analuce medeiros

8/3/2019 Analuce Medeiros

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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARAN

Analuce Barbosa Coelho Medeiros

MERCHANDISINGEM TELENOVELA

Curitiba

2006


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Curitiba

2006


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Dissertao apresentada ao Mestrado em

Comunicao e Linguagens da UniversidadeTuiuti do Paran como requisito parcial para aobteno do ttulo de Mestre.

Orientadora: Dra. Sandra Fischer

Curitiba

2006


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TERMO DE APROVAO



Essa dissertao foi julgada e ____________________________ para obteno de ttulo de

mestre em Comunicao do programa de Mestrado em Comunicao e Linguagens da

Universidade Tuiuti do Paran.

Dra. Denize Correa Arajo

Mestrado em Comunicao e Linguagens

Universidade Tuiuti do Paran

Curitiba, 11 de outubro de 2006.

Orientadora: Dra. Sandra Fischer

Mestrado em Comunicao e Linguagens da Universidade Tuiuti do Paran

Dra. Kati Caetano

Mestrado em Comunicao e Linguagens da Universidade Tuiuti do Paran

Dra. Rosa Maria Dalacosta

Universidade Federal do Paran


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Dedico mais esta conquista ao meu

grande amigo, meu ombro, meu colo, meu

amor: PRA VOC MARCO!!!


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AGRADECIMENTOS

Agradeo a todos que contriburam para que eu pudesse finalizar mais esta

tarefa em minha vida:

ao meu filho, ANDR, minha fonte de inspirao;

ao meu marido, MARCO, companheiro at de Mestrado;

minha irm, ANELISE, amiga de todas as horas;

aos meus amigos do Laboratrio de Som & Imagem da UTP, em

especial ao MAURCIO GRABOWSKI e ao MARCELINHO, pela coleta

do material;

aos meus amigos EVARY ELYS ANGHINONI e JOO HENRIQUE

RIBAS DE LIMA, por me ajudarem a fabricar mais tempo;

minha orientadora, SANDRA FISCHER, que acreditou em mim nos

momentos em que eu mesma estava duvidando;

a DEUS, por permitir que estas pessoas faam parte da minha vida.


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A telenovela no literatura nem subliteratura,

um produto industrial.

Glria Magadan1

1RIXA.Almanaque da TV: 50 anos de memria e informao. Rio de Janeiro: Objetiva, 2000. p.115.Exilada cubana no Brasil por causa da revoluo comunista em seu pas, Maria Magdalena Iturrioz y

Placencia Gloria Magadan chegou ao Brasil em 1964 para ser supervisora da seo internacional denovelas da Colgate-Palmolive de So Paulo. Logo em seguida foi contratada pela TV Globo, onde chegou aser diretora do ncleo de dramaturgia da emissora nos anos 60. Sem compromisso com a realidade brasileira,tinha sua prpria receita de sucesso: histrias fantasiosas e extremamente romnticas, ambientadas nos maisdiversos pases, com cenrios luxuosos e extravagantes. Seus viles eram maus aos extremo; suas mocinhas,sofredoras e indefesas; e seus heris, corajosos e perfeitos em carter. Ao sair da Globo, a autora cubana contratada pela Tupi e, depois, foi para Miami. PAIXO DE OUTONO (1965 Globo), EU COMPROESTA MULHER (1966 Globo), O SHEIK DE AGADIR (1966 Globo), A SOMBRA DE RECEBA (1967 Globo), A RAINHA LOUCA (1967 Globo), DEMIAN, O JUSTICEIRO (1968 Globo), O SANTOMESTIO (1968 Globo), A GATA DE VISON (1968 Globo), A LTIMA VALSA (1969 Globo), ENS AONDE VAMOS (1970 Tupi). Disponvel em: www.teledramaturgia1.kit.net/magadan.htm


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RESUMO

A construo do discurso nas inseres de merchandising das telenovelas

brasileiras o foco desta dissertao. Seqncias de cenas da telenovelaAMRICA, veiculada pela Rede Globo de Televiso de 14 de maro a 05 denovembro de 2005, foram utilizadas como recorte para anlise de um discurso quemistura realidade e fico, gerando um hibridismo sobremodal. Levando-se emconsiderao a riqueza de elementos verbais e no-verbais nas cenas, estasforam selecionadas por veicularem produtos e/ou marcas passveis deidentificao em todo pas. A Teoria Crtica e a semitica greimasiana nortearameste estudo de auto-referncia das emissoras de televiso, que remete aoalargamento da circulao do dizer: a telenovela fazendo propaganda datelenovela, a televiso anunciando a prpria televiso.

Palavras-chave: Comunicao. Telenovela. Publicidade. Merchandising. Discurso(hibridismo sobremodalizao).


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ABSTRACT

The spiel built-up in the merchandising insertions in the Brazilian soap operas is

the subject of this paperwork. Scene sequences of the soap Opera AMRICA,broadcast by the Rede Globo de Televiso from March 14th to November 5th wereutilized as a subject of the analysis of this spiel with real and fictional features,originating an over modal hybrid. Taking on consideration the wealth of verbal andnon-verbal in the scenes, these were selected for propagating product s and/ orbrands able to be identified thorough the whole country. Critic and GreimasianSemiotic theories guided this self-reference study of the TV broadcasters which arereferred to the broadening of the spreading when stating: it is the soap operamaking soap operas own propaganda, the television advertising itself.

Keywords: Communication. Soap Opera. Publicity/Advertising. Merchandising.

Spiel (Hybridism- over modal action).


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LISTA DE ILUSTRAES

ILUSTRAO 1......................................................................................................24

ILUSTRAO 2......................................................................................................25

ILUSTRAO 3......................................................................................................32

ILUSTRAO 4......................................................................................................43

ILUSTRAO 5......................................................................................................44

ILUSTRAO 6......................................................................................................57

ILUSTRAO 7......................................................................................................58

ILUSTRAO 8......................................................................................................59

ILUSTRAO 9......................................................................................................62

ILUSTRAO 10....................................................................................................62

ILUSTRAO 11....................................................................................................63

ILUSTRAO 12....................................................................................................64

ILUSTRAO 13....................................................................................................67

ILUSTRAO 14....................................................................................................68ILUSTRAO 15....................................................................................................68

ILUSTRAO 16....................................................................................................70

ILUSTRAO 17....................................................................................................72

ILUSTRAO 18....................................................................................................73

ILUSTRAO 19....................................................................................................73

ILUSTRAO 20....................................................................................................74

ILUSTRAO 21....................................................................................................76

ILUSTRAO 22....................................................................................................77

ILUSTRAO 23....................................................................................................78

ILUSTRAO 24....................................................................................................79

ILUSTRAO 25....................................................................................................80

ILUSTRAO 26....................................................................................................80

ILUSTRAO 27....................................................................................................82

ILUSTRAO 28....................................................................................................82


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ILUSTRAO 29....................................................................................................84

ILUSTRAO 30....................................................................................................85

ILUSTRAO 31....................................................................................................85

ILUSTRAO 32..................................................................................................101

ILUSTRAO 33..................................................................................................102

ILUSTRAO 34..................................................................................................104

ILUSTRAO 35..................................................................................................105

ILUSTRAO 36..................................................................................................106


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SUMRIO

1 INTRODUO.....................................................................................................14

1.1 A OPO PELA TELENOVELA AMRICA......................................................16

1.2 MERCHANDISING EM TELENOVELA.............................................................18

1.3 ORGANIZAO DA DISSERTAO...............................................................19

2 ORIGEM HISTRICA DA TELENOVELA..........................................................21

2.1 A REVOLUO INDUSTRIAL E O SURGIMENTO DO CAPITALISMO.........21

2.2 O SURGIMENTO DA TELENOVELA COMO PRODUTO NO BRASIL E NOMUNDO..................................................................................................................23

2.3 A INSERO DO MERCHANDISING..............................................................26

3 O MERCHANDISINGE A TELENOVELA..........................................................29

3.1 DEFINIO DE MERCHANDISING.................................................................29

3.2 OS PRIMEIROS MERCHANDISINGSNAS TELENOVELAS BRASILEIRAS..31

3.3 CONSIDERAES SOBRE MERCHANDISING SOCIAL...............................35

4 A CONSTRUO DO DISCURSO.....................................................................414.1 CARACTERSTICAS DO DISCURSO FICCIONAL..........................................44

4.2 CARACTERSTICAS DO DISCURSO PUBLICITRIO...................................46

4.3 O DISCURSO HBRIDO...................................................................................47

4.3.1 Emoo e razo na construo do discurso..................................................49

4.3.2 A personalidade das marcas.........................................................................52

5 ANLISE DE SEQUENCIAS DE CENAS DA TELENOVELA AMRICA..........55

5.1 BANCO ITA................................................................................................... 555.2 NATURA...........................................................................................................72

6 CONSIDERAES FINAIS................................................................................87

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS......................................................................91

ANEXOS.................................................................................................................97

ANEXO 1................................................................................................................97

ANEXO 2.. ...........................................................................................................101


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ANEXO 3.. ...........................................................................................................108

ANEXO 4. ............................................................................................................111

ANEXO 5. ............................................................................................................112

ANEXO 6..............................................................................................................114


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1 INTRODUO

Um dia, uma grande rede de televiso entendeu que seu ponto-de-venda

eram suas novelas |...|. Assim, comeou a chamar de merchandisingtodaa incluso sutil de produtos, servios, marcas e empresas em suaprogramao normal. |...| Quando falamos em merchandising editorial 1,cujo nome em outros pases tie-in, falamos das aparies sutis de umrefrigerante no bar da novela, da sandlia que a mocinha da histria semquerer quase esfrega na tela, na logomarca estampada virtualmente nomeio da quadra de um evento esportivo, numa demonstrao de produtode um programa de auditrio etc. Resumindo, uma ao integrada aodesenvolvimento do esquema editorial, por encomenda. (BLESSA, 2003,p.21)

Para trabalhar merchandising em telenovela no se pode entend-lo em

seu sentido conceitual. Para Marcos Henrique Nogueira Cobra (1984, p.681),

merchandising compreende um conjunto de operaes tticas efetuadas no ponto

de venda para colocar no mercado o produto ou servio certo, com o impacto

visual adequado e na exposio correta.

