brand equity

Graziela B. Mota Gestão de Marcas

Gestão de Marcas

Módulo 2

Brand Equity Graziela B. Mota

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Quanto você pagaria por:

• Champion

• Swatch

O que é Brand Equity


• Quanto você pagaria por...



O que é Brand Equity?

Hering R$ 13,00

Calvin Klein R$ 95,00 (no Brasil) 7

Calvin Klein US$ 15(nos EUA)



“As montadoras têm uma margem de lucro muito maior no Brasil do que em outros países... A margem de lucro é três vezes maior que em outros países .”

http://omundoemmovimento.blog.uol.com.br/arch2011-06-01_2011-06-30.html http://carplace.virgula.uol.com.br/porque-os-carros-sao-tao-caros-no-brasil-joel-leite-explica-ou-pelo-menos-tenta/

o Jetta é vendido no México por R$ 32,5 mil. No Brasil esse carro custa R$ 65,7 mil.

http://omundoemmovimento.blog.uol.com.br/arch2011-06-01_2011-06-30.html










http://carplace.virgula.uol.com.br/porque-os-carros-sao-tao-caros-no-brasil-joel-leite-explica-ou-pelo-menos-tenta/































“Efeitos de marketing que podem ser atribuídos exclusivamente à marca”. Keller


Brand Equity = produto com marca - produto sem marca



“um conjunto de ativos e de passivos ligados a uma marca, que se somam ou se

subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço, para uma empresa

e/ou para seus consumidores”. Aaker

Para uma maior clareza de definições, convém distinguir “valor da marca” e “ativos da marca”. Em Kapferer (2003, p.29), os “ativos” se relacionam à percepção que os consumidores têm da marca, enquanto que o “valor da marca” refere-se à quanto esses ativos representam monetariamente para a empresa.


E o que são Ativos?

Kapferer (2003, p.29),

Ver tbem Iain pg236

• Ativos tangíveis: algo que a empresa possui e que proporcione

vantagem competitiva sustentável

• Ativos da marca ou intagíveis:

conjunto de percepções que os consumidores têm da marca e outros properties

intangíveis( patentes, marcas registradas, relação com canais distribuição)

• Valor da marca: quanto ambos os ativos representam monetariamente para a

empresa


Qual o custo para construir essa percepção? Ou ativos...

econômico, cultural, social,

mercadológico, político, empresarial

Brand Equity

$ P&D Inovação

$ Qualidade/ tecnologia $

canais

$ Comunicação

$ Vendas

$ Branding

$ Atendimento

Cliente


Qual o custo para construir essa percepção? Ou ativos...

econômico, cultural, social,

mercadológico, político, empresarial

Brand Equity

$ P&D Inovação

$ Qualidade/ tecnologia $

canais

$ Comunicação

$ Vendas

$ Branding

$ Atendimento

Cliente

Esforços contínuos e consistentes ao longo de anos....


Custo vs valor ($) da marca

Valor $ atribuído à marca


Valor da marca ($)

Valor pago: Valor da marca Valor líquido Valor de sobrelanço Ver kapferer 403

“A Pernod Richard tinha

adquirido a Orangina por

algumas centenas de milhões de francos. Ela

revendeu dez anos mais tarde para a Coca-cola

em 1998 por cinco bilhões,

intervalo de tempo em que a marca tornou-se mundial”. Extraído de Kapferer, p.402.

http://2.bp.blogspot.com/_aEgTedPqUK4/SuSBNcv-KPI/AAAAAAAAX-M/w5mujPdvBjk/s1600-h/orangina+logo.jpg


Valor da marca ($)

VALOR MARCA =

VALOR PAGO – VALOR LIQUIDO

Valor pago:

valor líquido + ativos da marca + valor sobre lanço

Valor pago: Valor da marca Valor líquido Valor de sobrelanço Ver kapferer 403

Brand Equity

http://2.bp.blogspot.com/_aEgTedPqUK4/SuSBIWTavjI/AAAAAAAAX-E/ZhK0IgbGXCU/s1600-h/orangina+1.jpg


