anÁlise sobre a inserÇÃo da marca nyx em...
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ANÁLISE SOBRE A INSERÇÃO DA MARCA NYX EM UMA
DIVISÃO DE PRODUTOS DA L’ORÉAL BRASIL E NO MERCADO
NACIONAL
Carolina Fraga Raposo
Filipe Moreira Reis
Projeto de Graduação apresentado ao Curso
de Engenharia de Produção da Escola
Politécnica, Universidade Federal do Rio
de Janeiro, como parte dos requisitos
necessários à obtenção do título de
Engenheiro.
Orientadora: Maria Alice Ferruccio da Rocha
Rio de Janeiro
Março de 2018
ii
iii
Carolina Fraga Raposo
Filipe Moreira Reis
A análise sobre a inserção da marca Nyx em uma divisão de
produtos L’oréal Brasil e no mercado nacional/ Carolina Fraga Raposo, Filipe Moreira Reis – Rio de Janeiro: UFRJ/ Escola Politécnica,2018.
8, 55 p.: il.; 29,7 cm. Orientador: Maria Alice Ferruccio da Rocha, D.Sc. Projeto de Graduação – UFRJ/ POLI/ Curso de Engenharia de
Produção, 2018. Referências Bibliográficas: p. 52. 1. Marketing. 2. Planejamento Estratégico. I. da Rocha, Maria
Alice Ferruccio II. Universidade Federal do Rio de Janeiro, UFRJ, Curso de Engenharia de Produção. III. A análise sobre a inserção da marca Nyx em uma divisão de produtos L’oréal Brasil e no mercado nacional.
iv
“Chegarás tarde, sairás tarde. Chegarás cedo e não saberás
a hora que sairás.”
Sabedoria do Baixo F
v
Resumo do Projeto de Graduação apresentado à Escola Politécnica/ UFRJ como parte
dos requisitos necessários para a obtenção do grau de Engenheiro de Produção.
Análise sobre a inserção da marca NYX em uma divisão de produtos da L’Oréal Brasil e no mercado nacional
Carolina Fraga Raposo Filipe Moreira Reis
Março/2018
Orientador: Maria Alice Ferruccio da Rocha, D. Sc.
Curso: Engenharia de Produção
O presente trabalho trata-se de uma análise sobre a inserção de uma nova marca de
maquiagem internacional no portfólio de marcas de uma empresa de beleza no Brasil.
Para isso, o projeto se propõe a analisar a viabilidade da inserção da marca
considerando o cenário interno da empresa e o modelo de negócios da divisão em que
ela está inserida. Além disso, também busca-se analisar a viabilidade da inserção da
marca no mercado de maquiagem brasileiro. Para isso, o projeto se propõe a utilizar
importantes ferramentas de marketing e planejamento estratégico da literatura, além de
validar hipóteses acerca da inserção da marca no mercado por meio de uma pesquisa
exploratória.
Palavras-chave: Marketing, Planejamento estratégico, Inserção de marca, Pesquisa de
mercado
vi
Abstract of Undergraduate Project presented to POLI/UFRJ as a partial fulfillment of
the requirements for the dregree of Industrial Engineer.
Analysis on the insertion of the nyx brand in a products division of L'oréal Brasil and in
the national market
Carolina Fraga Raposo Filipe Moreira Reis
March/2018
Advisor: Maria Alice Ferruccio Da Rocha, D.Sc.
Course: Industrial Engineering
This work is an attempt to analyze the inclusion of an international makeup brand to a
beauty company’s portfolio in Brazil. For this, the project proposes to analyze the viability
of the insertion of the brand considering the internal scenario of the company and the
business model of the division in which it inserts. In addition, it also seeks to analyze the
viability of the insertion of the brand in the Brazilian makeup market. For this, the project
proposes to use important tools of marketing and strategic planning, besides validating
hypotheses about the insertion of the brand in the market through an exploratory
research.
vii
Sumário INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 2
1. METODOLOGIA .............................................................................................. 5
3. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ............................................................................. 7
3.1. O QUE É MARKETING ............................................................................. 7
3.2. NECESSIDADE DE DIFERENCIAÇÃO ..................................................... 7
3.3. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ALIADO AO MARKETING E SUAS
FERRAMENTAS ................................................................................................. 8
3.4. ATRIBUTOS DE POSICIONAMENTO ....................................................... 8
3.5. ANÁLISE SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats).......... 8
3.6. MODELO VRIO (Valor, Raridade, Imitabilidade e Organização) ................. 9
4. ANÁLISE DO CENÁRIO DE COSMÉTICOS NO BRASIL E NO MUNDO ........ 10
5. IDENTIFICAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO EM PAUTA......................................... 13
5.1. A L’ORÉAL ............................................................................................. 13
5.2. BREVE DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO....................................................... 13
5.3. ANÁLISE DO AMBIENTE E DO POSICIONAMENTO DA ORGANIZAÇÃO
OBJETO ........................................................................................................... 16
5.4. ANÁLISE DA ESTRUTURA DA UNIDADE DE NEGÓCIO DA DPGP ....... 18
5.5. NYX COMO VANTAGEM COMPETITIVA PARA DPGP........................... 21
5.6. MAPEAMENTO DA CONCORRÊNCIA NO BRASIL ................................ 23
6. MERCADO DE MAQUIAGEM NO BRASIL ..................................................... 26
7. DINÂMICA DE INCORPORAÇÃO DA MARCA À DPGP ................................. 27
7.1. RECURSOS HUMANOS ......................................................................... 27
7.2. CANAL DE VENDAS............................................................................... 27
7.3. IMPORTAÇÃO ........................................................................................ 28
7.4. MARKETING .......................................................................................... 29
8. PANORAMA DA MARCA NO MERCADO BRASILEIRO ................................. 30
9. PESQUISA DE MERCADO MAKEUP & NYX ................................................. 32
9.1. RESULTADOS DA PESQUISA ............................................................... 32
9.2. Diretrizes de marketing............................................................................ 43
CONCLUSÃO .......................................................................................................... 48
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 50
2
INTRODUÇÃO
Com o passar dos anos, a maquiagem foi ganhando cada vez mais notoriedade
e se popularizando. O que há alguns anos poderia estar restrito a artistas,
personalidades e famosos, hoje está presente em inúmeras versões para diferentes
públicos. Acredita-se que a origem da maquiagem tenha sido no Egito Antigo1. O que
naquela época era um artifício de proteção contra espíritos malignos, hoje também
ganha outros fins e é costumeiramente utilizada para fins estéticos e sociais. A
maquiagem hoje está ligada à beleza, mas também à auto estima, à socialização e até
mesmo à forma de se expressar.
Desde então, algumas marcas de maquiagem se estabeleceram no mercado e
o portfólio de produtos foi aumentando, principalmente a partir de década de 1990. Por
muito tempo existiram as marcas de maquiagem classificadas como de luxo e marcas
mais massivas. As mais valorizadas eram reconhecidas pela sua qualidade superior,
duração dos produtos e pigmentos e tolerância com a pele, ainda que praticasse preços
muito elevados. Já as marcas massivas ganharam notoriedade oferecendo um por tfólio
variado de produtos a preços baixos, o que muitas vezes levava a qualidade dos
produtos para um padrão inferior.
Em maio de 2010, a Nyx Cosmetics foi fundada por Toni Ko, o nome da marca
faz referência a uma deusa grega da noite. Quatro anos depois a marca já vendia
produtos em mais de 70 países com um faturamento de 93 milhões de dólares2. O
sucesso da marca veio devido ao seu posicionamento diferente das marcas existentes
na época. A Nyx unia a qualidade de produtos de luxo a “preços de farmácia”, isto é,
preços mais baixos. A marca investiu em mídias sociais para divulgar seus produtos,
com materiais para YouTube e maquiadores profissionais. Em 2014 a marca foi vendida
para o grupo L’Oréal, que renovou o modelo de negócio mantendo sua essência,
fazendo seu relançamento ao redor do mundo.
O presente trabalho visa fazer uma análise sobre a inserção da Marca Nyx em
uma divisão de produtos da L’Oréal Brasil e no mercado nacional. Hoje a Nyx é a marca
de maquiagem que mais cresce no mundo, incorporada a empresa de beleza número
um do mundo, L’Oréal. A organização acreditou no potencial do mercado brasileiro de
cosméticos, que é atualmente o quarto maior do mundo, e optou por trazer uma marca
1 Disponível em: https://mundoestranho.abril.com.br/cotidiano/como-surgiu-a-maquiagem/ - Acesso em 09/02/2018. 2 Disponível em: https://en.wikipedia.org/wiki/NYX_Cosmetics - Acesso em 09/02/2018.
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consolidada e bem renomada nos Estados Unidos, Europa e Ásia para atender as
possíveis demandas brasileiras.
Nesse sentido, também será analisada a entrada da marca Nyx na estrutura da
companhia no Brasil, mais especificamente sua introdução à divisão de produtos de
grande público. A divisão engloba atualmente 6 marcas, já com a introdução da nova
marca de maquiagem, e representa o maior volume de vendas da empresa. Serão
analisados quais critérios foram estabelecidos para posicionar a Nyx nessa divisão, e
se essa proposta é coerente com o portfólio atual de marcas nessa unidade do negócio,
ou seja, caracterizando-se como uma vantagem competitiva para a filial brasileira do
grupo.
Dessa forma, busca-se entender como a L’Oréal vai consolidar essa operação
no país, no que tange a necessidade de pessoal, a estratégia go to market, ou seja,
como o produto vai chegar ao consumidor e alocação de recursos em geral. Além disso,
quais decisões foram tomadas nesse sentido e qual a performance esperada para o
lançamento da marca.
Em relação à introdução dos produtos, será analisado o público alvo, em termos
de tamanho, o que buscam e quais são suas necessidades e consequentemente a
efetividade da estratégia de comunicação da marca por meio de uma pesquisa de
mercado. A fim de avaliar o comportamento dos consumidores e o espaço para uma
nova marca de maquiagem no Brasil, algumas hipóteses foram elaboradas.
A primeira hipótese (H1) é de que as pessoas estão abertas a consumir novas
marcas de maquiagem.
A segunda hipótese (H2) é de que as pessoas não conhecem a marca Nyx.
Já a terceira hipótese (H3) é de que as pessoas que conhecem a marca Nyx,
não compram seus produtos devido ao preço.
A hipótese (H4) diz que a Nyx é bem avaliada pelos consumidores, se
potencializando como uma boa marca.
Por fim, a hipótese (H5) é de que a Nyx não está nos mesmo canais de
comunicação que os consumidores buscam informação sobre maquiagem.
Este projeto está formulado em sete capítulos, os quais serão descritos nos
próximos parágrafos.
No primeiro capítulo será apresentada a metodologia por traz do projeto,
sobretudo das análises feitas, indicando, assim, como foram escolhidas as fontes de
dados que suportam a conclusão que se quer chegar.
Já no segundo capítulo é realizada a pesquisa bibliográfica, no qual são
apresentados os conceitos que servirão de base para o projeto de graduação.
4
O terceiro capítulo traz uma análise do cenário de cosméticos no Brasil e no
mundo, com o objetivo de caracterizar o cenário no qual serão feitas as análises.
O quarto capítulo apresenta a organização em pauta, a L’Oréal Brasil, objeto de
estudo do presente trabalho.
O quinto capítulo aborda o cenário de maquiagem no Brasil, especificando o
mercado estudado.
No sexto capítulo, iniciam-se as análises de incorporação da marca. Assim, o
texto aborda a dinâmica de incorporação da marca a uma divisão de produtos da
empresa.
Por fim, o sétimo capítulo expõe os resultados de uma pesquisa de mercado que
visa analisar a viabilidade da Nyx no mercado de maquiagem brasileiro. Nesse contexto,
após a análise das hipóteses, serão propostos direcionamentos de acordo com os dados
coletados e as informações obtidas na pesquisa.
Como limitação, esse projeto não contempla cálculos financeiros e econômicos
sobre a viabilidade de incorporação da marca ou ganho financeiro com o novo negócio,
bem com os custos de implementação. O foco está nas análises e discussões
estratégicas da incorporação, tanto da perspectiva interna, para a empresa, como para
o mercado e consumidores.
