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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XV Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul – Palhoça -‐ SC – 8 a 10/05/2014

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APPLE: Como esta marca se tornou sinônimo de qualidade e hoje é a marca mais valiosa do mundo 1

Deivi Eduardo OLIARI2

Cláudia Neli de Souza Zambon 3 Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI – Indaial-SC

RESUMO

Este artigo é resultado de um estudo sobre os aspectos que levam consumidores se tornarem fiéis seguidores/consumidores de uma marca. O que as empresas estão fazendo com que seus produtos e serviços, para que se vendam por si próprios. As empresas estão cada vez mais atentas ao que os consumidores esperam de seus produtos, e com isso, estão investindo em inovação, qualidade, marketing e atendimento. E como sempre surgem novas empresas no mercado, a competitividade aumenta, e a corrida em busca da fidelização dos clientes cresce. Durante a pesquisa foram analisadas definições relevantes ao tema, como: o que é marketing e sua importância; o que é marca e como ela pode ser um diferencial; design, ergonomia e usabilidade, apresentando o que pode ser um diferencial competitivo. Utilizando estes dados, foi efetuado um estudo de caso da marca Apple.

PALAVRAS-CHAVE: Apple; Design; Ergonomia; Marketing. Fidelização. Inovação. Marca 1 INTRODUÇÃO

Simplicidade e ergonomia são as chaves do sucesso. Uma ideia visionária que se tornou realidade. A persistência de dois jovens que tinham um sonho em comum: um computador em cada casa. Assim nasceu a Apple, uma empresa que enfrentou dificuldades, mas que superou todos os obstáculos mantendo o foco no seu maior bem: o cliente.

Adotando a Simplicidade como seu primordial fator de criação de um produto, alcançaram uma enorme fatia do mercado de eletrônicos do mundo. Com isso, sempre buscaram manter a busca da perfeição em cada detalhe dos produtos, estudando a melhor forma de interagir com o usuário, utilizando recursos sustentáveis e pensando em melhorar a qualidade de vida das pessoas.

A finalidade deste artigo é apresentar como a Apple se tornou uma referência na

área de inovação tecnológica e como vem conseguindo fidelizar e conquistar cada vez mais seguidores/consumidores em todo o mundo. Apresenta também seus diferenciais estratégicos com a utilização do marketing de relacionamento, sua preocupação com o meio ambiente, como fortalecem a marca desenvolvendo produtos cada vez mais intuitivos, pensando na ergonomia e usabilidade.

1 Trabalho apresentado no DT 02 – Publicidade e Propaganda: do XV Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul, realizado de 8 a 10 de maio de 2014. 2 Doutorando e Mestre em Ciências da Linguagem - Tecnologia da Informação (UNISUL); Especialista em Propaganda e Marketing (UNIVALI); Graduado em Comunicação Social (UNIVALI); Coordenador e Docente do Curso de Comunicação Social – UNIASSELVI; Docente da Pós Graduação UNIASSELVI. E-mail: [email protected] 3 Especialista em Engenharia de Software. Pós-graduação UNIASSELVI. E-mail: [email protected]


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Este artigo encontra-se dividido da seguinte maneira: o primeiro capítulo descreve o que é marketing, dando destaque ao marketing de relacionamento e o marketing verde e sustentabilidade. No capítulo seguinte apresenta um breve relato da história da marca, o que vem a ser marca e qual sua importância para uma empresa ou produto. Na sequência, um capítulo referente a design, ergonomia e usabilidade. Para finalizar, conheceremos a história da Apple e como ela conquista e mantém seguidores fiéis a marca. Utilizou-se de pesquisa bibliográfica e levantamento de dados através de visitas aos sites e lojas da marca.

2 MARKETING

O mundo vive em constante transformação, e com o marketing não poderia ser diferente. Com a Revolução Industrial teve início a fase do Marketing 1.0, que era focado no produto. As indústrias pensavam em padronizar seus produtos visando um custo menor de produção e vendas em maior escala. A fase do Marketing 2.0 chegou com a era da informação. Os consumidores tornaram-se mais exigentes, mudando o foco das empresas que estava no produto para o cliente. Na atualidade as empresas precisam repensar a nova fase, a do Marketing 3.0, que tem como objetivo fazer do mundo um lugar melhor, passando a ver os clientes como seres humanos, mudando o foco para os valores e espírito humano. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).

O Marketing 3.0, segundo Kotler, Kartajaya, Setiawan (2010, p. 46), tem o

“significado incorporado à missão, à visão e aos valores da empresa.” Onde, a missão é a razão de ser da empresa (por quê?), o motivo de existência desta empresa. A visão é o que desejamos que a empresa seja no futuro (o quê?), o que queremos que nossa empresa produza, venda, apresente ao mercado. Os valores são os padrões de comportamento institucionais da empresa (como?), como vamos fazer, como vamos nos apresentar para o mercado.

E o que é Marketing afinal? Segundo Kotler (2000, p. 30, grifo do autor),

“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.” E Baker (2005, p. 4), acrescenta que marketing é “tanto uma orientação gerencial” quanto “uma função de negócios”.

