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Novas mídias sociaisanunciam um jeito 2.0

de se relacionar

Nos últimos anos, a internet ganhou dimen-sões de mídia de massa e hoje congrega 2 bilhões de pessoas, o correspondente a qua-se 30% da população do planeta. Somente o Brasil reúne uma rede de 75,9 milhões – fatia que nos garante o quinto lugar no ranking dos países com o maior número de usuários do mundo. E tudo indica que essas estatísticas – divulgadas pelo site Internet World Stats – devem crescer ainda mais com a alta ade-são de internautas às mídias sociais digitais todos os dias. Atualmente, elas envolvem 86% dos brasileiros conectados na web, um cenário que não passa despercebido pelaCoca-Cola Brasil. Pioneira na execução de planos de marketing no universo digital, a Companhia vem marcando presença de for-ma consistente nesse ambiente com o obje-tivo de construir relacionamentos significa-tivos com seus consumidores.

Júlia Lomba e Ana Clara Werneck

6 Bebendo na Fonte

‘Por se tratar do futuro do marketing, as mídias sociais empolgam a todos e constituem um momento maravilhoso para que todoo SistemaCoca-Cola Brasil possa contribuir para o sucessodo negócio’Jonathan Lawlor

De acordo com o vice-presidente de Marketing, Jo-

nathan Lawlor, as mídias sociais são a próxima fron-

teira a ser ultrapassada pelo marketing. “Estamos

aprendendo na medida em que avançamos. Somos

muito bons na ativação digital e provavelmente te-

mos uma posição de vanguarda em relação a muitas

empresas no desenvolvimento dessa expertise [co-

nhecimento especializado]. Nosso desafio está rela-

cionado à forma de trabalhar, que deve ser diferente

da adotada nos veículos tradicionais. Se no passado

era suficiente divulgar mensagens, hoje, com as no-

vas mídias, além de falar, passamos a ouvir e a inte-

ragir com nossos consumidores. Ou seja, o que antes

era um monólogo, agora é uma conversa, uma via de

mão dupla, um círculo virtuoso contínuo”, destaca.

Na opinião de Jonathan, atuar nas redes representa um

desafio e, ao mesmo tempo, uma oportunidade para

a Coca-Cola Brasil. “Temos a chance de ampliar nossa

mensagem de forma poderosa, estabelecendo relacio-

namentos mais profundos com os consumidores. No

Brasil, temos um dos maiores índices de amor à marca

do mundo e as novas mídias nos permitem fortalecer

esse sentimento. Por se tratar do futuro do marketing,

o tema empolga a todos e constitui um momento ma-

ravilhoso para que todo o Sistema Coca-Cola Brasil pos-

sa contribuir para o sucesso do negócio. Esta é uma de

nossas prioridades para 2011 e uma iniciativa de longo

prazo crucial em nossa Visão 2020”, atesta.

Ana Paula Castello Branco, diretora de Comunicação

Integrada de Marketing, destaca a importância do in-

gresso da Companhia nas redes sociais, uma vez que

seus produtos estão presentes em todos os lugares e

classes sociais. Para ela, este comportamento vem ao

encontro da nova tendência do marketing. “Desenvol-

ver ações de interatividade é a forma mais atual de fa-

zermos uma boa campanha e nos aproximar de nosso

público. Isso é muito rico tanto para nós – que vamos

conhecer mais facilmente a percepção dos consumi-

dores – quanto para eles, que passarão a ser ouvidos e

convidados a participar dessas iniciativas”, avalia.

Em constante evoluçãoA gerente de Conexão com o Consumidor da

Coca-Cola Brasil, Adriana Knackfuss, revela que o

meio digital vem sendo trabalhado de forma crescen-

te pela Companhia. “Nosso investimento se ampliou,

assim como a complexidade do que desenvolvemos.

