carrera de marketing interno y externo elaborar un plan de

CARRERA DE MARKETING INTERNO Y EXTERNO

ELABORAR UN PLAN DE MARKETING PARA EL INCREMENTO DE LAS

VENTAS DE LA EMPRESA KICOS DEDICADA A LA COMERCIALIZACIÓN

DE HELADOS, UBICADA EN EL SECTOR NORTE DEL DISTRITO

METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2019.

Trabajo de Integración Curricular previo a la obtención del título de

Tecnóloga en Marketing Interno y Externo

Tipo del Trabajo de Integración Curricular:

I+D+I

AUTOR: JENELLYS ABIGAIL PAREDES CARVAJAL

TUTOR: Ing. Mayra Jacqueline Valverde Reyes

Quito, Enero 2020

i

DECLARACIÓN DE AUTORÍA

Yo, Jenellys Abigail Paredes Carvajal, declaro bajo juramento que la investigación es

absolutamente original, auténtica, es de mi autoría, que se han citado las fuentes

correspondientes y que en su ejecución se respetaron las disposiciones legales que protegen

los derechos de autor vigentes. Las ideas, doctrinas, resultados y conclusiones a los que he

llegado son de mi absoluta responsabilidad.

Jenellys Abigail Paredes Carvajal

C.I: 1715826028

ii

LICENCIA DE USO NO COMERCIAL

Yo, Jenellys Abigail Paredes Carvajal portador de la cédula de ciudadanía signada con el No. 1715826028

de conformidad con lo establecido en el Artículo 110 del Código de Economía Social de los Conocimientos,

la Creatividad y la Innovación (INGENIOS) que dice: “En el caso de las obras creadas en centros educativos,

universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los

conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o

de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos

académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los

derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia

gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos. Sin perjuicio

de los derechos reconocidos en el párrafo precedente, el establecimiento podrá realizar un uso comercial de la

obra previa autorización a los titulares y notificación a los autores en caso de que se traten de distintas personas.

En cuyo caso corresponderá a los autores un porcentaje no inferior al cuarenta por ciento de los beneficios

económicos resultantes de esta explotación. El mismo beneficio se aplicará a los autores que hayan transferido

sus derechos a instituciones de educación superior o centros educativos.”, otorgo licencia gratuita,

intransferible y no exclusiva para el uso no comercial del proyecto denominado “Elaborar un plan de

marketing para el incremento de las ventas de la empresa Kicos dedicada a la comercialización de

helados, ubicada en el sector norte del distrito metropolitano de quito, periodo 2019”, con fines

académicos al Instituto Tecnológico Superior Cordillera.

_____________________________

Jenellys Abigail Paredes Carvajal C.C:1715826028

Quito, 14/10/2019

iii

AGRADECIMIENTO

A Dios, por permitirme culminar con éxito una de las etapas más importantes de mi vida

y llenarme de fe y seguridad, a mi familia por ser un pilar importante en mi vida y darme

una educación llena de valores y amor necesaria para forjar mi futuro, a mi pareja por la

motivación y apoyo constante durante toda mi carrera, y a mis amigos por acompañarme y

ser parte de esta gran experiencia y a mi tutora que nos ha permitido guiarnos en el proceso

de titulación y brindarme una mano amiga.

iv

DEDICATORIA

El presente trabajo investigativo, está dedicado a Dios por guiarme y darme la voluntad

necesaria para culminar con éxito mi carrera, a mis padres Leonila y Santiago que son el

vivo ejemplo del amor y la perseverancia que me han brindado desde pequeña una formación

ejemplar y espero con ansias llenar de orgullo sus corazones, a mis hermanos Santiago y

Anthony por poder contar siempre con su apoyo y amor constante, A mi pareja Juan Reyes

por acompañarme en cada uno de mis sueños y haber sido incondicional siempre

motivándome y dándome la confianza para creer en mí y luchar por las metas que me he

planteado, a mis amigos que con su cariño me han demostrado que confían en mi talento y

habilidades, a todas estas personas que confiaron en mi desde el principio y me brindaron su

apoyo.

v

ELABORAR UN PLAN DE MARKETING PARA EL INCREMENTO DE LAS VENTAS DE LA EMPRESA KICOS DEDICADA A LA COMERCIALIZACIÓN DE HELADOS, UBICADA EN EL

SECTOR NORTE DEL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2019.

ÍNDICE GENERAL

DECLARACIÓN DE AUTORÍA ................................................................................... I

LICENCIA DE USO NO COMERCIAL .................................................................... II

AGRADECIMIENTO ................................................................................................. III

DEDICATORIA ............................................................................................................ IV

ÍNDICE GENERAL ...................................................................................................... V

ÍNDICE DE TABLAS .................................................................................................. XI

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES .............................................................................. XIII

RESUMEN EJECUTIVO .......................................................................................... XV

ABSTRACT ................................................................................................................ XVI

INTRODUCCIÓN ................................................................................................... XVII

CAPITULO I ................................................................................................................... 1

1. 1 CONTEXTO .............................................................................................................. 1

1.1.1.1 Macro .................................................................................................................... 1

1.1.1.2 Meso ...................................................................................................................... 2

1.1.1.3 Micro ..................................................................................................................... 3

1.2 JUSTIFICACIÓN ....................................................................................................... 5

1.3 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA CENTRAL ........................................................... 6

1.3.1 ANÁLISIS DE LA MATRIZ “T” ........................................................................... 6

vi



CAPITULO II ................................................................................................................. 8

MAPEO DE INVOLUCRADOS ................................................................................... 8

2.2 MATRIZ DE INVOLUCRADOS ............................................................................ 10

3.1 ÁRBOL DE PROBLEMAS...................................................................................... 14

ÁRBOL DE OBJETIVOS .............................................................................................. 16

CAPÍTULO IV .............................................................................................................. 18

ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS .............................................................................. 18

4.1 MATRIZ DE ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS .................................................... 18

4.2 MATRIZ DE ANÁLISIS DE LOS OBJETIVOS .................................................... 20

4.3 DIAGRAMA DE ESTRATEGIAS .......................................................................... 22

4.4 MATRIZ DE MARCO LÓGICO ............................................................................. 24

CAPÍTULO V ............................................................................................................... 26

5.1 ANTECEDENTES ................................................................................................... 26

5.2 FILOSOFÍA CORPORATIVA................................................................................. 29

5.3 DIAGRAMA ORGANIZACIONAL .................................................................. 31

5.4 UBICACIÓN DE LA EMPRESA KICOS ............................................................... 32

5.5 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................ 33

5.5.1 JUSTIFICACIÓN DE LA METODOLOGÍA ....................................................... 33

5.6 HERRAMIENTAS DE LA INVESTIGACIÓN ...................................................... 34

vii



5.6.1 Población y muestra ............................................................................................... 34

FORMULA ..................................................................................................................... 35

DESARROLLO DE LA FÓRMULA ............................................................................. 35

5.6.2 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN ................................. 36

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ........................................................................... 36

5.6.3 ENCUESTA CLIENTES EXTERNOS ................................................................. 37

5.6.5 TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE LAS ENCUESTAS ....................................... 38

5.6.6 ANÁLISIS CUANTITATIVO .............................................................................. 46

5.6.7 ANÁLISIS DE LA MATRIZ FODA .................................................................... 46

MACRO AMBIENTALES............................................................................................. 47

Factor Económico ........................................................................................................... 47

PIB……………………………………………………………………………………..47

RIESGO PAÍS ................................................................................................................ 48

INFLACIÓN ................................................................................................................... 49

FACTOR SOCIAL ......................................................................................................... 50

PEA (Población Económicamente Activa) ..................................................................... 51

PET (Población Económicamente Trabajadora) ............................................................. 51

FACTOR POLÍTICO ..................................................................................................... 52

FACTOR TECNOLÓGICO ........................................................................................... 54

viii



FACTOR CULTURAL .................................................................................................. 56

MICRO AMBIENTAL ................................................................................................... 57

Rivalidad entre competidores ......................................................................................... 57

Poder de negociación de los clientes .............................................................................. 58

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES ............................................ 59

PRODUCTOS SUSTITUTOS ........................................................................................ 59

COMPETENCIA ............................................................................................................ 60

INTERNO ....................................................................................................................... 60

ADMINISTRATIVO ...................................................................................................... 60

FINANCIERO ................................................................................................................ 61

OPERATIVO .................................................................................................................. 61

COMERCIALIZACIÓN ................................................................................................ 63

5.6.8 MATRIZ FODA .................................................................................................... 64

5.6.8.1 MATRIZ EFE IFI ............................................................................................... 66

MATRIZ VOE ................................................................................................................ 67

PLAN DE MARKETING ............................................................................................ 72

2. MARKETING MIX .................................................................................................... 72

2.1 PRODUCTO ............................................................................................................. 72

APP MÓVIL KICOS ...................................................................................................... 72

ix



GIFT CARD ................................................................................................................... 74

2.2 PRECIO .................................................................................................................... 75

ALIANZAS ESTRATÉGICAS ...................................................................................... 75

2.3 PLAZA ...................................................................................................................... 76

STREET MARKETING ................................................................................................. 77

PLAN DE COMPENSACIÓN PARA EMPLEADOS .................................................. 78

2.4 PROMOCIÓN .......................................................................................................... 79

PATROCINIOS .............................................................................................................. 79

INBOUND MARKETING ............................................................................................. 80

VIDEO MARKETING ................................................................................................... 82

MARKETING A TRAVÉS DE INFLUENCERS .......................................................... 82

CAPÍTULO VI .............................................................................................................. 85

6.1 RECURSOS .............................................................................................................. 85

6.2 PRESUPUESTO ....................................................................................................... 86

Cronograma de actividades ............................................................................................. 87

Ilustración 30 Cronograma del proyecto de titulación .................................................... 87

CAPÍTULO VII ............................................................................................................ 88

7.1 CONCLUSIONES .................................................................................................... 88

7.2 RECOMENDACIONES ........................................................................................... 89

x



REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................ 90

ANEXOS ........................................................................................................................ 93

xi



ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Matriz T ............................................................................................................... 6

Tabla 2 Análisis Matriz de Involucrados ........................................................................ 10

Tabla 3 Matiz de Alternativas ......................................................................................... 18

Tabla 4 Matriz de Análisis de impacto de los objetivos ................................................. 20

Tabla 5 Matriz de Marco lógico ..................................................................................... 24

Tabla 6 Población porcentual de Quito ........................................................................... 34

Tabla 7 Público objetivo ................................................................................................. 36

Tabla 8 Género ................................................................................................................ 38

Tabla 9 Pregunta 1 .......................................................................................................... 39

Tabla 10 Pregunta 2 ........................................................................................................ 40

Tabla 11 Pregunta 3 ........................................................................................................ 41

Tabla 12 Pregunta 4 ........................................................................................................ 42

Tabla 13 Pregunta 5 ........................................................................................................ 42

Tabla 14 Pregunta 6 ........................................................................................................ 43

Tabla 15 Pregunta 7 ........................................................................................................ 45

Tabla 16 Riesgo País ....................................................................................................... 48

Tabla 17 Matriz FODA ................................................................................................... 64

xii



Tabla 18 Matriz de VOE ................................................................................................. 67

Tabla 19 Cronograma de contenidos .............................................................................. 81

Tabla 20 Presupuesto para la elaboración del proyecto .................................................. 86

xiii



ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1 Mapeo de involucrados ................................................................................ 8

Ilustración 2 Árbol de problemas .................................................................................... 14

Ilustración 3 Árbol de objetivos ...................................................................................... 16

Ilustración 4 Diagrama de Estrategias ............................................................................ 22

Ilustración 5 Diagrama organizacional Kicos ................................................................. 31

Ilustración 6 Ubicación Fábrica Kicos ............................................................................ 32

Ilustración 7 Género ....................................................................................................... 38

Ilustración 8 Pregunta 1 .................................................................................................. 39

Ilustración 9 Pregunta 2 .................................................................................................. 40

Ilustración 10 Pregunta 3 ................................................................................................ 41





Ilustración 15 PIB ........................................................................................................... 47

Ilustración 16 Inflación del Ecuador ............................................................................... 49

xiv



Ilustración 17 PEA (Población Económicamente Activa) y PET (Población

Económicamente Trabajadora) ............................................................................................ 50

Ilustración 18 Grafico de ventas 2017 ............................................................................ 58

Ilustración 19 Grafico de ventas 2018 ............................................................................ 58

Ilustración 20 Personal administrativo y de producción ................................................. 62

Ilustración 21 App Móvil Kicos ..................................................................................... 73

Ilustración 22 Gift Card Kicos ........................................................................................ 74

Ilustración 23 Artes Kicos .............................................................................................. 76

Ilustración 24 Street Marketing ...................................................................................... 77

Ilustración 25 Bonificación empleados ........................................................................... 79

Ilustración 26 Eventos patrocinados ............................................................................... 80

Ilustración 27 Youtubero ................................................................................................ 83

xv



RESUMEN EJECUTIVO

En los últimos dos años la empresa Konitos S.A reconocida en la ciudad de Quito por su

marca Kicos helados, se ha establecido como una marca de tradición desde hace varios años,

contando a su vez con más de 7 locales comerciales ubicados en las zonas estratégicas del Norte,

Sur y Valles. Es de esta manera que notando la acogida del producto y su diferenciación en el

mercado, que la empresa representa una gran oportunidad de crecimiento y expansión a nuevos

nichos de mercado. Por esta premisa surge el presente trabajo de titulación como la solución

más efectiva para el incremento de las ventas de la empresa Kicos helados y su respectivo

posicionamiento. Como resultado de la investigación realizada se determina falencias en la

estructura de aporte a estrategias de marketing y la escasez de orientación a la atención al cliente

en los respectivos locales comerciales, por estas razones se plantea desarrollar un plan de

marketing con una ventaja competitiva que este a la vanguardia y a su vez fortalezca la

fidelización de clientes, la confianza y seguridad de los estandares de calidad, con beneficios

exclusivos que demuestren una atención personalizada, con la finalidad de transmitir al público

una imagen fuerte y solida que garantice una mayor acogida. Con la ejecución del plan de

Marketing se proyecta obtener mayor rentabilidad de la empresa y plantear un enfoque en el

servicio de calidad y brindar una experiencia única cada vez que visite una heladería Kicos,

logrando un pronto retorno y el posicionamiento en la mente del consumidor.

