brasil brasileiro

Projeto“Brasil Brasileiro”

Congresso ABEP 2004

A Inspiração...

A experiência com o Consumidor mostra

a emergência de valores, atitudes e comportamentos

novos que exigem respostas mercadológicas

apropriadas à Realidade Brasileira

Alguns sinais observados ...

1 – Postura ética fortemente crítica

2 – Alto nível de detalhamento nas observações realizadas

3 – Capacidade Planejamento e organização para o futuro

4 – Estrutura nova de Valores, permeando relações com pessoas,

Empresas, produtos e serviços

Questionário Estruturado

Quantitativa

Metodologia atual

Entrevistas Pessoais*

*Trabalho de campo realizado entre os dias 20 e 29 de janeiro de 2004

A Tese

Novos Valores florescem no Brasileiro e eles já afetam

decisivamente as suas atitudes diante das Empresas,

Produtos e Serviços.

A Origem ...Programa “Rumos” (2.001)

Módulo Qualitativo Módulo QuantitativoTotal: 3.000 casos

6 grupos - SP

2 18 a 24 A/BC

2 25 a 34 A/BC

2 35 a 45 A/BC

Amostra desbalanceada e estratificada

Amostra ponderada

Amostra

São Paulo

Curitiba

Rio de Janeiro

Salvador

Recife

Porto Alegre

Belo Horizonte

Campo Grande

Ribeirão Preto

Uberlândia

S.J. Rio Preto

Interior

500

200

200

200

200

300

200

200

Amostra

Amostra Total

2.000 casos

Cidades

Equipe do Projeto

• Paulo Secches & Naira Maneo:

• Planejamento

• Valéria Rodrigues & Karina Milaré:

• Direção Técnica

• Rosane Tavares & Equipe:

• Gerenciamento de Campo

• Luis Fernando Spada & Equipe:

• Tratamento de Dados

Os Referenciais Atitudes Emergentes

Hoje & Futuro

Vida hoje x futuroBens de futuro

Trabalho

Consumo & Varejo

A AutoIdentidade

Os Valores

Sistemas de InformaçãoNordestino

Carioca

Mineiro

Gaúcho

Curitibano

Paulistano

Caipira

Para onde estamos indo?

De Onde estamos vindo ?

Sistemas de Informação


Hoje & Futuro


Trabalho

Consumo & Varejo

A Auto Identidade

Os Valores

Nordestino

Carioca

Mineiro

Gaúcho

Curitibano

Paulistano

Caipira



%

57,2

46,7

38,731,9

25,1

16,7

50,6

39,733,7

25,919,7

13,6

0

10

20

30

40

50

60

70

80

1950 1960 1970 1980 1991 2000

Pop. acima 5 anos Pop. acima 15 anos

Fonte: IBGE

O Analfabetismo no Brasil% Analfabetos na População

O Analfabetismo no Brasil

Fonte: IBGE

Taxa de escolarização da população de 10 a 14 anos de idadeBrasil e Grandes Regiões - 2001 (%)

Brasil Norte UrbanoNordesteSudesteSul Centro-Oeste

96,5 95,395,297,497,0 97,1

Total de Pessoas com cursoSuperior/Mestrado/Doutorado no Br:

25.000.000

O Trabalho no BrasilPEA / Habitantes

%

33 32 3236

42

48 49

28 27 25 26 27 29 28

5 6 710

1519 21

0

10

20

30

40

50

60

1950 1960 1970 1980 1990 1997 2001

PEA PEA - Homens PEA - Mulheres

Fonte: IBGE /Anuário Estatístico do Sec. XX

Key Points

1. Os Macro Movimentos em ocorrência

•O Brasileiro está com uma melhor formação educacional

•Já é significativa a parcela com curso Superior

•A parcela de brasileiros com renda própria é de 50%, o que significa que apenas 1 pessoa em cada 2 vive da renda do outro.

• Enquanto a parcela de homens na PEA está estagnada há + de 50 anos, a da mulher + que quadruplicou no período, o que significa que a parcela de mulheres que vive da renda de outro é quase a mesma que a dos homens.



