AS INSTNCIAS DE CONSAGRAO DA HAVAIANAS

The Havaianass instances of consecration

Lvia Stroschoen Pinent (Mestranda PPGAS / UFRGS) Orientador: Arlei Sander Damo (PPGAS / UFRGS)

Resumo: A partir de uma pesquisa documental e de uma etnografia (esta ltima ainda em construo), o trabalho analisa a trajetria da marca de calados Havaianas. Entre os anos 80 e 90, o consumidor ressignifica a marca, estabelecendo-a em outras instncias de consagrao. A Havaianas aproveita desta certificao para alterar sua trajetria, estabelecendo-se como um dos principais influenciadores da identidade brasileira no mundo.

Palavras-chave: Antropologia. Havaianas.Cultura material. Abstract: From documentary research and ethnography (still under construction), this work analyzes the history of footwear brand Havaianas. Between the 80s and 90s, the consumer resignifies the brand, establishing it in other instances of consecration. Havaianas takes advantage of this certification to change its trajectory, establishing as key influencers of the brazilian identity in the world.

Keywords: Anthropology. Havaianas. Material culture. Introduo

Um dos poucos itens de consumo horizontalizado no mundo, a brasileira Havaianas popular e ao mesmo tempo um produto de alto prestgio. Em seus 50 anos, completados no ano de 2012, a marca passou de simples chinelos de borracha a uma nova categoria de calado. Entre os usurios, o objeto de borracha e tiras nos dedos era conhecido como chinelo, apesar dos esforos da empresa proprietria da marca, a Alpargatas1, em chamar de sandlia, termo presente em sua comunicao desde 1962. Mas h muito que a Havaianas no mais um nem outro. Como dizia um comercial de 2009, Havaianas, V. Ela alterna do uso domstico aos eventos sociais, territrios respectivamente dos chinelos e das sandlias. A inteno da empresa em criar uma distino intitulando o produto como sandlia

1 Dona tambm das marcas esportivas Topper, Mizuno, Rainha e Timberland, alm dos calados profissionais Sete Lguas. Dados informados em matria do Jornal Meio&Mensagem. Disponvel em: < http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2012/06/14/A-patria-de-Havaianas.html#ixzz2GCEf2mcy>. Acesso em: 26 dez. 2012.

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teve resultado e ainda criou um novo espao entre os dois conceitos. Hoje ela simplesmente a Havaianas. Nesta trajetria, o produto passou por diferentes posies sociais. A partir de seu lanamento focado na classe mdia brasileira2, enfrentou uma crise de identificao nos anos 80, poca em que usar Havaianas era atestado de pobreza3. Uma queda nas vendas fez com que a Alpargatas fosse s ruas pesquisar os hbitos do consumidor, identificando uma oportunidade de retomada do crescimento. o momento da grande virada4, motivada pela ressignificao e uso alternativo por parte dos compradores. Com isto, a Havaianas no s retoma como amplia seu espao no mercado caladista brasileiro, conquistando pblicos at ento impensveis para a marca: as elites. Em 2002 ela vai chegar s passarelas da moda francesa em um desfile do estilista Jean Paul Gaultier5, alcanando mais um estgio dentro das instncias de consagrao que efetuaram recorrentes mudanas em sua posio social. Mais recentemente, na Semana da Moda Masculina de Paris Vero 2014, realizada em junho de 2013, a Havaianas mostrou que se mantm de forma efetiva no sistema que dita a alta moda. Em uma verso de luxo, com tiras em pele de crocodilo, ela surge calando o ps de modelos da maison Valentino6. A chegada e permanncia no circuito da alta moda francesa certifica e consagra entre as elites e os circuitos culturais dominantes um produto que no Brasil tem seu consumo horizontalizado e at pouco tempo antes era quase que exclusivamente de uso da classe proletria. Uma nova categoria de calados, popular no seu pas de origem e smbolo de brasilidade em todo o mundo. A Havaianas alterou sua trajetria ao completar 30 anos de existncia, mas sem se desligar de suas razes nas camadas populares nacionais. Sua 2 Informao obtida a partir de registro histrico em um material especial de 40 anos da Havaianas, publicados no Jornal da Memria (Memria da Propaganda, 2004) 3 Informao verbal transmitida em entrevista do consultor de comunicao e mdia da Alpargatas, Rui Porto. Disponvel em: . Acesso em: 18 nov. 2012. 4 A Grande Virada foi o nome dado pela prpria marca Havaianas para o momento em que o consumidor passa a utilizar a sandlia com a sola invertida, criando o que seria depois o modelo de Havaianas Top, todo em uma nica cor. Esta virada ilustrada em um vdeo publicado no canal oficial da marca no site YouTube, em 2012. No filme de animao, mostrada uma fbrica mgica de Havaianas, em que os produtos so feitos em nuvens brancas e azuis, que chovem e ento entregam as sandlias. Em um dado momento, uma destas sandlias, antes de chegar nuvem que lhe daria a colorao azul na parte inferior do solado, sai da mquina com a sola virada. E ao entrar na outra nuvem, esta se estraga e comea a produzir sandlias de todas as cores, que passam a chover, dando cor ao mundo. Depois entra a locuo explicando a verdadeira histria da marca, desde 1962, contando a virada criada pelo consumidor que inspirou a criao das sandlias monocromticas. Disponvel em < http://youtu.be/vMfbeqhD2pk> . Acesso em: 28 jun. 2012. 5 Retirado dos Anais do 8o Congresso Brasileiro de Marketing, palestra do consultor de comunicao e mdia da Alpargatas, Rui Porto. Disponvel em: Acesso em 20.Abr.2014. 6 Fonte: Revista Vogue Brasil. Disponvel em: . Acesso em 22 nov. 2013.

