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UNIVERSIDADE DE SAtildeO PAULO FACULDADE DE ECONOMIA ADMINISTRACcedilAtildeO E CONTABILIDADE
DE RIBEIRAtildeO PRETO DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACcedilAtildeO
ANAacuteLISE DA FORMACcedilAtildeO DE PRECcedilO DE PRODUTOS UM ESTUDO MULTICASOS EM SUPERMERCADOS
PAULA BULAMAH SPINELLI
Orientador Prof Dr Flaacutevio Torres Urdan
RIBEIRAtildeO PRETO 2006
Reitora da Universidade de Satildeo Paulo Profa Dra Suely Vilela Diretor da Faculdade de Economia Administraccedilatildeo e Contabilidade de Ribeiratildeo Preto Prof Dr Marcos Cortez Campomar Chefe do Departamento de Administraccedilatildeo Prof Dr Marcio Mattos Borges de Oliveira
PAULA BULAMAH SPINELLI
ANAacuteLISE DA FORMACcedilAtildeO DE PRECcedilO DE PRODUTOS UM ESTUDO MULTICASOS EM SUPERMERCADOS
Dissertaccedilatildeo apresentada ao Mestrado do Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Administraccedilatildeo de Organizaccedilotildees do Departamento de Administraccedilatildeo da Faculdade de Economia Administraccedilatildeo e Contabilidade de Ribeiratildeo Preto da Universidade de Satildeo Paulo Orientador Prof Dr Flaacutevio Torres Urdan
Ribeiratildeo Preto 2006
FICHA CATALOGRAacuteFICA
Spinelli Paula Bulamah
Anaacutelise da Formaccedilatildeo de Preccedilos de Produtos Um Estudo Multicasos em Supermercados Ribeiratildeo Preto 2006
170 p
Dissertaccedilatildeo de Mestrado apresentada agrave Faculdade de Economia Administraccedilatildeo e Contabilidade de Ribeiratildeo PretoUSP ndash Aacuterea de concentraccedilatildeo Marketing
Orientador Urdan Flaacutevio Torres
1 Preccedilos 2 Produto 3 Supermercado
FOLHA DE APROVACcedilAtildeO
Paula Bulamah Spinelli Anaacutelise da Formaccedilatildeo de Preccedilo de Produtos Um Estudo Multicasos em Supermercados
Dissertaccedilatildeo apresentada ao Mestrado do Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Administraccedilatildeo de Organizaccedilotildees do Departamento de Administraccedilatildeo da Faculdade de Economia Administraccedilatildeo e Contabilidade de Ribeiratildeo Preto da Universidade de Satildeo Paulo Aacuterea de Concentraccedilatildeo Marketing
Aprovada em
Banca Examinadora
Prof Dr ___________________________________________________________________ Instituiccedilatildeo _____________________________ Assinatura __________________________ Prof Dr ___________________________________________________________________ Instituiccedilatildeo _____________________________ Assinatura __________________________ Prof Dr ___________________________________________________________________ Instituiccedilatildeo _____________________________ Assinatura ________________________
Dedico este trabalho aos meus pais Rosi e Luiz Spinelli e meu irmatildeo Rui
Meus grandes exemplos
Para meus queridos tios Carlos Eli e Maria Tereza Piccinato e
as minhas ldquo irmatildesrdquo Carla Ciacutenthia e Sabrina Piccinato
que estiveram sempre ao meu lado
AGRADECIMENTOS
Ao Professor e Orientador Dr Flaacutevio Torres Urdan a minha gratidatildeo pela orientaccedilatildeo valiosa
competecircncia confianccedila amizade e antes de tudo por ter representado muito mais do que seu
papel e ter me dado todo o apoio necessaacuterio nessa caminhada
Ao Diretor da FEARP Professor Dr Marcos Cortez Campomar pelas sugestotildees e discussotildees
que ajudaram a aprimorar este trabalho e por de ter compartilhado um pouco do seu
conhecimento comigo
Aos professores Dr Dirceu Tornavoi de Carvalho e Dr Marcos Fava Neves pelo apoio
durante todo o meu periacuteodo de aprendizado na poacutes graduaccedilatildeo
Aos professores Dr Maacutercio Mattos Borges de Oliveira e Dra Socircnia pela amizade pela
torcida e oportunidade de compartilhar junto a toda turma de poacutes-graduaccedilatildeo os momentos de
alegria
Ao pessoal da Secretaria de Poacutes-Graduaccedilatildeo da FEARP em especial agrave Eacuterika e ao Eduardo por
todo o apoio no curso
Agraves ldquomeninas da FUNDACErdquo pela amizade pela confianccedila e pelo apoio
Aos profissionais que aceitaram e se dispuseram a participar da pesquisa minha sincera
gratidatildeo
As minhas amigas-irmatildes de todas as horas que me apoiaram nas decisotildees que tomei e que
estatildeo do meu lado haacute anos Carla Ciacutenthia e Sabrina Piccinato e Juliana Freitas
Aos amigos que fiz durante o mestrado da primeira e segunda turma aqui representados pela
Flaacutevia Ghisi e Janaiacutena Giraldi grandes companheiras de trabalhos artigos disciplinas e
comemoraccedilotildees e a minha turma pela convivecircncia e apoio nos momentos criacuteticos de
avaliaccedilotildees representada pelo meu amigo Marco Antonio Conejero companheiro desde as
entrevistas
ldquoO homem nasceu para aprender aprender tanto quanto a vida lhe permitardquo (Joatildeo Guimaratildees Rosa)
RESUMO
O presente trabalho analisa a importacircncia da determinaccedilatildeo de preccedilos para a competitividade
do varejo supermercadista Apoacutes uma revisatildeo da literatura sobre as diversas definiccedilotildees de
preccedilos e as formas de estabelececirc-los satildeo analisadas as seis etapas propostas por especialistas
de marketing para o apreccedilamento estrateacutegico de produtos Nessas seis etapas satildeo discutidas a
influecircncia da demanda e a importacircncia dos custos os meacutetodos de estabelecimento mais
utilizados descrevendo-se suas caracteriacutesticas e limitaccedilotildees as teacutecnicas de adequaccedilatildeo agrave
diversas situaccedilotildees bem como a seleccedilatildeo do preccedilo final Os passos adotados pelos varejistas
satildeo tambeacutem abordados assim como outras variaacuteveis que tecircm impacto na estrateacutegia escolhida
para se fixar os preccedilos nos supermercados aleacutem da demanda dos custos e dos concorrentes
Por fim as estrateacutegias de apreccedilamento satildeo estudadas empiricamente por meio de entrevistas
em profundidade com gerentes de trecircs redes de varejo de grande porte que atuam no mercado
nacional onde eacute verificada a utilizaccedilatildeo das teacutecnicas de apreccedilamento como instrumento de
auxiacutelio na tomada de decisotildees relacionadas aos programas de preccedilo da empresa Em
conclusatildeo verifica-se que agrave medida que os especialistas em varejo buscam mais bases
cientiacuteficas e confiaacuteveis para auxiliar na tomada de decisotildees quanto agrave definiccedilatildeo de poliacuteticas de
preccedilos eacute essencial que possuam uma compreensatildeo clara dos conceitos e das variaacuteveis da que
influenciam na determinaccedilatildeo dos preccedilos dos produtos que comercializam assim como o
conhecimento das diversas teacutecnicas de apreccedilamento aleacutem do mark-up
Palavras-chave preccedilo produto supermercados
ABSTRACT
The present paper analyses the importance of pricing for the competitiveness of the retail
sector (supermarkets) After a bibliographic survey on the several definitions concerning price
and how it is determinate six steps proposed by marketing experts to products strategic
pricing are analyzed In these steps the demand influence the costs importance and the most
important pricing methods are discussed describing their characteristics and limitations the
techniques to adequate it to different situations as so as the final price selection The steps
that are adopted by supermarket retail are also outlined thus as the variables that have some
influence on its chosen pricing strategy Demand and competitors costs are also analyzed
Finally pricing strategies are empirically studied through multicases study on three large
retail chains In this part the use by these companies of pricing methods as a tool to assist
decision making related to the long-run pricing programs is verified In conclusion it is seen
that while retail specialists seek more scientific and reliable bases for aiding the decisions
regarding the price strategies it is essential that they posses a clear comprehension of the
concepts and the variables that have influence on products price determination that are
commercialized by themselves as well as the technical skills to pricing besides the mark-up
method
Key-words price product supermarket retail
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Componentes do preccedilo na concepccedilatildeo do marketing22
Figura 2 Fatores determinantes e influenciadores das definiccedilotildees de preccedilos 25
Figura 3 Procedimento tradicional para determinar o preccedilo de um produto 34
Figura 4 Procedimento para determinar o custo-alvo de um produto 34
Figura 5 Representaccedilatildeo Graacutefica para Caacutelculo da Elasticidade da Demanda36
Figura 6 Curva de Demanda de um Vendedor Individual quando independentemente muda o
preccedilo 37
Figura 7 Sensibilidade a preccedilos39
Figura 8 Economia de Escala X Aprendizagem46
Figura 9 O modelo dos 3 Cs para a determinaccedilatildeo de preccedilos 59
Figura 10 Elementos baacutesicos da gestatildeo de preccedilos61
Figura 11 Modelo de satisfaccedilatildeo e lealdade agrave loja 76
Figura 12 Processo de seleccedilatildeo de loja 77
Figura 13 Estabelecimento de Preccedilo no Varejo 81
8
LISTA DE QUADROS E TABELAS
Quadro 1 Objetivos de Preccedilo33
Quadro 2 Caracteriacutesticas determinantes de cada estrutura de Mercado 54
Quadro 3 As decisotildees de preccedilo em funccedilatildeo da concorrecircncia 55
Quadro 4 Meacutetodo de Determinaccedilatildeo de Preccedilos - caracteriacutesticas e limitaccedilotildees60
Quadro 5 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo de Preccedilos 65
Quadro 6 Uma classificaccedilatildeo dos componentes da imagem de loja74
Quadro 7 Objetivos de Preccedilo Varejista 82
Quadro 8 Meacutetodos de Determinaccedilatildeo de Preccedilos utilizados por Varejistas86
Quadro 9 Caracteriacutesticas que influenciam os niacuteveis de preccedilos no varejo 91
Tabela 1 - As dez redes com maior faturamento do setor supermercadista brasileiro 123
Quadro 10 Dados sobre o setor supermercadista brasileiro 124
9
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 11
11 Apresentaccedilatildeo 11
12 Problema Estudado na Dissertaccedilatildeo15
13 Objetivos15
14 Justificativa16
15 Organizaccedilatildeo do estudo18
2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteGICA 20
21 Definiccedilotildees e Estabelecimento de Preccedilo20
22 Seleccedilatildeo do Objetivo do Preccedilo27
23 Determinaccedilatildeo da Demanda33
231 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseado na Demanda (Cliente) 41
24 Estimativa de Custos 44
241 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseados em Custos 50
25 Anaacutelise dos Custos Preccedilos e Ofertas dos Concorrentes 51
26 Seleccedilatildeo de um Meacutetodo de Estabelecimento de Preccedilo 58
27 Seleccedilatildeo do Preccedilo Final 62
28 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo do Preccedilo64
29 Gestatildeo de Varejo Supermercadista69
210 Estrateacutegias de Apreccedilamento nos Supermercados 79
211 Variaacuteveis Qualitativas que Influenciam no Apreccedilamento dos Produtos no Varejo 91
2111 Produto 92
2112 Marca 93
2113 Formato dos Canais de Distribuiccedilatildeo95
2114 Localizaccedilatildeo da Loja101
2115 O Poder de Negociaccedilatildeo do Varejista102
2116 A Faixa de Renda dos Consumidores que Habitam a Regiatildeo das Lojas105
2117 O Preccedilo da Concorrecircncia106
10
3 MEacuteTODO DA PESQUISA DE CAMPO 109
31 Escolha do Meacutetodo da Pesquisa de Campo109
311 O Tipo de Pesquisa 110
312 A Natureza da Pesquisa 112
313 O Meacutetodo da Pesquisa 114
4 O ESTUDO MULTICASOS121
41 Os Supermercados no Brasil 121
42 Caso 1 Rede A 127
43 Caso 2 Rede B 133
44 Caso 3 Rede C 139
43 Anaacutelise dos Casos145
5 CONCLUSOtildeES152
51 Limitaccedilotildees 155
REFEREcircNCIAS 157
11
1 INTRODUCcedilAtildeO
11 Apresentaccedilatildeo
Boone e Kurtz (1998) afirmam que filoacutesofos antigos jaacute reconheciam a importacircncia do preccedilo
no sistema econocircmico pois alguns documentos da eacutepoca demonstram tentativas de
determinar preccedilos justos e moderados Atualmente o preccedilo ainda exerce a funccedilatildeo de regular a
atividade econocircmica e o emprego de qualquer um dos quatro fatores de produccedilatildeo (terra
capital recursos humanos e empreendedorismo) depende do preccedilo que lhe eacute atribuiacutedo Para
uma empresa os preccedilos cobrados e as quantidades adquiridas de um produto por seus
clientes representam a receita recebida portanto os preccedilos influenciam os lucros da
companhia bem como a utilizaccedilatildeo de seus fatores de produccedilatildeo (BOONE KURTZ 1998)
Aleacutem disso o preccedilo eacute um dos principais determinantes para a escolha dos produtos pelos
compradores Eacute um dos elementos chave para alcanccedilar o volume de vendas desejado e por
consequumlecircncia tem grande impacto nos lucros das empresas e tem o papel fundamental na
percepccedilatildeo da qualidade do produto pelos consumidores
Lopes Reis e Abukawa (1996) afirmam que o preccedilo eacute a variaacutevel do composto que pode ser
mais facilmente comparada pelo consumidor no momento da compra Os autores ainda citam
que em situaccedilotildees econocircmicas inflacionaacuterias recessivas ou ambas a determinaccedilatildeo de preccedilos
de produtos pode se tornar uma tarefa bastante confusa Mas por que o preccedilo natildeo apresentou
o mesmo destaque que as demais variaacuteveis do composto de marketing nos estudos acadecircmicos
e para os profissionais da aacuterea como afirmam Nagle e Holden (2003)
12
Jain (2000) argumenta que a estabilidade econocircmica dos anos 60 no mundo eacute que pode ser
responsabilizada particularmente pelo baixo status atribuiacutedo agrave variaacutevel preccedilo Para o autor
estrategicamente a funccedilatildeo do apreccedilamento significava apenas atribuir um retorno adequado
ao investimento realizado Segundo o autor nos anos 70 vaacuterios eventos foram responsaacuteveis
por uma reviravolta na tarefa de determinar os preccedilos dos bens e serviccedilos entre eles o
consumismo o custo alto do dinheiro o controle do comportamento dos preccedilos praticados
falta de mateacuterias-primas entre outros todos tornaram o preccedilo uma variaacutevel importante (JAIN
2000 LAMBIN 2000a)
Nagle e Holden (2003) afirmam que foi nos anos 80 que os profissionais de marketing
enfrentaram grandes desafios Empresas detentoras de marcas liacutederes viram a lealdade a suas
marcas e seu poder junto aos distribuidores diminuir As grandes empresas viram seus lucros
caiacuterem enquanto as organizaccedilotildees menores atraiacuteam seus clientes mais lucrativos Entatildeo
liacutederes corporativos mostraram que era possiacutevel aumentar o fluxo de caixa e os lucros por
meio dos preccedilos mais altos mesmo que essa estrateacutegia resultasse em uma perda de
participaccedilatildeo de mercado (NAGLE HOLDEN 2003)
O acontecimento mostrou agraves empresas que a estrateacutegia de determinaccedilatildeo de preccedilos deve ser
cuidadosamente planejada e todas as teacutecnicas de apreccedilamento devem ser dominadas pelos
profissionais de marketing principalmente no ambiente competitivo em que as companhias
atualmente encontram-se inseridas
A fixaccedilatildeo de preccedilos eacute considerada tatildeo complexa que Kotler e Keller (2005) afirmam que as
empresas lidam com o apreccedilamento de vaacuterias maneiras Nas pequenas empresas eles satildeo
determinados pelos proacuteprios dirigentes e nas grandes satildeo gerentes satildeo gerentes de divisotildees e
produtos os responsaacuteveis pela tarefa Em setores em que o preccedilo eacute o fator-chave as
organizaccedilotildees dispotildeem de um departamento especiacutefico para fixaacute-los ou auxiliar no
13
apreccedilamento dos produtos Este departamento estaacute geralmente subordinado agrave diretoria de
marketing financcedilas ou agrave alta administraccedilatildeo Outros que exercem influecircncia satildeo os gerentes de
vendas de produccedilatildeo gerentes financeiros e os contadores Nagle e Holden (2003) atribuem
essa mudanccedila na estrutura como resultado do apreccedilamento estrateacutegico ou seja as empresas
estatildeo atualmente administrando proativamente as condiccedilotildees do mercado
Engle Blackwell e Miniard (1995) afirmam ainda que o preccedilo eacute determinante para a escolha
da loja supermercadista pelo cliente A formaccedilatildeo de preccedilos de venda estaacute portanto entre as
mais importantes decisotildees da empresa Apesar de parecer faacutecil o apreccedilamento compreende
um processo complexo por depender do grande nuacutemero de variaacuteveis quantitativas e
qualitativas e estas nem sempre partem da decisatildeo interna da organizaccedilatildeo necessitando
estarem inseridas no planejamento estrateacutegico capaz de refletir os objetivos da empresa
(JAIN 2000)
O varejo brasileiro por exemplo que eacute a unidade de anaacutelise do caso apresentado nesse
estudo enfatiza o aspecto preccedilo como fator fundamental para a busca de um diferencial
competitivo e para a conquista de clientes O ambiente macro-econocircmico mundial nas uacuteltimas
deacutecadas apoacutes sucessivas mudanccedilas na economia propiciou a chegada de novos competidores
e novas tecnologias fomentando de forma mais intensiva a disputa de mercado e motivando o
setor industrial e o proacuteprio varejo a investir e a procurar entender e se ajustar melhor agraves
necessidades desejos e expectativas dos consumidores (TOLEDO PROENCcedilA MELLO JR
2003)
Parente (2000) defende que de todas as variaacuteveis do composto de marketing a decisatildeo de
preccedilo eacute a que mais rapidamente afeta a competitividade o volume de vendas as margens e a
lucratividade das empresas varejistas pois podem ser mudadas rapidamente da noite para o
dia
14
A determinaccedilatildeo do preccedilo de venda dos produtos no varejo eacute uma decisatildeo que deve ser tomada
cuidadosamente e requer conhecimento das variaacuteveis que podem afetar o bom desempenho
dessa tarefa Dessa forma eacute pertinente descrever as estrateacutegias das redes supermercadistas
quanto ao apreccedilamento dos produtos que comercializam e identificar as variaacuteveis que
influenciam nessa estrateacutegia
No varejo supermercadista as grandes redes demonstram por comprarem grandes volumes de
produtos maior poder de barganha na negociaccedilatildeo e consequumlentemente tecircm condiccedilotildees de
vender ao consumidor produtos a um preccedilo mais competitivo (GHISI 2005) Mas soacute a
vantagem na negociaccedilatildeo pode garantir o sucesso do varejista em preccedilos competitivos Quais
seriam as outras variaacuteveis de marketing que poderiam influenciar no apreccedilamento dos
produtos pelo varejo supermercadista
O preccedilo eacute fator-chave de posicionamento e sendo assim precisa ser definido em relaccedilatildeo ao
mercado-alvo ao mix de sortimento de produtos e serviccedilos e agrave concorrecircncia (KOTLER
KELLER 2005) McGoldrick (1990) ainda defende que no varejo a determinaccedilatildeo dos
preccedilos de venda dos produtos e serviccedilos oferecidos ao consumidor final tende a ser um
processo complexo devido agrave quantidade de itens comercializados e tambeacutem da possibilidade
de discriminaccedilatildeo de preccedilos entre regiotildees
Morgenstein e Strogin (1992) afirmam que a conveniecircncia tem um preccedilo para o consumidor
o que indica a disposiccedilatildeo para o pagamento de uma quantia mais elevada pelas facilidades e
serviccedilos oferecidos a esses clientes Kotler e Armstrong (1998 p 96) citam que a empresa
que realmente compreender como os consumidores respondem agraves diferentes caracteriacutesticas
preccedilos e apelos de propaganda tem uma grande vantagem sobre seus concorrentes
15
Nesse sentido o presente trabalho analisou da formaccedilatildeo de preccedilos de produtos em
supermercados e procurou identificar variaacuteveis que influenciam a as decisotildees de apreccedilamento
nesse tipo de organizaccedilatildeo No final do estudo tecircm-se recomendaccedilotildees focadas natildeo apenas nos
modelos de apreccedilamento mais adequados de acordo com a teoria mas tambeacutem como esses
modelos satildeo utilizados na praacutetica e como as variaacuteveis de marketing podem influenciar tais
modelos A seguir apresenta-se a justificativa da escolha do tema estudado
12 Problema Estudado na Dissertaccedilatildeo
No caso deste estudo a pergunta que originou a pesquisa fundamentada na revisatildeo
bibliograacutefica foi assim definida
Como satildeo formados os preccedilos de venda dos produtos no varejo supermercadista
O objetivo geral e os objetivos especiacuteficos satildeo apresentados a seguir
13 Objetivos
O objetivo geral desta pesquisa eacute verificar como satildeo formados os preccedilos de venda dos
produtos no varejo supermercadista
16
Os objetivos especiacuteficos para anaacutelise do setor satildeo
1 Verificar quais satildeo os procedimentos de estabelecimento de preccedilos dos produtos
comercializados
2 Verificar a importacircncia da anaacutelise da demanda dos custos e da concorrecircncia na
determinaccedilatildeo dos preccedilos desses produtos
3 Verificar quais satildeo os meacutetodos de apreccedilamento existentes e suas adaptaccedilotildees
4 Verificar quais satildeo os principais objetivos de preccedilo que os supermercados procuram
atingir
5 Verificar quais satildeo as estrateacutegias de apreccedilamento que os supermercados mais utilizam
6 Verificar qual eacute a influecircncia da demanda dos custos e da concorrecircncia no
apreccedilamento dos produtos pelos supermercados
7 Verificar quais satildeo as outras variaacuteveis que influenciam na determinaccedilatildeo dos preccedilos de
venda dos produtos comercializados por eles
14 Justificativa
A justificativa deste estudo estaacute fundamentada em alguns dos aspectos defendidos por Barral
(2003) considerados relevantes na decisatildeo de fazer uma pesquisa cientiacutefica atualidade do
tema ou seja a sua inserccedilatildeo no contexto atual interesse do autor ou o viacutenculo do autor com o
tema a sua relevacircncia que pode ser entendida como a importacircncia social poliacutetica etc e a
pertinecircncia do tema a sua contribuiccedilatildeo
17
Nagle e Holden (2003) explicam que a literatura de marketing natildeo evoluiu na mesma
velocidade sobre questotildees que envolvem preccedilo se comparada com as demais variaacuteveis do
composto de marketing Historicamente o pouco uso de meacutetodos quantitativos em pesquisas
da aacuterea de administraccedilatildeo produziu um certo desequiliacutebrio no nuacutemero de publicaccedilotildees
envolvendo preccedilos comparativamente aos demais componentes do mix de marketing Os
mesmo autores afirmam que os acadecircmicos de marketing desprezavam a determinaccedilatildeo de
preccedilos oferecendo pouca pesquisa na aacuterea e poucos cursos sobre o tema assegurando aos seus
alunos que quando problemas decorrentes da definiccedilatildeo de preccedilos surgiam todos poderiam
ser solucionados indiretamente redobrando-se os esforccedilos de diferenciaccedilatildeo de produtos e
serviccedilos (NAGLE HOLDEN 2003)
Entretanto a estabilidade da moeda brasileira nos uacuteltimos anos tem ampliado o foco das
estrateacutegias competitivas das organizaccedilotildees para o preccedilo no paiacutes Enquanto o processo
inflacionaacuterio mantinha-se generalizado e em tendecircncia crescente a avaliaccedilatildeo dos preccedilos
relativos pelos consumidores era um exerciacutecio pouco frutiacutefero ou seja os consumidores natildeo
tinham memoacuteria de preccedilos Com a relativa estabilidade este exerciacutecio comeccedila a fazer mais
sentido tornando interessante avaliar ateacute que ponto algumas variaacuteveis como preccedilo do
concorrente conveniecircncia e serviccedilos localizaccedilatildeo da loja marca do produto poder de
barganha entre outras influenciam a formaccedilatildeo dos preccedilos finais dos produtos pelos varejistas
Aleacutem disso o estudo sobre a formaccedilatildeo de preccedilos de produtos eacute uma questatildeo importante para
os profissionais de marketing por duas razotildees primeiro possibilita melhor compreensatildeo das
variaacuteveis que podem influenciar a sua determinaccedilatildeo o que ajuda a entender porque alguns
varejistas estatildeo mais bem posicionados ou satildeo mais competitivos no mercado do que outros e
segundo fornece informaccedilotildees importantes para conseguir a lealdade dos consumidores jaacute
que conforme citado anteriormente o preccedilo pode ser decisivo na escolha do consumidor por
18
uma rede supermercadista Estudo realizado por Vanhuele e Dreze (2002) demonstra que os
consumidores tecircm um forte interesse em manter o conhecimento sobre os preccedilos dos produtos
que compram e Cao e Gruca (2001) afirmam que aqueles que satildeo informados sobre os preccedilos
mais baixos vatildeo direto agrave loja sem qualquer custo de tempo ou de recurso financeiro
O interesse pelo estudo estaacute na oportunidade de participar de tal discussatildeo em uma aacuterea
importante para a economia atual e para acadecircmicos e profissionais de marketing Haacute tambeacutem
o momento competitivo e turbulento em que o varejo supermercadista brasileiro se encontra
o que torna a discussatildeo oportuna
Como contribuiccedilatildeo o estudo pretende apresentar outras variaacuteveis como influenciadoras na
formaccedilatildeo do preccedilo e das estrateacutegias de apreccedilamento que podem auxiliar os varejistas na
compreensatildeo e avaliaccedilatildeo de suas estrateacutegias e de seus concorrentes e servir de base para
futuras pesquisas sobre formaccedilatildeo de preccedilos
15 Organizaccedilatildeo do estudo
O capiacutetulo 1 descreveu apresentou o tema discutido o problema de pesquisa investigado e
definiu quais satildeo os objetivos do estudo O capiacutetulo 2 reuacutene apresenta e discute os
referenciais teoacutericos necessaacuterios para a compreensatildeo da formaccedilatildeo de preccedilos de produtos e
aborda como a determinaccedilatildeo de preccedilos de venda acontece no varejo supermercadista
descrevendo tambeacutem quais variaacuteveis de marketing que possivelmente influenciam nessa
formaccedilatildeo
19
Assim no referencial teoacuterico apresentam-se as definiccedilotildees de preccedilos modelos de formaccedilatildeo de
preccedilos objetivos e estrateacutegias de apreccedilamento e as variaacuteveis utilizadas nessa formaccedilatildeo
Discutem-se tambeacutem os aspectos de gestatildeo de varejo e as escolhas de apreccedilamento para o
setor
O capiacutetulo 3 descreve o estudo empiacuterico realizado com o objetivo de complementar a revisatildeo
bibliograacutefica realizada sobre preccedilos Neste capiacutetulo o meacutetodo de pesquisa utilizado o tipo de
pesquisa os procedimentos de coleta de dados o instrumento de coleta e a discussatildeo das
anaacutelises necessaacuterias para a realizaccedilatildeo dos casos foram apresentados
No capiacutetulo 4 encontram-se os resultados obtidos na pesquisa empiacuterica e no capiacutetulo 5
apresentam-se as conclusotildees limitaccedilotildees do trabalho e sugestotildees de estudos futuros
20
2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteGICA
21 Definiccedilotildees e Estabelecimento de Preccedilo
Embora outras variaacuteveis do composto de marketing sejam importantes o preccedilo permanece
como um dos elementos fundamentais na determinaccedilatildeo da participaccedilatildeo de mercado e da
lucratividade das empresas As diferentes definiccedilotildees de preccedilo existentes na literatura satildeo de
alguma forma bem parecidas indicando que preccedilo eacute o que vocecirc paga pelo que recebe
As definiccedilotildees de preccedilos se complementam e nenhuma eacute considerada errada mas em algum
momento os autores deixam de citar explicitamente caracteriacutesticas importantes da variaacutevel
que natildeo podem ser esquecidas no momento de sua apresentaccedilatildeo Por essa limitaccedilatildeo o
presente toacutepico descreve vaacuterias citaccedilotildees de diferentes autores e discute tais definiccedilotildees com o
objetivo de chegar a uma siacutentese sobre a melhor forma de caracterizar a variaacutevel preccedilo
McCarthy (1982) define como preccedilo o que eacute cobrado por algo mesmo que este seja avaliado
de forma incorreta Eacute a expressatildeo monetaacuteria de algum bem ou serviccedilo Rossetti (2000)
complementa considerando que essa expressatildeo monetaacuteria resulta segundo a tradiccedilatildeo da teoria
da microeconomia da utilidade avaliada pelos que tecircm a necessidade e procuram satisfazecirc-la
aleacutem dos custos calculados pelos que produzem Estes entatildeo buscam ressarci-los pela oferta
Churchill Jr e Peter (2000) afirmam que preccedilo eacute a quantidade de dinheiro bens ou serviccedilos
que deve ser dada para adquirir a propriedade ou uso de um produto Mas o preccedilo eacute apenas
21
parte do custo total que os clientes pagam numa troca que inclui tambeacutem o esforccedilo mental e
comportamental despendidos
Lambim (2000) e Stanton Walker Etzel (2001) definem o preccedilo como uma relaccedilatildeo que
indica o montante necessaacuterio para adquirir uma dada quantidade de bem ou serviccedilo e Sardinha
(1995) diz que eacute o elemento quantitativo que resume de forma numeacuterica as estrateacutegias de
marketing que a empresa tentou seguir Nesta mesma linha de raciociacutenio Monroe (1990
p05) define o preccedilo como uma equaccedilatildeo
Preccedilo = quantidade de dinheiro ou produtos e serviccedilos recebidos pelo vendedor
quantidade de produtos e serviccedilos recebidos pelo comprador
Czinkota (2001) afirma que o preccedilo eacute uma troca o que faz sentido pois em termos gerais
qualquer troca envolve preccedilo que nem sempre eacute monetaacuterio Junto com o conceito de
Churchill Jr e Peter (2000) estes podem ser considerados os mais completos na medida que
consideram tambeacutem fatores natildeo monetaacuterios O preccedilo eacute apenas uma parte do custo total que os
consumidores pagam em uma troca pois esta inclui tambeacutem o esforccedilo mental e
comportamental despendidos aleacutem de desempenhar dois papeacuteis ou seja se a compra seraacute
efetuada e se ela seraacute lucrativa (CHURCHILL JR E PETER 2000) Poreacutem a definiccedilatildeo de
preccedilo que estaacute mais coerente com o trabalho eacute a de Sardinha (1995) que consegue reforccedilar a
dependecircncia do preccedilo agraves outras variaacuteveis do composto de marketing
Urdan e Urdan (2006) explicam que o marketing tem uma concepccedilatildeo mais elaborada do
preccedilo associada ao conceito de valor percebido (a soma dos benefiacutecios sobre a soma dos
custos) sob a oacutetica do cliente (URDAN URDAN 2006 p 184) Os autores afirmam que
preccedilo eacute tudo o que o consumidor percebe ter dado ou sacrificado para obter o produto O
22
preccedilo tem dois componentes O primeiro eacute o monetaacuterio que eacute a concepccedilatildeo usual do
consumidor mas que vai aleacutem do preccedilo pago pelo produto e acrescenta os custos de operaccedilatildeo
manutenccedilatildeo e depreciaccedilatildeo do bem O segundo eacute o componente natildeo monetaacuterio que consiste
nos custos de tempo de energia e psicoloacutegico para adquirir e utilizar o item (figura 1)
Fonte Urdan e Urdan (2006)
Figura 1 Componentes do preccedilo na concepccedilatildeo do marketing
Corey (1991) compara o estabelecimento de preccedilos a um jogo de pocircquer no qual a empresa
estabelece seu preccedilo na ausecircncia de informaccedilatildeo completa baseando-se em expectativas de
retornos do mercado e retaliaccedilotildees da concorrecircncia Os movimentos satildeo baseados nas forccedilas de
que a organizaccedilatildeo dispotildee e nas estimativas das forccedilas dos oponentes como tambeacutem em uma
compreensatildeo das suas accedilotildees tiacutepicas Assim qualquer negociaccedilatildeo pode ser entendida como
uma troca de algo de valor geralmente dinheiro (preccedilo) por satisfaccedilatildeo (produto) A chave
para determinar o preccedilo de um produto estaacute na compreensatildeo do valor que os consumidores
percebem E esse valor resulta de suas percepccedilotildees da satisfaccedilatildeo total proporcionada pelo
Sacrifiacutecio de Tempo
Sacrifiacutecio de Energia
Sacrifiacutecio Psicoloacutegico
Preccedilo Monetaacuterio Objetivo
Preccedilo natildeo Monetaacuterio Percebido
Preccedilo Monetaacuterio Percebido
Preccedilo Percebido
(total)
23
produto do pacote total de utilidade Ainda assim o preccedilo do produto eacute muitas vezes o fator-
chave que conduz a uma troca
Ao definir o preccedilo Ferrell (2000) argumenta que existem dois pontos que devem ser
considerados (i) que para uma empresa preccedilo eacute a quantidade de dinheiro que ela estaacute disposta
a aceitar em troca de um produto e tal soma deve ser suficientemente alta para cobrir os custos
e dar algum lucro mas natildeo tanto a ponto de impedir a venda de seu produto (ii) para os
consumidores preccedilo eacute a quantia que eles estatildeo dispostos a desembolsar em troca de um
produto Portanto eacute importante que exista um equiliacutebrio na construccedilatildeo deste para que as duas
partes se satisfaccedilam em sua transaccedilatildeo comercial
Na mesma linha de raciociacutenio Rocha e Christensen (1999) afirmam que o preccedilo define as
condiccedilotildees baacutesicas pelas quais o vendedor e o comprador estatildeo dispostos a realizar a troca Os
autores ainda complementam que para a empresa o preccedilo pode ser visto como a compensaccedilatildeo
recebida pelos produtos e serviccedilos que oferece ao mercado e para o comprador o preccedilo
expressa o que ele estaacute disposto a dar para adquirir o que a empresa lhe oferece (bens ou
serviccedilos)
Lambin (2000a) tambeacutem raciocina que a questatildeo do preccedilo tem dois aspectos importantes sob
o ponto de vista das empresas a serem considerados (i) o preccedilo eacute um instrumento para
analisar demanda e ao mesmo tempo (ii) eacute um fator determinante da rentabilidade a longo
prazo Entretanto a escolha por uma estrateacutegia de apreccedilamento deve respeitar dois tipos de
coerecircncia a interna e a externa A interna diz respeito aos custos e a rentabilidade essenciais
para a sobrevivecircncia da companhia e a externa agrave forccedila do mercado (poder de compra dos
consumidores) e preccedilo da concorrecircncia Aleacutem do mais natildeo se pode esquecer a coerecircncia com
as estrateacutegias de produto e distribuiccedilatildeo a chamada consistecircncia horizontal
24
Para o consumidor o preccedilo eacute expressatildeo monetaacuteria de um valor e tem papel central na troca O
comportamento de compra pode ser visto como um sistema de troca onde a procura pela
satisfaccedilatildeo e o sacrifiacutecio monetaacuterio compensam um ao outro Esse comportamento eacute resultado
de uma necessidade e a quantia que o consumidor estaacute disposto a pagar pelo produto mede a
intensidade dessa necessidade e a qualidade e satisfaccedilatildeo que eacute esperada (LAMBIN 2000a)
As decisotildees de preccedilos satildeo importantes pois afetam o volume de vendas de uma empresa e
quanto de recursos ela recebe Mesmo com tal importacircncia muitas empresas natildeo lidam bem
com a determinaccedilatildeo de preccedilos Segundo Kotler e Keller (2005) os erros mais comuns satildeo
preccedilos demasiadamente orientados para custos os preccedilos natildeo sofrem revisatildeo com suficiente
frequumlecircncia para capturar mudanccedilas praticadas pelo mercado a determinaccedilatildeo dos preccedilos
independe do restante do composto de marketing e a natildeo variaccedilatildeo de acordo com diferentes
itens de produtos segmentos de mercado e ocasiotildees de compra
Lovelock (1996) e Kotler e Keller (2005) ainda referem-se ao preccedilo como o uacutenico elemento
do composto de marketing que produz receita enquanto todos os outros produzem custos
sendo assim consideradas de mais difiacutecil compressatildeo Eacute visto tambeacutem pelos autores como o
mais flexiacutevel pois pode ser alterado com rapidez ao contraacuterio das caracteriacutesticas de produtos
dos contratos com os canais de distribuiccedilatildeo e as promoccedilotildees planejadas Essa flexibilidade dos
preccedilos praticados pelos concorrentes eacute um dos maiores problemas com o qual as empresas se
deparam (PALMER 2000)
O preccedilo tambeacutem informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido por uma empresa
para seu produto ou marca (KOTLER KELLER 2005) Mazzon Guagliardi Fonseca (1983)
afirmam que o preccedilo eacute uma variaacutevel sensiacutevel em qualquer modelo em que eacute considerado
devido agrave caracteriacutestica de aumentar o lucro dos componentes do canal de distribuiccedilatildeo e
25
tambeacutem por permitir ao consumidor aumentar suas possibilidade de consumo do produto bem
como permitir o consumo de outros produtos
Czinkota (2001) apresenta as principais variaacuteveis envolvidas na definiccedilatildeo de preccedilos -
preocupaccedilotildees estrateacutegicas sensibilidade da demanda custos e preocupaccedilotildees eacuteticas e legais e
os fatores que influenciam na necessidade de ajuste conforme a figura 2 Lambin (2000a)
afirma que a noccedilatildeo de preccedilo eacute ampla e vai aleacutem da simples coincidecircncia dos fatos puramente
objetivos e quantitativos A quantidade de dinheiro pago mede de forma incompetente o
sacrifiacutecio realizado e da mesma maneira a quantidade de bens adquiridos mede de forma
imperfeita a satisfaccedilatildeo
Fonte Czinkota (2001)
Figura 2 Fatores determinantes e influenciadores das definiccedilotildees de preccedilos
Preocupaccedilotildees Estrateacutegicas
Posicionamentoconcorrecircncia
Objetivos
Definiccedilatildeo de preccedilos para novos produtos (penetraccedilatildeo ou desnatamento)
Preccedilo x qualidade
Estaacutegio do Ciclo de Vida do Produto
Movimentos Competitivos
Sensibilidade
da Demanda
DEFINICcedilAtildeO
DE PRECcedilO
Necessidade de
Ajustes
Mercado Consumidor
Promoccedilatildeo de preccedilos
Emissatildeo de cupons
Preccedilos por segmento
Customizaccedilatildeo
Mercado Industrial
Graduaccedilatildeo de preccedilos
Descontos a vista
Descontos por antecipaccedilatildeo
Descontos por volume
Definiccedilatildeo geograacutefica de preccedilos
Promoccedilotildees
Customizaccedilatildeo
CUSTO
Preocupaccedilotildees Legais
e Eacuteticas
Preocupaccedilotildees Estrateacutegicas
Posicionamentoconcorrecircncia
Objetivos
Definiccedilatildeo de preccedilos para novos produtos (penetraccedilatildeo ou desnatamento)
Preccedilo x qualidade
Estaacutegio do Ciclo de Vida do Produto
Movimentos Competitivos
Sensibilidade
da Demanda
DEFINICcedilAtildeO
DE PRECcedilO
Necessidade de
Ajustes
Mercado Consumidor
Promoccedilatildeo de preccedilos
Emissatildeo de cupons
Preccedilos por segmento
Customizaccedilatildeo
Mercado Industrial
Graduaccedilatildeo de preccedilos
Descontos a vista
Descontos por antecipaccedilatildeo
Descontos por volume
Definiccedilatildeo geograacutefica de preccedilos
Promoccedilotildees
Customizaccedilatildeo
CUSTO
Preocupaccedilotildees Legais
e Eacuteticas
26
Lepsch (1996) considera a estrateacutegia de formaccedilatildeo de preccedilos como um plano projetado e
administrado de forma eficiente que considera a fixaccedilatildeo de preccedilos como uma funccedilatildeo de
custos percepccedilatildeo do cliente e reaccedilotildees da concorrecircncia
Apesar de todas as estrateacutegias existentes para as empresas determinarem o preccedilo de seus
produtos quem iraacute decidir se esse eacute o preccedilo correto ou natildeo eacute o consumidor final De nada
adiantaraacute uma companhia decidir sobre o apreccedilamento de seus bens ou serviccedilos se o cliente
natildeo estiver disposto a pagar a quantia proposta Portanto a poliacutetica de formaccedilatildeo de preccedilo deve
ser orientada para o consumidor claro que de forma a cobrir os custos da empresa e gerar
algum lucro mas tambeacutem analisando como os produtos atribuem benefiacutecios definindo um
preccedilo justo a esse valor percebido pelo usuaacuterio Um consumidor racional somente iraacute adquirir
um produto quando o valor percebido for maior que o valor pago para a aquisiccedilatildeo deste item
O valor atribuiacutedo ao produto pode se caracterizar por diversas formas como a qualidade o
gosto a ambientaccedilatildeo o status entre outros sendo que esses atributos variam conforme os
diferentes segmentos de consumidores e as diferentes situaccedilotildees de compra
Entre tantas consideraccedilotildees e afirmaccedilotildees sobre preccedilos um ponto importante e comum entre
todos os autores diz respeito agrave complexidade da sua determinaccedilatildeo Para que o apreccedilamento
seja estabelecido de forma adequada Kotler e Keller (2005) e Stanton Waltker e Etzel
(2001) consideram que uma empresa deve seguir seis etapas (1) seleccedilatildeo do objetivo da
determinaccedilatildeo de preccedilos (2) determinaccedilatildeo da demanda (3) estimativa de custos (4) anaacutelise de
custos preccedilos e oferta dos concorrentes (5) seleccedilatildeo de um meacutetodo de determinaccedilatildeo de preccedilos
e (6) seleccedilatildeo do preccedilo final Cada uma dessas etapas seraacute discutida neste trabalho
27
22 Seleccedilatildeo do Objetivo do Preccedilo
Boone e Kurtz (1998) consideram que da mesma forma que o preccedilo eacute um dos componentes
do composto de marketing os objetivos de determinaccedilatildeo de preccedilos tambeacutem satildeo um
componente dos objetivos gerais da organizaccedilatildeo Os autores explicam que os objetivos de
marketing representam os resultados que os executivos esperam alcanccedilar que se baseiam
nesses objetivos gerais Os objetivos da empresa e da funccedilatildeo de marketing provecircem a base
para determinar os objetivos da fixaccedilatildeo de preccedilos usados para desenvolver e implementar os
procedimentos e poliacuteticas de apreccedilamento mais especiacuteficas (BOONE KURTZ 1998)
Neves (2005) explica que a decisatildeo de onde a empresa deseja posicionar sua oferta deveraacute ser
o primeiro passo que a empresa adota pois quanto mais claros os objetivos do plano de
marketing mais faacutecil seraacute a determinaccedilatildeo de preccedilos Deve-se decidir sobre os objetivos de
preccedilo antes de determinar o proacuteprio preccedilo Entretanto poucas empresas estabelecem um
objetivo de preccedilo A importacircncia de considerar esse passo fica clara quando as possiacuteveis
escolhas satildeo apresentadas e a relevacircncia e consequumlecircncia que cada uma tem sobre o
apreccedilamento de um produto
Satildeo considerados cinco objetivos para a determinaccedilatildeo de preccedilo (KOTLER KELLER 2005
CZINKOTA 2001) (1) sobrevivecircncia (2) maximizaccedilatildeo do lucro (3) maximizaccedilatildeo do
crescimento das vendas ou manutenccedilatildeo eou aumento da participaccedilatildeo de mercado (4)
lideranccedila na qualidade do produto e (5) maximizaccedilatildeo do aproveitamento do mercado ou
desnataccedilatildeo
28
Os objetivos de maximizaccedilatildeo do lucro e do volume satildeo mais comuns mesmo entre autores
que utilizam outras classificaccedilotildees O objetivo de sobrevivecircncia eacute considerado de curto prazo e
geralmente praticado quando existe excesso de produccedilatildeo concorrecircncia intensa ou mudanccedila
nos desejos do consumidor Quando optam por utilizar este objetivo o preccedilo estabelecido
deve cobrir os custos variaacuteveis e alguns dos custos fixos caso contraacuterio a empresa pode ir agrave
falecircncia No caso da lideranccedila na qualidade do produto as empresas tecircm seus produtos
caracterizados por altos niacuteveis de qualidade e valor percebidos com preccedilos altos poreacutem natildeo a
ponto de se tornarem quase inacessiacuteveis aos consumidores Satildeo os produtos de preccedilo-
premium
A estrateacutegia de preccedilo-premium eacute aplicada para diferentes versotildees de um mesmo produto uma
superior e outra baacutesica ou padratildeo Os compradores potenciais do modelo padratildeo satildeo muito
sensiacuteveis a preccedilos ao contraacuterio dos compradores da versatildeo superior do item Uma variaccedilatildeo do
preccedilo-premium eacute o preccedilo de imagem As duas estrateacutegias tecircm o mesmo objetivo sinalizar
para os compradores desinformados a alta qualidade do produto e utilizar o lucro realizado
com a versatildeo superior para subsidiar o preccedilo da versatildeo baacutesica ou padratildeo do produto
(LAMBIN 2000a) A caracteriacutestica que difere uma estrateacutegia da outra eacute que no segundo
caso natildeo existe uma diferenccedila real entre os produtos ou marcas apenas considera-se a
imagem passada e o posicionamento
Na desnataccedilatildeo do mercado os preccedilos comeccedilam altos e se reduzem gradualmente com o
tempo Eacute um objetivo praticado geralmente por empresas que lanccedilam tecnologias novas e faz
sentido apenas sob as seguintes condiccedilotildees (i) um nuacutemero suficiente de compradores tem uma
demanda corrente alta (ii) o custo unitaacuterio de produzir uma quantidade pequena natildeo eacute alto
suficiente para anular a vantagem de cobrar o que o mercado tem condiccedilotildees de pagar (iii) o
29
preccedilo alto inicial natildeo atrai mais concorrentes para o mercado e (iv) o preccedilo elevado comunica
a imagem de um produto de qualidade superior (KOTLER KELLER 2005)
Em outras palavras Lambin (2000a) descreve a desnataccedilatildeo como objetivo atingir alta receita
em vendas oferecendo produtos com qualidades peculiares (reais ou percebidos) a preccedilos
muito altos para alguns compradores ou segmentos especiacuteficos que estatildeo preparados e
dispostos a pagar por essa distinccedilatildeo O objetivo aqui eacute alcanccedilar o mais alto turnover possiacutevel
com preccedilo alto em vez de volume alto (LAMBIN 2000a) O autor considera esta a estrateacutegia
totalmente oposta agrave maximizaccedilatildeo de volume
Outros autores preferem agrupar os objetivos de formas diferentes Para Jain (2000) eles
podem ser orientados para o lucro e para o volume e Lambin (2000a) afirma que alguns
objetivos podem ser tambeacutem orientados para a concorrecircncia Boone e Kutz (1998)
consideram quatro os principais objetivos de apreccedilamento (1) objetivos de lucratividade (2)
objetivos de volume (3) objetivos concorrenciais e (4) objetivos de prestiacutegio
Embora as classificaccedilotildees variem de um autor para outro percebe-se nos agrupamentos que os
objetivos de lucratividade e os objetivos de volume satildeo comuns a todos os autores citados Os
objetivos concorrencias satildeo equivalentes apenas entre Lambin (2000a) e Boone e Kutz
(1998) O uacutenico grupo exclusivamente idealizado por Boone e Kutz (1998) eacute denominado
objetivos de prestiacutegio Seratildeo discutidos primeiramente os objetivos comuns a todos em
sequumlecircncia os objetivos orientados para a concorrecircncia e finalmente a quarta proposta de
agrupamento de Boone e Kutz (1998)
Jain (2000) considera que quando orientado para o lucro o objetivo pode ser definido tanto
em termos da porcentagem de lucro desejada (maximizaccedilatildeo dos lucros) quanto do retorno
almejado sobre o investimento Lambin (2000a) cita a maximizaccedilatildeo do lucro como um
30
modelo apresentado pelos economistas Para o autor o modelo eacute difiacutecil de ser aplicado na
praacutetica pois natildeo apenas assume o conhecimento preciso sobre as funccedilotildees de custo e demanda
de cada produto como tambeacutem assume a estabilidade que eacute raramente aproveitada pelos
fatores ambientais e competitivos
Boone e Kutz (1998) afirmam que os economistas identificam a maximizaccedilatildeo dos lucros
como o ponto no qual uma adiccedilatildeo agrave receita total eacute equilibrada exatamente por um aumento no
custo total e o problema estaacute em saber como atingir esse equiliacutebrio Para eles a teoria
econocircmica se baseia em pressupostos sendo um deles o de que todas as empresas teratildeo um
comportamento racional que resultaraacute em um esforccedilo para maximizar ganhos e minimizar
perdas Nicol (1985) considera que as empresas natildeo podem ter um uacutenico objetivo o da
maximizaccedilatildeo do lucro contudo ele eacute um importante objetivo de uma empresa geneacuterica
O objetivo de retorno-alvo (ROI) eacute difundido (LAMBIN 2000a) Na praacutetica calcula-se o
preccedilo-alvo que eacute aquele o qual para um niacutevel de atividade assegura um retorno justo sobre o
capital investido Para o autor essa teoria muito utilizada pelas empresas tem o meacuterito da
simplicidade mas eacute incorreta pois ignora o fato de que eacute o niacutevel do preccedilo que determina o
niacutevel da demanda Boone e Kutz (1998) consideram que os objetivos de retorno-alvo
oferecem uma seacuterie de vantagens ao profissional de marketing servindo como um meio de
avaliar desempenho Aleacutem disso satildeo projetados para gerar um lucro justo de acordo com o
julgamento dos gerentes acionistas e puacuteblico em geral (BOONE KURTZ 1998)
Por outro lado Jain (2000) argumenta que o objetivo mais utilizado pelas grandes empresas eacute
o preccedilo voltado para volume Boone e Kutz (1998) consideram que as empresas nesta
ocasiatildeo estabelecem um niacutevel miacutenimo aceitaacutevel de lucro e entatildeo procuram maximizar as
vendas (sujeitas a esta restriccedilatildeo de lucro) acreditando que no quadro de concorrecircncia de
longo prazo um grande volume de vendas eacute mais importante do que lucros elevados logo de
31
iniacutecio Assim as empresas continuam a expandir suas vendas ateacute o ponto em que os lucros
totais natildeo caiam abaixo dos retornos miacutenimos obtidos como aceitaacuteveis pela companhia
Os objetivos de volume tambeacutem podem ser estabelecidos como a participaccedilatildeo de mercado que
a companhia gostaria de atingir que pode comeccedilar como sendo a taxa de crescimento de
vendas desejada ou simplesmente assegurar um crescimento de vendas suficiente para a
empresa (LAMBIN 2000a) Para Lambin (2000a) maximizar a participaccedilatildeo de mercado
implica em adotar um preccedilo de penetraccedilatildeo que eacute uma quantia relativamente baixa menor do
que o preccedilo da concorrecircncia para aumentar o volume de vendas e consequumlentemente o
market-share o mais raacutepido possiacutevel Boone e Kutz (1998 p 467) definem como a meta
estabelecida para controlar uma parcela do mercado com uma determinada mercadoria ou
serviccedilo Esta meta pode ser tanto a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo quanto o aumento
dessa fatia do mercado em alguns pontos percentuais
Lambin (2000a) afirma que aleacutem das orientaccedilotildees para o lucro e para o volume a companhia
tem um terceiro objetivo desta vez orientado para a competiccedilatildeo Esta visatildeo tambeacutem eacute
compartilhada por Boone e Kutz (1998) Neste caso os preccedilos devem estar alinhados com os
concorrentes ou objetivar s estabilidade Para o autor em induacutestrias lideradas por uma
empresa o objetivo eacute criar um relacionamento estaacutevel entre produtos concorrentes para evitar
flutuaccedilotildees de preccedilos que podem abalar a confianccedila do consumidor O objetivo de se alinhar
aos preccedilos das empresas concorrentes mostra que a companhia estaacute consciente da sua
incapacidade de exercer qualquer influecircncia no mercado especialmente quando existe uma
empresa liacuteder e os produtos satildeo padronizados como um oligopoacutelio indiferenciado Neste
caso a empresa prefere concentrar seus esforccedilos outros aspectos que natildeo seja o preccedilo
(LAMBIN 2000a) Uma vez alcanccedilada a posiccedilatildeo de dominante o objetivo muda para uma
32
taxa de retorno suficiente ou satisfatoacuteria Esta eacute uma estrateacutegia frequumlentemente utilizada por
empresas com um volume alto de produccedilatildeo acumulada e que espera reduzir custos
Os objetivos de prestiacutegio compotildee a uacuteltima categoria de apreccedilamento natildeo relacionada agrave
lucratividade e ao volume Um objetivo de prestiacutegio envolve a determinaccedilatildeo de um preccedilo
relativamente alto para desenvolver e manter uma imagem de qualidade e exclusividade
direcionado para consumidores natildeo sensiacuteveis a preccedilos e sensiacuteveis a questatildeo de status
(BOONE KURTZ 1998) A utilizaccedilatildeo do objetivo de preccedilo por prestiacutegio reflete a ecircnfase
dada pelo profissional de marketing muito mais agrave imagem do produto do que ao custo dos
seus ingredientes ou materiais de fabricaccedilatildeo O quadro 1 apresenta um resumo geral dos
objetivos de preccedilos e suas caracteriacutesticas
Definido o objetivo de preccedilo a empresa precisa compreender as relaccedilotildees entre a fixaccedilatildeo de
preccedilos e a curva de demanda O preccedilo eacute um fator essencial como determinante da demanda
Os quatro fatores considerados pelos economistas na determinaccedilatildeo da demanda satildeo preccedilo do
produto preccedilo dos substitutos renda dos consumidores e suas preferecircncias Caso os outros
trecircs fatores permaneccedilam constantes quanto mais alto for o preccedilo menor seraacute a demanda O
proacuteximo toacutepico discute as relaccedilotildees entre a demanda e o preccedilo de produtos e suas implicaccedilotildees
33
Quadro 1 Objetivos de Preccedilo
Objetivo
Caracteriacutestica
Sobrevivecircncia
Objetivo de curto prazo geralmente praticado quando existe excesso de produccedilatildeo concorrecircncia intensa ou mudanccedila nos desejos do consumidor
Maximizaccedilatildeo do Lucro
Quando satildeo estimados a demanda e os custos com preccedilos alternativos e escolha do niacutevel que maximiza o lucro e se estabelece um niacutevel especiacutefico de lucro como objetivo
Maximizaccedilatildeo do Volume
Meta estabelecida para controlar uma parcela do mercado com uma mercadoria ou serviccedilo Pode ser para manter ou aumentar a fatia
Lideranccedila na Qualidade do Produto
Produtos com alta qualidade preccedilo relativamente alto mas benefiacutecio percebido Gera lealdade e o preccedilo natildeo dificulta o acesso apenas traduz a qualidade
Desnatamento
Quando haacute estimativa do preccedilo mais alto que se pode cobrar dados os benefiacutecios comparativos em relaccedilatildeo aos substitutos disponiacuteveis para uma posterior reduccedilatildeo do preccedilo e assim conquistar o segmento imediatamente inferior
Concorrenciais
Preccedilos equivalentes aos da concorrecircncia e diferenciaccedilatildeo por meio dos outros componentes do mix de marketing
Prestiacutegio
Preccedilo alto para consumidores sensiacuteveis agrave status ecircnfase na imagem do produto e natildeo ao custo dos seus ingredientes ou materiais de fabricaccedilatildeo
Fonte Elaborado pela autora a partir de Boone e Kutz (1998) Czinkota (2001) Kotler e Keller (2005) Lambin (2000a) Lambin (2000b) e Stanton Waltker e Etzel (2001)
23 Determinaccedilatildeo da Demanda
O apreccedilamento estrateacutegico de um produto natildeo deve considerar apenas os custos eacute importante
identificar o niacutevel de demanda ao longo do tempo Preccedilos baseados apenas nas necessidades
financeiras da empresa satildeo considerados inapropriados segundo Lambin (2000a) Em uma
economia de mercado eacute o comprador quem decide que produto seraacute vendido
Consequumlentemente em uma organizaccedilatildeo bem sucedida um apreccedilamento efetivo comeccedila com
34
o preccedilo mais proacuteximo de ser aceito pelo mercado que por sua vez determina o custo-alvo da
empresa (LAMBIN 2000a)
O custo-alvo eacute um conceito que foi desenvolvido em meados da deacutecada de 90 Ao contraacuterio
da praacutetica tradicionalmente utilizada (primeiro desenvolve-se o produto e o custo eacute a base
para a determinaccedilatildeo do preccedilo figura 3) o custo-alvo leva em consideraccedilatildeo primeiramente a
necessidade do consumidor descoberta por meio de pesquisas de mercado em seguida o
valor que ele daacute ao produto o preccedilo do mercado e o quanto o cliente pagaria para adquiri-lo a
partir desse ponto avaliar os custos para o desenvolvimento do bem comparaacute-lo com o preccedilo
e desenvolver efetivamente o produto (figura 4)
A determinaccedilatildeo da demanda em alguns casos eacute clara poreacutem em outros os padrotildees soacute satildeo
revelados quando devidamente estudados e mapeados Cada preccedilo praticado pela empresa
resultaraacute em um diferente niacutevel de demanda e consequumlentemente causaraacute diferentes impactos
nos objetivos de marketing de uma empresa
Fonte Elaborado pela autora a partir de Lambin (2000a)
Figura 3 Procedimento tradicional para determinar o preccedilo de um produto
Fonte Elaborado pela autora a partir de Lambin (2000a)
Figura 4 Procedimento para determinar o custo-alvo de um produto
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR VALORVALOR PRECcedilOPRECcedilO CUSTOCUSTO PRODUTOPRODUTO
PRODUTOPRODUTO CUSTOCUSTO VALORVALORPRECcedilOPRECcedilO CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
35
Lambin (2000a) considera a noccedilatildeo de elasticidade um importante conceito na anaacutelise da
demanda pois mede diretamente a sensibilidade a preccedilo do consumidor Churchill Jr e Peter
(2003) definem elasticidade-preccedilo como a medida da sensibilidade da demanda agrave mudanccedilas
nos preccedilos
Simonsen (1973) explica que o economista Marshall primeiro a encontrar uma forma praacutetica
de expressar o conceito da elasticidade da demanda a definiu como o aumento percentual da
quantidade procurada quando o preccedilo abaixa 1 Se a quantidade procurada de um item
aumentar 2 porque seu preccedilo caiu em 1 significa que o seu coeficiente de elasticidade eacute
igual a 2 Deve considerar poreacutem que o conceito de elasticidade refere-se a um ponto da
curva de demanda e natildeo da curva completa
Para determinar a elasticidade em P traccedila-se uma tangente agrave curva por esse ponto a qual
intercepta os eixos do graacutefico respectivamente nos pontos M e N (figura 5) O coeficiente da
elasticidade eacute representado pela foacutermula
Kotler e Armstrong (1998) considera
relaccedilatildeo entre a variaccedilatildeo da quantidad
resultado maior eacute a relaccedilatildeo da dema
como a porcentagem de variaccedilatildeo de u
preccedilo
E= MP PN
m que a elasticidade da demanda pode ser medida pela
e vendida e a variaccedilatildeo do preccedilo Quanto mais alto o
nda e de preccedilo e Lambin (2000a) descreve a foacutermula
nidades vendidas sobre a porcentagem de variaccedilatildeo do
36
Fonte Simonsen 19
Figura 5 Represe
Besanko Dranove
independentemente
preccedilo em P0) ele m
Q1l Parte do cresc
Q1) vem dos con
2000) A figura 6
mercado
A curva de demand
produto ou serviccedilo
maior do que 1 ( sum
preccedilos a determin
coeficiente de elas
vendas natildeo eacute afeta
de custos ao consu
deve-se realizar um
Preccedilo
73
ntaccedilatildeo Graacutefica para Caacutelculo da Elasticid
e Shanley (2000) afirmam que quando u
do setor de P0 para P1 (com todos os
ove na curva de demanda de DD para d
imento (Q1 Q0) vem de seus consumido
sumidores de outras empresas (BESAN
representa a curva de demanda quando um
a pode ser elaacutestica ou inelaacutestica Quando o
eacute inferior a 1 ( sum lt 1) a demanda eacute co
lt 1) a demanda eacute considerada elaacutestica N
accedilatildeo precisa dos seus custos seraacute mais
ticidade Quando a demanda eacute inelaacutestica o
do pelas mudanccedilas de preccedilo assim a empr
midor sem maiores perdas Poreacutem quando
a anaacutelise de custos que permitiraacute a proj
E= MP PN
Quantidade
P
N
R
0
S
M
ade da Demanda
m vendedor reduz o seu preccedilo
seus concorrentes segurando o
d e suas vendas aumentam para
res leais e a outra parte (Q1l
KO DRANOVE SHANLEY
a empresa muda seu preccedilo no
coeficiente de demanda de um
nsiderada inelaacutestica e quando eacute
o que diz respeito agrave poliacutetica de
importante quanto maior for o
u pouco elaacutestica o volume de
esa pode transferir os aumentos
a demanda eacute altamente elaacutestica
eccedilatildeo de provaacuteveis margens de
37
lucro em diferentes niacuteveis de venda com base nas relaccedilotildees entre preccedilo e quantidade em cada
niacutevel (SIMONSEN 1973 KOTLER KELLER 2005 BESANKO DRANOVE SHANLEY
2000 NICOL 1983 MCCARTHY PERREAULT 1997 MCGUIGAN1999)
Fonte Adaptado de
Figura 6 Curva
muda o preccedilo
A demanda elaacutestic
vendida o suficient
1997) No setor ali
com que ocorra um
loja ou rede varej
estabelecimento qu
A curva da deman
preccedilos (KOTLER
Preccedilo
Besanko Dranove e Shanley (2000)
de Demanda de um Vendedor Individua
a ocorre quando a reduccedilatildeo de preccedilos faz
e para compensar a receita e os resultados
mentiacutecio a demanda eacute considerada inelaacutesti
acreacutescimo substancial no volume de venda
ista eacute considerada elaacutestica pois os cons
e tiver melhores niacuteveis de preccedilos
da mostra o volume provaacutevel de compra
KELLER 2005 p 435) A curva resume a
Quantidade
D
D
d
d
P0
P1
Q0
Q1
Q1l
l quando independentemente
com que aumente a quantidade
(MCCARTHY PERREAULT
ca (a reduccedilatildeo de preccedilos natildeo faz
s) poreacutem quando analisada por
umidores passam a escolher o
do mercado ante alternativas de
s reaccedilotildees de consumidores com
38
diferentes sensibilidades a preccedilo portanto o primeiro passo para determinar a demanda eacute
compreender os fatores que afetam a sensibilidade Kotler e Keller (2005) afirmam que os
compradores satildeo menos sensiacuteveis a preccedilos de produtos comprados com pouca frequumlecircncia ou
que inspiram prestiacutegio Os consumidores que apresentam pouca sensibilidade satildeo os
preferidos das empresas Nagle e Holden (2003) Kotler e Keller (2005) e Lambin (2000a)
indicam nove fatores relacionados agrave menor sensibilidade a preccedilos
1 O produto eacute exclusivo - valor uacutenico
2 Os compradores tecircm menos consciecircncia da existecircncia de substitutos
3 Os compradores natildeo conseguem comparar facilmente a qualidade de substitutos
4 A despesa eacute uma pequena parte do orccedilamento familiar
5 O benefiacutecio final do produto eacute grande ou seja a despesa eacute pequena em relaccedilatildeo ao
custo total do produto final
6 O custo do produto eacute compartilhado com terceiros
7 O produto eacute utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente
8 O produto apresenta mais qualidade prestiacutegio ou exclusividade Preccedilo-Qualidade
9 Os compradores natildeo podem estocar o produto
As empresas precisam entender a sensibilidade a preccedilo de seus clientes atuais e potenciais
bem como as anaacutelises comparativas que as pessoas estatildeo dispostas a realizar para avaliar o
preccedilo diante das especificaccedilotildees dos produtos (figura 7) Lambin (2000a) considera todo
comprador sensiacutevel a preccedilo poreacutem essa sensibilidade pode variar tremendamente de uma
situaccedilatildeo para outra como mostram os fatores citados pelos estudiosos da aacuterea Essa variaccedilatildeo
ocorre de acordo com a importacircncia da satisfaccedilatildeo que o produto proporciona ou do sacrifiacutecio
necessaacuterio para adquirir o bem Ter somente consumidores sensiacuteveis como alvo pode
significar que a empresa estaacute deixando de ganhar dinheiro (KOTLER KELLER 2005)
39
Fonte Elaborado pela autora
Figura 7 Sensibilidade a preccedilos
Para mensurar a sensibilidade vaacuterios meacutetodos podem ser aplicados Lambin (2000a) agrupa
esses meacutetodos em quatro categorias principais (i) o julgamento de especialistas (the expert
judgement) (ii) pesquisas com consumidores (iii) experimentos com preccedilo e (iv) estudos
economeacutetricos O julgamento de especialistas consiste em pedir para especialistas do mercado
trecircs estimativas ou pontos na curva de resposta ao preccedilo a menos realista a mais realista e a
associaccedilatildeo do volume de vendas mais as vendas esperadas a um preccedilo meacutedio
As pesquisas com consumidores podem ser diretas ou indiretas O meacutetodo mais utilizado eacute o
indireto por meio de anaacutelise conjunta Os experimentos com preccedilos satildeo realizados em
laboratoacuterios ou no proacuteprio campo (mercado) e os estudos economeacutetricos satildeo baseados em
anaacutelises de painel ou seacuteries temporais (LAMBIN 2000a)
Sensibilidade a Preccedilo
Valor da diferenciaccedilatildeo
Alta
Alta
Baixa
Baixa
Compradores
de Preccedilo
Compradores
de Valor
Compradores
de Conveniecircncia
Compradores
de Relacionamento
40
Mensurar a elasticidade da demanda pode ser uacutetil por diversas razotildees A elasticidade fornece
informaccedilotildees sobre a direccedilatildeo na qual os preccedilos podem mudar para simular a demanda e
aumentar o faturamento Aleacutem disso comparar a elasticidade de marcas concorrentes
identifica aquelas que podem resistir mais a um aumento de preccedilo e assim revelar seu poder
de mercado Comparar a elasticidade de produtos de mesma categoria ajuda no ajuste de
preccedilo dentro da categoria e por fim a elasticidade cruzada ajuda a prever as mudanccedilas na
demanda de uma marca para outra (LAMBIN 2000a)
Lambin (2000a) chama a atenccedilatildeo para algumas limitaccedilotildees que podem reduzir a utilidade
praacutetica dos meacutetodos de mensuraccedilatildeo A elasticidade mede o relacionamento baseando-se no
comportamento do consumidor que soacute eacute observaacutevel depois do acontecimento O seu valor
preventivo depende da estabilidade das condiccedilotildees que ocasionaram a observaccedilatildeo portanto
natildeo pode ser utilizado para determinar o preccedilo de novos produtos Outro ponto eacute que em
muitas situaccedilotildees o problema natildeo eacute tanto saber como adaptar o preccedilo a sensibilidade atual do
mercado mas sim saber de forma mudar essa sensibilidade para a direccedilatildeo procurada pela
empresa Nesse caso eacute mais interessante saber o valor percebido do produto pelo grupo-alvo
de consumidores Por fim a elasticidade mede o impacto do preccedilo na quantidade comprada
do produto mas natildeo mede o efeito do preccedilo na propensatildeo a experimentar o produto em
compras repetitivas a taxas exclusivas entre outros e essas satildeo noccedilotildees importantes para
entender o mecanismo de resposta do consumidor em relaccedilatildeo ao preccedilo dos produtos
Eacute vaacutelido destacar que os meacutetodos de mensuraccedilatildeo da demanda foram desenvolvidos para
modelos econocircmicos para auxiliar mais no entendimento do comportamento econocircmico do
que como uma ferramenta de decisatildeo Essa afirmaccedilatildeo natildeo significa poreacutem que a teoria
econocircmica natildeo tenha relevacircncia para o estudo da determinaccedilatildeo do preccedilo pois mesmo sendo
imprecisa a estimativa da elasticidade do preccedilo ajuda a determinar a direccedilatildeo da mudanccedila de
41
preccedilo e seu impacto na receita de vendas Contudo os administradores de marketing deveriam
desenvolver meacutetodos de mensuraccedilatildeo mais adequados agraves suas necessidades
231 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseado na Demanda (Cliente)
A fixaccedilatildeo de preccedilo baseado no cliente trabalha o preccedilo de modo mais lucrativo e com a
captura de mais valor natildeo necessariamente vendendo mais (aumento do volume de vendas)
Aleacutem disso leva em conta os preccedilos que os consumidores estatildeo dispostos a pagar e pode
chegar a um montante que natildeo reflete o verdadeiro valor do produto
Satildeo utilizados o preccedilo de valor e as estrateacutegias flexiacuteveis de apreccedilamento O preccedilo de valor
representa a fixaccedilatildeo de um preccedilo baixo em relaccedilatildeo agrave alta qualidade do produto quando
comparado ao seu concorrente Natildeo eacute a simples reduccedilatildeo do preccedilo requer uma reengenharia
de operaccedilotildees ou seja um esforccedilo de reduccedilatildeo dos custos sem perder a qualidade (Lambin
2000a Lambin 2000 b Kotler Keller 2005)
Lambin (2000a) explica que do ponto de vista do consumidor um produto eacute o total de
benefiacutecios recebidos quando utilizado Portanto uma empresa orientada para o consumidor
precisa fixar os seus preccedilos de acordo com a percepccedilatildeo de benefiacutecios e custos do cliente Os
consumidores comparam os benefiacutecios de uma compra com o custo que ela representou
Quando o produto considerado apresenta a melhor relaccedilatildeo custo-benefiacutecio o consumidor estaacute
inclinado a comprar o bem
42
O procedimento de preccedilo de valor pode ser implementado de duas formas diferentes A
primeira delas eacute o valor percebido A ideacuteia baacutesica por traacutes desse meacutetodo eacute o valor percebido
no produto ou marca o qual iraacute determinar o niacutevel de preccedilo O preccedilo de valor percebido
considera as percepccedilotildees de valor dos clientes e natildeo o custo do vendedor Aleacutem disso a
estrateacutegia utiliza os elementos do mix de marketing para aumentar o valor percebido pelo
cliente e a chave para a sua determinaccedilatildeo eacute a precisatildeo na percepccedilatildeo do mercado relativa ao
valor da oferta Eacute preciso determinar corretamente por meio da pesquisa de marketing a
percepccedilatildeo do mercado em relaccedilatildeo ao valor da oferta Nesse caso eacute fundamental pensar-se no
posicionamento do produto Deve-se ainda mostrar ao consumidor porque o produto eacute mais
caro (o valor que a oferta de fato representa)
A segunda maneira eacute o preccedilo maacuteximo aceitaacutevel particularmente utilizado para determinar
preccedilos de produtos na induacutestria O principal benefiacutecio para o comprador nesse caso eacute a
reduccedilatildeo de custos O procedimento segue os seguintes passos (i) entender o uso do produto
pelo consumidor (ii) analisar os benefiacutecios gerados pelo produto (iii) analisar os custos de
aquisiccedilatildeo e de uso do produto (iv) calcular a relaccedilatildeo custo-benefiacutecio e determinar o preccedilo
maacuteximo aceitaacutevel (LAMBIN 2000a) O preccedilo mais alto que o consumidor estaraacute disposto a
pagar pelo produto eacute calculado por
Benefiacutecios Custos = Preccedilo Maacuteximo Aceitaacutevel
Algumas das limitaccedilotildees do apreccedilamento baseado no cliente referem-se agrave falha na percepccedilatildeo
que pode afetar a lucratividade da empresa a longo prazo e ao surgimento de alguns
problemas quando os preccedilos natildeo refletem o montante que os clientes estatildeo dispostos a pagar
43
pois alguns compradores sofisticados raramente satildeo honestos a respeito de quanto estatildeo
dispostos a pagar por um produto Para que a estrateacutegia tenha um bom desempenho deve-se
aumentar a disposiccedilatildeo do cliente a pagar um preccedilo que reflita o verdadeiro valor do produto
As empresas natildeo tecircm um preccedilo uacutenico mas sim uma variedade de preccedilos adaptados a
situaccedilotildees distintas de mercado Para isso satildeo utilizadas as estrateacutegias flexiacuteveis de mercado
Elas ocorrem em situaccedilotildees onde o mesmo produto eacute vendido para diferentes clientes a preccedilos
tambeacutem diferentes e podem ser obtidas por regiatildeo por periacuteodo por forma do produto ou de
um segmento para outro
Os economistas utilizam o termo descriminaccedilatildeo de preccedilos para designar as variaccedilotildees de preccedilo
que natildeo satildeo justificadas pelo custo (LAMBIN 2000b) As quatro formas de flexibilidade de
preccedilo satildeo (1) desconto para um segundo mercado que acontece quando uma empresa tem
excedente de produccedilatildeo e surge a oportunidade de vender seus produtos para um outro
mercado e nesse caso o preccedilo miacutenimo aceitaacutevel pela empresa deve ser o preccedilo piso ou
miacutenimo (2) descontos perioacutedicos ou sazonais que permitem que a empresa explore a
heterogeneidade da demanda - consumidores sensiacuteveis e natildeo sensiacuteveis a preccedilos que compram
o mesmo produto em periacuteodos diferentes vendendo com o preccedilo alto no comeccedilo da
temporada e oferecendo descontos sistemaacuteticos no fim do periacuteodo (3) os descontos
oferecidos ao acaso ou seja para situaccedilotildees onde existem empresas que vendem o mesmo
produto a um preccedilo alto e outras a um preccedilo baixo e existem consumidores informados e
desinformados quanto a essa diferenccedila A empresa estabelece um preccedilo alto para vender aos
clientes que natildeo conhecem o preccedilo inferior e ao mesmo tempo oferece descontos para atingir
os consumidores que procuram pelo preccedilo mais baixo e (4) os preccedilos promocionais
frequumlentemente utilizados por varejos supermercadistas e lojas de departamentos para
estimular as vendas (TELLIS 1986)
44
Por fim a empresa pode administrar seus preccedilos ajustando-o agraves vendas realizadas sob
diferentes condiccedilotildees diferentes quantidades diferentes tipos de intermediaacuterios em diferentes
regiotildees
Depois de realizar a anaacutelise da demanda o proacuteximo passo para o estabelecimento de uma
estrateacutegia de preccedilos eacute a estimativa de seus custos Embora existam empresas que determinem
o preccedilo de seus produtos de modo a cobrir todos os seus custos o resultado dessa conduta
nem sempre eacute a lucratividade Da mesma forma que os preccedilos baseados apenas na demanda
apresentam vaacuterias limitaccedilotildees os preccedilos baseados em custos tambeacutem satildeo passiacuteveis de erros
comuns nem sempre levados em consideraccedilatildeo pelas companhias Por outro lado natildeo existe
lucro sem que o preccedilo determinado seja capaz de cobrir as principais despesas de um bem ou
serviccedilo O proacuteximo toacutepico aborda as questotildees criacuteticas sobre anaacutelise de custos que devem ser
conhecidas pelos profissionais de marketing para o apreccedilamento estrateacutegico correto de sua
oferta
24 Estimativa de Custos
O preccedilo estabelecido para um produto deve ser suficientemente alto para cobrir os custos
envolvidos em sua fabricaccedilatildeo e comercializaccedilatildeo (BOONE KURTZ 1998 p 471) Estes
custos satildeo conhecidos como custos fixos custos variaacuteveis custo total e custo marginal Os
custos fixos satildeo aqueles que permanecem estaacuteveis independentemente do niacutevel de produccedilatildeo
ao contraacuterio dos variaacuteveis que satildeo os custos de mateacuteria-prima e matildeo-de-obra diretamente
alocados agrave produccedilatildeo O custo total eacute composto pelo somatoacuterio de todos os custos fixos e
variaacuteveis que se dividido pela quantidade de unidades produzidas resulta nos custos meacutedios
45
totais (BOONE KURTZ 1998 MCCARTHY PERREAULT 1997 MCGUIGAN 1999) O
custo marginal eacute a mudanccedila no custo total que resulta da produccedilatildeo de uma unidade adicional
do produto (BOONE KURTZ 1998)
A divisatildeo entre custos fixos e variaacuteveis eacute o fundamento sobre o qual alicerccedila uma teacutecnica
contaacutebil-financeira usada na anaacutelise de investimentos e tambeacutem na fixaccedilatildeo de preccedilos Eacute o
estudo do ponto de breakeven Este ponto eacute aquele no qual receita e custos se equilibram
abrindo caminho para a regiatildeo dos lucros O ponto de equiliacutebrio ou de paridade e custo-
volume-lucro satildeo expressotildees empregadas com o mesmo significado de ponto de breakeven
(LEPSCH 1996) Entretanto a teacutecnica apresenta algumas deficiecircncias Ela supotildee linearidade
da receita e do custo trabalha com apenas um produto classifica os custos em fixos e
variaacuteveis apenas natildeo considera despesas com pesquisa e desenvolvimento (PampD) e promoccedilatildeo
institucional que satildeo realizadas durante vaacuterios periacuteodos para gerar aumento da receita
Jain (2000) explica que para estudar o impacto dos custos na estrateacutegia de apreccedilamento os
seguintes relacionamentos devem ser considerados (i) a proporccedilatildeo dos custos fixos para os
custos variaacuteveis (ii) a economia de escala disponiacutevel para uma empresa e (iii) a estrutura de
custos de uma empresa versus a do concorrente Se os custos fixos de uma companhia em
comparaccedilatildeo com os seus custos variaacuteveis formam uma alta proporccedilatildeo dos seus custos totais
adicionar o volume de vendas seraacute de grande ajuda para o aumento dos ganhos ou seja se os
custos fixos forem cobertos qualquer aumento no volume gera um ganho Em setores onde os
custos variaacuteveis satildeo de maior proporccedilatildeo no custo total pode-se afirmar que estes satildeo setores
sensiacuteveis a preccedilo porque mesmo um pequeno aumento no preccedilo gera um ganho enorme
Os custos variam em diferentes niacuteveis de produccedilatildeo e para o apreccedilamento ser adequado agrave
empresa deve saber como seus custos variam conforme o niacutevel em que se encontra
(KOTLER KELLER 2005) Os seus custos reduziratildeo conforme o aumento da quantidade
46
produzida pois os custos fixos iratildeo diluir A partir de certo momento a faacutebrica torna-se
ineficiente com a maior frequumlecircncia de quebra das maacutequinas e escassez de espaccedilo fiacutesico Existe
dessa forma para os dados recursos uma quantidade ideal de produccedilatildeo
O comportamento dos custos em funccedilatildeo da produccedilatildeo acumulada eacute resultante da curva de
experiecircncia ou curva de aprendizagem ou seja quando a empresa reduz o custo total meacutedio
em funccedilatildeo do aprendizado conquistado com o aumento da produccedilatildeo e a experiecircncia
adquirida Eacute tambeacutem conhecida pelos economistas como a economia de escala (figura 8) Esta
situaccedilatildeo acontece quando a empresa aprende como produzir da melhor forma seus
funcionaacuterios aprendem a reduzir os custos evitando erros e uso inadequado de materiais ou
equipamentos e melhorando o tempo de produccedilatildeo o fluxo de materiais e compras etc
(HENDERSON 1984)
Fonte Elaborado pela autora a partir de Henderson (1984) Pyindick e Rubinfeld (2002) Besanko Dranove e Shanley (2000)
Figura 8 Economia de Escala X Aprendizagem
Produccedilatildeo
Custo($ por unidade
de produccedilatildeo)
CMe1CMe1
B
Economias de Escala
B
Economias de EscalaAA
Cme2
Aprendizagem C
47
Pyindick e Rubinfeld (2002) explicam que uma empresa apresenta economia de escala
quando eacute capaz de duplicar a sua produccedilatildeo com menos do que o dobro de seus custos
Besanko Dranove e Shanley (2000) afirmam que o processo de produccedilatildeo de um bem ou
serviccedilo especiacutefico apresenta economia de escala em uma seacuterie de itens produzidos quando o
custo meacutedio declina com esse conjunto de itens
Se a economia de escala obtida da produccedilatildeo de uma companhia for substancial a empresa
deve planejar expandir sua participaccedilatildeo de mercado e com respeito a preccedilos a longo prazo
aceitar decliacutenios esperados no faturamento Alternativamente eacute esperado que as operaccedilotildees da
empresa produzam um decliacutenio nos seus custos entatildeo os preccedilos podem ser abaixados no
longo prazo para ganhar participaccedilatildeo de mercado mais alta (JAIN 2000)
Caso o fabricante seja um produtor de custo baixo em relaccedilatildeo aos seus concorrentes ele iraacute
ganhar lucros adicionais por manter o preccedilo em um niacutevel competitivoOs lucros adicionais
podem ser utilizados para promover os produtos com mais agressividade e aumentar a
participaccedilatildeo do negoacutecio como um todo Se por acaso os custos do fabricante forem altos em
comparaccedilatildeo com seus concorrentes a empresa natildeo estaacute em posiccedilatildeo favoraacutevel agrave reduccedilatildeo de
preccedilos porque esta taacutetica pode levar a uma guerra de preccedilos que ela provavelmente iraacute
perder (JAIN 2000)
Aleacutem da economia de escala verifica-se tambeacutem a economia de escopo quando a produccedilatildeo
conjunta de dois produtos por parte de uma uacutenica empresa eacute maior do que a produccedilatildeo que
seria obtida por duas empresas diferentes cada uma produzindo um uacutenico produto Nesse
caso ambos os produtos usam capital e trabalho a fabricaccedilatildeo dos dois produtos compartilha
recursos administrativos a fabricaccedilatildeo dos dois produtos requer o mesmo tipo de equipamento
e matildeo de obra com qualificaccedilatildeo semelhante (PYINDICK RUBINFELD 2002 BESANKO
DRANOVE SHANLEY 2000)
48
O grau da economia de escopo mede a economia de custos proporcionada pela produccedilatildeo
conjunta e eacute representado pela seguinte foacutermula
Sendo que C(Q1) eacute o custo de produzir Q1 C(Q2) eacute o custo de produzir Q2 e por fim
C(Q1Q2) eacute o custo de produzir conjuntamente os dois produtos
Uma estrutura de custos eacute proposta por Lambin (2000b) que tem como base os custos
internos sem a interferecircncia do mercado Os trecircs tipos de custos considerados satildeo (i) o custo
miacutenimo custo direto que soacute permite a recuperaccedilatildeo do valor de gasto na fabricaccedilatildeo do
produto significando margem igual a zero (ii) o custo teacutecnico que corresponde ao niacutevel de
atividade em que a empresa cobre os custos diretos e os custos fixos o que permite aleacutem da
recuperaccedilatildeo do valor de gasto na fabricaccedilatildeo do produto a cobertura dos encargos de estrutura
e (iii) o custo-alvo ou preccedilo suficiente que compreende a condiccedilatildeo de lucro Entretanto ao
ignorar o mercado as empresas deixam de levar em consideraccedilatildeo a sensibilidade da demanda
e ficam dependentes da meta de vendas para atingir as margens desejadas
Jain (2000) concorda com a importacircncia dos custos fixos e variaacuteveis para o apreccedilamento mas
afirma que outros custos tambeacutem devem ser considerados Custos incrementais custos de
oportunidade custos de substituiccedilatildeo custos out-of-pocket e custos controlaacuteveis Entretanto
Nagle e Holden (2003) afirmam que compreender os custos natildeo significa simplesmente
conhecer os seus montantes Os autores argumentam que ateacute os profissionais de apreccedilamento
menos eficazes que aplicam foacutermulas de custo mais margem adicional sabem o quanto eacute
gasto com matildeo-deobra mateacuterias-primas e despesas em geral
)(
)()()C( ESC21
2121
QQCQQCQCQ minus+=
49
Os gerentes que realmente compreendem seus custos sabem como tais custos mudaratildeo com
modificaccedilotildees nas vendas resultantes da determinaccedilatildeo estrateacutegica de preccedilos Nagle e Holden
(2003) ainda complementam considerando que nem todos os custos satildeo relevantes para a
decisatildeo de apreccedilamento e o primeiro passo eacute identificar quais satildeo os custos importantes ou
seja os que de fato determinam o impacto no lucro Os autores consideram que os custos
realmente relevantes satildeo os incrementais (natildeo a meacutedia) e evitaacuteveis
Os custos incrementais satildeo aqueles associados agraves mudanccedilas no apreccedilamento e nas vendas Os
custos variaacuteveis satildeo considerados incrementais quando resultam diretamente de uma
implementaccedilatildeo de uma alteraccedilatildeo de preccedilo ou do oferecimento de uma versatildeo do produto em
outro niacutevel de preccedilo Entretanto eacute importante ressaltar que muitos custos natildeo satildeo puramente
fixos nem puramente variaacuteveis (NAGLE HOLDEN 2003) Eles satildeo fixos em uma faixa de
vendas e variam quando as vendas ultrapassam essa faixa e determinar se esses custos semi-
fixos satildeo incrementais eacute condiccedilatildeo para que a decisatildeo de apreccedilamento seja tomada
corretamente
Os custos evitaacuteveis satildeo aqueles que natildeo foram incorridos ou que ainda podem ser revertidos
ou seja os custos para vender um produto para entregaacute-lo ao consumidor e recolocar o item
vendido no estoque satildeo considerados evitaacuteveis assim como os custos de aluguel de
instalaccedilotildees e equipamentos que natildeo satildeo cobertos por arrendamento a longo-prazo A maneira
mais faacutecil de identificar se o custo eacute de fato evitaacutevel eacute reconhecendo se ele eacute o custo futuro e
natildeo o custo histoacuterico associado agrave realizaccedilatildeo de uma venda (NAGLE HOLDEN 2003
CHURCHILL 1982)
50
Lambin (2000a) explica que os preccedilos determinados a partir dos custos e que natildeo fazem
qualquer referecircncia aos fatores do mercado satildeo denominados preccedilos baseados em custos A
seguir estatildeo expostas as estrateacutegias de apreccedilamento utilizadas pelas empresas com base nos
custos
241 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseados em Custos
A anaacutelise de custos identifica quatro tipos de preccedilos baseados em custos cada um
respondendo por um custo especiacutefico e pela necessidade de lucro O primeiro eacute o preccedilo-piso
ou seja o preccedilo miacutenimo que pode ser cobrado pois cobre somente os custos de fabricaccedilatildeo do
produto oferecendo margem zero a empresa Esse conceito de preccedilo eacute utilizado para pedidos
excepcionais descontos de mercado quando a empresa tem a oportunidade de vender para um
mercado novo ou teraacute perdas grandes em suas vendas no seu mercado principal Pode ser
tambeacutem denominado preccedilo marginal (LAMBIN 2000a)
O segundo tipo eacute o preccedilo de equiliacutebrio que cobre tanto os custos fixos quanto os custos
diretos dado o volume de vendas assumido Eacute calculado geralmente para diferentes niacuteveis de
volume Isto define uma escala de preccedilos miacutenimos
Lambin (2000a) apresenta o terceiro tipo como o preccedilo-alvo ou suficiente Ele inclui aleacutem
dos custos diretos e fixos um lucro que eacute determinado por uma referecircncia a uma taxa normal
de retorno no capital investido ou por um niacutevel de atividade assumido Como no preccedilo de
equiliacutebrio este tipo de preccedilo baseado em custo tambeacutem depende do volume de atividade que
estaacute sendo considerado
51
Por fim apresenta-se o preccedilo de mark-up que eacute calculado adicionando-se uma margem
padratildeo ao preccedilo de equiliacutebrio Assumindo que a empresa queira ganhar 20 de margem sobre
suas vendas o mark-up eacute dado por
Preccedilo de Mark-up Preccedilo de Equiliacutebrio(1 margem desejada)
Este meacutetodo de apreccedilamento popular pela sua simplicidade ignora a demanda e a
concorrecircncia Ele somente iraacute funcionar caso o volume de vendas seja atingido (LAMBIN
2000a LAMBIN 2000b KOTLER KELLER 2005)
Os meacutetodos de apreccedilamento baseados em custo conduzem a preccedilos aleacutem do devido em
mercados mais fracos e a preccedilos abaixo do devido em mercados mais fortes o que eacute
considerado pelos estudiosos da aacuterea como sendo exatamente a direccedilatildeo oposta de uma
estrateacutegia prudente O principal problema eacute definir a grandeza da margem que deveraacute cobrir
todas as despesas e permitir retorno
Depois de realizada a anaacutelise da demanda e a estimativa dos custos da empresa o proacuteximo
passo eacute conhecer as accedilotildees da concorrecircncia A seguir discute-se a importacircncia e a influecircncia
dos competidores na determinaccedilatildeo do apreccedilamento estrateacutegico de uma empresa
25 Anaacutelise dos Custos Preccedilos e Ofertas dos Concorrentes
Uma empresa precisa comparar seus custos com os custos de seus competidores para saber
em que niacutevel opera e se estaacute em vantagem ou desvantagem em relaccedilatildeo a eles (BESANKO
52
DRANOVE SHANLEY 2001 GRANT 2002 PORTER 1980) Tambeacutem eacute necessaacuterio
conhecer o preccedilo e a qualidade das ofertas concorrentes pois esse seraacute um ponto de referecircncia
para a fixaccedilatildeo de seu preccedilo Isso porque a estrateacutegia de apreccedilamento eacute muito influenciada pela
situaccedilatildeo da concorrecircncia que eacute caracterizada pelo nuacutemero de empresas que atuam no mesmo
segmento (LAMBIN 2000a PORTER 1980 PORTER 1992 JAIN 2000) e do valor
percebido do produto resultante dos esforccedilos de diferenciaccedilatildeo produzidos pela empresa com
o objetivo de alcanccedilar uma vantagem concorrencial (LAMBIN 2000a)
O mercado eacute o foco da atividade econocircmica Devido a sua relevacircncia na formaccedilatildeo de preccedilos
e alocaccedilatildeo de recursos os administradores datildeo grande importacircncia agraves estruturas de mercado
dos diferentes bens e serviccedilos Tradicionalmente classificam-se os mercados em quatro
estruturas baacutesicas concorrecircncia perfeita monopoacutelio oligopoacutelio e concorrecircncia monopoliacutestica
Existe monopoacutelio quando haacute um uacutenico vendedor de uma mercadoria natildeo haacute substitutos
proacuteximos para os bens e existem obstaacuteculos quanto agrave entrada na induacutestria que podem ser de
vaacuterias naturezas tais como (MANKIW 1999)
bull O mercado eacute limitado e natildeo comporta mais do que uma firma
bull A firma existente segue uma poliacutetica de preccedilos planejada para reduzir a atraccedilatildeo de
novos concorrentes
bull A firma possui o controle sobre a mateacuteria-prima canais de distribuiccedilatildeo ou sobre o
processo de produccedilatildeo (patentes)
bull A firma opera com licenccedila do governo ou em sistema limitante da produccedilatildeo tal como
cotas
Mankiw (1999) explica que a concorrecircncia monopoliacutestica ocorre quando haacute muitos
vendedores de bens substitutos proacuteximos mas natildeo perfeitos e o cliente baseia suas decisotildees
tanto em relaccedilatildeo ao preccedilo quanto em relaccedilatildeo agraves especificidades dos produtos
53
Um mercado monopolisticamente competitivo tem duas caracteriacutesticas importantes (1) trata-
se de um ambiente comercial no qual as empresas competem vendendo produtos
diferenciados altamente substituiacuteveis uns pelos outros mas que natildeo satildeo entretanto
substitutos perfeitos e (2) trata-se de um mercado de livre entrada e saiacuteda - eacute relativamente
faacutecil a entrada de novas empresas com suas proacuteprias marcas de produto e a saiacuteda de
companhias que nele atuam caso seus produtos deixem de ser lucrativos (PINDYCK
RUBINFIELD 2002)
O oligopoacutelio eacute uma estrutura de mercado que caracterizada pela existecircncia de um pequeno
mas suficiente nuacutemero de firmas e por isso mesmo interdependentes ou seja cada uma
considera como suas accedilotildees afetariam as poliacuteticas das rivais (PINDYCK RUBINFIELD
2002) Pindyck e Rubinfeld (2002) afirmam que em um mercado oligopoliacutestico o produto
pode ou natildeo ser diferenciado O que importa eacute que apenas algumas poucas empresas satildeo
responsaacuteveis pela maior parte ou pela totalidade da produccedilatildeo Em alguns desses mercados
algumas ou todas as empresas auferem lucros substanciais a longo prazo jaacute que barreiras agrave
entrada tornam difiacutecil ou impossiacutevel que novas companhias entrem no mercado
Mankiw (1999) explica que na concorrecircncia perfeita pressupotildee-se que os vendedores e
compradores satildeo suficientemente numerosos e atomizados de tal sorte que nenhum deles
isoladamente eacute capaz de exercer influecircncia significativa sobre o preccedilo da mercadoria Existe
homogeneidade nas mercadorias isto eacute os consumidores natildeo percebem diferenccedilas em relaccedilatildeo
aos diversos produtos ofertados no mercado as mercadorias satildeo commodities natildeo haacute
interferecircncia na livre determinaccedilatildeo dos preccedilos dos produtos e fatores de produccedilatildeo tanto
produtores quanto consumidores tem conhecimento dos preccedilos e quantidades de produtos
oferecidos no mercado
54
Este modelo trata-se de uma abstraccedilatildeo teoacuterica que eacute dificilmente encontrado no mundo real
Um exemplo proacuteximo deste tipo de mercado satildeo as feiras livres de produtos agriacutecolas nas
quais os clientes podem estar informados de todos os preccedilos praticados para cada tipo de
produto os quais satildeo homogecircneos
No que refere agrave geraccedilatildeo de preccedilos como discutido o niacutevel de preccedilos seraacute diretamente
proporcional agrave demanda do produto ou serviccedilo em questatildeo e inversamente proporcional agrave
oferta dos mesmos Cada agente econocircmico eacute incapaz de isoladamente afetar de modo
significativo o preccedilo do produto (quadro 2) Este dependeraacute das accedilotildees e reaccedilotildees do conjunto
de agentes como um todo (MANKIW 1999)
Quadro 2 Caracteriacutesticas determinantes de cada estrutura de Mercado
Produto
No de empresas
Barreiras de
entrada
Capacidade de
influenciar o preccedilo
Concorrecircncia
Perfeita
Homogecircneo
Muitas
Sem barreiras
Natildeo
Monopoacutelio
Homogecircneo Apenas uma Com barreiras Sim
Oligopoacutelio
Homogecircneo
Poucas
Com barreiras
Sim
Concorrecircncia Monopoliacutestica
Diferenciado
Muitas
Sem barreiras
Sim
Fonte elaborado pela autora com base em Mankiw (1999) e Pindyck e Rubinfield (1999)
Portanto mercados satildeo frequumlentemente descritos como sendo concentrados (com poucos
vendedores) ou desconcentrados (muitos vendedores) Essas caracterizaccedilotildees permitem uma
55
raacutepida e acurada avaliaccedilatildeo da natureza da competiccedilatildeo em um mercado (BESANKO
DRANOVE SHANLEY 2000)
Sobre o valor percebido do produto Lambin (2000a) apresenta no quadro 3 dois niacuteveis de
intensidade relacionadas com esse valor permitindo assim quatro situaccedilotildees distintas nas
decisotildees de preccedilo em face dos tipos de concorrecircncia existentes
Quadro 3 As decisotildees de preccedilo em funccedilatildeo da concorrecircncia
No de Competidores
Valor Percebido do
Produto
Baixo
Alto
Alto
Monopoacutelio ou Oligopoacutelio
Diferenciado
Concorrecircncia Monopoliacutestica
Fraco
Oligopoacutelio
Indiferenciado
Concorrecircncia Pura ou
Perfeita
Fonte Adaptado de Lambin 2000a
Quando o nuacutemero de competidores eacute baixo e o valor percebido do produto eacute alto a estrutura
de mercado estaacute proacutexima do monopoacutelio ou oligopoacutelio diferenciado O preccedilo nesse caso eacute
uma ferramenta para a empresa a qual possui a margem para manobra que pode variar com o
valor percebido do comprador sobre os atributos de diferenciaccedilatildeo
56
No outro extremo onde o nuacutemero de concorrentes eacute alto e os produtos possuem baixo grau de
diferenciaccedilatildeo (commodities) a estrutura eacute proacutexima da competiccedilatildeo perfeita Nessa situaccedilatildeo os
preccedilos satildeo amplamente determinados pela lei da oferta e demanda A empresa natildeo tem
praticamente nenhuma autonomia sobre as estrateacutegias de apreccedilamento
Uma terceira situaccedilatildeo que apresenta baixo nuacutemero de competidores e baixo valor percebido
corresponde ao oligopoacutelio indiferenciado A interdependecircncia dos concorrentes nesse caso eacute
alta limitando a autonomia das empresas sobre os preccedilos praticados O preccedilo tende a estar
alinhado com o oferecido pelo liacuteder de mercado
Finalmente na uacuteltima alternativa tecircm-se produtos altamente diferenciados oferecidos por um
grande nuacutemero de empresas Eacute a chamada concorrecircncia monopoliacutestica onde existem alguns
graus de autonomia que podem ser limitados pela intensidade competitiva
A suposiccedilatildeo da existecircncia de um grande nuacutemero de consumidores e produtores associada agrave
informaccedilatildeo perfeita livre entrada e saiacuteda do mercado e comercializaccedilatildeo de produtos
homogecircneos conduz agrave conclusatildeo que os preccedilos devem ser iguais entre todas as empresas que
operam no mercado (condiccedilatildeo de concorrecircncia perfeita) Entretanto eacute importante destacar que
isso representa uma condiccedilatildeo ideal de mercado difiacutecil de verificar na praacutetica
Lepsch (1996) afirma que a estrutura de mercado e a estrateacutegia competitiva examinam uma
ampla gama de mercados e explicam de que forma as decisotildees de preccedilo investimento e niacutevel
de produccedilatildeo das empresas dependem da estrutura de mercado e do comportamento dos seus
concorrentes A essecircncia da formulaccedilatildeo de uma estrateacutegia competitiva eacute relacionar uma
empresa ao seu meio ambiente
57
A organizaccedilatildeo se expressa agrave comunidade por meio de seus produtos e a falta de
competitividade ameaccedila sua sobrevivecircncia no longo prazo A sobrevivecircncia de um produto
no longo prazo significa que os estiacutemulos gerados pelos fatores do macroambiente tecircm de
estar coerentes com sua estrateacutegia de negoacutecios e poliacutetica de preccedilos Portanto as decisotildees da
gerecircncia sobre apreccedilamento devem estar coerentes com o ambiente ao qual estatildeo
relacionadas Lambin (2000a) complementa ao afirmar que as estruturas de mercado satildeo
muito diferentes e podem ser observadas nos vaacuterios estaacutegios do ciclo de vida dos produtos
Jain (2000) considera que aleacutem do nuacutemero de empresas que atuam no mesmo segmento e do
valor percebido do produto eacute importante analisar o tamanho da induacutestria e a facilidade de
entrada no mercado O autor apresenta treze informaccedilotildees sobre os concorrentes que satildeo
necessaacuterias para estabelecer a estrateacutegia de preccedilo de um produto por uma empresa
1 Listas de preccedilos dos concorrentes jaacute publicadas e propaganda
2 Reaccedilotildees a mudanccedilas de preccedilo no passado (dos concorrentes)
3 Tempo em que os concorrentes mudam seus preccedilos e os fatores que iniciam essa
mudanccedila
4 Informaccedilotildees sobre campanhas especiais dos concorrentes
5 Comparaccedilatildeo com a linha de produto dos concorrentes
6 Suposiccedilotildees sobre estrateacutegias de preccedilo utilizadas pelos concorrentes e seus objetivos de
marketing
7 Relatoacuterios de desempenho financeiro dos concorrentes
8 Estimativa de custos dos concorrentes (fixos e variaacuteveis)
9 Retaliaccedilotildees de preccedilo esperadas
10 Anaacutelise da capacidade de retaliaccedilatildeo da concorrecircncia
11 Viabilidade financeira de enfrentar uma guerra de preccedilos
58
12 Postura estrateacutegica dos competidores
13 Agressividade do competidor
Dada a demanda dos consumidores a funccedilatildeo custos e preccedilos dos concorrentes a empresa
estaraacute preparada para selecionar um meacutetodo de estabelecimento de preccedilo que inclua uma ou
mais dessas trecircs consideraccedilotildees
26 Seleccedilatildeo de um Meacutetodo de Estabelecimento de Preccedilo
A fixaccedilatildeo de preccedilos no Brasil sofreu modificaccedilotildees a partir dos anos 90 devido agraves novas
tecnologias o relacionamento com fornecedores e compradores e o aumento da concorrecircncia
Durante os anos 60 70 e 80 o apreccedilamento era de responsabilidade da aacuterea financeira e
contaacutebil das empresas Os responsaacuteveis pela maior preocupaccedilatildeo com accedilotildees destinadas a cortar
custos e a procura por criar valor para o consumidor foram o aumento da competitividade e a
busca de novas estrateacutegias de diferenciaccedilatildeo de conquista e busca da lealdade dos
consumidores Na denominada economia moderna para prosperar a empresa deve oferecer
valor para o consumidor nos seus produtos ou serviccedilos de forma competitiva cobrindo os
seus custos e gerando retorno para os seus acionistas Para que isso seja possiacutevel eacute preciso que
a empresa tenha conhecimento sobre os diferentes meacutetodos de estabelecimento de preccedilo e
assim selecionar aquele que melhor se adapte aos objetivos por ela escolhidos
Analisar os custos e demanda da empresa eacute essencial para a fixaccedilatildeo correta do preccedilo de um
produto ou serviccedilo Entretanto de nada adianta se o preccedilo estabelecido pela companhia que
utilizou os meacutetodos propostos natildeo for adequado ao que o consumidor-alvo estaacute disposto a
59
pagar para adquiri-lo Kotler e Keller (2005) exibem o modelo dos 3 Cs custos
concorrentes e clientes como as trecircs principais consideraccedilotildees para selecionar um preccedilo
(figura 9)
Os custos representam o piso ou seja o miacutenimo cobrado por um produto e eacute igual ao
montante capaz de cobrir seus custos totais Abaixo desse niacutevel qualquer lucro eacute considerado
impossiacutevel para a empresa Por outro lado o teto eacute o maacuteximo que se deve fixar pois
representa a quantia de dinheiro que o cliente estaacute disposto a desembolsar para a compra do
item
Fonte Adaptado de Kotler e Keller (2005) Figura 9 O modelo dos 3 Crsquos para a determinaccedilatildeo de preccedilos
O equiliacutebrio eacute o preccedilo oferecido pelo mercado pela a mesma mercadoria ou produto com
caracteriacutesticas semelhantes (bens substitutos) Kotler e Keller (2005) estipulam seis meacutetodos
de determinaccedilatildeo de preccedilos No quadro 4 esses meacutetodos e suas caracteriacutesticas satildeo
resumidamente apresentados jaacute que suas caracteriacutesticas foram discutidas anteriormente
Preccedilo Baixo
Lucro impossiacutevel neste preccedilo
Preccedilo Alto
Demanda impossiacutevel
neste preccedilo
CustosPreccedilos dos
concorrentes e dos
substitutos
Percepccedilatildeo pelos
consumidores de oferta
uacutenica
60
Quadro 4 Meacutetodo de Determinaccedilatildeo de Preccedilos - caracteriacutesticas e limitaccedilotildees
Meacutetodo de Determinaccedilatildeo de Preccedilo
Caracteriacutesticas e Limitaccedilotildees
Mark up bull Meacutetodo de simples acreacutescimo de margem padratildeo ao custo do produto para formar o preccedilo de venda
bull Popular porque os vendedores tecircm mais certeza dos custos do que da demanda o caacutelculo eacute simples quando os custos se alteram quando todas as empresas usam o meacutetodo os preccedilos tendem a ser similares
bull Os preccedilos satildeo mais altos em itens sazonais (para cobrir risco de encalhe) de especialidade de giro lento com custos altos de estocagem e movimentaccedilatildeo e tambeacutem em itens de demanda inelaacutestica e tambeacutem eacute alto com produtos de custos ocultos ou altamente variaacuteveis
Preccedilo de Retorno-Alvo bull As empresas determinam o preccedilo que assegura a sua taxa alvo de retorno sobre o investimento (ROI) o fabricante realizaraacute o ROI pretendido se seus custos e vendas estimadas forem precisos
bull Importacircncia do caacutelculo do Ponto de Equiliacutebrio para que se saiba o que pode acontecer caso a previsatildeo de vendas natildeo se concretize
bull Ignora a elasticidade de preccedilos e preccedilos dos concorrentes
Preccedilo de Valor Percebido
bull As percepccedilotildees de valor dos compradores natildeo custos satildeo fatores-chave para determinar preccedilo
bull A chave para o uso de valor percebido eacute determinar corretamente por meio da pesquisa de marketing a percepccedilatildeo do mercado em relaccedilatildeo ao valor da oferta
bull Eacute fundamental o pensamento do posicionamento do produto
bull Medir o valor percebido de cada um dos benefiacutecios do produto (apreccedilamento pelos componentes de valor) durabilidade confiabilidade serviccedilo superior garantia em peccedilas entre outros
bull Deve-se mostrar ao consumidor porque o produto eacute mais caro ou seja o valor que a oferta de fato representa
Preccedilo de Valor bull A fixaccedilatildeo de um preccedilo baixo em relaccedilatildeo agrave alta qualidade do produto quando comparado ao seu concorrente
bull Natildeo eacute a simples reduccedilatildeo do preccedilo mas sim um esforccedilo de reduccedilatildeo dos custos sem perder a qualidade
Preccedilo de Seguidor do Concorrente
bull A empresa baseia seu preccedilo em funccedilatildeo dos preccedilos cobrados pelos concorrentes dedicando menor atenccedilatildeo aos custos ou agrave demanda
Preccedilo de Licitaccedilatildeo bull A fixaccedilatildeo do preccedilo eacute fortemente orientada para a concorrecircncia
bull Maior o preccedilo menor seratildeo as chances da empresa de vencer a licitaccedilatildeo sendo possiacutevel o caacutelculo do lucro esperado de cada alternativa de preccedilo com as respectivas probabilidades de vitoacuteria
Fonte Elaborado a partir de Kotler e Keller (2005) e Lambin (2000b)
61
Urdan e Urdan (2006) afirmam que o caminho para o apreccedilamento eacute a gestatildeo integrada de
preccedilos que contempla os diversos fatores relevantes e consolida a competecircncia gerencial no
processo de fixaccedilatildeo de preccedilos A figura 10 mostra os elementos baacutesicos da gestatildeo integrada
A base do trabalho eacute a anaacutelise de custos internos concorrecircncia demanda e consumidor
Fonte Urdan e Urdan (2006) Figura 10 Elementos baacutesicos da gestatildeo de preccedilos
Urdan e Urdan (2006) argumentam que este conhecimento identifica as forccedilas e as fraquezas
da organizaccedilatildeo e oportunidades e ameaccedilas no ambiente com influecircncia nas decisotildees de
precificaccedilatildeo Com o contexto mapeado satildeo definidos os objetivos que apontam as estrateacutegias
viaacuteveis num binocircmio integrado
Anaacutelise de Custos
Anaacutelise da Concorrecircncia
Anaacutelise da Demanda
Anaacutelise do Consumidor
Objetivos do Apreccedilamento
Estrateacutegias de Apreccedilamento
- - - - - Preccedilos Praticados + + + + +Preccedilos Miacutenimos
Preccedilos Maacuteximos
Ambiente
62
Assim como no modelo dos 3Cs apresentado na figura 9 o custo tambeacutem representa o
miacutenimo cobrado abaixo do qual natildeo existe viabilidade financeira a longo prazo A demanda e
o cliente formam o teto aleacutem do qual natildeo se consegue vender e entre esses dois pontos a
empresa seleciona os preccedilos mais adequados de acordo com os objetivos e as estrateacutegias
adotados (URDAN URDAN 2006)
Apoacutes selecionar o meacutetodo de apreccedilamento a empresa deveraacute considerar outros fatores que
iratildeo influenciar na fixaccedilatildeo do preccedilo final de seus produtos A seguir discute-se quais satildeo os
fatores adicionais em que situaccedilotildees eles devem ser levados em conta e quais satildeo as teacutecnicas
que melhor se encaixam em cada circunstacircncia que a empresa enfrenta
27 Seleccedilatildeo do Preccedilo Final
Agrave medida que os meacutetodos de fixaccedilatildeo de preccedilos forem se consolidando no niacutevel a partir do
qual a empresa estabeleceraacute seu preccedilo final alguns fatores adicionais devem ser considerados
(KOTLER KELLER 2005) Esses fatores satildeo (i) o preccedilo psicoloacutegico (ii) a influecircncia de
outros elementos do composto de marketing (iii) a poliacutetica de determinaccedilatildeo dos preccedilos da
empresa (iv) o impacto de preccedilos sobre terceiros e (v) determinaccedilatildeo de preccedilos por
compartilhamento de ganhos e riscos
No preccedilo psicoloacutegico a associaccedilatildeo do preccedilo alto com a qualidade conduz a empresa a colocar
o seu produto com o preccedilo entre os mais caros do segmento Ao analisar a influecircncia de
outros elementos do composto de marketing na formulaccedilatildeo de seu preccedilo final a empresa deve
considerar a qualidade da marca e da propaganda em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia Existe um
63
relacionamento positivo entre preccedilo alto e orccedilamento de propaganda Os consumidores
geralmente estatildeo dispostos a pagar mais por produtos conhecidos do que por desconhecidos
(FRAM McCARTHY 1999 LAMBIN 2000a KOTLER KELLER 2005)
Sobre as poliacuteticas de preccedilo da empresa eacute importante ressaltar que o preccedilo deve ser consistente
com tais poliacuteticas com a finalidade de assegurar que a forccedila de vendas trabalhe com preccedilos
atrativos para os clientes e ao mesmo tempo rentaacuteveis para a empresa Algumas empresas
satildeo a favor da cobranccedila de multas sob determinadas situaccedilotildees (FRAM McCARTHY 1999)
Com relaccedilatildeo ao impacto de preccedilos sobre terceiros a empresa deveraacute considerar a reaccedilatildeo das
outras partes envolvidas e interessadas (URBANY 2001) tais como distribuidores e os
revendedores e por fim na determinaccedilatildeo de preccedilos por compartilhamento de ganhos e riscos
os compradores podem relutar em aceitar uma oferta caso percebam muito risco no negoacutecio
assim o vendedor pode propor absorver parte desse risco ou mesmo a sua totalidade se natildeo
entregar o valor prometido ao cliente (FRAM McCARTHY 1999 LAMBIN 2000a
KOTLER KELLER 2005)
A discussatildeo sobre a seleccedilatildeo do preccedilo final encerra as etapas para estabelecer o preccedilo de venda
de um produto Entretanto as empresas geralmente natildeo determinam um preccedilo uacutenico mas
elaboram uma estrutura de determinaccedilatildeo de preccedilos que reflete as variaccedilotildees geograacuteficas na
demanda e nos custos as exigecircncias de segmento de mercado as oportunidades de compra os
niacuteveis de pedidos a frequumlecircncia de entrega as garantias os contratos de serviccedilos entre outros
fatores Devido aos descontos ou ao apoio promocional raramente as companhias realizam o
mesmo lucro sobre cada unidade vendida Existem vaacuterias estrateacutegias que permitem a
adequaccedilatildeo de preccedilos a situaccedilotildees distintas (KOTLER KELLER 2005) Essas estrateacutegias satildeo
apresentadas e discutidas a seguir
64
28 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo do Preccedilo
Influenciados pelas variaccedilotildees do ambiente pelas saturaccedilotildees de mercado com baixa taxa de
crescimento pela competiccedilatildeo global e pelo movimento dos consumidores muitas empresas
estatildeo aderindo a diferentes formas de adequaccedilatildeo do preccedilo Tais empresas elaboram estrateacutegias
de adequaccedilatildeo de preccedilos que refletem variaccedilotildees principalmente na demanda e nos custos
Existem vaacuterias estrateacutegias de adequaccedilatildeo de preccedilos tais como preccedilo geograacutefico preccedilos com
descontos preccedilo promocional preccedilo discriminatoacuterio e preccedilo de mix de produtos O quadro 5
apresenta cada uma dessas praacuteticas e suas principais caracteriacutesticas
As empresas procuram apresentar preccedilos diferentes de seus produtos para consumidores
localizados em regiotildees distintas Esta diferenciaccedilatildeo acontece devido a diversos fatores como
(i) diferentes custos de armazenagem transporte e entrega (ii) preferecircncias de seus
consumidores naquela regiatildeo (iii) os concorrentes locais Eacute a chamada estrateacutegia de preccedilo
geograacutefico Alguns clientes por exemplo preferem a permuta como praacutetica de pagamento A
permuta pode representar de 15 a 20 do comeacutercio mundial (KOTLER KELLER 2005) e
assume as seguintes formas escambo acordo de remuneraccedilatildeo acordo de recompra e
reciprocidade
Na reciprocidade o vendedor recebe seu pagamento total em dinheiro poreacutem com a condiccedilatildeo
de despender uma quantia naquele paiacutes durante um periacuteodo de tempo preacute-estabelecido
(KOTLER KELLER 2005 LAMBIN 2000a)
65
Quadro 5 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo de Preccedilos
Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo do
Preccedilo
Consideraccedilotildees
Preccedilo geograacutefico Considera os custos de transporte ateacute o consumidor esses custos crescem em importacircncia quando o frete se torna uma parte maior do custo variaacutevel total Existem duas estrateacutegias geograacuteficas 1 Por ponto de produccedilatildeo pois o produto eacute retirado na faacutebrica
2 Preccedilo de entrega uniforme no qual o mesmo preccedilo eacute cotado para todos os compradores independente de sua localizaccedilatildeo
Descontos e concessotildees Desconto para pagamento agrave vista desconto por quantidade descontos funcionais (oferecidos aos membros do canal de distribuiccedilatildeo) descontos sazonais e concessotildees
Preccedilo promocional Preccedilo isca preccedilo de ocasiatildeo cupons de desconto financiamento a juros baixos maior prazo garantia e contratos de serviccedilos desconto psicoloacutegico (uso de preccedilo alto artificial para depois fazer uma reduccedilatildeo draacutestica)
Preccedilo diferenciado (Discriminado)
Preccedilo por segmento de consumidores preccedilo por versatildeo diferente de produto preccedilo de imagem preccedilo por localizaccedilatildeo preccedilo por periacuteodo Deve ser possiacutevel a segmentaccedilatildeo impossiacutevel revender deve ser legalizado e em consonacircncia com os consumidores para que decirc certo Podem ocorrer problemas
Preccedilo de composto de produtos O produto faz parte de um composto a empresa procura um preccedilo que maximize este composto 1 Preccedilo de linha de Produtos cada versatildeo sucessiva do produto traz caracteriacutesticas extras permitindo preccedilos mais elevados 2 Preccedilo de caracteriacutestica opcional produtos opcionais que acompanham o principal 3 Preccedilo do produto cativo fixaccedilatildeo de preccedilo baixo para conquistar consumidor e ganho nos produtos cativos 4 Preccedilo Composto uso de preccedilo fixo mais variaacutevel 5 Preccedilo de Subproduto venda de subprodutos permite a reduccedilatildeo do preccedilo do produto principal 6 Preccedilo do Pacote reuniatildeo de vaacuterios produtos satildeo vendidos mais baratos do que separadamente
Fonte Elaborado a partir de Kotler e Keller (2005) e Stanton Waltker Etzel (2001)
66
A fixaccedilatildeo de preccedilos com descontos e abatimentos consiste em ajustar o preccedilo baacutesico para
compensar certas situaccedilotildees relacionadas com o cliente ou com o mercado o pagamento
antecipado a compra de um grande volume de produtos e as compras realizadas fora de
temporada As reduccedilotildees nos preccedilos satildeo efetuadas por meio de desconto em dinheiro de
desconto por volume ou quantidade de compra descontos funcionais descontos sazonais e
concessotildees ou abatimentos (TELLIS 1995 SPROTT MANNING MIYAZAKI 2003)
O desconto em dinheiro eacute uma deduccedilatildeo no preccedilo para os compradores que pagam as contas na
data determinada ou antecipadamente Geralmente representa uma porcentagem do total
cobrado na fatura O desconto por quantidade eacute a reduccedilatildeo do preccedilo final para os clientes que
compram grandes volumes de bens e os funcionais satildeo oferecidos para os outros membros do
canal de distribuiccedilatildeo que concordarem em realizar serviccedilos como entrega ou estoque Os
descontos sazonais satildeo concedidos agravequeles que compram fora da estaccedilatildeo e por fim as
concessotildees satildeo pagamentos efetuados para conseguir a participaccedilatildeo em campanhas
promocionais apoio agraves vendas e outros programas especiais (KOTLER KELLER 2005
MANNING MIYAZAKI 2003)
Na determinaccedilatildeo de preccedilo promocional a companhia pratica preccedilos mais baixos
temporariamente devido a diferentes circunstacircncias como atrair os clientes para adquirir
outros produtos se desfazer de produtos sazonais e minimizar o volume de venda durante o
ano (LAMBIN 2000a KOTLER KELLER 2005) Para enfrentar todas essas situaccedilotildees as
companhias podem utilizar diferentes teacutecnicas entre elas o preccedilo isca que consiste na
reduccedilatildeo do preccedilo de marcas conhecidas para estimular um movimento maior nas lojas Eacute
muito praticado pelos supermercadistas e pelas lojas de departamento poreacutem eacute um meacutetodo
que natildeo tem a aprovaccedilatildeo dos fabricantes pois pode diluir a imagem da marca ou criar
problemas com outros clientes que cumprem o preccedilo estabelecido na tabela
67
Outra teacutecnica conhecida eacute a utilizaccedilatildeo do preccedilo de ocasiatildeo Satildeo preccedilos especiais em certas
eacutepocas do ano que servem para atrair mais clientes
Os abatimentos em dinheiro satildeo utilizados estimular a compra dos produtos dos fabricantes
dentro de um periacuteodo especiacutefico e podem ajudar a reduzir o estoque de mercadorias sem
diminuir o preccedilo estabelecido na tabela
O financiamento a juros baixos eacute uma teacutecnica de preccedilo promocional onde em vez de cortar
preccedilos a empresa oferece um financiamento com baixas taxas de juros e os prazos de
pagamento mais longos satildeo os financiamento a longo prazo oferecidos geralmente pelas
instituiccedilotildees financeiras (bancos) e concessionaacuterias de automoacuteveis Ao utilizar a teacutecnica de
garantias e contratos de serviccedilo as empresas diminuem o preccedilo em funccedilatildeo dos serviccedilos
oferecidos e finalmente com os descontos psicoloacutegicos a empresa pode aumentar o preccedilo
artificialmente e depois oferecer um desconto substancial
Para estabelecer o preccedilo diferenciado (ou discriminatoacuterio) a empresa ajusta seus preccedilos
considerando as diferenccedilas entre os clientes os produtos as localidades e o periacuteodo Portanto
os segmentos devem apresentar diferentes graus de demanda (LAMBIN 2000a KOTLER
KELLER 2005) Os diversos meacutetodos para determinar um preccedilo diferenciado satildeo (i) o preccedilo
por segmento de clientes onde tem-se preccedilos diferentes de um mesmo produto para
diferentes grupos de clientes (ii) o preccedilo pela versatildeo do produto ou seja satildeo determinados
preccedilos diferentes por versotildees diferentes do produto sem que estes sejam proporcionais aos
seus custos de produccedilatildeo (iii) o preccedilo de imagem que satildeo preccedilos diferentes para mesmo
produto com base em diferenccedilas de imagem (iv) o preccedilo por localizaccedilatildeo que consiste em ter
o mesmo produto com preccedilos diferentes em locais diferentes e (v) o preccedilo por periacuteodo que
variam de acordo com a temporada dia ou hora
68
Na estrateacutegia de preccedilo de composto de produtos o apreccedilamento de um produto eacute influenciado
pelos preccedilos de outros produtos A aplicaccedilatildeo dessas estrateacutegias apresenta algumas
dificuldades porque cada item possui custos diferentes demandas diferentes e concorrecircncia
diferente As empresas geralmente desenvolvem linhas de produtos que apresentam uma
variedade de atributos Na fixaccedilatildeo de preccedilos de linha de produtos deve-se determinar os
patamares de preccedilo estabelecidos para os vaacuterios itens do mix considerando as diferenccedilas de
custos o valor percebido pelo consumidor para cada um e os preccedilos dos concorrentes
Algumas empresas utilizam a fixaccedilatildeo de preccedilos de produtos opcionais ou seja o
estabelecimento de preccedilo de acessoacuterios que satildeo vendidos com o produto principal Outras
empresas fabricam produtos que somente podem ser utilizados com o produto principal a
fixaccedilatildeo de preccedilos de produtos cativos (KOTLER KELLER 2005 STANTON WALTKER
ETZEL 2001 LAMBIN 2000a)
Eacute importante observar que apoacutes desenvolver a sua estrateacutegia de apreccedilamento a organizaccedilatildeo
ainda estaacute sujeita a enfrentar situaccedilotildees em que precisaraacute mudar sua poliacutetica Uma reduccedilatildeo de
preccedilos pode ser necessaacuteria devido agrave capacidade excedente da faacutebrica ao decliacutenio da
participaccedilatildeo de mercado recessatildeo econocircmica ou outros fatores discutidos da mesma forma
que um aumento pode ser necessaacuterio devido agrave inflaccedilatildeo de custos ou ao excesso de demanda
O profissional de marketing deve sempre estar atento agraves reaccedilotildees da concorrecircncia e preparar
planos de accedilotildees com possiacuteveis respostas a qualquer movimento dos competidores
Ateacute o presente toacutepico o estudo abordou os procedimentos necessaacuterios para que uma empresa
estabeleccedila de forma correta os preccedilos de seus produtos ou serviccedilos A seguir apresenta-se
como essas etapas satildeo definidas especificamente no varejo supermercadista Alguns dos
meacutetodos utilizados possuem caracteriacutesticas distintas ou adaptaccedilotildees por se tratar da
69
comercializaccedilatildeo de itens e natildeo de sua produccedilatildeo o que justifica a atenccedilatildeo especial dada ao
setor
29 Gestatildeo de Varejo Supermercadista
Parente (2000) define o supermercado como o estabelecimento caracterizado pelo sistema de
auto-serviccedilo com check-outs e produtos expostos de maneira acessiacutevel que permitem aos
consumidores se auto-servirem Ampliando esta definiccedilatildeo Guimaratildees et alli (2003)
caracterizam os supermercados como estabelecimentos varejistas nos quais se revende ampla
variedade de produtos utilizando-se do sistema de auto-serviccedilo no qual os clientes escolhem
mercadorias expostas em gocircndolas displays balcotildees e balcotildees refrigerados sem a
necessidade de vendedores e realizam os pagamentos em check-outs localizados na saiacuteda das
lojas Silveira e Lepsch (1997) afirmam que os principais benefiacutecios desse sistema (auto-
serviccedilo) para o supermercadista satildeo economia com matildeo-de-obra economias de escala e
baixos custos operacionais
A empresa varejista eacute considerada por Coughlan et alli (2001) como um elo intermediaacuterio na
cadeia produtiva vendendo produtos manufaturados pelo setor industrial situado a montante
para o consumidor final situado a jusante agregando-lhes valor por intermeacutedio de serviccedilos de
distribuiccedilatildeo Lepsch (1996) acredita que portanto eacute razoaacutevel afirmar que o produto do
varejo natildeo eacute algo fiacutesico e sim os serviccedilos ou atributos de uma loja agregados a bens
produzidos por outros setores da economia e prestados no comeacutercio para o consumidor final
Entre os atributos apontados pelo autor estatildeo mix de preccedilos mix de produtos oferecidos
qualidade dos produtos arquitetura do preacutedio arquitetura ambiental e imagem da loja layout
70
atendimento raacutepido e cortecircs estacionamento tamanho da loja localizaccedilatildeo cartatildeo de creacutedito
etc Entretanto autores como Levy e Weitz (2000) McGoldrick (1990) e Bloemer e Schroder
(2002) afirmam que a imagem da loja eacute o posicionamento do supermercado formado pelas
percepccedilotildees dos consumidores que resulta do conjunto destes atributos e portanto natildeo pode
ser considerada parte deles
A imagem Uma das primeiras definiccedilotildees de imagem de loja foi oferecida por Martineau em
1958 em seu claacutessico livro The personality of the retail store (McGOLDRICK 1990) e
enfatiza a necessidade de levar em consideraccedilatildeo natildeo apenas os fatores mais visiacuteveis ou
mensuraacuteveis mas tambeacutem os fatores menos tangiacuteveis como a personalidade da loja
McGoldrick (1990) explica que a imagem da loja eacute o modo pelo qual a loja eacute definida na
mente do comprador parcialmente por suas qualidades funcionais e parcialmente por uma
atmosfera de atributos psicoloacutegicos Esta definiccedilatildeo poreacutem foi criticada por tender a atribuir
um aspecto miacutestico ao conceito em que o consumidor natildeo avalia racionalmente os atributos
da loja
Outros autores sugeriram que ao inveacutes de classificar a imagem como parte do comportamento
de compra do consumidor sem uma base loacutegica seria razoaacutevel supor que o consumidor avalie
racionalmente a loja por meio de uma funccedilatildeo de utilidade de multi-atributos (McGOLDRICK
1990) Esta definiccedilatildeo foi abordada por Bloemer e Schroder (2002) a soma de todos os
atributos da loja da forma percebida pelo consumidor por meio de sua experiecircncia com a loja
Sheth Mittal e Newman (2001) tambeacutem definem imagem de loja como sendo a soma total
das percepccedilotildees que os clientes tecircm sobre uma loja Tal percepccedilatildeo eacute determinada por fatores
como mercadorias atendimento preccedilo atmosfera publicidade e funcionaacuterios Para esses
autores a imagem da loja eacute que determina o tipo de cliente que seraacute atraiacutedo e por outro lado
esse mesmo cliente eacute quem vai realimentar essa imagem
71
Sobre aos componentes muitos estudiosos classificam os fatores que compotildeem essa imagem
de forma a relacionar aos elementos do composto de marketing do varejo A importacircncia
relativa dos vaacuterios componentes varia consideravelmente dependendo do mercado setor
situaccedilatildeo competitiva e segmentos de consumidores (McGOLDRICK 1990) Existem razotildees
loacutegicas pelas quais a importacircncia relativa dos atributos deva variar entre mercados
considerando a comparaccedilatildeo entre paiacuteses regiotildees ou mesmo localidades diferentes
Um componente ganha importacircncia eacute a atmosfera da loja ou seja seu ambiente fiacutesico
Parente (2000) define atmosfera de loja como sendo o sentimento psicoloacutegico que o varejista
desenvolve no consumidor quando este visita a loja sendo tambeacutem entendida como a
personalidade da loja Para desenvolver a atmosfera os varejistas utilizam recursos que
influenciam a visatildeo olfato e outros sentidos dos clientes A atmosfera inclui iluminaccedilatildeo
cores muacutesica ambiente limpeza aroma decoraccedilatildeo e lay-out e que pode criar estiacutemulo para o
cliente permaneccedila na loja ou a vontade de sair rapidamente do local (SHETH MITTAL
NEWMAN 2001)
Porter e Claycomb (1997) explicam que uma taacutetica que pode ser usada para favorecer a o
varejista eacute a utilizaccedilatildeo de um mix de merchandising composto por um nuacutemero significativo de
marcas que possuem alta pontuaccedilatildeo em uma pesquisa de awareness (lembranccedila de marca) e
outras com imagem tambeacutem forte Para esses autores a imagem da loja estaacute diretamente
relacionada agrave imagem de uma marca pois marcas fortes e reconhecidas satildeo sinocircnimos de
qualidade e podem trazer o cliente de volta agrave mesma loja
O sortimento das mercadorias tambeacutem tem recebido bastante atenccedilatildeo por parte dos varejistas
e uma estrateacutegia de diferenciaccedilatildeo cada vez mais utilizada eacute a inclusatildeo de marcas proacuteprias no
conjunto de bens oferecido ao consumidor (COUGHLAN et alli 2001) As marcas proacuteprias
auxiliam na construccedilatildeo da imagem da loja pois permite ao varejista se diferenciar de
72
concorrentes proacuteximos e direcionar traacutefego para dentro da loja Como estatildeo disponiacuteveis
apenas em uma cadeia especiacutefica de lojas podem ser uacutenicas em termos de valor e
desempenho e essa exclusividade pode ser considerada uma forma de se conquistar a
lealdade de um cliente (SHETH MITTAL NEWMAN 2001) Outros componentes satildeo
apresentados no quadro 6
Conforme explicado anteriormente Levy e Weitz (2000) consideram o posicionamento um
projeto e a implementaccedilatildeo de um composto de varejo para criar uma imagem do varejista na
mente do cliente em relaccedilatildeo a seus concorrentes Como ele enfatiza a imagem na mente do
cliente (e natildeo aquela na mente do gerente) devem ser feitas pesquisas para saber qual eacute a
imagem do varejista e certificar-se de que ela esteja coerente com o que os clientes desejam
nesse mercado-alvo
O posicionamento do varejista eacute provavelmente mais importante para o sucesso do seu
negoacutecio do que as suas caracteriacutesticas reais (tangiacuteveis) As redes varejistas tentam posicionar-
se de forma a criar uma imagem consistente com a auto-imagem do seu puacuteblico O projeto do
ambiente de loja eacute um importante aspecto da estrateacutegia de posicionamento de serviccedilos e
influencia fortemente as impressotildees do consumidor e o comportamento tanto do cliente
quanto do vendedor O ambiente fiacutesico eacute particularmente importante na criaccedilatildeo da impressatildeo
favoraacutevel para a loja de varejo pois existem poucos criteacuterios objetivos pelos quais os
consumidores podem julgar a qualidade dos serviccedilos que recebem (SCHIFFMAN KANUK
1997)
Estudo de Kim e Han (2000) demonstrou que as preferecircncias dos consumidores por lojas
especiacuteficas tambeacutem podem estar ligadas agraves suas formaccedilotildees culturais que estatildeo relacionadas
ao seu grupo eacutetnico Essas diferentes formaccedilotildees culturais levam os consumidores a possuiacuterem
diferentes interpretaccedilotildees das lojas e de seus produtos devido agraves diferentes percepccedilotildees dos
73
atributos das lojas e agraves diferentes associaccedilotildees que esses consumidores fazem entre elas e as
classes soacutecio-econocircmicas dos seus clientes As classes soacutecio-econocircmicas estatildeo
significativamente relacionadas agrave imagem percebida da loja o que permite aos varejistas a
implementaccedilatildeo de mensagens promocionais persuasivas direcionadas aos segmentos sociais
alvejados
Os componentes que formam a imagem da loja tecircm sido reconhecidos tambeacutem como um
importante antecedente da satisfaccedilatildeo e da lealdade (BLOEMER SCHRODER 2002) A
lealdade agrave loja eacute construiacuteda por meio da satisfaccedilatildeo e esta satisfaccedilatildeo eacute construiacuteda entre outras
coisas por meio da imagem da loja (BLOEMER RUYTER 1998) Para Levy e Weitz
(2000) a satisfaccedilatildeo com a loja eacute a avaliaccedilatildeo poacutes-consumo de quanto a loja atendeu bem ou
excedeu agraves expectativas do cliente
Influenciados pelas mudanccedilas raacutepidas no ambiente de varejo pelos consumidores cada vez
mais exigentes pela competiccedilatildeo mais acirrada e pelas baixas taxas de crescimento dos
mercados em geral os varejistas estatildeo mais do que nunca obrigados a instituiacuterem de uma
forma contiacutenua o estabelecimento da satisfaccedilatildeo com a loja e da lealdade agrave loja Levy e Weitz
(2000) afirmam que um varejista constroacutei a lealdade do cliente ao criar uma imagem clara e
distinta de mix de varejo e ao reforccedilar de forma consistente essa imagem por meio de suas
mercadorias e serviccedilos
74
Quadro 6 Uma classificaccedilatildeo dos componentes da imagem de loja
Componente Detalhamento Preccedilo das mercadorias Preccedilos baixos
Preccedilos competitivos ou natildeo competitivos Qualidade das mercadorias Boa ou maacute qualidade das mercadorias
Marcas em estoque
Sortimento das mercadorias Amplitude e profundidade do sortimento Possui ou natildeo a marca que o cliente deseja Possui ou natildeo marcas elegantes
Pessoal de vendas Postura do pessoal de vendas Conhecimento do pessoal de vendas Nuacutemero de empregados da loja Serviccedilo bom ou ruim
Conveniecircncia de localizaccedilatildeo Localizaccedilatildeo perto da residecircncia ou do trabalho Acesso Boa ou maacute localizaccedilatildeo
Outros itens de conveniecircncia Estacionamento Horaacuterio de funcionamento da loja Conveniecircncia em relaccedilatildeo a outras lojas Lay-out da loja com relaccedilatildeo agrave conveniecircncia Conveniecircncia em geral
Serviccedilos Creacutedito Entrega Facilidade de devoluccedilatildeo de mercadorias Auto-serviccedilo
Promoccedilotildees de vendas Vendas especiais Cupons Displays de loja Siacutembolos e cores
Propaganda Estilo e qualidade da propaganda Miacutedia utilizada Credibilidade da propaganda
Atmosfera da loja Lay-out da loja natildeo relacionado agrave conveniecircncia Decoraccedilatildeo externa e interna da loja Congestionamento dentro da loja Prestiacutegio da loja Simpatia para com a loja
Institucional Reputaccedilatildeo e credibilidade da loja Loja conservadora ou moderna
Clientela da loja Niacutevel soacutecio-econocircmico da clientela Auto-imagem da clientela
Aspectos fiacutesicos Instalaccedilotildees Arquitetura da loja Facilidade de compra
Poacutes-venda Satisfaccedilatildeo ou insatisfaccedilatildeo Fonte Adaptado de Kunkel e Berry (1968) Lindquist (1974) e Doyle e Fenwick (1974)
75
O estudo de Bloemer e Schroder (2002) considerou a satisfaccedilatildeo do consumidor como sendo
um niacutevel prazeroso de realizaccedilatildeo relacionado ao consumo Para esses autores a lealdade de
loja pode ser definida como a resposta comportamental enviesada (ou seja natildeo aleatoacuteria)
expressa atraveacutes do tempo pelo consumidor com relaccedilatildeo a uma loja sendo uma funccedilatildeo dos
processos psicoloacutegicos (tomada de decisatildeo e avaliaccedilatildeo) resultante do comprometimento
Essas respostas comportamentais foram consideradas para Bloemer e Schroder (2002) como
sendo comunicaccedilatildeo boca-a-boca intenccedilatildeo de compra e insensibilidade a preccediloBloemer e
Schroder (2002) demonstraram que um consumidor que percebe uma loja em particular com
imagem positiva estaacute mais propenso a satisfazer-se com essa loja do que um consumidor que
percebe a loja com uma imagem menos positiva Portanto seu estudo concluiu que uma
imagem de loja mais positiva levaria a um niacutevel de satisfaccedilatildeo maior Aleacutem disso uma
imagem de loja positiva tambeacutem levaria a um niacutevel de afeto maior para com a loja
aumentando tambeacutem o niacutevel de satisfaccedilatildeo Por sua vez a satisfaccedilatildeo levaria agrave lealdade se a
confianccedila e o comprometimento para com a loja estivessem presentes Portanto o modelo de
inter-relaccedilatildeo entre os conceitos acima pode ser apresentado conforme a figura 11
Engel Blackwell e Miniard (1995) explicam que as imagens formadas pelos consumidores
com base em suas percepccedilotildees dos atributos considerados importantes afetam o processo
decisoacuterio de escolha da loja A escolha da loja para esses autores seria uma funccedilatildeo de
caracteriacutesticas do consumidor e de caracteriacutesticas da loja Para tomar a decisatildeo sobre o local
de compra o consumidor busca informaccedilotildees que possam ajudaacute-lo a minimizar seu risco de
insatisfaccedilatildeo
76
Imagemde
loja
AfetoPositivo
Satisfaccedilatildeo Confianccedila ecomprometimento
Bocaa
boca
Insensibilidadea preccedilo
Intenccedilatildeo decompra
Fonte Adaptado pelas autoras de Bloemer e Schroder (2002)
Figura 11 Modelo de satisfaccedilatildeo e lealdade agrave loja
Mason Mayer e Ezell (1988) afirmam que estas informaccedilotildees podem ser fornecidas pelo
proacuteprio varejista por meio de propaganda e promoccedilotildees O consumidor ainda pode receber
recomendaccedilotildees de seus vizinhos parentes e amigos sobre em qual loja comprar O varejista
de posse dessas informaccedilotildees poderaacute explorar ao maacuteximo seus instrumentos de marketing para
criar o posicionamento desejado
Engel Blackwell e Miniard (1995) sugerem um modelo sobre o processo de escolha de loja
que envolve os criteacuterios de avaliaccedilatildeo usados pelos consumidores e as caracteriacutesticas
percebidas da loja ou seja a imagem da loja formada na mente do consumidor conforme
mostrado na Figura 12 Os consumidores de cada segmento formam imagens variadas de
acordo com a sua percepccedilatildeo acerca dos atributos considerados importantes Esta percepccedilatildeo e
portanto a formaccedilatildeo de imagem depende das seguintes variaacuteveis localizaccedilatildeo qualidade e
natureza do sortimento preccedilo propaganda e promoccedilatildeo empregados serviccedilos oferecidos
atributos fiacutesicos da loja tipo de clientela atmosfera da loja e satisfaccedilatildeo apoacutes a compra
77
Assim verifica-se que o varejista possui vaacuterias ferramentas para conseguir a satisfaccedilatildeo e a
fidelidade de seus clientes mas eacute preciso que ele as utilize adequadamente de modo que o
consumidor consiga perceber e formar uma imagem positiva da loja colocando-a como sua
primeira opccedilatildeo de compra
Criteacuterios Avaliatoacuterios1 Localizaccedilatildeo2 Amplitude e Profundidade de sortimento3 Preccedilo4 Propaganda e promoccedilatildeo de vendas5 Pessoal da loja6 Serviccedilos7 Outros
Caracteriacutesticas Percebidas das Lojas1 Localizaccedilatildeo2 Sortimento3 Preccedilo4 Propaganda epromoccedilatildeo de vendas1 Pessoal da loja2 Serviccedilos
Processo de Comparaccedilatildeo
Lojas aceitaacuteveis Lojas inaceitaacuteveis
Imagemda loja
Fonte Engel Blackwell e Miniard (1995)
Figura 12 Processo de seleccedilatildeo de loja
Lepsch (1996) considera o varejo tambeacutem como uma unidade decisoacuteria da economia
considerada sob o prisma de transaccedilotildees com os fornecedores na compra e com os
consumidores na venda de produtos Tal dualidade segundo o autor faz com que ele integre o
sistema de marketing dos fabricantes e ao mesmo tempo opere seu proacuteprio sistema de
marketing
78
Desde seu surgimento na deacutecada de 30 nos Estados Unidos passando pela sua implantaccedilatildeo na
deacutecada de 50 no Brasil ateacute chegar no seu estaacutegio atual o supermercado evoluiu muito
Buscou maior eficiecircncia introduziu novas tecnologias redutoras de custos e preccedilos e assim
ocupou gradativamente o lugar das lojas especializadas tradicionais no comeacutercio varejista
de alimentos e produtos de higiene e limpeza (SILVEIRA LEPSCH 1997) Com o
acirramento da competiccedilatildeo apoacutes o Plano Real e a abertura da economia a empresas e produtos
estrangeiros o consumidor tornou-se o foco das redes supermercadistas Mais exigentes e
com maior facilidade em memorizar os preccedilos o cliente fez com que o setor passasse a lutar
pela sua preferecircncia nas estrateacutegias via preccedilo e mais fortemente nas estrateacutegias extrapreccedilo
As estrateacutegias extrapreccedilos foram discutidas nesse toacutepico As estrateacutegias via preccedilo fazem parte
do objetivo principal do estudo O preccedilo como apresentado no quadro 6 eacute um dos
componentes da gestatildeo estrateacutegica do varejo supermercadista e um dos criteacuterios de maior
importacircncia na escolha da loja pelo consumidor conforme visto na figura 12
Parente (2000) afirma que de todas as variaacuteveis do marketing mix a decisatildeo de preccedilo eacute
aquela que mais rapidamente afeta a competitividade o volume de vendas as margens e a
lucratividade das empresas varejistas A afirmaccedilatildeo volta agrave questatildeo inicial da flexibilidade da
variaacutevel preccedilo em relaccedilatildeo aos outros componentes do mix de marketing ou seja as poliacuteticas
de preccedilos dos varejistas podem ser alteradas em curtiacutessimo prazo e devido agrave facilidade na
implementaccedilatildeo dessas alteraccedilotildees muitos varejistas assumem uma postura fortemente
competitiva respondendo rapidamente agraves alteraccedilotildees de preccedilo da concorrecircncia Boone e Kurtz
(1998) argumentam que os preccedilos desempenham um papel importante na percepccedilatildeo do
varejista por parte do consumidor e satildeo sempre um componente imprescindiacutevel para uma
estrateacutegia competitiva completa
79
O preccedilo eacute um determinante da compra dos produtos pelos clientes Eacute um dos elementos chave
para alcanccedilar o volume de vendas desejado e tem grande impacto nos lucros das empresas e
tem o papel fundamental na percepccedilatildeo da qualidade do produto pelos compradores Eacute tambeacutem
variaacutevel do composto que pode ser mais facilmente comparada pelo consumidor no momento
da compra
O proacuteximo toacutepico discute a fixaccedilatildeo de preccedilos para o varejo supermercadista Os passos
propostos pelos autores apresentados na revisatildeo bibliograacutefica sobre determinaccedilatildeo de preccedilos
satildeo revistos agora com foco nas estrateacutegias adotadas pelos supermercados Alguns dos
componentes que influenciam no posicionamento das lojas satildeo discutidos em seguida como
possiacuteveis influenciadores no processo de precificaccedilatildeo de produtos comercializados pelas
grandes redes
210 Estrateacutegias de Apreccedilamento nos Supermercados
Lepsch (1966) afirma que pode-se esquematizar o apreccedilamento em um supermercado da
seguinte maneira primeiro emprega-se o meacutetodo de precificaccedilatildeo do mark up sendo que o
custo sobre o qual vai incidir a margem eacute custo da colocaccedilatildeo do produto do fornecedor na
loja A seguir os produtos do sortimento da loja satildeo divididos em categorias e para cada uma
eacute atribuiacuteda uma margem-objetivo Por fim o custo mais a margem datildeo um preccedilo para cada
um dos itens de uma categoria de produtos que precisa ser comparado com o preccedilo do mesmo
item nas lojas da concorrecircncia localizadas dentro da aacuterea de influecircncia do estabelecimento
em foco
80
O autor destaca que natildeo pode haver muita diferenccedila entre os preccedilos de um mesmo item dentro
de uma mesma aacuterea de influecircncia principalmente para cima (preccedilo mais alto) Neste caso a
empresa deve rever e ajustar o seu preccedilo A variaccedilatildeo de preccedilos pode aparecer por diferenccedilas
nos custos de produccedilatildeo dos comerciantes (REINGANUN1979) na busca por preccedilos menores
por parte dos consumidores (ROB 1985) ou pela lealdade resultante das compras repetitivas
de um uacutenico produto pelos clientes (MCMILLAN MORGAN 1988)
A tarefa de ajuste de preccedilos eacute de responsabilidade do gerente da loja que precisa manter as
margens meacutedias exigidas para as diversas categorias ou seccedilotildees de sua loja e principalmente
deve alcanccedilar a margem meacutedia geral estabelecida pela rede de supermercados (LEPSCH
1996) Silveira e Lepsch (1997) reforccedilam a responsabilidade do gerente na gestatildeo do preccedilo
de sua loja ao concluiacuterem que houve descentralizaccedilatildeo na fixaccedilatildeo de preccedilos pelos
supermercados adotando-se na maioria dos casos um sistema misto
Os autores realizaram um estudo que confirmou a hipoacutetese de que a autoridade da loja na
precificaccedilatildeo aumentou Consequumlentemente a responsabilidade da loja pela obtenccedilatildeo de
resultados financeiros a ela designados tambeacutem aumentou Cabe tambeacutem ao gerente da loja
ficar atento ao comportamento do consumidor em relaccedilatildeo aos preccedilos dos produtos e ao
sortimento ao atendimento aos serviccedilos prestados entre outros (SILVEIRA LEPSCH
1997)
Ao estabelecer o preccedilo de venda ao consumidor o varejista toma uma seacuterie de decisotildees
estrateacutegicas Relacionando-se o estabelecimento do preccedilo em redes supermercadistas (figura
13) com os seis passos propostos por Kotler e Keller (2005) para o apreccedilamento adequado de
um produto pela induacutestria e discutidos nos itens anteriores desta revisatildeo bibliograacuteficas pode
fazer a seguinte comparaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos objetivos de preccedilos propostos McGoldrick
81
(1990) considera que os apresentados no quadro 7 satildeo os adotados com mais frequumlecircncia pelas
empresas varejistas
Preccedilo geograacutefico
Descontos e concessotildees Preccedilo promocional Preccedilo diferenciado
Preccedilo de composto de produtos
Fonte Elaborado pela autora a partir de Kotler e Keller (2005)
Figura 13 Estabelecimento de Preccedilo no Varejo
Mark-up padratildeo sobre o custo
Retorno-alvo
Preccedilo de valor
Valor percebido pelo
cliente
Preccedilo de mercado
Preccedilo Baixo
Lucro Impossiacutevel Neste Preccedilo
Preccedilo Alto
Demanda Impossiacutevel
neste Preccedilo
Custos Preccedilos dos Concorrentes
e dos Substitutos
Percepccedilatildeo pelos
Consumidores de Oferta
Uacutenica
Preccedilo Baixo
Lucro Impossiacutevel Neste Preccedilo
Preccedilo Alto
Demanda Impossiacutevel
neste Preccedilo
Custos Preccedilos dos Concorrentes
e dos Substitutos
Percepccedilatildeo pelos
Consumidores de Oferta
Uacutenica
Determinaccedilatildeo do Objetivo de Preccedilo
Determinaccedilatildeo da Demanda
Estimativa de Custos
Anaacutelise de Custo Preccedilo e Ofertas do Concorrente
Seleccedilatildeo do Meacutetodo de Determinaccedilatildeode Preccedilo
Seleccedilatildeo do Preccedilo Final e Ajuste
82
Quadro 7 Objetivos de Preccedilo Varejista
Objetivo de Preccedilo Varejista
Caracteriacutestica
Maximizaccedilatildeo do lucro Redes de tamanho meacutedio com administraccedilatildeo familiar (geralmente)
Retirada razoaacutevel
Redes pequenas com administraccedilatildeo familiar
Maximizaccedilatildeo da participaccedilatildeo de mercado Caracteriacutestica das grandes e meacutedias redes ou ainda em cadeias que estatildeo introduzindo novos modelos ou outros novos formatos
Defesa do mercado Muitas redes varejistas procuram proteger determinada aacuterea de influecircncia criando barreiras agrave entrada de novos concorrentes no mercado
Estabilizaccedilatildeo do mercado Com esse objetivo a loja procura interromper a praacutetica de guerra de preccedilos pela concorrecircncia podendo-se utilizar tambeacutem para desviar a atenccedilatildeo do consumidor dos preccedilos praticados
Imagem da rede A praacutetica de uma poliacutetica de preccedilos baixos todo dia (EDLP every day low price) pode ser um objetivo para atrair o consumidor e mantecirc-lo fiel agraves lojas da rede Eacute possiacutevel consideraacute-la tambeacutem um objetivo que visa mostrar ao consumidor integridade nos preccedilos
Preccedilos abaixo do custo marginal Caso um item categoria de produto ou seccedilatildeo apresentar sinais de entrada no estaacutegio final do ciclo de vida (decliacutenio) um objetivo comumente adotado eacute a eliminaccedilatildeo dos estoques por intermeacutedio de preccedilos baixos de maneira a gerar espaccedilo para a entrada de novos produtos Utiliza-se tambeacutem esse recurso em uma promoccedilatildeo como forma de atrair clientes para a loja
Fonte Elaborado pela autora a partir de McGoldrick (1990) e Kotler e Keller 2005
83
Parente (2000) completa observando que o varejista pode buscar como estrateacutegias de
apreccedilamento (i) preccedilos acima do mercado o varejista natildeo concorre em preccedilo evitando que a
marcaccedilatildeo de seus preccedilos esteja baseada na concorrecircncia (ii) preccedilos meacutedios de mercado os
varejistas buscam a diferenciaccedilatildeo em outros componentes do composto de marketing como
localizaccedilatildeo serviccedilos ou linha de produtos e (iii) preccedilos abaixo do mercado varejistas que tecircm
no preccedilo sua arma competitiva mais forte geralmente associado a uma estrutura de baixos
custos com avanccedilada tecnologia e modernos meacutetodos de gestatildeo
Em termos de determinaccedilatildeo da demanda cada preccedilo levaraacute a um niacutevel de demanda e teraacute um
impacto diferente nos objetivos de marketing da empresa Como foi discutido demanda e
preccedilo satildeo inversamente relacionados ou seja quanto mais alto o preccedilo de um produto menor
a quantidade demandada por este mesmo item A mesma regra eacute valida no supermercado Por
isso a preocupaccedilatildeo com o controle de preccedilos dos produtos ofertados
Ghisi (2005) explica que a formaccedilatildeo de oligopoacutelios no setor supermercadista gera diversos
riscos como por exemplo a imposiccedilatildeo de preccedilos realizada pelas grandes redes junto aos
fornecedores que traz como consequumlecircncia a restriccedilatildeo de opccedilotildees para os consumidores De
acordo com esse boletim a implantaccedilatildeo dessas grandes lojas resulta na perda de um grande
nuacutemero de postos de trabalho A abertura dessas empresas normalmente significa o
aniquilamento dos pequenos supermercados mercadinhos que operam no bairro e
adjacecircncias Esse fato eacute criacutetico pois os pequenos estabelecimentos satildeo os responsaacuteveis pela
empregabilidade de boa parte da matildeo-de-obra no Brasil tendo grande contribuiccedilatildeo para o
desenvolvimento social e econocircmico do paiacutes (GHISI 2005)
84
A oligopolizaccedilatildeo tambeacutem aumenta o poder de barganha dos grandes grupos que passam a
competir por preccedilo Em contrapartida os pequenos supermercadistas que natildeo tecircm escala
comparaacutevel acabam comprando produtos de atacadistas e natildeo diretamente de fornecedores
aumentando assim os seus custos Isso acarreta em produtos finais caros para o consumidor
pois a margem de lucro dos atacadistas eacute elevada inviabilizando o repasse no preccedilo das
mercadorias (GHISI 2005)
Quanto agrave estimativa dos custos sabe-se que a demanda estabelece um teto no preccedilo que uma
empresa pode cobrar por seu produto e os seus custos determinam o piso ou seja o preccedilo
miacutenimo A empresa varejista deseja cobrar um preccedilo que cubra seu custo de produccedilatildeo
distribuiccedilatildeo e venda do produto incluindo um retorno justo por seu esforccedilo e pelo seu risco
Especialistas concordam que a maioria das redes varejistas ainda utiliza o mark-up para
calcular o preccedilo das mercadorias com a taxa desejada de retorno
A anaacutelise de custos preccedilos e ofertas dos concorrentes tambeacutem acontece da mesma forma
para o varejista ou seja dentro da faixa de preccedilos possiacuteveis determinados pela demanda de
mercado e pelos custos da empresa esta deveraacute levar em conta os custos preccedilos e possiacuteveis
reaccedilotildees de preccedilos dos concorrentes Vale considerar neste ponto o conceito de shopping de
preccedilos que eacute o nome dado agrave praacutetica da obtenccedilatildeo de informaccedilotildees perioacutedicas sobre preccedilos
praticados pelos concorrentes Silveira e Lepsch (1997) explicam que como a concorrecircncia eacute
determinada em cada mercado supermercadista em geral cada loja possui sua proacutepria equipe
para coletar essas informaccedilotildees
O shopping de preccedilos abrange uma cesta baacutesica ampliada com cerca de 400 produtos sendo
estes de alto giro marcas fortes e elevados gastos promocionais por parte dos fornecedores
(alguns exemplos sabatildeo em poacute Omo leite condensado Moccedila sal Cisne e Accediluacutecar Uniatildeo) A
cesta varia de acordo com o formato da loja regiatildeo do paiacutes localizaccedilatildeo (ou aacuterea de
85
influecircncia) segmentaccedilatildeo de mercado entre outros (SILVEIRA LEPSCH 1997) Mas natildeo eacute
somente o shopping de preccedilos que possui informaccedilotildees importantes sobre a concorrecircncia Os
supermercadistas recorrem tambeacutem a dados adicionais em jornais tabloacuteides e televisatildeo para
formarem os preccedilos de seus produtos (SILVEIRA LEPSCH 1997)
Em relaccedilatildeo agrave seleccedilatildeo de um meacutetodo de determinaccedilatildeo de preccedilos para os varejistas tambeacutem satildeo
considerados paracircmetros como os custos a concorrecircncia a avaliaccedilatildeo dos clientes e o preccedilo
maacuteximo a ser cobrado Os meacutetodos mais utilizados no varejo encontram-se descritos no
quadro 8
Sobre as margens Boone e Kurtz (1998) ainda ressaltam que constituem fatores importantes
na imagem do varejista perante seus atuais e possiacuteveis clientes afetando ainda a sua
capacidade de atrair clientes Margens muito altas podem assustar e afastar os consumidores e
a praacutetica de uma taxa inadequada (muito baixa) pode natildeo cobrir os custos e natildeo gerar retorno
As margens satildeo expressas como porcentagem do preccedilo final de venda de um produto ou do
seu custo (BOONE KURTZ 1998) Suas foacutermulas satildeo
Percentual de Margem sobre o Preccedilo de Venda = Valor Acrescido ao Custo (Margem)
Preccedilo de Venda
Percentual de Margem sobre o Custo = Valor Acrescido ao Custo (Margem)
Custo
86
Quadro 8 Meacutetodos de Determinaccedilatildeo de Preccedilos utilizados por Varejistas
Objetivo de Preccedilo Varejista
Caracteriacutestica
Mark-up padratildeo sobre o custo Muitos varejistas adotam esse meacutetodo por ser mais raacutepido mecacircnico e relativamente simples de ser usado Resulta sempre de dois fatores os serviccedilos oferecidos (custos que precisam ser cobertos) e taxa de giro de estoque
Retorno-alvo
Preccedilo que permite atingir a taxa-alvo de retorno - ROI (return over investment)
Preccedilo de valor Preccedilo baixo para oferta de alta qualidade - no varejo o preccedilo de valor traduz-se na poliacutetica de fixar preccedilos baixos todos os dias (EDLP) - o varejista que seguir a praacutetica cobra um preccedilo baixo constantemente todos os dias sem descontos temporaacuterios nos preccedilos eliminando assim a incerteza de preccedilos de uma semana para a outra
Valor percebido pelo cliente Considera as percepccedilotildees dos clientes e natildeo os custos do vendedor como chave para determinar preccedilo Como analogia no varejo tem-se a estrateacutegia de preccedilo alto-baixo (High Low Price - HILO) onde o varejista cobra preccedilos mais altos mas realiza promoccedilotildees frequumlentes nas quais os preccedilos caem temporariamente abaixo do niacutevel da poliacutetica EDLP As promoccedilotildees criam entusiasmo e atraem compradores Por esse motivo a EDLP natildeo constitui garantia de sucesso Muitos varejistas utilizam uma combinaccedilatildeo de estrateacutegias de determinaccedilatildeo de preccedilos alto-baixos e de preccedilos baixos todos os dias com um aumento de propaganda e de promoccedilotildees
Preccedilo de mercado Estabelecer preccedilos com base nos concorrentes Praacutetica comum entre varejistas com conhecimento entre os competidores para realizaccedilatildeo de shopping de preccedilos em suas lojas
Fonte Elaborado pela autora com base em Boone e Kurtz (1998) Levy e Weitz (2000) Parente (2000)
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Poreacutem quando se conhece apenas o custo e o percentual de margem calculado sobre o preccedilo
de venda as seguintes foacutermulas satildeo utilizadas
Preccedilo = Custo
100 - Percentual de Margem sobre o Preccedilo de Venda
Preccedilo = Percentual de Margem sobre o Custo 100 + Percentual de Margem sobre o Custo
Preccedilo = Percentual de Margem sobre o Preccedilo de Venda
100 - Percentual de Margem sobre o Preccedilo de Venda
Boone e Kurtz (1998) explicam que as margens baseiam-se em parte no julgamento do
comerciante com relaccedilatildeo aos preccedilos que os consumidores estariam dispostos a pagar por um
produto Quando estes se recusam a pagar o preccedilo fixado ou surgem produtos de melhor
qualidade o varejista trabalha com a estrateacutegia de desconto que tem o seu percentual
calculado pela foacutermula
Percentual de Desconto = Valor do Desconto Novo Preccedilo
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Os descontos tambeacutem podem ser utilizados para avaliaccedilotildees (BOONE KURTZ 1998) Os
gerentes da loja ou os compradores podem ser avaliados em parte com base nos percentuais
meacutedios de descontos concedidos nas linhas de produtos pelas quais satildeo responsaacuteveis dentro de
uma rede supermercadista
Por fim a seleccedilatildeo do preccedilo final compreendida como o ajuste do preccedilo em funccedilatildeo da
percepccedilatildeo de qualidade - por parte dos consumidores - e da influecircncia de outros elementos do
composto de marketing levando em consideraccedilatildeo questotildees como serviccedilos prestados
localizaccedilatildeo e outros As taacuteticas natildeo satildeo mutuamente exclusivas e podem ser utilizadas
simultaneamente
Um problema que pode ser encontrado ao estabelecer uma estrutura de preccedilos diz respeito a
produtos que fazem parte de um mix ou linha Neste caso natildeo satildeo apenas os preccedilos que
variam mas tambeacutem os produtos considerados Desta forma a fixaccedilatildeo de preccedilos natildeo deve
seguir a mesma loacutegica determinada para um uacutenico item O varejista busca neste caso um
conjunto de preccedilos que maximize o lucro total (GRACIOSO 1997)
A determinaccedilatildeo de preccedilos eacute difiacutecil porque os produtos possuem custo e demanda
interrelacionados e estatildeo sujeitos a diferentes graus de concorrecircncia Toledo Proenccedila e Mello
Jr (2003) afirmam que esse problema abre espaccedilo para a aplicaccedilatildeo de teacutecnicas mais modernas
de gestatildeo no varejo como o gerenciamento de categorias Os autores explicam que o
gerenciamento de categorias eacute uma das ferramentas do sistema Resposta Eficiente ao
Consumidor - ECR (Efficient Consumer Response) que tem por objetivo definir o sortimento
os preccedilos as ofertas e promoccedilotildees para atender os diferentes puacuteblicos de consumidores e obter
uma coerecircncia no modo de apresentaccedilatildeo dos produtos no ponto de venda por afinidade de
consumo o que facilita a venda o cliente e gera aumento de vendas
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O ECR Brasil caracteriza uma estrutura de categoria como sendo um mapa da aacutervore de
decisatildeo do consumidor (ECR Brasil 1998) A questatildeo chave eacute a capacidade de refletir o
modo como o consumidor toma sua decisatildeo quando faz uma compra dentro da categoria
Nesse processo a atribuiccedilatildeo de papeacuteis para as categorias eacute uma das mais importantes
decisotildees a serem tomadas pelo varejista pois fornece a base para a diferenciaccedilatildeo competitiva
e consequumlente alocaccedilatildeo de recursos entre as unidades estrateacutegicas de negoacutecio por categoria
do varejista (TOLEDO PROENCcedilA MELLO JR 2003) A classificaccedilatildeo eacute a seguinte
bull Dominantes Destino satildeo famiacutelias de produtos que possuem como caracteriacutestica uma
grande variedade de produtos igual ou superior agrave meacutedia do mercado sendo que o
varejista busca uma notoriedade e reconhecimento por parte dos seus clientes no
sentido de que sua oferta de variedade de produtos seja a melhor do mercado Os
produtos dessa categoria tecircm a caracteriacutestica iacutempar de atrair os consumidores agraves lojas
Exemplo mercearia seca (accediluacutecar arroz feijatildeo etc)
bull Competitivas Traacutefego satildeo famiacutelias de produtos que possuem como caracteriacutestica
uma variedade de produtos igual agrave meacutedia do mercado sendo que o varejista posiciona-
se corretamente no que tange a oferta de variedade de produtos Essas famiacutelias satildeo
compostas de produtos que tambeacutem tecircm caracteriacutestica de atrair os consumidores agraves
lojas em razatildeo da necessidade e periodicidade de compras Exemplo leite longa vida
suco e patildeo de forma
bull Convenientes Bandeira satildeo famiacutelias que apresentam como caracteriacutestica uma
variedade de produtos limitada ou seja igual agrave oferta dos demais concorrentes do
mesmo segmento poreacutem inferior agrave variedade ofertada pelos varejistas especialistas
Exemplo tintas ferramentas automotivos
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bull Sazonais satildeo famiacutelias que possuem como caracteriacutestica uma variedade de produtos
grande em razatildeo uacutenica e exclusiva de ocorrecircncia de um evento sazonal Exemplo
chocolates panetones perus
Toledo Proenccedila e Mello Jr (2003) consideram ainda que o papel da categoria frequumlentemente
fornece diretrizes para a alocaccedilatildeo de recursos do varejista desde estoques espaccedilo nas
prateleiras e investimentos promocionaispublicitaacuterios a gastos de capital e tempos de
gerenciamento Por exemplo categorias com papel destino podem ter preccedilos mais
competitivos com o objetivo de atrair os consumidores e tornar a loja preferida nas compras
da categoria Nas demais os preccedilos podem ser menos competitivos
Apesar de todos os seis passos estarem adequados agrave escolha da estrateacutegia de apreccedilamento dos
produtos comercializados pelo varejo supermercadista eacute importante lembrar que muitas das
suas atividades satildeo completamente distintas das atividades de uma induacutestria O supermercado
responsaacutevel pela entrega do produto ao consumidor final oferece vaacuterios serviccedilos que natildeo satildeo
comuns aos fabricantes Muitas dessas accedilotildees podem ter grande influecircncia sobre a fixaccedilatildeo de
preccedilo dos bens comercializados sejam por aumentar os custos ou mesmo por oferecer maior
valor para o cliente
A proacutexima discussatildeo refere-se a algumas variaacuteveis que possivelmente interferem na decisatildeo
de apreccedilamento dos supermercadistas sobre os itens que disponibilizam para os seus
consumidores Tais variaacuteveis vatildeo aleacutem da demanda ou custo dos produtos e representam
questotildees fundamentais para ganho de competitividade no varejo
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211 Variaacuteveis Qualitativas que Influenciam no Apreccedilamento dos Produtos no Varejo
Beisel (1993) apud Vance e Angelo (2003) sugere que a definiccedilatildeo do niacutevel de preccedilos mais
adequado seja efetuada a partir da anaacutelise das caracteriacutesticas de diferentes dimensotildees do
composto de varejo (quadro 9) Em um primeiro momento eacute essencial que o varejista defina
quem eacute o seu puacuteblico alvo
Quadro 9 Caracteriacutesticas que influenciam os niacuteveis de preccedilos no varejo
Estrateacutegias de Preccedilos Caracteriacutesticas
Abaixo do Mercado Niacutevel do Mercado Acima do Mercado
Localizaccedilatildeo Inconveniente Competitiva Privilegiada
Horaacuterio de
Funcionamento Curto Competitivo Longo
Serviccedilo Pouconenhum Meacutedio Personalizado
Prestiacutegio Pouco Meacutedio Alto
Exclusividade do
Produto Nenhuma Meacutedia Excluxivo
Merchandising
Fashionableness Baixo Meacutedia Alto
Custo da Mercadoria Baixo Meacutedio Alto
Fonte Vance e Acircngelo (2003)
A seguir eacute preciso que identifique e analise as caracteriacutesticas do seu negoacutecio Localizaccedilatildeo
horaacuterio de funcionamento serviccedilos prestiacutegio a exclusividade do produtomercadoria
merchandising fashionableness que pode ser compreendido como o grau de requinte ou
elegacircncia dos produtos comercializados e custo das mercadorias satildeo os principais aspectos
sugeridos para avaliaccedilatildeo segundo o autor
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Enquanto as caracteriacutesticas do produto podem ser as mesmas entre os diferentes equipamentos
varejistas a variabilidade na qualidade de serviccedilo e as caracteriacutesticas do mercado podem ser
diferentes dentro de cada equipamento varejista (ANCARANI SHANKAR 2004)
Aleacutem das variaacuteveis destacadas por Vance e Acircngelo (2003) Lepsch (1996) e Ancarani e
Shankar (2004) o presente estudo observaraacute outros fatores colocados como importantes por
estudiosos de varejo como influenciadores da fixaccedilatildeo de preccedilos nos supermercados
2111 Produto
Para Czinkota (2001) os produtos satildeo o conjunto de atributos funccedilotildees e benefiacutecios que os
clientes compram O termo produto significa a oferta de uma empresa capaz de satisfazer
uma necessidade do consumidor (KOTLER KELLER 2005) Aleacutem disso os produtos de
consumo podem ser divididos nas seguintes categorias (i) produtos de conveniecircncia itens
baratos que os consumidores compram com pouco esforccedilo e satildeo amplamente distribuiacutedos (ii)
produtos de compra comparada mais caros que os de conveniecircncia e a decisatildeo de compra eacute
mais importante (iii) produtos de especialidade os consumidores desejam uma marca
particular (iv) produtos substitutos natildeo satildeo opccedilotildees sendo a distribuiccedilatildeo muito limitada e (v)
produtos natildeo procurados satildeo desconhecidos ou natildeo mas natildeo satildeo ativamente procurados ateacute
que necessite deles sendo as vendas personalizadas
Conforme observado nas diferentes classificaccedilotildees de produtos suas caracteriacutesticas
influenciam no preccedilo para o consumidor final Produtos de conveniecircncia satildeo considerados
mais baratos enquanto produtos de especialidades como satildeo procurados por marcas
especiacuteficas tendem a serem mais caros
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Nagle e Holden (1995) consideram que a administraccedilatildeo do produto eacute a mais poderosa
ferramenta de influecircncia dos preccedilos O produto pode influenciar o preccedilo dependendo do niacutevel
de diferenciaccedilatildeo do produto do seu estaacutegio no ciclo de vida e do segmento de mercado de
atuaccedilatildeo (ZICKER 2002) Nos estaacutegios de introduccedilatildeo e crescimento o preccedilo eacute mais alto e na
maturidade a tendecircncia eacute de queda dos preccedilos (KOTLER KELLER 2005) Poreacutem eacute possiacutevel
modificar o produto ou aumentar o periacuteodo de estaacutegio analisando e percebendo as mudanccedilas
no ambiente
Stanton Walker Etzel (2001) consideram um mix de produtos como o conjunto de todos os
produtos oferecidos para venda por uma empresa Uma linha de produtos eacute um amplo grupo
de produtos destinados a usos essencialmente similares e tendo caracteriacutesticas fiacutesicas
similares O mix de produtos eacute composto por uma ou mais linhas de produtos Todos os
produtos que uma empresa comercializa podem ser considerados o seu o mix A amplitude ou
abrangecircncia do seu composto eacute a seacuterie de diferentes linhas de produtos a extensatildeo eacute o
nuacutemero de produtos (diferentes marcas) dentro de uma linha e a profundidade da linha satildeo os
tipos de produtos dentro de cada marca (STANTON WALKER e ETZEL 2001 KOTLER
KELLER 2005 PARENTE 2000)
2112 Marca
Com relaccedilatildeo agraves marcas dos produtos estudiosas afirmam que marcas e criaccedilatildeo de marcas satildeo
ingredientes vitais necessaacuterios ao sucesso no mercado (SHULTZ e BARNES 2001) Os
consumidores utilizam-se das marcas como fontes de informaccedilatildeo simplificando escolhas e
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reduzindo riscos da aquisiccedilatildeo Elas capturam crenccedilas sobre os atributos e a imagem geral do
produto entre os clientes Os fabricantes estatildeo cada vez mais interessados em comercializar
novos produtos sob a proteccedilatildeo de nomes de marca bem estabelecidos familiares aos clientes
aumentando sua aceitabilidade (IACOBUCCI 2001)
A American Marketing Association (AMA) define marca como um nome termo
siacutembolosigno ou uma combinaccedilatildeo de todos que estaacute associado a diferentes produtos ou
serviccedilos de uma empresa em particular Essencialmente uma marca significa a promessa de
entrega de um produto ou um pacote particular de caracteriacutesticas benefiacutecios e serviccedilos para
os consumidores Iacobucci (2001) considera que as marcas possibilitam aos consumidores a
associaccedilatildeo a funcionalidades imagens e experiecircncias Com um mercado competitivo os
produtos ficam mais uniformes e com isso as marcas evoluem para oferecer um valor
diferenciado aos seus clientes A marca tornou-se base imediata para a escolha de uma
mercadoria traduzindose em lucros para a empresa
O sucesso da marca depende de associaccedilotildees A marca estaacute associada a uma rede de
pensamentos ou associaccedilotildees feitas apenas nas cabeccedilas dos consumidores O grande desafio
para uma marca eacute desenvolver um arranjo de ideacuteias associadas ao seu siacutembolo natildeo sendo
apenas um nome mas um conjunto de significados A construccedilatildeo de uma marca eacute orientada
por uma visatildeo de posicionamento desejado e implementada pelas decisotildees relacionadas ao
composto de marketing
O valor da marca apoiaacute-se na ideacuteia de que os consumidores compram e usam certos produtos
com marcas mais pelo que eles representam do que pelo que eles realmente fazem Aaker
(1991) define valor de marca como sendo o conjunto de ativos e passivos relacionados a uma
marca seu nome e siacutembolo que adicionam ou subtraem valor ao valor provido pelo produto
ou serviccedilo O autor identifica quatro principais categorias pelas quais o valor da marca pode
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ser deduzido reconhecimento de marca associaccedilatildeo de marca qualidade percebida e
fidelidade agrave marca Essas categorias satildeo estreitamente relacionadas assim a lealdade da
marca eacute dependente do seu reconhecimento pelos consumidores do poder de estabelecimento
de associaccedilotildees bem como do niacutevel de qualidade percebida
Aaker (1996) afirma que o desafio para as marcas eacute que elas possuam uma imagem clara e
distinta que importe para o consumidor e realmente as diferencie dos outros concorrentes
Para a construccedilatildeo de grandes marcas o autor sugere que a empresa encare suas marcas natildeo
somente como um produto ou serviccedilo mas como uma organizaccedilatildeo uma pessoa e um siacutembolo
Assim tornar prioridade inovaccedilatildeo lideranccedila de mercado ou qualidade de produto como
estrateacutegia empresarial tem impacto direto na percepccedilatildeo da marca se esse tambeacutem for seu
posicionamento Esse tipo de associaccedilatildeo com a organizaccedilatildeo eacute mais difiacutecil de imitar do que
atributos de produtos
As marcas satildeo selecionadas e usadas pelos consumidores para dizer alguma coisa que eles
gostariam de dizer O comprometimento com uma marca pode ser definido como um elo com
essa marca particular dentro de uma categoria de produto
2113 Formato dos Canais de Distribuiccedilatildeo
Neves (1999) afirma que os canais de distribuiccedilatildeo podem ser entendidos como sendo o
percurso que o produto faz ateacute o consumidor final Um conjunto de organizaccedilotildees
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar esse produto ou serviccedilo para uso
ou consumo ou ainda como maneiras de desenhar desenvolver e manter relacionamentos
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entre os participantes do canal de tal forma a obter vantagens competitivas sustentaacuteveis pelas
empresas tanto em niacutevel individual como coletivo (COUGHLAN et alli 2002) Para
Rosenbloom (1999) podem ser entendidos como uma organizaccedilatildeo externa que a gestatildeo
utiliza para atingir os seus objetivos de distribuiccedilatildeo A organizaccedilatildeo eacute externa porque natildeo faz
parte da estrutura interna da empresa satildeo os intermediaacuterios entre a induacutestria e o consumidor
final
Os intermediaacuterios tomam muitas formas atualmente incluindo lojas de departamentos lojas
de descontos lojas de eletrodomeacutesticos e eletrocircnicos lojas de vestuaacuterios hipermercados
supermercados lojas especializadas lojas de conveniecircncia franquias clubes de compras e
varejistas on-line Aleacutem disso os varejistas podem ocupar-se de bens com marca proacutepria
(marca de loja) e podem tambeacutem se integrar verticalmente para traacutes de forma eficaz na cadeia
de suprimento (COUGHLAN et alli 2002)
No Brasil os tipos mais importantes de varejista alimentiacutecio para distribuiccedilatildeo satildeo
hipermercados supermercados lojas de conveniecircncia lojas de especialidades (accedilougues
varejotildees padarias entre outros) mercearias e outros formatos (PARENTE 2000) Muitas
redes supermercadistas engajaram no processo de reformulaccedilatildeo do padratildeo de suas lojas para
atender a diversos segmentos de mercado passando a operar com diferentes bandeiras cada
uma focada em um nicho de mercado atrativo (GHISI 2005)
Os criteacuterios da AcNielsen (2004) classificam os canais de distribuiccedilatildeo de produtos
alimentares em 03 categorias baacutesicas Cada categoria possui um grupo de diferentes formatos
As categorias satildeo (i) consumo local formada por bares restaurantes lanchonetes e adegas
(ii) auto-serviccedilo que se refere ao formato de varejo alimentiacutecio caracterizado pela disposiccedilatildeo
dos produtos em self-service e pela existecircncia de caixas (check-outs) na saiacuteda como os
supermercado e hipermercados e (iii) tradicionais no qual pressupotildeem-se a presenccedila de
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atendente (vendedor ou balconista) que assiste e interage no processo de compra (compra
assistida) como armazeacutens empoacuterios mercearias padarias etc
No auto serviccedilo as classificaccedilotildees da AcNielsen (2004) e da ABRAS (2005) consideram
como supermercados os estabelecimentos encontrados em bairros ou vizinhanccedila para
compras rotineiras preccedilos meacutedios que apresentam como principais seccedilotildees de vendas
mercearia bazar e pereciacuteveis Possuem cerca de 1500 a 5000 itens em exposiccedilatildeo e de 2 a 40
check-outs mais de 300 msup2 de aacutereas de vendas e faturamento anual de mais de 1 milhatildeo de
doacutelares Em termos do porte da loja satildeo considerados pequenos aqueles supermercados que
possuem ateacute 4 check-outs de pequenos agrave meacutedios os com 5 a 9 check-outs meacutedios quando
possuem de 10 a 19 check-outs e grandes os supermercados cujo nuacutemero de check-outs varia
entre 20 a 49
Os hipermercados satildeo estabelecimento localizado em aacutereas de intenso fluxo e faacutecil acesso
destinado agraves compras de maior volume preccedilos baixos e com mais descontos Possuem como
principais seccedilotildees de vendas mercearia bazar e pereciacuteveis tecircxteis e eletrodomeacutesticos Tecircm
mais de 5000 itens em exposiccedilatildeo nuacutemero de check-outs acima de 50 mais 5000 msup2 de aacutereas
de vendas e faturamento anual de mais de 12 milhotildees de doacutelares A tabela 1 apresenta a
classificaccedilatildeo do setor supermercadista de acordo com o nuacutemero de check-outs
Ghisi (2005) apresenta os principais formatos de loja existentes como
1 Loja de conveniecircncia modelo importado dos Estados Unidos na deacutecada de 80 que
pode ser caracterizado por oferecer pequena variedade de itens (cerca de 1000 itens)
principalmente de conveniecircncia e possuir aacuterea de venda de 50 msup2 a 250 msup2 Satildeo lojas
relativamente pequenas de faacutecil acesso e para compras raacutepidas que funcionam 24
horas por dia Constituem um importante canal de distribuiccedilatildeo varejista minimizando
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esforccedilos de compra dos clientes Essas lojas estatildeo localizadas em postos de gasolina
ou em aacutereas de grande concentraccedilatildeo populacional Os preccedilos praticados geralmente
satildeo 15 maiores do que os dos supermercados convencionais
2 Loja de Sortimento Limitado ou discount conceito trazido da Alemanha que
representou na eacutepoca uma inovaccedilatildeo incremental Opera cerca de 700 itens
basicamente de mercearia e praticamente nenhum serviccedilo Na deacutecada de 80 as lojas
de sortimento limitado se tornaram muito populares impulsionadas pela rede
Minibox do Patildeo de Accediluacutecar que passou a ser seguida por concorrentes da eacutepoca Esse
formato de loja praticamente desapareceu na deacutecada de 90 e retomou sua importacircncia
a partir do ano 2000 As lojas de descontos atingem puacuteblicos mais especiacuteficos de
baixa renda e tecircm raio de cobertura reduzido Esse tipo de loja opera com sortimento
limitado e poucos funcionaacuterios o que pode resultar na oferta de preccedilos competitivos
3 Supermercado Compacto supermercado de menor porte eacute o conhecido supermercado
de vizinhanccedila Representam a maioria das unidades de auto-serviccedilos do Brasil e em
geral pertencem a operadores independentes Atualmente satildeo responsaacuteveis por cerca
de 14 da distribuiccedilatildeo de alimentos no Brasil onde estatildeo em plena ascensatildeo
4 Supermercado Convencional tradicional supermercado com aacuterea de venda de 700 msup2
a 2500 msup2 Dentre as seccedilotildees existentes opera principalmente as mais tradicionais
mercearia pereciacuteveis bazar carnes e aves frios e laticiacutenios sendo crescente o
aumento de seccedilotildees para atrair o cliente como a de padaria e de peixaria A meacutedia de
itens ofertados eacute de 9000 e os produtos satildeo alimentiacutecios na grande maioria Pode ser
definido como um mercado generalista que revende para o consumidor final ampla
variedade de produtos de forma departamentalizada no sistema de auto-serviccedilo A
maioria das redes atuantes no Brasil opera grande nuacutemero de lojas classificadas como
supermercados convencionais
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5 Superloja tipo de loja que opera com uma completa linha de produtos alimentiacutecios
Os natildeo-alimentiacutecios comeccedilam a crescer em importacircncia podendo representar ateacute 10
das vendas A aacuterea de comercializaccedilatildeo possui 4500 msup2 em meacutedia e a ecircnfase eacute nos
serviccedilos natildeo pereciacuteveis bem como em uma ampla seccedilatildeo de alimentos A Superloja
tambeacutem oferece uma razoaacutevel gama de produtos tecircxteis e eletrocircnicos O nuacutemero de
itens pode ser ateacute 60 superior ao de um supermercado convencional e operam um
nuacutemero meacutedio de 14000 itens de produtos No Brasil existem cerca de 400 superlojas
de alimentos as que representam 13 das vendas do varejo alimentiacutecio A tendecircncia eacute
que esse tipo de formato ganhe importacircncia nos proacuteximos anos
6 Hipermercado o conhecido modelo de loja importado da Franccedila caracterizado pelo
largo espectro de produtos alimentares e bebidas A aacuterea para alimentos geralmente eacute
maior do que 50 do total da aacuterea de vendas totais da loja Os hipermercados
trabalham com completa linha de alimentaccedilatildeo e quase completa linha de natildeo-
alimentos vendendo cerca de 35000 itens Satildeo comercializados em torno de 45000
itens e as seccedilotildees tiacutepicas dessas lojas satildeo mercearia hortifrutigranjeiros carnes e aves
padaria frios e laticiacutenios bazar peixaria tecircxtil e eletrocircnicos No Brasil existem mais
de 100 hipermercados que representam 13 das vendas do varejo alimentar
7 Supercenter esse tipo de formato eacute considerado uma adaptaccedilatildeo norte-americana dos
hipermercados franceses e tem as caracteriacutesticas de uma loja de departamento
acrescida de um supermercado que ocupa 40 da aacuterea de venda Chega a operar em
torno de 60000 itens e tem dimensotildees de ateacute 19000 msup2 O layout de disposiccedilatildeo das
gocircndolas cria seccedilotildees isoladas dentro da loja
8 Loja-Depoacutesito no Brasil o nuacutemero de lojas-depoacutesito ainda eacute muito pequeno sendo
composto pelas redes que oferecem mais de 7000 itens com boa participaccedilatildeo dos
pereciacuteveis A aacuterea de venda geralmente eacute em torno de 4000 msup2 a 7000 msup2 Opera as
100
seguintes seccedilotildees mercearia hortifrutigranjeiros carnes e aves tecircxtil frios e laticiacutenios
bazar e eletrocircnicos O foco desse tipo de loja estaacute relacionado agrave imagem de preccedilo
baixo e aos poucos serviccedilos oferecidos A oferta de natildeo-alimentos comeccedila a crescer
nesse formato e as vendas desses produtos atingem 8 do total vendido
9 Clube de Atacadistas tipo de loja que opera nas linhas alimentiacutecia e natildeo-alimentiacutecia
tem aacuterea de vendas despojada e de baixo investimento expondo a mercadoria em
estruturas metaacutelicas O puacuteblico alvo desse tipo de loja pode ser definido pelos
pequenos comeacutercios bares e restaurantes bem como por famiacutelias de menor poder
aquisitivo Geralmente essas lojas operam 5000 itens de produtos e a porcentagem de
vendas dos natildeo-alimentos chega a 35 Operam nas seccedilotildees de mercearia bazar
carnes e aves vestuaacuterio frios e laticiacutenios e eletrocircnicos O nuacutemero de check-outs
existentes nessas lojas fica entre 25 a 35
Entretanto Stern El-Ansary e Coughlan (1996) consideram que as atividades varejistas
podem ser feitas por todos os membros do canal e ateacute mesmo pela induacutestria e observa-se
grande competiccedilatildeo dentro dos diferentes formatos Aleacutem disso a maneira como o produto eacute
distribuiacutedo tambeacutem eacute importante para a formaccedilatildeo do preccedilo Dependendo do canal eacute possiacutevel
definir preccedilos diferenciados por segmento Deve-se ter o cuidado de escolher corretamente o
canal de distribuiccedilatildeo porque ele pode guiar toda a poliacutetica de preccedilos dentro da cadeia de
suprimentos caso os intermediaacuterios tiverem um alto poder de negociaccedilatildeo
Nagle e Holden (1995) recomendam uma estrateacutegia de distribuiccedilatildeo coerente com a estrateacutegia
de preccedilos ou seja para um produto que atrai os compradores pelo baixo preccedilo eacute necessaacuterio
obter baixo custo de distribuiccedilatildeo jaacute para um produto que atrai os consumidores pelos seus
atributos superiores apesar do preccedilo alto eacute recomendaacutevel obter uma distribuiccedilatildeo que
complemente esses atributos e os torne visiacuteveis
101
Quando o valor da diferenciaccedilatildeo do produto se suporta por meio desta argumentaccedilatildeo eacute
arriscado confiar completamente na distribuiccedilatildeo independente A distribuiccedilatildeo pode-se
transformar em um serviccedilo de diferenciaccedilatildeo do produto diminuindo a sensibilidade a preccedilos
por parte dos clientes Portanto na medida em que for oferecido um pacote de serviccedilos
diferenciados pela distribuiccedilatildeo aumenta-se a competitividade do produto tornando-se o preccedilo
menos relevante
2114 Localizaccedilatildeo da Loja
Os supermercadistas ao fixar seus preccedilos levam em conta os preccedilos praticados pela
concorrecircncia Satildeo consideradas concorrentes as lojas que se situam numa mesma aacuterea
geograacutefica de influecircncia (SILVEIRA LEPSCH 1997) O nuacutemero de lojas concorrentes na
mesma localizaccedilatildeo determina a estrutura do mercado o que permite concluir que o poder de
monopoacutelio no setor supermercadista varia segundo o grau de concorrecircncia existente nos
diferentes mercados
Lukianocenko (2003) afirma que um dos fotos que mais chamou a atenccedilatildeo em um estudo
realizado pela LatinPanel relaciona-se aos motivos que levam o consumidor a escolher um
supermercado para realizar suas compras Entre esses motivos destaca-se a proximidade do
estabelecimento com a casa ou trabalho do consumidor que aparece em primeiro lugar em
todas as classes analisadas (A ateacute E) em 52 dos casos O estudo tambeacutem enfatiza que a
proximidade tem o mesmo peso tanto para clientes de pequenos estabelecimentos quanto para
os de grandes lojas (LUKIANOCENKO 2003) A informaccedilatildeo reforccedila o conceito de que a
conveniecircncia eacute um fator primordial na definiccedilatildeo da opccedilatildeo de compra sendo um forte
102
indicativo a favor do supermercadista de pequeno porte Se ele conhece as caracteriacutesticas de
sua vizinhanccedila pode desenvolver serviccedilos e criar novos atrativos para fidelizar o seu cliente
2115 O Poder de Negociaccedilatildeo do Varejista
Historicamente os varejistas eram muito dependentes do poder de algumas induacutestrias
multinacionais proprietaacuterias de marcas fortes e consagradas no mercado Entretanto o
crescimento na concentraccedilatildeo do setor varejista e na concorrecircncia entre marcas de produtos
substitutos ocasionou uma inversatildeo nesse poder Se um varejista natildeo compra uma marca de
produto e isso implica na perda de consumidores leais a essa marca significa que a induacutestria
tem o poder mas se o consumidor aceita marcas substitutas e continua a frequumlentar o ponto-
de-venda o poder estaacute nas matildeos do varejista (KUMAR 1997)
Isso acontece porque o poder de cada parte estaacute intrinsecamente relacionado com a
interdependecircncia das relaccedilotildees dos parceiros envolvidos o poder do varejista depende do niacutevel
de dependecircncia do seu fornecedor e vice-versa (HOGARTH-SCOTT 1999) Quando uma
empresa depende dos recursos de outra organizaccedilatildeo acaba ficando suscetiacutevel agraves exigecircncias
desta que usufrui do seu poder para maximizar seus interesses Mas quando existe a muacutetua
interdependecircncia os investimentos satildeo compartilhados e as partes executam suas atividades
visando o benefiacutecio do canal como um todo
103
Poirier e Reiter (1996) consideram que os membros mais poderosos do canal de distribuiccedilatildeo
exercem sua forccedila sobre os participantes mais fracos A fraqueza nessas situaccedilotildees eacute derivada
do fato de essas influecircncias servirem apenas para criar associaccedilotildees instaacuteveis entre as
organizaccedilotildees que tentam lucrar o maacuteximo possiacutevel sobre os outros em vez de trabalharem
para o benefiacutecio coletivo Nesse contexto as dinacircmicas do poder e da dependecircncia satildeo fatores
importantes a serem considerados pois eles permitem uma visatildeo de como a estrutura do canal
pode influenciar a performance do relacionamento
O poder pode ser definido como a habilidade de um ator (A) conseguir de um outro ator (B)
aquilo que ele deseja (HOGARTH-SCOTT 1999) Dentro dos limites razoaacuteveis eacute possiacutevel
conseguir tudo o que deseja se estiver ciente das opccedilotildees testar suposiccedilotildees correr riscos
calculados e basear-se em informaccedilotildees soacutelidas acreditando que se tem poder (MARTINELLI
ALMEIDA 1998)
Negociaccedilatildeo eacute um conceito em contiacutenua formaccedilatildeo que estaacute amplamente relacionado agrave
satisfaccedilatildeo de ambos os lados Nierenberg (1981 p 3) considera o conceito como um
negoacutecio que pode afetar profundamente qualquer tipo de relacionamento humano e produzir
benefiacutecios duradouros para todos os participantes Fisher e Ury (1985) e Hodgson (1996)
definem a negociaccedilatildeo como um processo de comunicaccedilatildeo bilateral que envolve um elemento
de permuta e barganha onde os agentes trocam recursos de valor por outro visando uma
decisatildeo conjunta e a satisfaccedilatildeo para todos os envolvidos
A efetiva utilizaccedilatildeo de poder por uma das partes conforme Coughlan (2001) tende a ocorrer
de forma mais acentuada na medida em que a distribuiccedilatildeo de poder entre os membros do
canal seja mais desequilibrada
104
Nas deacutecadas passada o ponto determinante de uma negociaccedilatildeo era basicamente o preccedilo e
cada agente da cadeia de suprimentos buscava maximizar seus ganhos mesmo que isso
implicasse na reduccedilatildeo dos lucros dos aliados comerciais (ALCAcircNTARA 1998 FLEURY et
alli 2000) Considerando o ambiente turbulento em que estatildeo inseridas as empresas neste
iniacutecio de seacuteculo o preccedilo voltou a ser a principal variaacutevel nas negociaccedilotildees entre varejistas e
fornecedores Grandes estabelecimentos negociam grandes volumes a preccedilos mais baixos do
que os menores conseguindo oferecer aos consumidores preccedilos mais acessiacuteveis de um mesmo
produto do que a concorrecircncia
As grandes redes varejistas conseguem concessotildees especiais de fornecedores que nem
sempre satildeo justificadas por argumentos de aumento da eficiecircncia proacute-competitiva e que em
muitos casos apresentam efeitos adversos significantes sobre a competiccedilatildeo em toda a cadeia
produtiva Segundo os autores em geral as condutas adotadas pelo varejo brasileiro
apresentam grau de abuso do poder de compra ao serem unilaterais e restritivas Destacam o
fato de que o grau de interdependecircncia do fornecedor diante dos grandes varejistas acentua o
efeito negativo da adoccedilatildeo de tais praacuteticas e que qualquer argumentaccedilatildeo eacute punida com o
teacutermino da relaccedilatildeo comercial
105
2116 A Faixa de Renda dos Consumidores que Habitam a Regiatildeo das Lojas
Os estudos realizados sobre a variaccedilatildeo de preccedilos de produtos em diferentes regiotildees tecircm obtido
menos sucesso para encontrar a relaccedilatildeo entre a diferenccedila nos preccedilos de produtos e variaacuteveis
demograacuteficas de um mercado Estudos recentes de preccedilos de mantimento alcanccedilaram
resultados misturados Hayes (2000) natildeo identificou em sua pesquisa um relacionamento
estatiacutestico significativo entre preccedilos de mantimento e o niacutevel de renda de residentes de um
mercado
Por outro lado Frankel e Gould (2001) encontraram em seus estudos que os preccedilos satildeo mais
elevados nos mercados com mais desigualdade da renda Os preccedilos satildeo mais elevados onde haacute
uma renda mais baixa ou renda mais elevada e os preccedilos mais baixos satildeo encontrados nos
mercados consumidores com renda entre estes dois grupos Entretanto o modelo dos autores
natildeo permite que determine se os resultados encontrados satildeo devido agraves diferenccedilas no
comportamento do consumidor nos custos ou nas diferenccedilas entre as caracteriacutesticas das lojas
e a qualidade dos serviccedilos fornecidos
Resultados parecidos foram encontrados por pesquisadores do setor de restaurantes Graddy
(1997) encontrou que os preccedilos satildeo mais altos em regiotildees com uma proporccedilatildeo maior de
consumidores de renda inferior Poreacutem seu modelo natildeo identificou se a diferenccedila de preccedilos
observada poderia vir das diferenccedilas de custos e condiccedilotildees de demanda ou se reflete a
estrateacutegia de discriminaccedilatildeo de preccedilos entre varejistas
Kaufman et alli (1997) afirmam que os preccedilos de mantimento tendem a ser mais elevados em
centros urbanos do que em mercados suburbanos Alguns especulam que um acesso maior
aos supermercados nos subuacuterbios eacute o fator responsaacutevel por essa diferenccedila Em comparaccedilatildeo agraves
106
lojas da cidade os supermercados de subuacuterbios satildeo aptos a oferecer os preccedilos mais baixos e
uma escala maior dos tipos de produtos dos tamanhos do pacote e das escolhas por qualidade
MacDonald e Nelson (1991) encontram em seus estudos que uma cesta baacutesica de produtos
custa aproximadamente 4 menos nas lojas suburbanas do que em lojas da cidade
117 O Preccedilo da Concorrecircncia
Como foi discutido Lambin (2000) considera que a escolha de uma estrateacutegia de preccedilos
impotildee o respeito a dois tipos de coerecircncia a coerecircncia interna que contempla que o preccedilo
definido respeite as condiccedilotildees de custo e de rentabilidade da empresa e a coerecircncia externa
que exige um preccedilo compatiacutevel com a sensibilidade dos compradores ao preccedilo e com os
preccedilos praticados pela concorrecircncia Portanto a estrateacutegia de preccedilo eacute influenciada pela
situaccedilatildeo da concorrecircncia caracterizada pelo nuacutemero de empresas que atuam no mesmo
segmento e do valor percebido do produto resultante dos esforccedilos de diferenciaccedilatildeo
produzidos pela empresa com o objetivo de alcanccedilar uma vantagem concorrencial (KOTLER
KELLER 2005 e STANTON WALKER ETZEL 2001)
A definiccedilatildeo do preccedilo baseada na concorrecircncia usa o balizamento dos preccedilos com os do
concorrente ou seja natildeo precisa colocar o mesmo preccedilo mas a qualquer movimento do
competidor haacute uma mudanccedila proporcional nos preccedilos da empresa Esta praacutetica eacute muito
comum no caso dos oligopoacutelios Se houver um movimento de preccedilos de um competidor os
outros fatalmente o seguiratildeo ou perderatildeo participaccedilatildeo de mercado Por isso os principais
desafios que estas empresas enfrentam satildeo o bom controle dos custos de modo a ficarem
107
mais competitivas e suportarem uma agressividade de preccedilos da concorrecircncia e a capacidade
de diferenciar os produtos agregando serviccedilos de modo a fugir da guerra de preccedilos
Normalmente o competidor que tem a maior parcela de mercado exerce a lideranccedila de preccedilos
sendo que os outros satildeo seguidores O que permite ao liacuteder direcionar preccedilos eacute o maior
conhecimento do mercado e do comportamento dos clientes sobre qualquer variaccedilatildeo no
composto de marketing Scherer (1979) argumenta que uma visatildeo mais realista do oligopoacutelio
pressupotildee que as decisotildees de preccedilo dos vendedores satildeo interdependentes
Um aspecto relevante eacute o niacutevel de confianccedila entre os executivos das empresas competidoras
Caso seja baixo esta induacutestria fica bastante susceptiacutevel a uma guerra de preccedilos Natildeo se pode
perder de vista que mesmo um bom relacionamento com a concorrecircncia natildeo impede que
novos competidores entrem no mercado e ganhem participaccedilatildeo agrave custa de preccedilo Portanto eacute
importante que o preccedilo seja alto o suficiente para dar lucros e baixo o bastante para criar
barreiras de entrada
Apoacutes a revisatildeo bibliograacutefica o estudo foi complementado com uma pesquisa empiacuterica para
verificar a aplicaccedilatildeo da teoria em trecircs redes de supermercado atuantes no mercado nacional
Aleacutem disso devido ao grande nuacutemero de variaacuteveis consideradas no momento da fixaccedilatildeo do
preccedilo eacute comum que cada empresa desenvolva o seu mecanismo apreccedilamento baseando-se
em informaccedilotildees a respeito do seu mercado consumidor o que torna o estudo do caso ainda
mais interessante
A escolha pelo varejo supermercadista eacute explicada pelo crescimento do setor e
disponibilidade de dados existente Outro ponto eacute a ecircnfase dada pelo varejo ao preccedilo como
fator fundamental para a busca de um diferencial competitivo e para fidelizar os seus clientes
Depois de muitas mudanccedilas a economia nacional propiciou a chegada de novos competidores
108
resultando no acirramento da disputa pelo mercado e na busca tanto do setor industrial
quanto do proacuteprio varejo por investimentos em pesquisas sobre o comportamento dos
consumidores com o objetivo de melhor entender suas necessidades e desejos
O meacutetodo de pesquisa escolhido bem como os resultados do estudo encontram-se descritos
nos toacutepicos a seguir
109
3 MEacuteTODO DA PESQUISA DE CAMPO
31 Escolha do Meacutetodo da Pesquisa de Campo
Gay e Diehl (1992) explicam que existe uma diferenccedila baacutesica entre pesquisa em
administraccedilatildeo e pesquisa em outras aacutereas do conhecimento que eacute a natureza do fenocircmeno
estudado Nos estudos de administraccedilatildeo as situaccedilotildees estudadas satildeo mais difiacuteceis de serem
explicadas e controladas porque satildeo complexas envolvendo pessoas instituiccedilotildees ambientes
em mudanccedila e natildeo relaccedilotildees simples de causa e efeito Assim aleacutem de natildeo ser faacutecil controlar
os diferentes aspectos pesquisados eacute difiacutecil generalizar e replicar os seus resultados (GAY
DIEHL 1992)
Selltiz et alli (1974) afirma que a finalidade de uma pesquisa eacute descobrir respostas para
algumas questotildees mediante a aplicaccedilatildeo de meacutetodos cientiacuteficos que satildeo desenvolvidos para
intensificar a probabilidade de as informaccedilotildees obtidas serem utilizadas nas questotildees
apresentadas e de serem seguras e imparciais Embora uma tentativa de pesquisa natildeo resulte
necessariamente em uma informaccedilatildeo fidedigna e imparcial os meacutetodos cientiacuteficos tecircm maior
probabilidade de ecircxito do que qualquer outro sistema conhecido do homem O meacutetodo
cientiacutefico de pesquisa eacute considerado como um conjunto de passos claramente determinados
para obtenccedilatildeo de um conhecimento Satildeo passos aceitos pelas pessoas que estudaram na aacuterea
em que foi realizada a pesquisa (SELLTIZ et alli 1974)
110
O problema de pesquisa deste trabalho se enquadra na proposta sugerida por Campomar
(2005) uma pesquisa em marketing atrelada a uma revisatildeo bibliograacutefica sobre um tema
especiacutefico para avanccedilo do conhecimento Para o autor a pesquisa de campo em Marketing eacute
uacutetil para observar como o que existe em praacutetica se ajusta agrave teoria ou ainda se a praacutetica pode
dar origem a uma nova teoria modelo ou conceito a pesquisa social empiacuterica (CAMPOMAR
2005)
Para que essa proposta seja cumprida os toacutepicos a seguir apresentam e descrevem o tipo de
pesquisa que melhor se enquadra no estudo realizado a sua natureza e o meacutetodo utilizado Eacute
importante ressaltar que o entendimento dessas etapas pelo pesquisador eacute fundamental para
que a organizaccedilatildeo do estudo empiacuterico seja precisa e natildeo prejudique a anaacutelise dos dados
obtidos
311 O Tipo de Pesquisa
Existem vaacuterias classificaccedilotildees sobre os tipos de pesquisa entretanto os mais utilizados em
trabalhos da aacuterea de administraccedilatildeo satildeo os de caraacuteter exploratoacuterio e conclusivo Os conclusivos
satildeo subdivididos em estudos descritivos e causais (SELLTIZ et alli 1974 MATTAR 1999)
Satildeo descritivos quando o objetivo eacute apresentar as caracteriacutesticas de um fenocircmeno e causais
quando buscam explicar o relacionamento entre variaacuteveis Entretanto os tipos de pesquisa natildeo
satildeo excludentes podendo se sobrepor em algumas situaccedilotildees
111
As pesquisas de caraacuteter exploratoacuterio satildeo mais adequadas quando haacute necessidade de maiores
conhecimentos acerca de um fenocircmeno ou de conseguir uma nova compreensatildeo sobre ele
possibilitando a formulaccedilatildeo de problemas mais precisos e a criaccedilatildeo de hipoacuteteses (SELLTIZ et
alli 1974) A pesquisa conclusiva exige conhecimento das variaacuteveis do problema a ser
estudado e pode ser considerada descritiva quando seu objetivo eacute apresentar as caracteriacutesticas
de um fenocircmeno e causal quando busca evidenciar o relacionamento existente entre as
variaacuteveis do estudo (VERGARA 1998)
Os estudos exploratoacuterios possuem uma seacuterie de funccedilotildees aleacutem da formulaccedilatildeo do problema e
das hipoacuteteses entre eles (i) aumentar o conhecimento do pesquisador a respeito do fenocircmeno
que deseja investigar em um estudo posterior (ii) esclarecer conceitos e (iii) estabelecer
prioridades para estudos futuros (SELLTIZ et alli 1974)
Quando o objetivo da pesquisa eacute familiarizar-se com o fenocircmeno ou ainda conseguir nova
compreensatildeo deste fenocircmeno os estudos do tipo exploratoacuterios satildeo mais indicados (SELLTIZ
et alli 1974) Como no caso deste estudo o objetivo eacute entender como satildeo formados os
preccedilos dos produtos nos supermercados pode-se afirmar que a pesquisa possui natureza
exploratoacuteria Aleacutem disso possui abordagem semi-estruturada
A pesquisa tambeacutem eacute considerada descritiva pois envolveu a apresentaccedilatildeo de trecircs casos que
possibilitaram a obtenccedilatildeo de informaccedilotildees sobre apreccedilamento estrateacutegico em supermercados
por meio da descriccedilatildeo das teacutecnicas utilizadas pelas trecircs empresas mas natildeo de conclusotildees que
possam ser generalizadas
112
312 A Natureza da Pesquisa
A natureza da pesquisa relaciona-se com o tipo de dado trabalhado e como ele seraacute analisado
Portanto eacute o problema de investigaccedilatildeo que determina se o estudo eacute qualitativo ou
quantitativo
Este estudo eacute classificado como uma pesquisa qualitativa pois natildeo enumera nem mede os
eventos estudados Outra caracteriacutestica eacute a natildeo utilizaccedilatildeo de procedimentos estatiacutesticos na
anaacutelise dos dados coletados e o envolvimento da obtenccedilatildeo de dados descritivos sobre pessoas
lugares e processos interativos pelo contato direto do pesquisador com a situaccedilatildeo estudada
visando agrave compreensatildeo dos fenocircmenos com base na perspectiva dos sujeitos do estudo
(STRAUSS CORBIN 1990 GODOY 1995) A pesquisa qualitativa possibilita a captaccedilatildeo
das opiniotildees e perspectivas dos indiviacuteduos ou seja informaccedilotildees difiacuteceis de serem obtidas por
uma pesquisa quantitativa
Os estudos qualitativos natildeo envolvem estatiacutestica o que natildeo significa que satildeo especulativos
Eles possuem objetividade e validade conceitual e contribuem para o meio cientiacutefico
(TRIVINtildeOS 1987) As criacuteticas feitas ao meacutetodo referem-se ao seu uso inadequado e natildeo nas
limitaccedilotildees Rigor e confiabilidade tambeacutem satildeo caracteriacutesticas da pesquisa qualitativa
(VIEIRA 2004)
Bryman (1989) e Bogdan e Biklen (1992) destacam outras caracteriacutesticas da pesquisa
qualitativa (i) o ambiente eacute a fonte de dados - mundo empiacuterico - e o pesquisador eacute o
instrumento fundamental no contato direto e prolongado com o ambiente estudado (ii) os
dados coletados aparecem sob a forma de transcriccedilotildees de entrevistas anotaccedilotildees de campo
fotografias e desenhos entre outros documentos (iii) os pesquisadores qualitativos tentam
113
compreender os fenocircmenos que estatildeo sendo estudados a partir da perspectiva dos
participantes o que esclarece o dinamismo interno das situaccedilotildees dificilmente compreendido
pelos observadores externos e (iv) os pesquisadores tecircm proximidade do fenocircmeno que estaacute
sendo estudado possibilitando uma melhor anaacutelise dos resultados encontrados
Embora a pesquisa qualitativa demonstre subjetividade eacute possiacutevel estabelecer procedimentos
cientiacuteficos por meio da definiccedilatildeo de seu problema das hipoacuteteses das variaacuteveis e do estudo de
campo proporcionando maior objetivaccedilatildeo (VIEIRA 2004)
Rocha e Ceretta (1998) realizaram um estudo cientiacutefico sobre a importacircncia e a contribuiccedilatildeo
da pesquisa qualitativa na administraccedilatildeo concluindo que os estudos dessa natureza satildeo
capazes de descrever a complexidade de um problema compreender e classificar processos
dinacircmicos vividos por grupos sociais contribuir no processo de mudanccedila de um grupo aleacutem
de possibilitar o entendimento das particularidades do comportamento dos indiviacuteduos Na
mesma linha Ghauri e Gronhaug (1995) acreditam que a pesquisa qualitativa eacute adequada em
estudos de assuntos complexos e particulares
Godoy (1995) explica que a abordagem qualitativa pode ser conduzida por diferentes
caminhos sendo trecircs deles bastante conhecidos e utilizados no campo da administraccedilatildeo a
pesquisa documental o estudo de caso e a etnografia O meacutetodo utilizado no estudo seraacute
apresentado a seguir
114
313 O Meacutetodo da Pesquisa
A pesquisa adota o meacutetodo de estudo casos que para Yin (1994) eacute um meacutetodo potencial de
pesquisa quando se deseja entender um fenocircmeno social complexo pressupotildee um maior niacutevel
de detalhamento das relaccedilotildees entre os indiviacuteduos e as organizaccedilotildees bem como dos
intercacircmbios que se processam com o meio ambiente nos quais estatildeo inseridos Tull e
Hawkins (1976 p 323) afirmam que um estudo de caso refere-se a uma anaacutelise intensiva de
uma situaccedilatildeo particular e Bonoma (1985 p 203) coloca que o estudo de caso eacute uma
descriccedilatildeo de uma situaccedilatildeo gerencial
Martins (1999) descreve o estudo de caso como uma investigaccedilatildeo empiacuterica que pesquisa
fenocircmenos dentro de seu contexto real (pesquisa naturaliacutestica) Aleacutem disso reuacutene o maior
nuacutemero de informaccedilotildees detalhadas por meio de diferentes teacutecnicas de coleta de dados tais
como entrevistas questionaacuterio observaccedilatildeo participante entrevista em profundidade
levantamento de dados secundaacuterios entre outros O objetivo eacute de aprender a totalidade de uma
situaccedilatildeo e criativamente descrever a complexidade de um caso concreto No estudo de caso
utilizam-se enfoques exploratoacuterios e descritivos buscando identificar a multiplicidade de
dimensotildees presentes numa situaccedilatildeo
Ludke e Andreacute (1986) afirmam que os estudos de caso buscam retrair a realidade de forma
completa e profunda e o pesquisador procura revelar a multiplicidade de dimensotildees presentes
em uma situaccedilatildeo ou problema focalizando-o como um todo Bonoma (1985) explica que o
meacutetodo eacute uacutetil quando o fenocircmeno a ser estudado eacute amplo e complexo o conhecimento
existente eacute insuficiente para suportar a proposiccedilatildeo de questotildees causais e nos casos em que o
fenocircmeno natildeo pode ser estudado fora do contexto onde naturalmente ocorre O autor defende
115
o meacutetodo como uma maneira indutiva para o desenvolvimento qualitativo do marketing como
ciecircncia
O estudo de caso precisa como todos os outros meacutetodos de pesquisa cientiacutefica da elaboraccedilatildeo
de um projeto de um plano de accedilatildeo que permita a contemplaccedilatildeo do problema de pesquisa de
maneira loacutegica e otimizada (BONOMA 1985) Lazzarini (1997) afirma que este eacute um
meacutetodo qualitativo que se caracteriza mais pela compreensatildeo do fato do que pela sua
mensuraccedilatildeo e permite utilizar vaacuterias fontes em evidecircncia
Considerando o propoacutesito central da pesquisa percebe-se a importacircncia do estudo multicasos
como objetivo de analisar o varejo supermercadista na cidade de Satildeo Paulo e as variaacuteveis
presentes na formaccedilatildeo de preccedilos dos produtos alimentiacutecios por ele comercializados (YIN
1994)
Campomar (1991) reforccedila essa importacircncia ao afirmar que o estudo intensivo de um caso
permite a descoberta de relaccedilotildees que natildeo seriam encontradas de outra forma sendo as anaacutelises
e inferecircncias em estudos de casos feitas por analogias de situaccedilotildees Stake (1999) afirma que
ultimamente o interesse pela realizaccedilatildeo de estudos que envolvem casos muacuteltiplos eacute maior do
que os que envolvem casos individuais Joacuteia (2004) acredita que por meio da comparaccedilatildeo de
dados eacute possiacutevel reconhecer padrotildees e elaborar modelos que expressem a realidade
Segundo Yin (1994) para o estudo de caso os componentes de um projeto de pesquisa que
satildeo especialmente importantes satildeo as questotildees do estudo as proposiccedilotildees e as unidades de
anaacutelise Com relaccedilatildeo agraves questotildees do estudo a estrateacutegia de estudo de caso eacute mais apropriada
para responder principalmente agraves questotildees do tipo como e por que sendo assim a tarefa
inicial do investigador precisar a natureza das questotildees do estudo (YIN 1994 CAMPOMAR
1991) As proposiccedilotildees direcionam a atenccedilatildeo para algo que deveria ser examinado dentro do
116
escopo do estudo A partir do momento em que as proposiccedilotildees satildeo declaradas o estudo
comeccedila a mover-se em alguma direccedilatildeo (YIN 1994)
Lazzarini (1997) explica que em funccedilatildeo das unidades de anaacutelise do nuacutemero de casos
analisados e dos meacutetodos empregados existem algumas variaccedilatildeo no escopo da pesquisa
baseada em estudo de caso A unidade de anaacutelise eacute o objeto central da pesquisa e pode ser
caracterizada por indiviacuteduos grupos ou organizaccedilotildees bem como um processo uma atividade
ou um comportamento Aleacutem disso estaacute relacionada com o problema fundamental da
definiccedilatildeo do caso (Yin 1994) Para esse estudo de caso as unidades de anaacutelise satildeo trecircs redes
supermercadistas localizadas na cidade de Satildeo Paulo
Um ponto comum entre autores (YIN 1989 BONOMA 1985) eacute a recomendaccedilatildeo de grande
cuidado ao planejar a execuccedilatildeo do estudo de caso para fazer frente agraves criacuteticas tradicionais que
satildeo feitas ao meacutetodo Os passos a seguir recomendados por Yin (1994) demonstram a
preocupaccedilatildeo com a organizaccedilatildeo do plano de pesquisa
3131 Protocolo para os Estudos de Caso
Conforme o conhecimento e o uso dos estudos de caso como meacutetodo de pesquisa aumentam
as criacuteticas em relaccedilatildeo a esta teacutecnica datildeo lugar a sua aplicaccedilatildeo nos diversos campos da ciecircncia
A relativa falta de conhecimento e da experiecircncia em relaccedilatildeo ao meacutetodo do estudo de caso
contribuiu para que falhas surgissem e alimentassem as criacuteticas feitas por aqueles que natildeo
aceitam a teacutecnica o que atualmente pode-se considerar resolvido (CAMPOMAR 1991)
117
Campomar (1991) afirma que o meacutetodo cientiacutefico eacute a maneira encontrada para legitimar o
conhecimento empiacuterico sem o quecirc os resultados das pesquisas seriam de difiacutecil aceitaccedilatildeo
Com o objetivo de aumentar a confiabilidade do meacutetodo em questatildeo Yin (1994) ressalta a
importacircncia de estabelecer um protocolo Para o autor este protocolo deve conter o
instrumento de coleta de dados os procedimentos e as regras que devem ser seguidos ao
longo do processo Aleacutem disso ainda de acordo com o autor deve apresentar o seguinte
conteuacutedo (i) uma visatildeo geral do estudo de caso (ii) os procedimentos de campo (iii) as
questotildees de pesquisa e (iv) um guia para o relatoacuterio final A seguir tem-se a explicaccedilatildeo de
cada um desses pontos
i Visatildeo Geral do Estudo de Caso
A pesquisa de campo foi realizada para complementar a revisatildeo bibliograacutefica da dissertaccedilatildeo e
proporcionar um maior entendimento sobre o apreccedilamento estrateacutegico em redes de
supermercado Optou-se por trecircs grandes grupos atuantes no Brasil localizados na cidade de
Satildeo Paulo jaacute que o projeto de pesquisa definiu a utilizaccedilatildeo do estudo de casos muacuteltiplos
A escolha das redes supermercadista foi feita por meio da classificaccedilatildeo realizada pela
Associaccedilatildeo Brasileira de Supermercados (ABRAS) das maiores redes supermercadistas
estabelecidas no paiacutes em faturamento e pelas redes que se encontram entre as cinco maiores
pois acredita-se que as primeiras colocadas possuem maior conhecimento a respeito das
variaacuteveis que influenciam na formaccedilatildeo dos preccedilos finais de seus produtos da utilizaccedilatildeo de
estrateacutegias para diferenciar o seu posicionamento das empresas concorrentes do que as redes
118
menores A seguir foram realizados contatos com os responsaacuteveis pela formaccedilatildeo de preccedilos
dos produtos comercializados por essas redes e os principais gerentes envolvidos na escolha
do meacutetodo de precificaccedilatildeo responderam agrave entrevista
ii Procedimentos de Campo
A coleta de dados foi feita por meio de entrevistas pessoais orientadas por um roteiro semi-
estruturado natildeo disfarccedilado (Apecircndice 1) junto a diretores e gerentes das redes pesquisadas
Todas as entrevistas foram realizadas na cidade de Satildeo Paulo pela proacutepria pesquisadora do
estudo possibilitando a obtenccedilatildeo de dados qualitativos primaacuterios
O roteiro semi-estruturado parte de alguns questionamentos baacutesicos que satildeo elaborados por
meio dos conceitos expostos na teoria e na experiecircncia do pesquisador A partir dos pontos
abordados e dos dados fornecidos pelo entrevistado surgem novas questotildees Essa sequumlecircncia
permite que o respondente participe ateacute certo grau da conduccedilatildeo da pesquisa (TREVINtildeOS
1987)
Embora tenha-se solicitado que as respostas fossem baseadas em fatos fontes de dados
secundaacuterios como jornais revistas e informaccedilotildees nos sites das empresas tambeacutem foram
utilizadas para complementar as informaccedilotildees obtidas e reduzir a possibilidade de declaraccedilotildees
tendenciosas considerada uma das limitaccedilotildees do meacutetodo escolhido
Os dados foram coletados em janeiro de 2006 Buscou-se analisar e comparar os casos
estudados verificando as semelhanccedilas as diferenccedilas e as particularidades de forma a retratar
um cenaacuterio condizente com a realidade presenciada O objetivo natildeo foi generalizar os
119
resultados obtidos jaacute que a pesquisa eacute de natureza exploratoacuteria e tal generalizaccedilatildeo somente
poderia ser feita por meio de uma maior representatividade da amostra
iii Questotildees de Pesquisa
Para direcionar as entrevistas o roteiro semi-estruturado e natildeo disfarccedilado foi elaborado Esse
roteiro foi dividido em duas partes A primeira parte teve como objetivo coletar informaccedilotildees a
respeito da empresa como nuacutemero de funcionaacuterios faturamento participaccedilatildeo de mercado
entre outras importantes para a caracterizaccedilatildeo da organizaccedilatildeo
A segunda parte abordou o problema de investigaccedilatildeo do estudo As questotildees relacionadas a
definiccedilatildeo do apreccedilamento estrateacutegico da empresa encontram-se descritas nesse ponto Foram
considerados os seguintes toacutepicos o objetivo da determinaccedilatildeo de preccedilos a anaacutelise dos preccedilos
dos concorrentes o meacutetodo de determinaccedilatildeo de preccedilos a estrateacutegia de seleccedilatildeo do preccedilo final
a estrateacutegia de adequaccedilatildeo do preccedilo e as variaacuteveis que influenciam na fixaccedilatildeo do preccedilo dos
produtos comercializados pelas redes
Como se tratou de uma pesquisa qualitativa o roteiro caracterizado pela flexibilidade natildeo foi
previamente testado As questotildees de pesquisa foram averiguadas em cada rede
supermercadista e os resultados e discussotildees realizados para cada caso
120
iv Guia para o Relatoacuterio Final
Apoacutes a coleta dos dados os casos foram apresentados por meio de relatoacuterios Esses relatoacuterios
obedecem ao roteiro de entrevistas empregado e explica cada uma das questotildees formuladas
para responder agrave pergunta de pesquisa de acordo com as informaccedilotildees dadas pelos
profissionais e das coletadas em fontes secundaacuterias
Os casos foram denominados como Caso 1 Rede A Caso 2 - Rede B e Caso 3 - Rede C
devido agrave confidencialidade das informaccedilotildees coletadas Por tratar de um setor competitivo e
porque o estudo aborda questotildees estrateacutegicas as redes natildeo autorizaram a divulgaccedilatildeo dos seus
nomes
As anaacutelises e consideraccedilotildees foram tratadas na conclusatildeo do estudo a partir da comparaccedilatildeo
dos casos com a teoria apresentada A seguir estatildeo descritos os estudos de casos realizados
121
4 O ESTUDO MULTICASOS
41 Os Supermercados no Brasil
Silveira e Lepsch (1997) explicam que a exemplo do que aconteceu nas economias mais
desenvolvidas o setor de serviccedilos no Brasil cresceu com maior rapidez do que os outros dois
macro-setores passando a ocupar a partir da deacutecada de 90 o primeiro lugar no produto
econocircmico com cerca de 50 do total Dentro do setor de serviccedilos encontra-se o varejo onde
o supermercado ocupa um lugar de destaque Este por sua vez eacute o preferido de 85 dos
consumidores urbanos em termos de volume total de vendas de bens de consumo (alimentos
e produtos de higiene e limpeza) Os outros 15 realizam suas compras em equipamentos
tradicionais (armazeacutens bares e mercearias empoacuterios e padarias) nos quais o auto-serviccedilo eacute
inexistente (SILVEIRA LEPSCH 1997)
Os supermercados surgiram na deacutecada de 30 nos Estados Unidos jaacute mostrando a sua forccedila e
a sua importacircncia para o sistema de distribuiccedilatildeo de alimentos em todo o mundo Mas foi
depois de 20 anos na deacutecada de 50 quando os primeiros estabelecimentos desse tipo
surgiram no surgiram no Brasil O incentivo agrave proliferaccedilatildeo dessa forma de comeacutercio foi
incentivada pelas grandes induacutestrias estabelecidas no paiacutes A partir daiacute o crescimento foi
inevitaacutevel
Nos anos 50 o conceito de auto-serviccedilo foi consolidado mas foi somente no final da deacutecada
de 60 que os supermercados aumentaram sua participaccedilatildeo no faturamento do varejo se
firmando como o principal estabelecimento de distribuiccedilatildeo de alimentos existente no mercado
122
(SESSO FILHO 2003) Segundo Lima (2001) e Senhoras (2003) os supermercados
tornaram-se indispensaacuteveis agrave estrutura de vida dos consumidores brasileiros e desde entatildeo
observou-se uma tendecircncia de crescimento contiacutenuo do setor e a substituiccedilatildeo ao modelo
tradicional de distribuiccedilatildeo de alimentos
Atualmente o varejo atravessa um processo de transformaccedilatildeo intenso Com o acelerado ritmo
de consolidaccedilatildeo um nuacutemero crescente de varejistas aparece na relaccedilatildeo das maiores empresas
do Brasil No varejo supermercadista o Carrefour e o Grupo Patildeo de Accediluacutecar situam-se entre as
cinco maiores empresas privadas brasileiras com vendas anuais acima de quatro bilhotildees de
doacutelares (CEV 2005)
O ranking da ABRAS 2004 (LUKIANOCENKO 2004) traz informaccedilotildees sobre o faturamento
das redes que atuam no paiacutes e o grupo Patildeo de Accediluacutecar registrou a primeira posiccedilatildeo em 2004
com R$ 127 bilhotildees responsaacutevel por 147 do mercado seguido pela rede Carrefour com
vendas brutas de R$ 11 bilhotildees e 126 de participaccedilatildeo Em terceiro lugar aparece o grupo
Sonae com R$ 37 bilhotildees seguido pelo BomPreccedilo (ainda independente do grupo Wal Mart
pelo qual foi adquirido) com R$ 34 bilhotildees e pelo Sendas com R$ 22 bilhotildees Juntos os
cinco maiores grupos supermercadistas detecircm uma participaccedilatildeo 38 aproximadamente A
tabela 1 apresenta dados sobre as dez redes com maior faturamento do setor supermercadista
brasileiro e o quadro 11 traz algumas informaccedilotildees relevantes sobre as dez redes com maior
faturamento no setor supermercadista brasileiro
Ghisi (2005) cita que do total de lojas existentes no setor supermercadista composto por
quase 19 mil empresas 456 se encontram na regiatildeo sudeste seguida pelas regiotildees sul
norte-nordeste e centro-oeste com 272 230 e 42 respectivamente A regiatildeo sudeste
permanece na primeira posiccedilatildeo em 2002 a mesma obtida no ano anterior embora tenha
registrado uma queda na participaccedilatildeo sobre o faturamento do setor que em 2002 era de
123
593 A regiatildeo Sul se destaca no crescimento da participaccedilatildeo no setor de 183 em 2002
para 191 em 2003
Tabela 1 - As dez redes com maior faturamento do setor supermercadista brasileiro Classificaccedilatildeo no
Ranking Empresa SedeFaturamento Bruto
em 2003 (R$)Participaccedilatildeo sobre o Setor
No de Lojas
No de Funcionaacuterios
No de Check-Outs por Loja
1Companhia Brasileira de Distribuiccedilatildeo SP 12788363000 15 497 55557 16
2Carrefour Comeacutercio e Induacutestria Ltda SP 11028288954 13 329 45899 22
3Sonae Distribuiccedilatildeo Brasil SA RS 3732240000 4 148 20923 23
4
BomPreccedilo SA Supermercado do Nordeste PE 3442710562 4 118 16342 20
5 Sendas SA RJ 2273353718 3 76 12057 21Total 5 Maiores 33264956234 39 1168 150778
6 Wall-Mart Brasil SA SP 1940103602 210 25 7032 28
7Cia Zaffari Comeacutercio e Induacutestria RS 1182206802 130 26 7552 33
8COOP - Cooperativa de Consumo SE 940161517 1 21 3837 19
9G Barbosa Comercial Ltda SP 923612000 090 32 5649 19
10Irmatildeos Bretas Filhos e Cia MG 811210627 080 40 5942 17
Total 10 Maiores 39062250782 45 1312 180790 Fonte Lukianocenko (2004)
Silveira e Lepsch (1997) argumentam que a importacircncia do supermercado tambeacutem pode ser
medida pelo fato desse formato varejista ser um dos primeiros a estudar a disposiccedilatildeo das
mercadorias e o movimento dos consumidores no interior da loja Os autores complementam
explicando que o supermercado procura atrair a preferecircncia dos clientes por meio de maior
velocidade nos check-outs e layouts bem estruturados
124
As grandes empresas do setor no Brasil em sua maioria com bandeiras diferenciadas jaacute
atuam tanto no segmento de hipermercados quanto no de supermercados No segmento de
supermercados algumas trabalham com bandeiras diferentes visando atingir puacuteblicos
especiacuteficos (SAAB GIMENEZ RIBEIRO 2000)
Quadro 10 Dados sobre o setor supermercadista brasileiro
SETOR SUPERMERCADISTA BRASILEIRO O setor supermercadista brasileiro eacute composto por quase 19 mil empresas 80 dos supermercados do territoacuterio brasileiro satildeo de pequeno porte e faturam menos que R$ 100 mil mensais 611 do total das lojas do setor supermercadista tecircm um nuacutemero meacutedio de ateacute 7 check-outs 303 das lojas supermercadistas do Brasil satildeo jovens (tecircm no maacuteximo cinco anos) e apenas 159 tecircm mais de 20 anos 27 dos supermercados do Brasil concentram-se no Estado de Satildeo Paulo (maior concentraccedilatildeo por Estado brasileiro) Apenas 21 dos supermercados do Brasil tecircm aacuterea superior a 2500 msup2 e satildeo considerados lojas grandes Apenas 03 das lojas supermercadistas do Estado de Satildeo Paulo faturam acima de R$ 5 milhotildees mensais Em 1999 foi vendido em meacutedia um supermercado por dia (concentraccedilatildeo do setor) Entre os anos de 2001 e 2002 foram investidos no setor mais de R$ 1 bilhatildeo As 5 principais redes supermercadistas atuantes no Brasil detecircm 381 do faturamento anual de R$ 60 bilhotildees de reais do setor supermercadista brasileiro Fonte Ghisi 2005
Ghisi (2005) explica que embora o supermercado seja um estabelecimento presente em todos
os paiacuteses e ateacute mesmo em quase todas as cidades de grande meacutedio e pequeno porte e ser
considerado um dos setores da economia brasileira que mais se modernizaram nas uacuteltimas
deacutecadas sua criaccedilatildeo e seu desenvolvimento podem ser considerados recentes Algumas das
tendecircncias do setor satildeo resultantes desse processo de modernizaccedilatildeo investimentos em
expansatildeo internacionalizaccedilatildeo do capital segmentaccedilatildeo de formatos expansatildeo das aacutereas
geograacuteficas de atuaccedilatildeo e concentraccedilatildeo (SAAB GIMENEZ RIBEIRO 2000)
125
As empresas liacutederes do setor supermercadista instaladas no territoacuterio nacional visando
ampliar ou ateacute mesmo manter suas participaccedilotildees de mercado podem adotar duas formas
estrateacutegicas de expansatildeo construccedilatildeo de novos pontos de venda (expansatildeo proacutepria) ou compra
de outras redes supermercadistas existentes (GHISI 2005) A primeira embora natildeo seja o
foco principal das redes eacute adotada por algumas empresas como o supermercado Wal-Mart
Por outro lado a compra de outras redes supermercadistas consiste na estrateacutegia de maior
difusatildeo no Brasil Ghisi (2005) afirma que no ano de 1999 um supermercado foi comprado
por dia no paiacutes retratando a adoccedilatildeo em larga escala dessa estrateacutegia Senhoras (2003) explica
que comparada agrave expansatildeo proacutepria a aquisiccedilatildeo ou fusatildeo eacute mais vantajosa a medida que
acelera o conhecimento do mercado e dos haacutebitos dos consumidores da regiatildeo
Quanto agrave internacionalizaccedilatildeo do setor supermercadista brasileiro eacute correto afirmar que a
estrateacutegia se desenvolveu principalmente na deacutecada de 90 periacuteodo no qual o setor atravessou
uma fase de grandes mudanccedilas provocadas por fatores como a maior abertura da economia
(acircmbito externo) e estabilizaccedilatildeo econocircmica (acircmbito interno) resultando em um cenaacuterio
marcado pelo aumento de competidores internacionais (GHISI 2005)
Senhoras (2003) explica que essa internacionalizaccedilatildeo levou ao aumento da concorrecircncia em
todo o mundo resultando em um novo ambiente institucional proporcionado pelo processo de
globalizaccedilatildeo O autor cita como consequumlecircncia do processo o surgimento de megacorporaccedilotildees
com capacidade de concentraccedilatildeo e dominaccedilatildeo econocircmica
No setor supermercadista nacional esse processo ocorre por meio de aquisiccedilotildees e fusotildees em
que as redes estrangeiras visam obter maior conhecimento da operacionalizaccedilatildeo do mercado
brasileiro como por exemplo o Grupo Casino
126
Com relaccedilatildeo aos formatos Ghisi (2005) afirma que o consumidor brasileiro estaacute migrando
dos hipermercados para os supermercados de vizinhanccedila Isso acontece porque embora o
atrativo dos hipermercados seja o preccedilo se os estabelecimentos de bairro conseguirem preccedilos
mais competitivos como acontece hoje junto com a vantagem de conveniecircncia maior oferta
de serviccedilos e localizaccedilatildeo proacutexima ao cliente conquistaratildeo muitos consumidores
A estrateacutegia de expansatildeo das aacutereas geograacuteficas de atuaccedilatildeo eacute compreendida como o esforccedilo
dos supermercadistas em expandirem-se para outras regiotildees natildeo atendidas no mercado
domeacutestico por meio de aquisiccedilotildees e ampliar sua participaccedilatildeo de mercado Sato e Bessa Jr
(2000) destacam que a preferecircncia de aquisiccedilatildeo eacute por supermercados regionais que jaacute
conhecem o perfil do consumidor local Saab Gimenez e Ribeiro (2000) citam como
exemplo o Grupo Patildeo de Accediluacutecar que investe na atuaccedilatildeo no Nordeste mesmo tendo que
enfrentar redes com lideranccedila jaacute consolidada na regiatildeo
A concentraccedilatildeo de mercado eacute resultante da adoccedilatildeo das estrateacutegias descritas anteriormente As
redes maiores adquirem redes de menores surgindo um mercado concentrado em poder dos
hiper e supermercados Em 2003 as dez maiores redes foram responsaacuteveis por um
faturamento bruto igual a R$ 39 bilhotildees o que corresponde a 45 do faturamento do setor
(LUKIANOCENKO 2004)
A concentraccedilatildeo prejudica o desenvolvimento dos supermercados menores o que eacute
considerado um fato eacute criacutetico pois os pequenos estabelecimentos satildeo os responsaacuteveis pela
empregabilidade de boa parte da matildeo-de-obra no Brasil e tecircm grande contribuiccedilatildeo para a
economia do paiacutes (DIEESE 2003)
Dados da ABRAS (2005) mostram que no Brasil o processo de concentraccedilatildeo se desenvolve
gradativamente A concentraccedilatildeo se intensificou na segunda metade da deacutecada de 90 mas o
127
paiacutes ainda natildeo atingiu grau elevado como a Alemanha Franccedila e Inglaterra onde as cinco
maiores empresas detecircm 76 67 e 60 do mercado respectivamente
Dada as principais caracteriacutesticas do setor supermercadista no Brasil eacute preciso apresentar as
informaccedilotildees mais relevantes sobre as unidades de anaacutelise da pesquisa Os proacuteximos toacutepicos
descrevem cada um dos grupos analisados de acordo com o protocolo do estudo de casos
42 Caso 1 ndash Rede A
A primeira rede foi fundada em 1948 Esse grupo foi o pioneiro no setor varejista de
alimentos no Brasil e opera sob quatro diferentes formatos de supermercados hipermercados
e eletroeletrocircnicos sendo essa uma das suas principais vantagens competitivas Seu
faturamento bruto foi de aproximadamente R$15 bilhotildees em 2004 e R$ 116 bilhotildees nos nove
primeiros meses de 2005 possui cerca de 58 mil funcionaacuterios e 550 lojas distribuiacutedas em 13
estados brasileiros totalizando uma aacuterea de vendas de aproximadamente 980 mil metros
quadrados
O grupo opera com cinco unidades de negoacutecios diferentes com estrateacutegias de venda e foco de
atuaccedilatildeo especiacuteficos e direcionados para consumidores de diferentes perfis As participaccedilotildees
em faturamento de cada uma das unidades satildeo estatildeo divididas aproximadamente em 48
para a maior 25 a segunda colocada 16 a terceira 9 a quarta e por fim apenas 2 a
menor divisatildeo que natildeo foca a distribuiccedilatildeo de alimento nem higiene pessoal
128
Quanto a decisatildeo de preccedilos primeiramente tem-se a definiccedilatildeo dos objetivos para cada uma
das unidades de negoacutecio em que opera a seguir satildeo analisados a demanda e os custos de cada
bandeira satildeo coletadas informaccedilotildees sobre os concorrentes os meacutetodos de estabelecimento
dos preccedilos satildeo definidos e posteriormente adequados agrave realidade de cada formato
Com relaccedilatildeo aos objetivos de preccedilo os entrevistados da Rede A explicaram que embora a
empresa tenha como objetivo maior aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado se analisarem
cada unidade percebe-se diferentes caminhos Os hipermercados trabalham para aumentar o
volume de vendas os supermercados tem como foco o valor percebido pelo consumidor (dos
produtos e dos serviccedilos) e o objetivo eacute a lideranccedila na qualidade dos produtos e as lojas de
desconto tambeacutem trabalham para aumentar o volume das vendas Os gerentes enfatizaram
que os objetivos particulares satildeo diferentes mas todos foram definidos para que a empresa
conquiste maior participaccedilatildeo
A anaacutelise da demanda eacute realizada separadamente jaacute que os consumidores dos diferentes
formatos possuem caracteriacutesticas diferentes como o grau de sensibilidade ao preccedilo Os
entrevistados explicaram que no hipermercado o puacuteblico-alvo procura pela melhor relaccedilatildeo
custo-benefiacutecio Como as compras satildeo mensais principalmente e a mercadoria adquirida eacute a
cesta baacutesica de produtos os clientes satildeo informados sobre os preccedilos dos produtos e jaacute estatildeo
acostumados a desembolsar uma certa quantia Eles buscam marcas liacutederes ou segunda marca
a preccedilos compatiacuteveis com os oferecidos no mercado geralmente optam pela rede que oferecer
os bens a um preccedilo melhor
Natildeo eacute soacute o preccedilo que interfere na decisatildeo de compra desse cliente Ele tambeacutem busca
segundo os respondentes locais de faacutecil acesso opccedilotildees de produtos facilidade de pagamento
um layout adequado (iluminaccedilatildeo clara muacutesica ambiente agradaacutevel higiene produtos
129
organizados nas gocircndolas corredores amplos para a passagem dos carrinhos nuacutemero
suficiente de check-outs) e preccedilos baixos
Nos supermercados existe uma classificaccedilatildeo entre as lojas Elas satildeo divididas em categorias
top de linha intermediaacuteria e popular As consideradas top estatildeo localizadas em bairros nobres
onde a renda dos consumidores eacute mais alta Nesses locais os produtos comercializados satildeo
mais caros porque de acordo com os entrevistados os custos de manutenccedilatildeo satildeo mais altos
os serviccedilos oferecidos satildeo mais amplos o nuacutemero de funcionaacuterios eacute maior e a sensibilidade
do comprador eacute muito baixa Os consumidores que buscam status satildeo poucos sensiacuteveis a
preccedilos elevados pois estes produtos (nesse caso o proacuteprio estabelecimento) inspiram prestiacutegio
e exclusividade Aleacutem disso os compradores desse supermercado acreditam que os bens
comercializados apresentam qualidade superior
Nas lojas intermediaacuterias a sensibilidade do consumidor tambeacutem eacute baixa (caracteriacutestica do
puacuteblico-alvo da empresa para esse formato) mas alguns itens de maior valor natildeo entram da
lista de produtos comercializados no local assim como acontece nas lojas populares Elas
estatildeo localizadas em regiotildees onde a renda dos clientes eacute um pouco mais baixa e embora a
busca por comodidade e serviccedilos seja uma realidade os compradores natildeo estatildeo dispostos a
pagar um preccedilo muito elevado por mercadoria de prestiacutegio Isso acontece porque a quantia
pode significar uma boa parcela do seu orccedilamento financeiro
As lojas de descontos atendem o puacuteblico muito sensiacutevel ao preccedilo A rede natildeo conseguia
vender bem itens como frutas e legumes Depois de analisar os haacutebitos das classes mais de
renda mais baixa os executivos da empresa descobriram que o consumidor C D e E preferia
comprar na feira por quatro motivos (i) o local eacute um ponto de encontro (ii) a pechincha eacute
permitida (iii) haacute um contato proacuteximo com o vendedor e o mais importante (iv) haacute fartura
130
Com esses conceitos em mente a rede reestruturou a aacuterea de hortifrutigranjeiros e colocou ateacute
uma banca de pastel na loja As vendas subiram 25
A estrutura de mercado eacute definida pelos poucos concorrentes que dominam o mercado No
varejo de alimentos as cinco primeiras redes satildeo responsaacuteveis por cerca de 40 do
faturamento total O dado demonstra a forte competiccedilatildeo entre as empresas e segundo os
entrevistados tambeacutem a importacircncia da anaacutelise da concorrecircncia
A estimativa de custos satildeo considerados os fixos e os variaacuteveis O preccedilo estabelecido deve
cobrir o custo total e permitir uma margem de lucro Como cada formato se posiciona de
forma diferenciada os custos e as margens de cada um satildeo calculados separadamente Nos
custos variaacuteveis a Rede A considera os serviccedilos oferecidos aos clientes e os gastos com
publicidade e propaganda institucional
A margem para os hipermercados segue a proposta pelos seus concorrentes assim como nas
lojas de desconto No supermercado utiliza-se a margem que se mostra mais adequada ao seu
objetivo Os gerentes explicaram que a rede de um modo geral foca a eficiecircncia e a reduccedilatildeo
de despesas operacionais o que traz maior competitividade agrave companhia uma vez que os
ganhos satildeo repassados aos preccedilos mesmo para os supermercados
Os supermercados da rede trabalham com alta margem jaacute que se posiciona como prestadores
de serviccedilos qualificados O puacuteblico que frequumlenta o estabelecimento procura comodidade
variedade de produtos alta qualidade marcas conhecidas facilidade de entrega excelecircncia no
atendimento localizaccedilatildeo privilegiada e proacutexima a sua casa horaacuterios flexiacuteveis e status Os
gerentes entrevistados afirmam que esse consumidor estaacute disposto a pagar para encontrar tais
facilidades na hora da compra Por tanto os preccedilos dos produtos oferecidos satildeo compatiacuteveis
131
com o preccedilo de mercado (preccedilo cheio) Pode-se concluir que nos supermercados a
estrateacutegia utilizada eacute de preccedilo acima do mercado
Os gerentes da unidade estudada afirmam que o posicionamento do supermercado eacute
supermercado de vizinhanccedila forte em produtos pereciacuteveis que oferece grande variedade de
produtos alta qualidade a preccedilos competitivos aleacutem do excelente atendimento aos clientes
Portanto o preccedilo natildeo eacute o mais alto nem o mais baixo que os preccedilos do mercado poreacutem eacute
percebido pelos clientes como mais alto do que o da concorrecircncia direta resultado da imagem
sofisticada que o supermercado passa Uma pesquisa realizada apontou que os preccedilos
percebidos natildeo correspondiam com os preccedilos reais oferecidos por suas lojas
A anaacutelise da concorrecircncia eacute feita constantemente pela empresa O controle das accedilotildees dos
competidores eacute segundo os entrevistados uma praacutetica diaacuteria na empresa (shopping de
preccedilos) As informaccedilotildees sobre a concorrecircncia satildeo coletadas por funcionaacuterios das lojas assim
como acontece nos hipermercados uma equipe preparada que visita os competidores
localizados na aacuterea de influecircncia de cada regiatildeo dos supermercados Os dados coletados
ajudam a monitorar as accedilotildees da concorrecircncia
Embora o supermercado pratique preccedilos acima do mercado eacute preciso que saiba o niacutevel
praticado pois se o valor estiver alto demais eacute provaacutevel que as vendas diminuam em algumas
regiotildees As vendas satildeo analisadas diariamente e qualquer indiacutecio de queda no volume eacute
rapidamente detectado e accedilotildees para reverter a situaccedilatildeo satildeo colocadas em praacutetica
Para os hipermercados o shopping de preccedilos eacute importante se manter dentro do preccedilo meacutedio
Cada gerente de loja tem autonomia suficiente para adequar seu preccedilo ao da loja vizinha Os
preccedilos satildeo adequados conforme a localizaccedilatildeo da loja por isso a responsabilidade e autonomia
descentralizada
132
A Rede A determina os preccedilos de seus produtos por meio do meacutetodo de mark-up que consiste
em atribuir uma margem ao custo total da unidade de produto e tambeacutem utiliza o valor
percebido pelo cliente Nos hipermercados a poliacutetica de apreccedilamento praticada eacute HILO onde
o varejista cobra preccedilos mais altos mas realiza promoccedilotildees frequumlentes
A taacutetica do preccedilo isca eacute bastante utilizada pela empresa por meio de promoccedilotildees em um dia
fixo da semana como por exemplo as quartas-feiras FLV (frutas verduras e legumes) e para
venda de produtos pereciacuteveis Os volumes de venda triplicam nesses dias pois os descontos
chegam a 50 do preccedilo e haacute forte comunicaccedilatildeo na miacutedia de massa como jornais e televisatildeo
Descontos sazonais tambeacutem satildeo oferecidos para compras realizadas fora da temporada Eacute
mais utilizada pelas Divisotildees de hipermercado e lojas de desconto
Os supermercados trabalham com o preccedilo por segmento de consumidores e preccedilo por
localizaccedilatildeo Como explicado anteriormente pelos gerentes o puacuteblico dessa unidade de
negoacutecio eacute pouco sensiacutevel a preccedilo mas dependendo da regiatildeo da loja e da renda de seus
habitantes a sensibilidade pode apresentar maior grau Assim em regiotildees onde o poder de
compra eacute mais alto os preccedilos dos produtos satildeo mais elevados do que em regiotildees habitadas por
classes sociais que apresentam renda mais baixa Para aumentar o valor percebido descontos
satildeo utilizados apenas para produtos sazonais vendidos fora da temporada nesse formato
Quanto agraves variaacuteveis que influenciam na formaccedilatildeo do preccedilo aleacutem dos custos demanda e
concorrecircncia os entrevistados afirmaram que satildeo considerados para o formato hipermercado
os preccedilos dos seus concorrentes principalmente A localizaccedilatildeo da loja e renda dos moradores
da regiatildeo satildeo fatores importantes e exercem certa influecircncia entretanto satildeo mais relevantes
para a fixaccedilatildeo dos preccedilos nos supermercados da rede Os descontos obtidos em negociaccedilotildees
de preccedilos com os fornecedores satildeo repassados para os clientes da loja de desconto e
hipermercados mas natildeo para os compradores de status e de conveniecircncia do supermercado
133
Nos supermercados tambeacutem satildeo consideradas as marcas dos produtos Por oferecerem grande
variedade e sortimento produtos liacutederes e outros inovadores marcas diferenciadas de preccedilo-
premium e qualidade superior os preccedilos cobrados satildeo considerados competitivos e preccedilos de
mercado sem descontos Os serviccedilos oferecidos estatildeo dentro do caacutelculo de custos
Nas lojas de desconto o eacute sortimento limitado Elas atingem puacuteblicos mais especiacuteficos de
baixa renda e tecircm raio de cobertura reduzido Ela opera com poucos funcionaacuterios e poucos
serviccedilos para o cliente o que resulta na oferta de preccedilos mais competitivos de acordo com os
profissionais entrevistados As mercadorias satildeo expostas sem a utilizaccedilatildeo de material de ponto
de venda da forma mais simples e faacutecil possiacutevel Natildeo existem muitos serviccedilos oferecidos e haacute
poucos funcionaacuterios Tais medidas satildeo consideradas para que os custos sejam baixos e assim
no caacutelculo do mark-up o preccedilo se torne bem acessiacutevel ao puacuteblico desse formato
Nessas lojas os poucos itens comercializados representam produtos da cesta baacutesica da marca
liacuteder uma marca inferior e muitos bens de marca proacutepria O objetivo nesse caso eacute o mesmo
reter mais da margem bruta gerada pela venda resultante do baixo investimento em
propaganda em oposiccedilatildeo agraves marcas nacionais
43 Caso 2 ndash Rede B
A Rede B foi pioneira no Brasil no conceito de hipermercados Chegou ao paiacutes em 1975 com
a sua primeira unidade na cidade do Rio de Janeiro A empresa possui mais de 11000 lojas
por todo mundo e estaacute presente em 31 paiacuteses Ela emprega mais de 430000 pessoas sendo
que 69 trabalham na Europa 20 na Ameacuterica Latina e 11 na Aacutesia Conta com mais de 2
bilhotildees de clientes
134
Atualmente opera com cerca de 80 hipermercados 110 supermercados e 60 lojas de
descontos As lojas no paiacutes estatildeo espalhadas por 11 estados e no Distrito Federal Sua
participaccedilatildeo no mercado eacute de 12 do faturamento total do setor No Brasil satildeo 46000
funcionaacuterios em todas as unidades de negoacutecio de rede Seu faturamento bruto foi de
aproximadamente R$12 bilhotildees em 2004
O apreccedilamento estrateacutegico do grupo tambeacutem obedece a ordem de definiccedilatildeo dos objetivos da
empresa seguidos pela anaacutelise da demanda e os seus custos Em terceiro lugar estaacute a coleta de
informaccedilotildees sobre os concorrentes em quarto a definiccedilatildeo dos meacutetodos de estabelecimento
dos preccedilos e por fim eacute feita a adequaccedilatildeo
Como objetivo de preccedilo a rede B afirma ter bem claro que o foco estaacute no aumento de sua
participaccedilatildeo no mercado Embora cada formato tenha um posicionamento distinto esse
objetivo eacute comum para todas as unidades de negoacutecio do grupo Os respondentes explicam que
o foco maior estaacute na estrateacutegia geral da empresa e com todos buscando o mesmo resultado eacute
mais faacutecil conseguir atingi-lo
A anaacutelise da demanda eacute tambeacutem eacute realizada da mesma forma para todas as bandeiras pois a
sensibilidade a preccedilo encontra-se no mesmo niacutevel para todos os compradores-alvo desse
grupo Os entrevistados classificam o puacuteblico da empresa como consumidores sensiacuteveis O
que diferencia o cliente de uma Divisatildeo para outra eacute a ocasiatildeo de compra No hipermercado
satildeo realizadas as compras mensais dos produtos da sexta baacutesica e mercadorias para a casa
No supermercado a procura eacute por produtos que terminaram antes da proacutexima compra mensal
ou de alguns produtos mais elaborados para situaccedilotildees natildeo programadas Nas lojas de
descontos os clientes satildeo muito sensiacuteveis aos preccedilos pois buscam o mais baixo e natildeo
procuram qualquer tipo de conveniecircncia ou comodidade Os gerentes explicaram ainda que o
135
puacuteblico-alvo dos hipermercados e supermercados procura pela melhor relaccedilatildeo custo-
benefiacutecio Os supermercados da rede focam na venda de alimentos e produtos pereciacuteveis
enquanto os hipermercados oferecem itens de vestuaacuterios higiene e limpeza alimentos entre
outros
Algumas reformulaccedilotildees estatildeo sendo realizadas nos supermercados do grupo segundo os
respondentes A mudanccedila eacute para aumentar a rentabilidade do formato A nova estrateacutegia da
rede eacute baseada em quatro pilares preccedilo justo variedade qualidade e atendimento
No que se refere a variedade haveraacute a ampliaccedilatildeo do sortimento relanccedilamento de produtos
marca proacutepria e maior crescimento do nuacutemero de alimentos pereciacuteveis comercializados
Os gerentes complementam explicando que todas essas accedilotildees visam melhorar a rentabilidade
mas sem aumentar os preccedilos As negociaccedilotildees de produtos das lojas continuam sendo feitas
dentro do grupo O nosso serviccedilo seraacute de supermercado mas com preccedilos de hiper afirmam
Natildeo eacute soacute o preccedilo que interfere na decisatildeo de compra dos clientes dos hipermercados e
supermercados da empresa Ele tambeacutem busca segundo os respondentes locais de faacutecil
acesso opccedilotildees de produtos facilidade de pagamento um layout adequado (iluminaccedilatildeo clara
muacutesica ambiente agradaacutevel higiene produtos organizados nas gocircndolas corredores amplos
para a passagem dos carrinhos nuacutemero suficiente de check-outs) e preccedilos baixos
Ao estimar seus custos a Rede B calcula os classifica assim como a Rede A em custos fixos e
custos variaacuteveis No caso o objetivo eacute que o preccedilo fixado cubra o custo total e tambeacutem
permita margem de lucro Os custos satildeo estimados de forma conjunta para toda a empresa e
apenas os problemas com perdas (mercadorias vencidas danificadas ou perdidas) eacute que satildeo
calculados para cada loja de cada formato e a tarefa eacute de responsabilidade dos gerentes do
estabelecimento
136
Todo o orccedilamento para campanhas de miacutedia eacute realizado com uma porcentagem do lucro
obtido pela empresa no ano anterior e satildeo utilizados para a fortalecer a imagem institucional
do grupo As demais accedilotildees de miacutedia satildeo divididas entre a rede e os fornecedores que entram
com verba para colocar produtos em promoccedilotildees ou lanccedilar novos itens Os serviccedilos oferecidos
aos clientes satildeo considerados nos custos da empresa no momento do caacutelculo de preccedilo das
mercadorias comercializadas
Assim como nas outras empresas do setor a anaacutelise da concorrecircncia eacute feita constantemente
pela empresa A praacutetica do conhecido shopping de preccedilos eacute utilizada constantemente O
conceito eacute conhecido por todos e natildeo requer nenhum tipo de estrateacutegia especiacutefica aleacutem do
treinamento da equipe de funcionaacuterios responsaacuteveis pela tarefa As visitas satildeo programadas
para os competidores localizados na aacuterea de influecircncia de cada loja das diferentes Divisotildees
Os entrevistados explicam que embora a decisatildeo sobre a estrateacutegia de apreccedilamento seja
realizada em conjunto com a matriz os gerentes da loja possuem autonomia suficiente para
fazer mudanccedilas de preccedilos para se proteger das accedilotildees concorrenciais Satildeo analisados
promoccedilotildees atuais e passadas os preccedilos praticados em dias de praacutetica do preccedilo isca
descontos sazonais entre outras taacuteticas utilizadas pelos competidores
A importacircncia da anaacutelise dos concorrentes para empresa segundo os respondentes estaacute na
manutenccedilatildeo do preccedilo meacutedio (hipermercados e supermercados) Os produtos comercializados
devem estar dentro do patamar de preccedilos oferecidos no mercado e para isso eacute fundamental
acompanhar as estrateacutegias das demais empresas do setor Qualquer item que esteja acima do
preccedilo praticado pelo mercado resulta em queda de vendas
As lojas de desconto localizam-se em bairros mais afastados e de populaccedilatildeo com renda mais
limitada O formato concentra-se na periferia Seu diferencial em relaccedilatildeo aos hipermercados
137
estaacute na localizaccedilatildeo proacutexima da casa dos clientes como o mercadinho de bairro O gerente
da rede diz que a marca oferece um nuacutemero reduzido de itens nas prateleiras em comparaccedilatildeo
com os hipermercados
Existem produtos de marca proacutepria que possibilitam aumento da margem de lucro Ao
desenvolver marcas proacuteprias e aumentar a participaccedilatildeo desses produtos dentro do conjunto
ofertado aos consumidores os varejistas podem reter mais da margem bruta gerada pela
venda Isso acontece porque as marcas proacuteprias natildeo precisam de grandes investimentos em
propaganda em oposiccedilatildeo agraves marcas nacionais Os outros produtos satildeo de marcas liacutederes e
marcas inferiores
O formato oferece pouco ou nenhum tipo de serviccedilo para o cliente final As mercadorias satildeo
expostas nas gocircndolas sem muita preocupaccedilatildeo com a disposiccedilatildeo A estrateacutegia nesse caso eacute de
preccedilo abaixo do mercado e para conseguir manter o posicionamento a reduccedilatildeo dos custos eacute
uma das principais preocupaccedilotildees O objetivo eacute a maximizaccedilatildeo do volume de vendas e toda
vantagem nas negociaccedilotildees com os fornecedores eacute repassada diretamente para o comprador
para oferecer preccedilos baixos ao mercado
O meacutetodo de mark-up eacute o mais utilizado e nos hipermercados a poliacutetica de apreccedilamento
praticada como na Rede A eacute HILO onde o varejista cobra preccedilos mais altos e realiza
promoccedilotildees frequumlentes Para qualquer tipo e variedade de produtos comercializados pela Rede
B existe um trabalho de gerenciamento de categoria onde satildeo definidos quais seratildeo as famiacutelias
de produtos marcas e embalagens e suas respectivas margens objetivas bem como a
periodicidade das pesquisas de preccedilos na concorrecircncia Os gerentes explicam que o grau de
importacircncia atribuiacutedo para cada uma das famiacutelias de produtos estaacute associado a sua definiccedilatildeo
(dominantes destino competitivos traacutefego convenientes bandeira e sazonais)
138
Outra estrateacutegia em comum entre as duas redes pesquisadas eacute o preccedilo isca tambeacutem por meio
de promoccedilotildees em um dia fixo da semana Os volumes de venda aumentam significadamente
nesses dias mas os gerentes natildeo se dispuseram a comentar os nuacutemeros A praacutetica de
descontos sazonais para compras realizadas fora da temporada pode ser observada entre
outras promoccedilotildees de preccedilos para combater o concorrente
Com relaccedilatildeo agraves variaacuteveis que exercem influecircncia no apreccedilamento dos produtos os gerentes
citaram principalmente os preccedilos praticados pelos concorrentes A localizaccedilatildeo e a renda dos
consumidores influenciam de maneira indireta jaacute que cada loja busca estar compatiacutevel com o
preccedilo aceito pela populaccedilatildeo que habita determinada regiatildeo onde o estabelecimento se
encontra Segundo os profissionais da Rede B na hora de definir o preccedilo as duas variaacuteveis satildeo
estudadas mas ainda eacute o preccedilo dos competidores que guiam os niacuteveis praticados
Os gerentes chamam a atenccedilatildeo para um novo formato que a rede vem desenvolvendo Satildeo
hipermercados dirigidos agraves classes mais altas Como operam com apenas uma loja natildeo a
