aula perfil do público-alvo 2013
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Aula ministrada na disciplina Administração de Produtos Editorias, no curso de graduação em Jornalismo da Faculdade Cásper Líbero (SP).TRANSCRIPT
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Perfil do Público-Alvo Prof. Renato Delmanto
Faculdade Cásper Líbero
Março 2013
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Processo de elaboração de um produto
Ideia Projeto Produto
� A ideia pressupõe O QUE vai ser produzido para qual PÚBLICO
� A FÓRMULA EDITORIAL define COMO isso vai ser feito.
� A MISSÃO reflete a RELAÇÃO que o produto tem com seu público
� Antes de definir a MISSÃO, é preciso DELIMITAR bem quem é seu público
� A missão deve responder:
� O que promete “entregar”?
� O que tem de diferente, inovador?
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Como definir seu público-alvo
* Fonte: Editora Abril
� Sexo
� Idade
� Classe Social
� Escolaridade
Perfil demográfico
Revista Bravo*: � Leitores com mais de 31 anos
� Graduação completa, pós-graduação, mestrado ou doutorado
� Renda pessoal acima de R$ 5 mil (54%)
� Possuem pelo menos 2 carros em casa � Possuem TV a cabo
� Possuem casa de praia ou campo (69%)
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Como definir seu público-alvo
* Fonte: Editora Abril
� Preferências
� Hábitos de lazer e esportes
� Círculos de relacionamento / “Tribos”
Perfil comportamental
Revista Bravo*: � Leitores apreciam as artes
� Plásticas (pintura e escultura) � Música (todos os gêneros)
� Literatura (ficção principalmente) clássica e contemporânea
� Teatro e Dança (tanto espetáculos quanto criadores) � Cinema (crítica e análise da produção nacional e estrangeira)
� Televisão (textos diferenciados sobre programas, apontando tendências)
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Como definir seu público-alvo
� Quem é exatamente seu leitor?
� Deve ser “personalizado”
� Deve conter características comuns à maior parte dos leitores
� Como ele é? Como deveria ser?
� Do que ele gosta? Que tipo de mídia quer “consumir”?
Análise do meio externo
Perfil do público-alvo
� Características baseadas em pesquisas (quando houver)
� Mapeamento baseado em percepção
� (Quando se faz parte da “tribo”)
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Como definir seu público-alvo
� Concorrência
� Há algo similar no mercado?
� Se não há, por que será que não existe?
� Será que esse público existe? Será que há mercado para ele?
Análise do meio externo
O que há no mercado?
� Quem está disputando o tempo ocioso de seu público-alvo?
(Revista, internet, rádio, TV, Facebook, Twitter...)
� Como estão fazendo isso?
� Qual estratégia está sendo usada?
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Como definir seu público-alvo
� Estrutura do Produto
� Principais pontos fortes (e fracos) de sua idéia
� O que a diferencia dos demais?
Análise interna
Como o seu produto se apresenta ao público
� Objetivos do produto
� Qual a principal demanda do público atendida?
� Quais os assuntos tratados?
� Como serão abordados?
� Qual a Fórmula Editorial? Qual seu conceito?
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Como definir seu público-alvo
� Pesquisa: Investigação qualitativa ou quantitativa
� Convencional, por ex. Universo Jovem MTV
� Dados disponíveis no mercado
� Informal: conversa (com o público desejado), informal, descontraída, sobre hábitos e preferências
� Gravada: permite incorporar expressões, gírias (podem ser aproveitados na Fórmula Editorial)
Pesquisa x Percepção / Intuição
� Percepção: resultado da observação, análise.
� Intuição: capacidade de vislumbrar uma oportunidade, mesmo que
desprovido de dados concretos
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Como definir seu público-alvo
� Quatro Rodas, 1960
� Victor Civita: o criador
� Nova revista para o público masculino
� Inspirada na revista italiana
� Convidou o italiano Mino Carta (25 anos)
para dirigi-la
� Inspirada na nascente indústria automobilística (apenas 4 anos de vida)
� Brasil produzia 10 dos 113 modelos em circulação
� Malha rodoviária crescente: 14 mil km pavimentados
Intuição
Fonte: “Revistas para um País que põe o pé na estrada” (Abril 50 Anos, 2000)
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Como definir seu público-alvo
� Quatro Rodas #1, Editorial (Victor Civita)
Por quê lançar a revista?
