anÁlise da gestÃo dos canais de vendas da empresa …
TRANSCRIPT
Fundação Getúlio Vargas – FGV
MBA Gestão Comercial
CESAR TADEU PIZA
DAVID SOARES DE OLIVEIRA JUNIOR
FELÍCIO ALVES FIGUEIREDO SOUZA
SHEILA PATRICIA SOARES FERREIRA
VIVIANE VELOSO PRATES
ANÁLISE DA GESTÃO DOS CANAIS DE VENDAS DA
EMPRESA ALFA MINERAÇÃO
João Baptista de Paula Vilhena Soares
Coordenador Acadêmico
Elimar Silva Melo
Professor Orientador
TURMA GCOM03
MONTES CLAROS-MG – 2020
CESAR TADEU PIZA
DAVID SOARES DE OLIVEIRA JUNIOR
FELÍCIO ALVES FIGUEIREDO SOUZA
SHEILA PATRICIA SOARES FERREIRA
VIVIANE VELOSO PRATES
ANÁLISE DA GESTÃO DOS CANAIS DE VENDAS DA
EMPRESA ALFA MINERAÇÃO
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao curso MBA em Gestão
Comercial de Pós-Graduação lato sensu,
Nível de especialização, do Programa FGV
Management como pré-requisito para a
obtenção do título de Especialista.
MONTES CLAROS/MG 2020
Trabalho de Conclusão de Curso
ANÁLISE DA GESTÃO DOS CANAIS DE VENDAS DA
EMPRESA ALFA MINERAÇÃO
Projeto elaborado e aprovado pela Coordenação Acadêmica, como pré-requisito
para a conclusão do MBA em Gestão Comercial Curso de Pós-Graduação lato
sensu, Nível de Especialização, do Programa FGV Management.
Data de aprovação: _____ de ______________ de _________.
________________________________________________________
João Baptista de Paula Vilhena Soares
Coordenador Acadêmico
________________________________________________________
Elimar Silva Melo
Professor Orientador
DECLARAÇÃO
A Empresa ALFA MINERAÇÃO (nome fictício) representada neste documento
pelo ______________________________ , Gerente Comercial, autoriza a
divulgação de informações e dados coletados em sua organização, na elaboração do
Trabalho de Conclusão de Curso, intitulado: ANÁLISE DA GESTÃO DOS CANAIS DE
VENDAS DA EMPRESA ALFA MINERAÇÃO. Realizado pelos alunos Cesar Tadeu
Piza, David Soares de Oliveira Junior, Felício Alves Figueiredo Souza, Sheila Patrícia
Soares Ferreira e Viviane Veloso Prates, do Curso MBA em Gestão Comercial, do
Programa FGV Management, com objetivos de publicação e/ou divulgação em
veículos acadêmicos.
Montes Claros, ____ de agosto de 2020
________________________________________________________
Gerente Comercial
Alfa Mineração
RESUMO
O presente trabalho de conclusão de curso retrata um detalhamento sobre a
metodologia do desenho e gestão de canais de vendas da empresa ALFA
MINERAÇÃO. O mercado das vendas torna-se cada vez mais competitivo
atualmente e para uma empresa manter o seu posicionamento ativo é de
extrema importância que o consumidor tenha acesso rápido ao seu produto ou
serviço. Uma das formas de facilitar esse acesso é ter canais de vendas mais
assertivos e eficientes. Mesmo com planejamento e investimento, muitas vezes
ocorrem conflitos que podem atrapalhar a área comercial da empresa. Neste
trabalho é descrito o processo e estrutura de cada canal, possibilitando analisar
as falhas e propor soluções para minimizar os conflitos gerados. Após o
levantamento dos dados da empresa ficou evidenciado alguns conflitos
existentes, e, através deste pôde-se apresentar algumas sugestões que irá
contribuir de maneira significativa para o melhor desempenho dos canais.
Palavras-chave: Canais de Venda. Conflitos. Gestão comercial.
2
SUMÁRIO
1.0- INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 5
1.1- Descrição da situação dos canais da empresa .................................................... 6
1.2- Objetivos ................................................................................................................ 10
1.2.1 – Objetivo geral ................................................................................................... 10
1.2.2 – Objetivos específicos....................................................................................... 10
1.3 – Justificativa .............................................................................................................. 10
2.0 – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ................................................................................. 10
2.1 – Perfil do Cliente ....................................................................................................... 11
2.2 – Marketing e vendas ................................................................................................ 12
2.3 – Estratégias e processos de venda ........................................................................ 13
2.3.1 – Funções de venda ........................................................................................... 14
2.3.2 – Tipos de venda................................................................................................. 16
2.4 – Canais de vendas ................................................................................................... 18
2.5 – Canais de distribuição ............................................................................................ 19
2.5.1 – Os níveis dos canais de distribuição .............................................................. 20
2.5.2 – Conflitos dos canais de distribuição ............................................................... 25
3.0 – METODOLOGIA ......................................................................................................... 30
4.0 – ANÁLISES DOS CANAIS DA EMPRESA (ESTUDO DE CASO) .......................... 31
4.1 – Levantamento de dados ......................................................................................... 32
4.1.1 – Percentual de vendas de cada canal ............................................................. 32
4.1.2 – Análise dos Canais da empresa ..................................................................... 33
5.0 – CONCLUSÃO ............................................................................................................. 39
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................... 41
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1: Funções de vendas para os bens tangíveis ................................................. 15
Figura 2: Tipos de vendas........................................................................................... 17
Figura 3: Terminologia usadas nos canais de vendas ................................................. 19
Figura 4: Canais de distribuição .................................................................................. 22
Figura 5: Vantagem no uso de distribuidores .............................................................. 23
Figura 6: Funções dos intermediários ......................................................................... 25
Figura 7: Organograma da estrutura de vendas .......................................................... 32
Figura 8: Demonstração do resultado de vendas 1º semestre de cada ano
(Porcentagem dos canais de vendas) ......................................................................... 33
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Particularidades das gerações ................................................................... 11
Quadro 2: Causa de conflito de canais ....................................................................... 27
Quadro 3: Possibilidade de possíveis conflitos ........................................................... 37
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1.0- INTRODUÇÃO
O mercado das vendas torna-se cada vez mais competitivo e atualmente
para uma empresa manter o seu posicionamento ativo é de extrema importância
que o consumidor tenha acesso rápido ao seu produto ou serviço. Uma das
formas de facilitar esse acesso é ter canais de vendas mais assertivos e
eficientes. Para expandir qualquer negócio é valido que seja feito estudos de
mercado na busca por crescimento de forma a comprometer os objetivos da
empresa sem acarretar prejuízos.
Gligorijevic (2011) afirma que num ambiente dinâmico como o atual, os
consumidores criam expectativas relacionadas à experiência de compra,
buscando diversas características exigidas no mercado nos diversos ambientes
e canais, sendo eles lojas físicas ou comércio online. O mercado está
direcionado a práticas que acompanham o comportamento do cliente, criando
diversos canais de comunicação para alcançar seus resultados, combinando
canais tradicionais e o e-commerce.
“...O estudo acerca do comportamento do consumidor avalia a forma como as pessoas tomam decisões referentes aos gastos de seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) para aquisição de itens relacionados ao consumo. Desse modo, tal comportamento engloba o que os consumidores compram, o motivo pelo qual eles adquirem, quando, onde e a frequência com que eles compram e utilizam o que compraram.” (FERREIRA; AMARAL, 2015).
Para amplo alcance de seus consumidores, as empresas foram forçadas
a se adaptarem aos costumes e desejos do seu público, criando canais múltiplos
e em algumas situações, até integrados entre si para melhor experiência de
compra.
Para tanto, é necessária uma gestão de vendas, com estratégias amplas
e modernas para acompanhamento de indicadores internos e externos das
atividades do negócio. Silva (1990) classifica estratégia de vendas como o
método comercial de distribuição adotado pela empresa, mas de nada vale uma
boa estratégia se não houver um bom desempenho na geração de leads.
A ALFA MINERAÇÃO é uma empresa que fornece insumos para a
construção civil e construção pesada, ampliando mercados e diversificando seus
produtos. É a única empresa da região que possui laboratório de controle de
qualidade do produto britado, o que os torna pioneiros na preocupação com a
6
qualidade do produto entregue ao cliente. Possui um sistema de gestão de
vendas com controle de processos visando o melhor atendimento ao cliente. A
estratégia da empresa é de Liderança no custo na busca de economia de escala
e custo baixo. A empresa atua no mercado com venda direta, indireta,
televendas. Vende por atacado, distribuidores, revendedores, B2G e direto ao
consumidor final. Portanto, a empresa dispões de vários canais que trabalham
de forma paralela e independentes.
