Assessoria de Comunicao: media training como estratgia de

relacionamento com a imprensa

Maurcio Jos Moraes

Resumo: A pretenso deste artigo discutir questes que digam respeito s relaes com a mdia e sua importncia dentro do contexto das organizaes e da comunicao contempornea. Para tanto, esclarece sobre o papel da assessoria de imprensa, as questes ticas e de responsabilidade social, quando trata da formao da opinio pblica, bem como da importncia de se criar planos e estratgias para o alcance de objetivos. Objetivos estes que tratam diretamente da construo/elevao da imagem institucional. Neste sentido, o treinamento para o atendimento da mdia, torna-se preponderante. Palavras-chave: Comunicao integrada, assessoria de imprensa, tica e responsabilidade, planejamento e estratgia e media training.

Situando a discusso

Falar de comunicao abranger um universo infinito de possibilidades.

Nas relaes existentes entre a mdia e as organizaes tambm importante

destacar todos os meandros que favorecem para que elas tornem-se produtivas

para todos os pblicos envolvidos. A comunicao dentro das organizaes, sob

forma integrada, a participao da assessoria de imprensa e, por conseguinte, dos

jornalistas, como intermediadores da informao, suas funes e responsabilidades,

os planos de metas e as estratgias para alcan-las, so objetivos que devem ser

pauta constante de toda uma poltica de comunicao.

Mas, afinal, por que preparar as fontes para tratar com a imprensa? De que

forma isso pode ser executado? O que pode significar a imagem da empresa junto

ao pblico? Essas e outras questes merecem, sem dvida nenhuma, uma reflexo

sempre elucidativa.

Mestre em Comunicao e Semitica pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (PUC/SP), Especialista em Metodologia da Pesquisa e do Ensino Superior pela Universidade de Caxias do Sul (UCS) e graduado em Comunicao Social Jornalismo pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos). Professor do Centro de Cincias da Comunicao da Universidade de Caxias do Sul (RS).

Tudo comunicao

Na verdade o ttulo deste item inicial uma cpia descarada do autor do

livro Tudo comunicao, Paulo Nassar. A pertinncia da denominao

praticamente definitiva, portanto, difcil de simplesmente parodiar. O autor enfoca a

comunicao empresarial com muita destreza, principalmente quando afirma que

necessrio

o monitoramento dos ambientes nos quais a empresa se insere, para detectar as ameaas e as oportunidades simblicas; a seleo de informaes importantes para tomada de deciso da gesto; o mapeamento dos pblicos estratgicos; a velocidade nas emisses e respostas; a informao impecvel e adequada de mensagens; a seleo de mdias adequadas que cheguem aos pblicos estratgicos; a habilitao, em comunicao, de todas as pessoas da organizao; as pesquisas; o planejamento e a operao de oramentos. (2006, p. 123).

O autor ainda informa que a Aberj (Associao Brasileira de Comunicao

Empresarial) publicou, no segundo semestre de 2001, pesquisa demonstrando que

48% das empresas brasileiras criaram, nos ltimos anos, diretorias de comunicao,

tamanha importncia que a rea hoje recebe pela sociedade.

Comunicao integrada: sinergia necessria

Integrao pode e deve significar sinergia. Portanto, trabalhar no sentido de

unir a comunicao da organizao (interna, institucional e de marketing) de forma

planejada. vista, ento, como estratgica, envolvendo a todos.

Para Kunsch (2003), os novos veculos de comunicao exigem que Relaes

Pblicas, Publicitrios e Jornalistas, trabalhem de forma conjunta com profissionais

de informtica, programadores grficos, gestores de informao, analistas de

sistemas, engenheiros de telecomunicaes, entre outros, em inmeras

possibilidades de interao com outras reas de cincias sociais e exatas.

J para Neves (2000), as funes na comunicao integrada dizem respeito

reunio da publicidade, relaes pblicas, assessoria de imprensa, marketing,

promoes e eventos, relaes comunitrias, relaes governamentais, recursos

humanos, advogados, SACs e ombudsman1.

O denominado trip da comunicao, aqui se enquadra perfeitamente. Ele

est assim constitudo:

Relaes Pblicas: O profissional de Relaes Pblicas deve ter a capacidade de Diagnosticar o relacionamento das entidades com seus pblicos; Prognosticar a

evoluo da reao dos pblicos diante das aes das entidades; Propor polticas e

estratgias que atendam s necessidades de relacionamento das entidades com

seus pblicos; Implementar programas e instrumentos que assegurem a interao

das entidades com seus pblicos.

Publicidade e Propaganda: Comunicao persuasiva. Conjunto de tcnicas e atividades de informao e de persuaso, destinadas a influenciar as opinies, os

sentimentos e as atitudes do pblico num determinado sentido. Ao planejada e

racional, desenvolvida atravs dos veculos de comunicao, para divulgao das

vantagens, das qualidades e da superioridade de um produto, de um servio, de

uma marca, de uma idia, de uma doutrina, de uma instituio. (BARBOSA;

RABAA, 2001, p. 598).