Em 2008, percebemos que era importante incluir as

mídias sociais digitais nesse planejamento, porque

víamos, principalmente no Brasil, um grande cresci-

mento do Orkut e uma série de outras iniciativas ga-

nhando força. Para isso, precisávamos ter um guide-

line (linha mestra): o que caberia à Coca-Cola Brasil

fazer? Estabelecemos, então, nossa política, em par-

ceria com a agência JWT: prezar sempre a transpa-

rência com o consumidor”, lembra.

Desde então, a Companhia tem formulado uma série

de campanhas envolvendo as mídias digitais – princi-

palmente quando o público é o adolescente (Leia mais

no quadro Lançamentos virtuais). “Mesmo assim, na-

quele momento, sentimos que ainda precisávamos dar

um passo além. E o time global iniciou esse movimento

com incorporação de uma página criada por dois con-

sumidores no Facebook como um espaço oficial da

marca (Veja quadro Engajamento do usuário). A partir

daí, desenvolvemos globalmente um pensamento es-

tratégico da Companhia para a atuação nessas redes:

colocar os fãs em primeiro lugar”, conta Adriana.

Um programa estruturadoe multidisciplinarEsse pensamento estratégico levou a Coca-Cola Brasil

a desenvolver, há dois anos, um programa de mídia

social, realizando uma série de reuniões internas com

a participação de diversas áreas. “Formamos um gru-

po de trabalho multidisciplinar para alinharmos nossos

conhecimentos e observarmos o mercado. E a partir do

Fórum Visão 2020, realizado ano passado, percebe-

mos que era o momento de fazer do tema um assunto

estratégico para toda a Companhia. Os adolescentes

investem cada vez mais seu tempo nas redes sociais.

Assim, apostar em um programa bem-estruturado

nesse universo significa ter a oportunidade de estreitar

o relacionamento com eles”, analisa a gerente.

Todo esse processo começou a se delinear por meio

do estudo de qual seria a melhor forma de desenvolver

um programa de mídia social holístico, contínuo e sus-

tentável para a marca, com o estabelecimento de am-

bientes oficiais da Companhia nas redes sociais Twitter,

Facebook, Orkut, Flickr e YouTube. “Estamos estudando

todas as formas de falar, ouvir e reagir nesses ambien-

tes. Isso passa por produzir conteúdos de acordo com

o interesse do consumidor; garantir uma disciplina de

monitoramento para conhecer seus comentários sobre

nossas marcas (Leia mais em Informação em tempo

real); e estruturar respostas para cada questão abor-

dada – ação na qual o Serviço de Atendimento ao Con-

sumidor (SAC) tem papel decisivo”, descreve Adriana

(Veja quadro Relacionamento nas redes).

Segundo Adriana, um dos desafios está ligado ao

aumento da capacidade da Companhia de anteci-

Jonathan Lawlor,vice-presidente de Marketing da Coca-Cola Brasil

7Bebendo na Fonte

‘Desenvolvemos globalmente um pensamento estratégico da Companhia para a atuação nessas redes: colocar os fãs em primeiro lugar’Adriana Knackfuss

par conflitos. “Observamos, principalmente no Bra-

sil, o uso de mídia social como canal de resolução

de problemas. Podemos eventualmente fazer isso,

mas nosso foco é construir relacionamentos. Logo,

nossa dinâmica de falar, ouvir e reagir tem de ser

muito mais ágil e assertiva. Não faz mais sentido

falar de recrutamento e de engajamento de novos

consumidores fora desse universo”, enfatiza.

Voz única no diálogocom os consumidoresDe acordo com a gerente, a missão de construir

relacionamentos com seus públicos via mídias so-

ciais só poderá ser alcançada na medida em que o

Sistema Coca-Cola Brasil atuar com uma única voz.

“Fizemos um levantamento procurando por perfis

de nossas marcas e percebemos que há uma mul-

tiplicidade de vozes do Sistema nas redes sociais.

No entanto, quando falamos de colocar os fãs em

primeiro lugar, a primeira tradução deve ser a me-

lhor entrega possível de diálogo, o que requer uma

voz única. Não podemos deixar que os usuários

busquem por nós no Facebook, por exemplo, e en-

contrem 20 opções de resposta. É preciso haver

um alinhamento no que diz respeito à construção

desse relacionamento.”

