ALEXANDRE GAMA

PRESIDENTE – NEOGAMA/BBH

29/05/12

CRIATIVIDADE E SUCESSO

“Criatividade é a melhor aposta de um anunciante.”

McKinsey & Company – 2006

Fonte: The Case for Creativity (Hurman, James – 2011)

Introdução

Até o final do século 20, o mundo viveu sob os efeitos da Revolução Industrial, que gerou a

Sociedade de Consumo. Foi um período em que o conceito de "escala" mudou o mundo

e a criatividade teve papel revolucionário.

Mas as denominações "Era Industrial" e "Sociedade de Consumo" não se aplicam mais, na medida

em que o que vivemos agora é claramente a "Era da Informação" e uma "Sociedade de

Comunicação".

Isso porque, embora o consumo seja ainda base do nosso modo de vida, o aspecto mais definidor de

nosso tempo atual é a capacidade adquirida através da tecnologia de estar em contato, conectar

pessoas,

acessar e distribuir conteúdos, ideias e todo tipo de informação.

A Comunicação em sentido mais amplo é a pedra de toque do nosso tempo. E um produto em si

mesmo.

E essa realidade cresce em progressão geométrica.

Criatividade e sucesso

Nesse contexto, a relevância da Criatividade aumentou e ela não pode mais ser encarada com o Romantismo e a aura mágica da era anterior construída por pioneiros e exercida a la Mad Men. Obviamente a Criatividade é eixo da Indústria da Comunicação, mas vai muito além dela. Ela é tanto ingrediente-chave de um dos 4 melhores restaurantes do mundo como elemento-base na linguagem de um dos mais bem-sucedidos artistas plásticos contemporâneos. Hoje a Criatividade é um insumo. Um insumo cada vez mais demandado nos modos de produção, na vida econômica, social e cultural do país. E precisa ser valorizada, protegida, estimulada e redefinida.

Criatividade e sucesso

A diferenciação é um dos efeitos importantes da Criatividade e nesse sentido a criatividade

empregada pela indústria da comunicação no Brasil foi pródiga até o momento.

Mas, no novo cenário de mudança constante e veloz, a diferenciação não é mais suficiente

por si só para construir reputação para marcas nem trazer sucesso para os negócios.

Além de original, a Criatividade precisa agora ser amplamente eficaz.

Nesse aspecto, é vital o desenvolvimento do Planejamento Criativo, de tal forma que as

duas pontas desse processo sejam na verdade indivisíveis e gerem um produto criativo

estratégico.

É a Criatividade Estratégica que leva ao sucesso, já que, mais do que um

esforço isolado ou pontual, ela é capaz de ser ampla, perene e se manter eficaz

de mudança constante.

Evolução: da Criatividade Original para a Criatividade Eficaz

Criar é uma atividade especializada, técnica e altamente profissional.

E a elaboração de ideias é uma arte complexa e multidisciplinar.

No entanto, é claro o descompasso que tem existido entre a criação e a aprovação das

idéias. Entre a elaboração e a compra do insumo.

Nos últimos anos esse descompasso tem aumentado expondo um contingente cada

vez maior de profissionais sem o preparo adequado para avaliar e comprar

criatividade.

Para benefício dos dois lados, é proposta dessa comissão que:

ABAP e ABA estabeleçam uma agenda comum que envolva informação e treinamento

do lado do mercado anunciante capaz de gerar profissionais com perfil

mais capacitado para a compra do produto criativo.

Da Avaliação e Aprovação de Criatividade

A Criatividade como disciplina nas instituições de ensino profissional Pelas mesmas razões de mudança de mercado, cenário e contexto, a formação criativa

nas faculdades e instituições de comunicação necessita também de atualização e revisão.

É preciso formar uma nova geração de criativos com perfil mais completo,

capaz de se inserir na mudança e estar à altura dela.

É recomendação dessa comissão propor às principais faculdades de Comunicação que a

Criatividade seja incorporada ao currículo como matéria em si. E que os vários agentes que

compõem a indústria da comunicação, como as agências, os veículos, as produtoras de som

e imagem, os profissionais de fotografia e os profissionais da área digital, discutam

e criem proposta que possa ser encaminhada aos representantes da área educacional.

Embora Criatividade não seja algo que possa ser aprendido como elemento de formação,

é possível e necessário que seja ministrada como elemento básico de informação.

O valor da Criatividade

Valor = Custo x Benefício

À luz dessa equação, o valor da Criatividade, considerando os benefícios diretos

e indiretos que gera, é infinitamente maior que seu custo. A única coisa capaz de

gerar muito dinheiro muito rapidamente – de forma legal – é uma grande ideia.

Mas o valor desse insumo tem sido tratado de forma inadequada e às vezes predatória.

De um lado, os agentes que vivem da criatividade têm muitas vezes desvalorizado o insumo por

entregá-lo como parte de negociações ou subvalorizá-lo oferecendo de graça nas

concorrências. De outro, aqueles que a compram têm criado mecanismos, como as mesas

de compra, que não são capazes de avaliar de forma técnica e apropriada seu real valor.

É visão dessa comissão que há necessidade de atuar nas duas frentes, sob pena da

equação de valor ser cada vez mais desequilibrada em sua relação de custo e benefício.

O valor da Criatividade

Como exemplo dessa visão, segue abaixo trecho da entrevista com Lee Clow, feita pelo

jornalista Rupal Parekh, publicada na Advertising Age de 21 de março de 2012.

“For 40 years, I've believed that our business and what we do is to create things," said Mr. Clow. "To

have ideas,

to tell brand stories in an artful way. But somehow every other media artist... whether they are

photographers or filmmakers, directors, people that create TV shows, people who create music, people

who perform music...

all of those creative art forms have managed to figure out how to get paid for the value of what they

create.

Get paid, get residuals, allowed to own what creative idea they have delivered to the world. If it's a bad

idea,

it will pay very little. But if it's a great idea, it can pay for years and years and years."

"Unfortunately, in our business, we get paid like we're doing our clients' laundry. We haven't figured out

that the ideas that we create can become a very powerful asset to the brands we work for. Many of the

ideas – whether they be slogans or advertising forms and styles or a voice that we create for brands –

could be listed on the balance sheet of our clients as an asset with millions and millions of dollars in

value."

Conclusão:

A Criatividade tem papel definidor nos próximos anos de desenvolvimento

e crescimento do Brasil. O sucesso do país depende de como irá aplicar

sua veia criativa de maneira planejada, consistente e madura.

Temos que nos mover da adolescência para a maioridade criativa.

Da criatividade mágica para a criatividade-insumo.

Os próximos anos são promissores e de muito trabalho. Mas como diz o

ditado:

“O único lugar onde Sucesso vem antes de Trabalho é no dicionário”.

O mesmo dicionário onde Criatividade aparece antes de Trabalho e

Sucesso.