estrutura de preccedilos ainda obedece agraves regras da matriz A diferenccedila afirmam os entrevistados
estaacute no sortimento de produtos e os serviccedilos oferecidos mas acreditam que a localizaccedilatildeo e a
rede nesse caso teratildeo mais peso para o apreccedilamento estrateacutegico
O poder de compra sobre os fornecedores que permite negociaccedilotildees de preccedilos menores jaacute eacute
utilizado para conseguir oferecer aos consumidores preccedilos mais acessiacuteveis Os entrevistados
natildeo consideram como influenciador argumentado que tais negociaccedilotildees fazem parte da rotina
do grupo assim como dos seus principais concorrentes
Nas lojas de desconto o sortimento eacute limitado Elas atingem puacuteblicos mais especiacuteficos de
baixa renda e tecircm raio de cobertura reduzido Ela opera com poucos funcionaacuterios e poucos
139
serviccedilos para o cliente o que resulta na oferta de preccedilos mais competitivos de acordo com os
profissionais entrevistados
44 Caso 3 ndash Rede C
A terceira rede tem lojas no Reino Unido Alemanha Argentina China Coreacuteia do Sul Porto
Rico e Brasil Iniciou as suas atividades no paiacutes em 1994 e hoje opera com 152 unidades
localizadas em 14 estados brasileiros Seu faturamento bruto foi de aproximadamente US$
700 milhotildees em 2004 O grupo possui mais de 7000 empregados e trabalha atualmente com
hipermercados supermercados e atacados que atendem a pequenos comerciantes Os formatos
estatildeo divididos em quatro bandeiras diferentes A poliacutetica do grupo eacute prosseguir com a
abertura de novas lojas consolidar sua presenccedila na Internet e entrar no ramo de serviccedilos
bancaacuterios como financiadoras dos seus consumidores
Haacute pouco tempo decidiu inaugurar lojas compactas Satildeo unidades pequenas instalaccedilotildees
simples com menor sortimento de mercadorias e custos reduzidos Eacute uma tendecircncia do varejo
e o grupo decidiu apostar Os entrevistados explicaram que seus consumidores querem preccedilo
e agilidade exatamente o que este tipo de supermercado se propotildee a oferecer A poliacutetica de
preccedilos do supermercado eacute a mesma que a rede aplica a todas as suas bandeiras
Assim como as demais empresas pesquisadas a Rede C estabelece seu preccedilo considerando os
custos a demanda e os concorrentes Possui o objetivo de ganhar maior participaccedilatildeo de
mercado e tambeacutem utiliza o meacutetodo de mark-up para fixar o preccedilo de seus produtos
140
O objetivo principal de preccedilo eacute como nos outros competidores a maximizaccedilatildeo da
participaccedilatildeo de mercado e defesa do mercado Os entrevistados argumentam que a razatildeo eacute a
proteccedilatildeo da aacuterea de influecircncia e a criaccedilatildeo de barreiras agrave entrada de novos concorrentes Uma
das estrateacutegias eacute exatamente cobrir a oferta de preccedilo baixo dos concorrentes conforme
explicado anteriormente A estrateacutegia adotada eacute a de preccedilo abaixo do mercado para os
hipermercados com forte monitoramento dos preccedilos dos competidores
A estrateacutegia utilizada pela Rede C eacute o EDPL em todas as unidades de negoacutecios da empresa
hipermercados supermercados e atacados para pequenos comerciantes Ela eacute reconhecida no
mundo todo pelos consumidores como a pioneira na implementaccedilatildeo dos preccedilos baixos todo
dia Os entrevistados explicam que utilizam o EDLP para atrair o consumidor e conquistar sua
lealdade mostrando integridade na praacutetica de seus preccedilos
Poucos artigos satildeo colocados em oferta a cada mecircs Os varejistas adotam o esquema EDLP
por vaacuterias razotildees a mais importante delas eacute que descontos e promoccedilotildees constantes satildeo
dispendiosos e tecircm diminuiacutedo a confianccedila do consumidor em encontrar bons preccedilos No
EDLP o cliente sabe o que encontraraacute Os gerentes afirmam que devido a essa estrateacutegia seus
preccedilos chegam a se igualar aos das lojas de desconto dos seus concorrentes nos preccedilos de
produtos de higiene e limpeza
Os hipermercados satildeo considerados estabelecimentos para venda de grande quantidade de
itens e compras mensais e eacute concorrente direto das redes A e B O puacuteblico-alvo eacute o mesmo
das outras empresas ou seja clientes que realizam compras mensais e buscam um bom
equiliacutebrio da relaccedilatildeo custo-benefiacutecio Satildeo clientes que reconhecem a estrateacutegia praticada pelo
varejista
141
Um dos meacutetodos usados para combater e anular accedilotildees concorrenciais eacute garantir o preccedilo mais
baixo e cobrir qualquer oferta A empresa tem tradiccedilatildeo nessas atividades Como opera com as
margens semelhantes ao do competidor e os preccedilos 15 mais baixos que da meacutedia do varejo
satildeo conseguidos repassando-se as negociaccedilotildees com fornecedores Soacute as promoccedilotildees de preccedilos
resultantes da estrateacutegia HILO utilizada pelas outras duas organizaccedilotildees eacute que ocasionam o uso
de medidas de defesa
Os consumidores satildeo considerados pelos respondentes como altamente sensiacuteveis a preccedilo pois
buscam a oferta mais barata e fazem pesquisas de preccedilo antes de decidir pelo local O mesmo
eacute valido para todos os formatos do grupo Os compradores do atacado satildeo comerciantes
pequenos que buscam melhores condiccedilotildees de pagamento do que os oferecidos pela induacutestria
Como os clubes atacadistas iratildeo praticar uma margem proacutepria para cobrir seus custos e natildeo
podem comercializar mercadorias com preccedilos aleacutem do mercado procuram as empresas que
permitirem a compra de um bom volume a um preccedilo relativamente baixo Esse formato eacute um
tipo de clube ou rede de compra e os clientes satildeo associados O sortimento do clube de
compras estaacute dividido em produtos para escritoacuterios pizzarias restaurantes hoteacuteis lojas de
conveniecircncia entre outros
A estimativa de custos tambeacutem considera os custos fixos e custos variaacuteveis e o preccedilo proposto
deve cobrir o custo total da comercializaccedilatildeo do item aleacutem de garantir uma margem de lucro
para a empresa Existem tambeacutem os problemas com perdas de mercadoria e estas satildeo
calculadas para cada loja de cada formato sob responsabilidade dos gerentes de cada
estabelecimento e os custos tambeacutem satildeo analisados separadamente para cada negoacutecio da rede
Poreacutem vaacuterias accedilotildees satildeo praticadas pelo grupo visando a reduccedilatildeo de seus gastos
142
Devido a essa poliacutetica de gestatildeo de custos a empresa eacute conhecida mundialmente por
contribuir com a economia Essa contribuiccedilatildeo ao ciclo econocircmico consiste em trecircs itens
pressionar os fornecedores para reduzir preccedilos usar tecnologia digital de primeira linha para
baratear a gestatildeo de seus estoques e pagar aos seus funcionaacuterios o menor salaacuterio possiacutevel
encolhendo os custos da empresa
A empresa eacute referecircncia em processos de gestatildeo no varejo e no uso de tecnologia a serviccedilo do
negoacutecio Um exemplo eacute o sistema eletrocircnico de reposiccedilatildeo de estoque Por meio dele rede e
fornecedores ficam conectados 24 horas e tecircm informaccedilatildeo do giro de cada produto na gocircndola
em tempo real Assim o varejista consegue agilizar o processo de reposiccedilatildeo e os fornecedores
tecircm acesso a detalhes como resultado de vendas dos produto por loja ou regiatildeo
Alguns fornecedores promovem accedilotildees de marketing no ponto de venda ou fazem eventuais
mudanccedilas nos produtos com os dados que satildeo disponibilizados Outro resultado dessa parceria
eacute a reduccedilatildeo de custos (cerca de 10 ao longo de toda a cadeia de suprimentos) Tais fatos
possibilitam agrave rede colocar em praacutetica a poliacutetica EDLP
Um fator que deve ser considerado na gestatildeo de reduccedilatildeo de custos da empresa eacute a natildeo
existecircncia de estoque na loja os produtos satildeo alojados na parte superior da gocircndola
Os hipermercados da Rede C buscam oferecer o melhor sortimento pelo melhor preccedilo sempre
A poliacutetica de EDLP direciona todas as negociaccedilotildees realizadas com fornecedores e garante ao
consumidor o menor custo da cesta de compras Para honrar com esse compromisso as lojas
realizam semanalmente uma pesquisa de preccedilos de produtos junto agrave concorrecircncia local
(shopping de preccedilos)
143
Os hipermercados ainda contam com um sortimento de 65 mil itens Dentre elas encontram-
se alimentos hortifrutis confecccedilatildeo brinquedos eletroeletrocircnicos papelaria perfumaria
artigos para casa mesa e banho limpeza praacutetica de esportes jardinagem pet shop entre
outros Todas as lojas possuem uma mini-galeria de serviccedilos de conveniecircncia No local satildeo
encontradas lanchonetes cafeacute restaurantes lavanderia salatildeo de beleza oacutetica banca de jornal
e revistas entre outros serviccedilos alternativos A ideacuteia eacute trabalhar o conceito de one stop shop
lugar onde o cliente encontra de tudo em um mesmo local
A taacutetica do preccedilo isca eacute novamente utilizada nesse caso Satildeo realizadas promoccedilotildees em um dia
fixo da semana (terccedila feira da carne quarta-feira da verdura entre outras) mas os gerentes
afirmam que a poliacutetica de descontos eacute menos frequumlente que nos concorrentes jaacute que optaram
por oferecer preccedilo baixo todos os dias
Os volumes de venda tambeacutem crescem consideravelmente e vaacuterias accedilotildees de comunicaccedilatildeo satildeo
realizadas Descontos sazonais satildeo praticados constantemente para as compras realizadas fora
da temporada assim como em seus concorrentes Os hipermercados realizam saldotildees
depois das festas de final de ano para reduzir o estoque de mercadorias comercializadas soacute
para essa eacutepoca do ano como por exemplo o Panetone
Quanto agraves variaacuteveis que influenciam na formaccedilatildeo do preccedilo os respondentes consideram os
preccedilos dos seus concorrentes a localizaccedilatildeo e renda dos moradores da regiatildeo de influecircncia de
cada loja Para isso os gerentes tambeacutem tecircm autonomia para modificar os preccedilos das lojas
que estatildeo sob sua responsabilidade Um exemplo dessa descentralizaccedilatildeo eacute a facilidade do
cliente que apresenta um anuacutencio promocional impresso da concorrecircncia dentro da validade
com um preccedilo inferior ao da rede em conseguir a mesma oferta na loja na hora e no caixa
sem burocracia
144
Os serviccedilos prestados e os gastos com material promocional satildeo considerados pela empresa
como custos entretanto normalmente os gastos satildeo compartilhados com os fornecedores Os
entrevistados explicaram que os anuacutencios de produtos na miacutedia de massa (Televisatildeo Jornal e
Revistas) satildeo realizados em conjunto com os fabricantes e a empresa soacute arca com os custos de
publicidade institucional Para isso eacute reservada uma porcentagem das vendas anuais da
empresa
Os serviccedilos oferecidos estatildeo embutidos na margem e o poder de negociaccedilatildeo com a induacutestria
permite a compra de grandes volumes a preccedilos mais baixos descontos de pagamento agrave vista e
bonificaccedilotildees As bonificaccedilotildees satildeo acordos realizados entre varejistas e fornecedores que
permitem a entrega de mais mercadorias no lugar de descontos em dinheiro A empresa
repassa aos consumidores as reduccedilotildees de preccedilo que consegue na condiccedilatildeo de uns dos maiores
compradores
O grupo tambeacutem estaacute investindo em novos projetos arquitetocircnicos Com layout diferenciado e
um conceito inovador um novo hipermercado foi inaugurado A unidade tem dois andares
teacuterreo e mezanino e estabeleceu um novo modelo funcional com excelente aceitaccedilatildeo dos
clientes de regiotildees urbanas centrais e de alto iacutendice populacional
Novas accedilotildees promocionais satildeo vinculadas ao novo modelo de loja O objetivo da rede de
acordo com os entrevistados eacute disponibilizar para os consumidores um sortimento de mais de
mil itens a preccedilos super negociados reduzidos em ateacute 10 Eacute importante ressaltar que estaacute
natildeo eacute uma accedilatildeo promocional tradicional pois a rede garante os preccedilos por pelo menos
noventa dias diferente das accedilotildees da concorrecircncia que em alguns casos tecircm curta duraccedilatildeo
145
43 Anaacutelise dos Casos
Por meio da apresentaccedilatildeo dos casos foi possiacutevel identificar como as redes de varejo formulam
os preccedilos de seus produtos Todas as trecircs empresas seguem os seis passos apresentados no
referencial teoacuterico Poreacutem eacute importante ressaltar que nenhum dos gerentes entrevistados
demonstrou realizar a tarefa de apreccedilamento de forma estruturada ou seja apesar das etapas
serem seguidas conforme o proposto por Kotler e Keller (2005) a determinaccedilatildeo do valor
cobrado por cada produto acontece intuitivamente e as anaacutelises necessaacuterias satildeo oacutebvias
segundo os gerentes entrevistados Determinar o preccedilo dos produtos portanto natildeo representa
um problema
A falta de conhecimentos teacutecnicos mais aprofundados tambeacutem fica clara quando percebe-se
que as trecircs empresas utilizam o mesmo meacutetodo de apreccedilamento o mark-up Embora ele seja o
mais utilizado pelas redes varejistas por sua simplicidade e facilidade de aplicaccedilatildeo (LAMBIN
2000a) natildeo eacute necessariamente a maneira mais adequada pois apresenta vaacuterias limitaccedilotildees
Uma delas diz respeito a definiccedilatildeo de preccedilos aleacutem do devido em mercados mais fracos e a
preccedilos abaixo do devido em mercados mais fortes o que eacute considerado pelos estudiosos da
aacuterea como sendo exatamente a direccedilatildeo oposta de uma estrateacutegia prudente Um outro problema
eacute definir a grandeza da margem que deveraacute cobrir todas as despesas e permitir retorno Aleacutem
dos dois pontos o meacutetodo tambeacutem natildeo leva em consideraccedilatildeo aspectos da demanda e dos
concorrentes focando apenas os custos
Entretanto a Rede A demonstrou que apesar de utilizar o mark-up tambeacutem considera o valor
percebido pelo consumidor para a Divisatildeo de Supermercados Isso acontece porque o negoacutecio
foi desenvolvido para atender as necessidades da populaccedilatildeo de renda alta (classes A e B) que
146
possuem pouca sensibilidade agrave preccedilos e busca comodidade variedade bom atendimento
excelecircncia em serviccedilos e mercadorias de alta qualidade e prestiacutegio Dessa forma algumas
outras variaacuteveis fora o custo satildeo consideradas na estrateacutegia de apreccedilamento A decisatildeo de
agregar outros fatores (a renda dos clientes o estilo de vida etc) foi resultado de vaacuterias accedilotildees
e testes nas lojas Esses experimentos satildeo de responsabilidade de um consultor especializado
em varejo que atende grandes redes varejistas ao redor do mundo traz constantemente novas
ideacuteias e sugere diferentes conceitos para serem aplicados
As ideacuteias que satildeo aceitas para teste satildeo aplicadas em certas lojas da rede (preferencialmente
lojas em reforma) A avaliaccedilatildeo dessas ideacuteias e dos novos conceitos aplicados eacute feita de acordo
com o resultado de vendas da loja modificada ou dos produtos pertencentes agraves sessotildees
reestruturadas O aumento nas vendas eacute utilizado como indicador de sucesso do novo modelo
Dessa forma se as mudanccedilas forem bem sucedidas outras lojas seratildeo igualmente
remodeladas Seguindo esse raciociacutenio um niacutevel baixo de vendas significa que o novo
conceito natildeo funcionou e portanto novas alternativas satildeo avaliadas
Tais accedilotildees demonstram que a estrateacutegia de preccedilo discriminatoacuterio eacute praticada pela Rede A A
empresa conhece os diferentes segmentos em que atua e para cada um determina um valor
condizente com a possibilidade de compra do cliente A compreensatildeo dos diferentes graus de
sensibilidade agrave preccedilos eacute clara para a Rede A que consegue diferenciar os segmentos de
consumidores que atinge e adequar a sua estrateacutegia para cada diferentes formato Entretanto
para as demais empresas o conceito eacute difundido mas natildeo foi observada a utilizaccedilatildeo de
meacutetodos para adequar suas decisotildees baseadas nas diferentes caracteriacutesticas dos grupos de
compradores
147
Os diferentes formatos das Redes B (hipermercados supermercados e lojas de desconto)
seguem o meacutetodo de mark-up sem a influecircncia de outro meacutetodo A mesma poliacutetica HILO eacute
trabalhada por todos Mas cada um dos formatos possui seu proacuteprio posicionamento e
portanto atendem a puacuteblicos diferentes Essa diferenccedila eacute trabalhada no apreccedilamento apenas
pela gestatildeo de custos Nas lojas de desconto o sortimento eacute menor natildeo haacute muitos funcionaacuterios
para prestar serviccedilos e os estoques satildeo baixos Todas as accedilotildees satildeo para reduzir os gastos e
praticar preccedilos mais baixos Essa atitude demonstra a possiacutevel falta de conhecimento a
respeito das estrateacutegias de adequaccedilatildeo de preccedilos que podem ser empregadas para operar com
preccedilos de acordo com as possibilidades das classes C e D
Entre as estrateacutegias a serem aplicadas estaacute a praacutetica de preccedilos geograacuteficos preccedilos
discriminatoacuterios preccedilos com descontos ou concessotildees A uacutenica forma que as empresas
varejistas estudadas demonstraram conhecer foi o preccedilo isca O preccedilo geograacutefico tambeacutem
pode ajudar a reduzir custos pois considera a regiatildeo e os gastos com logiacutestica para entregar a
mercadoria em locais diferentes O preccedilo discriminatoacuterio pode levar a rede a vender produtos
com margem maior onde os consumidores satildeo pouco sensiacuteveis aos preccedilos e os descontos e
promoccedilotildees favorecem as compras a vista ou em maior quantidade
O shopping de preccedilos eacute praticado por todos devido agrave alta concorrecircncia existente no setor
(oligopoacutelio) Todos conhecem a importacircncia de monitorar as accedilotildees de seus competidores seja
para manter os preccedilos dentro do mercado ou mesmo para se proteger As empresas possuem
equipes com funcionaacuterios preparados e treinados para a funccedilatildeo que coletam as informaccedilotildees
periodicamente como apresentado na teoria
Ao analisar a terceira rede (Rede C) fica clara a agressividade de suas accedilotildees para conquistar
maior espaccedilo no mercado As suas accedilotildees estatildeo sempre voltadas para reduccedilatildeo de custos e
focadas em praacutetica de preccedilos baixos A estrateacutegia EDLP eacute sinocircnimo da marca da empresa
148
Nos mais diferentes formatos os preccedilos com os fornecedores satildeo fortemente negociados e
todos os descontos conseguidos repassados para o consumidor As escolhas quanto ao meacutetodo
de apreccedilamento (mark-up) preocupaccedilatildeo com inovaccedilotildees tecnoloacutegicas e reduccedilatildeo dos custos
demonstram bastante coerecircncia com o objetivo do varejista (oferecer preccedilo baixo todo dia)
As variaacuteveis que influenciam no apreccedilamento de cada unidade de negoacutecio das redes natildeo
foram muito exploradas pelos gerentes nas entrevistas realizadas mas eacute e evidente a
importacircncia do formato de canal na escolha das estrateacutegias Ao se posicionarem de formas
diferentes e escolherem puacuteblicos diferentes para cada divisatildeo a influecircncia do tipo de loja fica
clara
Os supermercados ao se posicionarem como de vizinhanccedila jaacute consideram
automaticamente a localizaccedilatildeo e a renda dos consumidores como fatores determinantes do
preccedilo Conforme explicado na revisatildeo teoacuterica os preccedilos devem obedecer ao niacutevel do mercado
em que encontram-se caso contraacuterio perdem venda por estarem ou muito acima da
concorrecircncia ou comprometem os ganhos se praticarem preccedilos muito abaixo
Os produtos comercializados tambeacutem tecircm influecircncia Nos formatos que possuem sortimentos
limitados (lojas de desconto) a presenccedila de marcas-proacuteprias eacute grande pois natildeo precisam de
investimentos em miacutedia de massa e podem ser comercializados agrave preccedilos adequados ao
orccedilamento das classes C e D Os formatos que operam com sortimento maior (em variedade e
profundidade) precisam trabalhar com o conceito de preccedilo psicoloacutegico associando o valor
monetaacuterio alto com alta qualidade do produto Nenhuma das redes afirmou utilizar a
estrateacutegia poreacutem a praacutetica de preccedilos psicoloacutegicos eacute tradicional jaacute na induacutestria e eacute repassada
para o ponto de venda
149
As marcas liacutederes geralmente apresentam preccedilo superior para traduzir ao cliente a qualidade
de seu produto e esse preccedilo eacute repassado pelas redes para o consumidor final As redes
supermercadistas trabalham com marcas liacutederes para melhorar a imagem que constroem na
mente do comprador A marca que o cliente deseja precisa estar disponibilizada nas gocircndolas
ou o consumidor natildeo se sentiraacute satisfeito com a experiecircncia de compra (KUNKEL BERRY
1968 LINDQUIST 1974 DOYLE FENWICK 1974 ENGEL BLACKWELL 1995)
Assim tambeacutem eacute possiacutevel afirmar que as marcas tecircm influecircncia na determinaccedilatildeo dos produtos
comercializados pelos supermercadistas
As informaccedilotildees das redes que confirmam essa observaccedilatildeo eacute a comercializaccedilatildeo dos mesmos
produtos de mesma marca e caracteriacutesticas a preccedilos mais altos em lojas localizadas em
regiotildees nobres e a preccedilos mais baixos em lojas localizadas na periferia da cidade
As negociaccedilotildees fazem parte do cotidiano de todas as empresas Como as redes estatildeo entre as
dez maiores em faturamento (ABRAS 2005) a compra em volume eacute consideraacutevel e o poder
sobre os fornecedores tambeacutem Haacute anos uma negociaccedilatildeo era determinada principalmente
pelo preccedilo Com a concorrecircncia acirrada o preccedilo voltou a ser a principal variaacutevel nas
negociaccedilotildees entre varejistas e fornecedores As maiores empresas negociam grandes volumes
a preccedilos mais baixos do que os menores conseguindo oferecer aos consumidores preccedilos mais
acessiacuteveis de um mesmo produto do que a concorrecircncia
Entretanto conforme jaacute citado a variaacutevel que claramente exerce maior influecircncia na
formaccedilatildeo dos preccedilos das mercadorias comercializadas pelas redes eacute o formato do canal
Mesmo utilizando o mesmo meacutetodo de apreccedilamento as lojas de diferentes formatos praticam
poliacuteticas diferentes Como o posicionamento e o puacuteblico-alvo satildeo distintos as ferramentas
para adequar os preccedilos dos produtos natildeo satildeo as mesmas Cada puacuteblico tem suas
caracteriacutesticas poder de compra rendas distintas e ocasiotildees de compra diferentes
150
Aleacutem disso os supermercados de vizinhanccedila oferecem mais serviccedilos para o cliente final
Como localizam-se proacuteximo agrave residecircncia do consumidor geralmente oferecem serviccedilos de
entrega por exemplo Serviccedilos adicionais aumentam o custo interno do varejista e portanto
para conseguir cobrir todos os gastos as margens consideradas no caacutelculo do mark-up natildeo
podem ser tatildeo baixas Por mais que o foco seja a reduccedilatildeo de custos mesmo por meio de
melhores negociaccedilotildees com os fornecedores (como no caso da Rede C) os produtos natildeo tecircm
os mesmos preccedilos que as lojas de hipermercado
Nas lojas de desconto como os serviccedilos satildeo poucos e a estrutura disponiacutevel eacute mais simples
(natildeo tecircm estoque as mercadorias satildeo guardadas por cima da gocircndola) o nuacutemero de
funcionaacuterios restrito e poucos investimentos em comunicaccedilatildeo e merchandising os custos
abaixam e eacute possiacutevel praticar preccedilos abaixo da meacutedia do mercado Haacute tambeacutem a
comercializaccedilatildeo de marcas proacuteprias que ajudam no ganho maior
Para facilitar a visualizaccedilatildeo das estrateacutegias utilizadas pelas redes supermercadistas no
apreccedilamento dos produtos que comercializam o quadro 11 foi elaborado
A seguir apresenta-se a conclusatildeo da dissertaccedilatildeo bem como as limitaccedilotildees encontradas e as
sugestotildees de estudos futuros
151
Quadro 11 Resumo das estrateacutegias de apreccedilamento utilizadas pelas redes varejistas
pesquisadas
Estrateacutegias
Redes
Rede A Rede B Rede C
Objetivo de Preccedilo
- Participaccedilatildeo de mercado - Valor percebido pelos consumidores (supermercado)
- Participaccedilatildeo do mercado
- Participaccedilatildeo do mercado
Anaacutelise da Demanda
- Consumidores sensiacuteveis a preccedilos nos hipermercados e lojas de desconto Consumidores pouco sensiacuteveis nos supermercados
- Consumidores sensiacuteveis a preccedilos em todos os formatos - Busca da melhor relaccedilatildeo custo-benefiacutecio
- Consumidores sensiacuteveis a preccedilos em todos os formatos
Estimativa de Custos
- Fixos e variaacuteveis - Fixos e variaacuteveis - Fixos e variaacuteveis - Controle sobre gastos e
Anaacutelise da Concorrecircncia
- Shopping de preccedilos - Shopping de preccedilos - Shopping de preccedilos
Seleccedilatildeo do Meacutetodo
- Mark-up - Mark-up - Mark-up
Adequaccedilatildeo do Preccedilo
- Descontos sazonais - Preccedilo isca - Preccedilo psicoloacutegico (supermercados) - Preccedilos por segmento (supermercados) - HILO (hipermercados)
- Descontos sazonais - Preccedilo isca - HILO (todos os formatos)
- Poliacutetica EDLP para todos os formatos - Preccedilo isca
Variaacuteveis que influenciam
- Localizaccedilatildeo da loja - Renda do consumidor - Formato do canal - Marcas do produtos
- Formato do canal - Marcas do produtos - Poder sobre os fornecedores
- Poder sobre os fornecedores - Renda dos consumidores - Formato do canal - Marcas do produtos
Fonte Elaborado pela autora A seguir apresenta-se as conclusotildees do estudo suas limitaccedilotildees e sugestotildees de estudos futuros
152
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo teve como objetivo analisar a formaccedilatildeo de preccedilos de produtos em supermercados
Para que o objetivo fosse cumprido uma revisatildeo bibliograacutefica foi desenvolvida e abordou
conceitos sobre demanda custos meacutetodos de apreccedilamento teacutecnicas de adequaccedilatildeo de preccedilos e
variaacuteveis que influenciam nessa decisatildeo
Um estudo multicaso em trecircs redes supermercadistas foi elaborado para analisar como os
temas abordados na revisatildeo satildeo utilizados na praacutetica por algumas empresas do setor Para isso
desenvolveu-se um protocolo com os passos necessaacuterios para o desenvolvimento da pesquisa
empiacuterica Apresentou-se tambeacutem o histoacuterico a situaccedilatildeo atual e as principais tendecircncias do
varejo para o entendimento das circunstacircncias atuais de concorrecircncia e crescimento das
redes
Apoacutes essa apresentaccedilatildeo os casos foram descritos e analisados pela autora Baseando-se
nessas anaacutelises foi constatado que atualmente com o mercado cada vez mais competitivo e
com o faacutecil acesso dos consumidores agrave comparaccedilatildeo de preccedilos a decisatildeo sobre as estrateacutegias
de apreccedilamento tornou-se fundamental para o bom desempenho das redes supermercadistas
que visam ganho de vantagem competitiva
O estudo de multicasos demonstrou que os meacutetodos de apreccedilamento e de adequaccedilatildeo de preccedilos
satildeo ainda pouco utilizados pelas redes estudadas no que se refere agrave variedade de teacutecnicas
existentes para serem aplicadas a situaccedilotildees diferentes As empresas demonstraram o uso
adequado do mark-up e de estrateacutegias de descontos (peccedilo isca e descontos sazonais) poreacutem
de acordo com a teoria proposta tais meacutetodos apresentam limitaccedilotildees que podem alongo
prazo prejudicar o alcance dos objetivos de rentabilidade e participaccedilatildeo de mercado dos
grupos supermercadistas analisados
153
Cabe ressaltar que ateacute hoje as empresas estudadas tecircm conseguido atingir seus objetivos de
preccedilo por meio da utilizaccedilatildeo do meacutetodo de mark-up em conjunto com as anaacutelises de demanda
e concorrecircncia segundo os resultados de vendas e a colocaccedilatildeo no ranking da ABRAS
Entretanto o setor busca novas tecnologias para reduccedilatildeo de custos e tambeacutem apresenta outras
estrateacutegias para fidelizar os seus clientes que consideram outras variaacuteveis aleacutem dos custos
O acompanhamento das accedilotildees dos competidores por meio do shopping de preccedilos de cada
loja em diferentes regiotildees tem permitido agraves redes a manutenccedilatildeo de uma consistecircncia sobre
suas estrateacutegias e a praacutetica de teacutecnicas de defesa como cobrir ofertas ou melhores negociaccedilotildees
com seus fornecedores para operar com preccedilos dentro do mercado Poreacutem as empresas focam
nas estrateacutegias dos concorrentes e acabam por desenvolver accedilotildees muito proacuteximas e parecidas
com as dos competidores enquanto poderiam analisar com maior profundidades os seus
puacuteblicos e oferecer vantagens de acordo com o estilo de vida a renda e as necessidades de
cada segmento de mercado que atende
A Rede C por exemplo considera que todos os seus consumidores tecircm o mesmo niacutevel de
sensibilidade agrave preccedilos Mas eles possuem haacutebitos de compra diferentes e frequumlentam formatos
de loja distintos o que demonstra que nem todas as caracteriacutesticas satildeo as mesmas Caso
utilizasse o preccedilo discriminatoacuterio poderia diferenciar as suas bandeiras e atingir talvez de
forma mais eficaz o objetivo de maior participaccedilatildeo de mercado A Rede A embora natildeo
demonstre conhecimento suficiente sobre o conceito de preccedilo discriminatoacuterio eacute a uacutenica entre
as organizaccedilotildees estudadas que opera com estrateacutegias diferentes para cada puacuteblico que
frequumlenta suas diferentes divisotildees
O foco para a reduccedilatildeo dos custos e praacutetica de maiores margens eacute nas negociaccedilotildees com
fornecedores Apenas uma das empresas admitiu o uso de ferramentas tecnoloacutegicas para
diminuir custos A aplicaccedilatildeo de teacutecnicas de apreccedilamento para alcanccedilar esse objetivo natildeo foi
154
verificada o que demonstra a existecircncia de espaccedilo para o desenvolvimento da gestatildeo de
preccedilos nas empresas pesquisadas
Eacute importante ressaltar que agrave medida que os especialistas em varejo buscam mais bases
cientiacuteficas e confiaacuteveis para auxiliar na tomada de decisotildees quanto agrave formaccedilatildeo de preccedilos de
dos produtos que comercializam eacute essencial que possuam uma compreensatildeo clara dos
conceitos e ferramentas disponiacuteveis assim como o conhecimento das demais teacutecnicas de
adequaccedilatildeo como preccedilos geograacuteficos que permitem tambeacutem a tatildeo desejada reduccedilatildeo de custos
Os estudos cientiacuteficos sobre preccedilos tecircm demonstrado novos modelos como o custo-alvo que
permitem que as decisotildees sobre apreccedilamento sejam mais confiaacuteveis de proacuteximas agraves
necessidades e possibilidades financeiras dos clientes finais Conforme os meacutetodos vatildeo sendo
aprimorados menor a chance das estrateacutegias e dos planejamentos de precificaccedilatildeo falharem
Poreacutem eacute preciso que as redes supermercadistas deixem de analisar somente seus competidores
e de desenvolverem accedilotildees para se proteger dos ataques e observem mais de perto as atitudes
caracteriacutesticas e diferentes estilos dos seguimento de compradores que atingem ou pretendem
conquistar
155
51 Limitaccedilotildees
Campomar (1991) explica que tanto os meacutetodos quantitativos quanto os meacutetodos qualitativos
possuem suas limitaccedilotildees e estas devem ser claramente mencionadas nos trabalhos cientiacuteficos
As limitaccedilotildees do presente trabalho referem-se primeiramente a natureza do meacutetodo Embora
as escolhas tenham permitido o alcance dos objetivos propostos no estudo existem algumas
consideraccedilotildees importantes a serem feitas
A primeira delas refere-se agrave amostra pesquisada Por se tratar de uma amostra natildeo
representativa os dados coletados e analisados bem como as conclusotildees apresentadas natildeo
podem ser generalizados para todo o setor supermercadista As observaccedilotildees soacute devem ser
consideradas para as trecircs empresas que participaram do estudo mesmo que as companhias
estejam entre as maiores em faturamento Outro fator que impede a generalizaccedilatildeo eacute o seu
objetivo exploratoacuterio A dissertaccedilatildeo foi baseada em revisatildeo de literatura e estudos de caso
Um ponto importante refere-se ao proacuteprio setor supermercadista Como trata-se de um
mercado competitivo as empresas natildeo aceitaram a divulgaccedilatildeo de alguns dados e se
restringiram apenas a comentar quais satildeo as estrateacutegias gerais utilizadas para o apreccedilamento
dos produtos que comercializam Estrateacutegias especiacuteficas quanto ao posicionamento futuras
mudanccedilas desenvolvimento de novas tecnologias e praacuteticas e variaacuteveis utilizadas natildeo foram
expostas por nenhuma das redes As conclusotildees sobre esses aspectos forma baseadas em
alguns comentaacuterios e pesquisa de dados secundaacuterios
156
52 Sugestotildees para futuros estudos
Estudos futuros podem comparar a pesquisa realizada com os resultados obtido em outras
redes supermercadistas atuantes no paiacutes Nessa dissertaccedilatildeo foram analisadas trecircs das dez
maiores empresas em faturamento O estudo poderia identificar se as os passos seguidos para
a determinaccedilatildeo de preccedilo e as variaacuteveis influenciadoras satildeo as mesmas identificadas nessa
pesquisa Com uma amostra maior os resultados poderiam trazer informaccedilotildees mais precisas a
respeito do apreccedilamento estrateacutegico em supermercados
Um outro estudo pode coletar dados primaacuterios de preccedilos de produtos em diferentes formatos e
verificar a influecircncia de das variaacuteveis propostas de forma estatiacutestica O grau de influecircncia de
cada uma pode ser medido e os seguintes objetivos verificados
bull A influecircncia da marca no apreccedilamento estrateacutegico supermercadista
bull A influecircncia da faixa de renda dos consumidores que habitam as regiotildees de cada loja
A influecircncia do formato do canal de distribuiccedilatildeo na fixaccedilatildeo de preccedilos dos produtos
comercializados pelos varejistas
A influecircncia da regiatildeo onde cada loja se localiza na precificaccedilatildeo de produtos
comercializados pelos supermercados
A influecircncia do poder do canal de distribuiccedilatildeo sobre os seus fornecedores e
A influecircncia do preccedilo do concorrente na determinaccedilatildeo dos preccedilos dos produtos de uma
rede
Outras possibilidades dizem respeito ao estudo da formaccedilatildeo de preccedilos em tipos diferentes de
varejo comparando o setor supermercadista com os outras empresas de serviccedilos
157
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- 11 Apresentaccedilatildeo
- 12 Problema Estudado na Dissertaccedilatildeo
- 13 Objetivos
- 14 Justificativa
- 15 Organizaccedilatildeo do estudo
- 21 Definiccedilotildees e Estabelecimento de Preccedilo
- 22 Seleccedilatildeo do Objetivo do Preccedilo
- 23 Determinaccedilatildeo da Demanda
-
- 231 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseado na Demanda (Cliente)
-
- 24 Estimativa de Custos
-
- 241 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseados em Custos
-
- 25 Anaacutelise dos Custos Preccedilos e Ofertas dos Concorrentes
- 26 Seleccedilatildeo de um Meacutetodo de Estabelecimento de Preccedilo
- 27 Seleccedilatildeo do Preccedilo Final
- 28 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo do Preccedilo
- 29 Gestatildeo de Varejo Supermercadista
- 210 Estrateacutegias de Apreccedilamento nos Supermercados
- 211 Variaacuteveis Qualitativas que Influenciam no Apreccedilamento dos Produtos no Varejo
-
- 2111 Produto
- 2112 Marca
- 2113 Formato dos Canais de Distribuiccedilatildeo
- 2114 Localizaccedilatildeo da Loja
- 2115 O Poder de Negociaccedilatildeo do Varejista
- 2116 A Faixa de Renda dos Consumidores que Habitam a Regiatildeo das Lojas
- 117 O Preccedilo da Concorrecircncia
-
- 31 Escolha do Meacutetodo da Pesquisa de Campo
-
- 311 O Tipo de Pesquisa
- 312 A Natureza da Pesquisa
- 313 O Meacutetodo da Pesquisa
-
- 3131 Protocolo para os Estudos de Caso
-
- 41 Os Supermercados no Brasil
- 42 Caso 1 ndash Rede A
- 43 Caso 2 ndash Rede B
- 44 Caso 3 ndash Rede C
- 43 Anaacutelise dos Casos
- 51 Limitaccedilotildees
- 52 Sugestotildees para futuros estudos
-
Reitora da Universidade de Satildeo Paulo Profa Dra Suely Vilela Diretor da Faculdade de Economia Administraccedilatildeo e Contabilidade de Ribeiratildeo Preto Prof Dr Marcos Cortez Campomar Chefe do Departamento de Administraccedilatildeo Prof Dr Marcio Mattos Borges de Oliveira
PAULA BULAMAH SPINELLI
ANAacuteLISE DA FORMACcedilAtildeO DE PRECcedilO DE PRODUTOS UM ESTUDO MULTICASOS EM SUPERMERCADOS
Dissertaccedilatildeo apresentada ao Mestrado do Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Administraccedilatildeo de Organizaccedilotildees do Departamento de Administraccedilatildeo da Faculdade de Economia Administraccedilatildeo e Contabilidade de Ribeiratildeo Preto da Universidade de Satildeo Paulo Orientador Prof Dr Flaacutevio Torres Urdan
Ribeiratildeo Preto 2006
FICHA CATALOGRAacuteFICA
Spinelli Paula Bulamah
Anaacutelise da Formaccedilatildeo de Preccedilos de Produtos Um Estudo Multicasos em Supermercados Ribeiratildeo Preto 2006
170 p
Dissertaccedilatildeo de Mestrado apresentada agrave Faculdade de Economia Administraccedilatildeo e Contabilidade de Ribeiratildeo PretoUSP ndash Aacuterea de concentraccedilatildeo Marketing
Orientador Urdan Flaacutevio Torres
1 Preccedilos 2 Produto 3 Supermercado
FOLHA DE APROVACcedilAtildeO
Paula Bulamah Spinelli Anaacutelise da Formaccedilatildeo de Preccedilo de Produtos Um Estudo Multicasos em Supermercados
Dissertaccedilatildeo apresentada ao Mestrado do Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Administraccedilatildeo de Organizaccedilotildees do Departamento de Administraccedilatildeo da Faculdade de Economia Administraccedilatildeo e Contabilidade de Ribeiratildeo Preto da Universidade de Satildeo Paulo Aacuterea de Concentraccedilatildeo Marketing
Aprovada em
Banca Examinadora
Prof Dr ___________________________________________________________________ Instituiccedilatildeo _____________________________ Assinatura __________________________ Prof Dr ___________________________________________________________________ Instituiccedilatildeo _____________________________ Assinatura __________________________ Prof Dr ___________________________________________________________________ Instituiccedilatildeo _____________________________ Assinatura ________________________
Dedico este trabalho aos meus pais Rosi e Luiz Spinelli e meu irmatildeo Rui
Meus grandes exemplos
Para meus queridos tios Carlos Eli e Maria Tereza Piccinato e
as minhas ldquo irmatildesrdquo Carla Ciacutenthia e Sabrina Piccinato
que estiveram sempre ao meu lado
AGRADECIMENTOS
Ao Professor e Orientador Dr Flaacutevio Torres Urdan a minha gratidatildeo pela orientaccedilatildeo valiosa
competecircncia confianccedila amizade e antes de tudo por ter representado muito mais do que seu
papel e ter me dado todo o apoio necessaacuterio nessa caminhada
Ao Diretor da FEARP Professor Dr Marcos Cortez Campomar pelas sugestotildees e discussotildees
que ajudaram a aprimorar este trabalho e por de ter compartilhado um pouco do seu
conhecimento comigo
Aos professores Dr Dirceu Tornavoi de Carvalho e Dr Marcos Fava Neves pelo apoio
durante todo o meu periacuteodo de aprendizado na poacutes graduaccedilatildeo
Aos professores Dr Maacutercio Mattos Borges de Oliveira e Dra Socircnia pela amizade pela
torcida e oportunidade de compartilhar junto a toda turma de poacutes-graduaccedilatildeo os momentos de
alegria
Ao pessoal da Secretaria de Poacutes-Graduaccedilatildeo da FEARP em especial agrave Eacuterika e ao Eduardo por
todo o apoio no curso
Agraves ldquomeninas da FUNDACErdquo pela amizade pela confianccedila e pelo apoio
Aos profissionais que aceitaram e se dispuseram a participar da pesquisa minha sincera
gratidatildeo
As minhas amigas-irmatildes de todas as horas que me apoiaram nas decisotildees que tomei e que
estatildeo do meu lado haacute anos Carla Ciacutenthia e Sabrina Piccinato e Juliana Freitas
Aos amigos que fiz durante o mestrado da primeira e segunda turma aqui representados pela
Flaacutevia Ghisi e Janaiacutena Giraldi grandes companheiras de trabalhos artigos disciplinas e
comemoraccedilotildees e a minha turma pela convivecircncia e apoio nos momentos criacuteticos de
avaliaccedilotildees representada pelo meu amigo Marco Antonio Conejero companheiro desde as
entrevistas
ldquoO homem nasceu para aprender aprender tanto quanto a vida lhe permitardquo (Joatildeo Guimaratildees Rosa)
RESUMO
O presente trabalho analisa a importacircncia da determinaccedilatildeo de preccedilos para a competitividade
do varejo supermercadista Apoacutes uma revisatildeo da literatura sobre as diversas definiccedilotildees de
preccedilos e as formas de estabelececirc-los satildeo analisadas as seis etapas propostas por especialistas
de marketing para o apreccedilamento estrateacutegico de produtos Nessas seis etapas satildeo discutidas a
influecircncia da demanda e a importacircncia dos custos os meacutetodos de estabelecimento mais
utilizados descrevendo-se suas caracteriacutesticas e limitaccedilotildees as teacutecnicas de adequaccedilatildeo agrave
diversas situaccedilotildees bem como a seleccedilatildeo do preccedilo final Os passos adotados pelos varejistas
satildeo tambeacutem abordados assim como outras variaacuteveis que tecircm impacto na estrateacutegia escolhida
para se fixar os preccedilos nos supermercados aleacutem da demanda dos custos e dos concorrentes
Por fim as estrateacutegias de apreccedilamento satildeo estudadas empiricamente por meio de entrevistas
em profundidade com gerentes de trecircs redes de varejo de grande porte que atuam no mercado
nacional onde eacute verificada a utilizaccedilatildeo das teacutecnicas de apreccedilamento como instrumento de
auxiacutelio na tomada de decisotildees relacionadas aos programas de preccedilo da empresa Em
conclusatildeo verifica-se que agrave medida que os especialistas em varejo buscam mais bases
cientiacuteficas e confiaacuteveis para auxiliar na tomada de decisotildees quanto agrave definiccedilatildeo de poliacuteticas de
preccedilos eacute essencial que possuam uma compreensatildeo clara dos conceitos e das variaacuteveis da que
influenciam na determinaccedilatildeo dos preccedilos dos produtos que comercializam assim como o
conhecimento das diversas teacutecnicas de apreccedilamento aleacutem do mark-up
Palavras-chave preccedilo produto supermercados
ABSTRACT
The present paper analyses the importance of pricing for the competitiveness of the retail
sector (supermarkets) After a bibliographic survey on the several definitions concerning price
and how it is determinate six steps proposed by marketing experts to products strategic
pricing are analyzed In these steps the demand influence the costs importance and the most
important pricing methods are discussed describing their characteristics and limitations the
techniques to adequate it to different situations as so as the final price selection The steps
that are adopted by supermarket retail are also outlined thus as the variables that have some
influence on its chosen pricing strategy Demand and competitors costs are also analyzed
Finally pricing strategies are empirically studied through multicases study on three large
retail chains In this part the use by these companies of pricing methods as a tool to assist
decision making related to the long-run pricing programs is verified In conclusion it is seen
that while retail specialists seek more scientific and reliable bases for aiding the decisions
regarding the price strategies it is essential that they posses a clear comprehension of the
concepts and the variables that have influence on products price determination that are
commercialized by themselves as well as the technical skills to pricing besides the mark-up
method
Key-words price product supermarket retail
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Componentes do preccedilo na concepccedilatildeo do marketing22
Figura 2 Fatores determinantes e influenciadores das definiccedilotildees de preccedilos 25
Figura 3 Procedimento tradicional para determinar o preccedilo de um produto 34
Figura 4 Procedimento para determinar o custo-alvo de um produto 34
Figura 5 Representaccedilatildeo Graacutefica para Caacutelculo da Elasticidade da Demanda36
Figura 6 Curva de Demanda de um Vendedor Individual quando independentemente muda o
preccedilo 37
Figura 7 Sensibilidade a preccedilos39
Figura 8 Economia de Escala X Aprendizagem46
Figura 9 O modelo dos 3 Cs para a determinaccedilatildeo de preccedilos 59
Figura 10 Elementos baacutesicos da gestatildeo de preccedilos61
Figura 11 Modelo de satisfaccedilatildeo e lealdade agrave loja 76
Figura 12 Processo de seleccedilatildeo de loja 77
Figura 13 Estabelecimento de Preccedilo no Varejo 81
8
LISTA DE QUADROS E TABELAS
Quadro 1 Objetivos de Preccedilo33
Quadro 2 Caracteriacutesticas determinantes de cada estrutura de Mercado 54
Quadro 3 As decisotildees de preccedilo em funccedilatildeo da concorrecircncia 55
Quadro 4 Meacutetodo de Determinaccedilatildeo de Preccedilos - caracteriacutesticas e limitaccedilotildees60
Quadro 5 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo de Preccedilos 65
Quadro 6 Uma classificaccedilatildeo dos componentes da imagem de loja74
Quadro 7 Objetivos de Preccedilo Varejista 82
Quadro 8 Meacutetodos de Determinaccedilatildeo de Preccedilos utilizados por Varejistas86
Quadro 9 Caracteriacutesticas que influenciam os niacuteveis de preccedilos no varejo 91
Tabela 1 - As dez redes com maior faturamento do setor supermercadista brasileiro 123
Quadro 10 Dados sobre o setor supermercadista brasileiro 124
9
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 11
11 Apresentaccedilatildeo 11
12 Problema Estudado na Dissertaccedilatildeo15
13 Objetivos15
14 Justificativa16
15 Organizaccedilatildeo do estudo18
2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteGICA 20
21 Definiccedilotildees e Estabelecimento de Preccedilo20
22 Seleccedilatildeo do Objetivo do Preccedilo27
23 Determinaccedilatildeo da Demanda33
231 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseado na Demanda (Cliente) 41
24 Estimativa de Custos 44
241 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseados em Custos 50
25 Anaacutelise dos Custos Preccedilos e Ofertas dos Concorrentes 51
26 Seleccedilatildeo de um Meacutetodo de Estabelecimento de Preccedilo 58
27 Seleccedilatildeo do Preccedilo Final 62
28 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo do Preccedilo64
29 Gestatildeo de Varejo Supermercadista69
210 Estrateacutegias de Apreccedilamento nos Supermercados 79
211 Variaacuteveis Qualitativas que Influenciam no Apreccedilamento dos Produtos no Varejo 91
2111 Produto 92
2112 Marca 93
2113 Formato dos Canais de Distribuiccedilatildeo95
2114 Localizaccedilatildeo da Loja101
2115 O Poder de Negociaccedilatildeo do Varejista102
2116 A Faixa de Renda dos Consumidores que Habitam a Regiatildeo das Lojas105
2117 O Preccedilo da Concorrecircncia106
10
3 MEacuteTODO DA PESQUISA DE CAMPO 109
31 Escolha do Meacutetodo da Pesquisa de Campo109
311 O Tipo de Pesquisa 110
312 A Natureza da Pesquisa 112
313 O Meacutetodo da Pesquisa 114
4 O ESTUDO MULTICASOS121
41 Os Supermercados no Brasil 121
42 Caso 1 Rede A 127
43 Caso 2 Rede B 133
44 Caso 3 Rede C 139
43 Anaacutelise dos Casos145
5 CONCLUSOtildeES152
51 Limitaccedilotildees 155
REFEREcircNCIAS 157
11
1 INTRODUCcedilAtildeO
11 Apresentaccedilatildeo
Boone e Kurtz (1998) afirmam que filoacutesofos antigos jaacute reconheciam a importacircncia do preccedilo
no sistema econocircmico pois alguns documentos da eacutepoca demonstram tentativas de
determinar preccedilos justos e moderados Atualmente o preccedilo ainda exerce a funccedilatildeo de regular a
atividade econocircmica e o emprego de qualquer um dos quatro fatores de produccedilatildeo (terra
capital recursos humanos e empreendedorismo) depende do preccedilo que lhe eacute atribuiacutedo Para
uma empresa os preccedilos cobrados e as quantidades adquiridas de um produto por seus
clientes representam a receita recebida portanto os preccedilos influenciam os lucros da
companhia bem como a utilizaccedilatildeo de seus fatores de produccedilatildeo (BOONE KURTZ 1998)
Aleacutem disso o preccedilo eacute um dos principais determinantes para a escolha dos produtos pelos
compradores Eacute um dos elementos chave para alcanccedilar o volume de vendas desejado e por
consequumlecircncia tem grande impacto nos lucros das empresas e tem o papel fundamental na
percepccedilatildeo da qualidade do produto pelos consumidores
Lopes Reis e Abukawa (1996) afirmam que o preccedilo eacute a variaacutevel do composto que pode ser
mais facilmente comparada pelo consumidor no momento da compra Os autores ainda citam
que em situaccedilotildees econocircmicas inflacionaacuterias recessivas ou ambas a determinaccedilatildeo de preccedilos
de produtos pode se tornar uma tarefa bastante confusa Mas por que o preccedilo natildeo apresentou
o mesmo destaque que as demais variaacuteveis do composto de marketing nos estudos acadecircmicos
e para os profissionais da aacuterea como afirmam Nagle e Holden (2003)
12
Jain (2000) argumenta que a estabilidade econocircmica dos anos 60 no mundo eacute que pode ser
responsabilizada particularmente pelo baixo status atribuiacutedo agrave variaacutevel preccedilo Para o autor
estrategicamente a funccedilatildeo do apreccedilamento significava apenas atribuir um retorno adequado
ao investimento realizado Segundo o autor nos anos 70 vaacuterios eventos foram responsaacuteveis
por uma reviravolta na tarefa de determinar os preccedilos dos bens e serviccedilos entre eles o
consumismo o custo alto do dinheiro o controle do comportamento dos preccedilos praticados
falta de mateacuterias-primas entre outros todos tornaram o preccedilo uma variaacutevel importante (JAIN
2000 LAMBIN 2000a)
Nagle e Holden (2003) afirmam que foi nos anos 80 que os profissionais de marketing
enfrentaram grandes desafios Empresas detentoras de marcas liacutederes viram a lealdade a suas
marcas e seu poder junto aos distribuidores diminuir As grandes empresas viram seus lucros
caiacuterem enquanto as organizaccedilotildees menores atraiacuteam seus clientes mais lucrativos Entatildeo
liacutederes corporativos mostraram que era possiacutevel aumentar o fluxo de caixa e os lucros por
meio dos preccedilos mais altos mesmo que essa estrateacutegia resultasse em uma perda de
participaccedilatildeo de mercado (NAGLE HOLDEN 2003)
O acontecimento mostrou agraves empresas que a estrateacutegia de determinaccedilatildeo de preccedilos deve ser
cuidadosamente planejada e todas as teacutecnicas de apreccedilamento devem ser dominadas pelos
profissionais de marketing principalmente no ambiente competitivo em que as companhias
atualmente encontram-se inseridas
A fixaccedilatildeo de preccedilos eacute considerada tatildeo complexa que Kotler e Keller (2005) afirmam que as
empresas lidam com o apreccedilamento de vaacuterias maneiras Nas pequenas empresas eles satildeo
determinados pelos proacuteprios dirigentes e nas grandes satildeo gerentes satildeo gerentes de divisotildees e
produtos os responsaacuteveis pela tarefa Em setores em que o preccedilo eacute o fator-chave as
organizaccedilotildees dispotildeem de um departamento especiacutefico para fixaacute-los ou auxiliar no
13
apreccedilamento dos produtos Este departamento estaacute geralmente subordinado agrave diretoria de
marketing financcedilas ou agrave alta administraccedilatildeo Outros que exercem influecircncia satildeo os gerentes de
vendas de produccedilatildeo gerentes financeiros e os contadores Nagle e Holden (2003) atribuem
essa mudanccedila na estrutura como resultado do apreccedilamento estrateacutegico ou seja as empresas
estatildeo atualmente administrando proativamente as condiccedilotildees do mercado
Engle Blackwell e Miniard (1995) afirmam ainda que o preccedilo eacute determinante para a escolha
da loja supermercadista pelo cliente A formaccedilatildeo de preccedilos de venda estaacute portanto entre as
mais importantes decisotildees da empresa Apesar de parecer faacutecil o apreccedilamento compreende
um processo complexo por depender do grande nuacutemero de variaacuteveis quantitativas e
qualitativas e estas nem sempre partem da decisatildeo interna da organizaccedilatildeo necessitando
estarem inseridas no planejamento estrateacutegico capaz de refletir os objetivos da empresa
(JAIN 2000)
O varejo brasileiro por exemplo que eacute a unidade de anaacutelise do caso apresentado nesse
estudo enfatiza o aspecto preccedilo como fator fundamental para a busca de um diferencial
competitivo e para a conquista de clientes O ambiente macro-econocircmico mundial nas uacuteltimas
deacutecadas apoacutes sucessivas mudanccedilas na economia propiciou a chegada de novos competidores
e novas tecnologias fomentando de forma mais intensiva a disputa de mercado e motivando o
setor industrial e o proacuteprio varejo a investir e a procurar entender e se ajustar melhor agraves
necessidades desejos e expectativas dos consumidores (TOLEDO PROENCcedilA MELLO JR
2003)
Parente (2000) defende que de todas as variaacuteveis do composto de marketing a decisatildeo de
preccedilo eacute a que mais rapidamente afeta a competitividade o volume de vendas as margens e a
lucratividade das empresas varejistas pois podem ser mudadas rapidamente da noite para o
dia
14
A determinaccedilatildeo do preccedilo de venda dos produtos no varejo eacute uma decisatildeo que deve ser tomada
cuidadosamente e requer conhecimento das variaacuteveis que podem afetar o bom desempenho
dessa tarefa Dessa forma eacute pertinente descrever as estrateacutegias das redes supermercadistas
quanto ao apreccedilamento dos produtos que comercializam e identificar as variaacuteveis que
influenciam nessa estrateacutegia
No varejo supermercadista as grandes redes demonstram por comprarem grandes volumes de
produtos maior poder de barganha na negociaccedilatildeo e consequumlentemente tecircm condiccedilotildees de
vender ao consumidor produtos a um preccedilo mais competitivo (GHISI 2005) Mas soacute a
vantagem na negociaccedilatildeo pode garantir o sucesso do varejista em preccedilos competitivos Quais
seriam as outras variaacuteveis de marketing que poderiam influenciar no apreccedilamento dos
produtos pelo varejo supermercadista
O preccedilo eacute fator-chave de posicionamento e sendo assim precisa ser definido em relaccedilatildeo ao
mercado-alvo ao mix de sortimento de produtos e serviccedilos e agrave concorrecircncia (KOTLER
KELLER 2005) McGoldrick (1990) ainda defende que no varejo a determinaccedilatildeo dos
preccedilos de venda dos produtos e serviccedilos oferecidos ao consumidor final tende a ser um
processo complexo devido agrave quantidade de itens comercializados e tambeacutem da possibilidade
de discriminaccedilatildeo de preccedilos entre regiotildees
Morgenstein e Strogin (1992) afirmam que a conveniecircncia tem um preccedilo para o consumidor
o que indica a disposiccedilatildeo para o pagamento de uma quantia mais elevada pelas facilidades e
serviccedilos oferecidos a esses clientes Kotler e Armstrong (1998 p 96) citam que a empresa
que realmente compreender como os consumidores respondem agraves diferentes caracteriacutesticas
preccedilos e apelos de propaganda tem uma grande vantagem sobre seus concorrentes
15
Nesse sentido o presente trabalho analisou da formaccedilatildeo de preccedilos de produtos em
supermercados e procurou identificar variaacuteveis que influenciam a as decisotildees de apreccedilamento
nesse tipo de organizaccedilatildeo No final do estudo tecircm-se recomendaccedilotildees focadas natildeo apenas nos
modelos de apreccedilamento mais adequados de acordo com a teoria mas tambeacutem como esses
modelos satildeo utilizados na praacutetica e como as variaacuteveis de marketing podem influenciar tais
modelos A seguir apresenta-se a justificativa da escolha do tema estudado
12 Problema Estudado na Dissertaccedilatildeo
No caso deste estudo a pergunta que originou a pesquisa fundamentada na revisatildeo
bibliograacutefica foi assim definida
Como satildeo formados os preccedilos de venda dos produtos no varejo supermercadista
O objetivo geral e os objetivos especiacuteficos satildeo apresentados a seguir
13 Objetivos
O objetivo geral desta pesquisa eacute verificar como satildeo formados os preccedilos de venda dos
produtos no varejo supermercadista
16
Os objetivos especiacuteficos para anaacutelise do setor satildeo
1 Verificar quais satildeo os procedimentos de estabelecimento de preccedilos dos produtos
comercializados
2 Verificar a importacircncia da anaacutelise da demanda dos custos e da concorrecircncia na
determinaccedilatildeo dos preccedilos desses produtos
3 Verificar quais satildeo os meacutetodos de apreccedilamento existentes e suas adaptaccedilotildees
4 Verificar quais satildeo os principais objetivos de preccedilo que os supermercados procuram
atingir
5 Verificar quais satildeo as estrateacutegias de apreccedilamento que os supermercados mais utilizam
6 Verificar qual eacute a influecircncia da demanda dos custos e da concorrecircncia no
apreccedilamento dos produtos pelos supermercados
7 Verificar quais satildeo as outras variaacuteveis que influenciam na determinaccedilatildeo dos preccedilos de
venda dos produtos comercializados por eles
14 Justificativa
A justificativa deste estudo estaacute fundamentada em alguns dos aspectos defendidos por Barral
(2003) considerados relevantes na decisatildeo de fazer uma pesquisa cientiacutefica atualidade do
tema ou seja a sua inserccedilatildeo no contexto atual interesse do autor ou o viacutenculo do autor com o
tema a sua relevacircncia que pode ser entendida como a importacircncia social poliacutetica etc e a
pertinecircncia do tema a sua contribuiccedilatildeo
17
Nagle e Holden (2003) explicam que a literatura de marketing natildeo evoluiu na mesma
velocidade sobre questotildees que envolvem preccedilo se comparada com as demais variaacuteveis do
composto de marketing Historicamente o pouco uso de meacutetodos quantitativos em pesquisas
da aacuterea de administraccedilatildeo produziu um certo desequiliacutebrio no nuacutemero de publicaccedilotildees
envolvendo preccedilos comparativamente aos demais componentes do mix de marketing Os
mesmo autores afirmam que os acadecircmicos de marketing desprezavam a determinaccedilatildeo de
preccedilos oferecendo pouca pesquisa na aacuterea e poucos cursos sobre o tema assegurando aos seus
alunos que quando problemas decorrentes da definiccedilatildeo de preccedilos surgiam todos poderiam
ser solucionados indiretamente redobrando-se os esforccedilos de diferenciaccedilatildeo de produtos e
serviccedilos (NAGLE HOLDEN 2003)
Entretanto a estabilidade da moeda brasileira nos uacuteltimos anos tem ampliado o foco das
estrateacutegias competitivas das organizaccedilotildees para o preccedilo no paiacutes Enquanto o processo
inflacionaacuterio mantinha-se generalizado e em tendecircncia crescente a avaliaccedilatildeo dos preccedilos
relativos pelos consumidores era um exerciacutecio pouco frutiacutefero ou seja os consumidores natildeo
tinham memoacuteria de preccedilos Com a relativa estabilidade este exerciacutecio comeccedila a fazer mais
sentido tornando interessante avaliar ateacute que ponto algumas variaacuteveis como preccedilo do
concorrente conveniecircncia e serviccedilos localizaccedilatildeo da loja marca do produto poder de
barganha entre outras influenciam a formaccedilatildeo dos preccedilos finais dos produtos pelos varejistas
Aleacutem disso o estudo sobre a formaccedilatildeo de preccedilos de produtos eacute uma questatildeo importante para
os profissionais de marketing por duas razotildees primeiro possibilita melhor compreensatildeo das
variaacuteveis que podem influenciar a sua determinaccedilatildeo o que ajuda a entender porque alguns
varejistas estatildeo mais bem posicionados ou satildeo mais competitivos no mercado do que outros e
segundo fornece informaccedilotildees importantes para conseguir a lealdade dos consumidores jaacute
que conforme citado anteriormente o preccedilo pode ser decisivo na escolha do consumidor por
18
uma rede supermercadista Estudo realizado por Vanhuele e Dreze (2002) demonstra que os
consumidores tecircm um forte interesse em manter o conhecimento sobre os preccedilos dos produtos
que compram e Cao e Gruca (2001) afirmam que aqueles que satildeo informados sobre os preccedilos
mais baixos vatildeo direto agrave loja sem qualquer custo de tempo ou de recurso financeiro
O interesse pelo estudo estaacute na oportunidade de participar de tal discussatildeo em uma aacuterea
importante para a economia atual e para acadecircmicos e profissionais de marketing Haacute tambeacutem
o momento competitivo e turbulento em que o varejo supermercadista brasileiro se encontra
o que torna a discussatildeo oportuna
Como contribuiccedilatildeo o estudo pretende apresentar outras variaacuteveis como influenciadoras na
formaccedilatildeo do preccedilo e das estrateacutegias de apreccedilamento que podem auxiliar os varejistas na
compreensatildeo e avaliaccedilatildeo de suas estrateacutegias e de seus concorrentes e servir de base para
futuras pesquisas sobre formaccedilatildeo de preccedilos
15 Organizaccedilatildeo do estudo
O capiacutetulo 1 descreveu apresentou o tema discutido o problema de pesquisa investigado e
definiu quais satildeo os objetivos do estudo O capiacutetulo 2 reuacutene apresenta e discute os
referenciais teoacutericos necessaacuterios para a compreensatildeo da formaccedilatildeo de preccedilos de produtos e
aborda como a determinaccedilatildeo de preccedilos de venda acontece no varejo supermercadista
descrevendo tambeacutem quais variaacuteveis de marketing que possivelmente influenciam nessa
formaccedilatildeo
19
Assim no referencial teoacuterico apresentam-se as definiccedilotildees de preccedilos modelos de formaccedilatildeo de
preccedilos objetivos e estrateacutegias de apreccedilamento e as variaacuteveis utilizadas nessa formaccedilatildeo
Discutem-se tambeacutem os aspectos de gestatildeo de varejo e as escolhas de apreccedilamento para o
setor
O capiacutetulo 3 descreve o estudo empiacuterico realizado com o objetivo de complementar a revisatildeo
bibliograacutefica realizada sobre preccedilos Neste capiacutetulo o meacutetodo de pesquisa utilizado o tipo de
pesquisa os procedimentos de coleta de dados o instrumento de coleta e a discussatildeo das
anaacutelises necessaacuterias para a realizaccedilatildeo dos casos foram apresentados
No capiacutetulo 4 encontram-se os resultados obtidos na pesquisa empiacuterica e no capiacutetulo 5
apresentam-se as conclusotildees limitaccedilotildees do trabalho e sugestotildees de estudos futuros
20
2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteGICA
21 Definiccedilotildees e Estabelecimento de Preccedilo
Embora outras variaacuteveis do composto de marketing sejam importantes o preccedilo permanece
como um dos elementos fundamentais na determinaccedilatildeo da participaccedilatildeo de mercado e da
lucratividade das empresas As diferentes definiccedilotildees de preccedilo existentes na literatura satildeo de
alguma forma bem parecidas indicando que preccedilo eacute o que vocecirc paga pelo que recebe
As definiccedilotildees de preccedilos se complementam e nenhuma eacute considerada errada mas em algum
momento os autores deixam de citar explicitamente caracteriacutesticas importantes da variaacutevel
que natildeo podem ser esquecidas no momento de sua apresentaccedilatildeo Por essa limitaccedilatildeo o
presente toacutepico descreve vaacuterias citaccedilotildees de diferentes autores e discute tais definiccedilotildees com o
objetivo de chegar a uma siacutentese sobre a melhor forma de caracterizar a variaacutevel preccedilo
McCarthy (1982) define como preccedilo o que eacute cobrado por algo mesmo que este seja avaliado
de forma incorreta Eacute a expressatildeo monetaacuteria de algum bem ou serviccedilo Rossetti (2000)
complementa considerando que essa expressatildeo monetaacuteria resulta segundo a tradiccedilatildeo da teoria
da microeconomia da utilidade avaliada pelos que tecircm a necessidade e procuram satisfazecirc-la
aleacutem dos custos calculados pelos que produzem Estes entatildeo buscam ressarci-los pela oferta
Churchill Jr e Peter (2000) afirmam que preccedilo eacute a quantidade de dinheiro bens ou serviccedilos
que deve ser dada para adquirir a propriedade ou uso de um produto Mas o preccedilo eacute apenas
21
parte do custo total que os clientes pagam numa troca que inclui tambeacutem o esforccedilo mental e
comportamental despendidos
Lambim (2000) e Stanton Walker Etzel (2001) definem o preccedilo como uma relaccedilatildeo que
indica o montante necessaacuterio para adquirir uma dada quantidade de bem ou serviccedilo e Sardinha
(1995) diz que eacute o elemento quantitativo que resume de forma numeacuterica as estrateacutegias de
marketing que a empresa tentou seguir Nesta mesma linha de raciociacutenio Monroe (1990
p05) define o preccedilo como uma equaccedilatildeo
Preccedilo = quantidade de dinheiro ou produtos e serviccedilos recebidos pelo vendedor
quantidade de produtos e serviccedilos recebidos pelo comprador
Czinkota (2001) afirma que o preccedilo eacute uma troca o que faz sentido pois em termos gerais
qualquer troca envolve preccedilo que nem sempre eacute monetaacuterio Junto com o conceito de
Churchill Jr e Peter (2000) estes podem ser considerados os mais completos na medida que
consideram tambeacutem fatores natildeo monetaacuterios O preccedilo eacute apenas uma parte do custo total que os
consumidores pagam em uma troca pois esta inclui tambeacutem o esforccedilo mental e
comportamental despendidos aleacutem de desempenhar dois papeacuteis ou seja se a compra seraacute
efetuada e se ela seraacute lucrativa (CHURCHILL JR E PETER 2000) Poreacutem a definiccedilatildeo de
preccedilo que estaacute mais coerente com o trabalho eacute a de Sardinha (1995) que consegue reforccedilar a
dependecircncia do preccedilo agraves outras variaacuteveis do composto de marketing
Urdan e Urdan (2006) explicam que o marketing tem uma concepccedilatildeo mais elaborada do
preccedilo associada ao conceito de valor percebido (a soma dos benefiacutecios sobre a soma dos
custos) sob a oacutetica do cliente (URDAN URDAN 2006 p 184) Os autores afirmam que
preccedilo eacute tudo o que o consumidor percebe ter dado ou sacrificado para obter o produto O
22
preccedilo tem dois componentes O primeiro eacute o monetaacuterio que eacute a concepccedilatildeo usual do
consumidor mas que vai aleacutem do preccedilo pago pelo produto e acrescenta os custos de operaccedilatildeo
manutenccedilatildeo e depreciaccedilatildeo do bem O segundo eacute o componente natildeo monetaacuterio que consiste
nos custos de tempo de energia e psicoloacutegico para adquirir e utilizar o item (figura 1)
Fonte Urdan e Urdan (2006)
Figura 1 Componentes do preccedilo na concepccedilatildeo do marketing
Corey (1991) compara o estabelecimento de preccedilos a um jogo de pocircquer no qual a empresa
estabelece seu preccedilo na ausecircncia de informaccedilatildeo completa baseando-se em expectativas de
retornos do mercado e retaliaccedilotildees da concorrecircncia Os movimentos satildeo baseados nas forccedilas de
que a organizaccedilatildeo dispotildee e nas estimativas das forccedilas dos oponentes como tambeacutem em uma
compreensatildeo das suas accedilotildees tiacutepicas Assim qualquer negociaccedilatildeo pode ser entendida como
uma troca de algo de valor geralmente dinheiro (preccedilo) por satisfaccedilatildeo (produto) A chave
para determinar o preccedilo de um produto estaacute na compreensatildeo do valor que os consumidores
percebem E esse valor resulta de suas percepccedilotildees da satisfaccedilatildeo total proporcionada pelo
Sacrifiacutecio de Tempo
Sacrifiacutecio de Energia
Sacrifiacutecio Psicoloacutegico
Preccedilo Monetaacuterio Objetivo
Preccedilo natildeo Monetaacuterio Percebido
Preccedilo Monetaacuterio Percebido
Preccedilo Percebido
(total)
23
produto do pacote total de utilidade Ainda assim o preccedilo do produto eacute muitas vezes o fator-
chave que conduz a uma troca
Ao definir o preccedilo Ferrell (2000) argumenta que existem dois pontos que devem ser
considerados (i) que para uma empresa preccedilo eacute a quantidade de dinheiro que ela estaacute disposta
a aceitar em troca de um produto e tal soma deve ser suficientemente alta para cobrir os custos
e dar algum lucro mas natildeo tanto a ponto de impedir a venda de seu produto (ii) para os
consumidores preccedilo eacute a quantia que eles estatildeo dispostos a desembolsar em troca de um
produto Portanto eacute importante que exista um equiliacutebrio na construccedilatildeo deste para que as duas
partes se satisfaccedilam em sua transaccedilatildeo comercial
Na mesma linha de raciociacutenio Rocha e Christensen (1999) afirmam que o preccedilo define as
condiccedilotildees baacutesicas pelas quais o vendedor e o comprador estatildeo dispostos a realizar a troca Os
autores ainda complementam que para a empresa o preccedilo pode ser visto como a compensaccedilatildeo
recebida pelos produtos e serviccedilos que oferece ao mercado e para o comprador o preccedilo
expressa o que ele estaacute disposto a dar para adquirir o que a empresa lhe oferece (bens ou
serviccedilos)
Lambin (2000a) tambeacutem raciocina que a questatildeo do preccedilo tem dois aspectos importantes sob
o ponto de vista das empresas a serem considerados (i) o preccedilo eacute um instrumento para
analisar demanda e ao mesmo tempo (ii) eacute um fator determinante da rentabilidade a longo
prazo Entretanto a escolha por uma estrateacutegia de apreccedilamento deve respeitar dois tipos de
coerecircncia a interna e a externa A interna diz respeito aos custos e a rentabilidade essenciais
para a sobrevivecircncia da companhia e a externa agrave forccedila do mercado (poder de compra dos
consumidores) e preccedilo da concorrecircncia Aleacutem do mais natildeo se pode esquecer a coerecircncia com
as estrateacutegias de produto e distribuiccedilatildeo a chamada consistecircncia horizontal
24
Para o consumidor o preccedilo eacute expressatildeo monetaacuteria de um valor e tem papel central na troca O
comportamento de compra pode ser visto como um sistema de troca onde a procura pela
satisfaccedilatildeo e o sacrifiacutecio monetaacuterio compensam um ao outro Esse comportamento eacute resultado
de uma necessidade e a quantia que o consumidor estaacute disposto a pagar pelo produto mede a
intensidade dessa necessidade e a qualidade e satisfaccedilatildeo que eacute esperada (LAMBIN 2000a)
As decisotildees de preccedilos satildeo importantes pois afetam o volume de vendas de uma empresa e
quanto de recursos ela recebe Mesmo com tal importacircncia muitas empresas natildeo lidam bem
com a determinaccedilatildeo de preccedilos Segundo Kotler e Keller (2005) os erros mais comuns satildeo
preccedilos demasiadamente orientados para custos os preccedilos natildeo sofrem revisatildeo com suficiente
frequumlecircncia para capturar mudanccedilas praticadas pelo mercado a determinaccedilatildeo dos preccedilos
independe do restante do composto de marketing e a natildeo variaccedilatildeo de acordo com diferentes
itens de produtos segmentos de mercado e ocasiotildees de compra
Lovelock (1996) e Kotler e Keller (2005) ainda referem-se ao preccedilo como o uacutenico elemento
do composto de marketing que produz receita enquanto todos os outros produzem custos
sendo assim consideradas de mais difiacutecil compressatildeo Eacute visto tambeacutem pelos autores como o
mais flexiacutevel pois pode ser alterado com rapidez ao contraacuterio das caracteriacutesticas de produtos
dos contratos com os canais de distribuiccedilatildeo e as promoccedilotildees planejadas Essa flexibilidade dos
preccedilos praticados pelos concorrentes eacute um dos maiores problemas com o qual as empresas se
deparam (PALMER 2000)
O preccedilo tambeacutem informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido por uma empresa
para seu produto ou marca (KOTLER KELLER 2005) Mazzon Guagliardi Fonseca (1983)
afirmam que o preccedilo eacute uma variaacutevel sensiacutevel em qualquer modelo em que eacute considerado
devido agrave caracteriacutestica de aumentar o lucro dos componentes do canal de distribuiccedilatildeo e
25
tambeacutem por permitir ao consumidor aumentar suas possibilidade de consumo do produto bem
como permitir o consumo de outros produtos
Czinkota (2001) apresenta as principais variaacuteveis envolvidas na definiccedilatildeo de preccedilos -
preocupaccedilotildees estrateacutegicas sensibilidade da demanda custos e preocupaccedilotildees eacuteticas e legais e
os fatores que influenciam na necessidade de ajuste conforme a figura 2 Lambin (2000a)
afirma que a noccedilatildeo de preccedilo eacute ampla e vai aleacutem da simples coincidecircncia dos fatos puramente
objetivos e quantitativos A quantidade de dinheiro pago mede de forma incompetente o
sacrifiacutecio realizado e da mesma maneira a quantidade de bens adquiridos mede de forma
imperfeita a satisfaccedilatildeo
Fonte Czinkota (2001)
Figura 2 Fatores determinantes e influenciadores das definiccedilotildees de preccedilos
Preocupaccedilotildees Estrateacutegicas
Posicionamentoconcorrecircncia
Objetivos
Definiccedilatildeo de preccedilos para novos produtos (penetraccedilatildeo ou desnatamento)
Preccedilo x qualidade
Estaacutegio do Ciclo de Vida do Produto
Movimentos Competitivos
Sensibilidade
da Demanda
DEFINICcedilAtildeO
DE PRECcedilO
Necessidade de
Ajustes
Mercado Consumidor
Promoccedilatildeo de preccedilos
Emissatildeo de cupons
Preccedilos por segmento
Customizaccedilatildeo
Mercado Industrial
Graduaccedilatildeo de preccedilos
Descontos a vista
Descontos por antecipaccedilatildeo
Descontos por volume
Definiccedilatildeo geograacutefica de preccedilos
Promoccedilotildees
Customizaccedilatildeo
CUSTO
Preocupaccedilotildees Legais
e Eacuteticas
Preocupaccedilotildees Estrateacutegicas
Posicionamentoconcorrecircncia
Objetivos
Definiccedilatildeo de preccedilos para novos produtos (penetraccedilatildeo ou desnatamento)
Preccedilo x qualidade
Estaacutegio do Ciclo de Vida do Produto
Movimentos Competitivos
Sensibilidade
da Demanda
DEFINICcedilAtildeO
DE PRECcedilO
Necessidade de
Ajustes
Mercado Consumidor
Promoccedilatildeo de preccedilos
Emissatildeo de cupons
Preccedilos por segmento
Customizaccedilatildeo
Mercado Industrial
Graduaccedilatildeo de preccedilos
Descontos a vista
Descontos por antecipaccedilatildeo
Descontos por volume
Definiccedilatildeo geograacutefica de preccedilos
Promoccedilotildees
Customizaccedilatildeo
CUSTO
Preocupaccedilotildees Legais
e Eacuteticas
26
Lepsch (1996) considera a estrateacutegia de formaccedilatildeo de preccedilos como um plano projetado e
administrado de forma eficiente que considera a fixaccedilatildeo de preccedilos como uma funccedilatildeo de
custos percepccedilatildeo do cliente e reaccedilotildees da concorrecircncia
Apesar de todas as estrateacutegias existentes para as empresas determinarem o preccedilo de seus
produtos quem iraacute decidir se esse eacute o preccedilo correto ou natildeo eacute o consumidor final De nada
adiantaraacute uma companhia decidir sobre o apreccedilamento de seus bens ou serviccedilos se o cliente
natildeo estiver disposto a pagar a quantia proposta Portanto a poliacutetica de formaccedilatildeo de preccedilo deve
ser orientada para o consumidor claro que de forma a cobrir os custos da empresa e gerar
algum lucro mas tambeacutem analisando como os produtos atribuem benefiacutecios definindo um
preccedilo justo a esse valor percebido pelo usuaacuterio Um consumidor racional somente iraacute adquirir
um produto quando o valor percebido for maior que o valor pago para a aquisiccedilatildeo deste item
O valor atribuiacutedo ao produto pode se caracterizar por diversas formas como a qualidade o
gosto a ambientaccedilatildeo o status entre outros sendo que esses atributos variam conforme os
diferentes segmentos de consumidores e as diferentes situaccedilotildees de compra
Entre tantas consideraccedilotildees e afirmaccedilotildees sobre preccedilos um ponto importante e comum entre
todos os autores diz respeito agrave complexidade da sua determinaccedilatildeo Para que o apreccedilamento
seja estabelecido de forma adequada Kotler e Keller (2005) e Stanton Waltker e Etzel
(2001) consideram que uma empresa deve seguir seis etapas (1) seleccedilatildeo do objetivo da
determinaccedilatildeo de preccedilos (2) determinaccedilatildeo da demanda (3) estimativa de custos (4) anaacutelise de
custos preccedilos e oferta dos concorrentes (5) seleccedilatildeo de um meacutetodo de determinaccedilatildeo de preccedilos
e (6) seleccedilatildeo do preccedilo final Cada uma dessas etapas seraacute discutida neste trabalho
27
22 Seleccedilatildeo do Objetivo do Preccedilo
Boone e Kurtz (1998) consideram que da mesma forma que o preccedilo eacute um dos componentes
do composto de marketing os objetivos de determinaccedilatildeo de preccedilos tambeacutem satildeo um
componente dos objetivos gerais da organizaccedilatildeo Os autores explicam que os objetivos de
marketing representam os resultados que os executivos esperam alcanccedilar que se baseiam
nesses objetivos gerais Os objetivos da empresa e da funccedilatildeo de marketing provecircem a base
para determinar os objetivos da fixaccedilatildeo de preccedilos usados para desenvolver e implementar os
procedimentos e poliacuteticas de apreccedilamento mais especiacuteficas (BOONE KURTZ 1998)
Neves (2005) explica que a decisatildeo de onde a empresa deseja posicionar sua oferta deveraacute ser
o primeiro passo que a empresa adota pois quanto mais claros os objetivos do plano de
marketing mais faacutecil seraacute a determinaccedilatildeo de preccedilos Deve-se decidir sobre os objetivos de
preccedilo antes de determinar o proacuteprio preccedilo Entretanto poucas empresas estabelecem um
objetivo de preccedilo A importacircncia de considerar esse passo fica clara quando as possiacuteveis
escolhas satildeo apresentadas e a relevacircncia e consequumlecircncia que cada uma tem sobre o
apreccedilamento de um produto
Satildeo considerados cinco objetivos para a determinaccedilatildeo de preccedilo (KOTLER KELLER 2005
CZINKOTA 2001) (1) sobrevivecircncia (2) maximizaccedilatildeo do lucro (3) maximizaccedilatildeo do
crescimento das vendas ou manutenccedilatildeo eou aumento da participaccedilatildeo de mercado (4)
lideranccedila na qualidade do produto e (5) maximizaccedilatildeo do aproveitamento do mercado ou
desnataccedilatildeo
28
Os objetivos de maximizaccedilatildeo do lucro e do volume satildeo mais comuns mesmo entre autores
que utilizam outras classificaccedilotildees O objetivo de sobrevivecircncia eacute considerado de curto prazo e
geralmente praticado quando existe excesso de produccedilatildeo concorrecircncia intensa ou mudanccedila
nos desejos do consumidor Quando optam por utilizar este objetivo o preccedilo estabelecido
deve cobrir os custos variaacuteveis e alguns dos custos fixos caso contraacuterio a empresa pode ir agrave
falecircncia No caso da lideranccedila na qualidade do produto as empresas tecircm seus produtos
caracterizados por altos niacuteveis de qualidade e valor percebidos com preccedilos altos poreacutem natildeo a
ponto de se tornarem quase inacessiacuteveis aos consumidores Satildeo os produtos de preccedilo-
premium
A estrateacutegia de preccedilo-premium eacute aplicada para diferentes versotildees de um mesmo produto uma
superior e outra baacutesica ou padratildeo Os compradores potenciais do modelo padratildeo satildeo muito
sensiacuteveis a preccedilos ao contraacuterio dos compradores da versatildeo superior do item Uma variaccedilatildeo do
preccedilo-premium eacute o preccedilo de imagem As duas estrateacutegias tecircm o mesmo objetivo sinalizar
para os compradores desinformados a alta qualidade do produto e utilizar o lucro realizado
com a versatildeo superior para subsidiar o preccedilo da versatildeo baacutesica ou padratildeo do produto
(LAMBIN 2000a) A caracteriacutestica que difere uma estrateacutegia da outra eacute que no segundo
caso natildeo existe uma diferenccedila real entre os produtos ou marcas apenas considera-se a
imagem passada e o posicionamento
Na desnataccedilatildeo do mercado os preccedilos comeccedilam altos e se reduzem gradualmente com o
tempo Eacute um objetivo praticado geralmente por empresas que lanccedilam tecnologias novas e faz
sentido apenas sob as seguintes condiccedilotildees (i) um nuacutemero suficiente de compradores tem uma
demanda corrente alta (ii) o custo unitaacuterio de produzir uma quantidade pequena natildeo eacute alto
suficiente para anular a vantagem de cobrar o que o mercado tem condiccedilotildees de pagar (iii) o
29
preccedilo alto inicial natildeo atrai mais concorrentes para o mercado e (iv) o preccedilo elevado comunica
a imagem de um produto de qualidade superior (KOTLER KELLER 2005)
Em outras palavras Lambin (2000a) descreve a desnataccedilatildeo como objetivo atingir alta receita
em vendas oferecendo produtos com qualidades peculiares (reais ou percebidos) a preccedilos
muito altos para alguns compradores ou segmentos especiacuteficos que estatildeo preparados e
dispostos a pagar por essa distinccedilatildeo O objetivo aqui eacute alcanccedilar o mais alto turnover possiacutevel
com preccedilo alto em vez de volume alto (LAMBIN 2000a) O autor considera esta a estrateacutegia
totalmente oposta agrave maximizaccedilatildeo de volume
Outros autores preferem agrupar os objetivos de formas diferentes Para Jain (2000) eles
podem ser orientados para o lucro e para o volume e Lambin (2000a) afirma que alguns
objetivos podem ser tambeacutem orientados para a concorrecircncia Boone e Kutz (1998)
consideram quatro os principais objetivos de apreccedilamento (1) objetivos de lucratividade (2)
objetivos de volume (3) objetivos concorrenciais e (4) objetivos de prestiacutegio
Embora as classificaccedilotildees variem de um autor para outro percebe-se nos agrupamentos que os
objetivos de lucratividade e os objetivos de volume satildeo comuns a todos os autores citados Os
objetivos concorrencias satildeo equivalentes apenas entre Lambin (2000a) e Boone e Kutz
(1998) O uacutenico grupo exclusivamente idealizado por Boone e Kutz (1998) eacute denominado
objetivos de prestiacutegio Seratildeo discutidos primeiramente os objetivos comuns a todos em
sequumlecircncia os objetivos orientados para a concorrecircncia e finalmente a quarta proposta de
agrupamento de Boone e Kutz (1998)
Jain (2000) considera que quando orientado para o lucro o objetivo pode ser definido tanto
em termos da porcentagem de lucro desejada (maximizaccedilatildeo dos lucros) quanto do retorno
almejado sobre o investimento Lambin (2000a) cita a maximizaccedilatildeo do lucro como um
30
modelo apresentado pelos economistas Para o autor o modelo eacute difiacutecil de ser aplicado na
praacutetica pois natildeo apenas assume o conhecimento preciso sobre as funccedilotildees de custo e demanda
de cada produto como tambeacutem assume a estabilidade que eacute raramente aproveitada pelos
fatores ambientais e competitivos
Boone e Kutz (1998) afirmam que os economistas identificam a maximizaccedilatildeo dos lucros
como o ponto no qual uma adiccedilatildeo agrave receita total eacute equilibrada exatamente por um aumento no
custo total e o problema estaacute em saber como atingir esse equiliacutebrio Para eles a teoria
econocircmica se baseia em pressupostos sendo um deles o de que todas as empresas teratildeo um
comportamento racional que resultaraacute em um esforccedilo para maximizar ganhos e minimizar
perdas Nicol (1985) considera que as empresas natildeo podem ter um uacutenico objetivo o da
maximizaccedilatildeo do lucro contudo ele eacute um importante objetivo de uma empresa geneacuterica
O objetivo de retorno-alvo (ROI) eacute difundido (LAMBIN 2000a) Na praacutetica calcula-se o
preccedilo-alvo que eacute aquele o qual para um niacutevel de atividade assegura um retorno justo sobre o
capital investido Para o autor essa teoria muito utilizada pelas empresas tem o meacuterito da
simplicidade mas eacute incorreta pois ignora o fato de que eacute o niacutevel do preccedilo que determina o
niacutevel da demanda Boone e Kutz (1998) consideram que os objetivos de retorno-alvo
oferecem uma seacuterie de vantagens ao profissional de marketing servindo como um meio de
avaliar desempenho Aleacutem disso satildeo projetados para gerar um lucro justo de acordo com o
julgamento dos gerentes acionistas e puacuteblico em geral (BOONE KURTZ 1998)
Por outro lado Jain (2000) argumenta que o objetivo mais utilizado pelas grandes empresas eacute
o preccedilo voltado para volume Boone e Kutz (1998) consideram que as empresas nesta
ocasiatildeo estabelecem um niacutevel miacutenimo aceitaacutevel de lucro e entatildeo procuram maximizar as
vendas (sujeitas a esta restriccedilatildeo de lucro) acreditando que no quadro de concorrecircncia de
longo prazo um grande volume de vendas eacute mais importante do que lucros elevados logo de
31
iniacutecio Assim as empresas continuam a expandir suas vendas ateacute o ponto em que os lucros
totais natildeo caiam abaixo dos retornos miacutenimos obtidos como aceitaacuteveis pela companhia
Os objetivos de volume tambeacutem podem ser estabelecidos como a participaccedilatildeo de mercado que
a companhia gostaria de atingir que pode comeccedilar como sendo a taxa de crescimento de
vendas desejada ou simplesmente assegurar um crescimento de vendas suficiente para a
empresa (LAMBIN 2000a) Para Lambin (2000a) maximizar a participaccedilatildeo de mercado
implica em adotar um preccedilo de penetraccedilatildeo que eacute uma quantia relativamente baixa menor do
que o preccedilo da concorrecircncia para aumentar o volume de vendas e consequumlentemente o
market-share o mais raacutepido possiacutevel Boone e Kutz (1998 p 467) definem como a meta
estabelecida para controlar uma parcela do mercado com uma determinada mercadoria ou
serviccedilo Esta meta pode ser tanto a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo quanto o aumento
dessa fatia do mercado em alguns pontos percentuais
Lambin (2000a) afirma que aleacutem das orientaccedilotildees para o lucro e para o volume a companhia
tem um terceiro objetivo desta vez orientado para a competiccedilatildeo Esta visatildeo tambeacutem eacute
compartilhada por Boone e Kutz (1998) Neste caso os preccedilos devem estar alinhados com os
concorrentes ou objetivar s estabilidade Para o autor em induacutestrias lideradas por uma
empresa o objetivo eacute criar um relacionamento estaacutevel entre produtos concorrentes para evitar
flutuaccedilotildees de preccedilos que podem abalar a confianccedila do consumidor O objetivo de se alinhar
aos preccedilos das empresas concorrentes mostra que a companhia estaacute consciente da sua
incapacidade de exercer qualquer influecircncia no mercado especialmente quando existe uma
empresa liacuteder e os produtos satildeo padronizados como um oligopoacutelio indiferenciado Neste
caso a empresa prefere concentrar seus esforccedilos outros aspectos que natildeo seja o preccedilo
(LAMBIN 2000a) Uma vez alcanccedilada a posiccedilatildeo de dominante o objetivo muda para uma
32
taxa de retorno suficiente ou satisfatoacuteria Esta eacute uma estrateacutegia frequumlentemente utilizada por
empresas com um volume alto de produccedilatildeo acumulada e que espera reduzir custos
Os objetivos de prestiacutegio compotildee a uacuteltima categoria de apreccedilamento natildeo relacionada agrave
lucratividade e ao volume Um objetivo de prestiacutegio envolve a determinaccedilatildeo de um preccedilo
relativamente alto para desenvolver e manter uma imagem de qualidade e exclusividade
direcionado para consumidores natildeo sensiacuteveis a preccedilos e sensiacuteveis a questatildeo de status
(BOONE KURTZ 1998) A utilizaccedilatildeo do objetivo de preccedilo por prestiacutegio reflete a ecircnfase
dada pelo profissional de marketing muito mais agrave imagem do produto do que ao custo dos
seus ingredientes ou materiais de fabricaccedilatildeo O quadro 1 apresenta um resumo geral dos
objetivos de preccedilos e suas caracteriacutesticas
Definido o objetivo de preccedilo a empresa precisa compreender as relaccedilotildees entre a fixaccedilatildeo de
preccedilos e a curva de demanda O preccedilo eacute um fator essencial como determinante da demanda
Os quatro fatores considerados pelos economistas na determinaccedilatildeo da demanda satildeo preccedilo do
produto preccedilo dos substitutos renda dos consumidores e suas preferecircncias Caso os outros
trecircs fatores permaneccedilam constantes quanto mais alto for o preccedilo menor seraacute a demanda O
proacuteximo toacutepico discute as relaccedilotildees entre a demanda e o preccedilo de produtos e suas implicaccedilotildees
33
Quadro 1 Objetivos de Preccedilo
Objetivo
Caracteriacutestica
Sobrevivecircncia
Objetivo de curto prazo geralmente praticado quando existe excesso de produccedilatildeo concorrecircncia intensa ou mudanccedila nos desejos do consumidor
Maximizaccedilatildeo do Lucro
Quando satildeo estimados a demanda e os custos com preccedilos alternativos e escolha do niacutevel que maximiza o lucro e se estabelece um niacutevel especiacutefico de lucro como objetivo
Maximizaccedilatildeo do Volume
Meta estabelecida para controlar uma parcela do mercado com uma mercadoria ou serviccedilo Pode ser para manter ou aumentar a fatia
Lideranccedila na Qualidade do Produto
Produtos com alta qualidade preccedilo relativamente alto mas benefiacutecio percebido Gera lealdade e o preccedilo natildeo dificulta o acesso apenas traduz a qualidade
Desnatamento
Quando haacute estimativa do preccedilo mais alto que se pode cobrar dados os benefiacutecios comparativos em relaccedilatildeo aos substitutos disponiacuteveis para uma posterior reduccedilatildeo do preccedilo e assim conquistar o segmento imediatamente inferior
Concorrenciais
Preccedilos equivalentes aos da concorrecircncia e diferenciaccedilatildeo por meio dos outros componentes do mix de marketing
Prestiacutegio
Preccedilo alto para consumidores sensiacuteveis agrave status ecircnfase na imagem do produto e natildeo ao custo dos seus ingredientes ou materiais de fabricaccedilatildeo
Fonte Elaborado pela autora a partir de Boone e Kutz (1998) Czinkota (2001) Kotler e Keller (2005) Lambin (2000a) Lambin (2000b) e Stanton Waltker e Etzel (2001)
23 Determinaccedilatildeo da Demanda
O apreccedilamento estrateacutegico de um produto natildeo deve considerar apenas os custos eacute importante
identificar o niacutevel de demanda ao longo do tempo Preccedilos baseados apenas nas necessidades
financeiras da empresa satildeo considerados inapropriados segundo Lambin (2000a) Em uma
economia de mercado eacute o comprador quem decide que produto seraacute vendido
Consequumlentemente em uma organizaccedilatildeo bem sucedida um apreccedilamento efetivo comeccedila com
34
o preccedilo mais proacuteximo de ser aceito pelo mercado que por sua vez determina o custo-alvo da
empresa (LAMBIN 2000a)
O custo-alvo eacute um conceito que foi desenvolvido em meados da deacutecada de 90 Ao contraacuterio
da praacutetica tradicionalmente utilizada (primeiro desenvolve-se o produto e o custo eacute a base
para a determinaccedilatildeo do preccedilo figura 3) o custo-alvo leva em consideraccedilatildeo primeiramente a
necessidade do consumidor descoberta por meio de pesquisas de mercado em seguida o
valor que ele daacute ao produto o preccedilo do mercado e o quanto o cliente pagaria para adquiri-lo a
partir desse ponto avaliar os custos para o desenvolvimento do bem comparaacute-lo com o preccedilo
e desenvolver efetivamente o produto (figura 4)
A determinaccedilatildeo da demanda em alguns casos eacute clara poreacutem em outros os padrotildees soacute satildeo
revelados quando devidamente estudados e mapeados Cada preccedilo praticado pela empresa
resultaraacute em um diferente niacutevel de demanda e consequumlentemente causaraacute diferentes impactos
nos objetivos de marketing de uma empresa
Fonte Elaborado pela autora a partir de Lambin (2000a)
Figura 3 Procedimento tradicional para determinar o preccedilo de um produto
Fonte Elaborado pela autora a partir de Lambin (2000a)
Figura 4 Procedimento para determinar o custo-alvo de um produto
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR VALORVALOR PRECcedilOPRECcedilO CUSTOCUSTO PRODUTOPRODUTO
PRODUTOPRODUTO CUSTOCUSTO VALORVALORPRECcedilOPRECcedilO CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
35
Lambin (2000a) considera a noccedilatildeo de elasticidade um importante conceito na anaacutelise da
demanda pois mede diretamente a sensibilidade a preccedilo do consumidor Churchill Jr e Peter
(2003) definem elasticidade-preccedilo como a medida da sensibilidade da demanda agrave mudanccedilas
nos preccedilos
Simonsen (1973) explica que o economista Marshall primeiro a encontrar uma forma praacutetica
de expressar o conceito da elasticidade da demanda a definiu como o aumento percentual da
quantidade procurada quando o preccedilo abaixa 1 Se a quantidade procurada de um item
aumentar 2 porque seu preccedilo caiu em 1 significa que o seu coeficiente de elasticidade eacute
igual a 2 Deve considerar poreacutem que o conceito de elasticidade refere-se a um ponto da
curva de demanda e natildeo da curva completa
Para determinar a elasticidade em P traccedila-se uma tangente agrave curva por esse ponto a qual
intercepta os eixos do graacutefico respectivamente nos pontos M e N (figura 5) O coeficiente da
elasticidade eacute representado pela foacutermula
Kotler e Armstrong (1998) considera
relaccedilatildeo entre a variaccedilatildeo da quantidad
resultado maior eacute a relaccedilatildeo da dema
como a porcentagem de variaccedilatildeo de u
preccedilo
E= MP PN
m que a elasticidade da demanda pode ser medida pela
e vendida e a variaccedilatildeo do preccedilo Quanto mais alto o
nda e de preccedilo e Lambin (2000a) descreve a foacutermula
nidades vendidas sobre a porcentagem de variaccedilatildeo do
36
Fonte Simonsen 19
Figura 5 Represe
Besanko Dranove
independentemente
preccedilo em P0) ele m
Q1l Parte do cresc
Q1) vem dos con
2000) A figura 6
mercado
A curva de demand
produto ou serviccedilo
maior do que 1 ( sum
preccedilos a determin
coeficiente de elas
vendas natildeo eacute afeta
de custos ao consu
deve-se realizar um
Preccedilo
73
ntaccedilatildeo Graacutefica para Caacutelculo da Elasticid
e Shanley (2000) afirmam que quando u
do setor de P0 para P1 (com todos os
ove na curva de demanda de DD para d
imento (Q1 Q0) vem de seus consumido
sumidores de outras empresas (BESAN
representa a curva de demanda quando um
a pode ser elaacutestica ou inelaacutestica Quando o
eacute inferior a 1 ( sum lt 1) a demanda eacute co
lt 1) a demanda eacute considerada elaacutestica N
accedilatildeo precisa dos seus custos seraacute mais
ticidade Quando a demanda eacute inelaacutestica o
do pelas mudanccedilas de preccedilo assim a empr
midor sem maiores perdas Poreacutem quando
a anaacutelise de custos que permitiraacute a proj
E= MP PN
Quantidade
P
N
R
0
S
M
ade da Demanda
m vendedor reduz o seu preccedilo
seus concorrentes segurando o
d e suas vendas aumentam para
res leais e a outra parte (Q1l
KO DRANOVE SHANLEY
a empresa muda seu preccedilo no
coeficiente de demanda de um
nsiderada inelaacutestica e quando eacute
o que diz respeito agrave poliacutetica de
importante quanto maior for o
u pouco elaacutestica o volume de
esa pode transferir os aumentos
a demanda eacute altamente elaacutestica
eccedilatildeo de provaacuteveis margens de
37
lucro em diferentes niacuteveis de venda com base nas relaccedilotildees entre preccedilo e quantidade em cada
niacutevel (SIMONSEN 1973 KOTLER KELLER 2005 BESANKO DRANOVE SHANLEY
2000 NICOL 1983 MCCARTHY PERREAULT 1997 MCGUIGAN1999)
Fonte Adaptado de
Figura 6 Curva
muda o preccedilo
A demanda elaacutestic
vendida o suficient
1997) No setor ali
com que ocorra um
loja ou rede varej
estabelecimento qu
A curva da deman
preccedilos (KOTLER
Preccedilo
Besanko Dranove e Shanley (2000)
de Demanda de um Vendedor Individua
a ocorre quando a reduccedilatildeo de preccedilos faz
e para compensar a receita e os resultados
mentiacutecio a demanda eacute considerada inelaacutesti
acreacutescimo substancial no volume de venda
ista eacute considerada elaacutestica pois os cons
e tiver melhores niacuteveis de preccedilos
da mostra o volume provaacutevel de compra
KELLER 2005 p 435) A curva resume a
Quantidade
D
D
d
d
P0
P1
Q0
Q1
Q1l
l quando independentemente
com que aumente a quantidade
(MCCARTHY PERREAULT
ca (a reduccedilatildeo de preccedilos natildeo faz
s) poreacutem quando analisada por
umidores passam a escolher o
do mercado ante alternativas de
s reaccedilotildees de consumidores com
38
diferentes sensibilidades a preccedilo portanto o primeiro passo para determinar a demanda eacute
compreender os fatores que afetam a sensibilidade Kotler e Keller (2005) afirmam que os
compradores satildeo menos sensiacuteveis a preccedilos de produtos comprados com pouca frequumlecircncia ou
que inspiram prestiacutegio Os consumidores que apresentam pouca sensibilidade satildeo os
preferidos das empresas Nagle e Holden (2003) Kotler e Keller (2005) e Lambin (2000a)
indicam nove fatores relacionados agrave menor sensibilidade a preccedilos
1 O produto eacute exclusivo - valor uacutenico
2 Os compradores tecircm menos consciecircncia da existecircncia de substitutos
3 Os compradores natildeo conseguem comparar facilmente a qualidade de substitutos
4 A despesa eacute uma pequena parte do orccedilamento familiar
5 O benefiacutecio final do produto eacute grande ou seja a despesa eacute pequena em relaccedilatildeo ao
custo total do produto final
6 O custo do produto eacute compartilhado com terceiros
7 O produto eacute utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente
8 O produto apresenta mais qualidade prestiacutegio ou exclusividade Preccedilo-Qualidade
9 Os compradores natildeo podem estocar o produto
As empresas precisam entender a sensibilidade a preccedilo de seus clientes atuais e potenciais
bem como as anaacutelises comparativas que as pessoas estatildeo dispostas a realizar para avaliar o
preccedilo diante das especificaccedilotildees dos produtos (figura 7) Lambin (2000a) considera todo
comprador sensiacutevel a preccedilo poreacutem essa sensibilidade pode variar tremendamente de uma
situaccedilatildeo para outra como mostram os fatores citados pelos estudiosos da aacuterea Essa variaccedilatildeo
ocorre de acordo com a importacircncia da satisfaccedilatildeo que o produto proporciona ou do sacrifiacutecio
necessaacuterio para adquirir o bem Ter somente consumidores sensiacuteveis como alvo pode
significar que a empresa estaacute deixando de ganhar dinheiro (KOTLER KELLER 2005)
39
Fonte Elaborado pela autora
Figura 7 Sensibilidade a preccedilos
Para mensurar a sensibilidade vaacuterios meacutetodos podem ser aplicados Lambin (2000a) agrupa
esses meacutetodos em quatro categorias principais (i) o julgamento de especialistas (the expert
judgement) (ii) pesquisas com consumidores (iii) experimentos com preccedilo e (iv) estudos
economeacutetricos O julgamento de especialistas consiste em pedir para especialistas do mercado
trecircs estimativas ou pontos na curva de resposta ao preccedilo a menos realista a mais realista e a
associaccedilatildeo do volume de vendas mais as vendas esperadas a um preccedilo meacutedio
As pesquisas com consumidores podem ser diretas ou indiretas O meacutetodo mais utilizado eacute o
indireto por meio de anaacutelise conjunta Os experimentos com preccedilos satildeo realizados em
laboratoacuterios ou no proacuteprio campo (mercado) e os estudos economeacutetricos satildeo baseados em
anaacutelises de painel ou seacuteries temporais (LAMBIN 2000a)
Sensibilidade a Preccedilo
Valor da diferenciaccedilatildeo
Alta
Alta
Baixa
Baixa
Compradores
de Preccedilo
Compradores
de Valor
Compradores
de Conveniecircncia
Compradores
de Relacionamento
40
Mensurar a elasticidade da demanda pode ser uacutetil por diversas razotildees A elasticidade fornece
informaccedilotildees sobre a direccedilatildeo na qual os preccedilos podem mudar para simular a demanda e
aumentar o faturamento Aleacutem disso comparar a elasticidade de marcas concorrentes
identifica aquelas que podem resistir mais a um aumento de preccedilo e assim revelar seu poder
de mercado Comparar a elasticidade de produtos de mesma categoria ajuda no ajuste de
preccedilo dentro da categoria e por fim a elasticidade cruzada ajuda a prever as mudanccedilas na
demanda de uma marca para outra (LAMBIN 2000a)
Lambin (2000a) chama a atenccedilatildeo para algumas limitaccedilotildees que podem reduzir a utilidade
praacutetica dos meacutetodos de mensuraccedilatildeo A elasticidade mede o relacionamento baseando-se no
comportamento do consumidor que soacute eacute observaacutevel depois do acontecimento O seu valor
preventivo depende da estabilidade das condiccedilotildees que ocasionaram a observaccedilatildeo portanto
natildeo pode ser utilizado para determinar o preccedilo de novos produtos Outro ponto eacute que em
muitas situaccedilotildees o problema natildeo eacute tanto saber como adaptar o preccedilo a sensibilidade atual do
mercado mas sim saber de forma mudar essa sensibilidade para a direccedilatildeo procurada pela
empresa Nesse caso eacute mais interessante saber o valor percebido do produto pelo grupo-alvo
de consumidores Por fim a elasticidade mede o impacto do preccedilo na quantidade comprada
do produto mas natildeo mede o efeito do preccedilo na propensatildeo a experimentar o produto em
compras repetitivas a taxas exclusivas entre outros e essas satildeo noccedilotildees importantes para
entender o mecanismo de resposta do consumidor em relaccedilatildeo ao preccedilo dos produtos
Eacute vaacutelido destacar que os meacutetodos de mensuraccedilatildeo da demanda foram desenvolvidos para
modelos econocircmicos para auxiliar mais no entendimento do comportamento econocircmico do
que como uma ferramenta de decisatildeo Essa afirmaccedilatildeo natildeo significa poreacutem que a teoria
econocircmica natildeo tenha relevacircncia para o estudo da determinaccedilatildeo do preccedilo pois mesmo sendo
imprecisa a estimativa da elasticidade do preccedilo ajuda a determinar a direccedilatildeo da mudanccedila de
41
preccedilo e seu impacto na receita de vendas Contudo os administradores de marketing deveriam
desenvolver meacutetodos de mensuraccedilatildeo mais adequados agraves suas necessidades
231 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseado na Demanda (Cliente)
A fixaccedilatildeo de preccedilo baseado no cliente trabalha o preccedilo de modo mais lucrativo e com a
captura de mais valor natildeo necessariamente vendendo mais (aumento do volume de vendas)
Aleacutem disso leva em conta os preccedilos que os consumidores estatildeo dispostos a pagar e pode
chegar a um montante que natildeo reflete o verdadeiro valor do produto
Satildeo utilizados o preccedilo de valor e as estrateacutegias flexiacuteveis de apreccedilamento O preccedilo de valor
representa a fixaccedilatildeo de um preccedilo baixo em relaccedilatildeo agrave alta qualidade do produto quando
comparado ao seu concorrente Natildeo eacute a simples reduccedilatildeo do preccedilo requer uma reengenharia
de operaccedilotildees ou seja um esforccedilo de reduccedilatildeo dos custos sem perder a qualidade (Lambin
2000a Lambin 2000 b Kotler Keller 2005)
Lambin (2000a) explica que do ponto de vista do consumidor um produto eacute o total de
benefiacutecios recebidos quando utilizado Portanto uma empresa orientada para o consumidor
precisa fixar os seus preccedilos de acordo com a percepccedilatildeo de benefiacutecios e custos do cliente Os
consumidores comparam os benefiacutecios de uma compra com o custo que ela representou
Quando o produto considerado apresenta a melhor relaccedilatildeo custo-benefiacutecio o consumidor estaacute
inclinado a comprar o bem
42
O procedimento de preccedilo de valor pode ser implementado de duas formas diferentes A
primeira delas eacute o valor percebido A ideacuteia baacutesica por traacutes desse meacutetodo eacute o valor percebido
no produto ou marca o qual iraacute determinar o niacutevel de preccedilo O preccedilo de valor percebido
considera as percepccedilotildees de valor dos clientes e natildeo o custo do vendedor Aleacutem disso a
estrateacutegia utiliza os elementos do mix de marketing para aumentar o valor percebido pelo
cliente e a chave para a sua determinaccedilatildeo eacute a precisatildeo na percepccedilatildeo do mercado relativa ao
valor da oferta Eacute preciso determinar corretamente por meio da pesquisa de marketing a
percepccedilatildeo do mercado em relaccedilatildeo ao valor da oferta Nesse caso eacute fundamental pensar-se no
posicionamento do produto Deve-se ainda mostrar ao consumidor porque o produto eacute mais
caro (o valor que a oferta de fato representa)
A segunda maneira eacute o preccedilo maacuteximo aceitaacutevel particularmente utilizado para determinar
preccedilos de produtos na induacutestria O principal benefiacutecio para o comprador nesse caso eacute a
reduccedilatildeo de custos O procedimento segue os seguintes passos (i) entender o uso do produto
pelo consumidor (ii) analisar os benefiacutecios gerados pelo produto (iii) analisar os custos de
aquisiccedilatildeo e de uso do produto (iv) calcular a relaccedilatildeo custo-benefiacutecio e determinar o preccedilo
maacuteximo aceitaacutevel (LAMBIN 2000a) O preccedilo mais alto que o consumidor estaraacute disposto a
pagar pelo produto eacute calculado por
Benefiacutecios Custos = Preccedilo Maacuteximo Aceitaacutevel
Algumas das limitaccedilotildees do apreccedilamento baseado no cliente referem-se agrave falha na percepccedilatildeo
que pode afetar a lucratividade da empresa a longo prazo e ao surgimento de alguns
problemas quando os preccedilos natildeo refletem o montante que os clientes estatildeo dispostos a pagar
43
pois alguns compradores sofisticados raramente satildeo honestos a respeito de quanto estatildeo
dispostos a pagar por um produto Para que a estrateacutegia tenha um bom desempenho deve-se
aumentar a disposiccedilatildeo do cliente a pagar um preccedilo que reflita o verdadeiro valor do produto
As empresas natildeo tecircm um preccedilo uacutenico mas sim uma variedade de preccedilos adaptados a
situaccedilotildees distintas de mercado Para isso satildeo utilizadas as estrateacutegias flexiacuteveis de mercado
Elas ocorrem em situaccedilotildees onde o mesmo produto eacute vendido para diferentes clientes a preccedilos
tambeacutem diferentes e podem ser obtidas por regiatildeo por periacuteodo por forma do produto ou de
um segmento para outro
Os economistas utilizam o termo descriminaccedilatildeo de preccedilos para designar as variaccedilotildees de preccedilo
que natildeo satildeo justificadas pelo custo (LAMBIN 2000b) As quatro formas de flexibilidade de
preccedilo satildeo (1) desconto para um segundo mercado que acontece quando uma empresa tem
excedente de produccedilatildeo e surge a oportunidade de vender seus produtos para um outro
mercado e nesse caso o preccedilo miacutenimo aceitaacutevel pela empresa deve ser o preccedilo piso ou
miacutenimo (2) descontos perioacutedicos ou sazonais que permitem que a empresa explore a
heterogeneidade da demanda - consumidores sensiacuteveis e natildeo sensiacuteveis a preccedilos que compram
o mesmo produto em periacuteodos diferentes vendendo com o preccedilo alto no comeccedilo da
temporada e oferecendo descontos sistemaacuteticos no fim do periacuteodo (3) os descontos
oferecidos ao acaso ou seja para situaccedilotildees onde existem empresas que vendem o mesmo
produto a um preccedilo alto e outras a um preccedilo baixo e existem consumidores informados e
desinformados quanto a essa diferenccedila A empresa estabelece um preccedilo alto para vender aos
clientes que natildeo conhecem o preccedilo inferior e ao mesmo tempo oferece descontos para atingir
os consumidores que procuram pelo preccedilo mais baixo e (4) os preccedilos promocionais
frequumlentemente utilizados por varejos supermercadistas e lojas de departamentos para
estimular as vendas (TELLIS 1986)
44
Por fim a empresa pode administrar seus preccedilos ajustando-o agraves vendas realizadas sob
diferentes condiccedilotildees diferentes quantidades diferentes tipos de intermediaacuterios em diferentes
regiotildees
Depois de realizar a anaacutelise da demanda o proacuteximo passo para o estabelecimento de uma
estrateacutegia de preccedilos eacute a estimativa de seus custos Embora existam empresas que determinem
o preccedilo de seus produtos de modo a cobrir todos os seus custos o resultado dessa conduta
nem sempre eacute a lucratividade Da mesma forma que os preccedilos baseados apenas na demanda
apresentam vaacuterias limitaccedilotildees os preccedilos baseados em custos tambeacutem satildeo passiacuteveis de erros
comuns nem sempre levados em consideraccedilatildeo pelas companhias Por outro lado natildeo existe
lucro sem que o preccedilo determinado seja capaz de cobrir as principais despesas de um bem ou
serviccedilo O proacuteximo toacutepico aborda as questotildees criacuteticas sobre anaacutelise de custos que devem ser
conhecidas pelos profissionais de marketing para o apreccedilamento estrateacutegico correto de sua
oferta
24 Estimativa de Custos
O preccedilo estabelecido para um produto deve ser suficientemente alto para cobrir os custos
envolvidos em sua fabricaccedilatildeo e comercializaccedilatildeo (BOONE KURTZ 1998 p 471) Estes
custos satildeo conhecidos como custos fixos custos variaacuteveis custo total e custo marginal Os
custos fixos satildeo aqueles que permanecem estaacuteveis independentemente do niacutevel de produccedilatildeo
ao contraacuterio dos variaacuteveis que satildeo os custos de mateacuteria-prima e matildeo-de-obra diretamente
alocados agrave produccedilatildeo O custo total eacute composto pelo somatoacuterio de todos os custos fixos e
variaacuteveis que se dividido pela quantidade de unidades produzidas resulta nos custos meacutedios
45
totais (BOONE KURTZ 1998 MCCARTHY PERREAULT 1997 MCGUIGAN 1999) O
custo marginal eacute a mudanccedila no custo total que resulta da produccedilatildeo de uma unidade adicional
do produto (BOONE KURTZ 1998)
A divisatildeo entre custos fixos e variaacuteveis eacute o fundamento sobre o qual alicerccedila uma teacutecnica
contaacutebil-financeira usada na anaacutelise de investimentos e tambeacutem na fixaccedilatildeo de preccedilos Eacute o
estudo do ponto de breakeven Este ponto eacute aquele no qual receita e custos se equilibram
abrindo caminho para a regiatildeo dos lucros O ponto de equiliacutebrio ou de paridade e custo-
volume-lucro satildeo expressotildees empregadas com o mesmo significado de ponto de breakeven
(LEPSCH 1996) Entretanto a teacutecnica apresenta algumas deficiecircncias Ela supotildee linearidade
da receita e do custo trabalha com apenas um produto classifica os custos em fixos e
variaacuteveis apenas natildeo considera despesas com pesquisa e desenvolvimento (PampD) e promoccedilatildeo
institucional que satildeo realizadas durante vaacuterios periacuteodos para gerar aumento da receita
Jain (2000) explica que para estudar o impacto dos custos na estrateacutegia de apreccedilamento os
seguintes relacionamentos devem ser considerados (i) a proporccedilatildeo dos custos fixos para os
custos variaacuteveis (ii) a economia de escala disponiacutevel para uma empresa e (iii) a estrutura de
custos de uma empresa versus a do concorrente Se os custos fixos de uma companhia em
comparaccedilatildeo com os seus custos variaacuteveis formam uma alta proporccedilatildeo dos seus custos totais
adicionar o volume de vendas seraacute de grande ajuda para o aumento dos ganhos ou seja se os
custos fixos forem cobertos qualquer aumento no volume gera um ganho Em setores onde os
custos variaacuteveis satildeo de maior proporccedilatildeo no custo total pode-se afirmar que estes satildeo setores
sensiacuteveis a preccedilo porque mesmo um pequeno aumento no preccedilo gera um ganho enorme
Os custos variam em diferentes niacuteveis de produccedilatildeo e para o apreccedilamento ser adequado agrave
empresa deve saber como seus custos variam conforme o niacutevel em que se encontra
(KOTLER KELLER 2005) Os seus custos reduziratildeo conforme o aumento da quantidade
46
produzida pois os custos fixos iratildeo diluir A partir de certo momento a faacutebrica torna-se
ineficiente com a maior frequumlecircncia de quebra das maacutequinas e escassez de espaccedilo fiacutesico Existe
dessa forma para os dados recursos uma quantidade ideal de produccedilatildeo
O comportamento dos custos em funccedilatildeo da produccedilatildeo acumulada eacute resultante da curva de
experiecircncia ou curva de aprendizagem ou seja quando a empresa reduz o custo total meacutedio
em funccedilatildeo do aprendizado conquistado com o aumento da produccedilatildeo e a experiecircncia
adquirida Eacute tambeacutem conhecida pelos economistas como a economia de escala (figura 8) Esta
situaccedilatildeo acontece quando a empresa aprende como produzir da melhor forma seus
funcionaacuterios aprendem a reduzir os custos evitando erros e uso inadequado de materiais ou
equipamentos e melhorando o tempo de produccedilatildeo o fluxo de materiais e compras etc
(HENDERSON 1984)
Fonte Elaborado pela autora a partir de Henderson (1984) Pyindick e Rubinfeld (2002) Besanko Dranove e Shanley (2000)
Figura 8 Economia de Escala X Aprendizagem
Produccedilatildeo
Custo($ por unidade
de produccedilatildeo)
CMe1CMe1
B
Economias de Escala
B
Economias de EscalaAA
Cme2
Aprendizagem C
47
Pyindick e Rubinfeld (2002) explicam que uma empresa apresenta economia de escala
quando eacute capaz de duplicar a sua produccedilatildeo com menos do que o dobro de seus custos
Besanko Dranove e Shanley (2000) afirmam que o processo de produccedilatildeo de um bem ou
serviccedilo especiacutefico apresenta economia de escala em uma seacuterie de itens produzidos quando o
custo meacutedio declina com esse conjunto de itens
Se a economia de escala obtida da produccedilatildeo de uma companhia for substancial a empresa
deve planejar expandir sua participaccedilatildeo de mercado e com respeito a preccedilos a longo prazo
aceitar decliacutenios esperados no faturamento Alternativamente eacute esperado que as operaccedilotildees da
empresa produzam um decliacutenio nos seus custos entatildeo os preccedilos podem ser abaixados no
longo prazo para ganhar participaccedilatildeo de mercado mais alta (JAIN 2000)
Caso o fabricante seja um produtor de custo baixo em relaccedilatildeo aos seus concorrentes ele iraacute
ganhar lucros adicionais por manter o preccedilo em um niacutevel competitivoOs lucros adicionais
podem ser utilizados para promover os produtos com mais agressividade e aumentar a
participaccedilatildeo do negoacutecio como um todo Se por acaso os custos do fabricante forem altos em
comparaccedilatildeo com seus concorrentes a empresa natildeo estaacute em posiccedilatildeo favoraacutevel agrave reduccedilatildeo de
preccedilos porque esta taacutetica pode levar a uma guerra de preccedilos que ela provavelmente iraacute
perder (JAIN 2000)
Aleacutem da economia de escala verifica-se tambeacutem a economia de escopo quando a produccedilatildeo
conjunta de dois produtos por parte de uma uacutenica empresa eacute maior do que a produccedilatildeo que
seria obtida por duas empresas diferentes cada uma produzindo um uacutenico produto Nesse
caso ambos os produtos usam capital e trabalho a fabricaccedilatildeo dos dois produtos compartilha
recursos administrativos a fabricaccedilatildeo dos dois produtos requer o mesmo tipo de equipamento
e matildeo de obra com qualificaccedilatildeo semelhante (PYINDICK RUBINFELD 2002 BESANKO
DRANOVE SHANLEY 2000)
48
O grau da economia de escopo mede a economia de custos proporcionada pela produccedilatildeo
conjunta e eacute representado pela seguinte foacutermula
Sendo que C(Q1) eacute o custo de produzir Q1 C(Q2) eacute o custo de produzir Q2 e por fim
C(Q1Q2) eacute o custo de produzir conjuntamente os dois produtos
Uma estrutura de custos eacute proposta por Lambin (2000b) que tem como base os custos
internos sem a interferecircncia do mercado Os trecircs tipos de custos considerados satildeo (i) o custo
miacutenimo custo direto que soacute permite a recuperaccedilatildeo do valor de gasto na fabricaccedilatildeo do
produto significando margem igual a zero (ii) o custo teacutecnico que corresponde ao niacutevel de
atividade em que a empresa cobre os custos diretos e os custos fixos o que permite aleacutem da
recuperaccedilatildeo do valor de gasto na fabricaccedilatildeo do produto a cobertura dos encargos de estrutura
e (iii) o custo-alvo ou preccedilo suficiente que compreende a condiccedilatildeo de lucro Entretanto ao
ignorar o mercado as empresas deixam de levar em consideraccedilatildeo a sensibilidade da demanda
e ficam dependentes da meta de vendas para atingir as margens desejadas
Jain (2000) concorda com a importacircncia dos custos fixos e variaacuteveis para o apreccedilamento mas
afirma que outros custos tambeacutem devem ser considerados Custos incrementais custos de
oportunidade custos de substituiccedilatildeo custos out-of-pocket e custos controlaacuteveis Entretanto
Nagle e Holden (2003) afirmam que compreender os custos natildeo significa simplesmente
conhecer os seus montantes Os autores argumentam que ateacute os profissionais de apreccedilamento
menos eficazes que aplicam foacutermulas de custo mais margem adicional sabem o quanto eacute
gasto com matildeo-deobra mateacuterias-primas e despesas em geral
)(
)()()C( ESC21
2121
QQCQQCQCQ minus+=
49
Os gerentes que realmente compreendem seus custos sabem como tais custos mudaratildeo com
modificaccedilotildees nas vendas resultantes da determinaccedilatildeo estrateacutegica de preccedilos Nagle e Holden
(2003) ainda complementam considerando que nem todos os custos satildeo relevantes para a
decisatildeo de apreccedilamento e o primeiro passo eacute identificar quais satildeo os custos importantes ou
seja os que de fato determinam o impacto no lucro Os autores consideram que os custos
realmente relevantes satildeo os incrementais (natildeo a meacutedia) e evitaacuteveis
Os custos incrementais satildeo aqueles associados agraves mudanccedilas no apreccedilamento e nas vendas Os
custos variaacuteveis satildeo considerados incrementais quando resultam diretamente de uma
implementaccedilatildeo de uma alteraccedilatildeo de preccedilo ou do oferecimento de uma versatildeo do produto em
outro niacutevel de preccedilo Entretanto eacute importante ressaltar que muitos custos natildeo satildeo puramente
fixos nem puramente variaacuteveis (NAGLE HOLDEN 2003) Eles satildeo fixos em uma faixa de
vendas e variam quando as vendas ultrapassam essa faixa e determinar se esses custos semi-
fixos satildeo incrementais eacute condiccedilatildeo para que a decisatildeo de apreccedilamento seja tomada
corretamente
Os custos evitaacuteveis satildeo aqueles que natildeo foram incorridos ou que ainda podem ser revertidos
ou seja os custos para vender um produto para entregaacute-lo ao consumidor e recolocar o item
vendido no estoque satildeo considerados evitaacuteveis assim como os custos de aluguel de
instalaccedilotildees e equipamentos que natildeo satildeo cobertos por arrendamento a longo-prazo A maneira
mais faacutecil de identificar se o custo eacute de fato evitaacutevel eacute reconhecendo se ele eacute o custo futuro e
natildeo o custo histoacuterico associado agrave realizaccedilatildeo de uma venda (NAGLE HOLDEN 2003
CHURCHILL 1982)
50
Lambin (2000a) explica que os preccedilos determinados a partir dos custos e que natildeo fazem
qualquer referecircncia aos fatores do mercado satildeo denominados preccedilos baseados em custos A
seguir estatildeo expostas as estrateacutegias de apreccedilamento utilizadas pelas empresas com base nos
custos
241 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseados em Custos
A anaacutelise de custos identifica quatro tipos de preccedilos baseados em custos cada um
respondendo por um custo especiacutefico e pela necessidade de lucro O primeiro eacute o preccedilo-piso
ou seja o preccedilo miacutenimo que pode ser cobrado pois cobre somente os custos de fabricaccedilatildeo do
produto oferecendo margem zero a empresa Esse conceito de preccedilo eacute utilizado para pedidos
excepcionais descontos de mercado quando a empresa tem a oportunidade de vender para um
mercado novo ou teraacute perdas grandes em suas vendas no seu mercado principal Pode ser
tambeacutem denominado preccedilo marginal (LAMBIN 2000a)
O segundo tipo eacute o preccedilo de equiliacutebrio que cobre tanto os custos fixos quanto os custos
diretos dado o volume de vendas assumido Eacute calculado geralmente para diferentes niacuteveis de
volume Isto define uma escala de preccedilos miacutenimos
Lambin (2000a) apresenta o terceiro tipo como o preccedilo-alvo ou suficiente Ele inclui aleacutem
dos custos diretos e fixos um lucro que eacute determinado por uma referecircncia a uma taxa normal
de retorno no capital investido ou por um niacutevel de atividade assumido Como no preccedilo de
equiliacutebrio este tipo de preccedilo baseado em custo tambeacutem depende do volume de atividade que
estaacute sendo considerado
51
Por fim apresenta-se o preccedilo de mark-up que eacute calculado adicionando-se uma margem
padratildeo ao preccedilo de equiliacutebrio Assumindo que a empresa queira ganhar 20 de margem sobre
suas vendas o mark-up eacute dado por
Preccedilo de Mark-up Preccedilo de Equiliacutebrio(1 margem desejada)
Este meacutetodo de apreccedilamento popular pela sua simplicidade ignora a demanda e a
concorrecircncia Ele somente iraacute funcionar caso o volume de vendas seja atingido (LAMBIN
2000a LAMBIN 2000b KOTLER KELLER 2005)
Os meacutetodos de apreccedilamento baseados em custo conduzem a preccedilos aleacutem do devido em
mercados mais fracos e a preccedilos abaixo do devido em mercados mais fortes o que eacute
considerado pelos estudiosos da aacuterea como sendo exatamente a direccedilatildeo oposta de uma
estrateacutegia prudente O principal problema eacute definir a grandeza da margem que deveraacute cobrir
todas as despesas e permitir retorno
Depois de realizada a anaacutelise da demanda e a estimativa dos custos da empresa o proacuteximo
passo eacute conhecer as accedilotildees da concorrecircncia A seguir discute-se a importacircncia e a influecircncia
dos competidores na determinaccedilatildeo do apreccedilamento estrateacutegico de uma empresa
25 Anaacutelise dos Custos Preccedilos e Ofertas dos Concorrentes
Uma empresa precisa comparar seus custos com os custos de seus competidores para saber
em que niacutevel opera e se estaacute em vantagem ou desvantagem em relaccedilatildeo a eles (BESANKO
52
DRANOVE SHANLEY 2001 GRANT 2002 PORTER 1980) Tambeacutem eacute necessaacuterio
conhecer o preccedilo e a qualidade das ofertas concorrentes pois esse seraacute um ponto de referecircncia
para a fixaccedilatildeo de seu preccedilo Isso porque a estrateacutegia de apreccedilamento eacute muito influenciada pela
situaccedilatildeo da concorrecircncia que eacute caracterizada pelo nuacutemero de empresas que atuam no mesmo
segmento (LAMBIN 2000a PORTER 1980 PORTER 1992 JAIN 2000) e do valor
percebido do produto resultante dos esforccedilos de diferenciaccedilatildeo produzidos pela empresa com
o objetivo de alcanccedilar uma vantagem concorrencial (LAMBIN 2000a)
O mercado eacute o foco da atividade econocircmica Devido a sua relevacircncia na formaccedilatildeo de preccedilos
e alocaccedilatildeo de recursos os administradores datildeo grande importacircncia agraves estruturas de mercado
dos diferentes bens e serviccedilos Tradicionalmente classificam-se os mercados em quatro
estruturas baacutesicas concorrecircncia perfeita monopoacutelio oligopoacutelio e concorrecircncia monopoliacutestica
Existe monopoacutelio quando haacute um uacutenico vendedor de uma mercadoria natildeo haacute substitutos
proacuteximos para os bens e existem obstaacuteculos quanto agrave entrada na induacutestria que podem ser de
vaacuterias naturezas tais como (MANKIW 1999)
bull O mercado eacute limitado e natildeo comporta mais do que uma firma
bull A firma existente segue uma poliacutetica de preccedilos planejada para reduzir a atraccedilatildeo de
novos concorrentes
bull A firma possui o controle sobre a mateacuteria-prima canais de distribuiccedilatildeo ou sobre o
processo de produccedilatildeo (patentes)
bull A firma opera com licenccedila do governo ou em sistema limitante da produccedilatildeo tal como
cotas
Mankiw (1999) explica que a concorrecircncia monopoliacutestica ocorre quando haacute muitos
vendedores de bens substitutos proacuteximos mas natildeo perfeitos e o cliente baseia suas decisotildees
tanto em relaccedilatildeo ao preccedilo quanto em relaccedilatildeo agraves especificidades dos produtos
53
Um mercado monopolisticamente competitivo tem duas caracteriacutesticas importantes (1) trata-
se de um ambiente comercial no qual as empresas competem vendendo produtos
diferenciados altamente substituiacuteveis uns pelos outros mas que natildeo satildeo entretanto
substitutos perfeitos e (2) trata-se de um mercado de livre entrada e saiacuteda - eacute relativamente
faacutecil a entrada de novas empresas com suas proacuteprias marcas de produto e a saiacuteda de
companhias que nele atuam caso seus produtos deixem de ser lucrativos (PINDYCK
RUBINFIELD 2002)
O oligopoacutelio eacute uma estrutura de mercado que caracterizada pela existecircncia de um pequeno
mas suficiente nuacutemero de firmas e por isso mesmo interdependentes ou seja cada uma
considera como suas accedilotildees afetariam as poliacuteticas das rivais (PINDYCK RUBINFIELD
2002) Pindyck e Rubinfeld (2002) afirmam que em um mercado oligopoliacutestico o produto
pode ou natildeo ser diferenciado O que importa eacute que apenas algumas poucas empresas satildeo
responsaacuteveis pela maior parte ou pela totalidade da produccedilatildeo Em alguns desses mercados
algumas ou todas as empresas auferem lucros substanciais a longo prazo jaacute que barreiras agrave
entrada tornam difiacutecil ou impossiacutevel que novas companhias entrem no mercado
Mankiw (1999) explica que na concorrecircncia perfeita pressupotildee-se que os vendedores e
compradores satildeo suficientemente numerosos e atomizados de tal sorte que nenhum deles
isoladamente eacute capaz de exercer influecircncia significativa sobre o preccedilo da mercadoria Existe
homogeneidade nas mercadorias isto eacute os consumidores natildeo percebem diferenccedilas em relaccedilatildeo
aos diversos produtos ofertados no mercado as mercadorias satildeo commodities natildeo haacute
interferecircncia na livre determinaccedilatildeo dos preccedilos dos produtos e fatores de produccedilatildeo tanto
produtores quanto consumidores tem conhecimento dos preccedilos e quantidades de produtos
oferecidos no mercado
54
Este modelo trata-se de uma abstraccedilatildeo teoacuterica que eacute dificilmente encontrado no mundo real
Um exemplo proacuteximo deste tipo de mercado satildeo as feiras livres de produtos agriacutecolas nas
quais os clientes podem estar informados de todos os preccedilos praticados para cada tipo de
produto os quais satildeo homogecircneos
No que refere agrave geraccedilatildeo de preccedilos como discutido o niacutevel de preccedilos seraacute diretamente
proporcional agrave demanda do produto ou serviccedilo em questatildeo e inversamente proporcional agrave
oferta dos mesmos Cada agente econocircmico eacute incapaz de isoladamente afetar de modo
significativo o preccedilo do produto (quadro 2) Este dependeraacute das accedilotildees e reaccedilotildees do conjunto
de agentes como um todo (MANKIW 1999)
Quadro 2 Caracteriacutesticas determinantes de cada estrutura de Mercado
Produto
No de empresas
Barreiras de
entrada
Capacidade de
influenciar o preccedilo
Concorrecircncia
Perfeita
Homogecircneo
Muitas
Sem barreiras
Natildeo
Monopoacutelio
Homogecircneo Apenas uma Com barreiras Sim
Oligopoacutelio
Homogecircneo
Poucas
Com barreiras
Sim
Concorrecircncia Monopoliacutestica
Diferenciado
Muitas
Sem barreiras
Sim
Fonte elaborado pela autora com base em Mankiw (1999) e Pindyck e Rubinfield (1999)
Portanto mercados satildeo frequumlentemente descritos como sendo concentrados (com poucos
vendedores) ou desconcentrados (muitos vendedores) Essas caracterizaccedilotildees permitem uma
55
raacutepida e acurada avaliaccedilatildeo da natureza da competiccedilatildeo em um mercado (BESANKO
DRANOVE SHANLEY 2000)
Sobre o valor percebido do produto Lambin (2000a) apresenta no quadro 3 dois niacuteveis de
intensidade relacionadas com esse valor permitindo assim quatro situaccedilotildees distintas nas
decisotildees de preccedilo em face dos tipos de concorrecircncia existentes
Quadro 3 As decisotildees de preccedilo em funccedilatildeo da concorrecircncia
No de Competidores
Valor Percebido do
Produto
Baixo
Alto
Alto
Monopoacutelio ou Oligopoacutelio
Diferenciado
Concorrecircncia Monopoliacutestica
Fraco
Oligopoacutelio
Indiferenciado
Concorrecircncia Pura ou
Perfeita
Fonte Adaptado de Lambin 2000a
Quando o nuacutemero de competidores eacute baixo e o valor percebido do produto eacute alto a estrutura
de mercado estaacute proacutexima do monopoacutelio ou oligopoacutelio diferenciado O preccedilo nesse caso eacute
uma ferramenta para a empresa a qual possui a margem para manobra que pode variar com o
valor percebido do comprador sobre os atributos de diferenciaccedilatildeo
56
No outro extremo onde o nuacutemero de concorrentes eacute alto e os produtos possuem baixo grau de
diferenciaccedilatildeo (commodities) a estrutura eacute proacutexima da competiccedilatildeo perfeita Nessa situaccedilatildeo os
preccedilos satildeo amplamente determinados pela lei da oferta e demanda A empresa natildeo tem
praticamente nenhuma autonomia sobre as estrateacutegias de apreccedilamento
Uma terceira situaccedilatildeo que apresenta baixo nuacutemero de competidores e baixo valor percebido
corresponde ao oligopoacutelio indiferenciado A interdependecircncia dos concorrentes nesse caso eacute
alta limitando a autonomia das empresas sobre os preccedilos praticados O preccedilo tende a estar
alinhado com o oferecido pelo liacuteder de mercado
Finalmente na uacuteltima alternativa tecircm-se produtos altamente diferenciados oferecidos por um
grande nuacutemero de empresas Eacute a chamada concorrecircncia monopoliacutestica onde existem alguns
graus de autonomia que podem ser limitados pela intensidade competitiva
A suposiccedilatildeo da existecircncia de um grande nuacutemero de consumidores e produtores associada agrave
informaccedilatildeo perfeita livre entrada e saiacuteda do mercado e comercializaccedilatildeo de produtos
homogecircneos conduz agrave conclusatildeo que os preccedilos devem ser iguais entre todas as empresas que
operam no mercado (condiccedilatildeo de concorrecircncia perfeita) Entretanto eacute importante destacar que
isso representa uma condiccedilatildeo ideal de mercado difiacutecil de verificar na praacutetica
Lepsch (1996) afirma que a estrutura de mercado e a estrateacutegia competitiva examinam uma
ampla gama de mercados e explicam de que forma as decisotildees de preccedilo investimento e niacutevel
de produccedilatildeo das empresas dependem da estrutura de mercado e do comportamento dos seus
concorrentes A essecircncia da formulaccedilatildeo de uma estrateacutegia competitiva eacute relacionar uma
empresa ao seu meio ambiente
57
A organizaccedilatildeo se expressa agrave comunidade por meio de seus produtos e a falta de
competitividade ameaccedila sua sobrevivecircncia no longo prazo A sobrevivecircncia de um produto
no longo prazo significa que os estiacutemulos gerados pelos fatores do macroambiente tecircm de
estar coerentes com sua estrateacutegia de negoacutecios e poliacutetica de preccedilos Portanto as decisotildees da
gerecircncia sobre apreccedilamento devem estar coerentes com o ambiente ao qual estatildeo
relacionadas Lambin (2000a) complementa ao afirmar que as estruturas de mercado satildeo
muito diferentes e podem ser observadas nos vaacuterios estaacutegios do ciclo de vida dos produtos
Jain (2000) considera que aleacutem do nuacutemero de empresas que atuam no mesmo segmento e do
valor percebido do produto eacute importante analisar o tamanho da induacutestria e a facilidade de
entrada no mercado O autor apresenta treze informaccedilotildees sobre os concorrentes que satildeo
necessaacuterias para estabelecer a estrateacutegia de preccedilo de um produto por uma empresa
1 Listas de preccedilos dos concorrentes jaacute publicadas e propaganda
2 Reaccedilotildees a mudanccedilas de preccedilo no passado (dos concorrentes)
3 Tempo em que os concorrentes mudam seus preccedilos e os fatores que iniciam essa
mudanccedila
4 Informaccedilotildees sobre campanhas especiais dos concorrentes
5 Comparaccedilatildeo com a linha de produto dos concorrentes
6 Suposiccedilotildees sobre estrateacutegias de preccedilo utilizadas pelos concorrentes e seus objetivos de
marketing
7 Relatoacuterios de desempenho financeiro dos concorrentes
8 Estimativa de custos dos concorrentes (fixos e variaacuteveis)
9 Retaliaccedilotildees de preccedilo esperadas
10 Anaacutelise da capacidade de retaliaccedilatildeo da concorrecircncia
11 Viabilidade financeira de enfrentar uma guerra de preccedilos
58
12 Postura estrateacutegica dos competidores
13 Agressividade do competidor
Dada a demanda dos consumidores a funccedilatildeo custos e preccedilos dos concorrentes a empresa
estaraacute preparada para selecionar um meacutetodo de estabelecimento de preccedilo que inclua uma ou
mais dessas trecircs consideraccedilotildees
26 Seleccedilatildeo de um Meacutetodo de Estabelecimento de Preccedilo
A fixaccedilatildeo de preccedilos no Brasil sofreu modificaccedilotildees a partir dos anos 90 devido agraves novas
tecnologias o relacionamento com fornecedores e compradores e o aumento da concorrecircncia
Durante os anos 60 70 e 80 o apreccedilamento era de responsabilidade da aacuterea financeira e
contaacutebil das empresas Os responsaacuteveis pela maior preocupaccedilatildeo com accedilotildees destinadas a cortar
custos e a procura por criar valor para o consumidor foram o aumento da competitividade e a
busca de novas estrateacutegias de diferenciaccedilatildeo de conquista e busca da lealdade dos
consumidores Na denominada economia moderna para prosperar a empresa deve oferecer
valor para o consumidor nos seus produtos ou serviccedilos de forma competitiva cobrindo os
seus custos e gerando retorno para os seus acionistas Para que isso seja possiacutevel eacute preciso que
a empresa tenha conhecimento sobre os diferentes meacutetodos de estabelecimento de preccedilo e
assim selecionar aquele que melhor se adapte aos objetivos por ela escolhidos
Analisar os custos e demanda da empresa eacute essencial para a fixaccedilatildeo correta do preccedilo de um
produto ou serviccedilo Entretanto de nada adianta se o preccedilo estabelecido pela companhia que
utilizou os meacutetodos propostos natildeo for adequado ao que o consumidor-alvo estaacute disposto a
59
pagar para adquiri-lo Kotler e Keller (2005) exibem o modelo dos 3 Cs custos
concorrentes e clientes como as trecircs principais consideraccedilotildees para selecionar um preccedilo
(figura 9)
Os custos representam o piso ou seja o miacutenimo cobrado por um produto e eacute igual ao
montante capaz de cobrir seus custos totais Abaixo desse niacutevel qualquer lucro eacute considerado
impossiacutevel para a empresa Por outro lado o teto eacute o maacuteximo que se deve fixar pois
representa a quantia de dinheiro que o cliente estaacute disposto a desembolsar para a compra do
item
Fonte Adaptado de Kotler e Keller (2005) Figura 9 O modelo dos 3 Crsquos para a determinaccedilatildeo de preccedilos
O equiliacutebrio eacute o preccedilo oferecido pelo mercado pela a mesma mercadoria ou produto com
caracteriacutesticas semelhantes (bens substitutos) Kotler e Keller (2005) estipulam seis meacutetodos
de determinaccedilatildeo de preccedilos No quadro 4 esses meacutetodos e suas caracteriacutesticas satildeo
resumidamente apresentados jaacute que suas caracteriacutesticas foram discutidas anteriormente
Preccedilo Baixo
Lucro impossiacutevel neste preccedilo
Preccedilo Alto
Demanda impossiacutevel
neste preccedilo
CustosPreccedilos dos
concorrentes e dos
substitutos
Percepccedilatildeo pelos
consumidores de oferta
uacutenica
60
Quadro 4 Meacutetodo de Determinaccedilatildeo de Preccedilos - caracteriacutesticas e limitaccedilotildees
Meacutetodo de Determinaccedilatildeo de Preccedilo
Caracteriacutesticas e Limitaccedilotildees
Mark up bull Meacutetodo de simples acreacutescimo de margem padratildeo ao custo do produto para formar o preccedilo de venda
bull Popular porque os vendedores tecircm mais certeza dos custos do que da demanda o caacutelculo eacute simples quando os custos se alteram quando todas as empresas usam o meacutetodo os preccedilos tendem a ser similares
bull Os preccedilos satildeo mais altos em itens sazonais (para cobrir risco de encalhe) de especialidade de giro lento com custos altos de estocagem e movimentaccedilatildeo e tambeacutem em itens de demanda inelaacutestica e tambeacutem eacute alto com produtos de custos ocultos ou altamente variaacuteveis
Preccedilo de Retorno-Alvo bull As empresas determinam o preccedilo que assegura a sua taxa alvo de retorno sobre o investimento (ROI) o fabricante realizaraacute o ROI pretendido se seus custos e vendas estimadas forem precisos
bull Importacircncia do caacutelculo do Ponto de Equiliacutebrio para que se saiba o que pode acontecer caso a previsatildeo de vendas natildeo se concretize
bull Ignora a elasticidade de preccedilos e preccedilos dos concorrentes
Preccedilo de Valor Percebido
bull As percepccedilotildees de valor dos compradores natildeo custos satildeo fatores-chave para determinar preccedilo
bull A chave para o uso de valor percebido eacute determinar corretamente por meio da pesquisa de marketing a percepccedilatildeo do mercado em relaccedilatildeo ao valor da oferta
bull Eacute fundamental o pensamento do posicionamento do produto
bull Medir o valor percebido de cada um dos benefiacutecios do produto (apreccedilamento pelos componentes de valor) durabilidade confiabilidade serviccedilo superior garantia em peccedilas entre outros
bull Deve-se mostrar ao consumidor porque o produto eacute mais caro ou seja o valor que a oferta de fato representa
Preccedilo de Valor bull A fixaccedilatildeo de um preccedilo baixo em relaccedilatildeo agrave alta qualidade do produto quando comparado ao seu concorrente
bull Natildeo eacute a simples reduccedilatildeo do preccedilo mas sim um esforccedilo de reduccedilatildeo dos custos sem perder a qualidade
Preccedilo de Seguidor do Concorrente
bull A empresa baseia seu preccedilo em funccedilatildeo dos preccedilos cobrados pelos concorrentes dedicando menor atenccedilatildeo aos custos ou agrave demanda
Preccedilo de Licitaccedilatildeo bull A fixaccedilatildeo do preccedilo eacute fortemente orientada para a concorrecircncia
bull Maior o preccedilo menor seratildeo as chances da empresa de vencer a licitaccedilatildeo sendo possiacutevel o caacutelculo do lucro esperado de cada alternativa de preccedilo com as respectivas probabilidades de vitoacuteria
Fonte Elaborado a partir de Kotler e Keller (2005) e Lambin (2000b)
61
Urdan e Urdan (2006) afirmam que o caminho para o apreccedilamento eacute a gestatildeo integrada de
preccedilos que contempla os diversos fatores relevantes e consolida a competecircncia gerencial no
processo de fixaccedilatildeo de preccedilos A figura 10 mostra os elementos baacutesicos da gestatildeo integrada
A base do trabalho eacute a anaacutelise de custos internos concorrecircncia demanda e consumidor
Fonte Urdan e Urdan (2006) Figura 10 Elementos baacutesicos da gestatildeo de preccedilos
Urdan e Urdan (2006) argumentam que este conhecimento identifica as forccedilas e as fraquezas
da organizaccedilatildeo e oportunidades e ameaccedilas no ambiente com influecircncia nas decisotildees de
precificaccedilatildeo Com o contexto mapeado satildeo definidos os objetivos que apontam as estrateacutegias
viaacuteveis num binocircmio integrado
Anaacutelise de Custos
Anaacutelise da Concorrecircncia
Anaacutelise da Demanda
Anaacutelise do Consumidor
Objetivos do Apreccedilamento
Estrateacutegias de Apreccedilamento
- - - - - Preccedilos Praticados + + + + +Preccedilos Miacutenimos
Preccedilos Maacuteximos
Ambiente
62
Assim como no modelo dos 3Cs apresentado na figura 9 o custo tambeacutem representa o
miacutenimo cobrado abaixo do qual natildeo existe viabilidade financeira a longo prazo A demanda e
o cliente formam o teto aleacutem do qual natildeo se consegue vender e entre esses dois pontos a
empresa seleciona os preccedilos mais adequados de acordo com os objetivos e as estrateacutegias
adotados (URDAN URDAN 2006)
Apoacutes selecionar o meacutetodo de apreccedilamento a empresa deveraacute considerar outros fatores que
iratildeo influenciar na fixaccedilatildeo do preccedilo final de seus produtos A seguir discute-se quais satildeo os
fatores adicionais em que situaccedilotildees eles devem ser levados em conta e quais satildeo as teacutecnicas
que melhor se encaixam em cada circunstacircncia que a empresa enfrenta
27 Seleccedilatildeo do Preccedilo Final
Agrave medida que os meacutetodos de fixaccedilatildeo de preccedilos forem se consolidando no niacutevel a partir do
qual a empresa estabeleceraacute seu preccedilo final alguns fatores adicionais devem ser considerados
(KOTLER KELLER 2005) Esses fatores satildeo (i) o preccedilo psicoloacutegico (ii) a influecircncia de
outros elementos do composto de marketing (iii) a poliacutetica de determinaccedilatildeo dos preccedilos da
empresa (iv) o impacto de preccedilos sobre terceiros e (v) determinaccedilatildeo de preccedilos por
compartilhamento de ganhos e riscos
No preccedilo psicoloacutegico a associaccedilatildeo do preccedilo alto com a qualidade conduz a empresa a colocar
o seu produto com o preccedilo entre os mais caros do segmento Ao analisar a influecircncia de
outros elementos do composto de marketing na formulaccedilatildeo de seu preccedilo final a empresa deve
considerar a qualidade da marca e da propaganda em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia Existe um
63
relacionamento positivo entre preccedilo alto e orccedilamento de propaganda Os consumidores
geralmente estatildeo dispostos a pagar mais por produtos conhecidos do que por desconhecidos
(FRAM McCARTHY 1999 LAMBIN 2000a KOTLER KELLER 2005)
Sobre as poliacuteticas de preccedilo da empresa eacute importante ressaltar que o preccedilo deve ser consistente
com tais poliacuteticas com a finalidade de assegurar que a forccedila de vendas trabalhe com preccedilos
atrativos para os clientes e ao mesmo tempo rentaacuteveis para a empresa Algumas empresas
satildeo a favor da cobranccedila de multas sob determinadas situaccedilotildees (FRAM McCARTHY 1999)
Com relaccedilatildeo ao impacto de preccedilos sobre terceiros a empresa deveraacute considerar a reaccedilatildeo das
outras partes envolvidas e interessadas (URBANY 2001) tais como distribuidores e os
revendedores e por fim na determinaccedilatildeo de preccedilos por compartilhamento de ganhos e riscos
os compradores podem relutar em aceitar uma oferta caso percebam muito risco no negoacutecio
assim o vendedor pode propor absorver parte desse risco ou mesmo a sua totalidade se natildeo
entregar o valor prometido ao cliente (FRAM McCARTHY 1999 LAMBIN 2000a
KOTLER KELLER 2005)
A discussatildeo sobre a seleccedilatildeo do preccedilo final encerra as etapas para estabelecer o preccedilo de venda
de um produto Entretanto as empresas geralmente natildeo determinam um preccedilo uacutenico mas
elaboram uma estrutura de determinaccedilatildeo de preccedilos que reflete as variaccedilotildees geograacuteficas na
demanda e nos custos as exigecircncias de segmento de mercado as oportunidades de compra os
niacuteveis de pedidos a frequumlecircncia de entrega as garantias os contratos de serviccedilos entre outros
fatores Devido aos descontos ou ao apoio promocional raramente as companhias realizam o
mesmo lucro sobre cada unidade vendida Existem vaacuterias estrateacutegias que permitem a
adequaccedilatildeo de preccedilos a situaccedilotildees distintas (KOTLER KELLER 2005) Essas estrateacutegias satildeo
apresentadas e discutidas a seguir
64
28 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo do Preccedilo
Influenciados pelas variaccedilotildees do ambiente pelas saturaccedilotildees de mercado com baixa taxa de
crescimento pela competiccedilatildeo global e pelo movimento dos consumidores muitas empresas
estatildeo aderindo a diferentes formas de adequaccedilatildeo do preccedilo Tais empresas elaboram estrateacutegias
de adequaccedilatildeo de preccedilos que refletem variaccedilotildees principalmente na demanda e nos custos
Existem vaacuterias estrateacutegias de adequaccedilatildeo de preccedilos tais como preccedilo geograacutefico preccedilos com
descontos preccedilo promocional preccedilo discriminatoacuterio e preccedilo de mix de produtos O quadro 5
apresenta cada uma dessas praacuteticas e suas principais caracteriacutesticas
As empresas procuram apresentar preccedilos diferentes de seus produtos para consumidores
localizados em regiotildees distintas Esta diferenciaccedilatildeo acontece devido a diversos fatores como
(i) diferentes custos de armazenagem transporte e entrega (ii) preferecircncias de seus
consumidores naquela regiatildeo (iii) os concorrentes locais Eacute a chamada estrateacutegia de preccedilo
geograacutefico Alguns clientes por exemplo preferem a permuta como praacutetica de pagamento A
permuta pode representar de 15 a 20 do comeacutercio mundial (KOTLER KELLER 2005) e
assume as seguintes formas escambo acordo de remuneraccedilatildeo acordo de recompra e
reciprocidade
Na reciprocidade o vendedor recebe seu pagamento total em dinheiro poreacutem com a condiccedilatildeo
de despender uma quantia naquele paiacutes durante um periacuteodo de tempo preacute-estabelecido
(KOTLER KELLER 2005 LAMBIN 2000a)
65
Quadro 5 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo de Preccedilos
Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo do
Preccedilo
Consideraccedilotildees
Preccedilo geograacutefico Considera os custos de transporte ateacute o consumidor esses custos crescem em importacircncia quando o frete se torna uma parte maior do custo variaacutevel total Existem duas estrateacutegias geograacuteficas 1 Por ponto de produccedilatildeo pois o produto eacute retirado na faacutebrica
2 Preccedilo de entrega uniforme no qual o mesmo preccedilo eacute cotado para todos os compradores independente de sua localizaccedilatildeo
Descontos e concessotildees Desconto para pagamento agrave vista desconto por quantidade descontos funcionais (oferecidos aos membros do canal de distribuiccedilatildeo) descontos sazonais e concessotildees
Preccedilo promocional Preccedilo isca preccedilo de ocasiatildeo cupons de desconto financiamento a juros baixos maior prazo garantia e contratos de serviccedilos desconto psicoloacutegico (uso de preccedilo alto artificial para depois fazer uma reduccedilatildeo draacutestica)
Preccedilo diferenciado (Discriminado)
Preccedilo por segmento de consumidores preccedilo por versatildeo diferente de produto preccedilo de imagem preccedilo por localizaccedilatildeo preccedilo por periacuteodo Deve ser possiacutevel a segmentaccedilatildeo impossiacutevel revender deve ser legalizado e em consonacircncia com os consumidores para que decirc certo Podem ocorrer problemas
Preccedilo de composto de produtos O produto faz parte de um composto a empresa procura um preccedilo que maximize este composto 1 Preccedilo de linha de Produtos cada versatildeo sucessiva do produto traz caracteriacutesticas extras permitindo preccedilos mais elevados 2 Preccedilo de caracteriacutestica opcional produtos opcionais que acompanham o principal 3 Preccedilo do produto cativo fixaccedilatildeo de preccedilo baixo para conquistar consumidor e ganho nos produtos cativos 4 Preccedilo Composto uso de preccedilo fixo mais variaacutevel 5 Preccedilo de Subproduto venda de subprodutos permite a reduccedilatildeo do preccedilo do produto principal 6 Preccedilo do Pacote reuniatildeo de vaacuterios produtos satildeo vendidos mais baratos do que separadamente
Fonte Elaborado a partir de Kotler e Keller (2005) e Stanton Waltker Etzel (2001)
66
A fixaccedilatildeo de preccedilos com descontos e abatimentos consiste em ajustar o preccedilo baacutesico para
compensar certas situaccedilotildees relacionadas com o cliente ou com o mercado o pagamento
antecipado a compra de um grande volume de produtos e as compras realizadas fora de
temporada As reduccedilotildees nos preccedilos satildeo efetuadas por meio de desconto em dinheiro de
desconto por volume ou quantidade de compra descontos funcionais descontos sazonais e
concessotildees ou abatimentos (TELLIS 1995 SPROTT MANNING MIYAZAKI 2003)
O desconto em dinheiro eacute uma deduccedilatildeo no preccedilo para os compradores que pagam as contas na
data determinada ou antecipadamente Geralmente representa uma porcentagem do total
cobrado na fatura O desconto por quantidade eacute a reduccedilatildeo do preccedilo final para os clientes que
compram grandes volumes de bens e os funcionais satildeo oferecidos para os outros membros do
canal de distribuiccedilatildeo que concordarem em realizar serviccedilos como entrega ou estoque Os
descontos sazonais satildeo concedidos agravequeles que compram fora da estaccedilatildeo e por fim as
concessotildees satildeo pagamentos efetuados para conseguir a participaccedilatildeo em campanhas
promocionais apoio agraves vendas e outros programas especiais (KOTLER KELLER 2005
MANNING MIYAZAKI 2003)
Na determinaccedilatildeo de preccedilo promocional a companhia pratica preccedilos mais baixos
temporariamente devido a diferentes circunstacircncias como atrair os clientes para adquirir
outros produtos se desfazer de produtos sazonais e minimizar o volume de venda durante o
ano (LAMBIN 2000a KOTLER KELLER 2005) Para enfrentar todas essas situaccedilotildees as
companhias podem utilizar diferentes teacutecnicas entre elas o preccedilo isca que consiste na
reduccedilatildeo do preccedilo de marcas conhecidas para estimular um movimento maior nas lojas Eacute
muito praticado pelos supermercadistas e pelas lojas de departamento poreacutem eacute um meacutetodo
que natildeo tem a aprovaccedilatildeo dos fabricantes pois pode diluir a imagem da marca ou criar
problemas com outros clientes que cumprem o preccedilo estabelecido na tabela
67
Outra teacutecnica conhecida eacute a utilizaccedilatildeo do preccedilo de ocasiatildeo Satildeo preccedilos especiais em certas
eacutepocas do ano que servem para atrair mais clientes
Os abatimentos em dinheiro satildeo utilizados estimular a compra dos produtos dos fabricantes
dentro de um periacuteodo especiacutefico e podem ajudar a reduzir o estoque de mercadorias sem
diminuir o preccedilo estabelecido na tabela
O financiamento a juros baixos eacute uma teacutecnica de preccedilo promocional onde em vez de cortar
preccedilos a empresa oferece um financiamento com baixas taxas de juros e os prazos de
pagamento mais longos satildeo os financiamento a longo prazo oferecidos geralmente pelas
instituiccedilotildees financeiras (bancos) e concessionaacuterias de automoacuteveis Ao utilizar a teacutecnica de
garantias e contratos de serviccedilo as empresas diminuem o preccedilo em funccedilatildeo dos serviccedilos
oferecidos e finalmente com os descontos psicoloacutegicos a empresa pode aumentar o preccedilo
artificialmente e depois oferecer um desconto substancial
Para estabelecer o preccedilo diferenciado (ou discriminatoacuterio) a empresa ajusta seus preccedilos
considerando as diferenccedilas entre os clientes os produtos as localidades e o periacuteodo Portanto
os segmentos devem apresentar diferentes graus de demanda (LAMBIN 2000a KOTLER
KELLER 2005) Os diversos meacutetodos para determinar um preccedilo diferenciado satildeo (i) o preccedilo
por segmento de clientes onde tem-se preccedilos diferentes de um mesmo produto para
diferentes grupos de clientes (ii) o preccedilo pela versatildeo do produto ou seja satildeo determinados
preccedilos diferentes por versotildees diferentes do produto sem que estes sejam proporcionais aos
seus custos de produccedilatildeo (iii) o preccedilo de imagem que satildeo preccedilos diferentes para mesmo
produto com base em diferenccedilas de imagem (iv) o preccedilo por localizaccedilatildeo que consiste em ter
o mesmo produto com preccedilos diferentes em locais diferentes e (v) o preccedilo por periacuteodo que
variam de acordo com a temporada dia ou hora
68
Na estrateacutegia de preccedilo de composto de produtos o apreccedilamento de um produto eacute influenciado
pelos preccedilos de outros produtos A aplicaccedilatildeo dessas estrateacutegias apresenta algumas
dificuldades porque cada item possui custos diferentes demandas diferentes e concorrecircncia
diferente As empresas geralmente desenvolvem linhas de produtos que apresentam uma
variedade de atributos Na fixaccedilatildeo de preccedilos de linha de produtos deve-se determinar os
patamares de preccedilo estabelecidos para os vaacuterios itens do mix considerando as diferenccedilas de
custos o valor percebido pelo consumidor para cada um e os preccedilos dos concorrentes
Algumas empresas utilizam a fixaccedilatildeo de preccedilos de produtos opcionais ou seja o
estabelecimento de preccedilo de acessoacuterios que satildeo vendidos com o produto principal Outras
empresas fabricam produtos que somente podem ser utilizados com o produto principal a
fixaccedilatildeo de preccedilos de produtos cativos (KOTLER KELLER 2005 STANTON WALTKER
ETZEL 2001 LAMBIN 2000a)
Eacute importante observar que apoacutes desenvolver a sua estrateacutegia de apreccedilamento a organizaccedilatildeo
ainda estaacute sujeita a enfrentar situaccedilotildees em que precisaraacute mudar sua poliacutetica Uma reduccedilatildeo de
preccedilos pode ser necessaacuteria devido agrave capacidade excedente da faacutebrica ao decliacutenio da
participaccedilatildeo de mercado recessatildeo econocircmica ou outros fatores discutidos da mesma forma
que um aumento pode ser necessaacuterio devido agrave inflaccedilatildeo de custos ou ao excesso de demanda
O profissional de marketing deve sempre estar atento agraves reaccedilotildees da concorrecircncia e preparar
planos de accedilotildees com possiacuteveis respostas a qualquer movimento dos competidores
Ateacute o presente toacutepico o estudo abordou os procedimentos necessaacuterios para que uma empresa
estabeleccedila de forma correta os preccedilos de seus produtos ou serviccedilos A seguir apresenta-se
como essas etapas satildeo definidas especificamente no varejo supermercadista Alguns dos
meacutetodos utilizados possuem caracteriacutesticas distintas ou adaptaccedilotildees por se tratar da
69
comercializaccedilatildeo de itens e natildeo de sua produccedilatildeo o que justifica a atenccedilatildeo especial dada ao
setor
29 Gestatildeo de Varejo Supermercadista
Parente (2000) define o supermercado como o estabelecimento caracterizado pelo sistema de
auto-serviccedilo com check-outs e produtos expostos de maneira acessiacutevel que permitem aos
consumidores se auto-servirem Ampliando esta definiccedilatildeo Guimaratildees et alli (2003)
caracterizam os supermercados como estabelecimentos varejistas nos quais se revende ampla
variedade de produtos utilizando-se do sistema de auto-serviccedilo no qual os clientes escolhem
mercadorias expostas em gocircndolas displays balcotildees e balcotildees refrigerados sem a
necessidade de vendedores e realizam os pagamentos em check-outs localizados na saiacuteda das
lojas Silveira e Lepsch (1997) afirmam que os principais benefiacutecios desse sistema (auto-
serviccedilo) para o supermercadista satildeo economia com matildeo-de-obra economias de escala e
baixos custos operacionais
A empresa varejista eacute considerada por Coughlan et alli (2001) como um elo intermediaacuterio na
cadeia produtiva vendendo produtos manufaturados pelo setor industrial situado a montante
para o consumidor final situado a jusante agregando-lhes valor por intermeacutedio de serviccedilos de
distribuiccedilatildeo Lepsch (1996) acredita que portanto eacute razoaacutevel afirmar que o produto do
varejo natildeo eacute algo fiacutesico e sim os serviccedilos ou atributos de uma loja agregados a bens
produzidos por outros setores da economia e prestados no comeacutercio para o consumidor final
Entre os atributos apontados pelo autor estatildeo mix de preccedilos mix de produtos oferecidos
qualidade dos produtos arquitetura do preacutedio arquitetura ambiental e imagem da loja layout
70
atendimento raacutepido e cortecircs estacionamento tamanho da loja localizaccedilatildeo cartatildeo de creacutedito
etc Entretanto autores como Levy e Weitz (2000) McGoldrick (1990) e Bloemer e Schroder
(2002) afirmam que a imagem da loja eacute o posicionamento do supermercado formado pelas
percepccedilotildees dos consumidores que resulta do conjunto destes atributos e portanto natildeo pode
ser considerada parte deles
A imagem Uma das primeiras definiccedilotildees de imagem de loja foi oferecida por Martineau em
1958 em seu claacutessico livro The personality of the retail store (McGOLDRICK 1990) e
enfatiza a necessidade de levar em consideraccedilatildeo natildeo apenas os fatores mais visiacuteveis ou
mensuraacuteveis mas tambeacutem os fatores menos tangiacuteveis como a personalidade da loja
McGoldrick (1990) explica que a imagem da loja eacute o modo pelo qual a loja eacute definida na
mente do comprador parcialmente por suas qualidades funcionais e parcialmente por uma
atmosfera de atributos psicoloacutegicos Esta definiccedilatildeo poreacutem foi criticada por tender a atribuir
um aspecto miacutestico ao conceito em que o consumidor natildeo avalia racionalmente os atributos
da loja
Outros autores sugeriram que ao inveacutes de classificar a imagem como parte do comportamento
de compra do consumidor sem uma base loacutegica seria razoaacutevel supor que o consumidor avalie
racionalmente a loja por meio de uma funccedilatildeo de utilidade de multi-atributos (McGOLDRICK
1990) Esta definiccedilatildeo foi abordada por Bloemer e Schroder (2002) a soma de todos os
atributos da loja da forma percebida pelo consumidor por meio de sua experiecircncia com a loja
Sheth Mittal e Newman (2001) tambeacutem definem imagem de loja como sendo a soma total
das percepccedilotildees que os clientes tecircm sobre uma loja Tal percepccedilatildeo eacute determinada por fatores
como mercadorias atendimento preccedilo atmosfera publicidade e funcionaacuterios Para esses
autores a imagem da loja eacute que determina o tipo de cliente que seraacute atraiacutedo e por outro lado
esse mesmo cliente eacute quem vai realimentar essa imagem
71
Sobre aos componentes muitos estudiosos classificam os fatores que compotildeem essa imagem
de forma a relacionar aos elementos do composto de marketing do varejo A importacircncia
relativa dos vaacuterios componentes varia consideravelmente dependendo do mercado setor
situaccedilatildeo competitiva e segmentos de consumidores (McGOLDRICK 1990) Existem razotildees
loacutegicas pelas quais a importacircncia relativa dos atributos deva variar entre mercados
considerando a comparaccedilatildeo entre paiacuteses regiotildees ou mesmo localidades diferentes
Um componente ganha importacircncia eacute a atmosfera da loja ou seja seu ambiente fiacutesico
Parente (2000) define atmosfera de loja como sendo o sentimento psicoloacutegico que o varejista
desenvolve no consumidor quando este visita a loja sendo tambeacutem entendida como a
personalidade da loja Para desenvolver a atmosfera os varejistas utilizam recursos que
influenciam a visatildeo olfato e outros sentidos dos clientes A atmosfera inclui iluminaccedilatildeo
cores muacutesica ambiente limpeza aroma decoraccedilatildeo e lay-out e que pode criar estiacutemulo para o
cliente permaneccedila na loja ou a vontade de sair rapidamente do local (SHETH MITTAL
NEWMAN 2001)
Porter e Claycomb (1997) explicam que uma taacutetica que pode ser usada para favorecer a o
varejista eacute a utilizaccedilatildeo de um mix de merchandising composto por um nuacutemero significativo de
marcas que possuem alta pontuaccedilatildeo em uma pesquisa de awareness (lembranccedila de marca) e
outras com imagem tambeacutem forte Para esses autores a imagem da loja estaacute diretamente
relacionada agrave imagem de uma marca pois marcas fortes e reconhecidas satildeo sinocircnimos de
qualidade e podem trazer o cliente de volta agrave mesma loja
O sortimento das mercadorias tambeacutem tem recebido bastante atenccedilatildeo por parte dos varejistas
e uma estrateacutegia de diferenciaccedilatildeo cada vez mais utilizada eacute a inclusatildeo de marcas proacuteprias no
conjunto de bens oferecido ao consumidor (COUGHLAN et alli 2001) As marcas proacuteprias
auxiliam na construccedilatildeo da imagem da loja pois permite ao varejista se diferenciar de
72
concorrentes proacuteximos e direcionar traacutefego para dentro da loja Como estatildeo disponiacuteveis
apenas em uma cadeia especiacutefica de lojas podem ser uacutenicas em termos de valor e
desempenho e essa exclusividade pode ser considerada uma forma de se conquistar a
lealdade de um cliente (SHETH MITTAL NEWMAN 2001) Outros componentes satildeo
apresentados no quadro 6
Conforme explicado anteriormente Levy e Weitz (2000) consideram o posicionamento um
projeto e a implementaccedilatildeo de um composto de varejo para criar uma imagem do varejista na
mente do cliente em relaccedilatildeo a seus concorrentes Como ele enfatiza a imagem na mente do
cliente (e natildeo aquela na mente do gerente) devem ser feitas pesquisas para saber qual eacute a
imagem do varejista e certificar-se de que ela esteja coerente com o que os clientes desejam
nesse mercado-alvo
O posicionamento do varejista eacute provavelmente mais importante para o sucesso do seu
negoacutecio do que as suas caracteriacutesticas reais (tangiacuteveis) As redes varejistas tentam posicionar-
se de forma a criar uma imagem consistente com a auto-imagem do seu puacuteblico O projeto do
ambiente de loja eacute um importante aspecto da estrateacutegia de posicionamento de serviccedilos e
influencia fortemente as impressotildees do consumidor e o comportamento tanto do cliente
quanto do vendedor O ambiente fiacutesico eacute particularmente importante na criaccedilatildeo da impressatildeo
favoraacutevel para a loja de varejo pois existem poucos criteacuterios objetivos pelos quais os
consumidores podem julgar a qualidade dos serviccedilos que recebem (SCHIFFMAN KANUK
1997)
Estudo de Kim e Han (2000) demonstrou que as preferecircncias dos consumidores por lojas
especiacuteficas tambeacutem podem estar ligadas agraves suas formaccedilotildees culturais que estatildeo relacionadas
ao seu grupo eacutetnico Essas diferentes formaccedilotildees culturais levam os consumidores a possuiacuterem
diferentes interpretaccedilotildees das lojas e de seus produtos devido agraves diferentes percepccedilotildees dos
73
atributos das lojas e agraves diferentes associaccedilotildees que esses consumidores fazem entre elas e as
classes soacutecio-econocircmicas dos seus clientes As classes soacutecio-econocircmicas estatildeo
significativamente relacionadas agrave imagem percebida da loja o que permite aos varejistas a
implementaccedilatildeo de mensagens promocionais persuasivas direcionadas aos segmentos sociais
alvejados
Os componentes que formam a imagem da loja tecircm sido reconhecidos tambeacutem como um
importante antecedente da satisfaccedilatildeo e da lealdade (BLOEMER SCHRODER 2002) A
lealdade agrave loja eacute construiacuteda por meio da satisfaccedilatildeo e esta satisfaccedilatildeo eacute construiacuteda entre outras
coisas por meio da imagem da loja (BLOEMER RUYTER 1998) Para Levy e Weitz
(2000) a satisfaccedilatildeo com a loja eacute a avaliaccedilatildeo poacutes-consumo de quanto a loja atendeu bem ou
excedeu agraves expectativas do cliente
Influenciados pelas mudanccedilas raacutepidas no ambiente de varejo pelos consumidores cada vez
mais exigentes pela competiccedilatildeo mais acirrada e pelas baixas taxas de crescimento dos
mercados em geral os varejistas estatildeo mais do que nunca obrigados a instituiacuterem de uma
forma contiacutenua o estabelecimento da satisfaccedilatildeo com a loja e da lealdade agrave loja Levy e Weitz
(2000) afirmam que um varejista constroacutei a lealdade do cliente ao criar uma imagem clara e
distinta de mix de varejo e ao reforccedilar de forma consistente essa imagem por meio de suas
mercadorias e serviccedilos
74
Quadro 6 Uma classificaccedilatildeo dos componentes da imagem de loja
Componente Detalhamento Preccedilo das mercadorias Preccedilos baixos
Preccedilos competitivos ou natildeo competitivos Qualidade das mercadorias Boa ou maacute qualidade das mercadorias
Marcas em estoque
Sortimento das mercadorias Amplitude e profundidade do sortimento Possui ou natildeo a marca que o cliente deseja Possui ou natildeo marcas elegantes
Pessoal de vendas Postura do pessoal de vendas Conhecimento do pessoal de vendas Nuacutemero de empregados da loja Serviccedilo bom ou ruim
Conveniecircncia de localizaccedilatildeo Localizaccedilatildeo perto da residecircncia ou do trabalho Acesso Boa ou maacute localizaccedilatildeo
Outros itens de conveniecircncia Estacionamento Horaacuterio de funcionamento da loja Conveniecircncia em relaccedilatildeo a outras lojas Lay-out da loja com relaccedilatildeo agrave conveniecircncia Conveniecircncia em geral
Serviccedilos Creacutedito Entrega Facilidade de devoluccedilatildeo de mercadorias Auto-serviccedilo
Promoccedilotildees de vendas Vendas especiais Cupons Displays de loja Siacutembolos e cores
Propaganda Estilo e qualidade da propaganda Miacutedia utilizada Credibilidade da propaganda
Atmosfera da loja Lay-out da loja natildeo relacionado agrave conveniecircncia Decoraccedilatildeo externa e interna da loja Congestionamento dentro da loja Prestiacutegio da loja Simpatia para com a loja
Institucional Reputaccedilatildeo e credibilidade da loja Loja conservadora ou moderna
Clientela da loja Niacutevel soacutecio-econocircmico da clientela Auto-imagem da clientela
Aspectos fiacutesicos Instalaccedilotildees Arquitetura da loja Facilidade de compra
Poacutes-venda Satisfaccedilatildeo ou insatisfaccedilatildeo Fonte Adaptado de Kunkel e Berry (1968) Lindquist (1974) e Doyle e Fenwick (1974)
75
O estudo de Bloemer e Schroder (2002) considerou a satisfaccedilatildeo do consumidor como sendo
um niacutevel prazeroso de realizaccedilatildeo relacionado ao consumo Para esses autores a lealdade de
loja pode ser definida como a resposta comportamental enviesada (ou seja natildeo aleatoacuteria)
expressa atraveacutes do tempo pelo consumidor com relaccedilatildeo a uma loja sendo uma funccedilatildeo dos
processos psicoloacutegicos (tomada de decisatildeo e avaliaccedilatildeo) resultante do comprometimento
Essas respostas comportamentais foram consideradas para Bloemer e Schroder (2002) como
sendo comunicaccedilatildeo boca-a-boca intenccedilatildeo de compra e insensibilidade a preccediloBloemer e
Schroder (2002) demonstraram que um consumidor que percebe uma loja em particular com
imagem positiva estaacute mais propenso a satisfazer-se com essa loja do que um consumidor que
percebe a loja com uma imagem menos positiva Portanto seu estudo concluiu que uma
imagem de loja mais positiva levaria a um niacutevel de satisfaccedilatildeo maior Aleacutem disso uma
imagem de loja positiva tambeacutem levaria a um niacutevel de afeto maior para com a loja
aumentando tambeacutem o niacutevel de satisfaccedilatildeo Por sua vez a satisfaccedilatildeo levaria agrave lealdade se a
confianccedila e o comprometimento para com a loja estivessem presentes Portanto o modelo de
inter-relaccedilatildeo entre os conceitos acima pode ser apresentado conforme a figura 11
Engel Blackwell e Miniard (1995) explicam que as imagens formadas pelos consumidores
com base em suas percepccedilotildees dos atributos considerados importantes afetam o processo
decisoacuterio de escolha da loja A escolha da loja para esses autores seria uma funccedilatildeo de
caracteriacutesticas do consumidor e de caracteriacutesticas da loja Para tomar a decisatildeo sobre o local
de compra o consumidor busca informaccedilotildees que possam ajudaacute-lo a minimizar seu risco de
insatisfaccedilatildeo
76
Imagemde
loja
AfetoPositivo
Satisfaccedilatildeo Confianccedila ecomprometimento
Bocaa
boca
Insensibilidadea preccedilo
Intenccedilatildeo decompra
Fonte Adaptado pelas autoras de Bloemer e Schroder (2002)
Figura 11 Modelo de satisfaccedilatildeo e lealdade agrave loja
Mason Mayer e Ezell (1988) afirmam que estas informaccedilotildees podem ser fornecidas pelo
proacuteprio varejista por meio de propaganda e promoccedilotildees O consumidor ainda pode receber
recomendaccedilotildees de seus vizinhos parentes e amigos sobre em qual loja comprar O varejista
de posse dessas informaccedilotildees poderaacute explorar ao maacuteximo seus instrumentos de marketing para
criar o posicionamento desejado
Engel Blackwell e Miniard (1995) sugerem um modelo sobre o processo de escolha de loja
que envolve os criteacuterios de avaliaccedilatildeo usados pelos consumidores e as caracteriacutesticas
percebidas da loja ou seja a imagem da loja formada na mente do consumidor conforme
mostrado na Figura 12 Os consumidores de cada segmento formam imagens variadas de
acordo com a sua percepccedilatildeo acerca dos atributos considerados importantes Esta percepccedilatildeo e
portanto a formaccedilatildeo de imagem depende das seguintes variaacuteveis localizaccedilatildeo qualidade e
natureza do sortimento preccedilo propaganda e promoccedilatildeo empregados serviccedilos oferecidos
atributos fiacutesicos da loja tipo de clientela atmosfera da loja e satisfaccedilatildeo apoacutes a compra
77
Assim verifica-se que o varejista possui vaacuterias ferramentas para conseguir a satisfaccedilatildeo e a
fidelidade de seus clientes mas eacute preciso que ele as utilize adequadamente de modo que o
consumidor consiga perceber e formar uma imagem positiva da loja colocando-a como sua
primeira opccedilatildeo de compra
Criteacuterios Avaliatoacuterios1 Localizaccedilatildeo2 Amplitude e Profundidade de sortimento3 Preccedilo4 Propaganda e promoccedilatildeo de vendas5 Pessoal da loja6 Serviccedilos7 Outros
Caracteriacutesticas Percebidas das Lojas1 Localizaccedilatildeo2 Sortimento3 Preccedilo4 Propaganda epromoccedilatildeo de vendas1 Pessoal da loja2 Serviccedilos
Processo de Comparaccedilatildeo
Lojas aceitaacuteveis Lojas inaceitaacuteveis
Imagemda loja
Fonte Engel Blackwell e Miniard (1995)
Figura 12 Processo de seleccedilatildeo de loja
Lepsch (1996) considera o varejo tambeacutem como uma unidade decisoacuteria da economia
considerada sob o prisma de transaccedilotildees com os fornecedores na compra e com os
consumidores na venda de produtos Tal dualidade segundo o autor faz com que ele integre o
sistema de marketing dos fabricantes e ao mesmo tempo opere seu proacuteprio sistema de
marketing
78
Desde seu surgimento na deacutecada de 30 nos Estados Unidos passando pela sua implantaccedilatildeo na
deacutecada de 50 no Brasil ateacute chegar no seu estaacutegio atual o supermercado evoluiu muito
Buscou maior eficiecircncia introduziu novas tecnologias redutoras de custos e preccedilos e assim
ocupou gradativamente o lugar das lojas especializadas tradicionais no comeacutercio varejista
de alimentos e produtos de higiene e limpeza (SILVEIRA LEPSCH 1997) Com o
acirramento da competiccedilatildeo apoacutes o Plano Real e a abertura da economia a empresas e produtos
estrangeiros o consumidor tornou-se o foco das redes supermercadistas Mais exigentes e
com maior facilidade em memorizar os preccedilos o cliente fez com que o setor passasse a lutar
pela sua preferecircncia nas estrateacutegias via preccedilo e mais fortemente nas estrateacutegias extrapreccedilo
As estrateacutegias extrapreccedilos foram discutidas nesse toacutepico As estrateacutegias via preccedilo fazem parte
do objetivo principal do estudo O preccedilo como apresentado no quadro 6 eacute um dos
componentes da gestatildeo estrateacutegica do varejo supermercadista e um dos criteacuterios de maior
importacircncia na escolha da loja pelo consumidor conforme visto na figura 12
Parente (2000) afirma que de todas as variaacuteveis do marketing mix a decisatildeo de preccedilo eacute
aquela que mais rapidamente afeta a competitividade o volume de vendas as margens e a
lucratividade das empresas varejistas A afirmaccedilatildeo volta agrave questatildeo inicial da flexibilidade da
variaacutevel preccedilo em relaccedilatildeo aos outros componentes do mix de marketing ou seja as poliacuteticas
de preccedilos dos varejistas podem ser alteradas em curtiacutessimo prazo e devido agrave facilidade na
implementaccedilatildeo dessas alteraccedilotildees muitos varejistas assumem uma postura fortemente
competitiva respondendo rapidamente agraves alteraccedilotildees de preccedilo da concorrecircncia Boone e Kurtz
(1998) argumentam que os preccedilos desempenham um papel importante na percepccedilatildeo do
varejista por parte do consumidor e satildeo sempre um componente imprescindiacutevel para uma
estrateacutegia competitiva completa
79
O preccedilo eacute um determinante da compra dos produtos pelos clientes Eacute um dos elementos chave
para alcanccedilar o volume de vendas desejado e tem grande impacto nos lucros das empresas e
tem o papel fundamental na percepccedilatildeo da qualidade do produto pelos compradores Eacute tambeacutem
variaacutevel do composto que pode ser mais facilmente comparada pelo consumidor no momento
da compra
O proacuteximo toacutepico discute a fixaccedilatildeo de preccedilos para o varejo supermercadista Os passos
propostos pelos autores apresentados na revisatildeo bibliograacutefica sobre determinaccedilatildeo de preccedilos
satildeo revistos agora com foco nas estrateacutegias adotadas pelos supermercados Alguns dos
componentes que influenciam no posicionamento das lojas satildeo discutidos em seguida como
possiacuteveis influenciadores no processo de precificaccedilatildeo de produtos comercializados pelas
grandes redes
210 Estrateacutegias de Apreccedilamento nos Supermercados
Lepsch (1966) afirma que pode-se esquematizar o apreccedilamento em um supermercado da
seguinte maneira primeiro emprega-se o meacutetodo de precificaccedilatildeo do mark up sendo que o
custo sobre o qual vai incidir a margem eacute custo da colocaccedilatildeo do produto do fornecedor na
loja A seguir os produtos do sortimento da loja satildeo divididos em categorias e para cada uma
eacute atribuiacuteda uma margem-objetivo Por fim o custo mais a margem datildeo um preccedilo para cada
um dos itens de uma categoria de produtos que precisa ser comparado com o preccedilo do mesmo
item nas lojas da concorrecircncia localizadas dentro da aacuterea de influecircncia do estabelecimento
em foco
80
O autor destaca que natildeo pode haver muita diferenccedila entre os preccedilos de um mesmo item dentro
de uma mesma aacuterea de influecircncia principalmente para cima (preccedilo mais alto) Neste caso a
empresa deve rever e ajustar o seu preccedilo A variaccedilatildeo de preccedilos pode aparecer por diferenccedilas
nos custos de produccedilatildeo dos comerciantes (REINGANUN1979) na busca por preccedilos menores
por parte dos consumidores (ROB 1985) ou pela lealdade resultante das compras repetitivas
de um uacutenico produto pelos clientes (MCMILLAN MORGAN 1988)
A tarefa de ajuste de preccedilos eacute de responsabilidade do gerente da loja que precisa manter as
margens meacutedias exigidas para as diversas categorias ou seccedilotildees de sua loja e principalmente
deve alcanccedilar a margem meacutedia geral estabelecida pela rede de supermercados (LEPSCH
1996) Silveira e Lepsch (1997) reforccedilam a responsabilidade do gerente na gestatildeo do preccedilo
de sua loja ao concluiacuterem que houve descentralizaccedilatildeo na fixaccedilatildeo de preccedilos pelos
supermercados adotando-se na maioria dos casos um sistema misto
Os autores realizaram um estudo que confirmou a hipoacutetese de que a autoridade da loja na
precificaccedilatildeo aumentou Consequumlentemente a responsabilidade da loja pela obtenccedilatildeo de
resultados financeiros a ela designados tambeacutem aumentou Cabe tambeacutem ao gerente da loja
ficar atento ao comportamento do consumidor em relaccedilatildeo aos preccedilos dos produtos e ao
sortimento ao atendimento aos serviccedilos prestados entre outros (SILVEIRA LEPSCH
1997)
Ao estabelecer o preccedilo de venda ao consumidor o varejista toma uma seacuterie de decisotildees
estrateacutegicas Relacionando-se o estabelecimento do preccedilo em redes supermercadistas (figura
13) com os seis passos propostos por Kotler e Keller (2005) para o apreccedilamento adequado de
um produto pela induacutestria e discutidos nos itens anteriores desta revisatildeo bibliograacuteficas pode
fazer a seguinte comparaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos objetivos de preccedilos propostos McGoldrick
81
(1990) considera que os apresentados no quadro 7 satildeo os adotados com mais frequumlecircncia pelas
empresas varejistas
Preccedilo geograacutefico
Descontos e concessotildees Preccedilo promocional Preccedilo diferenciado
Preccedilo de composto de produtos
Fonte Elaborado pela autora a partir de Kotler e Keller (2005)
Figura 13 Estabelecimento de Preccedilo no Varejo
Mark-up padratildeo sobre o custo
Retorno-alvo
Preccedilo de valor
Valor percebido pelo
cliente
Preccedilo de mercado
Preccedilo Baixo
Lucro Impossiacutevel Neste Preccedilo
Preccedilo Alto
Demanda Impossiacutevel
neste Preccedilo
Custos Preccedilos dos Concorrentes
e dos Substitutos
Percepccedilatildeo pelos
Consumidores de Oferta
Uacutenica
Preccedilo Baixo
Lucro Impossiacutevel Neste Preccedilo
Preccedilo Alto
Demanda Impossiacutevel
neste Preccedilo
Custos Preccedilos dos Concorrentes
e dos Substitutos
Percepccedilatildeo pelos
Consumidores de Oferta
Uacutenica
Determinaccedilatildeo do Objetivo de Preccedilo
Determinaccedilatildeo da Demanda
Estimativa de Custos
Anaacutelise de Custo Preccedilo e Ofertas do Concorrente
Seleccedilatildeo do Meacutetodo de Determinaccedilatildeode Preccedilo
Seleccedilatildeo do Preccedilo Final e Ajuste
82
Quadro 7 Objetivos de Preccedilo Varejista
Objetivo de Preccedilo Varejista
Caracteriacutestica
Maximizaccedilatildeo do lucro Redes de tamanho meacutedio com administraccedilatildeo familiar (geralmente)
Retirada razoaacutevel
Redes pequenas com administraccedilatildeo familiar
Maximizaccedilatildeo da participaccedilatildeo de mercado Caracteriacutestica das grandes e meacutedias redes ou ainda em cadeias que estatildeo introduzindo novos modelos ou outros novos formatos
Defesa do mercado Muitas redes varejistas procuram proteger determinada aacuterea de influecircncia criando barreiras agrave entrada de novos concorrentes no mercado
Estabilizaccedilatildeo do mercado Com esse objetivo a loja procura interromper a praacutetica de guerra de preccedilos pela concorrecircncia podendo-se utilizar tambeacutem para desviar a atenccedilatildeo do consumidor dos preccedilos praticados
Imagem da rede A praacutetica de uma poliacutetica de preccedilos baixos todo dia (EDLP every day low price) pode ser um objetivo para atrair o consumidor e mantecirc-lo fiel agraves lojas da rede Eacute possiacutevel consideraacute-la tambeacutem um objetivo que visa mostrar ao consumidor integridade nos preccedilos
Preccedilos abaixo do custo marginal Caso um item categoria de produto ou seccedilatildeo apresentar sinais de entrada no estaacutegio final do ciclo de vida (decliacutenio) um objetivo comumente adotado eacute a eliminaccedilatildeo dos estoques por intermeacutedio de preccedilos baixos de maneira a gerar espaccedilo para a entrada de novos produtos Utiliza-se tambeacutem esse recurso em uma promoccedilatildeo como forma de atrair clientes para a loja
Fonte Elaborado pela autora a partir de McGoldrick (1990) e Kotler e Keller 2005
83
Parente (2000) completa observando que o varejista pode buscar como estrateacutegias de
apreccedilamento (i) preccedilos acima do mercado o varejista natildeo concorre em preccedilo evitando que a
marcaccedilatildeo de seus preccedilos esteja baseada na concorrecircncia (ii) preccedilos meacutedios de mercado os
varejistas buscam a diferenciaccedilatildeo em outros componentes do composto de marketing como
localizaccedilatildeo serviccedilos ou linha de produtos e (iii) preccedilos abaixo do mercado varejistas que tecircm
no preccedilo sua arma competitiva mais forte geralmente associado a uma estrutura de baixos
custos com avanccedilada tecnologia e modernos meacutetodos de gestatildeo
Em termos de determinaccedilatildeo da demanda cada preccedilo levaraacute a um niacutevel de demanda e teraacute um
impacto diferente nos objetivos de marketing da empresa Como foi discutido demanda e
preccedilo satildeo inversamente relacionados ou seja quanto mais alto o preccedilo de um produto menor
a quantidade demandada por este mesmo item A mesma regra eacute valida no supermercado Por
isso a preocupaccedilatildeo com o controle de preccedilos dos produtos ofertados
Ghisi (2005) explica que a formaccedilatildeo de oligopoacutelios no setor supermercadista gera diversos
riscos como por exemplo a imposiccedilatildeo de preccedilos realizada pelas grandes redes junto aos
fornecedores que traz como consequumlecircncia a restriccedilatildeo de opccedilotildees para os consumidores De
acordo com esse boletim a implantaccedilatildeo dessas grandes lojas resulta na perda de um grande
nuacutemero de postos de trabalho A abertura dessas empresas normalmente significa o
aniquilamento dos pequenos supermercados mercadinhos que operam no bairro e
adjacecircncias Esse fato eacute criacutetico pois os pequenos estabelecimentos satildeo os responsaacuteveis pela
empregabilidade de boa parte da matildeo-de-obra no Brasil tendo grande contribuiccedilatildeo para o
desenvolvimento social e econocircmico do paiacutes (GHISI 2005)
84
A oligopolizaccedilatildeo tambeacutem aumenta o poder de barganha dos grandes grupos que passam a
competir por preccedilo Em contrapartida os pequenos supermercadistas que natildeo tecircm escala
comparaacutevel acabam comprando produtos de atacadistas e natildeo diretamente de fornecedores
aumentando assim os seus custos Isso acarreta em produtos finais caros para o consumidor
pois a margem de lucro dos atacadistas eacute elevada inviabilizando o repasse no preccedilo das
mercadorias (GHISI 2005)
Quanto agrave estimativa dos custos sabe-se que a demanda estabelece um teto no preccedilo que uma
empresa pode cobrar por seu produto e os seus custos determinam o piso ou seja o preccedilo
miacutenimo A empresa varejista deseja cobrar um preccedilo que cubra seu custo de produccedilatildeo
distribuiccedilatildeo e venda do produto incluindo um retorno justo por seu esforccedilo e pelo seu risco
Especialistas concordam que a maioria das redes varejistas ainda utiliza o mark-up para
calcular o preccedilo das mercadorias com a taxa desejada de retorno
A anaacutelise de custos preccedilos e ofertas dos concorrentes tambeacutem acontece da mesma forma
para o varejista ou seja dentro da faixa de preccedilos possiacuteveis determinados pela demanda de
mercado e pelos custos da empresa esta deveraacute levar em conta os custos preccedilos e possiacuteveis
reaccedilotildees de preccedilos dos concorrentes Vale considerar neste ponto o conceito de shopping de
preccedilos que eacute o nome dado agrave praacutetica da obtenccedilatildeo de informaccedilotildees perioacutedicas sobre preccedilos
praticados pelos concorrentes Silveira e Lepsch (1997) explicam que como a concorrecircncia eacute
determinada em cada mercado supermercadista em geral cada loja possui sua proacutepria equipe
para coletar essas informaccedilotildees
O shopping de preccedilos abrange uma cesta baacutesica ampliada com cerca de 400 produtos sendo
estes de alto giro marcas fortes e elevados gastos promocionais por parte dos fornecedores
(alguns exemplos sabatildeo em poacute Omo leite condensado Moccedila sal Cisne e Accediluacutecar Uniatildeo) A
cesta varia de acordo com o formato da loja regiatildeo do paiacutes localizaccedilatildeo (ou aacuterea de
85
influecircncia) segmentaccedilatildeo de mercado entre outros (SILVEIRA LEPSCH 1997) Mas natildeo eacute
somente o shopping de preccedilos que possui informaccedilotildees importantes sobre a concorrecircncia Os
supermercadistas recorrem tambeacutem a dados adicionais em jornais tabloacuteides e televisatildeo para
formarem os preccedilos de seus produtos (SILVEIRA LEPSCH 1997)
Em relaccedilatildeo agrave seleccedilatildeo de um meacutetodo de determinaccedilatildeo de preccedilos para os varejistas tambeacutem satildeo
considerados paracircmetros como os custos a concorrecircncia a avaliaccedilatildeo dos clientes e o preccedilo
maacuteximo a ser cobrado Os meacutetodos mais utilizados no varejo encontram-se descritos no
quadro 8
Sobre as margens Boone e Kurtz (1998) ainda ressaltam que constituem fatores importantes
na imagem do varejista perante seus atuais e possiacuteveis clientes afetando ainda a sua
capacidade de atrair clientes Margens muito altas podem assustar e afastar os consumidores e
a praacutetica de uma taxa inadequada (muito baixa) pode natildeo cobrir os custos e natildeo gerar retorno
As margens satildeo expressas como porcentagem do preccedilo final de venda de um produto ou do
seu custo (BOONE KURTZ 1998) Suas foacutermulas satildeo
Percentual de Margem sobre o Preccedilo de Venda = Valor Acrescido ao Custo (Margem)
Preccedilo de Venda
Percentual de Margem sobre o Custo = Valor Acrescido ao Custo (Margem)
Custo
86
Quadro 8 Meacutetodos de Determinaccedilatildeo de Preccedilos utilizados por Varejistas
Objetivo de Preccedilo Varejista
Caracteriacutestica
Mark-up padratildeo sobre o custo Muitos varejistas adotam esse meacutetodo por ser mais raacutepido mecacircnico e relativamente simples de ser usado Resulta sempre de dois fatores os serviccedilos oferecidos (custos que precisam ser cobertos) e taxa de giro de estoque
Retorno-alvo
Preccedilo que permite atingir a taxa-alvo de retorno - ROI (return over investment)
Preccedilo de valor Preccedilo baixo para oferta de alta qualidade - no varejo o preccedilo de valor traduz-se na poliacutetica de fixar preccedilos baixos todos os dias (EDLP) - o varejista que seguir a praacutetica cobra um preccedilo baixo constantemente todos os dias sem descontos temporaacuterios nos preccedilos eliminando assim a incerteza de preccedilos de uma semana para a outra
Valor percebido pelo cliente Considera as percepccedilotildees dos clientes e natildeo os custos do vendedor como chave para determinar preccedilo Como analogia no varejo tem-se a estrateacutegia de preccedilo alto-baixo (High Low Price - HILO) onde o varejista cobra preccedilos mais altos mas realiza promoccedilotildees frequumlentes nas quais os preccedilos caem temporariamente abaixo do niacutevel da poliacutetica EDLP As promoccedilotildees criam entusiasmo e atraem compradores Por esse motivo a EDLP natildeo constitui garantia de sucesso Muitos varejistas utilizam uma combinaccedilatildeo de estrateacutegias de determinaccedilatildeo de preccedilos alto-baixos e de preccedilos baixos todos os dias com um aumento de propaganda e de promoccedilotildees
Preccedilo de mercado Estabelecer preccedilos com base nos concorrentes Praacutetica comum entre varejistas com conhecimento entre os competidores para realizaccedilatildeo de shopping de preccedilos em suas lojas
Fonte Elaborado pela autora com base em Boone e Kurtz (1998) Levy e Weitz (2000) Parente (2000)
87
Poreacutem quando se conhece apenas o custo e o percentual de margem calculado sobre o preccedilo
de venda as seguintes foacutermulas satildeo utilizadas
Preccedilo = Custo
100 - Percentual de Margem sobre o Preccedilo de Venda
Preccedilo = Percentual de Margem sobre o Custo 100 + Percentual de Margem sobre o Custo
Preccedilo = Percentual de Margem sobre o Preccedilo de Venda
100 - Percentual de Margem sobre o Preccedilo de Venda
Boone e Kurtz (1998) explicam que as margens baseiam-se em parte no julgamento do
comerciante com relaccedilatildeo aos preccedilos que os consumidores estariam dispostos a pagar por um
produto Quando estes se recusam a pagar o preccedilo fixado ou surgem produtos de melhor
qualidade o varejista trabalha com a estrateacutegia de desconto que tem o seu percentual
calculado pela foacutermula
Percentual de Desconto = Valor do Desconto Novo Preccedilo
88
Os descontos tambeacutem podem ser utilizados para avaliaccedilotildees (BOONE KURTZ 1998) Os
gerentes da loja ou os compradores podem ser avaliados em parte com base nos percentuais
meacutedios de descontos concedidos nas linhas de produtos pelas quais satildeo responsaacuteveis dentro de
uma rede supermercadista
Por fim a seleccedilatildeo do preccedilo final compreendida como o ajuste do preccedilo em funccedilatildeo da
percepccedilatildeo de qualidade - por parte dos consumidores - e da influecircncia de outros elementos do
composto de marketing levando em consideraccedilatildeo questotildees como serviccedilos prestados
localizaccedilatildeo e outros As taacuteticas natildeo satildeo mutuamente exclusivas e podem ser utilizadas
simultaneamente
Um problema que pode ser encontrado ao estabelecer uma estrutura de preccedilos diz respeito a
produtos que fazem parte de um mix ou linha Neste caso natildeo satildeo apenas os preccedilos que
variam mas tambeacutem os produtos considerados Desta forma a fixaccedilatildeo de preccedilos natildeo deve
seguir a mesma loacutegica determinada para um uacutenico item O varejista busca neste caso um
conjunto de preccedilos que maximize o lucro total (GRACIOSO 1997)
A determinaccedilatildeo de preccedilos eacute difiacutecil porque os produtos possuem custo e demanda
interrelacionados e estatildeo sujeitos a diferentes graus de concorrecircncia Toledo Proenccedila e Mello
Jr (2003) afirmam que esse problema abre espaccedilo para a aplicaccedilatildeo de teacutecnicas mais modernas
de gestatildeo no varejo como o gerenciamento de categorias Os autores explicam que o
gerenciamento de categorias eacute uma das ferramentas do sistema Resposta Eficiente ao
Consumidor - ECR (Efficient Consumer Response) que tem por objetivo definir o sortimento
os preccedilos as ofertas e promoccedilotildees para atender os diferentes puacuteblicos de consumidores e obter
uma coerecircncia no modo de apresentaccedilatildeo dos produtos no ponto de venda por afinidade de
consumo o que facilita a venda o cliente e gera aumento de vendas
89
O ECR Brasil caracteriza uma estrutura de categoria como sendo um mapa da aacutervore de
decisatildeo do consumidor (ECR Brasil 1998) A questatildeo chave eacute a capacidade de refletir o
modo como o consumidor toma sua decisatildeo quando faz uma compra dentro da categoria
Nesse processo a atribuiccedilatildeo de papeacuteis para as categorias eacute uma das mais importantes
decisotildees a serem tomadas pelo varejista pois fornece a base para a diferenciaccedilatildeo competitiva
e consequumlente alocaccedilatildeo de recursos entre as unidades estrateacutegicas de negoacutecio por categoria
do varejista (TOLEDO PROENCcedilA MELLO JR 2003) A classificaccedilatildeo eacute a seguinte
bull Dominantes Destino satildeo famiacutelias de produtos que possuem como caracteriacutestica uma
grande variedade de produtos igual ou superior agrave meacutedia do mercado sendo que o
varejista busca uma notoriedade e reconhecimento por parte dos seus clientes no
sentido de que sua oferta de variedade de produtos seja a melhor do mercado Os
produtos dessa categoria tecircm a caracteriacutestica iacutempar de atrair os consumidores agraves lojas
Exemplo mercearia seca (accediluacutecar arroz feijatildeo etc)
bull Competitivas Traacutefego satildeo famiacutelias de produtos que possuem como caracteriacutestica
uma variedade de produtos igual agrave meacutedia do mercado sendo que o varejista posiciona-
se corretamente no que tange a oferta de variedade de produtos Essas famiacutelias satildeo
compostas de produtos que tambeacutem tecircm caracteriacutestica de atrair os consumidores agraves
lojas em razatildeo da necessidade e periodicidade de compras Exemplo leite longa vida
suco e patildeo de forma
bull Convenientes Bandeira satildeo famiacutelias que apresentam como caracteriacutestica uma
variedade de produtos limitada ou seja igual agrave oferta dos demais concorrentes do
mesmo segmento poreacutem inferior agrave variedade ofertada pelos varejistas especialistas
Exemplo tintas ferramentas automotivos
90
bull Sazonais satildeo famiacutelias que possuem como caracteriacutestica uma variedade de produtos
grande em razatildeo uacutenica e exclusiva de ocorrecircncia de um evento sazonal Exemplo
chocolates panetones perus
Toledo Proenccedila e Mello Jr (2003) consideram ainda que o papel da categoria frequumlentemente
fornece diretrizes para a alocaccedilatildeo de recursos do varejista desde estoques espaccedilo nas
prateleiras e investimentos promocionaispublicitaacuterios a gastos de capital e tempos de
gerenciamento Por exemplo categorias com papel destino podem ter preccedilos mais
competitivos com o objetivo de atrair os consumidores e tornar a loja preferida nas compras
da categoria Nas demais os preccedilos podem ser menos competitivos
Apesar de todos os seis passos estarem adequados agrave escolha da estrateacutegia de apreccedilamento dos
produtos comercializados pelo varejo supermercadista eacute importante lembrar que muitas das
suas atividades satildeo completamente distintas das atividades de uma induacutestria O supermercado
responsaacutevel pela entrega do produto ao consumidor final oferece vaacuterios serviccedilos que natildeo satildeo
comuns aos fabricantes Muitas dessas accedilotildees podem ter grande influecircncia sobre a fixaccedilatildeo de
preccedilo dos bens comercializados sejam por aumentar os custos ou mesmo por oferecer maior
valor para o cliente
A proacutexima discussatildeo refere-se a algumas variaacuteveis que possivelmente interferem na decisatildeo
de apreccedilamento dos supermercadistas sobre os itens que disponibilizam para os seus
consumidores Tais variaacuteveis vatildeo aleacutem da demanda ou custo dos produtos e representam
questotildees fundamentais para ganho de competitividade no varejo
91
211 Variaacuteveis Qualitativas que Influenciam no Apreccedilamento dos Produtos no Varejo
Beisel (1993) apud Vance e Angelo (2003) sugere que a definiccedilatildeo do niacutevel de preccedilos mais
adequado seja efetuada a partir da anaacutelise das caracteriacutesticas de diferentes dimensotildees do
composto de varejo (quadro 9) Em um primeiro momento eacute essencial que o varejista defina
quem eacute o seu puacuteblico alvo
Quadro 9 Caracteriacutesticas que influenciam os niacuteveis de preccedilos no varejo
Estrateacutegias de Preccedilos Caracteriacutesticas
Abaixo do Mercado Niacutevel do Mercado Acima do Mercado
Localizaccedilatildeo Inconveniente Competitiva Privilegiada
Horaacuterio de
Funcionamento Curto Competitivo Longo
Serviccedilo Pouconenhum Meacutedio Personalizado
Prestiacutegio Pouco Meacutedio Alto
Exclusividade do
Produto Nenhuma Meacutedia Excluxivo
Merchandising
Fashionableness Baixo Meacutedia Alto
Custo da Mercadoria Baixo Meacutedio Alto
Fonte Vance e Acircngelo (2003)
A seguir eacute preciso que identifique e analise as caracteriacutesticas do seu negoacutecio Localizaccedilatildeo
horaacuterio de funcionamento serviccedilos prestiacutegio a exclusividade do produtomercadoria
merchandising fashionableness que pode ser compreendido como o grau de requinte ou
elegacircncia dos produtos comercializados e custo das mercadorias satildeo os principais aspectos
sugeridos para avaliaccedilatildeo segundo o autor
92
Enquanto as caracteriacutesticas do produto podem ser as mesmas entre os diferentes equipamentos
varejistas a variabilidade na qualidade de serviccedilo e as caracteriacutesticas do mercado podem ser
diferentes dentro de cada equipamento varejista (ANCARANI SHANKAR 2004)
Aleacutem das variaacuteveis destacadas por Vance e Acircngelo (2003) Lepsch (1996) e Ancarani e
Shankar (2004) o presente estudo observaraacute outros fatores colocados como importantes por
estudiosos de varejo como influenciadores da fixaccedilatildeo de preccedilos nos supermercados
2111 Produto
Para Czinkota (2001) os produtos satildeo o conjunto de atributos funccedilotildees e benefiacutecios que os
clientes compram O termo produto significa a oferta de uma empresa capaz de satisfazer
uma necessidade do consumidor (KOTLER KELLER 2005) Aleacutem disso os produtos de
consumo podem ser divididos nas seguintes categorias (i) produtos de conveniecircncia itens
baratos que os consumidores compram com pouco esforccedilo e satildeo amplamente distribuiacutedos (ii)
produtos de compra comparada mais caros que os de conveniecircncia e a decisatildeo de compra eacute
mais importante (iii) produtos de especialidade os consumidores desejam uma marca
particular (iv) produtos substitutos natildeo satildeo opccedilotildees sendo a distribuiccedilatildeo muito limitada e (v)
produtos natildeo procurados satildeo desconhecidos ou natildeo mas natildeo satildeo ativamente procurados ateacute
que necessite deles sendo as vendas personalizadas
Conforme observado nas diferentes classificaccedilotildees de produtos suas caracteriacutesticas
influenciam no preccedilo para o consumidor final Produtos de conveniecircncia satildeo considerados
mais baratos enquanto produtos de especialidades como satildeo procurados por marcas
especiacuteficas tendem a serem mais caros
93
Nagle e Holden (1995) consideram que a administraccedilatildeo do produto eacute a mais poderosa
ferramenta de influecircncia dos preccedilos O produto pode influenciar o preccedilo dependendo do niacutevel
de diferenciaccedilatildeo do produto do seu estaacutegio no ciclo de vida e do segmento de mercado de
atuaccedilatildeo (ZICKER 2002) Nos estaacutegios de introduccedilatildeo e crescimento o preccedilo eacute mais alto e na
maturidade a tendecircncia eacute de queda dos preccedilos (KOTLER KELLER 2005) Poreacutem eacute possiacutevel
modificar o produto ou aumentar o periacuteodo de estaacutegio analisando e percebendo as mudanccedilas
no ambiente
Stanton Walker Etzel (2001) consideram um mix de produtos como o conjunto de todos os
produtos oferecidos para venda por uma empresa Uma linha de produtos eacute um amplo grupo
de produtos destinados a usos essencialmente similares e tendo caracteriacutesticas fiacutesicas
similares O mix de produtos eacute composto por uma ou mais linhas de produtos Todos os
produtos que uma empresa comercializa podem ser considerados o seu o mix A amplitude ou
abrangecircncia do seu composto eacute a seacuterie de diferentes linhas de produtos a extensatildeo eacute o
nuacutemero de produtos (diferentes marcas) dentro de uma linha e a profundidade da linha satildeo os
tipos de produtos dentro de cada marca (STANTON WALKER e ETZEL 2001 KOTLER
KELLER 2005 PARENTE 2000)
2112 Marca
Com relaccedilatildeo agraves marcas dos produtos estudiosas afirmam que marcas e criaccedilatildeo de marcas satildeo
ingredientes vitais necessaacuterios ao sucesso no mercado (SHULTZ e BARNES 2001) Os
consumidores utilizam-se das marcas como fontes de informaccedilatildeo simplificando escolhas e
94
reduzindo riscos da aquisiccedilatildeo Elas capturam crenccedilas sobre os atributos e a imagem geral do
produto entre os clientes Os fabricantes estatildeo cada vez mais interessados em comercializar
novos produtos sob a proteccedilatildeo de nomes de marca bem estabelecidos familiares aos clientes
aumentando sua aceitabilidade (IACOBUCCI 2001)
A American Marketing Association (AMA) define marca como um nome termo
siacutembolosigno ou uma combinaccedilatildeo de todos que estaacute associado a diferentes produtos ou
serviccedilos de uma empresa em particular Essencialmente uma marca significa a promessa de
entrega de um produto ou um pacote particular de caracteriacutesticas benefiacutecios e serviccedilos para
os consumidores Iacobucci (2001) considera que as marcas possibilitam aos consumidores a
associaccedilatildeo a funcionalidades imagens e experiecircncias Com um mercado competitivo os
produtos ficam mais uniformes e com isso as marcas evoluem para oferecer um valor
diferenciado aos seus clientes A marca tornou-se base imediata para a escolha de uma
mercadoria traduzindose em lucros para a empresa
O sucesso da marca depende de associaccedilotildees A marca estaacute associada a uma rede de
pensamentos ou associaccedilotildees feitas apenas nas cabeccedilas dos consumidores O grande desafio
para uma marca eacute desenvolver um arranjo de ideacuteias associadas ao seu siacutembolo natildeo sendo
apenas um nome mas um conjunto de significados A construccedilatildeo de uma marca eacute orientada
por uma visatildeo de posicionamento desejado e implementada pelas decisotildees relacionadas ao
composto de marketing
O valor da marca apoiaacute-se na ideacuteia de que os consumidores compram e usam certos produtos
com marcas mais pelo que eles representam do que pelo que eles realmente fazem Aaker
(1991) define valor de marca como sendo o conjunto de ativos e passivos relacionados a uma
marca seu nome e siacutembolo que adicionam ou subtraem valor ao valor provido pelo produto
ou serviccedilo O autor identifica quatro principais categorias pelas quais o valor da marca pode
95
ser deduzido reconhecimento de marca associaccedilatildeo de marca qualidade percebida e
fidelidade agrave marca Essas categorias satildeo estreitamente relacionadas assim a lealdade da
marca eacute dependente do seu reconhecimento pelos consumidores do poder de estabelecimento
de associaccedilotildees bem como do niacutevel de qualidade percebida
Aaker (1996) afirma que o desafio para as marcas eacute que elas possuam uma imagem clara e
distinta que importe para o consumidor e realmente as diferencie dos outros concorrentes
Para a construccedilatildeo de grandes marcas o autor sugere que a empresa encare suas marcas natildeo
somente como um produto ou serviccedilo mas como uma organizaccedilatildeo uma pessoa e um siacutembolo
Assim tornar prioridade inovaccedilatildeo lideranccedila de mercado ou qualidade de produto como
estrateacutegia empresarial tem impacto direto na percepccedilatildeo da marca se esse tambeacutem for seu
posicionamento Esse tipo de associaccedilatildeo com a organizaccedilatildeo eacute mais difiacutecil de imitar do que
atributos de produtos
As marcas satildeo selecionadas e usadas pelos consumidores para dizer alguma coisa que eles
gostariam de dizer O comprometimento com uma marca pode ser definido como um elo com
essa marca particular dentro de uma categoria de produto
2113 Formato dos Canais de Distribuiccedilatildeo
Neves (1999) afirma que os canais de distribuiccedilatildeo podem ser entendidos como sendo o
percurso que o produto faz ateacute o consumidor final Um conjunto de organizaccedilotildees
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar esse produto ou serviccedilo para uso
ou consumo ou ainda como maneiras de desenhar desenvolver e manter relacionamentos
96
entre os participantes do canal de tal forma a obter vantagens competitivas sustentaacuteveis pelas
empresas tanto em niacutevel individual como coletivo (COUGHLAN et alli 2002) Para
Rosenbloom (1999) podem ser entendidos como uma organizaccedilatildeo externa que a gestatildeo
utiliza para atingir os seus objetivos de distribuiccedilatildeo A organizaccedilatildeo eacute externa porque natildeo faz
parte da estrutura interna da empresa satildeo os intermediaacuterios entre a induacutestria e o consumidor
final
Os intermediaacuterios tomam muitas formas atualmente incluindo lojas de departamentos lojas
de descontos lojas de eletrodomeacutesticos e eletrocircnicos lojas de vestuaacuterios hipermercados
supermercados lojas especializadas lojas de conveniecircncia franquias clubes de compras e
varejistas on-line Aleacutem disso os varejistas podem ocupar-se de bens com marca proacutepria
(marca de loja) e podem tambeacutem se integrar verticalmente para traacutes de forma eficaz na cadeia
de suprimento (COUGHLAN et alli 2002)
No Brasil os tipos mais importantes de varejista alimentiacutecio para distribuiccedilatildeo satildeo
hipermercados supermercados lojas de conveniecircncia lojas de especialidades (accedilougues
varejotildees padarias entre outros) mercearias e outros formatos (PARENTE 2000) Muitas
redes supermercadistas engajaram no processo de reformulaccedilatildeo do padratildeo de suas lojas para
atender a diversos segmentos de mercado passando a operar com diferentes bandeiras cada
uma focada em um nicho de mercado atrativo (GHISI 2005)
Os criteacuterios da AcNielsen (2004) classificam os canais de distribuiccedilatildeo de produtos
alimentares em 03 categorias baacutesicas Cada categoria possui um grupo de diferentes formatos
As categorias satildeo (i) consumo local formada por bares restaurantes lanchonetes e adegas
(ii) auto-serviccedilo que se refere ao formato de varejo alimentiacutecio caracterizado pela disposiccedilatildeo
dos produtos em self-service e pela existecircncia de caixas (check-outs) na saiacuteda como os
supermercado e hipermercados e (iii) tradicionais no qual pressupotildeem-se a presenccedila de
97
atendente (vendedor ou balconista) que assiste e interage no processo de compra (compra
assistida) como armazeacutens empoacuterios mercearias padarias etc
No auto serviccedilo as classificaccedilotildees da AcNielsen (2004) e da ABRAS (2005) consideram
como supermercados os estabelecimentos encontrados em bairros ou vizinhanccedila para
compras rotineiras preccedilos meacutedios que apresentam como principais seccedilotildees de vendas
mercearia bazar e pereciacuteveis Possuem cerca de 1500 a 5000 itens em exposiccedilatildeo e de 2 a 40
check-outs mais de 300 msup2 de aacutereas de vendas e faturamento anual de mais de 1 milhatildeo de
doacutelares Em termos do porte da loja satildeo considerados pequenos aqueles supermercados que
possuem ateacute 4 check-outs de pequenos agrave meacutedios os com 5 a 9 check-outs meacutedios quando
possuem de 10 a 19 check-outs e grandes os supermercados cujo nuacutemero de check-outs varia
entre 20 a 49
Os hipermercados satildeo estabelecimento localizado em aacutereas de intenso fluxo e faacutecil acesso
destinado agraves compras de maior volume preccedilos baixos e com mais descontos Possuem como
principais seccedilotildees de vendas mercearia bazar e pereciacuteveis tecircxteis e eletrodomeacutesticos Tecircm
mais de 5000 itens em exposiccedilatildeo nuacutemero de check-outs acima de 50 mais 5000 msup2 de aacutereas
de vendas e faturamento anual de mais de 12 milhotildees de doacutelares A tabela 1 apresenta a
classificaccedilatildeo do setor supermercadista de acordo com o nuacutemero de check-outs
Ghisi (2005) apresenta os principais formatos de loja existentes como
1 Loja de conveniecircncia modelo importado dos Estados Unidos na deacutecada de 80 que
pode ser caracterizado por oferecer pequena variedade de itens (cerca de 1000 itens)
principalmente de conveniecircncia e possuir aacuterea de venda de 50 msup2 a 250 msup2 Satildeo lojas
relativamente pequenas de faacutecil acesso e para compras raacutepidas que funcionam 24
horas por dia Constituem um importante canal de distribuiccedilatildeo varejista minimizando
98
esforccedilos de compra dos clientes Essas lojas estatildeo localizadas em postos de gasolina
ou em aacutereas de grande concentraccedilatildeo populacional Os preccedilos praticados geralmente
satildeo 15 maiores do que os dos supermercados convencionais
2 Loja de Sortimento Limitado ou discount conceito trazido da Alemanha que
representou na eacutepoca uma inovaccedilatildeo incremental Opera cerca de 700 itens
basicamente de mercearia e praticamente nenhum serviccedilo Na deacutecada de 80 as lojas
de sortimento limitado se tornaram muito populares impulsionadas pela rede
Minibox do Patildeo de Accediluacutecar que passou a ser seguida por concorrentes da eacutepoca Esse
formato de loja praticamente desapareceu na deacutecada de 90 e retomou sua importacircncia
a partir do ano 2000 As lojas de descontos atingem puacuteblicos mais especiacuteficos de
baixa renda e tecircm raio de cobertura reduzido Esse tipo de loja opera com sortimento
limitado e poucos funcionaacuterios o que pode resultar na oferta de preccedilos competitivos
3 Supermercado Compacto supermercado de menor porte eacute o conhecido supermercado
de vizinhanccedila Representam a maioria das unidades de auto-serviccedilos do Brasil e em
geral pertencem a operadores independentes Atualmente satildeo responsaacuteveis por cerca
de 14 da distribuiccedilatildeo de alimentos no Brasil onde estatildeo em plena ascensatildeo
4 Supermercado Convencional tradicional supermercado com aacuterea de venda de 700 msup2
a 2500 msup2 Dentre as seccedilotildees existentes opera principalmente as mais tradicionais
mercearia pereciacuteveis bazar carnes e aves frios e laticiacutenios sendo crescente o
aumento de seccedilotildees para atrair o cliente como a de padaria e de peixaria A meacutedia de
itens ofertados eacute de 9000 e os produtos satildeo alimentiacutecios na grande maioria Pode ser
definido como um mercado generalista que revende para o consumidor final ampla
variedade de produtos de forma departamentalizada no sistema de auto-serviccedilo A
maioria das redes atuantes no Brasil opera grande nuacutemero de lojas classificadas como
supermercados convencionais
99
5 Superloja tipo de loja que opera com uma completa linha de produtos alimentiacutecios
Os natildeo-alimentiacutecios comeccedilam a crescer em importacircncia podendo representar ateacute 10
das vendas A aacuterea de comercializaccedilatildeo possui 4500 msup2 em meacutedia e a ecircnfase eacute nos
serviccedilos natildeo pereciacuteveis bem como em uma ampla seccedilatildeo de alimentos A Superloja
tambeacutem oferece uma razoaacutevel gama de produtos tecircxteis e eletrocircnicos O nuacutemero de
itens pode ser ateacute 60 superior ao de um supermercado convencional e operam um
nuacutemero meacutedio de 14000 itens de produtos No Brasil existem cerca de 400 superlojas
de alimentos as que representam 13 das vendas do varejo alimentiacutecio A tendecircncia eacute
que esse tipo de formato ganhe importacircncia nos proacuteximos anos
6 Hipermercado o conhecido modelo de loja importado da Franccedila caracterizado pelo
largo espectro de produtos alimentares e bebidas A aacuterea para alimentos geralmente eacute
maior do que 50 do total da aacuterea de vendas totais da loja Os hipermercados
trabalham com completa linha de alimentaccedilatildeo e quase completa linha de natildeo-
alimentos vendendo cerca de 35000 itens Satildeo comercializados em torno de 45000
itens e as seccedilotildees tiacutepicas dessas lojas satildeo mercearia hortifrutigranjeiros carnes e aves
padaria frios e laticiacutenios bazar peixaria tecircxtil e eletrocircnicos No Brasil existem mais
de 100 hipermercados que representam 13 das vendas do varejo alimentar
7 Supercenter esse tipo de formato eacute considerado uma adaptaccedilatildeo norte-americana dos
hipermercados franceses e tem as caracteriacutesticas de uma loja de departamento
acrescida de um supermercado que ocupa 40 da aacuterea de venda Chega a operar em
torno de 60000 itens e tem dimensotildees de ateacute 19000 msup2 O layout de disposiccedilatildeo das
gocircndolas cria seccedilotildees isoladas dentro da loja
8 Loja-Depoacutesito no Brasil o nuacutemero de lojas-depoacutesito ainda eacute muito pequeno sendo
composto pelas redes que oferecem mais de 7000 itens com boa participaccedilatildeo dos
pereciacuteveis A aacuterea de venda geralmente eacute em torno de 4000 msup2 a 7000 msup2 Opera as
100
seguintes seccedilotildees mercearia hortifrutigranjeiros carnes e aves tecircxtil frios e laticiacutenios
bazar e eletrocircnicos O foco desse tipo de loja estaacute relacionado agrave imagem de preccedilo
baixo e aos poucos serviccedilos oferecidos A oferta de natildeo-alimentos comeccedila a crescer
nesse formato e as vendas desses produtos atingem 8 do total vendido
9 Clube de Atacadistas tipo de loja que opera nas linhas alimentiacutecia e natildeo-alimentiacutecia
tem aacuterea de vendas despojada e de baixo investimento expondo a mercadoria em
estruturas metaacutelicas O puacuteblico alvo desse tipo de loja pode ser definido pelos
pequenos comeacutercios bares e restaurantes bem como por famiacutelias de menor poder
aquisitivo Geralmente essas lojas operam 5000 itens de produtos e a porcentagem de
vendas dos natildeo-alimentos chega a 35 Operam nas seccedilotildees de mercearia bazar
carnes e aves vestuaacuterio frios e laticiacutenios e eletrocircnicos O nuacutemero de check-outs
existentes nessas lojas fica entre 25 a 35
Entretanto Stern El-Ansary e Coughlan (1996) consideram que as atividades varejistas
podem ser feitas por todos os membros do canal e ateacute mesmo pela induacutestria e observa-se
grande competiccedilatildeo dentro dos diferentes formatos Aleacutem disso a maneira como o produto eacute
distribuiacutedo tambeacutem eacute importante para a formaccedilatildeo do preccedilo Dependendo do canal eacute possiacutevel
definir preccedilos diferenciados por segmento Deve-se ter o cuidado de escolher corretamente o
canal de distribuiccedilatildeo porque ele pode guiar toda a poliacutetica de preccedilos dentro da cadeia de
suprimentos caso os intermediaacuterios tiverem um alto poder de negociaccedilatildeo
Nagle e Holden (1995) recomendam uma estrateacutegia de distribuiccedilatildeo coerente com a estrateacutegia
de preccedilos ou seja para um produto que atrai os compradores pelo baixo preccedilo eacute necessaacuterio
obter baixo custo de distribuiccedilatildeo jaacute para um produto que atrai os consumidores pelos seus
atributos superiores apesar do preccedilo alto eacute recomendaacutevel obter uma distribuiccedilatildeo que
complemente esses atributos e os torne visiacuteveis
101
Quando o valor da diferenciaccedilatildeo do produto se suporta por meio desta argumentaccedilatildeo eacute
arriscado confiar completamente na distribuiccedilatildeo independente A distribuiccedilatildeo pode-se
transformar em um serviccedilo de diferenciaccedilatildeo do produto diminuindo a sensibilidade a preccedilos
por parte dos clientes Portanto na medida em que for oferecido um pacote de serviccedilos
diferenciados pela distribuiccedilatildeo aumenta-se a competitividade do produto tornando-se o preccedilo
menos relevante
2114 Localizaccedilatildeo da Loja
Os supermercadistas ao fixar seus preccedilos levam em conta os preccedilos praticados pela
concorrecircncia Satildeo consideradas concorrentes as lojas que se situam numa mesma aacuterea
geograacutefica de influecircncia (SILVEIRA LEPSCH 1997) O nuacutemero de lojas concorrentes na
mesma localizaccedilatildeo determina a estrutura do mercado o que permite concluir que o poder de
monopoacutelio no setor supermercadista varia segundo o grau de concorrecircncia existente nos
diferentes mercados
Lukianocenko (2003) afirma que um dos fotos que mais chamou a atenccedilatildeo em um estudo
realizado pela LatinPanel relaciona-se aos motivos que levam o consumidor a escolher um
supermercado para realizar suas compras Entre esses motivos destaca-se a proximidade do
estabelecimento com a casa ou trabalho do consumidor que aparece em primeiro lugar em
todas as classes analisadas (A ateacute E) em 52 dos casos O estudo tambeacutem enfatiza que a
proximidade tem o mesmo peso tanto para clientes de pequenos estabelecimentos quanto para
os de grandes lojas (LUKIANOCENKO 2003) A informaccedilatildeo reforccedila o conceito de que a
conveniecircncia eacute um fator primordial na definiccedilatildeo da opccedilatildeo de compra sendo um forte
102
indicativo a favor do supermercadista de pequeno porte Se ele conhece as caracteriacutesticas de
sua vizinhanccedila pode desenvolver serviccedilos e criar novos atrativos para fidelizar o seu cliente
2115 O Poder de Negociaccedilatildeo do Varejista
Historicamente os varejistas eram muito dependentes do poder de algumas induacutestrias
multinacionais proprietaacuterias de marcas fortes e consagradas no mercado Entretanto o
crescimento na concentraccedilatildeo do setor varejista e na concorrecircncia entre marcas de produtos
substitutos ocasionou uma inversatildeo nesse poder Se um varejista natildeo compra uma marca de
produto e isso implica na perda de consumidores leais a essa marca significa que a induacutestria
tem o poder mas se o consumidor aceita marcas substitutas e continua a frequumlentar o ponto-
de-venda o poder estaacute nas matildeos do varejista (KUMAR 1997)
Isso acontece porque o poder de cada parte estaacute intrinsecamente relacionado com a
interdependecircncia das relaccedilotildees dos parceiros envolvidos o poder do varejista depende do niacutevel
de dependecircncia do seu fornecedor e vice-versa (HOGARTH-SCOTT 1999) Quando uma
empresa depende dos recursos de outra organizaccedilatildeo acaba ficando suscetiacutevel agraves exigecircncias
desta que usufrui do seu poder para maximizar seus interesses Mas quando existe a muacutetua
interdependecircncia os investimentos satildeo compartilhados e as partes executam suas atividades
visando o benefiacutecio do canal como um todo
103
Poirier e Reiter (1996) consideram que os membros mais poderosos do canal de distribuiccedilatildeo
exercem sua forccedila sobre os participantes mais fracos A fraqueza nessas situaccedilotildees eacute derivada
do fato de essas influecircncias servirem apenas para criar associaccedilotildees instaacuteveis entre as
organizaccedilotildees que tentam lucrar o maacuteximo possiacutevel sobre os outros em vez de trabalharem
para o benefiacutecio coletivo Nesse contexto as dinacircmicas do poder e da dependecircncia satildeo fatores
importantes a serem considerados pois eles permitem uma visatildeo de como a estrutura do canal
pode influenciar a performance do relacionamento
O poder pode ser definido como a habilidade de um ator (A) conseguir de um outro ator (B)
aquilo que ele deseja (HOGARTH-SCOTT 1999) Dentro dos limites razoaacuteveis eacute possiacutevel
conseguir tudo o que deseja se estiver ciente das opccedilotildees testar suposiccedilotildees correr riscos
calculados e basear-se em informaccedilotildees soacutelidas acreditando que se tem poder (MARTINELLI
ALMEIDA 1998)
Negociaccedilatildeo eacute um conceito em contiacutenua formaccedilatildeo que estaacute amplamente relacionado agrave
satisfaccedilatildeo de ambos os lados Nierenberg (1981 p 3) considera o conceito como um
negoacutecio que pode afetar profundamente qualquer tipo de relacionamento humano e produzir
benefiacutecios duradouros para todos os participantes Fisher e Ury (1985) e Hodgson (1996)
definem a negociaccedilatildeo como um processo de comunicaccedilatildeo bilateral que envolve um elemento
de permuta e barganha onde os agentes trocam recursos de valor por outro visando uma
decisatildeo conjunta e a satisfaccedilatildeo para todos os envolvidos
A efetiva utilizaccedilatildeo de poder por uma das partes conforme Coughlan (2001) tende a ocorrer
de forma mais acentuada na medida em que a distribuiccedilatildeo de poder entre os membros do
canal seja mais desequilibrada
104
Nas deacutecadas passada o ponto determinante de uma negociaccedilatildeo era basicamente o preccedilo e
cada agente da cadeia de suprimentos buscava maximizar seus ganhos mesmo que isso
implicasse na reduccedilatildeo dos lucros dos aliados comerciais (ALCAcircNTARA 1998 FLEURY et
alli 2000) Considerando o ambiente turbulento em que estatildeo inseridas as empresas neste
iniacutecio de seacuteculo o preccedilo voltou a ser a principal variaacutevel nas negociaccedilotildees entre varejistas e
fornecedores Grandes estabelecimentos negociam grandes volumes a preccedilos mais baixos do
que os menores conseguindo oferecer aos consumidores preccedilos mais acessiacuteveis de um mesmo
produto do que a concorrecircncia
As grandes redes varejistas conseguem concessotildees especiais de fornecedores que nem
sempre satildeo justificadas por argumentos de aumento da eficiecircncia proacute-competitiva e que em
muitos casos apresentam efeitos adversos significantes sobre a competiccedilatildeo em toda a cadeia
produtiva Segundo os autores em geral as condutas adotadas pelo varejo brasileiro
apresentam grau de abuso do poder de compra ao serem unilaterais e restritivas Destacam o
fato de que o grau de interdependecircncia do fornecedor diante dos grandes varejistas acentua o
efeito negativo da adoccedilatildeo de tais praacuteticas e que qualquer argumentaccedilatildeo eacute punida com o
teacutermino da relaccedilatildeo comercial
105
2116 A Faixa de Renda dos Consumidores que Habitam a Regiatildeo das Lojas
Os estudos realizados sobre a variaccedilatildeo de preccedilos de produtos em diferentes regiotildees tecircm obtido
menos sucesso para encontrar a relaccedilatildeo entre a diferenccedila nos preccedilos de produtos e variaacuteveis
demograacuteficas de um mercado Estudos recentes de preccedilos de mantimento alcanccedilaram
resultados misturados Hayes (2000) natildeo identificou em sua pesquisa um relacionamento
estatiacutestico significativo entre preccedilos de mantimento e o niacutevel de renda de residentes de um
mercado
Por outro lado Frankel e Gould (2001) encontraram em seus estudos que os preccedilos satildeo mais
elevados nos mercados com mais desigualdade da renda Os preccedilos satildeo mais elevados onde haacute
uma renda mais baixa ou renda mais elevada e os preccedilos mais baixos satildeo encontrados nos
mercados consumidores com renda entre estes dois grupos Entretanto o modelo dos autores
natildeo permite que determine se os resultados encontrados satildeo devido agraves diferenccedilas no
comportamento do consumidor nos custos ou nas diferenccedilas entre as caracteriacutesticas das lojas
e a qualidade dos serviccedilos fornecidos
Resultados parecidos foram encontrados por pesquisadores do setor de restaurantes Graddy
(1997) encontrou que os preccedilos satildeo mais altos em regiotildees com uma proporccedilatildeo maior de
consumidores de renda inferior Poreacutem seu modelo natildeo identificou se a diferenccedila de preccedilos
observada poderia vir das diferenccedilas de custos e condiccedilotildees de demanda ou se reflete a
estrateacutegia de discriminaccedilatildeo de preccedilos entre varejistas
Kaufman et alli (1997) afirmam que os preccedilos de mantimento tendem a ser mais elevados em
centros urbanos do que em mercados suburbanos Alguns especulam que um acesso maior
aos supermercados nos subuacuterbios eacute o fator responsaacutevel por essa diferenccedila Em comparaccedilatildeo agraves
106
lojas da cidade os supermercados de subuacuterbios satildeo aptos a oferecer os preccedilos mais baixos e
uma escala maior dos tipos de produtos dos tamanhos do pacote e das escolhas por qualidade
MacDonald e Nelson (1991) encontram em seus estudos que uma cesta baacutesica de produtos
custa aproximadamente 4 menos nas lojas suburbanas do que em lojas da cidade
117 O Preccedilo da Concorrecircncia
Como foi discutido Lambin (2000) considera que a escolha de uma estrateacutegia de preccedilos
impotildee o respeito a dois tipos de coerecircncia a coerecircncia interna que contempla que o preccedilo
definido respeite as condiccedilotildees de custo e de rentabilidade da empresa e a coerecircncia externa
que exige um preccedilo compatiacutevel com a sensibilidade dos compradores ao preccedilo e com os
preccedilos praticados pela concorrecircncia Portanto a estrateacutegia de preccedilo eacute influenciada pela
situaccedilatildeo da concorrecircncia caracterizada pelo nuacutemero de empresas que atuam no mesmo
segmento e do valor percebido do produto resultante dos esforccedilos de diferenciaccedilatildeo
produzidos pela empresa com o objetivo de alcanccedilar uma vantagem concorrencial (KOTLER
KELLER 2005 e STANTON WALKER ETZEL 2001)
A definiccedilatildeo do preccedilo baseada na concorrecircncia usa o balizamento dos preccedilos com os do
concorrente ou seja natildeo precisa colocar o mesmo preccedilo mas a qualquer movimento do
competidor haacute uma mudanccedila proporcional nos preccedilos da empresa Esta praacutetica eacute muito
comum no caso dos oligopoacutelios Se houver um movimento de preccedilos de um competidor os
outros fatalmente o seguiratildeo ou perderatildeo participaccedilatildeo de mercado Por isso os principais
desafios que estas empresas enfrentam satildeo o bom controle dos custos de modo a ficarem
107
mais competitivas e suportarem uma agressividade de preccedilos da concorrecircncia e a capacidade
de diferenciar os produtos agregando serviccedilos de modo a fugir da guerra de preccedilos
Normalmente o competidor que tem a maior parcela de mercado exerce a lideranccedila de preccedilos
sendo que os outros satildeo seguidores O que permite ao liacuteder direcionar preccedilos eacute o maior
conhecimento do mercado e do comportamento dos clientes sobre qualquer variaccedilatildeo no
composto de marketing Scherer (1979) argumenta que uma visatildeo mais realista do oligopoacutelio
pressupotildee que as decisotildees de preccedilo dos vendedores satildeo interdependentes
Um aspecto relevante eacute o niacutevel de confianccedila entre os executivos das empresas competidoras
Caso seja baixo esta induacutestria fica bastante susceptiacutevel a uma guerra de preccedilos Natildeo se pode
perder de vista que mesmo um bom relacionamento com a concorrecircncia natildeo impede que
novos competidores entrem no mercado e ganhem participaccedilatildeo agrave custa de preccedilo Portanto eacute
importante que o preccedilo seja alto o suficiente para dar lucros e baixo o bastante para criar
barreiras de entrada
Apoacutes a revisatildeo bibliograacutefica o estudo foi complementado com uma pesquisa empiacuterica para
verificar a aplicaccedilatildeo da teoria em trecircs redes de supermercado atuantes no mercado nacional
Aleacutem disso devido ao grande nuacutemero de variaacuteveis consideradas no momento da fixaccedilatildeo do
preccedilo eacute comum que cada empresa desenvolva o seu mecanismo apreccedilamento baseando-se
em informaccedilotildees a respeito do seu mercado consumidor o que torna o estudo do caso ainda
mais interessante
A escolha pelo varejo supermercadista eacute explicada pelo crescimento do setor e
disponibilidade de dados existente Outro ponto eacute a ecircnfase dada pelo varejo ao preccedilo como
fator fundamental para a busca de um diferencial competitivo e para fidelizar os seus clientes
Depois de muitas mudanccedilas a economia nacional propiciou a chegada de novos competidores
108
resultando no acirramento da disputa pelo mercado e na busca tanto do setor industrial
quanto do proacuteprio varejo por investimentos em pesquisas sobre o comportamento dos
consumidores com o objetivo de melhor entender suas necessidades e desejos
O meacutetodo de pesquisa escolhido bem como os resultados do estudo encontram-se descritos
nos toacutepicos a seguir
109
3 MEacuteTODO DA PESQUISA DE CAMPO
31 Escolha do Meacutetodo da Pesquisa de Campo
Gay e Diehl (1992) explicam que existe uma diferenccedila baacutesica entre pesquisa em
administraccedilatildeo e pesquisa em outras aacutereas do conhecimento que eacute a natureza do fenocircmeno
estudado Nos estudos de administraccedilatildeo as situaccedilotildees estudadas satildeo mais difiacuteceis de serem
explicadas e controladas porque satildeo complexas envolvendo pessoas instituiccedilotildees ambientes
em mudanccedila e natildeo relaccedilotildees simples de causa e efeito Assim aleacutem de natildeo ser faacutecil controlar
os diferentes aspectos pesquisados eacute difiacutecil generalizar e replicar os seus resultados (GAY
DIEHL 1992)
Selltiz et alli (1974) afirma que a finalidade de uma pesquisa eacute descobrir respostas para
algumas questotildees mediante a aplicaccedilatildeo de meacutetodos cientiacuteficos que satildeo desenvolvidos para
intensificar a probabilidade de as informaccedilotildees obtidas serem utilizadas nas questotildees
apresentadas e de serem seguras e imparciais Embora uma tentativa de pesquisa natildeo resulte
necessariamente em uma informaccedilatildeo fidedigna e imparcial os meacutetodos cientiacuteficos tecircm maior
probabilidade de ecircxito do que qualquer outro sistema conhecido do homem O meacutetodo
cientiacutefico de pesquisa eacute considerado como um conjunto de passos claramente determinados
para obtenccedilatildeo de um conhecimento Satildeo passos aceitos pelas pessoas que estudaram na aacuterea
em que foi realizada a pesquisa (SELLTIZ et alli 1974)
110
O problema de pesquisa deste trabalho se enquadra na proposta sugerida por Campomar
(2005) uma pesquisa em marketing atrelada a uma revisatildeo bibliograacutefica sobre um tema
especiacutefico para avanccedilo do conhecimento Para o autor a pesquisa de campo em Marketing eacute
uacutetil para observar como o que existe em praacutetica se ajusta agrave teoria ou ainda se a praacutetica pode
dar origem a uma nova teoria modelo ou conceito a pesquisa social empiacuterica (CAMPOMAR
2005)
Para que essa proposta seja cumprida os toacutepicos a seguir apresentam e descrevem o tipo de
pesquisa que melhor se enquadra no estudo realizado a sua natureza e o meacutetodo utilizado Eacute
importante ressaltar que o entendimento dessas etapas pelo pesquisador eacute fundamental para
que a organizaccedilatildeo do estudo empiacuterico seja precisa e natildeo prejudique a anaacutelise dos dados
obtidos
311 O Tipo de Pesquisa
Existem vaacuterias classificaccedilotildees sobre os tipos de pesquisa entretanto os mais utilizados em
trabalhos da aacuterea de administraccedilatildeo satildeo os de caraacuteter exploratoacuterio e conclusivo Os conclusivos
satildeo subdivididos em estudos descritivos e causais (SELLTIZ et alli 1974 MATTAR 1999)
Satildeo descritivos quando o objetivo eacute apresentar as caracteriacutesticas de um fenocircmeno e causais
quando buscam explicar o relacionamento entre variaacuteveis Entretanto os tipos de pesquisa natildeo
satildeo excludentes podendo se sobrepor em algumas situaccedilotildees
111
As pesquisas de caraacuteter exploratoacuterio satildeo mais adequadas quando haacute necessidade de maiores
conhecimentos acerca de um fenocircmeno ou de conseguir uma nova compreensatildeo sobre ele
possibilitando a formulaccedilatildeo de problemas mais precisos e a criaccedilatildeo de hipoacuteteses (SELLTIZ et
alli 1974) A pesquisa conclusiva exige conhecimento das variaacuteveis do problema a ser
estudado e pode ser considerada descritiva quando seu objetivo eacute apresentar as caracteriacutesticas
de um fenocircmeno e causal quando busca evidenciar o relacionamento existente entre as
variaacuteveis do estudo (VERGARA 1998)
Os estudos exploratoacuterios possuem uma seacuterie de funccedilotildees aleacutem da formulaccedilatildeo do problema e
das hipoacuteteses entre eles (i) aumentar o conhecimento do pesquisador a respeito do fenocircmeno
que deseja investigar em um estudo posterior (ii) esclarecer conceitos e (iii) estabelecer
prioridades para estudos futuros (SELLTIZ et alli 1974)
Quando o objetivo da pesquisa eacute familiarizar-se com o fenocircmeno ou ainda conseguir nova
compreensatildeo deste fenocircmeno os estudos do tipo exploratoacuterios satildeo mais indicados (SELLTIZ
et alli 1974) Como no caso deste estudo o objetivo eacute entender como satildeo formados os
preccedilos dos produtos nos supermercados pode-se afirmar que a pesquisa possui natureza
exploratoacuteria Aleacutem disso possui abordagem semi-estruturada
A pesquisa tambeacutem eacute considerada descritiva pois envolveu a apresentaccedilatildeo de trecircs casos que
possibilitaram a obtenccedilatildeo de informaccedilotildees sobre apreccedilamento estrateacutegico em supermercados
por meio da descriccedilatildeo das teacutecnicas utilizadas pelas trecircs empresas mas natildeo de conclusotildees que
possam ser generalizadas
112
312 A Natureza da Pesquisa
A natureza da pesquisa relaciona-se com o tipo de dado trabalhado e como ele seraacute analisado
Portanto eacute o problema de investigaccedilatildeo que determina se o estudo eacute qualitativo ou
quantitativo
Este estudo eacute classificado como uma pesquisa qualitativa pois natildeo enumera nem mede os
eventos estudados Outra caracteriacutestica eacute a natildeo utilizaccedilatildeo de procedimentos estatiacutesticos na
anaacutelise dos dados coletados e o envolvimento da obtenccedilatildeo de dados descritivos sobre pessoas
lugares e processos interativos pelo contato direto do pesquisador com a situaccedilatildeo estudada
visando agrave compreensatildeo dos fenocircmenos com base na perspectiva dos sujeitos do estudo
(STRAUSS CORBIN 1990 GODOY 1995) A pesquisa qualitativa possibilita a captaccedilatildeo
das opiniotildees e perspectivas dos indiviacuteduos ou seja informaccedilotildees difiacuteceis de serem obtidas por
uma pesquisa quantitativa
Os estudos qualitativos natildeo envolvem estatiacutestica o que natildeo significa que satildeo especulativos
Eles possuem objetividade e validade conceitual e contribuem para o meio cientiacutefico
(TRIVINtildeOS 1987) As criacuteticas feitas ao meacutetodo referem-se ao seu uso inadequado e natildeo nas
limitaccedilotildees Rigor e confiabilidade tambeacutem satildeo caracteriacutesticas da pesquisa qualitativa
(VIEIRA 2004)
Bryman (1989) e Bogdan e Biklen (1992) destacam outras caracteriacutesticas da pesquisa
qualitativa (i) o ambiente eacute a fonte de dados - mundo empiacuterico - e o pesquisador eacute o
instrumento fundamental no contato direto e prolongado com o ambiente estudado (ii) os
dados coletados aparecem sob a forma de transcriccedilotildees de entrevistas anotaccedilotildees de campo
fotografias e desenhos entre outros documentos (iii) os pesquisadores qualitativos tentam
113
compreender os fenocircmenos que estatildeo sendo estudados a partir da perspectiva dos
participantes o que esclarece o dinamismo interno das situaccedilotildees dificilmente compreendido
pelos observadores externos e (iv) os pesquisadores tecircm proximidade do fenocircmeno que estaacute
sendo estudado possibilitando uma melhor anaacutelise dos resultados encontrados
Embora a pesquisa qualitativa demonstre subjetividade eacute possiacutevel estabelecer procedimentos
cientiacuteficos por meio da definiccedilatildeo de seu problema das hipoacuteteses das variaacuteveis e do estudo de
campo proporcionando maior objetivaccedilatildeo (VIEIRA 2004)
Rocha e Ceretta (1998) realizaram um estudo cientiacutefico sobre a importacircncia e a contribuiccedilatildeo
da pesquisa qualitativa na administraccedilatildeo concluindo que os estudos dessa natureza satildeo
capazes de descrever a complexidade de um problema compreender e classificar processos
dinacircmicos vividos por grupos sociais contribuir no processo de mudanccedila de um grupo aleacutem
de possibilitar o entendimento das particularidades do comportamento dos indiviacuteduos Na
mesma linha Ghauri e Gronhaug (1995) acreditam que a pesquisa qualitativa eacute adequada em
estudos de assuntos complexos e particulares
Godoy (1995) explica que a abordagem qualitativa pode ser conduzida por diferentes
caminhos sendo trecircs deles bastante conhecidos e utilizados no campo da administraccedilatildeo a
pesquisa documental o estudo de caso e a etnografia O meacutetodo utilizado no estudo seraacute
apresentado a seguir
114
313 O Meacutetodo da Pesquisa
A pesquisa adota o meacutetodo de estudo casos que para Yin (1994) eacute um meacutetodo potencial de
pesquisa quando se deseja entender um fenocircmeno social complexo pressupotildee um maior niacutevel
de detalhamento das relaccedilotildees entre os indiviacuteduos e as organizaccedilotildees bem como dos
intercacircmbios que se processam com o meio ambiente nos quais estatildeo inseridos Tull e
Hawkins (1976 p 323) afirmam que um estudo de caso refere-se a uma anaacutelise intensiva de
uma situaccedilatildeo particular e Bonoma (1985 p 203) coloca que o estudo de caso eacute uma
descriccedilatildeo de uma situaccedilatildeo gerencial
Martins (1999) descreve o estudo de caso como uma investigaccedilatildeo empiacuterica que pesquisa
fenocircmenos dentro de seu contexto real (pesquisa naturaliacutestica) Aleacutem disso reuacutene o maior
nuacutemero de informaccedilotildees detalhadas por meio de diferentes teacutecnicas de coleta de dados tais
como entrevistas questionaacuterio observaccedilatildeo participante entrevista em profundidade
levantamento de dados secundaacuterios entre outros O objetivo eacute de aprender a totalidade de uma
situaccedilatildeo e criativamente descrever a complexidade de um caso concreto No estudo de caso
utilizam-se enfoques exploratoacuterios e descritivos buscando identificar a multiplicidade de
dimensotildees presentes numa situaccedilatildeo
Ludke e Andreacute (1986) afirmam que os estudos de caso buscam retrair a realidade de forma
completa e profunda e o pesquisador procura revelar a multiplicidade de dimensotildees presentes
em uma situaccedilatildeo ou problema focalizando-o como um todo Bonoma (1985) explica que o
meacutetodo eacute uacutetil quando o fenocircmeno a ser estudado eacute amplo e complexo o conhecimento
existente eacute insuficiente para suportar a proposiccedilatildeo de questotildees causais e nos casos em que o
fenocircmeno natildeo pode ser estudado fora do contexto onde naturalmente ocorre O autor defende
115
o meacutetodo como uma maneira indutiva para o desenvolvimento qualitativo do marketing como
ciecircncia
O estudo de caso precisa como todos os outros meacutetodos de pesquisa cientiacutefica da elaboraccedilatildeo
de um projeto de um plano de accedilatildeo que permita a contemplaccedilatildeo do problema de pesquisa de
maneira loacutegica e otimizada (BONOMA 1985) Lazzarini (1997) afirma que este eacute um
meacutetodo qualitativo que se caracteriza mais pela compreensatildeo do fato do que pela sua
mensuraccedilatildeo e permite utilizar vaacuterias fontes em evidecircncia
Considerando o propoacutesito central da pesquisa percebe-se a importacircncia do estudo multicasos
como objetivo de analisar o varejo supermercadista na cidade de Satildeo Paulo e as variaacuteveis
presentes na formaccedilatildeo de preccedilos dos produtos alimentiacutecios por ele comercializados (YIN
1994)
Campomar (1991) reforccedila essa importacircncia ao afirmar que o estudo intensivo de um caso
permite a descoberta de relaccedilotildees que natildeo seriam encontradas de outra forma sendo as anaacutelises
e inferecircncias em estudos de casos feitas por analogias de situaccedilotildees Stake (1999) afirma que
ultimamente o interesse pela realizaccedilatildeo de estudos que envolvem casos muacuteltiplos eacute maior do
que os que envolvem casos individuais Joacuteia (2004) acredita que por meio da comparaccedilatildeo de
dados eacute possiacutevel reconhecer padrotildees e elaborar modelos que expressem a realidade
Segundo Yin (1994) para o estudo de caso os componentes de um projeto de pesquisa que
satildeo especialmente importantes satildeo as questotildees do estudo as proposiccedilotildees e as unidades de
anaacutelise Com relaccedilatildeo agraves questotildees do estudo a estrateacutegia de estudo de caso eacute mais apropriada
para responder principalmente agraves questotildees do tipo como e por que sendo assim a tarefa
inicial do investigador precisar a natureza das questotildees do estudo (YIN 1994 CAMPOMAR
1991) As proposiccedilotildees direcionam a atenccedilatildeo para algo que deveria ser examinado dentro do
116
escopo do estudo A partir do momento em que as proposiccedilotildees satildeo declaradas o estudo
comeccedila a mover-se em alguma direccedilatildeo (YIN 1994)
Lazzarini (1997) explica que em funccedilatildeo das unidades de anaacutelise do nuacutemero de casos
analisados e dos meacutetodos empregados existem algumas variaccedilatildeo no escopo da pesquisa
baseada em estudo de caso A unidade de anaacutelise eacute o objeto central da pesquisa e pode ser
caracterizada por indiviacuteduos grupos ou organizaccedilotildees bem como um processo uma atividade
ou um comportamento Aleacutem disso estaacute relacionada com o problema fundamental da
definiccedilatildeo do caso (Yin 1994) Para esse estudo de caso as unidades de anaacutelise satildeo trecircs redes
supermercadistas localizadas na cidade de Satildeo Paulo
Um ponto comum entre autores (YIN 1989 BONOMA 1985) eacute a recomendaccedilatildeo de grande
cuidado ao planejar a execuccedilatildeo do estudo de caso para fazer frente agraves criacuteticas tradicionais que
satildeo feitas ao meacutetodo Os passos a seguir recomendados por Yin (1994) demonstram a
preocupaccedilatildeo com a organizaccedilatildeo do plano de pesquisa
3131 Protocolo para os Estudos de Caso
Conforme o conhecimento e o uso dos estudos de caso como meacutetodo de pesquisa aumentam
as criacuteticas em relaccedilatildeo a esta teacutecnica datildeo lugar a sua aplicaccedilatildeo nos diversos campos da ciecircncia
A relativa falta de conhecimento e da experiecircncia em relaccedilatildeo ao meacutetodo do estudo de caso
contribuiu para que falhas surgissem e alimentassem as criacuteticas feitas por aqueles que natildeo
aceitam a teacutecnica o que atualmente pode-se considerar resolvido (CAMPOMAR 1991)
117
Campomar (1991) afirma que o meacutetodo cientiacutefico eacute a maneira encontrada para legitimar o
conhecimento empiacuterico sem o quecirc os resultados das pesquisas seriam de difiacutecil aceitaccedilatildeo
Com o objetivo de aumentar a confiabilidade do meacutetodo em questatildeo Yin (1994) ressalta a
importacircncia de estabelecer um protocolo Para o autor este protocolo deve conter o
instrumento de coleta de dados os procedimentos e as regras que devem ser seguidos ao
longo do processo Aleacutem disso ainda de acordo com o autor deve apresentar o seguinte
conteuacutedo (i) uma visatildeo geral do estudo de caso (ii) os procedimentos de campo (iii) as
questotildees de pesquisa e (iv) um guia para o relatoacuterio final A seguir tem-se a explicaccedilatildeo de
cada um desses pontos
i Visatildeo Geral do Estudo de Caso
A pesquisa de campo foi realizada para complementar a revisatildeo bibliograacutefica da dissertaccedilatildeo e
proporcionar um maior entendimento sobre o apreccedilamento estrateacutegico em redes de
supermercado Optou-se por trecircs grandes grupos atuantes no Brasil localizados na cidade de
Satildeo Paulo jaacute que o projeto de pesquisa definiu a utilizaccedilatildeo do estudo de casos muacuteltiplos
A escolha das redes supermercadista foi feita por meio da classificaccedilatildeo realizada pela
Associaccedilatildeo Brasileira de Supermercados (ABRAS) das maiores redes supermercadistas
estabelecidas no paiacutes em faturamento e pelas redes que se encontram entre as cinco maiores
pois acredita-se que as primeiras colocadas possuem maior conhecimento a respeito das
variaacuteveis que influenciam na formaccedilatildeo dos preccedilos finais de seus produtos da utilizaccedilatildeo de
estrateacutegias para diferenciar o seu posicionamento das empresas concorrentes do que as redes
118
menores A seguir foram realizados contatos com os responsaacuteveis pela formaccedilatildeo de preccedilos
dos produtos comercializados por essas redes e os principais gerentes envolvidos na escolha
do meacutetodo de precificaccedilatildeo responderam agrave entrevista
ii Procedimentos de Campo
A coleta de dados foi feita por meio de entrevistas pessoais orientadas por um roteiro semi-
estruturado natildeo disfarccedilado (Apecircndice 1) junto a diretores e gerentes das redes pesquisadas
Todas as entrevistas foram realizadas na cidade de Satildeo Paulo pela proacutepria pesquisadora do
estudo possibilitando a obtenccedilatildeo de dados qualitativos primaacuterios
O roteiro semi-estruturado parte de alguns questionamentos baacutesicos que satildeo elaborados por
meio dos conceitos expostos na teoria e na experiecircncia do pesquisador A partir dos pontos
abordados e dos dados fornecidos pelo entrevistado surgem novas questotildees Essa sequumlecircncia
permite que o respondente participe ateacute certo grau da conduccedilatildeo da pesquisa (TREVINtildeOS
1987)
Embora tenha-se solicitado que as respostas fossem baseadas em fatos fontes de dados
secundaacuterios como jornais revistas e informaccedilotildees nos sites das empresas tambeacutem foram
utilizadas para complementar as informaccedilotildees obtidas e reduzir a possibilidade de declaraccedilotildees
tendenciosas considerada uma das limitaccedilotildees do meacutetodo escolhido
Os dados foram coletados em janeiro de 2006 Buscou-se analisar e comparar os casos
estudados verificando as semelhanccedilas as diferenccedilas e as particularidades de forma a retratar
um cenaacuterio condizente com a realidade presenciada O objetivo natildeo foi generalizar os
119
resultados obtidos jaacute que a pesquisa eacute de natureza exploratoacuteria e tal generalizaccedilatildeo somente
poderia ser feita por meio de uma maior representatividade da amostra
iii Questotildees de Pesquisa
Para direcionar as entrevistas o roteiro semi-estruturado e natildeo disfarccedilado foi elaborado Esse
roteiro foi dividido em duas partes A primeira parte teve como objetivo coletar informaccedilotildees a
respeito da empresa como nuacutemero de funcionaacuterios faturamento participaccedilatildeo de mercado
entre outras importantes para a caracterizaccedilatildeo da organizaccedilatildeo
A segunda parte abordou o problema de investigaccedilatildeo do estudo As questotildees relacionadas a
definiccedilatildeo do apreccedilamento estrateacutegico da empresa encontram-se descritas nesse ponto Foram
considerados os seguintes toacutepicos o objetivo da determinaccedilatildeo de preccedilos a anaacutelise dos preccedilos
dos concorrentes o meacutetodo de determinaccedilatildeo de preccedilos a estrateacutegia de seleccedilatildeo do preccedilo final
a estrateacutegia de adequaccedilatildeo do preccedilo e as variaacuteveis que influenciam na fixaccedilatildeo do preccedilo dos
produtos comercializados pelas redes
Como se tratou de uma pesquisa qualitativa o roteiro caracterizado pela flexibilidade natildeo foi
previamente testado As questotildees de pesquisa foram averiguadas em cada rede
supermercadista e os resultados e discussotildees realizados para cada caso
120
iv Guia para o Relatoacuterio Final
Apoacutes a coleta dos dados os casos foram apresentados por meio de relatoacuterios Esses relatoacuterios
obedecem ao roteiro de entrevistas empregado e explica cada uma das questotildees formuladas
para responder agrave pergunta de pesquisa de acordo com as informaccedilotildees dadas pelos