Os canais de distribuição, ou canais de marketing, são o “[...] conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um bem ou serviço para uso ou consumo”. Juntos, eles formam os caminhos que um produto percorre depois da produção e culmina na compra ou na utilização pelo consumidor final. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 448)
O presente trabalho tem como base um estudo de caso de caráter
qualitativo da empresa a fim de destrinchar os seus canais de venda, distribuição
e demais estratégias agregadas voltadas ao setor comercial com o objetivo de
identificar soluções para os possíveis conflitos existentes nos canais estudados
na ALFA MINERAÇÃO.
1.1- Descrição da situação dos canais da empresa
A estrutura organizacional da empresa é dividia de forma que o gestor
possa controlar e monitorar as ações dos seus coordenados. Para atender aos
diferentes tipos de segmento do mercado a empresa dividiu o setor de vendas
em 4 canais principais que são:
Televendas
O telemarketing e um dos canais utilizados pelo marketing direto para
chegar até o consumidor. De acordo com Dantas (2000), o termo de
telemarketing inicialmente foi utilizado para “vendas por telefone”, mas que esse
conceito passa a ser “qualquer forma de comunicação com mercado através de
recursos telemáticos, com objetivos diversos”.
O autor Dantas (2000), afirma que o telemarketing é o uso de recursos
telecomunicações e informática, para fins de obtenção de lucro de forma direta
ou indireta de forma planejada, através de satisfação do consumidor de qualquer
bem e/ou serviço.
7
De acordo com Ratto, Albernaz e Peltier (2004), eles definam
telemarketing ativo como, meio que atinge maior quantidade de contatos do que
um vendedor externo, baseando-se na agilidade e direção no serviço. Com o
serviço do telemarketing as empresas conseguem ampliar suas atividades que
vai desde da venda passa pelo setor de cobrança, e vai até pesquisa satisfação
do cliente, tendo em vista que, este canal consegue atingir um público maior.
Segundo Kotler e Keller (2006), existem 4 tipos de telemarketing:
Televendas: É o conceito de telemarketing ativo, que é o método para
contatar clientes, ligando para os mesmos. A empresa também pode
incrementar suas vendas com outros produtos, adquirir novos clientes ou
fazer manutenção da carteira de clientes.
Tele cobertura: E a manutenção da base contatar clientes importantes e
estimular clientes não atendidos.
Tele prospecção: Prospectar novos clientes potenciais, a fim de ser
concretizar as vendas por outros tipos de canais, tipo agendamentos para
vendedor externo.
Serviço ao cliente e suporte técnico: E o suporte que o cliente tem, pos
vendas e resolução de questões técnicas.
O conceito de Las Casas (2004), define que os vendedores utilizam o
meio do telemarketing, para desde de prospectar uma venda até o seu pós-
vendas, é através desse canal, que o mesmo utiliza para agendar visitas, efetuar
vendas, cobranças, manutenção da sua carteira de clientes, a fim de ter domínio
de seus clientes, os que compram, clientes em potencial, e os que pararam por
algum motivo de comprar.
De acordo com Dantas (2000), há inúmeras vantagens em utilizar o canal
telemarketing tais como:
Cobertura de forma controlada, a velocidade na penetração de mercado,
comodidade para o cliente, pois não precisa sair de casa para adquirir produto,
capacidade de mensuração imediata, comunicação interativa, tem um custo
operacional menor devido à redução de custos na operação, e
consequentemente menor valor produto final, flexibilidade, eficiência
comprovada otimização do tempo.
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Conforme Bodian (2000), há algumas formas de chegar ao sucesso
utilizando o canal de telemarketing: Forma de abordar o cliente, com cordialidade
e educação, sempre se colocando à disposição, o atendente tem que ter
conhecimento sobre os serviços e produtos prestados. O autor indaga a
importância de se ter roteiro previamente escolhido e montado.
E por fim, Quintero (1995), acrescenta qual o tipo de perfil em que o RH
deve observar na equipe de telemarketing. Para o autor, o operador deve ser
uma pessoa agradável, otimista com boa saúde física e mental, pessoa positiva
e prestativa, disposta e que goste de trabalhar com pessoas.
B2C- representante de vendas para atender ao consumidor final
Mercado B2C (business to consumer) ou mercado consumidor — formado por empresas de produtos de consumo de massa e varejo que se relacionam diretamente com o consumidor final. (MADRUGA et al., 2011. Pág. 50)
Podemos dizer que o grande desafio que as empresas enfrentam hoje é o de desenvolver estratégias de distribuição que consigam atingir um nível de serviço adequado ao seu público-alvo, em coerência com o nível de serviço demandado pelo mercado; nível de serviço esse que se torna cada vez mais crítico, porque o consumidor está a cada dia mais consciente e exigente, e a concorrência, hoje, cada vez mais acirrada. (STIGERT; SEABRA, 2018).
B2B- Venda para revendedores – varejistas (depósitos e casa de
construção)
Para Almeida (1999), canais de venda podem ser considerados diretos,
indiretos ou semidiretos, sendo que os diretos têm como característica básica
um único elo entre empresa e consumidor, caracterizando-se por vendas door to
door, mala direta, telemarketing ou por lojas. No case abordado neste estudo, a
Alfa Mineração adota a revenda via depósitos de materiais de construção.
Para Kotler (2000), revendedores são indivíduos ou organizações que
adquirem bens no objetivo de revender ou alugar a outro.
Revendedor é caracterizado por uma pessoa que participa do processo
de distribuição direta da empresa sem a relação de emprego com a mesma,
podendo ele ser autônomo, independente, representante, distribuidor,
franqueado, por contrato temporal ou desempenho de funções similares, onde o
objetivo é desempenhar função referente às vendas no geral (MENDES, 2009).
Conforme Foster e 2(2008), o revendedor estabelece vínculos comerciais mais
fortes ao tratar de confiança e melhor percepção das necessidades do
9
consumidor final, podendo tornar o processo de compra um ato mais rápido e
agradável.
Em 1776, Adam Smith caracteriza a especialização e divisão do trabalho
como forma de maximização dos resultados e melhor desempenho nas
operações. Baseado nisso, Consoli (2005) define como intermediário qualquer
membro no canal de distribuição que não seja o consumidor final ou o fabricante
e defende a sua atuação e importância ao ato de atender o consumidor
individualmente de forma especializada.
B2B e B2G- venda em atacado para construtoras e obras do governo.
Para Piato (1985), o canal de distribuição atacadista tem como sua
principal característica suas transações que ocorrem no âmbito
empresarial, pois eles compram e vendem produtos dos quais assumem
a posse dos riscos e possuem autoridade na definição de preço, na
empresa estudada esse canal é caracterizados pelo canal B2B onde
acontece a venda direta da empresa “X” para seus revendedores, assim
eles podem efetuar essa venda aos seus consumidores finais em
menores quantidades, como exemplo depósitos de materiais de
construção, ou para uso próprio como, por exemplo, as construtoras que
usam o material para construir imóveis próprios e revendê-los.
O processo de vendas B2B da empresa é feito de forma pessoal e direta,
com a interação entre comprador e vendedor, segundo Meinberg (2012) venda
na qual os dois lados podem ajustar a mensagem conforme feedback de cada
argumento utilizado.
O canal de distribuição B2G é caracterizado pela a venda entre empresa
e instituições governamentais, esse tipo de relação comercial passa sempre por
um processo de licitação, a exceção da regra são casos excepcionais, exemplo
esse o momento pandemia na qual estamos vivendo. Segundo Bharosa et al.
(2013) a troca de informações B2G é a nova fronteira para a redução de custos
governamentais e, simultaneamente para o aumento da performance das
entidades públicas.
Os canais apresentam alguns conflitos que tem gerado problemas para a
empresa, não no relacionamento, mas sim na forma de atuação dos canais. Em
alguns casos a negociação se torna confusa quando por exemplo todos os
canais atendem o mesmo cliente.
10
1.2- Objetivos
1.2.1 – Objetivo geral
O objetivo do trabalho é propor soluções para minimizar os conflitos entre
os canais de venda da empresa Alfa Mineração.
1.2.2 – Objetivos específicos
a) Descrever o processo de cada canal de vendas.
b) Identificar os problemas relacionado a cada canal.
c) Analisar os problemas relacionados aos canais de vendas.
d) Propor melhorias para minimizar os conflitos entre os canais de vendas.
