Universidade Federal de Pernambuco Centro de Ciências Sociais Aplicadas

Departamento de Ciências Administrativas Programa de Pós-Graduação em Administração - PROPAD

Carlos Alberto Ximenes Carneiro da Cunha

Telepresença e o estado de fluxo do consumidor

em ambientes de varejo virtual

Recife, 2007

Carlos Alberto Ximenes Carneiro da Cunha Telepresença e o estado de fluxo do consumidor

em ambientes de varejo virtual

Orientador: Prof. Dr. Salomão Alencar de Farias.

Dissertação apresentada como requisito complementar para obtenção do grau de Mestre em Administração, na área de concentração em Gestão Organizacional, do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal de Pernambuco.

Recife, 2007

Universidade Federal de Pernambuco Centro de Ciências Sociais Aplicadas

Departamento de Ciências Administrativas Programa de Pós-Graduação em Administração - PROPAD

Telepresença e o estado de fluxo do consumidor

em ambientes de varejo virtual

Carlos Alberto Ximenes Carneiro da Cunha

Dissertação submetida ao corpo docente do Programa de Pós-Graduação em

Administração da Universidade Federal de Pernambuco e aprovada em______

de _________________ de ____________.

Banca Examinadora:

Prof. Salomão Alencar de Farias, Doutor, UFPE (Orientador) Profa. Maria de Lourdes de Azevedo Barbosa, Doutora, UFPE (Examinadora externa) Prof. Fernando Gomes de Paiva Júnior, Doutor, UFPE (Examinador interno)

Dedico esta dissertação aos meus pais, Silvio e Wilma, aos meus irmãos Mônica, Silvio e Isabel, e a minha esposa Christiana.

“Bendize, ó minha alma, ao Senhor, e tudo que há em mim bendiga o seu santo nome. Bendize, ó minha alma, ao Senhor, e não te esqueças de nenhum de teus benefícios”. Salmo 103: 1 e 2.

Agradecimentos

Obrigado Senhor! Pelo período especial de provisão financeira e segurança

desfrutados durante esses dois anos de mestrado - pelas quase 100 viagens (campina-

recife recife-campina) em absoluta segurança, pelas inúmeras caronas e, especialmente,

por poder fazer o teu Nome conhecido e anunciar o teu Evangelho a todos da turma 12.

Sou grato a minha família, pela constante presença, paciência e amor

proporcionados em todos os momentos, desde o período de preparação para a seleção

até os ajustes finais desta dissertação. Ao meu pai Silvio e a minha mãe Wilma pelo

exemplo dado e pelo esforço em oferecer o melhor para a minha formação e estadia, em

especial aqui em Recife.

Aos meus irmãos Manim, Munik e Bebel - pelo incentivo e alegria durante as

muitas conquistas alcançadas nesses dois anos, não só na minha vida, mas também na

de todos eles - e a minha namorada (quando ingressei no mestrado em 2006), noiva (ao

término do primeiro ano do curso) e esposa (na metade do segundo ano de 2007)

Christiana! Pelo amor, incentivo e compreensão durante essa especial jornada da minha

vida. Por ter sonhado comigo e se alegrado com cada vitória. Por ter agüentado firme as

quase 100 viagens que fiz nesses dois anos. Por me dar motivos para voltar a Campina

todos os finais de semana e por me encher de razões para retornar a Recife para cumprir

com as minhas responsabilidades discentes.

As minhas tias Janete e Darci pelo apoio financeiro, estadia e pela torcida desde

a época da seleção em Julho de 2005. Ao prof. Heber Carlos por dispor do seu

apartamento em João Pessoa para que eu pudesse fazer as provas do Teste Anpad.

Gostaria de agradecer, em especial, a família que Deus destinou para mim nesses

dois últimos anos: Dona Zita, Seu Biró, Sérgio. A Bíblia declara que, não raras vezes,

Deus faz provisão particular aos seus filhos com a presença de anjos em momentos

especiais. Sou testemunha de que isso é uma realidade.

Aos amigos e cumpadres Venâncio, Elaine, Renato, Paula, Paulinho, Monalisa,

Davi, Delma, Léo, Andréia – pelo interesse e orações quanto ao meu mestrado aqui em

Recife.

A todos os mestrandos da Turma 12, sem exceção, e em especial aos

“estrangeiros”, o mineiro Naldeir, o cearence Milton, o baiano Ithiel – pela amizade e

incentivo mútuos. Não dá para esquecer as aulas de Ciência e Conhecimento em

Administração com a participação marcante de Dôra, Brito Jr, Ana Karina, Américo

etc., nem olvidar da disciplina de Fundamentos da Estratégia - sem dúvida, foi a

responsável maior pelo adiantamento da minha prometida calvície.

Ao corpo docente do programa de mestrado pelo conhecimento que me

transmitiram, especialmente ao Professor Dr. Walter Moraes, pela exigência e interesse

constantes em tornar os seus alunos pessoas melhores, e ao Prof. Dr. Pedro Lincoln, por

expor tão densa disciplina com simplicidade e profundidade. As Profas. Dra Lillian

Outtes e Dra Carla Gómez, pela semente plantada em mim em relação à

responsabilidade ambiental e social das empresas.

Ao meu orientador e professor Doutor Salomão Alencar de Farias, pelas valiosas

contribuições a este trabalho, seja com sua exigente caneta vermelha ou com sua

simplicidade e objetividade. Por fazer desse período aqui em Recife, uma temporada de

aprendizado e superação. Obrigado pelo apoio, encorajamento, puxões de orelha e

cobranças, em especial nas semanas que antecederam a entrega da dissertação!

Aos professores Fernando Gomes de Paiva Júnior e Maria de Lourdes de

Azevedo Barbosa, pelos comentários e sugestões na defesa do projeto e, especialmente,

pela disponibilidade quanto à realização da defesa da dissertação ainda em 2007.

Resumo

A telepresença e o estado de fluxo do consumidor em ambientes de varejo virtual são temas atuais que tem recebido especial atenção nas investigações da literatura de marketing (KLEIN, 1998, 2003; HOFFMAN, NOVAK, 1996; NOVAK et al. 2000). Neste sentido, o objetivo desta dissertação foi investigar como a telepresença em ambientes de varejo virtual se relaciona com o estado de fluxo do consumidor. Para isto, adotou-se o método de caráter exploratório-descritivo, com corte transversal e a amostra foi composta por 306 indivíduos, selecionados de forma não-probabilística. Os dados coletados através de questionário elaborado a partir de escalas existentes na literatura, foram analisados com o uso de estatísticas descritivas e multivariadas, com o intuito de responder à problemática do estudo e ao alcance dos objetivos propostos. Os resultados das análises levaram à observação de que os respondentes experimentaram fluxo quando da compra on-line. Entretanto, a telepresença levando-se em consideração a média para todos os itens que mensuraram esse construto, assumiu valores que indicam fraca percepção deste construto. Foi possível identificar que a telepresença tanto antecede o estado de fluxo, relacionando-se positivamente com esta dimensão, como também que pode ser parte do fluxo. Palavras-Chave: Estado de fluxo. Telepresença. Comportamento do consumidor. Ambientes de varejo virtual.

Abstract

Telepresence and the state of consumer flow in virtual retail environments are current topics which have received special attention in marketing literature investigations (KLEIN, 1998, 2003; HOFFMAN, NOVAK, 1996; NOVAK et al. 2000). Thus, the objective of this dissertation was to investigate how telepresence relates to the state of consumer flow in virtual retail environments. For such, the method of exploratory-descriptive method, with transversal cut was adopted and the sample was composed by 306 individuals selected by non-probabilistic manner. Data collected through a questionnaire were analyzed with the use of descriptive and multi-varied statistics, with the purpose of responding to the research in question. The results of such analyses leaded to the observation that the respondents experimented flow. However, as to telepresence, the average for all the items that measured this construct bore values that indicate a weak perception of this construct. Regression tests identified a direct relation between flow and telepresence. Key words: State of flow. Telepresence. Consumer behavior. Virtual retail environment.

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 (4) Gênero dos respondentes 77 Tabela 2 (4) Escolaridade dos respondentes 78 Tabela 3 (4) Faixa etária dos respondentes 78 Tabela 4 (4) Renda mensal individual dos respondentes 79 Tabela 5 (4) Tempo que os respondentes navegam na internet 79 Tabela 6 (4) Tempo diário de conexão com a internet dos respondentes 80 Tabela 7 (4) Conhecimento de navegação dos respondentes 80 Tabela 8 (4) Local de acesso à internet 81 Tabela 9 (4) Freqüência de compras dos respondentes 81 Tabela 10 (4) Última compra dos respondentes 82 Tabela 11 (4) Aquisição dos respondentes na última compra 82 Tabela 12 (4) Estatísticas descritivas sobre telepresença 83 Tabela 13 (4) Freqüências em porcentagens sobre telepresença 84 Tabela 14 (4) Estatísticas descritivas das dimensões do fluxo 86

Tabela 15 (4) Freqüências em porcentagens da dimensão do fluxo – Controle percebido 88

Tabela 16 (4) Freqüências em porcentagens da dimensão do fluxo – Diversão 89

Tabela 17 (4) Freqüências em porcentagens da dimensão do fluxo – Atenção 90

Tabela 18 (4) Freqüências em porcentagens da dimensão do fluxo – Comportamento exploratório 91

Tabela 19 (4) Freqüências em porcentagens da dimensão do fluxo – Habilidade 91

Tabela 20 (4) Freqüências em porcentagens da dimensão do fluxo – Desafio 92

Tabela 21 (4) Freqüências em porcentagens da dimensão do fluxo – Distorção do tempo 93

Tabela 22 (4) Análise fatorial da escala de telepresença 94 Tabela 23 (4) Análise fatorial da escala do estado de fluxo 95 Tabela 24 (4) Análise fatorial da escala de controle percebido 96 Tabela 25 (4) Análise fatorial da escala de diversão 97 Tabela 26 (4) Análise fatorial da escala de atenção 97 Tabela 27 (4) Análise fatorial da escala de comportamento exploratório 98 Tabela 28 (4) Análise fatorial da escala de habilidade 98 Tabela 29 (4) Análise fatorial da escala de desafio 99 Tabela 30 (4) Análise fatorial da escala de distorção do tempo 99 Tabela 31 (4) Estatísticas da análise de regressão (F7 e telepresença) 101 Tabela 32 (4) Coeficientes de regressão 102 Tabela 33 (4) Análise fatorial exploratória das dimensões do fluxo 103