Valor da Marca

Falido há 16 anos, marca do Banco Nacional ainda tem força Instituição foi pioneira em Marketing Esportivo no Brasil Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 03/01/2011 [email protected] O ano de 1995 ficará marcado para ex-correntistas e amantes do esporte e da ousadia pela quebra do Banco Nacional. A instituição destacou-se no mercado brasileiro por seu pioneirismo em Marketing Esportivo em uma época em que pouco se falava e se via estas iniciativas. A marca do banco ganhou força quando passou a patrocinar o piloto Ayrton Senna e o Jornal Nacional, da Rede Globo. Fundado em 1944 pelos irmãos José e Waldomiro Magalhães Pinto, o Banco Nacional confirmou a estratégia de investir em esportes ao colocar sua marca no uniforme de Vasco e Fluminense nos jogos finais do Campeonato Brasileiro de futebol de 1984. Toda ousadia do banco fez com que a marca, até hoje associada ao maior ídolo do automobilismo nacional, ganhasse o respeito e o carinho dos brasileiros. Apesar de falir em 1995, até hoje as pessoas guardam memórias positivas da instituição. “A imagem que temos de um banco é de algo ruim, que nos cobra no final de cada mês, mas o Nacional conquistou posição interessante principalmente quando originou o nome do Jornal Nacional”, diz Marcelo Boschi, professor de Branding da ESPM-RJ, em entrevista ao Mundo do Marketing. Pioneirismo Após a falência, os ativos do Banco Nacional foram adquiridos pelo Unibanco (hoje Itaú) e os passivos ficaram para o Banco Central. Este processo, porém, não parece ter arranhado a marca, mesmo após ser eliminada pela do Unibanco. “Quando a empresa fecha as portas, sua marca se deteriora porque ela perde a referência principal. Isso não acontece com o Banco Nacional pois a marca ainda tem esta referência”, acredita Boschi. A principal diferença do Banco Nacional com relação às outras instituições financeiras da época foi investir em ações diferentes. “Era um banco muito agressivo ao fazer Marketing numa época em que no Brasil esta disciplina era embrionária. Lembro deste tipo de ação feita quando não havia uma estratégia ou ação de Marketing bem estruturada”, afirma o professor de Branding da ESPM-RJ. A trajetória do Banco Nacional na construção de um relacionamento com o consumidor foi baseada na emoção. Presente nos momentos de lazer das pessoas, a marca obteve algo que foi e ainda é o que qualquer empresa gostaria de ter: afeto. “Pode parecer estranho para os jovens, mas a marca do Banco Nacional era muito querida. Já a marca Unibanco não tem esse apelo”, conta. Marca querida Ser uma marca querida pelas pessoas é o sonho de consumo das empresas. No mercado financeiro, este trabalho se torna ainda mais difícil. Buscar esse sentimento em marcas de bancos, que no final do mês cobra uma fatura, é muito mais complexo. “A marca é que deixa saudade e não o banco”, explica Boschi. Se comparado com o banco Panamericano, que recentemente quase foi à falência, a marca do Banco Nacional reafirma seu poder. “O Panamericano tem uma marca fraca que quase não existe. É apenas um nome. Se o banco morrer agora, não vai ninguém ao enterro dele e tão pouco deixará saudades”, afirma.



O Brand Equity conjunto de ativos que traz valor adicional a algum produto ou serviço em função da marca, influenciando:

1) na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca;

2) na competitividade da marca (alavancagem comercial, barreiras,

eficácia programas de mkt, diferenciação com proteção legal...)

3) nos preços praticados;

4) na lucratividade proporcionada à empresa;

5) na longevidade do negócio;

A definição do Brand Equity é trazida por diversos autores, dentre os quais pode-se destacar aquela trazida por Keller (2003, p.42), em que o Brand Equity pode ser definido em termos dos “efeitos de marketing que podem ser atribuídos exclusivamente à marca”. Essa definição se insere naquela trazida por Aaker (2003, p.16), na qual o Brand Equity é “um conjunto de ativos e de passivos ligados a uma marca, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço, para uma empresa e/ou para seus consumidores”. Para uma maior clareza de definições, convém distinguir “valor da marca” e “ativos da marca”. Em Kapferer (2003, p.29), os “ativos” se relacionam à percepção que os consumidores têm da marca, enquanto que o “valor da marca” refere-se à quanto esses ativos representam monetariamente para a empresa.