A contribuição científica deste projeto será a melhor compreensão de como se
dá a incorporação de uma marca e um novo negócio dentro de uma estrutura
empresarial, além da relação dos consumidores com as marcas e novos produtos. Além
disso, é possível estudar como as ferramentas de planejamento estratégico podem ser
aplicadas ao estudo de marketing e direcionar grandes decisões estratégicas de curto
a longo prazo.
5
1. METODOLOGIA
De acordo com Vieira (2002), diante do acelarado crescimento de mercado em que
vivemos, a pesquisa de marketing passou a ter um papel fundamental dentro do
mercado e do próprio marketing. Nesse contexto, entender melhor os consumidores,
seus perfis de compra e como se dá a dinâmica de mercado se mostra importante para
embasar decisões estratégicas e operacionais.
Para Campi (2012), a pesquisa exploratória visa a proporcionar ao pesquisador
uma maior familiaridade com o problema em estudo. Já para MALHOTRA (2001), o
principal objetivo é possibilitar o entendimento do problema enfrentado pelo
pesquisador.
Ao se tratar de pesquisa exploratória, Vieira (2002) diz que ela é usada em casos
nos quais é necessário definir o problema com maior precisão e identifica r cursos
relevantes de ação ou obter dados adicionais antes que se possa desenvolver uma
abordagem. Como o nome sugere, a pesquisa exploratória procura explorar um
problema ou uma situação para prover critérios e compreensão.
Já em relação as fontes de informação, Booth (2003) classifica-as em: fontes
primárias, secundárias e terciárias. Sobre as primárias, são materiais oriundos de dados
brutos, por exemplo, documentos e entrevistas. Já as secundárias, tratam-se de
relatórios de pesquisa baseados em fontes primárias. Por fim, as terciárias são livros e
artigos que utilizam fontes secundárias para responder às suas perguntas.
Neste estudo, foram utilizadas todas as três fontes de informação. A coleta de
dados primárias foi feita com pessoas que a partir de alguns filtros seriam identificadas
como consumidores de maquiagem.
Para isso, então, foi realizada uma pesquisa exploratória fechada por meio de
um formulário digital, no período de 1 a 15 de fevereiro de 2018. Responderam a essa
pesquisa inicialmente 405 pessoas, alunos e servidores da Escola Politécnica da
Universidade Federal do Rio de Janeiro, que têm acesso ao e-mail institucional da
escola. A pesquisa era composta de três perguntas de definição de perfil: idade, gênero
e se usava maquiagem. A partir de então para os que usavam maquiagem a pesquisa
continuava com seis perguntas gerais e então poderia seguir em três blocos distintos.
O primeiro bloco era respondido pelos usuários de maquiagem que conheciam a marca
Nyx e que já compraram algum produto da marca.
Assim, foi possível analisar a percepção dos consumidores da marca. O segundo
bloco era respondido pelos usuários de maquiagem que conheciam a Nyx mas nunca
compraram nenhum produto. Assim, foi possível entender os motivos pelo qual essas
6
pessoas, mesmo tendo conhecendo a marca, nunca terem comprado. Para os usuários
de maquiagem que diziam não conhecer a marca a pesquisa se encerrava. Vale
ressaltar também, que para os declarados não usuários de maquiagem a pesquisa
continha uma última pergunta sobre o motivo pelo qual não utilizam essa categoria de
produtos a fim exploratório. A pesquisa completa se encontra no Apêndice A.
Considerando que as análises feitas trarão conclusões majoritariamente sobre o
público usuário de maquiagem, a amostra é de 321 pessoas que declararam usar
maquiagem. Para tal, a margem de erro da pesquisa é de 5,62%. As fórmulas utilizadas
no cálculo da margem de erro estão expostas na figura 8 e o cálculo foi feito com o
auxílio da ferramenta Raosoft3. O tamanho da população estudada é de mais de 20.000
pessoas.
Figura 8 - Fórmulas para cálculo de margem de erro.
Fonte: Raosoft (disponível em: http://www.raosoft.com/samplesize.html. Acesso em 16/02/2018)
Para a composição do referencial teórico, foram utilizadas as fontes secundárias
e terciárias. Caracterizadas por Silva (2005) e Gil (2008) como pesquisas elaboradas a
partir de material já publicado, as fontes secundárias e terciárias são constituídas
principalmente de livros acadêmicos, artigos de periódicos e, atualmente, material
disponibilizado na internet.
3 Disponível em: http://www.raosoft.com/samplesize.html - Acesso em 16/02/2018.
7
3. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
3.1. O QUE É MARKETING
Kotler e Keller (2006, p. 4) acreditam que “o marketing envolve a identificação e
a satisfação faz necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem
simples, podemos dizer que ele ‘supre necessidades lucrativamente’”. Nas ações de
publicidade e propaganda, o marketing costuma seguir duas abordagens distintas,
porém complementares: uma de natureza informativa e outra de natureza persuasiva,
afirma Moderno (2000). A abordagem informativa tem como objetivo que o público
conheça o que é o objeto da propaganda, e a persuasiva busca influenciar positivamente
as pessoas sobre o objeto.
3.2. NECESSIDADE DE DIFERENCIAÇÃO
Silva Neto (2009) acredita que a diferenciação também é prejudicada pelo
excesso de meios de comunicação, fazendo com que as propagandas se tornem
similares dentro de um mesmo segmento, próximo a não possuir relevância na decisão
de compra do consumidor. Dessa forma, com o intuito de atingir o consumidor de
maneira mais significativa, as empresas buscam desenvolver uma gama maior de
produtos, contudo essa estratégia não garante sucesso.
A complexidade crescente das ofertas, assim como de seus riscos e recompensas, confunde e frustra a maioria dos consumidores carentes de tempo. A variedade de produtos não resultou necessariamente em melhores experiências de consumo (PRAHALAD e RAMASWAMY, 2004, p.15).
A falta de efetividade das estratégias mais tradicionais faz com que se torne
necessário examinar outros percursos para garantir a lealdade dos consumidores. Silva
Neto (2009, p. 14) afirma que esses caminhos passam pelo ponto de venda, “[...]
fazendo com que os mesmos (produtos) possam se destacar na hora em que o
consumidor estará praticando o seu ato de compra”. (SILVA NETO, 2009) a área de
Trade Marketing é a nova encarregada nas empresas por aproximar as áreas de vendas
e marketing, que muitas vezes divergem suas opiniões, resultando em perda de vendas.
8
3.3. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ALIADO AO MARKETING E SUAS
FERRAMENTAS
Rumelt (2011, p. 73) cita que “a boa estratégia é uma ação coerente apo iada por
um argumento”. Uma boa estratégia deve possuir em sua origem três elementos:
diagnóstico, que elucida o problema, diretriz política, que lida com o problema e ações
coerentes, que irão proceder à diretriz.
Diversas ferramentas foram concebidas e aperfeiçoadas durante o século XX
com o desenvolvimento do planejamento estratégico pelos que buscavam o sucesso
empresarial. Essas ferramentas são de vasta aplicabilidade no marketing e são
amplamente utilizadas para elaborar a base da estratégia de market ing das empresas.
3.4. ATRIBUTOS DE POSICIONAMENTO
Segundo Kotler (2000, p. 309), “a diferenciação é o ato de desenvolver um
conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas de
seus concorrentes”. Essas diferenças significativas são os atributos de posicionamento,
ou seja, como a marca se posiciona e quer ser vista pelo consumidor no mercado.
O Quadro 1 apresenta as cinco dimensões e variáveis de diferenciação que um
produto pode possuir para conquistar vantagem competitiva no mercado desenvolvidas
por Kotler e Keller (2006), são elas produto, serviços, funcionários, canal e imagem.
Quadro 1 - Dimensões e variáveis de diferenciação Fonte: KOTLER, P. & KELLER, K. L., 2006, p. 313- 315
3.5. ANÁLISE SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats)
Análise SWOT, que pode ser traduzida em força, fraquezas, ameaças e
oportunidades (FOFA), é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou
análise de ambiente), e pode ser usada como base para gestão e planejamento
estratégico de uma corporação ou empresa. Sua simplicidade permite também que a
Produto Serviços Funcionários Canal Imagem
Forma Facilidade de pedido Competência Cobertura Símbolos
Características Entrega Cortesia Especialidade Mídia
Desempenho Instalação Credibilidade Desempenho Atmosfera
Conformidade Treinamento do cliente Confiabilidade Eventos
Durabilidade Consultoria ao cliente Capacidade de resposta
Confiabilidade Manutenção e reparo Comunicação
Facilidade de reparo Serviços diversos
Estilo
Design
9
ferramenta seja utilizada para qualquer tipo de análise de cenário, desde blogs até
multinacionais.
A Análise SWOT serve para gerar informações sobre o posicionamento ou a
posição estratégica da empresa no ambiente em questão. As forças e fraquezas de
referem ao ambiente interno e as ameaças e oportunidade dizem a respeito do ambiente
externo. A técnica é creditada a Albert Humphrey, que foi líder de pesquisa na
Universidade de Stanford nas décadas de 1960 e 1970.
3.6. MODELO VRIO (Valor, Raridade, Imitabilidade e Organização)
A escolha estratégica pode ser baseada em recursos. A estratégia competitiva
por menor custo total, por exemplo, está sujeita a tecnologias para obter economias de
escala, de fontes de matérias primas e mão de obra de baixo custo. A estratégia
competitiva por diferenciação de produto, por outro lado, está atrelada a recursos raros
e valiosos, tais como as marcas, as patentes, as redes de serviços e de distribuição,
que também são fatores de produção. Em ambos os casos, os fatores são recursos.
Uma das escolas de Estratégia é a da visão baseada em recursos ( resource-
based view, ou RBV)4. Este modelo parte da análise interna da empresa (as forças e
fraquezas da matriz SWOT) adota duas premissas: as firmas, mesmo dentro de uma
mesma indústria, são heterogêneas com respeito aos recursos estratégicos que
controlam e esses recursos não são perfeitamente distribuídos entre as firmas, o que
faz com que a vantagem competitiva obtida por algumas delas possa durar muito tempo.
A utilização dos recursos de forma diferenciada por uma determinada empresa pode
fazer com que ela obtenha vantagem competitiva em relação a seus concorrentes.
Dessa forma, o modelo VRIO pode ser aplicado a partir da avaliação das forças
da empresa nos quatro critérios por meio das seguintes perguntas: “tem valor?”, “tem
raridade?”, “é difícil imitar?” e “a empresa tem a devida organização?”. O resultado é
obtido ao responder “sim” ou “não” para as perguntas nessa ordem. Uma vez que a
força não possui valor, ela é caracterizada como desvantagem competitiva. Se o atributo
possui valor, porém não é raro pode ser considerado uma igualdade competitiva. A força
se torna uma vantagem competitiva de curto prazo uma vez que possui valor, raridade,
contudo não é difícil de imitar. Caso a força possua os dois primeiros critérios e seja
difícil de imitar, se a empresa não possui a devida organização ela se torna uma
4 "Administração Estratégica e Vantagem Competitiva" dos Professores J. B. Barney e W.S. Hesterly
10
vantagem competitiva desaproveitada. Assim, para ser classificada como uma
vantagem competitiva de longo prazo a força deve conter valor, raridade, ser de difícil
imitação e a empresa deve possuir a devida organização para executar todos os
processos e operações interligados à mesma. O resumo do modelo VRIO pode ser
observado no quadro 2.
Resumo do modelo VRIO
Tem valor?
Tem raridade?
É difícil de imitar?
A empresa tem a devida organização?
Qual o resultado?
