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Anuário da Produção Acadêmica Docente Vol. 4, Nº. 9, Ano 2010

Alexandro Vieira Jacob

Faculdade Anhanguera de Campinas -

unidade 3

[email protected]

INFLUÊNCIA DAS PROPAGANDAS DE BEBIDAS ALCOÓLICAS NO CONSUMO EXCESSIVO PELOS JOVENS

RESUMO

O objetivo deste artigo é analisar e apontar os aspectos que levam os jovens a consumirem excessivamente bebidas alcoólicas. Partindo como discussão a propaganda de bebidas alcoólicas, foi desenvolvida uma pesquisa em campo que gerou indicadores fomentando a pergunta de que a propaganda de bebidas alcoólicas não o principal fator que leva os jovens ao consumo excessivo. Dentre as análises realizadas no decorrer do artigo, ressaltarei a ética na propaganda, o fator principal que leva os jovens ao consumo excessivo de bebidas alcoólicas e a discussão sobre o forte apelo da propaganda. A metodologia utilizada foi à bibliográfica, além de pesquisa documental e de campo.

Palavras-Chave: propaganda; jovens; bebidas alcoólicas.

ABSTRACT

The objective of this project is to analyze and point out the aspects that lead young people to consume too much alcohol. Starting as the main theme of discussion is the advertisement of alcoholic beverages, a search-ships to provide us with indicators to promote the proposal that the advertisement of alcoholic beverages is not the main factor that leads young people to excessive consumption of alcoholic beverages. Among the tests to be performed, we emphasize ethics in advertising, point the main factor that leads young people to excessive consumption of alcohol and discuss the strong appeal of propaganda. The methodology will be the literature by consulting books, magazines and specific, and research in the field and made available on the Internet about it.

Keywords: Adversiting; Youth; Alcoholic Drinks.

Anhanguera Educacional Ltda.

Correspondência/Contato Alameda Maria Tereza, 4266 Valinhos, São Paulo CEP 13.278-181 [email protected]

Coordenação Instituto de Pesquisas Aplicadas e Desenvolvimento Educacional - IPADE

Artigo Original Recebido em: 17/05/2010 Avaliado em: 14/09/2011

Publicação: 22 de outubro de 2012

64 Influência das propagandas de bebidas alcoólicas no consumo excessivo pelos jovens

Anuário da Produção Acadêmica Docente Vol. 4, Nº. 9, Ano 2010 p. 63-74

1. INTRODUÇÃO

O presente artigo discorrerá ao longo de sua estrutura, sobre um tema muito comum na

sociedade que é o consumo de bebidas alcoólicas. Sabe-se ser muito antigo entre os povos,

mas que aqui, será tratado especificamente sobre os jovens.

O compêndio o qual dedico a compor, foi elaborado com base no

comportamento da sociedade e ainda de grandes edições de renomados autores na área

do saber. Autores estes que se colocam muito próximos da realidade dos mais variados

grupos e alterações comportamentais. Aliás, no que se refere esta situação, o estudo para

criação deste artigo, revelará quais os principais fatores e motivos que movem o interesse

de um jovem a consumir bebidas alcoólicas. Além destas publicações, abordo também as

informações e uso do Conselho Nacional de Auto regulamentação Publicitária (CONAR),

quanto à veiculação das campanhas publicitárias nesta área de produto, o álcool.

Frente às constantes exposições na mídia e dos questionamentos da sociedade

quanto ao envolvimento dos jovens com a bebida alcoólica cada vez mais cedo, busca-se

respostas para entender se realmente a propaganda é o principal fator que leva os jovens

ao seu consumo excessivo.

Procura-se entender e relatar os minuciosos indícios, do que hoje posiciona a

sociedade, como sendo uma das que mais têm jovens com altas chances de tornarem-se

alcoólatras.

