Campanha de implantação do Cartão BOM na Metra. 1 Simone Moura Aguiar Cunha; 2 Roberto Sganzerla. 1 Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC/SP) – Graduação em Publicidade e Propaganda, Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM/SP) - Master em Marketing. Alameda Santos, 771 - 4º andar, Jardim Paulistano – São Paulo-SP. Telefone: +55 11 3145-2150. E-mail: simone.cunha@autopass.com.br 2 Andrews University - Mestrado em Liderança, UNISA - MBA em Gestão de Negócios e Liderança, ESPM/SP - Pós-Graduação em Marketing. Telefone: +55 11 3145-2177. E-mail: roberto.sganzerla@autopass.com.br Um dos objetivos estratégicos da Autopass, empresa gestora do Cartão BOM, é a expansão do BOM para os municípios da RMSP, adicionando outros modais (CPTM, Metrô e trólebus da Metra). Diante disso a Autopass firmou uma parceria com a Metra para implantar a bilhetagem eletrônica, desenvolvendo o sistema operacional e Campanha de Comunicação. Bilhetagem Eletrônica, Transporte Público, Metra, Cartão BOM, Campanha Publicitária

Metra é a empresa responsável por operar as linhas do Corredor Metropolitano São Mateus/Jabaquara e sua extensão Diadema/Berrini que atende 5,5 milhões de passageiros/mês. Diante deste cenário, foi-se necessário à evolução do bilhete magnético para a bilhetagem eletrônica. A Promobom Autopass, empresa gestora do sistema de bilhetagem eletrônica de transportes do Cartão BOM, firmou uma parceria com a Metra para implantar o Cartão BOM no Corredor ABD. A área de Marketing da Autopass coordenou a Campanha Publicitária, destacando as vantagens do Cartão BOM para os clientes e incentivando a utilização da bilhetagem eletrônica substituindo os bilhetes magnéticos.

Após definida a parceria entre a Operadora Metra e a Promobom Autopass S/A, a área operacional da Autopass preparou o sistema e auxiliou na instalação de aparelhos validadores, enquanto a área de Marketing coordenou a campanha de divulgação do Cartão BOM nas linhas operadas pela Metra. A campanha nomeada como “BOM na Metra” foi produzida pela agência da Autopass, Olé Brasil, iniciada em Dezembro de 2011 e aprovada com os responsáveis das empresas: Metra, Autopass e EMTU - Empresa Metropolitana de Transportes Urbanos, Órgão Gestor do Governo do Estado de São Paulo. A Campanha divulgou de forma ampla e efetiva as vantagens do Cartão BOM para os clientes e usuários do corredor ABD, incentivando a utilização da Bilhetagem eletrônica (Cartão BOM), evitando as filas nos guichês de compra dos bilhetes magnéticos, meio de pagamento usado até então. A campanha teve como principais objetivos: 1 – Promover e incentivar o cadastro dos clientes Metra ao Sistema BOM; 2 – Associar a modernidade e eficiência do cartão com a mobilidade da METRA; 3 – Ensinar aos clientes e usuários como é pratico e fácil utilizar o Cartão; 4 – Orientá-los quanto aos prazos para cadastramento e validade dos bilhetes magnéticos. Dividida em três fases, a Campanha BOM na Metra contou com a fase de Pré-lançamento, 1ª Fase e 2ª Fase. A veiculação da Campanha foi veiculada nos Terminais da Metra, nos Pontos de Parada, na frota de Ônibus da Metra e nas mídias: rádio e jornal impresso. A fase de pré-lançamento teve o objetivo de criar expectativa nos cidadãos dos municípios próximos ao Corredor ABD. Esta fase aconteceu alguns dias antes do lançamento oficial e contou com a comunicação feita com adesivo no formato A3 (indoor), colado no vidro localizado atrás do motorista dos ônibus da Metra, conforme imagem abaixo:

Imagem – Campanha BOM na Metra: Cartaz Formato A3 Indoor

Na sequencia, iniciou-se a divulgação da 1ª fase da Campanha, composta por 4 layouts diferentes, no formato A2, aplicado no vidro traseiro interno dos ônibus da Metra e cartaz A3

comunicado sobre a validade do bilhete magnético, colada no vidro ao lado do cobrador, próximo ao validador e nos terminais da Metra, conforme imagem abaixo:

Imagem – Campanha BOM na Metra: Cartaz Formato A2

Imagem – Campanha BOM na Metra: Cartaz Formato A3 Para a 2ª fase, a comunicação foi estruturada com adesivos busdoor, localizado nos vidros externos dos ônibus; adesivo A2, aplicada no vidro traseiro interno dos trólebus Metra; cartaz A3 explicando com é fácil utilizar o cartão, colada no vidro ao lado do cobrador, próximo ao validador, comunicação nos pontos de parada; outdoors e frontlight, nas proximidades do corredor ABD.