1.3 – Justificativa
As empresas que utilizam os canais de venda precisam estar com todos
os processos bem definidos e alinhados de forma a garantir melhor resultado
nas vendas. O motivo do atual estudo é analisar os problemas e propor possíveis
soluções para os canais. É preciso entender por que ocorre esses conflitos e
atuar na resolução. Dessa forma a empresa poderá ter um maior alcance de
vendas e impacto positivo no posicionamento do mercado.
A busca pelo controle dos processos de cada canal deve ser contínua, o
que compete a este trabalho desenvolver melhorias e ajudar os gestores a
colocá-las em prática.
2.0 – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Ao iniciarmos os estudos sobre canais de vendas, devemos entender
sobre gestão e estratégias, marketing e principalmente sobre o cliente, que,
atualmente está cada vez mais informado dos seus direitos, possui uma opinião
do produto ou serviço já definidos e conhece as qualidades e defeitos da sua
possível compra. Segundo Kotler (2000), os clientes estão exigindo cada vez
mais qualidade e serviço superiores, além de alguma customização. Eles
percebem menos diferenças reais entre produtos e mostram menos fidelidade a
marcas. Eles também podem obter muitas informações sobre produtos por meio
da Internet e de outras fontes, o que permite que comprem de maneira mais
11
racional. Os clientes estão mostrando maior sensibilidade em relação ao preço
em sua busca por valor.
2.1 – Perfil do Cliente
Entender como o cliente se comporta mediante as compras não é tarefa
fácil de compreender São vários fatores que influenciam os interesses do cliente
e qual a maneira de chegar até eles. Na definição clássica de cliente, temos:
“...individuo ou grupo que paga bens serviços. Dentro do contexto atual, essa
definição sofre algumas alterações e passa a ter o seguinte significado: O cliente
é um indivíduo ou grupo que troca valor com outra pessoa ou grupo”.
(GREENBERG,2001 p.48).
Vale ressaltar que é possível encontrar diversos perfis de cliente no
mercado, desde clientes que valorizam um atendimento consultivo e face a face,
até clientes que não querem ser incomodados por vendedores. Fica evidente a
importância da integração entre os diferentes canais de vendas da empresa Alfa
Mineração.
Além disso, outro aspecto que não podemos deixar de considerar é o que diz respeito às particularidades das novas gerações, a partir dos baby boomers (os nascidos a partir do fim da II Guerra Mundial), incluindo as gerações X (nascidos nas décadas de 1960 e 1970), Y (nascidos nas décadas de 1980 e 1990) e Z (nascidos a partir da década de 1990), que têm peculiaridades bastante distintas e que, por isso, adquirem e consomem produtos diferentes e de forma diferenciada. Assim, a distribuição deve garantir que esses díspares perfis de consumo sejam atendidos, o que exige um entendimento aprofundado de cada um, já que possuem características diferentes, conforme pode ser observado no quadro 1, que apresenta a geração W, a qual se refere àquela parcela da geração Z que primeiro teve contato com a web. (STIGERT; SEABRA, 2018).
Quadro 1: Particularidades das gerações
Veteranos
(1930-1945)
Baby boomers
(1946-1964)
Geração X
(1965-1976)
Geração Y
(1977-1990)
Geração W
(1991-2003)
- Assistiram os
pais lutarem
pela
sobrevivência
-São
conservadores
-Representam
grupo
experiente
-Iniciaram a
carreira com
máquinas de
escrever, sem
computadores
ou celulares
-São fortes
candidatos a
posições de
liderança
-Iniciaram a
carreira juntamente
com os avanços da
tecnologia
-Divertiam-se com
os primeiros
-Buscam
posições de
liderança
-Cresceram
com a
tecnologia
-Possuem
mentalidade
global
-Buscam
posições de
liderança
-Cresceram
com a
tecnologia
12
e cuidadosos
com o dinheiro
-Valorizam
segurança e
estabilidade
-Passaram por
momentos
difíceis da
economia
mundial
-Valorizam
trabalho árduo
e carreira
sólida
-Focam no
resultado
videogames
-Valorizam o
empreendedorismo
-Focam no
equilíbrio entre
vida pessoal e
profissional
-Aceitam mais
facilmente as
diferenças
-Viveram bons
momentos da
economia
mundial
-São
questionadores,
ansiosos e
imediatistas
-Não se
prendem à
empresa
-Possuem
mentalidade
global
-Aceitam mais
facilmente as
diferenças
-Viveram bons
momentos da
economia
mundial
-São
questionadores,
ansiosos e
imediatistas
-Não se
prendem à
empresa
Fonte: Centro de pesquisa, Desenvolvimento e Educação Continuada (Cpdec).
As empresas devem conhecer bem seus clientes e estar atento a todos
os detalhes no atendimento. Não basta apenas servir um bom produto ou
serviço. Diante das exigências, ter uma boa qualidade no atendimento deixou de
ser uma estratégia diferente e hoje torna-se quase obrigação. Por isso a
necessidade de ter bem alinhado todos os canais de venda da empresa, uma
vez que foram desenvolvidos para facilitar o acesso do cliente aos
produtos/serviços, tendo sempre como foco que o cliente é o principal gerador
de lucro da empresa.
2.2 – Marketing e vendas
O marketing é um dos conceitos fundamentais para a construção de
qualquer canal de vendas. De acordo com Kotler e Keller (2006) marketing em
uma definição social que pode ser entendido como um processo social pelo qual
os grupos e indivíduos têm necessidades e anseiam por meio da criação da
oferta e troca de produtos e serviços de valor com outros. Em uma visão
gerencial como a arte de vender produtos.
É importante que a empresa não confunda essas duas definições que
trabalham juntas. Segundo KOTLER (1998, P.37) cita Theodore Levitt.
13
“A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor, marketing nas necessidades do comprador. A venda está preocupada com as necessidades de o vendedor transformar seu produto em dinheiro; marketing com a ideia de satisfazer as necessidades do consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a criação, entrega e finalmente seu consumo.”
Segundo CASTRO e NEVES (2005, p7)
“Marketing não é vendas definitivamente. Talvez por serem uma das partes mais visíveis do marketing, vendas, bem como a propaganda, são confundidas com o significado de marketing. Vendas e propaganda fazem parte do que é conhecido como marketing, que na verdade inclui diversas outras atividades.”
Vendo por essas perspectivas, podemos observar que para o autor, o
principal é conquistar o cliente, e para isso, o marketing passa a ser a principal
estratégia para estabelecer o relacionamento entre vendedor e cliente. Trazendo
esses conceitos para os canais de vendas, percebemos que ambos são
importantes para manter uma relação constante e duradoura entre empresa e
clientes, de forma que cada canal na figura do seu vendedor ou representante
de vendas avalie cada relacionamento com sua carteira de forma a melhorar o
fechamento dos negócios.
2.3 – Estratégias e processos de venda
O planejamento de vendas envolve estratégias bem definidas alinhados
com os outros fatores que citamos acima. De um lado temos consumidores que
tem necessidade de compra e do outro a empresa que pretende entregar o
produto/serviço da melhor forma.
Ressalta-se que um planejamento inadequado pode gerar prejuízos para
a empresa. O planejamento requer o envolvimento de todos os setores e a
realização de um estudo dos consumidores, tendências e mercado. (COBRA,
1994).
Para CARVALHO (2019) As estratégias orientam a atuação de vendas e
indicam a direção para a qual devem dirigir os esforços seguindo os
componentes:
Estratégias de marketing e produtos: deve ser comunicado de forma clara,
para os envolvidos nas vendas, as estratégias de marketing e de produtos
em andamento;
14
Estratégias de criação de valor: também conhecida como abordagem de
venda, deve ser comunicado aos compradores os valores agregados ao
produto ou serviço, buscando a melhor abordagem para o perfil daquele
prospect;
Estratégias competitivas: os compradores estão cada vez mais exigentes,
tornando o mercado cada vez mais competitivo, dessa forma, é
necessário conhecer os concorrentes e estabelecer estratégias
competitivas para enfrentá-los;
Estratégias políticas: o relacionamento como cliente é a forma mais eficaz
para conseguir uma vantagem competitiva e, as organizações estão
investindo cada vez mais neste sentido, assim a equipe deve estar
informada sobre esses processos internos da organização.
