ANÁLISE DA TIPOLOGIA DE ONLINE REVIEWS NO SETOR HOTELEIRO: O IMPACTO DA NACIONALIDADE DO TURISTA SEGUNDO AS DIMENSÕES CULTURAIS DE HOFSTEDE

Daniela Paula Gonçalves Couto Relvas

Dissertação

Mestrado em Economia e Gestão Internacional

Orientado por Prof. Doutora Teresa Fernandes

2018

i

AGRADECIMENTOS

À minha orientadora Doutora Maria Teresa Fernandes, pelo grande apoio, incentivo

e disponibilidade ao longo deste processo. Obrigada por acreditar em mim e no meu

trabalho, mesmo quando, por vezes, tinha as minhas dúvidas.

Ao meu pai, à minha irmã e à Paulinha por nunca terem duvidado de mim e por

constantemente me terem feito ver de que era capaz, principalmente nesta fase final.

Ao João, por estar sempre disposto a me ouvir, a me ajudar e a me fazer ver que às

vezes só precisamos de um bocadinho de “calma”.

Às minhas amigas Filipa G., Tatiana, Clara, Rita e Filipa S. por estarem lá nos

momentos em que precisava de desabafar e de uma boa gargalhada. As amigas da faculdade

são mesmo para a vida.

Por fim, dedico esta tese de dissertação à minha mãe que me ensinou de pequenina

que a educação é a maior riqueza que uma pessoa pode ter. Obrigada por teres sido a melhor

professora que alguma vez tive e por teres sido o meu apoio incondicional desde o primeiro

dia da escola.

ii

RESUMO

Com o desenvolvimento da internet, o passa-a-palavra eletrónico tem-se tornado cada

vez mais importante. Atualmente, os turistas não só procuram online informação sobre

futuras viagens, como também partilham experiências vividas nos hotéis onde ficam

hospedados. Por outro lado, existe um crescente ambiente multicultural no sector hoteleiro.

No entanto, pouco se tem escrito sobre o conteúdo que os hóspedes partilham online e sobre

o impacto que a nacionalidade poderá ter nesse mesmo conteúdo.

Este estudo pretende, assim, responder a duas questões de investigação: 1) Qual a

tipologia das online reviews?; e 2) De acordo com a cultura do país de origem do turista, (i) qual

a tipologia de online reviews (ORs)? e (ii) qual a classificação média atribuída aos hotéis?

Para tal, foram utilizados métodos de análise de conteúdo e inferencial, com base nas

ORs recolhidas na plataforma Booking.com referentes a 20 hotéis de 5 estrelas em Lisboa

publicadas por hóspedes de 9 nacionalidades, resultando num total de 804 comentários.

O estudo identificou uma tipologia de ORs composta por 7 categorias: serviço,

quarto, alimentação & bebida, valor, localização, logística & manutenção e áreas em comum

& serviços de lazer, sendo as primeiras três as mais mencionadas. Foi possível verificar que

a frequência com que as categorias são mencionadas, bem como as classificações atribuídas,

variam com a cultura/nacionalidade do hóspede de acordo com a classificação de Hofstede.

Apesar de as categorias quarto e valor serem genericamente referidas, americanos, britânicos,

irlandeses e alemães são os que mais mencionam a maioria das categorias (à exceção de

logística & manutenção) e mais atribuem a classificação "soberbo" à sua estadia no hotel.

Este estudo pretendeu não só colmatar lacunas identificadas na literatura, mas

também contribuir para uma melhor gestão hoteleira, possibilitando o foco de recursos nas

categorias mais mencionadas/valorizadas tendo em consideração a cultura/nacionalidade

dos hóspedes.

Palavras-chave: online reviews, e-WOM, Booking.com, Hofstede, tipologia, cultura,

nacionalidade

iii

ABSTRACT

With the development of Internet, word of mouth has been increasingly gaining more

importance. Nowadays, tourists not only look for information about future trips online, but

also share their experiences at the hotels where they stay. On the other hand, there is a

growing multicultural environment in the hotel sector. However, little has been written about

the content that guests share online and about the impact that nationality might have on that

content.

This study aims to answer two research questions: 1) What is the typology of online

reviews? and 2) According to the culture of the birthplace of the tourist, (i) what type of

online reviews (ORs)? and (ii) what is the average rating assigned to hotels?

For this, there were used content and inferential analysis methods, based on the ORs

collected on the Booking.com platform from 20 5-star hotels in Lisbon published by guests

of 9 nationalities, resulting in a total of 804 comments.

The study identified an ORs typology composed by 7 categories: service, room, food

& beverage, value, location, logistics & maintenance and common areas & leisure services,

being the first three the most mentioned. It was possible to verify that the frequency with

which the categories are mentioned, as well as the assigned classifications, vary with the

culture/nationality of the guest according to the Hofstede classification. Although the room

and value categories are generically referred, Americans, British, Irish and Germans are the

ones who mention the most categories (except logistics & maintenance) and most attribute

the "superb" rating to their experience in the hotel.

This study intended not only to close the loopholes in the literature, but also to

contribute to a better hotel management, allowing the focus of resources in the most

mentioned / valued categories taking into account the culture/nationality of the guests.

Keywords: online reviews, e-WOM, Booking.com, Hofstede, typology, culture,

nationality

iv

ÍNDICE

Agradecimentos ..................................................................................................................... i

Resumo .................................................................................................................................. ii

Abstract ................................................................................................................................. iii

Índice .................................................................................................................................... iv

Índice de Tabelas ................................................................................................................. vi

Índice de Gráficos ............................................................................................................... vi

Índice de Figuras ................................................................................................................. vi

Índice de Anexos ................................................................................................................ vii

Parte I – Contextualização Teórica .............................................................................. 1

CAPÍTULO 1 – Introdução ............................................................................................... 1

1.1. Relevância do Estudo............................................................................................... 1

1.2. Objetivos .................................................................................................................... 2

1.3. Estrutura de Dissertação ......................................................................................... 3

CAPÍTULO 2 – Revisão de Literatura ............................................................................. 5

2.1. Electronic Word of Mouth, User Generated Content e Online Reviews .......................... 5

2.2. As Online Reviews e o seu Impacto no Setor Hoteleiro ........................................ 7

2.3. Tipologia das Online Reviews no Setor Hoteleiro ................................................... 8

2.4. As Online Reviews e as Dimensões Culturais de Hofstede.................................. 11

2.4.1. O Papel da Cultura no Setor Hoteleiro ............................................................... 11

2.4.2. As Dimensões Culturais de Hofstede .................................................................. 14

a. Distância ao Poder ................................................................................................. 15

b. Individualismo ......................................................................................................... 15

c. Masculinidade .......................................................................................................... 16

d. Aversão à Incerteza ................................................................................................ 16

v

Parte II – Estudo Empírico .......................................................................................... 18

CAPÍTULO 3 – Metodologia de Investigação .............................................................. 18

3.1. Questões/Objetivos de Investigação................................................................... 18

3.2. Contexto de Investigação: a plataforma Booking.com ..................................... 19

3.3. Recolha de Dados e Seleção da Amostra ............................................................ 21

3.4. Caracterização da Amostra .................................................................................... 22

3.5. Técnicas de Análise Utilizadas .............................................................................. 25

CAPÍTULO 4 – Análise e Discussão de Resultados .................................................... 27

4.1. Questão 1: Qual a tipologia das online reviews (características do serviço e do

próprio hotel que são mais vezes mencionadas, quer positivamente, quer

negativamente)? .................................................................................................................. 27

4.2. Questão 2: De acordo com a cultura do país de origem do turista: ................ 39

4.2.1. Qual a tipologia de ORs? ....................................................................................... 39

4.2.2. Qual a classificação média atribuída aos hotéis? ................................................ 46

Parte III – Conclusões Finais ...................................................................................... 50

CAPÍTULO 5 – Conclusão .............................................................................................. 50

5.1. Considerações Gerais ............................................................................................. 50

5.2. Implicações para a Gestão ..................................................................................... 51

5.3. Limitações e sugestões para investigação futura ................................................ 52

Bibliografia .......................................................................................................................... 54

Anexos ................................................................................................................................. 62

vi

ÍNDICE DE TABELAS

Tabela 1 – Quadro-resumo da literatura ......................................................................... 10

Tabela 2 – Dimensões Culturais das nacionalidades em estudo ................................. 24

Tabela 3 – Percentagens de menções da categoria quarto por dimensões culturais 39

Tabela 4 – Percentagens de menções da categoria alimentação & bebida por

dimensões culturais ............................................................................................................ 40

Tabela 5 – Percentagens de menções da categoria áreas em comum & serviços de

lazer por dimensões culturais ........................................................................................... 41

Tabela 6 – Percentagens de menções da categoria localização por dimensões culturais

............................................................................................................................................... 42

Tabela 7 – Percentagem de menções da categoria valor por dimensões culturais ... 43

Tabela 8 – Percentagens de menções da categoria serviço por dimensões culturais44

Tabela 9 – Percentagem de menções da categoria logística & manutenção por

dimensões culturais ............................................................................................................ 45

Tabela 10 – Quadro resumo dos principais resultados da 2ª questão de investigação

............................................................................................................................................... 48

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Representação da amostra por nacionalidade ........................................... 24

Gráfico 2 – Distribuição das valências pela amostra .................................................... 25

Gráfico 3 – Menções por categorias ................................................................................ 27

Gráfico 4 – Subcategorias: Quarto .................................................................................. 28

Gráfico 5 – Subcategorias: Alimentação & Bebida ....................................................... 29

Gráfico 6 – Subcategorias: Áreas em Comum & Serviços de Lazer .......................... 30

Gráfico 7 – Subcategorias: Valor ..................................................................................... 32

Gráfico 8 – Subcategorias: Serviço .................................................................................. 33

Gráfico 9 – Subcategorias: Logísticas & Manutenção .................................................. 35

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 – Escala de valências .......................................................................................... 20

Figura 2 – Exemplo de um comentário do Booking.com ........................................... 21

vii

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1 – Outputs do teste de Qui-Quadrado das dimensões culturais e categorias

............................................................................................................................................... 63

Anexo 2 – Cruzamento das subcategorias da categoria quarto X dimensões culturais

............................................................................................................................................... 63

Anexo 3 – Cruzamento das subcategorias da categoria alimentação & bebida X

dimensões culturais ............................................................................................................ 64

Anexo 4 – Cruzamento das subcategorias da categoria áreas em comum & serviços

de lazer X dimensões culturais ......................................................................................... 64

Anexo 5 – Cruzamento das subcategorias da categoria valor X dimensões culturais

............................................................................................................................................... 65

Anexo 6 – Cruzamento das subcategorias da categoria serviços X dimensões culturais

............................................................................................................................................... 65

Anexo 7 – Cruzamento das subcategorias da categoria logística &manutenção X

dimensões culturais ............................................................................................................ 66

Anexo 8 – Cruzamento das valências X dimensões culturais ...................................... 66

Anexo 9 – Cruzamento das valências “Abaixo do soberbo” e “Soberbo” X

dimensões culturais ............................................................................................................ 67

Anexo 10 – Teste T-Student para a dimensão cultural distância ao poder ............... 67

Anexo 11 – Teste T-Student para a dimensão cultural masculinidade....................... 68

Anexo 12 – Teste T-Student para a dimensão cultural aversão à incerteza .............. 68

Anexo 13 – Teste T-Student para a dimensão cultural individualismo ...................... 69

1

PARTE I – CONTEXTUALIZAÇÃO TEÓRICA

CAPÍTULO 1 – INTRODUÇÃO

1.1. Relevância do Estudo

Ao longo das últimas décadas, o turismo registou um crescimento contínuo e

acelerado, tornando-se um dos setores de atividade com maior crescimento no mundo.

Atualmente, o turismo representa 10% do PIB mundial e, nos últimos 5 anos, tem

registado um crescimento mais acelerado do que o comércio internacional. Na categoria de

exportações mundiais, o turismo ocupa o terceiro lugar, após os produtos químicos e

combustíveis, e é responsável por 7% das exportações mundiais de bens e serviços,

representando 1.220.000 milhões de dólares em receitas (Word Travel Organization, 2017).

Contudo, a sua natureza intangível e impossibilidade de ser testado antes da compra,

leva a que os consumidores procurem o máximo de informação antes de tomarem uma

decisão, de forma a reduzirem o risco da compra (Mazzarol, Sweeney, & Soutar, 2007),

tornando a internet e, mais concretamente, o passa-a-palavra eletrónico muito influente em

qualquer decisão de compra (O'Connor, 2010).

Assim, a era digital e os social media trouxeram mudanças significativas no

comportamento do consumidor e na indústria hoteleira (Hudson & Thal, 2013). Hoje em

dia, não só os consumidores usam estes meios para acederem a informação, como também

para divulgarem as suas opiniões e experiências pós-compra - quer positivas, quer negativas

- sendo as online reviews um dos métodos mais populares para o fazer (Banerjee & Chua, 2016).

Com esta nova era e novos meios de partilha de informação, surgiram novos desafios

sendo um destes a gestão da reputação por parte do sector hoteleiro. Entre os diferentes

tipos de conteúdo criado e partilhado pelo consumidor - também conhecido por user generated

contente - as online reviews desempenham o papel preponderante na gestão de imagem e

reputação deste sector (Xiang & Gretzel, 2010), pois estas são frequentemente percecionadas

pelo consumidor como mais atualizadas, fiáveis e honestas do que informação fornecida

pelos operadores turísticos (Gretzel & Yoo, 2008).

Por outro lado, dada complexidade deste tipo de serviço, perceber e gerir a satisfação

de um hóspede também não tem sido um desafio fácil. Investigação na área da indústria

2

hoteleira, tem provado existir uma lacuna entre aquilo que os gestores acreditam ser

importante para os hóspedes e aquilo que os hóspedes dizem ser importante na seleção e

avaliação da acomodação (Lockyer, 2005).

Desta forma, torna-se evidente que a indústria hoteleira não pode ignorar as online

reviews, apesar de muitas entidades terem dificuldade em gerir e tirar proveito das mesmas

(Ascaniis, Borrè, Marchiori, & Cantoni, 2015), uma vez que são uma riquíssima fonte de

informação sobre os pensamentos e opiniões dos antigos hóspedes, e têm papel importante

na processo de tomada de decisão de futuros hóspedes.

Por outro lado, fruto da globalização, cada vez mais consumidores de todo o mundo

viajam e hospedam-se em hotéis fora dos seus países de origem. Como tal, é importante para

empresas prestadoras de serviços, como é o caso dos hotéis, perceberem que hóspedes com

diferentes origens culturais poderão ter diferentes expetativas em torno da acomodação,

resultando em preferência por diferentes atributos dos hotéis (Zhang, Li, & Law, 2015), que

mais tarde serão partilhadas online.

1.2. Objetivos

Este estudo tem como objetivo definir a tipologia de ORs no sector hoteleiro,

publicadas nas plataformas digitais, bem como, a tipologia de ORs de acordo com a

nacionalidade dos hóspedes, em hotéis com 5 estrelas. Assim, este estudo pretende contribuir

para a melhor perceção sobre o que os hóspedes e turistas consideram relevante para

avaliação da sua experiência, bem como, as diferenças nos aspetos relevantes da mesma de

acordo com a nacionalidade.

Para a realização desta investigação serão recolhidas e examinadas online reviews da

plataforma Booking.com, com o objetivo de responder a duas grandes questões: 1ª Qual a

tipologia das online reviews (características do serviço e do próprio hotel que são mais vezes

mencionadas, quer positivamente, quer negativamente); 2ª De acordo com a cultura do país

de origem do turista, (i) qual a tipologia de ORs e (ii) qual a classificação média atribuída aos

hotéis. O estudo resultou da análise de comentários publicados em 20 hotéis da cidade de

Lisboa, durante julho e agosto de 2017, o que resultou na recolha de um total de 804

comentários.

Portugal foi o país escolhido para ser objeto de estudo, devido ao seu destaque e

posicionamento mundial, neste sector, e devido ao impacto que o sector tem vindo a registar

3

na economia Portuguesa. A título de exemplo, recentemente o nosso país foi eleito como o

melhor destino turístico do mundo nos World Travel Awards, os “óscares” do turismo1.

Em termos nacionais, segundo o Banco de Portugal, as receitas do turismo em

Portugal ano de 2016, atingiram perto de 12,7 mil milhões de euros registando um aumento

de 10,7% face ao ano anterior (AIECEP, 2017). O turismo foi um dos sectores que mais

contribui para a recuperação da economia portuguesa através de um superavit de 4,8%,

compensando desta forma, o défice da balança de bens2 e representado cerca de 16,7% do

total das exportações portuguesas de bens e serviços (AIECEP, 2017).

