Canais de Distribuição2ª Aula

Ações e inovações para melhorar os resultados de uma editora

Prof. Gerson Ramos

22 e 23 de fevereiro de 2010

Consignação

O remédio que virou veneno

Como avaliar?

Para o editor, se não existissem tantas editoras e tantos lançamentos, a consignação deixaria de ser uma precondição para se tornar uma ação eventual, utilizada para obter uma melhor exposição de ítens menos visíveis de seu catálogo.A forma de gerir a consignação de maneira generalizada, por falta de qualificação das equipes comerciais em geral, transformou esta modalidade em um pesadelo.E por incrível que pareça, também os livreiros têm a mesma percepção.

Regras do jogo

Ao optar pelo uso desta modalidade, a editora tem que ter claro os riscos desta operação.Ao definir limite de crédito para um cliente, o saldo consignado tem que ser considerado, bem como o valor da faturas em aberto.Defina num contrato formal os direitos e os deveres das partes.Não podem faltar em hipótese alguma: condições de pagamento e a periodicidade obrigatória para os acertos, a responsabilidade pelos custos de frete na ida e na volta das mercadorias e as condições para devolução.

Classificando mais uma vez

Já vimos que clientes são diferentes, que se encaixam em grupos e que o atendimento para cada grupo deve ser diferente.

Cada título também pertence a um grupo de potencial de venda e a apresentação destes grupos deve ser desenhada para cada grupo de cliente.

Índices de Acertos

Devemos cobrar índices de acertos diferenciados de nossos clientes para os diferentes grupos de produtos.A partir destes índices, avaliar se o mix disponível nos clientes está adequado ao perfil da loja, para eliminarmos o receio de que as prestações de contas dos clientes não reflitam suas vendas efetivas.

Modelo

Livros com potencial de Venda A = 20%

Livros com potencial de Venda B = 15%

Livros com potencial de Venda C = 10%

Média de acerto geral = entre 10 e 20%

Índice para livros de baixo giro

Livros que não fazem parte de uma classificação A, B ou C de uma editora só devem ser consignados para: uma abertura de loja; montagem de uma seção de particular ou evento.Fora destas características, com certeza o livreiro só pedirá ítens deste grupo para atender a uma encomenda e se já há uma perspectiva de venda clara para o item, não há porque onerarmos este atendimento com todos os custos que estão associados ao processo de envio, controle, prestações de contas, etc., etc., etc.

O que fazer com baixos índices?

Só há uma coisa a fazer: parar de perder dinheiro.Pedir devolução e faturar os produtos não devolvidos no tempo combinado, conforme estabelecido em contrato.Avaliar se o cliente tem potencial para continuar sendo atendido diretamente com vendas em conta firme ou direcioná-lo para um distribuidor.

Processos

Estruturando as ações para que todos tenham a mesma forma de

atuação

Ordenar e transmitir

É muito comum encontrar editoras que agem de acordo com as conveniências da empresa ou dos funcionários.Os processos de uma empresa comercial têm de ser estruturados, visando sempre a melhor forma de atender a seus clientes.O processo de captação de pedidos, portanto, emissão das NFs e boletos, coletas e entregas tem de ser normatizado tendo sempre em mente que o tempo entre a introdução de um pedido e sua efetiva entrega no ponto de venda é de capital importância para os negócios.

Regras

A maneira de realizar os atendimentos deve ter regras estabelecidas, regras que sejam implantadas depois de uma ampla discussão sobre a melhor forma para que as atividades sejam bem conduzidas.Se for necessário modificá-las, até mesmo por novas necessidades do mercado, estas alterações têm de ser discutidas e comunicadas formalmente para todos os envolvidos.

Erros mais comuns

E-mail de uma única pessoa para atendimento de pedidos.

Falta de escalonamento de horários para equipe de atendimento.

Indefinição de horários de corte para atendimento de pedidos em até um dia útil.

O que deve ser padronizado?

Ciclo do pedido Disponibilidade de estoque Restrições aos pedidos Facilidades para fazer pedidos Frequência das entregas Confiabilidade nas entregas Documentação e Comunicação Procedimento para reclamações Pedidos entregues completos Informação sobre situação do pedido

Tecnologia e Informações

TI é muito mais do que um programa para emitir NF e controlar

consignações

Banco ou bando de dados?

As avaliações sugeridas anteriormente dependem de uma base de dados bem estruturada.Se o sistema de gestão da editora não é flexível o suficiente para gerar em seu próprio ambiente estas e outras informações tão relevantes para o negócio, é necessário que pelo menos as estruturas de tabelas que compõem o banco de dados sejam de fácil identificação e manipulação.Se o sistema atual não permite estas análises, significa que está na hora de trocar.Não se deve ser mesquinho na hora da implantação de um sistema. Esta economia sai muito cara depois.