Sumário

1 Introdução 12 1.1 Apresentação do problema de pesquisa 12 1.2 Justificativa da escolha do tema 16 1.3 Objetivos da pesquisa 19 1.3.1 Objetivo geral 19 1.3.2 Objetivos específicos 19 2 Referencial teórico 20 2.1 Telepresença 20 2.1.1 Conceito de presença/telepresença 20 2.1.2. Tipos de telepresença 24 2.1.2.1 Telepresença pessoal 24 2.1.2.2 Telepresença social 25 2.1.2.3 Telepresença ambiental 26 2.1.3. Dimensões/Determinantes da telepresença 26 2.1.4 Mensuração da telepresença 30 2.2 Teoria do fluxo 31 2.2.1 Conceito de fluxo 31 2.2.2 Estados de consciência 34 2.2.3 Dimensões de fluxo 35 2.2.3.1 Balanço entre desafios e habilidades 35 2.2.3.2. Objetivos claros e feedback 37 2.2.3.3 Concentração 39 2.2.3.4 Controle percebido 40 2.2.3.5 Atividade prazerosa 41 2.2.3.6 Perda da autoconnsciência 41 2.2.3.7 Distorção do tempo 42 2.2.3.8 Experiência autotélica 43 2.2.4 O fluxo e a compra online 44 2.2.5 Mensuração do fluxo 46 2.3 Varejo e comércio eletrônico 47 2.3.1 O comércio eletrônico 49 2.3.2 Atributos do comércio eletrônico 51 2.3.2.1 Segurança 52 2.3.2.2 Facilidade de pagamento 53 2.3.2.3 Preço 53 2.3.2.4 Conveniência 54 2.3.2.5 Qualidade e relevância da informação 55 2.3.2.6 Variedade dos produtos 55 2.3.2.7 Facilidade de acesso e interatividade 56 2.3.2.8 Facilidade de navegação 57 2.4 Desenho teórico do estudo 59 3. Método 61 3.1. Natureza da Pesquisa 61 3.2. População e amostra 65 3.3. Coleta de dados 67 3.3.1 Pré-teste do questionário 69 3.3.2 Indicador de posição do pesquisado em relação a cada construto 71

3.4 Análise dos dados 72 3.4.1 Estatísticas descritivas 72 3.4.2 Estatísticas multivariadas 73 3.4.2.1 Análise fatorial e Alfa de Cronbach 73 3.4.2.2 Análise de regressão 75 4 Análise e discussões dos resultados 77 4.1 Estatísticas descritivas 77 4.2 Mensuração da telepresença 82 4.3 Mensuração do fluxo 85 4.4 Análise das escalas utilizadas 88 4.5 Análise fatorial da telepresença 93 4.6 Análise fatorial do estado de fluxo 96 4.7 Análise fatorial das dimensões de fluxo 96 4.8 Análise das proposições de pesquisa 100 4.8.1 Análise de regressão 100 4.8.2 Análise fatorial exploratória das dimensões do fluxo 102 5 Considerações finais 105 5.1 Implicações gerenciais 109 5.2 Implicações acadêmicas 111 5.3 Limitações do estudo 112 5.4 Sugestões para futuras pesquisas 113

Referências 115 APÊNDICE A – Questionário de coleta de dados 129 APÊNDICE B – Analise fatorial das dimensões do fluxo –

Nomenclatura dos fatores 133

12

1 Introdução

Este capítulo introdutório traz a apresentação do problema que permeia o trabalho,

bem como, a pergunta de pesquisa, os objetivos geral e específicos, justificativas e

contribuições, e por fim, a estrutura deste projeto de dissertação.

Apresentação do problema de pesquisa

Uma importante contribuição para o debate sobre a morfologia social das sociedades

de tecnologia avançada neste início de novo século nos é dado por Manuel Castells (1999) em

a Sociedade em Rede. Fundamentando-se em amplo conjunto de informações empíricas e

numa refinada teoria sociológica, Castells descreve a sociedade contemporânea como uma

sociedade globalizada, centrada no uso e aplicação de informação e conhecimento, cuja base

material está sendo alterada aceleradamente por uma revolução tecnológica concentrada na

tecnologia da informação e em meio a profundas mudanças nas relações sociais, nos sistemas

políticos e nos sistemas de valores.

O autor utiliza como ponto de partida a revolução da tecnologia da informação, por

sua penetrabilidade em todas as esferas da atividade humana e alerta que devemos localizar

este processo de transformação tecnológica revolucionária no contexto social em que ele

ocorre e pelo qual está sendo moldado. O surgimento da sociedade em rede torna-se possível

com o desenvolvimento das novas tecnologias da informação que, no processo, agruparam-se

em torno de redes de empresas, organizações e instituições para formar um novo paradigma

sociotécnico (CASTELLS, 1999) cujos aspectos centrais, representam a base material da

sociedade da informação.

O interesse dos pesquisadores das áreas de marketing e comportamento do consumidor

pela Internet vem crescendo e é revelado por meio de diferentes pesquisas conduzidas nos

últimos anos (por exemplo, STEUER, 1992; SHERIDAN, 1992; SCHLOERB, 1995; KIM,

BIOCCA, 1997; COOK, COUPEY, 1998; NOVAK et al., 2000; COYLE, THORSON, 2001;

KLEIN, 2003 e HOPKINS et al., 2004).

Essa atenção é resultado do aumento no comércio eletrônico e nas vendas realizadas

pela internet. Em termos globais, os gastos feitos em compras pela internet entre janeiro e

13

junho de 2006 totalizaram 80,8 bilhões de dólares, crescimento de 20,1% em relação ao

mesmo semestre de 2005, e a estimativa é de que tenha alcançado a cifra de US$ 170 bilhões

ao término de 2006 (COMPUTER WORLD, 2006).

Na América Latina e Caribe as vendas devem atingir 23,1 bilhões de dólares até 2010,

crescendo anualmente em torno de 40%, segundo o estudo “Relatório completo sobre o

comércio eletrônico na América Latina”, realizado pela consultoria América Economia

Intelligence. Segundo a pesquisa, a região vem registrando uma média de crescimento de

35,4% nas vendas B2C (varejo para consumidor) desde 2001 e no último ano alcançou vendas

totais de 4,3 bilhões de dólares - um aumento de 236% em relação a 2001 (COMPUTER

WORLD, 2006).

Com um aumento de 50% nas vendas em 2005 – o México cresceu 104%, o Chile

100%, e a Venezuela 185% -, o Brasil representou 43% de todas as vendas eletrônicas ao

consumidor na América Latina, seguido pelo México, com 16%, e em terceiro lugar pelo

Caribe, com 11% (INFO/ABRIL, 2006).

O comércio eletrônico no Brasil - iniciado há cerca de seis anos e contando hoje com

mais de 10 mil lojas virtuais - cresceu 76% em 2006, chegando a R$ 4,4 bilhões em vendas.

Para 2007, a previsão é de que o e-commerce no país tenha novamente vasto crescimento,

com um faturamento próximo aos R$ 6,4 bilhões, alta de 45% sobre 2006, revelam dados do

E-bit (2006), empresa de consultoria para compras online, responsável por coletar

informações junto a consumidores em aproximadamente 600 lojas virtuais, atuando no setor

desde 2000.

Apesar desses números, o comércio eletrônico representa apenas 3% de todo o varejo

nacional, congregando 20 milhões de usuários de Internet no Brasil, com 7 milhões de

clientes regulares (COMPUTER WORLD, 2006).

O crescente número de usuários da World Wide Web e do próprio desenvolvimento do

comércio eletrônico representam grandes oportunidades para as empresas, atraindo e

ampliando o interesse dos pesquisadores de marketing por esta área. Dentre os vários aspectos

que motivam e desafiam os acadêmicos está a busca de um melhor entendimento do

comportamento do consumidor nas compras pela internet. Como alertam Childers et al.

(2001), há diferenças entre o varejo tradicional e o realizado pela Internet que precisam ser

reconhecidas para que as empresas obtenham um melhor desempenho e, conseqüentemente,

uma maior competitividade no mercado.

14

Um dos desafios acadêmicos atuais é identificar até que ponto o referencial teórico

construído para meios tradicionais também é válido para os meios on-line (GOLDSMITH,

2002), visto que a internet apresenta um ambiente fundamentalmente diferente daquele com o

qual os consumidores se deparam em lojas físicas (HOFFMAN e NOVAK, 2002), por criar

um ambiente virtual que muda drasticamente a forma como os consumidores buscam

informações, obtêm conhecimento e se relacionam com os produtos (CHESEBRO, 2000;

KLEIN, 2003). Como exemplo, podem ser citados os padrões de comunicação essencialmente

não-verbais, com um repertório de signos, símbolos e ícones próprios para representar a

comunicação verbal, com suas expressões e facetas de complexidade. É possível notar ainda

que a própria identidade do indivíduo é transformada, proporcionando um relativo anonimato

(HOFFMAN; NOVAK, 2002).

Taschner (2000) destaca que a atual dimensão do consumo deve ser avaliada sob a

ótica dos ajustes ao espaço virtual. Um dos principais pontos de mudança é a inversão dos

tradicionais esquemas de comunicação, nos quais há um receptor passivo às informações

fornecidas pelas mídias de massa. No caso de meios interativos, como a internet, o

consumidor tem a oportunidade de ser ativo no estabelecimento do que deve ser ofertado, na

exploração do produto, exercendo maior controle nesse mercado de consumo.

Lohse et al. (2000) acrescentam que uma melhor compreensão sobre o comportamento

de compra online é necessária para ajudar as empresas a definirem estratégias para design de

sites, propaganda online, segmentação de mercado, variedade de produtos oferecidos,

estoques e distribuição. Desta forma, um melhor entendimento do comportamento de compra

online e dos hábitos de compra do público dessa mídia é fundamental para apoiar e abalizar as

decisões empresariais no que concerne a esse ramo do conhecimento.