1.3. Estrutura de Dissertação

A investigação está organizada em três partes fundamentais:

CONTEXTUALIZAÇÃO TEÓRICA:

• Este ponto é referente aos capítulos 1 e 2. Os principais temas abordados são:

Electronic Word of Mouth, User Generated Content e Online Reviews, as online reviews e o seu

impacto no setor hoteleiro, tipologia das online reviews no setor hoteleiro, as online

reviews e as dimensões culturais de Hofstede, o papel da cultura no setor hoteleiro e

as dimensões culturais de Hofstede.

ESTUDO EMPIRICO:

• Relativamente ao capítulo 3 irá ser abordada a metodologia usada no estudo, as

aplicações teóricas são trazidas para a prática, é descrita a recolha de dados e de que

forma foi recolhida a amostra, caracterização da amostra e as técnicas de análise

utilizadas.

• O capítulo 4 refere-se à análise e discussão dos dados recolhidos.

1 Informação obtida em: http://expresso.sapo.pt/sociedade/2017-12-10-Portugal-eleito-o-melhor-destino-turistico-do-mundo 2 Informação obtida em: http://expresso.sapo.pt/economia/2017-05-04-O-ano-da-economia-portuguesa-em-cinco-graficos

4

CONCLUSÕES:

• Por fim, no capítulo 5, são enunciadas as principais conclusões, limitações e

contribuições do presente estudo, assim como recomendações para futuros projetos

de investigação.

5

CAPÍTULO 2 – REVISÃO DE LITERATURA

2.1. Electronic Word of Mouth, User Generated Content e Online Reviews

O word of mouth (passa-a-palavra) é amplamente considerada como um dos fatores

mais influentes que afetam o comportamento do consumidor (Daugherty & Hoffman, 2014)

e refere-se a toda a comunicação informal entre pessoas sobre uma organização, um produto

ou uma marca (Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008), exercendo influência sobre os

consumidores na escolha de um produto ou serviço e é considerada uma das fontes de

informação mais procuradas por pessoas interessadas em viajar (Cantallops & Salvi, 2014).

Com a ascensão e disseminação da internet deu-se uma revolução do word of mouth

(WOM) (Mauri & Minazzi, 2013), bem como as alterações do comportamento dos

consumidores, pois através da introdução das redes sociais e dos canais digitais, a sua

influência expandiu exponencialmente. Enquanto que o passa-a-palavra convencional é

limitado a uma rede social e pessoalmente bastante próxima e reduzida, consistindo

principalmente de mensagens faladas cara-a-cara, o passa-a-palavra eletrónico (e-WOM) tem

um alcance mundial (Ladhari & Michaud, 2015).

Essa influência é especialmente importante em produtos intangíveis que são difíceis

de avaliar antes do consumo, levando a que o e-WOM seja considerado atualmente a fonte

de informação mais importante nas decisões de compra dos consumidores (Jalilvand &

Samiei, 2012) e o seu comportamento. E-WOM (electronic worth-of-mouth) pode então ser

definido como “a partilha de opiniões, perspetivas e feedback, quer positivos, quer negativos,

feitos por um potencial, presente ou antigo cliente sobre um produto ou empresa, através da

internet” (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004, p. 39). A principal diferença

entre WOM e e-WOM é a velocidade da comunicação e interação, bem como o número de

pessoas influenciadas. Através da e-WOM, os consumidores podem partilhar as suas

experiências e influenciar milhares de leitores. Por outro lado, um consumidor que se envolve

no WOM, apenas consegue influenciar um número reduzido e limitado de potenciais

clientes, no seu círculo imediato de conhecidos (Cantallops & Salvi, 2014).

Um dos formatos que e-WOM pode assumir é o User Generated Content (UGC).

Contrariamente ao que acontecia no passado, os consumidores de hoje em dia, têm acesso a

blogues, plataformas de online reviews e redes sociais que lhes permitem interagir e partilhar

informações, opiniões e conhecimentos sobre todos os tipos de bens, serviços e marcas

6

(Filieri & McLeay, 2014). Este tipo de conteúdo (conteúdo gerado pelo utilizador) é

independente de influências comerciais, isto é, não pago pelas empresas (Litvin et al., 2008),

pode ser definido como: “os comentários online, perfis, e fotografias produzidos pelos

consumidores, particularmente os dos viajantes. É uma mistura de factos e opiniões,

impressões e sentimentos, fundados e infundados, experiências e mesmo rumores” (Wilson,

Murphy, & Fierro, 2012, p. 220).

Com a Web 2.0 os utilizadores têm sido particularmente produtivos no que diz

respeito à partilha e exposição das suas opiniões (Fang, Zhang, Bao, & Zhu, 2013). Ao longo

das últimas décadas, o interesse em estudar as ORs tem vindo a aumentar, não só porque se

tornaram numa importante fonte de informação para os consumidores (Nath, Devlin, &

Reid, 2018) mas também porque, as ORs positivas podem facilitar a venda (Gao, Li, Liu, &

Fang, 2018).

As ORs têm duas principais funcionalidades: a de informar e a de sugerir. O papel

de informar, através do fornecimento de informações orientadas para o consumidor sobre

produtos e serviços. O papel de sugerir, através do fornecimento de sugestões, quer positivas

quer negativas, de outros utilizadores, fazendo recomendações sobre um produto ou um

serviço. Para além disso, enquanto que os vendedores fornecem principalmente informações

orientadas para o produto e especificações técnicas, as ORs fornecem informações mais

orientadas para o consumidor (Lee, Park, & Han, 2008). Assim, as ORs podem ser encaradas

como uma das versões eletrónicas do WOM tradicional e podem ser definidas como

“avaliações de produtos geradas pelos pares, postadas nos websites das empresas ou websites

de terceiros” (Mudambi & Schuff, 2010). Estas providenciam não só informação sobre o

produto ou serviço em questão, mas também sobre aspetos da experiência pós-consumo,

tais como qualidade, relação qualidade-preço e avaliação no geral.

Em suma, o e-WOM, o UGC e as ORs estão interligados, uma vez que os media

sociais são uma comunidade virtual que conecta pessoas em todo o mundo por meio de

diversos sites e muitos consumidores passaram a preferir comprar online, através de uma

interface simples e através de uma fácil leitura de feedbacks de outros compradores (Bahtar &

Muda, 2016).

7

2.2. As Online Reviews e o seu Impacto no Setor Hoteleiro

A internet tem vindo, ao longo do tempo, a redefinir a forma de fazer negócios,

particularmente, no setor do turismo. (Lee, Law, & Murphy, 2011). Vivemos numa época

em que, após o consumo, os clientes deixam o seu feedback online e nas quais estas avaliações

e comentários são cada vez mais importantes (Schuckert, Liu, & Law, 2015a).

De acordo com o estudo recentemente desenvolvido pela consultora Delloite, 42%

dos consumidores utilizam websites de reviews e 46% procuram por feedback e comentários online

de outras pessoas, antes de fazerem as suas compras. (Delloite, 2015). Estas contribuições

tornaram-se numa das maiores influências para o consumidor no momento da compra,

sendo atualmente um desafio, para todas as indústrias, conseguirem gerir em grande escala,

as opiniões anónimas dos consumidores. (Gavilan, Avello, & Martinez-Navarro, 2018).

No caso específico do setor hoteleiro, é notório o número crescente de viajantes que

utilizam a internet para pesquisar e obter informações sobre o seu próximo destino, fazer

comparações de preços, proceder a reservas online e pesquisar sobre a acomodação. De

acordo com Gretzel, Yoo e Purifoy (2007) quase metade dos consumidores de viagens

utilizam conteúdo gerado pelo consumidor, no seu planeamento de viagens, e cerca de um

terço consideram esse contributo útil. Estudos mais recentes chegaram a conclusões

semelhantes. Segundo Mauri e Minazzi (2013), 75% dos consumidores consultam

comentários de antigos hóspedes antes de fazerem as suas reservas online e um estudo

realizado pelo TripAdvisor (2015) concluiu que 54% dos seus utilizadores não reservam

hotéis que não tenham ORs e 93% consideram que as ORs são um retrato fidedigno da

experiência real (TripAdvisor, 2015). Desta forma torna-se evidente que, cada vez mais, os

consumidores utilizam e a confiam nas opiniões postadas online. De acordo com o relatório

“Trust in Advertising” da empresa Nielsen Global Company, realizado em 2015, 66% dos

entrevistados afirmam que confiam nas opiniões postadas online3. A internet tornou-se uma

das principais fontes credíveis de informação para os turistas, que preferem recolher

informações sobre seus destinos através das redes sociais, em vez dos recursos tradicionais.

(Lu & Stepchenkova, 2015).

Em suma, o mundo da internet evoluiu de tal forma que a partilha de dados e a

disseminação de informação se tornou um hábito (Bellman, Johnson, Lohse, & Mandel,

3 Informação obtida em: http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2015/global-trust-in-advertising-2015.html

8

2006; O'Connor, 2010). Este fenómeno resultou na exibição pública de avaliações (ratings) e

comentários de clientes a um número ilimitado de audiência. Assim, as ORs transformam-

se, do ponto de vista dos clientes, numa informação credível com uma contribuição imparcial

e confiável no processo de tomada de decisão (Sweeney, Soutar, & Mazzarol, 2008). No caso

particular do sector do turismo, as recomendações de outros clientes que têm experiência

anterior com um produto turístico não são apenas as fontes mais preferidas, como também

são as fontes mais influentes para a tomada de decisões sobre viagens (Pan, MacLaurin, &

Crotts, 2007).

A investigação existente relativamente à e-WOM pode ser amplamente categorizada

em duas áreas: a que explica sob quais condições os consumidores geram e compartilham as

ORs (Berger, 2014; De Angelis, Bonezzi, Peluso, Rucker, & Costabile, 2012; Dubois, 2013)

e que foca no impacto das ORs em vários aspetos do comportamento do consumidor na

tomada de decisão (Gretzel & Yoo, 2008; Hudson & Thal, 2013; Zhang, Zhao, Cheung, &

Lee, 2014),o impacto nas vendas (Ye, Law, & Gu, 2009) (Ye, Law, Gu, & Chen, 2011),

confiabilidade (Sparks & Browning, 2011) e as necessidades de informação (Hwang, Jani, &

Jeong, 2013).

Apesar da clara importância e impacto que os relatos das experiências de anteriores

hóspedes possuem na tomada de decisão de futuros viajantes, na forma como os

consumidores procuram, visualizam e avaliam informações disponíveis online (Sparks &

Browning, 2011), na reputação dos próprios operadores e na gestão dos hotéis, a verdade é

que existem poucos estudos a serem produzidos na área do e-turismo e poucos têm

explorado em concreto a corrente de informação contida nas plataformas de ORs (Fernandes

& Fernandes, 2017), que são atualmente uma das mais influentes fontes de informação da

web (Abubakar & Ilkan, 2016).

2.3. Tipologia das Online Reviews no Setor Hoteleiro

Também na perspetiva dos gerentes de hotéis, os comentários online são elementos

importantes da gestão. Pullman, McGuire e Cleveland (2005) afirmam que a forma mais

adequada de obter uma compreensão profunda do sentimento dos clientes em relação às

suas experiências com um determinado hotel é analisar o conteúdo dos seus comentários.

Esta análise das revisões foi amplamente utilizada para melhorar os serviços e alocar recursos

nas áreas operacionais necessárias (Kreck, 1998). Os gerentes de hotéis entendem que as

informações fornecidas sob a forma de revisões ou classificações online permitem tomar

9

decisões administrativas que resultam em melhores desempenhos de serviço, lucros, receitas

otimizadas e aumento da fidelidade à marca (Ford, 1997).

Vários estudos analisaram a frequência das palavras utilizadas nos comentários online

de plataformas do sector de viagens para identificar os temas mais citados pelos clientes.

Estes estudos têm como base a suposição de que as palavras mais frequentemente

mencionadas indicam a principal fonte de elementos que determinam quando uma

experiência é positiva ou negativa. Estudos mais detalhados com base em ORs em hotéis são

apresentados na Tabela 1.

Literatura Atributos/Categorias

(Zhou, Ye, Pearce, & Wu, 2014)

Ambiente físico – quarto: comodidades, tamanho e configuração, limpeza, extras de boas vindas

Ambiente físico – hotel: disponibilidade de wifi, instalações públicas, nível de ruído, instalações de entretenimento

Ambiente físico – comida: variedade, qualidade, ambiente da sala de jantar, disponibilidade de serviços especiais

Relação preço-qualidade: preço do quarto, preço da comida e bebidas, e outros preços.

Localização: perto de pontos turísticos, perto do centro da cidade, perto do aeroporto/estação de comboios e acessibilidade

Funcionários: simpatia, capacidade de falar várias línguas, eficácia em resolver problemas

(Barreda & Bilgihan, 2013)

Experiência do serviço: simpatia dos funcionários, reservas, serviço prestado, cortesia, etc.

Interiores de cada de banho e quarto: quarto, chuveiro/banheira, cama, portas, etc.

Localização e limpeza: área, limpo, sujo, perto de, etc. Qualidade do sono e valor, atributos físicos e ambiente do

hotel: qualidade da estadia, parede, noite, edifício, etc. Amenidades e serviços complementares: pequeno-almoço,

piscina, estacionamento, internet, etc.

(O'Connor, 2010)

Localização do hotel, dimensão do quarto, staff (bom serviço), limpeza, pequeno-almoço, instalações do quarto, conforto, temperatura, sujidade, manutenção, ruído, despesas, comodidades do quarto, áreas públicas, reservas, check-in, problemas no elevador, qualidade do restaurante, sossego, acesso à internet, atualizações

(Chaves, Gomes, & Pedron, 2012)

Quarto: limpeza, tamanho, silêncio e cama Funcionários: simpatia e prestabilidade, conhecimento e

indicação de pontos turísticos e pontos de referência, bem como competências em línguas estrangeiras, falta de profissionalismo dos funcionários

Localização: perto do centro da cidade, proximidade de pontos de acesso para transportes públicos e proximidade da praia, arredores inseguros do hotel

10

(Li, Ye, & Law, 2013)

Logística: conveniência de transporte, conveniência para destino turístico

Instalações: quarto, ar condicionado, rede, isolamento acústico, TV, estacionamento

Serviços de receção: bagagem, check in/out, lobby Gestão de alimentos e bebidas: pequeno-almoço, almoço,

jantar, serviço de quarto Limpeza e manutenção: limpeza do quarto, casa de banho,

substituição de roupa de cama Valor: valor percebido

(Dong, Li, & Zhang, 2014)

Hotel: praia e vista sobre o mar, decoração, instalações de entretenimento, instalações públicas, classificação por estrelas, ambiente, internet, estacionamento

Localização: ambiente, perto de transportes, perto de atrações turísticas, perto do centro da cidade

Serviço: simpatia e disponibilidade, funcionários e profissionalismo, serviço de receção, serviço de pick-up.

Quarto: limpeza, tamanho e configuração do quarto, conforto, casa de banho, móveis e equipamentos eletrónicos, roupas de cama

Valor: preço, valor percebido Comida: alimentos e bebidas, restaurante Disponibilidades das instalações

(Stringam & Gerdes Jr, 2010)

Limpeza, funcionários, pequeno-almoço, cama, preço, restaurante, piscina, casa de banho, aeroporto, centro da cidade, vista, compras, chuveiro, sujidade, café, toalhas, ruído, cheiro, cortesia, almofadas, buffet, atrações, fumar, acomodações, pagar, caro, shopping, barato, empregado, comer, taxa, decoração, jantar, frigorífico, lojas

Tabela 1 – Quadro-resumo da literatura

Chaves et al. (2012) realizaram a análise de conteúdo de avaliações online de hotéis e

constataram que a satisfação do cliente com os serviços do hotel é determinada

principalmente pelos indicadores relacionados com quarto, funcionários, localização e

vizinhança dos hotéis. Zhou et al. (2014) descobriram que o ambiente físico (incluindo

quarto, hotel e comida), valor, localização e funcionários são os atributos mais importantes

que geram a satisfação dos hóspedes. Barreda e Bilgihan (2013), por sua vez, estudaram como

os turistas comunicam na web em relação às suas experiências positivas e negativas que

tiveram num determinado hotel. Os autores concluíram que a limpeza do hotel é uma

preocupação comum nas expectativas dos turistas. O'Connor (2010) analisou o conteúdo de

comentários a 100 hotéis em Londres, no site TripAdvisor, e concluiu que as palavras mais

citadas foram quarto, pequeno-almoço, funcionários, localização, casa de banho, cama e

chuveiro. Através da análise de conteúdo, Li et al. (2013) estudaram 42.668 avaliações online

e concluíram que conveniência de transporte, gestão de alimentos e bebidas, conveniência

11

para destino turístico e valor percebido são os atributos mais frequentemente identificados

pelos hóspedes, e Dong et al. (2014) estudaram 19.659 avaliações online e descobriram que

hotel, localização, serviço, quarto, valor, comida e disponibilidade das instalações são os

atributos que mais preocupam os hóspedes. Por fim, o estudo de Stringam e Gerdes Jr (2010)

indica que limpeza, funcionários, pequeno-almoço, cama, preço e restaurante são as palavras

mais mencionadas nos comentários online.

