Aula n. 5

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Competição Global Importância da Gestão Estratégica de

Custos e Preços O cliente e sua importância Os fornecedores de produtos e serviços Visão genérica do mercado em relação aos

produtos e aos serviços

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Dentro de um contexto mais competitivo,notamos a necessidade do controle mais eficiente de precificação dentro do mercado. A racionalidade dos consumidores tanto de varejo, quanto de atacado faz com que os gestores tenham um cuidado todo especial com seus CUSTOS e PREÇOS.

  Nos últimos anos, o fenômeno da globalização vem

afetando os parâmetros de competitividade dos mercados. O Brasil não ficou fora deste processo. Anos atrás, haviam menos fabricantes para a maioria dos produtos, limitados ao território nacional e as tecnologias já desenvolvidas.

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Na última década, assistimos a uma série de mudanças em todas as áreas. Todas essas mudanças produziram uma nova realidade, onde uma gama muito maior de produtos podem ser comercializados em um número muito maior de países,competindo diretamente, ainda que não estejam presentes fisicamente junto aos seus concorrentes.

  O resultado de tudo isso é que a

competitividade cresceu largamente, limitando a liberdade de prática de preços de quase totalidade dos produtos.

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Século XX – A era da produção, da competitividade, da rentabilidade, da tecnologia da informação e da terceirização.

  Custo + Despesa + Lucro = Preço de

Venda  Competição Global  Preço de Venda - (Custo + Despesa) =

Lucro

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Melhorias nos transportes e na comunicação fizeram crescer o mercado de concorrentes e consumidores.

Empresas de consultorias tecnológicas ou consultorias de gestão podem comunicar-se praticamente instantaneamente.

O setor de serviços cresceu vertiginosamente. A concorrência faz com que os preços sejam

determinados pelo mercado consumidor. O avanço na gestão empresarial busca a

alocação eficiente de custos (just in time, target cost).

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Quanto custa? Por quanto poderei vender? Qual o produto mais rentável? Como ser mais competitivo? O modelo de gestão industrial traz o

melhor resultado? Devo gerir meus negócios por atividade?

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Objetivo simples: vender o produto por um valor maior do que o seu custo

Implementação difícil:

Quais são os custos? O consumidor comprará? E a concorrência? Legislação

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Na economia, reflete o grau de risco e competição (agressivo, conservador)

Na empresa, é a base para a geração de lucro Preço reflete valores, objetivos e a política

organizacional da empresa. Mudanças de preço são facilmente

compreendidas pelo consumidor, sendo usadas na elaboração de

estratégias defensivas e ofensivas.

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Uma empresa pode buscar imagem da qualidade, outra pode buscar a imagem do mais barato, etc

Objetivos podem revelar inconsistências  Exemplo:  Objetivo: maximizar o lucro e a participação de mercado Método: oferecer comissões em dólares para seus

vendedores Resultado: A empresa rapidamente atinge a participação

desejada, mas passa a operar em prejuízo Motivo: comissões estimularam vendedores a buscar

vendas maiores e que demandam mais gastos e descontos para aumentar seus ganhos,deixando em segundo plano vendas rápidas e menores

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Objetivos da formação de preço podem mudar com o estágio atual do ciclo de vida do produto;

Formação de preço pode ser determinada pela estratégia financeira : retorno sobre o investimento,igualdade (recuperação do que foi investido). Uma empresa que investe pesado em P & D pode incluir este investimento em seu preço;

Uma empresa conservadora pode ser uma “seguidora de preços” estabelecidos pelo mercado e, por valores éticos, prefere não abaixar excessivamente os valores já praticados Ex: Pequena empresa que preza pela qualidade e recusa-se a competir pelo preço;

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A estrutura organizacional de uma empresa define onde e quem tem autoridade para definir preço final;

Geralmente as decisões são centralizadas, pois relacionam-se com a política da empresa;

Em ambientes muito competitivos, vendedores podem trabalhar sobre uma faixa de valores e fazer ajustes compatíveis com a demanda e a competição;

Outra estratégia são os “Centros de Lucro Descentralizados”. O preço pode ser livremente definido,no mínimo, mas uma margem de lucro ou um retorno sobre o investimento devem ser alcançados.

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Para uma demanda genérica, as disciplinas a seguir fornecem importantes ferramentas na formação de preço:

  Demografia Economia Sociologia Psicologia Social

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Mercados segmentados por idade podem servir como base para diferenciação de preços. Ex: Uma companhia aérea com o slogan “Youth fares” (preços para jovens) pode estimular estudantes a desenvolver o hábito de viajar de avião;

Mercados segmentados por área geográfica podem ser endereçados através de slogans e promoções;

O conceito de preço entregue (delivered prices), mais conhecido como Cost Insurance and Freight (CIF) é usado para indicar que o fabricante arcou com o frete;

O conceito de Free on Board (FOB) é usado quando o comprador arca com o frete.

