PUBLICIDADE E PROPAGANDA COMUNICAÇÃO E LINGUAGEM

APOSTILA 2010 1

Prof. Luis Fernando Palermofernandopalermo@edu.estacio.br

falapalermo.blogspot.comTwitter: @falapalermo

1 O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

A pessoa utiliza cerca de 70% do seu tempo diário se comunicando, seja ouvindo e

falando, seja lendo e escrevendo. O ser humano usa de dez a onze horas diárias para

comunicar-se verbalmente. A linguagem não verbal, como gestos e expressões faciais,

também possui elementos significativos na transmissão de alguma idéia ou sentimento, ou

seja, tudo aquilo a que as pessoas possam atribuir significação é usado na comunicação.

O processo de comunicação baseia-se nos seguintes elementos: contexto ou

realidade onde ela ocorre e sobre qual tem uma influência transformadora; os

interlocutores participantes; mensagem ou conteúdo compartilhado; os signos

apresentados nas mensagens utilizados pelos participantes; os meios de transmissão

empregados para a comunicação.

O termo comunicação vem sendo usado popularmente, tanto para denominar os

problemas de relação entre funcionários de uma empresa ou entre países em crise político-

cultural, quanto para classificar um curso lecionado nas universidades, chamado

Comunicação Social.

1.1 Comunicação na Prática

A comunicação é um fenômeno vital de qualquer espécie natural da Terra para

orientação do comportamento em grupo, sendo mais complexa de acordo com a cadeia

evolutiva.

A Era dos Símbolos e Sinais (pré-história até cerca de 40 mil anos atrás), a Era da

Fala e da Linguagem (início há cerca de 40 mil anos), a Era da Escrita (início há cerca de 5

mil anos), a Era da Impressão (início em 1455) e finalmente a Era da Comunicação em

Massa (virada do séc. XIX), revelam sob uma perspectiva ampla a relação do homem com a

comunicação, tornando cada vez mais possível e múltiplas as possibilidades de transmitir

mensagens.

A comunicação tem o intuito de conduzir informações, faz parte do processo de

desenvolvimento e caracterização das sociedades, determina épocas, hábitos e culturas.

Sem a comunicação não existiriam os grupos e as sociedades.

Basicamente comunicar-se é transmitir idéias. E isso é vital porque a habilidade de

comunicação do homem eleva suas chances de sobrevivência. Também é fundamental pela

capacidade que tem de transmitir seus desejos, conhecimentos, experiências e sentimentos.

No entanto, a possibilidade de modificação de atitudes implica na capacidade do

transmissor de ser aceito e ter a atenção do receptor, sem que haja barreiras e censuras.

A configuração mais simples do processo de comunicação necessita de um

emissor, uma mensagem e um receptor, conforme ilustração a seguir. Não haverá

comunicação se a mensagem não chegar ao receptor, chegar de maneira irregular ou se

não for interpretada.

emissor MENSAGEM receptor

Tanto a comunicação de massa quanto a interpessoal seguem os mesmos

preceitos, levando em consideração época e cultura correntes. Ou seja, a fala, a

gestualidade e as expressões utilizadas para a comunicação entre integrantes de um grupo

social, como uma família ou escola, levarão os mesmos atributos ao se tratar da

comunicação de massa.

O processo de comunicação necessita de uma série de critérios para que o seu

objetivo seja alcançado:

a) Não seja redundante ou contraditório consigo mesmo.b) Concentre aspectos do comportamento humano, utilizando devidas expressões de

entendimento. c) Seja específico e conciso com o raciocínio de um comportamento de comunicação.d) Esteja de acordo com os meios pelos quais as pessoas costumam comunicar-se.

1.3 Comunicação de Massa

Atualmente pode-se notar o dinamismo intenso e a difusão acelerada da

comunicação humana, onde as pessoas estão habituadas a esse ritmo de vida, muitas

vezes sem se dar conta da origem e do desenvolvimento gradativo dos meios de

comunicação, em busca de maiores alcances e possibilidades de transmissão de

mensagens.

O início do século XX foi marcado pela expectativa da sociedade quanto às

inimagináveis possibilidades de comunicação que estavam por vir.

A evolução gradativa dos meios de comunicação estreia, na primeira década daquele

século, com o surgimento do cinema como entretenimento;

Em seguida, 1920, implementa-se o rádio doméstico e, depois, nos anos 40, a

televisão.

Já o início da década de 50 foi marcado pela disseminação do rádio nas sociedades

norte-americanas, havendo também uma intensa saturação deste meio em diversas

possibilidades de audiência, desde os carros a quartos de dormir e cozinha;

Na virada dos anos 50 para 60, a televisão começa a sofrer o mesmo processo de

saturação, onde em 1970, já havia dominado quase todo o território dos Estados Unidos e

progredia para os arredores. A inovação toma conta da comunicação de massa com a

criação da TV a cabo, gravadores de videocassete. A difusão de mensagens em massa, a

partir de então, torna-se um dos fatos mais significativos e inescapáveis da vida moderna.

