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MBA em Administração e Gestão do Conhecimento
Gestão da Inovação
Aula 5
Prof. Me. Fabio Mello Fagundes
MBA em Administração e Gestão do Conhecimento | Gestão da Inovação | Aula 5
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Apresentação
Olá!
Quer saber quais serão os conteúdos, os objetivos de estudo
e o que irá aprender no decorrer desta aula? Então assista ao vídeo
a seguir:
Introdução
A vantagem competitiva é um conceito baseado na seguinte
ideia: o que faz um produto ou serviço ser diferente daqueles que são
vendidos pela concorrência? Esse conceito, que foi trazido por
Michael Porter, professor da Harvard Business School, revolucionou o
mundo empresarial, bem como a análise estratégica nas
organizações.
Não se pode falar em inovação nos dias atuais sem pensar em
inovação em conjunto, a qual ocorre por meio de redes de cooperação
que possibilitam o fomento à inovação, sendo, sem dúvida, muito
importantes para o incentivo à inovação.
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Inovação e Vantagem Competitiva
Para a inovação acontecer dentro de uma organização é
imprescindível que sejam considerados outros fatores, como a
vantagem competitiva, que é aquilo que diferencia a
empresa/negócio de sua concorrência. Nessa visão, a inovação
pode ser um diferencial competitivo de mercado, ou seja, a empresa
pode ter uma política de inovação contínua como uma forma de
estar à frente do restante do mercado no lançamento de novos
produtos e serviços.
Um conceito muito importante no mundo dos negócios é a
vantagem competitiva, sendo Michael Porter o precursor desse
termo no meio empresarial.
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Michael Eugene Porter (Ann Arbor, Michigan, 1947) é um
professor da Harvard Business School, com interesse nas áreas de
Administração e Economia, e autor de diversos livros sobre
estratégias de competitividade.
Em Harvard, tornou-se professor com apenas 26 anos; foi
consultor de estratégia de muitas empresas norte-americanas e
internacionais, e tem um papel ativo na política econômica. Do
trabalho de Porter resultaram conceitos como a análise de
indústrias em torno de cinco forças competitivas e três fontes
genéricas de vantagem competitiva: diferenciação, baixo custo e
focalização em mercado específico.
Em “The competitive advantage of nations” (As vantagens
competitivas das nações), título obviamente alusivo ao conceito
clássico de vantagens comparativas, de David Ricardo, Porter
amplia sua análise e aplica a mesma lógica das corporações às
nações, lançando o célebre modelo do diamante. Essa pesquisa
permitiu-lhe ser consultor de diversos países, entre os quais está
Portugal.
A vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que
uma empresa consegue criar para seus compradores e que
ultrapassa o custo de fabricação pela empresa. Sendo assim, o
valor é aquilo que os compradores estão dispostos a pagar, e o
valor superior provém da oferta de preços mais baixos do que os da
concorrência por benefícios equivalentes, ou do fornecimento de
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benefícios singulares que compensam bem mais do que um preço
mais alto.
Conforme Wright (2009), a vantagem competitiva é o conceito
de que produtos podem ser produzidos de maneira mais barata, ou
com maior qualidade, ou de que os recursos naturais podem ser
extraídos de modo mais econômico em determinadas localidades
geográficas devido a vantagens de custos trabalhistas, tecnologia
ou disponibilidade de determinadas madeiras e recursos naturais.
Existem dois tipos básicos de vantagens competitivas:
liderança em custo e diferenciação.
Michael Porter criou o que ficou conhecido como estratégias
genéricas de Porter, utilizando-se o termo “genéricas” por servir
para qualquer produto ou serviço, tendo como fundamento a
possibilidade de oferecer um produto diferenciado ou com um preço
mais barato. Gimenez (2000) caracteriza essas estratégias, também
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denominadas de vantagens competitivas, da seguinte maneira:
liderança em custo, diferenciação e enfoque.
Liderança em custo
Investimento de capital sustentado e acesso ao capital; boa
capacidade de engenharia de processo; supervisão intensa da
mão de obra; produtos projetados para facilitar a fabricação;
sistema de distribuição com baixo custo;
Controle de custo rígido; relatórios de controle frequentes e
detalhados; organização e responsabilidades estruturadas;
incentivos baseados em metas estritamente quantitativas.