NÃO Desvantagem competitiva
SIM NÃO Igualdade competitiva
SIM SIM NÃO Vantagem competitiva de curto prazo
SIM SIM SIM NÃO Vantagem competitiva desaproveitada
SIM SIM SIM SIM Vantagem competitiva de longo prazo
Quadro 2 - Resumo do modelo VRIO
Fonte: Adaptado de BARNEY e HESTERLY
4. ANÁLISE DO CENÁRIO DE COSMÉTICOS NO BRASIL E NO MUNDO
Segundo o último report financeiro da L’Oréal5, o mercado mundial de
cosméticos, estimado em 205 bilhões de euros, foi mais forte em 2016, com crescimento
de 4,0% em relação ao ano anterior. Nesse mercado impulsionado pela oferta e
inovação, assim como qualidade e presença da marca, a L’Oréal fortaleceu sua
liderança. O mercado apresentou resultados positivos nos últimos 9 anos, mesmo em
2009 durante a recessão americana, que afetou outras grandes economias mundiais.
Nos últimos anos é possível observar que o crescimento do setor tende a uma
estabilização, o que pode ser visto positivamente no cenário atual.
5 Disponível em: http://www.loreal-finance.com/en/annual-report-2016/cosmetics-market - Acesso em: 31/11/17
11
Figura 1 - Crescimento do mercado mundial de cosméticos Fonte: L’Oréal (Disponível em: http://www.loreal-finance.com/en/annual-
report-2016/cosmetics-market. Acesso em: 31/11/17) Pode-se observar uma concentração de demanda ao analisar os continentes
separadamente, conforme o quadro 3. Mais de um terço do mercado (36,9%) concentra-
se no continente asiático e Oceania, onde o público é caracterizado por sua diversidade
e dinamismo. Em seguida estão os Estados Unidos e Canadá (24,8%), que representam
aproximadamente um quarto do setor e Europa ocidental com cerca de um quinto do
mercado (19,3%). A América Latina, Europa Oriental e África juntas constituem 19,1%
do consumo de cosméticos no mundo. Nesse cenário, é possível inferir que o Brasil
possui grande potencial de crescimento ao comparar o resultado norte-americano com
o sul-americano.
Divisão do mercado por zona geográfica
Ásia, Pacífico 36,9%
América do Norte 24,8%
Europa Ocidental 19,3%
América Latina 10,2%
Europa Oriental 6,0%
África, Oriente Médio 2,9%
Quadro 3 - Mercado de cosméticos por zona geográfica
Fonte: L’Oréal (Disponível em: http://www.loreal-finance.com/en/annual-report-2016/cosmetics-market. Acesso em: 31/11/17)
12
Os principais players do mercado são: L’Oréal, Unilever, Procter&Gamble, Estée
Lauder e Shiseido. A Unilever é uma multinacional britânica-neerlandesa, terceira maior
empresa de bens de consumo do mundo, e seus produtos incluem alimentos, bebidas,
produtos de limpeza e produtos de higiene pessoal. A Procter & Gamble (P&G) é uma
empresa americana fundada em 1836 que reúne um enorme conglomerado de
subempresas, que produzem alimentos, produtos de higiene e limpeza, dentre outros e
detém mais de 380 marcas por todo mundo. A Estée Lauder, americana, e a Shiseido,
japonesa, atuam somente no mercado de cosméticos, e ambas fazem parte das marcas
pioneiras no setor.
O mercado de cosméticos pode ser dividido em cinco grandes áreas: skin care,
hair care, makeup, fragrâncias e produtos de higiene. A representatividade de cada área
em 2016 é exposta no quadro 4:
Divisão do mercado por categoria de produto
Skincare 36,3%
Haircare 22,9%
Makeup 18,2%
Fragrâncias 12,0%
Produtos de higiene 10,5%
Quadro 4 - Mercado por categoria de produto
Fonte: L’Oréal (Disponível em: http://www.loreal-finance.com/en/annual-report-2016/cosmetics-market. Acesso em: 31/11/17)
O mercado de makeup representa 18,2% do share atual da companhia, sendo
que, pelo quarto ano consecutivo, a categoria de maquiagem impulsionou o crescimento
de cosméticos no mundo inteiro (crescimento recorde de +8,4%). Em todas as regiões
geográficas, o mercado de maquiagem cresce mais rápido do que os outros segmentos
do setor de cosméticos, sendo a categoria mais dinâmica, com atuações tanto em
segmentos profissionais e de luxo quanto em mercados de massa.
Esse boom do segmento é impulsionado pela geração selfie e pelo rápido
aumento do uso de redes sociais, cujos focos são aparência, expressão pessoal e
apresentação. A nova geração está reinventando maneiras de usar, adicionando sua
própria visão às tendências e trazendo foco a novos looks (sendo a maioria da Geração
Z). Graças à sua gama única de marcas complementares em todos os setores de
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beleza, do luxo ao mercado de massa, a L’Oréal é bem preparada para identificar e
responder a todos os desejos de maquiagem no mundo, e para aproveitar as
oportunidades oferecidas pela categoria em crescimento.
5. IDENTIFICAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO EM PAUTA
5.1. A L’ORÉAL
Líder mundial em beleza, a L’Oréal está presente em 130 países nos cinco
continentes, tendo como missão oferecer o melhor em termos de inovação cosmética
para mulheres e homens do mundo inteiro, respeitando sua diversidade.
A empresa possui um rico portfólio de marcas internacionais com diversas
funções como cuidados com os cabelos, coloração, cuidados com a pele, maquiagem
e perfumes. Muito complementares entre si, essas marcas são administradas dentro do
grupo por divisões de negócio, cada uma com expertise em seu próprio canal de
distribuição, o que possibilita não só responder às expectativas de cada consumidor de
acordo com seus hábitos e seu estilo de vida, mas também adaptar-se às condições
locais de distribuição, em qualquer lugar do mundo.
A L’Oréal Brasil é a sexta maior subsidiária do grupo e possui um papel
estratégico para o negócio por conta de sua dimensão e diversidade étnica e cultural.
Suas três fábricas (duas no Rio de Janeiro e uma em São Paulo) representam um dos
maiores e mais importantes parques industriais da companhia no mundo, e nelas são
produzidas quase a totalidade dos produtos que a L´Oréal vende atualmente no país.
A sede da companhia, localizada no Rio de Janeiro, comanda ainda quatro
Centros de Distribuição (três localizados no Rio de Janeiro e um no Espírito Santo), um
Centro de Pesquisa & Inovação (na Ilha do Fundão) para toda a América Latina e duas
academias de profissionalização técnica (Rio de Janeiro e São Paulo), além de uma
ampla força de vendas, direta e indireta, que cobre todo o território nacional.
5.2. BREVE DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO
Atualmente o grupo L’Oréal é o maior produtor de cosméticos do mundo. A
empresa conta com mais de 72 mil funcionários, possui 500 marcas, 42 fábricas, 145
centros de distribuição, 18 centros de pesquisas, mais de 2 mil produtos em todos os
setores relacionados a beleza. Os maiores mercados da empresa são Estados Unidos,
França, China, Alemanha e Itália. Além disso, a empresa possui em seu portfólio 27
marcas globais com faturamento superior a €50 milhões anuais, entre as quais, a
14
L’Oréal Paris, Lancôme, Helena Rubinstein, Biotherm, Maybelline, Garnier, The Body
Shop, Vichy e Kiehl’s.
Com mais de 130 moléculas desenvolvidas nos últimos 40 anos, o grupo possui
capacidade de patentear importantes ingredientes ativos antes de seus concorrentes. A
L’Oréal organizou a sua área de Pesquisa & Inovação em torno de uma plataforma
global na Europa e cinco plataformas regionais – Brasil, Estados Unidos, Japão, China
e Índia. Situados em cada região principal do mundo, estes polos integram as atividades
de pesquisa, "expertise de desenvolvimento" e "fundamentos de mercado". Sua missão
também é a de entender os hábitos, necessidades e critérios para as preferências das
populações mundiais no que diz respeito à beleza, sendo capaz de oferecer produtos
cosméticos que são adaptados a diferentes tipos de pele, tipos de cabelos e culturas.
Devido ao seu grande portfólio de marcas internacionais, a empresa decidiu
separar essas marcas em divisões de negócio específicas, cada uma com expertise em
seu próprio canal de distribuição. Tal divisão visa separar os consumidores de acordo
com seus hábitos e estilo de vida, e permitir uma melhor adaptação aos locais de
distribuição pelo mundo.
A Divisão de Produtos Grande Público (DPGP) busca disponibilizar inovação
cosmética ao maior número de pessoas em cada continente. Suas marcas distribuem-
se predominantemente nos canais de varejo de massa, como hipermercados,
supermercados, drogarias e lojas tradicionais e contam com produtos para os cuidados
com os cabelos, coloração capilar, maquiagem e cuidados com a pele.
Outra divisão de negócio é a linha de luxo da empresa, chamada L’Oréal Luxe
(DL), que oferece produtos de marcas internacionais modernas. Esse setor apresenta
produtos mais refinados e elegantes, especializando-se principalmente em cuidados
com a pele, maquiagem e perfumes. Sua distribuição é seletiva e compartilhada entre
lojas de departamentos, lojas de cosméticos, perfumarias, além de lojas próprias das
marcas e e-commerce.
A Divisão de Produtos Profissionais (DPP) distribui os seus produtos em salões
de beleza a fim de garantir que mais pessoas possam se beneficiar dos altos padrões
de qualidade e especialização de profissionais. É focada no desenvolvimento de
produtos de altíssima tecnologia, exclusivos para uso profissional, além de desenvolver
treinamentos específicos para cabeleireiros e profissionais do setor.
A Divisão de Cosmética Ativa (DCA) conta com produtos capazes de melhorar
a qualidade e a saúde da pele dos consumidores, seja ela sensível ou possua problemas
dermatológicos. Para isso, conta com a comercialização de produtos dermocosméticos
15
distribuídos exclusivamente em farmácias ou lojas próprias e possui uma importante
interface com dermatologista, técnicos de visitação médica e congressos.
A participação de cada divisão no faturamento da empresa se dá da seguinte
forma: a DPGP é responsável por 48% do faturamento, enquanto a Niely representa
20%, a DCA 19%, a DPP 9% e, por fim, a DL representando 4% do orçamento.
Figura 2 - Faturamento por unidade estratégica de negócio na L'Oréal Brasil Fonte: L’Oréal (Disponível em: http://www.loreal-finance.com/en/annual-
report-2016/cosmetics-market. Acesso em: 31/11/17)
A linha The Body Shop ainda não teve uma divisão de negócio incorporada, mas
seus produtos tendem à Divisão de Luxo, por combinar inovação, experiência sensorial
e desempenho. Seus produtos são distribuídos principalmente por meio de uma rede de
lojas exclusivas.
Para se tornar mais ágil e se adaptar às especificidades dos mercados locais, a
estrutura industrial se distribui em cinco principais zonas geográficas. Esta proximidade
reduz a distância que separa os consumidores das fábricas e garante-lhes o acesso a
produtos com maior custo benefício. Em relação aos fornecedores, a L’Oréal busca criar
parcerias de longo prazo e joint-ventures para a inovação.
Por sua vez, a Nyx Professional Makeup, que recebe o nome em homenagem à
deusa grega que comandava a noite, além de simbolizar beleza e poder, e foi criada em
Los Angeles em 1999. A marca é caracterizada como profissional, de alta qualidade e
com preços acessíveis.
16
Uma líder na indústria massiva de cosméticos coloridos, a Nyx é definida por
produtos de qualidade excepcional com pigmentos ricos e alto custo-benefício. Seu
portfólio oferece uma gama de produtos clássicos, assim como produtos que
acompanham as tendências da moda. A marca teve início com produtos únicos,
baseados em inspiração artística e visão de mercado.
A sede da marca está localizada no centro de Los Angeles, contudo seus
produtos estão disponíveis no mundo inteiro em mais de 60 países. A NYX é
representada por milhares de pontos de venda que consistem em lojas de moda e
produtos de beleza de diferentes portes.
5.3. ANÁLISE DO AMBIENTE E DO POSICIONAMENTO DA ORGANIZAÇÃO
OBJETO
Para melhor compreender como se posiciona a organização nesse cenário, a
análise SWOT apresenta-se como ferramenta adequada para efetuar uma síntese das
análises internas e externas, identificar elementos chave para a gestão da empresa (o
que implica estabelecer prioridades de atuação), preparar opções estratégicas
(riscos/problemas a resolver), e mostrar as chances de crescimento, aumentando as
oportunidades e emitindo alertas em relação aos riscos. A análise será realizada tanto
para a Nyx isoladamente como para a DPGP como um todo, visando a fazer um paralelo
entre as características dessas organizações.
