ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

ARTIGO ACADMICO DE CONCLUSO DO MBA EM MARKETING ESTRATGICO

VINCIUS GONALVES MOREIRA

ANTES ASSESSORIA ESPORTIVA, AGORA, CONSULTORIA ESPORTIVO-CORPORATIVA

Um novo modelo de negcios baseado em gesto de budget e na adaptao dos conceitos de Project Management Office (PMO)

Rio de Janeiro

2013

RESUMO

O presente artigo aborda a reorganizao do portflio da empresa de assessoria

esportiva Rio 10, motivada pelo seu reposicionamento para uma consultoria esportivo-

corporativa, dedicada organizao de eventos corporativos voltados para o esporte, sade e

bem-estar. Seu foco ser explicitar de que forma essa empresa poder agregar valor aos seus

servios por meio da apropriao de ferramentas e conceitos j consagrados como

gerenciamento de budget, aplicao de boas prticas de gesto de projetos, utilizao de

ferramentas de mensurao do retorno sobre o investimento e adaptao do modelo de

Project Management Office (PMO). Consequentemente, esperada a ampliao do valor

percebido pelo contratante frente marca e aos seus diferenciais.

Palavras-chave: Consultoria Esportiva. Eventos Corporativos. Rio 10. Sade e Bem-

Estar. Anlise de ROI. PMO.

ABSTRACT

The following article discusses the reorganization of a sports advisory company Rio 10 portfolio, motivated by its repositioning to a consulting sports corporate company, dedicated to organize corporate events related to sports, health and wellbeing. This will explain how the company can add value to its services through the appropriation of tools and concepts already established as budget managing, implementation of best practices in project management, utilization of tools to measure the return on investments and the adaptation of Project Management Office (PMO) model. Consequently, Rio 10 expects to increase the Customer`s perceived value related to the brand and its differentials. Keywords: Consultancy Sports. Corporate Events. Rio 10. Health and wellbeing. ROI analysis. PMO.

SUMRIO

1. INTRODUO.................................................................................................1 2. O MERCADO DE EVENTOS NO BRASIL....................................................2 3. AGREGANDO VALOR AOS SERVIOS......................................................4 4. O CONCEITO DE PMO E SUA ADAPTAO REALIDADE DE

EVENTOS CORPORATIVOS..........................................................................6 5. APRESENTANDO O NOVO PORTFLIO.....................................................8 6. MENSURANDO O RETORNO DOS EVENTOS E ENGAJANDO OS

PARTICIPANTES.............................................................................................9 7. CONCLUSO.................................................................................................10 REFERNCIAS.....................................................................................................11

1 1) INTRODUO

Fundada em 2010, a assessoria esportiva Rio 10 presta servios relacionados

sade, qualidade de vida e eventos esportivos. Com dois anos de operao, a empresa

percebeu que o mercado de eventos corporativos, principalmente o segmento de eventos de

relacionamento, estava em ascenso, e iniciou um processo interno de foco no atendimento a

outras empresas.

Para atender rea corporativa, a organizao dos servios dessa assessoria

passou a se basear, em cinco bases:

a) Atividades esportivas internas (Ex.: Ginstica Laboral, Massoterapia, Ioga);

b) Atividades esportivas externas (Ex.: Treino de Corrida e Caminhada, Vlei de Praia,

Futebol);

c) Eventos esportivos externos (Ex.: Copa de Futebol, Torneio de Kart, Participao em

Corridas de Rua);

d) Eventos internos (Ex.: SIPAT, Torneio de Tnis de Mesa e Futebol de Boto);

e) Esportes em geral (Ex.: Projeto de Emagrecimento, Datas Comemorativas).

Entretanto, a empresa no vinha apresentando um crescimento compatvel com o

potencial apresentado por esse setor, apresentando poucos novos clientes e projetos sem

grande diferencial tcnico. Foi proposto ento um reposicionamento da Rio 10, passando de

assessoria esportiva para consultoria esportivo-corporativa, aliando ao seu portflio servios

que auxiliassem seus clientes na mensurao de retorno sobre investimento ou no aumento da

qualidade de vida percebida por seus funcionrios.