O composto de marketing, de acordo com Bernardi (2008, p. 122), “é o

programa tático e uma estrutura” que prepara estrategicamente a empresa para determinado mercado. Os elementos que formam o composto de marketing são, segundo Kotler (2003), os 4P’s: Produto (personalizados, projetados e desenvolvidos pensando no cliente), Preço (definido de acordo com o relacionamento com o cliente e serviços oferecidos), Promoção (marketing direto com os clientes), Praça (oferece alternativas aos clientes, quanto a forma de pedir, pagar, instalar ou consertar o produto).

A meta do marketing, segundo Drucker (1973, apud KOTLER, 2000, p. 30), “é

conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só”.

Para Lindstrom (2012, p. 10), “As estratégias de marketing e branding mais

inteligentes e eficazes são aquelas que sempre pressupõem um consumidor livre e


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soberano.” As empresas que ignoram esta linha de pensamento tendem a ofender a inteligência dos consumidores e ainda perdem recursos valiosos, pois as pessoas estão cada vez mais informadas sobre o mercado em geral, tendo uma forte tendência em saber exatamente o que querem.

“O marketing, resumidamente, gira em torno de três disciplinas importantes:

gestão do produto, gestão de clientes e gestão da marca.” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 29).

2.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO

O Marketing 3.0 impulsiona ainda mais o Marketing de Relacionamento. Os consumidores ampliaram sua forma de networking, com auxílio da internet, o boca a boca tornou-se ainda mais ágil. Agora era mais fácil saber como determinada marca estava sendo vista pelo mercado.

As pessoas estão cada vez mais desconfiadas do que leem em anúncios de

produtos, e com isso, passam a desconfiar das informações ali contidas. Elas utilizam a opinião de outros consumidores para definirem se comprarão determinada marca. Com isso se tornou necessário encontrar uma forma de se relacionar com os consumidores, fazendo com que eles tivessem uma imagem favorável em relação aos produtos e a empresa.

Segundo Kotler (2000, p. 35), “O marketing de relacionamento tem como

objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo [...], a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios a longo prazo”.

Para dar conta de todas essas mudanças, profissionais de marketing ao redor do mundo expandiram o conceito e passaram a focar também as emoções humanas. Introduziram novos conceitos, como marketing emocional, marketing experimental e valor de marca. Para gerar demanda, não bastava apenas atingir a mente do cliente com o clássico modelo de posicionamento. Era necessário atingir também o coração do cliente. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 31).

Observando as dificuldades das empresas em alcançarem o coração de novos

consumidores hoje, Kotler (2000, p. 68), descreve que “Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores”. E ele complementa afirmando que dependendo da oferta ter atendido ou não a expectativa do cliente, resulta na probabilidade de satisfação e repetição da compra. (KOTLER, 2000).

Clancy e Shulman (1994, p. 285) já afirmavam que “[...] não costuma ser

suficiente vender o produto ou serviço da empresa aos clientes; é preciso mantê-los satisfeitos depois da venda, de modo que voltem repetidas vezes”.

Mas o que vem a ser Satisfação na visão dos profissionais de marketing? De

acordo com Kotler (2000, p. 58, grifo do autor), “Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador”.


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Uma das formas de se avaliar a satisfação pós-compra, segundo Kotler (2000, p.

205), é avaliando se o produto “não alcançar totalmente as expectativas, o cliente fica desapontado, se alcançar as expectativas, ele fica satisfeito, e se exceder as expectativas, ele fica encantado”. Desta forma é possível saber se um cliente voltará a comprar a mesma marca de um produto e qual será a mensagem que ele irá transmitir para os outros. Segundo Gitomer (1998, apud KOTLER, 2000, p. 68), “O desafio é conquistar clientes fiéis”, e a satisfação com um produto torna o cliente fiel a ele.

Os consumidores buscam um produto que proceda de uma empresa sólida, com

respeito aos clientes, que apresente qualidade no que produz e atendimento transparente. Uma empresa que tem por princípio uma política de “resolvemos tudo, sem perguntas”, pode ganhar um cliente para o resto da vida. Segundo Mckenna (1999, p. 34), “Ninguém compra um computador pessoal, [...] sem antes ter tido boas referencias tanto de usuários quanto de outras pessoas importantes na estrutura da construção do mercado”.

A empresa que mantiver transparência no relacionamento com os clientes e

qualidade em seus produtos, terá sua marca registrada nos corações e mente de seus fiéis seguidores. Kotler, Kartajaya, Setiawan (2010, p. 203), enfatizam que estes clientes “continuarão comprando com você em função de profunda satisfação racional e emocional. Eles também são capazes de se tornar fortes defensores de sua empresa através do marketing boca a boca”.

Sirva seu cliente de coração, seja solidário com ele, pois assim ele certamente terá excelentes memórias da experiência. As empresas precisam entender que seus valores corporativos, expressos por meio dos produtos e serviços, devem ter impacto positivo na vida das pessoas. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 203).

2.2 MARKETING VERDE E SUSTENTABILIDADE

Crescimento da população, conscientização dos cuidados para com o meio ambiente, a preocupação com a emissão de gases, o buraco na camada de ozônio, destruição das florestas tropicais. Estes fatores levaram as empresas a adotarem o chamado Marketing Verde, fator que está sendo levado em consideração dos consumidores na decisão por determinada marca.