Imagem – Campanha BOM na Metra: Busdoor

Imagem – Campanha BOM na Metra: Cartaz Formato A3 e A2

Imagem – Campanha BOM na Metra: Cartaz Validador Formato A3

Imagem – Campanha BOM na Metra: Painéis Ponto de Parada

Imagem – Campanha BOM na Metra: Outdoor e Frontlight

Para reforçar a comunicação, contamos com o disparado de e-mail marketing aos nossos clientes (pessoa física e jurídica) e criação/publicação nas mídias sociais de infográfico mostrando usuários utilizando o Cartão BOM na Metra, formato bastante utilizado por ter fácil entendimento.

Imagem – Campanha BOM na Metra: E-mail Marketing Pessoa Jurídica e Pessoa Física

Imagem – Campanha BOM na Metra: Infográfico Mídias Sociais

O trade marketing utilizou quiosques e atendentes uniformizados para informar sobre o Cartão BOM, distribuindo Flyers e a Metra disponibilizou as bilheterias dos Terminais do Corretor Metropolitano ABD para cadastramento e venda de créditos do BOM.

Imagem – Campanha BOM na Metra: Quiosques, Atendentes Uniformizados, Flyers.

Imagem – Campanha BOM na Metra: Painéis nos Terminais da EMTU Para divulgar a implantação, publicamos o vídeo relacionado à aceitação do cartão BOM na Metra no youtube: http://www.youtube.com/watch?v=7hviJvwimTY&feature=c4-overview-vl&list=PL4F0AE3CD4ED357D9 A veiculação do spot foi realizada na segunda fase, no programa Jornal da Manhã da Rádio Jovem Pan, apresentador Joseval Peixoto. Inserções de anúncios no Jornal da Metra foram feitas durante as três fases da Campanha.

Identificando que seria um benefício para os municípios vizinhos do corredor ABD, às empresas Promobom Autopass S/A, EMTU e Metra, se uniram para melhor atender os clientes e usuários do Cartão BOM. A Promobom Autopass preparou as lojas do Cartão BOM de São Bernardo do Campo e Vila Mariana, que estão localizadas próximas aos terminais da Metra, além de bilheterias, para cadastro e solicitação do Cartão BOM àquela região. Posteriormente, a Metra disponibilizou postos de atendimento ao Cartão BOM localizados nos nove terminais operados pela Metra e ofereceu espaço para colocação de quiosques e painéis para comunicação do Cartão BOM. Os motoristas das linhas que circulam pelo Corredor ABD não aceitam dinheiro em espécie, procedimento que continuará a ser adotado após o fim dos bilhetes magnéticos. Cerca de 300 mil pessoas utilizam diariamente o sistema e, atualmente, 60% já usam o Cartão BOM. A Autopass, Metra e EMTU estudam a criação do cartão BOM Unitário Metra, que virá a substituir os bilhetes magnéticos de papel (ainda sem previsão de data) que serão vendidos nas bilheterias dos Terminais Metra e em postos autorizados no entorno dos 150 pontos de embarque da Metra. Em 2013 foram cadastrados 6 estabelecimentos comerciais, próximo ao corredor ABD, para fazer recarga do cartão, facilitando ainda mais a vida do cliente BOM. O investimento em comunicação e marketing da Campanha “BOM na Metra” totalizou um valor de R$ 143.066,00 (Cento e quarenta e três mil e sessenta e seis reais) em materiais produzidos e veiculação. Atendendo a um dos objetivos estratégicos da Autopass, que é a expansão do Cartão BOM na Região Metropolitana de São Paulo e na cidade de São Paulo, os resultados da Campanha BOM na Metra foram positivos para tanto para a Autopass, como para a Metra e também para os clientes e usuários do Corredor ABD. Segundo relatório da Autopass foi registrado: - 60 mil novos usuários do Cartão BOM - 530 mil usos no mês de Janeiro/2012 (início da implantação); - Média de 3 milhões de utilização mensal (atual)

Esse case de sucesso é o resultado do trabalho de todos os colaboradores das Organizações envolvidas, desde os de cargo de Diretoria, Gerentes, Supervisores e demais colaboradores, que se empenharam e de maneira prioritária, dedicando tempo, energia e recursos, para em tempo recorde, implantarem com êxito o BOM na Metra. E graças a esse empenho de todos que a Autopass conquistou um dos seus objetivos estratégicos que é a expansão do BOM.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS Não foram utilizadas fontes bibliográficas.