2.3.1 – Funções de venda
De acordo MEINBERG (2012), o processo da venda para bens tangíveis,
de modo geral, ocorre por meio de 10 atividades que chamamos de funções de
vendas: propriedade, posse física, informação, comunicação, negociação,
pedido, risco, financiamento, transporte e pagamento, conforme indicado na
figura 1 e explicado logo abaixo:
15
Figura 1: Funções de vendas para os bens tangíveis Fonte: Meinberg (2012).
Propriedade: quem detém a propriedade de um bem faz o que desejar
sem qualquer restrição. Um consumidor, por exemplo, poderá utilizar o
produto da forma que melhor atender as suas necessidades ou desejos.
Uma loja de varejo poderá revender como julgar ser a melhor forma, assim
como uma empresa distribuidora. Por último, ainda temos a indústria, que
poderá transformar o produto de sua propriedade para alcançar, a partir
da transformação, um novo bem que irá ao encontro das necessidades do
seu mercado.
Posse física: posse física é o poder material que uma pessoa tem sobre
determinado bem, podendo utilizá-lo economicamente. É uma relação de
fato e não de direito com o bem
Informação: A área de vendas, na empresa, é a que mantém contato
direto com o mercado, base de sua função. Por ter contato com o mercado
está mais exposta que as outras áreas da empresa, com a sua dinâmica.
Informação de mercado é a mola propulsora de toda a empresa. É preciso
não confundir a função da informação em vendas com as informações em
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geral da empresa, como a de marketing, por exemplo, que tem uma visão
mais macro do mercado, enquanto a informação de vendas (como função)
tem uma abrangência mais micro, cliente a cliente comprador
Comunicação: a função da comunicação em vendas engloba todas as
atividades de comunicação realizadas por vendas para promover uma
oferta ao comprador
Negociação: A boa negociação ocorre quando as duas partes chegam a
um acordo satisfatório para ambos os lados dentro de seus máximos
desejáveis e mínimos aceitáveis. Na prática, a função da negociação em
vendas representa a política de vendas e suas consequências.
Pedido: O bom resultado de uma negociação em vendas é a aceitação da
oferta, que é materializada no processo de vendas pelo pedido. Pode ser
realizado diretamente pelo comprador para o vendedor (venda pessoal),
por telefone (telemarketing) ou mesmo eletronicamente (internet).
Risco: Risco é o grau de dúvida existente na execução completa do ciclo
de venda
MEINBERG (2012) explica que as funções até aqui relacionadas estão
diretamente ligadas as vendas, porem as três próximas (financiamento,
transporte e pagamento) são consideradas funções indiretas de vendas. A
execução destas não são de responsabilidade da área de vendas, e sim de
outros departamentos.
Financiamento: É a alocação e disponibilidade de recursos necessários
para finalizar os níveis desejados de estoque pelo cliente ou para criar
condições de compra por parte do consumidor final.
Transporte: É a função que vai entregar o que foi vendido. É a busca da
melhor forma de transportar a mercadoria ao cliente.
Pagamento: É o fechamento do ciclo de vendas e busca os meios mais
eficazes para transferência de fundos do comprador para o vendedor.
2.3.2 – Tipos de venda
Para obter uma boa comunicação entre empresa e consumidor é
importante que tenha canais de comunicação eficientes. A forma como a
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empresa chega ao consumidor final deve ser assertiva para passar melhor a
mensagem de venda e evitar que ocorra erros durante o processo. Existe a
venda pessoal e impessoal como na figura abaixo:
Figura 2: Tipos de vendas Fonte: Meinberg (2012).
“A venda pessoal é direta, com interação direta entre vendedor e comprador, em que os dois lados podem ajustar a mensagem conforme o feedback obtido de cada argumento utilizado. Dentro do mix de comunicação diponível para a empresa, a venda pessoal é a única ferramenta que permite interação e adaptação – o trato das objeções de vendas por parte do comprador, por exemplo. Por outro lado, o contato direto exige disponibilidade de tempo dos dois lados para o encontro. A venda pessoal pode ser face a face ou por meio de telemarketing.” (Meinberg, 2012 p 55).
Venda pessoal Face a face (venda direta):
Alto valor
Natureza Técnica
Necessidade de demonstração
Maiores informações sobre o produto
Venda Pessoal Telemarketing (marketing direto):
Produtos de venda simples
Recompra
Assistência técnica
“A venda impessoal é realizada sem a presença do vendedor e de um modo geral no sentido receptivo. O cliente é que entra em contato com a empresa para comprar. Sua grande vantagem é a capacidade numérica de atendimento dentro de um determinado período, e a desvantagem é a impessoalidade da venda e a não interatividade, uma das principais características da venda pessoal. Pode ser eletrônica ou pelo correio.” (Meinberg, 2012 p 56)
Venda impessoal Eletrônica:
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Não necessita de contato físico
Venda automatizada
Menor custo
Oferece comodidade
Venda impessoal correio (marketing direto):
Oferta divulgada
Catálogo
2.4 – Canais de vendas
Os canais de vendas são meios que a empresa encontra para fechar
negócio entre o produto ofertado e clientes. Seja de forma online ou offline é
necessário que a empresa tenha um relacionamento duradouro que atenda às
necessidades dos clientes.
Para Palmatier, Stern e El-Ansary (2016), canal é conduzir produtos das
empresas até o consumidor final, necessitando de estratégias específicas para
alcance dos resultados das ações. Os mesmos autores ainda afirmam que o
desenvolvimento dessas estratégias deve iniciar voltado na perspectiva do
consumidor final, entendendo seus hábitos de compra e comportamentos para o
desenho de uma estratégia de canais, focando na ideia de que mais importante
em saber o que o consumidor quer comprar, é fundamental entender como ele
quer comprar.
Vender é o ato de identificar as necessidades do cliente e ter a capacidade
de influenciar o mesmo a adquirir algo, embasando-se de que este comprador
necessita dessa aquisição para solucionar um eventual problema, sendo sua
prática uma direta sintonia entre as estratégias empresariais e o poder de
encantar cada cliente (CHIAVENATO, 2005). O autor ainda enfatiza a
necessidade em saber identificar o cliente, onde ele se encontra, qual a sua
necessidade e quanto está disposto a desembolsar. Para Cobra (1994), a venda
se trata do eixo do negócio capaz de impulsionar os resultados da empresa.
Futrell (2003) define venda como o modo que se dá em comunicar para
convencer um potencial cliente a adquirir o que está em oferta.
19
Canal de vendas é o conjunto de atividades que promove a
disponibilidade de um bem de consumo (produto e/ou serviço) ao potencial
consumidor que utilizará para satisfazer suas necessidades (KOTLER,
SAUNDERS E ARMSTRONG, 2005). A definição de uma estratégia de canais,
para Rosenbloom (2013), sofre variação de empresa para empresa, de acordo
com a tomada de decisão de cada uma e não depende da quantidade de canais
que ela oferece, mas sim a qualidade que cada um tem em alcançar o seu
público e, consequentemente, seus resultados, podendo esses canais serem
complementos um do outro ou não.
“Os canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes
envolvidos no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso
ou consumo” (KOTLER, 2000 pg.510).
Figura 3: Terminologia usadas nos canais de vendas
Fonte: Kotler (1998).
2.5 – Canais de distribuição
Define-se distribuição como a fusão de diversos agentes, através dos quais o produto tem toda uma fruição, que vai do fabricante até o consumidor final. As empresas podem trabalhar suas vendas por meio de: atacadista, distribuidor, varejista, correios, loja própria, ou de qualquer outro canal de distribuição de seus produtos no mercado. A escolha de um destes canais leva em consideração os custos, as características do produto, a área geográfica alvo, a promoção de certos canais, a concorrência, a tradição, o valor do produto, a frequência da compra e as preferências dos consumidores. (REGIOLI et al., 2014).
Canais de distribuição são conjuntos de organizações que são
independentes, mas que estão ligadas por seu ramo de atividade e que
20
dependem umas das outras para poderem disponibilizar sues produtos ou
serviços para uso ou consumo, fazendo com que cheguem a seus consumidores
finais de acordo com suas exigências (KOTLER, KELLER, 2009).
Kotler (2012) define canais de distribuição como o conjunto de
organizações independentes que fazem parte do processo da disposição de
bens ou serviços para uso ou consumo, onde juntando suas forças, formam-se
os caminhos percorridos pelo produto após a produção até o ato da compra pelo
consumidor final. Para Wheeler, Hirsh e Stasior (1999), é o caminho por onde e
como é adquirido um produto (bem ou serviço), bem como onde se utiliza,
resumindo-se no percurso da indústria até o consumidor.
