DEMANDADEMANDA

ESTUDOS DE MERCADO 1MÁRCIO LAMBERT E ISABELLE MALUF

FÁBIO LOPES DE CARVALHOPAULO HENRIQUE DINIZ SILVA

Demanda declinante

Existe uma demanda declinante quando a procura pelo produto ou serviço começa a diminuir consideravelmente. O profi ssional de mar-keting deverá investigar as causas da insatisfação dos consumidores com este bem e buscar reestimular a demanda através de alterações de características do produto ou criando uma nova estratégia de comunica-ção mais efi ciente ou ainda procurando atingir novos mercados que ainda não conhecem o produto e apresenta demanda latente ou inexistente. Como exemplo podemos citar a diminuição do número de frequentado-res das igrejas,ou das salas de cinema dos centros das cidades maiores. (KOTLER, KELLER: 2005 apud GARBOGGINI: 2011)

Caso enfocado: criação de uma rede não-tradicional de restaurantes a fi m de estimular um mercado formado por indivíduos muito religiosos.

“McDonald’s vegetariano”

Empresa: McDonald’s Produto(s): Lanches vegetarianos do tipo fast-food País: Índia Categoria: Alimentos Ano: 2012

CASO 1:

Descrição:

A rede de fast-food chegou à Índia em 1996 e, em um primeiro momento, oferecia sanduíches de carne de cordeiro como substitu-ição aos tradicionais lanches feitos com carne de vaca, já que o ani-mal é considerado sagrado no país. Como o produto não fez sucesso devido à sua consistência, o McDonald’s lançou, no mercado indiano, diversos lanches vegetarianos, que, hoje representam metade do cardápio e das vendas da rede.

Estratégia de Marketing:

Revitalização da demanda. O McDonald’s sofria com uma perda de demanda constante por causa da baixa receptividade do hambúrguer de cordeiro. A partir de um estudo de marketing, verifi cou-se que a criação de uma série de produtos vegetarianos - e até de restaurantes vegetarian-only - podia revitalizar a marca diante do público indiano, a exemplo do que os concorrentes Sub-way, Domino’s e KFC vinham fazendo.

Demanda Negativa (Negative Demand):

Esse estado de demanda é defi nido como aquele em que os consumidores têm sentimentos negativos em relação ao produto ou serviço a ser adquirido (KOTLER; KELLER, 2005). Ou que mesmo sabendo da utilidade dos mesmos é relutante em aceitá-los. Conforme observam Giraldi, Gil e Campomar (2009; p. 6): “na primeira tradução do termo para o português, negative demand foi traduzido literalmente para demanda negativa, no entanto sabe-se que não existe uma demanda que seja negativa (não se pode demandar menos 20 televisores, por exem-plo), assim decidiu-se rever a tradução para demanda não desejada [...]”.

Casos enfocados: 3 diferentes campanhas publicitárias européias enfatizando a necessidade do uso de preservativos como forma de preven-ção contra o vírus HIV.

CASO 2: “Sans preservant, c’est avec le sida

que vous fait l’amour” (“Sem preservativos, é com a AIDS que você está fazendo amor”)

Empresa: AIDES Produto(s): pôsteres, anúncios em mídia impressa e internet País: França Categoria: Saúde pública e higiene Ano: 2004 Ficha técnica do projeto: Agência: TBWA\PARIS, Boulogne-Billancourt Diretor Criativo: Erik Vervroegen Copywriter: Guillaume Chiffl ot Diretor de Arte: Cedric Moutaud Fotógrafo: Dimitri Daniloff

Copywriter: Diretor de Arte: Fotógrafo:

CASO 3: “Blow Job Poster: Zwischen Leben und tod liegen nur

0,003 mm latex.” (“Vida ou morte depende de apenas 3mm de látex”)

Empresa: Michael Stich Foundation Produto(s): Posteres, bus door, anúncios em jornais, revistas e internet. País: Alemanha Categoria: Saúde pública Ano: 2007 Ficha técnica do projeto:

Agência: Jung von Matt/Alster Fotógrafo: Oliver Lassen

“AIDS is a mass murderer”

“AIDS é um genocida”Empresa: Regenbogen e.V.