O artigo está organizado da seguinte forma: primeiro ressaltarei a ética na

propaganda, entender os objetivos de uma propaganda assim como os aspectos que não

ferem os valores da sociedade. Segundo identificarei os papéis dos grupos familiares na

formação dos jovens, estudar o comportamento do consumidor e a identificação dos

jovens com seu grupo social. Assim, analisarei os resultados obtidos na pesquisa de

campo, chegando a uma conclusão.

2. ÉTICA NA PROPAGANDA

Na propaganda, o objetivo é manter-se honesto o tempo todo, tanto naquilo que se diz,

quanto no que é passado para o consumidor. Mas nem sempre isso é cumprido à risca. A

falta de compreensão e o pensamento em apenas vender cada vez mais, foi um dos

motivos para a criação do CONAR. O CONAR foi criado para impor um padrão a todo

tipo de propaganda que venha a induzir o consumidor a adquirir algum produto ou

serviço, além de proteger os mais desinformados.

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Sampaio (2003, p. 280), retrata a importância da ética na propaganda:

Porque um consumidor frustrado com uma promessa exagerada, decepcionado pelo não atendimento das expectativas criadas por um comercial ou revoltado com a mentira contada por um anúncio não apenas deixa de comprar ou repetir a compra do produto/serviço, como forma uma imagem negativa da marca e tende a fazer comentários negativos a respeito delas para um grande número de pessoas.

É muito útil e vantajoso ao publicitário ter o hábito de consultar regularmente o

site do CONAR, de modo, a saber, das últimas decisões e eventuais atualizações do

documento que tem assegurado um elevadíssimo padrão ético. “Com a tremenda

competitividade atual e a tendência mundial de valorização da ética, essa ilusão de que é

possível falar mentiras, exagerar ou ser dúbio em propaganda é cada vez mais uma

quimera maior.” (SAMPAIO, 2003, p. 281)

O mesmo autor complementa sua idéia:

Fundado e dirigido pelas principais entidades publicitárias brasileiras (ABA, Abap, Abert, ANj, Aner e Central Outdoor), o CONAR tem feito excelente trabalho ao longo dos anos, tanto em defesa dos interesses dos consumidores, como na preservação da maior liberdade de anunciar e na manutenção de elevado padrão ético no meio. (SAMPAIO, 2003, p. 282).

A publicidade da categoria de produtos sob exame também está adstrita à auto-

regulamentação, está incorporada no CONAR e em anexos específicos. No site do

CONAR, encontram-se informações sobre os devidos anexos. “O Anexo A cuida de

bebidas alcoólicas em geral. O Anexo P de cervejas e vinhos, e o Anexo T de bebidas Ices

e assemelhadas.”

Neste conjunto estão dispostas normas de proteção a crianças e adolescentes,

indicadores que levam ao consumo responsável, normas restritivas a mídia exterior e

aplicável a pontos de vendas, estruturação das mensagens e planejamento de mídia,

cláusulas de advertências, publicidade de varejo e o estímulo a ações e campanhas de

responsabilidade social.

Para alcançar o propósito de proteção ao consumidor, o CONAR procurou

atender anseios da sociedade e a compreender necessidades da divulgação das

mensagens, mas sempre com o pressuposto que, não eram atendidos pela esmagadora

maioria dos projetos de lei em tramitação, que objetivam regular a publicidade de bebidas

alcoólicas.

Segundo Campos (2004, p. 160) o “Código do Consumidor, como consta de seu

próprio título, tem por escopo defender os interesses do consumidor, considerado a parte

mais fraca da relação de consumo.” Sendo que uma de suas normas se presta a atingir a

finalidade de: proteger contra publicidade enganosa.



3. PAPEIS DOS GRUPOS FAMILIARES NA FORMAÇÃO DOS JOVENS

O conceito de família deve explicar a reorganização do poder no grupo familiar. De

acordo com Giglio (2005, p. 101) existem cinco grupos familiares e através destes grupos

iremos apontar a relação que cada um deles tem na formação de um jovem, possível

consumidor de bebidas alcoólicas.