profissionais e das coletadas em fontes secundaacuterias
Os casos foram denominados como Caso 1 Rede A Caso 2 - Rede B e Caso 3 - Rede C
devido agrave confidencialidade das informaccedilotildees coletadas Por tratar de um setor competitivo e
porque o estudo aborda questotildees estrateacutegicas as redes natildeo autorizaram a divulgaccedilatildeo dos seus
nomes
As anaacutelises e consideraccedilotildees foram tratadas na conclusatildeo do estudo a partir da comparaccedilatildeo
dos casos com a teoria apresentada A seguir estatildeo descritos os estudos de casos realizados
121
4 O ESTUDO MULTICASOS
41 Os Supermercados no Brasil
Silveira e Lepsch (1997) explicam que a exemplo do que aconteceu nas economias mais
desenvolvidas o setor de serviccedilos no Brasil cresceu com maior rapidez do que os outros dois
macro-setores passando a ocupar a partir da deacutecada de 90 o primeiro lugar no produto
econocircmico com cerca de 50 do total Dentro do setor de serviccedilos encontra-se o varejo onde
o supermercado ocupa um lugar de destaque Este por sua vez eacute o preferido de 85 dos
consumidores urbanos em termos de volume total de vendas de bens de consumo (alimentos
e produtos de higiene e limpeza) Os outros 15 realizam suas compras em equipamentos
tradicionais (armazeacutens bares e mercearias empoacuterios e padarias) nos quais o auto-serviccedilo eacute
inexistente (SILVEIRA LEPSCH 1997)
Os supermercados surgiram na deacutecada de 30 nos Estados Unidos jaacute mostrando a sua forccedila e
a sua importacircncia para o sistema de distribuiccedilatildeo de alimentos em todo o mundo Mas foi
depois de 20 anos na deacutecada de 50 quando os primeiros estabelecimentos desse tipo
surgiram no surgiram no Brasil O incentivo agrave proliferaccedilatildeo dessa forma de comeacutercio foi
incentivada pelas grandes induacutestrias estabelecidas no paiacutes A partir daiacute o crescimento foi
inevitaacutevel
Nos anos 50 o conceito de auto-serviccedilo foi consolidado mas foi somente no final da deacutecada
de 60 que os supermercados aumentaram sua participaccedilatildeo no faturamento do varejo se
firmando como o principal estabelecimento de distribuiccedilatildeo de alimentos existente no mercado
122
(SESSO FILHO 2003) Segundo Lima (2001) e Senhoras (2003) os supermercados
tornaram-se indispensaacuteveis agrave estrutura de vida dos consumidores brasileiros e desde entatildeo
observou-se uma tendecircncia de crescimento contiacutenuo do setor e a substituiccedilatildeo ao modelo
tradicional de distribuiccedilatildeo de alimentos
Atualmente o varejo atravessa um processo de transformaccedilatildeo intenso Com o acelerado ritmo
de consolidaccedilatildeo um nuacutemero crescente de varejistas aparece na relaccedilatildeo das maiores empresas
do Brasil No varejo supermercadista o Carrefour e o Grupo Patildeo de Accediluacutecar situam-se entre as
cinco maiores empresas privadas brasileiras com vendas anuais acima de quatro bilhotildees de
doacutelares (CEV 2005)
O ranking da ABRAS 2004 (LUKIANOCENKO 2004) traz informaccedilotildees sobre o faturamento
das redes que atuam no paiacutes e o grupo Patildeo de Accediluacutecar registrou a primeira posiccedilatildeo em 2004
com R$ 127 bilhotildees responsaacutevel por 147 do mercado seguido pela rede Carrefour com
vendas brutas de R$ 11 bilhotildees e 126 de participaccedilatildeo Em terceiro lugar aparece o grupo
Sonae com R$ 37 bilhotildees seguido pelo BomPreccedilo (ainda independente do grupo Wal Mart
pelo qual foi adquirido) com R$ 34 bilhotildees e pelo Sendas com R$ 22 bilhotildees Juntos os
cinco maiores grupos supermercadistas detecircm uma participaccedilatildeo 38 aproximadamente A
tabela 1 apresenta dados sobre as dez redes com maior faturamento do setor supermercadista
brasileiro e o quadro 11 traz algumas informaccedilotildees relevantes sobre as dez redes com maior
faturamento no setor supermercadista brasileiro
Ghisi (2005) cita que do total de lojas existentes no setor supermercadista composto por
quase 19 mil empresas 456 se encontram na regiatildeo sudeste seguida pelas regiotildees sul
norte-nordeste e centro-oeste com 272 230 e 42 respectivamente A regiatildeo sudeste
permanece na primeira posiccedilatildeo em 2002 a mesma obtida no ano anterior embora tenha
registrado uma queda na participaccedilatildeo sobre o faturamento do setor que em 2002 era de
123
593 A regiatildeo Sul se destaca no crescimento da participaccedilatildeo no setor de 183 em 2002
para 191 em 2003
Tabela 1 - As dez redes com maior faturamento do setor supermercadista brasileiro Classificaccedilatildeo no
Ranking Empresa SedeFaturamento Bruto
em 2003 (R$)Participaccedilatildeo sobre o Setor
No de Lojas
No de Funcionaacuterios
No de Check-Outs por Loja
1Companhia Brasileira de Distribuiccedilatildeo SP 12788363000 15 497 55557 16
2Carrefour Comeacutercio e Induacutestria Ltda SP 11028288954 13 329 45899 22
3Sonae Distribuiccedilatildeo Brasil SA RS 3732240000 4 148 20923 23
4
BomPreccedilo SA Supermercado do Nordeste PE 3442710562 4 118 16342 20
5 Sendas SA RJ 2273353718 3 76 12057 21Total 5 Maiores 33264956234 39 1168 150778
6 Wall-Mart Brasil SA SP 1940103602 210 25 7032 28
7Cia Zaffari Comeacutercio e Induacutestria RS 1182206802 130 26 7552 33
8COOP - Cooperativa de Consumo SE 940161517 1 21 3837 19
9G Barbosa Comercial Ltda SP 923612000 090 32 5649 19
10Irmatildeos Bretas Filhos e Cia MG 811210627 080 40 5942 17
Total 10 Maiores 39062250782 45 1312 180790 Fonte Lukianocenko (2004)
Silveira e Lepsch (1997) argumentam que a importacircncia do supermercado tambeacutem pode ser
medida pelo fato desse formato varejista ser um dos primeiros a estudar a disposiccedilatildeo das
mercadorias e o movimento dos consumidores no interior da loja Os autores complementam
explicando que o supermercado procura atrair a preferecircncia dos clientes por meio de maior
velocidade nos check-outs e layouts bem estruturados
124
As grandes empresas do setor no Brasil em sua maioria com bandeiras diferenciadas jaacute
atuam tanto no segmento de hipermercados quanto no de supermercados No segmento de
supermercados algumas trabalham com bandeiras diferentes visando atingir puacuteblicos
especiacuteficos (SAAB GIMENEZ RIBEIRO 2000)
Quadro 10 Dados sobre o setor supermercadista brasileiro
SETOR SUPERMERCADISTA BRASILEIRO O setor supermercadista brasileiro eacute composto por quase 19 mil empresas 80 dos supermercados do territoacuterio brasileiro satildeo de pequeno porte e faturam menos que R$ 100 mil mensais 611 do total das lojas do setor supermercadista tecircm um nuacutemero meacutedio de ateacute 7 check-outs 303 das lojas supermercadistas do Brasil satildeo jovens (tecircm no maacuteximo cinco anos) e apenas 159 tecircm mais de 20 anos 27 dos supermercados do Brasil concentram-se no Estado de Satildeo Paulo (maior concentraccedilatildeo por Estado brasileiro) Apenas 21 dos supermercados do Brasil tecircm aacuterea superior a 2500 msup2 e satildeo considerados lojas grandes Apenas 03 das lojas supermercadistas do Estado de Satildeo Paulo faturam acima de R$ 5 milhotildees mensais Em 1999 foi vendido em meacutedia um supermercado por dia (concentraccedilatildeo do setor) Entre os anos de 2001 e 2002 foram investidos no setor mais de R$ 1 bilhatildeo As 5 principais redes supermercadistas atuantes no Brasil detecircm 381 do faturamento anual de R$ 60 bilhotildees de reais do setor supermercadista brasileiro Fonte Ghisi 2005
Ghisi (2005) explica que embora o supermercado seja um estabelecimento presente em todos
os paiacuteses e ateacute mesmo em quase todas as cidades de grande meacutedio e pequeno porte e ser
considerado um dos setores da economia brasileira que mais se modernizaram nas uacuteltimas
deacutecadas sua criaccedilatildeo e seu desenvolvimento podem ser considerados recentes Algumas das
tendecircncias do setor satildeo resultantes desse processo de modernizaccedilatildeo investimentos em
expansatildeo internacionalizaccedilatildeo do capital segmentaccedilatildeo de formatos expansatildeo das aacutereas
geograacuteficas de atuaccedilatildeo e concentraccedilatildeo (SAAB GIMENEZ RIBEIRO 2000)
125
As empresas liacutederes do setor supermercadista instaladas no territoacuterio nacional visando
ampliar ou ateacute mesmo manter suas participaccedilotildees de mercado podem adotar duas formas
estrateacutegicas de expansatildeo construccedilatildeo de novos pontos de venda (expansatildeo proacutepria) ou compra
de outras redes supermercadistas existentes (GHISI 2005) A primeira embora natildeo seja o
foco principal das redes eacute adotada por algumas empresas como o supermercado Wal-Mart
Por outro lado a compra de outras redes supermercadistas consiste na estrateacutegia de maior
difusatildeo no Brasil Ghisi (2005) afirma que no ano de 1999 um supermercado foi comprado
por dia no paiacutes retratando a adoccedilatildeo em larga escala dessa estrateacutegia Senhoras (2003) explica
que comparada agrave expansatildeo proacutepria a aquisiccedilatildeo ou fusatildeo eacute mais vantajosa a medida que
acelera o conhecimento do mercado e dos haacutebitos dos consumidores da regiatildeo
Quanto agrave internacionalizaccedilatildeo do setor supermercadista brasileiro eacute correto afirmar que a
estrateacutegia se desenvolveu principalmente na deacutecada de 90 periacuteodo no qual o setor atravessou
uma fase de grandes mudanccedilas provocadas por fatores como a maior abertura da economia
(acircmbito externo) e estabilizaccedilatildeo econocircmica (acircmbito interno) resultando em um cenaacuterio
marcado pelo aumento de competidores internacionais (GHISI 2005)
Senhoras (2003) explica que essa internacionalizaccedilatildeo levou ao aumento da concorrecircncia em
todo o mundo resultando em um novo ambiente institucional proporcionado pelo processo de
globalizaccedilatildeo O autor cita como consequumlecircncia do processo o surgimento de megacorporaccedilotildees
com capacidade de concentraccedilatildeo e dominaccedilatildeo econocircmica
No setor supermercadista nacional esse processo ocorre por meio de aquisiccedilotildees e fusotildees em
que as redes estrangeiras visam obter maior conhecimento da operacionalizaccedilatildeo do mercado
brasileiro como por exemplo o Grupo Casino
126
Com relaccedilatildeo aos formatos Ghisi (2005) afirma que o consumidor brasileiro estaacute migrando
dos hipermercados para os supermercados de vizinhanccedila Isso acontece porque embora o
atrativo dos hipermercados seja o preccedilo se os estabelecimentos de bairro conseguirem preccedilos
mais competitivos como acontece hoje junto com a vantagem de conveniecircncia maior oferta
de serviccedilos e localizaccedilatildeo proacutexima ao cliente conquistaratildeo muitos consumidores
A estrateacutegia de expansatildeo das aacutereas geograacuteficas de atuaccedilatildeo eacute compreendida como o esforccedilo
dos supermercadistas em expandirem-se para outras regiotildees natildeo atendidas no mercado
domeacutestico por meio de aquisiccedilotildees e ampliar sua participaccedilatildeo de mercado Sato e Bessa Jr
(2000) destacam que a preferecircncia de aquisiccedilatildeo eacute por supermercados regionais que jaacute
conhecem o perfil do consumidor local Saab Gimenez e Ribeiro (2000) citam como
exemplo o Grupo Patildeo de Accediluacutecar que investe na atuaccedilatildeo no Nordeste mesmo tendo que
enfrentar redes com lideranccedila jaacute consolidada na regiatildeo
A concentraccedilatildeo de mercado eacute resultante da adoccedilatildeo das estrateacutegias descritas anteriormente As
redes maiores adquirem redes de menores surgindo um mercado concentrado em poder dos
hiper e supermercados Em 2003 as dez maiores redes foram responsaacuteveis por um
faturamento bruto igual a R$ 39 bilhotildees o que corresponde a 45 do faturamento do setor
(LUKIANOCENKO 2004)
A concentraccedilatildeo prejudica o desenvolvimento dos supermercados menores o que eacute
considerado um fato eacute criacutetico pois os pequenos estabelecimentos satildeo os responsaacuteveis pela
empregabilidade de boa parte da matildeo-de-obra no Brasil e tecircm grande contribuiccedilatildeo para a
economia do paiacutes (DIEESE 2003)
Dados da ABRAS (2005) mostram que no Brasil o processo de concentraccedilatildeo se desenvolve
gradativamente A concentraccedilatildeo se intensificou na segunda metade da deacutecada de 90 mas o
127
paiacutes ainda natildeo atingiu grau elevado como a Alemanha Franccedila e Inglaterra onde as cinco
maiores empresas detecircm 76 67 e 60 do mercado respectivamente
Dada as principais caracteriacutesticas do setor supermercadista no Brasil eacute preciso apresentar as
informaccedilotildees mais relevantes sobre as unidades de anaacutelise da pesquisa Os proacuteximos toacutepicos
descrevem cada um dos grupos analisados de acordo com o protocolo do estudo de casos
42 Caso 1 ndash Rede A
A primeira rede foi fundada em 1948 Esse grupo foi o pioneiro no setor varejista de
alimentos no Brasil e opera sob quatro diferentes formatos de supermercados hipermercados
e eletroeletrocircnicos sendo essa uma das suas principais vantagens competitivas Seu
faturamento bruto foi de aproximadamente R$15 bilhotildees em 2004 e R$ 116 bilhotildees nos nove
primeiros meses de 2005 possui cerca de 58 mil funcionaacuterios e 550 lojas distribuiacutedas em 13
estados brasileiros totalizando uma aacuterea de vendas de aproximadamente 980 mil metros
quadrados
O grupo opera com cinco unidades de negoacutecios diferentes com estrateacutegias de venda e foco de
atuaccedilatildeo especiacuteficos e direcionados para consumidores de diferentes perfis As participaccedilotildees
em faturamento de cada uma das unidades satildeo estatildeo divididas aproximadamente em 48
para a maior 25 a segunda colocada 16 a terceira 9 a quarta e por fim apenas 2 a
menor divisatildeo que natildeo foca a distribuiccedilatildeo de alimento nem higiene pessoal
128
Quanto a decisatildeo de preccedilos primeiramente tem-se a definiccedilatildeo dos objetivos para cada uma
das unidades de negoacutecio em que opera a seguir satildeo analisados a demanda e os custos de cada
bandeira satildeo coletadas informaccedilotildees sobre os concorrentes os meacutetodos de estabelecimento
dos preccedilos satildeo definidos e posteriormente adequados agrave realidade de cada formato
Com relaccedilatildeo aos objetivos de preccedilo os entrevistados da Rede A explicaram que embora a
empresa tenha como objetivo maior aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado se analisarem
cada unidade percebe-se diferentes caminhos Os hipermercados trabalham para aumentar o
volume de vendas os supermercados tem como foco o valor percebido pelo consumidor (dos
produtos e dos serviccedilos) e o objetivo eacute a lideranccedila na qualidade dos produtos e as lojas de
desconto tambeacutem trabalham para aumentar o volume das vendas Os gerentes enfatizaram
que os objetivos particulares satildeo diferentes mas todos foram definidos para que a empresa
conquiste maior participaccedilatildeo
A anaacutelise da demanda eacute realizada separadamente jaacute que os consumidores dos diferentes
formatos possuem caracteriacutesticas diferentes como o grau de sensibilidade ao preccedilo Os
entrevistados explicaram que no hipermercado o puacuteblico-alvo procura pela melhor relaccedilatildeo
custo-benefiacutecio Como as compras satildeo mensais principalmente e a mercadoria adquirida eacute a
cesta baacutesica de produtos os clientes satildeo informados sobre os preccedilos dos produtos e jaacute estatildeo
acostumados a desembolsar uma certa quantia Eles buscam marcas liacutederes ou segunda marca
a preccedilos compatiacuteveis com os oferecidos no mercado geralmente optam pela rede que oferecer
os bens a um preccedilo melhor
Natildeo eacute soacute o preccedilo que interfere na decisatildeo de compra desse cliente Ele tambeacutem busca
segundo os respondentes locais de faacutecil acesso opccedilotildees de produtos facilidade de pagamento
um layout adequado (iluminaccedilatildeo clara muacutesica ambiente agradaacutevel higiene produtos
129
organizados nas gocircndolas corredores amplos para a passagem dos carrinhos nuacutemero
suficiente de check-outs) e preccedilos baixos
Nos supermercados existe uma classificaccedilatildeo entre as lojas Elas satildeo divididas em categorias
top de linha intermediaacuteria e popular As consideradas top estatildeo localizadas em bairros nobres
onde a renda dos consumidores eacute mais alta Nesses locais os produtos comercializados satildeo
mais caros porque de acordo com os entrevistados os custos de manutenccedilatildeo satildeo mais altos
os serviccedilos oferecidos satildeo mais amplos o nuacutemero de funcionaacuterios eacute maior e a sensibilidade
do comprador eacute muito baixa Os consumidores que buscam status satildeo poucos sensiacuteveis a
preccedilos elevados pois estes produtos (nesse caso o proacuteprio estabelecimento) inspiram prestiacutegio
e exclusividade Aleacutem disso os compradores desse supermercado acreditam que os bens
comercializados apresentam qualidade superior
Nas lojas intermediaacuterias a sensibilidade do consumidor tambeacutem eacute baixa (caracteriacutestica do
puacuteblico-alvo da empresa para esse formato) mas alguns itens de maior valor natildeo entram da
lista de produtos comercializados no local assim como acontece nas lojas populares Elas
estatildeo localizadas em regiotildees onde a renda dos clientes eacute um pouco mais baixa e embora a
busca por comodidade e serviccedilos seja uma realidade os compradores natildeo estatildeo dispostos a
pagar um preccedilo muito elevado por mercadoria de prestiacutegio Isso acontece porque a quantia
pode significar uma boa parcela do seu orccedilamento financeiro
As lojas de descontos atendem o puacuteblico muito sensiacutevel ao preccedilo A rede natildeo conseguia
vender bem itens como frutas e legumes Depois de analisar os haacutebitos das classes mais de
renda mais baixa os executivos da empresa descobriram que o consumidor C D e E preferia
comprar na feira por quatro motivos (i) o local eacute um ponto de encontro (ii) a pechincha eacute
permitida (iii) haacute um contato proacuteximo com o vendedor e o mais importante (iv) haacute fartura
130
Com esses conceitos em mente a rede reestruturou a aacuterea de hortifrutigranjeiros e colocou ateacute
uma banca de pastel na loja As vendas subiram 25
A estrutura de mercado eacute definida pelos poucos concorrentes que dominam o mercado No
varejo de alimentos as cinco primeiras redes satildeo responsaacuteveis por cerca de 40 do
faturamento total O dado demonstra a forte competiccedilatildeo entre as empresas e segundo os
entrevistados tambeacutem a importacircncia da anaacutelise da concorrecircncia
A estimativa de custos satildeo considerados os fixos e os variaacuteveis O preccedilo estabelecido deve
cobrir o custo total e permitir uma margem de lucro Como cada formato se posiciona de
forma diferenciada os custos e as margens de cada um satildeo calculados separadamente Nos
custos variaacuteveis a Rede A considera os serviccedilos oferecidos aos clientes e os gastos com
publicidade e propaganda institucional
A margem para os hipermercados segue a proposta pelos seus concorrentes assim como nas
lojas de desconto No supermercado utiliza-se a margem que se mostra mais adequada ao seu
objetivo Os gerentes explicaram que a rede de um modo geral foca a eficiecircncia e a reduccedilatildeo
de despesas operacionais o que traz maior competitividade agrave companhia uma vez que os
ganhos satildeo repassados aos preccedilos mesmo para os supermercados
Os supermercados da rede trabalham com alta margem jaacute que se posiciona como prestadores
de serviccedilos qualificados O puacuteblico que frequumlenta o estabelecimento procura comodidade
variedade de produtos alta qualidade marcas conhecidas facilidade de entrega excelecircncia no
atendimento localizaccedilatildeo privilegiada e proacutexima a sua casa horaacuterios flexiacuteveis e status Os
gerentes entrevistados afirmam que esse consumidor estaacute disposto a pagar para encontrar tais
facilidades na hora da compra Por tanto os preccedilos dos produtos oferecidos satildeo compatiacuteveis
131
com o preccedilo de mercado (preccedilo cheio) Pode-se concluir que nos supermercados a
estrateacutegia utilizada eacute de preccedilo acima do mercado
Os gerentes da unidade estudada afirmam que o posicionamento do supermercado eacute
supermercado de vizinhanccedila forte em produtos pereciacuteveis que oferece grande variedade de
produtos alta qualidade a preccedilos competitivos aleacutem do excelente atendimento aos clientes
Portanto o preccedilo natildeo eacute o mais alto nem o mais baixo que os preccedilos do mercado poreacutem eacute
percebido pelos clientes como mais alto do que o da concorrecircncia direta resultado da imagem
sofisticada que o supermercado passa Uma pesquisa realizada apontou que os preccedilos
percebidos natildeo correspondiam com os preccedilos reais oferecidos por suas lojas
A anaacutelise da concorrecircncia eacute feita constantemente pela empresa O controle das accedilotildees dos
competidores eacute segundo os entrevistados uma praacutetica diaacuteria na empresa (shopping de
preccedilos) As informaccedilotildees sobre a concorrecircncia satildeo coletadas por funcionaacuterios das lojas assim
como acontece nos hipermercados uma equipe preparada que visita os competidores
localizados na aacuterea de influecircncia de cada regiatildeo dos supermercados Os dados coletados
ajudam a monitorar as accedilotildees da concorrecircncia
Embora o supermercado pratique preccedilos acima do mercado eacute preciso que saiba o niacutevel
praticado pois se o valor estiver alto demais eacute provaacutevel que as vendas diminuam em algumas
regiotildees As vendas satildeo analisadas diariamente e qualquer indiacutecio de queda no volume eacute
rapidamente detectado e accedilotildees para reverter a situaccedilatildeo satildeo colocadas em praacutetica
Para os hipermercados o shopping de preccedilos eacute importante se manter dentro do preccedilo meacutedio
Cada gerente de loja tem autonomia suficiente para adequar seu preccedilo ao da loja vizinha Os
preccedilos satildeo adequados conforme a localizaccedilatildeo da loja por isso a responsabilidade e autonomia
descentralizada
132
A Rede A determina os preccedilos de seus produtos por meio do meacutetodo de mark-up que consiste
em atribuir uma margem ao custo total da unidade de produto e tambeacutem utiliza o valor
percebido pelo cliente Nos hipermercados a poliacutetica de apreccedilamento praticada eacute HILO onde
o varejista cobra preccedilos mais altos mas realiza promoccedilotildees frequumlentes
A taacutetica do preccedilo isca eacute bastante utilizada pela empresa por meio de promoccedilotildees em um dia
fixo da semana como por exemplo as quartas-feiras FLV (frutas verduras e legumes) e para
venda de produtos pereciacuteveis Os volumes de venda triplicam nesses dias pois os descontos
chegam a 50 do preccedilo e haacute forte comunicaccedilatildeo na miacutedia de massa como jornais e televisatildeo
Descontos sazonais tambeacutem satildeo oferecidos para compras realizadas fora da temporada Eacute
mais utilizada pelas Divisotildees de hipermercado e lojas de desconto
Os supermercados trabalham com o preccedilo por segmento de consumidores e preccedilo por
localizaccedilatildeo Como explicado anteriormente pelos gerentes o puacuteblico dessa unidade de
negoacutecio eacute pouco sensiacutevel a preccedilo mas dependendo da regiatildeo da loja e da renda de seus
habitantes a sensibilidade pode apresentar maior grau Assim em regiotildees onde o poder de
compra eacute mais alto os preccedilos dos produtos satildeo mais elevados do que em regiotildees habitadas por
classes sociais que apresentam renda mais baixa Para aumentar o valor percebido descontos
satildeo utilizados apenas para produtos sazonais vendidos fora da temporada nesse formato
Quanto agraves variaacuteveis que influenciam na formaccedilatildeo do preccedilo aleacutem dos custos demanda e
concorrecircncia os entrevistados afirmaram que satildeo considerados para o formato hipermercado
os preccedilos dos seus concorrentes principalmente A localizaccedilatildeo da loja e renda dos moradores
da regiatildeo satildeo fatores importantes e exercem certa influecircncia entretanto satildeo mais relevantes
para a fixaccedilatildeo dos preccedilos nos supermercados da rede Os descontos obtidos em negociaccedilotildees
de preccedilos com os fornecedores satildeo repassados para os clientes da loja de desconto e
hipermercados mas natildeo para os compradores de status e de conveniecircncia do supermercado
133
Nos supermercados tambeacutem satildeo consideradas as marcas dos produtos Por oferecerem grande
variedade e sortimento produtos liacutederes e outros inovadores marcas diferenciadas de preccedilo-
premium e qualidade superior os preccedilos cobrados satildeo considerados competitivos e preccedilos de
mercado sem descontos Os serviccedilos oferecidos estatildeo dentro do caacutelculo de custos
Nas lojas de desconto o eacute sortimento limitado Elas atingem puacuteblicos mais especiacuteficos de
baixa renda e tecircm raio de cobertura reduzido Ela opera com poucos funcionaacuterios e poucos
serviccedilos para o cliente o que resulta na oferta de preccedilos mais competitivos de acordo com os
profissionais entrevistados As mercadorias satildeo expostas sem a utilizaccedilatildeo de material de ponto
de venda da forma mais simples e faacutecil possiacutevel Natildeo existem muitos serviccedilos oferecidos e haacute
poucos funcionaacuterios Tais medidas satildeo consideradas para que os custos sejam baixos e assim
no caacutelculo do mark-up o preccedilo se torne bem acessiacutevel ao puacuteblico desse formato
Nessas lojas os poucos itens comercializados representam produtos da cesta baacutesica da marca
liacuteder uma marca inferior e muitos bens de marca proacutepria O objetivo nesse caso eacute o mesmo
reter mais da margem bruta gerada pela venda resultante do baixo investimento em
propaganda em oposiccedilatildeo agraves marcas nacionais
43 Caso 2 ndash Rede B
A Rede B foi pioneira no Brasil no conceito de hipermercados Chegou ao paiacutes em 1975 com
a sua primeira unidade na cidade do Rio de Janeiro A empresa possui mais de 11000 lojas
por todo mundo e estaacute presente em 31 paiacuteses Ela emprega mais de 430000 pessoas sendo
que 69 trabalham na Europa 20 na Ameacuterica Latina e 11 na Aacutesia Conta com mais de 2
bilhotildees de clientes
134
Atualmente opera com cerca de 80 hipermercados 110 supermercados e 60 lojas de
descontos As lojas no paiacutes estatildeo espalhadas por 11 estados e no Distrito Federal Sua
participaccedilatildeo no mercado eacute de 12 do faturamento total do setor No Brasil satildeo 46000
funcionaacuterios em todas as unidades de negoacutecio de rede Seu faturamento bruto foi de
aproximadamente R$12 bilhotildees em 2004
O apreccedilamento estrateacutegico do grupo tambeacutem obedece a ordem de definiccedilatildeo dos objetivos da
empresa seguidos pela anaacutelise da demanda e os seus custos Em terceiro lugar estaacute a coleta de
informaccedilotildees sobre os concorrentes em quarto a definiccedilatildeo dos meacutetodos de estabelecimento
dos preccedilos e por fim eacute feita a adequaccedilatildeo
Como objetivo de preccedilo a rede B afirma ter bem claro que o foco estaacute no aumento de sua
participaccedilatildeo no mercado Embora cada formato tenha um posicionamento distinto esse
objetivo eacute comum para todas as unidades de negoacutecio do grupo Os respondentes explicam que
o foco maior estaacute na estrateacutegia geral da empresa e com todos buscando o mesmo resultado eacute
mais faacutecil conseguir atingi-lo
A anaacutelise da demanda eacute tambeacutem eacute realizada da mesma forma para todas as bandeiras pois a
sensibilidade a preccedilo encontra-se no mesmo niacutevel para todos os compradores-alvo desse
grupo Os entrevistados classificam o puacuteblico da empresa como consumidores sensiacuteveis O
que diferencia o cliente de uma Divisatildeo para outra eacute a ocasiatildeo de compra No hipermercado
satildeo realizadas as compras mensais dos produtos da sexta baacutesica e mercadorias para a casa
No supermercado a procura eacute por produtos que terminaram antes da proacutexima compra mensal
ou de alguns produtos mais elaborados para situaccedilotildees natildeo programadas Nas lojas de
descontos os clientes satildeo muito sensiacuteveis aos preccedilos pois buscam o mais baixo e natildeo
procuram qualquer tipo de conveniecircncia ou comodidade Os gerentes explicaram ainda que o
135
puacuteblico-alvo dos hipermercados e supermercados procura pela melhor relaccedilatildeo custo-
benefiacutecio Os supermercados da rede focam na venda de alimentos e produtos pereciacuteveis
enquanto os hipermercados oferecem itens de vestuaacuterios higiene e limpeza alimentos entre
outros
Algumas reformulaccedilotildees estatildeo sendo realizadas nos supermercados do grupo segundo os
respondentes A mudanccedila eacute para aumentar a rentabilidade do formato A nova estrateacutegia da
rede eacute baseada em quatro pilares preccedilo justo variedade qualidade e atendimento
No que se refere a variedade haveraacute a ampliaccedilatildeo do sortimento relanccedilamento de produtos
marca proacutepria e maior crescimento do nuacutemero de alimentos pereciacuteveis comercializados
Os gerentes complementam explicando que todas essas accedilotildees visam melhorar a rentabilidade
mas sem aumentar os preccedilos As negociaccedilotildees de produtos das lojas continuam sendo feitas
dentro do grupo O nosso serviccedilo seraacute de supermercado mas com preccedilos de hiper afirmam
Natildeo eacute soacute o preccedilo que interfere na decisatildeo de compra dos clientes dos hipermercados e
supermercados da empresa Ele tambeacutem busca segundo os respondentes locais de faacutecil
acesso opccedilotildees de produtos facilidade de pagamento um layout adequado (iluminaccedilatildeo clara
muacutesica ambiente agradaacutevel higiene produtos organizados nas gocircndolas corredores amplos
para a passagem dos carrinhos nuacutemero suficiente de check-outs) e preccedilos baixos
Ao estimar seus custos a Rede B calcula os classifica assim como a Rede A em custos fixos e
custos variaacuteveis No caso o objetivo eacute que o preccedilo fixado cubra o custo total e tambeacutem
permita margem de lucro Os custos satildeo estimados de forma conjunta para toda a empresa e
apenas os problemas com perdas (mercadorias vencidas danificadas ou perdidas) eacute que satildeo
calculados para cada loja de cada formato e a tarefa eacute de responsabilidade dos gerentes do
estabelecimento
136
Todo o orccedilamento para campanhas de miacutedia eacute realizado com uma porcentagem do lucro
obtido pela empresa no ano anterior e satildeo utilizados para a fortalecer a imagem institucional
do grupo As demais accedilotildees de miacutedia satildeo divididas entre a rede e os fornecedores que entram
com verba para colocar produtos em promoccedilotildees ou lanccedilar novos itens Os serviccedilos oferecidos
aos clientes satildeo considerados nos custos da empresa no momento do caacutelculo de preccedilo das
mercadorias comercializadas
Assim como nas outras empresas do setor a anaacutelise da concorrecircncia eacute feita constantemente
pela empresa A praacutetica do conhecido shopping de preccedilos eacute utilizada constantemente O
conceito eacute conhecido por todos e natildeo requer nenhum tipo de estrateacutegia especiacutefica aleacutem do
treinamento da equipe de funcionaacuterios responsaacuteveis pela tarefa As visitas satildeo programadas
para os competidores localizados na aacuterea de influecircncia de cada loja das diferentes Divisotildees
Os entrevistados explicam que embora a decisatildeo sobre a estrateacutegia de apreccedilamento seja
realizada em conjunto com a matriz os gerentes da loja possuem autonomia suficiente para
fazer mudanccedilas de preccedilos para se proteger das accedilotildees concorrenciais Satildeo analisados
promoccedilotildees atuais e passadas os preccedilos praticados em dias de praacutetica do preccedilo isca
descontos sazonais entre outras taacuteticas utilizadas pelos competidores
A importacircncia da anaacutelise dos concorrentes para empresa segundo os respondentes estaacute na
manutenccedilatildeo do preccedilo meacutedio (hipermercados e supermercados) Os produtos comercializados
devem estar dentro do patamar de preccedilos oferecidos no mercado e para isso eacute fundamental
acompanhar as estrateacutegias das demais empresas do setor Qualquer item que esteja acima do
preccedilo praticado pelo mercado resulta em queda de vendas
As lojas de desconto localizam-se em bairros mais afastados e de populaccedilatildeo com renda mais
limitada O formato concentra-se na periferia Seu diferencial em relaccedilatildeo aos hipermercados
137
estaacute na localizaccedilatildeo proacutexima da casa dos clientes como o mercadinho de bairro O gerente
da rede diz que a marca oferece um nuacutemero reduzido de itens nas prateleiras em comparaccedilatildeo
com os hipermercados
Existem produtos de marca proacutepria que possibilitam aumento da margem de lucro Ao
desenvolver marcas proacuteprias e aumentar a participaccedilatildeo desses produtos dentro do conjunto
ofertado aos consumidores os varejistas podem reter mais da margem bruta gerada pela
venda Isso acontece porque as marcas proacuteprias natildeo precisam de grandes investimentos em
propaganda em oposiccedilatildeo agraves marcas nacionais Os outros produtos satildeo de marcas liacutederes e
marcas inferiores
O formato oferece pouco ou nenhum tipo de serviccedilo para o cliente final As mercadorias satildeo
expostas nas gocircndolas sem muita preocupaccedilatildeo com a disposiccedilatildeo A estrateacutegia nesse caso eacute de
preccedilo abaixo do mercado e para conseguir manter o posicionamento a reduccedilatildeo dos custos eacute
uma das principais preocupaccedilotildees O objetivo eacute a maximizaccedilatildeo do volume de vendas e toda
vantagem nas negociaccedilotildees com os fornecedores eacute repassada diretamente para o comprador
para oferecer preccedilos baixos ao mercado
O meacutetodo de mark-up eacute o mais utilizado e nos hipermercados a poliacutetica de apreccedilamento
praticada como na Rede A eacute HILO onde o varejista cobra preccedilos mais altos e realiza
promoccedilotildees frequumlentes Para qualquer tipo e variedade de produtos comercializados pela Rede
B existe um trabalho de gerenciamento de categoria onde satildeo definidos quais seratildeo as famiacutelias
de produtos marcas e embalagens e suas respectivas margens objetivas bem como a
periodicidade das pesquisas de preccedilos na concorrecircncia Os gerentes explicam que o grau de
importacircncia atribuiacutedo para cada uma das famiacutelias de produtos estaacute associado a sua definiccedilatildeo
(dominantes destino competitivos traacutefego convenientes bandeira e sazonais)
138
Outra estrateacutegia em comum entre as duas redes pesquisadas eacute o preccedilo isca tambeacutem por meio
de promoccedilotildees em um dia fixo da semana Os volumes de venda aumentam significadamente
nesses dias mas os gerentes natildeo se dispuseram a comentar os nuacutemeros A praacutetica de
descontos sazonais para compras realizadas fora da temporada pode ser observada entre
outras promoccedilotildees de preccedilos para combater o concorrente
Com relaccedilatildeo agraves variaacuteveis que exercem influecircncia no apreccedilamento dos produtos os gerentes
citaram principalmente os preccedilos praticados pelos concorrentes A localizaccedilatildeo e a renda dos
consumidores influenciam de maneira indireta jaacute que cada loja busca estar compatiacutevel com o
preccedilo aceito pela populaccedilatildeo que habita determinada regiatildeo onde o estabelecimento se
encontra Segundo os profissionais da Rede B na hora de definir o preccedilo as duas variaacuteveis satildeo
estudadas mas ainda eacute o preccedilo dos competidores que guiam os niacuteveis praticados
Os gerentes chamam a atenccedilatildeo para um novo formato que a rede vem desenvolvendo Satildeo
hipermercados dirigidos agraves classes mais altas Como operam com apenas uma loja natildeo a
estrutura de preccedilos ainda obedece agraves regras da matriz A diferenccedila afirmam os entrevistados
estaacute no sortimento de produtos e os serviccedilos oferecidos mas acreditam que a localizaccedilatildeo e a
rede nesse caso teratildeo mais peso para o apreccedilamento estrateacutegico
O poder de compra sobre os fornecedores que permite negociaccedilotildees de preccedilos menores jaacute eacute
utilizado para conseguir oferecer aos consumidores preccedilos mais acessiacuteveis Os entrevistados
natildeo consideram como influenciador argumentado que tais negociaccedilotildees fazem parte da rotina
do grupo assim como dos seus principais concorrentes
Nas lojas de desconto o sortimento eacute limitado Elas atingem puacuteblicos mais especiacuteficos de
baixa renda e tecircm raio de cobertura reduzido Ela opera com poucos funcionaacuterios e poucos
139
serviccedilos para o cliente o que resulta na oferta de preccedilos mais competitivos de acordo com os
profissionais entrevistados
44 Caso 3 ndash Rede C
A terceira rede tem lojas no Reino Unido Alemanha Argentina China Coreacuteia do Sul Porto
Rico e Brasil Iniciou as suas atividades no paiacutes em 1994 e hoje opera com 152 unidades
localizadas em 14 estados brasileiros Seu faturamento bruto foi de aproximadamente US$
700 milhotildees em 2004 O grupo possui mais de 7000 empregados e trabalha atualmente com
hipermercados supermercados e atacados que atendem a pequenos comerciantes Os formatos
estatildeo divididos em quatro bandeiras diferentes A poliacutetica do grupo eacute prosseguir com a
abertura de novas lojas consolidar sua presenccedila na Internet e entrar no ramo de serviccedilos
bancaacuterios como financiadoras dos seus consumidores
Haacute pouco tempo decidiu inaugurar lojas compactas Satildeo unidades pequenas instalaccedilotildees
simples com menor sortimento de mercadorias e custos reduzidos Eacute uma tendecircncia do varejo
e o grupo decidiu apostar Os entrevistados explicaram que seus consumidores querem preccedilo
e agilidade exatamente o que este tipo de supermercado se propotildee a oferecer A poliacutetica de
preccedilos do supermercado eacute a mesma que a rede aplica a todas as suas bandeiras
Assim como as demais empresas pesquisadas a Rede C estabelece seu preccedilo considerando os
custos a demanda e os concorrentes Possui o objetivo de ganhar maior participaccedilatildeo de
mercado e tambeacutem utiliza o meacutetodo de mark-up para fixar o preccedilo de seus produtos
140
O objetivo principal de preccedilo eacute como nos outros competidores a maximizaccedilatildeo da
participaccedilatildeo de mercado e defesa do mercado Os entrevistados argumentam que a razatildeo eacute a
proteccedilatildeo da aacuterea de influecircncia e a criaccedilatildeo de barreiras agrave entrada de novos concorrentes Uma
das estrateacutegias eacute exatamente cobrir a oferta de preccedilo baixo dos concorrentes conforme
explicado anteriormente A estrateacutegia adotada eacute a de preccedilo abaixo do mercado para os
hipermercados com forte monitoramento dos preccedilos dos competidores
A estrateacutegia utilizada pela Rede C eacute o EDPL em todas as unidades de negoacutecios da empresa
hipermercados supermercados e atacados para pequenos comerciantes Ela eacute reconhecida no
mundo todo pelos consumidores como a pioneira na implementaccedilatildeo dos preccedilos baixos todo
dia Os entrevistados explicam que utilizam o EDLP para atrair o consumidor e conquistar sua
lealdade mostrando integridade na praacutetica de seus preccedilos
Poucos artigos satildeo colocados em oferta a cada mecircs Os varejistas adotam o esquema EDLP
por vaacuterias razotildees a mais importante delas eacute que descontos e promoccedilotildees constantes satildeo
dispendiosos e tecircm diminuiacutedo a confianccedila do consumidor em encontrar bons preccedilos No
EDLP o cliente sabe o que encontraraacute Os gerentes afirmam que devido a essa estrateacutegia seus
preccedilos chegam a se igualar aos das lojas de desconto dos seus concorrentes nos preccedilos de
produtos de higiene e limpeza
Os hipermercados satildeo considerados estabelecimentos para venda de grande quantidade de
itens e compras mensais e eacute concorrente direto das redes A e B O puacuteblico-alvo eacute o mesmo
das outras empresas ou seja clientes que realizam compras mensais e buscam um bom
equiliacutebrio da relaccedilatildeo custo-benefiacutecio Satildeo clientes que reconhecem a estrateacutegia praticada pelo
varejista
141
Um dos meacutetodos usados para combater e anular accedilotildees concorrenciais eacute garantir o preccedilo mais
baixo e cobrir qualquer oferta A empresa tem tradiccedilatildeo nessas atividades Como opera com as
margens semelhantes ao do competidor e os preccedilos 15 mais baixos que da meacutedia do varejo
satildeo conseguidos repassando-se as negociaccedilotildees com fornecedores Soacute as promoccedilotildees de preccedilos
resultantes da estrateacutegia HILO utilizada pelas outras duas organizaccedilotildees eacute que ocasionam o uso
de medidas de defesa
Os consumidores satildeo considerados pelos respondentes como altamente sensiacuteveis a preccedilo pois
buscam a oferta mais barata e fazem pesquisas de preccedilo antes de decidir pelo local O mesmo
eacute valido para todos os formatos do grupo Os compradores do atacado satildeo comerciantes
pequenos que buscam melhores condiccedilotildees de pagamento do que os oferecidos pela induacutestria
Como os clubes atacadistas iratildeo praticar uma margem proacutepria para cobrir seus custos e natildeo
podem comercializar mercadorias com preccedilos aleacutem do mercado procuram as empresas que
permitirem a compra de um bom volume a um preccedilo relativamente baixo Esse formato eacute um
tipo de clube ou rede de compra e os clientes satildeo associados O sortimento do clube de
compras estaacute dividido em produtos para escritoacuterios pizzarias restaurantes hoteacuteis lojas de
conveniecircncia entre outros
A estimativa de custos tambeacutem considera os custos fixos e custos variaacuteveis e o preccedilo proposto
deve cobrir o custo total da comercializaccedilatildeo do item aleacutem de garantir uma margem de lucro
para a empresa Existem tambeacutem os problemas com perdas de mercadoria e estas satildeo
calculadas para cada loja de cada formato sob responsabilidade dos gerentes de cada
estabelecimento e os custos tambeacutem satildeo analisados separadamente para cada negoacutecio da rede
Poreacutem vaacuterias accedilotildees satildeo praticadas pelo grupo visando a reduccedilatildeo de seus gastos
142
Devido a essa poliacutetica de gestatildeo de custos a empresa eacute conhecida mundialmente por
contribuir com a economia Essa contribuiccedilatildeo ao ciclo econocircmico consiste em trecircs itens
pressionar os fornecedores para reduzir preccedilos usar tecnologia digital de primeira linha para
baratear a gestatildeo de seus estoques e pagar aos seus funcionaacuterios o menor salaacuterio possiacutevel
encolhendo os custos da empresa
A empresa eacute referecircncia em processos de gestatildeo no varejo e no uso de tecnologia a serviccedilo do
negoacutecio Um exemplo eacute o sistema eletrocircnico de reposiccedilatildeo de estoque Por meio dele rede e
fornecedores ficam conectados 24 horas e tecircm informaccedilatildeo do giro de cada produto na gocircndola
em tempo real Assim o varejista consegue agilizar o processo de reposiccedilatildeo e os fornecedores
tecircm acesso a detalhes como resultado de vendas dos produto por loja ou regiatildeo
Alguns fornecedores promovem accedilotildees de marketing no ponto de venda ou fazem eventuais
mudanccedilas nos produtos com os dados que satildeo disponibilizados Outro resultado dessa parceria
eacute a reduccedilatildeo de custos (cerca de 10 ao longo de toda a cadeia de suprimentos) Tais fatos
possibilitam agrave rede colocar em praacutetica a poliacutetica EDLP
Um fator que deve ser considerado na gestatildeo de reduccedilatildeo de custos da empresa eacute a natildeo
existecircncia de estoque na loja os produtos satildeo alojados na parte superior da gocircndola
Os hipermercados da Rede C buscam oferecer o melhor sortimento pelo melhor preccedilo sempre
A poliacutetica de EDLP direciona todas as negociaccedilotildees realizadas com fornecedores e garante ao
consumidor o menor custo da cesta de compras Para honrar com esse compromisso as lojas
realizam semanalmente uma pesquisa de preccedilos de produtos junto agrave concorrecircncia local
(shopping de preccedilos)
143
Os hipermercados ainda contam com um sortimento de 65 mil itens Dentre elas encontram-
se alimentos hortifrutis confecccedilatildeo brinquedos eletroeletrocircnicos papelaria perfumaria
artigos para casa mesa e banho limpeza praacutetica de esportes jardinagem pet shop entre
outros Todas as lojas possuem uma mini-galeria de serviccedilos de conveniecircncia No local satildeo
encontradas lanchonetes cafeacute restaurantes lavanderia salatildeo de beleza oacutetica banca de jornal
e revistas entre outros serviccedilos alternativos A ideacuteia eacute trabalhar o conceito de one stop shop
lugar onde o cliente encontra de tudo em um mesmo local
A taacutetica do preccedilo isca eacute novamente utilizada nesse caso Satildeo realizadas promoccedilotildees em um dia
fixo da semana (terccedila feira da carne quarta-feira da verdura entre outras) mas os gerentes
afirmam que a poliacutetica de descontos eacute menos frequumlente que nos concorrentes jaacute que optaram
por oferecer preccedilo baixo todos os dias
Os volumes de venda tambeacutem crescem consideravelmente e vaacuterias accedilotildees de comunicaccedilatildeo satildeo
realizadas Descontos sazonais satildeo praticados constantemente para as compras realizadas fora
da temporada assim como em seus concorrentes Os hipermercados realizam saldotildees
depois das festas de final de ano para reduzir o estoque de mercadorias comercializadas soacute
para essa eacutepoca do ano como por exemplo o Panetone
Quanto agraves variaacuteveis que influenciam na formaccedilatildeo do preccedilo os respondentes consideram os
preccedilos dos seus concorrentes a localizaccedilatildeo e renda dos moradores da regiatildeo de influecircncia de
cada loja Para isso os gerentes tambeacutem tecircm autonomia para modificar os preccedilos das lojas
que estatildeo sob sua responsabilidade Um exemplo dessa descentralizaccedilatildeo eacute a facilidade do
cliente que apresenta um anuacutencio promocional impresso da concorrecircncia dentro da validade
com um preccedilo inferior ao da rede em conseguir a mesma oferta na loja na hora e no caixa
sem burocracia
144
Os serviccedilos prestados e os gastos com material promocional satildeo considerados pela empresa
como custos entretanto normalmente os gastos satildeo compartilhados com os fornecedores Os
entrevistados explicaram que os anuacutencios de produtos na miacutedia de massa (Televisatildeo Jornal e
Revistas) satildeo realizados em conjunto com os fabricantes e a empresa soacute arca com os custos de
publicidade institucional Para isso eacute reservada uma porcentagem das vendas anuais da
empresa
Os serviccedilos oferecidos estatildeo embutidos na margem e o poder de negociaccedilatildeo com a induacutestria
permite a compra de grandes volumes a preccedilos mais baixos descontos de pagamento agrave vista e
bonificaccedilotildees As bonificaccedilotildees satildeo acordos realizados entre varejistas e fornecedores que
permitem a entrega de mais mercadorias no lugar de descontos em dinheiro A empresa
repassa aos consumidores as reduccedilotildees de preccedilo que consegue na condiccedilatildeo de uns dos maiores
compradores
O grupo tambeacutem estaacute investindo em novos projetos arquitetocircnicos Com layout diferenciado e
um conceito inovador um novo hipermercado foi inaugurado A unidade tem dois andares
teacuterreo e mezanino e estabeleceu um novo modelo funcional com excelente aceitaccedilatildeo dos
clientes de regiotildees urbanas centrais e de alto iacutendice populacional
Novas accedilotildees promocionais satildeo vinculadas ao novo modelo de loja O objetivo da rede de
acordo com os entrevistados eacute disponibilizar para os consumidores um sortimento de mais de
mil itens a preccedilos super negociados reduzidos em ateacute 10 Eacute importante ressaltar que estaacute
natildeo eacute uma accedilatildeo promocional tradicional pois a rede garante os preccedilos por pelo menos
noventa dias diferente das accedilotildees da concorrecircncia que em alguns casos tecircm curta duraccedilatildeo
145
43 Anaacutelise dos Casos
Por meio da apresentaccedilatildeo dos casos foi possiacutevel identificar como as redes de varejo formulam
os preccedilos de seus produtos Todas as trecircs empresas seguem os seis passos apresentados no
referencial teoacuterico Poreacutem eacute importante ressaltar que nenhum dos gerentes entrevistados
demonstrou realizar a tarefa de apreccedilamento de forma estruturada ou seja apesar das etapas
serem seguidas conforme o proposto por Kotler e Keller (2005) a determinaccedilatildeo do valor
cobrado por cada produto acontece intuitivamente e as anaacutelises necessaacuterias satildeo oacutebvias
segundo os gerentes entrevistados Determinar o preccedilo dos produtos portanto natildeo representa
um problema
A falta de conhecimentos teacutecnicos mais aprofundados tambeacutem fica clara quando percebe-se
que as trecircs empresas utilizam o mesmo meacutetodo de apreccedilamento o mark-up Embora ele seja o
mais utilizado pelas redes varejistas por sua simplicidade e facilidade de aplicaccedilatildeo (LAMBIN
2000a) natildeo eacute necessariamente a maneira mais adequada pois apresenta vaacuterias limitaccedilotildees
Uma delas diz respeito a definiccedilatildeo de preccedilos aleacutem do devido em mercados mais fracos e a
preccedilos abaixo do devido em mercados mais fortes o que eacute considerado pelos estudiosos da
aacuterea como sendo exatamente a direccedilatildeo oposta de uma estrateacutegia prudente Um outro problema
eacute definir a grandeza da margem que deveraacute cobrir todas as despesas e permitir retorno Aleacutem
dos dois pontos o meacutetodo tambeacutem natildeo leva em consideraccedilatildeo aspectos da demanda e dos
concorrentes focando apenas os custos
Entretanto a Rede A demonstrou que apesar de utilizar o mark-up tambeacutem considera o valor
percebido pelo consumidor para a Divisatildeo de Supermercados Isso acontece porque o negoacutecio
foi desenvolvido para atender as necessidades da populaccedilatildeo de renda alta (classes A e B) que
146
possuem pouca sensibilidade agrave preccedilos e busca comodidade variedade bom atendimento
excelecircncia em serviccedilos e mercadorias de alta qualidade e prestiacutegio Dessa forma algumas
outras variaacuteveis fora o custo satildeo consideradas na estrateacutegia de apreccedilamento A decisatildeo de
agregar outros fatores (a renda dos clientes o estilo de vida etc) foi resultado de vaacuterias accedilotildees
e testes nas lojas Esses experimentos satildeo de responsabilidade de um consultor especializado
em varejo que atende grandes redes varejistas ao redor do mundo traz constantemente novas
ideacuteias e sugere diferentes conceitos para serem aplicados
As ideacuteias que satildeo aceitas para teste satildeo aplicadas em certas lojas da rede (preferencialmente
lojas em reforma) A avaliaccedilatildeo dessas ideacuteias e dos novos conceitos aplicados eacute feita de acordo
com o resultado de vendas da loja modificada ou dos produtos pertencentes agraves sessotildees
reestruturadas O aumento nas vendas eacute utilizado como indicador de sucesso do novo modelo
Dessa forma se as mudanccedilas forem bem sucedidas outras lojas seratildeo igualmente
remodeladas Seguindo esse raciociacutenio um niacutevel baixo de vendas significa que o novo
conceito natildeo funcionou e portanto novas alternativas satildeo avaliadas
Tais accedilotildees demonstram que a estrateacutegia de preccedilo discriminatoacuterio eacute praticada pela Rede A A
empresa conhece os diferentes segmentos em que atua e para cada um determina um valor
condizente com a possibilidade de compra do cliente A compreensatildeo dos diferentes graus de
sensibilidade agrave preccedilos eacute clara para a Rede A que consegue diferenciar os segmentos de
consumidores que atinge e adequar a sua estrateacutegia para cada diferentes formato Entretanto
para as demais empresas o conceito eacute difundido mas natildeo foi observada a utilizaccedilatildeo de
meacutetodos para adequar suas decisotildees baseadas nas diferentes caracteriacutesticas dos grupos de
compradores
147
Os diferentes formatos das Redes B (hipermercados supermercados e lojas de desconto)
seguem o meacutetodo de mark-up sem a influecircncia de outro meacutetodo A mesma poliacutetica HILO eacute
trabalhada por todos Mas cada um dos formatos possui seu proacuteprio posicionamento e
portanto atendem a puacuteblicos diferentes Essa diferenccedila eacute trabalhada no apreccedilamento apenas
pela gestatildeo de custos Nas lojas de desconto o sortimento eacute menor natildeo haacute muitos funcionaacuterios
para prestar serviccedilos e os estoques satildeo baixos Todas as accedilotildees satildeo para reduzir os gastos e
praticar preccedilos mais baixos Essa atitude demonstra a possiacutevel falta de conhecimento a
respeito das estrateacutegias de adequaccedilatildeo de preccedilos que podem ser empregadas para operar com
preccedilos de acordo com as possibilidades das classes C e D
Entre as estrateacutegias a serem aplicadas estaacute a praacutetica de preccedilos geograacuteficos preccedilos
discriminatoacuterios preccedilos com descontos ou concessotildees A uacutenica forma que as empresas
varejistas estudadas demonstraram conhecer foi o preccedilo isca O preccedilo geograacutefico tambeacutem
pode ajudar a reduzir custos pois considera a regiatildeo e os gastos com logiacutestica para entregar a
mercadoria em locais diferentes O preccedilo discriminatoacuterio pode levar a rede a vender produtos
com margem maior onde os consumidores satildeo pouco sensiacuteveis aos preccedilos e os descontos e
promoccedilotildees favorecem as compras a vista ou em maior quantidade
O shopping de preccedilos eacute praticado por todos devido agrave alta concorrecircncia existente no setor
(oligopoacutelio) Todos conhecem a importacircncia de monitorar as accedilotildees de seus competidores seja
para manter os preccedilos dentro do mercado ou mesmo para se proteger As empresas possuem
equipes com funcionaacuterios preparados e treinados para a funccedilatildeo que coletam as informaccedilotildees
periodicamente como apresentado na teoria
Ao analisar a terceira rede (Rede C) fica clara a agressividade de suas accedilotildees para conquistar
maior espaccedilo no mercado As suas accedilotildees estatildeo sempre voltadas para reduccedilatildeo de custos e
focadas em praacutetica de preccedilos baixos A estrateacutegia EDLP eacute sinocircnimo da marca da empresa
148
Nos mais diferentes formatos os preccedilos com os fornecedores satildeo fortemente negociados e
todos os descontos conseguidos repassados para o consumidor As escolhas quanto ao meacutetodo
de apreccedilamento (mark-up) preocupaccedilatildeo com inovaccedilotildees tecnoloacutegicas e reduccedilatildeo dos custos
demonstram bastante coerecircncia com o objetivo do varejista (oferecer preccedilo baixo todo dia)
As variaacuteveis que influenciam no apreccedilamento de cada unidade de negoacutecio das redes natildeo
foram muito exploradas pelos gerentes nas entrevistas realizadas mas eacute e evidente a
importacircncia do formato de canal na escolha das estrateacutegias Ao se posicionarem de formas
diferentes e escolherem puacuteblicos diferentes para cada divisatildeo a influecircncia do tipo de loja fica
clara
Os supermercados ao se posicionarem como de vizinhanccedila jaacute consideram
automaticamente a localizaccedilatildeo e a renda dos consumidores como fatores determinantes do
preccedilo Conforme explicado na revisatildeo teoacuterica os preccedilos devem obedecer ao niacutevel do mercado
em que encontram-se caso contraacuterio perdem venda por estarem ou muito acima da
concorrecircncia ou comprometem os ganhos se praticarem preccedilos muito abaixo
Os produtos comercializados tambeacutem tecircm influecircncia Nos formatos que possuem sortimentos
limitados (lojas de desconto) a presenccedila de marcas-proacuteprias eacute grande pois natildeo precisam de
investimentos em miacutedia de massa e podem ser comercializados agrave preccedilos adequados ao
orccedilamento das classes C e D Os formatos que operam com sortimento maior (em variedade e
profundidade) precisam trabalhar com o conceito de preccedilo psicoloacutegico associando o valor
monetaacuterio alto com alta qualidade do produto Nenhuma das redes afirmou utilizar a
estrateacutegia poreacutem a praacutetica de preccedilos psicoloacutegicos eacute tradicional jaacute na induacutestria e eacute repassada
para o ponto de venda
149
As marcas liacutederes geralmente apresentam preccedilo superior para traduzir ao cliente a qualidade
de seu produto e esse preccedilo eacute repassado pelas redes para o consumidor final As redes
supermercadistas trabalham com marcas liacutederes para melhorar a imagem que constroem na
mente do comprador A marca que o cliente deseja precisa estar disponibilizada nas gocircndolas
ou o consumidor natildeo se sentiraacute satisfeito com a experiecircncia de compra (KUNKEL BERRY
1968 LINDQUIST 1974 DOYLE FENWICK 1974 ENGEL BLACKWELL 1995)
Assim tambeacutem eacute possiacutevel afirmar que as marcas tecircm influecircncia na determinaccedilatildeo dos produtos
comercializados pelos supermercadistas
As informaccedilotildees das redes que confirmam essa observaccedilatildeo eacute a comercializaccedilatildeo dos mesmos
produtos de mesma marca e caracteriacutesticas a preccedilos mais altos em lojas localizadas em
regiotildees nobres e a preccedilos mais baixos em lojas localizadas na periferia da cidade
As negociaccedilotildees fazem parte do cotidiano de todas as empresas Como as redes estatildeo entre as
dez maiores em faturamento (ABRAS 2005) a compra em volume eacute consideraacutevel e o poder
sobre os fornecedores tambeacutem Haacute anos uma negociaccedilatildeo era determinada principalmente
pelo preccedilo Com a concorrecircncia acirrada o preccedilo voltou a ser a principal variaacutevel nas
negociaccedilotildees entre varejistas e fornecedores As maiores empresas negociam grandes volumes
a preccedilos mais baixos do que os menores conseguindo oferecer aos consumidores preccedilos mais
acessiacuteveis de um mesmo produto do que a concorrecircncia
Entretanto conforme jaacute citado a variaacutevel que claramente exerce maior influecircncia na
formaccedilatildeo dos preccedilos das mercadorias comercializadas pelas redes eacute o formato do canal
Mesmo utilizando o mesmo meacutetodo de apreccedilamento as lojas de diferentes formatos praticam
poliacuteticas diferentes Como o posicionamento e o puacuteblico-alvo satildeo distintos as ferramentas
para adequar os preccedilos dos produtos natildeo satildeo as mesmas Cada puacuteblico tem suas
caracteriacutesticas poder de compra rendas distintas e ocasiotildees de compra diferentes
150
Aleacutem disso os supermercados de vizinhanccedila oferecem mais serviccedilos para o cliente final
Como localizam-se proacuteximo agrave residecircncia do consumidor geralmente oferecem serviccedilos de
entrega por exemplo Serviccedilos adicionais aumentam o custo interno do varejista e portanto
para conseguir cobrir todos os gastos as margens consideradas no caacutelculo do mark-up natildeo
podem ser tatildeo baixas Por mais que o foco seja a reduccedilatildeo de custos mesmo por meio de
melhores negociaccedilotildees com os fornecedores (como no caso da Rede C) os produtos natildeo tecircm
os mesmos preccedilos que as lojas de hipermercado
Nas lojas de desconto como os serviccedilos satildeo poucos e a estrutura disponiacutevel eacute mais simples
(natildeo tecircm estoque as mercadorias satildeo guardadas por cima da gocircndola) o nuacutemero de
funcionaacuterios restrito e poucos investimentos em comunicaccedilatildeo e merchandising os custos
abaixam e eacute possiacutevel praticar preccedilos abaixo da meacutedia do mercado Haacute tambeacutem a
comercializaccedilatildeo de marcas proacuteprias que ajudam no ganho maior
Para facilitar a visualizaccedilatildeo das estrateacutegias utilizadas pelas redes supermercadistas no
apreccedilamento dos produtos que comercializam o quadro 11 foi elaborado
A seguir apresenta-se a conclusatildeo da dissertaccedilatildeo bem como as limitaccedilotildees encontradas e as
sugestotildees de estudos futuros
151
Quadro 11 Resumo das estrateacutegias de apreccedilamento utilizadas pelas redes varejistas
pesquisadas
Estrateacutegias
Redes
Rede A Rede B Rede C
Objetivo de Preccedilo
- Participaccedilatildeo de mercado - Valor percebido pelos consumidores (supermercado)
- Participaccedilatildeo do mercado
- Participaccedilatildeo do mercado
Anaacutelise da Demanda
- Consumidores sensiacuteveis a preccedilos nos hipermercados e lojas de desconto Consumidores pouco sensiacuteveis nos supermercados
- Consumidores sensiacuteveis a preccedilos em todos os formatos - Busca da melhor relaccedilatildeo custo-benefiacutecio
- Consumidores sensiacuteveis a preccedilos em todos os formatos
Estimativa de Custos
- Fixos e variaacuteveis - Fixos e variaacuteveis - Fixos e variaacuteveis - Controle sobre gastos e
Anaacutelise da Concorrecircncia
- Shopping de preccedilos - Shopping de preccedilos - Shopping de preccedilos
Seleccedilatildeo do Meacutetodo
- Mark-up - Mark-up - Mark-up
Adequaccedilatildeo do Preccedilo
- Descontos sazonais - Preccedilo isca - Preccedilo psicoloacutegico (supermercados) - Preccedilos por segmento (supermercados) - HILO (hipermercados)
- Descontos sazonais - Preccedilo isca - HILO (todos os formatos)
- Poliacutetica EDLP para todos os formatos - Preccedilo isca
Variaacuteveis que influenciam
- Localizaccedilatildeo da loja - Renda do consumidor - Formato do canal - Marcas do produtos
- Formato do canal - Marcas do produtos - Poder sobre os fornecedores
- Poder sobre os fornecedores - Renda dos consumidores - Formato do canal - Marcas do produtos
Fonte Elaborado pela autora A seguir apresenta-se as conclusotildees do estudo suas limitaccedilotildees e sugestotildees de estudos futuros
152
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo teve como objetivo analisar a formaccedilatildeo de preccedilos de produtos em supermercados
Para que o objetivo fosse cumprido uma revisatildeo bibliograacutefica foi desenvolvida e abordou
conceitos sobre demanda custos meacutetodos de apreccedilamento teacutecnicas de adequaccedilatildeo de preccedilos e
variaacuteveis que influenciam nessa decisatildeo
Um estudo multicaso em trecircs redes supermercadistas foi elaborado para analisar como os
temas abordados na revisatildeo satildeo utilizados na praacutetica por algumas empresas do setor Para isso
desenvolveu-se um protocolo com os passos necessaacuterios para o desenvolvimento da pesquisa
empiacuterica Apresentou-se tambeacutem o histoacuterico a situaccedilatildeo atual e as principais tendecircncias do
varejo para o entendimento das circunstacircncias atuais de concorrecircncia e crescimento das
redes
Apoacutes essa apresentaccedilatildeo os casos foram descritos e analisados pela autora Baseando-se
nessas anaacutelises foi constatado que atualmente com o mercado cada vez mais competitivo e
com o faacutecil acesso dos consumidores agrave comparaccedilatildeo de preccedilos a decisatildeo sobre as estrateacutegias
de apreccedilamento tornou-se fundamental para o bom desempenho das redes supermercadistas
que visam ganho de vantagem competitiva
O estudo de multicasos demonstrou que os meacutetodos de apreccedilamento e de adequaccedilatildeo de preccedilos
satildeo ainda pouco utilizados pelas redes estudadas no que se refere agrave variedade de teacutecnicas
existentes para serem aplicadas a situaccedilotildees diferentes As empresas demonstraram o uso
adequado do mark-up e de estrateacutegias de descontos (peccedilo isca e descontos sazonais) poreacutem
de acordo com a teoria proposta tais meacutetodos apresentam limitaccedilotildees que podem alongo
prazo prejudicar o alcance dos objetivos de rentabilidade e participaccedilatildeo de mercado dos
grupos supermercadistas analisados
153
Cabe ressaltar que ateacute hoje as empresas estudadas tecircm conseguido atingir seus objetivos de
preccedilo por meio da utilizaccedilatildeo do meacutetodo de mark-up em conjunto com as anaacutelises de demanda
e concorrecircncia segundo os resultados de vendas e a colocaccedilatildeo no ranking da ABRAS
Entretanto o setor busca novas tecnologias para reduccedilatildeo de custos e tambeacutem apresenta outras
estrateacutegias para fidelizar os seus clientes que consideram outras variaacuteveis aleacutem dos custos
O acompanhamento das accedilotildees dos competidores por meio do shopping de preccedilos de cada
loja em diferentes regiotildees tem permitido agraves redes a manutenccedilatildeo de uma consistecircncia sobre
suas estrateacutegias e a praacutetica de teacutecnicas de defesa como cobrir ofertas ou melhores negociaccedilotildees
com seus fornecedores para operar com preccedilos dentro do mercado Poreacutem as empresas focam
nas estrateacutegias dos concorrentes e acabam por desenvolver accedilotildees muito proacuteximas e parecidas
com as dos competidores enquanto poderiam analisar com maior profundidades os seus
puacuteblicos e oferecer vantagens de acordo com o estilo de vida a renda e as necessidades de
cada segmento de mercado que atende
A Rede C por exemplo considera que todos os seus consumidores tecircm o mesmo niacutevel de
sensibilidade agrave preccedilos Mas eles possuem haacutebitos de compra diferentes e frequumlentam formatos
de loja distintos o que demonstra que nem todas as caracteriacutesticas satildeo as mesmas Caso
utilizasse o preccedilo discriminatoacuterio poderia diferenciar as suas bandeiras e atingir talvez de
forma mais eficaz o objetivo de maior participaccedilatildeo de mercado A Rede A embora natildeo
demonstre conhecimento suficiente sobre o conceito de preccedilo discriminatoacuterio eacute a uacutenica entre
as organizaccedilotildees estudadas que opera com estrateacutegias diferentes para cada puacuteblico que
frequumlenta suas diferentes divisotildees
O foco para a reduccedilatildeo dos custos e praacutetica de maiores margens eacute nas negociaccedilotildees com
fornecedores Apenas uma das empresas admitiu o uso de ferramentas tecnoloacutegicas para
diminuir custos A aplicaccedilatildeo de teacutecnicas de apreccedilamento para alcanccedilar esse objetivo natildeo foi
154
verificada o que demonstra a existecircncia de espaccedilo para o desenvolvimento da gestatildeo de
preccedilos nas empresas pesquisadas
Eacute importante ressaltar que agrave medida que os especialistas em varejo buscam mais bases
cientiacuteficas e confiaacuteveis para auxiliar na tomada de decisotildees quanto agrave formaccedilatildeo de preccedilos de
dos produtos que comercializam eacute essencial que possuam uma compreensatildeo clara dos
conceitos e ferramentas disponiacuteveis assim como o conhecimento das demais teacutecnicas de
adequaccedilatildeo como preccedilos geograacuteficos que permitem tambeacutem a tatildeo desejada reduccedilatildeo de custos
Os estudos cientiacuteficos sobre preccedilos tecircm demonstrado novos modelos como o custo-alvo que
permitem que as decisotildees sobre apreccedilamento sejam mais confiaacuteveis de proacuteximas agraves
necessidades e possibilidades financeiras dos clientes finais Conforme os meacutetodos vatildeo sendo
aprimorados menor a chance das estrateacutegias e dos planejamentos de precificaccedilatildeo falharem
Poreacutem eacute preciso que as redes supermercadistas deixem de analisar somente seus competidores
e de desenvolverem accedilotildees para se proteger dos ataques e observem mais de perto as atitudes
caracteriacutesticas e diferentes estilos dos seguimento de compradores que atingem ou pretendem
conquistar
155
51 Limitaccedilotildees
Campomar (1991) explica que tanto os meacutetodos quantitativos quanto os meacutetodos qualitativos
possuem suas limitaccedilotildees e estas devem ser claramente mencionadas nos trabalhos cientiacuteficos
As limitaccedilotildees do presente trabalho referem-se primeiramente a natureza do meacutetodo Embora
as escolhas tenham permitido o alcance dos objetivos propostos no estudo existem algumas
consideraccedilotildees importantes a serem feitas
A primeira delas refere-se agrave amostra pesquisada Por se tratar de uma amostra natildeo
representativa os dados coletados e analisados bem como as conclusotildees apresentadas natildeo
podem ser generalizados para todo o setor supermercadista As observaccedilotildees soacute devem ser
consideradas para as trecircs empresas que participaram do estudo mesmo que as companhias
estejam entre as maiores em faturamento Outro fator que impede a generalizaccedilatildeo eacute o seu
objetivo exploratoacuterio A dissertaccedilatildeo foi baseada em revisatildeo de literatura e estudos de caso
Um ponto importante refere-se ao proacuteprio setor supermercadista Como trata-se de um
mercado competitivo as empresas natildeo aceitaram a divulgaccedilatildeo de alguns dados e se
restringiram apenas a comentar quais satildeo as estrateacutegias gerais utilizadas para o apreccedilamento
dos produtos que comercializam Estrateacutegias especiacuteficas quanto ao posicionamento futuras
mudanccedilas desenvolvimento de novas tecnologias e praacuteticas e variaacuteveis utilizadas natildeo foram
expostas por nenhuma das redes As conclusotildees sobre esses aspectos forma baseadas em
alguns comentaacuterios e pesquisa de dados secundaacuterios
156
52 Sugestotildees para futuros estudos
Estudos futuros podem comparar a pesquisa realizada com os resultados obtido em outras
redes supermercadistas atuantes no paiacutes Nessa dissertaccedilatildeo foram analisadas trecircs das dez
maiores empresas em faturamento O estudo poderia identificar se as os passos seguidos para
a determinaccedilatildeo de preccedilo e as variaacuteveis influenciadoras satildeo as mesmas identificadas nessa
pesquisa Com uma amostra maior os resultados poderiam trazer informaccedilotildees mais precisas a
respeito do apreccedilamento estrateacutegico em supermercados
Um outro estudo pode coletar dados primaacuterios de preccedilos de produtos em diferentes formatos e
verificar a influecircncia de das variaacuteveis propostas de forma estatiacutestica O grau de influecircncia de
cada uma pode ser medido e os seguintes objetivos verificados
bull A influecircncia da marca no apreccedilamento estrateacutegico supermercadista
bull A influecircncia da faixa de renda dos consumidores que habitam as regiotildees de cada loja
A influecircncia do formato do canal de distribuiccedilatildeo na fixaccedilatildeo de preccedilos dos produtos
comercializados pelos varejistas
A influecircncia da regiatildeo onde cada loja se localiza na precificaccedilatildeo de produtos
comercializados pelos supermercados
A influecircncia do poder do canal de distribuiccedilatildeo sobre os seus fornecedores e
A influecircncia do preccedilo do concorrente na determinaccedilatildeo dos preccedilos dos produtos de uma
rede
Outras possibilidades dizem respeito ao estudo da formaccedilatildeo de preccedilos em tipos diferentes de
varejo comparando o setor supermercadista com os outras empresas de serviccedilos
157
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- 11 Apresentaccedilatildeo
- 12 Problema Estudado na Dissertaccedilatildeo
- 13 Objetivos
- 14 Justificativa
- 15 Organizaccedilatildeo do estudo
- 21 Definiccedilotildees e Estabelecimento de Preccedilo
- 22 Seleccedilatildeo do Objetivo do Preccedilo
- 23 Determinaccedilatildeo da Demanda
-
- 231 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseado na Demanda (Cliente)
-
- 24 Estimativa de Custos
-
- 241 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseados em Custos
-
- 25 Anaacutelise dos Custos Preccedilos e Ofertas dos Concorrentes
- 26 Seleccedilatildeo de um Meacutetodo de Estabelecimento de Preccedilo
- 27 Seleccedilatildeo do Preccedilo Final
- 28 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo do Preccedilo
- 29 Gestatildeo de Varejo Supermercadista
- 210 Estrateacutegias de Apreccedilamento nos Supermercados
- 211 Variaacuteveis Qualitativas que Influenciam no Apreccedilamento dos Produtos no Varejo
-
- 2111 Produto
- 2112 Marca
- 2113 Formato dos Canais de Distribuiccedilatildeo
- 2114 Localizaccedilatildeo da Loja
- 2115 O Poder de Negociaccedilatildeo do Varejista
- 2116 A Faixa de Renda dos Consumidores que Habitam a Regiatildeo das Lojas
- 117 O Preccedilo da Concorrecircncia
-
- 31 Escolha do Meacutetodo da Pesquisa de Campo
-
- 311 O Tipo de Pesquisa
- 312 A Natureza da Pesquisa
- 313 O Meacutetodo da Pesquisa
-
- 3131 Protocolo para os Estudos de Caso
-
- 41 Os Supermercados no Brasil
- 42 Caso 1 ndash Rede A
- 43 Caso 2 ndash Rede B
- 44 Caso 3 ndash Rede C
- 43 Anaacutelise dos Casos
- 51 Limitaccedilotildees
- 52 Sugestotildees para futuros estudos
-
PAULA BULAMAH SPINELLI
ANAacuteLISE DA FORMACcedilAtildeO DE PRECcedilO DE PRODUTOS UM ESTUDO MULTICASOS EM SUPERMERCADOS
Dissertaccedilatildeo apresentada ao Mestrado do Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Administraccedilatildeo de Organizaccedilotildees do Departamento de Administraccedilatildeo da Faculdade de Economia Administraccedilatildeo e Contabilidade de Ribeiratildeo Preto da Universidade de Satildeo Paulo Orientador Prof Dr Flaacutevio Torres Urdan
Ribeiratildeo Preto 2006
FICHA CATALOGRAacuteFICA
Spinelli Paula Bulamah
Anaacutelise da Formaccedilatildeo de Preccedilos de Produtos Um Estudo Multicasos em Supermercados Ribeiratildeo Preto 2006
170 p
Dissertaccedilatildeo de Mestrado apresentada agrave Faculdade de Economia Administraccedilatildeo e Contabilidade de Ribeiratildeo PretoUSP ndash Aacuterea de concentraccedilatildeo Marketing
Orientador Urdan Flaacutevio Torres
1 Preccedilos 2 Produto 3 Supermercado
FOLHA DE APROVACcedilAtildeO
Paula Bulamah Spinelli Anaacutelise da Formaccedilatildeo de Preccedilo de Produtos Um Estudo Multicasos em Supermercados
Dissertaccedilatildeo apresentada ao Mestrado do Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Administraccedilatildeo de Organizaccedilotildees do Departamento de Administraccedilatildeo da Faculdade de Economia Administraccedilatildeo e Contabilidade de Ribeiratildeo Preto da Universidade de Satildeo Paulo Aacuterea de Concentraccedilatildeo Marketing
Aprovada em
Banca Examinadora
Prof Dr ___________________________________________________________________ Instituiccedilatildeo _____________________________ Assinatura __________________________ Prof Dr ___________________________________________________________________ Instituiccedilatildeo _____________________________ Assinatura __________________________ Prof Dr ___________________________________________________________________ Instituiccedilatildeo _____________________________ Assinatura ________________________
Dedico este trabalho aos meus pais Rosi e Luiz Spinelli e meu irmatildeo Rui
Meus grandes exemplos
Para meus queridos tios Carlos Eli e Maria Tereza Piccinato e
as minhas ldquo irmatildesrdquo Carla Ciacutenthia e Sabrina Piccinato
que estiveram sempre ao meu lado
AGRADECIMENTOS
Ao Professor e Orientador Dr Flaacutevio Torres Urdan a minha gratidatildeo pela orientaccedilatildeo valiosa
competecircncia confianccedila amizade e antes de tudo por ter representado muito mais do que seu
papel e ter me dado todo o apoio necessaacuterio nessa caminhada
Ao Diretor da FEARP Professor Dr Marcos Cortez Campomar pelas sugestotildees e discussotildees
que ajudaram a aprimorar este trabalho e por de ter compartilhado um pouco do seu
conhecimento comigo
Aos professores Dr Dirceu Tornavoi de Carvalho e Dr Marcos Fava Neves pelo apoio
durante todo o meu periacuteodo de aprendizado na poacutes graduaccedilatildeo
Aos professores Dr Maacutercio Mattos Borges de Oliveira e Dra Socircnia pela amizade pela
torcida e oportunidade de compartilhar junto a toda turma de poacutes-graduaccedilatildeo os momentos de
alegria
Ao pessoal da Secretaria de Poacutes-Graduaccedilatildeo da FEARP em especial agrave Eacuterika e ao Eduardo por
todo o apoio no curso
Agraves ldquomeninas da FUNDACErdquo pela amizade pela confianccedila e pelo apoio
Aos profissionais que aceitaram e se dispuseram a participar da pesquisa minha sincera
gratidatildeo
As minhas amigas-irmatildes de todas as horas que me apoiaram nas decisotildees que tomei e que
estatildeo do meu lado haacute anos Carla Ciacutenthia e Sabrina Piccinato e Juliana Freitas
Aos amigos que fiz durante o mestrado da primeira e segunda turma aqui representados pela
Flaacutevia Ghisi e Janaiacutena Giraldi grandes companheiras de trabalhos artigos disciplinas e
comemoraccedilotildees e a minha turma pela convivecircncia e apoio nos momentos criacuteticos de
avaliaccedilotildees representada pelo meu amigo Marco Antonio Conejero companheiro desde as
entrevistas
ldquoO homem nasceu para aprender aprender tanto quanto a vida lhe permitardquo (Joatildeo Guimaratildees Rosa)
RESUMO
O presente trabalho analisa a importacircncia da determinaccedilatildeo de preccedilos para a competitividade
do varejo supermercadista Apoacutes uma revisatildeo da literatura sobre as diversas definiccedilotildees de
preccedilos e as formas de estabelececirc-los satildeo analisadas as seis etapas propostas por especialistas
de marketing para o apreccedilamento estrateacutegico de produtos Nessas seis etapas satildeo discutidas a
influecircncia da demanda e a importacircncia dos custos os meacutetodos de estabelecimento mais
utilizados descrevendo-se suas caracteriacutesticas e limitaccedilotildees as teacutecnicas de adequaccedilatildeo agrave
diversas situaccedilotildees bem como a seleccedilatildeo do preccedilo final Os passos adotados pelos varejistas
satildeo tambeacutem abordados assim como outras variaacuteveis que tecircm impacto na estrateacutegia escolhida
para se fixar os preccedilos nos supermercados aleacutem da demanda dos custos e dos concorrentes
Por fim as estrateacutegias de apreccedilamento satildeo estudadas empiricamente por meio de entrevistas
em profundidade com gerentes de trecircs redes de varejo de grande porte que atuam no mercado
nacional onde eacute verificada a utilizaccedilatildeo das teacutecnicas de apreccedilamento como instrumento de
auxiacutelio na tomada de decisotildees relacionadas aos programas de preccedilo da empresa Em
conclusatildeo verifica-se que agrave medida que os especialistas em varejo buscam mais bases
cientiacuteficas e confiaacuteveis para auxiliar na tomada de decisotildees quanto agrave definiccedilatildeo de poliacuteticas de
preccedilos eacute essencial que possuam uma compreensatildeo clara dos conceitos e das variaacuteveis da que
influenciam na determinaccedilatildeo dos preccedilos dos produtos que comercializam assim como o
conhecimento das diversas teacutecnicas de apreccedilamento aleacutem do mark-up
Palavras-chave preccedilo produto supermercados
ABSTRACT
The present paper analyses the importance of pricing for the competitiveness of the retail
sector (supermarkets) After a bibliographic survey on the several definitions concerning price
and how it is determinate six steps proposed by marketing experts to products strategic
pricing are analyzed In these steps the demand influence the costs importance and the most
important pricing methods are discussed describing their characteristics and limitations the
techniques to adequate it to different situations as so as the final price selection The steps
that are adopted by supermarket retail are also outlined thus as the variables that have some
influence on its chosen pricing strategy Demand and competitors costs are also analyzed
Finally pricing strategies are empirically studied through multicases study on three large
retail chains In this part the use by these companies of pricing methods as a tool to assist
decision making related to the long-run pricing programs is verified In conclusion it is seen
that while retail specialists seek more scientific and reliable bases for aiding the decisions
regarding the price strategies it is essential that they posses a clear comprehension of the
concepts and the variables that have influence on products price determination that are
commercialized by themselves as well as the technical skills to pricing besides the mark-up
method
Key-words price product supermarket retail
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Componentes do preccedilo na concepccedilatildeo do marketing22
Figura 2 Fatores determinantes e influenciadores das definiccedilotildees de preccedilos 25
Figura 3 Procedimento tradicional para determinar o preccedilo de um produto 34
Figura 4 Procedimento para determinar o custo-alvo de um produto 34
Figura 5 Representaccedilatildeo Graacutefica para Caacutelculo da Elasticidade da Demanda36
Figura 6 Curva de Demanda de um Vendedor Individual quando independentemente muda o
preccedilo 37
Figura 7 Sensibilidade a preccedilos39
Figura 8 Economia de Escala X Aprendizagem46
Figura 9 O modelo dos 3 Cs para a determinaccedilatildeo de preccedilos 59
Figura 10 Elementos baacutesicos da gestatildeo de preccedilos61
Figura 11 Modelo de satisfaccedilatildeo e lealdade agrave loja 76
Figura 12 Processo de seleccedilatildeo de loja 77
Figura 13 Estabelecimento de Preccedilo no Varejo 81
8
LISTA DE QUADROS E TABELAS
Quadro 1 Objetivos de Preccedilo33
Quadro 2 Caracteriacutesticas determinantes de cada estrutura de Mercado 54
Quadro 3 As decisotildees de preccedilo em funccedilatildeo da concorrecircncia 55
Quadro 4 Meacutetodo de Determinaccedilatildeo de Preccedilos - caracteriacutesticas e limitaccedilotildees60
Quadro 5 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo de Preccedilos 65
Quadro 6 Uma classificaccedilatildeo dos componentes da imagem de loja74
Quadro 7 Objetivos de Preccedilo Varejista 82
Quadro 8 Meacutetodos de Determinaccedilatildeo de Preccedilos utilizados por Varejistas86
Quadro 9 Caracteriacutesticas que influenciam os niacuteveis de preccedilos no varejo 91
Tabela 1 - As dez redes com maior faturamento do setor supermercadista brasileiro 123
Quadro 10 Dados sobre o setor supermercadista brasileiro 124
9
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 11
11 Apresentaccedilatildeo 11
12 Problema Estudado na Dissertaccedilatildeo15
13 Objetivos15
14 Justificativa16
15 Organizaccedilatildeo do estudo18
2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteGICA 20
21 Definiccedilotildees e Estabelecimento de Preccedilo20
22 Seleccedilatildeo do Objetivo do Preccedilo27
23 Determinaccedilatildeo da Demanda33
231 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseado na Demanda (Cliente) 41
24 Estimativa de Custos 44
241 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseados em Custos 50
25 Anaacutelise dos Custos Preccedilos e Ofertas dos Concorrentes 51
26 Seleccedilatildeo de um Meacutetodo de Estabelecimento de Preccedilo 58
27 Seleccedilatildeo do Preccedilo Final 62
28 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo do Preccedilo64
29 Gestatildeo de Varejo Supermercadista69
210 Estrateacutegias de Apreccedilamento nos Supermercados 79
211 Variaacuteveis Qualitativas que Influenciam no Apreccedilamento dos Produtos no Varejo 91
2111 Produto 92
2112 Marca 93
2113 Formato dos Canais de Distribuiccedilatildeo95
2114 Localizaccedilatildeo da Loja101
2115 O Poder de Negociaccedilatildeo do Varejista102
2116 A Faixa de Renda dos Consumidores que Habitam a Regiatildeo das Lojas105
2117 O Preccedilo da Concorrecircncia106
10
3 MEacuteTODO DA PESQUISA DE CAMPO 109
31 Escolha do Meacutetodo da Pesquisa de Campo109
311 O Tipo de Pesquisa 110
312 A Natureza da Pesquisa 112
313 O Meacutetodo da Pesquisa 114
4 O ESTUDO MULTICASOS121
41 Os Supermercados no Brasil 121
42 Caso 1 Rede A 127
43 Caso 2 Rede B 133
44 Caso 3 Rede C 139
43 Anaacutelise dos Casos145
5 CONCLUSOtildeES152
51 Limitaccedilotildees 155
REFEREcircNCIAS 157
11
1 INTRODUCcedilAtildeO
11 Apresentaccedilatildeo
Boone e Kurtz (1998) afirmam que filoacutesofos antigos jaacute reconheciam a importacircncia do preccedilo
no sistema econocircmico pois alguns documentos da eacutepoca demonstram tentativas de
determinar preccedilos justos e moderados Atualmente o preccedilo ainda exerce a funccedilatildeo de regular a
atividade econocircmica e o emprego de qualquer um dos quatro fatores de produccedilatildeo (terra
capital recursos humanos e empreendedorismo) depende do preccedilo que lhe eacute atribuiacutedo Para
uma empresa os preccedilos cobrados e as quantidades adquiridas de um produto por seus
clientes representam a receita recebida portanto os preccedilos influenciam os lucros da
companhia bem como a utilizaccedilatildeo de seus fatores de produccedilatildeo (BOONE KURTZ 1998)
Aleacutem disso o preccedilo eacute um dos principais determinantes para a escolha dos produtos pelos
compradores Eacute um dos elementos chave para alcanccedilar o volume de vendas desejado e por
consequumlecircncia tem grande impacto nos lucros das empresas e tem o papel fundamental na
percepccedilatildeo da qualidade do produto pelos consumidores
Lopes Reis e Abukawa (1996) afirmam que o preccedilo eacute a variaacutevel do composto que pode ser
mais facilmente comparada pelo consumidor no momento da compra Os autores ainda citam
que em situaccedilotildees econocircmicas inflacionaacuterias recessivas ou ambas a determinaccedilatildeo de preccedilos
de produtos pode se tornar uma tarefa bastante confusa Mas por que o preccedilo natildeo apresentou
o mesmo destaque que as demais variaacuteveis do composto de marketing nos estudos acadecircmicos
e para os profissionais da aacuterea como afirmam Nagle e Holden (2003)
12
Jain (2000) argumenta que a estabilidade econocircmica dos anos 60 no mundo eacute que pode ser
responsabilizada particularmente pelo baixo status atribuiacutedo agrave variaacutevel preccedilo Para o autor
estrategicamente a funccedilatildeo do apreccedilamento significava apenas atribuir um retorno adequado
ao investimento realizado Segundo o autor nos anos 70 vaacuterios eventos foram responsaacuteveis
por uma reviravolta na tarefa de determinar os preccedilos dos bens e serviccedilos entre eles o
consumismo o custo alto do dinheiro o controle do comportamento dos preccedilos praticados
falta de mateacuterias-primas entre outros todos tornaram o preccedilo uma variaacutevel importante (JAIN
2000 LAMBIN 2000a)
Nagle e Holden (2003) afirmam que foi nos anos 80 que os profissionais de marketing
enfrentaram grandes desafios Empresas detentoras de marcas liacutederes viram a lealdade a suas
marcas e seu poder junto aos distribuidores diminuir As grandes empresas viram seus lucros
caiacuterem enquanto as organizaccedilotildees menores atraiacuteam seus clientes mais lucrativos Entatildeo
liacutederes corporativos mostraram que era possiacutevel aumentar o fluxo de caixa e os lucros por
meio dos preccedilos mais altos mesmo que essa estrateacutegia resultasse em uma perda de
participaccedilatildeo de mercado (NAGLE HOLDEN 2003)
O acontecimento mostrou agraves empresas que a estrateacutegia de determinaccedilatildeo de preccedilos deve ser
cuidadosamente planejada e todas as teacutecnicas de apreccedilamento devem ser dominadas pelos
profissionais de marketing principalmente no ambiente competitivo em que as companhias
atualmente encontram-se inseridas
A fixaccedilatildeo de preccedilos eacute considerada tatildeo complexa que Kotler e Keller (2005) afirmam que as
empresas lidam com o apreccedilamento de vaacuterias maneiras Nas pequenas empresas eles satildeo
determinados pelos proacuteprios dirigentes e nas grandes satildeo gerentes satildeo gerentes de divisotildees e
produtos os responsaacuteveis pela tarefa Em setores em que o preccedilo eacute o fator-chave as
organizaccedilotildees dispotildeem de um departamento especiacutefico para fixaacute-los ou auxiliar no
13
apreccedilamento dos produtos Este departamento estaacute geralmente subordinado agrave diretoria de
marketing financcedilas ou agrave alta administraccedilatildeo Outros que exercem influecircncia satildeo os gerentes de
vendas de produccedilatildeo gerentes financeiros e os contadores Nagle e Holden (2003) atribuem
essa mudanccedila na estrutura como resultado do apreccedilamento estrateacutegico ou seja as empresas
estatildeo atualmente administrando proativamente as condiccedilotildees do mercado
Engle Blackwell e Miniard (1995) afirmam ainda que o preccedilo eacute determinante para a escolha
da loja supermercadista pelo cliente A formaccedilatildeo de preccedilos de venda estaacute portanto entre as
mais importantes decisotildees da empresa Apesar de parecer faacutecil o apreccedilamento compreende
um processo complexo por depender do grande nuacutemero de variaacuteveis quantitativas e
qualitativas e estas nem sempre partem da decisatildeo interna da organizaccedilatildeo necessitando
estarem inseridas no planejamento estrateacutegico capaz de refletir os objetivos da empresa
(JAIN 2000)
O varejo brasileiro por exemplo que eacute a unidade de anaacutelise do caso apresentado nesse
estudo enfatiza o aspecto preccedilo como fator fundamental para a busca de um diferencial
competitivo e para a conquista de clientes O ambiente macro-econocircmico mundial nas uacuteltimas
deacutecadas apoacutes sucessivas mudanccedilas na economia propiciou a chegada de novos competidores
e novas tecnologias fomentando de forma mais intensiva a disputa de mercado e motivando o
setor industrial e o proacuteprio varejo a investir e a procurar entender e se ajustar melhor agraves
necessidades desejos e expectativas dos consumidores (TOLEDO PROENCcedilA MELLO JR
2003)
Parente (2000) defende que de todas as variaacuteveis do composto de marketing a decisatildeo de
preccedilo eacute a que mais rapidamente afeta a competitividade o volume de vendas as margens e a
lucratividade das empresas varejistas pois podem ser mudadas rapidamente da noite para o
dia
14
A determinaccedilatildeo do preccedilo de venda dos produtos no varejo eacute uma decisatildeo que deve ser tomada
cuidadosamente e requer conhecimento das variaacuteveis que podem afetar o bom desempenho
dessa tarefa Dessa forma eacute pertinente descrever as estrateacutegias das redes supermercadistas
quanto ao apreccedilamento dos produtos que comercializam e identificar as variaacuteveis que
influenciam nessa estrateacutegia
No varejo supermercadista as grandes redes demonstram por comprarem grandes volumes de
produtos maior poder de barganha na negociaccedilatildeo e consequumlentemente tecircm condiccedilotildees de
vender ao consumidor produtos a um preccedilo mais competitivo (GHISI 2005) Mas soacute a
vantagem na negociaccedilatildeo pode garantir o sucesso do varejista em preccedilos competitivos Quais
seriam as outras variaacuteveis de marketing que poderiam influenciar no apreccedilamento dos
produtos pelo varejo supermercadista
O preccedilo eacute fator-chave de posicionamento e sendo assim precisa ser definido em relaccedilatildeo ao
mercado-alvo ao mix de sortimento de produtos e serviccedilos e agrave concorrecircncia (KOTLER
KELLER 2005) McGoldrick (1990) ainda defende que no varejo a determinaccedilatildeo dos
preccedilos de venda dos produtos e serviccedilos oferecidos ao consumidor final tende a ser um
processo complexo devido agrave quantidade de itens comercializados e tambeacutem da possibilidade
de discriminaccedilatildeo de preccedilos entre regiotildees
Morgenstein e Strogin (1992) afirmam que a conveniecircncia tem um preccedilo para o consumidor
o que indica a disposiccedilatildeo para o pagamento de uma quantia mais elevada pelas facilidades e
serviccedilos oferecidos a esses clientes Kotler e Armstrong (1998 p 96) citam que a empresa
que realmente compreender como os consumidores respondem agraves diferentes caracteriacutesticas
preccedilos e apelos de propaganda tem uma grande vantagem sobre seus concorrentes
15
Nesse sentido o presente trabalho analisou da formaccedilatildeo de preccedilos de produtos em
supermercados e procurou identificar variaacuteveis que influenciam a as decisotildees de apreccedilamento
nesse tipo de organizaccedilatildeo No final do estudo tecircm-se recomendaccedilotildees focadas natildeo apenas nos
modelos de apreccedilamento mais adequados de acordo com a teoria mas tambeacutem como esses
modelos satildeo utilizados na praacutetica e como as variaacuteveis de marketing podem influenciar tais
modelos A seguir apresenta-se a justificativa da escolha do tema estudado
12 Problema Estudado na Dissertaccedilatildeo
No caso deste estudo a pergunta que originou a pesquisa fundamentada na revisatildeo
bibliograacutefica foi assim definida
Como satildeo formados os preccedilos de venda dos produtos no varejo supermercadista
O objetivo geral e os objetivos especiacuteficos satildeo apresentados a seguir
13 Objetivos
O objetivo geral desta pesquisa eacute verificar como satildeo formados os preccedilos de venda dos
produtos no varejo supermercadista
16
Os objetivos especiacuteficos para anaacutelise do setor satildeo
1 Verificar quais satildeo os procedimentos de estabelecimento de preccedilos dos produtos
comercializados
2 Verificar a importacircncia da anaacutelise da demanda dos custos e da concorrecircncia na
determinaccedilatildeo dos preccedilos desses produtos
3 Verificar quais satildeo os meacutetodos de apreccedilamento existentes e suas adaptaccedilotildees
4 Verificar quais satildeo os principais objetivos de preccedilo que os supermercados procuram
atingir
5 Verificar quais satildeo as estrateacutegias de apreccedilamento que os supermercados mais utilizam
6 Verificar qual eacute a influecircncia da demanda dos custos e da concorrecircncia no
apreccedilamento dos produtos pelos supermercados
7 Verificar quais satildeo as outras variaacuteveis que influenciam na determinaccedilatildeo dos preccedilos de
venda dos produtos comercializados por eles
14 Justificativa
A justificativa deste estudo estaacute fundamentada em alguns dos aspectos defendidos por Barral
(2003) considerados relevantes na decisatildeo de fazer uma pesquisa cientiacutefica atualidade do
tema ou seja a sua inserccedilatildeo no contexto atual interesse do autor ou o viacutenculo do autor com o
tema a sua relevacircncia que pode ser entendida como a importacircncia social poliacutetica etc e a
pertinecircncia do tema a sua contribuiccedilatildeo
17
Nagle e Holden (2003) explicam que a literatura de marketing natildeo evoluiu na mesma
velocidade sobre questotildees que envolvem preccedilo se comparada com as demais variaacuteveis do
composto de marketing Historicamente o pouco uso de meacutetodos quantitativos em pesquisas
da aacuterea de administraccedilatildeo produziu um certo desequiliacutebrio no nuacutemero de publicaccedilotildees
envolvendo preccedilos comparativamente aos demais componentes do mix de marketing Os
mesmo autores afirmam que os acadecircmicos de marketing desprezavam a determinaccedilatildeo de
preccedilos oferecendo pouca pesquisa na aacuterea e poucos cursos sobre o tema assegurando aos seus
alunos que quando problemas decorrentes da definiccedilatildeo de preccedilos surgiam todos poderiam
ser solucionados indiretamente redobrando-se os esforccedilos de diferenciaccedilatildeo de produtos e
serviccedilos (NAGLE HOLDEN 2003)
Entretanto a estabilidade da moeda brasileira nos uacuteltimos anos tem ampliado o foco das
estrateacutegias competitivas das organizaccedilotildees para o preccedilo no paiacutes Enquanto o processo
inflacionaacuterio mantinha-se generalizado e em tendecircncia crescente a avaliaccedilatildeo dos preccedilos
relativos pelos consumidores era um exerciacutecio pouco frutiacutefero ou seja os consumidores natildeo
tinham memoacuteria de preccedilos Com a relativa estabilidade este exerciacutecio comeccedila a fazer mais
sentido tornando interessante avaliar ateacute que ponto algumas variaacuteveis como preccedilo do
concorrente conveniecircncia e serviccedilos localizaccedilatildeo da loja marca do produto poder de
barganha entre outras influenciam a formaccedilatildeo dos preccedilos finais dos produtos pelos varejistas
Aleacutem disso o estudo sobre a formaccedilatildeo de preccedilos de produtos eacute uma questatildeo importante para
os profissionais de marketing por duas razotildees primeiro possibilita melhor compreensatildeo das
variaacuteveis que podem influenciar a sua determinaccedilatildeo o que ajuda a entender porque alguns
varejistas estatildeo mais bem posicionados ou satildeo mais competitivos no mercado do que outros e
segundo fornece informaccedilotildees importantes para conseguir a lealdade dos consumidores jaacute
que conforme citado anteriormente o preccedilo pode ser decisivo na escolha do consumidor por
18
uma rede supermercadista Estudo realizado por Vanhuele e Dreze (2002) demonstra que os
consumidores tecircm um forte interesse em manter o conhecimento sobre os preccedilos dos produtos
que compram e Cao e Gruca (2001) afirmam que aqueles que satildeo informados sobre os preccedilos
mais baixos vatildeo direto agrave loja sem qualquer custo de tempo ou de recurso financeiro
O interesse pelo estudo estaacute na oportunidade de participar de tal discussatildeo em uma aacuterea
importante para a economia atual e para acadecircmicos e profissionais de marketing Haacute tambeacutem
o momento competitivo e turbulento em que o varejo supermercadista brasileiro se encontra
o que torna a discussatildeo oportuna
Como contribuiccedilatildeo o estudo pretende apresentar outras variaacuteveis como influenciadoras na
formaccedilatildeo do preccedilo e das estrateacutegias de apreccedilamento que podem auxiliar os varejistas na
compreensatildeo e avaliaccedilatildeo de suas estrateacutegias e de seus concorrentes e servir de base para
futuras pesquisas sobre formaccedilatildeo de preccedilos
15 Organizaccedilatildeo do estudo
O capiacutetulo 1 descreveu apresentou o tema discutido o problema de pesquisa investigado e
definiu quais satildeo os objetivos do estudo O capiacutetulo 2 reuacutene apresenta e discute os
referenciais teoacutericos necessaacuterios para a compreensatildeo da formaccedilatildeo de preccedilos de produtos e
aborda como a determinaccedilatildeo de preccedilos de venda acontece no varejo supermercadista
descrevendo tambeacutem quais variaacuteveis de marketing que possivelmente influenciam nessa
formaccedilatildeo
19
Assim no referencial teoacuterico apresentam-se as definiccedilotildees de preccedilos modelos de formaccedilatildeo de
preccedilos objetivos e estrateacutegias de apreccedilamento e as variaacuteveis utilizadas nessa formaccedilatildeo
Discutem-se tambeacutem os aspectos de gestatildeo de varejo e as escolhas de apreccedilamento para o
setor
O capiacutetulo 3 descreve o estudo empiacuterico realizado com o objetivo de complementar a revisatildeo
bibliograacutefica realizada sobre preccedilos Neste capiacutetulo o meacutetodo de pesquisa utilizado o tipo de
pesquisa os procedimentos de coleta de dados o instrumento de coleta e a discussatildeo das
anaacutelises necessaacuterias para a realizaccedilatildeo dos casos foram apresentados
No capiacutetulo 4 encontram-se os resultados obtidos na pesquisa empiacuterica e no capiacutetulo 5
apresentam-se as conclusotildees limitaccedilotildees do trabalho e sugestotildees de estudos futuros
20
2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteGICA
21 Definiccedilotildees e Estabelecimento de Preccedilo
Embora outras variaacuteveis do composto de marketing sejam importantes o preccedilo permanece
como um dos elementos fundamentais na determinaccedilatildeo da participaccedilatildeo de mercado e da
lucratividade das empresas As diferentes definiccedilotildees de preccedilo existentes na literatura satildeo de
alguma forma bem parecidas indicando que preccedilo eacute o que vocecirc paga pelo que recebe
As definiccedilotildees de preccedilos se complementam e nenhuma eacute considerada errada mas em algum
momento os autores deixam de citar explicitamente caracteriacutesticas importantes da variaacutevel
que natildeo podem ser esquecidas no momento de sua apresentaccedilatildeo Por essa limitaccedilatildeo o
presente toacutepico descreve vaacuterias citaccedilotildees de diferentes autores e discute tais definiccedilotildees com o
objetivo de chegar a uma siacutentese sobre a melhor forma de caracterizar a variaacutevel preccedilo
McCarthy (1982) define como preccedilo o que eacute cobrado por algo mesmo que este seja avaliado
de forma incorreta Eacute a expressatildeo monetaacuteria de algum bem ou serviccedilo Rossetti (2000)
complementa considerando que essa expressatildeo monetaacuteria resulta segundo a tradiccedilatildeo da teoria
da microeconomia da utilidade avaliada pelos que tecircm a necessidade e procuram satisfazecirc-la
aleacutem dos custos calculados pelos que produzem Estes entatildeo buscam ressarci-los pela oferta
Churchill Jr e Peter (2000) afirmam que preccedilo eacute a quantidade de dinheiro bens ou serviccedilos
que deve ser dada para adquirir a propriedade ou uso de um produto Mas o preccedilo eacute apenas
21
parte do custo total que os clientes pagam numa troca que inclui tambeacutem o esforccedilo mental e
comportamental despendidos
Lambim (2000) e Stanton Walker Etzel (2001) definem o preccedilo como uma relaccedilatildeo que
indica o montante necessaacuterio para adquirir uma dada quantidade de bem ou serviccedilo e Sardinha
(1995) diz que eacute o elemento quantitativo que resume de forma numeacuterica as estrateacutegias de
marketing que a empresa tentou seguir Nesta mesma linha de raciociacutenio Monroe (1990
p05) define o preccedilo como uma equaccedilatildeo
Preccedilo = quantidade de dinheiro ou produtos e serviccedilos recebidos pelo vendedor
quantidade de produtos e serviccedilos recebidos pelo comprador
Czinkota (2001) afirma que o preccedilo eacute uma troca o que faz sentido pois em termos gerais
qualquer troca envolve preccedilo que nem sempre eacute monetaacuterio Junto com o conceito de
Churchill Jr e Peter (2000) estes podem ser considerados os mais completos na medida que
consideram tambeacutem fatores natildeo monetaacuterios O preccedilo eacute apenas uma parte do custo total que os
consumidores pagam em uma troca pois esta inclui tambeacutem o esforccedilo mental e
comportamental despendidos aleacutem de desempenhar dois papeacuteis ou seja se a compra seraacute
efetuada e se ela seraacute lucrativa (CHURCHILL JR E PETER 2000) Poreacutem a definiccedilatildeo de
preccedilo que estaacute mais coerente com o trabalho eacute a de Sardinha (1995) que consegue reforccedilar a
dependecircncia do preccedilo agraves outras variaacuteveis do composto de marketing
Urdan e Urdan (2006) explicam que o marketing tem uma concepccedilatildeo mais elaborada do
preccedilo associada ao conceito de valor percebido (a soma dos benefiacutecios sobre a soma dos
custos) sob a oacutetica do cliente (URDAN URDAN 2006 p 184) Os autores afirmam que
preccedilo eacute tudo o que o consumidor percebe ter dado ou sacrificado para obter o produto O
22
preccedilo tem dois componentes O primeiro eacute o monetaacuterio que eacute a concepccedilatildeo usual do
consumidor mas que vai aleacutem do preccedilo pago pelo produto e acrescenta os custos de operaccedilatildeo
manutenccedilatildeo e depreciaccedilatildeo do bem O segundo eacute o componente natildeo monetaacuterio que consiste
nos custos de tempo de energia e psicoloacutegico para adquirir e utilizar o item (figura 1)
Fonte Urdan e Urdan (2006)
Figura 1 Componentes do preccedilo na concepccedilatildeo do marketing
Corey (1991) compara o estabelecimento de preccedilos a um jogo de pocircquer no qual a empresa
estabelece seu preccedilo na ausecircncia de informaccedilatildeo completa baseando-se em expectativas de
retornos do mercado e retaliaccedilotildees da concorrecircncia Os movimentos satildeo baseados nas forccedilas de
que a organizaccedilatildeo dispotildee e nas estimativas das forccedilas dos oponentes como tambeacutem em uma
compreensatildeo das suas accedilotildees tiacutepicas Assim qualquer negociaccedilatildeo pode ser entendida como
uma troca de algo de valor geralmente dinheiro (preccedilo) por satisfaccedilatildeo (produto) A chave
para determinar o preccedilo de um produto estaacute na compreensatildeo do valor que os consumidores
percebem E esse valor resulta de suas percepccedilotildees da satisfaccedilatildeo total proporcionada pelo
Sacrifiacutecio de Tempo
Sacrifiacutecio de Energia
Sacrifiacutecio Psicoloacutegico
Preccedilo Monetaacuterio Objetivo
Preccedilo natildeo Monetaacuterio Percebido
Preccedilo Monetaacuterio Percebido
Preccedilo Percebido
(total)
23
produto do pacote total de utilidade Ainda assim o preccedilo do produto eacute muitas vezes o fator-
chave que conduz a uma troca
Ao definir o preccedilo Ferrell (2000) argumenta que existem dois pontos que devem ser
considerados (i) que para uma empresa preccedilo eacute a quantidade de dinheiro que ela estaacute disposta
a aceitar em troca de um produto e tal soma deve ser suficientemente alta para cobrir os custos
e dar algum lucro mas natildeo tanto a ponto de impedir a venda de seu produto (ii) para os
consumidores preccedilo eacute a quantia que eles estatildeo dispostos a desembolsar em troca de um
produto Portanto eacute importante que exista um equiliacutebrio na construccedilatildeo deste para que as duas
partes se satisfaccedilam em sua transaccedilatildeo comercial
Na mesma linha de raciociacutenio Rocha e Christensen (1999) afirmam que o preccedilo define as
condiccedilotildees baacutesicas pelas quais o vendedor e o comprador estatildeo dispostos a realizar a troca Os
autores ainda complementam que para a empresa o preccedilo pode ser visto como a compensaccedilatildeo
recebida pelos produtos e serviccedilos que oferece ao mercado e para o comprador o preccedilo
expressa o que ele estaacute disposto a dar para adquirir o que a empresa lhe oferece (bens ou
serviccedilos)
Lambin (2000a) tambeacutem raciocina que a questatildeo do preccedilo tem dois aspectos importantes sob
o ponto de vista das empresas a serem considerados (i) o preccedilo eacute um instrumento para
analisar demanda e ao mesmo tempo (ii) eacute um fator determinante da rentabilidade a longo
prazo Entretanto a escolha por uma estrateacutegia de apreccedilamento deve respeitar dois tipos de
coerecircncia a interna e a externa A interna diz respeito aos custos e a rentabilidade essenciais
para a sobrevivecircncia da companhia e a externa agrave forccedila do mercado (poder de compra dos
consumidores) e preccedilo da concorrecircncia Aleacutem do mais natildeo se pode esquecer a coerecircncia com
as estrateacutegias de produto e distribuiccedilatildeo a chamada consistecircncia horizontal
24
Para o consumidor o preccedilo eacute expressatildeo monetaacuteria de um valor e tem papel central na troca O
comportamento de compra pode ser visto como um sistema de troca onde a procura pela
satisfaccedilatildeo e o sacrifiacutecio monetaacuterio compensam um ao outro Esse comportamento eacute resultado
de uma necessidade e a quantia que o consumidor estaacute disposto a pagar pelo produto mede a
intensidade dessa necessidade e a qualidade e satisfaccedilatildeo que eacute esperada (LAMBIN 2000a)
As decisotildees de preccedilos satildeo importantes pois afetam o volume de vendas de uma empresa e
quanto de recursos ela recebe Mesmo com tal importacircncia muitas empresas natildeo lidam bem
com a determinaccedilatildeo de preccedilos Segundo Kotler e Keller (2005) os erros mais comuns satildeo
preccedilos demasiadamente orientados para custos os preccedilos natildeo sofrem revisatildeo com suficiente
frequumlecircncia para capturar mudanccedilas praticadas pelo mercado a determinaccedilatildeo dos preccedilos
independe do restante do composto de marketing e a natildeo variaccedilatildeo de acordo com diferentes
itens de produtos segmentos de mercado e ocasiotildees de compra
Lovelock (1996) e Kotler e Keller (2005) ainda referem-se ao preccedilo como o uacutenico elemento
do composto de marketing que produz receita enquanto todos os outros produzem custos
sendo assim consideradas de mais difiacutecil compressatildeo Eacute visto tambeacutem pelos autores como o
mais flexiacutevel pois pode ser alterado com rapidez ao contraacuterio das caracteriacutesticas de produtos
dos contratos com os canais de distribuiccedilatildeo e as promoccedilotildees planejadas Essa flexibilidade dos
preccedilos praticados pelos concorrentes eacute um dos maiores problemas com o qual as empresas se
deparam (PALMER 2000)
O preccedilo tambeacutem informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido por uma empresa
para seu produto ou marca (KOTLER KELLER 2005) Mazzon Guagliardi Fonseca (1983)
afirmam que o preccedilo eacute uma variaacutevel sensiacutevel em qualquer modelo em que eacute considerado
devido agrave caracteriacutestica de aumentar o lucro dos componentes do canal de distribuiccedilatildeo e
25
tambeacutem por permitir ao consumidor aumentar suas possibilidade de consumo do produto bem
como permitir o consumo de outros produtos
Czinkota (2001) apresenta as principais variaacuteveis envolvidas na definiccedilatildeo de preccedilos -
preocupaccedilotildees estrateacutegicas sensibilidade da demanda custos e preocupaccedilotildees eacuteticas e legais e
os fatores que influenciam na necessidade de ajuste conforme a figura 2 Lambin (2000a)
afirma que a noccedilatildeo de preccedilo eacute ampla e vai aleacutem da simples coincidecircncia dos fatos puramente
objetivos e quantitativos A quantidade de dinheiro pago mede de forma incompetente o
sacrifiacutecio realizado e da mesma maneira a quantidade de bens adquiridos mede de forma
imperfeita a satisfaccedilatildeo
Fonte Czinkota (2001)
Figura 2 Fatores determinantes e influenciadores das definiccedilotildees de preccedilos
Preocupaccedilotildees Estrateacutegicas
Posicionamentoconcorrecircncia
Objetivos
Definiccedilatildeo de preccedilos para novos produtos (penetraccedilatildeo ou desnatamento)
Preccedilo x qualidade
Estaacutegio do Ciclo de Vida do Produto
Movimentos Competitivos
Sensibilidade
da Demanda
DEFINICcedilAtildeO
DE PRECcedilO
Necessidade de
Ajustes
Mercado Consumidor
Promoccedilatildeo de preccedilos
Emissatildeo de cupons
Preccedilos por segmento
Customizaccedilatildeo
Mercado Industrial
Graduaccedilatildeo de preccedilos
Descontos a vista
Descontos por antecipaccedilatildeo
Descontos por volume
Definiccedilatildeo geograacutefica de preccedilos
Promoccedilotildees
Customizaccedilatildeo
CUSTO
Preocupaccedilotildees Legais
e Eacuteticas
Preocupaccedilotildees Estrateacutegicas
Posicionamentoconcorrecircncia
Objetivos
Definiccedilatildeo de preccedilos para novos produtos (penetraccedilatildeo ou desnatamento)
Preccedilo x qualidade
Estaacutegio do Ciclo de Vida do Produto
Movimentos Competitivos
Sensibilidade
da Demanda
DEFINICcedilAtildeO
DE PRECcedilO
Necessidade de
Ajustes
Mercado Consumidor
Promoccedilatildeo de preccedilos
Emissatildeo de cupons
Preccedilos por segmento
Customizaccedilatildeo
Mercado Industrial
Graduaccedilatildeo de preccedilos
Descontos a vista
Descontos por antecipaccedilatildeo
Descontos por volume
Definiccedilatildeo geograacutefica de preccedilos
Promoccedilotildees
Customizaccedilatildeo
CUSTO
Preocupaccedilotildees Legais
e Eacuteticas
26
Lepsch (1996) considera a estrateacutegia de formaccedilatildeo de preccedilos como um plano projetado e
administrado de forma eficiente que considera a fixaccedilatildeo de preccedilos como uma funccedilatildeo de
custos percepccedilatildeo do cliente e reaccedilotildees da concorrecircncia
Apesar de todas as estrateacutegias existentes para as empresas determinarem o preccedilo de seus
produtos quem iraacute decidir se esse eacute o preccedilo correto ou natildeo eacute o consumidor final De nada
adiantaraacute uma companhia decidir sobre o apreccedilamento de seus bens ou serviccedilos se o cliente
natildeo estiver disposto a pagar a quantia proposta Portanto a poliacutetica de formaccedilatildeo de preccedilo deve
ser orientada para o consumidor claro que de forma a cobrir os custos da empresa e gerar
algum lucro mas tambeacutem analisando como os produtos atribuem benefiacutecios definindo um
preccedilo justo a esse valor percebido pelo usuaacuterio Um consumidor racional somente iraacute adquirir
um produto quando o valor percebido for maior que o valor pago para a aquisiccedilatildeo deste item
O valor atribuiacutedo ao produto pode se caracterizar por diversas formas como a qualidade o
gosto a ambientaccedilatildeo o status entre outros sendo que esses atributos variam conforme os
diferentes segmentos de consumidores e as diferentes situaccedilotildees de compra
Entre tantas consideraccedilotildees e afirmaccedilotildees sobre preccedilos um ponto importante e comum entre
todos os autores diz respeito agrave complexidade da sua determinaccedilatildeo Para que o apreccedilamento
seja estabelecido de forma adequada Kotler e Keller (2005) e Stanton Waltker e Etzel
(2001) consideram que uma empresa deve seguir seis etapas (1) seleccedilatildeo do objetivo da
determinaccedilatildeo de preccedilos (2) determinaccedilatildeo da demanda (3) estimativa de custos (4) anaacutelise de
custos preccedilos e oferta dos concorrentes (5) seleccedilatildeo de um meacutetodo de determinaccedilatildeo de preccedilos
e (6) seleccedilatildeo do preccedilo final Cada uma dessas etapas seraacute discutida neste trabalho
27
22 Seleccedilatildeo do Objetivo do Preccedilo
Boone e Kurtz (1998) consideram que da mesma forma que o preccedilo eacute um dos componentes
do composto de marketing os objetivos de determinaccedilatildeo de preccedilos tambeacutem satildeo um
componente dos objetivos gerais da organizaccedilatildeo Os autores explicam que os objetivos de
marketing representam os resultados que os executivos esperam alcanccedilar que se baseiam
nesses objetivos gerais Os objetivos da empresa e da funccedilatildeo de marketing provecircem a base
para determinar os objetivos da fixaccedilatildeo de preccedilos usados para desenvolver e implementar os
procedimentos e poliacuteticas de apreccedilamento mais especiacuteficas (BOONE KURTZ 1998)
Neves (2005) explica que a decisatildeo de onde a empresa deseja posicionar sua oferta deveraacute ser
o primeiro passo que a empresa adota pois quanto mais claros os objetivos do plano de
marketing mais faacutecil seraacute a determinaccedilatildeo de preccedilos Deve-se decidir sobre os objetivos de
preccedilo antes de determinar o proacuteprio preccedilo Entretanto poucas empresas estabelecem um
objetivo de preccedilo A importacircncia de considerar esse passo fica clara quando as possiacuteveis
escolhas satildeo apresentadas e a relevacircncia e consequumlecircncia que cada uma tem sobre o
apreccedilamento de um produto
Satildeo considerados cinco objetivos para a determinaccedilatildeo de preccedilo (KOTLER KELLER 2005
CZINKOTA 2001) (1) sobrevivecircncia (2) maximizaccedilatildeo do lucro (3) maximizaccedilatildeo do
crescimento das vendas ou manutenccedilatildeo eou aumento da participaccedilatildeo de mercado (4)
lideranccedila na qualidade do produto e (5) maximizaccedilatildeo do aproveitamento do mercado ou
desnataccedilatildeo
28
Os objetivos de maximizaccedilatildeo do lucro e do volume satildeo mais comuns mesmo entre autores
que utilizam outras classificaccedilotildees O objetivo de sobrevivecircncia eacute considerado de curto prazo e
geralmente praticado quando existe excesso de produccedilatildeo concorrecircncia intensa ou mudanccedila
nos desejos do consumidor Quando optam por utilizar este objetivo o preccedilo estabelecido
deve cobrir os custos variaacuteveis e alguns dos custos fixos caso contraacuterio a empresa pode ir agrave
falecircncia No caso da lideranccedila na qualidade do produto as empresas tecircm seus produtos
caracterizados por altos niacuteveis de qualidade e valor percebidos com preccedilos altos poreacutem natildeo a
ponto de se tornarem quase inacessiacuteveis aos consumidores Satildeo os produtos de preccedilo-
premium
A estrateacutegia de preccedilo-premium eacute aplicada para diferentes versotildees de um mesmo produto uma
superior e outra baacutesica ou padratildeo Os compradores potenciais do modelo padratildeo satildeo muito
sensiacuteveis a preccedilos ao contraacuterio dos compradores da versatildeo superior do item Uma variaccedilatildeo do
preccedilo-premium eacute o preccedilo de imagem As duas estrateacutegias tecircm o mesmo objetivo sinalizar
para os compradores desinformados a alta qualidade do produto e utilizar o lucro realizado
com a versatildeo superior para subsidiar o preccedilo da versatildeo baacutesica ou padratildeo do produto
(LAMBIN 2000a) A caracteriacutestica que difere uma estrateacutegia da outra eacute que no segundo
caso natildeo existe uma diferenccedila real entre os produtos ou marcas apenas considera-se a
imagem passada e o posicionamento
Na desnataccedilatildeo do mercado os preccedilos comeccedilam altos e se reduzem gradualmente com o
tempo Eacute um objetivo praticado geralmente por empresas que lanccedilam tecnologias novas e faz
sentido apenas sob as seguintes condiccedilotildees (i) um nuacutemero suficiente de compradores tem uma
demanda corrente alta (ii) o custo unitaacuterio de produzir uma quantidade pequena natildeo eacute alto
suficiente para anular a vantagem de cobrar o que o mercado tem condiccedilotildees de pagar (iii) o
29
preccedilo alto inicial natildeo atrai mais concorrentes para o mercado e (iv) o preccedilo elevado comunica
a imagem de um produto de qualidade superior (KOTLER KELLER 2005)
Em outras palavras Lambin (2000a) descreve a desnataccedilatildeo como objetivo atingir alta receita
em vendas oferecendo produtos com qualidades peculiares (reais ou percebidos) a preccedilos
muito altos para alguns compradores ou segmentos especiacuteficos que estatildeo preparados e
dispostos a pagar por essa distinccedilatildeo O objetivo aqui eacute alcanccedilar o mais alto turnover possiacutevel
com preccedilo alto em vez de volume alto (LAMBIN 2000a) O autor considera esta a estrateacutegia
totalmente oposta agrave maximizaccedilatildeo de volume
Outros autores preferem agrupar os objetivos de formas diferentes Para Jain (2000) eles
podem ser orientados para o lucro e para o volume e Lambin (2000a) afirma que alguns
objetivos podem ser tambeacutem orientados para a concorrecircncia Boone e Kutz (1998)
consideram quatro os principais objetivos de apreccedilamento (1) objetivos de lucratividade (2)
objetivos de volume (3) objetivos concorrenciais e (4) objetivos de prestiacutegio
Embora as classificaccedilotildees variem de um autor para outro percebe-se nos agrupamentos que os
objetivos de lucratividade e os objetivos de volume satildeo comuns a todos os autores citados Os
objetivos concorrencias satildeo equivalentes apenas entre Lambin (2000a) e Boone e Kutz
(1998) O uacutenico grupo exclusivamente idealizado por Boone e Kutz (1998) eacute denominado
objetivos de prestiacutegio Seratildeo discutidos primeiramente os objetivos comuns a todos em
sequumlecircncia os objetivos orientados para a concorrecircncia e finalmente a quarta proposta de
agrupamento de Boone e Kutz (1998)
Jain (2000) considera que quando orientado para o lucro o objetivo pode ser definido tanto
em termos da porcentagem de lucro desejada (maximizaccedilatildeo dos lucros) quanto do retorno
almejado sobre o investimento Lambin (2000a) cita a maximizaccedilatildeo do lucro como um
30
modelo apresentado pelos economistas Para o autor o modelo eacute difiacutecil de ser aplicado na
praacutetica pois natildeo apenas assume o conhecimento preciso sobre as funccedilotildees de custo e demanda
de cada produto como tambeacutem assume a estabilidade que eacute raramente aproveitada pelos
fatores ambientais e competitivos
Boone e Kutz (1998) afirmam que os economistas identificam a maximizaccedilatildeo dos lucros
como o ponto no qual uma adiccedilatildeo agrave receita total eacute equilibrada exatamente por um aumento no
custo total e o problema estaacute em saber como atingir esse equiliacutebrio Para eles a teoria
econocircmica se baseia em pressupostos sendo um deles o de que todas as empresas teratildeo um
comportamento racional que resultaraacute em um esforccedilo para maximizar ganhos e minimizar
perdas Nicol (1985) considera que as empresas natildeo podem ter um uacutenico objetivo o da
maximizaccedilatildeo do lucro contudo ele eacute um importante objetivo de uma empresa geneacuterica
O objetivo de retorno-alvo (ROI) eacute difundido (LAMBIN 2000a) Na praacutetica calcula-se o
preccedilo-alvo que eacute aquele o qual para um niacutevel de atividade assegura um retorno justo sobre o
capital investido Para o autor essa teoria muito utilizada pelas empresas tem o meacuterito da
simplicidade mas eacute incorreta pois ignora o fato de que eacute o niacutevel do preccedilo que determina o
niacutevel da demanda Boone e Kutz (1998) consideram que os objetivos de retorno-alvo
oferecem uma seacuterie de vantagens ao profissional de marketing servindo como um meio de
avaliar desempenho Aleacutem disso satildeo projetados para gerar um lucro justo de acordo com o
julgamento dos gerentes acionistas e puacuteblico em geral (BOONE KURTZ 1998)
Por outro lado Jain (2000) argumenta que o objetivo mais utilizado pelas grandes empresas eacute
o preccedilo voltado para volume Boone e Kutz (1998) consideram que as empresas nesta
ocasiatildeo estabelecem um niacutevel miacutenimo aceitaacutevel de lucro e entatildeo procuram maximizar as
vendas (sujeitas a esta restriccedilatildeo de lucro) acreditando que no quadro de concorrecircncia de
longo prazo um grande volume de vendas eacute mais importante do que lucros elevados logo de
31
iniacutecio Assim as empresas continuam a expandir suas vendas ateacute o ponto em que os lucros
totais natildeo caiam abaixo dos retornos miacutenimos obtidos como aceitaacuteveis pela companhia
Os objetivos de volume tambeacutem podem ser estabelecidos como a participaccedilatildeo de mercado que
a companhia gostaria de atingir que pode comeccedilar como sendo a taxa de crescimento de
vendas desejada ou simplesmente assegurar um crescimento de vendas suficiente para a
empresa (LAMBIN 2000a) Para Lambin (2000a) maximizar a participaccedilatildeo de mercado
implica em adotar um preccedilo de penetraccedilatildeo que eacute uma quantia relativamente baixa menor do
que o preccedilo da concorrecircncia para aumentar o volume de vendas e consequumlentemente o
market-share o mais raacutepido possiacutevel Boone e Kutz (1998 p 467) definem como a meta
estabelecida para controlar uma parcela do mercado com uma determinada mercadoria ou
serviccedilo Esta meta pode ser tanto a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo quanto o aumento
dessa fatia do mercado em alguns pontos percentuais
Lambin (2000a) afirma que aleacutem das orientaccedilotildees para o lucro e para o volume a companhia
tem um terceiro objetivo desta vez orientado para a competiccedilatildeo Esta visatildeo tambeacutem eacute
compartilhada por Boone e Kutz (1998) Neste caso os preccedilos devem estar alinhados com os
concorrentes ou objetivar s estabilidade Para o autor em induacutestrias lideradas por uma
empresa o objetivo eacute criar um relacionamento estaacutevel entre produtos concorrentes para evitar
flutuaccedilotildees de preccedilos que podem abalar a confianccedila do consumidor O objetivo de se alinhar
aos preccedilos das empresas concorrentes mostra que a companhia estaacute consciente da sua
incapacidade de exercer qualquer influecircncia no mercado especialmente quando existe uma
empresa liacuteder e os produtos satildeo padronizados como um oligopoacutelio indiferenciado Neste
caso a empresa prefere concentrar seus esforccedilos outros aspectos que natildeo seja o preccedilo
(LAMBIN 2000a) Uma vez alcanccedilada a posiccedilatildeo de dominante o objetivo muda para uma
32
taxa de retorno suficiente ou satisfatoacuteria Esta eacute uma estrateacutegia frequumlentemente utilizada por
empresas com um volume alto de produccedilatildeo acumulada e que espera reduzir custos
Os objetivos de prestiacutegio compotildee a uacuteltima categoria de apreccedilamento natildeo relacionada agrave
lucratividade e ao volume Um objetivo de prestiacutegio envolve a determinaccedilatildeo de um preccedilo
relativamente alto para desenvolver e manter uma imagem de qualidade e exclusividade
direcionado para consumidores natildeo sensiacuteveis a preccedilos e sensiacuteveis a questatildeo de status
(BOONE KURTZ 1998) A utilizaccedilatildeo do objetivo de preccedilo por prestiacutegio reflete a ecircnfase
dada pelo profissional de marketing muito mais agrave imagem do produto do que ao custo dos
seus ingredientes ou materiais de fabricaccedilatildeo O quadro 1 apresenta um resumo geral dos
objetivos de preccedilos e suas caracteriacutesticas
Definido o objetivo de preccedilo a empresa precisa compreender as relaccedilotildees entre a fixaccedilatildeo de
preccedilos e a curva de demanda O preccedilo eacute um fator essencial como determinante da demanda
Os quatro fatores considerados pelos economistas na determinaccedilatildeo da demanda satildeo preccedilo do
produto preccedilo dos substitutos renda dos consumidores e suas preferecircncias Caso os outros
trecircs fatores permaneccedilam constantes quanto mais alto for o preccedilo menor seraacute a demanda O
proacuteximo toacutepico discute as relaccedilotildees entre a demanda e o preccedilo de produtos e suas implicaccedilotildees
33
Quadro 1 Objetivos de Preccedilo
Objetivo
Caracteriacutestica
Sobrevivecircncia
Objetivo de curto prazo geralmente praticado quando existe excesso de produccedilatildeo concorrecircncia intensa ou mudanccedila nos desejos do consumidor
Maximizaccedilatildeo do Lucro
Quando satildeo estimados a demanda e os custos com preccedilos alternativos e escolha do niacutevel que maximiza o lucro e se estabelece um niacutevel especiacutefico de lucro como objetivo
Maximizaccedilatildeo do Volume
Meta estabelecida para controlar uma parcela do mercado com uma mercadoria ou serviccedilo Pode ser para manter ou aumentar a fatia
Lideranccedila na Qualidade do Produto
Produtos com alta qualidade preccedilo relativamente alto mas benefiacutecio percebido Gera lealdade e o preccedilo natildeo dificulta o acesso apenas traduz a qualidade
Desnatamento
Quando haacute estimativa do preccedilo mais alto que se pode cobrar dados os benefiacutecios comparativos em relaccedilatildeo aos substitutos disponiacuteveis para uma posterior reduccedilatildeo do preccedilo e assim conquistar o segmento imediatamente inferior
Concorrenciais
Preccedilos equivalentes aos da concorrecircncia e diferenciaccedilatildeo por meio dos outros componentes do mix de marketing
Prestiacutegio
Preccedilo alto para consumidores sensiacuteveis agrave status ecircnfase na imagem do produto e natildeo ao custo dos seus ingredientes ou materiais de fabricaccedilatildeo
Fonte Elaborado pela autora a partir de Boone e Kutz (1998) Czinkota (2001) Kotler e Keller (2005) Lambin (2000a) Lambin (2000b) e Stanton Waltker e Etzel (2001)
23 Determinaccedilatildeo da Demanda
O apreccedilamento estrateacutegico de um produto natildeo deve considerar apenas os custos eacute importante
identificar o niacutevel de demanda ao longo do tempo Preccedilos baseados apenas nas necessidades
financeiras da empresa satildeo considerados inapropriados segundo Lambin (2000a) Em uma
economia de mercado eacute o comprador quem decide que produto seraacute vendido
Consequumlentemente em uma organizaccedilatildeo bem sucedida um apreccedilamento efetivo comeccedila com
34
o preccedilo mais proacuteximo de ser aceito pelo mercado que por sua vez determina o custo-alvo da
empresa (LAMBIN 2000a)
O custo-alvo eacute um conceito que foi desenvolvido em meados da deacutecada de 90 Ao contraacuterio
da praacutetica tradicionalmente utilizada (primeiro desenvolve-se o produto e o custo eacute a base
para a determinaccedilatildeo do preccedilo figura 3) o custo-alvo leva em consideraccedilatildeo primeiramente a
necessidade do consumidor descoberta por meio de pesquisas de mercado em seguida o
valor que ele daacute ao produto o preccedilo do mercado e o quanto o cliente pagaria para adquiri-lo a
partir desse ponto avaliar os custos para o desenvolvimento do bem comparaacute-lo com o preccedilo
e desenvolver efetivamente o produto (figura 4)
A determinaccedilatildeo da demanda em alguns casos eacute clara poreacutem em outros os padrotildees soacute satildeo
revelados quando devidamente estudados e mapeados Cada preccedilo praticado pela empresa
resultaraacute em um diferente niacutevel de demanda e consequumlentemente causaraacute diferentes impactos
nos objetivos de marketing de uma empresa
Fonte Elaborado pela autora a partir de Lambin (2000a)
Figura 3 Procedimento tradicional para determinar o preccedilo de um produto
Fonte Elaborado pela autora a partir de Lambin (2000a)
Figura 4 Procedimento para determinar o custo-alvo de um produto
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR VALORVALOR PRECcedilOPRECcedilO CUSTOCUSTO PRODUTOPRODUTO
PRODUTOPRODUTO CUSTOCUSTO VALORVALORPRECcedilOPRECcedilO CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
35
Lambin (2000a) considera a noccedilatildeo de elasticidade um importante conceito na anaacutelise da
demanda pois mede diretamente a sensibilidade a preccedilo do consumidor Churchill Jr e Peter
(2003) definem elasticidade-preccedilo como a medida da sensibilidade da demanda agrave mudanccedilas
nos preccedilos
Simonsen (1973) explica que o economista Marshall primeiro a encontrar uma forma praacutetica
de expressar o conceito da elasticidade da demanda a definiu como o aumento percentual da
quantidade procurada quando o preccedilo abaixa 1 Se a quantidade procurada de um item
aumentar 2 porque seu preccedilo caiu em 1 significa que o seu coeficiente de elasticidade eacute
igual a 2 Deve considerar poreacutem que o conceito de elasticidade refere-se a um ponto da
curva de demanda e natildeo da curva completa
Para determinar a elasticidade em P traccedila-se uma tangente agrave curva por esse ponto a qual
intercepta os eixos do graacutefico respectivamente nos pontos M e N (figura 5) O coeficiente da
elasticidade eacute representado pela foacutermula
Kotler e Armstrong (1998) considera
relaccedilatildeo entre a variaccedilatildeo da quantidad
resultado maior eacute a relaccedilatildeo da dema
como a porcentagem de variaccedilatildeo de u
preccedilo
E= MP PN
m que a elasticidade da demanda pode ser medida pela
e vendida e a variaccedilatildeo do preccedilo Quanto mais alto o
nda e de preccedilo e Lambin (2000a) descreve a foacutermula
nidades vendidas sobre a porcentagem de variaccedilatildeo do
36
Fonte Simonsen 19
Figura 5 Represe
Besanko Dranove
independentemente
preccedilo em P0) ele m
Q1l Parte do cresc
Q1) vem dos con
2000) A figura 6
mercado
A curva de demand
produto ou serviccedilo
maior do que 1 ( sum
preccedilos a determin
coeficiente de elas
vendas natildeo eacute afeta
de custos ao consu
deve-se realizar um
Preccedilo
73
ntaccedilatildeo Graacutefica para Caacutelculo da Elasticid
e Shanley (2000) afirmam que quando u
do setor de P0 para P1 (com todos os
ove na curva de demanda de DD para d
imento (Q1 Q0) vem de seus consumido
sumidores de outras empresas (BESAN
representa a curva de demanda quando um
a pode ser elaacutestica ou inelaacutestica Quando o
eacute inferior a 1 ( sum lt 1) a demanda eacute co
lt 1) a demanda eacute considerada elaacutestica N
accedilatildeo precisa dos seus custos seraacute mais
ticidade Quando a demanda eacute inelaacutestica o
do pelas mudanccedilas de preccedilo assim a empr
midor sem maiores perdas Poreacutem quando
a anaacutelise de custos que permitiraacute a proj
E= MP PN
Quantidade
P
N
R
0
S
M
ade da Demanda
m vendedor reduz o seu preccedilo
seus concorrentes segurando o
d e suas vendas aumentam para
res leais e a outra parte (Q1l
KO DRANOVE SHANLEY
a empresa muda seu preccedilo no
coeficiente de demanda de um
nsiderada inelaacutestica e quando eacute
o que diz respeito agrave poliacutetica de
importante quanto maior for o
u pouco elaacutestica o volume de
esa pode transferir os aumentos
a demanda eacute altamente elaacutestica
eccedilatildeo de provaacuteveis margens de
37
lucro em diferentes niacuteveis de venda com base nas relaccedilotildees entre preccedilo e quantidade em cada
niacutevel (SIMONSEN 1973 KOTLER KELLER 2005 BESANKO DRANOVE SHANLEY
2000 NICOL 1983 MCCARTHY PERREAULT 1997 MCGUIGAN1999)
Fonte Adaptado de
Figura 6 Curva
muda o preccedilo
A demanda elaacutestic
vendida o suficient
1997) No setor ali
com que ocorra um
loja ou rede varej
estabelecimento qu
A curva da deman
preccedilos (KOTLER
Preccedilo
Besanko Dranove e Shanley (2000)
de Demanda de um Vendedor Individua
a ocorre quando a reduccedilatildeo de preccedilos faz
e para compensar a receita e os resultados
mentiacutecio a demanda eacute considerada inelaacutesti
acreacutescimo substancial no volume de venda
ista eacute considerada elaacutestica pois os cons
e tiver melhores niacuteveis de preccedilos
da mostra o volume provaacutevel de compra
KELLER 2005 p 435) A curva resume a
Quantidade
D
D
d
d
P0
P1
Q0
Q1
Q1l
l quando independentemente
com que aumente a quantidade
(MCCARTHY PERREAULT
ca (a reduccedilatildeo de preccedilos natildeo faz
s) poreacutem quando analisada por
umidores passam a escolher o
do mercado ante alternativas de
s reaccedilotildees de consumidores com
38
diferentes sensibilidades a preccedilo portanto o primeiro passo para determinar a demanda eacute
compreender os fatores que afetam a sensibilidade Kotler e Keller (2005) afirmam que os
compradores satildeo menos sensiacuteveis a preccedilos de produtos comprados com pouca frequumlecircncia ou
que inspiram prestiacutegio Os consumidores que apresentam pouca sensibilidade satildeo os
preferidos das empresas Nagle e Holden (2003) Kotler e Keller (2005) e Lambin (2000a)
indicam nove fatores relacionados agrave menor sensibilidade a preccedilos
1 O produto eacute exclusivo - valor uacutenico
2 Os compradores tecircm menos consciecircncia da existecircncia de substitutos
3 Os compradores natildeo conseguem comparar facilmente a qualidade de substitutos
4 A despesa eacute uma pequena parte do orccedilamento familiar
5 O benefiacutecio final do produto eacute grande ou seja a despesa eacute pequena em relaccedilatildeo ao
custo total do produto final
6 O custo do produto eacute compartilhado com terceiros
7 O produto eacute utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente
8 O produto apresenta mais qualidade prestiacutegio ou exclusividade Preccedilo-Qualidade
9 Os compradores natildeo podem estocar o produto
As empresas precisam entender a sensibilidade a preccedilo de seus clientes atuais e potenciais
bem como as anaacutelises comparativas que as pessoas estatildeo dispostas a realizar para avaliar o
preccedilo diante das especificaccedilotildees dos produtos (figura 7) Lambin (2000a) considera todo
comprador sensiacutevel a preccedilo poreacutem essa sensibilidade pode variar tremendamente de uma
situaccedilatildeo para outra como mostram os fatores citados pelos estudiosos da aacuterea Essa variaccedilatildeo
ocorre de acordo com a importacircncia da satisfaccedilatildeo que o produto proporciona ou do sacrifiacutecio
necessaacuterio para adquirir o bem Ter somente consumidores sensiacuteveis como alvo pode
significar que a empresa estaacute deixando de ganhar dinheiro (KOTLER KELLER 2005)
39
Fonte Elaborado pela autora
Figura 7 Sensibilidade a preccedilos
Para mensurar a sensibilidade vaacuterios meacutetodos podem ser aplicados Lambin (2000a) agrupa
esses meacutetodos em quatro categorias principais (i) o julgamento de especialistas (the expert
judgement) (ii) pesquisas com consumidores (iii) experimentos com preccedilo e (iv) estudos
economeacutetricos O julgamento de especialistas consiste em pedir para especialistas do mercado
trecircs estimativas ou pontos na curva de resposta ao preccedilo a menos realista a mais realista e a
associaccedilatildeo do volume de vendas mais as vendas esperadas a um preccedilo meacutedio
As pesquisas com consumidores podem ser diretas ou indiretas O meacutetodo mais utilizado eacute o
indireto por meio de anaacutelise conjunta Os experimentos com preccedilos satildeo realizados em
laboratoacuterios ou no proacuteprio campo (mercado) e os estudos economeacutetricos satildeo baseados em
anaacutelises de painel ou seacuteries temporais (LAMBIN 2000a)
Sensibilidade a Preccedilo
Valor da diferenciaccedilatildeo
Alta
Alta
Baixa
Baixa
Compradores
de Preccedilo
Compradores
de Valor
Compradores
de Conveniecircncia
Compradores
de Relacionamento
40
Mensurar a elasticidade da demanda pode ser uacutetil por diversas razotildees A elasticidade fornece
informaccedilotildees sobre a direccedilatildeo na qual os preccedilos podem mudar para simular a demanda e
aumentar o faturamento Aleacutem disso comparar a elasticidade de marcas concorrentes
identifica aquelas que podem resistir mais a um aumento de preccedilo e assim revelar seu poder
de mercado Comparar a elasticidade de produtos de mesma categoria ajuda no ajuste de
preccedilo dentro da categoria e por fim a elasticidade cruzada ajuda a prever as mudanccedilas na
demanda de uma marca para outra (LAMBIN 2000a)
Lambin (2000a) chama a atenccedilatildeo para algumas limitaccedilotildees que podem reduzir a utilidade
praacutetica dos meacutetodos de mensuraccedilatildeo A elasticidade mede o relacionamento baseando-se no
comportamento do consumidor que soacute eacute observaacutevel depois do acontecimento O seu valor
preventivo depende da estabilidade das condiccedilotildees que ocasionaram a observaccedilatildeo portanto
natildeo pode ser utilizado para determinar o preccedilo de novos produtos Outro ponto eacute que em
muitas situaccedilotildees o problema natildeo eacute tanto saber como adaptar o preccedilo a sensibilidade atual do
mercado mas sim saber de forma mudar essa sensibilidade para a direccedilatildeo procurada pela
empresa Nesse caso eacute mais interessante saber o valor percebido do produto pelo grupo-alvo
de consumidores Por fim a elasticidade mede o impacto do preccedilo na quantidade comprada
do produto mas natildeo mede o efeito do preccedilo na propensatildeo a experimentar o produto em
compras repetitivas a taxas exclusivas entre outros e essas satildeo noccedilotildees importantes para
entender o mecanismo de resposta do consumidor em relaccedilatildeo ao preccedilo dos produtos
Eacute vaacutelido destacar que os meacutetodos de mensuraccedilatildeo da demanda foram desenvolvidos para
modelos econocircmicos para auxiliar mais no entendimento do comportamento econocircmico do
que como uma ferramenta de decisatildeo Essa afirmaccedilatildeo natildeo significa poreacutem que a teoria
econocircmica natildeo tenha relevacircncia para o estudo da determinaccedilatildeo do preccedilo pois mesmo sendo
imprecisa a estimativa da elasticidade do preccedilo ajuda a determinar a direccedilatildeo da mudanccedila de
41
preccedilo e seu impacto na receita de vendas Contudo os administradores de marketing deveriam
desenvolver meacutetodos de mensuraccedilatildeo mais adequados agraves suas necessidades
231 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseado na Demanda (Cliente)
A fixaccedilatildeo de preccedilo baseado no cliente trabalha o preccedilo de modo mais lucrativo e com a
captura de mais valor natildeo necessariamente vendendo mais (aumento do volume de vendas)
Aleacutem disso leva em conta os preccedilos que os consumidores estatildeo dispostos a pagar e pode
chegar a um montante que natildeo reflete o verdadeiro valor do produto
Satildeo utilizados o preccedilo de valor e as estrateacutegias flexiacuteveis de apreccedilamento O preccedilo de valor
representa a fixaccedilatildeo de um preccedilo baixo em relaccedilatildeo agrave alta qualidade do produto quando
comparado ao seu concorrente Natildeo eacute a simples reduccedilatildeo do preccedilo requer uma reengenharia
de operaccedilotildees ou seja um esforccedilo de reduccedilatildeo dos custos sem perder a qualidade (Lambin
2000a Lambin 2000 b Kotler Keller 2005)
Lambin (2000a) explica que do ponto de vista do consumidor um produto eacute o total de
benefiacutecios recebidos quando utilizado Portanto uma empresa orientada para o consumidor
precisa fixar os seus preccedilos de acordo com a percepccedilatildeo de benefiacutecios e custos do cliente Os
consumidores comparam os benefiacutecios de uma compra com o custo que ela representou
Quando o produto considerado apresenta a melhor relaccedilatildeo custo-benefiacutecio o consumidor estaacute
inclinado a comprar o bem
42
O procedimento de preccedilo de valor pode ser implementado de duas formas diferentes A
primeira delas eacute o valor percebido A ideacuteia baacutesica por traacutes desse meacutetodo eacute o valor percebido
no produto ou marca o qual iraacute determinar o niacutevel de preccedilo O preccedilo de valor percebido
considera as percepccedilotildees de valor dos clientes e natildeo o custo do vendedor Aleacutem disso a
estrateacutegia utiliza os elementos do mix de marketing para aumentar o valor percebido pelo
cliente e a chave para a sua determinaccedilatildeo eacute a precisatildeo na percepccedilatildeo do mercado relativa ao
valor da oferta Eacute preciso determinar corretamente por meio da pesquisa de marketing a
percepccedilatildeo do mercado em relaccedilatildeo ao valor da oferta Nesse caso eacute fundamental pensar-se no
posicionamento do produto Deve-se ainda mostrar ao consumidor porque o produto eacute mais
caro (o valor que a oferta de fato representa)
A segunda maneira eacute o preccedilo maacuteximo aceitaacutevel particularmente utilizado para determinar
preccedilos de produtos na induacutestria O principal benefiacutecio para o comprador nesse caso eacute a
reduccedilatildeo de custos O procedimento segue os seguintes passos (i) entender o uso do produto
pelo consumidor (ii) analisar os benefiacutecios gerados pelo produto (iii) analisar os custos de
aquisiccedilatildeo e de uso do produto (iv) calcular a relaccedilatildeo custo-benefiacutecio e determinar o preccedilo
maacuteximo aceitaacutevel (LAMBIN 2000a) O preccedilo mais alto que o consumidor estaraacute disposto a
pagar pelo produto eacute calculado por
Benefiacutecios Custos = Preccedilo Maacuteximo Aceitaacutevel
Algumas das limitaccedilotildees do apreccedilamento baseado no cliente referem-se agrave falha na percepccedilatildeo
que pode afetar a lucratividade da empresa a longo prazo e ao surgimento de alguns
problemas quando os preccedilos natildeo refletem o montante que os clientes estatildeo dispostos a pagar
43
pois alguns compradores sofisticados raramente satildeo honestos a respeito de quanto estatildeo
dispostos a pagar por um produto Para que a estrateacutegia tenha um bom desempenho deve-se
aumentar a disposiccedilatildeo do cliente a pagar um preccedilo que reflita o verdadeiro valor do produto
As empresas natildeo tecircm um preccedilo uacutenico mas sim uma variedade de preccedilos adaptados a
situaccedilotildees distintas de mercado Para isso satildeo utilizadas as estrateacutegias flexiacuteveis de mercado
Elas ocorrem em situaccedilotildees onde o mesmo produto eacute vendido para diferentes clientes a preccedilos
tambeacutem diferentes e podem ser obtidas por regiatildeo por periacuteodo por forma do produto ou de
um segmento para outro
Os economistas utilizam o termo descriminaccedilatildeo de preccedilos para designar as variaccedilotildees de preccedilo
que natildeo satildeo justificadas pelo custo (LAMBIN 2000b) As quatro formas de flexibilidade de
preccedilo satildeo (1) desconto para um segundo mercado que acontece quando uma empresa tem
excedente de produccedilatildeo e surge a oportunidade de vender seus produtos para um outro
mercado e nesse caso o preccedilo miacutenimo aceitaacutevel pela empresa deve ser o preccedilo piso ou
miacutenimo (2) descontos perioacutedicos ou sazonais que permitem que a empresa explore a
heterogeneidade da demanda - consumidores sensiacuteveis e natildeo sensiacuteveis a preccedilos que compram
o mesmo produto em periacuteodos diferentes vendendo com o preccedilo alto no comeccedilo da
temporada e oferecendo descontos sistemaacuteticos no fim do periacuteodo (3) os descontos
oferecidos ao acaso ou seja para situaccedilotildees onde existem empresas que vendem o mesmo
produto a um preccedilo alto e outras a um preccedilo baixo e existem consumidores informados e
desinformados quanto a essa diferenccedila A empresa estabelece um preccedilo alto para vender aos
clientes que natildeo conhecem o preccedilo inferior e ao mesmo tempo oferece descontos para atingir
os consumidores que procuram pelo preccedilo mais baixo e (4) os preccedilos promocionais
frequumlentemente utilizados por varejos supermercadistas e lojas de departamentos para
estimular as vendas (TELLIS 1986)
44
Por fim a empresa pode administrar seus preccedilos ajustando-o agraves vendas realizadas sob
diferentes condiccedilotildees diferentes quantidades diferentes tipos de intermediaacuterios em diferentes
regiotildees
Depois de realizar a anaacutelise da demanda o proacuteximo passo para o estabelecimento de uma
estrateacutegia de preccedilos eacute a estimativa de seus custos Embora existam empresas que determinem
o preccedilo de seus produtos de modo a cobrir todos os seus custos o resultado dessa conduta
nem sempre eacute a lucratividade Da mesma forma que os preccedilos baseados apenas na demanda
apresentam vaacuterias limitaccedilotildees os preccedilos baseados em custos tambeacutem satildeo passiacuteveis de erros
comuns nem sempre levados em consideraccedilatildeo pelas companhias Por outro lado natildeo existe
lucro sem que o preccedilo determinado seja capaz de cobrir as principais despesas de um bem ou
serviccedilo O proacuteximo toacutepico aborda as questotildees criacuteticas sobre anaacutelise de custos que devem ser
conhecidas pelos profissionais de marketing para o apreccedilamento estrateacutegico correto de sua
oferta
24 Estimativa de Custos
O preccedilo estabelecido para um produto deve ser suficientemente alto para cobrir os custos
envolvidos em sua fabricaccedilatildeo e comercializaccedilatildeo (BOONE KURTZ 1998 p 471) Estes
custos satildeo conhecidos como custos fixos custos variaacuteveis custo total e custo marginal Os
custos fixos satildeo aqueles que permanecem estaacuteveis independentemente do niacutevel de produccedilatildeo
ao contraacuterio dos variaacuteveis que satildeo os custos de mateacuteria-prima e matildeo-de-obra diretamente
alocados agrave produccedilatildeo O custo total eacute composto pelo somatoacuterio de todos os custos fixos e
variaacuteveis que se dividido pela quantidade de unidades produzidas resulta nos custos meacutedios
45
totais (BOONE KURTZ 1998 MCCARTHY PERREAULT 1997 MCGUIGAN 1999) O
custo marginal eacute a mudanccedila no custo total que resulta da produccedilatildeo de uma unidade adicional
do produto (BOONE KURTZ 1998)
A divisatildeo entre custos fixos e variaacuteveis eacute o fundamento sobre o qual alicerccedila uma teacutecnica
contaacutebil-financeira usada na anaacutelise de investimentos e tambeacutem na fixaccedilatildeo de preccedilos Eacute o
estudo do ponto de breakeven Este ponto eacute aquele no qual receita e custos se equilibram
abrindo caminho para a regiatildeo dos lucros O ponto de equiliacutebrio ou de paridade e custo-
volume-lucro satildeo expressotildees empregadas com o mesmo significado de ponto de breakeven
(LEPSCH 1996) Entretanto a teacutecnica apresenta algumas deficiecircncias Ela supotildee linearidade
da receita e do custo trabalha com apenas um produto classifica os custos em fixos e
variaacuteveis apenas natildeo considera despesas com pesquisa e desenvolvimento (PampD) e promoccedilatildeo
institucional que satildeo realizadas durante vaacuterios periacuteodos para gerar aumento da receita
Jain (2000) explica que para estudar o impacto dos custos na estrateacutegia de apreccedilamento os
seguintes relacionamentos devem ser considerados (i) a proporccedilatildeo dos custos fixos para os
custos variaacuteveis (ii) a economia de escala disponiacutevel para uma empresa e (iii) a estrutura de
custos de uma empresa versus a do concorrente Se os custos fixos de uma companhia em
comparaccedilatildeo com os seus custos variaacuteveis formam uma alta proporccedilatildeo dos seus custos totais
adicionar o volume de vendas seraacute de grande ajuda para o aumento dos ganhos ou seja se os
custos fixos forem cobertos qualquer aumento no volume gera um ganho Em setores onde os
custos variaacuteveis satildeo de maior proporccedilatildeo no custo total pode-se afirmar que estes satildeo setores
sensiacuteveis a preccedilo porque mesmo um pequeno aumento no preccedilo gera um ganho enorme
Os custos variam em diferentes niacuteveis de produccedilatildeo e para o apreccedilamento ser adequado agrave
empresa deve saber como seus custos variam conforme o niacutevel em que se encontra
(KOTLER KELLER 2005) Os seus custos reduziratildeo conforme o aumento da quantidade
46
produzida pois os custos fixos iratildeo diluir A partir de certo momento a faacutebrica torna-se
ineficiente com a maior frequumlecircncia de quebra das maacutequinas e escassez de espaccedilo fiacutesico Existe
dessa forma para os dados recursos uma quantidade ideal de produccedilatildeo
O comportamento dos custos em funccedilatildeo da produccedilatildeo acumulada eacute resultante da curva de
experiecircncia ou curva de aprendizagem ou seja quando a empresa reduz o custo total meacutedio
em funccedilatildeo do aprendizado conquistado com o aumento da produccedilatildeo e a experiecircncia
adquirida Eacute tambeacutem conhecida pelos economistas como a economia de escala (figura 8) Esta
situaccedilatildeo acontece quando a empresa aprende como produzir da melhor forma seus
funcionaacuterios aprendem a reduzir os custos evitando erros e uso inadequado de materiais ou
equipamentos e melhorando o tempo de produccedilatildeo o fluxo de materiais e compras etc
(HENDERSON 1984)
Fonte Elaborado pela autora a partir de Henderson (1984) Pyindick e Rubinfeld (2002) Besanko Dranove e Shanley (2000)
Figura 8 Economia de Escala X Aprendizagem
Produccedilatildeo
Custo($ por unidade
de produccedilatildeo)
CMe1CMe1
B
Economias de Escala
B
Economias de EscalaAA
Cme2
Aprendizagem C
47
Pyindick e Rubinfeld (2002) explicam que uma empresa apresenta economia de escala
quando eacute capaz de duplicar a sua produccedilatildeo com menos do que o dobro de seus custos
Besanko Dranove e Shanley (2000) afirmam que o processo de produccedilatildeo de um bem ou
serviccedilo especiacutefico apresenta economia de escala em uma seacuterie de itens produzidos quando o
custo meacutedio declina com esse conjunto de itens
Se a economia de escala obtida da produccedilatildeo de uma companhia for substancial a empresa
deve planejar expandir sua participaccedilatildeo de mercado e com respeito a preccedilos a longo prazo
aceitar decliacutenios esperados no faturamento Alternativamente eacute esperado que as operaccedilotildees da
empresa produzam um decliacutenio nos seus custos entatildeo os preccedilos podem ser abaixados no
longo prazo para ganhar participaccedilatildeo de mercado mais alta (JAIN 2000)
Caso o fabricante seja um produtor de custo baixo em relaccedilatildeo aos seus concorrentes ele iraacute
ganhar lucros adicionais por manter o preccedilo em um niacutevel competitivoOs lucros adicionais
podem ser utilizados para promover os produtos com mais agressividade e aumentar a
participaccedilatildeo do negoacutecio como um todo Se por acaso os custos do fabricante forem altos em
comparaccedilatildeo com seus concorrentes a empresa natildeo estaacute em posiccedilatildeo favoraacutevel agrave reduccedilatildeo de
preccedilos porque esta taacutetica pode levar a uma guerra de preccedilos que ela provavelmente iraacute
perder (JAIN 2000)
Aleacutem da economia de escala verifica-se tambeacutem a economia de escopo quando a produccedilatildeo
conjunta de dois produtos por parte de uma uacutenica empresa eacute maior do que a produccedilatildeo que
seria obtida por duas empresas diferentes cada uma produzindo um uacutenico produto Nesse
caso ambos os produtos usam capital e trabalho a fabricaccedilatildeo dos dois produtos compartilha
recursos administrativos a fabricaccedilatildeo dos dois produtos requer o mesmo tipo de equipamento
e matildeo de obra com qualificaccedilatildeo semelhante (PYINDICK RUBINFELD 2002 BESANKO
DRANOVE SHANLEY 2000)
48
O grau da economia de escopo mede a economia de custos proporcionada pela produccedilatildeo
conjunta e eacute representado pela seguinte foacutermula
Sendo que C(Q1) eacute o custo de produzir Q1 C(Q2) eacute o custo de produzir Q2 e por fim
C(Q1Q2) eacute o custo de produzir conjuntamente os dois produtos
Uma estrutura de custos eacute proposta por Lambin (2000b) que tem como base os custos
internos sem a interferecircncia do mercado Os trecircs tipos de custos considerados satildeo (i) o custo
miacutenimo custo direto que soacute permite a recuperaccedilatildeo do valor de gasto na fabricaccedilatildeo do
produto significando margem igual a zero (ii) o custo teacutecnico que corresponde ao niacutevel de
atividade em que a empresa cobre os custos diretos e os custos fixos o que permite aleacutem da
recuperaccedilatildeo do valor de gasto na fabricaccedilatildeo do produto a cobertura dos encargos de estrutura
e (iii) o custo-alvo ou preccedilo suficiente que compreende a condiccedilatildeo de lucro Entretanto ao
ignorar o mercado as empresas deixam de levar em consideraccedilatildeo a sensibilidade da demanda
e ficam dependentes da meta de vendas para atingir as margens desejadas
Jain (2000) concorda com a importacircncia dos custos fixos e variaacuteveis para o apreccedilamento mas
afirma que outros custos tambeacutem devem ser considerados Custos incrementais custos de
oportunidade custos de substituiccedilatildeo custos out-of-pocket e custos controlaacuteveis Entretanto
Nagle e Holden (2003) afirmam que compreender os custos natildeo significa simplesmente
conhecer os seus montantes Os autores argumentam que ateacute os profissionais de apreccedilamento
menos eficazes que aplicam foacutermulas de custo mais margem adicional sabem o quanto eacute
gasto com matildeo-deobra mateacuterias-primas e despesas em geral
)(
)()()C( ESC21
2121
QQCQQCQCQ minus+=
49
Os gerentes que realmente compreendem seus custos sabem como tais custos mudaratildeo com
modificaccedilotildees nas vendas resultantes da determinaccedilatildeo estrateacutegica de preccedilos Nagle e Holden
(2003) ainda complementam considerando que nem todos os custos satildeo relevantes para a
decisatildeo de apreccedilamento e o primeiro passo eacute identificar quais satildeo os custos importantes ou
seja os que de fato determinam o impacto no lucro Os autores consideram que os custos
realmente relevantes satildeo os incrementais (natildeo a meacutedia) e evitaacuteveis
Os custos incrementais satildeo aqueles associados agraves mudanccedilas no apreccedilamento e nas vendas Os
custos variaacuteveis satildeo considerados incrementais quando resultam diretamente de uma
implementaccedilatildeo de uma alteraccedilatildeo de preccedilo ou do oferecimento de uma versatildeo do produto em
outro niacutevel de preccedilo Entretanto eacute importante ressaltar que muitos custos natildeo satildeo puramente
fixos nem puramente variaacuteveis (NAGLE HOLDEN 2003) Eles satildeo fixos em uma faixa de
vendas e variam quando as vendas ultrapassam essa faixa e determinar se esses custos semi-
fixos satildeo incrementais eacute condiccedilatildeo para que a decisatildeo de apreccedilamento seja tomada
corretamente
Os custos evitaacuteveis satildeo aqueles que natildeo foram incorridos ou que ainda podem ser revertidos
ou seja os custos para vender um produto para entregaacute-lo ao consumidor e recolocar o item
vendido no estoque satildeo considerados evitaacuteveis assim como os custos de aluguel de
instalaccedilotildees e equipamentos que natildeo satildeo cobertos por arrendamento a longo-prazo A maneira
mais faacutecil de identificar se o custo eacute de fato evitaacutevel eacute reconhecendo se ele eacute o custo futuro e
natildeo o custo histoacuterico associado agrave realizaccedilatildeo de uma venda (NAGLE HOLDEN 2003
CHURCHILL 1982)
50
Lambin (2000a) explica que os preccedilos determinados a partir dos custos e que natildeo fazem
qualquer referecircncia aos fatores do mercado satildeo denominados preccedilos baseados em custos A
seguir estatildeo expostas as estrateacutegias de apreccedilamento utilizadas pelas empresas com base nos
custos
241 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseados em Custos
A anaacutelise de custos identifica quatro tipos de preccedilos baseados em custos cada um
respondendo por um custo especiacutefico e pela necessidade de lucro O primeiro eacute o preccedilo-piso
ou seja o preccedilo miacutenimo que pode ser cobrado pois cobre somente os custos de fabricaccedilatildeo do
produto oferecendo margem zero a empresa Esse conceito de preccedilo eacute utilizado para pedidos
excepcionais descontos de mercado quando a empresa tem a oportunidade de vender para um
mercado novo ou teraacute perdas grandes em suas vendas no seu mercado principal Pode ser
tambeacutem denominado preccedilo marginal (LAMBIN 2000a)
O segundo tipo eacute o preccedilo de equiliacutebrio que cobre tanto os custos fixos quanto os custos
diretos dado o volume de vendas assumido Eacute calculado geralmente para diferentes niacuteveis de
volume Isto define uma escala de preccedilos miacutenimos
Lambin (2000a) apresenta o terceiro tipo como o preccedilo-alvo ou suficiente Ele inclui aleacutem
dos custos diretos e fixos um lucro que eacute determinado por uma referecircncia a uma taxa normal
de retorno no capital investido ou por um niacutevel de atividade assumido Como no preccedilo de
equiliacutebrio este tipo de preccedilo baseado em custo tambeacutem depende do volume de atividade que
estaacute sendo considerado
51
Por fim apresenta-se o preccedilo de mark-up que eacute calculado adicionando-se uma margem
padratildeo ao preccedilo de equiliacutebrio Assumindo que a empresa queira ganhar 20 de margem sobre
suas vendas o mark-up eacute dado por
Preccedilo de Mark-up Preccedilo de Equiliacutebrio(1 margem desejada)
Este meacutetodo de apreccedilamento popular pela sua simplicidade ignora a demanda e a
concorrecircncia Ele somente iraacute funcionar caso o volume de vendas seja atingido (LAMBIN
2000a LAMBIN 2000b KOTLER KELLER 2005)
Os meacutetodos de apreccedilamento baseados em custo conduzem a preccedilos aleacutem do devido em
mercados mais fracos e a preccedilos abaixo do devido em mercados mais fortes o que eacute
considerado pelos estudiosos da aacuterea como sendo exatamente a direccedilatildeo oposta de uma
estrateacutegia prudente O principal problema eacute definir a grandeza da margem que deveraacute cobrir
todas as despesas e permitir retorno
Depois de realizada a anaacutelise da demanda e a estimativa dos custos da empresa o proacuteximo
passo eacute conhecer as accedilotildees da concorrecircncia A seguir discute-se a importacircncia e a influecircncia
dos competidores na determinaccedilatildeo do apreccedilamento estrateacutegico de uma empresa
25 Anaacutelise dos Custos Preccedilos e Ofertas dos Concorrentes
Uma empresa precisa comparar seus custos com os custos de seus competidores para saber
em que niacutevel opera e se estaacute em vantagem ou desvantagem em relaccedilatildeo a eles (BESANKO
52
DRANOVE SHANLEY 2001 GRANT 2002 PORTER 1980) Tambeacutem eacute necessaacuterio
conhecer o preccedilo e a qualidade das ofertas concorrentes pois esse seraacute um ponto de referecircncia
para a fixaccedilatildeo de seu preccedilo Isso porque a estrateacutegia de apreccedilamento eacute muito influenciada pela
situaccedilatildeo da concorrecircncia que eacute caracterizada pelo nuacutemero de empresas que atuam no mesmo
segmento (LAMBIN 2000a PORTER 1980 PORTER 1992 JAIN 2000) e do valor
percebido do produto resultante dos esforccedilos de diferenciaccedilatildeo produzidos pela empresa com
o objetivo de alcanccedilar uma vantagem concorrencial (LAMBIN 2000a)
O mercado eacute o foco da atividade econocircmica Devido a sua relevacircncia na formaccedilatildeo de preccedilos
e alocaccedilatildeo de recursos os administradores datildeo grande importacircncia agraves estruturas de mercado
dos diferentes bens e serviccedilos Tradicionalmente classificam-se os mercados em quatro
estruturas baacutesicas concorrecircncia perfeita monopoacutelio oligopoacutelio e concorrecircncia monopoliacutestica
Existe monopoacutelio quando haacute um uacutenico vendedor de uma mercadoria natildeo haacute substitutos
proacuteximos para os bens e existem obstaacuteculos quanto agrave entrada na induacutestria que podem ser de
vaacuterias naturezas tais como (MANKIW 1999)
bull O mercado eacute limitado e natildeo comporta mais do que uma firma
bull A firma existente segue uma poliacutetica de preccedilos planejada para reduzir a atraccedilatildeo de
novos concorrentes
bull A firma possui o controle sobre a mateacuteria-prima canais de distribuiccedilatildeo ou sobre o
processo de produccedilatildeo (patentes)
bull A firma opera com licenccedila do governo ou em sistema limitante da produccedilatildeo tal como
cotas
Mankiw (1999) explica que a concorrecircncia monopoliacutestica ocorre quando haacute muitos
vendedores de bens substitutos proacuteximos mas natildeo perfeitos e o cliente baseia suas decisotildees
tanto em relaccedilatildeo ao preccedilo quanto em relaccedilatildeo agraves especificidades dos produtos
53
Um mercado monopolisticamente competitivo tem duas caracteriacutesticas importantes (1) trata-
se de um ambiente comercial no qual as empresas competem vendendo produtos
diferenciados altamente substituiacuteveis uns pelos outros mas que natildeo satildeo entretanto
substitutos perfeitos e (2) trata-se de um mercado de livre entrada e saiacuteda - eacute relativamente
faacutecil a entrada de novas empresas com suas proacuteprias marcas de produto e a saiacuteda de
companhias que nele atuam caso seus produtos deixem de ser lucrativos (PINDYCK
RUBINFIELD 2002)
O oligopoacutelio eacute uma estrutura de mercado que caracterizada pela existecircncia de um pequeno
mas suficiente nuacutemero de firmas e por isso mesmo interdependentes ou seja cada uma
considera como suas accedilotildees afetariam as poliacuteticas das rivais (PINDYCK RUBINFIELD
2002) Pindyck e Rubinfeld (2002) afirmam que em um mercado oligopoliacutestico o produto
pode ou natildeo ser diferenciado O que importa eacute que apenas algumas poucas empresas satildeo
responsaacuteveis pela maior parte ou pela totalidade da produccedilatildeo Em alguns desses mercados
algumas ou todas as empresas auferem lucros substanciais a longo prazo jaacute que barreiras agrave
entrada tornam difiacutecil ou impossiacutevel que novas companhias entrem no mercado
Mankiw (1999) explica que na concorrecircncia perfeita pressupotildee-se que os vendedores e
compradores satildeo suficientemente numerosos e atomizados de tal sorte que nenhum deles
isoladamente eacute capaz de exercer influecircncia significativa sobre o preccedilo da mercadoria Existe
homogeneidade nas mercadorias isto eacute os consumidores natildeo percebem diferenccedilas em relaccedilatildeo
aos diversos produtos ofertados no mercado as mercadorias satildeo commodities natildeo haacute
interferecircncia na livre determinaccedilatildeo dos preccedilos dos produtos e fatores de produccedilatildeo tanto
produtores quanto consumidores tem conhecimento dos preccedilos e quantidades de produtos
oferecidos no mercado
54
Este modelo trata-se de uma abstraccedilatildeo teoacuterica que eacute dificilmente encontrado no mundo real
Um exemplo proacuteximo deste tipo de mercado satildeo as feiras livres de produtos agriacutecolas nas
quais os clientes podem estar informados de todos os preccedilos praticados para cada tipo de
produto os quais satildeo homogecircneos
No que refere agrave geraccedilatildeo de preccedilos como discutido o niacutevel de preccedilos seraacute diretamente
proporcional agrave demanda do produto ou serviccedilo em questatildeo e inversamente proporcional agrave
oferta dos mesmos Cada agente econocircmico eacute incapaz de isoladamente afetar de modo
significativo o preccedilo do produto (quadro 2) Este dependeraacute das accedilotildees e reaccedilotildees do conjunto
de agentes como um todo (MANKIW 1999)
Quadro 2 Caracteriacutesticas determinantes de cada estrutura de Mercado
Produto
No de empresas
Barreiras de
entrada
Capacidade de
influenciar o preccedilo
Concorrecircncia
Perfeita
Homogecircneo
Muitas
Sem barreiras
Natildeo
Monopoacutelio
Homogecircneo Apenas uma Com barreiras Sim
Oligopoacutelio
Homogecircneo
Poucas
Com barreiras
Sim
Concorrecircncia Monopoliacutestica
Diferenciado
Muitas
Sem barreiras
Sim
Fonte elaborado pela autora com base em Mankiw (1999) e Pindyck e Rubinfield (1999)
Portanto mercados satildeo frequumlentemente descritos como sendo concentrados (com poucos
vendedores) ou desconcentrados (muitos vendedores) Essas caracterizaccedilotildees permitem uma
55
raacutepida e acurada avaliaccedilatildeo da natureza da competiccedilatildeo em um mercado (BESANKO
DRANOVE SHANLEY 2000)
Sobre o valor percebido do produto Lambin (2000a) apresenta no quadro 3 dois niacuteveis de
intensidade relacionadas com esse valor permitindo assim quatro situaccedilotildees distintas nas
decisotildees de preccedilo em face dos tipos de concorrecircncia existentes
Quadro 3 As decisotildees de preccedilo em funccedilatildeo da concorrecircncia
No de Competidores
Valor Percebido do
Produto
Baixo
Alto
Alto
Monopoacutelio ou Oligopoacutelio
Diferenciado
Concorrecircncia Monopoliacutestica
Fraco
Oligopoacutelio
Indiferenciado
Concorrecircncia Pura ou
Perfeita
Fonte Adaptado de Lambin 2000a
Quando o nuacutemero de competidores eacute baixo e o valor percebido do produto eacute alto a estrutura
de mercado estaacute proacutexima do monopoacutelio ou oligopoacutelio diferenciado O preccedilo nesse caso eacute
uma ferramenta para a empresa a qual possui a margem para manobra que pode variar com o
valor percebido do comprador sobre os atributos de diferenciaccedilatildeo
56
No outro extremo onde o nuacutemero de concorrentes eacute alto e os produtos possuem baixo grau de
diferenciaccedilatildeo (commodities) a estrutura eacute proacutexima da competiccedilatildeo perfeita Nessa situaccedilatildeo os
preccedilos satildeo amplamente determinados pela lei da oferta e demanda A empresa natildeo tem
praticamente nenhuma autonomia sobre as estrateacutegias de apreccedilamento
Uma terceira situaccedilatildeo que apresenta baixo nuacutemero de competidores e baixo valor percebido
corresponde ao oligopoacutelio indiferenciado A interdependecircncia dos concorrentes nesse caso eacute
alta limitando a autonomia das empresas sobre os preccedilos praticados O preccedilo tende a estar
alinhado com o oferecido pelo liacuteder de mercado
Finalmente na uacuteltima alternativa tecircm-se produtos altamente diferenciados oferecidos por um
grande nuacutemero de empresas Eacute a chamada concorrecircncia monopoliacutestica onde existem alguns
graus de autonomia que podem ser limitados pela intensidade competitiva
A suposiccedilatildeo da existecircncia de um grande nuacutemero de consumidores e produtores associada agrave
informaccedilatildeo perfeita livre entrada e saiacuteda do mercado e comercializaccedilatildeo de produtos
homogecircneos conduz agrave conclusatildeo que os preccedilos devem ser iguais entre todas as empresas que
operam no mercado (condiccedilatildeo de concorrecircncia perfeita) Entretanto eacute importante destacar que
isso representa uma condiccedilatildeo ideal de mercado difiacutecil de verificar na praacutetica
Lepsch (1996) afirma que a estrutura de mercado e a estrateacutegia competitiva examinam uma
ampla gama de mercados e explicam de que forma as decisotildees de preccedilo investimento e niacutevel
de produccedilatildeo das empresas dependem da estrutura de mercado e do comportamento dos seus
concorrentes A essecircncia da formulaccedilatildeo de uma estrateacutegia competitiva eacute relacionar uma
empresa ao seu meio ambiente
57
A organizaccedilatildeo se expressa agrave comunidade por meio de seus produtos e a falta de
competitividade ameaccedila sua sobrevivecircncia no longo prazo A sobrevivecircncia de um produto
no longo prazo significa que os estiacutemulos gerados pelos fatores do macroambiente tecircm de
estar coerentes com sua estrateacutegia de negoacutecios e poliacutetica de preccedilos Portanto as decisotildees da
gerecircncia sobre apreccedilamento devem estar coerentes com o ambiente ao qual estatildeo
relacionadas Lambin (2000a) complementa ao afirmar que as estruturas de mercado satildeo
muito diferentes e podem ser observadas nos vaacuterios estaacutegios do ciclo de vida dos produtos
Jain (2000) considera que aleacutem do nuacutemero de empresas que atuam no mesmo segmento e do
valor percebido do produto eacute importante analisar o tamanho da induacutestria e a facilidade de
entrada no mercado O autor apresenta treze informaccedilotildees sobre os concorrentes que satildeo
necessaacuterias para estabelecer a estrateacutegia de preccedilo de um produto por uma empresa
1 Listas de preccedilos dos concorrentes jaacute publicadas e propaganda
2 Reaccedilotildees a mudanccedilas de preccedilo no passado (dos concorrentes)
3 Tempo em que os concorrentes mudam seus preccedilos e os fatores que iniciam essa
mudanccedila
4 Informaccedilotildees sobre campanhas especiais dos concorrentes
5 Comparaccedilatildeo com a linha de produto dos concorrentes
6 Suposiccedilotildees sobre estrateacutegias de preccedilo utilizadas pelos concorrentes e seus objetivos de
marketing
7 Relatoacuterios de desempenho financeiro dos concorrentes
8 Estimativa de custos dos concorrentes (fixos e variaacuteveis)
9 Retaliaccedilotildees de preccedilo esperadas
10 Anaacutelise da capacidade de retaliaccedilatildeo da concorrecircncia
11 Viabilidade financeira de enfrentar uma guerra de preccedilos
58
12 Postura estrateacutegica dos competidores
13 Agressividade do competidor
Dada a demanda dos consumidores a funccedilatildeo custos e preccedilos dos concorrentes a empresa
estaraacute preparada para selecionar um meacutetodo de estabelecimento de preccedilo que inclua uma ou
mais dessas trecircs consideraccedilotildees
26 Seleccedilatildeo de um Meacutetodo de Estabelecimento de Preccedilo
A fixaccedilatildeo de preccedilos no Brasil sofreu modificaccedilotildees a partir dos anos 90 devido agraves novas
tecnologias o relacionamento com fornecedores e compradores e o aumento da concorrecircncia
Durante os anos 60 70 e 80 o apreccedilamento era de responsabilidade da aacuterea financeira e
contaacutebil das empresas Os responsaacuteveis pela maior preocupaccedilatildeo com accedilotildees destinadas a cortar
custos e a procura por criar valor para o consumidor foram o aumento da competitividade e a
busca de novas estrateacutegias de diferenciaccedilatildeo de conquista e busca da lealdade dos
consumidores Na denominada economia moderna para prosperar a empresa deve oferecer
valor para o consumidor nos seus produtos ou serviccedilos de forma competitiva cobrindo os
seus custos e gerando retorno para os seus acionistas Para que isso seja possiacutevel eacute preciso que
a empresa tenha conhecimento sobre os diferentes meacutetodos de estabelecimento de preccedilo e
assim selecionar aquele que melhor se adapte aos objetivos por ela escolhidos
Analisar os custos e demanda da empresa eacute essencial para a fixaccedilatildeo correta do preccedilo de um
produto ou serviccedilo Entretanto de nada adianta se o preccedilo estabelecido pela companhia que
utilizou os meacutetodos propostos natildeo for adequado ao que o consumidor-alvo estaacute disposto a
59
pagar para adquiri-lo Kotler e Keller (2005) exibem o modelo dos 3 Cs custos
concorrentes e clientes como as trecircs principais consideraccedilotildees para selecionar um preccedilo
(figura 9)
Os custos representam o piso ou seja o miacutenimo cobrado por um produto e eacute igual ao
montante capaz de cobrir seus custos totais Abaixo desse niacutevel qualquer lucro eacute considerado
impossiacutevel para a empresa Por outro lado o teto eacute o maacuteximo que se deve fixar pois
representa a quantia de dinheiro que o cliente estaacute disposto a desembolsar para a compra do
item
Fonte Adaptado de Kotler e Keller (2005) Figura 9 O modelo dos 3 Crsquos para a determinaccedilatildeo de preccedilos
O equiliacutebrio eacute o preccedilo oferecido pelo mercado pela a mesma mercadoria ou produto com
caracteriacutesticas semelhantes (bens substitutos) Kotler e Keller (2005) estipulam seis meacutetodos
de determinaccedilatildeo de preccedilos No quadro 4 esses meacutetodos e suas caracteriacutesticas satildeo
resumidamente apresentados jaacute que suas caracteriacutesticas foram discutidas anteriormente
Preccedilo Baixo
Lucro impossiacutevel neste preccedilo
Preccedilo Alto
Demanda impossiacutevel
neste preccedilo
CustosPreccedilos dos
concorrentes e dos
substitutos
Percepccedilatildeo pelos
consumidores de oferta
uacutenica
60
Quadro 4 Meacutetodo de Determinaccedilatildeo de Preccedilos - caracteriacutesticas e limitaccedilotildees
Meacutetodo de Determinaccedilatildeo de Preccedilo
Caracteriacutesticas e Limitaccedilotildees
Mark up bull Meacutetodo de simples acreacutescimo de margem padratildeo ao custo do produto para formar o preccedilo de venda
bull Popular porque os vendedores tecircm mais certeza dos custos do que da demanda o caacutelculo eacute simples quando os custos se alteram quando todas as empresas usam o meacutetodo os preccedilos tendem a ser similares
bull Os preccedilos satildeo mais altos em itens sazonais (para cobrir risco de encalhe) de especialidade de giro lento com custos altos de estocagem e movimentaccedilatildeo e tambeacutem em itens de demanda inelaacutestica e tambeacutem eacute alto com produtos de custos ocultos ou altamente variaacuteveis
Preccedilo de Retorno-Alvo bull As empresas determinam o preccedilo que assegura a sua taxa alvo de retorno sobre o investimento (ROI) o fabricante realizaraacute o ROI pretendido se seus custos e vendas estimadas forem precisos
bull Importacircncia do caacutelculo do Ponto de Equiliacutebrio para que se saiba o que pode acontecer caso a previsatildeo de vendas natildeo se concretize
bull Ignora a elasticidade de preccedilos e preccedilos dos concorrentes
Preccedilo de Valor Percebido
bull As percepccedilotildees de valor dos compradores natildeo custos satildeo fatores-chave para determinar preccedilo
bull A chave para o uso de valor percebido eacute determinar corretamente por meio da pesquisa de marketing a percepccedilatildeo do mercado em relaccedilatildeo ao valor da oferta
bull Eacute fundamental o pensamento do posicionamento do produto
bull Medir o valor percebido de cada um dos benefiacutecios do produto (apreccedilamento pelos componentes de valor) durabilidade confiabilidade serviccedilo superior garantia em peccedilas entre outros
bull Deve-se mostrar ao consumidor porque o produto eacute mais caro ou seja o valor que a oferta de fato representa
Preccedilo de Valor bull A fixaccedilatildeo de um preccedilo baixo em relaccedilatildeo agrave alta qualidade do produto quando comparado ao seu concorrente
bull Natildeo eacute a simples reduccedilatildeo do preccedilo mas sim um esforccedilo de reduccedilatildeo dos custos sem perder a qualidade
Preccedilo de Seguidor do Concorrente
bull A empresa baseia seu preccedilo em funccedilatildeo dos preccedilos cobrados pelos concorrentes dedicando menor atenccedilatildeo aos custos ou agrave demanda
Preccedilo de Licitaccedilatildeo bull A fixaccedilatildeo do preccedilo eacute fortemente orientada para a concorrecircncia
bull Maior o preccedilo menor seratildeo as chances da empresa de vencer a licitaccedilatildeo sendo possiacutevel o caacutelculo do lucro esperado de cada alternativa de preccedilo com as respectivas probabilidades de vitoacuteria
Fonte Elaborado a partir de Kotler e Keller (2005) e Lambin (2000b)
61
Urdan e Urdan (2006) afirmam que o caminho para o apreccedilamento eacute a gestatildeo integrada de
preccedilos que contempla os diversos fatores relevantes e consolida a competecircncia gerencial no
processo de fixaccedilatildeo de preccedilos A figura 10 mostra os elementos baacutesicos da gestatildeo integrada
A base do trabalho eacute a anaacutelise de custos internos concorrecircncia demanda e consumidor
Fonte Urdan e Urdan (2006) Figura 10 Elementos baacutesicos da gestatildeo de preccedilos
Urdan e Urdan (2006) argumentam que este conhecimento identifica as forccedilas e as fraquezas
da organizaccedilatildeo e oportunidades e ameaccedilas no ambiente com influecircncia nas decisotildees de
precificaccedilatildeo Com o contexto mapeado satildeo definidos os objetivos que apontam as estrateacutegias
viaacuteveis num binocircmio integrado
Anaacutelise de Custos
Anaacutelise da Concorrecircncia
Anaacutelise da Demanda
Anaacutelise do Consumidor
Objetivos do Apreccedilamento
Estrateacutegias de Apreccedilamento
- - - - - Preccedilos Praticados + + + + +Preccedilos Miacutenimos
Preccedilos Maacuteximos
Ambiente
62
Assim como no modelo dos 3Cs apresentado na figura 9 o custo tambeacutem representa o
miacutenimo cobrado abaixo do qual natildeo existe viabilidade financeira a longo prazo A demanda e
o cliente formam o teto aleacutem do qual natildeo se consegue vender e entre esses dois pontos a
empresa seleciona os preccedilos mais adequados de acordo com os objetivos e as estrateacutegias
adotados (URDAN URDAN 2006)
Apoacutes selecionar o meacutetodo de apreccedilamento a empresa deveraacute considerar outros fatores que
iratildeo influenciar na fixaccedilatildeo do preccedilo final de seus produtos A seguir discute-se quais satildeo os
fatores adicionais em que situaccedilotildees eles devem ser levados em conta e quais satildeo as teacutecnicas
que melhor se encaixam em cada circunstacircncia que a empresa enfrenta
27 Seleccedilatildeo do Preccedilo Final
Agrave medida que os meacutetodos de fixaccedilatildeo de preccedilos forem se consolidando no niacutevel a partir do
qual a empresa estabeleceraacute seu preccedilo final alguns fatores adicionais devem ser considerados
(KOTLER KELLER 2005) Esses fatores satildeo (i) o preccedilo psicoloacutegico (ii) a influecircncia de
outros elementos do composto de marketing (iii) a poliacutetica de determinaccedilatildeo dos preccedilos da
empresa (iv) o impacto de preccedilos sobre terceiros e (v) determinaccedilatildeo de preccedilos por
compartilhamento de ganhos e riscos
No preccedilo psicoloacutegico a associaccedilatildeo do preccedilo alto com a qualidade conduz a empresa a colocar
o seu produto com o preccedilo entre os mais caros do segmento Ao analisar a influecircncia de
outros elementos do composto de marketing na formulaccedilatildeo de seu preccedilo final a empresa deve
considerar a qualidade da marca e da propaganda em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia Existe um
63
relacionamento positivo entre preccedilo alto e orccedilamento de propaganda Os consumidores
geralmente estatildeo dispostos a pagar mais por produtos conhecidos do que por desconhecidos
(FRAM McCARTHY 1999 LAMBIN 2000a KOTLER KELLER 2005)
Sobre as poliacuteticas de preccedilo da empresa eacute importante ressaltar que o preccedilo deve ser consistente
com tais poliacuteticas com a finalidade de assegurar que a forccedila de vendas trabalhe com preccedilos
atrativos para os clientes e ao mesmo tempo rentaacuteveis para a empresa Algumas empresas
satildeo a favor da cobranccedila de multas sob determinadas situaccedilotildees (FRAM McCARTHY 1999)
Com relaccedilatildeo ao impacto de preccedilos sobre terceiros a empresa deveraacute considerar a reaccedilatildeo das
outras partes envolvidas e interessadas (URBANY 2001) tais como distribuidores e os
revendedores e por fim na determinaccedilatildeo de preccedilos por compartilhamento de ganhos e riscos
os compradores podem relutar em aceitar uma oferta caso percebam muito risco no negoacutecio
assim o vendedor pode propor absorver parte desse risco ou mesmo a sua totalidade se natildeo
entregar o valor prometido ao cliente (FRAM McCARTHY 1999 LAMBIN 2000a
KOTLER KELLER 2005)
A discussatildeo sobre a seleccedilatildeo do preccedilo final encerra as etapas para estabelecer o preccedilo de venda
de um produto Entretanto as empresas geralmente natildeo determinam um preccedilo uacutenico mas
elaboram uma estrutura de determinaccedilatildeo de preccedilos que reflete as variaccedilotildees geograacuteficas na
demanda e nos custos as exigecircncias de segmento de mercado as oportunidades de compra os
niacuteveis de pedidos a frequumlecircncia de entrega as garantias os contratos de serviccedilos entre outros
fatores Devido aos descontos ou ao apoio promocional raramente as companhias realizam o
mesmo lucro sobre cada unidade vendida Existem vaacuterias estrateacutegias que permitem a
adequaccedilatildeo de preccedilos a situaccedilotildees distintas (KOTLER KELLER 2005) Essas estrateacutegias satildeo
apresentadas e discutidas a seguir
64
28 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo do Preccedilo
Influenciados pelas variaccedilotildees do ambiente pelas saturaccedilotildees de mercado com baixa taxa de
crescimento pela competiccedilatildeo global e pelo movimento dos consumidores muitas empresas
estatildeo aderindo a diferentes formas de adequaccedilatildeo do preccedilo Tais empresas elaboram estrateacutegias
de adequaccedilatildeo de preccedilos que refletem variaccedilotildees principalmente na demanda e nos custos
Existem vaacuterias estrateacutegias de adequaccedilatildeo de preccedilos tais como preccedilo geograacutefico preccedilos com
descontos preccedilo promocional preccedilo discriminatoacuterio e preccedilo de mix de produtos O quadro 5
apresenta cada uma dessas praacuteticas e suas principais caracteriacutesticas
As empresas procuram apresentar preccedilos diferentes de seus produtos para consumidores
localizados em regiotildees distintas Esta diferenciaccedilatildeo acontece devido a diversos fatores como
(i) diferentes custos de armazenagem transporte e entrega (ii) preferecircncias de seus
consumidores naquela regiatildeo (iii) os concorrentes locais Eacute a chamada estrateacutegia de preccedilo
geograacutefico Alguns clientes por exemplo preferem a permuta como praacutetica de pagamento A
permuta pode representar de 15 a 20 do comeacutercio mundial (KOTLER KELLER 2005) e
assume as seguintes formas escambo acordo de remuneraccedilatildeo acordo de recompra e
reciprocidade
Na reciprocidade o vendedor recebe seu pagamento total em dinheiro poreacutem com a condiccedilatildeo
de despender uma quantia naquele paiacutes durante um periacuteodo de tempo preacute-estabelecido
(KOTLER KELLER 2005 LAMBIN 2000a)
65
Quadro 5 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo de Preccedilos
Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo do
Preccedilo
Consideraccedilotildees
Preccedilo geograacutefico Considera os custos de transporte ateacute o consumidor esses custos crescem em importacircncia quando o frete se torna uma parte maior do custo variaacutevel total Existem duas estrateacutegias geograacuteficas 1 Por ponto de produccedilatildeo pois o produto eacute retirado na faacutebrica
2 Preccedilo de entrega uniforme no qual o mesmo preccedilo eacute cotado para todos os compradores independente de sua localizaccedilatildeo
Descontos e concessotildees Desconto para pagamento agrave vista desconto por quantidade descontos funcionais (oferecidos aos membros do canal de distribuiccedilatildeo) descontos sazonais e concessotildees
Preccedilo promocional Preccedilo isca preccedilo de ocasiatildeo cupons de desconto financiamento a juros baixos maior prazo garantia e contratos de serviccedilos desconto psicoloacutegico (uso de preccedilo alto artificial para depois fazer uma reduccedilatildeo draacutestica)
Preccedilo diferenciado (Discriminado)
Preccedilo por segmento de consumidores preccedilo por versatildeo diferente de produto preccedilo de imagem preccedilo por localizaccedilatildeo preccedilo por periacuteodo Deve ser possiacutevel a segmentaccedilatildeo impossiacutevel revender deve ser legalizado e em consonacircncia com os consumidores para que decirc certo Podem ocorrer problemas
Preccedilo de composto de produtos O produto faz parte de um composto a empresa procura um preccedilo que maximize este composto 1 Preccedilo de linha de Produtos cada versatildeo sucessiva do produto traz caracteriacutesticas extras permitindo preccedilos mais elevados 2 Preccedilo de caracteriacutestica opcional produtos opcionais que acompanham o principal 3 Preccedilo do produto cativo fixaccedilatildeo de preccedilo baixo para conquistar consumidor e ganho nos produtos cativos 4 Preccedilo Composto uso de preccedilo fixo mais variaacutevel 5 Preccedilo de Subproduto venda de subprodutos permite a reduccedilatildeo do preccedilo do produto principal 6 Preccedilo do Pacote reuniatildeo de vaacuterios produtos satildeo vendidos mais baratos do que separadamente
Fonte Elaborado a partir de Kotler e Keller (2005) e Stanton Waltker Etzel (2001)
66
A fixaccedilatildeo de preccedilos com descontos e abatimentos consiste em ajustar o preccedilo baacutesico para
compensar certas situaccedilotildees relacionadas com o cliente ou com o mercado o pagamento
antecipado a compra de um grande volume de produtos e as compras realizadas fora de
temporada As reduccedilotildees nos preccedilos satildeo efetuadas por meio de desconto em dinheiro de
desconto por volume ou quantidade de compra descontos funcionais descontos sazonais e
concessotildees ou abatimentos (TELLIS 1995 SPROTT MANNING MIYAZAKI 2003)
O desconto em dinheiro eacute uma deduccedilatildeo no preccedilo para os compradores que pagam as contas na
data determinada ou antecipadamente Geralmente representa uma porcentagem do total
cobrado na fatura O desconto por quantidade eacute a reduccedilatildeo do preccedilo final para os clientes que
compram grandes volumes de bens e os funcionais satildeo oferecidos para os outros membros do
canal de distribuiccedilatildeo que concordarem em realizar serviccedilos como entrega ou estoque Os
descontos sazonais satildeo concedidos agravequeles que compram fora da estaccedilatildeo e por fim as
concessotildees satildeo pagamentos efetuados para conseguir a participaccedilatildeo em campanhas
promocionais apoio agraves vendas e outros programas especiais (KOTLER KELLER 2005
MANNING MIYAZAKI 2003)
Na determinaccedilatildeo de preccedilo promocional a companhia pratica preccedilos mais baixos
temporariamente devido a diferentes circunstacircncias como atrair os clientes para adquirir
outros produtos se desfazer de produtos sazonais e minimizar o volume de venda durante o
ano (LAMBIN 2000a KOTLER KELLER 2005) Para enfrentar todas essas situaccedilotildees as
companhias podem utilizar diferentes teacutecnicas entre elas o preccedilo isca que consiste na
reduccedilatildeo do preccedilo de marcas conhecidas para estimular um movimento maior nas lojas Eacute
muito praticado pelos supermercadistas e pelas lojas de departamento poreacutem eacute um meacutetodo
que natildeo tem a aprovaccedilatildeo dos fabricantes pois pode diluir a imagem da marca ou criar
problemas com outros clientes que cumprem o preccedilo estabelecido na tabela
67
Outra teacutecnica conhecida eacute a utilizaccedilatildeo do preccedilo de ocasiatildeo Satildeo preccedilos especiais em certas
eacutepocas do ano que servem para atrair mais clientes
Os abatimentos em dinheiro satildeo utilizados estimular a compra dos produtos dos fabricantes
dentro de um periacuteodo especiacutefico e podem ajudar a reduzir o estoque de mercadorias sem
diminuir o preccedilo estabelecido na tabela
O financiamento a juros baixos eacute uma teacutecnica de preccedilo promocional onde em vez de cortar
preccedilos a empresa oferece um financiamento com baixas taxas de juros e os prazos de
pagamento mais longos satildeo os financiamento a longo prazo oferecidos geralmente pelas
instituiccedilotildees financeiras (bancos) e concessionaacuterias de automoacuteveis Ao utilizar a teacutecnica de
garantias e contratos de serviccedilo as empresas diminuem o preccedilo em funccedilatildeo dos serviccedilos
oferecidos e finalmente com os descontos psicoloacutegicos a empresa pode aumentar o preccedilo
artificialmente e depois oferecer um desconto substancial
Para estabelecer o preccedilo diferenciado (ou discriminatoacuterio) a empresa ajusta seus preccedilos
considerando as diferenccedilas entre os clientes os produtos as localidades e o periacuteodo Portanto
os segmentos devem apresentar diferentes graus de demanda (LAMBIN 2000a KOTLER
KELLER 2005) Os diversos meacutetodos para determinar um preccedilo diferenciado satildeo (i) o preccedilo
por segmento de clientes onde tem-se preccedilos diferentes de um mesmo produto para
diferentes grupos de clientes (ii) o preccedilo pela versatildeo do produto ou seja satildeo determinados
preccedilos diferentes por versotildees diferentes do produto sem que estes sejam proporcionais aos
seus custos de produccedilatildeo (iii) o preccedilo de imagem que satildeo preccedilos diferentes para mesmo
produto com base em diferenccedilas de imagem (iv) o preccedilo por localizaccedilatildeo que consiste em ter
o mesmo produto com preccedilos diferentes em locais diferentes e (v) o preccedilo por periacuteodo que
variam de acordo com a temporada dia ou hora
68
Na estrateacutegia de preccedilo de composto de produtos o apreccedilamento de um produto eacute influenciado
pelos preccedilos de outros produtos A aplicaccedilatildeo dessas estrateacutegias apresenta algumas
dificuldades porque cada item possui custos diferentes demandas diferentes e concorrecircncia
diferente As empresas geralmente desenvolvem linhas de produtos que apresentam uma
variedade de atributos Na fixaccedilatildeo de preccedilos de linha de produtos deve-se determinar os
patamares de preccedilo estabelecidos para os vaacuterios itens do mix considerando as diferenccedilas de
custos o valor percebido pelo consumidor para cada um e os preccedilos dos concorrentes
Algumas empresas utilizam a fixaccedilatildeo de preccedilos de produtos opcionais ou seja o
estabelecimento de preccedilo de acessoacuterios que satildeo vendidos com o produto principal Outras
empresas fabricam produtos que somente podem ser utilizados com o produto principal a
fixaccedilatildeo de preccedilos de produtos cativos (KOTLER KELLER 2005 STANTON WALTKER
ETZEL 2001 LAMBIN 2000a)
Eacute importante observar que apoacutes desenvolver a sua estrateacutegia de apreccedilamento a organizaccedilatildeo
ainda estaacute sujeita a enfrentar situaccedilotildees em que precisaraacute mudar sua poliacutetica Uma reduccedilatildeo de
preccedilos pode ser necessaacuteria devido agrave capacidade excedente da faacutebrica ao decliacutenio da
participaccedilatildeo de mercado recessatildeo econocircmica ou outros fatores discutidos da mesma forma
que um aumento pode ser necessaacuterio devido agrave inflaccedilatildeo de custos ou ao excesso de demanda
O profissional de marketing deve sempre estar atento agraves reaccedilotildees da concorrecircncia e preparar
planos de accedilotildees com possiacuteveis respostas a qualquer movimento dos competidores
Ateacute o presente toacutepico o estudo abordou os procedimentos necessaacuterios para que uma empresa
estabeleccedila de forma correta os preccedilos de seus produtos ou serviccedilos A seguir apresenta-se
como essas etapas satildeo definidas especificamente no varejo supermercadista Alguns dos
meacutetodos utilizados possuem caracteriacutesticas distintas ou adaptaccedilotildees por se tratar da
69
comercializaccedilatildeo de itens e natildeo de sua produccedilatildeo o que justifica a atenccedilatildeo especial dada ao
setor
29 Gestatildeo de Varejo Supermercadista
Parente (2000) define o supermercado como o estabelecimento caracterizado pelo sistema de
auto-serviccedilo com check-outs e produtos expostos de maneira acessiacutevel que permitem aos
consumidores se auto-servirem Ampliando esta definiccedilatildeo Guimaratildees et alli (2003)
caracterizam os supermercados como estabelecimentos varejistas nos quais se revende ampla
variedade de produtos utilizando-se do sistema de auto-serviccedilo no qual os clientes escolhem
mercadorias expostas em gocircndolas displays balcotildees e balcotildees refrigerados sem a
necessidade de vendedores e realizam os pagamentos em check-outs localizados na saiacuteda das
lojas Silveira e Lepsch (1997) afirmam que os principais benefiacutecios desse sistema (auto-
serviccedilo) para o supermercadista satildeo economia com matildeo-de-obra economias de escala e
baixos custos operacionais
A empresa varejista eacute considerada por Coughlan et alli (2001) como um elo intermediaacuterio na
cadeia produtiva vendendo produtos manufaturados pelo setor industrial situado a montante
para o consumidor final situado a jusante agregando-lhes valor por intermeacutedio de serviccedilos de
distribuiccedilatildeo Lepsch (1996) acredita que portanto eacute razoaacutevel afirmar que o produto do
varejo natildeo eacute algo fiacutesico e sim os serviccedilos ou atributos de uma loja agregados a bens
produzidos por outros setores da economia e prestados no comeacutercio para o consumidor final
Entre os atributos apontados pelo autor estatildeo mix de preccedilos mix de produtos oferecidos
qualidade dos produtos arquitetura do preacutedio arquitetura ambiental e imagem da loja layout
70
atendimento raacutepido e cortecircs estacionamento tamanho da loja localizaccedilatildeo cartatildeo de creacutedito
etc Entretanto autores como Levy e Weitz (2000) McGoldrick (1990) e Bloemer e Schroder
(2002) afirmam que a imagem da loja eacute o posicionamento do supermercado formado pelas
percepccedilotildees dos consumidores que resulta do conjunto destes atributos e portanto natildeo pode
ser considerada parte deles
A imagem Uma das primeiras definiccedilotildees de imagem de loja foi oferecida por Martineau em
1958 em seu claacutessico livro The personality of the retail store (McGOLDRICK 1990) e
enfatiza a necessidade de levar em consideraccedilatildeo natildeo apenas os fatores mais visiacuteveis ou
mensuraacuteveis mas tambeacutem os fatores menos tangiacuteveis como a personalidade da loja
McGoldrick (1990) explica que a imagem da loja eacute o modo pelo qual a loja eacute definida na
mente do comprador parcialmente por suas qualidades funcionais e parcialmente por uma
atmosfera de atributos psicoloacutegicos Esta definiccedilatildeo poreacutem foi criticada por tender a atribuir
um aspecto miacutestico ao conceito em que o consumidor natildeo avalia racionalmente os atributos
da loja
Outros autores sugeriram que ao inveacutes de classificar a imagem como parte do comportamento
de compra do consumidor sem uma base loacutegica seria razoaacutevel supor que o consumidor avalie
racionalmente a loja por meio de uma funccedilatildeo de utilidade de multi-atributos (McGOLDRICK
1990) Esta definiccedilatildeo foi abordada por Bloemer e Schroder (2002) a soma de todos os
atributos da loja da forma percebida pelo consumidor por meio de sua experiecircncia com a loja
Sheth Mittal e Newman (2001) tambeacutem definem imagem de loja como sendo a soma total
das percepccedilotildees que os clientes tecircm sobre uma loja Tal percepccedilatildeo eacute determinada por fatores
como mercadorias atendimento preccedilo atmosfera publicidade e funcionaacuterios Para esses
autores a imagem da loja eacute que determina o tipo de cliente que seraacute atraiacutedo e por outro lado
esse mesmo cliente eacute quem vai realimentar essa imagem
71
Sobre aos componentes muitos estudiosos classificam os fatores que compotildeem essa imagem
de forma a relacionar aos elementos do composto de marketing do varejo A importacircncia
relativa dos vaacuterios componentes varia consideravelmente dependendo do mercado setor
situaccedilatildeo competitiva e segmentos de consumidores (McGOLDRICK 1990) Existem razotildees
loacutegicas pelas quais a importacircncia relativa dos atributos deva variar entre mercados
considerando a comparaccedilatildeo entre paiacuteses regiotildees ou mesmo localidades diferentes
Um componente ganha importacircncia eacute a atmosfera da loja ou seja seu ambiente fiacutesico
Parente (2000) define atmosfera de loja como sendo o sentimento psicoloacutegico que o varejista
desenvolve no consumidor quando este visita a loja sendo tambeacutem entendida como a
personalidade da loja Para desenvolver a atmosfera os varejistas utilizam recursos que
influenciam a visatildeo olfato e outros sentidos dos clientes A atmosfera inclui iluminaccedilatildeo
cores muacutesica ambiente limpeza aroma decoraccedilatildeo e lay-out e que pode criar estiacutemulo para o
cliente permaneccedila na loja ou a vontade de sair rapidamente do local (SHETH MITTAL
NEWMAN 2001)
Porter e Claycomb (1997) explicam que uma taacutetica que pode ser usada para favorecer a o
varejista eacute a utilizaccedilatildeo de um mix de merchandising composto por um nuacutemero significativo de
marcas que possuem alta pontuaccedilatildeo em uma pesquisa de awareness (lembranccedila de marca) e
outras com imagem tambeacutem forte Para esses autores a imagem da loja estaacute diretamente
relacionada agrave imagem de uma marca pois marcas fortes e reconhecidas satildeo sinocircnimos de
qualidade e podem trazer o cliente de volta agrave mesma loja
O sortimento das mercadorias tambeacutem tem recebido bastante atenccedilatildeo por parte dos varejistas
e uma estrateacutegia de diferenciaccedilatildeo cada vez mais utilizada eacute a inclusatildeo de marcas proacuteprias no
conjunto de bens oferecido ao consumidor (COUGHLAN et alli 2001) As marcas proacuteprias
auxiliam na construccedilatildeo da imagem da loja pois permite ao varejista se diferenciar de
72
concorrentes proacuteximos e direcionar traacutefego para dentro da loja Como estatildeo disponiacuteveis
apenas em uma cadeia especiacutefica de lojas podem ser uacutenicas em termos de valor e
desempenho e essa exclusividade pode ser considerada uma forma de se conquistar a
lealdade de um cliente (SHETH MITTAL NEWMAN 2001) Outros componentes satildeo
apresentados no quadro 6
Conforme explicado anteriormente Levy e Weitz (2000) consideram o posicionamento um
projeto e a implementaccedilatildeo de um composto de varejo para criar uma imagem do varejista na
mente do cliente em relaccedilatildeo a seus concorrentes Como ele enfatiza a imagem na mente do
cliente (e natildeo aquela na mente do gerente) devem ser feitas pesquisas para saber qual eacute a
imagem do varejista e certificar-se de que ela esteja coerente com o que os clientes desejam
nesse mercado-alvo
O posicionamento do varejista eacute provavelmente mais importante para o sucesso do seu
negoacutecio do que as suas caracteriacutesticas reais (tangiacuteveis) As redes varejistas tentam posicionar-
se de forma a criar uma imagem consistente com a auto-imagem do seu puacuteblico O projeto do
ambiente de loja eacute um importante aspecto da estrateacutegia de posicionamento de serviccedilos e
influencia fortemente as impressotildees do consumidor e o comportamento tanto do cliente
quanto do vendedor O ambiente fiacutesico eacute particularmente importante na criaccedilatildeo da impressatildeo
favoraacutevel para a loja de varejo pois existem poucos criteacuterios objetivos pelos quais os
consumidores podem julgar a qualidade dos serviccedilos que recebem (SCHIFFMAN KANUK
1997)
Estudo de Kim e Han (2000) demonstrou que as preferecircncias dos consumidores por lojas
especiacuteficas tambeacutem podem estar ligadas agraves suas formaccedilotildees culturais que estatildeo relacionadas
ao seu grupo eacutetnico Essas diferentes formaccedilotildees culturais levam os consumidores a possuiacuterem
diferentes interpretaccedilotildees das lojas e de seus produtos devido agraves diferentes percepccedilotildees dos
73
atributos das lojas e agraves diferentes associaccedilotildees que esses consumidores fazem entre elas e as
classes soacutecio-econocircmicas dos seus clientes As classes soacutecio-econocircmicas estatildeo
significativamente relacionadas agrave imagem percebida da loja o que permite aos varejistas a
implementaccedilatildeo de mensagens promocionais persuasivas direcionadas aos segmentos sociais
alvejados
Os componentes que formam a imagem da loja tecircm sido reconhecidos tambeacutem como um
importante antecedente da satisfaccedilatildeo e da lealdade (BLOEMER SCHRODER 2002) A
lealdade agrave loja eacute construiacuteda por meio da satisfaccedilatildeo e esta satisfaccedilatildeo eacute construiacuteda entre outras
coisas por meio da imagem da loja (BLOEMER RUYTER 1998) Para Levy e Weitz
(2000) a satisfaccedilatildeo com a loja eacute a avaliaccedilatildeo poacutes-consumo de quanto a loja atendeu bem ou
excedeu agraves expectativas do cliente
Influenciados pelas mudanccedilas raacutepidas no ambiente de varejo pelos consumidores cada vez
mais exigentes pela competiccedilatildeo mais acirrada e pelas baixas taxas de crescimento dos
mercados em geral os varejistas estatildeo mais do que nunca obrigados a instituiacuterem de uma
forma contiacutenua o estabelecimento da satisfaccedilatildeo com a loja e da lealdade agrave loja Levy e Weitz
(2000) afirmam que um varejista constroacutei a lealdade do cliente ao criar uma imagem clara e
distinta de mix de varejo e ao reforccedilar de forma consistente essa imagem por meio de suas
mercadorias e serviccedilos
74
Quadro 6 Uma classificaccedilatildeo dos componentes da imagem de loja
Componente Detalhamento Preccedilo das mercadorias Preccedilos baixos
Preccedilos competitivos ou natildeo competitivos Qualidade das mercadorias Boa ou maacute qualidade das mercadorias
Marcas em estoque
Sortimento das mercadorias Amplitude e profundidade do sortimento Possui ou natildeo a marca que o cliente deseja Possui ou natildeo marcas elegantes
Pessoal de vendas Postura do pessoal de vendas Conhecimento do pessoal de vendas Nuacutemero de empregados da loja Serviccedilo bom ou ruim
Conveniecircncia de localizaccedilatildeo Localizaccedilatildeo perto da residecircncia ou do trabalho Acesso Boa ou maacute localizaccedilatildeo
Outros itens de conveniecircncia Estacionamento Horaacuterio de funcionamento da loja Conveniecircncia em relaccedilatildeo a outras lojas Lay-out da loja com relaccedilatildeo agrave conveniecircncia Conveniecircncia em geral
Serviccedilos Creacutedito Entrega Facilidade de devoluccedilatildeo de mercadorias Auto-serviccedilo
Promoccedilotildees de vendas Vendas especiais Cupons Displays de loja Siacutembolos e cores
Propaganda Estilo e qualidade da propaganda Miacutedia utilizada Credibilidade da propaganda
Atmosfera da loja Lay-out da loja natildeo relacionado agrave conveniecircncia Decoraccedilatildeo externa e interna da loja Congestionamento dentro da loja Prestiacutegio da loja Simpatia para com a loja
Institucional Reputaccedilatildeo e credibilidade da loja Loja conservadora ou moderna
Clientela da loja Niacutevel soacutecio-econocircmico da clientela Auto-imagem da clientela
Aspectos fiacutesicos Instalaccedilotildees Arquitetura da loja Facilidade de compra
Poacutes-venda Satisfaccedilatildeo ou insatisfaccedilatildeo Fonte Adaptado de Kunkel e Berry (1968) Lindquist (1974) e Doyle e Fenwick (1974)
75
O estudo de Bloemer e Schroder (2002) considerou a satisfaccedilatildeo do consumidor como sendo
um niacutevel prazeroso de realizaccedilatildeo relacionado ao consumo Para esses autores a lealdade de
loja pode ser definida como a resposta comportamental enviesada (ou seja natildeo aleatoacuteria)
expressa atraveacutes do tempo pelo consumidor com relaccedilatildeo a uma loja sendo uma funccedilatildeo dos
processos psicoloacutegicos (tomada de decisatildeo e avaliaccedilatildeo) resultante do comprometimento
Essas respostas comportamentais foram consideradas para Bloemer e Schroder (2002) como
sendo comunicaccedilatildeo boca-a-boca intenccedilatildeo de compra e insensibilidade a preccediloBloemer e
Schroder (2002) demonstraram que um consumidor que percebe uma loja em particular com
imagem positiva estaacute mais propenso a satisfazer-se com essa loja do que um consumidor que
percebe a loja com uma imagem menos positiva Portanto seu estudo concluiu que uma
imagem de loja mais positiva levaria a um niacutevel de satisfaccedilatildeo maior Aleacutem disso uma
imagem de loja positiva tambeacutem levaria a um niacutevel de afeto maior para com a loja
aumentando tambeacutem o niacutevel de satisfaccedilatildeo Por sua vez a satisfaccedilatildeo levaria agrave lealdade se a
confianccedila e o comprometimento para com a loja estivessem presentes Portanto o modelo de
inter-relaccedilatildeo entre os conceitos acima pode ser apresentado conforme a figura 11
Engel Blackwell e Miniard (1995) explicam que as imagens formadas pelos consumidores
com base em suas percepccedilotildees dos atributos considerados importantes afetam o processo
decisoacuterio de escolha da loja A escolha da loja para esses autores seria uma funccedilatildeo de
caracteriacutesticas do consumidor e de caracteriacutesticas da loja Para tomar a decisatildeo sobre o local
de compra o consumidor busca informaccedilotildees que possam ajudaacute-lo a minimizar seu risco de
insatisfaccedilatildeo
76
Imagemde
loja
AfetoPositivo
Satisfaccedilatildeo Confianccedila ecomprometimento
Bocaa
boca
Insensibilidadea preccedilo
Intenccedilatildeo decompra
Fonte Adaptado pelas autoras de Bloemer e Schroder (2002)
Figura 11 Modelo de satisfaccedilatildeo e lealdade agrave loja
Mason Mayer e Ezell (1988) afirmam que estas informaccedilotildees podem ser fornecidas pelo
proacuteprio varejista por meio de propaganda e promoccedilotildees O consumidor ainda pode receber
recomendaccedilotildees de seus vizinhos parentes e amigos sobre em qual loja comprar O varejista
de posse dessas informaccedilotildees poderaacute explorar ao maacuteximo seus instrumentos de marketing para
criar o posicionamento desejado
Engel Blackwell e Miniard (1995) sugerem um modelo sobre o processo de escolha de loja
que envolve os criteacuterios de avaliaccedilatildeo usados pelos consumidores e as caracteriacutesticas
percebidas da loja ou seja a imagem da loja formada na mente do consumidor conforme
mostrado na Figura 12 Os consumidores de cada segmento formam imagens variadas de
acordo com a sua percepccedilatildeo acerca dos atributos considerados importantes Esta percepccedilatildeo e
portanto a formaccedilatildeo de imagem depende das seguintes variaacuteveis localizaccedilatildeo qualidade e
natureza do sortimento preccedilo propaganda e promoccedilatildeo empregados serviccedilos oferecidos
atributos fiacutesicos da loja tipo de clientela atmosfera da loja e satisfaccedilatildeo apoacutes a compra
77
Assim verifica-se que o varejista possui vaacuterias ferramentas para conseguir a satisfaccedilatildeo e a
fidelidade de seus clientes mas eacute preciso que ele as utilize adequadamente de modo que o
consumidor consiga perceber e formar uma imagem positiva da loja colocando-a como sua
primeira opccedilatildeo de compra
Criteacuterios Avaliatoacuterios1 Localizaccedilatildeo2 Amplitude e Profundidade de sortimento3 Preccedilo4 Propaganda e promoccedilatildeo de vendas5 Pessoal da loja6 Serviccedilos7 Outros
Caracteriacutesticas Percebidas das Lojas1 Localizaccedilatildeo2 Sortimento3 Preccedilo4 Propaganda epromoccedilatildeo de vendas1 Pessoal da loja2 Serviccedilos
Processo de Comparaccedilatildeo
Lojas aceitaacuteveis Lojas inaceitaacuteveis
Imagemda loja
Fonte Engel Blackwell e Miniard (1995)
Figura 12 Processo de seleccedilatildeo de loja
Lepsch (1996) considera o varejo tambeacutem como uma unidade decisoacuteria da economia
considerada sob o prisma de transaccedilotildees com os fornecedores na compra e com os
consumidores na venda de produtos Tal dualidade segundo o autor faz com que ele integre o
sistema de marketing dos fabricantes e ao mesmo tempo opere seu proacuteprio sistema de
marketing
78
Desde seu surgimento na deacutecada de 30 nos Estados Unidos passando pela sua implantaccedilatildeo na
deacutecada de 50 no Brasil ateacute chegar no seu estaacutegio atual o supermercado evoluiu muito
Buscou maior eficiecircncia introduziu novas tecnologias redutoras de custos e preccedilos e assim
ocupou gradativamente o lugar das lojas especializadas tradicionais no comeacutercio varejista
de alimentos e produtos de higiene e limpeza (SILVEIRA LEPSCH 1997) Com o
acirramento da competiccedilatildeo apoacutes o Plano Real e a abertura da economia a empresas e produtos
estrangeiros o consumidor tornou-se o foco das redes supermercadistas Mais exigentes e
com maior facilidade em memorizar os preccedilos o cliente fez com que o setor passasse a lutar
pela sua preferecircncia nas estrateacutegias via preccedilo e mais fortemente nas estrateacutegias extrapreccedilo
As estrateacutegias extrapreccedilos foram discutidas nesse toacutepico As estrateacutegias via preccedilo fazem parte
do objetivo principal do estudo O preccedilo como apresentado no quadro 6 eacute um dos
componentes da gestatildeo estrateacutegica do varejo supermercadista e um dos criteacuterios de maior
importacircncia na escolha da loja pelo consumidor conforme visto na figura 12
Parente (2000) afirma que de todas as variaacuteveis do marketing mix a decisatildeo de preccedilo eacute
aquela que mais rapidamente afeta a competitividade o volume de vendas as margens e a
lucratividade das empresas varejistas A afirmaccedilatildeo volta agrave questatildeo inicial da flexibilidade da
variaacutevel preccedilo em relaccedilatildeo aos outros componentes do mix de marketing ou seja as poliacuteticas
de preccedilos dos varejistas podem ser alteradas em curtiacutessimo prazo e devido agrave facilidade na
implementaccedilatildeo dessas alteraccedilotildees muitos varejistas assumem uma postura fortemente
competitiva respondendo rapidamente agraves alteraccedilotildees de preccedilo da concorrecircncia Boone e Kurtz
(1998) argumentam que os preccedilos desempenham um papel importante na percepccedilatildeo do
varejista por parte do consumidor e satildeo sempre um componente imprescindiacutevel para uma
estrateacutegia competitiva completa
79
O preccedilo eacute um determinante da compra dos produtos pelos clientes Eacute um dos elementos chave
para alcanccedilar o volume de vendas desejado e tem grande impacto nos lucros das empresas e
tem o papel fundamental na percepccedilatildeo da qualidade do produto pelos compradores Eacute tambeacutem
variaacutevel do composto que pode ser mais facilmente comparada pelo consumidor no momento
da compra
O proacuteximo toacutepico discute a fixaccedilatildeo de preccedilos para o varejo supermercadista Os passos
propostos pelos autores apresentados na revisatildeo bibliograacutefica sobre determinaccedilatildeo de preccedilos
satildeo revistos agora com foco nas estrateacutegias adotadas pelos supermercados Alguns dos
componentes que influenciam no posicionamento das lojas satildeo discutidos em seguida como
possiacuteveis influenciadores no processo de precificaccedilatildeo de produtos comercializados pelas
grandes redes
210 Estrateacutegias de Apreccedilamento nos Supermercados
Lepsch (1966) afirma que pode-se esquematizar o apreccedilamento em um supermercado da
seguinte maneira primeiro emprega-se o meacutetodo de precificaccedilatildeo do mark up sendo que o
custo sobre o qual vai incidir a margem eacute custo da colocaccedilatildeo do produto do fornecedor na
loja A seguir os produtos do sortimento da loja satildeo divididos em categorias e para cada uma
eacute atribuiacuteda uma margem-objetivo Por fim o custo mais a margem datildeo um preccedilo para cada
um dos itens de uma categoria de produtos que precisa ser comparado com o preccedilo do mesmo
item nas lojas da concorrecircncia localizadas dentro da aacuterea de influecircncia do estabelecimento
em foco
80
O autor destaca que natildeo pode haver muita diferenccedila entre os preccedilos de um mesmo item dentro
de uma mesma aacuterea de influecircncia principalmente para cima (preccedilo mais alto) Neste caso a
empresa deve rever e ajustar o seu preccedilo A variaccedilatildeo de preccedilos pode aparecer por diferenccedilas
nos custos de produccedilatildeo dos comerciantes (REINGANUN1979) na busca por preccedilos menores
por parte dos consumidores (ROB 1985) ou pela lealdade resultante das compras repetitivas
de um uacutenico produto pelos clientes (MCMILLAN MORGAN 1988)
A tarefa de ajuste de preccedilos eacute de responsabilidade do gerente da loja que precisa manter as
margens meacutedias exigidas para as diversas categorias ou seccedilotildees de sua loja e principalmente
deve alcanccedilar a margem meacutedia geral estabelecida pela rede de supermercados (LEPSCH
1996) Silveira e Lepsch (1997) reforccedilam a responsabilidade do gerente na gestatildeo do preccedilo
de sua loja ao concluiacuterem que houve descentralizaccedilatildeo na fixaccedilatildeo de preccedilos pelos
supermercados adotando-se na maioria dos casos um sistema misto
Os autores realizaram um estudo que confirmou a hipoacutetese de que a autoridade da loja na
precificaccedilatildeo aumentou Consequumlentemente a responsabilidade da loja pela obtenccedilatildeo de
resultados financeiros a ela designados tambeacutem aumentou Cabe tambeacutem ao gerente da loja
ficar atento ao comportamento do consumidor em relaccedilatildeo aos preccedilos dos produtos e ao
sortimento ao atendimento aos serviccedilos prestados entre outros (SILVEIRA LEPSCH
1997)
Ao estabelecer o preccedilo de venda ao consumidor o varejista toma uma seacuterie de decisotildees
estrateacutegicas Relacionando-se o estabelecimento do preccedilo em redes supermercadistas (figura
13) com os seis passos propostos por Kotler e Keller (2005) para o apreccedilamento adequado de
um produto pela induacutestria e discutidos nos itens anteriores desta revisatildeo bibliograacuteficas pode
fazer a seguinte comparaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos objetivos de preccedilos propostos McGoldrick
81
(1990) considera que os apresentados no quadro 7 satildeo os adotados com mais frequumlecircncia pelas
empresas varejistas
Preccedilo geograacutefico
Descontos e concessotildees Preccedilo promocional Preccedilo diferenciado
Preccedilo de composto de produtos
Fonte Elaborado pela autora a partir de Kotler e Keller (2005)
Figura 13 Estabelecimento de Preccedilo no Varejo
Mark-up padratildeo sobre o custo
Retorno-alvo
Preccedilo de valor
Valor percebido pelo
cliente
Preccedilo de mercado
Preccedilo Baixo
Lucro Impossiacutevel Neste Preccedilo
Preccedilo Alto
Demanda Impossiacutevel
neste Preccedilo
Custos Preccedilos dos Concorrentes
e dos Substitutos
Percepccedilatildeo pelos
Consumidores de Oferta
Uacutenica
Preccedilo Baixo
Lucro Impossiacutevel Neste Preccedilo
Preccedilo Alto
Demanda Impossiacutevel
neste Preccedilo
Custos Preccedilos dos Concorrentes
e dos Substitutos
Percepccedilatildeo pelos
Consumidores de Oferta
Uacutenica
Determinaccedilatildeo do Objetivo de Preccedilo
Determinaccedilatildeo da Demanda
Estimativa de Custos
Anaacutelise de Custo Preccedilo e Ofertas do Concorrente
Seleccedilatildeo do Meacutetodo de Determinaccedilatildeode Preccedilo
Seleccedilatildeo do Preccedilo Final e Ajuste
82
Quadro 7 Objetivos de Preccedilo Varejista
Objetivo de Preccedilo Varejista
Caracteriacutestica
Maximizaccedilatildeo do lucro Redes de tamanho meacutedio com administraccedilatildeo familiar (geralmente)
Retirada razoaacutevel
Redes pequenas com administraccedilatildeo familiar
Maximizaccedilatildeo da participaccedilatildeo de mercado Caracteriacutestica das grandes e meacutedias redes ou ainda em cadeias que estatildeo introduzindo novos modelos ou outros novos formatos
Defesa do mercado Muitas redes varejistas procuram proteger determinada aacuterea de influecircncia criando barreiras agrave entrada de novos concorrentes no mercado
Estabilizaccedilatildeo do mercado Com esse objetivo a loja procura interromper a praacutetica de guerra de preccedilos pela concorrecircncia podendo-se utilizar tambeacutem para desviar a atenccedilatildeo do consumidor dos preccedilos praticados
Imagem da rede A praacutetica de uma poliacutetica de preccedilos baixos todo dia (EDLP every day low price) pode ser um objetivo para atrair o consumidor e mantecirc-lo fiel agraves lojas da rede Eacute possiacutevel consideraacute-la tambeacutem um objetivo que visa mostrar ao consumidor integridade nos preccedilos
Preccedilos abaixo do custo marginal Caso um item categoria de produto ou seccedilatildeo apresentar sinais de entrada no estaacutegio final do ciclo de vida (decliacutenio) um objetivo comumente adotado eacute a eliminaccedilatildeo dos estoques por intermeacutedio de preccedilos baixos de maneira a gerar espaccedilo para a entrada de novos produtos Utiliza-se tambeacutem esse recurso em uma promoccedilatildeo como forma de atrair clientes para a loja
Fonte Elaborado pela autora a partir de McGoldrick (1990) e Kotler e Keller 2005
83
Parente (2000) completa observando que o varejista pode buscar como estrateacutegias de
apreccedilamento (i) preccedilos acima do mercado o varejista natildeo concorre em preccedilo evitando que a
marcaccedilatildeo de seus preccedilos esteja baseada na concorrecircncia (ii) preccedilos meacutedios de mercado os
varejistas buscam a diferenciaccedilatildeo em outros componentes do composto de marketing como
localizaccedilatildeo serviccedilos ou linha de produtos e (iii) preccedilos abaixo do mercado varejistas que tecircm
no preccedilo sua arma competitiva mais forte geralmente associado a uma estrutura de baixos
custos com avanccedilada tecnologia e modernos meacutetodos de gestatildeo
Em termos de determinaccedilatildeo da demanda cada preccedilo levaraacute a um niacutevel de demanda e teraacute um
impacto diferente nos objetivos de marketing da empresa Como foi discutido demanda e
preccedilo satildeo inversamente relacionados ou seja quanto mais alto o preccedilo de um produto menor
a quantidade demandada por este mesmo item A mesma regra eacute valida no supermercado Por
isso a preocupaccedilatildeo com o controle de preccedilos dos produtos ofertados
Ghisi (2005) explica que a formaccedilatildeo de oligopoacutelios no setor supermercadista gera diversos
riscos como por exemplo a imposiccedilatildeo de preccedilos realizada pelas grandes redes junto aos
fornecedores que traz como consequumlecircncia a restriccedilatildeo de opccedilotildees para os consumidores De
acordo com esse boletim a implantaccedilatildeo dessas grandes lojas resulta na perda de um grande
nuacutemero de postos de trabalho A abertura dessas empresas normalmente significa o
aniquilamento dos pequenos supermercados mercadinhos que operam no bairro e
adjacecircncias Esse fato eacute criacutetico pois os pequenos estabelecimentos satildeo os responsaacuteveis pela
empregabilidade de boa parte da matildeo-de-obra no Brasil tendo grande contribuiccedilatildeo para o
desenvolvimento social e econocircmico do paiacutes (GHISI 2005)
84
A oligopolizaccedilatildeo tambeacutem aumenta o poder de barganha dos grandes grupos que passam a
competir por preccedilo Em contrapartida os pequenos supermercadistas que natildeo tecircm escala
comparaacutevel acabam comprando produtos de atacadistas e natildeo diretamente de fornecedores
aumentando assim os seus custos Isso acarreta em produtos finais caros para o consumidor
pois a margem de lucro dos atacadistas eacute elevada inviabilizando o repasse no preccedilo das
mercadorias (GHISI 2005)
Quanto agrave estimativa dos custos sabe-se que a demanda estabelece um teto no preccedilo que uma
empresa pode cobrar por seu produto e os seus custos determinam o piso ou seja o preccedilo
miacutenimo A empresa varejista deseja cobrar um preccedilo que cubra seu custo de produccedilatildeo
distribuiccedilatildeo e venda do produto incluindo um retorno justo por seu esforccedilo e pelo seu risco
Especialistas concordam que a maioria das redes varejistas ainda utiliza o mark-up para
calcular o preccedilo das mercadorias com a taxa desejada de retorno
A anaacutelise de custos preccedilos e ofertas dos concorrentes tambeacutem acontece da mesma forma
para o varejista ou seja dentro da faixa de preccedilos possiacuteveis determinados pela demanda de
mercado e pelos custos da empresa esta deveraacute levar em conta os custos preccedilos e possiacuteveis
reaccedilotildees de preccedilos dos concorrentes Vale considerar neste ponto o conceito de shopping de
preccedilos que eacute o nome dado agrave praacutetica da obtenccedilatildeo de informaccedilotildees perioacutedicas sobre preccedilos
praticados pelos concorrentes Silveira e Lepsch (1997) explicam que como a concorrecircncia eacute
determinada em cada mercado supermercadista em geral cada loja possui sua proacutepria equipe
para coletar essas informaccedilotildees
O shopping de preccedilos abrange uma cesta baacutesica ampliada com cerca de 400 produtos sendo
estes de alto giro marcas fortes e elevados gastos promocionais por parte dos fornecedores
(alguns exemplos sabatildeo em poacute Omo leite condensado Moccedila sal Cisne e Accediluacutecar Uniatildeo) A
cesta varia de acordo com o formato da loja regiatildeo do paiacutes localizaccedilatildeo (ou aacuterea de
85
influecircncia) segmentaccedilatildeo de mercado entre outros (SILVEIRA LEPSCH 1997) Mas natildeo eacute
somente o shopping de preccedilos que possui informaccedilotildees importantes sobre a concorrecircncia Os
supermercadistas recorrem tambeacutem a dados adicionais em jornais tabloacuteides e televisatildeo para
formarem os preccedilos de seus produtos (SILVEIRA LEPSCH 1997)
Em relaccedilatildeo agrave seleccedilatildeo de um meacutetodo de determinaccedilatildeo de preccedilos para os varejistas tambeacutem satildeo
considerados paracircmetros como os custos a concorrecircncia a avaliaccedilatildeo dos clientes e o preccedilo
maacuteximo a ser cobrado Os meacutetodos mais utilizados no varejo encontram-se descritos no
quadro 8
Sobre as margens Boone e Kurtz (1998) ainda ressaltam que constituem fatores importantes
na imagem do varejista perante seus atuais e possiacuteveis clientes afetando ainda a sua
capacidade de atrair clientes Margens muito altas podem assustar e afastar os consumidores e
a praacutetica de uma taxa inadequada (muito baixa) pode natildeo cobrir os custos e natildeo gerar retorno
As margens satildeo expressas como porcentagem do preccedilo final de venda de um produto ou do
seu custo (BOONE KURTZ 1998) Suas foacutermulas satildeo
Percentual de Margem sobre o Preccedilo de Venda = Valor Acrescido ao Custo (Margem)
Preccedilo de Venda
Percentual de Margem sobre o Custo = Valor Acrescido ao Custo (Margem)
Custo
86
Quadro 8 Meacutetodos de Determinaccedilatildeo de Preccedilos utilizados por Varejistas
Objetivo de Preccedilo Varejista
Caracteriacutestica
Mark-up padratildeo sobre o custo Muitos varejistas adotam esse meacutetodo por ser mais raacutepido mecacircnico e relativamente simples de ser usado Resulta sempre de dois fatores os serviccedilos oferecidos (custos que precisam ser cobertos) e taxa de giro de estoque
Retorno-alvo
Preccedilo que permite atingir a taxa-alvo de retorno - ROI (return over investment)
Preccedilo de valor Preccedilo baixo para oferta de alta qualidade - no varejo o preccedilo de valor traduz-se na poliacutetica de fixar preccedilos baixos todos os dias (EDLP) - o varejista que seguir a praacutetica cobra um preccedilo baixo constantemente todos os dias sem descontos temporaacuterios nos preccedilos eliminando assim a incerteza de preccedilos de uma semana para a outra
Valor percebido pelo cliente Considera as percepccedilotildees dos clientes e natildeo os custos do vendedor como chave para determinar preccedilo Como analogia no varejo tem-se a estrateacutegia de preccedilo alto-baixo (High Low Price - HILO) onde o varejista cobra preccedilos mais altos mas realiza promoccedilotildees frequumlentes nas quais os preccedilos caem temporariamente abaixo do niacutevel da poliacutetica EDLP As promoccedilotildees criam entusiasmo e atraem compradores Por esse motivo a EDLP natildeo constitui garantia de sucesso Muitos varejistas utilizam uma combinaccedilatildeo de estrateacutegias de determinaccedilatildeo de preccedilos alto-baixos e de preccedilos baixos todos os dias com um aumento de propaganda e de promoccedilotildees
Preccedilo de mercado Estabelecer preccedilos com base nos concorrentes Praacutetica comum entre varejistas com conhecimento entre os competidores para realizaccedilatildeo de shopping de preccedilos em suas lojas
Fonte Elaborado pela autora com base em Boone e Kurtz (1998) Levy e Weitz (2000) Parente (2000)
87
Poreacutem quando se conhece apenas o custo e o percentual de margem calculado sobre o preccedilo
de venda as seguintes foacutermulas satildeo utilizadas
Preccedilo = Custo
100 - Percentual de Margem sobre o Preccedilo de Venda
Preccedilo = Percentual de Margem sobre o Custo 100 + Percentual de Margem sobre o Custo
Preccedilo = Percentual de Margem sobre o Preccedilo de Venda
100 - Percentual de Margem sobre o Preccedilo de Venda
Boone e Kurtz (1998) explicam que as margens baseiam-se em parte no julgamento do
comerciante com relaccedilatildeo aos preccedilos que os consumidores estariam dispostos a pagar por um
produto Quando estes se recusam a pagar o preccedilo fixado ou surgem produtos de melhor
qualidade o varejista trabalha com a estrateacutegia de desconto que tem o seu percentual
calculado pela foacutermula
Percentual de Desconto = Valor do Desconto Novo Preccedilo
88
Os descontos tambeacutem podem ser utilizados para avaliaccedilotildees (BOONE KURTZ 1998) Os
gerentes da loja ou os compradores podem ser avaliados em parte com base nos percentuais
meacutedios de descontos concedidos nas linhas de produtos pelas quais satildeo responsaacuteveis dentro de
uma rede supermercadista
Por fim a seleccedilatildeo do preccedilo final compreendida como o ajuste do preccedilo em funccedilatildeo da
percepccedilatildeo de qualidade - por parte dos consumidores - e da influecircncia de outros elementos do
composto de marketing levando em consideraccedilatildeo questotildees como serviccedilos prestados
localizaccedilatildeo e outros As taacuteticas natildeo satildeo mutuamente exclusivas e podem ser utilizadas
simultaneamente
Um problema que pode ser encontrado ao estabelecer uma estrutura de preccedilos diz respeito a
produtos que fazem parte de um mix ou linha Neste caso natildeo satildeo apenas os preccedilos que
variam mas tambeacutem os produtos considerados Desta forma a fixaccedilatildeo de preccedilos natildeo deve
seguir a mesma loacutegica determinada para um uacutenico item O varejista busca neste caso um
conjunto de preccedilos que maximize o lucro total (GRACIOSO 1997)
A determinaccedilatildeo de preccedilos eacute difiacutecil porque os produtos possuem custo e demanda
interrelacionados e estatildeo sujeitos a diferentes graus de concorrecircncia Toledo Proenccedila e Mello
Jr (2003) afirmam que esse problema abre espaccedilo para a aplicaccedilatildeo de teacutecnicas mais modernas
de gestatildeo no varejo como o gerenciamento de categorias Os autores explicam que o
gerenciamento de categorias eacute uma das ferramentas do sistema Resposta Eficiente ao
Consumidor - ECR (Efficient Consumer Response) que tem por objetivo definir o sortimento
os preccedilos as ofertas e promoccedilotildees para atender os diferentes puacuteblicos de consumidores e obter
uma coerecircncia no modo de apresentaccedilatildeo dos produtos no ponto de venda por afinidade de
consumo o que facilita a venda o cliente e gera aumento de vendas
89
O ECR Brasil caracteriza uma estrutura de categoria como sendo um mapa da aacutervore de
decisatildeo do consumidor (ECR Brasil 1998) A questatildeo chave eacute a capacidade de refletir o
modo como o consumidor toma sua decisatildeo quando faz uma compra dentro da categoria
Nesse processo a atribuiccedilatildeo de papeacuteis para as categorias eacute uma das mais importantes
decisotildees a serem tomadas pelo varejista pois fornece a base para a diferenciaccedilatildeo competitiva
e consequumlente alocaccedilatildeo de recursos entre as unidades estrateacutegicas de negoacutecio por categoria
do varejista (TOLEDO PROENCcedilA MELLO JR 2003) A classificaccedilatildeo eacute a seguinte
bull Dominantes Destino satildeo famiacutelias de produtos que possuem como caracteriacutestica uma
grande variedade de produtos igual ou superior agrave meacutedia do mercado sendo que o
varejista busca uma notoriedade e reconhecimento por parte dos seus clientes no
sentido de que sua oferta de variedade de produtos seja a melhor do mercado Os
produtos dessa categoria tecircm a caracteriacutestica iacutempar de atrair os consumidores agraves lojas
Exemplo mercearia seca (accediluacutecar arroz feijatildeo etc)
bull Competitivas Traacutefego satildeo famiacutelias de produtos que possuem como caracteriacutestica
uma variedade de produtos igual agrave meacutedia do mercado sendo que o varejista posiciona-
se corretamente no que tange a oferta de variedade de produtos Essas famiacutelias satildeo
compostas de produtos que tambeacutem tecircm caracteriacutestica de atrair os consumidores agraves
lojas em razatildeo da necessidade e periodicidade de compras Exemplo leite longa vida
suco e patildeo de forma
bull Convenientes Bandeira satildeo famiacutelias que apresentam como caracteriacutestica uma
variedade de produtos limitada ou seja igual agrave oferta dos demais concorrentes do
mesmo segmento poreacutem inferior agrave variedade ofertada pelos varejistas especialistas
Exemplo tintas ferramentas automotivos
90
bull Sazonais satildeo famiacutelias que possuem como caracteriacutestica uma variedade de produtos
grande em razatildeo uacutenica e exclusiva de ocorrecircncia de um evento sazonal Exemplo
chocolates panetones perus
Toledo Proenccedila e Mello Jr (2003) consideram ainda que o papel da categoria frequumlentemente
fornece diretrizes para a alocaccedilatildeo de recursos do varejista desde estoques espaccedilo nas
prateleiras e investimentos promocionaispublicitaacuterios a gastos de capital e tempos de
gerenciamento Por exemplo categorias com papel destino podem ter preccedilos mais
competitivos com o objetivo de atrair os consumidores e tornar a loja preferida nas compras
da categoria Nas demais os preccedilos podem ser menos competitivos
Apesar de todos os seis passos estarem adequados agrave escolha da estrateacutegia de apreccedilamento dos
produtos comercializados pelo varejo supermercadista eacute importante lembrar que muitas das
suas atividades satildeo completamente distintas das atividades de uma induacutestria O supermercado
responsaacutevel pela entrega do produto ao consumidor final oferece vaacuterios serviccedilos que natildeo satildeo
comuns aos fabricantes Muitas dessas accedilotildees podem ter grande influecircncia sobre a fixaccedilatildeo de
preccedilo dos bens comercializados sejam por aumentar os custos ou mesmo por oferecer maior
valor para o cliente
A proacutexima discussatildeo refere-se a algumas variaacuteveis que possivelmente interferem na decisatildeo
de apreccedilamento dos supermercadistas sobre os itens que disponibilizam para os seus
consumidores Tais variaacuteveis vatildeo aleacutem da demanda ou custo dos produtos e representam
questotildees fundamentais para ganho de competitividade no varejo
91
211 Variaacuteveis Qualitativas que Influenciam no Apreccedilamento dos Produtos no Varejo
Beisel (1993) apud Vance e Angelo (2003) sugere que a definiccedilatildeo do niacutevel de preccedilos mais
adequado seja efetuada a partir da anaacutelise das caracteriacutesticas de diferentes dimensotildees do
composto de varejo (quadro 9) Em um primeiro momento eacute essencial que o varejista defina
quem eacute o seu puacuteblico alvo
Quadro 9 Caracteriacutesticas que influenciam os niacuteveis de preccedilos no varejo
Estrateacutegias de Preccedilos Caracteriacutesticas
Abaixo do Mercado Niacutevel do Mercado Acima do Mercado
Localizaccedilatildeo Inconveniente Competitiva Privilegiada
Horaacuterio de
Funcionamento Curto Competitivo Longo
Serviccedilo Pouconenhum Meacutedio Personalizado
Prestiacutegio Pouco Meacutedio Alto
Exclusividade do
Produto Nenhuma Meacutedia Excluxivo
Merchandising
Fashionableness Baixo Meacutedia Alto
Custo da Mercadoria Baixo Meacutedio Alto
Fonte Vance e Acircngelo (2003)
A seguir eacute preciso que identifique e analise as caracteriacutesticas do seu negoacutecio Localizaccedilatildeo
horaacuterio de funcionamento serviccedilos prestiacutegio a exclusividade do produtomercadoria
merchandising fashionableness que pode ser compreendido como o grau de requinte ou
elegacircncia dos produtos comercializados e custo das mercadorias satildeo os principais aspectos
sugeridos para avaliaccedilatildeo segundo o autor
92
Enquanto as caracteriacutesticas do produto podem ser as mesmas entre os diferentes equipamentos
varejistas a variabilidade na qualidade de serviccedilo e as caracteriacutesticas do mercado podem ser
diferentes dentro de cada equipamento varejista (ANCARANI SHANKAR 2004)
Aleacutem das variaacuteveis destacadas por Vance e Acircngelo (2003) Lepsch (1996) e Ancarani e
Shankar (2004) o presente estudo observaraacute outros fatores colocados como importantes por
estudiosos de varejo como influenciadores da fixaccedilatildeo de preccedilos nos supermercados
2111 Produto
Para Czinkota (2001) os produtos satildeo o conjunto de atributos funccedilotildees e benefiacutecios que os
clientes compram O termo produto significa a oferta de uma empresa capaz de satisfazer
uma necessidade do consumidor (KOTLER KELLER 2005) Aleacutem disso os produtos de
consumo podem ser divididos nas seguintes categorias (i) produtos de conveniecircncia itens
baratos que os consumidores compram com pouco esforccedilo e satildeo amplamente distribuiacutedos (ii)
produtos de compra comparada mais caros que os de conveniecircncia e a decisatildeo de compra eacute
mais importante (iii) produtos de especialidade os consumidores desejam uma marca
particular (iv) produtos substitutos natildeo satildeo opccedilotildees sendo a distribuiccedilatildeo muito limitada e (v)
produtos natildeo procurados satildeo desconhecidos ou natildeo mas natildeo satildeo ativamente procurados ateacute
que necessite deles sendo as vendas personalizadas
Conforme observado nas diferentes classificaccedilotildees de produtos suas caracteriacutesticas
influenciam no preccedilo para o consumidor final Produtos de conveniecircncia satildeo considerados
mais baratos enquanto produtos de especialidades como satildeo procurados por marcas
especiacuteficas tendem a serem mais caros
93
Nagle e Holden (1995) consideram que a administraccedilatildeo do produto eacute a mais poderosa
ferramenta de influecircncia dos preccedilos O produto pode influenciar o preccedilo dependendo do niacutevel
de diferenciaccedilatildeo do produto do seu estaacutegio no ciclo de vida e do segmento de mercado de
atuaccedilatildeo (ZICKER 2002) Nos estaacutegios de introduccedilatildeo e crescimento o preccedilo eacute mais alto e na
maturidade a tendecircncia eacute de queda dos preccedilos (KOTLER KELLER 2005) Poreacutem eacute possiacutevel
modificar o produto ou aumentar o periacuteodo de estaacutegio analisando e percebendo as mudanccedilas
no ambiente
Stanton Walker Etzel (2001) consideram um mix de produtos como o conjunto de todos os
produtos oferecidos para venda por uma empresa Uma linha de produtos eacute um amplo grupo
de produtos destinados a usos essencialmente similares e tendo caracteriacutesticas fiacutesicas
similares O mix de produtos eacute composto por uma ou mais linhas de produtos Todos os
produtos que uma empresa comercializa podem ser considerados o seu o mix A amplitude ou
abrangecircncia do seu composto eacute a seacuterie de diferentes linhas de produtos a extensatildeo eacute o
nuacutemero de produtos (diferentes marcas) dentro de uma linha e a profundidade da linha satildeo os
tipos de produtos dentro de cada marca (STANTON WALKER e ETZEL 2001 KOTLER
KELLER 2005 PARENTE 2000)
2112 Marca
Com relaccedilatildeo agraves marcas dos produtos estudiosas afirmam que marcas e criaccedilatildeo de marcas satildeo
ingredientes vitais necessaacuterios ao sucesso no mercado (SHULTZ e BARNES 2001) Os
consumidores utilizam-se das marcas como fontes de informaccedilatildeo simplificando escolhas e
94
reduzindo riscos da aquisiccedilatildeo Elas capturam crenccedilas sobre os atributos e a imagem geral do
produto entre os clientes Os fabricantes estatildeo cada vez mais interessados em comercializar
novos produtos sob a proteccedilatildeo de nomes de marca bem estabelecidos familiares aos clientes
aumentando sua aceitabilidade (IACOBUCCI 2001)
A American Marketing Association (AMA) define marca como um nome termo
siacutembolosigno ou uma combinaccedilatildeo de todos que estaacute associado a diferentes produtos ou
serviccedilos de uma empresa em particular Essencialmente uma marca significa a promessa de
entrega de um produto ou um pacote particular de caracteriacutesticas benefiacutecios e serviccedilos para
os consumidores Iacobucci (2001) considera que as marcas possibilitam aos consumidores a
associaccedilatildeo a funcionalidades imagens e experiecircncias Com um mercado competitivo os
produtos ficam mais uniformes e com isso as marcas evoluem para oferecer um valor
diferenciado aos seus clientes A marca tornou-se base imediata para a escolha de uma
mercadoria traduzindose em lucros para a empresa
O sucesso da marca depende de associaccedilotildees A marca estaacute associada a uma rede de
pensamentos ou associaccedilotildees feitas apenas nas cabeccedilas dos consumidores O grande desafio
para uma marca eacute desenvolver um arranjo de ideacuteias associadas ao seu siacutembolo natildeo sendo
apenas um nome mas um conjunto de significados A construccedilatildeo de uma marca eacute orientada
por uma visatildeo de posicionamento desejado e implementada pelas decisotildees relacionadas ao
composto de marketing
O valor da marca apoiaacute-se na ideacuteia de que os consumidores compram e usam certos produtos
com marcas mais pelo que eles representam do que pelo que eles realmente fazem Aaker
(1991) define valor de marca como sendo o conjunto de ativos e passivos relacionados a uma
marca seu nome e siacutembolo que adicionam ou subtraem valor ao valor provido pelo produto
ou serviccedilo O autor identifica quatro principais categorias pelas quais o valor da marca pode
95
ser deduzido reconhecimento de marca associaccedilatildeo de marca qualidade percebida e
fidelidade agrave marca Essas categorias satildeo estreitamente relacionadas assim a lealdade da
marca eacute dependente do seu reconhecimento pelos consumidores do poder de estabelecimento
de associaccedilotildees bem como do niacutevel de qualidade percebida
Aaker (1996) afirma que o desafio para as marcas eacute que elas possuam uma imagem clara e
distinta que importe para o consumidor e realmente as diferencie dos outros concorrentes
Para a construccedilatildeo de grandes marcas o autor sugere que a empresa encare suas marcas natildeo
somente como um produto ou serviccedilo mas como uma organizaccedilatildeo uma pessoa e um siacutembolo
Assim tornar prioridade inovaccedilatildeo lideranccedila de mercado ou qualidade de produto como
estrateacutegia empresarial tem impacto direto na percepccedilatildeo da marca se esse tambeacutem for seu
posicionamento Esse tipo de associaccedilatildeo com a organizaccedilatildeo eacute mais difiacutecil de imitar do que
atributos de produtos
As marcas satildeo selecionadas e usadas pelos consumidores para dizer alguma coisa que eles
gostariam de dizer O comprometimento com uma marca pode ser definido como um elo com
essa marca particular dentro de uma categoria de produto
2113 Formato dos Canais de Distribuiccedilatildeo
Neves (1999) afirma que os canais de distribuiccedilatildeo podem ser entendidos como sendo o
percurso que o produto faz ateacute o consumidor final Um conjunto de organizaccedilotildees
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar esse produto ou serviccedilo para uso
ou consumo ou ainda como maneiras de desenhar desenvolver e manter relacionamentos
96
entre os participantes do canal de tal forma a obter vantagens competitivas sustentaacuteveis pelas
empresas tanto em niacutevel individual como coletivo (COUGHLAN et alli 2002) Para
Rosenbloom (1999) podem ser entendidos como uma organizaccedilatildeo externa que a gestatildeo
utiliza para atingir os seus objetivos de distribuiccedilatildeo A organizaccedilatildeo eacute externa porque natildeo faz
parte da estrutura interna da empresa satildeo os intermediaacuterios entre a induacutestria e o consumidor
final
Os intermediaacuterios tomam muitas formas atualmente incluindo lojas de departamentos lojas
de descontos lojas de eletrodomeacutesticos e eletrocircnicos lojas de vestuaacuterios hipermercados
supermercados lojas especializadas lojas de conveniecircncia franquias clubes de compras e
varejistas on-line Aleacutem disso os varejistas podem ocupar-se de bens com marca proacutepria
(marca de loja) e podem tambeacutem se integrar verticalmente para traacutes de forma eficaz na cadeia
de suprimento (COUGHLAN et alli 2002)
No Brasil os tipos mais importantes de varejista alimentiacutecio para distribuiccedilatildeo satildeo
hipermercados supermercados lojas de conveniecircncia lojas de especialidades (accedilougues
varejotildees padarias entre outros) mercearias e outros formatos (PARENTE 2000) Muitas
redes supermercadistas engajaram no processo de reformulaccedilatildeo do padratildeo de suas lojas para
atender a diversos segmentos de mercado passando a operar com diferentes bandeiras cada
uma focada em um nicho de mercado atrativo (GHISI 2005)
Os criteacuterios da AcNielsen (2004) classificam os canais de distribuiccedilatildeo de produtos
alimentares em 03 categorias baacutesicas Cada categoria possui um grupo de diferentes formatos
As categorias satildeo (i) consumo local formada por bares restaurantes lanchonetes e adegas
(ii) auto-serviccedilo que se refere ao formato de varejo alimentiacutecio caracterizado pela disposiccedilatildeo
dos produtos em self-service e pela existecircncia de caixas (check-outs) na saiacuteda como os
supermercado e hipermercados e (iii) tradicionais no qual pressupotildeem-se a presenccedila de
97
atendente (vendedor ou balconista) que assiste e interage no processo de compra (compra
assistida) como armazeacutens empoacuterios mercearias padarias etc
No auto serviccedilo as classificaccedilotildees da AcNielsen (2004) e da ABRAS (2005) consideram
como supermercados os estabelecimentos encontrados em bairros ou vizinhanccedila para
compras rotineiras preccedilos meacutedios que apresentam como principais seccedilotildees de vendas
mercearia bazar e pereciacuteveis Possuem cerca de 1500 a 5000 itens em exposiccedilatildeo e de 2 a 40
check-outs mais de 300 msup2 de aacutereas de vendas e faturamento anual de mais de 1 milhatildeo de
doacutelares Em termos do porte da loja satildeo considerados pequenos aqueles supermercados que
possuem ateacute 4 check-outs de pequenos agrave meacutedios os com 5 a 9 check-outs meacutedios quando
possuem de 10 a 19 check-outs e grandes os supermercados cujo nuacutemero de check-outs varia
entre 20 a 49
Os hipermercados satildeo estabelecimento localizado em aacutereas de intenso fluxo e faacutecil acesso
destinado agraves compras de maior volume preccedilos baixos e com mais descontos Possuem como
principais seccedilotildees de vendas mercearia bazar e pereciacuteveis tecircxteis e eletrodomeacutesticos Tecircm
mais de 5000 itens em exposiccedilatildeo nuacutemero de check-outs acima de 50 mais 5000 msup2 de aacutereas
de vendas e faturamento anual de mais de 12 milhotildees de doacutelares A tabela 1 apresenta a
classificaccedilatildeo do setor supermercadista de acordo com o nuacutemero de check-outs
Ghisi (2005) apresenta os principais formatos de loja existentes como
1 Loja de conveniecircncia modelo importado dos Estados Unidos na deacutecada de 80 que
pode ser caracterizado por oferecer pequena variedade de itens (cerca de 1000 itens)
principalmente de conveniecircncia e possuir aacuterea de venda de 50 msup2 a 250 msup2 Satildeo lojas
relativamente pequenas de faacutecil acesso e para compras raacutepidas que funcionam 24
horas por dia Constituem um importante canal de distribuiccedilatildeo varejista minimizando
98
esforccedilos de compra dos clientes Essas lojas estatildeo localizadas em postos de gasolina
ou em aacutereas de grande concentraccedilatildeo populacional Os preccedilos praticados geralmente
satildeo 15 maiores do que os dos supermercados convencionais
2 Loja de Sortimento Limitado ou discount conceito trazido da Alemanha que
representou na eacutepoca uma inovaccedilatildeo incremental Opera cerca de 700 itens
basicamente de mercearia e praticamente nenhum serviccedilo Na deacutecada de 80 as lojas
de sortimento limitado se tornaram muito populares impulsionadas pela rede
Minibox do Patildeo de Accediluacutecar que passou a ser seguida por concorrentes da eacutepoca Esse
formato de loja praticamente desapareceu na deacutecada de 90 e retomou sua importacircncia
a partir do ano 2000 As lojas de descontos atingem puacuteblicos mais especiacuteficos de
baixa renda e tecircm raio de cobertura reduzido Esse tipo de loja opera com sortimento
limitado e poucos funcionaacuterios o que pode resultar na oferta de preccedilos competitivos
3 Supermercado Compacto supermercado de menor porte eacute o conhecido supermercado
de vizinhanccedila Representam a maioria das unidades de auto-serviccedilos do Brasil e em
geral pertencem a operadores independentes Atualmente satildeo responsaacuteveis por cerca
de 14 da distribuiccedilatildeo de alimentos no Brasil onde estatildeo em plena ascensatildeo
4 Supermercado Convencional tradicional supermercado com aacuterea de venda de 700 msup2
a 2500 msup2 Dentre as seccedilotildees existentes opera principalmente as mais tradicionais
mercearia pereciacuteveis bazar carnes e aves frios e laticiacutenios sendo crescente o
aumento de seccedilotildees para atrair o cliente como a de padaria e de peixaria A meacutedia de
itens ofertados eacute de 9000 e os produtos satildeo alimentiacutecios na grande maioria Pode ser
definido como um mercado generalista que revende para o consumidor final ampla
variedade de produtos de forma departamentalizada no sistema de auto-serviccedilo A
maioria das redes atuantes no Brasil opera grande nuacutemero de lojas classificadas como
supermercados convencionais
99
5 Superloja tipo de loja que opera com uma completa linha de produtos alimentiacutecios
Os natildeo-alimentiacutecios comeccedilam a crescer em importacircncia podendo representar ateacute 10
das vendas A aacuterea de comercializaccedilatildeo possui 4500 msup2 em meacutedia e a ecircnfase eacute nos
serviccedilos natildeo pereciacuteveis bem como em uma ampla seccedilatildeo de alimentos A Superloja
tambeacutem oferece uma razoaacutevel gama de produtos tecircxteis e eletrocircnicos O nuacutemero de
itens pode ser ateacute 60 superior ao de um supermercado convencional e operam um
nuacutemero meacutedio de 14000 itens de produtos No Brasil existem cerca de 400 superlojas
de alimentos as que representam 13 das vendas do varejo alimentiacutecio A tendecircncia eacute
que esse tipo de formato ganhe importacircncia nos proacuteximos anos
6 Hipermercado o conhecido modelo de loja importado da Franccedila caracterizado pelo
largo espectro de produtos alimentares e bebidas A aacuterea para alimentos geralmente eacute
maior do que 50 do total da aacuterea de vendas totais da loja Os hipermercados
trabalham com completa linha de alimentaccedilatildeo e quase completa linha de natildeo-
alimentos vendendo cerca de 35000 itens Satildeo comercializados em torno de 45000