Diferenciação
Grande habilidade de marketing; engenharia do produto; tino
criativo; grande capacidade em pesquisa básica; reputação da
empresa como líder em qualidade ou tecnologia; longa tradição
na indústria ou combinação ímpar de habilidades trazidas de
outros negócios;
Forte coordenação entre funções em P&D; desenvolvimento do
produto e do marketing; avaliações e incentivos subjetivos em vez
de medidas quantitativas; ambiente ameno para atrair mão de
obra altamente qualificada, cientistas ou pessoas criativas.
Enfoque
Combinação das políticas dirigidas para a meta estratégica em
particular.
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Para que você entenda melhor o modelo de Porter – o qual
expõe sobre a liderança em custo, a diferenciação e o foco –
assista ao vídeo a seguir:
Vantagem competitiva segundo Jerônimo Mendes
Na prática, vantagem competitiva é a condição que diferencia
uma empresa ou um profissional da concorrência. Uma vantagem
competitiva origina-se de uma competência central do negócio,
sendo a competência uma habilidade adquirida no segmento que
você atua ou naquilo que você faz. No entanto, para transformar
essa habilidade em vantagem competitiva, você precisa exercê-la
melhor do que os seus concorrentes.
Em síntese, uma vantagem competitiva deve ser: difícil de
imitar, única, sustentável, superior à competição e aplicável a
múltiplas situações. Se as vantagens competitivas podem ser
utilizadas para promover uma empresa ou um produto, por que elas
não podem ser utilizadas para promover a sua pessoa? Pensando
nisso, tomei a liberdade de escrever alguns pontos que vão ajudá-lo
a se destacar na multidão. Quando tiver a resposta para tudo isso
será mais fácil para se posicionar no mercado.
Fonte: http://www.jeronimomendes.com.br/pensamento/o-que-e/414-o-que-sao-vantagens-competitivas
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Não se pode desprezar o fato da inovação ser uma vantagem
competitiva nos dias atuais, pois quando uma empresa decide
inovar, ela está lançando para o mercado um novo produto ou
serviço, o que faz com que sua marca seja fortalecida como
sinônimo de pioneirismo no mercado. Em tempos de grande
concorrência, ter a imagem atrelada ao pioneirismo e estar à frente
da concorrência sem dúvida é bastante interessante.
Contudo, o ônus disso envolve o custo, pois essa estratégia
de diferenciação baseada na inovação exige da empresa a criação
de um departamento de P&D, bem como o investimento em
pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e serviços. Além
disso, a concorrência pode imitar rapidamente o que já foi criado,
mas ainda assim a clientela pode perceber que a empresa que criou
primeiro o produto/serviço é a que está à frente do mercado, o que
caracteriza, portanto, a vantagem competitiva.
Leia os artigos “Vantagem competitiva: os modelos teóricos
atuais e a convergência entre estratégia e teoria organizacional” e
“Estratégia e vantagem competitiva: um estudo do setor
petroquímico brasileiro”.
Acesse: www.scielo.br/pdf/rae/v40n4/v40n4a03.pdf
Acesse: http://www3.mackenzie.br/editora/index.php/RAM/
article/view/50/50
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Outro ponto de grande relevância quando se fala de
vantagens competitivas é a sustentabilidade, pois hoje o que
diferencia uma empresa das outras logo será copiado pela
concorrência, e por isso, muitas vezes, a vantagem competitiva não
é sustentável. Segundo Wright (2009), uma vantagem competitiva
pode ser sustentada por meio de estratégias de valor em que a
empresa dedica-se a se diferenciar em itens, os quais não podem
ser plenamente copiados por concorrentes, resultando em altos
retornos financeiros durante um longo período de tempo.
O tema do próximo vídeo é inovação versus vantagem
competitiva:
Vínculos Externos, Alianças e Redes de
Cooperação
No Brasil, as micro e pequenas empresas representam 99,2%
dos 4,1 milhões de empresas formais na indústria, no comércio e
nos serviços, sendo que a metade dessas empresas fecha antes de
completar dois anos de operações. Nesse contexto, redes de
cooperação para a inovação tornam-se ferramentas importantes na
busca não só de vantagens competitivas, mas da própria
sobrevivência.
Porter (1998) define clusters como uma concentração
geográfica de empresas interconectadas, fornecedores e
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prestadores de serviços especializados, firmas em indústrias
relacionadas, entre outras entidades de interesse pertencentes a
um setor industrial específico no qual há concorrência, além de
práticas de cooperação.