Liao e Cheung (2001) afirmam que o interesse por melhor conhecer o comportamento

do consumidor online é comum a um número cada vez maior de empresas nos mais diversos

setores, particularmente interessadas na modalidade de vendas ao consumidor. No entanto, a

maioria dos dados disponíveis para orientá-las refere-se ao mercado norte-americano, no qual

fatores determinantes, variando das preferências do consumidor a custos de transação

(logística, comunicações, forma de pagamentos e informação), têm sido amplamente

estudados.

Devido às peculiaridades do mercado americano é difícil encontrar situações nas quais

as apropriadas condições ceteris paribus estejam presentes, fato que os levam a recomendar

15

que estudos sobre o comportamento do consumidor em ambientes online sejam empreendidos

em outros países (LIAO e CHEUNG, 2001).

Um construto utilizado por diversos pesquisadores em psicologia e comunicação para

entender as experiências dos consumidores em ambientes online é a telepresença, definida

como a sensação de estar presente em um ambiente mediado por computador ou a percepção

mediada de um ambiente (STEUER, 1992; SHERIDAN, 1992; SCHLOERB, 1995; KIM e

BIOCCA, 1997; COOK e COUPEY, 1998; NOVAK et al., 2000; COYLE e THORSON,

2001; JEANDRAIN, 2001; KLEIN, 2003 e HOPKINS et al., 2004).

Segundo Lombard e Ditton (1997) a experiência da telepresença é gerada por variáveis

referentes à forma da mídia (características visuais e de áudio, interatividade etc.), ao

conteúdo da mídia (usos convencionais, realismo da mídia etc) e às características do usuário

(crenças, estilos cognitivos, experiência com o meio). Quanto aos efeitos da telepresença,

Jeandrain (2001) - com base na revisão da literatura empreendida por Lombard e Ditton

(1997) - sugere três tipos: psicológicos, fisiológicos e comportamentais.

Estudos objetivando compreender o papel da telepresença nas respostas dos

consumidores às experiências virtuais têm apenas começado a ser explorados (KLEIN, 1998;

DAUGHERTY e BIOCCA, 2001a, 2001b; KLEIN 2003). Ademais, poucos são os que têm se

dedicado ao estudo da telepresença (JEANDRAIN, 2001) em ambientes de varejo online.

Além da telepresença, , o fluxo tem sido utilizado para investigar o comportamento do

consumidor em ambientes virtuais. Segundo Hoffman e Novak (1996a) e Novak et al. (2000),

o construto do fluxo é essencial para a compreensão do comportamento dos consumidores em

ambientes online. Para melhor entendimento da teoria do fluxo, faz-se necessário

compreender o que de fato significa a idéia de “experiência”.

Csikzentmihalyi (1999) afirma que viver é experimentar e que a experiência ocorre a

qualquer momento ou tempo, por meio de atos, pensamentos e sentimentos. Os momentos

excepcionais da vida de uma pessoa são, segundo o mesmo autor, consideradas como as

“experiências de fluxo”. Cada indivíduo tem um meio de atingir a “experiência ótima” ou o

“fluxo”, o qual, segundo Csikzentmihalyi (1999, p. 36), significa:

“a sensação de ação sem esforços experimentada em momentos que se destacam como os melhores de sua vida... Atletas, místicos e artistas fazem coisas muito diferentes quando alcançam o fluxo, no entanto suas descrições de experiências são extraordinariamente similares.”

16

Dessa forma, as atividades que induzem ao fluxo – “atividades de fluxo” – oferecem

um feedback imediato sobre o desempenho do indivíduo. As experiências de fluxo geralmente

acontecem quando as habilidades de uma pessoa estão totalmente orientadas em vencer um

desafio que se encontra no limite de sua capacidade de controle. Ou seja, se os desafios são

exageradamente altos, a pessoa tende a ficar, numa seqüência, frustrada, preocupada e

ansiosa. Quando os desafios são baixos e as habilidades da pessoa são altas, ela tende a ficar

relaxada e logo depois entediada. Quando tanto os desafios e as habilidades são baixos, a

pessoa sente-se apática. Por fim, quando os altos desafios são correspondidos por altas

habilidades, é provável que essa pessoa atinja o “fluxo” (CSIKZENTMIHALYI, 1999).

Logo, pode-se dizer que o fluxo acontece quando ambas as variáveis (habilidades e

desafios) estão elevadas. Csikzentmihalyi (1999) argumenta que a experiência de fluxo age no

desenvolvimento de novos níveis de desafios e habilidades e funciona como um processo de

aprendizagem.

Luna et al. (2003) mencionam que a internet se tornou um meio pelo qual os

consumidores ao redor do mundo fazem uso para buscar informação, comprar ou

simplesmente buscar diversão, embora pesquisas relacionadas ao que leva uma página na web

ser atrativa e efetiva para os consumidores ainda estão em estágios iniciais.

Segundo Korzaan (2003) acredita-se que o estado de fluxo tem uma influência positiva

na atitude do individuo em relação às compras na internet e no comportamento exploratório, o

qual se refere à navegação com o intuito de o desejo de vivenciar variedade e saciar a

curiosidade.

Esse trabalho investiga a telepresença e o fluxo em um estudo mais aprofundado

dessas dimensões em relação ao comportamento do consumidor online.

Assim, considerando o apresentado até o momento, essa dissertação busca resposta

para a seguinte problemática de pesquisa: Como a percepção de telepresença em ambientes

de varejo virtual se relaciona com o estado de fluxo do consumidor?

A seguir apresenta-se a justificativa que reforça a necessidade de estudos acadêmicos

no que concerne às temáticas apresentadas.

17

Justificativa da escolha do tema

Muita atenção vem sendo dada à interação entre indivíduo-computador na literatura do

comportamento do consumidor e do marketing (FARIAS, 2000; NOVAK et al., 2000;

COYLE e THORSON, 2001; KLEIN, 2003). De acordo com o MSI Research Priorities

(2005), que aponta as prioridades de pesquisas em marketing, a compreensão do

comportamento do consumidor na rede e o impacto da Internet são considerados temas

importantes para esta área do conhecimento.

O MSI tem legitimidade reconhecida na academia, sendo utilizado por diversas

instituições como uma fonte de insights sobre temas prioritários neste campo e que também

têm maior chance de angariar recursos perante as várias organizações de fomento

internacionais (BAUER, 2004).

De acordo com os dados da pesquisa realizada pelo IBOPE/NetRatings (2006), o

consumo pela Internet no Brasil aumentou de 6%, no primeiro semestre de 2004, para 11%,

durante o mesmo período de 2005.

Além disso, o número de pessoas que acessam a rede por vários motivos, como busca

de informações, diversão ou compras, vem crescendo a cada ano. Segundo dados do

IBOPE/NetRatings (2007), o número de internautas que se conectaram na rede apenas no mês

de novembro atingiu 14,5 milhões de pessoas, número 8,5% maior que em outubro de 2006 e

15,5% maior do que novembro de 2006, com um tempo médio de navegação por internauta de

20h4min por semana.

Com todo esse aumento no número de internautas e no tempo de conexão, o comércio

pela internet tende a crescer ainda mais. As empresas que explorarem adequadamente este

potencial poderão aumentar seus lucros e retornos financeiros. Tal cenário tem incentivado os

especialistas em marketing a elaborar estratégias mais efetivas para influenciar e moldar o

comportamento do consumidor online, com a expectativa de deixar os sites mais atrativos e

aumentar a permanência do cliente na página da empresa. Conforma observado por Doolin et

al. (2005), os consumidores que gastam mais tempo dentro de uma empresa virtual têm uma

maior probabilidade de efetuarem compras.

Criar um ambiente online instigante tem sido apontado como uma estratégia que gera

benefícios para a comercialização de produtos na web. Logo, não é surpreendente que a

18

compreensão de como o consumidor se comporta, bem como o que vivencia online seja

importante na crescente e competitiva economia digital (GHANI, 1991).

Mas, para tal, é necessário entender melhor como o consumidor desempenha o seu

comportamento de compra na internet (DAILEY, 2004), visto que esse processo de interação

entre consumidores e empresas virtuais ainda precisa de uma melhor compreensão.

Um melhor entendimento da experiência de telepresença pode ser central para a

utilidade e rentabilidade de novas tecnologias – em áreas como medicina, cinema,

aprendizagem à distância, treinamentos militares e simuladores de vôo, vídeo games,

arquitetura e designer de interiores, sites de varejo virtual - que estão mudando a forma como

os indivíduos trabalham, se divertem e vivem (STEUER, 1992; SCHLOERB, 1995; KIM e

BIOCCA, 1997; LOMBARD e DITTON, 1997; COOK e COUPEY, 1998; NOVAK et al.,

2000; COYLE e THORSON, 2001; KLEIN, 2003).

Conhecer o que é a telepresença na área de varejo online e como os usuários

vivenciam essa experiência poderá ajudar as empresas no desenvolvimento de novos produtos

e tecnologias (NOVAK et al., 2000; COYLE e THORSON, 2001; KLEIN, 2003), além de

possibilitar a criação de experiências mais ricas e envolventes (STEUER, 1992; SCHLOERB,

1995) com produtos virtuais em sites de varejo online (HOFFMAN e NOVAK, 2002).

Em relação ao fluxo, Ghani (1991) sugeriu que essa experiência está relacionada à

satisfação do usuário e à aceitação da tecnologia de informação e Korzaan (2003) defende que

o estado de fluxo tem uma influência positiva na atitude do individuo em relação às compras

na internet e no comportamento exploratório, o qual se refere à navegação com o intuito de

saciar a curiosidade e o desejo de vivenciar variedade.

As implicações práticas das conseqüências das experiências de fluxo são claras,

importantes e promissoras. Outrossim, é esperado que um melhor entendimento do fenômeno

fluxo auxilie os responsáveis pela tecnologia da informação e comunicação no desenho de

sites que conduzam os e-consumidores a experiências de fluxo envolventes (FINNERAN e

ZHANG, 2005).