Padronização

Faça com que todas as informações relevantes de um cliente estejam lançadas nos campos apropriados do sistema em uso.Evite o uso de listas paralelas, elas só contribuem para a descontinuidade dos serviços.Promova periodicamente atualizações de cadastro dos clientes.Faça com que o cadastro dos produtos obedeça a um padrão de organização.Use ISBN em todas as transações.Alterações que interfiram nas margens da editora devem ter acesso restritíssimo.

Desconto Médio

Vendendo livros ou vendendo percentual de desconto?

Reduzir desconto médio

Diminuir o desconto médio concedido aos clientes é o sonho de consumo das editoras.Quando se decide por um modelo de concentração em grupos de clientes, é bem provável que o desconto médio aumente, já que as vendas se darão cada vez mais para clientes com maior porcentual de desconto.Dependendo das mudanças realizadas, é possível até diminuir o desconto médio, pois ao se estabelecer uma cadeia confiável de atendimento, o custo de aquisição para parte da cadeia diminuirá, já que entre as condições desta negociação pode estar uma exclusividade de distribuição.

Negociando descontos

A pressão por aumento de descontos no varejo será sempre uma constante, não importa o quanto o varejo já tenha conquistado.Já está mais do que provado que o aumento dos descontos não gera aumento de vendas.A concessão de descontos deve ser entendida da mesma maneira que entendemos a classificação dos diferente tipos de clientes.Para ações diferenciadas, negociações diferenciadas.

Catálogo

Avaliando a vida útil de um título

Hora da Verdade

Com exceção de raros títulos, livros têm vida curta. Chega uma hora que é preciso decidir por não reimprimi-los mais.Lamentavelmente, esta decisão tem de ser tomada também para títulos que lotam os estoques.O ideal é não chegarmos a estes extremos, mas como? Quem tem a bola de cristal?Os conceitos para precificar um livro têm um papel decisivo nesta decisão.

Custo do livro

“Algumas tradições aparentemente conservadoras da contabilidade ajudam os editores a enganar a si próprios. O custo de cada livro é calculado pela divisão do número de exemplares produzidos, e não pela número de exemplares que serão realmente vendidos, pela razão óbvia de que o primeiro é conhecido e o segundo não. O estoque também é avaliado pelo seu custo, não pelo preço de venda, o que é conservador para os exemplares efetivamente vendidos, mas não para aqueles que não serão.”

Estoques

“Outro erro é cometido quando os editores fixam o preço de venda segundo o custo unitário e ignoram o risco do estoque. Agir dessa maneira é assumir a perspectiva do impressor. No que diz respeito ao impressor, todos os exemplares são vendidos na produção (ao editor)”

Livros Demais - Gabriel Zaid - Summus Editorial

Avaliando o catálogo

Contribuição para o lucro

Vo

lum

e d

e ve

nd

as

3

Avaliação

Rigorosa

4

Gerenciar estoques

1

Reduzir custos

2

Aumentar a disponibilidade

Baixa Alta

Bai

xaA

lta

Novas Tecnologias

Os modelos de impressão sob demanda (Print On Demand) têm se tornado muito atrativos.

Estes modelos tendem a permitir que títulos de baixo giro possam ser impressos em baixas quantidades, mediante a solicitação dos clientes.

Novos Mercados

Onde estão, como atingir e como saber se valem o custo da

implantação

Abrindo fronteiras

Características específicas de catálogos podem facilitar a implantação de outros varejos.Exceto casos muito pontuais, os custos de implantação de novos canais raramente justificam os investimentos necessários para esta ação.Por mais óbvio que possa parecer, é necessário ressaltar que só vale a pena levar livros para outros tipos de varejo quando um título obtem tamanha visibilidade que sua demanda transcenda o leitor convencional.Os casos de sucesso têm em comum a atuação de uma empresa especializada no tipo de varejo que se pretende atingir.Isto nos leva para a questão central deste curso.

Distribuidoras

Aliadas ou concorrentes?

Quem dá a resposta?

A forma de atuação da editora determina a resposta da pergunta.

Se a editora abre distribuidores sem a preocupação de planejar incrementos de vendas para esta ação, é evidente que ela estará dividindo o valor da venda que hoje já é realizada para outros elos da cadeia.

A editora tem que definir seu lugar na cadeia.

Esta é a “Nossa Editora”?

Ou esta?

Parcerias

Parceiro bom é Lennon & McCartney,Tom Jobim e Vinícius de Moraes entre outros.

