Case:Megafeirão no Mineirão

Cliente: Ricardo EletroCategoria: Varejo

Período de veiculação: 9/6/10 a 12/6/10

Cenário

Junho de 2010.Em todos os lugares, só se falava em futebol.Era o começo de mais uma Copa do Mundo.Como chamar a atenção de milhares de pessoas para um grande evento de varejo?

A ideia

Um Megafeirão de eletrodomésticos a preço de custo, e automóveis com preço de nota fiscal.

A reunião de dois gigantes do varejo nacional, de segmentos totalmente distintos.

A ideia

Como palco desse evento inédito, escolhemos o Mineirão.

O maior estádio de Minas.

Um ícone do futebol para todos os belorizontinos.

Criando uma chance única de conhecer o estádio e ainda comprar produtos por preços de oportunidade.

Desafio

Primeiro foi preciso integrar a comunicação e a mídia de duas marcas tão diferentes.

Depois, quebrar paradigmas dos principais veículos de comunicação.Como conciliar marcas com públicos, estratégias de mídia e expectativas de marketing distintas?

Consumidor Fiat52% homens, 88% classe social AB e 78% acima de 25 anos.

Público - alvoTarget prioritário:

pessoas de ambos os sexos, das classes ABC e acima de 25

anos

Fonte: Estudos Marplan 2009 – Belo Horizonte – Filtros: Comprou Auto 0 km FIAT / Comprou eletrodomésticos, eletroeletrônicos ou móveis – Local de compra Ricardo Eletro.)

Consumidor Ricardo Eletro56% mulheres, 82% classe social BC e 80% acima de 25 anos.

Hábitos de mídia semelhantes para os meios TV aberta e rádio.Mídia exterior, jornal e revista destacam-se para os clientes RE.Internet e TV paga para os clientes FIAT.

Desafio

Por se tratar de ação inédita, novos obstáculos surgiram especialmente no nosso principal veículo de comunicação.

O manual de práticas comerciais da TV Globo inviabilizaria a veiculação de um VT, com marcas de segmentos diferentes em um mesmo material. Como vencer essa barreira e garantir o sucesso da ação?

Definimos duas etapas de comunicação

Fase divulgação

Nessa fase, trabalhamos a comunicação de forma diferenciada nos veículos de comunicação.

Fase teaserUsamos a força da TV Globo para dar grandiosidade ao evento e despertar a curiosidade do telespectador. Os comerciais apresentavam uma oportunidade para as pessoas adquirirem eletrodomésticos com preços imbatíveis e carros a preço de nota fiscal - e ainda a oportunidade de conhecer o Mineirão. Os realizadores do evento não foram divulgados.

Fonte: Estudos Marplan 2009 – Belo Horizonte – Filtros: Comprou Auto 0 km FIAT / Comprou eletrodomésticos, eletroeletrônicos ou móveis – Local de compra Ricardo Eletro.

Mídia – participação decisiva na resolução dessa questão

Fase divulgação

TV Globo: a grade de programação na emissora foi desenhada para atender estrategicamente as duas marcas. Com inserções intercaladas, os VTs exclusivos da Ricardo Eletro chamavam para o Megafeirão no Mineirão, e os exclusivos da Fiat também convidavam para o mesmo evento - deixando a conclusão óbvia do teaser a cargo do público.

→ Mídia TV Globo: alcance 64,4% do target com uma freqüência média de 3,3 vezes.

Na mídia exterior e nos demais veículos, comunicamos as duas marcas como as grandes realizadoras do evento.

*Fonte: Ibope Planview – Belo Horizonte – abril/10 - Target: AS ABC 25 anos.

Resultados O Megafeirão Fiat Ricardo Eletro atraiu mais de 140 mil pessoas ao Mineirão.

Durante os três dias do evento, a Ricardo Eletro vendeu o equivalente a duas semanas nas lojas da Grande Belo Horizonte, e a Fiat ultrapassou em 300% a sua meta.

Desenvolvida de forma personalizada e inovadora, a ação superou todas as expectativas. Gerando mídia espontânea, conquistando consumidores e resultados de vendas jamais atingidos em eventos similares.

Não apenas superamos as metas: BATEMOS RECORDES!

Planejamento e estratégia fazem mesmo a diferença.