Conforme a Associao Americana de Marketing (American MarketingAssociation - AMA), merchandising uma operao de planejamentonecessria para se por no mercado o produto certo, no lugar certo, notempo certo, em quantidades certas e a preo certo. So operaes demerchandising: Amostragem e demonstrao de produtos no ponto-de-venda; Ateno de reas de vendas compatveis; Comunicao adequada nos locais; Exposio e apresentao adequadas dos produtos; Treinamento adequado nos locais; Verificao da data de validade dos produtos; Verificao do estado do material no ponto-de-venda;

Verificao dos nveis de estoques; Verificao dos preos. (MACHADO e CORREA FIM, 2003)

Deve-se entender, entretanto, que as diversas aplicaes do termo

utilizadas neste estudo referem-se a tcnicas promocionais que no possuem,

1 Alguns autores falam em merchandisingeditorial ou tie-in, mas usaremos apenas os termos merchandisingcomercial e merchandisingsocial neste trabalho.


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necessariamente, semelhana com o procedimento de merchandising

propriamente dito, em seu conceito mercadolgico. Entende-se como

merchandisingem telenovela toda ao publicitria inserida na narrativa.

Hoje, o termo merchandising refere-se insero ocasional de um produtono mbito de um filme ou programa de TV, a aes de comunicao noponto de venda, a todos os esforos realizados no nvel da loja paraaumentar a rotao de produtos, e assim por diante. Joo de Simoni, emseu excelente livro sobre promoo de vendas, apresenta nove diferentesdefinies para merchandising, de diferentes autores e, aps apresent-las, bate o martelo: "Merchandising , na realidade, tudo isso" (p. 51). Tudo

isso e mais um pouco, pois o autor ainda acrescenta diversas idiasprprias sobre o assunto. O mesmo autor, quando aborda o assunto"promoo de vendas", apresenta nada menos do que vinte definiessobre essa modalidade de comunicao de marketing! (GONALVES,2004)

Esta dissertao pretende analisar o merchandising em telenovelas

brasileiras, tendo como corpus a telenovela AMRICA, da Rede Globo de

Televiso, maior emissora de televiso comercial aberta do Brasil e tambm a

rede que mais produz e exporta telenovelas2. Assim como qualquer televiso

comercial, a Globo uma indstria cultural com interesses capitalistas que se

desenvolve ao mesmo tempo em que cresce o mercado consumidor e uma cultura

consumista no pas. Com razes no modelo norte-americano, as televises

comerciais abertas mantm-se graas comercializao de anncios publicitrios,

2 Segundo o Foro de Telenovela realizado em Porto Rico, em 2004, a Rede Globo j exportou suastelenovelas para 84 pases do mundo, sendo Estados Unidos, Portugal e Rssia os maiores consumidores dognero aqui produzidos. No so apenas as telenovelas que possuem boa aceitao no mercado estrangeiro.No segundo semestre de 2004, 115 programas produzidos pela Rede Globo eram exibidos em 60 pases, entreeles, Crocia, Romnia, Ucrnia, Eslovnia e Repblica Checa. A Globo responsvel por 80% das horas deprodues televisivas exportadas anualmente pelo Brasil, movimentando um mercado de aproximadamente200 milhes de dlares. A emissora exporta 24 mil horas de programao por ano, sendo que a maioria dasexportaes versa sobre telenovelas e sries dramticas. TERRA NOSTRA atualmente considerada a novelavista em mais pases do mundo (84), desbancando inclusive A ESCRAVA ISAURA, veiculada em 70 pases.LAOS DE FAMLIA foi assistida em 66 pases e, O CLONE, em 62. Para facilitar suas vendas no exterior,permitindo uma boa aceitao do mercado internacional, a Globo costuma inserir alguns atores estrangeiros


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seja atravs de patrocnios, intervalos comerciais ou merchandisings3. Diante da

rentabilidade garantida pelas inseres de merchandisingnas telenovelas, a Rede

Globo tem utilizado a tcnica desde o final da dcada de 1960, incorporando-a

definitivamente nos anos de 19804.

A relao entre telenovela e consumo bastante estreita, especialmente no

que tange s novelas das oito da Rede Globo, vez que aliam duas caractersticas

importantes: popularidade e qualidade de audincia. Atingindo diferentes pblicos-

alvos, o ndice de audincia das telenovelas revela uma boa distribuio de

espectadores com potencial de consumo, motivando as inseres de

merchandising.

1.1 A OPO PELA TELENOVELA AMRICA

Escrita por Glria Perez e dirigida por Marcos Schechtman, AMRICA foi

veiculada de 14 de maro a 05 de novembro de 2005, tendo como fio condutor a

fora do sonho americano5, segundo a prpria autora em entrevista concedida ao

Jornal O Globo, em 16 de fevereiro de 20056. Antecedida por SENHORA DO

DESTINO e sucedida por BELSSIMA, AMRICA possui as mesmas

singularidades das demais tramas exibidas pela emissora nesta faixa de horrio,

assim apontadas por Jos Marques de Melo:

em suas novelas e fazer com que parte da trama se passe em outro pas, o qual seja um mercado consumidorem potencial, a fim de gerar identificao do povo com a trama. (fonte: www.network54.com/Forum/43187)3 Nesse sentido a televiso no se diferencia das demais mdias, como rdio, jornais, revistas e Internet, cujaexistncia tambm s se justifica dada a existncia dos anunciantes. A televiso, no entanto, leva a maior fatiado mercado. Em 2005, por exemplo, a televiso ficou com 47% da verba publicitria, segundo dados do Ibope Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica.4 No ano de 1995, um tero do faturamento da Rede Globo era advinda da comercializao no horrio dastelenovelas, segundo dados da prpria emissora.5 A sinopse das histrias que envolvem AMRICA pode ser encontrada no Anexo 2.


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- Destina-se a um consumo indiscriminado. Enquanto havia apenas a

tecnologia do livro, necessariamente discriminava o consumo, pois schegava aos letrados. A telenovela veio estender formas literrias ouliteralizantes a um pblico indiscriminado. Chega ao culto e ao no-culto.Tal realidade modela-lhe forma e contedo.- Vive da aceitao do mercado. A telenovela est em ntima relao comquem consome. O telespectador pesquisado, conhecido, logo suaopinio de peso.- Seu mercado se manifesta ao longo dos captulos e precisa serpermanentemente consultado por pesquisas.- A produo precisa obedecer ao veloz andamento para no comprometero fluxo dos demais programas. A telenovela, na sua realizao, possui umritmo industrial, sendo portanto, muito mais um servio dramatrgico doque uma categoria esttica.

- As proposies estticas e culturais devem-se enquadrar no repertrioconceitual do pblico. Jamais, numa telenovela, o autor pode fazer umdiscurso isolado, sem estabelecer, para o que queira dizer, pontes derelacionamento com o pblico.- Dificilmente a telenovela obra de um criador isolado. O resultado finaldepende da equipe realizadora e dos propsitos e condies oferecidospelo canal do produtor, embora, por outro lado, possa haver presenaestilstica dos autores, marcando o produto. (1988, p.48)

Estas caractersticas, bem como a sua atualidade, a audincia elevada7 e a

veiculao de marcas de (re)conhecimento nacional, motivaram a escolha da

telenovela AMRICA como objeto de anlise desta dissertao.

1.2 MERCHANDISING EM TELENOVELA

Toda pesquisa implica escolhas e recortes, e o desta dissertao est

relacionado a trs indagaes:

Como se d a construo do discurso dada a utilizao do produto/marca

real na trama ficcional?

6 A ntegra da entrevista encontra-se no Anexo 3.7A seguir, a audincia das ltimas novelas do horrio mais nobre da TV, segundo dados do IBOPE: * 07 de

novembro de 2005 BELSSIMA estreou com mdia de 54 pontos e pico de 56; * 14 de maro de 2005 AMRICA estreou com mdia de 54 pontos e pico de 59; * 28 de junho de 2004 SENHORA DO

DESTINO estreou com mdia de 51 pontos e pico de 58. (Cada ponto do IBOPE equivale a 47,5 mildomiclios. A medio feita em televisores da Grande So Paulo).


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A narrativa por si s, nos moldes da Rede Globo, j no traz o

merchandisingcomo essncia, fazendo da telenovela o produto em si?

Como se processa todo o esquema de idealizao e utilizao do

merchandising?

Para tentar responder a essas questes foram selecionados dez captulos

de AMRICA, a partir dos quais foram extradas duas seqncias de cenas com

inseres de produtos diferentes, propondo um dilogo com outras telenovelas

exibidas pela emissora. Para fazer a seleo dos captulos e recortes de cenas,

levou-se em considerao a abrangncia dos produtos ou marcas veiculados, de

forma que os mesmos possam ser identificados para debate em qualquer parte do

pas. As anlises foram feitas considerando-se os elementos verbais e no-verbais

das seqncias recortadas.

O consumo a conseqncia lgica da publicidade. No ritual consumista

manifesta-se tambm a irracionalidade e a inconscincia de muitos dos

comportamentos humanos. Por este motivo, justifica-se a utilizao das idias de

Adorno sobre modernidade e crtica da cultura de massa. Tambm Greimas

nortear este trabalho com a concepo do texto na dualidade objeto de

significao e objeto de comunicao, em suas modalidades verbais, visuais ou,

ainda, quando mesclando mais de uma forma de expresso. A semitica

greimasiana foi utilizada como um dos instrumentos para a anlise, na telenovela

AMRICA, do texto verbal e no-verbal a fim de verificar como se d a construo

do discurso nas aes de merchandisingselecionadas; nos termos de Diana Luz


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Pessoa de Barros (2000, p.7), a semitica tem por objeto o texto, ou melhor,

procura escrever e explicaro que o texto dize como ele faz para dizer o que diz.

Discurso este construdo com caractersticas persuasivas, com estratgias de

marketingcom poder de influenciar o telespectador criando novas necessidades

de consumo e novos produtos para satisfazerem tais necessidades.