Palabras clave: Tradición, Fidelización, Experiencia, Vanguardia, Servicio de Calidad

xvi



ABSTRACT

In the last two years, the company Konitos SA recognized in the city of Quito for its Kicos

ice cream brand, has established itself as a tradition brand for several years, in turn with more

than 7 commercial premises located in the strategic areas of the North, South and Valleys. It is

in this way that noting the reception of the product and its differentiation in the market that the

company represents a great opportunity for growth and expansion to new market niches. Due

to this premise, the present titling work emerges as the most effective solution for the increase

in sales of the frozen Kicos company and its respective positioning, as a result of the

investigation carried out, flaws in the structure of contribution to marketing strategies and the

shortage of customer service orientation in the respective commercial premises, for these

reasons it is proposed to develop a marketing plan with a competitive advantage that is at the

forefront and in turn strengthens customer loyalty, trust and security of the standards of quality,

with exclusive benefits that demonstrate personalized attention, with the purpose of

transmitting to the public a strong and solid image that guarantees a greater reception. With the

execution of the Marketing plan, it is projected to obtain greater profitability from the company

and to propose a focus on quality service and provide a unique experience every time you visit

a Kicos ice cream shop, achieving a quick return and positioning in the mind of the consumer.

Keywords: Tradition, Loyalty, Experience, Vanguard, Quality Service.

xvii



INTRODUCCIÓN

En la actualidad las empresas dedicadas al servicio de alimentos en este caso heladerías

dentro del Ecuador se encuentran en un ambiente laboral cada vez más competitivo por lo que

hace que las organizaciones tengan que ir a la par de las nuevas tendencias y adaptarse a las

tendencias y cambios que se presentan con la globalización.

Es por ello que la presente investigación está basada al diseño de un plan de marketing en

el que se pretende aplicar todos los conocimientos que se ha adquiridos durante los años de

estudio. La problemática de la empresa “Kicos” es que no existe un Plan de Marketing

centrado en la publicidad y promoción por lo que a través de la elaboración del proyecto y

sus estrategias, se aportará con el desarrollo de la empresa en el mercado.

Para lograr el objetivo planteado se pretende elaborar un plan de marketing el cual permita

que la empresa incremente sus ventas, analizando sus factores internos y externos y obtener

una mayor rentabilidad para la empresa Kicos helados.

1



CAPITULO I

ANTECEDENTES

1. 1 Contexto

1.1.1.1 Macro

La empresa BLOCKBUSTER dedicada al alquiler de películas de cine y juegos de

video, que realizaba sus actividades en los Estados Unidos, tuvo una época de gran auge y

prosperidad ya que era una empresa innovadora y en 1985 que inicio sus actividades no

mantenía competencia alguna, ya que los servicios que ofrecían a mayor demanda eran la

selección de películas con el mayor tiempo de las mismas, promociones y su propio

sistema automatizado. (El Comercio, 2017)

Uno de los problemas presentados por la empresa Blockbuster, se presentó con la

aparición de “Streaming” con series y películas online puesto que los casetes y los DVD

habían quedado en un segundo plano. Fue en ese entonces que Netflix propuso a la

empresa Blockbuster agregar un sistema online para el alquiler de sus cintas y DVD a

cambio de un pequeño espacio en sus locales de videoclubes. Sin embargo, esta y otras

propuestas de asociaciones fueron rechazadas, sin imaginar que Netflix se volvería su

principal competencia. (El Comercio, 2017)

Blockbuster intentando recurrir a las ideas de su competencia, tuvo que lanzar un

servicio de alquiler online cuyo resultado fue deficiente debido al posicionamiento que ya

tenía la marca Netflix, y la deficiente estrategia que manejaron al momento de ofrecer el

nuevo servicio en la empresa Blockbuster, no realizaron una correcta segmentación es por

ello que no se llegó a conseguir los resultados esperados con este cambio, no establecieron

un plan de marketing que ayude a sobresalir a la Marca ni a fidelizar a los clientes que

habían optado por probar el servicio de Netflix y que ya no volvieron a Blockbuster

2



cuando esta lanzo el servicio Online. La empresa Blockbuster empezó a perder clientes

poco a poco haciendo que esto significara la pérdida de miles de dólares y que muy pronto

en el año 2010 se declarara en quiebra y finalizara sus actividades cerrando sus tiendas

hasta el año 2013. (El Comercio, 2017)

1.1.1.2 Meso

La empresa AYMESA fue la única empresa productora y ensambladora vehicular del

Ecuador con su modelo Andino que se basó en el programa BTV, que buscaban manejar

un plan de desarrollo de autos de bajo costo y alta adaptabilidad, con este plan iniciaron en

Malasia con el objetivo de una ayuda para ciertos países en desarrollo llevando así a que

puedan adaptarse varios países de América latina uno de ellos Ecuador. El vehículo

Andino usaba componentes para su producción del programa BTV que a su vez eran

importados, usando motores de GM con una estética en su carrocería muy simple con

acabados cuadrados a semejanza del proyecto BTV. La creación del vehículo Andino fue

apoyada por el gobierno de Guillermo Rodríguez Lara en los 70, con el objetivo de

contribuir en las zonas rurales de ciertos sectores agrícolas. (Salazar, 2019)

AYMESA creó mil vehículos que se pusieron a la venta en el Ecuador y una parte fue

exportada a su país vecino Colombia. A pesar de ser el primer vehículo automotriz

producido y ensamblado en el Ecuador, el vehículo Andino no fue gran acogido a nivel

nacional, debido a que para entonces varias marcas de vehículos internacionales ya se

comercializaban en el Ecuador y la tendencia de la población ya tenían referencias de

calidad de sus competidores, la imagen que deseó la empresa AYMESA no fue proyectada

como esperaba puesto que no se tenía gran conocimiento del proyecto durante el proceso,

la empresa AYMESA no conto con un presupuesto que le permitiese crear una campaña de

socialización del nuevo vehículo y es por eso que no se llegó al segmento de mercado que

3



se deseaba, siendo así que las unidades fabricadas fueron vendidas pero sin embargo no

existió gran demanda de las mismas. (Echeverria, 2018)

La empresa AYMESA no se proyectó objetivos más allá, siendo que no innovaron el

modelo, como para adaptarse al cambio y a las mejoras que tenían en cuanto a la

competencia. Siendo que de esta manera la empresa dejo de producir vehículos y

solamente sus actividades quedaron como ensambladora de vehículos hasta que finalizara

sus actividades quedando en bancarrota. (Echeverria, 2018)

1.1.1.3 Micro

Kicos es una Empresa productora y comercializadora de helados, que se venden al

cliente final. Inició sus actividades desde el 21 de diciembre de 1980, siendo pioneros al

introducir el helado soft en el mercado Quiteño, manteniéndose en una bonanza económica

durante un poco más de 3 décadas. (Kicos, 2014)

Actualmente Kicos se encuentra dentro de un mercado muy competitivo, Ya que la

situación económica general del país en los últimos años, ha obligado a las personas a

buscar formas de generar recursos económicos independientes, montando negocios que

generen un aumento significativo en su economía y dando como resultado en nuestro

sector el aumento desmesurado de los negocios de heladería durante los últimos años,

negocios que no tienen el control debido de las autoridades competentes, pero que a la final

resultan atractivos para los clientes de bajos recursos. (Aguire, 2019)

A pesar de que Kicos tiene reconocimiento en su marca y está presente en la mente de

los clientes que han seguido junto a esta empresa en su trayectoria por varias generaciones,

desde hace aproximadamente 3 años, se encuentra atravesando por momentos difíciles, ya

que ha tenido una baja significativa en sus ventas, no solo por aumento de competencia en

el mercado, sino por otras razones que han llevado al punto crítico en el que se encuentra

4



actualmente, como la falta de liquidez, malas inversiones, falta de motivación del personal,

mal manejo de recursos, etc. (Aguire, 2019)

Con estos antecedentes, Kicos ha decidido entrar en un proceso de desarrollo y

mejoramiento, con la construcción de un Plan Estratégico desde sus bases, que se pueda

aplicar en conjunto entre Empresa y empleados, uniendo fuerzas para alcanzar el objetivo

de la Visión. (Aguire, 2019)

Dado que la empresa no cuenta con un plan estratégico de marketing que ayude al

reposicionamiento de la marca, que sea capaz de afrontar a la competencia que es su

principal problema en cuanto a la saturación de las heladerías en la ciudad de Quito

principalmente.

También la empresa Kicos helados presenta grandes inconvenientes con respecto al

correcto uso del internet como un medio factible de comunicación y difusor de contenido

para la población, siendo así que no está a la vanguardia de lo que actualmente da más

resultado como el correcto manejo de aplicaciones y redes sociales. Tampoco cuenta con

campañas de impulsión ni activaciones de la marca lo que es un recordatorio para el

consumidor del porque debe preferir a Kicos. Y como otra de las problemáticas de la

empresa Kicos es la falta de recursos económicos y presupuestos para áreas como

Marketing que no es un presupuesto estable no se tiene algo predefinido ni se puede contar

con un fondo para eventualidades dentro de esta área. (Aguire, 2019)

5



1.2 Justificación

Elaboración de un plan de marketing para el incremento de las ventas de la empresa

KICOS dedicada a la comercialización de helados, ubicada en el sector norte del distrito

Metropolitano de Quito, periodo 2019, resulta factible ya que es un plan completo donde el

principal objetivo es la reactivación de la marca con el fin de incrementar las ventas en el

año 2019 y que quede como una guía para los próximos, el plan de marketing está basado

en varios parámetros de marketing que han facilitado mundialmente a otras marcas a

sobresalir y convertirse en pioneros de su actividad comercial. La elaboración de un plan

de marketing en una empresa es algo fundamental es la base del posicionamiento de la

marca. Es importante ya que esto facilitara que la demanda de producto se incremente y

por ende sus ingresos como empresa empiecen a elevarse y obtengan mayor utilidad,

también es importante porque es necesario volver a reforzar la conexión con el cliente y

socializar con ellos la calidad del producto. Este proyecto tiene gran impacto ya que será

un cambio radical y una reestructuración desde los aspectos más importantes de la

empresa, poniendo objetivos más claros y precisos, empleando distintas estrategias de

Marketing, que en la actualidad han innovado el mundo del mercadeo, como lo es el

marketing digital y el uso de las redes sociales, lo cual generara un impacto mayormente

positivo ya que es momento de un cambio y de adaptarse a las nuevas tendencias que se

van dando con el pasar del tiempo, adicional a esto la elaboración del plan contribuirá al

Plan Toda una Vida en el eje 2, que consiste en la economía al servicio de la sociedad,

impulsando la productividad y competitividad para el crecimiento económico sostenible.

6



1.3 Definición del problema central

1.3.1 Análisis de la Matriz “T”

Tabla 1 Matriz T

Situación empeorada Situación actual Situación mejorada

Cierre de funciones de la empresa Incremento mínimo de las ventas Elevar el nivel de las ventas

Fuerzas impulsadoras (-) (+) (+) (-) Fuerzas bloqueadoras

Adecuadas estrategias para el

marketing de la marca

2

4

5

1

Escasez de estrategias para el


Correcto manejo de redes

sociales.

1

4

4

1

Manejo inadecuado de redes sociales.

Adecuadas estrategias de

publicidad

1

4

5

1 Inadecuadas estrategias de

publicidad

Fomentar el posicionamiento de

la marca mediante estrategias de

fidelización

2 4 4 1 Reducción de conocimiento

de la marca

Fuente: Investigación propia

Elaborado por: Jenellys Paredes

Análisis

7



Como se puede observar en la matriz “T” está compuesta de la siguiente manera: la

situación actual de la empresa Kicos Helados, la cual es el incremento mínimo en las

ventas y también se puede visualizar la situación empeorada, la cual es el cierre de la de la

empresa Kicos helados y en otro aspecto tenemos la situación mejorada de la empresa que

tiene como objetivo elevar el nivel de las ventas para el presente año. Para ello como

fuerza impulsadora se elaborará un plan de marketing para el reconocimiento y las ventas

de la empresa para el presente año 2019, pues la situación actual de la misma tiene un

promedio bajo debido al descuido y percances que ha sufrido la empresa con el pasar del

tiempo sin embargo la matriz también muestra en mayor parte la posibilidad de una

situación mejorada en el aspecto de incremento en las ventas de la empresa Kicos helados.

8



CAPITULO II

MAPEO DE INVOLUCRADOS



Inexistencia de un plan de marketing para el incremento de las ventas de la Empresa KICOS

dedicada a la comercialización de helados, ubicada en el sector norte del distrito metropolitano de

Quito, periodo 2019.

Estado

Ministerio de educación

SRI y la Superintendencia de

compañías

ITSCO

Jenellys Paredes

Empresa Kicos

ClientesColaborado

res

Ilustración 1 Mapeo de involucrados

9



Análisis del mapeo de involucrados

La empresa Kicos helados como se observa en el mapeo de involucrados tiene relación

con 5 entes principales que se relacionan con otros mayormente secundarios, en los cuales

se observa como primera instancia al Estado y como ente regulador del mismo al SRI y la

Superintendencia de Compañías que son quienes dan la facilidad de funcionamiento a la

empresa.

Se observa también como involucrados a la parte humana de la empresa como lo es el

propietario de la empresa que en el caso de Kicos helados es la Sra. Dinah Glen y como

parte de la misma, a sus colaboradores que son quienes realizan todas las actividades

administrativas y de producción de la misma. La empresa Kicos tiene relación directa con

los clientes ya que son ellos quienes consumen el producto y lo califican de acuerdo a sus

niveles de satisfacción.