Para atingir tal objetivo, garantindo que a mudana no ocorresse apenas na

proposta terica da empresa, foi necessrio tambm reorganizar o seu modelo de negcios,

que passou a se basear sobre trs pilares. O primeiro, que seria o modelo ideal de prestao de

servios para seus clientes, tange a gesto do budget de eventos da contratante, definindo

quais seriam as atividades e projetos executados ao longo do ano e seus respectivos custos.

Em segundo lugar ficou definido que a consultoria tambm ofereceria aos clientes

ferramentas de calcular e gerir o retorno sobre o investimento realizado, a partir de pesquisas

e levantamentos de estatsticas, facilitando a justificativa por parte dos setores contratantes

(como RH ou comunicao & marketing) junto s suas diretorias. Por ltimo, a Rio 10 dever

adotar em seus eventos e projetos as melhores prticas do conceito de Project Management

2 Office (PMO) (KERZNER, 2002), conforme ser visto nos prximos captulos do presente

artigo.

2) O MERCADO DE EVENTOS NO BRASIL

Segundo o MPI1, o Brasil ocupa o stimo lugar no ranking global de eventos

corporativos movimentando R$69 bi, cerca de 3% do PIB brasileiro. Uma pesquisa realizada em

2012 junto aos gestores de eventos das 1000 maiores e melhores empresas selecionadas pela

Revista Exame aponta que o nmero de eventos realizados pelas empresas no pas em 2011 cresceu

43% e que a perspectiva de crescimento do budget para o setor de eventos vai crescer 12% em

2013.

Uma estimativa calculada pela Franceschini Anlise Mercado esclarece que do total de

eventos anualmente realizados no Brasil, 53% so voltados para o relacionamento externo, 26% tm

foco no pblico interno e 18% so destinados divulgao de metas e estratgias da empresa. Alm

disso, a pesquisa tambm aponta que 56% das grandes corporaes preferem contratar

organizadores para seus eventos ao invs de delegar os eventos para uma equipe ou rea interna

(FRANCESCHINI, 2009).

O Grupo Alatur destaca ainda que mais de 71% das empresas j possuem calendrio

fixo e que as empresas percebem a importncia dos eventos para o fortalecimento da marca e

fidelizao dos clientes. A mdia anual de eventos corporativos por empresa de 18 de pequeno

porte (at 50 pessoas), 19 de mdio porte (de 51 a 250 pessoas) e 12 grandes eventos (a partir de

250 pessoas) (INSTITUTO ALATUR, 2010).

Um dos aspectos relevantes sobre a contratao de eventos corporativos terceirizados

a expectativa do contratante. Depoimentos obtidos para a pesquisa Future Watch Eventos Brasil

(INSTITUTO ALATUR, 2012) mostram que o engajamento com a cultura da empresa um

requisito fundamental e que as principais expectativas com relao aos fornecedores de eventos so:

1. Especializao para oferecer melhores servios;

2. Maior investimento em profissionais qualificados;

3. Detalhar mais o andamento do evento; 1 O Meeting Professionals International a primeira comunidade global com foco no intercmbio de informaes sobre eventos corporativos.

3 4. Cumprir o que foi acordado na contratao dos servios;

5. Prontido para resolver problemas;

6. Negociao de custos e taxas;

7. Ter conhecimento sobre o negcio do cliente;

8. Customizao de eventos.

importante ressaltar que existem essencialmente dois perfis de empresas que

oferecem prestao de servios corporativos em eventos: agncias full service, aquelas que

oferecem ampla variedade de servios, e agncias especializadas. Dados mostram que as empresas

tm inteno de contratar agncias full service apenas para grandes eventos e que os critrios de

escolha sobre um fornecedor se baseiam em quatro principais atributos: pr-atividade, experincia,

metodologia e know-how sobre o segmento do prprio negcio. Ao avaliar o processo de aprovao

de uma proposta de evento terceirizado constatou-se que em 74% das companhias eles so

organizados a partir dos setores de Marketing e Comunicao. O setor de compras, no entanto,

colabora no processo em 57% das empresas pesquisadas, com o poder de deciso em apenas 6%

(INSTITUTO ALATUR, 2012).

