c o m u n i c a ç ã o e f i c a z manual do participante · nação (dup). a sua elaboração,...

C o m u n i c a ç ã o E f i c a z

Manual do Participante

para Funcionários da OMS

Programa de Formação Profissional em Comunicação para Funcionários da OMS Departamento de Comunicação Gabinete do Diretor-Geral Sede da OMS

[email protected]

2015

?ISBN 978 92 4 850946 9

C o m u n i c a ç ã o E f i c a zs



Catalogação-na-fonte: Biblioteca da OMS:

Comunicação eficaz: manual do participante para funcionários da OMS.

1.Comunicação em Saúde. 2.Organização Mundial da Saúde. 3.Manuais. 4.Materiais de Ensino. I.Organização Mundial da Saúde.

ISBN 978 92 4 850946 9 (Classificação NLM: WA 590)

© Organização Mundial da Saúde, 2015

Todos os direitos reservados. As publicações da Organização Mundial da Saúde estão disponíveis no sitio web da OMS (www.who.int) ou podem ser compradas a Publicações da OMS, Organização Mundial da Saúde, 20 Avenue Appia, 1211 Genebra 27, Suíça (Tel: +41 22 791 3264; fax: +41 22 791 4857; e-mail: [email protected]).

Os pedidos de autorização para reproduzir ou traduzir as publicações da OMS – seja para venda ou para distri-buição sem fins comerciais - devem ser endereçados a Publicações da OMS através do sitio web da OMS (http://www.who.int/about/licensing/copyright_form/en/index.html).

As denominações utilizadas nesta publicação e a apresentação do material nela contido não significam, por parte da Organização Mundial da Saúde, nenhum julgamento sobre o estatuto jurídico ou as autoridades de qualquer país, território, cidade ou zona, nem tampouco sobre a demarcação das suas fronteiras ou limites. As linhas pon-teadas nos mapas representam de modo aproximativo fronteiras sobre as quais pode não existir ainda acordo total.

A menção de determinadas companhias ou do nome comercial de certos produtos não implica que a Organização Mundial da Saúde os aprove ou recomende, dando-lhes preferência a outros análogos não mencionados. Salvo erros ou omissões, uma letra maiúscula inicial indica que se trata dum produto de marca registado.

A OMS tomou todas as precauções razoáveis para verificar a informação contida nesta publicação. No entanto, o material publicado é distribuído sem nenhum tipo de garantia, nem expressa nem implícita. A responsabilidade pela interpretação e utilização deste material recai sobre o leitor. Em nenhum caso se poderá responsabilizar a OMS por qualquer prejuízo resultante da sua utilização.

Impresso pelos Serviços de Documentação da OMS, Genebra, Suíça

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Índice

Agradecimentos 5

Introdução 7

Secção A: ENQUADRAMENTO DA COMUNICAÇÃO 9

Sessão 1 O resultado primordial de comunicação e o ponto 11

Sessão 2 O público 21

Sessão 3 Comunicação de riscos 31

Secção B: DESENVOLVIMENTO DE MATERIAIS E PRODUTOS DE COMUNICAÇÃO 43

Sessão 4 Os sete “C”s da comunicação em saúde pública 45

Sessão 5 Narrativa e pontos de discussão 53

Secção C ACTUAÇÃO JUNTO DOS MÉDIA 63

Sessão 6 Instrumentos para porta-vozes que têm contactos com os médias 7

Sessão 7 Sugestões para lidar com os média 93

Secção D POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO 87

Sessão 8 Política de comunicação da OMS 89

Departamento de Comunicação

Comunicação Eficaz Manual do Participante

5

Agradecimentos

O Manual do Participante para Comunicação Eficaz da OMS foi criado para ajudar os funcionários da OMS, em todo o mundo, a melhorar as suas competências em comunicação, como parte dos esforços mundiais de formação de capacidades em comunicação do Departamento de Comunicação da OMS (DCO).

Este documento é da autoria do Dr. Gaya Gamhewage, Coordenador da Equipa de Formação de Capacidades em Comunicação (CCB), do Departamento de Comunicação (DCO) da Sede da OMS, com importantes contri-butos e informação de Ms Carey Kyer e Ms Caroline-Anne Coulombe. O Manual foi elaborado também com contribuições de Christy Feig, Directora das Comunicação do Gabinete do Director-Geral e dos funcionários das comunicação da OMS, tanto da Sede como dos Escritórios Regionais.

Agradecemos a Margaret Kahuthia e ao Christophe Grangier pelo constante apoio na produção do Manual do Participante e pelas numerosas versões publicadas até esta data.

Agradecemos igualmente a Yann le Flo’h, que concebeu o documento original, assim como a Jean-Claude Fattier pelo novo modelo, na versão mais actual.

O Manual do Participante foi impresso internamente, na Sede da OMS, na Unidade de Duplicação e Encader-nação (DUP). A sua elaboração, produção, configuração e desenho gráfico, impressão e tradução em várias línguas tiveram o financiamento do Fundo de Desenvolvimento e Aprendizagem do Pessoal (SDL), como parte do projecto de Formação de Capacidades em Comunicação, ao longo de vários anos.

Por fim, agradecemos a participação e os esforços de todos os funcionários da OMS, que, durante a sua forma-ção presencial em comunicação, nos transmitiram as suas reacções, que foram fundamentais para fazer deste Manual do Participante o útil instrumento pedagógico em que ele se tornou actualmente.



7

Introdução

Obrigado por dispor de seu tempo para participar nesta acção de formação. Este manual contém materiais que poderá usar durante e depois da formação e que são os seguintes:

los temas principais de cada sessão

instrumentos para o ajudar a digerir e assimilar o material

fichas de exercícios para utilizar durante as sessões.

O objectivo geral desta formação é melhorar as suas competências de comunicação. Os objectivos específicos da aprendizagem de cada sessão são destacados nas correspondentes notas.

Os seus formadores serão funcionários da OMS ou peritos externos trabalhando estreitamente connosco.boran estrechamente con nosotros.

Eis um guia rápido do manual:

As páginas laranja – são fichas de exercícios para utilizar durante esta formação.

As páginas roxas – contêm material de referência.

Este material está a ser continuamente actualizado e aperfeiçoado, com base no feedback dos participantes e de modo a adequar-se às mudanças que ocorrem na OMS. Quaisquer observações ou sugestões poderão ser enviadas por escrito para [email protected]., escrevendo “Training” na linha de assunto do email.

SECÇÃO A: ENQUADRAMENTO DA COMUNICAÇÃO

SESSÃO 1

O REsUlTADO PRIMORDIAl DE

COMUNICAÇÃO E O PONTO

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11

1. Do que trata esta sessão?A competência mais fundamental de um bom comunicador é uma compreensão clara da mudança que pre-tende, independentemente daquilo que diz ou da forma como o diz. Esta sessão trata dos dois conselhos mais básicos para uma comunicação eficaz: desenvolver um resultado primordial de comunicação e ir rapidamente ao ponto.

2. Objectivos da aprendizagem

No final da sessão, os participantes deverão ser capazes de:

descrever as duas sugestões básicas para a comunicação: o resultado primordial de comunicação e o ponto;

desenvolver um resultado primordial de comunicação;

demonstrar como chegar ao ponto de maneira rápida e eficaz.

3. Passos e orientações

3.1 O resultado primordial de comunicação

As perguntas mais importantes a fazer a si mesmo, independentemente do tipo de comunicação, são:

“Por que motivo estou a falar/escrever/responder/comunicar, etc.?”

“Qual é a mudança que desejo ver como resultado da minha comunicação?”

?

NOtAS DA SESSÃO 1 : O REsUlTADO PRIMORDIAl DE COMUNICAÇÃO E O PONTO


P a r t i c i p a n t H A N D B O O KPrograma de Formação Profissional em Comunicação para Funcionários da OMs

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Saber e lembrar-se sempre da resposta a estas perguntas mantém a sua comunicação eficaz, persuasiva e no rumo certo. Lembre-se disso e NUNCA falhará.

O resultado primordial de comunicação é a mudança que você deseja ver no seu público como resultado da comunicação

É um resultado e, portanto, deve ser expresso do ponto de vista do público.

Não é um objectivo; os objectivos geralmente reflectem a sua perspectiva, não a do público.

Deve explicitar a mudança desejada e ter um limite de tempo.

Deve ser realista e alcançável.

Deve, juntamente com outras intervenções (programáticas, de advocacia, etc.), contribuir para uma meta ou objectivo programático maior.

Será o ponto fixo no qual deverá manter a sua mente, enquanto comunica. As mensagens necessárias para atingir o resultado primordial de comunicação apenas serão desenvolvidas após considerar as necessidades e a natureza do seu público-alvo.

Como desenvolver o resultado primordial da comunicação:

Passo 1: Qual é o seu tema?

Passo 2: Por que motivo deseja abordar esse tema, e porquê?

Passo 3: Quem precisa de mudar de comportamento? (Qual é o público?)

Passo 4: Que mudança deseja ver no público como resultado de suas comunicações? (ESTE É O RESULTADO PRIMORDIAL DA SUA COMUNICAÇÃO)



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Algumas coisas para manter em mente em relação ao resultado primordial de comunicação:

Vejamos um exemplo:

Resultado primordial de comunicaçãoPasso 1 Qual é o seu tema? Resistência aos antimicrobianos

Passo 2 Por que motivo deseja abordar esse tema e porquê agora?

