apreendendo sentidos atravÉs da leitura de imagens: … · 2013-08-12 · 07 a 10 de maio de 2013...

IV Encontro Nacional de Estudos da Imagem I Encontro Internacional de Estudos da Imagem

07 a 10 de maio de 2013 – Londrina-PR

1743

APREENDENDO SENTIDOS ATRAVÉS DA LEITURA DE IMAGENS:

UMA ANÁLISE DAS FOTOGRAFIAS DA VIVO

Letícia Batista Alvarenga1

Flávia Mayer dos Santos Souza2

Resumo

Volta-se para o debate acerca dos efeitos de sentido gerados no discurso da comunicação. Tem como corpus de análise o Book de Imagens de 2012 da Vivo, onde estão apresentadas fotografias de pessoas que poderão compor as campanhas da marca. Propõe a leitura e a análise dessas imagens, tendo como fundamentação teórica a semiótica francesa, com o objetivo de desvelar o que e como essas imagens significam. Trata de pesquisa exploratória e descritiva, utilizando como metodologia a leitura de imagens, orientada pela semiótica greimasiana e seus seguidores. Adota dados de natureza qualitativa e utiliza, como fontes de informação, referências bibliográficas e análise documental. Percebeu-se que, em suma, as imagens da Vivo significam, dentre outras coisas, a tranquilidade, a harmonia e o frescor do dia; a conexão entre as pessoas, estejam elas próximas ou não; a alegria possibilitada pela interação com o outro; a atmosfera intimista que retrata personagens em situações cotidianas; o aparelho tecnológico como instrumento que une pessoas; e a quase inexistência do mundo físico, ao passo que se mostra evidente o fascínio pelo mundo invisível das conexões, que extrapola as barreiras de tempo e lugar.

Palavras-chave: Semiótica. Fotografia Publicitária. Vivo.

Abstract

The present study focuses on the debate about the meaning effects generated in Communication discourse . It has as analysis corpus the Book of Pictures 2012 Vivo, which presents photographs of people who could compose brand campaigns. It proposes the reading and analysis of these images, having as theoretical foundation the French semiotics , with the goal of revealing how and what these images mean. This is an exploratory and descriptive research and uses as methodology the reading of images, oriented by Greimasian semiotics and her followers. It adopts data of nature qualitative and uses as sources of

1 Graduada em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela UVV ([email protected]). 2 Professora no curso de Comunicação Social da UVV e doutoranda em Educação pela UFES ([email protected]).



1744

information, bibliographics references and documentary analysis. It was noticed that, in short, the images of Vivo mean, among other things, tranquility, harmony and freshness of the day, the connection between people, whether they are near or not, the joy enabled through interaction with others, the intimate atmosphere that portrays personages in everyday situations, the technology machine as a tool that unites people, and the near absence of the physical world, whereas it shows evident fascination about the invisible world of connections that goes beyond the barriers of time and place.

Keywords: Semiotics. Advertising Photography. Vivo.

1. Encadeando marcas, fotografia e publicidade

Esta pesquisa propõe analisar fotografias da Vivo – marca de telecomunicações da Telefônica

no Brasil - que integram o banco de imagens da organização no ano de 2012 e que serão

utilizadas nas campanhas da marca. Visto que a fotografia publicitária é entendida como um

dos elementos de sustentação na construção e manutenção das marcas, tem-se como objetivo

geral explicitar o que e como tais imagens significam, e como objetivo específico, identificar

as recorrências que marcam certa relação entre as imagens.

De acordo com Perez (2004), as marcas existem com sua função fundamental desde a

Antiguidade, quando desempenhavam o papel de diferenciação, identidade, autoria e

propriedade. A noção de marca, entretanto, sofreu transformações no tempo. A autora aponta

o período da Revolução Industrial como o berço das marcas modernas. Nesse contexto

marcado pelo início da competitividade dos mercados, fez-se necessário o desenvolvimento

de técnicas promocionais que visassem destacar determinado produto, atraindo a atenção para

si. O período de maior intensificação das técnicas comunicacionais, entretanto, compreende a

última década do século XIX, quando, então, as empresas adotam a distribuição em larga

escala e necessitam de uma comunicação que atinja toda a massa populacional emergente.

Buscando compreender o sentido de marca, Perez (2004) expõe a existência de uma vastidão

de conceitos clássicos que garantem, entre si, o encadeamento com as ideias de diferenciação

e visibilidade. A autora afirma, contudo, que hoje se percebe a ausência da carga simbólica

nessas definições e propõe uma nova interpretação: "[...] a marca é uma conexão simbólica e

afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as

pessoas para as quais se destina" (PEREZ, 2004, p. 10).