5.3.1. DPGP
A análise SWOT da DPGP permite identificar como forças uma estrutura sólida
de diversas marcas consolidadas no mercado nacional. Dessa forma, existe um
conhecimento sobre o setor e sua dinâmica. Por outro lado, a divisão apresenta como
fraquezas uma estrutura inflada, com poucos processos mapeados e alta rotatividade.
Quanto ao cenário externo, a divisão apresenta como oportunidades as novas
tendências em diversos segmentos, comum no mercado massivo. Dessa forma, existe
uma possibilidade de expansão do portfólio e de público. Já quanto às ameaças, a
divisão sofre com a crise econômica, concorrentes fortes e uma migração de
consumidores para mercados alternativos.
17
Figura 3 - Análise SWOT para DPGP Fonte: Adaptado de Albert Humphrey
5.3.2. Nyx
A análise SWOT para a Nyx é importante pois mostra como suas características,
tanto no cenário interno, como externo, podem influenciar ou complementar o cenário
da DPGP. Como forças, a marca apresenta a grande variedade de produtos, de
qualidade e alta rentabilidade. A comunicação efetiva e a facilidade na comercialização
são fatores chave para o sucesso da marca. Contudo, a marca sofre com fraquezas
como o fato de ter custos iniciais elevados, como de implementação de novas lojas e a
origem de seus produtos, que atualmente é fora do Brasil, o que pode gerar um preço
mais alto que o necessário para o consumidor final.
A análise do cenário externo permite apontar como oportunidade um mercado
em rápido crescimento, com expansão de público alvo. Além disso, com a digitalização,
o uso de influenciadores digitais e investimentos em mídia são grandes oportunidades
de alavancagem do negócio. Como ameaças, podem ser apontadas a imitação pela
concorrência, a competição com marcas de luxo e a presença de concorrentes fortes
que podem praticar preços menores.
18
Figura 4 - Análise SWOT para Nyx Fonte: Adaptado de Albert Humphrey
5.4. ANÁLISE DA ESTRUTURA DA UNIDADE DE NEGÓCIO DA DPGP
No Brasil, a divisão de produtos de grande público se mostra como
extremamente estratégica para o posicionamento da L’Oréal. Responsável por cerca de
47% do faturamento em valor no último ano, a divisão é toda estruturada de forma a
abranger a maior fatia possível do mercado de massas, empregando estratégias
específicas em suas marcas para entender as diferentes demandas desse público tão
heterogêneo quanto extenso.
Atualmente, a divisão é composta por 5 grifes: L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline,
Colorama e Niely. Para entender como funciona a dinâmica da DPGP no Brasil e quais
as características levam uma grife a ser classificada nessa divisão, cabe analisar com
maior detalhamento como se posiciona cada uma individualmente.
5.4.1. L’Oréal Paris
Presente em mais de 120 países, a assinatura de L’Oréal Paris se desenvolve
em torno da mesma filosofia: inovar e oferecer ao maior número de consumidores
possível os produtos mais eficientes ao melhor preço. Incorpora a pesquisa em seu
posicionamento, através de seus laboratórios, promovendo o desejo de democratizar
19
uma expertise profissional. Assim, L’Oréal Paris concentra em suas marcas o mesmo
princípio de produtos com alta tecnologia e desenvolvidos com qualidade, mas
pensados a preços acessíveis.
A grife possui atuação nos segmentos de hair care, skin care e hair color, sendo
composta pelas marcas Elseve, Dermo Expertise, Solar Expertise, Imédia Excellence,
Casting Creme Gloss e Studio Line. O público alvo varia dentro de suas próprias marcas,
mas, no geral, visa a atender mulheres na faixa dos 20 aos 55 anos, que buscam um
tratamento cosmético de qualidade e prezam pelo uso de produtos com fórmulas
diferenciadas, mas que, ao mesmo tempo, se importem com o fator preço e busquem
os produtos em canais de varejo acessíveis.
5.4.2. Garnier
A Garnier se inspira na natureza e emprega alta tecnologia para extrair os ativos
naturais que serão utilizados como matéria-prima de seus produtos. Presente em mais
de 65 países e lançada na Europa há mais de 100 anos, é a segunda marca do Grupo
L’Oréal. Assim como L’Oréal Paris, possui atuação em vários segmentos no ramo de
cosméticos: hair care, hair color e desodorantes.
Contudo, a grife se diferencia pelo claim de produtos baseados em princípios
naturais, buscando atrair um público alvo mais jovem, feminino, que acompanha as
tendências nas redes sociais e busca produtos para uso cotidiano que não sejam
agressivos tanto ao meio ambiente quanto ao seu próprio organismo.
5.4.3. Maybelline
A Maybelline New York é a marca número um de maquiagem no mundo e está
presente em mais de 90 países. Com mais de 200 produtos em seu portfólio, Maybelline
NY combina fórmulas tecnologicamente avançadas à expertise de criar cosméticos
acessíveis com tendência urbana e contemporânea. A presença de Maybelline é
estratégica para DPGP no sentido de ter sido a primeira marca de makeup na divisão,
inaugurando o conceito de maquiagens acessíveis ao grande público para a L’Oréal no
Brasil.
Além disso, a grife possui um conceito diferenciado de vendas em quiosques
(próprios e franqueados), expandindo a noção de que os produtos da DPGP seriam
vendidos apenas nos canais tradicionais do varejo. A grife também possui um percentual
20
de produtos importados, novidade para a DPGP em matéria de operações, já que a
divisão trabalhava até então com produtos 100% produzidos nacionalmente.
5.4.4. Colorama
A Colorama é uma das marcas mais conceituadas de esmaltes do Brasil. A
marca está presente no país há mais de 70 anos, e foi adquirida pela L’Oréal com o
intuito de atingir o mercado de nail care, tão expressivo no país em comparação a outras
regiões (devido ao expressivo contingente do serviço de manicures no Brasil). Com uma
extensa gama de cores, a grife proporciona infinitas possibilidades para criar e ousar
com seus efeitos e tecnologias diferenciadas. Atualmente, busca uma inserção maior
no contexto das redes sociais, se unindo a blogs de moda e captando tendências para
novas cores.
5.4.5. Niely
Vendidos a preços acessíveis e com uma grande penetração entre a classe
média brasileira, os produtos da Niely são amplamente distribuídos para varejistas e
atacadistas, supermercados, farmácias e redes de perfumarias pelo Brasil. Adquirida
pela L’Oréal em 2014, a Niely foi uma aposta no segmento das classes C e D, ainda
pouco explorados pela empresa e que possuíam grande potencial de crescimento.
Assim, a Niely se posiciona como uma marca totalmente focada em produtos de
menor preço, que apresentam os resultados esperados pela consumidora e que
entendem exatamente o que ela busca, de maneira simplificada. A grife procura sempre
entender quais métodos de tratamento caseiros as consumidoras estão buscando, por
exemplo, desenvolvendo produtos e fórmulas que conversam especificamente com
essas demandas. Atualmente, a Niely tem obtido grande sucesso, com faturamento que
chega a pouco menos da metade do da DPGP como um todo.
5.4.6. Características comuns
É possível perceber que uma constante entre as marcas da DPGP é a busca
pela maior abrangência no mercado por meio do diferencial do preço e pela produção
em larga escala, além da busca pela maior distribuição e atendimento de um maior
público por meio da diversificação e da capilaridade dos canais de atuação.
Na figura 5 é possível visualizar a participação de cada grife no faturamento da
divisão. É visível a representatividade de L’Oréal Paris com 57% frente aos demais
21
resultados (Garnier 28%, Maybelline 8% e Colorama 7%), que não só representa o
maior volume em unidades, como também a maior cifra (Figura 5).
Figura 5 - Participação por grife dentro da DPGP
Fonte: L’Oréal Brasil, 2016
5.5. NYX COMO VANTAGEM COMPETITIVA PARA DPGP
Para analisar a inserção de Nyx na DPGP sob o viés da vantagem competitiva,
cabe analisar se esse processo de incorporação traz recursos e competências internas
que permitem à organização atingir um patamar de vantagem competitiva sustentável.
Assim, é necessário estudar alguns recursos chave para a organização com
base na metodologia VRIO (item 1.6) identificando se eles são realmente relevantes
para construir uma vantagem frente aos concorrentes. Os recursos escolhidos foram
pautados na análise das forças da organização, análise SWOT da Nyx (item 3.4.2), e
se encontram listados no quadro 5. Os mesmos foram avaliados nos critérios do modelo;
valor, raridade, imitabilidade e organização.
A primeira força analisada é a variedade de produtos da marca, que apesar de
possuir valor, não pode ser considerada rara pois muitas outras empresas no setor
possuem esse mesmo atributo, sendo classificada como igualdade competitiva. A marca
no exterior possui uma flexibilidade relativamente alta na execução, ou seja, é vendida
em diversos canais (loja e quiosques próprios, farmácia, lojas especializadas e venda
online) e é de fácil acesso ao público. Essa característica pode ser considerada rara
uma vez que grande parte das marcas concorrentes são especializadas em um ou dois
canais. Contudo, não é difícil de imitar pois a estratégia está exposta aos concorrentes,
dessa forma se torna uma vantagem competitiva de curto prazo.
22
Alcançar alta rentabilidade para produtos de maquiagem com a faixa de preço
praticada pela marca e a qualidade proposta dos produtos é difícil uma vez que os
preços devem se manter acessíveis. Dessa forma, essa característica, assim como
qualidade dos produtos configuram uma vantagem competitiva de longo prazo. A
resposta positiva do público consumidor em relação à Nyx é resultado de uma
comunicação assertiva em relação ao que buscam nos produtos assim como o que
buscam em termos de inovação e posicionamento de marca. Essa força é classificada
como vantagem competitiva de longo prazo. O quadro 5 resume a aplicação do modelo
VRIO:
Aplicação do modelo VRIO
Forças Tem valor?
Tem raridade?
É difícil de
imitar?
A empresa tem a devida
organização?
Qual o resultado?
Variedade de produtos
SIM NÃO
Igualdade competitiva
Flexibilidade na execução
SIM SIM NÃO
Vantagem competitiva de curto prazo
Alta rentabilidade
SIM SIM SIM SIM Vantagem competitiva de longo prazo
Qualidade dos produtos
SIM SIM SIM SIM Vantagem competitiva de longo prazo
Comunicação efetiva com o público
SIM SIM SIM SIM Vantagem competitiva de longo prazo
Quadro 5 - Aplicação do modelo VRIO à Nyx em DPGP
Fonte: BARNEY e HESTERLY Percebe-se, portanto que, se bem estruturadas e aproveitadas as forças
inerentes à organização, a Nyx representa um ganho em matéria de vantagens
competitivas para a DPGP, principalmente no que diz respeito à rentabilidade da marca,
à comunicação única com o público alvo e à qualidade profissional desenvolvida nos
produtos.
23
5.6. MAPEAMENTO DA CONCORRÊNCIA NO BRASIL
Objetiva-se neste ponto identificar os principais players que atuam nesse mercado,
concorrentes diretos ou indiretos, que podem possivelmente afetar a implementação e
o recebimento da marca Nyx no Brasil. Além disso, neste ponto serão investigados os
principais concorrentes da DPGP como um todo e de que forma eles configuram uma
ameaça no mercado.
5.6.1. P&G
A P&G é uma empresa americana fundada em 1836 que reúne um garnde
conglomerado de subempresas, que produzem alimentos, produtos de higiene e
limpeza, dentre outros e detém mais de 380 marcas por todo mundo. Tem-se como
principal concorrente dentro da empresa a Pantene, que disputa o mercado com a
marca Elseve em DPGP. A concorrência entre as duas marcas é alta, visto que a
qualidade percebida dos produtos pelo público é semelhante e a faixa de preço
permanece a mesma visando conquistar o consumidor. Em segundo plano, como
concorrente indireto de Elseve, a empresa possui a marca Head&Shoulders que é
voltada para um público de maior parcela masculina e faixa etária um pouco superior.