Hoje temos a Internet, que teve seu grande “boom” por volta de 1992/94.

A comunicação de massa nada mais é do que a transmissão simbólica de

mensagens direcionadas a uma audiência relativamente grande, heterogênea e

anônima.

O que vai estabelecer a comunicação de massa não é o aglomerado de pessoas

heterogêneas e anônimas que receberão mensagens por intermédio de mecanismos

eletrônicos tecnológicos, mas sim a maneira com que a mensagem transmitida será

interpretada, de caráter relativamente semelhante entre os componentes da massa

receptora.

A comunicação de massa tem características fundamentadas em aspectos

industriais, já que sua finalidade é criar, conceituar e distribuir produtos, bens e serviços

culturais configurados em informações ideológicas, como mensagens padronizadas e em

grande escala. Isto demanda uma grande organização composta de especialistas de

diversas áreas profissionais, não somente Publicidade, como também Marketing, Sistemas

de Informação, Radiodifusão, Telecomunicações, Pesquisas, e inclusive, mão-de-obra não-

especializada.

3 O DISCURSO PUBLICITÁRIO

Discurso é a forma instrumental (palavra ou imagem) pela qual a mensagem cumpre

seu papel persuasivo. Ao discurso são integrados os aspectos culturais do público receptor,

que vão permear a argumentação de venda do produto. Assim, cabe ao discurso publicitário

tornar familiar o produto que está vendendo, diferenciando-o e valorizando-o.

Acima de tudo, publicidade é discurso, linguagem e persuasão. E, portanto, manipula

símbolos para fazer a mediação entre marcas, produtos e pessoas.

A eficácia de qualquer anúncio depende da elaboração de um discurso, que visa

indicar o melhor caminho para expressar o conteúdo da comunicação a ser transmitido.

Trata-se, em suma, de um discurso persuasivo.

O primeiro grande teórico do discurso persuasivo foi Aristóteles na sua "Retórica".

Ele examinou três modos do discurso: demonstrativo, judiciário e deliberativo.

O deliberativo aconselha ou desaconselha sobre alguma questão de interesse

público ou particular. Delibera visando uma ação futura.

O discurso judiciário enfoca a defesa e acusação, e se refere a fatos passados.

O discurso demonstrativo abrange elogio e censura, e se refere ao presente, ao

estado atual das coisas.

3.1 Discurso Deliberativo

É o gênero de discurso mais encontrado no texto publicitário, cujo objetivo é

aconselhar o público-alvo a julgar favoravelmente um produto/serviço/marca. Este discurso

procura sempre resultar numa ação futura de compra. Também encontramos na

publicidade o discurso demonstrativo, na medida em que os textos geralmente elogiam seus

produtos.

Aristóteles também afirmou que para ser coerente e convencer, o discurso deve se

apoiar em quatro etapas básicas:

EXÓRDIO: é a introdução; indica qual assunto será abordado; busca atrair a atenção do

leitor.

NARRAÇÃO: é a parte em que se apresentam os fatos, dando importância a eles.

PROVAS: associadas aos fatos, elas são demonstrativas. Podem se referir a experiências

passadas, destacando aquilo que deu certo ou não.

PERORAÇÃO: é o epílogo, o final. É composto por quatro etapas: a primeira traz o leitor

para uma posição a nosso favor; a segunda, amplifica ou atenua o que foi dito; a terceira

desperta a paixão no leitor; e a quarta etapa recapitula e coloca o leitor na posição de julgar.

Aristóteles fez este estudo da retórica com base em discursos orais, tão comuns na

sua época, mas é possível identificar cada uma dessas etapas na maior parte dos textos

publicitários de hoje.

3.2 Modelo AIDA

Segundo alguns autores, o texto publicitário deve obedecer a este modelo, onde

a sigla se refere a funções que auxiliam na persuasão:

Atenção – Interesse – Desejo - Ação

Primeiramente, o texto/anúncio deve chamar a atenção, ser notado pelo leitor.

Depois, provocar o interesse pelo produto. Em seguida, provocar ou alimentar um desejo

pela sua aquisição. Neste ponto o texto deve transmitir credibilidade através de seus

argumentos. E, por último, chamar para uma ação, normalmente de compra. Alguns

anúncios utilizam frases imperativas.

3.3 Coesão textual

A coesão diz respeito ao modo como os elementos textuais se encontram

interligados, por meio de recursos lingüísticos, formando seqüências de sentido. A coesão

textual é a ligação, a relação, a conexão entre as palavras, expressões ou frases do texto.

Contribui para manter o leitor preso ao texto do anúncio do princípio ao fim. Cada frase deve

ser como um elo de uma corrente de sentido que conduz o leitor pela idéia do anúncio.

3.3.1 ALGUNS RECURSOS DE COESÃO TEXTUAL

- Uso de associação de palavras.

Ex.: Os comerciais da W/Brasil são realmente geniais. As peças são premiadas no Brasil

e no exterior.