1745

Hoje, as marcas carregam um valor muito além ao da diferenciação e identificação, estando

cheias de valores simbólicos pertinentes às empresas às quais representam. Nesse âmbito,

merece atenção o aspecto perceptual da marca que, segundo Perez (2004), abriga o espaço

psicológico, ou seja, a mente do consumidor, sendo, portanto, dinâmico e maleável. É neste

ponto que se encontra a preocupação das empresas com suas marcas, já que estas representam

valores, ideologias e características capazes de criarem uma imagem perceptiva - positiva ou

negativa - da empresa e/ou produto. A questão concerne ao fato de que a percepção das

marcas varia de consumidor para consumidor, formando-se de acordo com as experiências,

histórias, cultura, fatos e fantasias que o cercam. Ao se comprar um produto, portanto,

compra-se um conjunto de valores imperiosamente construídos, por despertarem o desejo. A

relação da publicidade com essa noção de mitologia que cerca o produto e/ou as marcas

encontra-se no fato de que a publicidade é a responsável por captar e exprimir os valores

agregados às mercadorias (PEREZ, 2004).

Diante deste quadro em que se percebe a importância das marcas para as empresas, torna-se

relevante pensar na manutenção de sua pregnância. As marcas, consideradas um sistema

complexo de construção simbólica, constituem-se de elementos que lhes dão sustentação. São,

por exemplo, as cores, as formas, o nome, o logotipo, o slogan, o mascote, dentre outros.

Neste caso, esta pesquisa analisará as fotografias que contemplam o Banco de Imagens de

2012 e que são utilizadas nas campanhas da Vivo, como elemento de sustentação da marca.

No que tange à fotografia publicitária dos dias atuais, pode-se dizer que essa dupla -

fotografia e publicidade - tornou-se indissociável. Todavia, a inserção da fotografia na

publicidade aconteceu vagarosamente. A esse fato, deve-se a precariedade dos recursos

técnicos e da qualidade de impressão dos jornais ─ veículo predominante no início da década

de trinta, período tido como a fase inicial da propaganda técnica no Brasil

(ALBUQUERQUE, 1990). Nessa época, os fotógrafos resistiam à ideia de aderir à fotografia

publicitária, pois se sentiam humilhados por terem de se subordinar ao layout proposto pelos

diretores de arte das agências. Além dos impasses já mencionados, o constrangimento dos

brasileiros em posarem como modelos também limitou essa técnica comunicacional,

restringindo as fotografias a ilustrarem apenas objetos e produtos. As agências recorriam,

então, às fotografias importadas, que traziam em seus catálogos modelos americanos.



1746

Inicia-se uma nova fase da fotografia com a melhoria da impressão dos jornais e com o

advento das revistas em cores. Nesse contexto, foram criados os primeiros estúdios

fotográficos e surgiram as primeiras estruturas de apoio, como modelos, produtores e

fornecedores. Além disso, novos equipamentos garantiram a revolução da qualidade

fotográfica, e novos fotógrafos aderiram ao mundo publicitário.

Carrascoza (1999) lembra que a chegada da televisão, em 1950, marcada pela inauguração da

TV Tupi, em São Paulo, incidiu sobre este cenário. Surgiram os comerciais ao vivo, em que

garotos-propaganda ou apresentadores mostravam o produto destacando suas qualidades e

virtudes, estreando, assim, uma possibilidade oferecida pela televisão – os produtos eram

apresentados inteiramente, além da apresentação se estender aos seus diferenciais. Tendo em

vista que nesta época a competição entre os anunciantes já aflorava, a propaganda impressa

sente a necessidade de mudança em seu modo de comunicar. Além de diversas modificações

ocorridas, como o alongamento dos textos e títulos, a utilização de blocos de chamadas, entre

outros, passam a ser mais valorizadas, também, no impresso, as fotografias, que na segunda

metade desta década foram ainda mais apreciadas, tornando-se um essencial elemento visual

de sedução.

A fase contemporânea da fotografia publicitária coincide com o período da criatividade,

quando os fotógrafos não precisam mais se preocupar em reproduzir fielmente o layout

proposto pela dupla de criação. Agora, o fotógrafo passa a trabalhar junto à equipe de criação,

tendo liberdade para sugerir e propor ideias diferentes às imaginadas pelo diretor de arte.

Segundo Albuquerque (1990), essa foi a principal transformação na qualidade da fotografia

publicitária, que, a partir de então, apresentou-se mais bela, fluida e espontânea.

2. Introdução à semiótica discursiva

Vivemos em um mundo em que o predomínio das imagens é tão intenso, que praticamente

todas as relações cotidianas são intermediadas por algum estímulo visual. Saímos pelas ruas e

logo estamos cercados por imagens – do outdoor, do cartaz colado no poste, das fachadas, dos

folhetos que recebemos, dos painéis que interpelam por nossa atenção. Chegamos em casa e

lá estão elas, novamente, imperiosas, nos comerciais da tevê, no jornal que chegou, na mala-



1747

direta, na capa do livro. Enfim, o que se quer mostrar é que as imagens, sejam elas fixas ou

em movimento, independente de sua linguagem e suporte, cotidianamente estão presentes, na

paisagem da cidade e até mesmo em nossa intimidade, ora aparecendo como elemento

estético, ora como elemento de informação. Independente do propósito de qualquer

manifestação visual, o que se deve considerar, aqui, é que:

[...] estamos diante de objetos produzidos pelo homem como atos de linguagem. São produtos da cultura, e assim devem ser examinados para que se possa compreender o modo como se inscrevem e produzem sentidos no meio social (RAMALDES, 2010, p. 5).

