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AVM FACULDADE INTEGRADA – CANDIDO MENDES PÓS GRADUAÇÃO EM GESTÃO EMPRESARIAL

LAYOUTIZAÇÃO DE PEQUENO E MÉDIO VAREJO: FERRAMENTA DE MARKETING DE VAREJO

por TERESA RAQUEL DUARTE PIRES

RIO DE JANEIRO

1º/ 2012

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LAYOUTIZAÇÃO DE PEQUENO E MÉDIO VAREJO: FERRAMENTA DE MARKETING DE VAREJO

por TERESA RAQUEL DUARTE PIRES

Monografia apresentada para a

AVM Faculdade Integrada – Candido Mendes, para obter o título de Pós Graduação em

Gestão Empresarial. Orientador: Antonio Medina

RIO DE JANEIRO 1º / 2012

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Agradeço primeiramente a Deus, por tudo que fez, tem feito e fará na minha vida. A minha irmã, por sua constante

preocupação com meu bem estar, estudo e trabalho. Aos meus amigos Mariana, Rodrigo e Viviane por terem estado sempre presentes nos momentos mais importantes e difíceis

na minha vida e não terem me deixado esmorecer. Aos meus familiares, pelo carinho que sempre tiveram por mim. Finalmente a pessoa mais importante que passou na minha

vida, minha vó. Mesmo não estando mais presente no plano físico, lutou arduamente em vida, para que eu tivesse a melhor instrução, e me tornasse um ser humano de bem.

E com toda certeza, seria a pessoa mais orgulhosa desse passo importante na minha vida acadêmica, que é a

realização deste trabalho de conclusão de curso.

“É melhor lançar-se à luta em busca do triunfo mesmo expondo-se ao insucesso, que formar filas com os pobres de espírito, que nem gozam muito e nem sofrem muito, e vivem nessa penumbra cinzenta sem conhecer nem vitória e nem a derrota”. Franklin Roosevelt

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Sumário 1 – Introdução

2 – Varejo

2.1 – Situando o varejo

2.2– Varejo no Brasil

3 – Pequeno e Médio Varejo

3.1– Shopper

4 – Layoutização de PDV

4.1 – Definindo a Loja

4.2 – Fluxo da Loja

4.3 – Sinalização e Visibilidade

4.4 – Decisão de Sortimento

4.5 – Posicionamento das Categorias

5 – Case: Supermercado Top Green Fruit

5.1 – Design Thinking

6 – Entrevista

7 – Conclusão

8 – Bibliografia

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Resumo

Este estudo visa mostrar a importância da ferramenta de Layoutização nos pequenos e

médios varejos, e como ela é fundamental para a organização do ambiente de compra da loja,

pois além de facilitar a identificação de mercadorias por parte dos clientes, facilita a definição

do mix ideal a ser trabalhado e gerar a lucratividade para os proprietários dos

estabelecimentos.

Esta ferramenta é usada nas grandes redes varejistas, e é oferecida aos pequenos e médios

varejos através de distribuidoras afiliadas ao DEC (Distribuidores Atacadistas Especializados

e Categorizados), como por exemplo, Dec Zamboni, Dec Minas, Dec Pro Ribeiro, entre

outros.

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1 – Introdução

Atuo nesta área há quatro anos, principalmente em pontos de venda. E visando conhecer

melhor a empresa que hoje faço parte da equipe, como funciona a relação com a indústria e

com os clientes, e após esse período me estabelecer no setor de Layoutização de PDV – Ponto

de Venda.

Nesse setor nós oferecemos um serviço exclusivo de organização do ambiente de

compras, denominado Layoutização. Com esse trabalho readequamos o mix do cliente e

fazemos também a introdução de itens considerados de grande potencial de vendas. Esse

serviço foi desenvolvido pelo DEC - Distribuidores Atacadistas Especializados e

Categorizados, e é oferecido pelos distribuidores filiados a ele.

Em cada estado do Brasil existe um Distribuidor filiado ao DEC. Vendo o potencial do

pequeno e médio varejo, essa ferramenta visa trazer maior rentabilidade para o cliente e

fidelizar o mesmo junto ao distribuidor.

Acreditamos que o desenvolvimento e o crescimento dos clientes geram

consequentemente retorno para a empresa. Além de estreitar ainda mais os laços entre cliente

e distribuidor.

Vale destacar que esse serviço não visa beneficiar uma ou outra indústria. O espaço de

cada marca é determinado através de pesquisas de mercado sobre a participação das indústrias

e suas marcas em cada segmento.

Usando Design Thinking esta nova abordagem, as empresas utilizam o trabalho em

equipe, criatividade e foco no cliente final (consumidor), para atender o cliente com satisfação

em produtos e serviços prestados pela empresa, atendendo a expectativa e alcançando a

satisfação no amplo aspecto.

Nesta monografia estarei destacando o conceito, a importância, como é feito, e case

sobre essa ferramenta.

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2 - Varejo

O que vem a ser varejo? Varejo é uma atividade de bens de consumo e serviços, em

que o público alvo é o consumidor final.

Temos uma definição bastante interessante de Henry Richter como “o processo de

compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros

fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final”.¹

A maior função do varejo é providenciar as mercadorias e elaborar serviços a fim de

satisfazer a necessidade dos consumidores. Isso é o que considero a essência do varejo, a

satisfação das necessidades através da comercialização de mercadorias.