- Repetição de palavra. (repete-se quando não é possível substituí-la por outra)

Ex.: A propaganda comercial está sempre ligada estratégias de marketing e aos

interesses das empresas anunciantes. Não poderia ser diferente, afinal a propaganda é

uma ferramenta mercadológica.

- Uso de pronomes.

Ex.: Marcelo Serpa é um grande diretor de arte. Ele é o responsável pela direção de arte

das campanhas de reposicionamento das Havaianas.

- Uso de palavras ou frase que qualifica pessoa ou coisa (epíteto).

Ex.: O Garoto Bom-Bril é um case de repercussão mundial. O garoto-propaganda mais

famoso do Brasil já virou um ícone da propaganda brasileira.

Também são utilizados numerais, repetição de nomes próprios, advérbios (aqui,

ali, lá, aí) entre outros.

3.4 Coerência Textual

Coerência é o que faz com que um texto seja compreensível aos seus leitores. Ela

trata da organização semântica, ou seja, da sua estrutura de sentido. Um texto será

compreensível se ele tiver coerência de sentido.

As frases devem ter relação entre si através do seu sentido, do assunto tratado. Um

texto coerente é o texto que não se contradiz, que mantém seu foco, ou seja, que se refira a

um assunto e não o abandone.

4 REDE SEMÂNTICA

Um recurso muito utilizado é a criação de um campo semântico, ou seja, uma rede

de palavras interligadas por seus conceitos ou formas.

Recordando um pouco a Teoria da Comunicação, com o estudo dos signos,

Saussure define signo lingüístico como a união de uma imagem acústica (significante) a um

conceito (significado). Por exemplo, a palavra árvore tem seu aspecto concreto e seu

conjunto sonoro (significante) e seu aspecto conceitual, a imagem mental (significado).

O mesmo autor ressalta que uma palavra (signo) assume um significado de acordo

com a combinação com as palavras anteriores e/ou posteriores. Tudo depende do

encadeamento das ideias na frase ou texto.

É justamente neste ponto que entra a criação do texto publicitário, estabelecendo

uma rede de palavras interligadas, possibilitando um texto perfeitamente amarrado.

Este campo - ou rede - semântico é construído por meio de uma técnica chamada

popularmente de palavra-puxa-palavra, num exercício de associação de ideias.

A associação de ideias consiste num raciocínio em que uma ideia é ligada à outra.

Pode ser por:

semelhança: uma paisagem pintada em um quadro remete para a paisagem natural

contiguidade: um apartamento de um edifício remete para os outros apartamentos

causa e efeito: um ferimento remete para a dor que ele provoca

A técnica “palavra-puxa-palavra”, onde uma palavra surge como resultado de sua

ligação com a outra, na verdade é uma ligação de pensamentos, numa colagem dinâmica

de palavras.

Assim, é perfeitamente possível chegar a soluções criativas não como fruto da

genialidade dos criativos, mas por meio da técnica de associação de ideias.

5 RECURSOS DA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

Seja qual for a idéia central de um anúncio, é possível encontrar nele um ou mais

caminhos e/ou apelos, como meio de distanciar-se de qualquer limitação estética, e

deixando bem clara a preocupação dos publicitários em despertar o interesse, envolver,

seduzir e conquistar o consumidor.

A linguagem publicitária utiliza alguns recursos estilísticos como: objetividade,

concisão, adequação, originalidade, correção, coesão, coerência, precisão e clareza.

Um anúncio publicitário pode utilizar como recurso alguns princípios, como os

listados a seguir:

a) Onirismo: direcionado à concretização de sonhos, promete satisfazer as

necessidades e desejos ligados à auto-afirmação, o apelo emocional supera o

racional.

b) Positividade: liga a marca a algo positivo, otimista e alegre.

c) Novidade: busca a renovação, com originalidade.

d) Sedução: constrói um caminho de fantasias para despertar emoções cativantes.

e) Narcisismo: expressa o amor exercido à própria pessoa, salientando cuidados com

saúde, forma física, aparência.

6 RECURSOS ESTILÍSTICOS

Recursos estilísticos servem para:

- chamar a atenção

- despertar prazer estético

- facilitar a memorização

- tornar a mensagem mais persuasiva

- ajudar a levar o público à ação

Alguns Recursos Estilísticos utilizados frequentemente no texto publicitário:

Rima

“Igualdade ou semelhança de sons pertencentes ao fim dos vocábulos”

Evanildo Bechara

Exemplos:

“Melhoral, é melhor e não faz mal.”

“Philips. Dá o tom em matéria de som.”

“Tomou Doril, a dor sumiu.”

“Globo e você. Tudo a ver.”

“O amor é a melhor herança, cuide da criança” (jingle)

Paronomásia

Definição formal: “confrontação semântica de palavras similares do ponto de vista fônico”.

OU seja, a repetição de sons em palavras diferentes.

