Marcas eIdentidades

Teresa Ruão

Guia da concepção e gestão das marcas comerciais

CAPÍTULO 1 Introdução

Foi nas décadas de 1950 e 1960 que começaram a surgir as primeiras campanhas publicitárias como as conhecemos na actualidade, as marcas apareciam suportadas pelo “embelezamento” das publicidades, o que nem sempre apresentava a verdadeira realidade do produto ou da empresa.

A verdade é que as empresas e organizações gastam fortunas em publicidade, porque reconhecem a sua importância na divulgação dos seus produto e serviços, no entanto continuamos com dificuldades em esclarecer funcionamento do conceito marca e determinar a lealdade do consumidor.

Então, no sentido de procurar algumas respostas sobre temática de gestão de empresas, a autora realizou um estudo sobre uma marca portuguesa bicentenária, a Vista Alegre.

Decidiu ainda que deveria focalizar o campo da análise a um tema de actual particularidade na gestão do marketing, a identidade. Este conceito determina a relação entre marcas de sucesso e os seus consumidores, e tentar explicitar o facto de existir marcas centenárias e outras de duração limitada.

Introdução

CAPÍTULO 2 As Marcas

Marcar uma criação ou prorpiedade.

Proteger os interesses indsutrias e prevenir a confusão de produtos concorrentes.

Elemento de distinção de outras marcas.

Contexto histórico e a evolução do conceito marca

Tendência Distintiva Tendência Realista

Dimensões do conceito marca

• Identificação

• Diferenciação

• Posicionamento

• Promessa

• Valor

• Estratégia

• Memória

• Futuro

• Imagem

Gestão e construção das marcas

Implementação de Identidade

Implementação do Gestor de Marca

O gestor de marca teria a função de decidir a estratégia de cada marca, e ao contrário do modelo anterior deveria ser um profissional de marketing posicionado no topo da organização. Um arquitecto organizacional que implemente e coordene uma estratégia coesa para com a sua equipa.

O Marketing de Relacionamento

SOCIAL EMOCIONAL

MODELO DE LÍDERANÇA DA MARCA Aaker e Joachimsthaler (2000)

1°) Adaptação da organização no sentido da marca2°) Definição de uma arquitectura de marca que forneça orientação estratégica3°) Determinação de uma estratégia de marca4°) Preparação de programas de construção de marca eficazes

PLANO DE CONSTRUÇÃO DAS MARCAS segundo David Aaker (1996)

1°) Análise estratégica da marca2°) Definição do sistema de identidade da marca3°) Implementação de identidade da marca

DIMENSÕES DA IDENTIDADE DA MARCA

1°- A marca como produto2°- A marca como organização3°- A marca como pessoa4°- A marca como símbolo

CAPÍTULO 3 A Identidade

A identidade organizacional

Gestão da identidade da marca

Personalidade da marca

Fontes de identidade da marca

Sistema de identificação das marcas

Marcas eIdentidades

Teresa Ruão

Guia da concepção e gestão das marcas comerciais

Mestrado em design | Design e Identidade | Sónia Baptista

Capítulo 4 | A comunicação de marketing

. A comunicação de marketing tem como base a concepção de comunicação orga-nizacional desenvolvida pelas ciências da comunicação (empresa - mercado).

. O objectivo da comunicação de marketing vai ao encontro informar ou persuadir os consumidores a adoptarem uma atitude ou comportamento (Burnett e Moriarty, 1998).

. A comunicação de marketing passa a ser um processo de comunicar “ efectiva-mente informações sobre os produtos ou ideias às audiências alvo”, e os seus objecti-vos são hoje:

criar consciência de marca; fornecer informação; preparar o mercado; promover uma imagem positiva para a marca ou para a empresa; ajudar a vender o produto e manter a empresa no negócio.

Instrumentos da comunicação de marketing

Publicidadepromover ideias

imagem favorável na mente do público

valor ao produto

sistema interactivo, aceder à informação

atingir a venda

exposição e demonstração

apoios �nanceiros

satisfazer as suas necessidadesRelações Públicas

Promoções

Força de vendas

Merchandising

Direct Marketing

Patrocínios

Serviços ao consumidor

Modelo de Comunicação de marketing integrada

. Plano de marketing

Objectivos e estratégias de marketing

. Componentes de marketing mix

Comunicação de marketingProduto Preço Distribuição

. Componentes da comunicação de merketing

Publicidade (nos media)Promoção de vendasRelações PúblicasDirect MarketingVendas personalizadasEmbalagemPonto de venda; merchandisingOutras mensagens planeadas e não planeadas

A publicidade: veículo privilegiado da comunicação de marca

A construção de marcas fortes exige uma comunicação e�caz aos públicos-alvo, do qual a questão dos meios é crucial.

