apresentação do powerpoint · orientaÇÃo de marketing social satisfação do cliente bem estar...

Professor Flávio Toledo

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Marketing Público

DEFINIÇÃO ou RECONHECIMENTO POPULAR

A arte de vender produtos (definição gerencial)

O papel do Marketing é: “proporcionar um padrão de vida superior” (definição social)

Processo de ajuste da demanda e oferta (definição de empresário) Estado de espírito (...lembram do McDonald’s, lá no início?)

MARKETING

CONCEITO: “MARKETING é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.

NECESSIDADES E DESEJOS

Necessidades

Alimento Abrigo Vestuário

Desejos

Cultura Lazer Outros ...

BENS / SERVIÇOS (OFERTA)

“É tudo aquilo capaz de satisfazer a uma necessidade ou desejo”.

“Algo pode ser necessário ou desejado, dependendo do momento”

Estou com sede Quero coca-cola

A FUNÇÃO DE MARKETING É INFLUENCIAR

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.

COMO INFLUENCIAMOS O CONSUMIDOR?

PROMOÇÃOPREÇOPRAÇAPRODUTO

A RESPOSTA NOS LEVA AOS 4 P`s:

TROCA: transação voluntária entre pessoas

As condições para a troca são:

Existem duas partes;

Cada parte tem algo de valor para a outra;

As partes podem se comunicar;

As partes são livres para negociar.

MARKETING

MERCADO

“Um mercado consiste em todos os indivíduos e grupos que

partilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e

habilitados a fazer uma troca que os satisfaça”

Então, o conceito de mercado nos leva de volta ao conceito de Marketing . . .

“MARKETING é o trabalho com mercados, na tentativa de realizar trocas, com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos humanos”.

Mais recentemente...

“MARKETING é a habilidade de se atender às necessidades e desejos do mercado, de forma lucrativa”

Philip Kotler.

Os 4 P`sProdutoPreçoPromoçãoPraça

MARKETING

Comportamento do Consumidor:

CONCEITO: Atividades diretamente envolvidas no processo de obter, consumir e dispor produtos e serviços, incluindo o processo decisório que precede e segue estas ações.

OBJETIVOS: Compreender e predizer o comportamento do consumidor, descobrir as relações de causa-efeito que determinam os processos de persuasão ou educação do consumidor.

COMPORTAMENTO

Modelo de Processo de Compra do Consumidor

Processo de Compra do Consumidor

Influências Situacionais

Influências Sociais

Influências de Marketing

Avaliação pós-compra

Reconhecimento da necessidade

Busca de Informações

Avaliação de alternativas

Decisão de compra

COMPORTAMENTO

Hierarquia de Maslow (1970)

Necessidades de auto-realização

. Desenvolvimento pessoal

. Auto-conhecimento

Necessidades de estima . Auto-estima. Reconhecimento. Status

Necessidades sociais . Relacionamentos. Amor e afeição

Necessidades desegurança

. Defesa

. Proteção

Necessidades fisiológicas . Fome. Sede

COMPORTAMENTO

Hierarquia de Necessidades de Maslow

Necessidades Produtos

Farinha, feijão, água encanadaNecessidades fisiológicas (básicas) Comida, água, descanso, sexo, ar

Fechaduras, segurosNecessidades de segurança Segurança física e financeira

Necessidades sociais Amizade, amor, associação

Títulos de sócios em clubes, cartões de

agradecimento

Necessidades de auto-estima, Status, respeitoMarcas de prestígio

Férias, cursos universitários, organizações

de caridade

Necessidades de auto-realização, auto-Satisfação

COMPORTAMENTO

Processo de Decisão de Compra

Diferençassignificativasentre marcas

Poucasdiferençasentre marcas

Alto Envolvimento

Baixo Envolvimento

CompraComplexa

Compra queBusca Variedade

Compra HabitualCompra comDissonância

Reduzida

COMPORTAMENTO

VARIÁVEIS INTRAPESSOAIS VARIÁVEIS INTERPESSOAIS

MotivaçãoPercepçãoAprendizagemAtitudesPersonalidade

FamíliaClasse SocialGrupos ReferênciaCultura

• Consciência• Necessidade• Desejo

Busca de informações

• Avaliação de Informações• Avaliações de Alternativas• Estabelecimentos deCritérios de Escolha

Atende critérios/Expectativas?