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Usada quando é difícil estimar a demanda, ou quando só existe um comprador (Ex: fábricas de armamentos americanas que só vendem para os militares);

  Uma taxa de markup* única pode ser útil nestes casos por

tradição e conveniência;  Quando o número de itens é grande (Ex: uma farmácia com

mais de 5000 itens);  Também aplicam-se regras práticas (Ex: “o preço de venda

deve ser 3 vezes o preço do final da linha de montagem” ou “Custos mais 50%” Em alguns casos é fácil determinar os custos e estes métodos são aplicáveis;

  Em outros, as facilidades da planta podem ser usadas para

processar vários produtos e os custos de produção devem ser divididos entre as divisões da empresa (shared costs);

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Deficiências  Ignoram a concorrência e a demanda;

Custos de produção podem ser difíceis de serem estimados para os fabricantes. Para varejistas e

atacadistas, é mais simples identificar os custos;

A curva de aprendizagem e de experiência da empresa reduz os custos com o passar do tempo e da produção;

 

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Estratégias de Preço Sociais

Classes sociais podem ser um critério para a colocação de um produto – e do seu preço – no mercado (Ex: sabões em pó Omo, Ace, Brilhante, etc)

 Estratégias de Preço Psicológicas

Pesquisas feitas sobre a estratégia do número ímpar (Ex: cobrar $5,99 ao invés de$6,00) mostram que o consumidor não se deixa enganar facilmente;

O preço pode servir como medida de qualidade apenas quando outras informações não são fornecidas;

Merchandising, marca, e outros fatores podem alterar a percepção do cliente e justificar um preço maior

 

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Estratégia de preços faz parte do posicionamento de um produto no mercado (líder faz o preço);

Imagem frente aos consumidores e concorrentes (Top of mind);

Mapas de Imagem e outras ferramentas auxiliam o estrategista na tomada de decisão a identificar mercados menos sujeitos à concorrência (Ex. para as cervejas temos Cintra como empresa que visa um mercado popular de compra. Pelo preço evita a concorrência direta com as grandes cervejarias como a AmBev que já atendem público que preza pela qualidade)

 

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O preço na Indústria precisa ser diferenciado: menos compradores e mais sofisticados, fornecendo especificações que precisam ser atendidas (ex: Fabricação de uma liga metálica que servirá de base para a fabricação de uma peça – a liga deve atender as especificações);

Modelos específicos são utilizados para estabelecer ofertas que maximizem os lucros.

 

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Diminuição de preços é um dos mais claros sinais comunicáveis ao competidor;

Preço pode ser mudado mais rapidamente que qualquer outro indicador;

Duas reações precisam ser monitoradas:

• de mercado• de concorrentes.

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Algumas empresas declaram sua estratégia de preço (Ex: Extra cobre qualquer oferta porque é o “mais barato”);

Outro critério é a eficácia: se um novo aparelho de TV oferece praticamente o dobro de recursos do que os de um produto já existente, então seu preço será 100% do preço praticado no mercado. (TV LED x TV normal)

 

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Geralmente as leis tentam preservar a flexibilidade de preços;

Acordos como o de revendedores serem obrigados a manter um produto no estoque para receber outros são ilegais;

Cartelização (proibido por lei)

Monopólio (CADE) – Compliance (Defesa da Concorrência)

Venda abaixo do preço de custo (proibido por lei) - (Dumping)

 

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1a. Falha em oferecer descontos semelhantes a todos os compradores;

2a. Descontos funcionais diferentes , por exemplo uma grande rede de supermercados recebe um desconto grande que também deve ser dado às redes menores;

3a. Diferenciais de preço geográficos não compatíveis com os diferenciais de frete associados (Ex: cobrar $100 por um produto localmente e $90 numa loja que fica fora da cidade onde foi fabricado)

  

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Órgãos como o PROCON e a Federal Trade Comission (EUA);

O fabricante de produtos alimentícios é obrigado a informar na embalagem a composição do produto, a data de fabricação, a data de validade, o peso líquido. (Ex. Manteiga, iogurte, etc...);

 

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Legislações que limitam a emissão de detritos e poluentes obrigam empresas a gastar com a adequação de seus processos, instalando filtros e estações de tratamento. O preço deve incluir estes custos (Ex: utilização de garrafas descartáveis, estímulos à utilização de recursos renováveis pela redução de impostos (substituição de óleo por carvão), entre outros) – Efluente zero (reaproveitamento da água, descarte do líquido);

 

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Assistimos nas últimas décadas, uma das mais significativas alterações no paradigma da gestão empresarial:

 A formação de preços  Tempos atrás, a “equação fundamental da gestão

empresarial”, parecia ser unanimemente conhecida como sendo:

 GASTOS+ LUCRO= PREÇO 

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Em função dos últimos fenômenos, mais particularmente a globalização, que promove a comercialização de todos os produtos em todas as partes do mundo, a concorrência se torna muito acirrada e a liberdade de prática de preços passou a ser muito mais restrita.

