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Brand Equity e Posicionamento de Marca Janaína Silvestre Jesus Ribeiro de Araujo

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Marketing


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Page 1: Análise Brand Equity - Granado Pharmácias

Brand Equity e Posicionamento de Marca

Janaína SilvestreJesus Ribeiro de Araujo

Page 2: Análise Brand Equity - Granado Pharmácias

“Soubemos usar a tradição a nosso favor” (Christopher Freeman)

Page 3: Análise Brand Equity - Granado Pharmácias

Objetivo do trabalho

A Granado Pharmácias passou por um reposicionamento de mercado em 2005 e alterou seu mix de marketing para rejuvenescer sua marca e se estabilizar no mercado de cosméticos premium.

O objetivo deste trabalho vai além de apresentar a empresa e compartilhar boas práticas de mercado, mas identificar os pilares que compõem a marca e sugerir soluções com o intuito de amplificar o Brand Equity desse novo reposionamento .

Page 4: Análise Brand Equity - Granado Pharmácias

Histórico - Origem

Em 2016, completa 146, como a botica mais antiga do Brasil

No início, manipulava produtos com extratos vegetais de plantas, ervas e flores brasileiras, cultivadas no sítio do fundador.

Dom Pedro II em 1880, conferiu à GRANADO o título de Farmácia Oficial da Família Real Brasileira.

O famoso polvilho antisséptico está há 110 anos no mercado e vende mais de 1 milhão de unidades por mês.

Em 1994, foi vendida para Christopher Freeman, inicialmente responsável pela venda da empresa, por R$ 8 milhões

Em 2004, adquiriu a marca PHEBO

Em 2005, passou por um reposicionamento de mercado

Resgatando valores de tradição, mas modificando identidade visual, desde logotipo até embalagens

Preocupação no desenvolvimento de produtos com maior valor agregado

Page 5: Análise Brand Equity - Granado Pharmácias

...e a marca da vovó virou pop

Abertura de lojas próprias - 45 lojas próprias“As lojas próprias ajudaram bastante no novo posicionamento das marcas porque as pessoas tinham o conceito que os produtos de Granado eram produtos de supermercado e farmácias.”

Parcerias com estilistas Com a Phebo, parcerias com estilistas que assinaram linhas de produtos de perfume e maquiagem, como Isabela Capeto e o Amir Slama.

Presença internacionalO perfume Isabela Capelo foi vendido na Henri Benkel em Nova York. Produtos expostos no Bom Marché para o evento Le Brésil Rive Gauche, com linha exclusiva.Caiu no gosto das celebridades europeias e manteve loja permanente.Inauguração de seu primeira loja internacional, em Paris.

Diversificação do portfólio A empresa que viveu décadas com dois produtos agora possui cerca de 600 produtos. Agregou valor aos produtos: nicho premium, novas embalagens, kits presentes e novas linhas.

Importação de Know-how Os esmaltes são produzidos na França; o BB cream é produzido na Coreia do Sul; os batons, nos Estados Unidos, e os lápis para olhos na Alemanha.

Page 6: Análise Brand Equity - Granado Pharmácias

GRANADO Pharmácias – Descrição do Portfólio Produtos

“A Granado sempre teve a tradição de ser uma empresa farmacêutica, então são sempre produtos de tratamento e com apelo natural.” (Sissi Freeman, diretora de marketing.

Antisséptica

Barbearia

Bebê

Pet

Glicerina

Granaderma

Terapeutics

Pink

Atualmente são cerca de 600 produtos divididos em 10 linhas.

Tratamento

Vintage

Page 7: Análise Brand Equity - Granado Pharmácias

A linha feminina PINK foi lançada em 2008.

Desenvolvida exclusivamente para o cuidado e bem-estar das áreas mais expostas do corpo da mulher, como as mãos, os cotovelos, joelhos e pés.

Atrair mulheres contemporâneas, classes A e B, que só conheciam a empresa por meio das mães ou avós.

O legado: provavelmente sua mãe, sua avó e até sua bisavó já usaram os produtos Granado.Resgata a tradição em embalagens com imagens vintage. Possui uma Pop Up Store no Rio de Janeiro.

