FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA

NAIARA FERNANDES CALGARO

ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING UTILIZADAS NO

LANÇAMENTO DO FILME HARRY POTTER E AS RELÍQUIAS DA

MORTE (PARTE I E II)

SÃO JOSÉ, 2011.

NAIARA FERNANDES CALGARO

ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING UTILIZADAS NO

LANÇAMENTO DO FILME HARRY POTTER E AS RELÍQUIAS DA

MORTE (PARTE I E II)

Monografia apresentada à disciplina de Projeto

Experimental II, como requisito parcial para a

obtenção do grau de Bacharel em

Comunicação Social com habilitação em

Publicidade e Propaganda, Faculdade Estácio

de Sá de Santa Catarina.

Professores Orientadores:

Conteúdo: Diego Moreau, Mestre.

Metodologia: Savani Borges, Especialista.

SÃO JOSÉ, 2011.

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

C151a CALGARO, Naiara Fernandes.

Análise das estratégias de marketing utilizadas no

lançamento do filme Harry Potter e as relíquias da morte

(parte I e II)./ Naiara Fernandes Calgaro. – São José,

2011.

140 f. ; map. ; il. ; 31 cm.

Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação

Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda) –

Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina, 2011.

Bibliografia: f. 126 – 139.

1. Harry Potter. 2. Franquia. 3. Marketing. I. Título.

CDD 791.43

Dedico esse projeto às famílias: Fernandes, Calgaro,

Oliveira, Salvador, Arruda, Rottini, Tonholli, Neri e

Golin.

AGRADECIMENTOS

Inicio os agradecimentos à pessoa mais importante da minha vida: minha mãe. Ela

que nunca precisou me enviar a Hogwarts para me dar os maiores ensinamentos sobre a vida.

Que como Lilian Potter, me lançou a maior proteção às forças do mal: o amor verdadeiro. A

pessoa a quem eu presentearia com uma pedra filosofal, para que permanecesse sempre ao

meu lado, pois é a melhor companhia para todo e qualquer momento. Obrigada por tudo que

fez e ainda faz por mim, obrigada pela educação, carinho, confiança, fé e perseverança. És a

pessoa em que mais confio na vida e alguém que não precisa ser mestre nas Poções, ter um

cargo importante no Ministério da Magia ou ser uma bruxa de sucesso para ser admirada. Te

amo muito mãe!!!

Agradeço à minha irmã, que mesmo no auge de seus primeiros anos de vida, soube

me ajudar, incentivar e me apoiar, mesmo que tenha feito tudo isso através de sorrisos,

abraços, palavras erradas e brincadeiras de criança. É a pequenina que roubou parte do meu

coração, desde que veio ao mundo.

Agradeço a meu Pai, que como Sirius Black só apareceu de fato em minha vida após

alguns anos, mas que aos poucos conseguiu quebrar algumas barreiras impostas pelo destino e

até mesmo despertar o meu amor. Obrigada por mesmo estando ausente, se fazer presente em

minha vida.

Agradeço ao Felipe, um dos bruxos mais sábios quando se trata de poção do amor.

Alguém que soube usar todos os ingredientes dessa poderosa poção e fazer com que o efeito

fosse eterno e duradouro. Obrigada pelos anos felizes, pelo companheirismo, pelo afeto,

paciência e dedicação. É um homem extraordinário e uma pessoa maravilhosa!!!! Moti..

Obrigada por tudo...NEOQEAV.

Agradeço a toda a minha família, que é grandiosa em números e valores!!! Aos meus

primos, tios, padrinhos, madrinhas e agregados. Uma família gaudéria e que por possuir

tantos talentos, coragem e fé, pertence a uma só Casa: Grifinória.

Agradeço aos meus amigos que nasceram pela fé: “mais que amigos, somos anjos...”

amigos que mesmo a km de distância possuem destaque em minha vida. Cada um com suas

peculiaridades.... sabem como me ajudar, alegrar e apoiar. Shaloom e tudo de bom!

Agradeço às manezinhas Thaís Righetto, Caroline Brasil e Juliana Barbosa que

entraram em minha vida para nunca mais sair. Noites de risadas, bate papos no MSN, shows,

festas de T.I, provas, eventos, capuchino no café Paris, caipirinhas, praia, cinema,

aniversários, casamento e até mesmo doses de tequilas. Vocês são maravilhosas. Aprendi

muito com cada uma. Não foi preciso enfrentar guerras, batalhas, câmara secreta, torneios,

horcruxes ou até mesmo se inscreverem na Armada Dumbledore para demonstrar que são

leais e que estão ao meu lado!!! Amo muito vocês.

Agradeço aos colegas de faculdade, do trabalho e amigos conquistados em Floripa.

Pois fizeram a diferença, mesmo em pequenos detalhes.

Agradeço a Diego Moreau Dumbledore, que me ensinou muito nesses quatro anos

acadêmicos. Comparo-o ao Dumbledore não pela barba branca ou pelos óculos meia luz, mas

sim pela maestria em conduzir o curso, disciplinas e meu TCC. Um bruxo extraordinário com

conhecimentos e habilidades incomparáveis no mundo publicitário, cinematrográfico,

pottermania ou qualquer outro assunto seja atual ou não. Agradeço de coração por me orientar

e proporcionar momentos felizes na Estácio, seja no TI, madrugadão ou até mesmo na aula de

redação publicitária, com trechos e análises de bons filmes.

Agradeço a Savani Borges McGonagall, que de forma criteriosa e amigável me

ajudou a melhorar esse estudo. Soube pacientemente me auxiliar em todas as páginas, mesmo

que para isso fosse necessário gastar um tubo de caneta vermelha inteiro! Foi através de seu

conhecimento e sua avaliação que esse estudo se concluiu. Obrigada por todos os encontros,

pelas conversas, exigências... e ouso a dizer: pela amizade.

Agradeço a J. K Rowling, por ter criado esse universo mágico. Cheio de fantasias,

histórias, personagens e criaturas. Sem seus brilhantes livros, esse estudo não teria iniciado e

nem mesmo uma paixão literária despertada. Não importa se é ficção ou rotulado para

crianças, o que realmente importa é uma boa leitura e os sentimentos aflorados com a mesma.

Suas histórias mudaram o mundo literário e cinematográfico.

Agradeço principalmente a Deus, por ter me proporcionado o dom da Vida. Por estar

sempre ao meu lado e por me tornar em alguém melhor, através de seus testes, amor e

bênçãos.

Agradeço a tudo. Especialmente à vida!!! Que mesmo sendo difícil em alguns

momentos... é maravilhosa. Sim, gostaria de possuir uma capa de invisibilidade para muitas

situações, poções milagrosas, ou até mesmo a Varinha das Varinhas, a fim de facilitar e

simplificar tudo. Mas se isso realmente existisse, ou me pertencesse... não teria graça...

tampouco seria uma vida.

Obrigada!

“Ele vai ser famoso, uma lenda. Eu não me

surpreenderia se o dia de hoje ficasse conhecido no

futuro como o dia de Harry Potter. Vão escrever livros

sobre Harry. Todas as crianças do nosso mundo vão

conhecer o nome dele”.

Profa. Minerva McGonagall

Harry Potter e a Pedra Filosofal

RESUMO

Harry Potter. Uma história que revolucionou o mundo literário e cinematográfico. O presente

projeto monográfico tem como objetivo delinear uma análise das estratégias de marketing

utilizadas no último filme da saga Harry Potter. A escolha do tema justifica-se pelas

estratégias como foram tratadas a história/marca e as maneiras como podem, durante tantos

anos, manter-se presentes e fortes nos diversos campos mercadológicos, atingindo pessoas de

diversas faixas etárias e classes sociais. Foi preciso contextualizar a história da saga, prêmios,

destaques e informações a fim de enfatizar a grandiosidade e importância da franquia. Os

procedimentos metodológicos abordados nesse estudo foram o método indutivo, tipos de

pesquisa exploratória e descritiva, técnica de pesquisa bibliográfica e abordagem qualitativa.

Para sustentar o trabalho, foi preciso referir as teorias dos diversos autores de marketing e

comunicação por meio de seus conceitos, desde história do marketing, composto

mercadológico, construção da marca até os diversos passos do comportamento do

consumidor.

Palavras-chave: Harry Potter. Franquia. Marketing.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Ilustração 1: Hierarquia de Maslow..........................................................................................22

Ilustração 2: Contexto pessoal e contexto ambiental................................................................24

Ilustração 3: Consumidor é um iceberg....................................................................................26

Ilustração 4: Sistema de marketing...........................................................................................30

Ilustração 5: Composto de marketing.......................................................................................32

Ilustração 6: Classe de produtos............................................................................................. ..34

Ilustração 7: Principais diferenças entre publicidade e propaganda.........................................40

Ilustração 8: Pirâmide dinâmica da marca................................................................................44

Ilustração 9: Etapas percorridas pelas marcas na mente do consumidor..................................45

Ilustração 10: Capas do primeiro livro......................................................................................60

Ilustração 11: Capas do segundo livro......................................................................................62

Ilustração 12: Capas do terceiro livro.......................................................................................64

Ilustração 13: Capas do quarto livro.........................................................................................66

Ilustração 14: Capas do quinto livro.........................................................................................68

Ilustração 15: Capas do sexto livro...........................................................................................70

Ilustração 16: Capas do sétimo livro.........................................................................................73

Ilustração 17: História J. K. Rowling........................................................................................74

Ilustração 18: Entrevista David Heyman..................................................................................75

Ilustração 19: Harry Potter e a Pedra Filosofal.........................................................................77

Ilustração 20: Harry Potter e a Câmara Secreta........................................................................78

Ilustração 21: Harry Potter e o Prisioneiro de Azkaban...........................................................79

Ilustração 22: Harry Potter e o Cálice de Fogo.........................................................................80

Ilustração 23: Harry Potter e a Ordem da Fênix.......................................................................82

Ilustração 24: Harry Potter e o Enigma do Príncipe.................................................................83

Ilustração 25: Harry Potter e as Relíquias da morte – parte I..................................................84

Ilustração 26: Harry Potter e as Relíquias da morte – parte II.................................................86

Ilustração 27: Crítica Francisco Russo..................................................................................... .87

Ilustração 28: Ipod Harry Potter...............................................................................................88

Ilustração 29: Varinha Lord Voldemort....................................................................................89

Ilustração 30: Lego Floresta Proibida.......................................................................................89

Ilustração 31: Relógio Harry Potter..........................................................................................89

Ilustração 32: Castelo................................................................................................................91

Ilustração 33: Montanha Russa.................................................................................................92

Ilustração 34: Vila de Hogsmead..............................................................................................93

Ilustração 35: Doces..................................................................................................................94

Ilustração 36: 1 milhão de cervejas amanteigadas....................................................................95

Ilustração 37: Entrevista David Heyman..................................................................................96

Ilustração 38: Entrevista Daniel Radcliffe................................................................................98

Ilustração 39: Entrevista Jeff Robinov......................................................................................98

Ilustração 40: Entrevista Jeff Robinov a Uol............................................................................98

Ilustração 41: Trailer parte I............................................................................................... .....103

Ilustração 42: Trailer parte II..................................................................................................104

Ilustração 43: Fãs na estréia................................................................................................ ....107

Ilustração 44: Tom Felton no Rio...........................................................................................108

Ilustração 45: Ton Felton fotografando com bandeira do Brasil............................................109

Ilustração 46: Perfis de consumidores....................................................................................110

Ilustração 47: Gráfico 1998.................................................................................................. ...111

Ilustração 48: Gráfico 2008.....................................................................................................111

Ilustração 49: Twitter Harry Potter.........................................................................................114

Ilustração 50: Twitter Tom Felton..........................................................................................115

Ilustração 51: Twitter Warwick Davis....................................................................................115

Ilustração 52: Twitter Chris Rankin........................................................................................115

Ilustração 53: Aplicativo língua das cobras............................................................................116

Ilustração 54: Facebook Harry Potter.....................................................................................117

Ilustração 55: Lista 20 Facebook mais visitados....................................................................118

Ilustração 56: Patrono Harry Potter........................................................................................119

Ilustração 57: Patrono forma de gato......................................................................................120

Ilustração 58: Votação capa Blu-Ray......................................................................................121

Ilustração 59: Aluguel de filmes.............................................................................................122

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................13

1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA.....................................................................14

1.2 OBJETIVOS.................................................................................................................15

1.2.1 Objetivo geral..............................................................................................................15

1.2.2 Objetivos específicos...................................................................................................15

1.3 JUSTIFICATIVA........................................................................................................15

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO................................................................................16

2 REVISÃO DE LITERATURA................................................................................18

2.1 HISTÓRIA DO MARKETING..................................................................................18

2.1.1 Marketing.......................................................................................................................20

2.1.2 Necessidades, desejos e demandas................................................................................22

2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR................................................................... 26

2.3 MERCADO.................................................................................................................. ......29

2.4 COMPOSTO MERCADOLÓGICO.................................................................................31

2.4.1 Produto...........................................................................................................................32

2.4.2 Preço...............................................................................................................................34

2.4.3 Praça...............................................................................................................................36

2.4.4 Promoção........................................................................................................................37

2.5 PUBLICIDADE E PROPAGANDA..................................................................................38

2.6 MARCA..............................................................................................................................42

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS......................................................................47

4 ANÁLISE DE DADOS........................................................................................................50

4.1 HISTÓRIA HARRY POTTER...........................................................................................50

4.1.1 Harry Potter e a Pedra Filosofal...................................................................................50

4.1.2 Harry Potter e a Câmara Secreta.................................................................................51

4.1.3 Harry Potter e o Prisioneiro de Azkaban....................................................................52

4.1.4 Harry Potter e o Cálice de Fogo...................................................................................52

4.1.5 Harry Potter e a Ordem da Fênix................................................................................53

4.1.6 Harry Potter e o Enigma do Príncipe..........................................................................54

4.1.7 Harry Potter e as Relíquias da Morte..........................................................................55

4.2 LIVROS.............................................................................................................................58

4.2.1 Harry Potter e a Pedra Filosofal..................................................................................58

4.2.2 Harry Potter e a Câmara Secreta................................................................................61

4.2.3 Harry Potter e o Prisioneiro de Azkaban....................................................................63

4.2.4 Harry Potter e o Cálice de Fogo..................................................................................65

4.2.5 Harry Potter e a Ordem da Fênix................................................................................67

4.2.6 Harry Potter e o Enigma do Príncipe..........................................................................69

4.2.7 Harry Potter e as Relíquias da Morte.........................................................................71

4.3 J. K ROWLING................................................................................................................74

4.4 CINEMA................................................................................................................... ........75

4.4.1 Filme 1 - Harry Potter e a Pedra Filosofal..................................................................76

4.4.2 Filme 2 - Harry Potter e a Câmara Secreta................................................................77

4.4.3 Filme 3 - Harry Potter e o Prisioneiro de Azkaban....................................................78

4.4.4 Filme 4 - Harry Potter e o Cálice de Fogo...................................................................79

4.4.5 Filme 5 - Harry Potter e a Ordem da Fênix................................................................80

4.4.6 Filme 6 - Harry Potter e o Enigma do Príncipe..........................................................82

4.4.7 Filme 7 - Harry Potter e as Relíquias da Morte..........................................................83

4.5.1 FRANQUIA..................................................................................................................87

4.5.2 RELÍQUIAS DA MORTE............................................................................................95

4.6.1 Duas partes.....................................................................................................................96

4.6.2 Trailer......................................................................................................... ..................102

4.6.4 Eventos de lançamento – Tom Felton........................................................................105

4.6.5 Ações na internet.........................................................................................................110

5 CONCLUSÃO..................................................................................................................124

REFERÊNCIAS...................................................................................................... ............126

ANEXO A – Declaração de responsabilidade....................................................................140

13

1 INTRODUÇÃO

Dez anos depois de ter chegado ao cinema em 2001, com o filme Harry Potter e a

Pedra Filosofal, a série se despede dos milhares de fãs em As Relíquias da Morte.

A saga do “menino que sobreviveu”, no início chamado de bruxinho, finaliza sua

história casado, com filhos e vencedor da batalha das forças do mal no mundo mágico

(GUSMAN, 2011).

A origem de tudo é o livro, “Harry Potter e a Pedra Filosofal”, escrito pela britânica

JK Rowling, e que foi recusado por uma dezena de editoras antes de ser publicado, em 30 de

junho de 1997, na Inglaterra. A série se encerrou com a publicação em julho de 2007, no

sétimo livro, “Harry Potter e as Relíquias da Morte”.

A história Harry Potter é sobre um garoto órfão que descobre no início de sua pré-

adolescência que é um bruxo, quem tem por obrigação e tradição cursar a escola de magia e

bruxaria Hogwarts. É nesse cenário que Harry concretiza laços de amizade com muitos

personagens, sendo o destaque maior para Rony e Hermione. Laços de ódio, brigas e

rivalidade surgem com Draco, Prof. Snape e principalmente seu maior inimigo: Lord

Voldemort, que nada mais é o protagonista das forças do mal e que estabeleceu a Harry a

condição de órfão. Lord Voldemort tenta acabar com a vida de Harry desde que o mesmo

tinha alguns meses de vida e só não o matou por vários enigmas e segredos que são

desvendados ao longo dos livros.

A história Harry Potter conta ao longo de sete livros o amadurecimento, descobertas

e sentimentos dos personagens, apresentando aos leitores um mundo mágico, repleto de

fantasias, aventuras, emoções e segredos, sabiamente criados pela escritora JK Rowling.

O sucesso dos livros levou o grupo Warner Bros, maior conglomerado de mídia do

mundo, a transformar Harry Potter numa franquia de grande valor. A partir de 2001, com as

adaptações para o cinema do primeiro livro da série, a máquina de fazer dinheiro entrou em

ritmo acelerado.

Livros com mais de 400 milhões de exemplares vendidos, lançamentos realizados em

200 países, traduzidos em 64 idiomas e 8 filmes (o último filme da série foi divido em duas

partes) estimam um faturamento de 7 bilhões de dólares, e o nome Harry Potter torna-se um

dos nomes mais conhecidos do mundo (MAZZEI, 2010).

Com esses números divulgados fica o questionamento de quais estratégias de

marketing foram utilizadas para concretizar este fenômeno. Sendo assim, Harry Potter se

14

torna um case a ser estudado.

Em vista disso, o presente estudo visa analisar as estratégias de marketing utilizadas

no lançamento dos filmes Harry Potter e as Relíquias da Morte parte I e Harry Potter e as

Relíquias da Morte parte II.

1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA

Este projeto busca analisar as estratégias de marketing utilizadas no lançamento do

último filme da saga Harry Potter, pois diante dos números divulgados com as bilheterias,

vendas de livros, lançamentos por diversos países, fica o questionamento das estratégias que

transformaram o nome Harry Potter em uma marca mundial.

De acordo com Mazzei (2010), quem vê o enorme sucesso dos livros e filmes Harry

Potter não imagina que a obra foi rejeitada doze vezes antes de ser publicada por uma

pequena editora independente a Bloomsbury. Em 1998, ao perceber do que se tratava, o

estúdio Warner Bros apressou-se em comprar os direitos autorais de adaptação da série para o

cinema, não poupando esforços, orçamentos e recursos para reproduzir as emoções e

aventuras do livro para a telona.

Composta por sete livros, a obra é apresentada da seguinte maneira: Harry Potter e a

Pedra Filosofal; Harry Potter e a Câmara Secreta; Harry Potter e o Prisioneiro de Azkaban;

Harry Potter e o Cálice de Fogo; Harry Potter e a Ordem da Fênix; Harry Potter e o Enigma

do Príncipe; Harry Potter e as Relíquias da Morte.

Harry Potter estreou no mundo cinematográfico em 2001 e com o fim da saga, a

Warner resolveu divulgar o número do lucro obtido ao longo desses 10 anos. Somados, os

oito filmes já ultrapassaram a marca de 7 bilhões de dólares, o equivalente a 11 bilhões de

reais.

Em vista do exposto, esta pesquisa traz uma análise das estratégias de marketing

abordadas para o lançamento do último filme da saga Harry Potter.

Desse modo, formula-se a seguinte pergunta de pesquisa: quais foram as estratégias

de marketing utilizadas para o filme Harry Potter e as Relíquias da Morte?

15

1.2 OBJETIVOS

Apresentam-se neste tópico os objetivos a serem alcançados com as pesquisas

realizadas relacionadas ao tema.

1.2.1 Objetivo geral

Analisar as estratégias de marketing adotadas para o lançamento do filme Harry

Potter e as Relíquias da Morte parte I e Harry Potter e as Relíquias da morte parte II.

1.2.2 Objetivos específicos

a) Realizar levantamento bibliográfico sobre o tema, com base na pesquisa de

autores clássicos e modernos;

b) Descrever a história da série, bilheteria dos filmes, sucesso dos livros e sucesso da

franquia;

c) Descrever as ações de marketing utilizadas para o lançamento do filme (parte I e

II);

d) Contribuir para a ampliação dos estudos da área de publicidade e propaganda.

1.3 JUSTIFICATIVA

O principal motivo para a escolha do tema foi a admiração da acadêmica pela obra,

existente desde a primeira publicação dos livros em 1999 e tornou-se presente através do

incentivo familiar e de amigos.

Embora não gostasse da história no início, a leitura e as descobertas desse mundo

fictício tornaram-se constante e de suma importância, pois houve o crescimento, a

16

identificação e o amadurecimento da acadêmica juntamente com o desenvolvimento da

história relatada nos livros e filmes. Esse sentimento se estende a diversos fatores:

Crescimento da obra em todo o mundo, reconhecimento mundial da marca Harry Potter,

estratégias de marketing diferenciadas, criação do parque temático The Wizarding World of

Harry Potter, destaque nas categorias de sucesso no mundo cinematográfico e literário, entre

outras características que fazem do universo Harry Potter um universo inovador, monumental

e referência aos demais, tratando-se de ficção.

David Heyman, um dos produtores dos filmes Harry Potter diz: “mesmo com o apoio

da Warner Bross, achei que iria ser um filme britânico de proporções modestas. Não tinha

idéia de que atingiria essa escala monumental, com mais de duas mil pessoas trabalhando

juntas para levá-lo para a tela. Nem tinha noção do notável sucesso que os livros, e

posteriormente os filmes fariam”.

A escolha do tema para o mercado publicitário será de grande importância, pois

abordará temas pertinentes à produção cinematográfica, tornando-se mais uma ferramenta

disponível em pesquisas, análises e conhecimento na área da comunicação.

Para a sociedade será importante na medida em que disponibilizará uma nova fonte

de pesquisa e estudo do mercado de entretenimento, setor que movimenta bilhões de dólares.

Além disso, para os leitores, fãs e público da obra, será mais uma opção para conhecer esse

universo, do ponto de vista acadêmico e no ramo da comunicação social.

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO

Este trabalho está estruturado em capítulos, conforme será apresentado a seguir.

O primeiro capítulo traz a introdução, o tema e problema de pesquisa, os objetivos

geral e específicos, além de apresentar a justificativa do trabalho.

Já no segundo apresenta-se a revisão de literatura, onde é feito o embasamento

teórico dos assuntos que compõem o tema da monografia, sendo citados autores conceituados

na área de marketing e na área da publicidade e propaganda

Encontram-se no terceiro capítulo os procedimentos metodológicos que foram

utilizados para execução deste trabalho.

No quarto capítulo é apresentada uma análise dos dados com base nos conceitos

pesquisados na revisão de literatura do capítulo dois.

17

No quinto e último capítulo, apresenta-se a conclusão final sobre o trabalho

realizado.

18

2 REVISÃO DE LITERATURA

Neste capítulo serão abordados assuntos que darão embasamento teórico para a

análise proposta neste trabalho. Obras de autores clássicos, modernos e conceituados foram

analisadas no intuito de elaborar com precisão conceitos e teorias complementares, de forma a

completar uma ampla visão sobre o tema em questão.

Foram estudadas as áreas de marketing, publicidade, propaganda e marca, sendo a

revisão de literatura completada com um estudo sobre o fenômeno cinematográfico Harry

Potter.

2.1 HISTÓRIA DO MARKETING

O conceito de marketing demorou anos para ser evoluído ou finalmente

compreendido pelos estudiosos, pois com as mudanças e exigências mercadológicas se fez

necessário sua adaptação conforme o momento vivenciado.

Sandhusen (1998) destaca como pontos principais da história do marketing a

filosofia da produção, filosofia de vendas e filosofia do departamento de marketing, sendo

cada etapa constituída com suas peculiaridades e relatadas conforme segue.

Na filosofia da produção, Sandhusen (1998, p. 14) afirma que “um bom produto

vende a si mesmo”, pois o foco era a produção e distribuição dos produtos numa quantidade

suficiente para satisfazer a demanda exigida em vez das funções de vendas.

Souki (2000, p.13) complementa esse a teoria desse período: “a produção dependia

basicamente da musculatura humana, eventualmente auxiliada por animais. Logo, não existia

a produção em massa. A era da agricultura se caracteriza pela escassez de produtos”.

Para Kotler (1998), o foco em produção é um dos conceitos mais antigos das relações

comerciais, nessa fase, o foco é para o produto, e essa orientação sustenta que os

consumidores vão em busca de produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.

Las Casas (2009) além de concordar com essa teoria enfatiza que nesse período a

demanda era maior que a oferta, sendo a produção elaborada de modo artesanal.

No entanto, mesmo com a produtividade e a distribuição, o produto precisa satisfazer

as necessidades do consumidor. E para isso, precisa de constantes aprimoramentos.