Há evidências crescentes de resistência aos antimicrobia-nos. Por um lado, em muitos países, os pacientes pressio-nam os médicos para prescreverem antibióticos, mesmo para as infecções virais (para as quais são ineficazes); por outro lado, não completam o ciclo de tratamento quando é necessário (nas doenças como a tuberculose). Por isso, infecções comuns e potencialmente fatais estão a tornar-se mais difíceis ou mesmo impossíveis de tratar.

Passo 3Quem precisa de mudar de comportamento? (Qual é o público?)

Opção 1: Pacientes e seus familiares Opção 2: Médicos

Passo 4

Que mudança deseja ver no público como resultado da sua comunicação? (ESTE É O RESULTADO PRIMORDIAL DA COMUNICAÇÃO)

Opção 1: Que os pacientes deixem de pressionar os médicos para prescreverem antibióticos para doenças em que eles são ineficazes; e que os pacientes façam o tratamento completo quando os medicamentos forem necessários.

Opção 2: Que os médicos só prescrevam antibióticos quando houver indicação médica adequada ao seu uso e que não cedam à pressão dos doentes.

3.2 O ponto

Quando o resultado primordial da comunicação está claro, você sabe para onde vai ou qual a sua meta. Sabendo qual é a sua meta, você deve atingi-la o mais rapidamente possível. Eis a razão:

Os peritos são formados para explicar a situação e todos os aspectos possíveis de uma questão, para serem completos e exactos e para conduzirem as pessoas lenta e gradualmente a uma conclusão lógica. Se esse processo fosse ilustrado graficamente, pareceria um triângulo com a ponta para baixo, com as explicações longas conduzindo gradualmente à ponta do triângulo: o ponto.



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Porém, as pessoas não escutam nem ouvem da mesma maneira. Tendemos a escutar quando a nossa atenção é captada rapidamente e nos concentramos. Uma vez que estamos interessados, escutaremos a explicação e captaremos outras subtilezas. Isso tornou-se ainda mais importante num mundo transformado pelas tecnologias de comunicação. Os ouvintes, inclusive especialistas escutando outros especialistas, são inundados com informações contraditórias. Temos que ir ao ponto o mais rapidamente possível e explicar as informações e subtilezas complementares, gra-dualmente e numa ordem descendente de relevância e importância para o nosso público. Gra-ficamente, viraríamos o triângulo mencionado anteriormente de modo que a ponta ficasse para cima. IR DIRECTO AO PONTO é uma sugestão básica, lógica e essencial para a comunicação.

4. Mensagens-chave da sessão

Os especialistas falam assim As pessoas escutam assim

Explicação longa,

completa

elógica

As razões,

evidências e explicações

vêm

em segundo plano

O PONTOcentral

O PONTO

Explicação longa,

completa

elógica

O PONTO

As razões,

evidências e explicações

vêm

em segundo plano

O PONTO



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i Se não tiver tempo para mais nada, desenvolva um resultado primordial de comunicação que

expresse a mudança específica que deseja ver como resultado da sua comunicação. Não comece a transmitir mensagens sem definir o seu resultado primordial de comunicação.

Tendo definido o seu resultado primordial de comunicação, concentre-se nele. Ele mostrar-lhe-á aonde ir, o que dizer e como retomar o fio da meada caso você se disperse, se distraia ou seja interpelado.

O resultado primordial de comunicação esclarece o PONTO onde se pretende chegar. Vá directo ao PONTO o mais rapidamente possível. Explique e desenvolva, de acordo com as necessidades. Conclua, regressando ao PONTO, para um maior efeito.

Discutiremos o público, as suas necessidades e motivações na próxima sessão.

Não se renda à tentação de começar logo a formular mensagens.

1

2

3

4

5

Ficha de Exercícios nº 1: O resultado primordial de comunicação

Passo 1 Qual é o seu tema?

Passo 2 Por que deseja abordar esse tema, e porquê agora?

Passo 3 Quem precisa mudar de comportamento? (Qual é o público?)

Passo 4 Que mudança deseja ver no público como resultado da sua comunicação? (ESTE É O RESULTADO PRIMORDIAL DA COMUNICAÇÃO)

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O que NÃO É um resultado primordial de comunicação: Quero fazer o seguinte com o público:

6 Contar…6 Informar…6 Sensibilizar…

O que É um bom resultado primordial de comunicação: Quero que o público:

4 Se tranquilize…

4 Se convença…

4 Evite…

4 Confie…

4 Mude…

Exemplo:Redija o seu resultado assim: Quero...

(público) (verbo) a (verbo) OU Que (público) (verbo).

A mudança que eu quero ver é que:

Convencer doadores a darem dinheiro. OU Que os pais vacinem seus filhos.

4 Seja influenciado a…

4 Doe recursos…

4 Modifique comportamentos…

4 Mude ou aceite as políticas…

X

X X

XY

Y Y

YZ

Z

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OBsERVAÇÕEs

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SESSÃO 2

O PúBlICO

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NOtAS DA SESSÃO 2: O PúBlICO

1. Do que trata esta sessão?

Esta sessão é sobre aquilo que é mais importante e mutável em qualquer comunicação: o público. Veremos como identificar o seu público (para cada um dos seus resultados primordiais de comunicação) e como ele presta atenção às suas mensagens. Consideraremos resultados de pesquisas de neurociência e da teoria de aprendizagem dos adultos, para melhor entender como as pessoas ouvem, retêm, recordam e até modificam os seus comportamentos.


No final da sessão, os participantes deverão ser capazes de:

explicar por que a comunicação multissensorial é importante para nos comunicarmos de maneira eficaz;

descrever no mínimo três abordagens para a aprendizagem em adultos que possam melhorar a com-preensão e a retenção;

realizar uma análise de partes interessadas e esboçar opções estratégicas para a selecção do público-alvo.


3.1 Como identificar o público, prender a sua atenção e convencê-lo a participar na mudança desejada?

Existe uma enorme quantidade de informações competindo com qualquer mensagem que se queira transmitir. As fontes de informação aumentam continuamente. Algumas dessas fontes são contraditórias. O público está desatento, sobrecarregado de informações e tentando entender as contradições.

Se, apesar disso, se conseguir transmitir as mensagens, elas serão amplificadas pelos média, pelos políticos,

?



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pelos grupos de pressão e por outras partes interessadas. Por vezes, estes poderão distorcer a seu favor aquilo que se pretendia dizer.

A erosão da confiança nos especialistas e instituições de saúde, nos governos e nas autoridades em geral também está a afectar negativamente o modo como as pessoas entendem e reagem às mensagens da OMS.

A neurociência diz-nos que os adultos aprendem e retêm informação de maneiras particulares. Os seguintes aspectos importantes da aprendizagem dos adultos devem ser mantidos em mente, sempre que comunicamos com o público.

1. Os nossos cérebros estão programados para esquecer, não para recordar. A comunicação multissensorial ajudam a desacelerar a curva do esquecimento.

2. O uso da comunicação multissensorial aumenta a compreensão e a retenção de informações.

3. Quando as pessoas têm algo para fazer, mesmo que seja apenas ligar para um número de telefone, visitar um site, manter-se alerta, etc., elas tendem a lembrar-se melhor das mensagens.

4. As pessoas lembram-se do que se destaca ou possui significado especial para ELAS.

5. O cérebro humano agrupa as informações em blocos de tamanho mais fácil de processar. A maioria das pessoas é incapaz de reter mais que 7 ou menos de 2 informações. É razoável esperar que as pessoas sejam incapazes de lembrar-se de mais de 5 coisas. Três é o número ideal.

6. As pessoas entendem e retêm as informações quando há “pausas” regulares. Apresente as ideias uma de cada vez e faça pausas, fisicamente, se possível. Por exemplo: apresentar uma ideia e convidar o público a fazer perguntas ou reflexões, antes de passar para a próxima.

7. Os grandes educadores, artistas e vendedores sabem que as pessoas se lembram do começo e do fim. O meio, na maior parte das vezes, é nada mais que um terreno baldio do ponto de vista cognitivo.

3.2 Análise do público

É preciso fazer uma análise minuciosa das partes interessadas, antes de pensar na estratégia ou nas men-sagens. As partes interessadas podem e devem ser analisadas como se segue:

Passo 1: Rever o quadro para a análise das partes interessadas.

Passo 2: Escrever o resultado primordial de comunicação no topo.

Passo 3: Analisar o eixo das abcissas (horizontal) e considerar quais das partes interessadas estão apoiando o seu resultado (interesse comum).



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Passo 4: Analisar o eixo das ordenadas (vertical) e considere quanta energia cada parte interessada investe no apoio ou oposição ao seu resultado primordial de comunicação.

Passo 5: Anotar cada grupo ou pessoa que você acredita que possa influenciar a obtenção do seu resultado primordial de comunicação. Seja honesto na sua análise.

Passo 6: Entenda que a posição de cada grupo ou pessoa: pode mudar com o passar do tempo pode influenciar outros actores na matriz (por exemplo, a população pode influenciar os políticos, os médicos podem influenciar os pacientes e vice-versa).