Patrimônio

da marca (passado)

Herança, legado, posse, hereditariedade PASSADO resultado de várias ações Construída durante longo tempo Valor financeiro Saúde financeira Estabelece posição (psico-social) Alavanca ou mobiliza para ações futuras Segurança Sustentabilidade Keller pg 61

Vitalidade Futuro

O Brand Equity representa um conjunto de ativos

intangíveis que correspondem a um valor psicológico e financeiro para a organização.


A estimativa do valor financeiro da marca

As 10 marcas mais valiosas do mundo 2012 BRANDZ Milward Brown

http://www.millwardbrown.com/BrandZ/Default/Methodology.aspx Ver arquivos ppt em artigos Nesta metodologia, o valor da marca é calculado verificando o papel que a marca desempenha no processo de decisão de compra e identificando a contribuição que a marca dá no valor total dos negócios da marca. Além dos inputs do estudo BrandZ, o ranking usa as informações financeiras da Bloomberg, dados de mercado e dados do Datamonitor. O ranking leva em consideração as variações regionais uma vez que uma mensuração realista das marcas globais deve levar em consideração que a contribuiçã o das marcas muda substancialmente entre os vários paises.

BRANDZ é a maior base de dados de equity de marcas do mundo que cobre 39.000 marcas em 30 países e intervistas com mais de 1 milhão de consumidores O ranking de marcas mais fortes compila as informações da pesquisa de mercado do BrandZ e classifica as marcas mais fortes do Brasil a partir da lealdade do consumidor. O das mais valiosas considera basicamente o valor das ações das empresas em mercado e o seu desempenho financeiro. O ranking de valor de marca integra os dados de mercado (como conhecimento, preferência por uma marca, satisfação e lealdade) com dados financeiros (valor dos ativos tangíveis, rentabilidade e liquidez das operações).

http://www.wpp.com/wpp/marketing/branding/brandz-2012.htm

http://www.millwardbrown.com/BrandZ/Default/Methodology.aspx




Estimativa de valor financeiro do negócio Nem sempre a marca foi levada em conta...

Até 1980 após 1980

• Capacidade de produção/distribuição

• Valor Ativos tangíveis • Valor da marca incluso nos

resultados • Aquisição simbólica da marca • Visão contábil: resultados

PASSADOS

• Preferência à compra/lealdade

• Valor Ativos intangíveis • Valor da marca independente dos

resultados • Marca é o bem maior • Visão financeira: benefícios FUTURO

GOODWILL (diferença entre o preço pago e o valor contábil

da empresa)

Ver kapferer pg 19 401 Iain 238

Receptividade do canal Predisposição do consumidor à compra

Atitudes favoráveis do mercado


Valor financeiro da marca

• Avaliação com base em custos

• Avaliação com base no mercado

• Avaliação com base nos rendimentos

• Avaliação com base em ganhos potenciais

Ver tbem Iain Pg239 a 251 Kapferer 28-31 Kapferer 413 Metodologia milward Brand analitcs

Ver tbem Iain Pg239 a 251 Força da marca por categoria

Aaker tabela 1.1 pg 27 Quanto mais forte o Brand Equity,

Maior o valor financeiro da marca.


STEVE JOBS faz parte do Equity

da APPLE?

Ele pode ser considerado um ativo da marca?


Quais são os Ativos da marca?