1. A indústria automobilística cresce rapidamente. Isso exige uma “cobertura jornalística de uma publicação séria e objetiva”
2. Os proprietários e compradores de carros precisam de informações completas e compreensíveis sobre manutenção, consertos, serviços e características dos carros
3. O Brasil possui recantos ainda a serem descobertos ou valorizados turisticamente por quem possui carro e espírito de aventura
Intuição
� Fórmula editorial: mercado, serviço e turismo
Fonte: “Revistas para um País que põe o pé na estrada” (Abril 50 Anos, 2000)
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Como definir seu público-alvo
Comercial de TV, 1968
http://www.youtube.com/watch?v=fo7CjRPNfAs
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Como definir seu público-alvo
� Roberto Civita convence o pai a lançar a revista nos moldes da Time americana e não da Oggi italiana (ilustradas estavam perdendo terreno para a TV)
� Em 1968, o leitor de revistas estava acostumado às semanais ilustradas (Manchete) e revista de economia e política (Visão)
� Mino Carta: “O público não estava acostumado com uma revista de pequeno formato, fotos pequenas, muito texto que era interpretativo”
� Tribuna: “É a ‘Time’ em edição provinciana. São 68 páginas que comprometem o jornalismo nacional, que afinal de contas não é tão subdesenvolvido como a péssima qualidade da revista quer fazer crer. Veja é a negação do jornalismo, não tem nada que se salve, por maior que seja a boa vontade do leitor”
Intuição
Fonte: “Veja Sob Censura”, Maria Fernanda Lopes Almeida (Jaboticaba, 2009)
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Como definir seu público-alvo
Comercial de TV, 1966
http://www.youtube.com/watch?v=1QbZRDlZnrA
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Como definir seu público-alvo
� Jornal da Tarde, 1966
� Ruy Mesquita “ganhou” o jornal de presente de seu pai Julio
� Julinho – Estadão / Carlão – Rádio Eldorado e Ed. Esportes
� Objetivo do JT: conquistar leitor jovem e feminino
� A época ajudou a construção da identidade do JT
� Projeto editorial do JT refletia espírito revolucionário dos anos 60
� Juventude começava a se engajar em diversos movimentos políticos
� A sociedade vivia um rápido crescimento tecnológico e econômico
� Surgia uma nova sociedade de consumo
Intuição
Fonte: “A fundação do JT” (Bruna Burri e Melissa Castro, 2006)
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Jornal da Tarde, 1966-2012
� Paulo Moreira Leite:
� O JT ajudou a dar dignidade à vida cotidiana e a romper a sisudez dos grandes jornais
� Combatia a ditadura da manchete, com o uso de grandes imagens na capa
� Era literário sem nunca ter sido pedante
� Criativo sem perder a eficácia de atrair o leitor
� O primeiro jornal a ter coluna fixa de TV
� O primeiro a ter um caderno de serviços de lazer, o “Divirta-se”
� O primeiro a defender os direitos do leitor: “Seu Dinheiro”
Criatividade
Fonte: “Réquiem para um jornal” (revista Época, 05/11/2012)
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Como definir o seu
público-alvo?
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Como definir seu público-alvo
� Segmentação o público (6 grupos)
1. Hedonistas - A tecnologia para diversão (13%)
2. Antenado (19%)
3. Tradicional (19%)
4. Baladeiro (18%)
5. Humanizado (17%)
6. Batalhador (13%)
Dossiê Universo Jovem MTV 13%
19%
19% 18%
17%
13%
Atualizam-se pela internet, apesar de ter muita
fofoca e mentira nesse meio
Interesses: esporte, games, humor, tecnologia,
veículos
Moda, celebridades e fofocas não interessam
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Como definir seu público-alvo
� Segmentação o público (6 grupos)
1. Hedonistas - A tecnologia para diversão (13%)
2. Antenado (19%)
3. Tradicional (19%)
4. Baladeiro (18%)
5. Humanizado (17%)
6. Batalhador (13%)
Dossiê Universo Jovem MTV 13%
19%
19% 18%
17%
13%
Valoriza relacionamento amoroso, atividade
física, liberdade e beleza física
Vai a cinema, teatro, shows, lê livros, viaja
Gosta de pessoas cultas, preocupam-se com o que
acontece ao seu redor e gostam de opinar
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Como definir seu público-alvo
� Segmentação o público (6 grupos)
1. Hedonistas - A tecnologia para diversão (13%)
2. Antenado (19%)
3. Tradicional (19%)
4. Baladeiro (18%)
5. Humanizado (17%)
6. Batalhador (13%)
Dossiê Universo Jovem MTV 13%
19%
19% 18%
17%
13%
São os mais focados na família e nos amigos
Não se preocupam com a aparência
Preferem as mídias tradicionais, como o rádio
No celular, usam as funções mais básicas
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Como definir seu público-alvo
� Segmentação o público (6 grupos)
1. Hedonistas - A tecnologia para diversão (13%)
2. Antenado (19%)
3. Tradicional (19%)
4. Baladeiro (18%)
5. Humanizado (17%)
6. Batalhador (13%)
Dossiê Universo Jovem MTV 13%
19%
19% 18%
17%
13%
Interessado em moda, celebridades e fofocas