Y finalmente el Instituto Tecnológico Superior Cordillera tiene relación directa con la

empresa Kicos helados debido a dos razones, la primera trata de las pasantías realizadas en

la empresa de mi persona y la segunda es directamente con el reglamento institucional que

establece el proyecto de tesis como requisito para obtener el Título de Tecnólogo de

Marketing Interno y Externo

10



2.2 Matriz de Involucrados

Tabla 2 Análisis Matriz de Involucrados

ACTORES

INVOLUCRADOS

INTERESES SOBRE

EL PROBLEMA

CENTRAL

PROBLEMAS MANDATOS, RECURSOS

Y CAPACIDADES

INTERESES SOBRE

EL PROYECTO

CONFLICTOS

POTENCIALES

EMPRESA

Aumentar las ventas

Expandirse en el

mercado

reconocimiento

Segmentación del

mercado

Publicidad dañina

Plan Toda una Vida

Eje 2: Economía al servicio de la

sociedad.

Impulsar la productividad y

competitividad para el crecimiento

económico sostenible, de manera

redistributiva y solidaria

Reconocimiento de la

empresa en la mente de los

consumidores

Incremento desmesurado

de la competencia

GERENTE Obtener mayor

ganancia

Comprar mejores

equipos y maquinarias

reconocimiento

Escasez de presupuesto

Mala imagen

Competencia

Reglamento interno

R. Financieros

R. Humanos

Expansión del mercado

nuevos clientes

Costos elevados de

producción

COLABORADORES Mayor ganancia

Mejora del ambiente

laboral

No se llegue a alcanzar

la meta de ventas

Conflictos internos

R. Humano

Ley de Seguridad Social:

Art.2 Las personas que reciban

ingresos por la ejecución de una

obra o servicio o la prestación de

un servicio físico o intelectual

Incremento de las ventas por

ende mayor rentabilidad y

estabilidad de la empresa

Conflictos de clima

laboral, incremento de la

rotación del personal

CLIENTES Calidad del

producto

Precios accesibles

Fácil acceso a los

puntos de venta

Deficiente manipulación

de alimentos

Elevados costos de

materia prima

Ley orgánica del consumidor:

Art. 6.- Publicidad Prohibida. -

Quedan prohibidas todas las

formas de publicidad engañosa o

abusiva, o que induzcan a error en

la elección del bien o servicio que

puedan afectar los intereses y

derechos del consumidor.

Un producto y atención de

calidad

Clientes insatisfechos

con el servicio

11



JENELLYS

PAREDES

Experiencia

Conocimiento

Autorrealización

No exista el tiempo

suficiente

Falta de mentores

Ley de educación Superior

Art. 4.- Derecho a la Educación

Superior. - El derecho a la

educación superior consiste en el

ejercicio efectivo de la igualdad de

oportunidades, en función de los

méritos respectivos, a fin de

acceder a una formación

académica y profesional con

producción de conocimiento

pertinente y de excelencia.

Reglamento interno del ITSCO

Elaboración de un plan

funcional para aplicar en la

empresa Kicos

Restricciones de

presupuesto o tiempo

para realizar el plan



12



2.2.1 Análisis de la matriz de involucrados

En nuestra Matriz de involucrados se puede observar los intereses de la empresa Kicos

helados como lo es el aumento de las ventas para el año 2019, expandirse en el mercado,

reconocimiento como empresa productora y comercializadora de helado, entre otros

productos. Sin embargo, al mismo tiempo presenta problemas en cuanto a la deficiente

segmentación del mercado y al tipo de publicidad errónea que manejan. Como entes

reguladores tenemos al Plan Toda una Vida que interviene directamente en el Eje 2:

Economía al servicio de la sociedad, que se refiere específicamente a impulsar la

productividad y competitividad para el avance productivo del país. (Secretaria tecnica plan

toda una vida, 2019)

Con respecto al Gerente y sus colaboradores tienen como intereses comunes obtener una

mayor ganancia referente a la utilidad anual de la empresa, con el fin de renovar los

equipos y maquinarias para ofrecer un servicio mayormente eficiente y de igual manera

obtener ese reconocimiento por la calidad del mismo, y que de esta manera mejore el clima

laboral. Como problemas se le presenta el deficiente presupuesto para distintas áreas de la

empresa, la mala imagen que ha acarreado la deficiente administración hasta el momento,

y el aumento desmesurado de la competencia. Como ente regulador para el buen

funcionamiento de la planta de producción tenemos al Recurso Humano que en calidad de

trabajadores operan bajo un mismo fin, y a su vez el Recurso Financiero que es quien

implementa la inversión para el funcionamiento de la empresa junto al Reglamento Interno

de la empresa que regula las actividades y normas a seguir de todos quienes la conforman.

Los intereses que tienen los clientes específicamente son con el producto y la

experiencia es decir su calidad, su precio accesible, y que tengan fácil acceso a los puntos

de venta de los mismos, como podemos encontrar la manipulación de los alimentos y los

elevados costos de materia prima. Los entes que defienden los derechos del consumidor se

13



encuentran en la Ley Orgánica del Consumidor, el Código Civil y Código Penal que

amparan y cuidan al consumidor de actos como la publicidad engañosa y contenidos

inapropiados.

Por último, involucrado en la Matriz tenemos a Jenellys Paredes con intereses de

conocer, experimentar un caso real y poder dar soluciones al tiempo en la empresa Kicos

helados y el sentimiento de Autorrealización de culminar la carrera en el ITSCO. Como

problemas tenemos la escasez de tiempo debido a las ocupaciones personales, y los entes

que la regulan son la Ley de Educación y el Reglamento Interno del Instituto Tecnológico

Superior Cordillera.

14



CAPÍTULO III

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

3.1 Árbol de problemas



Inexistencia de un plan de marketing para el incremento de las ventas de la Empresa

KICOS dedicada a la comercialización de helados, ubicada en el sector norte del Distrito

Metropolitano de Quito, periodo 2019.

Inadecuadas estrategias de

publicidad

Cierre de la empresa

Incremento mínimo de clientes

Escasez de estrategias para

el marketing de la marca

Manejo inadecuado de

redes sociales

Reducción de conocimiento

de la marca

Ilustración 2 Árbol de problemas

15



3.1.2 Análisis

En la empresa Kicos helados S.A existe una problemática con respecto al incremento

mínimo en las ventas, se debe a que no se ha invertido en estrategias para el marketing de

la marca, ni en el área digital que involucra el manejo adecuado de redes sociales, sin

embargo, el área financiera no tiene un presupuesto asignado para estas situaciones.

Es así como Incremento mínimo en las ventas involucra que exista escasez de

estrategias para el marketing de la marca en las distintas estrategias de posicionamiento de

la empresa. Es decir, si no existen fondos para invertir en el marketing de marca, no habrá

los mismo para elaboran un plan de marketing para la empresa Kicos helados.

Debido a la inexistencia de un plan de marketing, la empresa Kicos, para elevar las

ventas, ha provocado la reducción del conocimiento de la marca, se está perdiendo el

reconocimiento de la misma ante los consumidores.

De esta manera la reducción del conocimiento de la marca Kicos ha ocasionado que las

ventas no tengan un crecimiento significativo en relación a los años anteriores y por esta

razón sin invertir en estrategias ni posicionamiento de marca no habrá aceptación de

nuevos públicos objetivos.

16



Árbol de objetivos



Elaborar un plan de marketing para el incremento de las ventas de la Empresa KICOS

dedicada a la comercialización de helados, ubicada en el sector norte del Distrito

Metropolitano de Quito, periodo 2019.

Adecuadas estrategias de

publicidad

Mayor rentabilidad de la

empresa

Incremento de clientes




sociales

Fomentar el posicionamiento

de la marca mediante estrategias

de fidelización

Ilustración 3 Árbol de objetivos

17



3.2.1 Análisis del árbol de objetivos

En la empresa Kicos helados es necesario un incremento en las ventas del año 2019 ya que

esto causaría que se aplicaran adecuadas estrategias para el marketing de la marca ayudaría a

que se mejore la actividad e interacción del cliente con el producto, que ayudaran a su

posicionamiento, junto con la elaboración de un Plan de Marketing que se adapte al presupuesto

establecido teniendo como prioridad el incremento de las ventas del año 2019.

Si se aplicaran adecuadas estrategias de marketing de marca se enlazará actividades online

para el manejo de redes sociales, la cual nos podrá ayudar a brindar a los clientes un mejor

contenido de calidad, actualizado y dar la mejor información de servicio, y de los nuevos

productos que se lanzan continuamente, el cliente va a tener mejor recepción del contenido y

las ventas de la empresa podrán incrementar de manera significativa.

La elaboración de un Plan de Marketing tiene relación con adecuadas estrategias de

publicidad debido a que en el Plan se establece que se debe coordinar las estrategias de

Marketing para que se pueda realizar las actividades correspondientes que ayudaran a la

empresa a elevar sus ventas.

Con la elaboración del Plan de Marketing será de gran impacto en la empresa debito a que

este fomentará el posicionamiento de la marca, haciendo que esta logre permanecer en la mente

del consumidor.

El incremento de estrategias de publicidad y el posicionamiento de la marca serán aspectos

de gran importancia ya que elevarán en la cifra de ventas y alcanzar a nuevos públicos.

18



CAPÍTULO IV

ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS

4.1 Matriz de análisis de alternativas

Tabla 3 Matiz de Alternativas

OBJETIVOS IMPACTO

DEL

PROPÓSITO

FACTIBILIDAD TOTAL CATEGORÍA

Técnica Fina

ncier

a

Socia

l

Polític

a

Elaborar un plan de marketing

para incrementar las ventas de

la empresa Kicos dedicada a la

comercialización de helados,

ubicada en el sector norte del

Distrito Metropolitano de Quito

durante el año 2019

5 5 4 5 2 21 alto



5 4 5 5 3 22 alto


sociales

5 5 4 5 3 22 alto


5 5 4 5 3 22 alto

Fuente: Investigación de campo, Kicos 2019


19



4.1.1 Análisis de la Matriz de Alternativas

En la Kicos helados se analizará el primer objetivo específico que trata de elaborar un Plan

de Marketing para incrementar las ventas de la empresa Kicos dedicada al a fabricación de

helados durante el 2019 de la cual se obtendrá una calificación de impacto de (5), en la

factibilidad técnica una calificación de (5), factibilidad financiera (4), factibilidad social (5),

factibilidad política (2), dando un total de (21) con un alto porcentaje de aceptación.

El primer objetivo es, Adecuadas estrategias para el marketing de la marca, el impacto da

una calificación de (5), factibilidad técnica (4), factibilidad financiera (5), factibilidad social

(5), factibilidad política (3) dando un total de (22) con un alto porcentaje de aceptación.

El segundo objetivo específico es, Correcto manejo de redes sociales, en el impacto se

obtendrá una calificación de (5), factibilidad técnica (5), factibilidad financiera (4),

factibilidad social (5), factibilidad política (3), obteniendo una total de calificación de (22)

con un alto porcentaje de aceptación.

En el tercer objetivo es, Incremento de los clientes, el impacto sobre el propósito se

obtendrá una calificación de (5), en la factibilidad técnica (5), factibilidad financiera una

calificación de (4), demostrando una economía baja para el desarrollo de este objetivo en la

factibilidad social (5), factibilidad política (3), como resultado se obtiene un porcentaje alto

de aceptación.

20



4.2 Matriz de Análisis de los objetivos

Tabla 4 Matriz de Análisis de impacto de los objetivos



Objetivo Factibilidad a

lograr

Impacto de

género

Impacto

ambiental

Relevancia Sostenibilidad Total Categoría

Elaborar un plan de marketing

para incrementar las ventas de

la empresa Kicos dedicada a la

comercialización de helados

durante el año 2019

Elevar el nivel

de las ventas del

año 2019

Nuevos

nichos de

mercado

Mínimo Asociaciones

estratégicas

Eficiente plan de

marketing con bases

fundamentadas

21 Alto



Estrategias de

posicionamiento

de la marca

Street marketing

Nuevos

nichos de

mercado

Mínimo Elaboración de

arte para la

presentación

Adecuado manejo de

los recursos

empresariales

22 Alto


sociales

Estrategias de

posicionamiento

mediante redes

sociales

Hombres y

mujeres de

toda edad

Mínimo Incremento de

nuevos clientes

Plataforma adecuada

app móvil y artes de

calidad para el

contenido

22 Alto


Tarjetas

empresariales

para descuentos

Corporacione

s y empresas

Mínimo Información sobre

beneficios

corporativos

Propuesta de beneficio

mutuo y colaboración

con nuevos

empresarios

22 Alto

21



4.2.1 Análisis de la Matriz de impactos

El impacto del objetivo de elaborar un Plan de Marketing para incrementar los clientes de

la empresa Kicos dedicada a la comercialización de helados durante el año 2019 con la

factibilidad a lograr de elevar el nivel de las ventas del año, con el impacto de género de

nuevos nichos de mercado, con el impacto ambiental mínimo obteniendo una relevancia

respecto a asociaciones estratégicas y obteniendo una sostenibilidad de un eficiente Plan de

Marketing con bases fundamentadas y con categoría Alta.

El impacto del objetivo, adecuadas estrategias para el marketing de la marca, con la

factibilidad a lograr de realizar estrategias de posicionamiento de la marca Street Marketing,

con el impacto de genero de nuevos nichos de mercado, con el impacto ambiental mínimo

obteniendo una relevancia respecto elaboración de arte para la presentación al público y

obteniendo una sostenibilidad de un adecuado manejo de los recursos empresariales y con

categoría Alta.

El impacto del objetivo Fomentar el posicionamiento de la marca mediante Correcto manejo

de Marketing Digital y Estrategias de posicionamiento mediante redes sociales, con el

impacto de genero de Hombres y mujeres de toda edad, con el impacto ambiental mínimo

obteniendo una relevancia del incremento de nuevos clientes y obteniendo una sostenibilidad

de una plataforma adecuada y artes de calidad para el contenido y con categoría Alta.