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biografia (KOPYTOFF, 2010) faz parte da memria brasileira, tanto da imagem interna como externa, e usa de elementos tpicos para propagar uma identidade prpria do Brasil. Identidade que enquanto conceito, de acordo com Le Goff, tem na memria um de seus elementos essenciais (1994). A Havaianas habita tanto a memria individual do brasileiro, com fortes laos afetivos nestes mais de 50 anos de histria, como constitui a memria coletiva (HALBWACHS, 1990), sustentada em lembranas do uso e nas memrias criadas pela publicidade e pela imprensa. a partir deste ltimo ponto, das memrias criadas pela propaganda, que se desenvolve a presente anlise7. O conjunto de comerciais da Havaianas, impressos e/ou eletrnicos, desde 1962, a base desta retomada histrica da marca. Esta parte de sua trajetria, traada pela publicidade, no s um registro da memria da prpria Alpargatas, mas da memria brasileira dos ltimos 50 anos e de como a identidade brasileira foi transmitida para o resto do mundo. O que faz a havaianas, Havaianas?

Utilizaremos a nomenclatura Havaianas, iniciando com maiscula, no apenas por se tratar de um substantivo prprio e com nome registrado. Faz-se aqui tambm uma referncia ao antroplogo Roberto DaMatta e seu O que faz o brasil, Brasil?:

O brasil com o b minsculo apenas um objeto sem vida, autoconscincia ou pulsao interior, pedao de coisa que morre e no tem a menor condio de se reproduzir como sistema. (...) Mas o Brasil com B maisculo algo muito mais complexo. pas, cultura, local geogrfico, fronteira e territrio reconhecidos internacionalmente (DAMATTA, 1984).

Sem a pretenso de comparar o pas Brasil com a marca Havaianas, a relao entre as duas nomenclaturas til para elucidar a importncia de sua trajetria e suas caractersticas. A havaianas, em uma leitura funcional e utilitria, seria apenas um objeto sem vida, de uso domstico e incapaz de se reproduzir como sistema. Um chinelo de dedos utilizado desde a dcada de 60 por grande parte dos brasileiros por sua comodidade e durabilidade. Mas a Havaianas faz parte de um esquema mais complexo, que envolve estilos de vida e consumo de bens de alto prestgio. Sua internacionalizao e crescimento no mercado interno passam por instncias de consagrao e culminam em resultados que nenhuma outra marca brasileira atingiu e que poucos produtos em todo o mundo alcanaram. 7 O presente artigo parte de um projeto de pesquisa para minha dissertao de mestrado no Programa de Ps-Graduao em Antropologia Social da UFRGS, a ser concluda em Janeiro de 2015.