1.3 ORGANIZAO DA DISSERTAO

Alm da introduo e das consideraes finais, o trabalho foi dividido em

quatro partes:

No captulo 2 ORIGEM HISTRICA DA TELENOVELA feita uma

aluso ao nascimento do gnero telenovela no Brasil e no mundo como

necessidade criada a partir do mercado consumidor nascido ps-revoluo

industrial, em virtude do capitalismo. Pretendeu-se neste captulo justificar a

importncia e a necessidade prtica da utilizao do merchandising no produto

telenovela. uma contextualizao histrica tanto da telenovela quanto das aes

de merchandisingnelas inseridas.

O captulo 3 O MERCHANDISING E A TELENOVELA resgata a

definio de merchandising, suas razes e as formas de merchandisingutilizadas

pela Rede Globo. Faz aluso s primeiras inseres de merchandisings em

telenovelas brasileiras, numa contextualizao sociocultural, bem como ao

aumento de artifcios de induo ao consumo. Este captulo abrange ainda a

utilizao do merchandisingsocial na emissora e no Brasil de uma forma geral.

O captulo 4 A CONSTRUO DO DISCURSO, traduz o pensamento de

Greimas e como a semitica greimasiana sustentou este estudo. A construo do


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novo discurso, onde a narrativa fictcia passa a ser suporte de uma ao

publicitria (real), o principal objeto de estudo deste captulo, que se ocupa da

identificao das caractersticas prprias do merchandising na criao e venda

das marcas e/ou produtos atravs das telenovelas.

No captulo 5 ANLISE DE SEQNCIAS DE CENAS DA TELENOVELA

AMRICA, foram recortadas seqncias de cenas de merchandisingexibidas em

AMRICA para anlise do discurso (verbal e no-verbal) utilizado. Para uma

melhor compreenso das inseres, as seqncias foram analisadas no contexto

da trama em que foram veiculadas e no de forma isolada, pontual.


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2 ORIGEM HISTRICA DA TELENOVELA

Nenhum tema pode ser analisado cientificamente sem antes ser

contextualizado historicamente. No se pode estudar telenovela sem antes

entender sua origem e a conjuntura sociocultural, econmica e poltica a partir da

qual este gnero se originou.

2.1 A REVOLUO INDUSTRIAL E O SURGIMENTO DO CAPITALISMO

A Revoluo Industrial, iniciada no sculo XVIII, acarretou profundas

mudanas socioculturais, econmicas e polticas no mundo, culminando na

estruturao do capitalismo e a conseqente estratificao social. Notveis

mudanas de comportamento foram ocasionadas face s transformaes nas

relaes do homem com a natureza e do homem com ele mesmo. Novas formas

de pensamento, de ideais e de valores humanos, bastante diferentes dos

presentes antes da Revoluo Industrial, comearam a ser disseminados frente s

novidades tecnolgicas. Para Dcio Pignatari,

As mquinas do sculo passado, de tipo marcadamente mecnico, eramcomo que extenses multiplicadoras da fora muscular do homem. |...|

Hoje, com a ciberntica e automao, toda produo programada e aquesto no se coloca mais em termos musculares, mas antes em termosde sistema nervoso: as mquinas passam a ser complexos de organismosinformacionais e as relaes entre as coisas vo substituindo a viso dacoisa-em-si. (1973, p.16)

Diante das mudanas e inovaes trazidas pelo capitalismo, surge a

necessidade de estabelecer novas relaes, diferentes pensamentos e estruturas

de signos. Era o incio do consumo e do consumismo. Para acompanhar estas


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novidades, profissionais de vrias reas foram desafiados a produzir novas

associaes de idias atravs da linguagem. Pignatari (ibid, p.16) nomeia estes

profissionais de designers da linguagem, os quais se encontravam diante do

desafio de criar arquiteturas arrojadas, entretenimento e cultura voltados nova

realidade e s novas camadas sociais. Um novo modelo de consumo para um

mercado consumidor desconhecido. Era o momento propcio para criar

necessidades para aqueles que se encontravam, pela primeira vez, com o poder e

o querer juntos. Este novo nicho foi definido por Melvin De Fleur e Sandre Ball-

Rockeach,

Os limites entre classes sociais tradicionais, que haviam sido entidadesdistintas baixa, mdia e superior estavam ficando inevocados eindistintos. Pessoas que teriam ficado em uma dessas posies nosantigos sistemas estavam agora subindo e descendo. |...| Por outraspalavras, os novos sistemas de estratificao eram menos baseados emcritrios prescritos e mais em critrios conquistados, tais como renda, nvel

de educao alcanada e prestgio ocupacional. (1997, p.201)

Diante desta nova sociedade de classes, todas as reas do conhecimento

precisaram sofrer alteraes, abrindo-se para um novo mercado consumidor. Na

literatura, uma inovao significativa em termos de consumo foi o surgimento dos

folhetins (feuilleton), termo inicialmente utilizado para referir-se ao rodap do jornal

(rez-de-chausse). Os passatempos, como piadas e receitas culinrias, eram

publicados nos rodaps. O folhetim era, originalmente, o espao destinado ao

entretenimento. Em 1836, mile de Girardan inaugurou o jornal Le Sicle, que

revolucionou a concepo de folhetins. Depois de uma reformulao, tanto no

contedo quanto na esttica, histrias passaram a ser contadas de forma seriada,

atravs de uma narrativa ltero-jornalstica que levava o leitor a adquirir o peridico


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diariamente para acompanhar a trama. A nova disposio do folhetim na pgina

do jornal fez perder sua caracterstica inicial de entretenimento de rodap,

ganhando status de romance, atravs de uma nova (e bem aceita) forma de

publicao. Era o incio de um novo gnero, com um vasto e promissor mercado

consumidor. Era o incio de um novo produto da indstria cultural dirigido ao

consumo das massas.

Adorno chama de indstria cultural ao que anteriormente concebia-secomo cultura de massas. No um tipo de cultura que surjaespontaneamente do povo; tampouco o que se pode conceber comocultura popular. A indstria cultural uma produo dirigida para oconsumo das massas segundo um plano preestabelecido, seja qual for area para qual essa produo se dirija. Em outras palavras, deve-se ter emmente que h uma estreita inter-relao entre a produo e consumo, aprimeira determinando o que deve ser consumido e vice-versa. (PIZA,2005)

Essa inter-relao faz com que toda produo cultural assemelhe-se a um

produto industrializado, independente de tratar-se de um espetculo lrico, um

show de dupla sertaneja ou outro produto qualquer que tenha gerado nas massas

a necessidade de consumo. Com o advento das mdias eletrnicas estas

necessidades, ento globalizadas, pareciam ter um grande potencial de expanso,

que encontrariam nas telenovelas um veculo frtil.

2.2 O SURGIMENTO DA TELENOVELA COMO PRODUTO NO BRASIL E NO

MUNDO

A telenovela tem suas razes nos folhetins idealizados por mile Girardin.

As histrias melodramticas contadas em captulos sempre terminavam deixando

um certo suspense para o prximo episdio, eram as cenas dos prximos


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captulos em sua primeira verso: impressa. Com o advento das mdias

eletrnicas, os folhetins foram sendo adaptados s novas realidades, sendo

difundidos atravs do rdio e, posteriormente, da televiso. Havana, capital de

Cuba, produziu as primeiras radionovelas de que se tem notcia. Foi na dcada de

1930 que Cuba comeou a reproduzir o gnero folhetinesco no rdio. O sucesso

foi rpido e, em 1948, O DIREITO DE NASCER foi exportada para vrios pases

do mundo, inclusive para o Brasil.

Ilustrao 1Fonte: www.direitodenascer.tripod.com.br

No sculo XX, as radionovelas ganharam movimento com a chegada da

televiso. Em virtude das limitaes tcnicas e do comportamento problemtico

dos atores diante das cmeras, as primeiras telenovelas possuam poucos

captulos. A falta de estrutura da programao no permitia que os melodramas

durassem mais do que 15 dias, sendo exibidos duas vezes por semana e com

caractersticas tipicamente radiofnicas, tendo em vista que todo corpo tcnico,

alm de atores, autores e diretores, era composto por profissionais do rdio.

Mesmo com o auxlio das imagens, a dramaturgia conseguia ser mais rica no rdio

que na televiso, pois os recursos de sonoplastia e contra-regragem eram


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dominados com maestria pelos profissionais, enquanto os recursos da nova mdia

ainda guardavam mistrios pouco explorados.

Na segunda metade dos anos 1960, uma exploso de dramaturgia tomou

conta do pas e do mundo, conquistando o telespectador. Segundo Ismael

Fernandes,

A TV Tupi manteve trs novelas no ar, chegando a quatro. A rede Globo,com produo predominantemente carioca, concorreu em trs horrios. Na

TV Excelsior, quatro histrias eram contadas diariamente. E a TV Record,mesmo bem sucedida nos musicais, acabou cedendo s exigncias dopblico. (1994, p.65)

SUA VIDA ME PERTENCE, de Walter Foster, foi a primeira trama escrita

para televiso, em 1951, exibida pela Rede Tupi. Junto com a primeira telenovela

Ilustrao 2Fonte: www.sampaonline.com.br

Vida Alves e Walter Foster em SUA VIDA ME PERTENCE, 1951.


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no adaptada, veio tambm o primeiro beijo romntico da televiso brasileira: Vida

Alves e Walter Foster encostaram seus lbios (cerrados), escandalizando o pas.

Este beijo fez com que a Tupi percebesse como o novo gnero mexia com o

imaginrio popular. Estava justificado o empenho das emissoras, dos autores e

dos atores em investir tempo, dinheiro e profissionalismo numa programao de

qualidade: em 1963, a transmisso seriada passou a ser diria, mantendo as

caractersticas tipicamente melodramticas, com uma trama central e tramas

paralelas, girando em torno de amores clandestinos, traies e jogos de dupla

personalidade.

2.3 A INSERO DO MERCHANDISING

O lanamento da telenovela diria foi um dos grandes chamarizes da

televiso8. O aumento da audincia e da venda de aparelhos televisores

descortinou ainda mais a necessidade de alavancar investimentos neste novo

mercado consumidor. Audincia: este o produto comercializado pela televiso,

este o produto adquirido pelos anunciantes. Esta relao gera uma dependncia

mtua entre emissora de televiso e anunciantes: a renda da publicidade sustenta

os custos de produo e distribuio da mdia televisiva, enquanto esta mdia

oferece uma audincia pronta para os anncios.