Analisar os comentários online surge, assim, como uma nova forma de estudar a

satisfação do cliente. As verdadeiras experiências dos viajantes, que se refletem nos

comentários online, são indicadoras da sua perceção da qualidade do serviço. Contudo, tendo

em conta a literatura, podemos concluir que a informação relativa aos atributos que os

viajantes mais referem nos seus comentários, após a sua estadia num hotel, ainda é escassa.

Os autores indicam as palavras mais mencionadas, a maior parte delas transversais a vários

estudos, mas ainda não existe uma tipologia definida a partir dos comentários estudados, que

representem dimensões de qualidade nos hotéis.

2.4. As Online Reviews e as Dimensões Culturais de Hofstede

As ORs são publicadas e consultadas por turistas de várias nacionalidades. Uma vez

que cada nacionalidade tem um determinado tipo de cultura associado, é natural que as

perceções relativas à qualidade de serviço dos hóspedes e as experiências que relatam nos

seus comentários variem de acordo com o seu país de origem e os seus traços culturais mais

marcantes. Nesta secção será discutido o impacto da cultura na avaliação da qualidade do

serviço no setor hoteleiro, seguido da apresentação de uma das mais conhecidas abordagem

às diferentes culturas características de diferentes países, a teoria das dimensões culturais de

Hofstede.

2.4.1. O Papel da Cultura no Setor Hoteleiro

A cultura, como representante dos valores, crenças e padrões de comportamento de

um indivíduo, influencia as perceções do consumidor sobre a qualidade do serviço e as

reações às falhas de serviço (Becker, 2000; Wan, 2013; Zhang, Beatty, & Walsh, 2008). Vários

estudos indicam que o background cultural dos indivíduos influencia a avaliação da qualidade

do serviço, bem como a exibição de comportamentos reclamantes (De Matos & Leis, 2013).

A cultura representa, portanto, uma lente através da qual as pessoas percebem o mundo

(Overby, Woodruff, & Gardial, 2005) e desempenha um papel importante na determinação

12

de como o consumo de produtos/serviços deve ser avaliado (Au, Law, & Buhalis, 2010).

Vários autores concluem que clientes de diferentes origens culturais podem ter diferentes

expectativas e perceções de um serviço (Armstrong, Mok, Go, & Chan, 1997; Weiermair,

2000).

A globalização hoje vivida, facilita a mobilidade de pessoas em todo o mundo e

aumenta o número de hóspedes internacionais (Gao et al., 2018). Os hóspedes podem falar

em inúmeras línguas, terem diferentes países de residência e nacionalidades. Esta diversidade

resulta em inúmeros desafios que são muito relevantes para o sector hoteleiro e a indústria

do turismo, particularmente quando se estuda grupos heterogéneos de turistas, como é o

caso de Portugal.

Para serviços de alto contacto, como hotéis e restaurantes, as boas interações entre

funcionários e clientes são fundamentais para a construção de relacionamentos bem-

sucedidos (Chase, 1983) e um melhor entendimento das formas de adaptar o comportamento

de prestação de serviços aos valores dos principais grupos culturais, é altamente benéfico

para os gestores turísticos. Em linha com este pensamento, Mattila (1999) observou que os

fatores culturais têm uma influência maior nas avaliações de serviços dos consumidores do

que nas suas avaliações de bens tangíveis, porque a prestação de serviços inclui inerentemente

o contacto com o cliente e a interação com os funcionários, onde não é possível desassociar

as características pessoais e culturais dos intervenientes. Neste sentido, diversos autores têm

incorporado a cultura nacional como uma variável chave nos seus estudos no âmbito do

setor hoteleiro, de forma a explicar padrões de comportamento turístico. Para os

profissionais, os resultados de tais estudos oferecem uma ferramenta de segmentação de

mercado útil para alcançar e servir vários mercados estrangeiros, num esforço para explorar

os gostos e preferências do mercado (Litvin, 2004).

Na literatura, diversos estudos mostram que consumidores de diferentes grupos

culturais se comportam de maneira diferente (Wong & Lau, 2001) e com intenções variadas

(Liu & McClure, 2001; Ngai, Heung, Wong, & Chan, 2007; Yuksel, Kilinc, & Yuksel, 2006).

De acordo com Pikkemaat e Weiermair (2001), bem como Luk, De Leon, Leong e Li (1994),

a expectativa específica dos turistas em relação à qualidade do serviço é parcialmente derivada

do background cultural dos turistas. Alguns estudos recentes descobriram ainda que os clientes

de diferentes culturas formam perceções diferentes da qualidade do serviço, seja por causa

13

de diferenças nas expectativas ou porque atribuíram pesos diferentes a diferentes dimensões

de qualidade de serviço (Schuckert, Liu, & Law, 2015b).

Por exemplo Furrer, Liu e Sudharshan (2000) descobriram que clientes de diferentes

culturas atribuem diferentes pesos de importância às dimensões usadas para medir a

qualidade percebida do serviço. Ngai et al. (2007) e Patterson, Cowley e Prasongsukarn

(2006) concluíram que os consumidores asiáticos são menos propensos a reclamar do que os

consumidores não asiáticos ou ocidentais. Ahmed e Krohn (1993) descreveram outra

diferença comportamental entre consumidores japoneses e americanos, apontaram que os

profissionais de marketing que interagem com clientes japoneses devem atender às

preocupações de segurança desses clientes e enfatizarem o aspeto de segurança psicológica

ao projetar a oferta dos seus produtos. Além disso, os autores também mencionaram que os

turistas japoneses exigem atenção e cuidados mais constantes do que os turistas americanos.

Grønflaten (2009) revelou que a nacionalidade é um preditor da predisposição dos viajantes

para procurar informações de um agente de viagens na forma presencial. Por fim, Becken e

Gnoth (2004), assim como Bastič e Gojčič (2012), encontraram uma associação entre a

nacionalidade e o estilo de viagem preferido. Não restam dúvidas de que a cultura é uma das

muitas forças que influenciam a tomada de decisão do consumidor (You, O’leary, Morrison,

& Hong, 2000), e que serviços, como aqueles representados no setor do turismo, podem ser

significativamente influenciados pela cultura (Furrer et al., 2000).

A nacionalidade ou o país tem sido, portanto, amplamente utilizado como um fator

fundamental para avaliar as diferenças culturais e para entender certas características que os

clientes têm em comum no contexto do turismo e hospitalidade, como os motivadores da

satisfação dos clientes (Torres, Fu, & Lehto, 2014), preferências por estilos de viagem

(Becken & Gnoth, 2004), comportamento de procura em viagens (Legohérel, Daucé, & Hsu,

2012), predisposição dos viajantes à procura de informação (Grønflaten, 2009), avaliação de

desempenho do site de viagens (Cho & Sung, 2012), imagem percebida de um destino de

viagem (Lee & Lee, 2009), motivações de viagem (Le Serre, Legohérel, & Weber, 2013), e

avaliação dos consumidores sobre experiências de práticas sustentáveis em hotéis (Berezan,

Raab, Yoo, & Love, 2013). Contudo, a maior parte dos estudos comparam apenas culturas

orientais e ocidentais, representadas por países como China, Taiwan, Japão, Coreia do Sul ou

Sudeste da Ásia, e por América do Norte, Europa, Austrália ou Nova Zelândia,

respetivamente. (Zhang et al., 2015). Além disso, alguns estudos tendem a usar um pequeno

14

número de nações para representar as duas culturas. Por exemplo, os Estados Unidos e

Taiwan foram selecionados para representar culturas ocidentais e asiáticas (Wang & Mattila,

2011). Factos que tornam os estudos limitados e de difícil aplicação para a gestão, uma vez

que não aceita diferenças culturais entre países ocidentais ou entre países asiáticos.

Os consumidores de todo o mundo que possuem orientações culturais muito

diferentes acedem a ORs para fins de tomada de decisão de compra. Este estudo, para além

de pretender analisar o impacto das diferenças culturais na tipologia de ORs no setor

hoteleiro, também tenta esclarecer diferenças culturais entre diversos países tidos como

países com características semelhantes.

2.4.2. As Dimensões Culturais de Hofstede

Pessoas de diferentes culturas têm valores, regras de comportamento social,

perceções e interação social diferentes, que consequentemente influenciam os seus padrões

de estilo de vida, trabalho, lazer e comportamento do consumidor (Richardson & Crompton,

1988). Hofstede, Hofstede e Minkov (2010) afirmam que as nações são fonte de uma

quantidade considerável de programação mental comum dos seus cidadãos, devido a

semelhanças em ambientes legais, linguísticos, educacionais, políticos e históricos.

A teoria das dimensões culturais de Hofstede (2001) é uma das teorias mais

importantes sobre o papel da cultura nacional na gestão e, consequentemente, a mais citada

e reconhecida pela gestão internacional e pelos investigadores de marketing (Donthu, 1999).

Mueller, Palmer, Mack e McMullan (2003) definiram a cultura nacional como um sistema de

valores e crenças aprendidas durante a infância e criou, assim, um quadro-referência que

descreve seis dimensões de diferenças de valores entre as culturas nacionais, que são:

distância ao poder, individualismo versus coletivismo, masculinidade versus feminilidade,

evitar a incerteza, orientação a longo prazo versus a curto prazo e indulgência versus

restrição, este último recentemente adicionado (Hofstede et al., 2010).

Embora Hofstede tenha originalmente aplicado estas dimensões ao contexto do

trabalho e da gestão de recursos humanos, diversos estudos confirmaram a importância das

dimensões culturais no marketing internacional e no comportamento do consumidor

(Mattila, 1999; Soares, Farhangmehr, & Shoham, 2007). Um vasto corpo de pesquisa sugeriu

que os valores culturais dos clientes, como distância ao poder, individualismo e aversão a

incertezas, afetam significativamente a sua perceção da qualidade do serviço, avaliação do

15

serviço e satisfação (Furrer et al., 2000; Mattila, 2000). As seis dimensões culturais de

Hofstede (2001) foram amplamente aplicadas na literatura da área do turismo como variáveis

chave (Crotts & Pizam, 2003; Funk & Bruun, 2007; Litvin, 2004; Reisinger & Mavondo,

2006; Reisinger & Turner, 2002).

Apesar de as dimensões de Hofstede (2001) terem recebido forte apoio empírico de

uma grande quantidade de estudos, existem também algumas críticas. Por exemplo, Dorfman

e Howell (1988) criticam que a escala da distância ao poder concentra-se apenas num nível

nacional que não é capaz medir diferenças individuais. Yeh (1988) afirma que o modelo pode

ser difícil de aplicar de forma consistente em todas as culturas. Bearden, Money e Nevins

(2006) consideram que o modelo é multidimensional e carece de confiabilidade em algumas

aplicações. Zhang et al. (2008) também observam que o modelo se relaciona com valores de

trabalho/negócios em vez de se relacionar com o comportamento do consumidor. As

referidas dimensões são apresentadas de seguida.

a. Distância ao Poder

A distância do poder mede o grau de tolerância pela hierarquia de classes; se o índice

for baixo as diferenças de status são mal-aceites, por outro lado se o índice for elevado as

diferenças de status são aceites e esperadas. Esta dimensão reflete a tendência de as pessoas

aceitarem uma distribuição desigual de poder entre níveis dentro de uma estrutura social

(Hofstede, 2001). Nas culturas de elevada distância ao poder, as pessoas valorizam a

autoridade, a obediência, e conformidade, enquanto que em culturas de baixa distância ao

poder, as pessoas valorizam a independência e a igualdade (Patterson et al., 2006; Swanson,

Huang, & Wang, 2014). São ainda mais inibidas ao expressar diretamente as suas ideias e

pontos de vista, o que cria um ambiente propício ao WOM (Lam, Lee, & Mizerski, 2009).

Nestas culturas, o conceito de serviço é claramente institucionalizado (Tse & Ho, 2009) e há

uma tendência a valorizar os aspetos tangíveis na qualidade do serviço (Choi & Chu, 2001).

b. Individualismo

O individualismo-coletivismo refere-se ao grau em que os indivíduos são integrados

em grupos. Numa sociedade individualista, espera-se que as pessoas escolham as suas

próprias afiliações. Por oposição, numa sociedade coletivista (baixo individualismo), os

indivíduos são considerados membros de um grupo coeso e espera-se que funcionem e sejam

recompensados como um grupo. Schwartz (1994) afirmou que culturas excessivamente

16

individualistas valorizam a autoconfiança, objetivos, realização pessoal e independência, e

culturas coletivistas (ou seja, culturas menos individualistas) valorizam harmonia,

cooperação, respeito pela tradição e preocupação com os outros. As culturas coletivistas

tendem a mostrar atitudes mais passivas em relação às falhas de serviço (Markus & Kitayama,

1991) e mais influenciáveis por grupos de referência (Doran, 2002). O individualismo está

associado a expectativas de qualidade de serviço mais altas. Clientes de países com elevado

índice de individualismo têm mais tendência a reclamar quando não existe confirmação da

qualidade percebida do serviço (Kim, Lee, & Mattila, 2014; Liu, Furrer, & Sudharshan, 2001).

c. Masculinidade

A masculinidade-feminilidade mede o peso na sociedade dos fatores de natureza

masculina. Segundo Hofstede (2001) indivíduos de sociedades onde os valores masculinos

prevalecem tendem a ter comportamentos assertivos, de julgamento e menos preocupados

com os sentimentos dos outros. Os bens materiais e o dinheiro são altamente valorizados

nas culturas masculinas porque refletem sucesso e status (Dwyer, Mesak, & Hsu, 2005). Por

outro lado, os indivíduos de sociedades caracterizados por valores femininos evocam mais

sentimentos de ternura, simpatia pelos outros e dão mais importância à qualidade de vida.

Estas características refletem-se nos encontros de serviço, bem como na forma como a

qualidade do serviço é percebida. É mais provável que indivíduos de culturas com elevados

índices de masculinidade se queixem da má qualidade de serviço do que indivíduos de

culturas mais femininas, porque são menos tolerantes a falhas de serviço e percebem que têm

o poder de confrontar os fornecedores de serviços pela sua experiência insatisfatória (Torres

et al., 2014). Culturas menos masculinas tendem a prestar atenção à disposição dos

funcionários em ajudar os clientes, enquanto que culturas mais masculinas tendem a não

valorizar o fator empatia na qualidade do serviço (Hsieh & Tsai, 2009).

d. Aversão à Incerteza

Evitar a incerteza é a medida em que as pessoas se sentem ameaçadas por situações

incertas ou não estruturadas. A aversão à incerteza mede o grau de aceitação de situações

ambíguas, incertas ou mal definidas. Se o índice for baixo, a incerteza é inerente à vida,

enquanto que se o índice for elevado, a incerteza e diferença são ameaças a combater. Assim,

esta dimensão é definida como a tolerância para eventos futuros não estruturados, ambíguos

ou imprevisíveis (Hofstede, 2001). Hofstede (2001) afirma que a imprevisibilidade do futuro

é um facto da existência humana, da qual todas as pessoas estão conscientes. No entanto,

17

pessoas de diferentes culturas lidam com esse facto de diferentes maneiras. Tolerância ao

risco e mais disposição para ter a mente aberta são características de culturas com baixa

aversão à incerteza. Indivíduos de culturas de elevada aversão à incerteza são mais resistentes

à mudança e procuram obter o controlo através de leis, regras e regulamentos (Huang,

Huang, & Wu, 1996). De forma a reduzirem a sensação de insegurança, pessoas oriundas de

culturas com elevada aversão à incerteza tendem a julgar o ambiente através de objetos

tangíveis. Alguns estudos afirmam ainda que estes indivíduos são mais propensos a elogiar

não só a boa qualidade do serviço, mas também fornecem feedback mais crítico em casos de

encontros de baixa qualidade de serviço (Groschl & Doherty, 2006; Tseng, 2017).