Jornalismo: Atividade profissional que tem por objeto a apurao, o processamento e a transmisso peridica de informaes da atualidade, para o grande pblico ou

para determinados segmentos desse pblico, atravs de veculos de difuso coletiva

(veculos impressos: jornal, revista, boletins, etc.; veculos eletrnicos: rdio,

televiso, cinema, sites, etc.). (Idem, p. 405).

Assessoria de Imprensa: intermediando informaes

A Assessoria de Imprensa (AI) promove o contato com a imprensa, a partir

da empresa e se relaciona permanentemente com ela. Deve responder altura das

exigncias da mdia por informaes qualificadas e fontes fidedignas. Como afirmam

Lorenzon e Mawakdiye, Uma assessoria moderna precisa definir com preciso as

1 A palavra ouvidoria advm de ombusdman, que significa ombud representar algum e man homem. A palavra nasceu na Sucia em 1809. (TAVARES, 2007, p. 71).

estratgias de comunicao para os diferentes perfis de mdia e de pblico, e

identificar as oportunidades de insero de matrias nos mais diferentes veculos.

(2002, p. 12).

Lopes (2003) estabelece a AI como facilitadora no acesso dos grupos

externos s realizaes de uma empresa ou instituio, por meio de linguagem

simples, objetiva, mediada pelos meios de comunicao. Segundo o autor, trata-se

de um setor especializado que busca permanentemente o aprimoramento dos

fluxos de comunicao no interior das organizaes e perante a opinio pblica. (p.

9).

Ao analisar a definio de AI, segundo a Fenaj (Federao Nacional dos

Jornalistas), que diz tratar-se do servio de administrao das informaes

jornalsticas e do fluxo, das fontes para os veculos de comunicao e vice-versa

(1994, p.12), Maristela Mafei (2004) vai mais adiante e define a atuao do

profissional como estratgica, abrangendo a construo de relacionamentos mais

slidos com jornalistas, mas inclui, tambm, o novo direcionamento da organizao,

com uma parte maior da sociedade, tendo a mdia como mediadora. Ela diz que o

assessor de imprensa no deve somente executar, mas fundamentalmente planejar.

A partir das observaes de Eid e Viveiros,

seu principal papel consiste em submeter anlise dos veculos de comunicao de massa ou especializados notcias de interesse de toda a comunidade ou de um segmento especfico desta, s quais jornais, revistas, rdios, televises e webmdia no teriam acesso direto ou espontneo. A assessoria de imprensa constitui-se no principal canal entre os sistemas sociais (poltico, econmico, religioso, esportivo, empresarial, associativo etc.) e os veculos de comunicao. (2007, p. 22).

Funes da Assessoria de Imprensa

Os objetivos gerais so de estabelecer relaes slidas e confiveis com os

meios de comunicao e seus agentes, com o intuito de se tornar fonte de

informao respeitada e requisitada. Criar situaes para a cobertura sobre as

atividades do assessorado, para alcanar e manter e, em alguns casos, recuperar

uma boa imagem2 junto opinio pblica. Apresentar, firmar e consolidar as

informaes pertinentes aos interesses do assessorado no contexto miditico local,

2 Conceito ou conjunto de opinies subjetivas de um indivduo, do pblico ou de um grupo social, a respeito de uma organizao, empresa produto, marca instituio, personalidade etc. (BARBOSA; RABAA, 2001, p. 377).

nacional e internacional. Implementar a cultura de comunicao de massa nos

aspectos interno e externo relativamente ao assessorado por meio de condutas pr-

ativas junto estrutura miditica. Capacitar o assessorado e outras fontes de

informao institucionais a entender e lidar com a imprensa.

Uma das principais funes do assessor de imprensa aproximar dos

meios de comunicao a realidade das empresas, suas notcias e principalmente

informaes de interesse pblico. impossvel para os meios de comunicao

ficarem sabendo de tudo o que ocorre em entidades privadas e organismos

governamentais sem a ajuda de um assessor de imprensa.

Aes especficas

Coordenar a formao e preparao das fontes; divulgar informaes do

assessorado atravs de releases3; acompanhar a cobertura da imprensa sobre o

cliente; formular relatrios de retorno das aes: clipping4; providenciar press-kt5;

criar e atualizar o mailing-list6; coordenar e elaborar jornais empresariais e house

organs7, organizar entrevistas coletivas, eventos e sites8, fazem parte do rol de

aes de uma AI.

Press-Release: press-releases ou comunicados de imprensa, ou apenas releases

so documentos divulgados por assessorias de imprensa para informar, anunciar,

contestar, esclarecer ou responder mdia sobre algum fato que envolva o

3 O termo press release, em ingls, significa, literalmente, soltura imprensa, e deriva do ttulo comum que abria os comunicados nos Estados Unidos: for immediate release, ou para divulgao imediata.