Para Baker (2005, p. 517), “O principal desafio para a humanidade no novo

século é descobrir modos mais sustentáveis e equitativos de produzir, consumir e viver”. Os consumidores buscam produtos duráveis e funcionais, com isso as empresas precisam que seus produtos possuam além destas características, um baixo impacto ambiental. “Desse modo, a comunicação de marketing deve girar em torno do conceito de eficiência ecológica.” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 189).

Na década de 1970, já havia o conceito de “marketing ecológico”, onde a

preocupação era em relação ao impacto ambiental que as empresas causavam com o desenvolvimento de novas tecnologias. De acordo com Baker (2005), as empresas devem medir o desempenho ecológico em relação aos produtos, estejam elas seguindo ou não uma estratégia verde. E ele acrescenta que o maior desafio de se criar produtos totalmente verde é melhorar o desempenho ecológico, manter os níveis de funcionalidades e serviços e ainda ter um preço competitivo. Um dos grandes vilões para alcançar o sucesso no marketing verde são as embalagens descartáveis, pois estas


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são responsáveis por uma grande porcentagem dos resíduos nas economias industrializadas e por uma boa parcela do impacto ambiental de muitos produtos.

As empresas estão se adequando às necessidades dos clientes, e isto, se reflete na

crescente preocupação com os impactos socioambientais dos negócios. As pessoas observam como as empresas de equipamentos eletrônicos, por exemplo, estão se portando com a utilização de solventes e o descarte de equipamentos obsoletos. Em virtude a esta manifestação dos consumidores a favor dos cuidados e preservação com o meio ambiente, as empresas se veem cada vez mais conscientes para aderirem ao marketing verde e a sustentabilidade. “As empresas que praticam sustentabilidade são mais resilientes e se adaptam melhor às mudanças no ambiente de negócios. Elas oferecem mais valor ao acionista.” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 122-123).

Sally Cohen (2009, apud Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2010, p. 129), menciona

que segundo um estudo realizado pela Forrester Research, “80% dos consumidores são influenciados por marcas socialmente responsáveis e 18% estão dispostos a pagar mais por elas”.

As empresas que adotarem a sustentabilidade terão acesso às duas extremidades do mercado: os mercados maduros e os mercados de baixa renda. Os consumidores dos mercados maduros adoram o conceito de sustentabilidade, uma vez que toca o espírito humano. [...] Por outro lado, os consumidores de baixa renda precisam de soluções para os seus problemas. As práticas socialmente responsáveis oferecem melhores soluções e aumentam o respeito pela empresa. [...] As práticas da sustentabilidade conquistam admiração do consumidor e iniciam com ele um diálogo. Com forte reputação nas comunidades, as empresas podem melhorar a aquisição de clientes. Todos esses benefícios contribuem significativamente para o crescimento das empresas. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 129-130).

Empresas inovadoras possuem o conceito de sustentabilidade como sua missão, pois, segundo Kotler, Kartajaya, Setiawan (2010, p. 180) “gerar produtos sustentáveis, que sejam capazes de salvar o meio ambiente, consiste em sua razão maior de ser”.

3 MARCA A origem da utilização das marcas vem desde a mais remota antiguidade. Eram

utilizadas diversas formas de simbologias para identificar um produto, porém estas marcas não possuíam o mesmo significado que temos hoje. Para eles era uma forma de identificar de onde procedia determinado produto. Outra utilidade das marcas naquela época era poder facilitar a identificação de produtos e estabelecimentos para a população que era em sua maioria analfabeta. (PINHO, 1996).

Com o passar do tempo este conceito foi mudando. Segundo Batey (2010),

Kotler (2000) e Pinho (1996), a American Marketing Association diz que marca é um nome, um símbolo, um desenho, ou a união destes, e que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência. Cada vez mais, os consumidores estão verificando os valores das empresas, sua imagem perante a sociedade, e não somente os produtos. E essas pessoas escolhem as empresas que se importam com elas e com sua qualidade de vida. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).


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Através de uma pesquisa foi identificado que as razões pelas quais se escolhem

uma marca e se tornam fiel a ela. E nesta pesquisa, segundo Atkin (2007, p. 13), as pessoas “descreveram as necessidades profundas de pertencer a algo, de descobrir o sentido das coisas, de segurança, de prevalência da ordem sobre o caos e de identificação.” Elas buscam algo que as completem, que as façam se tornarem aceitas por determinados grupos sociais. “Os consumidores estão não apenas buscando produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades, mas também buscando experiências e modelos de negócios que toquem seu lado espiritual”. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.21).

Para Aaeker (1998, apud PIPKIN, 2002, p. 56), “As marcas possuem um

significado especial para seus consumidores já que é por experiências passadas que eles criam um relacionamento de fidelidade a elas [...]”. A marca se torna um importante instrumento de agregação de valor, pois é capaz de distinguir uma oferta competitiva entre empresas. Quando encontramos dois produtos de igual qualidade, a tendência é que as pessoas comprem produtos cuja reputação da marca for melhor. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).

Apesar da ameaça da concorrência em copiar ou mesmo lançar produtos similares, a fidelidade dos consumidores em relação a marcas conhecidas e de seu agrado é sinônimo de preferência no momento da compra. Este reconhecimento por parte dos consumidores deve-se ao fato dela representar uma série de valores e desejos que, em sua percepção, ele não obteria ao consumir outros produtos similares. (PIPKIN, 2002, p. 55-56).