Diversos estudos permitem-nos concluir que hóspedes de diferentes culturas têm

perceções, expectativas e comportamento reclamante diferentes (Zhang et al., 2015).

Schuckert et al. (2015b) realizaram um resumo dos estudos que abordam as diferenças

culturais no sector hoteleiro, segmentando os estudos em quatro áreas: diferenças de

perceção, expectativas, comportamento reclamante e necessidades/atributos procurados.

Apesar do número crescente de estudos realizados no âmbito desta temática e de as

ORs serem uma fonte de informação que reflete os atributos procurados pelos hóspedes

bem como, o seu grau de satisfação, poucos se têm focado no impacto que a cultura tem na

tipologia de ORs, sendo um exemplo o estudo realizado por Zhang et al. (2015).

O conceito de cultura incorpora um sistema de significados e valores compartilhados

que podem exercer uma forte influência sobre os objetos, eventos, ideias e perceções aos

quais as pessoas assistem e para os quais atuam e atribuem valor (Liu et al., 2001). Portanto,

espera-se que a cultura influencie fortemente os conteúdos textuais das e-WOM.

18

PARTE II – ESTUDO EMPÍRICO

CAPÍTULO 3 – METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO

3.1. Questões/Objetivos de Investigação

A eficácia das ORs está bem estabelecida e, como tem sido referido, demonstram

influenciar as decisões de compra dos consumidores (Zhu & Zhang, 2010).

Neste contexto, as ORs tornaram-se um recurso importante para os consumidores

avaliarem a qualidade dos produtos, a excelência no serviço e as experiências de consumo

(Dickinger, 2011). Contudo, a literatura tem-se centrado sobretudo nas classificações

quantitativas, isto é, ratings, apesar das ORs serem uma ótima oportunidade de extrair

informação valiosa diretamente dos hóspedes e refletirem as suas perceções do serviço (Guo,

Barnes, & Jia, 2017).

Por outro lado, apesar do claro crescimento do turismo a nível mundial e cada vez

mais pessoas terem a possibilidade de viajar para o estrangeiro, ainda não se procurou

perceber que impacto poderá existir nos comentários deixados por ex-hóspedes de diferentes

nacionalidades.

Assim com este estudo pretende-se colmatar lacunas na literatura relativas à tipologia

de online reviews, ou seja, perceber quais são as características do serviço e atributos do próprio

hotel que são mais mencionadas, quer positivamente, quer negativamente. Apesar de

existirem estudos que demonstram que hóspedes de diferentes culturas têm perceções,

expectativas e comportamento reclamante diferentes (Zhang et al., 2015), existe uma lacuna

bastante evidente na literatura relativamente ao impacto da nacionalidade nas ORs.

Para a concretização desta investigação será necessário realizar uma análise de

conteúdo às ORs recolhidas, criado um conjunto de categorias baseadas nos atributos e

características mais frequentemente referidos.

Este estudo tem como objetivo responder às seguintes questões:

1ª Qual a tipologia das ORs (características do serviço e do próprio hotel que são

mais vezes mencionadas, quer positivamente, quer negativamente).

2ª De acordo com a cultura do país de origem do turista, (i) qual a tipologia de ORs

e (ii) qual a classificação média atribuída aos hotéis.

19

3.2. Contexto de Investigação: a plataforma Booking.com

No âmbito do turismo existem basicamente dois tipos de plataformas de publicação

de ORs – os infomeadiadores e os Online Travel Agents (OTA). No caso da indústria hoteleira,

as ORs são principalmente cedidas através de grandes plataformas de feedback, como as OTA

– um exemplo de uma OTA é o Booking.com - que encoraja os viajantes a publicarem

feedback nos seus sites; ou então através de sites de reviews online , como o TripAdvisor (Levy,

Duan, & Boo, 2013), feito de forma independente ao do conteúdo oficial ou corporativo

(Schuckert et al., 2015a). Em 2016, pela primeira vez na sua história, nos Estados Unidos, o

número de reservas de acomodação realizado através das OTA superou as realizadas através

dos websites dos próprios hotéis. Este crescimento revela-se ainda maior nos mercados

europeus e asiáticos (Phocuswright 2017).

Estas plataformas – os infomeadiadores e as OTA – são ainda locais onde

consumidores de todas as partes do mundo, com os mais diversos backgrounds culturais,

comunicam e partilham experiências e informações entre si (Kim, Jun, & Kim, 2018). Assim,

no contexto deste estudo, será utilizada uma OTA para recolha dos dados, nomeadamente

o Booking.com.

A escolha dessa plataforma assenta em diversos aspetos, tais como: ser a agência de

viagens online líder na europa4, possuir a maior oferta mundial de alojamento em hotéis, ter

vindo a registar uma crescente quota de mercado5 e ainda as características que a própria

plataforma apresenta.

O Booking.com foi fundado em 1996, na Holanda, e começou por ser uma pequena

start-up. Hoje em dia, é uma das maiores empresas de e-commerce do mundo no ramo das

viagens, sendo que atualmente faz parte do grupo The Priceline Group.6

Algumas das características que tornam o Booking.com uma boa plataforma para a

recolha de ORs, são: somente hóspedes que tenham efetuado reservas através do site, podem

submeter uma ORs7, algo que não é garantido por outras plataformas, como por exemplo, o

TripAdvisor. Existe um limite de tempo máximo de 28 dias após o término de estadia, para

4 Informação obtida em: https://www.worldtravelawards.com/winners/2016/europe 5 Informação obtida em: https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2017/05/11/pricelines-market-share-growing-faster-than-competitors/#55e19acd1bf5 6 Informação obtida em: https://www.booking.com/content/about.pt-pt.html 7 Informação obtida em: https://partnerhelp.booking.com/hc/pt/articles/213302165-Quem-pode-deixar-um-coment%C3%A1rio-

20

escrever a ORs8, o que dá tempo ao hóspede para refletir sobre a sua experiência de forma a

escrever um comentário que espelhe a avaliação da sua experiência, sem que demasiado

tempo tenha passado desde a sua estadia. Uma última característica importante sobre esta

plataforma é que somente as ORs com menos de 24 meses estão disponíveis para consulta9.

Todas estas características reduzem problemas de credibilidade e autenticidade, que

outras plataformas semelhantes apresentam, além de garantirem a atualidade da informação

da mesma. Por outro lado, a utilização desta plataforma permite colmatar uma lacuna na

literatura, uma vez que existem poucos estudos que recorrem a este tipo de plataformas –

as Online Travel Agents - para a recolha da sua amostragem, (Yacouel & Fleischer, 2012), em

detrimento de infomediadores como o TripAdvisor, tais como: Schuckert et al. (2015b) e

Banerjee e Chua (2016).

No booking.com, no perfil de cada usuário, existem informações sobre o total de

comentários realizados, nome e a nacionalidade. Eventualmente poderão ser apresentadas

outras informações, tais como: tipo de viagem (em família, sozinho, em negócios, com

amigos ou em casal) e badges verdes que são atribuídos pela administração da plataforma, de

acordo com o número de comentários realizados pelo usuário na plataforma, número de

vezes que os seus comentários foram considerados úteis por outros utilizadores, número de

fotografias publicadas, entre outros.

Os usuários, de forma a deixarem o seu feedback, podem optar apenas por avaliarem

de 1 a 10 os critérios de satisfação pré-definidos pelo website, o que irá gerar score geral, que é

visível do lado esquerdo do perfil. Este score está enquadrado numa escala de valências com

5 categorias, sendo estas: muito mau (1-3), mau (3-5), normal (5-7), bom (7-9) e soberbo (9+)

que está disponível para

filtragem na página

individual de cada

propriedade (Figura 1).

8 Informação obtida em: https://partnerhelp.booking.com/hc/en-gb/articles/115000930625-What-are-guest-reviews- 9 Informação obtida em: https://partnerhelp.booking.com/hc/en-gb/articles/213302285-How-long-does-a-review-stay-on-my-page-

Figura 1 – Escala de valências

21

Além da atribuição das classificações, o website incentiva à elaboração de um

comentário por escrito. Serão estes comentários que serão alvo de estudo. Os comentários,

isto é, as ORs são divididas pelos pontos positivos e pontos negativos, ilustrados por dois

ícones. O Booking.com, também, providencia informação sobre o dia em que a OR foi

efetuada pelo usuário e em que

mês foi realizada a estadia (Figura

2).

A utilização da plataforma

Booking.com também irá permitir

colmatar uma lacuna na literatura,

visto que a grande parte da

literatura que se debruça sobre as

OTA’s foca-se no website

Expedia.com, com a exceção de

alguns estudos recentes, tais

como: Mariani e Borghi (2018).

3.3. Recolha de Dados e Seleção da Amostra

A metodologia adotada para a recolha da amostra foi o método de observação não

participativo, utilizando informação da plataforma que está disponível de uma forma pública

e que permite analisar as necessidades do consumidor, comportamentos e tendências. Dado

os objetivos do estudo, esta técnica de recolha apresenta algumas vantagens como: permitir

a realização da recolha de uma forma mais conveniente, pouco dispendiosa em termos de

tempo, em termos monetários e possibilitar a recolha de um número substancial de dados.

A estrutura de recolha de dados foi composta pelo feedback quantitativo, obtido

através da recolha do score geral e pelo feedback qualitativo, isto é, o comentário por escrito

do usuário. Para efeitos deste estudo, não foram considerados nem recolhidos, os dados de

usuários que apenas deixaram o seu feedback quantitativo, e o no momento da recolha de

dados relativos ao score geral do usuário, estes foram convertidos para as suas valências

correspondentes, de acordo com a escala desenvolvida pelo booking.com.

De forma a iniciar a recolha de dados foi inserido, no motor de busca do booking.com, a

palavra “Lisboa”. De seguida foi utilizado o filtro “tipo de propriedade”, no qual foi

Figura 2 – Exemplo de um comentário do Booking.com

22

selecionado a opção “Hotéis” e, posteriormente, no filtro “categoria” foi selecionada a opção

“5 estrelas”. Lisboa foi a cidade escolhida para a recolha da amostra devido ao destaque

internacional que tem vindo a receber ao longo dos anos e o crescimento do número de

turistas internacionais a visitar a cidade. A capital portuguesa é atualmente considerada a

melhor cidade destino da Europa10, a segunda cidade portuguesa com o maior número de

dormidas no total dos meios de alojamento(INE, 2016, p. 44) e a segunda cidade europeia

com maior crescimento no turismo segundo o Global Destination Cities Index11.

Depois de escolhida a cidade optou-se por estudar hotéis com 5 estrelas, uma vez

que hotéis desta categoria são particularmente interessantes porque são tradicionalmente

focados em atenção altamente individualizada aos seus hóspedes e interações cara-a-cara

(Park & Allen, 2013). Para além disso, considerando que hotéis desta categoria geralmente

são abrangidos pela oferta de uma experiência de acomodação de alta qualidade, perceber e

analisar as ORs destes hotéis pode ajudar a desenvolver conhecimento sobre o setor hoteleiro

no geral (Dinçer & Alrawadieh, 2017).

Em resultado desta pesquisa foram encontrados um total de 24 propriedades.

Posteriormente, tendo em conta as 9 nacionalidades em análise neste estudo, foi necessário

cingir a recolha de comentários em termos linguísticos devido às limitações de conhecimento.

Assim, só foram recolhidas ORs nas seguintes línguas: português, espanhol, francês, inglês e

alemão. Após a determinação das línguas em que iriam ser recolhidos os dados, foi necessário

determinar qual o período temporal a considerar para a recolha de dados. O critério utilizado

foi a escolha dos meses de julho e agosto de 2017, uma vez que são dois dos três meses de

época alta (INE, 2016, p. 44).

3.4. Caracterização da Amostra

Os hóspedes podem falar em inúmeras línguas, terem diferentes países de residência

e nacionalidades. Esta diversidade, resulta em inúmeros desafios que são muito relevantes

para o sector hoteleiro e a indústria do turismo, particularmente quando se estuda grupos

heterogéneos de turistas, como é no caso de Portugal.

10 Informação obtida em: https://www.publico.pt/2018/06/30/fugas/noticia/lisboa-e-a-melhor-cidade-destino-da-europa-1836315 11 Informação obtida em: https://www.jornaldenegocios.pt/empresas/turismo---lazer/detalhe/lisboa-e-a-segunda-cidade-europeia-com-maior-crescimento-no-turismo

23

De acordo com Instituto Nacional de Estatística Português, 28,3 milhões de

estrangeiros visitaram Portugal em 201612. Contudo, presume-se que este valor seja superior,

uma vez que não incluí as dormidas de estrangeiros em propriedades privadas alugadas,

através de plataformas como Airbnb13.

Estes turistas vêm de vários países, sendo neste momento, os principais mercados

emissores na hotelaria para Portugal: o Reino Unido, Alemanha, Espanha, França, Países

Baixos, Brasil, Irlanda, Estados Unidos. Este grupo de países representa 75,1% das dormidas

de não residentes (INE, 2016, p. 47)

Tendo em consideração os filtros e critérios anteriormente apresentados, das 24

propriedades de categoria 5 estrelas na cidade de Lisboa, apenas foi possível recolher dados

de 20 propriedades (Anexo – lista de propriedades). Assim, foram recolhidos um total de

804 comentários, que foram publicados durante o período de julho e agosto de 2017.

No Gráfico 1 é possível observar a distribuição da amostra por nacionalidade. A

nacionalidade com maior representação é a francesa, com um total de 208 comentários,

correspondendo a 25,87% da população amostral. Dos 208 comentários recolhidos, 198

foram escritos em francês. A segunda nacionalidade com maior representação é a brasileira

com um total de 131 comentários, dos quais 124 foram escritos em português. Esta

nacionalidade representa 16,29% da amostra. De seguida, a nacionalidade espanhola

representa 14,43% do total de observações com 116 comentários, dos quais 108 foram

redigidos na sua língua nativa.

A quarta nacionalidade com maior representação é a britânica com 108 comentários

e com um peso total na amostra de 13,43%. Apenas dois comentários não foram escritos em

inglês. A quinta nacionalidade é a portuguesa e representa 11,19% da amostra. Dos 90

comentários recolhidos, 79 estavam escritos em português. De seguida os alemães foram a

nacionalidade mais representada com um total de 70 online reviews recolhidas, das quais 62

estavam escritas em alemão. Em termos estatísticos esta nacionalidade representa 8,7% da

amostra. A sétima e oitava nacionalidades foram a norte-americana e a irlanda, com 52 e 19

comentários, respetivamente. Os comentários recolhidos destas duas nacionalidades estavam

na sua totalidade escritos em inglês. Por último, a nacionalidade com menos representação é

12 Informação obtida em: http://www.jornaldenegocios.pt/empresas/turismo---lazer/detalhe/portugal-teve-182-milhoes-de-turistas-estrangeiros-em-2016 13 Informação obtida em: http://m.dw.com/en/portugal-books-tourism-record/a-37578485

24

a holandesa com apenas 10 comentários. Este número de observações deveu-se às limitações

em termos linguísticos, uma vez que a língua holandesa não foi incluída.

A título de curiosidade, dos 804 comentários recolhidos 642 estavam escritos na

língua oficial de cada nacionalidade.

Na Tabela infra, podemos verificar quais são os índices culturais de cada um dos

países em estudo, segundo a teoria das dimensões culturais de Hofstede.

Dimensões Hofstede Nacionalidades

Distância ao poder Alta Franceses, Espanhóis, Portugueses, Brasileiros

Baixa Norte-Americanos, Britânicos, Irlandeses, Alemães, Holandeses

Individualismo vs Coletivismo Alta Irlandeses, Alemães, Holandeses, Franceses, Norte-Americanos, Britânicos

Baixa Portugueses, Espanhóis, brasileiros

Masculinidade vs Feminilidade Alta Norte-Americanos, Britânicos, Irlandeses, Alemães

Baixa Franceses, Espanhóis, Portugueses, Brasileiros, Holandeses

Aversão à Incerteza Alta Brasileiros, Alemães, Portugueses, Franceses, Espanhóis

Baixa Norte-Americanos, Britânicos, Irlandeses, Holandeses

Tabela 2 – Dimensões Culturais das nacionalidades em estudo14

14 Informação obtida em: https://www.hofstede-insights.com

208

116

90

131

52

108

19

70

10

Franceses

Espanhóis

Portugueses

Brasileiros

Norte-Americanos

Britânicos

Irlandeses

Alemães

Holandeses

0 50 100 150 200 250

Representação da amostra por nacionalidade

Franceses Espanhóis Portugueses Brasileiros Norte-Americanos

Britânicos Irlandeses Alemães Holandeses

Gráfico 1 – Representação da amostra por nacionalidade

25

Uma vez definida a tipologia das online reviews por categorias, passamos à análise da

distribuição das valências (muito mau, mau, bom, normal e soberbo) pela população

amostral.