A semiótica surge, então, como método de análise, para que se compreenda, a partir da

desconstrução, o processo de construção das imagens. Trata-se de apreender os sentidos

postulados por um indivíduo, o enunciador – já que todo sistema de linguagem pressupõe um

indivíduo que o produz –, que categoricamente são colocados em discurso, visando chegar ao

seu destino final – o enunciatário. Se existe um enunciador, caracterizado pelo indivíduo que

produz o texto, logo se pressupõe que há uma intencionalidade na produção, e há. Entretanto,

não deve interessar às análises propriamente a intenção de origem, mas sim os efeitos que

serão produzidos (RAMALDES, 2010).

Dentre as várias correntes que estudam a semiótica a partir de perspectivas diferentes,

adotamos, para nossa análise, a semiótica discursiva, também chamada de semiótica francesa

e semiótica greimasiana. Greimas propôs uma teoria que analisasse o texto estruturalmente,

concentrando o estudo na significação e objetivando “descrever e explicar o texto por meio da

construção de sua própria estrutura e da relação entre suas unidades” (RAMALDES, 2010, p.

43). Sua teoria pressupõe a descrição dos discursos e das práticas sociais, podendo aplicá-la à

análise de textos dos mais variados gêneros, como o texto verbal, o texto visual, os textos

sincréticos, e podendo incluir, também, manifestações sociais, como o diálogo, a música, a

gestualidade, a arquitetura, etc.

É importante deixar claro que, embora Greimas proponha uma abordagem interna do texto em

busca da significação, examinando sua estrutura intrínseca, não estão excluídas do processo

de análise as relações do texto com aquilo que lhe é externo. Devem-se considerar, também,

as relações sócio-históricas de sua produção, pois o contexto também pode ser apreendido

como texto, conforme orienta Barros (apud RAMALDES, 2010, p. 44): “Não se trata de ler o



1748

texto-contexto na sua totalidade, mas sim recortado pelas relações que mantém com o texto

que está sendo examinado”.

Partindo para a estruturação do texto, temos a relação semi-simbólica entre dois distintos

planos – o plano da expressão e o plano de conteúdo, onde estão os componentes básicos do

processo verbal e visual, a forma e o conteúdo, respectivamente. O plano da expressão é a

concretização do texto, trata-se de sua materialidade e está relacionado ao significante. É

observado a partir das categorias de cor, forma, disposição e materialidade. O plano de

conteúdo, por sua vez, relaciona-se com o significado, e está dividido em três níveis distintos,

porém complementares de significação: nível fundamental ou profundo, nível discursivo e

nível narrativo. Atemo-nos a esses dois planos para buscar a resposta de nossa questão de

investigação. A análise do plano de expressão permitiu perceber como as imagens significam

aquilo que apreendemos no plano de conteúdo.

3. Análises

Para as análises, foram selecionadas seis fotografias do Book de Imagens de 2012 da Vivo.

Todas elas, pertencentes à categoria Voz, do segmento Móvel – seleção essa que traz o serviço

mais tradicional da empresa: planos de voz para conexão via contato telefônico sem fio.

Figura 1: Corpus de análise: Imagens Vivo Fonte: Banco de Imagens Vivo (2012).



1749

Lembramos o que se pretende ao analisar as imagens: saber o que e como as fotografias da

Vivo significam e identificar as recorrências entre elas. Buscaremos essas respostas,

primeiramente, no nível discursivo, instância em que os actantes do discurso aparecem em

projeções espaciais e temporais, concretizados por temas e figuras.

3.1 Análise geral dos níveis narrativo e discursivo:

Ao analisarmos o plano discursivo, estaremos buscando os temas e as figuras presentes no

texto. Ou melhor, identificaremos os temas que revestem as figuras. Lembramos, ainda, que o

nível discursivo relaciona-se com o nível narrativo, já que concretiza as mudanças de estado

apresentadas neste plano a partir do aparecimento de actantes projetados em determinado

espaço e tempo.

De acordo com Ramaldes (2010), a semiótica discursiva nos diz que, no nível narrativo,

devemos considerar sujeitos em determinado estado – conjunção ou disjunção – em relação a

um objeto-valor. Para que possam mudar de estado, é necessária a transformação. Se

obtiverem êxito no resultado, trata-se de uma sanção positiva – eufórica - , caso contrário, se

estabelece uma sanção negativa, disfórica.

Sabe-se que a Vivo tem como objetivo principal conectar pessoas e, ao observar as fotografias

em análise, pode-se dizer que a conexão aparece, então, como o objeto-valor do discurso. Nas

imagens apresentadas, o sujeito de estado, representado ora pela figura de mulher, ora pela

figura de um homem ou um casal de jovens ou crianças, aparece sempre em conjunção com

seu objeto-valor, a conexão, por intermédio do aparelho celular. O aparelho, por sua vez, pode

ser apreendido como o objeto-modal da narrativa, uma vez que corresponde ao alcance, por

meio da competência, da performance, traduzida como a realização da conquista do objeto-

valor final, a conexão. Temos, então, um sujeito de estado, inscrito no aqui e agora – o

desfoque do plano de fundo recorrente em todas as imagens abre as possibilidades de espaço,

ao passo que elementos culturais, como o modo de se vestir, reforçam uma contextualização

com a cultura ocidental; a presença de produtos tecnológicos e outros vestígios culturais,

como o da moda, marcam o tempo do agora, o atual. O eu do discurso, considerando as

variantes dos personagens, pode ser percebido como a mulher, o homem ou as crianças da