19

Na filosofia de vendas, Sandhusen (1998) conceitua que a filosofia de produção foi

substituída pela de vendas, pois com a produção em massa, criada pela Revolução Industrial,

houve a produção de mais produtos do que o mercado podia absorver. Conseqüentemente viu-

se a necessidade de focar em vendas e campanhas publicitárias para encontrar novos clientes e

diminuir esse excedente de produtos disponíveis.

Las Casas (2009, p. 8) explana esse período com a seguinte afirmação:

nessa época começaram a surgir os primeiros excessos de oferta. Os fabricantes

desenvolveram-se e produziram em série. Portanto a oferta passou a superar a demanda e os produtos acumulavam-se em estoques. Algumas empresas começaram

a utilizar técnicas de vendas bem mais agressivas e a ênfase na comercialização das

empresas era totalmente dirigida às vendas.

Souki (2000) comenta sobre esse período de vendas afirmando que houve a

separação entre o produtor e o consumidor, que as pessoas se deslocaram da região rural para

a urbana, pois era o começo da produção em massa e o momento em que o foco mudou da

produção para a distribuição. O autor exemplifica a ênfase nas vendas com o relato de que foi

nesse mesmo período que se começou a distribuir os panfletos nas fábricas, que informavam

onde se encontravam os produtos que necessitavam.

Kotler (1998, p. 36) destaca que, “o conceito de venda assume que os consumidores,

se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização.

Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e promoção”.

Com o aumento da concorrência, os consumidores passam a ter mais opções de

compra e é nesse momento que as empresas precisam diferenciar o seu produto para

conquistar o cliente. A era do marketing ou o período da filosofia de departamento de

marketing analisa o produto através do ponto de vista do consumidor.

A partir de 1950, os empresários perceberam que as vendas a qualquer custo não

eram a melhor saída, pois não era uma forma de comercialização muito correta e as vendas

não eram constantes. Por isso nessa época passou a existir uma valorização maior do

consumidor, pois os produtos deveriam ser vendidos de acordo com suas necessidades ou

desejos. Estava determinado o conceito de marketing, em que o consumidor passa a ser visto

como rei (LAS CASAS, 2009).

Sandhusen (1998) salienta que foi no final dos anos 20 e começo dos anos 30 que as

empresas notaram a necessidade de uma força de integração que coordenasse as atividades

como produção, vendas, idéias, planejamentos de campanhas. Mesmo assim a ênfase ainda

estava em encontrar novos clientes e persuadi-los à compra ao invés de identificar e satisfazer

20

as necessidades desses clientes.

Souki (2000) define esse período como a era da informação, que a partir da década

de 70 o marketing tomou novos rumos. Intensificaram-se as pesquisas dos hábitos dos

consumidores. Foi nessa época que se iniciou a segmentação englobando classe social, sexo,

idade entre outros. “Em suma, o marketing da era da informação é um marketing totalmente

voltado, não só para a satisfação das necessidades do consumidor, mas, e cada vez mais, para

superar as expectativas dos clientes, cativando-os para sempre”. (SOUKI, 2000, p. 19).

O foco é, então, entender e responder às necessidades dos consumidores. Para tanto é

preciso uma integração de todos os setores de uma organização, como produção,

finanças,vendas e recursos humanos (COBRA, 1992).

Pode-se observar que através das mudanças relatadas sobre seu histórico, o

marketing foi evoluindo, até chegar a um conceito mais moderno, que leva em consideração

diversos aspectos mercadológicos, mas principalmente do consumidor. As empresas

compreenderam ao longo dos anos que o cliente é quem se deve conquistar, entendendo suas

necessidades e aprimorando as técnicas de vendas para convencê-lo a compra do produto e/ou

serviço ofertado.

Com esta compreensão, deve-se também estudar conceitos e teorias sobre o

marketing.

2.1.1 Marketing

O marketing é um tema muito discutido hoje em dia. Profissionais e empresas estão

cada vez mais preocupados em obter suas estratégias de marketing a fim de satisfazer seus

consumidores. E, para isso, é preciso entender o real significado de marketing, suas

ferramentas e seus principais conceitos.

Na concepção de Kotler (1998), o marketing é um tema definido de várias maneiras,

mas a definição que atende melhor é de ser um processo social e gerencial em que pessoas,

grupos ou empresas obtêm o que necessitam por meio da criação, oferta e troca de produtos.

O autor ainda enfatiza que um profissional de marketing ou quem trabalha nesse ramo, deve

estar preparado para todas as oportunidades que surgem no mercado e principalmente saber

usá-las de forma criativa e lucrativa para seu cliente ou sua empresa. Caso essas

oportunidades não sejam tão visíveis, tende saber projetá-las, e desenvolvê-las de uma forma

21

eficaz para alcançar seus objetivos.

Para Las Casas (2009), o termo inglês significa ação no mercado, sugerindo a

conotação dinâmica e não apenas estudos do mercado, conforme sua tradução e que para seu

entendimento seja de maneira correta se faz necessário começar com a definição clássica no

contexto mercadológico. “Em 1960, a Associação Americana de Marketing definiu-o como o

desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao

consumidor ou usuário”. (LAS CASAS, 2009, p. 2).

A esse respeito, Lupetti (2000, p. 27) afirma que “marketing é uma função, ou seja, é

uma forma de fazer negócios; é aproveitar o conhecimento do cliente para a elaboração de um

produto e desenvolver um processo de integração. O cliente é um alvo em constante

movimento e deve ser perseguido”.

No entender de Sandhusen (1998, p. 8), “marketing é o processo de planejar a

concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas que

satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. Para o autor, o marketing é visto como

um processo que inicia desde a concepção do produto e vai até o consumidor final. O autor

destaca que o marketing faz parte de um processo e/ou ciclo. Que está presente desde a

criação do produto, embalagem, diferenciais e atrativos, que já define o valor comercial ou

intangível desse produto e como será a distribuição exata para o cliente final. Após todas

essas definições há a troca entre a empresa e o consumidor, gerando satisfação para ambas as

partes.

Ainda nas palavras do autor, ele discorre sobre o marketing no nível macro: “o

desenho de sistemas justos e eficientes para direcionar o fluxo de bens e serviços de uma

economia, dos produtores aos consumidores, e realizar os objetivos da sociedade”.

(SANDHUSEN, 1998, p. 9).

Segundo a definição de Cobra (1992, p. 35), “marketing é o processo de

planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias,

mercadorias para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”.

Para Pinho (2001), a execução de todos os aspectos de um produto ou serviço deve

ser focada nos anseios do consumidor, para que assim, todos os seus gostos, desejos e

necessidades sejam satisfeitos do modo mais eficiente possível.

Através dos conceitos citados até então, constata-se que o marketing busca a satisfação

dos consumidores. Por isso, nos próximos subcapítulos serão abordados com maior

profundidade as necessidades e desejos dos consumidores, assim como as demandas do

mercado.

22

2.1.2 Necessidade, desejos e demandas

Para que as organizações tenham resultados em suas estratégias empresarias e para

que o marketing seja utilizado de forma eficiente, se faz necessário o entendimento das

necessidades e desejos dos consumidores, assim como o entendimento do conceito de

demanda, fatores esses essenciais e que devem ser analisados.

Segundo Kotler (1998, p. 27), “a necessidade é um estado de privação de alguma

satisfação básica. As pessoas exigem alimentos, roupas, abrigo, segurança, sentimento de

posse e auto-estima”. Empresas ou sociedades não são responsáveis pela criação dessas

necessidades, elas estão presentes naturalmente no ser humano e não pode ser mudado. O

autor ainda complementa:

marketing começa com necessidades e desejos humanos. As pessoas necessitam de

alimentos, ar, água, vestuário e abrigo para sobreviver. Além disso, tem forte desejo

por recreação, educação e outros serviços. Necessidade humana é um estado de

privação de alguma satisfação básica. Essas necessidades não são criadas pela

sociedade ou empresas. Existem na deliciada textura biológica e são inerentes a

condição humana. (KOTLER, 1998, p. 27).

Para Keegan (2005), as necessidades estão dispostas conforme grau de urgência e

quando colocadas em ordem de importância podem ser classificadas como: fisiológicas, de

segurança, social, de estima e as necessidades de auto-realização. A seguir, a ilustração da

hierarquia de necessidades de Maslow e exemplificação sobre cada etapa.

Ilustração 1: Hierarquia de Maslow

Fonte: Keegan (2005, p. 66).

O autor ainda sugere que à medida que um indivíduo preenche suas necessidades em

cada nível, passa para os níveis mais altos:

a) fisiológicas: comida, água, abrigo;

23

b) segurança: proteção, segurança;

c) social: sensação de pertencer, amor;

d) estima: auto-estima, reconhecimento, status;

e) auto realização: desenvolvimento e realização pessoais.

Proetti (2006) afirma que as necessidades em que o homem é cercado, são chamadas

de carências:

há complexidades nas necessidades humanas quanto a sua diversidade e

atendimento: necessidades básicas, físicas, de alimentação, roupas, segurança, sede, necessidades sociais para se obter conhecimentos auto-realizáveis. Todas essas

necessidades são consideradas básicas para a constituição de vida do homem, que

tenta satisfazê-las totalmente ou reduzi-las temporariamente. Na sociedade

industrial, o homem poderá encontrar e desenvolver objetos para satisfazer suas

necessidades. (PROETTI, 2006, p. 14).

Entender das necessidades dos consumidores é uma tarefa essencial no marketing,

pois todas as pessoas possuem e nunca deixarão de possuir, apenas se adaptarão conforme as

exigências impostas pela sociedade ou pelo mundo. Dentro deste mesmo cenário surgem os

desejos, um fator essencial para entender o consumidor, podendo assim traçar estratégias que

atingirá o consumidor final e conseqüentemente obter o resultado esperado.

Na visão de Kotler (1998), os desejos humanos são constantemente moldados por

forças institucionais, sociedade entre outros fatores externos e embora as necessidades das

pessoas sejam poucas, seus desejos são muitos.

Desejos são carências por satisfações especificas para atender às necessidades. Um

norte americano precisa de alimento e deseja um hambúrguer, batatas fritas e uma coca-cola. Em outra sociedade, essas necessidades podem ser satisfeitas

diferentemente. (KOTLER, 1998, p. 27).

Na afirmação de Costa e Crescitelli (2003), os indivíduos possuem desejos e, quando

têm o poder de decisão, optam pela marca que ofereça maiores benefícios, atendendo suas

necessidades ou ainda pela marca que estiver mais bem posicionada na sua mente:

desejo é um fator psicológico que se caracteriza pela vontade de possuir algo ou

adquirir algo; o desejo, assim como a necessidade, é um estimulador do processo mercadológico, diferindo desta por alguns aspectos: o desejo está intimamente

ligado ao ser humano, enquanto a necessidade pode surgir ou existir em outros

públicos (empresas, animais, cidades etc.); em segundo lugar, porque o desejo nem

sempre é motivado por uma necessidade atual a satisfazer. (COSTA;

CRESCITELLI, 2003, p. 23).

24

Na afirmação de Czinkota (2001), os desejos são determinados por dois fatores:

contexto pessoal (valor pessoal, relações institucionais e o meio cultural) e ambiental em que

os consumidores vivem (economia, tecnologia e política pública).

Ilustração 2: Contexto pessoal e contexto ambiental

Fonte: Adaptado de Czinkota (2001).

Ainda conforme Czinkota (2001), para um melhor entendimento, segue as

explicações sobre cada contexto:

a) valor pessoal: são considerados os recursos financeiros disponíveis, como renda,

propriedades, herança. Esses recursos influenciam diretamente os desejos,

emprestando ao consumidor o poder aquisitivo para comprar produtos que

satisfariam mais do que as necessidades. Ao contrário de apenas comprar um

veículo, um indivíduo com recursos econômicos pode comprar um veículo de

luxo a fim de satisfazer seu desejo e prestígio social;

b) relações institucionais: refere-se ao grupo ou organizações a que uma pessoa

pertence, incluindo local de trabalho, instituições religiosas, educacionais, família

e amigos. Todos esses servem como cenário que podem dar formas aos desejos;

c) meio cultural: a influência da cultura é penetrante, pois através da mesma que se

modela o que as pessoas fazem ou se tornam. Tomando como exemplo o autor

relata que em algumas culturas as pessoas são avaliadas pelo que possuem e não

pelo que são, desta forma, deixando nítido a exigência dos desejos de cada

indivíduo;

d) economia: refere-se ao desenvolvimento econômico de uma nação, pois o nível de

inflação, taxas, desemprego, salários, tem um impacto sobre os consumidores,

conseqüentemente alterando seus desejos ou necessidades;

e) tecnologia: consiste em invenções e dispositivos feitos pelo homem, usados para

facilitar ou melhorar a vida, atividades humanas e infra-estruturas de alguns

países. Deste modo alterando o cenário comercial, da maneira como os

consumidores compram, efetuam pagamentos e anseiam por novos produtos;

25

f) política pública: refere-se especialmente ao comportamento do mercado, pois é

através da política que se compreende leis e normas governamentais que

conseqüentemente acabam por controlar ou afetar o comportamento humano.

E é através do estudo e análise dos desejos e necessidades do consumidor que as

empresas e/ou mercados dispõem seus produtos e serviços gerando as demandas.

Para Kotler (1998), demandas são quando as empresas conseguem mensurar um

produto de acordo com a quantidade de pessoas que estão dispostas ou podem pagar por esse

produto. Tomando como exemplo o autor relata que de nada adianta muitos terem o desejo de

comprar uma Mercedes e poucos terem essa possibilidade. É preciso que a empresa ou o

profissional de marketing saiba com qual tamanho de mercado ou público está trabalhando,

ainda nas palavras do autor: “demandas são desejos por produtos específicos, respaldados pela

habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam demandas quando apoiados por

poder de compra”. (KOTLER, 1998, p. 28).

Na concepção de Sandhusen (1998), existem oito tipos de demandas que os

profissionais de marketing precisam reconhecer:

a) negativa: refere-se quando um segmento importante no mercado não gosta de

determinado produto e pode pagar a fim de evitá-lo;

b) inexistente: refere-se aos clientes ou públicos alvos que não estão motivados ou

estão indiferentes com o produto, como por exemplo a exposição de uma peça

teatral que abre sob críticas;

c) latente: refere-se a consumidores em potencial que expressam forte desejo que não

pode ser satisfeito com os produtos ofertados no mercado;

d) declinante: problemas referentes ao declínio do mercado, como por exemplo, as

faculdades diante do pequeno número de recém formados de colégios e escolas da

região;

e) irregular: refere-se a oscilações do mercado seja pelo fator sazonal, diário ou até

horário e que causam diferenças perceptíveis a determinado produto;

f) plena: referem-se a uma empresa que possui todo o negócio, recursos e resultados

de que necessita;

g) excessiva: refere-se à demanda ser mais alta do que a empresa ou organização

consegue ou quer lidar;

h) indesejada: refere-se a produtos que possuem imagem negativa no mercado, como

por exemplo, o álcool e cigarro.

É dentro deste contexto de demanda que o consumidor procurará por produtos ou

26

serviços que satisfaçam suas necessidades ou desejos, e estas atitudes estão relacionadas com

seu comportamento individual perante o processo de compra, por isso a motivação maior em

compreender a mente humana, descobrir seus anseios e vontades.

2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Devido às constantes mudanças que a sociedade vem sofrendo com o decorrer dos

anos, a preocupação com as motivações humanas se tornam uma constante neste cenário. Pois

é através dessas motivações que o consumidor opta pelo produto ou serviço ofertado pelo

mercado.

Samara e Morsch (2005) fazem uma analogia do consumidor a um iceberg, pois os

blocos que flutuam nas águas geladas dos pólos possuem uma característica peculiar: a maior

parte da sua estrutura fica submersa, deixando visível apenas o topo e enquanto ele se

movimenta é praticamente impossível ter uma compreensão de seu real tamanho e dimensão.

Assim é o consumidor, inserido nesta comparação: se movimentando no mercado, onde todos

podem visualizá-lo, mas suas reais intenções, desejos e anseios continuam ocultos.

Ilustração 3: Consumidor é um iceberg

Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 5).

A metáfora do iceberg ajuda a compreender que o consumidor é movido por

influências “submersas”, as quais justificam seu comportamento. Ao não visualizar “por

inteiro” o consumidor, as empresas ou profissionais de marketing podem subestimar ou pré-

julgar equivocadamente o que vêem. Desta forma, se faz necessário o estudo do

27

comportamento do consumidor, entender suas influências, motivações e desejos para que se

tenha um resultado positivo perante as atitudes exercidas pelos compradores.

Corroborando com o pensamento de Samara e Morsch, Kotler (1998) explana que os

estímulos comportamentais e de marketing exercem grande influência sob o consumidor, e a

tarefa do profissional de marketing é entender o que ocorre na consciência do comprador

entre a chegada dos estímulos e sua decisão de compra. Para o autor, existem alguns fatores

que devem ser analisados: culturais, sociais, pessoais e psicológicos:

a) fatores culturais: exercem grande influência sob o comportamento do consumidor,

pois a cultura é determinante nos desejos de compra de um indivíduo. Uma

criança cresce rodeada por um conjunto de valores, percepções, e comportamentos

através da vida familiar e social. Neste tópico vale considerar as sub-culturas, que

são as influências nos aspectos regionais, nacionais, geográficos entre outros, e as

classes sociais, que não refletem apenas na renda, mas em outros indicadores

como ocupação, nível educacional e área residencial;

b) fatores sociais: são as motivações de acordo com referências sociais, como grupos

de referência, família, papéis e posições sociais. Os grupos de referência são todos

os grupos que influenciam diretamente ou indiretamente nas atitudes de uma

pessoa. A família é a organização de compra de produtos mais importantes na

sociedade, pois é através da mesma, que muitas pessoas tomam a decisão de

compra, baseadas na opinião familiar, seja pelos pais, marido, esposa ou filhos.

Os papéis e as posições sociais podem ser definidos como clubes, organizações e

diversos grupos, freqüentados por uma pessoa. O papel consiste nas atividades

que se espera que o indivíduo desempenhe e uma posição social é definida com

sua ocupação, seja através de cargo, status ou até mesmo reputação, pois o

processo de compra muitas vezes é realizado com seu papel ou status na

sociedade;

c) fatores pessoais: as decisões de compra também são afetadas por características

pessoais que incluem a idade e o estágio do ciclo de vida, ocupação, situação

econômica, estilo de vida, personalidade e auto-estima. A idade e o estágio de

ciclo de vida são moldados durante toda a vida de uma pessoa, pois com o passar

dos anos, os produtos consumidos mudam e as opiniões, desejos, necessidades e

interesses também são alterados. A ocupação de uma pessoa também influenciará

em seu padrão de consumo, pois depende de sua situação financeira, estilo de

vida, emprego, salários e demais fatores inclusos neste cenário. A situação

28

econômica está atrelada com a ocupação de um indivíduo, pois é através da

possibilidade financeira que se pode realizar o ato da compra. O estilo de vida

representa o padrão de vida expresso por uma pessoa em termos de atividades,

opiniões e interesses, retrata a pessoa interagindo com seu ambiente. A

personalidade e auto-estima também têm sua importância dento do processo de

compra, pois com o entendimento dos mesmos, a pessoa saberá que tipo de

produto ou serviço poderá saciar suas expectativas;

d) fatores psicológicos: são moldados de acordo com quatro fatores: motivação,

percepção, aprendizagem, crenças e atitudes. Uma necessidade torna-se um motivo quando

surge em nível de intensidade e um motivo (ou impulso) não deixa de ser uma necessidade

que está pressionando suficientemente para levar a pessoa a agir. A percepção é o processo

pelo qual a pessoa seleciona, interpreta e restringe as informações para criar um quadro

significativo no mercado do consumo. Ela não depende apenas do estímulo físico, mas

também da relação do estímulo com o meio ambiente e das condições interiores de uma

pessoa. A aprendizagem envolve diretamente as mudanças no comportamento de um

indivíduo decorrentes da experiência, pois a maior parte do comportamento humano é

aprendida. Através da ação e da aprendizagem, as pessoas adquirem suas crenças e atitudes. A

crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo e a atitude é a

resistência às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos, tendências de ação em

relação a uma idéia ou objeto. Ou seja, com o pensamento ou avaliações em relação a uma

idéia, objeto, produto ou serviço que o consumidor realizará a compra da demanda ofertada.

O ato de compra surge por meio de uma motivação que conduz a uma necessidade e

conseqüentemente desperta um desejo. Baseados neste desejo surgem às preferências, onde o

consumidor escolhe um produto que reflete no que ele gostaria de ter de si mesmo. É em meio

a certas variáveis reunidas que surge a percepção individual dos produtos, que remete a

atitudes positivas ou negativas de determinada marca, influenciando assim na preferência do

consumidor (KARSAKLIAN, 2000).

Ainda nas palavras do autor: “o estudo do comportamento do consumidor diz

respeito à elucidação das razões que fazem com que o indivíduo compre e consuma um

produto em vez de outro, em determinada quantidade, em um momento específico e em certo

lugar”. (KARSAKLIAN, 2000, p. 18).

Na concepção de Blackweel, Miniard e Engel (2005, p. 22), “o comportamento do

consumidor é uma ciência aplicada que se utiliza conhecimento de economia, psicologia,

antropologia, sociologia, estatística, mercadologia e outras disciplinas”.

29

Para sua sobrevivência, o ser humano é um consumidor, seja de produtos ou

serviços. Muitos fatores podem influenciar o indivíduo na sociedade de compra e consumo

que está inserido. Assim, analisa-se que o consumidor age diferentemente uns dos outros, e de

acordo com a sua cultura, o seu costume, estilos de vida, necessidade, grupos de referência,

ocupação, entre outros predispõe para um comportamento de compra. Atualmente, são os

consumidores que ditam regras, escolhendo os produtos ou serviços de acordo com suas

preferências. Entender como se comporta o consumidor perante o processo de compra serve

para ter um cliente satisfeito, pois este tende a continuar a adquirir as demandas ofertadas. E

para que este entendimento seja pleno, se faz necessário a análise do mercado no qual este

consumidor está inserido.

2.3 MERCADO

O propósito do marketing é, através do entendimento de necessidades e desejos do

consumidor, juntamente com a análise de demandas, atingir com sucesso seu público alvo ou

o mercado pré-estabelecido.

Para Kotler (1998), o tamanho do mercado, depende do número de pessoas que têm

interesse a certos produtos ou serviços e que estão dispostas a utilizar seus recursos em troca

do que desejam. “Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que

compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer

uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo”. (KOTLER, 1998, p. 31).

Ainda segundo o autor, tradicionalmente “mercado” era o local onde compradores ou

vendedores se reuniam para realizar as trocas de mercadorias. Entretanto, os especialistas

vêem os vendedores constituindo a indústria e os compradores o mercado, conforme

exemplificação do gráfico a seguir:

30

Ilustração 4: Sistema de marketing

Fonte: Kotler (1998, p. 31).

No gráfico pode-se perceber que os vendedores e consumidores estão conectados por

quatro fluxos, onde os vendedores vendem produtos, bens e serviços ao mercado em troca de

dinheiro e/ou informações. Já os fluxos interiores demonstram a troca de dinheiro por bens e

serviços e os exteriores demonstram a troca de informações.

Kotler (1998) ainda afirma que os profissionais de marketing subdividem o mercado:

a) mercado potencial: consumidores que demonstram interesse suficiente por uma

oferta definida;

b) mercado disponível: pode-se considerar o conjunto de consumidores que possuem

interesse, renda e acesso a tal oferta;

c) mercado alvo ou mercado atendido: fatia do mercado qualificada nas exigências

pré-definidas que a empresa pretender atingir;

d) mercado penetrado: consumidores que já compraram produtos ou serviços da

empresa.

E é através da mensuração de mercado ou entendimento do mesmo que um bom

planejamento de marketing se torna eficaz.

Reafirmando o conceito exposto por Kotler, Rocha e Christensen (1999) afirmam

que o mercado deve ser definido de acordo com uma necessidade, pois caso contrário, não há

mercado. E é essa a condição inicial ou básica para que haja oportunidade para a empresa.

Entretanto para que isso se concretize de fato, é preciso que a necessidade seja percebida pelo

consumidor e que o mesmo tenha condições da compra do produto ou serviço. Os autores

ainda afirmam que existem três condições básicas para que exista um mercado:

a) consumidor perceba a existência da necessidade;

b) exista tal produto a ponto de satisfazer o consumidor;

c) exista a capacidade de compra.

31

De acordo com os autores Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004), um segmento de

mercado são as pessoas, grupo de indivíduos ou até mesmo organizações que compartilham as

mesmas características e conseqüentemente almejam produtos ou serviços similares.

Sabendo identificar as oportunidades de mercado e o perfil de público-alvo, as

estratégias para alcançar os resultados estarão mais eficazes. No entanto, se faz necessário

conhecer o composto mercadológico para comparação ou até mesmo melhor entendimento do

mercado.

2.4 COMPOSTO MERCADOLÓGICO

O composto de marketing que será explanado neste tópico possui um papel

fundamental na elaboração, distribuição, divulgação e análise de preço de um determinado

produto ou serviço. Ele também é conhecido por diversos autores como os 4Ps. O composto

de marketing também é conhecido como mix de marketing, ambos são os termos utilizados

para definir um conjunto de fatores fundamentais para que uma empresa, organização ou

profissional conquiste seu mercado consumidor. Esses fatores devem ser trabalhados a fim de

proporcionar maior satisfação ao público-alvo, fazendo com que os consumidores tornem-se

fiéis a sua marca e tornando-a memorável.

Ele é formado por quatro elementos essenciais: produto, preço, praça (ou

distribuição) e promoção. Essas estratégias devem ser bem planejadas e combinadas para se

obter os resultados esperados (LAMB JR.; HAIR JR.; MCDANIEL, 2004).