Hoje & Futuro


Trabalho

Consumo & Varejo

A Auto Identidade

Os Valores

Nordestino

Carioca

Mineiro

Gaúcho

Curitibano

Paulistano

Caipira



%

0

5

10

15

20

25

30

Calmo Batalhador Humilde/Simples Amigo Bacana/ Gentefina

Caipira Sofredor

Pelos outros Brasileiros Por ele mesmo

Palavra que melhor define o Nordestino

Base: 3259/17599Fonte: Total da Amostra em cada segmento

%

0

5

10

15

20

25

30

Alegre/Divertido Bacana/ Gente fina Batalhador Preguiçoso/Folgado Safado Metido


Palavra que melhordefine o Carioca


%

0

5

10

15

20

25

30

35

Batalhador Metido/Chato Amigável/Gentil Ótimo/ Excelente Bacana/Gente fina Alegre


Palavra que melhor define o Paulistano


%

0

5

10

15

20

25

30

Calmo Batalhador Humilde/Simples Amigo/Acolhedor Caipira Sofredor


Palavra que melhor define o Caipira


Os Traços mais fortesda Auto Identidade

Auto Identidade

• Nordestino

• Mineiro

• Gaúcho

• Curitibano

• Paulistano

• Caipira

Calmo

Batalhador

Reservado

Batalhador

Calmo

Batalhador

Macho

Batalhador

Metido

Batalhador

• Carioca

Calmo Batalhador

Alegre Batalhador

Somos• Batalhadores e .....

Key Points

2. A Identidade & os Valores do Brasileiro

O Trabalho



Hoje & Futuro


Trabalho

Consumo & Varejo

A Auto Identidade

Os Valores

Nordestino

Carioca

Mineiro

Gaúcho

Curitibano

Paulistano

Caipira



Os Valores Emergentesnos Brasileiros

Valores aos quais aderem

Família

Qualidade de Vida

Carreira

Relações Pessoais

Relações c/ Empresas

No Dia a Dia

Adesão a Valores nas Relações Pessoais

Base: 20.858Fonte: Total da Amostra

%

4

5

5

5

6

10

8

9

10

18

18

23

23

24

26

31

31

30

78

77

72

72

70

64

61

60

60

Honestas

Verdadeiras

Transmitem confiança

Respeitam os outros

Solidárias

Ser reconhec.p/que é

Preservam rel.pessoais

Lutam pelos direitos

Bem humoradas, alegres

Fraca adesão Forte Muito Forte


%

15

17

13

15

15

21

26

36

31

30

34

34

36

34

35

34

54

53

53

52

49

45

39

30

Orgulho de serbrasileiro

Espiritualizadas

Enc. mundo deforma simples

Respeitamautoridade

Abertas a mudanças

Env. mov.voluntários

Valorizaminovação/tec

Valorizamexper.internac.


Adesão a Valoresnas Relações Pessoais

%

10

13

15

16

16

16

23

29

28

30

31

34

67

58

57

54

53

50

Éticas e honestas

Preocupadas emouvir o consumidor

Preocupadas eminvestir no Brasil

Preocupadas c/meio-ambiente

Mantém relaciona/toc/ consumidor

Têm Programas deResp. Social


Base: 20.858Fonte: Total da Amostra (*) informação levantada apenas em 2004

Adesão a Valores nas Relações com as Empresas

Adesão a Valoresna Família

%

7

11

14

21

36

24

28

34

33

32

69

61

52

46

32

Diálogo na família

Valoriza as relaçõesfamiliares

É fonte deRealização pessoal

É suporte emocional

Deve ser suportefinanceiro



%

0

20

40

60

80

100

Total Curitibano Paulistano Caipira

Hone-stas

Verda-deiras

Respei-tam osoutros

Solidárias

Reconhe-cimento

pelo que são

Preserva relaçõespessoais

Lutam direitos

BemHumo-radas

Orgulho Brasil

Espiritua-lizadas

Mundoé

simples

Respei-tam

autori-dade

Abertas a

mudan-ças

Enga-jadasMov.

Volunt.

ValorInova-ção/tecno

Valor exp.

internac

Transmi-tem

confiança

Base: 20858/3259/5636/2501/1836/1350/5231/1045Fonte: Total da Amostra em cada segmento

Adesão a Valores nas Relações Pessoais

%78

77

72

72

70

69

67

66

65

Honestidade

Verdade

Confiança

Respeito ao outro

Solidariedade

Diálogo

Empresas éticas ehonestas

Limpeza em todoslugares

Bem estar, saúde físicae mental

Os Valores Brasileiros

Base: 20858Fonte: Total da Amostra

Key Points


O Trabalho

Honestidade

Verdade

Confiança

Respeito ao outro

Solidariedade

Diálogo

Para admirar uma pessoaela tem que ser…

%

5050

50

50

5355

55

55

5558

59

6061

61

63

6365

75

7880

81Alegre

Fiel

Honesta

Amiga

Divertida

Justa

Batalhadora

Calma

Humilde

Verdadeira

Romântica

Companheiro

Busca sentido vida

Carinhosa

Inteligente

Amorosa

Corajosa

Original

Delicada

Equilibrada

Criativo

Total

18 a 24

Média 58%

Base: 20858/5474Fonte: Total da Amostra e total da amostra de 18 a 24 anos.