Do Gráfico supra apresentado podemos concluir que mais de metade da população

da nossa amostra atribuíram valências bastante positivas aos hotéis lisboetas. As valências

bom e soberbo, foram atribuídas por 652 hóspedes, o que representa 80,09% da população

amostral, sendo que a valência soberbo, que reflete uma pontuação média final atribuída pelo

hóspede maior ou superior a 8.9, tem um peso de 50,6%.

Por outro lado, as valências com menor expressão na distribuição são também

aquelas que representam níveis de satisfação muito baixos. A valência muito mau, que reflete

uma pontuação média final entre 1 e 2,9, e a valência mau, que reflete valores entre 2 e 4,9,

foram atribuídas por um total de 39 hóspedes o que representa 4,85% da amostra. Por fim,

a valência normal foi atribuída por 14,5% da população amostral.

3.5. Técnicas de Análise Utilizadas

Este é um estudo qualitativo, onde são utilizados métodos de análise de conteúdo e

análise inferencial com base em dados secundários, através das online reviews da online travel

agency Booking.com.

Para a primeira questão de investigação foi utilizada a metodologia qualitativa,

nomeadamente a análise de conteúdo.

1128

113

245

407

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

Muito Mau Mau Normal Bom Soberbo

Distribuição das Valências

Muito Mau Mau Normal Bom Soberbo

Gráfico 2 – Distribuição das valências pela amostra

26

A utilização de análise de conteúdo, vai de encontro à metodologia mais utilizada

pelos investigadores no ramo dos social media no sector hoteleiro. A escolha desta

metodologia deve-se ao facto de os social media disponibilizarem uma grande quantidade de

informação através das ORs, que reflete as experiências do consumidor e as suas avaliações.

(Xiang, Du, Ma, & Fan, 2017). Através da análise de conteúdo será possível identificar os

atributos e características mais vezes referenciados nas ORs e a partir desse ponto,

desenvolver categorias temáticas.

No que diz respeito à análise inferencial, esta foi utilizada para a segunda questão de

investigação, onde foram realizados o teste do Qui-Quadrado para testar a associação entre

variáveis e o teste de T-Student para comparar grupos independentes, através do software

estatístico de IBM SPSS Statistics (V20).

27

CAPÍTULO 4 – ANÁLISE E DISCUSSÃO DE RESULTADOS

4.1. Questão 1: Qual a tipologia das online reviews (características do serviço e do

próprio hotel que são mais vezes mencionadas, quer positivamente, quer

negativamente)?

Para poder responder a esta questão foram consideradas a totalidade das online reviews

recolhidas para o efeito deste estudo, isto é, 804 online reviews. Para efeitos desta análise foi

ainda recolhida, através da informação disposta no comentário do utilizador, a pontuação

média final que o utilizador concedeu ao hotel. Posteriormente, tal como anteriormente

referido, foi realizada a análise de conteúdo aos dados recolhidos e feita uma contabilização

dos temas que surgiam de forma mais recorrente, registando e criando desta forma categorias

de modo a criar a tipologia, Gráfico 3, tendo sido obtido um total de 7 categorias e 24

subcategorias.

Através da produção do Gráfico 3, facilmente constatamos quais as categorias de

online reviews que obtiveram um maior número de observações, foram a categoria serviço, com

520 observações, seguido da categoria quarto, com 421 observações. As categorias

alimentação & bebida e áreas em comum & serviços de lazer partilham praticamente o

mesmo número de observações, sendo 360 e 340, respetivamente, fazendo com que as suas

relevâncias em termos estatísticos possam ser bastante semelhantes. A categoria com o

menor número de observações é valor, com 178.

421

360340

278

178

520

259

0

100

200

300

400

500

600

Quarto Alimentação &Bebida

Áreas emComum &Serviços de

Lazer

Localização Valor Serviço Logística &Mautenção

Categorias das Online Reviews

Gráfico 3 – Menções por categorias

28

Categoria Quarto & suas subcategorias

A categoria quarto é composta por 4

subcategorias, nomeadamente: tamanho,

conforto, casa-de-banho e cama. Podemos

afirmar que a cama e o conforto são os

atributos que os hóspedes mais mencionam

e consequentemente valorizam num quarto

de hotel. Nem todas as categorizações

consideradas na categoria quarto se

enquadraram numa das subcategorias criadas, como por exemplo, acústica, decoração do

quarto e vista, entre outros. Alguns exemplos práticos da amostra são: “Menção especial para:

insonorização do quarto”, “quarto magnífico”, “quarto calmo e agradável”, “quartos muitos escuros, não

gostamos da decoração” “quarto barulhento de manhã com o trânsito”, “quarto muito bonito com vista sobre

o Tejo”, “Mesmo com portadas e cortinas (que não tapam na íntegra) existe claridade no quarto”,

“Pouquíssimos canais de TV no quarto, com uma qualidade de imagem pobre”, “as persianas podiam ser

manipuladas através de um interruptor ao lado da cama” e “diversos acessórios do dia-a-dia à disposição no

quarto (toca de banho, produtos de higiene, escova para engraxar sapatos, kit de costura...)”.

Relativamente à subcategoria cama, alguns exemplos são “camas de solteiro”, “A cama

era realmente grande e muito confortável”. Para subcategoria casa-de-banho, foram consideradas

menções como: “A casa de banho com uma pequena superfície, tem falta de espaço para arrumação para

os produtos de higiene”, “banheira tamanho king size”, “casa de banho de luxo e muito agradável”,

“Banheiro com porta de blindex (ideia de maluco). quando a noite você vai no banheiro e ascende a lâmpada,

ilumina todo o quarto”, “box de chuveiro que alaga o banheiro durante o banho” e “as portas da casa-de-

banho não dão privacidade e banheira pode ser perigosa quando saímos devido à sua altura”.

Na subcategoria tamanho, foram considerados comentários que se referiam à

dimensão do quarto “o quarto era muito espaçoso e as camas super confortáveis” e “Quartos com bons

pormenores, mas pequenos”. Por último, na subcategoria conforto, foram considerados

comentários que apenas referiam conforto e não tinham qualquer outro tipo de informação

adicional. Um exemplo prático é a seguinte online review, transcrita na sua integridade: “Conforto

classe acolhimento”. Foram ainda consideradas as menções que refiram o conforto do quarto,

como por exemplo “o conforto do quarto não merece ser avaliado como sendo um hotel 5 estrelas”.

145

81

98

90

0 50 100 150 200

Cama

Casa-de-banho

Conforto

Tamanho

Quarto

Gráfico 4 – Subcategorias: Quarto

29

Após a análise do Gráfico 4, podemos concluir que a subcategoria mais valorizada e

com maior representatividade é cama. Esta subcategoria foi mencionada 145 vezes e

representa 40,28% das menções da categoria em análise, refletindo a importância que os

hóspedes dão ao tamanho e conforto da cama. As restantes subcategorias: conforto, tamanho

e casa-de-banho registaram um número de observações muito semelhantes entre elas.

Contudo, a subcategoria conforto é a segunda subcategoria mais valorizada e é mencionada

98 vezes, com um peso percentual nesta categoria de 27,22%.

Categoria alimentação & bebida & as suas subcategorias

A categoria alimentação &

bebida é composta por 3 subcategorias:

pequeno-almoço, bar&restaurante e

overpriced. Contrariamente ao que ocorre

na categoria quarto, todas as menções

consideradas nesta categoria

enquadram-se numa das subcategorias

criadas.

Na subcategoria pequeno-almoço e bar&restaurante, foram consideradas todas as

menções que avaliaram a comida e a sua qualidade, não tendo sido considerado o serviço do

staff nesta categoria, mas sim na categoria serviço. Alguns exemplos ilustrativos da

subcategoria pequeno-almoço são: “Pequeno-almoço sob a forma de bufete bem abastecido e propondo

uma grande escolha, muito apreciável”, “ótimo pequeno-almoço com uma variedade agradável de opções desde

comida tradicional inglesa a algo um pouco diferente” e “pequeno-almoço incrível. Seleção de comida muito

bem preparada e apresentada”. Relativamente à subcategoria bar&restaurante, algumas das

menções consideradas foram: “o restaurante do hotel é sorbebo”, “ a minha filha é vegan e glúten free

e tiverem dificuldade em providencial comida para ela no restaurante do 12º andar”, “não recomendaria

tomarem nenhuma bebida no hotel” e “ a comida no lobby bar não é muito boa, e não havia sítios pensados

para as crianças comerem”.

Na categoria overpriced, foram consideradas todas as menções de hóspedes que

consideraram excessivamente altos os preços estipulados pelo hotel no bar, restaurante, room

service e pequeno-almoço. Por exemplo, alguns hóspedes comentaram: “preço excessivo de

pequeno-almoço” “Única coisa que não apreciei foi o facto de me terem feito pagar 5 euros por cubos de gelo,

61

285

58

0 100 200 300

Bar&Restaurante

Pequeno-almoço

Overpriced

Alimentação & Bebida

Gráfico 5 – Subcategorias: Alimentação & Bebida

30

tenho possibilidades, mas não se deve exagerar”, “Pequeno almoço ao preço exorbitante de 20 euros (falta de

qualidade ao nível dos produtos propostos...) enquanto que em frente do hotel tomávamos o pequeno almoço

por menos de 5 euros” e “desagradada com os custos muito elevados das bebidas do bar mais especificamente

dos cocktails. Eu entendo que os hotéis desejem marcar os preços, mas os custos deste hotel eram inaceitáveis

e, portanto, retirou o prazer (à experiência)”.

A subcategoria de alimentação & bebida que apresenta o maior número de menções

é, notoriamente, pequeno-almoço. Esta subcategoria obteve 285 observações, o que significa

que 35,32% da população amostral mencionou o pequeno-almoço e considera um aspeto

relevante da sua experiência no hotel. A subcategoria bar & restaurante obteve 61

observações. Este número é significativamente inferior ao da subcategoria pequeno-almoço.

Contudo, poderá ser resultado de muitos turistas optarem por realizar o almoço e jantar fora

do hotel onde estão hospedados, visto Lisboa ser um destino de city break. Por fim, a

subcategoria overpriced totalizou 58 observações, correspondendo a 7,2% da amostra e reflete

o descontentamento dos hóspedes relativamente aos preços excessivamente elevados desta

categoria.

Categoria áreas em comum & serviços de lazer & as suas subcategorias

A categoria áreas em comum

& serviços de lazer é composta por 5

subcategorias, sendo estas: terraço,

spa&relaxamento, piscina, ginásio e

decoração. Tal como na categoria

quarto, também nesta categoria nem

todas as categorizações consideradas

na categoria áreas em comum &

serviços de lazer se enquadraram

numa das subcategorias criadas, como por exemplo “o hotel não tem estacionamento”, “As

infraestruturas são muito agradáveis e calmas”, “Excelente hotel muito calmo e relaxante!”,

“Estacionamento apertado (Atenção carros grandes)”, “modernidade e luxo do hotel”. Isto é,

comentários feitos ao hall do hotel, ambience, corredores ou comentários gerais, também se

enquadram neste tipo de categorização.

76

32

162

78

67

0 50 100 150 200

Decoração

Ginásio

Piscina

SPA&Relaxamento

Terraço

Áreas em Comum & Serviços de Lazer

Gráfico 6 – Subcategorias: Áreas em Comum & Serviços de Lazer

31

No que toca às subcategorias e iniciando com subcategoria piscina, foram

considerados todos os comentários feitos às piscinas, quer interiores quer exteriores, bem

como considerações sobre a falta das mesmas. Alguns exemplos ilustrativos são: “O hotel não

possui ainda academia e piscina”, “Único senão a exposição da piscina (sol escondido por uma torre nas

proximidades!!!). Prever o seu horário de banho se quer beneficiar do sol!”, “a piscina coberta deveria uma

temperatura da água mais quente para um melhor relaxamento”, “no terraço existe outra piscina com

excelentes vistas e um bar” e “a piscina não tem privacidade nenhuma - fica em frente à receção e restaurante!!!

É só decorativa e com o calor apetecia mesmo....”.

No que diz respeito à subcategoria spa&relaxamento, foram consideradas

observações como: “o spa é resumido: uma sauna para 4 pessoas, um chuveiro e uma mini-piscina de 12

m2 (com acesso para deficientes)”, “Uma (esplêndida piscina) com sauna, banho turco e jacuzzi” e “eu

comecei o meu dia no spa do hotel seguido de um tratamento de relaxamento fantástico”. Relativamente à

subcategoria decoração algumas das menções exemplificativas são: “A decoração e a simpatia

dos funcionários. Gosto de quadros e móveis clássicos”, “um prédio histórico, um palácio” e “o hotel não tem

um estilo muito moderno, mas, é elegante e de bom padrão”.

Na subcategoria terraço foram consideradas menções que referiram a existência de

um terraço no hotel, independentemente do serviço que estava disponibilizado no mesmo,

como o bar do hotel ou a piscina. Alguns exemplos ilustrativos são: “vista do terraço da piscina

do hotel em placas de plexiglass”, “o bar do terraço muito agradável”, “o terraço com uma vista esplêndida

e design tão agradável”, “vista agradável da cidade através do terraço, sendo a piscina e o jacuzzi um plus”

e “a piscina no terraço é uma vantagem única”. Por fim, “o ginásio e o espaço bem-estar eram muito bons”,

“apreciei muito o espaço fitness que utilizei diariamente de manhã cedo” e “o ginásio tem poucas máquinas,

mas é suficiente para alguns dias passados no hotel”, são alguns dos exemplos que ilustram a

subcategoria ginásio.

Tal como se tem vindo a registar nas categorias anteriores, também na

categoria áreas e serviços de lazer é possível verificar que existe uma subcategoria que se

destaca, tratando-se da piscina. Esta subcategoria registou um total de 162 observações,

correspondendo a 58,27% das menções que se enquadram nesta categoria principal. É,

portanto, possível concluir que, apesar de lisboa ser um destino de city break, a piscina não

deixa de ser o elemento mais importante nas áreas em comum dos hotéis. As subcategorias

spa&relaxamento, decoração e terraço totalizaram um número de observações muito

32

semelhante entre si, sendo que correspondem a 22,94%, 22,35% e 19,7% respetivamente,

das menções desta categoria. Por fim, a subcategoria ginásio registou 32 observações.

Categoria localização

A categoria localização não tem associada nenhuma subcategoria pois diz respeito

única e exclusivamente à opinião dos hóspedes relativamente à localização geográfica da

propriedade onde ficaram alojados. Tal como é possível verificar no Gráfico 3, esta categoria

obteve 278 observações, o que significa que de um total de 804 comentários analisados, 278

hóspedes mencionaram a localização. Desta forma é possível concluir que esta categoria foi

mencionada por 34,58% da total da população amostral. Menções como: “longe dos transportes

públicos”, “distância para o centro da cidade razoável e estrada com declive ascendente significativo em direção

ao hotel (alternativa de autocarro)”, “entretanto quando ferias com a família, fica um pouco longe das

principais atrações. Nada relevante pois com carro chega-se a qualquer ponto de interesse” e “localização

muito central, perto da avenida da liberdade, Marquês e Baixa”, foram categorizadas na categoria

“localização”.

Categoria valor & as suas subcategorias

A categoria valor é composta por

duas subcategorias: relação preço-

qualidade e expectativas. Tal como na

categoria alimentação & bebidas, todas as

menções desta categoria enquadram-se

nas subcategorias criadas.

Na subcategoria relação preço-

qualidade foram todas consideradas em

menções que explicitamente fizessem referência a este aspeto ou só sobre o preço.

Comentários como: “uma relação qualidade/preço incrível!”, “relação qualidade/preço mais para o

médio, pena”, “ao preço que pagamos nada de particular”, “preço justo” e “caro para o nível de conforto”

foram considerados nesta subcategoria.