Possível evolução de linha para submarca.

Linha PINK

Page 8: Análise Brand Equity - Granado Pharmácias

Granado Pharmácias – Target

Page 9: Análise Brand Equity - Granado Pharmácias

Granado Pharmácias – Target

Page 10: Análise Brand Equity - Granado Pharmácias

Granado Pharmácias – Pilares Brand Equity

Marca prontamente reconhecida quando exposta aos consumidores.

Faz parte das lembranças da família brasileira.

Problema na disseminação da nova identidade.

Apesar de ter realizado o reposicionamento da marca a nova identidade da marca ainda não está fixada na mente do consumidor.

Proeminência

Page 11: Análise Brand Equity - Granado Pharmácias

Granado Pharmácias – Pilares Brand Equity

DesempenhoQualidade dos produtos Alta qualidade Padrão internacional Qualidade compatível com o preço Formulações ricas em ingredientes naturais.

Canais de distribuição Atendimento qualificado (farmacêuticos para tirar dúvidas sobre os produtos.) Produtos disponíveis, grande cobertura geográfica. (Além das lojas próprias está presente em farmácias e supermercados.)

Estilo e Design Clássico (Vintage) Pop/Modeno

Portfólio Variedade de produtos (Antisséptico Fresh, Sport e Aerosol) Opções para diversos públicos (Pet, Bebê, Tratamento e Pink)

Page 12: Análise Brand Equity - Granado Pharmácias

Granado Pharmácias – Pilares Brand Equity

Qualidade percebida da marcaEficazConfiávelBom rendimento.Fragrâncias agradáveis.

Credibilidade da marcaCumpre com os benefícios funcionais prometidos.Marca há muitos anos no mercadoJá foi usada por pessoas da família.

Superioridade da marcaQualidade superior no segmento de cuidados com mãos e pés.

Julgamento

Page 13: Análise Brand Equity - Granado Pharmácias

Granado Pharmácias – Pilares Brand Equity

“O creme tem ótimo rendimento, bem emoliente... Estou surpresa como eu aposentei o demaquilante nos dias que usei os dois sabonetes.”(Blog Passaneura)

“Acabei sendo convencida a acrescentar o talco cremoso na minha ‘coleção’. Então ele acabou virando meu creme de pés do momento.”(Blog Eu acredito em cosméticos)

“Depois que conheci o talco em creme, comecei a comprar mais produtos dessa linha”(Blog Dicas da Manuuh)

“Meninas, esses produtos são muito bons, hidratam de verdade, deixam as cutículas e as unhas saudáveis, brilhosas e a pele fica super gostosa e macia além do cheirinho dos produtos da Granado que são uma delícia!”(Blog Divas)

Julgamento

Page 14: Análise Brand Equity - Granado Pharmácias

Imagem

Legado da Marca

A história da Granado é um importante ativo da empresa. Farmácia Oficial da Família Real Brasileira. – Nobreza e tradição. Vínculo emocional: se a sua família é brasileira, é provável que sua mãe, avó e

até bisavó tenham usado produtos Granado.

Momento de uso da marca Para presentear Momento de relaxamento e indulgência (eu mereço)

Personalidade Moderna sem perder a alma tradicional. Mulher clássica, elegante, com “ar pop”, inovadora, 35 anos. Rejuvenescimento da marca do velho para vintage.

Granado Pharmácias – Pilares Brand Equity

Page 15: Análise Brand Equity - Granado Pharmácias

Ines de La Fressange

Granado Pharmácias – Personificação

Page 16: Análise Brand Equity - Granado Pharmácias

Sentimentos

Conforto Autoestima Aprovação social

Relacionamento

Granado é a marca com quem as pessoas querem estar. Ainda não está no nível de auto expressão.