Tem dinheirop/ comprar?

Compra o Produto

Avaliação após A compra

Existe substituto aCusto + baixo?

Adiar adecisão

Feed back deInformaçõescomo atitudes

não

não

nãosim

sim

não

sim

Estímulo

Resposta

Caixa preta

ampliada

Estímulos de marketing Outros estímulos

sim

É possível crédito?

Modelo Integrado do comportamento do consumidor

AS PRÁTICAS DE ADMINISTRAÇÃO

de produção (mais antigo);

de vendas;

de marketing;

de marketing social;

de valor.

MARKETING

ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO

Boas vendas elucros

satisfatórios

PREMISSAS IMPLÍCITAS

A empresa deve se concentrar em produzir bons produtos com preços justos;

Os consumidores estão interessados em comprar produtos e não em resolver problemas específicos;

Os consumidores conhecem as marcas concorrentes;

Os consumidores escolhem entre as marcas comparando qualidade x preço.

Bom produto Preço justo Bom produto Preço justo

MARKETING

ORIENTAÇÃO DE VENDAS

Bons lucros somente com substancial esforço de vendas e promoção


A principal tarefa da empresa é conseguir vendas substanciais;

Os consumidores normalmente não comprarão o suficiente por si mesmos;

Os consumidores geralmente podem ser induzidos a comprar através de vários estratagemas de estímulo de vendas;

Os clientes provavelmente comprarão de novo, e mesmo que não o façam, há outros.

Cuidado com a perda de credibilidade

MARKETING

ORIENTAÇÃO DE MARKETING

Necessidades/ desejos identificados Adaptação da organização


A organização concebe seus planos para satisfazer a um conjunto de desejos de um grupo específico de consumidores;

A organização reconhece que a satisfação de desejos requer um ativo programa de pesquisas;

Toda a atividade para influenciar clientes deve estar sob o controle integrado de marketing;

A organização reconhece que ao satisfazer os clientes ela ganha sua lealdade.

Oferta mais efetiva

que os concorrentes

MARKETING

ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIAL

Satisfação do cliente Bem estar da comunidade


A principal missão da organização é criar clientes satisfeitos, e saudáveis, contribuindo para a qualidade de vida;

A organização procura sempre promover os benefícios que são do interesse dos consumidores, mesmo que eles não estejam cônscios disso. Os consumidores apoiarão as organizações que demonstram preocupação para com sua satisfação e bem-estar.

Satisfação dos objetivos e responsabilidades da organização

MARKETING

ORIENTAÇÃO PARA O VALOR

Necessidades/desejos identificados

Adaptação da organização ao indivíduo


uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como modo de alcançar os objetivos da organização.

Toda a atividade para influenciar clientes deve estar sob o controle integrado de marketing e fundamentalmente baseado em pesquisas de interesse.

A organização reconhece que ao satisfazer os clientes ela ganha sua lealdade. (Jamais a Fidelidade).

Oferta superior e diferente

que os concorrentes

MARKETING

O CONCEITO DO CICLO DE VIDA

Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo

Vendas

Muita divulgação!!!

Cuidado com os fornecedores!!!

Promoção???

VHS

MARKETING

Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo

Vendas

Auto-canibalização

Alongar a vida útil

Reposicionamento!!!

O CONCEITO DO CICLO DE VIDA

Demográfico Cultural Econômico Político Tecnológico

M A C R O A M B I E N T E

Natural

Comunidade Financeira

Públicoem geral

Imprensa Agências de governo

Grupos de interesse

MEIO A M B I E N T E

SISTEMA DE MARKETING

“É um conjunto de instituições e fluxos que liga uma organização a

seus negócios”.

AMBIENTE DE MARKETING

“Um produto é qualquer coisa que tenha valor de troca”.

