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Representação Social Do Ato De Comprar Para O Consumidor Infantil de Alta Renda

Autoria: Andres Rodriguez Veloso, Diogo Fajardo Nunes Hildebrand

Crianças de até 14 anos representam cerca de 30% da população brasileira. Inúmeras empresas já estão desenvolvendo produtos e serviços focados neste segmento da população com resultados bastante expressivos. A academia de marketing, em seu turno, peca por não ter voltado seu olhos para esse tema tão importante, não só para empresas, profissionais e acadêmicos de marketing, mas também para aqueles que são pais. Ciente da importância do tema, este trabalho aborda a questão da representação social do ato de comprar, enfocando crianças de 9 anos, no auge do processo de socialização do consumidor. Por meio de uma coleta de 36 desenhos entre crianças de famílias de alta renda, é conduzida uma análise onde o objetivo é identificar como as crianças representam a questão do consumo. Os resultados apontam para um indivíduo que entende o momento de consumo como um ato de prazer, como uma atividade individual e que ainda não compreendeu adequadamente o conceito do dinheiro e da necessidade de pagar pelos produtos. Esse artigo aporta valiosas sugestões para a academia, explorando o mundo do consumo infantil, fornecendo bases para a construção de uma teoria e evolução de uma prática que traga benefícios para a sociedade e para as empresas que pretendem centrar seus esforços neste segmento. 1. Introdução

Estudar o comportamento do público infantil ainda parece ser um tabu na academia brasileira de marketing. Essa consideração fundamenta-se na escassez de trabalhos focados neste segmento, apesar da sua importância econômica e social. Ao observar dados do IBGE (2006), que contabilizam cerca de 50 milhões de crianças com idade de até 14 anos, percebe-se claramente que este mercado deve movimentar uma soma bastante representativa para a economia brasileira. Diversos autores já identificaram a importância de estudar este público, como McNeal (1992; 1999), Brée (1993) e Montigneaux (2003). Os autores mencionados abordam o tema com uma visão positiva, buscando entender e conhecer um segmento de mercado até então pouco estudado.

Por outro lado, existem autores que focam os seus estudos nos problemas e resultados negativos das ações de marketing colocadas em prática pelas empresas, como pode se observar nas obras de Kline (1993), Schor (2004) e Linn (2005). Dentro deste grupo, é interessante notar que a última trabalha a questão do impacto do marketing no público infantil e tece uma série de diretrizes e recomendações para dar fim a essa influência, considerada pela autora como bastante negativa. Apesar da desatenção dos pesquisadores para com o tema aqui abordado, não se pode dizer o mesmo em relação às empresas, que planejam, introduzem e alcançam valiosos resultados com produtos voltados para a criança.

Este trabalho se coloca como um dos primeiros esforços de pesquisa exploratória no sentido de identificar como a criança pré-adolescente, inserida no contexto da sua socialização como consumidora (WARD, 1974; MOSCHIS e CHURCHILL, 1978 e ROEDDER-JOHN, 1999), representa o ato de consumo. Acredita-se que é importante, tanto para acadêmicos como para as empresas, e possivelmente acima de tudo para os pais, saberem e entenderem melhor como os esforços de marketing das empresas e o processo de socialização da criança com os diferentes grupos com os quais ela interage são absorvidos e representados. Para tanto, este trabalho se apóia na técnica de Representação Social, conforme apresentada por Sá (1998) como forma de direcionar a coleta de dados e a análise dos mesmos.

Para atingir este objetivo, optou-se pela coleta de desenhos como forma mais adequada de coletar dados, seguindo os trabalho de McNeal e Ji (2003) e McNeal e Mindy (1996). Salienta-se que o presente trabalho, seguindo orientações de Sá (1998), buscou recortar um segmento que apresenta um desejado grau de uniformidade no pensamento. Sendo assim, o trabalho estrutura-se da seguinte forma, (1) primeiramente será apresentada a

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revisão bibliográfica pertinente ao tema, (2) na seqüência será apresentado o método de coleta e análise dos dados, (3) posteriormente serão apresentados e discutidos os resultados encontrados, (4) para finalmente apresentar as considerações finais pertinentes. 2. Fundamentação Teórica

Esta etapa do trabalho busca dar suporte teórico para a coleta e a análise de dados que será apresentada em etapa posterior. Primeiramente buscar-se-á apresentar a importância do segmento composto pelo consumidor infantil, ressaltando que essa importância pode ser avaliada pelo lado econômico e pelo lado social. Posteriormente serão analisados trabalhos que tratam do processo de socialização da criança como consumidora, para em seguida abordar trabalhos que já mergulharam na tentativa de identificar como a criança representa o ato de comprar. 2.1 O Desenvolvimento e a Importância do Mercado Infantil

De acordo com McNeal (1992), a importância da criança como consumidora começa a crescer a partir da década de 50. O estopim foi o fenômeno do Baby Boom, que expandiu o número de crianças em 50% nos Estados Unidos. Outro fator fundamental foi a afluência econômica experimentada pelos norte-americanos, transferindo o poder aquisitivo dos adultos para os adolescentes e posteriormente para as crianças (MCNEAL, 1969).

É notável a mudança de comportamento pela qual passou o segmento infantil nas últimas décadas. Essa transformação fica patente quando se compara os produtos que eram comprados pelas crianças no passado e no presente: antes – brinquedos, doces, balas, cereais e refrigerantes eram os mais procurados; agora, se destacam a tecnologia, marcas de adultos direcionadas para crianças e extensões de marca (MCNEAL, 1999). O autor agrega apresentando dados referentes aos investimentos anuais em dólares feitos por empresas norte-americanas na área do consumidor infantil: U$ 1 Bilhão em Propaganda; U$ 4,5 Bilhões em Promoção de Vendas, U$ 2 Bilhões em Relações Públicas e U$ 3 Bilhões em Empacotamento. Ainda, com relação aos tipos de produtos que passaram a fazer parte do universo infantil, é pertinente introduzir as idéias e considerações de Brée (1993). O autor apresenta exemplos de empresas, como a Sony e o banco Crédit Industriel et Commercial, que desenvolveram linhas de produtos e serviços para crianças. Os casos supracitados indicam que, eventualmente, parte das empresas tentará de alguma forma estender suas ofertas para atingir o segmento infantil.

Até o momento foram apresentados alguns fatores que indicam a importância do setor infantil. Mas não basta apenas entender a importância desse setor atualmente, é necessário também tentar compreender os fatores históricas e sociais que fundamentam a situação atual. Dessa forma cabe apresentar o quadro 1 a seguir: Quadro 1. Fatores que explicam o crescimento da importância do consumidor infantil Fator Explicação Aumento do número de provedores por família

Com o aumento da participação da mulher no ambiente de trabalho é cada vez mais comum encontrar famílias onde ambos os pais trabalham.