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Ela efetivamente um produto de consumo horizontalizado no Brasil, isto , est presente das classes populares s elites, entre mulheres e homens, sem distino de idade e raa. De cada 100 brasileiros, 94 possuem ou j possuram uma Havaianas8. S em 2011, 210 milhes de pares saram da unidade fabril de Campina Grande9, sendo que 15% se destinam ao mercado internacional.10 Em 2012, a Havaianas contava com 150 mil pontos de venda no Brasil11 e 12 mil em 85 pases, sendo seis lojas prprias em Londres, Paris, Nova York, Roma, Barcelona e Valncia12.

Depois de mais de duas dcadas de reconhecimento do pblico e altas vendas de Havaianas (1962 - 1988), o produto enfrentou um perodo de estagnao, motivado, principalmente, pela alta durabilidade e sua identificao com a base da pirmide social brasileira. Um bem economicamente acessvel e que poderia durar anos sem alterar suas caractersticas funcionais, no haveria motivo para o consumidor substitu-lo. A questo prtica encontra a social, e as consequncias so econmicas. As vendas de Havaianas caram de 88 milhes de pares anuais para 65 milhes em 1988.13

Para a mente do consumidor, a Havaianas era um smbolo do consumo das classes de renda baixa. Era preciso ela mesma se reinventar. Na dcada seguinte, a Havaianas se reposiciona e ganha novos modelos de sandlias, novas cores, novos formatos e recria sua comunicao. Deixa-se de usar os atributos de produto as legtimas, no deformam, no soltam as tiras e no tm cheiro para explorar o consumidor e como ele usa suas Havaianas. Este momento chamado de a grande virada, em uma referncia ao uso alternativo que a populao fazia do produto no final da dcada de 80, e a inspirao para o lanamento da Havaianas Top, modelo de uma nica cor, diferente das tradicionais bicolores que j haviam saturado os consumidores. A grande virada foi a inverso dos solados, prtica comum entre os jovens brasileiros nos anos 80, o que fazia com que os chinelos ficassem todo de uma nica cor, com a parte branca em contato com o cho. A publicidade da 8 Fonte: Site Institucional Havaianas. Disponvel em: Acesso em: 20. Abr. 2014. 9 Fonte: Jornal Meio&Mensagem. Disponvel em: . Acesso em: 26 dez. 2012. 10 Dados informados por gestores da Havaianas em entrevista ao Uol Economia. Disponvel em: . Acesso em: 26 dez. 2012. 11 Dados informados pela comunicao oficial do Grupo Camargo Crrea. Disponvel em: . Acesso em: 26 dez. 2012. 12 Fonte: Jornal Meio&Mensagem. Disponvel em: < http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2012/06/14/A-patria-de-Havaianas.html#ixzz2GCECcMQE>. Acesso em: 26 dez. 2012. 13 Nmeros divulgados pela marca e que fazem parte da reportagem da HSM Management (2005).

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Havaianas assume o estilo de vida como fator de convencimento, transmitindo ao consumidor, por meio de testemunhos de figuras pblicas e artistas populares em todo o Brasil, um bem-estar relacionado ao momento de vestir o calado.

A partir de ento, a Havaianas comea sua expanso para o mercado internacional e sua ascenso social toma forma. Vai crescendo nas instncias de consagrao, com os depoimentos de celebridades em seus comerciais, como cone nos anncios em revistas elitizadas, na exposies do produto em localizaes consagradas. Em 2002, esteve presente em uma feira sobre a Amrica Latina nas Galeries Lafayette, em Paris. De 25 de fevereiro a 23 de maro daquele ano, as sandlias brasileiras de borracha estiveram expostas em um dos maiores centros de compras de luxo do mundo, lanando a Havaianas para os mercados italiano, ingls, alemo, grego, japons e americano como cone fashion e o prximo objeto da vez14. O sucesso muito em parte associado Havaianas como representante de um estilo de vida do brasileiro, atributo que a moda nacional j vende no campo da moda europeu h mais tempo, conforme investigado por Dbora Krischke Leito em Ns, os outros: Construo do Extico e Consumo de Moda Brasileira na Frana.

Intrnseco ao nome Havaianas h um conjunto de significados que transcendem suas caractersticas funcionais, e que so reconhecidos pelo consumidor. O que pode ser comprovado com o fato que na dcada de 90, o perodo da grande virada, a sua publicidade se distanciou do termo sandlias e passou a explorar apenas o nome Havaianas, por se tratar de um produto popular e de fcil reconhecimento. Ela passa a ser mais uma categoria na hierarquia dos calados e ainda uma marca de reconhecimento mundial.