8 Em julho de 1963, a TV Excelsior lanou 2-5499 OCUPADO, a primeira novela transmitida diariamente nateleviso brasileira. Segundo Rixa (2000, P.117), Colgate-Palmolive e Gessy Lever, fabricantes decosmticos e produtos de limpeza, patrocinaram e viabilizaram as primeiras novelas dirias, comprando osdireitos de originais argentinos (...) que eram adaptados por Dulce e Ivani Ribeiro.


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Na economia, a televiso, como veculo publicitrio, firmou-se como amais atuante ferramenta de venda de bens e servios, imprimindovelocidade e eficincia roda da produo e do consumo, criando novos

estmulos e consagrando conceitos, imagens e marcas. |...| Sem exagerar,a televiso hoje o maior vendedor do pas! (Salles, citado por MACEDO,1988, pp.18-21)

Apenas programas com bons ndices de audincia atraem anunciantes.

Ibope (Instituto Brasileiro de Opinio Pblica) a palavra-chave e, segundo

Michele Mattelart, o grande responsvel pela sobrevivncia ou morte de uma

telenovela.

Uma sigla domina a pragmtica da Rede Globo: o IBOPE. Tais letrasidentificam o Instituto Brasileiro de Opinio Pblica. |...| A tirania que oIbope exerce sobre a programao se traduz pelo direito de vida ou demorte sobre um programa. Uma telenovela que no obtm, depois de certonmero de captulos, um nvel de Ibope satisfatrio, ser concluda antesdo tempo previsto. (1989, p.57)

Sobre popularidade/audincia das telenovelas, a Revista Espao Aberto, do

Ncleo de Estudos de Telenovelas da ECA-USP, com veiculao eletrnica

mensal, divulgou comentrio da professora Renata Pallottini:

Para se ter uma idia da popularidade da telenovela no Brasil, basta daruma olhada em alguns nmeros fornecidos pelo Ibope (Instituto Brasileirode Opinio e Estatstica). Na semana de 22 a 28 de agosto, quatro novelasestavam entre os programas de maior audincia: Floribella, naBandeirantes, Essas Mulheres, na Record, alm das globais Alma

Gmea e Amrica. Essa ltima, o programa mais assistido da gradebrasileira com 53 pontos no Ibope. Vale lembrar que o grande sucesso dateledramaturgia brasileira, Senhora do Destino, atingiu em seu penltimoepisdio 62 pontos. Difcil de imaginar essa audincia? Ento saiba quecada ponto no Ibope representa 49,5 mil domiclios, ou seja, naquela noitemais de 2,5 milhes de televisores, somente na Grande So Paulo,estavam ligados na trama de Aguinaldo Silva. (outubro, 2005)

Para Anna Maria Balogh (2003, p.164), a Globo, como lder de audincia,

detm os espaos mais valorizados da TV em horrio nobre estimulando vrias


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inseres de merchandising nas suas novelas. De certa forma, permite que o

produto telenovela esteja cada vez mais elaborado e apto a continuar

despertando o imaginrio coletivo e colaborando para o desenvolvimento do

mercado consumidor. Novela sem Ibope novela sem anunciante. O Ibope,

entretanto, no o nico meio eficaz de mensurar a aceitao da telenovela pelos

espectadores. Para Mattelart,

A popularidade das novelas no se mede somente pela cotao do Ibope,mas exatamente pelo espao que ocupam nas conversas e debates detodos os dias, pelos boatos que alimentam, por seu poder de catalisar umadiscusso nacional, no somente em torno dos meados da intriga, mastambm acerca das questes sociais. (ibid, p.111)

As telenovelas acabam fazendo da fico um espelho da realidade,

incorporando ao enredo fatos correntes e situaes contemporneas, de forma a

criar a impresso de que o fictcio convive com a realidade. Por este motivo, as

telenovelas brasileiras obedecem aos horrios de programao com roteiros

adaptados ao telespectador. Assim, as novelas das seis horas da tarde costumam

apresentar roteiros simples, folhetinescos, com fatos histricos e religiosos. As

novelas das sete horas costumam apresentar comdias, pastiche; enquanto as

novelas das oito horas da noite apresentam temas dramticos e cotidianos, no

raras vezes fazendo aluses a questes conjunturais do pas. Esta adaptao do

roteiro ao telespectador gera uma aproximao por verossimilhana, facilitando a

assimilao das mensagens e aumentando o grau de exposio dos

produtos/marcas anunciados.


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3 O MERCHANDISINGE A TELENOVELA

3.1 DEFINIO DE MERCHANDISING

Conforme abordado na introduo deste estudo, merchandising no

sinnimo de publicidade. Para Eneus Trindade (1999, p.2) o merchandising

caracteriza-se por um tipo de ao publicitria no espao das telenovelas.

Segundo o Dicionrio Aurlio (1999, p.1121), merchandising uma tcnica

de propaganda no declarada feita atravs de meno ou apario de um

produto, servio ou marca durante um programa de televiso ou de rdio, filme,

espetculo teatral, etc.

Para Rose Calza (1996, p.20) a cada estria de uma telenovela, comum

esperar dela que se proponha uma revoluo esttica |...|. Esta revoluo esttica

leva, indubitavelmente, ao consumo de novos padres postos, objetivo das aes

de merchandisingcomercial. Assim sendo, pode-se entender como merchandising

comercial a estratgia promocional que complementa ou age em conjunto com

outras ferramentas publicitrias, sendo executado, segundo Mrcio Schiavo (1999,

p.85-86), a partir de quatro modelos bsicos:

1. Meno no texto: quando as personagens mencionam o nome da marca ou

produto num dilogo;

2. Uso do produto ou servio: quando a cena mostra utilizao do produto ou

servio pela personagem marca e modelo so destacados;

3. Conceitual: a personagem explicita para outro as vantagens, inovaes,

relevncias e preos do produto ou servio;


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4. Estmulo visual: o produto ou servio mostrado de forma a ser apreciado, visto

no contexto da totalidade da cena, devidamente explorado pela cmera.

Antes mesmo de as telenovelas serem gravadas, o departamento da

emissora responsvel pelo seu merchandising9 procura os possveis anunciantes

a fim de oferecer-lhes espao publicitrio nas tramas ficcionais. So os chamados

levantamentos de oportunidades ou simplesmente LEVOPS. Esta uma forma

de garantir os gastos com as produes e gravaes que acaba refletindo

diretamente nos hbitos de consumo dos telespectadores.

Nesta estratgia publicitria, no apenas a emissora e o anunciante que

lucram. O ator envolvido na cena tambm recebe um acrscimo em seu salrio

para anunciar os produtos. Se o ator encontra-se em destaque, certamente o valor

do cach mais alto que o pago para um ator com papel secundrio10. A insero

de merchandising comercial tambm pode nascer como resposta a consultas

provenientes de solicitaes diretas do cliente ou da agncia de publicidade, e

inseridos na narrativa de acordo com as oportunidades da histria. As novelas de

poca dificilmente apresentam aes de merchandising, pois mais rara a

possibilidade de uma identificao entre o espectador e os acontecimentos da

trama11.

9 Tanto a Rede Globo quanto a Bandeirantes possuem, desde o ano de 1978, um departamento demerchandising, segundo informaes veiculadas no Meio e Mensagem, n.54.10 Afirmao com base em artigo da Revista Veja de abril de 1993. (Comerciais por favor: com salriosachatados, atores da Globo faturam no mercado paralelo da publicidade e do merchandising. Revista Veja,So Paulo, v.26, n.7. p.73. abril de 1993)11 Alguns produtos centenrios que ainda esto no mercado e so bem aceitos poderiam ser utilizados nastelenovelas de poca, como Leite Moa Nestl (desde 1866).


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Marlise Meyer, discorrendo a respeito do estmulo externo sofrido pelas

telenovelas, cita Gramsci, o qual define o gnero como literatura mercantil.

A assim chamada literatura mercantil |...| uma seo da literaturapopular-nacional: o carter mercantil (comercial) nasce do fato de que oelemento interessante no ingnuo, espontneo, originado por umaconcepo artstica, mas procurado de fora, mecanicamente,industrialmente dosado, como elemento de um sucesso imediato. (1996,p.412)

Apesar das crticas e do descontentamento manifestado por alguns quanto

s aes de merchandising comercial nas telenovelas, o fato que elas esto

cada dia mais presentes nas programaes, suscitando debates os mais variados.

H quem afirme a subliminaridade da promoo, outros criticam a artificialidade

dessas aes. A forma como so utilizadas e inseridas nas tramas sero tratadas

neste estudo.

3.2 OS PRIMEIROS MERCHANDISINGSNAS TELENOVELAS BRASILEIRAS

O ano de 1968, marcou uma fase em que a telenovela ganhou cores

brasileiras. BETO ROCKFELLER12 (Brulio Pedroso, 1968, TV Tupi) introduziu o

cotidiano da vida urbana nas tramas e, nesse cotidiano, figuras da realidade13

aproximavam-se dos espectadores que comeavam a se familiarizar com as

narrativas. Palavras de cunho coloquial, grias e expresses tipicamente

brasileiras, ganharam espao na programao. Foi um momento de rompimento

12 BETO ROCKEFELLER foi exibida de 04 de novembro de 1968 a 30 de novembro de 1969, na TV Tupi, s20 horas.13 Apesar de falar-se aqui em figuras da realidade precisa-se de cautela na interpretao, lembrando que noexiste uma realidade absoluta quando h interferncia (necessria) para a descrio desta realidade. ParaMeyer, o real um real recriado a partir do concreto muito amplificado pela vigorosa imaginao de quem otranscreve. (Meyer, 1996, p. 67)


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com os antigos padres, surgindo, pela primeira vez na televiso brasileira, a

figura do merchandising14/15.

Na telenovela BETO ROCKFELLER, o protagonista Beto, vivido pelo ator

Lus Gustavo, tomava o anticido Alka Seltzer, da Bayer, para amenizar as

conseqncias de uma noite de consumo alcolico em demasia. Em 1979,

Gilberto Braga consolidou a insero do merchandising em telenovelas quando,

em DANCING DAYS, a personagem Jlia, vivida por Snia Braga, usava calas

jeans Staroup como uniforme da mulher moderna, ocasionando um verdadeiro

sucesso de vendas.