El impacto del objetivo Incremento en las ventas, para Tarjetas empresariales para descuentos,

con el impacto de genero de Corporaciones y empresas de Hombres y mujeres de toda edad,

con el impacto ambiental mínimo obteniendo una relevancia de información sobre beneficios

corporativos y obteniendo una sostenibilidad de una propuesta de beneficio mutuo y

colaboración con nuevos empresarios y con categoría Alta.

22



4.3 Diagrama de Estrategias

Ilustración 4 Diagrama de Estrategias



ELABORAR UN PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE LA EMPRESA KICOS DEDICADA A LA COMERCIALIZACIÓN DE HELADOS

DURANTE EL AÑO 2019

ADECUADAS ESTRATEGIAS PARA EL

MARKETING DE LA MARCA

PATROCINIOS EN FERIAS ESTUDIANTILES Y

EVENTOS CULTURALES

ELABORACION DE ARTES PARAMONTAR

ESTRATEGIA DE STREET MARKETING

ALIANZAS ESTRATÉGICAS PARA

BENEFICIOS EXCLUSIVOS CONS INSTITUCIONES

INCREMENTO DE CLIENTES

ELABORACION DE APP MOVIL PARA LA VENTA

DE HELADO

ELABORAR GIFT CARD DE CONSUMO PARA VENTA

EN LOCALES

PLAN DE COMPENSACION DE EMPLEADOS CON

BONOS POR CUMPLIMIENTO DE

METAS

CORRECTO MANEJO DE REDES SOCIALES

INBOUND MARKETING Y CONTRATAR UN

SERVICIO DE MARKETING DIGITAL

ELABORACION DE VIDEOS BASADOS EN

LOVE MARK PARA VIDEOMARKETING

MARKETING A TRAVEz DE INFLUENCERS

MAYOR RENTABILIDAD DE

LA EMPRESA

23



4.3.1 Análisis diagrama de estrategias

Como se puede observar en el siguiente diagrama se encuentran tres de las principales

estrategias como lo es: adecuadas estrategias para el marketing de marca en la que se

realizaran distintas actividades como patrocinios, Street marketing, alianzas estratégicas, con

fundamento de love Mark, que nos ayudaran a sobresalir y ser mayormente reconocida en la

mente del consumidor, ofreciendo beneficios exclusivos para los clientes que son más

frecuentes y también para que Kicos sea su primera opción de compra.

Para que el incremento de clientes se reforzará el autoestima y motivación de los actuales

empleados del área de ventas con bonos por metas cumplidas. y de esta manera lograr

conseguir nuevas alianzas estratégicas, por otro lado, se pondrá en práctica la app móvil que

permitirá dar beneficios a los clientes que nos ayudaran a cumplir con el objetivo de

reconocimiento y de igual manera las gift card ayudaran a incrementar las ventas y el

consumo de helado.

Para el correcto manejo de redes sociales se realizará la práctica del inbound marketing y

de esta manera contrataremos ya teniendo los contenidos adecuados un servicio de pago de

marketing digital para publicitar, en estas actividades también se encuentra la de

videomarketing que se enfocara en transmitir contenido de posicionamiento, y la siguiente

actividad de marketing a través de influencers ayudara a compartir experiencias de personas

importantes en distintos medios que lleguen al público de una manera más confiable.

24



4.4 Matriz de Marco lógico

Tabla 5 Matriz de Marco lógico

RESUMEN (FIN) INDICADOR COMPROBACION SUPUESTO

Elevar el nivel de las

ventas de la empresa Kicos

helados

Durante el 2018 la empresa

tuvo una evolución del 7.5%

en ventas a comparación del

año 2017.

En el 2019 se estima un

crecimiento del 15% del cual

se llevará registros anuales y

reportes comparativos de las

ventas.

Reporte de ventas

No exista un presupuesto de

marketing

Preparar un presupuesto

destinado a Marketing

PROPOSITO

Elaboración de un plan de

marketing en la empresa

Kicos helados para

incrementar las ventas en

el 2019

La elaboración del plan de

Marketing con el fin de

fidelizar y atraer nuevos

clientes en un 50%

Presentación de el

Plan de Marketing

Realizar la estructura del plan

de marketing

No contar con el permiso de

la empresa

COMPONENTES

Adecuadas

estrategias para el

marketing de la

marca

Posicionamiento y

reconocimiento de la

empresa en un 50% durante

el año 2019.

Informe sobre

posicionamiento de la

marca

Estructurar las estrategias de

marketing según el público

objetivo

Segmentación del mercado

inadecuado

Incremento de

clientes Incremento en las ventas en

un 50% durante el primer

trimestre de la ejecución del

plan de marketing.

Reporte de flujo

de caja

Obtener mayor acogida de

las nuevas estrategias

Que los clientes no reciban la

mejor acogida de las

estrategias

Correcto manejo

de redes sociales Posicionamiento en medios

digitales en 50% durante el

año 2020.

Datos estadísticos

del manejo de

redes sociales

Elaborar las estrategias de

marketing de contenidos no

se encuentren bien

elaboradas

Que las estrategias de

marketing de contenidos no

se encuentren bien

elaboradas

25



ACTIVIDADES

Patrocinios en ferias

estudiantiles y eventos

culturales

Bonos/ cupones:

$300

Presupuesto para

eventos

Contar con fondos

suficientes para el Patrocinio

Elaboración de Artes

para montar estrategia de

Street marketing

Fabricación: $500

Permisos y tramitaciones:

$600

Encuestas de

aceptación por parte

de los clientes

Obtener los permisos

necesarios para realizar la

aplicación de esta estrategia

Alianzas Estratégicas

para beneficios exclusivos

con instituciones

Material audiovisual para

presentación de beneficios y

convenios con distintas

organizaciones: $15

Bases de datos Elaborar y corroborar los

datos de la base de datos y

material audiovisual

Elaboración de una app

móvil para la venta de

helado

Diseñador y programador:

$500

Informe detallado de

descargas, e

inscripciones de

nuevos usuarios a la

app

Establecer correctamente la

información que se desea

mostrar en la app móvil para

el mejor manejo y

experiencia del usuario

Elaborar Gift card de

consumo para su venta al

público

Sistema de retail: $300

material de la tarjeta: $200

tintas de impresión $100

Reporte de ventas de

Gift card mensual


consumo suficientes para

cada uno de los locales

Plan de compensación de

empleados con bonos por

cumplimiento de metas

12 Bonos de $50 c/u : $600

Fotografía empleado del

mes: $10

Cronograma con

bonos para empleados

Elaborar un plan de metas

donde se detalle as

compensaciones

Inbound Marketing, y

contratación de servicio

de Marketing digital por

pago

Servicio de publicidad en

redes $30 durante 12 meses

= $360

Estadísticas de alcance

por medio de redes

sociales

Contar con el presupuesto

asignado mensualmente para

el marketing de contenido

Producción Video-

marketing

enfocados en el concepto

love Mark

Producción del video $200. Encuestas de

aceptación por parte

de los visitantes

Contar con la mejor

producción para transmitir el

mensaje adecuado en guion

de video

Marketing a través de

influencers a contactar Intercambio de productos en

bonos $200 a cambio de

reseñas.

Alcance de aceptación

por parte de los

visitantes y

reproducciones al

video

Contar con la mejor

producción para transmitir el

mensaje adecuado en guion

de video



26



CAPÍTULO V

PROPUESTA

5.1 Antecedentes

Kicos Helados es una empresa de tradición e innovación, productora y comercializadora de

helados y productos afines, sanos, frescos y 100% naturales, dedicada a crear calidad de

productos, excelencia de servicio y satisfacción al cliente. El primer local estuvo ubicado en la

Av. Mariana de Jesús, local que aún se encuentra en total funcionamiento y uno de los más

cotizados por los consumidores. Este local fue, no solo el primer punto de venta de nuestra

empresa, sino que fue también el lugar donde nuestra fundadora llevaba a cabo la producción,

utilizando los productos de origen natural, tanto nacionales como importados, la filosofía que

aún mantiene vigente. Picos fue el nombre inicial de Kicos tuvo un impacto en el mercado

quiteño debido a que para ese entonces el helado que se encontraba en ese entonces solamente

se comercializaba en tiendas y en carritos heladeros. (Kicos, 2014)

Es decir que la inauguración del local de la Mariana de Jesús significó la apertura del primer

local comercial en Quito donde se vendía exclusivamente helado, posición que se mantuvo por

periodo de diez años .Inicialmente se ofreció helado suave de vainilla, el cual se podía

complementar con salsas de mora, fresa, piña, durazno y chocolate; además de grageas, maní,

manicoco, coco y pasas. (Kicos, 2014)

Poco a poco, la empresa fue ganando el cariño y respeto de la ciudad gracias al amor,

empeño, entrega y compromiso que tenían las personas que conformaban la empresa. Debido

al éxito obtenido, se vio la necesidad de trasladar las operaciones de producción a una

instalación adecuada, donde la empresa trabajó y se desarrolló durante más de 20 años. En el

transcurso de este tiempo, el crecimiento permitió la apertura de varios locales, llevando sus

27



productos a más consumidores, ofreciendo siempre el mejor servicio y un producto de altísima

calidad. (Kicos, 2014)

En el año 1985, Alfredo Perilla Cabal desarrolló e introdujo al público los sabores de helado

duro. Lanzó al mercado 17 sabores de los cuales finalmente quedaron siete sabores (chicle,

chocolate, fresa, mora, ron pasas, vainilla y cookie) que se mantuvieron hasta el año 2004.

Atendiendo la demanda de nuestros clientes y buscando obtener un mayor porcentaje del

mercado, se inicia un proceso de cambio y de innovación. (Kicos, 2014)

La capacitación y desarrollo forma parte importante de la cultura organizacional por lo cual

el personal de la organización se está capacitando constantemente, adquiriendo así ventajas

competitivas además del desarrollo profesional de los individuos que trabajan para la empresa.

De otra parte, la contratación de profesionales por área ha sido parte importante de los éxitos

obtenidos en cuanto al mantenimiento del negocio y de los productos que ofrece al mercado.

Es así como se ha logrado obtener e introducir exitosamente al mercado más de 50 sabores de

helado duro, entre los que se incluyen variedades de helado light y gourmet. (Kicos, 2014)

Debido a la proyección del negocio y el crecimiento del mismo, las operaciones de

producción se trasladaron nuevamente en el año 2006. Actualmente, la empresa elabora sus

productos en una planta semi-industrial, siguiendo siempre normas de calidad, higiene y

limpieza que caracterizaron a la empresa desde sus modestos inicios. (Kicos, 2014)

Hoy en día, Kicos helados es reconocida como una de las heladerías de mayor trascendencia,

respeto y prestigio de la ciudad, con sus locales en el Distrito Metropolitano. Sin embargo en

los últimos años las ventas han decaído, y la economía de la misma tuvo una disminución es

por eso que he decidido realizar una propuesta basándome en las estrategias del autor Philip

Kotler, uno de los más grandes gurús en el campo del marketing, ha reconocido este cambio

importante y ha añadido a su famoso modelo de Plan de Marketing nuevas estrategias que

cambian la manera de ver y entender el marketing, este plan de marketing consta de 4

28



estrategias las cuales son: Bajos costos , Experiencia única para el cliente o consumidor,

Reinventar nuestro modelo de Negocio, Ofrecer máxima calidad en el producto y Centrarse en

Nichos de Mercado.

29



5.2 Filosofía Corporativa

La filosofía de la empresa “Kicos helados” es:

MISIÓN:

Kicos helados es una empresa de tradición e innovación, productora y comercializadora de

helados y productos afines, sanos y naturales, dedicada a crear calidad, excelencia y

satisfacción a nuestros clientes, transformándonos día a día para ofrecer un producto que

inspire confianza y reconocimiento por medio de nuestros consumidores. (Kicos, 2014)

VISIÓN:

Ser la cadena de helados líder en el mercado ecuatoriano, cubriendo las principales ciudades

del país, atendiendo nuevos canales de comercialización. Ser la marca “top of mind” de

helados, ampliamente reconocida por sus productos y servicio de calidad, respaldada por

normas internacionales, siendo una empresa sólida, innovadora, organizada, moderna,

dinámica y socialmente responsable. Nuestro capital humano será continuamente capacitado y

estará plenamente comprometido con los objetivos de la organización. (Kicos, 2014)

VALORES:

Confianza:

“Se refiere a la calidad de las relaciones que se establecen en el interior de una empresa. Si

las dinámicas son fluidas y eficaces, el nivel de confianza entre los trabajadores será alto y las

relaciones muy productivas. Esa misma confianza se transmitirá en el momento de tratar con

los clientes. (Obs bussines school, 2019)

Responsabilidad:

Ser responsable es adquirir conciencia de las decisiones que se toman durante la gestión

empresarial. Esta responsabilidad es tanto interna como externa: hacia los propios trabajadores

y hacia los clientes y el entorno en general. Además, supone el respeto de ciertas normas y

leyes. (Obs bussines school, 2019)

30



Pasión:

No hay nada más contraproducente en términos empresariales que un negocio que no inspire

pasión por su actividad. Pasión es querer lo que hacemos y luchar día a día por mejorar lo que

ofrecemos. (Obs bussines school, 2019)

Transformación:

Un último valor corporativo que no debemos olvidar es el de la capacidad de las empresas

por generar cambios en el entorno en el que operan. Esto tiene que ver con la Responsabilidad

Social Corporativa y con extender los beneficios de la actividad comercial a otros ámbitos.

(Obs bussines school, 2019)

31



5.3 Diagrama Organizacional



GERENTE GENERAL

FINANZAS

CONTABILIDAD

ADMINISTRACION DE RECURSOS

COMPRAS

PRODUCCION

ELABORACION

DISTRIBUCION

RRHH

SELECCION DEL PERSONAL

ASISTENCIA ADMINISTRATIVA

MARKETING

INVESTIGACION DE MERCADOS

LOGISTICA

GERENTE ADMINISTRATIVO

Ilustración 5 Diagrama organizacional Kicos

32



5.4 Ubicación de la empresa Kicos

Ilustración 6 Ubicación Fábrica Kicos

Fuente: Google maps

Elaborado por: Google maps

33



5.5 Metodología de la investigación

Los métodos de investigación son aquellos que en la investigación científica se realiza una

serie de pasos que conducen a la búsqueda de una clara definición de conocimientos mediante

el uso de métodos y técnicas que ayudan consecuentemente a llegar a una conclusión.