Passo 7: Decidir que grupos ou pessoas são os melhores alvos para que você atinja o seu resultado primordial de comunicação. Pense a respeito do que precisa ser feito e quando. Este é o começo da sua estratégia de comunicação.

Passo 8: Pensar nas necessidades, desejos e preocupações de cada grupo alvo. Como atingi-los? Que linguagem e que nível de complexidade deve ser usado nas mensagens para melhor se adequarem ao público? Quais são os melhores canais para alcançá-los? Como tornar as mensagens cativantes para os vários públicos-alvo?

Passo 9: Rever a sua análise regularmente ou sempre que a situação ou o contexto mudarem, inde pendentemente do motivo.

SÓ AGORA VOCÊ ESTÁ PRONTO PARA COMEÇAR A TRABALHAR NAS

MENSAGENS

Muitoenérgicos

Sem energia ou ação

Discordam doseu resultado

Concordam como seu resultado

Obstrutores(Resistência activa)

Defensores(Apoio activo)

Evasores(Resistência passiva)

Promotores silenciosos(Apoio passivo)

INTERESSE COMUM

ENER

GIA

INV

ESTI

DA

i 4. Mensagens-chave da sessão

Estude o seu público APÓS desenvolver o resultado primordial de comunicação e ANTES de começar a divulgar as mensagens.

Lembre-se de que o seu público estará distraído, sobrecarregado e, às vezes, confuso a respeito do tema.

Seja sério e honesto na sua análise do público e reveja-a periodicamente ou quando houver qualquer mudança.

ESCOLHA o seu público de acordo com o modo como ele influencia positiva ou negativamente a obtenção do resultado primordial de comunicação e a sua capacidade para o alcançar.

Lembre-se de que a comunicação é só uma das muitas coisas que precisam de ser feitas para influenciar as pessoas e grupos, de modo a alcançar um resultado programático ou de saúde.

1

2

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5

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Ficha de Exercícios nº 2: Análise do público e das partes interessadas

Escreva aqui o seu resultado primordial de comunicação:

Muitoenérgicos

Sem energia ou ação

Discordam doseu resultado

Concordam como seu resultado

Obstrutores(Resistência activa)

Defensores(Apoio activo)

Evasores(Resistência passiva)

Promotores silenciosos(Apoio passivo)

INTERESSE COMUM

ENER

GIA

INV

ESTI

DA

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Ficha de Exercícios nº 2: (cont.): Análise do público e das partes interessadas e estratégia de comunicação

Escreva aqui o seu principal público-alvo:

Step 1 Compartilham seu objectivo?

Energia investida Estratégia de comunicação

Defensores SIM Apoio público, ostensivo Dar informação Reconhecer e valorizar a sua contri-buição

Deixar que defendam a sua causa

Promotores silenciosos

SIM Apoio silencioso Educar, apoiar, informar e motivar

Incentivá-los, obtendo o apoio de defensores que eles admirem

Evasores NÃO Oposição silenciosa Informar ou ignorar

Obter massa crítica de defensores para os influenciár

Bloqueadores NÃO Oposição ostensiva Se não forem influentes: ignorar

Se forem bastante influentes: confrontar

Contra-atacar, expondo factos e convocando defensores

Monitorizar o que dizem e quem lhes dá ouvidos

Obs.: Ainda é preciso aperfeiçoar mais a sua estratégia de comunicação, usando a estratégia de comunicação de riscos, para entender como o público-alvo escolhido responderá ao seu tema.

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OBsERVAÇÕEs

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SESSÃO 3 COMUNICAÇÃO

DE RIsCOs

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NOtAS DA SESSÃO 3: COMUNICAÇÃO DE RIsCOs


Esta sessão é sobre o modo como o risco é percebido e as quatro estratégias para a comunicação de riscos.


No final desta sessão, os participantes deverão ser capazes de:

descrever o modo como o risco é percebido;

explicar o referencial para comunicação de riscos que vincula o risco ao envolvimento emocional do público.


3.1 Percepção de riscos

No âmbito da saúde pública, pode-se definir o risco como a probabilidade de algo de mau acontecer, quando pessoas são expostas a um perigo (algo que possa causar danos). A magnitude do risco está directamente relacionada com a magnitude do perigo e o grau de exposição e de vulnerabilidade das pessoas expostas ao perigo. Mas os especialistas e as populações em risco não percebem necessariamente o risco da mesma maneira.

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Para os especialistas técnicos, o risco está diretamente relacionado com a natureza e magnitude do PERIGO.

O público (ou outras pessoas em risco) percebe o risco com base em muitos outros factores e na sua capacidade de criar um sentimento de INDIGNAÇÃO (medo, preocupação, envolvimento emocional in-tenso).

Segundo os especialistas em comunicação de riscos, os seguintes factores afectam a percepção do risco. Todos contribuem para o surgimento de um sentimento de indignação. A indignação costuma ser pior quando o público percebe o perigo como:

imposto involuntariamente

incontrolável

estranho ou fora do comum

criado pela acção humana

irreversível

de escala catastrófica (independentemente da probabilidade)

distribuído de forma injusta

perigoso para as crianças e gerações futuras

mal compreendido

As comunicações da OMS têm a função de preencher a lacuna existente entre o modo como os especialistas definem o risco e o modo como a popuplação o percebe. Resumindo:

RISCO = PERIGO + INDIGNAÇÃOMuitos especialistas acreditam erroneamente que, se formos transparentes e exactos, o risco pode ser bem comunicado. Porém, a informação técnica (factos e estatísticas necessários para apoiar mensagens-chave), embora essencial à comunicação de risco, não é suficiente em absoluto. Eis os elementos fundamentais da comunicação de risco:

Informações técnicas: os dados e números necessários para apoiar as mensagens-chave.

1 Material adaptado do trabalho de Peter Sandman e Vincent Covello e da OMS.



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Valores: é preciso apelar para os valores individuais e culturais.

Confiança: é preciso ter confiança nas pessoas e organizações (de longe, o elemento mais importante!).

Credibilidade: do mensageiro e da Organização.

Expressão de consideração e empatia: as pessoas prestam mais atenção à mensagem se acreditarem que o mensageiro realmente se importa.

3.2 Estratégias de comunicação de riscos

O modelo a seguir foi proposto por Peter Sandman. Ele analisa a percepção do risco com base:

no grau do perigo

na intensidade das emoções (medo, raiva, preocupação, indignação, etc.) da população ou populações afectadas.

Com base na sua análise de onde a percepção de risco se situa na seguinte matriz, você utilizará uma das quatro estratégias de comunicação de riscos abaixo descritas.

Indignação/Medo

Apatia

Baixa Alta

Gestãoda indignação

Comunicação emsituações de crise

Educação paraa saúde;

relações com interessados

Advocaciapreventiva

P E R I G O

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S P

O S

T A

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C I

O N

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D O

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Estratégia 1: Educação para a saúde (e relações com partes interessadas): quando o perigo é relativamente baixo e o envolvimento emocional é baixo ou existe apatia.

Metas:

Monitorizar a vigilância da comunicaçõe para identificar e abordar a indignação atempadamente (antes que a situação se deteriore a ponto de precisar de uma gestão da indignação).

Manter a participação pública e dos interessados directos nos projectos já em curso.

Obs.:

Elaborar as mensagens com base em fortes evidências científicas.

Divulgar informações gerais. Isso geralmente basta, mas é preciso ficar atento a problemas que possam surgir logo no início.

Contar com a automotivação do público para procurar e usar produtos de comunicação.

Reconhecer que é improvável que esta estratégia, por si só, leve a grandes mudanças.

Exemplos:

Usar um website ou um boletim para manter as mães informadas sobre a melhor alimentação para os seus bebés

Folhetos sobre segurança alimentar, actividade física, exames médicos, etc.

Estratégia 2: Advocacia preventiva: quando o perigo é grande, mas as pessoas não estão muito preocupadas nem indignadas. A população pode ficar apática em relação ao problema.

Metas:

Suscitar emoções—provocar indignação no público, para que ele atinja o seu nível de preocupação (mas não mais do que isso) e decida actuar.

Obs.:

Esta é a ÚNICA situação em que é aceitável e desejável aumentar a indignação do público, mas é preciso parar quando essa indignação atingir um nível de preocupação igual ao dos especialistas.

Tome cuidado para não dramatizar em excesso. Não use tácticas de intimidação. Seja honesto e transpa-rente.



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Incite as pessoas a agirem, para evitar crises secundárias provocadas pelo risco em questão.

Divulgue mensagens baseadas em evidências científicas robustas, mas em linguagem popular.

A maioria do trabalho da OMS, e do trabalho de saúde pública em geral, inclui-se nesta categoria. Os problemas de saúde que nós abordamos constituem graves ameaças, mas o nosso público não está, em termos emocionais, suficientemente envolvido para seguir os nossos conselhos.

Exemplos:

Comunicações sobre sexo seguro, uso do cinto de segurança ao conduzir, parar de fumar, etc.

As pessoas não estão cientes de uma nova ameaça: risco de cólera em comunidades afectadas por cheias. A população precisa de informação para compreender o grau do risco e saber que medidas deve tomar para se proteger.

As taxas de vacinação estão a diminuir nos países desenvolvidos. As pessoas já não são confrontadas com casos de sarampo e não se dão conta de como a doença pode ser perigosa para as crianças.