Uma das iniciativas para alcançar esse alinhamento

foi a realização de um workshop de mídias sociais

com a participação de todas as áreas e fabricantes

do Sistema Coca-Cola Brasil no fim do ano passa-

do. “Queremos dividir o andamento dos planos com

todos os envolvidos direta ou indiretamente nesse

projeto, porque precisamos contar com a parceria

deles. Grande parte do conteúdo das páginas oficiais

será fornecida por nossos fabricantes, porque é im-

portante que o consumidor continue tendo acesso

ao que acontece perto dele, assim como a informa-

ções sobre outros lugares onde estamos presentes

também”, destaca Adriana.

Jonathan Lawlor compartilha da mesma opinião e re-

força: “Precisamos aprender a falar com consistência

e uma única voz nessa comunidade. Nosso Sistema já

tem várias iniciativas maravilhosas no mundo digital.

O que precisamos fazer é criar um modelo, uma in-

terface, para que possamos comunicar tudo que está

sendo feito regionalmente de maneira uniforme aos

consumidores. Por exemplo: se a Femsa tem alguma

atividade acontecendo em São Paulo, queremos falar

sobre isso como um time”.

Engajamento do usuário

Em 2008, dois amigos, o ator Dusty Sorg e o escritor Michael Jedrzejewski, criaram, em Los Angeles,

nos Estados Unidos, uma fan page (página de fãs) de Coca-Cola no Facebook. Em quatro meses, a co-

munidade tinha 1,2 milhão de fãs e, pouco tempo depois, se tornou a página de produto mais acessada

no site. Ao ter notícia disso, a Coca-Cola tomou uma decisão inesperada: em vez de cancelá-la, fez uma

parceria com os rapazes, convidando-os, inclusive, a visitar as instalações da sede, em Atlanta.

Atualmente, a comunidade é um ambiente oficial da marca, e é tratada como um case de engajamen-

to de usuários em redes sociais. Há espaço para mensagens oficiais da Coca-Cola mundial e a equipe

de Marketing ajuda a monitorar o perfil, mas a administração continua a cargo de Dusty e Michael. “A

página do Facebook é global. Isso quer dizer que, em qualquer parte do mundo, há o redirecionamento

para o mesmo ambiente. Mas o sistema reconhece se o usuário acessa do Brasil, por exemplo, e mostra

o conteúdo em português, incluindo notícias de interesse global. Essa unidade permite que contabilize-

mos o número de fãs da marca como um todo, além de analisar esses dados”, explica Adriana Knackfuss.

Informação em tempo real

Com a intenção de ouvir o que o consumi-

dor pensa sobre os produtos, em novembro

foram instaladas em três andares da sede da

Coca-Cola Brasil as chamadas “geladeiras vir-

tuais”: aparelhos em formato de refrigerador,

contendo cem latinhas, cada uma represen-

tando 1% das citações às marcas da Compa-

nhia. Assim, por meio de uma tela sensível ao

toque, é possível acompanhar em tempo real

os comentários dos consumidores no Twitter.

De acordo com Adriana Knackfuss, o objetivo

principal da iniciativa foi buscar a participação

dos funcionários. “Muita gente ainda desco-

nhece o que falam das nossas marcas. O pri-

meiro passo é começar a ter contato com esse

universo, provocar curiosidade”, pontua.

Adriana Knackfuss, gerente deConexão com o Consumidor

da Coca-Cola Brasil

8 Bebendo na Fonte

Lançamentos virtuais

Em 2008, a Coca-Cola Brasil passou a desenvolver desdobramentos de suas campanhas publicitá-

rias nas mídias sociais. A iniciativa começou aos poucos: no Estúdio Coca-Cola Zero, exibido pela

MTV, a intenção era recrutar consumidores, principalmente entre os adolescentes, por meio do

Reality-Zero, reality show on-line que contava com participantes influentes no Orkut.