2.5.1 – Os níveis dos canais de distribuição
Segundo KOTLER (2009), os tipos intermediários de canais são: varejista,
atacadista, agentes e corretores:
Varejistas: Henry Richter (apud CASAS) define bem esse processo:
“Varejo é o processo de compra de produtos em quantidade relativamente
grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior
venda em quantidades menores ao consumidor final”.
Atacadistas: A principal característica dos atacadistas é suas transações
comerciais serem efetuadas no âmbito empresarial, pois eles compram e
vendem produtos dos quais assumem a posse Coughlan (apud PATIO,
2008), os riscos Bowersox (apud PATIO, 2008) e possuem autoridade na
definição de preços.
Agentes e corretores: simplesmente facilitam a venda de um produto do
produtor ao usuário final, representando varejistas, atacadistas ou
fabricantes:
a) contratar representantes em diferentes regiões para poder vender seu
produto;
b) devem expandir suas forças de vendas, designando representantes de
vendas para efetuar contato com todos os clientes potenciais da região
em que deverá efetuar suas vendas,
21
c) encontrar distribuidores que possam vender seus produtos e lhes oferecer
distribuição exclusiva, margem de lucro adequadas e treinamento sobre o
produto e apoio promocional.
MEINBERG (2012) também divide os canais de distribuição em três tipos,
porém, diferente de Kotler ele troca o canal agentes e corretores por
distribuidores, ficando da seguinte forma: varejistas, atacadistas, distribuidores:
Varejistas: MEINBERG (2012) define bem esse processo: “É,
portanto, quem tem contato direto com o consumidor, quem percebe
melhor o consumidor, divide lotes maiores em lotes menores, mantem
estoque e fornece serviços para garantir a posse ou bom uso do bem
ou serviço”.
Atacadista: “A palavra atacado é, geralmente, utilizada para definir o
participante do canal de distribuição que está entre o fabricante e o
varejo. Nessa posição intermediária, serviços precisam ser
executados tanto do ponto de vista do fabricante quanto do varejo[...]
tem uma visão mais financeira do que mercadológica, prestando
pouco serviço, principalmente ao fabricante”.
Distribuidor: É realizar o que o fabricante não pode fazer diretamente
no mercado. É em outras palavras, a terceirização do departamento
de vendas e logística do fabricante (estocam produtos e fazem serviço
de entrega). Sua função é fazer contatos de vendas em nome do
fabricante, geralmente no varejo.
Segundo KOTLER (1999), usa-se o número de intermediários para indicar
a extensão do canal.
22
Figura 4: Canais de distribuição Fonte: Kotler (1999).
“Um canal de nível zero (também chamado canal de marketing direto) consiste em um fabricante que vende diretamente para o consumidor final. Os melhores exemplos são as vendas feitas de porta em porta, reuniões domiciliares com demonstrações (reuniões de vendas), mala direta, telemarketing, vendas pela televisão, vendas pela Internet e lojas do próprio fabricante[...]canal de nível conta com um único intermediário de vendas, como um varejista. Um canal de dois níveis conta com dois intermediários. Nos mercados de bens de consumo, estes são normalmente um atacadista e um varejista. Um canal de três níveis contém três intermediários”. (KOTLER, 2000 pg.512)
2.5.1.1 – Vantagens e desvantagens na utilização de intermediários
Segundo Las Casas (2002) uma das maiores vantagens do uso do canal
de distribuição é o nível de abrangência de cobertura de um mercado. O
intermediário aumenta o nível de contatos conforme podemos observar na figura
abaixo:
23
Figura 5: Vantagem no uso de distribuidores Fonte: Las Casas (2002).
Para o professor CARVALHO (2019) existem aspectos positivos e
negativos quando a empresa faz utilização de intermediário, destacando as
seguintes:
VANTAGENS:
Fornece, nos estágios iniciais, o apoio de especialistas a empresas que
querem penetrar em novos mercados;
Evita o envolvimento direto de financiamento em mercados inexplorados
ou de menor potencial;
Abre os mercados com custos mínimos;
Fornece oportunidade de testar a aceitação dos produtos sem ter que
esperar pelo comprador final;
Atrai um sistema mais forte de distribuição por meio do fornecimento de
uma linha variada de produtos complementares e não concorrenciais;
É útil como complemento do departamento de vendas da própria
empresa;
24
Serve para introduzir novas linhas de produtos por meio de novos canais
ou em mercados diferentes dos cobertos pelo departamento de vendas;
Fornece, em alguns casos, armazenamento nos mercados e serviços de
venda;
Proporciona, contatos relevantes nos casos em que as compras estatais
são importantes.
Em contrapartida, os principais aspectos negativos, em vez do
desenvolvimento de uma força de vendas própria são:
Corta significativamente as margens de lucros;
Dificulta o contato direto com o consumidor e limita a informação a
posterior do mercado, pela introdução de um elo extra na cadeia de
distribuição;
Reduz a flexibilidade e controle sobre o preço, promoção, serviço e
distribuição do produto;
Limita o apoio ao produto se o intermediário lidar com produtos
concorrentes ou representar muitos produtos;
Dificulta a identificação da marca nos mercados;
Conduz ao desinteresse e dificulta a identificação da marca nos
mercados;
Intermediário em fazer crescer as vendas, a partir de certos níveis de
faturação, quando sente que o fabricante está prestes a tomar conta direta
desse mercado.
Segundo Kotler (2009) quando a empresa entrega parte do trabalho das
vendas aos intermediários, a empresa perde o controle de algumas informações
como por exemplo para quem ou onde vai o seu produto. Porém, ainda assim, a
empresa tem também vantagens quando utilizam os intermediários:
a) Muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros para
comercializar seus produtos diretamente;
b) Em alguns casos, a comercialização direta simples não é viável;
c) Os fabricantes que estabelecem seus próprios canais podem obter um
retorno maior investido mais em seu negócio principal.
Um canal de distribuição exige várias funções que segundo CHURCHILL
(2003) podem ser divididas em três categorias como ilustrado abaixo:
25
Figura 6: Funções dos intermediários Fonte: Churchill (2003).
Quando realizada as funções acima citadas, a empresa tende a garantir
uma maior velocidade na disponibilização do produto. A equipe de vendas deve
acompanhar essas funções de forma que atenda ao que se propõe.
Segundo Rosembloon (1999), existe uma vasta confusão sobre as
definições dos canais de distribuição, hora definidos como uma rota tomada pelo
produto no fluxo até o consumidor final; e em outros como a posse que flui de
um a outro agente no sistema, e ainda, como uma coalizão de empresas unidas
pelo propósito da troca. Não se possibilita ter uma única definição acerca de
canais de distribuição que possa ser aceita em comum a todos. A definição
usada por Rosembloon tem como centro do processo de tomada de decisão que
visa os canais como “a organização contatual externa que a gestão utiliza para
atingir seus objetivos de distribuição”.
2.5.2 – Conflitos dos canais de distribuição
26
Algumas empresas perdem a oportunidade do potencial de crescimento
devido ao medo ou falta de planejamento para administrar os conflitos entre os
canais. Para que funcione corretamente, um depende do outro e ambos
deveriam em conjunto atuar em favor da empresa. Alguns autores já definiram
alguns conflitos que são muito comuns.
Pelas definições de canais de distribuição e seus papéis era de se
esperar, teoricamente, um trabalho integrado entre fabricantes e distribuidores
para alcance dos melhores resultados por meio do desempenho superior, mas
ao contrário têm-se mostrado a existência de conflitos, desde naturais e
moderados até conflitos manifestados, que reduzem a eficiência do sistema
(ROSENBLOOM, 1999).
De acordo com Coughlan et al. (2002), destacam quatro tipos de graus de
conflito:
1- O conflito latente: percebido pela empresa, mas que existe por uma
questão natural (o conflito natural dá-se pela disputa de margens de
membros em posições a jusante e a montante, que geram a disputa pela
renda gerada no sistema);
Este nível consiste em um relacionamento relevante para pelo menos um
dos lados, em que os pontos existem e são sentidos, mas são tratados
com normalidade e sem preocupações adicionais.
2- O conflito percebido: quando a empresa percebe que existem disputas,
mas ainda vê isso de forma normal, ou seja, faz parte dos negócios
(inclusive negociações em que o poder de uma das partes seja exercido
em favor dessa parte);
A relação torna-se mais quente e os pontos de desacordo (que muitas
vezes podem ser aceitos por uma das partes por um menor poder na
relação) são sentidos pela outra parte, gerando um clima ruim e podendo
motivar comportamento oportunista ou não proatividade em cooperação
e iniciativas para trabalho conjunto.