itens e as seccedilotildees tiacutepicas dessas lojas satildeo mercearia hortifrutigranjeiros carnes e aves
padaria frios e laticiacutenios bazar peixaria tecircxtil e eletrocircnicos No Brasil existem mais
de 100 hipermercados que representam 13 das vendas do varejo alimentar
7 Supercenter esse tipo de formato eacute considerado uma adaptaccedilatildeo norte-americana dos
hipermercados franceses e tem as caracteriacutesticas de uma loja de departamento
acrescida de um supermercado que ocupa 40 da aacuterea de venda Chega a operar em
torno de 60000 itens e tem dimensotildees de ateacute 19000 msup2 O layout de disposiccedilatildeo das
gocircndolas cria seccedilotildees isoladas dentro da loja
8 Loja-Depoacutesito no Brasil o nuacutemero de lojas-depoacutesito ainda eacute muito pequeno sendo
composto pelas redes que oferecem mais de 7000 itens com boa participaccedilatildeo dos
pereciacuteveis A aacuterea de venda geralmente eacute em torno de 4000 msup2 a 7000 msup2 Opera as
100
seguintes seccedilotildees mercearia hortifrutigranjeiros carnes e aves tecircxtil frios e laticiacutenios
bazar e eletrocircnicos O foco desse tipo de loja estaacute relacionado agrave imagem de preccedilo
baixo e aos poucos serviccedilos oferecidos A oferta de natildeo-alimentos comeccedila a crescer
nesse formato e as vendas desses produtos atingem 8 do total vendido
9 Clube de Atacadistas tipo de loja que opera nas linhas alimentiacutecia e natildeo-alimentiacutecia
tem aacuterea de vendas despojada e de baixo investimento expondo a mercadoria em
estruturas metaacutelicas O puacuteblico alvo desse tipo de loja pode ser definido pelos
pequenos comeacutercios bares e restaurantes bem como por famiacutelias de menor poder
aquisitivo Geralmente essas lojas operam 5000 itens de produtos e a porcentagem de
vendas dos natildeo-alimentos chega a 35 Operam nas seccedilotildees de mercearia bazar
carnes e aves vestuaacuterio frios e laticiacutenios e eletrocircnicos O nuacutemero de check-outs
existentes nessas lojas fica entre 25 a 35
Entretanto Stern El-Ansary e Coughlan (1996) consideram que as atividades varejistas
podem ser feitas por todos os membros do canal e ateacute mesmo pela induacutestria e observa-se
grande competiccedilatildeo dentro dos diferentes formatos Aleacutem disso a maneira como o produto eacute
distribuiacutedo tambeacutem eacute importante para a formaccedilatildeo do preccedilo Dependendo do canal eacute possiacutevel
definir preccedilos diferenciados por segmento Deve-se ter o cuidado de escolher corretamente o
canal de distribuiccedilatildeo porque ele pode guiar toda a poliacutetica de preccedilos dentro da cadeia de
suprimentos caso os intermediaacuterios tiverem um alto poder de negociaccedilatildeo
Nagle e Holden (1995) recomendam uma estrateacutegia de distribuiccedilatildeo coerente com a estrateacutegia
de preccedilos ou seja para um produto que atrai os compradores pelo baixo preccedilo eacute necessaacuterio
obter baixo custo de distribuiccedilatildeo jaacute para um produto que atrai os consumidores pelos seus
atributos superiores apesar do preccedilo alto eacute recomendaacutevel obter uma distribuiccedilatildeo que
complemente esses atributos e os torne visiacuteveis
101
Quando o valor da diferenciaccedilatildeo do produto se suporta por meio desta argumentaccedilatildeo eacute
arriscado confiar completamente na distribuiccedilatildeo independente A distribuiccedilatildeo pode-se
transformar em um serviccedilo de diferenciaccedilatildeo do produto diminuindo a sensibilidade a preccedilos
por parte dos clientes Portanto na medida em que for oferecido um pacote de serviccedilos
diferenciados pela distribuiccedilatildeo aumenta-se a competitividade do produto tornando-se o preccedilo
menos relevante
2114 Localizaccedilatildeo da Loja
Os supermercadistas ao fixar seus preccedilos levam em conta os preccedilos praticados pela
concorrecircncia Satildeo consideradas concorrentes as lojas que se situam numa mesma aacuterea
geograacutefica de influecircncia (SILVEIRA LEPSCH 1997) O nuacutemero de lojas concorrentes na
mesma localizaccedilatildeo determina a estrutura do mercado o que permite concluir que o poder de
monopoacutelio no setor supermercadista varia segundo o grau de concorrecircncia existente nos
diferentes mercados
Lukianocenko (2003) afirma que um dos fotos que mais chamou a atenccedilatildeo em um estudo
realizado pela LatinPanel relaciona-se aos motivos que levam o consumidor a escolher um
supermercado para realizar suas compras Entre esses motivos destaca-se a proximidade do
estabelecimento com a casa ou trabalho do consumidor que aparece em primeiro lugar em
todas as classes analisadas (A ateacute E) em 52 dos casos O estudo tambeacutem enfatiza que a
proximidade tem o mesmo peso tanto para clientes de pequenos estabelecimentos quanto para
os de grandes lojas (LUKIANOCENKO 2003) A informaccedilatildeo reforccedila o conceito de que a
conveniecircncia eacute um fator primordial na definiccedilatildeo da opccedilatildeo de compra sendo um forte
102
indicativo a favor do supermercadista de pequeno porte Se ele conhece as caracteriacutesticas de
sua vizinhanccedila pode desenvolver serviccedilos e criar novos atrativos para fidelizar o seu cliente
2115 O Poder de Negociaccedilatildeo do Varejista
Historicamente os varejistas eram muito dependentes do poder de algumas induacutestrias
multinacionais proprietaacuterias de marcas fortes e consagradas no mercado Entretanto o
crescimento na concentraccedilatildeo do setor varejista e na concorrecircncia entre marcas de produtos
substitutos ocasionou uma inversatildeo nesse poder Se um varejista natildeo compra uma marca de
produto e isso implica na perda de consumidores leais a essa marca significa que a induacutestria
tem o poder mas se o consumidor aceita marcas substitutas e continua a frequumlentar o ponto-
de-venda o poder estaacute nas matildeos do varejista (KUMAR 1997)
Isso acontece porque o poder de cada parte estaacute intrinsecamente relacionado com a
interdependecircncia das relaccedilotildees dos parceiros envolvidos o poder do varejista depende do niacutevel
de dependecircncia do seu fornecedor e vice-versa (HOGARTH-SCOTT 1999) Quando uma
empresa depende dos recursos de outra organizaccedilatildeo acaba ficando suscetiacutevel agraves exigecircncias
desta que usufrui do seu poder para maximizar seus interesses Mas quando existe a muacutetua
interdependecircncia os investimentos satildeo compartilhados e as partes executam suas atividades
visando o benefiacutecio do canal como um todo
103
Poirier e Reiter (1996) consideram que os membros mais poderosos do canal de distribuiccedilatildeo
exercem sua forccedila sobre os participantes mais fracos A fraqueza nessas situaccedilotildees eacute derivada
do fato de essas influecircncias servirem apenas para criar associaccedilotildees instaacuteveis entre as
organizaccedilotildees que tentam lucrar o maacuteximo possiacutevel sobre os outros em vez de trabalharem
para o benefiacutecio coletivo Nesse contexto as dinacircmicas do poder e da dependecircncia satildeo fatores
importantes a serem considerados pois eles permitem uma visatildeo de como a estrutura do canal
pode influenciar a performance do relacionamento
O poder pode ser definido como a habilidade de um ator (A) conseguir de um outro ator (B)
aquilo que ele deseja (HOGARTH-SCOTT 1999) Dentro dos limites razoaacuteveis eacute possiacutevel
conseguir tudo o que deseja se estiver ciente das opccedilotildees testar suposiccedilotildees correr riscos
calculados e basear-se em informaccedilotildees soacutelidas acreditando que se tem poder (MARTINELLI
ALMEIDA 1998)
Negociaccedilatildeo eacute um conceito em contiacutenua formaccedilatildeo que estaacute amplamente relacionado agrave
satisfaccedilatildeo de ambos os lados Nierenberg (1981 p 3) considera o conceito como um
negoacutecio que pode afetar profundamente qualquer tipo de relacionamento humano e produzir
benefiacutecios duradouros para todos os participantes Fisher e Ury (1985) e Hodgson (1996)
definem a negociaccedilatildeo como um processo de comunicaccedilatildeo bilateral que envolve um elemento
de permuta e barganha onde os agentes trocam recursos de valor por outro visando uma
decisatildeo conjunta e a satisfaccedilatildeo para todos os envolvidos
A efetiva utilizaccedilatildeo de poder por uma das partes conforme Coughlan (2001) tende a ocorrer
de forma mais acentuada na medida em que a distribuiccedilatildeo de poder entre os membros do
canal seja mais desequilibrada
104
Nas deacutecadas passada o ponto determinante de uma negociaccedilatildeo era basicamente o preccedilo e
cada agente da cadeia de suprimentos buscava maximizar seus ganhos mesmo que isso
implicasse na reduccedilatildeo dos lucros dos aliados comerciais (ALCAcircNTARA 1998 FLEURY et
alli 2000) Considerando o ambiente turbulento em que estatildeo inseridas as empresas neste
iniacutecio de seacuteculo o preccedilo voltou a ser a principal variaacutevel nas negociaccedilotildees entre varejistas e
fornecedores Grandes estabelecimentos negociam grandes volumes a preccedilos mais baixos do
que os menores conseguindo oferecer aos consumidores preccedilos mais acessiacuteveis de um mesmo
produto do que a concorrecircncia
As grandes redes varejistas conseguem concessotildees especiais de fornecedores que nem
sempre satildeo justificadas por argumentos de aumento da eficiecircncia proacute-competitiva e que em
muitos casos apresentam efeitos adversos significantes sobre a competiccedilatildeo em toda a cadeia
produtiva Segundo os autores em geral as condutas adotadas pelo varejo brasileiro
apresentam grau de abuso do poder de compra ao serem unilaterais e restritivas Destacam o
fato de que o grau de interdependecircncia do fornecedor diante dos grandes varejistas acentua o
efeito negativo da adoccedilatildeo de tais praacuteticas e que qualquer argumentaccedilatildeo eacute punida com o
teacutermino da relaccedilatildeo comercial
105
2116 A Faixa de Renda dos Consumidores que Habitam a Regiatildeo das Lojas
Os estudos realizados sobre a variaccedilatildeo de preccedilos de produtos em diferentes regiotildees tecircm obtido
menos sucesso para encontrar a relaccedilatildeo entre a diferenccedila nos preccedilos de produtos e variaacuteveis
demograacuteficas de um mercado Estudos recentes de preccedilos de mantimento alcanccedilaram
resultados misturados Hayes (2000) natildeo identificou em sua pesquisa um relacionamento
estatiacutestico significativo entre preccedilos de mantimento e o niacutevel de renda de residentes de um
mercado
Por outro lado Frankel e Gould (2001) encontraram em seus estudos que os preccedilos satildeo mais
elevados nos mercados com mais desigualdade da renda Os preccedilos satildeo mais elevados onde haacute
uma renda mais baixa ou renda mais elevada e os preccedilos mais baixos satildeo encontrados nos
mercados consumidores com renda entre estes dois grupos Entretanto o modelo dos autores
natildeo permite que determine se os resultados encontrados satildeo devido agraves diferenccedilas no
comportamento do consumidor nos custos ou nas diferenccedilas entre as caracteriacutesticas das lojas
e a qualidade dos serviccedilos fornecidos
Resultados parecidos foram encontrados por pesquisadores do setor de restaurantes Graddy
(1997) encontrou que os preccedilos satildeo mais altos em regiotildees com uma proporccedilatildeo maior de
consumidores de renda inferior Poreacutem seu modelo natildeo identificou se a diferenccedila de preccedilos
observada poderia vir das diferenccedilas de custos e condiccedilotildees de demanda ou se reflete a
estrateacutegia de discriminaccedilatildeo de preccedilos entre varejistas
Kaufman et alli (1997) afirmam que os preccedilos de mantimento tendem a ser mais elevados em
centros urbanos do que em mercados suburbanos Alguns especulam que um acesso maior
aos supermercados nos subuacuterbios eacute o fator responsaacutevel por essa diferenccedila Em comparaccedilatildeo agraves
106
lojas da cidade os supermercados de subuacuterbios satildeo aptos a oferecer os preccedilos mais baixos e
uma escala maior dos tipos de produtos dos tamanhos do pacote e das escolhas por qualidade
MacDonald e Nelson (1991) encontram em seus estudos que uma cesta baacutesica de produtos
custa aproximadamente 4 menos nas lojas suburbanas do que em lojas da cidade
117 O Preccedilo da Concorrecircncia
Como foi discutido Lambin (2000) considera que a escolha de uma estrateacutegia de preccedilos
impotildee o respeito a dois tipos de coerecircncia a coerecircncia interna que contempla que o preccedilo
definido respeite as condiccedilotildees de custo e de rentabilidade da empresa e a coerecircncia externa
que exige um preccedilo compatiacutevel com a sensibilidade dos compradores ao preccedilo e com os
preccedilos praticados pela concorrecircncia Portanto a estrateacutegia de preccedilo eacute influenciada pela
situaccedilatildeo da concorrecircncia caracterizada pelo nuacutemero de empresas que atuam no mesmo
segmento e do valor percebido do produto resultante dos esforccedilos de diferenciaccedilatildeo
produzidos pela empresa com o objetivo de alcanccedilar uma vantagem concorrencial (KOTLER
KELLER 2005 e STANTON WALKER ETZEL 2001)
A definiccedilatildeo do preccedilo baseada na concorrecircncia usa o balizamento dos preccedilos com os do
concorrente ou seja natildeo precisa colocar o mesmo preccedilo mas a qualquer movimento do
competidor haacute uma mudanccedila proporcional nos preccedilos da empresa Esta praacutetica eacute muito
comum no caso dos oligopoacutelios Se houver um movimento de preccedilos de um competidor os
outros fatalmente o seguiratildeo ou perderatildeo participaccedilatildeo de mercado Por isso os principais
desafios que estas empresas enfrentam satildeo o bom controle dos custos de modo a ficarem
107
mais competitivas e suportarem uma agressividade de preccedilos da concorrecircncia e a capacidade
de diferenciar os produtos agregando serviccedilos de modo a fugir da guerra de preccedilos
Normalmente o competidor que tem a maior parcela de mercado exerce a lideranccedila de preccedilos
sendo que os outros satildeo seguidores O que permite ao liacuteder direcionar preccedilos eacute o maior
conhecimento do mercado e do comportamento dos clientes sobre qualquer variaccedilatildeo no
composto de marketing Scherer (1979) argumenta que uma visatildeo mais realista do oligopoacutelio
pressupotildee que as decisotildees de preccedilo dos vendedores satildeo interdependentes
Um aspecto relevante eacute o niacutevel de confianccedila entre os executivos das empresas competidoras
Caso seja baixo esta induacutestria fica bastante susceptiacutevel a uma guerra de preccedilos Natildeo se pode
perder de vista que mesmo um bom relacionamento com a concorrecircncia natildeo impede que
novos competidores entrem no mercado e ganhem participaccedilatildeo agrave custa de preccedilo Portanto eacute
importante que o preccedilo seja alto o suficiente para dar lucros e baixo o bastante para criar
barreiras de entrada
Apoacutes a revisatildeo bibliograacutefica o estudo foi complementado com uma pesquisa empiacuterica para
verificar a aplicaccedilatildeo da teoria em trecircs redes de supermercado atuantes no mercado nacional
Aleacutem disso devido ao grande nuacutemero de variaacuteveis consideradas no momento da fixaccedilatildeo do
preccedilo eacute comum que cada empresa desenvolva o seu mecanismo apreccedilamento baseando-se
em informaccedilotildees a respeito do seu mercado consumidor o que torna o estudo do caso ainda
mais interessante
A escolha pelo varejo supermercadista eacute explicada pelo crescimento do setor e
disponibilidade de dados existente Outro ponto eacute a ecircnfase dada pelo varejo ao preccedilo como
fator fundamental para a busca de um diferencial competitivo e para fidelizar os seus clientes
Depois de muitas mudanccedilas a economia nacional propiciou a chegada de novos competidores
108
resultando no acirramento da disputa pelo mercado e na busca tanto do setor industrial
quanto do proacuteprio varejo por investimentos em pesquisas sobre o comportamento dos
consumidores com o objetivo de melhor entender suas necessidades e desejos
O meacutetodo de pesquisa escolhido bem como os resultados do estudo encontram-se descritos
nos toacutepicos a seguir
109
3 MEacuteTODO DA PESQUISA DE CAMPO
31 Escolha do Meacutetodo da Pesquisa de Campo
Gay e Diehl (1992) explicam que existe uma diferenccedila baacutesica entre pesquisa em
administraccedilatildeo e pesquisa em outras aacutereas do conhecimento que eacute a natureza do fenocircmeno
estudado Nos estudos de administraccedilatildeo as situaccedilotildees estudadas satildeo mais difiacuteceis de serem
explicadas e controladas porque satildeo complexas envolvendo pessoas instituiccedilotildees ambientes
em mudanccedila e natildeo relaccedilotildees simples de causa e efeito Assim aleacutem de natildeo ser faacutecil controlar
os diferentes aspectos pesquisados eacute difiacutecil generalizar e replicar os seus resultados (GAY
DIEHL 1992)
Selltiz et alli (1974) afirma que a finalidade de uma pesquisa eacute descobrir respostas para
algumas questotildees mediante a aplicaccedilatildeo de meacutetodos cientiacuteficos que satildeo desenvolvidos para
intensificar a probabilidade de as informaccedilotildees obtidas serem utilizadas nas questotildees
apresentadas e de serem seguras e imparciais Embora uma tentativa de pesquisa natildeo resulte
necessariamente em uma informaccedilatildeo fidedigna e imparcial os meacutetodos cientiacuteficos tecircm maior
probabilidade de ecircxito do que qualquer outro sistema conhecido do homem O meacutetodo
cientiacutefico de pesquisa eacute considerado como um conjunto de passos claramente determinados
para obtenccedilatildeo de um conhecimento Satildeo passos aceitos pelas pessoas que estudaram na aacuterea
em que foi realizada a pesquisa (SELLTIZ et alli 1974)
110
O problema de pesquisa deste trabalho se enquadra na proposta sugerida por Campomar
(2005) uma pesquisa em marketing atrelada a uma revisatildeo bibliograacutefica sobre um tema
especiacutefico para avanccedilo do conhecimento Para o autor a pesquisa de campo em Marketing eacute
uacutetil para observar como o que existe em praacutetica se ajusta agrave teoria ou ainda se a praacutetica pode
dar origem a uma nova teoria modelo ou conceito a pesquisa social empiacuterica (CAMPOMAR
2005)
Para que essa proposta seja cumprida os toacutepicos a seguir apresentam e descrevem o tipo de
pesquisa que melhor se enquadra no estudo realizado a sua natureza e o meacutetodo utilizado Eacute
importante ressaltar que o entendimento dessas etapas pelo pesquisador eacute fundamental para
que a organizaccedilatildeo do estudo empiacuterico seja precisa e natildeo prejudique a anaacutelise dos dados
obtidos
311 O Tipo de Pesquisa
Existem vaacuterias classificaccedilotildees sobre os tipos de pesquisa entretanto os mais utilizados em
trabalhos da aacuterea de administraccedilatildeo satildeo os de caraacuteter exploratoacuterio e conclusivo Os conclusivos
satildeo subdivididos em estudos descritivos e causais (SELLTIZ et alli 1974 MATTAR 1999)
Satildeo descritivos quando o objetivo eacute apresentar as caracteriacutesticas de um fenocircmeno e causais
quando buscam explicar o relacionamento entre variaacuteveis Entretanto os tipos de pesquisa natildeo
satildeo excludentes podendo se sobrepor em algumas situaccedilotildees
111
As pesquisas de caraacuteter exploratoacuterio satildeo mais adequadas quando haacute necessidade de maiores
conhecimentos acerca de um fenocircmeno ou de conseguir uma nova compreensatildeo sobre ele
possibilitando a formulaccedilatildeo de problemas mais precisos e a criaccedilatildeo de hipoacuteteses (SELLTIZ et
alli 1974) A pesquisa conclusiva exige conhecimento das variaacuteveis do problema a ser
estudado e pode ser considerada descritiva quando seu objetivo eacute apresentar as caracteriacutesticas
de um fenocircmeno e causal quando busca evidenciar o relacionamento existente entre as
variaacuteveis do estudo (VERGARA 1998)
Os estudos exploratoacuterios possuem uma seacuterie de funccedilotildees aleacutem da formulaccedilatildeo do problema e
das hipoacuteteses entre eles (i) aumentar o conhecimento do pesquisador a respeito do fenocircmeno
que deseja investigar em um estudo posterior (ii) esclarecer conceitos e (iii) estabelecer
prioridades para estudos futuros (SELLTIZ et alli 1974)
Quando o objetivo da pesquisa eacute familiarizar-se com o fenocircmeno ou ainda conseguir nova
compreensatildeo deste fenocircmeno os estudos do tipo exploratoacuterios satildeo mais indicados (SELLTIZ
et alli 1974) Como no caso deste estudo o objetivo eacute entender como satildeo formados os
preccedilos dos produtos nos supermercados pode-se afirmar que a pesquisa possui natureza
exploratoacuteria Aleacutem disso possui abordagem semi-estruturada
A pesquisa tambeacutem eacute considerada descritiva pois envolveu a apresentaccedilatildeo de trecircs casos que
possibilitaram a obtenccedilatildeo de informaccedilotildees sobre apreccedilamento estrateacutegico em supermercados
por meio da descriccedilatildeo das teacutecnicas utilizadas pelas trecircs empresas mas natildeo de conclusotildees que
possam ser generalizadas
112
312 A Natureza da Pesquisa
A natureza da pesquisa relaciona-se com o tipo de dado trabalhado e como ele seraacute analisado
Portanto eacute o problema de investigaccedilatildeo que determina se o estudo eacute qualitativo ou
quantitativo
Este estudo eacute classificado como uma pesquisa qualitativa pois natildeo enumera nem mede os
eventos estudados Outra caracteriacutestica eacute a natildeo utilizaccedilatildeo de procedimentos estatiacutesticos na
anaacutelise dos dados coletados e o envolvimento da obtenccedilatildeo de dados descritivos sobre pessoas
lugares e processos interativos pelo contato direto do pesquisador com a situaccedilatildeo estudada
visando agrave compreensatildeo dos fenocircmenos com base na perspectiva dos sujeitos do estudo
(STRAUSS CORBIN 1990 GODOY 1995) A pesquisa qualitativa possibilita a captaccedilatildeo
das opiniotildees e perspectivas dos indiviacuteduos ou seja informaccedilotildees difiacuteceis de serem obtidas por
uma pesquisa quantitativa
Os estudos qualitativos natildeo envolvem estatiacutestica o que natildeo significa que satildeo especulativos
Eles possuem objetividade e validade conceitual e contribuem para o meio cientiacutefico
(TRIVINtildeOS 1987) As criacuteticas feitas ao meacutetodo referem-se ao seu uso inadequado e natildeo nas
limitaccedilotildees Rigor e confiabilidade tambeacutem satildeo caracteriacutesticas da pesquisa qualitativa
(VIEIRA 2004)
Bryman (1989) e Bogdan e Biklen (1992) destacam outras caracteriacutesticas da pesquisa
qualitativa (i) o ambiente eacute a fonte de dados - mundo empiacuterico - e o pesquisador eacute o
instrumento fundamental no contato direto e prolongado com o ambiente estudado (ii) os
dados coletados aparecem sob a forma de transcriccedilotildees de entrevistas anotaccedilotildees de campo
fotografias e desenhos entre outros documentos (iii) os pesquisadores qualitativos tentam
113
compreender os fenocircmenos que estatildeo sendo estudados a partir da perspectiva dos
participantes o que esclarece o dinamismo interno das situaccedilotildees dificilmente compreendido
pelos observadores externos e (iv) os pesquisadores tecircm proximidade do fenocircmeno que estaacute
sendo estudado possibilitando uma melhor anaacutelise dos resultados encontrados
Embora a pesquisa qualitativa demonstre subjetividade eacute possiacutevel estabelecer procedimentos
cientiacuteficos por meio da definiccedilatildeo de seu problema das hipoacuteteses das variaacuteveis e do estudo de
campo proporcionando maior objetivaccedilatildeo (VIEIRA 2004)
Rocha e Ceretta (1998) realizaram um estudo cientiacutefico sobre a importacircncia e a contribuiccedilatildeo
da pesquisa qualitativa na administraccedilatildeo concluindo que os estudos dessa natureza satildeo
capazes de descrever a complexidade de um problema compreender e classificar processos
dinacircmicos vividos por grupos sociais contribuir no processo de mudanccedila de um grupo aleacutem
de possibilitar o entendimento das particularidades do comportamento dos indiviacuteduos Na
mesma linha Ghauri e Gronhaug (1995) acreditam que a pesquisa qualitativa eacute adequada em
estudos de assuntos complexos e particulares
Godoy (1995) explica que a abordagem qualitativa pode ser conduzida por diferentes
caminhos sendo trecircs deles bastante conhecidos e utilizados no campo da administraccedilatildeo a
pesquisa documental o estudo de caso e a etnografia O meacutetodo utilizado no estudo seraacute
apresentado a seguir
114
313 O Meacutetodo da Pesquisa
A pesquisa adota o meacutetodo de estudo casos que para Yin (1994) eacute um meacutetodo potencial de
pesquisa quando se deseja entender um fenocircmeno social complexo pressupotildee um maior niacutevel
de detalhamento das relaccedilotildees entre os indiviacuteduos e as organizaccedilotildees bem como dos
intercacircmbios que se processam com o meio ambiente nos quais estatildeo inseridos Tull e
Hawkins (1976 p 323) afirmam que um estudo de caso refere-se a uma anaacutelise intensiva de
uma situaccedilatildeo particular e Bonoma (1985 p 203) coloca que o estudo de caso eacute uma
descriccedilatildeo de uma situaccedilatildeo gerencial
Martins (1999) descreve o estudo de caso como uma investigaccedilatildeo empiacuterica que pesquisa
fenocircmenos dentro de seu contexto real (pesquisa naturaliacutestica) Aleacutem disso reuacutene o maior
nuacutemero de informaccedilotildees detalhadas por meio de diferentes teacutecnicas de coleta de dados tais
como entrevistas questionaacuterio observaccedilatildeo participante entrevista em profundidade
levantamento de dados secundaacuterios entre outros O objetivo eacute de aprender a totalidade de uma
situaccedilatildeo e criativamente descrever a complexidade de um caso concreto No estudo de caso
utilizam-se enfoques exploratoacuterios e descritivos buscando identificar a multiplicidade de
dimensotildees presentes numa situaccedilatildeo
Ludke e Andreacute (1986) afirmam que os estudos de caso buscam retrair a realidade de forma
completa e profunda e o pesquisador procura revelar a multiplicidade de dimensotildees presentes
em uma situaccedilatildeo ou problema focalizando-o como um todo Bonoma (1985) explica que o
meacutetodo eacute uacutetil quando o fenocircmeno a ser estudado eacute amplo e complexo o conhecimento
existente eacute insuficiente para suportar a proposiccedilatildeo de questotildees causais e nos casos em que o
fenocircmeno natildeo pode ser estudado fora do contexto onde naturalmente ocorre O autor defende
115
o meacutetodo como uma maneira indutiva para o desenvolvimento qualitativo do marketing como
ciecircncia
O estudo de caso precisa como todos os outros meacutetodos de pesquisa cientiacutefica da elaboraccedilatildeo
de um projeto de um plano de accedilatildeo que permita a contemplaccedilatildeo do problema de pesquisa de
maneira loacutegica e otimizada (BONOMA 1985) Lazzarini (1997) afirma que este eacute um
meacutetodo qualitativo que se caracteriza mais pela compreensatildeo do fato do que pela sua
mensuraccedilatildeo e permite utilizar vaacuterias fontes em evidecircncia
Considerando o propoacutesito central da pesquisa percebe-se a importacircncia do estudo multicasos
como objetivo de analisar o varejo supermercadista na cidade de Satildeo Paulo e as variaacuteveis
presentes na formaccedilatildeo de preccedilos dos produtos alimentiacutecios por ele comercializados (YIN
1994)
Campomar (1991) reforccedila essa importacircncia ao afirmar que o estudo intensivo de um caso
permite a descoberta de relaccedilotildees que natildeo seriam encontradas de outra forma sendo as anaacutelises
e inferecircncias em estudos de casos feitas por analogias de situaccedilotildees Stake (1999) afirma que
ultimamente o interesse pela realizaccedilatildeo de estudos que envolvem casos muacuteltiplos eacute maior do
que os que envolvem casos individuais Joacuteia (2004) acredita que por meio da comparaccedilatildeo de
dados eacute possiacutevel reconhecer padrotildees e elaborar modelos que expressem a realidade
Segundo Yin (1994) para o estudo de caso os componentes de um projeto de pesquisa que
satildeo especialmente importantes satildeo as questotildees do estudo as proposiccedilotildees e as unidades de
anaacutelise Com relaccedilatildeo agraves questotildees do estudo a estrateacutegia de estudo de caso eacute mais apropriada
para responder principalmente agraves questotildees do tipo como e por que sendo assim a tarefa
inicial do investigador precisar a natureza das questotildees do estudo (YIN 1994 CAMPOMAR
1991) As proposiccedilotildees direcionam a atenccedilatildeo para algo que deveria ser examinado dentro do
116
escopo do estudo A partir do momento em que as proposiccedilotildees satildeo declaradas o estudo
comeccedila a mover-se em alguma direccedilatildeo (YIN 1994)
Lazzarini (1997) explica que em funccedilatildeo das unidades de anaacutelise do nuacutemero de casos
analisados e dos meacutetodos empregados existem algumas variaccedilatildeo no escopo da pesquisa
baseada em estudo de caso A unidade de anaacutelise eacute o objeto central da pesquisa e pode ser
caracterizada por indiviacuteduos grupos ou organizaccedilotildees bem como um processo uma atividade
ou um comportamento Aleacutem disso estaacute relacionada com o problema fundamental da
definiccedilatildeo do caso (Yin 1994) Para esse estudo de caso as unidades de anaacutelise satildeo trecircs redes
supermercadistas localizadas na cidade de Satildeo Paulo
Um ponto comum entre autores (YIN 1989 BONOMA 1985) eacute a recomendaccedilatildeo de grande
cuidado ao planejar a execuccedilatildeo do estudo de caso para fazer frente agraves criacuteticas tradicionais que
satildeo feitas ao meacutetodo Os passos a seguir recomendados por Yin (1994) demonstram a
preocupaccedilatildeo com a organizaccedilatildeo do plano de pesquisa
3131 Protocolo para os Estudos de Caso
Conforme o conhecimento e o uso dos estudos de caso como meacutetodo de pesquisa aumentam
as criacuteticas em relaccedilatildeo a esta teacutecnica datildeo lugar a sua aplicaccedilatildeo nos diversos campos da ciecircncia
A relativa falta de conhecimento e da experiecircncia em relaccedilatildeo ao meacutetodo do estudo de caso
contribuiu para que falhas surgissem e alimentassem as criacuteticas feitas por aqueles que natildeo
aceitam a teacutecnica o que atualmente pode-se considerar resolvido (CAMPOMAR 1991)
117
Campomar (1991) afirma que o meacutetodo cientiacutefico eacute a maneira encontrada para legitimar o
conhecimento empiacuterico sem o quecirc os resultados das pesquisas seriam de difiacutecil aceitaccedilatildeo
Com o objetivo de aumentar a confiabilidade do meacutetodo em questatildeo Yin (1994) ressalta a
importacircncia de estabelecer um protocolo Para o autor este protocolo deve conter o
instrumento de coleta de dados os procedimentos e as regras que devem ser seguidos ao
longo do processo Aleacutem disso ainda de acordo com o autor deve apresentar o seguinte
conteuacutedo (i) uma visatildeo geral do estudo de caso (ii) os procedimentos de campo (iii) as
questotildees de pesquisa e (iv) um guia para o relatoacuterio final A seguir tem-se a explicaccedilatildeo de
cada um desses pontos
i Visatildeo Geral do Estudo de Caso
A pesquisa de campo foi realizada para complementar a revisatildeo bibliograacutefica da dissertaccedilatildeo e
proporcionar um maior entendimento sobre o apreccedilamento estrateacutegico em redes de
supermercado Optou-se por trecircs grandes grupos atuantes no Brasil localizados na cidade de
Satildeo Paulo jaacute que o projeto de pesquisa definiu a utilizaccedilatildeo do estudo de casos muacuteltiplos
A escolha das redes supermercadista foi feita por meio da classificaccedilatildeo realizada pela
Associaccedilatildeo Brasileira de Supermercados (ABRAS) das maiores redes supermercadistas
estabelecidas no paiacutes em faturamento e pelas redes que se encontram entre as cinco maiores
pois acredita-se que as primeiras colocadas possuem maior conhecimento a respeito das
variaacuteveis que influenciam na formaccedilatildeo dos preccedilos finais de seus produtos da utilizaccedilatildeo de
estrateacutegias para diferenciar o seu posicionamento das empresas concorrentes do que as redes
118
menores A seguir foram realizados contatos com os responsaacuteveis pela formaccedilatildeo de preccedilos
dos produtos comercializados por essas redes e os principais gerentes envolvidos na escolha
do meacutetodo de precificaccedilatildeo responderam agrave entrevista
ii Procedimentos de Campo
A coleta de dados foi feita por meio de entrevistas pessoais orientadas por um roteiro semi-
estruturado natildeo disfarccedilado (Apecircndice 1) junto a diretores e gerentes das redes pesquisadas
Todas as entrevistas foram realizadas na cidade de Satildeo Paulo pela proacutepria pesquisadora do
estudo possibilitando a obtenccedilatildeo de dados qualitativos primaacuterios
O roteiro semi-estruturado parte de alguns questionamentos baacutesicos que satildeo elaborados por
meio dos conceitos expostos na teoria e na experiecircncia do pesquisador A partir dos pontos
abordados e dos dados fornecidos pelo entrevistado surgem novas questotildees Essa sequumlecircncia
permite que o respondente participe ateacute certo grau da conduccedilatildeo da pesquisa (TREVINtildeOS
1987)
Embora tenha-se solicitado que as respostas fossem baseadas em fatos fontes de dados
secundaacuterios como jornais revistas e informaccedilotildees nos sites das empresas tambeacutem foram
utilizadas para complementar as informaccedilotildees obtidas e reduzir a possibilidade de declaraccedilotildees
tendenciosas considerada uma das limitaccedilotildees do meacutetodo escolhido
Os dados foram coletados em janeiro de 2006 Buscou-se analisar e comparar os casos
estudados verificando as semelhanccedilas as diferenccedilas e as particularidades de forma a retratar
um cenaacuterio condizente com a realidade presenciada O objetivo natildeo foi generalizar os
119
resultados obtidos jaacute que a pesquisa eacute de natureza exploratoacuteria e tal generalizaccedilatildeo somente
poderia ser feita por meio de uma maior representatividade da amostra
iii Questotildees de Pesquisa
Para direcionar as entrevistas o roteiro semi-estruturado e natildeo disfarccedilado foi elaborado Esse
roteiro foi dividido em duas partes A primeira parte teve como objetivo coletar informaccedilotildees a
respeito da empresa como nuacutemero de funcionaacuterios faturamento participaccedilatildeo de mercado
entre outras importantes para a caracterizaccedilatildeo da organizaccedilatildeo
A segunda parte abordou o problema de investigaccedilatildeo do estudo As questotildees relacionadas a
definiccedilatildeo do apreccedilamento estrateacutegico da empresa encontram-se descritas nesse ponto Foram
considerados os seguintes toacutepicos o objetivo da determinaccedilatildeo de preccedilos a anaacutelise dos preccedilos
dos concorrentes o meacutetodo de determinaccedilatildeo de preccedilos a estrateacutegia de seleccedilatildeo do preccedilo final
a estrateacutegia de adequaccedilatildeo do preccedilo e as variaacuteveis que influenciam na fixaccedilatildeo do preccedilo dos
produtos comercializados pelas redes
Como se tratou de uma pesquisa qualitativa o roteiro caracterizado pela flexibilidade natildeo foi
previamente testado As questotildees de pesquisa foram averiguadas em cada rede
supermercadista e os resultados e discussotildees realizados para cada caso
120
iv Guia para o Relatoacuterio Final
Apoacutes a coleta dos dados os casos foram apresentados por meio de relatoacuterios Esses relatoacuterios
obedecem ao roteiro de entrevistas empregado e explica cada uma das questotildees formuladas
para responder agrave pergunta de pesquisa de acordo com as informaccedilotildees dadas pelos
profissionais e das coletadas em fontes secundaacuterias
Os casos foram denominados como Caso 1 Rede A Caso 2 - Rede B e Caso 3 - Rede C
devido agrave confidencialidade das informaccedilotildees coletadas Por tratar de um setor competitivo e
porque o estudo aborda questotildees estrateacutegicas as redes natildeo autorizaram a divulgaccedilatildeo dos seus
nomes
As anaacutelises e consideraccedilotildees foram tratadas na conclusatildeo do estudo a partir da comparaccedilatildeo
dos casos com a teoria apresentada A seguir estatildeo descritos os estudos de casos realizados
121
4 O ESTUDO MULTICASOS
41 Os Supermercados no Brasil
Silveira e Lepsch (1997) explicam que a exemplo do que aconteceu nas economias mais
desenvolvidas o setor de serviccedilos no Brasil cresceu com maior rapidez do que os outros dois
macro-setores passando a ocupar a partir da deacutecada de 90 o primeiro lugar no produto
econocircmico com cerca de 50 do total Dentro do setor de serviccedilos encontra-se o varejo onde
o supermercado ocupa um lugar de destaque Este por sua vez eacute o preferido de 85 dos
consumidores urbanos em termos de volume total de vendas de bens de consumo (alimentos
e produtos de higiene e limpeza) Os outros 15 realizam suas compras em equipamentos
tradicionais (armazeacutens bares e mercearias empoacuterios e padarias) nos quais o auto-serviccedilo eacute
inexistente (SILVEIRA LEPSCH 1997)
Os supermercados surgiram na deacutecada de 30 nos Estados Unidos jaacute mostrando a sua forccedila e
a sua importacircncia para o sistema de distribuiccedilatildeo de alimentos em todo o mundo Mas foi
depois de 20 anos na deacutecada de 50 quando os primeiros estabelecimentos desse tipo
surgiram no surgiram no Brasil O incentivo agrave proliferaccedilatildeo dessa forma de comeacutercio foi
incentivada pelas grandes induacutestrias estabelecidas no paiacutes A partir daiacute o crescimento foi
inevitaacutevel
Nos anos 50 o conceito de auto-serviccedilo foi consolidado mas foi somente no final da deacutecada
de 60 que os supermercados aumentaram sua participaccedilatildeo no faturamento do varejo se
firmando como o principal estabelecimento de distribuiccedilatildeo de alimentos existente no mercado
122
(SESSO FILHO 2003) Segundo Lima (2001) e Senhoras (2003) os supermercados
tornaram-se indispensaacuteveis agrave estrutura de vida dos consumidores brasileiros e desde entatildeo
observou-se uma tendecircncia de crescimento contiacutenuo do setor e a substituiccedilatildeo ao modelo
tradicional de distribuiccedilatildeo de alimentos
Atualmente o varejo atravessa um processo de transformaccedilatildeo intenso Com o acelerado ritmo
de consolidaccedilatildeo um nuacutemero crescente de varejistas aparece na relaccedilatildeo das maiores empresas
do Brasil No varejo supermercadista o Carrefour e o Grupo Patildeo de Accediluacutecar situam-se entre as
cinco maiores empresas privadas brasileiras com vendas anuais acima de quatro bilhotildees de
doacutelares (CEV 2005)
O ranking da ABRAS 2004 (LUKIANOCENKO 2004) traz informaccedilotildees sobre o faturamento
das redes que atuam no paiacutes e o grupo Patildeo de Accediluacutecar registrou a primeira posiccedilatildeo em 2004
com R$ 127 bilhotildees responsaacutevel por 147 do mercado seguido pela rede Carrefour com
vendas brutas de R$ 11 bilhotildees e 126 de participaccedilatildeo Em terceiro lugar aparece o grupo
Sonae com R$ 37 bilhotildees seguido pelo BomPreccedilo (ainda independente do grupo Wal Mart
pelo qual foi adquirido) com R$ 34 bilhotildees e pelo Sendas com R$ 22 bilhotildees Juntos os
cinco maiores grupos supermercadistas detecircm uma participaccedilatildeo 38 aproximadamente A
tabela 1 apresenta dados sobre as dez redes com maior faturamento do setor supermercadista
brasileiro e o quadro 11 traz algumas informaccedilotildees relevantes sobre as dez redes com maior
faturamento no setor supermercadista brasileiro
Ghisi (2005) cita que do total de lojas existentes no setor supermercadista composto por
quase 19 mil empresas 456 se encontram na regiatildeo sudeste seguida pelas regiotildees sul
norte-nordeste e centro-oeste com 272 230 e 42 respectivamente A regiatildeo sudeste
permanece na primeira posiccedilatildeo em 2002 a mesma obtida no ano anterior embora tenha
registrado uma queda na participaccedilatildeo sobre o faturamento do setor que em 2002 era de
123
593 A regiatildeo Sul se destaca no crescimento da participaccedilatildeo no setor de 183 em 2002
para 191 em 2003
Tabela 1 - As dez redes com maior faturamento do setor supermercadista brasileiro Classificaccedilatildeo no
Ranking Empresa SedeFaturamento Bruto
em 2003 (R$)Participaccedilatildeo sobre o Setor
No de Lojas
No de Funcionaacuterios
No de Check-Outs por Loja
1Companhia Brasileira de Distribuiccedilatildeo SP 12788363000 15 497 55557 16
2Carrefour Comeacutercio e Induacutestria Ltda SP 11028288954 13 329 45899 22
3Sonae Distribuiccedilatildeo Brasil SA RS 3732240000 4 148 20923 23
4
BomPreccedilo SA Supermercado do Nordeste PE 3442710562 4 118 16342 20
5 Sendas SA RJ 2273353718 3 76 12057 21Total 5 Maiores 33264956234 39 1168 150778
6 Wall-Mart Brasil SA SP 1940103602 210 25 7032 28
7Cia Zaffari Comeacutercio e Induacutestria RS 1182206802 130 26 7552 33
8COOP - Cooperativa de Consumo SE 940161517 1 21 3837 19
9G Barbosa Comercial Ltda SP 923612000 090 32 5649 19
10Irmatildeos Bretas Filhos e Cia MG 811210627 080 40 5942 17
Total 10 Maiores 39062250782 45 1312 180790 Fonte Lukianocenko (2004)
Silveira e Lepsch (1997) argumentam que a importacircncia do supermercado tambeacutem pode ser
medida pelo fato desse formato varejista ser um dos primeiros a estudar a disposiccedilatildeo das
mercadorias e o movimento dos consumidores no interior da loja Os autores complementam
explicando que o supermercado procura atrair a preferecircncia dos clientes por meio de maior
velocidade nos check-outs e layouts bem estruturados
124
As grandes empresas do setor no Brasil em sua maioria com bandeiras diferenciadas jaacute
atuam tanto no segmento de hipermercados quanto no de supermercados No segmento de
supermercados algumas trabalham com bandeiras diferentes visando atingir puacuteblicos
especiacuteficos (SAAB GIMENEZ RIBEIRO 2000)
Quadro 10 Dados sobre o setor supermercadista brasileiro
SETOR SUPERMERCADISTA BRASILEIRO O setor supermercadista brasileiro eacute composto por quase 19 mil empresas 80 dos supermercados do territoacuterio brasileiro satildeo de pequeno porte e faturam menos que R$ 100 mil mensais 611 do total das lojas do setor supermercadista tecircm um nuacutemero meacutedio de ateacute 7 check-outs 303 das lojas supermercadistas do Brasil satildeo jovens (tecircm no maacuteximo cinco anos) e apenas 159 tecircm mais de 20 anos 27 dos supermercados do Brasil concentram-se no Estado de Satildeo Paulo (maior concentraccedilatildeo por Estado brasileiro) Apenas 21 dos supermercados do Brasil tecircm aacuterea superior a 2500 msup2 e satildeo considerados lojas grandes Apenas 03 das lojas supermercadistas do Estado de Satildeo Paulo faturam acima de R$ 5 milhotildees mensais Em 1999 foi vendido em meacutedia um supermercado por dia (concentraccedilatildeo do setor) Entre os anos de 2001 e 2002 foram investidos no setor mais de R$ 1 bilhatildeo As 5 principais redes supermercadistas atuantes no Brasil detecircm 381 do faturamento anual de R$ 60 bilhotildees de reais do setor supermercadista brasileiro Fonte Ghisi 2005
Ghisi (2005) explica que embora o supermercado seja um estabelecimento presente em todos
os paiacuteses e ateacute mesmo em quase todas as cidades de grande meacutedio e pequeno porte e ser
considerado um dos setores da economia brasileira que mais se modernizaram nas uacuteltimas
deacutecadas sua criaccedilatildeo e seu desenvolvimento podem ser considerados recentes Algumas das
tendecircncias do setor satildeo resultantes desse processo de modernizaccedilatildeo investimentos em
expansatildeo internacionalizaccedilatildeo do capital segmentaccedilatildeo de formatos expansatildeo das aacutereas
geograacuteficas de atuaccedilatildeo e concentraccedilatildeo (SAAB GIMENEZ RIBEIRO 2000)
125
As empresas liacutederes do setor supermercadista instaladas no territoacuterio nacional visando
ampliar ou ateacute mesmo manter suas participaccedilotildees de mercado podem adotar duas formas
estrateacutegicas de expansatildeo construccedilatildeo de novos pontos de venda (expansatildeo proacutepria) ou compra
de outras redes supermercadistas existentes (GHISI 2005) A primeira embora natildeo seja o
foco principal das redes eacute adotada por algumas empresas como o supermercado Wal-Mart
Por outro lado a compra de outras redes supermercadistas consiste na estrateacutegia de maior
difusatildeo no Brasil Ghisi (2005) afirma que no ano de 1999 um supermercado foi comprado
por dia no paiacutes retratando a adoccedilatildeo em larga escala dessa estrateacutegia Senhoras (2003) explica
que comparada agrave expansatildeo proacutepria a aquisiccedilatildeo ou fusatildeo eacute mais vantajosa a medida que
acelera o conhecimento do mercado e dos haacutebitos dos consumidores da regiatildeo
Quanto agrave internacionalizaccedilatildeo do setor supermercadista brasileiro eacute correto afirmar que a
estrateacutegia se desenvolveu principalmente na deacutecada de 90 periacuteodo no qual o setor atravessou
uma fase de grandes mudanccedilas provocadas por fatores como a maior abertura da economia
(acircmbito externo) e estabilizaccedilatildeo econocircmica (acircmbito interno) resultando em um cenaacuterio
marcado pelo aumento de competidores internacionais (GHISI 2005)
Senhoras (2003) explica que essa internacionalizaccedilatildeo levou ao aumento da concorrecircncia em
todo o mundo resultando em um novo ambiente institucional proporcionado pelo processo de
globalizaccedilatildeo O autor cita como consequumlecircncia do processo o surgimento de megacorporaccedilotildees
com capacidade de concentraccedilatildeo e dominaccedilatildeo econocircmica
No setor supermercadista nacional esse processo ocorre por meio de aquisiccedilotildees e fusotildees em
que as redes estrangeiras visam obter maior conhecimento da operacionalizaccedilatildeo do mercado
brasileiro como por exemplo o Grupo Casino
126
Com relaccedilatildeo aos formatos Ghisi (2005) afirma que o consumidor brasileiro estaacute migrando
dos hipermercados para os supermercados de vizinhanccedila Isso acontece porque embora o
atrativo dos hipermercados seja o preccedilo se os estabelecimentos de bairro conseguirem preccedilos
mais competitivos como acontece hoje junto com a vantagem de conveniecircncia maior oferta
de serviccedilos e localizaccedilatildeo proacutexima ao cliente conquistaratildeo muitos consumidores
A estrateacutegia de expansatildeo das aacutereas geograacuteficas de atuaccedilatildeo eacute compreendida como o esforccedilo
dos supermercadistas em expandirem-se para outras regiotildees natildeo atendidas no mercado
domeacutestico por meio de aquisiccedilotildees e ampliar sua participaccedilatildeo de mercado Sato e Bessa Jr
(2000) destacam que a preferecircncia de aquisiccedilatildeo eacute por supermercados regionais que jaacute
conhecem o perfil do consumidor local Saab Gimenez e Ribeiro (2000) citam como
exemplo o Grupo Patildeo de Accediluacutecar que investe na atuaccedilatildeo no Nordeste mesmo tendo que
enfrentar redes com lideranccedila jaacute consolidada na regiatildeo
A concentraccedilatildeo de mercado eacute resultante da adoccedilatildeo das estrateacutegias descritas anteriormente As
redes maiores adquirem redes de menores surgindo um mercado concentrado em poder dos
hiper e supermercados Em 2003 as dez maiores redes foram responsaacuteveis por um
faturamento bruto igual a R$ 39 bilhotildees o que corresponde a 45 do faturamento do setor
(LUKIANOCENKO 2004)
A concentraccedilatildeo prejudica o desenvolvimento dos supermercados menores o que eacute
considerado um fato eacute criacutetico pois os pequenos estabelecimentos satildeo os responsaacuteveis pela
empregabilidade de boa parte da matildeo-de-obra no Brasil e tecircm grande contribuiccedilatildeo para a
economia do paiacutes (DIEESE 2003)
Dados da ABRAS (2005) mostram que no Brasil o processo de concentraccedilatildeo se desenvolve
gradativamente A concentraccedilatildeo se intensificou na segunda metade da deacutecada de 90 mas o
127
paiacutes ainda natildeo atingiu grau elevado como a Alemanha Franccedila e Inglaterra onde as cinco
maiores empresas detecircm 76 67 e 60 do mercado respectivamente
Dada as principais caracteriacutesticas do setor supermercadista no Brasil eacute preciso apresentar as
informaccedilotildees mais relevantes sobre as unidades de anaacutelise da pesquisa Os proacuteximos toacutepicos
descrevem cada um dos grupos analisados de acordo com o protocolo do estudo de casos
42 Caso 1 ndash Rede A
A primeira rede foi fundada em 1948 Esse grupo foi o pioneiro no setor varejista de
alimentos no Brasil e opera sob quatro diferentes formatos de supermercados hipermercados
e eletroeletrocircnicos sendo essa uma das suas principais vantagens competitivas Seu
faturamento bruto foi de aproximadamente R$15 bilhotildees em 2004 e R$ 116 bilhotildees nos nove
primeiros meses de 2005 possui cerca de 58 mil funcionaacuterios e 550 lojas distribuiacutedas em 13
estados brasileiros totalizando uma aacuterea de vendas de aproximadamente 980 mil metros
quadrados
O grupo opera com cinco unidades de negoacutecios diferentes com estrateacutegias de venda e foco de
atuaccedilatildeo especiacuteficos e direcionados para consumidores de diferentes perfis As participaccedilotildees
em faturamento de cada uma das unidades satildeo estatildeo divididas aproximadamente em 48
para a maior 25 a segunda colocada 16 a terceira 9 a quarta e por fim apenas 2 a
menor divisatildeo que natildeo foca a distribuiccedilatildeo de alimento nem higiene pessoal
128
Quanto a decisatildeo de preccedilos primeiramente tem-se a definiccedilatildeo dos objetivos para cada uma
das unidades de negoacutecio em que opera a seguir satildeo analisados a demanda e os custos de cada
bandeira satildeo coletadas informaccedilotildees sobre os concorrentes os meacutetodos de estabelecimento
dos preccedilos satildeo definidos e posteriormente adequados agrave realidade de cada formato
Com relaccedilatildeo aos objetivos de preccedilo os entrevistados da Rede A explicaram que embora a
empresa tenha como objetivo maior aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado se analisarem
cada unidade percebe-se diferentes caminhos Os hipermercados trabalham para aumentar o
volume de vendas os supermercados tem como foco o valor percebido pelo consumidor (dos
produtos e dos serviccedilos) e o objetivo eacute a lideranccedila na qualidade dos produtos e as lojas de
desconto tambeacutem trabalham para aumentar o volume das vendas Os gerentes enfatizaram
que os objetivos particulares satildeo diferentes mas todos foram definidos para que a empresa
conquiste maior participaccedilatildeo
A anaacutelise da demanda eacute realizada separadamente jaacute que os consumidores dos diferentes
formatos possuem caracteriacutesticas diferentes como o grau de sensibilidade ao preccedilo Os
entrevistados explicaram que no hipermercado o puacuteblico-alvo procura pela melhor relaccedilatildeo
custo-benefiacutecio Como as compras satildeo mensais principalmente e a mercadoria adquirida eacute a
cesta baacutesica de produtos os clientes satildeo informados sobre os preccedilos dos produtos e jaacute estatildeo
acostumados a desembolsar uma certa quantia Eles buscam marcas liacutederes ou segunda marca
a preccedilos compatiacuteveis com os oferecidos no mercado geralmente optam pela rede que oferecer
os bens a um preccedilo melhor
Natildeo eacute soacute o preccedilo que interfere na decisatildeo de compra desse cliente Ele tambeacutem busca
segundo os respondentes locais de faacutecil acesso opccedilotildees de produtos facilidade de pagamento
um layout adequado (iluminaccedilatildeo clara muacutesica ambiente agradaacutevel higiene produtos
129
organizados nas gocircndolas corredores amplos para a passagem dos carrinhos nuacutemero
suficiente de check-outs) e preccedilos baixos
Nos supermercados existe uma classificaccedilatildeo entre as lojas Elas satildeo divididas em categorias
top de linha intermediaacuteria e popular As consideradas top estatildeo localizadas em bairros nobres
onde a renda dos consumidores eacute mais alta Nesses locais os produtos comercializados satildeo
mais caros porque de acordo com os entrevistados os custos de manutenccedilatildeo satildeo mais altos
os serviccedilos oferecidos satildeo mais amplos o nuacutemero de funcionaacuterios eacute maior e a sensibilidade
do comprador eacute muito baixa Os consumidores que buscam status satildeo poucos sensiacuteveis a
preccedilos elevados pois estes produtos (nesse caso o proacuteprio estabelecimento) inspiram prestiacutegio
e exclusividade Aleacutem disso os compradores desse supermercado acreditam que os bens
comercializados apresentam qualidade superior
Nas lojas intermediaacuterias a sensibilidade do consumidor tambeacutem eacute baixa (caracteriacutestica do
puacuteblico-alvo da empresa para esse formato) mas alguns itens de maior valor natildeo entram da
lista de produtos comercializados no local assim como acontece nas lojas populares Elas
estatildeo localizadas em regiotildees onde a renda dos clientes eacute um pouco mais baixa e embora a
busca por comodidade e serviccedilos seja uma realidade os compradores natildeo estatildeo dispostos a
pagar um preccedilo muito elevado por mercadoria de prestiacutegio Isso acontece porque a quantia
pode significar uma boa parcela do seu orccedilamento financeiro
As lojas de descontos atendem o puacuteblico muito sensiacutevel ao preccedilo A rede natildeo conseguia
vender bem itens como frutas e legumes Depois de analisar os haacutebitos das classes mais de
renda mais baixa os executivos da empresa descobriram que o consumidor C D e E preferia
comprar na feira por quatro motivos (i) o local eacute um ponto de encontro (ii) a pechincha eacute
permitida (iii) haacute um contato proacuteximo com o vendedor e o mais importante (iv) haacute fartura
130
Com esses conceitos em mente a rede reestruturou a aacuterea de hortifrutigranjeiros e colocou ateacute
uma banca de pastel na loja As vendas subiram 25
A estrutura de mercado eacute definida pelos poucos concorrentes que dominam o mercado No
varejo de alimentos as cinco primeiras redes satildeo responsaacuteveis por cerca de 40 do
faturamento total O dado demonstra a forte competiccedilatildeo entre as empresas e segundo os
entrevistados tambeacutem a importacircncia da anaacutelise da concorrecircncia
A estimativa de custos satildeo considerados os fixos e os variaacuteveis O preccedilo estabelecido deve
cobrir o custo total e permitir uma margem de lucro Como cada formato se posiciona de
forma diferenciada os custos e as margens de cada um satildeo calculados separadamente Nos
custos variaacuteveis a Rede A considera os serviccedilos oferecidos aos clientes e os gastos com
publicidade e propaganda institucional
A margem para os hipermercados segue a proposta pelos seus concorrentes assim como nas
lojas de desconto No supermercado utiliza-se a margem que se mostra mais adequada ao seu
objetivo Os gerentes explicaram que a rede de um modo geral foca a eficiecircncia e a reduccedilatildeo
de despesas operacionais o que traz maior competitividade agrave companhia uma vez que os
ganhos satildeo repassados aos preccedilos mesmo para os supermercados
Os supermercados da rede trabalham com alta margem jaacute que se posiciona como prestadores
de serviccedilos qualificados O puacuteblico que frequumlenta o estabelecimento procura comodidade
variedade de produtos alta qualidade marcas conhecidas facilidade de entrega excelecircncia no
atendimento localizaccedilatildeo privilegiada e proacutexima a sua casa horaacuterios flexiacuteveis e status Os
gerentes entrevistados afirmam que esse consumidor estaacute disposto a pagar para encontrar tais
facilidades na hora da compra Por tanto os preccedilos dos produtos oferecidos satildeo compatiacuteveis
131
com o preccedilo de mercado (preccedilo cheio) Pode-se concluir que nos supermercados a
estrateacutegia utilizada eacute de preccedilo acima do mercado
Os gerentes da unidade estudada afirmam que o posicionamento do supermercado eacute
supermercado de vizinhanccedila forte em produtos pereciacuteveis que oferece grande variedade de
produtos alta qualidade a preccedilos competitivos aleacutem do excelente atendimento aos clientes
Portanto o preccedilo natildeo eacute o mais alto nem o mais baixo que os preccedilos do mercado poreacutem eacute
percebido pelos clientes como mais alto do que o da concorrecircncia direta resultado da imagem
sofisticada que o supermercado passa Uma pesquisa realizada apontou que os preccedilos
percebidos natildeo correspondiam com os preccedilos reais oferecidos por suas lojas
A anaacutelise da concorrecircncia eacute feita constantemente pela empresa O controle das accedilotildees dos
competidores eacute segundo os entrevistados uma praacutetica diaacuteria na empresa (shopping de
preccedilos) As informaccedilotildees sobre a concorrecircncia satildeo coletadas por funcionaacuterios das lojas assim
como acontece nos hipermercados uma equipe preparada que visita os competidores
localizados na aacuterea de influecircncia de cada regiatildeo dos supermercados Os dados coletados
ajudam a monitorar as accedilotildees da concorrecircncia
Embora o supermercado pratique preccedilos acima do mercado eacute preciso que saiba o niacutevel
praticado pois se o valor estiver alto demais eacute provaacutevel que as vendas diminuam em algumas
regiotildees As vendas satildeo analisadas diariamente e qualquer indiacutecio de queda no volume eacute
rapidamente detectado e accedilotildees para reverter a situaccedilatildeo satildeo colocadas em praacutetica
Para os hipermercados o shopping de preccedilos eacute importante se manter dentro do preccedilo meacutedio
Cada gerente de loja tem autonomia suficiente para adequar seu preccedilo ao da loja vizinha Os
preccedilos satildeo adequados conforme a localizaccedilatildeo da loja por isso a responsabilidade e autonomia
descentralizada
132
A Rede A determina os preccedilos de seus produtos por meio do meacutetodo de mark-up que consiste
em atribuir uma margem ao custo total da unidade de produto e tambeacutem utiliza o valor
percebido pelo cliente Nos hipermercados a poliacutetica de apreccedilamento praticada eacute HILO onde
o varejista cobra preccedilos mais altos mas realiza promoccedilotildees frequumlentes
A taacutetica do preccedilo isca eacute bastante utilizada pela empresa por meio de promoccedilotildees em um dia
fixo da semana como por exemplo as quartas-feiras FLV (frutas verduras e legumes) e para
venda de produtos pereciacuteveis Os volumes de venda triplicam nesses dias pois os descontos
chegam a 50 do preccedilo e haacute forte comunicaccedilatildeo na miacutedia de massa como jornais e televisatildeo
Descontos sazonais tambeacutem satildeo oferecidos para compras realizadas fora da temporada Eacute
mais utilizada pelas Divisotildees de hipermercado e lojas de desconto
Os supermercados trabalham com o preccedilo por segmento de consumidores e preccedilo por
localizaccedilatildeo Como explicado anteriormente pelos gerentes o puacuteblico dessa unidade de
negoacutecio eacute pouco sensiacutevel a preccedilo mas dependendo da regiatildeo da loja e da renda de seus
habitantes a sensibilidade pode apresentar maior grau Assim em regiotildees onde o poder de
compra eacute mais alto os preccedilos dos produtos satildeo mais elevados do que em regiotildees habitadas por
classes sociais que apresentam renda mais baixa Para aumentar o valor percebido descontos
satildeo utilizados apenas para produtos sazonais vendidos fora da temporada nesse formato
Quanto agraves variaacuteveis que influenciam na formaccedilatildeo do preccedilo aleacutem dos custos demanda e
concorrecircncia os entrevistados afirmaram que satildeo considerados para o formato hipermercado
os preccedilos dos seus concorrentes principalmente A localizaccedilatildeo da loja e renda dos moradores
da regiatildeo satildeo fatores importantes e exercem certa influecircncia entretanto satildeo mais relevantes
para a fixaccedilatildeo dos preccedilos nos supermercados da rede Os descontos obtidos em negociaccedilotildees
de preccedilos com os fornecedores satildeo repassados para os clientes da loja de desconto e
hipermercados mas natildeo para os compradores de status e de conveniecircncia do supermercado
133
Nos supermercados tambeacutem satildeo consideradas as marcas dos produtos Por oferecerem grande
variedade e sortimento produtos liacutederes e outros inovadores marcas diferenciadas de preccedilo-
premium e qualidade superior os preccedilos cobrados satildeo considerados competitivos e preccedilos de
mercado sem descontos Os serviccedilos oferecidos estatildeo dentro do caacutelculo de custos
Nas lojas de desconto o eacute sortimento limitado Elas atingem puacuteblicos mais especiacuteficos de
baixa renda e tecircm raio de cobertura reduzido Ela opera com poucos funcionaacuterios e poucos
serviccedilos para o cliente o que resulta na oferta de preccedilos mais competitivos de acordo com os
profissionais entrevistados As mercadorias satildeo expostas sem a utilizaccedilatildeo de material de ponto
de venda da forma mais simples e faacutecil possiacutevel Natildeo existem muitos serviccedilos oferecidos e haacute
poucos funcionaacuterios Tais medidas satildeo consideradas para que os custos sejam baixos e assim
no caacutelculo do mark-up o preccedilo se torne bem acessiacutevel ao puacuteblico desse formato
Nessas lojas os poucos itens comercializados representam produtos da cesta baacutesica da marca
liacuteder uma marca inferior e muitos bens de marca proacutepria O objetivo nesse caso eacute o mesmo
reter mais da margem bruta gerada pela venda resultante do baixo investimento em
propaganda em oposiccedilatildeo agraves marcas nacionais
43 Caso 2 ndash Rede B
A Rede B foi pioneira no Brasil no conceito de hipermercados Chegou ao paiacutes em 1975 com
a sua primeira unidade na cidade do Rio de Janeiro A empresa possui mais de 11000 lojas
por todo mundo e estaacute presente em 31 paiacuteses Ela emprega mais de 430000 pessoas sendo
que 69 trabalham na Europa 20 na Ameacuterica Latina e 11 na Aacutesia Conta com mais de 2
bilhotildees de clientes
134
Atualmente opera com cerca de 80 hipermercados 110 supermercados e 60 lojas de
descontos As lojas no paiacutes estatildeo espalhadas por 11 estados e no Distrito Federal Sua
participaccedilatildeo no mercado eacute de 12 do faturamento total do setor No Brasil satildeo 46000
funcionaacuterios em todas as unidades de negoacutecio de rede Seu faturamento bruto foi de
aproximadamente R$12 bilhotildees em 2004
O apreccedilamento estrateacutegico do grupo tambeacutem obedece a ordem de definiccedilatildeo dos objetivos da
empresa seguidos pela anaacutelise da demanda e os seus custos Em terceiro lugar estaacute a coleta de
informaccedilotildees sobre os concorrentes em quarto a definiccedilatildeo dos meacutetodos de estabelecimento
dos preccedilos e por fim eacute feita a adequaccedilatildeo
Como objetivo de preccedilo a rede B afirma ter bem claro que o foco estaacute no aumento de sua
participaccedilatildeo no mercado Embora cada formato tenha um posicionamento distinto esse
objetivo eacute comum para todas as unidades de negoacutecio do grupo Os respondentes explicam que
o foco maior estaacute na estrateacutegia geral da empresa e com todos buscando o mesmo resultado eacute
mais faacutecil conseguir atingi-lo
A anaacutelise da demanda eacute tambeacutem eacute realizada da mesma forma para todas as bandeiras pois a
sensibilidade a preccedilo encontra-se no mesmo niacutevel para todos os compradores-alvo desse
grupo Os entrevistados classificam o puacuteblico da empresa como consumidores sensiacuteveis O
que diferencia o cliente de uma Divisatildeo para outra eacute a ocasiatildeo de compra No hipermercado
satildeo realizadas as compras mensais dos produtos da sexta baacutesica e mercadorias para a casa
No supermercado a procura eacute por produtos que terminaram antes da proacutexima compra mensal
ou de alguns produtos mais elaborados para situaccedilotildees natildeo programadas Nas lojas de
descontos os clientes satildeo muito sensiacuteveis aos preccedilos pois buscam o mais baixo e natildeo
procuram qualquer tipo de conveniecircncia ou comodidade Os gerentes explicaram ainda que o
135
puacuteblico-alvo dos hipermercados e supermercados procura pela melhor relaccedilatildeo custo-
benefiacutecio Os supermercados da rede focam na venda de alimentos e produtos pereciacuteveis
enquanto os hipermercados oferecem itens de vestuaacuterios higiene e limpeza alimentos entre
outros
Algumas reformulaccedilotildees estatildeo sendo realizadas nos supermercados do grupo segundo os
respondentes A mudanccedila eacute para aumentar a rentabilidade do formato A nova estrateacutegia da
rede eacute baseada em quatro pilares preccedilo justo variedade qualidade e atendimento
No que se refere a variedade haveraacute a ampliaccedilatildeo do sortimento relanccedilamento de produtos
marca proacutepria e maior crescimento do nuacutemero de alimentos pereciacuteveis comercializados
Os gerentes complementam explicando que todas essas accedilotildees visam melhorar a rentabilidade
mas sem aumentar os preccedilos As negociaccedilotildees de produtos das lojas continuam sendo feitas
dentro do grupo O nosso serviccedilo seraacute de supermercado mas com preccedilos de hiper afirmam
Natildeo eacute soacute o preccedilo que interfere na decisatildeo de compra dos clientes dos hipermercados e
supermercados da empresa Ele tambeacutem busca segundo os respondentes locais de faacutecil
acesso opccedilotildees de produtos facilidade de pagamento um layout adequado (iluminaccedilatildeo clara
muacutesica ambiente agradaacutevel higiene produtos organizados nas gocircndolas corredores amplos
para a passagem dos carrinhos nuacutemero suficiente de check-outs) e preccedilos baixos
Ao estimar seus custos a Rede B calcula os classifica assim como a Rede A em custos fixos e
custos variaacuteveis No caso o objetivo eacute que o preccedilo fixado cubra o custo total e tambeacutem
permita margem de lucro Os custos satildeo estimados de forma conjunta para toda a empresa e
apenas os problemas com perdas (mercadorias vencidas danificadas ou perdidas) eacute que satildeo
calculados para cada loja de cada formato e a tarefa eacute de responsabilidade dos gerentes do
estabelecimento
136
Todo o orccedilamento para campanhas de miacutedia eacute realizado com uma porcentagem do lucro
obtido pela empresa no ano anterior e satildeo utilizados para a fortalecer a imagem institucional
do grupo As demais accedilotildees de miacutedia satildeo divididas entre a rede e os fornecedores que entram
com verba para colocar produtos em promoccedilotildees ou lanccedilar novos itens Os serviccedilos oferecidos
aos clientes satildeo considerados nos custos da empresa no momento do caacutelculo de preccedilo das
mercadorias comercializadas
Assim como nas outras empresas do setor a anaacutelise da concorrecircncia eacute feita constantemente
pela empresa A praacutetica do conhecido shopping de preccedilos eacute utilizada constantemente O
conceito eacute conhecido por todos e natildeo requer nenhum tipo de estrateacutegia especiacutefica aleacutem do
treinamento da equipe de funcionaacuterios responsaacuteveis pela tarefa As visitas satildeo programadas
para os competidores localizados na aacuterea de influecircncia de cada loja das diferentes Divisotildees
Os entrevistados explicam que embora a decisatildeo sobre a estrateacutegia de apreccedilamento seja
realizada em conjunto com a matriz os gerentes da loja possuem autonomia suficiente para
fazer mudanccedilas de preccedilos para se proteger das accedilotildees concorrenciais Satildeo analisados
promoccedilotildees atuais e passadas os preccedilos praticados em dias de praacutetica do preccedilo isca
descontos sazonais entre outras taacuteticas utilizadas pelos competidores
A importacircncia da anaacutelise dos concorrentes para empresa segundo os respondentes estaacute na
manutenccedilatildeo do preccedilo meacutedio (hipermercados e supermercados) Os produtos comercializados
devem estar dentro do patamar de preccedilos oferecidos no mercado e para isso eacute fundamental
acompanhar as estrateacutegias das demais empresas do setor Qualquer item que esteja acima do
preccedilo praticado pelo mercado resulta em queda de vendas
As lojas de desconto localizam-se em bairros mais afastados e de populaccedilatildeo com renda mais
limitada O formato concentra-se na periferia Seu diferencial em relaccedilatildeo aos hipermercados
137
estaacute na localizaccedilatildeo proacutexima da casa dos clientes como o mercadinho de bairro O gerente
da rede diz que a marca oferece um nuacutemero reduzido de itens nas prateleiras em comparaccedilatildeo
com os hipermercados
Existem produtos de marca proacutepria que possibilitam aumento da margem de lucro Ao
desenvolver marcas proacuteprias e aumentar a participaccedilatildeo desses produtos dentro do conjunto
ofertado aos consumidores os varejistas podem reter mais da margem bruta gerada pela
venda Isso acontece porque as marcas proacuteprias natildeo precisam de grandes investimentos em
propaganda em oposiccedilatildeo agraves marcas nacionais Os outros produtos satildeo de marcas liacutederes e
marcas inferiores
O formato oferece pouco ou nenhum tipo de serviccedilo para o cliente final As mercadorias satildeo
expostas nas gocircndolas sem muita preocupaccedilatildeo com a disposiccedilatildeo A estrateacutegia nesse caso eacute de
preccedilo abaixo do mercado e para conseguir manter o posicionamento a reduccedilatildeo dos custos eacute
uma das principais preocupaccedilotildees O objetivo eacute a maximizaccedilatildeo do volume de vendas e toda
vantagem nas negociaccedilotildees com os fornecedores eacute repassada diretamente para o comprador
para oferecer preccedilos baixos ao mercado
O meacutetodo de mark-up eacute o mais utilizado e nos hipermercados a poliacutetica de apreccedilamento
praticada como na Rede A eacute HILO onde o varejista cobra preccedilos mais altos e realiza
promoccedilotildees frequumlentes Para qualquer tipo e variedade de produtos comercializados pela Rede
B existe um trabalho de gerenciamento de categoria onde satildeo definidos quais seratildeo as famiacutelias
de produtos marcas e embalagens e suas respectivas margens objetivas bem como a
periodicidade das pesquisas de preccedilos na concorrecircncia Os gerentes explicam que o grau de
importacircncia atribuiacutedo para cada uma das famiacutelias de produtos estaacute associado a sua definiccedilatildeo
(dominantes destino competitivos traacutefego convenientes bandeira e sazonais)
138
Outra estrateacutegia em comum entre as duas redes pesquisadas eacute o preccedilo isca tambeacutem por meio
de promoccedilotildees em um dia fixo da semana Os volumes de venda aumentam significadamente
nesses dias mas os gerentes natildeo se dispuseram a comentar os nuacutemeros A praacutetica de
descontos sazonais para compras realizadas fora da temporada pode ser observada entre
outras promoccedilotildees de preccedilos para combater o concorrente
Com relaccedilatildeo agraves variaacuteveis que exercem influecircncia no apreccedilamento dos produtos os gerentes
citaram principalmente os preccedilos praticados pelos concorrentes A localizaccedilatildeo e a renda dos
consumidores influenciam de maneira indireta jaacute que cada loja busca estar compatiacutevel com o
preccedilo aceito pela populaccedilatildeo que habita determinada regiatildeo onde o estabelecimento se
encontra Segundo os profissionais da Rede B na hora de definir o preccedilo as duas variaacuteveis satildeo
estudadas mas ainda eacute o preccedilo dos competidores que guiam os niacuteveis praticados
Os gerentes chamam a atenccedilatildeo para um novo formato que a rede vem desenvolvendo Satildeo
hipermercados dirigidos agraves classes mais altas Como operam com apenas uma loja natildeo a
estrutura de preccedilos ainda obedece agraves regras da matriz A diferenccedila afirmam os entrevistados
estaacute no sortimento de produtos e os serviccedilos oferecidos mas acreditam que a localizaccedilatildeo e a
rede nesse caso teratildeo mais peso para o apreccedilamento estrateacutegico
O poder de compra sobre os fornecedores que permite negociaccedilotildees de preccedilos menores jaacute eacute
utilizado para conseguir oferecer aos consumidores preccedilos mais acessiacuteveis Os entrevistados
natildeo consideram como influenciador argumentado que tais negociaccedilotildees fazem parte da rotina
do grupo assim como dos seus principais concorrentes
Nas lojas de desconto o sortimento eacute limitado Elas atingem puacuteblicos mais especiacuteficos de
baixa renda e tecircm raio de cobertura reduzido Ela opera com poucos funcionaacuterios e poucos
139
serviccedilos para o cliente o que resulta na oferta de preccedilos mais competitivos de acordo com os
profissionais entrevistados
44 Caso 3 ndash Rede C
A terceira rede tem lojas no Reino Unido Alemanha Argentina China Coreacuteia do Sul Porto
Rico e Brasil Iniciou as suas atividades no paiacutes em 1994 e hoje opera com 152 unidades
localizadas em 14 estados brasileiros Seu faturamento bruto foi de aproximadamente US$
700 milhotildees em 2004 O grupo possui mais de 7000 empregados e trabalha atualmente com
hipermercados supermercados e atacados que atendem a pequenos comerciantes Os formatos
estatildeo divididos em quatro bandeiras diferentes A poliacutetica do grupo eacute prosseguir com a
abertura de novas lojas consolidar sua presenccedila na Internet e entrar no ramo de serviccedilos
bancaacuterios como financiadoras dos seus consumidores
Haacute pouco tempo decidiu inaugurar lojas compactas Satildeo unidades pequenas instalaccedilotildees
simples com menor sortimento de mercadorias e custos reduzidos Eacute uma tendecircncia do varejo
e o grupo decidiu apostar Os entrevistados explicaram que seus consumidores querem preccedilo
e agilidade exatamente o que este tipo de supermercado se propotildee a oferecer A poliacutetica de
preccedilos do supermercado eacute a mesma que a rede aplica a todas as suas bandeiras
Assim como as demais empresas pesquisadas a Rede C estabelece seu preccedilo considerando os
custos a demanda e os concorrentes Possui o objetivo de ganhar maior participaccedilatildeo de
mercado e tambeacutem utiliza o meacutetodo de mark-up para fixar o preccedilo de seus produtos
140
O objetivo principal de preccedilo eacute como nos outros competidores a maximizaccedilatildeo da
participaccedilatildeo de mercado e defesa do mercado Os entrevistados argumentam que a razatildeo eacute a
proteccedilatildeo da aacuterea de influecircncia e a criaccedilatildeo de barreiras agrave entrada de novos concorrentes Uma
das estrateacutegias eacute exatamente cobrir a oferta de preccedilo baixo dos concorrentes conforme
explicado anteriormente A estrateacutegia adotada eacute a de preccedilo abaixo do mercado para os
hipermercados com forte monitoramento dos preccedilos dos competidores
A estrateacutegia utilizada pela Rede C eacute o EDPL em todas as unidades de negoacutecios da empresa
hipermercados supermercados e atacados para pequenos comerciantes Ela eacute reconhecida no
mundo todo pelos consumidores como a pioneira na implementaccedilatildeo dos preccedilos baixos todo
dia Os entrevistados explicam que utilizam o EDLP para atrair o consumidor e conquistar sua
lealdade mostrando integridade na praacutetica de seus preccedilos
Poucos artigos satildeo colocados em oferta a cada mecircs Os varejistas adotam o esquema EDLP
por vaacuterias razotildees a mais importante delas eacute que descontos e promoccedilotildees constantes satildeo
dispendiosos e tecircm diminuiacutedo a confianccedila do consumidor em encontrar bons preccedilos No
EDLP o cliente sabe o que encontraraacute Os gerentes afirmam que devido a essa estrateacutegia seus
preccedilos chegam a se igualar aos das lojas de desconto dos seus concorrentes nos preccedilos de
produtos de higiene e limpeza
Os hipermercados satildeo considerados estabelecimentos para venda de grande quantidade de
itens e compras mensais e eacute concorrente direto das redes A e B O puacuteblico-alvo eacute o mesmo
das outras empresas ou seja clientes que realizam compras mensais e buscam um bom
equiliacutebrio da relaccedilatildeo custo-benefiacutecio Satildeo clientes que reconhecem a estrateacutegia praticada pelo
varejista
141
Um dos meacutetodos usados para combater e anular accedilotildees concorrenciais eacute garantir o preccedilo mais
baixo e cobrir qualquer oferta A empresa tem tradiccedilatildeo nessas atividades Como opera com as
margens semelhantes ao do competidor e os preccedilos 15 mais baixos que da meacutedia do varejo
satildeo conseguidos repassando-se as negociaccedilotildees com fornecedores Soacute as promoccedilotildees de preccedilos
resultantes da estrateacutegia HILO utilizada pelas outras duas organizaccedilotildees eacute que ocasionam o uso
de medidas de defesa
Os consumidores satildeo considerados pelos respondentes como altamente sensiacuteveis a preccedilo pois
buscam a oferta mais barata e fazem pesquisas de preccedilo antes de decidir pelo local O mesmo
eacute valido para todos os formatos do grupo Os compradores do atacado satildeo comerciantes
pequenos que buscam melhores condiccedilotildees de pagamento do que os oferecidos pela induacutestria
Como os clubes atacadistas iratildeo praticar uma margem proacutepria para cobrir seus custos e natildeo
podem comercializar mercadorias com preccedilos aleacutem do mercado procuram as empresas que
permitirem a compra de um bom volume a um preccedilo relativamente baixo Esse formato eacute um
tipo de clube ou rede de compra e os clientes satildeo associados O sortimento do clube de
compras estaacute dividido em produtos para escritoacuterios pizzarias restaurantes hoteacuteis lojas de
conveniecircncia entre outros
A estimativa de custos tambeacutem considera os custos fixos e custos variaacuteveis e o preccedilo proposto
deve cobrir o custo total da comercializaccedilatildeo do item aleacutem de garantir uma margem de lucro
para a empresa Existem tambeacutem os problemas com perdas de mercadoria e estas satildeo
calculadas para cada loja de cada formato sob responsabilidade dos gerentes de cada
estabelecimento e os custos tambeacutem satildeo analisados separadamente para cada negoacutecio da rede
Poreacutem vaacuterias accedilotildees satildeo praticadas pelo grupo visando a reduccedilatildeo de seus gastos
142
Devido a essa poliacutetica de gestatildeo de custos a empresa eacute conhecida mundialmente por
contribuir com a economia Essa contribuiccedilatildeo ao ciclo econocircmico consiste em trecircs itens
pressionar os fornecedores para reduzir preccedilos usar tecnologia digital de primeira linha para
baratear a gestatildeo de seus estoques e pagar aos seus funcionaacuterios o menor salaacuterio possiacutevel
encolhendo os custos da empresa
A empresa eacute referecircncia em processos de gestatildeo no varejo e no uso de tecnologia a serviccedilo do
negoacutecio Um exemplo eacute o sistema eletrocircnico de reposiccedilatildeo de estoque Por meio dele rede e
fornecedores ficam conectados 24 horas e tecircm informaccedilatildeo do giro de cada produto na gocircndola
em tempo real Assim o varejista consegue agilizar o processo de reposiccedilatildeo e os fornecedores
tecircm acesso a detalhes como resultado de vendas dos produto por loja ou regiatildeo
Alguns fornecedores promovem accedilotildees de marketing no ponto de venda ou fazem eventuais
mudanccedilas nos produtos com os dados que satildeo disponibilizados Outro resultado dessa parceria
eacute a reduccedilatildeo de custos (cerca de 10 ao longo de toda a cadeia de suprimentos) Tais fatos
possibilitam agrave rede colocar em praacutetica a poliacutetica EDLP
Um fator que deve ser considerado na gestatildeo de reduccedilatildeo de custos da empresa eacute a natildeo
existecircncia de estoque na loja os produtos satildeo alojados na parte superior da gocircndola
Os hipermercados da Rede C buscam oferecer o melhor sortimento pelo melhor preccedilo sempre
A poliacutetica de EDLP direciona todas as negociaccedilotildees realizadas com fornecedores e garante ao
consumidor o menor custo da cesta de compras Para honrar com esse compromisso as lojas
realizam semanalmente uma pesquisa de preccedilos de produtos junto agrave concorrecircncia local
(shopping de preccedilos)
143
Os hipermercados ainda contam com um sortimento de 65 mil itens Dentre elas encontram-
se alimentos hortifrutis confecccedilatildeo brinquedos eletroeletrocircnicos papelaria perfumaria
artigos para casa mesa e banho limpeza praacutetica de esportes jardinagem pet shop entre
outros Todas as lojas possuem uma mini-galeria de serviccedilos de conveniecircncia No local satildeo
encontradas lanchonetes cafeacute restaurantes lavanderia salatildeo de beleza oacutetica banca de jornal
e revistas entre outros serviccedilos alternativos A ideacuteia eacute trabalhar o conceito de one stop shop
lugar onde o cliente encontra de tudo em um mesmo local
A taacutetica do preccedilo isca eacute novamente utilizada nesse caso Satildeo realizadas promoccedilotildees em um dia
fixo da semana (terccedila feira da carne quarta-feira da verdura entre outras) mas os gerentes
afirmam que a poliacutetica de descontos eacute menos frequumlente que nos concorrentes jaacute que optaram
por oferecer preccedilo baixo todos os dias
Os volumes de venda tambeacutem crescem consideravelmente e vaacuterias accedilotildees de comunicaccedilatildeo satildeo
realizadas Descontos sazonais satildeo praticados constantemente para as compras realizadas fora
da temporada assim como em seus concorrentes Os hipermercados realizam saldotildees
depois das festas de final de ano para reduzir o estoque de mercadorias comercializadas soacute
para essa eacutepoca do ano como por exemplo o Panetone
Quanto agraves variaacuteveis que influenciam na formaccedilatildeo do preccedilo os respondentes consideram os
preccedilos dos seus concorrentes a localizaccedilatildeo e renda dos moradores da regiatildeo de influecircncia de
cada loja Para isso os gerentes tambeacutem tecircm autonomia para modificar os preccedilos das lojas
que estatildeo sob sua responsabilidade Um exemplo dessa descentralizaccedilatildeo eacute a facilidade do
cliente que apresenta um anuacutencio promocional impresso da concorrecircncia dentro da validade
com um preccedilo inferior ao da rede em conseguir a mesma oferta na loja na hora e no caixa
sem burocracia
144
Os serviccedilos prestados e os gastos com material promocional satildeo considerados pela empresa
como custos entretanto normalmente os gastos satildeo compartilhados com os fornecedores Os
entrevistados explicaram que os anuacutencios de produtos na miacutedia de massa (Televisatildeo Jornal e
Revistas) satildeo realizados em conjunto com os fabricantes e a empresa soacute arca com os custos de
publicidade institucional Para isso eacute reservada uma porcentagem das vendas anuais da
empresa
Os serviccedilos oferecidos estatildeo embutidos na margem e o poder de negociaccedilatildeo com a induacutestria
permite a compra de grandes volumes a preccedilos mais baixos descontos de pagamento agrave vista e
bonificaccedilotildees As bonificaccedilotildees satildeo acordos realizados entre varejistas e fornecedores que
permitem a entrega de mais mercadorias no lugar de descontos em dinheiro A empresa
repassa aos consumidores as reduccedilotildees de preccedilo que consegue na condiccedilatildeo de uns dos maiores
compradores
O grupo tambeacutem estaacute investindo em novos projetos arquitetocircnicos Com layout diferenciado e
um conceito inovador um novo hipermercado foi inaugurado A unidade tem dois andares
teacuterreo e mezanino e estabeleceu um novo modelo funcional com excelente aceitaccedilatildeo dos
clientes de regiotildees urbanas centrais e de alto iacutendice populacional
Novas accedilotildees promocionais satildeo vinculadas ao novo modelo de loja O objetivo da rede de
acordo com os entrevistados eacute disponibilizar para os consumidores um sortimento de mais de
mil itens a preccedilos super negociados reduzidos em ateacute 10 Eacute importante ressaltar que estaacute
natildeo eacute uma accedilatildeo promocional tradicional pois a rede garante os preccedilos por pelo menos
noventa dias diferente das accedilotildees da concorrecircncia que em alguns casos tecircm curta duraccedilatildeo
145
43 Anaacutelise dos Casos
Por meio da apresentaccedilatildeo dos casos foi possiacutevel identificar como as redes de varejo formulam
os preccedilos de seus produtos Todas as trecircs empresas seguem os seis passos apresentados no
referencial teoacuterico Poreacutem eacute importante ressaltar que nenhum dos gerentes entrevistados
demonstrou realizar a tarefa de apreccedilamento de forma estruturada ou seja apesar das etapas
serem seguidas conforme o proposto por Kotler e Keller (2005) a determinaccedilatildeo do valor
cobrado por cada produto acontece intuitivamente e as anaacutelises necessaacuterias satildeo oacutebvias
segundo os gerentes entrevistados Determinar o preccedilo dos produtos portanto natildeo representa
um problema
A falta de conhecimentos teacutecnicos mais aprofundados tambeacutem fica clara quando percebe-se
que as trecircs empresas utilizam o mesmo meacutetodo de apreccedilamento o mark-up Embora ele seja o
mais utilizado pelas redes varejistas por sua simplicidade e facilidade de aplicaccedilatildeo (LAMBIN
2000a) natildeo eacute necessariamente a maneira mais adequada pois apresenta vaacuterias limitaccedilotildees
Uma delas diz respeito a definiccedilatildeo de preccedilos aleacutem do devido em mercados mais fracos e a
preccedilos abaixo do devido em mercados mais fortes o que eacute considerado pelos estudiosos da
aacuterea como sendo exatamente a direccedilatildeo oposta de uma estrateacutegia prudente Um outro problema
eacute definir a grandeza da margem que deveraacute cobrir todas as despesas e permitir retorno Aleacutem
dos dois pontos o meacutetodo tambeacutem natildeo leva em consideraccedilatildeo aspectos da demanda e dos
concorrentes focando apenas os custos
Entretanto a Rede A demonstrou que apesar de utilizar o mark-up tambeacutem considera o valor
percebido pelo consumidor para a Divisatildeo de Supermercados Isso acontece porque o negoacutecio
foi desenvolvido para atender as necessidades da populaccedilatildeo de renda alta (classes A e B) que
146
possuem pouca sensibilidade agrave preccedilos e busca comodidade variedade bom atendimento
excelecircncia em serviccedilos e mercadorias de alta qualidade e prestiacutegio Dessa forma algumas
outras variaacuteveis fora o custo satildeo consideradas na estrateacutegia de apreccedilamento A decisatildeo de
agregar outros fatores (a renda dos clientes o estilo de vida etc) foi resultado de vaacuterias accedilotildees
e testes nas lojas Esses experimentos satildeo de responsabilidade de um consultor especializado
em varejo que atende grandes redes varejistas ao redor do mundo traz constantemente novas
ideacuteias e sugere diferentes conceitos para serem aplicados
As ideacuteias que satildeo aceitas para teste satildeo aplicadas em certas lojas da rede (preferencialmente
lojas em reforma) A avaliaccedilatildeo dessas ideacuteias e dos novos conceitos aplicados eacute feita de acordo
com o resultado de vendas da loja modificada ou dos produtos pertencentes agraves sessotildees
reestruturadas O aumento nas vendas eacute utilizado como indicador de sucesso do novo modelo
Dessa forma se as mudanccedilas forem bem sucedidas outras lojas seratildeo igualmente
remodeladas Seguindo esse raciociacutenio um niacutevel baixo de vendas significa que o novo
conceito natildeo funcionou e portanto novas alternativas satildeo avaliadas
Tais accedilotildees demonstram que a estrateacutegia de preccedilo discriminatoacuterio eacute praticada pela Rede A A
empresa conhece os diferentes segmentos em que atua e para cada um determina um valor
condizente com a possibilidade de compra do cliente A compreensatildeo dos diferentes graus de
sensibilidade agrave preccedilos eacute clara para a Rede A que consegue diferenciar os segmentos de
consumidores que atinge e adequar a sua estrateacutegia para cada diferentes formato Entretanto
para as demais empresas o conceito eacute difundido mas natildeo foi observada a utilizaccedilatildeo de
meacutetodos para adequar suas decisotildees baseadas nas diferentes caracteriacutesticas dos grupos de
compradores
147
Os diferentes formatos das Redes B (hipermercados supermercados e lojas de desconto)
seguem o meacutetodo de mark-up sem a influecircncia de outro meacutetodo A mesma poliacutetica HILO eacute
trabalhada por todos Mas cada um dos formatos possui seu proacuteprio posicionamento e
portanto atendem a puacuteblicos diferentes Essa diferenccedila eacute trabalhada no apreccedilamento apenas
pela gestatildeo de custos Nas lojas de desconto o sortimento eacute menor natildeo haacute muitos funcionaacuterios
para prestar serviccedilos e os estoques satildeo baixos Todas as accedilotildees satildeo para reduzir os gastos e
praticar preccedilos mais baixos Essa atitude demonstra a possiacutevel falta de conhecimento a
respeito das estrateacutegias de adequaccedilatildeo de preccedilos que podem ser empregadas para operar com
preccedilos de acordo com as possibilidades das classes C e D
Entre as estrateacutegias a serem aplicadas estaacute a praacutetica de preccedilos geograacuteficos preccedilos
discriminatoacuterios preccedilos com descontos ou concessotildees A uacutenica forma que as empresas
varejistas estudadas demonstraram conhecer foi o preccedilo isca O preccedilo geograacutefico tambeacutem
pode ajudar a reduzir custos pois considera a regiatildeo e os gastos com logiacutestica para entregar a
mercadoria em locais diferentes O preccedilo discriminatoacuterio pode levar a rede a vender produtos
com margem maior onde os consumidores satildeo pouco sensiacuteveis aos preccedilos e os descontos e
promoccedilotildees favorecem as compras a vista ou em maior quantidade
O shopping de preccedilos eacute praticado por todos devido agrave alta concorrecircncia existente no setor
(oligopoacutelio) Todos conhecem a importacircncia de monitorar as accedilotildees de seus competidores seja
para manter os preccedilos dentro do mercado ou mesmo para se proteger As empresas possuem
equipes com funcionaacuterios preparados e treinados para a funccedilatildeo que coletam as informaccedilotildees
periodicamente como apresentado na teoria
Ao analisar a terceira rede (Rede C) fica clara a agressividade de suas accedilotildees para conquistar
maior espaccedilo no mercado As suas accedilotildees estatildeo sempre voltadas para reduccedilatildeo de custos e
focadas em praacutetica de preccedilos baixos A estrateacutegia EDLP eacute sinocircnimo da marca da empresa
148
Nos mais diferentes formatos os preccedilos com os fornecedores satildeo fortemente negociados e
todos os descontos conseguidos repassados para o consumidor As escolhas quanto ao meacutetodo
de apreccedilamento (mark-up) preocupaccedilatildeo com inovaccedilotildees tecnoloacutegicas e reduccedilatildeo dos custos
demonstram bastante coerecircncia com o objetivo do varejista (oferecer preccedilo baixo todo dia)
As variaacuteveis que influenciam no apreccedilamento de cada unidade de negoacutecio das redes natildeo
foram muito exploradas pelos gerentes nas entrevistas realizadas mas eacute e evidente a
importacircncia do formato de canal na escolha das estrateacutegias Ao se posicionarem de formas
diferentes e escolherem puacuteblicos diferentes para cada divisatildeo a influecircncia do tipo de loja fica
clara
Os supermercados ao se posicionarem como de vizinhanccedila jaacute consideram
automaticamente a localizaccedilatildeo e a renda dos consumidores como fatores determinantes do
preccedilo Conforme explicado na revisatildeo teoacuterica os preccedilos devem obedecer ao niacutevel do mercado
em que encontram-se caso contraacuterio perdem venda por estarem ou muito acima da
concorrecircncia ou comprometem os ganhos se praticarem preccedilos muito abaixo
Os produtos comercializados tambeacutem tecircm influecircncia Nos formatos que possuem sortimentos
limitados (lojas de desconto) a presenccedila de marcas-proacuteprias eacute grande pois natildeo precisam de
investimentos em miacutedia de massa e podem ser comercializados agrave preccedilos adequados ao
orccedilamento das classes C e D Os formatos que operam com sortimento maior (em variedade e
profundidade) precisam trabalhar com o conceito de preccedilo psicoloacutegico associando o valor
monetaacuterio alto com alta qualidade do produto Nenhuma das redes afirmou utilizar a
estrateacutegia poreacutem a praacutetica de preccedilos psicoloacutegicos eacute tradicional jaacute na induacutestria e eacute repassada
para o ponto de venda
149
As marcas liacutederes geralmente apresentam preccedilo superior para traduzir ao cliente a qualidade
de seu produto e esse preccedilo eacute repassado pelas redes para o consumidor final As redes
supermercadistas trabalham com marcas liacutederes para melhorar a imagem que constroem na
mente do comprador A marca que o cliente deseja precisa estar disponibilizada nas gocircndolas
ou o consumidor natildeo se sentiraacute satisfeito com a experiecircncia de compra (KUNKEL BERRY
1968 LINDQUIST 1974 DOYLE FENWICK 1974 ENGEL BLACKWELL 1995)
Assim tambeacutem eacute possiacutevel afirmar que as marcas tecircm influecircncia na determinaccedilatildeo dos produtos
comercializados pelos supermercadistas
As informaccedilotildees das redes que confirmam essa observaccedilatildeo eacute a comercializaccedilatildeo dos mesmos
produtos de mesma marca e caracteriacutesticas a preccedilos mais altos em lojas localizadas em
regiotildees nobres e a preccedilos mais baixos em lojas localizadas na periferia da cidade
As negociaccedilotildees fazem parte do cotidiano de todas as empresas Como as redes estatildeo entre as
dez maiores em faturamento (ABRAS 2005) a compra em volume eacute consideraacutevel e o poder
sobre os fornecedores tambeacutem Haacute anos uma negociaccedilatildeo era determinada principalmente
pelo preccedilo Com a concorrecircncia acirrada o preccedilo voltou a ser a principal variaacutevel nas
negociaccedilotildees entre varejistas e fornecedores As maiores empresas negociam grandes volumes
a preccedilos mais baixos do que os menores conseguindo oferecer aos consumidores preccedilos mais
acessiacuteveis de um mesmo produto do que a concorrecircncia
Entretanto conforme jaacute citado a variaacutevel que claramente exerce maior influecircncia na
formaccedilatildeo dos preccedilos das mercadorias comercializadas pelas redes eacute o formato do canal
Mesmo utilizando o mesmo meacutetodo de apreccedilamento as lojas de diferentes formatos praticam
poliacuteticas diferentes Como o posicionamento e o puacuteblico-alvo satildeo distintos as ferramentas
para adequar os preccedilos dos produtos natildeo satildeo as mesmas Cada puacuteblico tem suas
caracteriacutesticas poder de compra rendas distintas e ocasiotildees de compra diferentes
150
Aleacutem disso os supermercados de vizinhanccedila oferecem mais serviccedilos para o cliente final
Como localizam-se proacuteximo agrave residecircncia do consumidor geralmente oferecem serviccedilos de
entrega por exemplo Serviccedilos adicionais aumentam o custo interno do varejista e portanto
para conseguir cobrir todos os gastos as margens consideradas no caacutelculo do mark-up natildeo
podem ser tatildeo baixas Por mais que o foco seja a reduccedilatildeo de custos mesmo por meio de
melhores negociaccedilotildees com os fornecedores (como no caso da Rede C) os produtos natildeo tecircm
os mesmos preccedilos que as lojas de hipermercado
Nas lojas de desconto como os serviccedilos satildeo poucos e a estrutura disponiacutevel eacute mais simples
(natildeo tecircm estoque as mercadorias satildeo guardadas por cima da gocircndola) o nuacutemero de
funcionaacuterios restrito e poucos investimentos em comunicaccedilatildeo e merchandising os custos
abaixam e eacute possiacutevel praticar preccedilos abaixo da meacutedia do mercado Haacute tambeacutem a
comercializaccedilatildeo de marcas proacuteprias que ajudam no ganho maior
Para facilitar a visualizaccedilatildeo das estrateacutegias utilizadas pelas redes supermercadistas no
apreccedilamento dos produtos que comercializam o quadro 11 foi elaborado
A seguir apresenta-se a conclusatildeo da dissertaccedilatildeo bem como as limitaccedilotildees encontradas e as
sugestotildees de estudos futuros
151
Quadro 11 Resumo das estrateacutegias de apreccedilamento utilizadas pelas redes varejistas
pesquisadas
Estrateacutegias
Redes
Rede A Rede B Rede C
Objetivo de Preccedilo
- Participaccedilatildeo de mercado - Valor percebido pelos consumidores (supermercado)
- Participaccedilatildeo do mercado
- Participaccedilatildeo do mercado
Anaacutelise da Demanda
- Consumidores sensiacuteveis a preccedilos nos hipermercados e lojas de desconto Consumidores pouco sensiacuteveis nos supermercados
- Consumidores sensiacuteveis a preccedilos em todos os formatos - Busca da melhor relaccedilatildeo custo-benefiacutecio
- Consumidores sensiacuteveis a preccedilos em todos os formatos
Estimativa de Custos
- Fixos e variaacuteveis - Fixos e variaacuteveis - Fixos e variaacuteveis - Controle sobre gastos e
Anaacutelise da Concorrecircncia
- Shopping de preccedilos - Shopping de preccedilos - Shopping de preccedilos
Seleccedilatildeo do Meacutetodo
- Mark-up - Mark-up - Mark-up
Adequaccedilatildeo do Preccedilo
- Descontos sazonais - Preccedilo isca - Preccedilo psicoloacutegico (supermercados) - Preccedilos por segmento (supermercados) - HILO (hipermercados)
- Descontos sazonais - Preccedilo isca - HILO (todos os formatos)
- Poliacutetica EDLP para todos os formatos - Preccedilo isca
Variaacuteveis que influenciam
- Localizaccedilatildeo da loja - Renda do consumidor - Formato do canal - Marcas do produtos
- Formato do canal - Marcas do produtos - Poder sobre os fornecedores
- Poder sobre os fornecedores - Renda dos consumidores - Formato do canal - Marcas do produtos
Fonte Elaborado pela autora A seguir apresenta-se as conclusotildees do estudo suas limitaccedilotildees e sugestotildees de estudos futuros
152
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo teve como objetivo analisar a formaccedilatildeo de preccedilos de produtos em supermercados
Para que o objetivo fosse cumprido uma revisatildeo bibliograacutefica foi desenvolvida e abordou
conceitos sobre demanda custos meacutetodos de apreccedilamento teacutecnicas de adequaccedilatildeo de preccedilos e
variaacuteveis que influenciam nessa decisatildeo
Um estudo multicaso em trecircs redes supermercadistas foi elaborado para analisar como os
temas abordados na revisatildeo satildeo utilizados na praacutetica por algumas empresas do setor Para isso
desenvolveu-se um protocolo com os passos necessaacuterios para o desenvolvimento da pesquisa
empiacuterica Apresentou-se tambeacutem o histoacuterico a situaccedilatildeo atual e as principais tendecircncias do
varejo para o entendimento das circunstacircncias atuais de concorrecircncia e crescimento das
redes
Apoacutes essa apresentaccedilatildeo os casos foram descritos e analisados pela autora Baseando-se
nessas anaacutelises foi constatado que atualmente com o mercado cada vez mais competitivo e
com o faacutecil acesso dos consumidores agrave comparaccedilatildeo de preccedilos a decisatildeo sobre as estrateacutegias
de apreccedilamento tornou-se fundamental para o bom desempenho das redes supermercadistas
que visam ganho de vantagem competitiva
O estudo de multicasos demonstrou que os meacutetodos de apreccedilamento e de adequaccedilatildeo de preccedilos
satildeo ainda pouco utilizados pelas redes estudadas no que se refere agrave variedade de teacutecnicas
existentes para serem aplicadas a situaccedilotildees diferentes As empresas demonstraram o uso
adequado do mark-up e de estrateacutegias de descontos (peccedilo isca e descontos sazonais) poreacutem
de acordo com a teoria proposta tais meacutetodos apresentam limitaccedilotildees que podem alongo
prazo prejudicar o alcance dos objetivos de rentabilidade e participaccedilatildeo de mercado dos
grupos supermercadistas analisados
153
Cabe ressaltar que ateacute hoje as empresas estudadas tecircm conseguido atingir seus objetivos de
preccedilo por meio da utilizaccedilatildeo do meacutetodo de mark-up em conjunto com as anaacutelises de demanda
e concorrecircncia segundo os resultados de vendas e a colocaccedilatildeo no ranking da ABRAS
Entretanto o setor busca novas tecnologias para reduccedilatildeo de custos e tambeacutem apresenta outras
estrateacutegias para fidelizar os seus clientes que consideram outras variaacuteveis aleacutem dos custos
O acompanhamento das accedilotildees dos competidores por meio do shopping de preccedilos de cada
loja em diferentes regiotildees tem permitido agraves redes a manutenccedilatildeo de uma consistecircncia sobre
suas estrateacutegias e a praacutetica de teacutecnicas de defesa como cobrir ofertas ou melhores negociaccedilotildees
com seus fornecedores para operar com preccedilos dentro do mercado Poreacutem as empresas focam
nas estrateacutegias dos concorrentes e acabam por desenvolver accedilotildees muito proacuteximas e parecidas
com as dos competidores enquanto poderiam analisar com maior profundidades os seus
puacuteblicos e oferecer vantagens de acordo com o estilo de vida a renda e as necessidades de
cada segmento de mercado que atende
A Rede C por exemplo considera que todos os seus consumidores tecircm o mesmo niacutevel de
sensibilidade agrave preccedilos Mas eles possuem haacutebitos de compra diferentes e frequumlentam formatos
de loja distintos o que demonstra que nem todas as caracteriacutesticas satildeo as mesmas Caso
utilizasse o preccedilo discriminatoacuterio poderia diferenciar as suas bandeiras e atingir talvez de
forma mais eficaz o objetivo de maior participaccedilatildeo de mercado A Rede A embora natildeo
demonstre conhecimento suficiente sobre o conceito de preccedilo discriminatoacuterio eacute a uacutenica entre
as organizaccedilotildees estudadas que opera com estrateacutegias diferentes para cada puacuteblico que
frequumlenta suas diferentes divisotildees
O foco para a reduccedilatildeo dos custos e praacutetica de maiores margens eacute nas negociaccedilotildees com
fornecedores Apenas uma das empresas admitiu o uso de ferramentas tecnoloacutegicas para
diminuir custos A aplicaccedilatildeo de teacutecnicas de apreccedilamento para alcanccedilar esse objetivo natildeo foi
154
verificada o que demonstra a existecircncia de espaccedilo para o desenvolvimento da gestatildeo de
preccedilos nas empresas pesquisadas
Eacute importante ressaltar que agrave medida que os especialistas em varejo buscam mais bases
cientiacuteficas e confiaacuteveis para auxiliar na tomada de decisotildees quanto agrave formaccedilatildeo de preccedilos de
dos produtos que comercializam eacute essencial que possuam uma compreensatildeo clara dos
conceitos e ferramentas disponiacuteveis assim como o conhecimento das demais teacutecnicas de
adequaccedilatildeo como preccedilos geograacuteficos que permitem tambeacutem a tatildeo desejada reduccedilatildeo de custos
Os estudos cientiacuteficos sobre preccedilos tecircm demonstrado novos modelos como o custo-alvo que
permitem que as decisotildees sobre apreccedilamento sejam mais confiaacuteveis de proacuteximas agraves
necessidades e possibilidades financeiras dos clientes finais Conforme os meacutetodos vatildeo sendo
aprimorados menor a chance das estrateacutegias e dos planejamentos de precificaccedilatildeo falharem
Poreacutem eacute preciso que as redes supermercadistas deixem de analisar somente seus competidores
e de desenvolverem accedilotildees para se proteger dos ataques e observem mais de perto as atitudes
caracteriacutesticas e diferentes estilos dos seguimento de compradores que atingem ou pretendem
conquistar
155
51 Limitaccedilotildees
Campomar (1991) explica que tanto os meacutetodos quantitativos quanto os meacutetodos qualitativos
possuem suas limitaccedilotildees e estas devem ser claramente mencionadas nos trabalhos cientiacuteficos
As limitaccedilotildees do presente trabalho referem-se primeiramente a natureza do meacutetodo Embora
as escolhas tenham permitido o alcance dos objetivos propostos no estudo existem algumas
consideraccedilotildees importantes a serem feitas
A primeira delas refere-se agrave amostra pesquisada Por se tratar de uma amostra natildeo
representativa os dados coletados e analisados bem como as conclusotildees apresentadas natildeo
podem ser generalizados para todo o setor supermercadista As observaccedilotildees soacute devem ser
consideradas para as trecircs empresas que participaram do estudo mesmo que as companhias
estejam entre as maiores em faturamento Outro fator que impede a generalizaccedilatildeo eacute o seu
objetivo exploratoacuterio A dissertaccedilatildeo foi baseada em revisatildeo de literatura e estudos de caso
Um ponto importante refere-se ao proacuteprio setor supermercadista Como trata-se de um
mercado competitivo as empresas natildeo aceitaram a divulgaccedilatildeo de alguns dados e se
restringiram apenas a comentar quais satildeo as estrateacutegias gerais utilizadas para o apreccedilamento
dos produtos que comercializam Estrateacutegias especiacuteficas quanto ao posicionamento futuras
mudanccedilas desenvolvimento de novas tecnologias e praacuteticas e variaacuteveis utilizadas natildeo foram
expostas por nenhuma das redes As conclusotildees sobre esses aspectos forma baseadas em
alguns comentaacuterios e pesquisa de dados secundaacuterios
156
52 Sugestotildees para futuros estudos
Estudos futuros podem comparar a pesquisa realizada com os resultados obtido em outras
redes supermercadistas atuantes no paiacutes Nessa dissertaccedilatildeo foram analisadas trecircs das dez
maiores empresas em faturamento O estudo poderia identificar se as os passos seguidos para
a determinaccedilatildeo de preccedilo e as variaacuteveis influenciadoras satildeo as mesmas identificadas nessa
pesquisa Com uma amostra maior os resultados poderiam trazer informaccedilotildees mais precisas a
respeito do apreccedilamento estrateacutegico em supermercados
Um outro estudo pode coletar dados primaacuterios de preccedilos de produtos em diferentes formatos e
verificar a influecircncia de das variaacuteveis propostas de forma estatiacutestica O grau de influecircncia de
cada uma pode ser medido e os seguintes objetivos verificados
bull A influecircncia da marca no apreccedilamento estrateacutegico supermercadista
bull A influecircncia da faixa de renda dos consumidores que habitam as regiotildees de cada loja
A influecircncia do formato do canal de distribuiccedilatildeo na fixaccedilatildeo de preccedilos dos produtos
comercializados pelos varejistas
A influecircncia da regiatildeo onde cada loja se localiza na precificaccedilatildeo de produtos
comercializados pelos supermercados
A influecircncia do poder do canal de distribuiccedilatildeo sobre os seus fornecedores e
A influecircncia do preccedilo do concorrente na determinaccedilatildeo dos preccedilos dos produtos de uma
rede
Outras possibilidades dizem respeito ao estudo da formaccedilatildeo de preccedilos em tipos diferentes de
varejo comparando o setor supermercadista com os outras empresas de serviccedilos
157
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- 11 Apresentaccedilatildeo
- 12 Problema Estudado na Dissertaccedilatildeo
- 13 Objetivos
- 14 Justificativa
- 15 Organizaccedilatildeo do estudo
- 21 Definiccedilotildees e Estabelecimento de Preccedilo
- 22 Seleccedilatildeo do Objetivo do Preccedilo
- 23 Determinaccedilatildeo da Demanda
-
- 231 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseado na Demanda (Cliente)
-
- 24 Estimativa de Custos
-
- 241 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseados em Custos
-
- 25 Anaacutelise dos Custos Preccedilos e Ofertas dos Concorrentes
- 26 Seleccedilatildeo de um Meacutetodo de Estabelecimento de Preccedilo
- 27 Seleccedilatildeo do Preccedilo Final
- 28 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo do Preccedilo
- 29 Gestatildeo de Varejo Supermercadista
- 210 Estrateacutegias de Apreccedilamento nos Supermercados
- 211 Variaacuteveis Qualitativas que Influenciam no Apreccedilamento dos Produtos no Varejo
-
- 2111 Produto
- 2112 Marca
- 2113 Formato dos Canais de Distribuiccedilatildeo
- 2114 Localizaccedilatildeo da Loja
- 2115 O Poder de Negociaccedilatildeo do Varejista
- 2116 A Faixa de Renda dos Consumidores que Habitam a Regiatildeo das Lojas
- 117 O Preccedilo da Concorrecircncia
-
- 31 Escolha do Meacutetodo da Pesquisa de Campo
-
- 311 O Tipo de Pesquisa
- 312 A Natureza da Pesquisa
- 313 O Meacutetodo da Pesquisa
-
- 3131 Protocolo para os Estudos de Caso
-
- 41 Os Supermercados no Brasil
- 42 Caso 1 ndash Rede A
- 43 Caso 2 ndash Rede B
- 44 Caso 3 ndash Rede C
- 43 Anaacutelise dos Casos
- 51 Limitaccedilotildees
- 52 Sugestotildees para futuros estudos
-
FICHA CATALOGRAacuteFICA
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Dissertaccedilatildeo de Mestrado apresentada agrave Faculdade de Economia Administraccedilatildeo e Contabilidade de Ribeiratildeo PretoUSP ndash Aacuterea de concentraccedilatildeo Marketing
Orientador Urdan Flaacutevio Torres
1 Preccedilos 2 Produto 3 Supermercado
FOLHA DE APROVACcedilAtildeO
Paula Bulamah Spinelli Anaacutelise da Formaccedilatildeo de Preccedilo de Produtos Um Estudo Multicasos em Supermercados
Dissertaccedilatildeo apresentada ao Mestrado do Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Administraccedilatildeo de Organizaccedilotildees do Departamento de Administraccedilatildeo da Faculdade de Economia Administraccedilatildeo e Contabilidade de Ribeiratildeo Preto da Universidade de Satildeo Paulo Aacuterea de Concentraccedilatildeo Marketing
Aprovada em
Banca Examinadora
Prof Dr ___________________________________________________________________ Instituiccedilatildeo _____________________________ Assinatura __________________________ Prof Dr ___________________________________________________________________ Instituiccedilatildeo _____________________________ Assinatura __________________________ Prof Dr ___________________________________________________________________ Instituiccedilatildeo _____________________________ Assinatura ________________________
Dedico este trabalho aos meus pais Rosi e Luiz Spinelli e meu irmatildeo Rui
Meus grandes exemplos
Para meus queridos tios Carlos Eli e Maria Tereza Piccinato e
as minhas ldquo irmatildesrdquo Carla Ciacutenthia e Sabrina Piccinato
que estiveram sempre ao meu lado
AGRADECIMENTOS
Ao Professor e Orientador Dr Flaacutevio Torres Urdan a minha gratidatildeo pela orientaccedilatildeo valiosa
competecircncia confianccedila amizade e antes de tudo por ter representado muito mais do que seu
papel e ter me dado todo o apoio necessaacuterio nessa caminhada
Ao Diretor da FEARP Professor Dr Marcos Cortez Campomar pelas sugestotildees e discussotildees
que ajudaram a aprimorar este trabalho e por de ter compartilhado um pouco do seu
conhecimento comigo
Aos professores Dr Dirceu Tornavoi de Carvalho e Dr Marcos Fava Neves pelo apoio
durante todo o meu periacuteodo de aprendizado na poacutes graduaccedilatildeo
Aos professores Dr Maacutercio Mattos Borges de Oliveira e Dra Socircnia pela amizade pela
torcida e oportunidade de compartilhar junto a toda turma de poacutes-graduaccedilatildeo os momentos de
alegria
Ao pessoal da Secretaria de Poacutes-Graduaccedilatildeo da FEARP em especial agrave Eacuterika e ao Eduardo por
todo o apoio no curso
Agraves ldquomeninas da FUNDACErdquo pela amizade pela confianccedila e pelo apoio
Aos profissionais que aceitaram e se dispuseram a participar da pesquisa minha sincera
gratidatildeo
As minhas amigas-irmatildes de todas as horas que me apoiaram nas decisotildees que tomei e que
estatildeo do meu lado haacute anos Carla Ciacutenthia e Sabrina Piccinato e Juliana Freitas
Aos amigos que fiz durante o mestrado da primeira e segunda turma aqui representados pela
Flaacutevia Ghisi e Janaiacutena Giraldi grandes companheiras de trabalhos artigos disciplinas e
comemoraccedilotildees e a minha turma pela convivecircncia e apoio nos momentos criacuteticos de
avaliaccedilotildees representada pelo meu amigo Marco Antonio Conejero companheiro desde as
entrevistas
ldquoO homem nasceu para aprender aprender tanto quanto a vida lhe permitardquo (Joatildeo Guimaratildees Rosa)
RESUMO
O presente trabalho analisa a importacircncia da determinaccedilatildeo de preccedilos para a competitividade
do varejo supermercadista Apoacutes uma revisatildeo da literatura sobre as diversas definiccedilotildees de
preccedilos e as formas de estabelececirc-los satildeo analisadas as seis etapas propostas por especialistas
de marketing para o apreccedilamento estrateacutegico de produtos Nessas seis etapas satildeo discutidas a
influecircncia da demanda e a importacircncia dos custos os meacutetodos de estabelecimento mais
utilizados descrevendo-se suas caracteriacutesticas e limitaccedilotildees as teacutecnicas de adequaccedilatildeo agrave
diversas situaccedilotildees bem como a seleccedilatildeo do preccedilo final Os passos adotados pelos varejistas
satildeo tambeacutem abordados assim como outras variaacuteveis que tecircm impacto na estrateacutegia escolhida
para se fixar os preccedilos nos supermercados aleacutem da demanda dos custos e dos concorrentes
Por fim as estrateacutegias de apreccedilamento satildeo estudadas empiricamente por meio de entrevistas
em profundidade com gerentes de trecircs redes de varejo de grande porte que atuam no mercado
nacional onde eacute verificada a utilizaccedilatildeo das teacutecnicas de apreccedilamento como instrumento de
auxiacutelio na tomada de decisotildees relacionadas aos programas de preccedilo da empresa Em
conclusatildeo verifica-se que agrave medida que os especialistas em varejo buscam mais bases
cientiacuteficas e confiaacuteveis para auxiliar na tomada de decisotildees quanto agrave definiccedilatildeo de poliacuteticas de
preccedilos eacute essencial que possuam uma compreensatildeo clara dos conceitos e das variaacuteveis da que
influenciam na determinaccedilatildeo dos preccedilos dos produtos que comercializam assim como o
conhecimento das diversas teacutecnicas de apreccedilamento aleacutem do mark-up
Palavras-chave preccedilo produto supermercados
ABSTRACT
The present paper analyses the importance of pricing for the competitiveness of the retail
sector (supermarkets) After a bibliographic survey on the several definitions concerning price
and how it is determinate six steps proposed by marketing experts to products strategic
pricing are analyzed In these steps the demand influence the costs importance and the most
important pricing methods are discussed describing their characteristics and limitations the
techniques to adequate it to different situations as so as the final price selection The steps
that are adopted by supermarket retail are also outlined thus as the variables that have some
influence on its chosen pricing strategy Demand and competitors costs are also analyzed
Finally pricing strategies are empirically studied through multicases study on three large
retail chains In this part the use by these companies of pricing methods as a tool to assist
decision making related to the long-run pricing programs is verified In conclusion it is seen
that while retail specialists seek more scientific and reliable bases for aiding the decisions
regarding the price strategies it is essential that they posses a clear comprehension of the
concepts and the variables that have influence on products price determination that are
commercialized by themselves as well as the technical skills to pricing besides the mark-up
method
Key-words price product supermarket retail
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Componentes do preccedilo na concepccedilatildeo do marketing22
Figura 2 Fatores determinantes e influenciadores das definiccedilotildees de preccedilos 25
Figura 3 Procedimento tradicional para determinar o preccedilo de um produto 34
Figura 4 Procedimento para determinar o custo-alvo de um produto 34
Figura 5 Representaccedilatildeo Graacutefica para Caacutelculo da Elasticidade da Demanda36
Figura 6 Curva de Demanda de um Vendedor Individual quando independentemente muda o
preccedilo 37
Figura 7 Sensibilidade a preccedilos39
Figura 8 Economia de Escala X Aprendizagem46
Figura 9 O modelo dos 3 Cs para a determinaccedilatildeo de preccedilos 59
Figura 10 Elementos baacutesicos da gestatildeo de preccedilos61
Figura 11 Modelo de satisfaccedilatildeo e lealdade agrave loja 76
Figura 12 Processo de seleccedilatildeo de loja 77
Figura 13 Estabelecimento de Preccedilo no Varejo 81
8
LISTA DE QUADROS E TABELAS
Quadro 1 Objetivos de Preccedilo33
Quadro 2 Caracteriacutesticas determinantes de cada estrutura de Mercado 54
Quadro 3 As decisotildees de preccedilo em funccedilatildeo da concorrecircncia 55
Quadro 4 Meacutetodo de Determinaccedilatildeo de Preccedilos - caracteriacutesticas e limitaccedilotildees60
Quadro 5 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo de Preccedilos 65
Quadro 6 Uma classificaccedilatildeo dos componentes da imagem de loja74
Quadro 7 Objetivos de Preccedilo Varejista 82
Quadro 8 Meacutetodos de Determinaccedilatildeo de Preccedilos utilizados por Varejistas86
Quadro 9 Caracteriacutesticas que influenciam os niacuteveis de preccedilos no varejo 91
Tabela 1 - As dez redes com maior faturamento do setor supermercadista brasileiro 123
Quadro 10 Dados sobre o setor supermercadista brasileiro 124
9
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 11
11 Apresentaccedilatildeo 11
12 Problema Estudado na Dissertaccedilatildeo15
13 Objetivos15
14 Justificativa16
15 Organizaccedilatildeo do estudo18
2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteGICA 20
21 Definiccedilotildees e Estabelecimento de Preccedilo20
22 Seleccedilatildeo do Objetivo do Preccedilo27
23 Determinaccedilatildeo da Demanda33
231 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseado na Demanda (Cliente) 41
24 Estimativa de Custos 44
241 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseados em Custos 50
25 Anaacutelise dos Custos Preccedilos e Ofertas dos Concorrentes 51
26 Seleccedilatildeo de um Meacutetodo de Estabelecimento de Preccedilo 58
27 Seleccedilatildeo do Preccedilo Final 62
28 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo do Preccedilo64
29 Gestatildeo de Varejo Supermercadista69
210 Estrateacutegias de Apreccedilamento nos Supermercados 79
211 Variaacuteveis Qualitativas que Influenciam no Apreccedilamento dos Produtos no Varejo 91
2111 Produto 92
2112 Marca 93
2113 Formato dos Canais de Distribuiccedilatildeo95
2114 Localizaccedilatildeo da Loja101
2115 O Poder de Negociaccedilatildeo do Varejista102
2116 A Faixa de Renda dos Consumidores que Habitam a Regiatildeo das Lojas105
2117 O Preccedilo da Concorrecircncia106
10
3 MEacuteTODO DA PESQUISA DE CAMPO 109
31 Escolha do Meacutetodo da Pesquisa de Campo109
311 O Tipo de Pesquisa 110
312 A Natureza da Pesquisa 112
313 O Meacutetodo da Pesquisa 114
4 O ESTUDO MULTICASOS121
41 Os Supermercados no Brasil 121
42 Caso 1 Rede A 127
43 Caso 2 Rede B 133
44 Caso 3 Rede C 139
43 Anaacutelise dos Casos145
5 CONCLUSOtildeES152
51 Limitaccedilotildees 155
REFEREcircNCIAS 157
11
1 INTRODUCcedilAtildeO
11 Apresentaccedilatildeo
Boone e Kurtz (1998) afirmam que filoacutesofos antigos jaacute reconheciam a importacircncia do preccedilo
no sistema econocircmico pois alguns documentos da eacutepoca demonstram tentativas de
determinar preccedilos justos e moderados Atualmente o preccedilo ainda exerce a funccedilatildeo de regular a
atividade econocircmica e o emprego de qualquer um dos quatro fatores de produccedilatildeo (terra
capital recursos humanos e empreendedorismo) depende do preccedilo que lhe eacute atribuiacutedo Para
uma empresa os preccedilos cobrados e as quantidades adquiridas de um produto por seus
clientes representam a receita recebida portanto os preccedilos influenciam os lucros da
companhia bem como a utilizaccedilatildeo de seus fatores de produccedilatildeo (BOONE KURTZ 1998)
Aleacutem disso o preccedilo eacute um dos principais determinantes para a escolha dos produtos pelos
compradores Eacute um dos elementos chave para alcanccedilar o volume de vendas desejado e por
consequumlecircncia tem grande impacto nos lucros das empresas e tem o papel fundamental na
percepccedilatildeo da qualidade do produto pelos consumidores
Lopes Reis e Abukawa (1996) afirmam que o preccedilo eacute a variaacutevel do composto que pode ser
mais facilmente comparada pelo consumidor no momento da compra Os autores ainda citam
que em situaccedilotildees econocircmicas inflacionaacuterias recessivas ou ambas a determinaccedilatildeo de preccedilos
de produtos pode se tornar uma tarefa bastante confusa Mas por que o preccedilo natildeo apresentou
o mesmo destaque que as demais variaacuteveis do composto de marketing nos estudos acadecircmicos
e para os profissionais da aacuterea como afirmam Nagle e Holden (2003)
12
Jain (2000) argumenta que a estabilidade econocircmica dos anos 60 no mundo eacute que pode ser
responsabilizada particularmente pelo baixo status atribuiacutedo agrave variaacutevel preccedilo Para o autor
estrategicamente a funccedilatildeo do apreccedilamento significava apenas atribuir um retorno adequado
ao investimento realizado Segundo o autor nos anos 70 vaacuterios eventos foram responsaacuteveis
por uma reviravolta na tarefa de determinar os preccedilos dos bens e serviccedilos entre eles o
consumismo o custo alto do dinheiro o controle do comportamento dos preccedilos praticados
falta de mateacuterias-primas entre outros todos tornaram o preccedilo uma variaacutevel importante (JAIN
2000 LAMBIN 2000a)
Nagle e Holden (2003) afirmam que foi nos anos 80 que os profissionais de marketing
enfrentaram grandes desafios Empresas detentoras de marcas liacutederes viram a lealdade a suas
marcas e seu poder junto aos distribuidores diminuir As grandes empresas viram seus lucros
caiacuterem enquanto as organizaccedilotildees menores atraiacuteam seus clientes mais lucrativos Entatildeo
liacutederes corporativos mostraram que era possiacutevel aumentar o fluxo de caixa e os lucros por
meio dos preccedilos mais altos mesmo que essa estrateacutegia resultasse em uma perda de
participaccedilatildeo de mercado (NAGLE HOLDEN 2003)
O acontecimento mostrou agraves empresas que a estrateacutegia de determinaccedilatildeo de preccedilos deve ser
cuidadosamente planejada e todas as teacutecnicas de apreccedilamento devem ser dominadas pelos
profissionais de marketing principalmente no ambiente competitivo em que as companhias
atualmente encontram-se inseridas
A fixaccedilatildeo de preccedilos eacute considerada tatildeo complexa que Kotler e Keller (2005) afirmam que as
empresas lidam com o apreccedilamento de vaacuterias maneiras Nas pequenas empresas eles satildeo
determinados pelos proacuteprios dirigentes e nas grandes satildeo gerentes satildeo gerentes de divisotildees e
produtos os responsaacuteveis pela tarefa Em setores em que o preccedilo eacute o fator-chave as
organizaccedilotildees dispotildeem de um departamento especiacutefico para fixaacute-los ou auxiliar no
13
apreccedilamento dos produtos Este departamento estaacute geralmente subordinado agrave diretoria de
marketing financcedilas ou agrave alta administraccedilatildeo Outros que exercem influecircncia satildeo os gerentes de
vendas de produccedilatildeo gerentes financeiros e os contadores Nagle e Holden (2003) atribuem
essa mudanccedila na estrutura como resultado do apreccedilamento estrateacutegico ou seja as empresas
estatildeo atualmente administrando proativamente as condiccedilotildees do mercado
Engle Blackwell e Miniard (1995) afirmam ainda que o preccedilo eacute determinante para a escolha
da loja supermercadista pelo cliente A formaccedilatildeo de preccedilos de venda estaacute portanto entre as
mais importantes decisotildees da empresa Apesar de parecer faacutecil o apreccedilamento compreende
um processo complexo por depender do grande nuacutemero de variaacuteveis quantitativas e
qualitativas e estas nem sempre partem da decisatildeo interna da organizaccedilatildeo necessitando
estarem inseridas no planejamento estrateacutegico capaz de refletir os objetivos da empresa
(JAIN 2000)
O varejo brasileiro por exemplo que eacute a unidade de anaacutelise do caso apresentado nesse
estudo enfatiza o aspecto preccedilo como fator fundamental para a busca de um diferencial
competitivo e para a conquista de clientes O ambiente macro-econocircmico mundial nas uacuteltimas
deacutecadas apoacutes sucessivas mudanccedilas na economia propiciou a chegada de novos competidores
e novas tecnologias fomentando de forma mais intensiva a disputa de mercado e motivando o
setor industrial e o proacuteprio varejo a investir e a procurar entender e se ajustar melhor agraves
necessidades desejos e expectativas dos consumidores (TOLEDO PROENCcedilA MELLO JR
2003)
Parente (2000) defende que de todas as variaacuteveis do composto de marketing a decisatildeo de
preccedilo eacute a que mais rapidamente afeta a competitividade o volume de vendas as margens e a
lucratividade das empresas varejistas pois podem ser mudadas rapidamente da noite para o
dia
14
A determinaccedilatildeo do preccedilo de venda dos produtos no varejo eacute uma decisatildeo que deve ser tomada
cuidadosamente e requer conhecimento das variaacuteveis que podem afetar o bom desempenho
dessa tarefa Dessa forma eacute pertinente descrever as estrateacutegias das redes supermercadistas
quanto ao apreccedilamento dos produtos que comercializam e identificar as variaacuteveis que
influenciam nessa estrateacutegia
No varejo supermercadista as grandes redes demonstram por comprarem grandes volumes de
produtos maior poder de barganha na negociaccedilatildeo e consequumlentemente tecircm condiccedilotildees de
vender ao consumidor produtos a um preccedilo mais competitivo (GHISI 2005) Mas soacute a
vantagem na negociaccedilatildeo pode garantir o sucesso do varejista em preccedilos competitivos Quais
seriam as outras variaacuteveis de marketing que poderiam influenciar no apreccedilamento dos
produtos pelo varejo supermercadista
O preccedilo eacute fator-chave de posicionamento e sendo assim precisa ser definido em relaccedilatildeo ao
mercado-alvo ao mix de sortimento de produtos e serviccedilos e agrave concorrecircncia (KOTLER
KELLER 2005) McGoldrick (1990) ainda defende que no varejo a determinaccedilatildeo dos
preccedilos de venda dos produtos e serviccedilos oferecidos ao consumidor final tende a ser um
processo complexo devido agrave quantidade de itens comercializados e tambeacutem da possibilidade
de discriminaccedilatildeo de preccedilos entre regiotildees
Morgenstein e Strogin (1992) afirmam que a conveniecircncia tem um preccedilo para o consumidor
o que indica a disposiccedilatildeo para o pagamento de uma quantia mais elevada pelas facilidades e
serviccedilos oferecidos a esses clientes Kotler e Armstrong (1998 p 96) citam que a empresa
que realmente compreender como os consumidores respondem agraves diferentes caracteriacutesticas
preccedilos e apelos de propaganda tem uma grande vantagem sobre seus concorrentes
15
Nesse sentido o presente trabalho analisou da formaccedilatildeo de preccedilos de produtos em
supermercados e procurou identificar variaacuteveis que influenciam a as decisotildees de apreccedilamento
nesse tipo de organizaccedilatildeo No final do estudo tecircm-se recomendaccedilotildees focadas natildeo apenas nos
modelos de apreccedilamento mais adequados de acordo com a teoria mas tambeacutem como esses
modelos satildeo utilizados na praacutetica e como as variaacuteveis de marketing podem influenciar tais
modelos A seguir apresenta-se a justificativa da escolha do tema estudado
12 Problema Estudado na Dissertaccedilatildeo
No caso deste estudo a pergunta que originou a pesquisa fundamentada na revisatildeo
bibliograacutefica foi assim definida
Como satildeo formados os preccedilos de venda dos produtos no varejo supermercadista
O objetivo geral e os objetivos especiacuteficos satildeo apresentados a seguir
13 Objetivos
O objetivo geral desta pesquisa eacute verificar como satildeo formados os preccedilos de venda dos
produtos no varejo supermercadista
16
Os objetivos especiacuteficos para anaacutelise do setor satildeo
1 Verificar quais satildeo os procedimentos de estabelecimento de preccedilos dos produtos
comercializados
2 Verificar a importacircncia da anaacutelise da demanda dos custos e da concorrecircncia na
determinaccedilatildeo dos preccedilos desses produtos
3 Verificar quais satildeo os meacutetodos de apreccedilamento existentes e suas adaptaccedilotildees
4 Verificar quais satildeo os principais objetivos de preccedilo que os supermercados procuram
atingir
5 Verificar quais satildeo as estrateacutegias de apreccedilamento que os supermercados mais utilizam
6 Verificar qual eacute a influecircncia da demanda dos custos e da concorrecircncia no
apreccedilamento dos produtos pelos supermercados
7 Verificar quais satildeo as outras variaacuteveis que influenciam na determinaccedilatildeo dos preccedilos de
venda dos produtos comercializados por eles
14 Justificativa
A justificativa deste estudo estaacute fundamentada em alguns dos aspectos defendidos por Barral
(2003) considerados relevantes na decisatildeo de fazer uma pesquisa cientiacutefica atualidade do
tema ou seja a sua inserccedilatildeo no contexto atual interesse do autor ou o viacutenculo do autor com o
tema a sua relevacircncia que pode ser entendida como a importacircncia social poliacutetica etc e a
pertinecircncia do tema a sua contribuiccedilatildeo
17
Nagle e Holden (2003) explicam que a literatura de marketing natildeo evoluiu na mesma
velocidade sobre questotildees que envolvem preccedilo se comparada com as demais variaacuteveis do
composto de marketing Historicamente o pouco uso de meacutetodos quantitativos em pesquisas
da aacuterea de administraccedilatildeo produziu um certo desequiliacutebrio no nuacutemero de publicaccedilotildees
envolvendo preccedilos comparativamente aos demais componentes do mix de marketing Os
mesmo autores afirmam que os acadecircmicos de marketing desprezavam a determinaccedilatildeo de
preccedilos oferecendo pouca pesquisa na aacuterea e poucos cursos sobre o tema assegurando aos seus
alunos que quando problemas decorrentes da definiccedilatildeo de preccedilos surgiam todos poderiam
ser solucionados indiretamente redobrando-se os esforccedilos de diferenciaccedilatildeo de produtos e
serviccedilos (NAGLE HOLDEN 2003)
Entretanto a estabilidade da moeda brasileira nos uacuteltimos anos tem ampliado o foco das
estrateacutegias competitivas das organizaccedilotildees para o preccedilo no paiacutes Enquanto o processo
inflacionaacuterio mantinha-se generalizado e em tendecircncia crescente a avaliaccedilatildeo dos preccedilos
relativos pelos consumidores era um exerciacutecio pouco frutiacutefero ou seja os consumidores natildeo
tinham memoacuteria de preccedilos Com a relativa estabilidade este exerciacutecio comeccedila a fazer mais
sentido tornando interessante avaliar ateacute que ponto algumas variaacuteveis como preccedilo do
concorrente conveniecircncia e serviccedilos localizaccedilatildeo da loja marca do produto poder de
barganha entre outras influenciam a formaccedilatildeo dos preccedilos finais dos produtos pelos varejistas
Aleacutem disso o estudo sobre a formaccedilatildeo de preccedilos de produtos eacute uma questatildeo importante para
os profissionais de marketing por duas razotildees primeiro possibilita melhor compreensatildeo das
variaacuteveis que podem influenciar a sua determinaccedilatildeo o que ajuda a entender porque alguns
varejistas estatildeo mais bem posicionados ou satildeo mais competitivos no mercado do que outros e
segundo fornece informaccedilotildees importantes para conseguir a lealdade dos consumidores jaacute
que conforme citado anteriormente o preccedilo pode ser decisivo na escolha do consumidor por
18
uma rede supermercadista Estudo realizado por Vanhuele e Dreze (2002) demonstra que os
consumidores tecircm um forte interesse em manter o conhecimento sobre os preccedilos dos produtos
que compram e Cao e Gruca (2001) afirmam que aqueles que satildeo informados sobre os preccedilos
mais baixos vatildeo direto agrave loja sem qualquer custo de tempo ou de recurso financeiro
O interesse pelo estudo estaacute na oportunidade de participar de tal discussatildeo em uma aacuterea
importante para a economia atual e para acadecircmicos e profissionais de marketing Haacute tambeacutem
o momento competitivo e turbulento em que o varejo supermercadista brasileiro se encontra
o que torna a discussatildeo oportuna
Como contribuiccedilatildeo o estudo pretende apresentar outras variaacuteveis como influenciadoras na
formaccedilatildeo do preccedilo e das estrateacutegias de apreccedilamento que podem auxiliar os varejistas na
compreensatildeo e avaliaccedilatildeo de suas estrateacutegias e de seus concorrentes e servir de base para
futuras pesquisas sobre formaccedilatildeo de preccedilos
15 Organizaccedilatildeo do estudo
O capiacutetulo 1 descreveu apresentou o tema discutido o problema de pesquisa investigado e
definiu quais satildeo os objetivos do estudo O capiacutetulo 2 reuacutene apresenta e discute os
referenciais teoacutericos necessaacuterios para a compreensatildeo da formaccedilatildeo de preccedilos de produtos e
aborda como a determinaccedilatildeo de preccedilos de venda acontece no varejo supermercadista
descrevendo tambeacutem quais variaacuteveis de marketing que possivelmente influenciam nessa
formaccedilatildeo
19
Assim no referencial teoacuterico apresentam-se as definiccedilotildees de preccedilos modelos de formaccedilatildeo de
preccedilos objetivos e estrateacutegias de apreccedilamento e as variaacuteveis utilizadas nessa formaccedilatildeo
Discutem-se tambeacutem os aspectos de gestatildeo de varejo e as escolhas de apreccedilamento para o
setor
O capiacutetulo 3 descreve o estudo empiacuterico realizado com o objetivo de complementar a revisatildeo
bibliograacutefica realizada sobre preccedilos Neste capiacutetulo o meacutetodo de pesquisa utilizado o tipo de
pesquisa os procedimentos de coleta de dados o instrumento de coleta e a discussatildeo das
anaacutelises necessaacuterias para a realizaccedilatildeo dos casos foram apresentados
No capiacutetulo 4 encontram-se os resultados obtidos na pesquisa empiacuterica e no capiacutetulo 5
apresentam-se as conclusotildees limitaccedilotildees do trabalho e sugestotildees de estudos futuros
20
2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteGICA
21 Definiccedilotildees e Estabelecimento de Preccedilo
Embora outras variaacuteveis do composto de marketing sejam importantes o preccedilo permanece
como um dos elementos fundamentais na determinaccedilatildeo da participaccedilatildeo de mercado e da
lucratividade das empresas As diferentes definiccedilotildees de preccedilo existentes na literatura satildeo de
alguma forma bem parecidas indicando que preccedilo eacute o que vocecirc paga pelo que recebe
As definiccedilotildees de preccedilos se complementam e nenhuma eacute considerada errada mas em algum
momento os autores deixam de citar explicitamente caracteriacutesticas importantes da variaacutevel
que natildeo podem ser esquecidas no momento de sua apresentaccedilatildeo Por essa limitaccedilatildeo o
presente toacutepico descreve vaacuterias citaccedilotildees de diferentes autores e discute tais definiccedilotildees com o
objetivo de chegar a uma siacutentese sobre a melhor forma de caracterizar a variaacutevel preccedilo
McCarthy (1982) define como preccedilo o que eacute cobrado por algo mesmo que este seja avaliado
de forma incorreta Eacute a expressatildeo monetaacuteria de algum bem ou serviccedilo Rossetti (2000)
complementa considerando que essa expressatildeo monetaacuteria resulta segundo a tradiccedilatildeo da teoria
da microeconomia da utilidade avaliada pelos que tecircm a necessidade e procuram satisfazecirc-la
aleacutem dos custos calculados pelos que produzem Estes entatildeo buscam ressarci-los pela oferta
Churchill Jr e Peter (2000) afirmam que preccedilo eacute a quantidade de dinheiro bens ou serviccedilos
que deve ser dada para adquirir a propriedade ou uso de um produto Mas o preccedilo eacute apenas
21
parte do custo total que os clientes pagam numa troca que inclui tambeacutem o esforccedilo mental e
comportamental despendidos
Lambim (2000) e Stanton Walker Etzel (2001) definem o preccedilo como uma relaccedilatildeo que
indica o montante necessaacuterio para adquirir uma dada quantidade de bem ou serviccedilo e Sardinha
(1995) diz que eacute o elemento quantitativo que resume de forma numeacuterica as estrateacutegias de
marketing que a empresa tentou seguir Nesta mesma linha de raciociacutenio Monroe (1990
p05) define o preccedilo como uma equaccedilatildeo
Preccedilo = quantidade de dinheiro ou produtos e serviccedilos recebidos pelo vendedor
quantidade de produtos e serviccedilos recebidos pelo comprador
Czinkota (2001) afirma que o preccedilo eacute uma troca o que faz sentido pois em termos gerais
qualquer troca envolve preccedilo que nem sempre eacute monetaacuterio Junto com o conceito de
Churchill Jr e Peter (2000) estes podem ser considerados os mais completos na medida que
consideram tambeacutem fatores natildeo monetaacuterios O preccedilo eacute apenas uma parte do custo total que os
consumidores pagam em uma troca pois esta inclui tambeacutem o esforccedilo mental e
comportamental despendidos aleacutem de desempenhar dois papeacuteis ou seja se a compra seraacute
efetuada e se ela seraacute lucrativa (CHURCHILL JR E PETER 2000) Poreacutem a definiccedilatildeo de
preccedilo que estaacute mais coerente com o trabalho eacute a de Sardinha (1995) que consegue reforccedilar a
dependecircncia do preccedilo agraves outras variaacuteveis do composto de marketing
Urdan e Urdan (2006) explicam que o marketing tem uma concepccedilatildeo mais elaborada do
preccedilo associada ao conceito de valor percebido (a soma dos benefiacutecios sobre a soma dos
custos) sob a oacutetica do cliente (URDAN URDAN 2006 p 184) Os autores afirmam que
preccedilo eacute tudo o que o consumidor percebe ter dado ou sacrificado para obter o produto O
22
preccedilo tem dois componentes O primeiro eacute o monetaacuterio que eacute a concepccedilatildeo usual do
consumidor mas que vai aleacutem do preccedilo pago pelo produto e acrescenta os custos de operaccedilatildeo
manutenccedilatildeo e depreciaccedilatildeo do bem O segundo eacute o componente natildeo monetaacuterio que consiste
nos custos de tempo de energia e psicoloacutegico para adquirir e utilizar o item (figura 1)
Fonte Urdan e Urdan (2006)
Figura 1 Componentes do preccedilo na concepccedilatildeo do marketing
Corey (1991) compara o estabelecimento de preccedilos a um jogo de pocircquer no qual a empresa
estabelece seu preccedilo na ausecircncia de informaccedilatildeo completa baseando-se em expectativas de
retornos do mercado e retaliaccedilotildees da concorrecircncia Os movimentos satildeo baseados nas forccedilas de
que a organizaccedilatildeo dispotildee e nas estimativas das forccedilas dos oponentes como tambeacutem em uma
compreensatildeo das suas accedilotildees tiacutepicas Assim qualquer negociaccedilatildeo pode ser entendida como
uma troca de algo de valor geralmente dinheiro (preccedilo) por satisfaccedilatildeo (produto) A chave
para determinar o preccedilo de um produto estaacute na compreensatildeo do valor que os consumidores
percebem E esse valor resulta de suas percepccedilotildees da satisfaccedilatildeo total proporcionada pelo
Sacrifiacutecio de Tempo
Sacrifiacutecio de Energia
Sacrifiacutecio Psicoloacutegico
Preccedilo Monetaacuterio Objetivo
Preccedilo natildeo Monetaacuterio Percebido
Preccedilo Monetaacuterio Percebido
Preccedilo Percebido
(total)
23
produto do pacote total de utilidade Ainda assim o preccedilo do produto eacute muitas vezes o fator-
chave que conduz a uma troca
Ao definir o preccedilo Ferrell (2000) argumenta que existem dois pontos que devem ser
considerados (i) que para uma empresa preccedilo eacute a quantidade de dinheiro que ela estaacute disposta
a aceitar em troca de um produto e tal soma deve ser suficientemente alta para cobrir os custos
e dar algum lucro mas natildeo tanto a ponto de impedir a venda de seu produto (ii) para os
consumidores preccedilo eacute a quantia que eles estatildeo dispostos a desembolsar em troca de um
produto Portanto eacute importante que exista um equiliacutebrio na construccedilatildeo deste para que as duas
partes se satisfaccedilam em sua transaccedilatildeo comercial
Na mesma linha de raciociacutenio Rocha e Christensen (1999) afirmam que o preccedilo define as
condiccedilotildees baacutesicas pelas quais o vendedor e o comprador estatildeo dispostos a realizar a troca Os
autores ainda complementam que para a empresa o preccedilo pode ser visto como a compensaccedilatildeo
recebida pelos produtos e serviccedilos que oferece ao mercado e para o comprador o preccedilo
expressa o que ele estaacute disposto a dar para adquirir o que a empresa lhe oferece (bens ou
serviccedilos)
Lambin (2000a) tambeacutem raciocina que a questatildeo do preccedilo tem dois aspectos importantes sob
o ponto de vista das empresas a serem considerados (i) o preccedilo eacute um instrumento para
analisar demanda e ao mesmo tempo (ii) eacute um fator determinante da rentabilidade a longo
prazo Entretanto a escolha por uma estrateacutegia de apreccedilamento deve respeitar dois tipos de
coerecircncia a interna e a externa A interna diz respeito aos custos e a rentabilidade essenciais
para a sobrevivecircncia da companhia e a externa agrave forccedila do mercado (poder de compra dos
consumidores) e preccedilo da concorrecircncia Aleacutem do mais natildeo se pode esquecer a coerecircncia com
as estrateacutegias de produto e distribuiccedilatildeo a chamada consistecircncia horizontal
24
Para o consumidor o preccedilo eacute expressatildeo monetaacuteria de um valor e tem papel central na troca O
comportamento de compra pode ser visto como um sistema de troca onde a procura pela
satisfaccedilatildeo e o sacrifiacutecio monetaacuterio compensam um ao outro Esse comportamento eacute resultado
de uma necessidade e a quantia que o consumidor estaacute disposto a pagar pelo produto mede a
intensidade dessa necessidade e a qualidade e satisfaccedilatildeo que eacute esperada (LAMBIN 2000a)
As decisotildees de preccedilos satildeo importantes pois afetam o volume de vendas de uma empresa e
quanto de recursos ela recebe Mesmo com tal importacircncia muitas empresas natildeo lidam bem
com a determinaccedilatildeo de preccedilos Segundo Kotler e Keller (2005) os erros mais comuns satildeo
preccedilos demasiadamente orientados para custos os preccedilos natildeo sofrem revisatildeo com suficiente
frequumlecircncia para capturar mudanccedilas praticadas pelo mercado a determinaccedilatildeo dos preccedilos
independe do restante do composto de marketing e a natildeo variaccedilatildeo de acordo com diferentes
itens de produtos segmentos de mercado e ocasiotildees de compra
Lovelock (1996) e Kotler e Keller (2005) ainda referem-se ao preccedilo como o uacutenico elemento
do composto de marketing que produz receita enquanto todos os outros produzem custos
sendo assim consideradas de mais difiacutecil compressatildeo Eacute visto tambeacutem pelos autores como o
mais flexiacutevel pois pode ser alterado com rapidez ao contraacuterio das caracteriacutesticas de produtos
dos contratos com os canais de distribuiccedilatildeo e as promoccedilotildees planejadas Essa flexibilidade dos
preccedilos praticados pelos concorrentes eacute um dos maiores problemas com o qual as empresas se
deparam (PALMER 2000)
O preccedilo tambeacutem informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido por uma empresa
para seu produto ou marca (KOTLER KELLER 2005) Mazzon Guagliardi Fonseca (1983)
afirmam que o preccedilo eacute uma variaacutevel sensiacutevel em qualquer modelo em que eacute considerado
devido agrave caracteriacutestica de aumentar o lucro dos componentes do canal de distribuiccedilatildeo e
25
tambeacutem por permitir ao consumidor aumentar suas possibilidade de consumo do produto bem
como permitir o consumo de outros produtos
Czinkota (2001) apresenta as principais variaacuteveis envolvidas na definiccedilatildeo de preccedilos -
preocupaccedilotildees estrateacutegicas sensibilidade da demanda custos e preocupaccedilotildees eacuteticas e legais e
os fatores que influenciam na necessidade de ajuste conforme a figura 2 Lambin (2000a)
afirma que a noccedilatildeo de preccedilo eacute ampla e vai aleacutem da simples coincidecircncia dos fatos puramente
objetivos e quantitativos A quantidade de dinheiro pago mede de forma incompetente o
sacrifiacutecio realizado e da mesma maneira a quantidade de bens adquiridos mede de forma
imperfeita a satisfaccedilatildeo
Fonte Czinkota (2001)
Figura 2 Fatores determinantes e influenciadores das definiccedilotildees de preccedilos
Preocupaccedilotildees Estrateacutegicas
Posicionamentoconcorrecircncia
Objetivos
Definiccedilatildeo de preccedilos para novos produtos (penetraccedilatildeo ou desnatamento)
Preccedilo x qualidade
Estaacutegio do Ciclo de Vida do Produto
Movimentos Competitivos
Sensibilidade
da Demanda
DEFINICcedilAtildeO
DE PRECcedilO
Necessidade de
Ajustes
Mercado Consumidor
Promoccedilatildeo de preccedilos
Emissatildeo de cupons
Preccedilos por segmento
Customizaccedilatildeo
Mercado Industrial
Graduaccedilatildeo de preccedilos
Descontos a vista
Descontos por antecipaccedilatildeo
Descontos por volume
Definiccedilatildeo geograacutefica de preccedilos
Promoccedilotildees
Customizaccedilatildeo
CUSTO
Preocupaccedilotildees Legais
e Eacuteticas
Preocupaccedilotildees Estrateacutegicas
Posicionamentoconcorrecircncia
Objetivos
Definiccedilatildeo de preccedilos para novos produtos (penetraccedilatildeo ou desnatamento)
Preccedilo x qualidade
Estaacutegio do Ciclo de Vida do Produto
Movimentos Competitivos
Sensibilidade
da Demanda
DEFINICcedilAtildeO
DE PRECcedilO
Necessidade de
Ajustes
Mercado Consumidor
Promoccedilatildeo de preccedilos
Emissatildeo de cupons
Preccedilos por segmento
Customizaccedilatildeo
Mercado Industrial
Graduaccedilatildeo de preccedilos
Descontos a vista
Descontos por antecipaccedilatildeo
Descontos por volume
Definiccedilatildeo geograacutefica de preccedilos
Promoccedilotildees
Customizaccedilatildeo
CUSTO
Preocupaccedilotildees Legais
e Eacuteticas
26
Lepsch (1996) considera a estrateacutegia de formaccedilatildeo de preccedilos como um plano projetado e
administrado de forma eficiente que considera a fixaccedilatildeo de preccedilos como uma funccedilatildeo de
custos percepccedilatildeo do cliente e reaccedilotildees da concorrecircncia
Apesar de todas as estrateacutegias existentes para as empresas determinarem o preccedilo de seus
produtos quem iraacute decidir se esse eacute o preccedilo correto ou natildeo eacute o consumidor final De nada
adiantaraacute uma companhia decidir sobre o apreccedilamento de seus bens ou serviccedilos se o cliente
natildeo estiver disposto a pagar a quantia proposta Portanto a poliacutetica de formaccedilatildeo de preccedilo deve
ser orientada para o consumidor claro que de forma a cobrir os custos da empresa e gerar
algum lucro mas tambeacutem analisando como os produtos atribuem benefiacutecios definindo um
preccedilo justo a esse valor percebido pelo usuaacuterio Um consumidor racional somente iraacute adquirir
um produto quando o valor percebido for maior que o valor pago para a aquisiccedilatildeo deste item
O valor atribuiacutedo ao produto pode se caracterizar por diversas formas como a qualidade o
gosto a ambientaccedilatildeo o status entre outros sendo que esses atributos variam conforme os
diferentes segmentos de consumidores e as diferentes situaccedilotildees de compra
Entre tantas consideraccedilotildees e afirmaccedilotildees sobre preccedilos um ponto importante e comum entre
todos os autores diz respeito agrave complexidade da sua determinaccedilatildeo Para que o apreccedilamento
seja estabelecido de forma adequada Kotler e Keller (2005) e Stanton Waltker e Etzel
(2001) consideram que uma empresa deve seguir seis etapas (1) seleccedilatildeo do objetivo da
determinaccedilatildeo de preccedilos (2) determinaccedilatildeo da demanda (3) estimativa de custos (4) anaacutelise de
custos preccedilos e oferta dos concorrentes (5) seleccedilatildeo de um meacutetodo de determinaccedilatildeo de preccedilos
e (6) seleccedilatildeo do preccedilo final Cada uma dessas etapas seraacute discutida neste trabalho
27
22 Seleccedilatildeo do Objetivo do Preccedilo
Boone e Kurtz (1998) consideram que da mesma forma que o preccedilo eacute um dos componentes
do composto de marketing os objetivos de determinaccedilatildeo de preccedilos tambeacutem satildeo um
componente dos objetivos gerais da organizaccedilatildeo Os autores explicam que os objetivos de
marketing representam os resultados que os executivos esperam alcanccedilar que se baseiam
nesses objetivos gerais Os objetivos da empresa e da funccedilatildeo de marketing provecircem a base
para determinar os objetivos da fixaccedilatildeo de preccedilos usados para desenvolver e implementar os
procedimentos e poliacuteticas de apreccedilamento mais especiacuteficas (BOONE KURTZ 1998)
Neves (2005) explica que a decisatildeo de onde a empresa deseja posicionar sua oferta deveraacute ser
o primeiro passo que a empresa adota pois quanto mais claros os objetivos do plano de
marketing mais faacutecil seraacute a determinaccedilatildeo de preccedilos Deve-se decidir sobre os objetivos de
preccedilo antes de determinar o proacuteprio preccedilo Entretanto poucas empresas estabelecem um
objetivo de preccedilo A importacircncia de considerar esse passo fica clara quando as possiacuteveis
escolhas satildeo apresentadas e a relevacircncia e consequumlecircncia que cada uma tem sobre o
apreccedilamento de um produto
Satildeo considerados cinco objetivos para a determinaccedilatildeo de preccedilo (KOTLER KELLER 2005
CZINKOTA 2001) (1) sobrevivecircncia (2) maximizaccedilatildeo do lucro (3) maximizaccedilatildeo do
crescimento das vendas ou manutenccedilatildeo eou aumento da participaccedilatildeo de mercado (4)
lideranccedila na qualidade do produto e (5) maximizaccedilatildeo do aproveitamento do mercado ou
desnataccedilatildeo
28
Os objetivos de maximizaccedilatildeo do lucro e do volume satildeo mais comuns mesmo entre autores
que utilizam outras classificaccedilotildees O objetivo de sobrevivecircncia eacute considerado de curto prazo e
geralmente praticado quando existe excesso de produccedilatildeo concorrecircncia intensa ou mudanccedila
nos desejos do consumidor Quando optam por utilizar este objetivo o preccedilo estabelecido
deve cobrir os custos variaacuteveis e alguns dos custos fixos caso contraacuterio a empresa pode ir agrave
falecircncia No caso da lideranccedila na qualidade do produto as empresas tecircm seus produtos
caracterizados por altos niacuteveis de qualidade e valor percebidos com preccedilos altos poreacutem natildeo a
ponto de se tornarem quase inacessiacuteveis aos consumidores Satildeo os produtos de preccedilo-
premium
A estrateacutegia de preccedilo-premium eacute aplicada para diferentes versotildees de um mesmo produto uma
superior e outra baacutesica ou padratildeo Os compradores potenciais do modelo padratildeo satildeo muito
sensiacuteveis a preccedilos ao contraacuterio dos compradores da versatildeo superior do item Uma variaccedilatildeo do
preccedilo-premium eacute o preccedilo de imagem As duas estrateacutegias tecircm o mesmo objetivo sinalizar
para os compradores desinformados a alta qualidade do produto e utilizar o lucro realizado
com a versatildeo superior para subsidiar o preccedilo da versatildeo baacutesica ou padratildeo do produto
(LAMBIN 2000a) A caracteriacutestica que difere uma estrateacutegia da outra eacute que no segundo
caso natildeo existe uma diferenccedila real entre os produtos ou marcas apenas considera-se a
imagem passada e o posicionamento
Na desnataccedilatildeo do mercado os preccedilos comeccedilam altos e se reduzem gradualmente com o
tempo Eacute um objetivo praticado geralmente por empresas que lanccedilam tecnologias novas e faz
sentido apenas sob as seguintes condiccedilotildees (i) um nuacutemero suficiente de compradores tem uma
demanda corrente alta (ii) o custo unitaacuterio de produzir uma quantidade pequena natildeo eacute alto
suficiente para anular a vantagem de cobrar o que o mercado tem condiccedilotildees de pagar (iii) o
29
preccedilo alto inicial natildeo atrai mais concorrentes para o mercado e (iv) o preccedilo elevado comunica
a imagem de um produto de qualidade superior (KOTLER KELLER 2005)
Em outras palavras Lambin (2000a) descreve a desnataccedilatildeo como objetivo atingir alta receita
em vendas oferecendo produtos com qualidades peculiares (reais ou percebidos) a preccedilos
muito altos para alguns compradores ou segmentos especiacuteficos que estatildeo preparados e
dispostos a pagar por essa distinccedilatildeo O objetivo aqui eacute alcanccedilar o mais alto turnover possiacutevel
com preccedilo alto em vez de volume alto (LAMBIN 2000a) O autor considera esta a estrateacutegia
totalmente oposta agrave maximizaccedilatildeo de volume
Outros autores preferem agrupar os objetivos de formas diferentes Para Jain (2000) eles
podem ser orientados para o lucro e para o volume e Lambin (2000a) afirma que alguns
objetivos podem ser tambeacutem orientados para a concorrecircncia Boone e Kutz (1998)
consideram quatro os principais objetivos de apreccedilamento (1) objetivos de lucratividade (2)
objetivos de volume (3) objetivos concorrenciais e (4) objetivos de prestiacutegio
Embora as classificaccedilotildees variem de um autor para outro percebe-se nos agrupamentos que os
objetivos de lucratividade e os objetivos de volume satildeo comuns a todos os autores citados Os
objetivos concorrencias satildeo equivalentes apenas entre Lambin (2000a) e Boone e Kutz
(1998) O uacutenico grupo exclusivamente idealizado por Boone e Kutz (1998) eacute denominado
objetivos de prestiacutegio Seratildeo discutidos primeiramente os objetivos comuns a todos em
sequumlecircncia os objetivos orientados para a concorrecircncia e finalmente a quarta proposta de
agrupamento de Boone e Kutz (1998)
Jain (2000) considera que quando orientado para o lucro o objetivo pode ser definido tanto
em termos da porcentagem de lucro desejada (maximizaccedilatildeo dos lucros) quanto do retorno
almejado sobre o investimento Lambin (2000a) cita a maximizaccedilatildeo do lucro como um
30
modelo apresentado pelos economistas Para o autor o modelo eacute difiacutecil de ser aplicado na
praacutetica pois natildeo apenas assume o conhecimento preciso sobre as funccedilotildees de custo e demanda
de cada produto como tambeacutem assume a estabilidade que eacute raramente aproveitada pelos
fatores ambientais e competitivos
Boone e Kutz (1998) afirmam que os economistas identificam a maximizaccedilatildeo dos lucros
como o ponto no qual uma adiccedilatildeo agrave receita total eacute equilibrada exatamente por um aumento no
custo total e o problema estaacute em saber como atingir esse equiliacutebrio Para eles a teoria
econocircmica se baseia em pressupostos sendo um deles o de que todas as empresas teratildeo um
comportamento racional que resultaraacute em um esforccedilo para maximizar ganhos e minimizar
perdas Nicol (1985) considera que as empresas natildeo podem ter um uacutenico objetivo o da
maximizaccedilatildeo do lucro contudo ele eacute um importante objetivo de uma empresa geneacuterica
O objetivo de retorno-alvo (ROI) eacute difundido (LAMBIN 2000a) Na praacutetica calcula-se o
preccedilo-alvo que eacute aquele o qual para um niacutevel de atividade assegura um retorno justo sobre o
capital investido Para o autor essa teoria muito utilizada pelas empresas tem o meacuterito da
simplicidade mas eacute incorreta pois ignora o fato de que eacute o niacutevel do preccedilo que determina o
niacutevel da demanda Boone e Kutz (1998) consideram que os objetivos de retorno-alvo
oferecem uma seacuterie de vantagens ao profissional de marketing servindo como um meio de
avaliar desempenho Aleacutem disso satildeo projetados para gerar um lucro justo de acordo com o
julgamento dos gerentes acionistas e puacuteblico em geral (BOONE KURTZ 1998)
Por outro lado Jain (2000) argumenta que o objetivo mais utilizado pelas grandes empresas eacute
o preccedilo voltado para volume Boone e Kutz (1998) consideram que as empresas nesta
ocasiatildeo estabelecem um niacutevel miacutenimo aceitaacutevel de lucro e entatildeo procuram maximizar as
vendas (sujeitas a esta restriccedilatildeo de lucro) acreditando que no quadro de concorrecircncia de
longo prazo um grande volume de vendas eacute mais importante do que lucros elevados logo de
31
iniacutecio Assim as empresas continuam a expandir suas vendas ateacute o ponto em que os lucros
totais natildeo caiam abaixo dos retornos miacutenimos obtidos como aceitaacuteveis pela companhia
Os objetivos de volume tambeacutem podem ser estabelecidos como a participaccedilatildeo de mercado que
a companhia gostaria de atingir que pode comeccedilar como sendo a taxa de crescimento de
vendas desejada ou simplesmente assegurar um crescimento de vendas suficiente para a
empresa (LAMBIN 2000a) Para Lambin (2000a) maximizar a participaccedilatildeo de mercado
implica em adotar um preccedilo de penetraccedilatildeo que eacute uma quantia relativamente baixa menor do
que o preccedilo da concorrecircncia para aumentar o volume de vendas e consequumlentemente o
market-share o mais raacutepido possiacutevel Boone e Kutz (1998 p 467) definem como a meta
estabelecida para controlar uma parcela do mercado com uma determinada mercadoria ou
serviccedilo Esta meta pode ser tanto a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo quanto o aumento
dessa fatia do mercado em alguns pontos percentuais
Lambin (2000a) afirma que aleacutem das orientaccedilotildees para o lucro e para o volume a companhia
tem um terceiro objetivo desta vez orientado para a competiccedilatildeo Esta visatildeo tambeacutem eacute
compartilhada por Boone e Kutz (1998) Neste caso os preccedilos devem estar alinhados com os
concorrentes ou objetivar s estabilidade Para o autor em induacutestrias lideradas por uma
empresa o objetivo eacute criar um relacionamento estaacutevel entre produtos concorrentes para evitar
flutuaccedilotildees de preccedilos que podem abalar a confianccedila do consumidor O objetivo de se alinhar
aos preccedilos das empresas concorrentes mostra que a companhia estaacute consciente da sua
incapacidade de exercer qualquer influecircncia no mercado especialmente quando existe uma
empresa liacuteder e os produtos satildeo padronizados como um oligopoacutelio indiferenciado Neste
caso a empresa prefere concentrar seus esforccedilos outros aspectos que natildeo seja o preccedilo
(LAMBIN 2000a) Uma vez alcanccedilada a posiccedilatildeo de dominante o objetivo muda para uma
32
taxa de retorno suficiente ou satisfatoacuteria Esta eacute uma estrateacutegia frequumlentemente utilizada por
empresas com um volume alto de produccedilatildeo acumulada e que espera reduzir custos
Os objetivos de prestiacutegio compotildee a uacuteltima categoria de apreccedilamento natildeo relacionada agrave
lucratividade e ao volume Um objetivo de prestiacutegio envolve a determinaccedilatildeo de um preccedilo
relativamente alto para desenvolver e manter uma imagem de qualidade e exclusividade
direcionado para consumidores natildeo sensiacuteveis a preccedilos e sensiacuteveis a questatildeo de status
(BOONE KURTZ 1998) A utilizaccedilatildeo do objetivo de preccedilo por prestiacutegio reflete a ecircnfase
dada pelo profissional de marketing muito mais agrave imagem do produto do que ao custo dos
seus ingredientes ou materiais de fabricaccedilatildeo O quadro 1 apresenta um resumo geral dos
objetivos de preccedilos e suas caracteriacutesticas
Definido o objetivo de preccedilo a empresa precisa compreender as relaccedilotildees entre a fixaccedilatildeo de
preccedilos e a curva de demanda O preccedilo eacute um fator essencial como determinante da demanda
Os quatro fatores considerados pelos economistas na determinaccedilatildeo da demanda satildeo preccedilo do
produto preccedilo dos substitutos renda dos consumidores e suas preferecircncias Caso os outros
trecircs fatores permaneccedilam constantes quanto mais alto for o preccedilo menor seraacute a demanda O
proacuteximo toacutepico discute as relaccedilotildees entre a demanda e o preccedilo de produtos e suas implicaccedilotildees
33
Quadro 1 Objetivos de Preccedilo
Objetivo
Caracteriacutestica
Sobrevivecircncia
Objetivo de curto prazo geralmente praticado quando existe excesso de produccedilatildeo concorrecircncia intensa ou mudanccedila nos desejos do consumidor
Maximizaccedilatildeo do Lucro
Quando satildeo estimados a demanda e os custos com preccedilos alternativos e escolha do niacutevel que maximiza o lucro e se estabelece um niacutevel especiacutefico de lucro como objetivo
Maximizaccedilatildeo do Volume
Meta estabelecida para controlar uma parcela do mercado com uma mercadoria ou serviccedilo Pode ser para manter ou aumentar a fatia
Lideranccedila na Qualidade do Produto
Produtos com alta qualidade preccedilo relativamente alto mas benefiacutecio percebido Gera lealdade e o preccedilo natildeo dificulta o acesso apenas traduz a qualidade
Desnatamento
Quando haacute estimativa do preccedilo mais alto que se pode cobrar dados os benefiacutecios comparativos em relaccedilatildeo aos substitutos disponiacuteveis para uma posterior reduccedilatildeo do preccedilo e assim conquistar o segmento imediatamente inferior
Concorrenciais
Preccedilos equivalentes aos da concorrecircncia e diferenciaccedilatildeo por meio dos outros componentes do mix de marketing
Prestiacutegio
Preccedilo alto para consumidores sensiacuteveis agrave status ecircnfase na imagem do produto e natildeo ao custo dos seus ingredientes ou materiais de fabricaccedilatildeo
Fonte Elaborado pela autora a partir de Boone e Kutz (1998) Czinkota (2001) Kotler e Keller (2005) Lambin (2000a) Lambin (2000b) e Stanton Waltker e Etzel (2001)
23 Determinaccedilatildeo da Demanda
O apreccedilamento estrateacutegico de um produto natildeo deve considerar apenas os custos eacute importante
identificar o niacutevel de demanda ao longo do tempo Preccedilos baseados apenas nas necessidades
financeiras da empresa satildeo considerados inapropriados segundo Lambin (2000a) Em uma
economia de mercado eacute o comprador quem decide que produto seraacute vendido
Consequumlentemente em uma organizaccedilatildeo bem sucedida um apreccedilamento efetivo comeccedila com
34
o preccedilo mais proacuteximo de ser aceito pelo mercado que por sua vez determina o custo-alvo da
empresa (LAMBIN 2000a)
O custo-alvo eacute um conceito que foi desenvolvido em meados da deacutecada de 90 Ao contraacuterio
da praacutetica tradicionalmente utilizada (primeiro desenvolve-se o produto e o custo eacute a base
para a determinaccedilatildeo do preccedilo figura 3) o custo-alvo leva em consideraccedilatildeo primeiramente a
necessidade do consumidor descoberta por meio de pesquisas de mercado em seguida o
valor que ele daacute ao produto o preccedilo do mercado e o quanto o cliente pagaria para adquiri-lo a
partir desse ponto avaliar os custos para o desenvolvimento do bem comparaacute-lo com o preccedilo
e desenvolver efetivamente o produto (figura 4)
A determinaccedilatildeo da demanda em alguns casos eacute clara poreacutem em outros os padrotildees soacute satildeo
revelados quando devidamente estudados e mapeados Cada preccedilo praticado pela empresa
resultaraacute em um diferente niacutevel de demanda e consequumlentemente causaraacute diferentes impactos
nos objetivos de marketing de uma empresa
Fonte Elaborado pela autora a partir de Lambin (2000a)
Figura 3 Procedimento tradicional para determinar o preccedilo de um produto
Fonte Elaborado pela autora a partir de Lambin (2000a)
Figura 4 Procedimento para determinar o custo-alvo de um produto
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR VALORVALOR PRECcedilOPRECcedilO CUSTOCUSTO PRODUTOPRODUTO
PRODUTOPRODUTO CUSTOCUSTO VALORVALORPRECcedilOPRECcedilO CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
35
Lambin (2000a) considera a noccedilatildeo de elasticidade um importante conceito na anaacutelise da
demanda pois mede diretamente a sensibilidade a preccedilo do consumidor Churchill Jr e Peter
(2003) definem elasticidade-preccedilo como a medida da sensibilidade da demanda agrave mudanccedilas
nos preccedilos
Simonsen (1973) explica que o economista Marshall primeiro a encontrar uma forma praacutetica
de expressar o conceito da elasticidade da demanda a definiu como o aumento percentual da
quantidade procurada quando o preccedilo abaixa 1 Se a quantidade procurada de um item
aumentar 2 porque seu preccedilo caiu em 1 significa que o seu coeficiente de elasticidade eacute
igual a 2 Deve considerar poreacutem que o conceito de elasticidade refere-se a um ponto da
curva de demanda e natildeo da curva completa
Para determinar a elasticidade em P traccedila-se uma tangente agrave curva por esse ponto a qual
intercepta os eixos do graacutefico respectivamente nos pontos M e N (figura 5) O coeficiente da
elasticidade eacute representado pela foacutermula
Kotler e Armstrong (1998) considera
relaccedilatildeo entre a variaccedilatildeo da quantidad
resultado maior eacute a relaccedilatildeo da dema
como a porcentagem de variaccedilatildeo de u
preccedilo
E= MP PN
m que a elasticidade da demanda pode ser medida pela
e vendida e a variaccedilatildeo do preccedilo Quanto mais alto o
nda e de preccedilo e Lambin (2000a) descreve a foacutermula
nidades vendidas sobre a porcentagem de variaccedilatildeo do
36
Fonte Simonsen 19
Figura 5 Represe
Besanko Dranove
independentemente
preccedilo em P0) ele m
Q1l Parte do cresc
Q1) vem dos con
2000) A figura 6
mercado
A curva de demand
produto ou serviccedilo
maior do que 1 ( sum
preccedilos a determin
coeficiente de elas
vendas natildeo eacute afeta
de custos ao consu
deve-se realizar um
Preccedilo
73
ntaccedilatildeo Graacutefica para Caacutelculo da Elasticid
e Shanley (2000) afirmam que quando u
do setor de P0 para P1 (com todos os
ove na curva de demanda de DD para d
imento (Q1 Q0) vem de seus consumido
sumidores de outras empresas (BESAN
representa a curva de demanda quando um
a pode ser elaacutestica ou inelaacutestica Quando o
eacute inferior a 1 ( sum lt 1) a demanda eacute co
lt 1) a demanda eacute considerada elaacutestica N
accedilatildeo precisa dos seus custos seraacute mais
ticidade Quando a demanda eacute inelaacutestica o
do pelas mudanccedilas de preccedilo assim a empr
midor sem maiores perdas Poreacutem quando
a anaacutelise de custos que permitiraacute a proj
E= MP PN
Quantidade
P
N
R
0
S
M
ade da Demanda
m vendedor reduz o seu preccedilo
seus concorrentes segurando o
d e suas vendas aumentam para
res leais e a outra parte (Q1l
KO DRANOVE SHANLEY
a empresa muda seu preccedilo no
coeficiente de demanda de um
nsiderada inelaacutestica e quando eacute
o que diz respeito agrave poliacutetica de
importante quanto maior for o
u pouco elaacutestica o volume de
esa pode transferir os aumentos
a demanda eacute altamente elaacutestica
eccedilatildeo de provaacuteveis margens de
37
lucro em diferentes niacuteveis de venda com base nas relaccedilotildees entre preccedilo e quantidade em cada
niacutevel (SIMONSEN 1973 KOTLER KELLER 2005 BESANKO DRANOVE SHANLEY
2000 NICOL 1983 MCCARTHY PERREAULT 1997 MCGUIGAN1999)
Fonte Adaptado de
Figura 6 Curva
muda o preccedilo
A demanda elaacutestic
vendida o suficient
1997) No setor ali
com que ocorra um
loja ou rede varej
estabelecimento qu
A curva da deman
preccedilos (KOTLER
Preccedilo
Besanko Dranove e Shanley (2000)
de Demanda de um Vendedor Individua
a ocorre quando a reduccedilatildeo de preccedilos faz
e para compensar a receita e os resultados
mentiacutecio a demanda eacute considerada inelaacutesti
acreacutescimo substancial no volume de venda
ista eacute considerada elaacutestica pois os cons
e tiver melhores niacuteveis de preccedilos
da mostra o volume provaacutevel de compra
KELLER 2005 p 435) A curva resume a
Quantidade
D
D
d
d
P0
P1
Q0
Q1
Q1l
l quando independentemente
com que aumente a quantidade
(MCCARTHY PERREAULT
ca (a reduccedilatildeo de preccedilos natildeo faz
s) poreacutem quando analisada por
umidores passam a escolher o
do mercado ante alternativas de
s reaccedilotildees de consumidores com
38
diferentes sensibilidades a preccedilo portanto o primeiro passo para determinar a demanda eacute
compreender os fatores que afetam a sensibilidade Kotler e Keller (2005) afirmam que os
compradores satildeo menos sensiacuteveis a preccedilos de produtos comprados com pouca frequumlecircncia ou
que inspiram prestiacutegio Os consumidores que apresentam pouca sensibilidade satildeo os
preferidos das empresas Nagle e Holden (2003) Kotler e Keller (2005) e Lambin (2000a)
indicam nove fatores relacionados agrave menor sensibilidade a preccedilos
1 O produto eacute exclusivo - valor uacutenico
2 Os compradores tecircm menos consciecircncia da existecircncia de substitutos
3 Os compradores natildeo conseguem comparar facilmente a qualidade de substitutos
4 A despesa eacute uma pequena parte do orccedilamento familiar
5 O benefiacutecio final do produto eacute grande ou seja a despesa eacute pequena em relaccedilatildeo ao
custo total do produto final
6 O custo do produto eacute compartilhado com terceiros
7 O produto eacute utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente
8 O produto apresenta mais qualidade prestiacutegio ou exclusividade Preccedilo-Qualidade
9 Os compradores natildeo podem estocar o produto
As empresas precisam entender a sensibilidade a preccedilo de seus clientes atuais e potenciais
bem como as anaacutelises comparativas que as pessoas estatildeo dispostas a realizar para avaliar o
preccedilo diante das especificaccedilotildees dos produtos (figura 7) Lambin (2000a) considera todo
comprador sensiacutevel a preccedilo poreacutem essa sensibilidade pode variar tremendamente de uma
situaccedilatildeo para outra como mostram os fatores citados pelos estudiosos da aacuterea Essa variaccedilatildeo
ocorre de acordo com a importacircncia da satisfaccedilatildeo que o produto proporciona ou do sacrifiacutecio
necessaacuterio para adquirir o bem Ter somente consumidores sensiacuteveis como alvo pode
significar que a empresa estaacute deixando de ganhar dinheiro (KOTLER KELLER 2005)
39
Fonte Elaborado pela autora
Figura 7 Sensibilidade a preccedilos
Para mensurar a sensibilidade vaacuterios meacutetodos podem ser aplicados Lambin (2000a) agrupa
esses meacutetodos em quatro categorias principais (i) o julgamento de especialistas (the expert
judgement) (ii) pesquisas com consumidores (iii) experimentos com preccedilo e (iv) estudos
economeacutetricos O julgamento de especialistas consiste em pedir para especialistas do mercado
trecircs estimativas ou pontos na curva de resposta ao preccedilo a menos realista a mais realista e a
associaccedilatildeo do volume de vendas mais as vendas esperadas a um preccedilo meacutedio
As pesquisas com consumidores podem ser diretas ou indiretas O meacutetodo mais utilizado eacute o
indireto por meio de anaacutelise conjunta Os experimentos com preccedilos satildeo realizados em
laboratoacuterios ou no proacuteprio campo (mercado) e os estudos economeacutetricos satildeo baseados em
anaacutelises de painel ou seacuteries temporais (LAMBIN 2000a)
Sensibilidade a Preccedilo
Valor da diferenciaccedilatildeo
Alta
Alta
Baixa
Baixa
Compradores
de Preccedilo
Compradores
de Valor
Compradores
de Conveniecircncia
Compradores
de Relacionamento
40
Mensurar a elasticidade da demanda pode ser uacutetil por diversas razotildees A elasticidade fornece
informaccedilotildees sobre a direccedilatildeo na qual os preccedilos podem mudar para simular a demanda e
aumentar o faturamento Aleacutem disso comparar a elasticidade de marcas concorrentes
identifica aquelas que podem resistir mais a um aumento de preccedilo e assim revelar seu poder
de mercado Comparar a elasticidade de produtos de mesma categoria ajuda no ajuste de
preccedilo dentro da categoria e por fim a elasticidade cruzada ajuda a prever as mudanccedilas na
demanda de uma marca para outra (LAMBIN 2000a)
Lambin (2000a) chama a atenccedilatildeo para algumas limitaccedilotildees que podem reduzir a utilidade
praacutetica dos meacutetodos de mensuraccedilatildeo A elasticidade mede o relacionamento baseando-se no
comportamento do consumidor que soacute eacute observaacutevel depois do acontecimento O seu valor
preventivo depende da estabilidade das condiccedilotildees que ocasionaram a observaccedilatildeo portanto
natildeo pode ser utilizado para determinar o preccedilo de novos produtos Outro ponto eacute que em
muitas situaccedilotildees o problema natildeo eacute tanto saber como adaptar o preccedilo a sensibilidade atual do
mercado mas sim saber de forma mudar essa sensibilidade para a direccedilatildeo procurada pela
empresa Nesse caso eacute mais interessante saber o valor percebido do produto pelo grupo-alvo
de consumidores Por fim a elasticidade mede o impacto do preccedilo na quantidade comprada
do produto mas natildeo mede o efeito do preccedilo na propensatildeo a experimentar o produto em
compras repetitivas a taxas exclusivas entre outros e essas satildeo noccedilotildees importantes para
entender o mecanismo de resposta do consumidor em relaccedilatildeo ao preccedilo dos produtos
Eacute vaacutelido destacar que os meacutetodos de mensuraccedilatildeo da demanda foram desenvolvidos para
modelos econocircmicos para auxiliar mais no entendimento do comportamento econocircmico do
que como uma ferramenta de decisatildeo Essa afirmaccedilatildeo natildeo significa poreacutem que a teoria
econocircmica natildeo tenha relevacircncia para o estudo da determinaccedilatildeo do preccedilo pois mesmo sendo
imprecisa a estimativa da elasticidade do preccedilo ajuda a determinar a direccedilatildeo da mudanccedila de
41
preccedilo e seu impacto na receita de vendas Contudo os administradores de marketing deveriam
desenvolver meacutetodos de mensuraccedilatildeo mais adequados agraves suas necessidades
231 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseado na Demanda (Cliente)
A fixaccedilatildeo de preccedilo baseado no cliente trabalha o preccedilo de modo mais lucrativo e com a
captura de mais valor natildeo necessariamente vendendo mais (aumento do volume de vendas)
Aleacutem disso leva em conta os preccedilos que os consumidores estatildeo dispostos a pagar e pode
chegar a um montante que natildeo reflete o verdadeiro valor do produto
Satildeo utilizados o preccedilo de valor e as estrateacutegias flexiacuteveis de apreccedilamento O preccedilo de valor
representa a fixaccedilatildeo de um preccedilo baixo em relaccedilatildeo agrave alta qualidade do produto quando
comparado ao seu concorrente Natildeo eacute a simples reduccedilatildeo do preccedilo requer uma reengenharia
de operaccedilotildees ou seja um esforccedilo de reduccedilatildeo dos custos sem perder a qualidade (Lambin
2000a Lambin 2000 b Kotler Keller 2005)
Lambin (2000a) explica que do ponto de vista do consumidor um produto eacute o total de
benefiacutecios recebidos quando utilizado Portanto uma empresa orientada para o consumidor
precisa fixar os seus preccedilos de acordo com a percepccedilatildeo de benefiacutecios e custos do cliente Os
consumidores comparam os benefiacutecios de uma compra com o custo que ela representou
Quando o produto considerado apresenta a melhor relaccedilatildeo custo-benefiacutecio o consumidor estaacute
inclinado a comprar o bem
42
O procedimento de preccedilo de valor pode ser implementado de duas formas diferentes A
primeira delas eacute o valor percebido A ideacuteia baacutesica por traacutes desse meacutetodo eacute o valor percebido
no produto ou marca o qual iraacute determinar o niacutevel de preccedilo O preccedilo de valor percebido
considera as percepccedilotildees de valor dos clientes e natildeo o custo do vendedor Aleacutem disso a
estrateacutegia utiliza os elementos do mix de marketing para aumentar o valor percebido pelo
cliente e a chave para a sua determinaccedilatildeo eacute a precisatildeo na percepccedilatildeo do mercado relativa ao
valor da oferta Eacute preciso determinar corretamente por meio da pesquisa de marketing a
percepccedilatildeo do mercado em relaccedilatildeo ao valor da oferta Nesse caso eacute fundamental pensar-se no
posicionamento do produto Deve-se ainda mostrar ao consumidor porque o produto eacute mais
caro (o valor que a oferta de fato representa)
A segunda maneira eacute o preccedilo maacuteximo aceitaacutevel particularmente utilizado para determinar
preccedilos de produtos na induacutestria O principal benefiacutecio para o comprador nesse caso eacute a
reduccedilatildeo de custos O procedimento segue os seguintes passos (i) entender o uso do produto
pelo consumidor (ii) analisar os benefiacutecios gerados pelo produto (iii) analisar os custos de
aquisiccedilatildeo e de uso do produto (iv) calcular a relaccedilatildeo custo-benefiacutecio e determinar o preccedilo
maacuteximo aceitaacutevel (LAMBIN 2000a) O preccedilo mais alto que o consumidor estaraacute disposto a
pagar pelo produto eacute calculado por
Benefiacutecios Custos = Preccedilo Maacuteximo Aceitaacutevel
Algumas das limitaccedilotildees do apreccedilamento baseado no cliente referem-se agrave falha na percepccedilatildeo
que pode afetar a lucratividade da empresa a longo prazo e ao surgimento de alguns
problemas quando os preccedilos natildeo refletem o montante que os clientes estatildeo dispostos a pagar
43
pois alguns compradores sofisticados raramente satildeo honestos a respeito de quanto estatildeo
dispostos a pagar por um produto Para que a estrateacutegia tenha um bom desempenho deve-se
aumentar a disposiccedilatildeo do cliente a pagar um preccedilo que reflita o verdadeiro valor do produto
As empresas natildeo tecircm um preccedilo uacutenico mas sim uma variedade de preccedilos adaptados a
situaccedilotildees distintas de mercado Para isso satildeo utilizadas as estrateacutegias flexiacuteveis de mercado
Elas ocorrem em situaccedilotildees onde o mesmo produto eacute vendido para diferentes clientes a preccedilos
tambeacutem diferentes e podem ser obtidas por regiatildeo por periacuteodo por forma do produto ou de
um segmento para outro
Os economistas utilizam o termo descriminaccedilatildeo de preccedilos para designar as variaccedilotildees de preccedilo
que natildeo satildeo justificadas pelo custo (LAMBIN 2000b) As quatro formas de flexibilidade de
preccedilo satildeo (1) desconto para um segundo mercado que acontece quando uma empresa tem
excedente de produccedilatildeo e surge a oportunidade de vender seus produtos para um outro
mercado e nesse caso o preccedilo miacutenimo aceitaacutevel pela empresa deve ser o preccedilo piso ou
miacutenimo (2) descontos perioacutedicos ou sazonais que permitem que a empresa explore a
heterogeneidade da demanda - consumidores sensiacuteveis e natildeo sensiacuteveis a preccedilos que compram
o mesmo produto em periacuteodos diferentes vendendo com o preccedilo alto no comeccedilo da
temporada e oferecendo descontos sistemaacuteticos no fim do periacuteodo (3) os descontos
oferecidos ao acaso ou seja para situaccedilotildees onde existem empresas que vendem o mesmo
produto a um preccedilo alto e outras a um preccedilo baixo e existem consumidores informados e
desinformados quanto a essa diferenccedila A empresa estabelece um preccedilo alto para vender aos
clientes que natildeo conhecem o preccedilo inferior e ao mesmo tempo oferece descontos para atingir
os consumidores que procuram pelo preccedilo mais baixo e (4) os preccedilos promocionais
frequumlentemente utilizados por varejos supermercadistas e lojas de departamentos para
estimular as vendas (TELLIS 1986)
44
Por fim a empresa pode administrar seus preccedilos ajustando-o agraves vendas realizadas sob
diferentes condiccedilotildees diferentes quantidades diferentes tipos de intermediaacuterios em diferentes
regiotildees
Depois de realizar a anaacutelise da demanda o proacuteximo passo para o estabelecimento de uma
estrateacutegia de preccedilos eacute a estimativa de seus custos Embora existam empresas que determinem
o preccedilo de seus produtos de modo a cobrir todos os seus custos o resultado dessa conduta
nem sempre eacute a lucratividade Da mesma forma que os preccedilos baseados apenas na demanda
apresentam vaacuterias limitaccedilotildees os preccedilos baseados em custos tambeacutem satildeo passiacuteveis de erros
comuns nem sempre levados em consideraccedilatildeo pelas companhias Por outro lado natildeo existe
lucro sem que o preccedilo determinado seja capaz de cobrir as principais despesas de um bem ou
serviccedilo O proacuteximo toacutepico aborda as questotildees criacuteticas sobre anaacutelise de custos que devem ser
conhecidas pelos profissionais de marketing para o apreccedilamento estrateacutegico correto de sua
oferta
24 Estimativa de Custos
O preccedilo estabelecido para um produto deve ser suficientemente alto para cobrir os custos
envolvidos em sua fabricaccedilatildeo e comercializaccedilatildeo (BOONE KURTZ 1998 p 471) Estes
custos satildeo conhecidos como custos fixos custos variaacuteveis custo total e custo marginal Os
custos fixos satildeo aqueles que permanecem estaacuteveis independentemente do niacutevel de produccedilatildeo
ao contraacuterio dos variaacuteveis que satildeo os custos de mateacuteria-prima e matildeo-de-obra diretamente
alocados agrave produccedilatildeo O custo total eacute composto pelo somatoacuterio de todos os custos fixos e
variaacuteveis que se dividido pela quantidade de unidades produzidas resulta nos custos meacutedios
45
totais (BOONE KURTZ 1998 MCCARTHY PERREAULT 1997 MCGUIGAN 1999) O
custo marginal eacute a mudanccedila no custo total que resulta da produccedilatildeo de uma unidade adicional
do produto (BOONE KURTZ 1998)
A divisatildeo entre custos fixos e variaacuteveis eacute o fundamento sobre o qual alicerccedila uma teacutecnica
contaacutebil-financeira usada na anaacutelise de investimentos e tambeacutem na fixaccedilatildeo de preccedilos Eacute o
estudo do ponto de breakeven Este ponto eacute aquele no qual receita e custos se equilibram
abrindo caminho para a regiatildeo dos lucros O ponto de equiliacutebrio ou de paridade e custo-
volume-lucro satildeo expressotildees empregadas com o mesmo significado de ponto de breakeven
(LEPSCH 1996) Entretanto a teacutecnica apresenta algumas deficiecircncias Ela supotildee linearidade
da receita e do custo trabalha com apenas um produto classifica os custos em fixos e
variaacuteveis apenas natildeo considera despesas com pesquisa e desenvolvimento (PampD) e promoccedilatildeo
institucional que satildeo realizadas durante vaacuterios periacuteodos para gerar aumento da receita
Jain (2000) explica que para estudar o impacto dos custos na estrateacutegia de apreccedilamento os
seguintes relacionamentos devem ser considerados (i) a proporccedilatildeo dos custos fixos para os
custos variaacuteveis (ii) a economia de escala disponiacutevel para uma empresa e (iii) a estrutura de
custos de uma empresa versus a do concorrente Se os custos fixos de uma companhia em
comparaccedilatildeo com os seus custos variaacuteveis formam uma alta proporccedilatildeo dos seus custos totais
adicionar o volume de vendas seraacute de grande ajuda para o aumento dos ganhos ou seja se os
custos fixos forem cobertos qualquer aumento no volume gera um ganho Em setores onde os
custos variaacuteveis satildeo de maior proporccedilatildeo no custo total pode-se afirmar que estes satildeo setores
sensiacuteveis a preccedilo porque mesmo um pequeno aumento no preccedilo gera um ganho enorme
Os custos variam em diferentes niacuteveis de produccedilatildeo e para o apreccedilamento ser adequado agrave
empresa deve saber como seus custos variam conforme o niacutevel em que se encontra
(KOTLER KELLER 2005) Os seus custos reduziratildeo conforme o aumento da quantidade
46
produzida pois os custos fixos iratildeo diluir A partir de certo momento a faacutebrica torna-se
ineficiente com a maior frequumlecircncia de quebra das maacutequinas e escassez de espaccedilo fiacutesico Existe
dessa forma para os dados recursos uma quantidade ideal de produccedilatildeo
O comportamento dos custos em funccedilatildeo da produccedilatildeo acumulada eacute resultante da curva de
experiecircncia ou curva de aprendizagem ou seja quando a empresa reduz o custo total meacutedio
em funccedilatildeo do aprendizado conquistado com o aumento da produccedilatildeo e a experiecircncia
adquirida Eacute tambeacutem conhecida pelos economistas como a economia de escala (figura 8) Esta
situaccedilatildeo acontece quando a empresa aprende como produzir da melhor forma seus
funcionaacuterios aprendem a reduzir os custos evitando erros e uso inadequado de materiais ou
equipamentos e melhorando o tempo de produccedilatildeo o fluxo de materiais e compras etc
(HENDERSON 1984)
Fonte Elaborado pela autora a partir de Henderson (1984) Pyindick e Rubinfeld (2002) Besanko Dranove e Shanley (2000)
Figura 8 Economia de Escala X Aprendizagem
Produccedilatildeo
Custo($ por unidade
de produccedilatildeo)
CMe1CMe1
B
Economias de Escala
B
Economias de EscalaAA
Cme2
Aprendizagem C
47
Pyindick e Rubinfeld (2002) explicam que uma empresa apresenta economia de escala
quando eacute capaz de duplicar a sua produccedilatildeo com menos do que o dobro de seus custos
Besanko Dranove e Shanley (2000) afirmam que o processo de produccedilatildeo de um bem ou
serviccedilo especiacutefico apresenta economia de escala em uma seacuterie de itens produzidos quando o
custo meacutedio declina com esse conjunto de itens
Se a economia de escala obtida da produccedilatildeo de uma companhia for substancial a empresa
deve planejar expandir sua participaccedilatildeo de mercado e com respeito a preccedilos a longo prazo
aceitar decliacutenios esperados no faturamento Alternativamente eacute esperado que as operaccedilotildees da
empresa produzam um decliacutenio nos seus custos entatildeo os preccedilos podem ser abaixados no
longo prazo para ganhar participaccedilatildeo de mercado mais alta (JAIN 2000)
Caso o fabricante seja um produtor de custo baixo em relaccedilatildeo aos seus concorrentes ele iraacute
ganhar lucros adicionais por manter o preccedilo em um niacutevel competitivoOs lucros adicionais
podem ser utilizados para promover os produtos com mais agressividade e aumentar a
participaccedilatildeo do negoacutecio como um todo Se por acaso os custos do fabricante forem altos em
comparaccedilatildeo com seus concorrentes a empresa natildeo estaacute em posiccedilatildeo favoraacutevel agrave reduccedilatildeo de
preccedilos porque esta taacutetica pode levar a uma guerra de preccedilos que ela provavelmente iraacute
perder (JAIN 2000)
Aleacutem da economia de escala verifica-se tambeacutem a economia de escopo quando a produccedilatildeo
conjunta de dois produtos por parte de uma uacutenica empresa eacute maior do que a produccedilatildeo que
seria obtida por duas empresas diferentes cada uma produzindo um uacutenico produto Nesse
caso ambos os produtos usam capital e trabalho a fabricaccedilatildeo dos dois produtos compartilha
recursos administrativos a fabricaccedilatildeo dos dois produtos requer o mesmo tipo de equipamento
e matildeo de obra com qualificaccedilatildeo semelhante (PYINDICK RUBINFELD 2002 BESANKO
DRANOVE SHANLEY 2000)
48
O grau da economia de escopo mede a economia de custos proporcionada pela produccedilatildeo
conjunta e eacute representado pela seguinte foacutermula
Sendo que C(Q1) eacute o custo de produzir Q1 C(Q2) eacute o custo de produzir Q2 e por fim
C(Q1Q2) eacute o custo de produzir conjuntamente os dois produtos
Uma estrutura de custos eacute proposta por Lambin (2000b) que tem como base os custos
internos sem a interferecircncia do mercado Os trecircs tipos de custos considerados satildeo (i) o custo
miacutenimo custo direto que soacute permite a recuperaccedilatildeo do valor de gasto na fabricaccedilatildeo do
produto significando margem igual a zero (ii) o custo teacutecnico que corresponde ao niacutevel de
atividade em que a empresa cobre os custos diretos e os custos fixos o que permite aleacutem da
recuperaccedilatildeo do valor de gasto na fabricaccedilatildeo do produto a cobertura dos encargos de estrutura
e (iii) o custo-alvo ou preccedilo suficiente que compreende a condiccedilatildeo de lucro Entretanto ao
ignorar o mercado as empresas deixam de levar em consideraccedilatildeo a sensibilidade da demanda
e ficam dependentes da meta de vendas para atingir as margens desejadas
Jain (2000) concorda com a importacircncia dos custos fixos e variaacuteveis para o apreccedilamento mas
afirma que outros custos tambeacutem devem ser considerados Custos incrementais custos de
oportunidade custos de substituiccedilatildeo custos out-of-pocket e custos controlaacuteveis Entretanto
Nagle e Holden (2003) afirmam que compreender os custos natildeo significa simplesmente
conhecer os seus montantes Os autores argumentam que ateacute os profissionais de apreccedilamento
menos eficazes que aplicam foacutermulas de custo mais margem adicional sabem o quanto eacute
gasto com matildeo-deobra mateacuterias-primas e despesas em geral
)(
)()()C( ESC21
2121
QQCQQCQCQ minus+=
49
Os gerentes que realmente compreendem seus custos sabem como tais custos mudaratildeo com
modificaccedilotildees nas vendas resultantes da determinaccedilatildeo estrateacutegica de preccedilos Nagle e Holden
(2003) ainda complementam considerando que nem todos os custos satildeo relevantes para a
decisatildeo de apreccedilamento e o primeiro passo eacute identificar quais satildeo os custos importantes ou
seja os que de fato determinam o impacto no lucro Os autores consideram que os custos
realmente relevantes satildeo os incrementais (natildeo a meacutedia) e evitaacuteveis
Os custos incrementais satildeo aqueles associados agraves mudanccedilas no apreccedilamento e nas vendas Os
custos variaacuteveis satildeo considerados incrementais quando resultam diretamente de uma
implementaccedilatildeo de uma alteraccedilatildeo de preccedilo ou do oferecimento de uma versatildeo do produto em
outro niacutevel de preccedilo Entretanto eacute importante ressaltar que muitos custos natildeo satildeo puramente
fixos nem puramente variaacuteveis (NAGLE HOLDEN 2003) Eles satildeo fixos em uma faixa de
vendas e variam quando as vendas ultrapassam essa faixa e determinar se esses custos semi-
fixos satildeo incrementais eacute condiccedilatildeo para que a decisatildeo de apreccedilamento seja tomada
corretamente
Os custos evitaacuteveis satildeo aqueles que natildeo foram incorridos ou que ainda podem ser revertidos
ou seja os custos para vender um produto para entregaacute-lo ao consumidor e recolocar o item
vendido no estoque satildeo considerados evitaacuteveis assim como os custos de aluguel de
instalaccedilotildees e equipamentos que natildeo satildeo cobertos por arrendamento a longo-prazo A maneira
mais faacutecil de identificar se o custo eacute de fato evitaacutevel eacute reconhecendo se ele eacute o custo futuro e
natildeo o custo histoacuterico associado agrave realizaccedilatildeo de uma venda (NAGLE HOLDEN 2003
CHURCHILL 1982)
50
Lambin (2000a) explica que os preccedilos determinados a partir dos custos e que natildeo fazem
qualquer referecircncia aos fatores do mercado satildeo denominados preccedilos baseados em custos A
seguir estatildeo expostas as estrateacutegias de apreccedilamento utilizadas pelas empresas com base nos
custos
241 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseados em Custos
A anaacutelise de custos identifica quatro tipos de preccedilos baseados em custos cada um
respondendo por um custo especiacutefico e pela necessidade de lucro O primeiro eacute o preccedilo-piso
ou seja o preccedilo miacutenimo que pode ser cobrado pois cobre somente os custos de fabricaccedilatildeo do
produto oferecendo margem zero a empresa Esse conceito de preccedilo eacute utilizado para pedidos
excepcionais descontos de mercado quando a empresa tem a oportunidade de vender para um
mercado novo ou teraacute perdas grandes em suas vendas no seu mercado principal Pode ser
tambeacutem denominado preccedilo marginal (LAMBIN 2000a)
O segundo tipo eacute o preccedilo de equiliacutebrio que cobre tanto os custos fixos quanto os custos
diretos dado o volume de vendas assumido Eacute calculado geralmente para diferentes niacuteveis de
volume Isto define uma escala de preccedilos miacutenimos
Lambin (2000a) apresenta o terceiro tipo como o preccedilo-alvo ou suficiente Ele inclui aleacutem
dos custos diretos e fixos um lucro que eacute determinado por uma referecircncia a uma taxa normal
de retorno no capital investido ou por um niacutevel de atividade assumido Como no preccedilo de
equiliacutebrio este tipo de preccedilo baseado em custo tambeacutem depende do volume de atividade que
estaacute sendo considerado
51
Por fim apresenta-se o preccedilo de mark-up que eacute calculado adicionando-se uma margem
padratildeo ao preccedilo de equiliacutebrio Assumindo que a empresa queira ganhar 20 de margem sobre
suas vendas o mark-up eacute dado por
Preccedilo de Mark-up Preccedilo de Equiliacutebrio(1 margem desejada)
Este meacutetodo de apreccedilamento popular pela sua simplicidade ignora a demanda e a
concorrecircncia Ele somente iraacute funcionar caso o volume de vendas seja atingido (LAMBIN
2000a LAMBIN 2000b KOTLER KELLER 2005)
Os meacutetodos de apreccedilamento baseados em custo conduzem a preccedilos aleacutem do devido em
mercados mais fracos e a preccedilos abaixo do devido em mercados mais fortes o que eacute
considerado pelos estudiosos da aacuterea como sendo exatamente a direccedilatildeo oposta de uma
estrateacutegia prudente O principal problema eacute definir a grandeza da margem que deveraacute cobrir
todas as despesas e permitir retorno
Depois de realizada a anaacutelise da demanda e a estimativa dos custos da empresa o proacuteximo
passo eacute conhecer as accedilotildees da concorrecircncia A seguir discute-se a importacircncia e a influecircncia
dos competidores na determinaccedilatildeo do apreccedilamento estrateacutegico de uma empresa
25 Anaacutelise dos Custos Preccedilos e Ofertas dos Concorrentes
Uma empresa precisa comparar seus custos com os custos de seus competidores para saber
em que niacutevel opera e se estaacute em vantagem ou desvantagem em relaccedilatildeo a eles (BESANKO
52
DRANOVE SHANLEY 2001 GRANT 2002 PORTER 1980) Tambeacutem eacute necessaacuterio
conhecer o preccedilo e a qualidade das ofertas concorrentes pois esse seraacute um ponto de referecircncia
para a fixaccedilatildeo de seu preccedilo Isso porque a estrateacutegia de apreccedilamento eacute muito influenciada pela
situaccedilatildeo da concorrecircncia que eacute caracterizada pelo nuacutemero de empresas que atuam no mesmo
segmento (LAMBIN 2000a PORTER 1980 PORTER 1992 JAIN 2000) e do valor
percebido do produto resultante dos esforccedilos de diferenciaccedilatildeo produzidos pela empresa com
o objetivo de alcanccedilar uma vantagem concorrencial (LAMBIN 2000a)
O mercado eacute o foco da atividade econocircmica Devido a sua relevacircncia na formaccedilatildeo de preccedilos
e alocaccedilatildeo de recursos os administradores datildeo grande importacircncia agraves estruturas de mercado
dos diferentes bens e serviccedilos Tradicionalmente classificam-se os mercados em quatro
estruturas baacutesicas concorrecircncia perfeita monopoacutelio oligopoacutelio e concorrecircncia monopoliacutestica
Existe monopoacutelio quando haacute um uacutenico vendedor de uma mercadoria natildeo haacute substitutos
proacuteximos para os bens e existem obstaacuteculos quanto agrave entrada na induacutestria que podem ser de
vaacuterias naturezas tais como (MANKIW 1999)
bull O mercado eacute limitado e natildeo comporta mais do que uma firma
bull A firma existente segue uma poliacutetica de preccedilos planejada para reduzir a atraccedilatildeo de
novos concorrentes
bull A firma possui o controle sobre a mateacuteria-prima canais de distribuiccedilatildeo ou sobre o
processo de produccedilatildeo (patentes)
bull A firma opera com licenccedila do governo ou em sistema limitante da produccedilatildeo tal como
cotas
Mankiw (1999) explica que a concorrecircncia monopoliacutestica ocorre quando haacute muitos
vendedores de bens substitutos proacuteximos mas natildeo perfeitos e o cliente baseia suas decisotildees
tanto em relaccedilatildeo ao preccedilo quanto em relaccedilatildeo agraves especificidades dos produtos
53
Um mercado monopolisticamente competitivo tem duas caracteriacutesticas importantes (1) trata-
se de um ambiente comercial no qual as empresas competem vendendo produtos
diferenciados altamente substituiacuteveis uns pelos outros mas que natildeo satildeo entretanto
substitutos perfeitos e (2) trata-se de um mercado de livre entrada e saiacuteda - eacute relativamente
faacutecil a entrada de novas empresas com suas proacuteprias marcas de produto e a saiacuteda de
companhias que nele atuam caso seus produtos deixem de ser lucrativos (PINDYCK
RUBINFIELD 2002)
O oligopoacutelio eacute uma estrutura de mercado que caracterizada pela existecircncia de um pequeno
mas suficiente nuacutemero de firmas e por isso mesmo interdependentes ou seja cada uma
considera como suas accedilotildees afetariam as poliacuteticas das rivais (PINDYCK RUBINFIELD
2002) Pindyck e Rubinfeld (2002) afirmam que em um mercado oligopoliacutestico o produto
pode ou natildeo ser diferenciado O que importa eacute que apenas algumas poucas empresas satildeo
responsaacuteveis pela maior parte ou pela totalidade da produccedilatildeo Em alguns desses mercados
algumas ou todas as empresas auferem lucros substanciais a longo prazo jaacute que barreiras agrave
entrada tornam difiacutecil ou impossiacutevel que novas companhias entrem no mercado
Mankiw (1999) explica que na concorrecircncia perfeita pressupotildee-se que os vendedores e
compradores satildeo suficientemente numerosos e atomizados de tal sorte que nenhum deles
isoladamente eacute capaz de exercer influecircncia significativa sobre o preccedilo da mercadoria Existe
homogeneidade nas mercadorias isto eacute os consumidores natildeo percebem diferenccedilas em relaccedilatildeo
aos diversos produtos ofertados no mercado as mercadorias satildeo commodities natildeo haacute
interferecircncia na livre determinaccedilatildeo dos preccedilos dos produtos e fatores de produccedilatildeo tanto
produtores quanto consumidores tem conhecimento dos preccedilos e quantidades de produtos
oferecidos no mercado
54
Este modelo trata-se de uma abstraccedilatildeo teoacuterica que eacute dificilmente encontrado no mundo real
Um exemplo proacuteximo deste tipo de mercado satildeo as feiras livres de produtos agriacutecolas nas
quais os clientes podem estar informados de todos os preccedilos praticados para cada tipo de
produto os quais satildeo homogecircneos
No que refere agrave geraccedilatildeo de preccedilos como discutido o niacutevel de preccedilos seraacute diretamente
proporcional agrave demanda do produto ou serviccedilo em questatildeo e inversamente proporcional agrave
oferta dos mesmos Cada agente econocircmico eacute incapaz de isoladamente afetar de modo
significativo o preccedilo do produto (quadro 2) Este dependeraacute das accedilotildees e reaccedilotildees do conjunto
de agentes como um todo (MANKIW 1999)
Quadro 2 Caracteriacutesticas determinantes de cada estrutura de Mercado
Produto
No de empresas
Barreiras de
entrada
Capacidade de
influenciar o preccedilo
Concorrecircncia
Perfeita
Homogecircneo
Muitas
Sem barreiras
Natildeo
Monopoacutelio
Homogecircneo Apenas uma Com barreiras Sim
Oligopoacutelio
Homogecircneo
Poucas
Com barreiras
Sim
Concorrecircncia Monopoliacutestica
Diferenciado
Muitas
Sem barreiras
Sim
Fonte elaborado pela autora com base em Mankiw (1999) e Pindyck e Rubinfield (1999)
Portanto mercados satildeo frequumlentemente descritos como sendo concentrados (com poucos
vendedores) ou desconcentrados (muitos vendedores) Essas caracterizaccedilotildees permitem uma
55
raacutepida e acurada avaliaccedilatildeo da natureza da competiccedilatildeo em um mercado (BESANKO
DRANOVE SHANLEY 2000)
Sobre o valor percebido do produto Lambin (2000a) apresenta no quadro 3 dois niacuteveis de
intensidade relacionadas com esse valor permitindo assim quatro situaccedilotildees distintas nas
decisotildees de preccedilo em face dos tipos de concorrecircncia existentes
Quadro 3 As decisotildees de preccedilo em funccedilatildeo da concorrecircncia
No de Competidores
Valor Percebido do
Produto
Baixo
Alto
Alto
Monopoacutelio ou Oligopoacutelio
Diferenciado
Concorrecircncia Monopoliacutestica
Fraco
Oligopoacutelio
Indiferenciado
Concorrecircncia Pura ou
Perfeita
Fonte Adaptado de Lambin 2000a
Quando o nuacutemero de competidores eacute baixo e o valor percebido do produto eacute alto a estrutura
de mercado estaacute proacutexima do monopoacutelio ou oligopoacutelio diferenciado O preccedilo nesse caso eacute
uma ferramenta para a empresa a qual possui a margem para manobra que pode variar com o
valor percebido do comprador sobre os atributos de diferenciaccedilatildeo
56
No outro extremo onde o nuacutemero de concorrentes eacute alto e os produtos possuem baixo grau de
diferenciaccedilatildeo (commodities) a estrutura eacute proacutexima da competiccedilatildeo perfeita Nessa situaccedilatildeo os
preccedilos satildeo amplamente determinados pela lei da oferta e demanda A empresa natildeo tem
praticamente nenhuma autonomia sobre as estrateacutegias de apreccedilamento
Uma terceira situaccedilatildeo que apresenta baixo nuacutemero de competidores e baixo valor percebido
corresponde ao oligopoacutelio indiferenciado A interdependecircncia dos concorrentes nesse caso eacute
alta limitando a autonomia das empresas sobre os preccedilos praticados O preccedilo tende a estar
alinhado com o oferecido pelo liacuteder de mercado
Finalmente na uacuteltima alternativa tecircm-se produtos altamente diferenciados oferecidos por um
grande nuacutemero de empresas Eacute a chamada concorrecircncia monopoliacutestica onde existem alguns
graus de autonomia que podem ser limitados pela intensidade competitiva
A suposiccedilatildeo da existecircncia de um grande nuacutemero de consumidores e produtores associada agrave
informaccedilatildeo perfeita livre entrada e saiacuteda do mercado e comercializaccedilatildeo de produtos
homogecircneos conduz agrave conclusatildeo que os preccedilos devem ser iguais entre todas as empresas que
operam no mercado (condiccedilatildeo de concorrecircncia perfeita) Entretanto eacute importante destacar que
isso representa uma condiccedilatildeo ideal de mercado difiacutecil de verificar na praacutetica
Lepsch (1996) afirma que a estrutura de mercado e a estrateacutegia competitiva examinam uma
ampla gama de mercados e explicam de que forma as decisotildees de preccedilo investimento e niacutevel
de produccedilatildeo das empresas dependem da estrutura de mercado e do comportamento dos seus
concorrentes A essecircncia da formulaccedilatildeo de uma estrateacutegia competitiva eacute relacionar uma
empresa ao seu meio ambiente
57
A organizaccedilatildeo se expressa agrave comunidade por meio de seus produtos e a falta de
competitividade ameaccedila sua sobrevivecircncia no longo prazo A sobrevivecircncia de um produto
no longo prazo significa que os estiacutemulos gerados pelos fatores do macroambiente tecircm de
estar coerentes com sua estrateacutegia de negoacutecios e poliacutetica de preccedilos Portanto as decisotildees da
gerecircncia sobre apreccedilamento devem estar coerentes com o ambiente ao qual estatildeo
relacionadas Lambin (2000a) complementa ao afirmar que as estruturas de mercado satildeo
muito diferentes e podem ser observadas nos vaacuterios estaacutegios do ciclo de vida dos produtos
Jain (2000) considera que aleacutem do nuacutemero de empresas que atuam no mesmo segmento e do
valor percebido do produto eacute importante analisar o tamanho da induacutestria e a facilidade de
entrada no mercado O autor apresenta treze informaccedilotildees sobre os concorrentes que satildeo
necessaacuterias para estabelecer a estrateacutegia de preccedilo de um produto por uma empresa
1 Listas de preccedilos dos concorrentes jaacute publicadas e propaganda
2 Reaccedilotildees a mudanccedilas de preccedilo no passado (dos concorrentes)
3 Tempo em que os concorrentes mudam seus preccedilos e os fatores que iniciam essa
mudanccedila
4 Informaccedilotildees sobre campanhas especiais dos concorrentes
5 Comparaccedilatildeo com a linha de produto dos concorrentes
6 Suposiccedilotildees sobre estrateacutegias de preccedilo utilizadas pelos concorrentes e seus objetivos de
marketing
7 Relatoacuterios de desempenho financeiro dos concorrentes
8 Estimativa de custos dos concorrentes (fixos e variaacuteveis)
9 Retaliaccedilotildees de preccedilo esperadas
10 Anaacutelise da capacidade de retaliaccedilatildeo da concorrecircncia
11 Viabilidade financeira de enfrentar uma guerra de preccedilos
58
12 Postura estrateacutegica dos competidores
13 Agressividade do competidor
Dada a demanda dos consumidores a funccedilatildeo custos e preccedilos dos concorrentes a empresa
estaraacute preparada para selecionar um meacutetodo de estabelecimento de preccedilo que inclua uma ou
mais dessas trecircs consideraccedilotildees
26 Seleccedilatildeo de um Meacutetodo de Estabelecimento de Preccedilo
A fixaccedilatildeo de preccedilos no Brasil sofreu modificaccedilotildees a partir dos anos 90 devido agraves novas
tecnologias o relacionamento com fornecedores e compradores e o aumento da concorrecircncia
Durante os anos 60 70 e 80 o apreccedilamento era de responsabilidade da aacuterea financeira e
contaacutebil das empresas Os responsaacuteveis pela maior preocupaccedilatildeo com accedilotildees destinadas a cortar
custos e a procura por criar valor para o consumidor foram o aumento da competitividade e a
busca de novas estrateacutegias de diferenciaccedilatildeo de conquista e busca da lealdade dos
consumidores Na denominada economia moderna para prosperar a empresa deve oferecer
valor para o consumidor nos seus produtos ou serviccedilos de forma competitiva cobrindo os
seus custos e gerando retorno para os seus acionistas Para que isso seja possiacutevel eacute preciso que
a empresa tenha conhecimento sobre os diferentes meacutetodos de estabelecimento de preccedilo e
assim selecionar aquele que melhor se adapte aos objetivos por ela escolhidos
Analisar os custos e demanda da empresa eacute essencial para a fixaccedilatildeo correta do preccedilo de um
produto ou serviccedilo Entretanto de nada adianta se o preccedilo estabelecido pela companhia que
utilizou os meacutetodos propostos natildeo for adequado ao que o consumidor-alvo estaacute disposto a
59
pagar para adquiri-lo Kotler e Keller (2005) exibem o modelo dos 3 Cs custos
concorrentes e clientes como as trecircs principais consideraccedilotildees para selecionar um preccedilo
(figura 9)
Os custos representam o piso ou seja o miacutenimo cobrado por um produto e eacute igual ao
montante capaz de cobrir seus custos totais Abaixo desse niacutevel qualquer lucro eacute considerado
impossiacutevel para a empresa Por outro lado o teto eacute o maacuteximo que se deve fixar pois
representa a quantia de dinheiro que o cliente estaacute disposto a desembolsar para a compra do
item
Fonte Adaptado de Kotler e Keller (2005) Figura 9 O modelo dos 3 Crsquos para a determinaccedilatildeo de preccedilos
O equiliacutebrio eacute o preccedilo oferecido pelo mercado pela a mesma mercadoria ou produto com
caracteriacutesticas semelhantes (bens substitutos) Kotler e Keller (2005) estipulam seis meacutetodos
de determinaccedilatildeo de preccedilos No quadro 4 esses meacutetodos e suas caracteriacutesticas satildeo
resumidamente apresentados jaacute que suas caracteriacutesticas foram discutidas anteriormente
Preccedilo Baixo
Lucro impossiacutevel neste preccedilo
Preccedilo Alto
Demanda impossiacutevel
neste preccedilo
CustosPreccedilos dos
concorrentes e dos
substitutos
Percepccedilatildeo pelos
consumidores de oferta
uacutenica
60
Quadro 4 Meacutetodo de Determinaccedilatildeo de Preccedilos - caracteriacutesticas e limitaccedilotildees
Meacutetodo de Determinaccedilatildeo de Preccedilo
Caracteriacutesticas e Limitaccedilotildees
Mark up bull Meacutetodo de simples acreacutescimo de margem padratildeo ao custo do produto para formar o preccedilo de venda
bull Popular porque os vendedores tecircm mais certeza dos custos do que da demanda o caacutelculo eacute simples quando os custos se alteram quando todas as empresas usam o meacutetodo os preccedilos tendem a ser similares
bull Os preccedilos satildeo mais altos em itens sazonais (para cobrir risco de encalhe) de especialidade de giro lento com custos altos de estocagem e movimentaccedilatildeo e tambeacutem em itens de demanda inelaacutestica e tambeacutem eacute alto com produtos de custos ocultos ou altamente variaacuteveis
Preccedilo de Retorno-Alvo bull As empresas determinam o preccedilo que assegura a sua taxa alvo de retorno sobre o investimento (ROI) o fabricante realizaraacute o ROI pretendido se seus custos e vendas estimadas forem precisos
bull Importacircncia do caacutelculo do Ponto de Equiliacutebrio para que se saiba o que pode acontecer caso a previsatildeo de vendas natildeo se concretize
bull Ignora a elasticidade de preccedilos e preccedilos dos concorrentes
Preccedilo de Valor Percebido
bull As percepccedilotildees de valor dos compradores natildeo custos satildeo fatores-chave para determinar preccedilo
bull A chave para o uso de valor percebido eacute determinar corretamente por meio da pesquisa de marketing a percepccedilatildeo do mercado em relaccedilatildeo ao valor da oferta
bull Eacute fundamental o pensamento do posicionamento do produto
bull Medir o valor percebido de cada um dos benefiacutecios do produto (apreccedilamento pelos componentes de valor) durabilidade confiabilidade serviccedilo superior garantia em peccedilas entre outros
bull Deve-se mostrar ao consumidor porque o produto eacute mais caro ou seja o valor que a oferta de fato representa
Preccedilo de Valor bull A fixaccedilatildeo de um preccedilo baixo em relaccedilatildeo agrave alta qualidade do produto quando comparado ao seu concorrente
bull Natildeo eacute a simples reduccedilatildeo do preccedilo mas sim um esforccedilo de reduccedilatildeo dos custos sem perder a qualidade
Preccedilo de Seguidor do Concorrente
bull A empresa baseia seu preccedilo em funccedilatildeo dos preccedilos cobrados pelos concorrentes dedicando menor atenccedilatildeo aos custos ou agrave demanda
Preccedilo de Licitaccedilatildeo bull A fixaccedilatildeo do preccedilo eacute fortemente orientada para a concorrecircncia
bull Maior o preccedilo menor seratildeo as chances da empresa de vencer a licitaccedilatildeo sendo possiacutevel o caacutelculo do lucro esperado de cada alternativa de preccedilo com as respectivas probabilidades de vitoacuteria
Fonte Elaborado a partir de Kotler e Keller (2005) e Lambin (2000b)
61
Urdan e Urdan (2006) afirmam que o caminho para o apreccedilamento eacute a gestatildeo integrada de
preccedilos que contempla os diversos fatores relevantes e consolida a competecircncia gerencial no
processo de fixaccedilatildeo de preccedilos A figura 10 mostra os elementos baacutesicos da gestatildeo integrada
A base do trabalho eacute a anaacutelise de custos internos concorrecircncia demanda e consumidor
Fonte Urdan e Urdan (2006) Figura 10 Elementos baacutesicos da gestatildeo de preccedilos
Urdan e Urdan (2006) argumentam que este conhecimento identifica as forccedilas e as fraquezas
da organizaccedilatildeo e oportunidades e ameaccedilas no ambiente com influecircncia nas decisotildees de
precificaccedilatildeo Com o contexto mapeado satildeo definidos os objetivos que apontam as estrateacutegias
viaacuteveis num binocircmio integrado
Anaacutelise de Custos
Anaacutelise da Concorrecircncia
Anaacutelise da Demanda
Anaacutelise do Consumidor
Objetivos do Apreccedilamento
Estrateacutegias de Apreccedilamento
- - - - - Preccedilos Praticados + + + + +Preccedilos Miacutenimos
Preccedilos Maacuteximos
Ambiente
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Assim como no modelo dos 3Cs apresentado na figura 9 o custo tambeacutem representa o
miacutenimo cobrado abaixo do qual natildeo existe viabilidade financeira a longo prazo A demanda e
o cliente formam o teto aleacutem do qual natildeo se consegue vender e entre esses dois pontos a
empresa seleciona os preccedilos mais adequados de acordo com os objetivos e as estrateacutegias
adotados (URDAN URDAN 2006)
Apoacutes selecionar o meacutetodo de apreccedilamento a empresa deveraacute considerar outros fatores que
iratildeo influenciar na fixaccedilatildeo do preccedilo final de seus produtos A seguir discute-se quais satildeo os
fatores adicionais em que situaccedilotildees eles devem ser levados em conta e quais satildeo as teacutecnicas
que melhor se encaixam em cada circunstacircncia que a empresa enfrenta
27 Seleccedilatildeo do Preccedilo Final
Agrave medida que os meacutetodos de fixaccedilatildeo de preccedilos forem se consolidando no niacutevel a partir do
qual a empresa estabeleceraacute seu preccedilo final alguns fatores adicionais devem ser considerados
(KOTLER KELLER 2005) Esses fatores satildeo (i) o preccedilo psicoloacutegico (ii) a influecircncia de
outros elementos do composto de marketing (iii) a poliacutetica de determinaccedilatildeo dos preccedilos da
empresa (iv) o impacto de preccedilos sobre terceiros e (v) determinaccedilatildeo de preccedilos por
compartilhamento de ganhos e riscos
No preccedilo psicoloacutegico a associaccedilatildeo do preccedilo alto com a qualidade conduz a empresa a colocar
o seu produto com o preccedilo entre os mais caros do segmento Ao analisar a influecircncia de
outros elementos do composto de marketing na formulaccedilatildeo de seu preccedilo final a empresa deve
considerar a qualidade da marca e da propaganda em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia Existe um
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relacionamento positivo entre preccedilo alto e orccedilamento de propaganda Os consumidores
geralmente estatildeo dispostos a pagar mais por produtos conhecidos do que por desconhecidos
(FRAM McCARTHY 1999 LAMBIN 2000a KOTLER KELLER 2005)
Sobre as poliacuteticas de preccedilo da empresa eacute importante ressaltar que o preccedilo deve ser consistente
com tais poliacuteticas com a finalidade de assegurar que a forccedila de vendas trabalhe com preccedilos
atrativos para os clientes e ao mesmo tempo rentaacuteveis para a empresa Algumas empresas
satildeo a favor da cobranccedila de multas sob determinadas situaccedilotildees (FRAM McCARTHY 1999)
Com relaccedilatildeo ao impacto de preccedilos sobre terceiros a empresa deveraacute considerar a reaccedilatildeo das
outras partes envolvidas e interessadas (URBANY 2001) tais como distribuidores e os
revendedores e por fim na determinaccedilatildeo de preccedilos por compartilhamento de ganhos e riscos
os compradores podem relutar em aceitar uma oferta caso percebam muito risco no negoacutecio
assim o vendedor pode propor absorver parte desse risco ou mesmo a sua totalidade se natildeo
entregar o valor prometido ao cliente (FRAM McCARTHY 1999 LAMBIN 2000a
KOTLER KELLER 2005)
A discussatildeo sobre a seleccedilatildeo do preccedilo final encerra as etapas para estabelecer o preccedilo de venda
de um produto Entretanto as empresas geralmente natildeo determinam um preccedilo uacutenico mas
elaboram uma estrutura de determinaccedilatildeo de preccedilos que reflete as variaccedilotildees geograacuteficas na
demanda e nos custos as exigecircncias de segmento de mercado as oportunidades de compra os
niacuteveis de pedidos a frequumlecircncia de entrega as garantias os contratos de serviccedilos entre outros
fatores Devido aos descontos ou ao apoio promocional raramente as companhias realizam o
mesmo lucro sobre cada unidade vendida Existem vaacuterias estrateacutegias que permitem a
adequaccedilatildeo de preccedilos a situaccedilotildees distintas (KOTLER KELLER 2005) Essas estrateacutegias satildeo
apresentadas e discutidas a seguir
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28 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo do Preccedilo
Influenciados pelas variaccedilotildees do ambiente pelas saturaccedilotildees de mercado com baixa taxa de
crescimento pela competiccedilatildeo global e pelo movimento dos consumidores muitas empresas
estatildeo aderindo a diferentes formas de adequaccedilatildeo do preccedilo Tais empresas elaboram estrateacutegias
de adequaccedilatildeo de preccedilos que refletem variaccedilotildees principalmente na demanda e nos custos
Existem vaacuterias estrateacutegias de adequaccedilatildeo de preccedilos tais como preccedilo geograacutefico preccedilos com
descontos preccedilo promocional preccedilo discriminatoacuterio e preccedilo de mix de produtos O quadro 5
apresenta cada uma dessas praacuteticas e suas principais caracteriacutesticas
As empresas procuram apresentar preccedilos diferentes de seus produtos para consumidores
localizados em regiotildees distintas Esta diferenciaccedilatildeo acontece devido a diversos fatores como
(i) diferentes custos de armazenagem transporte e entrega (ii) preferecircncias de seus
consumidores naquela regiatildeo (iii) os concorrentes locais Eacute a chamada estrateacutegia de preccedilo
geograacutefico Alguns clientes por exemplo preferem a permuta como praacutetica de pagamento A
permuta pode representar de 15 a 20 do comeacutercio mundial (KOTLER KELLER 2005) e
assume as seguintes formas escambo acordo de remuneraccedilatildeo acordo de recompra e
reciprocidade
Na reciprocidade o vendedor recebe seu pagamento total em dinheiro poreacutem com a condiccedilatildeo
de despender uma quantia naquele paiacutes durante um periacuteodo de tempo preacute-estabelecido
(KOTLER KELLER 2005 LAMBIN 2000a)
65
Quadro 5 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo de Preccedilos
Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo do
Preccedilo
Consideraccedilotildees
Preccedilo geograacutefico Considera os custos de transporte ateacute o consumidor esses custos crescem em importacircncia quando o frete se torna uma parte maior do custo variaacutevel total Existem duas estrateacutegias geograacuteficas 1 Por ponto de produccedilatildeo pois o produto eacute retirado na faacutebrica
2 Preccedilo de entrega uniforme no qual o mesmo preccedilo eacute cotado para todos os compradores independente de sua localizaccedilatildeo
Descontos e concessotildees Desconto para pagamento agrave vista desconto por quantidade descontos funcionais (oferecidos aos membros do canal de distribuiccedilatildeo) descontos sazonais e concessotildees
Preccedilo promocional Preccedilo isca preccedilo de ocasiatildeo cupons de desconto financiamento a juros baixos maior prazo garantia e contratos de serviccedilos desconto psicoloacutegico (uso de preccedilo alto artificial para depois fazer uma reduccedilatildeo draacutestica)
Preccedilo diferenciado (Discriminado)
Preccedilo por segmento de consumidores preccedilo por versatildeo diferente de produto preccedilo de imagem preccedilo por localizaccedilatildeo preccedilo por periacuteodo Deve ser possiacutevel a segmentaccedilatildeo impossiacutevel revender deve ser legalizado e em consonacircncia com os consumidores para que decirc certo Podem ocorrer problemas
Preccedilo de composto de produtos O produto faz parte de um composto a empresa procura um preccedilo que maximize este composto 1 Preccedilo de linha de Produtos cada versatildeo sucessiva do produto traz caracteriacutesticas extras permitindo preccedilos mais elevados 2 Preccedilo de caracteriacutestica opcional produtos opcionais que acompanham o principal 3 Preccedilo do produto cativo fixaccedilatildeo de preccedilo baixo para conquistar consumidor e ganho nos produtos cativos 4 Preccedilo Composto uso de preccedilo fixo mais variaacutevel 5 Preccedilo de Subproduto venda de subprodutos permite a reduccedilatildeo do preccedilo do produto principal 6 Preccedilo do Pacote reuniatildeo de vaacuterios produtos satildeo vendidos mais baratos do que separadamente
Fonte Elaborado a partir de Kotler e Keller (2005) e Stanton Waltker Etzel (2001)
66
A fixaccedilatildeo de preccedilos com descontos e abatimentos consiste em ajustar o preccedilo baacutesico para
compensar certas situaccedilotildees relacionadas com o cliente ou com o mercado o pagamento
antecipado a compra de um grande volume de produtos e as compras realizadas fora de
temporada As reduccedilotildees nos preccedilos satildeo efetuadas por meio de desconto em dinheiro de
desconto por volume ou quantidade de compra descontos funcionais descontos sazonais e
concessotildees ou abatimentos (TELLIS 1995 SPROTT MANNING MIYAZAKI 2003)
O desconto em dinheiro eacute uma deduccedilatildeo no preccedilo para os compradores que pagam as contas na
data determinada ou antecipadamente Geralmente representa uma porcentagem do total
cobrado na fatura O desconto por quantidade eacute a reduccedilatildeo do preccedilo final para os clientes que
compram grandes volumes de bens e os funcionais satildeo oferecidos para os outros membros do
canal de distribuiccedilatildeo que concordarem em realizar serviccedilos como entrega ou estoque Os
descontos sazonais satildeo concedidos agravequeles que compram fora da estaccedilatildeo e por fim as
concessotildees satildeo pagamentos efetuados para conseguir a participaccedilatildeo em campanhas
promocionais apoio agraves vendas e outros programas especiais (KOTLER KELLER 2005
MANNING MIYAZAKI 2003)
Na determinaccedilatildeo de preccedilo promocional a companhia pratica preccedilos mais baixos
temporariamente devido a diferentes circunstacircncias como atrair os clientes para adquirir
outros produtos se desfazer de produtos sazonais e minimizar o volume de venda durante o
ano (LAMBIN 2000a KOTLER KELLER 2005) Para enfrentar todas essas situaccedilotildees as
companhias podem utilizar diferentes teacutecnicas entre elas o preccedilo isca que consiste na
reduccedilatildeo do preccedilo de marcas conhecidas para estimular um movimento maior nas lojas Eacute
muito praticado pelos supermercadistas e pelas lojas de departamento poreacutem eacute um meacutetodo
que natildeo tem a aprovaccedilatildeo dos fabricantes pois pode diluir a imagem da marca ou criar
problemas com outros clientes que cumprem o preccedilo estabelecido na tabela
67
Outra teacutecnica conhecida eacute a utilizaccedilatildeo do preccedilo de ocasiatildeo Satildeo preccedilos especiais em certas
eacutepocas do ano que servem para atrair mais clientes
Os abatimentos em dinheiro satildeo utilizados estimular a compra dos produtos dos fabricantes
dentro de um periacuteodo especiacutefico e podem ajudar a reduzir o estoque de mercadorias sem
diminuir o preccedilo estabelecido na tabela
O financiamento a juros baixos eacute uma teacutecnica de preccedilo promocional onde em vez de cortar
preccedilos a empresa oferece um financiamento com baixas taxas de juros e os prazos de
pagamento mais longos satildeo os financiamento a longo prazo oferecidos geralmente pelas
instituiccedilotildees financeiras (bancos) e concessionaacuterias de automoacuteveis Ao utilizar a teacutecnica de
garantias e contratos de serviccedilo as empresas diminuem o preccedilo em funccedilatildeo dos serviccedilos
oferecidos e finalmente com os descontos psicoloacutegicos a empresa pode aumentar o preccedilo
artificialmente e depois oferecer um desconto substancial
Para estabelecer o preccedilo diferenciado (ou discriminatoacuterio) a empresa ajusta seus preccedilos
considerando as diferenccedilas entre os clientes os produtos as localidades e o periacuteodo Portanto
os segmentos devem apresentar diferentes graus de demanda (LAMBIN 2000a KOTLER
KELLER 2005) Os diversos meacutetodos para determinar um preccedilo diferenciado satildeo (i) o preccedilo
por segmento de clientes onde tem-se preccedilos diferentes de um mesmo produto para
diferentes grupos de clientes (ii) o preccedilo pela versatildeo do produto ou seja satildeo determinados
preccedilos diferentes por versotildees diferentes do produto sem que estes sejam proporcionais aos
seus custos de produccedilatildeo (iii) o preccedilo de imagem que satildeo preccedilos diferentes para mesmo
produto com base em diferenccedilas de imagem (iv) o preccedilo por localizaccedilatildeo que consiste em ter
o mesmo produto com preccedilos diferentes em locais diferentes e (v) o preccedilo por periacuteodo que
variam de acordo com a temporada dia ou hora
68
Na estrateacutegia de preccedilo de composto de produtos o apreccedilamento de um produto eacute influenciado
pelos preccedilos de outros produtos A aplicaccedilatildeo dessas estrateacutegias apresenta algumas
dificuldades porque cada item possui custos diferentes demandas diferentes e concorrecircncia
diferente As empresas geralmente desenvolvem linhas de produtos que apresentam uma
variedade de atributos Na fixaccedilatildeo de preccedilos de linha de produtos deve-se determinar os
patamares de preccedilo estabelecidos para os vaacuterios itens do mix considerando as diferenccedilas de
custos o valor percebido pelo consumidor para cada um e os preccedilos dos concorrentes
Algumas empresas utilizam a fixaccedilatildeo de preccedilos de produtos opcionais ou seja o
estabelecimento de preccedilo de acessoacuterios que satildeo vendidos com o produto principal Outras
empresas fabricam produtos que somente podem ser utilizados com o produto principal a
fixaccedilatildeo de preccedilos de produtos cativos (KOTLER KELLER 2005 STANTON WALTKER
ETZEL 2001 LAMBIN 2000a)
Eacute importante observar que apoacutes desenvolver a sua estrateacutegia de apreccedilamento a organizaccedilatildeo
ainda estaacute sujeita a enfrentar situaccedilotildees em que precisaraacute mudar sua poliacutetica Uma reduccedilatildeo de
preccedilos pode ser necessaacuteria devido agrave capacidade excedente da faacutebrica ao decliacutenio da
participaccedilatildeo de mercado recessatildeo econocircmica ou outros fatores discutidos da mesma forma
que um aumento pode ser necessaacuterio devido agrave inflaccedilatildeo de custos ou ao excesso de demanda
O profissional de marketing deve sempre estar atento agraves reaccedilotildees da concorrecircncia e preparar
planos de accedilotildees com possiacuteveis respostas a qualquer movimento dos competidores
Ateacute o presente toacutepico o estudo abordou os procedimentos necessaacuterios para que uma empresa
estabeleccedila de forma correta os preccedilos de seus produtos ou serviccedilos A seguir apresenta-se
como essas etapas satildeo definidas especificamente no varejo supermercadista Alguns dos
meacutetodos utilizados possuem caracteriacutesticas distintas ou adaptaccedilotildees por se tratar da
69
comercializaccedilatildeo de itens e natildeo de sua produccedilatildeo o que justifica a atenccedilatildeo especial dada ao
setor
29 Gestatildeo de Varejo Supermercadista
Parente (2000) define o supermercado como o estabelecimento caracterizado pelo sistema de
auto-serviccedilo com check-outs e produtos expostos de maneira acessiacutevel que permitem aos
consumidores se auto-servirem Ampliando esta definiccedilatildeo Guimaratildees et alli (2003)
caracterizam os supermercados como estabelecimentos varejistas nos quais se revende ampla
variedade de produtos utilizando-se do sistema de auto-serviccedilo no qual os clientes escolhem
mercadorias expostas em gocircndolas displays balcotildees e balcotildees refrigerados sem a
necessidade de vendedores e realizam os pagamentos em check-outs localizados na saiacuteda das
lojas Silveira e Lepsch (1997) afirmam que os principais benefiacutecios desse sistema (auto-
serviccedilo) para o supermercadista satildeo economia com matildeo-de-obra economias de escala e
baixos custos operacionais
A empresa varejista eacute considerada por Coughlan et alli (2001) como um elo intermediaacuterio na
cadeia produtiva vendendo produtos manufaturados pelo setor industrial situado a montante
para o consumidor final situado a jusante agregando-lhes valor por intermeacutedio de serviccedilos de
distribuiccedilatildeo Lepsch (1996) acredita que portanto eacute razoaacutevel afirmar que o produto do
varejo natildeo eacute algo fiacutesico e sim os serviccedilos ou atributos de uma loja agregados a bens
produzidos por outros setores da economia e prestados no comeacutercio para o consumidor final
Entre os atributos apontados pelo autor estatildeo mix de preccedilos mix de produtos oferecidos
qualidade dos produtos arquitetura do preacutedio arquitetura ambiental e imagem da loja layout
70
atendimento raacutepido e cortecircs estacionamento tamanho da loja localizaccedilatildeo cartatildeo de creacutedito
etc Entretanto autores como Levy e Weitz (2000) McGoldrick (1990) e Bloemer e Schroder
(2002) afirmam que a imagem da loja eacute o posicionamento do supermercado formado pelas
percepccedilotildees dos consumidores que resulta do conjunto destes atributos e portanto natildeo pode
ser considerada parte deles
A imagem Uma das primeiras definiccedilotildees de imagem de loja foi oferecida por Martineau em
1958 em seu claacutessico livro The personality of the retail store (McGOLDRICK 1990) e
enfatiza a necessidade de levar em consideraccedilatildeo natildeo apenas os fatores mais visiacuteveis ou
mensuraacuteveis mas tambeacutem os fatores menos tangiacuteveis como a personalidade da loja
McGoldrick (1990) explica que a imagem da loja eacute o modo pelo qual a loja eacute definida na
mente do comprador parcialmente por suas qualidades funcionais e parcialmente por uma
atmosfera de atributos psicoloacutegicos Esta definiccedilatildeo poreacutem foi criticada por tender a atribuir
um aspecto miacutestico ao conceito em que o consumidor natildeo avalia racionalmente os atributos
da loja
Outros autores sugeriram que ao inveacutes de classificar a imagem como parte do comportamento
de compra do consumidor sem uma base loacutegica seria razoaacutevel supor que o consumidor avalie
racionalmente a loja por meio de uma funccedilatildeo de utilidade de multi-atributos (McGOLDRICK
1990) Esta definiccedilatildeo foi abordada por Bloemer e Schroder (2002) a soma de todos os
atributos da loja da forma percebida pelo consumidor por meio de sua experiecircncia com a loja
Sheth Mittal e Newman (2001) tambeacutem definem imagem de loja como sendo a soma total
das percepccedilotildees que os clientes tecircm sobre uma loja Tal percepccedilatildeo eacute determinada por fatores
como mercadorias atendimento preccedilo atmosfera publicidade e funcionaacuterios Para esses
autores a imagem da loja eacute que determina o tipo de cliente que seraacute atraiacutedo e por outro lado
esse mesmo cliente eacute quem vai realimentar essa imagem
71
Sobre aos componentes muitos estudiosos classificam os fatores que compotildeem essa imagem
de forma a relacionar aos elementos do composto de marketing do varejo A importacircncia
relativa dos vaacuterios componentes varia consideravelmente dependendo do mercado setor
situaccedilatildeo competitiva e segmentos de consumidores (McGOLDRICK 1990) Existem razotildees
loacutegicas pelas quais a importacircncia relativa dos atributos deva variar entre mercados
considerando a comparaccedilatildeo entre paiacuteses regiotildees ou mesmo localidades diferentes
Um componente ganha importacircncia eacute a atmosfera da loja ou seja seu ambiente fiacutesico
Parente (2000) define atmosfera de loja como sendo o sentimento psicoloacutegico que o varejista
desenvolve no consumidor quando este visita a loja sendo tambeacutem entendida como a
personalidade da loja Para desenvolver a atmosfera os varejistas utilizam recursos que
influenciam a visatildeo olfato e outros sentidos dos clientes A atmosfera inclui iluminaccedilatildeo
cores muacutesica ambiente limpeza aroma decoraccedilatildeo e lay-out e que pode criar estiacutemulo para o
cliente permaneccedila na loja ou a vontade de sair rapidamente do local (SHETH MITTAL
NEWMAN 2001)
Porter e Claycomb (1997) explicam que uma taacutetica que pode ser usada para favorecer a o
varejista eacute a utilizaccedilatildeo de um mix de merchandising composto por um nuacutemero significativo de
marcas que possuem alta pontuaccedilatildeo em uma pesquisa de awareness (lembranccedila de marca) e
outras com imagem tambeacutem forte Para esses autores a imagem da loja estaacute diretamente
relacionada agrave imagem de uma marca pois marcas fortes e reconhecidas satildeo sinocircnimos de
qualidade e podem trazer o cliente de volta agrave mesma loja
O sortimento das mercadorias tambeacutem tem recebido bastante atenccedilatildeo por parte dos varejistas
e uma estrateacutegia de diferenciaccedilatildeo cada vez mais utilizada eacute a inclusatildeo de marcas proacuteprias no
conjunto de bens oferecido ao consumidor (COUGHLAN et alli 2001) As marcas proacuteprias
auxiliam na construccedilatildeo da imagem da loja pois permite ao varejista se diferenciar de
72
concorrentes proacuteximos e direcionar traacutefego para dentro da loja Como estatildeo disponiacuteveis
apenas em uma cadeia especiacutefica de lojas podem ser uacutenicas em termos de valor e
desempenho e essa exclusividade pode ser considerada uma forma de se conquistar a
lealdade de um cliente (SHETH MITTAL NEWMAN 2001) Outros componentes satildeo
apresentados no quadro 6
Conforme explicado anteriormente Levy e Weitz (2000) consideram o posicionamento um
projeto e a implementaccedilatildeo de um composto de varejo para criar uma imagem do varejista na
mente do cliente em relaccedilatildeo a seus concorrentes Como ele enfatiza a imagem na mente do
cliente (e natildeo aquela na mente do gerente) devem ser feitas pesquisas para saber qual eacute a
imagem do varejista e certificar-se de que ela esteja coerente com o que os clientes desejam
nesse mercado-alvo
O posicionamento do varejista eacute provavelmente mais importante para o sucesso do seu
negoacutecio do que as suas caracteriacutesticas reais (tangiacuteveis) As redes varejistas tentam posicionar-
se de forma a criar uma imagem consistente com a auto-imagem do seu puacuteblico O projeto do
ambiente de loja eacute um importante aspecto da estrateacutegia de posicionamento de serviccedilos e
influencia fortemente as impressotildees do consumidor e o comportamento tanto do cliente
quanto do vendedor O ambiente fiacutesico eacute particularmente importante na criaccedilatildeo da impressatildeo
favoraacutevel para a loja de varejo pois existem poucos criteacuterios objetivos pelos quais os
consumidores podem julgar a qualidade dos serviccedilos que recebem (SCHIFFMAN KANUK
1997)
Estudo de Kim e Han (2000) demonstrou que as preferecircncias dos consumidores por lojas
especiacuteficas tambeacutem podem estar ligadas agraves suas formaccedilotildees culturais que estatildeo relacionadas
ao seu grupo eacutetnico Essas diferentes formaccedilotildees culturais levam os consumidores a possuiacuterem
diferentes interpretaccedilotildees das lojas e de seus produtos devido agraves diferentes percepccedilotildees dos
73
atributos das lojas e agraves diferentes associaccedilotildees que esses consumidores fazem entre elas e as
classes soacutecio-econocircmicas dos seus clientes As classes soacutecio-econocircmicas estatildeo
significativamente relacionadas agrave imagem percebida da loja o que permite aos varejistas a
implementaccedilatildeo de mensagens promocionais persuasivas direcionadas aos segmentos sociais
alvejados
Os componentes que formam a imagem da loja tecircm sido reconhecidos tambeacutem como um
importante antecedente da satisfaccedilatildeo e da lealdade (BLOEMER SCHRODER 2002) A
lealdade agrave loja eacute construiacuteda por meio da satisfaccedilatildeo e esta satisfaccedilatildeo eacute construiacuteda entre outras
coisas por meio da imagem da loja (BLOEMER RUYTER 1998) Para Levy e Weitz
(2000) a satisfaccedilatildeo com a loja eacute a avaliaccedilatildeo poacutes-consumo de quanto a loja atendeu bem ou
excedeu agraves expectativas do cliente
Influenciados pelas mudanccedilas raacutepidas no ambiente de varejo pelos consumidores cada vez
mais exigentes pela competiccedilatildeo mais acirrada e pelas baixas taxas de crescimento dos
mercados em geral os varejistas estatildeo mais do que nunca obrigados a instituiacuterem de uma
forma contiacutenua o estabelecimento da satisfaccedilatildeo com a loja e da lealdade agrave loja Levy e Weitz
(2000) afirmam que um varejista constroacutei a lealdade do cliente ao criar uma imagem clara e
distinta de mix de varejo e ao reforccedilar de forma consistente essa imagem por meio de suas
mercadorias e serviccedilos
74
Quadro 6 Uma classificaccedilatildeo dos componentes da imagem de loja
Componente Detalhamento Preccedilo das mercadorias Preccedilos baixos
Preccedilos competitivos ou natildeo competitivos Qualidade das mercadorias Boa ou maacute qualidade das mercadorias
Marcas em estoque
Sortimento das mercadorias Amplitude e profundidade do sortimento Possui ou natildeo a marca que o cliente deseja Possui ou natildeo marcas elegantes
Pessoal de vendas Postura do pessoal de vendas Conhecimento do pessoal de vendas Nuacutemero de empregados da loja Serviccedilo bom ou ruim
Conveniecircncia de localizaccedilatildeo Localizaccedilatildeo perto da residecircncia ou do trabalho Acesso Boa ou maacute localizaccedilatildeo
Outros itens de conveniecircncia Estacionamento Horaacuterio de funcionamento da loja Conveniecircncia em relaccedilatildeo a outras lojas Lay-out da loja com relaccedilatildeo agrave conveniecircncia Conveniecircncia em geral
Serviccedilos Creacutedito Entrega Facilidade de devoluccedilatildeo de mercadorias Auto-serviccedilo
Promoccedilotildees de vendas Vendas especiais Cupons Displays de loja Siacutembolos e cores
Propaganda Estilo e qualidade da propaganda Miacutedia utilizada Credibilidade da propaganda
Atmosfera da loja Lay-out da loja natildeo relacionado agrave conveniecircncia Decoraccedilatildeo externa e interna da loja Congestionamento dentro da loja Prestiacutegio da loja Simpatia para com a loja
Institucional Reputaccedilatildeo e credibilidade da loja Loja conservadora ou moderna
Clientela da loja Niacutevel soacutecio-econocircmico da clientela Auto-imagem da clientela
Aspectos fiacutesicos Instalaccedilotildees Arquitetura da loja Facilidade de compra
Poacutes-venda Satisfaccedilatildeo ou insatisfaccedilatildeo Fonte Adaptado de Kunkel e Berry (1968) Lindquist (1974) e Doyle e Fenwick (1974)
75
O estudo de Bloemer e Schroder (2002) considerou a satisfaccedilatildeo do consumidor como sendo
um niacutevel prazeroso de realizaccedilatildeo relacionado ao consumo Para esses autores a lealdade de
loja pode ser definida como a resposta comportamental enviesada (ou seja natildeo aleatoacuteria)
expressa atraveacutes do tempo pelo consumidor com relaccedilatildeo a uma loja sendo uma funccedilatildeo dos
processos psicoloacutegicos (tomada de decisatildeo e avaliaccedilatildeo) resultante do comprometimento
Essas respostas comportamentais foram consideradas para Bloemer e Schroder (2002) como
sendo comunicaccedilatildeo boca-a-boca intenccedilatildeo de compra e insensibilidade a preccediloBloemer e
Schroder (2002) demonstraram que um consumidor que percebe uma loja em particular com
imagem positiva estaacute mais propenso a satisfazer-se com essa loja do que um consumidor que
percebe a loja com uma imagem menos positiva Portanto seu estudo concluiu que uma
imagem de loja mais positiva levaria a um niacutevel de satisfaccedilatildeo maior Aleacutem disso uma
imagem de loja positiva tambeacutem levaria a um niacutevel de afeto maior para com a loja
aumentando tambeacutem o niacutevel de satisfaccedilatildeo Por sua vez a satisfaccedilatildeo levaria agrave lealdade se a
confianccedila e o comprometimento para com a loja estivessem presentes Portanto o modelo de
inter-relaccedilatildeo entre os conceitos acima pode ser apresentado conforme a figura 11
Engel Blackwell e Miniard (1995) explicam que as imagens formadas pelos consumidores
com base em suas percepccedilotildees dos atributos considerados importantes afetam o processo
decisoacuterio de escolha da loja A escolha da loja para esses autores seria uma funccedilatildeo de
caracteriacutesticas do consumidor e de caracteriacutesticas da loja Para tomar a decisatildeo sobre o local
de compra o consumidor busca informaccedilotildees que possam ajudaacute-lo a minimizar seu risco de
insatisfaccedilatildeo
76
Imagemde
loja
AfetoPositivo
Satisfaccedilatildeo Confianccedila ecomprometimento
Bocaa
boca
Insensibilidadea preccedilo
Intenccedilatildeo decompra
Fonte Adaptado pelas autoras de Bloemer e Schroder (2002)
Figura 11 Modelo de satisfaccedilatildeo e lealdade agrave loja
Mason Mayer e Ezell (1988) afirmam que estas informaccedilotildees podem ser fornecidas pelo
proacuteprio varejista por meio de propaganda e promoccedilotildees O consumidor ainda pode receber
recomendaccedilotildees de seus vizinhos parentes e amigos sobre em qual loja comprar O varejista
de posse dessas informaccedilotildees poderaacute explorar ao maacuteximo seus instrumentos de marketing para
criar o posicionamento desejado
Engel Blackwell e Miniard (1995) sugerem um modelo sobre o processo de escolha de loja
que envolve os criteacuterios de avaliaccedilatildeo usados pelos consumidores e as caracteriacutesticas
percebidas da loja ou seja a imagem da loja formada na mente do consumidor conforme
mostrado na Figura 12 Os consumidores de cada segmento formam imagens variadas de
acordo com a sua percepccedilatildeo acerca dos atributos considerados importantes Esta percepccedilatildeo e
portanto a formaccedilatildeo de imagem depende das seguintes variaacuteveis localizaccedilatildeo qualidade e
natureza do sortimento preccedilo propaganda e promoccedilatildeo empregados serviccedilos oferecidos
atributos fiacutesicos da loja tipo de clientela atmosfera da loja e satisfaccedilatildeo apoacutes a compra
77
Assim verifica-se que o varejista possui vaacuterias ferramentas para conseguir a satisfaccedilatildeo e a
fidelidade de seus clientes mas eacute preciso que ele as utilize adequadamente de modo que o
consumidor consiga perceber e formar uma imagem positiva da loja colocando-a como sua
primeira opccedilatildeo de compra
Criteacuterios Avaliatoacuterios1 Localizaccedilatildeo2 Amplitude e Profundidade de sortimento3 Preccedilo4 Propaganda e promoccedilatildeo de vendas5 Pessoal da loja6 Serviccedilos7 Outros
Caracteriacutesticas Percebidas das Lojas1 Localizaccedilatildeo2 Sortimento3 Preccedilo4 Propaganda epromoccedilatildeo de vendas1 Pessoal da loja2 Serviccedilos
Processo de Comparaccedilatildeo
Lojas aceitaacuteveis Lojas inaceitaacuteveis
Imagemda loja
Fonte Engel Blackwell e Miniard (1995)
Figura 12 Processo de seleccedilatildeo de loja
Lepsch (1996) considera o varejo tambeacutem como uma unidade decisoacuteria da economia
considerada sob o prisma de transaccedilotildees com os fornecedores na compra e com os
consumidores na venda de produtos Tal dualidade segundo o autor faz com que ele integre o
sistema de marketing dos fabricantes e ao mesmo tempo opere seu proacuteprio sistema de
marketing
78
Desde seu surgimento na deacutecada de 30 nos Estados Unidos passando pela sua implantaccedilatildeo na
deacutecada de 50 no Brasil ateacute chegar no seu estaacutegio atual o supermercado evoluiu muito
Buscou maior eficiecircncia introduziu novas tecnologias redutoras de custos e preccedilos e assim
ocupou gradativamente o lugar das lojas especializadas tradicionais no comeacutercio varejista
de alimentos e produtos de higiene e limpeza (SILVEIRA LEPSCH 1997) Com o
acirramento da competiccedilatildeo apoacutes o Plano Real e a abertura da economia a empresas e produtos
estrangeiros o consumidor tornou-se o foco das redes supermercadistas Mais exigentes e
com maior facilidade em memorizar os preccedilos o cliente fez com que o setor passasse a lutar
pela sua preferecircncia nas estrateacutegias via preccedilo e mais fortemente nas estrateacutegias extrapreccedilo
As estrateacutegias extrapreccedilos foram discutidas nesse toacutepico As estrateacutegias via preccedilo fazem parte
do objetivo principal do estudo O preccedilo como apresentado no quadro 6 eacute um dos
componentes da gestatildeo estrateacutegica do varejo supermercadista e um dos criteacuterios de maior
importacircncia na escolha da loja pelo consumidor conforme visto na figura 12
Parente (2000) afirma que de todas as variaacuteveis do marketing mix a decisatildeo de preccedilo eacute
aquela que mais rapidamente afeta a competitividade o volume de vendas as margens e a
lucratividade das empresas varejistas A afirmaccedilatildeo volta agrave questatildeo inicial da flexibilidade da
variaacutevel preccedilo em relaccedilatildeo aos outros componentes do mix de marketing ou seja as poliacuteticas
de preccedilos dos varejistas podem ser alteradas em curtiacutessimo prazo e devido agrave facilidade na
implementaccedilatildeo dessas alteraccedilotildees muitos varejistas assumem uma postura fortemente
competitiva respondendo rapidamente agraves alteraccedilotildees de preccedilo da concorrecircncia Boone e Kurtz
(1998) argumentam que os preccedilos desempenham um papel importante na percepccedilatildeo do
varejista por parte do consumidor e satildeo sempre um componente imprescindiacutevel para uma
estrateacutegia competitiva completa
79
O preccedilo eacute um determinante da compra dos produtos pelos clientes Eacute um dos elementos chave
para alcanccedilar o volume de vendas desejado e tem grande impacto nos lucros das empresas e
tem o papel fundamental na percepccedilatildeo da qualidade do produto pelos compradores Eacute tambeacutem
variaacutevel do composto que pode ser mais facilmente comparada pelo consumidor no momento
da compra
O proacuteximo toacutepico discute a fixaccedilatildeo de preccedilos para o varejo supermercadista Os passos
propostos pelos autores apresentados na revisatildeo bibliograacutefica sobre determinaccedilatildeo de preccedilos
satildeo revistos agora com foco nas estrateacutegias adotadas pelos supermercados Alguns dos
componentes que influenciam no posicionamento das lojas satildeo discutidos em seguida como
possiacuteveis influenciadores no processo de precificaccedilatildeo de produtos comercializados pelas
grandes redes
210 Estrateacutegias de Apreccedilamento nos Supermercados
Lepsch (1966) afirma que pode-se esquematizar o apreccedilamento em um supermercado da
seguinte maneira primeiro emprega-se o meacutetodo de precificaccedilatildeo do mark up sendo que o
custo sobre o qual vai incidir a margem eacute custo da colocaccedilatildeo do produto do fornecedor na
loja A seguir os produtos do sortimento da loja satildeo divididos em categorias e para cada uma
eacute atribuiacuteda uma margem-objetivo Por fim o custo mais a margem datildeo um preccedilo para cada
um dos itens de uma categoria de produtos que precisa ser comparado com o preccedilo do mesmo
item nas lojas da concorrecircncia localizadas dentro da aacuterea de influecircncia do estabelecimento
em foco
80
O autor destaca que natildeo pode haver muita diferenccedila entre os preccedilos de um mesmo item dentro
de uma mesma aacuterea de influecircncia principalmente para cima (preccedilo mais alto) Neste caso a
empresa deve rever e ajustar o seu preccedilo A variaccedilatildeo de preccedilos pode aparecer por diferenccedilas
nos custos de produccedilatildeo dos comerciantes (REINGANUN1979) na busca por preccedilos menores
por parte dos consumidores (ROB 1985) ou pela lealdade resultante das compras repetitivas
de um uacutenico produto pelos clientes (MCMILLAN MORGAN 1988)