Portanto, o composto de marketing, são ferramentas empresariais utilizadas para

atingir objetivos e atrair o mercado-consumidor (KOTLER, 1998).

Conforme Sant’Anna (1998), o composto mercadológico é uma estratégia de

mercado complexa, que possui uma variável de combinações estratégicas para alcançar uma

determinada demanda. Para isso, são utilizadas as quatro ferramentas que compõem o mix de

marketing: produto, preço, praça e promoção.

Complementado as afirmações dos demais autores, Cobra (1992) ilustra e

exemplifica os 4Ps:

32

Ilustração 5: Composto de marketing

Fonte: Cobra (1992, p. 43).

Esses 4Ps, devem estar sempre atrelados, pois caso haja deficiência de um,

conseqüentemente haverá deficiência nos demais, causando danos e insucesso nas estratégias

de marketing. Eles deverão estar em equilíbrio e devem sempre ser estudados para se obter

resultados nas vendas, na distribuição dos produtos ou serviços e na propaganda dos mesmos.

Em seguida será apresentado separadamente os conceitos dos 4Ps, a fim de se obter

um melhor entendimento e uma visão mais clara sobre cada conceito.

2.4.1 Produto

O produto é o primeiro item citado quando se fala sobre o composto de marketing, os

4Ps. Ele possui uma importância significativa, pois tudo começa pela apresentação do mesmo.

No entendimento de Kotler (1998, p. 28), as pessoas satisfazem suas necessidades ou

desejos através dos produtos adquiridos: “um produto é algo que pode ser oferecido para

satisfazer a uma necessidade ou desejo”. Então ao disponibilizar um determinado produto, a

empresa estará sanando algum tipo de desejo de seu consumidor.

Na compreensão de Lamb Jr.; Hair Jr. e McDaniel (2004), um produto pode ser

definido como tudo que uma pessoa recebe, de maneira favorável ou não, em uma relação de

33

troca. Para muitos, o produto significa um produto tangível, entretanto idéias e serviços

também podem ser consideradas como produtos. Na visão do autor, o produto pode ser

classificado como:

a) produto industrial: usado para fabricar outros bens ou serviços, desta forma

facilitando as operações de uma empresa para revender a outros clientes

(equipamentos, matéria prima);

b) produto de consumo: comprado para satisfazer as necessidades ou desejos dos

consumidores.

O produto pode ser serviços ou bens, e é o que as empresas ofertam para o mercado

consumidor. “Deve-se levar em conta aspectos como qualidade, durabilidade, design,

garantia, nome da marca, utilidade, benefícios, competitividade em relação a seus

concorrentes e a embalagem que os acomodarão”. (PROETTI, 2006, p. 52-53).

Em concordância com Kotler, Paixão (2011) salienta que os produtos não são apenas

uma oferta da empresa a fim de satisfazer o mercado ou as necessidades dos consumidores,

mas sim um pacote de benefícios e atributos para o consumidor, pois as estratégias de um

produto entre outros são:

a) elaboração de características e benefícios;

b) escolha de marca e slogan adequados;

c) qualidade;

d) garantia;

e) design;

f) rótulo;

g) embalagem.

O autor considera o produto a essência de toda organização, pois quem compra um

produto, não o compra apenas, mas sim seus atributos, valores intangíveis ou tangíveis e

benefícios.

McCarthy e Perreault Jr. (1997, p. 149 apud ANDRADE, 2009) afirmam que

produto é tudo que pode ser oferecido ao mercado com o objetivo de satisfazer os

consumidores. Neste contexto ainda pode ser “um bem físico, um serviço ou uma mistura de

ambos”. De acordo com os autores os produtos podem ser vendidos:

a) bens físicos: geladeiras, livros;

b) serviços: pinturas, consertos;

c) pessoas: Obama, Madonna;

d) locais: Fernando de Noronha, Cataratas do Iguaçu;

34

e) organizações: Instituto do coração;

f) idéias: planejamento familiar, sustentabilidade.

Os aspectos que diferenciam estes produtos são a durabilidade, tangibilidade, uso

entre outros.

McCarthy e Perreault Jr. (1997, p. 151 apud ANDRADE, 2009) enfatizam que há

classes de produtos e são baseadas conforme os consumidores pensam e compram. Para que

haja um maior entendimento destas classes, segue gráfico explicativo:

Ilustração 6: Classe de produtos

Fonte: Andrade (2009, p. 77).

O produto nada mais é do que os bens que serão ofertados ou comercializados. Nesta

etapa do planejamento do mix de marketing, são determinadas “as escolhas relativas à

apresentação física do produto, linhas de produto, embalagem, marca e serviços (garantia,

assistência técnica, manutenção)”. (PINHO, 2001, p. 35).

Como Proetti (2006) expôs, o consumidor leva em conta diversos fatores antes de

adquirir tal produto ou serviço. Um deles é o preço, que será analisado a seguir.

2.4.2 Preço

As pessoas possuem desejos e tem necessidades, mas nem sempre podem adquirir o

produto ou serviço que anseiam por não possuir recursos necessários para compra, deste

modo o preço de um produto é fundamental para o sucesso.

35

Nas palavras de Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p. 19):

o que o comprador deve dar para obter um produto, é o mais flexível dos quatro

componentes do composto de marketing. Os profissionais de marketing podem

aumentar ou reduzir preços mais freqüentemente do que podem modificar qualquer

outra variável do composto de marketing.

Complementando sobre o conceito de preço, Kotler (1998) ressalta que o mesmo é

uma ferramenta crítica inserido no composto mercadológico e de grande influência, pois

representa a quantidade de dinheiro que os consumidores estão dispostos a pagar pelo produto

ou serviço ofertado.

McCarthy e Perreault Jr. (1997, p. 274 apud ANDRADE, 2009) consideram que o

preço envolve muitas dimensões estratégicas e é uma variável, pois as decisões de preço

afetam o volume de vendas de uma empresa e o quanto a mesma ganha. Nesse sentido, os

profissionais de marketing - ou que de alguma maneira estão envolvidos em ações que

necessitem de conhecimentos, especificadamente sobre preço - devem estar atentos para uma

estratégia objetiva de políticas para preço. Nesse conjunto de especificações, devem constar:

a) em que nível preços serão estabelecidos durante o ciclo de vida de determinado

produto;

b) quão flexíveis serão os preços;

c) a quem será dado descontos ou concessões;

d) como será analisado a questão de transporte.

Em vista disso, todos os aspectos relativos ao quesito preço devem cuidadosamente

ser previstos e planejados de acordo com as estratégias do composto de marketing.

Na visão de Rocha e Christensen (1999), o preço tem significados diferentes para o

consumidor e para a empresa. Sob o ponto de vista da empresa, o preço nada mais é do que a

compensação recebida pelos produtos ou serviços que são ofertados no mercado. E para o

consumidor, o preço expressa àquilo que ele está disposto a dar para obter o que necessita ou

pelo o que a empresa lhe oferece.

A concorrência, demanda, cultura e economia também são fatores que influenciam

diretamente no preço de um produto. Outro aspecto que vale ressaltar no que diz respeito ao

preço é a lei da oferta e da procura, nela entende-se que produtos geralmente procurados e

oferecidos em pouca quantidade tendem a ter um preço mais elevado, para que exista

equilíbrio entre a quantidade produzida e a quantidade consumida. Caso a oferta seja maior

que a procura, opta-se pela redução dos preços (LAS CASAS, 2009).

36

Identificado o preço coerente com os objetivos de marketing, será analisado a

distribuição do produto ou onde o mesmo será localizado, para que assim, o consumidor tenha

acesso. Esses conceitos serão abordados no próximo tópico.

2.4.3 Praça

Para que o produto seja encontrado pelo seu público-alvo se faz necessário

determinar a praça, o lugar onde ele será ofertado, ao contrário, todas as estratégias

desenvolvidas sobre o produto ou preço que satisfaçam o consumidor não será válida, pois de

nada adianta o produto ou serviço ser atraente e possuir difícil acesso.

De acordo com Magalhães e Sampaio (2008), praça ou ponto de distribuição é o

local de venda dos produtos/ serviços ou os meios, formas e estratégias de disponibilização

dos mesmos para os clientes.

Proetti (2006, p. 53) define de forma clara a importância da definição da praça para

melhor aproveitamento das estratégias pré- estabelecidas:

a exposição de produtos de forma adequada em locais de vendas estratégicos é fator

essencial para que as organizações tenham canais de vendas eficazes. Deve-se

observar a maneira como são oferecidos aos clientes, como são expostos e ficam

disponíveis para a visualização e o manuseio dos consumidores. Um ponto de

distribuição e exposição bem definido, produtos de qualidade com preços acessíveis,

pessoas treinadas e aptas para o atendimento aos clientes são fatores fundamentais

para a obtenção de sucesso.

A esse respeito, Costa e Crescitelli (2003, p. 41) afirmam que praça “se refere à área,

espaço, mercado geográfico, que engloba os pontos-de-venda em que podem ser

comercializados os produtos”.

Limeira (2003) salienta que as decisões em torno do ponto de distribuição implicam

diretamente na escolha dos canais de vendas, bem como em sua distribuição. Estas decisões

devem ser tomadas de forma que o consumidor possa encontrar o produto sempre que desejar,

podendo satisfazer as necessidades e desejos. Para isso, o produto precisa estar “no lugar certo

no momento certo”.

Para Andrade (2009), a praça refere-se basicamente a distribuição de produtos ou

serviços existentes no mercado. E para que a escolha da mesma resulte de maneira positiva

37

dentro das estratégias planejadas se faz necessário a análise de alguns aspectos:

a) o tipo de canal: se é direto ou indireto;

b) a maneira como produto será exposto: forma intensiva, seletiva ou exclusiva;

c) se haverá intermediários e quais os facilitadores presentes;

d) como será a administração ou gerenciamento dos canais de distribuição;

e) nível ou qualidade do serviço oferecido ao consumidor final;

f) instalações físicas para operacionalizar a distribuição.

A escolha da praça possui igual importância a escolha de produtos ou preços no

cenário mercadológico, pois é através de sua definição bem elaborada que o consumidor irá

encontrar o produto ou serviço ofertado pela empresa e caso isso não proceda de forma

correta, pode causar frustração e inclusive perda do interesse pelo mesmo.

A seguir, será apresentado o conceito do último componente do composto de

marketing: promoção.

2.4.4 Promoção

Após planejar o produto, o preço adequado para sua comercialização e o local de

distribuição, deve-se identificar a ferramenta ideal para atingir o público em questão, e essa é

a função da última ferramenta do composto de marketing: a promoção.

Proetti (2006, p. 53) afirma que “promoção é entendida como conjunto de esforços e

estratégias de marketing para incentivar as vendas de produtos e ajuda a despertar a vontade e

a necessidade de compra nos clientes”. Pois “a promoção inclui vendas, publicidade,

promoção de vendas e relações públicas. Seu papel é ajudar a realizar trocas mutuamente

satisfatórias com o mercado-alvo, informando, educando, persuadindo e lembrando-os dos

benefícios de uma organização ou de um produto”. (LAMB JR.; HAIR JR.; MCDANIEL,

2004, p. 18).

Nas palavras de Kotler (1998, p. 577, grifo do autor):

a PROMOÇÃO DE VENDAS consiste de um conjunto diversificado de ferramentas

de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida

e/ou em maior volume de produtos/serviços específicos por consumidores ou

comerciantes.

38

O autor ainda ressalta que comparado à propaganda que oferece uma razão para a

compra, a promoção oferece um incentivo à compra. Além de incluir ferramentas para a

promoção ao consumidor, como: amostras grátis, prêmios, brindes, ferramentas aos

intermediários: descontos, mercadorias gratuitas, condições especiais de compra e ferramentas

para a força de vendas: concursos, convenções e propaganda especializada.

Costa e Crescitelli (2003) afirmam que é necessário que o consumidor conheça

determinado produto ou serviço quando este está sendo ofertado no mercado, e para isso é

preciso que tenha uma comunicação para divulgá-lo. Pois é através do conhecimento dos

benefícios e atributos atrelados a um produto que o consumidor optará pela compra ou não do

mesmo.

Na concepção de Silk (2008), a promoção corresponde às decisões referentes às

formas de comunicação entre a empresa e o consumidor. O objetivo é comunicar ao

consumidor as características do produto, seus benefícios e fazer com que ele conheça mais

sobre tal produto, a ponto de gerar maior interesse na compra e uma conseqüente fidelização.

McCarthy e Perreault Jr. (1997 apud ANDRADE, 2009, p. 230) definem a promoção

como “comunicação da informação entre vendedor e comprador potencial ou outros do canal

para influencia atitudes e comportamentos”.

Avaliando a importância da promoção de vendas para uma empresa, organização e

venda de um produto, Sant’Anna (1998, p. 24) afirma que “cada dia torna-se mais importante

e mais necessária a promoção de vendas, diante da concorrência existente, o que força os

industriais e comerciantes a melhor se aparelharem para não sucumbirem na luta pela

conquista de mercados”.

De acordo com os autores citados, os 4Ps devem estar interligados e em equilíbrio

com o mercado a fim de se obter resultados positivos mediante as estratégias de marketing

estabelecidas por uma empresa ou profissional.

Uma ferramenta que está diretamente ligada a este composto mercadológico é

publicidade e propaganda, pois a mesma possui grande abrangência dentro do cenário de

marketing e por isso será abordada com mais propriedade no próximo tópico.

2.5 PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Quando o assunto está relacionado a posicionamento ou reposicionamento de

39

marcas, a publicidade e a propaganda são itens de grande importância e, apesar de serem

entendidas e muitas vezes utilizadas como sinônimos, essas duas palavras possuem

significados diferentes, que devem ser esclarecidos.

Pelo próprio nome, se pode analisar a diferença entre ambas, onde publicidade está

relacionada com tornar algo público e/ou divulgar, enquanto a propaganda abrange a idéia de

propagar, implantar, incluir uma crença na mente alheia (SANT’ANNA, 1998).

Nesse sentido, Pinho (2001, p. 131) aborda que “a propaganda e a publicidade

conservam o fato de serem técnicas de persuasão, mas com diferentes propósitos e funções”.

Charaudeau (1984, p. 1 apud CARVALHO, 2001, p. 9) afirma que “propaganda mais

abrangente que publicidade. O primeiro estaria relacionado à mensagem política, religiosa,

institucional e comercial, enquanto o segundo seria relativo apenas a mensagens comerciais”.

Diante disso, esses diferentes propósitos devem ser esclarecidos e conceituados.

A comunicação entre as pessoas evoluiu com o passar do tempo, do mesmo modo, a

comunicação mercadológica, que sempre foi a base do relacionamento entre as empresas e

seus clientes, também evoluiu. Com essas mudanças, se fez necessário a melhoria e o

aprimoramento na comunicação e divulgação de produtos e serviços entre empresas e clientes.

Para Sant’Anna (1998), a publicidade deriva do latim publicus e refere-se a

qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar publico um fato, uma

idéia.

Já Pancrazio (2000, p. 18) aborda que a publicidade “consiste na informação sobre

determinada empresa e seus produtos, divulgada ao público a um custo zero”. O autor ainda

explana, de maneira objetiva, a diferença entre os dois conceitos, conforme demonstra a

figura a seguir.

PROPAGANDA PUBLICIDADE

Objetivo: Informar e persuadir Objetivo: Informar

Usada de forma paga Usada de forma gratuita

Presença clara do patrocinador Não há patrocinador algum

O anunciante tem controle sobre a

mensagem

Não há controle do produtor sobre a

mensagem

O anunciante emite a mensagem O próprio veículo é o emissor da mensagem

Existe menor credibilidade da mensagem Existe maior credibilidade da mensagem

Ilustração 7: Principais diferenças entre publicidade e propaganda

Fonte: Pancrazio (2000, p. 164).

40

Sant’Anna (1998, p. 76) ainda explana que a publicidade “serve para realizar as

tarefas de comunicação de massa com economia, velocidade e volume maiores que os obtidos

através de quaisquer outros”. É válido lembrar que a propaganda auxilia e ajuda na motivação

das vendas, no entanto, ela sozinha não alcança os objetivos desejados, por isso, torna-se

necessário uma boa distribuição, condições de preço adequado, qualidade do produto entre

outros. Por isso o autor ressalta: “a propaganda é uma tentativa de influenciar a opinião e a

conduta da sociedade, de tal modo que as personagens adotem uma opinião e uma conduta

determinada”. (SANTANNA, 1998, p. 46).

No entendimento de Costa e Crescitelli (2003), propaganda é uma forma de

comunicação impessoal, unilateral, paga, assumida pelo anunciante que assina suas

mensagens, podendo atingir grande impacto no público visado, em grandes extensões

geográficas.

A publicidade, considerada uma ferramenta do composto de promoção, tem como

destaque a sua grande capacidade de persuasão e capacidade de provocar a mudança de

hábitos, atitudes e incentivar estímulos e/ou reações nos consumidores. Seus esforços podem

mudar atitudes, recuperar economias, estimular o consumo, e acima de tudo, vender o produto

ou serviço ofertado (PINHO, 2001).

Shimp (2002) ressalta que a propaganda só é valorizada porque desempenha funções

consideradas fundamentais em questões comerciais:

a) informar: tornar os consumidores conscientes sobre novas marcas, características

e atributos de determinados produtos ou serviços. É na base da informação que

muitas empresas divulgam lançamentos e fixam na memória dos consumidores

suas marcas (top of mind);

b) persuadir: uma propaganda bem realizada persuade os clientes a comprar ou testar

novos produtos ofertados no mercado, chegando até a influenciar na criação de

novas demandas;

c) lembrar: é através da propaganda que a marca se mantém na mente do

consumidor, pois quando surge uma necessidade que está relacionada ao produto

anunciado, é através do impacto da comunicação sobre tal produto que a marca do

anunciante é lembrada;

d) agregar valor: as empresas podem agregar valor às suas ofertas através da

inovação, melhoria ou aprimoramento da qualidade ou modificações das

percepções dos consumidores. Uma propaganda eficaz faz com que as marcas

sejam vistas como mais elegantes, com mais estilos e prestigio perante a

41

concorrência;

e) auxiliar esforços da empresa: a propaganda é considerada fundamental nas

estratégias de marketing, pois auxilia na pré-vendas de produtos, e pode ser usada

como veículo para divulgação de promoções de vendas, como concursos,

premiações e vantagens, atraindo assim um maior número de consumidores.

De acordo com Lupetti (2000), ao se comparar o termo publicidade e propaganda,

pode se afirmar que o primeiro corresponde à divulgação, confirmação de opiniões,

transformação e publicação de uma idéia. Já a propaganda significa implantar uma idéia ou

uma crença na mente dos consumidores. A autora ainda admite que os dois conceitos são

semelhantes e atrelados: “hoje os conceitos de publicidade e propaganda fundiram-se. Se

considerarmos o mundo capitalista, verificaremos que a propaganda e a publicidade são meios

de tornar conhecidos um produto, um serviço, uma marca, uma empresa”. (LUPETTI, 2000,

p. 43).

A publicidade e a propaganda são duas ferramentas que devem ser utilizadas de

forma correta para se ter uma divulgação e promoção eficientes sobre um produto ou serviço.

E é por meio destas ferramentas que uma marca é consolidada no mercado.

2.6 MARCA

A marca é a identidade de um produto. A partir dela os consumidores resgatam em

suas memórias os atributos ou valores sobre determinados produtos ou serviços. Algumas

marcas gozam do prestígio com alguns consumidores, embora, com outros não tenham

nenhum significado.

Uma marca que traz boas lembranças, valor, status, ou simplesmente remete à

satisfação, pode lançar seus produtos confiando na fidelidade de seus consumidores, pois

estes associam à marca a um rigoroso item de escolha: seu gosto pessoal.

Segundo Keller e Machado (2006), a utilização e aplicação do termo marca existe há

séculos como um meio de diferenciar os bens de um fabricante dos bens de outro. A palavra

brand (marca, em inglês) é derivada de brandr, que significa queimar. Isso porque as marcas

a fogo eram, e ainda são, usadas por proprietários de gado para marcar e identificar seus

animais.

Atualmente, os profissionais de marketing possuem uma das maiores habilidades

42

nesse meio mercadológico: a arte de criar, manter e enriquecer marcas. Pois é a marca que

identifica a empresa, ramo ou fabricante de determinado produto ou serviço ofertado no

mercado.

A “marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o

propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de

diferenciá-los de concorrentes”. (KOTLER, 1998, p. 393).

Ainda segundo Kotler (1998), a marca é um símbolo complexo e que pode apresentar

seis níveis de significados: atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário.

Para um melhor embasamento esses níveis serão explicados a seguir:

a) atributos: uma marca traz atributos à mente de seus consumidores. Exemplo disso

é a Mercedes, conhecida mundialmente como uma marca que sugere preço

elevado, qualidade, engenharia referencial, prestígio entre outros. A empresa pode

usar um desses atributos para divulgar a marca Mercedes;

b) benefícios: uma marca vai mais além de um conjunto de atributos, pois os

consumidores também a compram de acordo com os benefícios. O atributo preço

elevado da Mercedes, pode ser transformado num benefício emocional: o carro

ajuda o consumidor a sentir-se importante e admirado;

c) valores: a marca pode transmitir os valores sobre os fabricantes. Desta forma, a

Mercedes representa alto desempenho, segurança e prestígio. Cabe a empresa

identificar quais consumidores procuram esses valores;

d) cultura: uma marca pode representar determinada cultura. A Mercedes representa

a cultura alemã – organizada e eficiente;

e) personalidade: uma marca pode assumir a personalidade de uma pessoa ou porta-

voz conhecido. É nesse item que as empresas devem estar atentas na hora de

escolher um representante para comerciais, divulgações e eventos relacionados à

marca;

f) usuário: uma marca sugere o tipo de consumidor que compra o produto. No caso

da Mercedes, a expectativa de consumo é de um perfil masculino, 55 anos ou mais

e bem sucedido profissionalmente.

Kotler (1998) ainda enfatiza que se uma empresa ou instituição trata uma marca

apenas como um nome, comete a falha de não lhe dar destaque.

Aaker (1998, p. 7) define marca de maneira objetiva, afirmando que:

marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca

43

registrada, ou desenho da embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de

um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens ou serviços

daqueles concorrentes. Assim uma marca sinaliza ao consumidor a origem do

produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que

ofereçam produtos que pareçam idênticos.

Seguindo este raciocínio, Perez (2004, p. 3) afirma que “as marcas assumem

destaque nas relações de compra e venda, indo além da idéia de meras facilitadoras das

transações comercias para transformar-se em poderosos e complexos signos de

posicionamento social e de ser no mundo”.

A disputa pela preferência do consumidor faz com que as marcas projetem na mente

do consumidor uma imagem individual, de modo que possa ser facilmente identificada, que

seja confiável e por conseqüência desejada.

Shimp (2002) esclarece que para uma marca ser distinta de seus concorrentes se faz

necessário que a mesma possua uma identificação única, algo que possa diferenciá-la

claramente dos demais. A falha desta identificação pode ocasionar confusão na mente dos

consumidores e levá-los a escolher outra marca por engano.

Butterfield (2005) relata que os consumidores são fiéis às marcas de acordo com a

imagem, sentimento ou essência que as mesmas projetam. “A fidelidade verdadeira vai do mero

comportamento fiel, constituindo um indicador de grau de proximidade e afinidade que os clientes

têm em relação a marcas ou empresa”. (BUTTERFIELD, 2005, p. 129).

O autor ainda indica os pontos de envolvimento entre marcas e consumidores

conforme a ilustração:

Ilustração 8: Pirâmide dinâmica da marca

Fonte: Butterfield (2005, p. 130).

Sampaio (1999, p. 219) define a importância de uma marca para o consumidor,

explicando que:

44

a marca é mais que um produto. Para função do produto, adiciona sentimento. Para a

performance do produto, a marca adiciona personalidade. Para o valor do produto, a

marca adiciona exclusividade. Por isso, a marca efetivamente vale mais do que o

próprio produto na esmagadora maioria dos casos.

Perez (2004) relata que há três maneiras de trabalhar a marca de uma empresa:

guarda-chuva, individual e mista:

a) guarda-chuva: geralmente utilizada por empresas que possuem uma gama grande

de produtos, anunciadas pela mesma marca;

b) individual: utilizadas por empresas que trabalham a marca de cada produto

individualmente;

c) mista: são utilizadas para personalizar os produtos da empresa, neste caso pode ser

utilizada a técnica guarda-chuva, podendo ou não ser o nome da própria empresa.

Uma marca ganha muitos significados até chegar às mãos do consumidor final, sendo

assim, Lannon (apud JONES, 2005, p. 59) define que a marca:

terá uma embalagem de formato e desenho apropriados; suas cores e seu design

estarão em evidência para dar uma dica do produto que está dentro; terá um preço;

estará à venda em determinadas lojas; terá sido promovida por meio de propaganda

ou outro meio de um modo particular; e ao longo do tempo, ficará conhecida por ser

comprada por determinados tipos de pessoas, e não por todas.

Portanto, tudo o que o consumidor escolhe nada mais é do que um pacote repleto de

significados. Com uma marca bem administrada, essas camadas irão se relacionar entre si,

com o intuito de agregar valor para o consumidor (LANNON apud JONES, 2005).

Com a concorrência que aumenta a cada dia, cabe às empresas não só definir

estratégias para fidelizar seus clientes na compra de produtos ou serviços, como também

elaborar marcas ou adaptá-las de forma a gerar satisfação e aceitação. Deste modo, Randazzo

(1996, p. 44) afirma que:

os consumidores precisam sentir-se psicologicamente a vontade com a imagem e a

personalidade da marca. E é por isto que geralmente escolhem marcas com as quais

podem se identificar - marcas coerentes com a sua própria personalidade, com seus

valores e suas crenças ou com alguma forma idealizada dos mesmos.