Podemos dar como exemplos de entidades de interesse as
universidades, os centros de pesquisa, a agência de normatização,
a associação de indústrias, o Poder Público, entre outras.
Para o Serviço de Apoio às Micro e Pequena Empresa
(Sebrae), os arranjos produtivos locais são definidos como
aglomerações de empresas localizadas em um mesmo território,
apresentando especialização produtiva e mantendo algum vínculo
de articulação, integração, cooperação e aprendizagem entre si e
entre outros atores locais, por exemplo, governo; associações
empresariais; instituições de crédito, ensino e pesquisa. Já para o
Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES),
esses arranjos são definidos como concentrações geográficas de
empresas e instituições que se relacionam em um setor particular,
incluindo, em geral, fornecedores especializados, universidades,
associações de classe, instituições governamentais e outras
organizações que promovam educação, informação, conhecimento
e apoio técnico.
Os clusters podem ser de setores tradicionais da economia ou
de setores da alta tecnologia.
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Os arranjos produtivos locais são aglomerações territoriais
de agentes econômicos, políticos e sociais, com foco em um
conjunto específico de atividades econômicas, e que apresentam
vínculos, mesmo que incipientes. Já os sistemas produtivos e
inovativos locais são arranjos produtivos em que há
interdependência, articulação e vínculos consistentes, os quais
resultam em interpretação, cooperação e aprendizagem; e vínculos
consistentes que resultam em interação, cooperação e
aprendizagem, com potencial para incentivar o aumento da
capacidade de produção endógena, da própria capacidade e do
desenvolvimento local.
Assista ao vídeo no qual o professor da USP, João Amato
Neto, fala da rede de cooperação produtiva e clusters regionais.
Acesse: http://www.youtube.com/watch?v=lrwdyrS6jpU
Para Bassant e Tidd (2009), a inovação não é uma atividade
individual, pois, seja o empreendedor que identifica uma
oportunidade, seja uma empresa já estabelecida tentando renovar
suas ofertas ou otimizar seus processos, fazer com que a inovação
funcione depende do trabalho de muitos participantes, o que exige
relações entre diferentes organizações, desenvolvendo, assim,
redes cada vez mais complexas.
Portanto, as formas como o conhecimento realmente circula
em torno de um projeto de inovação são bem complexas e
interativas, existindo então certo entrelaçamento de diferentes
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pessoas que se comunicam entre si, de maneiras diversas, com
certa frequência e sobre coisas distintas.
Leia os artigos “O processo de inovação em redes horizontais
de cooperação: um estudo exploratório em micro e pequenas
empresas brasileiras” e “O papel das redes de cooperação na
promoção da inovação e na modernização de clusters: o caso do
projecto „Casa do Futuro‟”, os quais falam sobre as redes de
cooperação.
Acesse: http://www.raroefeito.com.br/ver/craweb/artigos/proce
sso_de_inovacao_em_redes_horizontais.pdf
Acesse: http://www.apdr.pt/siteRPER/numeros/RPER06/portu
gues/art02.pdf
As redes de inovação são mais do que meras formas de
montar e explorar o conhecimento em um mundo de grande
complexidade, podendo também possuir o que se denomina
“propriedades emergentes”, ou seja, o potencial para que o todo
seja maior do que a soma de suas partes. Essas propriedades
incluem o acesso a conjuntos de saberes diferentes e
complementares, reduzindo os riscos por meio de seu
compartilhamento, acessando novos mercados e novas tecnologias,
e combinando, assim, habilidades e ativos complementares.
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Dessa forma, atuar dentro de uma rede de inovação não é
tarefa fácil, pois exige um novo conjunto de habilidades gerenciais
que depende do ponto de partida. Os desafios incluem:
o gerenciamento de algo que não possuímos ou controlamos;
o foco nos efeitos em nível de sistema e não em interesses
próprios e limitados;
a construção da confiança e de um sistema de compartilhamento
de riscos sem atrelar o processo a um compromisso contratual;
a evasão de “curiosos” e o não “vazamento de informações”.