(Koskela, 1992)

En los métodos de investigación encontramos diversos tipos, los cuales conllevan a un

objetivo específico que es conceptualizar ciertas características de la investigación, en los

métodos tenemos distintos tipos. (JESÚS FERRER, 2017)

El método deductivo directo, se obtiene del juicio de una sola premisa, es decir que se

llega a una conclusión directa sin otras opiniones ni argumentaciones es decir sin

intermediarios, en cambio el método deductivo indirecto, necesita de argumentos para poder

llegar al objetivo de la definición, y también encontramos al método hipotético deductivo, tal

cual como su nombre lo indica se plantea y se parte de una hipotesis, para sacar las distintas

deducciones. (JESÚS FERRER, 2017)

5.5.1 Justificación de la metodología

La metodología a implementar en este proyecto es la deductiva que es la ideal para

predeterminar distintas conclusiones en el proceso.

Es por tal motivo que se estudió el caso de la situación de la empresa “Kicos” para

determinar las debilidades y falencias que se presentan en la empresa, y del mismo modo las

necesidades que presentan en la actualidad los clientes, con el fin de optimizar los recursos

que se mantienen y contribuir positivamente al posicionamiento de la marca.

Por otro lado, con el levantamiento de la información se implementará el método

cuantitativo, que es el que permite conocer y analizar el comportamiento de los consumidores

hacia el producto y servicio que se ofrece al cliente por parte de Kicos.

34



5.6 Herramientas de la investigación

5.6.1 Población y muestra

En presente cuadro poblacional realizado por el INEC tomando en cuenta las tasas con las

que se mide el número de habitantes tenemos 2´239.191 habitantes de Quito registrados en el

Censo del 2010, con lo que servirá de base importante para el cálculo de nuestra muestra, sin

embargo teniendo en cuenta que el producto al que nos enfocamos en este proyecto es

dirigido a la edad de 8 años hasta los 65 años de la tercera edad, hemos calculado nuestro

público objetivo que es de 1118037,124 habitantes en Quito que representa el 84,6% de la

misma. (INEC, 2019)

Población total 2´239.191

Zona urbana de Quito 1´619.146

Tabla 6 Población porcentual de Quito

EDADES

% QUE

REPRESENTA

PUBLICO

OBJETIVO

5 a 9 años 9,5%

10 a 14 años 9,4%

15 a 19 años 9,3%

20 a 24 años 9,6%

25 a 29 años 9,3%

30 a 34 años 8,1%

35 a 39 años 7%

40 a 44 años 6%

45 a 49 años 5,5%

50 a 54 años 4,4%

55 a 59 años 3,7%

60 a 64 años 2,8%

84,6% 1´369.797

Fuente: INEC, 2010


35



FORMULA

𝒏 =(𝒛)𝟐 × 𝑷 × 𝑸 ×𝑵

ⅇ𝟐(𝑵 − 𝟏) + (𝒛)𝟐𝒙𝑷 × 𝑸

Desarrollo de la fórmula

Z= Nivel de confianza

P= Probabilidad de éxito

Q= Probabilidad de fracaso

N= Población 1´369.797

E= Error

𝑛 =(𝑧)2 × 𝑃 × 𝑄 × 𝑁

ⅇ2(𝑁 − 1) + (𝑧)2𝑥𝑃 × 𝑄

𝑛 =(1.95)2 × 0.5 × 0.5 × 1369797

0.052(1369797 − 1) + (1.95)2𝑥0.5 × 0.5

𝑛 = 380

36



5.6.2 Técnicas de recolección de información

Para el levantamiento de la información se llevaron a cabo las siguientes técnicas:

Técnica de recolección de datos en base a una encuesta, formada por 7 preguntas en

las que se enfoca el conocimiento de los clientes externos acerca de la marca y la

aceptación que tienen acerca de las heladerías Kicos con respecto a sus experiencias.

El levantamiento de datos se realizó en la ciudad de Quito al sector norte y sur, a los

habitantes de entre 5 a 64 años de edad simultáneamente, durante el 2019.

Mediante el presente estudio se estableció una serie de tabulaciones y datos

estadísticos para la comprensión lógica de la información que arrojaron las encuestas

en beneficio del proyecto.

Segmentación del mercado

Se determina que el mercado objetivo hacia donde se dirige la propuesta es la ciudad de

Quito en los sectores Norte y Sur es de 1´369.797 habitantes entre el rango de las edades de 5

a 64 años.

Tabla 7 Público objetivo

Variables Descripción

Edad Desde 5 a 64 años

Género Masculino y femenino

Nivel socio-económico Medio, Medio Alto y Alto

Sector Norte y Sur de Quito

Mercado potencial 1´369.797 habitantes

Fuente: Investigación de campo, Kicos, 2019


37



5.6.3 Encuesta clientes externos



Género: masculino femenino

Edad: años

Objetivo

El objetivo de la presente encuesta es recaudar informacion de los clientes de la empresa Kicos con la finalidad del

desarrollo del proyecto.

1. ¿ Conoce usted acerca de las heladerías Kicos?

si no

2.¿Con que frecuencia consume en las heladerías Kicos?

3.¿ Utiliza usted redes sociales como Facebook e Instagram para enterarse de nuevos productoso heladerias?

si no

4.¿ Ha visto presencia de la marca por medio de redes sociales como facebook e instagram?

si no ocasionalmente

5.¿Le gustaria que la Empresa Kicos helados implemente una app movil para beneficios exclusivos de los clientes?

si no

6.¿Le gustaria que Kicos helados venda en sus locales GIFT CARD de consumo?

si no

7.¿ Le gustaria que la marca Kicos esté relacionada con eventos estudiantiles y culturales por medio de patrocinios?

si no

Encuesta publico objetivo

cada semana cada mes cada 4 a 6 meses

38



5.6.5 Tabulación y Análisis de las encuestas

Clientes externos

Tabla 8 Género

Alternativas N.- Encuestados %

Masculino 138 36,32

Femenino 242 63,68

Total 380 100,00



Ilustración 7 Género



Análisis

El género femenino has sido el predominante en la investigación de campo ya que refleja

el 63,68% es decir su mayoría en relación al género masculino con 36,32%, pero sin embargo

no es una diferencia demasiado grande por lo que indica que ambos géneros tienen gran

interés por heladerías como Kicos.

36,32

63,68

Género

Masculino Femenino

39



Tabla 9 Pregunta 1

1. ¿Conoce usted acerca de las heladerías Kicos?


Si 200 52,63

No 180 47,37

Total 380 100,00



Ilustración 8 Pregunta 1



Análisis

De la población encuestada se ha detallado la siguiente estadística acerca de las personas

que conocen las heladerías Kicos el 55,65% de las personas reconoce la heladería Kicos no

obstante el 44,35% no sabe acerca de la heladería.

52,63 47,37

¿Conoce usted acerca de las heladerías

Kicos?

Si No

40



Tabla 10 Pregunta 2

2. ¿Con que frecuencia consume en las heladerías Kicos?


Cada semana 200 52,63

Cada mes 100 26,32

cada 4 a 6 meses 80 21,05

Total 380 100,00






Análisis

De la siguiente pregunta se evidenció la frecuencia con la que compran en las heladerías

Kicos los clientes, con un 52,63% el consumo semanal, 26,32% el consumo por mes y con

21,05% el consumo extendido de 4 a 6 meses, lo que muestra que las personas que conocen

la marca si consumen seguido en las heladerías Kicos su producto.

52,63 26,32

21,05

2.¿Con que frecuencia consume en las

heladerías Kicos?

Cada semana Cada mes cada 4 a 6 meses

41



Tabla 11 Pregunta 3

3. ¿Utiliza usted redes sociales como Facebook e

Instagram para enterarse de nuevos productos o

heladerías?


Si 300 78,95

No 80 21,05

Total 380 100,00






Análisis

Con lo referente a esta pregunta claramente se puede observar que el 78,95% de las

personas encuestadas utilizan las redes sociales de Facebook e Instagram como un medio de

información acerca de nuevos productos o promociones de lugares que frecuentan como las

heladerías Kicos.

78,95

21,05

3.¿ Utiliza usted redes sociales como Facebook e Instagram para

enterarse de nuevos productos o heladerias?

Si No

42



Tabla 12 Pregunta 4

4. ¿Ha visto presencia de la marca por medio de redes

sociales como Facebook e Instagram?


Si 100 26,32

No 200 52,63

Ocasionalmente 80 21,05

Total 380 100,00






Análisis

Los datos reflejados mediante esta pregunta nos demuestran que muy poco de presencia la

marca en estas redes sociales el 52,63% indica que no existe relevancia de la marca, el

26,32% ha visto la marca en redes sociales como Facebook e Instagram y el 21,05% dice

haber visto ocasionalmente la marca mediante estas redes.

Tabla 13 Pregunta 5

26,32

52,63

21,05

4.¿ Ha visto presencia de la marca por

medio de redes sociales como facebook e

instagram?

Si No Ocasionalmente

43



5. ¿Le gustaría que la Empresa Kicos helados implemente una app

móvil para beneficios exclusivos de los clientes?


Si 300 78,95

No 80 21,05

Total 380 100,00






Análisis

La pregunta numero 5 revela que el 78,95% de los habitantes se encuentran dispuestos a

utilizar la app móvil y entusiasmados por los beneficios que esta les podrá proporcionar, y en

cambio el 21,05% no le gustaría que Kicos helados ofrezca una app móvil, sin embargo, el

número de personas a las que les gustaría es mayormente favorable.

Tabla 14 Pregunta 6

6. ¿Le gustaría que Kicos helados venda en sus locales

GIFT CARD de consumo?


78,95

21,05

5. ¿Le gustaria que la Empresa Kicos helados

implemente una app movil para beneficios exclusivos

de los clientes?

Si No

44



Si 250 65,79

No 130 34,21

Total 380 100,00






Análisis

La respuesta más escogida por las personas encuestadas es que Si les gustaría que se

vendiera en los locales de Kicos Helados GIFT CARD de consumo con 69,79% de

aceptación, y un 34,21% menciono que no le gustaría esta opción.

65,79

34,21

6.¿Le gustaria que Kicos helados venda en sus

locales GIFT CARD de consumo?

Si No

45



Tabla 15 Pregunta 7

7. ¿Le gustaría que la marca Kicos esté relacionada con eventos

estudiantiles y culturales por medio de patrocinios?


Si 270 71,05

No 110 28,95

total 380 100,00






Análisis

Los resultados que muestra la siguiente pregunta muestra que el 71,05% de las personas

encuestadas están interesadas con que las Heladerías Kicos se relacionen con distintos

eventos por medio de patrocinios y el 28,95% no le interesa esta relación de la marca con

eventos alternos.

71,05

28,95

7. ¿Le gustaría que la marca Kicos esté

relacionada con eventos estudiantiles y

culturales por medio de patrocinios?

Si No

46



5.6.6 Análisis Cuantitativo

La investigación de campo realizada nos permite comprender un análisis preciso de la

situación actual de la empresa Kicos en relación a la experiencia y necesidades de los clientes

que acuden a los locales, por lo cual se ha llegado a las siguientes conclusiones:

Como primer punto más del 50% de la población de nuestra muestra conoce las heladerías

Kicos y por ende también han consumido sus productos en sus distintos locales.

La frecuencia de consumo de los clientes en las heladerías Kicos por semana es

potencialmente representativa con un 52,63% que es un número muy bueno ya que esto

quiere decir que su producto es acogido por la clientela.

Se observa en los resultados que el posicionamiento de la empresa en redes sociales

necesita ser fortalecido con estrategias en Facebook e Instagram principalmente, ya que los

consumidores usan frecuentemente estas redes como un medio para conocer acerca de

productos y marcas tales como Kicos.

La implementación de una app móvil que sea mayormente interactiva y facilite la compra

de las heladerías es una propuesta que los consumidores tienen gran aceptación ya que esta

misma otorgará beneficios exclusivos por cada consumo, de igual manera la aceptación de

GIFT CARD de consumo es acogida en un gran porcentaje, esperando que estas sean

vendidas en los locales de Kicos.

La alianza de la marca Kicos helados con distintos eventos por medio de patrocinios tiene

una aceptación del 71,05% un numero positivo para el posicionamiento de la marca.

5.6.7 Análisis de la Matriz FODA

La matriz FODA expone los Factores Internos y Externos que influyen en la empresa, lo

que sirve para determinar la situación en la que se encuentra y el impacto que estos factores

tienen con la misma.

47



Macro Ambientales

Factor Económico

PIB

Durante el primer trimestre del Ecuador en el año 2019, el Producto Interno Bruto alcanzó

un crecimiento interanual de 0,6%, totalizando 17.921 millones de dólares constantes. Estos

resultados corresponden a las Cuentas Nacionales Trimestrales presentadas por el Banco

Central del Ecuador. (BCE, 2019)

Ilustración 15 PIB

Fuente: BCE,2019

Elaborado por: Banco central del Ecuador

El crecimiento interanual del primer trimestre de 2019 en relación con el período de 2018

es de 0,6% del PIB está explicado por: mayor dinamismo de las exportaciones (3,5%);

crecimiento del gasto de consumo final de los hogares (1,0%); y, aumento del gasto de

consumo final del gobierno general (0,3%). Cabe señalar que las importaciones de bienes y

servicios fueron mayores en 0,7% a las registradas en el primer trimestre de 2018. (BCE,

2019)

FODA (Oportunidad)

El crecimiento del PIB se considera de gran impacto en relación a la sostenibilidad de las

empresas y su constante evolución.