A maior parte do varejo vem sendo feita através de lojas, mas nos últimos anos cresceu

bastante o que podemos chamar de varejo sem loja. O que podemos considerar varejo sem

loja? Vendas por mala direta, porta em porta, telefone e internet. Esse último em ascensão

contínua.

Mesmo existindo outros tipos, o foco deste estudo será o varejo em lojas de pequeno e

médio porte, pois em relação aos outros tipos mencionados, corresponde a maior parte. E

também em razão do trabalho de Layoutização de PDV ser desenvolvido neles.

1 RICHERT, Henry G. Retailing: principles and practices. 3 ed. New York: McGraw-Hill,

1954

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2.1 – Situando o Varejo

A atividade do comércio data da antiguidade. Registros antigos, encontrados em

escavações mostram a existência de atacadistas e varejistas. Segundo Henry Richter, Atenas,

Alexandria e Roma eram cidades que viviam uma intensidade comercial na época.

Quando o Império Romano ainda se encontrava no seu apogeu, a quantidade de lojas

era numerosa tanto em Roma, quanto em outras cidades dominadas pelo Império.

A estrutura das mesmas era do espaço físico e uma placa identificando o produto que

era vendido na loja.

Na Inglaterra e nos Estados Unidos, temos as lojas de mercadorias gerais. Um passo

importante na evolução do varejo. Essas lojas comercializavam vários tipos de produtos:

alimentícios, tecidos, pólvoras, armas e etc. Foram importantes não somente em relação ao

comércio varejista, mas também cumpriam um papel social importante, reunir compradores,

pessoas influentes para reuniões e divulgar informações.

Com a chegada da estrada de ferro, surgiram às empresas comercializando produtos

por catálogo. A primeira empresa americana a oferecer esse serviço foi a Montgomery Ward,

em 1872. Algumas se mantêm até hoje nesse segmento.

Outro fator de desenvolvimento do comércio varejista foi à chegada dos bondes

elétricos. Eles foram responsáveis pela expansão desse tipo de comércio para os bairros que

eram atendidos por esse meio de transporte. Com isso tivemos os primeiros centros

comerciais de bairro.

Podemos apontar também como peça fundamental para o desenvolvimento do

comércio nos bairros, o surgimento do automóvel. Isso ocorreu porque as ruas até aquele

momento eram projetadas para circulação de carroças e cavalos. Essa situação acarretava em

congestionamento nos centros urbanos, o que dificultava a locomoção por parte da população

que os procuravam para fazerem suas compras.

Não podemos deixar de abrir um parêntesis e reforçar que o desenvolvimento de

novos meios de transportes e a abertura de novas estradas, que se tornaram, ao longo dos

anos, as nossas atuais rodovias, foram fundamentais para o desenvolvimento do comércio

varejista.

Podemos reforçar esta afirmação, através de várias indústrias, que estão no eixo Rio -

São Paulo e que conseguem abastecer, seja através de distribuidoras, ou por vendas diretas,

vários pontos – de – vendas pelo Brasil com seus produtos.

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Podemos exemplificar essa idéia através de algumas distribuidoras, como por exemplo,

o Dec Zamboni, que é uma das poucas distribuidoras do Rio de Janeiro, que oferece o serviço

de entrega vinte e quatro horas para seus clientes varejistas. Sem o desenvolvimento das

rodovias e dos meios de transportes, ao longo desses anos, não seria possível essa rapidez na

entrega.

Continuando sobre varejo, no início do século XIX temos o surgimento das lojas de

departamento e lojas em cadeia.

Foi nesse século que apareceram importantesvarejistasamericanos, como Marshal

Fiels, John Wanamaker e A. Stewart.

No próximo tópico, estaremos falando do Varejo no Brasil.

2.2– Varejo no Brasil

Os últimos anos têm sido de grande crescimento e desenvolvimento para o varejo

brasileiro. Digo isso não somente pelo volume de vendas, mas também layout de produtos,

embalagens, extensão de linhas e número de ponto de vendas. Mas nem sempre foi assim. Até

chegarmos nesse momento, o Brasil até certo ponto da história estava bem atrasado em

relação a outros países do mundo. Isto porque enquanto em outros locais, a indústria já se

encontrava em pleno desenvolvimento, o Brasil ainda era um país essencialmente rural e

voltado para atividade agrícola, pecuária e mineração.

A história do varejo no Brasil e seu desenvolvimento estão diretamente ligados a

formação da economia do país.

Na época em que era colônia, o comércio no Brasil era totalmente voltado para as

produções agrícola, pecuária e mineradora, como já mencionei antes. Portugal dominava e

controlava as operações desde o início do descobrimento do país.

Na época do Brasil colônia existia as “companhias de comércio”, que foram

organizadas para aumentar a produção, enfrentar a concorrência estrangeira e tornar mais

eficiente e lucrativo o comércio entre a colônia e a metrópole.

O pau-brasil e a cana-de-açúcar representam o primeiro ciclo do crescimento

comercial no país, posteriormente seguido pela pecuária e mineração. Entretanto,

indiscutivelmente, foi a era da cultura cafeeira que proporcionou um crescimento que até

então não havia sido visto e que foi fundamental para o posicionamento do país no que diz

respeito ao comércio. Isto porque vivíamos um momento intenso de relações comerciais,

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devido ao alto nível de exportações. No entanto, se tínhamos a exportação como base do

nosso comércio, internamente, o país passava por sérias dificuldades. A dificuldade de

transporte entre os centros de comercialização, comunicação precária e pouco desenvolvida, o

monopólio nas mãos de Portugal, o interesse dos grandes comerciantes agrícolas, a falta de

leis e medidas de incentivo atrasaram o desenvolvimento industrial no país.