A tarefa de ajuste de preccedilos eacute de responsabilidade do gerente da loja que precisa manter as
margens meacutedias exigidas para as diversas categorias ou seccedilotildees de sua loja e principalmente
deve alcanccedilar a margem meacutedia geral estabelecida pela rede de supermercados (LEPSCH
1996) Silveira e Lepsch (1997) reforccedilam a responsabilidade do gerente na gestatildeo do preccedilo
de sua loja ao concluiacuterem que houve descentralizaccedilatildeo na fixaccedilatildeo de preccedilos pelos
supermercados adotando-se na maioria dos casos um sistema misto
Os autores realizaram um estudo que confirmou a hipoacutetese de que a autoridade da loja na
precificaccedilatildeo aumentou Consequumlentemente a responsabilidade da loja pela obtenccedilatildeo de
resultados financeiros a ela designados tambeacutem aumentou Cabe tambeacutem ao gerente da loja
ficar atento ao comportamento do consumidor em relaccedilatildeo aos preccedilos dos produtos e ao
sortimento ao atendimento aos serviccedilos prestados entre outros (SILVEIRA LEPSCH
1997)
Ao estabelecer o preccedilo de venda ao consumidor o varejista toma uma seacuterie de decisotildees
estrateacutegicas Relacionando-se o estabelecimento do preccedilo em redes supermercadistas (figura
13) com os seis passos propostos por Kotler e Keller (2005) para o apreccedilamento adequado de
um produto pela induacutestria e discutidos nos itens anteriores desta revisatildeo bibliograacuteficas pode
fazer a seguinte comparaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos objetivos de preccedilos propostos McGoldrick
81
(1990) considera que os apresentados no quadro 7 satildeo os adotados com mais frequumlecircncia pelas
empresas varejistas
Preccedilo geograacutefico
Descontos e concessotildees Preccedilo promocional Preccedilo diferenciado
Preccedilo de composto de produtos
Fonte Elaborado pela autora a partir de Kotler e Keller (2005)
Figura 13 Estabelecimento de Preccedilo no Varejo
Mark-up padratildeo sobre o custo
Retorno-alvo
Preccedilo de valor
Valor percebido pelo
cliente
Preccedilo de mercado
Preccedilo Baixo
Lucro Impossiacutevel Neste Preccedilo
Preccedilo Alto
Demanda Impossiacutevel
neste Preccedilo
Custos Preccedilos dos Concorrentes
e dos Substitutos
Percepccedilatildeo pelos
Consumidores de Oferta
Uacutenica
Preccedilo Baixo
Lucro Impossiacutevel Neste Preccedilo
Preccedilo Alto
Demanda Impossiacutevel
neste Preccedilo
Custos Preccedilos dos Concorrentes
e dos Substitutos
Percepccedilatildeo pelos
Consumidores de Oferta
Uacutenica
Determinaccedilatildeo do Objetivo de Preccedilo
Determinaccedilatildeo da Demanda
Estimativa de Custos
Anaacutelise de Custo Preccedilo e Ofertas do Concorrente
Seleccedilatildeo do Meacutetodo de Determinaccedilatildeode Preccedilo
Seleccedilatildeo do Preccedilo Final e Ajuste
82
Quadro 7 Objetivos de Preccedilo Varejista
Objetivo de Preccedilo Varejista
Caracteriacutestica
Maximizaccedilatildeo do lucro Redes de tamanho meacutedio com administraccedilatildeo familiar (geralmente)
Retirada razoaacutevel
Redes pequenas com administraccedilatildeo familiar
Maximizaccedilatildeo da participaccedilatildeo de mercado Caracteriacutestica das grandes e meacutedias redes ou ainda em cadeias que estatildeo introduzindo novos modelos ou outros novos formatos
Defesa do mercado Muitas redes varejistas procuram proteger determinada aacuterea de influecircncia criando barreiras agrave entrada de novos concorrentes no mercado
Estabilizaccedilatildeo do mercado Com esse objetivo a loja procura interromper a praacutetica de guerra de preccedilos pela concorrecircncia podendo-se utilizar tambeacutem para desviar a atenccedilatildeo do consumidor dos preccedilos praticados
Imagem da rede A praacutetica de uma poliacutetica de preccedilos baixos todo dia (EDLP every day low price) pode ser um objetivo para atrair o consumidor e mantecirc-lo fiel agraves lojas da rede Eacute possiacutevel consideraacute-la tambeacutem um objetivo que visa mostrar ao consumidor integridade nos preccedilos
Preccedilos abaixo do custo marginal Caso um item categoria de produto ou seccedilatildeo apresentar sinais de entrada no estaacutegio final do ciclo de vida (decliacutenio) um objetivo comumente adotado eacute a eliminaccedilatildeo dos estoques por intermeacutedio de preccedilos baixos de maneira a gerar espaccedilo para a entrada de novos produtos Utiliza-se tambeacutem esse recurso em uma promoccedilatildeo como forma de atrair clientes para a loja
Fonte Elaborado pela autora a partir de McGoldrick (1990) e Kotler e Keller 2005
83
Parente (2000) completa observando que o varejista pode buscar como estrateacutegias de
apreccedilamento (i) preccedilos acima do mercado o varejista natildeo concorre em preccedilo evitando que a
marcaccedilatildeo de seus preccedilos esteja baseada na concorrecircncia (ii) preccedilos meacutedios de mercado os
varejistas buscam a diferenciaccedilatildeo em outros componentes do composto de marketing como
localizaccedilatildeo serviccedilos ou linha de produtos e (iii) preccedilos abaixo do mercado varejistas que tecircm
no preccedilo sua arma competitiva mais forte geralmente associado a uma estrutura de baixos
custos com avanccedilada tecnologia e modernos meacutetodos de gestatildeo
Em termos de determinaccedilatildeo da demanda cada preccedilo levaraacute a um niacutevel de demanda e teraacute um
impacto diferente nos objetivos de marketing da empresa Como foi discutido demanda e
preccedilo satildeo inversamente relacionados ou seja quanto mais alto o preccedilo de um produto menor
a quantidade demandada por este mesmo item A mesma regra eacute valida no supermercado Por
isso a preocupaccedilatildeo com o controle de preccedilos dos produtos ofertados
Ghisi (2005) explica que a formaccedilatildeo de oligopoacutelios no setor supermercadista gera diversos
riscos como por exemplo a imposiccedilatildeo de preccedilos realizada pelas grandes redes junto aos
fornecedores que traz como consequumlecircncia a restriccedilatildeo de opccedilotildees para os consumidores De
acordo com esse boletim a implantaccedilatildeo dessas grandes lojas resulta na perda de um grande
nuacutemero de postos de trabalho A abertura dessas empresas normalmente significa o
aniquilamento dos pequenos supermercados mercadinhos que operam no bairro e
adjacecircncias Esse fato eacute criacutetico pois os pequenos estabelecimentos satildeo os responsaacuteveis pela
empregabilidade de boa parte da matildeo-de-obra no Brasil tendo grande contribuiccedilatildeo para o
desenvolvimento social e econocircmico do paiacutes (GHISI 2005)
84
A oligopolizaccedilatildeo tambeacutem aumenta o poder de barganha dos grandes grupos que passam a
competir por preccedilo Em contrapartida os pequenos supermercadistas que natildeo tecircm escala
comparaacutevel acabam comprando produtos de atacadistas e natildeo diretamente de fornecedores
aumentando assim os seus custos Isso acarreta em produtos finais caros para o consumidor
pois a margem de lucro dos atacadistas eacute elevada inviabilizando o repasse no preccedilo das
mercadorias (GHISI 2005)
Quanto agrave estimativa dos custos sabe-se que a demanda estabelece um teto no preccedilo que uma
empresa pode cobrar por seu produto e os seus custos determinam o piso ou seja o preccedilo
miacutenimo A empresa varejista deseja cobrar um preccedilo que cubra seu custo de produccedilatildeo
distribuiccedilatildeo e venda do produto incluindo um retorno justo por seu esforccedilo e pelo seu risco
Especialistas concordam que a maioria das redes varejistas ainda utiliza o mark-up para
calcular o preccedilo das mercadorias com a taxa desejada de retorno
A anaacutelise de custos preccedilos e ofertas dos concorrentes tambeacutem acontece da mesma forma
para o varejista ou seja dentro da faixa de preccedilos possiacuteveis determinados pela demanda de
mercado e pelos custos da empresa esta deveraacute levar em conta os custos preccedilos e possiacuteveis
reaccedilotildees de preccedilos dos concorrentes Vale considerar neste ponto o conceito de shopping de
preccedilos que eacute o nome dado agrave praacutetica da obtenccedilatildeo de informaccedilotildees perioacutedicas sobre preccedilos
praticados pelos concorrentes Silveira e Lepsch (1997) explicam que como a concorrecircncia eacute
determinada em cada mercado supermercadista em geral cada loja possui sua proacutepria equipe
para coletar essas informaccedilotildees
O shopping de preccedilos abrange uma cesta baacutesica ampliada com cerca de 400 produtos sendo
estes de alto giro marcas fortes e elevados gastos promocionais por parte dos fornecedores
(alguns exemplos sabatildeo em poacute Omo leite condensado Moccedila sal Cisne e Accediluacutecar Uniatildeo) A
cesta varia de acordo com o formato da loja regiatildeo do paiacutes localizaccedilatildeo (ou aacuterea de
85
influecircncia) segmentaccedilatildeo de mercado entre outros (SILVEIRA LEPSCH 1997) Mas natildeo eacute
somente o shopping de preccedilos que possui informaccedilotildees importantes sobre a concorrecircncia Os
supermercadistas recorrem tambeacutem a dados adicionais em jornais tabloacuteides e televisatildeo para
formarem os preccedilos de seus produtos (SILVEIRA LEPSCH 1997)
Em relaccedilatildeo agrave seleccedilatildeo de um meacutetodo de determinaccedilatildeo de preccedilos para os varejistas tambeacutem satildeo
considerados paracircmetros como os custos a concorrecircncia a avaliaccedilatildeo dos clientes e o preccedilo
maacuteximo a ser cobrado Os meacutetodos mais utilizados no varejo encontram-se descritos no
quadro 8
Sobre as margens Boone e Kurtz (1998) ainda ressaltam que constituem fatores importantes
na imagem do varejista perante seus atuais e possiacuteveis clientes afetando ainda a sua
capacidade de atrair clientes Margens muito altas podem assustar e afastar os consumidores e
a praacutetica de uma taxa inadequada (muito baixa) pode natildeo cobrir os custos e natildeo gerar retorno
As margens satildeo expressas como porcentagem do preccedilo final de venda de um produto ou do
seu custo (BOONE KURTZ 1998) Suas foacutermulas satildeo
Percentual de Margem sobre o Preccedilo de Venda = Valor Acrescido ao Custo (Margem)
Preccedilo de Venda
Percentual de Margem sobre o Custo = Valor Acrescido ao Custo (Margem)
Custo
86
Quadro 8 Meacutetodos de Determinaccedilatildeo de Preccedilos utilizados por Varejistas
Objetivo de Preccedilo Varejista
Caracteriacutestica
Mark-up padratildeo sobre o custo Muitos varejistas adotam esse meacutetodo por ser mais raacutepido mecacircnico e relativamente simples de ser usado Resulta sempre de dois fatores os serviccedilos oferecidos (custos que precisam ser cobertos) e taxa de giro de estoque
Retorno-alvo
Preccedilo que permite atingir a taxa-alvo de retorno - ROI (return over investment)
Preccedilo de valor Preccedilo baixo para oferta de alta qualidade - no varejo o preccedilo de valor traduz-se na poliacutetica de fixar preccedilos baixos todos os dias (EDLP) - o varejista que seguir a praacutetica cobra um preccedilo baixo constantemente todos os dias sem descontos temporaacuterios nos preccedilos eliminando assim a incerteza de preccedilos de uma semana para a outra
Valor percebido pelo cliente Considera as percepccedilotildees dos clientes e natildeo os custos do vendedor como chave para determinar preccedilo Como analogia no varejo tem-se a estrateacutegia de preccedilo alto-baixo (High Low Price - HILO) onde o varejista cobra preccedilos mais altos mas realiza promoccedilotildees frequumlentes nas quais os preccedilos caem temporariamente abaixo do niacutevel da poliacutetica EDLP As promoccedilotildees criam entusiasmo e atraem compradores Por esse motivo a EDLP natildeo constitui garantia de sucesso Muitos varejistas utilizam uma combinaccedilatildeo de estrateacutegias de determinaccedilatildeo de preccedilos alto-baixos e de preccedilos baixos todos os dias com um aumento de propaganda e de promoccedilotildees
Preccedilo de mercado Estabelecer preccedilos com base nos concorrentes Praacutetica comum entre varejistas com conhecimento entre os competidores para realizaccedilatildeo de shopping de preccedilos em suas lojas
Fonte Elaborado pela autora com base em Boone e Kurtz (1998) Levy e Weitz (2000) Parente (2000)
87
Poreacutem quando se conhece apenas o custo e o percentual de margem calculado sobre o preccedilo
de venda as seguintes foacutermulas satildeo utilizadas
Preccedilo = Custo
100 - Percentual de Margem sobre o Preccedilo de Venda
Preccedilo = Percentual de Margem sobre o Custo 100 + Percentual de Margem sobre o Custo
Preccedilo = Percentual de Margem sobre o Preccedilo de Venda
100 - Percentual de Margem sobre o Preccedilo de Venda
Boone e Kurtz (1998) explicam que as margens baseiam-se em parte no julgamento do
comerciante com relaccedilatildeo aos preccedilos que os consumidores estariam dispostos a pagar por um
produto Quando estes se recusam a pagar o preccedilo fixado ou surgem produtos de melhor
qualidade o varejista trabalha com a estrateacutegia de desconto que tem o seu percentual
calculado pela foacutermula
Percentual de Desconto = Valor do Desconto Novo Preccedilo
88
Os descontos tambeacutem podem ser utilizados para avaliaccedilotildees (BOONE KURTZ 1998) Os
gerentes da loja ou os compradores podem ser avaliados em parte com base nos percentuais
meacutedios de descontos concedidos nas linhas de produtos pelas quais satildeo responsaacuteveis dentro de
uma rede supermercadista
Por fim a seleccedilatildeo do preccedilo final compreendida como o ajuste do preccedilo em funccedilatildeo da
percepccedilatildeo de qualidade - por parte dos consumidores - e da influecircncia de outros elementos do
composto de marketing levando em consideraccedilatildeo questotildees como serviccedilos prestados
localizaccedilatildeo e outros As taacuteticas natildeo satildeo mutuamente exclusivas e podem ser utilizadas
simultaneamente
Um problema que pode ser encontrado ao estabelecer uma estrutura de preccedilos diz respeito a
produtos que fazem parte de um mix ou linha Neste caso natildeo satildeo apenas os preccedilos que
variam mas tambeacutem os produtos considerados Desta forma a fixaccedilatildeo de preccedilos natildeo deve
seguir a mesma loacutegica determinada para um uacutenico item O varejista busca neste caso um
conjunto de preccedilos que maximize o lucro total (GRACIOSO 1997)
A determinaccedilatildeo de preccedilos eacute difiacutecil porque os produtos possuem custo e demanda
interrelacionados e estatildeo sujeitos a diferentes graus de concorrecircncia Toledo Proenccedila e Mello
Jr (2003) afirmam que esse problema abre espaccedilo para a aplicaccedilatildeo de teacutecnicas mais modernas
de gestatildeo no varejo como o gerenciamento de categorias Os autores explicam que o
gerenciamento de categorias eacute uma das ferramentas do sistema Resposta Eficiente ao
Consumidor - ECR (Efficient Consumer Response) que tem por objetivo definir o sortimento
os preccedilos as ofertas e promoccedilotildees para atender os diferentes puacuteblicos de consumidores e obter
uma coerecircncia no modo de apresentaccedilatildeo dos produtos no ponto de venda por afinidade de
consumo o que facilita a venda o cliente e gera aumento de vendas
89
O ECR Brasil caracteriza uma estrutura de categoria como sendo um mapa da aacutervore de
decisatildeo do consumidor (ECR Brasil 1998) A questatildeo chave eacute a capacidade de refletir o
modo como o consumidor toma sua decisatildeo quando faz uma compra dentro da categoria
Nesse processo a atribuiccedilatildeo de papeacuteis para as categorias eacute uma das mais importantes
decisotildees a serem tomadas pelo varejista pois fornece a base para a diferenciaccedilatildeo competitiva
e consequumlente alocaccedilatildeo de recursos entre as unidades estrateacutegicas de negoacutecio por categoria
do varejista (TOLEDO PROENCcedilA MELLO JR 2003) A classificaccedilatildeo eacute a seguinte
bull Dominantes Destino satildeo famiacutelias de produtos que possuem como caracteriacutestica uma
grande variedade de produtos igual ou superior agrave meacutedia do mercado sendo que o
varejista busca uma notoriedade e reconhecimento por parte dos seus clientes no
sentido de que sua oferta de variedade de produtos seja a melhor do mercado Os
produtos dessa categoria tecircm a caracteriacutestica iacutempar de atrair os consumidores agraves lojas
Exemplo mercearia seca (accediluacutecar arroz feijatildeo etc)
bull Competitivas Traacutefego satildeo famiacutelias de produtos que possuem como caracteriacutestica
uma variedade de produtos igual agrave meacutedia do mercado sendo que o varejista posiciona-
se corretamente no que tange a oferta de variedade de produtos Essas famiacutelias satildeo
compostas de produtos que tambeacutem tecircm caracteriacutestica de atrair os consumidores agraves
lojas em razatildeo da necessidade e periodicidade de compras Exemplo leite longa vida
suco e patildeo de forma
bull Convenientes Bandeira satildeo famiacutelias que apresentam como caracteriacutestica uma
variedade de produtos limitada ou seja igual agrave oferta dos demais concorrentes do
mesmo segmento poreacutem inferior agrave variedade ofertada pelos varejistas especialistas
Exemplo tintas ferramentas automotivos
90
bull Sazonais satildeo famiacutelias que possuem como caracteriacutestica uma variedade de produtos
grande em razatildeo uacutenica e exclusiva de ocorrecircncia de um evento sazonal Exemplo
chocolates panetones perus
Toledo Proenccedila e Mello Jr (2003) consideram ainda que o papel da categoria frequumlentemente
fornece diretrizes para a alocaccedilatildeo de recursos do varejista desde estoques espaccedilo nas
prateleiras e investimentos promocionaispublicitaacuterios a gastos de capital e tempos de
gerenciamento Por exemplo categorias com papel destino podem ter preccedilos mais
competitivos com o objetivo de atrair os consumidores e tornar a loja preferida nas compras
da categoria Nas demais os preccedilos podem ser menos competitivos
Apesar de todos os seis passos estarem adequados agrave escolha da estrateacutegia de apreccedilamento dos
produtos comercializados pelo varejo supermercadista eacute importante lembrar que muitas das
suas atividades satildeo completamente distintas das atividades de uma induacutestria O supermercado
responsaacutevel pela entrega do produto ao consumidor final oferece vaacuterios serviccedilos que natildeo satildeo
comuns aos fabricantes Muitas dessas accedilotildees podem ter grande influecircncia sobre a fixaccedilatildeo de
preccedilo dos bens comercializados sejam por aumentar os custos ou mesmo por oferecer maior
valor para o cliente
A proacutexima discussatildeo refere-se a algumas variaacuteveis que possivelmente interferem na decisatildeo
de apreccedilamento dos supermercadistas sobre os itens que disponibilizam para os seus
consumidores Tais variaacuteveis vatildeo aleacutem da demanda ou custo dos produtos e representam
questotildees fundamentais para ganho de competitividade no varejo
91
211 Variaacuteveis Qualitativas que Influenciam no Apreccedilamento dos Produtos no Varejo
Beisel (1993) apud Vance e Angelo (2003) sugere que a definiccedilatildeo do niacutevel de preccedilos mais
adequado seja efetuada a partir da anaacutelise das caracteriacutesticas de diferentes dimensotildees do
composto de varejo (quadro 9) Em um primeiro momento eacute essencial que o varejista defina
quem eacute o seu puacuteblico alvo
Quadro 9 Caracteriacutesticas que influenciam os niacuteveis de preccedilos no varejo
Estrateacutegias de Preccedilos Caracteriacutesticas
Abaixo do Mercado Niacutevel do Mercado Acima do Mercado
Localizaccedilatildeo Inconveniente Competitiva Privilegiada
Horaacuterio de
Funcionamento Curto Competitivo Longo
Serviccedilo Pouconenhum Meacutedio Personalizado
Prestiacutegio Pouco Meacutedio Alto
Exclusividade do
Produto Nenhuma Meacutedia Excluxivo
Merchandising
Fashionableness Baixo Meacutedia Alto
Custo da Mercadoria Baixo Meacutedio Alto
Fonte Vance e Acircngelo (2003)
A seguir eacute preciso que identifique e analise as caracteriacutesticas do seu negoacutecio Localizaccedilatildeo
horaacuterio de funcionamento serviccedilos prestiacutegio a exclusividade do produtomercadoria
merchandising fashionableness que pode ser compreendido como o grau de requinte ou
elegacircncia dos produtos comercializados e custo das mercadorias satildeo os principais aspectos
sugeridos para avaliaccedilatildeo segundo o autor
92
Enquanto as caracteriacutesticas do produto podem ser as mesmas entre os diferentes equipamentos
varejistas a variabilidade na qualidade de serviccedilo e as caracteriacutesticas do mercado podem ser
diferentes dentro de cada equipamento varejista (ANCARANI SHANKAR 2004)
Aleacutem das variaacuteveis destacadas por Vance e Acircngelo (2003) Lepsch (1996) e Ancarani e
Shankar (2004) o presente estudo observaraacute outros fatores colocados como importantes por
estudiosos de varejo como influenciadores da fixaccedilatildeo de preccedilos nos supermercados
2111 Produto
Para Czinkota (2001) os produtos satildeo o conjunto de atributos funccedilotildees e benefiacutecios que os
clientes compram O termo produto significa a oferta de uma empresa capaz de satisfazer
uma necessidade do consumidor (KOTLER KELLER 2005) Aleacutem disso os produtos de
consumo podem ser divididos nas seguintes categorias (i) produtos de conveniecircncia itens
baratos que os consumidores compram com pouco esforccedilo e satildeo amplamente distribuiacutedos (ii)
produtos de compra comparada mais caros que os de conveniecircncia e a decisatildeo de compra eacute
mais importante (iii) produtos de especialidade os consumidores desejam uma marca
particular (iv) produtos substitutos natildeo satildeo opccedilotildees sendo a distribuiccedilatildeo muito limitada e (v)
produtos natildeo procurados satildeo desconhecidos ou natildeo mas natildeo satildeo ativamente procurados ateacute
que necessite deles sendo as vendas personalizadas
Conforme observado nas diferentes classificaccedilotildees de produtos suas caracteriacutesticas
influenciam no preccedilo para o consumidor final Produtos de conveniecircncia satildeo considerados
mais baratos enquanto produtos de especialidades como satildeo procurados por marcas
especiacuteficas tendem a serem mais caros
93
Nagle e Holden (1995) consideram que a administraccedilatildeo do produto eacute a mais poderosa
ferramenta de influecircncia dos preccedilos O produto pode influenciar o preccedilo dependendo do niacutevel
de diferenciaccedilatildeo do produto do seu estaacutegio no ciclo de vida e do segmento de mercado de
atuaccedilatildeo (ZICKER 2002) Nos estaacutegios de introduccedilatildeo e crescimento o preccedilo eacute mais alto e na
maturidade a tendecircncia eacute de queda dos preccedilos (KOTLER KELLER 2005) Poreacutem eacute possiacutevel
modificar o produto ou aumentar o periacuteodo de estaacutegio analisando e percebendo as mudanccedilas
no ambiente
Stanton Walker Etzel (2001) consideram um mix de produtos como o conjunto de todos os
produtos oferecidos para venda por uma empresa Uma linha de produtos eacute um amplo grupo
de produtos destinados a usos essencialmente similares e tendo caracteriacutesticas fiacutesicas
similares O mix de produtos eacute composto por uma ou mais linhas de produtos Todos os
produtos que uma empresa comercializa podem ser considerados o seu o mix A amplitude ou
abrangecircncia do seu composto eacute a seacuterie de diferentes linhas de produtos a extensatildeo eacute o
nuacutemero de produtos (diferentes marcas) dentro de uma linha e a profundidade da linha satildeo os
tipos de produtos dentro de cada marca (STANTON WALKER e ETZEL 2001 KOTLER
KELLER 2005 PARENTE 2000)
2112 Marca
Com relaccedilatildeo agraves marcas dos produtos estudiosas afirmam que marcas e criaccedilatildeo de marcas satildeo
ingredientes vitais necessaacuterios ao sucesso no mercado (SHULTZ e BARNES 2001) Os
consumidores utilizam-se das marcas como fontes de informaccedilatildeo simplificando escolhas e
94
reduzindo riscos da aquisiccedilatildeo Elas capturam crenccedilas sobre os atributos e a imagem geral do
produto entre os clientes Os fabricantes estatildeo cada vez mais interessados em comercializar
novos produtos sob a proteccedilatildeo de nomes de marca bem estabelecidos familiares aos clientes
aumentando sua aceitabilidade (IACOBUCCI 2001)
A American Marketing Association (AMA) define marca como um nome termo
siacutembolosigno ou uma combinaccedilatildeo de todos que estaacute associado a diferentes produtos ou
serviccedilos de uma empresa em particular Essencialmente uma marca significa a promessa de
entrega de um produto ou um pacote particular de caracteriacutesticas benefiacutecios e serviccedilos para
os consumidores Iacobucci (2001) considera que as marcas possibilitam aos consumidores a
associaccedilatildeo a funcionalidades imagens e experiecircncias Com um mercado competitivo os
produtos ficam mais uniformes e com isso as marcas evoluem para oferecer um valor
diferenciado aos seus clientes A marca tornou-se base imediata para a escolha de uma
mercadoria traduzindose em lucros para a empresa
O sucesso da marca depende de associaccedilotildees A marca estaacute associada a uma rede de
pensamentos ou associaccedilotildees feitas apenas nas cabeccedilas dos consumidores O grande desafio
para uma marca eacute desenvolver um arranjo de ideacuteias associadas ao seu siacutembolo natildeo sendo
apenas um nome mas um conjunto de significados A construccedilatildeo de uma marca eacute orientada
por uma visatildeo de posicionamento desejado e implementada pelas decisotildees relacionadas ao
composto de marketing
O valor da marca apoiaacute-se na ideacuteia de que os consumidores compram e usam certos produtos
com marcas mais pelo que eles representam do que pelo que eles realmente fazem Aaker
(1991) define valor de marca como sendo o conjunto de ativos e passivos relacionados a uma
marca seu nome e siacutembolo que adicionam ou subtraem valor ao valor provido pelo produto
ou serviccedilo O autor identifica quatro principais categorias pelas quais o valor da marca pode
95
ser deduzido reconhecimento de marca associaccedilatildeo de marca qualidade percebida e
fidelidade agrave marca Essas categorias satildeo estreitamente relacionadas assim a lealdade da
marca eacute dependente do seu reconhecimento pelos consumidores do poder de estabelecimento
de associaccedilotildees bem como do niacutevel de qualidade percebida
Aaker (1996) afirma que o desafio para as marcas eacute que elas possuam uma imagem clara e
distinta que importe para o consumidor e realmente as diferencie dos outros concorrentes
Para a construccedilatildeo de grandes marcas o autor sugere que a empresa encare suas marcas natildeo
somente como um produto ou serviccedilo mas como uma organizaccedilatildeo uma pessoa e um siacutembolo
Assim tornar prioridade inovaccedilatildeo lideranccedila de mercado ou qualidade de produto como
estrateacutegia empresarial tem impacto direto na percepccedilatildeo da marca se esse tambeacutem for seu
posicionamento Esse tipo de associaccedilatildeo com a organizaccedilatildeo eacute mais difiacutecil de imitar do que
atributos de produtos
As marcas satildeo selecionadas e usadas pelos consumidores para dizer alguma coisa que eles
gostariam de dizer O comprometimento com uma marca pode ser definido como um elo com
essa marca particular dentro de uma categoria de produto
2113 Formato dos Canais de Distribuiccedilatildeo
Neves (1999) afirma que os canais de distribuiccedilatildeo podem ser entendidos como sendo o
percurso que o produto faz ateacute o consumidor final Um conjunto de organizaccedilotildees
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar esse produto ou serviccedilo para uso
ou consumo ou ainda como maneiras de desenhar desenvolver e manter relacionamentos
96
entre os participantes do canal de tal forma a obter vantagens competitivas sustentaacuteveis pelas
empresas tanto em niacutevel individual como coletivo (COUGHLAN et alli 2002) Para
Rosenbloom (1999) podem ser entendidos como uma organizaccedilatildeo externa que a gestatildeo
utiliza para atingir os seus objetivos de distribuiccedilatildeo A organizaccedilatildeo eacute externa porque natildeo faz
parte da estrutura interna da empresa satildeo os intermediaacuterios entre a induacutestria e o consumidor
final
Os intermediaacuterios tomam muitas formas atualmente incluindo lojas de departamentos lojas
de descontos lojas de eletrodomeacutesticos e eletrocircnicos lojas de vestuaacuterios hipermercados
supermercados lojas especializadas lojas de conveniecircncia franquias clubes de compras e
varejistas on-line Aleacutem disso os varejistas podem ocupar-se de bens com marca proacutepria
(marca de loja) e podem tambeacutem se integrar verticalmente para traacutes de forma eficaz na cadeia
de suprimento (COUGHLAN et alli 2002)
No Brasil os tipos mais importantes de varejista alimentiacutecio para distribuiccedilatildeo satildeo
hipermercados supermercados lojas de conveniecircncia lojas de especialidades (accedilougues
varejotildees padarias entre outros) mercearias e outros formatos (PARENTE 2000) Muitas
redes supermercadistas engajaram no processo de reformulaccedilatildeo do padratildeo de suas lojas para
atender a diversos segmentos de mercado passando a operar com diferentes bandeiras cada
uma focada em um nicho de mercado atrativo (GHISI 2005)
Os criteacuterios da AcNielsen (2004) classificam os canais de distribuiccedilatildeo de produtos
alimentares em 03 categorias baacutesicas Cada categoria possui um grupo de diferentes formatos
As categorias satildeo (i) consumo local formada por bares restaurantes lanchonetes e adegas
(ii) auto-serviccedilo que se refere ao formato de varejo alimentiacutecio caracterizado pela disposiccedilatildeo
dos produtos em self-service e pela existecircncia de caixas (check-outs) na saiacuteda como os
supermercado e hipermercados e (iii) tradicionais no qual pressupotildeem-se a presenccedila de
97
atendente (vendedor ou balconista) que assiste e interage no processo de compra (compra
assistida) como armazeacutens empoacuterios mercearias padarias etc
No auto serviccedilo as classificaccedilotildees da AcNielsen (2004) e da ABRAS (2005) consideram
como supermercados os estabelecimentos encontrados em bairros ou vizinhanccedila para
compras rotineiras preccedilos meacutedios que apresentam como principais seccedilotildees de vendas
mercearia bazar e pereciacuteveis Possuem cerca de 1500 a 5000 itens em exposiccedilatildeo e de 2 a 40
check-outs mais de 300 msup2 de aacutereas de vendas e faturamento anual de mais de 1 milhatildeo de
doacutelares Em termos do porte da loja satildeo considerados pequenos aqueles supermercados que
possuem ateacute 4 check-outs de pequenos agrave meacutedios os com 5 a 9 check-outs meacutedios quando
possuem de 10 a 19 check-outs e grandes os supermercados cujo nuacutemero de check-outs varia
entre 20 a 49
Os hipermercados satildeo estabelecimento localizado em aacutereas de intenso fluxo e faacutecil acesso
destinado agraves compras de maior volume preccedilos baixos e com mais descontos Possuem como
principais seccedilotildees de vendas mercearia bazar e pereciacuteveis tecircxteis e eletrodomeacutesticos Tecircm
mais de 5000 itens em exposiccedilatildeo nuacutemero de check-outs acima de 50 mais 5000 msup2 de aacutereas
de vendas e faturamento anual de mais de 12 milhotildees de doacutelares A tabela 1 apresenta a
classificaccedilatildeo do setor supermercadista de acordo com o nuacutemero de check-outs
Ghisi (2005) apresenta os principais formatos de loja existentes como
1 Loja de conveniecircncia modelo importado dos Estados Unidos na deacutecada de 80 que
pode ser caracterizado por oferecer pequena variedade de itens (cerca de 1000 itens)
principalmente de conveniecircncia e possuir aacuterea de venda de 50 msup2 a 250 msup2 Satildeo lojas
relativamente pequenas de faacutecil acesso e para compras raacutepidas que funcionam 24
horas por dia Constituem um importante canal de distribuiccedilatildeo varejista minimizando
98
esforccedilos de compra dos clientes Essas lojas estatildeo localizadas em postos de gasolina
ou em aacutereas de grande concentraccedilatildeo populacional Os preccedilos praticados geralmente
satildeo 15 maiores do que os dos supermercados convencionais
2 Loja de Sortimento Limitado ou discount conceito trazido da Alemanha que
representou na eacutepoca uma inovaccedilatildeo incremental Opera cerca de 700 itens
basicamente de mercearia e praticamente nenhum serviccedilo Na deacutecada de 80 as lojas
de sortimento limitado se tornaram muito populares impulsionadas pela rede
Minibox do Patildeo de Accediluacutecar que passou a ser seguida por concorrentes da eacutepoca Esse
formato de loja praticamente desapareceu na deacutecada de 90 e retomou sua importacircncia
a partir do ano 2000 As lojas de descontos atingem puacuteblicos mais especiacuteficos de
baixa renda e tecircm raio de cobertura reduzido Esse tipo de loja opera com sortimento
limitado e poucos funcionaacuterios o que pode resultar na oferta de preccedilos competitivos
3 Supermercado Compacto supermercado de menor porte eacute o conhecido supermercado
de vizinhanccedila Representam a maioria das unidades de auto-serviccedilos do Brasil e em
geral pertencem a operadores independentes Atualmente satildeo responsaacuteveis por cerca
de 14 da distribuiccedilatildeo de alimentos no Brasil onde estatildeo em plena ascensatildeo
4 Supermercado Convencional tradicional supermercado com aacuterea de venda de 700 msup2
a 2500 msup2 Dentre as seccedilotildees existentes opera principalmente as mais tradicionais
mercearia pereciacuteveis bazar carnes e aves frios e laticiacutenios sendo crescente o
aumento de seccedilotildees para atrair o cliente como a de padaria e de peixaria A meacutedia de
itens ofertados eacute de 9000 e os produtos satildeo alimentiacutecios na grande maioria Pode ser
definido como um mercado generalista que revende para o consumidor final ampla
variedade de produtos de forma departamentalizada no sistema de auto-serviccedilo A
maioria das redes atuantes no Brasil opera grande nuacutemero de lojas classificadas como
supermercados convencionais
99
5 Superloja tipo de loja que opera com uma completa linha de produtos alimentiacutecios
Os natildeo-alimentiacutecios comeccedilam a crescer em importacircncia podendo representar ateacute 10
das vendas A aacuterea de comercializaccedilatildeo possui 4500 msup2 em meacutedia e a ecircnfase eacute nos
serviccedilos natildeo pereciacuteveis bem como em uma ampla seccedilatildeo de alimentos A Superloja
tambeacutem oferece uma razoaacutevel gama de produtos tecircxteis e eletrocircnicos O nuacutemero de
itens pode ser ateacute 60 superior ao de um supermercado convencional e operam um
nuacutemero meacutedio de 14000 itens de produtos No Brasil existem cerca de 400 superlojas
de alimentos as que representam 13 das vendas do varejo alimentiacutecio A tendecircncia eacute
que esse tipo de formato ganhe importacircncia nos proacuteximos anos
6 Hipermercado o conhecido modelo de loja importado da Franccedila caracterizado pelo
largo espectro de produtos alimentares e bebidas A aacuterea para alimentos geralmente eacute
maior do que 50 do total da aacuterea de vendas totais da loja Os hipermercados
trabalham com completa linha de alimentaccedilatildeo e quase completa linha de natildeo-
alimentos vendendo cerca de 35000 itens Satildeo comercializados em torno de 45000
itens e as seccedilotildees tiacutepicas dessas lojas satildeo mercearia hortifrutigranjeiros carnes e aves
padaria frios e laticiacutenios bazar peixaria tecircxtil e eletrocircnicos No Brasil existem mais
de 100 hipermercados que representam 13 das vendas do varejo alimentar
7 Supercenter esse tipo de formato eacute considerado uma adaptaccedilatildeo norte-americana dos
hipermercados franceses e tem as caracteriacutesticas de uma loja de departamento
acrescida de um supermercado que ocupa 40 da aacuterea de venda Chega a operar em
torno de 60000 itens e tem dimensotildees de ateacute 19000 msup2 O layout de disposiccedilatildeo das
gocircndolas cria seccedilotildees isoladas dentro da loja
8 Loja-Depoacutesito no Brasil o nuacutemero de lojas-depoacutesito ainda eacute muito pequeno sendo
composto pelas redes que oferecem mais de 7000 itens com boa participaccedilatildeo dos
pereciacuteveis A aacuterea de venda geralmente eacute em torno de 4000 msup2 a 7000 msup2 Opera as
100
seguintes seccedilotildees mercearia hortifrutigranjeiros carnes e aves tecircxtil frios e laticiacutenios
bazar e eletrocircnicos O foco desse tipo de loja estaacute relacionado agrave imagem de preccedilo
baixo e aos poucos serviccedilos oferecidos A oferta de natildeo-alimentos comeccedila a crescer
nesse formato e as vendas desses produtos atingem 8 do total vendido
9 Clube de Atacadistas tipo de loja que opera nas linhas alimentiacutecia e natildeo-alimentiacutecia
tem aacuterea de vendas despojada e de baixo investimento expondo a mercadoria em
estruturas metaacutelicas O puacuteblico alvo desse tipo de loja pode ser definido pelos
pequenos comeacutercios bares e restaurantes bem como por famiacutelias de menor poder
aquisitivo Geralmente essas lojas operam 5000 itens de produtos e a porcentagem de
vendas dos natildeo-alimentos chega a 35 Operam nas seccedilotildees de mercearia bazar
carnes e aves vestuaacuterio frios e laticiacutenios e eletrocircnicos O nuacutemero de check-outs
existentes nessas lojas fica entre 25 a 35
Entretanto Stern El-Ansary e Coughlan (1996) consideram que as atividades varejistas
podem ser feitas por todos os membros do canal e ateacute mesmo pela induacutestria e observa-se
grande competiccedilatildeo dentro dos diferentes formatos Aleacutem disso a maneira como o produto eacute
distribuiacutedo tambeacutem eacute importante para a formaccedilatildeo do preccedilo Dependendo do canal eacute possiacutevel
definir preccedilos diferenciados por segmento Deve-se ter o cuidado de escolher corretamente o
canal de distribuiccedilatildeo porque ele pode guiar toda a poliacutetica de preccedilos dentro da cadeia de
suprimentos caso os intermediaacuterios tiverem um alto poder de negociaccedilatildeo
Nagle e Holden (1995) recomendam uma estrateacutegia de distribuiccedilatildeo coerente com a estrateacutegia
de preccedilos ou seja para um produto que atrai os compradores pelo baixo preccedilo eacute necessaacuterio
obter baixo custo de distribuiccedilatildeo jaacute para um produto que atrai os consumidores pelos seus
atributos superiores apesar do preccedilo alto eacute recomendaacutevel obter uma distribuiccedilatildeo que
complemente esses atributos e os torne visiacuteveis
101
Quando o valor da diferenciaccedilatildeo do produto se suporta por meio desta argumentaccedilatildeo eacute
arriscado confiar completamente na distribuiccedilatildeo independente A distribuiccedilatildeo pode-se
transformar em um serviccedilo de diferenciaccedilatildeo do produto diminuindo a sensibilidade a preccedilos
por parte dos clientes Portanto na medida em que for oferecido um pacote de serviccedilos
diferenciados pela distribuiccedilatildeo aumenta-se a competitividade do produto tornando-se o preccedilo
menos relevante
2114 Localizaccedilatildeo da Loja
Os supermercadistas ao fixar seus preccedilos levam em conta os preccedilos praticados pela
concorrecircncia Satildeo consideradas concorrentes as lojas que se situam numa mesma aacuterea
geograacutefica de influecircncia (SILVEIRA LEPSCH 1997) O nuacutemero de lojas concorrentes na
mesma localizaccedilatildeo determina a estrutura do mercado o que permite concluir que o poder de
monopoacutelio no setor supermercadista varia segundo o grau de concorrecircncia existente nos
diferentes mercados
Lukianocenko (2003) afirma que um dos fotos que mais chamou a atenccedilatildeo em um estudo
realizado pela LatinPanel relaciona-se aos motivos que levam o consumidor a escolher um
supermercado para realizar suas compras Entre esses motivos destaca-se a proximidade do
estabelecimento com a casa ou trabalho do consumidor que aparece em primeiro lugar em
todas as classes analisadas (A ateacute E) em 52 dos casos O estudo tambeacutem enfatiza que a
proximidade tem o mesmo peso tanto para clientes de pequenos estabelecimentos quanto para
os de grandes lojas (LUKIANOCENKO 2003) A informaccedilatildeo reforccedila o conceito de que a
conveniecircncia eacute um fator primordial na definiccedilatildeo da opccedilatildeo de compra sendo um forte
102
indicativo a favor do supermercadista de pequeno porte Se ele conhece as caracteriacutesticas de
sua vizinhanccedila pode desenvolver serviccedilos e criar novos atrativos para fidelizar o seu cliente
2115 O Poder de Negociaccedilatildeo do Varejista
Historicamente os varejistas eram muito dependentes do poder de algumas induacutestrias
multinacionais proprietaacuterias de marcas fortes e consagradas no mercado Entretanto o
crescimento na concentraccedilatildeo do setor varejista e na concorrecircncia entre marcas de produtos
substitutos ocasionou uma inversatildeo nesse poder Se um varejista natildeo compra uma marca de
produto e isso implica na perda de consumidores leais a essa marca significa que a induacutestria
tem o poder mas se o consumidor aceita marcas substitutas e continua a frequumlentar o ponto-
de-venda o poder estaacute nas matildeos do varejista (KUMAR 1997)
Isso acontece porque o poder de cada parte estaacute intrinsecamente relacionado com a
interdependecircncia das relaccedilotildees dos parceiros envolvidos o poder do varejista depende do niacutevel
de dependecircncia do seu fornecedor e vice-versa (HOGARTH-SCOTT 1999) Quando uma
empresa depende dos recursos de outra organizaccedilatildeo acaba ficando suscetiacutevel agraves exigecircncias
desta que usufrui do seu poder para maximizar seus interesses Mas quando existe a muacutetua
interdependecircncia os investimentos satildeo compartilhados e as partes executam suas atividades
visando o benefiacutecio do canal como um todo
103
Poirier e Reiter (1996) consideram que os membros mais poderosos do canal de distribuiccedilatildeo
exercem sua forccedila sobre os participantes mais fracos A fraqueza nessas situaccedilotildees eacute derivada
do fato de essas influecircncias servirem apenas para criar associaccedilotildees instaacuteveis entre as
organizaccedilotildees que tentam lucrar o maacuteximo possiacutevel sobre os outros em vez de trabalharem
para o benefiacutecio coletivo Nesse contexto as dinacircmicas do poder e da dependecircncia satildeo fatores
importantes a serem considerados pois eles permitem uma visatildeo de como a estrutura do canal
pode influenciar a performance do relacionamento
O poder pode ser definido como a habilidade de um ator (A) conseguir de um outro ator (B)
aquilo que ele deseja (HOGARTH-SCOTT 1999) Dentro dos limites razoaacuteveis eacute possiacutevel
conseguir tudo o que deseja se estiver ciente das opccedilotildees testar suposiccedilotildees correr riscos
calculados e basear-se em informaccedilotildees soacutelidas acreditando que se tem poder (MARTINELLI
ALMEIDA 1998)
Negociaccedilatildeo eacute um conceito em contiacutenua formaccedilatildeo que estaacute amplamente relacionado agrave
satisfaccedilatildeo de ambos os lados Nierenberg (1981 p 3) considera o conceito como um
negoacutecio que pode afetar profundamente qualquer tipo de relacionamento humano e produzir
benefiacutecios duradouros para todos os participantes Fisher e Ury (1985) e Hodgson (1996)
definem a negociaccedilatildeo como um processo de comunicaccedilatildeo bilateral que envolve um elemento
de permuta e barganha onde os agentes trocam recursos de valor por outro visando uma
decisatildeo conjunta e a satisfaccedilatildeo para todos os envolvidos
A efetiva utilizaccedilatildeo de poder por uma das partes conforme Coughlan (2001) tende a ocorrer
de forma mais acentuada na medida em que a distribuiccedilatildeo de poder entre os membros do
canal seja mais desequilibrada
104
Nas deacutecadas passada o ponto determinante de uma negociaccedilatildeo era basicamente o preccedilo e
cada agente da cadeia de suprimentos buscava maximizar seus ganhos mesmo que isso
implicasse na reduccedilatildeo dos lucros dos aliados comerciais (ALCAcircNTARA 1998 FLEURY et
alli 2000) Considerando o ambiente turbulento em que estatildeo inseridas as empresas neste
iniacutecio de seacuteculo o preccedilo voltou a ser a principal variaacutevel nas negociaccedilotildees entre varejistas e
fornecedores Grandes estabelecimentos negociam grandes volumes a preccedilos mais baixos do
que os menores conseguindo oferecer aos consumidores preccedilos mais acessiacuteveis de um mesmo
produto do que a concorrecircncia
As grandes redes varejistas conseguem concessotildees especiais de fornecedores que nem
sempre satildeo justificadas por argumentos de aumento da eficiecircncia proacute-competitiva e que em
muitos casos apresentam efeitos adversos significantes sobre a competiccedilatildeo em toda a cadeia
produtiva Segundo os autores em geral as condutas adotadas pelo varejo brasileiro
apresentam grau de abuso do poder de compra ao serem unilaterais e restritivas Destacam o
fato de que o grau de interdependecircncia do fornecedor diante dos grandes varejistas acentua o
efeito negativo da adoccedilatildeo de tais praacuteticas e que qualquer argumentaccedilatildeo eacute punida com o
teacutermino da relaccedilatildeo comercial
105
2116 A Faixa de Renda dos Consumidores que Habitam a Regiatildeo das Lojas
Os estudos realizados sobre a variaccedilatildeo de preccedilos de produtos em diferentes regiotildees tecircm obtido
menos sucesso para encontrar a relaccedilatildeo entre a diferenccedila nos preccedilos de produtos e variaacuteveis
demograacuteficas de um mercado Estudos recentes de preccedilos de mantimento alcanccedilaram
resultados misturados Hayes (2000) natildeo identificou em sua pesquisa um relacionamento
estatiacutestico significativo entre preccedilos de mantimento e o niacutevel de renda de residentes de um
mercado
Por outro lado Frankel e Gould (2001) encontraram em seus estudos que os preccedilos satildeo mais
elevados nos mercados com mais desigualdade da renda Os preccedilos satildeo mais elevados onde haacute
uma renda mais baixa ou renda mais elevada e os preccedilos mais baixos satildeo encontrados nos
mercados consumidores com renda entre estes dois grupos Entretanto o modelo dos autores
natildeo permite que determine se os resultados encontrados satildeo devido agraves diferenccedilas no
comportamento do consumidor nos custos ou nas diferenccedilas entre as caracteriacutesticas das lojas
e a qualidade dos serviccedilos fornecidos
Resultados parecidos foram encontrados por pesquisadores do setor de restaurantes Graddy
(1997) encontrou que os preccedilos satildeo mais altos em regiotildees com uma proporccedilatildeo maior de
consumidores de renda inferior Poreacutem seu modelo natildeo identificou se a diferenccedila de preccedilos
observada poderia vir das diferenccedilas de custos e condiccedilotildees de demanda ou se reflete a
estrateacutegia de discriminaccedilatildeo de preccedilos entre varejistas
Kaufman et alli (1997) afirmam que os preccedilos de mantimento tendem a ser mais elevados em
centros urbanos do que em mercados suburbanos Alguns especulam que um acesso maior
aos supermercados nos subuacuterbios eacute o fator responsaacutevel por essa diferenccedila Em comparaccedilatildeo agraves
106
lojas da cidade os supermercados de subuacuterbios satildeo aptos a oferecer os preccedilos mais baixos e
uma escala maior dos tipos de produtos dos tamanhos do pacote e das escolhas por qualidade
MacDonald e Nelson (1991) encontram em seus estudos que uma cesta baacutesica de produtos
custa aproximadamente 4 menos nas lojas suburbanas do que em lojas da cidade
117 O Preccedilo da Concorrecircncia
Como foi discutido Lambin (2000) considera que a escolha de uma estrateacutegia de preccedilos
impotildee o respeito a dois tipos de coerecircncia a coerecircncia interna que contempla que o preccedilo
definido respeite as condiccedilotildees de custo e de rentabilidade da empresa e a coerecircncia externa
que exige um preccedilo compatiacutevel com a sensibilidade dos compradores ao preccedilo e com os
preccedilos praticados pela concorrecircncia Portanto a estrateacutegia de preccedilo eacute influenciada pela
situaccedilatildeo da concorrecircncia caracterizada pelo nuacutemero de empresas que atuam no mesmo
segmento e do valor percebido do produto resultante dos esforccedilos de diferenciaccedilatildeo
produzidos pela empresa com o objetivo de alcanccedilar uma vantagem concorrencial (KOTLER
KELLER 2005 e STANTON WALKER ETZEL 2001)
A definiccedilatildeo do preccedilo baseada na concorrecircncia usa o balizamento dos preccedilos com os do
concorrente ou seja natildeo precisa colocar o mesmo preccedilo mas a qualquer movimento do
competidor haacute uma mudanccedila proporcional nos preccedilos da empresa Esta praacutetica eacute muito
comum no caso dos oligopoacutelios Se houver um movimento de preccedilos de um competidor os
outros fatalmente o seguiratildeo ou perderatildeo participaccedilatildeo de mercado Por isso os principais
desafios que estas empresas enfrentam satildeo o bom controle dos custos de modo a ficarem
107
mais competitivas e suportarem uma agressividade de preccedilos da concorrecircncia e a capacidade
de diferenciar os produtos agregando serviccedilos de modo a fugir da guerra de preccedilos
Normalmente o competidor que tem a maior parcela de mercado exerce a lideranccedila de preccedilos
sendo que os outros satildeo seguidores O que permite ao liacuteder direcionar preccedilos eacute o maior
conhecimento do mercado e do comportamento dos clientes sobre qualquer variaccedilatildeo no
composto de marketing Scherer (1979) argumenta que uma visatildeo mais realista do oligopoacutelio
pressupotildee que as decisotildees de preccedilo dos vendedores satildeo interdependentes
Um aspecto relevante eacute o niacutevel de confianccedila entre os executivos das empresas competidoras
Caso seja baixo esta induacutestria fica bastante susceptiacutevel a uma guerra de preccedilos Natildeo se pode
perder de vista que mesmo um bom relacionamento com a concorrecircncia natildeo impede que
novos competidores entrem no mercado e ganhem participaccedilatildeo agrave custa de preccedilo Portanto eacute
importante que o preccedilo seja alto o suficiente para dar lucros e baixo o bastante para criar
barreiras de entrada
Apoacutes a revisatildeo bibliograacutefica o estudo foi complementado com uma pesquisa empiacuterica para
verificar a aplicaccedilatildeo da teoria em trecircs redes de supermercado atuantes no mercado nacional
Aleacutem disso devido ao grande nuacutemero de variaacuteveis consideradas no momento da fixaccedilatildeo do
preccedilo eacute comum que cada empresa desenvolva o seu mecanismo apreccedilamento baseando-se
em informaccedilotildees a respeito do seu mercado consumidor o que torna o estudo do caso ainda
mais interessante
A escolha pelo varejo supermercadista eacute explicada pelo crescimento do setor e
disponibilidade de dados existente Outro ponto eacute a ecircnfase dada pelo varejo ao preccedilo como
fator fundamental para a busca de um diferencial competitivo e para fidelizar os seus clientes
Depois de muitas mudanccedilas a economia nacional propiciou a chegada de novos competidores
108
resultando no acirramento da disputa pelo mercado e na busca tanto do setor industrial
quanto do proacuteprio varejo por investimentos em pesquisas sobre o comportamento dos
consumidores com o objetivo de melhor entender suas necessidades e desejos
O meacutetodo de pesquisa escolhido bem como os resultados do estudo encontram-se descritos
nos toacutepicos a seguir
109
3 MEacuteTODO DA PESQUISA DE CAMPO
31 Escolha do Meacutetodo da Pesquisa de Campo
Gay e Diehl (1992) explicam que existe uma diferenccedila baacutesica entre pesquisa em
administraccedilatildeo e pesquisa em outras aacutereas do conhecimento que eacute a natureza do fenocircmeno
estudado Nos estudos de administraccedilatildeo as situaccedilotildees estudadas satildeo mais difiacuteceis de serem
explicadas e controladas porque satildeo complexas envolvendo pessoas instituiccedilotildees ambientes
em mudanccedila e natildeo relaccedilotildees simples de causa e efeito Assim aleacutem de natildeo ser faacutecil controlar
os diferentes aspectos pesquisados eacute difiacutecil generalizar e replicar os seus resultados (GAY
DIEHL 1992)
Selltiz et alli (1974) afirma que a finalidade de uma pesquisa eacute descobrir respostas para
algumas questotildees mediante a aplicaccedilatildeo de meacutetodos cientiacuteficos que satildeo desenvolvidos para
intensificar a probabilidade de as informaccedilotildees obtidas serem utilizadas nas questotildees
apresentadas e de serem seguras e imparciais Embora uma tentativa de pesquisa natildeo resulte
necessariamente em uma informaccedilatildeo fidedigna e imparcial os meacutetodos cientiacuteficos tecircm maior
probabilidade de ecircxito do que qualquer outro sistema conhecido do homem O meacutetodo
cientiacutefico de pesquisa eacute considerado como um conjunto de passos claramente determinados
para obtenccedilatildeo de um conhecimento Satildeo passos aceitos pelas pessoas que estudaram na aacuterea
em que foi realizada a pesquisa (SELLTIZ et alli 1974)
110
O problema de pesquisa deste trabalho se enquadra na proposta sugerida por Campomar
(2005) uma pesquisa em marketing atrelada a uma revisatildeo bibliograacutefica sobre um tema
especiacutefico para avanccedilo do conhecimento Para o autor a pesquisa de campo em Marketing eacute
uacutetil para observar como o que existe em praacutetica se ajusta agrave teoria ou ainda se a praacutetica pode
dar origem a uma nova teoria modelo ou conceito a pesquisa social empiacuterica (CAMPOMAR
2005)
Para que essa proposta seja cumprida os toacutepicos a seguir apresentam e descrevem o tipo de
pesquisa que melhor se enquadra no estudo realizado a sua natureza e o meacutetodo utilizado Eacute
importante ressaltar que o entendimento dessas etapas pelo pesquisador eacute fundamental para
que a organizaccedilatildeo do estudo empiacuterico seja precisa e natildeo prejudique a anaacutelise dos dados
obtidos
311 O Tipo de Pesquisa
Existem vaacuterias classificaccedilotildees sobre os tipos de pesquisa entretanto os mais utilizados em
trabalhos da aacuterea de administraccedilatildeo satildeo os de caraacuteter exploratoacuterio e conclusivo Os conclusivos
satildeo subdivididos em estudos descritivos e causais (SELLTIZ et alli 1974 MATTAR 1999)
Satildeo descritivos quando o objetivo eacute apresentar as caracteriacutesticas de um fenocircmeno e causais
quando buscam explicar o relacionamento entre variaacuteveis Entretanto os tipos de pesquisa natildeo
satildeo excludentes podendo se sobrepor em algumas situaccedilotildees
111
As pesquisas de caraacuteter exploratoacuterio satildeo mais adequadas quando haacute necessidade de maiores
conhecimentos acerca de um fenocircmeno ou de conseguir uma nova compreensatildeo sobre ele
possibilitando a formulaccedilatildeo de problemas mais precisos e a criaccedilatildeo de hipoacuteteses (SELLTIZ et
alli 1974) A pesquisa conclusiva exige conhecimento das variaacuteveis do problema a ser
estudado e pode ser considerada descritiva quando seu objetivo eacute apresentar as caracteriacutesticas
de um fenocircmeno e causal quando busca evidenciar o relacionamento existente entre as
variaacuteveis do estudo (VERGARA 1998)
Os estudos exploratoacuterios possuem uma seacuterie de funccedilotildees aleacutem da formulaccedilatildeo do problema e
das hipoacuteteses entre eles (i) aumentar o conhecimento do pesquisador a respeito do fenocircmeno
que deseja investigar em um estudo posterior (ii) esclarecer conceitos e (iii) estabelecer
prioridades para estudos futuros (SELLTIZ et alli 1974)
Quando o objetivo da pesquisa eacute familiarizar-se com o fenocircmeno ou ainda conseguir nova
compreensatildeo deste fenocircmeno os estudos do tipo exploratoacuterios satildeo mais indicados (SELLTIZ
et alli 1974) Como no caso deste estudo o objetivo eacute entender como satildeo formados os
preccedilos dos produtos nos supermercados pode-se afirmar que a pesquisa possui natureza
exploratoacuteria Aleacutem disso possui abordagem semi-estruturada
A pesquisa tambeacutem eacute considerada descritiva pois envolveu a apresentaccedilatildeo de trecircs casos que
possibilitaram a obtenccedilatildeo de informaccedilotildees sobre apreccedilamento estrateacutegico em supermercados
por meio da descriccedilatildeo das teacutecnicas utilizadas pelas trecircs empresas mas natildeo de conclusotildees que
possam ser generalizadas
112
312 A Natureza da Pesquisa
A natureza da pesquisa relaciona-se com o tipo de dado trabalhado e como ele seraacute analisado
Portanto eacute o problema de investigaccedilatildeo que determina se o estudo eacute qualitativo ou
quantitativo
Este estudo eacute classificado como uma pesquisa qualitativa pois natildeo enumera nem mede os
eventos estudados Outra caracteriacutestica eacute a natildeo utilizaccedilatildeo de procedimentos estatiacutesticos na
anaacutelise dos dados coletados e o envolvimento da obtenccedilatildeo de dados descritivos sobre pessoas
lugares e processos interativos pelo contato direto do pesquisador com a situaccedilatildeo estudada
visando agrave compreensatildeo dos fenocircmenos com base na perspectiva dos sujeitos do estudo
(STRAUSS CORBIN 1990 GODOY 1995) A pesquisa qualitativa possibilita a captaccedilatildeo
das opiniotildees e perspectivas dos indiviacuteduos ou seja informaccedilotildees difiacuteceis de serem obtidas por
uma pesquisa quantitativa
Os estudos qualitativos natildeo envolvem estatiacutestica o que natildeo significa que satildeo especulativos
Eles possuem objetividade e validade conceitual e contribuem para o meio cientiacutefico
(TRIVINtildeOS 1987) As criacuteticas feitas ao meacutetodo referem-se ao seu uso inadequado e natildeo nas
limitaccedilotildees Rigor e confiabilidade tambeacutem satildeo caracteriacutesticas da pesquisa qualitativa
(VIEIRA 2004)
Bryman (1989) e Bogdan e Biklen (1992) destacam outras caracteriacutesticas da pesquisa
qualitativa (i) o ambiente eacute a fonte de dados - mundo empiacuterico - e o pesquisador eacute o
instrumento fundamental no contato direto e prolongado com o ambiente estudado (ii) os
dados coletados aparecem sob a forma de transcriccedilotildees de entrevistas anotaccedilotildees de campo
fotografias e desenhos entre outros documentos (iii) os pesquisadores qualitativos tentam
113
compreender os fenocircmenos que estatildeo sendo estudados a partir da perspectiva dos
participantes o que esclarece o dinamismo interno das situaccedilotildees dificilmente compreendido
pelos observadores externos e (iv) os pesquisadores tecircm proximidade do fenocircmeno que estaacute
sendo estudado possibilitando uma melhor anaacutelise dos resultados encontrados
Embora a pesquisa qualitativa demonstre subjetividade eacute possiacutevel estabelecer procedimentos
cientiacuteficos por meio da definiccedilatildeo de seu problema das hipoacuteteses das variaacuteveis e do estudo de
campo proporcionando maior objetivaccedilatildeo (VIEIRA 2004)
Rocha e Ceretta (1998) realizaram um estudo cientiacutefico sobre a importacircncia e a contribuiccedilatildeo
da pesquisa qualitativa na administraccedilatildeo concluindo que os estudos dessa natureza satildeo
capazes de descrever a complexidade de um problema compreender e classificar processos
dinacircmicos vividos por grupos sociais contribuir no processo de mudanccedila de um grupo aleacutem
de possibilitar o entendimento das particularidades do comportamento dos indiviacuteduos Na
mesma linha Ghauri e Gronhaug (1995) acreditam que a pesquisa qualitativa eacute adequada em
estudos de assuntos complexos e particulares
Godoy (1995) explica que a abordagem qualitativa pode ser conduzida por diferentes
caminhos sendo trecircs deles bastante conhecidos e utilizados no campo da administraccedilatildeo a
pesquisa documental o estudo de caso e a etnografia O meacutetodo utilizado no estudo seraacute
apresentado a seguir
114
313 O Meacutetodo da Pesquisa
A pesquisa adota o meacutetodo de estudo casos que para Yin (1994) eacute um meacutetodo potencial de
pesquisa quando se deseja entender um fenocircmeno social complexo pressupotildee um maior niacutevel
de detalhamento das relaccedilotildees entre os indiviacuteduos e as organizaccedilotildees bem como dos
intercacircmbios que se processam com o meio ambiente nos quais estatildeo inseridos Tull e
Hawkins (1976 p 323) afirmam que um estudo de caso refere-se a uma anaacutelise intensiva de
uma situaccedilatildeo particular e Bonoma (1985 p 203) coloca que o estudo de caso eacute uma
descriccedilatildeo de uma situaccedilatildeo gerencial
Martins (1999) descreve o estudo de caso como uma investigaccedilatildeo empiacuterica que pesquisa
fenocircmenos dentro de seu contexto real (pesquisa naturaliacutestica) Aleacutem disso reuacutene o maior
nuacutemero de informaccedilotildees detalhadas por meio de diferentes teacutecnicas de coleta de dados tais
como entrevistas questionaacuterio observaccedilatildeo participante entrevista em profundidade
levantamento de dados secundaacuterios entre outros O objetivo eacute de aprender a totalidade de uma
situaccedilatildeo e criativamente descrever a complexidade de um caso concreto No estudo de caso
utilizam-se enfoques exploratoacuterios e descritivos buscando identificar a multiplicidade de
dimensotildees presentes numa situaccedilatildeo
Ludke e Andreacute (1986) afirmam que os estudos de caso buscam retrair a realidade de forma
completa e profunda e o pesquisador procura revelar a multiplicidade de dimensotildees presentes
em uma situaccedilatildeo ou problema focalizando-o como um todo Bonoma (1985) explica que o
meacutetodo eacute uacutetil quando o fenocircmeno a ser estudado eacute amplo e complexo o conhecimento
existente eacute insuficiente para suportar a proposiccedilatildeo de questotildees causais e nos casos em que o
fenocircmeno natildeo pode ser estudado fora do contexto onde naturalmente ocorre O autor defende
115
o meacutetodo como uma maneira indutiva para o desenvolvimento qualitativo do marketing como
ciecircncia
O estudo de caso precisa como todos os outros meacutetodos de pesquisa cientiacutefica da elaboraccedilatildeo
de um projeto de um plano de accedilatildeo que permita a contemplaccedilatildeo do problema de pesquisa de
maneira loacutegica e otimizada (BONOMA 1985) Lazzarini (1997) afirma que este eacute um
meacutetodo qualitativo que se caracteriza mais pela compreensatildeo do fato do que pela sua
mensuraccedilatildeo e permite utilizar vaacuterias fontes em evidecircncia
Considerando o propoacutesito central da pesquisa percebe-se a importacircncia do estudo multicasos
como objetivo de analisar o varejo supermercadista na cidade de Satildeo Paulo e as variaacuteveis
presentes na formaccedilatildeo de preccedilos dos produtos alimentiacutecios por ele comercializados (YIN
1994)
Campomar (1991) reforccedila essa importacircncia ao afirmar que o estudo intensivo de um caso
permite a descoberta de relaccedilotildees que natildeo seriam encontradas de outra forma sendo as anaacutelises
e inferecircncias em estudos de casos feitas por analogias de situaccedilotildees Stake (1999) afirma que
ultimamente o interesse pela realizaccedilatildeo de estudos que envolvem casos muacuteltiplos eacute maior do
que os que envolvem casos individuais Joacuteia (2004) acredita que por meio da comparaccedilatildeo de
dados eacute possiacutevel reconhecer padrotildees e elaborar modelos que expressem a realidade
Segundo Yin (1994) para o estudo de caso os componentes de um projeto de pesquisa que
satildeo especialmente importantes satildeo as questotildees do estudo as proposiccedilotildees e as unidades de
anaacutelise Com relaccedilatildeo agraves questotildees do estudo a estrateacutegia de estudo de caso eacute mais apropriada
para responder principalmente agraves questotildees do tipo como e por que sendo assim a tarefa
inicial do investigador precisar a natureza das questotildees do estudo (YIN 1994 CAMPOMAR
1991) As proposiccedilotildees direcionam a atenccedilatildeo para algo que deveria ser examinado dentro do
116
escopo do estudo A partir do momento em que as proposiccedilotildees satildeo declaradas o estudo
comeccedila a mover-se em alguma direccedilatildeo (YIN 1994)
Lazzarini (1997) explica que em funccedilatildeo das unidades de anaacutelise do nuacutemero de casos
analisados e dos meacutetodos empregados existem algumas variaccedilatildeo no escopo da pesquisa
baseada em estudo de caso A unidade de anaacutelise eacute o objeto central da pesquisa e pode ser
caracterizada por indiviacuteduos grupos ou organizaccedilotildees bem como um processo uma atividade
ou um comportamento Aleacutem disso estaacute relacionada com o problema fundamental da
definiccedilatildeo do caso (Yin 1994) Para esse estudo de caso as unidades de anaacutelise satildeo trecircs redes
supermercadistas localizadas na cidade de Satildeo Paulo
Um ponto comum entre autores (YIN 1989 BONOMA 1985) eacute a recomendaccedilatildeo de grande
cuidado ao planejar a execuccedilatildeo do estudo de caso para fazer frente agraves criacuteticas tradicionais que
satildeo feitas ao meacutetodo Os passos a seguir recomendados por Yin (1994) demonstram a
preocupaccedilatildeo com a organizaccedilatildeo do plano de pesquisa
3131 Protocolo para os Estudos de Caso
Conforme o conhecimento e o uso dos estudos de caso como meacutetodo de pesquisa aumentam
as criacuteticas em relaccedilatildeo a esta teacutecnica datildeo lugar a sua aplicaccedilatildeo nos diversos campos da ciecircncia
A relativa falta de conhecimento e da experiecircncia em relaccedilatildeo ao meacutetodo do estudo de caso
contribuiu para que falhas surgissem e alimentassem as criacuteticas feitas por aqueles que natildeo
aceitam a teacutecnica o que atualmente pode-se considerar resolvido (CAMPOMAR 1991)
117
Campomar (1991) afirma que o meacutetodo cientiacutefico eacute a maneira encontrada para legitimar o
conhecimento empiacuterico sem o quecirc os resultados das pesquisas seriam de difiacutecil aceitaccedilatildeo
Com o objetivo de aumentar a confiabilidade do meacutetodo em questatildeo Yin (1994) ressalta a
importacircncia de estabelecer um protocolo Para o autor este protocolo deve conter o
instrumento de coleta de dados os procedimentos e as regras que devem ser seguidos ao
longo do processo Aleacutem disso ainda de acordo com o autor deve apresentar o seguinte
conteuacutedo (i) uma visatildeo geral do estudo de caso (ii) os procedimentos de campo (iii) as
questotildees de pesquisa e (iv) um guia para o relatoacuterio final A seguir tem-se a explicaccedilatildeo de
cada um desses pontos
i Visatildeo Geral do Estudo de Caso
A pesquisa de campo foi realizada para complementar a revisatildeo bibliograacutefica da dissertaccedilatildeo e
proporcionar um maior entendimento sobre o apreccedilamento estrateacutegico em redes de
supermercado Optou-se por trecircs grandes grupos atuantes no Brasil localizados na cidade de
Satildeo Paulo jaacute que o projeto de pesquisa definiu a utilizaccedilatildeo do estudo de casos muacuteltiplos
A escolha das redes supermercadista foi feita por meio da classificaccedilatildeo realizada pela
Associaccedilatildeo Brasileira de Supermercados (ABRAS) das maiores redes supermercadistas
estabelecidas no paiacutes em faturamento e pelas redes que se encontram entre as cinco maiores
pois acredita-se que as primeiras colocadas possuem maior conhecimento a respeito das
variaacuteveis que influenciam na formaccedilatildeo dos preccedilos finais de seus produtos da utilizaccedilatildeo de
estrateacutegias para diferenciar o seu posicionamento das empresas concorrentes do que as redes
118
menores A seguir foram realizados contatos com os responsaacuteveis pela formaccedilatildeo de preccedilos
dos produtos comercializados por essas redes e os principais gerentes envolvidos na escolha
do meacutetodo de precificaccedilatildeo responderam agrave entrevista
ii Procedimentos de Campo
A coleta de dados foi feita por meio de entrevistas pessoais orientadas por um roteiro semi-
estruturado natildeo disfarccedilado (Apecircndice 1) junto a diretores e gerentes das redes pesquisadas
Todas as entrevistas foram realizadas na cidade de Satildeo Paulo pela proacutepria pesquisadora do
estudo possibilitando a obtenccedilatildeo de dados qualitativos primaacuterios
O roteiro semi-estruturado parte de alguns questionamentos baacutesicos que satildeo elaborados por
meio dos conceitos expostos na teoria e na experiecircncia do pesquisador A partir dos pontos
abordados e dos dados fornecidos pelo entrevistado surgem novas questotildees Essa sequumlecircncia
permite que o respondente participe ateacute certo grau da conduccedilatildeo da pesquisa (TREVINtildeOS
1987)
Embora tenha-se solicitado que as respostas fossem baseadas em fatos fontes de dados
secundaacuterios como jornais revistas e informaccedilotildees nos sites das empresas tambeacutem foram
utilizadas para complementar as informaccedilotildees obtidas e reduzir a possibilidade de declaraccedilotildees
tendenciosas considerada uma das limitaccedilotildees do meacutetodo escolhido
Os dados foram coletados em janeiro de 2006 Buscou-se analisar e comparar os casos
estudados verificando as semelhanccedilas as diferenccedilas e as particularidades de forma a retratar
um cenaacuterio condizente com a realidade presenciada O objetivo natildeo foi generalizar os
119
resultados obtidos jaacute que a pesquisa eacute de natureza exploratoacuteria e tal generalizaccedilatildeo somente
poderia ser feita por meio de uma maior representatividade da amostra
iii Questotildees de Pesquisa
Para direcionar as entrevistas o roteiro semi-estruturado e natildeo disfarccedilado foi elaborado Esse
roteiro foi dividido em duas partes A primeira parte teve como objetivo coletar informaccedilotildees a
respeito da empresa como nuacutemero de funcionaacuterios faturamento participaccedilatildeo de mercado
entre outras importantes para a caracterizaccedilatildeo da organizaccedilatildeo
A segunda parte abordou o problema de investigaccedilatildeo do estudo As questotildees relacionadas a
definiccedilatildeo do apreccedilamento estrateacutegico da empresa encontram-se descritas nesse ponto Foram
considerados os seguintes toacutepicos o objetivo da determinaccedilatildeo de preccedilos a anaacutelise dos preccedilos
dos concorrentes o meacutetodo de determinaccedilatildeo de preccedilos a estrateacutegia de seleccedilatildeo do preccedilo final
a estrateacutegia de adequaccedilatildeo do preccedilo e as variaacuteveis que influenciam na fixaccedilatildeo do preccedilo dos
produtos comercializados pelas redes
Como se tratou de uma pesquisa qualitativa o roteiro caracterizado pela flexibilidade natildeo foi
previamente testado As questotildees de pesquisa foram averiguadas em cada rede
supermercadista e os resultados e discussotildees realizados para cada caso
120
iv Guia para o Relatoacuterio Final
Apoacutes a coleta dos dados os casos foram apresentados por meio de relatoacuterios Esses relatoacuterios
obedecem ao roteiro de entrevistas empregado e explica cada uma das questotildees formuladas
para responder agrave pergunta de pesquisa de acordo com as informaccedilotildees dadas pelos
profissionais e das coletadas em fontes secundaacuterias
Os casos foram denominados como Caso 1 Rede A Caso 2 - Rede B e Caso 3 - Rede C
devido agrave confidencialidade das informaccedilotildees coletadas Por tratar de um setor competitivo e
porque o estudo aborda questotildees estrateacutegicas as redes natildeo autorizaram a divulgaccedilatildeo dos seus
nomes
As anaacutelises e consideraccedilotildees foram tratadas na conclusatildeo do estudo a partir da comparaccedilatildeo
dos casos com a teoria apresentada A seguir estatildeo descritos os estudos de casos realizados
121
4 O ESTUDO MULTICASOS
41 Os Supermercados no Brasil
Silveira e Lepsch (1997) explicam que a exemplo do que aconteceu nas economias mais
desenvolvidas o setor de serviccedilos no Brasil cresceu com maior rapidez do que os outros dois
macro-setores passando a ocupar a partir da deacutecada de 90 o primeiro lugar no produto
econocircmico com cerca de 50 do total Dentro do setor de serviccedilos encontra-se o varejo onde
o supermercado ocupa um lugar de destaque Este por sua vez eacute o preferido de 85 dos
consumidores urbanos em termos de volume total de vendas de bens de consumo (alimentos
e produtos de higiene e limpeza) Os outros 15 realizam suas compras em equipamentos
tradicionais (armazeacutens bares e mercearias empoacuterios e padarias) nos quais o auto-serviccedilo eacute
inexistente (SILVEIRA LEPSCH 1997)
Os supermercados surgiram na deacutecada de 30 nos Estados Unidos jaacute mostrando a sua forccedila e
a sua importacircncia para o sistema de distribuiccedilatildeo de alimentos em todo o mundo Mas foi
depois de 20 anos na deacutecada de 50 quando os primeiros estabelecimentos desse tipo
surgiram no surgiram no Brasil O incentivo agrave proliferaccedilatildeo dessa forma de comeacutercio foi
incentivada pelas grandes induacutestrias estabelecidas no paiacutes A partir daiacute o crescimento foi
inevitaacutevel
Nos anos 50 o conceito de auto-serviccedilo foi consolidado mas foi somente no final da deacutecada
de 60 que os supermercados aumentaram sua participaccedilatildeo no faturamento do varejo se
firmando como o principal estabelecimento de distribuiccedilatildeo de alimentos existente no mercado
122
(SESSO FILHO 2003) Segundo Lima (2001) e Senhoras (2003) os supermercados
tornaram-se indispensaacuteveis agrave estrutura de vida dos consumidores brasileiros e desde entatildeo
observou-se uma tendecircncia de crescimento contiacutenuo do setor e a substituiccedilatildeo ao modelo
tradicional de distribuiccedilatildeo de alimentos
Atualmente o varejo atravessa um processo de transformaccedilatildeo intenso Com o acelerado ritmo
de consolidaccedilatildeo um nuacutemero crescente de varejistas aparece na relaccedilatildeo das maiores empresas
do Brasil No varejo supermercadista o Carrefour e o Grupo Patildeo de Accediluacutecar situam-se entre as
cinco maiores empresas privadas brasileiras com vendas anuais acima de quatro bilhotildees de
doacutelares (CEV 2005)
O ranking da ABRAS 2004 (LUKIANOCENKO 2004) traz informaccedilotildees sobre o faturamento
das redes que atuam no paiacutes e o grupo Patildeo de Accediluacutecar registrou a primeira posiccedilatildeo em 2004
com R$ 127 bilhotildees responsaacutevel por 147 do mercado seguido pela rede Carrefour com
vendas brutas de R$ 11 bilhotildees e 126 de participaccedilatildeo Em terceiro lugar aparece o grupo
Sonae com R$ 37 bilhotildees seguido pelo BomPreccedilo (ainda independente do grupo Wal Mart
pelo qual foi adquirido) com R$ 34 bilhotildees e pelo Sendas com R$ 22 bilhotildees Juntos os
cinco maiores grupos supermercadistas detecircm uma participaccedilatildeo 38 aproximadamente A
tabela 1 apresenta dados sobre as dez redes com maior faturamento do setor supermercadista
brasileiro e o quadro 11 traz algumas informaccedilotildees relevantes sobre as dez redes com maior
faturamento no setor supermercadista brasileiro
Ghisi (2005) cita que do total de lojas existentes no setor supermercadista composto por
quase 19 mil empresas 456 se encontram na regiatildeo sudeste seguida pelas regiotildees sul
norte-nordeste e centro-oeste com 272 230 e 42 respectivamente A regiatildeo sudeste
permanece na primeira posiccedilatildeo em 2002 a mesma obtida no ano anterior embora tenha
registrado uma queda na participaccedilatildeo sobre o faturamento do setor que em 2002 era de
123
593 A regiatildeo Sul se destaca no crescimento da participaccedilatildeo no setor de 183 em 2002
para 191 em 2003
Tabela 1 - As dez redes com maior faturamento do setor supermercadista brasileiro Classificaccedilatildeo no
Ranking Empresa SedeFaturamento Bruto
em 2003 (R$)Participaccedilatildeo sobre o Setor
No de Lojas
No de Funcionaacuterios
No de Check-Outs por Loja
1Companhia Brasileira de Distribuiccedilatildeo SP 12788363000 15 497 55557 16
2Carrefour Comeacutercio e Induacutestria Ltda SP 11028288954 13 329 45899 22
3Sonae Distribuiccedilatildeo Brasil SA RS 3732240000 4 148 20923 23
4
BomPreccedilo SA Supermercado do Nordeste PE 3442710562 4 118 16342 20
5 Sendas SA RJ 2273353718 3 76 12057 21Total 5 Maiores 33264956234 39 1168 150778
6 Wall-Mart Brasil SA SP 1940103602 210 25 7032 28
7Cia Zaffari Comeacutercio e Induacutestria RS 1182206802 130 26 7552 33
8COOP - Cooperativa de Consumo SE 940161517 1 21 3837 19
9G Barbosa Comercial Ltda SP 923612000 090 32 5649 19
10Irmatildeos Bretas Filhos e Cia MG 811210627 080 40 5942 17
Total 10 Maiores 39062250782 45 1312 180790 Fonte Lukianocenko (2004)
Silveira e Lepsch (1997) argumentam que a importacircncia do supermercado tambeacutem pode ser
medida pelo fato desse formato varejista ser um dos primeiros a estudar a disposiccedilatildeo das
mercadorias e o movimento dos consumidores no interior da loja Os autores complementam
explicando que o supermercado procura atrair a preferecircncia dos clientes por meio de maior
velocidade nos check-outs e layouts bem estruturados
124
As grandes empresas do setor no Brasil em sua maioria com bandeiras diferenciadas jaacute
atuam tanto no segmento de hipermercados quanto no de supermercados No segmento de
supermercados algumas trabalham com bandeiras diferentes visando atingir puacuteblicos
especiacuteficos (SAAB GIMENEZ RIBEIRO 2000)
Quadro 10 Dados sobre o setor supermercadista brasileiro
SETOR SUPERMERCADISTA BRASILEIRO O setor supermercadista brasileiro eacute composto por quase 19 mil empresas 80 dos supermercados do territoacuterio brasileiro satildeo de pequeno porte e faturam menos que R$ 100 mil mensais 611 do total das lojas do setor supermercadista tecircm um nuacutemero meacutedio de ateacute 7 check-outs 303 das lojas supermercadistas do Brasil satildeo jovens (tecircm no maacuteximo cinco anos) e apenas 159 tecircm mais de 20 anos 27 dos supermercados do Brasil concentram-se no Estado de Satildeo Paulo (maior concentraccedilatildeo por Estado brasileiro) Apenas 21 dos supermercados do Brasil tecircm aacuterea superior a 2500 msup2 e satildeo considerados lojas grandes Apenas 03 das lojas supermercadistas do Estado de Satildeo Paulo faturam acima de R$ 5 milhotildees mensais Em 1999 foi vendido em meacutedia um supermercado por dia (concentraccedilatildeo do setor) Entre os anos de 2001 e 2002 foram investidos no setor mais de R$ 1 bilhatildeo As 5 principais redes supermercadistas atuantes no Brasil detecircm 381 do faturamento anual de R$ 60 bilhotildees de reais do setor supermercadista brasileiro Fonte Ghisi 2005
Ghisi (2005) explica que embora o supermercado seja um estabelecimento presente em todos
os paiacuteses e ateacute mesmo em quase todas as cidades de grande meacutedio e pequeno porte e ser
considerado um dos setores da economia brasileira que mais se modernizaram nas uacuteltimas
deacutecadas sua criaccedilatildeo e seu desenvolvimento podem ser considerados recentes Algumas das
tendecircncias do setor satildeo resultantes desse processo de modernizaccedilatildeo investimentos em
expansatildeo internacionalizaccedilatildeo do capital segmentaccedilatildeo de formatos expansatildeo das aacutereas
geograacuteficas de atuaccedilatildeo e concentraccedilatildeo (SAAB GIMENEZ RIBEIRO 2000)
125
As empresas liacutederes do setor supermercadista instaladas no territoacuterio nacional visando
ampliar ou ateacute mesmo manter suas participaccedilotildees de mercado podem adotar duas formas
estrateacutegicas de expansatildeo construccedilatildeo de novos pontos de venda (expansatildeo proacutepria) ou compra
de outras redes supermercadistas existentes (GHISI 2005) A primeira embora natildeo seja o
foco principal das redes eacute adotada por algumas empresas como o supermercado Wal-Mart
Por outro lado a compra de outras redes supermercadistas consiste na estrateacutegia de maior
difusatildeo no Brasil Ghisi (2005) afirma que no ano de 1999 um supermercado foi comprado
por dia no paiacutes retratando a adoccedilatildeo em larga escala dessa estrateacutegia Senhoras (2003) explica
que comparada agrave expansatildeo proacutepria a aquisiccedilatildeo ou fusatildeo eacute mais vantajosa a medida que
acelera o conhecimento do mercado e dos haacutebitos dos consumidores da regiatildeo
Quanto agrave internacionalizaccedilatildeo do setor supermercadista brasileiro eacute correto afirmar que a
estrateacutegia se desenvolveu principalmente na deacutecada de 90 periacuteodo no qual o setor atravessou
uma fase de grandes mudanccedilas provocadas por fatores como a maior abertura da economia
(acircmbito externo) e estabilizaccedilatildeo econocircmica (acircmbito interno) resultando em um cenaacuterio
marcado pelo aumento de competidores internacionais (GHISI 2005)
Senhoras (2003) explica que essa internacionalizaccedilatildeo levou ao aumento da concorrecircncia em
todo o mundo resultando em um novo ambiente institucional proporcionado pelo processo de
globalizaccedilatildeo O autor cita como consequumlecircncia do processo o surgimento de megacorporaccedilotildees
com capacidade de concentraccedilatildeo e dominaccedilatildeo econocircmica
No setor supermercadista nacional esse processo ocorre por meio de aquisiccedilotildees e fusotildees em
que as redes estrangeiras visam obter maior conhecimento da operacionalizaccedilatildeo do mercado
brasileiro como por exemplo o Grupo Casino
126
Com relaccedilatildeo aos formatos Ghisi (2005) afirma que o consumidor brasileiro estaacute migrando
dos hipermercados para os supermercados de vizinhanccedila Isso acontece porque embora o
atrativo dos hipermercados seja o preccedilo se os estabelecimentos de bairro conseguirem preccedilos
mais competitivos como acontece hoje junto com a vantagem de conveniecircncia maior oferta
de serviccedilos e localizaccedilatildeo proacutexima ao cliente conquistaratildeo muitos consumidores
A estrateacutegia de expansatildeo das aacutereas geograacuteficas de atuaccedilatildeo eacute compreendida como o esforccedilo
dos supermercadistas em expandirem-se para outras regiotildees natildeo atendidas no mercado
domeacutestico por meio de aquisiccedilotildees e ampliar sua participaccedilatildeo de mercado Sato e Bessa Jr
(2000) destacam que a preferecircncia de aquisiccedilatildeo eacute por supermercados regionais que jaacute
conhecem o perfil do consumidor local Saab Gimenez e Ribeiro (2000) citam como
exemplo o Grupo Patildeo de Accediluacutecar que investe na atuaccedilatildeo no Nordeste mesmo tendo que
enfrentar redes com lideranccedila jaacute consolidada na regiatildeo
A concentraccedilatildeo de mercado eacute resultante da adoccedilatildeo das estrateacutegias descritas anteriormente As
redes maiores adquirem redes de menores surgindo um mercado concentrado em poder dos
hiper e supermercados Em 2003 as dez maiores redes foram responsaacuteveis por um
faturamento bruto igual a R$ 39 bilhotildees o que corresponde a 45 do faturamento do setor
(LUKIANOCENKO 2004)
A concentraccedilatildeo prejudica o desenvolvimento dos supermercados menores o que eacute
considerado um fato eacute criacutetico pois os pequenos estabelecimentos satildeo os responsaacuteveis pela
empregabilidade de boa parte da matildeo-de-obra no Brasil e tecircm grande contribuiccedilatildeo para a
economia do paiacutes (DIEESE 2003)
Dados da ABRAS (2005) mostram que no Brasil o processo de concentraccedilatildeo se desenvolve
gradativamente A concentraccedilatildeo se intensificou na segunda metade da deacutecada de 90 mas o
127
paiacutes ainda natildeo atingiu grau elevado como a Alemanha Franccedila e Inglaterra onde as cinco
maiores empresas detecircm 76 67 e 60 do mercado respectivamente
Dada as principais caracteriacutesticas do setor supermercadista no Brasil eacute preciso apresentar as
informaccedilotildees mais relevantes sobre as unidades de anaacutelise da pesquisa Os proacuteximos toacutepicos
descrevem cada um dos grupos analisados de acordo com o protocolo do estudo de casos
42 Caso 1 ndash Rede A
A primeira rede foi fundada em 1948 Esse grupo foi o pioneiro no setor varejista de
alimentos no Brasil e opera sob quatro diferentes formatos de supermercados hipermercados
e eletroeletrocircnicos sendo essa uma das suas principais vantagens competitivas Seu
faturamento bruto foi de aproximadamente R$15 bilhotildees em 2004 e R$ 116 bilhotildees nos nove
primeiros meses de 2005 possui cerca de 58 mil funcionaacuterios e 550 lojas distribuiacutedas em 13
estados brasileiros totalizando uma aacuterea de vendas de aproximadamente 980 mil metros
quadrados
O grupo opera com cinco unidades de negoacutecios diferentes com estrateacutegias de venda e foco de
atuaccedilatildeo especiacuteficos e direcionados para consumidores de diferentes perfis As participaccedilotildees
em faturamento de cada uma das unidades satildeo estatildeo divididas aproximadamente em 48
para a maior 25 a segunda colocada 16 a terceira 9 a quarta e por fim apenas 2 a
menor divisatildeo que natildeo foca a distribuiccedilatildeo de alimento nem higiene pessoal
128
Quanto a decisatildeo de preccedilos primeiramente tem-se a definiccedilatildeo dos objetivos para cada uma
das unidades de negoacutecio em que opera a seguir satildeo analisados a demanda e os custos de cada
bandeira satildeo coletadas informaccedilotildees sobre os concorrentes os meacutetodos de estabelecimento
dos preccedilos satildeo definidos e posteriormente adequados agrave realidade de cada formato
Com relaccedilatildeo aos objetivos de preccedilo os entrevistados da Rede A explicaram que embora a
empresa tenha como objetivo maior aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado se analisarem
cada unidade percebe-se diferentes caminhos Os hipermercados trabalham para aumentar o
volume de vendas os supermercados tem como foco o valor percebido pelo consumidor (dos
produtos e dos serviccedilos) e o objetivo eacute a lideranccedila na qualidade dos produtos e as lojas de
desconto tambeacutem trabalham para aumentar o volume das vendas Os gerentes enfatizaram
que os objetivos particulares satildeo diferentes mas todos foram definidos para que a empresa
conquiste maior participaccedilatildeo
A anaacutelise da demanda eacute realizada separadamente jaacute que os consumidores dos diferentes
formatos possuem caracteriacutesticas diferentes como o grau de sensibilidade ao preccedilo Os
entrevistados explicaram que no hipermercado o puacuteblico-alvo procura pela melhor relaccedilatildeo
custo-benefiacutecio Como as compras satildeo mensais principalmente e a mercadoria adquirida eacute a
cesta baacutesica de produtos os clientes satildeo informados sobre os preccedilos dos produtos e jaacute estatildeo
acostumados a desembolsar uma certa quantia Eles buscam marcas liacutederes ou segunda marca
a preccedilos compatiacuteveis com os oferecidos no mercado geralmente optam pela rede que oferecer
os bens a um preccedilo melhor
Natildeo eacute soacute o preccedilo que interfere na decisatildeo de compra desse cliente Ele tambeacutem busca
segundo os respondentes locais de faacutecil acesso opccedilotildees de produtos facilidade de pagamento
um layout adequado (iluminaccedilatildeo clara muacutesica ambiente agradaacutevel higiene produtos
129
organizados nas gocircndolas corredores amplos para a passagem dos carrinhos nuacutemero
suficiente de check-outs) e preccedilos baixos
Nos supermercados existe uma classificaccedilatildeo entre as lojas Elas satildeo divididas em categorias
top de linha intermediaacuteria e popular As consideradas top estatildeo localizadas em bairros nobres
onde a renda dos consumidores eacute mais alta Nesses locais os produtos comercializados satildeo
mais caros porque de acordo com os entrevistados os custos de manutenccedilatildeo satildeo mais altos
os serviccedilos oferecidos satildeo mais amplos o nuacutemero de funcionaacuterios eacute maior e a sensibilidade
do comprador eacute muito baixa Os consumidores que buscam status satildeo poucos sensiacuteveis a
preccedilos elevados pois estes produtos (nesse caso o proacuteprio estabelecimento) inspiram prestiacutegio
e exclusividade Aleacutem disso os compradores desse supermercado acreditam que os bens
comercializados apresentam qualidade superior
Nas lojas intermediaacuterias a sensibilidade do consumidor tambeacutem eacute baixa (caracteriacutestica do
puacuteblico-alvo da empresa para esse formato) mas alguns itens de maior valor natildeo entram da
lista de produtos comercializados no local assim como acontece nas lojas populares Elas
estatildeo localizadas em regiotildees onde a renda dos clientes eacute um pouco mais baixa e embora a
busca por comodidade e serviccedilos seja uma realidade os compradores natildeo estatildeo dispostos a
pagar um preccedilo muito elevado por mercadoria de prestiacutegio Isso acontece porque a quantia
pode significar uma boa parcela do seu orccedilamento financeiro
As lojas de descontos atendem o puacuteblico muito sensiacutevel ao preccedilo A rede natildeo conseguia
vender bem itens como frutas e legumes Depois de analisar os haacutebitos das classes mais de
renda mais baixa os executivos da empresa descobriram que o consumidor C D e E preferia
comprar na feira por quatro motivos (i) o local eacute um ponto de encontro (ii) a pechincha eacute
permitida (iii) haacute um contato proacuteximo com o vendedor e o mais importante (iv) haacute fartura
130
Com esses conceitos em mente a rede reestruturou a aacuterea de hortifrutigranjeiros e colocou ateacute
uma banca de pastel na loja As vendas subiram 25
A estrutura de mercado eacute definida pelos poucos concorrentes que dominam o mercado No
varejo de alimentos as cinco primeiras redes satildeo responsaacuteveis por cerca de 40 do
faturamento total O dado demonstra a forte competiccedilatildeo entre as empresas e segundo os
entrevistados tambeacutem a importacircncia da anaacutelise da concorrecircncia
A estimativa de custos satildeo considerados os fixos e os variaacuteveis O preccedilo estabelecido deve
cobrir o custo total e permitir uma margem de lucro Como cada formato se posiciona de
forma diferenciada os custos e as margens de cada um satildeo calculados separadamente Nos
custos variaacuteveis a Rede A considera os serviccedilos oferecidos aos clientes e os gastos com
publicidade e propaganda institucional
A margem para os hipermercados segue a proposta pelos seus concorrentes assim como nas
lojas de desconto No supermercado utiliza-se a margem que se mostra mais adequada ao seu
objetivo Os gerentes explicaram que a rede de um modo geral foca a eficiecircncia e a reduccedilatildeo
de despesas operacionais o que traz maior competitividade agrave companhia uma vez que os
ganhos satildeo repassados aos preccedilos mesmo para os supermercados
Os supermercados da rede trabalham com alta margem jaacute que se posiciona como prestadores
de serviccedilos qualificados O puacuteblico que frequumlenta o estabelecimento procura comodidade
variedade de produtos alta qualidade marcas conhecidas facilidade de entrega excelecircncia no
atendimento localizaccedilatildeo privilegiada e proacutexima a sua casa horaacuterios flexiacuteveis e status Os
gerentes entrevistados afirmam que esse consumidor estaacute disposto a pagar para encontrar tais
facilidades na hora da compra Por tanto os preccedilos dos produtos oferecidos satildeo compatiacuteveis
131
com o preccedilo de mercado (preccedilo cheio) Pode-se concluir que nos supermercados a
estrateacutegia utilizada eacute de preccedilo acima do mercado
Os gerentes da unidade estudada afirmam que o posicionamento do supermercado eacute
supermercado de vizinhanccedila forte em produtos pereciacuteveis que oferece grande variedade de
produtos alta qualidade a preccedilos competitivos aleacutem do excelente atendimento aos clientes
Portanto o preccedilo natildeo eacute o mais alto nem o mais baixo que os preccedilos do mercado poreacutem eacute
percebido pelos clientes como mais alto do que o da concorrecircncia direta resultado da imagem
sofisticada que o supermercado passa Uma pesquisa realizada apontou que os preccedilos
percebidos natildeo correspondiam com os preccedilos reais oferecidos por suas lojas
A anaacutelise da concorrecircncia eacute feita constantemente pela empresa O controle das accedilotildees dos
competidores eacute segundo os entrevistados uma praacutetica diaacuteria na empresa (shopping de
preccedilos) As informaccedilotildees sobre a concorrecircncia satildeo coletadas por funcionaacuterios das lojas assim
como acontece nos hipermercados uma equipe preparada que visita os competidores
localizados na aacuterea de influecircncia de cada regiatildeo dos supermercados Os dados coletados
ajudam a monitorar as accedilotildees da concorrecircncia
Embora o supermercado pratique preccedilos acima do mercado eacute preciso que saiba o niacutevel
praticado pois se o valor estiver alto demais eacute provaacutevel que as vendas diminuam em algumas
regiotildees As vendas satildeo analisadas diariamente e qualquer indiacutecio de queda no volume eacute
rapidamente detectado e accedilotildees para reverter a situaccedilatildeo satildeo colocadas em praacutetica
Para os hipermercados o shopping de preccedilos eacute importante se manter dentro do preccedilo meacutedio
Cada gerente de loja tem autonomia suficiente para adequar seu preccedilo ao da loja vizinha Os
preccedilos satildeo adequados conforme a localizaccedilatildeo da loja por isso a responsabilidade e autonomia
descentralizada
132
A Rede A determina os preccedilos de seus produtos por meio do meacutetodo de mark-up que consiste
em atribuir uma margem ao custo total da unidade de produto e tambeacutem utiliza o valor
percebido pelo cliente Nos hipermercados a poliacutetica de apreccedilamento praticada eacute HILO onde
o varejista cobra preccedilos mais altos mas realiza promoccedilotildees frequumlentes
A taacutetica do preccedilo isca eacute bastante utilizada pela empresa por meio de promoccedilotildees em um dia
fixo da semana como por exemplo as quartas-feiras FLV (frutas verduras e legumes) e para
venda de produtos pereciacuteveis Os volumes de venda triplicam nesses dias pois os descontos
chegam a 50 do preccedilo e haacute forte comunicaccedilatildeo na miacutedia de massa como jornais e televisatildeo
Descontos sazonais tambeacutem satildeo oferecidos para compras realizadas fora da temporada Eacute
mais utilizada pelas Divisotildees de hipermercado e lojas de desconto
Os supermercados trabalham com o preccedilo por segmento de consumidores e preccedilo por
localizaccedilatildeo Como explicado anteriormente pelos gerentes o puacuteblico dessa unidade de
negoacutecio eacute pouco sensiacutevel a preccedilo mas dependendo da regiatildeo da loja e da renda de seus
habitantes a sensibilidade pode apresentar maior grau Assim em regiotildees onde o poder de
compra eacute mais alto os preccedilos dos produtos satildeo mais elevados do que em regiotildees habitadas por
classes sociais que apresentam renda mais baixa Para aumentar o valor percebido descontos
satildeo utilizados apenas para produtos sazonais vendidos fora da temporada nesse formato
Quanto agraves variaacuteveis que influenciam na formaccedilatildeo do preccedilo aleacutem dos custos demanda e
concorrecircncia os entrevistados afirmaram que satildeo considerados para o formato hipermercado
os preccedilos dos seus concorrentes principalmente A localizaccedilatildeo da loja e renda dos moradores
da regiatildeo satildeo fatores importantes e exercem certa influecircncia entretanto satildeo mais relevantes
para a fixaccedilatildeo dos preccedilos nos supermercados da rede Os descontos obtidos em negociaccedilotildees
de preccedilos com os fornecedores satildeo repassados para os clientes da loja de desconto e
hipermercados mas natildeo para os compradores de status e de conveniecircncia do supermercado
133
Nos supermercados tambeacutem satildeo consideradas as marcas dos produtos Por oferecerem grande
variedade e sortimento produtos liacutederes e outros inovadores marcas diferenciadas de preccedilo-
premium e qualidade superior os preccedilos cobrados satildeo considerados competitivos e preccedilos de
mercado sem descontos Os serviccedilos oferecidos estatildeo dentro do caacutelculo de custos
Nas lojas de desconto o eacute sortimento limitado Elas atingem puacuteblicos mais especiacuteficos de
baixa renda e tecircm raio de cobertura reduzido Ela opera com poucos funcionaacuterios e poucos
serviccedilos para o cliente o que resulta na oferta de preccedilos mais competitivos de acordo com os
profissionais entrevistados As mercadorias satildeo expostas sem a utilizaccedilatildeo de material de ponto
de venda da forma mais simples e faacutecil possiacutevel Natildeo existem muitos serviccedilos oferecidos e haacute
poucos funcionaacuterios Tais medidas satildeo consideradas para que os custos sejam baixos e assim
no caacutelculo do mark-up o preccedilo se torne bem acessiacutevel ao puacuteblico desse formato
Nessas lojas os poucos itens comercializados representam produtos da cesta baacutesica da marca
liacuteder uma marca inferior e muitos bens de marca proacutepria O objetivo nesse caso eacute o mesmo
reter mais da margem bruta gerada pela venda resultante do baixo investimento em
propaganda em oposiccedilatildeo agraves marcas nacionais
43 Caso 2 ndash Rede B
A Rede B foi pioneira no Brasil no conceito de hipermercados Chegou ao paiacutes em 1975 com
a sua primeira unidade na cidade do Rio de Janeiro A empresa possui mais de 11000 lojas
por todo mundo e estaacute presente em 31 paiacuteses Ela emprega mais de 430000 pessoas sendo
que 69 trabalham na Europa 20 na Ameacuterica Latina e 11 na Aacutesia Conta com mais de 2
bilhotildees de clientes
134
Atualmente opera com cerca de 80 hipermercados 110 supermercados e 60 lojas de
descontos As lojas no paiacutes estatildeo espalhadas por 11 estados e no Distrito Federal Sua
participaccedilatildeo no mercado eacute de 12 do faturamento total do setor No Brasil satildeo 46000
funcionaacuterios em todas as unidades de negoacutecio de rede Seu faturamento bruto foi de
aproximadamente R$12 bilhotildees em 2004
O apreccedilamento estrateacutegico do grupo tambeacutem obedece a ordem de definiccedilatildeo dos objetivos da
empresa seguidos pela anaacutelise da demanda e os seus custos Em terceiro lugar estaacute a coleta de
informaccedilotildees sobre os concorrentes em quarto a definiccedilatildeo dos meacutetodos de estabelecimento
dos preccedilos e por fim eacute feita a adequaccedilatildeo
Como objetivo de preccedilo a rede B afirma ter bem claro que o foco estaacute no aumento de sua
participaccedilatildeo no mercado Embora cada formato tenha um posicionamento distinto esse
objetivo eacute comum para todas as unidades de negoacutecio do grupo Os respondentes explicam que
o foco maior estaacute na estrateacutegia geral da empresa e com todos buscando o mesmo resultado eacute
mais faacutecil conseguir atingi-lo
A anaacutelise da demanda eacute tambeacutem eacute realizada da mesma forma para todas as bandeiras pois a
sensibilidade a preccedilo encontra-se no mesmo niacutevel para todos os compradores-alvo desse
grupo Os entrevistados classificam o puacuteblico da empresa como consumidores sensiacuteveis O
que diferencia o cliente de uma Divisatildeo para outra eacute a ocasiatildeo de compra No hipermercado
satildeo realizadas as compras mensais dos produtos da sexta baacutesica e mercadorias para a casa
No supermercado a procura eacute por produtos que terminaram antes da proacutexima compra mensal
ou de alguns produtos mais elaborados para situaccedilotildees natildeo programadas Nas lojas de
descontos os clientes satildeo muito sensiacuteveis aos preccedilos pois buscam o mais baixo e natildeo
procuram qualquer tipo de conveniecircncia ou comodidade Os gerentes explicaram ainda que o
135
puacuteblico-alvo dos hipermercados e supermercados procura pela melhor relaccedilatildeo custo-
benefiacutecio Os supermercados da rede focam na venda de alimentos e produtos pereciacuteveis
enquanto os hipermercados oferecem itens de vestuaacuterios higiene e limpeza alimentos entre
outros
Algumas reformulaccedilotildees estatildeo sendo realizadas nos supermercados do grupo segundo os
respondentes A mudanccedila eacute para aumentar a rentabilidade do formato A nova estrateacutegia da
rede eacute baseada em quatro pilares preccedilo justo variedade qualidade e atendimento
No que se refere a variedade haveraacute a ampliaccedilatildeo do sortimento relanccedilamento de produtos
marca proacutepria e maior crescimento do nuacutemero de alimentos pereciacuteveis comercializados
Os gerentes complementam explicando que todas essas accedilotildees visam melhorar a rentabilidade
mas sem aumentar os preccedilos As negociaccedilotildees de produtos das lojas continuam sendo feitas
dentro do grupo O nosso serviccedilo seraacute de supermercado mas com preccedilos de hiper afirmam
Natildeo eacute soacute o preccedilo que interfere na decisatildeo de compra dos clientes dos hipermercados e
supermercados da empresa Ele tambeacutem busca segundo os respondentes locais de faacutecil
acesso opccedilotildees de produtos facilidade de pagamento um layout adequado (iluminaccedilatildeo clara
muacutesica ambiente agradaacutevel higiene produtos organizados nas gocircndolas corredores amplos
para a passagem dos carrinhos nuacutemero suficiente de check-outs) e preccedilos baixos
Ao estimar seus custos a Rede B calcula os classifica assim como a Rede A em custos fixos e
custos variaacuteveis No caso o objetivo eacute que o preccedilo fixado cubra o custo total e tambeacutem
permita margem de lucro Os custos satildeo estimados de forma conjunta para toda a empresa e
apenas os problemas com perdas (mercadorias vencidas danificadas ou perdidas) eacute que satildeo
calculados para cada loja de cada formato e a tarefa eacute de responsabilidade dos gerentes do
estabelecimento
136
Todo o orccedilamento para campanhas de miacutedia eacute realizado com uma porcentagem do lucro
obtido pela empresa no ano anterior e satildeo utilizados para a fortalecer a imagem institucional
do grupo As demais accedilotildees de miacutedia satildeo divididas entre a rede e os fornecedores que entram
com verba para colocar produtos em promoccedilotildees ou lanccedilar novos itens Os serviccedilos oferecidos
aos clientes satildeo considerados nos custos da empresa no momento do caacutelculo de preccedilo das
mercadorias comercializadas
Assim como nas outras empresas do setor a anaacutelise da concorrecircncia eacute feita constantemente
pela empresa A praacutetica do conhecido shopping de preccedilos eacute utilizada constantemente O
conceito eacute conhecido por todos e natildeo requer nenhum tipo de estrateacutegia especiacutefica aleacutem do
treinamento da equipe de funcionaacuterios responsaacuteveis pela tarefa As visitas satildeo programadas
para os competidores localizados na aacuterea de influecircncia de cada loja das diferentes Divisotildees
Os entrevistados explicam que embora a decisatildeo sobre a estrateacutegia de apreccedilamento seja
realizada em conjunto com a matriz os gerentes da loja possuem autonomia suficiente para
fazer mudanccedilas de preccedilos para se proteger das accedilotildees concorrenciais Satildeo analisados
promoccedilotildees atuais e passadas os preccedilos praticados em dias de praacutetica do preccedilo isca
descontos sazonais entre outras taacuteticas utilizadas pelos competidores
A importacircncia da anaacutelise dos concorrentes para empresa segundo os respondentes estaacute na
manutenccedilatildeo do preccedilo meacutedio (hipermercados e supermercados) Os produtos comercializados
devem estar dentro do patamar de preccedilos oferecidos no mercado e para isso eacute fundamental
acompanhar as estrateacutegias das demais empresas do setor Qualquer item que esteja acima do
preccedilo praticado pelo mercado resulta em queda de vendas
As lojas de desconto localizam-se em bairros mais afastados e de populaccedilatildeo com renda mais
limitada O formato concentra-se na periferia Seu diferencial em relaccedilatildeo aos hipermercados
137
estaacute na localizaccedilatildeo proacutexima da casa dos clientes como o mercadinho de bairro O gerente
da rede diz que a marca oferece um nuacutemero reduzido de itens nas prateleiras em comparaccedilatildeo
com os hipermercados
Existem produtos de marca proacutepria que possibilitam aumento da margem de lucro Ao
desenvolver marcas proacuteprias e aumentar a participaccedilatildeo desses produtos dentro do conjunto
ofertado aos consumidores os varejistas podem reter mais da margem bruta gerada pela
venda Isso acontece porque as marcas proacuteprias natildeo precisam de grandes investimentos em
propaganda em oposiccedilatildeo agraves marcas nacionais Os outros produtos satildeo de marcas liacutederes e
marcas inferiores
O formato oferece pouco ou nenhum tipo de serviccedilo para o cliente final As mercadorias satildeo
expostas nas gocircndolas sem muita preocupaccedilatildeo com a disposiccedilatildeo A estrateacutegia nesse caso eacute de
preccedilo abaixo do mercado e para conseguir manter o posicionamento a reduccedilatildeo dos custos eacute
uma das principais preocupaccedilotildees O objetivo eacute a maximizaccedilatildeo do volume de vendas e toda
vantagem nas negociaccedilotildees com os fornecedores eacute repassada diretamente para o comprador
para oferecer preccedilos baixos ao mercado
O meacutetodo de mark-up eacute o mais utilizado e nos hipermercados a poliacutetica de apreccedilamento
praticada como na Rede A eacute HILO onde o varejista cobra preccedilos mais altos e realiza
promoccedilotildees frequumlentes Para qualquer tipo e variedade de produtos comercializados pela Rede
B existe um trabalho de gerenciamento de categoria onde satildeo definidos quais seratildeo as famiacutelias
de produtos marcas e embalagens e suas respectivas margens objetivas bem como a
periodicidade das pesquisas de preccedilos na concorrecircncia Os gerentes explicam que o grau de
importacircncia atribuiacutedo para cada uma das famiacutelias de produtos estaacute associado a sua definiccedilatildeo
(dominantes destino competitivos traacutefego convenientes bandeira e sazonais)
138
Outra estrateacutegia em comum entre as duas redes pesquisadas eacute o preccedilo isca tambeacutem por meio
de promoccedilotildees em um dia fixo da semana Os volumes de venda aumentam significadamente
nesses dias mas os gerentes natildeo se dispuseram a comentar os nuacutemeros A praacutetica de
descontos sazonais para compras realizadas fora da temporada pode ser observada entre
outras promoccedilotildees de preccedilos para combater o concorrente
Com relaccedilatildeo agraves variaacuteveis que exercem influecircncia no apreccedilamento dos produtos os gerentes
citaram principalmente os preccedilos praticados pelos concorrentes A localizaccedilatildeo e a renda dos
consumidores influenciam de maneira indireta jaacute que cada loja busca estar compatiacutevel com o
preccedilo aceito pela populaccedilatildeo que habita determinada regiatildeo onde o estabelecimento se
encontra Segundo os profissionais da Rede B na hora de definir o preccedilo as duas variaacuteveis satildeo
estudadas mas ainda eacute o preccedilo dos competidores que guiam os niacuteveis praticados
Os gerentes chamam a atenccedilatildeo para um novo formato que a rede vem desenvolvendo Satildeo
hipermercados dirigidos agraves classes mais altas Como operam com apenas uma loja natildeo a
estrutura de preccedilos ainda obedece agraves regras da matriz A diferenccedila afirmam os entrevistados
estaacute no sortimento de produtos e os serviccedilos oferecidos mas acreditam que a localizaccedilatildeo e a
rede nesse caso teratildeo mais peso para o apreccedilamento estrateacutegico
O poder de compra sobre os fornecedores que permite negociaccedilotildees de preccedilos menores jaacute eacute
utilizado para conseguir oferecer aos consumidores preccedilos mais acessiacuteveis Os entrevistados
natildeo consideram como influenciador argumentado que tais negociaccedilotildees fazem parte da rotina
do grupo assim como dos seus principais concorrentes
Nas lojas de desconto o sortimento eacute limitado Elas atingem puacuteblicos mais especiacuteficos de
baixa renda e tecircm raio de cobertura reduzido Ela opera com poucos funcionaacuterios e poucos
139
serviccedilos para o cliente o que resulta na oferta de preccedilos mais competitivos de acordo com os
profissionais entrevistados
44 Caso 3 ndash Rede C
A terceira rede tem lojas no Reino Unido Alemanha Argentina China Coreacuteia do Sul Porto
Rico e Brasil Iniciou as suas atividades no paiacutes em 1994 e hoje opera com 152 unidades
localizadas em 14 estados brasileiros Seu faturamento bruto foi de aproximadamente US$
700 milhotildees em 2004 O grupo possui mais de 7000 empregados e trabalha atualmente com
hipermercados supermercados e atacados que atendem a pequenos comerciantes Os formatos
estatildeo divididos em quatro bandeiras diferentes A poliacutetica do grupo eacute prosseguir com a
abertura de novas lojas consolidar sua presenccedila na Internet e entrar no ramo de serviccedilos
bancaacuterios como financiadoras dos seus consumidores
Haacute pouco tempo decidiu inaugurar lojas compactas Satildeo unidades pequenas instalaccedilotildees
simples com menor sortimento de mercadorias e custos reduzidos Eacute uma tendecircncia do varejo
e o grupo decidiu apostar Os entrevistados explicaram que seus consumidores querem preccedilo
e agilidade exatamente o que este tipo de supermercado se propotildee a oferecer A poliacutetica de
preccedilos do supermercado eacute a mesma que a rede aplica a todas as suas bandeiras
Assim como as demais empresas pesquisadas a Rede C estabelece seu preccedilo considerando os
custos a demanda e os concorrentes Possui o objetivo de ganhar maior participaccedilatildeo de
mercado e tambeacutem utiliza o meacutetodo de mark-up para fixar o preccedilo de seus produtos
140
O objetivo principal de preccedilo eacute como nos outros competidores a maximizaccedilatildeo da
participaccedilatildeo de mercado e defesa do mercado Os entrevistados argumentam que a razatildeo eacute a
proteccedilatildeo da aacuterea de influecircncia e a criaccedilatildeo de barreiras agrave entrada de novos concorrentes Uma
das estrateacutegias eacute exatamente cobrir a oferta de preccedilo baixo dos concorrentes conforme
explicado anteriormente A estrateacutegia adotada eacute a de preccedilo abaixo do mercado para os
hipermercados com forte monitoramento dos preccedilos dos competidores
A estrateacutegia utilizada pela Rede C eacute o EDPL em todas as unidades de negoacutecios da empresa
hipermercados supermercados e atacados para pequenos comerciantes Ela eacute reconhecida no
mundo todo pelos consumidores como a pioneira na implementaccedilatildeo dos preccedilos baixos todo
dia Os entrevistados explicam que utilizam o EDLP para atrair o consumidor e conquistar sua
lealdade mostrando integridade na praacutetica de seus preccedilos
Poucos artigos satildeo colocados em oferta a cada mecircs Os varejistas adotam o esquema EDLP
por vaacuterias razotildees a mais importante delas eacute que descontos e promoccedilotildees constantes satildeo
dispendiosos e tecircm diminuiacutedo a confianccedila do consumidor em encontrar bons preccedilos No
EDLP o cliente sabe o que encontraraacute Os gerentes afirmam que devido a essa estrateacutegia seus
preccedilos chegam a se igualar aos das lojas de desconto dos seus concorrentes nos preccedilos de
produtos de higiene e limpeza
Os hipermercados satildeo considerados estabelecimentos para venda de grande quantidade de
itens e compras mensais e eacute concorrente direto das redes A e B O puacuteblico-alvo eacute o mesmo
das outras empresas ou seja clientes que realizam compras mensais e buscam um bom
equiliacutebrio da relaccedilatildeo custo-benefiacutecio Satildeo clientes que reconhecem a estrateacutegia praticada pelo
varejista
141
Um dos meacutetodos usados para combater e anular accedilotildees concorrenciais eacute garantir o preccedilo mais
baixo e cobrir qualquer oferta A empresa tem tradiccedilatildeo nessas atividades Como opera com as
margens semelhantes ao do competidor e os preccedilos 15 mais baixos que da meacutedia do varejo
satildeo conseguidos repassando-se as negociaccedilotildees com fornecedores Soacute as promoccedilotildees de preccedilos
resultantes da estrateacutegia HILO utilizada pelas outras duas organizaccedilotildees eacute que ocasionam o uso
de medidas de defesa
Os consumidores satildeo considerados pelos respondentes como altamente sensiacuteveis a preccedilo pois
buscam a oferta mais barata e fazem pesquisas de preccedilo antes de decidir pelo local O mesmo
eacute valido para todos os formatos do grupo Os compradores do atacado satildeo comerciantes
pequenos que buscam melhores condiccedilotildees de pagamento do que os oferecidos pela induacutestria
Como os clubes atacadistas iratildeo praticar uma margem proacutepria para cobrir seus custos e natildeo
podem comercializar mercadorias com preccedilos aleacutem do mercado procuram as empresas que
permitirem a compra de um bom volume a um preccedilo relativamente baixo Esse formato eacute um
tipo de clube ou rede de compra e os clientes satildeo associados O sortimento do clube de
compras estaacute dividido em produtos para escritoacuterios pizzarias restaurantes hoteacuteis lojas de
conveniecircncia entre outros
A estimativa de custos tambeacutem considera os custos fixos e custos variaacuteveis e o preccedilo proposto
deve cobrir o custo total da comercializaccedilatildeo do item aleacutem de garantir uma margem de lucro
para a empresa Existem tambeacutem os problemas com perdas de mercadoria e estas satildeo
calculadas para cada loja de cada formato sob responsabilidade dos gerentes de cada
estabelecimento e os custos tambeacutem satildeo analisados separadamente para cada negoacutecio da rede
Poreacutem vaacuterias accedilotildees satildeo praticadas pelo grupo visando a reduccedilatildeo de seus gastos
142
Devido a essa poliacutetica de gestatildeo de custos a empresa eacute conhecida mundialmente por
contribuir com a economia Essa contribuiccedilatildeo ao ciclo econocircmico consiste em trecircs itens
pressionar os fornecedores para reduzir preccedilos usar tecnologia digital de primeira linha para
baratear a gestatildeo de seus estoques e pagar aos seus funcionaacuterios o menor salaacuterio possiacutevel
encolhendo os custos da empresa
A empresa eacute referecircncia em processos de gestatildeo no varejo e no uso de tecnologia a serviccedilo do
negoacutecio Um exemplo eacute o sistema eletrocircnico de reposiccedilatildeo de estoque Por meio dele rede e
fornecedores ficam conectados 24 horas e tecircm informaccedilatildeo do giro de cada produto na gocircndola
em tempo real Assim o varejista consegue agilizar o processo de reposiccedilatildeo e os fornecedores
tecircm acesso a detalhes como resultado de vendas dos produto por loja ou regiatildeo
Alguns fornecedores promovem accedilotildees de marketing no ponto de venda ou fazem eventuais
mudanccedilas nos produtos com os dados que satildeo disponibilizados Outro resultado dessa parceria
eacute a reduccedilatildeo de custos (cerca de 10 ao longo de toda a cadeia de suprimentos) Tais fatos
possibilitam agrave rede colocar em praacutetica a poliacutetica EDLP
Um fator que deve ser considerado na gestatildeo de reduccedilatildeo de custos da empresa eacute a natildeo
existecircncia de estoque na loja os produtos satildeo alojados na parte superior da gocircndola
Os hipermercados da Rede C buscam oferecer o melhor sortimento pelo melhor preccedilo sempre
A poliacutetica de EDLP direciona todas as negociaccedilotildees realizadas com fornecedores e garante ao
consumidor o menor custo da cesta de compras Para honrar com esse compromisso as lojas
realizam semanalmente uma pesquisa de preccedilos de produtos junto agrave concorrecircncia local
(shopping de preccedilos)
143
Os hipermercados ainda contam com um sortimento de 65 mil itens Dentre elas encontram-
se alimentos hortifrutis confecccedilatildeo brinquedos eletroeletrocircnicos papelaria perfumaria
artigos para casa mesa e banho limpeza praacutetica de esportes jardinagem pet shop entre
outros Todas as lojas possuem uma mini-galeria de serviccedilos de conveniecircncia No local satildeo
encontradas lanchonetes cafeacute restaurantes lavanderia salatildeo de beleza oacutetica banca de jornal
e revistas entre outros serviccedilos alternativos A ideacuteia eacute trabalhar o conceito de one stop shop
lugar onde o cliente encontra de tudo em um mesmo local
A taacutetica do preccedilo isca eacute novamente utilizada nesse caso Satildeo realizadas promoccedilotildees em um dia
fixo da semana (terccedila feira da carne quarta-feira da verdura entre outras) mas os gerentes
afirmam que a poliacutetica de descontos eacute menos frequumlente que nos concorrentes jaacute que optaram
por oferecer preccedilo baixo todos os dias
Os volumes de venda tambeacutem crescem consideravelmente e vaacuterias accedilotildees de comunicaccedilatildeo satildeo
realizadas Descontos sazonais satildeo praticados constantemente para as compras realizadas fora
da temporada assim como em seus concorrentes Os hipermercados realizam saldotildees
depois das festas de final de ano para reduzir o estoque de mercadorias comercializadas soacute
para essa eacutepoca do ano como por exemplo o Panetone
Quanto agraves variaacuteveis que influenciam na formaccedilatildeo do preccedilo os respondentes consideram os
preccedilos dos seus concorrentes a localizaccedilatildeo e renda dos moradores da regiatildeo de influecircncia de
cada loja Para isso os gerentes tambeacutem tecircm autonomia para modificar os preccedilos das lojas
que estatildeo sob sua responsabilidade Um exemplo dessa descentralizaccedilatildeo eacute a facilidade do
cliente que apresenta um anuacutencio promocional impresso da concorrecircncia dentro da validade
com um preccedilo inferior ao da rede em conseguir a mesma oferta na loja na hora e no caixa
sem burocracia
144
Os serviccedilos prestados e os gastos com material promocional satildeo considerados pela empresa
como custos entretanto normalmente os gastos satildeo compartilhados com os fornecedores Os
entrevistados explicaram que os anuacutencios de produtos na miacutedia de massa (Televisatildeo Jornal e
Revistas) satildeo realizados em conjunto com os fabricantes e a empresa soacute arca com os custos de
publicidade institucional Para isso eacute reservada uma porcentagem das vendas anuais da
empresa
Os serviccedilos oferecidos estatildeo embutidos na margem e o poder de negociaccedilatildeo com a induacutestria
permite a compra de grandes volumes a preccedilos mais baixos descontos de pagamento agrave vista e
bonificaccedilotildees As bonificaccedilotildees satildeo acordos realizados entre varejistas e fornecedores que
permitem a entrega de mais mercadorias no lugar de descontos em dinheiro A empresa
repassa aos consumidores as reduccedilotildees de preccedilo que consegue na condiccedilatildeo de uns dos maiores
compradores
O grupo tambeacutem estaacute investindo em novos projetos arquitetocircnicos Com layout diferenciado e
um conceito inovador um novo hipermercado foi inaugurado A unidade tem dois andares
teacuterreo e mezanino e estabeleceu um novo modelo funcional com excelente aceitaccedilatildeo dos
clientes de regiotildees urbanas centrais e de alto iacutendice populacional
Novas accedilotildees promocionais satildeo vinculadas ao novo modelo de loja O objetivo da rede de
acordo com os entrevistados eacute disponibilizar para os consumidores um sortimento de mais de
mil itens a preccedilos super negociados reduzidos em ateacute 10 Eacute importante ressaltar que estaacute
natildeo eacute uma accedilatildeo promocional tradicional pois a rede garante os preccedilos por pelo menos
noventa dias diferente das accedilotildees da concorrecircncia que em alguns casos tecircm curta duraccedilatildeo
145
43 Anaacutelise dos Casos
Por meio da apresentaccedilatildeo dos casos foi possiacutevel identificar como as redes de varejo formulam
os preccedilos de seus produtos Todas as trecircs empresas seguem os seis passos apresentados no
referencial teoacuterico Poreacutem eacute importante ressaltar que nenhum dos gerentes entrevistados
demonstrou realizar a tarefa de apreccedilamento de forma estruturada ou seja apesar das etapas
serem seguidas conforme o proposto por Kotler e Keller (2005) a determinaccedilatildeo do valor
cobrado por cada produto acontece intuitivamente e as anaacutelises necessaacuterias satildeo oacutebvias
segundo os gerentes entrevistados Determinar o preccedilo dos produtos portanto natildeo representa
um problema
A falta de conhecimentos teacutecnicos mais aprofundados tambeacutem fica clara quando percebe-se
que as trecircs empresas utilizam o mesmo meacutetodo de apreccedilamento o mark-up Embora ele seja o
mais utilizado pelas redes varejistas por sua simplicidade e facilidade de aplicaccedilatildeo (LAMBIN
2000a) natildeo eacute necessariamente a maneira mais adequada pois apresenta vaacuterias limitaccedilotildees
Uma delas diz respeito a definiccedilatildeo de preccedilos aleacutem do devido em mercados mais fracos e a
preccedilos abaixo do devido em mercados mais fortes o que eacute considerado pelos estudiosos da
aacuterea como sendo exatamente a direccedilatildeo oposta de uma estrateacutegia prudente Um outro problema
eacute definir a grandeza da margem que deveraacute cobrir todas as despesas e permitir retorno Aleacutem
dos dois pontos o meacutetodo tambeacutem natildeo leva em consideraccedilatildeo aspectos da demanda e dos
concorrentes focando apenas os custos
Entretanto a Rede A demonstrou que apesar de utilizar o mark-up tambeacutem considera o valor
percebido pelo consumidor para a Divisatildeo de Supermercados Isso acontece porque o negoacutecio
foi desenvolvido para atender as necessidades da populaccedilatildeo de renda alta (classes A e B) que
146
possuem pouca sensibilidade agrave preccedilos e busca comodidade variedade bom atendimento
excelecircncia em serviccedilos e mercadorias de alta qualidade e prestiacutegio Dessa forma algumas
outras variaacuteveis fora o custo satildeo consideradas na estrateacutegia de apreccedilamento A decisatildeo de
agregar outros fatores (a renda dos clientes o estilo de vida etc) foi resultado de vaacuterias accedilotildees
e testes nas lojas Esses experimentos satildeo de responsabilidade de um consultor especializado
em varejo que atende grandes redes varejistas ao redor do mundo traz constantemente novas
ideacuteias e sugere diferentes conceitos para serem aplicados
As ideacuteias que satildeo aceitas para teste satildeo aplicadas em certas lojas da rede (preferencialmente
lojas em reforma) A avaliaccedilatildeo dessas ideacuteias e dos novos conceitos aplicados eacute feita de acordo
com o resultado de vendas da loja modificada ou dos produtos pertencentes agraves sessotildees
reestruturadas O aumento nas vendas eacute utilizado como indicador de sucesso do novo modelo
Dessa forma se as mudanccedilas forem bem sucedidas outras lojas seratildeo igualmente
remodeladas Seguindo esse raciociacutenio um niacutevel baixo de vendas significa que o novo
conceito natildeo funcionou e portanto novas alternativas satildeo avaliadas
Tais accedilotildees demonstram que a estrateacutegia de preccedilo discriminatoacuterio eacute praticada pela Rede A A
empresa conhece os diferentes segmentos em que atua e para cada um determina um valor
condizente com a possibilidade de compra do cliente A compreensatildeo dos diferentes graus de
sensibilidade agrave preccedilos eacute clara para a Rede A que consegue diferenciar os segmentos de
consumidores que atinge e adequar a sua estrateacutegia para cada diferentes formato Entretanto
para as demais empresas o conceito eacute difundido mas natildeo foi observada a utilizaccedilatildeo de
meacutetodos para adequar suas decisotildees baseadas nas diferentes caracteriacutesticas dos grupos de
compradores
147
Os diferentes formatos das Redes B (hipermercados supermercados e lojas de desconto)
seguem o meacutetodo de mark-up sem a influecircncia de outro meacutetodo A mesma poliacutetica HILO eacute
trabalhada por todos Mas cada um dos formatos possui seu proacuteprio posicionamento e
portanto atendem a puacuteblicos diferentes Essa diferenccedila eacute trabalhada no apreccedilamento apenas
pela gestatildeo de custos Nas lojas de desconto o sortimento eacute menor natildeo haacute muitos funcionaacuterios
para prestar serviccedilos e os estoques satildeo baixos Todas as accedilotildees satildeo para reduzir os gastos e
praticar preccedilos mais baixos Essa atitude demonstra a possiacutevel falta de conhecimento a
respeito das estrateacutegias de adequaccedilatildeo de preccedilos que podem ser empregadas para operar com
preccedilos de acordo com as possibilidades das classes C e D
Entre as estrateacutegias a serem aplicadas estaacute a praacutetica de preccedilos geograacuteficos preccedilos
discriminatoacuterios preccedilos com descontos ou concessotildees A uacutenica forma que as empresas
varejistas estudadas demonstraram conhecer foi o preccedilo isca O preccedilo geograacutefico tambeacutem
pode ajudar a reduzir custos pois considera a regiatildeo e os gastos com logiacutestica para entregar a
mercadoria em locais diferentes O preccedilo discriminatoacuterio pode levar a rede a vender produtos
com margem maior onde os consumidores satildeo pouco sensiacuteveis aos preccedilos e os descontos e
promoccedilotildees favorecem as compras a vista ou em maior quantidade
O shopping de preccedilos eacute praticado por todos devido agrave alta concorrecircncia existente no setor
(oligopoacutelio) Todos conhecem a importacircncia de monitorar as accedilotildees de seus competidores seja
para manter os preccedilos dentro do mercado ou mesmo para se proteger As empresas possuem
equipes com funcionaacuterios preparados e treinados para a funccedilatildeo que coletam as informaccedilotildees
periodicamente como apresentado na teoria
Ao analisar a terceira rede (Rede C) fica clara a agressividade de suas accedilotildees para conquistar
maior espaccedilo no mercado As suas accedilotildees estatildeo sempre voltadas para reduccedilatildeo de custos e
focadas em praacutetica de preccedilos baixos A estrateacutegia EDLP eacute sinocircnimo da marca da empresa
148
Nos mais diferentes formatos os preccedilos com os fornecedores satildeo fortemente negociados e
todos os descontos conseguidos repassados para o consumidor As escolhas quanto ao meacutetodo
de apreccedilamento (mark-up) preocupaccedilatildeo com inovaccedilotildees tecnoloacutegicas e reduccedilatildeo dos custos
demonstram bastante coerecircncia com o objetivo do varejista (oferecer preccedilo baixo todo dia)
As variaacuteveis que influenciam no apreccedilamento de cada unidade de negoacutecio das redes natildeo
foram muito exploradas pelos gerentes nas entrevistas realizadas mas eacute e evidente a
importacircncia do formato de canal na escolha das estrateacutegias Ao se posicionarem de formas
diferentes e escolherem puacuteblicos diferentes para cada divisatildeo a influecircncia do tipo de loja fica
clara
Os supermercados ao se posicionarem como de vizinhanccedila jaacute consideram
automaticamente a localizaccedilatildeo e a renda dos consumidores como fatores determinantes do
preccedilo Conforme explicado na revisatildeo teoacuterica os preccedilos devem obedecer ao niacutevel do mercado
em que encontram-se caso contraacuterio perdem venda por estarem ou muito acima da
concorrecircncia ou comprometem os ganhos se praticarem preccedilos muito abaixo
Os produtos comercializados tambeacutem tecircm influecircncia Nos formatos que possuem sortimentos
limitados (lojas de desconto) a presenccedila de marcas-proacuteprias eacute grande pois natildeo precisam de
investimentos em miacutedia de massa e podem ser comercializados agrave preccedilos adequados ao
orccedilamento das classes C e D Os formatos que operam com sortimento maior (em variedade e
profundidade) precisam trabalhar com o conceito de preccedilo psicoloacutegico associando o valor
monetaacuterio alto com alta qualidade do produto Nenhuma das redes afirmou utilizar a
estrateacutegia poreacutem a praacutetica de preccedilos psicoloacutegicos eacute tradicional jaacute na induacutestria e eacute repassada
para o ponto de venda
149
As marcas liacutederes geralmente apresentam preccedilo superior para traduzir ao cliente a qualidade
de seu produto e esse preccedilo eacute repassado pelas redes para o consumidor final As redes
supermercadistas trabalham com marcas liacutederes para melhorar a imagem que constroem na
mente do comprador A marca que o cliente deseja precisa estar disponibilizada nas gocircndolas
ou o consumidor natildeo se sentiraacute satisfeito com a experiecircncia de compra (KUNKEL BERRY
1968 LINDQUIST 1974 DOYLE FENWICK 1974 ENGEL BLACKWELL 1995)
Assim tambeacutem eacute possiacutevel afirmar que as marcas tecircm influecircncia na determinaccedilatildeo dos produtos
comercializados pelos supermercadistas
As informaccedilotildees das redes que confirmam essa observaccedilatildeo eacute a comercializaccedilatildeo dos mesmos
produtos de mesma marca e caracteriacutesticas a preccedilos mais altos em lojas localizadas em
regiotildees nobres e a preccedilos mais baixos em lojas localizadas na periferia da cidade
As negociaccedilotildees fazem parte do cotidiano de todas as empresas Como as redes estatildeo entre as
dez maiores em faturamento (ABRAS 2005) a compra em volume eacute consideraacutevel e o poder
sobre os fornecedores tambeacutem Haacute anos uma negociaccedilatildeo era determinada principalmente
pelo preccedilo Com a concorrecircncia acirrada o preccedilo voltou a ser a principal variaacutevel nas
negociaccedilotildees entre varejistas e fornecedores As maiores empresas negociam grandes volumes
a preccedilos mais baixos do que os menores conseguindo oferecer aos consumidores preccedilos mais
acessiacuteveis de um mesmo produto do que a concorrecircncia
Entretanto conforme jaacute citado a variaacutevel que claramente exerce maior influecircncia na
formaccedilatildeo dos preccedilos das mercadorias comercializadas pelas redes eacute o formato do canal
Mesmo utilizando o mesmo meacutetodo de apreccedilamento as lojas de diferentes formatos praticam
poliacuteticas diferentes Como o posicionamento e o puacuteblico-alvo satildeo distintos as ferramentas
para adequar os preccedilos dos produtos natildeo satildeo as mesmas Cada puacuteblico tem suas
caracteriacutesticas poder de compra rendas distintas e ocasiotildees de compra diferentes
150
Aleacutem disso os supermercados de vizinhanccedila oferecem mais serviccedilos para o cliente final
Como localizam-se proacuteximo agrave residecircncia do consumidor geralmente oferecem serviccedilos de
entrega por exemplo Serviccedilos adicionais aumentam o custo interno do varejista e portanto
para conseguir cobrir todos os gastos as margens consideradas no caacutelculo do mark-up natildeo
podem ser tatildeo baixas Por mais que o foco seja a reduccedilatildeo de custos mesmo por meio de
melhores negociaccedilotildees com os fornecedores (como no caso da Rede C) os produtos natildeo tecircm
os mesmos preccedilos que as lojas de hipermercado
Nas lojas de desconto como os serviccedilos satildeo poucos e a estrutura disponiacutevel eacute mais simples
(natildeo tecircm estoque as mercadorias satildeo guardadas por cima da gocircndola) o nuacutemero de
funcionaacuterios restrito e poucos investimentos em comunicaccedilatildeo e merchandising os custos
abaixam e eacute possiacutevel praticar preccedilos abaixo da meacutedia do mercado Haacute tambeacutem a
comercializaccedilatildeo de marcas proacuteprias que ajudam no ganho maior
Para facilitar a visualizaccedilatildeo das estrateacutegias utilizadas pelas redes supermercadistas no
apreccedilamento dos produtos que comercializam o quadro 11 foi elaborado
A seguir apresenta-se a conclusatildeo da dissertaccedilatildeo bem como as limitaccedilotildees encontradas e as
sugestotildees de estudos futuros
151
Quadro 11 Resumo das estrateacutegias de apreccedilamento utilizadas pelas redes varejistas
pesquisadas
Estrateacutegias
Redes
Rede A Rede B Rede C
Objetivo de Preccedilo
- Participaccedilatildeo de mercado - Valor percebido pelos consumidores (supermercado)
- Participaccedilatildeo do mercado
- Participaccedilatildeo do mercado
Anaacutelise da Demanda
- Consumidores sensiacuteveis a preccedilos nos hipermercados e lojas de desconto Consumidores pouco sensiacuteveis nos supermercados
- Consumidores sensiacuteveis a preccedilos em todos os formatos - Busca da melhor relaccedilatildeo custo-benefiacutecio
- Consumidores sensiacuteveis a preccedilos em todos os formatos
Estimativa de Custos
- Fixos e variaacuteveis - Fixos e variaacuteveis - Fixos e variaacuteveis - Controle sobre gastos e
Anaacutelise da Concorrecircncia
- Shopping de preccedilos - Shopping de preccedilos - Shopping de preccedilos
Seleccedilatildeo do Meacutetodo
- Mark-up - Mark-up - Mark-up
Adequaccedilatildeo do Preccedilo
- Descontos sazonais - Preccedilo isca - Preccedilo psicoloacutegico (supermercados) - Preccedilos por segmento (supermercados) - HILO (hipermercados)
- Descontos sazonais - Preccedilo isca - HILO (todos os formatos)
- Poliacutetica EDLP para todos os formatos - Preccedilo isca
Variaacuteveis que influenciam
- Localizaccedilatildeo da loja - Renda do consumidor - Formato do canal - Marcas do produtos
- Formato do canal - Marcas do produtos - Poder sobre os fornecedores
- Poder sobre os fornecedores - Renda dos consumidores - Formato do canal - Marcas do produtos
Fonte Elaborado pela autora A seguir apresenta-se as conclusotildees do estudo suas limitaccedilotildees e sugestotildees de estudos futuros
152
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo teve como objetivo analisar a formaccedilatildeo de preccedilos de produtos em supermercados
Para que o objetivo fosse cumprido uma revisatildeo bibliograacutefica foi desenvolvida e abordou
conceitos sobre demanda custos meacutetodos de apreccedilamento teacutecnicas de adequaccedilatildeo de preccedilos e
variaacuteveis que influenciam nessa decisatildeo
Um estudo multicaso em trecircs redes supermercadistas foi elaborado para analisar como os
temas abordados na revisatildeo satildeo utilizados na praacutetica por algumas empresas do setor Para isso
desenvolveu-se um protocolo com os passos necessaacuterios para o desenvolvimento da pesquisa
empiacuterica Apresentou-se tambeacutem o histoacuterico a situaccedilatildeo atual e as principais tendecircncias do
varejo para o entendimento das circunstacircncias atuais de concorrecircncia e crescimento das
redes
Apoacutes essa apresentaccedilatildeo os casos foram descritos e analisados pela autora Baseando-se
nessas anaacutelises foi constatado que atualmente com o mercado cada vez mais competitivo e
com o faacutecil acesso dos consumidores agrave comparaccedilatildeo de preccedilos a decisatildeo sobre as estrateacutegias
de apreccedilamento tornou-se fundamental para o bom desempenho das redes supermercadistas
que visam ganho de vantagem competitiva
O estudo de multicasos demonstrou que os meacutetodos de apreccedilamento e de adequaccedilatildeo de preccedilos
satildeo ainda pouco utilizados pelas redes estudadas no que se refere agrave variedade de teacutecnicas
existentes para serem aplicadas a situaccedilotildees diferentes As empresas demonstraram o uso
adequado do mark-up e de estrateacutegias de descontos (peccedilo isca e descontos sazonais) poreacutem
de acordo com a teoria proposta tais meacutetodos apresentam limitaccedilotildees que podem alongo
prazo prejudicar o alcance dos objetivos de rentabilidade e participaccedilatildeo de mercado dos
grupos supermercadistas analisados
153
Cabe ressaltar que ateacute hoje as empresas estudadas tecircm conseguido atingir seus objetivos de
preccedilo por meio da utilizaccedilatildeo do meacutetodo de mark-up em conjunto com as anaacutelises de demanda
e concorrecircncia segundo os resultados de vendas e a colocaccedilatildeo no ranking da ABRAS
Entretanto o setor busca novas tecnologias para reduccedilatildeo de custos e tambeacutem apresenta outras
estrateacutegias para fidelizar os seus clientes que consideram outras variaacuteveis aleacutem dos custos
O acompanhamento das accedilotildees dos competidores por meio do shopping de preccedilos de cada
loja em diferentes regiotildees tem permitido agraves redes a manutenccedilatildeo de uma consistecircncia sobre
suas estrateacutegias e a praacutetica de teacutecnicas de defesa como cobrir ofertas ou melhores negociaccedilotildees
com seus fornecedores para operar com preccedilos dentro do mercado Poreacutem as empresas focam
nas estrateacutegias dos concorrentes e acabam por desenvolver accedilotildees muito proacuteximas e parecidas
com as dos competidores enquanto poderiam analisar com maior profundidades os seus
puacuteblicos e oferecer vantagens de acordo com o estilo de vida a renda e as necessidades de
cada segmento de mercado que atende
A Rede C por exemplo considera que todos os seus consumidores tecircm o mesmo niacutevel de
sensibilidade agrave preccedilos Mas eles possuem haacutebitos de compra diferentes e frequumlentam formatos
de loja distintos o que demonstra que nem todas as caracteriacutesticas satildeo as mesmas Caso
utilizasse o preccedilo discriminatoacuterio poderia diferenciar as suas bandeiras e atingir talvez de
forma mais eficaz o objetivo de maior participaccedilatildeo de mercado A Rede A embora natildeo
demonstre conhecimento suficiente sobre o conceito de preccedilo discriminatoacuterio eacute a uacutenica entre
as organizaccedilotildees estudadas que opera com estrateacutegias diferentes para cada puacuteblico que
frequumlenta suas diferentes divisotildees
O foco para a reduccedilatildeo dos custos e praacutetica de maiores margens eacute nas negociaccedilotildees com
fornecedores Apenas uma das empresas admitiu o uso de ferramentas tecnoloacutegicas para
diminuir custos A aplicaccedilatildeo de teacutecnicas de apreccedilamento para alcanccedilar esse objetivo natildeo foi
154
verificada o que demonstra a existecircncia de espaccedilo para o desenvolvimento da gestatildeo de
preccedilos nas empresas pesquisadas
Eacute importante ressaltar que agrave medida que os especialistas em varejo buscam mais bases
cientiacuteficas e confiaacuteveis para auxiliar na tomada de decisotildees quanto agrave formaccedilatildeo de preccedilos de
dos produtos que comercializam eacute essencial que possuam uma compreensatildeo clara dos
conceitos e ferramentas disponiacuteveis assim como o conhecimento das demais teacutecnicas de
adequaccedilatildeo como preccedilos geograacuteficos que permitem tambeacutem a tatildeo desejada reduccedilatildeo de custos
Os estudos cientiacuteficos sobre preccedilos tecircm demonstrado novos modelos como o custo-alvo que
permitem que as decisotildees sobre apreccedilamento sejam mais confiaacuteveis de proacuteximas agraves
necessidades e possibilidades financeiras dos clientes finais Conforme os meacutetodos vatildeo sendo
aprimorados menor a chance das estrateacutegias e dos planejamentos de precificaccedilatildeo falharem
Poreacutem eacute preciso que as redes supermercadistas deixem de analisar somente seus competidores
e de desenvolverem accedilotildees para se proteger dos ataques e observem mais de perto as atitudes
caracteriacutesticas e diferentes estilos dos seguimento de compradores que atingem ou pretendem
conquistar
155
51 Limitaccedilotildees
Campomar (1991) explica que tanto os meacutetodos quantitativos quanto os meacutetodos qualitativos
possuem suas limitaccedilotildees e estas devem ser claramente mencionadas nos trabalhos cientiacuteficos
As limitaccedilotildees do presente trabalho referem-se primeiramente a natureza do meacutetodo Embora
as escolhas tenham permitido o alcance dos objetivos propostos no estudo existem algumas
consideraccedilotildees importantes a serem feitas
A primeira delas refere-se agrave amostra pesquisada Por se tratar de uma amostra natildeo
representativa os dados coletados e analisados bem como as conclusotildees apresentadas natildeo
podem ser generalizados para todo o setor supermercadista As observaccedilotildees soacute devem ser
consideradas para as trecircs empresas que participaram do estudo mesmo que as companhias
estejam entre as maiores em faturamento Outro fator que impede a generalizaccedilatildeo eacute o seu
objetivo exploratoacuterio A dissertaccedilatildeo foi baseada em revisatildeo de literatura e estudos de caso
Um ponto importante refere-se ao proacuteprio setor supermercadista Como trata-se de um
mercado competitivo as empresas natildeo aceitaram a divulgaccedilatildeo de alguns dados e se
restringiram apenas a comentar quais satildeo as estrateacutegias gerais utilizadas para o apreccedilamento
dos produtos que comercializam Estrateacutegias especiacuteficas quanto ao posicionamento futuras
mudanccedilas desenvolvimento de novas tecnologias e praacuteticas e variaacuteveis utilizadas natildeo foram
expostas por nenhuma das redes As conclusotildees sobre esses aspectos forma baseadas em
alguns comentaacuterios e pesquisa de dados secundaacuterios
156
52 Sugestotildees para futuros estudos
Estudos futuros podem comparar a pesquisa realizada com os resultados obtido em outras
redes supermercadistas atuantes no paiacutes Nessa dissertaccedilatildeo foram analisadas trecircs das dez
maiores empresas em faturamento O estudo poderia identificar se as os passos seguidos para
a determinaccedilatildeo de preccedilo e as variaacuteveis influenciadoras satildeo as mesmas identificadas nessa
pesquisa Com uma amostra maior os resultados poderiam trazer informaccedilotildees mais precisas a
respeito do apreccedilamento estrateacutegico em supermercados
Um outro estudo pode coletar dados primaacuterios de preccedilos de produtos em diferentes formatos e
verificar a influecircncia de das variaacuteveis propostas de forma estatiacutestica O grau de influecircncia de
cada uma pode ser medido e os seguintes objetivos verificados
bull A influecircncia da marca no apreccedilamento estrateacutegico supermercadista
bull A influecircncia da faixa de renda dos consumidores que habitam as regiotildees de cada loja
A influecircncia do formato do canal de distribuiccedilatildeo na fixaccedilatildeo de preccedilos dos produtos
comercializados pelos varejistas
A influecircncia da regiatildeo onde cada loja se localiza na precificaccedilatildeo de produtos
comercializados pelos supermercados
A influecircncia do poder do canal de distribuiccedilatildeo sobre os seus fornecedores e
A influecircncia do preccedilo do concorrente na determinaccedilatildeo dos preccedilos dos produtos de uma
rede
Outras possibilidades dizem respeito ao estudo da formaccedilatildeo de preccedilos em tipos diferentes de
varejo comparando o setor supermercadista com os outras empresas de serviccedilos
157
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- 11 Apresentaccedilatildeo
- 12 Problema Estudado na Dissertaccedilatildeo
- 13 Objetivos
- 14 Justificativa
- 15 Organizaccedilatildeo do estudo
- 21 Definiccedilotildees e Estabelecimento de Preccedilo
- 22 Seleccedilatildeo do Objetivo do Preccedilo
- 23 Determinaccedilatildeo da Demanda
-
- 231 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseado na Demanda (Cliente)
-
- 24 Estimativa de Custos
-
- 241 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseados em Custos
-
- 25 Anaacutelise dos Custos Preccedilos e Ofertas dos Concorrentes
- 26 Seleccedilatildeo de um Meacutetodo de Estabelecimento de Preccedilo
- 27 Seleccedilatildeo do Preccedilo Final
- 28 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo do Preccedilo
- 29 Gestatildeo de Varejo Supermercadista
- 210 Estrateacutegias de Apreccedilamento nos Supermercados
- 211 Variaacuteveis Qualitativas que Influenciam no Apreccedilamento dos Produtos no Varejo
-
- 2111 Produto
- 2112 Marca
- 2113 Formato dos Canais de Distribuiccedilatildeo
- 2114 Localizaccedilatildeo da Loja
- 2115 O Poder de Negociaccedilatildeo do Varejista
- 2116 A Faixa de Renda dos Consumidores que Habitam a Regiatildeo das Lojas
- 117 O Preccedilo da Concorrecircncia
-
- 31 Escolha do Meacutetodo da Pesquisa de Campo
-
- 311 O Tipo de Pesquisa
- 312 A Natureza da Pesquisa
- 313 O Meacutetodo da Pesquisa
-
- 3131 Protocolo para os Estudos de Caso
-
- 41 Os Supermercados no Brasil
- 42 Caso 1 ndash Rede A
- 43 Caso 2 ndash Rede B
- 44 Caso 3 ndash Rede C
- 43 Anaacutelise dos Casos
- 51 Limitaccedilotildees
- 52 Sugestotildees para futuros estudos
-
FOLHA DE APROVACcedilAtildeO
Paula Bulamah Spinelli Anaacutelise da Formaccedilatildeo de Preccedilo de Produtos Um Estudo Multicasos em Supermercados
Dissertaccedilatildeo apresentada ao Mestrado do Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Administraccedilatildeo de Organizaccedilotildees do Departamento de Administraccedilatildeo da Faculdade de Economia Administraccedilatildeo e Contabilidade de Ribeiratildeo Preto da Universidade de Satildeo Paulo Aacuterea de Concentraccedilatildeo Marketing
Aprovada em
Banca Examinadora
Prof Dr ___________________________________________________________________ Instituiccedilatildeo _____________________________ Assinatura __________________________ Prof Dr ___________________________________________________________________ Instituiccedilatildeo _____________________________ Assinatura __________________________ Prof Dr ___________________________________________________________________ Instituiccedilatildeo _____________________________ Assinatura ________________________
Dedico este trabalho aos meus pais Rosi e Luiz Spinelli e meu irmatildeo Rui
Meus grandes exemplos
Para meus queridos tios Carlos Eli e Maria Tereza Piccinato e
as minhas ldquo irmatildesrdquo Carla Ciacutenthia e Sabrina Piccinato
que estiveram sempre ao meu lado
AGRADECIMENTOS
Ao Professor e Orientador Dr Flaacutevio Torres Urdan a minha gratidatildeo pela orientaccedilatildeo valiosa
competecircncia confianccedila amizade e antes de tudo por ter representado muito mais do que seu
papel e ter me dado todo o apoio necessaacuterio nessa caminhada
Ao Diretor da FEARP Professor Dr Marcos Cortez Campomar pelas sugestotildees e discussotildees
que ajudaram a aprimorar este trabalho e por de ter compartilhado um pouco do seu
conhecimento comigo
Aos professores Dr Dirceu Tornavoi de Carvalho e Dr Marcos Fava Neves pelo apoio
durante todo o meu periacuteodo de aprendizado na poacutes graduaccedilatildeo
Aos professores Dr Maacutercio Mattos Borges de Oliveira e Dra Socircnia pela amizade pela
torcida e oportunidade de compartilhar junto a toda turma de poacutes-graduaccedilatildeo os momentos de
alegria
Ao pessoal da Secretaria de Poacutes-Graduaccedilatildeo da FEARP em especial agrave Eacuterika e ao Eduardo por
todo o apoio no curso
Agraves ldquomeninas da FUNDACErdquo pela amizade pela confianccedila e pelo apoio
Aos profissionais que aceitaram e se dispuseram a participar da pesquisa minha sincera
gratidatildeo
As minhas amigas-irmatildes de todas as horas que me apoiaram nas decisotildees que tomei e que
estatildeo do meu lado haacute anos Carla Ciacutenthia e Sabrina Piccinato e Juliana Freitas
Aos amigos que fiz durante o mestrado da primeira e segunda turma aqui representados pela
Flaacutevia Ghisi e Janaiacutena Giraldi grandes companheiras de trabalhos artigos disciplinas e
comemoraccedilotildees e a minha turma pela convivecircncia e apoio nos momentos criacuteticos de
avaliaccedilotildees representada pelo meu amigo Marco Antonio Conejero companheiro desde as
entrevistas
ldquoO homem nasceu para aprender aprender tanto quanto a vida lhe permitardquo (Joatildeo Guimaratildees Rosa)
RESUMO
O presente trabalho analisa a importacircncia da determinaccedilatildeo de preccedilos para a competitividade
do varejo supermercadista Apoacutes uma revisatildeo da literatura sobre as diversas definiccedilotildees de
preccedilos e as formas de estabelececirc-los satildeo analisadas as seis etapas propostas por especialistas
de marketing para o apreccedilamento estrateacutegico de produtos Nessas seis etapas satildeo discutidas a
influecircncia da demanda e a importacircncia dos custos os meacutetodos de estabelecimento mais
utilizados descrevendo-se suas caracteriacutesticas e limitaccedilotildees as teacutecnicas de adequaccedilatildeo agrave
diversas situaccedilotildees bem como a seleccedilatildeo do preccedilo final Os passos adotados pelos varejistas
satildeo tambeacutem abordados assim como outras variaacuteveis que tecircm impacto na estrateacutegia escolhida
para se fixar os preccedilos nos supermercados aleacutem da demanda dos custos e dos concorrentes
Por fim as estrateacutegias de apreccedilamento satildeo estudadas empiricamente por meio de entrevistas
em profundidade com gerentes de trecircs redes de varejo de grande porte que atuam no mercado
nacional onde eacute verificada a utilizaccedilatildeo das teacutecnicas de apreccedilamento como instrumento de
auxiacutelio na tomada de decisotildees relacionadas aos programas de preccedilo da empresa Em
conclusatildeo verifica-se que agrave medida que os especialistas em varejo buscam mais bases
cientiacuteficas e confiaacuteveis para auxiliar na tomada de decisotildees quanto agrave definiccedilatildeo de poliacuteticas de
preccedilos eacute essencial que possuam uma compreensatildeo clara dos conceitos e das variaacuteveis da que
influenciam na determinaccedilatildeo dos preccedilos dos produtos que comercializam assim como o
conhecimento das diversas teacutecnicas de apreccedilamento aleacutem do mark-up
Palavras-chave preccedilo produto supermercados
ABSTRACT
The present paper analyses the importance of pricing for the competitiveness of the retail
sector (supermarkets) After a bibliographic survey on the several definitions concerning price
and how it is determinate six steps proposed by marketing experts to products strategic
pricing are analyzed In these steps the demand influence the costs importance and the most
important pricing methods are discussed describing their characteristics and limitations the
techniques to adequate it to different situations as so as the final price selection The steps
that are adopted by supermarket retail are also outlined thus as the variables that have some
influence on its chosen pricing strategy Demand and competitors costs are also analyzed
Finally pricing strategies are empirically studied through multicases study on three large
retail chains In this part the use by these companies of pricing methods as a tool to assist
decision making related to the long-run pricing programs is verified In conclusion it is seen
that while retail specialists seek more scientific and reliable bases for aiding the decisions
regarding the price strategies it is essential that they posses a clear comprehension of the
concepts and the variables that have influence on products price determination that are
commercialized by themselves as well as the technical skills to pricing besides the mark-up
method
Key-words price product supermarket retail
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Componentes do preccedilo na concepccedilatildeo do marketing22
Figura 2 Fatores determinantes e influenciadores das definiccedilotildees de preccedilos 25
Figura 3 Procedimento tradicional para determinar o preccedilo de um produto 34
Figura 4 Procedimento para determinar o custo-alvo de um produto 34
Figura 5 Representaccedilatildeo Graacutefica para Caacutelculo da Elasticidade da Demanda36
Figura 6 Curva de Demanda de um Vendedor Individual quando independentemente muda o
preccedilo 37
Figura 7 Sensibilidade a preccedilos39
Figura 8 Economia de Escala X Aprendizagem46
Figura 9 O modelo dos 3 Cs para a determinaccedilatildeo de preccedilos 59
Figura 10 Elementos baacutesicos da gestatildeo de preccedilos61
Figura 11 Modelo de satisfaccedilatildeo e lealdade agrave loja 76
Figura 12 Processo de seleccedilatildeo de loja 77
Figura 13 Estabelecimento de Preccedilo no Varejo 81
8
LISTA DE QUADROS E TABELAS
Quadro 1 Objetivos de Preccedilo33
Quadro 2 Caracteriacutesticas determinantes de cada estrutura de Mercado 54
Quadro 3 As decisotildees de preccedilo em funccedilatildeo da concorrecircncia 55
Quadro 4 Meacutetodo de Determinaccedilatildeo de Preccedilos - caracteriacutesticas e limitaccedilotildees60
Quadro 5 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo de Preccedilos 65
Quadro 6 Uma classificaccedilatildeo dos componentes da imagem de loja74
Quadro 7 Objetivos de Preccedilo Varejista 82
Quadro 8 Meacutetodos de Determinaccedilatildeo de Preccedilos utilizados por Varejistas86
Quadro 9 Caracteriacutesticas que influenciam os niacuteveis de preccedilos no varejo 91
Tabela 1 - As dez redes com maior faturamento do setor supermercadista brasileiro 123
Quadro 10 Dados sobre o setor supermercadista brasileiro 124
9
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 11
11 Apresentaccedilatildeo 11
12 Problema Estudado na Dissertaccedilatildeo15
13 Objetivos15
14 Justificativa16
15 Organizaccedilatildeo do estudo18
2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteGICA 20
21 Definiccedilotildees e Estabelecimento de Preccedilo20
22 Seleccedilatildeo do Objetivo do Preccedilo27
23 Determinaccedilatildeo da Demanda33
231 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseado na Demanda (Cliente) 41
24 Estimativa de Custos 44
241 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseados em Custos 50
25 Anaacutelise dos Custos Preccedilos e Ofertas dos Concorrentes 51
26 Seleccedilatildeo de um Meacutetodo de Estabelecimento de Preccedilo 58
27 Seleccedilatildeo do Preccedilo Final 62
28 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo do Preccedilo64
29 Gestatildeo de Varejo Supermercadista69
210 Estrateacutegias de Apreccedilamento nos Supermercados 79
211 Variaacuteveis Qualitativas que Influenciam no Apreccedilamento dos Produtos no Varejo 91
2111 Produto 92
2112 Marca 93
2113 Formato dos Canais de Distribuiccedilatildeo95
2114 Localizaccedilatildeo da Loja101
2115 O Poder de Negociaccedilatildeo do Varejista102
2116 A Faixa de Renda dos Consumidores que Habitam a Regiatildeo das Lojas105
2117 O Preccedilo da Concorrecircncia106
10
3 MEacuteTODO DA PESQUISA DE CAMPO 109
31 Escolha do Meacutetodo da Pesquisa de Campo109
311 O Tipo de Pesquisa 110
312 A Natureza da Pesquisa 112
313 O Meacutetodo da Pesquisa 114
4 O ESTUDO MULTICASOS121
41 Os Supermercados no Brasil 121
42 Caso 1 Rede A 127
43 Caso 2 Rede B 133
44 Caso 3 Rede C 139
43 Anaacutelise dos Casos145
5 CONCLUSOtildeES152
51 Limitaccedilotildees 155
REFEREcircNCIAS 157
11
1 INTRODUCcedilAtildeO
11 Apresentaccedilatildeo
Boone e Kurtz (1998) afirmam que filoacutesofos antigos jaacute reconheciam a importacircncia do preccedilo
no sistema econocircmico pois alguns documentos da eacutepoca demonstram tentativas de
determinar preccedilos justos e moderados Atualmente o preccedilo ainda exerce a funccedilatildeo de regular a
atividade econocircmica e o emprego de qualquer um dos quatro fatores de produccedilatildeo (terra
capital recursos humanos e empreendedorismo) depende do preccedilo que lhe eacute atribuiacutedo Para
uma empresa os preccedilos cobrados e as quantidades adquiridas de um produto por seus
clientes representam a receita recebida portanto os preccedilos influenciam os lucros da
companhia bem como a utilizaccedilatildeo de seus fatores de produccedilatildeo (BOONE KURTZ 1998)
Aleacutem disso o preccedilo eacute um dos principais determinantes para a escolha dos produtos pelos
compradores Eacute um dos elementos chave para alcanccedilar o volume de vendas desejado e por
consequumlecircncia tem grande impacto nos lucros das empresas e tem o papel fundamental na
percepccedilatildeo da qualidade do produto pelos consumidores
Lopes Reis e Abukawa (1996) afirmam que o preccedilo eacute a variaacutevel do composto que pode ser
mais facilmente comparada pelo consumidor no momento da compra Os autores ainda citam
que em situaccedilotildees econocircmicas inflacionaacuterias recessivas ou ambas a determinaccedilatildeo de preccedilos
de produtos pode se tornar uma tarefa bastante confusa Mas por que o preccedilo natildeo apresentou
o mesmo destaque que as demais variaacuteveis do composto de marketing nos estudos acadecircmicos
e para os profissionais da aacuterea como afirmam Nagle e Holden (2003)
12
Jain (2000) argumenta que a estabilidade econocircmica dos anos 60 no mundo eacute que pode ser
responsabilizada particularmente pelo baixo status atribuiacutedo agrave variaacutevel preccedilo Para o autor
estrategicamente a funccedilatildeo do apreccedilamento significava apenas atribuir um retorno adequado
ao investimento realizado Segundo o autor nos anos 70 vaacuterios eventos foram responsaacuteveis
por uma reviravolta na tarefa de determinar os preccedilos dos bens e serviccedilos entre eles o
consumismo o custo alto do dinheiro o controle do comportamento dos preccedilos praticados
falta de mateacuterias-primas entre outros todos tornaram o preccedilo uma variaacutevel importante (JAIN
2000 LAMBIN 2000a)
Nagle e Holden (2003) afirmam que foi nos anos 80 que os profissionais de marketing
enfrentaram grandes desafios Empresas detentoras de marcas liacutederes viram a lealdade a suas
marcas e seu poder junto aos distribuidores diminuir As grandes empresas viram seus lucros
caiacuterem enquanto as organizaccedilotildees menores atraiacuteam seus clientes mais lucrativos Entatildeo
liacutederes corporativos mostraram que era possiacutevel aumentar o fluxo de caixa e os lucros por
meio dos preccedilos mais altos mesmo que essa estrateacutegia resultasse em uma perda de
participaccedilatildeo de mercado (NAGLE HOLDEN 2003)
O acontecimento mostrou agraves empresas que a estrateacutegia de determinaccedilatildeo de preccedilos deve ser
cuidadosamente planejada e todas as teacutecnicas de apreccedilamento devem ser dominadas pelos
profissionais de marketing principalmente no ambiente competitivo em que as companhias
atualmente encontram-se inseridas
A fixaccedilatildeo de preccedilos eacute considerada tatildeo complexa que Kotler e Keller (2005) afirmam que as
empresas lidam com o apreccedilamento de vaacuterias maneiras Nas pequenas empresas eles satildeo
determinados pelos proacuteprios dirigentes e nas grandes satildeo gerentes satildeo gerentes de divisotildees e
produtos os responsaacuteveis pela tarefa Em setores em que o preccedilo eacute o fator-chave as
organizaccedilotildees dispotildeem de um departamento especiacutefico para fixaacute-los ou auxiliar no
13
apreccedilamento dos produtos Este departamento estaacute geralmente subordinado agrave diretoria de
marketing financcedilas ou agrave alta administraccedilatildeo Outros que exercem influecircncia satildeo os gerentes de
vendas de produccedilatildeo gerentes financeiros e os contadores Nagle e Holden (2003) atribuem
essa mudanccedila na estrutura como resultado do apreccedilamento estrateacutegico ou seja as empresas
estatildeo atualmente administrando proativamente as condiccedilotildees do mercado
Engle Blackwell e Miniard (1995) afirmam ainda que o preccedilo eacute determinante para a escolha
da loja supermercadista pelo cliente A formaccedilatildeo de preccedilos de venda estaacute portanto entre as
mais importantes decisotildees da empresa Apesar de parecer faacutecil o apreccedilamento compreende
um processo complexo por depender do grande nuacutemero de variaacuteveis quantitativas e
qualitativas e estas nem sempre partem da decisatildeo interna da organizaccedilatildeo necessitando
estarem inseridas no planejamento estrateacutegico capaz de refletir os objetivos da empresa
(JAIN 2000)
O varejo brasileiro por exemplo que eacute a unidade de anaacutelise do caso apresentado nesse
estudo enfatiza o aspecto preccedilo como fator fundamental para a busca de um diferencial
competitivo e para a conquista de clientes O ambiente macro-econocircmico mundial nas uacuteltimas
deacutecadas apoacutes sucessivas mudanccedilas na economia propiciou a chegada de novos competidores
e novas tecnologias fomentando de forma mais intensiva a disputa de mercado e motivando o
setor industrial e o proacuteprio varejo a investir e a procurar entender e se ajustar melhor agraves
necessidades desejos e expectativas dos consumidores (TOLEDO PROENCcedilA MELLO JR
2003)
Parente (2000) defende que de todas as variaacuteveis do composto de marketing a decisatildeo de
preccedilo eacute a que mais rapidamente afeta a competitividade o volume de vendas as margens e a
lucratividade das empresas varejistas pois podem ser mudadas rapidamente da noite para o
dia
14
A determinaccedilatildeo do preccedilo de venda dos produtos no varejo eacute uma decisatildeo que deve ser tomada
cuidadosamente e requer conhecimento das variaacuteveis que podem afetar o bom desempenho
dessa tarefa Dessa forma eacute pertinente descrever as estrateacutegias das redes supermercadistas
quanto ao apreccedilamento dos produtos que comercializam e identificar as variaacuteveis que
influenciam nessa estrateacutegia
No varejo supermercadista as grandes redes demonstram por comprarem grandes volumes de
produtos maior poder de barganha na negociaccedilatildeo e consequumlentemente tecircm condiccedilotildees de
vender ao consumidor produtos a um preccedilo mais competitivo (GHISI 2005) Mas soacute a
vantagem na negociaccedilatildeo pode garantir o sucesso do varejista em preccedilos competitivos Quais
seriam as outras variaacuteveis de marketing que poderiam influenciar no apreccedilamento dos
produtos pelo varejo supermercadista
O preccedilo eacute fator-chave de posicionamento e sendo assim precisa ser definido em relaccedilatildeo ao
mercado-alvo ao mix de sortimento de produtos e serviccedilos e agrave concorrecircncia (KOTLER
KELLER 2005) McGoldrick (1990) ainda defende que no varejo a determinaccedilatildeo dos
preccedilos de venda dos produtos e serviccedilos oferecidos ao consumidor final tende a ser um
processo complexo devido agrave quantidade de itens comercializados e tambeacutem da possibilidade
de discriminaccedilatildeo de preccedilos entre regiotildees
Morgenstein e Strogin (1992) afirmam que a conveniecircncia tem um preccedilo para o consumidor
o que indica a disposiccedilatildeo para o pagamento de uma quantia mais elevada pelas facilidades e
serviccedilos oferecidos a esses clientes Kotler e Armstrong (1998 p 96) citam que a empresa
que realmente compreender como os consumidores respondem agraves diferentes caracteriacutesticas
preccedilos e apelos de propaganda tem uma grande vantagem sobre seus concorrentes
15
Nesse sentido o presente trabalho analisou da formaccedilatildeo de preccedilos de produtos em
supermercados e procurou identificar variaacuteveis que influenciam a as decisotildees de apreccedilamento
nesse tipo de organizaccedilatildeo No final do estudo tecircm-se recomendaccedilotildees focadas natildeo apenas nos
modelos de apreccedilamento mais adequados de acordo com a teoria mas tambeacutem como esses
modelos satildeo utilizados na praacutetica e como as variaacuteveis de marketing podem influenciar tais
modelos A seguir apresenta-se a justificativa da escolha do tema estudado
12 Problema Estudado na Dissertaccedilatildeo
No caso deste estudo a pergunta que originou a pesquisa fundamentada na revisatildeo
bibliograacutefica foi assim definida
Como satildeo formados os preccedilos de venda dos produtos no varejo supermercadista
O objetivo geral e os objetivos especiacuteficos satildeo apresentados a seguir
13 Objetivos
O objetivo geral desta pesquisa eacute verificar como satildeo formados os preccedilos de venda dos
produtos no varejo supermercadista
16
Os objetivos especiacuteficos para anaacutelise do setor satildeo
1 Verificar quais satildeo os procedimentos de estabelecimento de preccedilos dos produtos
comercializados
2 Verificar a importacircncia da anaacutelise da demanda dos custos e da concorrecircncia na
determinaccedilatildeo dos preccedilos desses produtos
3 Verificar quais satildeo os meacutetodos de apreccedilamento existentes e suas adaptaccedilotildees
4 Verificar quais satildeo os principais objetivos de preccedilo que os supermercados procuram
atingir
5 Verificar quais satildeo as estrateacutegias de apreccedilamento que os supermercados mais utilizam
6 Verificar qual eacute a influecircncia da demanda dos custos e da concorrecircncia no
apreccedilamento dos produtos pelos supermercados
7 Verificar quais satildeo as outras variaacuteveis que influenciam na determinaccedilatildeo dos preccedilos de
venda dos produtos comercializados por eles
14 Justificativa
A justificativa deste estudo estaacute fundamentada em alguns dos aspectos defendidos por Barral
(2003) considerados relevantes na decisatildeo de fazer uma pesquisa cientiacutefica atualidade do
tema ou seja a sua inserccedilatildeo no contexto atual interesse do autor ou o viacutenculo do autor com o
tema a sua relevacircncia que pode ser entendida como a importacircncia social poliacutetica etc e a
pertinecircncia do tema a sua contribuiccedilatildeo
17
Nagle e Holden (2003) explicam que a literatura de marketing natildeo evoluiu na mesma
velocidade sobre questotildees que envolvem preccedilo se comparada com as demais variaacuteveis do
composto de marketing Historicamente o pouco uso de meacutetodos quantitativos em pesquisas
da aacuterea de administraccedilatildeo produziu um certo desequiliacutebrio no nuacutemero de publicaccedilotildees
envolvendo preccedilos comparativamente aos demais componentes do mix de marketing Os
mesmo autores afirmam que os acadecircmicos de marketing desprezavam a determinaccedilatildeo de
preccedilos oferecendo pouca pesquisa na aacuterea e poucos cursos sobre o tema assegurando aos seus
alunos que quando problemas decorrentes da definiccedilatildeo de preccedilos surgiam todos poderiam
ser solucionados indiretamente redobrando-se os esforccedilos de diferenciaccedilatildeo de produtos e
serviccedilos (NAGLE HOLDEN 2003)
Entretanto a estabilidade da moeda brasileira nos uacuteltimos anos tem ampliado o foco das
estrateacutegias competitivas das organizaccedilotildees para o preccedilo no paiacutes Enquanto o processo
inflacionaacuterio mantinha-se generalizado e em tendecircncia crescente a avaliaccedilatildeo dos preccedilos
relativos pelos consumidores era um exerciacutecio pouco frutiacutefero ou seja os consumidores natildeo
tinham memoacuteria de preccedilos Com a relativa estabilidade este exerciacutecio comeccedila a fazer mais
sentido tornando interessante avaliar ateacute que ponto algumas variaacuteveis como preccedilo do
concorrente conveniecircncia e serviccedilos localizaccedilatildeo da loja marca do produto poder de
barganha entre outras influenciam a formaccedilatildeo dos preccedilos finais dos produtos pelos varejistas
Aleacutem disso o estudo sobre a formaccedilatildeo de preccedilos de produtos eacute uma questatildeo importante para
os profissionais de marketing por duas razotildees primeiro possibilita melhor compreensatildeo das
variaacuteveis que podem influenciar a sua determinaccedilatildeo o que ajuda a entender porque alguns
varejistas estatildeo mais bem posicionados ou satildeo mais competitivos no mercado do que outros e
segundo fornece informaccedilotildees importantes para conseguir a lealdade dos consumidores jaacute
que conforme citado anteriormente o preccedilo pode ser decisivo na escolha do consumidor por
18
uma rede supermercadista Estudo realizado por Vanhuele e Dreze (2002) demonstra que os
consumidores tecircm um forte interesse em manter o conhecimento sobre os preccedilos dos produtos
que compram e Cao e Gruca (2001) afirmam que aqueles que satildeo informados sobre os preccedilos
mais baixos vatildeo direto agrave loja sem qualquer custo de tempo ou de recurso financeiro
O interesse pelo estudo estaacute na oportunidade de participar de tal discussatildeo em uma aacuterea
importante para a economia atual e para acadecircmicos e profissionais de marketing Haacute tambeacutem
o momento competitivo e turbulento em que o varejo supermercadista brasileiro se encontra
o que torna a discussatildeo oportuna
Como contribuiccedilatildeo o estudo pretende apresentar outras variaacuteveis como influenciadoras na
formaccedilatildeo do preccedilo e das estrateacutegias de apreccedilamento que podem auxiliar os varejistas na
compreensatildeo e avaliaccedilatildeo de suas estrateacutegias e de seus concorrentes e servir de base para
futuras pesquisas sobre formaccedilatildeo de preccedilos
15 Organizaccedilatildeo do estudo
O capiacutetulo 1 descreveu apresentou o tema discutido o problema de pesquisa investigado e
definiu quais satildeo os objetivos do estudo O capiacutetulo 2 reuacutene apresenta e discute os
referenciais teoacutericos necessaacuterios para a compreensatildeo da formaccedilatildeo de preccedilos de produtos e
aborda como a determinaccedilatildeo de preccedilos de venda acontece no varejo supermercadista
descrevendo tambeacutem quais variaacuteveis de marketing que possivelmente influenciam nessa
formaccedilatildeo
19
Assim no referencial teoacuterico apresentam-se as definiccedilotildees de preccedilos modelos de formaccedilatildeo de
preccedilos objetivos e estrateacutegias de apreccedilamento e as variaacuteveis utilizadas nessa formaccedilatildeo
Discutem-se tambeacutem os aspectos de gestatildeo de varejo e as escolhas de apreccedilamento para o
setor
O capiacutetulo 3 descreve o estudo empiacuterico realizado com o objetivo de complementar a revisatildeo
bibliograacutefica realizada sobre preccedilos Neste capiacutetulo o meacutetodo de pesquisa utilizado o tipo de
pesquisa os procedimentos de coleta de dados o instrumento de coleta e a discussatildeo das
anaacutelises necessaacuterias para a realizaccedilatildeo dos casos foram apresentados
No capiacutetulo 4 encontram-se os resultados obtidos na pesquisa empiacuterica e no capiacutetulo 5
apresentam-se as conclusotildees limitaccedilotildees do trabalho e sugestotildees de estudos futuros
20
2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteGICA
21 Definiccedilotildees e Estabelecimento de Preccedilo
Embora outras variaacuteveis do composto de marketing sejam importantes o preccedilo permanece
como um dos elementos fundamentais na determinaccedilatildeo da participaccedilatildeo de mercado e da
lucratividade das empresas As diferentes definiccedilotildees de preccedilo existentes na literatura satildeo de
alguma forma bem parecidas indicando que preccedilo eacute o que vocecirc paga pelo que recebe
As definiccedilotildees de preccedilos se complementam e nenhuma eacute considerada errada mas em algum
momento os autores deixam de citar explicitamente caracteriacutesticas importantes da variaacutevel
que natildeo podem ser esquecidas no momento de sua apresentaccedilatildeo Por essa limitaccedilatildeo o
presente toacutepico descreve vaacuterias citaccedilotildees de diferentes autores e discute tais definiccedilotildees com o
objetivo de chegar a uma siacutentese sobre a melhor forma de caracterizar a variaacutevel preccedilo
McCarthy (1982) define como preccedilo o que eacute cobrado por algo mesmo que este seja avaliado
de forma incorreta Eacute a expressatildeo monetaacuteria de algum bem ou serviccedilo Rossetti (2000)
complementa considerando que essa expressatildeo monetaacuteria resulta segundo a tradiccedilatildeo da teoria
da microeconomia da utilidade avaliada pelos que tecircm a necessidade e procuram satisfazecirc-la
aleacutem dos custos calculados pelos que produzem Estes entatildeo buscam ressarci-los pela oferta
Churchill Jr e Peter (2000) afirmam que preccedilo eacute a quantidade de dinheiro bens ou serviccedilos
que deve ser dada para adquirir a propriedade ou uso de um produto Mas o preccedilo eacute apenas
21
parte do custo total que os clientes pagam numa troca que inclui tambeacutem o esforccedilo mental e
comportamental despendidos
Lambim (2000) e Stanton Walker Etzel (2001) definem o preccedilo como uma relaccedilatildeo que
indica o montante necessaacuterio para adquirir uma dada quantidade de bem ou serviccedilo e Sardinha
(1995) diz que eacute o elemento quantitativo que resume de forma numeacuterica as estrateacutegias de
marketing que a empresa tentou seguir Nesta mesma linha de raciociacutenio Monroe (1990
p05) define o preccedilo como uma equaccedilatildeo
Preccedilo = quantidade de dinheiro ou produtos e serviccedilos recebidos pelo vendedor
quantidade de produtos e serviccedilos recebidos pelo comprador
Czinkota (2001) afirma que o preccedilo eacute uma troca o que faz sentido pois em termos gerais
qualquer troca envolve preccedilo que nem sempre eacute monetaacuterio Junto com o conceito de
Churchill Jr e Peter (2000) estes podem ser considerados os mais completos na medida que
consideram tambeacutem fatores natildeo monetaacuterios O preccedilo eacute apenas uma parte do custo total que os
consumidores pagam em uma troca pois esta inclui tambeacutem o esforccedilo mental e
comportamental despendidos aleacutem de desempenhar dois papeacuteis ou seja se a compra seraacute
efetuada e se ela seraacute lucrativa (CHURCHILL JR E PETER 2000) Poreacutem a definiccedilatildeo de
preccedilo que estaacute mais coerente com o trabalho eacute a de Sardinha (1995) que consegue reforccedilar a
dependecircncia do preccedilo agraves outras variaacuteveis do composto de marketing
Urdan e Urdan (2006) explicam que o marketing tem uma concepccedilatildeo mais elaborada do
preccedilo associada ao conceito de valor percebido (a soma dos benefiacutecios sobre a soma dos
custos) sob a oacutetica do cliente (URDAN URDAN 2006 p 184) Os autores afirmam que
preccedilo eacute tudo o que o consumidor percebe ter dado ou sacrificado para obter o produto O
22
preccedilo tem dois componentes O primeiro eacute o monetaacuterio que eacute a concepccedilatildeo usual do
consumidor mas que vai aleacutem do preccedilo pago pelo produto e acrescenta os custos de operaccedilatildeo
manutenccedilatildeo e depreciaccedilatildeo do bem O segundo eacute o componente natildeo monetaacuterio que consiste
nos custos de tempo de energia e psicoloacutegico para adquirir e utilizar o item (figura 1)
Fonte Urdan e Urdan (2006)
Figura 1 Componentes do preccedilo na concepccedilatildeo do marketing
Corey (1991) compara o estabelecimento de preccedilos a um jogo de pocircquer no qual a empresa
estabelece seu preccedilo na ausecircncia de informaccedilatildeo completa baseando-se em expectativas de
retornos do mercado e retaliaccedilotildees da concorrecircncia Os movimentos satildeo baseados nas forccedilas de
que a organizaccedilatildeo dispotildee e nas estimativas das forccedilas dos oponentes como tambeacutem em uma
compreensatildeo das suas accedilotildees tiacutepicas Assim qualquer negociaccedilatildeo pode ser entendida como
uma troca de algo de valor geralmente dinheiro (preccedilo) por satisfaccedilatildeo (produto) A chave
para determinar o preccedilo de um produto estaacute na compreensatildeo do valor que os consumidores
percebem E esse valor resulta de suas percepccedilotildees da satisfaccedilatildeo total proporcionada pelo
Sacrifiacutecio de Tempo
Sacrifiacutecio de Energia
Sacrifiacutecio Psicoloacutegico
Preccedilo Monetaacuterio Objetivo
Preccedilo natildeo Monetaacuterio Percebido
Preccedilo Monetaacuterio Percebido
Preccedilo Percebido
(total)
23
produto do pacote total de utilidade Ainda assim o preccedilo do produto eacute muitas vezes o fator-
chave que conduz a uma troca
Ao definir o preccedilo Ferrell (2000) argumenta que existem dois pontos que devem ser
considerados (i) que para uma empresa preccedilo eacute a quantidade de dinheiro que ela estaacute disposta
a aceitar em troca de um produto e tal soma deve ser suficientemente alta para cobrir os custos
e dar algum lucro mas natildeo tanto a ponto de impedir a venda de seu produto (ii) para os
consumidores preccedilo eacute a quantia que eles estatildeo dispostos a desembolsar em troca de um
produto Portanto eacute importante que exista um equiliacutebrio na construccedilatildeo deste para que as duas
partes se satisfaccedilam em sua transaccedilatildeo comercial
Na mesma linha de raciociacutenio Rocha e Christensen (1999) afirmam que o preccedilo define as
condiccedilotildees baacutesicas pelas quais o vendedor e o comprador estatildeo dispostos a realizar a troca Os
autores ainda complementam que para a empresa o preccedilo pode ser visto como a compensaccedilatildeo
recebida pelos produtos e serviccedilos que oferece ao mercado e para o comprador o preccedilo
expressa o que ele estaacute disposto a dar para adquirir o que a empresa lhe oferece (bens ou
serviccedilos)
Lambin (2000a) tambeacutem raciocina que a questatildeo do preccedilo tem dois aspectos importantes sob
o ponto de vista das empresas a serem considerados (i) o preccedilo eacute um instrumento para
analisar demanda e ao mesmo tempo (ii) eacute um fator determinante da rentabilidade a longo
prazo Entretanto a escolha por uma estrateacutegia de apreccedilamento deve respeitar dois tipos de
coerecircncia a interna e a externa A interna diz respeito aos custos e a rentabilidade essenciais
para a sobrevivecircncia da companhia e a externa agrave forccedila do mercado (poder de compra dos
consumidores) e preccedilo da concorrecircncia Aleacutem do mais natildeo se pode esquecer a coerecircncia com
as estrateacutegias de produto e distribuiccedilatildeo a chamada consistecircncia horizontal
24
Para o consumidor o preccedilo eacute expressatildeo monetaacuteria de um valor e tem papel central na troca O
comportamento de compra pode ser visto como um sistema de troca onde a procura pela
satisfaccedilatildeo e o sacrifiacutecio monetaacuterio compensam um ao outro Esse comportamento eacute resultado
de uma necessidade e a quantia que o consumidor estaacute disposto a pagar pelo produto mede a
intensidade dessa necessidade e a qualidade e satisfaccedilatildeo que eacute esperada (LAMBIN 2000a)
As decisotildees de preccedilos satildeo importantes pois afetam o volume de vendas de uma empresa e
quanto de recursos ela recebe Mesmo com tal importacircncia muitas empresas natildeo lidam bem
com a determinaccedilatildeo de preccedilos Segundo Kotler e Keller (2005) os erros mais comuns satildeo
preccedilos demasiadamente orientados para custos os preccedilos natildeo sofrem revisatildeo com suficiente
frequumlecircncia para capturar mudanccedilas praticadas pelo mercado a determinaccedilatildeo dos preccedilos
independe do restante do composto de marketing e a natildeo variaccedilatildeo de acordo com diferentes
itens de produtos segmentos de mercado e ocasiotildees de compra
Lovelock (1996) e Kotler e Keller (2005) ainda referem-se ao preccedilo como o uacutenico elemento
do composto de marketing que produz receita enquanto todos os outros produzem custos
sendo assim consideradas de mais difiacutecil compressatildeo Eacute visto tambeacutem pelos autores como o
mais flexiacutevel pois pode ser alterado com rapidez ao contraacuterio das caracteriacutesticas de produtos
dos contratos com os canais de distribuiccedilatildeo e as promoccedilotildees planejadas Essa flexibilidade dos
preccedilos praticados pelos concorrentes eacute um dos maiores problemas com o qual as empresas se
deparam (PALMER 2000)
O preccedilo tambeacutem informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido por uma empresa
para seu produto ou marca (KOTLER KELLER 2005) Mazzon Guagliardi Fonseca (1983)
afirmam que o preccedilo eacute uma variaacutevel sensiacutevel em qualquer modelo em que eacute considerado
devido agrave caracteriacutestica de aumentar o lucro dos componentes do canal de distribuiccedilatildeo e
25
tambeacutem por permitir ao consumidor aumentar suas possibilidade de consumo do produto bem
como permitir o consumo de outros produtos
Czinkota (2001) apresenta as principais variaacuteveis envolvidas na definiccedilatildeo de preccedilos -
preocupaccedilotildees estrateacutegicas sensibilidade da demanda custos e preocupaccedilotildees eacuteticas e legais e
os fatores que influenciam na necessidade de ajuste conforme a figura 2 Lambin (2000a)
afirma que a noccedilatildeo de preccedilo eacute ampla e vai aleacutem da simples coincidecircncia dos fatos puramente
objetivos e quantitativos A quantidade de dinheiro pago mede de forma incompetente o
sacrifiacutecio realizado e da mesma maneira a quantidade de bens adquiridos mede de forma
imperfeita a satisfaccedilatildeo
Fonte Czinkota (2001)
Figura 2 Fatores determinantes e influenciadores das definiccedilotildees de preccedilos
Preocupaccedilotildees Estrateacutegicas
Posicionamentoconcorrecircncia
Objetivos
Definiccedilatildeo de preccedilos para novos produtos (penetraccedilatildeo ou desnatamento)
Preccedilo x qualidade
Estaacutegio do Ciclo de Vida do Produto
Movimentos Competitivos
Sensibilidade
da Demanda
DEFINICcedilAtildeO
DE PRECcedilO
Necessidade de
Ajustes
Mercado Consumidor
Promoccedilatildeo de preccedilos
Emissatildeo de cupons
Preccedilos por segmento
Customizaccedilatildeo
Mercado Industrial
Graduaccedilatildeo de preccedilos
Descontos a vista
Descontos por antecipaccedilatildeo
Descontos por volume
Definiccedilatildeo geograacutefica de preccedilos
Promoccedilotildees
Customizaccedilatildeo
CUSTO
Preocupaccedilotildees Legais
e Eacuteticas
Preocupaccedilotildees Estrateacutegicas
Posicionamentoconcorrecircncia
Objetivos
Definiccedilatildeo de preccedilos para novos produtos (penetraccedilatildeo ou desnatamento)
Preccedilo x qualidade
Estaacutegio do Ciclo de Vida do Produto
Movimentos Competitivos
Sensibilidade
da Demanda
DEFINICcedilAtildeO
DE PRECcedilO
Necessidade de
Ajustes
Mercado Consumidor
Promoccedilatildeo de preccedilos
Emissatildeo de cupons
Preccedilos por segmento
Customizaccedilatildeo
Mercado Industrial
Graduaccedilatildeo de preccedilos
Descontos a vista
Descontos por antecipaccedilatildeo
Descontos por volume
Definiccedilatildeo geograacutefica de preccedilos
Promoccedilotildees
Customizaccedilatildeo
CUSTO
Preocupaccedilotildees Legais
e Eacuteticas
26
Lepsch (1996) considera a estrateacutegia de formaccedilatildeo de preccedilos como um plano projetado e
administrado de forma eficiente que considera a fixaccedilatildeo de preccedilos como uma funccedilatildeo de
custos percepccedilatildeo do cliente e reaccedilotildees da concorrecircncia
Apesar de todas as estrateacutegias existentes para as empresas determinarem o preccedilo de seus
produtos quem iraacute decidir se esse eacute o preccedilo correto ou natildeo eacute o consumidor final De nada
adiantaraacute uma companhia decidir sobre o apreccedilamento de seus bens ou serviccedilos se o cliente
natildeo estiver disposto a pagar a quantia proposta Portanto a poliacutetica de formaccedilatildeo de preccedilo deve
ser orientada para o consumidor claro que de forma a cobrir os custos da empresa e gerar
algum lucro mas tambeacutem analisando como os produtos atribuem benefiacutecios definindo um
preccedilo justo a esse valor percebido pelo usuaacuterio Um consumidor racional somente iraacute adquirir
um produto quando o valor percebido for maior que o valor pago para a aquisiccedilatildeo deste item
O valor atribuiacutedo ao produto pode se caracterizar por diversas formas como a qualidade o
gosto a ambientaccedilatildeo o status entre outros sendo que esses atributos variam conforme os
diferentes segmentos de consumidores e as diferentes situaccedilotildees de compra
Entre tantas consideraccedilotildees e afirmaccedilotildees sobre preccedilos um ponto importante e comum entre
todos os autores diz respeito agrave complexidade da sua determinaccedilatildeo Para que o apreccedilamento
seja estabelecido de forma adequada Kotler e Keller (2005) e Stanton Waltker e Etzel
(2001) consideram que uma empresa deve seguir seis etapas (1) seleccedilatildeo do objetivo da
determinaccedilatildeo de preccedilos (2) determinaccedilatildeo da demanda (3) estimativa de custos (4) anaacutelise de
custos preccedilos e oferta dos concorrentes (5) seleccedilatildeo de um meacutetodo de determinaccedilatildeo de preccedilos
e (6) seleccedilatildeo do preccedilo final Cada uma dessas etapas seraacute discutida neste trabalho
27
22 Seleccedilatildeo do Objetivo do Preccedilo
Boone e Kurtz (1998) consideram que da mesma forma que o preccedilo eacute um dos componentes
do composto de marketing os objetivos de determinaccedilatildeo de preccedilos tambeacutem satildeo um
componente dos objetivos gerais da organizaccedilatildeo Os autores explicam que os objetivos de
marketing representam os resultados que os executivos esperam alcanccedilar que se baseiam
nesses objetivos gerais Os objetivos da empresa e da funccedilatildeo de marketing provecircem a base
para determinar os objetivos da fixaccedilatildeo de preccedilos usados para desenvolver e implementar os
procedimentos e poliacuteticas de apreccedilamento mais especiacuteficas (BOONE KURTZ 1998)
Neves (2005) explica que a decisatildeo de onde a empresa deseja posicionar sua oferta deveraacute ser
o primeiro passo que a empresa adota pois quanto mais claros os objetivos do plano de
marketing mais faacutecil seraacute a determinaccedilatildeo de preccedilos Deve-se decidir sobre os objetivos de
preccedilo antes de determinar o proacuteprio preccedilo Entretanto poucas empresas estabelecem um
objetivo de preccedilo A importacircncia de considerar esse passo fica clara quando as possiacuteveis
escolhas satildeo apresentadas e a relevacircncia e consequumlecircncia que cada uma tem sobre o
apreccedilamento de um produto
Satildeo considerados cinco objetivos para a determinaccedilatildeo de preccedilo (KOTLER KELLER 2005
CZINKOTA 2001) (1) sobrevivecircncia (2) maximizaccedilatildeo do lucro (3) maximizaccedilatildeo do
crescimento das vendas ou manutenccedilatildeo eou aumento da participaccedilatildeo de mercado (4)
lideranccedila na qualidade do produto e (5) maximizaccedilatildeo do aproveitamento do mercado ou
desnataccedilatildeo
28
Os objetivos de maximizaccedilatildeo do lucro e do volume satildeo mais comuns mesmo entre autores
que utilizam outras classificaccedilotildees O objetivo de sobrevivecircncia eacute considerado de curto prazo e
geralmente praticado quando existe excesso de produccedilatildeo concorrecircncia intensa ou mudanccedila
nos desejos do consumidor Quando optam por utilizar este objetivo o preccedilo estabelecido
deve cobrir os custos variaacuteveis e alguns dos custos fixos caso contraacuterio a empresa pode ir agrave
falecircncia No caso da lideranccedila na qualidade do produto as empresas tecircm seus produtos
caracterizados por altos niacuteveis de qualidade e valor percebidos com preccedilos altos poreacutem natildeo a
ponto de se tornarem quase inacessiacuteveis aos consumidores Satildeo os produtos de preccedilo-
premium
A estrateacutegia de preccedilo-premium eacute aplicada para diferentes versotildees de um mesmo produto uma
superior e outra baacutesica ou padratildeo Os compradores potenciais do modelo padratildeo satildeo muito
sensiacuteveis a preccedilos ao contraacuterio dos compradores da versatildeo superior do item Uma variaccedilatildeo do
preccedilo-premium eacute o preccedilo de imagem As duas estrateacutegias tecircm o mesmo objetivo sinalizar
para os compradores desinformados a alta qualidade do produto e utilizar o lucro realizado
com a versatildeo superior para subsidiar o preccedilo da versatildeo baacutesica ou padratildeo do produto
(LAMBIN 2000a) A caracteriacutestica que difere uma estrateacutegia da outra eacute que no segundo
caso natildeo existe uma diferenccedila real entre os produtos ou marcas apenas considera-se a
imagem passada e o posicionamento
Na desnataccedilatildeo do mercado os preccedilos comeccedilam altos e se reduzem gradualmente com o
tempo Eacute um objetivo praticado geralmente por empresas que lanccedilam tecnologias novas e faz
sentido apenas sob as seguintes condiccedilotildees (i) um nuacutemero suficiente de compradores tem uma
demanda corrente alta (ii) o custo unitaacuterio de produzir uma quantidade pequena natildeo eacute alto
suficiente para anular a vantagem de cobrar o que o mercado tem condiccedilotildees de pagar (iii) o
29
preccedilo alto inicial natildeo atrai mais concorrentes para o mercado e (iv) o preccedilo elevado comunica
a imagem de um produto de qualidade superior (KOTLER KELLER 2005)
Em outras palavras Lambin (2000a) descreve a desnataccedilatildeo como objetivo atingir alta receita
em vendas oferecendo produtos com qualidades peculiares (reais ou percebidos) a preccedilos
muito altos para alguns compradores ou segmentos especiacuteficos que estatildeo preparados e
dispostos a pagar por essa distinccedilatildeo O objetivo aqui eacute alcanccedilar o mais alto turnover possiacutevel
com preccedilo alto em vez de volume alto (LAMBIN 2000a) O autor considera esta a estrateacutegia
totalmente oposta agrave maximizaccedilatildeo de volume
Outros autores preferem agrupar os objetivos de formas diferentes Para Jain (2000) eles
podem ser orientados para o lucro e para o volume e Lambin (2000a) afirma que alguns
objetivos podem ser tambeacutem orientados para a concorrecircncia Boone e Kutz (1998)
consideram quatro os principais objetivos de apreccedilamento (1) objetivos de lucratividade (2)
objetivos de volume (3) objetivos concorrenciais e (4) objetivos de prestiacutegio
Embora as classificaccedilotildees variem de um autor para outro percebe-se nos agrupamentos que os
objetivos de lucratividade e os objetivos de volume satildeo comuns a todos os autores citados Os
objetivos concorrencias satildeo equivalentes apenas entre Lambin (2000a) e Boone e Kutz
(1998) O uacutenico grupo exclusivamente idealizado por Boone e Kutz (1998) eacute denominado
objetivos de prestiacutegio Seratildeo discutidos primeiramente os objetivos comuns a todos em
sequumlecircncia os objetivos orientados para a concorrecircncia e finalmente a quarta proposta de
agrupamento de Boone e Kutz (1998)
Jain (2000) considera que quando orientado para o lucro o objetivo pode ser definido tanto
em termos da porcentagem de lucro desejada (maximizaccedilatildeo dos lucros) quanto do retorno
almejado sobre o investimento Lambin (2000a) cita a maximizaccedilatildeo do lucro como um
30
modelo apresentado pelos economistas Para o autor o modelo eacute difiacutecil de ser aplicado na
praacutetica pois natildeo apenas assume o conhecimento preciso sobre as funccedilotildees de custo e demanda
de cada produto como tambeacutem assume a estabilidade que eacute raramente aproveitada pelos
fatores ambientais e competitivos
Boone e Kutz (1998) afirmam que os economistas identificam a maximizaccedilatildeo dos lucros
como o ponto no qual uma adiccedilatildeo agrave receita total eacute equilibrada exatamente por um aumento no
custo total e o problema estaacute em saber como atingir esse equiliacutebrio Para eles a teoria
econocircmica se baseia em pressupostos sendo um deles o de que todas as empresas teratildeo um
comportamento racional que resultaraacute em um esforccedilo para maximizar ganhos e minimizar
perdas Nicol (1985) considera que as empresas natildeo podem ter um uacutenico objetivo o da
maximizaccedilatildeo do lucro contudo ele eacute um importante objetivo de uma empresa geneacuterica
O objetivo de retorno-alvo (ROI) eacute difundido (LAMBIN 2000a) Na praacutetica calcula-se o
preccedilo-alvo que eacute aquele o qual para um niacutevel de atividade assegura um retorno justo sobre o
capital investido Para o autor essa teoria muito utilizada pelas empresas tem o meacuterito da
simplicidade mas eacute incorreta pois ignora o fato de que eacute o niacutevel do preccedilo que determina o
niacutevel da demanda Boone e Kutz (1998) consideram que os objetivos de retorno-alvo
oferecem uma seacuterie de vantagens ao profissional de marketing servindo como um meio de
avaliar desempenho Aleacutem disso satildeo projetados para gerar um lucro justo de acordo com o
julgamento dos gerentes acionistas e puacuteblico em geral (BOONE KURTZ 1998)
Por outro lado Jain (2000) argumenta que o objetivo mais utilizado pelas grandes empresas eacute
o preccedilo voltado para volume Boone e Kutz (1998) consideram que as empresas nesta
ocasiatildeo estabelecem um niacutevel miacutenimo aceitaacutevel de lucro e entatildeo procuram maximizar as
vendas (sujeitas a esta restriccedilatildeo de lucro) acreditando que no quadro de concorrecircncia de
longo prazo um grande volume de vendas eacute mais importante do que lucros elevados logo de
31
iniacutecio Assim as empresas continuam a expandir suas vendas ateacute o ponto em que os lucros
totais natildeo caiam abaixo dos retornos miacutenimos obtidos como aceitaacuteveis pela companhia
Os objetivos de volume tambeacutem podem ser estabelecidos como a participaccedilatildeo de mercado que
a companhia gostaria de atingir que pode comeccedilar como sendo a taxa de crescimento de
vendas desejada ou simplesmente assegurar um crescimento de vendas suficiente para a
empresa (LAMBIN 2000a) Para Lambin (2000a) maximizar a participaccedilatildeo de mercado
implica em adotar um preccedilo de penetraccedilatildeo que eacute uma quantia relativamente baixa menor do
que o preccedilo da concorrecircncia para aumentar o volume de vendas e consequumlentemente o
market-share o mais raacutepido possiacutevel Boone e Kutz (1998 p 467) definem como a meta
estabelecida para controlar uma parcela do mercado com uma determinada mercadoria ou
serviccedilo Esta meta pode ser tanto a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo quanto o aumento
dessa fatia do mercado em alguns pontos percentuais
Lambin (2000a) afirma que aleacutem das orientaccedilotildees para o lucro e para o volume a companhia
tem um terceiro objetivo desta vez orientado para a competiccedilatildeo Esta visatildeo tambeacutem eacute
compartilhada por Boone e Kutz (1998) Neste caso os preccedilos devem estar alinhados com os
concorrentes ou objetivar s estabilidade Para o autor em induacutestrias lideradas por uma
empresa o objetivo eacute criar um relacionamento estaacutevel entre produtos concorrentes para evitar
flutuaccedilotildees de preccedilos que podem abalar a confianccedila do consumidor O objetivo de se alinhar
aos preccedilos das empresas concorrentes mostra que a companhia estaacute consciente da sua
incapacidade de exercer qualquer influecircncia no mercado especialmente quando existe uma
empresa liacuteder e os produtos satildeo padronizados como um oligopoacutelio indiferenciado Neste
caso a empresa prefere concentrar seus esforccedilos outros aspectos que natildeo seja o preccedilo
(LAMBIN 2000a) Uma vez alcanccedilada a posiccedilatildeo de dominante o objetivo muda para uma
32
taxa de retorno suficiente ou satisfatoacuteria Esta eacute uma estrateacutegia frequumlentemente utilizada por
empresas com um volume alto de produccedilatildeo acumulada e que espera reduzir custos
Os objetivos de prestiacutegio compotildee a uacuteltima categoria de apreccedilamento natildeo relacionada agrave
lucratividade e ao volume Um objetivo de prestiacutegio envolve a determinaccedilatildeo de um preccedilo
relativamente alto para desenvolver e manter uma imagem de qualidade e exclusividade
direcionado para consumidores natildeo sensiacuteveis a preccedilos e sensiacuteveis a questatildeo de status
(BOONE KURTZ 1998) A utilizaccedilatildeo do objetivo de preccedilo por prestiacutegio reflete a ecircnfase
dada pelo profissional de marketing muito mais agrave imagem do produto do que ao custo dos
seus ingredientes ou materiais de fabricaccedilatildeo O quadro 1 apresenta um resumo geral dos
objetivos de preccedilos e suas caracteriacutesticas
Definido o objetivo de preccedilo a empresa precisa compreender as relaccedilotildees entre a fixaccedilatildeo de
preccedilos e a curva de demanda O preccedilo eacute um fator essencial como determinante da demanda
Os quatro fatores considerados pelos economistas na determinaccedilatildeo da demanda satildeo preccedilo do
produto preccedilo dos substitutos renda dos consumidores e suas preferecircncias Caso os outros
trecircs fatores permaneccedilam constantes quanto mais alto for o preccedilo menor seraacute a demanda O
proacuteximo toacutepico discute as relaccedilotildees entre a demanda e o preccedilo de produtos e suas implicaccedilotildees
33
Quadro 1 Objetivos de Preccedilo
Objetivo
Caracteriacutestica
Sobrevivecircncia
Objetivo de curto prazo geralmente praticado quando existe excesso de produccedilatildeo concorrecircncia intensa ou mudanccedila nos desejos do consumidor
Maximizaccedilatildeo do Lucro
Quando satildeo estimados a demanda e os custos com preccedilos alternativos e escolha do niacutevel que maximiza o lucro e se estabelece um niacutevel especiacutefico de lucro como objetivo
Maximizaccedilatildeo do Volume
Meta estabelecida para controlar uma parcela do mercado com uma mercadoria ou serviccedilo Pode ser para manter ou aumentar a fatia
Lideranccedila na Qualidade do Produto
Produtos com alta qualidade preccedilo relativamente alto mas benefiacutecio percebido Gera lealdade e o preccedilo natildeo dificulta o acesso apenas traduz a qualidade
Desnatamento
Quando haacute estimativa do preccedilo mais alto que se pode cobrar dados os benefiacutecios comparativos em relaccedilatildeo aos substitutos disponiacuteveis para uma posterior reduccedilatildeo do preccedilo e assim conquistar o segmento imediatamente inferior
Concorrenciais
Preccedilos equivalentes aos da concorrecircncia e diferenciaccedilatildeo por meio dos outros componentes do mix de marketing
Prestiacutegio
Preccedilo alto para consumidores sensiacuteveis agrave status ecircnfase na imagem do produto e natildeo ao custo dos seus ingredientes ou materiais de fabricaccedilatildeo
Fonte Elaborado pela autora a partir de Boone e Kutz (1998) Czinkota (2001) Kotler e Keller (2005) Lambin (2000a) Lambin (2000b) e Stanton Waltker e Etzel (2001)
23 Determinaccedilatildeo da Demanda
O apreccedilamento estrateacutegico de um produto natildeo deve considerar apenas os custos eacute importante
identificar o niacutevel de demanda ao longo do tempo Preccedilos baseados apenas nas necessidades
financeiras da empresa satildeo considerados inapropriados segundo Lambin (2000a) Em uma
economia de mercado eacute o comprador quem decide que produto seraacute vendido
Consequumlentemente em uma organizaccedilatildeo bem sucedida um apreccedilamento efetivo comeccedila com
34
o preccedilo mais proacuteximo de ser aceito pelo mercado que por sua vez determina o custo-alvo da
empresa (LAMBIN 2000a)
O custo-alvo eacute um conceito que foi desenvolvido em meados da deacutecada de 90 Ao contraacuterio
da praacutetica tradicionalmente utilizada (primeiro desenvolve-se o produto e o custo eacute a base
para a determinaccedilatildeo do preccedilo figura 3) o custo-alvo leva em consideraccedilatildeo primeiramente a
necessidade do consumidor descoberta por meio de pesquisas de mercado em seguida o
valor que ele daacute ao produto o preccedilo do mercado e o quanto o cliente pagaria para adquiri-lo a
partir desse ponto avaliar os custos para o desenvolvimento do bem comparaacute-lo com o preccedilo
e desenvolver efetivamente o produto (figura 4)
A determinaccedilatildeo da demanda em alguns casos eacute clara poreacutem em outros os padrotildees soacute satildeo
revelados quando devidamente estudados e mapeados Cada preccedilo praticado pela empresa
resultaraacute em um diferente niacutevel de demanda e consequumlentemente causaraacute diferentes impactos
nos objetivos de marketing de uma empresa
Fonte Elaborado pela autora a partir de Lambin (2000a)
Figura 3 Procedimento tradicional para determinar o preccedilo de um produto
Fonte Elaborado pela autora a partir de Lambin (2000a)
Figura 4 Procedimento para determinar o custo-alvo de um produto
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR VALORVALOR PRECcedilOPRECcedilO CUSTOCUSTO PRODUTOPRODUTO
PRODUTOPRODUTO CUSTOCUSTO VALORVALORPRECcedilOPRECcedilO CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
35
Lambin (2000a) considera a noccedilatildeo de elasticidade um importante conceito na anaacutelise da
demanda pois mede diretamente a sensibilidade a preccedilo do consumidor Churchill Jr e Peter
(2003) definem elasticidade-preccedilo como a medida da sensibilidade da demanda agrave mudanccedilas
nos preccedilos
Simonsen (1973) explica que o economista Marshall primeiro a encontrar uma forma praacutetica
de expressar o conceito da elasticidade da demanda a definiu como o aumento percentual da
quantidade procurada quando o preccedilo abaixa 1 Se a quantidade procurada de um item
aumentar 2 porque seu preccedilo caiu em 1 significa que o seu coeficiente de elasticidade eacute
igual a 2 Deve considerar poreacutem que o conceito de elasticidade refere-se a um ponto da
curva de demanda e natildeo da curva completa
Para determinar a elasticidade em P traccedila-se uma tangente agrave curva por esse ponto a qual
intercepta os eixos do graacutefico respectivamente nos pontos M e N (figura 5) O coeficiente da
elasticidade eacute representado pela foacutermula
Kotler e Armstrong (1998) considera
relaccedilatildeo entre a variaccedilatildeo da quantidad
resultado maior eacute a relaccedilatildeo da dema
como a porcentagem de variaccedilatildeo de u
preccedilo
E= MP PN
m que a elasticidade da demanda pode ser medida pela
e vendida e a variaccedilatildeo do preccedilo Quanto mais alto o
nda e de preccedilo e Lambin (2000a) descreve a foacutermula
nidades vendidas sobre a porcentagem de variaccedilatildeo do
36
Fonte Simonsen 19
Figura 5 Represe
Besanko Dranove
independentemente
preccedilo em P0) ele m
Q1l Parte do cresc
Q1) vem dos con
2000) A figura 6
mercado
A curva de demand
produto ou serviccedilo
maior do que 1 ( sum
preccedilos a determin
coeficiente de elas
vendas natildeo eacute afeta
de custos ao consu
deve-se realizar um
Preccedilo
73
ntaccedilatildeo Graacutefica para Caacutelculo da Elasticid
e Shanley (2000) afirmam que quando u
do setor de P0 para P1 (com todos os
ove na curva de demanda de DD para d
imento (Q1 Q0) vem de seus consumido
sumidores de outras empresas (BESAN
representa a curva de demanda quando um
a pode ser elaacutestica ou inelaacutestica Quando o
eacute inferior a 1 ( sum lt 1) a demanda eacute co
lt 1) a demanda eacute considerada elaacutestica N
accedilatildeo precisa dos seus custos seraacute mais
ticidade Quando a demanda eacute inelaacutestica o
do pelas mudanccedilas de preccedilo assim a empr
midor sem maiores perdas Poreacutem quando
a anaacutelise de custos que permitiraacute a proj
E= MP PN
Quantidade
P
N
R
0
S
M
ade da Demanda
m vendedor reduz o seu preccedilo
seus concorrentes segurando o
d e suas vendas aumentam para
res leais e a outra parte (Q1l
KO DRANOVE SHANLEY
a empresa muda seu preccedilo no
coeficiente de demanda de um
nsiderada inelaacutestica e quando eacute
o que diz respeito agrave poliacutetica de
importante quanto maior for o
u pouco elaacutestica o volume de
esa pode transferir os aumentos
a demanda eacute altamente elaacutestica
eccedilatildeo de provaacuteveis margens de
37
lucro em diferentes niacuteveis de venda com base nas relaccedilotildees entre preccedilo e quantidade em cada
niacutevel (SIMONSEN 1973 KOTLER KELLER 2005 BESANKO DRANOVE SHANLEY
2000 NICOL 1983 MCCARTHY PERREAULT 1997 MCGUIGAN1999)
Fonte Adaptado de
Figura 6 Curva
muda o preccedilo
A demanda elaacutestic
vendida o suficient
1997) No setor ali
com que ocorra um
loja ou rede varej
estabelecimento qu
A curva da deman
preccedilos (KOTLER
Preccedilo
Besanko Dranove e Shanley (2000)
de Demanda de um Vendedor Individua
a ocorre quando a reduccedilatildeo de preccedilos faz
e para compensar a receita e os resultados
mentiacutecio a demanda eacute considerada inelaacutesti
acreacutescimo substancial no volume de venda
ista eacute considerada elaacutestica pois os cons
e tiver melhores niacuteveis de preccedilos
da mostra o volume provaacutevel de compra
KELLER 2005 p 435) A curva resume a
Quantidade
D
D
d
d
P0
P1
Q0
Q1
Q1l
l quando independentemente
com que aumente a quantidade
(MCCARTHY PERREAULT
ca (a reduccedilatildeo de preccedilos natildeo faz
s) poreacutem quando analisada por
umidores passam a escolher o
do mercado ante alternativas de
s reaccedilotildees de consumidores com
38
diferentes sensibilidades a preccedilo portanto o primeiro passo para determinar a demanda eacute
compreender os fatores que afetam a sensibilidade Kotler e Keller (2005) afirmam que os
compradores satildeo menos sensiacuteveis a preccedilos de produtos comprados com pouca frequumlecircncia ou
que inspiram prestiacutegio Os consumidores que apresentam pouca sensibilidade satildeo os
preferidos das empresas Nagle e Holden (2003) Kotler e Keller (2005) e Lambin (2000a)
indicam nove fatores relacionados agrave menor sensibilidade a preccedilos
1 O produto eacute exclusivo - valor uacutenico
2 Os compradores tecircm menos consciecircncia da existecircncia de substitutos
3 Os compradores natildeo conseguem comparar facilmente a qualidade de substitutos
4 A despesa eacute uma pequena parte do orccedilamento familiar
5 O benefiacutecio final do produto eacute grande ou seja a despesa eacute pequena em relaccedilatildeo ao
custo total do produto final
6 O custo do produto eacute compartilhado com terceiros
7 O produto eacute utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente
8 O produto apresenta mais qualidade prestiacutegio ou exclusividade Preccedilo-Qualidade
9 Os compradores natildeo podem estocar o produto
As empresas precisam entender a sensibilidade a preccedilo de seus clientes atuais e potenciais
bem como as anaacutelises comparativas que as pessoas estatildeo dispostas a realizar para avaliar o
preccedilo diante das especificaccedilotildees dos produtos (figura 7) Lambin (2000a) considera todo
comprador sensiacutevel a preccedilo poreacutem essa sensibilidade pode variar tremendamente de uma
situaccedilatildeo para outra como mostram os fatores citados pelos estudiosos da aacuterea Essa variaccedilatildeo
ocorre de acordo com a importacircncia da satisfaccedilatildeo que o produto proporciona ou do sacrifiacutecio
necessaacuterio para adquirir o bem Ter somente consumidores sensiacuteveis como alvo pode
significar que a empresa estaacute deixando de ganhar dinheiro (KOTLER KELLER 2005)
39
Fonte Elaborado pela autora
Figura 7 Sensibilidade a preccedilos
Para mensurar a sensibilidade vaacuterios meacutetodos podem ser aplicados Lambin (2000a) agrupa
esses meacutetodos em quatro categorias principais (i) o julgamento de especialistas (the expert
judgement) (ii) pesquisas com consumidores (iii) experimentos com preccedilo e (iv) estudos
economeacutetricos O julgamento de especialistas consiste em pedir para especialistas do mercado
trecircs estimativas ou pontos na curva de resposta ao preccedilo a menos realista a mais realista e a
associaccedilatildeo do volume de vendas mais as vendas esperadas a um preccedilo meacutedio
As pesquisas com consumidores podem ser diretas ou indiretas O meacutetodo mais utilizado eacute o
indireto por meio de anaacutelise conjunta Os experimentos com preccedilos satildeo realizados em
laboratoacuterios ou no proacuteprio campo (mercado) e os estudos economeacutetricos satildeo baseados em
anaacutelises de painel ou seacuteries temporais (LAMBIN 2000a)
Sensibilidade a Preccedilo
Valor da diferenciaccedilatildeo
Alta
Alta
Baixa
Baixa
Compradores
de Preccedilo
Compradores
de Valor
Compradores
de Conveniecircncia
Compradores
de Relacionamento
40
Mensurar a elasticidade da demanda pode ser uacutetil por diversas razotildees A elasticidade fornece
informaccedilotildees sobre a direccedilatildeo na qual os preccedilos podem mudar para simular a demanda e
aumentar o faturamento Aleacutem disso comparar a elasticidade de marcas concorrentes
identifica aquelas que podem resistir mais a um aumento de preccedilo e assim revelar seu poder
de mercado Comparar a elasticidade de produtos de mesma categoria ajuda no ajuste de
preccedilo dentro da categoria e por fim a elasticidade cruzada ajuda a prever as mudanccedilas na
demanda de uma marca para outra (LAMBIN 2000a)
Lambin (2000a) chama a atenccedilatildeo para algumas limitaccedilotildees que podem reduzir a utilidade
praacutetica dos meacutetodos de mensuraccedilatildeo A elasticidade mede o relacionamento baseando-se no
comportamento do consumidor que soacute eacute observaacutevel depois do acontecimento O seu valor
preventivo depende da estabilidade das condiccedilotildees que ocasionaram a observaccedilatildeo portanto
natildeo pode ser utilizado para determinar o preccedilo de novos produtos Outro ponto eacute que em
muitas situaccedilotildees o problema natildeo eacute tanto saber como adaptar o preccedilo a sensibilidade atual do
mercado mas sim saber de forma mudar essa sensibilidade para a direccedilatildeo procurada pela
empresa Nesse caso eacute mais interessante saber o valor percebido do produto pelo grupo-alvo
de consumidores Por fim a elasticidade mede o impacto do preccedilo na quantidade comprada
do produto mas natildeo mede o efeito do preccedilo na propensatildeo a experimentar o produto em
compras repetitivas a taxas exclusivas entre outros e essas satildeo noccedilotildees importantes para
entender o mecanismo de resposta do consumidor em relaccedilatildeo ao preccedilo dos produtos
Eacute vaacutelido destacar que os meacutetodos de mensuraccedilatildeo da demanda foram desenvolvidos para
modelos econocircmicos para auxiliar mais no entendimento do comportamento econocircmico do
que como uma ferramenta de decisatildeo Essa afirmaccedilatildeo natildeo significa poreacutem que a teoria
econocircmica natildeo tenha relevacircncia para o estudo da determinaccedilatildeo do preccedilo pois mesmo sendo
imprecisa a estimativa da elasticidade do preccedilo ajuda a determinar a direccedilatildeo da mudanccedila de
41
preccedilo e seu impacto na receita de vendas Contudo os administradores de marketing deveriam
desenvolver meacutetodos de mensuraccedilatildeo mais adequados agraves suas necessidades
231 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseado na Demanda (Cliente)
A fixaccedilatildeo de preccedilo baseado no cliente trabalha o preccedilo de modo mais lucrativo e com a
captura de mais valor natildeo necessariamente vendendo mais (aumento do volume de vendas)
Aleacutem disso leva em conta os preccedilos que os consumidores estatildeo dispostos a pagar e pode
chegar a um montante que natildeo reflete o verdadeiro valor do produto
Satildeo utilizados o preccedilo de valor e as estrateacutegias flexiacuteveis de apreccedilamento O preccedilo de valor
representa a fixaccedilatildeo de um preccedilo baixo em relaccedilatildeo agrave alta qualidade do produto quando
comparado ao seu concorrente Natildeo eacute a simples reduccedilatildeo do preccedilo requer uma reengenharia
de operaccedilotildees ou seja um esforccedilo de reduccedilatildeo dos custos sem perder a qualidade (Lambin
2000a Lambin 2000 b Kotler Keller 2005)
Lambin (2000a) explica que do ponto de vista do consumidor um produto eacute o total de
benefiacutecios recebidos quando utilizado Portanto uma empresa orientada para o consumidor
precisa fixar os seus preccedilos de acordo com a percepccedilatildeo de benefiacutecios e custos do cliente Os
consumidores comparam os benefiacutecios de uma compra com o custo que ela representou
Quando o produto considerado apresenta a melhor relaccedilatildeo custo-benefiacutecio o consumidor estaacute
inclinado a comprar o bem
42
O procedimento de preccedilo de valor pode ser implementado de duas formas diferentes A
primeira delas eacute o valor percebido A ideacuteia baacutesica por traacutes desse meacutetodo eacute o valor percebido
no produto ou marca o qual iraacute determinar o niacutevel de preccedilo O preccedilo de valor percebido
considera as percepccedilotildees de valor dos clientes e natildeo o custo do vendedor Aleacutem disso a
estrateacutegia utiliza os elementos do mix de marketing para aumentar o valor percebido pelo
cliente e a chave para a sua determinaccedilatildeo eacute a precisatildeo na percepccedilatildeo do mercado relativa ao
valor da oferta Eacute preciso determinar corretamente por meio da pesquisa de marketing a
percepccedilatildeo do mercado em relaccedilatildeo ao valor da oferta Nesse caso eacute fundamental pensar-se no
posicionamento do produto Deve-se ainda mostrar ao consumidor porque o produto eacute mais
caro (o valor que a oferta de fato representa)
A segunda maneira eacute o preccedilo maacuteximo aceitaacutevel particularmente utilizado para determinar
preccedilos de produtos na induacutestria O principal benefiacutecio para o comprador nesse caso eacute a
reduccedilatildeo de custos O procedimento segue os seguintes passos (i) entender o uso do produto
pelo consumidor (ii) analisar os benefiacutecios gerados pelo produto (iii) analisar os custos de
aquisiccedilatildeo e de uso do produto (iv) calcular a relaccedilatildeo custo-benefiacutecio e determinar o preccedilo
maacuteximo aceitaacutevel (LAMBIN 2000a) O preccedilo mais alto que o consumidor estaraacute disposto a
pagar pelo produto eacute calculado por
Benefiacutecios Custos = Preccedilo Maacuteximo Aceitaacutevel
Algumas das limitaccedilotildees do apreccedilamento baseado no cliente referem-se agrave falha na percepccedilatildeo
que pode afetar a lucratividade da empresa a longo prazo e ao surgimento de alguns
problemas quando os preccedilos natildeo refletem o montante que os clientes estatildeo dispostos a pagar
43
pois alguns compradores sofisticados raramente satildeo honestos a respeito de quanto estatildeo
dispostos a pagar por um produto Para que a estrateacutegia tenha um bom desempenho deve-se
aumentar a disposiccedilatildeo do cliente a pagar um preccedilo que reflita o verdadeiro valor do produto
As empresas natildeo tecircm um preccedilo uacutenico mas sim uma variedade de preccedilos adaptados a
situaccedilotildees distintas de mercado Para isso satildeo utilizadas as estrateacutegias flexiacuteveis de mercado
Elas ocorrem em situaccedilotildees onde o mesmo produto eacute vendido para diferentes clientes a preccedilos
tambeacutem diferentes e podem ser obtidas por regiatildeo por periacuteodo por forma do produto ou de
um segmento para outro
Os economistas utilizam o termo descriminaccedilatildeo de preccedilos para designar as variaccedilotildees de preccedilo
que natildeo satildeo justificadas pelo custo (LAMBIN 2000b) As quatro formas de flexibilidade de
preccedilo satildeo (1) desconto para um segundo mercado que acontece quando uma empresa tem
excedente de produccedilatildeo e surge a oportunidade de vender seus produtos para um outro
mercado e nesse caso o preccedilo miacutenimo aceitaacutevel pela empresa deve ser o preccedilo piso ou
miacutenimo (2) descontos perioacutedicos ou sazonais que permitem que a empresa explore a
heterogeneidade da demanda - consumidores sensiacuteveis e natildeo sensiacuteveis a preccedilos que compram
o mesmo produto em periacuteodos diferentes vendendo com o preccedilo alto no comeccedilo da
temporada e oferecendo descontos sistemaacuteticos no fim do periacuteodo (3) os descontos
oferecidos ao acaso ou seja para situaccedilotildees onde existem empresas que vendem o mesmo
produto a um preccedilo alto e outras a um preccedilo baixo e existem consumidores informados e
desinformados quanto a essa diferenccedila A empresa estabelece um preccedilo alto para vender aos
clientes que natildeo conhecem o preccedilo inferior e ao mesmo tempo oferece descontos para atingir
os consumidores que procuram pelo preccedilo mais baixo e (4) os preccedilos promocionais
frequumlentemente utilizados por varejos supermercadistas e lojas de departamentos para
estimular as vendas (TELLIS 1986)
44
Por fim a empresa pode administrar seus preccedilos ajustando-o agraves vendas realizadas sob
diferentes condiccedilotildees diferentes quantidades diferentes tipos de intermediaacuterios em diferentes
regiotildees
Depois de realizar a anaacutelise da demanda o proacuteximo passo para o estabelecimento de uma
estrateacutegia de preccedilos eacute a estimativa de seus custos Embora existam empresas que determinem
o preccedilo de seus produtos de modo a cobrir todos os seus custos o resultado dessa conduta
nem sempre eacute a lucratividade Da mesma forma que os preccedilos baseados apenas na demanda
apresentam vaacuterias limitaccedilotildees os preccedilos baseados em custos tambeacutem satildeo passiacuteveis de erros
comuns nem sempre levados em consideraccedilatildeo pelas companhias Por outro lado natildeo existe
lucro sem que o preccedilo determinado seja capaz de cobrir as principais despesas de um bem ou
serviccedilo O proacuteximo toacutepico aborda as questotildees criacuteticas sobre anaacutelise de custos que devem ser
conhecidas pelos profissionais de marketing para o apreccedilamento estrateacutegico correto de sua
oferta
24 Estimativa de Custos
O preccedilo estabelecido para um produto deve ser suficientemente alto para cobrir os custos
envolvidos em sua fabricaccedilatildeo e comercializaccedilatildeo (BOONE KURTZ 1998 p 471) Estes
custos satildeo conhecidos como custos fixos custos variaacuteveis custo total e custo marginal Os
custos fixos satildeo aqueles que permanecem estaacuteveis independentemente do niacutevel de produccedilatildeo
ao contraacuterio dos variaacuteveis que satildeo os custos de mateacuteria-prima e matildeo-de-obra diretamente
alocados agrave produccedilatildeo O custo total eacute composto pelo somatoacuterio de todos os custos fixos e
variaacuteveis que se dividido pela quantidade de unidades produzidas resulta nos custos meacutedios
45
totais (BOONE KURTZ 1998 MCCARTHY PERREAULT 1997 MCGUIGAN 1999) O
custo marginal eacute a mudanccedila no custo total que resulta da produccedilatildeo de uma unidade adicional
do produto (BOONE KURTZ 1998)
A divisatildeo entre custos fixos e variaacuteveis eacute o fundamento sobre o qual alicerccedila uma teacutecnica
contaacutebil-financeira usada na anaacutelise de investimentos e tambeacutem na fixaccedilatildeo de preccedilos Eacute o
estudo do ponto de breakeven Este ponto eacute aquele no qual receita e custos se equilibram
abrindo caminho para a regiatildeo dos lucros O ponto de equiliacutebrio ou de paridade e custo-
volume-lucro satildeo expressotildees empregadas com o mesmo significado de ponto de breakeven
(LEPSCH 1996) Entretanto a teacutecnica apresenta algumas deficiecircncias Ela supotildee linearidade
da receita e do custo trabalha com apenas um produto classifica os custos em fixos e
variaacuteveis apenas natildeo considera despesas com pesquisa e desenvolvimento (PampD) e promoccedilatildeo
institucional que satildeo realizadas durante vaacuterios periacuteodos para gerar aumento da receita
Jain (2000) explica que para estudar o impacto dos custos na estrateacutegia de apreccedilamento os
seguintes relacionamentos devem ser considerados (i) a proporccedilatildeo dos custos fixos para os
custos variaacuteveis (ii) a economia de escala disponiacutevel para uma empresa e (iii) a estrutura de
custos de uma empresa versus a do concorrente Se os custos fixos de uma companhia em
comparaccedilatildeo com os seus custos variaacuteveis formam uma alta proporccedilatildeo dos seus custos totais
adicionar o volume de vendas seraacute de grande ajuda para o aumento dos ganhos ou seja se os
custos fixos forem cobertos qualquer aumento no volume gera um ganho Em setores onde os
custos variaacuteveis satildeo de maior proporccedilatildeo no custo total pode-se afirmar que estes satildeo setores
sensiacuteveis a preccedilo porque mesmo um pequeno aumento no preccedilo gera um ganho enorme
Os custos variam em diferentes niacuteveis de produccedilatildeo e para o apreccedilamento ser adequado agrave
empresa deve saber como seus custos variam conforme o niacutevel em que se encontra
(KOTLER KELLER 2005) Os seus custos reduziratildeo conforme o aumento da quantidade
46
produzida pois os custos fixos iratildeo diluir A partir de certo momento a faacutebrica torna-se
ineficiente com a maior frequumlecircncia de quebra das maacutequinas e escassez de espaccedilo fiacutesico Existe
dessa forma para os dados recursos uma quantidade ideal de produccedilatildeo
O comportamento dos custos em funccedilatildeo da produccedilatildeo acumulada eacute resultante da curva de
experiecircncia ou curva de aprendizagem ou seja quando a empresa reduz o custo total meacutedio
em funccedilatildeo do aprendizado conquistado com o aumento da produccedilatildeo e a experiecircncia
adquirida Eacute tambeacutem conhecida pelos economistas como a economia de escala (figura 8) Esta
situaccedilatildeo acontece quando a empresa aprende como produzir da melhor forma seus
funcionaacuterios aprendem a reduzir os custos evitando erros e uso inadequado de materiais ou
equipamentos e melhorando o tempo de produccedilatildeo o fluxo de materiais e compras etc
(HENDERSON 1984)
Fonte Elaborado pela autora a partir de Henderson (1984) Pyindick e Rubinfeld (2002) Besanko Dranove e Shanley (2000)
Figura 8 Economia de Escala X Aprendizagem
Produccedilatildeo
Custo($ por unidade
de produccedilatildeo)
CMe1CMe1
B
Economias de Escala
B
Economias de EscalaAA
Cme2
Aprendizagem C
47
Pyindick e Rubinfeld (2002) explicam que uma empresa apresenta economia de escala
quando eacute capaz de duplicar a sua produccedilatildeo com menos do que o dobro de seus custos
Besanko Dranove e Shanley (2000) afirmam que o processo de produccedilatildeo de um bem ou
serviccedilo especiacutefico apresenta economia de escala em uma seacuterie de itens produzidos quando o
custo meacutedio declina com esse conjunto de itens
Se a economia de escala obtida da produccedilatildeo de uma companhia for substancial a empresa
deve planejar expandir sua participaccedilatildeo de mercado e com respeito a preccedilos a longo prazo
aceitar decliacutenios esperados no faturamento Alternativamente eacute esperado que as operaccedilotildees da
empresa produzam um decliacutenio nos seus custos entatildeo os preccedilos podem ser abaixados no
longo prazo para ganhar participaccedilatildeo de mercado mais alta (JAIN 2000)
Caso o fabricante seja um produtor de custo baixo em relaccedilatildeo aos seus concorrentes ele iraacute
ganhar lucros adicionais por manter o preccedilo em um niacutevel competitivoOs lucros adicionais
podem ser utilizados para promover os produtos com mais agressividade e aumentar a
participaccedilatildeo do negoacutecio como um todo Se por acaso os custos do fabricante forem altos em
comparaccedilatildeo com seus concorrentes a empresa natildeo estaacute em posiccedilatildeo favoraacutevel agrave reduccedilatildeo de
preccedilos porque esta taacutetica pode levar a uma guerra de preccedilos que ela provavelmente iraacute
perder (JAIN 2000)
Aleacutem da economia de escala verifica-se tambeacutem a economia de escopo quando a produccedilatildeo
conjunta de dois produtos por parte de uma uacutenica empresa eacute maior do que a produccedilatildeo que
seria obtida por duas empresas diferentes cada uma produzindo um uacutenico produto Nesse
caso ambos os produtos usam capital e trabalho a fabricaccedilatildeo dos dois produtos compartilha
recursos administrativos a fabricaccedilatildeo dos dois produtos requer o mesmo tipo de equipamento
e matildeo de obra com qualificaccedilatildeo semelhante (PYINDICK RUBINFELD 2002 BESANKO
DRANOVE SHANLEY 2000)
48
O grau da economia de escopo mede a economia de custos proporcionada pela produccedilatildeo
conjunta e eacute representado pela seguinte foacutermula
Sendo que C(Q1) eacute o custo de produzir Q1 C(Q2) eacute o custo de produzir Q2 e por fim
C(Q1Q2) eacute o custo de produzir conjuntamente os dois produtos
Uma estrutura de custos eacute proposta por Lambin (2000b) que tem como base os custos
internos sem a interferecircncia do mercado Os trecircs tipos de custos considerados satildeo (i) o custo
miacutenimo custo direto que soacute permite a recuperaccedilatildeo do valor de gasto na fabricaccedilatildeo do
produto significando margem igual a zero (ii) o custo teacutecnico que corresponde ao niacutevel de
atividade em que a empresa cobre os custos diretos e os custos fixos o que permite aleacutem da
recuperaccedilatildeo do valor de gasto na fabricaccedilatildeo do produto a cobertura dos encargos de estrutura
e (iii) o custo-alvo ou preccedilo suficiente que compreende a condiccedilatildeo de lucro Entretanto ao
ignorar o mercado as empresas deixam de levar em consideraccedilatildeo a sensibilidade da demanda
e ficam dependentes da meta de vendas para atingir as margens desejadas
Jain (2000) concorda com a importacircncia dos custos fixos e variaacuteveis para o apreccedilamento mas
afirma que outros custos tambeacutem devem ser considerados Custos incrementais custos de
oportunidade custos de substituiccedilatildeo custos out-of-pocket e custos controlaacuteveis Entretanto
Nagle e Holden (2003) afirmam que compreender os custos natildeo significa simplesmente
conhecer os seus montantes Os autores argumentam que ateacute os profissionais de apreccedilamento
menos eficazes que aplicam foacutermulas de custo mais margem adicional sabem o quanto eacute
gasto com matildeo-deobra mateacuterias-primas e despesas em geral
)(
)()()C( ESC21
2121
QQCQQCQCQ minus+=
49
Os gerentes que realmente compreendem seus custos sabem como tais custos mudaratildeo com
modificaccedilotildees nas vendas resultantes da determinaccedilatildeo estrateacutegica de preccedilos Nagle e Holden
(2003) ainda complementam considerando que nem todos os custos satildeo relevantes para a
decisatildeo de apreccedilamento e o primeiro passo eacute identificar quais satildeo os custos importantes ou
seja os que de fato determinam o impacto no lucro Os autores consideram que os custos
realmente relevantes satildeo os incrementais (natildeo a meacutedia) e evitaacuteveis
Os custos incrementais satildeo aqueles associados agraves mudanccedilas no apreccedilamento e nas vendas Os
custos variaacuteveis satildeo considerados incrementais quando resultam diretamente de uma
implementaccedilatildeo de uma alteraccedilatildeo de preccedilo ou do oferecimento de uma versatildeo do produto em
outro niacutevel de preccedilo Entretanto eacute importante ressaltar que muitos custos natildeo satildeo puramente
fixos nem puramente variaacuteveis (NAGLE HOLDEN 2003) Eles satildeo fixos em uma faixa de
vendas e variam quando as vendas ultrapassam essa faixa e determinar se esses custos semi-
fixos satildeo incrementais eacute condiccedilatildeo para que a decisatildeo de apreccedilamento seja tomada
corretamente
Os custos evitaacuteveis satildeo aqueles que natildeo foram incorridos ou que ainda podem ser revertidos
ou seja os custos para vender um produto para entregaacute-lo ao consumidor e recolocar o item
vendido no estoque satildeo considerados evitaacuteveis assim como os custos de aluguel de
instalaccedilotildees e equipamentos que natildeo satildeo cobertos por arrendamento a longo-prazo A maneira
mais faacutecil de identificar se o custo eacute de fato evitaacutevel eacute reconhecendo se ele eacute o custo futuro e
natildeo o custo histoacuterico associado agrave realizaccedilatildeo de uma venda (NAGLE HOLDEN 2003
CHURCHILL 1982)
50
Lambin (2000a) explica que os preccedilos determinados a partir dos custos e que natildeo fazem
qualquer referecircncia aos fatores do mercado satildeo denominados preccedilos baseados em custos A
seguir estatildeo expostas as estrateacutegias de apreccedilamento utilizadas pelas empresas com base nos
custos
241 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseados em Custos
A anaacutelise de custos identifica quatro tipos de preccedilos baseados em custos cada um
respondendo por um custo especiacutefico e pela necessidade de lucro O primeiro eacute o preccedilo-piso
ou seja o preccedilo miacutenimo que pode ser cobrado pois cobre somente os custos de fabricaccedilatildeo do
produto oferecendo margem zero a empresa Esse conceito de preccedilo eacute utilizado para pedidos
excepcionais descontos de mercado quando a empresa tem a oportunidade de vender para um
mercado novo ou teraacute perdas grandes em suas vendas no seu mercado principal Pode ser
tambeacutem denominado preccedilo marginal (LAMBIN 2000a)
O segundo tipo eacute o preccedilo de equiliacutebrio que cobre tanto os custos fixos quanto os custos
diretos dado o volume de vendas assumido Eacute calculado geralmente para diferentes niacuteveis de
volume Isto define uma escala de preccedilos miacutenimos
Lambin (2000a) apresenta o terceiro tipo como o preccedilo-alvo ou suficiente Ele inclui aleacutem
dos custos diretos e fixos um lucro que eacute determinado por uma referecircncia a uma taxa normal
de retorno no capital investido ou por um niacutevel de atividade assumido Como no preccedilo de
equiliacutebrio este tipo de preccedilo baseado em custo tambeacutem depende do volume de atividade que
estaacute sendo considerado
51
Por fim apresenta-se o preccedilo de mark-up que eacute calculado adicionando-se uma margem
padratildeo ao preccedilo de equiliacutebrio Assumindo que a empresa queira ganhar 20 de margem sobre
suas vendas o mark-up eacute dado por
Preccedilo de Mark-up Preccedilo de Equiliacutebrio(1 margem desejada)
Este meacutetodo de apreccedilamento popular pela sua simplicidade ignora a demanda e a
concorrecircncia Ele somente iraacute funcionar caso o volume de vendas seja atingido (LAMBIN
2000a LAMBIN 2000b KOTLER KELLER 2005)
Os meacutetodos de apreccedilamento baseados em custo conduzem a preccedilos aleacutem do devido em
mercados mais fracos e a preccedilos abaixo do devido em mercados mais fortes o que eacute
considerado pelos estudiosos da aacuterea como sendo exatamente a direccedilatildeo oposta de uma
estrateacutegia prudente O principal problema eacute definir a grandeza da margem que deveraacute cobrir
todas as despesas e permitir retorno
Depois de realizada a anaacutelise da demanda e a estimativa dos custos da empresa o proacuteximo
passo eacute conhecer as accedilotildees da concorrecircncia A seguir discute-se a importacircncia e a influecircncia
dos competidores na determinaccedilatildeo do apreccedilamento estrateacutegico de uma empresa
25 Anaacutelise dos Custos Preccedilos e Ofertas dos Concorrentes
Uma empresa precisa comparar seus custos com os custos de seus competidores para saber
em que niacutevel opera e se estaacute em vantagem ou desvantagem em relaccedilatildeo a eles (BESANKO
52
DRANOVE SHANLEY 2001 GRANT 2002 PORTER 1980) Tambeacutem eacute necessaacuterio
conhecer o preccedilo e a qualidade das ofertas concorrentes pois esse seraacute um ponto de referecircncia
para a fixaccedilatildeo de seu preccedilo Isso porque a estrateacutegia de apreccedilamento eacute muito influenciada pela
situaccedilatildeo da concorrecircncia que eacute caracterizada pelo nuacutemero de empresas que atuam no mesmo
segmento (LAMBIN 2000a PORTER 1980 PORTER 1992 JAIN 2000) e do valor
percebido do produto resultante dos esforccedilos de diferenciaccedilatildeo produzidos pela empresa com
o objetivo de alcanccedilar uma vantagem concorrencial (LAMBIN 2000a)
O mercado eacute o foco da atividade econocircmica Devido a sua relevacircncia na formaccedilatildeo de preccedilos
e alocaccedilatildeo de recursos os administradores datildeo grande importacircncia agraves estruturas de mercado
dos diferentes bens e serviccedilos Tradicionalmente classificam-se os mercados em quatro
estruturas baacutesicas concorrecircncia perfeita monopoacutelio oligopoacutelio e concorrecircncia monopoliacutestica
Existe monopoacutelio quando haacute um uacutenico vendedor de uma mercadoria natildeo haacute substitutos
proacuteximos para os bens e existem obstaacuteculos quanto agrave entrada na induacutestria que podem ser de
vaacuterias naturezas tais como (MANKIW 1999)
bull O mercado eacute limitado e natildeo comporta mais do que uma firma
bull A firma existente segue uma poliacutetica de preccedilos planejada para reduzir a atraccedilatildeo de
novos concorrentes
bull A firma possui o controle sobre a mateacuteria-prima canais de distribuiccedilatildeo ou sobre o
processo de produccedilatildeo (patentes)
bull A firma opera com licenccedila do governo ou em sistema limitante da produccedilatildeo tal como
cotas
Mankiw (1999) explica que a concorrecircncia monopoliacutestica ocorre quando haacute muitos
vendedores de bens substitutos proacuteximos mas natildeo perfeitos e o cliente baseia suas decisotildees
tanto em relaccedilatildeo ao preccedilo quanto em relaccedilatildeo agraves especificidades dos produtos
53
Um mercado monopolisticamente competitivo tem duas caracteriacutesticas importantes (1) trata-
se de um ambiente comercial no qual as empresas competem vendendo produtos
diferenciados altamente substituiacuteveis uns pelos outros mas que natildeo satildeo entretanto
substitutos perfeitos e (2) trata-se de um mercado de livre entrada e saiacuteda - eacute relativamente
faacutecil a entrada de novas empresas com suas proacuteprias marcas de produto e a saiacuteda de
companhias que nele atuam caso seus produtos deixem de ser lucrativos (PINDYCK
RUBINFIELD 2002)
O oligopoacutelio eacute uma estrutura de mercado que caracterizada pela existecircncia de um pequeno
mas suficiente nuacutemero de firmas e por isso mesmo interdependentes ou seja cada uma
considera como suas accedilotildees afetariam as poliacuteticas das rivais (PINDYCK RUBINFIELD
2002) Pindyck e Rubinfeld (2002) afirmam que em um mercado oligopoliacutestico o produto
pode ou natildeo ser diferenciado O que importa eacute que apenas algumas poucas empresas satildeo
responsaacuteveis pela maior parte ou pela totalidade da produccedilatildeo Em alguns desses mercados
algumas ou todas as empresas auferem lucros substanciais a longo prazo jaacute que barreiras agrave
entrada tornam difiacutecil ou impossiacutevel que novas companhias entrem no mercado
Mankiw (1999) explica que na concorrecircncia perfeita pressupotildee-se que os vendedores e
compradores satildeo suficientemente numerosos e atomizados de tal sorte que nenhum deles
isoladamente eacute capaz de exercer influecircncia significativa sobre o preccedilo da mercadoria Existe
homogeneidade nas mercadorias isto eacute os consumidores natildeo percebem diferenccedilas em relaccedilatildeo
aos diversos produtos ofertados no mercado as mercadorias satildeo commodities natildeo haacute
interferecircncia na livre determinaccedilatildeo dos preccedilos dos produtos e fatores de produccedilatildeo tanto
produtores quanto consumidores tem conhecimento dos preccedilos e quantidades de produtos
oferecidos no mercado
54
Este modelo trata-se de uma abstraccedilatildeo teoacuterica que eacute dificilmente encontrado no mundo real
Um exemplo proacuteximo deste tipo de mercado satildeo as feiras livres de produtos agriacutecolas nas
quais os clientes podem estar informados de todos os preccedilos praticados para cada tipo de
produto os quais satildeo homogecircneos
No que refere agrave geraccedilatildeo de preccedilos como discutido o niacutevel de preccedilos seraacute diretamente
proporcional agrave demanda do produto ou serviccedilo em questatildeo e inversamente proporcional agrave
oferta dos mesmos Cada agente econocircmico eacute incapaz de isoladamente afetar de modo
significativo o preccedilo do produto (quadro 2) Este dependeraacute das accedilotildees e reaccedilotildees do conjunto
de agentes como um todo (MANKIW 1999)
Quadro 2 Caracteriacutesticas determinantes de cada estrutura de Mercado
Produto
No de empresas
Barreiras de
entrada
Capacidade de
influenciar o preccedilo
Concorrecircncia
Perfeita
Homogecircneo
Muitas
Sem barreiras
Natildeo
Monopoacutelio
Homogecircneo Apenas uma Com barreiras Sim
Oligopoacutelio
Homogecircneo
Poucas
Com barreiras
Sim
Concorrecircncia Monopoliacutestica
Diferenciado
Muitas
Sem barreiras
Sim
Fonte elaborado pela autora com base em Mankiw (1999) e Pindyck e Rubinfield (1999)
Portanto mercados satildeo frequumlentemente descritos como sendo concentrados (com poucos
vendedores) ou desconcentrados (muitos vendedores) Essas caracterizaccedilotildees permitem uma
55
raacutepida e acurada avaliaccedilatildeo da natureza da competiccedilatildeo em um mercado (BESANKO
DRANOVE SHANLEY 2000)
Sobre o valor percebido do produto Lambin (2000a) apresenta no quadro 3 dois niacuteveis de
intensidade relacionadas com esse valor permitindo assim quatro situaccedilotildees distintas nas
decisotildees de preccedilo em face dos tipos de concorrecircncia existentes
Quadro 3 As decisotildees de preccedilo em funccedilatildeo da concorrecircncia
No de Competidores
Valor Percebido do
Produto
Baixo
Alto
Alto
Monopoacutelio ou Oligopoacutelio
Diferenciado
Concorrecircncia Monopoliacutestica
Fraco
Oligopoacutelio
Indiferenciado
Concorrecircncia Pura ou
Perfeita
Fonte Adaptado de Lambin 2000a
Quando o nuacutemero de competidores eacute baixo e o valor percebido do produto eacute alto a estrutura
de mercado estaacute proacutexima do monopoacutelio ou oligopoacutelio diferenciado O preccedilo nesse caso eacute
uma ferramenta para a empresa a qual possui a margem para manobra que pode variar com o
valor percebido do comprador sobre os atributos de diferenciaccedilatildeo
56
No outro extremo onde o nuacutemero de concorrentes eacute alto e os produtos possuem baixo grau de
diferenciaccedilatildeo (commodities) a estrutura eacute proacutexima da competiccedilatildeo perfeita Nessa situaccedilatildeo os
preccedilos satildeo amplamente determinados pela lei da oferta e demanda A empresa natildeo tem
praticamente nenhuma autonomia sobre as estrateacutegias de apreccedilamento
Uma terceira situaccedilatildeo que apresenta baixo nuacutemero de competidores e baixo valor percebido
corresponde ao oligopoacutelio indiferenciado A interdependecircncia dos concorrentes nesse caso eacute
alta limitando a autonomia das empresas sobre os preccedilos praticados O preccedilo tende a estar
alinhado com o oferecido pelo liacuteder de mercado
Finalmente na uacuteltima alternativa tecircm-se produtos altamente diferenciados oferecidos por um
grande nuacutemero de empresas Eacute a chamada concorrecircncia monopoliacutestica onde existem alguns
graus de autonomia que podem ser limitados pela intensidade competitiva
A suposiccedilatildeo da existecircncia de um grande nuacutemero de consumidores e produtores associada agrave
informaccedilatildeo perfeita livre entrada e saiacuteda do mercado e comercializaccedilatildeo de produtos
homogecircneos conduz agrave conclusatildeo que os preccedilos devem ser iguais entre todas as empresas que
operam no mercado (condiccedilatildeo de concorrecircncia perfeita) Entretanto eacute importante destacar que
isso representa uma condiccedilatildeo ideal de mercado difiacutecil de verificar na praacutetica
Lepsch (1996) afirma que a estrutura de mercado e a estrateacutegia competitiva examinam uma
ampla gama de mercados e explicam de que forma as decisotildees de preccedilo investimento e niacutevel
de produccedilatildeo das empresas dependem da estrutura de mercado e do comportamento dos seus
concorrentes A essecircncia da formulaccedilatildeo de uma estrateacutegia competitiva eacute relacionar uma
empresa ao seu meio ambiente
57
A organizaccedilatildeo se expressa agrave comunidade por meio de seus produtos e a falta de
competitividade ameaccedila sua sobrevivecircncia no longo prazo A sobrevivecircncia de um produto
no longo prazo significa que os estiacutemulos gerados pelos fatores do macroambiente tecircm de
estar coerentes com sua estrateacutegia de negoacutecios e poliacutetica de preccedilos Portanto as decisotildees da
gerecircncia sobre apreccedilamento devem estar coerentes com o ambiente ao qual estatildeo
relacionadas Lambin (2000a) complementa ao afirmar que as estruturas de mercado satildeo
muito diferentes e podem ser observadas nos vaacuterios estaacutegios do ciclo de vida dos produtos
Jain (2000) considera que aleacutem do nuacutemero de empresas que atuam no mesmo segmento e do
valor percebido do produto eacute importante analisar o tamanho da induacutestria e a facilidade de
entrada no mercado O autor apresenta treze informaccedilotildees sobre os concorrentes que satildeo
necessaacuterias para estabelecer a estrateacutegia de preccedilo de um produto por uma empresa
1 Listas de preccedilos dos concorrentes jaacute publicadas e propaganda
2 Reaccedilotildees a mudanccedilas de preccedilo no passado (dos concorrentes)
3 Tempo em que os concorrentes mudam seus preccedilos e os fatores que iniciam essa
mudanccedila
4 Informaccedilotildees sobre campanhas especiais dos concorrentes
5 Comparaccedilatildeo com a linha de produto dos concorrentes
6 Suposiccedilotildees sobre estrateacutegias de preccedilo utilizadas pelos concorrentes e seus objetivos de
marketing
7 Relatoacuterios de desempenho financeiro dos concorrentes
8 Estimativa de custos dos concorrentes (fixos e variaacuteveis)
9 Retaliaccedilotildees de preccedilo esperadas
10 Anaacutelise da capacidade de retaliaccedilatildeo da concorrecircncia
11 Viabilidade financeira de enfrentar uma guerra de preccedilos
58
12 Postura estrateacutegica dos competidores
13 Agressividade do competidor
Dada a demanda dos consumidores a funccedilatildeo custos e preccedilos dos concorrentes a empresa
estaraacute preparada para selecionar um meacutetodo de estabelecimento de preccedilo que inclua uma ou
mais dessas trecircs consideraccedilotildees
26 Seleccedilatildeo de um Meacutetodo de Estabelecimento de Preccedilo
A fixaccedilatildeo de preccedilos no Brasil sofreu modificaccedilotildees a partir dos anos 90 devido agraves novas
tecnologias o relacionamento com fornecedores e compradores e o aumento da concorrecircncia
Durante os anos 60 70 e 80 o apreccedilamento era de responsabilidade da aacuterea financeira e
contaacutebil das empresas Os responsaacuteveis pela maior preocupaccedilatildeo com accedilotildees destinadas a cortar
custos e a procura por criar valor para o consumidor foram o aumento da competitividade e a
busca de novas estrateacutegias de diferenciaccedilatildeo de conquista e busca da lealdade dos
consumidores Na denominada economia moderna para prosperar a empresa deve oferecer
valor para o consumidor nos seus produtos ou serviccedilos de forma competitiva cobrindo os
seus custos e gerando retorno para os seus acionistas Para que isso seja possiacutevel eacute preciso que
a empresa tenha conhecimento sobre os diferentes meacutetodos de estabelecimento de preccedilo e
assim selecionar aquele que melhor se adapte aos objetivos por ela escolhidos
Analisar os custos e demanda da empresa eacute essencial para a fixaccedilatildeo correta do preccedilo de um
produto ou serviccedilo Entretanto de nada adianta se o preccedilo estabelecido pela companhia que
utilizou os meacutetodos propostos natildeo for adequado ao que o consumidor-alvo estaacute disposto a
59
pagar para adquiri-lo Kotler e Keller (2005) exibem o modelo dos 3 Cs custos
concorrentes e clientes como as trecircs principais consideraccedilotildees para selecionar um preccedilo
(figura 9)
Os custos representam o piso ou seja o miacutenimo cobrado por um produto e eacute igual ao
montante capaz de cobrir seus custos totais Abaixo desse niacutevel qualquer lucro eacute considerado
impossiacutevel para a empresa Por outro lado o teto eacute o maacuteximo que se deve fixar pois
representa a quantia de dinheiro que o cliente estaacute disposto a desembolsar para a compra do
item
Fonte Adaptado de Kotler e Keller (2005) Figura 9 O modelo dos 3 Crsquos para a determinaccedilatildeo de preccedilos
O equiliacutebrio eacute o preccedilo oferecido pelo mercado pela a mesma mercadoria ou produto com
caracteriacutesticas semelhantes (bens substitutos) Kotler e Keller (2005) estipulam seis meacutetodos
de determinaccedilatildeo de preccedilos No quadro 4 esses meacutetodos e suas caracteriacutesticas satildeo
resumidamente apresentados jaacute que suas caracteriacutesticas foram discutidas anteriormente
Preccedilo Baixo
Lucro impossiacutevel neste preccedilo
Preccedilo Alto
Demanda impossiacutevel
neste preccedilo
CustosPreccedilos dos
concorrentes e dos
substitutos
Percepccedilatildeo pelos
consumidores de oferta
uacutenica
60
Quadro 4 Meacutetodo de Determinaccedilatildeo de Preccedilos - caracteriacutesticas e limitaccedilotildees
Meacutetodo de Determinaccedilatildeo de Preccedilo
Caracteriacutesticas e Limitaccedilotildees
Mark up bull Meacutetodo de simples acreacutescimo de margem padratildeo ao custo do produto para formar o preccedilo de venda
bull Popular porque os vendedores tecircm mais certeza dos custos do que da demanda o caacutelculo eacute simples quando os custos se alteram quando todas as empresas usam o meacutetodo os preccedilos tendem a ser similares
bull Os preccedilos satildeo mais altos em itens sazonais (para cobrir risco de encalhe) de especialidade de giro lento com custos altos de estocagem e movimentaccedilatildeo e tambeacutem em itens de demanda inelaacutestica e tambeacutem eacute alto com produtos de custos ocultos ou altamente variaacuteveis
Preccedilo de Retorno-Alvo bull As empresas determinam o preccedilo que assegura a sua taxa alvo de retorno sobre o investimento (ROI) o fabricante realizaraacute o ROI pretendido se seus custos e vendas estimadas forem precisos
bull Importacircncia do caacutelculo do Ponto de Equiliacutebrio para que se saiba o que pode acontecer caso a previsatildeo de vendas natildeo se concretize
bull Ignora a elasticidade de preccedilos e preccedilos dos concorrentes
Preccedilo de Valor Percebido
bull As percepccedilotildees de valor dos compradores natildeo custos satildeo fatores-chave para determinar preccedilo
bull A chave para o uso de valor percebido eacute determinar corretamente por meio da pesquisa de marketing a percepccedilatildeo do mercado em relaccedilatildeo ao valor da oferta
bull Eacute fundamental o pensamento do posicionamento do produto
bull Medir o valor percebido de cada um dos benefiacutecios do produto (apreccedilamento pelos componentes de valor) durabilidade confiabilidade serviccedilo superior garantia em peccedilas entre outros
bull Deve-se mostrar ao consumidor porque o produto eacute mais caro ou seja o valor que a oferta de fato representa
Preccedilo de Valor bull A fixaccedilatildeo de um preccedilo baixo em relaccedilatildeo agrave alta qualidade do produto quando comparado ao seu concorrente
bull Natildeo eacute a simples reduccedilatildeo do preccedilo mas sim um esforccedilo de reduccedilatildeo dos custos sem perder a qualidade
Preccedilo de Seguidor do Concorrente
bull A empresa baseia seu preccedilo em funccedilatildeo dos preccedilos cobrados pelos concorrentes dedicando menor atenccedilatildeo aos custos ou agrave demanda
Preccedilo de Licitaccedilatildeo bull A fixaccedilatildeo do preccedilo eacute fortemente orientada para a concorrecircncia
bull Maior o preccedilo menor seratildeo as chances da empresa de vencer a licitaccedilatildeo sendo possiacutevel o caacutelculo do lucro esperado de cada alternativa de preccedilo com as respectivas probabilidades de vitoacuteria
Fonte Elaborado a partir de Kotler e Keller (2005) e Lambin (2000b)
61
Urdan e Urdan (2006) afirmam que o caminho para o apreccedilamento eacute a gestatildeo integrada de
preccedilos que contempla os diversos fatores relevantes e consolida a competecircncia gerencial no
processo de fixaccedilatildeo de preccedilos A figura 10 mostra os elementos baacutesicos da gestatildeo integrada
A base do trabalho eacute a anaacutelise de custos internos concorrecircncia demanda e consumidor
Fonte Urdan e Urdan (2006) Figura 10 Elementos baacutesicos da gestatildeo de preccedilos
Urdan e Urdan (2006) argumentam que este conhecimento identifica as forccedilas e as fraquezas
da organizaccedilatildeo e oportunidades e ameaccedilas no ambiente com influecircncia nas decisotildees de
precificaccedilatildeo Com o contexto mapeado satildeo definidos os objetivos que apontam as estrateacutegias
viaacuteveis num binocircmio integrado
Anaacutelise de Custos
Anaacutelise da Concorrecircncia
Anaacutelise da Demanda
Anaacutelise do Consumidor
Objetivos do Apreccedilamento
Estrateacutegias de Apreccedilamento
- - - - - Preccedilos Praticados + + + + +Preccedilos Miacutenimos
Preccedilos Maacuteximos
Ambiente
62
Assim como no modelo dos 3Cs apresentado na figura 9 o custo tambeacutem representa o
miacutenimo cobrado abaixo do qual natildeo existe viabilidade financeira a longo prazo A demanda e
o cliente formam o teto aleacutem do qual natildeo se consegue vender e entre esses dois pontos a
empresa seleciona os preccedilos mais adequados de acordo com os objetivos e as estrateacutegias
adotados (URDAN URDAN 2006)