Segundo Baker (2005, p. 213), “Construir uma marca de sucesso começa com o

desenvolvimento de um produto ou serviço eficiente”. As pessoas quando adquirem determinado produto, levam consigo a marca e o sentimento de satisfação de pertencer a um grupo.

De acordo com Kolter, Kartajaya, Setiawan (2010, p. 41):

[...] No mundo horizontal dos consumidores, a marca é inútil se apenas articular seu posicionamento. A marca pode ser uma identidade clara na mente dos consumidores, mas não necessariamente boa. O posicionamento é uma mera alegação que alerta os consumidores para serem cautelosos a respeito de uma marca não autêntica. Em outras palavras, o triângulo não estará completo sem a diferenciação. A diferenciação é o DNA da marca que reflete sua verdadeira integridade. É uma prova sólida de que a marca concretiza sua promessas. Tem a ver com a concretização do desempenho e da satisfação prometidos a seus clientes. Uma diferenciação que estabeleça sinergia com o posicionamento criará automaticamente uma boa imagem da marca.

Kotler (2000, p. 429), afirma que “Hoje em dia, o uso da marca é algo tão

poderoso que praticamente nada fica sem marca”. De acordo com Baker (2005, p. 267), “Um modo de sustentar a exclusividade de uma marca é envolvê-la com valores emocionais [...].” Para McKenna (1999), quando se trata de produtos tecnológicos, considerados produtos de alto risco pelo valor agregado, a marca passa a ser um fator muito observado. O consumidor avalia a situação da empresa no mercado financeiro, sua história, seus seguidores, a qualidade e o suporte do produto, e até mesmo a embalagem se torna um diferencial.


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Marca é tudo, são os pequenos detalhes, desde os contatos com o público, da comunicação no ato da compra, de cada experiência do consumidor com a empresa. Uma marca forte, referencial, resulta em fator de decisão de compra e consumo e, consequentemente, reflete o valor que ela representa no coração e na mente de cada consumidor. (OLIARI; ANNUSECK, 2010, p. 4).

É necessário criar uma identidade que fique na mente dos consumidores, de

forma que atenda seus sonhos, emoções e perspectivas. Tem que garantir a qualidade, suporte e cumprir com suas promessas. Segundo Kolter, Kartajaya, Setiawan (2010, p. 45), “[...] as empresas que pretendem ser ícones devem compartilhar do mesmo sonho com os consumidores e fazer a diferença”. Como Batey (2010) também defende, o significado da marca sempre estará associado a experiências que vivemos e como ela é vista pelo mercado. Estes fatores terão sempre uma forte influencia sobre a decisão de compra.

Você compra um produto pelo que ele faz; você escolhe uma marca pelo que ela significa. Um produto fica na prateleira dos varejistas; uma marca existe na cabeça dos consumidores. Um produto pode ficar ultrapassado rapidamente; uma marca é eterna. Um produto pode ser copiado por um competidor; uma marca é única. (BATEY, 2010, p. 26).

Percebe-se que a fidelidade a uma marca, segundo Pinho (1996) e Kolter,

Kartajaya, Setiawan (2010), tem como principal fator a experiência positiva entre produto e consumidor. Sendo que os consumidores buscam identificar em grupos de usuários que utilizam este mesmo produto a satisfação que encontraram. Criando assim uma rede de fiéis seguidores a marca.

4 DESIGN, ERGONOMIA E USABILIDADE As formas, linhas, detalhes, textura, cores, facilidade de utilização, são alguns

dos principais fatores que atraem a atenção dos consumidores ao elegerem a marca que irão adquirir. E se esse conjunto for uniformemente atendido, a experiência de satisfação e o sentimento de ter sido plenamente correspondido, fará com que transmitam aos outros o quanto esta marca lhe completa.

Kotler (2000, p.313), define design como:

[...] o conjunto de características que afetam a aparência e o funcionamento do produto em termos das exigências do cliente. [...] Para a empresa, um produto com um bom design é aquele que é fácil de fabricar e entregar. Para o cliente, um produto com um bom design é aquele agradável de olhar e fácil de abrir, instalar, utilizar, consertar e descartar.

Geralmente, o primeiro contato do consumidor com o produto adquirido é pela

embalagem, e através desta, dependendo da experiência, poderá ser tomada a decisão de comprar ou não. De acordo com Kotler (2000, p. 440), “Embalagens bem desenhadas podem criar valores de conveniência e promocionais.” Neste contexto constatamos que uma das funções da embalagem é atrair a atenção, criar confiança e transmitir uma imagem geral favorável. “Os valores emocionais de uma marca também são inferidos de seu design e embalagem [...]”. (BAKER, 2005, p. 267).


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Para Cybis (2007), um produto deve falar por si só. Deve ser totalmente

intuitivo, e quando não for possível, possuir recursos que auxiliem o usuário na utilização. A interface deve conduzir o cliente à utilização de seus recursos. Os itens devem estar agrupados de forma lógica, evitando a navegação desnecessária. Deve conter um feedback imediato, orientando aos próximos passos. A proteção contra erros também é um fator importante, evitando que o cliente perca suas informações.