Com as dificuldades para o desenvolvimento da indústria dentro do país, a grande

figura da comercialização de mercadorias era o tropeiro. Ou seja, foi uma figura de extrema

importância para o varejo brasileiro naquela época.

Com a expansão da cultura da cana-de-açúcar, o gado era o principal meio para fazer o

carregamento de alimentos para os habitantes do sertão. Sendo elo principal de ligação entre o

litoral e o interior.

Os nossos rios também eram considerados as principais vias para o transporte de

mercadorias, pois não existiam estradas, e sim caminhos abertos pelos bandeirantes. Apenas

no Segundo Império, sugiram as estradas de ferro e as estradas definitivas. Neste mesmo

período temos um aprimoramento dos meios de comunicação e os primeiros comércios

varejistas de maior porte.

Foi com o fim da Monarquia e estabelecimento da República, que o comércio

brasileiro começa a experimentar um crescimento significativo na área varejista. Em 1871,

ainda no período de monarquia, foi fundada a casa Masson, já no século XX temos as Lojas

Pernambucanas e Mesbla.

O que podemos concluir é que o desenvolvimento do varejo, ou a demora do mesmo

seja no Brasil ou em outras partes do mundo, estava diretamente ligada a infra-estrutura que

existia na época. Percebemos que o desenvolvimento só foi possível através de melhoria nas

leis de incentivos e nas taxas praticadas, para que novas indústrias pudessem surgir. Além do

desenvolvimento das estradas, novos meios de transporte e de população com dinheiro

disponível para fazer girar o consumo.

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3 – Pequeno e Médio Varejo

São lojas de 1 a 4 ou 5 a 9 check out. São também conhecidas como lojas de

vizinhança. Em sua maioria são lojas que não possuem vínculo com nenhuma bandeira

varejista.

Percebemos que esse segmento vem aumentando sua participação no mercado a cada

ano. Segundo dados recentes da Nielsen2, em comparação com o primeiro semestre do ano

passado, o pequeno varejo teve um crescimento de 6,0% no primeiro semestre de 2009. Só

para salientar, este crescimento nos últimos anos deve-se a um período de estabilidade

econômica, mesmo tendo sido este último ano atípico em relação aos anteriores, devido à

crise econômica enfrentada, tivemos um aumento expressivo nesse segmento. Por conta disso,

as compras mensais nos hipermercados perderam espaço para as compras de reposição

semanal nos

pequenos e médios varejos de bairros.

De olho nesse crescimento, as indústrias têm focado seus esforços em garantir a

presença de seus produtos nas prateleiras desses varejistas.

Entenderam que alcançar o consumidor de baixa renda também é importante para os

negócios. Os distribuidores também de olho nesses pequenos e médios varejos, que em sua

maioria não são atendidos diretamente pelas grandes indústrias, tiveram que mudar suas

estratégias para conseguir vender nesses que são sua fonte de lucratividade.

Uma das principais mudanças dos distribuidores foi se adequar ao sistema de

fracionamento de produtos. Isto porque esses pequenos e médios varejos não trabalham com

estoque em suas lojas. Salvo produtos com condição comercial interessante e que estejam em

algum encarte que esse varejista faça.

Isto ocorre por serem menores do que as grandes redes e trabalharem com fluxo de

caixa apertado, ou seja, o que entra durante o dia é para pagar as contas no final do dia.

Por conta dessa representatividade, os distribuidores que são Dec oferecem o serviço

de Layoutização, a fim de desenvolver o PDV do cliente e tirar as vantagens disso, como por

exemplo, a fidelização desse varejista e explorar da melhor forma o potencial de mix que ele

tem.

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3.1 – Shopper

Há anos atrás, quando se falava em estratégias no PDV, as indústrias e os varejistas

focavam seus esforços no consumidor. Ou seja, para cada tipo de produto a estratégia era

diferente para despertar o interesse do consumidor.

Entretanto, um novo personagem apareceu no meio desse caminho entre produto e

consumidor. O shopper, muitos confundem o consumidor e o shopper, achando que eles são o

mesmo. Mas são diferentes, e essa diferença está no fato do consumidor usar o produto. Ele

pode ou não adquirir o produto no PDV. O shopper é quem adquire o produto, independente

de usá-lo ou não. Um exemplo bem prático dessa diferença é a compra de papinha. O

consumidor de papinha é o bebê, mas quem compra é a mãe. Ou seja, a mãe nesse caso é

considerada o shopper.

Assim como o consumidor, o shopper precisa ser seduzido, lembrado, para que a

venda do produto seja concretizada no PDV. Para tanto é importante transformar o shopper

num comprador fiel. O varejista para atingir esse objetivo precisa ter um mix eficiente,

localização adequada das categorias, exposição dos produtos e precificação correta.

O serviço de Layoutização, que é o foco deste trabalho, proporciona tudo o que foi

mencionado ao varejista. É um facilitador para que ele consiga atender as expectativas do

shopper, e assim fidelizá-lo e impulsionar as vendas.

Para finalizar, é importante reforçar que é fundamental conhecer o perfil do shopper

que freqüenta a loja. Alguns pontos importantes para traçar esse perfil:

• De onde vem?