1. Conhecimento do nome

2. Qualidade percebida

3. Lealdade à marca

4. Associações de marca

5. Outros ativos da empresa

Pg 18 aaker

5 Dimensões

do

Brand

Equity


Ativos da Marca Conhecimento do Nome

• 1º passo básico da comunicação

• Ancora de ligação para outras associações

• Marca familiar, simpática

• Sinal de substância, comprometimento

• Marca a ser considerada

Graziela B. Mota Gestão de Marcas Fonte: http://www.boredpanda.com/name-origins-meanings-of-famous-brands-companies/


Ativos da marca Qualidade percebida

• Vai além de performance, produção ou composição • “É o conhecimento que o consumidor tem da qualidade

geral ou superioridade de um produto ou serviço pretendido em relação a outros”. Aaker

• Se forma a partir de experiências positivas com o produto ou serviço

• Qualidade do produto: desempenho, características, conformidade, durabilidade, disponibilidade de serviços, forma e acabamento

• Qualidade de serviço: tangível, confiabilidade, competência, atendimento, empatia.


Ativos da marca Qualidade percebida

• Razão de compra

• Diferenciação/posição

• Preço

• Interesse do canal de distribuição

• Extensões


Ativos da marca Lealdade de marca

• Reflete a probabilidade ou não do cliente mudar de marca

• Maior lealdade, menor vulnerabilidade à concorrência

• Custos de marketing reduzidos

• Alavancagem comercial

• Atração de novos consumidores – Criação de conhecimento

– Segurança na compra

• Tempo para responder às ameaças dos concorrentes

“ A aquisição de novos clientes pode custar até 5x mais que do que os custos envolvidos em satisfazer e reter clientes existentes.”

P. Kotler

Além disso, clientes leais

significam volume e frequência superiores de

compra.


Ativos da marca Lealdade de marca

Medindo a Lealdade:

• Taxas de recompra • Percentual de

compras • Numero de marcas

compradas • Satisfação com a

compra

Comprador comprometido

Gosta da marca Considera parceira

Satisfeito e com medo Dos custos de mudança

Satisfeito, compra sempre sem Razão para mudar

Não leal a marca, sensível a Preço; indiferente à marcas

D. Aaker.


Ativos da marca Outros ativos da empresa

• Vantagem competitiva

– Patentes

– Capital intelectual

– Tecnologia

– Eficácia operacional (produtividade)


Ativos da marca Associações de marca

• Facilidade na interpretação de dados e conceitos

• Diferenciação / posição

• Razão de compra

• Criar atitudes e sentimentos positivos

• Extensões

Associações de marca são construídas na mente do consumidor a partir da recepção de estímulos e informações de todo tipo de natureza. Associações são criadas por qualquer elemento que estabeleça uma ligação com a marca: características e benefícios dos produtos, seu design, sua embalagem, sua propaganda, seus canais de distribuição, etc. Ao ter um primeiro contato com a embalagem de um produto, por exemplo, um indivíduo pode armazenar algumas primeiras impressões. Em um segundo contato com a propaganda desse produto, ele poderia somar outras impressões ao contato anterior, formando uma rede associativa de conhecimento sobre determinada marca. Associações são livres, não constituindo uma função previsível, já que também estão relacionadas ao repertório individual. Por mais que se tente prever um resultado perceptual, é impossível garantir que a mensagem comunicada será igual para cada receptor. Entretanto, no âmbito do planejamento visual de uma embalagem, a imagem não configura um elemento de todo subjetivo, visto que pode ser controlada para gerar os efeitos comunicativos desejados, segundo objetivos previamente estabelecidos. Nesse planejamento se insere o design como processo orientador do projeto, seleção, programação e organização de uma série de fatores e elementos com o objetivo de desenvolver embalagens efetivas tanto em seus aspectos funcionais, quanto na produção de mensagens visuais com o propósito de afetar a percepção, a atitude e o comportamento das pessoas, melhorando a qualidade de vida dessas (FRASCARA, 2000). E para que as associações geradas pela embalagem sejam eficazes na construção do Brand Equity, designers e gestores de marketing devem atentar para a escolha de recursos visuais que, na medida do possível, façam da embalagem um elemento de identidade de marca memorável, exclusivo, favorável e estético ( KELLER, 2003; AAKER, 1998). Vejamos abaixo um maior detalhamento desses aspectos:


Pirâmide da marca • Passos para a construção de marcas

Presença

Desempenho Imaginário

Julgamentos Sentimentos

Ressonância

Keller pg 75 Aaker 40

1

2

3

4


Pirâmide da marca • Passos para a construção de marcas

Relacão Como nos conectamos

Identidade Quem é você

Reação Como eu vejo vc

Significado O que vc é?