Apoacutes selecionar o meacutetodo de apreccedilamento a empresa deveraacute considerar outros fatores que
iratildeo influenciar na fixaccedilatildeo do preccedilo final de seus produtos A seguir discute-se quais satildeo os
fatores adicionais em que situaccedilotildees eles devem ser levados em conta e quais satildeo as teacutecnicas
que melhor se encaixam em cada circunstacircncia que a empresa enfrenta
27 Seleccedilatildeo do Preccedilo Final
Agrave medida que os meacutetodos de fixaccedilatildeo de preccedilos forem se consolidando no niacutevel a partir do
qual a empresa estabeleceraacute seu preccedilo final alguns fatores adicionais devem ser considerados
(KOTLER KELLER 2005) Esses fatores satildeo (i) o preccedilo psicoloacutegico (ii) a influecircncia de
outros elementos do composto de marketing (iii) a poliacutetica de determinaccedilatildeo dos preccedilos da
empresa (iv) o impacto de preccedilos sobre terceiros e (v) determinaccedilatildeo de preccedilos por
compartilhamento de ganhos e riscos
No preccedilo psicoloacutegico a associaccedilatildeo do preccedilo alto com a qualidade conduz a empresa a colocar
o seu produto com o preccedilo entre os mais caros do segmento Ao analisar a influecircncia de
outros elementos do composto de marketing na formulaccedilatildeo de seu preccedilo final a empresa deve
considerar a qualidade da marca e da propaganda em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia Existe um
63
relacionamento positivo entre preccedilo alto e orccedilamento de propaganda Os consumidores
geralmente estatildeo dispostos a pagar mais por produtos conhecidos do que por desconhecidos
(FRAM McCARTHY 1999 LAMBIN 2000a KOTLER KELLER 2005)
Sobre as poliacuteticas de preccedilo da empresa eacute importante ressaltar que o preccedilo deve ser consistente
com tais poliacuteticas com a finalidade de assegurar que a forccedila de vendas trabalhe com preccedilos
atrativos para os clientes e ao mesmo tempo rentaacuteveis para a empresa Algumas empresas
satildeo a favor da cobranccedila de multas sob determinadas situaccedilotildees (FRAM McCARTHY 1999)
Com relaccedilatildeo ao impacto de preccedilos sobre terceiros a empresa deveraacute considerar a reaccedilatildeo das
outras partes envolvidas e interessadas (URBANY 2001) tais como distribuidores e os
revendedores e por fim na determinaccedilatildeo de preccedilos por compartilhamento de ganhos e riscos
os compradores podem relutar em aceitar uma oferta caso percebam muito risco no negoacutecio
assim o vendedor pode propor absorver parte desse risco ou mesmo a sua totalidade se natildeo
entregar o valor prometido ao cliente (FRAM McCARTHY 1999 LAMBIN 2000a
KOTLER KELLER 2005)
A discussatildeo sobre a seleccedilatildeo do preccedilo final encerra as etapas para estabelecer o preccedilo de venda
de um produto Entretanto as empresas geralmente natildeo determinam um preccedilo uacutenico mas
elaboram uma estrutura de determinaccedilatildeo de preccedilos que reflete as variaccedilotildees geograacuteficas na
demanda e nos custos as exigecircncias de segmento de mercado as oportunidades de compra os
niacuteveis de pedidos a frequumlecircncia de entrega as garantias os contratos de serviccedilos entre outros
fatores Devido aos descontos ou ao apoio promocional raramente as companhias realizam o
mesmo lucro sobre cada unidade vendida Existem vaacuterias estrateacutegias que permitem a
adequaccedilatildeo de preccedilos a situaccedilotildees distintas (KOTLER KELLER 2005) Essas estrateacutegias satildeo
apresentadas e discutidas a seguir
64
28 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo do Preccedilo
Influenciados pelas variaccedilotildees do ambiente pelas saturaccedilotildees de mercado com baixa taxa de
crescimento pela competiccedilatildeo global e pelo movimento dos consumidores muitas empresas
estatildeo aderindo a diferentes formas de adequaccedilatildeo do preccedilo Tais empresas elaboram estrateacutegias
de adequaccedilatildeo de preccedilos que refletem variaccedilotildees principalmente na demanda e nos custos
Existem vaacuterias estrateacutegias de adequaccedilatildeo de preccedilos tais como preccedilo geograacutefico preccedilos com
descontos preccedilo promocional preccedilo discriminatoacuterio e preccedilo de mix de produtos O quadro 5
apresenta cada uma dessas praacuteticas e suas principais caracteriacutesticas
As empresas procuram apresentar preccedilos diferentes de seus produtos para consumidores
localizados em regiotildees distintas Esta diferenciaccedilatildeo acontece devido a diversos fatores como
(i) diferentes custos de armazenagem transporte e entrega (ii) preferecircncias de seus
consumidores naquela regiatildeo (iii) os concorrentes locais Eacute a chamada estrateacutegia de preccedilo
geograacutefico Alguns clientes por exemplo preferem a permuta como praacutetica de pagamento A
permuta pode representar de 15 a 20 do comeacutercio mundial (KOTLER KELLER 2005) e
assume as seguintes formas escambo acordo de remuneraccedilatildeo acordo de recompra e
reciprocidade
Na reciprocidade o vendedor recebe seu pagamento total em dinheiro poreacutem com a condiccedilatildeo
de despender uma quantia naquele paiacutes durante um periacuteodo de tempo preacute-estabelecido
(KOTLER KELLER 2005 LAMBIN 2000a)
65
Quadro 5 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo de Preccedilos
Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo do
Preccedilo
Consideraccedilotildees
Preccedilo geograacutefico Considera os custos de transporte ateacute o consumidor esses custos crescem em importacircncia quando o frete se torna uma parte maior do custo variaacutevel total Existem duas estrateacutegias geograacuteficas 1 Por ponto de produccedilatildeo pois o produto eacute retirado na faacutebrica
2 Preccedilo de entrega uniforme no qual o mesmo preccedilo eacute cotado para todos os compradores independente de sua localizaccedilatildeo
Descontos e concessotildees Desconto para pagamento agrave vista desconto por quantidade descontos funcionais (oferecidos aos membros do canal de distribuiccedilatildeo) descontos sazonais e concessotildees
Preccedilo promocional Preccedilo isca preccedilo de ocasiatildeo cupons de desconto financiamento a juros baixos maior prazo garantia e contratos de serviccedilos desconto psicoloacutegico (uso de preccedilo alto artificial para depois fazer uma reduccedilatildeo draacutestica)
Preccedilo diferenciado (Discriminado)
Preccedilo por segmento de consumidores preccedilo por versatildeo diferente de produto preccedilo de imagem preccedilo por localizaccedilatildeo preccedilo por periacuteodo Deve ser possiacutevel a segmentaccedilatildeo impossiacutevel revender deve ser legalizado e em consonacircncia com os consumidores para que decirc certo Podem ocorrer problemas
Preccedilo de composto de produtos O produto faz parte de um composto a empresa procura um preccedilo que maximize este composto 1 Preccedilo de linha de Produtos cada versatildeo sucessiva do produto traz caracteriacutesticas extras permitindo preccedilos mais elevados 2 Preccedilo de caracteriacutestica opcional produtos opcionais que acompanham o principal 3 Preccedilo do produto cativo fixaccedilatildeo de preccedilo baixo para conquistar consumidor e ganho nos produtos cativos 4 Preccedilo Composto uso de preccedilo fixo mais variaacutevel 5 Preccedilo de Subproduto venda de subprodutos permite a reduccedilatildeo do preccedilo do produto principal 6 Preccedilo do Pacote reuniatildeo de vaacuterios produtos satildeo vendidos mais baratos do que separadamente
Fonte Elaborado a partir de Kotler e Keller (2005) e Stanton Waltker Etzel (2001)
66
A fixaccedilatildeo de preccedilos com descontos e abatimentos consiste em ajustar o preccedilo baacutesico para
compensar certas situaccedilotildees relacionadas com o cliente ou com o mercado o pagamento
antecipado a compra de um grande volume de produtos e as compras realizadas fora de
temporada As reduccedilotildees nos preccedilos satildeo efetuadas por meio de desconto em dinheiro de
desconto por volume ou quantidade de compra descontos funcionais descontos sazonais e
concessotildees ou abatimentos (TELLIS 1995 SPROTT MANNING MIYAZAKI 2003)
O desconto em dinheiro eacute uma deduccedilatildeo no preccedilo para os compradores que pagam as contas na
data determinada ou antecipadamente Geralmente representa uma porcentagem do total
cobrado na fatura O desconto por quantidade eacute a reduccedilatildeo do preccedilo final para os clientes que
compram grandes volumes de bens e os funcionais satildeo oferecidos para os outros membros do
canal de distribuiccedilatildeo que concordarem em realizar serviccedilos como entrega ou estoque Os
descontos sazonais satildeo concedidos agravequeles que compram fora da estaccedilatildeo e por fim as
concessotildees satildeo pagamentos efetuados para conseguir a participaccedilatildeo em campanhas
promocionais apoio agraves vendas e outros programas especiais (KOTLER KELLER 2005
MANNING MIYAZAKI 2003)
Na determinaccedilatildeo de preccedilo promocional a companhia pratica preccedilos mais baixos
temporariamente devido a diferentes circunstacircncias como atrair os clientes para adquirir
outros produtos se desfazer de produtos sazonais e minimizar o volume de venda durante o
ano (LAMBIN 2000a KOTLER KELLER 2005) Para enfrentar todas essas situaccedilotildees as
companhias podem utilizar diferentes teacutecnicas entre elas o preccedilo isca que consiste na
reduccedilatildeo do preccedilo de marcas conhecidas para estimular um movimento maior nas lojas Eacute
muito praticado pelos supermercadistas e pelas lojas de departamento poreacutem eacute um meacutetodo
que natildeo tem a aprovaccedilatildeo dos fabricantes pois pode diluir a imagem da marca ou criar
problemas com outros clientes que cumprem o preccedilo estabelecido na tabela
67
Outra teacutecnica conhecida eacute a utilizaccedilatildeo do preccedilo de ocasiatildeo Satildeo preccedilos especiais em certas
eacutepocas do ano que servem para atrair mais clientes
Os abatimentos em dinheiro satildeo utilizados estimular a compra dos produtos dos fabricantes
dentro de um periacuteodo especiacutefico e podem ajudar a reduzir o estoque de mercadorias sem
diminuir o preccedilo estabelecido na tabela
O financiamento a juros baixos eacute uma teacutecnica de preccedilo promocional onde em vez de cortar
preccedilos a empresa oferece um financiamento com baixas taxas de juros e os prazos de
pagamento mais longos satildeo os financiamento a longo prazo oferecidos geralmente pelas
instituiccedilotildees financeiras (bancos) e concessionaacuterias de automoacuteveis Ao utilizar a teacutecnica de
garantias e contratos de serviccedilo as empresas diminuem o preccedilo em funccedilatildeo dos serviccedilos
oferecidos e finalmente com os descontos psicoloacutegicos a empresa pode aumentar o preccedilo
artificialmente e depois oferecer um desconto substancial
Para estabelecer o preccedilo diferenciado (ou discriminatoacuterio) a empresa ajusta seus preccedilos
considerando as diferenccedilas entre os clientes os produtos as localidades e o periacuteodo Portanto
os segmentos devem apresentar diferentes graus de demanda (LAMBIN 2000a KOTLER
KELLER 2005) Os diversos meacutetodos para determinar um preccedilo diferenciado satildeo (i) o preccedilo
por segmento de clientes onde tem-se preccedilos diferentes de um mesmo produto para
diferentes grupos de clientes (ii) o preccedilo pela versatildeo do produto ou seja satildeo determinados
preccedilos diferentes por versotildees diferentes do produto sem que estes sejam proporcionais aos
seus custos de produccedilatildeo (iii) o preccedilo de imagem que satildeo preccedilos diferentes para mesmo
produto com base em diferenccedilas de imagem (iv) o preccedilo por localizaccedilatildeo que consiste em ter
o mesmo produto com preccedilos diferentes em locais diferentes e (v) o preccedilo por periacuteodo que
variam de acordo com a temporada dia ou hora
68
Na estrateacutegia de preccedilo de composto de produtos o apreccedilamento de um produto eacute influenciado
pelos preccedilos de outros produtos A aplicaccedilatildeo dessas estrateacutegias apresenta algumas
dificuldades porque cada item possui custos diferentes demandas diferentes e concorrecircncia
diferente As empresas geralmente desenvolvem linhas de produtos que apresentam uma
variedade de atributos Na fixaccedilatildeo de preccedilos de linha de produtos deve-se determinar os
patamares de preccedilo estabelecidos para os vaacuterios itens do mix considerando as diferenccedilas de
custos o valor percebido pelo consumidor para cada um e os preccedilos dos concorrentes
Algumas empresas utilizam a fixaccedilatildeo de preccedilos de produtos opcionais ou seja o
estabelecimento de preccedilo de acessoacuterios que satildeo vendidos com o produto principal Outras
empresas fabricam produtos que somente podem ser utilizados com o produto principal a
fixaccedilatildeo de preccedilos de produtos cativos (KOTLER KELLER 2005 STANTON WALTKER
ETZEL 2001 LAMBIN 2000a)
Eacute importante observar que apoacutes desenvolver a sua estrateacutegia de apreccedilamento a organizaccedilatildeo
ainda estaacute sujeita a enfrentar situaccedilotildees em que precisaraacute mudar sua poliacutetica Uma reduccedilatildeo de
preccedilos pode ser necessaacuteria devido agrave capacidade excedente da faacutebrica ao decliacutenio da
participaccedilatildeo de mercado recessatildeo econocircmica ou outros fatores discutidos da mesma forma
que um aumento pode ser necessaacuterio devido agrave inflaccedilatildeo de custos ou ao excesso de demanda
O profissional de marketing deve sempre estar atento agraves reaccedilotildees da concorrecircncia e preparar
planos de accedilotildees com possiacuteveis respostas a qualquer movimento dos competidores
Ateacute o presente toacutepico o estudo abordou os procedimentos necessaacuterios para que uma empresa
estabeleccedila de forma correta os preccedilos de seus produtos ou serviccedilos A seguir apresenta-se
como essas etapas satildeo definidas especificamente no varejo supermercadista Alguns dos
meacutetodos utilizados possuem caracteriacutesticas distintas ou adaptaccedilotildees por se tratar da
69
comercializaccedilatildeo de itens e natildeo de sua produccedilatildeo o que justifica a atenccedilatildeo especial dada ao
setor
29 Gestatildeo de Varejo Supermercadista
Parente (2000) define o supermercado como o estabelecimento caracterizado pelo sistema de
auto-serviccedilo com check-outs e produtos expostos de maneira acessiacutevel que permitem aos
consumidores se auto-servirem Ampliando esta definiccedilatildeo Guimaratildees et alli (2003)
caracterizam os supermercados como estabelecimentos varejistas nos quais se revende ampla
variedade de produtos utilizando-se do sistema de auto-serviccedilo no qual os clientes escolhem
mercadorias expostas em gocircndolas displays balcotildees e balcotildees refrigerados sem a
necessidade de vendedores e realizam os pagamentos em check-outs localizados na saiacuteda das
lojas Silveira e Lepsch (1997) afirmam que os principais benefiacutecios desse sistema (auto-
serviccedilo) para o supermercadista satildeo economia com matildeo-de-obra economias de escala e
baixos custos operacionais
A empresa varejista eacute considerada por Coughlan et alli (2001) como um elo intermediaacuterio na
cadeia produtiva vendendo produtos manufaturados pelo setor industrial situado a montante
para o consumidor final situado a jusante agregando-lhes valor por intermeacutedio de serviccedilos de
distribuiccedilatildeo Lepsch (1996) acredita que portanto eacute razoaacutevel afirmar que o produto do
varejo natildeo eacute algo fiacutesico e sim os serviccedilos ou atributos de uma loja agregados a bens
produzidos por outros setores da economia e prestados no comeacutercio para o consumidor final
Entre os atributos apontados pelo autor estatildeo mix de preccedilos mix de produtos oferecidos
qualidade dos produtos arquitetura do preacutedio arquitetura ambiental e imagem da loja layout
70
atendimento raacutepido e cortecircs estacionamento tamanho da loja localizaccedilatildeo cartatildeo de creacutedito
etc Entretanto autores como Levy e Weitz (2000) McGoldrick (1990) e Bloemer e Schroder
(2002) afirmam que a imagem da loja eacute o posicionamento do supermercado formado pelas
percepccedilotildees dos consumidores que resulta do conjunto destes atributos e portanto natildeo pode
ser considerada parte deles
A imagem Uma das primeiras definiccedilotildees de imagem de loja foi oferecida por Martineau em
1958 em seu claacutessico livro The personality of the retail store (McGOLDRICK 1990) e
enfatiza a necessidade de levar em consideraccedilatildeo natildeo apenas os fatores mais visiacuteveis ou
mensuraacuteveis mas tambeacutem os fatores menos tangiacuteveis como a personalidade da loja
McGoldrick (1990) explica que a imagem da loja eacute o modo pelo qual a loja eacute definida na
mente do comprador parcialmente por suas qualidades funcionais e parcialmente por uma
atmosfera de atributos psicoloacutegicos Esta definiccedilatildeo poreacutem foi criticada por tender a atribuir
um aspecto miacutestico ao conceito em que o consumidor natildeo avalia racionalmente os atributos
da loja
Outros autores sugeriram que ao inveacutes de classificar a imagem como parte do comportamento
de compra do consumidor sem uma base loacutegica seria razoaacutevel supor que o consumidor avalie
racionalmente a loja por meio de uma funccedilatildeo de utilidade de multi-atributos (McGOLDRICK
1990) Esta definiccedilatildeo foi abordada por Bloemer e Schroder (2002) a soma de todos os
atributos da loja da forma percebida pelo consumidor por meio de sua experiecircncia com a loja
Sheth Mittal e Newman (2001) tambeacutem definem imagem de loja como sendo a soma total
das percepccedilotildees que os clientes tecircm sobre uma loja Tal percepccedilatildeo eacute determinada por fatores
como mercadorias atendimento preccedilo atmosfera publicidade e funcionaacuterios Para esses
autores a imagem da loja eacute que determina o tipo de cliente que seraacute atraiacutedo e por outro lado
esse mesmo cliente eacute quem vai realimentar essa imagem
71
Sobre aos componentes muitos estudiosos classificam os fatores que compotildeem essa imagem
de forma a relacionar aos elementos do composto de marketing do varejo A importacircncia
relativa dos vaacuterios componentes varia consideravelmente dependendo do mercado setor
situaccedilatildeo competitiva e segmentos de consumidores (McGOLDRICK 1990) Existem razotildees
loacutegicas pelas quais a importacircncia relativa dos atributos deva variar entre mercados
considerando a comparaccedilatildeo entre paiacuteses regiotildees ou mesmo localidades diferentes
Um componente ganha importacircncia eacute a atmosfera da loja ou seja seu ambiente fiacutesico
Parente (2000) define atmosfera de loja como sendo o sentimento psicoloacutegico que o varejista
desenvolve no consumidor quando este visita a loja sendo tambeacutem entendida como a
personalidade da loja Para desenvolver a atmosfera os varejistas utilizam recursos que
influenciam a visatildeo olfato e outros sentidos dos clientes A atmosfera inclui iluminaccedilatildeo
cores muacutesica ambiente limpeza aroma decoraccedilatildeo e lay-out e que pode criar estiacutemulo para o
cliente permaneccedila na loja ou a vontade de sair rapidamente do local (SHETH MITTAL
NEWMAN 2001)
Porter e Claycomb (1997) explicam que uma taacutetica que pode ser usada para favorecer a o
varejista eacute a utilizaccedilatildeo de um mix de merchandising composto por um nuacutemero significativo de
marcas que possuem alta pontuaccedilatildeo em uma pesquisa de awareness (lembranccedila de marca) e
outras com imagem tambeacutem forte Para esses autores a imagem da loja estaacute diretamente
relacionada agrave imagem de uma marca pois marcas fortes e reconhecidas satildeo sinocircnimos de
qualidade e podem trazer o cliente de volta agrave mesma loja
O sortimento das mercadorias tambeacutem tem recebido bastante atenccedilatildeo por parte dos varejistas
e uma estrateacutegia de diferenciaccedilatildeo cada vez mais utilizada eacute a inclusatildeo de marcas proacuteprias no
conjunto de bens oferecido ao consumidor (COUGHLAN et alli 2001) As marcas proacuteprias
auxiliam na construccedilatildeo da imagem da loja pois permite ao varejista se diferenciar de
72
concorrentes proacuteximos e direcionar traacutefego para dentro da loja Como estatildeo disponiacuteveis
apenas em uma cadeia especiacutefica de lojas podem ser uacutenicas em termos de valor e
desempenho e essa exclusividade pode ser considerada uma forma de se conquistar a
lealdade de um cliente (SHETH MITTAL NEWMAN 2001) Outros componentes satildeo
apresentados no quadro 6
Conforme explicado anteriormente Levy e Weitz (2000) consideram o posicionamento um
projeto e a implementaccedilatildeo de um composto de varejo para criar uma imagem do varejista na
mente do cliente em relaccedilatildeo a seus concorrentes Como ele enfatiza a imagem na mente do
cliente (e natildeo aquela na mente do gerente) devem ser feitas pesquisas para saber qual eacute a
imagem do varejista e certificar-se de que ela esteja coerente com o que os clientes desejam
nesse mercado-alvo
O posicionamento do varejista eacute provavelmente mais importante para o sucesso do seu
negoacutecio do que as suas caracteriacutesticas reais (tangiacuteveis) As redes varejistas tentam posicionar-
se de forma a criar uma imagem consistente com a auto-imagem do seu puacuteblico O projeto do
ambiente de loja eacute um importante aspecto da estrateacutegia de posicionamento de serviccedilos e
influencia fortemente as impressotildees do consumidor e o comportamento tanto do cliente
quanto do vendedor O ambiente fiacutesico eacute particularmente importante na criaccedilatildeo da impressatildeo
favoraacutevel para a loja de varejo pois existem poucos criteacuterios objetivos pelos quais os
consumidores podem julgar a qualidade dos serviccedilos que recebem (SCHIFFMAN KANUK
1997)
Estudo de Kim e Han (2000) demonstrou que as preferecircncias dos consumidores por lojas
especiacuteficas tambeacutem podem estar ligadas agraves suas formaccedilotildees culturais que estatildeo relacionadas
ao seu grupo eacutetnico Essas diferentes formaccedilotildees culturais levam os consumidores a possuiacuterem
diferentes interpretaccedilotildees das lojas e de seus produtos devido agraves diferentes percepccedilotildees dos
73
atributos das lojas e agraves diferentes associaccedilotildees que esses consumidores fazem entre elas e as
classes soacutecio-econocircmicas dos seus clientes As classes soacutecio-econocircmicas estatildeo
significativamente relacionadas agrave imagem percebida da loja o que permite aos varejistas a
implementaccedilatildeo de mensagens promocionais persuasivas direcionadas aos segmentos sociais
alvejados
Os componentes que formam a imagem da loja tecircm sido reconhecidos tambeacutem como um
importante antecedente da satisfaccedilatildeo e da lealdade (BLOEMER SCHRODER 2002) A
lealdade agrave loja eacute construiacuteda por meio da satisfaccedilatildeo e esta satisfaccedilatildeo eacute construiacuteda entre outras
coisas por meio da imagem da loja (BLOEMER RUYTER 1998) Para Levy e Weitz
(2000) a satisfaccedilatildeo com a loja eacute a avaliaccedilatildeo poacutes-consumo de quanto a loja atendeu bem ou
excedeu agraves expectativas do cliente
Influenciados pelas mudanccedilas raacutepidas no ambiente de varejo pelos consumidores cada vez
mais exigentes pela competiccedilatildeo mais acirrada e pelas baixas taxas de crescimento dos
mercados em geral os varejistas estatildeo mais do que nunca obrigados a instituiacuterem de uma
forma contiacutenua o estabelecimento da satisfaccedilatildeo com a loja e da lealdade agrave loja Levy e Weitz
(2000) afirmam que um varejista constroacutei a lealdade do cliente ao criar uma imagem clara e
distinta de mix de varejo e ao reforccedilar de forma consistente essa imagem por meio de suas
mercadorias e serviccedilos
74
Quadro 6 Uma classificaccedilatildeo dos componentes da imagem de loja
Componente Detalhamento Preccedilo das mercadorias Preccedilos baixos
Preccedilos competitivos ou natildeo competitivos Qualidade das mercadorias Boa ou maacute qualidade das mercadorias
Marcas em estoque
Sortimento das mercadorias Amplitude e profundidade do sortimento Possui ou natildeo a marca que o cliente deseja Possui ou natildeo marcas elegantes
Pessoal de vendas Postura do pessoal de vendas Conhecimento do pessoal de vendas Nuacutemero de empregados da loja Serviccedilo bom ou ruim
Conveniecircncia de localizaccedilatildeo Localizaccedilatildeo perto da residecircncia ou do trabalho Acesso Boa ou maacute localizaccedilatildeo
Outros itens de conveniecircncia Estacionamento Horaacuterio de funcionamento da loja Conveniecircncia em relaccedilatildeo a outras lojas Lay-out da loja com relaccedilatildeo agrave conveniecircncia Conveniecircncia em geral
Serviccedilos Creacutedito Entrega Facilidade de devoluccedilatildeo de mercadorias Auto-serviccedilo
Promoccedilotildees de vendas Vendas especiais Cupons Displays de loja Siacutembolos e cores
Propaganda Estilo e qualidade da propaganda Miacutedia utilizada Credibilidade da propaganda
Atmosfera da loja Lay-out da loja natildeo relacionado agrave conveniecircncia Decoraccedilatildeo externa e interna da loja Congestionamento dentro da loja Prestiacutegio da loja Simpatia para com a loja
Institucional Reputaccedilatildeo e credibilidade da loja Loja conservadora ou moderna
Clientela da loja Niacutevel soacutecio-econocircmico da clientela Auto-imagem da clientela
Aspectos fiacutesicos Instalaccedilotildees Arquitetura da loja Facilidade de compra
Poacutes-venda Satisfaccedilatildeo ou insatisfaccedilatildeo Fonte Adaptado de Kunkel e Berry (1968) Lindquist (1974) e Doyle e Fenwick (1974)
75
O estudo de Bloemer e Schroder (2002) considerou a satisfaccedilatildeo do consumidor como sendo
um niacutevel prazeroso de realizaccedilatildeo relacionado ao consumo Para esses autores a lealdade de
loja pode ser definida como a resposta comportamental enviesada (ou seja natildeo aleatoacuteria)
expressa atraveacutes do tempo pelo consumidor com relaccedilatildeo a uma loja sendo uma funccedilatildeo dos
processos psicoloacutegicos (tomada de decisatildeo e avaliaccedilatildeo) resultante do comprometimento
Essas respostas comportamentais foram consideradas para Bloemer e Schroder (2002) como
sendo comunicaccedilatildeo boca-a-boca intenccedilatildeo de compra e insensibilidade a preccediloBloemer e
Schroder (2002) demonstraram que um consumidor que percebe uma loja em particular com
imagem positiva estaacute mais propenso a satisfazer-se com essa loja do que um consumidor que
percebe a loja com uma imagem menos positiva Portanto seu estudo concluiu que uma
imagem de loja mais positiva levaria a um niacutevel de satisfaccedilatildeo maior Aleacutem disso uma
imagem de loja positiva tambeacutem levaria a um niacutevel de afeto maior para com a loja
aumentando tambeacutem o niacutevel de satisfaccedilatildeo Por sua vez a satisfaccedilatildeo levaria agrave lealdade se a
confianccedila e o comprometimento para com a loja estivessem presentes Portanto o modelo de
inter-relaccedilatildeo entre os conceitos acima pode ser apresentado conforme a figura 11
Engel Blackwell e Miniard (1995) explicam que as imagens formadas pelos consumidores
com base em suas percepccedilotildees dos atributos considerados importantes afetam o processo
decisoacuterio de escolha da loja A escolha da loja para esses autores seria uma funccedilatildeo de
caracteriacutesticas do consumidor e de caracteriacutesticas da loja Para tomar a decisatildeo sobre o local
de compra o consumidor busca informaccedilotildees que possam ajudaacute-lo a minimizar seu risco de
insatisfaccedilatildeo
76
Imagemde
loja
AfetoPositivo
Satisfaccedilatildeo Confianccedila ecomprometimento
Bocaa
boca
Insensibilidadea preccedilo
Intenccedilatildeo decompra
Fonte Adaptado pelas autoras de Bloemer e Schroder (2002)
Figura 11 Modelo de satisfaccedilatildeo e lealdade agrave loja
Mason Mayer e Ezell (1988) afirmam que estas informaccedilotildees podem ser fornecidas pelo
proacuteprio varejista por meio de propaganda e promoccedilotildees O consumidor ainda pode receber
recomendaccedilotildees de seus vizinhos parentes e amigos sobre em qual loja comprar O varejista
de posse dessas informaccedilotildees poderaacute explorar ao maacuteximo seus instrumentos de marketing para
criar o posicionamento desejado
Engel Blackwell e Miniard (1995) sugerem um modelo sobre o processo de escolha de loja
que envolve os criteacuterios de avaliaccedilatildeo usados pelos consumidores e as caracteriacutesticas
percebidas da loja ou seja a imagem da loja formada na mente do consumidor conforme
mostrado na Figura 12 Os consumidores de cada segmento formam imagens variadas de
acordo com a sua percepccedilatildeo acerca dos atributos considerados importantes Esta percepccedilatildeo e
portanto a formaccedilatildeo de imagem depende das seguintes variaacuteveis localizaccedilatildeo qualidade e
natureza do sortimento preccedilo propaganda e promoccedilatildeo empregados serviccedilos oferecidos
atributos fiacutesicos da loja tipo de clientela atmosfera da loja e satisfaccedilatildeo apoacutes a compra
77
Assim verifica-se que o varejista possui vaacuterias ferramentas para conseguir a satisfaccedilatildeo e a
fidelidade de seus clientes mas eacute preciso que ele as utilize adequadamente de modo que o
consumidor consiga perceber e formar uma imagem positiva da loja colocando-a como sua
primeira opccedilatildeo de compra
Criteacuterios Avaliatoacuterios1 Localizaccedilatildeo2 Amplitude e Profundidade de sortimento3 Preccedilo4 Propaganda e promoccedilatildeo de vendas5 Pessoal da loja6 Serviccedilos7 Outros
Caracteriacutesticas Percebidas das Lojas1 Localizaccedilatildeo2 Sortimento3 Preccedilo4 Propaganda epromoccedilatildeo de vendas1 Pessoal da loja2 Serviccedilos
Processo de Comparaccedilatildeo
Lojas aceitaacuteveis Lojas inaceitaacuteveis
Imagemda loja
Fonte Engel Blackwell e Miniard (1995)
Figura 12 Processo de seleccedilatildeo de loja
Lepsch (1996) considera o varejo tambeacutem como uma unidade decisoacuteria da economia
considerada sob o prisma de transaccedilotildees com os fornecedores na compra e com os
consumidores na venda de produtos Tal dualidade segundo o autor faz com que ele integre o
sistema de marketing dos fabricantes e ao mesmo tempo opere seu proacuteprio sistema de
marketing
78
Desde seu surgimento na deacutecada de 30 nos Estados Unidos passando pela sua implantaccedilatildeo na
deacutecada de 50 no Brasil ateacute chegar no seu estaacutegio atual o supermercado evoluiu muito
Buscou maior eficiecircncia introduziu novas tecnologias redutoras de custos e preccedilos e assim
ocupou gradativamente o lugar das lojas especializadas tradicionais no comeacutercio varejista
de alimentos e produtos de higiene e limpeza (SILVEIRA LEPSCH 1997) Com o
acirramento da competiccedilatildeo apoacutes o Plano Real e a abertura da economia a empresas e produtos
estrangeiros o consumidor tornou-se o foco das redes supermercadistas Mais exigentes e
com maior facilidade em memorizar os preccedilos o cliente fez com que o setor passasse a lutar
pela sua preferecircncia nas estrateacutegias via preccedilo e mais fortemente nas estrateacutegias extrapreccedilo
As estrateacutegias extrapreccedilos foram discutidas nesse toacutepico As estrateacutegias via preccedilo fazem parte
do objetivo principal do estudo O preccedilo como apresentado no quadro 6 eacute um dos
componentes da gestatildeo estrateacutegica do varejo supermercadista e um dos criteacuterios de maior
importacircncia na escolha da loja pelo consumidor conforme visto na figura 12
Parente (2000) afirma que de todas as variaacuteveis do marketing mix a decisatildeo de preccedilo eacute
aquela que mais rapidamente afeta a competitividade o volume de vendas as margens e a
lucratividade das empresas varejistas A afirmaccedilatildeo volta agrave questatildeo inicial da flexibilidade da
variaacutevel preccedilo em relaccedilatildeo aos outros componentes do mix de marketing ou seja as poliacuteticas
de preccedilos dos varejistas podem ser alteradas em curtiacutessimo prazo e devido agrave facilidade na
implementaccedilatildeo dessas alteraccedilotildees muitos varejistas assumem uma postura fortemente
competitiva respondendo rapidamente agraves alteraccedilotildees de preccedilo da concorrecircncia Boone e Kurtz
(1998) argumentam que os preccedilos desempenham um papel importante na percepccedilatildeo do
varejista por parte do consumidor e satildeo sempre um componente imprescindiacutevel para uma
estrateacutegia competitiva completa
79
O preccedilo eacute um determinante da compra dos produtos pelos clientes Eacute um dos elementos chave
para alcanccedilar o volume de vendas desejado e tem grande impacto nos lucros das empresas e
tem o papel fundamental na percepccedilatildeo da qualidade do produto pelos compradores Eacute tambeacutem
variaacutevel do composto que pode ser mais facilmente comparada pelo consumidor no momento
da compra
O proacuteximo toacutepico discute a fixaccedilatildeo de preccedilos para o varejo supermercadista Os passos
propostos pelos autores apresentados na revisatildeo bibliograacutefica sobre determinaccedilatildeo de preccedilos
satildeo revistos agora com foco nas estrateacutegias adotadas pelos supermercados Alguns dos
componentes que influenciam no posicionamento das lojas satildeo discutidos em seguida como
possiacuteveis influenciadores no processo de precificaccedilatildeo de produtos comercializados pelas
grandes redes
210 Estrateacutegias de Apreccedilamento nos Supermercados
Lepsch (1966) afirma que pode-se esquematizar o apreccedilamento em um supermercado da
seguinte maneira primeiro emprega-se o meacutetodo de precificaccedilatildeo do mark up sendo que o
custo sobre o qual vai incidir a margem eacute custo da colocaccedilatildeo do produto do fornecedor na
loja A seguir os produtos do sortimento da loja satildeo divididos em categorias e para cada uma
eacute atribuiacuteda uma margem-objetivo Por fim o custo mais a margem datildeo um preccedilo para cada
um dos itens de uma categoria de produtos que precisa ser comparado com o preccedilo do mesmo
item nas lojas da concorrecircncia localizadas dentro da aacuterea de influecircncia do estabelecimento
em foco
80
O autor destaca que natildeo pode haver muita diferenccedila entre os preccedilos de um mesmo item dentro
de uma mesma aacuterea de influecircncia principalmente para cima (preccedilo mais alto) Neste caso a
empresa deve rever e ajustar o seu preccedilo A variaccedilatildeo de preccedilos pode aparecer por diferenccedilas
nos custos de produccedilatildeo dos comerciantes (REINGANUN1979) na busca por preccedilos menores
por parte dos consumidores (ROB 1985) ou pela lealdade resultante das compras repetitivas
de um uacutenico produto pelos clientes (MCMILLAN MORGAN 1988)
A tarefa de ajuste de preccedilos eacute de responsabilidade do gerente da loja que precisa manter as
margens meacutedias exigidas para as diversas categorias ou seccedilotildees de sua loja e principalmente
deve alcanccedilar a margem meacutedia geral estabelecida pela rede de supermercados (LEPSCH
1996) Silveira e Lepsch (1997) reforccedilam a responsabilidade do gerente na gestatildeo do preccedilo
de sua loja ao concluiacuterem que houve descentralizaccedilatildeo na fixaccedilatildeo de preccedilos pelos
supermercados adotando-se na maioria dos casos um sistema misto
Os autores realizaram um estudo que confirmou a hipoacutetese de que a autoridade da loja na
precificaccedilatildeo aumentou Consequumlentemente a responsabilidade da loja pela obtenccedilatildeo de
resultados financeiros a ela designados tambeacutem aumentou Cabe tambeacutem ao gerente da loja
ficar atento ao comportamento do consumidor em relaccedilatildeo aos preccedilos dos produtos e ao
sortimento ao atendimento aos serviccedilos prestados entre outros (SILVEIRA LEPSCH
1997)
Ao estabelecer o preccedilo de venda ao consumidor o varejista toma uma seacuterie de decisotildees
estrateacutegicas Relacionando-se o estabelecimento do preccedilo em redes supermercadistas (figura
13) com os seis passos propostos por Kotler e Keller (2005) para o apreccedilamento adequado de
um produto pela induacutestria e discutidos nos itens anteriores desta revisatildeo bibliograacuteficas pode
fazer a seguinte comparaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos objetivos de preccedilos propostos McGoldrick
81
(1990) considera que os apresentados no quadro 7 satildeo os adotados com mais frequumlecircncia pelas
empresas varejistas
Preccedilo geograacutefico
Descontos e concessotildees Preccedilo promocional Preccedilo diferenciado
Preccedilo de composto de produtos
Fonte Elaborado pela autora a partir de Kotler e Keller (2005)
Figura 13 Estabelecimento de Preccedilo no Varejo
Mark-up padratildeo sobre o custo
Retorno-alvo
Preccedilo de valor
Valor percebido pelo
cliente
Preccedilo de mercado
Preccedilo Baixo
Lucro Impossiacutevel Neste Preccedilo
Preccedilo Alto
Demanda Impossiacutevel
neste Preccedilo
Custos Preccedilos dos Concorrentes
e dos Substitutos
Percepccedilatildeo pelos
Consumidores de Oferta
Uacutenica
Preccedilo Baixo
Lucro Impossiacutevel Neste Preccedilo
Preccedilo Alto
Demanda Impossiacutevel
neste Preccedilo
Custos Preccedilos dos Concorrentes
e dos Substitutos
Percepccedilatildeo pelos
Consumidores de Oferta
Uacutenica
Determinaccedilatildeo do Objetivo de Preccedilo
Determinaccedilatildeo da Demanda
Estimativa de Custos
Anaacutelise de Custo Preccedilo e Ofertas do Concorrente
Seleccedilatildeo do Meacutetodo de Determinaccedilatildeode Preccedilo
Seleccedilatildeo do Preccedilo Final e Ajuste
82
Quadro 7 Objetivos de Preccedilo Varejista
Objetivo de Preccedilo Varejista
Caracteriacutestica
Maximizaccedilatildeo do lucro Redes de tamanho meacutedio com administraccedilatildeo familiar (geralmente)
Retirada razoaacutevel
Redes pequenas com administraccedilatildeo familiar
Maximizaccedilatildeo da participaccedilatildeo de mercado Caracteriacutestica das grandes e meacutedias redes ou ainda em cadeias que estatildeo introduzindo novos modelos ou outros novos formatos
Defesa do mercado Muitas redes varejistas procuram proteger determinada aacuterea de influecircncia criando barreiras agrave entrada de novos concorrentes no mercado
Estabilizaccedilatildeo do mercado Com esse objetivo a loja procura interromper a praacutetica de guerra de preccedilos pela concorrecircncia podendo-se utilizar tambeacutem para desviar a atenccedilatildeo do consumidor dos preccedilos praticados
Imagem da rede A praacutetica de uma poliacutetica de preccedilos baixos todo dia (EDLP every day low price) pode ser um objetivo para atrair o consumidor e mantecirc-lo fiel agraves lojas da rede Eacute possiacutevel consideraacute-la tambeacutem um objetivo que visa mostrar ao consumidor integridade nos preccedilos
Preccedilos abaixo do custo marginal Caso um item categoria de produto ou seccedilatildeo apresentar sinais de entrada no estaacutegio final do ciclo de vida (decliacutenio) um objetivo comumente adotado eacute a eliminaccedilatildeo dos estoques por intermeacutedio de preccedilos baixos de maneira a gerar espaccedilo para a entrada de novos produtos Utiliza-se tambeacutem esse recurso em uma promoccedilatildeo como forma de atrair clientes para a loja
Fonte Elaborado pela autora a partir de McGoldrick (1990) e Kotler e Keller 2005
83
Parente (2000) completa observando que o varejista pode buscar como estrateacutegias de
apreccedilamento (i) preccedilos acima do mercado o varejista natildeo concorre em preccedilo evitando que a
marcaccedilatildeo de seus preccedilos esteja baseada na concorrecircncia (ii) preccedilos meacutedios de mercado os
varejistas buscam a diferenciaccedilatildeo em outros componentes do composto de marketing como
localizaccedilatildeo serviccedilos ou linha de produtos e (iii) preccedilos abaixo do mercado varejistas que tecircm
no preccedilo sua arma competitiva mais forte geralmente associado a uma estrutura de baixos
custos com avanccedilada tecnologia e modernos meacutetodos de gestatildeo
Em termos de determinaccedilatildeo da demanda cada preccedilo levaraacute a um niacutevel de demanda e teraacute um
impacto diferente nos objetivos de marketing da empresa Como foi discutido demanda e
preccedilo satildeo inversamente relacionados ou seja quanto mais alto o preccedilo de um produto menor
a quantidade demandada por este mesmo item A mesma regra eacute valida no supermercado Por
isso a preocupaccedilatildeo com o controle de preccedilos dos produtos ofertados
Ghisi (2005) explica que a formaccedilatildeo de oligopoacutelios no setor supermercadista gera diversos
riscos como por exemplo a imposiccedilatildeo de preccedilos realizada pelas grandes redes junto aos
fornecedores que traz como consequumlecircncia a restriccedilatildeo de opccedilotildees para os consumidores De
acordo com esse boletim a implantaccedilatildeo dessas grandes lojas resulta na perda de um grande
nuacutemero de postos de trabalho A abertura dessas empresas normalmente significa o
aniquilamento dos pequenos supermercados mercadinhos que operam no bairro e
adjacecircncias Esse fato eacute criacutetico pois os pequenos estabelecimentos satildeo os responsaacuteveis pela
empregabilidade de boa parte da matildeo-de-obra no Brasil tendo grande contribuiccedilatildeo para o
desenvolvimento social e econocircmico do paiacutes (GHISI 2005)
84
A oligopolizaccedilatildeo tambeacutem aumenta o poder de barganha dos grandes grupos que passam a
competir por preccedilo Em contrapartida os pequenos supermercadistas que natildeo tecircm escala
comparaacutevel acabam comprando produtos de atacadistas e natildeo diretamente de fornecedores
aumentando assim os seus custos Isso acarreta em produtos finais caros para o consumidor
pois a margem de lucro dos atacadistas eacute elevada inviabilizando o repasse no preccedilo das
mercadorias (GHISI 2005)
Quanto agrave estimativa dos custos sabe-se que a demanda estabelece um teto no preccedilo que uma
empresa pode cobrar por seu produto e os seus custos determinam o piso ou seja o preccedilo
miacutenimo A empresa varejista deseja cobrar um preccedilo que cubra seu custo de produccedilatildeo
distribuiccedilatildeo e venda do produto incluindo um retorno justo por seu esforccedilo e pelo seu risco
Especialistas concordam que a maioria das redes varejistas ainda utiliza o mark-up para
calcular o preccedilo das mercadorias com a taxa desejada de retorno
A anaacutelise de custos preccedilos e ofertas dos concorrentes tambeacutem acontece da mesma forma
para o varejista ou seja dentro da faixa de preccedilos possiacuteveis determinados pela demanda de
mercado e pelos custos da empresa esta deveraacute levar em conta os custos preccedilos e possiacuteveis
reaccedilotildees de preccedilos dos concorrentes Vale considerar neste ponto o conceito de shopping de
preccedilos que eacute o nome dado agrave praacutetica da obtenccedilatildeo de informaccedilotildees perioacutedicas sobre preccedilos
praticados pelos concorrentes Silveira e Lepsch (1997) explicam que como a concorrecircncia eacute
determinada em cada mercado supermercadista em geral cada loja possui sua proacutepria equipe
para coletar essas informaccedilotildees
O shopping de preccedilos abrange uma cesta baacutesica ampliada com cerca de 400 produtos sendo
estes de alto giro marcas fortes e elevados gastos promocionais por parte dos fornecedores
(alguns exemplos sabatildeo em poacute Omo leite condensado Moccedila sal Cisne e Accediluacutecar Uniatildeo) A
cesta varia de acordo com o formato da loja regiatildeo do paiacutes localizaccedilatildeo (ou aacuterea de
85
influecircncia) segmentaccedilatildeo de mercado entre outros (SILVEIRA LEPSCH 1997) Mas natildeo eacute
somente o shopping de preccedilos que possui informaccedilotildees importantes sobre a concorrecircncia Os
supermercadistas recorrem tambeacutem a dados adicionais em jornais tabloacuteides e televisatildeo para
formarem os preccedilos de seus produtos (SILVEIRA LEPSCH 1997)
Em relaccedilatildeo agrave seleccedilatildeo de um meacutetodo de determinaccedilatildeo de preccedilos para os varejistas tambeacutem satildeo
considerados paracircmetros como os custos a concorrecircncia a avaliaccedilatildeo dos clientes e o preccedilo
maacuteximo a ser cobrado Os meacutetodos mais utilizados no varejo encontram-se descritos no
quadro 8
Sobre as margens Boone e Kurtz (1998) ainda ressaltam que constituem fatores importantes
na imagem do varejista perante seus atuais e possiacuteveis clientes afetando ainda a sua
capacidade de atrair clientes Margens muito altas podem assustar e afastar os consumidores e
a praacutetica de uma taxa inadequada (muito baixa) pode natildeo cobrir os custos e natildeo gerar retorno
As margens satildeo expressas como porcentagem do preccedilo final de venda de um produto ou do
seu custo (BOONE KURTZ 1998) Suas foacutermulas satildeo
Percentual de Margem sobre o Preccedilo de Venda = Valor Acrescido ao Custo (Margem)
Preccedilo de Venda
Percentual de Margem sobre o Custo = Valor Acrescido ao Custo (Margem)
Custo
86
Quadro 8 Meacutetodos de Determinaccedilatildeo de Preccedilos utilizados por Varejistas
Objetivo de Preccedilo Varejista
Caracteriacutestica
Mark-up padratildeo sobre o custo Muitos varejistas adotam esse meacutetodo por ser mais raacutepido mecacircnico e relativamente simples de ser usado Resulta sempre de dois fatores os serviccedilos oferecidos (custos que precisam ser cobertos) e taxa de giro de estoque
Retorno-alvo
Preccedilo que permite atingir a taxa-alvo de retorno - ROI (return over investment)
Preccedilo de valor Preccedilo baixo para oferta de alta qualidade - no varejo o preccedilo de valor traduz-se na poliacutetica de fixar preccedilos baixos todos os dias (EDLP) - o varejista que seguir a praacutetica cobra um preccedilo baixo constantemente todos os dias sem descontos temporaacuterios nos preccedilos eliminando assim a incerteza de preccedilos de uma semana para a outra
Valor percebido pelo cliente Considera as percepccedilotildees dos clientes e natildeo os custos do vendedor como chave para determinar preccedilo Como analogia no varejo tem-se a estrateacutegia de preccedilo alto-baixo (High Low Price - HILO) onde o varejista cobra preccedilos mais altos mas realiza promoccedilotildees frequumlentes nas quais os preccedilos caem temporariamente abaixo do niacutevel da poliacutetica EDLP As promoccedilotildees criam entusiasmo e atraem compradores Por esse motivo a EDLP natildeo constitui garantia de sucesso Muitos varejistas utilizam uma combinaccedilatildeo de estrateacutegias de determinaccedilatildeo de preccedilos alto-baixos e de preccedilos baixos todos os dias com um aumento de propaganda e de promoccedilotildees
Preccedilo de mercado Estabelecer preccedilos com base nos concorrentes Praacutetica comum entre varejistas com conhecimento entre os competidores para realizaccedilatildeo de shopping de preccedilos em suas lojas
Fonte Elaborado pela autora com base em Boone e Kurtz (1998) Levy e Weitz (2000) Parente (2000)
87
Poreacutem quando se conhece apenas o custo e o percentual de margem calculado sobre o preccedilo
de venda as seguintes foacutermulas satildeo utilizadas
Preccedilo = Custo
100 - Percentual de Margem sobre o Preccedilo de Venda
Preccedilo = Percentual de Margem sobre o Custo 100 + Percentual de Margem sobre o Custo
Preccedilo = Percentual de Margem sobre o Preccedilo de Venda
100 - Percentual de Margem sobre o Preccedilo de Venda
Boone e Kurtz (1998) explicam que as margens baseiam-se em parte no julgamento do
comerciante com relaccedilatildeo aos preccedilos que os consumidores estariam dispostos a pagar por um
produto Quando estes se recusam a pagar o preccedilo fixado ou surgem produtos de melhor
qualidade o varejista trabalha com a estrateacutegia de desconto que tem o seu percentual
calculado pela foacutermula
Percentual de Desconto = Valor do Desconto Novo Preccedilo
88
Os descontos tambeacutem podem ser utilizados para avaliaccedilotildees (BOONE KURTZ 1998) Os
gerentes da loja ou os compradores podem ser avaliados em parte com base nos percentuais
meacutedios de descontos concedidos nas linhas de produtos pelas quais satildeo responsaacuteveis dentro de
uma rede supermercadista
Por fim a seleccedilatildeo do preccedilo final compreendida como o ajuste do preccedilo em funccedilatildeo da
percepccedilatildeo de qualidade - por parte dos consumidores - e da influecircncia de outros elementos do
composto de marketing levando em consideraccedilatildeo questotildees como serviccedilos prestados
localizaccedilatildeo e outros As taacuteticas natildeo satildeo mutuamente exclusivas e podem ser utilizadas
simultaneamente
Um problema que pode ser encontrado ao estabelecer uma estrutura de preccedilos diz respeito a
produtos que fazem parte de um mix ou linha Neste caso natildeo satildeo apenas os preccedilos que
variam mas tambeacutem os produtos considerados Desta forma a fixaccedilatildeo de preccedilos natildeo deve
seguir a mesma loacutegica determinada para um uacutenico item O varejista busca neste caso um
conjunto de preccedilos que maximize o lucro total (GRACIOSO 1997)
A determinaccedilatildeo de preccedilos eacute difiacutecil porque os produtos possuem custo e demanda
interrelacionados e estatildeo sujeitos a diferentes graus de concorrecircncia Toledo Proenccedila e Mello
Jr (2003) afirmam que esse problema abre espaccedilo para a aplicaccedilatildeo de teacutecnicas mais modernas
de gestatildeo no varejo como o gerenciamento de categorias Os autores explicam que o
gerenciamento de categorias eacute uma das ferramentas do sistema Resposta Eficiente ao
Consumidor - ECR (Efficient Consumer Response) que tem por objetivo definir o sortimento
os preccedilos as ofertas e promoccedilotildees para atender os diferentes puacuteblicos de consumidores e obter
uma coerecircncia no modo de apresentaccedilatildeo dos produtos no ponto de venda por afinidade de
consumo o que facilita a venda o cliente e gera aumento de vendas
89
O ECR Brasil caracteriza uma estrutura de categoria como sendo um mapa da aacutervore de
decisatildeo do consumidor (ECR Brasil 1998) A questatildeo chave eacute a capacidade de refletir o
modo como o consumidor toma sua decisatildeo quando faz uma compra dentro da categoria
Nesse processo a atribuiccedilatildeo de papeacuteis para as categorias eacute uma das mais importantes
decisotildees a serem tomadas pelo varejista pois fornece a base para a diferenciaccedilatildeo competitiva
e consequumlente alocaccedilatildeo de recursos entre as unidades estrateacutegicas de negoacutecio por categoria
do varejista (TOLEDO PROENCcedilA MELLO JR 2003) A classificaccedilatildeo eacute a seguinte
bull Dominantes Destino satildeo famiacutelias de produtos que possuem como caracteriacutestica uma
grande variedade de produtos igual ou superior agrave meacutedia do mercado sendo que o
varejista busca uma notoriedade e reconhecimento por parte dos seus clientes no
sentido de que sua oferta de variedade de produtos seja a melhor do mercado Os
produtos dessa categoria tecircm a caracteriacutestica iacutempar de atrair os consumidores agraves lojas
Exemplo mercearia seca (accediluacutecar arroz feijatildeo etc)
bull Competitivas Traacutefego satildeo famiacutelias de produtos que possuem como caracteriacutestica
uma variedade de produtos igual agrave meacutedia do mercado sendo que o varejista posiciona-
se corretamente no que tange a oferta de variedade de produtos Essas famiacutelias satildeo
compostas de produtos que tambeacutem tecircm caracteriacutestica de atrair os consumidores agraves
lojas em razatildeo da necessidade e periodicidade de compras Exemplo leite longa vida
suco e patildeo de forma
bull Convenientes Bandeira satildeo famiacutelias que apresentam como caracteriacutestica uma
variedade de produtos limitada ou seja igual agrave oferta dos demais concorrentes do
mesmo segmento poreacutem inferior agrave variedade ofertada pelos varejistas especialistas
Exemplo tintas ferramentas automotivos
90
bull Sazonais satildeo famiacutelias que possuem como caracteriacutestica uma variedade de produtos
grande em razatildeo uacutenica e exclusiva de ocorrecircncia de um evento sazonal Exemplo
chocolates panetones perus
Toledo Proenccedila e Mello Jr (2003) consideram ainda que o papel da categoria frequumlentemente
fornece diretrizes para a alocaccedilatildeo de recursos do varejista desde estoques espaccedilo nas
prateleiras e investimentos promocionaispublicitaacuterios a gastos de capital e tempos de
gerenciamento Por exemplo categorias com papel destino podem ter preccedilos mais
competitivos com o objetivo de atrair os consumidores e tornar a loja preferida nas compras
da categoria Nas demais os preccedilos podem ser menos competitivos
Apesar de todos os seis passos estarem adequados agrave escolha da estrateacutegia de apreccedilamento dos
produtos comercializados pelo varejo supermercadista eacute importante lembrar que muitas das
suas atividades satildeo completamente distintas das atividades de uma induacutestria O supermercado
responsaacutevel pela entrega do produto ao consumidor final oferece vaacuterios serviccedilos que natildeo satildeo
comuns aos fabricantes Muitas dessas accedilotildees podem ter grande influecircncia sobre a fixaccedilatildeo de
preccedilo dos bens comercializados sejam por aumentar os custos ou mesmo por oferecer maior
valor para o cliente
A proacutexima discussatildeo refere-se a algumas variaacuteveis que possivelmente interferem na decisatildeo
de apreccedilamento dos supermercadistas sobre os itens que disponibilizam para os seus
consumidores Tais variaacuteveis vatildeo aleacutem da demanda ou custo dos produtos e representam
questotildees fundamentais para ganho de competitividade no varejo
91
211 Variaacuteveis Qualitativas que Influenciam no Apreccedilamento dos Produtos no Varejo
Beisel (1993) apud Vance e Angelo (2003) sugere que a definiccedilatildeo do niacutevel de preccedilos mais
adequado seja efetuada a partir da anaacutelise das caracteriacutesticas de diferentes dimensotildees do
composto de varejo (quadro 9) Em um primeiro momento eacute essencial que o varejista defina
quem eacute o seu puacuteblico alvo
Quadro 9 Caracteriacutesticas que influenciam os niacuteveis de preccedilos no varejo
Estrateacutegias de Preccedilos Caracteriacutesticas
Abaixo do Mercado Niacutevel do Mercado Acima do Mercado
Localizaccedilatildeo Inconveniente Competitiva Privilegiada
Horaacuterio de
Funcionamento Curto Competitivo Longo
Serviccedilo Pouconenhum Meacutedio Personalizado
Prestiacutegio Pouco Meacutedio Alto
Exclusividade do
Produto Nenhuma Meacutedia Excluxivo
Merchandising
Fashionableness Baixo Meacutedia Alto
Custo da Mercadoria Baixo Meacutedio Alto
Fonte Vance e Acircngelo (2003)
A seguir eacute preciso que identifique e analise as caracteriacutesticas do seu negoacutecio Localizaccedilatildeo
horaacuterio de funcionamento serviccedilos prestiacutegio a exclusividade do produtomercadoria
merchandising fashionableness que pode ser compreendido como o grau de requinte ou
elegacircncia dos produtos comercializados e custo das mercadorias satildeo os principais aspectos
sugeridos para avaliaccedilatildeo segundo o autor
92
Enquanto as caracteriacutesticas do produto podem ser as mesmas entre os diferentes equipamentos
varejistas a variabilidade na qualidade de serviccedilo e as caracteriacutesticas do mercado podem ser
diferentes dentro de cada equipamento varejista (ANCARANI SHANKAR 2004)
Aleacutem das variaacuteveis destacadas por Vance e Acircngelo (2003) Lepsch (1996) e Ancarani e
Shankar (2004) o presente estudo observaraacute outros fatores colocados como importantes por
estudiosos de varejo como influenciadores da fixaccedilatildeo de preccedilos nos supermercados
2111 Produto
Para Czinkota (2001) os produtos satildeo o conjunto de atributos funccedilotildees e benefiacutecios que os
clientes compram O termo produto significa a oferta de uma empresa capaz de satisfazer
uma necessidade do consumidor (KOTLER KELLER 2005) Aleacutem disso os produtos de
consumo podem ser divididos nas seguintes categorias (i) produtos de conveniecircncia itens
baratos que os consumidores compram com pouco esforccedilo e satildeo amplamente distribuiacutedos (ii)
produtos de compra comparada mais caros que os de conveniecircncia e a decisatildeo de compra eacute
mais importante (iii) produtos de especialidade os consumidores desejam uma marca
particular (iv) produtos substitutos natildeo satildeo opccedilotildees sendo a distribuiccedilatildeo muito limitada e (v)
produtos natildeo procurados satildeo desconhecidos ou natildeo mas natildeo satildeo ativamente procurados ateacute
que necessite deles sendo as vendas personalizadas
Conforme observado nas diferentes classificaccedilotildees de produtos suas caracteriacutesticas
influenciam no preccedilo para o consumidor final Produtos de conveniecircncia satildeo considerados
mais baratos enquanto produtos de especialidades como satildeo procurados por marcas
especiacuteficas tendem a serem mais caros
93
Nagle e Holden (1995) consideram que a administraccedilatildeo do produto eacute a mais poderosa
ferramenta de influecircncia dos preccedilos O produto pode influenciar o preccedilo dependendo do niacutevel
de diferenciaccedilatildeo do produto do seu estaacutegio no ciclo de vida e do segmento de mercado de
atuaccedilatildeo (ZICKER 2002) Nos estaacutegios de introduccedilatildeo e crescimento o preccedilo eacute mais alto e na
maturidade a tendecircncia eacute de queda dos preccedilos (KOTLER KELLER 2005) Poreacutem eacute possiacutevel
modificar o produto ou aumentar o periacuteodo de estaacutegio analisando e percebendo as mudanccedilas
no ambiente
Stanton Walker Etzel (2001) consideram um mix de produtos como o conjunto de todos os
produtos oferecidos para venda por uma empresa Uma linha de produtos eacute um amplo grupo
de produtos destinados a usos essencialmente similares e tendo caracteriacutesticas fiacutesicas
similares O mix de produtos eacute composto por uma ou mais linhas de produtos Todos os
produtos que uma empresa comercializa podem ser considerados o seu o mix A amplitude ou
abrangecircncia do seu composto eacute a seacuterie de diferentes linhas de produtos a extensatildeo eacute o
nuacutemero de produtos (diferentes marcas) dentro de uma linha e a profundidade da linha satildeo os
tipos de produtos dentro de cada marca (STANTON WALKER e ETZEL 2001 KOTLER
KELLER 2005 PARENTE 2000)
2112 Marca
Com relaccedilatildeo agraves marcas dos produtos estudiosas afirmam que marcas e criaccedilatildeo de marcas satildeo
ingredientes vitais necessaacuterios ao sucesso no mercado (SHULTZ e BARNES 2001) Os
consumidores utilizam-se das marcas como fontes de informaccedilatildeo simplificando escolhas e
94
reduzindo riscos da aquisiccedilatildeo Elas capturam crenccedilas sobre os atributos e a imagem geral do
produto entre os clientes Os fabricantes estatildeo cada vez mais interessados em comercializar
novos produtos sob a proteccedilatildeo de nomes de marca bem estabelecidos familiares aos clientes
aumentando sua aceitabilidade (IACOBUCCI 2001)
A American Marketing Association (AMA) define marca como um nome termo
siacutembolosigno ou uma combinaccedilatildeo de todos que estaacute associado a diferentes produtos ou
serviccedilos de uma empresa em particular Essencialmente uma marca significa a promessa de
entrega de um produto ou um pacote particular de caracteriacutesticas benefiacutecios e serviccedilos para
os consumidores Iacobucci (2001) considera que as marcas possibilitam aos consumidores a
associaccedilatildeo a funcionalidades imagens e experiecircncias Com um mercado competitivo os
produtos ficam mais uniformes e com isso as marcas evoluem para oferecer um valor
diferenciado aos seus clientes A marca tornou-se base imediata para a escolha de uma
mercadoria traduzindose em lucros para a empresa
O sucesso da marca depende de associaccedilotildees A marca estaacute associada a uma rede de
pensamentos ou associaccedilotildees feitas apenas nas cabeccedilas dos consumidores O grande desafio
para uma marca eacute desenvolver um arranjo de ideacuteias associadas ao seu siacutembolo natildeo sendo
apenas um nome mas um conjunto de significados A construccedilatildeo de uma marca eacute orientada
por uma visatildeo de posicionamento desejado e implementada pelas decisotildees relacionadas ao
composto de marketing
O valor da marca apoiaacute-se na ideacuteia de que os consumidores compram e usam certos produtos
com marcas mais pelo que eles representam do que pelo que eles realmente fazem Aaker
(1991) define valor de marca como sendo o conjunto de ativos e passivos relacionados a uma
marca seu nome e siacutembolo que adicionam ou subtraem valor ao valor provido pelo produto
ou serviccedilo O autor identifica quatro principais categorias pelas quais o valor da marca pode
95
ser deduzido reconhecimento de marca associaccedilatildeo de marca qualidade percebida e
fidelidade agrave marca Essas categorias satildeo estreitamente relacionadas assim a lealdade da
marca eacute dependente do seu reconhecimento pelos consumidores do poder de estabelecimento
de associaccedilotildees bem como do niacutevel de qualidade percebida
Aaker (1996) afirma que o desafio para as marcas eacute que elas possuam uma imagem clara e
distinta que importe para o consumidor e realmente as diferencie dos outros concorrentes
Para a construccedilatildeo de grandes marcas o autor sugere que a empresa encare suas marcas natildeo
somente como um produto ou serviccedilo mas como uma organizaccedilatildeo uma pessoa e um siacutembolo
Assim tornar prioridade inovaccedilatildeo lideranccedila de mercado ou qualidade de produto como
estrateacutegia empresarial tem impacto direto na percepccedilatildeo da marca se esse tambeacutem for seu
posicionamento Esse tipo de associaccedilatildeo com a organizaccedilatildeo eacute mais difiacutecil de imitar do que
atributos de produtos
As marcas satildeo selecionadas e usadas pelos consumidores para dizer alguma coisa que eles
gostariam de dizer O comprometimento com uma marca pode ser definido como um elo com
essa marca particular dentro de uma categoria de produto
2113 Formato dos Canais de Distribuiccedilatildeo
Neves (1999) afirma que os canais de distribuiccedilatildeo podem ser entendidos como sendo o
percurso que o produto faz ateacute o consumidor final Um conjunto de organizaccedilotildees
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar esse produto ou serviccedilo para uso
ou consumo ou ainda como maneiras de desenhar desenvolver e manter relacionamentos
96
entre os participantes do canal de tal forma a obter vantagens competitivas sustentaacuteveis pelas
empresas tanto em niacutevel individual como coletivo (COUGHLAN et alli 2002) Para
Rosenbloom (1999) podem ser entendidos como uma organizaccedilatildeo externa que a gestatildeo
utiliza para atingir os seus objetivos de distribuiccedilatildeo A organizaccedilatildeo eacute externa porque natildeo faz
parte da estrutura interna da empresa satildeo os intermediaacuterios entre a induacutestria e o consumidor
final
Os intermediaacuterios tomam muitas formas atualmente incluindo lojas de departamentos lojas
de descontos lojas de eletrodomeacutesticos e eletrocircnicos lojas de vestuaacuterios hipermercados
supermercados lojas especializadas lojas de conveniecircncia franquias clubes de compras e
varejistas on-line Aleacutem disso os varejistas podem ocupar-se de bens com marca proacutepria
(marca de loja) e podem tambeacutem se integrar verticalmente para traacutes de forma eficaz na cadeia
de suprimento (COUGHLAN et alli 2002)
No Brasil os tipos mais importantes de varejista alimentiacutecio para distribuiccedilatildeo satildeo
hipermercados supermercados lojas de conveniecircncia lojas de especialidades (accedilougues
varejotildees padarias entre outros) mercearias e outros formatos (PARENTE 2000) Muitas
redes supermercadistas engajaram no processo de reformulaccedilatildeo do padratildeo de suas lojas para
atender a diversos segmentos de mercado passando a operar com diferentes bandeiras cada
uma focada em um nicho de mercado atrativo (GHISI 2005)
Os criteacuterios da AcNielsen (2004) classificam os canais de distribuiccedilatildeo de produtos
alimentares em 03 categorias baacutesicas Cada categoria possui um grupo de diferentes formatos
As categorias satildeo (i) consumo local formada por bares restaurantes lanchonetes e adegas
(ii) auto-serviccedilo que se refere ao formato de varejo alimentiacutecio caracterizado pela disposiccedilatildeo
dos produtos em self-service e pela existecircncia de caixas (check-outs) na saiacuteda como os
supermercado e hipermercados e (iii) tradicionais no qual pressupotildeem-se a presenccedila de
97
atendente (vendedor ou balconista) que assiste e interage no processo de compra (compra
assistida) como armazeacutens empoacuterios mercearias padarias etc
No auto serviccedilo as classificaccedilotildees da AcNielsen (2004) e da ABRAS (2005) consideram
como supermercados os estabelecimentos encontrados em bairros ou vizinhanccedila para
compras rotineiras preccedilos meacutedios que apresentam como principais seccedilotildees de vendas
mercearia bazar e pereciacuteveis Possuem cerca de 1500 a 5000 itens em exposiccedilatildeo e de 2 a 40
check-outs mais de 300 msup2 de aacutereas de vendas e faturamento anual de mais de 1 milhatildeo de
doacutelares Em termos do porte da loja satildeo considerados pequenos aqueles supermercados que
possuem ateacute 4 check-outs de pequenos agrave meacutedios os com 5 a 9 check-outs meacutedios quando
possuem de 10 a 19 check-outs e grandes os supermercados cujo nuacutemero de check-outs varia
entre 20 a 49
Os hipermercados satildeo estabelecimento localizado em aacutereas de intenso fluxo e faacutecil acesso
destinado agraves compras de maior volume preccedilos baixos e com mais descontos Possuem como
principais seccedilotildees de vendas mercearia bazar e pereciacuteveis tecircxteis e eletrodomeacutesticos Tecircm
mais de 5000 itens em exposiccedilatildeo nuacutemero de check-outs acima de 50 mais 5000 msup2 de aacutereas
de vendas e faturamento anual de mais de 12 milhotildees de doacutelares A tabela 1 apresenta a
classificaccedilatildeo do setor supermercadista de acordo com o nuacutemero de check-outs
Ghisi (2005) apresenta os principais formatos de loja existentes como
1 Loja de conveniecircncia modelo importado dos Estados Unidos na deacutecada de 80 que
pode ser caracterizado por oferecer pequena variedade de itens (cerca de 1000 itens)
principalmente de conveniecircncia e possuir aacuterea de venda de 50 msup2 a 250 msup2 Satildeo lojas
relativamente pequenas de faacutecil acesso e para compras raacutepidas que funcionam 24
horas por dia Constituem um importante canal de distribuiccedilatildeo varejista minimizando
98
esforccedilos de compra dos clientes Essas lojas estatildeo localizadas em postos de gasolina
ou em aacutereas de grande concentraccedilatildeo populacional Os preccedilos praticados geralmente
satildeo 15 maiores do que os dos supermercados convencionais
2 Loja de Sortimento Limitado ou discount conceito trazido da Alemanha que
representou na eacutepoca uma inovaccedilatildeo incremental Opera cerca de 700 itens
basicamente de mercearia e praticamente nenhum serviccedilo Na deacutecada de 80 as lojas
de sortimento limitado se tornaram muito populares impulsionadas pela rede
Minibox do Patildeo de Accediluacutecar que passou a ser seguida por concorrentes da eacutepoca Esse
formato de loja praticamente desapareceu na deacutecada de 90 e retomou sua importacircncia
a partir do ano 2000 As lojas de descontos atingem puacuteblicos mais especiacuteficos de
baixa renda e tecircm raio de cobertura reduzido Esse tipo de loja opera com sortimento
limitado e poucos funcionaacuterios o que pode resultar na oferta de preccedilos competitivos
3 Supermercado Compacto supermercado de menor porte eacute o conhecido supermercado
de vizinhanccedila Representam a maioria das unidades de auto-serviccedilos do Brasil e em
geral pertencem a operadores independentes Atualmente satildeo responsaacuteveis por cerca
de 14 da distribuiccedilatildeo de alimentos no Brasil onde estatildeo em plena ascensatildeo
4 Supermercado Convencional tradicional supermercado com aacuterea de venda de 700 msup2
a 2500 msup2 Dentre as seccedilotildees existentes opera principalmente as mais tradicionais
mercearia pereciacuteveis bazar carnes e aves frios e laticiacutenios sendo crescente o
aumento de seccedilotildees para atrair o cliente como a de padaria e de peixaria A meacutedia de
itens ofertados eacute de 9000 e os produtos satildeo alimentiacutecios na grande maioria Pode ser
definido como um mercado generalista que revende para o consumidor final ampla
variedade de produtos de forma departamentalizada no sistema de auto-serviccedilo A
maioria das redes atuantes no Brasil opera grande nuacutemero de lojas classificadas como
supermercados convencionais
99
5 Superloja tipo de loja que opera com uma completa linha de produtos alimentiacutecios
Os natildeo-alimentiacutecios comeccedilam a crescer em importacircncia podendo representar ateacute 10
das vendas A aacuterea de comercializaccedilatildeo possui 4500 msup2 em meacutedia e a ecircnfase eacute nos
serviccedilos natildeo pereciacuteveis bem como em uma ampla seccedilatildeo de alimentos A Superloja
tambeacutem oferece uma razoaacutevel gama de produtos tecircxteis e eletrocircnicos O nuacutemero de
itens pode ser ateacute 60 superior ao de um supermercado convencional e operam um
nuacutemero meacutedio de 14000 itens de produtos No Brasil existem cerca de 400 superlojas
de alimentos as que representam 13 das vendas do varejo alimentiacutecio A tendecircncia eacute
que esse tipo de formato ganhe importacircncia nos proacuteximos anos
6 Hipermercado o conhecido modelo de loja importado da Franccedila caracterizado pelo
largo espectro de produtos alimentares e bebidas A aacuterea para alimentos geralmente eacute
maior do que 50 do total da aacuterea de vendas totais da loja Os hipermercados
trabalham com completa linha de alimentaccedilatildeo e quase completa linha de natildeo-
alimentos vendendo cerca de 35000 itens Satildeo comercializados em torno de 45000
itens e as seccedilotildees tiacutepicas dessas lojas satildeo mercearia hortifrutigranjeiros carnes e aves
padaria frios e laticiacutenios bazar peixaria tecircxtil e eletrocircnicos No Brasil existem mais
de 100 hipermercados que representam 13 das vendas do varejo alimentar
7 Supercenter esse tipo de formato eacute considerado uma adaptaccedilatildeo norte-americana dos
hipermercados franceses e tem as caracteriacutesticas de uma loja de departamento
acrescida de um supermercado que ocupa 40 da aacuterea de venda Chega a operar em
torno de 60000 itens e tem dimensotildees de ateacute 19000 msup2 O layout de disposiccedilatildeo das
gocircndolas cria seccedilotildees isoladas dentro da loja
8 Loja-Depoacutesito no Brasil o nuacutemero de lojas-depoacutesito ainda eacute muito pequeno sendo
composto pelas redes que oferecem mais de 7000 itens com boa participaccedilatildeo dos
pereciacuteveis A aacuterea de venda geralmente eacute em torno de 4000 msup2 a 7000 msup2 Opera as
100
seguintes seccedilotildees mercearia hortifrutigranjeiros carnes e aves tecircxtil frios e laticiacutenios
bazar e eletrocircnicos O foco desse tipo de loja estaacute relacionado agrave imagem de preccedilo
baixo e aos poucos serviccedilos oferecidos A oferta de natildeo-alimentos comeccedila a crescer
nesse formato e as vendas desses produtos atingem 8 do total vendido
9 Clube de Atacadistas tipo de loja que opera nas linhas alimentiacutecia e natildeo-alimentiacutecia
tem aacuterea de vendas despojada e de baixo investimento expondo a mercadoria em
estruturas metaacutelicas O puacuteblico alvo desse tipo de loja pode ser definido pelos
pequenos comeacutercios bares e restaurantes bem como por famiacutelias de menor poder
aquisitivo Geralmente essas lojas operam 5000 itens de produtos e a porcentagem de
vendas dos natildeo-alimentos chega a 35 Operam nas seccedilotildees de mercearia bazar
carnes e aves vestuaacuterio frios e laticiacutenios e eletrocircnicos O nuacutemero de check-outs
existentes nessas lojas fica entre 25 a 35
Entretanto Stern El-Ansary e Coughlan (1996) consideram que as atividades varejistas
podem ser feitas por todos os membros do canal e ateacute mesmo pela induacutestria e observa-se
grande competiccedilatildeo dentro dos diferentes formatos Aleacutem disso a maneira como o produto eacute
distribuiacutedo tambeacutem eacute importante para a formaccedilatildeo do preccedilo Dependendo do canal eacute possiacutevel
definir preccedilos diferenciados por segmento Deve-se ter o cuidado de escolher corretamente o
canal de distribuiccedilatildeo porque ele pode guiar toda a poliacutetica de preccedilos dentro da cadeia de
suprimentos caso os intermediaacuterios tiverem um alto poder de negociaccedilatildeo
Nagle e Holden (1995) recomendam uma estrateacutegia de distribuiccedilatildeo coerente com a estrateacutegia
de preccedilos ou seja para um produto que atrai os compradores pelo baixo preccedilo eacute necessaacuterio
obter baixo custo de distribuiccedilatildeo jaacute para um produto que atrai os consumidores pelos seus
atributos superiores apesar do preccedilo alto eacute recomendaacutevel obter uma distribuiccedilatildeo que
complemente esses atributos e os torne visiacuteveis
101
Quando o valor da diferenciaccedilatildeo do produto se suporta por meio desta argumentaccedilatildeo eacute
arriscado confiar completamente na distribuiccedilatildeo independente A distribuiccedilatildeo pode-se
transformar em um serviccedilo de diferenciaccedilatildeo do produto diminuindo a sensibilidade a preccedilos
por parte dos clientes Portanto na medida em que for oferecido um pacote de serviccedilos
diferenciados pela distribuiccedilatildeo aumenta-se a competitividade do produto tornando-se o preccedilo
menos relevante
2114 Localizaccedilatildeo da Loja
Os supermercadistas ao fixar seus preccedilos levam em conta os preccedilos praticados pela
concorrecircncia Satildeo consideradas concorrentes as lojas que se situam numa mesma aacuterea
geograacutefica de influecircncia (SILVEIRA LEPSCH 1997) O nuacutemero de lojas concorrentes na
mesma localizaccedilatildeo determina a estrutura do mercado o que permite concluir que o poder de
monopoacutelio no setor supermercadista varia segundo o grau de concorrecircncia existente nos
diferentes mercados
Lukianocenko (2003) afirma que um dos fotos que mais chamou a atenccedilatildeo em um estudo
realizado pela LatinPanel relaciona-se aos motivos que levam o consumidor a escolher um
supermercado para realizar suas compras Entre esses motivos destaca-se a proximidade do
estabelecimento com a casa ou trabalho do consumidor que aparece em primeiro lugar em
todas as classes analisadas (A ateacute E) em 52 dos casos O estudo tambeacutem enfatiza que a
proximidade tem o mesmo peso tanto para clientes de pequenos estabelecimentos quanto para
os de grandes lojas (LUKIANOCENKO 2003) A informaccedilatildeo reforccedila o conceito de que a
conveniecircncia eacute um fator primordial na definiccedilatildeo da opccedilatildeo de compra sendo um forte
102
indicativo a favor do supermercadista de pequeno porte Se ele conhece as caracteriacutesticas de
sua vizinhanccedila pode desenvolver serviccedilos e criar novos atrativos para fidelizar o seu cliente
2115 O Poder de Negociaccedilatildeo do Varejista
Historicamente os varejistas eram muito dependentes do poder de algumas induacutestrias
multinacionais proprietaacuterias de marcas fortes e consagradas no mercado Entretanto o
crescimento na concentraccedilatildeo do setor varejista e na concorrecircncia entre marcas de produtos
substitutos ocasionou uma inversatildeo nesse poder Se um varejista natildeo compra uma marca de
produto e isso implica na perda de consumidores leais a essa marca significa que a induacutestria
tem o poder mas se o consumidor aceita marcas substitutas e continua a frequumlentar o ponto-
de-venda o poder estaacute nas matildeos do varejista (KUMAR 1997)
Isso acontece porque o poder de cada parte estaacute intrinsecamente relacionado com a
interdependecircncia das relaccedilotildees dos parceiros envolvidos o poder do varejista depende do niacutevel
de dependecircncia do seu fornecedor e vice-versa (HOGARTH-SCOTT 1999) Quando uma
empresa depende dos recursos de outra organizaccedilatildeo acaba ficando suscetiacutevel agraves exigecircncias
desta que usufrui do seu poder para maximizar seus interesses Mas quando existe a muacutetua
interdependecircncia os investimentos satildeo compartilhados e as partes executam suas atividades
visando o benefiacutecio do canal como um todo
103
Poirier e Reiter (1996) consideram que os membros mais poderosos do canal de distribuiccedilatildeo
exercem sua forccedila sobre os participantes mais fracos A fraqueza nessas situaccedilotildees eacute derivada
do fato de essas influecircncias servirem apenas para criar associaccedilotildees instaacuteveis entre as
organizaccedilotildees que tentam lucrar o maacuteximo possiacutevel sobre os outros em vez de trabalharem
para o benefiacutecio coletivo Nesse contexto as dinacircmicas do poder e da dependecircncia satildeo fatores
importantes a serem considerados pois eles permitem uma visatildeo de como a estrutura do canal
pode influenciar a performance do relacionamento
O poder pode ser definido como a habilidade de um ator (A) conseguir de um outro ator (B)
aquilo que ele deseja (HOGARTH-SCOTT 1999) Dentro dos limites razoaacuteveis eacute possiacutevel
conseguir tudo o que deseja se estiver ciente das opccedilotildees testar suposiccedilotildees correr riscos
calculados e basear-se em informaccedilotildees soacutelidas acreditando que se tem poder (MARTINELLI
ALMEIDA 1998)
Negociaccedilatildeo eacute um conceito em contiacutenua formaccedilatildeo que estaacute amplamente relacionado agrave
satisfaccedilatildeo de ambos os lados Nierenberg (1981 p 3) considera o conceito como um
negoacutecio que pode afetar profundamente qualquer tipo de relacionamento humano e produzir
benefiacutecios duradouros para todos os participantes Fisher e Ury (1985) e Hodgson (1996)
definem a negociaccedilatildeo como um processo de comunicaccedilatildeo bilateral que envolve um elemento
de permuta e barganha onde os agentes trocam recursos de valor por outro visando uma
decisatildeo conjunta e a satisfaccedilatildeo para todos os envolvidos
A efetiva utilizaccedilatildeo de poder por uma das partes conforme Coughlan (2001) tende a ocorrer
de forma mais acentuada na medida em que a distribuiccedilatildeo de poder entre os membros do
canal seja mais desequilibrada
104
Nas deacutecadas passada o ponto determinante de uma negociaccedilatildeo era basicamente o preccedilo e
cada agente da cadeia de suprimentos buscava maximizar seus ganhos mesmo que isso
implicasse na reduccedilatildeo dos lucros dos aliados comerciais (ALCAcircNTARA 1998 FLEURY et
alli 2000) Considerando o ambiente turbulento em que estatildeo inseridas as empresas neste
iniacutecio de seacuteculo o preccedilo voltou a ser a principal variaacutevel nas negociaccedilotildees entre varejistas e
fornecedores Grandes estabelecimentos negociam grandes volumes a preccedilos mais baixos do
que os menores conseguindo oferecer aos consumidores preccedilos mais acessiacuteveis de um mesmo
produto do que a concorrecircncia
As grandes redes varejistas conseguem concessotildees especiais de fornecedores que nem
sempre satildeo justificadas por argumentos de aumento da eficiecircncia proacute-competitiva e que em
muitos casos apresentam efeitos adversos significantes sobre a competiccedilatildeo em toda a cadeia
produtiva Segundo os autores em geral as condutas adotadas pelo varejo brasileiro
apresentam grau de abuso do poder de compra ao serem unilaterais e restritivas Destacam o
fato de que o grau de interdependecircncia do fornecedor diante dos grandes varejistas acentua o
efeito negativo da adoccedilatildeo de tais praacuteticas e que qualquer argumentaccedilatildeo eacute punida com o
teacutermino da relaccedilatildeo comercial
105
2116 A Faixa de Renda dos Consumidores que Habitam a Regiatildeo das Lojas
Os estudos realizados sobre a variaccedilatildeo de preccedilos de produtos em diferentes regiotildees tecircm obtido
menos sucesso para encontrar a relaccedilatildeo entre a diferenccedila nos preccedilos de produtos e variaacuteveis
demograacuteficas de um mercado Estudos recentes de preccedilos de mantimento alcanccedilaram
resultados misturados Hayes (2000) natildeo identificou em sua pesquisa um relacionamento
estatiacutestico significativo entre preccedilos de mantimento e o niacutevel de renda de residentes de um
mercado
Por outro lado Frankel e Gould (2001) encontraram em seus estudos que os preccedilos satildeo mais
elevados nos mercados com mais desigualdade da renda Os preccedilos satildeo mais elevados onde haacute
uma renda mais baixa ou renda mais elevada e os preccedilos mais baixos satildeo encontrados nos
mercados consumidores com renda entre estes dois grupos Entretanto o modelo dos autores
natildeo permite que determine se os resultados encontrados satildeo devido agraves diferenccedilas no
comportamento do consumidor nos custos ou nas diferenccedilas entre as caracteriacutesticas das lojas
e a qualidade dos serviccedilos fornecidos
Resultados parecidos foram encontrados por pesquisadores do setor de restaurantes Graddy
(1997) encontrou que os preccedilos satildeo mais altos em regiotildees com uma proporccedilatildeo maior de
consumidores de renda inferior Poreacutem seu modelo natildeo identificou se a diferenccedila de preccedilos
observada poderia vir das diferenccedilas de custos e condiccedilotildees de demanda ou se reflete a
estrateacutegia de discriminaccedilatildeo de preccedilos entre varejistas
Kaufman et alli (1997) afirmam que os preccedilos de mantimento tendem a ser mais elevados em
centros urbanos do que em mercados suburbanos Alguns especulam que um acesso maior
aos supermercados nos subuacuterbios eacute o fator responsaacutevel por essa diferenccedila Em comparaccedilatildeo agraves
106
lojas da cidade os supermercados de subuacuterbios satildeo aptos a oferecer os preccedilos mais baixos e
uma escala maior dos tipos de produtos dos tamanhos do pacote e das escolhas por qualidade
MacDonald e Nelson (1991) encontram em seus estudos que uma cesta baacutesica de produtos
custa aproximadamente 4 menos nas lojas suburbanas do que em lojas da cidade
117 O Preccedilo da Concorrecircncia
Como foi discutido Lambin (2000) considera que a escolha de uma estrateacutegia de preccedilos
impotildee o respeito a dois tipos de coerecircncia a coerecircncia interna que contempla que o preccedilo
definido respeite as condiccedilotildees de custo e de rentabilidade da empresa e a coerecircncia externa
que exige um preccedilo compatiacutevel com a sensibilidade dos compradores ao preccedilo e com os
preccedilos praticados pela concorrecircncia Portanto a estrateacutegia de preccedilo eacute influenciada pela
situaccedilatildeo da concorrecircncia caracterizada pelo nuacutemero de empresas que atuam no mesmo
segmento e do valor percebido do produto resultante dos esforccedilos de diferenciaccedilatildeo
produzidos pela empresa com o objetivo de alcanccedilar uma vantagem concorrencial (KOTLER
KELLER 2005 e STANTON WALKER ETZEL 2001)
A definiccedilatildeo do preccedilo baseada na concorrecircncia usa o balizamento dos preccedilos com os do
concorrente ou seja natildeo precisa colocar o mesmo preccedilo mas a qualquer movimento do
competidor haacute uma mudanccedila proporcional nos preccedilos da empresa Esta praacutetica eacute muito
comum no caso dos oligopoacutelios Se houver um movimento de preccedilos de um competidor os
outros fatalmente o seguiratildeo ou perderatildeo participaccedilatildeo de mercado Por isso os principais
desafios que estas empresas enfrentam satildeo o bom controle dos custos de modo a ficarem
107
mais competitivas e suportarem uma agressividade de preccedilos da concorrecircncia e a capacidade
de diferenciar os produtos agregando serviccedilos de modo a fugir da guerra de preccedilos
Normalmente o competidor que tem a maior parcela de mercado exerce a lideranccedila de preccedilos
sendo que os outros satildeo seguidores O que permite ao liacuteder direcionar preccedilos eacute o maior
conhecimento do mercado e do comportamento dos clientes sobre qualquer variaccedilatildeo no
composto de marketing Scherer (1979) argumenta que uma visatildeo mais realista do oligopoacutelio
pressupotildee que as decisotildees de preccedilo dos vendedores satildeo interdependentes
Um aspecto relevante eacute o niacutevel de confianccedila entre os executivos das empresas competidoras
Caso seja baixo esta induacutestria fica bastante susceptiacutevel a uma guerra de preccedilos Natildeo se pode
perder de vista que mesmo um bom relacionamento com a concorrecircncia natildeo impede que
novos competidores entrem no mercado e ganhem participaccedilatildeo agrave custa de preccedilo Portanto eacute
importante que o preccedilo seja alto o suficiente para dar lucros e baixo o bastante para criar
barreiras de entrada
Apoacutes a revisatildeo bibliograacutefica o estudo foi complementado com uma pesquisa empiacuterica para
verificar a aplicaccedilatildeo da teoria em trecircs redes de supermercado atuantes no mercado nacional
Aleacutem disso devido ao grande nuacutemero de variaacuteveis consideradas no momento da fixaccedilatildeo do
preccedilo eacute comum que cada empresa desenvolva o seu mecanismo apreccedilamento baseando-se
em informaccedilotildees a respeito do seu mercado consumidor o que torna o estudo do caso ainda
mais interessante
A escolha pelo varejo supermercadista eacute explicada pelo crescimento do setor e
disponibilidade de dados existente Outro ponto eacute a ecircnfase dada pelo varejo ao preccedilo como
fator fundamental para a busca de um diferencial competitivo e para fidelizar os seus clientes
Depois de muitas mudanccedilas a economia nacional propiciou a chegada de novos competidores
108
resultando no acirramento da disputa pelo mercado e na busca tanto do setor industrial
quanto do proacuteprio varejo por investimentos em pesquisas sobre o comportamento dos
consumidores com o objetivo de melhor entender suas necessidades e desejos
O meacutetodo de pesquisa escolhido bem como os resultados do estudo encontram-se descritos
nos toacutepicos a seguir
109
3 MEacuteTODO DA PESQUISA DE CAMPO
31 Escolha do Meacutetodo da Pesquisa de Campo
Gay e Diehl (1992) explicam que existe uma diferenccedila baacutesica entre pesquisa em
administraccedilatildeo e pesquisa em outras aacutereas do conhecimento que eacute a natureza do fenocircmeno
estudado Nos estudos de administraccedilatildeo as situaccedilotildees estudadas satildeo mais difiacuteceis de serem
explicadas e controladas porque satildeo complexas envolvendo pessoas instituiccedilotildees ambientes
em mudanccedila e natildeo relaccedilotildees simples de causa e efeito Assim aleacutem de natildeo ser faacutecil controlar
os diferentes aspectos pesquisados eacute difiacutecil generalizar e replicar os seus resultados (GAY
DIEHL 1992)
Selltiz et alli (1974) afirma que a finalidade de uma pesquisa eacute descobrir respostas para
algumas questotildees mediante a aplicaccedilatildeo de meacutetodos cientiacuteficos que satildeo desenvolvidos para
intensificar a probabilidade de as informaccedilotildees obtidas serem utilizadas nas questotildees
apresentadas e de serem seguras e imparciais Embora uma tentativa de pesquisa natildeo resulte
necessariamente em uma informaccedilatildeo fidedigna e imparcial os meacutetodos cientiacuteficos tecircm maior
probabilidade de ecircxito do que qualquer outro sistema conhecido do homem O meacutetodo
cientiacutefico de pesquisa eacute considerado como um conjunto de passos claramente determinados
para obtenccedilatildeo de um conhecimento Satildeo passos aceitos pelas pessoas que estudaram na aacuterea
em que foi realizada a pesquisa (SELLTIZ et alli 1974)
110
O problema de pesquisa deste trabalho se enquadra na proposta sugerida por Campomar
(2005) uma pesquisa em marketing atrelada a uma revisatildeo bibliograacutefica sobre um tema
especiacutefico para avanccedilo do conhecimento Para o autor a pesquisa de campo em Marketing eacute
uacutetil para observar como o que existe em praacutetica se ajusta agrave teoria ou ainda se a praacutetica pode
dar origem a uma nova teoria modelo ou conceito a pesquisa social empiacuterica (CAMPOMAR
2005)
Para que essa proposta seja cumprida os toacutepicos a seguir apresentam e descrevem o tipo de
pesquisa que melhor se enquadra no estudo realizado a sua natureza e o meacutetodo utilizado Eacute
importante ressaltar que o entendimento dessas etapas pelo pesquisador eacute fundamental para
que a organizaccedilatildeo do estudo empiacuterico seja precisa e natildeo prejudique a anaacutelise dos dados
obtidos
311 O Tipo de Pesquisa
Existem vaacuterias classificaccedilotildees sobre os tipos de pesquisa entretanto os mais utilizados em
trabalhos da aacuterea de administraccedilatildeo satildeo os de caraacuteter exploratoacuterio e conclusivo Os conclusivos
satildeo subdivididos em estudos descritivos e causais (SELLTIZ et alli 1974 MATTAR 1999)
Satildeo descritivos quando o objetivo eacute apresentar as caracteriacutesticas de um fenocircmeno e causais
quando buscam explicar o relacionamento entre variaacuteveis Entretanto os tipos de pesquisa natildeo
satildeo excludentes podendo se sobrepor em algumas situaccedilotildees
111
As pesquisas de caraacuteter exploratoacuterio satildeo mais adequadas quando haacute necessidade de maiores
conhecimentos acerca de um fenocircmeno ou de conseguir uma nova compreensatildeo sobre ele
possibilitando a formulaccedilatildeo de problemas mais precisos e a criaccedilatildeo de hipoacuteteses (SELLTIZ et
alli 1974) A pesquisa conclusiva exige conhecimento das variaacuteveis do problema a ser
estudado e pode ser considerada descritiva quando seu objetivo eacute apresentar as caracteriacutesticas
de um fenocircmeno e causal quando busca evidenciar o relacionamento existente entre as
variaacuteveis do estudo (VERGARA 1998)
Os estudos exploratoacuterios possuem uma seacuterie de funccedilotildees aleacutem da formulaccedilatildeo do problema e
das hipoacuteteses entre eles (i) aumentar o conhecimento do pesquisador a respeito do fenocircmeno
que deseja investigar em um estudo posterior (ii) esclarecer conceitos e (iii) estabelecer
prioridades para estudos futuros (SELLTIZ et alli 1974)
Quando o objetivo da pesquisa eacute familiarizar-se com o fenocircmeno ou ainda conseguir nova
compreensatildeo deste fenocircmeno os estudos do tipo exploratoacuterios satildeo mais indicados (SELLTIZ
et alli 1974) Como no caso deste estudo o objetivo eacute entender como satildeo formados os
preccedilos dos produtos nos supermercados pode-se afirmar que a pesquisa possui natureza
exploratoacuteria Aleacutem disso possui abordagem semi-estruturada
A pesquisa tambeacutem eacute considerada descritiva pois envolveu a apresentaccedilatildeo de trecircs casos que
possibilitaram a obtenccedilatildeo de informaccedilotildees sobre apreccedilamento estrateacutegico em supermercados
por meio da descriccedilatildeo das teacutecnicas utilizadas pelas trecircs empresas mas natildeo de conclusotildees que
possam ser generalizadas
112
312 A Natureza da Pesquisa
A natureza da pesquisa relaciona-se com o tipo de dado trabalhado e como ele seraacute analisado
Portanto eacute o problema de investigaccedilatildeo que determina se o estudo eacute qualitativo ou
quantitativo
Este estudo eacute classificado como uma pesquisa qualitativa pois natildeo enumera nem mede os
eventos estudados Outra caracteriacutestica eacute a natildeo utilizaccedilatildeo de procedimentos estatiacutesticos na
anaacutelise dos dados coletados e o envolvimento da obtenccedilatildeo de dados descritivos sobre pessoas
lugares e processos interativos pelo contato direto do pesquisador com a situaccedilatildeo estudada
visando agrave compreensatildeo dos fenocircmenos com base na perspectiva dos sujeitos do estudo
(STRAUSS CORBIN 1990 GODOY 1995) A pesquisa qualitativa possibilita a captaccedilatildeo
das opiniotildees e perspectivas dos indiviacuteduos ou seja informaccedilotildees difiacuteceis de serem obtidas por
uma pesquisa quantitativa
Os estudos qualitativos natildeo envolvem estatiacutestica o que natildeo significa que satildeo especulativos
Eles possuem objetividade e validade conceitual e contribuem para o meio cientiacutefico
(TRIVINtildeOS 1987) As criacuteticas feitas ao meacutetodo referem-se ao seu uso inadequado e natildeo nas
limitaccedilotildees Rigor e confiabilidade tambeacutem satildeo caracteriacutesticas da pesquisa qualitativa
(VIEIRA 2004)
Bryman (1989) e Bogdan e Biklen (1992) destacam outras caracteriacutesticas da pesquisa
qualitativa (i) o ambiente eacute a fonte de dados - mundo empiacuterico - e o pesquisador eacute o
instrumento fundamental no contato direto e prolongado com o ambiente estudado (ii) os
dados coletados aparecem sob a forma de transcriccedilotildees de entrevistas anotaccedilotildees de campo
fotografias e desenhos entre outros documentos (iii) os pesquisadores qualitativos tentam
113
compreender os fenocircmenos que estatildeo sendo estudados a partir da perspectiva dos
participantes o que esclarece o dinamismo interno das situaccedilotildees dificilmente compreendido
pelos observadores externos e (iv) os pesquisadores tecircm proximidade do fenocircmeno que estaacute
sendo estudado possibilitando uma melhor anaacutelise dos resultados encontrados
Embora a pesquisa qualitativa demonstre subjetividade eacute possiacutevel estabelecer procedimentos
cientiacuteficos por meio da definiccedilatildeo de seu problema das hipoacuteteses das variaacuteveis e do estudo de
campo proporcionando maior objetivaccedilatildeo (VIEIRA 2004)
Rocha e Ceretta (1998) realizaram um estudo cientiacutefico sobre a importacircncia e a contribuiccedilatildeo
da pesquisa qualitativa na administraccedilatildeo concluindo que os estudos dessa natureza satildeo
capazes de descrever a complexidade de um problema compreender e classificar processos
dinacircmicos vividos por grupos sociais contribuir no processo de mudanccedila de um grupo aleacutem
de possibilitar o entendimento das particularidades do comportamento dos indiviacuteduos Na
mesma linha Ghauri e Gronhaug (1995) acreditam que a pesquisa qualitativa eacute adequada em
estudos de assuntos complexos e particulares
Godoy (1995) explica que a abordagem qualitativa pode ser conduzida por diferentes
caminhos sendo trecircs deles bastante conhecidos e utilizados no campo da administraccedilatildeo a
pesquisa documental o estudo de caso e a etnografia O meacutetodo utilizado no estudo seraacute
apresentado a seguir
114
313 O Meacutetodo da Pesquisa
A pesquisa adota o meacutetodo de estudo casos que para Yin (1994) eacute um meacutetodo potencial de
pesquisa quando se deseja entender um fenocircmeno social complexo pressupotildee um maior niacutevel
de detalhamento das relaccedilotildees entre os indiviacuteduos e as organizaccedilotildees bem como dos
intercacircmbios que se processam com o meio ambiente nos quais estatildeo inseridos Tull e
Hawkins (1976 p 323) afirmam que um estudo de caso refere-se a uma anaacutelise intensiva de
uma situaccedilatildeo particular e Bonoma (1985 p 203) coloca que o estudo de caso eacute uma
descriccedilatildeo de uma situaccedilatildeo gerencial
Martins (1999) descreve o estudo de caso como uma investigaccedilatildeo empiacuterica que pesquisa
fenocircmenos dentro de seu contexto real (pesquisa naturaliacutestica) Aleacutem disso reuacutene o maior
nuacutemero de informaccedilotildees detalhadas por meio de diferentes teacutecnicas de coleta de dados tais
como entrevistas questionaacuterio observaccedilatildeo participante entrevista em profundidade
levantamento de dados secundaacuterios entre outros O objetivo eacute de aprender a totalidade de uma
situaccedilatildeo e criativamente descrever a complexidade de um caso concreto No estudo de caso
utilizam-se enfoques exploratoacuterios e descritivos buscando identificar a multiplicidade de
dimensotildees presentes numa situaccedilatildeo
Ludke e Andreacute (1986) afirmam que os estudos de caso buscam retrair a realidade de forma
completa e profunda e o pesquisador procura revelar a multiplicidade de dimensotildees presentes
em uma situaccedilatildeo ou problema focalizando-o como um todo Bonoma (1985) explica que o
meacutetodo eacute uacutetil quando o fenocircmeno a ser estudado eacute amplo e complexo o conhecimento
existente eacute insuficiente para suportar a proposiccedilatildeo de questotildees causais e nos casos em que o
fenocircmeno natildeo pode ser estudado fora do contexto onde naturalmente ocorre O autor defende
115
o meacutetodo como uma maneira indutiva para o desenvolvimento qualitativo do marketing como
ciecircncia
O estudo de caso precisa como todos os outros meacutetodos de pesquisa cientiacutefica da elaboraccedilatildeo
de um projeto de um plano de accedilatildeo que permita a contemplaccedilatildeo do problema de pesquisa de
maneira loacutegica e otimizada (BONOMA 1985) Lazzarini (1997) afirma que este eacute um
meacutetodo qualitativo que se caracteriza mais pela compreensatildeo do fato do que pela sua
mensuraccedilatildeo e permite utilizar vaacuterias fontes em evidecircncia
Considerando o propoacutesito central da pesquisa percebe-se a importacircncia do estudo multicasos
como objetivo de analisar o varejo supermercadista na cidade de Satildeo Paulo e as variaacuteveis
presentes na formaccedilatildeo de preccedilos dos produtos alimentiacutecios por ele comercializados (YIN
1994)
Campomar (1991) reforccedila essa importacircncia ao afirmar que o estudo intensivo de um caso
permite a descoberta de relaccedilotildees que natildeo seriam encontradas de outra forma sendo as anaacutelises
e inferecircncias em estudos de casos feitas por analogias de situaccedilotildees Stake (1999) afirma que
ultimamente o interesse pela realizaccedilatildeo de estudos que envolvem casos muacuteltiplos eacute maior do
que os que envolvem casos individuais Joacuteia (2004) acredita que por meio da comparaccedilatildeo de
dados eacute possiacutevel reconhecer padrotildees e elaborar modelos que expressem a realidade
Segundo Yin (1994) para o estudo de caso os componentes de um projeto de pesquisa que
satildeo especialmente importantes satildeo as questotildees do estudo as proposiccedilotildees e as unidades de
anaacutelise Com relaccedilatildeo agraves questotildees do estudo a estrateacutegia de estudo de caso eacute mais apropriada
para responder principalmente agraves questotildees do tipo como e por que sendo assim a tarefa
inicial do investigador precisar a natureza das questotildees do estudo (YIN 1994 CAMPOMAR
1991) As proposiccedilotildees direcionam a atenccedilatildeo para algo que deveria ser examinado dentro do
116
escopo do estudo A partir do momento em que as proposiccedilotildees satildeo declaradas o estudo
comeccedila a mover-se em alguma direccedilatildeo (YIN 1994)
Lazzarini (1997) explica que em funccedilatildeo das unidades de anaacutelise do nuacutemero de casos
analisados e dos meacutetodos empregados existem algumas variaccedilatildeo no escopo da pesquisa
baseada em estudo de caso A unidade de anaacutelise eacute o objeto central da pesquisa e pode ser
caracterizada por indiviacuteduos grupos ou organizaccedilotildees bem como um processo uma atividade
ou um comportamento Aleacutem disso estaacute relacionada com o problema fundamental da
definiccedilatildeo do caso (Yin 1994) Para esse estudo de caso as unidades de anaacutelise satildeo trecircs redes
supermercadistas localizadas na cidade de Satildeo Paulo
Um ponto comum entre autores (YIN 1989 BONOMA 1985) eacute a recomendaccedilatildeo de grande
cuidado ao planejar a execuccedilatildeo do estudo de caso para fazer frente agraves criacuteticas tradicionais que
satildeo feitas ao meacutetodo Os passos a seguir recomendados por Yin (1994) demonstram a
preocupaccedilatildeo com a organizaccedilatildeo do plano de pesquisa
3131 Protocolo para os Estudos de Caso
Conforme o conhecimento e o uso dos estudos de caso como meacutetodo de pesquisa aumentam
as criacuteticas em relaccedilatildeo a esta teacutecnica datildeo lugar a sua aplicaccedilatildeo nos diversos campos da ciecircncia
A relativa falta de conhecimento e da experiecircncia em relaccedilatildeo ao meacutetodo do estudo de caso
contribuiu para que falhas surgissem e alimentassem as criacuteticas feitas por aqueles que natildeo
aceitam a teacutecnica o que atualmente pode-se considerar resolvido (CAMPOMAR 1991)
117
Campomar (1991) afirma que o meacutetodo cientiacutefico eacute a maneira encontrada para legitimar o
conhecimento empiacuterico sem o quecirc os resultados das pesquisas seriam de difiacutecil aceitaccedilatildeo
Com o objetivo de aumentar a confiabilidade do meacutetodo em questatildeo Yin (1994) ressalta a
importacircncia de estabelecer um protocolo Para o autor este protocolo deve conter o
instrumento de coleta de dados os procedimentos e as regras que devem ser seguidos ao
longo do processo Aleacutem disso ainda de acordo com o autor deve apresentar o seguinte
conteuacutedo (i) uma visatildeo geral do estudo de caso (ii) os procedimentos de campo (iii) as
questotildees de pesquisa e (iv) um guia para o relatoacuterio final A seguir tem-se a explicaccedilatildeo de
cada um desses pontos
i Visatildeo Geral do Estudo de Caso
A pesquisa de campo foi realizada para complementar a revisatildeo bibliograacutefica da dissertaccedilatildeo e
proporcionar um maior entendimento sobre o apreccedilamento estrateacutegico em redes de
supermercado Optou-se por trecircs grandes grupos atuantes no Brasil localizados na cidade de
Satildeo Paulo jaacute que o projeto de pesquisa definiu a utilizaccedilatildeo do estudo de casos muacuteltiplos
A escolha das redes supermercadista foi feita por meio da classificaccedilatildeo realizada pela
Associaccedilatildeo Brasileira de Supermercados (ABRAS) das maiores redes supermercadistas
estabelecidas no paiacutes em faturamento e pelas redes que se encontram entre as cinco maiores
pois acredita-se que as primeiras colocadas possuem maior conhecimento a respeito das
variaacuteveis que influenciam na formaccedilatildeo dos preccedilos finais de seus produtos da utilizaccedilatildeo de
estrateacutegias para diferenciar o seu posicionamento das empresas concorrentes do que as redes
118
menores A seguir foram realizados contatos com os responsaacuteveis pela formaccedilatildeo de preccedilos
dos produtos comercializados por essas redes e os principais gerentes envolvidos na escolha
do meacutetodo de precificaccedilatildeo responderam agrave entrevista
ii Procedimentos de Campo
A coleta de dados foi feita por meio de entrevistas pessoais orientadas por um roteiro semi-
estruturado natildeo disfarccedilado (Apecircndice 1) junto a diretores e gerentes das redes pesquisadas
Todas as entrevistas foram realizadas na cidade de Satildeo Paulo pela proacutepria pesquisadora do
estudo possibilitando a obtenccedilatildeo de dados qualitativos primaacuterios
O roteiro semi-estruturado parte de alguns questionamentos baacutesicos que satildeo elaborados por
meio dos conceitos expostos na teoria e na experiecircncia do pesquisador A partir dos pontos
abordados e dos dados fornecidos pelo entrevistado surgem novas questotildees Essa sequumlecircncia
permite que o respondente participe ateacute certo grau da conduccedilatildeo da pesquisa (TREVINtildeOS
1987)
Embora tenha-se solicitado que as respostas fossem baseadas em fatos fontes de dados
secundaacuterios como jornais revistas e informaccedilotildees nos sites das empresas tambeacutem foram
utilizadas para complementar as informaccedilotildees obtidas e reduzir a possibilidade de declaraccedilotildees
tendenciosas considerada uma das limitaccedilotildees do meacutetodo escolhido
Os dados foram coletados em janeiro de 2006 Buscou-se analisar e comparar os casos
estudados verificando as semelhanccedilas as diferenccedilas e as particularidades de forma a retratar
um cenaacuterio condizente com a realidade presenciada O objetivo natildeo foi generalizar os
119
resultados obtidos jaacute que a pesquisa eacute de natureza exploratoacuteria e tal generalizaccedilatildeo somente
poderia ser feita por meio de uma maior representatividade da amostra
iii Questotildees de Pesquisa
Para direcionar as entrevistas o roteiro semi-estruturado e natildeo disfarccedilado foi elaborado Esse
roteiro foi dividido em duas partes A primeira parte teve como objetivo coletar informaccedilotildees a
respeito da empresa como nuacutemero de funcionaacuterios faturamento participaccedilatildeo de mercado
entre outras importantes para a caracterizaccedilatildeo da organizaccedilatildeo
A segunda parte abordou o problema de investigaccedilatildeo do estudo As questotildees relacionadas a
definiccedilatildeo do apreccedilamento estrateacutegico da empresa encontram-se descritas nesse ponto Foram
considerados os seguintes toacutepicos o objetivo da determinaccedilatildeo de preccedilos a anaacutelise dos preccedilos
dos concorrentes o meacutetodo de determinaccedilatildeo de preccedilos a estrateacutegia de seleccedilatildeo do preccedilo final
a estrateacutegia de adequaccedilatildeo do preccedilo e as variaacuteveis que influenciam na fixaccedilatildeo do preccedilo dos
produtos comercializados pelas redes
Como se tratou de uma pesquisa qualitativa o roteiro caracterizado pela flexibilidade natildeo foi
previamente testado As questotildees de pesquisa foram averiguadas em cada rede
supermercadista e os resultados e discussotildees realizados para cada caso
120
iv Guia para o Relatoacuterio Final
Apoacutes a coleta dos dados os casos foram apresentados por meio de relatoacuterios Esses relatoacuterios
obedecem ao roteiro de entrevistas empregado e explica cada uma das questotildees formuladas
para responder agrave pergunta de pesquisa de acordo com as informaccedilotildees dadas pelos
profissionais e das coletadas em fontes secundaacuterias
Os casos foram denominados como Caso 1 Rede A Caso 2 - Rede B e Caso 3 - Rede C
devido agrave confidencialidade das informaccedilotildees coletadas Por tratar de um setor competitivo e
porque o estudo aborda questotildees estrateacutegicas as redes natildeo autorizaram a divulgaccedilatildeo dos seus
nomes
As anaacutelises e consideraccedilotildees foram tratadas na conclusatildeo do estudo a partir da comparaccedilatildeo
dos casos com a teoria apresentada A seguir estatildeo descritos os estudos de casos realizados
121
4 O ESTUDO MULTICASOS
41 Os Supermercados no Brasil
Silveira e Lepsch (1997) explicam que a exemplo do que aconteceu nas economias mais
desenvolvidas o setor de serviccedilos no Brasil cresceu com maior rapidez do que os outros dois
macro-setores passando a ocupar a partir da deacutecada de 90 o primeiro lugar no produto
econocircmico com cerca de 50 do total Dentro do setor de serviccedilos encontra-se o varejo onde
o supermercado ocupa um lugar de destaque Este por sua vez eacute o preferido de 85 dos
consumidores urbanos em termos de volume total de vendas de bens de consumo (alimentos
e produtos de higiene e limpeza) Os outros 15 realizam suas compras em equipamentos
tradicionais (armazeacutens bares e mercearias empoacuterios e padarias) nos quais o auto-serviccedilo eacute
inexistente (SILVEIRA LEPSCH 1997)
Os supermercados surgiram na deacutecada de 30 nos Estados Unidos jaacute mostrando a sua forccedila e
a sua importacircncia para o sistema de distribuiccedilatildeo de alimentos em todo o mundo Mas foi
depois de 20 anos na deacutecada de 50 quando os primeiros estabelecimentos desse tipo
surgiram no surgiram no Brasil O incentivo agrave proliferaccedilatildeo dessa forma de comeacutercio foi
incentivada pelas grandes induacutestrias estabelecidas no paiacutes A partir daiacute o crescimento foi
inevitaacutevel
Nos anos 50 o conceito de auto-serviccedilo foi consolidado mas foi somente no final da deacutecada
de 60 que os supermercados aumentaram sua participaccedilatildeo no faturamento do varejo se
firmando como o principal estabelecimento de distribuiccedilatildeo de alimentos existente no mercado
122
(SESSO FILHO 2003) Segundo Lima (2001) e Senhoras (2003) os supermercados
tornaram-se indispensaacuteveis agrave estrutura de vida dos consumidores brasileiros e desde entatildeo
observou-se uma tendecircncia de crescimento contiacutenuo do setor e a substituiccedilatildeo ao modelo
tradicional de distribuiccedilatildeo de alimentos
Atualmente o varejo atravessa um processo de transformaccedilatildeo intenso Com o acelerado ritmo
de consolidaccedilatildeo um nuacutemero crescente de varejistas aparece na relaccedilatildeo das maiores empresas
do Brasil No varejo supermercadista o Carrefour e o Grupo Patildeo de Accediluacutecar situam-se entre as
cinco maiores empresas privadas brasileiras com vendas anuais acima de quatro bilhotildees de
doacutelares (CEV 2005)
O ranking da ABRAS 2004 (LUKIANOCENKO 2004) traz informaccedilotildees sobre o faturamento
das redes que atuam no paiacutes e o grupo Patildeo de Accediluacutecar registrou a primeira posiccedilatildeo em 2004
com R$ 127 bilhotildees responsaacutevel por 147 do mercado seguido pela rede Carrefour com
vendas brutas de R$ 11 bilhotildees e 126 de participaccedilatildeo Em terceiro lugar aparece o grupo
Sonae com R$ 37 bilhotildees seguido pelo BomPreccedilo (ainda independente do grupo Wal Mart
pelo qual foi adquirido) com R$ 34 bilhotildees e pelo Sendas com R$ 22 bilhotildees Juntos os
cinco maiores grupos supermercadistas detecircm uma participaccedilatildeo 38 aproximadamente A
tabela 1 apresenta dados sobre as dez redes com maior faturamento do setor supermercadista
brasileiro e o quadro 11 traz algumas informaccedilotildees relevantes sobre as dez redes com maior
faturamento no setor supermercadista brasileiro
Ghisi (2005) cita que do total de lojas existentes no setor supermercadista composto por
quase 19 mil empresas 456 se encontram na regiatildeo sudeste seguida pelas regiotildees sul
norte-nordeste e centro-oeste com 272 230 e 42 respectivamente A regiatildeo sudeste
permanece na primeira posiccedilatildeo em 2002 a mesma obtida no ano anterior embora tenha
registrado uma queda na participaccedilatildeo sobre o faturamento do setor que em 2002 era de
123
593 A regiatildeo Sul se destaca no crescimento da participaccedilatildeo no setor de 183 em 2002
para 191 em 2003
Tabela 1 - As dez redes com maior faturamento do setor supermercadista brasileiro Classificaccedilatildeo no
Ranking Empresa SedeFaturamento Bruto
em 2003 (R$)Participaccedilatildeo sobre o Setor
No de Lojas
No de Funcionaacuterios
No de Check-Outs por Loja
1Companhia Brasileira de Distribuiccedilatildeo SP 12788363000 15 497 55557 16
2Carrefour Comeacutercio e Induacutestria Ltda SP 11028288954 13 329 45899 22
3Sonae Distribuiccedilatildeo Brasil SA RS 3732240000 4 148 20923 23
4
BomPreccedilo SA Supermercado do Nordeste PE 3442710562 4 118 16342 20
5 Sendas SA RJ 2273353718 3 76 12057 21Total 5 Maiores 33264956234 39 1168 150778
6 Wall-Mart Brasil SA SP 1940103602 210 25 7032 28
7Cia Zaffari Comeacutercio e Induacutestria RS 1182206802 130 26 7552 33
8COOP - Cooperativa de Consumo SE 940161517 1 21 3837 19
9G Barbosa Comercial Ltda SP 923612000 090 32 5649 19
10Irmatildeos Bretas Filhos e Cia MG 811210627 080 40 5942 17
Total 10 Maiores 39062250782 45 1312 180790 Fonte Lukianocenko (2004)
Silveira e Lepsch (1997) argumentam que a importacircncia do supermercado tambeacutem pode ser
medida pelo fato desse formato varejista ser um dos primeiros a estudar a disposiccedilatildeo das
mercadorias e o movimento dos consumidores no interior da loja Os autores complementam
explicando que o supermercado procura atrair a preferecircncia dos clientes por meio de maior
velocidade nos check-outs e layouts bem estruturados
124
As grandes empresas do setor no Brasil em sua maioria com bandeiras diferenciadas jaacute
atuam tanto no segmento de hipermercados quanto no de supermercados No segmento de
supermercados algumas trabalham com bandeiras diferentes visando atingir puacuteblicos
especiacuteficos (SAAB GIMENEZ RIBEIRO 2000)
Quadro 10 Dados sobre o setor supermercadista brasileiro
SETOR SUPERMERCADISTA BRASILEIRO O setor supermercadista brasileiro eacute composto por quase 19 mil empresas 80 dos supermercados do territoacuterio brasileiro satildeo de pequeno porte e faturam menos que R$ 100 mil mensais 611 do total das lojas do setor supermercadista tecircm um nuacutemero meacutedio de ateacute 7 check-outs 303 das lojas supermercadistas do Brasil satildeo jovens (tecircm no maacuteximo cinco anos) e apenas 159 tecircm mais de 20 anos 27 dos supermercados do Brasil concentram-se no Estado de Satildeo Paulo (maior concentraccedilatildeo por Estado brasileiro) Apenas 21 dos supermercados do Brasil tecircm aacuterea superior a 2500 msup2 e satildeo considerados lojas grandes Apenas 03 das lojas supermercadistas do Estado de Satildeo Paulo faturam acima de R$ 5 milhotildees mensais Em 1999 foi vendido em meacutedia um supermercado por dia (concentraccedilatildeo do setor) Entre os anos de 2001 e 2002 foram investidos no setor mais de R$ 1 bilhatildeo As 5 principais redes supermercadistas atuantes no Brasil detecircm 381 do faturamento anual de R$ 60 bilhotildees de reais do setor supermercadista brasileiro Fonte Ghisi 2005
Ghisi (2005) explica que embora o supermercado seja um estabelecimento presente em todos
os paiacuteses e ateacute mesmo em quase todas as cidades de grande meacutedio e pequeno porte e ser
considerado um dos setores da economia brasileira que mais se modernizaram nas uacuteltimas
deacutecadas sua criaccedilatildeo e seu desenvolvimento podem ser considerados recentes Algumas das
tendecircncias do setor satildeo resultantes desse processo de modernizaccedilatildeo investimentos em
expansatildeo internacionalizaccedilatildeo do capital segmentaccedilatildeo de formatos expansatildeo das aacutereas
geograacuteficas de atuaccedilatildeo e concentraccedilatildeo (SAAB GIMENEZ RIBEIRO 2000)
125
As empresas liacutederes do setor supermercadista instaladas no territoacuterio nacional visando
ampliar ou ateacute mesmo manter suas participaccedilotildees de mercado podem adotar duas formas
estrateacutegicas de expansatildeo construccedilatildeo de novos pontos de venda (expansatildeo proacutepria) ou compra
de outras redes supermercadistas existentes (GHISI 2005) A primeira embora natildeo seja o
foco principal das redes eacute adotada por algumas empresas como o supermercado Wal-Mart
Por outro lado a compra de outras redes supermercadistas consiste na estrateacutegia de maior
difusatildeo no Brasil Ghisi (2005) afirma que no ano de 1999 um supermercado foi comprado
por dia no paiacutes retratando a adoccedilatildeo em larga escala dessa estrateacutegia Senhoras (2003) explica
que comparada agrave expansatildeo proacutepria a aquisiccedilatildeo ou fusatildeo eacute mais vantajosa a medida que
acelera o conhecimento do mercado e dos haacutebitos dos consumidores da regiatildeo
Quanto agrave internacionalizaccedilatildeo do setor supermercadista brasileiro eacute correto afirmar que a
estrateacutegia se desenvolveu principalmente na deacutecada de 90 periacuteodo no qual o setor atravessou
uma fase de grandes mudanccedilas provocadas por fatores como a maior abertura da economia
(acircmbito externo) e estabilizaccedilatildeo econocircmica (acircmbito interno) resultando em um cenaacuterio
marcado pelo aumento de competidores internacionais (GHISI 2005)
Senhoras (2003) explica que essa internacionalizaccedilatildeo levou ao aumento da concorrecircncia em
todo o mundo resultando em um novo ambiente institucional proporcionado pelo processo de
globalizaccedilatildeo O autor cita como consequumlecircncia do processo o surgimento de megacorporaccedilotildees
com capacidade de concentraccedilatildeo e dominaccedilatildeo econocircmica
No setor supermercadista nacional esse processo ocorre por meio de aquisiccedilotildees e fusotildees em
que as redes estrangeiras visam obter maior conhecimento da operacionalizaccedilatildeo do mercado
brasileiro como por exemplo o Grupo Casino
126
Com relaccedilatildeo aos formatos Ghisi (2005) afirma que o consumidor brasileiro estaacute migrando
dos hipermercados para os supermercados de vizinhanccedila Isso acontece porque embora o
atrativo dos hipermercados seja o preccedilo se os estabelecimentos de bairro conseguirem preccedilos
mais competitivos como acontece hoje junto com a vantagem de conveniecircncia maior oferta
de serviccedilos e localizaccedilatildeo proacutexima ao cliente conquistaratildeo muitos consumidores
A estrateacutegia de expansatildeo das aacutereas geograacuteficas de atuaccedilatildeo eacute compreendida como o esforccedilo
dos supermercadistas em expandirem-se para outras regiotildees natildeo atendidas no mercado
domeacutestico por meio de aquisiccedilotildees e ampliar sua participaccedilatildeo de mercado Sato e Bessa Jr
(2000) destacam que a preferecircncia de aquisiccedilatildeo eacute por supermercados regionais que jaacute
conhecem o perfil do consumidor local Saab Gimenez e Ribeiro (2000) citam como
exemplo o Grupo Patildeo de Accediluacutecar que investe na atuaccedilatildeo no Nordeste mesmo tendo que
enfrentar redes com lideranccedila jaacute consolidada na regiatildeo
A concentraccedilatildeo de mercado eacute resultante da adoccedilatildeo das estrateacutegias descritas anteriormente As
redes maiores adquirem redes de menores surgindo um mercado concentrado em poder dos
hiper e supermercados Em 2003 as dez maiores redes foram responsaacuteveis por um
faturamento bruto igual a R$ 39 bilhotildees o que corresponde a 45 do faturamento do setor
(LUKIANOCENKO 2004)
A concentraccedilatildeo prejudica o desenvolvimento dos supermercados menores o que eacute
considerado um fato eacute criacutetico pois os pequenos estabelecimentos satildeo os responsaacuteveis pela
empregabilidade de boa parte da matildeo-de-obra no Brasil e tecircm grande contribuiccedilatildeo para a
economia do paiacutes (DIEESE 2003)
Dados da ABRAS (2005) mostram que no Brasil o processo de concentraccedilatildeo se desenvolve
gradativamente A concentraccedilatildeo se intensificou na segunda metade da deacutecada de 90 mas o
127
paiacutes ainda natildeo atingiu grau elevado como a Alemanha Franccedila e Inglaterra onde as cinco
maiores empresas detecircm 76 67 e 60 do mercado respectivamente
Dada as principais caracteriacutesticas do setor supermercadista no Brasil eacute preciso apresentar as
informaccedilotildees mais relevantes sobre as unidades de anaacutelise da pesquisa Os proacuteximos toacutepicos
descrevem cada um dos grupos analisados de acordo com o protocolo do estudo de casos
42 Caso 1 ndash Rede A
A primeira rede foi fundada em 1948 Esse grupo foi o pioneiro no setor varejista de
alimentos no Brasil e opera sob quatro diferentes formatos de supermercados hipermercados
e eletroeletrocircnicos sendo essa uma das suas principais vantagens competitivas Seu
faturamento bruto foi de aproximadamente R$15 bilhotildees em 2004 e R$ 116 bilhotildees nos nove
primeiros meses de 2005 possui cerca de 58 mil funcionaacuterios e 550 lojas distribuiacutedas em 13
estados brasileiros totalizando uma aacuterea de vendas de aproximadamente 980 mil metros
quadrados
O grupo opera com cinco unidades de negoacutecios diferentes com estrateacutegias de venda e foco de
atuaccedilatildeo especiacuteficos e direcionados para consumidores de diferentes perfis As participaccedilotildees
em faturamento de cada uma das unidades satildeo estatildeo divididas aproximadamente em 48
para a maior 25 a segunda colocada 16 a terceira 9 a quarta e por fim apenas 2 a
menor divisatildeo que natildeo foca a distribuiccedilatildeo de alimento nem higiene pessoal
128
Quanto a decisatildeo de preccedilos primeiramente tem-se a definiccedilatildeo dos objetivos para cada uma
das unidades de negoacutecio em que opera a seguir satildeo analisados a demanda e os custos de cada
bandeira satildeo coletadas informaccedilotildees sobre os concorrentes os meacutetodos de estabelecimento
dos preccedilos satildeo definidos e posteriormente adequados agrave realidade de cada formato
Com relaccedilatildeo aos objetivos de preccedilo os entrevistados da Rede A explicaram que embora a
empresa tenha como objetivo maior aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado se analisarem
cada unidade percebe-se diferentes caminhos Os hipermercados trabalham para aumentar o
volume de vendas os supermercados tem como foco o valor percebido pelo consumidor (dos
produtos e dos serviccedilos) e o objetivo eacute a lideranccedila na qualidade dos produtos e as lojas de
desconto tambeacutem trabalham para aumentar o volume das vendas Os gerentes enfatizaram
que os objetivos particulares satildeo diferentes mas todos foram definidos para que a empresa
conquiste maior participaccedilatildeo
A anaacutelise da demanda eacute realizada separadamente jaacute que os consumidores dos diferentes
formatos possuem caracteriacutesticas diferentes como o grau de sensibilidade ao preccedilo Os
entrevistados explicaram que no hipermercado o puacuteblico-alvo procura pela melhor relaccedilatildeo
custo-benefiacutecio Como as compras satildeo mensais principalmente e a mercadoria adquirida eacute a
cesta baacutesica de produtos os clientes satildeo informados sobre os preccedilos dos produtos e jaacute estatildeo
acostumados a desembolsar uma certa quantia Eles buscam marcas liacutederes ou segunda marca
a preccedilos compatiacuteveis com os oferecidos no mercado geralmente optam pela rede que oferecer
os bens a um preccedilo melhor
Natildeo eacute soacute o preccedilo que interfere na decisatildeo de compra desse cliente Ele tambeacutem busca
segundo os respondentes locais de faacutecil acesso opccedilotildees de produtos facilidade de pagamento
um layout adequado (iluminaccedilatildeo clara muacutesica ambiente agradaacutevel higiene produtos
129
organizados nas gocircndolas corredores amplos para a passagem dos carrinhos nuacutemero
suficiente de check-outs) e preccedilos baixos
Nos supermercados existe uma classificaccedilatildeo entre as lojas Elas satildeo divididas em categorias
top de linha intermediaacuteria e popular As consideradas top estatildeo localizadas em bairros nobres
onde a renda dos consumidores eacute mais alta Nesses locais os produtos comercializados satildeo
mais caros porque de acordo com os entrevistados os custos de manutenccedilatildeo satildeo mais altos
os serviccedilos oferecidos satildeo mais amplos o nuacutemero de funcionaacuterios eacute maior e a sensibilidade
do comprador eacute muito baixa Os consumidores que buscam status satildeo poucos sensiacuteveis a
preccedilos elevados pois estes produtos (nesse caso o proacuteprio estabelecimento) inspiram prestiacutegio
e exclusividade Aleacutem disso os compradores desse supermercado acreditam que os bens
comercializados apresentam qualidade superior
Nas lojas intermediaacuterias a sensibilidade do consumidor tambeacutem eacute baixa (caracteriacutestica do
puacuteblico-alvo da empresa para esse formato) mas alguns itens de maior valor natildeo entram da
lista de produtos comercializados no local assim como acontece nas lojas populares Elas
estatildeo localizadas em regiotildees onde a renda dos clientes eacute um pouco mais baixa e embora a
busca por comodidade e serviccedilos seja uma realidade os compradores natildeo estatildeo dispostos a
pagar um preccedilo muito elevado por mercadoria de prestiacutegio Isso acontece porque a quantia
pode significar uma boa parcela do seu orccedilamento financeiro
As lojas de descontos atendem o puacuteblico muito sensiacutevel ao preccedilo A rede natildeo conseguia
vender bem itens como frutas e legumes Depois de analisar os haacutebitos das classes mais de
renda mais baixa os executivos da empresa descobriram que o consumidor C D e E preferia
comprar na feira por quatro motivos (i) o local eacute um ponto de encontro (ii) a pechincha eacute
permitida (iii) haacute um contato proacuteximo com o vendedor e o mais importante (iv) haacute fartura
130
Com esses conceitos em mente a rede reestruturou a aacuterea de hortifrutigranjeiros e colocou ateacute
uma banca de pastel na loja As vendas subiram 25
A estrutura de mercado eacute definida pelos poucos concorrentes que dominam o mercado No
varejo de alimentos as cinco primeiras redes satildeo responsaacuteveis por cerca de 40 do
faturamento total O dado demonstra a forte competiccedilatildeo entre as empresas e segundo os
entrevistados tambeacutem a importacircncia da anaacutelise da concorrecircncia
A estimativa de custos satildeo considerados os fixos e os variaacuteveis O preccedilo estabelecido deve
cobrir o custo total e permitir uma margem de lucro Como cada formato se posiciona de
forma diferenciada os custos e as margens de cada um satildeo calculados separadamente Nos
custos variaacuteveis a Rede A considera os serviccedilos oferecidos aos clientes e os gastos com
publicidade e propaganda institucional
A margem para os hipermercados segue a proposta pelos seus concorrentes assim como nas
lojas de desconto No supermercado utiliza-se a margem que se mostra mais adequada ao seu
objetivo Os gerentes explicaram que a rede de um modo geral foca a eficiecircncia e a reduccedilatildeo
de despesas operacionais o que traz maior competitividade agrave companhia uma vez que os
ganhos satildeo repassados aos preccedilos mesmo para os supermercados
Os supermercados da rede trabalham com alta margem jaacute que se posiciona como prestadores
de serviccedilos qualificados O puacuteblico que frequumlenta o estabelecimento procura comodidade
variedade de produtos alta qualidade marcas conhecidas facilidade de entrega excelecircncia no
atendimento localizaccedilatildeo privilegiada e proacutexima a sua casa horaacuterios flexiacuteveis e status Os
gerentes entrevistados afirmam que esse consumidor estaacute disposto a pagar para encontrar tais
facilidades na hora da compra Por tanto os preccedilos dos produtos oferecidos satildeo compatiacuteveis
131
com o preccedilo de mercado (preccedilo cheio) Pode-se concluir que nos supermercados a
estrateacutegia utilizada eacute de preccedilo acima do mercado
Os gerentes da unidade estudada afirmam que o posicionamento do supermercado eacute
supermercado de vizinhanccedila forte em produtos pereciacuteveis que oferece grande variedade de
produtos alta qualidade a preccedilos competitivos aleacutem do excelente atendimento aos clientes
Portanto o preccedilo natildeo eacute o mais alto nem o mais baixo que os preccedilos do mercado poreacutem eacute
percebido pelos clientes como mais alto do que o da concorrecircncia direta resultado da imagem
sofisticada que o supermercado passa Uma pesquisa realizada apontou que os preccedilos
percebidos natildeo correspondiam com os preccedilos reais oferecidos por suas lojas
A anaacutelise da concorrecircncia eacute feita constantemente pela empresa O controle das accedilotildees dos
competidores eacute segundo os entrevistados uma praacutetica diaacuteria na empresa (shopping de
preccedilos) As informaccedilotildees sobre a concorrecircncia satildeo coletadas por funcionaacuterios das lojas assim
como acontece nos hipermercados uma equipe preparada que visita os competidores
localizados na aacuterea de influecircncia de cada regiatildeo dos supermercados Os dados coletados
ajudam a monitorar as accedilotildees da concorrecircncia
Embora o supermercado pratique preccedilos acima do mercado eacute preciso que saiba o niacutevel
praticado pois se o valor estiver alto demais eacute provaacutevel que as vendas diminuam em algumas
regiotildees As vendas satildeo analisadas diariamente e qualquer indiacutecio de queda no volume eacute
rapidamente detectado e accedilotildees para reverter a situaccedilatildeo satildeo colocadas em praacutetica
Para os hipermercados o shopping de preccedilos eacute importante se manter dentro do preccedilo meacutedio
Cada gerente de loja tem autonomia suficiente para adequar seu preccedilo ao da loja vizinha Os
preccedilos satildeo adequados conforme a localizaccedilatildeo da loja por isso a responsabilidade e autonomia
descentralizada
132
A Rede A determina os preccedilos de seus produtos por meio do meacutetodo de mark-up que consiste
em atribuir uma margem ao custo total da unidade de produto e tambeacutem utiliza o valor
percebido pelo cliente Nos hipermercados a poliacutetica de apreccedilamento praticada eacute HILO onde
o varejista cobra preccedilos mais altos mas realiza promoccedilotildees frequumlentes
A taacutetica do preccedilo isca eacute bastante utilizada pela empresa por meio de promoccedilotildees em um dia
fixo da semana como por exemplo as quartas-feiras FLV (frutas verduras e legumes) e para
venda de produtos pereciacuteveis Os volumes de venda triplicam nesses dias pois os descontos
chegam a 50 do preccedilo e haacute forte comunicaccedilatildeo na miacutedia de massa como jornais e televisatildeo
Descontos sazonais tambeacutem satildeo oferecidos para compras realizadas fora da temporada Eacute
mais utilizada pelas Divisotildees de hipermercado e lojas de desconto
Os supermercados trabalham com o preccedilo por segmento de consumidores e preccedilo por
localizaccedilatildeo Como explicado anteriormente pelos gerentes o puacuteblico dessa unidade de
negoacutecio eacute pouco sensiacutevel a preccedilo mas dependendo da regiatildeo da loja e da renda de seus
habitantes a sensibilidade pode apresentar maior grau Assim em regiotildees onde o poder de
compra eacute mais alto os preccedilos dos produtos satildeo mais elevados do que em regiotildees habitadas por
classes sociais que apresentam renda mais baixa Para aumentar o valor percebido descontos
satildeo utilizados apenas para produtos sazonais vendidos fora da temporada nesse formato
Quanto agraves variaacuteveis que influenciam na formaccedilatildeo do preccedilo aleacutem dos custos demanda e
concorrecircncia os entrevistados afirmaram que satildeo considerados para o formato hipermercado
os preccedilos dos seus concorrentes principalmente A localizaccedilatildeo da loja e renda dos moradores
da regiatildeo satildeo fatores importantes e exercem certa influecircncia entretanto satildeo mais relevantes
para a fixaccedilatildeo dos preccedilos nos supermercados da rede Os descontos obtidos em negociaccedilotildees
de preccedilos com os fornecedores satildeo repassados para os clientes da loja de desconto e
hipermercados mas natildeo para os compradores de status e de conveniecircncia do supermercado
133
Nos supermercados tambeacutem satildeo consideradas as marcas dos produtos Por oferecerem grande
variedade e sortimento produtos liacutederes e outros inovadores marcas diferenciadas de preccedilo-
premium e qualidade superior os preccedilos cobrados satildeo considerados competitivos e preccedilos de
mercado sem descontos Os serviccedilos oferecidos estatildeo dentro do caacutelculo de custos
Nas lojas de desconto o eacute sortimento limitado Elas atingem puacuteblicos mais especiacuteficos de
baixa renda e tecircm raio de cobertura reduzido Ela opera com poucos funcionaacuterios e poucos
serviccedilos para o cliente o que resulta na oferta de preccedilos mais competitivos de acordo com os
profissionais entrevistados As mercadorias satildeo expostas sem a utilizaccedilatildeo de material de ponto
de venda da forma mais simples e faacutecil possiacutevel Natildeo existem muitos serviccedilos oferecidos e haacute
poucos funcionaacuterios Tais medidas satildeo consideradas para que os custos sejam baixos e assim
no caacutelculo do mark-up o preccedilo se torne bem acessiacutevel ao puacuteblico desse formato
Nessas lojas os poucos itens comercializados representam produtos da cesta baacutesica da marca
liacuteder uma marca inferior e muitos bens de marca proacutepria O objetivo nesse caso eacute o mesmo
reter mais da margem bruta gerada pela venda resultante do baixo investimento em
propaganda em oposiccedilatildeo agraves marcas nacionais
43 Caso 2 ndash Rede B
A Rede B foi pioneira no Brasil no conceito de hipermercados Chegou ao paiacutes em 1975 com
a sua primeira unidade na cidade do Rio de Janeiro A empresa possui mais de 11000 lojas
por todo mundo e estaacute presente em 31 paiacuteses Ela emprega mais de 430000 pessoas sendo
que 69 trabalham na Europa 20 na Ameacuterica Latina e 11 na Aacutesia Conta com mais de 2
bilhotildees de clientes
134
Atualmente opera com cerca de 80 hipermercados 110 supermercados e 60 lojas de
descontos As lojas no paiacutes estatildeo espalhadas por 11 estados e no Distrito Federal Sua
participaccedilatildeo no mercado eacute de 12 do faturamento total do setor No Brasil satildeo 46000
funcionaacuterios em todas as unidades de negoacutecio de rede Seu faturamento bruto foi de
aproximadamente R$12 bilhotildees em 2004
O apreccedilamento estrateacutegico do grupo tambeacutem obedece a ordem de definiccedilatildeo dos objetivos da
empresa seguidos pela anaacutelise da demanda e os seus custos Em terceiro lugar estaacute a coleta de
informaccedilotildees sobre os concorrentes em quarto a definiccedilatildeo dos meacutetodos de estabelecimento
dos preccedilos e por fim eacute feita a adequaccedilatildeo
Como objetivo de preccedilo a rede B afirma ter bem claro que o foco estaacute no aumento de sua
participaccedilatildeo no mercado Embora cada formato tenha um posicionamento distinto esse
objetivo eacute comum para todas as unidades de negoacutecio do grupo Os respondentes explicam que
o foco maior estaacute na estrateacutegia geral da empresa e com todos buscando o mesmo resultado eacute
mais faacutecil conseguir atingi-lo
A anaacutelise da demanda eacute tambeacutem eacute realizada da mesma forma para todas as bandeiras pois a
sensibilidade a preccedilo encontra-se no mesmo niacutevel para todos os compradores-alvo desse
grupo Os entrevistados classificam o puacuteblico da empresa como consumidores sensiacuteveis O
que diferencia o cliente de uma Divisatildeo para outra eacute a ocasiatildeo de compra No hipermercado
satildeo realizadas as compras mensais dos produtos da sexta baacutesica e mercadorias para a casa
No supermercado a procura eacute por produtos que terminaram antes da proacutexima compra mensal
ou de alguns produtos mais elaborados para situaccedilotildees natildeo programadas Nas lojas de
descontos os clientes satildeo muito sensiacuteveis aos preccedilos pois buscam o mais baixo e natildeo
procuram qualquer tipo de conveniecircncia ou comodidade Os gerentes explicaram ainda que o
135
puacuteblico-alvo dos hipermercados e supermercados procura pela melhor relaccedilatildeo custo-
benefiacutecio Os supermercados da rede focam na venda de alimentos e produtos pereciacuteveis
enquanto os hipermercados oferecem itens de vestuaacuterios higiene e limpeza alimentos entre
outros
Algumas reformulaccedilotildees estatildeo sendo realizadas nos supermercados do grupo segundo os
respondentes A mudanccedila eacute para aumentar a rentabilidade do formato A nova estrateacutegia da
rede eacute baseada em quatro pilares preccedilo justo variedade qualidade e atendimento
No que se refere a variedade haveraacute a ampliaccedilatildeo do sortimento relanccedilamento de produtos
marca proacutepria e maior crescimento do nuacutemero de alimentos pereciacuteveis comercializados
Os gerentes complementam explicando que todas essas accedilotildees visam melhorar a rentabilidade
mas sem aumentar os preccedilos As negociaccedilotildees de produtos das lojas continuam sendo feitas
dentro do grupo O nosso serviccedilo seraacute de supermercado mas com preccedilos de hiper afirmam
Natildeo eacute soacute o preccedilo que interfere na decisatildeo de compra dos clientes dos hipermercados e
supermercados da empresa Ele tambeacutem busca segundo os respondentes locais de faacutecil
acesso opccedilotildees de produtos facilidade de pagamento um layout adequado (iluminaccedilatildeo clara
muacutesica ambiente agradaacutevel higiene produtos organizados nas gocircndolas corredores amplos
para a passagem dos carrinhos nuacutemero suficiente de check-outs) e preccedilos baixos
Ao estimar seus custos a Rede B calcula os classifica assim como a Rede A em custos fixos e
custos variaacuteveis No caso o objetivo eacute que o preccedilo fixado cubra o custo total e tambeacutem
permita margem de lucro Os custos satildeo estimados de forma conjunta para toda a empresa e
apenas os problemas com perdas (mercadorias vencidas danificadas ou perdidas) eacute que satildeo
calculados para cada loja de cada formato e a tarefa eacute de responsabilidade dos gerentes do
estabelecimento
136
Todo o orccedilamento para campanhas de miacutedia eacute realizado com uma porcentagem do lucro
obtido pela empresa no ano anterior e satildeo utilizados para a fortalecer a imagem institucional
do grupo As demais accedilotildees de miacutedia satildeo divididas entre a rede e os fornecedores que entram
com verba para colocar produtos em promoccedilotildees ou lanccedilar novos itens Os serviccedilos oferecidos
aos clientes satildeo considerados nos custos da empresa no momento do caacutelculo de preccedilo das
mercadorias comercializadas
Assim como nas outras empresas do setor a anaacutelise da concorrecircncia eacute feita constantemente
pela empresa A praacutetica do conhecido shopping de preccedilos eacute utilizada constantemente O
conceito eacute conhecido por todos e natildeo requer nenhum tipo de estrateacutegia especiacutefica aleacutem do
treinamento da equipe de funcionaacuterios responsaacuteveis pela tarefa As visitas satildeo programadas
para os competidores localizados na aacuterea de influecircncia de cada loja das diferentes Divisotildees
Os entrevistados explicam que embora a decisatildeo sobre a estrateacutegia de apreccedilamento seja
realizada em conjunto com a matriz os gerentes da loja possuem autonomia suficiente para
fazer mudanccedilas de preccedilos para se proteger das accedilotildees concorrenciais Satildeo analisados
promoccedilotildees atuais e passadas os preccedilos praticados em dias de praacutetica do preccedilo isca
descontos sazonais entre outras taacuteticas utilizadas pelos competidores
A importacircncia da anaacutelise dos concorrentes para empresa segundo os respondentes estaacute na
manutenccedilatildeo do preccedilo meacutedio (hipermercados e supermercados) Os produtos comercializados
devem estar dentro do patamar de preccedilos oferecidos no mercado e para isso eacute fundamental
acompanhar as estrateacutegias das demais empresas do setor Qualquer item que esteja acima do
preccedilo praticado pelo mercado resulta em queda de vendas
As lojas de desconto localizam-se em bairros mais afastados e de populaccedilatildeo com renda mais
limitada O formato concentra-se na periferia Seu diferencial em relaccedilatildeo aos hipermercados
137
estaacute na localizaccedilatildeo proacutexima da casa dos clientes como o mercadinho de bairro O gerente
da rede diz que a marca oferece um nuacutemero reduzido de itens nas prateleiras em comparaccedilatildeo
com os hipermercados
Existem produtos de marca proacutepria que possibilitam aumento da margem de lucro Ao
desenvolver marcas proacuteprias e aumentar a participaccedilatildeo desses produtos dentro do conjunto
ofertado aos consumidores os varejistas podem reter mais da margem bruta gerada pela
venda Isso acontece porque as marcas proacuteprias natildeo precisam de grandes investimentos em
propaganda em oposiccedilatildeo agraves marcas nacionais Os outros produtos satildeo de marcas liacutederes e
marcas inferiores
O formato oferece pouco ou nenhum tipo de serviccedilo para o cliente final As mercadorias satildeo
expostas nas gocircndolas sem muita preocupaccedilatildeo com a disposiccedilatildeo A estrateacutegia nesse caso eacute de
preccedilo abaixo do mercado e para conseguir manter o posicionamento a reduccedilatildeo dos custos eacute
uma das principais preocupaccedilotildees O objetivo eacute a maximizaccedilatildeo do volume de vendas e toda
vantagem nas negociaccedilotildees com os fornecedores eacute repassada diretamente para o comprador
para oferecer preccedilos baixos ao mercado
O meacutetodo de mark-up eacute o mais utilizado e nos hipermercados a poliacutetica de apreccedilamento
praticada como na Rede A eacute HILO onde o varejista cobra preccedilos mais altos e realiza
promoccedilotildees frequumlentes Para qualquer tipo e variedade de produtos comercializados pela Rede
B existe um trabalho de gerenciamento de categoria onde satildeo definidos quais seratildeo as famiacutelias
de produtos marcas e embalagens e suas respectivas margens objetivas bem como a
periodicidade das pesquisas de preccedilos na concorrecircncia Os gerentes explicam que o grau de
importacircncia atribuiacutedo para cada uma das famiacutelias de produtos estaacute associado a sua definiccedilatildeo
(dominantes destino competitivos traacutefego convenientes bandeira e sazonais)
138
Outra estrateacutegia em comum entre as duas redes pesquisadas eacute o preccedilo isca tambeacutem por meio
de promoccedilotildees em um dia fixo da semana Os volumes de venda aumentam significadamente
nesses dias mas os gerentes natildeo se dispuseram a comentar os nuacutemeros A praacutetica de
descontos sazonais para compras realizadas fora da temporada pode ser observada entre
outras promoccedilotildees de preccedilos para combater o concorrente
Com relaccedilatildeo agraves variaacuteveis que exercem influecircncia no apreccedilamento dos produtos os gerentes
citaram principalmente os preccedilos praticados pelos concorrentes A localizaccedilatildeo e a renda dos
consumidores influenciam de maneira indireta jaacute que cada loja busca estar compatiacutevel com o
preccedilo aceito pela populaccedilatildeo que habita determinada regiatildeo onde o estabelecimento se
encontra Segundo os profissionais da Rede B na hora de definir o preccedilo as duas variaacuteveis satildeo
estudadas mas ainda eacute o preccedilo dos competidores que guiam os niacuteveis praticados
Os gerentes chamam a atenccedilatildeo para um novo formato que a rede vem desenvolvendo Satildeo
hipermercados dirigidos agraves classes mais altas Como operam com apenas uma loja natildeo a
estrutura de preccedilos ainda obedece agraves regras da matriz A diferenccedila afirmam os entrevistados
estaacute no sortimento de produtos e os serviccedilos oferecidos mas acreditam que a localizaccedilatildeo e a
rede nesse caso teratildeo mais peso para o apreccedilamento estrateacutegico
O poder de compra sobre os fornecedores que permite negociaccedilotildees de preccedilos menores jaacute eacute
utilizado para conseguir oferecer aos consumidores preccedilos mais acessiacuteveis Os entrevistados
natildeo consideram como influenciador argumentado que tais negociaccedilotildees fazem parte da rotina
do grupo assim como dos seus principais concorrentes
Nas lojas de desconto o sortimento eacute limitado Elas atingem puacuteblicos mais especiacuteficos de
baixa renda e tecircm raio de cobertura reduzido Ela opera com poucos funcionaacuterios e poucos
139
serviccedilos para o cliente o que resulta na oferta de preccedilos mais competitivos de acordo com os
profissionais entrevistados
44 Caso 3 ndash Rede C
A terceira rede tem lojas no Reino Unido Alemanha Argentina China Coreacuteia do Sul Porto
Rico e Brasil Iniciou as suas atividades no paiacutes em 1994 e hoje opera com 152 unidades
localizadas em 14 estados brasileiros Seu faturamento bruto foi de aproximadamente US$
700 milhotildees em 2004 O grupo possui mais de 7000 empregados e trabalha atualmente com
hipermercados supermercados e atacados que atendem a pequenos comerciantes Os formatos
estatildeo divididos em quatro bandeiras diferentes A poliacutetica do grupo eacute prosseguir com a
abertura de novas lojas consolidar sua presenccedila na Internet e entrar no ramo de serviccedilos
bancaacuterios como financiadoras dos seus consumidores
Haacute pouco tempo decidiu inaugurar lojas compactas Satildeo unidades pequenas instalaccedilotildees
simples com menor sortimento de mercadorias e custos reduzidos Eacute uma tendecircncia do varejo
e o grupo decidiu apostar Os entrevistados explicaram que seus consumidores querem preccedilo
e agilidade exatamente o que este tipo de supermercado se propotildee a oferecer A poliacutetica de
preccedilos do supermercado eacute a mesma que a rede aplica a todas as suas bandeiras
Assim como as demais empresas pesquisadas a Rede C estabelece seu preccedilo considerando os
custos a demanda e os concorrentes Possui o objetivo de ganhar maior participaccedilatildeo de
mercado e tambeacutem utiliza o meacutetodo de mark-up para fixar o preccedilo de seus produtos
140
O objetivo principal de preccedilo eacute como nos outros competidores a maximizaccedilatildeo da
participaccedilatildeo de mercado e defesa do mercado Os entrevistados argumentam que a razatildeo eacute a
proteccedilatildeo da aacuterea de influecircncia e a criaccedilatildeo de barreiras agrave entrada de novos concorrentes Uma
das estrateacutegias eacute exatamente cobrir a oferta de preccedilo baixo dos concorrentes conforme
explicado anteriormente A estrateacutegia adotada eacute a de preccedilo abaixo do mercado para os
hipermercados com forte monitoramento dos preccedilos dos competidores
A estrateacutegia utilizada pela Rede C eacute o EDPL em todas as unidades de negoacutecios da empresa
hipermercados supermercados e atacados para pequenos comerciantes Ela eacute reconhecida no
mundo todo pelos consumidores como a pioneira na implementaccedilatildeo dos preccedilos baixos todo
dia Os entrevistados explicam que utilizam o EDLP para atrair o consumidor e conquistar sua
lealdade mostrando integridade na praacutetica de seus preccedilos
Poucos artigos satildeo colocados em oferta a cada mecircs Os varejistas adotam o esquema EDLP
por vaacuterias razotildees a mais importante delas eacute que descontos e promoccedilotildees constantes satildeo
dispendiosos e tecircm diminuiacutedo a confianccedila do consumidor em encontrar bons preccedilos No
EDLP o cliente sabe o que encontraraacute Os gerentes afirmam que devido a essa estrateacutegia seus
preccedilos chegam a se igualar aos das lojas de desconto dos seus concorrentes nos preccedilos de
produtos de higiene e limpeza
Os hipermercados satildeo considerados estabelecimentos para venda de grande quantidade de
itens e compras mensais e eacute concorrente direto das redes A e B O puacuteblico-alvo eacute o mesmo
das outras empresas ou seja clientes que realizam compras mensais e buscam um bom
equiliacutebrio da relaccedilatildeo custo-benefiacutecio Satildeo clientes que reconhecem a estrateacutegia praticada pelo
varejista
141
Um dos meacutetodos usados para combater e anular accedilotildees concorrenciais eacute garantir o preccedilo mais
baixo e cobrir qualquer oferta A empresa tem tradiccedilatildeo nessas atividades Como opera com as
margens semelhantes ao do competidor e os preccedilos 15 mais baixos que da meacutedia do varejo
satildeo conseguidos repassando-se as negociaccedilotildees com fornecedores Soacute as promoccedilotildees de preccedilos
resultantes da estrateacutegia HILO utilizada pelas outras duas organizaccedilotildees eacute que ocasionam o uso
de medidas de defesa
Os consumidores satildeo considerados pelos respondentes como altamente sensiacuteveis a preccedilo pois
buscam a oferta mais barata e fazem pesquisas de preccedilo antes de decidir pelo local O mesmo
eacute valido para todos os formatos do grupo Os compradores do atacado satildeo comerciantes
pequenos que buscam melhores condiccedilotildees de pagamento do que os oferecidos pela induacutestria
Como os clubes atacadistas iratildeo praticar uma margem proacutepria para cobrir seus custos e natildeo
podem comercializar mercadorias com preccedilos aleacutem do mercado procuram as empresas que
permitirem a compra de um bom volume a um preccedilo relativamente baixo Esse formato eacute um
tipo de clube ou rede de compra e os clientes satildeo associados O sortimento do clube de
compras estaacute dividido em produtos para escritoacuterios pizzarias restaurantes hoteacuteis lojas de
conveniecircncia entre outros
A estimativa de custos tambeacutem considera os custos fixos e custos variaacuteveis e o preccedilo proposto
deve cobrir o custo total da comercializaccedilatildeo do item aleacutem de garantir uma margem de lucro
para a empresa Existem tambeacutem os problemas com perdas de mercadoria e estas satildeo
calculadas para cada loja de cada formato sob responsabilidade dos gerentes de cada
estabelecimento e os custos tambeacutem satildeo analisados separadamente para cada negoacutecio da rede
Poreacutem vaacuterias accedilotildees satildeo praticadas pelo grupo visando a reduccedilatildeo de seus gastos
142
Devido a essa poliacutetica de gestatildeo de custos a empresa eacute conhecida mundialmente por
contribuir com a economia Essa contribuiccedilatildeo ao ciclo econocircmico consiste em trecircs itens
pressionar os fornecedores para reduzir preccedilos usar tecnologia digital de primeira linha para
baratear a gestatildeo de seus estoques e pagar aos seus funcionaacuterios o menor salaacuterio possiacutevel
encolhendo os custos da empresa
A empresa eacute referecircncia em processos de gestatildeo no varejo e no uso de tecnologia a serviccedilo do
negoacutecio Um exemplo eacute o sistema eletrocircnico de reposiccedilatildeo de estoque Por meio dele rede e
fornecedores ficam conectados 24 horas e tecircm informaccedilatildeo do giro de cada produto na gocircndola
em tempo real Assim o varejista consegue agilizar o processo de reposiccedilatildeo e os fornecedores
tecircm acesso a detalhes como resultado de vendas dos produto por loja ou regiatildeo
Alguns fornecedores promovem accedilotildees de marketing no ponto de venda ou fazem eventuais
mudanccedilas nos produtos com os dados que satildeo disponibilizados Outro resultado dessa parceria
eacute a reduccedilatildeo de custos (cerca de 10 ao longo de toda a cadeia de suprimentos) Tais fatos
possibilitam agrave rede colocar em praacutetica a poliacutetica EDLP
Um fator que deve ser considerado na gestatildeo de reduccedilatildeo de custos da empresa eacute a natildeo
existecircncia de estoque na loja os produtos satildeo alojados na parte superior da gocircndola
Os hipermercados da Rede C buscam oferecer o melhor sortimento pelo melhor preccedilo sempre
A poliacutetica de EDLP direciona todas as negociaccedilotildees realizadas com fornecedores e garante ao
consumidor o menor custo da cesta de compras Para honrar com esse compromisso as lojas
realizam semanalmente uma pesquisa de preccedilos de produtos junto agrave concorrecircncia local
(shopping de preccedilos)
143
Os hipermercados ainda contam com um sortimento de 65 mil itens Dentre elas encontram-
se alimentos hortifrutis confecccedilatildeo brinquedos eletroeletrocircnicos papelaria perfumaria
artigos para casa mesa e banho limpeza praacutetica de esportes jardinagem pet shop entre
outros Todas as lojas possuem uma mini-galeria de serviccedilos de conveniecircncia No local satildeo
encontradas lanchonetes cafeacute restaurantes lavanderia salatildeo de beleza oacutetica banca de jornal
e revistas entre outros serviccedilos alternativos A ideacuteia eacute trabalhar o conceito de one stop shop
lugar onde o cliente encontra de tudo em um mesmo local
A taacutetica do preccedilo isca eacute novamente utilizada nesse caso Satildeo realizadas promoccedilotildees em um dia
fixo da semana (terccedila feira da carne quarta-feira da verdura entre outras) mas os gerentes
afirmam que a poliacutetica de descontos eacute menos frequumlente que nos concorrentes jaacute que optaram
por oferecer preccedilo baixo todos os dias
Os volumes de venda tambeacutem crescem consideravelmente e vaacuterias accedilotildees de comunicaccedilatildeo satildeo
realizadas Descontos sazonais satildeo praticados constantemente para as compras realizadas fora
da temporada assim como em seus concorrentes Os hipermercados realizam saldotildees
depois das festas de final de ano para reduzir o estoque de mercadorias comercializadas soacute
para essa eacutepoca do ano como por exemplo o Panetone
Quanto agraves variaacuteveis que influenciam na formaccedilatildeo do preccedilo os respondentes consideram os
preccedilos dos seus concorrentes a localizaccedilatildeo e renda dos moradores da regiatildeo de influecircncia de
cada loja Para isso os gerentes tambeacutem tecircm autonomia para modificar os preccedilos das lojas
que estatildeo sob sua responsabilidade Um exemplo dessa descentralizaccedilatildeo eacute a facilidade do
cliente que apresenta um anuacutencio promocional impresso da concorrecircncia dentro da validade
com um preccedilo inferior ao da rede em conseguir a mesma oferta na loja na hora e no caixa
sem burocracia
144
Os serviccedilos prestados e os gastos com material promocional satildeo considerados pela empresa
como custos entretanto normalmente os gastos satildeo compartilhados com os fornecedores Os
entrevistados explicaram que os anuacutencios de produtos na miacutedia de massa (Televisatildeo Jornal e
Revistas) satildeo realizados em conjunto com os fabricantes e a empresa soacute arca com os custos de
publicidade institucional Para isso eacute reservada uma porcentagem das vendas anuais da
empresa
Os serviccedilos oferecidos estatildeo embutidos na margem e o poder de negociaccedilatildeo com a induacutestria
permite a compra de grandes volumes a preccedilos mais baixos descontos de pagamento agrave vista e
bonificaccedilotildees As bonificaccedilotildees satildeo acordos realizados entre varejistas e fornecedores que
permitem a entrega de mais mercadorias no lugar de descontos em dinheiro A empresa
repassa aos consumidores as reduccedilotildees de preccedilo que consegue na condiccedilatildeo de uns dos maiores
compradores
O grupo tambeacutem estaacute investindo em novos projetos arquitetocircnicos Com layout diferenciado e
um conceito inovador um novo hipermercado foi inaugurado A unidade tem dois andares
teacuterreo e mezanino e estabeleceu um novo modelo funcional com excelente aceitaccedilatildeo dos
clientes de regiotildees urbanas centrais e de alto iacutendice populacional
Novas accedilotildees promocionais satildeo vinculadas ao novo modelo de loja O objetivo da rede de
acordo com os entrevistados eacute disponibilizar para os consumidores um sortimento de mais de
mil itens a preccedilos super negociados reduzidos em ateacute 10 Eacute importante ressaltar que estaacute
natildeo eacute uma accedilatildeo promocional tradicional pois a rede garante os preccedilos por pelo menos
noventa dias diferente das accedilotildees da concorrecircncia que em alguns casos tecircm curta duraccedilatildeo
145
43 Anaacutelise dos Casos
Por meio da apresentaccedilatildeo dos casos foi possiacutevel identificar como as redes de varejo formulam
os preccedilos de seus produtos Todas as trecircs empresas seguem os seis passos apresentados no
referencial teoacuterico Poreacutem eacute importante ressaltar que nenhum dos gerentes entrevistados
demonstrou realizar a tarefa de apreccedilamento de forma estruturada ou seja apesar das etapas
serem seguidas conforme o proposto por Kotler e Keller (2005) a determinaccedilatildeo do valor
cobrado por cada produto acontece intuitivamente e as anaacutelises necessaacuterias satildeo oacutebvias
segundo os gerentes entrevistados Determinar o preccedilo dos produtos portanto natildeo representa
um problema
A falta de conhecimentos teacutecnicos mais aprofundados tambeacutem fica clara quando percebe-se
que as trecircs empresas utilizam o mesmo meacutetodo de apreccedilamento o mark-up Embora ele seja o
mais utilizado pelas redes varejistas por sua simplicidade e facilidade de aplicaccedilatildeo (LAMBIN
2000a) natildeo eacute necessariamente a maneira mais adequada pois apresenta vaacuterias limitaccedilotildees
Uma delas diz respeito a definiccedilatildeo de preccedilos aleacutem do devido em mercados mais fracos e a
preccedilos abaixo do devido em mercados mais fortes o que eacute considerado pelos estudiosos da
aacuterea como sendo exatamente a direccedilatildeo oposta de uma estrateacutegia prudente Um outro problema
eacute definir a grandeza da margem que deveraacute cobrir todas as despesas e permitir retorno Aleacutem
dos dois pontos o meacutetodo tambeacutem natildeo leva em consideraccedilatildeo aspectos da demanda e dos
concorrentes focando apenas os custos
Entretanto a Rede A demonstrou que apesar de utilizar o mark-up tambeacutem considera o valor
percebido pelo consumidor para a Divisatildeo de Supermercados Isso acontece porque o negoacutecio
foi desenvolvido para atender as necessidades da populaccedilatildeo de renda alta (classes A e B) que
146
possuem pouca sensibilidade agrave preccedilos e busca comodidade variedade bom atendimento
excelecircncia em serviccedilos e mercadorias de alta qualidade e prestiacutegio Dessa forma algumas
outras variaacuteveis fora o custo satildeo consideradas na estrateacutegia de apreccedilamento A decisatildeo de
agregar outros fatores (a renda dos clientes o estilo de vida etc) foi resultado de vaacuterias accedilotildees
e testes nas lojas Esses experimentos satildeo de responsabilidade de um consultor especializado
em varejo que atende grandes redes varejistas ao redor do mundo traz constantemente novas
ideacuteias e sugere diferentes conceitos para serem aplicados
As ideacuteias que satildeo aceitas para teste satildeo aplicadas em certas lojas da rede (preferencialmente
lojas em reforma) A avaliaccedilatildeo dessas ideacuteias e dos novos conceitos aplicados eacute feita de acordo
com o resultado de vendas da loja modificada ou dos produtos pertencentes agraves sessotildees
reestruturadas O aumento nas vendas eacute utilizado como indicador de sucesso do novo modelo
Dessa forma se as mudanccedilas forem bem sucedidas outras lojas seratildeo igualmente
remodeladas Seguindo esse raciociacutenio um niacutevel baixo de vendas significa que o novo
conceito natildeo funcionou e portanto novas alternativas satildeo avaliadas
Tais accedilotildees demonstram que a estrateacutegia de preccedilo discriminatoacuterio eacute praticada pela Rede A A
empresa conhece os diferentes segmentos em que atua e para cada um determina um valor
condizente com a possibilidade de compra do cliente A compreensatildeo dos diferentes graus de
sensibilidade agrave preccedilos eacute clara para a Rede A que consegue diferenciar os segmentos de
consumidores que atinge e adequar a sua estrateacutegia para cada diferentes formato Entretanto
para as demais empresas o conceito eacute difundido mas natildeo foi observada a utilizaccedilatildeo de
meacutetodos para adequar suas decisotildees baseadas nas diferentes caracteriacutesticas dos grupos de
compradores
147
Os diferentes formatos das Redes B (hipermercados supermercados e lojas de desconto)
seguem o meacutetodo de mark-up sem a influecircncia de outro meacutetodo A mesma poliacutetica HILO eacute
trabalhada por todos Mas cada um dos formatos possui seu proacuteprio posicionamento e
portanto atendem a puacuteblicos diferentes Essa diferenccedila eacute trabalhada no apreccedilamento apenas
pela gestatildeo de custos Nas lojas de desconto o sortimento eacute menor natildeo haacute muitos funcionaacuterios
para prestar serviccedilos e os estoques satildeo baixos Todas as accedilotildees satildeo para reduzir os gastos e
praticar preccedilos mais baixos Essa atitude demonstra a possiacutevel falta de conhecimento a
respeito das estrateacutegias de adequaccedilatildeo de preccedilos que podem ser empregadas para operar com
preccedilos de acordo com as possibilidades das classes C e D
Entre as estrateacutegias a serem aplicadas estaacute a praacutetica de preccedilos geograacuteficos preccedilos
discriminatoacuterios preccedilos com descontos ou concessotildees A uacutenica forma que as empresas
varejistas estudadas demonstraram conhecer foi o preccedilo isca O preccedilo geograacutefico tambeacutem
pode ajudar a reduzir custos pois considera a regiatildeo e os gastos com logiacutestica para entregar a
mercadoria em locais diferentes O preccedilo discriminatoacuterio pode levar a rede a vender produtos
com margem maior onde os consumidores satildeo pouco sensiacuteveis aos preccedilos e os descontos e
promoccedilotildees favorecem as compras a vista ou em maior quantidade
O shopping de preccedilos eacute praticado por todos devido agrave alta concorrecircncia existente no setor
(oligopoacutelio) Todos conhecem a importacircncia de monitorar as accedilotildees de seus competidores seja
para manter os preccedilos dentro do mercado ou mesmo para se proteger As empresas possuem
equipes com funcionaacuterios preparados e treinados para a funccedilatildeo que coletam as informaccedilotildees
periodicamente como apresentado na teoria
Ao analisar a terceira rede (Rede C) fica clara a agressividade de suas accedilotildees para conquistar
maior espaccedilo no mercado As suas accedilotildees estatildeo sempre voltadas para reduccedilatildeo de custos e
focadas em praacutetica de preccedilos baixos A estrateacutegia EDLP eacute sinocircnimo da marca da empresa
148
Nos mais diferentes formatos os preccedilos com os fornecedores satildeo fortemente negociados e
todos os descontos conseguidos repassados para o consumidor As escolhas quanto ao meacutetodo
de apreccedilamento (mark-up) preocupaccedilatildeo com inovaccedilotildees tecnoloacutegicas e reduccedilatildeo dos custos
demonstram bastante coerecircncia com o objetivo do varejista (oferecer preccedilo baixo todo dia)
As variaacuteveis que influenciam no apreccedilamento de cada unidade de negoacutecio das redes natildeo
foram muito exploradas pelos gerentes nas entrevistas realizadas mas eacute e evidente a
importacircncia do formato de canal na escolha das estrateacutegias Ao se posicionarem de formas
diferentes e escolherem puacuteblicos diferentes para cada divisatildeo a influecircncia do tipo de loja fica
clara
Os supermercados ao se posicionarem como de vizinhanccedila jaacute consideram
automaticamente a localizaccedilatildeo e a renda dos consumidores como fatores determinantes do
preccedilo Conforme explicado na revisatildeo teoacuterica os preccedilos devem obedecer ao niacutevel do mercado
em que encontram-se caso contraacuterio perdem venda por estarem ou muito acima da
concorrecircncia ou comprometem os ganhos se praticarem preccedilos muito abaixo
Os produtos comercializados tambeacutem tecircm influecircncia Nos formatos que possuem sortimentos
limitados (lojas de desconto) a presenccedila de marcas-proacuteprias eacute grande pois natildeo precisam de
investimentos em miacutedia de massa e podem ser comercializados agrave preccedilos adequados ao
orccedilamento das classes C e D Os formatos que operam com sortimento maior (em variedade e
profundidade) precisam trabalhar com o conceito de preccedilo psicoloacutegico associando o valor
monetaacuterio alto com alta qualidade do produto Nenhuma das redes afirmou utilizar a
estrateacutegia poreacutem a praacutetica de preccedilos psicoloacutegicos eacute tradicional jaacute na induacutestria e eacute repassada
para o ponto de venda
149
As marcas liacutederes geralmente apresentam preccedilo superior para traduzir ao cliente a qualidade
de seu produto e esse preccedilo eacute repassado pelas redes para o consumidor final As redes
supermercadistas trabalham com marcas liacutederes para melhorar a imagem que constroem na
mente do comprador A marca que o cliente deseja precisa estar disponibilizada nas gocircndolas
ou o consumidor natildeo se sentiraacute satisfeito com a experiecircncia de compra (KUNKEL BERRY
1968 LINDQUIST 1974 DOYLE FENWICK 1974 ENGEL BLACKWELL 1995)
Assim tambeacutem eacute possiacutevel afirmar que as marcas tecircm influecircncia na determinaccedilatildeo dos produtos
comercializados pelos supermercadistas
As informaccedilotildees das redes que confirmam essa observaccedilatildeo eacute a comercializaccedilatildeo dos mesmos
produtos de mesma marca e caracteriacutesticas a preccedilos mais altos em lojas localizadas em
regiotildees nobres e a preccedilos mais baixos em lojas localizadas na periferia da cidade
As negociaccedilotildees fazem parte do cotidiano de todas as empresas Como as redes estatildeo entre as
dez maiores em faturamento (ABRAS 2005) a compra em volume eacute consideraacutevel e o poder
sobre os fornecedores tambeacutem Haacute anos uma negociaccedilatildeo era determinada principalmente
pelo preccedilo Com a concorrecircncia acirrada o preccedilo voltou a ser a principal variaacutevel nas
negociaccedilotildees entre varejistas e fornecedores As maiores empresas negociam grandes volumes
a preccedilos mais baixos do que os menores conseguindo oferecer aos consumidores preccedilos mais
acessiacuteveis de um mesmo produto do que a concorrecircncia
Entretanto conforme jaacute citado a variaacutevel que claramente exerce maior influecircncia na
formaccedilatildeo dos preccedilos das mercadorias comercializadas pelas redes eacute o formato do canal
Mesmo utilizando o mesmo meacutetodo de apreccedilamento as lojas de diferentes formatos praticam
poliacuteticas diferentes Como o posicionamento e o puacuteblico-alvo satildeo distintos as ferramentas
para adequar os preccedilos dos produtos natildeo satildeo as mesmas Cada puacuteblico tem suas
caracteriacutesticas poder de compra rendas distintas e ocasiotildees de compra diferentes
150
Aleacutem disso os supermercados de vizinhanccedila oferecem mais serviccedilos para o cliente final
Como localizam-se proacuteximo agrave residecircncia do consumidor geralmente oferecem serviccedilos de
entrega por exemplo Serviccedilos adicionais aumentam o custo interno do varejista e portanto
para conseguir cobrir todos os gastos as margens consideradas no caacutelculo do mark-up natildeo
podem ser tatildeo baixas Por mais que o foco seja a reduccedilatildeo de custos mesmo por meio de
melhores negociaccedilotildees com os fornecedores (como no caso da Rede C) os produtos natildeo tecircm
os mesmos preccedilos que as lojas de hipermercado
Nas lojas de desconto como os serviccedilos satildeo poucos e a estrutura disponiacutevel eacute mais simples
(natildeo tecircm estoque as mercadorias satildeo guardadas por cima da gocircndola) o nuacutemero de
funcionaacuterios restrito e poucos investimentos em comunicaccedilatildeo e merchandising os custos
abaixam e eacute possiacutevel praticar preccedilos abaixo da meacutedia do mercado Haacute tambeacutem a
comercializaccedilatildeo de marcas proacuteprias que ajudam no ganho maior
Para facilitar a visualizaccedilatildeo das estrateacutegias utilizadas pelas redes supermercadistas no
apreccedilamento dos produtos que comercializam o quadro 11 foi elaborado
A seguir apresenta-se a conclusatildeo da dissertaccedilatildeo bem como as limitaccedilotildees encontradas e as
sugestotildees de estudos futuros
151
Quadro 11 Resumo das estrateacutegias de apreccedilamento utilizadas pelas redes varejistas
pesquisadas
Estrateacutegias
Redes
Rede A Rede B Rede C
Objetivo de Preccedilo
- Participaccedilatildeo de mercado - Valor percebido pelos consumidores (supermercado)
- Participaccedilatildeo do mercado
- Participaccedilatildeo do mercado
Anaacutelise da Demanda
- Consumidores sensiacuteveis a preccedilos nos hipermercados e lojas de desconto Consumidores pouco sensiacuteveis nos supermercados
- Consumidores sensiacuteveis a preccedilos em todos os formatos - Busca da melhor relaccedilatildeo custo-benefiacutecio
- Consumidores sensiacuteveis a preccedilos em todos os formatos
Estimativa de Custos
- Fixos e variaacuteveis - Fixos e variaacuteveis - Fixos e variaacuteveis - Controle sobre gastos e
Anaacutelise da Concorrecircncia
- Shopping de preccedilos - Shopping de preccedilos - Shopping de preccedilos
Seleccedilatildeo do Meacutetodo
- Mark-up - Mark-up - Mark-up
Adequaccedilatildeo do Preccedilo
- Descontos sazonais - Preccedilo isca - Preccedilo psicoloacutegico (supermercados) - Preccedilos por segmento (supermercados) - HILO (hipermercados)
- Descontos sazonais - Preccedilo isca - HILO (todos os formatos)
- Poliacutetica EDLP para todos os formatos - Preccedilo isca
Variaacuteveis que influenciam
- Localizaccedilatildeo da loja - Renda do consumidor - Formato do canal - Marcas do produtos
- Formato do canal - Marcas do produtos - Poder sobre os fornecedores
- Poder sobre os fornecedores - Renda dos consumidores - Formato do canal - Marcas do produtos
Fonte Elaborado pela autora A seguir apresenta-se as conclusotildees do estudo suas limitaccedilotildees e sugestotildees de estudos futuros
152
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo teve como objetivo analisar a formaccedilatildeo de preccedilos de produtos em supermercados
Para que o objetivo fosse cumprido uma revisatildeo bibliograacutefica foi desenvolvida e abordou
conceitos sobre demanda custos meacutetodos de apreccedilamento teacutecnicas de adequaccedilatildeo de preccedilos e
variaacuteveis que influenciam nessa decisatildeo
Um estudo multicaso em trecircs redes supermercadistas foi elaborado para analisar como os
temas abordados na revisatildeo satildeo utilizados na praacutetica por algumas empresas do setor Para isso
desenvolveu-se um protocolo com os passos necessaacuterios para o desenvolvimento da pesquisa
empiacuterica Apresentou-se tambeacutem o histoacuterico a situaccedilatildeo atual e as principais tendecircncias do
varejo para o entendimento das circunstacircncias atuais de concorrecircncia e crescimento das
redes
Apoacutes essa apresentaccedilatildeo os casos foram descritos e analisados pela autora Baseando-se
nessas anaacutelises foi constatado que atualmente com o mercado cada vez mais competitivo e
com o faacutecil acesso dos consumidores agrave comparaccedilatildeo de preccedilos a decisatildeo sobre as estrateacutegias
de apreccedilamento tornou-se fundamental para o bom desempenho das redes supermercadistas
que visam ganho de vantagem competitiva
O estudo de multicasos demonstrou que os meacutetodos de apreccedilamento e de adequaccedilatildeo de preccedilos
satildeo ainda pouco utilizados pelas redes estudadas no que se refere agrave variedade de teacutecnicas
existentes para serem aplicadas a situaccedilotildees diferentes As empresas demonstraram o uso
adequado do mark-up e de estrateacutegias de descontos (peccedilo isca e descontos sazonais) poreacutem
de acordo com a teoria proposta tais meacutetodos apresentam limitaccedilotildees que podem alongo
prazo prejudicar o alcance dos objetivos de rentabilidade e participaccedilatildeo de mercado dos
grupos supermercadistas analisados
153
Cabe ressaltar que ateacute hoje as empresas estudadas tecircm conseguido atingir seus objetivos de
preccedilo por meio da utilizaccedilatildeo do meacutetodo de mark-up em conjunto com as anaacutelises de demanda
e concorrecircncia segundo os resultados de vendas e a colocaccedilatildeo no ranking da ABRAS
Entretanto o setor busca novas tecnologias para reduccedilatildeo de custos e tambeacutem apresenta outras
estrateacutegias para fidelizar os seus clientes que consideram outras variaacuteveis aleacutem dos custos
O acompanhamento das accedilotildees dos competidores por meio do shopping de preccedilos de cada
loja em diferentes regiotildees tem permitido agraves redes a manutenccedilatildeo de uma consistecircncia sobre
suas estrateacutegias e a praacutetica de teacutecnicas de defesa como cobrir ofertas ou melhores negociaccedilotildees
com seus fornecedores para operar com preccedilos dentro do mercado Poreacutem as empresas focam
nas estrateacutegias dos concorrentes e acabam por desenvolver accedilotildees muito proacuteximas e parecidas
com as dos competidores enquanto poderiam analisar com maior profundidades os seus
puacuteblicos e oferecer vantagens de acordo com o estilo de vida a renda e as necessidades de
cada segmento de mercado que atende
A Rede C por exemplo considera que todos os seus consumidores tecircm o mesmo niacutevel de
sensibilidade agrave preccedilos Mas eles possuem haacutebitos de compra diferentes e frequumlentam formatos
de loja distintos o que demonstra que nem todas as caracteriacutesticas satildeo as mesmas Caso
utilizasse o preccedilo discriminatoacuterio poderia diferenciar as suas bandeiras e atingir talvez de
forma mais eficaz o objetivo de maior participaccedilatildeo de mercado A Rede A embora natildeo
demonstre conhecimento suficiente sobre o conceito de preccedilo discriminatoacuterio eacute a uacutenica entre
as organizaccedilotildees estudadas que opera com estrateacutegias diferentes para cada puacuteblico que
frequumlenta suas diferentes divisotildees
O foco para a reduccedilatildeo dos custos e praacutetica de maiores margens eacute nas negociaccedilotildees com
fornecedores Apenas uma das empresas admitiu o uso de ferramentas tecnoloacutegicas para
diminuir custos A aplicaccedilatildeo de teacutecnicas de apreccedilamento para alcanccedilar esse objetivo natildeo foi
154
verificada o que demonstra a existecircncia de espaccedilo para o desenvolvimento da gestatildeo de
preccedilos nas empresas pesquisadas
Eacute importante ressaltar que agrave medida que os especialistas em varejo buscam mais bases
cientiacuteficas e confiaacuteveis para auxiliar na tomada de decisotildees quanto agrave formaccedilatildeo de preccedilos de
dos produtos que comercializam eacute essencial que possuam uma compreensatildeo clara dos
conceitos e ferramentas disponiacuteveis assim como o conhecimento das demais teacutecnicas de
adequaccedilatildeo como preccedilos geograacuteficos que permitem tambeacutem a tatildeo desejada reduccedilatildeo de custos
Os estudos cientiacuteficos sobre preccedilos tecircm demonstrado novos modelos como o custo-alvo que
permitem que as decisotildees sobre apreccedilamento sejam mais confiaacuteveis de proacuteximas agraves
necessidades e possibilidades financeiras dos clientes finais Conforme os meacutetodos vatildeo sendo
aprimorados menor a chance das estrateacutegias e dos planejamentos de precificaccedilatildeo falharem
Poreacutem eacute preciso que as redes supermercadistas deixem de analisar somente seus competidores
e de desenvolverem accedilotildees para se proteger dos ataques e observem mais de perto as atitudes
caracteriacutesticas e diferentes estilos dos seguimento de compradores que atingem ou pretendem
conquistar
155
51 Limitaccedilotildees
Campomar (1991) explica que tanto os meacutetodos quantitativos quanto os meacutetodos qualitativos
possuem suas limitaccedilotildees e estas devem ser claramente mencionadas nos trabalhos cientiacuteficos
As limitaccedilotildees do presente trabalho referem-se primeiramente a natureza do meacutetodo Embora
as escolhas tenham permitido o alcance dos objetivos propostos no estudo existem algumas
consideraccedilotildees importantes a serem feitas
A primeira delas refere-se agrave amostra pesquisada Por se tratar de uma amostra natildeo
representativa os dados coletados e analisados bem como as conclusotildees apresentadas natildeo
podem ser generalizados para todo o setor supermercadista As observaccedilotildees soacute devem ser
consideradas para as trecircs empresas que participaram do estudo mesmo que as companhias
estejam entre as maiores em faturamento Outro fator que impede a generalizaccedilatildeo eacute o seu
objetivo exploratoacuterio A dissertaccedilatildeo foi baseada em revisatildeo de literatura e estudos de caso
Um ponto importante refere-se ao proacuteprio setor supermercadista Como trata-se de um
mercado competitivo as empresas natildeo aceitaram a divulgaccedilatildeo de alguns dados e se
restringiram apenas a comentar quais satildeo as estrateacutegias gerais utilizadas para o apreccedilamento
dos produtos que comercializam Estrateacutegias especiacuteficas quanto ao posicionamento futuras
mudanccedilas desenvolvimento de novas tecnologias e praacuteticas e variaacuteveis utilizadas natildeo foram
expostas por nenhuma das redes As conclusotildees sobre esses aspectos forma baseadas em
alguns comentaacuterios e pesquisa de dados secundaacuterios
156
52 Sugestotildees para futuros estudos
Estudos futuros podem comparar a pesquisa realizada com os resultados obtido em outras
redes supermercadistas atuantes no paiacutes Nessa dissertaccedilatildeo foram analisadas trecircs das dez
maiores empresas em faturamento O estudo poderia identificar se as os passos seguidos para
a determinaccedilatildeo de preccedilo e as variaacuteveis influenciadoras satildeo as mesmas identificadas nessa
pesquisa Com uma amostra maior os resultados poderiam trazer informaccedilotildees mais precisas a
respeito do apreccedilamento estrateacutegico em supermercados
Um outro estudo pode coletar dados primaacuterios de preccedilos de produtos em diferentes formatos e
verificar a influecircncia de das variaacuteveis propostas de forma estatiacutestica O grau de influecircncia de
cada uma pode ser medido e os seguintes objetivos verificados
bull A influecircncia da marca no apreccedilamento estrateacutegico supermercadista
bull A influecircncia da faixa de renda dos consumidores que habitam as regiotildees de cada loja
A influecircncia do formato do canal de distribuiccedilatildeo na fixaccedilatildeo de preccedilos dos produtos
comercializados pelos varejistas
A influecircncia da regiatildeo onde cada loja se localiza na precificaccedilatildeo de produtos
comercializados pelos supermercados
A influecircncia do poder do canal de distribuiccedilatildeo sobre os seus fornecedores e
A influecircncia do preccedilo do concorrente na determinaccedilatildeo dos preccedilos dos produtos de uma
rede
Outras possibilidades dizem respeito ao estudo da formaccedilatildeo de preccedilos em tipos diferentes de
varejo comparando o setor supermercadista com os outras empresas de serviccedilos
157
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- 11 Apresentaccedilatildeo
- 12 Problema Estudado na Dissertaccedilatildeo
- 13 Objetivos
- 14 Justificativa
- 15 Organizaccedilatildeo do estudo
- 21 Definiccedilotildees e Estabelecimento de Preccedilo
- 22 Seleccedilatildeo do Objetivo do Preccedilo
- 23 Determinaccedilatildeo da Demanda
-
- 231 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseado na Demanda (Cliente)
-
- 24 Estimativa de Custos
-
- 241 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseados em Custos
-
- 25 Anaacutelise dos Custos Preccedilos e Ofertas dos Concorrentes
- 26 Seleccedilatildeo de um Meacutetodo de Estabelecimento de Preccedilo
- 27 Seleccedilatildeo do Preccedilo Final
- 28 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo do Preccedilo
- 29 Gestatildeo de Varejo Supermercadista
- 210 Estrateacutegias de Apreccedilamento nos Supermercados
- 211 Variaacuteveis Qualitativas que Influenciam no Apreccedilamento dos Produtos no Varejo
-
- 2111 Produto
- 2112 Marca
- 2113 Formato dos Canais de Distribuiccedilatildeo
- 2114 Localizaccedilatildeo da Loja
- 2115 O Poder de Negociaccedilatildeo do Varejista
- 2116 A Faixa de Renda dos Consumidores que Habitam a Regiatildeo das Lojas
- 117 O Preccedilo da Concorrecircncia
-
- 31 Escolha do Meacutetodo da Pesquisa de Campo
-
- 311 O Tipo de Pesquisa
- 312 A Natureza da Pesquisa
- 313 O Meacutetodo da Pesquisa
-
- 3131 Protocolo para os Estudos de Caso
-
- 41 Os Supermercados no Brasil
- 42 Caso 1 ndash Rede A
- 43 Caso 2 ndash Rede B
- 44 Caso 3 ndash Rede C
- 43 Anaacutelise dos Casos
- 51 Limitaccedilotildees
- 52 Sugestotildees para futuros estudos
-
Dedico este trabalho aos meus pais Rosi e Luiz Spinelli e meu irmatildeo Rui
Meus grandes exemplos
Para meus queridos tios Carlos Eli e Maria Tereza Piccinato e
as minhas ldquo irmatildesrdquo Carla Ciacutenthia e Sabrina Piccinato
que estiveram sempre ao meu lado
AGRADECIMENTOS
Ao Professor e Orientador Dr Flaacutevio Torres Urdan a minha gratidatildeo pela orientaccedilatildeo valiosa
competecircncia confianccedila amizade e antes de tudo por ter representado muito mais do que seu
papel e ter me dado todo o apoio necessaacuterio nessa caminhada
Ao Diretor da FEARP Professor Dr Marcos Cortez Campomar pelas sugestotildees e discussotildees
que ajudaram a aprimorar este trabalho e por de ter compartilhado um pouco do seu
conhecimento comigo
Aos professores Dr Dirceu Tornavoi de Carvalho e Dr Marcos Fava Neves pelo apoio
durante todo o meu periacuteodo de aprendizado na poacutes graduaccedilatildeo
Aos professores Dr Maacutercio Mattos Borges de Oliveira e Dra Socircnia pela amizade pela
torcida e oportunidade de compartilhar junto a toda turma de poacutes-graduaccedilatildeo os momentos de
alegria
Ao pessoal da Secretaria de Poacutes-Graduaccedilatildeo da FEARP em especial agrave Eacuterika e ao Eduardo por
todo o apoio no curso
Agraves ldquomeninas da FUNDACErdquo pela amizade pela confianccedila e pelo apoio
Aos profissionais que aceitaram e se dispuseram a participar da pesquisa minha sincera
gratidatildeo
As minhas amigas-irmatildes de todas as horas que me apoiaram nas decisotildees que tomei e que
estatildeo do meu lado haacute anos Carla Ciacutenthia e Sabrina Piccinato e Juliana Freitas
Aos amigos que fiz durante o mestrado da primeira e segunda turma aqui representados pela
Flaacutevia Ghisi e Janaiacutena Giraldi grandes companheiras de trabalhos artigos disciplinas e
comemoraccedilotildees e a minha turma pela convivecircncia e apoio nos momentos criacuteticos de
avaliaccedilotildees representada pelo meu amigo Marco Antonio Conejero companheiro desde as
entrevistas
ldquoO homem nasceu para aprender aprender tanto quanto a vida lhe permitardquo (Joatildeo Guimaratildees Rosa)
RESUMO
O presente trabalho analisa a importacircncia da determinaccedilatildeo de preccedilos para a competitividade
do varejo supermercadista Apoacutes uma revisatildeo da literatura sobre as diversas definiccedilotildees de
preccedilos e as formas de estabelececirc-los satildeo analisadas as seis etapas propostas por especialistas
de marketing para o apreccedilamento estrateacutegico de produtos Nessas seis etapas satildeo discutidas a
influecircncia da demanda e a importacircncia dos custos os meacutetodos de estabelecimento mais
utilizados descrevendo-se suas caracteriacutesticas e limitaccedilotildees as teacutecnicas de adequaccedilatildeo agrave
diversas situaccedilotildees bem como a seleccedilatildeo do preccedilo final Os passos adotados pelos varejistas
satildeo tambeacutem abordados assim como outras variaacuteveis que tecircm impacto na estrateacutegia escolhida
para se fixar os preccedilos nos supermercados aleacutem da demanda dos custos e dos concorrentes
Por fim as estrateacutegias de apreccedilamento satildeo estudadas empiricamente por meio de entrevistas
em profundidade com gerentes de trecircs redes de varejo de grande porte que atuam no mercado
nacional onde eacute verificada a utilizaccedilatildeo das teacutecnicas de apreccedilamento como instrumento de
auxiacutelio na tomada de decisotildees relacionadas aos programas de preccedilo da empresa Em
conclusatildeo verifica-se que agrave medida que os especialistas em varejo buscam mais bases
cientiacuteficas e confiaacuteveis para auxiliar na tomada de decisotildees quanto agrave definiccedilatildeo de poliacuteticas de
preccedilos eacute essencial que possuam uma compreensatildeo clara dos conceitos e das variaacuteveis da que
influenciam na determinaccedilatildeo dos preccedilos dos produtos que comercializam assim como o
conhecimento das diversas teacutecnicas de apreccedilamento aleacutem do mark-up
Palavras-chave preccedilo produto supermercados
ABSTRACT
The present paper analyses the importance of pricing for the competitiveness of the retail
sector (supermarkets) After a bibliographic survey on the several definitions concerning price
and how it is determinate six steps proposed by marketing experts to products strategic
pricing are analyzed In these steps the demand influence the costs importance and the most
important pricing methods are discussed describing their characteristics and limitations the
techniques to adequate it to different situations as so as the final price selection The steps
that are adopted by supermarket retail are also outlined thus as the variables that have some
influence on its chosen pricing strategy Demand and competitors costs are also analyzed
Finally pricing strategies are empirically studied through multicases study on three large
retail chains In this part the use by these companies of pricing methods as a tool to assist
decision making related to the long-run pricing programs is verified In conclusion it is seen
that while retail specialists seek more scientific and reliable bases for aiding the decisions
regarding the price strategies it is essential that they posses a clear comprehension of the
concepts and the variables that have influence on products price determination that are
commercialized by themselves as well as the technical skills to pricing besides the mark-up
method
Key-words price product supermarket retail
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Componentes do preccedilo na concepccedilatildeo do marketing22
Figura 2 Fatores determinantes e influenciadores das definiccedilotildees de preccedilos 25
Figura 3 Procedimento tradicional para determinar o preccedilo de um produto 34
Figura 4 Procedimento para determinar o custo-alvo de um produto 34
Figura 5 Representaccedilatildeo Graacutefica para Caacutelculo da Elasticidade da Demanda36
Figura 6 Curva de Demanda de um Vendedor Individual quando independentemente muda o
preccedilo 37
Figura 7 Sensibilidade a preccedilos39
Figura 8 Economia de Escala X Aprendizagem46
Figura 9 O modelo dos 3 Cs para a determinaccedilatildeo de preccedilos 59
Figura 10 Elementos baacutesicos da gestatildeo de preccedilos61
Figura 11 Modelo de satisfaccedilatildeo e lealdade agrave loja 76
Figura 12 Processo de seleccedilatildeo de loja 77
Figura 13 Estabelecimento de Preccedilo no Varejo 81
8
LISTA DE QUADROS E TABELAS
Quadro 1 Objetivos de Preccedilo33
Quadro 2 Caracteriacutesticas determinantes de cada estrutura de Mercado 54
Quadro 3 As decisotildees de preccedilo em funccedilatildeo da concorrecircncia 55
Quadro 4 Meacutetodo de Determinaccedilatildeo de Preccedilos - caracteriacutesticas e limitaccedilotildees60
Quadro 5 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo de Preccedilos 65
Quadro 6 Uma classificaccedilatildeo dos componentes da imagem de loja74
Quadro 7 Objetivos de Preccedilo Varejista 82
Quadro 8 Meacutetodos de Determinaccedilatildeo de Preccedilos utilizados por Varejistas86
Quadro 9 Caracteriacutesticas que influenciam os niacuteveis de preccedilos no varejo 91
Tabela 1 - As dez redes com maior faturamento do setor supermercadista brasileiro 123
Quadro 10 Dados sobre o setor supermercadista brasileiro 124
9
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 11
11 Apresentaccedilatildeo 11
12 Problema Estudado na Dissertaccedilatildeo15
13 Objetivos15
14 Justificativa16
15 Organizaccedilatildeo do estudo18
2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteGICA 20
21 Definiccedilotildees e Estabelecimento de Preccedilo20
22 Seleccedilatildeo do Objetivo do Preccedilo27
23 Determinaccedilatildeo da Demanda33
231 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseado na Demanda (Cliente) 41
24 Estimativa de Custos 44
241 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseados em Custos 50
25 Anaacutelise dos Custos Preccedilos e Ofertas dos Concorrentes 51
26 Seleccedilatildeo de um Meacutetodo de Estabelecimento de Preccedilo 58
27 Seleccedilatildeo do Preccedilo Final 62
28 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo do Preccedilo64
29 Gestatildeo de Varejo Supermercadista69
210 Estrateacutegias de Apreccedilamento nos Supermercados 79
211 Variaacuteveis Qualitativas que Influenciam no Apreccedilamento dos Produtos no Varejo 91
2111 Produto 92
2112 Marca 93
2113 Formato dos Canais de Distribuiccedilatildeo95
2114 Localizaccedilatildeo da Loja101
2115 O Poder de Negociaccedilatildeo do Varejista102
2116 A Faixa de Renda dos Consumidores que Habitam a Regiatildeo das Lojas105
2117 O Preccedilo da Concorrecircncia106
10
3 MEacuteTODO DA PESQUISA DE CAMPO 109
31 Escolha do Meacutetodo da Pesquisa de Campo109
311 O Tipo de Pesquisa 110
312 A Natureza da Pesquisa 112
313 O Meacutetodo da Pesquisa 114
4 O ESTUDO MULTICASOS121
41 Os Supermercados no Brasil 121
42 Caso 1 Rede A 127
43 Caso 2 Rede B 133
44 Caso 3 Rede C 139
43 Anaacutelise dos Casos145
5 CONCLUSOtildeES152
51 Limitaccedilotildees 155
REFEREcircNCIAS 157
11
1 INTRODUCcedilAtildeO
11 Apresentaccedilatildeo
Boone e Kurtz (1998) afirmam que filoacutesofos antigos jaacute reconheciam a importacircncia do preccedilo
no sistema econocircmico pois alguns documentos da eacutepoca demonstram tentativas de
determinar preccedilos justos e moderados Atualmente o preccedilo ainda exerce a funccedilatildeo de regular a
atividade econocircmica e o emprego de qualquer um dos quatro fatores de produccedilatildeo (terra
capital recursos humanos e empreendedorismo) depende do preccedilo que lhe eacute atribuiacutedo Para
uma empresa os preccedilos cobrados e as quantidades adquiridas de um produto por seus
clientes representam a receita recebida portanto os preccedilos influenciam os lucros da
companhia bem como a utilizaccedilatildeo de seus fatores de produccedilatildeo (BOONE KURTZ 1998)
Aleacutem disso o preccedilo eacute um dos principais determinantes para a escolha dos produtos pelos
compradores Eacute um dos elementos chave para alcanccedilar o volume de vendas desejado e por
consequumlecircncia tem grande impacto nos lucros das empresas e tem o papel fundamental na
percepccedilatildeo da qualidade do produto pelos consumidores
Lopes Reis e Abukawa (1996) afirmam que o preccedilo eacute a variaacutevel do composto que pode ser
mais facilmente comparada pelo consumidor no momento da compra Os autores ainda citam
que em situaccedilotildees econocircmicas inflacionaacuterias recessivas ou ambas a determinaccedilatildeo de preccedilos
de produtos pode se tornar uma tarefa bastante confusa Mas por que o preccedilo natildeo apresentou
o mesmo destaque que as demais variaacuteveis do composto de marketing nos estudos acadecircmicos
e para os profissionais da aacuterea como afirmam Nagle e Holden (2003)
12
Jain (2000) argumenta que a estabilidade econocircmica dos anos 60 no mundo eacute que pode ser
responsabilizada particularmente pelo baixo status atribuiacutedo agrave variaacutevel preccedilo Para o autor
estrategicamente a funccedilatildeo do apreccedilamento significava apenas atribuir um retorno adequado
ao investimento realizado Segundo o autor nos anos 70 vaacuterios eventos foram responsaacuteveis
por uma reviravolta na tarefa de determinar os preccedilos dos bens e serviccedilos entre eles o
consumismo o custo alto do dinheiro o controle do comportamento dos preccedilos praticados
falta de mateacuterias-primas entre outros todos tornaram o preccedilo uma variaacutevel importante (JAIN
2000 LAMBIN 2000a)
Nagle e Holden (2003) afirmam que foi nos anos 80 que os profissionais de marketing
enfrentaram grandes desafios Empresas detentoras de marcas liacutederes viram a lealdade a suas
marcas e seu poder junto aos distribuidores diminuir As grandes empresas viram seus lucros
caiacuterem enquanto as organizaccedilotildees menores atraiacuteam seus clientes mais lucrativos Entatildeo
liacutederes corporativos mostraram que era possiacutevel aumentar o fluxo de caixa e os lucros por
meio dos preccedilos mais altos mesmo que essa estrateacutegia resultasse em uma perda de
participaccedilatildeo de mercado (NAGLE HOLDEN 2003)
O acontecimento mostrou agraves empresas que a estrateacutegia de determinaccedilatildeo de preccedilos deve ser
cuidadosamente planejada e todas as teacutecnicas de apreccedilamento devem ser dominadas pelos
profissionais de marketing principalmente no ambiente competitivo em que as companhias
atualmente encontram-se inseridas
A fixaccedilatildeo de preccedilos eacute considerada tatildeo complexa que Kotler e Keller (2005) afirmam que as
empresas lidam com o apreccedilamento de vaacuterias maneiras Nas pequenas empresas eles satildeo
determinados pelos proacuteprios dirigentes e nas grandes satildeo gerentes satildeo gerentes de divisotildees e
produtos os responsaacuteveis pela tarefa Em setores em que o preccedilo eacute o fator-chave as
organizaccedilotildees dispotildeem de um departamento especiacutefico para fixaacute-los ou auxiliar no
13
apreccedilamento dos produtos Este departamento estaacute geralmente subordinado agrave diretoria de
marketing financcedilas ou agrave alta administraccedilatildeo Outros que exercem influecircncia satildeo os gerentes de
vendas de produccedilatildeo gerentes financeiros e os contadores Nagle e Holden (2003) atribuem
essa mudanccedila na estrutura como resultado do apreccedilamento estrateacutegico ou seja as empresas
estatildeo atualmente administrando proativamente as condiccedilotildees do mercado
Engle Blackwell e Miniard (1995) afirmam ainda que o preccedilo eacute determinante para a escolha
da loja supermercadista pelo cliente A formaccedilatildeo de preccedilos de venda estaacute portanto entre as
mais importantes decisotildees da empresa Apesar de parecer faacutecil o apreccedilamento compreende
um processo complexo por depender do grande nuacutemero de variaacuteveis quantitativas e
qualitativas e estas nem sempre partem da decisatildeo interna da organizaccedilatildeo necessitando
estarem inseridas no planejamento estrateacutegico capaz de refletir os objetivos da empresa
(JAIN 2000)
O varejo brasileiro por exemplo que eacute a unidade de anaacutelise do caso apresentado nesse
estudo enfatiza o aspecto preccedilo como fator fundamental para a busca de um diferencial
competitivo e para a conquista de clientes O ambiente macro-econocircmico mundial nas uacuteltimas
deacutecadas apoacutes sucessivas mudanccedilas na economia propiciou a chegada de novos competidores
e novas tecnologias fomentando de forma mais intensiva a disputa de mercado e motivando o
setor industrial e o proacuteprio varejo a investir e a procurar entender e se ajustar melhor agraves
necessidades desejos e expectativas dos consumidores (TOLEDO PROENCcedilA MELLO JR
2003)
Parente (2000) defende que de todas as variaacuteveis do composto de marketing a decisatildeo de
preccedilo eacute a que mais rapidamente afeta a competitividade o volume de vendas as margens e a
lucratividade das empresas varejistas pois podem ser mudadas rapidamente da noite para o
dia
14
A determinaccedilatildeo do preccedilo de venda dos produtos no varejo eacute uma decisatildeo que deve ser tomada
cuidadosamente e requer conhecimento das variaacuteveis que podem afetar o bom desempenho
dessa tarefa Dessa forma eacute pertinente descrever as estrateacutegias das redes supermercadistas
quanto ao apreccedilamento dos produtos que comercializam e identificar as variaacuteveis que
influenciam nessa estrateacutegia
No varejo supermercadista as grandes redes demonstram por comprarem grandes volumes de
produtos maior poder de barganha na negociaccedilatildeo e consequumlentemente tecircm condiccedilotildees de
vender ao consumidor produtos a um preccedilo mais competitivo (GHISI 2005) Mas soacute a
vantagem na negociaccedilatildeo pode garantir o sucesso do varejista em preccedilos competitivos Quais
seriam as outras variaacuteveis de marketing que poderiam influenciar no apreccedilamento dos
produtos pelo varejo supermercadista
O preccedilo eacute fator-chave de posicionamento e sendo assim precisa ser definido em relaccedilatildeo ao
mercado-alvo ao mix de sortimento de produtos e serviccedilos e agrave concorrecircncia (KOTLER
KELLER 2005) McGoldrick (1990) ainda defende que no varejo a determinaccedilatildeo dos
preccedilos de venda dos produtos e serviccedilos oferecidos ao consumidor final tende a ser um
processo complexo devido agrave quantidade de itens comercializados e tambeacutem da possibilidade
de discriminaccedilatildeo de preccedilos entre regiotildees
Morgenstein e Strogin (1992) afirmam que a conveniecircncia tem um preccedilo para o consumidor
o que indica a disposiccedilatildeo para o pagamento de uma quantia mais elevada pelas facilidades e
serviccedilos oferecidos a esses clientes Kotler e Armstrong (1998 p 96) citam que a empresa
que realmente compreender como os consumidores respondem agraves diferentes caracteriacutesticas
preccedilos e apelos de propaganda tem uma grande vantagem sobre seus concorrentes
15
Nesse sentido o presente trabalho analisou da formaccedilatildeo de preccedilos de produtos em
supermercados e procurou identificar variaacuteveis que influenciam a as decisotildees de apreccedilamento
nesse tipo de organizaccedilatildeo No final do estudo tecircm-se recomendaccedilotildees focadas natildeo apenas nos
modelos de apreccedilamento mais adequados de acordo com a teoria mas tambeacutem como esses
modelos satildeo utilizados na praacutetica e como as variaacuteveis de marketing podem influenciar tais
modelos A seguir apresenta-se a justificativa da escolha do tema estudado
12 Problema Estudado na Dissertaccedilatildeo
No caso deste estudo a pergunta que originou a pesquisa fundamentada na revisatildeo
bibliograacutefica foi assim definida
Como satildeo formados os preccedilos de venda dos produtos no varejo supermercadista
O objetivo geral e os objetivos especiacuteficos satildeo apresentados a seguir
13 Objetivos
O objetivo geral desta pesquisa eacute verificar como satildeo formados os preccedilos de venda dos
produtos no varejo supermercadista
16
Os objetivos especiacuteficos para anaacutelise do setor satildeo
1 Verificar quais satildeo os procedimentos de estabelecimento de preccedilos dos produtos
comercializados
2 Verificar a importacircncia da anaacutelise da demanda dos custos e da concorrecircncia na
determinaccedilatildeo dos preccedilos desses produtos
3 Verificar quais satildeo os meacutetodos de apreccedilamento existentes e suas adaptaccedilotildees
4 Verificar quais satildeo os principais objetivos de preccedilo que os supermercados procuram
atingir
5 Verificar quais satildeo as estrateacutegias de apreccedilamento que os supermercados mais utilizam
6 Verificar qual eacute a influecircncia da demanda dos custos e da concorrecircncia no
apreccedilamento dos produtos pelos supermercados
7 Verificar quais satildeo as outras variaacuteveis que influenciam na determinaccedilatildeo dos preccedilos de
venda dos produtos comercializados por eles
14 Justificativa
A justificativa deste estudo estaacute fundamentada em alguns dos aspectos defendidos por Barral
(2003) considerados relevantes na decisatildeo de fazer uma pesquisa cientiacutefica atualidade do
tema ou seja a sua inserccedilatildeo no contexto atual interesse do autor ou o viacutenculo do autor com o
tema a sua relevacircncia que pode ser entendida como a importacircncia social poliacutetica etc e a
pertinecircncia do tema a sua contribuiccedilatildeo
17
Nagle e Holden (2003) explicam que a literatura de marketing natildeo evoluiu na mesma
velocidade sobre questotildees que envolvem preccedilo se comparada com as demais variaacuteveis do
composto de marketing Historicamente o pouco uso de meacutetodos quantitativos em pesquisas
da aacuterea de administraccedilatildeo produziu um certo desequiliacutebrio no nuacutemero de publicaccedilotildees
envolvendo preccedilos comparativamente aos demais componentes do mix de marketing Os
mesmo autores afirmam que os acadecircmicos de marketing desprezavam a determinaccedilatildeo de
preccedilos oferecendo pouca pesquisa na aacuterea e poucos cursos sobre o tema assegurando aos seus
alunos que quando problemas decorrentes da definiccedilatildeo de preccedilos surgiam todos poderiam
ser solucionados indiretamente redobrando-se os esforccedilos de diferenciaccedilatildeo de produtos e
serviccedilos (NAGLE HOLDEN 2003)
Entretanto a estabilidade da moeda brasileira nos uacuteltimos anos tem ampliado o foco das
estrateacutegias competitivas das organizaccedilotildees para o preccedilo no paiacutes Enquanto o processo
inflacionaacuterio mantinha-se generalizado e em tendecircncia crescente a avaliaccedilatildeo dos preccedilos
relativos pelos consumidores era um exerciacutecio pouco frutiacutefero ou seja os consumidores natildeo
tinham memoacuteria de preccedilos Com a relativa estabilidade este exerciacutecio comeccedila a fazer mais
sentido tornando interessante avaliar ateacute que ponto algumas variaacuteveis como preccedilo do
concorrente conveniecircncia e serviccedilos localizaccedilatildeo da loja marca do produto poder de
barganha entre outras influenciam a formaccedilatildeo dos preccedilos finais dos produtos pelos varejistas
Aleacutem disso o estudo sobre a formaccedilatildeo de preccedilos de produtos eacute uma questatildeo importante para
os profissionais de marketing por duas razotildees primeiro possibilita melhor compreensatildeo das
variaacuteveis que podem influenciar a sua determinaccedilatildeo o que ajuda a entender porque alguns
varejistas estatildeo mais bem posicionados ou satildeo mais competitivos no mercado do que outros e
segundo fornece informaccedilotildees importantes para conseguir a lealdade dos consumidores jaacute
que conforme citado anteriormente o preccedilo pode ser decisivo na escolha do consumidor por
18
uma rede supermercadista Estudo realizado por Vanhuele e Dreze (2002) demonstra que os
consumidores tecircm um forte interesse em manter o conhecimento sobre os preccedilos dos produtos
que compram e Cao e Gruca (2001) afirmam que aqueles que satildeo informados sobre os preccedilos
mais baixos vatildeo direto agrave loja sem qualquer custo de tempo ou de recurso financeiro
O interesse pelo estudo estaacute na oportunidade de participar de tal discussatildeo em uma aacuterea
importante para a economia atual e para acadecircmicos e profissionais de marketing Haacute tambeacutem
o momento competitivo e turbulento em que o varejo supermercadista brasileiro se encontra
o que torna a discussatildeo oportuna
Como contribuiccedilatildeo o estudo pretende apresentar outras variaacuteveis como influenciadoras na
formaccedilatildeo do preccedilo e das estrateacutegias de apreccedilamento que podem auxiliar os varejistas na
compreensatildeo e avaliaccedilatildeo de suas estrateacutegias e de seus concorrentes e servir de base para
futuras pesquisas sobre formaccedilatildeo de preccedilos
15 Organizaccedilatildeo do estudo
O capiacutetulo 1 descreveu apresentou o tema discutido o problema de pesquisa investigado e
definiu quais satildeo os objetivos do estudo O capiacutetulo 2 reuacutene apresenta e discute os
referenciais teoacutericos necessaacuterios para a compreensatildeo da formaccedilatildeo de preccedilos de produtos e
aborda como a determinaccedilatildeo de preccedilos de venda acontece no varejo supermercadista
descrevendo tambeacutem quais variaacuteveis de marketing que possivelmente influenciam nessa
formaccedilatildeo
19
Assim no referencial teoacuterico apresentam-se as definiccedilotildees de preccedilos modelos de formaccedilatildeo de
preccedilos objetivos e estrateacutegias de apreccedilamento e as variaacuteveis utilizadas nessa formaccedilatildeo
Discutem-se tambeacutem os aspectos de gestatildeo de varejo e as escolhas de apreccedilamento para o
setor
O capiacutetulo 3 descreve o estudo empiacuterico realizado com o objetivo de complementar a revisatildeo
bibliograacutefica realizada sobre preccedilos Neste capiacutetulo o meacutetodo de pesquisa utilizado o tipo de
pesquisa os procedimentos de coleta de dados o instrumento de coleta e a discussatildeo das
anaacutelises necessaacuterias para a realizaccedilatildeo dos casos foram apresentados
No capiacutetulo 4 encontram-se os resultados obtidos na pesquisa empiacuterica e no capiacutetulo 5
apresentam-se as conclusotildees limitaccedilotildees do trabalho e sugestotildees de estudos futuros
20
2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteGICA
21 Definiccedilotildees e Estabelecimento de Preccedilo
Embora outras variaacuteveis do composto de marketing sejam importantes o preccedilo permanece
como um dos elementos fundamentais na determinaccedilatildeo da participaccedilatildeo de mercado e da
lucratividade das empresas As diferentes definiccedilotildees de preccedilo existentes na literatura satildeo de
alguma forma bem parecidas indicando que preccedilo eacute o que vocecirc paga pelo que recebe
As definiccedilotildees de preccedilos se complementam e nenhuma eacute considerada errada mas em algum
momento os autores deixam de citar explicitamente caracteriacutesticas importantes da variaacutevel
que natildeo podem ser esquecidas no momento de sua apresentaccedilatildeo Por essa limitaccedilatildeo o
presente toacutepico descreve vaacuterias citaccedilotildees de diferentes autores e discute tais definiccedilotildees com o
objetivo de chegar a uma siacutentese sobre a melhor forma de caracterizar a variaacutevel preccedilo
McCarthy (1982) define como preccedilo o que eacute cobrado por algo mesmo que este seja avaliado
de forma incorreta Eacute a expressatildeo monetaacuteria de algum bem ou serviccedilo Rossetti (2000)
complementa considerando que essa expressatildeo monetaacuteria resulta segundo a tradiccedilatildeo da teoria
da microeconomia da utilidade avaliada pelos que tecircm a necessidade e procuram satisfazecirc-la
aleacutem dos custos calculados pelos que produzem Estes entatildeo buscam ressarci-los pela oferta
Churchill Jr e Peter (2000) afirmam que preccedilo eacute a quantidade de dinheiro bens ou serviccedilos
que deve ser dada para adquirir a propriedade ou uso de um produto Mas o preccedilo eacute apenas
21
parte do custo total que os clientes pagam numa troca que inclui tambeacutem o esforccedilo mental e
comportamental despendidos
Lambim (2000) e Stanton Walker Etzel (2001) definem o preccedilo como uma relaccedilatildeo que
indica o montante necessaacuterio para adquirir uma dada quantidade de bem ou serviccedilo e Sardinha
(1995) diz que eacute o elemento quantitativo que resume de forma numeacuterica as estrateacutegias de
marketing que a empresa tentou seguir Nesta mesma linha de raciociacutenio Monroe (1990
p05) define o preccedilo como uma equaccedilatildeo
Preccedilo = quantidade de dinheiro ou produtos e serviccedilos recebidos pelo vendedor
quantidade de produtos e serviccedilos recebidos pelo comprador
Czinkota (2001) afirma que o preccedilo eacute uma troca o que faz sentido pois em termos gerais
qualquer troca envolve preccedilo que nem sempre eacute monetaacuterio Junto com o conceito de
Churchill Jr e Peter (2000) estes podem ser considerados os mais completos na medida que
consideram tambeacutem fatores natildeo monetaacuterios O preccedilo eacute apenas uma parte do custo total que os
consumidores pagam em uma troca pois esta inclui tambeacutem o esforccedilo mental e
comportamental despendidos aleacutem de desempenhar dois papeacuteis ou seja se a compra seraacute
efetuada e se ela seraacute lucrativa (CHURCHILL JR E PETER 2000) Poreacutem a definiccedilatildeo de
preccedilo que estaacute mais coerente com o trabalho eacute a de Sardinha (1995) que consegue reforccedilar a
dependecircncia do preccedilo agraves outras variaacuteveis do composto de marketing
Urdan e Urdan (2006) explicam que o marketing tem uma concepccedilatildeo mais elaborada do
preccedilo associada ao conceito de valor percebido (a soma dos benefiacutecios sobre a soma dos
custos) sob a oacutetica do cliente (URDAN URDAN 2006 p 184) Os autores afirmam que
preccedilo eacute tudo o que o consumidor percebe ter dado ou sacrificado para obter o produto O
22
preccedilo tem dois componentes O primeiro eacute o monetaacuterio que eacute a concepccedilatildeo usual do
consumidor mas que vai aleacutem do preccedilo pago pelo produto e acrescenta os custos de operaccedilatildeo
manutenccedilatildeo e depreciaccedilatildeo do bem O segundo eacute o componente natildeo monetaacuterio que consiste
nos custos de tempo de energia e psicoloacutegico para adquirir e utilizar o item (figura 1)
Fonte Urdan e Urdan (2006)
Figura 1 Componentes do preccedilo na concepccedilatildeo do marketing
Corey (1991) compara o estabelecimento de preccedilos a um jogo de pocircquer no qual a empresa
estabelece seu preccedilo na ausecircncia de informaccedilatildeo completa baseando-se em expectativas de
retornos do mercado e retaliaccedilotildees da concorrecircncia Os movimentos satildeo baseados nas forccedilas de
que a organizaccedilatildeo dispotildee e nas estimativas das forccedilas dos oponentes como tambeacutem em uma
compreensatildeo das suas accedilotildees tiacutepicas Assim qualquer negociaccedilatildeo pode ser entendida como
uma troca de algo de valor geralmente dinheiro (preccedilo) por satisfaccedilatildeo (produto) A chave
para determinar o preccedilo de um produto estaacute na compreensatildeo do valor que os consumidores
percebem E esse valor resulta de suas percepccedilotildees da satisfaccedilatildeo total proporcionada pelo
Sacrifiacutecio de Tempo
Sacrifiacutecio de Energia
Sacrifiacutecio Psicoloacutegico
Preccedilo Monetaacuterio Objetivo
Preccedilo natildeo Monetaacuterio Percebido
Preccedilo Monetaacuterio Percebido
Preccedilo Percebido
(total)
23
produto do pacote total de utilidade Ainda assim o preccedilo do produto eacute muitas vezes o fator-
chave que conduz a uma troca
Ao definir o preccedilo Ferrell (2000) argumenta que existem dois pontos que devem ser
considerados (i) que para uma empresa preccedilo eacute a quantidade de dinheiro que ela estaacute disposta
a aceitar em troca de um produto e tal soma deve ser suficientemente alta para cobrir os custos
e dar algum lucro mas natildeo tanto a ponto de impedir a venda de seu produto (ii) para os
consumidores preccedilo eacute a quantia que eles estatildeo dispostos a desembolsar em troca de um
produto Portanto eacute importante que exista um equiliacutebrio na construccedilatildeo deste para que as duas
partes se satisfaccedilam em sua transaccedilatildeo comercial
Na mesma linha de raciociacutenio Rocha e Christensen (1999) afirmam que o preccedilo define as
condiccedilotildees baacutesicas pelas quais o vendedor e o comprador estatildeo dispostos a realizar a troca Os
autores ainda complementam que para a empresa o preccedilo pode ser visto como a compensaccedilatildeo
recebida pelos produtos e serviccedilos que oferece ao mercado e para o comprador o preccedilo
expressa o que ele estaacute disposto a dar para adquirir o que a empresa lhe oferece (bens ou
serviccedilos)
Lambin (2000a) tambeacutem raciocina que a questatildeo do preccedilo tem dois aspectos importantes sob
o ponto de vista das empresas a serem considerados (i) o preccedilo eacute um instrumento para
analisar demanda e ao mesmo tempo (ii) eacute um fator determinante da rentabilidade a longo
prazo Entretanto a escolha por uma estrateacutegia de apreccedilamento deve respeitar dois tipos de
coerecircncia a interna e a externa A interna diz respeito aos custos e a rentabilidade essenciais
para a sobrevivecircncia da companhia e a externa agrave forccedila do mercado (poder de compra dos
consumidores) e preccedilo da concorrecircncia Aleacutem do mais natildeo se pode esquecer a coerecircncia com
as estrateacutegias de produto e distribuiccedilatildeo a chamada consistecircncia horizontal
24
Para o consumidor o preccedilo eacute expressatildeo monetaacuteria de um valor e tem papel central na troca O
comportamento de compra pode ser visto como um sistema de troca onde a procura pela
satisfaccedilatildeo e o sacrifiacutecio monetaacuterio compensam um ao outro Esse comportamento eacute resultado
de uma necessidade e a quantia que o consumidor estaacute disposto a pagar pelo produto mede a
intensidade dessa necessidade e a qualidade e satisfaccedilatildeo que eacute esperada (LAMBIN 2000a)
As decisotildees de preccedilos satildeo importantes pois afetam o volume de vendas de uma empresa e
quanto de recursos ela recebe Mesmo com tal importacircncia muitas empresas natildeo lidam bem
com a determinaccedilatildeo de preccedilos Segundo Kotler e Keller (2005) os erros mais comuns satildeo
preccedilos demasiadamente orientados para custos os preccedilos natildeo sofrem revisatildeo com suficiente
frequumlecircncia para capturar mudanccedilas praticadas pelo mercado a determinaccedilatildeo dos preccedilos
independe do restante do composto de marketing e a natildeo variaccedilatildeo de acordo com diferentes
itens de produtos segmentos de mercado e ocasiotildees de compra
Lovelock (1996) e Kotler e Keller (2005) ainda referem-se ao preccedilo como o uacutenico elemento
do composto de marketing que produz receita enquanto todos os outros produzem custos
sendo assim consideradas de mais difiacutecil compressatildeo Eacute visto tambeacutem pelos autores como o
mais flexiacutevel pois pode ser alterado com rapidez ao contraacuterio das caracteriacutesticas de produtos
dos contratos com os canais de distribuiccedilatildeo e as promoccedilotildees planejadas Essa flexibilidade dos
preccedilos praticados pelos concorrentes eacute um dos maiores problemas com o qual as empresas se
deparam (PALMER 2000)
O preccedilo tambeacutem informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido por uma empresa
para seu produto ou marca (KOTLER KELLER 2005) Mazzon Guagliardi Fonseca (1983)
afirmam que o preccedilo eacute uma variaacutevel sensiacutevel em qualquer modelo em que eacute considerado
devido agrave caracteriacutestica de aumentar o lucro dos componentes do canal de distribuiccedilatildeo e
25
tambeacutem por permitir ao consumidor aumentar suas possibilidade de consumo do produto bem
como permitir o consumo de outros produtos
Czinkota (2001) apresenta as principais variaacuteveis envolvidas na definiccedilatildeo de preccedilos -
preocupaccedilotildees estrateacutegicas sensibilidade da demanda custos e preocupaccedilotildees eacuteticas e legais e
os fatores que influenciam na necessidade de ajuste conforme a figura 2 Lambin (2000a)
afirma que a noccedilatildeo de preccedilo eacute ampla e vai aleacutem da simples coincidecircncia dos fatos puramente
objetivos e quantitativos A quantidade de dinheiro pago mede de forma incompetente o
sacrifiacutecio realizado e da mesma maneira a quantidade de bens adquiridos mede de forma
imperfeita a satisfaccedilatildeo
Fonte Czinkota (2001)
Figura 2 Fatores determinantes e influenciadores das definiccedilotildees de preccedilos
Preocupaccedilotildees Estrateacutegicas
Posicionamentoconcorrecircncia
Objetivos
Definiccedilatildeo de preccedilos para novos produtos (penetraccedilatildeo ou desnatamento)
Preccedilo x qualidade
Estaacutegio do Ciclo de Vida do Produto
Movimentos Competitivos
Sensibilidade
da Demanda
DEFINICcedilAtildeO
DE PRECcedilO
Necessidade de
Ajustes
Mercado Consumidor
Promoccedilatildeo de preccedilos
Emissatildeo de cupons
Preccedilos por segmento
Customizaccedilatildeo
Mercado Industrial
Graduaccedilatildeo de preccedilos
Descontos a vista
Descontos por antecipaccedilatildeo
Descontos por volume
Definiccedilatildeo geograacutefica de preccedilos
Promoccedilotildees
Customizaccedilatildeo
CUSTO
Preocupaccedilotildees Legais
e Eacuteticas
Preocupaccedilotildees Estrateacutegicas
Posicionamentoconcorrecircncia
Objetivos
Definiccedilatildeo de preccedilos para novos produtos (penetraccedilatildeo ou desnatamento)
Preccedilo x qualidade
Estaacutegio do Ciclo de Vida do Produto
Movimentos Competitivos
Sensibilidade
da Demanda
DEFINICcedilAtildeO
DE PRECcedilO
Necessidade de
Ajustes
Mercado Consumidor
Promoccedilatildeo de preccedilos
Emissatildeo de cupons
Preccedilos por segmento
Customizaccedilatildeo
Mercado Industrial
Graduaccedilatildeo de preccedilos
Descontos a vista
Descontos por antecipaccedilatildeo
Descontos por volume
Definiccedilatildeo geograacutefica de preccedilos
Promoccedilotildees
Customizaccedilatildeo
CUSTO
Preocupaccedilotildees Legais
e Eacuteticas
26
Lepsch (1996) considera a estrateacutegia de formaccedilatildeo de preccedilos como um plano projetado e
administrado de forma eficiente que considera a fixaccedilatildeo de preccedilos como uma funccedilatildeo de
custos percepccedilatildeo do cliente e reaccedilotildees da concorrecircncia
Apesar de todas as estrateacutegias existentes para as empresas determinarem o preccedilo de seus
produtos quem iraacute decidir se esse eacute o preccedilo correto ou natildeo eacute o consumidor final De nada
adiantaraacute uma companhia decidir sobre o apreccedilamento de seus bens ou serviccedilos se o cliente
natildeo estiver disposto a pagar a quantia proposta Portanto a poliacutetica de formaccedilatildeo de preccedilo deve
ser orientada para o consumidor claro que de forma a cobrir os custos da empresa e gerar
algum lucro mas tambeacutem analisando como os produtos atribuem benefiacutecios definindo um
preccedilo justo a esse valor percebido pelo usuaacuterio Um consumidor racional somente iraacute adquirir
um produto quando o valor percebido for maior que o valor pago para a aquisiccedilatildeo deste item
O valor atribuiacutedo ao produto pode se caracterizar por diversas formas como a qualidade o
gosto a ambientaccedilatildeo o status entre outros sendo que esses atributos variam conforme os
diferentes segmentos de consumidores e as diferentes situaccedilotildees de compra
Entre tantas consideraccedilotildees e afirmaccedilotildees sobre preccedilos um ponto importante e comum entre
todos os autores diz respeito agrave complexidade da sua determinaccedilatildeo Para que o apreccedilamento
seja estabelecido de forma adequada Kotler e Keller (2005) e Stanton Waltker e Etzel
(2001) consideram que uma empresa deve seguir seis etapas (1) seleccedilatildeo do objetivo da
determinaccedilatildeo de preccedilos (2) determinaccedilatildeo da demanda (3) estimativa de custos (4) anaacutelise de
custos preccedilos e oferta dos concorrentes (5) seleccedilatildeo de um meacutetodo de determinaccedilatildeo de preccedilos
e (6) seleccedilatildeo do preccedilo final Cada uma dessas etapas seraacute discutida neste trabalho
27
22 Seleccedilatildeo do Objetivo do Preccedilo
Boone e Kurtz (1998) consideram que da mesma forma que o preccedilo eacute um dos componentes
do composto de marketing os objetivos de determinaccedilatildeo de preccedilos tambeacutem satildeo um
componente dos objetivos gerais da organizaccedilatildeo Os autores explicam que os objetivos de
marketing representam os resultados que os executivos esperam alcanccedilar que se baseiam
nesses objetivos gerais Os objetivos da empresa e da funccedilatildeo de marketing provecircem a base
para determinar os objetivos da fixaccedilatildeo de preccedilos usados para desenvolver e implementar os
procedimentos e poliacuteticas de apreccedilamento mais especiacuteficas (BOONE KURTZ 1998)
Neves (2005) explica que a decisatildeo de onde a empresa deseja posicionar sua oferta deveraacute ser
o primeiro passo que a empresa adota pois quanto mais claros os objetivos do plano de
marketing mais faacutecil seraacute a determinaccedilatildeo de preccedilos Deve-se decidir sobre os objetivos de
preccedilo antes de determinar o proacuteprio preccedilo Entretanto poucas empresas estabelecem um
objetivo de preccedilo A importacircncia de considerar esse passo fica clara quando as possiacuteveis
escolhas satildeo apresentadas e a relevacircncia e consequumlecircncia que cada uma tem sobre o
apreccedilamento de um produto
Satildeo considerados cinco objetivos para a determinaccedilatildeo de preccedilo (KOTLER KELLER 2005
CZINKOTA 2001) (1) sobrevivecircncia (2) maximizaccedilatildeo do lucro (3) maximizaccedilatildeo do
crescimento das vendas ou manutenccedilatildeo eou aumento da participaccedilatildeo de mercado (4)
lideranccedila na qualidade do produto e (5) maximizaccedilatildeo do aproveitamento do mercado ou
desnataccedilatildeo
28
Os objetivos de maximizaccedilatildeo do lucro e do volume satildeo mais comuns mesmo entre autores
que utilizam outras classificaccedilotildees O objetivo de sobrevivecircncia eacute considerado de curto prazo e
geralmente praticado quando existe excesso de produccedilatildeo concorrecircncia intensa ou mudanccedila
nos desejos do consumidor Quando optam por utilizar este objetivo o preccedilo estabelecido
deve cobrir os custos variaacuteveis e alguns dos custos fixos caso contraacuterio a empresa pode ir agrave
falecircncia No caso da lideranccedila na qualidade do produto as empresas tecircm seus produtos
caracterizados por altos niacuteveis de qualidade e valor percebidos com preccedilos altos poreacutem natildeo a
ponto de se tornarem quase inacessiacuteveis aos consumidores Satildeo os produtos de preccedilo-
premium
A estrateacutegia de preccedilo-premium eacute aplicada para diferentes versotildees de um mesmo produto uma
superior e outra baacutesica ou padratildeo Os compradores potenciais do modelo padratildeo satildeo muito
sensiacuteveis a preccedilos ao contraacuterio dos compradores da versatildeo superior do item Uma variaccedilatildeo do
preccedilo-premium eacute o preccedilo de imagem As duas estrateacutegias tecircm o mesmo objetivo sinalizar
para os compradores desinformados a alta qualidade do produto e utilizar o lucro realizado
com a versatildeo superior para subsidiar o preccedilo da versatildeo baacutesica ou padratildeo do produto
(LAMBIN 2000a) A caracteriacutestica que difere uma estrateacutegia da outra eacute que no segundo
caso natildeo existe uma diferenccedila real entre os produtos ou marcas apenas considera-se a
imagem passada e o posicionamento
Na desnataccedilatildeo do mercado os preccedilos comeccedilam altos e se reduzem gradualmente com o
tempo Eacute um objetivo praticado geralmente por empresas que lanccedilam tecnologias novas e faz
sentido apenas sob as seguintes condiccedilotildees (i) um nuacutemero suficiente de compradores tem uma
demanda corrente alta (ii) o custo unitaacuterio de produzir uma quantidade pequena natildeo eacute alto
suficiente para anular a vantagem de cobrar o que o mercado tem condiccedilotildees de pagar (iii) o
29
preccedilo alto inicial natildeo atrai mais concorrentes para o mercado e (iv) o preccedilo elevado comunica
a imagem de um produto de qualidade superior (KOTLER KELLER 2005)
Em outras palavras Lambin (2000a) descreve a desnataccedilatildeo como objetivo atingir alta receita
em vendas oferecendo produtos com qualidades peculiares (reais ou percebidos) a preccedilos
muito altos para alguns compradores ou segmentos especiacuteficos que estatildeo preparados e
dispostos a pagar por essa distinccedilatildeo O objetivo aqui eacute alcanccedilar o mais alto turnover possiacutevel
com preccedilo alto em vez de volume alto (LAMBIN 2000a) O autor considera esta a estrateacutegia
totalmente oposta agrave maximizaccedilatildeo de volume
Outros autores preferem agrupar os objetivos de formas diferentes Para Jain (2000) eles
podem ser orientados para o lucro e para o volume e Lambin (2000a) afirma que alguns
objetivos podem ser tambeacutem orientados para a concorrecircncia Boone e Kutz (1998)
consideram quatro os principais objetivos de apreccedilamento (1) objetivos de lucratividade (2)
objetivos de volume (3) objetivos concorrenciais e (4) objetivos de prestiacutegio
Embora as classificaccedilotildees variem de um autor para outro percebe-se nos agrupamentos que os
objetivos de lucratividade e os objetivos de volume satildeo comuns a todos os autores citados Os
objetivos concorrencias satildeo equivalentes apenas entre Lambin (2000a) e Boone e Kutz
(1998) O uacutenico grupo exclusivamente idealizado por Boone e Kutz (1998) eacute denominado
objetivos de prestiacutegio Seratildeo discutidos primeiramente os objetivos comuns a todos em
sequumlecircncia os objetivos orientados para a concorrecircncia e finalmente a quarta proposta de
agrupamento de Boone e Kutz (1998)
Jain (2000) considera que quando orientado para o lucro o objetivo pode ser definido tanto
em termos da porcentagem de lucro desejada (maximizaccedilatildeo dos lucros) quanto do retorno
almejado sobre o investimento Lambin (2000a) cita a maximizaccedilatildeo do lucro como um
30
modelo apresentado pelos economistas Para o autor o modelo eacute difiacutecil de ser aplicado na
praacutetica pois natildeo apenas assume o conhecimento preciso sobre as funccedilotildees de custo e demanda
de cada produto como tambeacutem assume a estabilidade que eacute raramente aproveitada pelos
fatores ambientais e competitivos
Boone e Kutz (1998) afirmam que os economistas identificam a maximizaccedilatildeo dos lucros
como o ponto no qual uma adiccedilatildeo agrave receita total eacute equilibrada exatamente por um aumento no
custo total e o problema estaacute em saber como atingir esse equiliacutebrio Para eles a teoria
econocircmica se baseia em pressupostos sendo um deles o de que todas as empresas teratildeo um
comportamento racional que resultaraacute em um esforccedilo para maximizar ganhos e minimizar
perdas Nicol (1985) considera que as empresas natildeo podem ter um uacutenico objetivo o da
maximizaccedilatildeo do lucro contudo ele eacute um importante objetivo de uma empresa geneacuterica
O objetivo de retorno-alvo (ROI) eacute difundido (LAMBIN 2000a) Na praacutetica calcula-se o
preccedilo-alvo que eacute aquele o qual para um niacutevel de atividade assegura um retorno justo sobre o
capital investido Para o autor essa teoria muito utilizada pelas empresas tem o meacuterito da
simplicidade mas eacute incorreta pois ignora o fato de que eacute o niacutevel do preccedilo que determina o
niacutevel da demanda Boone e Kutz (1998) consideram que os objetivos de retorno-alvo
oferecem uma seacuterie de vantagens ao profissional de marketing servindo como um meio de
avaliar desempenho Aleacutem disso satildeo projetados para gerar um lucro justo de acordo com o
julgamento dos gerentes acionistas e puacuteblico em geral (BOONE KURTZ 1998)
Por outro lado Jain (2000) argumenta que o objetivo mais utilizado pelas grandes empresas eacute
o preccedilo voltado para volume Boone e Kutz (1998) consideram que as empresas nesta
ocasiatildeo estabelecem um niacutevel miacutenimo aceitaacutevel de lucro e entatildeo procuram maximizar as
vendas (sujeitas a esta restriccedilatildeo de lucro) acreditando que no quadro de concorrecircncia de
longo prazo um grande volume de vendas eacute mais importante do que lucros elevados logo de
31
iniacutecio Assim as empresas continuam a expandir suas vendas ateacute o ponto em que os lucros
totais natildeo caiam abaixo dos retornos miacutenimos obtidos como aceitaacuteveis pela companhia
Os objetivos de volume tambeacutem podem ser estabelecidos como a participaccedilatildeo de mercado que
a companhia gostaria de atingir que pode comeccedilar como sendo a taxa de crescimento de
vendas desejada ou simplesmente assegurar um crescimento de vendas suficiente para a
empresa (LAMBIN 2000a) Para Lambin (2000a) maximizar a participaccedilatildeo de mercado
implica em adotar um preccedilo de penetraccedilatildeo que eacute uma quantia relativamente baixa menor do
que o preccedilo da concorrecircncia para aumentar o volume de vendas e consequumlentemente o
market-share o mais raacutepido possiacutevel Boone e Kutz (1998 p 467) definem como a meta
estabelecida para controlar uma parcela do mercado com uma determinada mercadoria ou
serviccedilo Esta meta pode ser tanto a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo quanto o aumento
dessa fatia do mercado em alguns pontos percentuais
Lambin (2000a) afirma que aleacutem das orientaccedilotildees para o lucro e para o volume a companhia
tem um terceiro objetivo desta vez orientado para a competiccedilatildeo Esta visatildeo tambeacutem eacute
compartilhada por Boone e Kutz (1998) Neste caso os preccedilos devem estar alinhados com os
concorrentes ou objetivar s estabilidade Para o autor em induacutestrias lideradas por uma
empresa o objetivo eacute criar um relacionamento estaacutevel entre produtos concorrentes para evitar
flutuaccedilotildees de preccedilos que podem abalar a confianccedila do consumidor O objetivo de se alinhar
aos preccedilos das empresas concorrentes mostra que a companhia estaacute consciente da sua
incapacidade de exercer qualquer influecircncia no mercado especialmente quando existe uma
empresa liacuteder e os produtos satildeo padronizados como um oligopoacutelio indiferenciado Neste
caso a empresa prefere concentrar seus esforccedilos outros aspectos que natildeo seja o preccedilo
(LAMBIN 2000a) Uma vez alcanccedilada a posiccedilatildeo de dominante o objetivo muda para uma
32
taxa de retorno suficiente ou satisfatoacuteria Esta eacute uma estrateacutegia frequumlentemente utilizada por
empresas com um volume alto de produccedilatildeo acumulada e que espera reduzir custos
Os objetivos de prestiacutegio compotildee a uacuteltima categoria de apreccedilamento natildeo relacionada agrave
lucratividade e ao volume Um objetivo de prestiacutegio envolve a determinaccedilatildeo de um preccedilo
relativamente alto para desenvolver e manter uma imagem de qualidade e exclusividade
direcionado para consumidores natildeo sensiacuteveis a preccedilos e sensiacuteveis a questatildeo de status
(BOONE KURTZ 1998) A utilizaccedilatildeo do objetivo de preccedilo por prestiacutegio reflete a ecircnfase
dada pelo profissional de marketing muito mais agrave imagem do produto do que ao custo dos
seus ingredientes ou materiais de fabricaccedilatildeo O quadro 1 apresenta um resumo geral dos
objetivos de preccedilos e suas caracteriacutesticas
Definido o objetivo de preccedilo a empresa precisa compreender as relaccedilotildees entre a fixaccedilatildeo de
preccedilos e a curva de demanda O preccedilo eacute um fator essencial como determinante da demanda
Os quatro fatores considerados pelos economistas na determinaccedilatildeo da demanda satildeo preccedilo do
produto preccedilo dos substitutos renda dos consumidores e suas preferecircncias Caso os outros
trecircs fatores permaneccedilam constantes quanto mais alto for o preccedilo menor seraacute a demanda O
proacuteximo toacutepico discute as relaccedilotildees entre a demanda e o preccedilo de produtos e suas implicaccedilotildees
33
Quadro 1 Objetivos de Preccedilo
Objetivo
Caracteriacutestica
Sobrevivecircncia
Objetivo de curto prazo geralmente praticado quando existe excesso de produccedilatildeo concorrecircncia intensa ou mudanccedila nos desejos do consumidor
Maximizaccedilatildeo do Lucro
Quando satildeo estimados a demanda e os custos com preccedilos alternativos e escolha do niacutevel que maximiza o lucro e se estabelece um niacutevel especiacutefico de lucro como objetivo
Maximizaccedilatildeo do Volume
Meta estabelecida para controlar uma parcela do mercado com uma mercadoria ou serviccedilo Pode ser para manter ou aumentar a fatia
Lideranccedila na Qualidade do Produto
Produtos com alta qualidade preccedilo relativamente alto mas benefiacutecio percebido Gera lealdade e o preccedilo natildeo dificulta o acesso apenas traduz a qualidade
Desnatamento
Quando haacute estimativa do preccedilo mais alto que se pode cobrar dados os benefiacutecios comparativos em relaccedilatildeo aos substitutos disponiacuteveis para uma posterior reduccedilatildeo do preccedilo e assim conquistar o segmento imediatamente inferior
Concorrenciais
Preccedilos equivalentes aos da concorrecircncia e diferenciaccedilatildeo por meio dos outros componentes do mix de marketing
Prestiacutegio
Preccedilo alto para consumidores sensiacuteveis agrave status ecircnfase na imagem do produto e natildeo ao custo dos seus ingredientes ou materiais de fabricaccedilatildeo
Fonte Elaborado pela autora a partir de Boone e Kutz (1998) Czinkota (2001) Kotler e Keller (2005) Lambin (2000a) Lambin (2000b) e Stanton Waltker e Etzel (2001)
23 Determinaccedilatildeo da Demanda
O apreccedilamento estrateacutegico de um produto natildeo deve considerar apenas os custos eacute importante
identificar o niacutevel de demanda ao longo do tempo Preccedilos baseados apenas nas necessidades
financeiras da empresa satildeo considerados inapropriados segundo Lambin (2000a) Em uma
economia de mercado eacute o comprador quem decide que produto seraacute vendido
Consequumlentemente em uma organizaccedilatildeo bem sucedida um apreccedilamento efetivo comeccedila com
34
o preccedilo mais proacuteximo de ser aceito pelo mercado que por sua vez determina o custo-alvo da
empresa (LAMBIN 2000a)
O custo-alvo eacute um conceito que foi desenvolvido em meados da deacutecada de 90 Ao contraacuterio
da praacutetica tradicionalmente utilizada (primeiro desenvolve-se o produto e o custo eacute a base
para a determinaccedilatildeo do preccedilo figura 3) o custo-alvo leva em consideraccedilatildeo primeiramente a
necessidade do consumidor descoberta por meio de pesquisas de mercado em seguida o
valor que ele daacute ao produto o preccedilo do mercado e o quanto o cliente pagaria para adquiri-lo a
partir desse ponto avaliar os custos para o desenvolvimento do bem comparaacute-lo com o preccedilo
e desenvolver efetivamente o produto (figura 4)
A determinaccedilatildeo da demanda em alguns casos eacute clara poreacutem em outros os padrotildees soacute satildeo
revelados quando devidamente estudados e mapeados Cada preccedilo praticado pela empresa
resultaraacute em um diferente niacutevel de demanda e consequumlentemente causaraacute diferentes impactos
nos objetivos de marketing de uma empresa
Fonte Elaborado pela autora a partir de Lambin (2000a)
Figura 3 Procedimento tradicional para determinar o preccedilo de um produto
Fonte Elaborado pela autora a partir de Lambin (2000a)
Figura 4 Procedimento para determinar o custo-alvo de um produto
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR VALORVALOR PRECcedilOPRECcedilO CUSTOCUSTO PRODUTOPRODUTO
PRODUTOPRODUTO CUSTOCUSTO VALORVALORPRECcedilOPRECcedilO CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
35
Lambin (2000a) considera a noccedilatildeo de elasticidade um importante conceito na anaacutelise da
demanda pois mede diretamente a sensibilidade a preccedilo do consumidor Churchill Jr e Peter
(2003) definem elasticidade-preccedilo como a medida da sensibilidade da demanda agrave mudanccedilas
nos preccedilos
Simonsen (1973) explica que o economista Marshall primeiro a encontrar uma forma praacutetica
de expressar o conceito da elasticidade da demanda a definiu como o aumento percentual da
quantidade procurada quando o preccedilo abaixa 1 Se a quantidade procurada de um item
aumentar 2 porque seu preccedilo caiu em 1 significa que o seu coeficiente de elasticidade eacute
igual a 2 Deve considerar poreacutem que o conceito de elasticidade refere-se a um ponto da
curva de demanda e natildeo da curva completa
Para determinar a elasticidade em P traccedila-se uma tangente agrave curva por esse ponto a qual
intercepta os eixos do graacutefico respectivamente nos pontos M e N (figura 5) O coeficiente da
elasticidade eacute representado pela foacutermula
Kotler e Armstrong (1998) considera
relaccedilatildeo entre a variaccedilatildeo da quantidad
resultado maior eacute a relaccedilatildeo da dema
como a porcentagem de variaccedilatildeo de u
preccedilo
E= MP PN
m que a elasticidade da demanda pode ser medida pela
e vendida e a variaccedilatildeo do preccedilo Quanto mais alto o
nda e de preccedilo e Lambin (2000a) descreve a foacutermula
nidades vendidas sobre a porcentagem de variaccedilatildeo do
36
Fonte Simonsen 19
Figura 5 Represe
Besanko Dranove
independentemente
preccedilo em P0) ele m
Q1l Parte do cresc
Q1) vem dos con
2000) A figura 6
mercado
A curva de demand
produto ou serviccedilo
maior do que 1 ( sum
preccedilos a determin
coeficiente de elas
vendas natildeo eacute afeta
de custos ao consu
deve-se realizar um
Preccedilo
73
ntaccedilatildeo Graacutefica para Caacutelculo da Elasticid
e Shanley (2000) afirmam que quando u
do setor de P0 para P1 (com todos os
ove na curva de demanda de DD para d
imento (Q1 Q0) vem de seus consumido
sumidores de outras empresas (BESAN
representa a curva de demanda quando um
a pode ser elaacutestica ou inelaacutestica Quando o
eacute inferior a 1 ( sum lt 1) a demanda eacute co
lt 1) a demanda eacute considerada elaacutestica N
accedilatildeo precisa dos seus custos seraacute mais
ticidade Quando a demanda eacute inelaacutestica o
do pelas mudanccedilas de preccedilo assim a empr
midor sem maiores perdas Poreacutem quando
a anaacutelise de custos que permitiraacute a proj
E= MP PN
Quantidade
P
N
R
0
S
M
ade da Demanda
m vendedor reduz o seu preccedilo
seus concorrentes segurando o
d e suas vendas aumentam para
res leais e a outra parte (Q1l
KO DRANOVE SHANLEY
a empresa muda seu preccedilo no
coeficiente de demanda de um
nsiderada inelaacutestica e quando eacute
o que diz respeito agrave poliacutetica de
importante quanto maior for o
u pouco elaacutestica o volume de
esa pode transferir os aumentos
a demanda eacute altamente elaacutestica
eccedilatildeo de provaacuteveis margens de
37
lucro em diferentes niacuteveis de venda com base nas relaccedilotildees entre preccedilo e quantidade em cada
niacutevel (SIMONSEN 1973 KOTLER KELLER 2005 BESANKO DRANOVE SHANLEY
2000 NICOL 1983 MCCARTHY PERREAULT 1997 MCGUIGAN1999)
Fonte Adaptado de
Figura 6 Curva
muda o preccedilo
A demanda elaacutestic
vendida o suficient
1997) No setor ali
com que ocorra um
loja ou rede varej
estabelecimento qu
A curva da deman
preccedilos (KOTLER
Preccedilo
Besanko Dranove e Shanley (2000)
de Demanda de um Vendedor Individua
a ocorre quando a reduccedilatildeo de preccedilos faz
e para compensar a receita e os resultados
mentiacutecio a demanda eacute considerada inelaacutesti
acreacutescimo substancial no volume de venda
ista eacute considerada elaacutestica pois os cons
e tiver melhores niacuteveis de preccedilos
da mostra o volume provaacutevel de compra
KELLER 2005 p 435) A curva resume a
Quantidade
D
D
d
d
P0
P1
Q0
Q1
Q1l
l quando independentemente
com que aumente a quantidade
(MCCARTHY PERREAULT
ca (a reduccedilatildeo de preccedilos natildeo faz
s) poreacutem quando analisada por
umidores passam a escolher o
do mercado ante alternativas de
s reaccedilotildees de consumidores com
38
diferentes sensibilidades a preccedilo portanto o primeiro passo para determinar a demanda eacute
compreender os fatores que afetam a sensibilidade Kotler e Keller (2005) afirmam que os
compradores satildeo menos sensiacuteveis a preccedilos de produtos comprados com pouca frequumlecircncia ou
que inspiram prestiacutegio Os consumidores que apresentam pouca sensibilidade satildeo os
preferidos das empresas Nagle e Holden (2003) Kotler e Keller (2005) e Lambin (2000a)
indicam nove fatores relacionados agrave menor sensibilidade a preccedilos
1 O produto eacute exclusivo - valor uacutenico
2 Os compradores tecircm menos consciecircncia da existecircncia de substitutos
3 Os compradores natildeo conseguem comparar facilmente a qualidade de substitutos
4 A despesa eacute uma pequena parte do orccedilamento familiar
5 O benefiacutecio final do produto eacute grande ou seja a despesa eacute pequena em relaccedilatildeo ao
custo total do produto final
6 O custo do produto eacute compartilhado com terceiros
7 O produto eacute utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente
8 O produto apresenta mais qualidade prestiacutegio ou exclusividade Preccedilo-Qualidade
9 Os compradores natildeo podem estocar o produto
As empresas precisam entender a sensibilidade a preccedilo de seus clientes atuais e potenciais
bem como as anaacutelises comparativas que as pessoas estatildeo dispostas a realizar para avaliar o
preccedilo diante das especificaccedilotildees dos produtos (figura 7) Lambin (2000a) considera todo
comprador sensiacutevel a preccedilo poreacutem essa sensibilidade pode variar tremendamente de uma
situaccedilatildeo para outra como mostram os fatores citados pelos estudiosos da aacuterea Essa variaccedilatildeo
ocorre de acordo com a importacircncia da satisfaccedilatildeo que o produto proporciona ou do sacrifiacutecio
necessaacuterio para adquirir o bem Ter somente consumidores sensiacuteveis como alvo pode
significar que a empresa estaacute deixando de ganhar dinheiro (KOTLER KELLER 2005)
39
Fonte Elaborado pela autora
Figura 7 Sensibilidade a preccedilos
Para mensurar a sensibilidade vaacuterios meacutetodos podem ser aplicados Lambin (2000a) agrupa
esses meacutetodos em quatro categorias principais (i) o julgamento de especialistas (the expert
judgement) (ii) pesquisas com consumidores (iii) experimentos com preccedilo e (iv) estudos
economeacutetricos O julgamento de especialistas consiste em pedir para especialistas do mercado
trecircs estimativas ou pontos na curva de resposta ao preccedilo a menos realista a mais realista e a
associaccedilatildeo do volume de vendas mais as vendas esperadas a um preccedilo meacutedio
As pesquisas com consumidores podem ser diretas ou indiretas O meacutetodo mais utilizado eacute o
indireto por meio de anaacutelise conjunta Os experimentos com preccedilos satildeo realizados em
laboratoacuterios ou no proacuteprio campo (mercado) e os estudos economeacutetricos satildeo baseados em
anaacutelises de painel ou seacuteries temporais (LAMBIN 2000a)
Sensibilidade a Preccedilo
Valor da diferenciaccedilatildeo
Alta
Alta
Baixa
Baixa
Compradores
de Preccedilo
Compradores
de Valor
Compradores
de Conveniecircncia
Compradores
de Relacionamento
40
Mensurar a elasticidade da demanda pode ser uacutetil por diversas razotildees A elasticidade fornece
informaccedilotildees sobre a direccedilatildeo na qual os preccedilos podem mudar para simular a demanda e
aumentar o faturamento Aleacutem disso comparar a elasticidade de marcas concorrentes
identifica aquelas que podem resistir mais a um aumento de preccedilo e assim revelar seu poder
de mercado Comparar a elasticidade de produtos de mesma categoria ajuda no ajuste de
preccedilo dentro da categoria e por fim a elasticidade cruzada ajuda a prever as mudanccedilas na
demanda de uma marca para outra (LAMBIN 2000a)
Lambin (2000a) chama a atenccedilatildeo para algumas limitaccedilotildees que podem reduzir a utilidade
praacutetica dos meacutetodos de mensuraccedilatildeo A elasticidade mede o relacionamento baseando-se no
comportamento do consumidor que soacute eacute observaacutevel depois do acontecimento O seu valor
preventivo depende da estabilidade das condiccedilotildees que ocasionaram a observaccedilatildeo portanto
natildeo pode ser utilizado para determinar o preccedilo de novos produtos Outro ponto eacute que em
muitas situaccedilotildees o problema natildeo eacute tanto saber como adaptar o preccedilo a sensibilidade atual do
mercado mas sim saber de forma mudar essa sensibilidade para a direccedilatildeo procurada pela
empresa Nesse caso eacute mais interessante saber o valor percebido do produto pelo grupo-alvo
de consumidores Por fim a elasticidade mede o impacto do preccedilo na quantidade comprada
do produto mas natildeo mede o efeito do preccedilo na propensatildeo a experimentar o produto em
compras repetitivas a taxas exclusivas entre outros e essas satildeo noccedilotildees importantes para
entender o mecanismo de resposta do consumidor em relaccedilatildeo ao preccedilo dos produtos
Eacute vaacutelido destacar que os meacutetodos de mensuraccedilatildeo da demanda foram desenvolvidos para
modelos econocircmicos para auxiliar mais no entendimento do comportamento econocircmico do
que como uma ferramenta de decisatildeo Essa afirmaccedilatildeo natildeo significa poreacutem que a teoria
econocircmica natildeo tenha relevacircncia para o estudo da determinaccedilatildeo do preccedilo pois mesmo sendo
imprecisa a estimativa da elasticidade do preccedilo ajuda a determinar a direccedilatildeo da mudanccedila de
41
preccedilo e seu impacto na receita de vendas Contudo os administradores de marketing deveriam
desenvolver meacutetodos de mensuraccedilatildeo mais adequados agraves suas necessidades
231 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseado na Demanda (Cliente)
A fixaccedilatildeo de preccedilo baseado no cliente trabalha o preccedilo de modo mais lucrativo e com a
captura de mais valor natildeo necessariamente vendendo mais (aumento do volume de vendas)
Aleacutem disso leva em conta os preccedilos que os consumidores estatildeo dispostos a pagar e pode
chegar a um montante que natildeo reflete o verdadeiro valor do produto
Satildeo utilizados o preccedilo de valor e as estrateacutegias flexiacuteveis de apreccedilamento O preccedilo de valor
representa a fixaccedilatildeo de um preccedilo baixo em relaccedilatildeo agrave alta qualidade do produto quando
comparado ao seu concorrente Natildeo eacute a simples reduccedilatildeo do preccedilo requer uma reengenharia
de operaccedilotildees ou seja um esforccedilo de reduccedilatildeo dos custos sem perder a qualidade (Lambin
2000a Lambin 2000 b Kotler Keller 2005)
Lambin (2000a) explica que do ponto de vista do consumidor um produto eacute o total de
benefiacutecios recebidos quando utilizado Portanto uma empresa orientada para o consumidor
precisa fixar os seus preccedilos de acordo com a percepccedilatildeo de benefiacutecios e custos do cliente Os
consumidores comparam os benefiacutecios de uma compra com o custo que ela representou
Quando o produto considerado apresenta a melhor relaccedilatildeo custo-benefiacutecio o consumidor estaacute
inclinado a comprar o bem
42
O procedimento de preccedilo de valor pode ser implementado de duas formas diferentes A
primeira delas eacute o valor percebido A ideacuteia baacutesica por traacutes desse meacutetodo eacute o valor percebido
no produto ou marca o qual iraacute determinar o niacutevel de preccedilo O preccedilo de valor percebido
considera as percepccedilotildees de valor dos clientes e natildeo o custo do vendedor Aleacutem disso a
estrateacutegia utiliza os elementos do mix de marketing para aumentar o valor percebido pelo
cliente e a chave para a sua determinaccedilatildeo eacute a precisatildeo na percepccedilatildeo do mercado relativa ao
valor da oferta Eacute preciso determinar corretamente por meio da pesquisa de marketing a
percepccedilatildeo do mercado em relaccedilatildeo ao valor da oferta Nesse caso eacute fundamental pensar-se no
posicionamento do produto Deve-se ainda mostrar ao consumidor porque o produto eacute mais
caro (o valor que a oferta de fato representa)
A segunda maneira eacute o preccedilo maacuteximo aceitaacutevel particularmente utilizado para determinar
preccedilos de produtos na induacutestria O principal benefiacutecio para o comprador nesse caso eacute a
reduccedilatildeo de custos O procedimento segue os seguintes passos (i) entender o uso do produto
pelo consumidor (ii) analisar os benefiacutecios gerados pelo produto (iii) analisar os custos de
aquisiccedilatildeo e de uso do produto (iv) calcular a relaccedilatildeo custo-benefiacutecio e determinar o preccedilo
maacuteximo aceitaacutevel (LAMBIN 2000a) O preccedilo mais alto que o consumidor estaraacute disposto a
pagar pelo produto eacute calculado por
Benefiacutecios Custos = Preccedilo Maacuteximo Aceitaacutevel
Algumas das limitaccedilotildees do apreccedilamento baseado no cliente referem-se agrave falha na percepccedilatildeo
que pode afetar a lucratividade da empresa a longo prazo e ao surgimento de alguns
problemas quando os preccedilos natildeo refletem o montante que os clientes estatildeo dispostos a pagar
43
pois alguns compradores sofisticados raramente satildeo honestos a respeito de quanto estatildeo
dispostos a pagar por um produto Para que a estrateacutegia tenha um bom desempenho deve-se
aumentar a disposiccedilatildeo do cliente a pagar um preccedilo que reflita o verdadeiro valor do produto
As empresas natildeo tecircm um preccedilo uacutenico mas sim uma variedade de preccedilos adaptados a
situaccedilotildees distintas de mercado Para isso satildeo utilizadas as estrateacutegias flexiacuteveis de mercado
Elas ocorrem em situaccedilotildees onde o mesmo produto eacute vendido para diferentes clientes a preccedilos
tambeacutem diferentes e podem ser obtidas por regiatildeo por periacuteodo por forma do produto ou de
um segmento para outro
Os economistas utilizam o termo descriminaccedilatildeo de preccedilos para designar as variaccedilotildees de preccedilo
que natildeo satildeo justificadas pelo custo (LAMBIN 2000b) As quatro formas de flexibilidade de
preccedilo satildeo (1) desconto para um segundo mercado que acontece quando uma empresa tem
excedente de produccedilatildeo e surge a oportunidade de vender seus produtos para um outro
mercado e nesse caso o preccedilo miacutenimo aceitaacutevel pela empresa deve ser o preccedilo piso ou