• Freqüência de compras. Se as compras são mensais ou de reposição semanal?

• Freqüência de compra na sua loja e na do concorrente.

• Pontos fortes e fracos da sua loja em relação à do concorrente.

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4 – Layoutização de PDV

Layoutização é a organização do ambiente de compras a fim de criar uma sinergia

entre espaço, mercadorias e cliente, para que se tenha como resultado o aumento das vendas.

Abrangendo um pouco mais esse conceito inicial temos o foco na correta organização

de cada categoria, seja dentro da área de cosméticos, alimentos ou limpeza. Visando a

abertura e a introdução do mix adequado, levando sempre em consideração a percepção do

consumidor, buscando com esse serviço a satisfação do mesmo e o conseqüente aumento nas

vendas.

Outro fator importante para a realização desse trabalho é a categorização dos produtos.

Cada produto é classificado dentro de uma família, posteriormente um grupo e subgrupo. Isso

torna o trabalho mais eficiente, facilita em criar o ambiente de compras no cliente e até

mesmo o acompanhamento de lucratividade por parte dele, torna-se mais fácil.

Para exemplificar, temos o produto Xampu Dimension 2x1. Dentro da categorização

de produtos, ele é classificado na Família Cabelo, no Grupo Xampu e no Subgrupo 2x1, onde

encontraremos outros xampus 2x1 e sinalizaremos no PDV juntamente com outros que

exercem a mesma função. É importante mencionar que outro fator fundamental dentro desse

trabalho, é a exposição em blocos, ou seja, cada família de produtos trabalhada num módulo e

verticalmente. Para que o consumidor possa ter a percepção de que todos os produtos de uma

determinada família, ele só vai

encontrar dentro daquele espaço. Isso facilita a visualização, traz praticidade ao consumidor,

melhora a visão do cliente em relação às próprias rupturas e, esteticamente, se torna um

ambiente favorável as compras.

Sabemos que um ambiente organizado é um fator bem atrativo para o consumidor na

hora de decidir o local onde efetuará suas compras. Ressaltando ainda mais a importância do

ambiente organizado, o POPAI 3constatou que, no Brasil, 81% das decisões de compra são

tomadas no ponto de venda. Este é um dos maiores índices do mundo (Holanda: 80%, EUA:

72%, Bélgica: 69%). Temos como informação também que 25% dos shoppers levam lista de

compras para o mercado e 35% deles compra algo a mais além do planejado. Ou seja, esse é

mais um dado que reforça a importância de que se ter um ambiente layoutizado, aumenta em

muito os índices de venda. No próximo tópico estaremos tratando de como se definir uma

loja.

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3 POPAI, é uma associação dedicada ao desenvolvimento da atividade de

merchandising., de forma abeneficiar os consumidores, gerar melhores resultados para

cliente-indústria, comércio e empresas de

serviços. 4.1 – Definindo uma loja

Ao se definir uma loja devemos ter uma série de fatores em mente. Aposição das

categorias, ou seja, onde serão localizados os produtos da área de cosméticos, limpeza e

alimentos. A tendência é sempre deixar o corredor principal, o de entrada, para os produtos de

perfumaria. Como são itens de compra por impulso, ou seja, que na maior parte do tempo não

fazem parte da lista principal de compra do consumidor, é uma forma de “induzi-lo” a passar

por essa área, e fazê-lo enxergar algum item que não esteja na lista de compras.

Analisar o fluxo da loja é fundamental, para que se possa amarrar de maneira

adequada o posicionamento das categorias, proporcionando e exposição correta dos grupos de

produtos. Por exemplo, na área de cosméticos, como chamamos os produtos de perfumaria, os

itens que fazem parte da cesta básica são respectivamente sabonete e creme dental. Tendo

essa informação, sempre ao organizar o layout da área de cosméticos posicionamos esses

produtos no início e no final do corredor, e sempre de maneira diagonal. Isso porque se

posicionados separadamente, o consumidor que for comprá-los terá que atravessar o corredor

todo e visualizar os outros produtos. Isso impulsionará a venda dos outros itens que não são

considerados de necessidade básica.

Outro ponto para uma abordagem dentro desse assunto é a sinalização da loja. É

importante que a loja tenha uma boa iluminação e a sinalização correta das categorias nos

módulos. Isso é uma maneira de facilitar o consumidor na hora de procurar os produtos, e

fazer com que ele se sinta mais confortável no ambiente de compras. Materiais de

Merchandising também são indispensáveis nesse aspecto que envolve a sinalização. São

usados para divulgar um novo produto, uma promoção e algumas vezes só para reforçar a

marca ou produto.

Entretanto, há que se ter cuidado na aplicação desses materiais no PDV, para

que ao invés de ajudar a potencializar a sinalização dos produtos e chamarem a atenção do

consumidor, acabe por poluindo o ambiente e não alcançando o objetivo a que se destina.

Pontos extras também são importantes quando nos referimos à visibilidade, são estratégicos

para divulgar ou reforçar algum produto que seja interessante trabalhar a visibilidade. Nos

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tópicos a seguir estaremos detalhando com mais ênfase esses assuntos previamente

abordados.

4.2 – Fluxo da Loja

É um padrão de circulação da loja que os shoppers seguem. Os locais de maior fluxo são denominados pontos quentes, e os de menor fluxo são pontos frios.

O fluxo varia de loja para loja. Não existe um padrão, mesmo porque está diretamente ligada a localização da entrada principal da loja.