Os resultados da pesquisa de Korzaan (2003) demonstraram que, quando num estado

de fluxo, o consumidor fica mais propenso a exibir um comportamento exploratório e formar

atitudes mais favoráveis à compra online. Assim, fatores que já se mostraram relevantes na

influência do fluxo devem estar na mente das pessoas que elaboram as páginas das lojas

19

virtuais (por exemplo, telepresença, desafio, controle, atenção focalizada e velocidade da

interação).

Desse modo, os profissionais de marketing devem colaborar com os web designers

para tentar combinar elementos gráficos e informativos que ajudem os usuários a perceber

controle, desafio e estímulo, pois essas qualidades irão facilitar o estado de fluxo, inspirar

atitudes positivas em relação ao site e influenciar intenção de realizar compras na web

(FINNERAN e ZHANG, 2005)

Assim, essa pesquisa - em consonância com Taschner (2000) que destaca que a atual

dimensão do consumo deve ser avaliada sob a ótica dos ajustes ao espaço virtual - pode

diminuir a lacuna existente nesse campo de conhecimento, além de constituir-se como

pioneiro no Brasil no estudo da percepção de telepresença em ambientes de varejo virtual e

sua relação com o estado de fluxo do consumidor.

Adicionalmente, a proposta deste estudo pode oferecer uma contribuição a um dos

mais instigantes desafios acadêmicos atuais na área de marketing: o de identificar até que

ponto o referencial teórico construído para meios tradicionais também é válido para os meios

online (GOLDSMITH, 2002), como já destacado anteriormente, combinando os construtos

telepresença e fluxo em ambientes de varejo online, procedimento ainda inédito na literatura

pesquisada até o momento.

Um melhor entendimento dessa junção pode ajudar as empresas a promoverem

melhores estratégias para o desenvolvimento dos seus sites de compras e torná-los mais

atrativos. Por esse motivo, é preciso investigar o relacionamento entre telepresença e fluxo,

que, apesar de pesquisados em separado, ainda carecem de estudos acadêmicos em conjunto

que permitam melhor compreender o comportamento de compra online do consumidor.

O trabalho justifica-se por mostrar uma nova proposta com construtos ainda pouco

associados na literatura e que possa oferecer informações mais confiáveis que permitam as

empresas crescer na lucratividade baseada nas vendas virtuais e, principalmente, nas

repetições destas.

Nos próximos tópicos serão apresentados os objetivos, geral e específicos, deste

projeto de pesquisa.

20

Objetivos

Os objetivos que norteiam as ações e procedimentos que foram adotados nesta

pesquisa buscam a compreensão de como a percepção da telepresença em ambientes de varejo

virtual se relaciona com o estado de fluxo do consumidor, e são apresentados a seguir.

1.3.1 Objetivo Geral

Investigar como a percepção da telepresença em ambientes de varejo virtual se

relaciona com o estado de fluxo do consumidor.

1.3.2 Objetivos Específicos

• Mensurar a percepção de telepresença pelos consumidores em ambientes de

varejo online;

• Mensurar o estado de fluxo do consumidor em ambientes de varejo online;

• Verificar qual a relação entre a percepção da telepresença e estado de fluxo do

consumidor em ambientes de varejo online.

A seguir é apresentado o referencial teórico dessa dissertação.

21

2 Referencial Teórico Neste capítulo é apresentado o arcabouço teórico que respalda o tema desta pesquisa,

como presença em ambientes virtuais, o estado de fluxo do consumidor e varejo virtual e

comércio eletrônico.

Telepresença

Presença ou telepresença é definida como uma experiência subjetiva de estar em um

local, quando alguém se encontra fisicamente em um outro ambiente. Quando aplicado a

ambientes virtuais, presença refere-se à experiência de estar em um lugar gerado por

computador (KLEIN, 2003).

Draper et al. (1998) identificou que vários termos são usados na literatura para

descrever a autopercepção de deslocamento do usuário dentro de ambientes mediados por

computador – presença, telepresença, presença sintética, presença virtual, presença social e

presença pessoal.

Considerando que os principais trabalhos (NOVAK, 1998, 2000; KLEIN, 1998, 2003;

CHEN, 1998; HOPKINS et al., 2004) que estudam o comportamento do consumidor em

ambientes online utilizam o termo telepresença para descrever essa experiência subjetiva do

usuário na web, esse estudo fez uso tanto do termo telepresença quanto da expressão presença

(nesse último caso, em função do termo ter sido um dos pioneiros no estudo dessa temática e

ter uso predominante na literatura consultada).

2.1.1 Conceitos de telepresença/presença

Para alguns acadêmicos, especialmente aqueles que estudam a comunicação nas

organizações, presença é a extensão para a qual um meio é percebido como sociável, cordial,

sensível, pessoal ou familiar quando é usado para interagir com outras pessoas (SHORT et al.,

1976; RICE, 1992). As teorias de presença social (SHORT et al., 1976) e da riqueza de um

meio (RICE, 1992) foram desenvolvidas para melhor combinar os meios de comunicação e

tarefas organizacionais para maximizar eficiência e satisfação. Isso é necessário uma vez que

22

meios de comunicação são considerados diferentes em relação ao fato de que eles (1) podem

superar várias dificuldades relacionadas a tempo, distribuição e distância; (2) transmitirem

sugestões simbólicas, sociais e não-verbais das comunicações humanas e (3) transportarem

informações ambíguas (RICE, 1992).

Presença como riqueza social está relacionada a dois importantes conceitos

originalmente aplicados a comunicações interpessoais não mediadas: intimidade e urgência.

Argyle e Dean (1965) sugerem que interações físicas, contato visual, sorriso, postura, posição

das pernas, expressões faciais e comportamentos podem estabelecer um equilíbrio entre

abordagens conflitantes, otimizando um nível global de intimidade.

Um meio que apresente altos níveis de presença como riqueza social permite uma

adequação maior dessas variáveis nas interações, gerando um ajuste mais preciso no nível

global de intimidade (WEINER; MEHRABIAN, 1968).

Uma segunda conceitualização de presença refere-se ao grau em que um meio pode

produzir representações acuradas de objetos, eventos e pessoas – representações que pareçam,

soem ou dêem a sensação de “coisas” reais. Essa conceitualização de presença como realismo

é tipicamente usada por engenheiros para determinar as respostas dos consumidores às

variações das características de um meio, como por exemplo em um estúdio de televisão no

qual são manipulados os ângulos de visão, área de apresentação das imagens e distância de

visão dentre outras variáveis, e em seguida é solicitado da platéia um relato das suas

avaliações subjetivas da “sensação de realidade” que eles experimentaram (HATADA et al.,

1980).

Uma terceira conceitualização de presença envolve a idéia de transporte. Três distintos

tipos de transporte podem ser identificados: “eu estou lá”, no qual o usuário é transportado

para outro lugar; “eu estou aqui” no qual um lugar e os objetos dentro dele são transportados

para o usuário e “nós estamos juntos” no qual dois ou mais usuários são transportados

simultaneamente para um outro lugar que eles compartilham (BIOCCA; LEVI, 1995). Cada

um dos tipos de transporte será mais detalhado a seguir.

O primeiro tipo de presença como transporte é considerado a versão mais antiga de

presença. A tradição oral dos primeiros humanos envolveu a descrição de histórias que foram

passadas para as gerações seguintes – em lugares e tempos diferentes de onde ocorreram os

eventos (BIOCCA; LEVI, 1995). A narrativa escrita pode ter o mesmo efeito

(GERRING,1993; RADWAY, 1991).

23

Reeves (1991) usava o termo “estar lá” para descrever como os telespectadores

experimentavam o ambiente no qual havia uma televisão. Kim (1996), também se referindo à

televisão, define presença como o ambiente criado pela televisão, não sendo apenas uma parte

do ambiente físico que envolve o telespectador e o aparelho de televisão.

O conceito de “estar lá” é freqüentemente usado em discussões de realidade virtual,

que conduz os usuários a um ambiente virtual, levando-os a acreditar que eles se encontram

em um mundo diferente daquele em que os seus corpos físicos estão. O conceito de

transportar usuários para lugares físicos remotos pode também ser encontrado em um

“turismo virtual” de exibições artísticas, museus e destinos turísticos (SLATER; USOH,

1993).

No lugar de transportar o usuário para um lugar diferente, presença como transporte

pode levar um lugar e os objetos dentro dele para o usuário. De acordo com Mellinson (1969)

ao assistir um programa de televisão, o telespectador se sente como se o mundo fosse trazido

até ele mais do que se fosse levado até ele.

Ampliando essa idéia, Flavell et al. (1990) examinaram se crianças de 3 e 4 anos

acreditavam que um objeto visto na tela da televisão poderia ser tocado ou se sairia caso o

topo do aparelho fosse aberto ou se as pessoas mostradas na tela da televisão poderiam ver,

ouvir e perceber suas ações. Os resultados mostraram que as crianças falharam em perceber

que o que estava sendo apresentado não eram os objetos e/ou pessoas, mas as imagens destes.

Mesmo que adultos não acreditem que crianças possam ter essa crença em relação

àquilo que vêem na televisão, Reeves (1991) sugere que aqueles também podem falhar em

distinguir completamente entre imagens e objetos reais. Lombard (1995) afirma que quando

essa falha ocorre, eles respondem diretamente ao que vêem e ouvem numa experiência

mediada, como se o que eles observassem e ouvissem estivesse fisicamente presente no

ambiente, em lugar de responder indiretamente ao que percebem como sendo simbólico ou

uma representação.

A terceira forma de presença como transporte é encontrada na literatura referente a

conferências em vídeo, bem como à realidade virtual. Muhlbach et al. (1995) a definem como

sendo o grau no qual um tele-encontro oferece a impressão aos participantes de compartilhar

espaço com os interlocutores em um local físico remoto.

Alguns dos pioneiros em realidade virtual têm sugerido que seu maior potencial é

como um lugar de encontros virtuais no qual as pessoas envolvidas poderão ser capazes de se

24

reunir em um espaço virtual compartilhado, que é diferente de qualquer dos ambientes reais

individuais (LANIER; BIOCCA, 1992).

A quarta conceitualização de presença enfatiza a idéia de imersão psicológica e

perceptual. Biocca e Levy (1995) notaram que na maioria das experiências de realidade

virtual, os sentidos são imersos dentro do mundo virtual – o corpo é encarregado de construir

a realidade. Os olhos são cobertos por um display – o mundo é invisível. Os ouvidos são

cobertos por fones de ouvidos – o som ambiente é abafado, amortecido. As mãos são cobertas

por luvas, tocando somente objetos virtuais.