Presença



Ressonância


Presença



Ressonância

Pirâmide da marca • Medidas de saúde da marca

Relacão Como nos conectamos

Identidade Quem é você

Reação Como eu vejo vc

Significado O que vc é?

Lealdade de compra

Conhecimento

Uso

Consideração de compra

• Lealdade de marca

• conhecimento do nome

• Qualidade percebida

• Associações de marca

• Outros ativos da marca


Presença



Ressonância

Pirâmide da marca • Ativos da marca

Lealdade à marca

Lembrança do nome; categorização

Associações de marca

Qualidade percebida

Lealdade de compra

Conhecimento

Uso

Consideração de compra

O conhecimento ou Awareness é uma medida que se relaciona à força que a marca tem na memória e que se reflete na capacidade dos consumidores em lembrar da marca como integrante de uma determinada categoria de produtos, de maneira espontânea ou induzida. (AAKER, 1998; KELLER, 2003). Com isso, a marca torna-se familiar, passando a ser considerada entre as possíveis opções de compra, mesmo que inicialmente para uma experimentação.

Imagem

Conhecimento


Pirâmide da marca • Conexão com a marca

Lealdade, envolvimento, conexão

Categoria, satisfação necessidades, acesso

Qualidade, credibilidade, superioridade

Próximo, divertido, seguro, repeitoso

Atributos, confiabilidade, durabilidade, efeciencia, eficácia, empatia, stilo, design, pos. preço

Perfil de usuário, situação compra e uso, personalidade

e valores, historia

Presença



Ressonância


Presença



Ressonância

Pirâmide da marca • Perfil do consumidor

Comprador comprometido, leal

Indiferente às marcas, sensível a preço

Satisfeito, reconhece os custos da mudança

Satisfeito, compra sem razão para mudar

Engajado, Advogado da marca


Porque buscar o topo da pirâmide?

Repetidores Experimentadores

Alto Volume e Frequência compra

baixo Volume e Frequência compra

Alta suscetibilidade À concorrentes

Baixa suscetibilidade À concorrentes

Maior custo (aquisição)

menor custo (manutenção)

Vendas ocasionais Vendas futuras

Saúde Da

marca


• Tem sua origem na chuva e na neve que caem nos altos dos montes Chablais nos Alpes Franceses

• O nome EVIAN deriva da palavra celta "Evua", que significa justamente "água".

• Story: Por volta de 1789 o marquês de Lessert passou por um período de convalescença nas montanhas. Foi para Evian-les-Bain, estância de águas situada em uma deslumbrante região dos Alpes Franceses. O consumo regular da água local aliviou as dores nos rins que o afligiam. A melhora do marquês teria bastado para que diferentes médicos da época receitassem a água a seus pacientes.

• Apelo Medicinal + água nobre de

mesa • Design e moda • Expansão de categoria: Spas e

cosméticos – fonte de juventude • Masterbrand: design + luxo +

Juventude

Evian


Evian


Evian

filmes modulo 2/BrandHouse Mundo Das Marcas EVIAN.flv

http://www.adverbox.com/media/campaigns/2006/06/evian_1.jpg


filmes modulo 2/A Day Made of Glass by Corning. - YouTube.flv


Compreender as necessidades E desejos do consumidor e desenvolver Produtos e programas para satisfazê-los está No coração do marketing bem sucedido A premissa do branding esta na crença De que o poder da marca reside na mente Dos consumidores, ou seja, no que eles Aprenderam sentiram, viram e ouviram Sobre a marca como resultado de suas experiencias Ao longo do tempo

Associações são livres, não constituindo uma função

previsível, já que também estão relacionadas ao repertório

individual. Por mais que se tente prever um resultado perceptual, é

impossível garantir que a mensagem comunicada será igual

para cada receptor.