Estratégia 3: Gestão da indignação: quando o risco é pequeno (pouco ou nenhum perigo real), mas as pessoas estão extremamente indignadas ou revoltadas, ou quando a resposta da população é despro-porcional ao risco real.

Metas:

Acalmar a população, de maneira respeitosa e razoável.

l Antes de mais, ouvir as preocupações das pessoas.

l Se a indignação for devida a erros cometidos pela sua organização, deverá pedir desculpa.

Comunicar factos e evidências. Reconhecer, com respeito, a indignação e o medo da população.

l Explicar qual é o perigo real.

l Citar pessoas fiáveis (peritos, pesquisas científicas, etc).

l Corrigir qualquer desinformação.

l Pôr fim a quaisquer rumores.

Obs.:

Agir: há pressão para que a comunicação seja atempada e frequente.



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Exemplo:

A vacina tríplice viral e o medo da população de que haja risco de autismo

Revolta por acreditar que a vacina contra a gripe pandémica A(H1N1) de 2009 não era necessária

Acusações de que a OMS estaria conspirando com a indústria privada.

Estratégia 4: Comunicação em situações de crise: quando o perigo é grande ou iminente e o medo também é grande (com razão).

Metas:

Tratar todos do mesmo modo, em termos de informação.

l Explicar, logo de início, o que está a acontecer e continuar a informar frequentemente.

l Divulgar o que se sabe e o que está a ser feito, avisando as pessoas de quando será a próxima comunicação.

l Corrigir a desinformação e pôr fim a rumores.

l É provável que as mensagens se baseiem em factos científicos incertos.

l Seja transparente; admita o que não sabe.

l Numa situação de crise, é provável que muitas das informações sejam incertas ou mesmo não estejam disponíveis de início.

Modifique comportamentos.

l Transmita uma mensagem que incentive a agir.

l Dê às pessoas algo para fazer. Isso faz com que o risco pareça controlável.

Actue: há pressão para que a comunicação seja precoce e frequente.

l Trabalhe com as emoções.

l Demonstre empatia.

l NÃO tranquilize a população indevidamente.



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Obs.:

Use uma combinação de métodos: mobilização social, redes sociais, meios de comunicação de massa, porta-vozes fidedignos, etc.

Actualize as informações diariamente ou, na fase aguda da crise, até mesmo com maior frequência.

Dê atenção às preocupações do público e lide com elas de maneira proactiva.

l Um certo nível de medo/preocupação é necessário, pois motiva as pessoas a agirem para proteger sua saúde.

l Garantias falsas que depois se revelam infundadas minam a confiança do público.

Transmita a ideia de que “estamos todos no mesmo barco”.

Exemplos:

Terramoto no Haiti; cheias no Paquistão

Surto de ébola no Uganda; SRAG; H1N1

Fugas de radiação numa central nuclear


Os especialistas e as partes afectadas não vêem o risco da mesma maneira.

Antes de considerar a sua estratégia de comunicação de riscos, analise o nível de indignação do público.

Todas as comunicações em saúde são comunicações de risco.

Este modelo pode e deve ser usado em todas as acções de advocacia, comunicação para a saúde, comunicação para situações de crise, comunicação de risco e comunicação de surtos.

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i

Ficha de Exercícios nº 3: Comunicação de riscos

Indignação/Medo

Apatia

Baixa Alta

Gestãoda indignação

Comunicação emsituações de crise

Educação paraa saúde;

relações com interessados

Advocaciapreventiva

P E R I G O

R E

S P

O S

T A

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M O

C I

O N

A L

D O

P

Ú B

L I

C O

A

L V

OQual é a percepção do público? O público está emocionalmente envolvido ou preocupado, ou está desinteressado e apático a respeito do assunto? Mapeie as posições do público na matriz a seguir.

Resultado primordial de comunicação:

Público:

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Ficha de Exercícios nº 3 (cont.): Comunicação de riscos

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Estratégia de comunicação

Perigo X indignação (preocupação)

Exemplos de perigos (reais ou percebidos)

Lidando com a indignação (preocupação)

Mensagem principal

Acção necessária

Advocacia preventiva

• Grande perigo

• Pouca indignação (apatia)

• Tabagismo

• Sexo não seguro

• Conduzir embriagado

• Conduzir sem cinto

• Rejeição da vacina

• Aumentar a indignação até ao seu nível de preocupação

• Cuidado! Algo de mau pode acontecer!

• Aumentar o envolvimento emocional da população

Comunicação em situações de crise1

• Grande perigo

• Muita indignação

• Catástrofe natural

• Surto de doença

• Contaminação dos alimentos

• Fugas em central nuclear

• Manter a indignação alta, para que as pessoas se mantenham vigilantes e motivadas a agirem

• Estamos todos no mesmo barco

• Comunicação proactiva e atempada

• Explicar o que está acontecendo

• Esclarecer o que se sabe e o que não se sabe

Gestão da indignação

• Pouco perigo

• Muita indignação

• Suspeita de autismo devido à vacina tríplice viral

• Boatos de esterilidade feminina devida à vacina contra a poliomielite

• Acusações de influência de conflitos de interesse sobre as decisões da OMS

• Tentar reduzir o nível de indignação

• Entendo/ reconheço sua preocupação. Eis os factos como me foram transmitidos

• Comunicação proativa e atempada

• Reconhecer e dar atenção aos medos e apresentar evidências e factos

• Explicar por que acredita que não há perigo

Educação para a saúde e

vigilância de partes interessadas2

• Perigo baixo,

• intermédio ou não iminente

• Pouca ou nenhuma indignação (apatia

• Deficiência de micronutrientes

• Campanhas contra as verminoses

• Nenhuma acção • Manter-se vigilante

• Realizar vigilância da comunicação o mais rapidamente possível

• Identificar atempadamente possíveis motivos de preocupação

1 Também chamada comunicação de surtos, comunicação em pandemias e comunicação de riscos.2 A comunicação ou vigilância das partes interessadas é a avaliação das crenças, opiniões e conhecimento do público sobre riscos específicos.

OBsERVAÇÕEs

40

SECÇÃO B:DEsENVOlVIMENTO

DE MATERIAIs E PRODUTOs DE

COMUNICAÇÃO

SESSÃO 4

Os sETE “C”s DA COMUNICAÇÃO

EM sAúDE PúBlICA

44



45

SESSÃO 4 Os sETE “C”s DA COMUNICAÇÃO EM sAúDE PúBlICA


Esta sessão apresenta uma lista de verificação útil para garantir que a comunicação e os produtos em saúde pública obedecem a boas práticas.


No final da sessão, os participantes devem ser capazes de:

enumerar os sete “C”s da comunicação em saúde pública;

aplicar os sete “C”s ao desenvolvimento e testagem de materiais ou produtos de comunicação.

3. Passos e orientaçõesOs bons produtos da comunicação em saúde pública cumprem os seguintes critérios.

3.1 Chamar a atenção:

Os produtos da comunicação eficaz chamam à atenção chamam a atenção. Para isso, é preciso ir rapida-mente ao ponto e utilizar argumentos convincentes, factos e imagens emocionantes.

?



46

3.2 Clarificar a mensagem:

Tendo cativado a atenção do público, ainda é preciso esclarecer a mensagem. O que significa esse número? Quem está em risco? Qual seria o custo de não fazer nada? Como podemos fazer algo?

3.3 Comunicar um benefício:

Este é um dos equívocos mais comuns na comunicação. Devemos ser EXPLÍCITOS sobre os benefícios para o público-alvo. Por exemplo: “a sua criança vai crescer saudável”; “isto vai protegê-lo, a si e à sua família”, etc.

3.4 Ser Consistente:

Devemos ser consistentes em todo o conteúdo divulgado, inclusivamente em relação a números, factos e apelos à acção. Deve haver uniformidade ao longo do tempo (a menos que a comunicação seja sobre uma mudança no conhecimento ou nos conselhos disponibilizados pela OMS) e em todas as partes da Organização. A falta de consistência prejudica rapidamente a nossa reputação e fiabilidade e mina a nossa capacidade de fazer o nosso trabalho, mesmo em outras áreas.

3.5 Considerar as necessidades do coração e da cabeça:

Geralmente, fazemos um bom trabalho no que diz respeito à verificação do conteúdo da nossa comu-nicação. Os factos estão todos em ordem? Há provas ou consensos para apoiá-los? Mas também deve-mos lembrar-nos de prestar atenção às necessidades emocionais de nosso público. As pessoas escutam com os olhos, os ouvidos e o coração. Se as questões e mensagens apelam às emoções das pessoas (ou seja, ao coração), é mais provável que as pessoas as ouçam, compreendam e ajam em conformidade, conduzindo assim à acção e à mudança.

3.6 Criar confiança: Como organismo de saúde pública das Nações Unidas, a confiança é a nossa moeda de troca.

Conteúdo técnico de qualidade, respeito para com os valores do público-alvo, credibilidade da Organi-zação ou do mensageiro e expressões de cuidado evocam confiança. Anunciar situações precocemente, ser transparente e colocar-se à disposição para esclarecimentos fortalece a confiança. Expressar since-ramente que nos preocupamos e exteriorizar empatia também ajuda a manter a confiança. Em muitas situações, o uso do logotipo da OMS aumenta ou inspira confiança.