4 Do ingls clip - recorte. Servio de apurao, coleo e fornecimento de recortes de jornais e revistas sobre determinado assunto, sobre as atividades de uma empresa ou instituio [...] conjunto de recortes fornecidos ao interessado e/ou arquivados. (BARBOSA; RABAA, 2001, p. 141). 5 Conjunto informativo composto de textos, fotografias e outros materiais, destinados divulgao de fato jornalstico ou de um evento publicitrio. (Idem, p.588) 6 Relao de nomes e endereos para envio de correspondncia, publicaes, material promocional ou informativo. Diz-se lista de endereos. (Idem, p. 449). 7 Do ingls rgo da casa. Veculo impresso ou eletrnico, peridico, de comunicao institucional, dirigido ao pblico interno [...]. (Idem, p. 371). 8 No mundo virtual, o endereo cuja porta de entrada sempre sua home page. Um site da internet um dos ns/computadores existentes. (PINHO, 2003, p. 266).

assessorado, positivamente ou no. , na prtica, uma declarao pblica oficial e

documentada do assessorado. Geralmente, os releases so usados para anncios e

lanamentos de novidades, que a Assessoria tem interesse em que virem notcia.

Um release bem estruturado pode ser o mote para uma pauta. O release deve

conter informao jornalstica com objetivo promocional para o assessorado ou

seja, ser ao mesmo tempo de interesse jornalstico e institucional. Pode ser definido

como o material informativo distribudo aos jornalistas para servir de pauta ou ser

veiculado completa ou parcialmente, de maneira gratuta. uma proposta de

assunto, um roteiro, uma sugesto de pauta, mas do ngulo de quem o emite. Os

press-releases sobre eventos devem antecipar todos os dados relativos, alm de

facilitar o acesso dos profissionais da imprensa (caso exija credenciamento prvio,

por exemplo). Sobre produtos, devem conter informaes especficas, factuais e

objetivas. Em todos os casos, uma boa contextualizao do fato anunciado ajuda a

inserir melhor o contedo do comunicado na pauta do veculo (em jargo jornalstico,

dar gancho a uma matria). Existe ainda o press-release direcionado, que

enviado com exclusividade para um nico veculo quando se pretende negociar uma

relao mais prxima entre a Assessoria e um rgo especfico de imprensa. Mafei

(2004) lembra a origem do instrumento, quando o denomina smbolo por excelncia

da AI. Criado por Ivy Lee, o pai das relaes pblicas e da assessoria de imprensa,

significa, informao liberada para imprensa. Ferraretto e Kopplin ((2001) lembram

que deve ser redigido em linguagem jornalstica, obedecendo os seus critrios

(noticiabilidade, ttulo, lead, pirmide, etc.) A popularizao da internet facilitou o

envio de comunicados por correio eletrnico (e-mail), fazendo aumentar o uso deste

recurso. Um aspecto disto que, como conseqncia, houve tambm um aumento

da prtica por jornalistas de publicar releases integralmente ou quase inalterado.

Para crticos, isto tem gerado um esvaziamento da apurao no Jornalismo e um

crescimento indevido do poder das assessorias.

Clipping: coletar e arquivar todo o material publicado sobre o assessorado, ou que

possa interess-lo, a funo da taxao, tambm conhecida por clipagem ou

clipping. Segundo Ferraretto e Kopplin (2001), os tipos so clssica, smula, sinopse

e anlise. Mas, de qualquer forma, a seleo diria de matrias publicadas pela

mdia impressa ou eletrnica um dos servios fundamentais como forma de

aferio do trabalho realizado. possvel dimensionar seus efeitos, decobrir falhas,

corrigir erros, estabelecer tticas ou mesno estratgias. (MAFEI, 2003, p. 145).

Esse instrumento de trabalho possibilita a projeo de imagem, verificando a tiragem

de cada veculo e seu fator multiplicador, ou seja quantas pessoas foram atingidas

pela informao.

Press-Kit: um press-kit ou pacote de Imprensa um pacote de press-release com

brindes promocionais, uma amostra/rplica do produto ou o prprio produto, fotos de

divulgao, credenciais de imprensa e outros tens que facilitem a cobertura

jornalstica sobre o que se quer divulgar e estimulem os jornalistas a publicar a

inteno do assessorado. Um sistema de distribuio de noticirio denominado

"Regionalizao da Notcia", em que as notcias oriundas das regies ou cidades em

que ser distribuido so insertadas como entrevistas de personalidades locais,

informaes sobre servios disponveis para os leitores da regio ou cidade, oferta

de respostas a dvidas dos leitores e outras formas de interatividade. Foi

desenvolvido por Milton Ferraz Costa, em 1982, para uso exclusivo de sua empresa,

a Ferraz Associados. Este material deve conter todas as informaes sobre o

cliente, incluindo sua histria, estrutura, misses, nmeros (funcionrios,

faturamento, unidades, equipamentos), produtos/servios e principais diretores. O

press kit deve ser permanentemente atualizado e constitui-se em fonte de consulta e

referncia para os jornalista. (EID; VIVEIROS, 2007).