Outro aspecto relevante para o mercado de eventos corporativos o crescimento dos

eventos verdes e o investimento em ferramentas para mensurao. Segundo uma reportagem do

portal Mundo Marketing, hoje, 41% das companhias j realizam eventos verdes e 25% conversam

sobre o tema. Alm disso, a capacidade que os gestores tm tido de mensurar os resultados faz com

que as aes sejam cada vez mais planejadas: 89% das empresas possuem diretrizes para busca de

savings e 26% j utilizam o sistema Return On Investiment (ROI) para eventos corporativos como

um todo.

Ainda segundo a pesquisa do INSTITUTO ALATUR (2012), 38% do montante

utilizado com o maior evento do qual a empresa participa no ano, deixando outros 62% do montante

para eventos diversos, entre eles, o emergente mercado de aes corporativas com foco em sade e

bem-estar.

No entanto, mesmo com grande potencial, esta rea de atuao ainda cresce no Brasil

de forma incipiente, o que reduz o nmero de informaes, pesquisas e estudos disponveis sobre o

tema.

Segundo de Marchi (2002) desde meados da dcada de 1980, surgem as primeiras

pesquisas que relacionam a sade de colaboradores sua produtividade e absentesmo. A crescente

4 preocupao das empresas com o clima organizacional tambm um fator a ser considerado nessa

anlise. Em 1997, a criao do Instituto Great Place to Work (GPTW), e a divulgao anual em

vrios pases da sua lista das 100 Melhores Empresas para se Trabalhar, so fundamentais para

levantar uma discusso cada vez mais vigente no pas, principalmente na atual conjuntura

econmica de crescimento e altos salrios: so apenas benefcios e boas remuneraes que os

melhores profissionais procuram?

Para o GPTW no. As empresas que vigoram na lista das 100 melhores da revista

Fortune em 2011, com altos ndices de camaradagem, confiana e orgulho identificados por seus

colaboradores, tm resultados acionrios at trs vezes maiores que a mdia do mercado, segundo o

Russel Investment Group. As companhias que oferecem melhores ambientes de trabalho e

benefcios que vo alm do retorno financeiro, tm taxas de turnover muito mais baixas, reduzindo

custos com capacitao e contratao. Tais empresas tambm recebem muito mais currculos, o que

garante a contratao dos melhores e mais produtivos profissionais, em um ciclo virtuoso de troca

entre empresa e colaborador.

Apresentado esse panorama, fica claro que existe um grande mercado potencial dentro

de eventos corporativos, com foco na valorizao do pblico interno. Dentre as possibilidades, os

eventos esportivos agregam um novo valor s premissas de eventos que podem ser realizados nesse

sentido, que geralmente se restringem a atividades de confraternizao e integrao, ou

recompensas diretas ao funcionrio, como viagens, day use de SPAs etc. A organizao de um

evento corporativo esportivo, demonstra que a empresa valoriza no apenas o funcionrio como

profissional, mas tambm se preocupa verdadeiramente com a sua sade e bem-estar, estreitando

tanto o lao colaborador-empresa, como o aspecto pessoal profissional.

Ainda segundo a pesquisa Future Watch, 83% das empresas participantes dariam

preferncia na contratao de empresas que trouxessem respostas e novas sugestes (INSTITUTO

ALATUR, 2012). Seria justamente com uma proposta inovadora, que suprisse a demanda de sade

e bem-estar para os funcionrios, que deve se inserir a Rio10.

3) AGREGANDO VALOR AOS SERVIOS

Dentre as dez empresas consideradas mais valiosas em todo o planeta, segundo a

consultoria de branding BrandFinance (2013), quatro so prestadoras de servios, sendo uma

delas o Google a terceira colocada na lista. Tal informao corrobora com a atual

5 tendncia de crescimento no valor percebido sobre servios, alavancado por um mercado

digital cada vez mais estruturado e a formao de um nmero crescente de nichos de

consumidores. Ainda analisando a lista, a marca mais valiosa, a Apple, reconhecida pela

experincia que oferece, comeando pelo ponto de venda, passando pelos produtos e por fim,

aumentando o valor percebido com diversos servios agregados.