Por outro lado, a categoria expectativas diz respeito a todas as menções que os

hóspedes tenham feito sobre algum aspeto da sua experiência, ou atributo do hotel que tenha

ficado aquém do esperado, ou superado o esperado, incluindo se as suas expectativas foram

atingidas. Alguns comentários ilustrativos são: “o hotel não merece 5 estrelas”, “é surpreendente que

138

58

0 50 100 150

Expectativas

Relação Preço-Qualidade

Valor

Gráfico 7 – Subcategorias: Valor

33

o sumo de laranja seja de tipo industrial para esta gama de hotel”, “Socorro!! Fujam!!! Este estabelecimento

não é de todo digno de 5 estrelas nem mesmo de 4. Nós ficámos nele 10 noites e, a cada dia passado, a nossa

deceção não deixou de aumentar”, “já tive melhores estadias em hoteis de 2 estrelas. (…)nunca vi um mini-

bar tão pobre num hotel de supostamente 5 estrelas”, “um dos melhores hoteis que ja ficamos! Eles cuidam

de todos os detalhes” e “um 5 estrelas que só vale 3”.

A subcategoria mais dominante é expectativas, com 138 observações, enquanto que

relação preço-qualidade totalizou 58 observações. Isto significa em termos estatísticos que a

subcategoria expectativas foi mencionada 77,53% e a relação preço-qualidade 32,58%, na

categoria valor.

Categoria serviço & suas subcategorias

A categoria serviço é composta por 5

subcategorias, sendo estas: conhecimentos

linguísticos, ofertas, transfer, estacionamento e

atendimento.

Nem todas as menções consideradas na

categoria serviço se enquadraram numa das

subcategorias criadas. De seguida, serão

apresentados alguns excertos retirados das online

reviews recolhidas, ilustrativos da categoria

serviço, que não se enquadravam em nenhuma

das subcategorias: “Por confusão cobraram-nos o

quarto duas vezes.”, “atenção verificar bem as faturas, erro de 180 euros na minha. Extras acrescentados

sem explicações”, “serviço de quarto de uma rapidez rara “, “Eu tive que levar o carro até o estacionamento”,

“Solicitamos uma cama de casal e confirmaram-nos que sim no início e nós nunca a tivemos. Impróprio de

um hotel 5 estrelas.”, “ótimo serviço” e “Tivemos dificuldades em mudar de quarto (…)As malas (só)

chegaram ao quarto após numerosos pedidos feitos ao telefone. Em 5 dias não conseguimos um parque de

estacionamento para estacionar o nosso veículo, todos os dias a mesma resposta "vamos ver", o hotel nunca

nos propôs uma solução alternativa”. Ou seja, foram consideras, a título de exemplo, menções

sobre falta de capacidade de resposta, eficácia e serviço do hotel de forma generalizada.

Relativamente à subcategoria atendimento, alguns exemplos são: “staff perfeito,

disponível” “amabilidade e profissionalismo do staff”, “Melhorar o trato com as pessoas e colocar mais esforço

386

39

11

42

21

Atendimento

Estacionamento

Transfer

Ofertas

ConhecimentosLinguísticos

Subcategorias da Categoria Serviço

Gráfico 8 – Subcategorias: Serviço

34

no trabalho. São lentos e indelicados.” “(falta de) gentileza do pessoal da receção, não tem o cuidado para

nos informar de lugares para visitar, entrega de mapas, informações”, “Os funcionários foram muito

atenciosos: Samir foi muito simpático e recomendou vários restaurantes nas proximidades para comer e uma

das meninas na receção ajudou-nos eficientemente resolver um pequeno evento imprevisto.”, o rapaz que recebia

os clientes do pequeno-almoço, era muito bom” e “A equipa na piscina era um pouco desorganizado e não

parecia saber que tinha menu para crianças”.

Na subcategoria ofertas foram consideradas menções como: “(gostamos do) detalhe

de boas vindas com o porto”, “Cortesia do hotel à chegada com oferta de bebidas e bombons, assim como

oferta de bombons todos os dias. Cortesia do hotel na disponibilização de água, café e chá no quarto.”, “Fomos

recebidos no quarto com um prato de pastéis de nata e no domingo à tarde bateram-nos à porta (do quarto)

para nos oferecido para nos ser oferecido queijo de cortesia e um copo de vinho”. No que diz respeito à

subcategoria estacionamento, foram consideradas referências sobre o serviço do hotel, e não

sobre as suas infraestruturas ou qualidades das mesmas. Alguns exemplos são: “o parque de

estacionamento ser gratuito. Se o estacionamento deixar de ser gratuito, o hotel perderá um grande atrativo

para ficar lá.”, “Estacionamento do hotel para hóspedes deveria ser gratuito (12€/dia)”, “O parque de

estacionamento do hotel deveria ser gratuito para os hospedes. Sendo um hotel de 5 estrelas localizado numa

zona movimentada de lisboa, em que por vezes, o estacionamento é escasso, para os hospedes, deveria ser

gratuito, ou a um preço mais acessível.”, “Desaconselha-se vivamente a utilização do estacionamento do hotel

e do serviço de parking. Isto porque, nós chegamos com o nosso veículo automóvel por volta das 23h 30m

tendo o mesmo sido confiado com as chaves ao hotel. Acontece que o nosso veículo só entrou no estacionamento

subterrâneo por volta da 1h da manhã. Nós só ficamos sabedores desse facto porque no dia seguinte a viatura

apresentava danos, que ocorreram entre a entrega do carro e a recepção do mesmo”.

A subcategoria conhecimentos linguísticos foi categorizada sempre que um hóspede

referiu a falta ou diversidade de conhecimento de línguas do staff, bem como o impacto que

teve na sua experiência. Por exemplo: “(Funcionários muito simpáticos), mas eles não entendem

bem o espanhol.” “o Epic Sanaa é um grande hotel internacional no qual é por vezes difícil de acreditar que

se está em Portugal (staff que responde em inglês” e “Dificuldade em ser entendido em francês”. Por fim,

na subcategoria transfer: “facilidade e rapidez do serviço de transfer disponibilizado pelo hotel” e “No

caso de haver deslocação para aeroporto, prazo de espera curto (pedido feito pelo hotel) e preço razoável.”.

A subcategoria que é, manifestamente, mais mencionada pelos hóspedes é o

atendimento, com 386 observações, representando um total de 74,23% das menções que se

enquadram nesta categoria. Podemos então afirmar que aspetos relacionados como relação

35

interpessoal com o cliente, experiência durante o check in, simpatia do staff e eficiência do

staff, são dos mais comentados pelos turistas. As restantes subcategorias apresentam um

número de observações notoriamente inferior à da subcategoria principal, sendo que a

segunda subcategoria mais referenciada é ofertas, com um número total de 42 observações,

o que reflete 8.08%, nesta categoria.

Categoria Logística & manutenção e as suas subcategorias

A categoria logística &

manutenção é composta por 6

subcategorias, sendo estas: limpeza,

ar condicionado, elevadores,

deterioração das

instalações/mobiliário, falta de

material e/ou equipamento e avarias.

Menções sobre horários das

áreas em comum dos hotéis, tais

como bar e piscina, não foram

enquadradas em nenhuma

subcategoria. Contudo foram

categorizadas em logística & manutenção. Relativamente à subcategoria limpeza, alguns dos

comentários considerados foram: “Não me alongarei sobre o estado de sujidade dessas famosas

espreguiçadeiras (sobras das refeições, migalhas e marcas duvidosas...)”, “a banheira (estava entupida) e as

juntas imundas, a alcatifa muito suja”, “quanto à limpeza, tinhámos pó por todo o lado assim como cabelos

no chão e a alcatifa manchada da entrada até ao quarto (…)Cabelos na cama também”, “(para não esperar

pelo elevador) tive de passar pelas cozinhas e apanhar o elevador de serviço. Cozinha na qual me cruzei com

um rato” e “as janelas do 6º andar estavam horrivelmente sujas”. Observações sobre a falta de

produtos de higiene ou outro tipo de produtos como roupões e chinelos, não foram

considerados nesta categoria.

No que diz respeito à subcategoria ar condiconado, alguns exemplos ilustrativos são:

“falta de ventilação no quarto”, “ar condicionado do quarto mesmo barulhento”, “ar condicionado regulável”

e “bem climatizado”. Na subcategoria elevadores, foram considerados todos os comentários

referentes a esta comodidade, incluindo sobre avarias do mesmo, sendo alguns exemplos

32

80

37

25

20

125

0 100 200

Avarias

Falta de material e/ouEquipamento

Deteriozação dasinstalações/mobiliário

Elevadores

Ar Condicionado

Limpeza

Logística & Mautenção

Gráfico 9 – Subcategorias: Logísticas & Manutenção

36

categorizados nesta subcategoria:“o elevador é objeto de uma espera interminável!”, “o tempo de espera

para subir para os quartos (apenas 1 elevador em 2 operacional para todos os clientes do hotel). Tempo

estimado para chegar ao 12º andar de 15 minutos. Para não esperar tive de passar pelas cozinhas e apanhar

o elevador de serviço” e “elevadores em número insuficiente, provocam grandes demoras”.

Para a subcategoria deteriorização das instalações/mobiliário, foram consideradas

menções como: “As tábuas do chão saíam com facilidade, os parafusos estavam soltos e isso tornava o

chão um pouco perigoso”, “O mobiliário gasto”, “O hotel e o quarto deteriorados” e “os equipamentos da

casa de banho antiquados”. Por outro lado, no que diz respeito à subcategoria falta de material

e/ou equipamento, foram consideradas todas as menções sobre falta de produtos, quer

alimentares, como água, quer produtos higiénicos, como toalhas e gel de banho nos quartos,

bem como outros equipamentos, quer nas instalações, quer no quarto. Alguns exemplos

ilustrativos são: “falta de espaço na piscina rooftop. Pouquíssimas espreguiçadeiras tendo em conta a

dimensão do hotel e consequentemente o número de pessoa”, “ao chegar ao quarto, nada de mini-bar como

anunciado, um frigorífico com 2 garrafas de água de plástico ao nosso dispôr”, “teria apreciado bastante ter

uma chaleira/fervedor elétrico com saquetas de chá ou café”, “falta de produtos de higiene (falta de algodão,

do nunca visto num 5 estrelas, nada de escova de dentes nem de pente, 1 pequeno gel de duche para 2 noites”

A sexta subcategoria a ser apresentada é a categoria avarias e refere-se ao mau

funcionamento ou avaria total de um equipamento do hotel, excluindo-se, contudo, os

elevados desta subcategoria. Por exemplo: ” vazamento na mesa por baixo da televisão” “a banheira

estava entupida”, “Cheiro de esgoto na casa de banho. E estore partido. Nenhuma intervenção dos serviços

de manutenção em 3 dias”, “store avariado entre a casa de banho e o quarto” e “alguns elementos de conforto

do quarto não funcionavam”.

A subcategoria que manifestamente teve mais observações foi a limpeza. Esta

subcategoria teve 125 observações, o que representa 48,26% das menções que se enquadram

nesta categoria, refletindo a importância que os hóspedes dão à limpeza dos hotéis. A

segunda subcategoria com mais observações é a falta de material e/ou equipamento que

atingiu um total de 80 observações e que corresponde a 30,89% das menções da categoria

em análise. As restantes subcategorias apresentam um número de observações

substancialmente inferiores, comparativamente às duas subcategorias já referidas.

Este estudo identificou um total de 7 categorias e 24 subcategorias através das ORs,

obtendo um conjunto de categorias consistentes com a literatura desenvolvida até ao

37

momento. A categoria serviço e, concretamente, a subcategoria atendimento são as mais

importantes para os hóspedes e refletem a importância de aspetos intangíveis na experiência

de um hóspede no hotel. No estudo realizado por Barreda e Bilgihan (2013), o atendimento

foi o elemento do serviço mais referido (25,7%). O'Connor (2010) concluiu que o staff (bom

serviço) foi o 3º tema mais mencionado e staff (mau serviço) foi o 13º tema mais referido. No

estudo de Chaves et al. (2012) o staff, juntamente com a localização e quarto, são consideradas

as variáveis que mais contribuem para a satisfação do hóspede, sendo que os conceitos mais

associados são: simpatia, prestabilidade e forças.

Foi possível ainda identificar uma subcategoria que, embora não tenha tido um peso

muito acentuado, é importante no contexto do destino turístico internacional, sendo a

necessidade de o staff ter conhecimentos linguísticos, particularmente para hóspedes de

nacionalidade francesa. A importância deste atributo também foi identificada no estudo

realizado por Zhou et al. (2014). De referir, contudo, que uma grande fatia da literatura

apenas analisa ORs de uma só nacionalidade, ou escritas em inglês, o que poderá ter resultado

nos conhecimentos linguísticos não serem um atributo do serviço muito referenciado nas

ORs de outros estudos.

Este estudo encontrou uma nova subcategoria que, embora referenciado noutros

estudos, nunca foi analisada separadamente, que é o preço elevado da alimentação & bebida.

Dong et al. (2014) considera restauração e comida como um dos 7 atributos mais

mencionados pelos hóspedes, mas incluí comentários sobre o preço da comida no atributo

valor, juntamente com a relação-preço qualidade da experiência, descontos e taxas de

quartos. Zhou et al. (2014) fez uma categorização semelhante aos autores anteriormente

referidos, tendo separadamente a categoria ambiente físico – comida e a categoria valor onde

é incluído preços de bebidas e comida. O atributo valor, valor percebido e relação preço-

qualidade não são algo de inovador na literatura, visto que, diversos estudos reconhecem a

importância que este tem para o hóspede (Barreda & Bilgihan, 2013; Dong et al., 2014; Li et

al., 2013; Stringam & Gerdes Jr, 2010; Zhou et al., 2014). No entanto, a identificação de uma

categoria que se focasse apenas nas expectativas que os hóspedes têm sobre uma propriedade

e a sua experiência, é algo inédito e pode argumentar-se que poderá desempenhar um papel

especial na sua satisfação, uma vez que 17,1 % dos comentários referiram as suas expectativas

em relação às propriedades.

38

A categoria quarto foi considerada relevante para as investigações dos seguintes

pesquisadores: (Barreda & Bilgihan, 2013; Chaves et al., 2012; Dong et al., 2014; Li et al.,

2013; O'Connor, 2010; Zhou et al., 2014). Os atributos considerados por (Zhou et al., 2014),

nesta categoria foram: comodidades, tamanho e configuração, limpeza, extras de boas vindas.

No estudo de (Chaves et al., 2012) considerou os atributos: tamanho, silêncio e cama. Há

semelhança dos estudos anteriores, as subcategorias cama e tamanho, também foram

consideradas subcategorias da categoria quarto. Por outro lado, no estudo de Li et al. (2013)

o quarto é o atributo mais mencionado e para Barreda e Bilgihan (2013) é o 3º atributo. Na

investigação de Chaves et al. (2012), a limpeza no quarto foi o atributo da categoria quarto

do qual os hóspedes mais prestam atenção. Para O'Connor (2010), a limpeza foi a quarta

variável mais mencionada, na investigação de Barreda e Bilgihan (2013) mais de 50% dos

hóspedes mencionaram limpeza e no estudo de Li et al. (2013) foi considerado um atributo

importante para a satisfação. Assim, é possível concluir que a limpeza é um atributo bastante

importante. Contudo, nesta investigação, embora a limpeza seja considera uma subcategoria,

não tem um peso tão acentuado como nos estudos anteriores. Pode-se argumentar que a

razão para tal se deve à existência da subcategoria falta de material e/ou equipamento, ambas

inseridas na categoria logística & manutenção. Ainda inserido nesta categoria, à exceção da

limpeza, as restantes subcategorias são novas abordagens à categorização de ORs.

Neste estudo as áreas em comum & serviços de lazer (piscina, ginásio, terraço & spa

e relaxamento) demonstram ter uma especial importância para os hóspedes – 29,9% dos

hóspedes mencionam esta categoria - e como tal podem desempenhar um papel importante

na satisfação do mesmo. A investigações Dong et al. (2014) considerou os atributos

decoração e instalações de entretenimento o segundo e terceiro atributo mais importantes da

categoria hotel. Zhou et al. (2014), também reconheceu a importância desta categoria, através

do atributo instalações de entretenimento e instalações públicas na categoria ambiente físico.

Por fim, na investigação de Barreda e Bilgihan (2013), a piscina foi mencionada em 19% dos

comentários e foi incluída na categoria amenidades e serviços completares.

Pode-se então concluir que as áreas em comum e as instalações de lazer como piscina

e spa ainda não estão bem estabelecidas na literatura.

Investigadores como Barreda e Bilgihan (2013), Chaves et al. (2012), Dong et al.