Exemplos:

“O importante é comparar antes de comprar” (Lojas Americanas)

“O Cartão Nacional Visa avisa:”

“Você já conhece o Lada pelo lado de fora. Agora venha conhecer pelo lado de dentro.

Automobil, o revendedor Lada do seu lado.”

Paralelismo

Definição formal: “repetição próxima da mesma estrutura sintática”

Exemplos:

“DN Turismo. Você leva a vida. A gente leva você.”

(sujeito – verbo transitivo. dir. – objeto direto)

“Você conhece. Você confia.”

(sujeito – verbo 3a pessoa singular presente)

“Descontraído o suficiente para sair do padrão.

Inteligente o bastante para seguir a tendência.”

“Diário Catarinense. Vale muito, Custa pouco”

“Fale certo. Fale Fisk”

Antítese

Definição formal: “palavras ou unidades lingüísticas que têm como referentes idéias

opostas.”

Exemplos:

“Madureira Shopping Rio, onde você tem mais por menos.”

“Fotóptica é soft no atendimento e não é hard no pagamento.” (também é rima)

Aliteração

Figura de linguagem que consiste em repetir fonemas (consoantes, vogais ou sílabas)

numa frase ou expressão, para maior efeito sonoro e estético.

Permite construir frases, slogans ou nomes marcantes.

Exemplo: COCA-COLA, MICKEY MOUSE, BIG BEN

PENSE FORTE, PENSE FORD.

Metáfora

Uma palavra assume o significado de outra, por haver entre elas traços de semelhança.

Exemplos:

Previsão dos nossos japoneses: fim de semana sem chuviscos. (TV Toshiba)

Não costure no trânsito. (Maquinas Singer)

Hipérbole

Por meio do exagero, tem o objetivo de amplificar ou intensificar algum argumento ou

promessa do produto.

Exemplo: MEGA FEIRÃO

Duplo sentido ou Polissemia

O texto permite uma leitura literal e outra leitura figurada.

Exemplo:

Cigarro. Apague esta idéia.

7 ARGUMENTAÇÃO E PERSUASÃO

A tirinha de Calvin, de Bill Watterson, ilustra bem o assunto que iremos abordar: a

persuasão. No caso, para levar Calvin a comer o alimento que está no prato, o pai afirma

tratar-se de um resíduo nuclear capaz de produzir alterações genéticas em quem o ingerir.

Para atingir seu objetivo, o pai lança mão de uma estratégia persuasiva, de uma estratégia

argumentativa que se mostra eficaz, uma vez que Calvin ingere rapidamente toda a comida.

A história demonstra também que a todo instante precisamos ou somos levados a tentar

convencer as outras pessoas para agirem de acordo com aquilo que queremos. Persuadir

significa, pois, levar o outro a agir conforme nossa vontade.

Assim, a função persuasiva da linguagem publicitária consiste em tentar mudar a

atitude do receptor. Geralmente os textos bem sucedidos levam mais em conta as crenças

dos consumidores do que as características dos produtos. Primeiro devemos tentar

identificar os valores/necessidades/desejos dos consumidores e depois associar estes

valores às características do produto.

O texto deve utilizar a linguagem do público-alvo. Mas como criar o campo semântico

a partir do qual será gerada uma simpatia, identificação e intimidade do consumidor com o

produto/marca anunciado?

1. compreendendo a visão de mundo do consumidor

2. traduzindo esta compreensão em texto

É preciso apreender o mundo do consumidor, compreender suas necessidades e

desejos e depois escolher as palavras certas para inserir o anúncio neste universo.

Além disso, a publicidade utiliza outros recursos, como: sexo, amor, horror,

estranhamento.

(Para saber mais, leia o texto no xerox: FIGUEIREDO. Redação Publicitária. Sedução pela palavra. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. p. 63 a 66)

A linguagem publicitária também é altamente sedutora. Por sedução podemos

entender “arrebatamento”. Seduzir é tirar o fôlego, deixar o outro sem ação diante de

tamanho encantamento.

Historicamente, o conceito de sedução está ligado a algo mundano, do mal, uma

espécie de feitiço que levava o indivíduo ao pecado. Ainda hoje, talvez com menos

intensidade, a palavra sedução carrega algo de profano, de proibido, de libidinoso.

Na publicidade, a sedução carrega objetos de desejo, de felicidade, de bem-estar e

de realização. A sedução aparece como um jogo de promessas e realização. A sedução na

publicidade é o que fascina e atrai para determinada marca.

Um texto publicitário sedutor é aquele que envolve e apresenta o produto como o

símbolo da felicidade e da realização pessoal.

8 RECURSOS PERSUASIVOS

A linguagem publicitária utiliza alguns recursos que potencializam seu poder

persuasivo, reforançando sua argumentação.

Criação de inimigos

Para aumentar o poder de persuasão, é interessante estar em luta contra algum opositor.

Exemplos: o detergente contra a sujeira; o aspirador de pó contra os ácaros; os analgésicos

contra a dor de cabeça. Exemplo Bond Boca (luta contra o tártaro, o mau-hálito etc.)