Predebon (2004) enfatiza que uma marca passa por processos criados na mente do

consumidor, processos esses que são exemplificados no gráfico a seguir:

45

Ilustração 9: Etapas percorridas pelas marcas na mente do consumidor

Fonte: Predebon (2004, p. 102).

Predebon (2004, p. 102) esclarece que:

a marca é o coração de nosso negócio. Ela se tornará cada vez mais forte e

respeitada, na razão direta de duas coisas principais: a qualidade de nossos produtos

e nosso comportamento perante a sociedade. Fazendo com que o consumidor

transforme nossa marca em padrão para sua categoria de produto.

No que diz respeito à marca, entende-se que, ao comprar um produto, o consumidor

não compra apenas um bem, e sim um conjunto de valores e atributos relacionados à

determinada marca. Ao humanizar uma marca cria-se um vínculo emocional com o

consumidor, formando na mente dele imagens, símbolos e sensações. Sendo esta questão

muitas vezes determinante na escolha de uma marca ou outra. Para isto, deve ter uma

vantagem exclusiva, lógica, adequada e que transmita confiança no consumidor. Conhecer a

importância da marca é essencial para adotar novas estratégias e resultar no sucesso proposto.

Pelo fato das pessoas criarem vínculos e muitas vezes desenvolverem empatia quanto às

marcas, construir uma marca forte é o caminho para o sucesso e rentabilidade da empresa

(PREDEBON, 2004).

A marca é uma ferramenta poderosa utilizada como carro-chefe para muitas

empresas que planejam conquistar ou manter-se no mercado. Cada vez mais os consumidores

estão mais exigentes, não só em satisfazer seus desejos ou necessidades, mas também em

serem conquistados pelo produto, preço, embalagens, benefícios e serviços ofertados. O

consumidor busca satisfazer seus anseios por meio de símbolos, imagens ou marcas que

saibam gerar um sentimento de confiança e entendimento de certas carências.

Finalizando o capítulo dois, onde foram abordados os conceitos, teorias e

fundamentados de acordo com diversos autores conceituados, servindo como fundamentação

46

teórica para o desenvolvimento deste trabalho, faz-se necessário a definição da metodologia

utilizada para o andamento do presente, que será abordada no capítulo seguinte.

47

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Este trabalho busca analisar as estratégias de marketing da saga Harry Potter sob a

seguinte questão: quais as estratégias de marketing utilizadas no lançamento do filme Harry

Potter e as Relíquias da Morte (parte I e II)? Pretende-se responder a este questionamento com

o auxílio de alguns procedimentos metodológicos, descritos neste capítulo.

Severino (2007) afirma que a o método científico é um elemento considerado

fundamental no processo do conhecimento, realizado por meio da ciência a fim de diferenciá-

la do senso comum e das demais modalidades de expressão da subjetividade humana, como a

filosofia, a arte e a religião. O autor ressalta que o método científico também é considerado

um conjunto de procedimentos lógicos e de técnicas operacionais que permitem o acesso às

relações casuais e constantes entre os fenômenos.

A metodologia é o estudo dos métodos, o caminho a ser percorrido para se chegar ao

conhecimento. Nesse processo também está inserido o método indutivo, que de acordo com

Andrade (2003), segue o princípio de que as teorias começam do particular, até alcançar as

teorias gerais, ou seja, após estudar as pesquisas chega-se a uma resolução geral.

Já na visão de Marconi e Lakatos (2001), o método indutivo é conduzido geralmente

para planos mais abrangentes, em conseqüência da aproximação de dados obtidos.

O estudo tem como objetivos a análise e a identificação das estratégias de marketing

que foram utilizadas para a promoção do último filme e seu conseqüente sucesso. Além disso,

busca-se fazer um levantamento teórico sobre marketing, uma caracterização da promoção da

série, tal como um resgate de sua história. E para que essa identificação seja plena e de forma

eficaz se faz necessário o uso do método da pesquisa.

A pesquisa é uma atividade voltada para investigação de problemas teóricos ou

práticos por meio do emprego de processos científicos. Ela parte, pois de uma dúvida ou

problema e, com uso de métodos, busca uma resposta ou solução (CERVO, 2007).

Segundo Gil (2002), pesquisa é um processo formal e sistemático de

desenvolvimento do método científico.

Inserido neste contexto de pesquisa há a pesquisa exploratória, que de acordo com

Cervo (2007), é considerada o passo inicial no processo de pesquisa pela experiência e um

auxílio para posteriores pesquisas. Ela não requer a elaboração de hipóteses a serem testadas

no trabalho, restringindo-se a definir objetivos e buscar mais informações sobre determinado

assunto de estudo.

48

Na concepção de Severino (2007), a pesquisa exploratória é utilizada para saber mais

sobre um determinado assunto, pois este tipo de pesquisa delimita um campo de trabalho,

delimitando e mapeando as manifestações desse estudo.

Foi por base da pesquisa exploratória que o tema do presente estudo foi identificado,

pois após o conhecimento e entendimento sobre marketing, publicidade e propaganda

estratégias, conceitos e definições aprendidos ao longo dos sete períodos acadêmicos, que a

acadêmica teve referências e/ou percebeu a presença e a utilização dos mesmos pela franquia

Harry Potter.

Este estudo também abrange o tipo de pesquisa descritiva, que de acordo com

Andrade (2003), são os fatos observados, registrados, analisados, classificados e

interpretados, sem que a pesquisa interfira neles. Foi com base neste conceito, que o capítulo

quatro foi elaborado, por meio de análise de dados e descrição de todos os assuntos que

englobam as estratégias de marketing utilizadas no último filme da saga Harry Potter.

Na visão de Gil (2002), a pesquisa descritiva nada mais é do que fazer uma descrição

das características de determinada população ou fenômeno, ou traçar a relação entre eles, o

que vai permitir que se levante as opiniões, as atitudes e as crenças de um determinado povo.

A história da série foi relatada de acordo com as sete edições da saga, tornando-se

viável a pesquisa bibliográfica em conjunto com pesquisas em sites, filmes e reportagens. O

resumo da saga foi elaborado através da leitura das sete edições literárias de J.K Rowling.

Para Andrade (2003), a pesquisa bibliográfica é uma pesquisa essencial para os

cursos de graduação e em todas as atividades acadêmicas, assim como indispensável nas

pesquisas exploratórias. De acordo com Gil (2002), este tipo de pesquisa é desenvolvido com

base em material que já existe, como: artigos científicos e livros.

O levantamento bibliográfico do presente estudo foi realizado com base na pesquisa

de autores clássicos e modernos como, por exemplo, Kotler, Sandhusen, Pinho e Samara. A

análise de assuntos pertinentes à área de publicidade e propaganda, juntamente com o

marketing como estudo do consumidor, marca, mercado, composto mercadológico, entre

outros, também se deu por esse meio.

Para a análise e interpretação dos dados, a abordagem utilizada foi a qualitativa que

para Richardson (1999, p. 90), “pode ser caracterizada como a tentativa de uma compreensão

detalhada dos significados e características situacionais apresentadas pelos entrevistados”. De

acordo com Malhotra (2001, p. 68), “a pesquisa qualitativa é desestruturada e de natureza

exploratório, baseada em amostras pequenas, e pode utilizar técnicas qualitativas conhecidas

como grupos de foco, associação de palavras e entrevistas em profundidade”.

49

Tendo em vista o objetivo deste trabalho, a acadêmica utilizou a abordagem

qualitativa na análise das informações sobre a história da saga, franquia, livros e filmes de

maneira descritiva e aprofundada. Buscou-se utilizar e destacar opiniões e comentários

durante toda a monografia. Esta abordagem foi utilizada porque os principais dados a serem

levantados não necessitavam de mensuração detalhada. Apresentados os procedimentos

metodológicos, segue-se a análise de dados.

50

4 ANÁLISE DE DADOS

A análise dos dados inicia com o levantamento sobre a história Harry Potter, afinal,

se faz necessário saber o que envolve a trama, como é a vida ou a história do bruxo mais

conhecido atualmente, os principais destaques, fatos importantes ou até mesmo qual a mágica

que está por traz de tanto sucesso. Esta análise está embasada nos setes livros da saga Harry

Potter.

4.1 HISTÓRIA HARRY POTTER

Nesse tópico será realizado o levantamento de toda a história do universo Harry

Potter, ao longo de seus sete livros. Como este estudo busca a análise das estratégias de

marketing do último filme, e não da saga em si, esse levantamento será resumido.

4.1.1 Harry Potter e a Pedra Filosofal

No primeiro livro, Harry é um menino que vive debaixo de um armário de vassouras

na casa de seus tios trouxas (aqueles que não são bruxos), além de ser obrigado a cuidar da

casa, servir a família e viver em condições precárias.

Em seu aniversário de 11 anos Harry recebe uma carta da Escola de Magia e

Bruxaria de Hogwarts e por fim acaba descobrindo que é um bruxo, mal sabendo que era

famoso e considerado uma “lenda” no mundo de magia e bruxaria. Os pais de Harry foram

assassinados por um bruxo das trevas chamado Lord Voldemort, que após matar seus pais

também tentou matá-lo (na ocasião era apenas um bebê), mas o inesperado aconteceu e o

feitiço virou contra o feiticeiro. Ao invés de Harry, Voldemort que foi destruído, porém

muitos acreditavam que o bruxo apenas estava fraco tentando arranjar alguma forma de ter

seus poderes de volta. Lord Voldemort não conseguiu matar Harry devido a vários segredos,

que são revelados ao longo dos livros.

Em seu primeiro ano na Escola de magia, Harry enlaça verdadeiras amizades com

51

Rony Weasley e Hermione Granger, pois é ao lado dos mesmos que vivencia grandes

experiências e aventuras ao longo dos sete livros. Conhece também um dos maiores bruxos da

história: o diretor Dumbledore, que por fim acaba sendo seu confidente e conselheiro durante

os anos decorrentes. Nesse ano Harry é a atração, tanto na escola como no mundo da magia,

pois é conhecido como o garoto que sobreviveu ao terrível Voldemort. Harry é conhecido

através da sua “famosa” cicatriz em forma de raio na testa, a marca que o vilão deixou ao

tentar matá-lo. É através dessa cicatriz que todos o identificam como o “garoto que

sobreviveu”.

Harry tem sua primeira prova de heroísmo ao ficar sabendo que há uma trama para

roubar a pedra filosofal (pedra que pode dar a imortalidade ao seu dono) e é claro que o herói

consegue impedir o roubo deste precioso artefato das mãos de Voldemort. O vilão estava

“possuindo” o corpo do atrapalhado professor de defesa contra a arte das trevas: o professor

Quirrel, que esteve o tempo todo manipulando o encontro com o garoto. Após vencer a luta

contra o professor e Voldemort, Harry acaba firmando o que todos suspeitavam: ser um

garoto corajoso e destemido, talentos esses herdados por seus pais.

4.1.2 Harry Potter e a Câmara Secreta

No segundo livro da série, Harry se depara com a situação de ser o suspeito que abriu

as portas da Câmara Secreta, onde, dizem às lendas se escondia um monstro terrível capaz de

devorar todos os bruxos “Meio-Sangue” (filhos mestiços de bruxos e humanos) da Escola. De

acordo com a lenda, Salazar Slytherin teria construído a Câmara Secreta e somente seu

herdeiro poderia abri-la. Muitos acreditavam que Harry era o herdeiro, pois tanto ele como

Salazar e Voldemort possuíam o dom da “ofidioglossia” (falar e entender a língua das cobras).

Ginna Weasley é vítima de um feitiço arquitetado por Lucio Malfoy e Voldemort, no

qual colocam um diário enfeitiçado no material escolar da garota, diário esse que ao ser

escrito as confidências, retribui conselhos e companhia, tornando-se essencial a quem lhe

procura. Gina cai na armadilha e orientações do diário e é levada para a Câmara Secreta.

Harry por sua vez entra na Câmara e luta com um basilisco gigante, a fim de resgatar Ginna.

Harry também consegue destruir parte da alma de Voldemort, contida no diário repleto de

magia negra.

52

4.1.3 Harry Potter e o Prisioneiro de Azkaban

Como o próprio título da obra sugere, um prisioneiro consegue escapar da perigosa

prisão de Azkaban, onde os piores bruxos de todos os tempos eram presos. Esse fugitivo em

questão se chama Sirius Black e é acusado de ter traído os pais de Harry ao contar a

Voldemort onde os mesmos estavam escondidos. Por conseqüência todos acham que Sirius

virá atrás de Harry para realizar o serviço inacabado.

No desenrolar da história é revelado que Sirius Black na verdade sempre fora

inocente das acusações das quais o fizeram passar um bom tempo na prisão. Além disso,

Sirius é o parente mais próximo que Harry tem, pois é padrinho do garoto. Após toda a

história sobre a traição ser esclarecida o verdadeiro culpado é encontrado: Pedro Pedrigrew,

que nada mais é do que o rato de Rony, sendo assim um animago (bruxos que tem o poder de

se transformar em bichos).

Como não conseguem provar a inocência de Sirius, ele novamente será julgado. E é

nesse momento que entra uma peça importante na história: um vira-tempo utilizado por

Hermione para dar conta de assistir todas as aulas. Um cordão que ao girar o pingente é capaz

de voltar no tempo. É com essa ajuda que Harry e Hermione salvam Sirius e Bicuço (ave

selvagem de Hagrid que seria executada). Harry mais uma vez prova o quão grande é seu

coração e quão humilde é ao entender todas as peças pregadas pelo destino.

4.1.4 Harry Potter e o Cálice de Fogo

No quarto livro a escola recebe o Torneio Tribruxo, torneio mundial disputado pelas

maiores escolas de bruxaria: Beauxbatons, Durmstrang e Hogwarts. Uma competição movida

a muitos feitiços e desafios para eleger o grande campeão.

Devido aos seus 14 anos, Harry é impedido de participar da seleção de competidores,

visto a dificuldade e os perigos contidos nas provas, porém misteriosamente o Cálice de Fogo

(objeto mágico que seleciona dentre vários nomes os competidores) escolhe os nomes de

Harry Potter e Cedrico Diggory para representar a escola de Hogwarts.

Após vencer a primeira e segunda prova, os dois competidores vão disputar juntos a

última prova do torneio: desvendar um grande labirinto e encontrar o Cálice de Fogo. Quando

53

os garotos acham o artefato, decidem pegá-lo juntos, com o intuito de empatarem a

competição. É nesse instante que Harry e Cedrico são transportados para um cemitério onde

Voldemort preparou uma armadilha (o Cálice estava enfeitiçado e era um portal-passagem).

Cedrico é morto por Voldemort e Harry tem um pouco de seu sangue retirado para

dar novamente vida ao vilão, visto que o mesmo seguia um ritual para voltar a sua condição

antiga: um bruxo muito poderoso. Voldemort tenta e não consegue matar Harry, pois o

mesmo além de lutar bravamente consegue pegar o Cálice e é transportado de volta à Escola.

Por fim Harry consegue voltar a salvo, levando o corpo de seu amigo Cedrico e anunciado a

mais cruel das notícias: o retorno de Voldemort.

4.1.5 Harry Potter e a Ordem da Fênix

No quinto livro Harry volta à escola sendo visto como mentiroso ou alguém com

alucinações, pois muitos alunos e até mesmo alguns amigos desconfiam de sua versão sobre o

ressurgimento de Voldemort.

Para embasar essa imagem, o Profeta Diário – maior jornal do mundo bruxo – rebate

as histórias contadas por Harry e afirma que o garoto e o diretor Dumbledore estão loucos, ao

afirmar que Voldemort retornara. Devido às atuais circunstâncias, o ministério da magia

resolve intervir em Howgarts e na vida dos bruxos. A primeira medida a ser tomada é a

contratação da professora Dolores Umbridge, que além de ensinar defesa contra a arte das

trevas é membro do ministério da magia, deixando claro que suas atitudes docentes serão

àquelas aprovadas pelo ministério, como por exemplo, apenas ensino teórico e não prático.

Harry não concorda que apenas a teoria ajudará numa batalha contra as forças do

mal, e decide treinar seus amigos secretamente para enfrentar o Lord das Trevas, ensinando

feitiços e atitudes que se deve ter para derrotar os inimigos. É criado então a Armada

Dumbledore. Essa ação de criar o grupo fora baseada em seu padrinho Sirius Black, que

juntamente com outros integrantes, faziam parte da Ordem da Fênix, um grupo secreto

disposto a acabar com a magia negra.

A Armada Dumbledore passa o ano inteiro treinando defesas e ataques, e é nesse

período que Harry começa a ter sonhos com Voldemort, sonhos que por fim viram realidade

ou até mesmo uma espécie de premonição, pois num desses sonhos, Harry sonha que o Pai de

Rony tinha sido atacado pela cobra de estimação de Voldemort – Nagini – ao acordar Harry

54

comunica sobre o acontecido e a família consegue salvar o Sr. Weasley. E foi através desses

acontecimentos que Harry descobriu um ataque ao ministério da magia e decide intervir.

A guerra contra os Comensais da Morte - guardiões do mal - e Lord Voldemort no

ministério é apertada, mas graças aos ensinamentos recebidos, a Armada Dumbledore está à

altura. Inclusive a Ordem da Fênix participa, devido à grande proporção da batalha. E entre

um duelo e outro que Sirius Black é morto por uma Comensal – Belatriz Lestrange. Todos

tentam de tudo para salvá-lo, mas já é tarde demais.

Juntamente com seus amigos, Harry vence a batalha, e prova a todos que o Lord está

vivo. Só que desta vez, ele não volta como um herói, e sim como um garoto triste e

machucado (fisicamente/sentimentalmente), que mais uma vez é afastado de um ente querido.

4.1.6 Harry Potter e o Enigma do Príncipe

No sexto ano, Lord Voldemort passa a ser não só uma ameaça ao mundo dos bruxos

quanto ao mundo dos Trouxas, pois constantemente há ataques e desaparecimentos

misteriosos.

Dumbledore ao perceber isso convida Harry para trabalhar arduamente em busca de

algumas teorias sobre como acabar com o vilão, além de preparar o garoto para a grande

batalha. Para ajudá-lo na preparação de Harry, Dumbledore recruta um velho amigo com

muitos conhecimentos e contatos, o professor Horácio Slughorn, que apenas mais tarde é

revelado que fora o professor que mais teve contato com Voldemort, na época em que o

mesmo freqüentava a escola, desta forma se tornando útil na pesquisa da vida do Lord.

O diretor confidencia a Harry que há alguns anos desconfia do poder absoluto do

vilão, e em vista disso o diretor viajou, procurou e pesquisou muito sobre Horcruxes – objetos

escolhidos ao acaso, que ao receber magia negra podem guardar parte da alma do criador,

tornando-o assim imortal. Voldemort possuía sete Horcruxes - sendo que uma delas foi

destruída pelo próprio Harry na Câmara Secreta - o diário, e outra (anel) fora destruído pelo

próprio diretor. Os dois saem à procura dessas Horcruxes, levando em consideração a criação

e história de vida do Lord. Nesse momento que o leitor conhece os detalhes de toda a magia

envolta na vida do vilão.

Numa dessas viagens, eles acham o medalhão da Casa Sonserina e logo percebem

que se tratava de uma Horcruxe. Nessa constante tentativa de destruição, Dumbledore fica

55

muito fraco e até mesmo fragilizado, e ao retornarem a Howgarts, percebem que estavam

numa armadilha – arquitetada por Draco Malfoy e alguns Comensais da Morte. Dumbledore

rapidamente enfeitiça e esconde Harry, a fim de protegê-lo e contornar a situação. Draco tenta

matar o diretor, mas não consegue por falta de coragem. O professor Snape, num ato de

compromisso, ataca Dumbledore, e ao pronunciar Avada Kevadra, põe fim a tudo que Harry e

muitos bruxos acreditavam - soberania e irreverência do diretor. Harry assiste a essa morte

sem poder fazer nada – devido ao feitiço no qual estava imerso – mas seus sentimentos

estavam trabalhando febrilmente – revolta, ódio, vingança, solidão....

O ano termina de forma trágica e dolorosa, onde todos participam incrédulos do

funeral do diretor, e nesse momento que Harry promete a si mesmo dar fim a um destino pré-

definido: lutar e acabar com a vida de Voldemort ou de qualquer outro servo da magia negra.

4.1.7 Harry Potter e as Relíquias da Morte

Ao completar 17 anos, Harry perde a proteção de imortalidade dada por sua mãe.

Todos decidem que Harry deve ficar hospedado na “A Toca” (casa dos Weasley) e para

protegê-lo vão buscá-lo em casa, junto com os integrantes da Ordem da Fênix.

Voldemort fica sabendo desta viagem e os persegue junto com os Comensais da

Morte, que ficam surpresos ao verem inúmeros “Harrys” (poção polissuco, capaz de

transformar qualquer um em outra pessoa). Começa uma luta e Harry acaba perdendo sua

coruja Edwiges e um grande amigo, o “Moody Olho-Tonto”.

Já na “A Toca” Harry recebe a visita do ministro da Magia que veio lhe trazer o

testamento de Dumbledore, no qual também é destinado a Rony e Hermione. Nesse

testamento o diretor deixa para Rony o seu antigo desiluminador, que absorve toda a luz

presente num certo espaço, para Hermione ele deixa um livro de histórias infantis "Os Contos

de Beedle, o Bardo" para orientá-la em situações inesperadas e para Harry deixa o pomo de

ouro (minúscula bola voadora presente no jogo de quadribol) que este havia capturado no seu

primeiro jogo em Hogwarts.

Durante o casamento de Gui Weasley, Comensais da Morte aparecem à procura de

Harry, pois desde então tentam achá-lo para entregá-lo a Voldemort. O garoto, Rony e

Hermione fogem para a antiga casa da família Black (que, por testamento de Sirius, pertence a

Harry), pois sabem que lá está um artefato que pode ser uma Horcruxe. Ao encontrarem o

56

Medalhão de Slytherin, passam a viver em vários lugares, tendo de mudar constantemente

para não serem apanhados pelo exército de Voldemort.

Depois de ter desparecido por dias, em vista a uma briga com Harry, Rony reaparece

com a ajuda do desiluminador, bem a tempo de salvar o amigo, que está se afogando num rio

congelado e sendo enforcado pelo Medalhão de Slytherin, repleto de magia negra. Rony

destrói a terceira Horcruxe com a espada da Casa Grifinória, que misteriosamente aparece

dentro do lago.

O trio sai em busca da história e símbolo de Grindelwald, que está presente em todo

o livro do diretor, deixado a Hermione. Eles descobrem que tal símbolo identifica a lenda das

Relíquias da Morte, que é a história de três irmãos que ao cruzarem com a morte, recebem um

desejo individualmente. O primeiro pede a Varinha das Varinhas, para derrotar a todos, e após

ganhar o artefato sai em duelo com outros bruxos. Entre brigas e ambições pessoais, tem a

varinha roubada e é morto pelo ladrão. O segundo irmão pede o poder de ressuscitar alguém

que partiu, e a morte lhe concede uma pedra com tais poderes. Como isso de fato não podia

acontecer o segundo irmão não suportou a idéia e se matou. Já o terceiro e mais sábio, pediu

uma capa, capaz de escondê-lo e/ou camuflá-lo da visão de todos, e foi com esse artefato que

o terceiro irmão passou anos se escondendo da morte. Por fim, a lenda esclarece que quem

possuir as três relíquias, se torna o senhor da morte e conseqüentemente imortal. Harry, Rony

e Hermione desconfiam que Voldemort possui a Varinha das Varinhas (que foi roubada do

túmulo de Dumbledore), pois a pedra da ressurreição era o anel que fora destruído há alguns

anos pelo diretor e a capa pertencia a Harry, herdada de seu pai. Nenhum dos dois possuía os

três itens das Relíquias da Morte.

Depois de muita pesquisa, procura e histórias, Harry descobre que uma das

Horcruxes é uma taça de ouro, guardada a sete chaves no cofre do banco Gringotes- local

mais seguro no mundo dos bruxos, protegido por duendes. O trio arquiteta um plano ousado,

com dragões, fugas e feitiços, e conseguem roubar a taça do cofre, a fim de destruí-la com o

dente de basilisco (repleto de veneno mortal), que Hermione guardara desde a luta dentro da

Câmara Secreta.

Harry ainda consegue sonhar e/ou penetrar na mente de Voldemort, devido à ligação

que ambos herdaram um do outro, na noite em que o vilão não conseguiu matar Harry, e é por

meio disso que ele descobre mais duas Horcruxes: o Diadema de Ravenclaw (escondido em

Hogwarts) e a cobra de estimação Nagini. Em meio a essa novidade, decidem retornar à

Escola.

Ao retornarem, acontece uma grande batalha, todos querem lutar contra as forças do

57

mal, pois nesse tempo em que eram destruídas as Horcruxes, Voldemort percebera e também

retornava com seu exército a fim de atacar Howgarts. Nessa batalha morrem muitos bruxos,

inclusive Fred Weasley, mas o trio de amigos manteve-se vivo e à procura do Diadema e da

cobra Nagini. Harry captura e destrói o Diadema, pois conta com a ajuda de amigos e

fantasmas de Howgarts. Quanto a Nagini, a primeira oportunidade surge quando os três,

escondidos sob a capa da invisibilidade, assistem ao ataque da cobra à Snape, pois Voldemort

acredita que o professor não lhe era mais útil. Após a cena, Harry vai a encontro de Snape,

que num último suspiro, suplica que o garoto recolha suas lágrimas. Com as lágrimas num

frasco, dentro da sala de Dumbledore, Harry deposita-a numa penseira mágica, onde todas as

memórias de Snape são reveladas.