Família biológica: Conforme definição de Giglio, “a função dos pais é prover a sobrevivência de seus filhos até que eles tenham condições de inverter a situação”.

Família psicológica: Conforme definição de Giglio, “a função dos pais é prover a segurança emocional necessária a seus filhos para que estes desenvolvam suas capacidades e adaptações”.

Família como realização pessoal: Dentro da definição de Giglio, “a função não tem mais o pai como sujeito ativo, mas sim os filhos que tem a função de concretizar os sonhos irrealizados dos pais”.

Família sociológica: Conforme definição de Giglio, “a função dos pais é ensinar aos filhos os modos de convivência grupal, isto é, construir a ética e a sociabilidade”.

Família econômica: Conforme definição de Giglio, “o papel dos pais é criar condições econômicas para os filhos”.

Um indivíduo que não recebe uma estrutura por parte de sua família,

conseqüentemente terá que prover sua sobrevivência por conta própria. A estrutura

familiar psicológica é importante para que o jovem crie laços afetivos com seus pais,

podendo assim, junto com a estrutura que este jovem já vem recebendo do “grupo familiar

biológica” ter condições de avaliar os males que o consumo excessivo de álcool pode

causar não apenas para ele, mas para toda sua família.

Desta forma os filhos já tendo recebido dos pais as estruturas das “família

biológica” e “família psicológica” em busca desta realização pessoal, alimentada pelos

sonhos dos pais, miram-se no próprio exemplo dos pais e tendo nestes exemplos a

imagem de pessoas sérias que não consomem bebidas alcoólicas ou as consomem

moderadamente também vão agir da mesma forma, somente acrescentando pontos

positivos em seu comportamento.

Desta maneira os pais dão estrutura aos filhos para que quando eles saírem do

convívio familiar e forem conviver com grupos sociais com que eles se identifiquem,

tenham ética suficiente para agirem conforme seus próprios valores e não conforme o

grupo age. Evitando assim, que o jovem consuma qualquer bebida alcoólica apenas por

que os amigos estão consumindo.



4. A IDENTIFICAÇÃO DO JOVEN COM SEU GRUPO SOCIAL

Fala-se de grupo, quando o assunto é de convivência, de influências recíprocas e das

relações entre pessoas. Cada pessoa busca criar uma imagem de si mesmo, imagem

construída a partir de suas experiências nos níveis de relações, conhecendo seus limites e

capacidades, conhecendo suas emoções e conceitos, conhecendo sensorialmente o mundo,

seguindo e criando regras de convivência.

Pode suceder, no entanto, que a propaganda utiliza conceitos técnicos de

convencimento para vender uma bebida alcoólica da mesma forma que usa para vender

um refrigerante. Porém, o que vai fazer com que o jovem decida por uma cerveja a um

refrigerante quando estiver em um bar com um grupo de amigos, não é lembrar a

propaganda apenas e sim o comportamento deste grupo de amigos. Da propaganda ele só

vai lembrar quando a cerveja já estiver na mesa.

Desta forma quando a pessoa faz parte de um grupo, tende-se a comportar e

adquirir os códigos que traduzem uma determinada ação, como exemplo: “vamos tomar

uma”. Código utilizado por grupos de pessoas que se reúnem para tomar uma cerveja.

A identidade grupal, por sua vez, é o conjunto de adjetivos e regras de comportamento de cada pessoa dentro do grupo, isto é, especificamente nas suas relações com os grupos aos quais pertence. Quando se diz que alguém é “dark” ou “patricinha” se refere a um grupo ao qual essa pessoa pertence e a um conjunto de comportamentos. (GIGLIO, 2005, p. 101)

Consumir bebidas alcoólicas faz parte da cultura brasileira, isto não quer dizer

que em todas as situações quem consome bebidas alcoólicas, promove dano a si próprio

ou aos demais.