Para Segall (2012, p. 84), “A Simplicidade é o requisito fundamental quando se

tenta atingir uma meta grandiosa. [...]”. E para um produto conquistar excelência no mercado deve ter casado estes requisitos: ergonomia, usabilidade e simplicidade.

5 APPLE – QUALIDADE E HERGONOMIA/SIMPLICIDADE, A CHAVE DO SUCESSO

Em 1976, dois jovens apaixonados por inovação, Steve Jobs e Steve Wozniak, realizaram o sonho de construir um computador pessoal artesanal. Percebendo que havia mercado para o produto criado, continuaram evoluindo os modelos. Em 1984, com um vídeo de 60 segundos, apresentando durante o intervalo do Super Bowl4, a Apple ganhou a atenção de milhões de americanos, apresentando o Macintosh.

E como surgiu o nome Apple? A primeira versão é que seria uma referência a

Newton, o que levou ao primeiro logo da empresa, porém este fugia completamente ao conceito de simplicidade de Jobs. Dizem que a maçã também teria relação a Adão e Eva, onde a mordida representava conhecimento e sabedoria. Existem outras versões que dizem que o nome foi escolhido por iniciar com a letra A, fazendo com que ficasse na frente dos concorrentes quando organizado em uma lista ordenada alfabeticamente. A imagem da maçã poderia dizer às pessoas que se tratava de um produto saudável.

Figura 1 - Evolução da logo Apple

Fonte: Blog Foks. Disponível em: <http://blogfoks.com.br/?p=814>

Em 1985, Steve Jobs foi demitido da empresa que criou, e teve inicio o declínio

da mesma. No final de 1996, Jobs retorna a Apple. Adepto a simplicidade, Jobs corta pela metade a linha de computadores e a Apple volta a se reerguer no mercado. Reduziu sua linha de modelos de computadores para apenas quatro tipos: laptops para consumidores e profissionais e desktops para consumidores e profissionais. O resultado que esta mudança causou foi: redução de gastos com suporte técnico para tantos modelos, inspiração para os engenheiros e expectativa para os clientes.

4 Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=qIUcNLTsyYo


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Em 1998, lançam o iMac, um novo conceito em computadores com sua forma arredondada e cores translúcidas. Sucesso em vendas por cumprir a promessa de “pensar diferente”. Em 2001, lançam o iPod, visando suprir a necessidade que os consumidores tinham de ter um dispositivo onde pudessem levar consigo suas músicas favoritas sem se preocuparem com um espaço limitado. Em seguida lançaram a iTunes Store, onde haviam milhões de músicas online, por um preço razoável. Em 2006, lançaram o MacBook, sucesso total, e em 2008, o MacBook Air. Em 2007, o primeiro iPhone, uma união de iPod, celular, conexão com Internet e tecnologia multitoque. Em 2010, lançam o iPad, maior que um iPhone e menor que um laptop. Segundo Isaacson (2011), no lançamento do produto muitas pessoas ficaram sem entender o que realmente era um iPad. Porém quando as vendas começaram e as pessoas puderam pegá-lo em suas mãos, as opiniões mudaram.

Figura 2 - Apple I-Macintosh-Next-iMac-iPod-MacBookAir-iPhone-iPad

Fonte: MyScienceWork. Disponível em: < http://www.mysciencework.com/en/news/3734/the-mac-the-

ipod-the-iphone-the-ipad> Steve Jobs e a Apple não inventaram o smartphone, o tablet, o MP3 player, a

tecnologia touch-screen, memórias portáteis, download de músicas, mouse, interface gráfica. Segundo Sander (2012, p. 92-93), “Eles apenas as aperfeiçoaram”, e fizeram isso para “atender ou extrapolar o desejo do consumidor [...] criar as necessidades do consumidor – necessidades futuras, necessidades que sequer sabíamos que tínhamos”.

Os produtos da Apple seguem um padrão de funcionalidade e simplicidade, de

forma que tragam ao cliente uma experiência incrível. Segundo Gallo (2010, p. 154), “A abordagem da Apple é investir seus recursos em poucos produtos e se comprometer a desenvolver esses produtos de modo excepcional”. E Segall (2012, p. 57), também afirma esta mesma linha de pensamento: “Ao escolher o caminho da Simplicidade, a Apple prefere fazer apenas algumas coisas, mas as faz incrivelmente bem”.

De acordo com Kolter, Kartajaya, Setiawan (2010, p. 61), “Os líderes

visionários não são necessariamente inovadores e pioneiros. [...] Os líderes que causam impacto com uma pequena ideia são aqueles que realmente fazem a diferença.” E na página 63 fazem um resumo das práticas inovadoras de um líder visionário como Steve Jobs:

Líder: Steve Jobs Marca: Apple Práticas inovadoras: Transformou os setores de informática, música e telefonia ao lançar o Mac (1984), o iPod (2001) e o iPhone (2007) com uma


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abordagem de contracultura descolada; além disso, reinventou os filmes de animação com a Pixar (2006) Missão original da marca: Transformar a maneira como as pessoas desfrutam da tecnologia.