Mailing List: o mailing list (literalmente, "lista de correio") ou mala direta uma lista

de endereos de destinatrios aos quais a Assessoria de Imprensa envia

comunicados, notas, credenciais ou brindes com o propsito de incentivar a

publicao de determinada informao. O mailing geralmente composto por

endereos de jornalistas especializados no tema da atividade do assessorado

(Esporte, Cultura, Internacional, Tecnologia, Moda etc.), editores de veculos

relevantes, agncias de notcias e, em alguns casos, outras assessorias e at

concorrentes do assessorado. Para no perder a utilidade e a eficincia, o mailing

deve ser atualizado freqentemente. s vezes os jornalistas de uma assessoria que

atualizam o mailing, recorrem a empresas especializadas que vendem mailings.

Deve ser permanentemene atualizado para manter sua eficincia. Como afirma

Duarte: mais que um vasto mailing para distribuio indiscriminda de releases, a

personalizao na oferta costuma ter mais eficincia. [...] basta acompanhar o

veculo, verificar o expediente ou ligar para a secretria. (2003, p. 247).

House-organs: a partir de Barbosa e Rabaa, o termo significa veculo impresso ou

eletrnico, peridico, de comunicao institucional, dirigido ao pblico interno

(funcionrios e seus familiares). (2001, p. 371). tambm conhecido como jornal de

empresa e suas principais funes so as de informar, integrar, educar e motivar o

seu pblico alvo. Enquadrado dentro do jornalismo empresarial, a publicao deve

ter caractersticas jornalsticas e destinada a publicosd relacionados a organizao

que o produz. Conforme o Manual de Assessoria de Comunicao da Fenaj (2007)

esses veculos devem informar as aes da entidade/empresa e os conceitos e

opinies afeitos ao pblico leitor.

Entrevistas Coletivas: em casos que uma declarao, opinio ou anncio do

assessorado seja de interesse para um nmero significativo de veculos de imprensa

ou para a mdia em geral, as assessorias de imprensa convocam entrevistas

coletivas, que so eventos nos quais o assessorado (ou um representante

institucional) entrevistado ao mesmo tempo por vrios rgos de imprensa e

veculos de mdia. Geralmente, o acesso de um jornalista a uma entrevista coletiva

depende de credenciamento prvio junto assessoria ou instituio. As perguntas

passveis de serem dirigidas ao assessorado podem ou no ter sido

antecipadamente acordadas e normalmente so limitadas a uma por veculo, ou pelo

menos uma por vez. Entrevistas coletivas tambm so momentos propcios para

registro fotogrfico. Ferraretto e Kopplin (2001) enfatizam que trata-se de um recurso

para o assessor possiblitar a divulgao de fatos relacionados ao seu cliente de uma

forma dinmica e abrangente. Os autores classificam entrevistas coletivas como

espontneas e provocadas.

Eventos e Sociabilidade: em certas ocasies, uma Assessoria de Imprensa atua

com produo de eventos, atividade que no sua, de origem. Festas, coquetis,

cerimnias, seminrios, oficinas, palestras, entre outros, so eventos que podem ser

teis assessoria para divulgar novidades ou atividades do assessorado. O pblico

destes eventos pode ser tanto externo quanto interno, e eles devem contar com a

presena de agentes da mdia (jornalistas, editores, fotgrafos, publicistas) para que

sejam bem-sucedidos. Segundo Jorge Duarte (2003), conforme a dimenso do

evento, indispensvel a instalao de uma sala de imprensa, com toda a estrutura

necessria (equipamentos, material de apoio, facilidades de acessos). Nestas

ocasies, a recepo e encaminhamento de reprteres, elaborao de convites,

releases e distribuio de press kits so fundamentais.

Sites: o contexto atual exige que assessores tenham plena condio de orientar ou

mesmo produzir sites nos quais so veiculados material jornalstico para a impensa

ou pblico em geral. Muitos deles possuem um local especfico do tipo sala de

imprensa, com oferta de releases. Duarte (2003) ainda alerta para fontes de

consulta com a assessoria reponsvel pelas informaes. Portanto importante

tornar vsvel contatos para maiores informaes, a fim de prestar maiores subsdios

imprensa. Para a Fenaj (2007) o jornalista deve ter atuao direta na definio do

contedo e atuar na edio das pginas eletrnicas, assim como na aprovao do

design do site feito por profissionais especializados.