A visibilidade proporcionada pela comunicação de marca pode assinalar liderança, sucesso, qualidade, substância, excitação e energia, mesmo antes do produto entrar em acção.

O importante é criar soluções criativas e inovadoras que façam chegar as mensagens da marca aos público-alvos.

“A marca de automóveis “ Ford”, que em função dos seus clientes alvos e objectivos estratégicos, optou pela publicidade nos média como a forma de fazer chegar e pros-perar a sua marca no mercado. Lembramos os célebres anúncios publicitários de televisão para a apresentação e divulgação de modelo “T”, responsáveis também pelo reconhecimento mundial da marca. Para alem de mostrarem o produto, esses anúncios tinham uma função informativa e educativa importante: dar a conhecer ao consumidor a utilidade do automóvel, em contexto individual e familiar, o que parecerá bastante incompreensível para os consumidores dos nossos dias.”

A imagem é uma representação mental que um indivíduo faz de uma organização, como re�exo da sua cultura, práticas e comunicação, resultando através de experiên-cias, crenças, atitudes, sentimentos e informações do grupo de indivíduos associados à empresa ou à marca em questão. (Discheter.1985).

O êxito da imagem da empresa passa por uma conjugação adequada da sua identi-dade e dos atributos a projectar. A comunicação tem como missão transmitir uma determinada identidade, con�gurada por um conjunto de características ou atribu-tos que são susceptíveis de ser pré-codi�cados.

Capítulo 5 | A imagem

A imagem será o resultado de todas as experiências do consumidor com a marca tanto no domínio físico como psicológico.

A imagem será o resultado de um processo interactivo entre a empresa e os consumi-dores do que resulta uma entidade autónoma e com existência própria: a marca

O conceito imagem aplicado às marcas

A marca Vista Alegre tem a sua origem na fábrica da Vista Alegre fundada por José Fer-reira Pinto Bastos em 1824, na quinta Vista Alegre da Ermida, em Ílhavo, nas imedia-ções de Aveiro.

Actualmente, é designação de marca institucional e de marca de produto.Constituindo nosso objecto de pesquisa a marca de produto - porcelanas de usodoméstico e decorativo, caracterizada pelo classicismo e tradição nas peças, bemcomo nas formas de comunicação, distribuição e preço.

Capitulo 6| Discussão metodológica

. Estudo da identidade da marca Vista AlegreAnálise da memória históricaEntrevistas ao director de marketingAnálise da revista trimestral da marcaEstudo do site na internetAnálise da publicidade

. Nas dimensõesProdutoNome de marcaSímbolos e logótipoOrigem históricaComunicação da marca

. Apresentação de um diagnóstico da identidade da marca Vista Alegre tra-çando o “prisma da identidade de marca”Um físicoUma personalidadeUm universo culturalUm clima de relaçãoUm re�exo

Modelo combinado de pesquisa da identidade

. Corpusmemória históricarevista trimestralentrevistasitepublicidade

. Codi�caçãoUnidades semânticas

. EnumeraçãoFrequência simples

. Classi�caçãoTradiçãoFamíliaPrestígioModernidadeVitalidadeQualidadeEstabilidadeInternacionalizaçãoPortugal

Exploração do material para o caso Vista Alegre clássica

. TradiçãoConjunto de dados informativos e características temáticas que resultaram do carácter histórico da própria empresa.

. FamíliaConjunto de pessoas com ligações de sangue, mas também uma espécie de linhagem, descendência, ou geração de menbros da Vista Alegre.

. PrestígioIncluir todos os temas que relatavam a in�uência e importância social da Vista Alegre.

. ModernidadeIntegrar as temáticas que apontam a Vista Alegre como percursosra do seu tempo.

. VitalidadePropõe a marca como expoente de força, de vigor, de capacidade de conservar a vida.

. QualidadeProcura incessante de excelência e distinção.

. EstabilidadePretede representar o percurso de �rmeza e equilíbrio que a marca desenvolveu.

. InternacionalizaçãoA força da vontade da Vista Alegre se universalizar, tornar comum a várias nações.

. PortugalPretende expressar a forte ligação da Vista Alegre à história e valores do país.

Síntese da codi�cação | Categorias aplicadas

Capítulo 7Apresentação dos resultados

O diagnóstico da identidade da Vista Alegre foi feito tendo como base as seguintes fontes: a memória histórica da empresa, a revista trimestral da marca, entrevistas aos directores de marketing, ao site e a Publicidade entre 1997 e 2000.

Da análise à Vista Alegre, concluímos que existe uma coerência na sua estra-tégia de identidade confirmado por fontes. A autora seguindo um modelo criado para pesquisar a identidade, começou a identificar os traços característicos da Vista Alegre e como esta é represen-tada de forma a apelar ao público consumidor.

E segundo Aaker devemos agrupar os dados em função das características da marca porque deve incluir-se elementos centrais e nucleares e características extensas.