A “equação fundamental da gestão empresarial”, passa a ser unanimemente conhecida como sendo:

PREÇO- GASTOS= LUCRO 

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Resultam disto as seguintes necessidades:

- Controle total e absoluto de gastos.- Prática de uma política de preços compatível com as intenções eestratégias de crescimento da empresa.

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- Questões estratégicas e mercadológicas- Classificação e controle de gastos- Técnicas e oportunidades de maximização de resultados

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O preço que o mercado está disposto a pagar não significa “o mais alto possível de ser praticado”, mas aquele que representa

“valor” para o consumidor, o que resulta num preço competitivo;

A prática do preço ideal, adequado às intenções da empresa, requer definição dos seguintes pontos:

o - Política de preçoso - Estratégia de preçoso - Formação de preços

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Por definição “o preço de um produto deve ser suficiente para pagar todos os seus custos, diretos e indiretos, despesas, impostos e o lucro desejável na venda.

 CONCEITO DE MARK-UP

O Mark-up é o fator que irá agregar aos custos, todas as despesas, impostos e o lucro, formando o preço de venda mínimo a ser praticado.” Hess (2005 : 51)

  Vale lembrar que o preço formulado com Mark-up

é um referencial a ser analisado (e não mais uma imposição ao mercado).

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PREÇO - Questões estratégicas e mercadológicas CÁLCULO DO MARK-UP O preço deve ser suficiente para cobrir os custos, as despesas, os impostos e ainda proporcionar um lucro na venda. Então: Custos + Despesas + Impostos + Lucro = Preço de Venda Mínimo MARK-UP

Desta forma, já se pode entender que o fator Mark-up irá servir para que se possa calcular rapidamente o preço de venda de um produto cujos dados são previamente conhecidos.

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Cálculo do Preço de Venda com base no custo (Mark-up)

Fórmula do Mark-up :  PVVmín = CTu x M-Up, onde:  PVVmin = Preço de Venda a Vista Mínimo a Ser praticado CTu = Custo Total Unitário do Produto M-Up = Mark-up  Obs: Para a formação do Mark-up, é importante lembrar

que no Brasil, temos dois tipos de impostos que são: Os impostos incidentes sobre a comercialização do produto e os impostos que incidem sobre o lucro, conforme exemplo a seguir:

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- Formação de preços – Impostos

Indústria Comércio Serviços Incidem sobre o preço

PIS PIS PIS COFINS COFINS COFINS ICMS ICMS ISS

IPI Incidem sobre o Lucro

IR IR IR CSLL CSLL CSLL

O Mark-up vai considerar os que incidem sobre o preço de venda.

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Para que possamos exemplificar o cálculo, será necessário partir de algumas premissas , a saber:

- O local onde será instalada a empresa, pois a localização tem, dentre outras, a implicação tributária, ou seja, a empresa, deve obedecer a legislação regional;

- Admitindo-se que esta empresa hipotética fosse instalada no estado de São Paulo, adotando o regime de tributação pelo lucro real, poderíamos concluir que pagaria, com base na legislação em vigor nesta data, os seguintes tributos:

  ICMS = 18,00 % sobre o faturamento PIS = 1,65 % sobre o faturamento COFINS = 7,60 % sobre o faturamento I.R. = 15,00 % sobre o Lucro CSLL = 9,00 % sobre o Lucro 

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Obs: O IPI é calculado por fora do preço de cada produto, logo, não entra na formação do fator Mark-up. O motivo é que a legislação define alíquotas diferentes para cada produto ou tipo de produto. (Regulamento do IPI), Ex.cadeira de rodas = alíquota 0, bebidas alcoólicas (alíquotas acima de 100%), etc...

  Se a empresa pretende produzir e comercializar

seus produtos, estamos assumindo que teríamos um vendedor com salário fixo mais comissão de 2% por produto vendido.

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Será preciso estimar qual é o lucro antes do Imposto de renda (LAIR) que se pretende obter com as operações. Este parâmetro é determinante na formação do preço dos produtos, logo, define o perfil de competitividade da empresa no mercado.

Assumiremos 15% de lucro desejado, verificando, posteriormente aos cálculos, se este lucro não vai onerar o preço, tornando o produto menos competitivo.