O relacionamento entre editora e distribuidora se dá porque existe uma percepção de lucro, é uma relação comercial.

É uma busca de benefícios de lado a lado, que tem uma percepção de valor clara para cada participante e cujos direitos e deveres devem estar amparados por um contrato e uma relação de transparência e confiabilidade.

Rede de Suprimentos

Logística como diferencial competitivo

Supply Chain

Como fazer para que este termo não seja apenas título de um livro nas nossas estantes e faça parte do nosso dia-a-dia no comércio de livros no Brasil?

Já vimos que existe uma categoria de produtos que de fato devem ser provisionados, pois mantêm um ciclo de venda e um alto giro; também vimos que existe uma parcela muita ampla dos catálogos, de todas as editoras, que é requisitada de forma mais lenta e para atendimentos específicos.

A ineficiência notória para estes atendimentos gera perdas de vendas significativas e, se não são perdidas, são realizadas com custos que as tornam desinteressantes.

Logística como estratégia

Nada contribui tão fortemente para a percepção de valor do cliente quanto os processos e a eficiência logística de uma editora.Até pouco tempo atrás, falar em terceirizar esta parte do atendimento ao cliente era considerado uma heresia.Além da especialização dos operadores logísticos, o que influiu decisivamente para mudar esta atitude foi a pressão do varejo pela melhoria dos serviços, o que requer investimentos em infraestrutura que poucas empresas podem fazer por conta própria.

Gestão da cadeia de demandas

“Com a constante transferência do poder no canal de distribuição, do produtor para o consumidor, esta filosofia convencional (supply chain) tem-se tornado cada vez menos apropriada. Agora em vez de projetar cadeias de suprimentos da fábrica para fora, o desafio é projetá-las do “cliente para dentro”.

Logística, Cadeia de Suprimentos e Estratégia Competitiva, M. Kristofer Thomson.

Os 4 Ps...

Os cursos de marketing descrevem o gerencimento do marketing como a gestão dos 4 Ps:

ProdutoPreçoPromoçãoPraça

... e agora temos os 4 Rs

Nesta situação de competitividade em que nos defrontamos, precisamos ter o gerenciamento da cadeia de atendimento orientada para os

4 Rs:

Responsiveness (responsividade)Reliability (confiabilidade)Resilience (resiliência)Relationships( relacionamentos)

Inadimplência

Aprender a domar o monstro

Segurança

À medida que estabelecemos uma carteira mais enxuta, temos uma noção mais clara dos riscos de créditos a que estamos nos expondo.Ainda assim não estamos imunes às chuvas e trovoadas que podem acometer nossos clientes.Não podemos ter medo de impor limites e condições claras para a concessão de crédito.Desde o primeiro contato, o cliente tem de saber quais serão os procedimentos para o início de relações comerciais.Lembre-se, não somos Lennon & McCartney, estamos no negócio para ganhar dinheiro com a venda de livros.

Inadimplência à vista

Um cliente que atrasa prestações de contas, tem índices de acertos reduzidos expressivamente de um hora para outra, atrasos de pagamentos, sucessivas solicitações de prorrogação, sinaliza que passa por dificuldades.

É hora de uma reunião franca para entender a situação e ver se é possível ajudar ou se está na hora de tomar as medidas de segurança.

Atrasos de pagamentos

O cliente que nos procura antecipadamente é aquele que vai superar as dificuldades e continuará a fazer bons negócios.O cliente que descumpre os acordos estabelecidos vai se tornar um inadimplente de fato.Se a situação chegou a este ponto, use os instituições de proteção ao crédito para recuperar seu prejuízo.Desta forma, não só forçará o inadimplente a cumprir suas obrigações, como permitirá que outros fornecedores tomem as precauções que você gostaria de ter tomado.

Conclusões

Lead-Time

“Os clientes de todos os mercados, estão se tornando cada vez mais sensíveis ao tempo. Em outras palavras, eles valorizam o tempo e isso se reflete em seu comportamento de compra. Assim, nos mercados organizacionais, por exemplo, os compradores tendem a comprar de fornecedores com menores lead times, e que possam atender às especificações de qualidade. Nos mercados de consumidores finais, os clientes escolhem entre as marcas disponíveis no momento; portanto, se a marca preferida não estiver presente na prateleira, é bem provável que outra marca seja adquirida”.

Logística, Cadeia de Suprimentos e Estratégia Competitiva, M. Kristofer Thomson.

Leituras recomendadas

Livros Demais

Gabriel Zaid

Editora Summus

Tradução Felipe Lindoso

Logística e Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos

Criando Redes que agregam Valor

Martin Christopher

Thomson

O Negócio do Livro

Jason Epstein

Editora Record

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