Diminuição do número de crianças por família

A queda da taxa de fertilidade tem gerado famílias com um número cada vez menor de filhos. Dessa forma os pais têm mais renda disponível para gastar por criança.

Pais mais idosos (e mais ricos)

No passado (década de 60 e 70) existia a expectativa de que a mulher deveria ter filhos antes de atingir os 30 anos. Essa perspectiva mudou, atualmente as famílias tem filhos com idades cada vez mais avançada. Isso faz com que a criança nasça numa família estruturada, com ambos os pais trabalhando, com carreiras consolidadas, ou seja, com uma renda superior.

Famílias desestruturadas

Numa família onde os pais são separados o número de parentes dispostos a presentear a criança aumenta. Caso a criança passe parte do tempo com o pai e parte do tempo com a mãe ocorre a necessidade de comprar produtos mais corriqueiros de forma duplicada.

Mães solteiras

É cada vez mais comum encontrar lares chefiados por mães solteiras. Isso faz com que a criança tenha que assumir responsabilidades mais rapidamente

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que o normal, tendo então de realizar compras, cuidar da casa, resumindo, ter um papel mais participativo. Nesses casos também pode acontecer da criança ter outra renda provinda do pai ausente.

Avós cada vez mais importantes

Com a presença cada vez maior da mulher no mercado de trabalho torna-se necessário encontrar quem cuide das crianças. Os avós são candidatos naturais a este trabalho. É comum estes avós terem parte da renda disponível, a qual acaba sendo direcionada para a criança.

O Fator Culpa

Pais solteiros ou divorciados carregam consigo a culpa de não estar presente na criação do filho. Essa situação gera a sensação de culpa, a qual é canalizada para a compra de bens e serviços por meio do conceito de “Quality Time”. O pai quer aproveitar o máximo o tempo com a criança, não poupando esforços financeiros para tal.

Pais preocupados com o futuro das crianças

Os pais, provindos de uma geração que atravessou diversas crises, entendem que apenas com um preparo excepcional a criança poderá sobreviver no mercado de trabalho. Essa preocupação reverte em aulas de idiomas, computação, esportes, musica, etc.

Fonte: Adaptado de McNeal (1999), p. 19-22. Nesse contexto, é importante salientar que as informações e análises apresentadas no

quadro 1 são referentes a estudos conduzidos nos EUA. Estudos estes geridos com o objetivo de melhor entender as mudanças sociais que aconteceram no Brasil durante o mesmo período histórico seriam adequadas para verificar se o mesmo seria aplicável ao Brasil.

Montigneaux (2003, p.17) analisa as transformações ocorridas e avalia que “[o]s pais encorajam por prazer o consumo de seu filho (...). Essa lógica de consumo aumentou o poder da criança”. Essa situação aumenta ainda mais o poder de consumo e influência da criança. Ao falar de influência da criança se faz necessário apresentar o quadro 2, que apresenta a visão de McNeal (1992; 1999) sobre o impacto da criança no mercado. Quadro 2 - A Criança como Mercado Multidimensional Segmento Características Tamanho Mercado Primário

As crianças constituem um mercado primário se for considerado que elas têm dinheiro próprio, desejos, necessidades, autoridade e a vontade de gastar esse dinheiro nas suas necessidades e desejos.

Oito bilhões de dólares, dos quais 6 bilhões são gastos em brinquedos, doces, vestuário etc. O restante é economizado.

Mercado de Influência

A influência direta se dá quando a criança requisita produtos e serviços como, por exemplo, comer fora, falar de alguma marca de sorvete ou escolher algum item quando a família está no ambiente do varejo. A influência indireta ocorre quando as preferências da criança são levadas em conta pelos pais no momento da compra de algum produto ou serviço.

As crianças influenciam de forma direta mais de 130 bilhões em compras para o domicilio. Estima-se uma influência semelhante de forma indireta.

Mercado Futuro

As crianças serão os consumidores do futuro para todos os tipos de produtos e serviços. Ao trabalhar este segmento a empresa deve ter a visão voltada para o momento em que a criança crescer e passar a ser um adulto, quando os investimentos feitos pela empresa serão pagos.

Dos três mercados este é o que apresenta maior tamanho potencial. Empresas que investirem no segmento infantil estarão construindo um segmento de consumidores fiéis no futuro.

Fonte: Adaptado de McNeal (1992, p.15-16). Os dados apresentados por McNeal (1992) são corroborados por Vecchio (2002) e

Acuff (1997). Analisando-se o quadro 2 torna-se bastante evidente a importância da criança como consumidora nas suas diferentes facetas. Seguindo essa mesma linha, diversos autores apresentam dados referentes ao poder de compra da criança, indicando de onde provêm a sua renda. Por exemplo, Vecchio (2002) indica que as crianças norte-americanas, com idade entre 4 e 12 anos, recebem cerca de 15 bilhões de dólares anuais. Desses montante 11 bilhões são gastos e 4 bilhões são economizados. O autor segue indicando que além desse poder de compra pessoal as crianças também exercem influência da ordem de 160 bilhões. O autor indica ainda que a partir dos 4 anos a influência da criança nas compras familiares representa

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cerca de 20% das compras da família, sendo que o nível de influência cresce exponencialmente até atingir cerca de 80% quando a criança completa 10 anos de idade. Esses dados significam que, a partir de certa idade, a maioria das compras realizadas pela família irá levar em conta a criança. Isso não significa que a criança emitirá uma opinião ou fará pedidos para 80% dos produtos comprados, mas sim que os pais levarão em conta a presença da criança no domicilio ao comprar os mais diversos produtos.

Brée (1993), por sua vez, apresenta resultados de pesquisa de Saffar et al. (1990), os quais indicam de forma saliente a necessidade das empresas estarem atentas ao mercado infantil. De acordo com o autor, apenas 6,5% dos produtos destinados aos adultos são sucessos comerciais, sendo que essa cifra se multiplica e atinge os 30% quando se fala do público infantil. O autor segue suas considerações sobre o tema lembrando que as crianças são mais ávidas por novidades tecnológicas, sendo que em alguns casos as crianças desenvolvem uma base de conhecimento superior a dos adultos, principalmente em categorias de produto como televisão, informática e som. O autor finaliza indicando que “Não parece de modo algum absurdo pensar que esse papel de locomotora em matéria de inovação seguirá crescendo no futuro”(p. 18). 2.2 Primeiras Experiências como Consumidora As crianças não nascem sabendo o que é ser uma consumidora, não nascem sabendo o que é uma sociedade de consumo. Essas serão características que serão aprendidas e adquiridas ao longo dos anos. Esse processo é denominado de socialização do consumidor. A teoria enfatiza a importância dos agentes socializadores no processo de adequação do individuo ao papel social (MCNEAL, 1992; MOSCHIS e MOORE, 1979), destacando-se o papel da família, da escola, amigos e da mídia de massa nesse processo (WHITE, 1997). Coutheux e Umeda (2004) realçam o fenômeno de urbanização nas grandes capitais como um fator que diminui o impacto dos amigos na socialização, mas ao mesmo tempo identificam que a mídia ganha espaço neste segmento infantil, que passa cada vez mais tempo no domicílio. Apesar dos avanços conquistados no entendimento desse processo, Roedder-John (1999) assinala que “continuamos a encontrar lacunas significantes em nossa conceitualização e compreensão de exatamente qual o papel do ambiente social e experiências na socialização dos consumidores”(p. 205). Figura 1 – Desenvolvimento das Competências de Consumidor na Infância

Fonte: Adaptado de McNeal (1999, p. 37).