É nesse momento que há a ligação de todos os livros, pois é narrada a trajetória de

vida do professor, que durante os seis anos que Harry freqüentara Howgarts, se manteve na

defesa da vida do garoto, mas sempre transparecendo o contrário, a fim de não gerar dúvidas a

Voldemort. Snape sempre cuidara e protegera Harry, pois fora apaixonado por Lilian Potter, e

com sua morte sentiu-se na obrigação de preservar parte dela: seu filho. Harry descobre que

Dumbledore fez Snape jurar que o mataria na hora certa, para que o plano de proteção e

defesa – arquitetado desde o nascimento do garoto- não fosse em vão. Nesse momento é

revelado que todos sempre julgaram e condenaram Snape de forma errada, pois ele e o diretor

nunca mediram esforços para ajudar a todos, inclusive a Harry. E é com esse incentivo de

vingança que o garoto vai ao encontro de Voldemort.

Harry ao encarar a batalha com Voldemort tem uma experiência de “quase-morte” e

fica sabendo que o vilão não pode matá-lo, pois usou de seu sangue (no quarto ano) para

reconstruir seus poderes e corpo, mas Harry se entrega à morte, pois acha que a batalha está

perdida. Ao ser atacado, o garoto se encontra em outro plano “astral” e depara com

Dumbledore. Ambos conversam sobre todos esses anos, e nessa conversa que é revelado os

segredos e mistérios envoltos nesse destino “Harry/Voldemort”. O que ninguém podia

imaginar, é que Harry não poderia ser morto pelo Lord não só pelo fato de possuírem o

mesmo sangue, ou porque Harry teve a iniciativa de morrer, mas sim porque o garoto era a

sétima Horcruxe do vilão, condição esta que lhe foi imposta na noite em que Voldemort não

conseguira matá-lo e repassou muitos de seus poderes ao menino quando o feitiço dera errado.

Ao retornar para a “realidade” o garoto fingi estar morto, a fim de atacar o inimigo

na hora certa. Quando inicia o ataque, Harry tem a sua mais difícil batalha, duelar igualmente

contra Voldemort, que possui a Varinha das Varinhas. Em meio ao duelo, o bruxo Neville

consegue roubar a espada da Casa Grifinória e mata a cobra Nagini, deixando assim

58

Voldemort mais fraco, pois com a extinção de todas as Horcruxes, o bruxo volta a ser mortal.

É nesse instante que Harry consegue derrotar Voldemort, acabando não apenas com a vida do

vilão, mas com toda a magia negra que há tantos anos rodeava o mundo bruxo.

Após o desfecho da grande guerra contra Voldemort, passa-se 19 anos, onde é

revelado que Harry casou-se com Ginna Wesley e teve três filhos, enquanto Rony e Hermione

também se casaram e tiveram dois filhos. Um mundo mágico repleto de aventuras, amor,

sentimentos, ódio, ficções, e até mesmo objetos, personagens ou momentos inimagináveis são

apresentados aos leitores nas sete edições da saga. A escritora finaliza o último livro com a

criação de uma nova família, desta forma, deixando subentendido que pode sim dar

continuidade a saga Harry Potter.

4.2 LIVROS

Os livros da escritora J.K Rowling alcançaram números surpreendentes, pois entre

crianças e adultos foram vendidos mais de 400 milhões de exemplares em todo o mundo

(mais de 200 territórios) e traduzidos em 65 idiomas, desde a primeira publicação em 1997

(ROCCO, 2011).

Para um melhor entendimento, apresenta-se a seguir dados e curiosidades sobre cada

obra.

4.2.1 Harry Potter e a Pedra Filosofal

O primeiro livro da saga foi publicado em julho de 1997, e chegou ao Brasil no ano

de 2000. De acordo com Kato (2008) foram vendidos mais de 120 milhões de exemplares.

Firmando o sucesso do primeiro livro, o site condecorado pela própria escritora, o

Potterish (2011e) divulga os prêmios que a obra recebeu:

a) vencedor de três “Smarties Gold Awards Nestlê”;

b) melhor livro infantil e melhor romance de 1997 pela “FCBG”;

c) foi escolhido pela “Birmingham Cable” como o melhor livro infantil de 1997;

d) melhor livro broxura de 1998 pela “Young Telegraph”;

59

e) livro do Ano, pelo “British Book Awards”;

f) vencedor do prêmio “Sheffield” como melhor livro infantil de 1998;

g) ganhador do prêmio “Whitaker Platinum Book Award 2001”.

Em matéria publicada ao site da Uol, Georgakopoulos (2005) afirma que o livro tem

ótimos detalhes e ritmo, com uma relação complexa entre os personagens. O colunista ainda

afirma que ao chegar ao final da leitura, entende-se que tudo isso é apenas o começo.

A seguir apresentam-se as capas dos livros de acordo com os Países. A capa

correspondente ao Brasil é a mesma versão dos EUA.

60

Ilustração 10: Capas do primeiro livro

Fonte: Potterish (2011e).

61

4.2.2 Harry Potter e a Câmara Secreta

O segundo livro foi publicado em julho de 1998 e teve seu lançamento no Brasil em

agosto de 2000. A obra vendeu mais de 77 milhões de exemplares (KATO, 2008).

De acordo com Potterish (2011c), foram conquistados os seguintes prêmios:

a) medalha de Ouro no Nestlê Smarties Book Prize 1998;

b) vencedor do Scottish Arts Council, prêmio de melhor livro infantil de 1999;

c) melhor livro de 1998, pela “Nort East Scotland”;

d) livro do Ano, pelo “British Book Awards”;

e) vencedor do prêmio “The Booksellers Association” / Melhor Autor do ano de

1998.

62

Ilustração 11: Capas do segundo livro Fonte: Potterish (2011c).

63

4.2.3 Harry Potter e o Prisioneiro de Azkaban

Publicado em julho de 1999, o terceiro livro chega ao Brasil em dezembro de 2000 e

vende aproximadamente 61 milhões de exemplares (KATO, 2008). Seguindo a trajetória das

outras publicações, os prêmios recebidos foram:

a) medalha de Ouro no Nestlê Smarties Book Prize 1999;

b) prêmio Whitbread de melhor livro infantil de 1999;

c) melhor romance de 1999 pela FCBG;

d) livro do Ano, pelo “British Book Awards”;

e) vencedor do prêmio “The Booksellers Association” / Melhor Autor do ano de

1998;

f) ganhador do prêmio “Whitaker Platinum Book Award 2001”.

A obra possui 22 capítulos e de acordo com matéria publicada no Potterish (2011i),

é o livro preferido entre os quatro primeiros, em pesquisa a 2.252 leitores que responderam ao

jornal escocês The Scotsman.

64

Ilustração 12: Capas do terceiro livro

Fonte: Potterish (2011i).

65

4.2.4 Harry Potter e o Cálice de Fogo

A quarta edição da saga possui 37 capítulos, vendeu 66 milhões de cópias, foi

lançada em julho de 2000 e recebeu quatro prêmios, segundo Potterish (2011g):

a) melhor livro de 2001 pela Scottish Arts Council;

b) prêmio Children’s Book Award categoria de 9-11 anos em 2001;

c) vencedor do Prêmio Hugo;

d) prêmio Whitaker’s livro de platina 2001.

De acordo com Girardi (2001), esse foi o livro mais emocionante e desesperador da

série, pois pela primeira vez, Harry não participará das partidas de quadribol entre as Casas da

Escola e será forçado a participar de provas e competições para representar Howgarts.

“Se o final dos três primeiros volumes já causa aquele gostinho de quero mais, neste

novo o leitor vai ficar dias lamentando que o quinto livro ainda nem foi escrito. A vantagem,

pelo menos, é que ele é deliciosamente maior que os outros com suas 584 páginas”

(GIRARDI, 2001).

66

Ilustração 13: Capas do quarto livro

Fonte: Potterish (2011g).

67

4.2.5 Harry Potter e a Ordem da Fênix

Lançado em junho de 2003, o quinto livro possui 38 capítulos e teve tiragem recorde

nos EUA - aproximadamente 8 milhões de cópias à venda. Nos últimos 43 dias do ano de

2003, vendeu-se mais de 300 mil exemplares no Brasil (POTTERISH, 2011d).

Os editores temiam que a mudança na vida do personagem afugentasse os leitores,

entretanto o que ocorreu foi o contrário: crianças que acompanhavam a saga cresceram

juntamente com Harry, portanto, identificando-se com a evolução do personagem. Num

levantamento geral, Kato (2008) publica que a obra vendeu o total de 55 milhões de cópias e é

o livro em que a saga caminha “rumo ao final”.

68

Ilustração 14: Capas do quinto livro

Fonte: Potterish (2011d).

69

4.2.6 Harry Potter e o Enigma do Príncipe

O sexto livro da saga foi lançado em julho de 2005 e conforme publicação no

Potterish (2011h) recebeu sete prêmios:

a) melhor livro, pelo “Nickelodeon Kids Choice Awards”;

b) melhor livro infantil, na categoria Leitores Jovens, de acordo com o Royal Mail

Awards;

c) escolhido pelo “American Library Association” como o livro favorito dos jovens;

d) melhor livro do ano pela revista “Entertainment Weekly”;

e) best Seller Award dos EUA;

f) livro do Ano pelo “British Book Awards”.

A primeira tiragem nos EUA bateu todos os recordes – 10,8 milhões de cópias, sendo

que dessas, 6,9 milhões foram vendidas nas primeiras 24h – média de 250 mil cópias por

hora, desde o lançamento da meia noite de sábado (POTTERISH, 2011h).

Martins (2006) publica uma resenha literária afirmando que todos os leitores devem

esquecer a imagem de Harry dos cinco últimos livros, pois o personagem mudou, e que

finalmente o garoto compreende quem ele é e qual sua importância para o mundo bruxo.

70

Ilustração 15: Capas do sexto livro

Fonte: Potterish (2011h).

71

4.2.7 Harry Potter e as Relíquias da Morte

Entre indicações e prêmios, o último livro conta com um extraordinário número, de

acordo com Potterish (2011f):

a) escolhido como “Livro mais Vendido de 2007”, no Brasil, segundo a revista Veja

(2008);

b) indicado como “Melhor do Ano”, pelo site Omelete (2008);

c) ganhou o prêmio Berkshire Children’s Book Award (2007);

d) Indicado a categoria de “Melhor Livro” do Nickelodeon Kid’s Choice Awards

2007;

e) indicado como “Livro Favorito” no K-Zone Awards (2007);

f) nomeado ao Nébula Awards 2007 na categoria “Melhor Romance”;

g) eleito o “Melhor Livro de 2007” pelo americano de vendas online Amazon;

h) eleito o segundo “Livro Mais Procurado” no sistema de busca do portal online

AOL (2007);

i) eleito o “Livro do Ano” pelo jornal americano USA Today (2007);

j) eleito o oitavo “Melhor Livro de Ficção” na lista da revista americana Time New

York Times (2007);

k) eleito um dos “10 Livros Notáveis Infantis de 2007” em lista elaborada pelo jornal

americano The New York Times (2007);

l) eleito um dos “100 Livros Notáveis Infantis de 2007” em lista elaborada pelo

jornal americano The New York Times (2007);

m) segundo lugar na lista da AbeBooks.com na categoria dos “Livros Mais

Vendidos” (2007);

n) ganhador em nome de Jim Dale como melhor áudio book narrado em 2007 no

Grammy Americano na categoria “Melhor Álbum de Palavras para Crianças”

(2007).

A obra possui 36 capítulos e foi publicada em julho de 2007. Num levantamento

geral, Kato (2008), em publicação a sites, informa que o livro vendeu aproximadamente 44

milhões de cópias.

Em resenha virtual, Georgakopoulos (2007) afirma que a apreciação do último livro

depende de como o leitor e/ou fã encarou e viveu a série inteira, pois é através das

imaginações individuais recorrentes à leitura que cada um formará sua crítica, seja ela

72

positiva ou não.

73

Ilustração 16: Capas do sétimo livro

Fonte: Potterish (2011f).

74

4.3 J. K ROWLING

Quem iniciou com todo esse universo Harry Potter foi a escritora J.K Rowling em

1997. Uma história surpreendente conforme a editora Rocco, editora oficial das publicações

brasileiras, divulga:

Joanne Kathleen Rowling nasceu nos arredores de Bristol, na região de Gloucestershire, Inglaterra, em 31 de julho de 1965. Transformou a data de seu nascimento no dia do aniversário de seu protagonista Harry Potter,

dando pistas de que o bruxinho, que a transformou numa das mulheres mais ricas do Reino Unido, é seu alter-

ego.

Formada em literatura, Rowling escreveu a primeira aventura de Harry Potter em papéis avulsos, na mesa de um

café que ficava próximo ao minúsculo apartamento onde morava com a filha, Jessica, na Escócia. Rowling tivera

a idéia para a trama anos antes, em 1990, numa viagem de trem de Manchester para Londres. “Eu estava

viajando de volta para Londres num trem lotado quando a idéia para a história de Harry Potter simplesmente

apareceu em minha mente. Eu sempre escrevi muito desde os seis anos de idade, mas nunca havia me sentido tão

empolgada com uma idéia antes”, diz ela. “Naquela mesma noite, eu comecei a escrever Harry Potter e a Pedra Filosofal.”

No entanto, logo depois, J. K. Rowling se mudou para Portugal, e adiou o projeto de escrever o livro, que

naquele momento tinha apenas os três primeiros capítulos prontos. Depois de separar-se do pai de sua filha, a

escritora voltou para a Escócia e foi lá que Harry Potter finalmente ganhou vida. A autora estava determinada a

terminar a história e escrevia em ritmo acelerado. Após inúmeras rejeições, os originais foram aceitos pela

editora Bloomsbury. A primeira edição inglesa do livro foi lançada em julho de 1997 – sucesso local de crítica e

público. Além das crianças e jovens, público-alvo das aventuras do menino bruxo, Harry Potter acabou

conquistando milhares de fãs adultos.

Desde então, os seis livros da série Harry Potter foram traduzidos para 65 idiomas e venderam mais de 400

milhões de cópias em todo o mundo (mais de 200 territórios), 3 milhões só no Brasil, gerando uma série de

produtos e filmes inspirados no personagem. O sétimo livro vendeu mais de 8,3 milhões de exemplares somente nas primeiras 24 horas do lançamento nos Estados Unidos, em julho de 2007. No Brasil, Harry Potter e as

Relíquias da Morte teve tiragem de 400 mil exemplares.

Além dos sete livros da série Harry Potter, J. K. Rowling assina, sob pseudônimos, os divertidos Quadribol

através dos séculos, um histórico completo sobre o jogo quadribol, uma das especialidades esportivas de

Hogwarts, e Animais fantásticos & onde habitam, guia adotado pelos professores da escola de magia, ambos

publicados no Brasil pela Editora Rocco. A autora cedeu os direitos de publicação das duas obras para a Comic

Relief, uma organização humanitária criada por comediantes britânicos para ajudar crianças carentes.

J. K. Rowling ganhou, entre outros prêmios, o Nestlé Smarties Book Prize Gold Medal, o FCBC Children’s

Book Prize, o Birmingham Cable Children’s Book Award e o cobiçado British Book Awards Children’s Book of

the Year. Em 2003, a autora foi agraciada com o Prêmio Príncipe de Astúrias da Concórdia, um dos mais

importantes do mundo, concedido pela Fundação Príncipe de Astúrias a pessoas, instituições ou grupos cujo

trabalho tenha contribuído de forma exemplar e relevante para a fraternidade entre os homens e a luta contra a injustiça, a pobreza, a enfermidade e a ignorância.

De acordo com publicação no site globo, A fortuna de J.K. Rowling, é estimada em 545 milhões de libras

(aproximadamente R$ 2 bilhões). Esse valor a torna mais rica que a rainha Elizabeth.

Ilustração 17: História J.K. Rowling

Fonte: Rocco (2011).

75

4.4 CINEMA

David Heyman, produtor do primeiro filme da saga, narra à edição especial do livro

Harry Potter: a magia do cinema (2010), como se tornou diretor da franquia e como foi o

passo inicial das adaptações para o mundo cinematográfico:

[...] tudo começou numa manhã de inverno em 1997. Minha assistente, Nisha entrou no meu escritório para recomendar um manuscrito não publicado, escrito por uma romancista de primeira viagem, que lhe havia

agradado. “Como se chama?”, eu perguntei. “Harry Potter e a pedra filosofal”, respondeu ela. “Mmmm”,

murmurei ceticamente. “Do que se trata?”. “de um menino que vai para uma escola de bruxos”. Quase não me

dei conta de que esse menino e essa escola de bruxos estavam prestes a mudar minha vida para sempre!

Naquela noite, decidi ler algumas páginas antes de dormir. Fui lendo, lendo, e quando coloquei o livro de lado e

olhei para o relógio, já eram 4 da manhã. A escrita de Jo Rowlling era vívida, sua imaginação rica, e ela havia conjurado um mundo e personagens mágicos que eram acessíveis e descritíveis. Eu havia freqüentado uma

escola como Howgarts (embora infelizmente sem a magia!) onde havia professores que admirava e outros dos

quais não gostava. Conhecia um Harry, um Rony e uma Hermione e sabia tudo sobre fazer amigos e encontrar

aquele que você acha que é o seu lugar. Eu amei e soube imediatamente que queria transformá-lo num filme.

Na manhã seguinte, mandei uma cópia para o meu amigo de infância Lionel Wigran, que era um executivo da

Warner Bros., e consegui um acordo de primeira opção. Algumas semanas depois, as negociações para a compra

dos direitos autorais foram iniciadas.

Mesmo com o apoio da Warner Bros., achei que iria ser um filme britânico de proporções modestas. Não tinha

idéia de que atingiria essa escala monumental com mais de duas mil pessoas trabalhando juntas para levá-lo para

a tela. Nem tinha noção do notável sucesso que os livros, e posteriormente os filmes, fariam.

Conheci Jo vários meses depois, com acordo fechado e livro publicado, embora ainda não fosse o fenômeno que logo iria se tornar. Foi um momento emocionante, mas eu estava nervoso. Queria que ela se sentisse à vontade

com a perspectiva de eu produzir uma adaptação cinematográfica. Não precisava ter me preocupado. Jo ficou

encantada com a possibilidade de realizar um filme. Garantia a ela que era importante para mim assegurar que

permanecêssemos o mais fiel possível ao que havia sido escrito. Ela foi a melhor colaboradora que um produtor

poderia querer. É inesgotavelmente prestativa, sempre criteriosa e generosa em seus comentários sobre o roteiro

e está sempre à disposição para responder perguntas e impedir que tomemos o rumo errado!

Após conhecer Jo, fui a procura de um roteirista. Exemplares do livro, todos da primeira edição (ninguém havia

se dado conta de quão valiosos eles se tornariam) foram mandados para vários profissionais. Todos recusaram,

mas ficaram com seus exemplares da primeira edição! Mas tudo acontece por uma razão, pois Steve Kloves leu o

livro e se candidatou. Embora nunca houvesse escrito um filme para crianças, ele é um roteirista extraordinário,

brilhante em capturar a voz de um autor, como havia feito em sua adaptação de Garotos Incríveis, de Michael

Chabon. Steve é um roteirista de escritores e Jo ficou emocionada quando ele foi escolhido para fazer a adaptação (ele escreveu os roteiros de todos os filmes, exceto o de A Ordem da Fênix). Agora, olhando para trás,

sou incrivelmente grato a todos aqueles que disseram não.

A seguir tivemos que achar um diretor e, em março de 2000, contratamos Chris Columbus, cuja paixão pelos

livros e talento notável para trabalhar com crianças e se conectar ao público, fizeram dele nossa primeira opção.

A visão e a direção de Chris é que estabeleceram as bases sobre as quais os diretores seguintes construiriam seu

trabalho. E foi ele que ajudou a criar o espírito familiar maravilhoso que se manteve inalterado entre o elenco e

entre a equipe durante os dez anos de produção.

A produção dos filmes Harry Potter foi única. Num filme normal, elenco e equipe trabalham juntos por 30, 60, às

vezes 100 dias, e depois seguem rumos diferentes, mas nós estamos juntos há 10 anos. Vimos casamentos e

nascimentos. Conheci minha esposa no terceiro filme, casei com ela no quinto e tive um filho no sexto. Também

houve divórcios e mortes. Nossos atores mirins, que começaram com 9, 10 ou 11 anos, fizeram seus exames finais e alguns foram para a universidade. Enquanto isso, muitos daqueles por trás das câmeras continuaram seus

estudos, começando num emprego e sendo promovidos ou adquirindo alguma nova habilidade, evoluindo,

progredindo e assumindo responsabilidades maiores. E, indiscutivelmente, todos nós aprendemos muito e

continuamos a aprender a cada dia.

Será muito difícil para todos quando chegar ao fim. Os envolvidos nesses oito filmes sabem que fomos parte de

algo muito especial e que nunca haverá outra experiência como essa.

Ilustração 18: Entrevista David Heyman

Fonte: Panini (2010).

76

E desta maneira, que se iniciaram as adaptações e filmagens da saga, que possui até a

presente data a posição das maiores bilheterias mundiais.

Rocha (2011) informa em matéria virtual do portal Uol, que Dan Fellman, presidente

de Distribuição Doméstica da Warner Bros., declarou que o estúdio atingiu a marca de US$ 1

bilhão nas bilheterias pelo 11º ano consecutivo nas bilheterias da América do Norte.

Potterish (2011a) relata detalhadamente orçamentos, lucros, prêmios e informações

de cada filme:

4.4.1 Filme 1 - Harry Potter e a Pedra Filosofal

O primeiro filme lançado no Brasil em 23 de novembro de 2001 teve um orçamento

inicial de US$ 125 milhões. A bilheteria alcançada foi de US$ 976.5 milhões, e o diretor

responsável pela produção foi Chris Columbus.

A Pedra Filosofal foi um dos filmes que mais recebeu indicações e prêmios:

a) três indicações ao Oscar, nas seguintes categorias: melhor direção de arte, melhor

figurino e melhor trilha sonora;

b) sete indicações ao BAFTA, (O prêmio BAFTA é o equivalente britânico ao

Emmy e ao Oscar americano) nas seguintes categorias: melhor filme britânico,

melhor ator coadjuvante (Robbie Coltrane), melhor figurino, melhores efeitos

especiais, melhor maquiagem, melhor desenho de produção e melhor som;

c) ganhou, ao todo, 12 prêmios dos mais variados eventos e nas mais variadas

categorias;

d) recebeu, ao todo, 41 indicações, dentre elas, uma indicação ao MTV Movie

Awards, na categoria de melhor revelação masculina (Daniel Radcliffe), e uma ao

Prêmio Adoro Cinema 2002, na categoria de Melhor DVD.

77

Ilustração 19: Harry Potter e a pedra filosofal

Fonte: Google (2011c).

4.4.2 Filme 2 - Harry Potter e a Câmara Secreta

A Câmara Secreta foi lançada no Brasil em 22 de novembro de 2002, com orçamento

inicial de US$ 100 milhões e teve seu retorno financeiro com a bilheteria de US$ 876.7

milhões. Chris Columbus também foi o diretor responsável pela produção.

O segundo filme recebeu os seguintes prêmios e/ou indicações:

a) três indicações ao BAFTA nas seguintes categorias: Melhores Efeitos Especiais,

Melhor Desenho de Produção e Melhor Som, além de uma indicação ao BAFTA

Children’s Award, na categoria Melhor Longa-metragem;

b) recebeu, ao todo, 41 indicações, dentre elas, uma indicação ao MTV Movie

Awards, na categoria de Melhor Interpretação Virtual (Dobby), e uma ao Prêmio

Adoro Cinema 2002, na categoria de Melhor Continuação.

78

Ilustração 20: Harry Potter e a Câmara Secreta

Fonte: Google (2011a).

4.4.3 Filme 3 - Harry Potter e o Prisioneiro de Azkaban

O terceiro filme foi lançado no Brasil em 04 de junho de 2004, com orçamento de

US$ 130 milhões. A produção foi dirigida por Alfonso Cuarón e obteve US$ 789.8 milhões

nas bilheterias.

Os prêmios e as indicações recebidas foram:

a) duas indicações ao Oscar, nas categorias de Melhores Efeitos Especiais e Melhor

Trilha Sonora;

b) quatro indicações ao BAFTA, nas seguintes categorias: Melhor Filme Britânico,

Melhor Maquiagem, Melhores Efeitos Especiais e Melhor Desenho de Produção;

c) das quatro indicações ao BAFTA, ganhou na categoria Melhor Filme Britânico;

d) recebeu, ao todo, 31 indicações, dentre elas, uma indicação ao Grammy, na

categoria Melhor Trilha Sonora, e 9 indicações ao Saturn Award.

79

Ilustração 21: Harry Potter e o Prisioneiro de Azkaban

Fonte: Google (2011h).

4.4.4 Filme 4 - Harry Potter e o Cálice de Fogo

O filme foi lançado no Brasil no dia 25 de novembro de 2005 com orçamento de

US$ 150 milhões. Foi dirigido por Mike Newell e arrecadou US$ 892.2 milhões nas

bilheterias.