Perfil profissional: gestor de relacionamentos

O jornalista assessor um profissional que mantm contato regular com as

redaes, conhecendo os jornalistas (reprteres, pauteiros, chefes de reportagem e

editores), seus interesses e a rotina de seus trabalhos. Sabe como funciona o fluxo

de produo e os horrios de fechamento. O jornalista assessor um intermedirio

entre as informaes disponveis de uma organizao e os diversos pblicos que ela

atinge.

Caldas (2003) enfatiza que a complexidade das relaes polticas e

econmicas exige um profissional com viso crtica e analtica para estabelecer as

conexes entre os fatos de acordo com os interesses de cada grupo. Tudo isso com

o objetivo de conquistar a imagem positiva da instituio perante a opinio pblica.

Nesse sentido, o autor diz que a informao passa a ser investimento, business, um

capital de alto valor na sociedade moderna. (p. 309). Ele determina o jornalista

como um gerente de todo o processo para alcanar o objetivo de dar visibilidade a

imagens institucional, atuando com transparncia na comunicao interna e externa

para que a empresa atinja o patamar de empresa cidad no relacionamento com a

comunidade.

Bueno, em sua obra Comunicao empresarial: teoria e pesquisa (2003)

define o assessor de imprensa como um gestor de relacionamento, ganhando, desta

forma um status mais complexo no que diz respeito a sua participao no

desenvolvimento da indstria da comunicao. Estrategista, ele deve executar

prticas que conduzam a veiculao de informaes corretas e fidedignas.

Milhomem ratifica: O perfil do assessor influencia muito na adoo de

polticas voltadas para o pblico. Dessa forma, se ele acredita no potencial de

visibilidade de uma instituio, ele pode transform-la em uma referncia no campo

em que ela atua. (2003, p. 319).

tica e responsabilidade social: ditando valores

As questes de tica9 profissional do assessor so as mesmas que regem a

conduta dos jornalistas em geral. Sua responsabilidade social est embasada no

comprometimento com a verdade e com a formao da opinio pblica. O assessor

de imprensa tambm um agente formador de conhecimento. O jornalista assessor

de imprensa deve pautar sua conduta pelo Cdigo de tica em vigor, de 1985.

Quando falamos em tica, imediatamente nos vm mente as questes

pessoais e a escala de valores de cada indivduo. Mas, entretanto, elas vo mais

alm do que simplesmente os princpios de cada um. Christofoletti (2008) d duas

dimenses sobre o tema: uma individual e outra social. Na primeira ele enfatiza aos

valores pessoais e suas convices morais (a famlia, com certeza tem muito de

participao). Na segunda dimenso observa os grupos sociais freqentados, cujos

valores manifestam-se a partir de julgamentos coletivos.

O autor diz que toda escolha provoca conseqncias (p.17) e vamos mais

adiante afirmando que toda escolha tendenciosa, pois resulta em detrimento de

outras opes. No que diz respeito ao jornalismo, que uma atividade social e que

lida com dados da realidade, o campo sempre frtil. A atividade trata com e das

pessoas, interesses e reputaes. Eid e Viveiros afirmam:

Certamente o jornalista no deve funcionar como censor da empresa ou organizao para qual presta servio, impondo a publicao ou a excluso

9 Cincia dos deveres de uma determinada profisso. O estudo dos princpios, fundamentos e sistemas de moral. Conjunto de praxes que regulamentam as relaes entre os profissionais e sua clientela. (BARBOSA; RABAA, 2001, p. 216)

de informaes. No entanto, deve ter sensibilidade e embasamento intelectual para discutir as pautas com a organizao e demonstrar a importncia de ser transparente num ambiente social e poltico cada vez mais marcado pela democracia, pelo civismo e pelo equilbrio entre direitos e deveres. (2007, p. 24).

Na verdade, as empresas esto cada dia mais preocupadas com sua

reputao e, por isso, dando maior importncia s questes da tica, quase como

uma necessidade de sobrevivncia e solidificao de sua imagem. Alm disso, uma

boa conduta, certamente, valoriza e regula o mercado quanto s possibilidades de

emprego para profissionais capazes, criando uma sociedade cada vez mais justa.

Relaes com a imprensa

A imprensa necessita de boas fontes de informao, capazes de sanar

necessidades que vo desde questes operacionais at aos vazios informacionais.

Enquanto estratgia de relacionamento, o contato com a mdia pressupe a

existncia de uma ao contnua, bem estruturada e planejada, que conduz a

formao da opinio pblica. (FARIAS, 2008). Para Farias, este relacionamento

um conjunto de percepes, aes e negociaes que permite afinar a sintonia

entre os temas noticiveis (gerados pelas organizaes e pelas relaes que estas

estabeleam com seus pblicos) [...] (p. 93).