É importante entender que a criança está inserida em um processo de aprendizado para assumir o seu papel de consumidora (ver figura 1). Esse aprendizado se dá por meio do desenvolvimento de competências para assumir o papel de consumidor. Essas competências podem ser entendidas como a capacidade de entender que existem preços para os bens, ao utilidade do dinheiro, como ele pode ser trocado por bens e o prazer que pode ser extraído dessa troca, entre outras características desse processo de troca que necessitam ser aprendidas para que as mesmas se realizem.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10

% de Competência do Consumidor

Idade

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Outro item que certamente gera preocupação de ativistas ligados à proteção da criança diz respeito à capacidade da criança entender uma propaganda como apelo de venda (MACKLIN, 1985). Os achados da autora indicam que crianças pré-escolares apresentam grandes dificuldades em diferenciar um comercial da programação normal da televisão. Talvez este seja um dos momentos mais importantes deste processo de aprendizado como consumidora por qual a criança passa. A partir do momento em que ela compreende que as empresas têm certos objetivos e que parte da programação televisiva busca convencê-la sobre as qualidades dos produtos/serviços oferecidos, ela inicia o processo que a tornará uma consumidora mais desenvolvida. Como é possível verificar na figura 1, o grande salto de aprendizado da criança ocorre justamente entre os 5 e 7 anos, ou seja, na época em que ela começa a perceber as reais intenções das propagandas apresentadas na televisão (MCNEAL, 1999). A partir do gráfico, conclui-se que a criança passa por um rápido desenvolvimento a partir dos três ou quatro anos, sendo que grande parte das competências são adquiridas até os 7 anos, e que a partir de então o crescimento é bastante pequeno. De forma geral, o primeiro contato das crianças com uma entidade de varejo é com o supermercado (78%), na seqüência surgem os hipermercados (9%), seguidos pelos shopping centers (7%) e pelas drogarias (4%) (MCNEAL, 1999). O autor apresenta ainda os locais onde são feitos os primeiros pedidos das crianças: em primeiro lugar os supermercados (76%), depois em hipermercados (11%), lojas de brinquedos (7%) e por último os shopping centers (3%). Ainda, os produtos requisitados são cereais (47%), seguidos por salgadinhos (30%) e por brinquedos (21%). Quadro 3 – O desenvolvimento da Criança Como Consumidora Fase Idade Comportamento Acompanhando pais e observando

Aproxi-madamente 1 ano de idade

A criança que vai ao supermercado e fica sentada no carrinho, observando as coisas que acontecem ao seu redor. Ao se aproximar da idade de 2 anos a criança já começa a fazer ligações entre anúncios televisivos e o conteúdo das lojas. Ela também passa a fazer ligações entre certas lojas e produtos que as satisfazem.

Acompanhando pais e requisitando:

A partir dos 2 anos de idade

Nesta idade as crianças já começam a fazer requisições aos pais. Visitas mais freqüentes a lojas e a exposição a mídia televisiva faz com que cresça a variedade de itens que as crianças pedem. Nestes primeiros momentos as exigências podem tomar forma no grito, choro etc.

Acompanhado os pais e selecionando produtos com permissão:

A partir da idade de 3 ou 4 anos

Nesta fase a criança não está mais sentada no carrinho de supermercado. Ela tem permissão para circular pelos corredores do estabelecimento. Ela já começa a reconhecer algumas marcas, principalmente relacionadas aqueles produtos que ela gosta. A criança começa a receber permissão para buscar alguns produtos, seja para manter a criança ocupada, seja para ensinar - lá os rudimentos do papel de consumidor.

Acompanhado os pais e fazendo compras independentes

Fase que ocorre entre o 4 e o 5 ano de idade.

Nesta etapa a criança percorre todo o processo de consumo chegando a pagar pelo produto. Surge aqui uma série de problemas para o infante relacionados com o entendimento do processo de troca de uma economia capitalista (valor do dinheiro e processo de compra). Também faz falta aqui um determinado nível de conhecimento matemático para que a criança possa realmente entender o que está acontecendo. Surgem também as primeiras impressões marcantes sobre o consumo. Problemas encontrados com relação ao atendimento ao à loja podem resultar em impressões negativas.

Indo sozinha a loja e fazendo compras independentes

Etapa entre 5 e 7 anos.

Nesta fase acontecem as primeiras experiências como consumidor independente. Os itens comprados dividem-se entre produtos destinados a própria satisfação (doces e refrigerantes) e para a casa (leite e pão).

Fonte: Adaptado de McNeal (1992) As considerações feitas ao longo da revisão bibliográfica serão posteriormente utilizadas para gerar uma compreensão mais abrangente do tema em questão. Sá (1998)

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coloca que um passo fundamental da técnica de representação social é o confronto dos dados coletados com o estado atual do desenvolvimento teórico do tema. 3. Método

Nesta etapa do trabalho, serão apresentadas as decisões referentes ao método utilizado, o fenômeno estudado, o grupo sendo abordado e a técnica de coleta de dados escolhida. 3.1 Representação Social

Quando se decide pela realização de um estudo em representações sociais, o que se quer estudar é algum fenômeno de representação social (SÁ, 1998). Ainda de acordo com o autor, é possível dizer que este fenômeno pode aparecer na cultura daquele grupo, nas instituições, nas comunicações (interpessoais ou de massa) e nos pensamentos individuais. Este tipo de fenômeno não se consegue captar diretamente com o grupo sendo estudado (SÁ, 1998), sendo necessário utilizar outras formas de pesquisa (p.e.: técnicas projetivas).