Jobs acreditava que tudo no produto deveria ser uma experiência, deste a

embalagem até o visual e funcionalidade. Cada detalhe fazia a diferença. Ele não aceitava nada menos que a perfeição. Para Kolter, Kartajaya, Setiawan (2010, p.40), “Os conceitos de [...] “imaginação criativa” da Apple são implementações do marketing emocionalmente relevantes. Foram esforços voltados para as nossas emoções, nossos sentimentos.” Não foi por acaso que Jobs chamou a empresa publicitária Chiat para cuidar do marketing da Apple. A campanha “Pense Diferente”, criada pela Chiat, foi um marco histórico para a empresa. Afirmando o impacto positivo que a campanha trouxe para a Apple, Segall (2012, p. 95), menciona: “A frase não apenas viria a sensibilizar os clientes da Apple, como também atuaria como um brado de guerra para seus funcionários”.

De acordo com Atkin (2007, p. 29), a Apple conseguiu consolidar uma

comunidade forte com base “num certo modo de pensar”. E esse modo de pensar levou as pessoas a se apaixonarem por uma visão de simplicidade. E a simplicidade conquistou os corações dos consumidores que se tornavam seguidores da marca.

Segundo Segall (2012, p. 3-4), a Simplicidade não é o único fator por trás do

sucesso da Apple, e ele completa:

Liderança, visão, talento, imaginação e um enorme empenho também contribuem para o êxito da empresa. Mas todos esses fatores têm um elemento em comum: a Simplicidade. É isso que motiva a Apple a criar o que cria e a se comportar como se comporta. É a devoção da Apple à Simplicidade que forma um vínculo inviolável com seus clientes e os inspira a atuar como evangelizadores para colegas, amigos e parentes.

Uma verdadeira amostra do conceito de Simplicidade é o próprio site da Apple.

Ao visitar o site da Apple, você pode escolher entre dois modelos: o MacBook Air e o MacBook Pro. “Para cada um desses modelos, você pode escolher o tamanho da tela que deseja, e customizar a velocidade, a memória e o tamanho do disco rígido. Tudo muito simples.” SEGALL (2012, p. 56).

No site é possível customizar o modelo conforme o cliente quiser. Percebe-se

que muitas empresas querem abraçar todas as oportunidades de mercado, tentando agradar todos os clientes, porém acabam por não agradar ninguém. Eles criam um modelo de PC para cada tipo de consumidor, enquanto que a Apple cria para apenas um tipo de consumidor: pessoas. A Apple vê seus clientes como pessoas. O fator Simplicidade faz com que a Apple se destaque em relação às demais empresas de tecnologia e a consequência disto é a satisfação resultante de uma revolução após outra. Graças aos agentes da complexidade, a Apple se destaca ainda mais.

A falta de variedade de modelos não foi um ponto negativo, pelo contrário, fez

com que o site se tornasse muito bem conceituado, alcançando um elevado índice de satisfação dos clientes. Isto pode ser verificado, conforme Segall (2012, p. 58), na permanência de “oito anos consecutivos (até 2011)”, que “a Apple se manteve à frente dos outros fabricantes de PC no American Customer Satistaction Index, o índice


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americano de satisfação do cliente”. Muita informação em um site pode causar distração desnecessária, sentimento de frustração, a pessoa se pergunta de fez a escolha certa. O conceito de simplicidade em relação ao site da Apple é confirmado com a citação de Segall (2012, p. 133): “O resultado é um site repetidamente classificado como um dos sites mais visitados do mundo e frequentemente elogiado por sua clareza”.

Figura 3 - Site Apple

Fonte: Site Apple. Disponível em: < http://www.apple.com/br/why-

mac/compare/notebooks.html> As Apple Store foram projetadas com uma elegância diferenciada. O design foi

elaborado pensando nos produtos Apple, segundo Sander (2012, p. 45), com “superfícies brancas e brilhantes; toques de metal nos lugares certos; linhas simples e elegantes”. As lojas eram bem organizadas e iluminadas. Os produtos ficavam agrupados por função: desktop ou portátil, consumidor ou profissional. Outro forte diferencial da Apple é que possuem pessoal treinado para atender aos clientes, enquanto outras empresas possuem pessoal não habilitado/preparado para prestar atendimento a qualquer tipo de dúvida em relação aos modelos. A Apple consegue ter este diferencial porque “[...] arquitetam culturas e buscam pessoas que se sintam entusiasmadas com essas culturas e que queiram se encaixar nelas”. GALLO (2013, p. 48).

Jobs era um visionário. Ele sabia da importância de manter relações próximas

aos clientes, porém defendia a teoria de que o cliente não sabe o que quer até que lhe mostramos o que ele precisa. Jobs acreditava que os clientes podem ver apenas o que conhecem, o que tem ou não tem, porém eles não possuem a visão de ver o que poderia ter. Este era o diferencial de Steve Jobs, estar sempre atento ao que poderia melhorar em seus produtos.

O diferencial das lojas é que possuem uma equipe preparada para fazer com que

os clientes tenham uma experiência única, diferente de qualquer outra loja. Eles estão dispostos a ouvir o que o cliente tem a dizer, questionam para saber qual o melhor produto atenderia as necessidades desta pessoa. Mostram as opções, explicam suas funcionalidades e diferenças entre produtos. Depois é o cliente quem decide o que levar. Outro diferencial é que não existem caixas para o pagamento das compras, tudo é feito diretamente com o atendente. O cliente é atendido apenas por uma pessoa, criando um vinculo de confiança entre ambas as partes. Ao final o atendente faz um convite para


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que o cliente volte à loja para outra visita. Segundo Gallo (2013, p. 149), “Eles também acompanham as pessoas até a porta depois de cada atendimento”. São estes pequenos gestos que tornam a experiência de visitar uma Apple Store única.