Dentro deste assunto, vale destacar que dentro do corredor existe o fluxo principal e o contra fluxo. Quando tratamos do fluxo principal, estamos indicando o lado do corredor de maior entrada de pessoas. E o contra fluxo o contrário, ou seja, o lado do corredor de menor entrada de pessoas. Ciente dessa percepção é fundamental explorar os produtos de maior procura e lucratividade no fluxo principal. Já os de menor procura e lucratividade no contra fluxo.

4.3 – Sinalização e Visibilidade

Como já mencionamos anteriormente, dentro de um ambiente de compras, a sinalização e visibilidade são pontos importantes para chamar a atenção do shopper.

Sinalização é um ponto importante dentro da loja, pois ajuda o shopper a ir direto ao produto que deseja. Indica a localização de determinada categoria de produto. Isso não quer dizer que vá se perder a venda de outros itens, a sinalização de produtos em cima das gôndolas é apenas um agente facilitador da compra.

Visibilidade é fundamental para atrair a atenção do shopper em relação a um determinado produto. Neste ponto podemos mencionar materiais de merchandising e pontos extras como principais agentes de visibilidade. São responsáveis por divulgar, chamar a atenção e gerar demanda de um determinado produto. Há que se ter cuidado com a poluição visual.

Muitas vezes querendo trazer visibilidade a um determinado produto, acabamos com excesso de materiais por escondê-lo. Abaixo algumas fotos de sinalização e visibilidade:

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4.4 – Decisão de Sortimento Definir o sortimento ou o mix corretamente em uma loja é passo importante para o

sucesso do negócio. Estudo realizado pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) mostra que ao não encontrar um item na gôndola, 53% dos shoppers opta por outra marca e 37% procuram esse item da sua preferência em outra loja. Ou seja, definir o sortimento é imprescindível para ter o produto certo na gôndola, evitar rupturas e perda de vendas.

O primeiro passo é saber o público alvo do local onde está situada a loja e conhecer a concorrência. Depois é importante definir o tamanho que irá trabalhar cada categoria e determinar a amplitude e profundidade dos produtos. Após essa etapa, pesquisar quem são os líderes ou capitães de categorias, afinal eles são o chamariz, o principal alvo de busca da categoria na qual são líderes. Depois de determinado os líderes, os produtos intermediários devem possuir seu espaço, pois são uma alternativa para quem não consome ou não pode comprar os capitães de categorias. Finalizando, devemos considerar no sortimento os produtos de menor valor agregado.

Entretanto, não é recomendável disponibilizar muitos itens de baixo valor, porque normalmente são compradas pelos consumidores em menor quantidades, sendo adquiridos em casos de experimentação ou em circunstâncias provisórias de falta de dinheiro. 4.5 – Posicionamento das Categorias

É importante se definir qual o espaço e o total de gôndolas disponíveis para cada setor. Lembrando sempre que o setor de Cosméticos ou Perfumaria deve estar localizado de frente para a entrada principal, onde o fluxo de pessoas é maior. Ao lado, ou na seqüência, sempre deve estar o setor de Limpeza.

Vale ressaltar que no corredor de Limpeza, sendo o corredor seguinte de Alimentos, deve-se deixar na gôndola que estará de costas para o setor de Alimentos, produtos de bazar (que faz parte da Limpeza). Isto porque os odores de certos produtos de limpeza podem impregnar os produtos alimentares.

Definido o corredor e a quantidade de gôndolas que irão compor o mesmo, nós devemos agrupar as famílias em cada gôndola. Neste trabalho estarei exemplificando através do setor de Cosméticos. As famílias desse setor devem ser dividas em: Cabelo (xampus, condicionadores, cremes, coloração, manutenção e transformação), Corpo (sabonetes, desodorantes, hidratantes, óleos, preparo de barbear), Higiene Pessoal (absorventes e higiene íntima), Higiene Bucal (creme dental, escovas, fios e enxaguatórios), Infantil (fraldas e qualquer produto segmentado para esse público).

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5 – Case: Supermercado Top Green Fruit O supermercado Green Fruit é uma rede que está presente em Teresópolis, Cabo Frio,

Araruama e Petrópolis, totalizando seis lojas. É um cliente antigo e parceiro do Dec Zamboni. Entretanto, no mês de maio surgiu uma solicitação do mesmo para que pudéssemos realizar o trabalho de Layoutização de PDV em sua loja em Teresópolis.

Assim que chegamos ao cliente detectamos que a perfumaria dele estava sendo trabalhada em exposição horizontal, sabonete no rodapé e não existindo um espaço definido para as categorias ou famílias. Coloração junto com xampu e condicionador, produtos de manutenção iniciando o fluxo dos sabonetes. Podemos afirmar que não existe um ambiente de compra formado. Ou seja, uma exposição bem confusa. Percebeu-se também uma oportunidade de ampliar o mix do cliente em todas as famílias.

Veja foto do corredor antes do trabalho:

Assim que detectado, a equipe de layoutizadores definiu a exposição do setor de

Cosméticos do cliente da seguinte forma:

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Família Cabelo:

A decisão de iniciar o fluxo do corredor com o grupo de xampus e condicionadores deve-se por serem considerados produtos geradores de tráfego. Na foto temos a exposição da seguinte forma: Anticaspa, produtos funcionais com a função de erradicar a caspa. Produtos 2x1 são os que têm a função de xampu e condicionador em um só produto. Os produtos TOP são produtos de valor agregado alto (Exemplo: OX, Pantene, Dove). Os classificados como Performance, são produtos que tem linha extensa e grande investimento em mídia (Exemplo: Elseve, Seda). Intermediários, são produtos que tem linha extensa com pouco investimento em mídia ou produtos ascendentes no mercado com valor agregado mais alto (Exemplo: Fructis e Niely Gold, Vita A). Os produtos chamados Básicos são de combate e de uso familiar (Exemplo: Palmolive, Suave).