A hierarquia de valor (Theodore Levitt) - adaptado

Característicasbásicas

Produto Núcleo(benefício)

Característicasnão esperadas/

ampliadas

Característicasnão esperadas/

ampliadas

Característicasesperadas/desejadas

Característicasesperadas/desejadas

Diferenciação

Além das expectativas

COMPOSTO DE MARKETING

O conceito de Produto

Bens duráveis (refrigeradores) Bens não duráveis (sabão) Serviços (reparos em geral)

Bens de consumo de conveniência (fósforo) não procurados (túmulos)

Bens industriais incorporados (matéria prima) não incorporados (material de limpeza) de capital (equipamentos)


Classificação de Produtos

“O composto de produto é o conjunto de todas as linhas e itens de produtos que um produtor coloca à venda”EXEMPLOEXEMPLO

A VW tem três linhas de produtos: Passeio Utilitários Carga

A linha de passeio tem vários itens: Passat Golf Gol Outros ...


O composto (ou MIX) de Produto

Linha 1

Linha 2

item 1 item 2 item 3 ......

Ab

ran

gên

c ia

Ab

ran

gên

c ia

ProfundidadeProfundidade

......


O composto de Produto

Níveis de Competição de Produtos

Nível de Tipode ProdutoNível de Categoria

de Produto

Nível de BenefíciosNível de Renda

Discricionária


Curva de Adotantes

Inovadores(2.5%)

Adotantes iniciais (13.5%)

Maioria inicial (34%)

Maioria tardia(34%)

Retardatários (16%)

ADOÇÃO DE NOVOS PRODUTOS

• Segmentação de Mercado

Mercado: Indivíduos ou organizações com o desejo e a capacidade de comprar bens e serviços.

Segmentação de mercado: Processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes.

Marketing de massa (ou indiferenciado, ou agregado): Estratégia de vender o mesmo produto para todos os clientes com o mesmo composto de marketing.

SEGMENTAÇÃO

• Segmentação de Mercado

Marketing diferenciado (multi-segmento): Estratégia de operar em vários segmentos de mercado com ações de marketing projetadas especificamente para cada segmento.

Marketing de nicho (mono-segmento): Estratégia de concentrar-se num único mercado-alvo e adaptar o composto de marketing a ele.

Marketing individual (atomização): Estratégia de adaptar compostos de marketing a clientes individuais.

Mercado alvo: O segmento específico do mercado que uma organização escolhe atender.

SEGMENTAÇÃO

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Posicionamentono mercado

e) Desenvolver o posicionamento para cada segmento-alvo

f) Desenvolver o mix de marketing para cada segmento-alvo

Delimitaçãodo mercado

c) Desenvolver métodos de mensuração da atratividade do mercado

d) Selecionar os segmentos-alvo

Segmentaçãodo mercado

a) Identificar as bases para segmentação de mercado

b) Desenvolver o perfil dos segmentos resultantes

SEGMENTAÇÃO

• Segmentar e selecionar o Mercado

Bases parasegmentação

Critério Exemplos

Demográfica • Sexo• Idade• Raça• Ocupação• Renda • Tamanho da família• Ciclo de vida

Homem; mulherMenos de 6; 6-12;13-19Brancos; negros; orientais etcFuncionário Público; operário; médicoAbaixo de 500.00; 500-1000; 1000-2000Uma; duas ou três pessoasSolteiro, casado; divorciado etc..

Geográfica • Região• Densidade populacional• Clima

Sul;nordeste; norteUrbana; suburbana; ruralQuente frio; chuvoso

Psicográfica • Estilo de vida• Personalidade• Atitudes

Tradicional; sofisticado; na modaCordial; agressivo; distantepositivo; neutro; negativo.

Comportamento de compra

• Benefícios procurados• Estágio de propensão• Caráter de inovação• Risco percebido• Envolvimento• Freqüência de uso• Lealdade• Status de usuário

Conveniência; economia; prestígioAlheio; ciente; informado; interessadoInovador; adotante inicial; maioria inicial etcAlto; moderado; baixoAlto; médio; baixoRara; média; intensaCompra de um ou de vários fornecedoresNão usuário; ex-usuário; usuário potencial.

SEGMENTAÇÃO

Exigências para uma Segmentação Eficaz

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Mensurabilidade – O grau existente de informação que possa ser conseguido, sobre as características específicas do potencial mercado.