Imersão perceptual – o grau segundo o qual o ambiente virtual envolve o sistema

perceptual do usuário (BIOCCA; DELANEY, 1995) – pode ser mensurado pela contagem do

número de sentidos dos usuários que são alimentados por estímulos e o grau segundo o qual

os estímulos do ambiente físico são rejeitados (KIM, 1996).

Presença como imersão também inclui um componente psicológico. Quando os

usuários sentem a presença – como imersão – na qual eles são envolvidos (PALMER, 1995),

absorvidos, atraídos e focados (QUARRICK, 1989). Esse estado psicológico tipicamente é

melhor medido por meio de auto-declarações subjetivas, embora a observação dos usuários

envolvidos pelo meio também podem ser um indicador útil (HEETER, 1995).

Nesse trabalho, considerando as escalas propostas por Novak et al (2000) e Klein

(2003), os conceitos de presença utilizados foram: realismo, transporte, imersão psicológica e

perceptual

Os conceitos apresentados nessa sessão estão intimamente relacionados com o

próximo tópico: tipos de telepresença.

2.1.2 Tipos de telepresença

A percepção de presença em um mundo virtual deriva da sensação de existir dentro

desse ambiente, mas como uma entidade separada desse mundo. Essa percepção pode

aumentar se outras pessoas também compartilham dessa mesma sensação e reconhecem o

indivíduo como pertencente a essa realidade. Para tornar mais clara a compreensão do objeto

de estudo desse projeto de dissertação, três dimensões da experiência subjetiva de presença

(pessoal, social e ambiental) serão definidas a seguir.

25

2.1.2.1 Telepresença pessoal

Pesquisas sobre realidade virtual têm dado atenção extensiva à criação de uma

percepção de presença pessoal, simulando tão próximo quanto possível a variação e

intensidade dos estímulos para sentidos humanos detectados e interpretados como parte do

mundo natural. O desejo de criar estímulos sensoriais vívidos tem conduzido a um crescente

desenvolvimento de sons e imagens em terceira dimensão.

Por exemplo, o objetivo central da NASA na pesquisa sobre realidade virtual tem sido

desenvolver um novo tipo de interface que se adeqüe cada vez mais às capacidades sensoriais

e cognitivas dos seres humanos (LOMBARD; DITTON, 1997).

Zeltzer (1992) propõe que a presença deve ser medida pelo número e pela fidelidade

de canais sensoriais que são alcançados pelos estímulos oferecidos pelos ambientes virtuais,

chegando a ser totalmente diferente ou até mesmo excedendo experiências de um ser humano

sem o uso de uma interface artificial.

A sensação de inclusão em um mundo virtual tem um impacto pessoal poderoso. Um

estudo, feito com trezentos indivíduos, relatou que os participantes avaliaram o fato de estar

dentro do mundo virtual como o de maior destaque da experiência (BRICKEN, 1991). Como

observou um dos participantes, “o mundo virtual parece responder aos meus movimentos de

uma maneira muito real, que me diferencia do mundo à minha volta - você se move apesar do

mundo físico à sua volta permanecer estático” (BRICKEN, 1991, p.137).

Quanto às experiência e relatos de voluntários em pesquisas sobre presença, Bricken

(1991) ressalta a surpreendente facilidade de adaptação das pessoas em mundos virtualmente

criados. Ademais, destaca a necessidade de pesquisas adicionais relacionadas à presença

pessoal em ambientes virtuais..

De acordo com estudos realizados por Bricken (1991), a sensação de presença foi

alcançada por alguns dos participantes do seu estudo, os quais relataram a impressão de sentir

os dedos tocando e reconhecerem os contornos dos nos objetos virtuais criados durante o

estudo.

Held e Durlach (1992) salientam que os estímulos artificiais que sinalizam a presença

de um display devem ser minimizados e acrescenta que os dispositivos que indicam a

existência de elementos criados no virtual devem ser bem disfarçados ou escondidos. Eles

concluem afirmando que há muito a ser aprendido no que concerne à criação da percepção de

26

presença pessoal e mundos virtuais. Nesse sentido, Sheridan (1992) e Zeltzer (1992) sugerem

que os ambientes virtuais estão cada vez mais reais, e que o desenvolvimento das tecnologias

que suportam a realidade virtual é rapidamente acompanhado de uma redução nos custos

dessas criações.

2.1.2.2 Telepresença social

Pesquisadores trabalhando na área de comunicações mediadas por computador e

ambientes virtuais colaborativos estão interessados no grau para o qual presença é capaz de

oferecer suporte a comunicações pessoais, trabalhos colaborativos e outras experiências

sociais. Lombard e Ditton (1997) consideram os usuários experimentando presença em um

ambiente quando eles estão envolvidos em comunicações significativas ou em outras formas

de interação social.

Heeter (1992) propõe o termo presença social, argumentando que encontrar outras

pessoas em ambientes virtuais (AV´s) oferece evidências adicionais da existência desse

ambiente como real, reconhecendo e destacando a importância da realidade socialmente

construída para a experiência da presença, que pode surgir como conseqüência de se ter

grupos compartilhando o mesmo AV.

Logo, a premissa básica da presença social é de que se outras pessoas então em um

mundo virtual há mais evidências de que esse mundo existe. Em outras palavras, “se as

pessoas ignoram você, você começa a questionar a sua própria existência. Entretanto, se as

outras pessoas o reconhecem como estando em um AV com elas e interagindo com você, elas

oferecem evidências suplementares da sua própria existência nesse ambiente” (HEETER,

1992, p. 4). Tais realidades sociais ajudarão a acrescentar significado à experiência virtual,

aumentando a sensação de que AV são mais do que simples imagens (HEETER, 1995).

2.1.2.3 Telepresença ambiental

O último tipo de presença enfatiza o papel do ambiente ou da interação do usuário

com o ambiente. De uma perspectiva da presença, a maioria dos protótipos do mundo virtual

são ambientes não-responsivos, projetados com a intenção de se deixarem explorar. Da

mesma forma que a maioria dos ambientes do mundo real não são muito responsivos à

27

presença humana. Há objetos num quarto, escritório, laboratório, parques que podem ser

facilmente tocados e movidos, motivo pelo qual Sheridan (1992) reforça que a habilidade de

modificar um ambiente virtual é um componente-chave da presença ambiental.

Os ambientes virtuais de terceira dimensão tendem a ser totalmente inconscientes da

presença dos observadores e não podem ser modificados pelos usuários. Estes fatores

diminuem provavelmente a sensação de presença. Entretanto, ambientes virtuais responsivos

estão sendo desenvolvidos e podem facilmente ser projetados para se tornar mais interativos e

passíveis de modificação pelo próprio usuário (SHERIDAN, 1992).

Quando alguém caminha, por exemplo, em um ambiente no mundo real, este

praticamente permanece inerte à presença do indivíduo. Os ambientes virtuais podem suprir

essa carência, uma vez que é perfeitamente possível que tais ambientes sejam mais

responsivos, evocando uma maior sensação de presença, de forma a responder exatamente a

cada movimento do usuário (SHERIDAN, 1992).

Uma vez apresentados os diferentes conceitos e tipos de presença, faz necessário um

exame dos seus determinantes – apresentados a seguir - dada a sua relação com os diversos

atributos relacionados ao varejo virtual e o comércio eletrônico.

2.1.3 Dimensões e determinantes da telepresença

Diversos fatores que podem determinar a presença dos usuários foram sugeridos na

literatura. Embora a terminologia varie entre os pesquisadores, duas amplas categorias de

determinantes podem ser classificadas, a saber: características do meio e características do

usuário (LOMBARD; DITTON, 1997).

Os fatores que influenciam se um ambiente induzirá a presença não são dependentes

apenas do próprio meio, mas das características do usuário. Antes de apresentar as duas

categorizações, é importante compreender que a comunicação face a face entre os seres

humanos é o alicerce para toda a comunicação interativa (LOMBARD; DITTON, 1997).

As categorizações são extensamente aceitas na pesquisa sobre presença e são

complementares a outras classificações - em determinantes internos (subjetivos) e externos

(objetivos) - da presença (SLATER et al., 1998; SLATER; USOH, 1994; SLATER;

WILBUR, 1997).

28

Com base em uma revisão teórica (BARFIELD et al., 1995; HELD; DURLACH,

1992; LOOMIS, 1992; SHERIDAN, 1992a, 1992b; STEUER, 1995; ZELTZER, 1992) os

fatores determinantes para presença são apresentados a seguir.

As características do meio são divididas em duas categorias principais – forma e

conteúdo (IJSSELSTEIJN et al., 2000). As duas dimensões principais referentes à forma do

meio são riqueza ou vividez e interatividade. Tais características dizem respeito apenas à

capacidade representacional da tecnologia, e não às características individuais dos usuários

(STEUER, 1992).

A vividez é definida como a capacidade da tecnologia de produzir, gerar um ambiente

mediado sensorialmente rico ou a maneira como um ambiente apresenta a informação aos

sentidos dos usuários, enquanto interatividade representa o grau segundo o qual os usuários de

um meio podem influenciar a forma ou conteúdo do ambiente mediado (STEUER, 1992;

1995), ou na visão de Zeltzer (1992), a extensão segundo a qual objetos e atores dentro do

ambiente apresentam uma variedade de comportamentos autônomos.

Os dois fatores mais importantes que contribuem para a vividez de um meio são a

largura e a profundidade sensorial. A largura sensorial consiste no número das dimensões

sensoriais simultaneamente utilizadas, e a profundidade sensorial corresponde à resolução

dentro de cada um dos canais perceptuais (STEUER, 1992).

Há cinco sentidos que são responsáveis para manter o equilíbrio do corpo humano: o

sistema auditivo o sistema de toque o sistema do gosto, o sistema de cheiro e o sistema visual.

A vividez de um meio não é gerada por nenhum único sistema sensorial isoladamente, mas

por uma combinação das entradas sensoriais. A habilidade de um meio apresentar a

informação através dos sentidos é conhecida como amplitude (STEUER, 1992).