miacutenimo (2) descontos perioacutedicos ou sazonais que permitem que a empresa explore a
heterogeneidade da demanda - consumidores sensiacuteveis e natildeo sensiacuteveis a preccedilos que compram
o mesmo produto em periacuteodos diferentes vendendo com o preccedilo alto no comeccedilo da
temporada e oferecendo descontos sistemaacuteticos no fim do periacuteodo (3) os descontos
oferecidos ao acaso ou seja para situaccedilotildees onde existem empresas que vendem o mesmo
produto a um preccedilo alto e outras a um preccedilo baixo e existem consumidores informados e
desinformados quanto a essa diferenccedila A empresa estabelece um preccedilo alto para vender aos
clientes que natildeo conhecem o preccedilo inferior e ao mesmo tempo oferece descontos para atingir
os consumidores que procuram pelo preccedilo mais baixo e (4) os preccedilos promocionais
frequumlentemente utilizados por varejos supermercadistas e lojas de departamentos para
estimular as vendas (TELLIS 1986)
44
Por fim a empresa pode administrar seus preccedilos ajustando-o agraves vendas realizadas sob
diferentes condiccedilotildees diferentes quantidades diferentes tipos de intermediaacuterios em diferentes
regiotildees
Depois de realizar a anaacutelise da demanda o proacuteximo passo para o estabelecimento de uma
estrateacutegia de preccedilos eacute a estimativa de seus custos Embora existam empresas que determinem
o preccedilo de seus produtos de modo a cobrir todos os seus custos o resultado dessa conduta
nem sempre eacute a lucratividade Da mesma forma que os preccedilos baseados apenas na demanda
apresentam vaacuterias limitaccedilotildees os preccedilos baseados em custos tambeacutem satildeo passiacuteveis de erros
comuns nem sempre levados em consideraccedilatildeo pelas companhias Por outro lado natildeo existe
lucro sem que o preccedilo determinado seja capaz de cobrir as principais despesas de um bem ou
serviccedilo O proacuteximo toacutepico aborda as questotildees criacuteticas sobre anaacutelise de custos que devem ser
conhecidas pelos profissionais de marketing para o apreccedilamento estrateacutegico correto de sua
oferta
24 Estimativa de Custos
O preccedilo estabelecido para um produto deve ser suficientemente alto para cobrir os custos
envolvidos em sua fabricaccedilatildeo e comercializaccedilatildeo (BOONE KURTZ 1998 p 471) Estes
custos satildeo conhecidos como custos fixos custos variaacuteveis custo total e custo marginal Os
custos fixos satildeo aqueles que permanecem estaacuteveis independentemente do niacutevel de produccedilatildeo
ao contraacuterio dos variaacuteveis que satildeo os custos de mateacuteria-prima e matildeo-de-obra diretamente
alocados agrave produccedilatildeo O custo total eacute composto pelo somatoacuterio de todos os custos fixos e
variaacuteveis que se dividido pela quantidade de unidades produzidas resulta nos custos meacutedios
45
totais (BOONE KURTZ 1998 MCCARTHY PERREAULT 1997 MCGUIGAN 1999) O
custo marginal eacute a mudanccedila no custo total que resulta da produccedilatildeo de uma unidade adicional
do produto (BOONE KURTZ 1998)
A divisatildeo entre custos fixos e variaacuteveis eacute o fundamento sobre o qual alicerccedila uma teacutecnica
contaacutebil-financeira usada na anaacutelise de investimentos e tambeacutem na fixaccedilatildeo de preccedilos Eacute o
estudo do ponto de breakeven Este ponto eacute aquele no qual receita e custos se equilibram
abrindo caminho para a regiatildeo dos lucros O ponto de equiliacutebrio ou de paridade e custo-
volume-lucro satildeo expressotildees empregadas com o mesmo significado de ponto de breakeven
(LEPSCH 1996) Entretanto a teacutecnica apresenta algumas deficiecircncias Ela supotildee linearidade
da receita e do custo trabalha com apenas um produto classifica os custos em fixos e
variaacuteveis apenas natildeo considera despesas com pesquisa e desenvolvimento (PampD) e promoccedilatildeo
institucional que satildeo realizadas durante vaacuterios periacuteodos para gerar aumento da receita
Jain (2000) explica que para estudar o impacto dos custos na estrateacutegia de apreccedilamento os
seguintes relacionamentos devem ser considerados (i) a proporccedilatildeo dos custos fixos para os
custos variaacuteveis (ii) a economia de escala disponiacutevel para uma empresa e (iii) a estrutura de
custos de uma empresa versus a do concorrente Se os custos fixos de uma companhia em
comparaccedilatildeo com os seus custos variaacuteveis formam uma alta proporccedilatildeo dos seus custos totais
adicionar o volume de vendas seraacute de grande ajuda para o aumento dos ganhos ou seja se os
custos fixos forem cobertos qualquer aumento no volume gera um ganho Em setores onde os
custos variaacuteveis satildeo de maior proporccedilatildeo no custo total pode-se afirmar que estes satildeo setores
sensiacuteveis a preccedilo porque mesmo um pequeno aumento no preccedilo gera um ganho enorme
Os custos variam em diferentes niacuteveis de produccedilatildeo e para o apreccedilamento ser adequado agrave
empresa deve saber como seus custos variam conforme o niacutevel em que se encontra
(KOTLER KELLER 2005) Os seus custos reduziratildeo conforme o aumento da quantidade
46
produzida pois os custos fixos iratildeo diluir A partir de certo momento a faacutebrica torna-se
ineficiente com a maior frequumlecircncia de quebra das maacutequinas e escassez de espaccedilo fiacutesico Existe
dessa forma para os dados recursos uma quantidade ideal de produccedilatildeo
O comportamento dos custos em funccedilatildeo da produccedilatildeo acumulada eacute resultante da curva de
experiecircncia ou curva de aprendizagem ou seja quando a empresa reduz o custo total meacutedio
em funccedilatildeo do aprendizado conquistado com o aumento da produccedilatildeo e a experiecircncia
adquirida Eacute tambeacutem conhecida pelos economistas como a economia de escala (figura 8) Esta
situaccedilatildeo acontece quando a empresa aprende como produzir da melhor forma seus
funcionaacuterios aprendem a reduzir os custos evitando erros e uso inadequado de materiais ou
equipamentos e melhorando o tempo de produccedilatildeo o fluxo de materiais e compras etc
(HENDERSON 1984)
Fonte Elaborado pela autora a partir de Henderson (1984) Pyindick e Rubinfeld (2002) Besanko Dranove e Shanley (2000)
Figura 8 Economia de Escala X Aprendizagem
Produccedilatildeo
Custo($ por unidade
de produccedilatildeo)
CMe1CMe1
B
Economias de Escala
B
Economias de EscalaAA
Cme2
Aprendizagem C
47
Pyindick e Rubinfeld (2002) explicam que uma empresa apresenta economia de escala
quando eacute capaz de duplicar a sua produccedilatildeo com menos do que o dobro de seus custos
Besanko Dranove e Shanley (2000) afirmam que o processo de produccedilatildeo de um bem ou
serviccedilo especiacutefico apresenta economia de escala em uma seacuterie de itens produzidos quando o
custo meacutedio declina com esse conjunto de itens
Se a economia de escala obtida da produccedilatildeo de uma companhia for substancial a empresa
deve planejar expandir sua participaccedilatildeo de mercado e com respeito a preccedilos a longo prazo
aceitar decliacutenios esperados no faturamento Alternativamente eacute esperado que as operaccedilotildees da
empresa produzam um decliacutenio nos seus custos entatildeo os preccedilos podem ser abaixados no
longo prazo para ganhar participaccedilatildeo de mercado mais alta (JAIN 2000)
Caso o fabricante seja um produtor de custo baixo em relaccedilatildeo aos seus concorrentes ele iraacute
ganhar lucros adicionais por manter o preccedilo em um niacutevel competitivoOs lucros adicionais
podem ser utilizados para promover os produtos com mais agressividade e aumentar a
participaccedilatildeo do negoacutecio como um todo Se por acaso os custos do fabricante forem altos em
comparaccedilatildeo com seus concorrentes a empresa natildeo estaacute em posiccedilatildeo favoraacutevel agrave reduccedilatildeo de
preccedilos porque esta taacutetica pode levar a uma guerra de preccedilos que ela provavelmente iraacute
perder (JAIN 2000)
Aleacutem da economia de escala verifica-se tambeacutem a economia de escopo quando a produccedilatildeo
conjunta de dois produtos por parte de uma uacutenica empresa eacute maior do que a produccedilatildeo que
seria obtida por duas empresas diferentes cada uma produzindo um uacutenico produto Nesse
caso ambos os produtos usam capital e trabalho a fabricaccedilatildeo dos dois produtos compartilha
recursos administrativos a fabricaccedilatildeo dos dois produtos requer o mesmo tipo de equipamento
e matildeo de obra com qualificaccedilatildeo semelhante (PYINDICK RUBINFELD 2002 BESANKO
DRANOVE SHANLEY 2000)
48
O grau da economia de escopo mede a economia de custos proporcionada pela produccedilatildeo
conjunta e eacute representado pela seguinte foacutermula
Sendo que C(Q1) eacute o custo de produzir Q1 C(Q2) eacute o custo de produzir Q2 e por fim
C(Q1Q2) eacute o custo de produzir conjuntamente os dois produtos
Uma estrutura de custos eacute proposta por Lambin (2000b) que tem como base os custos
internos sem a interferecircncia do mercado Os trecircs tipos de custos considerados satildeo (i) o custo
miacutenimo custo direto que soacute permite a recuperaccedilatildeo do valor de gasto na fabricaccedilatildeo do
produto significando margem igual a zero (ii) o custo teacutecnico que corresponde ao niacutevel de
atividade em que a empresa cobre os custos diretos e os custos fixos o que permite aleacutem da
recuperaccedilatildeo do valor de gasto na fabricaccedilatildeo do produto a cobertura dos encargos de estrutura
e (iii) o custo-alvo ou preccedilo suficiente que compreende a condiccedilatildeo de lucro Entretanto ao
ignorar o mercado as empresas deixam de levar em consideraccedilatildeo a sensibilidade da demanda
e ficam dependentes da meta de vendas para atingir as margens desejadas
Jain (2000) concorda com a importacircncia dos custos fixos e variaacuteveis para o apreccedilamento mas
afirma que outros custos tambeacutem devem ser considerados Custos incrementais custos de
oportunidade custos de substituiccedilatildeo custos out-of-pocket e custos controlaacuteveis Entretanto
Nagle e Holden (2003) afirmam que compreender os custos natildeo significa simplesmente
conhecer os seus montantes Os autores argumentam que ateacute os profissionais de apreccedilamento
menos eficazes que aplicam foacutermulas de custo mais margem adicional sabem o quanto eacute
gasto com matildeo-deobra mateacuterias-primas e despesas em geral
)(
)()()C( ESC21
2121
QQCQQCQCQ minus+=
49
Os gerentes que realmente compreendem seus custos sabem como tais custos mudaratildeo com
modificaccedilotildees nas vendas resultantes da determinaccedilatildeo estrateacutegica de preccedilos Nagle e Holden
(2003) ainda complementam considerando que nem todos os custos satildeo relevantes para a
decisatildeo de apreccedilamento e o primeiro passo eacute identificar quais satildeo os custos importantes ou
seja os que de fato determinam o impacto no lucro Os autores consideram que os custos
realmente relevantes satildeo os incrementais (natildeo a meacutedia) e evitaacuteveis
Os custos incrementais satildeo aqueles associados agraves mudanccedilas no apreccedilamento e nas vendas Os
custos variaacuteveis satildeo considerados incrementais quando resultam diretamente de uma
implementaccedilatildeo de uma alteraccedilatildeo de preccedilo ou do oferecimento de uma versatildeo do produto em
outro niacutevel de preccedilo Entretanto eacute importante ressaltar que muitos custos natildeo satildeo puramente
fixos nem puramente variaacuteveis (NAGLE HOLDEN 2003) Eles satildeo fixos em uma faixa de
vendas e variam quando as vendas ultrapassam essa faixa e determinar se esses custos semi-
fixos satildeo incrementais eacute condiccedilatildeo para que a decisatildeo de apreccedilamento seja tomada
corretamente
Os custos evitaacuteveis satildeo aqueles que natildeo foram incorridos ou que ainda podem ser revertidos
ou seja os custos para vender um produto para entregaacute-lo ao consumidor e recolocar o item
vendido no estoque satildeo considerados evitaacuteveis assim como os custos de aluguel de
instalaccedilotildees e equipamentos que natildeo satildeo cobertos por arrendamento a longo-prazo A maneira
mais faacutecil de identificar se o custo eacute de fato evitaacutevel eacute reconhecendo se ele eacute o custo futuro e
natildeo o custo histoacuterico associado agrave realizaccedilatildeo de uma venda (NAGLE HOLDEN 2003
CHURCHILL 1982)
50
Lambin (2000a) explica que os preccedilos determinados a partir dos custos e que natildeo fazem
qualquer referecircncia aos fatores do mercado satildeo denominados preccedilos baseados em custos A
seguir estatildeo expostas as estrateacutegias de apreccedilamento utilizadas pelas empresas com base nos
custos
241 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseados em Custos
A anaacutelise de custos identifica quatro tipos de preccedilos baseados em custos cada um
respondendo por um custo especiacutefico e pela necessidade de lucro O primeiro eacute o preccedilo-piso
ou seja o preccedilo miacutenimo que pode ser cobrado pois cobre somente os custos de fabricaccedilatildeo do
produto oferecendo margem zero a empresa Esse conceito de preccedilo eacute utilizado para pedidos
excepcionais descontos de mercado quando a empresa tem a oportunidade de vender para um
mercado novo ou teraacute perdas grandes em suas vendas no seu mercado principal Pode ser
tambeacutem denominado preccedilo marginal (LAMBIN 2000a)
O segundo tipo eacute o preccedilo de equiliacutebrio que cobre tanto os custos fixos quanto os custos
diretos dado o volume de vendas assumido Eacute calculado geralmente para diferentes niacuteveis de
volume Isto define uma escala de preccedilos miacutenimos
Lambin (2000a) apresenta o terceiro tipo como o preccedilo-alvo ou suficiente Ele inclui aleacutem
dos custos diretos e fixos um lucro que eacute determinado por uma referecircncia a uma taxa normal
de retorno no capital investido ou por um niacutevel de atividade assumido Como no preccedilo de
equiliacutebrio este tipo de preccedilo baseado em custo tambeacutem depende do volume de atividade que
estaacute sendo considerado
51
Por fim apresenta-se o preccedilo de mark-up que eacute calculado adicionando-se uma margem
padratildeo ao preccedilo de equiliacutebrio Assumindo que a empresa queira ganhar 20 de margem sobre
suas vendas o mark-up eacute dado por
Preccedilo de Mark-up Preccedilo de Equiliacutebrio(1 margem desejada)
Este meacutetodo de apreccedilamento popular pela sua simplicidade ignora a demanda e a
concorrecircncia Ele somente iraacute funcionar caso o volume de vendas seja atingido (LAMBIN
2000a LAMBIN 2000b KOTLER KELLER 2005)
Os meacutetodos de apreccedilamento baseados em custo conduzem a preccedilos aleacutem do devido em
mercados mais fracos e a preccedilos abaixo do devido em mercados mais fortes o que eacute
considerado pelos estudiosos da aacuterea como sendo exatamente a direccedilatildeo oposta de uma
estrateacutegia prudente O principal problema eacute definir a grandeza da margem que deveraacute cobrir
todas as despesas e permitir retorno
Depois de realizada a anaacutelise da demanda e a estimativa dos custos da empresa o proacuteximo
passo eacute conhecer as accedilotildees da concorrecircncia A seguir discute-se a importacircncia e a influecircncia
dos competidores na determinaccedilatildeo do apreccedilamento estrateacutegico de uma empresa
25 Anaacutelise dos Custos Preccedilos e Ofertas dos Concorrentes
Uma empresa precisa comparar seus custos com os custos de seus competidores para saber
em que niacutevel opera e se estaacute em vantagem ou desvantagem em relaccedilatildeo a eles (BESANKO
52
DRANOVE SHANLEY 2001 GRANT 2002 PORTER 1980) Tambeacutem eacute necessaacuterio
conhecer o preccedilo e a qualidade das ofertas concorrentes pois esse seraacute um ponto de referecircncia
para a fixaccedilatildeo de seu preccedilo Isso porque a estrateacutegia de apreccedilamento eacute muito influenciada pela
situaccedilatildeo da concorrecircncia que eacute caracterizada pelo nuacutemero de empresas que atuam no mesmo
segmento (LAMBIN 2000a PORTER 1980 PORTER 1992 JAIN 2000) e do valor
percebido do produto resultante dos esforccedilos de diferenciaccedilatildeo produzidos pela empresa com
o objetivo de alcanccedilar uma vantagem concorrencial (LAMBIN 2000a)
O mercado eacute o foco da atividade econocircmica Devido a sua relevacircncia na formaccedilatildeo de preccedilos
e alocaccedilatildeo de recursos os administradores datildeo grande importacircncia agraves estruturas de mercado
dos diferentes bens e serviccedilos Tradicionalmente classificam-se os mercados em quatro
estruturas baacutesicas concorrecircncia perfeita monopoacutelio oligopoacutelio e concorrecircncia monopoliacutestica
Existe monopoacutelio quando haacute um uacutenico vendedor de uma mercadoria natildeo haacute substitutos
proacuteximos para os bens e existem obstaacuteculos quanto agrave entrada na induacutestria que podem ser de
vaacuterias naturezas tais como (MANKIW 1999)
bull O mercado eacute limitado e natildeo comporta mais do que uma firma
bull A firma existente segue uma poliacutetica de preccedilos planejada para reduzir a atraccedilatildeo de
novos concorrentes
bull A firma possui o controle sobre a mateacuteria-prima canais de distribuiccedilatildeo ou sobre o
processo de produccedilatildeo (patentes)
bull A firma opera com licenccedila do governo ou em sistema limitante da produccedilatildeo tal como
cotas
Mankiw (1999) explica que a concorrecircncia monopoliacutestica ocorre quando haacute muitos
vendedores de bens substitutos proacuteximos mas natildeo perfeitos e o cliente baseia suas decisotildees
tanto em relaccedilatildeo ao preccedilo quanto em relaccedilatildeo agraves especificidades dos produtos
53
Um mercado monopolisticamente competitivo tem duas caracteriacutesticas importantes (1) trata-
se de um ambiente comercial no qual as empresas competem vendendo produtos
diferenciados altamente substituiacuteveis uns pelos outros mas que natildeo satildeo entretanto
substitutos perfeitos e (2) trata-se de um mercado de livre entrada e saiacuteda - eacute relativamente
faacutecil a entrada de novas empresas com suas proacuteprias marcas de produto e a saiacuteda de
companhias que nele atuam caso seus produtos deixem de ser lucrativos (PINDYCK
RUBINFIELD 2002)
O oligopoacutelio eacute uma estrutura de mercado que caracterizada pela existecircncia de um pequeno
mas suficiente nuacutemero de firmas e por isso mesmo interdependentes ou seja cada uma
considera como suas accedilotildees afetariam as poliacuteticas das rivais (PINDYCK RUBINFIELD
2002) Pindyck e Rubinfeld (2002) afirmam que em um mercado oligopoliacutestico o produto
pode ou natildeo ser diferenciado O que importa eacute que apenas algumas poucas empresas satildeo
responsaacuteveis pela maior parte ou pela totalidade da produccedilatildeo Em alguns desses mercados
algumas ou todas as empresas auferem lucros substanciais a longo prazo jaacute que barreiras agrave
entrada tornam difiacutecil ou impossiacutevel que novas companhias entrem no mercado
Mankiw (1999) explica que na concorrecircncia perfeita pressupotildee-se que os vendedores e
compradores satildeo suficientemente numerosos e atomizados de tal sorte que nenhum deles
isoladamente eacute capaz de exercer influecircncia significativa sobre o preccedilo da mercadoria Existe
homogeneidade nas mercadorias isto eacute os consumidores natildeo percebem diferenccedilas em relaccedilatildeo
aos diversos produtos ofertados no mercado as mercadorias satildeo commodities natildeo haacute
interferecircncia na livre determinaccedilatildeo dos preccedilos dos produtos e fatores de produccedilatildeo tanto
produtores quanto consumidores tem conhecimento dos preccedilos e quantidades de produtos
oferecidos no mercado
54
Este modelo trata-se de uma abstraccedilatildeo teoacuterica que eacute dificilmente encontrado no mundo real
Um exemplo proacuteximo deste tipo de mercado satildeo as feiras livres de produtos agriacutecolas nas
quais os clientes podem estar informados de todos os preccedilos praticados para cada tipo de
produto os quais satildeo homogecircneos
No que refere agrave geraccedilatildeo de preccedilos como discutido o niacutevel de preccedilos seraacute diretamente
proporcional agrave demanda do produto ou serviccedilo em questatildeo e inversamente proporcional agrave
oferta dos mesmos Cada agente econocircmico eacute incapaz de isoladamente afetar de modo
significativo o preccedilo do produto (quadro 2) Este dependeraacute das accedilotildees e reaccedilotildees do conjunto
de agentes como um todo (MANKIW 1999)
Quadro 2 Caracteriacutesticas determinantes de cada estrutura de Mercado
Produto
No de empresas
Barreiras de
entrada
Capacidade de
influenciar o preccedilo
Concorrecircncia
Perfeita
Homogecircneo
Muitas
Sem barreiras
Natildeo
Monopoacutelio
Homogecircneo Apenas uma Com barreiras Sim
Oligopoacutelio
Homogecircneo
Poucas
Com barreiras
Sim
Concorrecircncia Monopoliacutestica
Diferenciado
Muitas
Sem barreiras
Sim
Fonte elaborado pela autora com base em Mankiw (1999) e Pindyck e Rubinfield (1999)
Portanto mercados satildeo frequumlentemente descritos como sendo concentrados (com poucos
vendedores) ou desconcentrados (muitos vendedores) Essas caracterizaccedilotildees permitem uma
55
raacutepida e acurada avaliaccedilatildeo da natureza da competiccedilatildeo em um mercado (BESANKO
DRANOVE SHANLEY 2000)
Sobre o valor percebido do produto Lambin (2000a) apresenta no quadro 3 dois niacuteveis de
intensidade relacionadas com esse valor permitindo assim quatro situaccedilotildees distintas nas
decisotildees de preccedilo em face dos tipos de concorrecircncia existentes
Quadro 3 As decisotildees de preccedilo em funccedilatildeo da concorrecircncia
No de Competidores
Valor Percebido do
Produto
Baixo
Alto
Alto
Monopoacutelio ou Oligopoacutelio
Diferenciado
Concorrecircncia Monopoliacutestica
Fraco
Oligopoacutelio
Indiferenciado
Concorrecircncia Pura ou
Perfeita
Fonte Adaptado de Lambin 2000a
Quando o nuacutemero de competidores eacute baixo e o valor percebido do produto eacute alto a estrutura
de mercado estaacute proacutexima do monopoacutelio ou oligopoacutelio diferenciado O preccedilo nesse caso eacute
uma ferramenta para a empresa a qual possui a margem para manobra que pode variar com o
valor percebido do comprador sobre os atributos de diferenciaccedilatildeo
56
No outro extremo onde o nuacutemero de concorrentes eacute alto e os produtos possuem baixo grau de
diferenciaccedilatildeo (commodities) a estrutura eacute proacutexima da competiccedilatildeo perfeita Nessa situaccedilatildeo os
preccedilos satildeo amplamente determinados pela lei da oferta e demanda A empresa natildeo tem
praticamente nenhuma autonomia sobre as estrateacutegias de apreccedilamento
Uma terceira situaccedilatildeo que apresenta baixo nuacutemero de competidores e baixo valor percebido
corresponde ao oligopoacutelio indiferenciado A interdependecircncia dos concorrentes nesse caso eacute
alta limitando a autonomia das empresas sobre os preccedilos praticados O preccedilo tende a estar
alinhado com o oferecido pelo liacuteder de mercado
Finalmente na uacuteltima alternativa tecircm-se produtos altamente diferenciados oferecidos por um
grande nuacutemero de empresas Eacute a chamada concorrecircncia monopoliacutestica onde existem alguns
graus de autonomia que podem ser limitados pela intensidade competitiva
A suposiccedilatildeo da existecircncia de um grande nuacutemero de consumidores e produtores associada agrave
informaccedilatildeo perfeita livre entrada e saiacuteda do mercado e comercializaccedilatildeo de produtos
homogecircneos conduz agrave conclusatildeo que os preccedilos devem ser iguais entre todas as empresas que
operam no mercado (condiccedilatildeo de concorrecircncia perfeita) Entretanto eacute importante destacar que
isso representa uma condiccedilatildeo ideal de mercado difiacutecil de verificar na praacutetica
Lepsch (1996) afirma que a estrutura de mercado e a estrateacutegia competitiva examinam uma
ampla gama de mercados e explicam de que forma as decisotildees de preccedilo investimento e niacutevel
de produccedilatildeo das empresas dependem da estrutura de mercado e do comportamento dos seus
concorrentes A essecircncia da formulaccedilatildeo de uma estrateacutegia competitiva eacute relacionar uma
empresa ao seu meio ambiente
57
A organizaccedilatildeo se expressa agrave comunidade por meio de seus produtos e a falta de
competitividade ameaccedila sua sobrevivecircncia no longo prazo A sobrevivecircncia de um produto
no longo prazo significa que os estiacutemulos gerados pelos fatores do macroambiente tecircm de
estar coerentes com sua estrateacutegia de negoacutecios e poliacutetica de preccedilos Portanto as decisotildees da
gerecircncia sobre apreccedilamento devem estar coerentes com o ambiente ao qual estatildeo
relacionadas Lambin (2000a) complementa ao afirmar que as estruturas de mercado satildeo
muito diferentes e podem ser observadas nos vaacuterios estaacutegios do ciclo de vida dos produtos
Jain (2000) considera que aleacutem do nuacutemero de empresas que atuam no mesmo segmento e do
valor percebido do produto eacute importante analisar o tamanho da induacutestria e a facilidade de
entrada no mercado O autor apresenta treze informaccedilotildees sobre os concorrentes que satildeo
necessaacuterias para estabelecer a estrateacutegia de preccedilo de um produto por uma empresa
1 Listas de preccedilos dos concorrentes jaacute publicadas e propaganda
2 Reaccedilotildees a mudanccedilas de preccedilo no passado (dos concorrentes)
3 Tempo em que os concorrentes mudam seus preccedilos e os fatores que iniciam essa
mudanccedila
4 Informaccedilotildees sobre campanhas especiais dos concorrentes
5 Comparaccedilatildeo com a linha de produto dos concorrentes
6 Suposiccedilotildees sobre estrateacutegias de preccedilo utilizadas pelos concorrentes e seus objetivos de
marketing
7 Relatoacuterios de desempenho financeiro dos concorrentes
8 Estimativa de custos dos concorrentes (fixos e variaacuteveis)
9 Retaliaccedilotildees de preccedilo esperadas
10 Anaacutelise da capacidade de retaliaccedilatildeo da concorrecircncia
11 Viabilidade financeira de enfrentar uma guerra de preccedilos
58
12 Postura estrateacutegica dos competidores
13 Agressividade do competidor
Dada a demanda dos consumidores a funccedilatildeo custos e preccedilos dos concorrentes a empresa
estaraacute preparada para selecionar um meacutetodo de estabelecimento de preccedilo que inclua uma ou
mais dessas trecircs consideraccedilotildees
26 Seleccedilatildeo de um Meacutetodo de Estabelecimento de Preccedilo
A fixaccedilatildeo de preccedilos no Brasil sofreu modificaccedilotildees a partir dos anos 90 devido agraves novas
tecnologias o relacionamento com fornecedores e compradores e o aumento da concorrecircncia
Durante os anos 60 70 e 80 o apreccedilamento era de responsabilidade da aacuterea financeira e
contaacutebil das empresas Os responsaacuteveis pela maior preocupaccedilatildeo com accedilotildees destinadas a cortar
custos e a procura por criar valor para o consumidor foram o aumento da competitividade e a
busca de novas estrateacutegias de diferenciaccedilatildeo de conquista e busca da lealdade dos
consumidores Na denominada economia moderna para prosperar a empresa deve oferecer
valor para o consumidor nos seus produtos ou serviccedilos de forma competitiva cobrindo os
seus custos e gerando retorno para os seus acionistas Para que isso seja possiacutevel eacute preciso que
a empresa tenha conhecimento sobre os diferentes meacutetodos de estabelecimento de preccedilo e
assim selecionar aquele que melhor se adapte aos objetivos por ela escolhidos
Analisar os custos e demanda da empresa eacute essencial para a fixaccedilatildeo correta do preccedilo de um
produto ou serviccedilo Entretanto de nada adianta se o preccedilo estabelecido pela companhia que
utilizou os meacutetodos propostos natildeo for adequado ao que o consumidor-alvo estaacute disposto a
59
pagar para adquiri-lo Kotler e Keller (2005) exibem o modelo dos 3 Cs custos
concorrentes e clientes como as trecircs principais consideraccedilotildees para selecionar um preccedilo
(figura 9)
Os custos representam o piso ou seja o miacutenimo cobrado por um produto e eacute igual ao
montante capaz de cobrir seus custos totais Abaixo desse niacutevel qualquer lucro eacute considerado
impossiacutevel para a empresa Por outro lado o teto eacute o maacuteximo que se deve fixar pois
representa a quantia de dinheiro que o cliente estaacute disposto a desembolsar para a compra do
item
Fonte Adaptado de Kotler e Keller (2005) Figura 9 O modelo dos 3 Crsquos para a determinaccedilatildeo de preccedilos
O equiliacutebrio eacute o preccedilo oferecido pelo mercado pela a mesma mercadoria ou produto com
caracteriacutesticas semelhantes (bens substitutos) Kotler e Keller (2005) estipulam seis meacutetodos
de determinaccedilatildeo de preccedilos No quadro 4 esses meacutetodos e suas caracteriacutesticas satildeo
resumidamente apresentados jaacute que suas caracteriacutesticas foram discutidas anteriormente
Preccedilo Baixo
Lucro impossiacutevel neste preccedilo
Preccedilo Alto
Demanda impossiacutevel
neste preccedilo
CustosPreccedilos dos
concorrentes e dos
substitutos
Percepccedilatildeo pelos
consumidores de oferta
uacutenica
60
Quadro 4 Meacutetodo de Determinaccedilatildeo de Preccedilos - caracteriacutesticas e limitaccedilotildees
Meacutetodo de Determinaccedilatildeo de Preccedilo
Caracteriacutesticas e Limitaccedilotildees
Mark up bull Meacutetodo de simples acreacutescimo de margem padratildeo ao custo do produto para formar o preccedilo de venda
bull Popular porque os vendedores tecircm mais certeza dos custos do que da demanda o caacutelculo eacute simples quando os custos se alteram quando todas as empresas usam o meacutetodo os preccedilos tendem a ser similares
bull Os preccedilos satildeo mais altos em itens sazonais (para cobrir risco de encalhe) de especialidade de giro lento com custos altos de estocagem e movimentaccedilatildeo e tambeacutem em itens de demanda inelaacutestica e tambeacutem eacute alto com produtos de custos ocultos ou altamente variaacuteveis
Preccedilo de Retorno-Alvo bull As empresas determinam o preccedilo que assegura a sua taxa alvo de retorno sobre o investimento (ROI) o fabricante realizaraacute o ROI pretendido se seus custos e vendas estimadas forem precisos
bull Importacircncia do caacutelculo do Ponto de Equiliacutebrio para que se saiba o que pode acontecer caso a previsatildeo de vendas natildeo se concretize
bull Ignora a elasticidade de preccedilos e preccedilos dos concorrentes
Preccedilo de Valor Percebido
bull As percepccedilotildees de valor dos compradores natildeo custos satildeo fatores-chave para determinar preccedilo
bull A chave para o uso de valor percebido eacute determinar corretamente por meio da pesquisa de marketing a percepccedilatildeo do mercado em relaccedilatildeo ao valor da oferta
bull Eacute fundamental o pensamento do posicionamento do produto
bull Medir o valor percebido de cada um dos benefiacutecios do produto (apreccedilamento pelos componentes de valor) durabilidade confiabilidade serviccedilo superior garantia em peccedilas entre outros
bull Deve-se mostrar ao consumidor porque o produto eacute mais caro ou seja o valor que a oferta de fato representa
Preccedilo de Valor bull A fixaccedilatildeo de um preccedilo baixo em relaccedilatildeo agrave alta qualidade do produto quando comparado ao seu concorrente
bull Natildeo eacute a simples reduccedilatildeo do preccedilo mas sim um esforccedilo de reduccedilatildeo dos custos sem perder a qualidade
Preccedilo de Seguidor do Concorrente
bull A empresa baseia seu preccedilo em funccedilatildeo dos preccedilos cobrados pelos concorrentes dedicando menor atenccedilatildeo aos custos ou agrave demanda
Preccedilo de Licitaccedilatildeo bull A fixaccedilatildeo do preccedilo eacute fortemente orientada para a concorrecircncia
bull Maior o preccedilo menor seratildeo as chances da empresa de vencer a licitaccedilatildeo sendo possiacutevel o caacutelculo do lucro esperado de cada alternativa de preccedilo com as respectivas probabilidades de vitoacuteria
Fonte Elaborado a partir de Kotler e Keller (2005) e Lambin (2000b)
61
Urdan e Urdan (2006) afirmam que o caminho para o apreccedilamento eacute a gestatildeo integrada de
preccedilos que contempla os diversos fatores relevantes e consolida a competecircncia gerencial no
processo de fixaccedilatildeo de preccedilos A figura 10 mostra os elementos baacutesicos da gestatildeo integrada
A base do trabalho eacute a anaacutelise de custos internos concorrecircncia demanda e consumidor
Fonte Urdan e Urdan (2006) Figura 10 Elementos baacutesicos da gestatildeo de preccedilos
Urdan e Urdan (2006) argumentam que este conhecimento identifica as forccedilas e as fraquezas
da organizaccedilatildeo e oportunidades e ameaccedilas no ambiente com influecircncia nas decisotildees de
precificaccedilatildeo Com o contexto mapeado satildeo definidos os objetivos que apontam as estrateacutegias
viaacuteveis num binocircmio integrado
Anaacutelise de Custos
Anaacutelise da Concorrecircncia
Anaacutelise da Demanda
Anaacutelise do Consumidor
Objetivos do Apreccedilamento
Estrateacutegias de Apreccedilamento
- - - - - Preccedilos Praticados + + + + +Preccedilos Miacutenimos
Preccedilos Maacuteximos
Ambiente
62
Assim como no modelo dos 3Cs apresentado na figura 9 o custo tambeacutem representa o
miacutenimo cobrado abaixo do qual natildeo existe viabilidade financeira a longo prazo A demanda e
o cliente formam o teto aleacutem do qual natildeo se consegue vender e entre esses dois pontos a
empresa seleciona os preccedilos mais adequados de acordo com os objetivos e as estrateacutegias
adotados (URDAN URDAN 2006)
Apoacutes selecionar o meacutetodo de apreccedilamento a empresa deveraacute considerar outros fatores que
iratildeo influenciar na fixaccedilatildeo do preccedilo final de seus produtos A seguir discute-se quais satildeo os
fatores adicionais em que situaccedilotildees eles devem ser levados em conta e quais satildeo as teacutecnicas
que melhor se encaixam em cada circunstacircncia que a empresa enfrenta
27 Seleccedilatildeo do Preccedilo Final
Agrave medida que os meacutetodos de fixaccedilatildeo de preccedilos forem se consolidando no niacutevel a partir do
qual a empresa estabeleceraacute seu preccedilo final alguns fatores adicionais devem ser considerados
(KOTLER KELLER 2005) Esses fatores satildeo (i) o preccedilo psicoloacutegico (ii) a influecircncia de
outros elementos do composto de marketing (iii) a poliacutetica de determinaccedilatildeo dos preccedilos da
empresa (iv) o impacto de preccedilos sobre terceiros e (v) determinaccedilatildeo de preccedilos por
compartilhamento de ganhos e riscos
No preccedilo psicoloacutegico a associaccedilatildeo do preccedilo alto com a qualidade conduz a empresa a colocar
o seu produto com o preccedilo entre os mais caros do segmento Ao analisar a influecircncia de
outros elementos do composto de marketing na formulaccedilatildeo de seu preccedilo final a empresa deve
considerar a qualidade da marca e da propaganda em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia Existe um
63
relacionamento positivo entre preccedilo alto e orccedilamento de propaganda Os consumidores
geralmente estatildeo dispostos a pagar mais por produtos conhecidos do que por desconhecidos
(FRAM McCARTHY 1999 LAMBIN 2000a KOTLER KELLER 2005)
Sobre as poliacuteticas de preccedilo da empresa eacute importante ressaltar que o preccedilo deve ser consistente
com tais poliacuteticas com a finalidade de assegurar que a forccedila de vendas trabalhe com preccedilos
atrativos para os clientes e ao mesmo tempo rentaacuteveis para a empresa Algumas empresas
satildeo a favor da cobranccedila de multas sob determinadas situaccedilotildees (FRAM McCARTHY 1999)
Com relaccedilatildeo ao impacto de preccedilos sobre terceiros a empresa deveraacute considerar a reaccedilatildeo das
outras partes envolvidas e interessadas (URBANY 2001) tais como distribuidores e os
revendedores e por fim na determinaccedilatildeo de preccedilos por compartilhamento de ganhos e riscos
os compradores podem relutar em aceitar uma oferta caso percebam muito risco no negoacutecio
assim o vendedor pode propor absorver parte desse risco ou mesmo a sua totalidade se natildeo
entregar o valor prometido ao cliente (FRAM McCARTHY 1999 LAMBIN 2000a
KOTLER KELLER 2005)
A discussatildeo sobre a seleccedilatildeo do preccedilo final encerra as etapas para estabelecer o preccedilo de venda
de um produto Entretanto as empresas geralmente natildeo determinam um preccedilo uacutenico mas
elaboram uma estrutura de determinaccedilatildeo de preccedilos que reflete as variaccedilotildees geograacuteficas na
demanda e nos custos as exigecircncias de segmento de mercado as oportunidades de compra os
niacuteveis de pedidos a frequumlecircncia de entrega as garantias os contratos de serviccedilos entre outros
fatores Devido aos descontos ou ao apoio promocional raramente as companhias realizam o
mesmo lucro sobre cada unidade vendida Existem vaacuterias estrateacutegias que permitem a
adequaccedilatildeo de preccedilos a situaccedilotildees distintas (KOTLER KELLER 2005) Essas estrateacutegias satildeo
apresentadas e discutidas a seguir
64
28 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo do Preccedilo
Influenciados pelas variaccedilotildees do ambiente pelas saturaccedilotildees de mercado com baixa taxa de
crescimento pela competiccedilatildeo global e pelo movimento dos consumidores muitas empresas
estatildeo aderindo a diferentes formas de adequaccedilatildeo do preccedilo Tais empresas elaboram estrateacutegias
de adequaccedilatildeo de preccedilos que refletem variaccedilotildees principalmente na demanda e nos custos
Existem vaacuterias estrateacutegias de adequaccedilatildeo de preccedilos tais como preccedilo geograacutefico preccedilos com
descontos preccedilo promocional preccedilo discriminatoacuterio e preccedilo de mix de produtos O quadro 5
apresenta cada uma dessas praacuteticas e suas principais caracteriacutesticas
As empresas procuram apresentar preccedilos diferentes de seus produtos para consumidores
localizados em regiotildees distintas Esta diferenciaccedilatildeo acontece devido a diversos fatores como
(i) diferentes custos de armazenagem transporte e entrega (ii) preferecircncias de seus
consumidores naquela regiatildeo (iii) os concorrentes locais Eacute a chamada estrateacutegia de preccedilo
geograacutefico Alguns clientes por exemplo preferem a permuta como praacutetica de pagamento A
permuta pode representar de 15 a 20 do comeacutercio mundial (KOTLER KELLER 2005) e
assume as seguintes formas escambo acordo de remuneraccedilatildeo acordo de recompra e
reciprocidade
Na reciprocidade o vendedor recebe seu pagamento total em dinheiro poreacutem com a condiccedilatildeo
de despender uma quantia naquele paiacutes durante um periacuteodo de tempo preacute-estabelecido
(KOTLER KELLER 2005 LAMBIN 2000a)
65
Quadro 5 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo de Preccedilos
Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo do
Preccedilo
Consideraccedilotildees
Preccedilo geograacutefico Considera os custos de transporte ateacute o consumidor esses custos crescem em importacircncia quando o frete se torna uma parte maior do custo variaacutevel total Existem duas estrateacutegias geograacuteficas 1 Por ponto de produccedilatildeo pois o produto eacute retirado na faacutebrica
2 Preccedilo de entrega uniforme no qual o mesmo preccedilo eacute cotado para todos os compradores independente de sua localizaccedilatildeo
Descontos e concessotildees Desconto para pagamento agrave vista desconto por quantidade descontos funcionais (oferecidos aos membros do canal de distribuiccedilatildeo) descontos sazonais e concessotildees
Preccedilo promocional Preccedilo isca preccedilo de ocasiatildeo cupons de desconto financiamento a juros baixos maior prazo garantia e contratos de serviccedilos desconto psicoloacutegico (uso de preccedilo alto artificial para depois fazer uma reduccedilatildeo draacutestica)
Preccedilo diferenciado (Discriminado)
Preccedilo por segmento de consumidores preccedilo por versatildeo diferente de produto preccedilo de imagem preccedilo por localizaccedilatildeo preccedilo por periacuteodo Deve ser possiacutevel a segmentaccedilatildeo impossiacutevel revender deve ser legalizado e em consonacircncia com os consumidores para que decirc certo Podem ocorrer problemas
Preccedilo de composto de produtos O produto faz parte de um composto a empresa procura um preccedilo que maximize este composto 1 Preccedilo de linha de Produtos cada versatildeo sucessiva do produto traz caracteriacutesticas extras permitindo preccedilos mais elevados 2 Preccedilo de caracteriacutestica opcional produtos opcionais que acompanham o principal 3 Preccedilo do produto cativo fixaccedilatildeo de preccedilo baixo para conquistar consumidor e ganho nos produtos cativos 4 Preccedilo Composto uso de preccedilo fixo mais variaacutevel 5 Preccedilo de Subproduto venda de subprodutos permite a reduccedilatildeo do preccedilo do produto principal 6 Preccedilo do Pacote reuniatildeo de vaacuterios produtos satildeo vendidos mais baratos do que separadamente
Fonte Elaborado a partir de Kotler e Keller (2005) e Stanton Waltker Etzel (2001)
66
A fixaccedilatildeo de preccedilos com descontos e abatimentos consiste em ajustar o preccedilo baacutesico para
compensar certas situaccedilotildees relacionadas com o cliente ou com o mercado o pagamento
antecipado a compra de um grande volume de produtos e as compras realizadas fora de
temporada As reduccedilotildees nos preccedilos satildeo efetuadas por meio de desconto em dinheiro de
desconto por volume ou quantidade de compra descontos funcionais descontos sazonais e
concessotildees ou abatimentos (TELLIS 1995 SPROTT MANNING MIYAZAKI 2003)
O desconto em dinheiro eacute uma deduccedilatildeo no preccedilo para os compradores que pagam as contas na
data determinada ou antecipadamente Geralmente representa uma porcentagem do total
cobrado na fatura O desconto por quantidade eacute a reduccedilatildeo do preccedilo final para os clientes que
compram grandes volumes de bens e os funcionais satildeo oferecidos para os outros membros do
canal de distribuiccedilatildeo que concordarem em realizar serviccedilos como entrega ou estoque Os
descontos sazonais satildeo concedidos agravequeles que compram fora da estaccedilatildeo e por fim as
concessotildees satildeo pagamentos efetuados para conseguir a participaccedilatildeo em campanhas
promocionais apoio agraves vendas e outros programas especiais (KOTLER KELLER 2005
MANNING MIYAZAKI 2003)
Na determinaccedilatildeo de preccedilo promocional a companhia pratica preccedilos mais baixos
temporariamente devido a diferentes circunstacircncias como atrair os clientes para adquirir
outros produtos se desfazer de produtos sazonais e minimizar o volume de venda durante o
ano (LAMBIN 2000a KOTLER KELLER 2005) Para enfrentar todas essas situaccedilotildees as
companhias podem utilizar diferentes teacutecnicas entre elas o preccedilo isca que consiste na
reduccedilatildeo do preccedilo de marcas conhecidas para estimular um movimento maior nas lojas Eacute
muito praticado pelos supermercadistas e pelas lojas de departamento poreacutem eacute um meacutetodo
que natildeo tem a aprovaccedilatildeo dos fabricantes pois pode diluir a imagem da marca ou criar
problemas com outros clientes que cumprem o preccedilo estabelecido na tabela
67
Outra teacutecnica conhecida eacute a utilizaccedilatildeo do preccedilo de ocasiatildeo Satildeo preccedilos especiais em certas
eacutepocas do ano que servem para atrair mais clientes
Os abatimentos em dinheiro satildeo utilizados estimular a compra dos produtos dos fabricantes
dentro de um periacuteodo especiacutefico e podem ajudar a reduzir o estoque de mercadorias sem
diminuir o preccedilo estabelecido na tabela
O financiamento a juros baixos eacute uma teacutecnica de preccedilo promocional onde em vez de cortar
preccedilos a empresa oferece um financiamento com baixas taxas de juros e os prazos de
pagamento mais longos satildeo os financiamento a longo prazo oferecidos geralmente pelas
instituiccedilotildees financeiras (bancos) e concessionaacuterias de automoacuteveis Ao utilizar a teacutecnica de
garantias e contratos de serviccedilo as empresas diminuem o preccedilo em funccedilatildeo dos serviccedilos
oferecidos e finalmente com os descontos psicoloacutegicos a empresa pode aumentar o preccedilo
artificialmente e depois oferecer um desconto substancial
Para estabelecer o preccedilo diferenciado (ou discriminatoacuterio) a empresa ajusta seus preccedilos
considerando as diferenccedilas entre os clientes os produtos as localidades e o periacuteodo Portanto
os segmentos devem apresentar diferentes graus de demanda (LAMBIN 2000a KOTLER
KELLER 2005) Os diversos meacutetodos para determinar um preccedilo diferenciado satildeo (i) o preccedilo
por segmento de clientes onde tem-se preccedilos diferentes de um mesmo produto para
diferentes grupos de clientes (ii) o preccedilo pela versatildeo do produto ou seja satildeo determinados
preccedilos diferentes por versotildees diferentes do produto sem que estes sejam proporcionais aos
seus custos de produccedilatildeo (iii) o preccedilo de imagem que satildeo preccedilos diferentes para mesmo
produto com base em diferenccedilas de imagem (iv) o preccedilo por localizaccedilatildeo que consiste em ter
o mesmo produto com preccedilos diferentes em locais diferentes e (v) o preccedilo por periacuteodo que
variam de acordo com a temporada dia ou hora
68
Na estrateacutegia de preccedilo de composto de produtos o apreccedilamento de um produto eacute influenciado
pelos preccedilos de outros produtos A aplicaccedilatildeo dessas estrateacutegias apresenta algumas
dificuldades porque cada item possui custos diferentes demandas diferentes e concorrecircncia
diferente As empresas geralmente desenvolvem linhas de produtos que apresentam uma
variedade de atributos Na fixaccedilatildeo de preccedilos de linha de produtos deve-se determinar os
patamares de preccedilo estabelecidos para os vaacuterios itens do mix considerando as diferenccedilas de
custos o valor percebido pelo consumidor para cada um e os preccedilos dos concorrentes
Algumas empresas utilizam a fixaccedilatildeo de preccedilos de produtos opcionais ou seja o
estabelecimento de preccedilo de acessoacuterios que satildeo vendidos com o produto principal Outras
empresas fabricam produtos que somente podem ser utilizados com o produto principal a
fixaccedilatildeo de preccedilos de produtos cativos (KOTLER KELLER 2005 STANTON WALTKER
ETZEL 2001 LAMBIN 2000a)
Eacute importante observar que apoacutes desenvolver a sua estrateacutegia de apreccedilamento a organizaccedilatildeo
ainda estaacute sujeita a enfrentar situaccedilotildees em que precisaraacute mudar sua poliacutetica Uma reduccedilatildeo de
preccedilos pode ser necessaacuteria devido agrave capacidade excedente da faacutebrica ao decliacutenio da
participaccedilatildeo de mercado recessatildeo econocircmica ou outros fatores discutidos da mesma forma
que um aumento pode ser necessaacuterio devido agrave inflaccedilatildeo de custos ou ao excesso de demanda
O profissional de marketing deve sempre estar atento agraves reaccedilotildees da concorrecircncia e preparar
planos de accedilotildees com possiacuteveis respostas a qualquer movimento dos competidores
Ateacute o presente toacutepico o estudo abordou os procedimentos necessaacuterios para que uma empresa
estabeleccedila de forma correta os preccedilos de seus produtos ou serviccedilos A seguir apresenta-se
como essas etapas satildeo definidas especificamente no varejo supermercadista Alguns dos
meacutetodos utilizados possuem caracteriacutesticas distintas ou adaptaccedilotildees por se tratar da
69
comercializaccedilatildeo de itens e natildeo de sua produccedilatildeo o que justifica a atenccedilatildeo especial dada ao
setor
29 Gestatildeo de Varejo Supermercadista
Parente (2000) define o supermercado como o estabelecimento caracterizado pelo sistema de
auto-serviccedilo com check-outs e produtos expostos de maneira acessiacutevel que permitem aos
consumidores se auto-servirem Ampliando esta definiccedilatildeo Guimaratildees et alli (2003)
caracterizam os supermercados como estabelecimentos varejistas nos quais se revende ampla
variedade de produtos utilizando-se do sistema de auto-serviccedilo no qual os clientes escolhem
mercadorias expostas em gocircndolas displays balcotildees e balcotildees refrigerados sem a
necessidade de vendedores e realizam os pagamentos em check-outs localizados na saiacuteda das
lojas Silveira e Lepsch (1997) afirmam que os principais benefiacutecios desse sistema (auto-
serviccedilo) para o supermercadista satildeo economia com matildeo-de-obra economias de escala e
baixos custos operacionais
A empresa varejista eacute considerada por Coughlan et alli (2001) como um elo intermediaacuterio na
cadeia produtiva vendendo produtos manufaturados pelo setor industrial situado a montante
para o consumidor final situado a jusante agregando-lhes valor por intermeacutedio de serviccedilos de
distribuiccedilatildeo Lepsch (1996) acredita que portanto eacute razoaacutevel afirmar que o produto do
varejo natildeo eacute algo fiacutesico e sim os serviccedilos ou atributos de uma loja agregados a bens
produzidos por outros setores da economia e prestados no comeacutercio para o consumidor final
Entre os atributos apontados pelo autor estatildeo mix de preccedilos mix de produtos oferecidos
qualidade dos produtos arquitetura do preacutedio arquitetura ambiental e imagem da loja layout
70
atendimento raacutepido e cortecircs estacionamento tamanho da loja localizaccedilatildeo cartatildeo de creacutedito
etc Entretanto autores como Levy e Weitz (2000) McGoldrick (1990) e Bloemer e Schroder
(2002) afirmam que a imagem da loja eacute o posicionamento do supermercado formado pelas
percepccedilotildees dos consumidores que resulta do conjunto destes atributos e portanto natildeo pode
ser considerada parte deles
A imagem Uma das primeiras definiccedilotildees de imagem de loja foi oferecida por Martineau em
1958 em seu claacutessico livro The personality of the retail store (McGOLDRICK 1990) e
enfatiza a necessidade de levar em consideraccedilatildeo natildeo apenas os fatores mais visiacuteveis ou
mensuraacuteveis mas tambeacutem os fatores menos tangiacuteveis como a personalidade da loja
McGoldrick (1990) explica que a imagem da loja eacute o modo pelo qual a loja eacute definida na
mente do comprador parcialmente por suas qualidades funcionais e parcialmente por uma
atmosfera de atributos psicoloacutegicos Esta definiccedilatildeo poreacutem foi criticada por tender a atribuir
um aspecto miacutestico ao conceito em que o consumidor natildeo avalia racionalmente os atributos
da loja
Outros autores sugeriram que ao inveacutes de classificar a imagem como parte do comportamento
de compra do consumidor sem uma base loacutegica seria razoaacutevel supor que o consumidor avalie
racionalmente a loja por meio de uma funccedilatildeo de utilidade de multi-atributos (McGOLDRICK
1990) Esta definiccedilatildeo foi abordada por Bloemer e Schroder (2002) a soma de todos os
atributos da loja da forma percebida pelo consumidor por meio de sua experiecircncia com a loja
Sheth Mittal e Newman (2001) tambeacutem definem imagem de loja como sendo a soma total
das percepccedilotildees que os clientes tecircm sobre uma loja Tal percepccedilatildeo eacute determinada por fatores
como mercadorias atendimento preccedilo atmosfera publicidade e funcionaacuterios Para esses
autores a imagem da loja eacute que determina o tipo de cliente que seraacute atraiacutedo e por outro lado
esse mesmo cliente eacute quem vai realimentar essa imagem
71
Sobre aos componentes muitos estudiosos classificam os fatores que compotildeem essa imagem
de forma a relacionar aos elementos do composto de marketing do varejo A importacircncia
relativa dos vaacuterios componentes varia consideravelmente dependendo do mercado setor
situaccedilatildeo competitiva e segmentos de consumidores (McGOLDRICK 1990) Existem razotildees
loacutegicas pelas quais a importacircncia relativa dos atributos deva variar entre mercados
considerando a comparaccedilatildeo entre paiacuteses regiotildees ou mesmo localidades diferentes
Um componente ganha importacircncia eacute a atmosfera da loja ou seja seu ambiente fiacutesico
Parente (2000) define atmosfera de loja como sendo o sentimento psicoloacutegico que o varejista
desenvolve no consumidor quando este visita a loja sendo tambeacutem entendida como a
personalidade da loja Para desenvolver a atmosfera os varejistas utilizam recursos que
influenciam a visatildeo olfato e outros sentidos dos clientes A atmosfera inclui iluminaccedilatildeo
cores muacutesica ambiente limpeza aroma decoraccedilatildeo e lay-out e que pode criar estiacutemulo para o
cliente permaneccedila na loja ou a vontade de sair rapidamente do local (SHETH MITTAL
NEWMAN 2001)
Porter e Claycomb (1997) explicam que uma taacutetica que pode ser usada para favorecer a o
varejista eacute a utilizaccedilatildeo de um mix de merchandising composto por um nuacutemero significativo de
marcas que possuem alta pontuaccedilatildeo em uma pesquisa de awareness (lembranccedila de marca) e
outras com imagem tambeacutem forte Para esses autores a imagem da loja estaacute diretamente
relacionada agrave imagem de uma marca pois marcas fortes e reconhecidas satildeo sinocircnimos de
qualidade e podem trazer o cliente de volta agrave mesma loja
O sortimento das mercadorias tambeacutem tem recebido bastante atenccedilatildeo por parte dos varejistas
e uma estrateacutegia de diferenciaccedilatildeo cada vez mais utilizada eacute a inclusatildeo de marcas proacuteprias no
conjunto de bens oferecido ao consumidor (COUGHLAN et alli 2001) As marcas proacuteprias
auxiliam na construccedilatildeo da imagem da loja pois permite ao varejista se diferenciar de
72
concorrentes proacuteximos e direcionar traacutefego para dentro da loja Como estatildeo disponiacuteveis
apenas em uma cadeia especiacutefica de lojas podem ser uacutenicas em termos de valor e
desempenho e essa exclusividade pode ser considerada uma forma de se conquistar a
lealdade de um cliente (SHETH MITTAL NEWMAN 2001) Outros componentes satildeo
apresentados no quadro 6
Conforme explicado anteriormente Levy e Weitz (2000) consideram o posicionamento um
projeto e a implementaccedilatildeo de um composto de varejo para criar uma imagem do varejista na
mente do cliente em relaccedilatildeo a seus concorrentes Como ele enfatiza a imagem na mente do
cliente (e natildeo aquela na mente do gerente) devem ser feitas pesquisas para saber qual eacute a
imagem do varejista e certificar-se de que ela esteja coerente com o que os clientes desejam
nesse mercado-alvo
O posicionamento do varejista eacute provavelmente mais importante para o sucesso do seu
negoacutecio do que as suas caracteriacutesticas reais (tangiacuteveis) As redes varejistas tentam posicionar-
se de forma a criar uma imagem consistente com a auto-imagem do seu puacuteblico O projeto do
ambiente de loja eacute um importante aspecto da estrateacutegia de posicionamento de serviccedilos e
influencia fortemente as impressotildees do consumidor e o comportamento tanto do cliente
quanto do vendedor O ambiente fiacutesico eacute particularmente importante na criaccedilatildeo da impressatildeo
favoraacutevel para a loja de varejo pois existem poucos criteacuterios objetivos pelos quais os
consumidores podem julgar a qualidade dos serviccedilos que recebem (SCHIFFMAN KANUK
1997)
Estudo de Kim e Han (2000) demonstrou que as preferecircncias dos consumidores por lojas
especiacuteficas tambeacutem podem estar ligadas agraves suas formaccedilotildees culturais que estatildeo relacionadas
ao seu grupo eacutetnico Essas diferentes formaccedilotildees culturais levam os consumidores a possuiacuterem
diferentes interpretaccedilotildees das lojas e de seus produtos devido agraves diferentes percepccedilotildees dos
73
atributos das lojas e agraves diferentes associaccedilotildees que esses consumidores fazem entre elas e as
classes soacutecio-econocircmicas dos seus clientes As classes soacutecio-econocircmicas estatildeo
significativamente relacionadas agrave imagem percebida da loja o que permite aos varejistas a
implementaccedilatildeo de mensagens promocionais persuasivas direcionadas aos segmentos sociais
alvejados
Os componentes que formam a imagem da loja tecircm sido reconhecidos tambeacutem como um
importante antecedente da satisfaccedilatildeo e da lealdade (BLOEMER SCHRODER 2002) A
lealdade agrave loja eacute construiacuteda por meio da satisfaccedilatildeo e esta satisfaccedilatildeo eacute construiacuteda entre outras
coisas por meio da imagem da loja (BLOEMER RUYTER 1998) Para Levy e Weitz
(2000) a satisfaccedilatildeo com a loja eacute a avaliaccedilatildeo poacutes-consumo de quanto a loja atendeu bem ou
excedeu agraves expectativas do cliente
Influenciados pelas mudanccedilas raacutepidas no ambiente de varejo pelos consumidores cada vez
mais exigentes pela competiccedilatildeo mais acirrada e pelas baixas taxas de crescimento dos
mercados em geral os varejistas estatildeo mais do que nunca obrigados a instituiacuterem de uma
forma contiacutenua o estabelecimento da satisfaccedilatildeo com a loja e da lealdade agrave loja Levy e Weitz
(2000) afirmam que um varejista constroacutei a lealdade do cliente ao criar uma imagem clara e
distinta de mix de varejo e ao reforccedilar de forma consistente essa imagem por meio de suas
mercadorias e serviccedilos
74
Quadro 6 Uma classificaccedilatildeo dos componentes da imagem de loja
Componente Detalhamento Preccedilo das mercadorias Preccedilos baixos
Preccedilos competitivos ou natildeo competitivos Qualidade das mercadorias Boa ou maacute qualidade das mercadorias
Marcas em estoque
Sortimento das mercadorias Amplitude e profundidade do sortimento Possui ou natildeo a marca que o cliente deseja Possui ou natildeo marcas elegantes
Pessoal de vendas Postura do pessoal de vendas Conhecimento do pessoal de vendas Nuacutemero de empregados da loja Serviccedilo bom ou ruim
Conveniecircncia de localizaccedilatildeo Localizaccedilatildeo perto da residecircncia ou do trabalho Acesso Boa ou maacute localizaccedilatildeo
Outros itens de conveniecircncia Estacionamento Horaacuterio de funcionamento da loja Conveniecircncia em relaccedilatildeo a outras lojas Lay-out da loja com relaccedilatildeo agrave conveniecircncia Conveniecircncia em geral
Serviccedilos Creacutedito Entrega Facilidade de devoluccedilatildeo de mercadorias Auto-serviccedilo
Promoccedilotildees de vendas Vendas especiais Cupons Displays de loja Siacutembolos e cores
Propaganda Estilo e qualidade da propaganda Miacutedia utilizada Credibilidade da propaganda
Atmosfera da loja Lay-out da loja natildeo relacionado agrave conveniecircncia Decoraccedilatildeo externa e interna da loja Congestionamento dentro da loja Prestiacutegio da loja Simpatia para com a loja
Institucional Reputaccedilatildeo e credibilidade da loja Loja conservadora ou moderna
Clientela da loja Niacutevel soacutecio-econocircmico da clientela Auto-imagem da clientela
Aspectos fiacutesicos Instalaccedilotildees Arquitetura da loja Facilidade de compra
Poacutes-venda Satisfaccedilatildeo ou insatisfaccedilatildeo Fonte Adaptado de Kunkel e Berry (1968) Lindquist (1974) e Doyle e Fenwick (1974)
75
O estudo de Bloemer e Schroder (2002) considerou a satisfaccedilatildeo do consumidor como sendo
um niacutevel prazeroso de realizaccedilatildeo relacionado ao consumo Para esses autores a lealdade de
loja pode ser definida como a resposta comportamental enviesada (ou seja natildeo aleatoacuteria)
expressa atraveacutes do tempo pelo consumidor com relaccedilatildeo a uma loja sendo uma funccedilatildeo dos
processos psicoloacutegicos (tomada de decisatildeo e avaliaccedilatildeo) resultante do comprometimento
Essas respostas comportamentais foram consideradas para Bloemer e Schroder (2002) como
sendo comunicaccedilatildeo boca-a-boca intenccedilatildeo de compra e insensibilidade a preccediloBloemer e
Schroder (2002) demonstraram que um consumidor que percebe uma loja em particular com
imagem positiva estaacute mais propenso a satisfazer-se com essa loja do que um consumidor que
percebe a loja com uma imagem menos positiva Portanto seu estudo concluiu que uma
imagem de loja mais positiva levaria a um niacutevel de satisfaccedilatildeo maior Aleacutem disso uma
imagem de loja positiva tambeacutem levaria a um niacutevel de afeto maior para com a loja
aumentando tambeacutem o niacutevel de satisfaccedilatildeo Por sua vez a satisfaccedilatildeo levaria agrave lealdade se a
confianccedila e o comprometimento para com a loja estivessem presentes Portanto o modelo de
inter-relaccedilatildeo entre os conceitos acima pode ser apresentado conforme a figura 11
Engel Blackwell e Miniard (1995) explicam que as imagens formadas pelos consumidores
com base em suas percepccedilotildees dos atributos considerados importantes afetam o processo
decisoacuterio de escolha da loja A escolha da loja para esses autores seria uma funccedilatildeo de
caracteriacutesticas do consumidor e de caracteriacutesticas da loja Para tomar a decisatildeo sobre o local
de compra o consumidor busca informaccedilotildees que possam ajudaacute-lo a minimizar seu risco de
insatisfaccedilatildeo
76
Imagemde
loja
AfetoPositivo
Satisfaccedilatildeo Confianccedila ecomprometimento
Bocaa
boca
Insensibilidadea preccedilo
Intenccedilatildeo decompra
Fonte Adaptado pelas autoras de Bloemer e Schroder (2002)
Figura 11 Modelo de satisfaccedilatildeo e lealdade agrave loja
Mason Mayer e Ezell (1988) afirmam que estas informaccedilotildees podem ser fornecidas pelo
proacuteprio varejista por meio de propaganda e promoccedilotildees O consumidor ainda pode receber
recomendaccedilotildees de seus vizinhos parentes e amigos sobre em qual loja comprar O varejista
de posse dessas informaccedilotildees poderaacute explorar ao maacuteximo seus instrumentos de marketing para
criar o posicionamento desejado
Engel Blackwell e Miniard (1995) sugerem um modelo sobre o processo de escolha de loja
que envolve os criteacuterios de avaliaccedilatildeo usados pelos consumidores e as caracteriacutesticas
percebidas da loja ou seja a imagem da loja formada na mente do consumidor conforme
mostrado na Figura 12 Os consumidores de cada segmento formam imagens variadas de
acordo com a sua percepccedilatildeo acerca dos atributos considerados importantes Esta percepccedilatildeo e
portanto a formaccedilatildeo de imagem depende das seguintes variaacuteveis localizaccedilatildeo qualidade e
natureza do sortimento preccedilo propaganda e promoccedilatildeo empregados serviccedilos oferecidos
atributos fiacutesicos da loja tipo de clientela atmosfera da loja e satisfaccedilatildeo apoacutes a compra
77
Assim verifica-se que o varejista possui vaacuterias ferramentas para conseguir a satisfaccedilatildeo e a
fidelidade de seus clientes mas eacute preciso que ele as utilize adequadamente de modo que o
consumidor consiga perceber e formar uma imagem positiva da loja colocando-a como sua
primeira opccedilatildeo de compra
Criteacuterios Avaliatoacuterios1 Localizaccedilatildeo2 Amplitude e Profundidade de sortimento3 Preccedilo4 Propaganda e promoccedilatildeo de vendas5 Pessoal da loja6 Serviccedilos7 Outros
Caracteriacutesticas Percebidas das Lojas1 Localizaccedilatildeo2 Sortimento3 Preccedilo4 Propaganda epromoccedilatildeo de vendas1 Pessoal da loja2 Serviccedilos
Processo de Comparaccedilatildeo
Lojas aceitaacuteveis Lojas inaceitaacuteveis
Imagemda loja
Fonte Engel Blackwell e Miniard (1995)
Figura 12 Processo de seleccedilatildeo de loja
Lepsch (1996) considera o varejo tambeacutem como uma unidade decisoacuteria da economia
considerada sob o prisma de transaccedilotildees com os fornecedores na compra e com os
consumidores na venda de produtos Tal dualidade segundo o autor faz com que ele integre o
sistema de marketing dos fabricantes e ao mesmo tempo opere seu proacuteprio sistema de
marketing
78
Desde seu surgimento na deacutecada de 30 nos Estados Unidos passando pela sua implantaccedilatildeo na
deacutecada de 50 no Brasil ateacute chegar no seu estaacutegio atual o supermercado evoluiu muito
Buscou maior eficiecircncia introduziu novas tecnologias redutoras de custos e preccedilos e assim
ocupou gradativamente o lugar das lojas especializadas tradicionais no comeacutercio varejista
de alimentos e produtos de higiene e limpeza (SILVEIRA LEPSCH 1997) Com o
acirramento da competiccedilatildeo apoacutes o Plano Real e a abertura da economia a empresas e produtos
estrangeiros o consumidor tornou-se o foco das redes supermercadistas Mais exigentes e
com maior facilidade em memorizar os preccedilos o cliente fez com que o setor passasse a lutar
pela sua preferecircncia nas estrateacutegias via preccedilo e mais fortemente nas estrateacutegias extrapreccedilo
As estrateacutegias extrapreccedilos foram discutidas nesse toacutepico As estrateacutegias via preccedilo fazem parte
do objetivo principal do estudo O preccedilo como apresentado no quadro 6 eacute um dos
componentes da gestatildeo estrateacutegica do varejo supermercadista e um dos criteacuterios de maior
importacircncia na escolha da loja pelo consumidor conforme visto na figura 12
Parente (2000) afirma que de todas as variaacuteveis do marketing mix a decisatildeo de preccedilo eacute
aquela que mais rapidamente afeta a competitividade o volume de vendas as margens e a
lucratividade das empresas varejistas A afirmaccedilatildeo volta agrave questatildeo inicial da flexibilidade da
variaacutevel preccedilo em relaccedilatildeo aos outros componentes do mix de marketing ou seja as poliacuteticas
de preccedilos dos varejistas podem ser alteradas em curtiacutessimo prazo e devido agrave facilidade na
implementaccedilatildeo dessas alteraccedilotildees muitos varejistas assumem uma postura fortemente
competitiva respondendo rapidamente agraves alteraccedilotildees de preccedilo da concorrecircncia Boone e Kurtz
(1998) argumentam que os preccedilos desempenham um papel importante na percepccedilatildeo do
varejista por parte do consumidor e satildeo sempre um componente imprescindiacutevel para uma
estrateacutegia competitiva completa
79
O preccedilo eacute um determinante da compra dos produtos pelos clientes Eacute um dos elementos chave
para alcanccedilar o volume de vendas desejado e tem grande impacto nos lucros das empresas e
tem o papel fundamental na percepccedilatildeo da qualidade do produto pelos compradores Eacute tambeacutem
variaacutevel do composto que pode ser mais facilmente comparada pelo consumidor no momento
da compra
O proacuteximo toacutepico discute a fixaccedilatildeo de preccedilos para o varejo supermercadista Os passos
propostos pelos autores apresentados na revisatildeo bibliograacutefica sobre determinaccedilatildeo de preccedilos
satildeo revistos agora com foco nas estrateacutegias adotadas pelos supermercados Alguns dos
componentes que influenciam no posicionamento das lojas satildeo discutidos em seguida como
possiacuteveis influenciadores no processo de precificaccedilatildeo de produtos comercializados pelas
grandes redes
210 Estrateacutegias de Apreccedilamento nos Supermercados
Lepsch (1966) afirma que pode-se esquematizar o apreccedilamento em um supermercado da
seguinte maneira primeiro emprega-se o meacutetodo de precificaccedilatildeo do mark up sendo que o
custo sobre o qual vai incidir a margem eacute custo da colocaccedilatildeo do produto do fornecedor na
loja A seguir os produtos do sortimento da loja satildeo divididos em categorias e para cada uma
eacute atribuiacuteda uma margem-objetivo Por fim o custo mais a margem datildeo um preccedilo para cada
um dos itens de uma categoria de produtos que precisa ser comparado com o preccedilo do mesmo
item nas lojas da concorrecircncia localizadas dentro da aacuterea de influecircncia do estabelecimento
em foco
80
O autor destaca que natildeo pode haver muita diferenccedila entre os preccedilos de um mesmo item dentro
de uma mesma aacuterea de influecircncia principalmente para cima (preccedilo mais alto) Neste caso a
empresa deve rever e ajustar o seu preccedilo A variaccedilatildeo de preccedilos pode aparecer por diferenccedilas
nos custos de produccedilatildeo dos comerciantes (REINGANUN1979) na busca por preccedilos menores
por parte dos consumidores (ROB 1985) ou pela lealdade resultante das compras repetitivas
de um uacutenico produto pelos clientes (MCMILLAN MORGAN 1988)
A tarefa de ajuste de preccedilos eacute de responsabilidade do gerente da loja que precisa manter as
margens meacutedias exigidas para as diversas categorias ou seccedilotildees de sua loja e principalmente
deve alcanccedilar a margem meacutedia geral estabelecida pela rede de supermercados (LEPSCH
1996) Silveira e Lepsch (1997) reforccedilam a responsabilidade do gerente na gestatildeo do preccedilo
de sua loja ao concluiacuterem que houve descentralizaccedilatildeo na fixaccedilatildeo de preccedilos pelos
supermercados adotando-se na maioria dos casos um sistema misto
Os autores realizaram um estudo que confirmou a hipoacutetese de que a autoridade da loja na
precificaccedilatildeo aumentou Consequumlentemente a responsabilidade da loja pela obtenccedilatildeo de
resultados financeiros a ela designados tambeacutem aumentou Cabe tambeacutem ao gerente da loja
ficar atento ao comportamento do consumidor em relaccedilatildeo aos preccedilos dos produtos e ao
sortimento ao atendimento aos serviccedilos prestados entre outros (SILVEIRA LEPSCH
1997)
Ao estabelecer o preccedilo de venda ao consumidor o varejista toma uma seacuterie de decisotildees
estrateacutegicas Relacionando-se o estabelecimento do preccedilo em redes supermercadistas (figura
13) com os seis passos propostos por Kotler e Keller (2005) para o apreccedilamento adequado de
um produto pela induacutestria e discutidos nos itens anteriores desta revisatildeo bibliograacuteficas pode
fazer a seguinte comparaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos objetivos de preccedilos propostos McGoldrick
81
(1990) considera que os apresentados no quadro 7 satildeo os adotados com mais frequumlecircncia pelas
empresas varejistas
Preccedilo geograacutefico
Descontos e concessotildees Preccedilo promocional Preccedilo diferenciado
Preccedilo de composto de produtos
Fonte Elaborado pela autora a partir de Kotler e Keller (2005)
Figura 13 Estabelecimento de Preccedilo no Varejo
Mark-up padratildeo sobre o custo
Retorno-alvo
Preccedilo de valor
Valor percebido pelo
cliente
Preccedilo de mercado
Preccedilo Baixo
Lucro Impossiacutevel Neste Preccedilo
Preccedilo Alto
Demanda Impossiacutevel
neste Preccedilo
Custos Preccedilos dos Concorrentes
e dos Substitutos
Percepccedilatildeo pelos
Consumidores de Oferta
Uacutenica
Preccedilo Baixo
Lucro Impossiacutevel Neste Preccedilo
Preccedilo Alto
Demanda Impossiacutevel
neste Preccedilo
Custos Preccedilos dos Concorrentes
e dos Substitutos
Percepccedilatildeo pelos
Consumidores de Oferta
Uacutenica
Determinaccedilatildeo do Objetivo de Preccedilo
Determinaccedilatildeo da Demanda
Estimativa de Custos
Anaacutelise de Custo Preccedilo e Ofertas do Concorrente
Seleccedilatildeo do Meacutetodo de Determinaccedilatildeode Preccedilo
Seleccedilatildeo do Preccedilo Final e Ajuste
82
Quadro 7 Objetivos de Preccedilo Varejista
Objetivo de Preccedilo Varejista
Caracteriacutestica
Maximizaccedilatildeo do lucro Redes de tamanho meacutedio com administraccedilatildeo familiar (geralmente)
Retirada razoaacutevel
Redes pequenas com administraccedilatildeo familiar
Maximizaccedilatildeo da participaccedilatildeo de mercado Caracteriacutestica das grandes e meacutedias redes ou ainda em cadeias que estatildeo introduzindo novos modelos ou outros novos formatos
Defesa do mercado Muitas redes varejistas procuram proteger determinada aacuterea de influecircncia criando barreiras agrave entrada de novos concorrentes no mercado
Estabilizaccedilatildeo do mercado Com esse objetivo a loja procura interromper a praacutetica de guerra de preccedilos pela concorrecircncia podendo-se utilizar tambeacutem para desviar a atenccedilatildeo do consumidor dos preccedilos praticados
Imagem da rede A praacutetica de uma poliacutetica de preccedilos baixos todo dia (EDLP every day low price) pode ser um objetivo para atrair o consumidor e mantecirc-lo fiel agraves lojas da rede Eacute possiacutevel consideraacute-la tambeacutem um objetivo que visa mostrar ao consumidor integridade nos preccedilos
Preccedilos abaixo do custo marginal Caso um item categoria de produto ou seccedilatildeo apresentar sinais de entrada no estaacutegio final do ciclo de vida (decliacutenio) um objetivo comumente adotado eacute a eliminaccedilatildeo dos estoques por intermeacutedio de preccedilos baixos de maneira a gerar espaccedilo para a entrada de novos produtos Utiliza-se tambeacutem esse recurso em uma promoccedilatildeo como forma de atrair clientes para a loja
Fonte Elaborado pela autora a partir de McGoldrick (1990) e Kotler e Keller 2005
83
Parente (2000) completa observando que o varejista pode buscar como estrateacutegias de
apreccedilamento (i) preccedilos acima do mercado o varejista natildeo concorre em preccedilo evitando que a
marcaccedilatildeo de seus preccedilos esteja baseada na concorrecircncia (ii) preccedilos meacutedios de mercado os
varejistas buscam a diferenciaccedilatildeo em outros componentes do composto de marketing como
localizaccedilatildeo serviccedilos ou linha de produtos e (iii) preccedilos abaixo do mercado varejistas que tecircm
no preccedilo sua arma competitiva mais forte geralmente associado a uma estrutura de baixos
custos com avanccedilada tecnologia e modernos meacutetodos de gestatildeo
Em termos de determinaccedilatildeo da demanda cada preccedilo levaraacute a um niacutevel de demanda e teraacute um
impacto diferente nos objetivos de marketing da empresa Como foi discutido demanda e
preccedilo satildeo inversamente relacionados ou seja quanto mais alto o preccedilo de um produto menor
a quantidade demandada por este mesmo item A mesma regra eacute valida no supermercado Por
isso a preocupaccedilatildeo com o controle de preccedilos dos produtos ofertados
Ghisi (2005) explica que a formaccedilatildeo de oligopoacutelios no setor supermercadista gera diversos
riscos como por exemplo a imposiccedilatildeo de preccedilos realizada pelas grandes redes junto aos
fornecedores que traz como consequumlecircncia a restriccedilatildeo de opccedilotildees para os consumidores De
acordo com esse boletim a implantaccedilatildeo dessas grandes lojas resulta na perda de um grande
nuacutemero de postos de trabalho A abertura dessas empresas normalmente significa o
aniquilamento dos pequenos supermercados mercadinhos que operam no bairro e
adjacecircncias Esse fato eacute criacutetico pois os pequenos estabelecimentos satildeo os responsaacuteveis pela
empregabilidade de boa parte da matildeo-de-obra no Brasil tendo grande contribuiccedilatildeo para o
desenvolvimento social e econocircmico do paiacutes (GHISI 2005)
84
A oligopolizaccedilatildeo tambeacutem aumenta o poder de barganha dos grandes grupos que passam a
competir por preccedilo Em contrapartida os pequenos supermercadistas que natildeo tecircm escala
comparaacutevel acabam comprando produtos de atacadistas e natildeo diretamente de fornecedores
aumentando assim os seus custos Isso acarreta em produtos finais caros para o consumidor
pois a margem de lucro dos atacadistas eacute elevada inviabilizando o repasse no preccedilo das
mercadorias (GHISI 2005)
Quanto agrave estimativa dos custos sabe-se que a demanda estabelece um teto no preccedilo que uma
empresa pode cobrar por seu produto e os seus custos determinam o piso ou seja o preccedilo
miacutenimo A empresa varejista deseja cobrar um preccedilo que cubra seu custo de produccedilatildeo
distribuiccedilatildeo e venda do produto incluindo um retorno justo por seu esforccedilo e pelo seu risco
Especialistas concordam que a maioria das redes varejistas ainda utiliza o mark-up para
calcular o preccedilo das mercadorias com a taxa desejada de retorno
A anaacutelise de custos preccedilos e ofertas dos concorrentes tambeacutem acontece da mesma forma
para o varejista ou seja dentro da faixa de preccedilos possiacuteveis determinados pela demanda de
mercado e pelos custos da empresa esta deveraacute levar em conta os custos preccedilos e possiacuteveis
reaccedilotildees de preccedilos dos concorrentes Vale considerar neste ponto o conceito de shopping de
preccedilos que eacute o nome dado agrave praacutetica da obtenccedilatildeo de informaccedilotildees perioacutedicas sobre preccedilos
praticados pelos concorrentes Silveira e Lepsch (1997) explicam que como a concorrecircncia eacute
determinada em cada mercado supermercadista em geral cada loja possui sua proacutepria equipe
para coletar essas informaccedilotildees
O shopping de preccedilos abrange uma cesta baacutesica ampliada com cerca de 400 produtos sendo
estes de alto giro marcas fortes e elevados gastos promocionais por parte dos fornecedores
(alguns exemplos sabatildeo em poacute Omo leite condensado Moccedila sal Cisne e Accediluacutecar Uniatildeo) A
cesta varia de acordo com o formato da loja regiatildeo do paiacutes localizaccedilatildeo (ou aacuterea de
85
influecircncia) segmentaccedilatildeo de mercado entre outros (SILVEIRA LEPSCH 1997) Mas natildeo eacute
somente o shopping de preccedilos que possui informaccedilotildees importantes sobre a concorrecircncia Os
supermercadistas recorrem tambeacutem a dados adicionais em jornais tabloacuteides e televisatildeo para
formarem os preccedilos de seus produtos (SILVEIRA LEPSCH 1997)
Em relaccedilatildeo agrave seleccedilatildeo de um meacutetodo de determinaccedilatildeo de preccedilos para os varejistas tambeacutem satildeo
considerados paracircmetros como os custos a concorrecircncia a avaliaccedilatildeo dos clientes e o preccedilo
maacuteximo a ser cobrado Os meacutetodos mais utilizados no varejo encontram-se descritos no
quadro 8
Sobre as margens Boone e Kurtz (1998) ainda ressaltam que constituem fatores importantes
na imagem do varejista perante seus atuais e possiacuteveis clientes afetando ainda a sua
capacidade de atrair clientes Margens muito altas podem assustar e afastar os consumidores e
a praacutetica de uma taxa inadequada (muito baixa) pode natildeo cobrir os custos e natildeo gerar retorno
As margens satildeo expressas como porcentagem do preccedilo final de venda de um produto ou do
seu custo (BOONE KURTZ 1998) Suas foacutermulas satildeo
Percentual de Margem sobre o Preccedilo de Venda = Valor Acrescido ao Custo (Margem)
Preccedilo de Venda
Percentual de Margem sobre o Custo = Valor Acrescido ao Custo (Margem)
Custo
86
Quadro 8 Meacutetodos de Determinaccedilatildeo de Preccedilos utilizados por Varejistas
Objetivo de Preccedilo Varejista
Caracteriacutestica
Mark-up padratildeo sobre o custo Muitos varejistas adotam esse meacutetodo por ser mais raacutepido mecacircnico e relativamente simples de ser usado Resulta sempre de dois fatores os serviccedilos oferecidos (custos que precisam ser cobertos) e taxa de giro de estoque
Retorno-alvo
Preccedilo que permite atingir a taxa-alvo de retorno - ROI (return over investment)
Preccedilo de valor Preccedilo baixo para oferta de alta qualidade - no varejo o preccedilo de valor traduz-se na poliacutetica de fixar preccedilos baixos todos os dias (EDLP) - o varejista que seguir a praacutetica cobra um preccedilo baixo constantemente todos os dias sem descontos temporaacuterios nos preccedilos eliminando assim a incerteza de preccedilos de uma semana para a outra
Valor percebido pelo cliente Considera as percepccedilotildees dos clientes e natildeo os custos do vendedor como chave para determinar preccedilo Como analogia no varejo tem-se a estrateacutegia de preccedilo alto-baixo (High Low Price - HILO) onde o varejista cobra preccedilos mais altos mas realiza promoccedilotildees frequumlentes nas quais os preccedilos caem temporariamente abaixo do niacutevel da poliacutetica EDLP As promoccedilotildees criam entusiasmo e atraem compradores Por esse motivo a EDLP natildeo constitui garantia de sucesso Muitos varejistas utilizam uma combinaccedilatildeo de estrateacutegias de determinaccedilatildeo de preccedilos alto-baixos e de preccedilos baixos todos os dias com um aumento de propaganda e de promoccedilotildees
Preccedilo de mercado Estabelecer preccedilos com base nos concorrentes Praacutetica comum entre varejistas com conhecimento entre os competidores para realizaccedilatildeo de shopping de preccedilos em suas lojas
Fonte Elaborado pela autora com base em Boone e Kurtz (1998) Levy e Weitz (2000) Parente (2000)
87
Poreacutem quando se conhece apenas o custo e o percentual de margem calculado sobre o preccedilo
de venda as seguintes foacutermulas satildeo utilizadas
Preccedilo = Custo
100 - Percentual de Margem sobre o Preccedilo de Venda
Preccedilo = Percentual de Margem sobre o Custo 100 + Percentual de Margem sobre o Custo
Preccedilo = Percentual de Margem sobre o Preccedilo de Venda
100 - Percentual de Margem sobre o Preccedilo de Venda
Boone e Kurtz (1998) explicam que as margens baseiam-se em parte no julgamento do
comerciante com relaccedilatildeo aos preccedilos que os consumidores estariam dispostos a pagar por um
produto Quando estes se recusam a pagar o preccedilo fixado ou surgem produtos de melhor
qualidade o varejista trabalha com a estrateacutegia de desconto que tem o seu percentual
calculado pela foacutermula
Percentual de Desconto = Valor do Desconto Novo Preccedilo
88
Os descontos tambeacutem podem ser utilizados para avaliaccedilotildees (BOONE KURTZ 1998) Os
gerentes da loja ou os compradores podem ser avaliados em parte com base nos percentuais
meacutedios de descontos concedidos nas linhas de produtos pelas quais satildeo responsaacuteveis dentro de
uma rede supermercadista
Por fim a seleccedilatildeo do preccedilo final compreendida como o ajuste do preccedilo em funccedilatildeo da
percepccedilatildeo de qualidade - por parte dos consumidores - e da influecircncia de outros elementos do
composto de marketing levando em consideraccedilatildeo questotildees como serviccedilos prestados
localizaccedilatildeo e outros As taacuteticas natildeo satildeo mutuamente exclusivas e podem ser utilizadas
simultaneamente
Um problema que pode ser encontrado ao estabelecer uma estrutura de preccedilos diz respeito a
produtos que fazem parte de um mix ou linha Neste caso natildeo satildeo apenas os preccedilos que
variam mas tambeacutem os produtos considerados Desta forma a fixaccedilatildeo de preccedilos natildeo deve
seguir a mesma loacutegica determinada para um uacutenico item O varejista busca neste caso um
conjunto de preccedilos que maximize o lucro total (GRACIOSO 1997)
A determinaccedilatildeo de preccedilos eacute difiacutecil porque os produtos possuem custo e demanda
interrelacionados e estatildeo sujeitos a diferentes graus de concorrecircncia Toledo Proenccedila e Mello
Jr (2003) afirmam que esse problema abre espaccedilo para a aplicaccedilatildeo de teacutecnicas mais modernas
de gestatildeo no varejo como o gerenciamento de categorias Os autores explicam que o
gerenciamento de categorias eacute uma das ferramentas do sistema Resposta Eficiente ao
Consumidor - ECR (Efficient Consumer Response) que tem por objetivo definir o sortimento
os preccedilos as ofertas e promoccedilotildees para atender os diferentes puacuteblicos de consumidores e obter
uma coerecircncia no modo de apresentaccedilatildeo dos produtos no ponto de venda por afinidade de
consumo o que facilita a venda o cliente e gera aumento de vendas
89
O ECR Brasil caracteriza uma estrutura de categoria como sendo um mapa da aacutervore de
decisatildeo do consumidor (ECR Brasil 1998) A questatildeo chave eacute a capacidade de refletir o
modo como o consumidor toma sua decisatildeo quando faz uma compra dentro da categoria
Nesse processo a atribuiccedilatildeo de papeacuteis para as categorias eacute uma das mais importantes
decisotildees a serem tomadas pelo varejista pois fornece a base para a diferenciaccedilatildeo competitiva
e consequumlente alocaccedilatildeo de recursos entre as unidades estrateacutegicas de negoacutecio por categoria
do varejista (TOLEDO PROENCcedilA MELLO JR 2003) A classificaccedilatildeo eacute a seguinte
bull Dominantes Destino satildeo famiacutelias de produtos que possuem como caracteriacutestica uma
grande variedade de produtos igual ou superior agrave meacutedia do mercado sendo que o
varejista busca uma notoriedade e reconhecimento por parte dos seus clientes no
sentido de que sua oferta de variedade de produtos seja a melhor do mercado Os
produtos dessa categoria tecircm a caracteriacutestica iacutempar de atrair os consumidores agraves lojas
Exemplo mercearia seca (accediluacutecar arroz feijatildeo etc)
bull Competitivas Traacutefego satildeo famiacutelias de produtos que possuem como caracteriacutestica
uma variedade de produtos igual agrave meacutedia do mercado sendo que o varejista posiciona-
se corretamente no que tange a oferta de variedade de produtos Essas famiacutelias satildeo
compostas de produtos que tambeacutem tecircm caracteriacutestica de atrair os consumidores agraves
lojas em razatildeo da necessidade e periodicidade de compras Exemplo leite longa vida
suco e patildeo de forma
bull Convenientes Bandeira satildeo famiacutelias que apresentam como caracteriacutestica uma
variedade de produtos limitada ou seja igual agrave oferta dos demais concorrentes do
mesmo segmento poreacutem inferior agrave variedade ofertada pelos varejistas especialistas
Exemplo tintas ferramentas automotivos
90
bull Sazonais satildeo famiacutelias que possuem como caracteriacutestica uma variedade de produtos
grande em razatildeo uacutenica e exclusiva de ocorrecircncia de um evento sazonal Exemplo
chocolates panetones perus
Toledo Proenccedila e Mello Jr (2003) consideram ainda que o papel da categoria frequumlentemente
fornece diretrizes para a alocaccedilatildeo de recursos do varejista desde estoques espaccedilo nas
prateleiras e investimentos promocionaispublicitaacuterios a gastos de capital e tempos de
gerenciamento Por exemplo categorias com papel destino podem ter preccedilos mais
competitivos com o objetivo de atrair os consumidores e tornar a loja preferida nas compras
da categoria Nas demais os preccedilos podem ser menos competitivos
Apesar de todos os seis passos estarem adequados agrave escolha da estrateacutegia de apreccedilamento dos
produtos comercializados pelo varejo supermercadista eacute importante lembrar que muitas das
suas atividades satildeo completamente distintas das atividades de uma induacutestria O supermercado
responsaacutevel pela entrega do produto ao consumidor final oferece vaacuterios serviccedilos que natildeo satildeo
comuns aos fabricantes Muitas dessas accedilotildees podem ter grande influecircncia sobre a fixaccedilatildeo de
preccedilo dos bens comercializados sejam por aumentar os custos ou mesmo por oferecer maior
valor para o cliente
A proacutexima discussatildeo refere-se a algumas variaacuteveis que possivelmente interferem na decisatildeo
de apreccedilamento dos supermercadistas sobre os itens que disponibilizam para os seus
consumidores Tais variaacuteveis vatildeo aleacutem da demanda ou custo dos produtos e representam
questotildees fundamentais para ganho de competitividade no varejo
91
211 Variaacuteveis Qualitativas que Influenciam no Apreccedilamento dos Produtos no Varejo
Beisel (1993) apud Vance e Angelo (2003) sugere que a definiccedilatildeo do niacutevel de preccedilos mais
adequado seja efetuada a partir da anaacutelise das caracteriacutesticas de diferentes dimensotildees do
composto de varejo (quadro 9) Em um primeiro momento eacute essencial que o varejista defina
quem eacute o seu puacuteblico alvo
Quadro 9 Caracteriacutesticas que influenciam os niacuteveis de preccedilos no varejo
Estrateacutegias de Preccedilos Caracteriacutesticas
Abaixo do Mercado Niacutevel do Mercado Acima do Mercado
Localizaccedilatildeo Inconveniente Competitiva Privilegiada
Horaacuterio de
Funcionamento Curto Competitivo Longo
Serviccedilo Pouconenhum Meacutedio Personalizado
Prestiacutegio Pouco Meacutedio Alto
Exclusividade do
Produto Nenhuma Meacutedia Excluxivo
Merchandising
Fashionableness Baixo Meacutedia Alto
Custo da Mercadoria Baixo Meacutedio Alto
Fonte Vance e Acircngelo (2003)
A seguir eacute preciso que identifique e analise as caracteriacutesticas do seu negoacutecio Localizaccedilatildeo
horaacuterio de funcionamento serviccedilos prestiacutegio a exclusividade do produtomercadoria
merchandising fashionableness que pode ser compreendido como o grau de requinte ou
elegacircncia dos produtos comercializados e custo das mercadorias satildeo os principais aspectos
sugeridos para avaliaccedilatildeo segundo o autor
92
Enquanto as caracteriacutesticas do produto podem ser as mesmas entre os diferentes equipamentos
varejistas a variabilidade na qualidade de serviccedilo e as caracteriacutesticas do mercado podem ser
diferentes dentro de cada equipamento varejista (ANCARANI SHANKAR 2004)
Aleacutem das variaacuteveis destacadas por Vance e Acircngelo (2003) Lepsch (1996) e Ancarani e
Shankar (2004) o presente estudo observaraacute outros fatores colocados como importantes por
estudiosos de varejo como influenciadores da fixaccedilatildeo de preccedilos nos supermercados
2111 Produto
Para Czinkota (2001) os produtos satildeo o conjunto de atributos funccedilotildees e benefiacutecios que os
clientes compram O termo produto significa a oferta de uma empresa capaz de satisfazer
uma necessidade do consumidor (KOTLER KELLER 2005) Aleacutem disso os produtos de
consumo podem ser divididos nas seguintes categorias (i) produtos de conveniecircncia itens
baratos que os consumidores compram com pouco esforccedilo e satildeo amplamente distribuiacutedos (ii)
produtos de compra comparada mais caros que os de conveniecircncia e a decisatildeo de compra eacute
mais importante (iii) produtos de especialidade os consumidores desejam uma marca
particular (iv) produtos substitutos natildeo satildeo opccedilotildees sendo a distribuiccedilatildeo muito limitada e (v)
produtos natildeo procurados satildeo desconhecidos ou natildeo mas natildeo satildeo ativamente procurados ateacute
que necessite deles sendo as vendas personalizadas
Conforme observado nas diferentes classificaccedilotildees de produtos suas caracteriacutesticas
influenciam no preccedilo para o consumidor final Produtos de conveniecircncia satildeo considerados
mais baratos enquanto produtos de especialidades como satildeo procurados por marcas
especiacuteficas tendem a serem mais caros
93
Nagle e Holden (1995) consideram que a administraccedilatildeo do produto eacute a mais poderosa
ferramenta de influecircncia dos preccedilos O produto pode influenciar o preccedilo dependendo do niacutevel
de diferenciaccedilatildeo do produto do seu estaacutegio no ciclo de vida e do segmento de mercado de
atuaccedilatildeo (ZICKER 2002) Nos estaacutegios de introduccedilatildeo e crescimento o preccedilo eacute mais alto e na
maturidade a tendecircncia eacute de queda dos preccedilos (KOTLER KELLER 2005) Poreacutem eacute possiacutevel
modificar o produto ou aumentar o periacuteodo de estaacutegio analisando e percebendo as mudanccedilas
no ambiente
Stanton Walker Etzel (2001) consideram um mix de produtos como o conjunto de todos os
produtos oferecidos para venda por uma empresa Uma linha de produtos eacute um amplo grupo
de produtos destinados a usos essencialmente similares e tendo caracteriacutesticas fiacutesicas
similares O mix de produtos eacute composto por uma ou mais linhas de produtos Todos os
produtos que uma empresa comercializa podem ser considerados o seu o mix A amplitude ou
abrangecircncia do seu composto eacute a seacuterie de diferentes linhas de produtos a extensatildeo eacute o
nuacutemero de produtos (diferentes marcas) dentro de uma linha e a profundidade da linha satildeo os
tipos de produtos dentro de cada marca (STANTON WALKER e ETZEL 2001 KOTLER
KELLER 2005 PARENTE 2000)
2112 Marca
Com relaccedilatildeo agraves marcas dos produtos estudiosas afirmam que marcas e criaccedilatildeo de marcas satildeo
ingredientes vitais necessaacuterios ao sucesso no mercado (SHULTZ e BARNES 2001) Os
consumidores utilizam-se das marcas como fontes de informaccedilatildeo simplificando escolhas e
94
reduzindo riscos da aquisiccedilatildeo Elas capturam crenccedilas sobre os atributos e a imagem geral do
produto entre os clientes Os fabricantes estatildeo cada vez mais interessados em comercializar
novos produtos sob a proteccedilatildeo de nomes de marca bem estabelecidos familiares aos clientes
aumentando sua aceitabilidade (IACOBUCCI 2001)
A American Marketing Association (AMA) define marca como um nome termo
siacutembolosigno ou uma combinaccedilatildeo de todos que estaacute associado a diferentes produtos ou
serviccedilos de uma empresa em particular Essencialmente uma marca significa a promessa de
entrega de um produto ou um pacote particular de caracteriacutesticas benefiacutecios e serviccedilos para
os consumidores Iacobucci (2001) considera que as marcas possibilitam aos consumidores a
associaccedilatildeo a funcionalidades imagens e experiecircncias Com um mercado competitivo os
produtos ficam mais uniformes e com isso as marcas evoluem para oferecer um valor
diferenciado aos seus clientes A marca tornou-se base imediata para a escolha de uma
mercadoria traduzindose em lucros para a empresa
O sucesso da marca depende de associaccedilotildees A marca estaacute associada a uma rede de
pensamentos ou associaccedilotildees feitas apenas nas cabeccedilas dos consumidores O grande desafio
para uma marca eacute desenvolver um arranjo de ideacuteias associadas ao seu siacutembolo natildeo sendo
apenas um nome mas um conjunto de significados A construccedilatildeo de uma marca eacute orientada
por uma visatildeo de posicionamento desejado e implementada pelas decisotildees relacionadas ao
composto de marketing
O valor da marca apoiaacute-se na ideacuteia de que os consumidores compram e usam certos produtos
com marcas mais pelo que eles representam do que pelo que eles realmente fazem Aaker
(1991) define valor de marca como sendo o conjunto de ativos e passivos relacionados a uma
marca seu nome e siacutembolo que adicionam ou subtraem valor ao valor provido pelo produto
ou serviccedilo O autor identifica quatro principais categorias pelas quais o valor da marca pode
95
ser deduzido reconhecimento de marca associaccedilatildeo de marca qualidade percebida e
fidelidade agrave marca Essas categorias satildeo estreitamente relacionadas assim a lealdade da
marca eacute dependente do seu reconhecimento pelos consumidores do poder de estabelecimento
de associaccedilotildees bem como do niacutevel de qualidade percebida
Aaker (1996) afirma que o desafio para as marcas eacute que elas possuam uma imagem clara e
distinta que importe para o consumidor e realmente as diferencie dos outros concorrentes
Para a construccedilatildeo de grandes marcas o autor sugere que a empresa encare suas marcas natildeo
somente como um produto ou serviccedilo mas como uma organizaccedilatildeo uma pessoa e um siacutembolo
Assim tornar prioridade inovaccedilatildeo lideranccedila de mercado ou qualidade de produto como
estrateacutegia empresarial tem impacto direto na percepccedilatildeo da marca se esse tambeacutem for seu
posicionamento Esse tipo de associaccedilatildeo com a organizaccedilatildeo eacute mais difiacutecil de imitar do que
atributos de produtos
As marcas satildeo selecionadas e usadas pelos consumidores para dizer alguma coisa que eles
gostariam de dizer O comprometimento com uma marca pode ser definido como um elo com
essa marca particular dentro de uma categoria de produto
2113 Formato dos Canais de Distribuiccedilatildeo
Neves (1999) afirma que os canais de distribuiccedilatildeo podem ser entendidos como sendo o
percurso que o produto faz ateacute o consumidor final Um conjunto de organizaccedilotildees
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar esse produto ou serviccedilo para uso
ou consumo ou ainda como maneiras de desenhar desenvolver e manter relacionamentos
96
entre os participantes do canal de tal forma a obter vantagens competitivas sustentaacuteveis pelas
empresas tanto em niacutevel individual como coletivo (COUGHLAN et alli 2002) Para
Rosenbloom (1999) podem ser entendidos como uma organizaccedilatildeo externa que a gestatildeo
utiliza para atingir os seus objetivos de distribuiccedilatildeo A organizaccedilatildeo eacute externa porque natildeo faz
parte da estrutura interna da empresa satildeo os intermediaacuterios entre a induacutestria e o consumidor
final
Os intermediaacuterios tomam muitas formas atualmente incluindo lojas de departamentos lojas
de descontos lojas de eletrodomeacutesticos e eletrocircnicos lojas de vestuaacuterios hipermercados
supermercados lojas especializadas lojas de conveniecircncia franquias clubes de compras e
varejistas on-line Aleacutem disso os varejistas podem ocupar-se de bens com marca proacutepria
(marca de loja) e podem tambeacutem se integrar verticalmente para traacutes de forma eficaz na cadeia
de suprimento (COUGHLAN et alli 2002)
No Brasil os tipos mais importantes de varejista alimentiacutecio para distribuiccedilatildeo satildeo
hipermercados supermercados lojas de conveniecircncia lojas de especialidades (accedilougues
varejotildees padarias entre outros) mercearias e outros formatos (PARENTE 2000) Muitas
redes supermercadistas engajaram no processo de reformulaccedilatildeo do padratildeo de suas lojas para
atender a diversos segmentos de mercado passando a operar com diferentes bandeiras cada
uma focada em um nicho de mercado atrativo (GHISI 2005)
Os criteacuterios da AcNielsen (2004) classificam os canais de distribuiccedilatildeo de produtos
alimentares em 03 categorias baacutesicas Cada categoria possui um grupo de diferentes formatos
As categorias satildeo (i) consumo local formada por bares restaurantes lanchonetes e adegas
(ii) auto-serviccedilo que se refere ao formato de varejo alimentiacutecio caracterizado pela disposiccedilatildeo
dos produtos em self-service e pela existecircncia de caixas (check-outs) na saiacuteda como os
supermercado e hipermercados e (iii) tradicionais no qual pressupotildeem-se a presenccedila de
97
atendente (vendedor ou balconista) que assiste e interage no processo de compra (compra
assistida) como armazeacutens empoacuterios mercearias padarias etc
No auto serviccedilo as classificaccedilotildees da AcNielsen (2004) e da ABRAS (2005) consideram
como supermercados os estabelecimentos encontrados em bairros ou vizinhanccedila para
compras rotineiras preccedilos meacutedios que apresentam como principais seccedilotildees de vendas
mercearia bazar e pereciacuteveis Possuem cerca de 1500 a 5000 itens em exposiccedilatildeo e de 2 a 40
check-outs mais de 300 msup2 de aacutereas de vendas e faturamento anual de mais de 1 milhatildeo de
doacutelares Em termos do porte da loja satildeo considerados pequenos aqueles supermercados que
possuem ateacute 4 check-outs de pequenos agrave meacutedios os com 5 a 9 check-outs meacutedios quando
possuem de 10 a 19 check-outs e grandes os supermercados cujo nuacutemero de check-outs varia
entre 20 a 49
Os hipermercados satildeo estabelecimento localizado em aacutereas de intenso fluxo e faacutecil acesso
destinado agraves compras de maior volume preccedilos baixos e com mais descontos Possuem como
principais seccedilotildees de vendas mercearia bazar e pereciacuteveis tecircxteis e eletrodomeacutesticos Tecircm
mais de 5000 itens em exposiccedilatildeo nuacutemero de check-outs acima de 50 mais 5000 msup2 de aacutereas
de vendas e faturamento anual de mais de 12 milhotildees de doacutelares A tabela 1 apresenta a
classificaccedilatildeo do setor supermercadista de acordo com o nuacutemero de check-outs
Ghisi (2005) apresenta os principais formatos de loja existentes como
1 Loja de conveniecircncia modelo importado dos Estados Unidos na deacutecada de 80 que
pode ser caracterizado por oferecer pequena variedade de itens (cerca de 1000 itens)
principalmente de conveniecircncia e possuir aacuterea de venda de 50 msup2 a 250 msup2 Satildeo lojas
relativamente pequenas de faacutecil acesso e para compras raacutepidas que funcionam 24
horas por dia Constituem um importante canal de distribuiccedilatildeo varejista minimizando
98
esforccedilos de compra dos clientes Essas lojas estatildeo localizadas em postos de gasolina
ou em aacutereas de grande concentraccedilatildeo populacional Os preccedilos praticados geralmente
satildeo 15 maiores do que os dos supermercados convencionais
2 Loja de Sortimento Limitado ou discount conceito trazido da Alemanha que
representou na eacutepoca uma inovaccedilatildeo incremental Opera cerca de 700 itens
basicamente de mercearia e praticamente nenhum serviccedilo Na deacutecada de 80 as lojas
de sortimento limitado se tornaram muito populares impulsionadas pela rede
Minibox do Patildeo de Accediluacutecar que passou a ser seguida por concorrentes da eacutepoca Esse
formato de loja praticamente desapareceu na deacutecada de 90 e retomou sua importacircncia
a partir do ano 2000 As lojas de descontos atingem puacuteblicos mais especiacuteficos de
baixa renda e tecircm raio de cobertura reduzido Esse tipo de loja opera com sortimento
limitado e poucos funcionaacuterios o que pode resultar na oferta de preccedilos competitivos
3 Supermercado Compacto supermercado de menor porte eacute o conhecido supermercado
de vizinhanccedila Representam a maioria das unidades de auto-serviccedilos do Brasil e em
geral pertencem a operadores independentes Atualmente satildeo responsaacuteveis por cerca
de 14 da distribuiccedilatildeo de alimentos no Brasil onde estatildeo em plena ascensatildeo
4 Supermercado Convencional tradicional supermercado com aacuterea de venda de 700 msup2
a 2500 msup2 Dentre as seccedilotildees existentes opera principalmente as mais tradicionais
mercearia pereciacuteveis bazar carnes e aves frios e laticiacutenios sendo crescente o
aumento de seccedilotildees para atrair o cliente como a de padaria e de peixaria A meacutedia de
itens ofertados eacute de 9000 e os produtos satildeo alimentiacutecios na grande maioria Pode ser
definido como um mercado generalista que revende para o consumidor final ampla
variedade de produtos de forma departamentalizada no sistema de auto-serviccedilo A
maioria das redes atuantes no Brasil opera grande nuacutemero de lojas classificadas como
supermercados convencionais
99
5 Superloja tipo de loja que opera com uma completa linha de produtos alimentiacutecios
Os natildeo-alimentiacutecios comeccedilam a crescer em importacircncia podendo representar ateacute 10
das vendas A aacuterea de comercializaccedilatildeo possui 4500 msup2 em meacutedia e a ecircnfase eacute nos
serviccedilos natildeo pereciacuteveis bem como em uma ampla seccedilatildeo de alimentos A Superloja
tambeacutem oferece uma razoaacutevel gama de produtos tecircxteis e eletrocircnicos O nuacutemero de
itens pode ser ateacute 60 superior ao de um supermercado convencional e operam um
nuacutemero meacutedio de 14000 itens de produtos No Brasil existem cerca de 400 superlojas
de alimentos as que representam 13 das vendas do varejo alimentiacutecio A tendecircncia eacute
que esse tipo de formato ganhe importacircncia nos proacuteximos anos
6 Hipermercado o conhecido modelo de loja importado da Franccedila caracterizado pelo
largo espectro de produtos alimentares e bebidas A aacuterea para alimentos geralmente eacute
maior do que 50 do total da aacuterea de vendas totais da loja Os hipermercados
trabalham com completa linha de alimentaccedilatildeo e quase completa linha de natildeo-
alimentos vendendo cerca de 35000 itens Satildeo comercializados em torno de 45000
itens e as seccedilotildees tiacutepicas dessas lojas satildeo mercearia hortifrutigranjeiros carnes e aves
padaria frios e laticiacutenios bazar peixaria tecircxtil e eletrocircnicos No Brasil existem mais
de 100 hipermercados que representam 13 das vendas do varejo alimentar
7 Supercenter esse tipo de formato eacute considerado uma adaptaccedilatildeo norte-americana dos
hipermercados franceses e tem as caracteriacutesticas de uma loja de departamento
acrescida de um supermercado que ocupa 40 da aacuterea de venda Chega a operar em
torno de 60000 itens e tem dimensotildees de ateacute 19000 msup2 O layout de disposiccedilatildeo das
gocircndolas cria seccedilotildees isoladas dentro da loja
8 Loja-Depoacutesito no Brasil o nuacutemero de lojas-depoacutesito ainda eacute muito pequeno sendo
composto pelas redes que oferecem mais de 7000 itens com boa participaccedilatildeo dos
pereciacuteveis A aacuterea de venda geralmente eacute em torno de 4000 msup2 a 7000 msup2 Opera as
100
seguintes seccedilotildees mercearia hortifrutigranjeiros carnes e aves tecircxtil frios e laticiacutenios
bazar e eletrocircnicos O foco desse tipo de loja estaacute relacionado agrave imagem de preccedilo
baixo e aos poucos serviccedilos oferecidos A oferta de natildeo-alimentos comeccedila a crescer
nesse formato e as vendas desses produtos atingem 8 do total vendido
9 Clube de Atacadistas tipo de loja que opera nas linhas alimentiacutecia e natildeo-alimentiacutecia
tem aacuterea de vendas despojada e de baixo investimento expondo a mercadoria em
estruturas metaacutelicas O puacuteblico alvo desse tipo de loja pode ser definido pelos
pequenos comeacutercios bares e restaurantes bem como por famiacutelias de menor poder
aquisitivo Geralmente essas lojas operam 5000 itens de produtos e a porcentagem de
vendas dos natildeo-alimentos chega a 35 Operam nas seccedilotildees de mercearia bazar
carnes e aves vestuaacuterio frios e laticiacutenios e eletrocircnicos O nuacutemero de check-outs
existentes nessas lojas fica entre 25 a 35
Entretanto Stern El-Ansary e Coughlan (1996) consideram que as atividades varejistas
podem ser feitas por todos os membros do canal e ateacute mesmo pela induacutestria e observa-se
grande competiccedilatildeo dentro dos diferentes formatos Aleacutem disso a maneira como o produto eacute
distribuiacutedo tambeacutem eacute importante para a formaccedilatildeo do preccedilo Dependendo do canal eacute possiacutevel
definir preccedilos diferenciados por segmento Deve-se ter o cuidado de escolher corretamente o
canal de distribuiccedilatildeo porque ele pode guiar toda a poliacutetica de preccedilos dentro da cadeia de
suprimentos caso os intermediaacuterios tiverem um alto poder de negociaccedilatildeo
Nagle e Holden (1995) recomendam uma estrateacutegia de distribuiccedilatildeo coerente com a estrateacutegia
de preccedilos ou seja para um produto que atrai os compradores pelo baixo preccedilo eacute necessaacuterio
obter baixo custo de distribuiccedilatildeo jaacute para um produto que atrai os consumidores pelos seus
atributos superiores apesar do preccedilo alto eacute recomendaacutevel obter uma distribuiccedilatildeo que
complemente esses atributos e os torne visiacuteveis
101
Quando o valor da diferenciaccedilatildeo do produto se suporta por meio desta argumentaccedilatildeo eacute
arriscado confiar completamente na distribuiccedilatildeo independente A distribuiccedilatildeo pode-se
transformar em um serviccedilo de diferenciaccedilatildeo do produto diminuindo a sensibilidade a preccedilos
por parte dos clientes Portanto na medida em que for oferecido um pacote de serviccedilos
diferenciados pela distribuiccedilatildeo aumenta-se a competitividade do produto tornando-se o preccedilo
menos relevante
2114 Localizaccedilatildeo da Loja
Os supermercadistas ao fixar seus preccedilos levam em conta os preccedilos praticados pela
concorrecircncia Satildeo consideradas concorrentes as lojas que se situam numa mesma aacuterea
geograacutefica de influecircncia (SILVEIRA LEPSCH 1997) O nuacutemero de lojas concorrentes na
mesma localizaccedilatildeo determina a estrutura do mercado o que permite concluir que o poder de
monopoacutelio no setor supermercadista varia segundo o grau de concorrecircncia existente nos
diferentes mercados
Lukianocenko (2003) afirma que um dos fotos que mais chamou a atenccedilatildeo em um estudo
realizado pela LatinPanel relaciona-se aos motivos que levam o consumidor a escolher um
supermercado para realizar suas compras Entre esses motivos destaca-se a proximidade do
estabelecimento com a casa ou trabalho do consumidor que aparece em primeiro lugar em
todas as classes analisadas (A ateacute E) em 52 dos casos O estudo tambeacutem enfatiza que a
proximidade tem o mesmo peso tanto para clientes de pequenos estabelecimentos quanto para
os de grandes lojas (LUKIANOCENKO 2003) A informaccedilatildeo reforccedila o conceito de que a
conveniecircncia eacute um fator primordial na definiccedilatildeo da opccedilatildeo de compra sendo um forte
102
indicativo a favor do supermercadista de pequeno porte Se ele conhece as caracteriacutesticas de
sua vizinhanccedila pode desenvolver serviccedilos e criar novos atrativos para fidelizar o seu cliente
2115 O Poder de Negociaccedilatildeo do Varejista
Historicamente os varejistas eram muito dependentes do poder de algumas induacutestrias
multinacionais proprietaacuterias de marcas fortes e consagradas no mercado Entretanto o
crescimento na concentraccedilatildeo do setor varejista e na concorrecircncia entre marcas de produtos
substitutos ocasionou uma inversatildeo nesse poder Se um varejista natildeo compra uma marca de
produto e isso implica na perda de consumidores leais a essa marca significa que a induacutestria
tem o poder mas se o consumidor aceita marcas substitutas e continua a frequumlentar o ponto-
de-venda o poder estaacute nas matildeos do varejista (KUMAR 1997)
Isso acontece porque o poder de cada parte estaacute intrinsecamente relacionado com a
interdependecircncia das relaccedilotildees dos parceiros envolvidos o poder do varejista depende do niacutevel
de dependecircncia do seu fornecedor e vice-versa (HOGARTH-SCOTT 1999) Quando uma
empresa depende dos recursos de outra organizaccedilatildeo acaba ficando suscetiacutevel agraves exigecircncias
desta que usufrui do seu poder para maximizar seus interesses Mas quando existe a muacutetua
interdependecircncia os investimentos satildeo compartilhados e as partes executam suas atividades
visando o benefiacutecio do canal como um todo
103
Poirier e Reiter (1996) consideram que os membros mais poderosos do canal de distribuiccedilatildeo
exercem sua forccedila sobre os participantes mais fracos A fraqueza nessas situaccedilotildees eacute derivada
do fato de essas influecircncias servirem apenas para criar associaccedilotildees instaacuteveis entre as
organizaccedilotildees que tentam lucrar o maacuteximo possiacutevel sobre os outros em vez de trabalharem
para o benefiacutecio coletivo Nesse contexto as dinacircmicas do poder e da dependecircncia satildeo fatores
importantes a serem considerados pois eles permitem uma visatildeo de como a estrutura do canal
pode influenciar a performance do relacionamento
O poder pode ser definido como a habilidade de um ator (A) conseguir de um outro ator (B)
aquilo que ele deseja (HOGARTH-SCOTT 1999) Dentro dos limites razoaacuteveis eacute possiacutevel
conseguir tudo o que deseja se estiver ciente das opccedilotildees testar suposiccedilotildees correr riscos
calculados e basear-se em informaccedilotildees soacutelidas acreditando que se tem poder (MARTINELLI
ALMEIDA 1998)
Negociaccedilatildeo eacute um conceito em contiacutenua formaccedilatildeo que estaacute amplamente relacionado agrave
satisfaccedilatildeo de ambos os lados Nierenberg (1981 p 3) considera o conceito como um
negoacutecio que pode afetar profundamente qualquer tipo de relacionamento humano e produzir
benefiacutecios duradouros para todos os participantes Fisher e Ury (1985) e Hodgson (1996)
definem a negociaccedilatildeo como um processo de comunicaccedilatildeo bilateral que envolve um elemento
de permuta e barganha onde os agentes trocam recursos de valor por outro visando uma
decisatildeo conjunta e a satisfaccedilatildeo para todos os envolvidos
A efetiva utilizaccedilatildeo de poder por uma das partes conforme Coughlan (2001) tende a ocorrer
de forma mais acentuada na medida em que a distribuiccedilatildeo de poder entre os membros do
canal seja mais desequilibrada
104
Nas deacutecadas passada o ponto determinante de uma negociaccedilatildeo era basicamente o preccedilo e
cada agente da cadeia de suprimentos buscava maximizar seus ganhos mesmo que isso
implicasse na reduccedilatildeo dos lucros dos aliados comerciais (ALCAcircNTARA 1998 FLEURY et
alli 2000) Considerando o ambiente turbulento em que estatildeo inseridas as empresas neste
iniacutecio de seacuteculo o preccedilo voltou a ser a principal variaacutevel nas negociaccedilotildees entre varejistas e
fornecedores Grandes estabelecimentos negociam grandes volumes a preccedilos mais baixos do
que os menores conseguindo oferecer aos consumidores preccedilos mais acessiacuteveis de um mesmo
produto do que a concorrecircncia
As grandes redes varejistas conseguem concessotildees especiais de fornecedores que nem
sempre satildeo justificadas por argumentos de aumento da eficiecircncia proacute-competitiva e que em
muitos casos apresentam efeitos adversos significantes sobre a competiccedilatildeo em toda a cadeia
produtiva Segundo os autores em geral as condutas adotadas pelo varejo brasileiro
apresentam grau de abuso do poder de compra ao serem unilaterais e restritivas Destacam o
fato de que o grau de interdependecircncia do fornecedor diante dos grandes varejistas acentua o
efeito negativo da adoccedilatildeo de tais praacuteticas e que qualquer argumentaccedilatildeo eacute punida com o
teacutermino da relaccedilatildeo comercial
105
2116 A Faixa de Renda dos Consumidores que Habitam a Regiatildeo das Lojas
Os estudos realizados sobre a variaccedilatildeo de preccedilos de produtos em diferentes regiotildees tecircm obtido
menos sucesso para encontrar a relaccedilatildeo entre a diferenccedila nos preccedilos de produtos e variaacuteveis
demograacuteficas de um mercado Estudos recentes de preccedilos de mantimento alcanccedilaram
resultados misturados Hayes (2000) natildeo identificou em sua pesquisa um relacionamento
estatiacutestico significativo entre preccedilos de mantimento e o niacutevel de renda de residentes de um
mercado
Por outro lado Frankel e Gould (2001) encontraram em seus estudos que os preccedilos satildeo mais
elevados nos mercados com mais desigualdade da renda Os preccedilos satildeo mais elevados onde haacute
uma renda mais baixa ou renda mais elevada e os preccedilos mais baixos satildeo encontrados nos
mercados consumidores com renda entre estes dois grupos Entretanto o modelo dos autores
natildeo permite que determine se os resultados encontrados satildeo devido agraves diferenccedilas no
comportamento do consumidor nos custos ou nas diferenccedilas entre as caracteriacutesticas das lojas
e a qualidade dos serviccedilos fornecidos
Resultados parecidos foram encontrados por pesquisadores do setor de restaurantes Graddy
(1997) encontrou que os preccedilos satildeo mais altos em regiotildees com uma proporccedilatildeo maior de
consumidores de renda inferior Poreacutem seu modelo natildeo identificou se a diferenccedila de preccedilos
observada poderia vir das diferenccedilas de custos e condiccedilotildees de demanda ou se reflete a
estrateacutegia de discriminaccedilatildeo de preccedilos entre varejistas
Kaufman et alli (1997) afirmam que os preccedilos de mantimento tendem a ser mais elevados em
centros urbanos do que em mercados suburbanos Alguns especulam que um acesso maior
aos supermercados nos subuacuterbios eacute o fator responsaacutevel por essa diferenccedila Em comparaccedilatildeo agraves
106
lojas da cidade os supermercados de subuacuterbios satildeo aptos a oferecer os preccedilos mais baixos e
uma escala maior dos tipos de produtos dos tamanhos do pacote e das escolhas por qualidade
MacDonald e Nelson (1991) encontram em seus estudos que uma cesta baacutesica de produtos
custa aproximadamente 4 menos nas lojas suburbanas do que em lojas da cidade
117 O Preccedilo da Concorrecircncia
Como foi discutido Lambin (2000) considera que a escolha de uma estrateacutegia de preccedilos
impotildee o respeito a dois tipos de coerecircncia a coerecircncia interna que contempla que o preccedilo
definido respeite as condiccedilotildees de custo e de rentabilidade da empresa e a coerecircncia externa
que exige um preccedilo compatiacutevel com a sensibilidade dos compradores ao preccedilo e com os
preccedilos praticados pela concorrecircncia Portanto a estrateacutegia de preccedilo eacute influenciada pela
situaccedilatildeo da concorrecircncia caracterizada pelo nuacutemero de empresas que atuam no mesmo
segmento e do valor percebido do produto resultante dos esforccedilos de diferenciaccedilatildeo
produzidos pela empresa com o objetivo de alcanccedilar uma vantagem concorrencial (KOTLER
KELLER 2005 e STANTON WALKER ETZEL 2001)
A definiccedilatildeo do preccedilo baseada na concorrecircncia usa o balizamento dos preccedilos com os do
concorrente ou seja natildeo precisa colocar o mesmo preccedilo mas a qualquer movimento do
competidor haacute uma mudanccedila proporcional nos preccedilos da empresa Esta praacutetica eacute muito
comum no caso dos oligopoacutelios Se houver um movimento de preccedilos de um competidor os
outros fatalmente o seguiratildeo ou perderatildeo participaccedilatildeo de mercado Por isso os principais
desafios que estas empresas enfrentam satildeo o bom controle dos custos de modo a ficarem
107
mais competitivas e suportarem uma agressividade de preccedilos da concorrecircncia e a capacidade
de diferenciar os produtos agregando serviccedilos de modo a fugir da guerra de preccedilos
Normalmente o competidor que tem a maior parcela de mercado exerce a lideranccedila de preccedilos
sendo que os outros satildeo seguidores O que permite ao liacuteder direcionar preccedilos eacute o maior
conhecimento do mercado e do comportamento dos clientes sobre qualquer variaccedilatildeo no
composto de marketing Scherer (1979) argumenta que uma visatildeo mais realista do oligopoacutelio
pressupotildee que as decisotildees de preccedilo dos vendedores satildeo interdependentes
Um aspecto relevante eacute o niacutevel de confianccedila entre os executivos das empresas competidoras
Caso seja baixo esta induacutestria fica bastante susceptiacutevel a uma guerra de preccedilos Natildeo se pode
perder de vista que mesmo um bom relacionamento com a concorrecircncia natildeo impede que
novos competidores entrem no mercado e ganhem participaccedilatildeo agrave custa de preccedilo Portanto eacute
importante que o preccedilo seja alto o suficiente para dar lucros e baixo o bastante para criar
barreiras de entrada
Apoacutes a revisatildeo bibliograacutefica o estudo foi complementado com uma pesquisa empiacuterica para
verificar a aplicaccedilatildeo da teoria em trecircs redes de supermercado atuantes no mercado nacional
Aleacutem disso devido ao grande nuacutemero de variaacuteveis consideradas no momento da fixaccedilatildeo do
preccedilo eacute comum que cada empresa desenvolva o seu mecanismo apreccedilamento baseando-se
em informaccedilotildees a respeito do seu mercado consumidor o que torna o estudo do caso ainda
mais interessante
A escolha pelo varejo supermercadista eacute explicada pelo crescimento do setor e
disponibilidade de dados existente Outro ponto eacute a ecircnfase dada pelo varejo ao preccedilo como
fator fundamental para a busca de um diferencial competitivo e para fidelizar os seus clientes
Depois de muitas mudanccedilas a economia nacional propiciou a chegada de novos competidores
108
resultando no acirramento da disputa pelo mercado e na busca tanto do setor industrial
quanto do proacuteprio varejo por investimentos em pesquisas sobre o comportamento dos
consumidores com o objetivo de melhor entender suas necessidades e desejos
O meacutetodo de pesquisa escolhido bem como os resultados do estudo encontram-se descritos
nos toacutepicos a seguir
109
3 MEacuteTODO DA PESQUISA DE CAMPO
31 Escolha do Meacutetodo da Pesquisa de Campo
Gay e Diehl (1992) explicam que existe uma diferenccedila baacutesica entre pesquisa em
administraccedilatildeo e pesquisa em outras aacutereas do conhecimento que eacute a natureza do fenocircmeno
estudado Nos estudos de administraccedilatildeo as situaccedilotildees estudadas satildeo mais difiacuteceis de serem
explicadas e controladas porque satildeo complexas envolvendo pessoas instituiccedilotildees ambientes
em mudanccedila e natildeo relaccedilotildees simples de causa e efeito Assim aleacutem de natildeo ser faacutecil controlar
os diferentes aspectos pesquisados eacute difiacutecil generalizar e replicar os seus resultados (GAY
DIEHL 1992)
Selltiz et alli (1974) afirma que a finalidade de uma pesquisa eacute descobrir respostas para
algumas questotildees mediante a aplicaccedilatildeo de meacutetodos cientiacuteficos que satildeo desenvolvidos para
intensificar a probabilidade de as informaccedilotildees obtidas serem utilizadas nas questotildees
apresentadas e de serem seguras e imparciais Embora uma tentativa de pesquisa natildeo resulte
necessariamente em uma informaccedilatildeo fidedigna e imparcial os meacutetodos cientiacuteficos tecircm maior
probabilidade de ecircxito do que qualquer outro sistema conhecido do homem O meacutetodo
cientiacutefico de pesquisa eacute considerado como um conjunto de passos claramente determinados
para obtenccedilatildeo de um conhecimento Satildeo passos aceitos pelas pessoas que estudaram na aacuterea
em que foi realizada a pesquisa (SELLTIZ et alli 1974)
110
O problema de pesquisa deste trabalho se enquadra na proposta sugerida por Campomar
(2005) uma pesquisa em marketing atrelada a uma revisatildeo bibliograacutefica sobre um tema
especiacutefico para avanccedilo do conhecimento Para o autor a pesquisa de campo em Marketing eacute
uacutetil para observar como o que existe em praacutetica se ajusta agrave teoria ou ainda se a praacutetica pode
dar origem a uma nova teoria modelo ou conceito a pesquisa social empiacuterica (CAMPOMAR
2005)
Para que essa proposta seja cumprida os toacutepicos a seguir apresentam e descrevem o tipo de
pesquisa que melhor se enquadra no estudo realizado a sua natureza e o meacutetodo utilizado Eacute
importante ressaltar que o entendimento dessas etapas pelo pesquisador eacute fundamental para
que a organizaccedilatildeo do estudo empiacuterico seja precisa e natildeo prejudique a anaacutelise dos dados
obtidos
311 O Tipo de Pesquisa
Existem vaacuterias classificaccedilotildees sobre os tipos de pesquisa entretanto os mais utilizados em
trabalhos da aacuterea de administraccedilatildeo satildeo os de caraacuteter exploratoacuterio e conclusivo Os conclusivos
satildeo subdivididos em estudos descritivos e causais (SELLTIZ et alli 1974 MATTAR 1999)
Satildeo descritivos quando o objetivo eacute apresentar as caracteriacutesticas de um fenocircmeno e causais
quando buscam explicar o relacionamento entre variaacuteveis Entretanto os tipos de pesquisa natildeo
satildeo excludentes podendo se sobrepor em algumas situaccedilotildees
111
As pesquisas de caraacuteter exploratoacuterio satildeo mais adequadas quando haacute necessidade de maiores
conhecimentos acerca de um fenocircmeno ou de conseguir uma nova compreensatildeo sobre ele
possibilitando a formulaccedilatildeo de problemas mais precisos e a criaccedilatildeo de hipoacuteteses (SELLTIZ et
alli 1974) A pesquisa conclusiva exige conhecimento das variaacuteveis do problema a ser
estudado e pode ser considerada descritiva quando seu objetivo eacute apresentar as caracteriacutesticas
de um fenocircmeno e causal quando busca evidenciar o relacionamento existente entre as
variaacuteveis do estudo (VERGARA 1998)
Os estudos exploratoacuterios possuem uma seacuterie de funccedilotildees aleacutem da formulaccedilatildeo do problema e
das hipoacuteteses entre eles (i) aumentar o conhecimento do pesquisador a respeito do fenocircmeno
que deseja investigar em um estudo posterior (ii) esclarecer conceitos e (iii) estabelecer
prioridades para estudos futuros (SELLTIZ et alli 1974)
Quando o objetivo da pesquisa eacute familiarizar-se com o fenocircmeno ou ainda conseguir nova
compreensatildeo deste fenocircmeno os estudos do tipo exploratoacuterios satildeo mais indicados (SELLTIZ
et alli 1974) Como no caso deste estudo o objetivo eacute entender como satildeo formados os
preccedilos dos produtos nos supermercados pode-se afirmar que a pesquisa possui natureza
exploratoacuteria Aleacutem disso possui abordagem semi-estruturada
A pesquisa tambeacutem eacute considerada descritiva pois envolveu a apresentaccedilatildeo de trecircs casos que
possibilitaram a obtenccedilatildeo de informaccedilotildees sobre apreccedilamento estrateacutegico em supermercados
por meio da descriccedilatildeo das teacutecnicas utilizadas pelas trecircs empresas mas natildeo de conclusotildees que
possam ser generalizadas
112
312 A Natureza da Pesquisa
A natureza da pesquisa relaciona-se com o tipo de dado trabalhado e como ele seraacute analisado
Portanto eacute o problema de investigaccedilatildeo que determina se o estudo eacute qualitativo ou
quantitativo
Este estudo eacute classificado como uma pesquisa qualitativa pois natildeo enumera nem mede os
eventos estudados Outra caracteriacutestica eacute a natildeo utilizaccedilatildeo de procedimentos estatiacutesticos na
anaacutelise dos dados coletados e o envolvimento da obtenccedilatildeo de dados descritivos sobre pessoas
lugares e processos interativos pelo contato direto do pesquisador com a situaccedilatildeo estudada
visando agrave compreensatildeo dos fenocircmenos com base na perspectiva dos sujeitos do estudo
(STRAUSS CORBIN 1990 GODOY 1995) A pesquisa qualitativa possibilita a captaccedilatildeo
das opiniotildees e perspectivas dos indiviacuteduos ou seja informaccedilotildees difiacuteceis de serem obtidas por
uma pesquisa quantitativa
Os estudos qualitativos natildeo envolvem estatiacutestica o que natildeo significa que satildeo especulativos
Eles possuem objetividade e validade conceitual e contribuem para o meio cientiacutefico
(TRIVINtildeOS 1987) As criacuteticas feitas ao meacutetodo referem-se ao seu uso inadequado e natildeo nas
limitaccedilotildees Rigor e confiabilidade tambeacutem satildeo caracteriacutesticas da pesquisa qualitativa
(VIEIRA 2004)
Bryman (1989) e Bogdan e Biklen (1992) destacam outras caracteriacutesticas da pesquisa
qualitativa (i) o ambiente eacute a fonte de dados - mundo empiacuterico - e o pesquisador eacute o
instrumento fundamental no contato direto e prolongado com o ambiente estudado (ii) os
dados coletados aparecem sob a forma de transcriccedilotildees de entrevistas anotaccedilotildees de campo
fotografias e desenhos entre outros documentos (iii) os pesquisadores qualitativos tentam
113
compreender os fenocircmenos que estatildeo sendo estudados a partir da perspectiva dos
participantes o que esclarece o dinamismo interno das situaccedilotildees dificilmente compreendido
pelos observadores externos e (iv) os pesquisadores tecircm proximidade do fenocircmeno que estaacute
sendo estudado possibilitando uma melhor anaacutelise dos resultados encontrados
Embora a pesquisa qualitativa demonstre subjetividade eacute possiacutevel estabelecer procedimentos
cientiacuteficos por meio da definiccedilatildeo de seu problema das hipoacuteteses das variaacuteveis e do estudo de
campo proporcionando maior objetivaccedilatildeo (VIEIRA 2004)
Rocha e Ceretta (1998) realizaram um estudo cientiacutefico sobre a importacircncia e a contribuiccedilatildeo
da pesquisa qualitativa na administraccedilatildeo concluindo que os estudos dessa natureza satildeo
capazes de descrever a complexidade de um problema compreender e classificar processos
dinacircmicos vividos por grupos sociais contribuir no processo de mudanccedila de um grupo aleacutem
de possibilitar o entendimento das particularidades do comportamento dos indiviacuteduos Na
mesma linha Ghauri e Gronhaug (1995) acreditam que a pesquisa qualitativa eacute adequada em
estudos de assuntos complexos e particulares
Godoy (1995) explica que a abordagem qualitativa pode ser conduzida por diferentes
caminhos sendo trecircs deles bastante conhecidos e utilizados no campo da administraccedilatildeo a
pesquisa documental o estudo de caso e a etnografia O meacutetodo utilizado no estudo seraacute
apresentado a seguir
114
313 O Meacutetodo da Pesquisa
A pesquisa adota o meacutetodo de estudo casos que para Yin (1994) eacute um meacutetodo potencial de
pesquisa quando se deseja entender um fenocircmeno social complexo pressupotildee um maior niacutevel
de detalhamento das relaccedilotildees entre os indiviacuteduos e as organizaccedilotildees bem como dos
intercacircmbios que se processam com o meio ambiente nos quais estatildeo inseridos Tull e
Hawkins (1976 p 323) afirmam que um estudo de caso refere-se a uma anaacutelise intensiva de
uma situaccedilatildeo particular e Bonoma (1985 p 203) coloca que o estudo de caso eacute uma
descriccedilatildeo de uma situaccedilatildeo gerencial
Martins (1999) descreve o estudo de caso como uma investigaccedilatildeo empiacuterica que pesquisa
fenocircmenos dentro de seu contexto real (pesquisa naturaliacutestica) Aleacutem disso reuacutene o maior
nuacutemero de informaccedilotildees detalhadas por meio de diferentes teacutecnicas de coleta de dados tais
como entrevistas questionaacuterio observaccedilatildeo participante entrevista em profundidade
levantamento de dados secundaacuterios entre outros O objetivo eacute de aprender a totalidade de uma
situaccedilatildeo e criativamente descrever a complexidade de um caso concreto No estudo de caso
utilizam-se enfoques exploratoacuterios e descritivos buscando identificar a multiplicidade de
dimensotildees presentes numa situaccedilatildeo
Ludke e Andreacute (1986) afirmam que os estudos de caso buscam retrair a realidade de forma
completa e profunda e o pesquisador procura revelar a multiplicidade de dimensotildees presentes
em uma situaccedilatildeo ou problema focalizando-o como um todo Bonoma (1985) explica que o
meacutetodo eacute uacutetil quando o fenocircmeno a ser estudado eacute amplo e complexo o conhecimento
existente eacute insuficiente para suportar a proposiccedilatildeo de questotildees causais e nos casos em que o
fenocircmeno natildeo pode ser estudado fora do contexto onde naturalmente ocorre O autor defende
115
o meacutetodo como uma maneira indutiva para o desenvolvimento qualitativo do marketing como
ciecircncia
O estudo de caso precisa como todos os outros meacutetodos de pesquisa cientiacutefica da elaboraccedilatildeo
de um projeto de um plano de accedilatildeo que permita a contemplaccedilatildeo do problema de pesquisa de
maneira loacutegica e otimizada (BONOMA 1985) Lazzarini (1997) afirma que este eacute um
meacutetodo qualitativo que se caracteriza mais pela compreensatildeo do fato do que pela sua
mensuraccedilatildeo e permite utilizar vaacuterias fontes em evidecircncia
Considerando o propoacutesito central da pesquisa percebe-se a importacircncia do estudo multicasos
como objetivo de analisar o varejo supermercadista na cidade de Satildeo Paulo e as variaacuteveis
presentes na formaccedilatildeo de preccedilos dos produtos alimentiacutecios por ele comercializados (YIN
1994)
Campomar (1991) reforccedila essa importacircncia ao afirmar que o estudo intensivo de um caso
permite a descoberta de relaccedilotildees que natildeo seriam encontradas de outra forma sendo as anaacutelises
e inferecircncias em estudos de casos feitas por analogias de situaccedilotildees Stake (1999) afirma que
ultimamente o interesse pela realizaccedilatildeo de estudos que envolvem casos muacuteltiplos eacute maior do
que os que envolvem casos individuais Joacuteia (2004) acredita que por meio da comparaccedilatildeo de
dados eacute possiacutevel reconhecer padrotildees e elaborar modelos que expressem a realidade
Segundo Yin (1994) para o estudo de caso os componentes de um projeto de pesquisa que
satildeo especialmente importantes satildeo as questotildees do estudo as proposiccedilotildees e as unidades de
anaacutelise Com relaccedilatildeo agraves questotildees do estudo a estrateacutegia de estudo de caso eacute mais apropriada
para responder principalmente agraves questotildees do tipo como e por que sendo assim a tarefa
inicial do investigador precisar a natureza das questotildees do estudo (YIN 1994 CAMPOMAR
1991) As proposiccedilotildees direcionam a atenccedilatildeo para algo que deveria ser examinado dentro do
116
escopo do estudo A partir do momento em que as proposiccedilotildees satildeo declaradas o estudo
comeccedila a mover-se em alguma direccedilatildeo (YIN 1994)
Lazzarini (1997) explica que em funccedilatildeo das unidades de anaacutelise do nuacutemero de casos
analisados e dos meacutetodos empregados existem algumas variaccedilatildeo no escopo da pesquisa
baseada em estudo de caso A unidade de anaacutelise eacute o objeto central da pesquisa e pode ser
caracterizada por indiviacuteduos grupos ou organizaccedilotildees bem como um processo uma atividade
ou um comportamento Aleacutem disso estaacute relacionada com o problema fundamental da
definiccedilatildeo do caso (Yin 1994) Para esse estudo de caso as unidades de anaacutelise satildeo trecircs redes
supermercadistas localizadas na cidade de Satildeo Paulo
Um ponto comum entre autores (YIN 1989 BONOMA 1985) eacute a recomendaccedilatildeo de grande
cuidado ao planejar a execuccedilatildeo do estudo de caso para fazer frente agraves criacuteticas tradicionais que
satildeo feitas ao meacutetodo Os passos a seguir recomendados por Yin (1994) demonstram a
preocupaccedilatildeo com a organizaccedilatildeo do plano de pesquisa
3131 Protocolo para os Estudos de Caso
Conforme o conhecimento e o uso dos estudos de caso como meacutetodo de pesquisa aumentam
as criacuteticas em relaccedilatildeo a esta teacutecnica datildeo lugar a sua aplicaccedilatildeo nos diversos campos da ciecircncia
A relativa falta de conhecimento e da experiecircncia em relaccedilatildeo ao meacutetodo do estudo de caso
contribuiu para que falhas surgissem e alimentassem as criacuteticas feitas por aqueles que natildeo
aceitam a teacutecnica o que atualmente pode-se considerar resolvido (CAMPOMAR 1991)
117
Campomar (1991) afirma que o meacutetodo cientiacutefico eacute a maneira encontrada para legitimar o
conhecimento empiacuterico sem o quecirc os resultados das pesquisas seriam de difiacutecil aceitaccedilatildeo
Com o objetivo de aumentar a confiabilidade do meacutetodo em questatildeo Yin (1994) ressalta a
importacircncia de estabelecer um protocolo Para o autor este protocolo deve conter o
instrumento de coleta de dados os procedimentos e as regras que devem ser seguidos ao
longo do processo Aleacutem disso ainda de acordo com o autor deve apresentar o seguinte
conteuacutedo (i) uma visatildeo geral do estudo de caso (ii) os procedimentos de campo (iii) as
questotildees de pesquisa e (iv) um guia para o relatoacuterio final A seguir tem-se a explicaccedilatildeo de
cada um desses pontos
i Visatildeo Geral do Estudo de Caso
A pesquisa de campo foi realizada para complementar a revisatildeo bibliograacutefica da dissertaccedilatildeo e
proporcionar um maior entendimento sobre o apreccedilamento estrateacutegico em redes de
supermercado Optou-se por trecircs grandes grupos atuantes no Brasil localizados na cidade de
Satildeo Paulo jaacute que o projeto de pesquisa definiu a utilizaccedilatildeo do estudo de casos muacuteltiplos
A escolha das redes supermercadista foi feita por meio da classificaccedilatildeo realizada pela
Associaccedilatildeo Brasileira de Supermercados (ABRAS) das maiores redes supermercadistas
estabelecidas no paiacutes em faturamento e pelas redes que se encontram entre as cinco maiores
pois acredita-se que as primeiras colocadas possuem maior conhecimento a respeito das
variaacuteveis que influenciam na formaccedilatildeo dos preccedilos finais de seus produtos da utilizaccedilatildeo de
estrateacutegias para diferenciar o seu posicionamento das empresas concorrentes do que as redes
118
menores A seguir foram realizados contatos com os responsaacuteveis pela formaccedilatildeo de preccedilos
dos produtos comercializados por essas redes e os principais gerentes envolvidos na escolha
do meacutetodo de precificaccedilatildeo responderam agrave entrevista
ii Procedimentos de Campo
A coleta de dados foi feita por meio de entrevistas pessoais orientadas por um roteiro semi-
estruturado natildeo disfarccedilado (Apecircndice 1) junto a diretores e gerentes das redes pesquisadas
Todas as entrevistas foram realizadas na cidade de Satildeo Paulo pela proacutepria pesquisadora do
estudo possibilitando a obtenccedilatildeo de dados qualitativos primaacuterios
O roteiro semi-estruturado parte de alguns questionamentos baacutesicos que satildeo elaborados por
meio dos conceitos expostos na teoria e na experiecircncia do pesquisador A partir dos pontos
abordados e dos dados fornecidos pelo entrevistado surgem novas questotildees Essa sequumlecircncia
permite que o respondente participe ateacute certo grau da conduccedilatildeo da pesquisa (TREVINtildeOS
1987)
Embora tenha-se solicitado que as respostas fossem baseadas em fatos fontes de dados
secundaacuterios como jornais revistas e informaccedilotildees nos sites das empresas tambeacutem foram
utilizadas para complementar as informaccedilotildees obtidas e reduzir a possibilidade de declaraccedilotildees
tendenciosas considerada uma das limitaccedilotildees do meacutetodo escolhido
Os dados foram coletados em janeiro de 2006 Buscou-se analisar e comparar os casos
estudados verificando as semelhanccedilas as diferenccedilas e as particularidades de forma a retratar
um cenaacuterio condizente com a realidade presenciada O objetivo natildeo foi generalizar os
119
resultados obtidos jaacute que a pesquisa eacute de natureza exploratoacuteria e tal generalizaccedilatildeo somente
poderia ser feita por meio de uma maior representatividade da amostra
iii Questotildees de Pesquisa
Para direcionar as entrevistas o roteiro semi-estruturado e natildeo disfarccedilado foi elaborado Esse
roteiro foi dividido em duas partes A primeira parte teve como objetivo coletar informaccedilotildees a
respeito da empresa como nuacutemero de funcionaacuterios faturamento participaccedilatildeo de mercado
entre outras importantes para a caracterizaccedilatildeo da organizaccedilatildeo
A segunda parte abordou o problema de investigaccedilatildeo do estudo As questotildees relacionadas a
definiccedilatildeo do apreccedilamento estrateacutegico da empresa encontram-se descritas nesse ponto Foram
considerados os seguintes toacutepicos o objetivo da determinaccedilatildeo de preccedilos a anaacutelise dos preccedilos
dos concorrentes o meacutetodo de determinaccedilatildeo de preccedilos a estrateacutegia de seleccedilatildeo do preccedilo final
a estrateacutegia de adequaccedilatildeo do preccedilo e as variaacuteveis que influenciam na fixaccedilatildeo do preccedilo dos
produtos comercializados pelas redes
Como se tratou de uma pesquisa qualitativa o roteiro caracterizado pela flexibilidade natildeo foi
previamente testado As questotildees de pesquisa foram averiguadas em cada rede
supermercadista e os resultados e discussotildees realizados para cada caso
120
iv Guia para o Relatoacuterio Final
Apoacutes a coleta dos dados os casos foram apresentados por meio de relatoacuterios Esses relatoacuterios
obedecem ao roteiro de entrevistas empregado e explica cada uma das questotildees formuladas
para responder agrave pergunta de pesquisa de acordo com as informaccedilotildees dadas pelos
profissionais e das coletadas em fontes secundaacuterias
Os casos foram denominados como Caso 1 Rede A Caso 2 - Rede B e Caso 3 - Rede C
devido agrave confidencialidade das informaccedilotildees coletadas Por tratar de um setor competitivo e
porque o estudo aborda questotildees estrateacutegicas as redes natildeo autorizaram a divulgaccedilatildeo dos seus
nomes
As anaacutelises e consideraccedilotildees foram tratadas na conclusatildeo do estudo a partir da comparaccedilatildeo
dos casos com a teoria apresentada A seguir estatildeo descritos os estudos de casos realizados
121
4 O ESTUDO MULTICASOS
41 Os Supermercados no Brasil
Silveira e Lepsch (1997) explicam que a exemplo do que aconteceu nas economias mais
desenvolvidas o setor de serviccedilos no Brasil cresceu com maior rapidez do que os outros dois
macro-setores passando a ocupar a partir da deacutecada de 90 o primeiro lugar no produto
econocircmico com cerca de 50 do total Dentro do setor de serviccedilos encontra-se o varejo onde
o supermercado ocupa um lugar de destaque Este por sua vez eacute o preferido de 85 dos
consumidores urbanos em termos de volume total de vendas de bens de consumo (alimentos
e produtos de higiene e limpeza) Os outros 15 realizam suas compras em equipamentos
tradicionais (armazeacutens bares e mercearias empoacuterios e padarias) nos quais o auto-serviccedilo eacute
inexistente (SILVEIRA LEPSCH 1997)
Os supermercados surgiram na deacutecada de 30 nos Estados Unidos jaacute mostrando a sua forccedila e
a sua importacircncia para o sistema de distribuiccedilatildeo de alimentos em todo o mundo Mas foi
depois de 20 anos na deacutecada de 50 quando os primeiros estabelecimentos desse tipo
surgiram no surgiram no Brasil O incentivo agrave proliferaccedilatildeo dessa forma de comeacutercio foi
incentivada pelas grandes induacutestrias estabelecidas no paiacutes A partir daiacute o crescimento foi
inevitaacutevel
Nos anos 50 o conceito de auto-serviccedilo foi consolidado mas foi somente no final da deacutecada
de 60 que os supermercados aumentaram sua participaccedilatildeo no faturamento do varejo se
firmando como o principal estabelecimento de distribuiccedilatildeo de alimentos existente no mercado
122
(SESSO FILHO 2003) Segundo Lima (2001) e Senhoras (2003) os supermercados
tornaram-se indispensaacuteveis agrave estrutura de vida dos consumidores brasileiros e desde entatildeo
observou-se uma tendecircncia de crescimento contiacutenuo do setor e a substituiccedilatildeo ao modelo
tradicional de distribuiccedilatildeo de alimentos
Atualmente o varejo atravessa um processo de transformaccedilatildeo intenso Com o acelerado ritmo
de consolidaccedilatildeo um nuacutemero crescente de varejistas aparece na relaccedilatildeo das maiores empresas
do Brasil No varejo supermercadista o Carrefour e o Grupo Patildeo de Accediluacutecar situam-se entre as
cinco maiores empresas privadas brasileiras com vendas anuais acima de quatro bilhotildees de
doacutelares (CEV 2005)
O ranking da ABRAS 2004 (LUKIANOCENKO 2004) traz informaccedilotildees sobre o faturamento
das redes que atuam no paiacutes e o grupo Patildeo de Accediluacutecar registrou a primeira posiccedilatildeo em 2004
com R$ 127 bilhotildees responsaacutevel por 147 do mercado seguido pela rede Carrefour com
vendas brutas de R$ 11 bilhotildees e 126 de participaccedilatildeo Em terceiro lugar aparece o grupo
Sonae com R$ 37 bilhotildees seguido pelo BomPreccedilo (ainda independente do grupo Wal Mart
pelo qual foi adquirido) com R$ 34 bilhotildees e pelo Sendas com R$ 22 bilhotildees Juntos os
cinco maiores grupos supermercadistas detecircm uma participaccedilatildeo 38 aproximadamente A
tabela 1 apresenta dados sobre as dez redes com maior faturamento do setor supermercadista
brasileiro e o quadro 11 traz algumas informaccedilotildees relevantes sobre as dez redes com maior
faturamento no setor supermercadista brasileiro
Ghisi (2005) cita que do total de lojas existentes no setor supermercadista composto por
quase 19 mil empresas 456 se encontram na regiatildeo sudeste seguida pelas regiotildees sul
norte-nordeste e centro-oeste com 272 230 e 42 respectivamente A regiatildeo sudeste
permanece na primeira posiccedilatildeo em 2002 a mesma obtida no ano anterior embora tenha
registrado uma queda na participaccedilatildeo sobre o faturamento do setor que em 2002 era de
123
593 A regiatildeo Sul se destaca no crescimento da participaccedilatildeo no setor de 183 em 2002
para 191 em 2003
Tabela 1 - As dez redes com maior faturamento do setor supermercadista brasileiro Classificaccedilatildeo no
Ranking Empresa SedeFaturamento Bruto
em 2003 (R$)Participaccedilatildeo sobre o Setor
No de Lojas
No de Funcionaacuterios
No de Check-Outs por Loja
1Companhia Brasileira de Distribuiccedilatildeo SP 12788363000 15 497 55557 16
2Carrefour Comeacutercio e Induacutestria Ltda SP 11028288954 13 329 45899 22
3Sonae Distribuiccedilatildeo Brasil SA RS 3732240000 4 148 20923 23
4
BomPreccedilo SA Supermercado do Nordeste PE 3442710562 4 118 16342 20
5 Sendas SA RJ 2273353718 3 76 12057 21Total 5 Maiores 33264956234 39 1168 150778
6 Wall-Mart Brasil SA SP 1940103602 210 25 7032 28
7Cia Zaffari Comeacutercio e Induacutestria RS 1182206802 130 26 7552 33
8COOP - Cooperativa de Consumo SE 940161517 1 21 3837 19
9G Barbosa Comercial Ltda SP 923612000 090 32 5649 19
10Irmatildeos Bretas Filhos e Cia MG 811210627 080 40 5942 17
Total 10 Maiores 39062250782 45 1312 180790 Fonte Lukianocenko (2004)
Silveira e Lepsch (1997) argumentam que a importacircncia do supermercado tambeacutem pode ser
medida pelo fato desse formato varejista ser um dos primeiros a estudar a disposiccedilatildeo das
mercadorias e o movimento dos consumidores no interior da loja Os autores complementam
explicando que o supermercado procura atrair a preferecircncia dos clientes por meio de maior
velocidade nos check-outs e layouts bem estruturados
124
As grandes empresas do setor no Brasil em sua maioria com bandeiras diferenciadas jaacute
atuam tanto no segmento de hipermercados quanto no de supermercados No segmento de
supermercados algumas trabalham com bandeiras diferentes visando atingir puacuteblicos
especiacuteficos (SAAB GIMENEZ RIBEIRO 2000)
Quadro 10 Dados sobre o setor supermercadista brasileiro
SETOR SUPERMERCADISTA BRASILEIRO O setor supermercadista brasileiro eacute composto por quase 19 mil empresas 80 dos supermercados do territoacuterio brasileiro satildeo de pequeno porte e faturam menos que R$ 100 mil mensais 611 do total das lojas do setor supermercadista tecircm um nuacutemero meacutedio de ateacute 7 check-outs 303 das lojas supermercadistas do Brasil satildeo jovens (tecircm no maacuteximo cinco anos) e apenas 159 tecircm mais de 20 anos 27 dos supermercados do Brasil concentram-se no Estado de Satildeo Paulo (maior concentraccedilatildeo por Estado brasileiro) Apenas 21 dos supermercados do Brasil tecircm aacuterea superior a 2500 msup2 e satildeo considerados lojas grandes Apenas 03 das lojas supermercadistas do Estado de Satildeo Paulo faturam acima de R$ 5 milhotildees mensais Em 1999 foi vendido em meacutedia um supermercado por dia (concentraccedilatildeo do setor) Entre os anos de 2001 e 2002 foram investidos no setor mais de R$ 1 bilhatildeo As 5 principais redes supermercadistas atuantes no Brasil detecircm 381 do faturamento anual de R$ 60 bilhotildees de reais do setor supermercadista brasileiro Fonte Ghisi 2005
Ghisi (2005) explica que embora o supermercado seja um estabelecimento presente em todos
os paiacuteses e ateacute mesmo em quase todas as cidades de grande meacutedio e pequeno porte e ser
considerado um dos setores da economia brasileira que mais se modernizaram nas uacuteltimas
deacutecadas sua criaccedilatildeo e seu desenvolvimento podem ser considerados recentes Algumas das
tendecircncias do setor satildeo resultantes desse processo de modernizaccedilatildeo investimentos em
expansatildeo internacionalizaccedilatildeo do capital segmentaccedilatildeo de formatos expansatildeo das aacutereas
geograacuteficas de atuaccedilatildeo e concentraccedilatildeo (SAAB GIMENEZ RIBEIRO 2000)
125
As empresas liacutederes do setor supermercadista instaladas no territoacuterio nacional visando
ampliar ou ateacute mesmo manter suas participaccedilotildees de mercado podem adotar duas formas
estrateacutegicas de expansatildeo construccedilatildeo de novos pontos de venda (expansatildeo proacutepria) ou compra
de outras redes supermercadistas existentes (GHISI 2005) A primeira embora natildeo seja o
foco principal das redes eacute adotada por algumas empresas como o supermercado Wal-Mart
Por outro lado a compra de outras redes supermercadistas consiste na estrateacutegia de maior
difusatildeo no Brasil Ghisi (2005) afirma que no ano de 1999 um supermercado foi comprado
por dia no paiacutes retratando a adoccedilatildeo em larga escala dessa estrateacutegia Senhoras (2003) explica
que comparada agrave expansatildeo proacutepria a aquisiccedilatildeo ou fusatildeo eacute mais vantajosa a medida que
acelera o conhecimento do mercado e dos haacutebitos dos consumidores da regiatildeo
Quanto agrave internacionalizaccedilatildeo do setor supermercadista brasileiro eacute correto afirmar que a
estrateacutegia se desenvolveu principalmente na deacutecada de 90 periacuteodo no qual o setor atravessou
uma fase de grandes mudanccedilas provocadas por fatores como a maior abertura da economia
(acircmbito externo) e estabilizaccedilatildeo econocircmica (acircmbito interno) resultando em um cenaacuterio
marcado pelo aumento de competidores internacionais (GHISI 2005)
Senhoras (2003) explica que essa internacionalizaccedilatildeo levou ao aumento da concorrecircncia em
todo o mundo resultando em um novo ambiente institucional proporcionado pelo processo de
globalizaccedilatildeo O autor cita como consequumlecircncia do processo o surgimento de megacorporaccedilotildees
com capacidade de concentraccedilatildeo e dominaccedilatildeo econocircmica
No setor supermercadista nacional esse processo ocorre por meio de aquisiccedilotildees e fusotildees em
que as redes estrangeiras visam obter maior conhecimento da operacionalizaccedilatildeo do mercado
brasileiro como por exemplo o Grupo Casino
126
Com relaccedilatildeo aos formatos Ghisi (2005) afirma que o consumidor brasileiro estaacute migrando
dos hipermercados para os supermercados de vizinhanccedila Isso acontece porque embora o
atrativo dos hipermercados seja o preccedilo se os estabelecimentos de bairro conseguirem preccedilos
mais competitivos como acontece hoje junto com a vantagem de conveniecircncia maior oferta
de serviccedilos e localizaccedilatildeo proacutexima ao cliente conquistaratildeo muitos consumidores
A estrateacutegia de expansatildeo das aacutereas geograacuteficas de atuaccedilatildeo eacute compreendida como o esforccedilo
dos supermercadistas em expandirem-se para outras regiotildees natildeo atendidas no mercado
domeacutestico por meio de aquisiccedilotildees e ampliar sua participaccedilatildeo de mercado Sato e Bessa Jr
(2000) destacam que a preferecircncia de aquisiccedilatildeo eacute por supermercados regionais que jaacute
conhecem o perfil do consumidor local Saab Gimenez e Ribeiro (2000) citam como
exemplo o Grupo Patildeo de Accediluacutecar que investe na atuaccedilatildeo no Nordeste mesmo tendo que
enfrentar redes com lideranccedila jaacute consolidada na regiatildeo
A concentraccedilatildeo de mercado eacute resultante da adoccedilatildeo das estrateacutegias descritas anteriormente As
redes maiores adquirem redes de menores surgindo um mercado concentrado em poder dos
hiper e supermercados Em 2003 as dez maiores redes foram responsaacuteveis por um
faturamento bruto igual a R$ 39 bilhotildees o que corresponde a 45 do faturamento do setor
(LUKIANOCENKO 2004)
A concentraccedilatildeo prejudica o desenvolvimento dos supermercados menores o que eacute
considerado um fato eacute criacutetico pois os pequenos estabelecimentos satildeo os responsaacuteveis pela
empregabilidade de boa parte da matildeo-de-obra no Brasil e tecircm grande contribuiccedilatildeo para a
economia do paiacutes (DIEESE 2003)
Dados da ABRAS (2005) mostram que no Brasil o processo de concentraccedilatildeo se desenvolve
gradativamente A concentraccedilatildeo se intensificou na segunda metade da deacutecada de 90 mas o
127
paiacutes ainda natildeo atingiu grau elevado como a Alemanha Franccedila e Inglaterra onde as cinco
maiores empresas detecircm 76 67 e 60 do mercado respectivamente
Dada as principais caracteriacutesticas do setor supermercadista no Brasil eacute preciso apresentar as
informaccedilotildees mais relevantes sobre as unidades de anaacutelise da pesquisa Os proacuteximos toacutepicos
descrevem cada um dos grupos analisados de acordo com o protocolo do estudo de casos
42 Caso 1 ndash Rede A
A primeira rede foi fundada em 1948 Esse grupo foi o pioneiro no setor varejista de
alimentos no Brasil e opera sob quatro diferentes formatos de supermercados hipermercados
e eletroeletrocircnicos sendo essa uma das suas principais vantagens competitivas Seu
faturamento bruto foi de aproximadamente R$15 bilhotildees em 2004 e R$ 116 bilhotildees nos nove
primeiros meses de 2005 possui cerca de 58 mil funcionaacuterios e 550 lojas distribuiacutedas em 13
estados brasileiros totalizando uma aacuterea de vendas de aproximadamente 980 mil metros
quadrados
O grupo opera com cinco unidades de negoacutecios diferentes com estrateacutegias de venda e foco de
atuaccedilatildeo especiacuteficos e direcionados para consumidores de diferentes perfis As participaccedilotildees
em faturamento de cada uma das unidades satildeo estatildeo divididas aproximadamente em 48
para a maior 25 a segunda colocada 16 a terceira 9 a quarta e por fim apenas 2 a
menor divisatildeo que natildeo foca a distribuiccedilatildeo de alimento nem higiene pessoal
128
Quanto a decisatildeo de preccedilos primeiramente tem-se a definiccedilatildeo dos objetivos para cada uma
das unidades de negoacutecio em que opera a seguir satildeo analisados a demanda e os custos de cada
bandeira satildeo coletadas informaccedilotildees sobre os concorrentes os meacutetodos de estabelecimento
dos preccedilos satildeo definidos e posteriormente adequados agrave realidade de cada formato
Com relaccedilatildeo aos objetivos de preccedilo os entrevistados da Rede A explicaram que embora a
empresa tenha como objetivo maior aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado se analisarem
cada unidade percebe-se diferentes caminhos Os hipermercados trabalham para aumentar o
volume de vendas os supermercados tem como foco o valor percebido pelo consumidor (dos
produtos e dos serviccedilos) e o objetivo eacute a lideranccedila na qualidade dos produtos e as lojas de
desconto tambeacutem trabalham para aumentar o volume das vendas Os gerentes enfatizaram
que os objetivos particulares satildeo diferentes mas todos foram definidos para que a empresa
conquiste maior participaccedilatildeo
A anaacutelise da demanda eacute realizada separadamente jaacute que os consumidores dos diferentes
formatos possuem caracteriacutesticas diferentes como o grau de sensibilidade ao preccedilo Os
entrevistados explicaram que no hipermercado o puacuteblico-alvo procura pela melhor relaccedilatildeo
custo-benefiacutecio Como as compras satildeo mensais principalmente e a mercadoria adquirida eacute a
cesta baacutesica de produtos os clientes satildeo informados sobre os preccedilos dos produtos e jaacute estatildeo
acostumados a desembolsar uma certa quantia Eles buscam marcas liacutederes ou segunda marca
a preccedilos compatiacuteveis com os oferecidos no mercado geralmente optam pela rede que oferecer
os bens a um preccedilo melhor
Natildeo eacute soacute o preccedilo que interfere na decisatildeo de compra desse cliente Ele tambeacutem busca
segundo os respondentes locais de faacutecil acesso opccedilotildees de produtos facilidade de pagamento
um layout adequado (iluminaccedilatildeo clara muacutesica ambiente agradaacutevel higiene produtos
129
organizados nas gocircndolas corredores amplos para a passagem dos carrinhos nuacutemero
suficiente de check-outs) e preccedilos baixos
Nos supermercados existe uma classificaccedilatildeo entre as lojas Elas satildeo divididas em categorias
top de linha intermediaacuteria e popular As consideradas top estatildeo localizadas em bairros nobres
onde a renda dos consumidores eacute mais alta Nesses locais os produtos comercializados satildeo
mais caros porque de acordo com os entrevistados os custos de manutenccedilatildeo satildeo mais altos
os serviccedilos oferecidos satildeo mais amplos o nuacutemero de funcionaacuterios eacute maior e a sensibilidade
do comprador eacute muito baixa Os consumidores que buscam status satildeo poucos sensiacuteveis a
preccedilos elevados pois estes produtos (nesse caso o proacuteprio estabelecimento) inspiram prestiacutegio
e exclusividade Aleacutem disso os compradores desse supermercado acreditam que os bens
comercializados apresentam qualidade superior
Nas lojas intermediaacuterias a sensibilidade do consumidor tambeacutem eacute baixa (caracteriacutestica do
puacuteblico-alvo da empresa para esse formato) mas alguns itens de maior valor natildeo entram da
lista de produtos comercializados no local assim como acontece nas lojas populares Elas
estatildeo localizadas em regiotildees onde a renda dos clientes eacute um pouco mais baixa e embora a
busca por comodidade e serviccedilos seja uma realidade os compradores natildeo estatildeo dispostos a
pagar um preccedilo muito elevado por mercadoria de prestiacutegio Isso acontece porque a quantia
pode significar uma boa parcela do seu orccedilamento financeiro
As lojas de descontos atendem o puacuteblico muito sensiacutevel ao preccedilo A rede natildeo conseguia
vender bem itens como frutas e legumes Depois de analisar os haacutebitos das classes mais de
renda mais baixa os executivos da empresa descobriram que o consumidor C D e E preferia
comprar na feira por quatro motivos (i) o local eacute um ponto de encontro (ii) a pechincha eacute
permitida (iii) haacute um contato proacuteximo com o vendedor e o mais importante (iv) haacute fartura
130
Com esses conceitos em mente a rede reestruturou a aacuterea de hortifrutigranjeiros e colocou ateacute
uma banca de pastel na loja As vendas subiram 25
A estrutura de mercado eacute definida pelos poucos concorrentes que dominam o mercado No
varejo de alimentos as cinco primeiras redes satildeo responsaacuteveis por cerca de 40 do
faturamento total O dado demonstra a forte competiccedilatildeo entre as empresas e segundo os
entrevistados tambeacutem a importacircncia da anaacutelise da concorrecircncia
A estimativa de custos satildeo considerados os fixos e os variaacuteveis O preccedilo estabelecido deve
cobrir o custo total e permitir uma margem de lucro Como cada formato se posiciona de
forma diferenciada os custos e as margens de cada um satildeo calculados separadamente Nos
custos variaacuteveis a Rede A considera os serviccedilos oferecidos aos clientes e os gastos com
publicidade e propaganda institucional
A margem para os hipermercados segue a proposta pelos seus concorrentes assim como nas
lojas de desconto No supermercado utiliza-se a margem que se mostra mais adequada ao seu
objetivo Os gerentes explicaram que a rede de um modo geral foca a eficiecircncia e a reduccedilatildeo
de despesas operacionais o que traz maior competitividade agrave companhia uma vez que os
ganhos satildeo repassados aos preccedilos mesmo para os supermercados
Os supermercados da rede trabalham com alta margem jaacute que se posiciona como prestadores
de serviccedilos qualificados O puacuteblico que frequumlenta o estabelecimento procura comodidade
variedade de produtos alta qualidade marcas conhecidas facilidade de entrega excelecircncia no
atendimento localizaccedilatildeo privilegiada e proacutexima a sua casa horaacuterios flexiacuteveis e status Os
gerentes entrevistados afirmam que esse consumidor estaacute disposto a pagar para encontrar tais
facilidades na hora da compra Por tanto os preccedilos dos produtos oferecidos satildeo compatiacuteveis
131
com o preccedilo de mercado (preccedilo cheio) Pode-se concluir que nos supermercados a
estrateacutegia utilizada eacute de preccedilo acima do mercado
Os gerentes da unidade estudada afirmam que o posicionamento do supermercado eacute
supermercado de vizinhanccedila forte em produtos pereciacuteveis que oferece grande variedade de
produtos alta qualidade a preccedilos competitivos aleacutem do excelente atendimento aos clientes
Portanto o preccedilo natildeo eacute o mais alto nem o mais baixo que os preccedilos do mercado poreacutem eacute
percebido pelos clientes como mais alto do que o da concorrecircncia direta resultado da imagem
sofisticada que o supermercado passa Uma pesquisa realizada apontou que os preccedilos
percebidos natildeo correspondiam com os preccedilos reais oferecidos por suas lojas
A anaacutelise da concorrecircncia eacute feita constantemente pela empresa O controle das accedilotildees dos
competidores eacute segundo os entrevistados uma praacutetica diaacuteria na empresa (shopping de
preccedilos) As informaccedilotildees sobre a concorrecircncia satildeo coletadas por funcionaacuterios das lojas assim
como acontece nos hipermercados uma equipe preparada que visita os competidores
localizados na aacuterea de influecircncia de cada regiatildeo dos supermercados Os dados coletados
ajudam a monitorar as accedilotildees da concorrecircncia
Embora o supermercado pratique preccedilos acima do mercado eacute preciso que saiba o niacutevel
praticado pois se o valor estiver alto demais eacute provaacutevel que as vendas diminuam em algumas
regiotildees As vendas satildeo analisadas diariamente e qualquer indiacutecio de queda no volume eacute
rapidamente detectado e accedilotildees para reverter a situaccedilatildeo satildeo colocadas em praacutetica
Para os hipermercados o shopping de preccedilos eacute importante se manter dentro do preccedilo meacutedio
Cada gerente de loja tem autonomia suficiente para adequar seu preccedilo ao da loja vizinha Os
preccedilos satildeo adequados conforme a localizaccedilatildeo da loja por isso a responsabilidade e autonomia
descentralizada
132
A Rede A determina os preccedilos de seus produtos por meio do meacutetodo de mark-up que consiste
em atribuir uma margem ao custo total da unidade de produto e tambeacutem utiliza o valor
percebido pelo cliente Nos hipermercados a poliacutetica de apreccedilamento praticada eacute HILO onde
o varejista cobra preccedilos mais altos mas realiza promoccedilotildees frequumlentes
A taacutetica do preccedilo isca eacute bastante utilizada pela empresa por meio de promoccedilotildees em um dia
fixo da semana como por exemplo as quartas-feiras FLV (frutas verduras e legumes) e para
venda de produtos pereciacuteveis Os volumes de venda triplicam nesses dias pois os descontos
chegam a 50 do preccedilo e haacute forte comunicaccedilatildeo na miacutedia de massa como jornais e televisatildeo
Descontos sazonais tambeacutem satildeo oferecidos para compras realizadas fora da temporada Eacute
mais utilizada pelas Divisotildees de hipermercado e lojas de desconto
Os supermercados trabalham com o preccedilo por segmento de consumidores e preccedilo por
localizaccedilatildeo Como explicado anteriormente pelos gerentes o puacuteblico dessa unidade de
negoacutecio eacute pouco sensiacutevel a preccedilo mas dependendo da regiatildeo da loja e da renda de seus
habitantes a sensibilidade pode apresentar maior grau Assim em regiotildees onde o poder de
compra eacute mais alto os preccedilos dos produtos satildeo mais elevados do que em regiotildees habitadas por
classes sociais que apresentam renda mais baixa Para aumentar o valor percebido descontos
satildeo utilizados apenas para produtos sazonais vendidos fora da temporada nesse formato
Quanto agraves variaacuteveis que influenciam na formaccedilatildeo do preccedilo aleacutem dos custos demanda e
concorrecircncia os entrevistados afirmaram que satildeo considerados para o formato hipermercado
os preccedilos dos seus concorrentes principalmente A localizaccedilatildeo da loja e renda dos moradores
da regiatildeo satildeo fatores importantes e exercem certa influecircncia entretanto satildeo mais relevantes
para a fixaccedilatildeo dos preccedilos nos supermercados da rede Os descontos obtidos em negociaccedilotildees
de preccedilos com os fornecedores satildeo repassados para os clientes da loja de desconto e
hipermercados mas natildeo para os compradores de status e de conveniecircncia do supermercado
133
Nos supermercados tambeacutem satildeo consideradas as marcas dos produtos Por oferecerem grande
variedade e sortimento produtos liacutederes e outros inovadores marcas diferenciadas de preccedilo-
premium e qualidade superior os preccedilos cobrados satildeo considerados competitivos e preccedilos de
mercado sem descontos Os serviccedilos oferecidos estatildeo dentro do caacutelculo de custos
Nas lojas de desconto o eacute sortimento limitado Elas atingem puacuteblicos mais especiacuteficos de
baixa renda e tecircm raio de cobertura reduzido Ela opera com poucos funcionaacuterios e poucos
serviccedilos para o cliente o que resulta na oferta de preccedilos mais competitivos de acordo com os
profissionais entrevistados As mercadorias satildeo expostas sem a utilizaccedilatildeo de material de ponto
de venda da forma mais simples e faacutecil possiacutevel Natildeo existem muitos serviccedilos oferecidos e haacute
poucos funcionaacuterios Tais medidas satildeo consideradas para que os custos sejam baixos e assim
no caacutelculo do mark-up o preccedilo se torne bem acessiacutevel ao puacuteblico desse formato
Nessas lojas os poucos itens comercializados representam produtos da cesta baacutesica da marca
liacuteder uma marca inferior e muitos bens de marca proacutepria O objetivo nesse caso eacute o mesmo
reter mais da margem bruta gerada pela venda resultante do baixo investimento em
propaganda em oposiccedilatildeo agraves marcas nacionais
43 Caso 2 ndash Rede B
A Rede B foi pioneira no Brasil no conceito de hipermercados Chegou ao paiacutes em 1975 com
a sua primeira unidade na cidade do Rio de Janeiro A empresa possui mais de 11000 lojas
por todo mundo e estaacute presente em 31 paiacuteses Ela emprega mais de 430000 pessoas sendo
que 69 trabalham na Europa 20 na Ameacuterica Latina e 11 na Aacutesia Conta com mais de 2
bilhotildees de clientes
134
Atualmente opera com cerca de 80 hipermercados 110 supermercados e 60 lojas de
descontos As lojas no paiacutes estatildeo espalhadas por 11 estados e no Distrito Federal Sua
participaccedilatildeo no mercado eacute de 12 do faturamento total do setor No Brasil satildeo 46000
funcionaacuterios em todas as unidades de negoacutecio de rede Seu faturamento bruto foi de
aproximadamente R$12 bilhotildees em 2004
O apreccedilamento estrateacutegico do grupo tambeacutem obedece a ordem de definiccedilatildeo dos objetivos da
empresa seguidos pela anaacutelise da demanda e os seus custos Em terceiro lugar estaacute a coleta de
informaccedilotildees sobre os concorrentes em quarto a definiccedilatildeo dos meacutetodos de estabelecimento
dos preccedilos e por fim eacute feita a adequaccedilatildeo
Como objetivo de preccedilo a rede B afirma ter bem claro que o foco estaacute no aumento de sua
participaccedilatildeo no mercado Embora cada formato tenha um posicionamento distinto esse
objetivo eacute comum para todas as unidades de negoacutecio do grupo Os respondentes explicam que
o foco maior estaacute na estrateacutegia geral da empresa e com todos buscando o mesmo resultado eacute
mais faacutecil conseguir atingi-lo
A anaacutelise da demanda eacute tambeacutem eacute realizada da mesma forma para todas as bandeiras pois a
sensibilidade a preccedilo encontra-se no mesmo niacutevel para todos os compradores-alvo desse
grupo Os entrevistados classificam o puacuteblico da empresa como consumidores sensiacuteveis O
que diferencia o cliente de uma Divisatildeo para outra eacute a ocasiatildeo de compra No hipermercado
satildeo realizadas as compras mensais dos produtos da sexta baacutesica e mercadorias para a casa
No supermercado a procura eacute por produtos que terminaram antes da proacutexima compra mensal
ou de alguns produtos mais elaborados para situaccedilotildees natildeo programadas Nas lojas de
descontos os clientes satildeo muito sensiacuteveis aos preccedilos pois buscam o mais baixo e natildeo
procuram qualquer tipo de conveniecircncia ou comodidade Os gerentes explicaram ainda que o
135
puacuteblico-alvo dos hipermercados e supermercados procura pela melhor relaccedilatildeo custo-
benefiacutecio Os supermercados da rede focam na venda de alimentos e produtos pereciacuteveis
enquanto os hipermercados oferecem itens de vestuaacuterios higiene e limpeza alimentos entre
outros
Algumas reformulaccedilotildees estatildeo sendo realizadas nos supermercados do grupo segundo os
respondentes A mudanccedila eacute para aumentar a rentabilidade do formato A nova estrateacutegia da
rede eacute baseada em quatro pilares preccedilo justo variedade qualidade e atendimento
No que se refere a variedade haveraacute a ampliaccedilatildeo do sortimento relanccedilamento de produtos
marca proacutepria e maior crescimento do nuacutemero de alimentos pereciacuteveis comercializados
Os gerentes complementam explicando que todas essas accedilotildees visam melhorar a rentabilidade
mas sem aumentar os preccedilos As negociaccedilotildees de produtos das lojas continuam sendo feitas
dentro do grupo O nosso serviccedilo seraacute de supermercado mas com preccedilos de hiper afirmam
Natildeo eacute soacute o preccedilo que interfere na decisatildeo de compra dos clientes dos hipermercados e
supermercados da empresa Ele tambeacutem busca segundo os respondentes locais de faacutecil
acesso opccedilotildees de produtos facilidade de pagamento um layout adequado (iluminaccedilatildeo clara
muacutesica ambiente agradaacutevel higiene produtos organizados nas gocircndolas corredores amplos
para a passagem dos carrinhos nuacutemero suficiente de check-outs) e preccedilos baixos
Ao estimar seus custos a Rede B calcula os classifica assim como a Rede A em custos fixos e
custos variaacuteveis No caso o objetivo eacute que o preccedilo fixado cubra o custo total e tambeacutem
permita margem de lucro Os custos satildeo estimados de forma conjunta para toda a empresa e
apenas os problemas com perdas (mercadorias vencidas danificadas ou perdidas) eacute que satildeo
calculados para cada loja de cada formato e a tarefa eacute de responsabilidade dos gerentes do
estabelecimento
136
Todo o orccedilamento para campanhas de miacutedia eacute realizado com uma porcentagem do lucro
obtido pela empresa no ano anterior e satildeo utilizados para a fortalecer a imagem institucional
do grupo As demais accedilotildees de miacutedia satildeo divididas entre a rede e os fornecedores que entram
com verba para colocar produtos em promoccedilotildees ou lanccedilar novos itens Os serviccedilos oferecidos
aos clientes satildeo considerados nos custos da empresa no momento do caacutelculo de preccedilo das
mercadorias comercializadas
Assim como nas outras empresas do setor a anaacutelise da concorrecircncia eacute feita constantemente
pela empresa A praacutetica do conhecido shopping de preccedilos eacute utilizada constantemente O
conceito eacute conhecido por todos e natildeo requer nenhum tipo de estrateacutegia especiacutefica aleacutem do
treinamento da equipe de funcionaacuterios responsaacuteveis pela tarefa As visitas satildeo programadas
para os competidores localizados na aacuterea de influecircncia de cada loja das diferentes Divisotildees
Os entrevistados explicam que embora a decisatildeo sobre a estrateacutegia de apreccedilamento seja
realizada em conjunto com a matriz os gerentes da loja possuem autonomia suficiente para
fazer mudanccedilas de preccedilos para se proteger das accedilotildees concorrenciais Satildeo analisados
promoccedilotildees atuais e passadas os preccedilos praticados em dias de praacutetica do preccedilo isca
descontos sazonais entre outras taacuteticas utilizadas pelos competidores
A importacircncia da anaacutelise dos concorrentes para empresa segundo os respondentes estaacute na
manutenccedilatildeo do preccedilo meacutedio (hipermercados e supermercados) Os produtos comercializados
devem estar dentro do patamar de preccedilos oferecidos no mercado e para isso eacute fundamental
acompanhar as estrateacutegias das demais empresas do setor Qualquer item que esteja acima do
preccedilo praticado pelo mercado resulta em queda de vendas
As lojas de desconto localizam-se em bairros mais afastados e de populaccedilatildeo com renda mais
limitada O formato concentra-se na periferia Seu diferencial em relaccedilatildeo aos hipermercados
137
estaacute na localizaccedilatildeo proacutexima da casa dos clientes como o mercadinho de bairro O gerente
da rede diz que a marca oferece um nuacutemero reduzido de itens nas prateleiras em comparaccedilatildeo
com os hipermercados
Existem produtos de marca proacutepria que possibilitam aumento da margem de lucro Ao
desenvolver marcas proacuteprias e aumentar a participaccedilatildeo desses produtos dentro do conjunto
ofertado aos consumidores os varejistas podem reter mais da margem bruta gerada pela
venda Isso acontece porque as marcas proacuteprias natildeo precisam de grandes investimentos em
propaganda em oposiccedilatildeo agraves marcas nacionais Os outros produtos satildeo de marcas liacutederes e
marcas inferiores
O formato oferece pouco ou nenhum tipo de serviccedilo para o cliente final As mercadorias satildeo
expostas nas gocircndolas sem muita preocupaccedilatildeo com a disposiccedilatildeo A estrateacutegia nesse caso eacute de
preccedilo abaixo do mercado e para conseguir manter o posicionamento a reduccedilatildeo dos custos eacute
uma das principais preocupaccedilotildees O objetivo eacute a maximizaccedilatildeo do volume de vendas e toda
vantagem nas negociaccedilotildees com os fornecedores eacute repassada diretamente para o comprador
para oferecer preccedilos baixos ao mercado
O meacutetodo de mark-up eacute o mais utilizado e nos hipermercados a poliacutetica de apreccedilamento
praticada como na Rede A eacute HILO onde o varejista cobra preccedilos mais altos e realiza
promoccedilotildees frequumlentes Para qualquer tipo e variedade de produtos comercializados pela Rede
B existe um trabalho de gerenciamento de categoria onde satildeo definidos quais seratildeo as famiacutelias
de produtos marcas e embalagens e suas respectivas margens objetivas bem como a
periodicidade das pesquisas de preccedilos na concorrecircncia Os gerentes explicam que o grau de
importacircncia atribuiacutedo para cada uma das famiacutelias de produtos estaacute associado a sua definiccedilatildeo
(dominantes destino competitivos traacutefego convenientes bandeira e sazonais)
138
Outra estrateacutegia em comum entre as duas redes pesquisadas eacute o preccedilo isca tambeacutem por meio
de promoccedilotildees em um dia fixo da semana Os volumes de venda aumentam significadamente
nesses dias mas os gerentes natildeo se dispuseram a comentar os nuacutemeros A praacutetica de
descontos sazonais para compras realizadas fora da temporada pode ser observada entre
outras promoccedilotildees de preccedilos para combater o concorrente
Com relaccedilatildeo agraves variaacuteveis que exercem influecircncia no apreccedilamento dos produtos os gerentes
citaram principalmente os preccedilos praticados pelos concorrentes A localizaccedilatildeo e a renda dos
consumidores influenciam de maneira indireta jaacute que cada loja busca estar compatiacutevel com o
preccedilo aceito pela populaccedilatildeo que habita determinada regiatildeo onde o estabelecimento se
encontra Segundo os profissionais da Rede B na hora de definir o preccedilo as duas variaacuteveis satildeo
estudadas mas ainda eacute o preccedilo dos competidores que guiam os niacuteveis praticados
Os gerentes chamam a atenccedilatildeo para um novo formato que a rede vem desenvolvendo Satildeo
hipermercados dirigidos agraves classes mais altas Como operam com apenas uma loja natildeo a
estrutura de preccedilos ainda obedece agraves regras da matriz A diferenccedila afirmam os entrevistados
estaacute no sortimento de produtos e os serviccedilos oferecidos mas acreditam que a localizaccedilatildeo e a
rede nesse caso teratildeo mais peso para o apreccedilamento estrateacutegico
O poder de compra sobre os fornecedores que permite negociaccedilotildees de preccedilos menores jaacute eacute
utilizado para conseguir oferecer aos consumidores preccedilos mais acessiacuteveis Os entrevistados
natildeo consideram como influenciador argumentado que tais negociaccedilotildees fazem parte da rotina
do grupo assim como dos seus principais concorrentes
Nas lojas de desconto o sortimento eacute limitado Elas atingem puacuteblicos mais especiacuteficos de
baixa renda e tecircm raio de cobertura reduzido Ela opera com poucos funcionaacuterios e poucos
139
serviccedilos para o cliente o que resulta na oferta de preccedilos mais competitivos de acordo com os
profissionais entrevistados
44 Caso 3 ndash Rede C
A terceira rede tem lojas no Reino Unido Alemanha Argentina China Coreacuteia do Sul Porto
Rico e Brasil Iniciou as suas atividades no paiacutes em 1994 e hoje opera com 152 unidades
localizadas em 14 estados brasileiros Seu faturamento bruto foi de aproximadamente US$
700 milhotildees em 2004 O grupo possui mais de 7000 empregados e trabalha atualmente com
hipermercados supermercados e atacados que atendem a pequenos comerciantes Os formatos
estatildeo divididos em quatro bandeiras diferentes A poliacutetica do grupo eacute prosseguir com a
abertura de novas lojas consolidar sua presenccedila na Internet e entrar no ramo de serviccedilos
bancaacuterios como financiadoras dos seus consumidores
Haacute pouco tempo decidiu inaugurar lojas compactas Satildeo unidades pequenas instalaccedilotildees
simples com menor sortimento de mercadorias e custos reduzidos Eacute uma tendecircncia do varejo
e o grupo decidiu apostar Os entrevistados explicaram que seus consumidores querem preccedilo
e agilidade exatamente o que este tipo de supermercado se propotildee a oferecer A poliacutetica de
preccedilos do supermercado eacute a mesma que a rede aplica a todas as suas bandeiras
Assim como as demais empresas pesquisadas a Rede C estabelece seu preccedilo considerando os
custos a demanda e os concorrentes Possui o objetivo de ganhar maior participaccedilatildeo de
mercado e tambeacutem utiliza o meacutetodo de mark-up para fixar o preccedilo de seus produtos
140
O objetivo principal de preccedilo eacute como nos outros competidores a maximizaccedilatildeo da
participaccedilatildeo de mercado e defesa do mercado Os entrevistados argumentam que a razatildeo eacute a
proteccedilatildeo da aacuterea de influecircncia e a criaccedilatildeo de barreiras agrave entrada de novos concorrentes Uma
das estrateacutegias eacute exatamente cobrir a oferta de preccedilo baixo dos concorrentes conforme
explicado anteriormente A estrateacutegia adotada eacute a de preccedilo abaixo do mercado para os
hipermercados com forte monitoramento dos preccedilos dos competidores
A estrateacutegia utilizada pela Rede C eacute o EDPL em todas as unidades de negoacutecios da empresa
hipermercados supermercados e atacados para pequenos comerciantes Ela eacute reconhecida no
mundo todo pelos consumidores como a pioneira na implementaccedilatildeo dos preccedilos baixos todo
dia Os entrevistados explicam que utilizam o EDLP para atrair o consumidor e conquistar sua
lealdade mostrando integridade na praacutetica de seus preccedilos
Poucos artigos satildeo colocados em oferta a cada mecircs Os varejistas adotam o esquema EDLP
por vaacuterias razotildees a mais importante delas eacute que descontos e promoccedilotildees constantes satildeo
dispendiosos e tecircm diminuiacutedo a confianccedila do consumidor em encontrar bons preccedilos No
EDLP o cliente sabe o que encontraraacute Os gerentes afirmam que devido a essa estrateacutegia seus
preccedilos chegam a se igualar aos das lojas de desconto dos seus concorrentes nos preccedilos de
produtos de higiene e limpeza
Os hipermercados satildeo considerados estabelecimentos para venda de grande quantidade de
itens e compras mensais e eacute concorrente direto das redes A e B O puacuteblico-alvo eacute o mesmo
das outras empresas ou seja clientes que realizam compras mensais e buscam um bom
equiliacutebrio da relaccedilatildeo custo-benefiacutecio Satildeo clientes que reconhecem a estrateacutegia praticada pelo
varejista
141
Um dos meacutetodos usados para combater e anular accedilotildees concorrenciais eacute garantir o preccedilo mais
baixo e cobrir qualquer oferta A empresa tem tradiccedilatildeo nessas atividades Como opera com as
margens semelhantes ao do competidor e os preccedilos 15 mais baixos que da meacutedia do varejo
satildeo conseguidos repassando-se as negociaccedilotildees com fornecedores Soacute as promoccedilotildees de preccedilos
resultantes da estrateacutegia HILO utilizada pelas outras duas organizaccedilotildees eacute que ocasionam o uso
de medidas de defesa
Os consumidores satildeo considerados pelos respondentes como altamente sensiacuteveis a preccedilo pois
buscam a oferta mais barata e fazem pesquisas de preccedilo antes de decidir pelo local O mesmo
eacute valido para todos os formatos do grupo Os compradores do atacado satildeo comerciantes
pequenos que buscam melhores condiccedilotildees de pagamento do que os oferecidos pela induacutestria
Como os clubes atacadistas iratildeo praticar uma margem proacutepria para cobrir seus custos e natildeo
podem comercializar mercadorias com preccedilos aleacutem do mercado procuram as empresas que
permitirem a compra de um bom volume a um preccedilo relativamente baixo Esse formato eacute um
tipo de clube ou rede de compra e os clientes satildeo associados O sortimento do clube de
compras estaacute dividido em produtos para escritoacuterios pizzarias restaurantes hoteacuteis lojas de
conveniecircncia entre outros
A estimativa de custos tambeacutem considera os custos fixos e custos variaacuteveis e o preccedilo proposto
deve cobrir o custo total da comercializaccedilatildeo do item aleacutem de garantir uma margem de lucro
para a empresa Existem tambeacutem os problemas com perdas de mercadoria e estas satildeo
calculadas para cada loja de cada formato sob responsabilidade dos gerentes de cada
estabelecimento e os custos tambeacutem satildeo analisados separadamente para cada negoacutecio da rede
Poreacutem vaacuterias accedilotildees satildeo praticadas pelo grupo visando a reduccedilatildeo de seus gastos
142
Devido a essa poliacutetica de gestatildeo de custos a empresa eacute conhecida mundialmente por
contribuir com a economia Essa contribuiccedilatildeo ao ciclo econocircmico consiste em trecircs itens
pressionar os fornecedores para reduzir preccedilos usar tecnologia digital de primeira linha para
baratear a gestatildeo de seus estoques e pagar aos seus funcionaacuterios o menor salaacuterio possiacutevel
encolhendo os custos da empresa
A empresa eacute referecircncia em processos de gestatildeo no varejo e no uso de tecnologia a serviccedilo do
negoacutecio Um exemplo eacute o sistema eletrocircnico de reposiccedilatildeo de estoque Por meio dele rede e
fornecedores ficam conectados 24 horas e tecircm informaccedilatildeo do giro de cada produto na gocircndola
em tempo real Assim o varejista consegue agilizar o processo de reposiccedilatildeo e os fornecedores
tecircm acesso a detalhes como resultado de vendas dos produto por loja ou regiatildeo
Alguns fornecedores promovem accedilotildees de marketing no ponto de venda ou fazem eventuais
mudanccedilas nos produtos com os dados que satildeo disponibilizados Outro resultado dessa parceria
eacute a reduccedilatildeo de custos (cerca de 10 ao longo de toda a cadeia de suprimentos) Tais fatos
possibilitam agrave rede colocar em praacutetica a poliacutetica EDLP
Um fator que deve ser considerado na gestatildeo de reduccedilatildeo de custos da empresa eacute a natildeo
existecircncia de estoque na loja os produtos satildeo alojados na parte superior da gocircndola
Os hipermercados da Rede C buscam oferecer o melhor sortimento pelo melhor preccedilo sempre
A poliacutetica de EDLP direciona todas as negociaccedilotildees realizadas com fornecedores e garante ao
consumidor o menor custo da cesta de compras Para honrar com esse compromisso as lojas
realizam semanalmente uma pesquisa de preccedilos de produtos junto agrave concorrecircncia local
(shopping de preccedilos)
143
Os hipermercados ainda contam com um sortimento de 65 mil itens Dentre elas encontram-
se alimentos hortifrutis confecccedilatildeo brinquedos eletroeletrocircnicos papelaria perfumaria
artigos para casa mesa e banho limpeza praacutetica de esportes jardinagem pet shop entre
outros Todas as lojas possuem uma mini-galeria de serviccedilos de conveniecircncia No local satildeo
encontradas lanchonetes cafeacute restaurantes lavanderia salatildeo de beleza oacutetica banca de jornal
e revistas entre outros serviccedilos alternativos A ideacuteia eacute trabalhar o conceito de one stop shop
lugar onde o cliente encontra de tudo em um mesmo local
A taacutetica do preccedilo isca eacute novamente utilizada nesse caso Satildeo realizadas promoccedilotildees em um dia
fixo da semana (terccedila feira da carne quarta-feira da verdura entre outras) mas os gerentes
afirmam que a poliacutetica de descontos eacute menos frequumlente que nos concorrentes jaacute que optaram
por oferecer preccedilo baixo todos os dias
Os volumes de venda tambeacutem crescem consideravelmente e vaacuterias accedilotildees de comunicaccedilatildeo satildeo
realizadas Descontos sazonais satildeo praticados constantemente para as compras realizadas fora
da temporada assim como em seus concorrentes Os hipermercados realizam saldotildees
depois das festas de final de ano para reduzir o estoque de mercadorias comercializadas soacute
para essa eacutepoca do ano como por exemplo o Panetone
Quanto agraves variaacuteveis que influenciam na formaccedilatildeo do preccedilo os respondentes consideram os
preccedilos dos seus concorrentes a localizaccedilatildeo e renda dos moradores da regiatildeo de influecircncia de
cada loja Para isso os gerentes tambeacutem tecircm autonomia para modificar os preccedilos das lojas
que estatildeo sob sua responsabilidade Um exemplo dessa descentralizaccedilatildeo eacute a facilidade do
cliente que apresenta um anuacutencio promocional impresso da concorrecircncia dentro da validade
com um preccedilo inferior ao da rede em conseguir a mesma oferta na loja na hora e no caixa
sem burocracia
144
Os serviccedilos prestados e os gastos com material promocional satildeo considerados pela empresa
como custos entretanto normalmente os gastos satildeo compartilhados com os fornecedores Os
entrevistados explicaram que os anuacutencios de produtos na miacutedia de massa (Televisatildeo Jornal e
Revistas) satildeo realizados em conjunto com os fabricantes e a empresa soacute arca com os custos de
publicidade institucional Para isso eacute reservada uma porcentagem das vendas anuais da
empresa
Os serviccedilos oferecidos estatildeo embutidos na margem e o poder de negociaccedilatildeo com a induacutestria
permite a compra de grandes volumes a preccedilos mais baixos descontos de pagamento agrave vista e
bonificaccedilotildees As bonificaccedilotildees satildeo acordos realizados entre varejistas e fornecedores que
permitem a entrega de mais mercadorias no lugar de descontos em dinheiro A empresa
repassa aos consumidores as reduccedilotildees de preccedilo que consegue na condiccedilatildeo de uns dos maiores
compradores
O grupo tambeacutem estaacute investindo em novos projetos arquitetocircnicos Com layout diferenciado e
um conceito inovador um novo hipermercado foi inaugurado A unidade tem dois andares
teacuterreo e mezanino e estabeleceu um novo modelo funcional com excelente aceitaccedilatildeo dos
clientes de regiotildees urbanas centrais e de alto iacutendice populacional
Novas accedilotildees promocionais satildeo vinculadas ao novo modelo de loja O objetivo da rede de
acordo com os entrevistados eacute disponibilizar para os consumidores um sortimento de mais de
mil itens a preccedilos super negociados reduzidos em ateacute 10 Eacute importante ressaltar que estaacute
natildeo eacute uma accedilatildeo promocional tradicional pois a rede garante os preccedilos por pelo menos
noventa dias diferente das accedilotildees da concorrecircncia que em alguns casos tecircm curta duraccedilatildeo
145
43 Anaacutelise dos Casos
Por meio da apresentaccedilatildeo dos casos foi possiacutevel identificar como as redes de varejo formulam
os preccedilos de seus produtos Todas as trecircs empresas seguem os seis passos apresentados no
referencial teoacuterico Poreacutem eacute importante ressaltar que nenhum dos gerentes entrevistados
demonstrou realizar a tarefa de apreccedilamento de forma estruturada ou seja apesar das etapas
serem seguidas conforme o proposto por Kotler e Keller (2005) a determinaccedilatildeo do valor
cobrado por cada produto acontece intuitivamente e as anaacutelises necessaacuterias satildeo oacutebvias
segundo os gerentes entrevistados Determinar o preccedilo dos produtos portanto natildeo representa
um problema
A falta de conhecimentos teacutecnicos mais aprofundados tambeacutem fica clara quando percebe-se
que as trecircs empresas utilizam o mesmo meacutetodo de apreccedilamento o mark-up Embora ele seja o
mais utilizado pelas redes varejistas por sua simplicidade e facilidade de aplicaccedilatildeo (LAMBIN
2000a) natildeo eacute necessariamente a maneira mais adequada pois apresenta vaacuterias limitaccedilotildees
Uma delas diz respeito a definiccedilatildeo de preccedilos aleacutem do devido em mercados mais fracos e a
preccedilos abaixo do devido em mercados mais fortes o que eacute considerado pelos estudiosos da
aacuterea como sendo exatamente a direccedilatildeo oposta de uma estrateacutegia prudente Um outro problema
eacute definir a grandeza da margem que deveraacute cobrir todas as despesas e permitir retorno Aleacutem
dos dois pontos o meacutetodo tambeacutem natildeo leva em consideraccedilatildeo aspectos da demanda e dos
concorrentes focando apenas os custos
Entretanto a Rede A demonstrou que apesar de utilizar o mark-up tambeacutem considera o valor
percebido pelo consumidor para a Divisatildeo de Supermercados Isso acontece porque o negoacutecio
foi desenvolvido para atender as necessidades da populaccedilatildeo de renda alta (classes A e B) que
146
possuem pouca sensibilidade agrave preccedilos e busca comodidade variedade bom atendimento
excelecircncia em serviccedilos e mercadorias de alta qualidade e prestiacutegio Dessa forma algumas
outras variaacuteveis fora o custo satildeo consideradas na estrateacutegia de apreccedilamento A decisatildeo de
agregar outros fatores (a renda dos clientes o estilo de vida etc) foi resultado de vaacuterias accedilotildees
e testes nas lojas Esses experimentos satildeo de responsabilidade de um consultor especializado
em varejo que atende grandes redes varejistas ao redor do mundo traz constantemente novas
ideacuteias e sugere diferentes conceitos para serem aplicados
As ideacuteias que satildeo aceitas para teste satildeo aplicadas em certas lojas da rede (preferencialmente
lojas em reforma) A avaliaccedilatildeo dessas ideacuteias e dos novos conceitos aplicados eacute feita de acordo
com o resultado de vendas da loja modificada ou dos produtos pertencentes agraves sessotildees
reestruturadas O aumento nas vendas eacute utilizado como indicador de sucesso do novo modelo
Dessa forma se as mudanccedilas forem bem sucedidas outras lojas seratildeo igualmente
remodeladas Seguindo esse raciociacutenio um niacutevel baixo de vendas significa que o novo
conceito natildeo funcionou e portanto novas alternativas satildeo avaliadas
Tais accedilotildees demonstram que a estrateacutegia de preccedilo discriminatoacuterio eacute praticada pela Rede A A
empresa conhece os diferentes segmentos em que atua e para cada um determina um valor
condizente com a possibilidade de compra do cliente A compreensatildeo dos diferentes graus de
sensibilidade agrave preccedilos eacute clara para a Rede A que consegue diferenciar os segmentos de
consumidores que atinge e adequar a sua estrateacutegia para cada diferentes formato Entretanto
para as demais empresas o conceito eacute difundido mas natildeo foi observada a utilizaccedilatildeo de
meacutetodos para adequar suas decisotildees baseadas nas diferentes caracteriacutesticas dos grupos de
compradores
147
Os diferentes formatos das Redes B (hipermercados supermercados e lojas de desconto)
seguem o meacutetodo de mark-up sem a influecircncia de outro meacutetodo A mesma poliacutetica HILO eacute
trabalhada por todos Mas cada um dos formatos possui seu proacuteprio posicionamento e
portanto atendem a puacuteblicos diferentes Essa diferenccedila eacute trabalhada no apreccedilamento apenas
pela gestatildeo de custos Nas lojas de desconto o sortimento eacute menor natildeo haacute muitos funcionaacuterios
para prestar serviccedilos e os estoques satildeo baixos Todas as accedilotildees satildeo para reduzir os gastos e
praticar preccedilos mais baixos Essa atitude demonstra a possiacutevel falta de conhecimento a
respeito das estrateacutegias de adequaccedilatildeo de preccedilos que podem ser empregadas para operar com
preccedilos de acordo com as possibilidades das classes C e D
Entre as estrateacutegias a serem aplicadas estaacute a praacutetica de preccedilos geograacuteficos preccedilos
discriminatoacuterios preccedilos com descontos ou concessotildees A uacutenica forma que as empresas
varejistas estudadas demonstraram conhecer foi o preccedilo isca O preccedilo geograacutefico tambeacutem
pode ajudar a reduzir custos pois considera a regiatildeo e os gastos com logiacutestica para entregar a
mercadoria em locais diferentes O preccedilo discriminatoacuterio pode levar a rede a vender produtos
com margem maior onde os consumidores satildeo pouco sensiacuteveis aos preccedilos e os descontos e
promoccedilotildees favorecem as compras a vista ou em maior quantidade
O shopping de preccedilos eacute praticado por todos devido agrave alta concorrecircncia existente no setor
(oligopoacutelio) Todos conhecem a importacircncia de monitorar as accedilotildees de seus competidores seja
para manter os preccedilos dentro do mercado ou mesmo para se proteger As empresas possuem
equipes com funcionaacuterios preparados e treinados para a funccedilatildeo que coletam as informaccedilotildees
periodicamente como apresentado na teoria
Ao analisar a terceira rede (Rede C) fica clara a agressividade de suas accedilotildees para conquistar
maior espaccedilo no mercado As suas accedilotildees estatildeo sempre voltadas para reduccedilatildeo de custos e
focadas em praacutetica de preccedilos baixos A estrateacutegia EDLP eacute sinocircnimo da marca da empresa
148
Nos mais diferentes formatos os preccedilos com os fornecedores satildeo fortemente negociados e
todos os descontos conseguidos repassados para o consumidor As escolhas quanto ao meacutetodo
de apreccedilamento (mark-up) preocupaccedilatildeo com inovaccedilotildees tecnoloacutegicas e reduccedilatildeo dos custos
demonstram bastante coerecircncia com o objetivo do varejista (oferecer preccedilo baixo todo dia)
As variaacuteveis que influenciam no apreccedilamento de cada unidade de negoacutecio das redes natildeo
foram muito exploradas pelos gerentes nas entrevistas realizadas mas eacute e evidente a
importacircncia do formato de canal na escolha das estrateacutegias Ao se posicionarem de formas
diferentes e escolherem puacuteblicos diferentes para cada divisatildeo a influecircncia do tipo de loja fica
clara
Os supermercados ao se posicionarem como de vizinhanccedila jaacute consideram
automaticamente a localizaccedilatildeo e a renda dos consumidores como fatores determinantes do
preccedilo Conforme explicado na revisatildeo teoacuterica os preccedilos devem obedecer ao niacutevel do mercado
em que encontram-se caso contraacuterio perdem venda por estarem ou muito acima da
concorrecircncia ou comprometem os ganhos se praticarem preccedilos muito abaixo
Os produtos comercializados tambeacutem tecircm influecircncia Nos formatos que possuem sortimentos
limitados (lojas de desconto) a presenccedila de marcas-proacuteprias eacute grande pois natildeo precisam de
investimentos em miacutedia de massa e podem ser comercializados agrave preccedilos adequados ao
orccedilamento das classes C e D Os formatos que operam com sortimento maior (em variedade e
profundidade) precisam trabalhar com o conceito de preccedilo psicoloacutegico associando o valor
monetaacuterio alto com alta qualidade do produto Nenhuma das redes afirmou utilizar a
estrateacutegia poreacutem a praacutetica de preccedilos psicoloacutegicos eacute tradicional jaacute na induacutestria e eacute repassada
para o ponto de venda
149
As marcas liacutederes geralmente apresentam preccedilo superior para traduzir ao cliente a qualidade
de seu produto e esse preccedilo eacute repassado pelas redes para o consumidor final As redes
supermercadistas trabalham com marcas liacutederes para melhorar a imagem que constroem na
mente do comprador A marca que o cliente deseja precisa estar disponibilizada nas gocircndolas
ou o consumidor natildeo se sentiraacute satisfeito com a experiecircncia de compra (KUNKEL BERRY
1968 LINDQUIST 1974 DOYLE FENWICK 1974 ENGEL BLACKWELL 1995)
Assim tambeacutem eacute possiacutevel afirmar que as marcas tecircm influecircncia na determinaccedilatildeo dos produtos
comercializados pelos supermercadistas
As informaccedilotildees das redes que confirmam essa observaccedilatildeo eacute a comercializaccedilatildeo dos mesmos
produtos de mesma marca e caracteriacutesticas a preccedilos mais altos em lojas localizadas em
regiotildees nobres e a preccedilos mais baixos em lojas localizadas na periferia da cidade
As negociaccedilotildees fazem parte do cotidiano de todas as empresas Como as redes estatildeo entre as
dez maiores em faturamento (ABRAS 2005) a compra em volume eacute consideraacutevel e o poder
sobre os fornecedores tambeacutem Haacute anos uma negociaccedilatildeo era determinada principalmente
pelo preccedilo Com a concorrecircncia acirrada o preccedilo voltou a ser a principal variaacutevel nas
negociaccedilotildees entre varejistas e fornecedores As maiores empresas negociam grandes volumes
a preccedilos mais baixos do que os menores conseguindo oferecer aos consumidores preccedilos mais
acessiacuteveis de um mesmo produto do que a concorrecircncia
Entretanto conforme jaacute citado a variaacutevel que claramente exerce maior influecircncia na
formaccedilatildeo dos preccedilos das mercadorias comercializadas pelas redes eacute o formato do canal
Mesmo utilizando o mesmo meacutetodo de apreccedilamento as lojas de diferentes formatos praticam
poliacuteticas diferentes Como o posicionamento e o puacuteblico-alvo satildeo distintos as ferramentas
para adequar os preccedilos dos produtos natildeo satildeo as mesmas Cada puacuteblico tem suas
caracteriacutesticas poder de compra rendas distintas e ocasiotildees de compra diferentes
150
Aleacutem disso os supermercados de vizinhanccedila oferecem mais serviccedilos para o cliente final
Como localizam-se proacuteximo agrave residecircncia do consumidor geralmente oferecem serviccedilos de
entrega por exemplo Serviccedilos adicionais aumentam o custo interno do varejista e portanto
para conseguir cobrir todos os gastos as margens consideradas no caacutelculo do mark-up natildeo
podem ser tatildeo baixas Por mais que o foco seja a reduccedilatildeo de custos mesmo por meio de
melhores negociaccedilotildees com os fornecedores (como no caso da Rede C) os produtos natildeo tecircm
os mesmos preccedilos que as lojas de hipermercado
Nas lojas de desconto como os serviccedilos satildeo poucos e a estrutura disponiacutevel eacute mais simples
(natildeo tecircm estoque as mercadorias satildeo guardadas por cima da gocircndola) o nuacutemero de
funcionaacuterios restrito e poucos investimentos em comunicaccedilatildeo e merchandising os custos
abaixam e eacute possiacutevel praticar preccedilos abaixo da meacutedia do mercado Haacute tambeacutem a
comercializaccedilatildeo de marcas proacuteprias que ajudam no ganho maior
Para facilitar a visualizaccedilatildeo das estrateacutegias utilizadas pelas redes supermercadistas no
apreccedilamento dos produtos que comercializam o quadro 11 foi elaborado
A seguir apresenta-se a conclusatildeo da dissertaccedilatildeo bem como as limitaccedilotildees encontradas e as
sugestotildees de estudos futuros
151
Quadro 11 Resumo das estrateacutegias de apreccedilamento utilizadas pelas redes varejistas
pesquisadas
Estrateacutegias
Redes
Rede A Rede B Rede C
Objetivo de Preccedilo
- Participaccedilatildeo de mercado - Valor percebido pelos consumidores (supermercado)
- Participaccedilatildeo do mercado
- Participaccedilatildeo do mercado
Anaacutelise da Demanda
- Consumidores sensiacuteveis a preccedilos nos hipermercados e lojas de desconto Consumidores pouco sensiacuteveis nos supermercados
- Consumidores sensiacuteveis a preccedilos em todos os formatos - Busca da melhor relaccedilatildeo custo-benefiacutecio
- Consumidores sensiacuteveis a preccedilos em todos os formatos
Estimativa de Custos
- Fixos e variaacuteveis - Fixos e variaacuteveis - Fixos e variaacuteveis - Controle sobre gastos e
Anaacutelise da Concorrecircncia
- Shopping de preccedilos - Shopping de preccedilos - Shopping de preccedilos
Seleccedilatildeo do Meacutetodo
- Mark-up - Mark-up - Mark-up
Adequaccedilatildeo do Preccedilo
- Descontos sazonais - Preccedilo isca - Preccedilo psicoloacutegico (supermercados) - Preccedilos por segmento (supermercados) - HILO (hipermercados)
- Descontos sazonais - Preccedilo isca - HILO (todos os formatos)
- Poliacutetica EDLP para todos os formatos - Preccedilo isca
Variaacuteveis que influenciam
- Localizaccedilatildeo da loja - Renda do consumidor - Formato do canal - Marcas do produtos
- Formato do canal - Marcas do produtos - Poder sobre os fornecedores
- Poder sobre os fornecedores - Renda dos consumidores - Formato do canal - Marcas do produtos
Fonte Elaborado pela autora A seguir apresenta-se as conclusotildees do estudo suas limitaccedilotildees e sugestotildees de estudos futuros
152
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo teve como objetivo analisar a formaccedilatildeo de preccedilos de produtos em supermercados
Para que o objetivo fosse cumprido uma revisatildeo bibliograacutefica foi desenvolvida e abordou
conceitos sobre demanda custos meacutetodos de apreccedilamento teacutecnicas de adequaccedilatildeo de preccedilos e
variaacuteveis que influenciam nessa decisatildeo
Um estudo multicaso em trecircs redes supermercadistas foi elaborado para analisar como os
temas abordados na revisatildeo satildeo utilizados na praacutetica por algumas empresas do setor Para isso
desenvolveu-se um protocolo com os passos necessaacuterios para o desenvolvimento da pesquisa
empiacuterica Apresentou-se tambeacutem o histoacuterico a situaccedilatildeo atual e as principais tendecircncias do
varejo para o entendimento das circunstacircncias atuais de concorrecircncia e crescimento das
redes
Apoacutes essa apresentaccedilatildeo os casos foram descritos e analisados pela autora Baseando-se
nessas anaacutelises foi constatado que atualmente com o mercado cada vez mais competitivo e
com o faacutecil acesso dos consumidores agrave comparaccedilatildeo de preccedilos a decisatildeo sobre as estrateacutegias
de apreccedilamento tornou-se fundamental para o bom desempenho das redes supermercadistas
que visam ganho de vantagem competitiva
O estudo de multicasos demonstrou que os meacutetodos de apreccedilamento e de adequaccedilatildeo de preccedilos
satildeo ainda pouco utilizados pelas redes estudadas no que se refere agrave variedade de teacutecnicas
existentes para serem aplicadas a situaccedilotildees diferentes As empresas demonstraram o uso
adequado do mark-up e de estrateacutegias de descontos (peccedilo isca e descontos sazonais) poreacutem
de acordo com a teoria proposta tais meacutetodos apresentam limitaccedilotildees que podem alongo
prazo prejudicar o alcance dos objetivos de rentabilidade e participaccedilatildeo de mercado dos
grupos supermercadistas analisados
153
Cabe ressaltar que ateacute hoje as empresas estudadas tecircm conseguido atingir seus objetivos de
preccedilo por meio da utilizaccedilatildeo do meacutetodo de mark-up em conjunto com as anaacutelises de demanda
e concorrecircncia segundo os resultados de vendas e a colocaccedilatildeo no ranking da ABRAS
Entretanto o setor busca novas tecnologias para reduccedilatildeo de custos e tambeacutem apresenta outras
estrateacutegias para fidelizar os seus clientes que consideram outras variaacuteveis aleacutem dos custos
O acompanhamento das accedilotildees dos competidores por meio do shopping de preccedilos de cada
loja em diferentes regiotildees tem permitido agraves redes a manutenccedilatildeo de uma consistecircncia sobre
suas estrateacutegias e a praacutetica de teacutecnicas de defesa como cobrir ofertas ou melhores negociaccedilotildees
com seus fornecedores para operar com preccedilos dentro do mercado Poreacutem as empresas focam
nas estrateacutegias dos concorrentes e acabam por desenvolver accedilotildees muito proacuteximas e parecidas
com as dos competidores enquanto poderiam analisar com maior profundidades os seus
puacuteblicos e oferecer vantagens de acordo com o estilo de vida a renda e as necessidades de
cada segmento de mercado que atende
A Rede C por exemplo considera que todos os seus consumidores tecircm o mesmo niacutevel de
sensibilidade agrave preccedilos Mas eles possuem haacutebitos de compra diferentes e frequumlentam formatos
de loja distintos o que demonstra que nem todas as caracteriacutesticas satildeo as mesmas Caso
utilizasse o preccedilo discriminatoacuterio poderia diferenciar as suas bandeiras e atingir talvez de
forma mais eficaz o objetivo de maior participaccedilatildeo de mercado A Rede A embora natildeo
demonstre conhecimento suficiente sobre o conceito de preccedilo discriminatoacuterio eacute a uacutenica entre
as organizaccedilotildees estudadas que opera com estrateacutegias diferentes para cada puacuteblico que
frequumlenta suas diferentes divisotildees
O foco para a reduccedilatildeo dos custos e praacutetica de maiores margens eacute nas negociaccedilotildees com
fornecedores Apenas uma das empresas admitiu o uso de ferramentas tecnoloacutegicas para
diminuir custos A aplicaccedilatildeo de teacutecnicas de apreccedilamento para alcanccedilar esse objetivo natildeo foi
154
verificada o que demonstra a existecircncia de espaccedilo para o desenvolvimento da gestatildeo de
preccedilos nas empresas pesquisadas
Eacute importante ressaltar que agrave medida que os especialistas em varejo buscam mais bases
cientiacuteficas e confiaacuteveis para auxiliar na tomada de decisotildees quanto agrave formaccedilatildeo de preccedilos de
dos produtos que comercializam eacute essencial que possuam uma compreensatildeo clara dos
conceitos e ferramentas disponiacuteveis assim como o conhecimento das demais teacutecnicas de
adequaccedilatildeo como preccedilos geograacuteficos que permitem tambeacutem a tatildeo desejada reduccedilatildeo de custos
Os estudos cientiacuteficos sobre preccedilos tecircm demonstrado novos modelos como o custo-alvo que
permitem que as decisotildees sobre apreccedilamento sejam mais confiaacuteveis de proacuteximas agraves
necessidades e possibilidades financeiras dos clientes finais Conforme os meacutetodos vatildeo sendo
aprimorados menor a chance das estrateacutegias e dos planejamentos de precificaccedilatildeo falharem
Poreacutem eacute preciso que as redes supermercadistas deixem de analisar somente seus competidores
e de desenvolverem accedilotildees para se proteger dos ataques e observem mais de perto as atitudes
caracteriacutesticas e diferentes estilos dos seguimento de compradores que atingem ou pretendem
conquistar
155
51 Limitaccedilotildees
Campomar (1991) explica que tanto os meacutetodos quantitativos quanto os meacutetodos qualitativos
possuem suas limitaccedilotildees e estas devem ser claramente mencionadas nos trabalhos cientiacuteficos
As limitaccedilotildees do presente trabalho referem-se primeiramente a natureza do meacutetodo Embora
as escolhas tenham permitido o alcance dos objetivos propostos no estudo existem algumas
consideraccedilotildees importantes a serem feitas
A primeira delas refere-se agrave amostra pesquisada Por se tratar de uma amostra natildeo
representativa os dados coletados e analisados bem como as conclusotildees apresentadas natildeo
podem ser generalizados para todo o setor supermercadista As observaccedilotildees soacute devem ser
consideradas para as trecircs empresas que participaram do estudo mesmo que as companhias
estejam entre as maiores em faturamento Outro fator que impede a generalizaccedilatildeo eacute o seu
objetivo exploratoacuterio A dissertaccedilatildeo foi baseada em revisatildeo de literatura e estudos de caso
Um ponto importante refere-se ao proacuteprio setor supermercadista Como trata-se de um
mercado competitivo as empresas natildeo aceitaram a divulgaccedilatildeo de alguns dados e se
restringiram apenas a comentar quais satildeo as estrateacutegias gerais utilizadas para o apreccedilamento
dos produtos que comercializam Estrateacutegias especiacuteficas quanto ao posicionamento futuras
mudanccedilas desenvolvimento de novas tecnologias e praacuteticas e variaacuteveis utilizadas natildeo foram
expostas por nenhuma das redes As conclusotildees sobre esses aspectos forma baseadas em
alguns comentaacuterios e pesquisa de dados secundaacuterios
156
52 Sugestotildees para futuros estudos
Estudos futuros podem comparar a pesquisa realizada com os resultados obtido em outras
redes supermercadistas atuantes no paiacutes Nessa dissertaccedilatildeo foram analisadas trecircs das dez
maiores empresas em faturamento O estudo poderia identificar se as os passos seguidos para
a determinaccedilatildeo de preccedilo e as variaacuteveis influenciadoras satildeo as mesmas identificadas nessa
pesquisa Com uma amostra maior os resultados poderiam trazer informaccedilotildees mais precisas a
respeito do apreccedilamento estrateacutegico em supermercados
Um outro estudo pode coletar dados primaacuterios de preccedilos de produtos em diferentes formatos e
verificar a influecircncia de das variaacuteveis propostas de forma estatiacutestica O grau de influecircncia de
cada uma pode ser medido e os seguintes objetivos verificados
bull A influecircncia da marca no apreccedilamento estrateacutegico supermercadista
bull A influecircncia da faixa de renda dos consumidores que habitam as regiotildees de cada loja
A influecircncia do formato do canal de distribuiccedilatildeo na fixaccedilatildeo de preccedilos dos produtos
comercializados pelos varejistas
A influecircncia da regiatildeo onde cada loja se localiza na precificaccedilatildeo de produtos
comercializados pelos supermercados
A influecircncia do poder do canal de distribuiccedilatildeo sobre os seus fornecedores e
A influecircncia do preccedilo do concorrente na determinaccedilatildeo dos preccedilos dos produtos de uma
rede
Outras possibilidades dizem respeito ao estudo da formaccedilatildeo de preccedilos em tipos diferentes de
varejo comparando o setor supermercadista com os outras empresas de serviccedilos
157
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- 11 Apresentaccedilatildeo
- 12 Problema Estudado na Dissertaccedilatildeo
- 13 Objetivos
- 14 Justificativa
- 15 Organizaccedilatildeo do estudo
- 21 Definiccedilotildees e Estabelecimento de Preccedilo
- 22 Seleccedilatildeo do Objetivo do Preccedilo
- 23 Determinaccedilatildeo da Demanda
-
- 231 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseado na Demanda (Cliente)
-
- 24 Estimativa de Custos
-
- 241 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseados em Custos
-
- 25 Anaacutelise dos Custos Preccedilos e Ofertas dos Concorrentes
- 26 Seleccedilatildeo de um Meacutetodo de Estabelecimento de Preccedilo
- 27 Seleccedilatildeo do Preccedilo Final
- 28 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo do Preccedilo
- 29 Gestatildeo de Varejo Supermercadista
- 210 Estrateacutegias de Apreccedilamento nos Supermercados
- 211 Variaacuteveis Qualitativas que Influenciam no Apreccedilamento dos Produtos no Varejo
-
- 2111 Produto
- 2112 Marca
- 2113 Formato dos Canais de Distribuiccedilatildeo
- 2114 Localizaccedilatildeo da Loja
- 2115 O Poder de Negociaccedilatildeo do Varejista
- 2116 A Faixa de Renda dos Consumidores que Habitam a Regiatildeo das Lojas
- 117 O Preccedilo da Concorrecircncia
-
- 31 Escolha do Meacutetodo da Pesquisa de Campo
-
- 311 O Tipo de Pesquisa
- 312 A Natureza da Pesquisa
- 313 O Meacutetodo da Pesquisa
-
- 3131 Protocolo para os Estudos de Caso
-
- 41 Os Supermercados no Brasil
- 42 Caso 1 ndash Rede A
- 43 Caso 2 ndash Rede B
- 44 Caso 3 ndash Rede C
- 43 Anaacutelise dos Casos
- 51 Limitaccedilotildees
- 52 Sugestotildees para futuros estudos
-
AGRADECIMENTOS
Ao Professor e Orientador Dr Flaacutevio Torres Urdan a minha gratidatildeo pela orientaccedilatildeo valiosa
competecircncia confianccedila amizade e antes de tudo por ter representado muito mais do que seu
papel e ter me dado todo o apoio necessaacuterio nessa caminhada
Ao Diretor da FEARP Professor Dr Marcos Cortez Campomar pelas sugestotildees e discussotildees
que ajudaram a aprimorar este trabalho e por de ter compartilhado um pouco do seu
conhecimento comigo
Aos professores Dr Dirceu Tornavoi de Carvalho e Dr Marcos Fava Neves pelo apoio
durante todo o meu periacuteodo de aprendizado na poacutes graduaccedilatildeo
Aos professores Dr Maacutercio Mattos Borges de Oliveira e Dra Socircnia pela amizade pela
torcida e oportunidade de compartilhar junto a toda turma de poacutes-graduaccedilatildeo os momentos de
alegria
Ao pessoal da Secretaria de Poacutes-Graduaccedilatildeo da FEARP em especial agrave Eacuterika e ao Eduardo por
todo o apoio no curso
Agraves ldquomeninas da FUNDACErdquo pela amizade pela confianccedila e pelo apoio
Aos profissionais que aceitaram e se dispuseram a participar da pesquisa minha sincera
gratidatildeo
As minhas amigas-irmatildes de todas as horas que me apoiaram nas decisotildees que tomei e que
estatildeo do meu lado haacute anos Carla Ciacutenthia e Sabrina Piccinato e Juliana Freitas
Aos amigos que fiz durante o mestrado da primeira e segunda turma aqui representados pela
Flaacutevia Ghisi e Janaiacutena Giraldi grandes companheiras de trabalhos artigos disciplinas e
comemoraccedilotildees e a minha turma pela convivecircncia e apoio nos momentos criacuteticos de
avaliaccedilotildees representada pelo meu amigo Marco Antonio Conejero companheiro desde as
entrevistas
ldquoO homem nasceu para aprender aprender tanto quanto a vida lhe permitardquo (Joatildeo Guimaratildees Rosa)
RESUMO
O presente trabalho analisa a importacircncia da determinaccedilatildeo de preccedilos para a competitividade
do varejo supermercadista Apoacutes uma revisatildeo da literatura sobre as diversas definiccedilotildees de
preccedilos e as formas de estabelececirc-los satildeo analisadas as seis etapas propostas por especialistas
de marketing para o apreccedilamento estrateacutegico de produtos Nessas seis etapas satildeo discutidas a
influecircncia da demanda e a importacircncia dos custos os meacutetodos de estabelecimento mais
utilizados descrevendo-se suas caracteriacutesticas e limitaccedilotildees as teacutecnicas de adequaccedilatildeo agrave
diversas situaccedilotildees bem como a seleccedilatildeo do preccedilo final Os passos adotados pelos varejistas
satildeo tambeacutem abordados assim como outras variaacuteveis que tecircm impacto na estrateacutegia escolhida
para se fixar os preccedilos nos supermercados aleacutem da demanda dos custos e dos concorrentes
Por fim as estrateacutegias de apreccedilamento satildeo estudadas empiricamente por meio de entrevistas
em profundidade com gerentes de trecircs redes de varejo de grande porte que atuam no mercado
nacional onde eacute verificada a utilizaccedilatildeo das teacutecnicas de apreccedilamento como instrumento de
auxiacutelio na tomada de decisotildees relacionadas aos programas de preccedilo da empresa Em
conclusatildeo verifica-se que agrave medida que os especialistas em varejo buscam mais bases
cientiacuteficas e confiaacuteveis para auxiliar na tomada de decisotildees quanto agrave definiccedilatildeo de poliacuteticas de
preccedilos eacute essencial que possuam uma compreensatildeo clara dos conceitos e das variaacuteveis da que
influenciam na determinaccedilatildeo dos preccedilos dos produtos que comercializam assim como o
conhecimento das diversas teacutecnicas de apreccedilamento aleacutem do mark-up
Palavras-chave preccedilo produto supermercados
ABSTRACT
The present paper analyses the importance of pricing for the competitiveness of the retail
sector (supermarkets) After a bibliographic survey on the several definitions concerning price
and how it is determinate six steps proposed by marketing experts to products strategic
pricing are analyzed In these steps the demand influence the costs importance and the most
important pricing methods are discussed describing their characteristics and limitations the
techniques to adequate it to different situations as so as the final price selection The steps
that are adopted by supermarket retail are also outlined thus as the variables that have some
influence on its chosen pricing strategy Demand and competitors costs are also analyzed
Finally pricing strategies are empirically studied through multicases study on three large
retail chains In this part the use by these companies of pricing methods as a tool to assist
decision making related to the long-run pricing programs is verified In conclusion it is seen
that while retail specialists seek more scientific and reliable bases for aiding the decisions
regarding the price strategies it is essential that they posses a clear comprehension of the
concepts and the variables that have influence on products price determination that are
commercialized by themselves as well as the technical skills to pricing besides the mark-up
method
Key-words price product supermarket retail
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Componentes do preccedilo na concepccedilatildeo do marketing22
Figura 2 Fatores determinantes e influenciadores das definiccedilotildees de preccedilos 25
Figura 3 Procedimento tradicional para determinar o preccedilo de um produto 34
Figura 4 Procedimento para determinar o custo-alvo de um produto 34
Figura 5 Representaccedilatildeo Graacutefica para Caacutelculo da Elasticidade da Demanda36
Figura 6 Curva de Demanda de um Vendedor Individual quando independentemente muda o
preccedilo 37
Figura 7 Sensibilidade a preccedilos39
Figura 8 Economia de Escala X Aprendizagem46
Figura 9 O modelo dos 3 Cs para a determinaccedilatildeo de preccedilos 59
Figura 10 Elementos baacutesicos da gestatildeo de preccedilos61
Figura 11 Modelo de satisfaccedilatildeo e lealdade agrave loja 76
Figura 12 Processo de seleccedilatildeo de loja 77
Figura 13 Estabelecimento de Preccedilo no Varejo 81
8
LISTA DE QUADROS E TABELAS
Quadro 1 Objetivos de Preccedilo33
Quadro 2 Caracteriacutesticas determinantes de cada estrutura de Mercado 54
Quadro 3 As decisotildees de preccedilo em funccedilatildeo da concorrecircncia 55
Quadro 4 Meacutetodo de Determinaccedilatildeo de Preccedilos - caracteriacutesticas e limitaccedilotildees60
Quadro 5 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo de Preccedilos 65
Quadro 6 Uma classificaccedilatildeo dos componentes da imagem de loja74
Quadro 7 Objetivos de Preccedilo Varejista 82
Quadro 8 Meacutetodos de Determinaccedilatildeo de Preccedilos utilizados por Varejistas86
Quadro 9 Caracteriacutesticas que influenciam os niacuteveis de preccedilos no varejo 91
Tabela 1 - As dez redes com maior faturamento do setor supermercadista brasileiro 123
Quadro 10 Dados sobre o setor supermercadista brasileiro 124
9
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 11
11 Apresentaccedilatildeo 11
12 Problema Estudado na Dissertaccedilatildeo15
13 Objetivos15
14 Justificativa16
15 Organizaccedilatildeo do estudo18
2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteGICA 20
21 Definiccedilotildees e Estabelecimento de Preccedilo20
22 Seleccedilatildeo do Objetivo do Preccedilo27
23 Determinaccedilatildeo da Demanda33
231 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseado na Demanda (Cliente) 41
24 Estimativa de Custos 44
241 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseados em Custos 50
25 Anaacutelise dos Custos Preccedilos e Ofertas dos Concorrentes 51
26 Seleccedilatildeo de um Meacutetodo de Estabelecimento de Preccedilo 58
27 Seleccedilatildeo do Preccedilo Final 62
28 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo do Preccedilo64
29 Gestatildeo de Varejo Supermercadista69
210 Estrateacutegias de Apreccedilamento nos Supermercados 79
211 Variaacuteveis Qualitativas que Influenciam no Apreccedilamento dos Produtos no Varejo 91
2111 Produto 92
2112 Marca 93
2113 Formato dos Canais de Distribuiccedilatildeo95
2114 Localizaccedilatildeo da Loja101
2115 O Poder de Negociaccedilatildeo do Varejista102
2116 A Faixa de Renda dos Consumidores que Habitam a Regiatildeo das Lojas105
2117 O Preccedilo da Concorrecircncia106
10
3 MEacuteTODO DA PESQUISA DE CAMPO 109
31 Escolha do Meacutetodo da Pesquisa de Campo109
311 O Tipo de Pesquisa 110
312 A Natureza da Pesquisa 112
313 O Meacutetodo da Pesquisa 114
4 O ESTUDO MULTICASOS121
41 Os Supermercados no Brasil 121
42 Caso 1 Rede A 127
43 Caso 2 Rede B 133
44 Caso 3 Rede C 139
43 Anaacutelise dos Casos145
5 CONCLUSOtildeES152
51 Limitaccedilotildees 155
REFEREcircNCIAS 157
11
1 INTRODUCcedilAtildeO
11 Apresentaccedilatildeo
Boone e Kurtz (1998) afirmam que filoacutesofos antigos jaacute reconheciam a importacircncia do preccedilo
no sistema econocircmico pois alguns documentos da eacutepoca demonstram tentativas de
determinar preccedilos justos e moderados Atualmente o preccedilo ainda exerce a funccedilatildeo de regular a
atividade econocircmica e o emprego de qualquer um dos quatro fatores de produccedilatildeo (terra
capital recursos humanos e empreendedorismo) depende do preccedilo que lhe eacute atribuiacutedo Para
uma empresa os preccedilos cobrados e as quantidades adquiridas de um produto por seus
clientes representam a receita recebida portanto os preccedilos influenciam os lucros da
companhia bem como a utilizaccedilatildeo de seus fatores de produccedilatildeo (BOONE KURTZ 1998)
Aleacutem disso o preccedilo eacute um dos principais determinantes para a escolha dos produtos pelos
compradores Eacute um dos elementos chave para alcanccedilar o volume de vendas desejado e por
consequumlecircncia tem grande impacto nos lucros das empresas e tem o papel fundamental na
percepccedilatildeo da qualidade do produto pelos consumidores
Lopes Reis e Abukawa (1996) afirmam que o preccedilo eacute a variaacutevel do composto que pode ser
mais facilmente comparada pelo consumidor no momento da compra Os autores ainda citam
que em situaccedilotildees econocircmicas inflacionaacuterias recessivas ou ambas a determinaccedilatildeo de preccedilos
de produtos pode se tornar uma tarefa bastante confusa Mas por que o preccedilo natildeo apresentou
o mesmo destaque que as demais variaacuteveis do composto de marketing nos estudos acadecircmicos
e para os profissionais da aacuterea como afirmam Nagle e Holden (2003)
12
Jain (2000) argumenta que a estabilidade econocircmica dos anos 60 no mundo eacute que pode ser
responsabilizada particularmente pelo baixo status atribuiacutedo agrave variaacutevel preccedilo Para o autor
estrategicamente a funccedilatildeo do apreccedilamento significava apenas atribuir um retorno adequado
ao investimento realizado Segundo o autor nos anos 70 vaacuterios eventos foram responsaacuteveis
por uma reviravolta na tarefa de determinar os preccedilos dos bens e serviccedilos entre eles o
consumismo o custo alto do dinheiro o controle do comportamento dos preccedilos praticados
falta de mateacuterias-primas entre outros todos tornaram o preccedilo uma variaacutevel importante (JAIN
2000 LAMBIN 2000a)
Nagle e Holden (2003) afirmam que foi nos anos 80 que os profissionais de marketing
enfrentaram grandes desafios Empresas detentoras de marcas liacutederes viram a lealdade a suas
marcas e seu poder junto aos distribuidores diminuir As grandes empresas viram seus lucros
caiacuterem enquanto as organizaccedilotildees menores atraiacuteam seus clientes mais lucrativos Entatildeo
liacutederes corporativos mostraram que era possiacutevel aumentar o fluxo de caixa e os lucros por
meio dos preccedilos mais altos mesmo que essa estrateacutegia resultasse em uma perda de
participaccedilatildeo de mercado (NAGLE HOLDEN 2003)
O acontecimento mostrou agraves empresas que a estrateacutegia de determinaccedilatildeo de preccedilos deve ser
cuidadosamente planejada e todas as teacutecnicas de apreccedilamento devem ser dominadas pelos
profissionais de marketing principalmente no ambiente competitivo em que as companhias
atualmente encontram-se inseridas
A fixaccedilatildeo de preccedilos eacute considerada tatildeo complexa que Kotler e Keller (2005) afirmam que as
empresas lidam com o apreccedilamento de vaacuterias maneiras Nas pequenas empresas eles satildeo
determinados pelos proacuteprios dirigentes e nas grandes satildeo gerentes satildeo gerentes de divisotildees e
produtos os responsaacuteveis pela tarefa Em setores em que o preccedilo eacute o fator-chave as
organizaccedilotildees dispotildeem de um departamento especiacutefico para fixaacute-los ou auxiliar no
13
apreccedilamento dos produtos Este departamento estaacute geralmente subordinado agrave diretoria de
marketing financcedilas ou agrave alta administraccedilatildeo Outros que exercem influecircncia satildeo os gerentes de
vendas de produccedilatildeo gerentes financeiros e os contadores Nagle e Holden (2003) atribuem
essa mudanccedila na estrutura como resultado do apreccedilamento estrateacutegico ou seja as empresas
estatildeo atualmente administrando proativamente as condiccedilotildees do mercado
Engle Blackwell e Miniard (1995) afirmam ainda que o preccedilo eacute determinante para a escolha
da loja supermercadista pelo cliente A formaccedilatildeo de preccedilos de venda estaacute portanto entre as
mais importantes decisotildees da empresa Apesar de parecer faacutecil o apreccedilamento compreende
um processo complexo por depender do grande nuacutemero de variaacuteveis quantitativas e
qualitativas e estas nem sempre partem da decisatildeo interna da organizaccedilatildeo necessitando
estarem inseridas no planejamento estrateacutegico capaz de refletir os objetivos da empresa
(JAIN 2000)
O varejo brasileiro por exemplo que eacute a unidade de anaacutelise do caso apresentado nesse
estudo enfatiza o aspecto preccedilo como fator fundamental para a busca de um diferencial
competitivo e para a conquista de clientes O ambiente macro-econocircmico mundial nas uacuteltimas
deacutecadas apoacutes sucessivas mudanccedilas na economia propiciou a chegada de novos competidores
e novas tecnologias fomentando de forma mais intensiva a disputa de mercado e motivando o
setor industrial e o proacuteprio varejo a investir e a procurar entender e se ajustar melhor agraves
necessidades desejos e expectativas dos consumidores (TOLEDO PROENCcedilA MELLO JR
2003)
Parente (2000) defende que de todas as variaacuteveis do composto de marketing a decisatildeo de
preccedilo eacute a que mais rapidamente afeta a competitividade o volume de vendas as margens e a
lucratividade das empresas varejistas pois podem ser mudadas rapidamente da noite para o
dia
14
A determinaccedilatildeo do preccedilo de venda dos produtos no varejo eacute uma decisatildeo que deve ser tomada
cuidadosamente e requer conhecimento das variaacuteveis que podem afetar o bom desempenho
dessa tarefa Dessa forma eacute pertinente descrever as estrateacutegias das redes supermercadistas
quanto ao apreccedilamento dos produtos que comercializam e identificar as variaacuteveis que
influenciam nessa estrateacutegia
No varejo supermercadista as grandes redes demonstram por comprarem grandes volumes de
produtos maior poder de barganha na negociaccedilatildeo e consequumlentemente tecircm condiccedilotildees de
vender ao consumidor produtos a um preccedilo mais competitivo (GHISI 2005) Mas soacute a
vantagem na negociaccedilatildeo pode garantir o sucesso do varejista em preccedilos competitivos Quais
seriam as outras variaacuteveis de marketing que poderiam influenciar no apreccedilamento dos
produtos pelo varejo supermercadista
O preccedilo eacute fator-chave de posicionamento e sendo assim precisa ser definido em relaccedilatildeo ao
mercado-alvo ao mix de sortimento de produtos e serviccedilos e agrave concorrecircncia (KOTLER
KELLER 2005) McGoldrick (1990) ainda defende que no varejo a determinaccedilatildeo dos
preccedilos de venda dos produtos e serviccedilos oferecidos ao consumidor final tende a ser um
processo complexo devido agrave quantidade de itens comercializados e tambeacutem da possibilidade
de discriminaccedilatildeo de preccedilos entre regiotildees
Morgenstein e Strogin (1992) afirmam que a conveniecircncia tem um preccedilo para o consumidor
o que indica a disposiccedilatildeo para o pagamento de uma quantia mais elevada pelas facilidades e
serviccedilos oferecidos a esses clientes Kotler e Armstrong (1998 p 96) citam que a empresa
que realmente compreender como os consumidores respondem agraves diferentes caracteriacutesticas
preccedilos e apelos de propaganda tem uma grande vantagem sobre seus concorrentes
15
Nesse sentido o presente trabalho analisou da formaccedilatildeo de preccedilos de produtos em
supermercados e procurou identificar variaacuteveis que influenciam a as decisotildees de apreccedilamento
nesse tipo de organizaccedilatildeo No final do estudo tecircm-se recomendaccedilotildees focadas natildeo apenas nos
modelos de apreccedilamento mais adequados de acordo com a teoria mas tambeacutem como esses
modelos satildeo utilizados na praacutetica e como as variaacuteveis de marketing podem influenciar tais
modelos A seguir apresenta-se a justificativa da escolha do tema estudado
12 Problema Estudado na Dissertaccedilatildeo
No caso deste estudo a pergunta que originou a pesquisa fundamentada na revisatildeo
bibliograacutefica foi assim definida
Como satildeo formados os preccedilos de venda dos produtos no varejo supermercadista
O objetivo geral e os objetivos especiacuteficos satildeo apresentados a seguir
13 Objetivos
O objetivo geral desta pesquisa eacute verificar como satildeo formados os preccedilos de venda dos
produtos no varejo supermercadista
16
Os objetivos especiacuteficos para anaacutelise do setor satildeo
1 Verificar quais satildeo os procedimentos de estabelecimento de preccedilos dos produtos
comercializados
2 Verificar a importacircncia da anaacutelise da demanda dos custos e da concorrecircncia na
determinaccedilatildeo dos preccedilos desses produtos
3 Verificar quais satildeo os meacutetodos de apreccedilamento existentes e suas adaptaccedilotildees
4 Verificar quais satildeo os principais objetivos de preccedilo que os supermercados procuram
atingir
5 Verificar quais satildeo as estrateacutegias de apreccedilamento que os supermercados mais utilizam
6 Verificar qual eacute a influecircncia da demanda dos custos e da concorrecircncia no
apreccedilamento dos produtos pelos supermercados
7 Verificar quais satildeo as outras variaacuteveis que influenciam na determinaccedilatildeo dos preccedilos de
venda dos produtos comercializados por eles
14 Justificativa
A justificativa deste estudo estaacute fundamentada em alguns dos aspectos defendidos por Barral
(2003) considerados relevantes na decisatildeo de fazer uma pesquisa cientiacutefica atualidade do
tema ou seja a sua inserccedilatildeo no contexto atual interesse do autor ou o viacutenculo do autor com o
tema a sua relevacircncia que pode ser entendida como a importacircncia social poliacutetica etc e a
pertinecircncia do tema a sua contribuiccedilatildeo
17
Nagle e Holden (2003) explicam que a literatura de marketing natildeo evoluiu na mesma
velocidade sobre questotildees que envolvem preccedilo se comparada com as demais variaacuteveis do
composto de marketing Historicamente o pouco uso de meacutetodos quantitativos em pesquisas
da aacuterea de administraccedilatildeo produziu um certo desequiliacutebrio no nuacutemero de publicaccedilotildees
envolvendo preccedilos comparativamente aos demais componentes do mix de marketing Os
mesmo autores afirmam que os acadecircmicos de marketing desprezavam a determinaccedilatildeo de
preccedilos oferecendo pouca pesquisa na aacuterea e poucos cursos sobre o tema assegurando aos seus
alunos que quando problemas decorrentes da definiccedilatildeo de preccedilos surgiam todos poderiam
ser solucionados indiretamente redobrando-se os esforccedilos de diferenciaccedilatildeo de produtos e
serviccedilos (NAGLE HOLDEN 2003)
Entretanto a estabilidade da moeda brasileira nos uacuteltimos anos tem ampliado o foco das
estrateacutegias competitivas das organizaccedilotildees para o preccedilo no paiacutes Enquanto o processo
inflacionaacuterio mantinha-se generalizado e em tendecircncia crescente a avaliaccedilatildeo dos preccedilos
relativos pelos consumidores era um exerciacutecio pouco frutiacutefero ou seja os consumidores natildeo
tinham memoacuteria de preccedilos Com a relativa estabilidade este exerciacutecio comeccedila a fazer mais
sentido tornando interessante avaliar ateacute que ponto algumas variaacuteveis como preccedilo do
concorrente conveniecircncia e serviccedilos localizaccedilatildeo da loja marca do produto poder de
barganha entre outras influenciam a formaccedilatildeo dos preccedilos finais dos produtos pelos varejistas
Aleacutem disso o estudo sobre a formaccedilatildeo de preccedilos de produtos eacute uma questatildeo importante para
os profissionais de marketing por duas razotildees primeiro possibilita melhor compreensatildeo das
variaacuteveis que podem influenciar a sua determinaccedilatildeo o que ajuda a entender porque alguns
varejistas estatildeo mais bem posicionados ou satildeo mais competitivos no mercado do que outros e
segundo fornece informaccedilotildees importantes para conseguir a lealdade dos consumidores jaacute
que conforme citado anteriormente o preccedilo pode ser decisivo na escolha do consumidor por
18
uma rede supermercadista Estudo realizado por Vanhuele e Dreze (2002) demonstra que os
consumidores tecircm um forte interesse em manter o conhecimento sobre os preccedilos dos produtos
que compram e Cao e Gruca (2001) afirmam que aqueles que satildeo informados sobre os preccedilos
mais baixos vatildeo direto agrave loja sem qualquer custo de tempo ou de recurso financeiro
O interesse pelo estudo estaacute na oportunidade de participar de tal discussatildeo em uma aacuterea
importante para a economia atual e para acadecircmicos e profissionais de marketing Haacute tambeacutem
o momento competitivo e turbulento em que o varejo supermercadista brasileiro se encontra
o que torna a discussatildeo oportuna
Como contribuiccedilatildeo o estudo pretende apresentar outras variaacuteveis como influenciadoras na
formaccedilatildeo do preccedilo e das estrateacutegias de apreccedilamento que podem auxiliar os varejistas na
compreensatildeo e avaliaccedilatildeo de suas estrateacutegias e de seus concorrentes e servir de base para
futuras pesquisas sobre formaccedilatildeo de preccedilos
15 Organizaccedilatildeo do estudo
O capiacutetulo 1 descreveu apresentou o tema discutido o problema de pesquisa investigado e
definiu quais satildeo os objetivos do estudo O capiacutetulo 2 reuacutene apresenta e discute os
referenciais teoacutericos necessaacuterios para a compreensatildeo da formaccedilatildeo de preccedilos de produtos e
aborda como a determinaccedilatildeo de preccedilos de venda acontece no varejo supermercadista
descrevendo tambeacutem quais variaacuteveis de marketing que possivelmente influenciam nessa
formaccedilatildeo
19
Assim no referencial teoacuterico apresentam-se as definiccedilotildees de preccedilos modelos de formaccedilatildeo de
preccedilos objetivos e estrateacutegias de apreccedilamento e as variaacuteveis utilizadas nessa formaccedilatildeo
Discutem-se tambeacutem os aspectos de gestatildeo de varejo e as escolhas de apreccedilamento para o
setor
O capiacutetulo 3 descreve o estudo empiacuterico realizado com o objetivo de complementar a revisatildeo
bibliograacutefica realizada sobre preccedilos Neste capiacutetulo o meacutetodo de pesquisa utilizado o tipo de
pesquisa os procedimentos de coleta de dados o instrumento de coleta e a discussatildeo das
anaacutelises necessaacuterias para a realizaccedilatildeo dos casos foram apresentados
No capiacutetulo 4 encontram-se os resultados obtidos na pesquisa empiacuterica e no capiacutetulo 5
apresentam-se as conclusotildees limitaccedilotildees do trabalho e sugestotildees de estudos futuros
20
2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteGICA
21 Definiccedilotildees e Estabelecimento de Preccedilo
Embora outras variaacuteveis do composto de marketing sejam importantes o preccedilo permanece
como um dos elementos fundamentais na determinaccedilatildeo da participaccedilatildeo de mercado e da
lucratividade das empresas As diferentes definiccedilotildees de preccedilo existentes na literatura satildeo de
alguma forma bem parecidas indicando que preccedilo eacute o que vocecirc paga pelo que recebe
As definiccedilotildees de preccedilos se complementam e nenhuma eacute considerada errada mas em algum
momento os autores deixam de citar explicitamente caracteriacutesticas importantes da variaacutevel
que natildeo podem ser esquecidas no momento de sua apresentaccedilatildeo Por essa limitaccedilatildeo o
presente toacutepico descreve vaacuterias citaccedilotildees de diferentes autores e discute tais definiccedilotildees com o
objetivo de chegar a uma siacutentese sobre a melhor forma de caracterizar a variaacutevel preccedilo
McCarthy (1982) define como preccedilo o que eacute cobrado por algo mesmo que este seja avaliado
de forma incorreta Eacute a expressatildeo monetaacuteria de algum bem ou serviccedilo Rossetti (2000)
complementa considerando que essa expressatildeo monetaacuteria resulta segundo a tradiccedilatildeo da teoria
da microeconomia da utilidade avaliada pelos que tecircm a necessidade e procuram satisfazecirc-la
aleacutem dos custos calculados pelos que produzem Estes entatildeo buscam ressarci-los pela oferta
Churchill Jr e Peter (2000) afirmam que preccedilo eacute a quantidade de dinheiro bens ou serviccedilos
que deve ser dada para adquirir a propriedade ou uso de um produto Mas o preccedilo eacute apenas
21
parte do custo total que os clientes pagam numa troca que inclui tambeacutem o esforccedilo mental e
comportamental despendidos
Lambim (2000) e Stanton Walker Etzel (2001) definem o preccedilo como uma relaccedilatildeo que
indica o montante necessaacuterio para adquirir uma dada quantidade de bem ou serviccedilo e Sardinha
(1995) diz que eacute o elemento quantitativo que resume de forma numeacuterica as estrateacutegias de
marketing que a empresa tentou seguir Nesta mesma linha de raciociacutenio Monroe (1990
p05) define o preccedilo como uma equaccedilatildeo
Preccedilo = quantidade de dinheiro ou produtos e serviccedilos recebidos pelo vendedor
quantidade de produtos e serviccedilos recebidos pelo comprador
Czinkota (2001) afirma que o preccedilo eacute uma troca o que faz sentido pois em termos gerais
qualquer troca envolve preccedilo que nem sempre eacute monetaacuterio Junto com o conceito de
Churchill Jr e Peter (2000) estes podem ser considerados os mais completos na medida que
consideram tambeacutem fatores natildeo monetaacuterios O preccedilo eacute apenas uma parte do custo total que os
consumidores pagam em uma troca pois esta inclui tambeacutem o esforccedilo mental e
comportamental despendidos aleacutem de desempenhar dois papeacuteis ou seja se a compra seraacute
efetuada e se ela seraacute lucrativa (CHURCHILL JR E PETER 2000) Poreacutem a definiccedilatildeo de
preccedilo que estaacute mais coerente com o trabalho eacute a de Sardinha (1995) que consegue reforccedilar a
dependecircncia do preccedilo agraves outras variaacuteveis do composto de marketing
Urdan e Urdan (2006) explicam que o marketing tem uma concepccedilatildeo mais elaborada do
preccedilo associada ao conceito de valor percebido (a soma dos benefiacutecios sobre a soma dos
custos) sob a oacutetica do cliente (URDAN URDAN 2006 p 184) Os autores afirmam que
preccedilo eacute tudo o que o consumidor percebe ter dado ou sacrificado para obter o produto O
22
preccedilo tem dois componentes O primeiro eacute o monetaacuterio que eacute a concepccedilatildeo usual do
consumidor mas que vai aleacutem do preccedilo pago pelo produto e acrescenta os custos de operaccedilatildeo
manutenccedilatildeo e depreciaccedilatildeo do bem O segundo eacute o componente natildeo monetaacuterio que consiste
nos custos de tempo de energia e psicoloacutegico para adquirir e utilizar o item (figura 1)
Fonte Urdan e Urdan (2006)
Figura 1 Componentes do preccedilo na concepccedilatildeo do marketing
Corey (1991) compara o estabelecimento de preccedilos a um jogo de pocircquer no qual a empresa
estabelece seu preccedilo na ausecircncia de informaccedilatildeo completa baseando-se em expectativas de
retornos do mercado e retaliaccedilotildees da concorrecircncia Os movimentos satildeo baseados nas forccedilas de
que a organizaccedilatildeo dispotildee e nas estimativas das forccedilas dos oponentes como tambeacutem em uma
compreensatildeo das suas accedilotildees tiacutepicas Assim qualquer negociaccedilatildeo pode ser entendida como
uma troca de algo de valor geralmente dinheiro (preccedilo) por satisfaccedilatildeo (produto) A chave
para determinar o preccedilo de um produto estaacute na compreensatildeo do valor que os consumidores
percebem E esse valor resulta de suas percepccedilotildees da satisfaccedilatildeo total proporcionada pelo
Sacrifiacutecio de Tempo
Sacrifiacutecio de Energia
Sacrifiacutecio Psicoloacutegico
Preccedilo Monetaacuterio Objetivo
Preccedilo natildeo Monetaacuterio Percebido
Preccedilo Monetaacuterio Percebido
Preccedilo Percebido
(total)
23
produto do pacote total de utilidade Ainda assim o preccedilo do produto eacute muitas vezes o fator-
chave que conduz a uma troca
Ao definir o preccedilo Ferrell (2000) argumenta que existem dois pontos que devem ser
considerados (i) que para uma empresa preccedilo eacute a quantidade de dinheiro que ela estaacute disposta
a aceitar em troca de um produto e tal soma deve ser suficientemente alta para cobrir os custos
e dar algum lucro mas natildeo tanto a ponto de impedir a venda de seu produto (ii) para os
consumidores preccedilo eacute a quantia que eles estatildeo dispostos a desembolsar em troca de um
produto Portanto eacute importante que exista um equiliacutebrio na construccedilatildeo deste para que as duas
partes se satisfaccedilam em sua transaccedilatildeo comercial
Na mesma linha de raciociacutenio Rocha e Christensen (1999) afirmam que o preccedilo define as
condiccedilotildees baacutesicas pelas quais o vendedor e o comprador estatildeo dispostos a realizar a troca Os
autores ainda complementam que para a empresa o preccedilo pode ser visto como a compensaccedilatildeo
recebida pelos produtos e serviccedilos que oferece ao mercado e para o comprador o preccedilo
expressa o que ele estaacute disposto a dar para adquirir o que a empresa lhe oferece (bens ou
serviccedilos)
Lambin (2000a) tambeacutem raciocina que a questatildeo do preccedilo tem dois aspectos importantes sob
o ponto de vista das empresas a serem considerados (i) o preccedilo eacute um instrumento para
analisar demanda e ao mesmo tempo (ii) eacute um fator determinante da rentabilidade a longo
prazo Entretanto a escolha por uma estrateacutegia de apreccedilamento deve respeitar dois tipos de
coerecircncia a interna e a externa A interna diz respeito aos custos e a rentabilidade essenciais
para a sobrevivecircncia da companhia e a externa agrave forccedila do mercado (poder de compra dos
consumidores) e preccedilo da concorrecircncia Aleacutem do mais natildeo se pode esquecer a coerecircncia com
as estrateacutegias de produto e distribuiccedilatildeo a chamada consistecircncia horizontal
24
Para o consumidor o preccedilo eacute expressatildeo monetaacuteria de um valor e tem papel central na troca O
comportamento de compra pode ser visto como um sistema de troca onde a procura pela
satisfaccedilatildeo e o sacrifiacutecio monetaacuterio compensam um ao outro Esse comportamento eacute resultado
de uma necessidade e a quantia que o consumidor estaacute disposto a pagar pelo produto mede a
intensidade dessa necessidade e a qualidade e satisfaccedilatildeo que eacute esperada (LAMBIN 2000a)
As decisotildees de preccedilos satildeo importantes pois afetam o volume de vendas de uma empresa e
quanto de recursos ela recebe Mesmo com tal importacircncia muitas empresas natildeo lidam bem
com a determinaccedilatildeo de preccedilos Segundo Kotler e Keller (2005) os erros mais comuns satildeo
preccedilos demasiadamente orientados para custos os preccedilos natildeo sofrem revisatildeo com suficiente
frequumlecircncia para capturar mudanccedilas praticadas pelo mercado a determinaccedilatildeo dos preccedilos
independe do restante do composto de marketing e a natildeo variaccedilatildeo de acordo com diferentes
itens de produtos segmentos de mercado e ocasiotildees de compra
Lovelock (1996) e Kotler e Keller (2005) ainda referem-se ao preccedilo como o uacutenico elemento
do composto de marketing que produz receita enquanto todos os outros produzem custos
sendo assim consideradas de mais difiacutecil compressatildeo Eacute visto tambeacutem pelos autores como o
mais flexiacutevel pois pode ser alterado com rapidez ao contraacuterio das caracteriacutesticas de produtos
dos contratos com os canais de distribuiccedilatildeo e as promoccedilotildees planejadas Essa flexibilidade dos
preccedilos praticados pelos concorrentes eacute um dos maiores problemas com o qual as empresas se
deparam (PALMER 2000)
O preccedilo tambeacutem informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido por uma empresa
para seu produto ou marca (KOTLER KELLER 2005) Mazzon Guagliardi Fonseca (1983)
afirmam que o preccedilo eacute uma variaacutevel sensiacutevel em qualquer modelo em que eacute considerado
devido agrave caracteriacutestica de aumentar o lucro dos componentes do canal de distribuiccedilatildeo e
25
tambeacutem por permitir ao consumidor aumentar suas possibilidade de consumo do produto bem
como permitir o consumo de outros produtos
Czinkota (2001) apresenta as principais variaacuteveis envolvidas na definiccedilatildeo de preccedilos -
preocupaccedilotildees estrateacutegicas sensibilidade da demanda custos e preocupaccedilotildees eacuteticas e legais e
os fatores que influenciam na necessidade de ajuste conforme a figura 2 Lambin (2000a)
afirma que a noccedilatildeo de preccedilo eacute ampla e vai aleacutem da simples coincidecircncia dos fatos puramente
objetivos e quantitativos A quantidade de dinheiro pago mede de forma incompetente o
sacrifiacutecio realizado e da mesma maneira a quantidade de bens adquiridos mede de forma
imperfeita a satisfaccedilatildeo
Fonte Czinkota (2001)
Figura 2 Fatores determinantes e influenciadores das definiccedilotildees de preccedilos
Preocupaccedilotildees Estrateacutegicas
Posicionamentoconcorrecircncia
Objetivos
Definiccedilatildeo de preccedilos para novos produtos (penetraccedilatildeo ou desnatamento)
Preccedilo x qualidade
Estaacutegio do Ciclo de Vida do Produto
Movimentos Competitivos
Sensibilidade
da Demanda
DEFINICcedilAtildeO
DE PRECcedilO
Necessidade de
Ajustes
Mercado Consumidor
Promoccedilatildeo de preccedilos
Emissatildeo de cupons