As posies da Havaianas dentro do espao social mundial

Desde a chamada a grande virada, a Havaianas alcanou novas posies no espao social. O que comeou na transitoriedade entre classes sociais consumidoras no Brasil, hoje alcana o mercado internacional de bens de alto prestgio e de luxo, dentro do campo da moda, um espao em que os dominantes so aqueles que detm em maior grau o poder de constituir objetos raros pelo procedimento da griffe ; aqueles cuja griffe tem o maior preo (BOURDIEU, 1983). Uma mesma mercadoria que produto de diferentes sistemas de retraduo simblica. Ela transita entre o gosto modesto e o gosto de luxo tanto por sua

14 Dados retirados de reportagem do jornal Folha de So Paulo, em 12 de abril de 2007, reproduzida por Magda dos Santos Ribeiro em seu trabalho Das coisas e suas invenes: antropologia no mundo das marcas (2010, p.98).

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trajetria histrica como pela variedade de modelos e preos encontrados aps a dcada de 90. Nacionalmente, o produto varia de 7,90 a 280 reais, sendo o mais barato o tradicional modelo bicolor e o mais caro uma verso com tiras bordadas em cristais Swarovski15. Na Europa, seu preo parte dos 23 euros16.

uma mercadoria com caractersticas de sujeito, e como sujeito esta submetida a um habitus, respondendo a este sistema de disposies durveis e transponveis que exprime, sob a forma de preferncias sistemticas, as necessidades objetivas das quais ele produto (BOURDIEU, 1983). este habitus do qual ela faz parte que atua como a transcrio durvel entre as tendncias e posies sociais, dos mais populares aos elitizados meios de se realizar o consumo. Ela transita ascendentemente e horizontalmente neste sentido, em que ela mesma varia de gosto e de posio, e que permite o mesmo ao consumidor. O que faz a havaianas Havaianas, este princpio unificador e gerador de todas as prticas (BOURDIEU, 1983), uma expresso sistemtica das condies de existncia como produto popular no Brasil, de alto prestgio internacional e de luxo dentro do campo da moda. Ela vai galgando tais degraus na escala de ascenso da mesma forma que a questo do gosto se define (BOURDIEU, 1983).

Desde o lanamento da Havaianas Top, em 1994, a marca busca pela diferenciao e distino a cada novo modelo lanado. Em 1998 lana a Havaianas Brasil, com uma pequena bandeira do Brasil ao lado do logotipo da marca nas tiras da sandlia e duas faixas com as cores da bandeira na lateral do solado. O produto considerado pelos dirigentes da Alpargatas como o responsvel pelo comeo da trajetria internacional da Havaianas. No mesmo ano, percebe-se um recorte por gnero no lanamento de novos modelos. Depois de mais de quatro dcadas criando sandlias unissex, lanada a Havaianas Fashion, com o solado mais alto apenas na parte de trs, conferindo um leve salto ao modelo. Para os homens, outro modelo de Havaianas foi lanado, a Surf, com um ondulado na sola que preenchia melhor a curva inferior dos ps. Em 2007 a marca lana o modelo Havaianas Slim, ainda hoje um dos maiores sucessos em vendas no Brasil e no exterior17. Com as tiras cinco milmetros mais finas e um recorte do solado mas estreito e com mais curvas, o modelo foi pensado para os ps femininos.

15 Fontes: Jornal Meio&Mensagem. Disponvel em: . Acesso em: 26 dez. 2012. E preo verificado em pesquisa de campo, realizada em fevereiro de 2013. 16 Preo consultado em julho de 2012. 17 Disponvel em: < http://www.fastcompany.com/most-creative-people/2012/carla-schmitzberger> Acesso em: 27 dez. 2012.