3- O conflito sentido: quando essa percepção passa a estimular em nível
afetivo as discordâncias, fazendo com que os participantes das empresas
27
do canal experimentem sentimentos negativos, como tensão, raiva,
frustração, hostilidade entre outros sentimentos da mesma natureza;
4- O conflito manifestado: quando as partes passam a agir de forma negativa
uma com a outra. Assim, os conflitos adicionais existem quando as
empresas passam a desconfiar uma da outra (fabricante e distribuidor),
no sentido de não cooperação para alcance dos resultados positivos para
ambos.
Neste nível já estamos muito próximos do rompimento da relação. O que
os mantém no relacionamento é a ausência de uma melhor alternativa
imediata.
É importante lembrar que é natural uma empresa apresentar um
determinado grau de conflito entre colaboradores do mesmo canal e ou entre os
diferentes tipos de canais. O grande desafio dos gestores é deixar os conflitos
em níveis controlados, de forma que traga mais pontos positivos do que
negativos para a empresa.
As interações sociais em todos os níveis da sociedade, frequentemente geram conflitos. Os conflitos fazem parte da natureza humana e da nossa vida, e são estressantes, pois colocam em jogo nosso capital social. Basta que haja uma diferença de interesses, de opiniões, de interpretações e de entendimentos nos relacionamentos entre pessoas, sejam de uma mesma família, de vizinhos, de grupos religiosos, de esportistas, de organizações, do governo ou dos cidadãos para que o conflito se instale. (DUZERT, SPNOLA,2018, p.18).
Quadro 2: Causa de conflito de canais
Causa de conflito Definição / Explicação Causa
Incongruências de
Papel
O papel define o conjunto prescrito de
comportamentos que um membro de canal deve ter.
Representa uma série de atividades e funções que se
espera que o membro de canal desempenhe.
Assim, um membro de canal deve saber as
expectativas sobre seu comportamento, quais são
suas responsabilidades específicas e
como seu desempenho será avaliado.
28
Escassez de Recursos Envolve desacordos entre membros de canal sobre a
alocação de recursos valiosos para o alcance de seus
objetivos.
Incompatibilidade de
Objetivos
Cada membro do canal de marketing possui os
próprios objetivos. Quando esses objetivos são
incompatíveis, surgem os conflitos. Pode ser
explicada com a teoria do agenciamento (agency
theory).
Diferenças
Perceptuais
A percepção refere-se ao modo como um indivíduo
seleciona e interpreta estímulos do ambiente. O
modo como esse estímulo é percebido, no entanto,
é geralmente diferente da realidade objetiva. Esses
equívocos são muito comuns dadas as diferenças
de foco das empresas e o pouco entendimento dos
negócios dos outros participantes do canal.
Diferenças de
Expectativa
Em geral, os membros de canal criam expectativas
sobre o comportamento dos outros membros. Na
prática, essas expectativas são predições ou
previsões a respeito do comportamento futuro de
outro membro de canal. Entretanto, essas previsões
podem ser inadequadas, mas o membro de canal
que a projetou baseará suas ações nos resultados
projetados, ocasionando assim novos conflitos.
Dificuldade de
Comunicação
A comunicação é o veículo para todas as interações
entre membros de canal, seja interação de
cooperação ou de conflito. A falta de
compartilhamento de informações, o fluxo lento e a
falta de acurácia dificultam a manutenção do
relacionamento e conduzem a conflitos.
Desacordos de
Domínio
Domínios de Mercado
Esses conflitos ocorrem quando um membro de
canal percebe que outro não está tomando o devido
cuidado com suas responsabilidades no domínio
adequado. Exemplo: desacordos sobre a decisão de
29
fixar preços de venda entre produtores e varejistas;
direito ou não de varejistas transferirem produtos do
fabricante; ou se o produtor tem direito de
especificar exigências de estoques para um
distribuidor. Uma das piores fontes de conflito
acontece quando os membros de canal são
potencialmente concorrentes entre si pelo mesmo
negócio, gerando competição intracanal, ou ainda
quando a venda direta surge como alternativa ao
fornecedor dispensando o distribuidor de uma
transação na qual ele estava interessado e sente ser
seu direito.
Fonte: Elaborado a partir de Lucas e Greshan (1985) Berman (1996) Rosenbloom (1999) Couglan ET al. (2002)
Segundo (CARVALHAL et al., 2017), além da negociação propriamente
dita, maneira de resolver conflitos entre as partes pela via direta, a mediação e
a conciliação são métodos alternativos de resolução. Neles, terceiras partes
atuam como facilitadores, estimulando a autocomposição para resolver as
controvérsias, quando as partes esgotam a possibilidade da negociação direta.
Pela via direta, predominam três formas de intervir visando administrar
conflitos, a saber:
Conflito de causa real – intervenção estrutural. Trata de impedir que o
conflito ocorra ou garantir que fique dentro de determinados limites,
modificando as condições antecedentes que o produzem. Quando o
conflito surge de percepções criadas pelas condições antecedentes de
diferenciação entre as partes, a intervenção busca encontrar pontos
comuns, criar sistemas de recompensa, reagrupar, estimular a rotação e
separar as partes;
Conflito de causa emocional – intervenção no processo. Envolve ações
durante o episódio de conflito em lugar de mudar as condições
antecedentes. A intervenção busca influenciar, passo a passo, o
comportamento das partes, visando desativar, confrontar, colaborar e
mediar;
30
Conflito de causa mista – intervenção mista. Além das ações
mencionadas pelo uso de intervenções tanto estruturais quanto de
processo, outras poderão ser utilizadas nos conflitos de causa mista,
como estabelecer regras, organizar grupos de trabalho, criar papéis de
ligação e atribuir papéis integradores.
3.0 – METODOLOGIA
O método científico utilizado para execução da pesquisa foi o estudo de
caso, baseando o plano de pesquisa por estudos exploratórios-descritivos com
método qualitativo de análise dos dados coletados.
Segundo Gil (2002), o estudo de caso consiste num estudo aprofundado
e insistente de poucos objetos, permitindo um amplo conhecimento sobre o
assunto ou elemento tratado. O método do estudo de caso não é definido em um
padrão técnico específico de pesquisa, mas é considerado como uma ferramenta
eficaz de organização de dados sociais, sempre preservando o “caráter unitário
do objeto social estudado” (GOODE & HATT, 1969). Ele tem como objetivos a
captura de uma estrutura de referência e buscar definir a situação de um dado
participante, permitindo uma análise dos processos e, através dos estudos das
informações coletadas, identificar situações e/ou problemas que possam levar a
um maior entendimento da causalidade do problema proposto, conforme
explicitado por McClintock et al. (1983) (Citado por BONOMA, 1985).
Pesquisa exploratória tem por principal objetivo o aprimoramento de
ideias ou descoberta de intuições do pesquisador, além da busca de
familiarização com o problema, buscando torná-lo mais visível, possibilitando um
planejamento de maior flexibilidade, gerando maiores variações relativas ao
objeto de estudo. Já a pesquisa descritiva traz como objetivo primordial a
caracterização do objeto de estudo, população ou fenômeno, ou o
estabelecimento de relações entre variáveis, através de técnicas padronizadas
de coleta de dados, como um questionário ou observação sistêmica (GIL, 2002).
Richardson (2009), reafirma que o objetivo dos estudos exploratórios é coletar
informações referentes a uma determinada temática com o intuito de
compreender determinado fenômeno específico.
31
Ainda de acordo com Gil (2002), existem pesquisas que, embora sejam
definidas como descritivas baseando-se nos seus objetivos, tornam-se
ferramentas de pesquisa que proporcionam uma nova visão do problema
tratado, aproximando-as da pesquisa exploratória, caso que acontece na
pesquisa a ser tratada neste trabalho.
Richardson (2009) classifica que a pesquisa qualitativa busca a
compreensão da natureza dos fenômenos, focando o entendimento da
complexidade do objeto estudado, além de analisar, de modo global, fazendo
comparações entre indivíduo e a sociedade.
Os dados foram coletados via entrevista semi-estruturada, sistema ao
qual tem a serventia de roteiro para orientação dos questionamentos que se
pretende abordar. Ele tem o objetivo de descrever, compreender e comparar as
informações no ambiente estudado, desde ações, cultura e demais
especificidades que corroborarão para o objeto de pesquisa. Neste tipo de
entrevista não se faz necessário uma sequência rígida para aplicação e sim a
percepção das preocupações e ênfases que emergem da fala dos entrevistados
no assunto abordado (MINAYO, 1993).