5.6.2. Unilever
A Unilever é uma multinacional britânica-neerlandesa, terceira maior empresa
de bens de consumo do mundo, e seus produtos incluem alimentos, bebidas, produtos
de limpeza e produtos de higiene pessoal. Dentre suas grandes marcas estão a Dove e
TRèsemmé que também concorrem diretamente com a linha Elseve de L’Oréal Paris
em termos de público-alvo e faixa de preço. A multinacional também conta com a marca
Seda que compete no mesmo nicho de mercado que Garnier Fructis de DPGP. Em
termos de desodorante, a Unilever ocupa a maior parte do segmento com as marcas
Rexona e Axe que configuram os líderes de mercado do setor de Bi-O, desodorante de
Garnier.
5.6.3. Johnson&Johnson
A Johnson&Johnson é uma empresa americana fundada em 1886,
especializada na produção de farmacêuticos, utensílios médicos e produtos pessoais
24
de higiene. A empresa possui duas grandes marcas, Neutrogena e Sundown, que
competem com os produtos de Solar da L’Oréal Paris. As marcas estão voltadas de
forma geral para o mesmo público, sendo que Neutrogena e Solar possuem a mesma
faixa de preço. Além disso, a Clean&Clear pode ser considerada uma forte concorrente
para os produtos de Dermo Expertise também de L’Oréal Paris.
5.6.4. Nivea
A Nivea é uma marca alemã de produtos cosméticos para a pele e para higiene
corporal global. Seus produtos que apresentam concorrência direta com os produtos e
DPGP são o protetor solar e o desodorante. No mercado de protetores solar Nivea é um
player representativo como os produtos de Solar de L’Oréal Paris e os demais
concorrentes que disputam de forma mais igualitária. No mercado de desodorantes,
Nivea, assim como o desodorante de Garnier, Bi-O, representa uma ameaça
relativamente pequena frente aos líderes da categoria.
5.6.5. Coty
A Coty é uma empresa multinacional de cosméticos fundada em 1904 na França
por François Coty. Os principais produtos comercializados pela empresa são perfumes,
cosméticos e produtos para cuidados do rosto e corpo. No ano passado, a empresa
adquiriu a Wella que antes pertencia ao grupo P&G. A Wella possui como uma de suas
principais marcas a Koleston, que é um dos grandes players do mercado de coloração
juntamente com Imédia Exellence, de L’Oreal Paris e Nutrisse de Garnier. A competição
entre as marcas nesse setor é relativamente alta, no qual a liderança é caracterizada
por uma pequena nuance de mercado.
5.6.6. Boticário
O Boticário é uma rede de franquias de cosméticos e perfumes brasileira, com
sede no Paraná. Seus principais produtos são fragrâncias, cremes e produtos para
maquiagem. Possui uma fatia expressiva do mercado atualmente, concorrendo de
forma acirrada com a L’Oréal em matéria de participação. Ganhou espaço ao longo dos
anos por oferecer produtos de baixo custo, desenvolvidos de forma a agradar ao público
alvo e apostando no modelo de negócio com lojas próprias em shoppings e galerias.
Em 2012, a empresa apostou em um novo segmento de maquiagens com uma marca
25
própria, a Quem disse, berenice?, que conversa com o público jovem, oferecendo
produtos divertidos e com preço acessível. Seu público converge com o público de
Maybelline, devido a faixa de preço e a categoria jovem dos produtos.
5.6.7. Natura
A Natura é uma empresa brasileira que atua no setor de produtos de tratamento
para o rosto, corpo, sabonetes, barba, desodorantes, óleos corporais, maquiagem,
perfumaria, cabelos, proteção solar, e infantil. Fundada em 1969 por Antônio Luiz
Seabra, hoje está presente em diversos países da América do Sul e França, com planos
de expansão para os Estados Unidos. O modelo de negócio inicial se estruturou todo
em torno da venda por meio de consultoras e, rapidamente, a Natura conquistou uma
liderança consolidada nesse mercado. Entretanto, percebe-se nos últimos anos uma
tendência a mudança desse modelo, com abertura das primeiras lojas próprias em São
Paulo e, futuramente, no Rio de Janeiro. Seus produtos abrangem a categoria de hair
care, skin care e maquiagem, competindo tanto com L’Oréal Paris quanto Maybelline.
5.6.8. Avon
A Avon é uma empresa norte-americana de cosméticos que teve início em 1886
quando David McConnell iniciou a Califórnia Perfume Company, em Manhattan. A
empresa depois adotou o nome Avon em 1939 e teve sua chegada no Brasil em 1952.
O carro chefe da marca é o segmento de maquiagem e seus produtos competem com
as linhas de L’Oréal Paris e Maybelline.
5.6.9. Mary Kay
A Mary Kay, assim como a Natura, aposta no modelo de vendas por meio de
consultoras, e hoje ganha cada vez mais espaço no mercado de makeup no Brasil e
diversos outros países. Seus produtos competem com L’Oréal Paris e Maybelline.
1.1.1. Mac
É um fabricante de cosméticos fundado em Toronto em 1984 e possui sede em
Nova York. A marca tornou-se parte da Estée Lauder Companies em 1998. Dentro de
um dos maiores grupos de cosméticos do mundo a marca adquiriu relevância
26
internacional, com produtos de qualidade e lojas próprias que oferecem um serviço
especializado. Além disso, a MAC também oferece uma grande gama produtos
auxiliares de aplicação de maquiagem como pincéis, esponjas, entre outros, tornando
completa a experiência do consumidor que visita o ponto de venda. No Brasil, a MAC
constitui um dos maiores concorrentes para a entrada da Nyx, em termos de qualidade
e perfil do consumidor.
6. MERCADO DE MAQUIAGEM NO BRASIL
Apesar do cenário econômico desafiador em que a população se encontra em
momentos de retração financeira, a categoria de maquiagem ganhou mais de 2 milhões
de consumidoras no último ano. De acordo com a Nielsen, entre as 2 milhões de novas
consumidoras de maquiagem, cerca de 61% está na faixa etária de 19 a 25 anos e
fazem parte da chamada geração Millenials6, formada por mulheres altamente
conectadas e que, muitas vezes, fazem mais compras por impulso, inclusive no meio
on-line, em comparação com a média da população. Esse específico público feminino,
que se torna vaidoso cada vez mais cedo, caracterizará as tendências de mercado, uma
vez que é composto por mulheres do futuro, e influenciará as próximas gerações.
A categoria de maquiagem representa 7,7% do mercado de cosméticos brasileiro
em uma distribuição homogênea entre as subcategorias: 28% para os produtos para
unhas, 24% para os cuidados com os lábios, 24% para rosto e 24% para os olhos. Em
relação ao uso cotidiano, dados do Euromonitor7 indicam que 73% das mulheres
brasileiras usam um batom ou gloss, 71% usaram esmalte nos últimos seis meses e
32% usam maquiagem regularmente.
Outro fator interessante que também impacta essa movimentação é a maior
entrada de mulheres no mercado trabalho, que cresce a cada ano e possibilita que o
público feminino tenha controle sobre o seu próprio consumo. Dessa forma,
impulsionam o mercado varejista em diversas categorias, não somente a de cosméticos.
Dados revelam que entre as novas consumidoras de maquiagem, 35% delas
afirmam terem sido presenteadas com algum item desse segmento. No mercado de
beleza, a maquiagem aparece como uma opção barata de mimo em comparação com
outras categorias como, por exemplo, fragrâncias e cuidados para a pele. Assim,
6 Disponível em: http://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2016/Consumo-de-maquiagem-cresce-entre-as-brasileiras.html - Acesso em 11/12/2017 7 Disponível em: http://www.cosmeticosbr.com.br/conteudo/article/euromonitor-divulga-tres-percepcoes-recentes-do-mercado-cosmetico/ - Acesso em 11/12/2017
27
acabam sendo opções mais rentáveis e com melhor custo benefício em momentos de
crise.
Além disso, como citado anteriormente, o mercado brasileiro pode apresentar
um grande potencial de expansão ao compararmos com a estrutura norte -americana e
europeia do setor que apresentam números de consumidores muito mais expressivos.
7. DINÂMICA DE INCORPORAÇÃO DA MARCA À DPGP
Operacionalmente, a incorporação da Nyx à DPGP vai exigir uma série de
mudanças/adaptações estruturais por parte da L’Oréal Brasil. Essas mudanças têm
ocorrido a longo, médio e curto prazo, e se manifestam em diversos setores da empresa.
7.1. RECURSOS HUMANOS
Em matéria de recursos humanos, houve a estruturação de várias equipes
específicas, inclusive com a contratação de novas pessoas para o chamado “Projeto
Nyx”. Toda a vinda da marca para o Brasil foi tratada pela empresa como um projeto de
grande porte, conduzindo-o por meio de técnicas de gerenciamento de projetos. Os
times internos de operações (supply, planejamento da demanda) e de finanças foram
todos reorganizados, atribuindo novas funções a colaboradores já existentes.
Já o time de marketing, por exemplo, foi parcialmente reestruturado e
parcialmente contratado. Além disso, houve a construção de uma equipe focada no
modelo de vendas de lojas próprias, por meio do qual Nyx será exclusivamente vendida,
a princípio.
7.2. CANAL DE VENDAS
Nesse âmbito, a L’Oréal teve de aprimorar e tornar ainda mais robusta toda a
sua operação nesse canal de vendas. O retail é um termo usado para designar a venda
em grandes quantidades a muitos compradores diferentes, o que difere bastante do
atual sell in praticado pela DPGP, que fornece um elevado volume a alguns
compradores específicos e a distribuidores que fazem a capilarização desses volumes.
Um bom exemplo para ilustrar o setor de retail é o supermercado, que realiza suas
vendas em enormes quantidades a muitos clientes distintos.
A DPGP já havia iniciado a operação no segmento do retail com a inauguração
de quiosques próprios de Maybelline, passando a ter o controle sobre o sell out (venda
ao consumidor final) e organizando toda a cadeia de suprimentos de maneira específica
28
para esse mercado. Em 2015 inaugurou-se, inclusive, um centro de distribuição no
Espírito Santo que é dedicado a essa operação, o CD NEV (Nova Empresa de Varejo).
Esse centro de distribuição opera em um conceito próprio, exclusivamente atendendo à
lojas próprias da L’Oréal e será o responsável pelo estoque de Nyx em sua totalidade.
Inicialmente, as 4 lojas de Nyx inauguradas no Brasil serão todas de propriedade da
L’Oréal (não franqueadas), e não haverá venda em farmácias ou em supermercados e
redes distribuidoras.
7.3. IMPORTAÇÃO
Em matéria de produção, há uma complexidade inerente ao início da operação
no país, visto que os produtos serão 100% importados. A L’Oréal Brasil possui esse
know how de importação em outras divisões do seu negócio, como a divisão de luxo,
por exemplo, na qual os produtos também são 100% importados.
Para a DPGP, no entanto, esse cenário é relativamente novo, já que a
importação ocorria em escala muito pequena, apenas para alguns SKUs específicos de
Maybelline. Assim, fez-se necessário aprimorar toda a equipe para atuar nesse novo
contexto, adaptando também as operações no centro de distribuição para esse tipo de
produto. Foram desenvolvidas estruturas específicas para nacionalização de
embalagens em terceiros, recebimento dos produtos por via marítima e/ou aérea, e
adaptação a um horizonte de bloqueio (possibilidade de cancelamento de pedidos ou
reajuste de recebimento de lotes) muito maior do que aquele sob o qual operam as
fábricas nacionais.
Figura 6 - Quantidade de SKUs importados antes e depois do início da incorporação de Nyx à L’Oréal Brasil
Fonte: L’Oréal Brasil, 2016
29
O processo de importação para o Brasil também depende de vários trâmites
burocráticos realizados pela ANVISA, órgão regulador que controla o processo de
chegada dos produtos ao país. Assim, há a necessidade de especialização e de
adequação às regras estabelecidas no Brasil, que não são as mesmas para os outros
países na qual Nyx está inserida.