Figura 4 - Loja Apple Store Brasileira

Fonte: Gizmodo. Disponívem em: < http://gizmodo.uol.com.br/tudo-o-que-sabemos-sobre-a-apple-store-

brasileira/> Como a Apple se destaca entre seus concorrentes? Simples, Jobs estava sempre

atento ao que acontecia ao seu redor. Ele observou certa vez, que as panelas elétricas de arroz japonesas possuíam um fecho magnético para impedir vazamento e evitar que a panela caísse caso alguém tropeçasse no cabo. Jobs utilizou esta ideia para criar o MagSafe, um adaptador de corrente alternada que liga os laptops Apple numa tomada de parede. Muitos dizem que Steve roubou a ideia, mas Gallo (2010, p. 87), confirma que “Não era uma nova ideia. A inovação ocorreu porque a Apple fez uma associação que nenhum concorrente havia levado em conta”.

Quando um cliente Apple decide trocar de equipamento, vem a preocupação de

ter que fazer um backup de seus dados para passar para o novo equipamento. Pensando na praticidade para seus clientes, a Apple desenvolveu o iCloud, que armazena todo seu conteúdo e permite que seja acessado de qualquer dispositivo. E o mais importante, o cliente não precisa fazer nada. Segundo o site da Apple (2013), o iCloud faz backup dos dispositivos com iOS diariamente, via Wi-Fi, sempre que o dispositivo for colocado para carregar.

Para os clientes que não dispensam uma boa leitura, a Apple criou o iBooks,

permitindo levar todos os livros preferidos na palma da mão. A iBookstore possui livros dos mais diversos gêneros e vários deles são gratuitos. E a Apple não para por aí. Para os amantes da música, o iTunes, e uma grande variedade de apps na AppStore.

Sabendo da preocupação dos consumidores em relação aos cuidados para com o

meio ambiente, a Apple apresenta transparência em relação a sua responsabilidade ambiental. Em seu site oficial, eles apresentam dados do que está ocorrendo e como estão trabalhando para diminuir cada vez mais o impacto ambiental. Destacam-se: a utilização de embalagens menores para facilitar o transporte, remoção de substâncias


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tóxicas, utilização de materiais ecologicamente corretos, redução no consumo de energia dos produtos, reciclagem responsável, produtos mais duráveis, entre outros.

Com todos estes fatores a Apple se tornou um diferencial, um ícone, uma marca.

Conforme Segall (2012, p. 81):

Quando as pessoas confiam em uma marca e veem verdadeiro valor nela, elas se dispõem a pagar mais por isso. Se você tiver uma marca forte, como a Apple tem hoje, pode cobrar um preço premium e as pessoas farão filas para pagar – as margens de lucro serão altas. [...].

Sem dúvida o iPhone se tornou referência de Simplicidade para a Apple. Jobs

insistiu na ideia de que o aparelho deveria ter um único botão. De acordo com Segall (2012), o iPhone atingiu, por conta própria, poderoso status de marca, pois ninguém usa o termo iPhone da Apple, usam apenas iPhone, não importa também o modelo, se é 3GS, 4, 4s ou 5. Uma estratégia da Apple em manter nomes simples para seus produtos é evitar confundir as pessoas.

[...] vendendo os produtos ao mesmo tempo em que desenvolvem uma marca forte. [...] a Apple conquistou o Santo Graal da publicidade, desenvolvendo uma linha de produtos que constitui a verdadeira personificação de sua marca. Dia após dia, a Apple vende seus produtos ao mesmo tempo que cada venda reforça sua marca – dando a seus clientes ainda mais razões para acreditar que a Apple é a empresa que mais se importa com o design, com a tecnologia avançada e com a Simplicidade. (SEGALL, 2012, p. 102).

Mas o que levou a Apple a alcançar o sucesso que tem hoje? A resposta é

Paixão. Segundo Elliot (2011, p. 19), “[...] Steve tinha seu próprio foco, pessoal e quase irracional; sua obsessão era a paixão pelo produto... uma paixão pela perfeição do produto”. Gallo (2010, p. 22), complementa dizendo que “A inovação não pode acontecer sem paixão [...]”. Jobs acreditava no que fazia, e fazia com paixão e não abria mão da simplicidade. Um dos aspectos cruciais para o sucesso de Jobs e de seus produtos era seu nível do foco nos detalhes. “Não é exagero afirmar que Steve Jobs tornou-se tão eficiente como líder empresarial e criou diversos produtos extraordinários porque sempre esteve muito concentrado em prestar atenção nos mínimos detalhes e acertar em cada detalhe”. (ELLIOT, 2011, p. 48).

O design de cada produto era projetado de forma que se tornasse

ergonomicamente simples. Facilidade de uso era um dos princípios da simplicidade. O cliente deveria pegar o produto, ligar e usar, tudo de maneira intuitiva. De acordo com Isaacson (2011, p. 144), “[...] um elemento central da simplicidade do design era fazer produtos intuitivamente fáceis de usar”.

A Apple fideliza seus clientes entregando-lhes produtos que falam por si só.