“Uma representação social é sempre de alguém (o sujeito) e de alguma coisa (o objeto). Não podemos falar em representação de alguma coisa sem especificar o sujeito – em população ou conjunto social – que mantém tal representação. Da mesma maneira, não faz sentido falar nas representações de um dado sujeito social sem especificar os objetos representados. Dizendo de outra maneiram na construção do objeto de pesquisa precisamos levar em conta simultaneamente o sujeito e o objeto da representação que queremos estudar” (SÁ, 1998, p.24-25).

Um dos primeiro problemas enfrentados pelo pesquisador é definir o objeto de pesquisa, de forma que a pesquisa do fenômeno em pauta se torne relevante e viável (SÁ, 1998). Como objeto entende-se o assunto ou tema que será estudado. A maior preocupação de Sá (1998) ao comentar sobre o fenômeno a ser abordado é a escolha de um campo de estudos muito amplo, que possa tornar a pesquisa impraticável. Seriam inúmeras as opções de estudo quando se pensa a criança e o consumo. No caso deste trabalho em particular, procura-se entender como as crianças numa fase de aprendizagem como consumidora entende o momento de ir às compras, ou seja, procura-se entender como a criança enxerga esse momento, que tipo de loja ela freqüenta, quem a acompanha nestes momentos, quais são os aspectos do momento de consumo que são relevantes para a criança, como ela analisa as marcas presentes no mercado, entre outras possibilidades de fatores que podem surgir durante o ato de comprar. Ao escolher esse foco bastante estreito, procura-se não incorrer no erro apresentado por Sá, ou seja, elaborar uma pesquisa muito abrangente que não seria viável na prática.

Tendo definido o objeto da pesquisa, faz-se necessário identificar o sujeito da pesquisa, ou seja, os “grupos, populações, estratos ou conjuntos sociais concretos – em cujas manifestações discursivas e comportamentais investigaremos o conteúdo e a estrutura da representação” (SÁ, 1998, p. 25). De acordo com o autor um dos grandes problemas do uso da técnica de representação social decorre da dificuldade em recortar o objeto de pesquisa. Portanto, este trabalho foca no grupo composto por crianças na faixa dos 9 anos de idade que freqüentam uma escola pertencente a classe A.

Para que o estudo da representação social seja bem feito, aborda-se as três questões apresentadas no quadro 4, conforme indica Sá:

“De fato, pelos padrões ideais, a simples descrição do conteúdo cognitivo de uma representação (2ª dimensão), sem relaciona-lo com às condições sócio-culturais que favoreceram sua emergência (1ª dimensão) e/ou se uma discussão da natureza epistêmica em confronto com o saber erudito (3ª dimensão), não configura uma pesquisa completa” (Sá, 1998, p. 33).

Atendendo a recomendação de Sá (1998), a presente pesquisa foi realizada pesquisando-se e escrevendo sobre: (1) o que a criança carrega como conhecimento sobre o consumo, (2) como surgiu esse conhecimento e (3) a relação das descobertas com a literatura de marketing. Conforme mencionado anteriormente, a representação social não é facilmente captada, pelo menos não diretamente. Destarte, foram utilizadas técnicas de coleta de dados

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que não sejam muito aparentes ao público alvo da pesquisa. O uso de desenhos é analisado por Silva (1998), que indica que a criança desenha porque vive em uma cultura que tem na atividade gráfica uma de suas formas de expressão, ou seja, o método está claramente inserido no contexto da criança, sendo, então, uma atividade normal no contexto do público sendo pesquisado. Quadro 4 – As 3 dimensões da representação social Questão Explicação O que aborda Quem sabe e de onde sabe?

As respostas apontam para o estudo das condições de produção e circulação das representações sociais.

Trabalha três conjuntos de temas: Cultura; Linguagem e Comunicação e Sociedade. Busca entender as relações que a emergência e a difusão das representações sociais guarda com fatores como: valores, modelos, comunicação, contexto ideológico e histórico, inserção social etc.

O que e como se sabe?

Corresponde à pesquisa dos processos e estados das representações sociais.

Pesquisa que se ocupa dos suportes da representação, ou seja, o discurso ou o comportamento dos sujeitos, práticas, documentos, etc.

Sobre o que se sabe e com que efeito?

Leva a uma preocupação com o estatuto epistemológico das representações sociais.

Focaliza as relações que a representação guarda com o real, remetendo para a pesquisa das relações entre o pensamento natural e o pensamento científico, da difusão dos conhecimentos e da transformação de um tipo de saber em outro, bem como das decalagens entre a representação e o objeto representado, em termos de distorções, supressões e suplementações.

Fonte: Adaptado de Jodelet (1989) apud Sá (1998, p.32-33). Outra questão que se apresenta ao pesquisar o público infantil é a disparidade de poder

entre o entrevistado (criança) e o entrevistador (pesquisador adulto) (YUEN, 2004). Essa diferença de poder torna bastante complicada a entrada do pesquisador no mundo do pesquisado. Uma das ferramentas que disponível para dirimir a lacuna existente entre a criança e o entrevistador é a coleta de desenhos. Experiências apresentadas por Yuen (2004) indicam que essa ferramenta pode ser muito aproveitada por pesquisadores interessados em pesquisar a criança. Ao utilizar esse método de coleta de dados, cria-se uma situação onde a criança não percebe que está fornecendo informações sobre o ambiente que a circunda. Sendo assim, optou-se pela coleta de desenhos em sala de aula.

Yuen (2004) aponta ainda que são poucos os trabalhos metodológicos que abordam a estratégia de coletar desenhos como forma de angariar informações sobre o público infantil. O autor trabalhou em seu artigo com a inserção da coleta de desenhos dentro de um grupo de foco. Os resultados alcançados denotam que o método é bastante adequado para esse tipo de público.

As iniciativas dentro da área de marketing que utilizam desenhos como forma de coletar dados são poucas, destacando-se entre elas as iniciativas de McNeal e Ji (2003), McNeal e Mindy (1996) e McNeal e Mindy (2003). Os trabalhos mencionados claramente recomendam esta técnica de coleta de dados como uma das mais adequadas para o público em questão. Por exemplo, McNeal e Mindy (1996) consideram que a coleta de desenhos é um método válido para pesquisadores que queiram ganhar um maior entendimento do que se passa na mente dos consumidores, particularmente consumidores infantis. Autores mais voltados para a consultoria na área do consumo infantil, como Lindstrom (2003), também têm trabalhado a coleta de desenhos como uma forma de obterem dados e entender melhor esse consumidor.

Ademais, o uso de desenhos como uma forma de coletar dados com o público infantil vem sendo largamente utilizado por acadêmicos e profissionais oriundos da Pedagogia e da Psicologia. Estes esforços têm sido continuamente desenvolvidos e atualizados tendo como fim a criação de uma estrutura mais adequada para a extração de informações dos desenhos. Este trabalho faz uso da literatura disponível nas áreas mencionadas para gerar uma análise centrada nos tópicos de interesse dos acadêmicos e profissionais de marketing.