1750

atualidade, contemporâneos, modernos, que gostam de tecnologia e a utilizam, entre outras

coisas, para a comunicação, para o relacionamento com o outro. Na sexta imagem, que traz as

crianças, uma variação nos chamou a atenção: temos que o outro com quem compartilhamos,

interagimos ou nos conectamos está no aqui, posto que podemos ver duas crianças, que se

unem e partilham de algo que é apresentado pelo aparelho celular. Aqui, vemos que a menina

se inclina em direção ao menino, e a conexão central aparece, assim, entre os personagens. A

conexão pode, também, estar figurativizada, secundariamente, no aparelho celular, pois, como

Fiorin (2001) afirma, num mesmo texto, o mesmo tema pode ser figurativizado de maneiras

diferentes. A conexão central do discurso, todavia, está projetada na figura das crianças, que

estão próximas, que se ajuntaram, se reuniram, se conectaram para usar o celular como um

instrumento de entretenimento.

Essas projeções de pessoa, espaço e tempo, constituíram a análise da sintaxe discursiva, a

partir das transformações de estado ocorridas no nível narrativo. Ao se analisar a semântica

discursiva, estaremos elucidando os temas subjacentes às figuras expressivas. De acordo com

Pirola (2006), para chegarmos aos temas, precisamos analisar as figuras e, para isso, vamos ao

patamar mais concreto do discurso – o plano de expressão.

3.1 Primeira imagem

Ao iniciarmos a análise das imagens, optamos por começar pelo processo da descrição. Trata-

se de detalhar tudo o que está à vista numa primeira impressão e que será retomado,

posteriormente, durante a leitura da imagem.

Descrição:

Na primeira imagem, tem-se, numa fotografia retangular horizontal, predominantemente, a

figura de uma mulher, em primeiro plano, ocupando quase todo o espaço e constituindo o

principal foco de atenção da imagem. A mulher não olha para a câmera e, aparentemente,

mostra-se feliz, pela expressão sorridente. Ela utiliza um aparelho celular e, por meio dele,

fala com alguém. Usa bandana, na qual predomina a cor laranja, e uma blusa bege. O plano de

fundo está desfocado, impossibilitando saber, ao certo, o lugar do discurso. Entretanto, nota-

se a entrada de luz por orifícios que parecem janelas, sugerindo, então, que a mulher esteja em



1751

algum ambiente interno. Há a impressão de que se tem, ao fundo e desfocado, o corrimão de

uma escada, o que indica, também, que a mulher esteja inserida dentro de um lugar fechado.

Análise do plano de expressão:

a) Categoria cromática:

Ao iniciarmos a análise do plano de expressão pela categoria cromática, estaremos

considerando as cores em seus parâmetros como um elemento carregado de significantes.

Falar de cor não compreende apenas evidenciar os matizes postos à vista, mas também

perceber aspectos da saturação, da luminosidade, do brilho, da temperatura, dentre outros

(BASTOS; FARINA; PEREZ, 2006).

Ao olharmos a imagem analisada, de imediato percebemos a presença de luz. A plasticidade

da imagem, como um todo, mostra-se luminosa, com forte presença do branco, que ocupa

grande parte da cena e chama a nossa atenção. Percebemos a luz preenchendo todo o plano de

fundo, mostrando-se pontual em alguns focos, assim como quando incide lateralmente no

rosto e ombros da figura da mulher, produzindo sombras suaves.

As cores que compõem a imagem – o laranja da bandana, o bege da blusa, o marrom dos

cabelos e o branco predominante – apresentam-se pouco saturadas e, todas elas, em

tonalidades que tendem ao branco. A cor laranja, por sua vez, pode ser associada como uma

das cores institucionais da marca Vivo, porém, nesta imagem, apresentando-se menos

saturada. Esta cor evoca alegria, energia, atividade. Já o branco, cor predominante na imagem,

é o grande responsável por criar a sensação de harmonia, leveza, calma, paz, serenidade e

proteção, dentre outros (BASTOS; FARINA; PEREZ, 2006).

Temos, assim, na plasticidade cromática, certa combinação de elementos da composição a

partir da luminosidade, do brilho, das sombras suaves, do predomínio de cores frias e não

saturadas que, no plano de conteúdo, homologam uma atmosfera que remete à tranquilidade, à

calma, ao conforto, ao que é alegre e ao frescor do dia.

b) Categoria eidética:



1752

A categoria eidética ocupa-se por analisar as formas da composição. Nessa fotografia,

percebemos certa verticalidade imposta pela figura da personagem, que vai da altura do colo

até sua cabeça; assim como também é possível projetar uma horizontalidade ocupando boa

parte da imagem, quando traçamos uma linha que vai de um ombro ao outro.

Figura 1-A: Mulher Bandana Formas Fonte: Banco de Imagens Vivo (2012). Nota: Dados adaptados pelo autor.