Ilustrao 3Fonte: www.bayer.com.br

Anticido Alka Seltzer, da Bayer merchandisingVeiculado em BETO ROCKFELLER, 1968.

14 Segundo Eneus Trindade, em Merchandising em telenovela: a estrutura de um discurso para o consumo,disponvel em www.portal-rp.com.br, existe a informao, no confirmada entretanto, de que a PomadaMinncora teria feito merchandisingem telenovela no incio da dcada de 60.15 As primeiras radionovelas brasileiras tambm possuam aes de merchandising, resqucios da soapopera norte-americana. Em 1941, A PREDESTINADA (Rdio So Paulo) e EM BUSCA DA FELICIDADE(Rdio Nacional), eram financiadas pela Colgate-Palmolive. Soap Opera (peras de sabo) era termo usadopara referir-se s radionovelas, na dcada de 1940, tendo em vista que os fabricantes de saponceos assumiamos financiamentos para produo do gnero.


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Acredita-se, entretanto, que para que estas aes surtam os efeitos

esperados, no basta anunciar um produto ou disseminar uma nova idia ou

comportamento social, fundamental que o telespectador sinta-se familiarizado

com a trama e/ou com as personagens. Neste sentido, houve no Brasil um novo

momento novelstico, uma quebra do padro esttico e a insero de temticas

que alavancaram a criao de uma identidade cultural para a produo de

telenovelas. As tramas passaram a ser escritas de forma simples, buscando

subsdios na vida cotidiana de seus telespectadores para, por meio da narrativa

fictcia, oferecer-lhes os produtos que anunciavam atravs de uma identificao

espectador\personagem. Se as telenovelas no apresentarem relao de

semelhana com a massa consumidora que pretendem atingir, os anunciantes

dificilmente tero sucesso e as inseres de merchandisingno se justificam mais.

Esta relao se fortalece com a identificao, tendo em vista que, para Pierre

Bourdieu (1997, p.17), a tela de televiso se tornou hoje uma espcie de espelho

de Narciso, um lugar de exibio narcsica. Maria Rita Kehl (2004, p.66-67) vai

alm e afirma que a mdia produz os sujeitos de que o mercado necessita,

prontos para responder a seus apelos de consumo sem nenhum conflito. A

experincia narcisista da telenovela explica-se pela seduo que provoca. O

fascnio que as personagens e as situaes exercem sobre o telespectador deve-

se ao fato de coloc-lo em contato com o mais profundo de seus desejos e

temores, de seus conflitos e nsias. A novela seduz porque espelho, no tanto

da realidade externa, mas da realidade interna do espectador.

Este poder de identificao com a massa pode ser comprovado pela

primeira vez em 1965, quando a TV Tupi promoveu duas grandes festas para


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comemorar o encerramento (e o sucesso) da novela DIREITO DE NASCER: uma

no Ginsio do Ibirapuera, em So Paulo e, outra, no Maracan, no Rio de Janeiro.

Os dois ginsios lotaram de telespectadores que queriam ver os atores da

telenovela de perto. Em 1985, outro fenmeno de audincia foi registrado quando

da exibio do ltimo captulo de VALE TUDO, de Gilberto Braga. O pas inteiro

parou para descobrir quem matou Odete Roithman, personagem vivida por

Beatriz Segall. A Rede Globo alcanou pontos significativos no Ibope e as

telenovelas estreitaram sua relao com a publicidade, motivando estudos acerca

destas inseres.

O intervalo comercial, entretanto, caracteriza uma interrupo na

programao, uma brecha na qual o pblico dispersa suas atenes e interesses.

Sendo assim, veicular no s durante a programao, mas durante a exibio dos

programas propriamente ditos, tornou-se uma opo vivel para os anunciantes,

vez que o espectador tende a estar totalmente envolvido pelas tramas, facilitando

a assimilao das mensagens e aumentando o grau de exposio da marca. Ao

contrrio do que costuma acontecer durante os intervalos comerciais, o perodo de

exibio dos programas (no nosso caso, das telenovelas), no figura como pano

de fundo para outras atividades domsticas, o que aumenta as chances e

probabilidades de retorno das marcas anunciadas. Justamente por este motivo, as

verbas investidas em merchandising costumam ser mais altas que as de um

anncio isolado. Neste sentido, Regina Blessa (2003, p.22) afirma que o

merchandisingeditorial possui custos muito mais elevados que os da propaganda

em si, pois digerido pelo pblico com muito mais facilidade do que os

comerciais comum nos intervalos.


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3.3 CONSIDERAES SOBRE MERCHANDISING SOCIAL

Apesar de a primeira apario dessa tcnica nas telas brasileiras

apresentar carter puramente comercial16, o merchandising ganhou fora e

passou a ser amplamente utilizado em nosso pas como uma estratgia de

educao por meio do entretenimento. A utilizao do merchandisingconsolidou-

se no Brasil no final dos anos 1980 como ferramenta do marketing aplicada

comunicao a fim de promover questes sociais, vez que j funcionava como

suporte para discusso e anlise de problemas sociais. Com base nas

experincias mexicanas, toda uma metodologia de interao com as telenovelas,

abrangendo desde a fase de pr-produo at sua exibio, foi sistematizada e

identificada como merchandisingsocial, que a insero intencional e motivada

por estmulos externos de questes sociais nas tramas das telenovelas

(SCHIAVO, 1999, p.1). Oportunidades so criadas para interagir com as

telenovelas, identificando momentos da vida das personagens e tornando-os

formadores de opinio e\ou introdutores de inovaes sociais.

Chama-se merchandising social a insero - intencional, sistemtica ecom propsitos educativos bem definidos - de questes sociais e

mensagens educativas nas tramas e enredos das telenovelas, minissriese outros programas de TV.

Enquanto estratgia de mudana de atitudes e adoo de novoscomportamentos, o merchandising social instrumento dosmais eficazes,tanto pelas grandes audincias que atinge quanto pela maneira ldicacomo demonstra a efetividade das novas condutas disseminadas. Osresultados alcanados at o momento confirmam ser esta uma das maiseficazes, eficientes e efetivas estratgias de edutainment. As questessociais abordadas mostram-se, aos telespectadores, como parte integrantedo enredo das telenovelas e minissries. Aparecem associadas, de forma

16 Apario do anticido Alka Seltzer na telenovela BETO ROCKFELLER, no ano de 1968.


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positiva e educativa, aos diversos personagens e conflitos presentes nahistria que se desenvolve.

Deste modo, esses personagens (e os atores que os encarnam) atuamcomo porta-vozes dos conceitos, atitudes e comportamentos que estosendo promovidos. Assim, simpatia (ou antipatia) e empatia que ospersonagens despertam no pblico, associam-se a fama, o carisma e acredibilidade dos atores e atrizes que os representam. Isso cria,evidentemente, uma situao propcia para a aceitao e adooconsciente dos novos comportamentos e atitudes disseminados. Omerchandising social propicia informaes teis e prticas a milhes depessoas simultaneamente, de maneira clara, objetiva, problematizadora eldica. (COMUNICARTE, 2006)

Tanto merchandising comercial quanto merchandising social, cada qual

com suas especificidades, podem ser encontrados em AMRICA. Estas espcies

de merchandising podem ser diferenciadas com base nos conceitos de

publicidade e de propaganda. Segundo Ivan S. Barbosa (1995, p. 31-50), a

propaganda est ligada ao estmulo do consumo, enquanto a publicidade

relaciona-se difuso de idias. Desta forma, pode-se entender que o

merchandising comercial est relacionado propaganda enquanto que o

merchandising social relaciona-se publicidade. Enquanto o primeiro possui o

intuito precpuo de induzir o telespectador ao consumo de determinados produtos

e servios, o segundo possui a inteno de incutir neste mesmo telespectador

novas idias e valores de moralidade.

As aes de merchandising social, ao contrrio do merchandising

comercial, no envolvem custos, no existe nenhuma entidade que as financie e

os atores tambm no recebem por elas. O merchandising social est sempre

atrelado a um compromisso ideolgico do autor ou da emissora de televiso.

Sendo a telenovela um produto da indstria cultural, o merchandisingsocial pode

ser um importante instrumento na educao da populao. Esta a opinio de


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Maria Aparecida Baccega (2003) e Maria Immacolata Vassallo de Lopes (2003),

que trabalham o gnero como instrumento a servio da construo social, um

disseminador de ideologias, respectivamente, em Narrativa ficcional de televiso:

encontro com os temas sociais e Telenovela brasileira: uma narrativa sobre a

nao.

Assim como no merchandisingcomercial, o merchandisingsocial pode ter

suas origens no LEVOPS ou a partir do interesse do autor ou da emissora em

discutir temticas sociais. Associada ao PCI Population Communication

International17 desde 1994, a Rede Globo tornou-se uma das emissoras brasileiras

mais preocupadas em adotar o merchandisingsocial de forma sistemtica em sua

programao. Atualmente at vinhetas de abertura e encerramento de intervalos

comerciais da emissora possuem mensagens socioeducativas (normas de

trnsito, preveno de incndios em reas verdes, preservao de fontes de gua

potvel, preveno de maus-tratos a crianas e idosos, preveno de doenas

sexualmente transmissveis, entre outros temas do cotidiano), encontradas

tambm nas telenovelas de poca. SINH MOA (obra de Benedito Ruy Barbosa,

inspirada no romance de Maria Pacheco Fernandes, regravada em 2006), um

exemplo, vez que retoma a discusso sobre racismo18.

Essa nova diretriz de programao influenciou consideravelmente a

insero de cenas de merchandisingsocial nas telenovelas da emissora. Segundo

17 Populao Internacional de Comunicao PCI uma organizao no-governamental multinacional,ligada ONU e com sede nos Estados Unidos, cuja finalidade estimular o uso de programas massivos deentretenimento, como a telenovela, para veicular mensagens sociais. O PCI acredita que o entretenimento uma competente via de educao. A entidade auxilia profissionais da Rede Globo na elaborao de textosinseridos nas novelas com mensagens sociais diversas.18 No ANEXO 4, trechos da entrevista de Benedito Ruy Barbosa dada ao jornal Folha de S. Paulo, em 13 demaro de 2006, debatem a questo do racismo e da abolio da escravatura no Brasil.