No mesmo ano, o lançamento do hidrotônico i9 foi antecipado para nove blogueiros. O making of

da campanha veiculada nos meios impressos e na televisão foi dividido em nove partes, enviadas

para cada um dos criadores dos sites escolhidos, que receberam, além do produto, uma geladei-

ra USB. A estratégia da equipe de Marketing era criar uma espécie de gincana entre eles, com

o intuito de unir as partes para formar o vídeo completo. A iniciativa deu certo, como conta a

especialista de Projetos de Marketing Digital Patrícia Pieranti: “Assim que mandamos, o primeiro

blogueiro postou: ‘Fui um dos escolhidos, quem foram os outros?’, e assim por diante”.

O Kuat Eko, por sua vez, que chegou às prateleiras em 2009, teve parte de sua divulgação no Twitter.

Por meio de dicas diárias de renovação, o produto, cujo slogan era ‘Experimente e renove-se’,

começou a ser promovido no microblog. Tudo foi feito com responsabilidade pela equipe do

Marketing: “O consumidor escolhe estar na página de Coca-Cola Brasil porque é um fã, mas isso

não significa que ele concorde em receber uma chuva de mensagens publicitárias”, pontua Adriana.

Com o sucesso de Coca-Cola Zero, os fãs da tradicional Coca-Cola Light temiam que seu refrige-

rante preferido saísse de linha no Brasil, e começaram a protestar em comunidades do Orkut. Mas

o que poderia ser o prenúncio de uma crise foi revertido em sucesso: identificados na rede social,

esses fãs souberam em primeira mão do lançamento de Coca-Cola Light Plus e receberam kits

com o novo produto antes deste chegar ao mercado, em 2010.

A Copa do Mundo da Fifa também ganhou destaque no universo digital com a campanha ‘Cele-

bre do seu jeito’, de 2010, que incentivou consumidores a postarem suas comemorações nas

mídias sociais. “Foi certamente uma das melhores ativações que fizemos no Brasil e talvez uma

das melhores no Sistema Coca-Cola global. A quantidade de pessoas que baixou a trilha sonora da

campanha demonstrou que a ação foi muito bem-sucedida. Isso também representou um avanço

em nosso modo de usar as mídias sociais”, registra Jonathan Lawlor.

Já no fim de 2010, o novo slogan de Kuat, ‘O sabor marcante do guaraná mais Oh yeah!’, foi lan-

çado em grande campanha, que cruzou mídias on-line e off-line. O comercial de lançamento teve

duas versões: uma para a televisão e outra para o YouTube. Além disso, o humorista Marcelo Adnet

comandou o Kuat Oh yeah! Experience, campanha que estimulava os consumidores a mandar

sugestões de momentos marcantes para as situações cotidianas. As melhores sugestões vira-

ram programas na internet, apresentando soluções inusitadas para as situações. A estratégia foi

aprovada: em pouco mais de um mês foram 923.493 visualizações, e os vídeos do canal de Kuat

ficaram entre os mais vistos do site.

9Bebendo na Fonte

Fabricante antenado

O objetivo de estreitar o relacionamento com o cliente ganha ainda mais peso quando o consumidor em

questão é um artista. Após uma viagem ao Maranhão, a cantora Rita Lee virou fã do tradicional Guaraná

Jesus. Em seu Twitter, que conta com mais de 215 mil seguidores, ela deu início a uma campanha para

receber a bebida em sua casa como presente de Natal, fazendo inclusive uma contagem regressiva.

Atenta aos apelos, a equipe de Marketing da Renosa entrou na brincadeira e passou a enviar regular-

mente à Rita duas latas do guaraná acompanhadas de um teaser (mensagem publicitária), sempre em

resposta ao último post da cantora. Por fim, ela recebeu uma passagem de avião para visitar o Ma-

ranhão e a fábrica de Guaraná Jesus, em São Luís. A ação

teve resultado: em uma semana, a cantora fez 15 menções

à Coca-Cola Brasil e 13 ao Guaraná Jesus. Além disso, mui-

tos de seus seguidores registraram comentários entusias-

mados sobre a bebida, manifestando vontade de prová-la.

