Comitê do Critério Brasil

• Luis Pilli (Coordenador) LARC Pesquisa de Marketing• Bruna Suzzara (IBOPE)• Cesar Milani Nielsen• Luiz Sá Lucas IBOPE• Paula Yamakawa IBOPE• Renata Nunes Data Folha• Reni Berezin Estatística freelancer• Valéria Tassari IPSOS• Vera Marchesi IBOPE

Comitê do Critério Brasil

Wagner Kamakura - Ford Motor Company Professor ofGlobal Marketing da Fuqua School of Business, da DukeUniversity. PhD em Marketing pela University of Texas –Austin. Co-autor de Market Segmentation: Conceptualand Methodological Foundations e de mais de umacentena de artigos em revistas acadêmicas deMarketing e outras disciplinas.

José Afonso Mazzon - Professor Titular de Marketing daFEA-USP. Tem pos doutorado no Département del'Economie et Gestion (CNAM, Paris). Co-autor de 3livros e de diversos artigos publicados em revistastécnicas no Brasil e no Exterior. Montou e foi o 1odiretor do Curso de Marketing da USP. Pesquisador daFIPE e da FIA.

Objetivos Permanentes do Critério Brasil

Permitir a comparação de estudos realizados:• Em diferentes regiões do país• Em diferentes momentos• Por diferentes empresas

...a capacidade de consumo...

Estimar de forma padronizada...

...permitindo a identificação de grandes grupos

• A unidade de análise é o domicílio• O foco são produtos e serviços consumidos

por grandes parcelas da população• Itens não variam acentuadamente entre

regiões ou períodos razoáveis de tempo

• Técnicas de amostragem para identificar eestudar pequenos grupos (nichos) sãodiferentes

Características do Critério Brasil

Estimador de potencial de consumo

Análise de regressão múltipla– Variável dependente Renda corrente declarada– Indicadores posse de bens / características de

moradia / presença de empregados domésticos / educação

Levantamento Sócio-Econômico do IBOPE

• Amostra 11.000• Técnica probabilística• Cobertura Porto Alegre, Curitiba, São Paulo, Rio de

Janeiro, Belo Horizonte, Salvador, Recife, Fortaleza, Distrito Federal

Objetivo

Método

Fonte de dados

Amostra

O Novo Critério

Renda corrente

declarada

Renda permanente

(Milton Friedman)

Incorpora fatores que determinam comportamento de consumo.Indicadores de renda permanente:

–Educação–Ocupação–Posse de bens–Condições de moradia–Acesso a serviços públicos–Ativos financeiros e não

financeiros–Renda corrente

O Novo Critério

Cobertura

Áreas metropolitanas

Brasil

Base de dados

Comercial (LSE)Pública

Pesquisa de Orçamento Familiar

(POF)

IBGE

O desenvolvimento do novo modelo...

Modelo de segmentação:• Variáveis base

indicadores de renda permanente

Decisão sobre estratos padrão de consumo

Desenvolvimento de regra operacional de classificação

Modelo de segmentação

Renda comprovada

Educação

Condições de moradia

Serviços públicos

Posse de bens duráveis

Renda permanent

e

Composição da família, tipo de domicílio, região

geográfica

20 estratossócio-econômicos– Ordinais– ± 5% cada um

Agregação

Variação “natural” dos indicadores

Modelo de segmentação - Renda

Modelo de segmentação – Acesso a rede de esgoto

Divisão em estratos – padrão de consumo...

Objetivo do Critério Brasil

Consumo

Modelo de previsão de consumo para os 20 estratos

– Composição do domicílios

– Região geográfica– Tipo de município

20 categorias• Alimentação

–No domicílio–Fora

• Artigos de limpeza• Bebidas• Vestuário• Educação• Saúde e medicamentos• Serviços pessoais• ...

Divisão em estratos – padrão de consumo

Divisão em estratos – padrão de consumo

Divisão em estratos – padrão de consumo

Comparação entre modelos - 2009

Novo CCEB(estimativa) % Consumo

Brasil Total Alim. Dom. Educação Fumo Serviços

Prof.

1 2.8% 16% 6% 21% 6% 26%

2 3.6% 12% 6% 16% 5% 16%

3 15.1% 27% 20% 34% 18% 31%

4 20.6% 21% 22% 18% 24% 15%

5 20.6% 12% 18% 7% 19% 7%

6 22.8% 9% 18% 3% 20% 4%

7 14.5% 4% 10% 1% 9% 1%

100.0% 100.0% 100.0% 100% 100% 100%

Comparação entre modelos - 2009

Novo CCEB (estimativa) CCEB SAE

Brasil 9 RMs 9 RMs Brasil

1 2.8% 4.6% 4.5% A 4% Alta classe alta

2 3.6% 5.9% 9.1% B1 13% Baixa classe alta

3 15.1% 18.5% 19.3% B2 15% Alta classe média

4 20.6% 23.9% 25.6% C1 17% Média classe média

5 20.6% 23.1% 23.2% C2 17% Baixa classe média

6 22.8% 18.4% 17.1% D 19% Vulnerável

7 14.5% 5.6% 1.1% E 15% Pobre e Extremamente pobre

100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

Regra de classificação - 20140 1 2 3 4 ou +

Banheiros 0 3 7 10 14Empregados domésticos 0 3 7 10 13Automóveis 0 3 5 8 11Microcomputador 0 3 6 8 11Lava louça 0 3 6 6 6Geladeira 0 2 3 5 5Freezer 0 2 4 6 6Lava roupa 0 2 4 6 6DVD 0 1 3 4 6Microondas 0 2 4 4 4Motocicleta 0 1 3 3 3Secadora de roupa 0 2 2 2 2

01 Não Sim2 Água encanada 0 44 Rua pavimentada 0 27

43 - 10037 - 4226-3619-2515-1811-140-10

Médio completo / Superior incompletoSuperior completo

Serviços públicos

PONTOS DE CORTE

QuantidadeVariáveis

Escolaridade da pessoa de referênciaAnalfabeto / Fundamental I incompletoFundamental I completo / Fundamental II incompletoFundamental II completo / Médio incompleto

Estrato 5Estrato 6Estrato 7

Estrato 1Estrato 2Estrato 3Estrato 4

Obrigado!Luis Pilli (LARC Pesquisa de Marketing / ABEP)