(2014), O'Connor (2010) e Zhou et al. (2014) consideram a localização como um atributo

importante para a experiência do serviço.

39

4.2. Questão 2: De acordo com a cultura do país de origem do turista:

4.2.1. Qual a tipologia de ORs?

Cruzamento da categoria quarto e as suas subcategorias X com as dimensões culturais

De um modo

geral, podemos afirmar

que a categoria quarto é

mencionada de forma

relativamente idêntica

entre todas as dimensões

culturais. A dimensão

cultural que apresentou o

menor peso relativo foram

as nacionalidades pertencentes à dimensão baixa aversão à incerteza, com 49,2% e a

dimensão cultural com maior percentagem de menções foi a alta distância ao poder com

53,6% (Tabela 3). Podemos ainda afirmar que, independentemente das quatro dimensões

culturais em estudo, não há qualquer influência das mesmas na intenção de mencionar as

categorias quarto e valor, pois (p>0,05)(Anexo 1).

Em todas as dimensões culturais, com a exceção dos comentários pertencentes ao

grupo de nacionalidades de baixa aversão à incerteza, a subcategoria mais mencionada é a

cama. Contudo, apesar de neste grupo a cama não ser a subcategoria mais mencionada, no

contexto da categoria em análise, é a segunda subcategoria mais referida representado 26,9%

das menções, sendo a primeira o conforto.

No grupo de nacionalidades: alta distância ao poder, baixo individualismo, baixa

masculinidade e alta aversão à incerteza, a segunda subcategoria mais mencionada é o

conforto. Por outro lado, nos grupos de nacionalidades pertencentes às dimensões: baixa

distância ao poder, alto individualismo e alta masculinidade, a segunda subcategoria mais

referida na categoria quarto, é o tamanho. A subcategoria casa-de-banho é a menos

mencionada em todos os grupos de dimensões.

Dimensões Culturais Quarto

Não Sim

Distância ao Poder Baixa 50,2% 49,8%

Alta 46,4% 53,6%

Individualismo Baixo 46,9% 53,1%

Alto 48,2% 51,8%

Masculinidade Baixa 46,5% 53,5%

Alta 50,2% 49,8%

Aversão à incerteza Baixa 50,8% 49,2%

Alta 46,7% 53,3%

Tabela 3 – Percentagens de menções da categoria quarto por dimensões culturais

40

Cruzamento da categoria alimentação & bebida e as suas subcategorias X com as dimensões

culturais

Contrariamente

ao que se verifica na

categoria quarto, o peso

desta categoria nas várias

dimensões é bastante

diferente.

As nacionalidades

com baixa distância ao

poder mencionaram esta categoria em 51% dos seus comentários, enquanto que as culturas

de alta distância ao poder mencionaram a categoria em 41,8% dos comentários (Tabela 4). A

realização do teste de qui-quadrado, permitiu-nos concluir que existem evidências estatísticas

de que existe uma associação entre as variáveis (p<0,05). Ou seja, o facto de o grupo de

nacionalidades ter alta ou baixa distância ao poder influencia a intenção de mencionar esta

categoria (Anexo 1).

O grupo de nacionalidades com alto individualismo mencionaram esta categoria em

mais de metade dos seus comentários (53%). O grupo de nacionalidades pertencentes à

dimensão baixo individualismo são notoriamente as que menos mencionam esta categoria,

pois apenas 37,1% referem alimentação & bebida nos seus comentários (Anexo 3). Esta

dimensão, tal como a dimensão distância ao poder, apresenta evidências estatísticas que

permitem concluir que existe uma associação entre a dimensão em análise e a categoria

alimentação & bebida. Ou seja, o facto de o grupo de nacionalidades ter alto ou baixo

individualismo influencia a intenção de mencionar a alimentação & bebida (Anexo 1).

Através da realização do teste de qui-quadrado, também foi possível concluir que a

dimensão cultural masculinidade influencia a intenção de mencionar esta categoria (p<0,05),

uma vez que a maioria dos comentários dos hóspedes com alta masculinidade o faz (e a

maioria de quem provém de culturas com baixa masculinidade não o faz)(Anexo 1).

Quanto à dimensão aversão à incerteza podemos afirmar que, independentemente

de as nacionalidades terem alta ou baixa aversão à incerteza, não influencia a intenção de

mencionar a alimentação & bebida.

Dimensões Culturais Alimentação & Bebida

Não Sim

Distância ao Poder Baixa 49,0% 51,0%

Alta 58,2% 41,8%

Individualismo Baixo 62,9% 37,1%

Alto 49,7% 50,3%

Masculinidade Baixa 58,4% 41,6%

Alta 48,2% 51,8%

Aversão à incerteza Baixa 51,9% 48,1%

Alta 56,3% 43,7% Tabela 4 – Percentagens de menções da categoria alimentação & bebida

por dimensões culturais

41

Assim, podemos concluir que a maioria dos hóspedes que refere a alimentação &

bebida provém de culturas com baixa distância ao poder, com alto individualismo e com alta

masculinidade.

A subcategoria mais mencionada por todas as dimensões culturais foi pequeno-

almoço, sendo que a dimensão cultural que menos mencionou esta subcategoria foi baixa

aversão à incerteza, representado 64,8%. Bar & Restaurante foi segunda subcategoria mais

mencionada pelos grupos alta distância ao poder (16,2%), alto individualismo (19,6%), baixa

masculinidade (16,9%) e alta aversão à incerteza (15, 2%). Por outro lado, overpriced foi a

segunda categoria mais mencionada pelos seguintes grupos: baixa distância ao poder (22%),

baixo individualismo (12,8%), alta masculinidade (21,7%) e baixa aversão à incerteza (26,4%).

Cruzamento da categoria áreas em comum & serviços de lazer e as suas subcategorias X com

as dimensões culturais

A categoria áreas

em comum & serviços

de lazer é a única

categoria deste estudo,

no qual todas as

dimensões culturais, têm

influência: distância ao

poder (p=0,018),

individualismo (p=0,

000), masculinidade (p=,0230) e aversão à incerteza (p=0,011) (Anexo 1).

Quanto à dimensão cultural distância ao poder: 48,3% dos hóspedes pertencentes ao

grupo baixa distância ao poder mencionou esta categoria. Para hóspedes com baixa distância

a subcategoria mais mencionada foi a piscina (46,4%), seguido pela subcategoria terraço

(34,4%)(Anexo 4). Hóspedes com alta distância ao poder, em termos percentuais,

mencionaram menos vezes esta categoria (39,4%). Para este grupo as subcategorias mais

importantes foram a piscina (47,9%) e o spa&relaxamento (22,3%) (Anexo 4). Tanto as

nacionalidades individualistas como as nacionalidades coletivistas obtiveram a subcategoria

piscina como a mais mencionada, sendo que, a subcategoria decoração foi a segunda mais

Dimensões Culturais

Áreas em Comum & Serviços de Lazer

Não Sim

Distância ao Poder Baixa 51,7% 48,3%

Alta 60,6% 39,4%

Individualismo Baixo 67,7% 32,3%

Alto 50,5% 49,5%

Masculinidade Baixa 60,4% 39,6%

Alta 51,8% 48,2%

Aversão à incerteza Baixa 49,7% 50,3%

Alta 60,2% 39,8% Tabela 5 – Percentagens de menções da categoria áreas em comum &

serviços de lazer por dimensões culturais

42

importante para os coletivistas (24,8%) e o terraço para as nacionalidades individualistas

(26,8%) (Anexo 4).

Na dimensão masculinidade, tal como se tem vindo a registar nas restantes

dimensões, obteve a subcategoria piscina como a mais mencionada. A subcategoria

spa&relaxamento foi a segunda mais mencionada por culturas coletivistas (22,3%), enquanto

que o terraço foi a segunda subcategoria mais mencionada por culturas individualistas (35%).

Por fim, as culturas com baixa aversão à incerteza são as que, em termos percentuais,

mais mencionam áreas em comum & serviços de lazer (50,3%). As culturas com alta aversão

à incerteza mencionaram esta categoria em 39,8% dos seus comentários. A subcategoria mais

mencionada tanto pelas culturas com alta ou baixa aversão à incerteza foi a piscina. As

subcategorias decoração e terraço foram as segundas mais mencionadas pelas culturas com

baixa aversão à incerteza. Já o grupo com alta aversão à incerteza obteve spa&relaxamento

como a segunda subcategoria mais mencionada pelo grupo (22,4%) (Anexo 4).

Assim, podemos concluir que os hóspedes que se referem a esta categoria tendem a

ser oriundos de culturas com baixa distância ao poder e aversão à incerteza, e com alto

individualismo e alta masculinidade.

Cruzamento da categoria localização X com as dimensões culturais

Na categoria

localização, as

dimensões culturais

distância ao poder e

masculinidade

influenciam a intenção

de mencionar esta

categoria (p<0,05).

Nomeadamente, culturas com baixa distância ao poder mencionaram esta categoria mais

vezes (42,1%) nos seus comentários do que as culturas com alta distância ao poder (31,0%),

ocorrendo o oposto entre os comentários dos hóspedes que não a mencionaram. Quanto às

culturas mais masculinas, estas mencionaram esta categoria mais vezes (41,4%) nos seus

comentários do que as menos masculinas (31,5%), ocorrendo o oposto entre os comentários

dos hóspedes que não a mencionaram.

Dimensões Culturais Localização

Não Sim

Distância ao Poder Baixa 57,9% 42,1%

Alta 69,0% 31,0%

Individualismo Baixo 67,4% 32,6%

Alto 64,0% 36,0%

Masculinidade Baixa 68,5% 31,5%

Alta 58,6% 41,4%

Aversão à incerteza Baixa 60,8% 39,2%

Alta 66,8% 33,2% Tabela 6 – Percentagens de menções da categoria localização por dimensões

culturais

43

Relativamente às dimensões culturais: individualismo e aversão à incerteza, os seus

p-values foram 0,327 e 0,130, respetivamente. Logo não existe nenhuma evidência estatística

de que haja uma associação entre a dimensões individualismo e localização, masculinidade e

localização e aversão à incerteza e localização” (Anexo 1).

Cruzamento da categoria valor e as suas subcategorias X com as dimensões culturais

A par do que

ocorre com a categoria

quarto, também na

categoria valor não foi

possível encontrar

nenhuma associação

entre as quatro

dimensões em estudo e

esta categoria. Poderá

então afirmar-se que,

independentemente das quatro dimensões culturais em estudo, não há qualquer influência

das mesmas na intenção de mencionar as categorias quarto e valor, pois (p>0,05) (Anexo 1).

As dimensões que mais mencionaram esta categoria foram: as culturas com alta

distância ao poder (22,4%), baixo individualismo (24,9%) e baixa aversão à incerteza (23,3%).

A subcategoria expectativas foi, claramente, a subcategoria mais mencionada, sendo que as

culturas que em termos percentuais mais mencionaram esta subcategoria foram: baixa

distância ao poder (92,9%), alta masculinidade (92,6%) e baixa aversão à incerteza (90,9%)

(Anexo 5).

Quanto à subcategoria relação preço-qualidade as culturas que mais mencionaram

esta subcategoria foram: alta distância ao poder (38,5%), baixa masculinidade (37,9%) e alta

aversão à incerteza (35,8%) (Anexo 5).

Tabela 7 – Percentagem de menções da categoria valor por dimensões

culturais

Dimensões Culturais Valor

Não Sim

Distância ao Poder Baixa 78,4% 21,6%

Alta 77,6% 22,4%

Individualismo Baixo 75,1% 24,9%

Alto 79,9% 20,1%

Masculinidade Baixa 77,7% 22,3%

Alta 78,3% 21,7%

Aversão à incerteza Baixa 76,7% 23,3%

Alta 78,2% 21,8%

44

Cruzamento da categoria serviços e as suas subcategorias X com as dimensões culturais

As

nacionalidades com

baixa distância ao poder

mencionaram esta

categoria em 70,7% dos

seus comentários,

enquanto que as culturas

de alta distância ao

poder mencionaram a

categoria em 61,8% dos

comentários. A realização do teste de qui-quadrado, permitiu-nos concluir que existem

evidências estatísticas de que existe uma associação entre as variáveis (p=0,014). Ou seja, o

facto de o grupo de nacionalidades ter alta ou baixa distância ao poder influencia a intenção

de mencionar esta categoria (Anexo 1).

As culturas mais masculinas mencionaram esta categoria mais vezes (70,3%) nos seus

comentários do que as menos masculinas (62,2%), ocorrendo o oposto entre os comentários

dos hóspedes que não a mencionaram (Tabela 8). Existem evidências estatísticas que

permitem concluir uma associação entre a dimensão referida e a categoria. Ou seja, o facto

de o grupo de nacionalidades ter alta ou baixa masculinidade influencia a intenção de

mencionar serviços (p=0,026) (Anexo 1).

Através da realização do teste de qui-quadrado também foi possível concluir que a

dimensão cultural aversão à incerteza influencia a intenção de mencionar esta categoria

(p<0,05), e que a maioria dos hóspedes com alta aversão à incerteza mencionou a categoria

em 62,1% dos comentários e com baixa aversão à incerteza em 73,0%.

Quanto à dimensão individualismo, não foi encontrada qualquer associação entre as

variáveis, logo a dimensão não influencia a intenção de mencionar a categoria em análise

(Anexo 1).

Assim, podemos concluir que, para a maioria dos hóspedes, o serviço provém de

culturas com baixa distância ao poder, com alta masculinidade e baixa aversão à incerteza.

Dimensões Culturais Serviço

Não Sim

Distância ao Poder Baixa 29,3% 70,7%

Alta 38,2% 61,8%

Individualismo Baixo 39,2% 60,8%

Alto 32,5% 67,5%

Masculinidade Baixa 37,8% 62,2%

Alta 29,7% 70,3%

Aversão à incerteza

Baixa 27,0% 73,0%

Alta 37,9% 62,1%

Tabela 8 – Percentagens de menções da categoria serviço por dimensões culturais

45

A subcategoria mais mencionada por todas as dimensões culturais foi atendimento,

que foi mais mencionada pelas culturas que mais mencionaram esta categoria. As

subcategorias estacionamento e ofertas são as segundas subcategorias mais mencionadas. A

subcategoria estacionamento foi a segunda subcategoria mais mencionada pelas seguintes

culturas: baixo individualismo (10,2%), baixa masculinidade (9,9%), alta distância ao poder

(9,8%) e alta aversão à incerteza (8,9%). Ofertas foi a segunda subcategoria mais referida

pelos restantes grupos de hóspedes.

A subcategoria transfer não foi mencionada por culturas com baixa aversão à incerteza

e a subcategoria conhecimentos linguísticos não foi mencionada por culturas com baixa

distância ao poder, alta masculinidade e baixa aversão à incerteza.

Cruzamento da categoria logística & manutenção e as suas subcategorias X com as dimensões

culturais

Em

semelhança do que

ocorre com a

categoria quarto,

também a categoria

logística é

mencionada de

forma

relativamente idêntica entre todas as dimensões culturais. As culturas que mais mencionam

esta categoria são: alta aversão à incerteza (35,0%), baixa masculinidade (33,9%) e alta

distância ao poder (33,8%). A cultura que menos menciona logística & manutenção nos seus

comentários é baixa aversão à incerteza (23,3%) (Tabela 9).

Após a análise do Anexo 1 é possível concluir que a dimensão cultural aversão à

incerteza tem uma associação com a categoria logística & manutenção (p. value= 0,003), uma

vez que as culturas com alta aversão à incerteza foram as que mais mencionaram esta

categoria e as com baixa aversão à incerteza foram as que mencionam menos.

A subcategoria mais mencionada por todas as dimensões culturais são a limpeza,

seguida pela subcategoria falta de material e/ou equipamento, sendo que as culturas com alta

aversão à incerteza mencionaram a limpeza em 46,0% dos seus comentários, relativos a esta

Dimensões Culturais Logística & Manutenção

Não Sim

Distância ao Poder Baixa 71,0% 29,0%

Alta 66,2% 33,8%

Individualismo Baixo 66,5% 33,5%

Alto 68,7% 31,3%

Masculinidade Baixa 66,1% 33,9%

Alta 71,5% 28,5%

Aversão à incerteza Baixa 76,7% 23,3%

Alta 65,0% 35,0% Tabela 9 – Percentagem de menções da categoria logística & manutenção por

dimensões culturais

46

categoria, e em 47,7% dos comentários das culturas com baixa aversão à incerteza. A segunda

subcategoria mais mencionada é falta de material e/ou equipamento, mais mencionada por

cultuas com alto individualismo (35,6%) e baixa aversão à incerteza (34,1%).