A identidade nuclear inclui valores fundamentais da marca, resumidamente é a essência intemporal e que fornece a direcção à marca. Enquanto as características extensas, são dados que ajudam a identificar aquilo que a marca representa sendo responsável pelo relacionamento directo com os consumidores em função do mercado.

Com base nesta reflexão a identidade nuclear da Vista Alegre Clássica, é defenida em 5 traços: tradição, prestigio, modernização e renovação, Portugal, e a Família.

A identidade extensa da marca está associada a estabilidade, vitalidade, qualidade e internacionalização.

A estabilidade é fundamental para os consumidores que procuram equilíbrio num mundo em constantes mudanças. A internacionalização é um elemento de força e grandeza com o consumidor da era da globalização.

7.1.1 - O processo de formação da Identidade

PublicidadeRevista SiteEntrevistaHistória

FONTES

2. Família

3. Prestígio

4. Modernidade

5. Visibilidade

6. Qualidade

7. Estabilidade

9. Portugal

8. Internacionalização

1. História

Categorias

16% 28% 20% 13%

9%

9%

8%8%

5% 6%

6%

6%

14%

14% 22%

14%

19%

13%8%

3% 3%

4%

7%

2%

4%

3%5%

------

3%

8% 14%13%

10%

18% 15%

10%

11%

17%30%

30%

4%

7%

9%

9% 29%

QUADRO 7.1 RESULTADOS COMPARATIVOS IIdentidade Nuclear

Através da análise dos conteúdos vai fornecendo pistas para a definição do prisma de identidade da marca Vista Alegre. Kapfer, 1991 defende o “prisma da identidade da marca” em função da história, valores, propriedades, relações com o público. Estes elementos deveriam ser conhecidos por todos da organização, para que a identidade da marca fosse respeitada.

A autora observou, o “prisma da Vista Alegre”. Tal prisma contem elementos como o logótipo da marca, ou dimensões artísticas e estéticas das, incluindo um con-junto de referências simbólicas que os consumidores reconhecem.

7.1.1 - O processo de formação da Identidade

DESTINATÁRIO CONSTRUÍDO

EXTERIORIZAÇÃO INTERIORIZAÇÃO

PERSONALIDADEFÍSICO

RELAÇÃO CULTURA

MENTALIZAÇÃOREFLEXO

EMISSOR CONSTRUÍDO

Fonte: Kapferer, J.N.; As Marcas, Capital das Empresas; 1991.

A marca Vista Alegre apresenta alguns problemas. A marca Vista Alegre, é simultaneamente marca institucional e produto. Logo é legitimo que a Vista Alegre, procure capitalizar o seu valor histórico em favor das suas sub-marcas. Logo seria melhorar a diferença entre a marca mãe e as suas extensões.

Exemplo o caso da marca Ema é referente à designação de produtos da gama baixa e é pouco compatível com a identidade da Vista Alegre institucional.A marca Vista Alegre na realidade é uma marca institucional e três sub-marcas que não funcionam a projectar a marca mas funcionam como referência de produto.

Enquanto a Vista Alegre clássica que perpetuar a tendência clássica da marca, a Vista é uma modernização da marca oferecendo uma gama média e alta, jovem e inovadora.

7.2.1 A instabilidade adaptativa

Vista

Traços Distintivos

Traços Semelhantes

Quadro 7.3 RESULTADOS ADMINISTRATIVOS IIIIdentidade da marca Vista Alegre clássica versus identidade da marca Vista

TradiçãoHistória

ContinuidadeSobriedadeAntiguidade

Status

JuventudeModernidadeActualidade

InovaçãoNovidadeUtilidade

Vista Alegre Clássica

PrestígioClasse

Bom GostoVitalidade

PortuguesaQualidadeSegurançaDiversidade

A marca Vista Alegre apresenta zonas ambíguas: exemplo disso à marca Ema.

A Ema é uma sub-marca da Vista Alegre mas é como se nem existisse. A marca Ema não deixa de ser uma linha branca da marca Vista Alegre que a usa para escoar o seu stock mais barato ou peças com defeitos.

A marca Vista Alegre é um conjunto de significados que passa para além da simples identificação visual. A Vista Alegre usa a identificação visual para associar o valor emocional.A criação de um manual ou carta de identidade iria melhorar esta operacionalidade criando junto dos consumidores uma segurança. Este docu-mento seria um fio condutor e protector do núcleo dos valores da Vista Alegre.

Os principais vectores da identidade da marca Vista Alegre clássica passaram a ser associados a marca institucional passando os traços de tradição, prestígio, mod-ernidade, Portugal e família com a extensão da estabilidade, vitalidade, qualidade, e internacionalidade a base da comunicação da marca e imagem projectada.