O relacionamento com a imprensa chega a ser vital para a sobrevivncia da

empresa. De todos os pblicos com as quais ela se relaciona, a mdia o que

requer maior ateno em virtude de seu poder de multiplicao da informao, por

isso fundamental manter um relacionamento cordial e constante. Para Garcia

(2004) o envio de informaes consistentes, e no simplesmente de divulgao

publicitria, podero agregar maior valor a esta relao. Neste sentido, Cantanhde

(2006) ressalta que o fato sobrevive e est a cima das mais surpreendentes

modernidades tecnolgicas e o que permeia a relao fonte-jornalista.

Nemrcio Nogueira (1999) lista algumas indicaes prticas para o bom

relacionamento com a imprensa. Dentre elas, algumas se destacam: deve-se

enfrentar a realidade e considerar sempre o interesse pblico, ser fonte de

informao, mais que objeto da notcia, ter opinio formada, reagir rapidamente,

dizer sempre a verdade, no levar o problema para o lado pessoal, ter controle

sobre a informao, receber os jornalista amistosamente, dar respostas curtas e

objetivas, entre outras.

Evidentemente que existem as vertentes que so enfticas ao afirmar da

importncia do jornalista conhecer os dois lados do balco, no sentido de entender

a lgica do processo de produo da informao e sua publicao como notcia.

Caldas um deles (2003), quando diz que a preocupao do jornalista que atua na

mdia divulgar informaes de interesse social. Conjugar os dois objetivos com

tica e respeito mtuo essencial para um relacionamento sem rudos entre

assessores de imprensa e jornalistas. (p. 306).

O autor salienta da importncia de criar instrumentos de formao e

treinamento, como manuais prticos e tericos sobre o trabalho dos assessores e o

relacionamento com a mdia. Mas, alm de tudo isso, ele fala do feeling do assessor,

que deve ser igual ou aproximar-se o mximo possvel do feeling do jornalista e que,

em ltima anlise, todos querem e devem divulgar suas aes, como forma de

prestar contas sociedade.

As aes de comunicao so sempre investimentos de relacionamento,

seja com clientes, fornecedores, funcionrios, imprensa e comunidade. Elas,

indubitavelmente, fortalecem a imagem institucional. Chinem ainda acrescenta que:

Quanto mais forte for presena da empresa na opinio pblica, mais facilmente

sero reconhecidos seus produtos e servios. (2003, p. 91).

Relaes entre assessor e assessorado

Todas as relaes so complexas. Cobram-se resultados, retorno,

cumplicidade e confiana. Entre assessor e assessorado no diferente, portanto

obriga certa flexibilidade das partes envolvidas. Para que as coisas andem bem,

deve-se ter muito claro o papel de cada um e as suas habilitaes. Muito

assessorados julgam saber como a imprensa funciona e como devem manter

relaes com ela. Mas a realidade pode ser bem diferente. Em contrapartida, s

capacitado para a funo de assessor quem, no decorrer de seu trabalho, ter

ascendncia sobre o cliente e convenc-lo de que quem o especialista em

comunicao ele, o jornalista. (MAFEI, 2003).

Maristela Mafei ainda destaca que a relao deve ser caracterizada pelo

respeito mtuo e que o cliente deve confiar na orientao profissional. Claro que

para isso preciso certa convivncia, a fim de que o assessorado se habitue com

os procedimentos da assessoria, enquanto o assessor tambm aprenda a lidar com

seu cliente.

Para o bom xito de todo trabalho, necessrio a boa relao entre chefe e

empregado. No caso de uma assessoria de imprensa, e conforme Milhomem (2003),

o trabalho est alicerado em trs focos: o assessorado, o assessor e a informao.

O assessorado o cliente, o chefe, o interessado em na divulgao. O assessor o

executor do trabalho e a informao o objeto, que dever ter a maior

noticiabilidade possvel.

Neste contexto, preciso encontrar um equilbrio para cultivar a boa imagem

da instituio junto opinio pblica e, por outro lado, ajudar e manter uma imagem

positiva da direo dessa instituio, tanto externa quanto internamente. Como diz o

autor, difcil medir com preciso quanto se deve destacar da instituio e de seu

lder. Quem deve aparecer mais na mdia e como? A rigor, a instituio deveria estar

sempre em primeiro lugar (p. 317). Ele destaca a habilidade de no ferir

suscetibilidades dos atores envolvidos.

Milhomem lista alguns itens que determinam imagem junto imprensa e

opinio pblica:

Dirigente em empresa competentes = divulgao positiva Dirigente competente e empresa medocre = divulgao oscilante (ora positiva, ora negativa, ora neutra) Dirigente medocre e empresa de sucesso = divulgao oscilante Dirigente e empresa medocres = divulgao negativa. (p.318).

Planejamento e estratgia: media training

Em qualquer rea de atuao, sempre necessrio planejamento.

evidente que as aes de comunicao tero maior retorno quando bem planejadas

e, com certeza, traro maiores benefcios tanto para quem as faz quanto para quem

as recebe.