  Uma forma adequada de se definir o lucro por unidade

vendida seria conhecer as margens de lucro da concorrência. Caso isso não seja possível, fazemos as contas e avaliamos, a um preço de venda competitivo, qual o maior lucro que se pode obter com o produto.

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Segue demonstrado abaixo o cálculo do Mark-up:

ICMS na venda 18,00%PIS / Cofins 9,25%Comissões 2,00%LAIR desejado 15,00%Total 44,25%

(100-44,25) / 100 = (divisor) 0,5575Mark-Up Multiplicador = (1/0,5575) 1,7937

Incidentes sobre o PVV

Assim temos o primeiro dado da formação de preço:

Mark-UP = 1,7937

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Como o cálculo do PVVmín = CTu x Mark-Up e já temos o Mark-up, resta calcular o CTu (Custo Total Unitário):

  CTu = CVu + GFu, sendo: CTu = Custo Total Unitário do produto CVu = Custo Variável unitário do produto GFu = Gasto Fixo unitário do produto  Para a apuração do Custo Total Unitário, devemos

lembrar que a base de todos os cálculos seria a estimativa que já foi possível fazer até agora sobre alguns números da empresa:

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Estimativas da Empresa Qtde. 4.800 Impostos S/ Vendas (ICMS/PIS/COFINS) 27,25% Comissões 2,00% Lucro Desejado por unidade vendida 15,00% (-) Desp. Operac. Fixas (Gerais e Adm) R$ 90.210,00 (-) Desp. Operac. Fixas (Depreciação) R$ 9.900,00 (-) Desp. Operac. Fixas (Juros finac.) R$ 8.930,00

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Como o cálculo do PVVmín = CTu x Mark-Up e já temos o Mark-up, resta calcular o CTu (Custo Total Unitário):

  CTu = CVu + GFu, sendo: CTu = Custo Total Unitário do produto CVu = Custo Variável unitário do produto GFu = Gasto Fixo unitário do produto  Para a apuração do Custo Total Unitário, devemos

lembrar que a base de todos os cálculos seria a estimativa que já foi possível fazer até agora sobre alguns números da empresa (Exemplo da terceira aula):

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Foi também informado que teremos que investir R$ 28.500,00 num estoque de componentes, capaz de suprir a produção no primeiro ano de operação. Outro dado se refere a previsão de gastos com a M.O.D. , que será de R$ 97.500,00, pagando técnicos capazes de produzir os 4.800 alarmes no primeiro ano de operação.

 Considerando que o CVu se refere aos custos diretos de produção de cada unidade, pode ser calculado considerando-se o (CVt) dividido pela quantidade que vai ser produzida:

  CVt = Material Direto + M.O.D. CVu = (Material Direto + M.O.D.) / Qtde produzida CVu = (28.500,00 + 97.500,00) / 4.800 Custo Variável Unitário = R$ 26,25

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Levando em conta que a venda dos produtos deverá ser suficiente para cobrir todos os gastos fixos da empresa, devemos considerar que cada unidade vendida será responsável pelo pagamento de uma fração destes gastos fixos. Assumimos que

  Gasto Fixo Total = Custos Fixos + Despesas Fixas.  O Gasto Fixo Unitário do produto pode ser calculado a partir do

modelo:  GFu = GFt / Qtde produzida GFt = Gasto Fixo total da empresa GFu = (90.210,00 + 9.900,00 + 8.930,00) / 4.800 Gasto Fixo Unitário = R$ 48,97

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Agora que já temos todos os valores de custos já calculados, já podemos calcular o Preço de Venda:

PVVmín = CTu x Mark-UP

PVVmín = R$ 48,97 X 1,7937

PVVmín = R$ 87,83

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Formação de preços  Cálculo do PVP (Preço de Venda a Prazo)  O financiamento das vendas feitas aos clientes

deve levar em consideração o custo financeiro que o vendedor teria para descontar as duplicatas no mercado financeiro.

  Caso o vendedor financie as vendas com capital

próprio, deverá aplicar as taxas de remuneração de aplicações que deixou de fazer no mercado financeiro ou em outros projetos.

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Considerando-se um PVV de R$ 850,00 temos:

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Na HP 12-C, faríamos da seguinte maneira:

850,00 CHS -PV 2- n 3- i FV -901,76 (valor retornado pela

calculadora) - valor a pagar em uma única parcela no prazo de 60 dias.

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Na Calculadora HP-12 C, faríamos assim:

1.850,00 CHS - PV 3 -n 2,5 -i PMT - 647,75 ( valor retornado pela

calculadora ). Este seria o valor a pagar em 3 parcelas iguais.

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