7.2.2 Pontos Débeis

180 ANOSCapítulo 8

Diagnostico da identidade da marca

A identidade funcionará como conduta organizacional na gestão da marca. Como guia ela é responsável por fornecer padrões de interpretação e acções à empresa e comportamentos do consumidor.

Segundo a autora, a marca só existe na medida em que é comunicada, a sua identi-dade esta deve tomar a palavra atingindo os públicos que lhe interessa. Esta im-portância de identidade já se encontra desde a sua fundação. Segundo Aaker e Joachimsthaler já pressupõe-se que a identidade é a base da gestão da marca.

A identidade da marca é vivida pela empresa e embutida na cultura interna tendo a identidade, um conjunto de valores intrínsecos e traços de personalidade.Conforme a pesquisa o modelo de Kapferer foi eficaz no desmembramento da identidade e o de Aaker na extensão desses elementos com o público.

Através deste quadro a autora começa a criar um ideograma de identidade da Vista Alegre subdividindo em identidade nuclear e extensa como vimos no capítu-lo anterior.

8.1.1 O Ideograma de identidade

1. Físico Qualidade e Bom gosto.

Peças em porcelana de serviço doméstico e decora-ção, elevada qualidade e bom gosto. Símbolos e logotipo.

Clássica.

Família.

Sóbria, séria e elitista.

Segura, dinâmica e comdimensão

Continuidade e descendência.

Prestígio.Classe alta e média alta.

Estabilidade, Vitalidade eIntrenacional.

Tradição, Portugal eModernidade

Tradição e nacionalista, mas defensora da modernidade

FACETAS DE IDENTIDADE

MARCAVISTA ALEGRE

CLÁSSICA

VALORESINTRÍNSECOS

4. Relação

5. Cultura

6. Re�exo

2. Personalidade

3. Mentalização

Quadro 8.1 FACETAS DA IDENTIDADE DA VISTA ALEGRE CLÁSSICAsegundo o modelo de Kapferer (1991)

8.1.1 O Ideograma de identidade

A segunda parte tem a ver com as estratégias da identidade da marca. A marca ne-cessita de comunicar e dar a conhecer-se para isso a autora criou o seguinte quadro.

A marca conseguiu resolver o problema da comunicação ao longo da sua história, esta conseguiu transmitir para mercados diferentes valores como a qualidade, ele-mentos intangíveis e imutáveis tendo como base o prestígio.

A marca criou ligação com o consumidor e ao longo dos tempos soube represen-tar as ofertas da empresa e uma gestão de significados acrescentados aos bens de consumo. Esta simbologia resultou um capital de marca forte com um grande valor patrimonial e de marketing que conseguiu projectar-se unicamente pela imagem no mercado.

A realização deste estudo à marca Vista Alegre Clássica permitiu concluir que a identidade da marca reside numa matriz com características coerentes com o pas-sado e possíveis de orientação para um futuro. A marca conseguiu criar um relacionamento forte e duradouro com diferentes ge-rações de consumidores.

8.1.2 As estratégias de comunicação

MATRIZ DA CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE da MARCA VISTA ALEGRE clássica

MATRIZ DA iDENTIDADE

Preposição de valor

Elementos de Credibilidade

Bases de relacionamento

Identidade nuclear: tradição, nacionalismo, modernismo, classicismo e família.Identideade extensa: estabilidade, qualidade e prestígio.

produto: qualidade técnica e artística.comunicação: meios fora dos media.

Con�ançaintimidade

afeição

benefícios funcionais: qualidade superior dos produtos.

benefícios emocionais: segurança, respeito pela tradição, nacionalismo emodernidade.

benefícios auto-expresivos: status, prestígio e família.

O estudo de caso da Vista Alegre serviu como método para que se entenda o con-ceito de identidade na gestão de marketing.

O marketing de relacionamento é um elemento cultural das marcas e delas depen-dem as relações sociais e emocionais criadas com o consumidor que ajudam a pro-jectar as representações materiais.

A própria identidade terá de passar por criar e projectar valores que se relacionem nos mercados cada vez saturados.

Em 1999 Kotler disse que as empresas terão cada vez maior dificuldade em ter clientes e as empresas passam a maior parte a conceber formas de vender. Neste contexto as empresas estão a virar-se para a obtenção de uma fatia de clientes, do que para a fatia do mercado.

A Autora considera que será útil testar o ideograma das fontes externas à própria empresa. O estudo de uma marca deve estar em constante actualização se esta quer que o consumidor a estabeleça como uma fonte de fidelização e notoriedade gerando assim o relacionamento com o consumo.

Ficamos a entender que pela identidade a empresa reflecte a marca traçando o seu caminho, planeando a sua divulgação e procura apoio interno para se prote-ger. Pela identidade o consumidor apreende a conhecer o sentido das marcas fazendo a opção de escolha e determina assim a fidelização e que o estatuto da marca advém.

Conclusão

180 ANOS