A vividez de um meio depende também da profundidade como observado

anteriormente. No sistema visual, profundidade está relacionada à qualidade da imagem

apresentada no meio, da mesma forma que o sistema auditivo refere-se à qualidade do som

apresentada. A profundidade do sistema depende diretamente da quantidade de dados

codificados e da amplitude das entradas sensoriais (STEUER, 1992).

Atualmente, a tecnologia utilizada nos meios de comunicação tem a habilidade de

ampliar a largura e a profundidade de uma experiência mediada, contribuindo extremamente

para aumentar o nível da presença (BIOCCA, 1992).

29

As implicações de tecnologias que conseguem gerar experiências que são

perceptualmente indistinguíveis das experiências da vida real são emocionantes e excitantes,

porque nos apresentam a possibilidade de navegar através de um mundo criado, podendo até

mesmo confundir o usuário – dificultando-lhe a tarefa de distinguir entre mundos reais e

representados (STEUER, 1992).

A interatividade é a extensão segundo a qual os usuários podem modificar a forma e o

conteúdo de um ambiente mediado em tempo real (STEUER, 1992). É importante ressaltar

que esta definição de interatividade é diversa daquela tradicionalmente empregada pela

maioria de acadêmicos de comunicação. Nos ambientes virtuais, considerados interativos, a

interatividade é determinada pela estrutura tecnológica do meio. Steuer (1992) oferece uma

visão distinta. Para o pesquisador, interatividade compreende as propriedades do ambiente

mediado e o relacionamento dos indivíduos com esse ambiente.

Três são os principais fatores que contribuem para a interatividade, quais sejam:

velocidade (speed), variação (range) e mapeamento (mapping). A velocidade representa a

taxa segundo a qual as entrada de informações podem ser assimiladas no ambiente mediado;

variação diz respeito ao número de possibilidades de ação de um indivíduo em determinado

momento dentro do ambiente; e mapeamento é a habilidade de um sistema de utilizar seus

controles em função das mudanças no ambiente de uma maneira natural e previsível. Estes

fatores contribuem para as características de meio e forma de um ambiente mediado,

possibilitando altos níveis de presença percebida (STEUER, 1992).

Semelhantemente, afirmam Lessiter et al. (2001), um sistema que adequadamente

suporta todos estes elementos encerra plenas condições de fazer com que a experiência

mediada seja indistinguível da experiência do mundo real, criando assim níveis elevados de

presença.

Há duas classificações paralelas do conteúdo dos meios. Sheridan (1992, 1996)

classificou-o para incluir os objetos, os atores e os eventos representados pelo meio, e a

habilidade do usuário de interagir com e modificar o conteúdo de um ambiente mediado.

A segunda classificação é mais inclusiva, ampla e descrita através do display do

sistema (USOH et al., 1999; FREEMAN et al., 1999; FREEMAN et al., 2000). Nesta

classificação, os elementos sociais que foram discutidos anteriormente nos tipos de presença

também contribuem para gerar a percepção de presença.

30

O reconhecimento do usuário com relação às reações de outros atores, virtuais ou

reais, é uma determinante importante da presença social (HEETER 2002). Uma vez que a

percepção de presença de um usuário (seja social ou pessoal) depende do conteúdo do meio

(FREEMAN et al., 2000).

As características do usuário também podem desempenhar um papel significativo nas

sensações de presença dos usuários, apesar de receberem pouca atenção dos pesquisadores.

Tais características incluem as habilidades motoras, cognitivas e pessoais do usuário

(propensão a buscar experiências emocionantes, concentração), a prévia experiência com e as

expectativas para experiências mediadas, estado de humor e personalidade. As características

individuais são prováveis de variar com a idade e, possivelmente, com o sexo do usuário

(SLATER et al., 1998; SLATER; USOH, 1994; STEUER, 1992; SLATER; WILBUR, 1997).

Huang et al. (1998) indicam que as condições mentais de um indivíduo, tais como

depressão, ansiedade, ou distúrbios psicológicos, são também prováveis de afetar a percepção

de presença, visto que afetam as experiências dos indivíduos com o mundo que os envolve.

Considerando que presença é um estado experiencial transitório (SHERIDAN, 1992a,

1992b), é suscetível a variações em uma mesma pessoa, dadas as mesmas condições físicas

em duas ocasiões distintas.

Para compreender a variação da percepção de presença entre os indivíduos, os

investigadores estudaram o relacionamento entre tais diferenças e a presença pessoal

(SLATER et al., 1998; SLATER; USOH 1994; SLATER; WILBUR 1997).

Por exemplo, os indivíduos que são orientados visualmente são mais propensos a

experimentar a presença em um ambiente visual do que os usuários cujos sistemas de

representação são auditivos ou sinestésicos (LESSITER et al., 2000).

Recentemente, têm-se reconhecido que o número de atores em um mundo virtual

também afeta a percepção de presença ou de telepresença. Desde que os seres humanos são

acostumados a interagir uns com os outros em situações reais da vida, espera-se que a

presença de outros indivíduos em um ambiente mediado deva realçar a experiência da

presença (STEUER, 1992).

Como citado anteriormente, as novas tecnologias realçaram a percepção de presença,

aumentando a profundidade e a amplitude da experiência mediada. Além disso, estudos

empíricos mostraram que a presença tende a aumentar quando a fidelidade de uma reprodução

ou a simulação do mundo real aumenta. Isto ocorre porque as representações de elavada

31

fidelidade são percebidas como tendo uma profundidade e uma amplitude mais altas,

diminuindo, por conseguinte, as prováveis distrações experimentadas pelos usuários quando

navegam em ambientes virtuais.

A proximidade, semelhança de uma representação visual do mundo real

(IJSSELSTEIJN et al., 1998) e a naturalidade da interação vivenciada pelo usuário com um

sistema mediado (HENDRIX e BARFIELD, 1995) se mostraram correlacionadas com a

percepção de presença.

2.1.4 Mensuração da telepresença

Um dos principais fatores que determinam a qualidade da implementação de um

ambiente virtual é a extensão pela qual tal simulação é hábil para induzir a percepção de estar

em uma realidade virtual (DRAPER et al., 1998). Essa ilusão é comumente chamada de

telepresença em ambientes virtuais

De acordo com Sheridan (1992), telepresença é uma sensação ou manifestação mental

subjetiva que não é facilmente verificada por medidas ou definições psicológicas objetivas.

Embora Sheridan (1992) não descarte as formas objetivas de mensurar a telepresença, ele

indica que relatos subjetivos se configurem como uma medida básica da telepresença e

ressalta que a força da telepresença percebida em ambientes virtuais é uma função tanto das

características do indivíduo (diferenças individuai, habildiades, propensão a experimentar o

novo) como das características do ambiente virtual. Dessa forma, como recomendar Witmer e

Singer (1998), a mensuração da telepresença deve determinar as diferenças individuais e as

características do ambiente que possam afetar essa experiência.

Um exame da literatura revelou que telepresença é um construto multidimensional

(Regenbrecht et al.,1998). Witmer e Singer (1998) sugerem que fatores como atenção

seletiva, envolvimento e resposta imersiva são necessário para experimentar telepresença. Já

outros autores incluem propriedades objetivas da simulação como um dos fatores que

conduzem a telepresença (SCHUBERT et al., 1999; SLATER, 1999).

Enquanto que várias técnicas têm sido sugeridas para mensurar a telepresença

(entrevistas qualitativas, medidas psico-fisiológicas, medidas comportamentais etc), uma

forma amplamente aceita (SCHUBERT et al., 1999; SLATER, 1999; KLEIN, 2003,

32

NOVACK et al., 2000) é a coleta de dados por meio de questionários nos quais os

respondentes assinalam a sua concordância os discordância quanto autodeclarações.

Dessa forma, como recomendado pela literatura consultada (SCHUBERT et al., 1999;

SLATER, 1999; KLEIN, 2003, NOVACK et al., 2000) a mesuração da telepresença nesse

trabalho foi feita com o auxílio de uma escala do tipo Likert de 5 pontos, com sete itens (eu

esqueci do ambiente ao meu redor quando comprava pela web; durante a compra, meu corpo

estava na sala, mas minha mente estava dentro do site que visitei; durante a compra, me senti

em um mundo criado pelo site que visitei; depois de concluir a compra, me sinto como se

estivesse retornado ao "mundo real" após uma viagem, o site de compras criou um novo

mundo para mim e este mundo desapareceu de repente quando parei de navegar; durante uma

compra pela web, freqüentemente me esqueço de onde estou; durante a compra, o mundo

gerado pelo site que visitei era mais real para mim que o "mundo real") adaptados para o

contexto – compras em ambientes virtuais - dessa dissertação.

Além da temática telepresença em ambientes virtuais, o estudo de um outro construto

– estado de fluxo do consumidor – é de fundamental importância para a consecução dos

objetivos dessa pesquisa e será abordado nas sessões subseqüentes.

2.2 Teoria do fluxo

Esta seção será composta por uma explanação do conceito e dimensões do estado de

fluxo do consumidor, além de uma breve exposição sobre estados de consciência.

2.2.1 Conceito de fluxo

Fluxo ou experiência ótima, coloquialmente referida como “a zona” por desportistas, é

o tópico mais estudado por Myhali Csikszentmihalyi, psicólogo e professor emérito da

Universidade de Chicago (FINNERAN; ZHANG, 2005). O fluxo teve origem na psicologia e

vem sendo abordado na literatura de marketing para ajudar a compreender o comportamento

de compra online do consumidor (FARIAS, 2005).

33

Para Csikszentmihalyi (1975, 1990, 1993, 1996, 1997), fluxo representa um estado de

consciência no qual uma pessoa está tão absorvida em uma atividade que a desempenha sem

estar completamente consciente disso a cada momento. Quando se está em fluxo, o individuo

é absorvido pela atividade realizada (ex.: a compra em ambientes on-line), por conseqüência

de um estreitamento de foco, de modo que percepções e pensamentos irrelevantes são

filtrados, pela perda de autoconsciência, pela resposta a um objetivo claro e pela sensação de

controle sobre o ambiente. Uma vez descrita, a experiência de fluxo é facilmente reconhecida

por guitarristas, compositores e até mesmo usuários da web.