Apelo à autoridade ou personalidade

Utilização de citações de especialistas que dão o seu testemunho favorável, validando

assim o que está sendo afirmado.

Ex: dentista falando sobre escova de dentes; modelo vestindo marca de roupa ou

anunciando produtos de beleza; atleta anunciando vitamina etc.

Unidade

O anúncio deve conter uma única proposta de venda, um tema central, desenvolvido ao

longo do texto. Outras informações devem articular-se a esse tema central.

(portanto, analisem o briefing, não é necessário “empilhar” todas as informações no texto.

Tenha bom senso para selecionar aquilo que te parece realmente um diferencial e utilize-o

como foco central da argumentação)

Estrutura circular

O final do texto remete ao título. Evita o questionamento e objetiva levar o leitor a

conclusões definitivas.

Escolha lexical

Utilizar o vocabulário do público-alvo aumenta a confiabilidade do que se diz, torna o texto

mais próximo e por conseqüência mais agradável e persuasivo ao público.

As palavras são escolhidas estrategicamente, de forma a reforçar o envolvimento do texto, e

aumentar sua identificação com o leitor.

Afirmação

O texto não pode dar margem a dúvidas.

Por isso as frases têm que ser afirmativas, podendo utilizar, inclusive, o imperativo (ordem).

Repetição

Tem como objetivo minar a opinião contrária do receptor.

Os slogans têm essa função. Por isso a importância de um slogan perfeitamente adequado

à intenção da campanha.

Estereótipo

Utilização de fórmulas já consagradas, tanto visualmente quanto textualmente.

Imagens de família felizes, loiros, sorrindo. O inteligente que usa óculos. Mulher grávida

segurando barriga. A típica dona-de-casa, etc.

9 SLOGAN

TAREFA: LER TEXTO DISPONÍVEL NO XEROX (será materia de prova): FIGUEIREDO,

Celso. A última impressão é a que fica.

São Paulo: Thomson Learning, 2007, p45 a 66.

Criar um slogan é explicar em poucas e precisas palavras a principal sensação ou

conceito do produto, serviço ou empresa. Não é apenas simplificar, mas ir fundo na

essência.

Segundo Carrascoza (2003, p. 55) “o slogan é o minimalismo na propaganda”.

Ao contrário dos demais elementos da publicidade, o slogan não está destinado a uma vida

curta. Campanhas ou anúncios quando repetidos muitas vezes, cansam e devem ser

substituídos. O slogan, ao contrário, nasce predestinado a uma vida longa, a se perpetuar

na memória do consumidor.

De acordo com Figueiredo (2005, p. 45), “o slogan tem sua origem no grito de guerra

dos clãs da velha escócia (sluagh-ghairm)”.

Já Carrascoza (2003) afirma que, talvez, o slogan tenha como ascendente os haikais

japoneses, poemas com apenas 17 sílabas, distribuídos esquematicamente em três versos.

Exemplo de haikai:

Ontem um vôo.

Hoje outro. Os gansos selvagens.

Não estarão aqui esta noite!

Os slogans surgiram, então, como gritos de clãs, gritos de guerra e palavras de

ordem, sendo transmitidos de boca-em-boca, sem a utilização de meios de comunicação.

Com a criação das técnicas de comunicação publicitária e o surgimentos dos meios

de comunicação, foram criadas mídias para a transmissão das mensagens.

Os cartazes foram os primeiros suportes, passando adiante pensamentos políticos,

religiosos ou ideológicos. Assim, as palavras de ordem em manifestações políticas também

passaram a se chamar slogan. (“Abaixo a ditadura!” ou “O povo unido jamais será

vencido!”).

PRIMEIRA GERAÇÃO DO SLOGAN

Quando se passou de uma comunicação face a face para um processo mediado,

houve uma grande alteração na estrutura das mensagens. A mensagem era passada, sem

um feedback. Uma via de mão única. Além disso, a comunicação teve que se adaptar às

limitações do veículo, no caso, os cartazes. Frases curtas, fortes, e extremamente diretas.

Dos cartazes, o slogan para os títulos de anúncios, procurando fazer uma comunicação

muito próxima do leitor.

Seus objetivos eram fazer aderir, prender a atenção e resumir determinado

pensamento.

Esta primeira geração do slogan pode ser resumida em uma abordagem imperativa,

onde a postura era de cima para baixo, ou seja, do emissor para o receptor. São frases em

que o emissor define a ação, restando ao receptor obedecer. Até hoje o varejo utiliza

esta forma de mensagem, com verbos no imperativo, como COMPRE, CORRA,

APROVEITE. É uma postura mais agressiva de vendas, também chamada de hard sell.

Esta linguagem, antes utilizada nos slogans posicionados no topo de cartazes ou

anúncios, hoje, refere-se aos títulos de anúncios ou frases mais fortes da comunicação. O

slogan mudou de lugar, de função e mesmo de diagramação.