Mesmo posicionados em uma ordem de grandeza muito superior Rio 10, muitas

aes dessas companhias podem servir de exemplo para o reposicionamento proposto. Em

especial, as maneiras de oferecer no apenas servios ou produtos de alto valor agregado mas,

principalmente, um mix de solues que amplia o valor percebido pelo consumidor sobre seu

portflio.

Atualmente, a Rio 10 j demonstra preocupao, embora ainda incipiente, em

oferecer produtos de alto valor percebido pelo seu contratante, como o caso de eventos

como o Projeto Vero, que leva funcionrios para uma praia no Rio de Janeiro, aps o

expediente, e oferece atividades esportivas e funcionais, algumas inusitadas para a realidade

brasileira, como o slackline e o futebol americano de areia.

Entretanto, ainda falta uma diferenciao relacionado a outros produtos de seu

portflio, ou seja, fundamental que a sua reestruturao, pautada sob uma meticulosa anlise

de como seus servios podem agregar valor s atividades da empresa contratante.

Consequentemente, suas solues sero valorizadas, atingindo uma das metas da empresa

estudada, de estabelecer relaes de longo prazo com seus clientes, viabilizando a gesto do

budget de eventos esportivos da contratante, ampliando o volume de seu faturamento e

margem.

Para Silva (2007). Existem algumas aes bsicas que devem ser consideradas

pela prestadora de servio, durante as etapas preliminares de definio e oferta do portflio.

Dentre as 10 apresentadas pelo autor, abaixo so apontadas as que melhor se enquadram na

proposta de valor que est sendo definida neste trabalho: 1. Transformando o intangvel em tangvel O cliente precisa

perceber valor na prestao do servio. Ele no enxerga e nem sente o que voc est vendendo, portanto, potencialize todos os diferenciais do seu servio e faa o cliente se imaginar usufruindo os benefcios.

2. Personalizao a soluo No vale o que voc pretende vender e sim as necessidades que o cliente tem referente ao seu servio. Uma sugesto: numa reunio com o cliente pergunte 70% e oferea solues personalizadas nos outros 30% . (Silva, 2007)

3. Invista no relacionamento para depois vender No tenha pressa para vender. Primeiro conhea as necessidades do cliente, se preocupe com

6 os seus problemas, demonstre empatia e s depois comece a argumentar sobre a sua empresa, servios, etc.

Portanto, antes de definir a organizao de seus servios, preciso que a Rio 10

defina qual ser a sua proposta de valor, seus diferenciais, e de que forma pretender agregar

valor aos seus servios. Alm dos fatores citados acima, formas de parceria tambm podem

ser estudadas, para garantir a oferta de solues complementares ou servios adjacentes.

Logicamente, por estar no segmento de assessoria esportiva, a empresa estudada pode buscar

parceiros dentro desse segmento, junto a outros players, que se diferenciem por seu tamanho,

experincia ou servio prestado.

No entanto, justamente pensando fora da caixa, que o mercado esportivo pode

encontrar diferenciais substanciais, ao se apropriar, por exemplo de iniciativas bastante

comuns em outros segmentos. o caso da parceria estabelecida em 2009 pela Major League

Baseball (MLB), a liga norte-americana de baseball, junto Bloomberg, gigante do mercado

financeiro mundial, que fornece relatrios e estatsticas. Segundo o site de notcias Mquina

do Esporte (2009), a parceria agregou o know-how no levantamento e consolidao de dados

histricos financeiros gesto de estatsticas da MLB, fornecendo servios segmentados para

as equipes e veculos jornalsticos.

Baseando-se em parcerias similares apresentada, a Rio 10 passar a oferecer, em

paralelo a todos os servios oferecidos, relatrios e levantamento de estatsticas, permitindo

que seus clientes calculem o retorno sobre os investimentos realizados.