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Parte do projeto de expanso da marca para o mercado internacional est baseada na customizao das sandlias, pensando novamente na diferenciao do produto venda no mercado local e no mundial, gerando distino. Em Nova Iorque, a loja de departamentos Bloomingdales, uma das maiores e mais luxuosas do segmento, recebeu uma ao de personalizao exclusiva da Havaianas. Tratava-se de um painel interativo na vitrine da loja, em que o cliente poderia criar seu prprio chinelo na tela touchscreen ali disponvel. Eram 15 tons diferentes, aplicados s solas e s tiras, e 35 pingentes para decorar a sandlia. Escolhido o modelo e os demais itens personalizveis, o cliente recebia em seu celular um cdigo para retirar seu par dentro da loja. A ao era parte da campanha de vero das sandlias no mercado americano e ficou cerca de 10 dias nas vitrines do local.18

Um dos mais recentes passos da marca dentro deste esquema de distino est em sua entrada efetiva no campo da moda de Alta Costura. Na ltima Semana de Moda Masculina de Paris, Primavera 2014, a Valentino desfilou um modelo exclusivo de Havaianas em sua passarela. Feito com o tradicional solado de borracha, mas com tiras em pele de crocodilo, o modelo esteve presente em algumas das produes desfiladas, que mostravam uma moda para homens mais despojados, com mais cores e estampas e o surpreendente uso de sandlias Havaianas com ternos bem cortados. No produto, que pode ser encontrado nas cores verde ou azul, as marcas Havaianas e Valentino aparecem no solado da sandlia juntas. O logotipo da Havaianas perde um pouco o formato tradicional em que aplicado aos demais produtos, j que ele deixa de estar sozinho ao centro da elipse que fica ao redor do nome Havaianas, e neste modelo divide espao com o nome Valentino. A sandlia passa a ser vendida nas lojas Valentino e Havaianas, inclusive no Brasil, a partir de 201419.

Esta no foi a primeira parceria da Havaianas com marcas de moda e o mercado de luxo. Dentro do campo da moda, a marca brasileira j havia estado em um desfile de Jean Paul Gaultier, em 2002, na mesma Semana da Moda em Paris. As Havaianas tambm j tiveram suas tiras customizadas por griffes como Armani e Gucci, e firmado contrato com outra italiana, a Missoni, para a produo de sandlias estampadas com os tradicionais padres da maison. H alguns anos tambm fez tambm uma parceria com o estilista britnico Matthew Williamson e com a brasileira radicada em Londres, Daniella Helayel, da Issa20, entre outros nomes.

18 Fonte: Vogue Brasil. Disponvel em: Acesso em: 28 out. 2012. 19 Fonte: Vogue Brasil. Disponvel em: < http://vogue.globo.com/moda/moda-news/noticia/2013/06/flip-flops-valentino-desfila-sandalias-criadas-em-parceria-com-havaianas.html > Acesso em: 26 jun. 2013. 20 Fonte: Brazilian Fashion Blog: < http://brazilianfashionblog.com/?p=3653> Acesso em 28 de julho de 2013.

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As instncias de consagrao

Com o consumo internacional, a Havaianas passa a fazer parte de novos grupos sociais, at o ponto em que chegamos na sua entrada efetiva no campo da moda, com os desfiles parisienses. Instncias, ou circuitos, estes que, de acordo com Bourdieu, so as que efetivamente agem de forma a criar o valor do produto:

O que faz o valor, o que faz a magia da griffe, o conluio de todos os agentes do sistema de produo de bens sagrados. Conluio perfeitamente inconsciente, claro. Os circuitos de consagrao so mais potentes quando so mais longos, mais complexos e mais ocultos aos prprios olhos de quem deles participa e se beneficia. (BOURDIEU, 1983).

A passagem da Havaianas das ruas passarela efetivamente uma etapa do circuito de consagrao desta marca dentro do campo da moda. Mas ela ainda vai atuar como uma espcie de diploma, um reconhecimento formal ganho pela Havaianas que agora pertence esta posio social. Um comportamento semelhante ao que Bourdieu observa nas classes trabalhadoras francesas e seus diferentes estilos de vida, a partir de quem tem, ou no, diploma acadmico. manifesta a relao entre a nsia de conformidade cultural que determina uma busca ansiosa de autoridades e de modelos de conduta e que leva escolha de produtos seguros e certificados. (BOURDIEU, 1983) Ou seja, a certificao dada por Valentino, aquele logotipo da maison francesa acima do logotipo da marca brasileira no solado do produto, permite ao alta moda consumir e prestigiar a Havaianas fora dos circuito onde ela era encontrada mais usualmente, que seriam os perodos de frias, as viagens ao Brasil, os ambientes domsticos, nos ps dos turistas, entre outras situaes consideradas perifricas e no dentro do campo da moda.