Granado Pharmácias – Pilares Brand Equity

Page 17: Análise Brand Equity - Granado Pharmácias

Sentimentos

“Eu pensava que a Granado tivesse produtos de avózinha, minhas avós usam Granado, mas eu comprei os produtos novos da Granado e gostei.”(Blog Passaneura)

“Acho a embalagem linda e penso que deve enfeitar muito bem uma penteadeira!”(Blog Eu acredito em cosméticos)

“É natural e é do Brasil”(Blog Eu acredito em cosméticos)

“Nossa, lembrei da minha infância quando entrei na loja da Granado! Mas agora está bem moderna.”(Blog Mulherão)

Granado Pharmácias – Pilares Brand Equity

Page 18: Análise Brand Equity - Granado Pharmácias

Co-Branding

A marca realiza parceria com estilistas e designer para novas coleções e produtos.o Modernidadeo Conceito (Design)o Credibilidade

Estratégia de Canais de distribuiçãoLojas próprias que resgatam os valores de tradição e qualidadeVariedade de produtos e maior valor agregado.

Granado Pharmácias - Associações secundárias

Page 19: Análise Brand Equity - Granado Pharmácias

Pilares Brandy Equity anterior ao reposicionamento

Sentimentos

Imagem

Julgamento

Desempenho

Proeminência

Ressonância

Ligada à qualidade e tradição. Utilizadas pelas avós e mães, logo a confiança era um mote importante, praticamente vital, à marca.

Produtos de tratamento de alta qualidade. Muito tempo no mercado é sinônimo de

fórmula do sucesso.

Tradicional e “natural do Brasil”, já foi vanguardanos seus processos de produção, mas durante o período imperial Brasileiro.

Agrada as mulheres da tradicional

família. Cumpre o que promete.

Eficaz, tradicional, funcional; eu

reconheço porque sempre conheci.

Lealdade quando a necessidade de se tratar.

Marca extretamente bem reconhecida.

“Última” opção quando se pensa em “carinho e

bebê”.

Page 20: Análise Brand Equity - Granado Pharmácias

Produtos de tratamento com apelo natural e de

alta qualidade.

Moderna com alma tradicional.Faz parte da história do Brasil.Para presentear/ SPA em casa

Natural e sustentável.Familiar

Eficaz, traz ótimos resultados.

Cumpre com os benefícios funcionais.

Conforto. Natural. Aprovação social (Não faz testes em animais).

Eu já conheço. Clássica.

Não é a primeira opção de compra no segmento de corpo e

cabelo. Mas na área de cuidados com mãos e pés

possui lealdade.

Reconhecida quando exposta ao consumidor; problema na disseminação da nova identidade. Mercado de higiene e beleza premium.

Pilares atuais do Brand Equity

Sentimentos

Imagem

Julgamento

Desempenho

Proeminência

Ressonância

Marca Reconhecida

Page 21: Análise Brand Equity - Granado Pharmácias

Produtos de beleza e fragrâncias de alta qualidade, desenvolvidos com base nos princípios da fitoterapia e da aromaterapia.

Usar L’Occitane en Provence é sempre um momento de bem-estar altamente

sensorial. Uma experiência prazerosa e eficaz.

Autenticidade e naturalidade.Produtos de

qualidade

Sofisticação.Estilo de vida.Qualidade e

tradição francesa.

Apaixonados pela marca.

Referência mundial para o bem-estar

com o corpo.

Marca Francesa, Recordação espontânea da marca, mercado de beleza e cosméticos premium.

Pilares do Brand Equity

Sentimentos

Imagem

Julgamento

Desempenho

Proeminência

Ressonância

Page 22: Análise Brand Equity - Granado Pharmácias

Formulação à base de água termal. Propriedades dermatológicas únicas - ajudam no rejuvenescimento celular.

Política de preços reduzidos

Benefícios extraordináriosRevitalização da pele

Item indispensável de beleza.É água...mas é luxo!

Exclusividade.Procedência

(re)conhecida. Inovação em cada nova

fórmula.

Sofisticada.Água vinda da França.Queridinha das celebridades

Referência em inovação e bem-estar para a pele. Afetuosas pela marca

Marca secular francesa, dermocosméticos premium, porém com preços “acessíveis”

Pilares do Brand Equity

Sentimentos

Imagem

Julgamento

Desempenho

Proeminência

Ressonância

Page 23: Análise Brand Equity - Granado Pharmácias

Posicionamento da MARCA

Às mulheres jovens que procuram por produtos que proporcionem momentos de bem-estar, a Granado dispõe de diversas linhas e produtos de cuidado dos seus pés, mãos e pernas com compostos 100% naturais. Seus produtos se destacam por crescer em parceria com a natureza sem realizar testes em animais e, acima de tudo, oferecer produtos de qualidade e com eficácia comprovada, a fim de promover bem-estar e equilíbrio entre o corpo e a mente.