A subcategoria deterioração das instalações/mobiliário é a terceira categoria mais

mencionada pelas seguintes dimensões culturais: alta distância ao poder, baixo

individualismo, baixa masculinidade e alta aversão à incerteza (Anexo 7).

A dimensão cultural distância ao poder apresentou evidências de que está associada

às categorias: alimentação & bebida, áreas em comum & serviços e a categoria serviço.

4.2.2. Qual a classificação média atribuída aos hotéis?

Para testar o impacto das dimensões culturais na classificação global atribuída pelos

hóspedes aos hotéis de acordo com a escala definida pelo Booking.com, foram realizadas

duas análises complementares, referentes quer às classificações qualitativas (teste do qui-

quadrado) quer quantitativas (teste t).

De acordo com o teste de qui-quadrado para as valências: muito mau, mau, “normal”,

bom e soberbo, podemos concluir que não foi possível provar nenhum impacto das

dimensões culturais, à exceção da dimensão cultural individualismo (p<0,05) (Anexo 8).

Contudo, de acordo com os testes de qui quadrado para as valências qualitativas (agrupadas

em dois grupos, atribuição ou não da classificação soberbo ao hotel) (Anexo 9), podemos

concluir que apenas não foi possível provar o impacto da dimensão individualismo (p>0,05),

sendo que as dimensões culturais distância ao poder, masculinidade e aversão à incerteza

(agrupadas em "alta" ou "baixa") têm impacto na classificação atribuída pelos hóspedes

(p<0,05). Nomeadamente, atribuem ao hotel a classificação soberbo:

• maioria dos hóspedes com baixa distância ao poder;

• a maioria dos hóspedes proveniente de culturas com alta masculinidade;

• a maioria dos hóspedes que apresenta “baixa aversão à incerteza”.

Estes resultados encontram em grande medida suporte nos resultados dos testes t

(Anexos 10,11,12,13), relativos às classificações quantitativas fixadas pelo Booking (variando

entre 1: Muito Mau e 5: Soberbo). Foi assim possível encontrar diferenças estatisticamente

significativas para as dimensões distância ao poder, masculinidade e aversão à incerteza.

47

A amostra verificou que o grupo de nacionalidades pertencentes à dimensão baixa

distância ao poder atribuiu valências mais altas (M=4,35; DP=0,90), sendo que o outro grupo

alta distância ao poder obteve uma média de 4,21 (DP=0,93). Ao testar esta hipótese obteve-

se um p-value unilateral à direita de 0,02, o que a um nível de significância de 5% nos leva a

rejeitar a hipótese nula, ou seja, há evidências estatísticas de que hóspedes com nacionalidades

pertencentes a culturas com baixa distância ao poder atribuíram, em média, valências

superiores aos da alta distância ao poder.

Quanto à masculinidade, hóspedes pertencentes a culturas com alta masculinidade

atribuíram, em média, valências superiores aos de baixa masculinidade. A amostra indica que

o grupo de nacionalidades com alta masculinidade atribuiu valências mais altas (M=4,46;

DP=0,89). Por outro lado, o grupo de hóspedes com baixa masculinidade obteve uma média

de 4,21 (DP=0,93). Ao testar esta hipótese obteve-se um p-value unilateral à esquerda de

0,017, o que nível de significância de 5% nos leva a rejeitar a hipótese nula, ou seja, há

evidências estatísticas de que culturas com alta masculinidade atribuem, em média, valências

superiores.

Em relação à aversão à incerteza, culturas com baixa aversão à incerteza atribuíram

valências mais altas (M=4,37; DP=0,90) e com alta aversão à incerteza atribuíram uma média

de 4,22 (M=4,22: DP = 0,92). Ao testar esta hipótese obteve-se um p-value unilateral à direita

de 0,03, ou seja, há evidências estatísticas de que hóspedes pertencentes a culturas com baixa

aversão à incerteza atribuíram, em média, valências superiores aos da alta.

Em relação ao individualismo, mais uma vez as diferenças encontradas foram não

significativas, pois a amostra verificou que o grupo de nacionalidades de baixo individualismo

atribuiu valências mais baixas (M=4,20; DP=0,93). Ao testar esta hipótese obteve-se um p-

value unilateral à esquerda de 0,082, o que a um nível de significância de 5%, o que nos leva

a não rejeitar a hipótese nula, ou seja, não há evidências estatísticas de que haja diferenças

entre os dois grupos.

48

Após os dados apresentados anteriormente, apresentamos o seguinte quadro-

resumo.

Menção em ORs

Mencionado com Mais Frequência

Dimensões Culturais Nacionalidade

Categoria Quarto Sem diferenças significativas Sem diferenças significativas

Categoria Alimentação & Bebida

Baixa distância ao poder, alto individualismo e masculinidade

Norte-Americanos, Britânicos, Irlandeses, Alemães, Holandeses(*), Franceses (**)

Categoria Valor Sem diferenças significativas Sem diferenças significativas

Categoria Serviço Baixa distância ao poder, alta masculinidade, baixa aversão à incerteza

Norte-Americanos, Britânicos, Irlandeses.

Categoria Logística & Manutenção

Elevada aversão à incerteza Brasileiros, Alemães, Portugueses, Franceses, Espanhóis

Categoria Localização Baixa distância ao poder e alta masculinidade

Norte-Americanos, Britânicos, Irlandeses, Alemães.

Categoria Áreas em Comum & Serviços de Lazer

Baixa distância ao poder e aversão à incerteza, alto individualismo e masculinidade

Norte-Americanos, Britânicos, Irlandeses, Alemães (***), Holandeses(*), Franceses (**)

Classificação Soberbo Baixa distância ao poder e aversão à incerteza, alta masculinidade

Norte-Americanos, Britânicos, Irlandeses, Alemães(***), Holandeses(*)

*exceto masculinidade; **apenas individualismo; ***exceto aversão à incerteza Tabela 10 – Quadro resumo dos principais resultados da 2ª questão de investigação

Podemos então concluir que, quem genericamente menciona mais as categorias

(exceto a categoria logística&manutenção) e dá melhor classificação, são norte-americanos,

britânicos, irlandeses e alemães.

A literatura oferece algumas pistas para corroborar ou contrariar estas conclusões,

com base nas dimensões culturais. Por exemplo, uma vez que, para culturas com elevada

distância ao poder, o conceito de serviço é claramente institucionalizado (Tse & Ho, 2009),

tal pode justificar que refiram essa categoria com menor frequência por a darem como

garantida. No entanto, apesar de estas culturas tenderem a valorizar mais os aspetos tangíveis

na qualidade do serviço (Cho, 2001), neste estudo verificou-se que duas categorias tangíveis

(alimentação e equipamentos de lazer) são mais mencionados por culturas com baixa

distância ao poder. Também culturas com elevada masculinidade valorizam estes atributos

materiais, o que foi confirmado neste estudo. No entanto, ao contrário do que seria

49

expectável (Hsieh & Tsai, 2009), foi possível demonstrar que são também estes os hóspedes

que mais valorizam o serviço (como por exemplo, o atendimento) e não as culturas mais

femininas.

Apenas a categoria Logística e Manutenção foi mais referida por nacionalidades como

Brasileiros, Portugueses, Franceses, Espanhóis, mais avessos à incerteza. Ao sentirem-se

ameaçados por situações incertas e ambíguas, estas culturas valorizam naturalmente o bom

estado de conservação de estruturas de suporte (elevadores, ar condicionado) e tenderão a

mencionar estes atributos nas suas ORs. No entanto, apesar de a literatura também afirmar

que, de forma a reduzirem a sensação de insegurança, estas culturas tendem a julgar o

ambiente através de objetos tangíveis (como equipamentos de lazer), neste estudo o resultado

foi o oposto. Finalmente, estes indivíduos tendem a fornecer feedback mais crítico (Groschl

& Doherty, 2006; Tseng, 2017), o que pode explicar que neste estudo tenham sido culturas

com baixa aversão à incerteza aquelas que com mais frequência atribuem a classificação

soberbo. No entanto, ao contrário do que se verifica na literatura (Lee & Seligman, 1997),

no nosso estudo não foi possível provar o impacto da dimensão individualismo na

classificação (eventualmente mais favorável) atribuída pelos hóspedes. Ainda assim, o nosso

estudo corrobora com as conclusões de Mattila (1999) que descobriu que os turistas asiáticos

(com alta distância ao poder e aversão à incerteza, e baixa masculinidade) atribuem

classificações significativamente mais baixas ao encontro de serviço do que os turistas

ocidentais com as características opostas.

50

PARTE III – CONCLUSÕES FINAIS

CAPÍTULO 5 – CONCLUSÃO

5.1. Considerações Gerais

Compreender as necessidades e desejos dos consumidores tem sido uma importante

fonte de sucesso para as organizações hoteleiras. Não obstante, investigar as ORs e

padronizar os atributos referidos e o desempenho dos hotéis ainda é uma abordagem

bastante nova e poucos são os estudos que têm feito algum tipo de “filtro” relativamente à

tipologia de ORs publicadas. por outro lado, apesar do impacto da nacionalidade dos

hóspedes no setor hoteleiro não ser um tema novo na literatura, a verdade é que o seu

impacto nas ORs é um tema que se mantém por explorar.

De forma a colmatar estas lacunas, foram utilizados métodos de análise de conteúdo

e análise de correlação com base em dados secundários, através das online reviews da Online

Travel Agency Booking.com. O estudo procura responder a duas questões de investigação: 1)

- qual a tipologia das ORs (características do serviço e do próprio hotel que são mais vezes

mencionadas, quer positivamente, quer negativamente) e 2) - de acordo com a cultura do

país de origem do turista, (i) qual a tipologia de ORs e (ii) qual a classificação média atribuída

aos hotéis.

Tal como referido, foram recolhidas ORs publicadas em julho e agosto de 2017 na

plataforma booking.com, em hotéis de 5 estrelas na cidade de Lisboa, que respeitassem os

critérios das nacionalidades selecionadas para a amostra, bem como tivessem escrito a OR

numa das seguintes 5 línguas: inglês, português, francês, alemão e espanhol. Assim, foi

possível recolher um total de 804 comentários, ou seja, a amostra desta investigação.

No que diz respeito à primeira questão de investigação, foram criadas 7 categorias e

um total de 24 subcategorias resultantes de uma análise de conteúdo. Foi possível concluir

que as categorias que obtiveram o maior número de menções foram: serviço, quarto,

alimentação & bebida e áreas em comum & serviços de lazer, o que significa que são

categorias importantes na experiência de um hóspede no setor hoteleiro. A categoria

localização (a única categoria sem subcategorias) juntamente com as subcategorias

atendimento, pequeno-almoço e piscina são os aspetos mais referidos ao longo da amostra.

Os prestadores deste serviço devem então, ter uma especial atenção aos aspetos relacionados

51

com a interação entre os seus colaboradores e os hóspedes, à qualidade e diversidade de

comida oferecida ao pequeno-almoço, ao tamanho e qualidade da piscina, bem como ter em

consideração que a existência dessa infraestrutura é um fator que contribuí positivamente no

momento de reserva. Por fim, a localização do próprio hotel é um fator essencial na hora da

construção do mesmo.

Quanto às valências podemos concluir que mais de metade dos hóspedes atribuem a

valência “soberbo” e 31% a valência “bom”, o que significa que de uma forma geral os

hóspedes que se hospedam em hotéis de 5 estrelas atribuem valências elevadas.

Relativamente à segunda questão de investigação, foi possível concluir quais as

culturas/nacionalidades que mais frequentemente mencionam e, logo, valorizam

determinada categoria dentro da tipologia previamente definida, bem como aquelas que

melhor avaliam os hotéis.

Foi possível concluir que são turistas norte-americanos, britânicos, irlandeses e

alemães que mais mencionam nas suas ORs as categorias alimentação (juntamente com

holandeses e franceses), áreas em comum & serviços de lazer (juntamente com holandeses e

franceses), localização e serviço; e que mais atribuem a classificação "soberbo" à estadia no

hotel (bem como holandeses). Em geral, segundo a classificação de Hofstede, estas

nacionalidades estão associadas a culturas com baixa distancia ao poder e aversão à incerteza,

alto individualismo e alta masculinidade. Conversamente, são os turistas brasileiros, alemães,

portugueses, franceses e espanhóis, culturalmente mais acessos à incerteza, que mais

mencionam a categoria logística e manutenção nas suas ORs.

Culturas com baixa distância ao poder e aversão à incerteza e alta masculinidade,

tendencialmente dão melhores classificações aos hotéis onde se hospedam.

5.2. Implicações para a Gestão

O setor hoteleiro é, atualmente, um dos setores mais expostos às mudanças causadas

pelo digital e plataformas nele presentes. Assim, os gestores precisam de compreender e

conhecer o conteúdo gerado, nestas plataformas (Limberger, Boaria, & Anjos, 2014).

O presente estudo contribuí para uma melhor gestão hoteleira através da

identificação dos atributos (que mais tarde foram agrupados por categorias), que são mais

52

mencionados pelos hóspedes e que, possivelmente, terão mais impacto na satisfação e

experiência do mesmo.

Através da identificação das categorias mais mencionadas, os gerentes poderão

direcionar e focar esforços, bem como recursos nos atributos e aspetos do serviço que os

hóspedes mais valorizam.

Para além disso, é aconselhável que os gerentes de hotéis estejam a par dos

comentários realizados nas plataformas online, de forma a conhecerem o feedback atualizado

dos seus antigos hóspedes e, consequentemente, dar uma resposta rápida e precisa a possíveis

falhas de serviço, fazer uma boa gestão de reputação e perceber novas tendências, ajustando

o seu serviço àquilo que os hóspedes procuram naquele momento.

No que diz respeito à segunda questão de investigação, esta dá a conhecer aos

gestores quais as categorias mais valorizadas por nacionalidade/cultura. A título de exemplo,

enquanto que as categorias quarto e valor são importantes para todos os hóspedes, hóspedes

de nacionalidade espanhola não querem lidar com serviços de manutenção ou equipamentos

estragados, durante a sua estadia, e hóspedes alemães vão dar uma especial atenção à

alimentação & bebida. Por outro lado, culturas anglo saxónicas revelaram dar uma especial

atenção à categoria serviço.

Ademais, foi possível perceber quais as nacionalidades que são mais propensas a

darem classificações elevadas, o que permite aos gestores acomodarem atributos do hotel e

aspetos do serviço a essas mesmas nacionalidades/culturas. Por exemplo, culturas com alta

masculinidade que neste estudo foram representados por hóspedes norte-americanos,

britânicos, alemães e irlandeses, se agradados dão facilmente altas classificações, o que pode

ser compensador, pois melhora o rating e credibilidade da propriedade.

5.3. Limitações e sugestões para investigação futura

É importante estar ciente das limitações ao realizar investigações. Este estudo focou

hotéis de categoria 5 estrelas (de acordo com o filtro do Booking.com) cujo serviço e

atributos são notoriamente reconhecidos por serem mais abrangentes e com uma qualidade

superior. Futuros estudos poderão considerar hotéis de outras categorias e fazer

comparações entre eles. Por outro lado, a amostra selecionada diz respeito a 20 propriedades

de Lisboa e remete aos comentários publicados entre julho e agosto de 2017, na plataforma

Booking.com. Futuros estudos poderão considerar outras plataformas, períodos de tempo

53

mais longos e outras localizações para além da capital portuguesa. A investigação foi

condicionada pelas nacionalidades presentes na amostra, com um peso elevado de franceses

(25,9%), brasileiros (16,3%) e espanhóis (14,4%). Apesar de poucos estudos analisarem

diferenças entre as nacionalidades focadas e esse ser um claro contributo deste estudo, no

futuro seria interessante que a análise da tipologia de ORs abrangesse um número mais vasto

de nacionalidades, nomeadamente orientais. Este estudo comparou turistas de diferentes

nacionalidades com base nas dimensões culturais de Hofstede, mas futuras investigações

poderão aplicar outras abordagens. Finalmente, estudos que comparem as ORs quanto à sua

valência, por tipo e por dimensão cultural, poderão contribuir para enriquecer estes

resultados.

54

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62

ANEXOS

Lista de propriedades - dos quais foram analisados online reviews

Fontecruz Lisboa, Autograph Collection

The Vintage Hotel & Spa – Lisbon

Dom Pedro Lisboa

Sheraton Lisboa Hotel & