artigo - merchandising comercial na telenovela da persuasao ao incomodo

8/8/2019 Artigo - Merchandising Comercial Na Telenovela Da Persuasao Ao Incomodo

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MERCHANDISING COMERCIAL NA TELENOVELA: DA PERSUASOAO INCOMODO

Elisa Peres Maranho1; Glucia Brida2

RESUMO: Ao inserir-se no intervalo comercial da novela, a publicidade se beneficiada audincia e do momento que o telespectador se encontra em um estado derelaxamento, estando mais propcio absoro da mensagem da propaganda. Opresente estudo tem como objetivo, investigar o momento em que se insere omerchandising televisivo comercial nas cenas da telenovela das 20h da Rede GloboA favorita, a fim de constatar quando esta insero feita de forma verossmil,garantindo o efeito persuasivo da ao publicitria e quando ela ocorre de formainverossmil comprometendo a qualidade desta ao publicitria. Para isto buscou-se com respaldo pesquisa bibliogrfica, desenvolvida atravs do mtodo dialtico epor meio da metodologia proposta por Trindade (2007), realizar uma anlise tericaseguida de estudo de caso do merchandising televisivo comercial inserido em cenasda telenovela A favorita, transmitidas do dia 16 de agosto, ao dia 13 de setembro,retiradas da internet, por meio de downloadsdo site de globo.com.

PALAVRAS-CHAVE: merchandisingtelevisivo comercial, publicidade, telenovela.

INTRODUO

A televiso tem se mostrado como um meio de forte influncia cultural nasltimas dcadas, afetando a sociedade de uma forma geral atravs de seusprodutos de informao e entretenimento. A discusso acerca da TV muito ampla,pois ela pode ser estudada sob vrios ngulos, contudo busca-se neste trabalho,estudar a relao da televiso com a publicidade, atravs do merchandising natelenovela.

O meio televiso proporciona publicidade uma maior aproximao com seupblico, propiciando a influncia do discurso publicitrio nos hbitos e valores deconsumo do telespectador. Entre os produtos oferecidos pelas emissoras, temos atelenovela em um lugar de destaque dentro da programao, pois ela atinge um

grande pblico sendo o produto de maior audincia na maioria das emissoras.A novela tem suas razes histricas nos romances do sculo XIX,

principalmente no romance folhetim, de origem francesa, que j trazia o formato emcaptulos3 e tinha como pblico principal as mulheres. A grande popularidade dofolhetim influenciou os demais gneros da literatura e os meios de comunicao(SOUZA, 2004), como as radionovelas, que por sua vez, vieram a influenciar astelenovelas. As telenovelas, em um formato prximo de que temos hoje, as soup

1Acadmicos do Curso Comunicao Social Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio deMaring CESUMAR, Maring PR. Programa de Iniciao Cientfica do Cesumar (PIC)[email protected]

Orientadora, docente do Centro Universitrio de Maring CESUMAR, Maring [email protected]: Texto literrio (romance ou novela), principalmente impressa em captulos, e tambmaproveitada pelo teatro e pelo rdio em episdios.


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operas, nasceram primeiramente nos Estados Unidos, patrocinadas por empresasde produtos de beleza e de limpeza destinados as donas de casa (ANTUNES,2006). No Brasil, o sucesso da radionovela desde 1941, refletiu-se nas produestelevisivas seriadas. A primeira telenovela, estreou em 1951 na TV Tupi com o ttulo:

"Sua vida me pertence", de autoria de Walter Foster. Contudo, a telenovela assumiuseu formato dirio somente em 1963, com a estria na TV Excelsior de "2-5499ocupado", do argentino Alberto Migr (SOUZA, 2004).

Ao se inserir no intervalo comercial da novela, a publicidade se beneficiadesta audincia e do momento em que o telespectador se encontra em um estadode relaxamento. Contudo, existe uma grande propenso do indivduo a no assistirao comercial, mudar de canal ou sair da frente da TV neste intervalo. SegundoTrindade (2001) assistir a um comercial parte de um ato no planejado e novoluntrio do indivduo: "a publicidade televisiva, no cotidiano dos indivduos vem, namaioria das vezes, como uma espcie de intrusa, pois ela est no momento dointervalo entre um programa e outro" (idem, p.7). Uma forma de se evitar esta fuga

de audincia atravs do merchandising de propaganda.A relao da publicidade com a telenovela na forma de merchandising,