Acessibilidade – O grau em que a empresa pode, eficazmente, focalizar seus esforços de marketing no segmento escolhido.

Substancialidade – O grau em que os segmentos de mercado são grandes e/ou suficientemente lucrativos para serem considerados um objetivo distinto de marketing.

Operacionalidade – Grau de eficácia na atração e atendimento a um segmento.

SEGMENTAÇÃO

Desenvolvendo Estratégia de Posicionamento

Definição e Análise dosSegmentos de Mercado

Definição e Análise dosSegmentos de Mercado

Seleção do Segmento a Atender

Seleção do Segmento a Atender

Articulação do Posicionamento

Desejado

Articulação do Posicionamento

Desejado

Seleção da Estratégia de Posicionamento

Seleção da Estratégia de Posicionamento

Análise da Diferenciação frente aos Concorrentes

Análise da Diferenciação frente aos Concorrentes

Análise deMercado:•Tamanho•Localização•Tendências

Análise deMercado:•Tamanho•Localização•Tendências

Análise da Concorrência• Forças• Fraquezas• Oportunidades• Ameaças

Análise da Concorrência• Forças• Fraquezas• Oportunidades• Ameaças

Análise Interna•Recursos•Limitações•Valores

Análise Interna•Recursos•Limitações•Valores

Plano de Ação de Marketing

Plano de Ação de Marketing

POSICIONAMENTO

Estratégias de Posicionamento

(I) Posicionamento por Atributo: “Samsung Vip: o menor celular”.

(II) Posicionamento por Benefício: “Leite Molico para manter a forma”.

(IV) Posicionamento por Empatia: Nestlé: “Nossa vida tem você”.

(III) Posicionamento Demográfico: “Shampo Johnson & Johnson para crianças”.

(V) Posicionamento por Preço / Qualidade: “Insetisan: um pouco mais caro mas muito melhor”.

POSICIONAMENTO

(VI) Posicionamento por Usuário do Produto: Celular Fizz da Philips: “mais fino do que ele, só quem usa”.

(VII) Posicionamento em Relação à Classe do Produto:“Smart Club não é cartão de crédito”.

(VIII) Posicionamento em Relação a um Concorrente: “Não é uma Brastemp”.

(IX) Posicionamento por endosso de personalidade Relógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford”.

POSICIONAMENTO Estratégias de Posicionamento

(X) Posicionamento por Endosso de Especialista. Ex: Creme dental Colgate: “O mais recomendado pelos dentistas”.

(XI) Posicionamento por Ocasião de Uso. Ex: Kellogg’s: “O cereal para o café da manhã”.

(XII) Posicionamento por Popularidade. Ex: Celular Nokia: “O mundo todo só fala nele”.

(XIII) Posicionamento por País de Origem: Ex: “Bacalhau da Noruega”.

SEGMENTAÇÃO

Estratégias de Posicionamento

Mercado Nacional de Carro de Passeio

Funcional

Luxo

Esportivo

C4 Palas

Civic

Sentra

C3 HatchZafira

Meriva

Eco Sport

Cross Fox

Fox

206

Clio

Gol versões

Fusion

Corola

Doblô Adventure

GolfVectra

Astra

Ka

Omega

Megane

Idéa

206 Cabriolé

Palio, Pálio Weekend,Pálio Adventure

FócusPicasso

Punto

scapade

Tradicional

POSICIONAMENTO

O COMPOSTO DE PRODUTO

O nome da marca é a parte que pode ser pronunciada.

O símbolo da marca é a parte que pode ser reconhecida, mas não pronunciada.

A marca de um produto é um nome, termo, sinal, símbolo ou “design” que visa a sua identificação.


Conceitos de Marca

1- “Nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação destes que têm a função de identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes.”

Philip Kotler

2 – “Marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes.”

David A. Aacker

MARCA

Conjunto de marcas que os consumidores identificam e levam em consideração para compra.