Tal fator de influência caracteriza-se como exemplo o próprio professor, se ele

esta em uma roda de alunos e abre uma latinha de cerveja, automaticamente já

influenciou os alunos que estão ao redor dele, pelo simples fato de ser um espelho para os

alunos e para a sociedade. Nessa ocasião, Poe exemplo, não se precisou uma propaganda

de cerveja para incentivá-los. Outro fator de influência pode estar dentro da própria casa

do jovem, com o pai, mãe ou até mesmo o irmão mais velho que em muitas vezes são

vistos, pelo jovem, como grandes exemplos a ser seguido, verdadeiros ídolos, e que se no

convívio do lar forem vistos, por este jovem, fazendo uso de bebidas alcoólicas com

certeza influenciarão muito para que este jovem venha a consumir também. Afinal, se eles

fazem é porque não tem problema nenhum!

Para o jovem não se sentir excluído ou tachado de “careta”, acaba consumindo a

bebida alcoólica para se igualar ou inserir num grupo de amigos.



5. METODOLOGIA DA PESQUISA DE CAMPO

A população em estudo constituiu-se de jovens estudantes de uma Escola da Rede

Estadual de Ensino, localizado no município de Sumaré, Estado de São Paulo no dia 30 de

novembro de 2009. Foram selecionados 30 jovens estudantes com idade entre 14 e 25

anos. O instrumento para coleta de dados foi um questionário, abordando parâmetros de

identificação (idade, preferências de consumo, aspectos pessoais e familiares relacionados

ao consumo de bebidas alcoólicas).

6. ANÁLISE DOS RESULTADOS

Tabela 1 - Idade.

Idade Freqüência %

14 a 20 27 90

21 a 25 3 10

26 a 30 0 0

Total 30 100

Base da amostra: 30 respondentes.

Dos jovens entrevistados, percebeu-se que 90% têm idades entre 14 e 20 anos e

apenas 10% com idades entre 21 a 25.

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Figura 1 - Idade.

Tabela 2 - Consumo de bebidas alcoólicas.

Consumo Freqüência %

Sim 27 90

Não 3 10

Total 30 100


Apenas 10% dos jovens entrevistados não consomem bebidas alcoólicas.



Figura 2 - Consumo de bebidas alcoólicas

Tabela 3 - Preferência de bebidas alcoólicas.

Preferência Freqüência %

Cerveja 23 85

Vinhos 1 4

Destilados 3 11

Total 27 100


Nota-se que dos 27 entrevistados que consomem bebidas alcoólicas, 85%

preferem cerveja, 11% destilados e 4% vinhos.

Figura 3 - Preferência de bebidas alcoólicas

Tabela 4 - Local de inicio do consumo.

Local Freqüência %

Festas 11 41

Bares 13 48

Residências 3 11

Total 27 100


Entre os entrevistados que consomem bebidas alcoólicas, 48% iniciaram o

consumo em bares, 41% em festas e apenas 11% nas suas residências.



Figura 4 - Local de inicio do consumo.

Tabela 5 - Consumo de bebidas alcoólicas pela família.

Consumo/Família Freqüência %

Sim 13 48

Não 14 52

Total 27 100

Base da amostra: 27 respondentes

Analisando o papel do grupo familiar, descrito por Giglio, 48% das famílias dos 27 entrevistados que consomem bebidas alcoólicas, também consomem bebidas alcoólicas.

Figura 5 - Consumo de bebidas alcoólicas pela família.

Tabela 6 - Consumo de bebidas alcoólicas pelos amigos.

Consumo/Amigos Freqüência %

Sim 27 100

Não 0 0

Total 27 100


Os 100% dos respondentes declararam que seus amigos consomem bebidas

alcoólicas.



Figura 6. Consumo de bebidas alcoólicas pelos amigos.

Tabela 7 - Influência da Propaganda.

Influência

Propaganda Freqüência %

Sim 2 7

Não 25 93

Total 27 100


Os 93% não se sentem influenciados pelas propagandas de bebidas alcoólicas.

Figura 7 - Influência da Propaganda.