nasceu com o surgimento deste gnero. As primeiras telenovelas, as soup operasnorte-americanas, eram patrocinadas por empresas de produtos de beleza e delimpeza e tinham como objetivo atingir um pblico especfico: as donas de casa(ANTUNES, 2006). Assim, j nestas tramas eram explorados contedos com finspublicitrios. No Brasil, a insero de merchandising em telenovela, teve seu marcoinicial em 1969, com o personagem Beto Rockfeler interpretado pelo ator LuizGustavo, que curava suas ressacas com o anticido Alka-Seltzer da Bayer. E seconsolidou na dcada de 80, com a insero efetiva do merchandising em outrasnovelas como na novela Dancin Days com o uso das calas jeans Staroup, pelapersonagem interpretada pela atriz Snia Braga. Estas aes tiveram um grandeimpacto sobre os telespectadores da poca, elas propiciaram um aumentoconsidervel de lucro para as empresas, e acabaram sendo responsveis pelofuncionamento das produes novelescas (ANTUNES, 2006).

Desta forma, considerando o presente projeto, pretende-se investigar omomento em que se insere o merchandising televisivo comercial na trama,vinculados em cenas da telenovela A favorita, a fim de constatar quando estainsero feita de forma verossmil, garantindo o efeito persuasivo da aopublicitria inserida na trama e quando ela ocorre de forma inverossmilcomprometendo a qualidade da ao.

MATERIAL E MTODOS

Este trabalho tem como objetivo realizar uma anlise terica seguida deestudo de casos de merchandising televisivo comercial inserido na novela das 20hda Rede Globo intitulada A favorita, que sero analisados de acordo com oscontedos bibliogrficos que norteiam o tema e, por fim, apresentados na forma demonografia.

No primeiro momento da pesquisa foi feito levantamento, leitura e fichamentodos materiais tericos e bibliografias referentes aos temas: telenovela, televisobrasileira, merchandising editorial, e merchandising televisivo inserido na telenovela.

Composto e definido o referencial terico, partiu-se ento para a segunda parte dotrabalho, a seleo e coleta das cenas da novela A favorita. Esta etapa foi realizada,utilizando-se a internet como ferramenta, por meio do site de globo.com, de onde


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foram feitos os downloads das cenas transmitidas do dia 16 de agosto, ao dia 13 desetembro, mediante assinatura do site. Realizada a coleta de dados da pesquisa, foifeito base no aporte terico desenvolvido, um estudo de caso de merchandisingtelevisivo comercial inserido na telenovela.

Para este estudo de caso, foi utilizado o mtodo proposto por Trindade(2007), para anlise do merchandising televisivo, em que o autor prope que estaanlise seja realizada em quatro passos para que se tenha por fim compreensodas potencialidades desta ferramenta. So eles: primeiro passo, a captura domaterial, a fim de se ter uma decupagem das seqncias em imagem e udio. Osegundo passo, analise do tipo de merchandising quanto a sua natureza social ecomercial, para refletir o propsito e as possibilidades de impacto junto ao pblico. Oterceiro passo, identificao de como so exibidas, a temtica social, ou a marca,produto ou servio na cena, de acordo. E no quarto e ltimo passo o autor sugereque seja feita uma anlise das cenas quanto naturalidade; pertinncia aoprograma escolhido; pertinncia de quem apresenta ou testemunha, seja modelo,

ator, ou apresentador; pertinncia ao produto, marca, ou servio; e o poder deimpacto previsto diante da audincia do programa.

Devido proposta inicial deste trabalho, sero analisados apenas osmerchandisings de natureza comercial. A novela A favorita foi escolhida por sertransmitida no horrio nobre da Rede Globo, em que se tem a maior audincia daTV brasileira, portanto a novela que concentra os maiores investimentos, pelaqualidade de produo. Centrou-se a coleta e anlise dos merchandisingsveiculados no perodo de 16 de agosto a 13 de setembro, totalizando quatrosemanas de exame das aes publicitrias inseridas na trama. Este perodo foidefinido, pois percebeu-se uma maior incidncia de merchandisings neste momentoem comparao fase inicial da novela.

Aps a coleta e anlise dos dados obtidos, ser redigido e apresentado ocorpus final, com os resultados e concluses a que se chegou.

RESULTADOS E DISCUSSO

O primeiro ponto observado neste estudo, foi o de que de acordo com Souza(2004), A novela situa-se, como um gnero de destaque, na categoriaentretenimento, desta forma encontra-se em um patamar de grande importncia naprogramao, sendo o gnero de maior audincia da TV brasileira. Segundo Souza(2004, p. 123):

A telenovela, ainda o gnero campeo de audincia da televisobrasileira, reflete momentos da histria, dita modas, mexe com ocomportamento da sociedade, influencia outras artes, presta serviossociais, enfim, esta ligada a vida do brasileiro de todas as idades e faixassociais.