Todas as marcas na classe de produtos

Marcasdesconhecidas

Marcasconhecidas

Conjunto considerado de opções de marcas

Marcas nãoencontradas

Marcasencontradas

acidentalmente

Marcasencontradas

por buscaintencional

Marcasnão lembradas

Marcasexistente

na memória

MARCA

DECISÕES DE MARCA

Decisão de responsabilidade Marca do fabricante Marca licenciada

Marca registrada é uma marca, ou parte de uma marca, à qual é concedida proteção legal

MARCA

DECISÕES DE MARCA

A decisão de extensão de marca implica em utilizar uma marca bem sucedida no lançamento de produtos novos ou modificados

Decisão de abrangência Marca individual Marca global

MARCA

POSICIONAMENTO DA MARCA

Estreitamente relacionado ao conceito de imagem e associação.

“Posição de uma marca” é percepção”. (Aacker)

MARCA

BENS VERSUS SERVIÇO

Tangível

Pode ser estocado

Pode ser testado

Alta padronização

Intangível

Não se estoca

Não se testa

Pouca padronização

BENS SERVIÇOS

Porém, com o crescente desenvolvimento da tecnologia . . .

Na década de 70 ...


Características dos Serviços (SHIP)

SimultaneidadeSimultaneidadeHeterogeneidadeHeterogeneidade

PerecibilidadePerecibilidade

IntangibilidadeIntangibilidade

SERVIÇOS

Fatores de Influência na Percepção do Serviço

Percepçãodo

Serviço

Qualidadedo Serviço

Satisfação do Cliente

Valor

Preço

Momentosda Verdade

Evidênciado Serviço

Posicionamento

SERVIÇOS

CICLO DO SERVIÇO

Faz Reserva

Estaciona

É Recebido

Faz PedidoRecebe Pedido

Degusta

Pede a Conta

Paga a Conta

SERVIÇOS

Sal Bebidas Detergente Automóveis Cosméticos Fast-food

Ensino

Linhas Aéreas

Fast-Food

Dominância tangível

Dominância intangível

O MODELO DE G. L. SHOSTACK


Estratégia de preços e possíveis abordagens

O tripé da estratégia de preços O tripé da estratégia de preços

• Custo;

• Valor para o cliente; e

• Competidores.

• Custo;

• Valor para o cliente; e

• Competidores.


Marketing Voltado para o Valor

O que é Valor? O que tem Valor?

Qual a coisa mais importante do mundo?

Qual a coisa mais rara do mundo?

Qual a coisa mais cara do mundo?


Preço é igual a Valor? NÃO

Preço Não é função de Custo, Preço é função de Demanda.

Preço Utilidade Escassez


Marketing Voltado para o Valor

Fatores Demográficos da Formação de Preços

• Quantos compradores potenciais há no mercado?

• Qual é a localização dos compradores potenciais?

• Eles são compradores organizacionais ou consumidores?

• Qual é a taxa de consumo dos compradores potenciais?

• Qual é a condição financeira dos compradores potenciais?


Fatores Psicológicos da Formação de Preços

• Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador da qualidade do produto?

• Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados como 99 centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180 reais?

• Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o produto oferece?

• Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar mais pelo produto?

• Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto?


Preços baseados na Concorrência

Modo de atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes

A organização pode igualar.os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio.

Preços por produtos que oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes.

Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto.

Preço abaixo da Concorrência


Preços acima da Concorrência

Preços igualados

Licitação

Preços baseados no Valor para o Cliente

Definir um preço por meio do desconto das margens

de varejo e atacado do preço estimado que os

consumidores irão pagar pelo produto.

Definir os preços de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos concorrentes.

Precificação pela demanda

para trás


Precificação Por valor

O Processo de Precificação

Avaliação da resposta dos clientes e de outras restrições de preços

Definição dos objetivos da precificação

Análise do potencial de lucros

Definição do preço inicial

Ajuste dos preços conforme necessário


ESTABELECIMENTO DO PREÇO

Selecionar o objetivo do preço;

Determinar a demanda;

Estimar os custos;

Analisar os preços da concorrência;

Selecionar o método p/ estabelecimento do preço;

Escolher o preço final.


Sobrevivência(Para alongar o tempo de vida útil de um produto). Maximização de lucros(Excessiva preocupação com o curto prazo, tendendo a ignorar os efeitos das outras variáveis).