Preccedilos por segmento
Customizaccedilatildeo
Mercado Industrial
Graduaccedilatildeo de preccedilos
Descontos a vista
Descontos por antecipaccedilatildeo
Descontos por volume
Definiccedilatildeo geograacutefica de preccedilos
Promoccedilotildees
Customizaccedilatildeo
CUSTO
Preocupaccedilotildees Legais
e Eacuteticas
Preocupaccedilotildees Estrateacutegicas
Posicionamentoconcorrecircncia
Objetivos
Definiccedilatildeo de preccedilos para novos produtos (penetraccedilatildeo ou desnatamento)
Preccedilo x qualidade
Estaacutegio do Ciclo de Vida do Produto
Movimentos Competitivos
Sensibilidade
da Demanda
DEFINICcedilAtildeO
DE PRECcedilO
Necessidade de
Ajustes
Mercado Consumidor
Promoccedilatildeo de preccedilos
Emissatildeo de cupons
Preccedilos por segmento
Customizaccedilatildeo
Mercado Industrial
Graduaccedilatildeo de preccedilos
Descontos a vista
Descontos por antecipaccedilatildeo
Descontos por volume
Definiccedilatildeo geograacutefica de preccedilos
Promoccedilotildees
Customizaccedilatildeo
CUSTO
Preocupaccedilotildees Legais
e Eacuteticas
26
Lepsch (1996) considera a estrateacutegia de formaccedilatildeo de preccedilos como um plano projetado e
administrado de forma eficiente que considera a fixaccedilatildeo de preccedilos como uma funccedilatildeo de
custos percepccedilatildeo do cliente e reaccedilotildees da concorrecircncia
Apesar de todas as estrateacutegias existentes para as empresas determinarem o preccedilo de seus
produtos quem iraacute decidir se esse eacute o preccedilo correto ou natildeo eacute o consumidor final De nada
adiantaraacute uma companhia decidir sobre o apreccedilamento de seus bens ou serviccedilos se o cliente
natildeo estiver disposto a pagar a quantia proposta Portanto a poliacutetica de formaccedilatildeo de preccedilo deve
ser orientada para o consumidor claro que de forma a cobrir os custos da empresa e gerar
algum lucro mas tambeacutem analisando como os produtos atribuem benefiacutecios definindo um
preccedilo justo a esse valor percebido pelo usuaacuterio Um consumidor racional somente iraacute adquirir
um produto quando o valor percebido for maior que o valor pago para a aquisiccedilatildeo deste item
O valor atribuiacutedo ao produto pode se caracterizar por diversas formas como a qualidade o
gosto a ambientaccedilatildeo o status entre outros sendo que esses atributos variam conforme os
diferentes segmentos de consumidores e as diferentes situaccedilotildees de compra
Entre tantas consideraccedilotildees e afirmaccedilotildees sobre preccedilos um ponto importante e comum entre
todos os autores diz respeito agrave complexidade da sua determinaccedilatildeo Para que o apreccedilamento
seja estabelecido de forma adequada Kotler e Keller (2005) e Stanton Waltker e Etzel
(2001) consideram que uma empresa deve seguir seis etapas (1) seleccedilatildeo do objetivo da
determinaccedilatildeo de preccedilos (2) determinaccedilatildeo da demanda (3) estimativa de custos (4) anaacutelise de
custos preccedilos e oferta dos concorrentes (5) seleccedilatildeo de um meacutetodo de determinaccedilatildeo de preccedilos
e (6) seleccedilatildeo do preccedilo final Cada uma dessas etapas seraacute discutida neste trabalho
27
22 Seleccedilatildeo do Objetivo do Preccedilo
Boone e Kurtz (1998) consideram que da mesma forma que o preccedilo eacute um dos componentes
do composto de marketing os objetivos de determinaccedilatildeo de preccedilos tambeacutem satildeo um
componente dos objetivos gerais da organizaccedilatildeo Os autores explicam que os objetivos de
marketing representam os resultados que os executivos esperam alcanccedilar que se baseiam
nesses objetivos gerais Os objetivos da empresa e da funccedilatildeo de marketing provecircem a base
para determinar os objetivos da fixaccedilatildeo de preccedilos usados para desenvolver e implementar os
procedimentos e poliacuteticas de apreccedilamento mais especiacuteficas (BOONE KURTZ 1998)
Neves (2005) explica que a decisatildeo de onde a empresa deseja posicionar sua oferta deveraacute ser
o primeiro passo que a empresa adota pois quanto mais claros os objetivos do plano de
marketing mais faacutecil seraacute a determinaccedilatildeo de preccedilos Deve-se decidir sobre os objetivos de
preccedilo antes de determinar o proacuteprio preccedilo Entretanto poucas empresas estabelecem um
objetivo de preccedilo A importacircncia de considerar esse passo fica clara quando as possiacuteveis
escolhas satildeo apresentadas e a relevacircncia e consequumlecircncia que cada uma tem sobre o
apreccedilamento de um produto
Satildeo considerados cinco objetivos para a determinaccedilatildeo de preccedilo (KOTLER KELLER 2005
CZINKOTA 2001) (1) sobrevivecircncia (2) maximizaccedilatildeo do lucro (3) maximizaccedilatildeo do
crescimento das vendas ou manutenccedilatildeo eou aumento da participaccedilatildeo de mercado (4)
lideranccedila na qualidade do produto e (5) maximizaccedilatildeo do aproveitamento do mercado ou
desnataccedilatildeo
28
Os objetivos de maximizaccedilatildeo do lucro e do volume satildeo mais comuns mesmo entre autores
que utilizam outras classificaccedilotildees O objetivo de sobrevivecircncia eacute considerado de curto prazo e
geralmente praticado quando existe excesso de produccedilatildeo concorrecircncia intensa ou mudanccedila
nos desejos do consumidor Quando optam por utilizar este objetivo o preccedilo estabelecido
deve cobrir os custos variaacuteveis e alguns dos custos fixos caso contraacuterio a empresa pode ir agrave
falecircncia No caso da lideranccedila na qualidade do produto as empresas tecircm seus produtos
caracterizados por altos niacuteveis de qualidade e valor percebidos com preccedilos altos poreacutem natildeo a
ponto de se tornarem quase inacessiacuteveis aos consumidores Satildeo os produtos de preccedilo-
premium
A estrateacutegia de preccedilo-premium eacute aplicada para diferentes versotildees de um mesmo produto uma
superior e outra baacutesica ou padratildeo Os compradores potenciais do modelo padratildeo satildeo muito
sensiacuteveis a preccedilos ao contraacuterio dos compradores da versatildeo superior do item Uma variaccedilatildeo do
preccedilo-premium eacute o preccedilo de imagem As duas estrateacutegias tecircm o mesmo objetivo sinalizar
para os compradores desinformados a alta qualidade do produto e utilizar o lucro realizado
com a versatildeo superior para subsidiar o preccedilo da versatildeo baacutesica ou padratildeo do produto
(LAMBIN 2000a) A caracteriacutestica que difere uma estrateacutegia da outra eacute que no segundo
caso natildeo existe uma diferenccedila real entre os produtos ou marcas apenas considera-se a
imagem passada e o posicionamento
Na desnataccedilatildeo do mercado os preccedilos comeccedilam altos e se reduzem gradualmente com o
tempo Eacute um objetivo praticado geralmente por empresas que lanccedilam tecnologias novas e faz
sentido apenas sob as seguintes condiccedilotildees (i) um nuacutemero suficiente de compradores tem uma
demanda corrente alta (ii) o custo unitaacuterio de produzir uma quantidade pequena natildeo eacute alto
suficiente para anular a vantagem de cobrar o que o mercado tem condiccedilotildees de pagar (iii) o
29
preccedilo alto inicial natildeo atrai mais concorrentes para o mercado e (iv) o preccedilo elevado comunica
a imagem de um produto de qualidade superior (KOTLER KELLER 2005)
Em outras palavras Lambin (2000a) descreve a desnataccedilatildeo como objetivo atingir alta receita
em vendas oferecendo produtos com qualidades peculiares (reais ou percebidos) a preccedilos
muito altos para alguns compradores ou segmentos especiacuteficos que estatildeo preparados e
dispostos a pagar por essa distinccedilatildeo O objetivo aqui eacute alcanccedilar o mais alto turnover possiacutevel
com preccedilo alto em vez de volume alto (LAMBIN 2000a) O autor considera esta a estrateacutegia
totalmente oposta agrave maximizaccedilatildeo de volume
Outros autores preferem agrupar os objetivos de formas diferentes Para Jain (2000) eles
podem ser orientados para o lucro e para o volume e Lambin (2000a) afirma que alguns
objetivos podem ser tambeacutem orientados para a concorrecircncia Boone e Kutz (1998)
consideram quatro os principais objetivos de apreccedilamento (1) objetivos de lucratividade (2)
objetivos de volume (3) objetivos concorrenciais e (4) objetivos de prestiacutegio
Embora as classificaccedilotildees variem de um autor para outro percebe-se nos agrupamentos que os
objetivos de lucratividade e os objetivos de volume satildeo comuns a todos os autores citados Os
objetivos concorrencias satildeo equivalentes apenas entre Lambin (2000a) e Boone e Kutz
(1998) O uacutenico grupo exclusivamente idealizado por Boone e Kutz (1998) eacute denominado
objetivos de prestiacutegio Seratildeo discutidos primeiramente os objetivos comuns a todos em
sequumlecircncia os objetivos orientados para a concorrecircncia e finalmente a quarta proposta de
agrupamento de Boone e Kutz (1998)
Jain (2000) considera que quando orientado para o lucro o objetivo pode ser definido tanto
em termos da porcentagem de lucro desejada (maximizaccedilatildeo dos lucros) quanto do retorno
almejado sobre o investimento Lambin (2000a) cita a maximizaccedilatildeo do lucro como um
30
modelo apresentado pelos economistas Para o autor o modelo eacute difiacutecil de ser aplicado na
praacutetica pois natildeo apenas assume o conhecimento preciso sobre as funccedilotildees de custo e demanda
de cada produto como tambeacutem assume a estabilidade que eacute raramente aproveitada pelos
fatores ambientais e competitivos
Boone e Kutz (1998) afirmam que os economistas identificam a maximizaccedilatildeo dos lucros
como o ponto no qual uma adiccedilatildeo agrave receita total eacute equilibrada exatamente por um aumento no
custo total e o problema estaacute em saber como atingir esse equiliacutebrio Para eles a teoria
econocircmica se baseia em pressupostos sendo um deles o de que todas as empresas teratildeo um
comportamento racional que resultaraacute em um esforccedilo para maximizar ganhos e minimizar
perdas Nicol (1985) considera que as empresas natildeo podem ter um uacutenico objetivo o da
maximizaccedilatildeo do lucro contudo ele eacute um importante objetivo de uma empresa geneacuterica
O objetivo de retorno-alvo (ROI) eacute difundido (LAMBIN 2000a) Na praacutetica calcula-se o
preccedilo-alvo que eacute aquele o qual para um niacutevel de atividade assegura um retorno justo sobre o
capital investido Para o autor essa teoria muito utilizada pelas empresas tem o meacuterito da
simplicidade mas eacute incorreta pois ignora o fato de que eacute o niacutevel do preccedilo que determina o
niacutevel da demanda Boone e Kutz (1998) consideram que os objetivos de retorno-alvo
oferecem uma seacuterie de vantagens ao profissional de marketing servindo como um meio de
avaliar desempenho Aleacutem disso satildeo projetados para gerar um lucro justo de acordo com o
julgamento dos gerentes acionistas e puacuteblico em geral (BOONE KURTZ 1998)
Por outro lado Jain (2000) argumenta que o objetivo mais utilizado pelas grandes empresas eacute
o preccedilo voltado para volume Boone e Kutz (1998) consideram que as empresas nesta
ocasiatildeo estabelecem um niacutevel miacutenimo aceitaacutevel de lucro e entatildeo procuram maximizar as
vendas (sujeitas a esta restriccedilatildeo de lucro) acreditando que no quadro de concorrecircncia de
longo prazo um grande volume de vendas eacute mais importante do que lucros elevados logo de
31
iniacutecio Assim as empresas continuam a expandir suas vendas ateacute o ponto em que os lucros
totais natildeo caiam abaixo dos retornos miacutenimos obtidos como aceitaacuteveis pela companhia
Os objetivos de volume tambeacutem podem ser estabelecidos como a participaccedilatildeo de mercado que
a companhia gostaria de atingir que pode comeccedilar como sendo a taxa de crescimento de
vendas desejada ou simplesmente assegurar um crescimento de vendas suficiente para a
empresa (LAMBIN 2000a) Para Lambin (2000a) maximizar a participaccedilatildeo de mercado
implica em adotar um preccedilo de penetraccedilatildeo que eacute uma quantia relativamente baixa menor do
que o preccedilo da concorrecircncia para aumentar o volume de vendas e consequumlentemente o
market-share o mais raacutepido possiacutevel Boone e Kutz (1998 p 467) definem como a meta
estabelecida para controlar uma parcela do mercado com uma determinada mercadoria ou
serviccedilo Esta meta pode ser tanto a manutenccedilatildeo da atual participaccedilatildeo quanto o aumento
dessa fatia do mercado em alguns pontos percentuais
Lambin (2000a) afirma que aleacutem das orientaccedilotildees para o lucro e para o volume a companhia
tem um terceiro objetivo desta vez orientado para a competiccedilatildeo Esta visatildeo tambeacutem eacute
compartilhada por Boone e Kutz (1998) Neste caso os preccedilos devem estar alinhados com os
concorrentes ou objetivar s estabilidade Para o autor em induacutestrias lideradas por uma
empresa o objetivo eacute criar um relacionamento estaacutevel entre produtos concorrentes para evitar
flutuaccedilotildees de preccedilos que podem abalar a confianccedila do consumidor O objetivo de se alinhar
aos preccedilos das empresas concorrentes mostra que a companhia estaacute consciente da sua
incapacidade de exercer qualquer influecircncia no mercado especialmente quando existe uma
empresa liacuteder e os produtos satildeo padronizados como um oligopoacutelio indiferenciado Neste
caso a empresa prefere concentrar seus esforccedilos outros aspectos que natildeo seja o preccedilo
(LAMBIN 2000a) Uma vez alcanccedilada a posiccedilatildeo de dominante o objetivo muda para uma
32
taxa de retorno suficiente ou satisfatoacuteria Esta eacute uma estrateacutegia frequumlentemente utilizada por
empresas com um volume alto de produccedilatildeo acumulada e que espera reduzir custos
Os objetivos de prestiacutegio compotildee a uacuteltima categoria de apreccedilamento natildeo relacionada agrave
lucratividade e ao volume Um objetivo de prestiacutegio envolve a determinaccedilatildeo de um preccedilo
relativamente alto para desenvolver e manter uma imagem de qualidade e exclusividade
direcionado para consumidores natildeo sensiacuteveis a preccedilos e sensiacuteveis a questatildeo de status
(BOONE KURTZ 1998) A utilizaccedilatildeo do objetivo de preccedilo por prestiacutegio reflete a ecircnfase
dada pelo profissional de marketing muito mais agrave imagem do produto do que ao custo dos
seus ingredientes ou materiais de fabricaccedilatildeo O quadro 1 apresenta um resumo geral dos
objetivos de preccedilos e suas caracteriacutesticas
Definido o objetivo de preccedilo a empresa precisa compreender as relaccedilotildees entre a fixaccedilatildeo de
preccedilos e a curva de demanda O preccedilo eacute um fator essencial como determinante da demanda
Os quatro fatores considerados pelos economistas na determinaccedilatildeo da demanda satildeo preccedilo do
produto preccedilo dos substitutos renda dos consumidores e suas preferecircncias Caso os outros
trecircs fatores permaneccedilam constantes quanto mais alto for o preccedilo menor seraacute a demanda O
proacuteximo toacutepico discute as relaccedilotildees entre a demanda e o preccedilo de produtos e suas implicaccedilotildees
33
Quadro 1 Objetivos de Preccedilo
Objetivo
Caracteriacutestica
Sobrevivecircncia
Objetivo de curto prazo geralmente praticado quando existe excesso de produccedilatildeo concorrecircncia intensa ou mudanccedila nos desejos do consumidor
Maximizaccedilatildeo do Lucro
Quando satildeo estimados a demanda e os custos com preccedilos alternativos e escolha do niacutevel que maximiza o lucro e se estabelece um niacutevel especiacutefico de lucro como objetivo
Maximizaccedilatildeo do Volume
Meta estabelecida para controlar uma parcela do mercado com uma mercadoria ou serviccedilo Pode ser para manter ou aumentar a fatia
Lideranccedila na Qualidade do Produto
Produtos com alta qualidade preccedilo relativamente alto mas benefiacutecio percebido Gera lealdade e o preccedilo natildeo dificulta o acesso apenas traduz a qualidade
Desnatamento
Quando haacute estimativa do preccedilo mais alto que se pode cobrar dados os benefiacutecios comparativos em relaccedilatildeo aos substitutos disponiacuteveis para uma posterior reduccedilatildeo do preccedilo e assim conquistar o segmento imediatamente inferior
Concorrenciais
Preccedilos equivalentes aos da concorrecircncia e diferenciaccedilatildeo por meio dos outros componentes do mix de marketing
Prestiacutegio
Preccedilo alto para consumidores sensiacuteveis agrave status ecircnfase na imagem do produto e natildeo ao custo dos seus ingredientes ou materiais de fabricaccedilatildeo
Fonte Elaborado pela autora a partir de Boone e Kutz (1998) Czinkota (2001) Kotler e Keller (2005) Lambin (2000a) Lambin (2000b) e Stanton Waltker e Etzel (2001)
23 Determinaccedilatildeo da Demanda
O apreccedilamento estrateacutegico de um produto natildeo deve considerar apenas os custos eacute importante
identificar o niacutevel de demanda ao longo do tempo Preccedilos baseados apenas nas necessidades
financeiras da empresa satildeo considerados inapropriados segundo Lambin (2000a) Em uma
economia de mercado eacute o comprador quem decide que produto seraacute vendido
Consequumlentemente em uma organizaccedilatildeo bem sucedida um apreccedilamento efetivo comeccedila com
34
o preccedilo mais proacuteximo de ser aceito pelo mercado que por sua vez determina o custo-alvo da
empresa (LAMBIN 2000a)
O custo-alvo eacute um conceito que foi desenvolvido em meados da deacutecada de 90 Ao contraacuterio
da praacutetica tradicionalmente utilizada (primeiro desenvolve-se o produto e o custo eacute a base
para a determinaccedilatildeo do preccedilo figura 3) o custo-alvo leva em consideraccedilatildeo primeiramente a
necessidade do consumidor descoberta por meio de pesquisas de mercado em seguida o
valor que ele daacute ao produto o preccedilo do mercado e o quanto o cliente pagaria para adquiri-lo a
partir desse ponto avaliar os custos para o desenvolvimento do bem comparaacute-lo com o preccedilo
e desenvolver efetivamente o produto (figura 4)
A determinaccedilatildeo da demanda em alguns casos eacute clara poreacutem em outros os padrotildees soacute satildeo
revelados quando devidamente estudados e mapeados Cada preccedilo praticado pela empresa
resultaraacute em um diferente niacutevel de demanda e consequumlentemente causaraacute diferentes impactos
nos objetivos de marketing de uma empresa
Fonte Elaborado pela autora a partir de Lambin (2000a)
Figura 3 Procedimento tradicional para determinar o preccedilo de um produto
Fonte Elaborado pela autora a partir de Lambin (2000a)
Figura 4 Procedimento para determinar o custo-alvo de um produto
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR VALORVALOR PRECcedilOPRECcedilO CUSTOCUSTO PRODUTOPRODUTO
PRODUTOPRODUTO CUSTOCUSTO VALORVALORPRECcedilOPRECcedilO CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
35
Lambin (2000a) considera a noccedilatildeo de elasticidade um importante conceito na anaacutelise da
demanda pois mede diretamente a sensibilidade a preccedilo do consumidor Churchill Jr e Peter
(2003) definem elasticidade-preccedilo como a medida da sensibilidade da demanda agrave mudanccedilas
nos preccedilos
Simonsen (1973) explica que o economista Marshall primeiro a encontrar uma forma praacutetica
de expressar o conceito da elasticidade da demanda a definiu como o aumento percentual da
quantidade procurada quando o preccedilo abaixa 1 Se a quantidade procurada de um item
aumentar 2 porque seu preccedilo caiu em 1 significa que o seu coeficiente de elasticidade eacute
igual a 2 Deve considerar poreacutem que o conceito de elasticidade refere-se a um ponto da
curva de demanda e natildeo da curva completa
Para determinar a elasticidade em P traccedila-se uma tangente agrave curva por esse ponto a qual
intercepta os eixos do graacutefico respectivamente nos pontos M e N (figura 5) O coeficiente da
elasticidade eacute representado pela foacutermula
Kotler e Armstrong (1998) considera
relaccedilatildeo entre a variaccedilatildeo da quantidad
resultado maior eacute a relaccedilatildeo da dema
como a porcentagem de variaccedilatildeo de u
preccedilo
E= MP PN
m que a elasticidade da demanda pode ser medida pela
e vendida e a variaccedilatildeo do preccedilo Quanto mais alto o
nda e de preccedilo e Lambin (2000a) descreve a foacutermula
nidades vendidas sobre a porcentagem de variaccedilatildeo do
36
Fonte Simonsen 19
Figura 5 Represe
Besanko Dranove
independentemente
preccedilo em P0) ele m
Q1l Parte do cresc
Q1) vem dos con
2000) A figura 6
mercado
A curva de demand
produto ou serviccedilo
maior do que 1 ( sum
preccedilos a determin
coeficiente de elas
vendas natildeo eacute afeta
de custos ao consu
deve-se realizar um
Preccedilo
73
ntaccedilatildeo Graacutefica para Caacutelculo da Elasticid
e Shanley (2000) afirmam que quando u
do setor de P0 para P1 (com todos os
ove na curva de demanda de DD para d
imento (Q1 Q0) vem de seus consumido
sumidores de outras empresas (BESAN
representa a curva de demanda quando um
a pode ser elaacutestica ou inelaacutestica Quando o
eacute inferior a 1 ( sum lt 1) a demanda eacute co
lt 1) a demanda eacute considerada elaacutestica N
accedilatildeo precisa dos seus custos seraacute mais
ticidade Quando a demanda eacute inelaacutestica o
do pelas mudanccedilas de preccedilo assim a empr
midor sem maiores perdas Poreacutem quando
a anaacutelise de custos que permitiraacute a proj
E= MP PN
Quantidade
P
N
R
0
S
M
ade da Demanda
m vendedor reduz o seu preccedilo
seus concorrentes segurando o
d e suas vendas aumentam para
res leais e a outra parte (Q1l
KO DRANOVE SHANLEY
a empresa muda seu preccedilo no
coeficiente de demanda de um
nsiderada inelaacutestica e quando eacute
o que diz respeito agrave poliacutetica de
importante quanto maior for o
u pouco elaacutestica o volume de
esa pode transferir os aumentos
a demanda eacute altamente elaacutestica
eccedilatildeo de provaacuteveis margens de
37
lucro em diferentes niacuteveis de venda com base nas relaccedilotildees entre preccedilo e quantidade em cada
niacutevel (SIMONSEN 1973 KOTLER KELLER 2005 BESANKO DRANOVE SHANLEY
2000 NICOL 1983 MCCARTHY PERREAULT 1997 MCGUIGAN1999)
Fonte Adaptado de
Figura 6 Curva
muda o preccedilo
A demanda elaacutestic
vendida o suficient
1997) No setor ali
com que ocorra um
loja ou rede varej
estabelecimento qu
A curva da deman
preccedilos (KOTLER
Preccedilo
Besanko Dranove e Shanley (2000)
de Demanda de um Vendedor Individua
a ocorre quando a reduccedilatildeo de preccedilos faz
e para compensar a receita e os resultados
mentiacutecio a demanda eacute considerada inelaacutesti
acreacutescimo substancial no volume de venda
ista eacute considerada elaacutestica pois os cons
e tiver melhores niacuteveis de preccedilos
da mostra o volume provaacutevel de compra
KELLER 2005 p 435) A curva resume a
Quantidade
D
D
d
d
P0
P1
Q0
Q1
Q1l
l quando independentemente
com que aumente a quantidade
(MCCARTHY PERREAULT
ca (a reduccedilatildeo de preccedilos natildeo faz
s) poreacutem quando analisada por
umidores passam a escolher o
do mercado ante alternativas de
s reaccedilotildees de consumidores com
38
diferentes sensibilidades a preccedilo portanto o primeiro passo para determinar a demanda eacute
compreender os fatores que afetam a sensibilidade Kotler e Keller (2005) afirmam que os
compradores satildeo menos sensiacuteveis a preccedilos de produtos comprados com pouca frequumlecircncia ou
que inspiram prestiacutegio Os consumidores que apresentam pouca sensibilidade satildeo os
preferidos das empresas Nagle e Holden (2003) Kotler e Keller (2005) e Lambin (2000a)
indicam nove fatores relacionados agrave menor sensibilidade a preccedilos
1 O produto eacute exclusivo - valor uacutenico
2 Os compradores tecircm menos consciecircncia da existecircncia de substitutos
3 Os compradores natildeo conseguem comparar facilmente a qualidade de substitutos
4 A despesa eacute uma pequena parte do orccedilamento familiar
5 O benefiacutecio final do produto eacute grande ou seja a despesa eacute pequena em relaccedilatildeo ao
custo total do produto final
6 O custo do produto eacute compartilhado com terceiros
7 O produto eacute utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente
8 O produto apresenta mais qualidade prestiacutegio ou exclusividade Preccedilo-Qualidade
9 Os compradores natildeo podem estocar o produto
As empresas precisam entender a sensibilidade a preccedilo de seus clientes atuais e potenciais
bem como as anaacutelises comparativas que as pessoas estatildeo dispostas a realizar para avaliar o
preccedilo diante das especificaccedilotildees dos produtos (figura 7) Lambin (2000a) considera todo
comprador sensiacutevel a preccedilo poreacutem essa sensibilidade pode variar tremendamente de uma
situaccedilatildeo para outra como mostram os fatores citados pelos estudiosos da aacuterea Essa variaccedilatildeo
ocorre de acordo com a importacircncia da satisfaccedilatildeo que o produto proporciona ou do sacrifiacutecio
necessaacuterio para adquirir o bem Ter somente consumidores sensiacuteveis como alvo pode
significar que a empresa estaacute deixando de ganhar dinheiro (KOTLER KELLER 2005)
39
Fonte Elaborado pela autora
Figura 7 Sensibilidade a preccedilos
Para mensurar a sensibilidade vaacuterios meacutetodos podem ser aplicados Lambin (2000a) agrupa
esses meacutetodos em quatro categorias principais (i) o julgamento de especialistas (the expert
judgement) (ii) pesquisas com consumidores (iii) experimentos com preccedilo e (iv) estudos
economeacutetricos O julgamento de especialistas consiste em pedir para especialistas do mercado
trecircs estimativas ou pontos na curva de resposta ao preccedilo a menos realista a mais realista e a
associaccedilatildeo do volume de vendas mais as vendas esperadas a um preccedilo meacutedio
As pesquisas com consumidores podem ser diretas ou indiretas O meacutetodo mais utilizado eacute o
indireto por meio de anaacutelise conjunta Os experimentos com preccedilos satildeo realizados em
laboratoacuterios ou no proacuteprio campo (mercado) e os estudos economeacutetricos satildeo baseados em
anaacutelises de painel ou seacuteries temporais (LAMBIN 2000a)
Sensibilidade a Preccedilo
Valor da diferenciaccedilatildeo
Alta
Alta
Baixa
Baixa
Compradores
de Preccedilo
Compradores
de Valor
Compradores
de Conveniecircncia
Compradores
de Relacionamento
40
Mensurar a elasticidade da demanda pode ser uacutetil por diversas razotildees A elasticidade fornece
informaccedilotildees sobre a direccedilatildeo na qual os preccedilos podem mudar para simular a demanda e
aumentar o faturamento Aleacutem disso comparar a elasticidade de marcas concorrentes
identifica aquelas que podem resistir mais a um aumento de preccedilo e assim revelar seu poder
de mercado Comparar a elasticidade de produtos de mesma categoria ajuda no ajuste de
preccedilo dentro da categoria e por fim a elasticidade cruzada ajuda a prever as mudanccedilas na
demanda de uma marca para outra (LAMBIN 2000a)
Lambin (2000a) chama a atenccedilatildeo para algumas limitaccedilotildees que podem reduzir a utilidade
praacutetica dos meacutetodos de mensuraccedilatildeo A elasticidade mede o relacionamento baseando-se no
comportamento do consumidor que soacute eacute observaacutevel depois do acontecimento O seu valor
preventivo depende da estabilidade das condiccedilotildees que ocasionaram a observaccedilatildeo portanto
natildeo pode ser utilizado para determinar o preccedilo de novos produtos Outro ponto eacute que em
muitas situaccedilotildees o problema natildeo eacute tanto saber como adaptar o preccedilo a sensibilidade atual do
mercado mas sim saber de forma mudar essa sensibilidade para a direccedilatildeo procurada pela
empresa Nesse caso eacute mais interessante saber o valor percebido do produto pelo grupo-alvo
de consumidores Por fim a elasticidade mede o impacto do preccedilo na quantidade comprada
do produto mas natildeo mede o efeito do preccedilo na propensatildeo a experimentar o produto em
compras repetitivas a taxas exclusivas entre outros e essas satildeo noccedilotildees importantes para
entender o mecanismo de resposta do consumidor em relaccedilatildeo ao preccedilo dos produtos
Eacute vaacutelido destacar que os meacutetodos de mensuraccedilatildeo da demanda foram desenvolvidos para
modelos econocircmicos para auxiliar mais no entendimento do comportamento econocircmico do
que como uma ferramenta de decisatildeo Essa afirmaccedilatildeo natildeo significa poreacutem que a teoria
econocircmica natildeo tenha relevacircncia para o estudo da determinaccedilatildeo do preccedilo pois mesmo sendo
imprecisa a estimativa da elasticidade do preccedilo ajuda a determinar a direccedilatildeo da mudanccedila de
41
preccedilo e seu impacto na receita de vendas Contudo os administradores de marketing deveriam
desenvolver meacutetodos de mensuraccedilatildeo mais adequados agraves suas necessidades
231 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseado na Demanda (Cliente)
A fixaccedilatildeo de preccedilo baseado no cliente trabalha o preccedilo de modo mais lucrativo e com a
captura de mais valor natildeo necessariamente vendendo mais (aumento do volume de vendas)
Aleacutem disso leva em conta os preccedilos que os consumidores estatildeo dispostos a pagar e pode
chegar a um montante que natildeo reflete o verdadeiro valor do produto
Satildeo utilizados o preccedilo de valor e as estrateacutegias flexiacuteveis de apreccedilamento O preccedilo de valor
representa a fixaccedilatildeo de um preccedilo baixo em relaccedilatildeo agrave alta qualidade do produto quando
comparado ao seu concorrente Natildeo eacute a simples reduccedilatildeo do preccedilo requer uma reengenharia
de operaccedilotildees ou seja um esforccedilo de reduccedilatildeo dos custos sem perder a qualidade (Lambin
2000a Lambin 2000 b Kotler Keller 2005)
Lambin (2000a) explica que do ponto de vista do consumidor um produto eacute o total de
benefiacutecios recebidos quando utilizado Portanto uma empresa orientada para o consumidor
precisa fixar os seus preccedilos de acordo com a percepccedilatildeo de benefiacutecios e custos do cliente Os
consumidores comparam os benefiacutecios de uma compra com o custo que ela representou
Quando o produto considerado apresenta a melhor relaccedilatildeo custo-benefiacutecio o consumidor estaacute
inclinado a comprar o bem
42
O procedimento de preccedilo de valor pode ser implementado de duas formas diferentes A
primeira delas eacute o valor percebido A ideacuteia baacutesica por traacutes desse meacutetodo eacute o valor percebido
no produto ou marca o qual iraacute determinar o niacutevel de preccedilo O preccedilo de valor percebido
considera as percepccedilotildees de valor dos clientes e natildeo o custo do vendedor Aleacutem disso a
estrateacutegia utiliza os elementos do mix de marketing para aumentar o valor percebido pelo
cliente e a chave para a sua determinaccedilatildeo eacute a precisatildeo na percepccedilatildeo do mercado relativa ao
valor da oferta Eacute preciso determinar corretamente por meio da pesquisa de marketing a
percepccedilatildeo do mercado em relaccedilatildeo ao valor da oferta Nesse caso eacute fundamental pensar-se no
posicionamento do produto Deve-se ainda mostrar ao consumidor porque o produto eacute mais
caro (o valor que a oferta de fato representa)
A segunda maneira eacute o preccedilo maacuteximo aceitaacutevel particularmente utilizado para determinar
preccedilos de produtos na induacutestria O principal benefiacutecio para o comprador nesse caso eacute a
reduccedilatildeo de custos O procedimento segue os seguintes passos (i) entender o uso do produto
pelo consumidor (ii) analisar os benefiacutecios gerados pelo produto (iii) analisar os custos de
aquisiccedilatildeo e de uso do produto (iv) calcular a relaccedilatildeo custo-benefiacutecio e determinar o preccedilo
maacuteximo aceitaacutevel (LAMBIN 2000a) O preccedilo mais alto que o consumidor estaraacute disposto a
pagar pelo produto eacute calculado por
Benefiacutecios Custos = Preccedilo Maacuteximo Aceitaacutevel
Algumas das limitaccedilotildees do apreccedilamento baseado no cliente referem-se agrave falha na percepccedilatildeo
que pode afetar a lucratividade da empresa a longo prazo e ao surgimento de alguns
problemas quando os preccedilos natildeo refletem o montante que os clientes estatildeo dispostos a pagar
43
pois alguns compradores sofisticados raramente satildeo honestos a respeito de quanto estatildeo
dispostos a pagar por um produto Para que a estrateacutegia tenha um bom desempenho deve-se
aumentar a disposiccedilatildeo do cliente a pagar um preccedilo que reflita o verdadeiro valor do produto
As empresas natildeo tecircm um preccedilo uacutenico mas sim uma variedade de preccedilos adaptados a
situaccedilotildees distintas de mercado Para isso satildeo utilizadas as estrateacutegias flexiacuteveis de mercado
Elas ocorrem em situaccedilotildees onde o mesmo produto eacute vendido para diferentes clientes a preccedilos
tambeacutem diferentes e podem ser obtidas por regiatildeo por periacuteodo por forma do produto ou de
um segmento para outro
Os economistas utilizam o termo descriminaccedilatildeo de preccedilos para designar as variaccedilotildees de preccedilo
que natildeo satildeo justificadas pelo custo (LAMBIN 2000b) As quatro formas de flexibilidade de
preccedilo satildeo (1) desconto para um segundo mercado que acontece quando uma empresa tem
excedente de produccedilatildeo e surge a oportunidade de vender seus produtos para um outro
mercado e nesse caso o preccedilo miacutenimo aceitaacutevel pela empresa deve ser o preccedilo piso ou
miacutenimo (2) descontos perioacutedicos ou sazonais que permitem que a empresa explore a
heterogeneidade da demanda - consumidores sensiacuteveis e natildeo sensiacuteveis a preccedilos que compram
o mesmo produto em periacuteodos diferentes vendendo com o preccedilo alto no comeccedilo da
temporada e oferecendo descontos sistemaacuteticos no fim do periacuteodo (3) os descontos
oferecidos ao acaso ou seja para situaccedilotildees onde existem empresas que vendem o mesmo
produto a um preccedilo alto e outras a um preccedilo baixo e existem consumidores informados e
desinformados quanto a essa diferenccedila A empresa estabelece um preccedilo alto para vender aos
clientes que natildeo conhecem o preccedilo inferior e ao mesmo tempo oferece descontos para atingir
os consumidores que procuram pelo preccedilo mais baixo e (4) os preccedilos promocionais
frequumlentemente utilizados por varejos supermercadistas e lojas de departamentos para
estimular as vendas (TELLIS 1986)
44
Por fim a empresa pode administrar seus preccedilos ajustando-o agraves vendas realizadas sob
diferentes condiccedilotildees diferentes quantidades diferentes tipos de intermediaacuterios em diferentes
regiotildees
Depois de realizar a anaacutelise da demanda o proacuteximo passo para o estabelecimento de uma
estrateacutegia de preccedilos eacute a estimativa de seus custos Embora existam empresas que determinem
o preccedilo de seus produtos de modo a cobrir todos os seus custos o resultado dessa conduta
nem sempre eacute a lucratividade Da mesma forma que os preccedilos baseados apenas na demanda
apresentam vaacuterias limitaccedilotildees os preccedilos baseados em custos tambeacutem satildeo passiacuteveis de erros
comuns nem sempre levados em consideraccedilatildeo pelas companhias Por outro lado natildeo existe
lucro sem que o preccedilo determinado seja capaz de cobrir as principais despesas de um bem ou
serviccedilo O proacuteximo toacutepico aborda as questotildees criacuteticas sobre anaacutelise de custos que devem ser
conhecidas pelos profissionais de marketing para o apreccedilamento estrateacutegico correto de sua
oferta
24 Estimativa de Custos
O preccedilo estabelecido para um produto deve ser suficientemente alto para cobrir os custos
envolvidos em sua fabricaccedilatildeo e comercializaccedilatildeo (BOONE KURTZ 1998 p 471) Estes
custos satildeo conhecidos como custos fixos custos variaacuteveis custo total e custo marginal Os
custos fixos satildeo aqueles que permanecem estaacuteveis independentemente do niacutevel de produccedilatildeo
ao contraacuterio dos variaacuteveis que satildeo os custos de mateacuteria-prima e matildeo-de-obra diretamente
alocados agrave produccedilatildeo O custo total eacute composto pelo somatoacuterio de todos os custos fixos e
variaacuteveis que se dividido pela quantidade de unidades produzidas resulta nos custos meacutedios
45
totais (BOONE KURTZ 1998 MCCARTHY PERREAULT 1997 MCGUIGAN 1999) O
custo marginal eacute a mudanccedila no custo total que resulta da produccedilatildeo de uma unidade adicional
do produto (BOONE KURTZ 1998)
A divisatildeo entre custos fixos e variaacuteveis eacute o fundamento sobre o qual alicerccedila uma teacutecnica
contaacutebil-financeira usada na anaacutelise de investimentos e tambeacutem na fixaccedilatildeo de preccedilos Eacute o
estudo do ponto de breakeven Este ponto eacute aquele no qual receita e custos se equilibram
abrindo caminho para a regiatildeo dos lucros O ponto de equiliacutebrio ou de paridade e custo-
volume-lucro satildeo expressotildees empregadas com o mesmo significado de ponto de breakeven
(LEPSCH 1996) Entretanto a teacutecnica apresenta algumas deficiecircncias Ela supotildee linearidade
da receita e do custo trabalha com apenas um produto classifica os custos em fixos e
variaacuteveis apenas natildeo considera despesas com pesquisa e desenvolvimento (PampD) e promoccedilatildeo
institucional que satildeo realizadas durante vaacuterios periacuteodos para gerar aumento da receita
Jain (2000) explica que para estudar o impacto dos custos na estrateacutegia de apreccedilamento os
seguintes relacionamentos devem ser considerados (i) a proporccedilatildeo dos custos fixos para os
custos variaacuteveis (ii) a economia de escala disponiacutevel para uma empresa e (iii) a estrutura de
custos de uma empresa versus a do concorrente Se os custos fixos de uma companhia em
comparaccedilatildeo com os seus custos variaacuteveis formam uma alta proporccedilatildeo dos seus custos totais
adicionar o volume de vendas seraacute de grande ajuda para o aumento dos ganhos ou seja se os
custos fixos forem cobertos qualquer aumento no volume gera um ganho Em setores onde os
custos variaacuteveis satildeo de maior proporccedilatildeo no custo total pode-se afirmar que estes satildeo setores
sensiacuteveis a preccedilo porque mesmo um pequeno aumento no preccedilo gera um ganho enorme
Os custos variam em diferentes niacuteveis de produccedilatildeo e para o apreccedilamento ser adequado agrave
empresa deve saber como seus custos variam conforme o niacutevel em que se encontra
(KOTLER KELLER 2005) Os seus custos reduziratildeo conforme o aumento da quantidade
46
produzida pois os custos fixos iratildeo diluir A partir de certo momento a faacutebrica torna-se
ineficiente com a maior frequumlecircncia de quebra das maacutequinas e escassez de espaccedilo fiacutesico Existe
dessa forma para os dados recursos uma quantidade ideal de produccedilatildeo
O comportamento dos custos em funccedilatildeo da produccedilatildeo acumulada eacute resultante da curva de
experiecircncia ou curva de aprendizagem ou seja quando a empresa reduz o custo total meacutedio
em funccedilatildeo do aprendizado conquistado com o aumento da produccedilatildeo e a experiecircncia
adquirida Eacute tambeacutem conhecida pelos economistas como a economia de escala (figura 8) Esta
situaccedilatildeo acontece quando a empresa aprende como produzir da melhor forma seus
funcionaacuterios aprendem a reduzir os custos evitando erros e uso inadequado de materiais ou
equipamentos e melhorando o tempo de produccedilatildeo o fluxo de materiais e compras etc
(HENDERSON 1984)
Fonte Elaborado pela autora a partir de Henderson (1984) Pyindick e Rubinfeld (2002) Besanko Dranove e Shanley (2000)
Figura 8 Economia de Escala X Aprendizagem
Produccedilatildeo
Custo($ por unidade
de produccedilatildeo)
CMe1CMe1
B
Economias de Escala
B
Economias de EscalaAA
Cme2
Aprendizagem C
47
Pyindick e Rubinfeld (2002) explicam que uma empresa apresenta economia de escala
quando eacute capaz de duplicar a sua produccedilatildeo com menos do que o dobro de seus custos
Besanko Dranove e Shanley (2000) afirmam que o processo de produccedilatildeo de um bem ou
serviccedilo especiacutefico apresenta economia de escala em uma seacuterie de itens produzidos quando o
custo meacutedio declina com esse conjunto de itens
Se a economia de escala obtida da produccedilatildeo de uma companhia for substancial a empresa
deve planejar expandir sua participaccedilatildeo de mercado e com respeito a preccedilos a longo prazo
aceitar decliacutenios esperados no faturamento Alternativamente eacute esperado que as operaccedilotildees da
empresa produzam um decliacutenio nos seus custos entatildeo os preccedilos podem ser abaixados no
longo prazo para ganhar participaccedilatildeo de mercado mais alta (JAIN 2000)
Caso o fabricante seja um produtor de custo baixo em relaccedilatildeo aos seus concorrentes ele iraacute
ganhar lucros adicionais por manter o preccedilo em um niacutevel competitivoOs lucros adicionais
podem ser utilizados para promover os produtos com mais agressividade e aumentar a
participaccedilatildeo do negoacutecio como um todo Se por acaso os custos do fabricante forem altos em
comparaccedilatildeo com seus concorrentes a empresa natildeo estaacute em posiccedilatildeo favoraacutevel agrave reduccedilatildeo de
preccedilos porque esta taacutetica pode levar a uma guerra de preccedilos que ela provavelmente iraacute
perder (JAIN 2000)
Aleacutem da economia de escala verifica-se tambeacutem a economia de escopo quando a produccedilatildeo
conjunta de dois produtos por parte de uma uacutenica empresa eacute maior do que a produccedilatildeo que
seria obtida por duas empresas diferentes cada uma produzindo um uacutenico produto Nesse
caso ambos os produtos usam capital e trabalho a fabricaccedilatildeo dos dois produtos compartilha
recursos administrativos a fabricaccedilatildeo dos dois produtos requer o mesmo tipo de equipamento
e matildeo de obra com qualificaccedilatildeo semelhante (PYINDICK RUBINFELD 2002 BESANKO
DRANOVE SHANLEY 2000)
48
O grau da economia de escopo mede a economia de custos proporcionada pela produccedilatildeo
conjunta e eacute representado pela seguinte foacutermula
Sendo que C(Q1) eacute o custo de produzir Q1 C(Q2) eacute o custo de produzir Q2 e por fim
C(Q1Q2) eacute o custo de produzir conjuntamente os dois produtos
Uma estrutura de custos eacute proposta por Lambin (2000b) que tem como base os custos
internos sem a interferecircncia do mercado Os trecircs tipos de custos considerados satildeo (i) o custo
miacutenimo custo direto que soacute permite a recuperaccedilatildeo do valor de gasto na fabricaccedilatildeo do
produto significando margem igual a zero (ii) o custo teacutecnico que corresponde ao niacutevel de
atividade em que a empresa cobre os custos diretos e os custos fixos o que permite aleacutem da
recuperaccedilatildeo do valor de gasto na fabricaccedilatildeo do produto a cobertura dos encargos de estrutura
e (iii) o custo-alvo ou preccedilo suficiente que compreende a condiccedilatildeo de lucro Entretanto ao
ignorar o mercado as empresas deixam de levar em consideraccedilatildeo a sensibilidade da demanda
e ficam dependentes da meta de vendas para atingir as margens desejadas
Jain (2000) concorda com a importacircncia dos custos fixos e variaacuteveis para o apreccedilamento mas
afirma que outros custos tambeacutem devem ser considerados Custos incrementais custos de
oportunidade custos de substituiccedilatildeo custos out-of-pocket e custos controlaacuteveis Entretanto
Nagle e Holden (2003) afirmam que compreender os custos natildeo significa simplesmente
conhecer os seus montantes Os autores argumentam que ateacute os profissionais de apreccedilamento
menos eficazes que aplicam foacutermulas de custo mais margem adicional sabem o quanto eacute
gasto com matildeo-deobra mateacuterias-primas e despesas em geral
)(
)()()C( ESC21
2121
QQCQQCQCQ minus+=
49
Os gerentes que realmente compreendem seus custos sabem como tais custos mudaratildeo com
modificaccedilotildees nas vendas resultantes da determinaccedilatildeo estrateacutegica de preccedilos Nagle e Holden
(2003) ainda complementam considerando que nem todos os custos satildeo relevantes para a
decisatildeo de apreccedilamento e o primeiro passo eacute identificar quais satildeo os custos importantes ou
seja os que de fato determinam o impacto no lucro Os autores consideram que os custos
realmente relevantes satildeo os incrementais (natildeo a meacutedia) e evitaacuteveis
Os custos incrementais satildeo aqueles associados agraves mudanccedilas no apreccedilamento e nas vendas Os
custos variaacuteveis satildeo considerados incrementais quando resultam diretamente de uma
implementaccedilatildeo de uma alteraccedilatildeo de preccedilo ou do oferecimento de uma versatildeo do produto em
outro niacutevel de preccedilo Entretanto eacute importante ressaltar que muitos custos natildeo satildeo puramente
fixos nem puramente variaacuteveis (NAGLE HOLDEN 2003) Eles satildeo fixos em uma faixa de
vendas e variam quando as vendas ultrapassam essa faixa e determinar se esses custos semi-
fixos satildeo incrementais eacute condiccedilatildeo para que a decisatildeo de apreccedilamento seja tomada
corretamente
Os custos evitaacuteveis satildeo aqueles que natildeo foram incorridos ou que ainda podem ser revertidos
ou seja os custos para vender um produto para entregaacute-lo ao consumidor e recolocar o item
vendido no estoque satildeo considerados evitaacuteveis assim como os custos de aluguel de
instalaccedilotildees e equipamentos que natildeo satildeo cobertos por arrendamento a longo-prazo A maneira
mais faacutecil de identificar se o custo eacute de fato evitaacutevel eacute reconhecendo se ele eacute o custo futuro e
natildeo o custo histoacuterico associado agrave realizaccedilatildeo de uma venda (NAGLE HOLDEN 2003
CHURCHILL 1982)
50
Lambin (2000a) explica que os preccedilos determinados a partir dos custos e que natildeo fazem
qualquer referecircncia aos fatores do mercado satildeo denominados preccedilos baseados em custos A
seguir estatildeo expostas as estrateacutegias de apreccedilamento utilizadas pelas empresas com base nos
custos
241 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseados em Custos
A anaacutelise de custos identifica quatro tipos de preccedilos baseados em custos cada um
respondendo por um custo especiacutefico e pela necessidade de lucro O primeiro eacute o preccedilo-piso
ou seja o preccedilo miacutenimo que pode ser cobrado pois cobre somente os custos de fabricaccedilatildeo do
produto oferecendo margem zero a empresa Esse conceito de preccedilo eacute utilizado para pedidos
excepcionais descontos de mercado quando a empresa tem a oportunidade de vender para um
mercado novo ou teraacute perdas grandes em suas vendas no seu mercado principal Pode ser
tambeacutem denominado preccedilo marginal (LAMBIN 2000a)
O segundo tipo eacute o preccedilo de equiliacutebrio que cobre tanto os custos fixos quanto os custos
diretos dado o volume de vendas assumido Eacute calculado geralmente para diferentes niacuteveis de
volume Isto define uma escala de preccedilos miacutenimos
Lambin (2000a) apresenta o terceiro tipo como o preccedilo-alvo ou suficiente Ele inclui aleacutem
dos custos diretos e fixos um lucro que eacute determinado por uma referecircncia a uma taxa normal
de retorno no capital investido ou por um niacutevel de atividade assumido Como no preccedilo de
equiliacutebrio este tipo de preccedilo baseado em custo tambeacutem depende do volume de atividade que
estaacute sendo considerado
51
Por fim apresenta-se o preccedilo de mark-up que eacute calculado adicionando-se uma margem
padratildeo ao preccedilo de equiliacutebrio Assumindo que a empresa queira ganhar 20 de margem sobre
suas vendas o mark-up eacute dado por
Preccedilo de Mark-up Preccedilo de Equiliacutebrio(1 margem desejada)
Este meacutetodo de apreccedilamento popular pela sua simplicidade ignora a demanda e a
concorrecircncia Ele somente iraacute funcionar caso o volume de vendas seja atingido (LAMBIN
2000a LAMBIN 2000b KOTLER KELLER 2005)
Os meacutetodos de apreccedilamento baseados em custo conduzem a preccedilos aleacutem do devido em
mercados mais fracos e a preccedilos abaixo do devido em mercados mais fortes o que eacute
considerado pelos estudiosos da aacuterea como sendo exatamente a direccedilatildeo oposta de uma
estrateacutegia prudente O principal problema eacute definir a grandeza da margem que deveraacute cobrir
todas as despesas e permitir retorno
Depois de realizada a anaacutelise da demanda e a estimativa dos custos da empresa o proacuteximo
passo eacute conhecer as accedilotildees da concorrecircncia A seguir discute-se a importacircncia e a influecircncia
dos competidores na determinaccedilatildeo do apreccedilamento estrateacutegico de uma empresa
25 Anaacutelise dos Custos Preccedilos e Ofertas dos Concorrentes
Uma empresa precisa comparar seus custos com os custos de seus competidores para saber
em que niacutevel opera e se estaacute em vantagem ou desvantagem em relaccedilatildeo a eles (BESANKO
52
DRANOVE SHANLEY 2001 GRANT 2002 PORTER 1980) Tambeacutem eacute necessaacuterio
conhecer o preccedilo e a qualidade das ofertas concorrentes pois esse seraacute um ponto de referecircncia
para a fixaccedilatildeo de seu preccedilo Isso porque a estrateacutegia de apreccedilamento eacute muito influenciada pela
situaccedilatildeo da concorrecircncia que eacute caracterizada pelo nuacutemero de empresas que atuam no mesmo
segmento (LAMBIN 2000a PORTER 1980 PORTER 1992 JAIN 2000) e do valor
percebido do produto resultante dos esforccedilos de diferenciaccedilatildeo produzidos pela empresa com
o objetivo de alcanccedilar uma vantagem concorrencial (LAMBIN 2000a)
O mercado eacute o foco da atividade econocircmica Devido a sua relevacircncia na formaccedilatildeo de preccedilos
e alocaccedilatildeo de recursos os administradores datildeo grande importacircncia agraves estruturas de mercado
dos diferentes bens e serviccedilos Tradicionalmente classificam-se os mercados em quatro
estruturas baacutesicas concorrecircncia perfeita monopoacutelio oligopoacutelio e concorrecircncia monopoliacutestica
Existe monopoacutelio quando haacute um uacutenico vendedor de uma mercadoria natildeo haacute substitutos
proacuteximos para os bens e existem obstaacuteculos quanto agrave entrada na induacutestria que podem ser de
vaacuterias naturezas tais como (MANKIW 1999)
bull O mercado eacute limitado e natildeo comporta mais do que uma firma
bull A firma existente segue uma poliacutetica de preccedilos planejada para reduzir a atraccedilatildeo de
novos concorrentes
bull A firma possui o controle sobre a mateacuteria-prima canais de distribuiccedilatildeo ou sobre o
processo de produccedilatildeo (patentes)
bull A firma opera com licenccedila do governo ou em sistema limitante da produccedilatildeo tal como
cotas
Mankiw (1999) explica que a concorrecircncia monopoliacutestica ocorre quando haacute muitos
vendedores de bens substitutos proacuteximos mas natildeo perfeitos e o cliente baseia suas decisotildees
tanto em relaccedilatildeo ao preccedilo quanto em relaccedilatildeo agraves especificidades dos produtos
53
Um mercado monopolisticamente competitivo tem duas caracteriacutesticas importantes (1) trata-
se de um ambiente comercial no qual as empresas competem vendendo produtos
diferenciados altamente substituiacuteveis uns pelos outros mas que natildeo satildeo entretanto
substitutos perfeitos e (2) trata-se de um mercado de livre entrada e saiacuteda - eacute relativamente
faacutecil a entrada de novas empresas com suas proacuteprias marcas de produto e a saiacuteda de
companhias que nele atuam caso seus produtos deixem de ser lucrativos (PINDYCK
RUBINFIELD 2002)
O oligopoacutelio eacute uma estrutura de mercado que caracterizada pela existecircncia de um pequeno
mas suficiente nuacutemero de firmas e por isso mesmo interdependentes ou seja cada uma
considera como suas accedilotildees afetariam as poliacuteticas das rivais (PINDYCK RUBINFIELD
2002) Pindyck e Rubinfeld (2002) afirmam que em um mercado oligopoliacutestico o produto
pode ou natildeo ser diferenciado O que importa eacute que apenas algumas poucas empresas satildeo
responsaacuteveis pela maior parte ou pela totalidade da produccedilatildeo Em alguns desses mercados
algumas ou todas as empresas auferem lucros substanciais a longo prazo jaacute que barreiras agrave
entrada tornam difiacutecil ou impossiacutevel que novas companhias entrem no mercado
Mankiw (1999) explica que na concorrecircncia perfeita pressupotildee-se que os vendedores e
compradores satildeo suficientemente numerosos e atomizados de tal sorte que nenhum deles
isoladamente eacute capaz de exercer influecircncia significativa sobre o preccedilo da mercadoria Existe
homogeneidade nas mercadorias isto eacute os consumidores natildeo percebem diferenccedilas em relaccedilatildeo
aos diversos produtos ofertados no mercado as mercadorias satildeo commodities natildeo haacute
interferecircncia na livre determinaccedilatildeo dos preccedilos dos produtos e fatores de produccedilatildeo tanto
produtores quanto consumidores tem conhecimento dos preccedilos e quantidades de produtos
oferecidos no mercado
54
Este modelo trata-se de uma abstraccedilatildeo teoacuterica que eacute dificilmente encontrado no mundo real
Um exemplo proacuteximo deste tipo de mercado satildeo as feiras livres de produtos agriacutecolas nas
quais os clientes podem estar informados de todos os preccedilos praticados para cada tipo de
produto os quais satildeo homogecircneos
No que refere agrave geraccedilatildeo de preccedilos como discutido o niacutevel de preccedilos seraacute diretamente
proporcional agrave demanda do produto ou serviccedilo em questatildeo e inversamente proporcional agrave
oferta dos mesmos Cada agente econocircmico eacute incapaz de isoladamente afetar de modo
significativo o preccedilo do produto (quadro 2) Este dependeraacute das accedilotildees e reaccedilotildees do conjunto
de agentes como um todo (MANKIW 1999)
Quadro 2 Caracteriacutesticas determinantes de cada estrutura de Mercado
Produto
No de empresas
Barreiras de
entrada
Capacidade de
influenciar o preccedilo
Concorrecircncia
Perfeita
Homogecircneo
Muitas
Sem barreiras
Natildeo
Monopoacutelio
Homogecircneo Apenas uma Com barreiras Sim
Oligopoacutelio
Homogecircneo
Poucas
Com barreiras
Sim
Concorrecircncia Monopoliacutestica
Diferenciado
Muitas
Sem barreiras
Sim
Fonte elaborado pela autora com base em Mankiw (1999) e Pindyck e Rubinfield (1999)
Portanto mercados satildeo frequumlentemente descritos como sendo concentrados (com poucos
vendedores) ou desconcentrados (muitos vendedores) Essas caracterizaccedilotildees permitem uma
55
raacutepida e acurada avaliaccedilatildeo da natureza da competiccedilatildeo em um mercado (BESANKO
DRANOVE SHANLEY 2000)
Sobre o valor percebido do produto Lambin (2000a) apresenta no quadro 3 dois niacuteveis de
intensidade relacionadas com esse valor permitindo assim quatro situaccedilotildees distintas nas
decisotildees de preccedilo em face dos tipos de concorrecircncia existentes
Quadro 3 As decisotildees de preccedilo em funccedilatildeo da concorrecircncia
No de Competidores
Valor Percebido do
Produto
Baixo
Alto
Alto
Monopoacutelio ou Oligopoacutelio
Diferenciado
Concorrecircncia Monopoliacutestica
Fraco
Oligopoacutelio
Indiferenciado
Concorrecircncia Pura ou
Perfeita
Fonte Adaptado de Lambin 2000a
Quando o nuacutemero de competidores eacute baixo e o valor percebido do produto eacute alto a estrutura
de mercado estaacute proacutexima do monopoacutelio ou oligopoacutelio diferenciado O preccedilo nesse caso eacute
uma ferramenta para a empresa a qual possui a margem para manobra que pode variar com o
valor percebido do comprador sobre os atributos de diferenciaccedilatildeo
56
No outro extremo onde o nuacutemero de concorrentes eacute alto e os produtos possuem baixo grau de
diferenciaccedilatildeo (commodities) a estrutura eacute proacutexima da competiccedilatildeo perfeita Nessa situaccedilatildeo os
preccedilos satildeo amplamente determinados pela lei da oferta e demanda A empresa natildeo tem
praticamente nenhuma autonomia sobre as estrateacutegias de apreccedilamento
Uma terceira situaccedilatildeo que apresenta baixo nuacutemero de competidores e baixo valor percebido
corresponde ao oligopoacutelio indiferenciado A interdependecircncia dos concorrentes nesse caso eacute
alta limitando a autonomia das empresas sobre os preccedilos praticados O preccedilo tende a estar
alinhado com o oferecido pelo liacuteder de mercado
Finalmente na uacuteltima alternativa tecircm-se produtos altamente diferenciados oferecidos por um
grande nuacutemero de empresas Eacute a chamada concorrecircncia monopoliacutestica onde existem alguns
graus de autonomia que podem ser limitados pela intensidade competitiva
A suposiccedilatildeo da existecircncia de um grande nuacutemero de consumidores e produtores associada agrave
informaccedilatildeo perfeita livre entrada e saiacuteda do mercado e comercializaccedilatildeo de produtos
homogecircneos conduz agrave conclusatildeo que os preccedilos devem ser iguais entre todas as empresas que
operam no mercado (condiccedilatildeo de concorrecircncia perfeita) Entretanto eacute importante destacar que
isso representa uma condiccedilatildeo ideal de mercado difiacutecil de verificar na praacutetica
Lepsch (1996) afirma que a estrutura de mercado e a estrateacutegia competitiva examinam uma
ampla gama de mercados e explicam de que forma as decisotildees de preccedilo investimento e niacutevel
de produccedilatildeo das empresas dependem da estrutura de mercado e do comportamento dos seus
concorrentes A essecircncia da formulaccedilatildeo de uma estrateacutegia competitiva eacute relacionar uma
empresa ao seu meio ambiente
57
A organizaccedilatildeo se expressa agrave comunidade por meio de seus produtos e a falta de
competitividade ameaccedila sua sobrevivecircncia no longo prazo A sobrevivecircncia de um produto
no longo prazo significa que os estiacutemulos gerados pelos fatores do macroambiente tecircm de
estar coerentes com sua estrateacutegia de negoacutecios e poliacutetica de preccedilos Portanto as decisotildees da
gerecircncia sobre apreccedilamento devem estar coerentes com o ambiente ao qual estatildeo
relacionadas Lambin (2000a) complementa ao afirmar que as estruturas de mercado satildeo
muito diferentes e podem ser observadas nos vaacuterios estaacutegios do ciclo de vida dos produtos
Jain (2000) considera que aleacutem do nuacutemero de empresas que atuam no mesmo segmento e do
valor percebido do produto eacute importante analisar o tamanho da induacutestria e a facilidade de
entrada no mercado O autor apresenta treze informaccedilotildees sobre os concorrentes que satildeo
necessaacuterias para estabelecer a estrateacutegia de preccedilo de um produto por uma empresa
1 Listas de preccedilos dos concorrentes jaacute publicadas e propaganda
2 Reaccedilotildees a mudanccedilas de preccedilo no passado (dos concorrentes)
3 Tempo em que os concorrentes mudam seus preccedilos e os fatores que iniciam essa
mudanccedila
4 Informaccedilotildees sobre campanhas especiais dos concorrentes
5 Comparaccedilatildeo com a linha de produto dos concorrentes
6 Suposiccedilotildees sobre estrateacutegias de preccedilo utilizadas pelos concorrentes e seus objetivos de
marketing
7 Relatoacuterios de desempenho financeiro dos concorrentes
8 Estimativa de custos dos concorrentes (fixos e variaacuteveis)
9 Retaliaccedilotildees de preccedilo esperadas
10 Anaacutelise da capacidade de retaliaccedilatildeo da concorrecircncia
11 Viabilidade financeira de enfrentar uma guerra de preccedilos
58
12 Postura estrateacutegica dos competidores
13 Agressividade do competidor
Dada a demanda dos consumidores a funccedilatildeo custos e preccedilos dos concorrentes a empresa
estaraacute preparada para selecionar um meacutetodo de estabelecimento de preccedilo que inclua uma ou
mais dessas trecircs consideraccedilotildees
26 Seleccedilatildeo de um Meacutetodo de Estabelecimento de Preccedilo
A fixaccedilatildeo de preccedilos no Brasil sofreu modificaccedilotildees a partir dos anos 90 devido agraves novas
tecnologias o relacionamento com fornecedores e compradores e o aumento da concorrecircncia
Durante os anos 60 70 e 80 o apreccedilamento era de responsabilidade da aacuterea financeira e
contaacutebil das empresas Os responsaacuteveis pela maior preocupaccedilatildeo com accedilotildees destinadas a cortar
custos e a procura por criar valor para o consumidor foram o aumento da competitividade e a
busca de novas estrateacutegias de diferenciaccedilatildeo de conquista e busca da lealdade dos
consumidores Na denominada economia moderna para prosperar a empresa deve oferecer
valor para o consumidor nos seus produtos ou serviccedilos de forma competitiva cobrindo os
seus custos e gerando retorno para os seus acionistas Para que isso seja possiacutevel eacute preciso que
a empresa tenha conhecimento sobre os diferentes meacutetodos de estabelecimento de preccedilo e
assim selecionar aquele que melhor se adapte aos objetivos por ela escolhidos
Analisar os custos e demanda da empresa eacute essencial para a fixaccedilatildeo correta do preccedilo de um
produto ou serviccedilo Entretanto de nada adianta se o preccedilo estabelecido pela companhia que
utilizou os meacutetodos propostos natildeo for adequado ao que o consumidor-alvo estaacute disposto a
59
pagar para adquiri-lo Kotler e Keller (2005) exibem o modelo dos 3 Cs custos
concorrentes e clientes como as trecircs principais consideraccedilotildees para selecionar um preccedilo
(figura 9)
Os custos representam o piso ou seja o miacutenimo cobrado por um produto e eacute igual ao
montante capaz de cobrir seus custos totais Abaixo desse niacutevel qualquer lucro eacute considerado
impossiacutevel para a empresa Por outro lado o teto eacute o maacuteximo que se deve fixar pois
representa a quantia de dinheiro que o cliente estaacute disposto a desembolsar para a compra do
item
Fonte Adaptado de Kotler e Keller (2005) Figura 9 O modelo dos 3 Crsquos para a determinaccedilatildeo de preccedilos
O equiliacutebrio eacute o preccedilo oferecido pelo mercado pela a mesma mercadoria ou produto com
caracteriacutesticas semelhantes (bens substitutos) Kotler e Keller (2005) estipulam seis meacutetodos
de determinaccedilatildeo de preccedilos No quadro 4 esses meacutetodos e suas caracteriacutesticas satildeo
resumidamente apresentados jaacute que suas caracteriacutesticas foram discutidas anteriormente
Preccedilo Baixo
Lucro impossiacutevel neste preccedilo
Preccedilo Alto
Demanda impossiacutevel
neste preccedilo
CustosPreccedilos dos
concorrentes e dos
substitutos
Percepccedilatildeo pelos
consumidores de oferta
uacutenica
60
Quadro 4 Meacutetodo de Determinaccedilatildeo de Preccedilos - caracteriacutesticas e limitaccedilotildees
Meacutetodo de Determinaccedilatildeo de Preccedilo
Caracteriacutesticas e Limitaccedilotildees
Mark up bull Meacutetodo de simples acreacutescimo de margem padratildeo ao custo do produto para formar o preccedilo de venda
bull Popular porque os vendedores tecircm mais certeza dos custos do que da demanda o caacutelculo eacute simples quando os custos se alteram quando todas as empresas usam o meacutetodo os preccedilos tendem a ser similares
bull Os preccedilos satildeo mais altos em itens sazonais (para cobrir risco de encalhe) de especialidade de giro lento com custos altos de estocagem e movimentaccedilatildeo e tambeacutem em itens de demanda inelaacutestica e tambeacutem eacute alto com produtos de custos ocultos ou altamente variaacuteveis
Preccedilo de Retorno-Alvo bull As empresas determinam o preccedilo que assegura a sua taxa alvo de retorno sobre o investimento (ROI) o fabricante realizaraacute o ROI pretendido se seus custos e vendas estimadas forem precisos
bull Importacircncia do caacutelculo do Ponto de Equiliacutebrio para que se saiba o que pode acontecer caso a previsatildeo de vendas natildeo se concretize
bull Ignora a elasticidade de preccedilos e preccedilos dos concorrentes
Preccedilo de Valor Percebido
bull As percepccedilotildees de valor dos compradores natildeo custos satildeo fatores-chave para determinar preccedilo
bull A chave para o uso de valor percebido eacute determinar corretamente por meio da pesquisa de marketing a percepccedilatildeo do mercado em relaccedilatildeo ao valor da oferta
bull Eacute fundamental o pensamento do posicionamento do produto
bull Medir o valor percebido de cada um dos benefiacutecios do produto (apreccedilamento pelos componentes de valor) durabilidade confiabilidade serviccedilo superior garantia em peccedilas entre outros
bull Deve-se mostrar ao consumidor porque o produto eacute mais caro ou seja o valor que a oferta de fato representa
Preccedilo de Valor bull A fixaccedilatildeo de um preccedilo baixo em relaccedilatildeo agrave alta qualidade do produto quando comparado ao seu concorrente
bull Natildeo eacute a simples reduccedilatildeo do preccedilo mas sim um esforccedilo de reduccedilatildeo dos custos sem perder a qualidade
Preccedilo de Seguidor do Concorrente
bull A empresa baseia seu preccedilo em funccedilatildeo dos preccedilos cobrados pelos concorrentes dedicando menor atenccedilatildeo aos custos ou agrave demanda
Preccedilo de Licitaccedilatildeo bull A fixaccedilatildeo do preccedilo eacute fortemente orientada para a concorrecircncia
bull Maior o preccedilo menor seratildeo as chances da empresa de vencer a licitaccedilatildeo sendo possiacutevel o caacutelculo do lucro esperado de cada alternativa de preccedilo com as respectivas probabilidades de vitoacuteria
Fonte Elaborado a partir de Kotler e Keller (2005) e Lambin (2000b)
61
Urdan e Urdan (2006) afirmam que o caminho para o apreccedilamento eacute a gestatildeo integrada de
preccedilos que contempla os diversos fatores relevantes e consolida a competecircncia gerencial no
processo de fixaccedilatildeo de preccedilos A figura 10 mostra os elementos baacutesicos da gestatildeo integrada
A base do trabalho eacute a anaacutelise de custos internos concorrecircncia demanda e consumidor
Fonte Urdan e Urdan (2006) Figura 10 Elementos baacutesicos da gestatildeo de preccedilos
Urdan e Urdan (2006) argumentam que este conhecimento identifica as forccedilas e as fraquezas
da organizaccedilatildeo e oportunidades e ameaccedilas no ambiente com influecircncia nas decisotildees de
precificaccedilatildeo Com o contexto mapeado satildeo definidos os objetivos que apontam as estrateacutegias
viaacuteveis num binocircmio integrado
Anaacutelise de Custos
Anaacutelise da Concorrecircncia
Anaacutelise da Demanda
Anaacutelise do Consumidor
Objetivos do Apreccedilamento
Estrateacutegias de Apreccedilamento
- - - - - Preccedilos Praticados + + + + +Preccedilos Miacutenimos
Preccedilos Maacuteximos
Ambiente
62
Assim como no modelo dos 3Cs apresentado na figura 9 o custo tambeacutem representa o
miacutenimo cobrado abaixo do qual natildeo existe viabilidade financeira a longo prazo A demanda e
o cliente formam o teto aleacutem do qual natildeo se consegue vender e entre esses dois pontos a
empresa seleciona os preccedilos mais adequados de acordo com os objetivos e as estrateacutegias
adotados (URDAN URDAN 2006)
Apoacutes selecionar o meacutetodo de apreccedilamento a empresa deveraacute considerar outros fatores que
iratildeo influenciar na fixaccedilatildeo do preccedilo final de seus produtos A seguir discute-se quais satildeo os
fatores adicionais em que situaccedilotildees eles devem ser levados em conta e quais satildeo as teacutecnicas
que melhor se encaixam em cada circunstacircncia que a empresa enfrenta
27 Seleccedilatildeo do Preccedilo Final
Agrave medida que os meacutetodos de fixaccedilatildeo de preccedilos forem se consolidando no niacutevel a partir do
qual a empresa estabeleceraacute seu preccedilo final alguns fatores adicionais devem ser considerados
(KOTLER KELLER 2005) Esses fatores satildeo (i) o preccedilo psicoloacutegico (ii) a influecircncia de
outros elementos do composto de marketing (iii) a poliacutetica de determinaccedilatildeo dos preccedilos da
empresa (iv) o impacto de preccedilos sobre terceiros e (v) determinaccedilatildeo de preccedilos por
compartilhamento de ganhos e riscos
No preccedilo psicoloacutegico a associaccedilatildeo do preccedilo alto com a qualidade conduz a empresa a colocar
o seu produto com o preccedilo entre os mais caros do segmento Ao analisar a influecircncia de
outros elementos do composto de marketing na formulaccedilatildeo de seu preccedilo final a empresa deve
considerar a qualidade da marca e da propaganda em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia Existe um
63
relacionamento positivo entre preccedilo alto e orccedilamento de propaganda Os consumidores
geralmente estatildeo dispostos a pagar mais por produtos conhecidos do que por desconhecidos
(FRAM McCARTHY 1999 LAMBIN 2000a KOTLER KELLER 2005)
Sobre as poliacuteticas de preccedilo da empresa eacute importante ressaltar que o preccedilo deve ser consistente
com tais poliacuteticas com a finalidade de assegurar que a forccedila de vendas trabalhe com preccedilos
atrativos para os clientes e ao mesmo tempo rentaacuteveis para a empresa Algumas empresas
satildeo a favor da cobranccedila de multas sob determinadas situaccedilotildees (FRAM McCARTHY 1999)
Com relaccedilatildeo ao impacto de preccedilos sobre terceiros a empresa deveraacute considerar a reaccedilatildeo das
outras partes envolvidas e interessadas (URBANY 2001) tais como distribuidores e os
revendedores e por fim na determinaccedilatildeo de preccedilos por compartilhamento de ganhos e riscos
os compradores podem relutar em aceitar uma oferta caso percebam muito risco no negoacutecio
assim o vendedor pode propor absorver parte desse risco ou mesmo a sua totalidade se natildeo
entregar o valor prometido ao cliente (FRAM McCARTHY 1999 LAMBIN 2000a
KOTLER KELLER 2005)
A discussatildeo sobre a seleccedilatildeo do preccedilo final encerra as etapas para estabelecer o preccedilo de venda
de um produto Entretanto as empresas geralmente natildeo determinam um preccedilo uacutenico mas
elaboram uma estrutura de determinaccedilatildeo de preccedilos que reflete as variaccedilotildees geograacuteficas na
demanda e nos custos as exigecircncias de segmento de mercado as oportunidades de compra os
niacuteveis de pedidos a frequumlecircncia de entrega as garantias os contratos de serviccedilos entre outros
fatores Devido aos descontos ou ao apoio promocional raramente as companhias realizam o
mesmo lucro sobre cada unidade vendida Existem vaacuterias estrateacutegias que permitem a
adequaccedilatildeo de preccedilos a situaccedilotildees distintas (KOTLER KELLER 2005) Essas estrateacutegias satildeo
apresentadas e discutidas a seguir
64
28 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo do Preccedilo
Influenciados pelas variaccedilotildees do ambiente pelas saturaccedilotildees de mercado com baixa taxa de
crescimento pela competiccedilatildeo global e pelo movimento dos consumidores muitas empresas
estatildeo aderindo a diferentes formas de adequaccedilatildeo do preccedilo Tais empresas elaboram estrateacutegias
de adequaccedilatildeo de preccedilos que refletem variaccedilotildees principalmente na demanda e nos custos
Existem vaacuterias estrateacutegias de adequaccedilatildeo de preccedilos tais como preccedilo geograacutefico preccedilos com
descontos preccedilo promocional preccedilo discriminatoacuterio e preccedilo de mix de produtos O quadro 5
apresenta cada uma dessas praacuteticas e suas principais caracteriacutesticas
As empresas procuram apresentar preccedilos diferentes de seus produtos para consumidores
localizados em regiotildees distintas Esta diferenciaccedilatildeo acontece devido a diversos fatores como
(i) diferentes custos de armazenagem transporte e entrega (ii) preferecircncias de seus
consumidores naquela regiatildeo (iii) os concorrentes locais Eacute a chamada estrateacutegia de preccedilo
geograacutefico Alguns clientes por exemplo preferem a permuta como praacutetica de pagamento A
permuta pode representar de 15 a 20 do comeacutercio mundial (KOTLER KELLER 2005) e
assume as seguintes formas escambo acordo de remuneraccedilatildeo acordo de recompra e
reciprocidade
Na reciprocidade o vendedor recebe seu pagamento total em dinheiro poreacutem com a condiccedilatildeo
de despender uma quantia naquele paiacutes durante um periacuteodo de tempo preacute-estabelecido
(KOTLER KELLER 2005 LAMBIN 2000a)
65
Quadro 5 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo de Preccedilos
Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo do
Preccedilo
Consideraccedilotildees
Preccedilo geograacutefico Considera os custos de transporte ateacute o consumidor esses custos crescem em importacircncia quando o frete se torna uma parte maior do custo variaacutevel total Existem duas estrateacutegias geograacuteficas 1 Por ponto de produccedilatildeo pois o produto eacute retirado na faacutebrica
2 Preccedilo de entrega uniforme no qual o mesmo preccedilo eacute cotado para todos os compradores independente de sua localizaccedilatildeo
Descontos e concessotildees Desconto para pagamento agrave vista desconto por quantidade descontos funcionais (oferecidos aos membros do canal de distribuiccedilatildeo) descontos sazonais e concessotildees
Preccedilo promocional Preccedilo isca preccedilo de ocasiatildeo cupons de desconto financiamento a juros baixos maior prazo garantia e contratos de serviccedilos desconto psicoloacutegico (uso de preccedilo alto artificial para depois fazer uma reduccedilatildeo draacutestica)
Preccedilo diferenciado (Discriminado)
Preccedilo por segmento de consumidores preccedilo por versatildeo diferente de produto preccedilo de imagem preccedilo por localizaccedilatildeo preccedilo por periacuteodo Deve ser possiacutevel a segmentaccedilatildeo impossiacutevel revender deve ser legalizado e em consonacircncia com os consumidores para que decirc certo Podem ocorrer problemas
Preccedilo de composto de produtos O produto faz parte de um composto a empresa procura um preccedilo que maximize este composto 1 Preccedilo de linha de Produtos cada versatildeo sucessiva do produto traz caracteriacutesticas extras permitindo preccedilos mais elevados 2 Preccedilo de caracteriacutestica opcional produtos opcionais que acompanham o principal 3 Preccedilo do produto cativo fixaccedilatildeo de preccedilo baixo para conquistar consumidor e ganho nos produtos cativos 4 Preccedilo Composto uso de preccedilo fixo mais variaacutevel 5 Preccedilo de Subproduto venda de subprodutos permite a reduccedilatildeo do preccedilo do produto principal 6 Preccedilo do Pacote reuniatildeo de vaacuterios produtos satildeo vendidos mais baratos do que separadamente
Fonte Elaborado a partir de Kotler e Keller (2005) e Stanton Waltker Etzel (2001)
66
A fixaccedilatildeo de preccedilos com descontos e abatimentos consiste em ajustar o preccedilo baacutesico para
compensar certas situaccedilotildees relacionadas com o cliente ou com o mercado o pagamento
antecipado a compra de um grande volume de produtos e as compras realizadas fora de
temporada As reduccedilotildees nos preccedilos satildeo efetuadas por meio de desconto em dinheiro de
desconto por volume ou quantidade de compra descontos funcionais descontos sazonais e
concessotildees ou abatimentos (TELLIS 1995 SPROTT MANNING MIYAZAKI 2003)
O desconto em dinheiro eacute uma deduccedilatildeo no preccedilo para os compradores que pagam as contas na
data determinada ou antecipadamente Geralmente representa uma porcentagem do total
cobrado na fatura O desconto por quantidade eacute a reduccedilatildeo do preccedilo final para os clientes que
compram grandes volumes de bens e os funcionais satildeo oferecidos para os outros membros do
canal de distribuiccedilatildeo que concordarem em realizar serviccedilos como entrega ou estoque Os
descontos sazonais satildeo concedidos agravequeles que compram fora da estaccedilatildeo e por fim as
concessotildees satildeo pagamentos efetuados para conseguir a participaccedilatildeo em campanhas
promocionais apoio agraves vendas e outros programas especiais (KOTLER KELLER 2005
MANNING MIYAZAKI 2003)
Na determinaccedilatildeo de preccedilo promocional a companhia pratica preccedilos mais baixos
temporariamente devido a diferentes circunstacircncias como atrair os clientes para adquirir
outros produtos se desfazer de produtos sazonais e minimizar o volume de venda durante o
ano (LAMBIN 2000a KOTLER KELLER 2005) Para enfrentar todas essas situaccedilotildees as
companhias podem utilizar diferentes teacutecnicas entre elas o preccedilo isca que consiste na
reduccedilatildeo do preccedilo de marcas conhecidas para estimular um movimento maior nas lojas Eacute
muito praticado pelos supermercadistas e pelas lojas de departamento poreacutem eacute um meacutetodo
que natildeo tem a aprovaccedilatildeo dos fabricantes pois pode diluir a imagem da marca ou criar
problemas com outros clientes que cumprem o preccedilo estabelecido na tabela
67
Outra teacutecnica conhecida eacute a utilizaccedilatildeo do preccedilo de ocasiatildeo Satildeo preccedilos especiais em certas
eacutepocas do ano que servem para atrair mais clientes
Os abatimentos em dinheiro satildeo utilizados estimular a compra dos produtos dos fabricantes
dentro de um periacuteodo especiacutefico e podem ajudar a reduzir o estoque de mercadorias sem
diminuir o preccedilo estabelecido na tabela
O financiamento a juros baixos eacute uma teacutecnica de preccedilo promocional onde em vez de cortar
preccedilos a empresa oferece um financiamento com baixas taxas de juros e os prazos de
pagamento mais longos satildeo os financiamento a longo prazo oferecidos geralmente pelas
instituiccedilotildees financeiras (bancos) e concessionaacuterias de automoacuteveis Ao utilizar a teacutecnica de
garantias e contratos de serviccedilo as empresas diminuem o preccedilo em funccedilatildeo dos serviccedilos
oferecidos e finalmente com os descontos psicoloacutegicos a empresa pode aumentar o preccedilo
artificialmente e depois oferecer um desconto substancial
Para estabelecer o preccedilo diferenciado (ou discriminatoacuterio) a empresa ajusta seus preccedilos
considerando as diferenccedilas entre os clientes os produtos as localidades e o periacuteodo Portanto
os segmentos devem apresentar diferentes graus de demanda (LAMBIN 2000a KOTLER
KELLER 2005) Os diversos meacutetodos para determinar um preccedilo diferenciado satildeo (i) o preccedilo
por segmento de clientes onde tem-se preccedilos diferentes de um mesmo produto para
diferentes grupos de clientes (ii) o preccedilo pela versatildeo do produto ou seja satildeo determinados
preccedilos diferentes por versotildees diferentes do produto sem que estes sejam proporcionais aos
seus custos de produccedilatildeo (iii) o preccedilo de imagem que satildeo preccedilos diferentes para mesmo
produto com base em diferenccedilas de imagem (iv) o preccedilo por localizaccedilatildeo que consiste em ter
o mesmo produto com preccedilos diferentes em locais diferentes e (v) o preccedilo por periacuteodo que
variam de acordo com a temporada dia ou hora
68
Na estrateacutegia de preccedilo de composto de produtos o apreccedilamento de um produto eacute influenciado
pelos preccedilos de outros produtos A aplicaccedilatildeo dessas estrateacutegias apresenta algumas
dificuldades porque cada item possui custos diferentes demandas diferentes e concorrecircncia
diferente As empresas geralmente desenvolvem linhas de produtos que apresentam uma
variedade de atributos Na fixaccedilatildeo de preccedilos de linha de produtos deve-se determinar os
patamares de preccedilo estabelecidos para os vaacuterios itens do mix considerando as diferenccedilas de
custos o valor percebido pelo consumidor para cada um e os preccedilos dos concorrentes
Algumas empresas utilizam a fixaccedilatildeo de preccedilos de produtos opcionais ou seja o
estabelecimento de preccedilo de acessoacuterios que satildeo vendidos com o produto principal Outras
empresas fabricam produtos que somente podem ser utilizados com o produto principal a
fixaccedilatildeo de preccedilos de produtos cativos (KOTLER KELLER 2005 STANTON WALTKER
ETZEL 2001 LAMBIN 2000a)
Eacute importante observar que apoacutes desenvolver a sua estrateacutegia de apreccedilamento a organizaccedilatildeo
ainda estaacute sujeita a enfrentar situaccedilotildees em que precisaraacute mudar sua poliacutetica Uma reduccedilatildeo de
preccedilos pode ser necessaacuteria devido agrave capacidade excedente da faacutebrica ao decliacutenio da
participaccedilatildeo de mercado recessatildeo econocircmica ou outros fatores discutidos da mesma forma
que um aumento pode ser necessaacuterio devido agrave inflaccedilatildeo de custos ou ao excesso de demanda
O profissional de marketing deve sempre estar atento agraves reaccedilotildees da concorrecircncia e preparar
planos de accedilotildees com possiacuteveis respostas a qualquer movimento dos competidores
Ateacute o presente toacutepico o estudo abordou os procedimentos necessaacuterios para que uma empresa
estabeleccedila de forma correta os preccedilos de seus produtos ou serviccedilos A seguir apresenta-se
como essas etapas satildeo definidas especificamente no varejo supermercadista Alguns dos
meacutetodos utilizados possuem caracteriacutesticas distintas ou adaptaccedilotildees por se tratar da
69
comercializaccedilatildeo de itens e natildeo de sua produccedilatildeo o que justifica a atenccedilatildeo especial dada ao
setor
29 Gestatildeo de Varejo Supermercadista
Parente (2000) define o supermercado como o estabelecimento caracterizado pelo sistema de
auto-serviccedilo com check-outs e produtos expostos de maneira acessiacutevel que permitem aos
consumidores se auto-servirem Ampliando esta definiccedilatildeo Guimaratildees et alli (2003)
caracterizam os supermercados como estabelecimentos varejistas nos quais se revende ampla
variedade de produtos utilizando-se do sistema de auto-serviccedilo no qual os clientes escolhem
mercadorias expostas em gocircndolas displays balcotildees e balcotildees refrigerados sem a
necessidade de vendedores e realizam os pagamentos em check-outs localizados na saiacuteda das
lojas Silveira e Lepsch (1997) afirmam que os principais benefiacutecios desse sistema (auto-
serviccedilo) para o supermercadista satildeo economia com matildeo-de-obra economias de escala e
baixos custos operacionais
A empresa varejista eacute considerada por Coughlan et alli (2001) como um elo intermediaacuterio na
cadeia produtiva vendendo produtos manufaturados pelo setor industrial situado a montante
para o consumidor final situado a jusante agregando-lhes valor por intermeacutedio de serviccedilos de
distribuiccedilatildeo Lepsch (1996) acredita que portanto eacute razoaacutevel afirmar que o produto do
varejo natildeo eacute algo fiacutesico e sim os serviccedilos ou atributos de uma loja agregados a bens
produzidos por outros setores da economia e prestados no comeacutercio para o consumidor final
Entre os atributos apontados pelo autor estatildeo mix de preccedilos mix de produtos oferecidos
qualidade dos produtos arquitetura do preacutedio arquitetura ambiental e imagem da loja layout
70
atendimento raacutepido e cortecircs estacionamento tamanho da loja localizaccedilatildeo cartatildeo de creacutedito
etc Entretanto autores como Levy e Weitz (2000) McGoldrick (1990) e Bloemer e Schroder
(2002) afirmam que a imagem da loja eacute o posicionamento do supermercado formado pelas
percepccedilotildees dos consumidores que resulta do conjunto destes atributos e portanto natildeo pode
ser considerada parte deles
A imagem Uma das primeiras definiccedilotildees de imagem de loja foi oferecida por Martineau em
1958 em seu claacutessico livro The personality of the retail store (McGOLDRICK 1990) e
enfatiza a necessidade de levar em consideraccedilatildeo natildeo apenas os fatores mais visiacuteveis ou
mensuraacuteveis mas tambeacutem os fatores menos tangiacuteveis como a personalidade da loja
McGoldrick (1990) explica que a imagem da loja eacute o modo pelo qual a loja eacute definida na
mente do comprador parcialmente por suas qualidades funcionais e parcialmente por uma
atmosfera de atributos psicoloacutegicos Esta definiccedilatildeo poreacutem foi criticada por tender a atribuir
um aspecto miacutestico ao conceito em que o consumidor natildeo avalia racionalmente os atributos
da loja
Outros autores sugeriram que ao inveacutes de classificar a imagem como parte do comportamento
de compra do consumidor sem uma base loacutegica seria razoaacutevel supor que o consumidor avalie
racionalmente a loja por meio de uma funccedilatildeo de utilidade de multi-atributos (McGOLDRICK
1990) Esta definiccedilatildeo foi abordada por Bloemer e Schroder (2002) a soma de todos os
atributos da loja da forma percebida pelo consumidor por meio de sua experiecircncia com a loja
Sheth Mittal e Newman (2001) tambeacutem definem imagem de loja como sendo a soma total
das percepccedilotildees que os clientes tecircm sobre uma loja Tal percepccedilatildeo eacute determinada por fatores
como mercadorias atendimento preccedilo atmosfera publicidade e funcionaacuterios Para esses
autores a imagem da loja eacute que determina o tipo de cliente que seraacute atraiacutedo e por outro lado
esse mesmo cliente eacute quem vai realimentar essa imagem
71
Sobre aos componentes muitos estudiosos classificam os fatores que compotildeem essa imagem
de forma a relacionar aos elementos do composto de marketing do varejo A importacircncia
relativa dos vaacuterios componentes varia consideravelmente dependendo do mercado setor
situaccedilatildeo competitiva e segmentos de consumidores (McGOLDRICK 1990) Existem razotildees
loacutegicas pelas quais a importacircncia relativa dos atributos deva variar entre mercados
considerando a comparaccedilatildeo entre paiacuteses regiotildees ou mesmo localidades diferentes
Um componente ganha importacircncia eacute a atmosfera da loja ou seja seu ambiente fiacutesico
Parente (2000) define atmosfera de loja como sendo o sentimento psicoloacutegico que o varejista
desenvolve no consumidor quando este visita a loja sendo tambeacutem entendida como a
personalidade da loja Para desenvolver a atmosfera os varejistas utilizam recursos que
influenciam a visatildeo olfato e outros sentidos dos clientes A atmosfera inclui iluminaccedilatildeo
cores muacutesica ambiente limpeza aroma decoraccedilatildeo e lay-out e que pode criar estiacutemulo para o
cliente permaneccedila na loja ou a vontade de sair rapidamente do local (SHETH MITTAL
NEWMAN 2001)
Porter e Claycomb (1997) explicam que uma taacutetica que pode ser usada para favorecer a o
varejista eacute a utilizaccedilatildeo de um mix de merchandising composto por um nuacutemero significativo de
marcas que possuem alta pontuaccedilatildeo em uma pesquisa de awareness (lembranccedila de marca) e
outras com imagem tambeacutem forte Para esses autores a imagem da loja estaacute diretamente
relacionada agrave imagem de uma marca pois marcas fortes e reconhecidas satildeo sinocircnimos de
qualidade e podem trazer o cliente de volta agrave mesma loja
O sortimento das mercadorias tambeacutem tem recebido bastante atenccedilatildeo por parte dos varejistas
e uma estrateacutegia de diferenciaccedilatildeo cada vez mais utilizada eacute a inclusatildeo de marcas proacuteprias no
conjunto de bens oferecido ao consumidor (COUGHLAN et alli 2001) As marcas proacuteprias
auxiliam na construccedilatildeo da imagem da loja pois permite ao varejista se diferenciar de
72
concorrentes proacuteximos e direcionar traacutefego para dentro da loja Como estatildeo disponiacuteveis
apenas em uma cadeia especiacutefica de lojas podem ser uacutenicas em termos de valor e
desempenho e essa exclusividade pode ser considerada uma forma de se conquistar a
lealdade de um cliente (SHETH MITTAL NEWMAN 2001) Outros componentes satildeo
apresentados no quadro 6
Conforme explicado anteriormente Levy e Weitz (2000) consideram o posicionamento um
projeto e a implementaccedilatildeo de um composto de varejo para criar uma imagem do varejista na
mente do cliente em relaccedilatildeo a seus concorrentes Como ele enfatiza a imagem na mente do
cliente (e natildeo aquela na mente do gerente) devem ser feitas pesquisas para saber qual eacute a
imagem do varejista e certificar-se de que ela esteja coerente com o que os clientes desejam
nesse mercado-alvo
O posicionamento do varejista eacute provavelmente mais importante para o sucesso do seu
negoacutecio do que as suas caracteriacutesticas reais (tangiacuteveis) As redes varejistas tentam posicionar-
se de forma a criar uma imagem consistente com a auto-imagem do seu puacuteblico O projeto do
ambiente de loja eacute um importante aspecto da estrateacutegia de posicionamento de serviccedilos e
influencia fortemente as impressotildees do consumidor e o comportamento tanto do cliente
quanto do vendedor O ambiente fiacutesico eacute particularmente importante na criaccedilatildeo da impressatildeo
favoraacutevel para a loja de varejo pois existem poucos criteacuterios objetivos pelos quais os
consumidores podem julgar a qualidade dos serviccedilos que recebem (SCHIFFMAN KANUK
1997)
Estudo de Kim e Han (2000) demonstrou que as preferecircncias dos consumidores por lojas
especiacuteficas tambeacutem podem estar ligadas agraves suas formaccedilotildees culturais que estatildeo relacionadas
ao seu grupo eacutetnico Essas diferentes formaccedilotildees culturais levam os consumidores a possuiacuterem
diferentes interpretaccedilotildees das lojas e de seus produtos devido agraves diferentes percepccedilotildees dos
73
atributos das lojas e agraves diferentes associaccedilotildees que esses consumidores fazem entre elas e as
classes soacutecio-econocircmicas dos seus clientes As classes soacutecio-econocircmicas estatildeo
significativamente relacionadas agrave imagem percebida da loja o que permite aos varejistas a
implementaccedilatildeo de mensagens promocionais persuasivas direcionadas aos segmentos sociais
alvejados
Os componentes que formam a imagem da loja tecircm sido reconhecidos tambeacutem como um
importante antecedente da satisfaccedilatildeo e da lealdade (BLOEMER SCHRODER 2002) A
lealdade agrave loja eacute construiacuteda por meio da satisfaccedilatildeo e esta satisfaccedilatildeo eacute construiacuteda entre outras
coisas por meio da imagem da loja (BLOEMER RUYTER 1998) Para Levy e Weitz
(2000) a satisfaccedilatildeo com a loja eacute a avaliaccedilatildeo poacutes-consumo de quanto a loja atendeu bem ou
excedeu agraves expectativas do cliente
Influenciados pelas mudanccedilas raacutepidas no ambiente de varejo pelos consumidores cada vez
mais exigentes pela competiccedilatildeo mais acirrada e pelas baixas taxas de crescimento dos
mercados em geral os varejistas estatildeo mais do que nunca obrigados a instituiacuterem de uma
forma contiacutenua o estabelecimento da satisfaccedilatildeo com a loja e da lealdade agrave loja Levy e Weitz
(2000) afirmam que um varejista constroacutei a lealdade do cliente ao criar uma imagem clara e
distinta de mix de varejo e ao reforccedilar de forma consistente essa imagem por meio de suas
mercadorias e serviccedilos
74
Quadro 6 Uma classificaccedilatildeo dos componentes da imagem de loja
Componente Detalhamento Preccedilo das mercadorias Preccedilos baixos
Preccedilos competitivos ou natildeo competitivos Qualidade das mercadorias Boa ou maacute qualidade das mercadorias
Marcas em estoque
Sortimento das mercadorias Amplitude e profundidade do sortimento Possui ou natildeo a marca que o cliente deseja Possui ou natildeo marcas elegantes
Pessoal de vendas Postura do pessoal de vendas Conhecimento do pessoal de vendas Nuacutemero de empregados da loja Serviccedilo bom ou ruim
Conveniecircncia de localizaccedilatildeo Localizaccedilatildeo perto da residecircncia ou do trabalho Acesso Boa ou maacute localizaccedilatildeo
Outros itens de conveniecircncia Estacionamento Horaacuterio de funcionamento da loja Conveniecircncia em relaccedilatildeo a outras lojas Lay-out da loja com relaccedilatildeo agrave conveniecircncia Conveniecircncia em geral
Serviccedilos Creacutedito Entrega Facilidade de devoluccedilatildeo de mercadorias Auto-serviccedilo
Promoccedilotildees de vendas Vendas especiais Cupons Displays de loja Siacutembolos e cores
Propaganda Estilo e qualidade da propaganda Miacutedia utilizada Credibilidade da propaganda
Atmosfera da loja Lay-out da loja natildeo relacionado agrave conveniecircncia Decoraccedilatildeo externa e interna da loja Congestionamento dentro da loja Prestiacutegio da loja Simpatia para com a loja
Institucional Reputaccedilatildeo e credibilidade da loja Loja conservadora ou moderna
Clientela da loja Niacutevel soacutecio-econocircmico da clientela Auto-imagem da clientela
Aspectos fiacutesicos Instalaccedilotildees Arquitetura da loja Facilidade de compra
Poacutes-venda Satisfaccedilatildeo ou insatisfaccedilatildeo Fonte Adaptado de Kunkel e Berry (1968) Lindquist (1974) e Doyle e Fenwick (1974)
75
O estudo de Bloemer e Schroder (2002) considerou a satisfaccedilatildeo do consumidor como sendo
um niacutevel prazeroso de realizaccedilatildeo relacionado ao consumo Para esses autores a lealdade de
loja pode ser definida como a resposta comportamental enviesada (ou seja natildeo aleatoacuteria)
expressa atraveacutes do tempo pelo consumidor com relaccedilatildeo a uma loja sendo uma funccedilatildeo dos
processos psicoloacutegicos (tomada de decisatildeo e avaliaccedilatildeo) resultante do comprometimento
Essas respostas comportamentais foram consideradas para Bloemer e Schroder (2002) como
sendo comunicaccedilatildeo boca-a-boca intenccedilatildeo de compra e insensibilidade a preccediloBloemer e
Schroder (2002) demonstraram que um consumidor que percebe uma loja em particular com
imagem positiva estaacute mais propenso a satisfazer-se com essa loja do que um consumidor que
percebe a loja com uma imagem menos positiva Portanto seu estudo concluiu que uma
imagem de loja mais positiva levaria a um niacutevel de satisfaccedilatildeo maior Aleacutem disso uma
imagem de loja positiva tambeacutem levaria a um niacutevel de afeto maior para com a loja
aumentando tambeacutem o niacutevel de satisfaccedilatildeo Por sua vez a satisfaccedilatildeo levaria agrave lealdade se a
confianccedila e o comprometimento para com a loja estivessem presentes Portanto o modelo de
inter-relaccedilatildeo entre os conceitos acima pode ser apresentado conforme a figura 11
Engel Blackwell e Miniard (1995) explicam que as imagens formadas pelos consumidores
com base em suas percepccedilotildees dos atributos considerados importantes afetam o processo
decisoacuterio de escolha da loja A escolha da loja para esses autores seria uma funccedilatildeo de
caracteriacutesticas do consumidor e de caracteriacutesticas da loja Para tomar a decisatildeo sobre o local
de compra o consumidor busca informaccedilotildees que possam ajudaacute-lo a minimizar seu risco de
insatisfaccedilatildeo
76
Imagemde
loja
AfetoPositivo
Satisfaccedilatildeo Confianccedila ecomprometimento
Bocaa
boca
Insensibilidadea preccedilo
Intenccedilatildeo decompra
Fonte Adaptado pelas autoras de Bloemer e Schroder (2002)
Figura 11 Modelo de satisfaccedilatildeo e lealdade agrave loja
Mason Mayer e Ezell (1988) afirmam que estas informaccedilotildees podem ser fornecidas pelo
proacuteprio varejista por meio de propaganda e promoccedilotildees O consumidor ainda pode receber
recomendaccedilotildees de seus vizinhos parentes e amigos sobre em qual loja comprar O varejista
de posse dessas informaccedilotildees poderaacute explorar ao maacuteximo seus instrumentos de marketing para
criar o posicionamento desejado
Engel Blackwell e Miniard (1995) sugerem um modelo sobre o processo de escolha de loja
que envolve os criteacuterios de avaliaccedilatildeo usados pelos consumidores e as caracteriacutesticas
percebidas da loja ou seja a imagem da loja formada na mente do consumidor conforme
mostrado na Figura 12 Os consumidores de cada segmento formam imagens variadas de
acordo com a sua percepccedilatildeo acerca dos atributos considerados importantes Esta percepccedilatildeo e
portanto a formaccedilatildeo de imagem depende das seguintes variaacuteveis localizaccedilatildeo qualidade e
natureza do sortimento preccedilo propaganda e promoccedilatildeo empregados serviccedilos oferecidos
atributos fiacutesicos da loja tipo de clientela atmosfera da loja e satisfaccedilatildeo apoacutes a compra
77
Assim verifica-se que o varejista possui vaacuterias ferramentas para conseguir a satisfaccedilatildeo e a
fidelidade de seus clientes mas eacute preciso que ele as utilize adequadamente de modo que o
consumidor consiga perceber e formar uma imagem positiva da loja colocando-a como sua
primeira opccedilatildeo de compra
Criteacuterios Avaliatoacuterios1 Localizaccedilatildeo2 Amplitude e Profundidade de sortimento3 Preccedilo4 Propaganda e promoccedilatildeo de vendas5 Pessoal da loja6 Serviccedilos7 Outros
Caracteriacutesticas Percebidas das Lojas1 Localizaccedilatildeo2 Sortimento3 Preccedilo4 Propaganda epromoccedilatildeo de vendas1 Pessoal da loja2 Serviccedilos
Processo de Comparaccedilatildeo
Lojas aceitaacuteveis Lojas inaceitaacuteveis
Imagemda loja
Fonte Engel Blackwell e Miniard (1995)
Figura 12 Processo de seleccedilatildeo de loja
Lepsch (1996) considera o varejo tambeacutem como uma unidade decisoacuteria da economia
considerada sob o prisma de transaccedilotildees com os fornecedores na compra e com os
consumidores na venda de produtos Tal dualidade segundo o autor faz com que ele integre o
sistema de marketing dos fabricantes e ao mesmo tempo opere seu proacuteprio sistema de
marketing
78
Desde seu surgimento na deacutecada de 30 nos Estados Unidos passando pela sua implantaccedilatildeo na
deacutecada de 50 no Brasil ateacute chegar no seu estaacutegio atual o supermercado evoluiu muito
Buscou maior eficiecircncia introduziu novas tecnologias redutoras de custos e preccedilos e assim
ocupou gradativamente o lugar das lojas especializadas tradicionais no comeacutercio varejista
de alimentos e produtos de higiene e limpeza (SILVEIRA LEPSCH 1997) Com o
acirramento da competiccedilatildeo apoacutes o Plano Real e a abertura da economia a empresas e produtos
estrangeiros o consumidor tornou-se o foco das redes supermercadistas Mais exigentes e
com maior facilidade em memorizar os preccedilos o cliente fez com que o setor passasse a lutar
pela sua preferecircncia nas estrateacutegias via preccedilo e mais fortemente nas estrateacutegias extrapreccedilo
As estrateacutegias extrapreccedilos foram discutidas nesse toacutepico As estrateacutegias via preccedilo fazem parte
do objetivo principal do estudo O preccedilo como apresentado no quadro 6 eacute um dos
componentes da gestatildeo estrateacutegica do varejo supermercadista e um dos criteacuterios de maior
importacircncia na escolha da loja pelo consumidor conforme visto na figura 12
Parente (2000) afirma que de todas as variaacuteveis do marketing mix a decisatildeo de preccedilo eacute
aquela que mais rapidamente afeta a competitividade o volume de vendas as margens e a
lucratividade das empresas varejistas A afirmaccedilatildeo volta agrave questatildeo inicial da flexibilidade da
variaacutevel preccedilo em relaccedilatildeo aos outros componentes do mix de marketing ou seja as poliacuteticas
de preccedilos dos varejistas podem ser alteradas em curtiacutessimo prazo e devido agrave facilidade na
implementaccedilatildeo dessas alteraccedilotildees muitos varejistas assumem uma postura fortemente
competitiva respondendo rapidamente agraves alteraccedilotildees de preccedilo da concorrecircncia Boone e Kurtz
(1998) argumentam que os preccedilos desempenham um papel importante na percepccedilatildeo do
varejista por parte do consumidor e satildeo sempre um componente imprescindiacutevel para uma
estrateacutegia competitiva completa
79
O preccedilo eacute um determinante da compra dos produtos pelos clientes Eacute um dos elementos chave
para alcanccedilar o volume de vendas desejado e tem grande impacto nos lucros das empresas e
tem o papel fundamental na percepccedilatildeo da qualidade do produto pelos compradores Eacute tambeacutem
variaacutevel do composto que pode ser mais facilmente comparada pelo consumidor no momento
da compra
O proacuteximo toacutepico discute a fixaccedilatildeo de preccedilos para o varejo supermercadista Os passos
propostos pelos autores apresentados na revisatildeo bibliograacutefica sobre determinaccedilatildeo de preccedilos
satildeo revistos agora com foco nas estrateacutegias adotadas pelos supermercados Alguns dos
componentes que influenciam no posicionamento das lojas satildeo discutidos em seguida como
possiacuteveis influenciadores no processo de precificaccedilatildeo de produtos comercializados pelas
grandes redes
210 Estrateacutegias de Apreccedilamento nos Supermercados
Lepsch (1966) afirma que pode-se esquematizar o apreccedilamento em um supermercado da
seguinte maneira primeiro emprega-se o meacutetodo de precificaccedilatildeo do mark up sendo que o
custo sobre o qual vai incidir a margem eacute custo da colocaccedilatildeo do produto do fornecedor na
loja A seguir os produtos do sortimento da loja satildeo divididos em categorias e para cada uma
eacute atribuiacuteda uma margem-objetivo Por fim o custo mais a margem datildeo um preccedilo para cada
um dos itens de uma categoria de produtos que precisa ser comparado com o preccedilo do mesmo
item nas lojas da concorrecircncia localizadas dentro da aacuterea de influecircncia do estabelecimento
em foco
80
O autor destaca que natildeo pode haver muita diferenccedila entre os preccedilos de um mesmo item dentro
de uma mesma aacuterea de influecircncia principalmente para cima (preccedilo mais alto) Neste caso a
empresa deve rever e ajustar o seu preccedilo A variaccedilatildeo de preccedilos pode aparecer por diferenccedilas
nos custos de produccedilatildeo dos comerciantes (REINGANUN1979) na busca por preccedilos menores
por parte dos consumidores (ROB 1985) ou pela lealdade resultante das compras repetitivas
de um uacutenico produto pelos clientes (MCMILLAN MORGAN 1988)
A tarefa de ajuste de preccedilos eacute de responsabilidade do gerente da loja que precisa manter as
margens meacutedias exigidas para as diversas categorias ou seccedilotildees de sua loja e principalmente
deve alcanccedilar a margem meacutedia geral estabelecida pela rede de supermercados (LEPSCH
1996) Silveira e Lepsch (1997) reforccedilam a responsabilidade do gerente na gestatildeo do preccedilo
de sua loja ao concluiacuterem que houve descentralizaccedilatildeo na fixaccedilatildeo de preccedilos pelos
supermercados adotando-se na maioria dos casos um sistema misto
Os autores realizaram um estudo que confirmou a hipoacutetese de que a autoridade da loja na
precificaccedilatildeo aumentou Consequumlentemente a responsabilidade da loja pela obtenccedilatildeo de
resultados financeiros a ela designados tambeacutem aumentou Cabe tambeacutem ao gerente da loja
ficar atento ao comportamento do consumidor em relaccedilatildeo aos preccedilos dos produtos e ao
sortimento ao atendimento aos serviccedilos prestados entre outros (SILVEIRA LEPSCH
1997)
Ao estabelecer o preccedilo de venda ao consumidor o varejista toma uma seacuterie de decisotildees
estrateacutegicas Relacionando-se o estabelecimento do preccedilo em redes supermercadistas (figura
13) com os seis passos propostos por Kotler e Keller (2005) para o apreccedilamento adequado de
um produto pela induacutestria e discutidos nos itens anteriores desta revisatildeo bibliograacuteficas pode
fazer a seguinte comparaccedilatildeo em relaccedilatildeo aos objetivos de preccedilos propostos McGoldrick
81
(1990) considera que os apresentados no quadro 7 satildeo os adotados com mais frequumlecircncia pelas
empresas varejistas
Preccedilo geograacutefico
Descontos e concessotildees Preccedilo promocional Preccedilo diferenciado
Preccedilo de composto de produtos
Fonte Elaborado pela autora a partir de Kotler e Keller (2005)
Figura 13 Estabelecimento de Preccedilo no Varejo
Mark-up padratildeo sobre o custo
Retorno-alvo
Preccedilo de valor
Valor percebido pelo
cliente
Preccedilo de mercado
Preccedilo Baixo
Lucro Impossiacutevel Neste Preccedilo
Preccedilo Alto
Demanda Impossiacutevel
neste Preccedilo
Custos Preccedilos dos Concorrentes
e dos Substitutos
Percepccedilatildeo pelos
Consumidores de Oferta
Uacutenica
Preccedilo Baixo
Lucro Impossiacutevel Neste Preccedilo
Preccedilo Alto
Demanda Impossiacutevel
neste Preccedilo
Custos Preccedilos dos Concorrentes
e dos Substitutos
Percepccedilatildeo pelos
Consumidores de Oferta
Uacutenica
Determinaccedilatildeo do Objetivo de Preccedilo
Determinaccedilatildeo da Demanda
Estimativa de Custos
Anaacutelise de Custo Preccedilo e Ofertas do Concorrente
Seleccedilatildeo do Meacutetodo de Determinaccedilatildeode Preccedilo
Seleccedilatildeo do Preccedilo Final e Ajuste
82
Quadro 7 Objetivos de Preccedilo Varejista
Objetivo de Preccedilo Varejista
Caracteriacutestica
Maximizaccedilatildeo do lucro Redes de tamanho meacutedio com administraccedilatildeo familiar (geralmente)
Retirada razoaacutevel
Redes pequenas com administraccedilatildeo familiar
Maximizaccedilatildeo da participaccedilatildeo de mercado Caracteriacutestica das grandes e meacutedias redes ou ainda em cadeias que estatildeo introduzindo novos modelos ou outros novos formatos
Defesa do mercado Muitas redes varejistas procuram proteger determinada aacuterea de influecircncia criando barreiras agrave entrada de novos concorrentes no mercado
Estabilizaccedilatildeo do mercado Com esse objetivo a loja procura interromper a praacutetica de guerra de preccedilos pela concorrecircncia podendo-se utilizar tambeacutem para desviar a atenccedilatildeo do consumidor dos preccedilos praticados
Imagem da rede A praacutetica de uma poliacutetica de preccedilos baixos todo dia (EDLP every day low price) pode ser um objetivo para atrair o consumidor e mantecirc-lo fiel agraves lojas da rede Eacute possiacutevel consideraacute-la tambeacutem um objetivo que visa mostrar ao consumidor integridade nos preccedilos
Preccedilos abaixo do custo marginal Caso um item categoria de produto ou seccedilatildeo apresentar sinais de entrada no estaacutegio final do ciclo de vida (decliacutenio) um objetivo comumente adotado eacute a eliminaccedilatildeo dos estoques por intermeacutedio de preccedilos baixos de maneira a gerar espaccedilo para a entrada de novos produtos Utiliza-se tambeacutem esse recurso em uma promoccedilatildeo como forma de atrair clientes para a loja
Fonte Elaborado pela autora a partir de McGoldrick (1990) e Kotler e Keller 2005
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Parente (2000) completa observando que o varejista pode buscar como estrateacutegias de
apreccedilamento (i) preccedilos acima do mercado o varejista natildeo concorre em preccedilo evitando que a
marcaccedilatildeo de seus preccedilos esteja baseada na concorrecircncia (ii) preccedilos meacutedios de mercado os
varejistas buscam a diferenciaccedilatildeo em outros componentes do composto de marketing como
localizaccedilatildeo serviccedilos ou linha de produtos e (iii) preccedilos abaixo do mercado varejistas que tecircm
no preccedilo sua arma competitiva mais forte geralmente associado a uma estrutura de baixos
custos com avanccedilada tecnologia e modernos meacutetodos de gestatildeo
Em termos de determinaccedilatildeo da demanda cada preccedilo levaraacute a um niacutevel de demanda e teraacute um
impacto diferente nos objetivos de marketing da empresa Como foi discutido demanda e
preccedilo satildeo inversamente relacionados ou seja quanto mais alto o preccedilo de um produto menor
a quantidade demandada por este mesmo item A mesma regra eacute valida no supermercado Por
isso a preocupaccedilatildeo com o controle de preccedilos dos produtos ofertados
Ghisi (2005) explica que a formaccedilatildeo de oligopoacutelios no setor supermercadista gera diversos
riscos como por exemplo a imposiccedilatildeo de preccedilos realizada pelas grandes redes junto aos
fornecedores que traz como consequumlecircncia a restriccedilatildeo de opccedilotildees para os consumidores De
acordo com esse boletim a implantaccedilatildeo dessas grandes lojas resulta na perda de um grande
nuacutemero de postos de trabalho A abertura dessas empresas normalmente significa o
aniquilamento dos pequenos supermercados mercadinhos que operam no bairro e
adjacecircncias Esse fato eacute criacutetico pois os pequenos estabelecimentos satildeo os responsaacuteveis pela
empregabilidade de boa parte da matildeo-de-obra no Brasil tendo grande contribuiccedilatildeo para o
desenvolvimento social e econocircmico do paiacutes (GHISI 2005)
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A oligopolizaccedilatildeo tambeacutem aumenta o poder de barganha dos grandes grupos que passam a
competir por preccedilo Em contrapartida os pequenos supermercadistas que natildeo tecircm escala
comparaacutevel acabam comprando produtos de atacadistas e natildeo diretamente de fornecedores
aumentando assim os seus custos Isso acarreta em produtos finais caros para o consumidor
pois a margem de lucro dos atacadistas eacute elevada inviabilizando o repasse no preccedilo das
mercadorias (GHISI 2005)
Quanto agrave estimativa dos custos sabe-se que a demanda estabelece um teto no preccedilo que uma
empresa pode cobrar por seu produto e os seus custos determinam o piso ou seja o preccedilo
miacutenimo A empresa varejista deseja cobrar um preccedilo que cubra seu custo de produccedilatildeo
distribuiccedilatildeo e venda do produto incluindo um retorno justo por seu esforccedilo e pelo seu risco
Especialistas concordam que a maioria das redes varejistas ainda utiliza o mark-up para
calcular o preccedilo das mercadorias com a taxa desejada de retorno
A anaacutelise de custos preccedilos e ofertas dos concorrentes tambeacutem acontece da mesma forma
para o varejista ou seja dentro da faixa de preccedilos possiacuteveis determinados pela demanda de
mercado e pelos custos da empresa esta deveraacute levar em conta os custos preccedilos e possiacuteveis
reaccedilotildees de preccedilos dos concorrentes Vale considerar neste ponto o conceito de shopping de
preccedilos que eacute o nome dado agrave praacutetica da obtenccedilatildeo de informaccedilotildees perioacutedicas sobre preccedilos
praticados pelos concorrentes Silveira e Lepsch (1997) explicam que como a concorrecircncia eacute
determinada em cada mercado supermercadista em geral cada loja possui sua proacutepria equipe
para coletar essas informaccedilotildees
O shopping de preccedilos abrange uma cesta baacutesica ampliada com cerca de 400 produtos sendo
estes de alto giro marcas fortes e elevados gastos promocionais por parte dos fornecedores
(alguns exemplos sabatildeo em poacute Omo leite condensado Moccedila sal Cisne e Accediluacutecar Uniatildeo) A
cesta varia de acordo com o formato da loja regiatildeo do paiacutes localizaccedilatildeo (ou aacuterea de
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influecircncia) segmentaccedilatildeo de mercado entre outros (SILVEIRA LEPSCH 1997) Mas natildeo eacute
somente o shopping de preccedilos que possui informaccedilotildees importantes sobre a concorrecircncia Os
supermercadistas recorrem tambeacutem a dados adicionais em jornais tabloacuteides e televisatildeo para
formarem os preccedilos de seus produtos (SILVEIRA LEPSCH 1997)
Em relaccedilatildeo agrave seleccedilatildeo de um meacutetodo de determinaccedilatildeo de preccedilos para os varejistas tambeacutem satildeo
considerados paracircmetros como os custos a concorrecircncia a avaliaccedilatildeo dos clientes e o preccedilo
maacuteximo a ser cobrado Os meacutetodos mais utilizados no varejo encontram-se descritos no
quadro 8
Sobre as margens Boone e Kurtz (1998) ainda ressaltam que constituem fatores importantes
na imagem do varejista perante seus atuais e possiacuteveis clientes afetando ainda a sua
capacidade de atrair clientes Margens muito altas podem assustar e afastar os consumidores e
a praacutetica de uma taxa inadequada (muito baixa) pode natildeo cobrir os custos e natildeo gerar retorno
As margens satildeo expressas como porcentagem do preccedilo final de venda de um produto ou do
seu custo (BOONE KURTZ 1998) Suas foacutermulas satildeo
Percentual de Margem sobre o Preccedilo de Venda = Valor Acrescido ao Custo (Margem)
Preccedilo de Venda
Percentual de Margem sobre o Custo = Valor Acrescido ao Custo (Margem)
Custo
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Quadro 8 Meacutetodos de Determinaccedilatildeo de Preccedilos utilizados por Varejistas
Objetivo de Preccedilo Varejista
Caracteriacutestica
Mark-up padratildeo sobre o custo Muitos varejistas adotam esse meacutetodo por ser mais raacutepido mecacircnico e relativamente simples de ser usado Resulta sempre de dois fatores os serviccedilos oferecidos (custos que precisam ser cobertos) e taxa de giro de estoque
Retorno-alvo
Preccedilo que permite atingir a taxa-alvo de retorno - ROI (return over investment)
Preccedilo de valor Preccedilo baixo para oferta de alta qualidade - no varejo o preccedilo de valor traduz-se na poliacutetica de fixar preccedilos baixos todos os dias (EDLP) - o varejista que seguir a praacutetica cobra um preccedilo baixo constantemente todos os dias sem descontos temporaacuterios nos preccedilos eliminando assim a incerteza de preccedilos de uma semana para a outra
Valor percebido pelo cliente Considera as percepccedilotildees dos clientes e natildeo os custos do vendedor como chave para determinar preccedilo Como analogia no varejo tem-se a estrateacutegia de preccedilo alto-baixo (High Low Price - HILO) onde o varejista cobra preccedilos mais altos mas realiza promoccedilotildees frequumlentes nas quais os preccedilos caem temporariamente abaixo do niacutevel da poliacutetica EDLP As promoccedilotildees criam entusiasmo e atraem compradores Por esse motivo a EDLP natildeo constitui garantia de sucesso Muitos varejistas utilizam uma combinaccedilatildeo de estrateacutegias de determinaccedilatildeo de preccedilos alto-baixos e de preccedilos baixos todos os dias com um aumento de propaganda e de promoccedilotildees
Preccedilo de mercado Estabelecer preccedilos com base nos concorrentes Praacutetica comum entre varejistas com conhecimento entre os competidores para realizaccedilatildeo de shopping de preccedilos em suas lojas
Fonte Elaborado pela autora com base em Boone e Kurtz (1998) Levy e Weitz (2000) Parente (2000)
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Poreacutem quando se conhece apenas o custo e o percentual de margem calculado sobre o preccedilo
de venda as seguintes foacutermulas satildeo utilizadas
Preccedilo = Custo
100 - Percentual de Margem sobre o Preccedilo de Venda
Preccedilo = Percentual de Margem sobre o Custo 100 + Percentual de Margem sobre o Custo
Preccedilo = Percentual de Margem sobre o Preccedilo de Venda
100 - Percentual de Margem sobre o Preccedilo de Venda
Boone e Kurtz (1998) explicam que as margens baseiam-se em parte no julgamento do
comerciante com relaccedilatildeo aos preccedilos que os consumidores estariam dispostos a pagar por um
produto Quando estes se recusam a pagar o preccedilo fixado ou surgem produtos de melhor
qualidade o varejista trabalha com a estrateacutegia de desconto que tem o seu percentual
calculado pela foacutermula
Percentual de Desconto = Valor do Desconto Novo Preccedilo
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Os descontos tambeacutem podem ser utilizados para avaliaccedilotildees (BOONE KURTZ 1998) Os
gerentes da loja ou os compradores podem ser avaliados em parte com base nos percentuais
meacutedios de descontos concedidos nas linhas de produtos pelas quais satildeo responsaacuteveis dentro de
uma rede supermercadista
Por fim a seleccedilatildeo do preccedilo final compreendida como o ajuste do preccedilo em funccedilatildeo da
percepccedilatildeo de qualidade - por parte dos consumidores - e da influecircncia de outros elementos do
composto de marketing levando em consideraccedilatildeo questotildees como serviccedilos prestados
localizaccedilatildeo e outros As taacuteticas natildeo satildeo mutuamente exclusivas e podem ser utilizadas
simultaneamente
Um problema que pode ser encontrado ao estabelecer uma estrutura de preccedilos diz respeito a
produtos que fazem parte de um mix ou linha Neste caso natildeo satildeo apenas os preccedilos que
variam mas tambeacutem os produtos considerados Desta forma a fixaccedilatildeo de preccedilos natildeo deve
seguir a mesma loacutegica determinada para um uacutenico item O varejista busca neste caso um
conjunto de preccedilos que maximize o lucro total (GRACIOSO 1997)
A determinaccedilatildeo de preccedilos eacute difiacutecil porque os produtos possuem custo e demanda
interrelacionados e estatildeo sujeitos a diferentes graus de concorrecircncia Toledo Proenccedila e Mello
Jr (2003) afirmam que esse problema abre espaccedilo para a aplicaccedilatildeo de teacutecnicas mais modernas
de gestatildeo no varejo como o gerenciamento de categorias Os autores explicam que o
gerenciamento de categorias eacute uma das ferramentas do sistema Resposta Eficiente ao
Consumidor - ECR (Efficient Consumer Response) que tem por objetivo definir o sortimento
os preccedilos as ofertas e promoccedilotildees para atender os diferentes puacuteblicos de consumidores e obter
uma coerecircncia no modo de apresentaccedilatildeo dos produtos no ponto de venda por afinidade de
consumo o que facilita a venda o cliente e gera aumento de vendas
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O ECR Brasil caracteriza uma estrutura de categoria como sendo um mapa da aacutervore de
decisatildeo do consumidor (ECR Brasil 1998) A questatildeo chave eacute a capacidade de refletir o
modo como o consumidor toma sua decisatildeo quando faz uma compra dentro da categoria
Nesse processo a atribuiccedilatildeo de papeacuteis para as categorias eacute uma das mais importantes
decisotildees a serem tomadas pelo varejista pois fornece a base para a diferenciaccedilatildeo competitiva
e consequumlente alocaccedilatildeo de recursos entre as unidades estrateacutegicas de negoacutecio por categoria
do varejista (TOLEDO PROENCcedilA MELLO JR 2003) A classificaccedilatildeo eacute a seguinte
bull Dominantes Destino satildeo famiacutelias de produtos que possuem como caracteriacutestica uma
grande variedade de produtos igual ou superior agrave meacutedia do mercado sendo que o
varejista busca uma notoriedade e reconhecimento por parte dos seus clientes no
sentido de que sua oferta de variedade de produtos seja a melhor do mercado Os
produtos dessa categoria tecircm a caracteriacutestica iacutempar de atrair os consumidores agraves lojas
Exemplo mercearia seca (accediluacutecar arroz feijatildeo etc)
bull Competitivas Traacutefego satildeo famiacutelias de produtos que possuem como caracteriacutestica
uma variedade de produtos igual agrave meacutedia do mercado sendo que o varejista posiciona-
se corretamente no que tange a oferta de variedade de produtos Essas famiacutelias satildeo
compostas de produtos que tambeacutem tecircm caracteriacutestica de atrair os consumidores agraves
lojas em razatildeo da necessidade e periodicidade de compras Exemplo leite longa vida
suco e patildeo de forma
bull Convenientes Bandeira satildeo famiacutelias que apresentam como caracteriacutestica uma
variedade de produtos limitada ou seja igual agrave oferta dos demais concorrentes do
mesmo segmento poreacutem inferior agrave variedade ofertada pelos varejistas especialistas
Exemplo tintas ferramentas automotivos
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bull Sazonais satildeo famiacutelias que possuem como caracteriacutestica uma variedade de produtos
grande em razatildeo uacutenica e exclusiva de ocorrecircncia de um evento sazonal Exemplo
chocolates panetones perus
Toledo Proenccedila e Mello Jr (2003) consideram ainda que o papel da categoria frequumlentemente
fornece diretrizes para a alocaccedilatildeo de recursos do varejista desde estoques espaccedilo nas
prateleiras e investimentos promocionaispublicitaacuterios a gastos de capital e tempos de
gerenciamento Por exemplo categorias com papel destino podem ter preccedilos mais
competitivos com o objetivo de atrair os consumidores e tornar a loja preferida nas compras
da categoria Nas demais os preccedilos podem ser menos competitivos
Apesar de todos os seis passos estarem adequados agrave escolha da estrateacutegia de apreccedilamento dos
produtos comercializados pelo varejo supermercadista eacute importante lembrar que muitas das
suas atividades satildeo completamente distintas das atividades de uma induacutestria O supermercado
responsaacutevel pela entrega do produto ao consumidor final oferece vaacuterios serviccedilos que natildeo satildeo
comuns aos fabricantes Muitas dessas accedilotildees podem ter grande influecircncia sobre a fixaccedilatildeo de
preccedilo dos bens comercializados sejam por aumentar os custos ou mesmo por oferecer maior
valor para o cliente
A proacutexima discussatildeo refere-se a algumas variaacuteveis que possivelmente interferem na decisatildeo
de apreccedilamento dos supermercadistas sobre os itens que disponibilizam para os seus
consumidores Tais variaacuteveis vatildeo aleacutem da demanda ou custo dos produtos e representam
questotildees fundamentais para ganho de competitividade no varejo
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211 Variaacuteveis Qualitativas que Influenciam no Apreccedilamento dos Produtos no Varejo
Beisel (1993) apud Vance e Angelo (2003) sugere que a definiccedilatildeo do niacutevel de preccedilos mais
adequado seja efetuada a partir da anaacutelise das caracteriacutesticas de diferentes dimensotildees do
composto de varejo (quadro 9) Em um primeiro momento eacute essencial que o varejista defina
quem eacute o seu puacuteblico alvo
Quadro 9 Caracteriacutesticas que influenciam os niacuteveis de preccedilos no varejo
Estrateacutegias de Preccedilos Caracteriacutesticas
Abaixo do Mercado Niacutevel do Mercado Acima do Mercado
Localizaccedilatildeo Inconveniente Competitiva Privilegiada
Horaacuterio de
Funcionamento Curto Competitivo Longo
Serviccedilo Pouconenhum Meacutedio Personalizado
Prestiacutegio Pouco Meacutedio Alto
Exclusividade do
Produto Nenhuma Meacutedia Excluxivo
Merchandising
Fashionableness Baixo Meacutedia Alto
Custo da Mercadoria Baixo Meacutedio Alto
Fonte Vance e Acircngelo (2003)
A seguir eacute preciso que identifique e analise as caracteriacutesticas do seu negoacutecio Localizaccedilatildeo
horaacuterio de funcionamento serviccedilos prestiacutegio a exclusividade do produtomercadoria
merchandising fashionableness que pode ser compreendido como o grau de requinte ou
elegacircncia dos produtos comercializados e custo das mercadorias satildeo os principais aspectos
sugeridos para avaliaccedilatildeo segundo o autor
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Enquanto as caracteriacutesticas do produto podem ser as mesmas entre os diferentes equipamentos
varejistas a variabilidade na qualidade de serviccedilo e as caracteriacutesticas do mercado podem ser
diferentes dentro de cada equipamento varejista (ANCARANI SHANKAR 2004)
Aleacutem das variaacuteveis destacadas por Vance e Acircngelo (2003) Lepsch (1996) e Ancarani e
Shankar (2004) o presente estudo observaraacute outros fatores colocados como importantes por
estudiosos de varejo como influenciadores da fixaccedilatildeo de preccedilos nos supermercados
2111 Produto
Para Czinkota (2001) os produtos satildeo o conjunto de atributos funccedilotildees e benefiacutecios que os
clientes compram O termo produto significa a oferta de uma empresa capaz de satisfazer
uma necessidade do consumidor (KOTLER KELLER 2005) Aleacutem disso os produtos de
consumo podem ser divididos nas seguintes categorias (i) produtos de conveniecircncia itens
baratos que os consumidores compram com pouco esforccedilo e satildeo amplamente distribuiacutedos (ii)
produtos de compra comparada mais caros que os de conveniecircncia e a decisatildeo de compra eacute
mais importante (iii) produtos de especialidade os consumidores desejam uma marca
particular (iv) produtos substitutos natildeo satildeo opccedilotildees sendo a distribuiccedilatildeo muito limitada e (v)
produtos natildeo procurados satildeo desconhecidos ou natildeo mas natildeo satildeo ativamente procurados ateacute
que necessite deles sendo as vendas personalizadas
Conforme observado nas diferentes classificaccedilotildees de produtos suas caracteriacutesticas
influenciam no preccedilo para o consumidor final Produtos de conveniecircncia satildeo considerados
mais baratos enquanto produtos de especialidades como satildeo procurados por marcas
especiacuteficas tendem a serem mais caros
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Nagle e Holden (1995) consideram que a administraccedilatildeo do produto eacute a mais poderosa
ferramenta de influecircncia dos preccedilos O produto pode influenciar o preccedilo dependendo do niacutevel
de diferenciaccedilatildeo do produto do seu estaacutegio no ciclo de vida e do segmento de mercado de
atuaccedilatildeo (ZICKER 2002) Nos estaacutegios de introduccedilatildeo e crescimento o preccedilo eacute mais alto e na
maturidade a tendecircncia eacute de queda dos preccedilos (KOTLER KELLER 2005) Poreacutem eacute possiacutevel
modificar o produto ou aumentar o periacuteodo de estaacutegio analisando e percebendo as mudanccedilas
no ambiente
Stanton Walker Etzel (2001) consideram um mix de produtos como o conjunto de todos os
produtos oferecidos para venda por uma empresa Uma linha de produtos eacute um amplo grupo
de produtos destinados a usos essencialmente similares e tendo caracteriacutesticas fiacutesicas
similares O mix de produtos eacute composto por uma ou mais linhas de produtos Todos os
produtos que uma empresa comercializa podem ser considerados o seu o mix A amplitude ou
abrangecircncia do seu composto eacute a seacuterie de diferentes linhas de produtos a extensatildeo eacute o
nuacutemero de produtos (diferentes marcas) dentro de uma linha e a profundidade da linha satildeo os
tipos de produtos dentro de cada marca (STANTON WALKER e ETZEL 2001 KOTLER
KELLER 2005 PARENTE 2000)
2112 Marca
Com relaccedilatildeo agraves marcas dos produtos estudiosas afirmam que marcas e criaccedilatildeo de marcas satildeo
ingredientes vitais necessaacuterios ao sucesso no mercado (SHULTZ e BARNES 2001) Os
consumidores utilizam-se das marcas como fontes de informaccedilatildeo simplificando escolhas e
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reduzindo riscos da aquisiccedilatildeo Elas capturam crenccedilas sobre os atributos e a imagem geral do
produto entre os clientes Os fabricantes estatildeo cada vez mais interessados em comercializar
novos produtos sob a proteccedilatildeo de nomes de marca bem estabelecidos familiares aos clientes
aumentando sua aceitabilidade (IACOBUCCI 2001)
A American Marketing Association (AMA) define marca como um nome termo
siacutembolosigno ou uma combinaccedilatildeo de todos que estaacute associado a diferentes produtos ou
serviccedilos de uma empresa em particular Essencialmente uma marca significa a promessa de
entrega de um produto ou um pacote particular de caracteriacutesticas benefiacutecios e serviccedilos para
os consumidores Iacobucci (2001) considera que as marcas possibilitam aos consumidores a
associaccedilatildeo a funcionalidades imagens e experiecircncias Com um mercado competitivo os
produtos ficam mais uniformes e com isso as marcas evoluem para oferecer um valor
diferenciado aos seus clientes A marca tornou-se base imediata para a escolha de uma
mercadoria traduzindose em lucros para a empresa
O sucesso da marca depende de associaccedilotildees A marca estaacute associada a uma rede de
pensamentos ou associaccedilotildees feitas apenas nas cabeccedilas dos consumidores O grande desafio
para uma marca eacute desenvolver um arranjo de ideacuteias associadas ao seu siacutembolo natildeo sendo
apenas um nome mas um conjunto de significados A construccedilatildeo de uma marca eacute orientada
por uma visatildeo de posicionamento desejado e implementada pelas decisotildees relacionadas ao
composto de marketing
O valor da marca apoiaacute-se na ideacuteia de que os consumidores compram e usam certos produtos
com marcas mais pelo que eles representam do que pelo que eles realmente fazem Aaker
(1991) define valor de marca como sendo o conjunto de ativos e passivos relacionados a uma
marca seu nome e siacutembolo que adicionam ou subtraem valor ao valor provido pelo produto
ou serviccedilo O autor identifica quatro principais categorias pelas quais o valor da marca pode
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ser deduzido reconhecimento de marca associaccedilatildeo de marca qualidade percebida e
fidelidade agrave marca Essas categorias satildeo estreitamente relacionadas assim a lealdade da
marca eacute dependente do seu reconhecimento pelos consumidores do poder de estabelecimento
de associaccedilotildees bem como do niacutevel de qualidade percebida
Aaker (1996) afirma que o desafio para as marcas eacute que elas possuam uma imagem clara e
distinta que importe para o consumidor e realmente as diferencie dos outros concorrentes
Para a construccedilatildeo de grandes marcas o autor sugere que a empresa encare suas marcas natildeo
somente como um produto ou serviccedilo mas como uma organizaccedilatildeo uma pessoa e um siacutembolo
Assim tornar prioridade inovaccedilatildeo lideranccedila de mercado ou qualidade de produto como
estrateacutegia empresarial tem impacto direto na percepccedilatildeo da marca se esse tambeacutem for seu
posicionamento Esse tipo de associaccedilatildeo com a organizaccedilatildeo eacute mais difiacutecil de imitar do que
atributos de produtos
As marcas satildeo selecionadas e usadas pelos consumidores para dizer alguma coisa que eles
gostariam de dizer O comprometimento com uma marca pode ser definido como um elo com
essa marca particular dentro de uma categoria de produto
2113 Formato dos Canais de Distribuiccedilatildeo
Neves (1999) afirma que os canais de distribuiccedilatildeo podem ser entendidos como sendo o
percurso que o produto faz ateacute o consumidor final Um conjunto de organizaccedilotildees
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar esse produto ou serviccedilo para uso
ou consumo ou ainda como maneiras de desenhar desenvolver e manter relacionamentos
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entre os participantes do canal de tal forma a obter vantagens competitivas sustentaacuteveis pelas
empresas tanto em niacutevel individual como coletivo (COUGHLAN et alli 2002) Para
Rosenbloom (1999) podem ser entendidos como uma organizaccedilatildeo externa que a gestatildeo
utiliza para atingir os seus objetivos de distribuiccedilatildeo A organizaccedilatildeo eacute externa porque natildeo faz
parte da estrutura interna da empresa satildeo os intermediaacuterios entre a induacutestria e o consumidor
final
Os intermediaacuterios tomam muitas formas atualmente incluindo lojas de departamentos lojas
de descontos lojas de eletrodomeacutesticos e eletrocircnicos lojas de vestuaacuterios hipermercados
supermercados lojas especializadas lojas de conveniecircncia franquias clubes de compras e
varejistas on-line Aleacutem disso os varejistas podem ocupar-se de bens com marca proacutepria
(marca de loja) e podem tambeacutem se integrar verticalmente para traacutes de forma eficaz na cadeia
de suprimento (COUGHLAN et alli 2002)
No Brasil os tipos mais importantes de varejista alimentiacutecio para distribuiccedilatildeo satildeo
hipermercados supermercados lojas de conveniecircncia lojas de especialidades (accedilougues
varejotildees padarias entre outros) mercearias e outros formatos (PARENTE 2000) Muitas
redes supermercadistas engajaram no processo de reformulaccedilatildeo do padratildeo de suas lojas para
atender a diversos segmentos de mercado passando a operar com diferentes bandeiras cada
uma focada em um nicho de mercado atrativo (GHISI 2005)
Os criteacuterios da AcNielsen (2004) classificam os canais de distribuiccedilatildeo de produtos
alimentares em 03 categorias baacutesicas Cada categoria possui um grupo de diferentes formatos
As categorias satildeo (i) consumo local formada por bares restaurantes lanchonetes e adegas
(ii) auto-serviccedilo que se refere ao formato de varejo alimentiacutecio caracterizado pela disposiccedilatildeo
dos produtos em self-service e pela existecircncia de caixas (check-outs) na saiacuteda como os
supermercado e hipermercados e (iii) tradicionais no qual pressupotildeem-se a presenccedila de
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atendente (vendedor ou balconista) que assiste e interage no processo de compra (compra
assistida) como armazeacutens empoacuterios mercearias padarias etc
No auto serviccedilo as classificaccedilotildees da AcNielsen (2004) e da ABRAS (2005) consideram
como supermercados os estabelecimentos encontrados em bairros ou vizinhanccedila para
compras rotineiras preccedilos meacutedios que apresentam como principais seccedilotildees de vendas
mercearia bazar e pereciacuteveis Possuem cerca de 1500 a 5000 itens em exposiccedilatildeo e de 2 a 40
check-outs mais de 300 msup2 de aacutereas de vendas e faturamento anual de mais de 1 milhatildeo de
doacutelares Em termos do porte da loja satildeo considerados pequenos aqueles supermercados que
possuem ateacute 4 check-outs de pequenos agrave meacutedios os com 5 a 9 check-outs meacutedios quando
possuem de 10 a 19 check-outs e grandes os supermercados cujo nuacutemero de check-outs varia
entre 20 a 49
Os hipermercados satildeo estabelecimento localizado em aacutereas de intenso fluxo e faacutecil acesso
destinado agraves compras de maior volume preccedilos baixos e com mais descontos Possuem como
principais seccedilotildees de vendas mercearia bazar e pereciacuteveis tecircxteis e eletrodomeacutesticos Tecircm
mais de 5000 itens em exposiccedilatildeo nuacutemero de check-outs acima de 50 mais 5000 msup2 de aacutereas
de vendas e faturamento anual de mais de 12 milhotildees de doacutelares A tabela 1 apresenta a
classificaccedilatildeo do setor supermercadista de acordo com o nuacutemero de check-outs
Ghisi (2005) apresenta os principais formatos de loja existentes como
1 Loja de conveniecircncia modelo importado dos Estados Unidos na deacutecada de 80 que
pode ser caracterizado por oferecer pequena variedade de itens (cerca de 1000 itens)
principalmente de conveniecircncia e possuir aacuterea de venda de 50 msup2 a 250 msup2 Satildeo lojas
relativamente pequenas de faacutecil acesso e para compras raacutepidas que funcionam 24
horas por dia Constituem um importante canal de distribuiccedilatildeo varejista minimizando
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esforccedilos de compra dos clientes Essas lojas estatildeo localizadas em postos de gasolina
ou em aacutereas de grande concentraccedilatildeo populacional Os preccedilos praticados geralmente
satildeo 15 maiores do que os dos supermercados convencionais
2 Loja de Sortimento Limitado ou discount conceito trazido da Alemanha que
representou na eacutepoca uma inovaccedilatildeo incremental Opera cerca de 700 itens
basicamente de mercearia e praticamente nenhum serviccedilo Na deacutecada de 80 as lojas
de sortimento limitado se tornaram muito populares impulsionadas pela rede
Minibox do Patildeo de Accediluacutecar que passou a ser seguida por concorrentes da eacutepoca Esse
formato de loja praticamente desapareceu na deacutecada de 90 e retomou sua importacircncia
a partir do ano 2000 As lojas de descontos atingem puacuteblicos mais especiacuteficos de
baixa renda e tecircm raio de cobertura reduzido Esse tipo de loja opera com sortimento
limitado e poucos funcionaacuterios o que pode resultar na oferta de preccedilos competitivos
3 Supermercado Compacto supermercado de menor porte eacute o conhecido supermercado
de vizinhanccedila Representam a maioria das unidades de auto-serviccedilos do Brasil e em
geral pertencem a operadores independentes Atualmente satildeo responsaacuteveis por cerca
de 14 da distribuiccedilatildeo de alimentos no Brasil onde estatildeo em plena ascensatildeo
4 Supermercado Convencional tradicional supermercado com aacuterea de venda de 700 msup2
a 2500 msup2 Dentre as seccedilotildees existentes opera principalmente as mais tradicionais
mercearia pereciacuteveis bazar carnes e aves frios e laticiacutenios sendo crescente o
aumento de seccedilotildees para atrair o cliente como a de padaria e de peixaria A meacutedia de
itens ofertados eacute de 9000 e os produtos satildeo alimentiacutecios na grande maioria Pode ser
definido como um mercado generalista que revende para o consumidor final ampla
variedade de produtos de forma departamentalizada no sistema de auto-serviccedilo A
maioria das redes atuantes no Brasil opera grande nuacutemero de lojas classificadas como
supermercados convencionais
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5 Superloja tipo de loja que opera com uma completa linha de produtos alimentiacutecios
Os natildeo-alimentiacutecios comeccedilam a crescer em importacircncia podendo representar ateacute 10
das vendas A aacuterea de comercializaccedilatildeo possui 4500 msup2 em meacutedia e a ecircnfase eacute nos
serviccedilos natildeo pereciacuteveis bem como em uma ampla seccedilatildeo de alimentos A Superloja
tambeacutem oferece uma razoaacutevel gama de produtos tecircxteis e eletrocircnicos O nuacutemero de
itens pode ser ateacute 60 superior ao de um supermercado convencional e operam um
nuacutemero meacutedio de 14000 itens de produtos No Brasil existem cerca de 400 superlojas
de alimentos as que representam 13 das vendas do varejo alimentiacutecio A tendecircncia eacute
que esse tipo de formato ganhe importacircncia nos proacuteximos anos
6 Hipermercado o conhecido modelo de loja importado da Franccedila caracterizado pelo
largo espectro de produtos alimentares e bebidas A aacuterea para alimentos geralmente eacute
maior do que 50 do total da aacuterea de vendas totais da loja Os hipermercados
trabalham com completa linha de alimentaccedilatildeo e quase completa linha de natildeo-
alimentos vendendo cerca de 35000 itens Satildeo comercializados em torno de 45000
itens e as seccedilotildees tiacutepicas dessas lojas satildeo mercearia hortifrutigranjeiros carnes e aves
padaria frios e laticiacutenios bazar peixaria tecircxtil e eletrocircnicos No Brasil existem mais
de 100 hipermercados que representam 13 das vendas do varejo alimentar
7 Supercenter esse tipo de formato eacute considerado uma adaptaccedilatildeo norte-americana dos
hipermercados franceses e tem as caracteriacutesticas de uma loja de departamento
acrescida de um supermercado que ocupa 40 da aacuterea de venda Chega a operar em
torno de 60000 itens e tem dimensotildees de ateacute 19000 msup2 O layout de disposiccedilatildeo das
gocircndolas cria seccedilotildees isoladas dentro da loja
8 Loja-Depoacutesito no Brasil o nuacutemero de lojas-depoacutesito ainda eacute muito pequeno sendo
composto pelas redes que oferecem mais de 7000 itens com boa participaccedilatildeo dos
pereciacuteveis A aacuterea de venda geralmente eacute em torno de 4000 msup2 a 7000 msup2 Opera as
100
seguintes seccedilotildees mercearia hortifrutigranjeiros carnes e aves tecircxtil frios e laticiacutenios
bazar e eletrocircnicos O foco desse tipo de loja estaacute relacionado agrave imagem de preccedilo
baixo e aos poucos serviccedilos oferecidos A oferta de natildeo-alimentos comeccedila a crescer
nesse formato e as vendas desses produtos atingem 8 do total vendido
9 Clube de Atacadistas tipo de loja que opera nas linhas alimentiacutecia e natildeo-alimentiacutecia
tem aacuterea de vendas despojada e de baixo investimento expondo a mercadoria em
estruturas metaacutelicas O puacuteblico alvo desse tipo de loja pode ser definido pelos
pequenos comeacutercios bares e restaurantes bem como por famiacutelias de menor poder
aquisitivo Geralmente essas lojas operam 5000 itens de produtos e a porcentagem de
vendas dos natildeo-alimentos chega a 35 Operam nas seccedilotildees de mercearia bazar
carnes e aves vestuaacuterio frios e laticiacutenios e eletrocircnicos O nuacutemero de check-outs
existentes nessas lojas fica entre 25 a 35
Entretanto Stern El-Ansary e Coughlan (1996) consideram que as atividades varejistas
podem ser feitas por todos os membros do canal e ateacute mesmo pela induacutestria e observa-se
grande competiccedilatildeo dentro dos diferentes formatos Aleacutem disso a maneira como o produto eacute
distribuiacutedo tambeacutem eacute importante para a formaccedilatildeo do preccedilo Dependendo do canal eacute possiacutevel
definir preccedilos diferenciados por segmento Deve-se ter o cuidado de escolher corretamente o
canal de distribuiccedilatildeo porque ele pode guiar toda a poliacutetica de preccedilos dentro da cadeia de
suprimentos caso os intermediaacuterios tiverem um alto poder de negociaccedilatildeo
Nagle e Holden (1995) recomendam uma estrateacutegia de distribuiccedilatildeo coerente com a estrateacutegia
de preccedilos ou seja para um produto que atrai os compradores pelo baixo preccedilo eacute necessaacuterio
obter baixo custo de distribuiccedilatildeo jaacute para um produto que atrai os consumidores pelos seus
atributos superiores apesar do preccedilo alto eacute recomendaacutevel obter uma distribuiccedilatildeo que
complemente esses atributos e os torne visiacuteveis
101
Quando o valor da diferenciaccedilatildeo do produto se suporta por meio desta argumentaccedilatildeo eacute
arriscado confiar completamente na distribuiccedilatildeo independente A distribuiccedilatildeo pode-se
transformar em um serviccedilo de diferenciaccedilatildeo do produto diminuindo a sensibilidade a preccedilos
por parte dos clientes Portanto na medida em que for oferecido um pacote de serviccedilos
diferenciados pela distribuiccedilatildeo aumenta-se a competitividade do produto tornando-se o preccedilo
menos relevante
2114 Localizaccedilatildeo da Loja
Os supermercadistas ao fixar seus preccedilos levam em conta os preccedilos praticados pela
concorrecircncia Satildeo consideradas concorrentes as lojas que se situam numa mesma aacuterea
geograacutefica de influecircncia (SILVEIRA LEPSCH 1997) O nuacutemero de lojas concorrentes na
mesma localizaccedilatildeo determina a estrutura do mercado o que permite concluir que o poder de
monopoacutelio no setor supermercadista varia segundo o grau de concorrecircncia existente nos
diferentes mercados
Lukianocenko (2003) afirma que um dos fotos que mais chamou a atenccedilatildeo em um estudo
realizado pela LatinPanel relaciona-se aos motivos que levam o consumidor a escolher um
supermercado para realizar suas compras Entre esses motivos destaca-se a proximidade do
estabelecimento com a casa ou trabalho do consumidor que aparece em primeiro lugar em
todas as classes analisadas (A ateacute E) em 52 dos casos O estudo tambeacutem enfatiza que a
proximidade tem o mesmo peso tanto para clientes de pequenos estabelecimentos quanto para
os de grandes lojas (LUKIANOCENKO 2003) A informaccedilatildeo reforccedila o conceito de que a
conveniecircncia eacute um fator primordial na definiccedilatildeo da opccedilatildeo de compra sendo um forte
102
indicativo a favor do supermercadista de pequeno porte Se ele conhece as caracteriacutesticas de
sua vizinhanccedila pode desenvolver serviccedilos e criar novos atrativos para fidelizar o seu cliente
2115 O Poder de Negociaccedilatildeo do Varejista
Historicamente os varejistas eram muito dependentes do poder de algumas induacutestrias
multinacionais proprietaacuterias de marcas fortes e consagradas no mercado Entretanto o
crescimento na concentraccedilatildeo do setor varejista e na concorrecircncia entre marcas de produtos
substitutos ocasionou uma inversatildeo nesse poder Se um varejista natildeo compra uma marca de
produto e isso implica na perda de consumidores leais a essa marca significa que a induacutestria
tem o poder mas se o consumidor aceita marcas substitutas e continua a frequumlentar o ponto-
de-venda o poder estaacute nas matildeos do varejista (KUMAR 1997)
Isso acontece porque o poder de cada parte estaacute intrinsecamente relacionado com a
interdependecircncia das relaccedilotildees dos parceiros envolvidos o poder do varejista depende do niacutevel
de dependecircncia do seu fornecedor e vice-versa (HOGARTH-SCOTT 1999) Quando uma
empresa depende dos recursos de outra organizaccedilatildeo acaba ficando suscetiacutevel agraves exigecircncias
desta que usufrui do seu poder para maximizar seus interesses Mas quando existe a muacutetua
interdependecircncia os investimentos satildeo compartilhados e as partes executam suas atividades
visando o benefiacutecio do canal como um todo
103
Poirier e Reiter (1996) consideram que os membros mais poderosos do canal de distribuiccedilatildeo
exercem sua forccedila sobre os participantes mais fracos A fraqueza nessas situaccedilotildees eacute derivada
do fato de essas influecircncias servirem apenas para criar associaccedilotildees instaacuteveis entre as
organizaccedilotildees que tentam lucrar o maacuteximo possiacutevel sobre os outros em vez de trabalharem
para o benefiacutecio coletivo Nesse contexto as dinacircmicas do poder e da dependecircncia satildeo fatores
importantes a serem considerados pois eles permitem uma visatildeo de como a estrutura do canal
pode influenciar a performance do relacionamento
O poder pode ser definido como a habilidade de um ator (A) conseguir de um outro ator (B)
aquilo que ele deseja (HOGARTH-SCOTT 1999) Dentro dos limites razoaacuteveis eacute possiacutevel
conseguir tudo o que deseja se estiver ciente das opccedilotildees testar suposiccedilotildees correr riscos
calculados e basear-se em informaccedilotildees soacutelidas acreditando que se tem poder (MARTINELLI
ALMEIDA 1998)
Negociaccedilatildeo eacute um conceito em contiacutenua formaccedilatildeo que estaacute amplamente relacionado agrave
satisfaccedilatildeo de ambos os lados Nierenberg (1981 p 3) considera o conceito como um
negoacutecio que pode afetar profundamente qualquer tipo de relacionamento humano e produzir
benefiacutecios duradouros para todos os participantes Fisher e Ury (1985) e Hodgson (1996)
definem a negociaccedilatildeo como um processo de comunicaccedilatildeo bilateral que envolve um elemento
de permuta e barganha onde os agentes trocam recursos de valor por outro visando uma
decisatildeo conjunta e a satisfaccedilatildeo para todos os envolvidos
A efetiva utilizaccedilatildeo de poder por uma das partes conforme Coughlan (2001) tende a ocorrer
de forma mais acentuada na medida em que a distribuiccedilatildeo de poder entre os membros do
canal seja mais desequilibrada
104
Nas deacutecadas passada o ponto determinante de uma negociaccedilatildeo era basicamente o preccedilo e
cada agente da cadeia de suprimentos buscava maximizar seus ganhos mesmo que isso
implicasse na reduccedilatildeo dos lucros dos aliados comerciais (ALCAcircNTARA 1998 FLEURY et
alli 2000) Considerando o ambiente turbulento em que estatildeo inseridas as empresas neste
iniacutecio de seacuteculo o preccedilo voltou a ser a principal variaacutevel nas negociaccedilotildees entre varejistas e
fornecedores Grandes estabelecimentos negociam grandes volumes a preccedilos mais baixos do
que os menores conseguindo oferecer aos consumidores preccedilos mais acessiacuteveis de um mesmo
produto do que a concorrecircncia
As grandes redes varejistas conseguem concessotildees especiais de fornecedores que nem
sempre satildeo justificadas por argumentos de aumento da eficiecircncia proacute-competitiva e que em
muitos casos apresentam efeitos adversos significantes sobre a competiccedilatildeo em toda a cadeia
produtiva Segundo os autores em geral as condutas adotadas pelo varejo brasileiro
apresentam grau de abuso do poder de compra ao serem unilaterais e restritivas Destacam o
fato de que o grau de interdependecircncia do fornecedor diante dos grandes varejistas acentua o
efeito negativo da adoccedilatildeo de tais praacuteticas e que qualquer argumentaccedilatildeo eacute punida com o
teacutermino da relaccedilatildeo comercial
105
2116 A Faixa de Renda dos Consumidores que Habitam a Regiatildeo das Lojas
Os estudos realizados sobre a variaccedilatildeo de preccedilos de produtos em diferentes regiotildees tecircm obtido
menos sucesso para encontrar a relaccedilatildeo entre a diferenccedila nos preccedilos de produtos e variaacuteveis
demograacuteficas de um mercado Estudos recentes de preccedilos de mantimento alcanccedilaram
resultados misturados Hayes (2000) natildeo identificou em sua pesquisa um relacionamento
estatiacutestico significativo entre preccedilos de mantimento e o niacutevel de renda de residentes de um
mercado
Por outro lado Frankel e Gould (2001) encontraram em seus estudos que os preccedilos satildeo mais
elevados nos mercados com mais desigualdade da renda Os preccedilos satildeo mais elevados onde haacute
uma renda mais baixa ou renda mais elevada e os preccedilos mais baixos satildeo encontrados nos
mercados consumidores com renda entre estes dois grupos Entretanto o modelo dos autores
natildeo permite que determine se os resultados encontrados satildeo devido agraves diferenccedilas no
comportamento do consumidor nos custos ou nas diferenccedilas entre as caracteriacutesticas das lojas
e a qualidade dos serviccedilos fornecidos
Resultados parecidos foram encontrados por pesquisadores do setor de restaurantes Graddy
(1997) encontrou que os preccedilos satildeo mais altos em regiotildees com uma proporccedilatildeo maior de
consumidores de renda inferior Poreacutem seu modelo natildeo identificou se a diferenccedila de preccedilos
observada poderia vir das diferenccedilas de custos e condiccedilotildees de demanda ou se reflete a
estrateacutegia de discriminaccedilatildeo de preccedilos entre varejistas
Kaufman et alli (1997) afirmam que os preccedilos de mantimento tendem a ser mais elevados em
centros urbanos do que em mercados suburbanos Alguns especulam que um acesso maior
aos supermercados nos subuacuterbios eacute o fator responsaacutevel por essa diferenccedila Em comparaccedilatildeo agraves
106
lojas da cidade os supermercados de subuacuterbios satildeo aptos a oferecer os preccedilos mais baixos e
uma escala maior dos tipos de produtos dos tamanhos do pacote e das escolhas por qualidade
MacDonald e Nelson (1991) encontram em seus estudos que uma cesta baacutesica de produtos
custa aproximadamente 4 menos nas lojas suburbanas do que em lojas da cidade
117 O Preccedilo da Concorrecircncia
Como foi discutido Lambin (2000) considera que a escolha de uma estrateacutegia de preccedilos
impotildee o respeito a dois tipos de coerecircncia a coerecircncia interna que contempla que o preccedilo
definido respeite as condiccedilotildees de custo e de rentabilidade da empresa e a coerecircncia externa
que exige um preccedilo compatiacutevel com a sensibilidade dos compradores ao preccedilo e com os
preccedilos praticados pela concorrecircncia Portanto a estrateacutegia de preccedilo eacute influenciada pela
situaccedilatildeo da concorrecircncia caracterizada pelo nuacutemero de empresas que atuam no mesmo
segmento e do valor percebido do produto resultante dos esforccedilos de diferenciaccedilatildeo
produzidos pela empresa com o objetivo de alcanccedilar uma vantagem concorrencial (KOTLER
KELLER 2005 e STANTON WALKER ETZEL 2001)
A definiccedilatildeo do preccedilo baseada na concorrecircncia usa o balizamento dos preccedilos com os do
concorrente ou seja natildeo precisa colocar o mesmo preccedilo mas a qualquer movimento do
competidor haacute uma mudanccedila proporcional nos preccedilos da empresa Esta praacutetica eacute muito
comum no caso dos oligopoacutelios Se houver um movimento de preccedilos de um competidor os
outros fatalmente o seguiratildeo ou perderatildeo participaccedilatildeo de mercado Por isso os principais
desafios que estas empresas enfrentam satildeo o bom controle dos custos de modo a ficarem
107
mais competitivas e suportarem uma agressividade de preccedilos da concorrecircncia e a capacidade
de diferenciar os produtos agregando serviccedilos de modo a fugir da guerra de preccedilos
Normalmente o competidor que tem a maior parcela de mercado exerce a lideranccedila de preccedilos
sendo que os outros satildeo seguidores O que permite ao liacuteder direcionar preccedilos eacute o maior
conhecimento do mercado e do comportamento dos clientes sobre qualquer variaccedilatildeo no
composto de marketing Scherer (1979) argumenta que uma visatildeo mais realista do oligopoacutelio
pressupotildee que as decisotildees de preccedilo dos vendedores satildeo interdependentes
Um aspecto relevante eacute o niacutevel de confianccedila entre os executivos das empresas competidoras
Caso seja baixo esta induacutestria fica bastante susceptiacutevel a uma guerra de preccedilos Natildeo se pode
perder de vista que mesmo um bom relacionamento com a concorrecircncia natildeo impede que
novos competidores entrem no mercado e ganhem participaccedilatildeo agrave custa de preccedilo Portanto eacute
importante que o preccedilo seja alto o suficiente para dar lucros e baixo o bastante para criar
barreiras de entrada
Apoacutes a revisatildeo bibliograacutefica o estudo foi complementado com uma pesquisa empiacuterica para
verificar a aplicaccedilatildeo da teoria em trecircs redes de supermercado atuantes no mercado nacional
Aleacutem disso devido ao grande nuacutemero de variaacuteveis consideradas no momento da fixaccedilatildeo do
preccedilo eacute comum que cada empresa desenvolva o seu mecanismo apreccedilamento baseando-se
em informaccedilotildees a respeito do seu mercado consumidor o que torna o estudo do caso ainda
mais interessante
A escolha pelo varejo supermercadista eacute explicada pelo crescimento do setor e
disponibilidade de dados existente Outro ponto eacute a ecircnfase dada pelo varejo ao preccedilo como
fator fundamental para a busca de um diferencial competitivo e para fidelizar os seus clientes
Depois de muitas mudanccedilas a economia nacional propiciou a chegada de novos competidores
108
resultando no acirramento da disputa pelo mercado e na busca tanto do setor industrial
quanto do proacuteprio varejo por investimentos em pesquisas sobre o comportamento dos
consumidores com o objetivo de melhor entender suas necessidades e desejos
O meacutetodo de pesquisa escolhido bem como os resultados do estudo encontram-se descritos
nos toacutepicos a seguir
109
3 MEacuteTODO DA PESQUISA DE CAMPO
31 Escolha do Meacutetodo da Pesquisa de Campo
Gay e Diehl (1992) explicam que existe uma diferenccedila baacutesica entre pesquisa em
administraccedilatildeo e pesquisa em outras aacutereas do conhecimento que eacute a natureza do fenocircmeno
estudado Nos estudos de administraccedilatildeo as situaccedilotildees estudadas satildeo mais difiacuteceis de serem
explicadas e controladas porque satildeo complexas envolvendo pessoas instituiccedilotildees ambientes
em mudanccedila e natildeo relaccedilotildees simples de causa e efeito Assim aleacutem de natildeo ser faacutecil controlar
os diferentes aspectos pesquisados eacute difiacutecil generalizar e replicar os seus resultados (GAY
DIEHL 1992)
Selltiz et alli (1974) afirma que a finalidade de uma pesquisa eacute descobrir respostas para
algumas questotildees mediante a aplicaccedilatildeo de meacutetodos cientiacuteficos que satildeo desenvolvidos para
intensificar a probabilidade de as informaccedilotildees obtidas serem utilizadas nas questotildees
apresentadas e de serem seguras e imparciais Embora uma tentativa de pesquisa natildeo resulte
necessariamente em uma informaccedilatildeo fidedigna e imparcial os meacutetodos cientiacuteficos tecircm maior
probabilidade de ecircxito do que qualquer outro sistema conhecido do homem O meacutetodo
cientiacutefico de pesquisa eacute considerado como um conjunto de passos claramente determinados
para obtenccedilatildeo de um conhecimento Satildeo passos aceitos pelas pessoas que estudaram na aacuterea
em que foi realizada a pesquisa (SELLTIZ et alli 1974)
110
O problema de pesquisa deste trabalho se enquadra na proposta sugerida por Campomar
(2005) uma pesquisa em marketing atrelada a uma revisatildeo bibliograacutefica sobre um tema
especiacutefico para avanccedilo do conhecimento Para o autor a pesquisa de campo em Marketing eacute
uacutetil para observar como o que existe em praacutetica se ajusta agrave teoria ou ainda se a praacutetica pode
dar origem a uma nova teoria modelo ou conceito a pesquisa social empiacuterica (CAMPOMAR
2005)
Para que essa proposta seja cumprida os toacutepicos a seguir apresentam e descrevem o tipo de
pesquisa que melhor se enquadra no estudo realizado a sua natureza e o meacutetodo utilizado Eacute
importante ressaltar que o entendimento dessas etapas pelo pesquisador eacute fundamental para
que a organizaccedilatildeo do estudo empiacuterico seja precisa e natildeo prejudique a anaacutelise dos dados
obtidos
311 O Tipo de Pesquisa
Existem vaacuterias classificaccedilotildees sobre os tipos de pesquisa entretanto os mais utilizados em
trabalhos da aacuterea de administraccedilatildeo satildeo os de caraacuteter exploratoacuterio e conclusivo Os conclusivos
satildeo subdivididos em estudos descritivos e causais (SELLTIZ et alli 1974 MATTAR 1999)
Satildeo descritivos quando o objetivo eacute apresentar as caracteriacutesticas de um fenocircmeno e causais
quando buscam explicar o relacionamento entre variaacuteveis Entretanto os tipos de pesquisa natildeo
satildeo excludentes podendo se sobrepor em algumas situaccedilotildees
111
As pesquisas de caraacuteter exploratoacuterio satildeo mais adequadas quando haacute necessidade de maiores
conhecimentos acerca de um fenocircmeno ou de conseguir uma nova compreensatildeo sobre ele
possibilitando a formulaccedilatildeo de problemas mais precisos e a criaccedilatildeo de hipoacuteteses (SELLTIZ et
alli 1974) A pesquisa conclusiva exige conhecimento das variaacuteveis do problema a ser
estudado e pode ser considerada descritiva quando seu objetivo eacute apresentar as caracteriacutesticas
de um fenocircmeno e causal quando busca evidenciar o relacionamento existente entre as
variaacuteveis do estudo (VERGARA 1998)
Os estudos exploratoacuterios possuem uma seacuterie de funccedilotildees aleacutem da formulaccedilatildeo do problema e
das hipoacuteteses entre eles (i) aumentar o conhecimento do pesquisador a respeito do fenocircmeno
que deseja investigar em um estudo posterior (ii) esclarecer conceitos e (iii) estabelecer
prioridades para estudos futuros (SELLTIZ et alli 1974)
Quando o objetivo da pesquisa eacute familiarizar-se com o fenocircmeno ou ainda conseguir nova
compreensatildeo deste fenocircmeno os estudos do tipo exploratoacuterios satildeo mais indicados (SELLTIZ
et alli 1974) Como no caso deste estudo o objetivo eacute entender como satildeo formados os
preccedilos dos produtos nos supermercados pode-se afirmar que a pesquisa possui natureza
exploratoacuteria Aleacutem disso possui abordagem semi-estruturada
A pesquisa tambeacutem eacute considerada descritiva pois envolveu a apresentaccedilatildeo de trecircs casos que
possibilitaram a obtenccedilatildeo de informaccedilotildees sobre apreccedilamento estrateacutegico em supermercados
por meio da descriccedilatildeo das teacutecnicas utilizadas pelas trecircs empresas mas natildeo de conclusotildees que
possam ser generalizadas
112
312 A Natureza da Pesquisa
A natureza da pesquisa relaciona-se com o tipo de dado trabalhado e como ele seraacute analisado
Portanto eacute o problema de investigaccedilatildeo que determina se o estudo eacute qualitativo ou
quantitativo
Este estudo eacute classificado como uma pesquisa qualitativa pois natildeo enumera nem mede os
eventos estudados Outra caracteriacutestica eacute a natildeo utilizaccedilatildeo de procedimentos estatiacutesticos na
anaacutelise dos dados coletados e o envolvimento da obtenccedilatildeo de dados descritivos sobre pessoas
lugares e processos interativos pelo contato direto do pesquisador com a situaccedilatildeo estudada
visando agrave compreensatildeo dos fenocircmenos com base na perspectiva dos sujeitos do estudo
(STRAUSS CORBIN 1990 GODOY 1995) A pesquisa qualitativa possibilita a captaccedilatildeo
das opiniotildees e perspectivas dos indiviacuteduos ou seja informaccedilotildees difiacuteceis de serem obtidas por
uma pesquisa quantitativa
Os estudos qualitativos natildeo envolvem estatiacutestica o que natildeo significa que satildeo especulativos
Eles possuem objetividade e validade conceitual e contribuem para o meio cientiacutefico
(TRIVINtildeOS 1987) As criacuteticas feitas ao meacutetodo referem-se ao seu uso inadequado e natildeo nas
limitaccedilotildees Rigor e confiabilidade tambeacutem satildeo caracteriacutesticas da pesquisa qualitativa
(VIEIRA 2004)
Bryman (1989) e Bogdan e Biklen (1992) destacam outras caracteriacutesticas da pesquisa
qualitativa (i) o ambiente eacute a fonte de dados - mundo empiacuterico - e o pesquisador eacute o
instrumento fundamental no contato direto e prolongado com o ambiente estudado (ii) os
dados coletados aparecem sob a forma de transcriccedilotildees de entrevistas anotaccedilotildees de campo
fotografias e desenhos entre outros documentos (iii) os pesquisadores qualitativos tentam
113
compreender os fenocircmenos que estatildeo sendo estudados a partir da perspectiva dos
participantes o que esclarece o dinamismo interno das situaccedilotildees dificilmente compreendido
pelos observadores externos e (iv) os pesquisadores tecircm proximidade do fenocircmeno que estaacute
sendo estudado possibilitando uma melhor anaacutelise dos resultados encontrados
Embora a pesquisa qualitativa demonstre subjetividade eacute possiacutevel estabelecer procedimentos
cientiacuteficos por meio da definiccedilatildeo de seu problema das hipoacuteteses das variaacuteveis e do estudo de
campo proporcionando maior objetivaccedilatildeo (VIEIRA 2004)
Rocha e Ceretta (1998) realizaram um estudo cientiacutefico sobre a importacircncia e a contribuiccedilatildeo
da pesquisa qualitativa na administraccedilatildeo concluindo que os estudos dessa natureza satildeo
capazes de descrever a complexidade de um problema compreender e classificar processos
dinacircmicos vividos por grupos sociais contribuir no processo de mudanccedila de um grupo aleacutem
de possibilitar o entendimento das particularidades do comportamento dos indiviacuteduos Na
mesma linha Ghauri e Gronhaug (1995) acreditam que a pesquisa qualitativa eacute adequada em
estudos de assuntos complexos e particulares
Godoy (1995) explica que a abordagem qualitativa pode ser conduzida por diferentes
caminhos sendo trecircs deles bastante conhecidos e utilizados no campo da administraccedilatildeo a
pesquisa documental o estudo de caso e a etnografia O meacutetodo utilizado no estudo seraacute
apresentado a seguir
114
313 O Meacutetodo da Pesquisa
A pesquisa adota o meacutetodo de estudo casos que para Yin (1994) eacute um meacutetodo potencial de
pesquisa quando se deseja entender um fenocircmeno social complexo pressupotildee um maior niacutevel
de detalhamento das relaccedilotildees entre os indiviacuteduos e as organizaccedilotildees bem como dos
intercacircmbios que se processam com o meio ambiente nos quais estatildeo inseridos Tull e
Hawkins (1976 p 323) afirmam que um estudo de caso refere-se a uma anaacutelise intensiva de
uma situaccedilatildeo particular e Bonoma (1985 p 203) coloca que o estudo de caso eacute uma
descriccedilatildeo de uma situaccedilatildeo gerencial
Martins (1999) descreve o estudo de caso como uma investigaccedilatildeo empiacuterica que pesquisa
fenocircmenos dentro de seu contexto real (pesquisa naturaliacutestica) Aleacutem disso reuacutene o maior
nuacutemero de informaccedilotildees detalhadas por meio de diferentes teacutecnicas de coleta de dados tais
como entrevistas questionaacuterio observaccedilatildeo participante entrevista em profundidade
levantamento de dados secundaacuterios entre outros O objetivo eacute de aprender a totalidade de uma
situaccedilatildeo e criativamente descrever a complexidade de um caso concreto No estudo de caso
utilizam-se enfoques exploratoacuterios e descritivos buscando identificar a multiplicidade de
dimensotildees presentes numa situaccedilatildeo
Ludke e Andreacute (1986) afirmam que os estudos de caso buscam retrair a realidade de forma
completa e profunda e o pesquisador procura revelar a multiplicidade de dimensotildees presentes
em uma situaccedilatildeo ou problema focalizando-o como um todo Bonoma (1985) explica que o
meacutetodo eacute uacutetil quando o fenocircmeno a ser estudado eacute amplo e complexo o conhecimento
existente eacute insuficiente para suportar a proposiccedilatildeo de questotildees causais e nos casos em que o
fenocircmeno natildeo pode ser estudado fora do contexto onde naturalmente ocorre O autor defende
115
o meacutetodo como uma maneira indutiva para o desenvolvimento qualitativo do marketing como
ciecircncia
O estudo de caso precisa como todos os outros meacutetodos de pesquisa cientiacutefica da elaboraccedilatildeo
de um projeto de um plano de accedilatildeo que permita a contemplaccedilatildeo do problema de pesquisa de
maneira loacutegica e otimizada (BONOMA 1985) Lazzarini (1997) afirma que este eacute um
meacutetodo qualitativo que se caracteriza mais pela compreensatildeo do fato do que pela sua
mensuraccedilatildeo e permite utilizar vaacuterias fontes em evidecircncia
Considerando o propoacutesito central da pesquisa percebe-se a importacircncia do estudo multicasos
como objetivo de analisar o varejo supermercadista na cidade de Satildeo Paulo e as variaacuteveis
presentes na formaccedilatildeo de preccedilos dos produtos alimentiacutecios por ele comercializados (YIN
1994)
Campomar (1991) reforccedila essa importacircncia ao afirmar que o estudo intensivo de um caso
permite a descoberta de relaccedilotildees que natildeo seriam encontradas de outra forma sendo as anaacutelises
e inferecircncias em estudos de casos feitas por analogias de situaccedilotildees Stake (1999) afirma que
ultimamente o interesse pela realizaccedilatildeo de estudos que envolvem casos muacuteltiplos eacute maior do
que os que envolvem casos individuais Joacuteia (2004) acredita que por meio da comparaccedilatildeo de
dados eacute possiacutevel reconhecer padrotildees e elaborar modelos que expressem a realidade
Segundo Yin (1994) para o estudo de caso os componentes de um projeto de pesquisa que
satildeo especialmente importantes satildeo as questotildees do estudo as proposiccedilotildees e as unidades de
anaacutelise Com relaccedilatildeo agraves questotildees do estudo a estrateacutegia de estudo de caso eacute mais apropriada
para responder principalmente agraves questotildees do tipo como e por que sendo assim a tarefa
inicial do investigador precisar a natureza das questotildees do estudo (YIN 1994 CAMPOMAR
1991) As proposiccedilotildees direcionam a atenccedilatildeo para algo que deveria ser examinado dentro do
116
escopo do estudo A partir do momento em que as proposiccedilotildees satildeo declaradas o estudo
comeccedila a mover-se em alguma direccedilatildeo (YIN 1994)
Lazzarini (1997) explica que em funccedilatildeo das unidades de anaacutelise do nuacutemero de casos
analisados e dos meacutetodos empregados existem algumas variaccedilatildeo no escopo da pesquisa
baseada em estudo de caso A unidade de anaacutelise eacute o objeto central da pesquisa e pode ser
caracterizada por indiviacuteduos grupos ou organizaccedilotildees bem como um processo uma atividade
ou um comportamento Aleacutem disso estaacute relacionada com o problema fundamental da
definiccedilatildeo do caso (Yin 1994) Para esse estudo de caso as unidades de anaacutelise satildeo trecircs redes
supermercadistas localizadas na cidade de Satildeo Paulo
Um ponto comum entre autores (YIN 1989 BONOMA 1985) eacute a recomendaccedilatildeo de grande
cuidado ao planejar a execuccedilatildeo do estudo de caso para fazer frente agraves criacuteticas tradicionais que
satildeo feitas ao meacutetodo Os passos a seguir recomendados por Yin (1994) demonstram a
preocupaccedilatildeo com a organizaccedilatildeo do plano de pesquisa
3131 Protocolo para os Estudos de Caso
Conforme o conhecimento e o uso dos estudos de caso como meacutetodo de pesquisa aumentam
as criacuteticas em relaccedilatildeo a esta teacutecnica datildeo lugar a sua aplicaccedilatildeo nos diversos campos da ciecircncia
A relativa falta de conhecimento e da experiecircncia em relaccedilatildeo ao meacutetodo do estudo de caso
contribuiu para que falhas surgissem e alimentassem as criacuteticas feitas por aqueles que natildeo
aceitam a teacutecnica o que atualmente pode-se considerar resolvido (CAMPOMAR 1991)
117
Campomar (1991) afirma que o meacutetodo cientiacutefico eacute a maneira encontrada para legitimar o
conhecimento empiacuterico sem o quecirc os resultados das pesquisas seriam de difiacutecil aceitaccedilatildeo
Com o objetivo de aumentar a confiabilidade do meacutetodo em questatildeo Yin (1994) ressalta a
importacircncia de estabelecer um protocolo Para o autor este protocolo deve conter o
instrumento de coleta de dados os procedimentos e as regras que devem ser seguidos ao
longo do processo Aleacutem disso ainda de acordo com o autor deve apresentar o seguinte
conteuacutedo (i) uma visatildeo geral do estudo de caso (ii) os procedimentos de campo (iii) as
questotildees de pesquisa e (iv) um guia para o relatoacuterio final A seguir tem-se a explicaccedilatildeo de
cada um desses pontos
i Visatildeo Geral do Estudo de Caso
A pesquisa de campo foi realizada para complementar a revisatildeo bibliograacutefica da dissertaccedilatildeo e
proporcionar um maior entendimento sobre o apreccedilamento estrateacutegico em redes de
supermercado Optou-se por trecircs grandes grupos atuantes no Brasil localizados na cidade de
Satildeo Paulo jaacute que o projeto de pesquisa definiu a utilizaccedilatildeo do estudo de casos muacuteltiplos
A escolha das redes supermercadista foi feita por meio da classificaccedilatildeo realizada pela
Associaccedilatildeo Brasileira de Supermercados (ABRAS) das maiores redes supermercadistas
estabelecidas no paiacutes em faturamento e pelas redes que se encontram entre as cinco maiores
pois acredita-se que as primeiras colocadas possuem maior conhecimento a respeito das
variaacuteveis que influenciam na formaccedilatildeo dos preccedilos finais de seus produtos da utilizaccedilatildeo de
estrateacutegias para diferenciar o seu posicionamento das empresas concorrentes do que as redes
118
menores A seguir foram realizados contatos com os responsaacuteveis pela formaccedilatildeo de preccedilos
dos produtos comercializados por essas redes e os principais gerentes envolvidos na escolha
do meacutetodo de precificaccedilatildeo responderam agrave entrevista
ii Procedimentos de Campo
A coleta de dados foi feita por meio de entrevistas pessoais orientadas por um roteiro semi-
estruturado natildeo disfarccedilado (Apecircndice 1) junto a diretores e gerentes das redes pesquisadas
Todas as entrevistas foram realizadas na cidade de Satildeo Paulo pela proacutepria pesquisadora do
estudo possibilitando a obtenccedilatildeo de dados qualitativos primaacuterios
O roteiro semi-estruturado parte de alguns questionamentos baacutesicos que satildeo elaborados por
meio dos conceitos expostos na teoria e na experiecircncia do pesquisador A partir dos pontos
abordados e dos dados fornecidos pelo entrevistado surgem novas questotildees Essa sequumlecircncia
permite que o respondente participe ateacute certo grau da conduccedilatildeo da pesquisa (TREVINtildeOS
1987)
Embora tenha-se solicitado que as respostas fossem baseadas em fatos fontes de dados
secundaacuterios como jornais revistas e informaccedilotildees nos sites das empresas tambeacutem foram
utilizadas para complementar as informaccedilotildees obtidas e reduzir a possibilidade de declaraccedilotildees
tendenciosas considerada uma das limitaccedilotildees do meacutetodo escolhido
Os dados foram coletados em janeiro de 2006 Buscou-se analisar e comparar os casos
estudados verificando as semelhanccedilas as diferenccedilas e as particularidades de forma a retratar
um cenaacuterio condizente com a realidade presenciada O objetivo natildeo foi generalizar os
119
resultados obtidos jaacute que a pesquisa eacute de natureza exploratoacuteria e tal generalizaccedilatildeo somente
poderia ser feita por meio de uma maior representatividade da amostra
iii Questotildees de Pesquisa
Para direcionar as entrevistas o roteiro semi-estruturado e natildeo disfarccedilado foi elaborado Esse
roteiro foi dividido em duas partes A primeira parte teve como objetivo coletar informaccedilotildees a
respeito da empresa como nuacutemero de funcionaacuterios faturamento participaccedilatildeo de mercado
entre outras importantes para a caracterizaccedilatildeo da organizaccedilatildeo
A segunda parte abordou o problema de investigaccedilatildeo do estudo As questotildees relacionadas a
definiccedilatildeo do apreccedilamento estrateacutegico da empresa encontram-se descritas nesse ponto Foram
considerados os seguintes toacutepicos o objetivo da determinaccedilatildeo de preccedilos a anaacutelise dos preccedilos
dos concorrentes o meacutetodo de determinaccedilatildeo de preccedilos a estrateacutegia de seleccedilatildeo do preccedilo final
a estrateacutegia de adequaccedilatildeo do preccedilo e as variaacuteveis que influenciam na fixaccedilatildeo do preccedilo dos
produtos comercializados pelas redes
Como se tratou de uma pesquisa qualitativa o roteiro caracterizado pela flexibilidade natildeo foi
previamente testado As questotildees de pesquisa foram averiguadas em cada rede
supermercadista e os resultados e discussotildees realizados para cada caso
120
iv Guia para o Relatoacuterio Final
Apoacutes a coleta dos dados os casos foram apresentados por meio de relatoacuterios Esses relatoacuterios
obedecem ao roteiro de entrevistas empregado e explica cada uma das questotildees formuladas
para responder agrave pergunta de pesquisa de acordo com as informaccedilotildees dadas pelos
profissionais e das coletadas em fontes secundaacuterias
Os casos foram denominados como Caso 1 Rede A Caso 2 - Rede B e Caso 3 - Rede C
devido agrave confidencialidade das informaccedilotildees coletadas Por tratar de um setor competitivo e
porque o estudo aborda questotildees estrateacutegicas as redes natildeo autorizaram a divulgaccedilatildeo dos seus
nomes
As anaacutelises e consideraccedilotildees foram tratadas na conclusatildeo do estudo a partir da comparaccedilatildeo
dos casos com a teoria apresentada A seguir estatildeo descritos os estudos de casos realizados
121
4 O ESTUDO MULTICASOS
41 Os Supermercados no Brasil
Silveira e Lepsch (1997) explicam que a exemplo do que aconteceu nas economias mais
desenvolvidas o setor de serviccedilos no Brasil cresceu com maior rapidez do que os outros dois
macro-setores passando a ocupar a partir da deacutecada de 90 o primeiro lugar no produto
econocircmico com cerca de 50 do total Dentro do setor de serviccedilos encontra-se o varejo onde
o supermercado ocupa um lugar de destaque Este por sua vez eacute o preferido de 85 dos
consumidores urbanos em termos de volume total de vendas de bens de consumo (alimentos
e produtos de higiene e limpeza) Os outros 15 realizam suas compras em equipamentos
tradicionais (armazeacutens bares e mercearias empoacuterios e padarias) nos quais o auto-serviccedilo eacute
inexistente (SILVEIRA LEPSCH 1997)
Os supermercados surgiram na deacutecada de 30 nos Estados Unidos jaacute mostrando a sua forccedila e
a sua importacircncia para o sistema de distribuiccedilatildeo de alimentos em todo o mundo Mas foi
depois de 20 anos na deacutecada de 50 quando os primeiros estabelecimentos desse tipo
surgiram no surgiram no Brasil O incentivo agrave proliferaccedilatildeo dessa forma de comeacutercio foi
incentivada pelas grandes induacutestrias estabelecidas no paiacutes A partir daiacute o crescimento foi
inevitaacutevel
Nos anos 50 o conceito de auto-serviccedilo foi consolidado mas foi somente no final da deacutecada
de 60 que os supermercados aumentaram sua participaccedilatildeo no faturamento do varejo se
firmando como o principal estabelecimento de distribuiccedilatildeo de alimentos existente no mercado
122
(SESSO FILHO 2003) Segundo Lima (2001) e Senhoras (2003) os supermercados
tornaram-se indispensaacuteveis agrave estrutura de vida dos consumidores brasileiros e desde entatildeo
observou-se uma tendecircncia de crescimento contiacutenuo do setor e a substituiccedilatildeo ao modelo
tradicional de distribuiccedilatildeo de alimentos
Atualmente o varejo atravessa um processo de transformaccedilatildeo intenso Com o acelerado ritmo
de consolidaccedilatildeo um nuacutemero crescente de varejistas aparece na relaccedilatildeo das maiores empresas
do Brasil No varejo supermercadista o Carrefour e o Grupo Patildeo de Accediluacutecar situam-se entre as
cinco maiores empresas privadas brasileiras com vendas anuais acima de quatro bilhotildees de
doacutelares (CEV 2005)
O ranking da ABRAS 2004 (LUKIANOCENKO 2004) traz informaccedilotildees sobre o faturamento
das redes que atuam no paiacutes e o grupo Patildeo de Accediluacutecar registrou a primeira posiccedilatildeo em 2004
com R$ 127 bilhotildees responsaacutevel por 147 do mercado seguido pela rede Carrefour com
vendas brutas de R$ 11 bilhotildees e 126 de participaccedilatildeo Em terceiro lugar aparece o grupo
Sonae com R$ 37 bilhotildees seguido pelo BomPreccedilo (ainda independente do grupo Wal Mart
pelo qual foi adquirido) com R$ 34 bilhotildees e pelo Sendas com R$ 22 bilhotildees Juntos os
cinco maiores grupos supermercadistas detecircm uma participaccedilatildeo 38 aproximadamente A
tabela 1 apresenta dados sobre as dez redes com maior faturamento do setor supermercadista
brasileiro e o quadro 11 traz algumas informaccedilotildees relevantes sobre as dez redes com maior
faturamento no setor supermercadista brasileiro
Ghisi (2005) cita que do total de lojas existentes no setor supermercadista composto por
quase 19 mil empresas 456 se encontram na regiatildeo sudeste seguida pelas regiotildees sul
norte-nordeste e centro-oeste com 272 230 e 42 respectivamente A regiatildeo sudeste
permanece na primeira posiccedilatildeo em 2002 a mesma obtida no ano anterior embora tenha
registrado uma queda na participaccedilatildeo sobre o faturamento do setor que em 2002 era de
123
593 A regiatildeo Sul se destaca no crescimento da participaccedilatildeo no setor de 183 em 2002
para 191 em 2003
Tabela 1 - As dez redes com maior faturamento do setor supermercadista brasileiro Classificaccedilatildeo no
Ranking Empresa SedeFaturamento Bruto
em 2003 (R$)Participaccedilatildeo sobre o Setor
No de Lojas
No de Funcionaacuterios
No de Check-Outs por Loja
1Companhia Brasileira de Distribuiccedilatildeo SP 12788363000 15 497 55557 16
2Carrefour Comeacutercio e Induacutestria Ltda SP 11028288954 13 329 45899 22
3Sonae Distribuiccedilatildeo Brasil SA RS 3732240000 4 148 20923 23
4
BomPreccedilo SA Supermercado do Nordeste PE 3442710562 4 118 16342 20
5 Sendas SA RJ 2273353718 3 76 12057 21Total 5 Maiores 33264956234 39 1168 150778
6 Wall-Mart Brasil SA SP 1940103602 210 25 7032 28
7Cia Zaffari Comeacutercio e Induacutestria RS 1182206802 130 26 7552 33
8COOP - Cooperativa de Consumo SE 940161517 1 21 3837 19
9G Barbosa Comercial Ltda SP 923612000 090 32 5649 19
10Irmatildeos Bretas Filhos e Cia MG 811210627 080 40 5942 17
Total 10 Maiores 39062250782 45 1312 180790 Fonte Lukianocenko (2004)
Silveira e Lepsch (1997) argumentam que a importacircncia do supermercado tambeacutem pode ser
medida pelo fato desse formato varejista ser um dos primeiros a estudar a disposiccedilatildeo das
mercadorias e o movimento dos consumidores no interior da loja Os autores complementam
explicando que o supermercado procura atrair a preferecircncia dos clientes por meio de maior
velocidade nos check-outs e layouts bem estruturados
124
As grandes empresas do setor no Brasil em sua maioria com bandeiras diferenciadas jaacute
atuam tanto no segmento de hipermercados quanto no de supermercados No segmento de
supermercados algumas trabalham com bandeiras diferentes visando atingir puacuteblicos
especiacuteficos (SAAB GIMENEZ RIBEIRO 2000)
Quadro 10 Dados sobre o setor supermercadista brasileiro
SETOR SUPERMERCADISTA BRASILEIRO O setor supermercadista brasileiro eacute composto por quase 19 mil empresas 80 dos supermercados do territoacuterio brasileiro satildeo de pequeno porte e faturam menos que R$ 100 mil mensais 611 do total das lojas do setor supermercadista tecircm um nuacutemero meacutedio de ateacute 7 check-outs 303 das lojas supermercadistas do Brasil satildeo jovens (tecircm no maacuteximo cinco anos) e apenas 159 tecircm mais de 20 anos 27 dos supermercados do Brasil concentram-se no Estado de Satildeo Paulo (maior concentraccedilatildeo por Estado brasileiro) Apenas 21 dos supermercados do Brasil tecircm aacuterea superior a 2500 msup2 e satildeo considerados lojas grandes Apenas 03 das lojas supermercadistas do Estado de Satildeo Paulo faturam acima de R$ 5 milhotildees mensais Em 1999 foi vendido em meacutedia um supermercado por dia (concentraccedilatildeo do setor) Entre os anos de 2001 e 2002 foram investidos no setor mais de R$ 1 bilhatildeo As 5 principais redes supermercadistas atuantes no Brasil detecircm 381 do faturamento anual de R$ 60 bilhotildees de reais do setor supermercadista brasileiro Fonte Ghisi 2005
Ghisi (2005) explica que embora o supermercado seja um estabelecimento presente em todos
os paiacuteses e ateacute mesmo em quase todas as cidades de grande meacutedio e pequeno porte e ser
considerado um dos setores da economia brasileira que mais se modernizaram nas uacuteltimas
deacutecadas sua criaccedilatildeo e seu desenvolvimento podem ser considerados recentes Algumas das
tendecircncias do setor satildeo resultantes desse processo de modernizaccedilatildeo investimentos em
expansatildeo internacionalizaccedilatildeo do capital segmentaccedilatildeo de formatos expansatildeo das aacutereas
geograacuteficas de atuaccedilatildeo e concentraccedilatildeo (SAAB GIMENEZ RIBEIRO 2000)
125
As empresas liacutederes do setor supermercadista instaladas no territoacuterio nacional visando
ampliar ou ateacute mesmo manter suas participaccedilotildees de mercado podem adotar duas formas
estrateacutegicas de expansatildeo construccedilatildeo de novos pontos de venda (expansatildeo proacutepria) ou compra
de outras redes supermercadistas existentes (GHISI 2005) A primeira embora natildeo seja o
foco principal das redes eacute adotada por algumas empresas como o supermercado Wal-Mart
Por outro lado a compra de outras redes supermercadistas consiste na estrateacutegia de maior
difusatildeo no Brasil Ghisi (2005) afirma que no ano de 1999 um supermercado foi comprado
por dia no paiacutes retratando a adoccedilatildeo em larga escala dessa estrateacutegia Senhoras (2003) explica
que comparada agrave expansatildeo proacutepria a aquisiccedilatildeo ou fusatildeo eacute mais vantajosa a medida que
acelera o conhecimento do mercado e dos haacutebitos dos consumidores da regiatildeo
Quanto agrave internacionalizaccedilatildeo do setor supermercadista brasileiro eacute correto afirmar que a
estrateacutegia se desenvolveu principalmente na deacutecada de 90 periacuteodo no qual o setor atravessou
uma fase de grandes mudanccedilas provocadas por fatores como a maior abertura da economia
(acircmbito externo) e estabilizaccedilatildeo econocircmica (acircmbito interno) resultando em um cenaacuterio
marcado pelo aumento de competidores internacionais (GHISI 2005)
Senhoras (2003) explica que essa internacionalizaccedilatildeo levou ao aumento da concorrecircncia em
todo o mundo resultando em um novo ambiente institucional proporcionado pelo processo de
globalizaccedilatildeo O autor cita como consequumlecircncia do processo o surgimento de megacorporaccedilotildees
com capacidade de concentraccedilatildeo e dominaccedilatildeo econocircmica
No setor supermercadista nacional esse processo ocorre por meio de aquisiccedilotildees e fusotildees em
que as redes estrangeiras visam obter maior conhecimento da operacionalizaccedilatildeo do mercado
brasileiro como por exemplo o Grupo Casino
126
Com relaccedilatildeo aos formatos Ghisi (2005) afirma que o consumidor brasileiro estaacute migrando
dos hipermercados para os supermercados de vizinhanccedila Isso acontece porque embora o
atrativo dos hipermercados seja o preccedilo se os estabelecimentos de bairro conseguirem preccedilos
mais competitivos como acontece hoje junto com a vantagem de conveniecircncia maior oferta
de serviccedilos e localizaccedilatildeo proacutexima ao cliente conquistaratildeo muitos consumidores
A estrateacutegia de expansatildeo das aacutereas geograacuteficas de atuaccedilatildeo eacute compreendida como o esforccedilo
dos supermercadistas em expandirem-se para outras regiotildees natildeo atendidas no mercado
domeacutestico por meio de aquisiccedilotildees e ampliar sua participaccedilatildeo de mercado Sato e Bessa Jr
(2000) destacam que a preferecircncia de aquisiccedilatildeo eacute por supermercados regionais que jaacute
conhecem o perfil do consumidor local Saab Gimenez e Ribeiro (2000) citam como
exemplo o Grupo Patildeo de Accediluacutecar que investe na atuaccedilatildeo no Nordeste mesmo tendo que
enfrentar redes com lideranccedila jaacute consolidada na regiatildeo
A concentraccedilatildeo de mercado eacute resultante da adoccedilatildeo das estrateacutegias descritas anteriormente As
redes maiores adquirem redes de menores surgindo um mercado concentrado em poder dos
hiper e supermercados Em 2003 as dez maiores redes foram responsaacuteveis por um
faturamento bruto igual a R$ 39 bilhotildees o que corresponde a 45 do faturamento do setor
(LUKIANOCENKO 2004)
A concentraccedilatildeo prejudica o desenvolvimento dos supermercados menores o que eacute
considerado um fato eacute criacutetico pois os pequenos estabelecimentos satildeo os responsaacuteveis pela
empregabilidade de boa parte da matildeo-de-obra no Brasil e tecircm grande contribuiccedilatildeo para a
economia do paiacutes (DIEESE 2003)
Dados da ABRAS (2005) mostram que no Brasil o processo de concentraccedilatildeo se desenvolve
gradativamente A concentraccedilatildeo se intensificou na segunda metade da deacutecada de 90 mas o
127
paiacutes ainda natildeo atingiu grau elevado como a Alemanha Franccedila e Inglaterra onde as cinco
maiores empresas detecircm 76 67 e 60 do mercado respectivamente
Dada as principais caracteriacutesticas do setor supermercadista no Brasil eacute preciso apresentar as
informaccedilotildees mais relevantes sobre as unidades de anaacutelise da pesquisa Os proacuteximos toacutepicos
descrevem cada um dos grupos analisados de acordo com o protocolo do estudo de casos
42 Caso 1 ndash Rede A
A primeira rede foi fundada em 1948 Esse grupo foi o pioneiro no setor varejista de
alimentos no Brasil e opera sob quatro diferentes formatos de supermercados hipermercados
e eletroeletrocircnicos sendo essa uma das suas principais vantagens competitivas Seu
faturamento bruto foi de aproximadamente R$15 bilhotildees em 2004 e R$ 116 bilhotildees nos nove
primeiros meses de 2005 possui cerca de 58 mil funcionaacuterios e 550 lojas distribuiacutedas em 13
estados brasileiros totalizando uma aacuterea de vendas de aproximadamente 980 mil metros
quadrados
O grupo opera com cinco unidades de negoacutecios diferentes com estrateacutegias de venda e foco de
atuaccedilatildeo especiacuteficos e direcionados para consumidores de diferentes perfis As participaccedilotildees
em faturamento de cada uma das unidades satildeo estatildeo divididas aproximadamente em 48
para a maior 25 a segunda colocada 16 a terceira 9 a quarta e por fim apenas 2 a
menor divisatildeo que natildeo foca a distribuiccedilatildeo de alimento nem higiene pessoal
128
Quanto a decisatildeo de preccedilos primeiramente tem-se a definiccedilatildeo dos objetivos para cada uma
das unidades de negoacutecio em que opera a seguir satildeo analisados a demanda e os custos de cada
bandeira satildeo coletadas informaccedilotildees sobre os concorrentes os meacutetodos de estabelecimento
dos preccedilos satildeo definidos e posteriormente adequados agrave realidade de cada formato
Com relaccedilatildeo aos objetivos de preccedilo os entrevistados da Rede A explicaram que embora a
empresa tenha como objetivo maior aumentar a sua participaccedilatildeo no mercado se analisarem
cada unidade percebe-se diferentes caminhos Os hipermercados trabalham para aumentar o
volume de vendas os supermercados tem como foco o valor percebido pelo consumidor (dos
produtos e dos serviccedilos) e o objetivo eacute a lideranccedila na qualidade dos produtos e as lojas de
desconto tambeacutem trabalham para aumentar o volume das vendas Os gerentes enfatizaram
que os objetivos particulares satildeo diferentes mas todos foram definidos para que a empresa
conquiste maior participaccedilatildeo
A anaacutelise da demanda eacute realizada separadamente jaacute que os consumidores dos diferentes
formatos possuem caracteriacutesticas diferentes como o grau de sensibilidade ao preccedilo Os
entrevistados explicaram que no hipermercado o puacuteblico-alvo procura pela melhor relaccedilatildeo
custo-benefiacutecio Como as compras satildeo mensais principalmente e a mercadoria adquirida eacute a
cesta baacutesica de produtos os clientes satildeo informados sobre os preccedilos dos produtos e jaacute estatildeo
acostumados a desembolsar uma certa quantia Eles buscam marcas liacutederes ou segunda marca
a preccedilos compatiacuteveis com os oferecidos no mercado geralmente optam pela rede que oferecer
os bens a um preccedilo melhor
Natildeo eacute soacute o preccedilo que interfere na decisatildeo de compra desse cliente Ele tambeacutem busca
segundo os respondentes locais de faacutecil acesso opccedilotildees de produtos facilidade de pagamento
um layout adequado (iluminaccedilatildeo clara muacutesica ambiente agradaacutevel higiene produtos
129
organizados nas gocircndolas corredores amplos para a passagem dos carrinhos nuacutemero
suficiente de check-outs) e preccedilos baixos
Nos supermercados existe uma classificaccedilatildeo entre as lojas Elas satildeo divididas em categorias
top de linha intermediaacuteria e popular As consideradas top estatildeo localizadas em bairros nobres
onde a renda dos consumidores eacute mais alta Nesses locais os produtos comercializados satildeo
mais caros porque de acordo com os entrevistados os custos de manutenccedilatildeo satildeo mais altos
os serviccedilos oferecidos satildeo mais amplos o nuacutemero de funcionaacuterios eacute maior e a sensibilidade
do comprador eacute muito baixa Os consumidores que buscam status satildeo poucos sensiacuteveis a
preccedilos elevados pois estes produtos (nesse caso o proacuteprio estabelecimento) inspiram prestiacutegio
e exclusividade Aleacutem disso os compradores desse supermercado acreditam que os bens
comercializados apresentam qualidade superior
Nas lojas intermediaacuterias a sensibilidade do consumidor tambeacutem eacute baixa (caracteriacutestica do
puacuteblico-alvo da empresa para esse formato) mas alguns itens de maior valor natildeo entram da
lista de produtos comercializados no local assim como acontece nas lojas populares Elas
estatildeo localizadas em regiotildees onde a renda dos clientes eacute um pouco mais baixa e embora a
busca por comodidade e serviccedilos seja uma realidade os compradores natildeo estatildeo dispostos a
pagar um preccedilo muito elevado por mercadoria de prestiacutegio Isso acontece porque a quantia
pode significar uma boa parcela do seu orccedilamento financeiro
As lojas de descontos atendem o puacuteblico muito sensiacutevel ao preccedilo A rede natildeo conseguia
vender bem itens como frutas e legumes Depois de analisar os haacutebitos das classes mais de
renda mais baixa os executivos da empresa descobriram que o consumidor C D e E preferia
comprar na feira por quatro motivos (i) o local eacute um ponto de encontro (ii) a pechincha eacute
permitida (iii) haacute um contato proacuteximo com o vendedor e o mais importante (iv) haacute fartura
130
Com esses conceitos em mente a rede reestruturou a aacuterea de hortifrutigranjeiros e colocou ateacute
uma banca de pastel na loja As vendas subiram 25
A estrutura de mercado eacute definida pelos poucos concorrentes que dominam o mercado No
varejo de alimentos as cinco primeiras redes satildeo responsaacuteveis por cerca de 40 do
faturamento total O dado demonstra a forte competiccedilatildeo entre as empresas e segundo os
entrevistados tambeacutem a importacircncia da anaacutelise da concorrecircncia
A estimativa de custos satildeo considerados os fixos e os variaacuteveis O preccedilo estabelecido deve
cobrir o custo total e permitir uma margem de lucro Como cada formato se posiciona de
forma diferenciada os custos e as margens de cada um satildeo calculados separadamente Nos
custos variaacuteveis a Rede A considera os serviccedilos oferecidos aos clientes e os gastos com
publicidade e propaganda institucional
A margem para os hipermercados segue a proposta pelos seus concorrentes assim como nas
lojas de desconto No supermercado utiliza-se a margem que se mostra mais adequada ao seu
objetivo Os gerentes explicaram que a rede de um modo geral foca a eficiecircncia e a reduccedilatildeo
de despesas operacionais o que traz maior competitividade agrave companhia uma vez que os
ganhos satildeo repassados aos preccedilos mesmo para os supermercados
Os supermercados da rede trabalham com alta margem jaacute que se posiciona como prestadores
de serviccedilos qualificados O puacuteblico que frequumlenta o estabelecimento procura comodidade
variedade de produtos alta qualidade marcas conhecidas facilidade de entrega excelecircncia no
atendimento localizaccedilatildeo privilegiada e proacutexima a sua casa horaacuterios flexiacuteveis e status Os
gerentes entrevistados afirmam que esse consumidor estaacute disposto a pagar para encontrar tais
facilidades na hora da compra Por tanto os preccedilos dos produtos oferecidos satildeo compatiacuteveis
131
com o preccedilo de mercado (preccedilo cheio) Pode-se concluir que nos supermercados a
estrateacutegia utilizada eacute de preccedilo acima do mercado
Os gerentes da unidade estudada afirmam que o posicionamento do supermercado eacute
supermercado de vizinhanccedila forte em produtos pereciacuteveis que oferece grande variedade de
produtos alta qualidade a preccedilos competitivos aleacutem do excelente atendimento aos clientes
Portanto o preccedilo natildeo eacute o mais alto nem o mais baixo que os preccedilos do mercado poreacutem eacute
percebido pelos clientes como mais alto do que o da concorrecircncia direta resultado da imagem
sofisticada que o supermercado passa Uma pesquisa realizada apontou que os preccedilos
percebidos natildeo correspondiam com os preccedilos reais oferecidos por suas lojas
A anaacutelise da concorrecircncia eacute feita constantemente pela empresa O controle das accedilotildees dos
competidores eacute segundo os entrevistados uma praacutetica diaacuteria na empresa (shopping de
preccedilos) As informaccedilotildees sobre a concorrecircncia satildeo coletadas por funcionaacuterios das lojas assim
como acontece nos hipermercados uma equipe preparada que visita os competidores
localizados na aacuterea de influecircncia de cada regiatildeo dos supermercados Os dados coletados
ajudam a monitorar as accedilotildees da concorrecircncia
Embora o supermercado pratique preccedilos acima do mercado eacute preciso que saiba o niacutevel
praticado pois se o valor estiver alto demais eacute provaacutevel que as vendas diminuam em algumas
regiotildees As vendas satildeo analisadas diariamente e qualquer indiacutecio de queda no volume eacute
rapidamente detectado e accedilotildees para reverter a situaccedilatildeo satildeo colocadas em praacutetica
Para os hipermercados o shopping de preccedilos eacute importante se manter dentro do preccedilo meacutedio
Cada gerente de loja tem autonomia suficiente para adequar seu preccedilo ao da loja vizinha Os
preccedilos satildeo adequados conforme a localizaccedilatildeo da loja por isso a responsabilidade e autonomia
descentralizada
132
A Rede A determina os preccedilos de seus produtos por meio do meacutetodo de mark-up que consiste
em atribuir uma margem ao custo total da unidade de produto e tambeacutem utiliza o valor
percebido pelo cliente Nos hipermercados a poliacutetica de apreccedilamento praticada eacute HILO onde
o varejista cobra preccedilos mais altos mas realiza promoccedilotildees frequumlentes
A taacutetica do preccedilo isca eacute bastante utilizada pela empresa por meio de promoccedilotildees em um dia
fixo da semana como por exemplo as quartas-feiras FLV (frutas verduras e legumes) e para
venda de produtos pereciacuteveis Os volumes de venda triplicam nesses dias pois os descontos
chegam a 50 do preccedilo e haacute forte comunicaccedilatildeo na miacutedia de massa como jornais e televisatildeo
Descontos sazonais tambeacutem satildeo oferecidos para compras realizadas fora da temporada Eacute
mais utilizada pelas Divisotildees de hipermercado e lojas de desconto
Os supermercados trabalham com o preccedilo por segmento de consumidores e preccedilo por
localizaccedilatildeo Como explicado anteriormente pelos gerentes o puacuteblico dessa unidade de
negoacutecio eacute pouco sensiacutevel a preccedilo mas dependendo da regiatildeo da loja e da renda de seus
habitantes a sensibilidade pode apresentar maior grau Assim em regiotildees onde o poder de
compra eacute mais alto os preccedilos dos produtos satildeo mais elevados do que em regiotildees habitadas por
classes sociais que apresentam renda mais baixa Para aumentar o valor percebido descontos
satildeo utilizados apenas para produtos sazonais vendidos fora da temporada nesse formato
Quanto agraves variaacuteveis que influenciam na formaccedilatildeo do preccedilo aleacutem dos custos demanda e
concorrecircncia os entrevistados afirmaram que satildeo considerados para o formato hipermercado
os preccedilos dos seus concorrentes principalmente A localizaccedilatildeo da loja e renda dos moradores
da regiatildeo satildeo fatores importantes e exercem certa influecircncia entretanto satildeo mais relevantes
para a fixaccedilatildeo dos preccedilos nos supermercados da rede Os descontos obtidos em negociaccedilotildees
de preccedilos com os fornecedores satildeo repassados para os clientes da loja de desconto e
hipermercados mas natildeo para os compradores de status e de conveniecircncia do supermercado
133
Nos supermercados tambeacutem satildeo consideradas as marcas dos produtos Por oferecerem grande
variedade e sortimento produtos liacutederes e outros inovadores marcas diferenciadas de preccedilo-
premium e qualidade superior os preccedilos cobrados satildeo considerados competitivos e preccedilos de
mercado sem descontos Os serviccedilos oferecidos estatildeo dentro do caacutelculo de custos
Nas lojas de desconto o eacute sortimento limitado Elas atingem puacuteblicos mais especiacuteficos de
baixa renda e tecircm raio de cobertura reduzido Ela opera com poucos funcionaacuterios e poucos
serviccedilos para o cliente o que resulta na oferta de preccedilos mais competitivos de acordo com os
profissionais entrevistados As mercadorias satildeo expostas sem a utilizaccedilatildeo de material de ponto
de venda da forma mais simples e faacutecil possiacutevel Natildeo existem muitos serviccedilos oferecidos e haacute
poucos funcionaacuterios Tais medidas satildeo consideradas para que os custos sejam baixos e assim
no caacutelculo do mark-up o preccedilo se torne bem acessiacutevel ao puacuteblico desse formato
Nessas lojas os poucos itens comercializados representam produtos da cesta baacutesica da marca
liacuteder uma marca inferior e muitos bens de marca proacutepria O objetivo nesse caso eacute o mesmo
reter mais da margem bruta gerada pela venda resultante do baixo investimento em
propaganda em oposiccedilatildeo agraves marcas nacionais
43 Caso 2 ndash Rede B
A Rede B foi pioneira no Brasil no conceito de hipermercados Chegou ao paiacutes em 1975 com
a sua primeira unidade na cidade do Rio de Janeiro A empresa possui mais de 11000 lojas
por todo mundo e estaacute presente em 31 paiacuteses Ela emprega mais de 430000 pessoas sendo
que 69 trabalham na Europa 20 na Ameacuterica Latina e 11 na Aacutesia Conta com mais de 2
bilhotildees de clientes
134
Atualmente opera com cerca de 80 hipermercados 110 supermercados e 60 lojas de
descontos As lojas no paiacutes estatildeo espalhadas por 11 estados e no Distrito Federal Sua
participaccedilatildeo no mercado eacute de 12 do faturamento total do setor No Brasil satildeo 46000
funcionaacuterios em todas as unidades de negoacutecio de rede Seu faturamento bruto foi de
aproximadamente R$12 bilhotildees em 2004
O apreccedilamento estrateacutegico do grupo tambeacutem obedece a ordem de definiccedilatildeo dos objetivos da
empresa seguidos pela anaacutelise da demanda e os seus custos Em terceiro lugar estaacute a coleta de
informaccedilotildees sobre os concorrentes em quarto a definiccedilatildeo dos meacutetodos de estabelecimento
dos preccedilos e por fim eacute feita a adequaccedilatildeo
Como objetivo de preccedilo a rede B afirma ter bem claro que o foco estaacute no aumento de sua
participaccedilatildeo no mercado Embora cada formato tenha um posicionamento distinto esse
objetivo eacute comum para todas as unidades de negoacutecio do grupo Os respondentes explicam que
o foco maior estaacute na estrateacutegia geral da empresa e com todos buscando o mesmo resultado eacute
mais faacutecil conseguir atingi-lo
A anaacutelise da demanda eacute tambeacutem eacute realizada da mesma forma para todas as bandeiras pois a
sensibilidade a preccedilo encontra-se no mesmo niacutevel para todos os compradores-alvo desse
grupo Os entrevistados classificam o puacuteblico da empresa como consumidores sensiacuteveis O
que diferencia o cliente de uma Divisatildeo para outra eacute a ocasiatildeo de compra No hipermercado
satildeo realizadas as compras mensais dos produtos da sexta baacutesica e mercadorias para a casa
No supermercado a procura eacute por produtos que terminaram antes da proacutexima compra mensal
ou de alguns produtos mais elaborados para situaccedilotildees natildeo programadas Nas lojas de
descontos os clientes satildeo muito sensiacuteveis aos preccedilos pois buscam o mais baixo e natildeo
procuram qualquer tipo de conveniecircncia ou comodidade Os gerentes explicaram ainda que o
135
puacuteblico-alvo dos hipermercados e supermercados procura pela melhor relaccedilatildeo custo-
benefiacutecio Os supermercados da rede focam na venda de alimentos e produtos pereciacuteveis
enquanto os hipermercados oferecem itens de vestuaacuterios higiene e limpeza alimentos entre
outros
Algumas reformulaccedilotildees estatildeo sendo realizadas nos supermercados do grupo segundo os
respondentes A mudanccedila eacute para aumentar a rentabilidade do formato A nova estrateacutegia da
rede eacute baseada em quatro pilares preccedilo justo variedade qualidade e atendimento
No que se refere a variedade haveraacute a ampliaccedilatildeo do sortimento relanccedilamento de produtos
marca proacutepria e maior crescimento do nuacutemero de alimentos pereciacuteveis comercializados
Os gerentes complementam explicando que todas essas accedilotildees visam melhorar a rentabilidade
mas sem aumentar os preccedilos As negociaccedilotildees de produtos das lojas continuam sendo feitas
dentro do grupo O nosso serviccedilo seraacute de supermercado mas com preccedilos de hiper afirmam
Natildeo eacute soacute o preccedilo que interfere na decisatildeo de compra dos clientes dos hipermercados e
supermercados da empresa Ele tambeacutem busca segundo os respondentes locais de faacutecil
acesso opccedilotildees de produtos facilidade de pagamento um layout adequado (iluminaccedilatildeo clara
muacutesica ambiente agradaacutevel higiene produtos organizados nas gocircndolas corredores amplos
para a passagem dos carrinhos nuacutemero suficiente de check-outs) e preccedilos baixos
Ao estimar seus custos a Rede B calcula os classifica assim como a Rede A em custos fixos e
custos variaacuteveis No caso o objetivo eacute que o preccedilo fixado cubra o custo total e tambeacutem
permita margem de lucro Os custos satildeo estimados de forma conjunta para toda a empresa e
apenas os problemas com perdas (mercadorias vencidas danificadas ou perdidas) eacute que satildeo
calculados para cada loja de cada formato e a tarefa eacute de responsabilidade dos gerentes do
estabelecimento
136
Todo o orccedilamento para campanhas de miacutedia eacute realizado com uma porcentagem do lucro
obtido pela empresa no ano anterior e satildeo utilizados para a fortalecer a imagem institucional
do grupo As demais accedilotildees de miacutedia satildeo divididas entre a rede e os fornecedores que entram
com verba para colocar produtos em promoccedilotildees ou lanccedilar novos itens Os serviccedilos oferecidos
aos clientes satildeo considerados nos custos da empresa no momento do caacutelculo de preccedilo das
mercadorias comercializadas
Assim como nas outras empresas do setor a anaacutelise da concorrecircncia eacute feita constantemente
pela empresa A praacutetica do conhecido shopping de preccedilos eacute utilizada constantemente O
conceito eacute conhecido por todos e natildeo requer nenhum tipo de estrateacutegia especiacutefica aleacutem do
treinamento da equipe de funcionaacuterios responsaacuteveis pela tarefa As visitas satildeo programadas
para os competidores localizados na aacuterea de influecircncia de cada loja das diferentes Divisotildees
Os entrevistados explicam que embora a decisatildeo sobre a estrateacutegia de apreccedilamento seja
realizada em conjunto com a matriz os gerentes da loja possuem autonomia suficiente para
fazer mudanccedilas de preccedilos para se proteger das accedilotildees concorrenciais Satildeo analisados
promoccedilotildees atuais e passadas os preccedilos praticados em dias de praacutetica do preccedilo isca
descontos sazonais entre outras taacuteticas utilizadas pelos competidores
A importacircncia da anaacutelise dos concorrentes para empresa segundo os respondentes estaacute na
manutenccedilatildeo do preccedilo meacutedio (hipermercados e supermercados) Os produtos comercializados
devem estar dentro do patamar de preccedilos oferecidos no mercado e para isso eacute fundamental
acompanhar as estrateacutegias das demais empresas do setor Qualquer item que esteja acima do
preccedilo praticado pelo mercado resulta em queda de vendas
As lojas de desconto localizam-se em bairros mais afastados e de populaccedilatildeo com renda mais
limitada O formato concentra-se na periferia Seu diferencial em relaccedilatildeo aos hipermercados
137
estaacute na localizaccedilatildeo proacutexima da casa dos clientes como o mercadinho de bairro O gerente
da rede diz que a marca oferece um nuacutemero reduzido de itens nas prateleiras em comparaccedilatildeo
com os hipermercados
Existem produtos de marca proacutepria que possibilitam aumento da margem de lucro Ao
desenvolver marcas proacuteprias e aumentar a participaccedilatildeo desses produtos dentro do conjunto
ofertado aos consumidores os varejistas podem reter mais da margem bruta gerada pela
venda Isso acontece porque as marcas proacuteprias natildeo precisam de grandes investimentos em
propaganda em oposiccedilatildeo agraves marcas nacionais Os outros produtos satildeo de marcas liacutederes e
marcas inferiores
O formato oferece pouco ou nenhum tipo de serviccedilo para o cliente final As mercadorias satildeo
expostas nas gocircndolas sem muita preocupaccedilatildeo com a disposiccedilatildeo A estrateacutegia nesse caso eacute de
preccedilo abaixo do mercado e para conseguir manter o posicionamento a reduccedilatildeo dos custos eacute
uma das principais preocupaccedilotildees O objetivo eacute a maximizaccedilatildeo do volume de vendas e toda
vantagem nas negociaccedilotildees com os fornecedores eacute repassada diretamente para o comprador
para oferecer preccedilos baixos ao mercado
O meacutetodo de mark-up eacute o mais utilizado e nos hipermercados a poliacutetica de apreccedilamento
praticada como na Rede A eacute HILO onde o varejista cobra preccedilos mais altos e realiza
promoccedilotildees frequumlentes Para qualquer tipo e variedade de produtos comercializados pela Rede
B existe um trabalho de gerenciamento de categoria onde satildeo definidos quais seratildeo as famiacutelias
de produtos marcas e embalagens e suas respectivas margens objetivas bem como a
periodicidade das pesquisas de preccedilos na concorrecircncia Os gerentes explicam que o grau de
importacircncia atribuiacutedo para cada uma das famiacutelias de produtos estaacute associado a sua definiccedilatildeo
(dominantes destino competitivos traacutefego convenientes bandeira e sazonais)
138
Outra estrateacutegia em comum entre as duas redes pesquisadas eacute o preccedilo isca tambeacutem por meio
de promoccedilotildees em um dia fixo da semana Os volumes de venda aumentam significadamente
nesses dias mas os gerentes natildeo se dispuseram a comentar os nuacutemeros A praacutetica de
descontos sazonais para compras realizadas fora da temporada pode ser observada entre
outras promoccedilotildees de preccedilos para combater o concorrente
Com relaccedilatildeo agraves variaacuteveis que exercem influecircncia no apreccedilamento dos produtos os gerentes
citaram principalmente os preccedilos praticados pelos concorrentes A localizaccedilatildeo e a renda dos
consumidores influenciam de maneira indireta jaacute que cada loja busca estar compatiacutevel com o
preccedilo aceito pela populaccedilatildeo que habita determinada regiatildeo onde o estabelecimento se
encontra Segundo os profissionais da Rede B na hora de definir o preccedilo as duas variaacuteveis satildeo
estudadas mas ainda eacute o preccedilo dos competidores que guiam os niacuteveis praticados
Os gerentes chamam a atenccedilatildeo para um novo formato que a rede vem desenvolvendo Satildeo
hipermercados dirigidos agraves classes mais altas Como operam com apenas uma loja natildeo a
estrutura de preccedilos ainda obedece agraves regras da matriz A diferenccedila afirmam os entrevistados
estaacute no sortimento de produtos e os serviccedilos oferecidos mas acreditam que a localizaccedilatildeo e a
rede nesse caso teratildeo mais peso para o apreccedilamento estrateacutegico
O poder de compra sobre os fornecedores que permite negociaccedilotildees de preccedilos menores jaacute eacute
utilizado para conseguir oferecer aos consumidores preccedilos mais acessiacuteveis Os entrevistados
natildeo consideram como influenciador argumentado que tais negociaccedilotildees fazem parte da rotina
do grupo assim como dos seus principais concorrentes
Nas lojas de desconto o sortimento eacute limitado Elas atingem puacuteblicos mais especiacuteficos de
baixa renda e tecircm raio de cobertura reduzido Ela opera com poucos funcionaacuterios e poucos
139
serviccedilos para o cliente o que resulta na oferta de preccedilos mais competitivos de acordo com os
profissionais entrevistados
44 Caso 3 ndash Rede C
A terceira rede tem lojas no Reino Unido Alemanha Argentina China Coreacuteia do Sul Porto
Rico e Brasil Iniciou as suas atividades no paiacutes em 1994 e hoje opera com 152 unidades
localizadas em 14 estados brasileiros Seu faturamento bruto foi de aproximadamente US$
700 milhotildees em 2004 O grupo possui mais de 7000 empregados e trabalha atualmente com
hipermercados supermercados e atacados que atendem a pequenos comerciantes Os formatos
estatildeo divididos em quatro bandeiras diferentes A poliacutetica do grupo eacute prosseguir com a
abertura de novas lojas consolidar sua presenccedila na Internet e entrar no ramo de serviccedilos
bancaacuterios como financiadoras dos seus consumidores
Haacute pouco tempo decidiu inaugurar lojas compactas Satildeo unidades pequenas instalaccedilotildees
simples com menor sortimento de mercadorias e custos reduzidos Eacute uma tendecircncia do varejo
e o grupo decidiu apostar Os entrevistados explicaram que seus consumidores querem preccedilo
e agilidade exatamente o que este tipo de supermercado se propotildee a oferecer A poliacutetica de
preccedilos do supermercado eacute a mesma que a rede aplica a todas as suas bandeiras
Assim como as demais empresas pesquisadas a Rede C estabelece seu preccedilo considerando os
custos a demanda e os concorrentes Possui o objetivo de ganhar maior participaccedilatildeo de
mercado e tambeacutem utiliza o meacutetodo de mark-up para fixar o preccedilo de seus produtos
140
O objetivo principal de preccedilo eacute como nos outros competidores a maximizaccedilatildeo da
participaccedilatildeo de mercado e defesa do mercado Os entrevistados argumentam que a razatildeo eacute a
proteccedilatildeo da aacuterea de influecircncia e a criaccedilatildeo de barreiras agrave entrada de novos concorrentes Uma
das estrateacutegias eacute exatamente cobrir a oferta de preccedilo baixo dos concorrentes conforme
explicado anteriormente A estrateacutegia adotada eacute a de preccedilo abaixo do mercado para os
hipermercados com forte monitoramento dos preccedilos dos competidores
A estrateacutegia utilizada pela Rede C eacute o EDPL em todas as unidades de negoacutecios da empresa
hipermercados supermercados e atacados para pequenos comerciantes Ela eacute reconhecida no
mundo todo pelos consumidores como a pioneira na implementaccedilatildeo dos preccedilos baixos todo
dia Os entrevistados explicam que utilizam o EDLP para atrair o consumidor e conquistar sua
lealdade mostrando integridade na praacutetica de seus preccedilos
Poucos artigos satildeo colocados em oferta a cada mecircs Os varejistas adotam o esquema EDLP
por vaacuterias razotildees a mais importante delas eacute que descontos e promoccedilotildees constantes satildeo
dispendiosos e tecircm diminuiacutedo a confianccedila do consumidor em encontrar bons preccedilos No
EDLP o cliente sabe o que encontraraacute Os gerentes afirmam que devido a essa estrateacutegia seus
preccedilos chegam a se igualar aos das lojas de desconto dos seus concorrentes nos preccedilos de
produtos de higiene e limpeza
Os hipermercados satildeo considerados estabelecimentos para venda de grande quantidade de
itens e compras mensais e eacute concorrente direto das redes A e B O puacuteblico-alvo eacute o mesmo
das outras empresas ou seja clientes que realizam compras mensais e buscam um bom
equiliacutebrio da relaccedilatildeo custo-benefiacutecio Satildeo clientes que reconhecem a estrateacutegia praticada pelo
varejista
141
Um dos meacutetodos usados para combater e anular accedilotildees concorrenciais eacute garantir o preccedilo mais
baixo e cobrir qualquer oferta A empresa tem tradiccedilatildeo nessas atividades Como opera com as
margens semelhantes ao do competidor e os preccedilos 15 mais baixos que da meacutedia do varejo
satildeo conseguidos repassando-se as negociaccedilotildees com fornecedores Soacute as promoccedilotildees de preccedilos
resultantes da estrateacutegia HILO utilizada pelas outras duas organizaccedilotildees eacute que ocasionam o uso
de medidas de defesa
Os consumidores satildeo considerados pelos respondentes como altamente sensiacuteveis a preccedilo pois
buscam a oferta mais barata e fazem pesquisas de preccedilo antes de decidir pelo local O mesmo
eacute valido para todos os formatos do grupo Os compradores do atacado satildeo comerciantes
pequenos que buscam melhores condiccedilotildees de pagamento do que os oferecidos pela induacutestria
Como os clubes atacadistas iratildeo praticar uma margem proacutepria para cobrir seus custos e natildeo
podem comercializar mercadorias com preccedilos aleacutem do mercado procuram as empresas que
permitirem a compra de um bom volume a um preccedilo relativamente baixo Esse formato eacute um
tipo de clube ou rede de compra e os clientes satildeo associados O sortimento do clube de
compras estaacute dividido em produtos para escritoacuterios pizzarias restaurantes hoteacuteis lojas de
conveniecircncia entre outros
A estimativa de custos tambeacutem considera os custos fixos e custos variaacuteveis e o preccedilo proposto
deve cobrir o custo total da comercializaccedilatildeo do item aleacutem de garantir uma margem de lucro
para a empresa Existem tambeacutem os problemas com perdas de mercadoria e estas satildeo
calculadas para cada loja de cada formato sob responsabilidade dos gerentes de cada
estabelecimento e os custos tambeacutem satildeo analisados separadamente para cada negoacutecio da rede
Poreacutem vaacuterias accedilotildees satildeo praticadas pelo grupo visando a reduccedilatildeo de seus gastos
142
Devido a essa poliacutetica de gestatildeo de custos a empresa eacute conhecida mundialmente por
contribuir com a economia Essa contribuiccedilatildeo ao ciclo econocircmico consiste em trecircs itens
pressionar os fornecedores para reduzir preccedilos usar tecnologia digital de primeira linha para
baratear a gestatildeo de seus estoques e pagar aos seus funcionaacuterios o menor salaacuterio possiacutevel
encolhendo os custos da empresa
A empresa eacute referecircncia em processos de gestatildeo no varejo e no uso de tecnologia a serviccedilo do
negoacutecio Um exemplo eacute o sistema eletrocircnico de reposiccedilatildeo de estoque Por meio dele rede e
fornecedores ficam conectados 24 horas e tecircm informaccedilatildeo do giro de cada produto na gocircndola
em tempo real Assim o varejista consegue agilizar o processo de reposiccedilatildeo e os fornecedores
tecircm acesso a detalhes como resultado de vendas dos produto por loja ou regiatildeo
Alguns fornecedores promovem accedilotildees de marketing no ponto de venda ou fazem eventuais
mudanccedilas nos produtos com os dados que satildeo disponibilizados Outro resultado dessa parceria
eacute a reduccedilatildeo de custos (cerca de 10 ao longo de toda a cadeia de suprimentos) Tais fatos
possibilitam agrave rede colocar em praacutetica a poliacutetica EDLP
Um fator que deve ser considerado na gestatildeo de reduccedilatildeo de custos da empresa eacute a natildeo
existecircncia de estoque na loja os produtos satildeo alojados na parte superior da gocircndola
Os hipermercados da Rede C buscam oferecer o melhor sortimento pelo melhor preccedilo sempre
A poliacutetica de EDLP direciona todas as negociaccedilotildees realizadas com fornecedores e garante ao
consumidor o menor custo da cesta de compras Para honrar com esse compromisso as lojas
realizam semanalmente uma pesquisa de preccedilos de produtos junto agrave concorrecircncia local
(shopping de preccedilos)
143
Os hipermercados ainda contam com um sortimento de 65 mil itens Dentre elas encontram-
se alimentos hortifrutis confecccedilatildeo brinquedos eletroeletrocircnicos papelaria perfumaria
artigos para casa mesa e banho limpeza praacutetica de esportes jardinagem pet shop entre
outros Todas as lojas possuem uma mini-galeria de serviccedilos de conveniecircncia No local satildeo
encontradas lanchonetes cafeacute restaurantes lavanderia salatildeo de beleza oacutetica banca de jornal
e revistas entre outros serviccedilos alternativos A ideacuteia eacute trabalhar o conceito de one stop shop
lugar onde o cliente encontra de tudo em um mesmo local
A taacutetica do preccedilo isca eacute novamente utilizada nesse caso Satildeo realizadas promoccedilotildees em um dia
fixo da semana (terccedila feira da carne quarta-feira da verdura entre outras) mas os gerentes
afirmam que a poliacutetica de descontos eacute menos frequumlente que nos concorrentes jaacute que optaram
por oferecer preccedilo baixo todos os dias
Os volumes de venda tambeacutem crescem consideravelmente e vaacuterias accedilotildees de comunicaccedilatildeo satildeo
realizadas Descontos sazonais satildeo praticados constantemente para as compras realizadas fora
da temporada assim como em seus concorrentes Os hipermercados realizam saldotildees
depois das festas de final de ano para reduzir o estoque de mercadorias comercializadas soacute
para essa eacutepoca do ano como por exemplo o Panetone
Quanto agraves variaacuteveis que influenciam na formaccedilatildeo do preccedilo os respondentes consideram os
preccedilos dos seus concorrentes a localizaccedilatildeo e renda dos moradores da regiatildeo de influecircncia de
cada loja Para isso os gerentes tambeacutem tecircm autonomia para modificar os preccedilos das lojas
que estatildeo sob sua responsabilidade Um exemplo dessa descentralizaccedilatildeo eacute a facilidade do
cliente que apresenta um anuacutencio promocional impresso da concorrecircncia dentro da validade
com um preccedilo inferior ao da rede em conseguir a mesma oferta na loja na hora e no caixa
sem burocracia
144
Os serviccedilos prestados e os gastos com material promocional satildeo considerados pela empresa
como custos entretanto normalmente os gastos satildeo compartilhados com os fornecedores Os
entrevistados explicaram que os anuacutencios de produtos na miacutedia de massa (Televisatildeo Jornal e
Revistas) satildeo realizados em conjunto com os fabricantes e a empresa soacute arca com os custos de
publicidade institucional Para isso eacute reservada uma porcentagem das vendas anuais da
empresa
Os serviccedilos oferecidos estatildeo embutidos na margem e o poder de negociaccedilatildeo com a induacutestria
permite a compra de grandes volumes a preccedilos mais baixos descontos de pagamento agrave vista e
bonificaccedilotildees As bonificaccedilotildees satildeo acordos realizados entre varejistas e fornecedores que
permitem a entrega de mais mercadorias no lugar de descontos em dinheiro A empresa
repassa aos consumidores as reduccedilotildees de preccedilo que consegue na condiccedilatildeo de uns dos maiores
compradores
O grupo tambeacutem estaacute investindo em novos projetos arquitetocircnicos Com layout diferenciado e
um conceito inovador um novo hipermercado foi inaugurado A unidade tem dois andares
teacuterreo e mezanino e estabeleceu um novo modelo funcional com excelente aceitaccedilatildeo dos
clientes de regiotildees urbanas centrais e de alto iacutendice populacional
Novas accedilotildees promocionais satildeo vinculadas ao novo modelo de loja O objetivo da rede de
acordo com os entrevistados eacute disponibilizar para os consumidores um sortimento de mais de
mil itens a preccedilos super negociados reduzidos em ateacute 10 Eacute importante ressaltar que estaacute
natildeo eacute uma accedilatildeo promocional tradicional pois a rede garante os preccedilos por pelo menos
noventa dias diferente das accedilotildees da concorrecircncia que em alguns casos tecircm curta duraccedilatildeo
145
43 Anaacutelise dos Casos
Por meio da apresentaccedilatildeo dos casos foi possiacutevel identificar como as redes de varejo formulam
os preccedilos de seus produtos Todas as trecircs empresas seguem os seis passos apresentados no
referencial teoacuterico Poreacutem eacute importante ressaltar que nenhum dos gerentes entrevistados
demonstrou realizar a tarefa de apreccedilamento de forma estruturada ou seja apesar das etapas
serem seguidas conforme o proposto por Kotler e Keller (2005) a determinaccedilatildeo do valor
cobrado por cada produto acontece intuitivamente e as anaacutelises necessaacuterias satildeo oacutebvias
segundo os gerentes entrevistados Determinar o preccedilo dos produtos portanto natildeo representa
um problema
A falta de conhecimentos teacutecnicos mais aprofundados tambeacutem fica clara quando percebe-se
que as trecircs empresas utilizam o mesmo meacutetodo de apreccedilamento o mark-up Embora ele seja o
mais utilizado pelas redes varejistas por sua simplicidade e facilidade de aplicaccedilatildeo (LAMBIN
2000a) natildeo eacute necessariamente a maneira mais adequada pois apresenta vaacuterias limitaccedilotildees
Uma delas diz respeito a definiccedilatildeo de preccedilos aleacutem do devido em mercados mais fracos e a
preccedilos abaixo do devido em mercados mais fortes o que eacute considerado pelos estudiosos da
aacuterea como sendo exatamente a direccedilatildeo oposta de uma estrateacutegia prudente Um outro problema
eacute definir a grandeza da margem que deveraacute cobrir todas as despesas e permitir retorno Aleacutem
dos dois pontos o meacutetodo tambeacutem natildeo leva em consideraccedilatildeo aspectos da demanda e dos
concorrentes focando apenas os custos
Entretanto a Rede A demonstrou que apesar de utilizar o mark-up tambeacutem considera o valor
percebido pelo consumidor para a Divisatildeo de Supermercados Isso acontece porque o negoacutecio
foi desenvolvido para atender as necessidades da populaccedilatildeo de renda alta (classes A e B) que
146
possuem pouca sensibilidade agrave preccedilos e busca comodidade variedade bom atendimento
excelecircncia em serviccedilos e mercadorias de alta qualidade e prestiacutegio Dessa forma algumas
outras variaacuteveis fora o custo satildeo consideradas na estrateacutegia de apreccedilamento A decisatildeo de
agregar outros fatores (a renda dos clientes o estilo de vida etc) foi resultado de vaacuterias accedilotildees
e testes nas lojas Esses experimentos satildeo de responsabilidade de um consultor especializado
em varejo que atende grandes redes varejistas ao redor do mundo traz constantemente novas
ideacuteias e sugere diferentes conceitos para serem aplicados
As ideacuteias que satildeo aceitas para teste satildeo aplicadas em certas lojas da rede (preferencialmente
lojas em reforma) A avaliaccedilatildeo dessas ideacuteias e dos novos conceitos aplicados eacute feita de acordo
com o resultado de vendas da loja modificada ou dos produtos pertencentes agraves sessotildees
reestruturadas O aumento nas vendas eacute utilizado como indicador de sucesso do novo modelo
Dessa forma se as mudanccedilas forem bem sucedidas outras lojas seratildeo igualmente
remodeladas Seguindo esse raciociacutenio um niacutevel baixo de vendas significa que o novo
conceito natildeo funcionou e portanto novas alternativas satildeo avaliadas
Tais accedilotildees demonstram que a estrateacutegia de preccedilo discriminatoacuterio eacute praticada pela Rede A A
empresa conhece os diferentes segmentos em que atua e para cada um determina um valor
condizente com a possibilidade de compra do cliente A compreensatildeo dos diferentes graus de
sensibilidade agrave preccedilos eacute clara para a Rede A que consegue diferenciar os segmentos de
consumidores que atinge e adequar a sua estrateacutegia para cada diferentes formato Entretanto
para as demais empresas o conceito eacute difundido mas natildeo foi observada a utilizaccedilatildeo de
meacutetodos para adequar suas decisotildees baseadas nas diferentes caracteriacutesticas dos grupos de
compradores
147
Os diferentes formatos das Redes B (hipermercados supermercados e lojas de desconto)
seguem o meacutetodo de mark-up sem a influecircncia de outro meacutetodo A mesma poliacutetica HILO eacute
trabalhada por todos Mas cada um dos formatos possui seu proacuteprio posicionamento e
portanto atendem a puacuteblicos diferentes Essa diferenccedila eacute trabalhada no apreccedilamento apenas
pela gestatildeo de custos Nas lojas de desconto o sortimento eacute menor natildeo haacute muitos funcionaacuterios
para prestar serviccedilos e os estoques satildeo baixos Todas as accedilotildees satildeo para reduzir os gastos e
praticar preccedilos mais baixos Essa atitude demonstra a possiacutevel falta de conhecimento a
respeito das estrateacutegias de adequaccedilatildeo de preccedilos que podem ser empregadas para operar com
preccedilos de acordo com as possibilidades das classes C e D
Entre as estrateacutegias a serem aplicadas estaacute a praacutetica de preccedilos geograacuteficos preccedilos
discriminatoacuterios preccedilos com descontos ou concessotildees A uacutenica forma que as empresas
varejistas estudadas demonstraram conhecer foi o preccedilo isca O preccedilo geograacutefico tambeacutem
pode ajudar a reduzir custos pois considera a regiatildeo e os gastos com logiacutestica para entregar a
mercadoria em locais diferentes O preccedilo discriminatoacuterio pode levar a rede a vender produtos
com margem maior onde os consumidores satildeo pouco sensiacuteveis aos preccedilos e os descontos e
promoccedilotildees favorecem as compras a vista ou em maior quantidade
O shopping de preccedilos eacute praticado por todos devido agrave alta concorrecircncia existente no setor
(oligopoacutelio) Todos conhecem a importacircncia de monitorar as accedilotildees de seus competidores seja
para manter os preccedilos dentro do mercado ou mesmo para se proteger As empresas possuem
equipes com funcionaacuterios preparados e treinados para a funccedilatildeo que coletam as informaccedilotildees
periodicamente como apresentado na teoria
Ao analisar a terceira rede (Rede C) fica clara a agressividade de suas accedilotildees para conquistar
maior espaccedilo no mercado As suas accedilotildees estatildeo sempre voltadas para reduccedilatildeo de custos e
focadas em praacutetica de preccedilos baixos A estrateacutegia EDLP eacute sinocircnimo da marca da empresa
148
Nos mais diferentes formatos os preccedilos com os fornecedores satildeo fortemente negociados e
todos os descontos conseguidos repassados para o consumidor As escolhas quanto ao meacutetodo
de apreccedilamento (mark-up) preocupaccedilatildeo com inovaccedilotildees tecnoloacutegicas e reduccedilatildeo dos custos
demonstram bastante coerecircncia com o objetivo do varejista (oferecer preccedilo baixo todo dia)
As variaacuteveis que influenciam no apreccedilamento de cada unidade de negoacutecio das redes natildeo
foram muito exploradas pelos gerentes nas entrevistas realizadas mas eacute e evidente a
importacircncia do formato de canal na escolha das estrateacutegias Ao se posicionarem de formas
diferentes e escolherem puacuteblicos diferentes para cada divisatildeo a influecircncia do tipo de loja fica
clara
Os supermercados ao se posicionarem como de vizinhanccedila jaacute consideram
automaticamente a localizaccedilatildeo e a renda dos consumidores como fatores determinantes do
preccedilo Conforme explicado na revisatildeo teoacuterica os preccedilos devem obedecer ao niacutevel do mercado
em que encontram-se caso contraacuterio perdem venda por estarem ou muito acima da
concorrecircncia ou comprometem os ganhos se praticarem preccedilos muito abaixo
Os produtos comercializados tambeacutem tecircm influecircncia Nos formatos que possuem sortimentos
limitados (lojas de desconto) a presenccedila de marcas-proacuteprias eacute grande pois natildeo precisam de
investimentos em miacutedia de massa e podem ser comercializados agrave preccedilos adequados ao
orccedilamento das classes C e D Os formatos que operam com sortimento maior (em variedade e
profundidade) precisam trabalhar com o conceito de preccedilo psicoloacutegico associando o valor
monetaacuterio alto com alta qualidade do produto Nenhuma das redes afirmou utilizar a
estrateacutegia poreacutem a praacutetica de preccedilos psicoloacutegicos eacute tradicional jaacute na induacutestria e eacute repassada
para o ponto de venda
149
As marcas liacutederes geralmente apresentam preccedilo superior para traduzir ao cliente a qualidade
de seu produto e esse preccedilo eacute repassado pelas redes para o consumidor final As redes
supermercadistas trabalham com marcas liacutederes para melhorar a imagem que constroem na
mente do comprador A marca que o cliente deseja precisa estar disponibilizada nas gocircndolas
ou o consumidor natildeo se sentiraacute satisfeito com a experiecircncia de compra (KUNKEL BERRY
1968 LINDQUIST 1974 DOYLE FENWICK 1974 ENGEL BLACKWELL 1995)
Assim tambeacutem eacute possiacutevel afirmar que as marcas tecircm influecircncia na determinaccedilatildeo dos produtos
comercializados pelos supermercadistas
As informaccedilotildees das redes que confirmam essa observaccedilatildeo eacute a comercializaccedilatildeo dos mesmos
produtos de mesma marca e caracteriacutesticas a preccedilos mais altos em lojas localizadas em
regiotildees nobres e a preccedilos mais baixos em lojas localizadas na periferia da cidade
As negociaccedilotildees fazem parte do cotidiano de todas as empresas Como as redes estatildeo entre as
dez maiores em faturamento (ABRAS 2005) a compra em volume eacute consideraacutevel e o poder
sobre os fornecedores tambeacutem Haacute anos uma negociaccedilatildeo era determinada principalmente
pelo preccedilo Com a concorrecircncia acirrada o preccedilo voltou a ser a principal variaacutevel nas
negociaccedilotildees entre varejistas e fornecedores As maiores empresas negociam grandes volumes
a preccedilos mais baixos do que os menores conseguindo oferecer aos consumidores preccedilos mais
acessiacuteveis de um mesmo produto do que a concorrecircncia
Entretanto conforme jaacute citado a variaacutevel que claramente exerce maior influecircncia na
formaccedilatildeo dos preccedilos das mercadorias comercializadas pelas redes eacute o formato do canal
Mesmo utilizando o mesmo meacutetodo de apreccedilamento as lojas de diferentes formatos praticam
poliacuteticas diferentes Como o posicionamento e o puacuteblico-alvo satildeo distintos as ferramentas
para adequar os preccedilos dos produtos natildeo satildeo as mesmas Cada puacuteblico tem suas
caracteriacutesticas poder de compra rendas distintas e ocasiotildees de compra diferentes
150
Aleacutem disso os supermercados de vizinhanccedila oferecem mais serviccedilos para o cliente final
Como localizam-se proacuteximo agrave residecircncia do consumidor geralmente oferecem serviccedilos de
entrega por exemplo Serviccedilos adicionais aumentam o custo interno do varejista e portanto
para conseguir cobrir todos os gastos as margens consideradas no caacutelculo do mark-up natildeo
podem ser tatildeo baixas Por mais que o foco seja a reduccedilatildeo de custos mesmo por meio de
melhores negociaccedilotildees com os fornecedores (como no caso da Rede C) os produtos natildeo tecircm
os mesmos preccedilos que as lojas de hipermercado
Nas lojas de desconto como os serviccedilos satildeo poucos e a estrutura disponiacutevel eacute mais simples
(natildeo tecircm estoque as mercadorias satildeo guardadas por cima da gocircndola) o nuacutemero de
funcionaacuterios restrito e poucos investimentos em comunicaccedilatildeo e merchandising os custos
abaixam e eacute possiacutevel praticar preccedilos abaixo da meacutedia do mercado Haacute tambeacutem a
comercializaccedilatildeo de marcas proacuteprias que ajudam no ganho maior
Para facilitar a visualizaccedilatildeo das estrateacutegias utilizadas pelas redes supermercadistas no
apreccedilamento dos produtos que comercializam o quadro 11 foi elaborado
A seguir apresenta-se a conclusatildeo da dissertaccedilatildeo bem como as limitaccedilotildees encontradas e as
sugestotildees de estudos futuros
151
Quadro 11 Resumo das estrateacutegias de apreccedilamento utilizadas pelas redes varejistas
pesquisadas
Estrateacutegias
Redes
Rede A Rede B Rede C
Objetivo de Preccedilo
- Participaccedilatildeo de mercado - Valor percebido pelos consumidores (supermercado)
- Participaccedilatildeo do mercado
- Participaccedilatildeo do mercado
Anaacutelise da Demanda
- Consumidores sensiacuteveis a preccedilos nos hipermercados e lojas de desconto Consumidores pouco sensiacuteveis nos supermercados
- Consumidores sensiacuteveis a preccedilos em todos os formatos - Busca da melhor relaccedilatildeo custo-benefiacutecio
- Consumidores sensiacuteveis a preccedilos em todos os formatos
Estimativa de Custos
- Fixos e variaacuteveis - Fixos e variaacuteveis - Fixos e variaacuteveis - Controle sobre gastos e
Anaacutelise da Concorrecircncia
- Shopping de preccedilos - Shopping de preccedilos - Shopping de preccedilos
Seleccedilatildeo do Meacutetodo
- Mark-up - Mark-up - Mark-up
Adequaccedilatildeo do Preccedilo
- Descontos sazonais - Preccedilo isca - Preccedilo psicoloacutegico (supermercados) - Preccedilos por segmento (supermercados) - HILO (hipermercados)
- Descontos sazonais - Preccedilo isca - HILO (todos os formatos)
- Poliacutetica EDLP para todos os formatos - Preccedilo isca
Variaacuteveis que influenciam
- Localizaccedilatildeo da loja - Renda do consumidor - Formato do canal - Marcas do produtos
- Formato do canal - Marcas do produtos - Poder sobre os fornecedores
- Poder sobre os fornecedores - Renda dos consumidores - Formato do canal - Marcas do produtos
Fonte Elaborado pela autora A seguir apresenta-se as conclusotildees do estudo suas limitaccedilotildees e sugestotildees de estudos futuros
152
5 CONCLUSOtildeES
Este estudo teve como objetivo analisar a formaccedilatildeo de preccedilos de produtos em supermercados
Para que o objetivo fosse cumprido uma revisatildeo bibliograacutefica foi desenvolvida e abordou
conceitos sobre demanda custos meacutetodos de apreccedilamento teacutecnicas de adequaccedilatildeo de preccedilos e
variaacuteveis que influenciam nessa decisatildeo
Um estudo multicaso em trecircs redes supermercadistas foi elaborado para analisar como os
temas abordados na revisatildeo satildeo utilizados na praacutetica por algumas empresas do setor Para isso
desenvolveu-se um protocolo com os passos necessaacuterios para o desenvolvimento da pesquisa
empiacuterica Apresentou-se tambeacutem o histoacuterico a situaccedilatildeo atual e as principais tendecircncias do
varejo para o entendimento das circunstacircncias atuais de concorrecircncia e crescimento das
redes
Apoacutes essa apresentaccedilatildeo os casos foram descritos e analisados pela autora Baseando-se
nessas anaacutelises foi constatado que atualmente com o mercado cada vez mais competitivo e
com o faacutecil acesso dos consumidores agrave comparaccedilatildeo de preccedilos a decisatildeo sobre as estrateacutegias
de apreccedilamento tornou-se fundamental para o bom desempenho das redes supermercadistas
que visam ganho de vantagem competitiva
O estudo de multicasos demonstrou que os meacutetodos de apreccedilamento e de adequaccedilatildeo de preccedilos
satildeo ainda pouco utilizados pelas redes estudadas no que se refere agrave variedade de teacutecnicas
existentes para serem aplicadas a situaccedilotildees diferentes As empresas demonstraram o uso
adequado do mark-up e de estrateacutegias de descontos (peccedilo isca e descontos sazonais) poreacutem
de acordo com a teoria proposta tais meacutetodos apresentam limitaccedilotildees que podem alongo
prazo prejudicar o alcance dos objetivos de rentabilidade e participaccedilatildeo de mercado dos
grupos supermercadistas analisados
153
Cabe ressaltar que ateacute hoje as empresas estudadas tecircm conseguido atingir seus objetivos de
preccedilo por meio da utilizaccedilatildeo do meacutetodo de mark-up em conjunto com as anaacutelises de demanda
e concorrecircncia segundo os resultados de vendas e a colocaccedilatildeo no ranking da ABRAS
Entretanto o setor busca novas tecnologias para reduccedilatildeo de custos e tambeacutem apresenta outras
estrateacutegias para fidelizar os seus clientes que consideram outras variaacuteveis aleacutem dos custos
O acompanhamento das accedilotildees dos competidores por meio do shopping de preccedilos de cada
loja em diferentes regiotildees tem permitido agraves redes a manutenccedilatildeo de uma consistecircncia sobre
suas estrateacutegias e a praacutetica de teacutecnicas de defesa como cobrir ofertas ou melhores negociaccedilotildees
com seus fornecedores para operar com preccedilos dentro do mercado Poreacutem as empresas focam
nas estrateacutegias dos concorrentes e acabam por desenvolver accedilotildees muito proacuteximas e parecidas
com as dos competidores enquanto poderiam analisar com maior profundidades os seus
puacuteblicos e oferecer vantagens de acordo com o estilo de vida a renda e as necessidades de
cada segmento de mercado que atende
A Rede C por exemplo considera que todos os seus consumidores tecircm o mesmo niacutevel de
sensibilidade agrave preccedilos Mas eles possuem haacutebitos de compra diferentes e frequumlentam formatos
de loja distintos o que demonstra que nem todas as caracteriacutesticas satildeo as mesmas Caso
utilizasse o preccedilo discriminatoacuterio poderia diferenciar as suas bandeiras e atingir talvez de
forma mais eficaz o objetivo de maior participaccedilatildeo de mercado A Rede A embora natildeo
demonstre conhecimento suficiente sobre o conceito de preccedilo discriminatoacuterio eacute a uacutenica entre
as organizaccedilotildees estudadas que opera com estrateacutegias diferentes para cada puacuteblico que
frequumlenta suas diferentes divisotildees
O foco para a reduccedilatildeo dos custos e praacutetica de maiores margens eacute nas negociaccedilotildees com
fornecedores Apenas uma das empresas admitiu o uso de ferramentas tecnoloacutegicas para
diminuir custos A aplicaccedilatildeo de teacutecnicas de apreccedilamento para alcanccedilar esse objetivo natildeo foi
154
verificada o que demonstra a existecircncia de espaccedilo para o desenvolvimento da gestatildeo de
preccedilos nas empresas pesquisadas
Eacute importante ressaltar que agrave medida que os especialistas em varejo buscam mais bases
cientiacuteficas e confiaacuteveis para auxiliar na tomada de decisotildees quanto agrave formaccedilatildeo de preccedilos de
dos produtos que comercializam eacute essencial que possuam uma compreensatildeo clara dos
conceitos e ferramentas disponiacuteveis assim como o conhecimento das demais teacutecnicas de
adequaccedilatildeo como preccedilos geograacuteficos que permitem tambeacutem a tatildeo desejada reduccedilatildeo de custos
Os estudos cientiacuteficos sobre preccedilos tecircm demonstrado novos modelos como o custo-alvo que
permitem que as decisotildees sobre apreccedilamento sejam mais confiaacuteveis de proacuteximas agraves
necessidades e possibilidades financeiras dos clientes finais Conforme os meacutetodos vatildeo sendo
aprimorados menor a chance das estrateacutegias e dos planejamentos de precificaccedilatildeo falharem
Poreacutem eacute preciso que as redes supermercadistas deixem de analisar somente seus competidores
e de desenvolverem accedilotildees para se proteger dos ataques e observem mais de perto as atitudes
caracteriacutesticas e diferentes estilos dos seguimento de compradores que atingem ou pretendem
conquistar
155
51 Limitaccedilotildees
Campomar (1991) explica que tanto os meacutetodos quantitativos quanto os meacutetodos qualitativos
possuem suas limitaccedilotildees e estas devem ser claramente mencionadas nos trabalhos cientiacuteficos
As limitaccedilotildees do presente trabalho referem-se primeiramente a natureza do meacutetodo Embora
as escolhas tenham permitido o alcance dos objetivos propostos no estudo existem algumas
consideraccedilotildees importantes a serem feitas
A primeira delas refere-se agrave amostra pesquisada Por se tratar de uma amostra natildeo
representativa os dados coletados e analisados bem como as conclusotildees apresentadas natildeo
podem ser generalizados para todo o setor supermercadista As observaccedilotildees soacute devem ser
consideradas para as trecircs empresas que participaram do estudo mesmo que as companhias
estejam entre as maiores em faturamento Outro fator que impede a generalizaccedilatildeo eacute o seu
objetivo exploratoacuterio A dissertaccedilatildeo foi baseada em revisatildeo de literatura e estudos de caso
Um ponto importante refere-se ao proacuteprio setor supermercadista Como trata-se de um
mercado competitivo as empresas natildeo aceitaram a divulgaccedilatildeo de alguns dados e se
restringiram apenas a comentar quais satildeo as estrateacutegias gerais utilizadas para o apreccedilamento
dos produtos que comercializam Estrateacutegias especiacuteficas quanto ao posicionamento futuras
mudanccedilas desenvolvimento de novas tecnologias e praacuteticas e variaacuteveis utilizadas natildeo foram
expostas por nenhuma das redes As conclusotildees sobre esses aspectos forma baseadas em
alguns comentaacuterios e pesquisa de dados secundaacuterios
156
52 Sugestotildees para futuros estudos
Estudos futuros podem comparar a pesquisa realizada com os resultados obtido em outras
redes supermercadistas atuantes no paiacutes Nessa dissertaccedilatildeo foram analisadas trecircs das dez
maiores empresas em faturamento O estudo poderia identificar se as os passos seguidos para
a determinaccedilatildeo de preccedilo e as variaacuteveis influenciadoras satildeo as mesmas identificadas nessa
pesquisa Com uma amostra maior os resultados poderiam trazer informaccedilotildees mais precisas a
respeito do apreccedilamento estrateacutegico em supermercados
Um outro estudo pode coletar dados primaacuterios de preccedilos de produtos em diferentes formatos e
verificar a influecircncia de das variaacuteveis propostas de forma estatiacutestica O grau de influecircncia de
cada uma pode ser medido e os seguintes objetivos verificados
bull A influecircncia da marca no apreccedilamento estrateacutegico supermercadista
bull A influecircncia da faixa de renda dos consumidores que habitam as regiotildees de cada loja
A influecircncia do formato do canal de distribuiccedilatildeo na fixaccedilatildeo de preccedilos dos produtos
comercializados pelos varejistas
A influecircncia da regiatildeo onde cada loja se localiza na precificaccedilatildeo de produtos
comercializados pelos supermercados
A influecircncia do poder do canal de distribuiccedilatildeo sobre os seus fornecedores e
A influecircncia do preccedilo do concorrente na determinaccedilatildeo dos preccedilos dos produtos de uma
rede
Outras possibilidades dizem respeito ao estudo da formaccedilatildeo de preccedilos em tipos diferentes de
varejo comparando o setor supermercadista com os outras empresas de serviccedilos
157
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ZICKER Alberto Modelo para formaccedilatildeo de preccedilos a partir do valor percebido pelo mercado 2002 Dissertaccedilatildeo (Mestrado em Engenharia) - Universidade Federal de Santa Catarina Florianoacutepolis
- 11 Apresentaccedilatildeo
- 12 Problema Estudado na Dissertaccedilatildeo
- 13 Objetivos
- 14 Justificativa
- 15 Organizaccedilatildeo do estudo
- 21 Definiccedilotildees e Estabelecimento de Preccedilo
- 22 Seleccedilatildeo do Objetivo do Preccedilo
- 23 Determinaccedilatildeo da Demanda
-
- 231 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseado na Demanda (Cliente)
-
- 24 Estimativa de Custos
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- 241 Determinaccedilatildeo de Preccedilos Baseados em Custos
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- 25 Anaacutelise dos Custos Preccedilos e Ofertas dos Concorrentes
- 26 Seleccedilatildeo de um Meacutetodo de Estabelecimento de Preccedilo
- 27 Seleccedilatildeo do Preccedilo Final
- 28 Estrateacutegias de Adequaccedilatildeo do Preccedilo
- 29 Gestatildeo de Varejo Supermercadista
- 210 Estrateacutegias de Apreccedilamento nos Supermercados
- 211 Variaacuteveis Qualitativas que Influenciam no Apreccedilamento dos Produtos no Varejo
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- 2111 Produto
- 2112 Marca
- 2113 Formato dos Canais de Distribuiccedilatildeo
- 2114 Localizaccedilatildeo da Loja
- 2115 O Poder de Negociaccedilatildeo do Varejista
- 2116 A Faixa de Renda dos Consumidores que Habitam a Regiatildeo das Lojas
- 117 O Preccedilo da Concorrecircncia
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- 31 Escolha do Meacutetodo da Pesquisa de Campo
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- 311 O Tipo de Pesquisa
- 312 A Natureza da Pesquisa
- 313 O Meacutetodo da Pesquisa
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- 3131 Protocolo para os Estudos de Caso
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- 41 Os Supermercados no Brasil
- 42 Caso 1 ndash Rede A
- 43 Caso 2 ndash Rede B
- 44 Caso 3 ndash Rede C
- 43 Anaacutelise dos Casos
- 51 Limitaccedilotildees
- 52 Sugestotildees para futuros estudos
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