48



RIESGO PAÍS

El riesgo país alcanzó su nivel más alto en este año. Ayer, lunes 5 de agosto del 2019, el

indicador de riesgo país se ubicó en 717 puntos; esto es, 66 puntos más de incremento en un

solo día. José Orellana, analista financiero y exasesor de McKinsey & Company, explicó que

la escalada de riesgo país es producto de la baja del precio del petróleo y la reducción de las

metas de extracción de crudo hasta el 2021. (El Comercio, 2019)

Otros factores que afectaron en la cifra fueron la lenta aplicación del programa económico

con el FMI y el fortalecimiento del dólar, lo cual impacta en una menor competitividad de las

exportaciones ecuatorianas y, con ello, en la balanza de pagos. (El Comercio, 2019)

Connotación

El riesgo país disminuyo a 690.00 por lo que se espera siga disminuyendo para la

inversión pronta sin riesgos para las empresas nacionales. (El Comercio, 2019)

Tabla 16 Riesgo País

49



Fuente: BCE,2019

Elaborado por: Banco central del Ecuador

FODA (Oportunidad)

La reducción del riesgo país demuestra que la empresa tiene oportunidad de invertir y que

tenga un impacto positivo ya que no afecta el factor externo en su mayoría.

INFLACIÓN

Ecuador registró una inflación mensual de -0,10% en agosto de 2019, informó el Instituto

Nacional de Estadísticas y Censos (INEC). Se trata de la quinta inflación mensual negativa en

lo que va del año. (El Universo, 2019)

Las anteriores inflaciones negativas se presentaron en febrero, marzo, mayo y junio.

Adicionalmente, el INEC informó que la inflación acumulada se colocó en 0,14% y la anual

(de agosto 2018 a agosto 2019) fue de 0,33%, el INEC sostuvo que entre los productos que

nos dan este resultado en su mayoría conforman el grupo de transporte, alimentos y bebidas y

prendas de vestir. (El Universo, 2019)

Ilustración 16 Inflación del Ecuador

Fuente: INEC

Elaborado por: INEC

FODA (Oportunidad)

50



La inflación tiene un impacto en el equilibrio de precios que se manejan como país, y

permiten que los clientes mantengan un consumo seguido de los productos debido al control

de precios.

FACTOR SOCIAL

El factor social de una comunidad es la interrelación de los habitantes de un lugar

específico en una comunidad ya sea con la familia, o con el mundo que el sujeto va a

asimilar. Esa estructura forma la base de una sociedad que comprende vivir con otros seres y

a su vez a la que condiciona a dividirse en clases sociales de todos los niveles y culturas que

vienen así determinado en su riqueza, no tanto por las aptitudes propias del sujeto -herencia-

sino por las aportaciones del exterior y esto en función del medio económico, social y

cultural. (País, 2017)

Ilustración 17 PEA (Población Económicamente Activa) y PET

(Población Económicamente Trabajadora)

Fuente: INEC

Elaborado por: INEC

51



PEA (Población Económicamente Activa)

Los resultados del INEC mostraron que la población económicamente activa en el mes de

marzo del año 2019 es del 95,4% dando un total de 8,2 millones de personas y de desempleo

tiene un resultado de 4,1 millones de personas. (INEC, 2019)

Connotación

La población que conforma la sección económicamente activa tiene un porcentaje mayor

superando a la población económicamente inactiva, es un factor positivo en el Ecuador.

FODA (Oportunidad)

La población económicamente activa es un referente positivo ante la actividad económica

del Ecuador ya que de esta manera la población consta de un poder adquisitivo que es

beneficioso tanto para el cliente como para la empresa.

PET (Población Económicamente Trabajadora)

El INEC público el informe de la población en edad de trabajar del periodo de marzo del

2019 que mantiene un 66,5% siendo la cantidad de 12,3 millones de personas y la población

económicamente inactiva mantiene el 33,5% es decir 4,1 millones de habitantes. (INEC,

2019)

Connotación

La población en edad de trabajar posee un porcentaje mayor al de la población

económicamente inactiva por lo que, aunque casi sea el doble de la población, significa que

la población inactiva necesita mayores oportunidades para poder generar sus ingresos.

52



FODA (Amenaza)

La población económicamente inactiva muestra un desequilibrio en la economía del país

dificultando al dinamismo e inclusión en la economía del Ecuador amenazando al consumo

de productos por falta de un poder adquisitivo.

Factor Político

La política de Ecuador está definida por la actual constitución denominada República del

Ecuador, se define como un Estado constitucional de derechos y justicia que junto al factor

social establece un estado democrático, soberano, independiente que protege la

interculturalidad y plurinacionalidad de los pueblos que lo conforman, dentro de su forma de

gobierno corresponde al de república presidencialista que basan sus funciones en 5 poderes

del estado y se administra de una manera descentralizada, por el beneficio del país.

Art. 2.- Obligatoriedad del trabajo. - El trabajo es un derecho y un deber social. El trabajo

es obligatorio, en la forma y con las limitaciones prescritas en la Constitución y las leyes.

Art. 3.- Libertad de trabajo y contratación. - El trabajador es libre para dedicar su esfuerzo

a la labor lícita que a bien tenga. (CODIGO DEL TRABAJO, 2012)

Ninguna persona podrá ser obligada a realizar trabajos gratuitos, ni remunerados que no

sean impuestos por la ley, salvo los casos de urgencia extraordinaria o de necesidad de

inmediato auxilio. Fuera de esos casos, nadie estará obligado a trabajar sino mediante un

contrato y la remuneración correspondiente. (CODIGO DEL TRABAJO, 2012)

Art. 5.- Protección judicial y administrativa. - Los funcionarios judiciales y

administrativos están obligados a prestar a los trabajadores oportuna y debida protección para

la garantía y eficacia de sus derechos. (CODIGO DEL TRABAJO, 2012)

Art. 8.- Contrato individual. - Contrato individual de trabajo es el convenio en virtud del

cual una persona se compromete para con otra u otras a prestar sus servicios lícitos y

53



personales, bajo su dependencia, por una remuneración fijada por el convenio, la ley, el

contrato colectivo o la costumbre. (CODIGO DEL TRABAJO, 2012)

Con lo que respecta la ley del consumidor dice que:

Art. 6.- Publicidad Prohibida. - Quedan prohibidas todas las formas de publicidad

engañosa o abusiva, o que induzcan a error en la elección del bien o servicio que puedan

afectar los intereses y derechos del consumidor. (CONSUMIDOR, 2012)

Art. 18.- Entrega del Bien o Prestación del Servicio. - Todo proveedor está en la

obligación de entregar o prestar, oportuna y eficientemente el bien o servicio, de conformidad

a las condiciones establecidas de mutuo acuerdo con el consumidor. Ninguna variación en

cuanto a precio, costo de reposición u otras ajenas a lo expresamente acordado entre las

partes, será motivo de diferimiento. (CONSUMIDOR, 2012)

Art. 21.- FACTURAS. - El proveedor está obligado a entregar al consumidor, factura que

documente el negocio realizado, de conformidad con las disposiciones que en esta materia

establece el ordenamiento jurídico tributario. (CONSUMIDOR, 2012)

En caso de que, al momento de efectuarse la transacción, no se entregue el bien o se preste

el servicio, deberá extenderse un comprobante adicional firmado por las partes, en el que

constará el lugar y la fecha en la que se lo hará y las consecuencias del incumplimiento o

retardo. (CONSUMIDOR, 2012)

En concordancia con lo previsto en los incisos anteriores, en el caso de prestación de

servicios, el comprobante adicional deberá detallar, además, los componentes y materiales

que se empleen con motivo de la prestación del servicio, el precio por unidad de los mismos y

de la mano de obra; así como los términos en que el proveedor se obliga, en los casos en que

el uso práctico lo permita. (CONSUMIDOR, 2012)

Art. 46.- Promociones y Ofertas. - Toda promoción u oferta especial deberá señalar,

además del tiempo de duración de la misma, el precio anterior del bien o servicio y el nuevo

54



precio o, en su defecto, el beneficio que obtendría el consumidor, en caso de aceptarla.

(CONSUMIDOR, 2012)

Cuando se trate de promociones en que el incentivo consista en la participación en

concursos o sorteos, el anunciante deberá informar al público sobre el monto o número de

premios de aquellos, el plazo y el lugar donde se podrán reclamar. El anunciante estará

obligado a difundir adecuadamente el resultado de los concursos o sorteos. (CONSUMIDOR,

2012)

Art. 47.- Sistemas de Crédito. - Cuando el consumidor adquiera determinados bienes o

servicios mediante sistemas de crédito, el proveedor estará obligado a informarle en forma

previa, clara y precisa. (LEY ORGANICA DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR, 2015)

Connotación

De acuerdo con el código de trabajo la empresa Kicos helados, cumple con las leyes

estipuladas con la misma y sigue a raya cada uno de sus artículos dando de este modo la

calidad de un trabajo digno para que sus trabajadores aporten con su mejor desempeño.

Con respecto a la ley del Consumidor la empresa Kicos está en obligación de actuar con

las normas de ética que rigen en la misma brindando un servicio de altos estándares de

calidad y de este modo brindar la confianza a sus clientes.

FODA (Oportunidad)

La empresa cumple con las normas y leyes impuestas tanto en la ley del consumidor en

beneficio de los consumidores, como en el código de trabajo para sus empleados.

Factor Tecnológico

La aparición de la tecnología en el mercado, tanto de los productos como de cada una de

las etapas mediante avances en procesos, logran que las compañías sean sin duda más

eficientes, de modo que los factores tecnológicos de una empresa ayudan a crear una gran

diferencia a nivel corporativo en relación a la competencia entre compañías. El uso de la

55



tecnología permite tener mayores posibilidades de éxito en una empresa, de distintas maneras

como esta quiera utilizar a su favor, como utilizar las nuevas tendencias y nuevos medios

digitales para posicionar la marca.

Con los avances de la Tecnologías se ha ido creando nuevos sistemas informáticos y

Software especializados en tiendas que ayudan por medio de un sistema incorporado a

desarrollas cobros, transacciones y múltiples funcionalidades dentro de la red.

Si se requiere atraer más clientes y obtener un mayor margen de ganancias, se han

implementado por todo el mundo un sistema de gift cards en los negocios. Es un sistema fácil

de adoptar por los retailers y sencillo de usar por los clientes mediante un software

programado. Básicamente se trata de vender a tus clientes una tarjeta por un monto

específico, que podrán usar en el futuro como pago de un producto o servicio dentro de la

tienda. (Ambit technology, 2017)

Los clientes compran una o varias tarjetas prepagadas en la tienda y ofrecerlas como

obsequio. También podría tratarse de un código a través de una página web o de una

aplicación móvil que se desarrolla junto al software que se incorpora. (Ambit technology,

2017)

Las modalidades de comprobante son diversas. Las tarjetas físicas generalmente son

tarjetas plásticas de banda magnética recargable, parecidas a una tarjeta de crédito. En

cambio, las digitales son códigos enviados al correo o al móvil a través de páginas web y

aplicaciones sin embargo ambas maneras deben estar vinculadas a la red que se instala en el

software para que este llevase un registro correcto. (Ambit technology, 2017)

La penetración de internet ha provocado importantes cambios en la estructura de la

mayoría de los sectores empresariales. Además, la aparición de nuevos modelos de negocio

ha puesto en situación de alerta a los tradicionales. Así, las empresas deben conocer y evaluar

el impacto de internet en su sector para poder definir una estrategia de implantación gradual

56



en sus procesos y en los servicios que ofrecen a sus clientes. Por todo ello, a la hora de

desarrollar la estrategia de marketing de una empresa, no debe olvidarse evaluar los cambios

que internet puede provocar en políticas de precio, producto, comunicación y distribución del

negocio. (Quijano, 2013)

Connotación

La tecnología desplazara los medios tradicionales de una manera más efectiva siendo que

es de mayor impacto y más económica en cuanto a su costo de dinero y tiempo de efectividad

de la misma, sabiéndola aplicar correctamente en beneficio de la empresa.

FODA (Oportunidad)

La tecnología y su avance es un factor favorable para la empresa ya que es un medio por el

cual se puede posicionar la empresa y aumentara la rentabilidad y efectividad del servicio

creando una mayor demanda de producto.

Factor Cultural

La cultura es la construcción de una serie de ideologías y hábitos que una sociedad se crea

con el pasar del tiempo, y va heredando los valores culturales de generación en generación,

una cultura se fortalece con el pasar de los años y se rige en base a normas comportamentales

de las mismas características de los ciudadanos que conforman una sociedad.

Dentro de la cultura influyen los factores del capitalismo en los que se rige la oferta y

demanda de un producto o servicio de acuerdo a las necesidades de la sociedad, siempre y

cuando vaya de acuerdo a los hábitos de consumo de la población.

En base a esta conceptualización la cultura que adopta desde varios años el público

objetivo al que la empresa Kicos helados se dirige apunta a un target medio, medio alto, alto

por el estatus que oferta la marca y la necesidad de recrear momentos de tradición con la

experiencia de adquirir y compartir un helado con la familia como tradicionalmente lo hacen

los ecuatorianos.

57



FODA (Oportunidad)

El target al que la empresa Kicos se dirige es un target medio alto, que favorece a la venta

del producto en la ciudad de Quito y a su expansión en el mercado.

Micro Ambiental

Rivalidad entre competidores

La empresa Kicos helados tiene un alto índice de competencia ya que en los últimos años

se ha incrementado el número de heladerías que brindan el mismo servicio y que además que

se han concentrado en la ciudad de Quito.

Connotación

Lo que destaca a las heladerías Kicos es que oferta un helado soft en una presentación

original distinto a la competencia y tiene varios años ya de trayectoria.

FODA (Oportunidad)

La rivalidad entre competidores hace que entre empresas sean originales e innovadoras

que vayan de acuerdo a las tendencias del momento.

Rivalidad entre

competidores

PROVEEDORES

PRODUCTOS SUSTITUTOS

COMPETENCIA

CLIENTES

58



Poder de negociación de los clientes

La empresa Kicos helados oferta sus productos a un target medio, medio alto, alto. Por tal

motivo la atención al cliente es un factor fundamental para el posicionamiento y fidelización

del cliente con la marca.