Maximização da desnatação do mercado(Estratégia inicial de preço alto, ex: indústria química).

Liderança de qualidade(Estratégia de preço alto com suporte de agregação de valores ).

SELEÇÃO DO OBJETIVO DO PREÇO

Curva de vida útilde um produto/serviço

I C M D t

Ve

nd

as


DETERMINAÇÃO DA DEMANDA

“Os consumidores apresentam diferentes sensibilidades com relação

ao preço de um determinado produto”

Alguns fatores que afetam a sensibilidade a preço

Difícil comparação (Inovação; serviços)

Baixo gasto total (Caixa de fósforo)

Exclusividade (Marcas famosas)


ESTIMATIVA DE CUSTOS

Custos fixos

Todos que não dependem do volume e da produção - (aluguel).

Custos variáveis

Dependem da produção - (mat. prima).

Curva de aprendizagem

Custo versus experiência acumulada

Economia de escalax

Economia de escopo


Markup (retorno sobre as vendas) Preço de venda = Custo Unitário ONDE: C.U. = C.V. + .........Custo Fixo (1 - RSV) Estimativa de vendas

MÉTODOS PARA ESTABELECIMENTO DE PREÇO

Taxa de retorno (retorno sobre o investimento)

Preço de venda = C.U. + Retorno desejado x Investimento Estimativa de venda

Valor percebido (Conceito de preço versus valor)

No popular > depende da cara do freguês.


Métodos Para Definição do Preço Básico

Determinação dosObjetivos do Preço

Determinação dosObjetivos do Preço

Estimação daDemanda

Estimação daDemanda

Estimação dosCustos

Estimação dosCustos

Análise da Concorrência

Análise da Concorrência

Seleção do Preço Básico

Seleção do Preço Básico


Preços de Penetração e de Desnatamento

Estratégia de Precificação para um Novo Produto

Tempo$

Preço de Desnatamento

Preço de Penetração


Metas Estratégicas da Comunicação

Meta Estratégica

Criar consciência

Formar imagens positivas

Formar relacionamentos no canal

Descrição

Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.

Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.

Identificar possíveis clientes

Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores

potenciais.

Aumentar a cooperação entre membros do canal.

Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar sua lealdade.

Reter clientes


O Composto da Comunicação

Propaganda Venda Pessoal

Promoção de Vendas Publicidade

Modelo original de comunicação


DECISÕES DE COMUNICAÇÃO

O composto de comunicação, também chamado de composto promocional, atualmente, consiste em diversas formas essenciais de comunicação:

Propaganda

Marketing direto

Promoção de vendas

Relações Públicas

Venda pessoal

Diversas outras


O COMPOSTO PROMOCIONAL

Propaganda

Caráter público

Promoção de vendas

Incorpora um incentivo

Venda pessoal

Permite o confronto

Relações Públicas

Credibilidade

Marketing direto

Individualização

Personalização

Atualização


PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO

Identificação do público-alvo

A importância da análise da percepção

Determinação dos objetivos da comunicação

Os estágios do processo decisório:

Cognitivo (consciência e conhecimento) Afetivo (simpatia e preferência)

Comportamental (convicção e compra)


PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO

Planejamento da mensagem

O que dizer - Conteúdo (Apelo, tema, ideia)

Como dizê-lo de maneira lógica - Estrutura

Como dizê-lo de maneira simbólica - Forma

Quem deve dizê-lo - Fonte da mensagem

Grupos de referência

Aline MoraesAline Moraes

Marjorie EstianoMarjorie EstianoAna PaulaAna Paula

RobinhoRobinho

Thiago PereiraThiago Pereira


O Processo de Comunicação

A fonte transmite a mensagem via meio de comunicação

O receptor fornece feedback para a fonte

O receptor decodifica a mensagem

A fonte codifica a

mensagem


O Modelo AIDA

AçãoDesejo InteresseAtenção

Comunicação de marketing


Composto de Promoção Bens de Consumo e Bens Industriais

Principalmente Bens de Consumo Principalmente Bens Industriais

Venda Pessoal

Promoção de Vendas

Publicidade

Propaganda


Contribuição dos diferentes instrumentos de Promoção durante o ciclo de transações de vendas

Para Produzir:Consciência CompreensãoPara Produzir: Consciência Convicção Pedido

Vendas Pessoais

Propaganda

Educação

Publicidade


Credibilidade da Fonte

Planejamento

Contato

Discussão

Negociação

AnálisePós

venda

Prontidão

Empatia

Interação de Pessoa a Pessoa

Formas de Comunicação


DECISÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

“Os canais de marketing são conjuntos de organizações

interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um

produto ou serviço para uso ou consumo”.