Isto só foi possível graças ao engajamento da Renosa,

como conta a gerente de Marketing, Cidinha Fávero: “Per-

cebemos uma oportunidade de ação nos comentários po-

sitivos de Rita Lee sobre o Guaraná Jesus, e trabalhamos

em conjunto com a equipe de Marketing da regional para

fazer esse contato da melhor forma possível. A atuação

nas redes sociais é mais do que uma tendência, é um ca-

minho sem volta, e precisamos estar prontos para isso”.

Relacionamento nas redesA cada ano, é registrado 1 milhão de contatos no

Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) da

Coca-Cola Brasil. Em 2010, o nome “Coca-Cola” foi

citado cerca de 100 mil vezes por mês no Twitter. Da-

dos como esses atestam a importância de investir no

relacionamento com os públicos da Companhia – em

especial, com os usuários das redes sociais – e foram

considerados na elaboração do plano de expansão da

área. A partir de abril, o SAC contará com uma equipe

dedicada exclusivamente às mídias sociais digitais. A

gerente de Relacionamento com o Consumidor, Eliza-

beth Almeida, conta que o time começou a monitorar

as redes em novembro de 2009. “Temos estudado o

mercado e percebemos que este tipo de trabalho au-

menta muito o número de interações”, afirma.

Esse monitoramento revelou uma similaridade entre

os temas mais frequentes nas mídias sociais e nos

contatos via telefone e Fale Conosco, com destaque

para hábitos de consumo. Elizabeth destaca: “O dife-

rencial é que nas redes sociais a presença de jovens

até 25 anos é massiva, ao contrário do que acontece

nos meios tradicionais. Estamos prevendo um cres-

cimento bastante representativo do contato dessa

Cidinha Fávero, gerentede Marketing da Renosa

faixa etária – que comenta sobre nossas marcas na

web, mas não procura frequentemente com o SAC”.

Em 2009, a Coca-Cola Brasil definiu que todo con-

tato com o consumidor – esclarecimento ou atendi-

mento a qualquer solicitação – seja feito por meio do

SAC. Isso inclui, claro, as demandas que partem das

mídias sociais. “Analisamos os assuntos que poten-

cialmente nos esperam na interação com o consu-

midor e estamos consolidando nosso book de infor-

mações de forma antecipada”, adianta a gerente de

Relacionamento com o Consumidor.

Outro ponto importante do projeto é a construção

da governança a partir do posicionamento da Com-

panhia nas redes sociais. O objetivo é manter a fi-

delidade da marca construindo um relacionamento

positivo com os consumidores, como observa Eliza-

beth. “Temos uma grande oportunidade de nos tornar

mais presentes junto aos consumidores. Não apenas

para falar sobre nossos produtos, mas sobre todos

os nossos investimentos para levar sempre a melhor

qualidade à mesa do consumidor e nossos projetos

na área de responsabilidade social”, registra.

‘A atuação nas redes sociais é mais do que uma tendência, é um caminho sem volta, e precisamos estar prontos para isso’Cidinha Fávero

10 Bebendo na Fonte

Bebendo na Fonte – Como vê a força das redes so-ciais digitais hoje? Vejo como uma força ascendente, interessante,

crucial para as marcas. Nos últimos cinco anos, com

mais ênfase a partir de 2008, assistimos a consumi-

dores indo para as redes sociais e se posicionando de

diferentes formas em relação às suas marcas predi-

letas. Atualmente, esse público está cobrando muito

mais atitude do que fazendo um apelo funcional de

produtos de prateleira.

Bebendo na Fonte – À luz desse cenário, que desa-fios se apresentam para as empresas? As organizações precisam perceber que estar nas

redes sociais não é mais uma opção, até porque

muito provavelmente alguém já as levou para lá.