4.0 – ANÁLISES DOS CANAIS DA EMPRESA (ESTUDO DE CASO)
A presente pesquisa teve como objetivo a análise da situação da empresa
denominada Alfa Mineração (nome fictício). É uma empresa que fornece
insumos para a construção civil e construção pesada, ampliando mercados e
diversificando seus produtos. Possui um sistema de gestão de vendas com
controle de processos visando o melhor atendimento ao cliente. A estratégia da
empresa é de Liderança no custo na busca por economia. A empresa atua no
mercado com venda direta, indireta. Vende por atacado, distribuidores,
revendedores, B2G, televendas e direto ao consumidor final. Portanto, a
empresa dispões de vários canais que trabalham de forma paralela e
independentes:
Televendas.
B2C- representante comercial.
B2B – distribuidores e revenda (depósitos e casas de construção).
32
B2G – atacado (governo).
4.1 – Levantamento de dados
Os dados apurados foram por meio de entrevista realizada junto ao gestor
de vendas e com os responsáveis direto de cada canal de vendas.
Cervo (1996) relata que “a entrevista não é uma simples conversa. É
conversa orientada para um objetivo definido: recolher, através do interrogatório
do informante, dados para a pesquisa”.
No levantamento foi necessário obter informações comerciais sobre a
estrutura dos canais que atuam na empresa. Abaixo vemos um modelo do
funcionamento atual (de forma simplificada) dos canais de venda.
Figura 7: Organograma da estrutura de vendas Fonte: Informações da pesquisa.
4.1.1 – Percentual de vendas de cada canal
O percentual de vendas de cada canal demonstra o peso que cada um
tem dentro da empresa. O período em estudo foi o primeiro semestre dos últimos
três anos.
Gerente
Comercial
Representante comercial
B2C
TelevendasVendedor 1
B2G e B2B
Obras
governoConstrutoras
Vendedor 2
B2B
Depósitos em Montes Claros
e região de 300 km
Vendedor 3
B2B
Depósitos e construtora
fora de Montes Claros
33
Figura 8: Demonstração do resultado de vendas 1º semestre de cada ano (Porcentagem dos canais de vendas)
Fonte: Dados da pesquisa.
Numa rápida análise, percebemos que, o canal de vendas por atacado
(B2B e B2G) é bastante uniforme durante todo o período. Assim como o de
revenda (B2B). Ou seja, são canais fortes que tem vendas recorrentes durante
todo o ano. O canal de televendas com resultados menores é devido ao mal-uso
do canal, que trabalha de forma apenas passiva, recebendo e processando o
pedido dos clientes. Já o canal de representante ainda é bem pequeno diante do
faturamento da empresa.
4.1.2 – Análise dos Canais da empresa
1. Representante Comercial: B2C- Criado a menos de 2 anos com o nome
“Varejão Construção” (nome fictício) esse canal foi idealizado para
atender ao público consumidor final. A ideia é que o cliente tivesse um
acesso mais rápido aos produtos e pudesse efetuar seu pedido de forma
rápida e diretamente na empresa, ou seja, sem passar pelo revendedor
ou distribuidor.
O canal de venda online (site) foi desenvolvido com finalidade de vendas,
informações e portfólio de produtos da empresa. No meio digital em que vivemos,
cada vez mais, o cliente espera que esse tipo de canal atenda às suas
necessidades, permitindo mais agilidade, comodidade e informações em tempo
real sobre o produto desejado.
0
10
20
30
40
50
60
representante televenda atacado revenda
2020 2019 2018
34
Para isso, foi contratado um representante que foi orientado a procurar
pequenas obras como início da sua carteira de trabalho. Foi criado um site, com
informações e venda dos produtos. O Cliente também pode efetuar pedido
através do WhatsApp ou telefone do representante.
A empresa escolheu este representante para distribuir de forma exclusiva
os produtos, assim a empresa controla todas as atividades desse canal.
Área de atuação: Atualmente em Montes Claros.
Tipo de distribuição: Direta
Perfil dos clientes: Consumidor final, pequenos comércios com vendas em
pequenas quantidades.
Responsabilidades: Prospectar clientes, vender o material com o preço
estabelecido que é próximo ao preço de venda que o mercado utiliza. Ter
habilidades de uma venda presencial e conseguir mensurar os dados
coletados por meio da loja virtual e interpretá-los.
Vantagens: A empresa tem margem maior de lucro devido ao preço. Os
clientes têm opção mais rápida e fácil de compra. O canal dispõe de
divulgação em site e redes sociais. Possibilita a redução com custos da
equipe de vendas.
Conflitos e desvantagens: Atua somente na cidade sede da empresa. Este
canal tem conflito com canal de venda direta, os depósitos e casas de
construção ficaram sabendo desse novo canal e segundo eles estão
perdendo clientes para a empresa, ou seja, a própria empresa que fornece
material para os depósitos está vendendo diretamente para o cliente
deles. O vendedor não cumpri com o preço sugerido fazendo promoções
que chegam próximo ou até mesmo o preço do canal de revenda, gerando
conflito entre vendedores.
2. Televendas: Esse canal é o mais fraco da empresa. Não tem um vendedor
específico que atenda esse canal. Atua somente como receptivo. Os
clientes têm acesso a esse telefone devido as mídias sociais da empresa
que divulga esse número nas redes sociais. As ligações vão diretamente
para o setor de faturamento.
Área de atuação: Não determinada
35
Tipo de distribuição: Híbrida
Perfil dos clientes: Neste canal, não tem cliente específico. O atendimento
pode ser feito desde o consumidor final, construtoras e até empresas
cadastradas para revenda.
Responsabilidades: Processamento de pedidos, solicitações diversas,
informações de preços, entrega e agendamentos.
Vantagens: Facilidade para compra, baixo custo.
Conflitos e desvantagens: Gera conflito com todos os canais de vendas.
Algumas vezes, depósitos ou casas de construção deixam de ligar para
seus vendedores e ligam diretamente nas televendas. Este não passa as
informações completas aos responsáveis pelo cliente ou quando passam,
é de forma errada, o que gera desentendimento entre os vendedores.
Outro fator é que o preço que este canal deveria utilizar é o que a empresa
chama de “preço de tabela” (sem desconto) e muitas vezes não ocorre.
Para os clientes de revenda, passa a sensação de que ele não tem uma
vantagem como sendo revendedor do produto (no caso dos depósitos), o
que enfraquece a relação com a empresa.
3. B2B e B2G – Vendas atacado - É melhor canal de vendas da empresa. O
preço sai sem desconto para construtoras e obras do governo, que
compram grande quantidade e não preocupam apenas com preço e sim,
qualidade do material. Nas negociações entre empresa e governo o
processo pode ser feito tanto por compra direta ou por processo de
licitação (concorrência pública), além das empreiteiras que visam a
construção de obras públicas (rodovias, escolas etc.). Somente uma
vendedora atende esse canal. Trata-se de vendas 100% consultiva e
técnica.
Área de atuação: Montes Claros e obras relacionadas ao governo na
região do norte de Minas.
Tipo de distribuição: Direta
Perfil dos clientes: Este canal atende apenas pessoa jurídica (construtoras
e obras do governo)
36
Responsabilidades: Prospecção de novas obras, acompanhamento nos
portais de compras públicas que dão acesso e informações a novas
licitações, acompanhamento das obras.
Vantagens: Alta margem de lucro, faturamento expressivo para a empresa
Conflitos e desvantagens: Logística: a empresa não comporta a alta
demanda de pedidos quando o mercado de construção está aquecido, a
saída é encontrar frete terceirizado o que torna o orçamento em alguns
casos inviável. O conflito desse canal é com a revenda da empresa,
quando as construtoras compram diretamente nos depósitos. Outro
conflito é quando ocorre licitações municipais, a empresa concorre e
alguns dos clientes do canal de revenda (grandes depósitos) também
participam. Isso gera um conflito pesado entre os canais.
4. B2B – Distribuidores e revenda (depósitos e casa de construção) - É o
canal mais forte da empresa. Grande parte do faturamento vem dos
depósitos e casas de construção que compram de forma constante
durante todo o ano. O canal conta com 2 vendedores externos. Um
vendedor atua em Montes Claros e região sentido sul até um raio de 250
km e outro vendedor que atende somente fora de Montes Claros, em um
raio de 300 km. O preço é de acordo com o volume de compras, ou seja,
quanto maior a compra, maior o desconto.