Em quesitos logísticos, a importação também apresenta dificuldades devido à
pouca estrutura nacional em matéria de modais de transporte. Existem poucos portos,
relativamente saturados, e o modal rodoviário apresenta uma série de problemas que
aumentam os custos de deslocamento dentro do país. Para uma divisão tão sensível
aos preços e para produtos essencialmente mais caros, esse pode ser um fator de risco.
7.4. MARKETING
Nyx se comunica com o público de forma muito característica, apresentando
algumas diferenças em relação a marcas já estruturadas na DPGP.
Com um viés mais jovem, informal e ousado, Nyx possui atuação nos nichos de
maquiagem cotidiana, profissional e artística (novidade no Brasil), se baseando em
conceitos de universalização dos seus produtos e quebra de paradigmas estabelecidos
no meio tradicional da beleza, utilizando, por exemplo, modelos homens ou
transgêneros usando maquiagem.
A mídia é praticamente toda construída por meio de redes sociais,
principalmente o Instagram e o Facebook, sendo altamente impulsionada por
publicações feitas por digital influencers. Desse modo, a DPGP precisou entender como
e por que o marketing de Nyx é bem-sucedido em outros países, criando toda uma
comunicação que faça sentido com o público alvo nacional.
30
Figura 7 - Exemplos da comunicação de Nyx com o público via Instagram Fonte: Instagram (Acessado em: 08/12/2017)
8. PANORAMA DA MARCA NO MERCADO BRASILEIRO
A marca Nyx foi comprada pelo grupo L’Oréal em 2014 e três anos depois está
sendo relançada no Brasil com um modelo de negócio diferente. A Nyx é a marca de
maquiagem que mais cresce no mundo e chega ao Brasil, que é o 4º país em
maquiagem no mundo, movimentando R$ 7 bilhões por ano segundo a H&B MakeUp.
31
A marca que antes tinha como seu principal canal de vendas pequenos
quiosques, agora conta com lojas próprias. O motivo é pelo tamanho do portfólio da
marca tanto mundial, quanto o trazido para o país. Internacionalmente a marca tem um
portfólio de três mil produtos, para o Brasil inicialmente estão sendo trazidos quase dois
mil produtos. Nesse sentido, o modelo de quiosques não comportaria o portfólio da
marca e o modelo de negócios novo que está sendo desenvolvido. O diferencial das
lojas é conseguir acomodar uma grande variedade de cores, texturas e produtos,
permitindo que além de expostos também possam ser testados.
Quando estão em uma loja Nyx, os consumidores além de ter acesso a uma
gama enorme de produtos e suas variações de cores e tamanhos, podem experimentar
e comparar o que melhor se adaptam a sua pele. As lojas também contam com um time
grande de maquiadores profissionais que além de sugerir produtos podem ensinar e dar
dicas sobre aplicação e como utilizar cada produto. Além de oferecer uma g rande
variedade então, a marca aposta além de trazer para o público de maquiagem brasileiro,
opções além das convencionais, criar uma relação do público com a marca, investindo
em experimentação e orientação por meio dos maquiadores.
A estratégia da marca tem sido, então, analisar como se dará o comportamento
da demanda antes de trabalhar em planos de expansão como um e-commerce.
Segundo a diretora da marca no Brasil, Bianca Pi, a ideia é promover algumas ações
nas lojas para atrair o público, como aulas de maquiagem8. Além disso, a marca está
trabalhando bastante em parceria com influenciadores digitais reconhecidas quando o
assunto é maquiagem.
Além de maquiadores profissionais a marca também vem com uma forte
proposta de comunicação para os “makeup junkies”, adolescentes fissuradas em
maquiagem. A ideia é que, com a gama variada de opções, essas pessoas possam
comprar mais de uma opção ou cor. Para isso a loja vem com produtos com diferentes
faixas de preço, incluindo preços acessíveis, como o pensado na origem da marca.
Assim, a Nyx tem como principal proposta uma grande variedade de produtos, com
qualidade profissional e a preços acessíveis.
Para entender como se comportam os consumidores de maquiagem no Brasil e
assim poder analisar suas percepções e a relevância da marca Nyx nesse cenário, foi
feita uma pesquisa de mercado, com base em hipóteses tanto sobre os consumidores
como sua relação com a marca.
8 Disponível em: http://economia.estadao.com.br/noticias/geral,loreal-relanca-a-nyx-no-brasil-com-abertura-de-lojas-conceito,70001877201 - Acesso em 09/02/2018
32
9. PESQUISA DE MERCADO MAKEUP & NYX
Após as análises apresentadas para avaliar a relevância e concordância da
marca Nyx com o modelo de negócio da L’Oréal Brasil, sobretudo de uma de suas
divisões, a DPGP, é preciso, então, avaliar a relevância da marca Nyx para os
consumidores de maquiagem no Brasil. Com a pesquisa é possível quantificar e
descobrir mais informações sobre o consumo de maquiagem no Brasil, como principais
marcas buscadas, onde os consumidores buscam mais informações, necessidades
identificadas dentro das ofertas disponíveis. Assim, além de avaliar a relevância da
introdução de uma nova marca no Brasil, também é possível elaborar algumas diretrizes
de marketing para a marca Nyx.
Assim, após a validação das hipóteses e o entendimento das principais
características do cenário de consumo que a marca está se inserindo, evidenciam-se
alguns indicadores que irão fundamentar as diretrizes de marketing propostas.
9.1. RESULTADOS DA PESQUISA
9.1.1. Hipótese H1
A primeira hipótese dizia que “as pessoas estão abertas a consumir novas
marcas de maquiagem”. Para isso, para os que seguiam na pesquisa, ou seja, os que
depois das perguntas iniciais declararam fazer uso de maquiagem, após serem
questionados sobre quais marcas de maquiagem utilizavam, era perguntado: “Você está
disposto a consumir novas marcas de make?”.
O resultado dessa pergunta, então, é suficiente para validar a hipótese H1.
Contudo, além de perguntado quais marcas as pessoas utilizam, também foi perguntado
em que escala (sendo 0 insatisfeito e 10 plenamente satisfeito) as pessoas estavam
satisfeitas com as ofertas de maquiagem existentes.
A partir figura 9, é possível perceber que a oferta de maquiagens que atuam hoje
no mercado é bastante alta, o que pode levar a crer que trata-se de um mercado
saturado. Contudo, quando perguntados se estariam abertos a consumir novas marcas,
97,8% dos usuários de maquiagem que responderam disseram que sim, como podemos
observar na figura 10. O que caracteriza esse mercado como um mercado de muita
experimentação e inovação, uma vez que os consumidores buscam sempre novos
produtos e outras opções.
33
Figura 9 – Representatividade das marcas de maquiagem Fonte: elaboração própria
Figura 10 – Representatividade dos usuários de maquiagem Fonte: elaboração própria
Outro fato que corrobora com a análise anterior é ilustrado pela figura 11. Ao se
perguntar como são atendidas as necessidades com as ofertas existentes o resultado
se mostrou bastante dividido. Podemos dividir a escala de zero a dez em três blocos
seguindo a metodologia de outros modelos de pesquisa como o NPS (Net Promoter
Score)9, o primeiro de zero a seis seria de pessoas insatisfeitas com as ofertas, o
segundo sete e oito, trata-se de pessoas neutras as ofertas, e por último, de zero a dez,
temos os satisfeitos.
9 Disponível em: https://endeavor.org.br/nps/ - Acesso em 15/2/2018
34
Considerando a métrica acima, pode-se afirmar que 37,7% das pessoas estão
insatisfeitas com as ofertas. Os neutros totalizam 37,1%, enquanto os satisfeitos somam
25,2%. A partir dos três gráficos então é possível perceber que mesmo em um mercado
saturado, ainda há uma grande necessidade de consumidores que não está sendo bem
atendida além de um comportamento natural dos consumidores de experimentar novas
marcas.
Figura 11 – Resumo da satisfação em relação ao mercado de maquiagem Fonte: elaboração própria
Assim, diante da hipótese H1 de que as pessoas estão abertas a consumir novas
marcas, é possível validar essa afirmação. Essa validação é muito importante, uma vez
que trata-se de um primeiro passo para a análise estratégica da introdução da Nyx no
mercado brasileiro. Resta saber agora qual a melhor maneira para entrar nesse
mercado e de que forma a Nyx pode se apropriar das necessidades que não estão
sendo atendidas pelas ofertas atuais.
9.1.2. Hipótese H2
A segunda hipótese já é mais direta em relação a marca e supõe que “As
pessoas não conhecem a Nyx”. Mesmo que ainda não tenha um ano desde sua
reabertura no Brasil, a marca Nyx é muito conhecida internacionalmente e por isso é
importante avaliar o quanto as pessoas já conhecem ou ouviram falar da marca no
Brasil.
35
Um outro fato em relação a essa hipótese é que a Nyx veio para o país com um
modelo de negócio de lojas próprias, sem vendas online por enquanto. Essa
característica faz com que a promoção da marca deva ser ainda mais forte, sobretudo
nas praças em que atua. Para avaliar, então essa hipótese a seguinte pergunta foi feita:
“você conhece a Nyx?” e as opções de resposta dividiam o grupo em três blocos. O
primeiro de pessoas que conheciam a marca e já compraram algum produto, o segundo
os que conheciam e nunca compraram, e o terceiro de quem não conhecia.
Dessa forma, pode-se afirmar que dos usuários de maquiagem, 27,7% das
pessoas conhecem a Nyx e já compraram algum produto, 41,7% dessas pessoas
conhecem a marca, mas nunca compraram os produtos e 27,7% dos usuários não
conhecem a marca, como ilustrado na figura 12. Apesar de o número de pessoas que
conhecem a marca ser maior do que o número de pessoas que não conhecem, somente
um número pequeno de pessoas já comprou algum produto.
Figura 12 – Representatividade dos conhecedores de Nyx
Fonte: elaboração própria
Nesse contexto, a hipótese H2 pode ser parcialmente validada. Considerando-
se que o primeiro passo para o lançamento da marca seja apenas que as pessoas
saibam da sua existência a hipótese é validada, uma vez que 69,4% das pessoas dizem
conhecer a marca. Por outro lado, se considerarmos que o mercado de maquiagem é
um mercado muito saturado e a experimentação é um fator muito importante para a
adesão dos consumidores, a marca ainda não é plenamente conhecida, uma vez que
72,2% dos usuários de maquiagem ainda não compraram nenhum produto da marca.
36
9.1.3. Hipótese H3
A terceira hipótese está relacionada às pessoas que conhecem a Nyx mas nunca
compraram algum produto. A hipótese supõe que “as pessoas não compram Nyx devido
ao preço”. Essa afirmação diz muito mais do que uma falta de posicionamento de preço
da marca, mas pode mostrar uma falha na comunicação com os consumidores.
Historicamente, a marca Nyx é posicionada como uma marca de preços baixos. Desde
sua fundação, a ideia era trazer a qualidade dos produtos de luxo a preços de
maquiagem de farmácia.
No Brasil, mesmo inaugurando um modelo de lojas próprias, diferentes dos
tradicionais quiosques de maquiagem (comuns para marcas que estão começando), a
marca ainda posiciona seus preços abaixo dos principais concorrentes como MAC,
Quem disse, berenice? e Boticácio. Os preços podem ser abaixo inclusive da sua
concorrente interna, também da L’Oréal, Maybelline, marca apontada como a mais
usada pelos usuários de maquiagem.
Para avaliar a hipótese e também fazer uma exploratória do por que as pessoas
não compram a marca, os usuários de maquiagem responderam dentre uma lista
personalizável os motivos pelos quais nunca terem comprado, como pode ser percebido
na figura 13.
O principal motivo apontado foi “não conheço muito bem os produtos”, contido
em 70,1% das respostas. Além desse, os dois grandes motivos foram “não encontro os
produtos” com 25,4% e “preços altos” com 20,1%.
Figura 13 – Resumo dos motivos pelos quais os usuários de maquiagem nunca
compraram um produto da Nyx Fonte: elaboração própria
37
Esse resultado, além de invalidar a hipótese H3, mostra uma falha na
comunicação da Nyx com seus consumidores, já que o principal motivo por não terem
comprado é não acharem os produtos. Já o resultado de 20,1% das pessoas que
afirmam não terem comprado por conta dos preços altos, também pode estar
relacionado com uma falha na comunicação.