Quando falamos de uma relação horizontal-vertical, estamos recorrendo ao princípio básico

de equilíbrio, que constitui a referência visual mais forte e firme do homem. A concepção de

equilíbrio postula uma “[...] consciência interiorizada da firme verticalidade em relação a uma

base estável [...]” (DONDIS, 2007, p. 32). A autora ainda explica que, na expressão visual, o

processo de estabilização projeta um eixo vertical com um referente horizontal secundário

que, juntos, indicam fatores que medem o equilíbrio. O equilíbrio, por sua vez, mostra-se

como um importante elemento da linguagem visual, uma vez que se opõe ao colapso, ao

desequilíbrio, à tensão. Essa técnica, então, homologa no plano de conteúdo certas

características relacionadas à ordem, à proteção, à segurança, ao conforto, ao que é firme.

Há outro aspecto do eidético que chamou a nossa atenção. Se apurarmos nosso olhar para as

angulosidades presentes na composição, perceberemos, recorrentemente, a forma da letra

“V”, que ora aparece na disposição dos braços ou pernas – veremos nas próximas imagens –,

ora aparece na vestimenta – decote e gola, dentre outros. Não há como não afirmarmos certa

relação da forma do “V” com o nome da empresa: Vivo.



1753

Figura 1-B: Mulher Bandana Formas “V” Fonte: Banco de Imagens Vivo (2012). Nota: Dados adaptados pelo autor.

c) Categoria topológica:

Na análise topológica, em que são consideradas a posição e a orientação das formas no plano,

podemos perceber a figura da mulher como central na composição da imagem. O

enquadramento em primeiro plano, fazendo com que a figura da mulher ocupe quase toda a

composição, possibilita maior aproximação do enunciatário com o discurso ou, indo mais

fundo, com as emoções vividas pelo personagem. Trata-se de uma estratégia utilizada pelo

enunciador, chamada de plano de expressão, a fim de produzir efeitos esperados ao adotar,

como objeto principal, o corpo humano. Plano de expressão, aqui, se refere a uma linguagem

do audiovisual, não tendo relação com a denominação dada pela semiótica discursiva ao plano

da manifestação do conteúdo. Pirola (2006) explica a técnica:

O enunciador, ao usar o plano de expressão, pretende, com essa estratégia, focar o corpo das personagens, aproximando o enunciatário das ações delas, de seus gostos, de seus comportamentos, convidando-os a conhecer um pouco mais de sua intimidade.

Essa técnica traz para o plano de conteúdo sensações de proximidade, de intimidade com o

personagem, fazendo com que seja mais fácil extrair ou despertar emoções de quem observa a

imagem.

d) Categoria matérica:

Optou-se por não considerar a análise da corporalidade matérica das imagens selecionadas,

pelos seguintes motivos: as imagens estão dispostas em um arquivo eletrônico, enviado, por

e-mail, aos setores que o adotam. Esse arquivo, entretanto, muitas vezes é impresso por seus



1754

usuários. Além disso, o material funciona somente como um meio para dispor as instruções de

uso das imagens. Estas imagens estão ali dispostas, mas podem ser direcionadas aos mais

diversos meios, como uma empena, um anúncio de jornal, ou um banner para internet, dentre

muitos outros. Em face do exposto, decidiu-se por não adentrar na referida categoria.

3.2 Segunda imagem

Descrição:

A imagem mostra a figura de um homem que, sentado à mesa de café da manhã, se comunica

com alguém, por meio do telefone celular. Notamos, assim como na imagem anterior, a

presença de luz, a presença do branco, que ilumina toda a cena – o que nos faz afirmar que é o

café da manhã. A luz parece entrar através de uma grande janela, revestida por uma cortina de

tecido leve e fino. Incide no homem, chegando por trás dele, gerando sombras suaves. O

homem veste uma calça amarronzada, uma camisa que parece ser jeans, na cor azul, por cima

de outra, na cor verde. Na mesa branca, notamos uma xícara branca, um porta-guardanapos na

cor branca, um copo de vidro com o líquido na cor laranja. O homem sorri, aparenta estar

feliz. Ele não olha para a câmera, e passa a mão pela cabeça – um gesto natural.



A não saturação predomina em toda a imagem, com cores frias e luminosas, que tendem ao

branco. Parece que temos a mesma intencionalidade do discurso da imagem anterior, que

trouxe ao sentido a dominância do dia suave, tranquilo, calmo e sereno. Azul e verde – cores

presentes na vestimenta – também são cores institucionais utilizadas pela Vivo, porém em

tonalidades diferentes das apresentadas na figura. O azul está associado à confiança, à

inteligência, à estabilidade, enquanto o verde se relaciona com a natureza, com a fertilidade,

com a harmonia, com o dinheiro, entre outros possíveis significados. Nos elementos que

compõem a cenografia – mesa, pires, xícara, porta-guardanapos – também há a predominância

do branco, o que sugere certa sofisticação.