Produto(s): Posteres e comercial veiculado em tv e internet, além de um site dedicado á campanha. País: Alemanha Categoria: Saúde pública Ano: 2009 Ficha técnica do projeto:

Agência: das comitee Diretor criativo: Dirk Silz Fotografi a: Uwe Düttmann. Comercial produzido pela agência: Doppelgänger-Film Diretor: Ivo Weigert. Video Clip do rapper Big Danny produzido por: das comitee Diretora: Janette Wölwer.

CASO 4:

Fotografi a: Comercial produzido pela agência: Diretor: Video Clip do rapper Big Danny produzido por: Diretora:

Estratégia de Marketing:

Converter a demanda. Convencer o público de que o produto/serviço é necessário/útil. Tal estratégia é chamada de Marketing de Conversão ou conversional.

No caso específi co das campanhas mostradas, é utilizada a táti-ca conhecida como “shockvertising” ou shock advertising (pro-paganda de choque), que é uma tática de marketing que utiliza con-teúdo provocativo, chocante (e em alguns casos - de acordo com a interpretação pessoal/cultural - ofensivos), de modo a atingir e re-ter uma maior atenção por parte do público, através do sentimento que provocam (mesmo que tais sentimentos não sejam agradáveis).

REFERÊNCIASADS OF THE WORLD. World AIDS Day 2009: Mass murderer. Disponível em <http://adsoftheworld.com/media/tv/world_aids_day_2009_mass_murderer>. Acesso em: 27 out. 2012.

BERKOLZ, R.; HANKE, M.; DELLEMAN, H. AIDS Prevention – Michael Stich Stiftung (Germany). Universidad de Las Palmas de Gran Canaria. III International Congress on Teaching Cases Related to Public and Nonprofi t Marketing. Gran Canaria: Espanha. 10p. 2011.

COLORIBUS. “SCORPION” Print Ad for Aids Awareness. Disponível em: <http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/aids-awareness-scorpion-6608055/>. Acesso em: 27 out.2012.

GIRALDI, J. de M. E.; GIL, C.; CAMPOMAR, M. C. Dimensões de Avaliação de Qualidade de Serviços comDemanda não Desejada. Revista Gestão.Org, n.7, p. 409/427, set/dez 2009.

KOTLER, Phillip; KELLER, K. L. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 12ªed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.

MACLEOD, Duncan. AIDS Scorpion and Spider. The Inspiration Room. Disponível em: <http://theinspirationroom.com/daily/2007/sleeping-with-aids/>. Acesso em: 27 out. 2012.

MICHAEL STICH FOUNDATION. ‘Young People and HIV’: prevention campaign press kit. Disponível em: < http://www.michael-stich-stiftung.org/fi leadmin/user_up-load/presse-downloads/presse-engl/Press%20kit_young%20people%20and%20HIV.pdf>. Acesso em: 27 out. 2012.

MUKHERJEE, Writankar; BAILAY, Rasul. McDonald’s India ready to open fi rst vegetarian-only outlet in Vaishno Devi. The Economic Times. Disponível em: < http://articles.economictimes.indiatimes.com/2012-09-04/news/33582020_1_restaurant-chain-vikram-bakshi-mcdonald-s-india>. Acesso em: 27 out. 2012.

NASAJON, Cláudio. Num país onde a vaca é sagrada, a saída é oferecer lanches vegetarianos. Gestão Empresarial com Cláudio Nasajon. Disponível em: <http://www.claudionasajon.com.br/index.php/category/marketing/inovacao/>. Acesso em: 27 out. 2012.

NGUYÊN, Duc C. World AIDS Day 2009: Mass Murderer. Daily Motion. Disponível em: <http://www.dailymotion.com/video/xadsq9_world-aids-day-2009-mass-murderer_creation>. Acesso em: 27 out. 2012.

SYMS, Shawn. German AIDS Campaign Uses Hitler in Misguided Effort. RH Reality Check. Disponível em: <http://www.rhrealitycheck.org/blog/2009/09/29/german-antiaids-campaign-employs-hitler-misguided-effort>. Acesso em: 27 out. 2012.

YOANN. 8 most shocking AIDS campaigns. Humanityy. Disponível em: <http://blog.humanityy.com/lv/node/40>. Acesso em: 27 out. 2012.