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Na seqüência temos a coloração e os produtos de manutenção. Nesse caso o cliente não trabalha com uma linha extensa nessas duas categorias. Por isso trabalhamos as duas no mesmo módulo. A arrumação da coloração é feita por bloco de marca, só diferenciando as marcas que são colorações permanentes das que são tonalizantes, sem amônia na composição. Assim que diferenciado você faz o layout do bloco de marca seguindo a numeração das nuances. A categoria de manutenção também é layoutizada através do bloco de marca.

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Família Corpo:

Depois de criado o ambiente de Cabelo, demos a seqüência com o ambiente de Corpo. Vale ressaltar que como o cliente não possuía um mix grande da linha barbear, iniciamos a exposição com esses produtos antes dos desodorantes. No grupo de desodorantes, o shopper enxerga da seguinte forma: aplicador (aerosol, stick, creme, roll on e spray), marca e gênero (masculino e feminino). Na exposição dos desodorantes começamos com a linha de aerosol, devido ao valor agregado e a margem de lucro bruto comparando com os outros subgrupos de desodorantes. Após cremes, stick, roll on e terminando o grupo com os sprays devido a seu baixo valor agregado e baixa margem de lucro. No grupo dos desodorantes é bom deixar claro que no layout eles são separados por valor agregado, marca e gênero (masculino e feminino), conforme a visão do shopper mencionado anteriormente. Ainda no módulo finalizamos expondo os leites (leite de rosas e colônia), pois muitos consumidores usam estes produtos como desodorantes. Para a seqüência de hidratantes e óleos, que também fazem parte da Família Corpo, seguem o mesmo raciocínio, separando por valor agregado e marca.

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Continuando a exposição da Família Corpo, temos o grupo de sabonetes.

O shopper enxerga esse grupo da seguinte forma: líquidos e barra. Para a exposição, iniciamos com os sabonetes líquidos por seu maior valor agregado e por alta margem de lucro bruto em relação aos sabonetes em barra. Dentro dos sabonetes em barra existem os seguintes subgrupos: glicerinados (contém glicerina, geralmente com certa transparência), cuidados especiais (com ingredientes naturais ou hidratantes), antibacterianos (antibacterianos), beleza (geralmente de caixinha, que prometem cuidados extras da pele), perfumados (prometem maior perfumação que benefícios para a pele) e comuns (baratos, que prometem apenas limpeza). Família Infantil:

Primeiramente ao definir ter uma área infantil dentro da loja, é fundamental que as fraldas estejam perto dos demais produto desse grupo. Em mercados, as marcas de combate e pacotes menores predominam, pois por hábito, o shopper compra fraldas por rotina em farmácia. Em mercados, a necessidade da compra é emergencial.

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O shopper enxerga as faldas por tamanho do pacote e depois a marca. Geralmente é fiel a marca, mas quando o shopper não é a mãe da criança, o valor é fator fundamental na decisão de compra. Os outros produtos segmentados para o público infantil (xampus, condicionadores, sabonetes, creme dental, óleos, hidratantes), seguem o mesmo conceito. Ou seja, devem ser arrumados na gôndola de acordo com o grupo ao qual pertence formando os ambientes de compra dentro da Família Infantil.

Abaixo fotos que exemplificam exposição dessa Família:

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Família Higiene Pessoal:

A árvore de decisão do shopper dentro dessa família é a marca. Posteriormente enxerga as subcategorias: higiene íntima, internos, diários, mensais, com abas, sem abas e etc. Caso não exista a possibilidade de fazer o bloco de marcas, o recomendável é repetir a exposição por tipos (se a exposição iniciou com absorvente com abas, deve dar seqüência nas marcas com o always, sempre livre e intimus gel com abas).

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Abaixo foto que exemplifica a exposição dessa família:

Família Higiene Bucal: A decisão do shopper dentro dessa família se dá através da marca e pela orientação de

uso. Os cremes dentais são classificados da seguinte forma: Terapêuticos (receitados com orientação médica), branqueadores (com propriedades que clareiam os dentes), géis (com base de água, geralmente transparente), herbais (com ervas), triplos (com listras) e brancos (feitos de pasta branca).

A orientação de exposição é por blocagem de marca verticalmente e por classificação horizontalmente.

Os enxaguatórios e as escovas dentais devem ser posicionados acima dos cremes dentais. O bloco de marca é feito horizontalmente.

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Abaixo fotos de exposição dessa família:

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O trabalho foi realizado em Dezembro de 2011. Acompanhando a evolução do cliente,

foram constatados aumento de venda em 60% e ampliação do mix de produtos em 38%. Uma confirmação que um espaço layoutizado e com o mix correto para o público onde está localizado, é imprescindível para o bom resultado das vendas.