Outro aspecto observado o de que a novela pelo fato de ir ao ar quandoainda esto sendo escritas, absorve a opinio do pblico atravs de pesquisasqualitativas ou mesmo atravs de conversas informais do autor com o pblico,afetando o discorrer da trama. Devido a esse fator a novela considerada uma obraaberta, capaz de colocar em sintonia os telespectadores com a interpretao e areinterpretao dos temas tratados. Outra importante caracterstica levantada deque a novela basicamente um gnero feminino, em sua estrutura. Daniel Filho

(2001) observa que suas histrias so, acima de tudo, histrias de mulheres; em quea herona a principal protagonista. Esta caracterstica da novela tem forte relaocom sua origem. A novela tem suas razes histricas nos romances do sculo XIX,


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principalmente no romance folhetim, de origem francesa, que j trazia o formato emcaptulos e tinha como pblico principal as mulheres.

Sobre o merchandising televisivo inserido na telenovela, Trindade (2007)observa que esta ao possibilita a ocorrncia tanto da projeo do telespectador na

trama, quanto identificao deste com as situaes, os personagens, e com osprodutos e servios anunciados. Bock (2002) observa que a publicidade procurasempre mostrar um mundo idlico, perfeito ao mesmo tempo em que cuida deproduzir verossimilhana com a realidade do consumidor, para que este no se sintadistante do mundo exposto por ela e desta forma, gere identificao trabalhando oimaginrio do indivduo, sobre a tica cotidiana, com a qual ele percebe suasubjetividade. Desta forma, o merchandising inserido em produtos televisivosusufrui deste efeito, instituindo a projeo e a identificao entre otelespectador/consumidor e o produto inserido na trama, o que aproxima e aciona amarca na mente deste telespectador/consumidor.

Ainda sobre o merchandising televisivo, De Simoni (1997, apud Trindade,

2007, p. 342), entende que o merchandising televisivo, da forma como inserido nastelenovelas, tem mais relao com o conceito americano de tie-in, do que com o demerchandising vindo do marketing. O autor (idem) explica que o termo tie-inemingls significa amarrar, e in, quer dizer dentro de. Assim De Simoni (idem), postulaque, a exibio de uma marca, produto ou servio no espao da mdia nopublicitria, como um programa de TV, uma telenovela, por exemplo, seriamidentificadas como propaganda tie-in, por estarem inseridas dentro de um programaou de uma mdia de natureza no publicitria, mas que estaria funcionando como tal.

Trindade (2007), observa que o tie-in inserido na telenovela pode se daressencialmente de duas formas: como estratgia comercial, merchandisingtelevisivocomercial; ou como uma aplicao com fins ideolgicos, visando difuso devalores positivos para o bem-estar social coletivo da sociedade, merchandisingtelevisivo social. O merchandising televisivo comercial visa a promoo demercadoria, marca ou servio, dentro das cenas da novela. J o merchandisingtelevisivo social, esta a servio da sociedade e possui utilidade pblica comunidade. Antunes (2006) aponta ainda outras aplicaes do tie-in que vmsendo explorados recentemente nas telenovelas: o merchandising cultural, atravsde divulgao de eventos artsticos, at obras literrias importantes sem interessecomercial e o merchandising turstico, que se d por meio de cenas de pontostursticos que ajudam a promover o turismo despertando no telespectador ointeresse em conhecer as cidades mostradas.

Trindade(1999) classifica a aplicao do merchandising comercial de quatroformas bsicas: meno no texto: meno no texto, quando os personagens falam onome da marca ou produto num dilogo; uso do produto ou servio, quando a cenamostra a utilizao do produto ou servio pelo personagem; conceitual: apersonagem explica para o outro as vantagens, inovaes, relevncias e preos doproduto ou servio; e estmulo visual, quando o produto ou servio mostrado deforma a ser apreciado, visto no contexto da totalidade da cena, devidamenteexplorado pela cmera. J quanto forma de repercusso que o merchandising temna trama, Castro (2005) considera duas possibilidades: situado no discurso, ouinserido na trama, relacionado ao princpio organizador da narrativa. Na primeiraopo, quando o merchandising vem situado no discurso, essas inseres ocorrem

na superfcie da trama, no provocando grandes alteraes, limitando-se apequenas inseres na fala dos personagens, de colocao estratgica no cenrioou, ainda, de detalhamento do personagem que explicita essas vantagens. J na


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segunda opo em que ele aparece inserido na trama, ele influencia e influenciadopor toda a produo discursiva do ncleo da novela ao qual pertence.