47

1

2

3.7 Apelar à acção:

Todas a comunicação em saúde pública DEVE conter uma apelo à acção. Por exemplo:»Vacine o seu filho», «Uso o preservativo», «Chame o serviço de ajuda», «Consulte uma página web», etc.

Estes conselhos aplicam-se a todas as for-mas de comunicação: cartazes, folhetos,

vídeos, entrevistas, etc.


Os sete “C”s ajudam a garantir a eficácia das mensagens de saúde pública.

Use-os SEMPRE, para TODOS os produtos.

i

Ficha de Exercícios nº 4: Os sete “C”s da comunicação

Ficha de avaliação: Os sete “C”s da comunicação

Antes de transmitir qualquer mensagem, verbalmente ou por escrito, reserve algum tempo para pensar sobre os pontos a comunicar... a sua mensagem inclui os sete “C”s? Use esta avaliação como guia para criar uma mensagem clara, que leve à acção e, o mais impor-tante, que seja ouvida.

Tipo de material:

Tema:

Resultado primordial da comunicação:

Público(s):

48

Ficha de Exercícios 4: Os sete elementos fundametais da comunicação

Os 7 “C”s Descrição Não Em parte Completa-mente

Clarificar a mensagem:

Você foi directo ao ponto, rapidamente? Há argumentos, factos e imagens convincentes?

Comunicar um benefício:

A mensagem é clara (significado das estatísticas, imagens, grupos de risco, acções a serem tomadas pelo público e consequências de as não tomar)? Você deixou claro o que precisa de ser feito?

Explique o benefício Você explicitou os benefícios para o público-alvo?

Ser consistente: As estatísticas, factos e apelos à acção são consistentes e uniformes?

Considerar as necessidades da CABEÇA e do CORAÇÃO:

Os factos estão correctos? Baseiam-se em provas ou consensos? Você deu igual atenção às necessidades emocionais do público-alvo?

Criar confiança: A sua mensagem é fidedigna? É transparente e credível? Transmite empatia?

Apelar à acção: Há uma chamada à acção? Há um verbo no enunciado?

49

OBsERVAÇÕEs

50

SESSÃO 5 NARRATIVA E PONTOs

DE DIsCUssÃO

52



53

NOtAS DA SESSÃO 5: NARRATIVA E PONTOs DE DIsCUssÃO


Esta sessão ajuda-lo-á a desenvolver pontos de discussão e uma narrativa linear para as suas entrevistas e conversas.

2. Objectivos de aprendizagem


desenvolver uma narrativa linear

elaborar pontos de discussão para uma entrevista sobre um tema ou mensagem de grande importância.


3.1 Antes de pensar em criar uma narrativa e elaborar pontos de discussão

Como foi discutido na Sessão 2, é preciso conhecer o público, antes de tentar comunicar com ele. Na maioria das vezes, o objectivo da comunicação é que o público tome alguma atitude; é isso que o resultado primordial de comunicação define. Porém, antes de agirem, as pessoas geralmente seguem alguns passos internamente. Uma parte essencial do processo de comunicação é compreender como as pessoas tomam decisões e atitudes. Normalmente, as pessoas encontram-se num dos seguintes “degraus” da “escada de decisão”:

?

A: Acção

C: Convicção

C: Compreensão

A: Conhecimento



54

Em última instância, o objectivo é que o seu público chegue ao último degrau: a Acção. Porém, dependendo da posição de cada pessoa na escada de decisão, a sua meta intermédia é que o público passe para o degrau seguinte. As pessoas só conseguem subir um degrau de cada vez.

3.2 A importância de criar uma narrativa

Há milhares de anos, em todo o mundo, as histórias vêm sendo utilizadas para transmitir conhecimento e informação. Isso pode ser explicado pela maneira como o cérebro funciona: a ciência cognitiva descobriu que os seres humanos não são “configurados” para compreender a lógica, mas sim para entender histórias. Portanto, ao falar sobre o trabalho da OMS ou sobre certo tema ou problema, é importante enquadrar a sua-comunicação como uma narrativa.

Uma narrativa típica da OMS fluirá da seguinte maneira:

O problema: Faça uma descrição muito breve do problema e de como ele evoluiu até ao ponto actual; antecipe e responda à pergunta “e então?”.

A solução: descreva o que pode ser feito para resolver o problema, em acções concretas, atractivas e exe-quíveis.

A resposta (da OMS): o que está a OMS a fazer a esse respeito, como é que a OMS está a contribuir para a solução? E que podem os outros fazer?

A partir desta estrutura narrativa, é possível elaborar pontos de discussão.

3.3 A importância de elaborar pontos de discussão

O orador desempenha um papel fundamental em qualquer comunicação verbal. Após pensar a respeito do PORQUÊ da comunicação (o resultado primordial da comunicação) e entender o público, o orador deve prepa-rar o “QUÊ”, ou seja, o conteúdo da comunicação. No modelo aristotélico da comunicação, o orador:

descobre provas racionais, emocionais e éticas;

organiza essas provas de maneira estratégica;

envolve as ideias em palavras claras e persuasivas;

transmite a comunicação de maneira apropriada.

Os pontos de discussão ajudam-no a concentrar-se no conteúdo da comunicação.



55

Em qualquer comunicação com os média, é importante garantir que a versão da história que será contada é a desejada pela OMS. Como garantir isso? Com pontos de discussão.

Os pontos de discussão são mensagens-chave que fornecem antecedentes e evidências sobre um determinado tema, de uma maneira coloquial. Os pontos de discussão são elaborados para ajudar o porta-voz ou entrevis-tado a dirigir-se à imprensa e a outros públicos influentes. Embora esses pontos sejam escritos em linguagem coloquial, é importante que contenham afirmações seguras que lhes dêem credibilidade.

3.4 Passos para a elaboração de pontos de discussão

1. Tenha um resultado primordial de comunicação (a mudança ou desfecho que você deseja ver como resul-tado da mensagem).

2. Tendo em mente o tema a ser discutido, o resultado primordial da comunicação e o público-alvo, pense nos 3 pontos mais importantes que você gostaria de transmitir a alguém: um ponto para o problema, um ponto para a solução e um ponto para a resposta da OMS.

Estes serão os 3 pontos de discussão.

3. Explique cada um destes 3 pontos de maneira coloquial, como se estivesse conversando a esse respeito com alguém, e anote num papel.

4. Pegue em cada um destes 3 pontos e, usando uma lista com marcadores, crie 3 argumentos para justificar cada ponto. Os argumentos devem conter:

exemplos concretos, ou

factos, ou

estatísticas.

Obs.:

Ao preparar os três argumentos de apoio aos pontos de discussão, pense a respeito da informação que será necessária para os defender. Se alguém resolver contestar os seus pontos de discussão, que factos e exemplos apresentará para apoiá-los?

Até à DATA, temos X casos de TRAUMATISMOS e estamos a fazer Y para enfrentar esta situação.

5. Leia os pontos de discussão em voz alta, antes de finalizá-los. Isso é importante porque, em última análise, os pontos são para um orador que precisa de ser, não só coloquial mas também bem informado a respeito das mensagens-chave.


As pessoas, geralmente, encontram-se num dos seguintes degraus da “escada de decisão”: consciência, compreensão, convicção ou acção. Elas só conseguem subir um degrau de cada vez.

Do ponto de vista cognitivo, os seres humanos não são “configurados” para compreender a lógica, mas sim para entender histórias.

Os pontos de discussão são o referencial básico para as principais mensagens, factos e informações a serem transmitidos na entrevista.

Prepare sempre, pratique e peça feedback a respeito dos pontos de discussão, ANTES da entrevista.

Os pontos de discussão são escritos de maneira coloquial. Portanto, é importante que incluam afirmações seguras, para garantir a sua credibilidade.

1

2

3

4

5

56

Ficha de Exercícios nº 5: Modelo para os pontos de discussão

Redactor:

Data e hora:

Autorizado por:

Público-alvo:

Tema:

Resultado primordial da comunicação (a mudança desejada é…):

58

Ficha de Exercícios nº 5: Modelo para os pontos de discussão

O problema: ponto de discussão 1:

l Argumento de apoio:

l Exemplo concreto, facto ou estatística que o apoia:

A solução: ponto de discussão 2:



A resposta da OMS: ponto de discussão 3:



AGORA, LEIA EM vOz ALTA... COMO é QUE SOA?

59

OBsERVAÇÕEs

60

SECÇÃO C: CONTACTOs COM

Os MÉDIA

SESSÃO 6 INsTRUMENTOs PARA

PORTA-VOzEs QUETÊM CONTACTOsCOM Os MÉDIA

64



65

NOtAS DA SESSÃO #6: INsTRUMENTOs PARA PORTA-VOzEs


Esta sessão esboça o perfil de um porta-voz eficaz para a saúde pública e para a organização.



descrever os atributos de um bom porta-voz;

reconhecer e lidar com entrevistas difíceis, usando as técnicas de ponte.


3.1 O porta-voz

O papel do porta-voz em saúde pública é comunicar as informações que a população pretende ou de que precisa, para prevenir e reduzir as doenças, os acidentes, os traumatismos e a mortalidade. O porta-voz pode dar vida ao organismo de saúde pública, construindo confiança e credibilidade e granjeando o apoio da popu-lação para as respostas de saúde pública. Ao preparar-se para agir como porta-voz da OMS, mantenha em mente as seguintes sugestões e orientações.