Page 24: Análise Brand Equity - Granado Pharmácias

Posicionamento da Concorrentes

É direcionada às mulheres das classes A e B, com forte aspiracional para a classe C. Para a brasileira, mulher com energia única e contagiante em seu DNA. A L’Occitane propõe oferecer produtos com nível altíssimo de qualidade de seus ingredientes, com preços mais atrativos ampliando a oferta ao seu público.

Para as mulheres que buscam produtos para a saúde da sua pele de forma natural, que tenha impactos mínimos à natureza.São preocupadas com a procedência e controle médico,por isso procuram na tecnologia uma forma de se aproximar com o primor da qualidade da natureza.Seus produtos são direcionados às mulheres de alto padrão aquisitivo, mesmo que comuniquem que seus produtos, por mais que tenham muita tecnologia envolvida, é acessível financeiramente.

Page 25: Análise Brand Equity - Granado Pharmácias

Soluções de Brand Equity

Personalidades

Utilizar personalidades que fortaleçam a sua nova identidade.

Page 26: Análise Brand Equity - Granado Pharmácias

Soluções de Brand Equity

Personalidades

Utilizar personalidades que fortaleçam a sua nova identidade.

Page 27: Análise Brand Equity - Granado Pharmácias

Soluções de Brand Equity

Branded Content

Durante os anos de 1887 a 1940, a Granado editou o almanaque anual “Pharol da Medicina”. Nele, médicos, farmacêuticos e seu público eram informados sobre os novos produtos da sua farmácia.

Resgatar a ideia de publicações.

Produção de conteúdo da marca que seja útil para seu público e que faça referência a sua identidade.

- Anuários de tendências de moda e beleza.- História das boticas no Brasil.- Guias de cuidados de beleza, auto maquiagem, moda etc.- Rótulos de produtos que expliquem sua origem e a história da empresa.

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Soluções de Brand Equity

Branded Content

Anuário com tendências de beleza e moda. (Quais produtos serão mais utilizados, fragrâncias, estilo etc)

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Soluções de Brand Equity

Branded Content

E-book sobre a história das boticas e farmácias no Brasil relacionando a história da Granado.E também um baixa tiragem do livro impresso para colocar nas lojas.

Page 30: Análise Brand Equity - Granado Pharmácias

Soluções de Brand Equity

Branded Content

Pequenos guias com dicas de beleza, maquiagem, moda etc, produzidos em parceria com Vic Ceridono.

Page 31: Análise Brand Equity - Granado Pharmácias

Soluções de Brand Equity

Branded Content

Rótulos de produtos que contenham origem do produto e a história da empresa.

Page 32: Análise Brand Equity - Granado Pharmácias

Soluções de Brand Equity

Storytelling

Dar vida à marca por meio de sua história.

Resgatar o conceito de realeza, sofisticação e tradição.

A Granado possui uma grande história no Brasil que precisa ser recontada às novas gerações.

Uma boa história, autêntica como da Granado, faz uma conexão emocional e pessoal, inspira ação e pode levar o público a uma jornada de mudanças e transformações.

Essa história pode ser contada por meio de vídeos, séries, ações e até materiais impressos.

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Soluções de Brand Equity

Storytelling

Exemplo: vídeo Chivas

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Soluções de Posicionamento de Marca

A Granado Pharmácias passou por um reposicionamento de marca em 2005.

O novo reposicionamento resgatou a tradição da marca e incluiu seus produtos no mercado de higiene e beleza premium.

Com a abertura de lojas próprias houve também a expansão do portfólio de produtos.

Nova identidade visual e produtos com valor agregado.

O novo reposicionamento está bem estruturado, dessa forma, não vemos necessidade de novas soluções.

Page 35: Análise Brand Equity - Granado Pharmácias

Obrigado!Obrigado!

Janaína SilvestreJesus Ribeiro de Araujo