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5.1 – Design Thinking

A fim de usar o método Design Thinking usamos a metodologia e a sensibilidade dos

designers para unir as necessidades das pessoas com o que é tecnologicamente viável e ainda

ressalta o que “design é centrado no ser humano, é compreender cultura e contexto”. Logo

afim de atender ao nosso consumidor final, resolvemos estudar este método, para

compreender cada cliente e suas vontades, para que possamos satisfazê-los e alcançar suas

expectativas.

Suas etapas são bastante flexíveis, mas foi uma forma de fazermos o Case do

Supermercado, e chegar a nossa Layoutização de acordo com as ilustrações.

Abaixo segue a forma como se deu nossa abordagem, a forma de pensar e encarar as

dificuldades encontradas na Layoutizaçao do Supermercado, focando na empatia, colaboração

e experimentação. Colocando os clientes como o centro de desenvolvimento do projeto e

gerando resultados mais desejáveis para eles, mas ao mesmo tempo financeiramente

interessantes e tecnicamente possíveis de serem transformados em realidade.

Através dos pensamentos analíticos e pensamentos intuitivos criamos o trabalho em

equipe, polivalência e foco no usuário final fazendo a consultoria no design dos produtos para

possível layoutização atendendo principalmente os interesses do consumidor.

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1. Entender

Foram realizadas pesquisas através de consultores que permaneceram na loja para entender o

desejo do consumidor e através das pesquisas foram relatadas ao nosso cliente

(Supermercado) para diagnosticarmos o problema abordado, que era a exposição dos produtos

bem confusa para o consumidor final.

2. Observar

A compreensão e a observação são fases muito importantes do design thinking, ajudando a

desenvolver um sentimento de empatia para que pudéssemos fazer a layoutização da loja.

3. Definir

Foi analisado: Consumidor + necessidade + insight (percepção, dedução), objetivando sugerir

sobre como fazer alterações que terão um impacto sobre as expectativas do nosso consumidor

final, o alvo da layoutização.

4. Idealizar

Este é um componente forte do design thinking, os consultores alocados no Supermercado

foram desafiados a realizar um brainstorm sem que haja um pré-julgamento sobre as idéias

surgidas. Fazendo-os tornarem-se bobos, sábios, audaciosos, pensadores, sonhadores do

impossível… e do possível.

5. Prototipar

A parte mais geral e rápida do processo de concepção. Um protótipo foi um esboço, uma

caixa de papelão, onde foram aceitas as idéias das pessoas abordadas, para que depois fossem

lidas e verificado se a solução proposta teria viabilidade. Foi uma maneira de transmitir a

idéia rapidamente.

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6. Testar

A fase interativa do processo, onde o designer (consultor/ pesquisador) aprende o que

realmente funciona ou não para os usuários. Isso significa que a nossa equipe trabalhou

sempre no protótipo para modificá-lo de acordo com os feedbacks, verificando a sua

viabilidade.

A metodologia foi imprescindível para a configuração e Layoutização do Supermercado Top

Green Fruit que desenvolvi.

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6 – Entrevista Eduardo Teperino é Coordenador de Layoutização do Dec Zamboni. Tem 38 anos é formado

pela IGA (Independent Grocers Alliance). Ele concedeu essa entrevista para falar sobre o

serviço de Layoutização.

Teresa Raquel: Quanto tempo esse serviço de layouts é oferecido pelo Dec do seu estado?

Eduardo Teperino: 11 anos.

Teresa Raquel: Quantas pessoas já foram atendidas desde a criação e quantas pessoas são

atendidas por ano?

Eduardo Teperino: Atualmente estamos realizando 300 layoutizações por ano. Se formos

fazer uma média desde o início, esta média deve girar próxima a 100 Clientes atendidos por

ano. Hoje atendemos 50% o canal alimentar e 50% o canal farma.

Teresa Raquel: Quais os benefícios para os clientes?

Eduardo Teperino: Layoutização é uma ferramenta que possibilita ao proprietário dar o

primeiro passo para entender melhor o seu negócio. É uma forma de otimizar o desempenho

de cada categoria no ponto de venda, através da organização e colocação do mix adequado de

acordo com a visão do consumidor.

O DEC Zamboni Cosméticos disponibiliza uma equipe que vai ao estabelecimento

indicado e organiza o PDV criando ambientes de compras para o consumidor, trabalhando o

mix para atender o público-alvo, desenvolvendo o conceito de famílias, categorias e

subcategorias de produtos até chegar à marca. Esse conceito pode ser aplicado em qualquer

estabelecimento que se trabalhe com o setor de perfumaria.

Através da layoutização, nossos clientes percebem o crescimento da rentabilidade e

faturamento da seção, pois passam a ter um mix mais variado e exposto de uma forma

atraente possibilitando a compra por impulso e a satisfação dos consumidores.

Teresa Raquel: Quais os clientes beneficiados por esses serviços e quais os critérios de

escolha dos clientes?

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Eduardo Teperino: Os passos são:

1. O RCA, Representante Comercial, escolhe e indica o Cliente;

2. O GA, Gerente de Área, analisa o Cliente pela parceria com a Empresa,

situação financeira e oportunidade comercial, crescimento de um trabalho a ser desenvolvido;

3. O GA visita o Cliente com o RCA e apresenta o conceito da layoutização;

4. O GA agenda com o responsável pelo layout, Analista de Campo, a visita da equipe de

layoutizadores;

5. A equipe desenvolve o trabalho que tem a duração de 01 a 02 dias de trabalho dependendo

do tamanho da loja;

6. Após a realização do trabalho, o responsável pela equipe tira as dúvidas do responsável

pela seção da loja sobre o trabalho realizado;

Clientes de mercados, supermercados, farmácias e lojas especializadas em perfumaria

recebem o serviço de layoutização.