Alguns fatores podem embasar essa falha como o fato de as pessoas que
marcaram “preços altos” também terem declarado que usam marcas como MAC,
Boticário, Maybelline e Quem disse, Berenice? que praticam preços igual ou mais altos
que a Nyx. Um outro ponto é que o fato de ser uma loja própria dentro de grandes
shoppings em áreas nobres do Rio de Janeiro e São Paulo, podem levar esses
consumidores a acreditar que trata-se de uma marca cara, criando uma impressão
errada sobre a Nyx.
9.1.4. Hipótese H4
A hipótese H4 supõe que “a Nyx é bem avaliada pelos consumidores”. Dessa
forma, para as pessoas que declararam conhecerem a marca e já terem comprado
algum produto foram feitas mais duas perguntas para avaliar a experiência com a marca
e o grau de satisfação dessas pessoas. Assim foram feitas duas perguntas como
demonstradas nos gráficos a seguir.
A partir da figura 14, é possível perceber a avaliação dos consumidores em
relação a marca a partir de cinco opções: péssima, ruim, regular, boa e excelente. Os
resultados mostram que 22,7% dos usuários da marca a classificam como excelente,
64,8% como boa e 12,5% como regular, não havendo nenhuma resposta abaixo disso.
Nesse contexto, é possível validar a hipótese H4 de que a Nyx é bem avaliada
pelos consumidores, uma vez que 87,5% dos seus consumidores a classificam como
excelente ou boa.
38
Figura 14 – Resumo da avaliação sobre a Nyx Fonte: elaboração própria
A figura 15 ilustra o que para esses consumidores era um diferencial da marca.
Dentre as opções encontravam-se: preço, qualidade, variedade de produtos, variedade
de tonalidades, produtos inovadores, vendedores especializados e outros. O diferencial
mais reconhecido foi preço, presente em 73% das respostas, seguido de qualidade e
variedade de produtos, presentes em 64% e 44,9% das respostas, respectivamente.
Esses números mostram que o posicionamento pensado para a marca de oferecer uma
grande variedade de produtos de qualidade a preços baixos é bem percebido pelos seus
consumidores. Resta, então, difundir esses conceitos para as pessoas que ainda não
tiveram contato com os produtos ou não conhecem a marca.
Figura 15 – Resumo da avaliação sobre a Nyx Fonte: elaboração própria
39
9.1.5. Hipótese H5
A última hipótese (H5) supõe que “a Nyx não está nos mesmos canais de
comunicação que os consumidores”. Essa hipótese está relacionada ao fato de que em
um mercado saturado é muito importante saber se comunicar com os consumidores e
na linguagem certa. Além disso, por trabalhar apenas com poucas lojas físicas próprias
e apenas em duas praças, é essencial que a Nyx faça sua promoção nos mesmos
veículos de comunicação que os consumidores buscam informação sobre maquiagem.
Nesse contexto os usuários de maquiagem foram perguntados sobre quais são esses
meios e os resultados estão ilustrados na figura 16.
É possível perceber, então, que os principais canais quando o assunto é
maquiagem são o Youtube,Instagram e blogs, presentes em 65,1%, 59,5% e 40,5%,
respectivamente. O facebook foi um canal escolhido para apenas 19,9% dos usuários
de maquiagem. Sabe-se que a Nyx hoje investe bastante em propaganda digital, tendo
como um de seus principais pilares o trabalho com digital influencers, pessoas influentes
no mundo digital quando o assunto é maquiagem, com grandes perfis no Instagram e
blogs sobre o assunto. Esse trabalho é focado principalmente no Instagram e ainda não
muito presente no Youtube e Facebook.
Figura 16 – Resumo de onde os consumidores buscam informações sobre
maquiagem Fonte: elaboração própria
40
Assim, podemos validar parcialmente essa hipótese, pois apesar de a Nyx ter
esforços para estar nos três principais meios apontados ainda há muito o que conquistar
nesses meios. Quando comparamos o número de seguidores do perfil da Nyx no Brasil
com seu perfil internacional e das duas principais marcas apontadas como mais usadas,
vimos que a Nyx ainda não conversa com uma parcela grande de pessoas interessadas
em maquiagem na internet.
A figura 17 ilustra como a marca ainda não possui representatividade nas redes
sociais, como o Instagram, no Brasil uma vez que comparada à marca no exterior e
concorrentes no país. Por exemplo, enquanto a conta da Nyx mundial possui 12,5
milhões de seguidores, a conta voltada para o mercado brasileiro possui 195 mil. No
mesmo sentido, as contas nacionais dos concorrentes Maybelline e Mac possuem
respectivamente 1,9 milhões e 830 mil seguidores, exemplificando o potencial de
atingimento de marcas do segmento de maquiagem na internet.
41
Figura 17 - Perfil das marcas Nyx Brasil, Nyx Internacional, Maybelline Brasil e MAC Brasil.
Fonte: Instagram (Disponível em: https://www.instagram.com. Acesso em: 15/02/2018)
42
9.1.6. Outras conclusões da pesquisa
Além de validar as hipóteses levantadas algumas outras questões podem ser
entendidas sobre o consumo de maquiagem a partir de outras perguntas da pesquisa
que podem melhor direcionar as diretrizes de marketing para a Nyx. Após entender
como os consumidores avaliam as ofertas de maquiagem atual, resta saber o que eles
identificam como uma lacuna a ser atendida.
Dessa forma, foi perguntado “o que falta para você” para todos os usuários de
maquiagem. A opção que mais esteve presente nas respostas foi “preços mais
acessíveis” com 67,6%, seguido de produtos de qualidade e acessibilidade, com 46,4%
e 28,7%, respectivamente. Também foram apontados como necessidades, mais tons
de pele e mais cores. Essas necessidades apontadas vão ao encontro do que a Nyx
posiciona como proposta de valor, uma grande variedade de produtos de qualidade a
preços baixos. Assim, é possível avaliar que além de ter espaço em um mercado
saturado, a Nyx traz em sua proposta de valor necessidades que não estão sendo bem
atendidas pelas ofertas existentes, aumentando o potencial da marca no Brasil.
Outro ponto interessante para analisar é o perfil dos consumidores da marca
Nyx. Ao se cruzar os dados de pessoas que já compraram algum produto da marca com
sua faixa etária (segunda pergunta do formulário) percebe-se uma distribuição dos
consumidores da marca conforme a idade segundo a tabela abaixo.
Quadro 6 - Distribuição etária dos usuários de Nyx Fonte: Elaboração própria
A tabela mostra que a grande maioria dos consumidores da marca (69%) está
entre os 18 e 24 anos, seguido de pessoas de 25 a 35 anos com 22%. Isso pode
contribuir com as diretrizes de marketing da marca, que podem não só estar
relacionadas com os melhores canais de atuação como o tipo de público que se deve
focar na comunicação.
43
9.2. Diretrizes de marketing
A partir dos resultados da pesquisa realizada e da análise interna da Nyx em
relação a L’Oréal Brasil e sua divisão de grande público , é possível construir algumas
estratégias fundamentais para a boa inserção da marca no cenário interno da empresa
e no cenário externo conquistando os consumidores de maquiagem. A partir dessas
diretrizes, é possível elaborar algumas ações ou projetos que possam alavancar as
vendas, aumentar o awareness da marca e melhorar sua integração no cenário interno
da empresa. Dessa forma, foram redigidas três diretrizes, as quais serão apresentadas
nos próximos tópicos.
9.2.1. Primeira diretriz: aumentar comunicação da marca e seus
diferenciais
A hipótese H2 de que “as pessoas não conhecem a Nyx” é fundamental para o
desenvolvimento dessa diretriz. Em um primeiro momento, pode-se dizer que a hipótese
foi invalidada, uma vez que o número de pessoas que conhecia é maior do que o número
de pessoas que não conhecia. Por outro lado, quando troca-se a perspectiva e divide-
se a amostra entre compradores e não compradores, o número de não compradores
ainda é muito superior. O que em um mercado movido a experimentação pode
caracterizar essas pessoas como não conhecedores da marca.
Além disso, o resultado das análises para validação da hipótese H3, que diz
respeito ao porquê de as pessoas, apesar de conhecerem, não comprarem os produtos,
também embasa a construção dessa diretriz. O principal motivo apontado para as
pessoas não comprarem foi “não conheço muito bem os produtos”, contido em 70,1%
das respostas, o que mostra claramente uma falta de comunicação precisa da marca
com seus consumidores. É preciso que esse público não só conheça a marca, mas
também conheça seus produtos, seus diferenciais e o que ela traz de diferente e de
inovação para as ofertas disponíveis.
Também foi apontado nas análises da hipótese H3 que uma parcela considerável
das pessoas não encontra os produtos e considera os preços altos. O fato de 25,4%
das pessoas declararem que não compram pois não encontram os produtos mostra que
ainda há muito espaço para comunicação da marca e pontos de venda. É preciso fazer
um marketing estratégico geolocalizado. Dessa forma, a partir dos pontos de onde estão
localizadas as lojas, é possível pensar no momento em que cada pessoa passa pelo
44
local, o que buscam, que tipo de comunicação estão expostas e assim aumentar o
awareness da marca.
O fato de 20,1% das pessoas afirmarem que não compram os produtos por conta
dos preços altos, mostra que não é só uma questão de aumentar a comunicação, mas
também comunicar os seus diferencias. Os usuários da marca confirmam o
posicionamento que a marca planeja entregar em sua proposta de valor, produtos de
qualidade a preços acessíveis. A pesquisa mostra que 73% dos consumidores de Nyx
apontam preço como um grande diferencial, seguido de qualidade (64%) e variedade
de produtos (44,9%). Assim, além de comunicar a existência da marca, comunicar o
portfólio de produtos, também é preciso deixar bem claro seus diferenciais e ter preço e
qualidade como dois pilares dessa comunicação. Esse ponto corrobora com o que foi
descrito no tópico 1.4 sobre a importância da diferenciação e seus atributos.
É preciso, contudo, encontrar um ótimo entre o tipo de comunicação que as
pessoas se interessam e como se diferenciar das comunicações existentes no mercado.
Como visto no tópico 1.2 sobre necessidades de diferenciação, pelo excesso dos meios
de comunicação as propagandas se tornam bastante similares, dessa forma não
impactam a decisão de compra dos consumidores.
9.2.2. Segunda diretriz: expandir canais de venda para recrutar mais
consumidores
O modelo de negócio da Nyx que está sendo implementado no Brasil tem como
pontos de venda lojas físicas próprias da marca. Como ponto positivo, está a
padronização da experiência de consumo proporcionada aos consumidores da marca.
Seguindo os conceitos de Kotler sobre o marketing 3.0, criar uma relação forte com os
consumidores, uma verdadeira experiência, faz com que eles mesmo sejam a principal
propaganda do negócio10.
Como visto na análise da H3 há alguns motivos pelos quais as pessoas ainda
não compraram um produto da Nyx. O principal deles é “não conheço muito bem os
produtos” com 70,1% das respostas. Apesar de uma comunicação melhor e mais focada
no consumidor da marca ajudar a reduzir o número de pessoas que não conhecem os
produtos, os poucos pontos de venda também são um limitante para o crescimento da
marca.
10 Disponível em: https://exame.abril.com.br/marketing/philip-kotler-propoe-as-empresas-o-conceito-do-marketing-3-0/ - Acesso em 15/02/2018
45
Ao serem questionados sobre por que não haviam comprado um produto, 25,4%
das respostas diziam “não encontro os produtos”. Esse número corrobora ainda mais
com a diretriz de expansão dos canais de venda. Contudo, essa expansão pode
acontecer em dois momentos. Em um primeiro momento, a expansão do canal vem com
a melhor divulgação da marca. Com o aumento do awareness uma loja pode passar a
atender um público que tem acesso ao local onde ela está estabelecida, mas que não
conheciam a loja, ou não entendiam os produtos.