Recebeu as seguintes condecorações:

a) concorreu ao Oscar de Melhor Direção de Arte;

b) recebeu 3 indicações ao BAFTA: Melhor Design, Melhores Efeitos Especiais e

Melhor Maquiagem e Cabelo;

c) recebeu, ao todo, 31 indicações, dentre elas, 3 indicações ao MTV Awards nas

categorias: Melhor Herói (Dan Radcliffe), Melhor Time na Tela (Trio) e Melhor

Vilão (Ralph Fiennes);

d) recebeu 8 indicações ao Saturn Award (prêmio anual oferecido pela Academia de

Filmes de Ficção Científica, Fantasia e Horror), e concorreu ao Teen Choice

Awards (premiação anual da FOX) na categoria Drama.

80

Ilustração 22: Harry Potter e o Cálice de Fogo

Fonte: Google (2011f).

4.4.5 Filme 5 - Harry Potter e a Ordem da Fênix

Lançado no Brasil em 11 de julho de 2007, o quinto filme contou com um orçamento

inicial de US$ 150 milhões. O diretor que produziu o filme foi David Yates e obteve o

número de US$ 938 milhões nas bilheterias.

Conforme relatado pelo Potterish (2011a), segue as premiações:

a) venceu a categoria de “Melhor Filme” no SyFy Genre Award de 2008;

b) indicado em várias categorias no Home Enterteinment Award de 2008;

c) indicado aos prêmios de “Melhor Produção Técnica em Filme ou Produção

Televisiva de Ficção Científica” no Costellation Award de 2008;

d) venceu na categoria de “Melhor Diretor” do Empire Awards de 2008;

e) figurou na lista dos “10 filmes injustiçados pelo Oscar” do portal G1 de 2008;

f) indicado às categorias “Design de Produção” e “Efeitos Especiais” do BAFTA

81

Film Award de 2008;

g) indicado à categoria “Longa-Metragem – Filme Fantasia” (Stuart Craig) do

Excellence in Production Design Awards de 2008;

h) indicado à categoria “Excelência em Figurino Para Filme – Fantasia” (Jany

Temime) do Costume Designers Guild Awards de 2008;

i) venceu na categoria “Filme de Drama Favorito” do People’s Choice Award de

2008;

j) indicado às categorias “Melhor Ambiente Criado” (Sala da Profecia), “Melhores

Modelos ou Miniaturas” (Castelo de Hogwarts), “Melhor Composição” (Sala da

Profecia e seqüência) e “Melhores Efeitos Especiais” do VES Award de 2008;

k) venceu na categoria “Melhor Atriz de Cinema” (Emma Watson) do Nickelodeon

Kid’s Choice Awards de 2008;

l) indicado à categoria “Melhor Filme Família” do Critics Choice Award de 2008;

m) indicado à categoria “Atriz Coadjuvante Britânica do Ano” (Imelda Staunton) do

London Critics Circle Film Awards de 2008;

n) seu trailer ficou em quarto lugar na categoria “10 trailers mais populares” do

Yahoo de 2007;

o) ficou em quinto na lista dos “10 filmes mais populares” do Yahoo de 2007;

p) venceu nas categorias “Melhor Seqüência” e “Vilão Mais Vil” do SCREM 2007;

q) venceu nas categorias “Filme Família”, “Atuação Feminina” (Emma Watson) e

“Atuação Masculina” (Daniel Radcliffe) do National Movie Award de 2007;

r) venceu na categoria “Filme do Verão – Drama/Ação aventura” do FOX Teen

Choice Awards de 2007;

s) indicado ao MTV Movie Awards na categoria Melhor Filme do Verão Que Você

Ainda Não Viu (2007). Vencedor do prêmio de Grande Sucesso do Verão 2007 no

8º Annual Golden Trailer Awards (2007).

82

Ilustração 23: Harry Potter e a Ordem da Fênix

Fonte: Google (2011b).

4.4.6 Filme 6 - Harry Potter e o Enigma do Príncipe

O sexto filme chegou ao Brasil em 15 de julho de 2009. Os orçamentos iniciais

foram de US$ 200 milhões, bem abaixo do número arrecadado na bilheteria que foi de US$

929.4 milhões.

A direção do filme foi realizada por David Yates e houve uma mudança significativa

na data de estréia. Inicialmente, ela estava marcada para o dia 21 de novembro de 2008, mas

foi adiada para oito meses depois, embora o filme já estivesse completo. Alan Horn,

Presidente e Chefe Operacional Oficial da Warner Bros., declarou que a decisão de adiar a

estreia foi para “garantir ao estúdio um maior blockbuster para o verão de 2009”, já que

outros filmes sofreram atraso com a greve de roteiristas que aconteceu entre 2007 e 2008. O

duplo sucesso da WB com os filmes Harry Potter e a Ordem da Fênix e Batman: O

Cavaleiro das Trevas, os dois lançados no verão, também motivou a decisão.

Potterish (2011h) não divulgou os prêmios e indicações que o filme recebeu.

83

Ilustração 24: Harry Potter e o Enigma do Príncipe

Fonte: Google (2011g).

4.4.7 Filme 7 - Harry Potter e as Relíquias da Morte

O último filme da saga foi dirigido por David Yates, e por estratégia de marketing e

relação à duração cinematográfica e/história foi dividido em duas partes, sendo que a primeira

foi lançada no Brasil em 19 de novembro de 2010.

A parte I gerou um orçamento de US$ 250 milhões e arrecadou US$ 657 milhões, de

acordo com matéria publicada (GLOBO, 2011a). Veronika Kwan Rubinek, presidente de

distribuição internacional da Warner Bros. Pictures declarou que “esses números comprovam

a força fenomenal e duradoura da franquia, que tem cativado o público mundial, independente

de idade ou cultura. Estamos ansiosos para lançar Harry Potter e as Relíquias da Morte –

Parte II em julho, que será a forma ideal de encerrar os filmes que marcaram uma geração”.

A primeira parte cinematográfica do último livro da saga pode ser considerada o

longa mais adulto e sombrio até agora e, de todos, também pode ser considerado como o mais

“difícil. O filme tem mais de duas horas de duração e emenda com o final do antecessor,

“Harry Potter e o enigma do príncipe”, que termina com a morte de Alvo Dumbledore, o que

culmina na guerra entre Harry o escolhido, e Voldemort, o Lorde das Trevas, que ao lado dos

84

Comensais da Morte tomará controle do ministério de magia e da própria escola de Hogwarts

(G1, 2010b).

Trata-se da boa e velha dialética entre e o bem e o mal, mas com os ricos detalhes da

história criada por Rowling, cujos filmes anteriores arrecadaram US$ 5,4 bilhões em todo o

mundo. Comparar “Relíquias da morte” com seus antecessores é ver a clara evolução que a

série ganhou desde 1999. A trama, assim como os personagens, amadureceu e isso é refletido

dentro do filme, não apenas superior aos outros esteticamente, mas também de roteiro e

atuações (G1, 2010b).

Também é de se elogiar os efeitos especiais e as cenas de ação, principalmente a

presente nos elétricos 15 minutos iniciais do filme. Para despistar os comensais, que estão

atrás de Harry, vários de seus aliados tomam a poção mágica polissuco e se transformam em

clones do bruxinho. Os fãs mais fervorosos vão elogiar a calmaria proposta pelo diretor David

Yates e dizer que a escolha condiz com o clima do último livro, pois a sensação é que nada

dele vai ficar de fora dos dois filmes. Já quem conhece o universo dos bruxos e trouxas

apenas pelo cinema irá achar essa nova adaptação tediosa e que a escolha por dividi-la em

duas partes não passa de mais um truque mercadológico para lucrar com o bilionário universo

de J.K. Rowling (G1, 2010b).

Ilustração 25: Harry Potter e as Relíquias da Morte - Parte I

Fonte: Google (2011d).

A segunda parte do filme foi lançada no Brasil em 15 de julho de 2011, e de acordo

com matéria virtual, tem a terceira maior bilheteria mundial: mais de US$ 1 bilhão, ficando

85

atrás apenas de Avatar e Titanic. O filme fora lançado em 26 países e apenas no primeiro dia

arrecadou US$ 44 milhões (GLOBO, 2011b).

Harry Potter e as relíquias da morte – parte 2 finaliza a história começada no cinema

dez anos atrás e mostra que a empresa não poderia ter feito outra opção melhor a não ser

dividir o capítulo final em dois. Seja para ela ou para os fãs. É o trabalho mais consistente de

todos e mostra como a produção amadureceu em todos os sentidos desde “A pedra filosofal”.

É um filme emocionante, assustador, divertido, bonito e, principalmente, muito bem dirigido

por David Yates, o responsável pelas quatro últimas adaptações (G1, 2011).

A filmagem traz narrativas cruzadas que mostram como os pais de Harry, Tiago e

Lilian, conheceram-se, e também revela uma faceta até então desconhecida de Snape. Os

efeitos e os recursos de flashback e flashforward que se misturam são tão bem gravados que

será impossível ler o livro depois e se deparar com tal passagem sem a imagem do filme na

cabeça – um mérito e tanto que os longas da série literária conquistaram ao longo dos anos

(G1, 2011).

86

Ilustração 26: Harry Potter e as Relíquias da Morte - Parte II

Fonte: Google (2011e).

O filme tem diversos destaques. Os efeitos especiais, pela primeira vez em 3D, é um

deles, assim como a atuação de alguns personagens secundários. A ação e a narrativa se

concentram basicamente em Harry, mas isso não impede que alguns personagens do passado

retornem com mais destaque (G1, 2011).

Ainda não foram divulgadas oficialmente as premiações que o último filme recebeu,

entretanto muitas críticas foram elaboradas. Segue na íntegra, crítica de Francisco Russo,

publicado no site Adoro Cinema (2011).

87

Nunca houve iniciativa tão ousada. Oito filmes em 10 anos, de uma série que ainda estava em desenvolvimento quando o primeiro foi lançado. Atores escolhidos quando ainda eram crianças, de forma que o público pudesse

vê-los crescer nas telonas, a cada filme. A Warner apostou alto e certeiro. Harry Potter era um fenômeno pop,

daqueles que arrebatam gerações de tempos em tempos. Vê-lo chegar ao fim, agora no cinema, traz de volta

lembranças. De erros e acertos, mas acima de tudo de momentos marcantes. Lembranças construídas ao longo de

uma década e importantes para a completa compreensão da história final. Não é essencial que se tenha lido os

livros para compreender Harry Potter e as Relíquias da Morte – Parte 2, mas é bom ter ao menos assistido os

filmes. A Parte 1, então, é indispensável. O início do fim da série começa no mesmo ponto onde o filme anterior

termina, com o túmulo de Dumbledore sendo violado por Voldemort. Logo em seguida o trio protagonista surge

cuidando do duende Grampo e com ele arquitetando a invasão ao banco Gringotes. Assim mesmo, sem qualquer

explicação, já que esta foi dada no episódio anterior. Harry Potter e as Relíquias da Morte, parte 1 e 2, são filmes

complementares, de forma que assistir um sem ter visto o outro é o mesmo que ler um livro apenas pela metade.

Da mesma forma, mas sem o mesmo peso, é de bom tom ter visto os demais filmes. Há na Parte 2 diversas referências a elementos e situações ocorridas nas histórias preliminares, sem maiores explicações justamente por

já terem sido dadas anteriormente. Não reconhecê-las não é um empecilho para acompanhar a trama, mas

impede sua plena compreensão. Mais sombrio do que o usual, o derradeiro capítulo da saga de Harry Potter

abusa do tom acinzentado e explora bastante o silêncio, no intuito de criar tensão em momentos chave. Mérito do

diretor David Yates, que une à sua já conhecida excelência no lado técnico algo até então inédito nos filmes por

ele comandados: a capacidade de emocionar. Talvez por agora ter tempo para, de fato, trabalhar os eventos

principais, já que o grosso da história foi apresentado na Parte 1. Ao mesmo tempo em que a Parte 2 é o filme

mais curto de toda a série – 130 minutos –, é também aquele que melhor consegue trabalhar os elementos

emocionais envolvidos. Yates demonstra habilidade ao mesclá-los com os simbolismos da série. A defesa do

castelo de Hogwarts, diante do iminente ataque de Voldemort e os Comensais da Morte, é um deles. Chega a

arrepiar o momento em que Minerva McGonagall assume o comando da resistência. O filme conta com boas atuações como um todo, com destaque para Ralph Fiennes (Voldemort) e seus olhares, ora grandiosos ora

temerosos, e Matthew Lewis (Neville), por deixar de lado as trapalhadas e se tornar, de fato, um heroi. Harry

Potter e as Relíquias da Morte – Parte 2 conta ainda com momentos superiores aos do próprio livro escrito por

J.K. Rowling. Entre eles o combate final entre Harry e Voldemort, bem mais impactante e longo, e o esperado

beijo entre Rony e Hermione, inesperado e sincero. Tudo em meio às inevitáveis simplificações de roteiro, de

forma que nem tudo o que é visto no livro esteja presente na telona. Para quem viu os demais filmes e leu os

originais, isto já é esperado independente do gosto de cada um, a série Harry Potter está na história do cinema

pela grandiosidade da empreitada e pelos números obtidos nas bilheterias. O último filme é, acima de tudo, feito

para o fã. Aquele que reconhecerá cada citação feita, mesmo a apenas visual, e que vibrou com as aventuras do

trio Harry, Rony e Hermione na última década. Para ele, este filme é especial. É o desfecho não apenas da série,

mas de algo que fez parte de sua vida. Portanto, se você está entre eles, aproveite. E, se não estiver, vale ver

como filme de aventura. Muito bom.

Ilustração 27: Crítica Francisco Russo

Fonte: Adoro Cinema (2011).

E é dessa maneira, que a saga, sucesso desde 2001, finaliza seus 10 anos de história

no cinema, com um surpreendente número de sete bilhões de dólares arrecadados em todas as

bilheterias – 11 bilhões de reais (CLICRBS, 2011).

4.6 FRANQUIA

Não restam dúvidas que a saga Harry Potter é a franquia mais valiosa da história. O

site Vírgula Uol (2011b) revela que os números além de serem surpreendentes, servem

também para provar tamanho sucesso da saga, pois foram arrecadados mais de US$7 bilhões

88

em bilheterias, US$4 bilhões em DVDs, mais de US$2 bilhões com jogos para videogames e

mais de US$7 bilhões com a venda outros produtos (VÍRGULA UOL, 2011b). A franquia se

entende a livros, filmes, DVDs, games, acessórios, brinquedos e todo e qualquer produto

adicional referente à marca Harry Potter.

Atualmente, não se tem a divulgação exata de quantos produtos existem, mas a

estimativa é que são de mais de 400 opções, incluindo um Ipod com o brasão de Hogwarts

que fora lançado em 2005 (ACHE TUDO E REGIÃO, 2011). Pois conforme explanado no

tópico 2.4.1 desse estudo um produto é tudo que pode ser oferecido para satisfazer uma

necessidade ou um desejo.

Ilustração 28: Ipod Harry Potter

Fonte: Google (2005).

Um parâmetro que pode ser analisado para visualizar a extensão da franquia é a

disponibilidade de produtos no site Submarino (2011):

a) brinquedos: 31 produtos;

b) dvds: mais de 100 opções entre BOX, pacotes e Kits;

c) games: 63 opções de jogos para os mais diversos tipos de videogames;

d) livros: 97 livros entre os originais e derivados da saga.

Vale ressaltar que essa relação fora realizada com base em apenas um site. Pois

existem diversos sites de vendas on-lines e lojas em todo o mundo que comercializam os

produtos da marca.

Não se tem como negar o sucesso da franquia, pois as vendas além de comprovarem

89

essa afirmação, servem como um meio para divulgar ainda mais a marca Harry Potter, pois

seus produtos estão disponíveis nos mais diversos segmentos de mercado. Segue imagens de

alguns produtos:

Ilustração 29: Varinha Lord Voldemort

Fonte: Mercado Livre (2011).

Ilustração 30: Lego Floresta Proibida

Fonte: Saraiva (2011).

Ilustração 31: Relógio Harry Potter

Fonte: Americanas (2011).

90

O personagem Harry Potter deixou de ser apenas um personagem e se concretizou

numa marca quando a saga virou sucesso, a partir das vendas dos livros lançados em 1997 e

das adaptações em 2001. Pois foi com o resultado de ambos, lançamentos de produtos e

estratégias de marketing que Harry Potter se tornou uma marca. Não é possível estabelecer em

que ano isso ocorreu, mas sim que o sucesso de vendas dos produtos da franquia tornou o

nome Harry Potter num dos nomes mais conhecidos atualmente.

Esse estudo trouxe uma análise sobre marca no tópico 2.6, onde Kotler (1998)

conceitua que a marca pode ser um nome, sinal ou símbolo que tem como propósito

identificar bens ou serviços de um vendedor.

A marca Harry Potter identifica todo e qualquer produto relacionado à saga e

também seu vendedor, a Warner, que possui os direitos autorais da marca. Os consumidores

visualizam e identificam a marca através dos produtos, pois conseguem diferenciá-los dos

demais de acordo com os ícones, símbolos e/ou logomarca. Pois conforme Sampaio (1999)

abordou a marca tem importância para o consumidor, pois é mais que um produto. Ela

adiciona personalidade e exclusividade ao mesmo.

Não existe uma divulgação exata sobre quanto vale a marca Harry Potter, mas em

2007 a revista Veja publicou que o valor era de 15 bilhões de dólares. O cálculo do valor da

marca Harry Potter levou em conta vários números da consultoria Nielsen sobre publicidade e

venda de produtos e direitos. Em propaganda, a marca valeria 390 milhões de dólares; em

livros e produtos seriam 270 milhões. Só em venda de DVDs a marca produziria 1 bilhão de

dólares. O tempo de exibição da marca nas emissoras de TV corresponde ao equivalente a 495

milhões de dólares em anúncios. Os canais a cabo exibiram os filmes da série mais de 360

vezes desde 2002 (VEJA, 2007).

A marca se tornou tão forte, que a Warner resolveu investir ainda mais em seu

produto, criando o parque temático The Wizarding World of Harry Potter (O Mundo Mágico

de Harry Potter), inaugurado em 2010 na cidade de Orlando na Flórida.

O parque conta com um espaço de 81 mil metros quadrados de área construída, 12

estruturas individuais e uma réplica do castelo de Howgarts com torres de 45 metros de altura.

O investimento total de foi de US$265 milhões (ISTO É, 2010).

91

Ilustração 32: Castelo Fonte: Google (2011i).

O parque possui diversas atrações e passeios, dentre elas um passeio por todo o

castelo, incluindo a sala do diretor Dumbledore, uma aula de defesa contra as Artes das

Trevas e vôo virtual. Foi recriada a vila de Hogsmead, o corujal para envio de cartões postais

com selos e brasões e o expresso de Howgarts – locomotiva que transporta os alunos na saga.

Os visitantes podem comprar doces na loja Dedos de Mel, varinhas na loja oficial Olivaras –

mesma presente na história, almoçar no restaurante Três Vassoras, visitar a casa do Guarda –

Caça Hadrig e aprender a voar num Hipogrifo. O parque também oferece diversos brinquedos,

incluindo duas montanhas russas em forma de dragão que circulam por recriações de

ambientes de toda a saga (ISTO É, 2010).

92

Ilustração 33: Montanha Russa

Fonte: Época Negócios (2011)

Muitos efeitos especiais e tecnologias foram utilizados, como por exemplo, a neve

constante nos telhados da vila – mesmo no verão e a perspectiva forçada sob o castelo,

fazendo com que o mesmo pareça ter 200 metros de altura ao invés de 45 metros (ISTO É,

2010).

93

Ilustração 34: Vila de Hogsmead Fonte: Google (2011j).

Foram criadas as cervejas amanteigas e os feijãozinhos coloridos de diversos

sabores, conforme descrição de Rowling em seus livros. O parque também conta com muitos

passeios virtuais e imagens projetadas em diversos lugares (ISTO É, 2010).

94

Ilustração 35: Doces

Fonte: Entretenimento R7 (2009).

Quando fora inaugurado em junho de 2010 o parque esperava no mínimo 4,5 milhões

de visitantes por ano (ISTO É, 2010). Entretanto com menos de 7 meses de inauguração o

parque já havia vendido 1 milhão de cervejas amanteigas. Para comemorar o número, o

parque presenteou os visitantes com a bebida, conforme mostra a ilustração a seguir:

95

Ilustração 36: 1 milhão de cervejas amanteigadas

Fonte: Potterish (2011j).

O parque além de entretenimento serve para aumentar ainda mais os bilhões de

dólares que cercam a franquia Harry Potter. E a Warner mais uma vez demonstra que está

atenta a todas as oportunidades de mercado, sabendo como agir em investimentos para

divulgar ainda mais a marca Harry Potter e conseqüentemente aumentar os lucros sob a

franquia.

Por existir diversas ações de marketing por tras da franquia, filmes, livros e produtos

da marca Harry Potter, a acadêmica optou por analisar as estratégias do último filme saga,

visto que foi a produção mais rentável e lucrativa, conforme apresentado no tópico 4.4.7

deste estudo.

4.6 RELÍQUIAS DA MORTE

Nesse tópico será analisado algumas estratégias de marketing utilizadas pela saga

para promover o último filme: Harry Potter e as Relíquias da Morte (Parte I e II).

A análise tem como ponto de partida o questionamento sobre o filme ser dividido em

duas partes, o que nem sempre acontece no mundo cinematográfico.

96

4.6.1 Duas partes

Muito antes de ser divulgada qualquer notícia sobre o último filme, já havia rumores

sobre a divisão do mesmo em duas partes, pois o produtor David Heyman disse ao jornal Los

Angeles Times que seria impossível adaptar o último livro em um único filme:

“Diferentemente de qualquer outro livro, não é possível retirar elementos deste. Você pode

tirar cenas de Rony jogando o quadribol no quinto livro, você pode remover (uma cena) de

Hermione e aquelas histórias paralelas... mas no sétimo (livro), isto não pode ser feito”, disse

Heyman (ESTADÃO, 2009).

Em entrevista a Empire Online em 14 de março de 2008, divulgada pelo Potterish

(2008), Heyman relata que a decisão foi tomada logo após o fim da greve dos roteiristas

(2007/2008), pois a definição exata fora acertada somente após toda a equipe conversar

diretamente com o roteirista Steve Kloves. Inicialmente todos acharam que seria um único

filme, como os anteriores, em que se havia a possibilidade de muitos cortes e até mesmo

modificações para que a adaptação fosse coerente ao tempo, mas após analisarem toda a

história e dar a devida importância ao filme, por ser o último, decidiram enfim dividi-lo em

duas partes (POTTERISH, 2008).

Ainda respondendo à entrevista, Heyman rebate ao questionamento que lhe fora

feito: a decisão de fazer dois filmes é guiada por um desejo de fazer duas vezes mais

dinheiro? Heyman responde:

O processo veio assim: o estúdio disse para nós, os diretores, “Vocês decidem o que é melhor para a história”. Alan Horn (Presidente da Warner Bros) e Jeff Robinov (Chefe de Produção da Warner Bros), particularmente

Alan Horn, são completos fãs de Potter. Ele ama a franquia, ama os livros, ama os filmes e aprecia a sua

importância à Warner Bros em vários níveis. Mas, acima de tudo, ele é um fã. E ele disse que ele não queria

comprometer a integridade criativa dos filmes. Ele quis terminar a série da forma certa. Tem sido muito generoso nos recursos que eles nos deram, mas também na liberdade que eles nos deram em cada um dos filmes. Ele disse

muito claramente que Steve Kloves, eu e David Yates deveríamos tomar a decisão e ele a apoiaria

(POTTERISH, 2008).

Ilustração 37: Entrevista David Heyman

Fonte: Potterish (2008).

O que se percebe com este trecho, além da opinião do produtor, é o trabalho de

assessoria de imprensa, que de fato foi bem realizado, pois toda a equipe, elenco, produtores,

atores, que são questionados sobre a divisão, já possuem uma resposta alinhada ou até mesmo

pode-se dizer que estão “afinados” sobre o assunto, seja em entrevistas, sites ou publicações.

Lupetti (2000) conceitua assessoria de imprensa como uma função exercida por uma

97

pessoa ou equipe a fim de formar opinião sobre tal assunto. “Ela divulga e informa os fatos

relacionados com a empresa ou os produtos. Promove a coletiva de imprensa, reunido os

diversos veículos para esclarecimentos de fatos ocorridos na empresa, seja um lançamento de

produto ou uma conquista da organização”. (LUPETTI, 2000, p. 122).

Assessoria de imprensa compreende no conjunto de estratégias e ações

desenvolvidas com o objetivo de estabelecer canais de comunicação entre uma empresa,

entidade ou mesmo uma pessoa. A assessoria de imprensa não deve se restringir a ações

unilaterais no contato com a mídia, tornando a empresa, entidade ou pessoa acessível à

imprensa apenas quando a situação lhe interessa, mas promover um relacionamento efetivo

com os veículos de comunicação e, por extensão, com os jornalistas. A eficácia do trabalho de

uma assessoria de imprensa pode ser avaliada a partir de uma auditoria de imagem, que utiliza

como recurso o conjunto de notas, notícias, reportagens veiculadas pela mídia sobre a

empresa (COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, 2011).

Pode-se dizer que juntamente com o trabalho de assessoria de imprensa a Warner

utilizou como recurso para o alinhamento de entrevistas, imagem favorável da marca e

posicionamento diferenciado o trabalho de relações públicas. Afinal, para muitos autores

relações públicas e assessoria de imprensa possuem a mesma função.

Lupetti (2000) argumenta que relações públicas é o conjunto de ações destinadas a

provocar na opinião pública, reações favoráveis a atividades, produtos ou serviços de uma

empresa, além de informar, educar, fazer crer e mediar assuntos relativos à empresa.

Sant’Anna (1998) defende relações publicas como um esforço deliberado, planejado

e permanente em estabelecer e/ou manter um entendimento mútuo entre uma organização e

seu público.