Teresa Raquel: Como é executado o serviço? Quem decide o projeto?

Eduardo Teperino: O serviço é executado como descrito na resposta anterior. A Empresa tem

hoje 05 layoutizadores e 01 responsável (Analista de Campo) para desenvolver o trabalho. Os

layoutizadores são divididos em uma equipe para o Canal Farma e uma equipe para o Canal

Alimentar. Toda layoutização é decidida pelo Analista de Campo e o GA, com a participação

do Gerente de Vendas e do Coordenador do setor de layoutização quando necessário.

Teresa Raquel: Quanto tempo demora a execução e quantas pessoas são envolvidas em cada

projeto?

Eduardo Teperino: Normalmente, com um dia de trabalho se faz uma layoutização (08h às

18h). O segundo dia é para arrumar o pedido feito com a introdução do mix se for necessário.

Para se fazer uma Layoutização, o DEC Zamboni Cosméticos disponibiliza dois

layoutizadores e solicita a participação integral de um funcionário da seção. Entendemos que

o retorno do proprietário da loja vai estar na manutenção do trabalho, e é fundamental que

uma pessoa da seção entenda o trabalho realizado.

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Teresa Raquel: Quais os retornos obtidos até agora na relação com o cliente?

Eduardo Teperino: O principal retorno que se espera de um Cliente layoutizado é um maior e

melhor relacionamento comercial. São 03 Empresas dedicadas em desenvolver um trabalho

(DEC, RCA e Cliente) com um só foco: O CONSUMIDOR final.

A média após um trabalho de layoutização, normalmente gira próxima a 35% de

crescimento. Quando estes números são avaliados após um ano de trabalho comparando-se

mês/ano ai este percentual com certeza vai chegar próximo aos 80% se o trabalho for bem

desenvolvido.

Teresa Raquel: O que muda na relação com o cliente após a execução do trabalho?

Eduardo Teperino: Melhora o relacionamento comercial e se desenvolve maior oportunidade

de negócios.

Teresa Raquel: O que o cliente tem de vantagem com esse serviço?

Eduardo Teperino: Além do serviço de Layoutização, benefícios já citados nas respostas

anteriores, o DEC Zamboni Cosméticos tem um setor de Trade Marketing que tem como foco

entender as necessidades dos clientes e buscar junto às indústrias oportunidades que possam

gerar sell out no PDV como encartes exclusivos, feiras de negócios, packs promocionais entre

outras.

O DEC Zamboni Cosméticos acredita que uma relação comercial está muito acima de

compra e venda, estamos preocupados no desenvolvimento dos nossos clientes, pois temos

como missão: Encantar nossos clientes pelos serviços em Distribuição.

Teresa Raquel: Tem algum custo para o cliente?

Eduardo Teperino: Custo Não. Investimento Sim. Na maioria das vezes, por não ter um mix

adequado para seu público alvo, o Cliente tem que investir na compra de um mix que vai

proporcionar ao seu PDV uma maior visibilidade e oportunidades de compras para seus

consumidores. O Cliente deve investir quando necessário na compra de gôndolas, para se

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ganhar espaço ou substituir equipamentos em situações precárias, e em um profissional para

trabalhar no setor. Neste último caso o DEC Zamboni disponibiliza treinamentos e

orientações para o seu desenvolvimento profissional.

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7 – Conclusão

Podemos concluir através desse trabalho que o serviço de Layoutização é uma

ferramenta que visa otimizar o ponto de venda, gerando lucro para o cliente, para o

distribuidor que oferece o serviço e para a indústria.

Ter um ponto de venda organizado não é benefício somente para os clientes, mas

também para as grandes indústrias e as que estão entrando no mercado. Isso porque sabem da

importância de conhecer o consumidor e de se estabelecer no mercado, e isso se dá no ponto

de venda.

A correta exposição de produtos é vital para atrair a atenção do consumidor, gerar

aumento nas vendas de produtos e lucro para um negócio.

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8 - Bibliografia Livros KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro, ed. LTC, 1999, 527p. SKACEL, Robert K. Plano de Marketing: Como Prepará-lo e o Que Ele Deve Conter. São Paulo, ed. Nobel, 1992, 83p. LAS CASAS, Alexandre. Marketing de Varejo. São Paulo, ed. Atlas, 1992, 287p. LEVY, Michael, Weitz, Barton A. Administração de Varejo. São Paulo, ed. Atlas, 2000, 695p. Periódicos Layoutização ajuda a vender mais. Revista Dec News, Ano 1, n.1, p.22-24. Ponto de Venda. Revista Dec News, Ano 1, n.2, p.22-24. As Melhores Táticas para sua loja. Revista Dec News, Ano 1, nº 4, p.46-47. Planograma aumenta tíquete médio em 30%. Revista Dec News, Ano 2, n.6, p.29-30. Merlin, Fátima. Mais Mais. Super Varejo, Ano 8, n.85, p.20-24, set.2007. Entenda Cada Conceito e como utilizá-lo. Supermercado Modelo, Ano 39, n.5, p.32-35. Sites

http://vivianegallindo.wordpress.com/2010/01/22/xdm-e-design-thinking/ acessado em 24/março/2012

http://mundodomarketing.com.br/reportagens/pdv acessado em 05/março/2012.