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Gross e Hayne (1999) indicam que as crianças começam a desenhar por volta dos 18 meses de idade. Esses primeiros desenhos são fundamentalmente rabiscos, não sendo possível analisar estes desenhos iniciais. A capacidade de desenhar vai sendo desenvolvida ao longo dos anos, circundada pela influência de pais, professores e outras crianças (ROSE, JOLLEY e BURKITT, 2006). São dois os ambientes onde a criança entra em contato com a tarefa: o domicílio e a escola. Na escola, a criança é amplamente incentivada a desenhar, pois grande parte dos professores considera que essa atividade influencia positivamente o desenvolvimento da criança (ROSE, JOLLEY e BURKITT, 2006). Ainda de acordo com os autores, é necessário indicar que existe uma interação entre as crianças, analisando, dando opiniões sobre os desenhos umas das outras. Como último fator interveniente, apresentam-se os próprios pais das crianças, que geralmente dão suporte e incentivam atividades relacionadas ao desenho, inclusive gratificando afetivamente a criança quando ela termina algum desenho e mostra para os pais.

Vinter (1999) indica que a análise de desenhos pode ser conduzida por meio de duas abordagens. A primeira delas é orientada para o “produto”, ou seja, analisa-se apenas o que está escrito ou desenhado no papel. A segunda orientação foca no processo, buscando identificar como o desenho foi feito. Este trabalho optou pela primeira opção.

Burkitt, Barret e Davis (2003) identificaram que crianças entre 4 e 11 anos transmitem o seu grau de afetividade em relação a algum item desenhado por elas por meio das cores. A cor mais utilizada para representar itens caracterizados por uma afetividade negativa foi o preto, em segundo lugar aparece a cor marrom. De forma geral, as cores primárias são utilizadas para colorir itens que apresentam uma afetividade positiva. De acordo com os autores, a predileção das cores preta e marrom para representar itens que carregam uma afetividade negativa pode estar fundamentada nas convenções culturais às quais a criança é exposta desde pequena. Os resultados do estudo não apresentam grandes diferenças entre os sexos, indicando que o uso das cores é bastante similar. Diante do apresentado, este trabalho se fundamentou na coleta de desenhos como forma de angariar dados para analisar a representação social que as crianças fazem do tema consumo. Estes desenhos foram coletados num colégio freqüentado por alunos oriundos da classe A. A mensalidade neste colégio em particular gira em torno dos R$ 800,00. A professora responsável pela coleta dos desenhos utilizou como estimulo o tema "ir às compras". Foram coletados no total 36 desenhos, de crianças com idade próxima aos 9 anos. No quadro 4, apresentado a seguir, apresenta-se os níveis de desenvolvimento, autonomia e aprendizado das crianças de acordo com sua idade. As crianças abordadas por este trabalho estão no limiar da pré-adolescência. Seu raciocínio está começando a construir pensamentos abstratos e cada vez mais o grupo de amigos se torna importante. Essas informações são relevantes no sentido de direcionar a análise para compreender esse momento de transição.

O esforço de análise dos desenhos está fundamentado na teoria de representação social (Sá, 1998) e nos trabalhos de McNeal (1999; 1992) e McNeal e Mindy (1996). Os desenhos foram numerados de 1 a 36. Analisou-se o primeiro desenho e criaram-se categorias onde se pudessem encaixar todas as informações contidas neste primeiro desenho. Passou-se então a analise do segundo desenho. Novas categorias de análise foram criadas e outras foram renomeadas. Esse processo seguiu até o sétimo desenho. A partir desse desenho considerou-se que as categorias eram suficientes para gerar uma análise adequada aos objetivos deste trabalho.

As categorias criadas foram: marca da loja; tipo da loja, marcas presentes; sexo do desenhista; auto- representação (como a criança se desenha); estado de humor da criança no desenho; adultos acompanhando a criança; funcionários representados; produtos presentes no desenho; descontos; paisagem; comentário geral. Na última categoria foram inseridos os

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comentários mais relevantes sobre o desenho em questão. Na seqüência deste trabalho são apresentadas as análises feitas. Quadro 5 – Os períodos da infância Idade Socialização Autonomia Desenvolvimento e

Aprendizado Recém Nascidos e lactentes 0-24

meses Relação dual mãe/criança

Forte dependência

Crianças na terna infância 2-4 anos Centrada sobre si Crianças em idade pré-escolar

4-6 anos Entrada no maternal

Dependência Desenvolvimento da linguagem

Juniores 6-9 anos Escola Primária Desejo de independência

Leitura/escrita

Pré-Adolescentes 9-11 anos Grupo de amigos Independência Abstração Fonte: Montigneaux (2003 p. 67). 4. Analise dos Dados O primeiro esforço de análise dos dados busca elencar quais são os tipos de lojas mais citados pelas crianças (ver tabela 1) e quais as marcas mais presentes na memória delas (ver tabela 2). Tabela 1 – Tipos de marcas desenhadas pelas crianças

Marca Nº de

Aparições Marca Nº de Aparições Marca Nº de Aparições Ri-Happy 8 Pet shop 2 Novalgina 1 Extra 5 PUC 2 Pbkids 1 Iguatemi 3 Bauducco 1 Point Games 1 C&A 2 Carrefour 1 Prada 1 Claro 2 Cataflan 1 Tim 1 Daslu 2 Gero Café 1 Top 100 foto 1 Drogaria São Paulo 2 Hipoglós 1 Tylenol 1 McDonalds 2 Ibirapuera 1 Vivo 1 Nike 2 Jardim Sul 1 Winning Eleven 1 Pão de Açucar 2 Kids Bebê 1 Zara 1 Total de Marcas citadas pelas crianças 52

Fonte: Análise dos dados As lojas mais indicadas pelas crianças foram os supermercados (11 vezes), lojas de

brinquedos (10 vezes) e shopping centers (9 vezes). McNeal (1999) indica que 78% das crianças fazem seus primeiros pedidos de produtos para os pais em supermercados. Esse número indica a importância deste tipo de loja para as crianças, sendo um dos primeiros locais onde a criança desenvolve suas competências de consumidora.

O shopping center aparece para McNeal (1999) como o terceiro lugar onde as crianças fazem os seus pedidos. Interessante notar que os infantes utilizaram o shopping center para apresentar outras marcas, demonstrando claramente que existe uma conexão bastante forte entre a marca do estabelecimento e o sortimento de lojas do mesmo. Inicia-se aqui um processo de relacionamento entre a criança e um local onde as lojas que gosta estão presentes, onde ela tem seus pedidos atendidos, onde se diverte e se entretém. As lojas de brinquedos aparecem em segundo lugar nesta pesquisa (10 vezes), sendo a grande maioria dessas menções referem-se a loja Ri-Happy (9 vezes).