O fluxo caracteriza-se por uma experiência ótima, intrinsecamente agradável, e o

completo envolvimento do individuo na sua atividade. Por causa dessas sensações que

resultam em sentimentos positivos, como prazer intrínseco e diversão, o fluxo é mais utilizado

para estudar atividades hedônicas (FARIAS, 2005).

Entretanto, o fluxo também pode ser compreendido sob uma perspectiva mais

cognitiva, ou seja, aquelas pessoas que fazem atividades obrigatórias, consideradas atividades

de trabalho, podem igualmente experimentar fluxo (NOVAK et al., 2003)

Nesse sentido, pode haver duas possibilidades para ocorrência do fluxo (KOUFARIS,

2002). A primeira é chamada de prazer com a compra, que se refere ao nível de prazer

intrínseco, como em atividades de entretenimento. A segunda abordagem é o controle

percebido, que representa o nível de controle do indivíduo sobre suas ações, seguido do foco

de atenção ou concentração, como as atividades de trabalho.

Csikzentmihalyi (1999) argumenta que a experiência de fluxo age no desenvolvimento

de novos níveis de desafios e habilidades e funciona como um processo de aprendizagem.

Logo, pode-se dizer que o fluxo acontece quando ambas as variáveis (habilidades e desafios)

estão elevadas.

O modelo de fluxo caracteriza-se por apresentar um objetivo claro, feedback, desafios

compatíveis com habilidades, concentração e foco, controle, perda da autoconsciência,

transformação do tempo, e finalmente, a atividade se torna autotélica - percebida como

válida por si própria (NOVAK,2003; KOUFARIS, 2002).

Quando se está em fluxo, o individuo é absorvido pela atividade realizada (por

exemplo: a compra em ambientes virtuais de varejo), por conseqüência de um estreitamento

de foco, de modo que percepções e pensamentos irrelevantes são filtrados, pela perda de

autoconsciência, pela resposta a um objetivo claro e pela sensação de controle sobre o

34

ambiente (CSIKSZENTMIHALYI, 1975). Raramente têm-se relatos de estado de fluxo em

atividades de lazer passivo, como relaxar, descansar ou assistir televisão

(CSIKZENTMIHALYI, 1991; 1999).

A teoria de fluxo tem sido utilizada para entender as experiências ótimas que os

usuários vivenciam com computadores pessoais (GHANI, 1995; GHANI;DESHPANDE,

1994; GHANI et al.,1991; TREVINO; WEBSTER, 1992; WEBSTER et al., 1993) e com a

World Wide Web (CHEN, 2000; CHEN et al., 1999; HOFFMAN; NOVAK, 1996; NEL et al.,

1999; NOVAK et al., 2000; PACE, 2004).

Em ambientes mediados por computador, a experiência de fluxo é apresentada como

levando ao aumento da(o):

• Comunicação (TREVINO; WEBSTER, 1992);

• Comportamento exploratório (GHANI, 1995; GHANI; DESHPANDE, 1994;

WEBSTER et al.,1993),

• Aprendizagem (GHANI, 1995);

• Emoções positivas (CHEN, 2000; TREVINO; WEBSTER, 1992)

• Uso do computador (GHANI; DESHPANDE, 1994; TREVINO; WEBSTER, 1992;

WEBSTER et al., 1993).

Assim, ambientes mediados por computador (computer-mediated environments -

CME) que conduzem ao fluxo podem gerar resultados e atitudes positivas nos usuários web,

apresentando amplas implicações para o e-commerce (HOFFMAN; NOVAK, 1996)

Atualmente, a teoria do fluxo vem recebendo destaque no estudo do comportamento

de compra online do consumidor. Em função das peculiaridades na forma de efetuar compras

pela internet, como por exemplo, um maior controle do indivíduo sobre a busca e a

manipulação das informações, o fluxo tem sido amplamente abordado para entender como o

consumidor age quando faz compras online (NOVAK et al., 2000).

Nesse sentido, as implicações práticas das conseqüências das experiências de fluxo são

claras, importantes e promissoras (NOVAK et al., 2000). Conseqüentemente, é esperado que

um melhor entendimento do fenômeno fluxo auxilie os responsáveis pela tecnologia da

informação e comunicação no desenho de sites que conduzam os e-consumidores a

experiências de fluxo (FINNERAN; ZHANG, 2005).

35

Tendo descrito fluxo como um estado de consciência, parece apropriado oferecer, a

seguir, uma breve explanação sobre a natureza da consciência, bem como apresentar alguns

exemplos de estados de consciência.

2.2.2 Estados de consciência

Alguns investigadores acreditam que a consciência não é suficientemente bem

compreendida para ser definida precisamente (CRICK; KOCH 1992), mas para as finalidades

deste estudo será usada a definição de Lefton (1997), para o qual consciência é um estado

geral de estar atento e responsivo a eventos no ambiente.

Logo, consciência está relacionada à atenção, que por sua vez é definida por Gray

(1999) como um processo pelo qual a mente escolhe entre os vários estímulos que alcançam

os sentidos num dado momento; a atenção filtra o que entra na consciência.

O nível de consciência que o indivíduo experimenta em uma determinada situação não

é contínuo – de fato, varia consideravelmente. Assim, existem muitos e diferentes estados de

consciência que afetam a forma como os indivíduos percebem e experimentam o mundo a sua

volta (GRAY, 1999).

A maioria das pessoas dedica grande parte do seu tempo a um estado de excitamento

da consciência, para o qual Garcia-Ives et al. (1999) identificam as seguintes características:

• encerra nossos pensamentos e sentimentos atuais, memórias do passado e

expectativas para o futuro;

• inclui o material sensorial que nos é constantemente exposto pelo ambiente

externo e processos mentais internos;

• é percebido como real e associado com uma percepção familiar do tempo e do

lugar;

• muda com deslocamentos no foco de nossa atenção e;

• varia de um nível elevado da consciência (no qual uma grande quantidade de

informação é examinada), a um nível baixo da consciência (no qual uma pequena

quantidade de informação é analisada).

36

Qualquer estado de consciência que seja diferente do apresentado acima é considerado

como um estado alterado de consciência, o qual afeta a forma como experimentamos

sensações, pensamentos e sentimentos, e é geralmente acompanhada de mudanças

fisiológicas. Alguns exemplos de estados alterados de consciência são: o sono, os sonhos e a

hipnose (GARCIA-IVES et al., 1999).

2.2.3 Dimensões de fluxo

Csikszentmihalyi (1975, 1990, 1993, 1996) tem observado que sempre que as pessoas

refletem sobre suas experiências do fluxo, mencionam freqüentemente quase todas as

seguintes características: um balanço entre os desafios de uma atividade e as habilidades

requeridas para superá-los; objetivos claros; feedback rápido; concentração na tarefa; controle

percebido; uma perda da autoconsciência; uma percepção distorcida do tempo e a experiência

autotélica (percebida como válida por si própria).

Tais variáveis precisam estar presentes para que o fluxo efetivamente ocorra. Ou seja,

é necessário que fatores, ou antecedentes, devam existir para que o consumidor sinta as

emoções do estado de fluxo (HOFFMAN; NOVAK, 1996). Estas dimensões gerais do fluxo

são discutidas a seguir.

2.2.3.1 Balanço entre desafios e habilidades

Uma precondição universal para a experiência do fluxo é que os desafios que um

indivíduo enfrenta em uma atividade particular sejam iguais às habilidades que ele usa para

superá-los (CSIKSZENTMIHALYI, 1990; 1997).

Neste contexto, os termos habilidades e desafios não são confinados às atividades

físicas. As atividades intelectuais tais como o xadrez, a matemática, a composição musical e a

programação de um computador conduzem freqüentemente a experiências de fluxo

(CSIKSZENTMIHALYI, 1990; 1997).

As experiências de fluxo geralmente acontecem quando as habilidades de uma pessoa

estão totalmente orientadas em vencer um desafio que se encontra no limite de sua capacidade

de controle. Ou seja, se os desafios são exageradamente altos, a pessoa tende a ficar, numa

37

seqüência, frustrada, preocupada e ansiosa. Quando os desafios são baixos e as habilidades da

pessoa são altas, ela tende a ficar relaxada e logo depois entediada. Quando tanto os desafios e

as habilidades são baixos, a pessoa sente-se apática. Por fim, quando os altos desafios são

correspondidos por altas habilidades, é provável que essa pessoa atinja o “fluxo”

(CSIKZENTMIHALYI, 1999).

O modelo original de fluxo de Csikszentmihalyi (1975) assume que uma atividade

prazerosa ocorreu quando os desafios e as habilidades estavam, simultaneamente, num ponto

baixo, bem como quando se encontrava, concomitantemente, em níveis elevados.

Entretanto, pesquisa empírica conduzida na Universidade de Milão revelou que as

pessoas não experimentam o fluxo quando os desafios e as habilidades são ambos percebidos

como mais baixos do que em níveis que eles estão acostumados a experimentar

(MASSIMINI; CARLI 1986).

Assim, o modelo atual prediz o fluxo somente quando os desafios e as habilidades

estão equilibrados e acima do nível que é típico das experiências cotidianas dos indivíduos

(CSIKSZENTMIHALYI; CSIKSZENTMIHALYI, 1988).

Desde a descoberta de Massimini e Carli (1986), os pesquisadores tem construído

diferentes combinações para categorizar experiências de fluxo. Com base nas suposições

básicas dos seus estudos, os próprios Massimini e Carli (1988) propuseram um modelo da

oito canais, com as seguintes combinações:

• Excitação (desafios elevados e habilidades moderadas);

• Fluxo (desafios e habilidades elevados);

• Controle (moderados desafios e habilidades elevadas);

• Enfado/Aborrecimento (desafios baixos e habilidades elevadas);

• Descanso (desafios baixos e habilidades moderadas);

• Apatia (desafios e habilidades baixos);

• Preocupação (moderados desafios e habilidades baixas);

• Ansiedade (desafios elevados e habilidades baixas).