Para ser um Ídolouma pessoa tem que ser…

%

2626

27

282829

30

3031

32

33

3434

35

36

3940

40

41

4345Talentosa

Honesta

Justa

Alegre

Inteligente

Divertida

Humilde

Original

Carismática

Verdadeira

Fiel

Amiga

Corajosa

Equilibrada

Batalhadora

Busca sentido vida

Objetiva

Criativa

Dinâmica

Segura

Atenciosa

Total

18 a 24

Média 33%


Para ser Amigouma pessoa tem que ser…

%

41

3536

3737

37

3838

3839

40

4347

52

5354

57

646466

66Fiel

Amiga

Honesta

Alegre

Divertida

Companheira

Verdadeira

Justa

Humilde

Busca sentido vida

Calma

Amorosa

Carinhosa

Original

Equilibrada

Objetiva

Atencioso

Inteligente

Simples

Batalhadora

Delicada

Total

18 a 24

Média 42%


Key Points


O Trabalho

Honestidade

Verdade

Confiança

Respeito ao outro

Solidariedade

Diálogo

Alegria

Fidelidade

Amizade

Calma/Tranquila

Humildade

Romantismo

Talento

Inteligência

Key Points2. A Identidade & os Valores do Brasileiro

O Trabalho

Honestidade

Verdade

Confiança

Respeito ao outro

Solidariedade

Diálogo

Alegria

Fidelidade

Amizade

Calma/Tranquila

Humildade

Romantismo

Talento

Inteligência

Key Points3. As 8 Dimensões da Identidade Brasileira

O Trabalho

Honestidade

Verdade

Confiança

Respeito ao outro

Solidariedade

Diálogo

Fidelidade

Amizade

Calma/Tranquila

Humildade

Alegria

Romantismo

Talento

Inteligência

O Trabalho

A Honestidade

A Amizade

Solidariedade

Humildade

Romantismo

Alegria

Competências

A Face da MaldadeParcela de Brasileiros que admira uma pessoa …

%

7

5

4

4

3

3

3

2

2

1

1

1

10

7

5

4

3

4

3

3

2

3

1

1Total18 a 24 anos

Oportunista

Intolerante

Autoritário

Possessivo

Individualista

Bagunceiro

Materialista

Ganancioso

Indiferente

Frio

Antiecológico

Arrogante


Fonte: Total da Amostra

Éticos & Honestos

75%

"Bandidas"10%

Independentes15%

Uma SegmentaçãoMoral dos Brasileiros

Uma Segmentação diferencial dos Brasileiros

Orientados p/ o Presente

Orientados p/ o Futuro

Menor Preocupação c/ Social

Maior Preocupação c/ Social

Os Empreendedores

O “Gente Boa”

Os Indolentes

Fonte: Total da Amostra

Os Indolentes43%

Os Empreendedores

16%

O "Gente Boa"41%

Tamanho dos Segmentos

Diferenciais dos Segmentos”Gente Boa” - 41%

• Engajado em mov. voluntários• Contribui p/ limpeza cidade• Valoriza as coisas do Brasil

Preocupado c/meio ambiente

• Família é fonte de realização• Família é suporte emocional• Família é suporte financeiro

• Procura simplificar o dia-a-dia• Encara mundo forma simples• Não tem apego coisas materiais• Aberto a mudanças• Respeita a autoridade

• ‘O Futuro a Deus pertence’

Total%

575654 47

524632

4753534952

49

“Gente Boa”

83848173

767050

7178787479

52

Brasileiro “Gente Boa”:• Preocupa-se com o próximo• Orgulha-se de ser Brasileiro• Tem a família como base

para suas realizações• Encara seus problemas com

tranqüilidade• Fé em Deus é fundamental

Diferenciais dos SegmentosOs Indolentes - 43%

• Procura viver o Presente• Não gosta de correr riscos• Não se importa com dinheiro• Não valoriza sucesso• Não tem metas de realização pessoal• Não valoriza inovação• Não é aberto a mudanças• Família não é fonte de realização

• Não procura simplificar dia-a-dia• Não envolve-se em mov. Social• Não se preoc. com meio ambiente