O mais preocupado com a própria imagem
Vida social intensa: shoppings, festas e baladas
Não praticam esportes nem curtem games
Íntimo do celular: SMS, internet, rádio e câmera
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Como definir seu público-alvo
� Segmentação o público (6 grupos)
1. Hedonistas - A tecnologia para diversão (13%)
2. Antenado (19%)
3. Tradicional (19%)
4. Baladeiro (18%)
5. Humanizado (17%)
6. Batalhador (13%)
Dossiê Universo Jovem MTV 13%
19%
19% 18%
17%
13%
Tem consciência do que acontece à sua volta
A religião é um valor importante
Preocupa-se com a alimentação e a aparência
Está atento aos produtos que consome
Sempre lê revistas e jornais impressos
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Como definir seu público-alvo
� Segmentação o público (6 grupos)
1. Hedonistas - A tecnologia para diversão (13%)
2. Antenado (19%)
3. Tradicional (19%)
4. Baladeiro (18%)
5. Humanizado (17%)
6. Batalhador (13%)
Dossiê Universo Jovem MTV 13%
19%
19% 18%
17%
13%
Consciente das diferenças sociais (pois vivencia)
Tem responsabilidade
Gastam com moradia, saúde, transporte, roupas
Interessado em política; lê muitos livros
Vai pouco a cinema, bares, shows e baladas
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Os desafios das novas mídias
� As notícias mais lidas – G1:
� “Na China, bebê de 10 meses já tem 20 quilos e intriga médicos”
� “Mulher é assaltada pelo próprio marido no interior de São Paulo”
� “Crianças encontram granada no quintal de casa, no Triângulo Mineiro”
Firmino Geral de Oliveira (Observatório da Imprensa)
Fonte: “Quem lê jornal na rede?” (Observatório da Imprensa, 24/08/2010)
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Os desafios das novas mídias
� As notícias mais lidas – R7:
� “Azeda de vez a relação de Xuxa com Wolf Maia”
� “Quando os bichos fazem coisas esquisitas”
� “Garotas usam seios como distração antes de roubar”
Firmino Geral de Oliveira (Observatório da Imprensa)
Fonte: “Quem lê jornal na rede?” (Observatório da Imprensa, 24/08/2010)
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Os desafios das novas mídias
� As notícias mais lidas – UOL:
� “Serra acusa governo de financiar ‘blogs sujos’ e perseguir jornalistas”
� “Veja os bastidores do debate Folha/UOL entre candidatos à presidência”
� “Intel anuncia compra da McAfee por US$ 7,7 bilhões”
Firmino Geral de Oliveira (Observatório da Imprensa)
Fonte: “Quem lê jornal na rede?” (Observatório da Imprensa, 24/08/2010)
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Os desafios das novas mídias
� A Folha concorre com a “bizarrice”
� O conteúdo mais lido do G1 e R7 é o inusitado
� Esse público "segmentado“ dá um nó na cabeça dos jornalistas sérios
� Na web o público só quer futilidades?
� G1 e R7 têm público aliado ao entretenimento herdado da TV
� O “leitor” da Folha online ainda tem um resquício do impresso nas veias, ou pelo menos, um gostinho pelo jornalismo mais tradicional
� Será?
Firmino Geral de Oliveira (Observatório da Imprensa)
Fonte: “Quem lê jornal na rede?” (Observatório da Imprensa, 24/08/2010)
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O perfil do leitor da Folha
� Têm nível superior (68%) / no país, só 11%
� Pertencem às classes A e B (90%) / contra 18% dos brasileiros
� Maioria branca, católica, casada, tem filhos e um bicho de estimação
� Idade média entre 23 e 49 anos
� Usa internet, faz exercícios e frequenta restaurantes, shoppings, cinema e livrarias
� Acha a Folha mais “confiável” e “confortável” de ler se comparada com o on-line
� Considera que o jornal tem “menos erros” que a internet
Pesquisa DataFolha
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O perfil do leitor da Folha
� Polêmicas:
� A favor do casamento gay, da legalização do aborto, da reforma agrária e contra a pena de morte
� Contra a descriminalização da maconha e a favor da redução da maioridade penal
� Política:
� PSDB (18%)
� PT (13%)
� Em relação à Folha:
� Crítica com os governantes, pluralista, equilibrada e imparcial
Pesquisa DataFolha
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Mudanças editoriais na Folha - 2010
� Fusão orgânica entre as equipes do meio on-line e do impresso
� Transformar a Redação num centro captador de notícias (24h), que produza informação de qualidade para qualquer plataforma
� O papel é e continuará a ser a vitrine principal da marca Folha
� Conteúdo também on-line (rebatizado Folha.com), em smartphones e tablets, por torpedos e e-mails “e o que mais for inventado”
� Parte dos textos está mais enxuta, resumo dos acontecimentos da véspera sem fazer o leitor perder tempo e paciência
� Parte está mais analítica, com contextualização e interpretação
� O leitor escolherá seu caminho, o mais rápido, mas de qualidade, ou o mais profundo, mas compreensível
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Campanha Folha
Comercial de TV, 1988
http://www.youtube.com/watch?v=nd9R7ZxhjJ8