1755


Novamente temos a relação horizontal-vertical predominante na cena. A postura do rapaz, a

mesa e até as sombras da cortina – que propõem seu movimento – tendem ao vertical e

horizontal. São poucas as recorrências de diagonalidade, podendo estar marcada nos braços

do rapaz, o que mostra certa naturalidade e movimento gestual. A relação horizontal-vertical

provocará, outra vez, no plano de conteúdo, apreensões de equilíbrio, estabilidade, conforto e

ordem.

Figura 2-A: Homem Varanda Formas Fonte: Banco de Imagens Vivo (2012). Nota: Dados adaptados pelo autor.

Também podemos perceber, novamente, a presença da forma do “V”, de Vivo.

Figura 2-B: Homem Varanda Formas “V” Fonte: Banco de Imagens Vivo (2012). Nota: Dados adaptados pelo autor.




1756

Diferentemente da primeira imagem analisada, aqui, vemos mais espaço circundando a figura

do homem. Agora, ele aparece em plano médio, que compreende, praticamente, o

enquadramento da cintura para cima. Embora ainda seja um espaço limitado, pois sentimos

que o homem se situa em local fechado, nesta fotografia temos o personagem ocupando uma

parte menor da imagem, em comparação com a primeira fotografia analisada. Mesmo assim,

ele continua sendo o centro da atenção, pois é nele que encontramos cor, foco e expressão.

3.3 Terceira imagem

Descrição:

Vemos na imagem apresentada a figura de uma mulher ao telefone. A mulher não olha para a

câmera fotográfica e sorri. Assim como os outros personagens já analisados, possui um tom

claro de pele. Está com os cabelos de lado, veste uma blusa da cor lilás, num tom frio, neutro.

Utiliza acessórios, como anel e pulseiras prateados e em formas circulares. A cabeça

levemente abaixada confere certa simpatia. O cenário onde foi feita a fotografia não pode ser

percebido, devido ao desfoque do plano de fundo, que ocorre, também, em todas as imagens

já analisadas. Entretanto, percebemos algumas sombras e traços difusos que, se observados

atentamente, constroem a forma de grandes prédios. Assim, sugere-se que a mulher esteja,

agora, num lugar externo, urbano, numa metrópole.



As mesmas características cromáticas em relação às imagens já analisadas se repetem: o

branco luminoso ocupando grande parte da fotografia e cores frias e neutras, não saturadas e

tendendo ao branco se apresentam. Temos, então, o mesmo efeito de sentido homologado no

plano de conteúdo: uma atmosfera do dia, da urbe, de harmonia, paz, frescor, tranquilidade e

suavidade. O aparelho celular, na cor branca, está inserido no cenário sem que o destaque

esteja voltado para ele, mas, sim, para a conexão.




1757

Outra vez, temos em destaque a verticalidade apresentada pela figura principal da mulher.

Além disso, as linhas retas projetadas no plano de fundo e o braço levantado da personagem

também realçam a forma vertical. Tais características reforçam, no plano de conteúdo,

significados relacionados à estabilidade, ao equilíbrio, ao bem-estar e à segurança.

Outro fato curioso observado está nas formas dos acessórios utilizados pela modelo, todos

eles circulares, que nos fez lembrar fios – o que se relaciona com o tema da conexão proposto

pela Vivo. Ainda percebemos que a forma do “V”, de Vivo, também continua recorrente.

Devido, então, às repetições, daqui por diante a análise não trará esse detalhamento em

imagens.


O principal foco de atenção aparece na figura da mulher, retratada em primeiro plano.

Lembramos, ainda, aquela técnica mencionada na primeira imagem analisada, chamada de

plano de expressão, que se refere a uma linguagem do audiovisual e que consiste na

aproximação do personagem com o enunciatário, a fim de impulsionar maior aproximação

deste com as emoções liberadas pelo discurso.

3.4 Quarta imagem

Descrição:

Nesta imagem, vemos uma mulher que parece caminhar na rua, enquanto fala ao telefone. Ela

veste uma blusa branca, por cima de outra, na cor amarela, e utiliza acessórios em diferentes

tons de verde, e em formatos circulares. Está com o cabelo preso e de lado, e aparenta estar

contente. Ela não olha para a câmera fotográfica. Ao fundo, a imagem desfocada dos altos

prédios nos permite perceber que a personagem está na rua, em ambiente urbano e moderno,

numa metrópole.



1758



Além dos pontos já observados nas imagens anteriores e que se repetem incisivamente, nesta

fotografia temos a combinação das cores verde e amarelo, presentes na vestimenta e

acessórios da personagem, e que remetem às cores do Brasil. Além disso, o verde configura

uma das cores institucionais da Vivo, e evoca liberdade, saúde, segurança, vitalidade,

natureza, equilíbrio, juventude, dentre outros. Parte do fundo desfocado também traz o verde,

que nos parece de uma árvore, o que, aliado com a dominância do branco, traz a ideia da

atmosfera do dia, da urbe. O celular branco, outra vez, quase não aparece na composição – o

que reforça que o destaque não está no celular, mas, sim, na conexão.


Temos a reiteração de verticalidade, marcada pela figura da mulher e pelas retas projetadas

pelos prédios desfocados ao fundo, evocando estabilidade, segurança, bem-estar e equilíbrio.