Dos 36 desenhos coletados, 13 não apresentaram nenhuma marca em particular. O desenho que apresentou o maior número de marcas foi o de uma criança que desenhou uma loja da Drogaria São Paulo. Nesse desenho a criança indicou quatro tipos diferentes de marcas de remédio (Hipoglós, Cataflan, Novalgina e Tylenol.

A marca com o maior número de aparições nos desenhos foi a loja de brinquedos Ri-Happy. Uma breve olhada na programação matinal da televisão no período em que foram coletados estes dados (novembro 2006) explica esse item. A Ri-Happy é um dos anunciantes

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mais presentes na programação infantil matinal. Ela se comunica por meio de anúncios que apresentam o preço e as formas de parcelamento dos brinquedos mais desejados pelas crianças. Lindstrom (2003) indica que as crianças tendem a acreditar mais em marcas que são anunciadas na televisão, essa idéia reforça a forte presença da Ri-Rappy na lembrança das crianças. Tabela 2 – Número de aparições das marcas desenhadas pelas crianças Marca Nº de Aparições Marca Nº de Aparições Ri-Happy 8 Gero Café 1 Extra 5 Hipoglós 1 Iguatemi 3 Ibirapuera 1 C&A 2 Jardim Sul 1 Claro 2 Kids Bebê 1 Daslu 2 Novalgina 1 Drogaria São Paulo 2 Pbkids 1 McDonalds 2 Point Games 1 Nike 2 Prada 1 Pão de Açucar 2 Tim 1 Pet shop 2 Top 100 foto 1 PUC 2 Tylenol 1 Bauducco 1 Vivo 1 Carrefour 1 Winning Eleven 1 Cataflan 1 Zara 1 Total de Marcas citadas pelas crianças 52Fonte: Dados da pesquisa

Percebe-se na análise dos desenhos que as crianças têm uma grande dificuldade em saber escrever corretamente o nome da loja. A marca apareceu escrita nos desenhos de diversas formas: Hihappy, Rihappi, Hihappig, Hihapi e Rirepe. Outro exemplo de grafia incorreta aparece quando Carrefour torna-se Carefor. Nomes de marca mais fáceis de serem escritas como Extra e Iguatemi apareceram de forma correta nos desenhos. Percebe-se que marcas destinadas às crianças devem adotar uma grafia mais fácil de ser entendida. Luque e Vila (1995) colocam a idade compreendida entre os 7 e os 12 anos como a época do desenvolvimento cognitivo e lingüístico que permite a criança a ter um “léxico cada vez mais amplo e correto” (p. 153) que “multiplica-se à medida que aumentam os conhecimentos e seu uso torna-se cada vez mais correto” (p. 156). Dessa forma, é natural que a criança tenha dificuldades em lembrar e escrever palavras mais complicadas, pelo menos nessa etapa do seu desenvolvimento. Já com relação ao logotipo da marca Ri-Happy faz-se necessário indicar sua simplicidade e a correspondente facilidade com que ele foi lembrado e desenhado pelas crianças, como pode ser visto na figura 2. Figura 2 - Ri-Rappy: Original Vs Desenhos

Logo Original Desenho 23 Desenho 25

Desenho 22 Desenho 18 Desenho 8 Fonte: Dados da pesquisa

Os exemplos presentes na figura 2 indicam que as crianças pesquisadas têm uma boa lembrança do logotipo da empresa, ou pelo menos se esforçam bastante para desenhar logos

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da exata forma como se lembram de os terem visto. Fishel (2001) analisa a questão do design para crianças e indica que as crianças de 8 a 9 anos, apesar de estarem num estágio de desenvolvimento em que estão aptas a ler, ainda precisam de pistas visuais em conjunto com o texto. A autora agrega que a partir dos 10 anos as crianças passam a ter uma capacidade mais desenvolvida para entender logotipos e marcas mais complexas, pois a sua capacidade de entender o mundo se aprimorada a partir dessa idade. Outro exemplo que trata da vontade da criança em apresentar o logotipo conhecido da forma mais precisa possível pode ser vista na figura 3. Figura 3 - Prada: Original Vs Desenho

Logo Original Desenho 36 Fonte: Dados da pesquisa

Oliveira (2004) tece considerações sobre o papel da arquitetura e do urbanismo na relação entre o convívio social da criança e o seu desenvolvimento como um ser social. Nesse processo de socialização a criança aprendia a se relacionar em locais públicos, como a rua e praças. De acordo com Oliveira (2004, p. 149) isso

"ocorre agora no shopping center, num ambiente comercial onde há uma grande movimentação de pessoas nos corredores e nas lojas desses ambientes fechados e particulares. Nesses espaços não há sinais históricos e culturais; as pessoas fecham-se em torno de si mesmas, com um consumo público programado."

As considerações da autora podem ser amplamente observadas nos desenhos coletados, onde as crianças, apesar de estarem desenhando locais onde o trânsito de pessoas é intenso, se restringiram a se auto-retratar. Apenas dois desenhos indicam a existência de outros no ambiente de consumo. Essa observação corrobora com as pesquisas de Montigneaux (2003), nas quais o autor relatou que somente a partir dos 7 ou 8 anos o indivíduo começa a interagir de forma mais significativa com aqueles a sua volta. Assim, é de se esperar que uma criança de 9 anos de idade ainda não tenha atingido a maturidade necessária para perceber a importância de outros agentes no ambiente varejista (VELOSO e HILDEBRAND, 2006). Também, essa percepção pode refletir a questão levantada nas discussões sobre individualismo na sociedade moderna. Essas indagações podem ser estendidas para o próximo tema a ser abordado na análise dos desenhos: estado de humor da criança na sua auto-representação. Essa idéia sobre a presença de uma certa dose de individualismo nas crianças pesquisadas é reforçada pela ausência dos pais das crianças nos desenhos. Só 4 desenhos trazem adultos que poderiam ser entendidos como os pais das crianças, sendo que em dois desses casos o que ocorre é uma parceria no sentido de partilhar a experiência de consumo, como pode ser visto na figura 4. Figura 4 – Pais e filhos consumindo juntos

Desenho 34: Desenho 4: Fonte: Dados da Pesquisa

As representações acima indicam que a presença do adulto é valorizada pela criança quando o momento de consumo é partilhado entre ambos. Talvez essa seja uma das formas

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encontradas por pais inseridos na sociedade moderna de consumo. Salienta-se que ambos os desenhos foram feitos por meninas e quem acompanha são as mães. A ausência do pai nos desenhos indica que o mesmo não participa desses momentos, já que possivelmente está trabalhando para prover o sustento da família. Em praticamente todos os desenhos coletados, as crianças aparecem sorridentes, felizes e entretidas com o local e as compras sendo realizadas (apenas um desenho apresentou outro tipo de emoção – medo). Até mesmo a compra de remédios numa drogaria foi representada de forma positiva.