A insero de produtos, servios e idias na telenovela quando difundidosatravs de cenas que estimulam situaes normais do cotidiano, so facilmente

incorporados pelo telespectador, quase que de forma despercebida. Mas essasutileza do merchandisingpode ser comprometida, quando um produto ou servio mostrado de forma ostensiva, h certa rejeio por parte do pblico que, consideraesta tcnica abusiva (TRINDADE, 1999). O merchandising, portanto, tanto podefuncionar influenciando o telespectador de forma sutil e profunda, aproveitando-sede seu momento de relaxamento entretenimento frente telenovela; quanto podegerar um incmodo, e neste caso, ter o mesmo efeito da propaganda no intervalocomercial, que interrompe o momento de imerso do telespectador na fico.

Por fim, observa-se que a eficcia da ao publicitria que entorna o merchandisingtelevisivo, est contida na sua capacidade de persuaso, seja emrelao ao conceito de um produto, seja em relao h um princpio social, preciso

construir o discurso de forma que ele convena o telespectador, que o leve adeso. Sobre o discurso persuasivo Citelli (2005), aponta que uma das principaisbases que o constitui, a verossimilhana. Para o autor, possvel que o discursono trabalhe com a verdade, mas apenas com a verossimilhana. Neste sentido eleentende verossimilhana, como sendo [...] aquilo que se constitui em verdade apartir de sua prpria lgica (idem, p.15); assim, persuadir seria o resultado de certaorganizao do discurso que o constitui como verdadeiro para o destinatrio. Brait(1987) em sua explicao sobre verossimilhana interna da narrativa nos leva aentender que, a insero de uma situao cotidiana em forma de merchandising,quando inserida na trama, exige mais do que uma simples correspondncia com arealidade, podemos nos incomodar, mesmo sendo algo comum as pessoascomentarem sobre produtos ou servios em seu dia-a-dia, contudo esta ao paraque nos parea natural, tem que estar amarrada tanto com a dinmica das aesque ocorrem na novela e com a linguagem audiovisual adotada, quanto com oprprio perfil do personagem, tem que estar dentro do que se espera dele, casocontrrio, ir gerar estranhamento, podendo afetar a verossimilhana interna danarrativa da telenovela.

CONCLUSO

A insero do merchandising na trama de uma novela exige do planejamento

de mdia da agncia e dos veculos, mais do que estratgias de visibilidade ealcance no target, o merchandising televisivo, inserido em telenovelas, exigeestratgias que envolvem questes estruturais da narrativa, e uma profundaadequao entre enredo, produto e personagem. A percepo da inverossimilhana,resultada do discurso ostensivo, imprprio para o formato, pode comprometer oefeito suasrio da cena, levando ao fracasso da ao publicitria.

REFERNCIAS

ANTUNES, C. P. Merchandising na telenovela pginas da vida de ManoelCarlos. 2006. Monografia apresentada no Cesumar Centro Universitrio de Ensino

para obteno do grau de bacharel em Publicidade e Propaganda.BRAIT, B. A personagem. 3 ed.So Paulo:Editora tica, 1987.


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CASTRO,M.L.D. Televiso e publicidade: aes convergentes. In: CONGRESSOBRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 28, 2005. Rio de Janeiro. Anais...So Paulo: Intercom, 2005. CD-ROM.

CITELLI, A. Linguagem e persuaso. 16 ed. So Paulo: Editora tica, 2005.

FILHO, D. O circo eletrnico: fazendo tv no brasil . Rio de janeiro: Jorge Zahar,2001.

MORIN, E. Cultura de massas do sculo XX : neurose. Rio de Janeiro: Forenseuniversitria, 2005.

SOUZA, J. C. A. Gneros e formatos na televiso brasileira. So Paulo: Simmus,2004.

TRINDADE, E. Telenovelas e publicidade; O ritual de ver TV e alguns aspectos narelao fico/realidade. Anais do 24. Congresso Brasileiro de Cincias daComunicao, Campo Grande/MS, setembro 2001 [cd-rom]. So Paulo: Intercom,2001.

TRINDADE, E. Merchandising em telenovela: uma estrutura para o consumo.In:CORRA , T. G ; FREITAS, S. G. (Org.). Comunicao, marketing, cultura:sentidos da administrao do trabalho e do consumo. So Paulo: ECA/USP;CLC, 1999. p. 154-166.Disponvel em:.

Acesso em 03 de set. 2008.

TRINDADE, E. Merchandising televisivo: tie-in. In: PERES, Clotilde, BARBOSA, IvanSantos (orgs). Hiperpublicidade: fundamentos e interfaces,vl1. So Paulo:Tomson Learning, 2007.p.340-351.

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