aula 04 design gráfico na publicidade tipologia
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DESIGN GRÁFICO NA PUBLICIDADE
Prof. Ms. Elizeu N. Silva
A tipologia (ou tipografia) é um
importante recurso visual. As
escolhas relacionadas aos tipos de
letras podem auxiliar na
interpretação da mensagem.
Mais que signos que permitem a
leitura verbal, as letras também
proporcionam leituras visuais em
função do design.
Grosso modo, às fontes
SERIFADAS, associam-se ideias
relacionadas à tradição.
Às fontes BASTÃO, associam-se
ideias relacionadas a
despojamento.
Os tipos móveis inventados por Johannes Gutenberg na
Alemanha no século XV, revolucionaram a escrita no
Ocidente. Ao contrário dos escribas, que fabricavam
livros e documentos à mão, a impressão com tipos
permitia a distribuição de conteúdos em massa.
Os tipos móveis foram empregados na China muito
antes que na Alemanha. No entanto, foram pouco úteis,
pois o sistema de escrita chinês composto por milhares
de caracteres distinto, dificultou o desenvolvimento da
arte tipográfica.
No Ocidente, ao contrário, o alfabeto latino permite a
tradução dos sons da fala a partir de um pequeno
conjunto de sinais gráficos – os caracteres.
As primeiras fontes foram
desenhadas diretamente a partir do
movimento feito com a mão para
escrever.
A história da tipografia reflete uma
tensão contínua entre a mão e a
máquina, o orgânico e o geométrico,
o corpo humano e o sistema
abstrato.
A tipologia da famosa Bíblia de
Gutenberg baseou-se no manuscrito.
Emulava a densa e escura escrita
manual conhecida como letra gótica.
Muitas das fontes utilizadas hoje herdaram os nomes
de impressores que trabalharam nos séculos XV e XVI.
É o caso da Garamond, Bembo, Palatino e Jenson, entre
outras. São fontes conhecidas como HUMANISTAS, que
resultam da rejeição de escritores e acadêmicos ao
gótico predominante à época.Em 1496, Nicolas Jenson
estabeleceu uma gráfica em
Veneza, na qual passou a
adotar fontes que mesclavam a
tradição gótica, típica da
Alemanha e da França, com o
gosto italiano por formas mais
leves e arredondadas. Criou,
desta forma, as primeiras
ROMANAS.
As letras itálicas, que também surgiram na Itália no
século XV, foram modeladas em estilo manuscrito mais
casual. Enquanto as letras humanistas eretas
apareciam em livros caros e prestigiosos, a forma
cursiva, que podia ser escrita com mais rapidez, era
usada por gráficas mais baratas. (Economizando
espaço, a forma cursiva economizava dinheiro).No século XVIII, William Caslon
(1720) e John Baskerville (1750)
abandonaram a rígida pena
humanista em favor da pena
metálica flexível e da pena de
ave com ponta fina –
instrumentos que produziam
linhas fluídas e ondulantes.
Caslon
John Baskerville criou fontes tão definidas e
contrastadas que seus contemporâneos o acusaram de
“cegar os leitores, pois os traços de suas letras, de tão
finos e estreitos, machucam os olhos”.
No início do século XIX, Giambattista Bodoni, na Itália,
e Firmin Didot, na França, desenvolveram fontes com
eixos totalmente verticais, extremo contraste entre
traços grossos e finos e serifas nítidas como lâminas.
As novas fontes representavam a ruptura definitiva
entre a caligrafia e a tipografia.
Giambattista Bodoni Bodoni
O crescimento da industrialização e do consumo no
século XIX impulsionou a Publicidade – e esta exigiu
novas formas tipográficas para a comunicação de
massa.
Surgiram fontes grandes e pesadas, com elementos
anatômicos distorcidos. Eram fontes de altura e largura
assombrosas: expandidas, contraídas, sombreadas,
vazadas, gordas, lapidadas, floreadas.
As serifas tornaram-se estruturas independentes.
THOROWGOOD – 1821
No século XIX, a Publicidade lançou mão das “fontes monstruosas”:
Alguns designers se opuseram
ao que consideraram uma
forma grosseira e imoral de uso
do alfabeto, ligado ao sistema
industrial e desumano.
Edward Johnston volta-se para o
Renascimento e a Idade Média
em busca de inspiração para o
seu alfabeto.
Designers inspirados
no De Stijl holandês e
na Bauhaus alemã
construíram alfabetos
abstratos baseados
em formas
geométricas – círculo,
quadrado, triângulo.
A Futura, projetada
por Paul Renner em
1927, encarnou as
obsessões da
vanguarda em uma
fonte multifuncional e
comercial.
Classificação de tipos
No século XIX os impressores buscaram analogias
entre a história da arte e a herança de seu próprio
ofício, desenvolvendo um sistema básico de
classificação de tipos.
• Letras humanistas têm relação direta com a
caligrafia e com o movimento da mão ao escrever.
• Letras transicionais e modernas são mais
abstratas – ou seja, não têm o caráter orgânico
das humanistas.
Grosso modo, esses três grupos correspondem aos
períodos barroco, renascentista e iluminista.
HumanistasFontes romanas dos séculos XV e XVI,
emulavam a caligrafia clássica.
Têm serifas
mais afiadas e
eixo mais
vertical do que
as Humanistas.
Transicionais
ModernasDo final do século XVIII e
início do XIX. São fontes
radicalmente abstratas. As
serifas são finas e retas. Há
forte contraste entre traços
grossos e finos.
EgipciasFontes pesadas e decorativas, adotadas no século XIX
pela Publicidade. Possuem serifas pesadas e
retangulares.
Sem Serifas HumanistasTornaram-se
comuns no século
XX. Apresentam
variações
caligráficas no
peso dos traços.
Sem SerifasTransicionaisApresenta caráter
uniforme e ereto
similar às letras
serifadas
transicionais.
Sem SerifasGeométricasConstruídas a
partir de formas
geométricas. Na
Futura,
desenhada por
Paul Renner em
1927, a letra “O”
é um círculo
perfeito e A e M
são triângulos
afiados.
Referência bibliográfica
LUPTON, Ellen. Pensar com tipos. São Paulo, Ed. Cosac Naify, 2006