Entregam a eles experiências agradáveis desde a abertura da embalagem até a utilização do produto. Sem necessidade de manuais, pois é tudo intuitivo. Para Batey (2010), a marca Apple está associada a facilidade de uso, o que não é muito comum na área de computadores.

Cada uma das revoluções da Apple foi fruto da devoção da empresa à Simplicidade. Cada novo dispositivo criou uma nova categoria ou virou uma categoria existente de cabeça para baixo – tudo porque, como declarava um


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antigo anúncio do iMac, a tecnologia era “simplesmente incrível e incrivelmente simples”. (SEGALL, 2012, p. 3).

O diferencial da Apple é que os produtos são criados pensando em criar

experiências incríveis e únicas. A cada descoberta sempre existirá um “Uau!”, e é esse encantamento que atrai tantos seguidores.

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS A marca Apple se tornou forte em virtude da qualidade oferecida tanto em seus produtos quanto em relacionamento com o cliente. Eles conseguem fazer com que seus produtos se tornem algo que as pessoas não sabiam que precisavam e que agora é indispensável para eles.

Tudo é projetado pensando em trazer uma experiência única para o cliente. A embalagem é desenvolvida pensando no primeiro contato do cliente com o produto, fazendo com que haja interação com cada componente.

As estratégias de marketing são inteligentemente planejadas, causando um

impacto positivo para a empresa. Uma das estratégias utilizada, lançar rumores em sites sobre notícias baseadas em fontes confiáveis, faz com que as pessoas fiquem ainda mais curiosas e ansiosas para ver o próximo lançamento.

Nas Apple Store o atendimento é personalizado, o cliente recebe total atenção do

atendente, e ainda pode utilizar o GeniusBar para tirar dúvidas sobre hardware e software. Os colaboradores das lojas são treinados para oferecer uma experiência única em excelência de atendimento.

Fatores importantes que fazem um cliente trocar um equipamento Apple por

outro Apple: as facilidades encontradas em seus App’s, como iCloud que proporciona um backup simples e seguro; o cabo de alimentação com imã em seu MacBook que proporciona maior segurança contra acidentes; não há invasão de vírus, pois é sempre lançado atualizações do sistema operacional, assim elimina qualquer ameaça; facilidade de utilização dos equipamentos; suporte altamente qualificado; site simples de navegação; transferências dos dados do antigo Mac para o novo, com apenas alguns cliques.

Outro ponto chave da fidelização: quando a pessoa compra um equipamento,

mesmo sem ter conhecimento de tecnologia, ele é simples para configurar. Basta seguir os passos na tela. E se já possui um equipamento Apple e troca por outro ou adquire mais um, não há a necessidade de fazer backup para depois passar para o novo equipamento. Graças ao iCloud os dados ficam salvos na nuvem e com apenas alguns cliques os arquivos são transferidos para o novo dispositivo.

Pensar no meio ambiente, como projetar da melhor forma possível seus

produtos, utilizar a ergonomia para melhorar a usabilidade, colocar os clientes em primeiro lugar, fazer com que o contato com um produto seja uma experiência incrível, torna a Apple uma empresa com um grande diferencial no mercado.

REFERÊNCIAS


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ATKIN, Douglas. O culto as marcas: quando os clientes se tornam verdadeiros adeptos. São Paulo: Cultrix, 2007. BAKER, Michael J. Administração de marketing. 5. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. BATEY, Mark. O significado da marca: como as marcas ganham vida na mente dos consumidores. Rio de Janeiro: Best Business, 2010. BERNARDI, Luiz A. Manual de formação de preços: políticas, estratégicas e fundamentos. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2008. CLANCY, K.J.; SHULMAN, R.S. Mitos do marketing que estão matando seus negócios. São Paulo: Makron Books, 1994. CYBIS, Walter. Ergonomia e usabilidade: conhecimentos, métodos e aplicações. São Paulo: Novatec, 2007. ELLIOT, Jay. Steve Jobs: o estilo de liderança para uma nova geração. São Paulo: Lafonte, 2011. GALLO, Carmine. A arte de Steve Jobs: princípios revolucionários sobre inovação para o sucesso em qualquer atividade. São Paulo: Lua de Papel, 2010. ______. A experiência Apple: segredos para formar clientes incrivelmente fiéis. Rio de Janeiro: Le Ya, 2013. KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. ______. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo o profissional precisa saber. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. ISAACSON, Walter. Steve Jobs: a biografia. São Paulo: Companhia das Letras, 2011. MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 1999. LINDSTROM, Martin. Brandwashed – o lado oculto do marketing. Controlamos o que compramos ou são as empresas que escolhem por nós?. São Paulo: HSM editora, 2012. OLIARI, Deivi Eduardo; ANNUSECK, Márcia Regina. Reposicionamento de marca: estudo de caso Dioxes Jeans. 2010. PINHO, J.B. O poder das marcas. 4. ed. São Paulo: Summus, 1996. PIPKIN, Alex. Marketing internacional: uma abordagem estratégica. 2. ed. São Paulo: Aduaneiras, 2002. SANDER, Peter. O que Steve Jobs faria?. São Paulo: Universo dos Livros, 2012. SEGALL, Ken. Incrivelmente simples: a obsessão que levou a Apple ao sucesso. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.

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