As formas do “V” de Vivo continuam presentes, e as formas circulares dos acessórios da

personagem remetem à confiança e nos faz lembrar fios, o que bem se relaciona com o tema

da Vivo.


Figura da mulher em primeiro plano, como motivo central da imagem – o que serve para

expressar as atitudes e emoções vividas pelo personagem, proporcionando, assim, um

ambiente intimista entre ele e o enunciatário. A figura da mulher disposta no centro exato da

fotografia traz, também, o aparelho em posição central.

3.5 Quinta imagem

Descrição:



1759

Essa imagem traz a figura de um casal. Eles parecem estar sentados na areia da praia,

enquanto o rapaz fala com alguém, por meio do aparelho celular. A menina que o acompanha

parece também participar da interação, pois vira-se para ele e também sorri.



Nesta imagem, temos, pontualmente, a presença de cores quentes, como o vermelho e o

amarelo da roupa dos personagens. Embora o branco ainda seja a cor dominante da cena, a

presença de cores quentes associa-se à situação, que ocorre na praia, o que remete a calor,

energia, verão, dentre outros.


Aqui, o que mais nos chamou a atenção foi a recorrência da forma do “V”, de Vivo,

aparecendo na gestualidade das pernas, braços, na gola da camisa, nos acessórios da mulher,

dentre outros.


Os personagens constituem a principal forma disposta no primeiro plano, tanto pelo espaço

que ocupam, como por nos chamar a atenção por ser o ponto onde estão as cores e o foco da

imagem.

3.6 Sexta imagem

Descrição:

Nesta imagem, temos duas crianças, um menino e uma menina, sentados bem próximos um

do outro e olhando para o telefone celular. A menina senta sobre uma almofada, e o menino

sobre um tapete felpudo. Atrás deles, estão mais duas almofadas. Temos, outra vez, o branco

dominando em grande parte da cena: tapete, almofadas, plano de fundo que se parece com a

mesma cortina leve e fina das duas imagens anteriores, a cobrir uma grande janela ou porta. O



1760

celular também é branco. As outras cores presentes na imagem são o azul e o verde,

percebidos na vestimenta das crianças. Elas, por sua vez, sorriem, não estão estáticas – pelo

contrário, parecem estar falando, conversando, brincando. Por uma grande abertura, que não

se sabe se é uma porta ou janela, entra a luz, que ilumina toda a cena, deixando, também,

marcas de sombras suaves. Nesta fotografia, há o registro de todo o corpo dos personagens.



Parece-nos que nesta imagem ganhamos um pouco mais de cor. Isso porque o azul e o verde

apresentados logo nos chamaram a atenção. Aqui, essas duas cores não aparecem em seu

nível máximo de saturação, mas podemos perceber que se mostram mais vibrantes em relação

às duas imagens analisadas anteriormente. Percebemos, também, que há a atenuação

ascendente dos matizes. A camisa azul do menino, por exemplo, ela mesma aparenta certa

graduação, dando um efeito de manchado, que tende ao branco. O branco também está

presente no listrado do vestido verde da menina. Apesar da pincelada um pouco mais vibrante

dessas cores, temos de novo o branco ocupando grande parte da cena. Ele continua criando a

sensação do dia, de paz, de harmonia e leveza. A utilização de cores um pouco mais vibrantes,

porém, se relaciona com a principal figurativização presente na imagem: as crianças. O

mundo delas costuma ser mais colorido, o que traz a sensação de alegria, de diversão, de

energia, de vida, do lúdico. Além disso, as duas cores também compõem as cores

institucionais da Vivo, o que estabelece certa unidade visual. Temos, então, no plano de

conteúdo, o efeito de um dia alegre e divertido, de paz e harmonia.


Nesta imagem também temos uma variação eidética. As formas que até então se

apresentavam predominantemente na relação horizontal-vertical, aqui mostram diagonalidade,

que podemos perceber no próprio enquadramento da fotografia, ao nos guiarmos pela

superfície do chão. O diagonal, por sua vez, evoca o que percebemos como dinâmico,

descontraído, em movimento. Mais uma vez, temos a relação direta com o universo que

reveste o tema da criança. Crianças estão sempre em movimento, agitadas, em atividade. Por

isso, uma composição que se opõe ao vertical-horizontal, ou melhor, que se opõe ao



1761

equilíbrio, à exatidão, ao que é constante e monótono. As formas que constroem o “V” de

Vivo continuam recorrentes.


A figura das crianças é disposta na parte central da imagem, ocupando grande parte dela e

constituindo o foco de atenção. Os personagens aparecem de corpo inteiro, apesar do

enquadramento não permitir que se reconheça, com propriedade, o lugar da situação. Outro

fato nos chamou a atenção: se traçarmos uma linha vertical e outra horizontal, formando

quatro retângulos na fotografia, constataremos que o aparelho celular aparece como o

elemento central da imagem.