Ilustración 18 Grafico de ventas 2017

Fuente: Konitos S. A

Elaborado por: Konitos S.A

Ilustración 19 Grafico de ventas 2018



FODA (Amenaza)

59



La empresa Kicos helados no posee estabilidad en cuanto a las ventas ya que han decaído

desde el anterior año, por lo que es urgente ejecutar el plan de marketing para elevar las

ventas del periodo 2020.

Poder de negociación de los proveedores

Los proveedores de la empresa “Kicos” helados propician la garantía de sus productos,

estableciendo las normas de seguridad sanitaria que rige el Estado, permitiendo que la

fabricación de los productos sea de la mejor calidad, cuidando cada detalle del proceso y la

manipulación de alimentos con los estándares establecidos.

Connotación

Se debe recalcar la responsabilidad de la empresa Kicos con la minuciosa selección de sus

proveedores, ya que trabajan con varios proveedores de materia prima, a los cuales antes de

adquirir el producto se realizan varias pruebas de calidad y controles de sanidad.

FODA (Oportunidad)

La empresa tiene garantía absoluta de sus proveedores en cuanto a estándares de calidad y

cumplimiento de las exigencias de la empresa.

Productos sustitutos

En la ciudad de Quito podemos encontrar una gran diversidad de productos que se

encuentran circulando en el mercado que a diferencia de las heladerías pueden satisfacer una

misma necesidad, también es de considerar la variedad de precios que estos productos ofertan

en el mercado y lo atractivo que esto resulta para los consumidores.

Connotación

60



A pesar de que exista gran oferta de productos sustitutos en el mercado, la empresa Kicos

helados puede competir en el mercado implementando nuevos productos o mecanismos que

faciliten el consumo en sus heladerías.

FODA (Oportunidad)

La empresa Kicos helados tiene la posibilidad de implementar nuevos servicios que

resulten atractivos para los clientes y de este modo atraer a nuevos públicos.

Competencia

En la ciudad de Quito existen en funcionamiento un gran número de heladerías por lo que

el mercado actual se encuentra saturado, las cuales poseen una variedad de precios demasiado

accesibles para todo tipo de clientes y están teniendo gran aceptación en el mercado.

Connotación

La empresa Kicos helados está enfocada en ser una marca tradicional que aporte una

experiencia única al consumidor por medio de la diferenciación de su servicio y producto.

FODA (Amenaza)

La saturación del mercado de heladerías en Quito, ocasiona que exista un gran número de

oferta que influya en la aceptación y fidelización del consumidor sin un plan estratégico de

marketing.

Interno

Administrativo

La empresa Kicos helados cuenta con la distribución apta de sus departamentos

administrativos a los cuales se les delega un numero de funciones específicas que se deben

cumplir en cada periodo y es llevado y controlado bajo una rigurosa evaluación de

desempeño desde el año 2019 que se reestablecieron las funciones y cargos a cada personal

que conforma la empresa para el mejoramiento y construcción de un equipo sólido de trabajo

que está encaminado hacia un mismo objetivo.

61



Connotación

La empresa Kicos helados ha reestructurado sus funcionalidades dando mayor atención a

las áreas que trabajan administrando y fabricando los productos en base a un diagrama

estructural y la delegación de funciones.

FODA (Fortaleza)

El factor administrativo representa una fortaleza ya que es indispensable para el

funcionamiento de la empresa y para la continuidad de su trayectoria en los próximos años.

Financiero

Se evidencia una baja promedio entre las ventas totales el período de Enero a Octubre de

2018 en un porcentaje promedio aprox. del -12,34%, dado que hay diferencias negativas en

todos los meses, con relación a las ventas de enero a Octubre de 2017, salvo el mes de marzo

en donde vemos una diferencia positiva del 18,33% y en agosto del 0,39%.

En 2017, tuvimos dos acontecimientos que hay que tomar en cuenta en el mes de Abril se

inaugura el local K9 y en noviembre se cierra el local K5, por lo que vemos que el nuevo

local aporta a las ventas del año 2017 un valor de $ 142810,62 en 8 meses de abril a octubre,

en comparación a los $137009,31 que aporta K3 en los 10 meses de enero a octubre.

FODA (Debilidad)

La empresa Kicos no tiene flujo de caja por lo que el departamento financiero tiene que

controlar los gastos y coordinar correctamente los pagos y destinos del dinero de la empresa.

Operativo

La empresa cuenta con empleados previamente preparados y capacitados para el área de

operaciones, además cuenta con las instalaciones adecuadas para llevar a cabo la fabricación

y con los medios para la correcta distribución del producto.

62



Ilustración 20 Personal administrativo y de producción



Connotación

El personal de la planta es previamente entrenado para operar en las distintas áreas de

producción y para saber correctamente manejar las maquinas que procesan el helado antes de

la distribución a los locales comerciales.

FODA (Fortaleza)

La empresa cumple con el manual de procesos establecido por la empresa Kicos en el área

de producción lo cual muestra una fortaleza ya que lleva un control de cada procedimiento.

63



Comercialización

La empresa Kicos cuenta con más de 7 locales funcionales que actualmente sirven para la

comercialización del helado en dichos puntos de venta, ubicados tanto en el norte como en el

sur de Quito lo que facilita a los clientes a tener mayor accesibilidad para su compra.

Connotación

La empresa Kicos ha llevado a cabo nuevas alianzas con la favorita, la cual ha tomado en

cuenta a la empresa Kicos para sus nuevas instalaciones en cada super AKI que a partir del

anterior año han ido inaugurando.

FODA (Fortaleza)

La comercialización en varios puntos de venta es una oportunidad ya que esto ayuda a la

expansión y crecimiento de la empresa abarcando nuevos públicos de distintas zonas de

Quito.

64



5.6.8 Matriz FODA

Tabla 17 Matriz FODA

Matriz FODA Calf. % total

FACTORE EXTERNOS

Oportunidades

El crecimiento del PIB se considera de gran impacto en relación a la

sostenibilidad de las empresas y su constante evolución. 1 0,04 0,04

La reducción del riesgo país demuestra que la empresa tiene

oportunidad de invertir y que tenga un impacto positivo ya que no

afecta el factor externo en su mayoría. 1 0,04 0,04

La inflación tiene un impacto en el equilibrio de precios que se manejan

como país, y permiten que los clientes mantengan un consumo seguido

de los productos debido al control de precios. 3 0,12 0,36

La población económicamente activa es un referente positivo ante la

actividad económica del Ecuador ya que de esta manera la población

consta de un poder adquisitivo que es beneficioso tanto para el cliente

como para la empresa. 3 0,12 0,36

La empresa cumple con las normas y leyes impuestas tanto en la ley del

consumidor en beneficio de los consumidores, como en el código de

trabajo para sus empleados. 3 0,12 0,36

La tecnología y su avance es un factor favorable para la empresa ya que

es un medio por el cual se puede posicionar la empresa y aumentara la

rentabilidad y efectividad del servicio creando una mayor demanda de

producto. 1 0,04 0,04

El target al que la empresa Kicos se dirige es un target medio alto, que

favorece a la venta del producto en la ciudad de Quito y a su expansión

en el mercado. 3 0,12 0,36

La rivalidad entre competidores hace que entre empresas sean originales

e innovadoras que vayan de acuerdo a las tendencias del momento. 1 0,04 0,04

La empresa tiene garantía absoluta de sus proveedores en cuanto a

estándares de calidad y cumplimiento de las exigencias de la empresa. 3 0,12 0,36

La empresa Kicos helados tiene la posibilidad de implementar nuevos

servicios que resulten atractivos para los clientes y de este modo atraer a

nuevos públicos. 3 0,12 0,36

Amenazas

La población económicamente inactiva muestra un desequilibrio en la

economía del país dificultando al dinamismo e inclusión en la economía

del Ecuador amenazando al consumo de productos por falta de un poder

adquisitivo. 2 0,08 0,16

La empresa Kicos helados no posee estabilidad en cuanto a las ventas

ya que han decaído desde el anterior año, por lo que es urgente ejecutar

el plan de marketing para elevar las ventas del periodo 2020. 3 0,12 0,36

65



La saturación del mercado de heladerías en Quito, ocasiona que exista

un gran número de oferta que influya en la aceptación y fidelización del

consumidor sin un plan estratégico de marketing. 3 0,12 0,36

Total Factor Externo 24 1,2 3,2

FACTORES INTERNOS

Fortalezas

El factor administrativo representa una fortaleza ya que es indispensable

para el funcionamiento de la empresa y para la continuidad de su

trayectoria en los próximos años. 5 0,1 0,5

La empresa cumple cumple con el manual de procesos establecido por

la empresa Kicos en el área de producción lo cual muestra una fortaleza

ya que lleva un control de cada procedimiento. 5 0,1 0,5

La comercialización en varios puntos de venta es una oportunidad ya

que esto ayuda a la expansión y crecimiento de la empresa abarcando

nuevos públicos de distintas zonas de Quito. 5 0,1 0,5

Debilidades 0,1 0,5

La empresa Kicos no tiene flujo de caja por lo que el departamento

financiero tiene que controlar los gastos y coordinar correctamente los

pagos y destinos del dinero de la empresa. 5 0,1 0,5

Total factor interno 20 0,4 2

Fuente: Investigación de Campo “Kicos”


66



5.6.8.1 Matriz EFE IFI

En la matriz FODA se analizaron los factores internos y externos que tiene un impacto ya

sea de manera directa o indirecta con la empresa Kicos mediante este análisis con la matriz

EFE IFI, se logró determinar que la empresa debe invertir en un plan de Marketing para que

el posicionamiento y la expansión de la compañía se logre y la empresa consiga tener mayor

rentabilidad.

3

2

2

3

4 1 2 3

3 2 1 1

3

67



Matriz VOE

Tabla 18 Matriz de VOE

Variable Sub Variable Objetivos Estrategias Costo

Producto

Elaboración de una app móvil para la venta

de helado

Elaborar una App Móvil

para facilitar y atraer al

usuario a comprar en las

heladerías

la estrategia consiste en elaborar una App Móvil que permita al cliente

adquirir los productos del menú de una manera más interactiva y que

además por medio de esta app pueda acceder a promociones y cupones

especiales.

$ 500,00

Elaborar Gift card de consumo para su venta

al público


consumo con el objetivo de

incrementar las ventas de

helado.

La Estrategia consiste en fabricar las Gift card físicas para que se

puedan vender dentro de los locales de Kicos.

$ 600,00

Precio

Alianzas Estratégicas para beneficios

exclusivos con instituciones

El objetivo es crear un

vínculo que fidelice a los

miembros de ciertas

identidades con la marca

Kicos.

La estrategia se basa en elaborar una base de datos de posibles socios

estratégicos y crear una alianza con instituciones para que realicen

consumos en las heladerías Kicos con beneficios particulares por

perteneces a ciertas entidades.

$ 0,00

Plaza

Elaboración de Artes para montar estrategia

de Street marketing

El objetivo es captar la

atención de los transeúntes

con el fin de tener un

reconocimiento de la marca.

la estrategia consiste en elaborar unos vasos Kicos gigantes para

situarlos como esculturas en lugares específicos para captar la atención

de las personas combinando el arte con la marca.

$ 1.100,00

Plan de compensación de empleados con

bonos por cumplimiento de metas

El objetivo es motivar a los

empleados de los locales a

vender más y brindar un

mejor servicio.

La estrategia consiste en crear un cronograma que especifique

mensualmente las metas que debe cumplir cada local y así poder tener

un control para premiar al mejor.

$ 610,00

68



Promoción

Patrocinios en ferias estudiantiles y eventos

culturales

Posicionamiento y

presencia de la marca en

nuevos públicos.

la estrategia consiste en la participación de la empresa Kicos en ferias

estudiantiles por medio de un patrocinio o donación de Bonos para

consumo en las heladerías.

$300

Inbound Marketing, y contratación de

servicio de Marketing digital por pago

Posicionamiento en medios

digitales

La estrategia consiste en contratar un servicio de marketing digital para

promocionar la marca por medio de redes sociales y tener presencia

digital.

$ 390,00

Producción Video- marketing Fidelizar al cliente con la

marca

Elaborar videos promocionales que creen un vínculo emocional con el

cliente y la Heladería Kicos

$ 200,00

Marketing a través de influencers a

contactar

Crear confianza a los

clientes por medio de

recomendaciones de

imágenes publicas

La estrategia consiste en contactar a distintos influencer e invitarlos a

que prueben las heladerías Kicos para que transmitan sus reseñas

$ 100,00

$ 3.500,00

Fuente: Investigación de Campo “Kicos”


69



Jenellys Abigail Paredes Carvajal

Quito 2019

70



INDICE DE LA PROPUESTA

PLAN DE MARKETING ............................................................................................. 72

2. MARKETING MIX .................................................................................................... 72

2.1 PRODUCTO ............................................................................................................. 72

APP MÓVIL KICOS ...................................................................................................... 72

GIFT CARD .................................................................................................................... 74

2.2 PRECIO ..................................................................................................................... 75

ALIANZAS ESTRATÉGICAS ...................................................................................... 75

2.3 PLAZA ...................................................................................................................... 76

STREET MARKETING ................................................................................................. 77

PLAN DE COMPENSACIÓN PARA EMPLEADOS ................................................... 78

2.4 PROMOCIÓN ........................................................................................................... 79

PATROCINIOS .............................................................................................................. 79

INBOUND MARKETING ............................................................................................. 80

VIDEO MARKETING ................................................................................................... 82

MARKETING A TRAVÉS DE INFLUENCERS .......................................................... 82

CAPÍTULO VI .............................................................................................................. 85

6.1 RECURSOS .............................................................................................................. 85

71



6.2 PRESUPUESTO ....................................................................................................... 86

Cronograma de actividades ............................................................................................. 87

Ilustración 30 Cronograma del proyecto de titulación .................................................... 87

CAPÍTULO VII ............................................................................................................. 88

7.1 CONCLUSIONES .................................................................................................... 88

7.2 RECOMENDACIONES ........................................................................................... 89

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................ 90

ANEXOS ........................................................................................................................ 93

72



PLAN DE MARKETING

1.Análisis del comportamiento del consumidor

Según la información que reflejo la investigación de campo el comportamiento de los

clientes y las necesidades que tienen los mismo por lo que se dio a entender con sus

respuestas los clientes están de acuerdo con la implementación de nuevos servicios como lo

es una app móvil para y la interacción en redes sociales para su posicionamiento.