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Schiavo (1999, p.6-7), entre os anos de 1995 e 1997, as cenas com aes de

merchandising social na Rede Globo mais do que duplicaram: 473 cenas foram

veiculadas em 1995 e, em 1997, 1059 cenas foram ao ar. Os temas abordados

so os mais variados possvel. Em 1996, por exemplo, Benedito Ruy Barbosa

abordou a questo do MST Movimento dos Sem Terra, em O REI DO

GADO19\20. No ano de 1995, Glria Perez abordou o drama das crianas

desaparecidas (mes da Candelria) e da doao de rgos, em EXPLODE

CORAO21. Em 1989, BARRIGA DE ALUGUEL22 (Glria Perez) tratou do

conflito tico gerado entre me biolgica e me de aluguel. A doao de rgos

voltou a ser debatida pela grande mdia em 1992, com a exibio da telenovela

DE CORPO E ALMA23 (Gloria Perez) e, novamente, em 2000, com LAOS DE

FAMLIA24 (Manoel Carlos). No ano de 2003, o Brasil conheceu, em MULHERES

APAIXONADAS (Manoel Carlos), o drama das mulheres que amam demais. O

19 O REI DO GADO incorporou a luta contempornea pela reforma agrria e acabou surgindo como produtocomercial nas sees de negcios agrrios de jornais como Gazeta Mercantil, alm de reavivar a discussoentre polticos e ativistas, intensificando a presena da poltica institucional na mdia. O pas passou arediscutir a reforma agrria dada a trama ficcional. (HAMBURGER, 2005)20 No ANEXO 5, trechos do debate entre a Secretaria Agrria Nacional do Partido dos Trabalhadores, odirigente nacional do Movimento dos Sem Terra, Joo Pedro Stedile, e Eugenio Bucci, crtico de TV daRevista Veja, veiculado em 28 de fevereiro de 1997, cujo objeto a influncia que a telenovela O REI DOGADO exerceu sobre o assunto no cenrio nacional.21 EXPLODE CORAO, exibida em 1995, abriu espao estilo mural de aviso para uma ao social, naqual mes divulgavam cartazes com fotos de seus filhos desaparecidos. O cenrio utilizado era as escadariasda Igreja da Candelria, no centro do Rio de Janeiro, gerando inmeras referncias numa intertextualidadecom a Chacina da Candelria, ocorrida em 1992, quando policiais militares assassinaram meninos de rua emfrente a mesma Igreja. A imagem das mes em busca de seus filhos em praa pblica tambm remetia smes da Praa de Maio, na Argentina, nos anos de violncia militar.22 Em BARRIGA DE ALUGUEL, Ana (Cssia Kiss), depois de diversas tentativas frustradas de engravidar,contrata Clara (Cludia Abreu) para gerar seu filho.23 Em DE CORPO E ALMA, Diogo (Tarcsio Meira) apaixona-se por Betina (Bruna Lombardi) que morrenum acidente de carro aps ser abandonada por ele. Seu corao doado para Paloma (Cristiana Oliveira),por quem ele se apaixona mais tarde.24 Em LAOS DE FAMLIA, Camila (Carolina Dieckmann), portadora de leucemia, recebe a doao demedula ssea de uma criana (seu irmo) gerada com este nico intuito, vez que no havia em sua famliadoador compatvel. Na poca, segundo JACINTHO e JIMENEZ (2003), o aumento de doao de medula nopas saltou de 20 para 200 por ms.


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assunto virou polmica nacional, tornando-se capa da Revista Veja de 09 de julho

de 2003 (ANEXO 4). Os maus tratos a idosos e a violncia urbana tambm foram

assuntos abordados na trama, tomando conta do cenrio nacional e culminando

na aprovao do Estatuto do Idoso25 e no Estatuto do Desarmamento26.

A emissora cita nmeros e opinies que reforam a tese de que, porexemplo, a novela Mulheres Apaixonadas deu contribuio importante paraa aprovao dos Estatutos do Idoso e do Desarmamento ou mesmo para alei que define como crime de violncia domstica as agresses smulheres. Esta novela detm, at agora, o recorde de aes demerchandising social na TV brasileira (623), vindo a seguirMalhao (227).Em princpio, deve-se louvar a iniciativa, porque no se pode ignorar ainfluncia que televiso tem junto opinio pblica, notadamente quandoas mensagens so claras, contextualizadas adequadamente, e podem serassociadas a situaes e personagens positivas. (BUENO, 2004)

A Rede Globo contabiliza as aes de merchandisingsocial que insere nas

tramas desde 2000, ano em que teve 580 aes. Durante o ano de 2004, as

novelas e minissries da Rede Globo exibiram 1008 aes de merchandising

social, de acordo com a revista Balano Social. Em 2003, a teledramaturgia da

Globo levou ao ar 1188 aes de conscientizao social. Em 2002, foram 1138.

25 Os atores Osvaldo Louzada e Carmen Silva interpretavam os avs de Dris (Regiane Alves), retratando aincapacidade que a sociedade brasileira tem em lidar com a problemtica do idoso, discutindo sua inserofamiliar, os maus-tratos e desrespeitos diversos aos direitos desta parcela da populao. No captulo do dia 04de junho de 2003, as personagens da novela mencionaram, vrias vezes durante a trama, que o Senado

Federal estava discutindo uma legislao para consolidar os direitos dos idosos num estatuto, e que a partirdaquele dia estava aberto um canal de comunicao da sociedade com os senadores, por telefone, atravs daCentral de Atendimento ao Cidado Idoso. A audincia deste captulo aproximou-se dos 60 milhes detelespectadores. Paralelamente foram distribudos cartazes referentes ao funcionamento da Central deAtendimento ao Cidado Idoso, com a imagem dos atores da Rede Globo que interpretavam os personagensidosos na novela. Esses cartazes foram distribudos por 4.557 instituies do pas, entre organizaes dasociedade civil ligadas ao idoso, assemblias legislativas e cmaras de vereadores. (NOVELLI, 2003)26 A menina Salete (Bruna Marquezine) ficou rf aps sua me, Fernanda (Vanessa Gerbelli), ser atingidapor uma bala perdida numa movimentada avenida do Rio de Janeiro. Quando a mdia divulgou que ManoelCarlos gravaria uma cena onde haveria uma morte por bala perdida, os proprietrios de hotis da cidade semanifestaram contra, argumentando que quando a novela fosse exportada, isto seria prejudicial imagem doBrasil. Quando vocs me prometerem que no haver mais balas perdidas no Rio de Janeiro, eu prometo no


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MALHAO foi a campe de merchandisingsocial em 2004, com 462 aes, que

abordaram de cncer de prstata e desvio de merenda escolar discusso de

penas alternativas e separao de pais. SENHORA DO DESTINO tratou de temas

como a gravidez na adolescncia, mal de Alzheimer e homossexualismo, e teve

174 aes.Apesar da inegvel importncia sociocultural das aes de merchandising

social, este estudo se restringir a estas breves consideraes, vez que seu foco

o merchandisingcomercial.

colocar no ar, respondeu o autor. A cena foi veiculada e, em seguida, o Estatuto do Desarmamento foiaprovado.


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4 A CONSTRUO DO DISCURSO

O que, grosso modo, interessa para a semitica da comunicao noapenas a dinmica dialgica da semiose, proposta na teria dos signos dePeirce, como tambm os desdobramentos da significao levada adiantepela semitica discursiva de Greimas, particularmente a semitica dosensvel.(...)A abordagem semitica da comunicao opera basicamente com a noode mensagem como sistema suscetvel a codificaes, ou seja, umsistema organizado de signos que uma vez posto em circulao provocaresposta que no uma mera descodificao. (MACHADO, 2001, p.282)

Organizar as informaes em linguagens uma necessidade interna da

cultura. Mensagem, linguagem, comunicao, sistemas de signos so palavras

vazias se no forem consideradas imersas na cultura. (Machado, p.283) Assim, a

linguagem , enquanto veculo de idias e pensamentos, o reflexo da cultura de

uma sociedade, desdobrando-se em vrios tipos de discursos conforme o

contexto, os sujeitos envolvidos e a finalidade da comunicao. O discurso

utilizado nas telenovelas brasileiras um exemplo destes desdobramentos.

Entendidas em sua origem como produtos de entretenimento, caractersticas

comerciais tm interferido nas narrativas. Vistas como mercadorias ou

consideradas como formas culturais, estes territrios de ficcionalidade (Calvino,

1984, pp.49-56) capazes de estabelecer profundas relaes de mediao e

empatia com os receptores, confundem-se cada vez mais com a realidade. A

introduo do merchandisingobrigou uma readequao do discurso, que passou a

utilizar-se de uma linguagem persuasiva, com evidentes interesses promocionais.

uma mescla do discurso ficcional (prprio das telenovelas), com o discurso

promocional, publicitrio, inseridos na linguagem televisiva, gerando um hbrido

narrativo.


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O discurso utilizado nas aes de merchandisingnas telenovelas costumam

ser alvo de crticas por parte tanto de espectadores quanto de estudiosos da

comunicao. Em julho de 1994, ao ser aprovada a Televiso sem Fronteiras

europia, proibiu-se a publicidade encoberta, definindo-a como

(...) aquela que apresenta visual ou verbalmente uma marca, um nome,um smbolo ou uma atividade de forma intencional, no espordica ouocasional, em troca de uma remunerao, seja qual for a natureza damesma. (II Relatrio da Comisso ao Conselho, ao Parlamento Europeu eao Comit Econmico e Social sobre a aplicao da Directiva 89/552/CEE- "Televiso sem fronteiras", perodo 2003-2004)

O receio a subliminaridade da propaganda, o que, a princpio, parece que

deve ser completamente descartado vez que o telespectador no um ser

ingnuo, completamente passivo. Outro argumento que a nosso ver descarta esta

hiptese de sublimiridade a obrigao legal de identificao das aes de

merchandising.

Uma vez relacionado publicidade e propaganda, todo merchandising

precisa ser identificado, assinado, segundo a legislao brasileira vigente. O

intuito desta identificao a responsabilidade pelo produto ou marca anunciado.

O Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria CONAR, traz em seu

artigo 9 que: A atividade publicitria de que trata este Cdigo ser sempre

ostensiva, com indicao clara da marca, da firma ou entidade patrocinadora de

qualquer anncio ou campanha. (COELHO e MEDEIROS, 2003, p.200)

No mesmo sentido, o Conselho Executivo das Normas-Padro CENP,

legislao brasileira mais atualizada sobre a atividade publicitria em vigor, define

no item 1.1 o termo Publicidade e Propaganda como sendo qualquer forma


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remunerada de difuso de idias, mercadorias, produto ou servios por parte de

um anunciante identificado. (grifo nosso) (id., 2003, p.223)

Apesar de previsto na legislao federal desde 1966, quando da primeira

regulamentao acerca da publicidade, apenas a partir de 2005, com AMRICA,

as telenovelas trazem a assinatura de seus anunciantes de forma explcita nos

caracteres de encerramento de cada captulo. Assim, todos os anunciantes que

apareceram naquele captulo especfico, tm suas marcas identificadas ao final, a

fim de que fique caracterizada a ao de merchandising. No captulo de AMRICA

veiculado em data de 22 de outubro de 2005, por exemplo, os anunciantes

responsveis pelo merchandisingna telenovela foram a Claro (telefonia celular), a

Embelleze e a Natura (ambas empresas de cosmticos).

Ilustrao 4Fonte: arquivo pessoal


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Ilustrao 5Fonte: arquivo pessoal

Na mesma data, A LUA ME DISSE, telenovela das sete em exibio na

Rede Globo em 2005, teve, conforme caracteres de encerramento, anncio da

Avon, empresa de cosmticos que fez questo de divulgar suas aes de

merchandisingna programao mesmo antes de estas acontecerem.

Avon faz merchandising em novela da Globo: A Avon programou umaao de merchandisingna novela A LUA ME DISSE, da Rede Globo, nosmeses de junho, julho e agosto. So oito inseres no total, que irodestacar a atividade de revendedora e produtos contra o envelhecimento,maquiagem e fragrncia, buscando atingir todo o espectro de

consumidoras da Avon, da mulher de 40 anos s adolescentes. |...|(EDITORA PRESS & ADVERTISI, 2006)

A clara identificao da utilizao do merchandising derruba a teoria de

alguns de que a tcnica pretende ludibriar o telespectador\consumidor, fazendo-o

crer na insero dos produtos nas tramas sem cunho comercial. Neste sentido,


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outras mdias (rdio, revistas, jornais impressos e internet) tm veiculado e

identificado a insero de aes de merchandising nas telenovelas; o que

demonstra, mais uma vez, a inexistncia deste intuito de enganar.

4.1 CARACTERSTICAS DO DISCURSO FICCIONAL

O discurso ficcional constitui-se, inicialmente, como um gnero artstico,

uma obra feita para entreter. baseado numa relao de verossimilhana, ou

seja, a representao da realidade por meio da fico, da estimulao do

imaginrio. O binmio fico-emoo d suporte telenovela medida que

costuma induzir o telespectador a sentir-se em situaes que qualquer pessoa

pode vivenciar. Para tanto, as telenovelas precisam recriar comportamentos

buscando a identificao dos espectadores. o alcance da cena, a familiaridade

causada pela presena habitual juntamente com a linearidade da narrao, ou

seja, com um enredo construdo a partir de determinado tempo, crescendo para

um futuro cronolgico, com comeo, meio e fim bem definidos. a produo do

sentido de verossimilhana, do parecer verdade.

A estrutura narrativa na telenovela dividida em captulos dirios, com

durao total variando de seis a oito meses. Cada captulo composto por 45

minutos de trama e 15 minutos de intervalos comerciais, totalizando uma hora de

exibio. A trama parte de uma sinopse e um argumento, porm vai sendo escrita

ao longo de sua exibio, de forma descontnua e fragmentada, o que gera uma


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espcie de esttica da repetio27. A reiterao, assim, tanto no nvel narrativo

quanto no nvel discursivo, torna-se elemento estrutural caracterstico do gnero

telenovela.

Construdas a partir de um ncleo narrativo central, as tramas possuem

ainda vrios outros ncleos narrativos secundrios, que se desenrolam em

paralelo ao primeiro. Nem todos os ncleos secundrios giram em torno do ncleo

central, o que permite maior mobilidade do autor a fim de enfocar determinados

ncleos secundrios, inclusive por motivos externos narrativa como, por

exemplo, a preferncia do pblico28.

... apesar de a telenovela ter um ncleo central, podemos considerar comoestratgia discursiva o fato deste ncleo no estar sempre em evidncia nodecorrer de sua veiculao, de modo que o programa narrativo maisimportante do ncleo central se torna o mais expandido e deve ter o seudesfecho apenas no final. Paralelamente, outros programas narrativossecundrios transcorrem mais ou menos expandidos ou condensados, de

acordo com a audincia obtida. (MDOLA, 200, p.35)

O carter sedutor do discurso das telenovelas, em virtude das emoes

geradas, exerce um grande fascnio nas massas, a partir do qual cria-se a

oportunidade de utilizar este meio para divulgao de produtos e idias. Se as

emoes influenciam nas decises, qualquer imagem que gere emoes ter

incidncia sobre as crenas e os comportamentos. Para Joan Ferrs (1998, p.41),

esta a inteno das mensagens televisivas.

27 Esta expresso esttica da repetio usada por Omar Calabrese, emA idade neobarroca. Lisboa:Edies 70, 1987.28 Esta mobilidade facilita, inclusive, as inseres de merchandising, vez que a audincia monitorada porpesquisas permite que o telespectador influencie no desenrolar da trama.


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4.2 CARACTERSTICAS DO DISCURSO PUBLICITRIO

A publicidade constitui-se essencialmente como um processo comunicativo

persuasivo e comercial. utilizada para divulgao de produtos e servios, os

quais so sempre anunciados por um emissor identificado. Difunde suas

mensagens para um grande nmero de receptores atravs dos meios de

comunicao de massa, os mass media.

O discurso publicitrio , e deve sempre ser, persuasivo, para assim

convencer seus pblicos a optarem por determinados produtos, mostrando-lhes a

convenincia desta opo e, em ltimo objetivo, influenci-los na hora da deciso

da compra. Quanto mais persuasiva a publicidade for, maiores sero as chances

de retirar o consumidor da inrcia e induzi-lo a uma atitude dinmica e favorvel

com relao a um determinado produto ou servio divulgado.

A publicidade, mais do que vender produtos, vende valores. Ela joga com a

dualidade carncia-satisfao. Entretanto, as carncias s quais faz referncia

geralmente so de valores, enquanto que a satisfao que oferece de produtos.

Produtos, desejos e valores. O discurso publicitrio chega a ser, muitas vezes,

regressivo, infantil, vez que situa seu receptor num universo mgico, primrio,

onde tudo possvel. Instiga o espectador a mover-se pelo princpio do prazer e

no pelo da realidade.

4.3 O DISCURSO HBRIDO

Roberto Ramos (1991, p.43) define o merchandising como sendo a

publicidade fora dos intervalos comerciais, integrando o contexto das telenovelas.

esta caracterstica que proporciona o carter hbrido ao merchandising, que


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precisa associar o discurso publicitrio representao do cotidiano nas novelas.

um entrelaamento entre os territrios da fico e da realidade. Produtos,

servios e idias so difundidos atravs de cenas que retratam o cotidiano. O

telespectador persuadido a querer-ver a novela para crer nela, fazendo

relaes de verossimilhana, identificando-se com a trama que passa a soar real.

Neste sentido, afirma-se que o discurso da telenovela resulta de uma

sobremodalizao29, ou seja, da hibridizao, combinao de dois ou mais

universos de discurso que atuam de forma simultnea. o poder-fazer e o fazer-

querer a fim de estimular o crer no fictcio apresentado como fosse real, ou seja, o

telespectador persuadido a querer-ver a trama para crer nela, pois apenas aps

ser seduzido por ela estabelecida a relao de verossimilhana da fico em

relao realidade. uma espcie de deslocamento das estruturas discursivas

consolidando novos formatos, uma construo discursiva metalingstica.

Este discurso sobremodal, com caractersticas reais e ficcionais, divide as

opinies. Eduardo Augusto B. Santos (2004) acredita que o capitalismo

desvalorizando a televiso, sendo os intervalos comerciais os locais adequados

propaganda. Outros defendem a importncia desta tcnica como forma de discutir

novos costumes e comportamentos sociais, alm de custear a exibio do gnero.

A redundncia outra caracterstica encontrada no discurso narrativo, mas

que permeia tanto o universo do promocional quanto o do ficcional. Sua inteno

facilitar a compreenso. A redundncia de informaes permite que nenhum

detalhe escape compreenso do espectador. Para Pallottini,

29 Sobremodalizao, para Cidmar Teodoro Pais (1984), a combinao de dois ou mais universos dediscurso que atuam simultaneamente.


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|...| uma das tcnicas comentadas pelos prprios autores de novela a

repetio que acrescenta um pouco de informao, s vezes usandodiferentes personagens que comentam ou relembram algo j acontecido,ou em vrios contextos distintos. (ibid, p.73)

As telenovelas tendem a ser repetitivas tanto em sua estrutura quanto em

sua narrativa. Na estrutura, porque recorrem ao universo cultural pr-existente

(literatura, cinema, melodrama) e, na narrativa, porque se utilizam dos flashbacks

ou dilogos entre personagens a fim de recontar o que se passou em outros

captulos. Da mesma forma, os anncios publicitrios so bastante repetitivos e

exploram idias semelhantes s exploradas pelas telenovelas. Esta repetio de

idias no serve apenas para que os espectadores infiis entendam o desenrolar

da trama, mas principalmente para fixar a mensagem que se pretende transmitir.

Pelo mesmo motivo, a repetio nos anncios publicitrios constri e mantm uma

marca, um produto, sua imagem e seus apelos, que se tornam conhecidos,

reconhecidos e fixados na mente do espectador/consumidor. A redundncia na

comunicao gera a previsibilidade da mensagem, fixando-a.