Para Jos Maria Dias, planejamento pressupe imagens do futuro e a

definio que a organizao deve seguir no contexto desse futuro, ao passo que a

soluo de problemas imediatista e visa simplesmente corrigir descontinuidades

entre a organizao e seu ambiente. (apud KUNSCH, 2003, p. 204).

O planejamento inerente ao processo de gesto estratgica e deve

considerar as seguintes caractersticas: futuro, sujeito, objeto, objetivos, estratgias,

meios, deciso, eficcia, ao e o tempo. Seus tipos esto determinados em

estratgico, tcito e operacional.

A atividade de planejamento permite que a empresa tenha maior integrao

com seu universo ambiental, dando condies de sobrevivncia e vitalidade.

No caso de uma assessoria de imprensa, as atividades devem ser

organizadas e constantemente avaliadas. Portanto, o planejamento assume real

importncia. Ele prepara as mudanas que devem ser feitas, pois trata do ato de

relacionar e avaliar informaes e atividades de forma ordenada, visando objetivos

predeterminados. Conforme Chinem, trata-se de um processo abrangente, que

define metas, objetivos, pblico-alvo da instituio e, acima de tudo, as polticas de

comunicao a serem adotadas. (2003, p. 33). O autor ainda ressalta que todo o

planejamento est constitudo por diversos planos e estratgias.

A palavra estratgia deriva do grego strategia e foi utilizada pela primeira vez

em ingls, em 1688, referindo-se a tticas militares utilizadas contra adversrios.

Com a evoluo do termo, estratgia passou a ser vista, ento, como um

mecanismo de poder10 nas organizaes, como uma forma de atingir a adequao

entre uma empresa e o seu ambiente, ou seja, os meios de atingir os resultados

desejados, melhorando a capacidade total de planejamento da organizao para

que possa continuar a adaptar-se com sucesso aos novos tempos.

o planejamento e execuo de operaes de marketing com o objetivo de

alcanar posies favorveis no mercado. Ttica. a definio de como os recursos

sero alocados para se atingir determinado objetivo. Usada originalmente na rea

militar, esta palavra hoje bastante utilizada na rea de negcios.

A estratgia comea com uma viso de futuro para a empresa e implica na

definio clara de seu campo de atuao, na habilidade de previso de possveis

reaes s aes empreendidas e no direcionamento que a levar ao crescimento.

A definio de objetivos, em si, no implica em uma estratgia. Os objetivos

10 Poder: o meio atravs do qual conflitos de interesse so, afinal, resolvidos. O poder influencia

quem consegue o qu, quando e como. [...] envolva habilidade para conseguir que outra pessoa faa alguma coisa que, de outra forma, no seria feita. (MORGAN, 1996, p.163).

representam os fins que a empresa est tentando alcanar, enquanto a estratgia

o meio para alcanar esses fins.

O desenvolvimento de estratgias tem sido tradicionalmente abordado como

um processo formal de planejamento, envolvendo, em geral, duas etapas. A primeira

engloba a definio do negcio bem como a explicitao da misso da organizao

e seus princpios. A segunda constituda das anlises dos ambientes interno e

externo empresa, a determinao de objetivos com seus respectivos indicadores

de acompanhamento e a formulao das estratgias correspondentes para alcan-

los. Sob o olhar de Marchiori, o tema estratgia nas organizaes tem ligao efetiva

com a adaptao destas com seu ambiente por meio do tempo. Estratgia , na

verdade, a utilizao de meios adequados para atingir os resultados desejados.

(2006). Para ela, o tema estratgia nas organizaes tem ligao efetiva com a

adaptao destas com seu ambiente por meio do tempo. Estratgia , na verdade, a

utilizao de meios adequados para atingir os resultados desejados. (2006).

Media training

Praticamente todos os autores que tratam sobre media training11 falam do

treinamento para relacionar-se com a imprensa como sendo um dos itens mais

importantes e estratgicos dos planos de comunicao.

Mas preciso a continuidade e sensibilizao de sua importncia. Essa

formao est diretamente relacionada a tcnicas e conceitos de contatos com a

mdia, Mais especificamente, no que diz respeito ao modo como o executivo se porta

em relao a ela e que pode fazer a diferena no resultado final da notcia. Farias

(2008) relaciona algumas etapas que lhes parecem importantes para este tipo de

relacionamento: sensibilizao para o que notcia; qualificao dos porta-vozes;

mapeamento dos veculos de comunicao (caractersticas e especificidades);

gerenciamento e a interfaces entre notcia e imprensa; e o acompanhamento e a

avaliao da divulgao.

11 Treinamento para a mdia. Preparao de porta-vozes para se tornarem fontes na imprensa ou porta-vozes das empresas em entrevistas, coletivas ou administrao de crises. (GARCIA, 2004, p. 84).