?



66

A. Lembre-se: ninguém nasce bom porta-voz

Um bom porta-voz:

está preparado

tem uma história persuasiva para contar

tem credibilidade de longa data (conhecimentos e experiência)

tem uma sólida reputação—no presente, no passado e sempre (reputação individual e da Organização)

está em sintonia com as partes interessadas e tem uma relação com o público

está disponível para interagir com os média

é um bom comunicador.

B. Dê vida à sua história

Lembre-se de personalizar a sua mensagem, usando:

uma história

uma lembrança ou experiência pessoal

“matemática social”

explicações para conceitos e termos técnicos

explicações das implicações para todas as partes afectadas

a linguagem do público-alvo.



67

C. Siga as sugestões essenciais para a comunicação

As sugestões essenciais para a comunicação aplicam-se a todos os porta-vozes, independentemente das suas competências. As sugestões a seguir ajudá-lo-ão a criar três mensagens essenciais e a encon-trar histórias, ilustrações, evidências, factos ou exemplos para apoiar essas mensagens.

Eis as sugestões essenciais para a comunicação:

Comece pelo resultado primordial da comunicação.

Vá directo ao ponto, o mais rapidamente possível.

Lembre-se, o entrevistador está a pensar: “O que ganho eu com isso?”

Siga os sete “C”s da comunicação em saúde pública:

1. Chamar à atenção.

2. Clarificar a mensagem.

3. Comunicar um benefício.

4. Considerar as necessidades do Coração e da Cabeça.

5. Ser Consistente.

6. Criar Confiança.

7. Chamar à acção.

3.2 A entrevista

A. As entrevistas aos média são úteis para o trabalho em saúde pública

As entrevistas aos média proporcionam oportunidades valiosas para a Organização. São uma forma custo-eficaz de atingir o público, para destacar problemas da saúde e envolver as principais partes inte-ressadas nas soluções e acções de saúde pública. Quando bem feitas, elas melhoram a confiança na Organização, o que é fundamental para o trabalho da OMS.



68

B. Conheça as regras da entrevista

A maioria das entrevistas são simples, se você tiver uma mensagem clara e convincente dirigida ao seu principal grupo-alvo. Na sua grande maioria, os jornalistas são simpáticos e querem porta-vozes da OMS como especialistas para as suas matérias. Costumamos ser valorizados, principalmente graças ao nosso conhecimento técnico. No entanto, às vezes os entrevistadores podem ser hostis ou difíceis, inde-pendentemente da boa preparação que possamos ter.

As entrevistas NÃO são conversas. Eis as regras básicas para entrevistas com os meios de comunicação.

O trabalho dos média é conseguir a matéria.

O seu trabalho é contar a SUA história à SUA maneira.

Você não é obrigado a responder às perguntas.

A única maneira de melhorar as suas competências no contacto com os média é preparando-se, en-saiando e obtendo feedback.

A comunicação presencial é 55% linguagem corporal, 38% voz e 7% palavras.

Esteja sempre atento e preparado para entrevistas difíceis.

C. Cuidado com os entrevistadores difíceis

Alguns jornalistas podem lançar mão a tácticas injustas, como:

A “metralhadora” – muitas perguntas de uma vez só

l Escolha uma ou duas e ignore o resto.

O “interruptor”

l Ignore a interrupção ou responda “Já voltaremos a essa questão” ou “Com licença, deixe-me terminar”.

O “jogador de dardos” – “atira” uma afirmação injusta ou ofensiva

l Defenda-se, se for caracterizado injustamente.

l Demonstre indignação, se as acusações forem injustas. Não reaja desproporcionalmente, nem perca a compostura.



69

O “desinformado” – não fez o trabalho de casa ou simplesmente não está interessado

l Tome as rédeas da entrevista com enunciados como “Acho que os seus (leitores/espectadores/etc.) gostariam de saber...” ou “Você sabia que...”

D. Técnicas consagradas para lidar com perguntas difíceisuntas difíciles

Eis algumas técnicas para voltar à segurança da sua mensagem-chave.

Lembrar-se do resultado primordial da comunicação

Mantenha em mente o resultado primordial da sua comunicação e comunique de modo a atingir o ob-jectivo do resultado primordial da comunicação em todas as oportunidades possíveis. Planeie e ensaie as suas mensagens-chave. Use o resultado primordial da comunicação, se o entrevistador perguntar “Gostaria de conversar sobre o quê?” ou “Tem algo a acrescentar?”.

Bloquear

Às vezes, um repórter fará uma pergunta a que você não gostaria de responder.

Se houver uma política de não discutir certos assuntos, diga que não pode falar a respeito do tema em questão e prossiga com um assunto que possa discutir, por estar relacionado com a sua mensagem-chave. Se não conseguir responder a uma pergunta, pode confessá-lo e explicar o motivo. Se não sou-ber a resposta a uma pergunta, poderá dizer que não tem essa informação e prosseguir com aquilo que realmente sabe.

Fazer a ponte

Muitas vezes, far-lhe-ão perguntas que não levam aos pontos que você deseja transmitir ou perguntas a que você preferiria não responder. Use a técnica da “ponte” para desviar a pergunta de volta para os pontos que interessam. Eis algumas técnicas de ponte para o ajudar a voltar para a segurança da men-sagem-chave:

l “Deixe-me começar por...”

l “Eu descreveria isso de outra maneira: (resposta)... “deixe-me explicar...”

l “É, assim é como costumava ser. Agora, fazemos assim:...”

l “Antigamente, era esse o caso. Agora, o que estamos a fazer é...”

l “Também já ouvi isso. Na verdade, a questão é...”



70

l “Sim (resposta) e, por outro lado... e, além disso, também...”

l “É, isso é interessante... Na realidade, (apresente os fatos)...”

l “Bem, esse é um ponto de vista... As pesquisas do CDC mostram que...”

l “Sim, porém... isso, sim, trata de uma questão mais ampla...”

l “Acho que o que realmente pretende saber é...”

Assinalar

Quando estiver a tentar transmitir as suas mensagens-chave rápida e claramente numa entrevista, comece pelas conclusões e termine com as explicações: ““assinale” o assunto e transforme-o no “título principal». Isso é especialmente importante ao lidar com a rádio e a TV, pois ajuda o público a lembrar-se da sua mensagem, enfatizando ou priorizando o que você considera mais importante. Só depois, proceda a explicações.

Lançar o anzol

Lançar o anzol significa deixar algo em suspenso no final de uma declaração, para induzir o repórter a fazer uma pergunta de seguimento. Por exemplo: “Você ficaria surpreendido se soubesse o que as nos-sas investigações constataram...”.

Enumerar

Quando tiver uma mensagem complicada para transmitir numa entrevista de rádio ou televisão, poderá prolongar cuidadosamente a sua intervenção, enumerando os seus pontos. Isso pode impedir que a sua mensagem seja fragmentada, numa posterior edição da entrevista. Por exemplo: “Há três coisas que toda a mulher que pretende engravidar deveria saber: ...1 ...2 ...3 ...”



71

5

3

1


As entrevistas aos média são instrumentos muito eficazes para o trabalho na área da saúde pública e para reforçar a confiança na Organização.

As sugestões básicas para a comunicação aplicam-se a todos os tipos de entrevista.

O trabalho dos média é conseguir a matéria. O seu trabalho é contar a sua história à sua maneira.

Use a técnica de ponte para voltar à segurança do seu resultado primordial de comunicação.

A comunicação presencial é 55% linguagem corporal, 38% voz e 7% palavras.

2

4

i

Ficha de Exercícios 6: Frases que servem de ponte para voltar a um ponto seguro (o seu sOCO)

Tipo de pergunta Táctica/pergunta do repórter Resposta do porta-voz

Especulativa O que poderia acontecer se

?

Como acha que isso aconteceu?

Pode adivinhar como…

?

Olhe, eu não gostaria de conjecturar. Os factos são

É importante lidarmos com os factos conhecidos, que são…

É cedo demais para dizer. Faremos uma avaliação completa para determinar o que aconteceu.

De ouvir dizerJohn Smith, do governo britânico, contou-nos que

Uma fonte do CDC disse-nos que

Como é que responde a Mary Jones, da UNICEF, que disse

?

Segundo as nossas fontes

Esta é a informação que eu tenho.

Eu gostaria de me cingir aos factos, que são

Os factos são os seguintes O que sei é

Não posso falar em nome do Dr. XYZ, mas o que posso dizer é que ”

Repetição de negativas Conte-nos sobre o surto de E. coli que ocorreu aqui hoje.

Poderia ser outro furacão Katrina?

Conte-nos sobre

Por que é que a vigilância da OMS está tão abaixo dos padrões?

A verdade é

Deixe-me apresentar os factos como me foram transmiti-dos:

Novamente, deixe-me dizer exactamente o que aconteceu:

Obs.: Não repita o comentário ou palavra negativa! Corrija o erro.

Pondo palavras na sua boca“Então, a desmoralização dos funcionários da OMS está afectando a saúde pública, não está?

Muitas organizações estão passando por momentos difí-ceis.

Obs.: Não repita a negativa. Colectivize a resposta.