A redundncia por si s no basta para tirar o telespectador da inrcia.

necessrio que este se identifique com o produto anunciado, motivo pelo qual

tanto a telenovela quanto a publicidade criam imagens e personalidades com as

quais o espectador possa se identificar. pela repetio de um determinado tipo

feminino que as atitudes de uma personagem passam a se identificar com o

espectador que adquire hbitos, manias e objetos iguais aos utilizados pela

personagem. A novela uma espcie de vitrine de diversos estilos de vida, que

permite a criao de aspectos fundamentais para uma boa campanha publicitria:


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a manuteno da ateno do consumidor, a repetio de um mesmo apelo

coerente com o produto, a criao de uma imagem de marca, normalmente ligada

imagem do usurio do produto e a um certo clima em que o produto inserido.

4.3.1 Emoo e razo na construo do discurso

A redundncia no merchandising tende a provocar o pensamento primrio

do telespectador. Para Dorsch (1985, pp.65-66), o pensamento primrio um

pensamento associativo e se reflete sobre a utilizao das palavras.

Basta que se associe repetidas vezes uma palavra com uma realidadepara que a simples presena da palavra gere automaticamente a imagemmental da realidade correspondente. E tudo isso de maneira arbitrria, noracional. (FERRS, ibid, p.44)

Dizer que o pensamento primrio associativo quer dizer que funciona por

associao livre, no por argumentaes racionais. Funciona por contigidade ou

semelhana, mediante o mecanismo da transferncia, trabalhando diretamente o

inconsciente. O discurso utilizado pelo merchandising, porm, pode ser dito

hbrido tambm por procurar suporte tanto no pensamento primrio do consumidor

quanto em seu pensamento secundrio. Este se expressa fudamentalmente

mediante a linguagem verbal, enquanto aquele, mediante a linguagem no-verbal,

as imagens. No pensamento secundrio, chega-se ao sentido atravs do

raciocnio, da argumentao, enquanto no primrio, chega-se ao sentido por

contigidade ou por semelhana fsica.

Diante do exposto, constatamos que o discurso hbrido do merchandising

persuade utilizando-se de duas grandes vias de comunicao: a via racional e a


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via emotiva. Estas duas grandes vias de comunicao persuasiva influenciam nas

decises e comportamentos do consumidor pelo uso do pensamento primrio e

secundrio. A racional, regida pela lgica, atua por argumentao, enquanto a

emotiva, regida pela associao, atua por transferncia, por contigidade, por

proximidade, por semelhana, por simultaneidade, por associao emotiva ou

simblica. Enquanto a via racional quer convencer, oferecer razes e argumentos

que levem o telespectador a consumir, a via emotiva quer seduzir seu consumidor

pelo fascnio.

Utilizar a via racional no merchandising, acredita-se, supe oferecer

argumentos que avanam sobre as vantagens objetivas deste produto quanto s

marcas rivais. Ativa-se o pensamento lgico do telespectador para mediar o valor

da argumentao utilizada. Assim sendo, utilizar a via emotiva supe conectar o

produto com valores emocionais que, a partir de um ponto de vista lgico, nada

tm a ver com ele. O inconsciente do telespectador tende a realizar uma

transferncia, irracional e inconsciente, dos valores do merchandising para o

produto. Vantagens funcionais frente a vantagens emotivas. Persuaso frente

seduo. Convencimento frente a fascnio. (FERRS, ibid, p.59)

Nas aes de merchandising, parece praticamente impossvel ocorrerem

processos puramente racionais e/ou emotivos. As emoes e os raciocnios

convivem, mesmo que em propores distintas. Confluem, interagem,

potencializam-se e at se contradizem. Falamos em via racional quando a ao

publicitria ativar no telespectador (ou ao menos pretender), de maneira prioritria,

atitudes racionais. E falamos em via emotiva quando a ativao de atitudes

emotivas for prioridade. Acredita-se pois, que a publicidade feita nas telenovelas


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possui, precipuamente, caractersticas emotivas. Quando a emoo da

publicidade atua na mesma direo das convices e dos raciocnios do

telespectador, a possibilidade de potencializarem-se larga, instigando ao

consumo. Mas, se ao contrrio, entrarem em conflito e as razes possurem fora

maior, os raciocnios ficaro anulados, podendo ceder, talvez at por serem

colocados a servio das emoes em forma de racionalizaes. Assim, as

emoes determinaro o processo de consumo.

Desta forma, para que a comunicao seja emotivamente eficaz, deve

possuir uma articulao slida, racional. Quando se fala em via emotiva, faz-se

referncia ao processo decodificador por parte do telespectador. A racionalidade

posta pelo emissor. Ao telespectador (receptor) se reserva a emotividade, pois

nele ativam-se os mecanismos de carter emotivo. O sentido das aes de

merchandising s se completa e se efetiva, pois, com a participao do

telespectador. As aes de merchandising no so eficazes sem a participao

emotiva do telespectador, observando que no se pretende aqui defender a tese

segundo a qual a televiso idiotiza, de maneira inapelvel, o receptor

(ENZENSBERGER, 1991, p.79). O telespectador no parece ser uma vtima

indefesa exposta aos anunciantes, no um receptor passivo. Os efeitos do

merchandising dependem dos telespectadores que daro significado s

mensagens emotivas a partir de suas prprias necessidades e desejos.

Na telenovela, o discurso hbrido que se utiliza da lgica e, mais ainda, da

emoo, possui uma grande vantagem sobre os demais discursos: divertido,

pelo carter de entretenimento das telenovelas, o que facilita a uma abertura do

telespectador, raramente despertando receios e/ou mecanismos de defesa. Esta


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concepo sobre o entretenimento por parte da maioria dos telespectadores os faz

vulnerveis ao discurso, facilitando a atuao da indstria do consumo.

4.3.2 A personalidade das marcas

As aes de merchandising (assim como a publicidade televisiva de uma

forma geral) utilizam-se de estratgias de seduo em seu discurso, estratgias

ditas associativas, vez que:

1- conferem personalidade aos produtos que anunciam transferindo valores que

no so prprios do produto, mas do contexto no qual aparecem inseridos

(agregam valores do contexto ao produto);

2- promovem o produto atravs da imagem dos famosos que os anunciam, por

meio da transferncia de valores emocionais (empatia) dos artistas;

3- aumentam a atrao do produto transferindo os valores formais das

mensagens.

Estas estratgias visam conferir personalidade aos produtos ou marcas,

particularizando-os a fim de gerar maior identificao com o telespectador. a

transformao do produto em um smbolo que possa ser identificado por um grupo

social de referncia ou, ainda, que este produto passe a ser referncia em um

grupo social de maior poder aquisitivo ou intelectual.

Consomem-se smbolos mais do que produtos. Ou consomem-seprodutos porque precisa-se dos valores que eles simbolizam. E estesimbolismo , alm de artificial, inconsciente e, muitas vezes, irracional.(FERRS, ibid, p.206)


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Pode-se dizer, ento, que a personalidade dada marca geralmente no

possui relao objetiva, racional, com o seu uso, entretanto, tende a induzir ao

consumo pelo que significa, no pelo que propriamente dito.

Microsoft, Volkswagen ou Nike passam a idia de que no socompanhias de computadores, carros ou sapatos, mas de ideais eidentidades. Cada vez mais, os produtos do nosso dia-a-dia so vendidosno como necessidade, e sim como significado. Benneton significadiversidade racial, Body Shop, meio ambiente, Nike, fora. (KLEIN, 2002)

A marca com personalidade uma imagem, um smbolo, uma emoo. E o

atual cone mximo de luxo conseguir comprar emoes, segundo Gilles

Lipovetsky e Elyette Roux (2005). Uma ao de merchandisingque crie a conexo

do produto com o imaginrio do telespectador, satisfazendo seus sonhos e no

suas necessidades materiais,tende a ser eficaz. Perfeito seria tornar a marca um

instrumento de construo de sentido atravs da passagem do realismo da

matria (nome comum) ao simbolismo (nome prprio), tornando-a sinnimo do

objeto. Isso costuma acontecer a partir do sucesso da marca inovadora no

mercado. Um exemplo clssico o da Gilette, sinnimo de lmina de barbear. a

utilizao da metonmia na linguagem publicitria, como recurso de marketing.


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5 ANLISE DE SEQUNCIAS DE CENAS DA TELENOVELA AMRICA

A anlise do discurso visa compreender como os objetos simblicosproduzem sentidos, como ele est investido de significncia para e porsujeitos, analisando assim os prprios gestos de interpretao que elaconsidera como atos no domnio simblico, pois eles intervm no real dosentido. A anlise do discurso no estaciona na interpretao, trabalhaseus limites, seus mecanismos, como parte dos processos de significao.Tambm no procura um sentido verdadeiro atravs de uma chave deinterpretao. (...) No h uma verdade oculta atrs do texto. H gestos deinterpretao que o constituem e que devemos compreender.

Da prope-se que se distinga a inteligibilidade, a interpretao e acompreenso. A inteligibilidade refere o sentido lngua: ele disse isso inteligvel. Basta se saber portugus para que esse enunciado seja

inteligvel. (...) A interpretao o sentido pensando-se o co-texto (asoutras frases do texto) e o contexto imediato. Compreender saber comoum objeto simblico (enunciado, texto, pintura, msica) produz sentidos. saber como as interpretaes funcionam. (ORLANDI, 2000, p.26.)

Perceber, compreender, contemplar, observar, descobrir, reconhecer,

visualizar, examinar, ler, olhar. Analisar abrange conotaes multilaterais: da

identificao de objetos ao uso de smbolos e da linguagem para conceituar, do

pensamento indutivo ao dedutivo. As anlises das seqncias de cenas a seguir

pautar-se-o no plano icnico (informao visual, no-verbal), como auxlio na

interpretao do verbal.

5.1 BANCO ITA

Identificao: merchandisingBanco Ita

Veculo: telenovela AMRICA captulo exibido em 22 de outubro de 2005.


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Personagens: dona Odalia30 (Jandira Martini), Mariano31 (Paulo Goulart),

seu Gomes32 (Walter Breda), Farinha33 (Antnio Carlos de Santana ou

simplesmente Mussunzinho) e Mari34 (Camila Rodrigues).

Para analisar esta ao de merchandising, bem como a construo do

discurso, procurou-se, em primeiro lugar, observar em que contexto foi inserido o

produto oferecido ao telespectador. A seqncia de cenas que antecedeu a

insero do merchandisingpassava-se dentro da residncia de Odalia e Mariano.

Na sala da residncia humilde, localizada em b

analuce medeiros

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