Você conseguiu entender o que são clusters e redes de
inovação? Então, para que compreenda melhor o que já foi exposto
até agora sobre esse assunto, assista ao próximo vídeo:
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Conheça o Sistema da Federação das Indústrias do Estado
do Paraná (Fiep), que deu início, no mês de junho de 2009, ao
projeto do portal “Rede de Inovação”. Todo espaço foi concebido
em consonância com a missão da entidade de representar a
indústria e prover as melhores soluções para o seu
desenvolvimento e o de seus trabalhadores, reconhecendo seu
papel de contribuir em prol do crescimento regional e do próprio
País. Não deixe de conhecer também o Centro Internacional de
Inovação (C2I), uma iniciativa do sistema Fiep.
Acesse: www.redeinovacao.org.br
Acesse: www.youtube.com/watch?v=Y_FnTOHmU9A&list=UU
3VNhwJdIWml97JrOZnMYZA&index=1&feature=plcp
“Tornar o simples complicado é fácil, tornar o complicado
simples, isto é criatividade” (MINGUS, Charles).
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Síntese
Reveja os principais pontos estudados nesta aula com
destaque para os temas mais complexos:
1. Estratégia, para Fernandes e Berton (2004), é um conjunto de
grandes propósitos, objetivos, metas, políticas e planos para
concretizar uma situação futura desejada, considerando as
oportunidades e ameaças oferecidas pelo ambiente e os
recursos possuídos pela organização. Já para Ansoff (1990),
estratégia é um dos vários conjuntos de regras de tomada de
decisão para orientar o comportamento de uma organização.
Michael Porter criou um conceito de vantagem competitiva, que,
inclusive, tornou-se nome de um livro dele. Com base no
conceito de vantagem competitiva de Michael Porter, avalie as
sentenças a seguir e depois marque a alternativa correta.
I. A inovação pode ser uma forma de vantagem competitiva, ou
seja, uma forma de diferenciação.
II. A vantagem competitiva é facilmente sustentável.
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III. A vantagem competitiva e a estratégia empresarial estão
diretamente interligadas.
a. Somente as sentenças I e II estão corretas.
b. Somente as sentenças I e III estão corretas.
c. Somente a sentença II está correta.
d. Somente as sentenças II e III estão corretas.
2. As redes de inovação são mais do que meras formas de montar
e explorar o conhecimento em um mundo de grande
complexidade, podendo também possuir o que se denomina
“propriedades emergentes”, ou seja, o potencial para que o todo
seja maior do que a soma de suas partes. Essas propriedades
incluem o acesso a conjuntos de saberes diferentes e
complementares, reduzindo os riscos por meio de seu
compartilhamento, acessando novos mercados e novas
tecnologias, e combinando, assim, habilidades e ativos
complementares. Com base no exposto, analise os itens a seguir
e depois marque a alternativa correta.
I. Os arranjos produtivos locais são aglomerações de
empresas localizadas em um mesmo território, que apresentam
especialização produtiva e mantêm algum vínculo de
articulação, integração, cooperação e aprendizagem entre si e
entre outros atores locais.
II. A inovação não é uma atividade individual.
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III. Cluster é um aglomerado geograficamente concentrado de
empresas inter-relacionadas e instituições de apoio.
a. Somente os itens I e II estão corretos.
b. Somente o item I está correto.
c. Somente os itens II e III estão corretos.
d. Os itens I, II e III estão corretos.
Referências
ANSOFF, H. Igor. A nova estratégia empresarial. Tradução de:
Antônio Zoratto Sanvicente. São Paulo: Atlas, 1990.
BESSANT, John; TIDD, Joe. Inovação e empreendedorismo.
Porto Alegre: Bookman, 2009.
FAYET, Eduardo Alves. et al. Gerenciar a inovação: um desafio
para as empresas. Curitiba: IEL/PR, 2010.
FERNANDES, Bruno Henrique Rocha; BERTON, Luiz Hamilton.
Administração estratégica: da competência empreendedora à
avaliação de desempenho. 2. ed. Curitiba: Posigraf, 2004.
GIMENEZ, Fernando A. P. O estrategista na pequena empresa.
1. ed. Maringá: Edição do autor, 2000. 176p. v. 1.
PORTER, Michael E. Vantagem competitiva. Rio de Janeiro:
Campus, 1989.
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WRIGHT, Peter L.; KROLL, Mark J.; PARNELL, John. Administração
estratégica: conceitos. Tradução de: Celso A. Rimoli e Lenita R.
Esteves. São Paulo: Atlas, 2000.