É a função administrativa por meio da qual se avaliam as atitudes públicas,

identificam-se as diretrizes e os procedimentos de um indivíduo ou de uma

organização com o interesse público e se executa um programa de ação com o

objetivo de angariar a compreensão e aceitação pública em favor daquele indivíduo ou daquela organização. (SANT’ANNA, 1998, p. 38).

Como afirmação das estratégias de assessoria e relações públicas, a seguir apresenta-

se trechos de três entrevistas, no qual se percebe que a opinião ou “imposição” sobre o

assunto é unânime, gerando assim a mesma reação e/ou opinião sobre o assunto em questão:

Potterish (2009) publica uma entrevista de Daniel Radcliffe - ator que interpreta

Harry Potter - revista Época:

98

ÉPOCA – E o fato de o sétimo livro ter sido dividido em duas produções?

Radcliffe – Sim, vamos filmar os dois de uma vez. Fiquei contente com a divisão. Fomos obrigados a cortar

muita coisa antes. Isso não seria possível no sétimo filme.

ÉPOCA – Você vai ganhar dobrado?

Radcliffe – (Risos.) Em teoria, sim! Acho que sim (risos). Gosto do jeito como você pensa!

Ilustração 38: Entrevista Daniel Radcliffe

Fonte: Potterish (2009).

Publicação de Jeff Robinov - presidente da Warner - matéria site O Globo (2008):

“Concluímos que a melhor maneira de fazer justiça ao livro e a seus muitos fãs é ampliar a adaptação cinematográfica de Harry Potter e as Relíquias da Morte, lançando o filme em duas partes”.

Ilustração 39: Entrevista Jeff Robinov

Fonte: O Globo (2008).

Publicação de Jeff Robinov - presidente da Warner - matéria site Folha de Alphaville

(2008):

“Foi uma honra para nosso estúdio ter sido encarregado da tarefa de trazer a extraordinária série de livros de J.K. Rowling para a tela, e sentimos que temos a responsabilidade de sermos fiéis a sua visão. Ao fazermos o último

filme da franquia, reconhecemos que Harry Potter e as Relíquias da Morte está repleto de pontos vitais da trama

que concluem as jornadas de todos seus amados personagens. Isto posto, sentimos que a melhor forma de fazer

justiça ao livro e aos seus muitos fãs é expandir a adaptação cinematográfica e lançar o filme em duas partes. Não poderíamos imaginar o capítulo final da série em mãos melhores do que as de David Yates”.

Ilustração 40: Entrevista Jeff Robinov à Uol Fonte: Alphaville (2008).

Após o alinhamento da assessoria de imprensa, ao fazer que todos divulguem que a

decisão fora simplesmente para manter a integridade e qualidade da obra, percebe-se que é a

melhor estratégia para justificar tal decisão, visto que o público, fãs, críticos e imprensa não

teriam a mesma imagem e/ou definição da marca ou do próprio filme se a divulgação fosse de

uma tática cujo intuito é apenas para fins comerciais e lucrativos. Coube à assessoria divulgar

a imagem positiva sobre o assunto, enquanto a Warner percebia e agia sobre essa

oportunidade de mercado.

O que é evidente, é que a Warner Bros., como empresa vê a oportunidade de lucros e

retorno em dividir o último filme, afinal serão dois investimentos que conseqüentemente

trarão duas bilheterias, dois momentos no mundo da publicidade e acima de tudo duas

maneiras de prolongar por mais tempo o fim de um grande sucesso. Pois conforme explanado

no tópico 4.4.7, os orçamentos do último filme foram elevados, mas por fim, os rendimentos

superaram a marca de US$1 bilhão.

É visível que a Warner soube agir perante uma oportunidade de mercado, maneira

99

essa que rentabilizará ainda mais os lucros e pode ser considerada como conseqüência de uma

análise SWOT.

Segundo Kotler (2000), análise SWOT é a avaliação das forças, fraquezas,

oportunidades e ameaças de um mercado (termos em inglês: strengths, weaknesses,

opportunities, threats). Pois uma empresa precisa monitorar importantes forças

macroambientais (econômicas, tecnológicas, socioculturais) e significativos agentes

microambientais (clientes, concorrentes, distribuidores), que possam de alguma maneira

afetar os lucros.

Hooley, Sauders e Piercy (2005) afirmam que a análise SWOT age como um

planejamento duplo, visto que no primeiro momento se busca a compreensão e análise de

fatores internos e externos que afetam a organização e seu mercado. Em segundo lugar, no

entanto, pode-se chegar à formulação de uma estratégia após examinar os pontos fortes e

fracos e cruzar juntamente com as oportunidades e ameaças.

É válido ressaltar que a Warner após realizar a análise SWOT e vislumbrar a

oportunidade de gerar mais lucro, mídia e retorno, sobre um livro extenso e obra final de uma

história, soube se posicionar de maneira eficaz sobre sua tática através da assessoria de

imprensa a fim de não ser vista apenas como uma empresa preocupada com balanços

lucrativos e contábeis, mas sim como uma organização preocupada com seu público.

Alan Horn, presidente da Warner Bros., afirma em entrevista qual ponto contribui

com maior relevância na decisão da divisão: “não há dúvidas que a Warner vai ganhar mais

dinheiro com dois filmes em vez de um. Mas nós nunca teríamos feito isso se a autora não

tivesse endossado e não sentíssemos que estamos apresentando ao público um melhor final

para a série”. (CONTIGO, 2010).

Essa afirmação, além de representar mais um argumento para dividir o filme em dois,

serve também para reafirmar o posicionamento imposto pela assessoria de imprensa desde o

início: Relíquias da Morte (parte I e II) é um filme de qualidade. Pois desde que começaram

as divulgações sobre o filme, sempre fora afirmado que toda e qualquer decisão (lançamento,

divisão do filme, produção em 2D) estava embasado num planejamento que tem como base

manter a qualidade do filme.

Na afirmação de Sampaio (2002, p. 360), o posicionamento é uma “técnica de

marketing e comunicação que determina em que posição a marca deve ser colocada no

mercado. Ou seja, com que qualidade, com que preço, para quais segmentos de mercado [...]”.

Hooley, Saunders e Piercy (2001, p. 382) concordam com Sampaio ao explanarem

que “o posicionamento tem a ver com fazer escolhas que assegurem um encaixe entre os

100

mercados-alvos escolhidos e as competências e ativos que a empresa pode lançar para servir

aqueles alvos escolhidos de maneira mais efetiva que a concorrência”. Para isso, o primeiro

estágio para o posicionamento é avaliar possíveis nichos de mercado, que sejam

suficientemente grandes e que possam ser rentáveis financeiramente (SAMPAIO, 2002).

No entender de Cobra (1992, p. 323), posicionamento é como “a arte de configurar a

imagem da empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento de mercado, de forma

que os clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona em relação à

concorrência”.

Essa “arte” citada por Cobra foi meticulosamente arquitetada pela assessoria de

imprensa, pois a mesma soube posicionar a Warner como uma empresa preocupada com seu

público ao mesmo tempo em que posicionou o resultado final da empresa, o filme em

questão, como uma produção de qualidade. A Warner soube se destacar nos mais diversos

segmentos de mercado ao atrelar ao último filme esse posicionamento, pois toda e qualquer

decisão sempre fora, acima de tudo, analisada e estruturada a fim de atender a esse quesito.

Pois como produtora, ela tem o compromisso em manter a integridade da história, fatos,

personagens a ponto de não gerar a insatisfação em seu público.

A exemplo desta afirmação sobre o compromisso com seus consumidores, no ano de

2010 a empresa divulgou que a primeira parte do filme não seria lançada em 3D, conforme

haviam divulgado anteriormente. A decisão fora revelada ao constatarem que o resultado

técnico final, não estava em condições de boa qualidade: “Nós não queremos desapontar os

fãs que há muito esperam a conclusão dessa extraordinária jornada, e para isso, vamos lançar

o nosso filme no dia e na data planejados, em 19 de novembro de 2010. Nós, alinhados com

nossos diretores, acreditamos que esse é o melhor caminho a ser tomado para garantir que

nosso público tenha a melhor e mais consumada experiência Harry Potter”, afirma a produtora

em publicação (UOL, 2010).

Ao anunciar durante meses em todas as mídias que o filme seria lançado em 3D e na

véspera do lançamento oficial divulgar que isso não mais ocorreria também pode ser

considerada como uma estratégia de marketing. Mas essa questão não se pode afirmar

veemente, mas é nítido que a situação mais uma vez “veio a calhar” e reafirmou ainda mais o

posicionamento de qualidade. Vale ressaltar que no início desse tópico, as afirmações e

entrevistas sobre a quebra do filme também serviram para reafirmar esse posicionamento, pois

conforme divulgado pela Warner isso foi feito para manter os padrões qualitativos com que o

público já estava habituado.

Ao iniciar a análise sobre esse assunto, a acadêmica considerou que se tratava de

101

uma tática de venda casada, mas ao tomar conhecimento deste conceito, fica evidente que não

foi a opção tomada pela Warner.

Como afirma a Secretaria de Acompanhamento Econômico (2011), a venda casada é

uma prática comercial que consiste em vender determinado produto ou serviço somente se o

comprador estiver disposto a adquirir outro produto ou serviço da mesma empresa. Em geral,

o primeiro produto é algo sem similar no mercado, enquanto o segundo é um produto com

numerosos concorrentes, de igual ou melhor, qualidade. Dessa forma, a empresa consegue

estender o monopólio a um produto com vários similares. A mesma prática pode ser adotada

na venda de produtos com grande procura, condicionada à venda de outros de demanda

inferior.

O Código de Defesa do Consumidor Brasileiro (2011), (Lei 8.078/90) veta,

expressamente, a venda casada. O Art. 39, I, considera prática abusiva “condicionar o

fornecimento de produto ou serviço ao fornecimento de outro produto ou serviço, bem como,

sem justa causa, a limites quantitativos”. Além disso, a Lei 8.137/90, no Art. 5º, incisos II e

III, estabelece que a venda casada é crime contra a ordem econômica, nos seguintes termos:

“I - Subordinar a venda do bem ou a utilização do serviço à aquisição de outro bem,

ou ao uso de determinado serviço;

II - Sujeitar a venda de bem ou a utilização de serviço à aquisição de quantidade

arbitrariamente determinada”.

Diferentemente do processo de venda casada, assistir a segunda parte do filme fica a

critério do público, pois ele não é obrigado a consumi-lo. A decisão de assistir será designada

de acordo com cada consumidor, movido sobre os aspectos de fatores culturais, sociais,

psicológicos e pessoais que influenciam na decisão, conforme explanado no tópico 2.2 desse

estudo.

Depois de anunciado no período de 2007 a 2009 que o último filme seria duas partes,

coube iniciar a divulgação de notícias e informações sobre a produção, visto que fãs, público e

imprensa aguardavam fielmente o lançamento oficial nos cinemas em novembro de 2010.

Coube a produtora e ao departamento de marketing divulgar oficialmente o trailer, primeira

peça de impacto quando se trata de cinema.

102

4.6.2 Trailer

Os filmes da saga Harry Potter sempre apresentaram trailers de grandes produções,

visto que o mesmo sempre fora para induzir o consumidor a assistir o longa e sempre teve de

ser condizente com a grandiosidade do filme. Dados dos orçamentos dos trailers da saga, não

são revelados, mas o que se pode analisar é que geralmente, as produções que apresentam boa

qualidade e são pertencentes de grandes nomes e sucessos, possuem um custo elevado.

Atualmente, o custo médio para produzir um trailer no Brasil é de 30 mil reais. Já em

Hollywood, pode chegar a mais de 800 mil reais (MUNDO ESTRANHO, 2011).

O trailer surgiu em 1913, nos Estados Unidos, quando um “trechinho” do filme The

Adventures of Kathlyn foi exibido antes da estréia, em outra sessão, para atrair espectadores.

Porém, como se tratava de um filme seriado, ou seja, dividido em capítulos, o trailer rolava

no final e pouca gente esperava até o fim dos créditos para assistir. Foi a partir de 1919 que os

trailers começaram a ser exibidos antes dos filmes, com o surgimento da distribuidora

National Screen Services, que se especializou em criar prévias dos filmes - no começo,

simplesmente exibiam-se os primeiros minutos do longa. Com o passar das décadas, as

narrativas foram ficando mais elaboradas, com apresentação de personagens e roteiros que,

em vez de resumir a história, procuravam instigar a curiosidade do público pelo filme. Em

1968, surgiu uma das maiores produtoras de trailers da história, a Kaleidoscope Films, que

reinou durante 30 anos (MUNDO ESTRANHO, 2011).

Os trailers costumam ser a primeira chance de promover um filme para seu público

alvo. Os distribuidores exibem trailers que são meticulosamente editados e testados para a

audiência até mesmo um ano antes de o filme ser lançado. A idéia é dar aos freqüentadores de

cinema um sabor das risadas, dos efeitos especiais e surpresas das tramas dos próximos

lançamentos do estúdio, e ao mesmo tempo deixar as pessoas com vontade de ver mais (UOL,

2011a).

Os trailers servem inicialmente para instigar aos fãs, público, críticos e imprensa

sobre o que se esperar de um filme, além de servir como divulgação do mesmo, visto que se

torna um meio de comunicação, pois estará anunciando os destaques do filme, data de

lançamento, elenco e história do longa. Seu objetivo é claro e único: aguçar o consumidor a

assistir a peça apresentada a fim de se obter maior audiência e lucro.

Muitas vezes ele não é considerado como um produto publicitário, uma vez que, por

se tratar de uma sinopse de um filme passa o caráter informativo. Porém, se levado em conta

103

questões como criação, planejamento e produção, e sua principal finalidade, que é a

persuasão, ele pode ser considerado como uma ferramenta da publicidade e propaganda, pois

tem a função de comunicar, informar e anunciar, conforme explanado nos conceitos exibidos

no tópico 2.5 e ilustração 7 desse estudo.

O primeiro trailer de divulgação do filme Harry Potter e as Relíquias da Morte -

parte I foi lançado no dia 28 de junho de 2010 (G1, 2010a). Nele se tem a breve introdução de

toda a história que inicia quando os personagens principais saem em busca das Horcruxes

(CLICRBS, 2010).

O trailer de divulgação da primeira parte do filme, traz resumidamente toda a

história do mesmo, além de destaques, efeitos especiais e momentos importantes do enredo.

Muita aventura, adrenalina e cenas perigosas são embaladas com a melodia escolhida para dar

mais ênfase e destaque à trama. Juntamente, as falas e trechos importantes realçam ainda mais

o final épico da primeira parte do longa. O trailer oficial pode ser visto na íntegra no link

<http://www.youtube.com/watch?v=TZdNdRBcm5Q&feature=fvst>.

Ilustração 41: Trailer parte I

Fonte: YouTube (2010).

O trailer de divulgação da segunda parte do filme Harry Potter e as Relíquias da

Morte é apresentado ao público com um “gostinho” de despedida, pois em muitos momentos

é revelado que chegou o final, revelação essa que pode ser considerada ambígua, visto que se

trata do final da saga e do final tão esperado entre a batalha de Harry Potter e Voldemort. A

104

produção revela também o combate entre o mundo da magia e as forças do mal, juntamente

com a ligação de toda a história dos sete filmes anteriores.

O público que já aguarda o longa ansiosamente, visto que o tempo de estréia da

primeira parte até a segunda foi de 7 meses, já consegue imaginar o que esperar do final da

saga, pois o trailer divulga alguns efeitos especiais da batalha, trechos e cenas que remetem a

perigosa luta de Harry Potter e o vilão, além de momentos reveladores da trama. Claro que

tudo isso é divulgado de maneira sucinta, a fim de não comprometer o filme e seduzir o

público a assistir a estréia. O trailer oficial da segunda parte pode ser visto no link

<http://www.youtube.com/watch?v=_Bbfn9_kCVk>.

Ilustração 42: Trailer parte II

Fonte: Youtube (2011).

O que se pode considerar, é que um trailer não deixa de executar a função de um

teaser, uma peça publicitária que antecede uma campanha ou anúncio com o intuito de

despertar a curiosidade e o interesse do consumidor.

No ramo da publicidade e propaganda, teaser é uma peça que incita a curiosidade das

pessoas, sem revelar totalmente o objeto que está sendo divulgado, constituindo assim uma

técnica para chamar a atenção para um anúncio subseqüente, por intermédio de informação

enigmática, frases ou símbolos que remetam a uma marca. Um teaser é, geralmente, uma

pequena peça, que oferece nenhuma ou parte da informação sobre o produto ou serviço que

será anunciado, levando o público a interrogar-se sobre o significado da peça e despertando-

lhe curiosidade pela explicação. Esta chega só algum tempo depois, após a publicação oficial

105

da campanha e/ou do anúncio em questão (PUC, 2011).

Um teaser é uma técnica utilizada para chamar a atenção da audiência para a grande

revelação que acontecerá a seguir. Revelação essa que pode estar na próxima página da

revista, no próximo outdoor de uma esquina, ou no comercial de algum programa televisivo.

Despertar a curiosidade, com ares de suspense ou de forma enigmática, é o seu grande

objetivo (CASA DO GALO, 2008).

Talvez essa forma enigmática ou falta de informações sobre o que se trata, qual o

produto, anunciante ou marca, seja uma das principais diferenças entre o trailer e o teaser,

visto que o primeiro traz todas as funções do segundo, só que difere na questão de

informações e detalhes sobre qual assunto está abordando.

Portanto o trailer é considerado uma peça publicitária comercial, além de ser uma

estratégia de marketing. Ele traz os atributos e funções de outra peça publicitária (teaser) e

serve simplesmente como mais uma forma de anunciar um produto (filme) à seu público, seja

alvo ou não.

4.6.4 Eventos de lançamento – Tom Felton

A equipe de assessoria de imprensa alinhou juntamente com as demais estratégias, os

eventos de lançamentos do último filme da saga, pois é uma opção a mais para complementar

um bom planejamento de marketing, visto a visibilidade da marca que isso proporciona,

juntamente com novas possibilidades, seja de patrocinadores, clientes ou até mesmo um

melhor relacionamento com o público alvo.

Watt (2004) conceitua eventos ao definir que o mesmo se trata de qualquer

acontecimento sobre qualquer coisa que exista ou uma ocorrência especialmente de grande

importância. O autor afirma que as definições são bastante amplas, mas devem ser

abrangentes para permitir sua universalidade, inata no campo de lazer e turismo.

Giacaglia (2003) apresenta os benefícios proporcionados por um evento:

a) estreitamento das relações com os clientes, possibilitando a interação deles com

todos os profissionais da empresa;

b) apresentação dos produtos/serviços da empresa para seu mercado-alvo, ampliando

o leque de exposição. Por ser dirigido o evento consegue, em um curto período de

tempo e de uma só vez, atingir boa parte do público-alvo da empresa;

106

c) ganho de novos clientes, por meio da divulgação do produto e/ou serviço, seja a

curto, médio e longo prazo;

d) obtenção de informações sobre o mercado e os concorrentes. Além de as empresas

obterem dados importantes sobre o mercado e seus concorrentes, uma vez que

estarão todos reunidos no mesmo espaço, os eventos trazem benefícios também ao

consumidor;

e) venda ou transmissão de informações ao canal de vendas;

f) atualização profissional técnica. Muitos profissionais e consumidores recorrem

aos eventos para se atualizarem com relação às novas tendências mercadológicas,

sejam elas tecnológicas ou comerciais;

g) alavancagem da imagem institucional;

h) estabelecimento de novos contatos comerciais. Empresas que buscam novas

parcerias comerciais ou tecnológicas podem fazê-lo durante os eventos;

i) lançamento de novos produtos. Os eventos são ótimas ocasiões para se apresentar

a um público específico, ou ao mercado em geral, um novo produto ou serviço.

Giacaglia (2003) complementa os benefícios ao afirmar que os eventos trazem

comprovadamente resultados mais eficazes do que a propaganda que, por muitos anos e até

recentemente, dominou o mercado de comunicação e a preferência das empresas na aplicação

de seus recursos de comunicação. A autora faz esta afirmação argumentado que, a propaganda

atinge a muitos, porém traz poucos resultados imediatos, já os eventos conseguem ser mais

eficazes em relação aos resultados.

Vavra (1993) aborda que as empresas utilizam os eventos em função da visibilidade

que o mesmo apresenta em relação ao produto e/ou serviço e devido a seu forte valor de pós-

marketing junto aos clientes atuais. O autor ressalta que eventos especiais servem para

aprimorar o relacionamento com os clientes, transmitindo uma mensagem positiva além de

reforçar os vínculos com a empresa anunciante.

Não é possível saber com exatidão quais e quantos eventos foram realizados para

produzir o filme, visto a abrangência nacional e internacional que o mesmo possui. Em

Londres, por exemplo, o evento de lançamento foi na Trafalgar Square, reunindo todo o

elenco e milhares de fãs. A autora J.K. Rowling falou com fãs acompanhada de todo o elenco

e foi a última a passar pelo tapete vermelho de 1 quilômetro de extensão, atiçando a

curiosidade dos fãs ao ser perguntada sobre um novo livro: “Ele é o meu bebê. Vou brincar

com ele de novo se quiser levá-lo para sair”. (CLICLRBS, 2011a).

Milhares de fãs já aguardavam o lançamento em Londres. Todos estavam desde cedo

107

no centro da cidade esperando os atores, que só apareceriam à noite. Alguns fãs estavam há

vários dias no local, apesar das fortes chuvas e da temperatura baixa. Com uma alimentação

baseada em biscoitos e doces, tentavam dormir um pouco sob as mantas, capas e guarda-

chuvas (CLICRBS, 2011a). Vale ressaltar que houveram outros eventos em várias cidades e

Países, mas devido a abrangência do mesmo não é possível realizar um levantamento exato.

Ilustração 43: Fãs na estréia

Fonte: CLICRBS (2011a).

O que se pode analisar é que as estratégias de marketing e assessoria de imprensa da

saga estão alinhadas, pois um evento especial fora realizado no Brasil para o lançamento do

filme. O ator Tom Felton que interpreta Draco Malfoy na trama veio ao Rio de Janeiro no dia

14 de julho de 2011 para participar da pré estréia do filme Harry Potter e as Relíquias da

Morte – parte II (GLOBO, 2011c).

108

Ilustração 44: Tom Felton no Rio

Fonte: Oclumência (2011).

Felton chegou ao local às 20h45 e fez a felicidade de vários fãs, parando para dar

autógrafos e tirar fotos antes de subir até o alto do morro no bondinho, ainda sob o som dos

gritos histéricos dos pottermaníacos. “Alô Brasil”, disse para delírio dos fãs antes de parar e

posar para um exército de fotógrafos e de conversar rapidamente com jornalistas. “Finalmente

alguém do elenco pôde vir ao Brasil, estou emocionado de estar no Rio”, disse, antes

de revelar que agora já leu todos os livros da saga e virou fã: “Agrada porque pessoas do

mundo todo se encantaram e isso é especial”. (GLOBO, 2011c).

É evidente que ao perceber o sucesso da saga no Brasil a equipe de marketing

trabalhou para aprimorar esse relacionamento, visto que a trama, autora e atores são

Britânicos. Fica claro que essa aproximação com o público, reforça o posicionamento

qualitativo e preocupação com seus fãs, imposto pela assessoria de imprensa desde o início

dos filmes.

109

Ilustração 45: Ton Felton fotografando com bandeira do Brasil

Fonte: Oclumência (2011).

Mais uma estratégia bem arquitetada para divulgar a marca Harry Potter. Pois foi um

evento que aproximou a marca e a empresa Warner aos fãs brasileiros, visto que

anteriormente ninguém do elenco, produção ou equipe tinha vindo realizar algum evento ou

até mesmo algo relacionado à franquia no Brasil. E conforme explanado por Giacaglia (2003),

muitos benefícios foram gerados com esse evento: estreitamento do relacionamento,

divulgação da marca, ganhos de novos públicos, alavancagem da imagem institucional entre

outros. Uma estratégia pertencente à promoção do composto de marketing, no qual se refere

ao conjunto de esforços realizados para incentivar a venda de produtos, conforme abordado

no tópico 2.4.4 desse estudo.

De fato outros eventos foram realizados para o lançamento do último filme, mas

devido à abrangência não é possível mensurar quais ou a quantidade. Cabe ressaltar esse

evento no Brasil como um cuidado e estratégia da equipe de marketing com a marca, fazendo

com que a mesma esteja presente na mente dos consumidores, em todo o mundo. Pois

conforme apresentado no tópico 2.6 desse estudo, os consumidores são fiéis às marcas de

acordo com a imagem, sentimento ou essência que as mesmas projetam.

E para firmar ainda mais essas estratégias, serão analisadas algumas ações realizadas

nas redes sociais para promover o último filme.

110

4.6.5 Ações na internet

Quando a obra literária Harry Potter fora lançada em 1997, ela se enquadrava para

um público alvo composto por crianças, visto que os livros estavam na categoria infantil. Mas

com o decorrer dos anos, percebeu-se que o público alvo não se restringia apenas a um tipo de

perfil, mas sim de vários, composto por homens, mulheres, jovens e adultos.

Comprovando diversos públicos existentes à saga, o site da revista Veja (2010)

divulgou alguns tipos de leitores:

Verônica Mancini, 21, designer “Eu leio Harry Potter desde os 11 anos. Ele também tinha 11 no primeiro livro e eu costumo dizer que a gente

cresceu junto. Harry Potter e a Pedra Filosofal foi o primeiro livro que eu li por vontade própria, depois de

ouvir um primo meu elogiar. A partir daí, fiquei viciada. Depois que terminei de ler a série, passei para

Crepúsculo, Orgulho e Preconceito, da Jane Austen, que eu conheci pelo filme, e Percy Jackson. Alice no País

das Maravilhas está na minha fila. Até Harry Potter, eu achava que não conseguiria ler livros grandes. A série

me fez perder o medo”.