Entre los resultados más relevantes de la investigación se puede observar que hay un

porcentaje significativo de personas que no reconocen la marca Kicos pero que sin embargo

ocupa las redes sociales como Facebook e Instagram para enterarse de las promociones o

noticias nuevas acerca de heladerías y similares, lo que podemos tomar de base para empezar

con estrategias de contenido que aporten valor significativo en el medio digital.

2. Marketing mix

2.1 Producto

La empresa Kicos helados cuenta con más de 7 locales comerciales dentro de la ciudad de

Quito donde se realiza la venta de sus helados, brindando un servicio de venta de helado

100% natural.

App Móvil Kicos

La App móvil tiene como objetivo facilitar y atraer al usuario a comprar en las heladerías

además de interactuar con el cliente mejorando su experiencia de compra y logrando la

fidelización del cliente con la marca, esta aplicación tiene como contenido:

Registro

Detalle de menú

Cupones de descuento y de ofertas

73



Pedido grafico e interactivo

Calificación de atención del servicio

Foro de recomendaciones

La estrategia consiste en que la App despliegue en la primera parte un menú donde podrás

ver descuentos y ofertas para canjear los cupones y la sección de realizar pedido donde se

desplegara un menú indicando precios y detalle de cada uno, luego de dar clic se podrá ir

escogiendo cada uno de los ingredientes del pedido y gráficamente se podrá observar como se

añaden estos ingredientes en la imagen del helado de una forma mas interactiva y esto

facilitara a que se tome de mejor manera el pedido exacto de como desean los helados.

Por otro lado, cada que adquieran un pedido por medio de la App acumularan puntos que

posteriormente servirá para canjear por vales de premio por más productos.

Ilustración 21 App Móvil Kicos

Fuente: Diseño web


74



GIFT CARD

La elaboración de Gift card de consumo tiene como objetivo principal incrementar las

ventas de helado en todas las temporadas del año.

La estrategia consiste en fabricar las Gift card desde la empresa Kicos ya que consta con la

maquinaria para elaborarlas y de este modo llevar a los locales correspondientes para su

pronta venta, de este modo los clientes podrán comprar las Gift card para obsequiar a sus

conocidos y familiares como un detalle en cualquier ocasión.

Ilustración 22 Gift Card Kicos

Fuente: Diseño web


75



Las tarjetas se pondrán a la venta especificando montos de $10 y $20 dólares, y se podrán

utilizar en todos los locales de Kicos tanto Gourmet como exprés.

2.2 Precio

Con la investigación que se ha realizado por medio del plan de Marketing se ha podido

evidenciar la saturación del mercado en cuanto a la competencia con heladerías que ofertan

sus productos a precios muy accesibles para las personas, es por eso que estas estrategias se

basan en brindarles beneficios y mayor accesibilidad al cliente para que pueda adquirir los

productos que Kicos ofrece al mercado.

Alianzas estratégicas

Las alianzas estratégicas para beneficios exclusivos con instituciones tienen como objetivo

crear un vínculo que fidelice a los miembros de ciertas entidades con la marca Kicos y se

conviertan en clientes frecuentes.

La estrategia se basa en elaborar una base de datos de posibles socios estratégicos y enviar

una invitación cordial para pertenecer al club de beneficiarios de la marca Kicos con una

alianza en la que por pertenecer a cierta entidad tiene un beneficio adicional por sus compras.

El equivalente será según la promoción mensual del beneficio que se lance por temporada

ya sea un descuento adicional o un vale que especifique una promoción solo para

beneficiarios.

76



Ilustración 23 Artes Kicos

Fuente: Diseño web


2.3 Plaza

La empresa Kicos se encuentra situada al norte de Quito en la Av. Eloy Alfaro y

Aceitunos, allí se sitúa la planta tanto administrativa como de producción donde se lleva a

cabo la fabricación de los helados y productos afines, sin embargo, la empresa cuenta con

más de 7 locales comerciales que están ubicados en el sector norte y sur de la capital.

La empresa necesita enfocarse directamente en los locales donde acuden los clientes a

consumir el helado y en la experiencia que tienen en el mismo lugar.

77



Street Marketing

La estrategia de Street Marketing tiene como objetivo captar la mayor atención de los

transeúntes con el fin de tener un reconocimiento de la marca y quedar en la mente de los

consumidores causando un impacto positivo.

La estrategia consiste en elaborar una especie de esculturas tamaño gigante de los vasos

representativos de Kicos con el fin de situarlos en zonas específicas de alta concurrencia del

centro comercial el Recreo a la vista las personas y de este modo posicionar la marca

fusionando a la marca con un espacio de arte.

Ilustración 24 Street Marketing

Fuente: Canva


Para realizar los artes de esta estrategia se convocará mediante las redes sociales a

diseñadores a que participen por crear un diseño con la temática de las fiestas de Quito para

el vaso, luego se seleccionaran a los ganadores y se les premiara.

78



Los permisos pertinentes para la realización de esta estrategia se deben tramitar bajo la

autorización de la administración del centro comercial el Recreo, cumpliendo con todas las

tramitaciones para el uso de espacio público que otorga el centro comercial con su área de

eventos y quienes se encargan del marketing del centro comercial.

Plan de compensación para empleados

El objetivo de esta estrategia es motivas al personal de los locales a vender mas y sobre

todo a brindar un mejor servicio ya que esto influirá a que las personas acudan con mas

concurrencia a los locales que no están teniendo gran posicionamiento es los sectores.

La estrategia consiste en elaborar un cronograma de metas durante todo el año, basándose

en el porcentaje de ventas de cada local, y de este modo plantear un objetivo mensual para

que los empleados se motiven a alcanzar, se le premiara a un empleado cada mes por su

rendimiento el cual será calificado cada mes por su equipo de trabajo y mediante las

encuestas de satisfacción de los clientes en la App

Costo:

12 bonos de $50 c/u: $600

Fotografía empleado del mes: $10

79



Ilustración 25 Bonificación empleados

Fuente: Diseño web


2.4 Promoción

Debido a que tanto en los resultados de la investigación como en la situación que se

evidencia en la actualidad la tendencia de las redes sociales ayudan a mejorar el

posicionamiento de las empresas es por eso que según los datos de la encuesta el mayor

porcentaje de personas afirmo que utiliza las redes sociales de Facebook e Instagram para

informarse de productos casi en la mayoría de su tiempo, por ende se tomara como un punto a

favor el avance de la tecnología y el uso de las redes sociales y de manera tradicional se

posicionará indirectamente con los consumidores.

Patrocinios

El objetivo de los patrocinios en ferias estudiantiles y eventos culturales es el

posicionamiento natural y el incremento de la presencia de la marca en nuevos públicos, lo

que ocasionara una la expansión del mercado.

80



La estrategia de patrocinios consiste en la elaboración y donación de Bonos para consumo

en las heladerías lo cual por medio de unas menciones a cambio en los eventos y publicidad

discreta se podrá realizar un canje justo que nos beneficiará a ambas partes.

Ilustración 26 Eventos patrocinados

Fuente: Seminario internacional de Marketing


Inbound Marketing

La estrategia de Inbound Marketing mas conocida como Marketing de contenido tiene por

objetivo principal el posicionamiento en medios digitales como son Facebook e Instagram.

Consiste en contratar un servicio de publicidad, para promocionar la marca por medio de

las redes sociales y de este modo llegar a tener presencia digital.

También la estrategia incluye la tabla de contenidos donde se detalla las horas y fechas de

publicación y el contenido que se mostrara en cada ocasión para un previo control del

contenido de la página y que este vaya administrado por el departamento de Marketing.

81



Tabla 19 Cronograma de contenidos



82



Video Marketing

El objetivo de esta estrategia consiste en fidelizar al cliente con la marca llegando de

manera emocional y utilizando un medio visual y auditivo para captar la atención lo lograr

que el público conecte con la marca Kicos.

La estrategia consiste en elaborar videos promocionales que transmitan el mensaje de la

tradición de Kicos del enfoque de love Mark que llegue a emocionar y cautivar a los clientes

con el fin de tener reacciones positivas del cliente con la marca y así afianzar un lazo que

cause el deseo de ir a comprar un helado o de compartirlo en familia.

Costo de la producción: $200

Marketing a través de influencers

El objetivo de esta estrategia es que mediante un influencer los clientes fortalezcan la

confianza y la motivación de consumir en las heladerías con continuidad mediante una

referencia o vivencias de personajes públicos.

La estrategia se basa en invitar a distintos influencers para que degusten algunos de los

productos y realicen una reseña sincera de que le pareció la experiencia en los locales de

Kicos mediante sus redes sociales.

83



Ilustración 27 Youtubero

Fuente: YouTube

Elaborado por: Damian Bernal

84



Presupuesto para la ejecución de la propuesta

DESCRIPCIÓN V.U V.T

1 Patrocinios en ferias estudiantiles y eventos

culturales

(100 unidades)

$3 $300

2 Elaboración de Artes para montar estrategia de

Street marketing

Fabricación $500 Permisos y trámites $100

$600

3 Alianzas Estratégicas para beneficios exclusivos con instituciones

Material de presentaciones $15

$15

4 Elaboración de una app móvil para la venta de helado

$500 $500

5 Elaborar Gift card de consumo para su venta al público

Sistema retail: $300 Material de tarjeta plástico:

$200 tintas de impresión: $100

$600

6 Plan de compensación de empleados con bonos

por cumplimiento de metas

12 bonos de $50 c/u Impresión $10

$610

7 Inbound Marketing, y contratación de servicio de Marketing digital por pago

Servicio de publicidad en redes $30 durante 12 meses

$360

8 Producción Video- marketing enfocados en el concepto love Mark

$200 $200

9 Marketing a través de influencers a contactar

$200 $200

TOTAL 3385

85



CAPÍTULO VI

ASPECTOS ADMINISTRATIVOS

6.1 Recursos

6.1.1 Recursos Humanos

Población: 12

Director: Ingeniera Mayra Valverde

Investigador: Jenellys Paredes

6.1.2 Recursos Audiovisuales

Infocus

Equipo de computación

Memoria

Parlantes

Cámara

6.1.3 Infraestructura

Planta administrativa ubicada en la Eloy Alfaro y Aceitunos, oficinas.

Sala de juntas

Coffe break

6.1.4 Material de apoyo

Hojas de apuntes

Esferos

Plan de marketing impreso

Propuesta resumida

86



6.2 Presupuesto

Tabla 20 Presupuesto para la elaboración del proyecto

Cantidad Descripción Valor

unitario Valor total

1 Papel Bond $3,5 $3,5

1 Impresiones $35 $35

3 Folders $0.85 $0,85

1 Empastado $20 $20

1 Anillado $2.50 $2.50

1 Grapas $0,90 $0,90

1 Internet $25 $25

1 Grapadora $1,5 $1,5

4 Esferos Bic $0,35 $1,5

1 Lápiz $0,35 $0,35

1 CD $0,30 $0,30

1 IMPREVISTOS $50 $50

TOTAL $143,15

Fuente: Investigación de campo


87



Cronograma de actividades

Ilustración 30 Cronograma del proyecto de titulación

Fuente: Investigación de campo


88



CAPÍTULO VII

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

7.1 Conclusiones

La elaboración del presente proyecto logró llegar a las siguientes conclusiones que se

enfocan en el crecimiento y fortalecimiento de la empresa Kicos.

La investigación dio a conocer que los consumidores de las heladerías muestran

un alto grado de interés en las nuevas propuestas para su pronta ejecución, y

aseguran que la atención y la experiencia del cliente en cada uno de los locales

debe ser especial para que se fidelice con la marca.

La situación que evidencia la Empresa Kicos Helados en relación al mercado al

que se encuentra dirigida es Favorable ya que con la matriz FODA se pudo

encontrar que obtiene un mayor numero de fortalezas debido a la aceptación del

producto por parte del público, sin embargo es de vital importancia estableces

estrategias para atraer nuevos públicos y fidelizarlos debido a que existe un

mercado saturado de heladerías en Quito.

Con el desarrollo de la propuesta se observan claramente los objetivos a los que

se encuentra direccionado el plan de marketing que busca brindar una mejor

experiencia a los clientes y además de eso mejorar la rentabilidad de la empresa

misma, logrando un posicionamiento en el mercado.

Finalmente es importante recalcar la gran labor de calidad que la empresa realiza

al procesar los alimentos y llevar a cabo el producto a los locales de Kicos,

siendo así que el cliente confié en las normas de calidad y la empresa mediante

el conocimiento de los estándares de calidad pueda ofrecer seguridad y

beneficios a sus clientes.

89



7.2 Recomendaciones

Se muestra a continuación las siguientes recomendaciones con respecto a la elaboración

del proyecto.

La gestión administrativa de la empresa es fundamental en cuanto a las

decisiones de invertir en proyectos que realmente fomenten y ayuden a la

empresa a posicionarse y traiga beneficios mutuos tanto para la empresa como

para los consumidores, por lo que se recomienda la ejecución del plan de

marketing para el alcance pronto de sus objetivos.

Se recomienda a la empresa Kicos helados implementas los nuevos servicios ya

que estamos siempre en constante cambio y es importante que la empresa

también vaya evolucionando logrando de esta manera encontrar nuevos públicos

a los que dirigirse.

Se sugiere que la empresa ejecute el plan de marketing enfocándose en los

beneficios que serán otorgados a los clientes ya que son el pilas fundamental de

toda organización, y logra tener un posicionamiento en la mente del consumidor.

Es importante que la empresa implemente el plan de marketing ya que fomentara

la credibilidad y confianza de los clientes, siendo reconocida por muchos mas

años por lo que refleja una empresa que enaltece la tradición e inspire a los

clientes a interactuar en mayor parte con la marca.

90



REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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93



ANEXOS

carrera de marketing interno y externo elaborar un plan de

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