Tabela 8 - Fator principal no consumo.

Fator consumo Freqüência %

Sim 1 4

Não 26 96

Total 27 100


Apenas 4% acreditam que as propagandas de bebidas alcoólicas têm o papel

influenciador no consumo.



Figura 8 - Fator principal no consumo.

Tabela 9 - Principal influenciador no consumo.

Influenciador Freqüência %

Família 2 7

Amigos 25 93

Propagandas 0 0

Total 27 100


Nesta questão, percebe-se que os amigos são a principal fonte de influência, com 93%.

Figura 9 - Principal influenciador no consumo.

Tabela 10 - Papel das propagandas de bebidas alcoólicas.

Papel da Propaganda Freqüência %

Antiéticas 0 0

Influenciadoras 2 93

Manipuladoras 2 0

Atraentes 6 100

Divertidas/Humor 26

Conscientizadoras 14

Total 50 100


Os 27 entrevistados, responderam como avaliam as propagandas de bebidas

alcoólicas.



Figura 10 - Papel das propagandas de bebidas alcoólicas.

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Verifica-se com o resultado da pesquisa que a propaganda não é a grande responsável

pelo consumo excessivo de álcool pelos jovens, ela apenas anuncia o produto da mesma

forma que anuncia outro, com único objetivo de vendê-lo. Afinal, essa é justamente sua

razão de existir. Os grupos de amigos são os principais influenciadores.

Se uma pessoa, desde o seu nascimento, não recebe o mínimo das estruturas

acima descritas, muito antes que ela tenha a oportunidade de ver e entender a proposta

de uma propaganda já vai ter chegado ao consumo de bebidas alcoólicas através de

outros caminhos.

A adolescência é o grupo que gera a maior preocupação quanto ao consumo de

álcool, pois o hábito de beber vem aumentando progressivamente entre os jovens e não

está havendo controle eficaz pelos órgãos de saúde pública para regular e coibir tal

prática. As entidades governamentais não têm desenvolvido programas específicos e

regulares em escolas com a finalidade de prevenir a população para os diversos efeitos

nocivos do álcool.

O consumo exagerado de bebidas alcoólicas acaba iludindo os jovens, dando a

impressão de que pode ajudá-los a contornar dificuldades de convívio social. No entanto,

aumenta a chance de o jovem optar por algum comportamento de risco, envolvendo-o

com acidentes automobilísticos, por exemplo. Além destes riscos, sabe-se que quanto

mais cedo um jovem começa a beber, maior é a chance de vir a tornar-se um adulto

alcoolista.



REFERÊNCIAS

CAMPOS, Nelson R. P. R. Noções Essenciais de Direito. 2ª. ed. São Paulo: Saraiva, 2004.

GIGLIO, Ernesto Michelangelo. O Comportamento do Consumidor. 3ª. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.

LEIFERT, Gilberto Carlos. Congresso Nacional – Conselho de Comunicação Social. Parecer n.1 de 2006 – CSS. [online]. Disponível em:

<http://webthes.senado.gov.br/sil/COPARL/CCS/Pareceres/PAC200603061.rtf>. Acesso em: jun. 2012.

PINSKY, Ilana; JUNDI, Sami A. R. J. E. O impacto da publicidade de bebidas alcoólicas sobre o consumo entre jovens: revisão da literatura internacional. Rev. Bras. Psiquiatr. [online] 2008. Vol. 30, n.4, p. 362-374. Disponível em:

<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1516-44462008000400012&lang=pt> Acesso em: jun. 2012.

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 3ª. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.

<http://www.conar.org.br>. Acesso em: jun. 2012.

Alexandro Vieira Jacob

Publicitário, com Pós-graduação em Didática do Ensino Superior, e MBA em Marketing e Vendas. Atua como Professor Universitário pela Faculdade Anhanguera de Campinas 3 e Faculdade de Valinhos, nas áreas de Publicidade, Propaganda e Marketing.

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