4. Estabelecendo aproximações entre as imagens

Este item dedica-se à identificação daquelas características que aproximam as imagens

analisadas. Trata-se de evidenciar as reiterações que marcaram certa correlação entre elas, as

características que predominaram em todas as imagens. Percebemos insistentemente, no

decorrer das análises, a forte presença do branco, o desfoque do plano de fundo, as aberturas

pelas quais incide a luz, a percepção do dia, as fotografias feitas em planos mais fechados, a

apresentação dos personagens sempre sorrindo, e os personagens que nunca olham para a

câmera, mas que estão entretidos com um aparelho – o celular, o tablet ou o laptop. Tais

características tratam-se das isotopias propostas por Fiorin (2011), que consistem na

recorrência, na repetição, na reiteração, na redundância dos traços semânticos, conferindo,

assim, unidade e coerência semântica ao texto.

5. Considerações finais

A questão central de investigação que norteou esta pesquisa partiu da seguinte indagação: o

que e como as imagens fotográficas da Vivo significam? Os motivos que impulsionaram a sua

concretização foram movidos pelo presente cenário do campo da comunicação, em que se faz

necessário, progressivamente, o estudo das imagens que estão ligadas às marcas de grandes

empresas anunciantes.



1762

Nossas análises se iniciaram, então, e, por fim, pudemos responder nossa pergunta central.

Em suma, as imagens analisadas significam, dentre outras coisas: a harmonia, a tranquilidade

e o frescor do dia; a conexão entre as pessoas, estejam elas próximas ou não; a alegria que é

possibilitada pela interação com o outro; uma atmosfera intimista que retrata personagens em

situações cotidianas; o aparelho tecnológico como instrumento que une pessoas; o branco

predominante e as imagens desfocadas também passam o vazio, a quase inexistência do

mundo físico. As pessoas estão absolutamente mergulhadas no mundo virtual da conexão.

Elas não só não olham para nós – o que seria uma forma de conexão física –, mas, também,

não se olham, quando há mais de uma pessoa na imagem. Elas estão totalmente ligadas na

Vivo, e praticamente o tempo todo estão literalmente de costas para o mundo físico. Estão

entretidas, fascinadas pelo mundo invisível das conexões. Além disso, a recorrência do fundo

sempre branco e desfocado materializa o tema da conexão sem fio, que extrapola as barreiras

de tempo e lugar.

Durante a construção da análise, esbarramos numa exaustiva repetição textual, o que, a priori,

nos trouxe certo desconforto. Lembramo-nos, porém, da fala de Iasbeck (2006), que nos

recompensou ao dizer que um projeto que adota a semiótica como metodologia tende a se

contaminar por ela, e o projeto, então, ele mesmo, se autotransforma, se move em sua

dinamicidade, enquanto a pesquisa se realiza. Foi neste momento em que percebemos que

uma parte do que estávamos procurando se colocava, então, concretamente, à nossa frente.

Ora, as repetições aparecem, pois o objeto de estudo está carregado delas. A partir daí, as

reiterações – ou as isotopias, como chamou Fiorin (2011) – já se apresentavam para nós,

dando início, então, à apuração do primeiro objetivo específico. Branquidão, desfoque, luz,

dia, proximidade, sorriso e conexão são as principais palavras-chave das características que

marcaram as repetições, a unidade entre as fotografias analisadas.

As considerações finais dessa pesquisa não têm a intenção de esgotar as reflexões acerca do

tema, até mesmo por ser vasto, complexo, e que precisa ser mais bem explorado pelas

empresas anunciantes, assim como pelas agências de publicidade, onde muitas das vezes

nascem as imagens que circulam ao nosso redor. Antes de tudo, deseja-se que contribua para

o entendimento que deve orientar a construção das marcas tecidas com a teoria da semiótica

visual.



1763

6. Referências bibliográficas

ALBUQUERQUE, Francisco. A fotografia publicitária . In: BRANCO, R. C.; MARTENSEN, R. L.; REIS, F. (Org). História da propaganda no Brasil. São Paulo: T. A. Queiroz, 1990. p.168-170.

BASTOS, D; FARINA, M; PEREZ, C. Psicodinâmica das cores em comunicação. 5. ed. São Paulo: Edgard Blücher, 2006.

CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário: a associação de palavras como elemento de sedução na publicidade. 8. ed. São Paulo: Futura, 1999.

DONDIS, Donis A. Sintaxe da Linguagem Visual. São Paulo: Martins Fontes, 2007.

FIORIN, J. L. Elementos de análise do discurso. 10. ed. São Paulo: Contexto/EDUSP, 2001.

______. ______. 15. ed. São Paulo: Contexto/EDUSP, 2011.

IASBECK, Luiz Carlos Assis. Método semiótico. In: DUARTE, J.; BARROS, A. (Org). Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2006. p.193-205.

PEREZ, Clotilde. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.

PIROLA, M. N. B. Televisão, criança e educação: as estratégias enunciativas de desenhos animados. 2006. 227 f. Dissertação (Mestrado em Educação) – Ufes, Vitória. 2006.

RAMALDES, Maria Dalva. Sintaxe visual: aplicações semióticas. Vitória: Universidade Federal do Espírito Santo. Núcleo de Educação Aberta e à Distância, 2010.

VIVO. Manual Mídia Exterior . 2012. Documento interno organizado pela Agência África.

apreendendo sentidos atravÉs da leitura de imagens: … · 2013-08-12 · 07 a 10 de maio de 2013...

Documents