Total%

5052231311261514

192116

Indolentes%

5255292220402521

273227

Brasileiro “Contemplativo”:• Não tem preocupação com o

Futuro• Dinheiro, sucesso e

realização pessoal não fazemparte de suas aspirações

• Está distante das causassociais e dos valores de seuPaís

Diferenciais dos SegmentosOs Empreendedores - 16%

• Arrojado• Extrovertido• Esportista• Bem sucedido• Aberto a mudanças• Inovador

• Tem como meta realização pessoal• Admite gostar de dinheiro• “Vou achar um jeito para o Futuro”

• Contribui p/ limpeza cidade• Preocupado c/meio ambiente• Valoriza as coisas do Brasil

• Encara mundo forma simples• Tempo para si mesmo• Prático/ valoriza conveniência

Total%

9165585749 29

554647

564754

534939

Empreendedores%

978480726150

715555

635866

665443

Brasileiro “Audaz”:• Postura de vanguarda• Extremamente sociável e

ativo• Não esconde suas ambições• Tem metas definidas para

conquistar seus objetivos• Valoriza seu País• Gosta de Conveniência



Hoje & Futuro

Vida hoje x futuroBens de Futuro

Trabalho

Consumo & Varejo

A Auto Identidade

Os Valores

Nordestino

Carioca

Mineiro

Gaúcho

Curitibano

Paulistano

Caipira




%

27

23

33

10

34

27

35

11

Planeja esegue

rigidamente

Planeja massegue

parcialmente

Planeja masnão segue

Não planejaTotal18-24 anos

Orçamento Doméstico

Não4%

Sim 95%

Não sabe1%

Pretende planejar o orçamento no futuro?

73%

Fonte de Rendaao se aposentar

%

59

10

4

3

2

25

7

5

7

62

25

10

INSS

Lucro denegócio próprio

PrevidênciaPrivada

InvestimentosFinanceiros

Aluguéis deimóveis

Não teria Renda HojeFuturo


Investimento em Bens de Futuro

O que pretende fazerao se aposentar

%

52

12

11

Trabalhar emalgo que dê

prazer

Continuartrabalhando

pornecessidade

Continuartrabalhandona mesmaatividade Total


%

75

25

Continuartrabalhando

Nada,absolutamente

nada

Total

%

17

5

6

10

9

6

13

14

25

33

45

Próximos 5 anos

A Emergência da Comprade Bens de Futuro

%

53

9

9

8

5

5

3

3

3

30

29

Imóveis

Poupança

Negócio Próprio

Seguro Saúde

Seguro de Vida

Seguro auto

Plano de Previdência

Aplicações financeiras

Seguro Residencial

Seguro Acidentes

Nada/nenhum

Possui

Base: 20.858 / 5474Fonte: Total da Amostra e total da amostra de 18 a 24 anos.

18 a 24 anos



Hoje & Futuro


Trabalho

Consumo & Varejo

A Auto Identidade

Os Valores

Nordestino

Carioca

Mineiro

Gaúcho

Curitibano

Paulistano

Caipira



Comportamento de Compra

%

7

35

45

13

Compra o que se identifica,independente da Marca ou da

moda

Compra coisas básicas, maissimples, sem seguir a moda

Compra coisas mais diferentes,inéditas, independente da moda

Compra coisas que estão namoda

%

65

35

Planeja antesde comprar

Compra sempensar/impulso

Total


Tipo de PDV Preferido

%

29

39

24

8

Centros deConsumo, na

rua

Um lugarperto de casa

Um ShoppingCenter

Uma loja demarca na rua Total

Base: 20858/5028/5231Fonte: Total da Amostra, total de Paulistanos em 2001 e total de Paulistanos em 2004.

%

38

33

24

5

29

40

21

9

Centros deConsumo, na

rua

Um lugarperto de casa

Um ShoppingCenter

Uma loja demarca na rua

Paulistano - 2001

Paulistano 2004

Uma referência da evolução

Determinantes de Escolhade um Local para Compras

%

22

23

14

7

90

76

68

Preço

Ofertas/Promoções

Atendimento

Várias opções demarcas

Localização

Serviços queoferece

Modernidade daloja Total


Total



Hoje & Futuro

Vida hoje x futuroBens de Futuro

Trabalho

Consumo & Varejo

A Auto Identidade

Os Valores

Nordestino

Carioca

Mineiro

Gaúcho

Curitibano

Paulistano

Caipira



%

0

20

40

60

Ser Humano Brasileiro

O Brasileiro em Construção


Alegre/Bem

humorado

Bata-lhador

Justo Humilde Diver-tido

Ambi-cioso

Cora-joso

Inteli-gente

Materia-lista

Cria-tivo

TemJogode

cintura

Ganan-cioso

Brigapor

justiça

Descon-traído

Talen-toso

Pací-fico

Preoc.c/

Brasil

Soli-dário

Key Points

3. Os Traços “ausentes” na Identidade BR

•Claramente, o Brasileiro não traz:

•A Ambição

•A busca do Sucesso material

•A capacidade de Empreender

•A valorização da Competência

•como traços predominantes da sua Identidade.