Em um segundo momento, já que padronizar o serviço e a experiência fornecida
são fundamentais, é precisa extrapolar essa experiência para fora da loja, fazendo com
que ela seja percebida em todos os canais de comunicação. A partir do momento que
experiência de consumir um produto Nyx é percebida não só na loja, como nas redes
sociais, nos diferentes canais de mídia, por meio dos próprios consumidores, a marca
pode pensar em expandir seu canal de vendas como abrindo um e-commerce sem
perder com isso.
O canal de vendas digital pode fazer com que a marca alcance praças distintas,
diferentes de Rio de Janeiro e São Paulo, onde as lojas estão estabelecidas. Com isso,
um maior número de consumidores conhece a marca e podem haver projetos que torne
a ida às lojas como aspiracionais. Aprimorando as experiências na loja, os
consumidores além de comprar no e-commerce podem ter desejo de um dia visitar
alguma loja, pelos diferenciais do local, atendimento, exposição dos produtos. E
algumas ações na loja podem levar a descontos e ações no e-commerce, fortalecendo
os dois canais.
Quando olha-se para a matriz SWOT da Nyx, apresentada no capítulo 3.4.3,
percebemos que a complexidade de implementação é uma ameaça para a marca. Ao
mesmo tempo, o crescimento rápido do mercado, com expansão para novos públicos e
o aumento da internet como mídia e canais de compra se mostram como grandes
oportunidades para o negócio no futuro.
9.2.3. Terceira diretriz: analisar possibilidade de produção local e
desenvolvimento de inovações
Como visto no capítulo 5, a dinâmica de incorporação da marca Nyx a estrutura
da DPGP não trouxe mudanças estruturais e de pessoal expressivas, mas trouxe uma
complexidade operacional muito maior para o negócio. Os principais motivos dessa
complexidade são o fato de a Nyx ter um modelo de negócio com lojas próprias e o fato
46
de os produtos da marca serem importados, o que traz algumas consequências não só
processuais como financeiras para a empresa.
A estrutura da L’Oréal Brasil é praticamente voltada para um modelo b2b
(business to business), ou seja, os clientes da L’Oréal não são os consumidores dos
seus produtos e sim revendedores como farmácias, mercados, salões e lojas de
departamento. A empresa, como visto, já havia iniciado sua operação no segmento do
retail com os quiosques próprios de Maybelline, a primeira marca de maquiagem da
divisão, contudo, a complexidade é menor assim como os custos de implementação.
Operando no modelo retail, além dos custos de implementação, é preciso saber
executar bem as lojas, garantindo seu abastecimento correto e ajustando a mecânica
de vendas ao contexto do mercado.Nesse sentido, é essencial que a empresa tenha
estabilidade financeira para arcar com toda a mudança na operação trazida pelas lojas
próprias.
Por se tratar de uma divisão de produtos de grande público, o conhecido
mercado massivo, os produtos têm o preço baixo e com isso uma margem pequena.
Assim, o lucro da empresa vem da venda em massa desses produtos, que compensam
a margem pequena. Sabe-se que a Nyx tem em sua proposta de valor praticar preços
mais baixos que o do mercado, mesmo com uma qualidade elevada de seus produtos.
Nesse sentido, é preciso que os produtos tenham sempre uma boa margem para
que o saldo da operação seja positivo. Um grande ofensor para a margem dos produtos
da Nyx é o fato de todos serem importados e por mais que em alguns casos os produtos
tenham custos de produção menores sendo feitos no exterior, os custos de operação
para produtos importados é maior que para os produtos nacionais, encarecendo-os.
No tópico 7.1.6, onde foram apresentadas outras conclusões sobre a pesquisa,
é possível perceber que preço é uma variável importante para esse mercado. Ao serem
questionados sobre o que falta nas ofertas atuais, 67,6% dos usuários de maquiagem
relataram que faltam “preços mais acessíveis”. Isso mostra que, em um mercado de
experimentação intensa, o preço pode direcionar consumidores de uma marca para
outra em um volume grande. Além disso, as análises da hipótese H4 puderam apontar
que para 73% dos consumidores da marca, preço é o seu principal diferencial.
Nesse contexto, em um cenário em que não se pode fazer muitas flutuações de
preço, é preciso que se sustente uma margem saudável, a fim de garantir a viabilidade
do negócio. Um fator que pode ajudar no ganho de margem é a nacionalização de
alguns produtos do portfólio da marca. Com o amadurecimento da marca e dos seus
produtos, é possível analisar quais são os principais produtos vendidos e apostar em
47
projetos de nacionalização dos meios, a fim de grandes ganhos de margem. Isso pode
dar mais fôlego para investimentos tanto nas lojas como em novos produtos.
Além de ser um mercado de experimentação, o segmento maquiagem também
é muito movido a inovação. O Brasil é um dos grandes países no setor de beleza do
mundo e carrega uma singularidade muito grande quando se trata de necessidades dos
consumidores brasileiros. A possibilidade de investimentos vinda do ganho de margem
da nacionalização de alguns produtos pode financiar o desenvolvimento de novos
produtos, inovadores para o segmento e completamente adaptados a pele e
necessidades brasileiras. Dessa forma, a Nyx sai na frente no mercado e consegue
fidelizar ainda mais seus consumidores.
A análise SWOT feita para a DPGP no capítulo 3.4.2 mostra que a crise
econômica e a migração para comércios alternativos são grande ameaças para a
divisão. Isso mostra que ganhar rentabilidade e se tornar mais competitiva é muito
importante para a sustentabilidade financeira da divisão e da companhia. Além disso,
novas tendências são apontadas como oportunidades tanto na análise feita para a
DPGP como na análise feita para a Nyx, onde variedade dos produtos foi apontado
como uma força da marca.
48
CONCLUSÃO
O projeto propôs-se a estudar os efeitos da incorporação da marca de
maquiagem Nyx a filial brasileira da maior empresa de beleza do mundo, a L’Oréal.
Foram analisados fatores estratégicos e operacionais a fim de avaliar a compatibilidade
da nova grife com o modelo de negócio da Divisão de Produtos de Grande Público da
companhia no Brasil. Além disso, buscou-se entender como a marca se posiciona frente
ao novo mercado e a percepção do mesmo sobre a Nyx.
É possível concluir que a marca traz um diferencial competitivo para a área e
que a proposta do modelo de atuação no mercado é bem incorporado a dinâmica da
divisão. Ou seja, apesar do modelo da nova marca seguir o b2c, ou seja, venda direta
para o consumidor, os processos foram absorvidos de forma relativamente orgânica
pela companhia que opera majoritariamente no modelo b2b, o cliente não é o
consumidor final, apenas um revendedor.
As análises deixaram claro que a incorporação da marca na divisão brasileira
não exigiu mudanças físicas e processuais grandes. Apesar de a marca trazer uma
maior complexidade para a operação devido ao portfólio internacional, a empresa já faz
esse tipo de operação com mais frequência em divisões como a de luxo, na qual há
muitos perfumes importados. Isso significa que por mais que a divisão de grande público
não esteja familiarizada em trabalhar com produtos importados, é possível adquirir o
know how para tal e incorporar esse processo aos processos atuais de supply chain.
Um ponto importante para a análise de viabilidade interna foi o fato de a marca
trazer como forças e oportunidades atributos que são muito favoráveis a divisão,
principalmente à luz de suas fraquezas e ameaças. O mercado de maquiagem brasileiro
é um dos maiores do mundo e apesar de os consumidores estarem expostos a muitas
marcas e opções diferentes do produto, foi possível perceber que ainda há espaço para
novas marcas e necessidades que não vêm sendo atendidas pelas ofertas atuais.
A pesquisa de mercado pode mostrar que, não só existe espaço para novas
marcas no mercado de maquiagem brasileiro, como também indicou algumas forças da
Nyx como necessidades não bem atendidas atualmente. A fidelização no mercado de
maquiagem é muito difícil. Esse ponto não é exclusivamente por não encontrarem um
produto que se adeque a pele ou de boa qualidade. Está mais relacionado ao fato de o
mercado ser extremamente movido pela experimentação. Contudo, apesar de os
consumidores buscarem por inovações, novas cores e formatos, preço e qualidade
foram apontados como grandes direcionadores dessa escolha e parâmetros não bem
atendidos atualmente.
49
Com isso, a Nyx encontra um mercado potencial enorme que tem como
necessidades atributos presentes em sua proposta de valor. Preço e qualidade são
pilares da marca desde sua criação e os diferenciais mais reconhecidos pelos seus
consumidores, conforme mostrado nos resultados da pesquisa. Resta, contudo, saber
comunicar e entregar esses diferenciais de maneira assertiva aos seus potenciais
consumidores.
Apesar de a marca ser mundialmente reconhecida, quando se observa a parcela
de consumidores de maquiagem que consomem Nyx no Brasil é possível perceber que
se trata de uma parcela muito pequena dos usuários. Essas pessoas, além de não
conhecerem a marca em muitos momentos mostraram ter opiniões contrárias a
realidade da Nyx, principalmente no quesito preço.
Nesse sentido, as diretrizes de marketing construídas indicam caminhos a serem
seguidos para uma melhor conexão da marca com o os consumidores de maquiagem.
Além disso, também indicam possíveis caminhos para melhor operar na d inâmica de
mercado brasileiro, considerando suas possíveis ameaças. Sendo possível, então,
garantir a boa execução da proposta de valor da marca sem prejuízos à rentabilidade e
sustentabilidade financeira do negócio.
O projeto se mostra útil e significativo para o meio acadêmico visto que aborda
a inserção de uma marca em um mercado específico sob duas óticas. Além de avaliar
a viabilidade e oportunidade dessa marca com seus potenciais consumidores, é preciso
avaliar como a incorporação de um novo negócio pode afetar as operações internas da
empresa, que vão sustentar e garantir sua boa operação na ponta. E assim, foi possível
verificar como ferramentas básicas de estratégia e marketing podem ser aplicadas para
identificar problemas e oportunidades e propor caminhos estratégicos melhores não só
para a marca como para a organização.
50
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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APÊNDICE
Apêndice A - pesquisa exploratória
Pesquisa - Makeup & Nyx
Pesquisa para Projeto de Graduação com intenção de avaliar o mercado de maquiagem no Brasil e a marca Nyx.
Seção A - Perguntas iniciais
1. Qual seu gênero? Feminino Maculino Outros 2) Qual a sua idade? 17 anos De 18 a 24 anos De 25 a 35 anos +35 anos 3) Você usa maquiagem? Sim Não
Seção B - Usuários de maquiagem 4) Quais marcas você consome? Maybelline MAC Vult Boticário Sephora Mary Kay Quem disse, berenice? Contém 1g Avon Natura Make up forever Bourjois Lancôme Nyx L’Oréal 5) Você está aberto a consumir novas marcas de make? Sim Não
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6) As opções de makeup no mercado brasileiro atendem suas necessidades completamente? De 1 a 10. 1 Não atende minhas necessidades. 10 Atende completamente. 7) O que falta para você?
Preços mais acessíveis Produtos de qualidade Acessibilidade (mais lojas físicas, online, revendedoras, farmácias, etc) Mais tons de pele Mais cores (sombras, batons, lápis, etc) Nada. Estou satisfeita
8) Onde você busca informações sobre maquiagem? Instagram Facebook Youtube Blogs Televisão Revista Outros 9) Você conhece a Nyx? Sim Conheço, mas nunca comprei Conheço e já comprei algum produto
Seção C - Usuários de maquiagem que nunca compraram Nyx 10) Conta pra gente por que você nunca comprou nenhum produto Nyx? Não encontro os produtos Preços altos Baixa qualidade Pouca variedade Produtos não se adaptam à minha pele Não conheço muito bem os produtos Outros
Seção D - Usuários de maquiagem que já compraram Nyx 11) Como você avalia a marca? Péssima Ruim Regular Boa Excelente 12) O que para você é um diferencial da marca? Qualidade Preço Variedade de produtos Variedade de tonalidades
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Produtos inovadores Vendedores especializados Outros
Seção E - Não usuários de maquiagem 13) Conta pra gente por que não: Não tenho interesse Tenho interesse mas não é socialmente bem visto Problemas dermatológicos