Natureza dos canais

Estabelecimento de canais

Administração de canais

Dinâmica dos canais


DECISÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Canal de nível zero > do fabricante ao consumidor

Canal de um nível> apenas um varejista

Canal de dois níveis> atacadista e varejista

Canal de três níveis> vários intermediários

N A T U R E Z A D O S C A N A I S


Distribuição intensiva

Colocar o produto no maior número de pontos de venda.

Distribuição exclusiva

O intermediário não pode trabalhar com marcas concorrentes.

Distribuição seletiva

Colocar o produto em estabelecimentos pré-determinados.

ESTABELECIMENTO DE CANAIS

T I P O S D E C A N A I S D E D I S T R I B U I Ç Ã OO

Perfume


Produto Preço Promoção Praça

Desenvolvimentode produto

Classificação

Marca

Produto x Serviço

Preço único

Valor x preço

Estabelecimentodo Preço

Propaganda

Promoção

Venda Pessoal

Marketing Direto

Comportamento do Consumidor

Desenvolvimentoda campanha

Pesquisade mercado Natureza

Tipo

Responsabilidadesmútuas

Motivação

Avaliação



Compras Organizacionais• Recompra direta – situação recorrente, não necessita de novas informações,

tratada em base rotineira.

• Recompra modificada – alternativas são conhecidas, mas alteradas (alteração de preço ou de qualquer das ofertas do fornecedor). Comprador tem experiência relevante, mas há necessidade de informações adicionais e podem ser consideradas novas fontes de fornecimento.

• Nova compra – situação não vivenciada anteriormente, comprador tem poucas ou nenhuma experiência anterior. Necessidade de muita informação e há diversas alternativas para solucionar o problema.

O conceito do “SIM“ nasceu das críticas às deficiências da pesquisa de marketing (Cox & Good, 1967).

Produção de dados irrelevantes;

Preocupação somente com problemas não repetitivos;

Falta de auxílio nos processos decisórios diários.

DEFINIÇÃO

“Um sistema de informações de marketing consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos destinados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir informações pertinentes, precisas e oportunas, para os que tomam decisões de marketing”

SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING

Quais as informações que você recebe normalmente ?

Quais as informações que você recebe e não precisa ?

Quais as informações que você não recebe e precisa?

Procure selecionar as informações que são necessárias para que você tome suas

decisões diárias.

.... O resto é apenas curiosidade.... O resto é apenas curiosidade

COMO COMEÇAR


MODELO DE KOTLER


AmbienteExterno

Gerência deMarketing

Sistema deRegistrosInternos

Sistema dePesquisa de Marketing

Sistema deInteligência

de Marketing

Tratamento das informações

Mercado-alvo

Canais de distribuição

Fornecedores

Concorrentes

Meio ambiente

Macroambiente

Sistema deApoio às

Decisões

Distribuiçãodas

Informações

Análise

Planejamento

Execução

Controle

Avaliação dasnecessidadesde informação


SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING

“É um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores, para obter informações diárias sobre o ambiente de marketing”.

DEFINIÇÃO

Macro ambiente

Econômico

Político

Outros ...

Sistema Central

Concorrência

Fornecedores

Mercado

Meio ambiente

Bancos

Mídia

Outros ...

São dados secundários, já existem em algum lugar.


SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING

“É o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática

de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica

de marketing, enfrentada por uma empresa”.

OS CINCO PASSOS

Definição do problema Projeto de pesquisa Trabalho de campo Análise dos dados coletados Relatório final

UMA BOA PESQUISA

Adoção de um método científico Métodos múltiplos Valor e custo da informação

São dados primários, ninguém levantou ainda.