PressupostosO repórter atira com informações completamente falsas para o deixar na defensiva.

Não é verdade que a OMS não deu a devida formação aos oficiais de quarentena, porque o dinheiro foi usado para festas da organização?

Deixe-me dar-lhe a informação correcta.

Na realidade, o que ocorreu foi

A verdade é

Obs.: Não repita o comentário ou palavra negativa!

Falsidades e informações incorrectas

“Então, vocês passaram 75% do orçamento para pes-quisa da tuberculose a uma única organização?”

Obs.: Quando um repórter fornece informações incorretas, você pode corrigi-lo assim:

Talvez eu possa esclarecer isso para os seus (telespecta-dores, ouvintes, leitores), [nome do(a) repórter],

Isso não é verdade... O facto é...”

Obs.: Corrija com delicadeza e vá directo ao ponto positivo

Manobra dilatória“Você deu boas respostas para um assunto tão polé-mico... (repórter pára, as câmaras param de rodar...)”

Obs.: Quando as câmaras param de rodar, o repór-ter continua a gravar!

Cinja-se ao plano.

Fique atento a sinais não verbais.

O trabalho do repórter é preencher o tempo de antena.

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Ficha de Exercícios (cont): Frases que servem de ponte para voltar a um ponto seguro (o seu sOCO)

Técnica Explicação Exemplo

Bloqueio Às vezes um repórter faz uma pergunta a que você prefere não responder.

Se há uma política de não discutir certos assuntos, é razoável dizer...

“A nossa política é não discutir XYZ... mas, o que lhe posso dizer é...“

...e, em seguida, fazer a ponte para o assunto desejado. Se você não puder responder a uma pergunta, explique o motivo.

PonteMuitas vezes, far-lhe-ão perguntas que não levam aos pontos que você deseja transmitir ou perguntas a que você preferiria não responder. Use a técnica da “ponte” para desviar a pergunta de volta para os seus pontos.

“Deixe-me começar por...”

“Eu descreveria isso de outra maneira: (resposta)... “deixe-me explicar...”

“Não sei... Não temos essa informação... O que sabemos é...”

“É, assim é como costumava ser. Agora, fazemos assim:...”

“Antigamente, era esse o caso. Agora, o que estamos a fazer é...”

“Também já ouvi isso.

Na verdade, a questão é...”

“Sim (resposta). Por outro lado... e, além disso, também...”

“É, isso é interessante... Na realidade, (apresente os factos)...”

“Bem, esse é um ponto de vista... As pesquisas do CDC mostram que...”

“Sim, porém... isso, sim, trata de uma questão mais ampla...”

“Acho que o que você realmente está a perguntar é...”Lançar o anzol significa deixar algo em suspenso no final de uma declaração para induzir o repórter a fazer uma pergunta de seguimento.

“Você ficaria surpreendido se soubesse o que as nossas pesquisas constataram...”

“Há três coisas que, na nossa experiência, são particularmente importantes...”

AssinalarQuando você estiver a tentar transmitir as suas mensagens-chave rápida e claramente numa entrevista, comece pelas conclusões e termine com as explicações: sublinhe o assunto.

Isso é especialmente importante ao lidar com a rádio e a TV, pois ajuda o público a lembrar-se da sua mensagem, sublin-hando ou priorizando o que você considera mais importante.

Você pode ir directo ao ponto e depois explicar a mensagem, ou pode chamar a atenção com frases como:

“O importante é lembrar que... O mais importante é que...”

“Falamos sobre muitas coisas hoje. Essencialmente, tudo se resume a esses três pontos:...”

“Ainda bem que mencionou isso, porque...”

“O que queremos deixar claro é...”

“Seus leitores/ telespectadores precisam de saber que...”

“O que é realmente importante nisso tudo é...”

EnumerarQuando tiver uma mensagem complicada para transmitir numa entrevista de rádio ou televisão, pode prolongar cuidadosamente a sua intervenção, enumerando os seus pontos. Isso dificulta uma posterior edição, que fragmentaria a sua mensagem.

“Há três coisas que toda a mulher que pretende engravidar deveria fazer:

1) tomar ácido fólico antes de tentar engravidar;

2) abster-se do uso de drogas e álcool; e

3) falar com seu médico.”

73

OBsERVAÇÕEs

74

SESSÃO 7 sUgEsTÕEs PARA

lIDAR COM Os MÉDIA

76



77

NOtAS DA SESSÃO 7: sUgEsTÕEs PARA lIDAR COM Os MÉDIA


Esta sessão fornece sugestões, instrumentos e conselhos sobre a forma eficaz de lidar com os média.



enumerar as 10 regras de ouro para lidar com os média;

saber o que os média querem e não querem;

preparar uma frase de efeito.


3.1 Prepare-se

A. Tenha um resultado primordial de comunicação e seja claro quanto ao público-alvo

Os média não são o seu público, mas precisam de entender a sua mensagem e sentir-se motivados para transmiti-la ao público-alvo.

?



78

B. Pratique, ensaie e peça feedback

C. Lembre-se das 10 regras de ouro

1. Nunca, nunca, nunca minta.

2. Jamais diga “Sem comentários”.

3. Não existem declarações “em off”.

4. Seja conciso, vá directo ao ponto e pense sempre no público.

5. Fique calmo, confiante e no domínio da situação.

6. Use linguagem simples; evite termos técnicos.

7. Seja humano. Sorria quando apropriado.

8. Não há problema em dizer “Não sei, mas vamos investigar”.

9. Não faça conjecturas.

10. Cuidado com as tácticas dos repórteres.

3.2 Entenda o que os média querem

A. O repórter de hoje

O repórter de hoje costuma cobrir mais do que uma “missão” e escrever para mais de um meio de comunicação (imprensa/rádio/TV/internet). Os repórteres vivem frequentemente num ciclo de produção de notícias de 24 horas, 7 dias por semana, podendo ser constantemente bombardeados com comuni-cados, notas de imprensa, declarações, etc. (muitas das quais contêm realmente pouco de «notícia». É nossa função fornecer-lhes matérias e mensagens atractivas, completas e correctas, para que chamem a atenção dos média e sejam retratadas correctamente.

B. O que os repórteres querem

Os repórteres querem:

números, números, números... (“actualizados” e “fiáveis”)

novidades

coisas inesperadas, surpreendentes ou que fujam às tendências do momento

que se responda prontamente às suas chamadas



79

acesso a um perito ou porta-voz que vá directo ao ponto

materiais no idioma local

frases de efeito, boas análises e informações actuais

imagens (foto e vídeo)

ser tratados com respeito

matérias com valor humano.

C. O que os repórteres não querem

Os repórteres não querem:

mentiras, meias-verdades, desinformação

não obter resposta às suas tentativas de contacto

comunicados de imprensa sobre todas as actividades da OMS

conferências de imprensa longas e excessivamente detalhadas

materiais numa língua que não dominam

esperar demasiado tempo

receber notícias/avisos em cima da hora.



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3.3 Prepare uma frase de efeito

Uma maneira de trabalhar com os média e garantir a transmissão de uma mensagem clara é preparar uma frase de efeito. Uma frase de efeito é uma fala concisa, bem focada e clara, que seja fácil de repe-tir e fácil de ser lembrada pelo ouvinte.

Criar uma frase de efeito ajudá-lo-á a concentrar a sua mensagem e atingir o público-alvo. A frase deve:

usar linguagem coloquial – nada de jargão;

usar verbos positivos, activos e fortes;

seguir a regra ideal de “27/9/3”:

27 palavras,

9 segundos,

3 mensagens;

ser dirigida a um ouvinte com nível de escolaridade do 4.º ao 6.º ano;

conter acção e emoção;

evitar o humor;

conter uma analogia ou exemplo memorável;

ter sido ensaiada exaustivamente, de modo a que esteja na ponta da língua e flua com naturalidade.



81


A única maneira de melhorar a sua relação com os média é preparar-se, ensaiar e obter feedback sincero.

Os repórteres de hoje em dia estão sempre a trabalhar com várias matérias ao mesmo tempo. É preciso garantir que as nossas mensagens sejam retratadas com exactidão.

As frases de efeito—falas fáceis de lembrar e repetir que foquem a mensagem mais importante—são muito úteis.

1

2

3

Ficha de Exercícios nº 7: A minha frase de efeito

Passo 1: Rever a Ficha de Exercícios nº 6 (pontos de discussão)

Passo 2: Usar a regra de“27/9/3”: 27 palavras, 9 segundos, 3 mensagens

Passo 3: Falar em voz alta, pedir feedback e aperfeiçoar

Escreva aqui a sua frase de efeito:

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Ficha de Exercícios nº 7: A minha frase de efeito

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OBsERVAÇÕEs

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SECÇÃO D: POlÍTICA DE

COMUNICAÇÃO

§

SESSÃO 8 POlÍTICA DE

COMUNICAÇÃO DA OMs

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DOCUMENTO DE REFERÊNCIA: POlÍTICA DE COMUNICAÇÃO DE lA OMs

(Consulte o manual eletrónico da OMS para actualizações e mais informações)

1. IntroduçãoA comunicação é uma parte essencial da produção de mudanças na saúde pública e, portanto, uma parte integrante do trabalho da Organização. Comunicações claras, concisas, fiáveis e oportunas constroem apoio para as acções de saúde pública e fortalecem a reputação e a posição da Organização como líder das Nações Unidas na área da saúde. Esta secção do manual descreve a abordagem, política e estrutura da Organização na área da comunicação.