Cada vez mais se estabelece a necessidade de normas ou mandamentos,

como diz Duarte (2006) para o bom relacionamento com a imprensa. Ele lista dez

itens que acredita serem fundamentais para que isto ocorra: acessibilidade; relao

de confiana; gerao de notcias; investimento em comunicao; valorizao da

assessoria de imprensa; respeito autonomia do jornalista; relativizao dos erros;

ser referncia em sua rea de atuao; iniciativa; e avaliao permanente.

Eid e Viveiros (2007) ratificam que funo da assessoria de imprensa

ministrar esse treinamento. Na verdade algumas empresas, inclusive, contratam

profissionais externos para sua execuo. Eles determinam duas etapas: a

capacitao de todos aqueles que, de alguma forma tero contato com a mdia -

incluindo porteiro, telefonistas, recepcionistas secretrias e gerncias e o

treinamento prtico dos executivos para a concesso de entrevistas. Para este

treinamento, os autores acreditam ser fundamental que se saiba do que realmente

trata uma assessoria de imprensa, quais so os veculos de comunicao e como

funcionam (rdio, TV, jornal, revista, Internet) e, como identificar uma boa notcia.

Schiavoni (2007) diz que aps a realizao do media training, a fonte est

apta a falar com maior segurana e objetividade sobre lanamento de produtos,

estratgias comerciais, tendncias de mercado e, at mesmo, a gerenciar

inesperadas crises que envolvam a marca de sua corporao. Tudo fica mais fcil

depois que a dinmica de funcionamento e os cdigos da imprensa foram

entendidos. (p. 39). Ele ainda critica a improvisao como forma de comprometer a

imagem da empresa ou entidade.

Interessante observar tambm o que pensam os jornalistas a respeito do

assunto. Afinal, so eles os maiores avaliadores sobre resultados de um bom

treinamento. Janete Oliveira (2007) trata sobre esse enfoque quando apresenta um

estudo sobre a repercusso junto imprensa. A verso do jornalista sobre o

treinamento foi captada entre jornalistas do Rio de Janeiro e So Paulo, da pauta de

economia e negcios.

Apesar de alguns jornalistas no saberem precisar se o porta-voz recebeu media training, a importncia dada preparao profissional dos executivos grande 90% a consideram importante/muito importante, enquanto apenas 10% lhe atribuem pouca importncia. (2007, p. 163).

A maior crtica resultante da pesquisa trata de certa decoreba, por parte

das fontes, o que pode determinar a falta de alguma fundamentao que embase as

declaraes. Mas, como finaliza Oliveira, sempre haver uma diferena de

interesses entre as duas partes, mas o treinamento das fontes se mostra

fundamental para melhorar/facilitar o relacionamento com a mdia, tornado-se uma

ferramenta praticamente indispensvel aos gestores. (2007, p. 171).

Consideraes finais

Aps todas essas reflexes sobre as relaes com a imprensa, possvel

responder as questes que introduziram este estudo. A primeira delas: por que

preparar as fontes para tratar com a imprensa? A preparao prvia determina

reconhecimento por parte da mdia e, por sua vez, repercute na elevao da imagem

da organizao. Portanto, relacionar-se com os veculos de comunicao, enviando

informaes que possam gerar notcia, importante nessa construo. Falar a

mesma lngua facilita todo ou qualquer entendimento.

J a segunda pergunta: de que forma isso pode ser executado?

Evidentemente que a arte de bem relacionar-se com a mdia exige aprimoramento

dirio por parte dos executivos e seu treinamento fundamental para alimentar a

dinmica da indstria da comunicao. Para isso, esto ai os manuais de

relacionamento, como guias de orientao para melhor conduzir a construo da

imagem organizacional. Portanto, imperativo investir nessa preparao. Muitos so

os caminhos a serem conhecidos de forma a se estar preparado a entender a fome

da imprensa em obter maiores informaes sobre determinado fato e, dessa forma,

alimentar os pblicos de interesse atravs dos veculos de difuso coletiva.

E, por fim, a terceira e ltima questo: o que pode significar a imagem da

empresa junto ao pblico? Dizem que a imagem de uma instituio o seu maior

bem, portanto preservar essa imagem fundamental para obter-se xito. Ela est

baseada, decididamente, em relacionamentos estveis e estratgicos. Como em

qualquer relao, preciso tempo, pois no se pode obter credibilidade de uma hora

para outra. Trata-se de um processo, que deve ser minuciosamente pensado.

Os resultados de uma ao de assessoria de imprensa sempre tero como

base a solidez da credibilidade e da confiana existente entre todos os envolvidos. A

fidelidade ao cliente possvel desde que o jornalista tenha clara a sua

responsabilidade e reconhea os princpios bsicos do bom jornalismo, que so

guiados, evidentemente, por princpios ticos.

Criar e manter um bom canal de comunicao traz resultados positivos para

os negcios comerciais que, em ltima instncia, o que as empresas procuram

incansavelmente. E neste contexto, a mdia um intermedirio muito importante.

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