A ascenso da Havaianas no circuito da alta moda tambm pode ser associada uma insero dentro dos manuais modernos da etiqueta. Ela, a Havaianas, passa a ser apta a circular por locais que at ento no era vista. Tanto circulando fsica, como simbolicamente. O uso da Havaianas em ambiente urbano j era percebido na Europa nas ltimas duas dcadas, mas foi o logo de Valentino no chinelo que colocou o produto em outro patamar de consumo. E porque no dizer, de elegncia. Ela passa agora a fazer parte do manual. O uso da Havaianas como forma de distino d-se, em parte, pela absoro desta pea do vesturio dentro das regras de etiqueta. O que pode ser ilustrado por dois comerciais

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de televiso transcritos a seguir. O primeiro protagonizado pelo ator Rodrigo Santoro, no ano de 2002:

Cenrio: Restaurante formal, com seus frequentadores de trajes urbanos de vero. Duas mulheres esto sentadas comendo, quando uma olha para porta e comenta com a amiga. Mulher 01: Gente, o Rodrigo Santoro t a. Santoro, se dirigindo ao maitre: Boa tarde amigo, mesa para uma pessoa, por favor? Maitre: Lamento senhor, o senhor no vai poder entrar. O senhor est de sandlia. Santoro: rapaz... (e a cmera mostra o modelo de Havaianas azuis calado nos ps do ator). Mulher 02: Mas isso um absurdo! Mulher 01: meu senhor, isso no uma sandlia. Isso Havaianas, t? Mulher 03: Moo, todo mundo usa. Mulher 04: E o direito de ir e vir? E a constituio? Mulher 05: Olha aqui, se ele sair eu tambm saio. Mulher 01: Isso mesmo. Rodrigo, vamos l para o meu apartamento. Mulher 03: Imagina, para o meu. Fao questo. Vamos l pra casa e a gente resolve isso em um minuto. Santoro: P gente, obrigada pela fora mesmo. T vendo, s queria comer uma coisinha. Mulheres em coro: aaaaah Rodrigo! Locutor: No se deixe enganar, tem que ser Havaianas. Na tela, diversos modelos novos de Havaianas acompanhados do logotipo da marca e do endereo do site, recm lanado, www.havaianas.com.

a primeira manifestao da marca em mdia televisiva sobre o uso da Havaianas em qualquer ambiente. No uma sandlia, Havaianas, diz a atriz. Em uma leitura a partir dos manuais de etiqueta, pode-se interpretar que as sandlias de borracha no esto aptas a entrar no restaurante, mas a Havaianas enquanto uma nova categoria de calado estaria habilitada. Ela no mais um chinelo nem uma sandlia, passa a ser apenas Havaianas, discurso que incorporado na comunicao da marca. A partir de ento, o termo sandlia no acompanha mais a publicidade da Havaianas. Em outro comercial para a televiso, de 2009, a situao das sandlias em restaurantes volta a ser usada. O protagonista desta vez o ator Cau Reymond.

V: No acredito que voc veio para o restaurante de chinelo. Neta: Deixa de ser atrasada, n V. Isso no chinelo, Havaianas. Havaianas Fit, d pra usar em qualquer lugar. V: Que bonitinha, . Reymond, acompanhado da recepcionista do restaurante, entra no recinto: Boa tarde, tudo bem? Neta: Olha l, v! V: aquele menino da televiso. Voc tinha que arrumar um rapaz assim pra voc. Neta: Mas deve ser muito chato casar com famoso, n? V: Mas quem falou em casamento? T falando em sexo.

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Neta: V! V: E depois eu que sou atrasada? Troca a tela para um fundo colorido com os modelos de Havaianas Fit (com ala no tornozelo) se alternando, o logotipo Havaianas acrescido da palavra Fit e o site da marca: www.havaianas.com.br.