2. FinalidadeA finalidade da [política de] comunicação da OMS é de apoiar a obtenção dos resultados necessários para a melhoria da saúde das pessoas, através de duas abordagens interrelacionadas:

comunicação para a saúde directamente com as partes interessadas, através de várias plataformas e canais, para apoiar políticas, práticas de saúde e mudanças comportamentais; e

comunicação para manter e reforçar a reputação e a confiança na Organização, para que as partes inte ressadas possam apoiar o seu trabalho.

3. Abordagem A comunicação na OMS deve apoiar a transparência nas acções de saúde, ser baseadas em evidências, sempre que possível e apoiar os esforços programáticos e políticos para melhorar a saúde pública. As comunicações devem sempre manter e reforçar os níveis de confiança que as partes interessadas e o público têm na Organi-zação. Isso é essencial para o trabalho na saúde pública e para a mobilização de recursos para esse trabalho.



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4. Requisitos Toda a comunicação da OMS deve:

contribuir para metas de saúde pública claramente definidas, ter um público-alvo específico e concentrar-se em resultados concretos;

ser baseadas em evidências (ou em consenso científico, quando não houver evidências);

motivar o público a tomar medidas, não se restringindo à divulgação de informações e aos esforços de sensibilização;

aumentar a sensibilização para os problemas de saúde pública, propor soluções para esses problemas e indicar como a OMS contribui para tais soluções;

usar as prioridades da OMS como um referencial para as mensagens-chave e estar sempre em sintonia com a posição da Organização em questões relacionadas;

usar uma voz institucional uniforme em toda a Organização, para aumentar a confiança e manter a cre-dibilidade;

usar o meio de comunicação mais adequado ao público-alvo;

ser apresentadas em contexto e, sempre que possível, no idioma do público-alvo;

usar o logotipo da OMS, de acordo com as Orientações para a Identidade Visual da OMS;

incluir medidas para avaliação das prestações e dos resultados do trabalho de comunicação.



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5. Porta-vozes da OMS O pessoal da OMS pode e é incentivado a comunicar com as partes interessadas nas suas áreas de

competência técnica. Em assuntos que tenham implicações políticas para o Secretariado ou para os Esta-dos-Membros, exige-se aos funcionários que procurem a orientação dos seus supervisores e o apoio dos colegas que trabalham no sector da comunicação.

O pessoal é responsável por participar em acções periódicas de formação sobre comunicação, realiza-das pelo Departamento de Comunicação, para melhorar e actualizar as suas competências nessa área. Os funcionários envolvidos em campanhas de advocacia, lançamento de novos materiais, conferências de imprensa, questões que possam afectar a reputação da OMS e outras actividades de comunicação pública devem informar os seus supervisores e o Departamento de Comunicação da Sede (ou o Gabinete do Director Regional ou o Chefe da Representação da OMS no país, conforme seja o caso) com bastante antecedência, segundo os procedimentos operacionais padrão, e aproveitar as sessões de informação, orientação e formação, se necessário.

Os funcionários que comunicam com o público são responsáveis por verificar o modo como as suas men-sagens são recebidas e avisar os seus supervisores e o Departamento de Comunicação da Sede, o Gabi-nete do Director Regional ou o Chefe da Representação da OMS no País, no caso de qualquer distorção de tais mensagens e de qualquer potencial risco para a reputação da Organização.

Os funcionários da OMS devem necessariamente trabalhar com os porta-vozes designados pelo Depar-tamento de Comunicação da Sede, para informar e prevenir regularmente os meios de comunicação a respeito das questões prioritárias e para fazer a capacitação contínua dos média a respeito de tópicos emergentes em saúde pública.

Celebridades e pessoas de grande exposição externas à Organização podem falar em nome da OMS a respeito de questões prioritárias, como Embaixadores de Boa Vontade ou apoiantes célebres, sempre com a aprovação do Director-Geral ou do Gabinete do Director Regional, e em coordenação com o Departa-mento de Comunicação da Sede. Quando estiverem envolvidos Embaixadores de Boa Vontade ou outros apoiantes célebres, a maior preocupação da OMS deve ser a de assegurar que eles usem mensagens claras, consistentes e aprovadas.



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6. Materiais de comunicação

Todos os materiais de comunicação estão sujeitos a procedimentos de aprovação.

Os números e estatísticas devem ser exactos e apresentados no contexto correcto, devendo ser aprovados pelo Núcleo de Informação, Evidências e Investigação da Sede.

Os materiais destinados à comunicacão institutional prioritária conforme identificado pelo Departamento de Comunicação da Sede, devem ser aprovados pelo Gabinete do Director-Geral (ou o Gabinete do Director Regional correspondente), para assegurar uniformidade, credibilidade e cumprimento das boas práticas, para uma comunicação eficaz no domínio da saúde.

Os seguintes materiais devem ser aprovados pelo Departamento de Comunicação do Gabinete do Direc-tor-Geral, na Sede da OMS:

todos os comunicados de imprensa e outros produtos noticiosos

todos os planos e materiais para conferências de imprensa, orientações e seminários

todo o material das campanhas de saúde para prioridades institucionais determinadas, como as Jornadas de Saúde determinadas pela AMS, eventos envolvendo o Director-Geral, etc.

todos os pontos de discussão nos casos de emergências de saúde pública, emergências humanitárias e crises institucionais

todo o material que apareça nos sites institucionais da OMS

todos os novos sites ou grandes revisões dos sites existentes, antes do lançamento

todos os folhetos informativos para o site da OMS

mensagens institucionais para as redes sociais

todo o material audiovisual para prioridades institucionais, inclusive os materiais vinculados ao site insti-tucional ou que serão publicados através de contas institucionais da OMS em redes sociais

todas as citações, discursos e afirmações atribuídos ao Director-Geral

todas as estratégias e planos de comunicação para eventos institucionais e prioridades

todo o trabalho de comunicação relacionado com os Embaixadores de Boa Vontade ou outros porta-vozes de grande exposição nos média.

Qualquer outro material, inclusive material para publicação online, deve ser aprovado pelo Director e Subdirector-Geral correspondente ou pelo Chefe da Representação da OMS no país e pelo Gabinete do Director Regional.



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7. Monitorização e avaliação da comunicação

Os funcionários e as suas unidades de trabalho são responsáveis pelo planeamento e dotação adequada de recursos para a monitorização e avaliação de todo o trabalho de comunicação. O contacto com os média deve ser seguido pela monitorização desses mesmos média e por uma análise do resultado desse contato. O Departamento de Comunicação da Sede realiza a monitorização diária dos média. Para as campanhas de advocacia e outros trabalhos de comunicação em saúde, as prestações e os resultados devem ser monitorizados e informados às unidades do programa e à equipa de comunicação.

Todo o pessoal é responsável por alertar os seus supervisores e o Departamento de Comunicação da Sede, em caso de qualquer risco real ou potencial para a reputação da OMS. de la OMS.

8. Comunicação para a saúde e crises humanitárias ou institucionais

A OMS deve ser proactiva e comunicar rápida e frequentemente em situações de emergência. A Organi-zação deve enquadrar as informações de saúde ou questões institucionais importantes, mesmo quando a informação estiver incompleta.

Em caso de emergências graves, um grupo senior de formulação de políticas será convocado, geralmente liderado pelo Director-Geral ou por um representante, para decidir qual será a resposta da OMS (inclusive em matéria de comunicação) e o Director de Comunicação operacionalizará essas decisões. A capacidade de comunicação para responder às emergências será reforçada, usando as capacidades de intervenção rápida, quando necessário, enquanto durar a crise.

Os pontos de discussão e materiais de comunicação geralmente serão elaborados e autorizados o mais próximo possível do local da emergência. Os canais de comando e comunicação e a estrutura da equipa de comunicação em emergências são definidos no momento da ocorrência, podendo mudar ao longo do tempo e de acordo com as circunstâncias.

O COMMSBOX define os procedimentos da OMS para comunicação de riscos e comunicação em situa-ções de emergência.



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Seguimento

Esta acção de formação foi realizada graças ao Fundo para Aperfeiçoamento do Pessoal e organizado pelo Departamento de Comunicação. Através do uso dos recursos do Fundo, o programa mundial de for-mação em comunicação para funcionários da OMS chega aos nossos colegas da Sede, de seis Escritórios Regionais da OMS e de algumas Representações nacionais.

Se você ou as suas equipas precisarem de mais formação ou orientações, entre em contacto com o Depar-tamento de Comunicação, Gabinete do Director-Geral, na Sede.

[email protected]

Todos os materiais usados neste programa de formação serão disponibilizados por via eletrónica. Não se esqueça de preencher a ficha de avaliação da formação, que também lhe será enviada eletronicamente.

C o m u n i c a ç õ e s E f i c a z e s



Programa de Formação Profissional em Comunicação para Funcionários da OMS Departamento de Comunicação Gabinete do Diretor-Geral Sede da OMS

[email protected]

2015

?ISBN 978 92 4 850946 9

c o m u n i c a ç ã o e f i c a z manual do participante · nação (dup). a sua elaboração,...

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