4) O CONCEITO DE PMO E SUA ADAPTAO REALIDADE DE

EVENTOS CORPORATIVOS

Segundo Kerzener (2002), o conceito de Project Management Office, ou escritrio

de projetos, surge entre o final da dcada de 50 e incio da dcada de 60 e sua principal funo

permeia a aplicao dos conceitos de gerenciamento de projetos dentro da organizao.

Segundo o relatrio The State of the PMO 2012 (PMSOLUTIONS RESEARCH,

2012), existem dez principais funes de um escritrio de projetos, referentes sua relao

com a carteira de projetos de determinada companhia. No presente trabalho, ser proposta a

apropriao de algumas dessas atribuies pela Rio 10, como forma de agregar valor ao seu

7 portflio de produtos, elevando-o a um patamar de gesto e qualidade similares ao de grandes

empresas. Abaixo sero apresentados os itens da lista supracitada que sero incorporados pela

empresa alvo desse estudo, juntamente sua justificativa :

1) Implementao e gesto de metodologias e padres de gesto de projetos Tanto os

scios quanto o funcionrio focado em atividades comerciais que ser contratado sero

capacitados em gesto de pessoas e projetos, e ferramentas de mensurao de retorno sobre

investimento. Assim, durante o planejamento das atividades, podero ser aplicadas boas

prticas de gesto de projetos para garantir uma execuo do evento com qualidade e custo

otimizado tanto para cliente final quanto para a organizadora.

2) Iniciao do projeto O sucesso de qualquer projeto comea com um bom pontap

inicial. Portanto, a organizadora do evento dever focar suas primeiras aes na apresentao

do evento pontual ou programa que se inicia, deixando claro o seu foco, benefcios e

diferenciais para o pblico, buscando no apenas o entendimento e o comparecimento dos

stakeholders, mas, principalmente seu engajamento.

3) Monitoramento e controle da performance dos projetos Caber Rio 10 oferecer

como servio agregado a aplicao de pesquisa ou desenvolvimento de relatrios sob

demanda, permitindo ao cliente que mensure os resultados conquistados em cada evento e,

consequentemente, possa justificar os investimentos realizados nesse tipo de ao junto sua

diretoria.

4) Gesto da governana corporativa Durante a etapa de planejamento das aes de

determinado cliente para o ano, fundamental que a Rio 10 se paute nas diretrizes de

governana estabelecido pela corporao de forma a estabelecer uma base clara para justificar

a escolha de determinado evento, pblico e foco, em detrimento a outros.

5) Coordenao mltipla de projetos Ao gerir o portflio de projetos de diversas

empresas simultaneamente, a Rio 10 precisar ser capaz de coordenar projetos

concomitantemente, no apenas garantindo a sua boa execuo, mas capitalizando o alto

nmero de atividades em paralelo para otimizar suas despesas operacionais.

6) Encerramento do projeto Da mesma forma como um bom incio fundamental, a

boa finalizao do evento igualmente importante. Oferecer servios complementares dentro

do projeto em si, como um evento final de integrao entre os participantes, ou uma reunio

para apresentao dos resultados consolidados do evento pode ser uma excelente forma de

garantir uma retroalimentao por parte do cliente que, satisfeito, volta a contratar a empresa.

8 5) APRESENTANDO O NOVO PORTFLIO

Figura 1: O novo portflio da Rio 10

Fonte: Elaborada pelo autor

O Novo portflio ser composto por trs pilares principais:

Projetos temticos: focados no engajamento dos participantes envolvidos

(geralmente funcionrios), tanto nos assuntos que permeiam tais atividades quanto na cultura

organizacional da empresa, que buscar demonstrar, oferecendo esses servios, que se

preocupa com seu pblico interno e tem uma gesto de pessoas diferenciada.

Eventos esportivos: Ai se enquadram treinos de corrida ou atividades esportivas

constantes, organizao da participao de grupos em corridas de rua, com oferta de

infraestrutura antes e aps a corrida (guarda-volumes, massagens, buffet, espao de

convivncia etc.) e produo de torneios de modalidades diversas. Esse o segmento que

melhor define a raiz dos eventos esportivos, que tange as aes de relacionamento. Eles so a

melhor possibilidade para incentivar a participao de clientes, fornecedores ou at mesmo

comunidade, permitindo a integrao entre distintos pblicos.