EXEMPLO: Vem pra caixa você também.

SEGUNDA GERAÇÃO DO SLOGAN

A partir do final da década de 50 e início de 60, com o crescimento do mercado de

massa, da evolução dos meios de comunicação e o surgimento das pesquisas científicas

aplicadas ao marketing, a publicidade começou a se transformar.

A publicidade que antes era meramente informativa, com o crescimento da

concorrência entre as marcas, teve que se sofisticar em sua linguagem e discurso. Já era

preciso diferenciar produtos e marcas, criando personalidades próprias. Aos olhos do

consumidor, uma marca deveria ser completamente diferente da outra, mesmo tratando-se

de produtos semelhantes.

Neste contexto, o slogan assumiu um novo papel, de definidor e propagador da

personalidade da marca. Quanto mais exclusivo, e aplicável a apenas uma determinada

marca, melhor.

Slogans generalistas, como “Servimos bem para servir sempre”, aplicáveis a

qualquer categoria de serviço, perderam a validade. Agora, quanto mais exclusivo, melhor o

slogan.

A grande característica do slogan da segunda geração é sua função. O slogan não é

mais o grito de guerra ou o título forte da mensagem. O slogan virou parte da assinatura, a

voz da marca. O slogan de segunda geração traz a personalidade da marca. Fala da marca

posicionando-a na mente do consumidor.

Na segunda geração, cabe ao slogan explicitar o posicionamento da marca. Desta

forma, o slogan passa a assumir um papel mais duradouro, com um ciclo de vida mais

longo.

O slogan, então, aproxima a marca do consumidor. O slogan não precisa estar

diretamente relacionado com o tema da campanha. Sua relação é com a marca.

Exemplos:

- VOLKSWAGEN. VOCÊ CONHECE, VOCÊ CONFIA.

- É MUITO MAIS JORNAL. (ESTADÃO)

- BRAHMA. A NÚMERO 1.

- MALWEE. GOSTOSA COMO UM ABRAÇO.

- ITAÚ. O BANCO ELETRÔNICO.

- SKOL. A CERVEJA QUE DESCE REDONDO.

TERCEIRA GERAÇÃO DO SLOGAN

A terceira geração está ligada ao que se convencionou chamar de branding, ou seja,

tornar a marca única não apenas pela personalidade da marca, mas por sua integração na

vida do consumidor. Assim, na terceira geração, o slogan coloca a marca como parte da

vida das pessoas.

Não basta mais dizer o que a marca é, tornou-se necessário demonstrar sua visão

de mundo, a maneira como ela se relaciona com seus consumidores. Para isso, é preciso

conhecer o consumidor, seus valores, costumes e crenças.

Nesta fase, às vezes, o produto ou suas características torna-se dispensável.

Exemplo: NIKE. JUST DO IT.

Outro exemplo que ajuda a explicar a terceira geração: a marca OMO tinha como

slogan (de segunda geração) OMO LAVA MAIS BRANCO. Em um determinado momento,

mudou o slogan para PORQUE SE SUJAR FAZ BEM.

Deu para notar a diferença?

Outro exemplo: o Banco Itaú que tinha “O Banco Eletrônico”, posicionando sua

marca e falando de sim mesmo, hoje tem “FEITO PRA VOCÊ”, integrando-o à vida de seus

clientes.

Outros exemplos:

- CHEVROLET. CONTE COMIGO.

- UNIBANCO. NEM PARECE BANCO.

- BANCO REAL. O BANCO DA SUA VIDA.

O segmento bancário também serve para explicar que muitas marcas permanecem

na segunda geração. Um bom exemplo é o Bradesco, que continua com seu

“BRADESCOMPLETO”.

Na publicidade, o slogan concentra todo o posicionamento de um produto, serviço ou marca.

É a idéia sobre a marca que, repetida até a exaustão, soará na memória do consumidor como um

verso final de um poema. Uma frase curta que nasce para ficar martelando na mente do consumidor.

O slogan é o que diferencia as marcas, já que ele concentra o posicionamento.

É a marca falando bem de si mesma.

Vamos lembrar que posicionamento é a imagem formada na mente do consumidor em

relação á marca anunciante.

Para criar um bom slogan é preciso:

1. conhecer a fundo o produto/marca

2. conhecer a fundo o comportamento do consumidor

3. conhecer a concorrência

9.1 BORDÃO

Alguns slogans ou mesmo frases de campanha, pelas suas características (rima ou

ritmo), acabam sendo repetidos não apenas na mente do consumidor, mas também em

suas conversas do dia-a-dia.

Esses slogans viram BORDÕES. Mas para serem repetidas estas frases devem ser

adaptáveis, podendo ser utilizadas em várias situações do cotidiano. Uma espécie de frase-

curinga.

Bordão pode ser definido como uma frase verbal em propaganda que transmite o

conceito da campanha, de maneira informal e bem-humorada.

Exemplos de bordões clássicos da nossa propaganda:

- Bonita camisa, Fernandinho.