38

Ghani e Deshpande (1994) identificaram que a habilidade bem como o desafio

deveriam estar presentes para que o fluxo ocorresse. Segundo o resultado do estudo, a

presença da habilidade leva ao controle que, por sua vez, leva ao fluxo. Nesse caso, a

habilidade também afeta diretamente o fluxo como o desafio percebido. Para o modelo

desenvolvido por esses autores, o fluxo ocorre quando desafios e habilidades são altos, porque

ambos contribuem independentemente para o fluxo.

Em estudo posterior, Csikszentmihalyi (1997) criou um modelo para determinar as

dimensões necessárias para a formação do estado de fluxo, que intitulou de Modelo de

Segmentação do Fluxo por Canais (do inglês Flow Channel Segmentation Models),

determinando o fluxo em termos de habilidade e desafio. Este modelo atenta para todas as

combinações (ou canais) de alta/baixa habilidade e desafio. Deste modo, os canais ficaram

segmentados da seguinte forma: ansiedade (alto desafio e baixa habilidade); fluxo (alto

desafio e alta habilidade ou baixo desafio e baixa habilidade); e tédio (baixo desafio e alta

habilidade). Posteriormente, esse autor redefiniu o modelo, agora composto por quatro canais,

e não três como havia determinado inicialmente, formados por ansiedade e tédio, como

definido anteriormente; fluxo, a gora como alto desafio e alta habilidade; e apatia, baixo

desafio e baixa habilidade.

Muitas vezes o consumidor pode sentir uma chateação quando está desempenhando

uma atividade de compra online. Para Koufaris (2002) isso ocorre quando o nível de

habilidade do consumidor é bem maior do que o desafio para completar a atividade.. Ou, por

outro lado, o desafio pode ser bem maior do que a habilidade para superá-lo, o que acaba

deixando o consumidor ansioso, inibindo a ocorrência de fluxo.

Por isso, Novak et al. (2000) informam que quanto maior a habilidade no uso da web,

maior será a capacidade de entrar em fluxo, desde que o desafio no desempenho da tarefa seja

equilibrado.

2.2.3.2 Objetivos claros e feedback

A maioria das experiências de fluxo é relatada ocorrendo dentro de atividades que são

dirigidas para objetivos e limitadas regras (CSIKSZENTMIHALYI, 1990). Na vida diária, no

lar ou no trabalho, as pessoas freqüentemente se envolvem em atividades sem estar

plenamente conscientes de sua finalidade ou de quão bem estão realizando tais atividades. Em

39

contraste, as atividades do fluxo permitem que uma pessoa focalize em objetivos claros e

receba o feedback significativo.

A maioria dos jogos eletrônicos, esportes, desempenhos artísticos e de cerimônias

religiosas têm os objetivos e as regras bem definidos, o que permite aos participantes agir sem

questionar o que deve ser feito e como. Um músico sabe exatamente que nota deve tocar, e

pode imediatamente ouvir se está executando música bem ou não. Um jogador de xadrez

almeja “matar” o rei do seu oponente, e pode calcular se está mais perto deste objetivo com

cada movimento que faz (CSIKSZENTMIHALYI, 1993).

Alguns trabalhos também podem ser muito gratificantes para o tipo certo de pessoa

por causa de sua estrutura dirigida para objetivos. Um cirurgião está ciente de como uma

operação deve prosseguir momento a momento, e pode rapidamente dizer se a cirurgia está

transcorrendo bem ou não. Um programador de computador sabe o que necessita ser feito em

cada etapa de um desenvolvimento de programa, e obtém um feedback visual progressivo

durante o seu trabalho (CSIKSZENTMIHALYI, 1990).

Naturalmente, a estrutura de um trabalho, isoladamente, não determina se uma pessoa

que o executa aprecia fazê-lo, uma vez que a satisfação de trabalho depende em parte da

personalidade do indivíduo (CSIKSZENTMIHALYI, 1990).

Os objetivos de uma atividade e o feedback fornecido por ela nem sempre são tão

claros quanto aqueles citados nos exemplos precedentes. Às vezes, como no caso da

conversação, os objetivos e as regras que governam uma atividade são negociados durante

aquele momento específico. Em algumas atividades criativas, onde os objetivos não são

predefinidos claramente, uma pessoa deve desenvolver um sentido forte do que pretende

realizar (CSIKSZENTMIHALYI, 1990).

Um poeta, por exemplo, pode saber que quer escrever um poema sobre o período

materno de uma mulher, mas apesar disso, seus objetivos podem ser completamente vagos até

que o trabalho progrida a um ponto em que possa ser avaliado. O poeta deve possuir critérios

internos para avaliar a qualidade de cada verso e a adequada escolha das suas palavras. Como

Csikszentmihalyi (1990, p. 55) explica, “a menos que uma pessoa aprenda a ajustar objetivos

e reconheça e avalie o feedback recebido no decurso das atividades, não as apreciará”.

De forma geral, quase todo o objetivo, se suficientemente claro, pode servir para focar

atenção de maneira que uma pessoa consiga desfrutar de uma experiência de fluxo

(CSIKSZENTMIHALYI, 1993).

40

Um objetivo não necessita ter nenhum valor social ou econômico; seu valor é

simplesmente aquele que nos fornece uma oportunidade de expressar nosso potencial de

aprender sobre nossos limites e de melhorar nossas habilidades. Por exemplo, o objetivo de

um nadador de maratonas para atravessar o Canal Inglês serve simplesmente como uma

desculpa para nadar. Não há realmente nenhuma outra razão para tentar levar a cabo essa

atividade, particularmente quando existem maneiras mais confortáveis e mais rápidas para

fazer o cruzamento. O mesmo é verdadeiro para muitas outras atividades do fluxo

(CSIKSZENTMIHALYI, 1993).

De uma forma similar, quase qualquer tipo de feedback pode ser agradável, desde que

se relacione logicamente a um objetivo para o qual se dedica esforço e atenção

(CSIKSZENTMIHALYI, 1990). Por exemplo, observar uma ilha distante pode ser

completamente sem sentido para a maioria das pessoas, mas para um iatista que navega ao

redor do mundo pode fornecer uma confirmação de suas habilidades da navegação

(MACBETH, 1988).

O que torna um feedback valioso é a informação simbólica que encerra sobre quão

próxima uma pessoa está de alcançar seus objetivos. Um outro ponto que possa ser extraído

do exemplo precedente é que o feedback não é sempre imediato. Algumas atividades de fluxo

requerem grande quantidade de tempo para se concretizar, mas os elementos objetivos e

feedback ainda são importantes para eles (CSIKSZENTMIHALYI, 1990).

2.2.3.3 Concentração

Situações nas quais os desafios elevados são associados com as atividades de fluxo

requerem do indivíduo um completo foco de atenção na tarefa realizada, ou como

Csikszentmihalyi (1975) propõe, a pessoa centra a atenção em um campo limitado de

estímulos, tendo dessa forma um estímulo direto sobre o estado de fluxo.

Uma conseqüência importante deste fato é que o fluxo não deixa espaço na mente das

pessoas para pensamentos irrelevantes, preocupação ou distrações (CSIKSZENTMIHALYI,

1990). Pessoas que experimentam fluxo relatam freqüentemente que, enquanto vivenciam

esse estado, se esquecem dos aspectos desagradáveis da vida.

41

Na vida diária, a concentração de uma pessoa é raramente tão intensa que todos as

suas preocupações desaparecem da consciência, mas tal estado é precisamente o que acontece

em uma experiência do fluxo. Todos os pensamentos que normalmente incomodam a mente

são suspensos temporariamente enquanto as demandas da atividade do fluxo requerem a

atenção de alguém (CSIKSZENTMIHALYI, 1990).

2.2.3.4 Controle percebido

A experiência do fluxo é repetidamente descrita como envolvendo um senso de

controle, ou mais precisamente, uma ausência de qualquer preocupação em relação a falhas e

erros (CSIKSZENTMIHALYI, 1990).

Os comentários tais como a “sensação de que eu posso fazer qualquer coisa naquele

momento”, e “você não imagina que alguma coisa possa dar errado”, ilustram como um

corredor e um jogador do futebol experimentam esta dimensão do fluxo (JACKSON;

MARSH, 1996).

O sentimento que estes atletas de alto nível descreveram não é a sensação de um

controle real, mas a de um controle potencial, percebido. Há uma possibilidade real que o

corredor tropece e não termine a prova e que o jogador do futebol perca a posse da bola em

um ponto crítico no jogo (CSIKSZENTMIHALYI, 1996).

Não obstante estas realidades, quando os desafios e as habilidades estão equilibrados e

toda a atenção está focalizada na atividade do fluxo, a possibilidade de falha não se faz

presente na mente do indivíduo (CSIKSZENTMIHALYI, 1996).

Esta percepção de controle também é relatada com freqüência nas atividades

recreativas que envolvem sérios riscos tais como pular de paraquedas, escalar montanhas e em

corridas de motocicletas (SATO, 1988).

Csikszentmihalyi (1990) teoriza que a alegria e satisfação das pessoas derivam de

atividades que aparentam não conter perigo em si mesmas em função da habilidade do

indivíduo de minimizá-la. O sentimento de controlar forças potencialmente perigosas pode

somente ser experimentado quando alguém se utiliza de recursos usuais de segurança e

quando considera duvidoso um resultado negativo (CSIKSZENTMIHALYI, 1996).

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2.2.3.5 Atividade prazerosa

Uma das características mais distintivas da experiência do fluxo é fusão da ação e da

consciência. Como Csikszentmihalyi (1990, P. 53) descreve, às vezes as pessoas tornam-se

tão envolvidas no que estão fazendo que a atividade se torna espontânea, quase automática;

param de estar cientes de si mesmos e das ações que estão executando.

Um campeão de ciclismo percebeu esta experiência em seu relacionamento com sua

bicicleta durante uma competição, como descreve Jackson (1996): “você está pedalando a sua

bicicleta, mas não parece como se você estivesse sentando nela, mas que você e ela são uma

só coisa. Você como uma peça da máquina e ela como uma extensão do seu corpo, ambos em

sincronia.”

Essa fusão da ação e da consciência é possível somente quando a atenção está focada

na atividade, como descrito anteriormente. Na vida diária, nossas mentes são comumente

desviadas de nossas atividades pelas dúvidas e perguntas que competem constantemente por

atenção. No fluxo, entretanto, a atenção está tão focada na atividade realizada que o dualismo