9 Eventos customizados: Sero atividades pensadas e executadas sob medida para o

cliente. Ser ofertada aps o preparo de um projeto inicial, identificando o formato, vantagens

e pblico-alvo das aes, alm dos objetivos que sero alcanados e os servios agregados

que podem ser oferecidos em paralelo. Aps o sucesso na execuo de um projeto

customizado repetidas vezes, o mesmo pode migrar para projetos temticos, sendo oferecido

para outros contratantes, aproveitando a expertise adquirida previamente.

6) MENSURANDO O RETORNO DOS EVENTOS E ENGAJANDO OS

PARTICIPANTES

Todos os projetos e eventos que compem o portfolio sero ofertados junto a servios

complementares que podero agregar valor sua execuo, aumentando o valor percebido

pelo cliente e pelos participantes. Desses produtos, o principal ser a oferta de pesquisas e

outros servios focados no ps-evento, que devem ser especialmente pensados, para garantir

uma ferramenta para anlise de ROI (return on investment) para o contratante. Segundo Wada

(2009, p. 12): [...] o xito dos mesmos no se resume a um questionrio com avaliao positiva, apresentado ao final do evento; o ps-evento e o xito de iniciativas futuras dependem da comunicao, compartilhamento de informaes e, especialmente, o ambiente propcio para a criao de comunidades que aprofundem e ampliem a discusso dos temas tratados.

Ou seja, para oferecer bons subsdios ao contratante, permitindo-o calcular o retorno

sobre o investimento realizado no evento, no basta uma pesquisa de satisfao comum.

preciso que os resultados da atividade, e os temas ali levantados ou trabalhados sejam

discutidos e repercutidos e complementados aps a sua concluso.

Para criar essa cultura de repercusso e debate, as atividades executadas pela Rio 10

sero pautadas tambm em trs territrios(VANNESTE, 2008): aprendizagem,

relacionamento e motivao. Dessa forma, os eventos organizados por essa empresa buscaro

a criao de um espao no qual no apenas os participantes estejam focados no surgimento de

hbitos saudveis ou de prticas esportivas, mas tambm na organizao de um local de

sinergia entre os presentes.

Assim, ser estimulado o debate de temas ali apresentados, e os servios agregados

oferecidos no portfolio da empresa sero responsveis pela ampliao do engajamento desse

10 pblico e consequente extrapolao dos temas abordados durante as atividades para o

ambiente de trabalho ou outros espaos.

7) CONCLUSO

A aplicao desse novo modelo de negcios se dar apenas em um estgio mais

avanado da relao entre a prestadora de servios e a contratante, quando esta confiar Rio

10 a gesto do seu budget de eventos de bem-estar ao longo do ano fiscal. Esse dever ser o

objetivo perseguido pela empresa aqui estudada junto a todos os seus clientes. Afinal, ser a

responsvel por definir quais sero as aes executadas com determinado oramento

aproxima tal fornecedora de ser a executora dessas atividades.

Dessa forma, a Rio 10 poderia planejar as aes junto a seus contratantes e

fornecedores ao longo do ano, otimizando de forma expressiva suas despesas com esses

eventos, pela contratao casada, ou em maior escala. No entanto, o estabelecimento desse

elo de confiana entre fornecedor e comprador apenas se dar aps a boa organizao e

execuo de seguidos eventos, alm da ampliao do valor percebido pelo cliente.

Em suma, para atingir seu objetivo principal junto ao contratante, no bastar

assessoria esportiva demonstrar ser tecnicamente capaz de executar diversos tipos de eventos

ligados esporte, sade e bem-estar. Essa empresa dever ser capaz de responder pergunta:

Qual valor a sua empresa capaz de agregar minha com o seu portflio e servios

complementares? ai que entram as atividades de um PMO, profissionalizando no apenas a

execuo dos projetos e eventos da Rio 10, mas tambm seu relacionamento com os clientes e

posicionamento dentro do mercado.

11 REFERNCIAS

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