Cabe remeter a figura 1 apresentada neste trabalho, na qual McNeal (1999) apresenta o processo evolutivo da criança como consumidora, ou como colocado por Ward (1974) - a socialização do consumidor. As crianças ao redor dos 9 anos, ou seja, as crianças aqui estudadas, já estão numa fase bastante avançada do seu processo de socialização como consumidora. Rooder-John (1999) indica que a criança a partir dos 8 anos já tem o conhecimento sobre as intenções persuasivas dos comerciais televisivos, mas que esse conhecimento não é necessariamente acessado e utilizado para avaliar mensagens disseminadas pelas empresas para divulgar seus produtos e serviços.

Essas considerações fazem com que a idéia de crianças sorridentes e felizes enquanto inseridas no contexto do consumo adquira um novo tom. Pode-se entender que as crianças aqui estudadas ainda não apresentam as características e as capacidades necessárias para avaliar de forma mais crítica as situação de consumo em que participam.

Seria interessante comparar os desenhos aqui coletados com desenhos realizados sobre o mesmo tema com crianças acima dos 12 anos, pois, segundo Roedder-John (1999), a partir dessa idade a criança já pode ser entendida como uma consumidora bastante desenvolvida, ou seja, atravessando a fase final do processo de socialização. Nessa fase final, a criança adquire a "habilidade para entender a perspectiva de uma outra pessoa enquanto essa pessoa pertença ao grupo social ou ao sistema do social que ela (a outra pessoa) pertence" (ROEDDER-JOHN, 1999, p. 185). Funcionários são representados em apenas 8 dos 36 desenhos coletados, reforçando ainda mais a visão anteriormente mencionada de que a criança apresenta uma forte característica individualista. Em todos os momentos em que foram representados os funcionários cumprem com sua função de atender de forma gentil e solicita aos consumidores mirins. Apenas em um desenho o funcionário da loja aparece numa postura mais ameaçadora, conforme mencionado anteriormente, neste desenho a criança transparece medo e o adulto que está presente no desenho assume uma postura bastante ameaçadora.

Ao analisar os produtos presentes nos desenhos é possível identificar como se dá a relação entre as crianças e as diferentes categorias de produtos e marcas. Percebe-se uma relação pautada pela vontade de consumidor, pelo amor aos produtos e adoração às marcas, conforme exemplo apresentado na figura abaixo. Figura 5 - Satisfação e afeto no consumo (Desenho 6)

Desenho 6(a) Desenho 6(b) Desenho 5

Fonte: Dados da pesquisa Na figura 5 é possível identificar quais os tipos de sentimentos as jovens consumidoras

direcionam para os produtos e serviços oferecidos pelas empresas. Linn (2004) tece pesadas criticas aos esforços promocionais das empresas de alimentação, principalmente aquelas do ramo de fast-food e mais precisamente ainda no McDonalds. A autora indica que as

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estratégias da empresa, focadas na criação de um consumidor mirim que se mantenha fiel no longo prazo, tem tido grande sucesso, gerando e incentivando o crescimento dos problemas de obesidade infantil nos EUA. Esses esforços de marketing transformam uma visita ao Mcdonalds em uma situação prazerosa, como pode ser facilmente percebido na figura 5 (desenho 6a).

Na mesma figura, o desenho 5 indica o amor ou a relação de afetividade positiva que a desenhista desenvolveu para a Daslu, loja de departamentos de alto luxo localizada em São Paulo. Até que ponto este tipo de relação entre as crianças e as empresas é positivo? Certamente alguns pais avaliarão esse relacionamento como nefasto. Já para as empresas é o sinal de que os esforços para captar e manter o consumidor fiel por muitos anos está começando bem. Linn (2004) avalia a questão e coloca que muitas vezes a indústria coloca a culpa de alguns efeitos negativos do relacionamento empresa-criança nos pais(ex: obesidade infantil), mas agrega a autora, “como pode uma família, sozinha, proteger suas crianças de uma indústria que está gastando 15 bilhões de dólares anualmente para manipular-los?”( p. 195). Essa é uma questão que não pode ser ignorada, tanto pelos pais das crianças, como pelos profissionais e acadêmicos de marketing. A figura 6, apresentada a seguir, traz um desenho que aborda o tema do desejo da criança por alguns produtos ou marcas. Foram selecionadas 3 cenas que aparecem no desenho 18. Na primeira cena a criança está feliz e contente tomando um sorvete, na segunda cena a criança aparece iluminada pelo sol da Ri-Rappy, e por fim, na terceira cena, a criança se desenhou de costas olhando uma vitrine da Zara, loja de roupas de origem espanhola. Percebe-se aqui o inconsciente da criança transmitindo o desejo e a vontade de consumir produtos dessa marca em particular. Figura 6– Olhando vitrines (desenho 18)

Fonte: Dados de pesquisa

Um insight bastante importante foi gerado pelos desenhos 31 e 21 (vide figura 7). Em ambos aparece a questão do dinheiro e da necessidade de pagar pelos itens comprados. Dos 36 desenhos coletados, das dezenas de marcas apresentadas, das dezenas de situações de compra, têm-se apenas duas crianças que se lembraram que é necessário pagar pelo que se compra e consome. Talvez essa situação esteja relacionada com os papéis de compra. De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005) os papéis individuais na compra familiar são: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário. Nesse caso, hipoteticamente, o papel da criança ainda não esteja desenvolvido o bastante para que ela tenha uma preocupação com a questão do pagamento dos produtos.

Ainda, seguindo a Escola do Aprendizado Social, essas crianças podem ainda não ter iniciado o estágio reflexivo do desenvolvimento social, no qual o aumento do processamento de informações engendram em um melhor entendimento do mercado e do ponto de venda e conceitos como ponto de venda ou preço já passam a ser assimilados (ROEDDER-JOHN, 1999). Por outro lado, pode também ser uma característica das crianças pesquisadas. Talvez esse grupo de crianças, oriundos de uma classe social de renda mais elevada, não tenham problemas ou maiores restrições com relação à compra e o pagamento daquilo que elas desejam. Esse é um tópico que mereceria um maior aprofundamento, por meio de outras pesquisas focadas nessa questão em particular.