O desafio então é se fazer presente de forma pro-

fissional, ciente de que os stakeholders [públicos]

estão conectados e querem ser ouvidos. Hoje, há

muitas empresas que sequer sabem responder às

perguntas que surgem em seu Fale Conosco. Elas

devem se habituar também à nova proposta de di-

álogo imposta pelas redes – o que exige a criação

de uma política de comunicação digital, atrelada à

existente. Isso passa pela elaboração de um pen-

samento estratégico, que vai muito além de ações

táticas, como criar um perfil no Twitter.

Bebendo na Fonte – De que forma elas devem man-ter o relacionamento com esse público?O relacionamento deve ser 100% pautado pelo diá-

logo. Cada organização precisa montar uma estraté-

gia de comunicação que defina seu posicionamento

na rede e seus porta-vozes. Tem de haver monitora-

mento para saber o que está sendo dito, fazer comu-

nicação ativa e reativa. No ambiente digital, existem

grupos que estão abraçando causas, e a empresa

deve participar daquelas conversas que a interes-

sam. E, a partir daí, é preciso mensurar se a estra-

tégia está tendo o alcance desejado. A companhia

deve definir ainda qual é sua mensagem-chave e

transformar seus elementos em histórias humaniza-

das. Nas redes sociais, as pessoas estão interessadas

em serviço, mas o absorvem melhor quando ele vem

atrelado a uma causa. E elas vasculham mais o per-

fil das empresas em busca de compromisso com o

consumidor, o planeta, o meio ambien-

te, a ética. Não adianta: em uma busca

no Google é possível descobrir sobre

sua real atuação. Agora, a empresa não

é o interlocutor, é apenas mais um. E, se

não assume esse papel, não vai alcançar

seu público.

Bebendo na Fonte – Políticas como a da Coca-Cola Brasil – de colocar os fãs da marca em primeiro lugar e construir relacionamentos na web – podem ofe-recer boas oportunidades? A Coca-Cola Brasil sempre saiu na frente, foi uma

das empresas que primeiro apostaram na internet e

mídias sociais. E organizações como esta – que cria-

ram um patrimônio de marca, de relacionamento,

de ações positivas muito fortes ao longo do tem-

po – encontram o reflexo desse legado nas redes. É

preciso ter coragem de colocar os fãs em primeiro

lugar. Se a empresa não toma as atitudes certas, todo

esse trabalho pode ser diluído rapidamente. Resumi-

damente, costumo dizer que estamos falando sobre

gente e comunicação. É preciso também entender

que o formato mudou. Não dá mais para ter só site,

que, aliás, passa a ser um distribuidor para outros

meios. O relacionamento entre a marca e o consu-

midor acontece, hoje, nas redes sociais. Os clientes

querem diálogo, postura, ética, sustentabilidade,

clareza de pensamento, pertencimento. Essa é a no-

vidade da história.

Bebendo na Fonte – Como projeta a presença das empresas nas mídias sociais no futuro?

Imagino que a tendência é que empresas como a

Coca-Cola Brasil ampliem sua atenção para as mídias

sociais e passem a enxergá-las não como nicho, mas

como mainstream [pensamento dominante]. Twitter,

Facebook, Orkut e outras redes podem acabar, mas o

ambiente de socialização de conteúdo, de interação

e de relacionamento jamais deixarão de existir. Então,

se as empresas não se adequarem a esse novo cená-

rio, elas continuarão sem eco, pregando no deserto.

Ou seja, se a empresa não procurar se comunicar on-

line com o cliente, muito provavelmente ele vai pro-

curar contato com a concorrência.

‘O relacionamento entre a marca e o consumidor acontece, hoje, nas redes sociais. Os clientes querem diálogo, postura, ética, sustentabilidade, clareza de pensamento, pertencimento. Essa é a novidade da história’ Risoletta Miranda

Entrevista Risoletta Miranda Jornalista, especializada em marketing e comunicação on-line

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