Bases: 20.858Fonte: Total da Amostra

Os Brasileiros ReaisO que os Brasileiros Mais e Menos gostam

Praias MúsicaBrasi-leira

Matas/Flores-

tas

Povo,as

pessoas

Carnaval Cores/Bande-

ira

Culturae

Tradição

Brasilnas

Compe-tições

Pazdo

pais

TipoMulher/homens

Jeito de se vestir

Dospolíticos

Partidospolíticos

Usoverbaspúblicas

Impuni-dade

corruptos

Negli-gência

c/ ambiente

Espíritobrinca-

lhão

%

0

20

40

60

80

100

Mais Gosta Menos Gosta

%

0

20

40

60

80

100

Corrupção estáaparecendo +

Pessoas estão+ críticas

Br semodernizando

Pessoas +informadas

Pesquisacientífica

Br maisrespeitado

Br proc.moralização

Br maiscorrupto

Total 18 a 24 anos 40 a 50 anos

O Brasil e as Mudanças

Base: 20858/5474/5572Fonte: Total da Amostra e de cada segmento

Para Onde estamos indo …Reafirmando o que somos

Preservacionistas

Brasileiros

Família

Para Onde estamos indo …Mais Modernos

Tecnologia Espacial

Robótica & Biogenética

Pesquisa Científica

Para Onde estamos indo …Mais Justos Socialmente

Moradia p/ Todos

Esperança

Preocupação c/ Idosos

Corruptos punidos

Situações que não suportamais como Consumidor

%

53

52

52

41

32

32

29

27

26

26

84

61

59

Atend.mal educado

Atend. lento

Atend. desatencioso

Atend. desinformado

Serv. mal feitos e caros

Atend. displicente

Não ter pdto anunciado

Enrolação p/ dar nota fiscal

Vend.esnobes

Falar c/ máquinas ao telef.

SAC que não funciona

Porta giratória em banco

Conta sem NFTotal


Atendimento

Para onde esses dados nos levam ou as implicações para os negócios

1. Na Identidade Corporativa das Empresas

•Valores dos Indivíduos permeiam as suas relações com as Empresas

•Metodologia “Brand Corp” indica que entre os “drivers” “Básicos e Imprescindíveis” e “Agregadores de Valor” na formação da Respeitabilidade Corporativa estão:

Respeito pelo Consumidor

Ética

Compromisso c/ País

Compromisso com RH

Responsabilidade Social


2. Na Fidelização dos Consumidores

•Se as relações com os Consumidores estiverem dissonantes com os seus Valores, a Marca torna-se Vulnerável.

•Metodologia “Converter” (segmentação por relacionamento) mostra que entre os Clientes das Marcas predominam aqueles que mantem relações Vulneráveis, ou seja estão abertos à Concorrência:

%

6 52 33 92003

Fã Vulnerável Não Freq. Rejeitadores


2. Na Fidelização dos Consumidores

8

77

15

25

3

72

97

-

3

• Nenhuma

• Alguma

• Muito Forte

Níveis de Satisfação

Encantados Satisfeitos Insatisfeitos

Propensão a continuar

comprando a Marca

97

72

77


3. Na Política

•Os Políticos, os Partidos e a própria Democracia ficam

vulneráveis quando os indivíduos percebem que o

comportamento dos Políticos e das Instituições não estão

em sintonia com os seus Valores.


4. Nas Atividades Promocionais

•Como estimular as pessoas a ter o comportamento de compra que eu desejo, estimulando-as via:

•Amizade

•Solidariedade

•Romantismo

•Alegria

•Competências


5. Na Comunicação das Marcas

•Se os Valores e a Identidade dos Brasileiros é a mostrada:

•Como eu me comunico com os Brasileiros ?

•Devo usar uma abordagem mais emocional, subjetiva ou posso focar-me em demonstrar, racionalmente, meus diferenciais competitivos.

•Como persuadir os Consumidores a ter o comportamento que eu desejo que tenham.



•Metodologia “Buy Test” tem mostrado que boa parte dos Consumidores chegam a se envolver com os estímulos de comunicação, mas não são persuadidos:

Persuadidos

Envolvidos

Recall Somente

30

50

15

60

25

10



•Estar extremamente atento à Honestidade e Ética nas

atitudes e comportamentos das Marcas, para evitar que a

adoção da “lei de Gerson” jogue contra você.

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