Área de atuação: Montes Claros e região em um raio de 300 km
Tipo de distribuição: indireta
Perfil dos clientes: Pessoa jurídica donos de depósitos e casas de
construção
Responsabilidades: Manter ativo e recorrente a compra dos
revendedores.
Vantagens: Fidelização, os clientes compram durante todo o ano, o que
mantem o faturamento da empresa estável. Especialidade em vender,
seja no varejo ou atacado, de forma simples e objetiva, facilitando a cadeia
de distribuição e vendas e desburocratizando o processo, o que gera
maior rentabilidade e fluxo de saída dos produtos em questão. Viabiliza
maior fluxo de vendas à fabricantes, visto que os depósitos de material de
37
construção têm maior alcance ao público final e tem o processo de vendas
de forma simples, onde o fabricante fornece os produtos aos
revendedores que por si, efetuam a negociação e venda ao consumidor
final.
Conflitos e desvantagens: os clientes procuram a empresa apenas por
preço sem se importarem com a qualidade do produto. A logística está
defasada fazendo com que a empresa não consiga atender com rapidez
aos pedidos efetuados. Nesse canal o prazo de entrega deve ser menor
que 24 horas. A empresa se compromete a entregar diretamente ao
cliente final, ou seja, o deposito de material de construções tem a opção
de receber esse material e estocar no seu pátio, ou pode exigir que o
material seja entregue diretamente para o seu consumidor final.
Abaixo um quadro resumido onde percebe-se a as possibilidades de possíveis
conflitos.
Quadro 3: Possibilidade de possíveis conflitos
CANAIS DE
VENDA
PERFIL DO
CLIENTE
TERRITÓIO
ATENDIDO
POLITICA DE
PREÇO
POSSIBILIDADE
DE CONFLITO
REPRESENTANTE
COMERCIAL –
B2C
Consumidor final Cidade sede da
empresa
Preço tabela Revenda
televendas
TELEVENDAS
Não tem cliente
específico
Atua em um raio
de até 300 km
da cidade sede
Preço tabela Todos os canais
B2B E B2G –
VENDA ATACADO
Construtoras,
empreiteiras e
obras publicas
Cidade sede e
obras em um
raio de até 150
km da cidade
sede
Pode aplicar
desconto de até
10%
Televendas
(construtoras)
Revenda
(B2G)
B2B - REVENDA Depósitos e
casas de
construção
Atua em um raio
de até 300 km
da cidade sede
Pode aplicar
desconto de até
Representante
comercial
38
25 % conforme
perfil do cliente
Televendas
Fonte: Informações da pesquisa.
A negociação muitas vezes torna-se confusa, em alguns casos vários
canais podem estar envolvidos no atendimento do mesmo cliente. Por exemplo,
um vendedor do canal de revendas ou representante inicia o atendimento ao
cliente, desenvolve todo trabalho de prospecção e consegue gerar uma venda.
O cliente, quando retoma sua necessidade de compra não entra em contato com
o vendedor e sim diretamente no canal de televendas. Mesmo o canal de
televendas sendo orientado a identificar o cliente, aqui pode ocorrer dois casos:
No primeiro, o cliente pode omitir sua identificação para tentar conseguir novas
propostas de preço. Já no segundo caso, o cliente se identifica, porém, o canal
de televendas para agilizar o processo do cliente, não repassa ao vendedor
responsável e acaba por finalizar a venda.
Outro fator gerador de conflitos é o preço utilizado em cada canal que não
é seguido conforme orientação dos gestores. O canal de televendas e o
representante comercial não podem seguir o mesmo preço da revenda. Quando
os clientes do canal de revendas por algum motivo têm acesso a esses preços
ele passa a questionar o relacionamento entre empresa e cliente. Por exemplo:
O depósito costuma fazer uma venda futura com quantidade maior por motivo
de preço e garantia de mercadoria. Para o cliente, nesta venda tem que haver
algum tipo de vantagem que no caso desse canal é porcentagem de desconto.
Quando um consumidor final consegue o mesmo preço, ou próximo, o cliente
(deposito) se sente ameaçado pela empresa fornecedora.
No canal de atacado (b2b e b2g) o conflito existente é entre os interesses
da empresa quanto a vendas de maior valor. Aqui, a venda passa a ter um
caráter mais técnico, por isso o fator preço não tem tanto peso nesse canal. O
vendedor sai a campo para fazer a captação de vendas ou de processos
licitatório de novas obras públicas. No caso das licitações por exemplo; é feito
todo processo da venda, análise de preço, entrega, dentre outros fatores. No
decorrer do processo, o canal se depara com um dos seus concorrentes: O
depósito (que pertence ao canal de revenda). Aqui, começa uma guerra de
argumentações e questionamentos, como: sé viável a empresa fornece
39
diretamente ao órgão público, ou repassar essa responsabilidade a um terceiro.
Quando a empresa opta por participar da licitação, entra a disputa por preço,
onde o deposito não pode ter um desconto maior do que o canal responsável por
esse atendimento.
5.0 – CONCLUSÃO
A gestão dos canais de vendas quando bem definidos contribuem
decisivamente para o bom funcionamento da empresa. Os estudos coletados
confirmam a importância da organização desses canais para alcançar o objetivo
desejado. O processo de vendas hoje, tornou-se muito mais complexo do que
uma simples negociação entre cliente e empresa, e para isso é necessário a
busca por formas diferentes de atender e facilitar a compra do consumidor.
A empresa possui uma boa equipe de vendas, mas se encontra
desorientada diante de alguns conflitos. O maior fator causador entre eles, é a
falta de comunicação entre os canais. Uma disputa interna pelo faturamento que
interfere nas relações externas da empresa, afetando o cliente final.
Baseado no levantamento dos dados e do embasamento teórico descritos
nos capítulos anteriores, este estudo propõe algumas mudanças para amenizar
os conflitos gerados e melhorar o relacionamento dos canais da empresa, tais
como:
A princípio seria interessante que a empresa disponibilizasse um software
de gerenciamento de clientes, disponibilizando para todos os canais, a fim
de obter as informações básicas como: cadastro, registros, evitando que
mais de um canal atendesse o mesmo cliente.
Nos casos citados acima, nota-se uma falha na comunicação entre os
canais e gestores de vendas. A empresa deveria seguir um protocolo de
abordagem, de forma que a identificação do perfil fosse critério para início
do atendimento. Assim, o cliente seria direcionado para o atendimento
correto, com todo histórico de suas negociações.
Sugere-se que o vendedor crie uma rede de relacionamento com todos
os stakeholders da empresa. Dessa forma, cria-se um vínculo que facilita
o contato direto entre comprador e vendedor, além do relacionamento
interpessoal.
40
A empresa deverá elaborar um roteiro de visitas, a fim de que seja
padronizado o atendimento.
A tabela de preços deve ser seguida rigorosamente para que um canal
não atropele as negociações do outro. Principalmente o canal de
televendas e o representante, por ambos atenderem o consumidor final.
O representante comercial deveria focar em pequenos construtores,
dessa forma não iria atender o consumidor final que é um possível cliente
do depósito e alivia o canal de atacado, liberando o vendedor em atender
clientes maiores.
Para canal de televendas sugere-se, implementar o telemarketing ativo,
que se baseia no contato direto em busca de novos clientes a fim de
aumentar as vendas e manutenção da carteira.
Criar um setor de pós-vendas onde o mesmo seria responsável pela
validação das vendas e do atendimento, gerando relacionamento com
seus clientes.
Para o canal de B2B e B2G a gerência já deve deixar claro os objetivos
relacionados com as licitações públicas. Ou seja, devem ter ciência de
cada licitação antes mesmo de concorrer. Assim, é possível fazer uma
análise econômico-financeira da situação e já estabelecer se é viável ou
não entrar na concorrência. Evitando disputa futura com os depósitos que
pretendem entrar no mesmo processo.
Conclui-se que para melhorar o processo de canais de vendas da Alfa
Mineração requer um engajamento em conjunto de toda a equipe de vendas,
independente do canal em que o colaborador atua. Esse esforço coletivo leva a
geração de melhores resultados, redução dos atritos pessoais de comunicação
e uma interação positiva entre os envolvidos. Ressalta-se o principal objetivo de
uma empresa, que é a sua maximização de riquezas, no qual os colaboradores
devem alinhar a missão, visão e valor da instituição para um bem comum.
Somente assim será possível sobreviver em meio a crescente
concorrência e fazer o negócio prosperar.
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