Gabriela Hesz, 22, publicitária

“Na quinta série, uma amiga me contou que estava lendo e adorando Harry Potter. A gente estava na aula de

educação física, conversando em uma roda de meninas, e uma delas também recomendou. Eu comprei os dois

primeiros números da série de uma vez, e li em duas semanas. A partir do terceiro, passei a encomendar e

comprar no dia do lançamento. E, a partir do quinto, comecei a comprar em inglês, para ler antes da tradução em

português, que eu também comprava, meses depois. Este ano, já li pelo menos vinte livros, como Crime e

Castigo, A Insustentável Leveza do Ser, O Cortiço e Ensaio sobre a Lucidez, este pela segunda vez”.

Francisco Neto, 18, estudante

“Quando a minha irmã começou a ler a saga, eu não tinha muito interesse, porque era novo, não tinha nem dez

anos. Cheguei a começar o primeiro livro, Harry Potter e a Pedra Filosofal, várias vezes, mas acabava abandonando. Aos 12, fui até o fim e então não consegui parar mais. O hábito de ler me ajudou a encarar os

livros de escola. Mesmo quando eu achava a obra chata, como Ana Terra, tinha paciência de ir até o final. Mas,

quando é para ler para mim mesmo, escolho. Tentei ler Crepúsculo, mas não gostei, achei maçante. Senhor dos

Anéis eu também não gostei, é descritivo demais. A (escritora) J. K. Rowling pega mais leve com a descrição”.

Heloísa Buarque de Hollanda, Literata

“O hábito de literatura como entretenimento é algo fantástico, que propicia a alguns o interesse por outros tipos

de literatura”, diz Heloísa. “A gente não tem esse hábito de ler best-seller na educação, quando se induz um

aluno ou um filho a ler, é Machado de Assis que se oferece a ele. O problema é que essa ideia de introduzir

apenas grandes autores não cria hábito de leitura, a garotada gosta de ler Harry Potter, que, aliás, tem uma

qualidade literária inquestionável. Mas há um preconceito no Brasil, país ainda muito aristocrata, contra livros de

entretenimento”.

Ilustração 46: Perfis de consumidores

Fonte: Veja (2010)

Por possuir um público tão diversificado, coube ao departamento de marketing da

franquia Harry Potter utilizar mais um meio divulgação da marca, ferramenta esta que é capaz

de atingir diversos públicos, perfis e consumidores: a internet.

Para complementar essa afirmação, é apresentado a seguir um levantamento mundial

realizado pelo site da BBC News (2008), onde é revelado o crescimento do uso da internet

111

nos últimos 10 anos de acordo com a faixa etária:

Ilustração 47: Gráfico 1998

Fonte: BBC News (2008).

Ilustração 48: Gráfico 2008

Fonte: BBC News (2008).

112

A internet evolui constantemente, de acordo com as mudanças tecnológicas, sociais e

culturais presentes na sociedade. Limeira (2003, p. 18) demonstra através de números a rápida

evolução da internet:

só para se ter uma idéia, a eletricidade (1873), por exemplo, atingiu 50 milhões de

usuários depois de 46 anos de existência. O telefone (1876) levou 35 anos para

atingir essa mesma marca. O automóvel (1886), 55 anos. O rádio (1906), 22 anos. A

televisão (1926), 26 anos. O forno de microondas (1953), 30 anos. O

microcomputador (1975), 16 anos. O celular (1983), 13 anos. A Internet (1995), por sua vez, levou apenas quatro anos (de 1995 a 1998) para atingir 50 milhões de

usuários no mundo.

Mandel, Simon e Delyra (1997 apud SANDHUSEN, 2003) esclarecem que no Brasil

o primeiro contato com a internet ocorreu somente em 1988, através de acordos entre a

Universidade de São Paulo e a Fermilab nos Estados Unidos. Em 1991 que de fato teve uma

primeira ligação com a internet através da Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São

Paulo (FAPESP). Algum tempo depois a Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ)

também já estava ligada à rede estabelecendo assim uma conexão entre Rio e São Paulo. Em

1993 Brasília entrou neste processo (ABRANET, 2007). A internet é lançada comercialmente

através da Embratel em 1995, tomando proporções nacionais a partir de então (ABRANET,

2007).

De acordo com Laquey e Ryer (1994, p. 11), “a comunidade internet está se expandindo

não só em números, mas em termos de aplicação”. O aumento de volume de acesso a rede e o

potencial da internet para servir de base para a comunicação mundial entre os usuários das mais

diversas origens, não podem ser ignorados.

Siqueira (2008) cita que a internet e a informação que ela repassa a todas as pessoas, está

causando uma verdadeira revolução: “em apenas uma década, de 1992 a 2002, ela expandiu-se de

poucos milhares para alcançar 1 bilhão de usuários em 2002. No final de 2005 ela quebrou a

barreira do segundo bilhão. Em 2010 deverá saltar para 3 bilhões”. (SIQUEIRA, 2008, p. 131).

Os autores Laquey e Ryer (1994, p. 12) explanam que “a internet permite que você tenha

acesso a um número maior de pessoas e a um volume maior de informações mais rapidamente do

que você é capaz de imaginar”.

Conforme Vaz (2010) enfatiza a internet é um meio de comunicação, entretenimento,

informação e interatividade. Todo o resto é conseqüência destas quatro definições.

E por se tratar de um meio de comunicação eficaz que atinge a tantos consumidores,

independente da faixa etária, classe social ou cultural, a internet também foi uma das opções da

Warner para promover o último filme da saga. Pois com o avanço da internet, surgiram outras

113

ferramentas de comunicação e troca de mensagens em tempo real, que acabaram conquistando

diversos usuários online. Esta nova ferramenta é chamada de redes sociais.

Ferla (2009) explana que além de unir e organizar os usuários de acordo com seus

objetivos em comum, a rede social permite a troca de informações entre os internautas, onde na

maioria das vezes, as ferramentas possibilitam mensagens em tempo real. Ferla (2009) aborda

também que, a rede social revolucionou a internet, as pessoas podem se encontrar hoje,

independente de tempo e espaço.

Gonzales (2008) revela em uma pesquisa da DataMonitor, que 230 milhões de usuários

estavam inscritos em redes sociais no fim de 2007 em todo o mundo.

De acordo com Ferla (2009), os meios convencionais não perderão seu espaço, mas já é

possível notar algumas mudanças de perda de mercado dessas mídias tradicionais para a internet.

Como por exemplo, depois da chegada das redes sociais o posicionamento da internet é a segunda

plataforma de comunicação mais utilizada no mundo, perdendo apenas para a televisão. Porém, a

cada dia que passa, as redes sociais se transformam e se adaptam às necessidades dos usuários.

E para atender as necessidades e conquistar o público alvo, a Warner optou por divulgar

e realizar ações nas redes sociais para promover o último filme.

A Warner Bros. há muito tempo mantém uma sólida presença na internet, pois é

através desta ferramenta que o estúdio se aproxima de seus consumidores. Como a internet

permite a expansão de redes, sites, páginas e blogs, a Warner também optou pelo Twitter para

divulgar o último filme da saga. Pois em dezembro de 2010 o filme Harry Potter e as

Relíquias da Morte estava na lista dos dez assuntos mais comentados no Twitter (SOMOS

DAS MASMORRAS, 2010). Essa oportunidade de mercado fez com que a Warner

estruturasse juntamente com o departamento de marketing as ações e divulgações do último

filme nessa ferramenta.

Sobre o conceito da rede Twitter, Ribeiro (2008, p. 43) relata que “a idéia inicial era

permitir que os usuários informassem, rapidamente, o que faziam no momento em que

navegavam pela internet”. Para explicar a ferramenta resumidamente, o autor complementa

que “na primeira página, o site propõe que o usuário responda, em apenas 140 caracteres, o

que está fazendo naquele momento. E vale tudo. Desde contar o que está lendo naquele

momento até dar detalhes sobre o desenvolvimento de um projeto, por exemplo”. (RIBEIRO,

2008, p. 43)

Muitos internautas já questionaram o fato do Twitter ser apenas mais uma ferramenta

a explorar na internet. Porém, apesar da ferramenta estimular as pessoas a falarem o que elas

estão fazendo, e tornando assim, uma rede mais individualista, diversos especialistas já

114

apontaram o Twitter como uma excelente ferramenta de articulação que tem estimulado uma

série de iniciativas interessantes (RIBEIRO, 2008). Entre as diversas possibilidades da

ferramenta, uma das ações que chama a atenção, não somente dos usuários comuns, mas

também das grandes corporações no Twitter, é o monitoramento. Saber o que os

consumidores estão dizendo sobre sua marca é fundamental (REVISTA INFO EXAME,

2009). Pois “na medida em que o uso do Twitter se espalha, mais companhias se interessam

em promover marcas, fazer pesquisas, se relacionar com clientes e vender online”. (SPYER,

2009, p. 49). Diante do notável sucesso do Twitter, a Warner optou por divulgar a saga e o

último filme por meio dessa ferramenta.

Em 2010 foi divulgado no Twitter o trailer oficial da primeira parte do filme, por

volta das 20h do dia 28 de junho. Apenas 50 minutos depois a expressão: “Deathly Hallows

trailer” já ocupava o primeiro lugar entre os Trending Topics do Twitter no Brasil (REVISTA

INFO EXAME, 2009). Esse exemplo de parâmetro apenas confirmou que os usuários dessa

rede também fazem parte dos consumidores, público alvo e fãs da saga. O Twitter oficial do

Harry Potter possui mais de 432 mil seguidores e pode ser visualizado no endereço disponível

em: <http://twitter.com/#!/harrypotterfilm>.

Ilustração 49: Twitter Harry Potter

Fonte: Twitter (2011).

Os atores da saga também usam o Twitter como forma de divulgação de informações

e notícias do último filme. O que é evidente é que as publicações são mínimas em relação aos

detalhes e ajudam a divulgar ainda mais a marca, visto que muitos usuários os seguem para se

115

obter mais informações ou até mesmo para saber o que anda acontecendo nas gravações.

Potterheaven (2011) divulgou alguns comentários dos atores:

O ator Tom Felton (@TomFelton), intérprete do personagem Draco Malfoy,

divulgou o seguinte:

“Último dia em Miami! Voarei para casa hoje mais tarde! Espero que o sol tenha atenuado o suficiente… para

evitar um bronzeamento antes das filmagens começarem! x”

Ilustração 50: Twitter Tom Felton

Fonte: Potterheaven (2011).

Logo depois o ator Warwick Davis (@WarwickADavis), que interpreta o professor

Flitwick, deu a seguinte informação:

“Se você ver Sherlock Holmes e olhar para cenas de Baker Street, é de fato o set nos estúdios Leavesden onde

fica o Largo Grimmauld em HP“

Ilustração 51: Twitter Warwick Davis

Fonte: Potterheaven (2011).

E depois foi a vez do ator Chris Rankin (@chrisrankin), intérprete de Percy Weasley:

“…de volta à normalidade na segunda-feira… e depois Harry Potter na quarta-feira… “

Além disso, o ator Warwick Davis disse a uma fã que fará mais seis meses de filmagem. Ilustração 52:Twitter Chris Rankin

Fonte: Potterheaven (2011).

Não é possível afirmar que as publicações dos atores sejam estratégias de marketing

para aprimorar o relacionamento com o público e promover o último filme, mas o que se

percebe é que não deixa de ser outra oportunidade de mercado, visto que os usuários seguem

fielmente as notícias no Twitter e sempre comentam as notícias. Uma forma (pré-planejada ou

não) que divulga ainda mais a marca Harry Potter na internet e estabelece maiores vínculos

com o público alvo e/ou usuários presentes no Twitter.

Um mês antes do lançamento oficial da segunda parte do último filme, a Warner

divulgou por meio do Twitter um aplicativo chamado Parseltongue Translator, o qual permite

que os usuários traduzam trechos na língua das cobras. Pois quem acompanha a série, sabe

que falar a língua das cobras é uma habilidade incomum e um "idioma" dominado pelo

próprio Harry e seu inimigo Lord Voldemort. O usuário precisa apenas digitar a mensagem

(de no máximo 150 caracteres) e solicitar a tradução. É possível ouvir uma versão em áudio

da frase e compartilhar o arquivo entre amigos (GAZETA DO POVO, 2011).

116

Ilustração 53: Aplicativo língua das cobras

Fonte: Gazeta do Povo (2011).

Não é possível realizar um levantamento de quantas notícias, informações ou ações a

Warner realizou no Twitter, devido à proporção que a saga possui na internet. O que se pode

enfatizar é que mais uma vez a empresa soube como agir diante de uma oportunidade, pois o

Twitter fora criado em março de 2006, cinco anos após o lançamento do primeiro filme da

saga. Ao perceber o sucesso dessa ferramenta, a Warner arquitetou suas ações para divulgar a

marca. E com o último filme não foi diferente, afinal foi mais uma alternativa de promover e

instigar os usuários e/ou fãs a assistirem o filme.

Diante do sucesso obtido no Twitter, coube a Warner a divulgar o último filme em

outra rede social: o Facebook. Apesar de essa ferramenta ter sido criada antes do Twitter, em

2004, foi a partir de 2007 que a mesma ganhou destaque e maiores usuários (CLICRBS,

2008).

A Warner utilizou de diversas maneiras essa ferramenta para promover o último

filme, como por exemplo aumentando seus esforços com a criação de aplicativos. Afinal são

mais de 29 milhões de usuários que “curtem” a página do Harry Potter, sendo que uma grande

parte desses usuários passaram a “curtir” a partir das últimas semanas que antecederam o

lançamento do filme. Na semana que antecedeu a estréia em Londres, por exemplo, o

Fanpage de Harry Potter no Facebook ganhou quase 100 mil novos fãs por dia. Esse tipo de

crescimento é estimulado por uma página freqüentemente atualizada com posts de imagens,

cenas de bastidores, entrevistas com os atores, links para a cobertura de outros meios de

117

comunicação e trailers de filmes (NETPARTNER, 2011). A Warner criou Fanpages locais

para fãs de diferentes países e línguas no Facebook. O estúdio também permite que os fãs

aluguem e assistam aos filmes anteriores da saga diretos pela página do Facebook.

Atualmente a página oficial do Harry Potter no Facebook possui mais de 36 milhões

de usuários que “curtem” as notícias postadas, informações e atualizações (FACEBOOK,

2011a). O número de seguidores da página já passa de 350 mil (NETPARTNER, 2011).

Ilustração 54: Facebook Harry Potter

Fonte: Facebook (2011a).

Potterish (2011b) divulgou recentemente um ranking realizado pelo site Insider

Facebook, que revelou as 20 páginas que tiveram um maior crescimento no mês de outubro

de 2011. Foram as páginas mais visitadas e também aquelas que ganharam mais “curtir” dos

usuários do Facebook. Artistas, programas televisivos, páginas da internet, livros e filmes,

inclusive Harry Potter, estiveram entre os vinte. Confira a imagem da lista, na ilustração a

seguir:

118

Ilustração 55: Lista 20 Facebook mais visitados

Fonte: Potterish (2011b).

Aproveitando essa repercussão na rede, a Warner resolveu investir ainda mais no

Facebook, ligando a ferramenta diretamente ao último filme da saga. Em julho de 2011, por

exemplo, foi criado um aplicativo que permite o usuário a descobrir qual o seu patrono. Na

saga é explicado que o feitiço do patrono é um guardião composto de energia positiva que,

quando conjurado corretamente, encarna a forma de um animal prateado, de aspecto único

para cada bruxo que o conjura. É feito de energia positiva, e para conjurá-lo é preciso se

concentrar em uma lembrança muito feliz. Harry Potter possui como patrono a forma de um

veado (VÍCIO, 2011).

119

Ilustração 56: Patrono Harry Potter

Fonte: Google (2011k).

O aplicativo criado permite que usuários interajam com o filme e descubram qual o

seu guardião pessoal. Para ter acesso ao aplicativo, basta que o usuário o aceite em sua página

do Facebook e siga as indicações e instruções (VÍCIO, 2011). Na figura a seguir, segue

exemplo de um patrono que pode ser criado, de acordo com o perfil do usuário:

120

Ilustração 57: Patrono forma de gato

Fonte: Vício (2011).

O nome do aplicativo é: “qual seu patrono”, e existem diversas formas (animais) que

podem ser criadas (FACEBOOK, 2011c).

A Warner além de criar páginas, divulgar notícias e informações, também realizou

algumas ações no Facebook. Em janeiro de 2011 foi lançada na página oficial (britânica) do

Harry Potter uma votação para o público, afim de que os usuários pudessem escolher qual a

melhor capa para o sétimo filme em Blu-Ray. No regulamento exigia apenas que o usuário

fosse fã e possuísse um perfil no Facebook (SCARPOTTER, 2011b). Uma maneira

envolvente de fazer com que os usuários participassem da promoção, gerando mais retorno e

visibilidade da mesma, ao mesmo tempo em que condiciona aos usuários uma maior

participação nas ações da Warner, visto que a empresa convida ao público para decidir uma

questão tão importante.

121

Ilustração 58: Votação capa Blu-Ray

Fonte: Scarpotter (2011b).

Com o sucesso crescente das mídias sociais a Warner juntamente com seu

departamento de marketing alinhou outra estratégia para divulgar ainda mais a sua marca e se

posicionar como pioneira e inovadora perante seus consumidores. A Warner criou em março

de 2011 um sistema de aluguel de filmes no Facebook, em que por US$ 3 (aproximadamente

R$ 4,92) ou 30 créditos na mídia social qualquer um poderia assistir a um filme disponível. O

primeiro longa a ser oferecido foi “Batman: O Cavaleiro das Trevas”, mas o estúdio agora

está oferecendo mais filmes para locação online, inclusive os de Harry Potter. A partir do dia

27 os filmes Harry Potter e a Pedra Filosofal e Harry Potter e a Câmara Secreta ficaram

disponíveis para serem assistidos. “Estamos satisfeitos em expandir o nosso teste com uma

variedade de títulos que vai apelar a um público amplo”, disse Thomas Gewecke, presidente

da Warner Bros. Digital Distribution, para o The Hollywood Reporter. “Esses títulos têm

muitos seguidores substanciais no Facebook. As páginas de fãs de “Harry Potter” e “A

Origem” sozinhas são duas das comunidades mais populares e ativas no site”.

(SCARPOTTER, 2011b). Uma maneira eficaz para divulgar todos os filmes da saga,

interagindo com seu público de forma inovadora e prática ao mesmo tempo em que aumenta o

faturamento das ações que envolvem a franquia.

122

Ilustração 59: Aluguel de filmes

Fonte: Facebook (2011b).

A Warner optou por usar a internet como meio de divulgação da saga, devido as

resultados obtidos com o uso dessa ferramenta. Mas não é possível realizar um levantamento

exato de quantas redes sociais, quais sites foram criados ou quantas publicações foram feitas

para promover o último filme da saga. Mas o que se percebe é que a marca Harry Potter se faz

presente na internet. Afinal foram criados diversos sites, blogs e páginas sobre Harry Potter,

pois pessoas, empresários e empresas perceberam uma forma rápida de aumentarem seus

lucros, diante do sucesso crescente da série.

Sobre Sites (2011) revela quais os melhores sites que existem sobre a marca Harry

Potter:

a) nacionais: Potterish, Scarpotter, Dan Radcliffe Brasil, Potterheaven, Pomo de

Ouro e Oclumência;

b) internacionais: Rupert Grint, Emma Watson, The Snitch, Veritaserum, Mugglenet,

The Leaky Cauldron, Harry Potterla, The Harry Potter Lexicon.

Esses sites criados por fãs, empresas ou empresários servem como divulgação da

série e marca, afinal são por meio deles que muitas promoções são lançadas, informações

recentes ou até mesmo não oficiais são divulgadas, há um aprimoramento da relação do

consumidor com a série e principalmente são facilitadores quanto às buscas sobre o tema,

visto que muitos sites e notícias sobre Harry Potter são em inglês.

Em virtude da saga Harry Potter possuir enorme sucesso, conforme apresentado na

123

análise do capítulo 4 desse estudo, existiram diversas estratégias, meios e táticas criadas pelo

departamento de marketing para promover a série e o último filme. Não se tornaria viável

realizar um levantamento exato e/ou completo sobre todas as formas existentes de divulgação

do último filme e por esse motivo que a acadêmica optou por apresentar uma análise

abrangendo quatro formas diferentes de divulgação, adotadas pela Warner:

a) estratégia de quebra do filme em duas partes;

b) utilização de uma peça comercial (trailer) com função de uma peça publicitária

(teaser);

c) divulgação através de eventos;

d) divulgação na internet.

É inquestionável que a saga Harry Potter é a franquia mais rentável mundialmente e

um marco de uma era, seja literária ou cinematográfica. Pois é uma franquia que manteve uma

história ao longo de 10 anos, recebeu diversos prêmios nos 7 livros e 8 filmes, criou um

parque temático e arrecadou para a Warner uma estimativa de US$20 bilhões.

O que acabou de fato foram os livros e filmes, pois a escritora J. K Rowling não

publicou mais nenhuma obra literária que seja continuidade da história, mas a marca Harry

Potter perdurará por vários anos, visto que seus consumidores e público alvo continuam fiéis

à franquia e a história a conquistar mais fãs.

124

5 CONCLUSÃO

No decorrer deste trabalho foi analisada a história da franquia Harry Potter e a forma

como foram utilizadas as ferramentas de marketing para divulgação do último filme

juntamente na construção de um ícone na cultura mundial. Entretanto, para atingir os

objetivos fez-se necessário levantar as definições e conceitos de autores renomados na área de

marketing.

Pode-se observar, através do presente trabalho, que a criatividade, aliada às

estratégias de marketing, tornaram-se ferramentas de grande diferencial na atividade

publicitária em diferentes aplicações. Uma vez que as estratégias utilizadas na publicidade

podem ser a possibilidade de encontrar uma idéia capaz de comunicar, no sentido de atrair e,

de preferência, convencer o consumidor sobre determinado conceito.

Com o objetivo de analisar as estratégias e ações utilizadas pela Warner para

promover o último filme saga, por meio do levantamento bibliográfico e análise dos materiais

disponibilizados em sites, revistas, blogs e páginas virtuais, neste estudo pode-se descrever a

trajetória da marca, os trailers do filme, entender os recursos utilizados na comunicação a fim

de persuadir o consumidor, bem como compreender as estratégias, abordagem e táticas

utilizadas no lançamento do último filme da saga. Além de aprofundar os estudos recorrentes

e as ferramentas de marketing, foi necessário aprofundar os estudos sobre a história do

personagem presente na saga, franquia, prêmios e condecorações dos livros e filmes para

confirmar que a marca Harry Potter é uma das mais conhecidas e rentáveis mundialmente.

Diante do sucesso, presente nos sete livros e nos oito filmes, se fez necessário uma

análise de quais estratégias estiveram arquitetadas por trás da franquia. Coube a acadêmica

escolher qual filme ou qual livro seria analisado. E a escolha se deu pelo produto que teve a

maior bilheteria, gerou mais polêmica por ser divido em duas partes e foi o mais aguardado

pelos fãs: Harry Potter e as Relíquias da Morte (parte I e II).

A busca das informações sobre o tema foi dificultada pelo fato de muitas

informações e notícias estarem em outras línguas e até mesmo não serem divulgadas pela

Warner, visto que suas estratégias ou meios de promover a franquia não são disponibilizadas

abertamente.

Através das análises e dados levantados, pôde-se perceber que as ações de

lançamento do último filme tiveram grande impacto sobre o produto, visto que o mesmo

arrecadou a maior bilheteria da história até a presente data. Através da abordagem criativa,

125

ousada e diferenciada, a Warner assumiu a verdade da marca e conquistou o gosto do público,

passando uma imagem condizente com os padrões qualitativos da história, tão bem

arquitetada pela escritora J. K. Rowling. Esse foi o diferencial da Warner, amarrando as

ações juntamente com detalhes e contextos presentes na história do personagem e da própria

saga, sendo o grande motivo de destaque e diferenciação da marca no mercado.

Após todas as análises apresentadas e de todos os esforços para a formação da marca

Harry Potter é possível identificar a preocupação com o personagem e franquia, pensando a

cada momento na formação adequada e inserção correta para não denegrir a imagem do

produto Harry Potter, verificando os canais de comunicação, distribuição, os meios de

promoção e demais estratégias tomadas. No início talvez não tivessem pensando em uma

estratégia tão definida para o produto, mas com o passar do tempo, e vendo o potencial que

Harry Potter tinha sobre seu público-alvo, a equipe de marketing aderiu a estratégias mais

adequadas para formar uma marca tão forte e influenciadora no mercado mundial.

Diante das analises e dos dados apresentados nesse estudo, chegou-se a conclusão de

que as estratégias de marketing para o lançamento do último filme tiveram proporções

mundiais e alcançaram os objetivos pré-estabelecidos. Foi a partir das adaptações

cinematográficas que a franquia aumentou seus lucros, visibilidade e imagem no mercado,

pois suas bilheterias são as mais rentáveis e de grandes destaques.

Nota-se que Harry Potter ainda possui muito a ser discutido, sendo importante

mencionar que este trabalho não termina aqui. Ele poderá ter continuidade, ser aprofundado e

aprimorado, podendo ser utilizado como base para outros pesquisadores.

126

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ANEXO A – Declaração de responsabilidade