- Parece, mas não é.

- O negócio é levar vantagem em tudo, certo?

- Põe na Cônsul.

- Não é nenhuma Brastemp.

- Quer pagar quanto?

- Que dia é hoje?

(trabalho em sala com leitura de texto/ bordão: FIGUEIREDO, Celso. A última

impressão é a que fica. São Paulo: Thomson Learning, 2007, p78 a 86.

10 TÍTULO

TAREFA: LER O TEXTO QUE SERÁ DISPONIBILIZADO NO XEROX.

( AITCHISON, Jim. A propaganda impressa no século XXI.

São Paulo: Bossa Nova Editora, 2007. p.339 a 341)

O título, ou chamada, tem por objetivo básico atrair a atenção do leitor para o

anúncio. Diagramado com destaque ou não no layout, o título é o contato inicial do leitor

com o anúncio.

Normalmente são frases curtas, de grande impacto, e que não esgotam o assunto do

anúncio quando seguidos por um texto. Quando o anúncio tiver uma foto, o título deve

estabelecer com ela uma espécie de diálogo. (diálogo não é ser redundante)

Existem 3 tipos de relação entre título e imagem.

Relação 1+ 1 = 1

Ocorre redundância, a pessoa lê o título e olha a foto e recebe apenas um conteúdo. Duas

mensagens (titulo e imagem) e apenas uma mensagem.

Exemplo: anúncio da G&E com foto de uma lâmpada e o título dizendo: “Precisando de uma

luz?”

Redundância que resulta em uma peça chata, sem atrativo, repetitivas e desinteressante.

Não envolve e nem seduz o leitor.

Relação 1 + 1 = 2

É o formato mais comum na publicidade.

O título traz uma informação que se completa na imagem. os dois se fundem numa mesma

mensagem, enriquecendo e valorizando a idéia.

Exemplo: foto de uma mulher grávida, vestida de branco, sobre um fundo branco. Imagem

leve e suave. Ela tem uma embalagem de iogurte Danone nas mãos. Clima light e saúdável.

Título: A mamadeira da mamãe.

Relação 1+1=3

O processo criativo moderno trabalha com a composição de múltiplas ideias.

A imagem passa uma mensagem que já é compreensível.

O título e o texto transmitem sozinhos outra mensagem.

Imagem e título somados passam uma terceira e inusitada ideia.

O consumidor ao ver o anúncio, recebe uma mensagem da imagem, outra do título, e a unir

os dois, percebe uma terceira mensagem.

Exemplo:

Anúncio que traz no título um velho ditado popular “O importante não é o tamanho, mas o

prazer que ele proporciona”.

Na imagem, temos um recorte de um pequeno anúncio classificados.

O título tem uma mensagem clara. A imagem tem outra, distinta. Juntando os dois, temos a

idéia do anúncio: um anúncio classificados do Estadão, por menor que seja, traz grandes

resultados.

10. 1 ESTRATÉGIAS DE CRIAÇÃO DE TÍTULOS

a) Quando o título faz uma pergunta

A gente vê muitos anúncios em forma de perguntas. Talvez até funcionem, mas não se

destacam no emaranhado de mensagens publicitárias dos dias de hoje.

São formas simplórias de tentar chamar a atenção do leitor. Alguns desses títulos realmente

não são eficazes quando as perguntas que eles fazem abrem a possibilidade de a resposta

ser um definitivo “Não!”.

Exemplo: anúncio de agência de viagens que traz no título a pergunta: “Quer viajar?”

Se a resposta do leitor for um “não”, encerra-se ali a leitura do anúncio.

Então, sempre que você quiser criar um título que lança uma pergunta, seja inteligente e

criativo.

Por exemplo, em uma série de anúncios da cerveja Guiness aparecem big closes de copos

de cerveja que lembram partes de corpos femininos. Os anúncios trazem o seguinte título:

“O que está na sua cabeça?”

A resposta imediata seria: mulher! Mas a pergunta provoca uma segunda reação: cerveja.

Assim, titulo e imagem funcionam na relação 1+1 =3.

b) Quando o título grita com o leitor

Além de ser diagramado com uma tipologia forte, pesada e geralmente em corpo muito

grande, o título pode gritar com o leitor através da sua redação.

Quando utiliza verbos no imperativo, o título está se dirigindo diretamente ao leitor,

utilizando a função conativa de linguagem, ou seja, a mensagem concentrada no

destinatário. O objetivo é impor, forçar e mesmo ordenar uma ação.

Exemplos: título com FAÇA, EXPERIMENTE, COMPRE, USE etc.

c) Quando o título sussurra para o leitor

Neste caso, a abordagem se torna mais intimista e suave, mas não menos sedutor.

O título sussurrado é como se o redator desse a sua mensagem ao pé do ouvido do leitor.

Um amigo que dá um conselho ao outro. Ou, nos colocamos no próprio subconsciente do

consumidor, que cochicha um pensamento ao consciente.