A av da propaganda retoma a discusso do uso da Havaianas ser adequado, ou no, no restaurante. E mais uma vez a expresso com a qual se designa o produto questionada. No um chinelo, Havaianas. Esta noo de aparente abandono das regras de etiqueta formais reforada em uma fala de Bourdieu, em Alta Costura e Alta Cultura:

Courrges tem um gosto "espontneo", isto , produzido em certas condies sociais, o que faz com que lhe baste seguir seu prprio gosto para responder ao gosto de uma nova burguesia que abandona uma certa etiqueta, que abandona a moda de Balmain, descrita como moda para mulheres velhas (BOURDIEU, 1983).

O Courrges a quem ele se refere o estilista Andr Courrges, representante da rive gauche, a vanguarda que surgia em contraposio alta costura estabelecida no campo da moda francesa nas dcadas de 60 e 70, a qual ele caracterizou como rive doitre. A esquerda e a direita da moda referia-se no apenas ao contexto poltico (direita conservadora e esquerda revolucionria) mas a localizao geogrfica das maisons em Paris. As grifes dominantes neste cenrio, Dior, Balmain e etc, possuam lojas na margem direita do Sena, rive doitre, enquanto a nova moda local se estabelecia na margem esquerda, rive gauche, regio bomia e intelectual.

Transpondo para o universo da Havaianas, ela chegou em Paris nos ps de jovens interessados pela cultura brasileira, viajantes, curiosos de culturas exticas, e estilistas de vanguarda como Jean Paul Gaultier. Todos representantes da rive gauche. Mas consolidou-se no espao da moda nos ps de Valentino, um autntico rive doitre.

Consideraes finais

Como uma mercadoria que custa a partir de 7,90 reais chegou s passarelas da alta moda francesa? Essa pergunta permeia todas as etapas deste estudo e no encontra apenas uma resposta. A biografia da Havaianas nos mostra todos os estgios pelos quais ela passou at o momento da consagrao e ainda sugere que novas etapas surgiro pela frente, para se manter dentro deste sistema de distino. Mas alguns pontos abordados sugerem partes da resposta, e ainda fazem com que suscitem novas perguntas.

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Nossas incurses na memria da Havaianas, e na memria do brasileiro, nos mostram que at 1994, a produo da Havaianas era voltada para o mercado local. Era um calado de uso domstico, longe de pertencer ao sistema da moda. Ningum questionava onde e como se deveria usar a Havaianas, e os fatores conforto e durabilidade eram seus maiores atributos, se no os nicos.

Mas ao mesmo tempo em que ela estava presa a uma zona de conforto, estagnada aos mesmos usos, ela era representante de um forte esquema que traduz at hoje a brasilidade, constituindo uma memria social a cerca do Brasil. vestir a Havaianas para ir praia, a sensao de estar constantemente de frias, o prazer de chegar em casa depois do trabalho e vestir um par dos calados de borracha. Tudo isso representa parte da noo que o estrangeiro tem do pas, dos momentos de descontrao que a marca Brasil evocam. Estas caractersticas se mantm com a marca Havaianas, como parte de um DNA do produto, que poderia ser interpretado como o habitus. intransponvel, imutvel e durvel, a mais legtima e contnua de todas as caractersticas que a Havaianas vem por ganhar depois, passando entre geraes e classes. a partir da compreenso deste habitus que se responde a outras das perguntas realizadas neste trabalho. A Havaianas impe um estilo de vida aos seus usurios, os estrangeiros buscam viver entras prticas e adquirir tais propriedades a partir do momento que contam com o capital simblico necessrio para entender o que a Havaianas prope. Os brasileiros voltam a consumir a Havaianas nas dcadas de 90 e 2000 pelas mesmas razes. Ela se torna uma griffe, e como tal possui o poder de determinar um novo valor aos objetos que agora correspondem a essa espcie de mana, uma essncia mgica que transforma pedaos de borracha em produtos de luxo nas passarelas de Paris. No existe uma s resposta para a pergunta inicial desta concluso. Talvez resida a o segredo do sucesso da Havaianas e as razes pelas quais ela passa, e continua buscando, por diferentes circuitos de consagrao. O que inegvel a sua participao na identidade brasileira em todo o mundo, reconstituindo a memria nacional e fortemente atrelada s memrias pessoais de cada brasileiro. Todos ns temos uma lembrana de infncia (HALBWACHS, 1990) que envolve a Havaianas, e juntas estas lembranas individuais constituem um todo social que faz da havaianas a Havaianas, os mesmos compostos que fazem do brasil, o Brasil. Referncias

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