Branding: processo que visa otimizar

a gestão das marcas orientando o

planejamento, implementação e controle dos estímulos comunicativos,

de forma contínua e consistente e segundo objetivos previamente estabelecidos,

com o propósito de afetar a percepção, a atitude e o comportamento das pessoas gerando valor para o cliente e para

a empresa.


Qual a primeira marca

de analgésico que lhe

vem à mente?


• O que vem á sua mente....

Keller 64


Brand knowledge – Aprendizado ou sobre a marca

Conceitos, memorias,

experiências, informaçõesc

Força de conexão entre esses conceitos ou

informações

Awareness ou Conhecimento

Imagem de marca

Habilidade de identificar a marca

sobre diferentes condições

Percepções resultantes


Brand knowledge e Brand Equity

“Brand Equity se forma quando o consumidor tem um alto nível de Awareness (conhecimento e familiaridade ) de marca e

quando possui associações fortes, favoráveis e exclusivas na memória.” Keller

Imagem de marca


1. Brand awareness ou conhecimento de marca:

– Discrimina a marca

– Familiaridade vs conhecimento

– Conhecimento prévio

– Consideração para a compra

– Possibilidade de compra

Fontes do brand equity como mensurar a sua saúde...

Keller 64

Como influenciar: Nome, identidade visual, embalagem,

slogan...


Fontes do brand equity

Case Anador Tom e baixa participação

http://datafolha.folha.uol.com.br/mercado/top_index.php


1. .

2. Brand Image ou imagem de marca

– Associações fortes ou memoráveis (relevância e impacto)

– Associações favoráveis (críveis)

– Associações exclusivas (diferenciadoras)

Fontes do brand equity como mensurar a sua saúde...

Keller 70 Experimentação Comunicação Boca-boca Inferências identificação

• Consistência da comunicação ao longo do tempo


“Gestão de marcas envolve o

desenvolvimento e a implementação de

programas e atividades de

marketing para construir, gerenciar e

medir o Brand Equity.” K. L. Keller

Branding ou Gestão Estratégica de Marcas


• Consiste em criar estruturas mentais e ajudar os consumidores a organizar seu conhecimento sobre o produto ou serviço de modo a direcionar a sua escolha, resultando em valor para a empresa.

Gestão Estratégica de Marcas

-Branding é uma maneira de clarificar, comunicar e implementar as ações de marketing (Keller) -Branding: dotar produtos e serviços com o poder do brand equity -Branding estressa a importância do papel da marca nas estratégias de marketing

OU...

Desenvolver, implementar, comunicar e medir

programas de marketing, de forma

consistente e contínua, a partir de associações

fortes, favoráveis e exclusivas que

fortaleçam o Brand Equity.

• Construir uma marca “forte” significa fortalecer seu Brand Equity, uma prática que demanda

continuidade e consistência.

• Isso porque o valor da marca necessita de tempo para ser desenvolvido, ser sedimentado através de ações de longo prazo, já que a marca é um ativo dinâmico, formado por associações mentais que se constroem a cada dia na mente de seus consumidores.



Price Product Promotion Place Composto de

marketing

marca

Price Product Promotion Place Brand Equity

marca

marca

8P´s de Serviço 1. Processos (operação) 2. Produtividade e qualidade 3. Pessoas 4. Physical evidence (tangibilização)

Processos Pessoas Provas físicas

Processos

Pessoas Provas


“O conceito de Marketing cada vez mais se torna obsoleto dando lugar ao um novo conceito

chamado Branding.” Al Ries

Gestão Estratégica de marcas



Objetivos:

1. Desenvolver conhecimento amplo e profundo

2. Estabelecer Pontos de Paridade e diferença

3. Construir percepções positivas

4. Fidelizar, envolver, conectar, engajar

Pg 31 aaker Iain 255

Ge

raçã

o d

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Ad

esã

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leal

dad

e



Escopo:

1. O planejamento do Brand Equity

2. A construção e gestão do Brand Equity

3. As decisões de hierarquia de marca

4. A medição do Brand Equity

5. A avaliação do Brand Equity

Pg 31 aaker Iain 255

Sust

en

tab

ilid

ade

mar

cári

a


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