Sua grande vantagem é que por ser sussurrado, ou sugerido, tem mais chances de entrar

na cabeça do consumidor. E não ser contestado.

É bem mais difícil fazer um título assim do que simplesmente gritar “Aproveite esta oferta!”.

É preciso que o redator se projete na figura do consumidor, e tente pensar por ele.

Títulos sussurrados parecem ter menos força de vendas que os gritados, mas nem sempre

isso é verdade.

Cada vez mais os produtos e ofertas são mais similares entre si, por isso é preciso mais do

que apenas gritar suas características. Neste ponto reside a força dos títulos mais sutis, e

bem mais inteligentes.

d) Quando o título sugere

A publicidade vem assumindo um aspecto mais aspiracional. Isso quer dizer que, através

da sua construção simbólica, o consumidor passa a aspirar a situação sugerida, seja pelo

título, foto ou toda a peça publicitária.

Nesse caso, o próprio produto passa de um papel central para uma posição de coadjuvante.

O destaque é dado para a “situação simbólica” criada e sugerida. O consumidor começa a

desejar aquela situação e o produto assume a função de passaporte para ela.

A esse processo dá-se o nome de emulação, ou seja, o fato de criar uma situação ideal na

qual o consumidor vai se espelhar.

Exemplo: os clássicos comerciais de margarina, com a família feliz e saudável em volta da

mesa do café da manhã. O que é sugerido é que a margarina é o passaporte para aquela

situação.

Outro exemplo é um anúncio do whisky Chivas que mostra o pé de um homem brincando

com uma bolinha com seu cachorro. O título do anúncio traz: “Cinco empregos. Três

carros. Duas mulheres. Um cachorro”.

Esta enumeração, somada à imagem, deixam clara a mensagem de que há uma enorme

fidelidade entre o homem e seu cão. Essa fidelidade se estende à marca do whisky, que

aparece no canto da página.

O anúncio não fala das qualidades do whisky, nem traz apelos de venda. O título apenas

buscar trazer o consumidor para aquela situação, buscando uma identidade entre ela e o

consumidor.

e) Quando a pontuação comunica ou atrapalha

A regra geral é de utilizar o mínimo de pontuação possível num título.

Aspas, travessão, pontos de exclamação e reticências são vistas como ruídos na

comunicação. Qualquer pontuação somente deve ser utilizada se for realmente necessária

para a compreensão e maior força da mensagem.

Vale a máxima: em um título, tudo o que não ajuda, atrapalha. Por outro lado, a pontuação

pode ser utilizada para dar ritmo na frase, ou reforçar a ideia do anúncio.

11 CARACTERISTICAS DO TEXTO PUBLICITÁRIO

Quando se fala em linguagem publicitária, a primeira característica que nos vem à

mente é a manipulação. Porém, é importante lembrar que a linguagem publicitária usa os

recursos estilísticos e argumentativos da linguagem cotidiana, que também é manipulada

para servir aos objetivos de quem comunica. A diferença entre as duas linguagens está no

uso da técnica.

Como características da linguagem publicitária podemos destacar:

direcionada ao leitor

verbos no imperativo

linguagem compatível com o público-alvo

trata-se de uma unidade estruturada por signos verbais e não-verbais

é uma forma de comunicação pública, isto é, que se dirige, em sua grande maioria,

ao público anônimo, não conhecido particularmente pelo anunciante;

é uma forma de comunicação de caráter informativo, destinado a divulgar idéias –

fins ideológicos – ou venda de serviços ou produtos – fins comerciais.

Particularmente, o texto publicitário apresenta algumas características bem definidas:

frases curtas e muitas vezes incompletas, dando margem à imaginação do leitor. Por

exemplo, “Neston Barra. Sua academia de bolso.”

variação lingüística – adaptação da fala ou da escrita ao contexto ou situação. Mais

formal, menos formal, coloquial, científica, gíria etc. Por exemplo: “Pense mais em

você, sua bobona.”

empréstimo linguístico – uso de termos ou expressões estrangeiras no lugar de

termos da língua materna. Por exemplo: “Nas Casas Vitória, você encontra várias

griffes”.

aspectos ortográficos – jogos com a grafia em que se pretende causar efeitos

expressionais, com a função de valorizar as letras ou chocar com as palavras. Por

exemplo: “SBP. Terrível Contra os Insetos”.

REFERÊNCIAS:

CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário. São Paulo: Futura, 1999.

FIGUEIREDO, Celso. A última impressão é a que fica. São Paulo: Thomson Learning, 2007

FIGUEREDO, Celso. Redação publicitária: sedução pela palavra. São Paulo: Thomsom Learning,

2005.

IASBECK,Luiz Carlos. A Arte dos Slogans. As técnicas de construção das frases de efeito do

texto publicitário. São Paulo: Annablume, 2002

SANDMANN, Antônio José. A linguagem da propaganda. São Paulo: Contexto, 1993. (Coleção

Repensando a língua portuguesa).