PESQUISA

Pesquisa Exploratória:

Problemas ambíguos:

I. Não pretende oferecer evidências conclusivas.

II. Busca-se uma melhor compreensão das dimensões do problema.

III. Nossas vendas estão caindo e não sabemos por que.

IV. Será que as pessoas estão interessadas na ideia de nosso novo produto?

PESQUISA

Pesquisa Descritiva:

Consciência do problema:

I.Descreve características da população;

II.Responde quem, o que, quando, onde e como.

III.Que tipo de consumidor compra nosso produto?

IV.Quem compra o produto concorrente?

V.Que características de nosso produto os consumidores preferem?

PESQUISA

Pesquisa Causal:

Problema claramente definido:

I. Identifica relações de causa-efeito: variação concomitante:

II.Os consumidores irão consumir mais nosso produto em nova embalagem?

III.Qual das duas campanhas publicitárias é mais eficaz?

AS PRINCIPAIS FUNÇÕES DO MARKETING

Análise de oportunidades de mercado

“Uma oportunidade de mercado de uma empresa é uma área de

importante ação mercadológica em que ela desfruta de uma

vantagem competitiva”.

Mercado total

Segmento - alvo

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

ExcelênciaOperacional

Desenvolvimento de estratégias de marketing“Consiste em decisões básicas sobre gastos em marketing, que

permitam definir um posicionamento adequado ao aproveitamento de uma vantagem competitiva”.

Melhor Produto

Melhor solução

Liderança de Produto

Melhor preço

Intimidade com o Cliente



Desenvolvimento do plano de marketing

“Um plano de marketing é a comunicação organizada, documentada e formal, que estabelece os objetivos de uma organização, referentes a um próximo período de atividades, e define programas de ação necessários para se atingir estes objetivos ”

Benefícios:

Melhor análise da organização e do Macroambiente; Maior participação dos envolvidos no processo; Objetivos mais claros; Responsabilidades mais explícitas.



Análiseexterna

AnáliseInterna

Situaçõesfavoráveis e

desfavoráveis

PontosFortes eFracos

Ameaças eOportunidades

Fixaçãode

Objetivos

Programade ação

Avaliação e Controle

Definição das

estratégias

Etapas doPlano de Marketing


Estratégia

Definir o posicionamento, ou seja:

Como queremos que nosso público-alvo veja nossa oferta ? (liderança em preço, inovação, relacionamento, dentre outros).


O PLANO DE MARKETING

Programa de ação

Definição do composto de marketing:

Produto

Qualidade Estilo Ass. Técnica Embalagem Garantia Marca

Preço

Nível Forma de Pagamento

Promoção

Propaganda Publicidade R.P. Promoção de Vendas

Praça

Canais Cobertura Estoque Territórios Transporte


O PLANO DE MARKETING

NÃO EXISTE REALIDADE

O QUE VALE É A PERCEPÇÃO (DO CLIENTE).

CONHEÇA O SEU CLIENTE!

ALGUNS PRINCÍPIOS

PERCEPÇÃO

PRINCÍPIOS DE MARKETING

APROPRIAR-SE É ACEITÁVEL (!!!!!)

BOAS IDEIAS GERALMENTE VÊM DE ALGUÉM;

INCORPORE-AS E ADAPTE-AS;

VOCÊ PRECISA OUVIR E OBSERVAR O QUE OS OUTROS ESTÃO FAZENDO.

OBSERVAÇÃOSAIA DO QUADRADO!!


ALGUNS PRINCÍPIOS

IDENTIFIQUE SUA VANTAGEM COMPETITIVA

ADICIONAR VALOR E DIFERENCIAR, SEMPRE;

AGRADAR O CLIENTE JÁ NÃO BASTA;

VENCE QUEM FOR ALÉM DAS EXPECTATIVAS.

Lembram da Hierarquia de Valor, do Theodore Levitt?

DIFERENCIAÇÃO


ALGUNS PRINCÍPIOS

OBRIGADO!

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Prof. Flávio Toledo

apresentação do powerpoint · orientaÇÃo de marketing social satisfação do cliente bem estar...

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