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Figura 7 – Uso do dinheiro

Desenho 31 Desenho 21

Fonte: Dados da pesquisa A figura 7 também trouxe outro insight valioso. Percebeu-se por meio desse desenho

que são poucas as oportunidades em que a feira está presente na lembrança das crianças. De forma geral as crianças relacionaram a compra de frutas com supermercados. Em diversos desenhos que apresentavam o supermercado Extra, as frutas estavam presentes no carrinho e nas gôndolas desenhadas. Talvez exista aqui mais um reflexo da modernidade, onde as crianças da alta renda não freqüentam mais a feira, talvez porque tenha outros compromissos (inglês, computação, esportes, etc.), ou talvez porque não é a mãe que freqüenta a feira, mas sim empregados da família. Quatro desenhos abordaram serviços do tipo Pet Shop. É interessante perceber que todos os quatro desenhos apresentam a frente do Pet Shop com uma janela de vidro que possibilita que se veja como está sendo realizado o atendimento ao animal doméstico (cães nos quatro desenhos). Lovelock e Whrigt (2006) indicam a necessidade das empresas de serviços tangibilizarem seus serviços, assim como gerar confiança nos consumidores em relação ao serviço sendo oferecido. A iniciativa das empresas do tipo Pet Shop nesse sentido parecem ter gerado bons resultados, pois os desenhos que aparecem mostrando as janelas de vidro indicam que a criança sabe o que está acontecendo lá dentro. A felicidade das crianças e dos animais que aparecem nos desenhos indica um alto grau de confiança na empresa. 5. Considerações Finais

Este trabalho buscou compreender melhor, por meio de uma pesquisa exploratória qualitativa, qual a representação social que o grupo composto por crianças de 9 anos, freqüentadoras de uma escola voltada para a alta renda na cidade de São Paulo. Para tanto, foram coletados 36 desenhos, utilizando-se o estimulo o tema “Ir às compras”. Os resultados, obtidos por meio da análise dos desenhos coletados, geraram algumas reflexões sobre o que pensa esse segmento em particular sobre comprar, consumir, marcas, etc. A seguir são recuperadas, de forma resumida, os principais achados do trabalho.

Supermercados, lojas de brinquedo e shopping centers dominam a lembrança e possivelmente a predileção das crianças. Dentre as marcas mais lembradas destaca-se a Ri-Happy, loja de brinquedos, que anuncia de forma bastante intensa durante o período matinal da programação televisiva (SBT e Globo). Duas considerações surgem a partir do exemplo da Ri-Happy: (1) as crianças com idade próxima aos 9 anos ainda têm dificuldades com a grafia de certas palavras e (2) um logotipo simples associado ao nome da marca gera uma lembrança bastante forte na mente das crianças. Também foi possível identificar por meio dos desenhos coletados algumas características das crianças. A primeira reflexão que surgiu com relação a inserção da criança na sociedade de consumo trata de um certo nível de individualismo identificado nos desenhos. Poucos adultos, poucos funcionários e poucos colegas são desenhados. De forma geral, a criança tende a aparecer sozinha no desenho, mesmo quando se retrata num local como uma feira. Os pais aparecem somente em situações onde eles estão inseridos na atividade e na alegria que gera o consumo. Essa alegria pode ser abstraída dos rostos das crianças e dos adultos desenhados: todos aparecem sorrindo, salvo uma exceção. Esse sentimento,

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aparentemente voltado para o consumo, talvez possa ser explicado pela ainda inexperiência da criança em entender o que realmente significa o consumo. Em alguns momentos, durante a análise dos desenhos, foi possível perceber que algumas crianças apresentam um nível de afeto para com determinadas marcas. Esse afeto aparece representado por corações que envolvem as marcas, ou por rostos iluminados pela presença de determinada marca. Seriam os primeiros passos para transformar essa criança num consumidor fiel desde os seus primeiros anos de vida.

Os resultados aqui encontrados trazem algum nível de preocupação para a forma como a sociedade atual está estruturada. Percebe-se que a questão do consumo é envolta por conotações positivas, até mesmo afetivas. Isso traz a reflexão sobre que tipo de adulto se tornará esse grupo de crianças. A última ou mais atualizada definição de marketing da American Marketing Association (AMA, 2007) indica que o marketing deve se preocupar com os stakeholders. Será que os pais das crianças atendidas pelas empresas não compõe um grupo bastante importante de stakeholders? Como toda pesquisa esta também apresenta algumas limitações. Villanueva-Noble (1998) indicam a necessidade de se entrevistar as crianças sobre os seus desenhos, o que não foi colocado em prática nesta coleta de dados. Anning (2002) indica que as crianças adquirem a capacidade de desenhar sob influência dos pais e dos professores. A qualidade e a receptividade da criança perante a tarefa desenhar é diretamente ligada às influências sofridas durante o seu aprendizado. Professores ou pais que encaram a tarefa de desenhar como uma alternativa para preencher o tempo da criança acabam por diminuir a apreciação da criança para esse tipo de atividade. Essa reflexões indicam que os desenhos feitos por crianças são altamente dependentes das tarefas e do contexto onde é feito o desenho, idéia essa que é suportada por diversos outros autores, como por exemplo Cox (1992) apud Vinter (1999), Cox (2005) e Rose, Jolley e Burkitt (2006). Bibliografia A.M.A. American Marketing Association. Disponível em www.marketingpower.com, acessado em 12/02/2007. ACUFF, D. F. What Kids Buy and Why . The Free Press, New York, 1997. ANNING, A. Conversations around young children’s drawing: The impact of the beliefs of significant others at home and school. JADE, Vol. 21 (3), 2002. BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do Consumidor. Pioneira-Thomson, São Paulo, 2005. BRËE, J. Los Ñinos, el Consumo y el Marketing. Ediciones Paidós, Barcelona, 1995. BURKITT, E.; BARRETT, M.; DAVIS, A. Children’s colour choices for completing drawing of a affectively characterized topics. Journal of Child Psychology and Psychiatry. Vol. 44 (3), p. 445–455, 2003. COUTHEUX, C. T.; UMEDA, G. M. O Comportamento do Consumidor Infantil Diante de Redefinições Sociais. Anais do I Encontro de Marketing da Anpap, Porto Alegre, 2004. COX, S. Intention and Meaning in Young Children´s Drawing. JADE, 24 (2), p.115-125, 2005. FISHEL, C. Designing for Children – Marketing Design That Speak to Kids. Massachusetts, USA, Rockport Publishers, 2001. KLINE, S. Out of the garden – Toys, TV, and Children’s Culture in the Age of Marketing. Verso, New York, 1993. LNDSTROM, M. Brandchild – Remarkable insights into the minds of today’s global kids and their relationhip with brands. London, Kogan Page, 2003. LOVELOCK, C. H.; WRIGHT, L. Serviços: Marketing e Gestão. SP, Ed. Saraiva, 2006.

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