aprendizaje del consumidor
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Aprendizaje del Consumidor
Giovanni Herrera, Mstr. DGA, DDC
2013
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Elementos del aprendizaje del Consumidor
• Proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia respecto de compras y consumo, que luego aplican en su comportamiento futuro
• APRENDIZAJE DE LO SIMPLE A LO COMPLEJO
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Elementos del aprendizaje del consumidor
•Necesidades Insatisfechas Motivación Aprendizaje
• Señales (anuncios) estímulos dirección a los motivos
•Respuesta reacción (señal) f (aprendizaje previo)
•Reforzamiento aumenta probabilidad respuesta especifica se repita
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Aprendizaje conductual
• Estímulo respuesta importante insumos y resultados no el proceso
Condicionamiento Clásico
Repetición
Pavlov
Aprendizaje de
Asociaciones
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Aprendizaje conductual Aplicaciones estratégicas del aprendizaje conductual
Variaciones cosméticas
Variaciones sustantivas
¿Cuántas veces repetir un anuncio?
REPETICIÓN
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Aprendizaje conductual Aplicaciones estratégicas del aprendizaje conductual
GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO
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Aprendizaje conductual Aplicaciones estratégicas del aprendizaje conductual
GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO
Extensión de línea
Extensión de forma
Extensión de categoría
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Aprendizaje conductual Aplicaciones estratégicas del aprendizaje conductual
GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO
Marca de familia Uso de licencias
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Aprendizaje conductual Aplicaciones estratégicas del aprendizaje conductual
DISCRIMINACIÓN DEL ESTÍMULO
Diferenciación del producto
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Aprendizaje conductual Condicionamiento Instrumental - Skinner
• Requiere vínculo entre estímulo y respuesta
• Proceso de ensayo error
• Hábito resultado de recompensa a cambio de respuestas o preguntas.
• Skinner recompensa por “comportamiento adecuado”
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Aprendizaje conductual Condicionamiento Instrumental
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Aprendizaje conductual Condicionamiento Instrumental
REFORZAMIENTO DEL COMPORTAMEINTO
• Reforzamiento positivo
• Reforzamiento negativo (no castigo)
EXTINSIÓN Y OLVIDO
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Aprendizaje conductual Aplicaciones Estratégicas del Condicionamiento Instrumental
Satisfacción del Cliente (reforzamiento) • Programas de reforzamiento
• Total • Sistemático • Aleatorio
Modelamiento (antes de la conducta)
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Aprendizaje Conductual Aprendizaje por emulación u observación de estereotipos
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Aprendizaje Cognitivo
Pensamiento y resolución de problemas
• Procesamiento de la información
¿Cómo almacenan, retienen y recuperan información los consumidores?
• Sensorial
• Corto plazo (memoria de trabajo)
• Mediano plazo
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Aprendizaje Cognitivo Retención
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Aprendizaje Cognitivo Retención
Activación y esquema
Información se almacena en la memoria de L.P:
Episodios (tiempo)
Semántica (hechos)
Recuperación
Proceso de recuperación de la memoria del L.P
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Aprendizaje Cognitivo
• Modelos teóricos de aprendizaje cognitivo
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Involucramiento del Consumidor y Aprendizaje Pasivo
• Grado de relevancia personal
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VALOR DE MARCA
1. Identidad de marca
2. Conciencia de marca
3. Recordación de marca 4. Reconocimiento de marca
5. Asociaciones de marca
6. Atributos 7. Beneficios
11. Imagen de marca
12. Actitudes hacia la marca
15. Lealtad de marca
8. Fuerza 9. Preferencia 10. Diferencia
13. Compra
Brand
Equity
14. Consumo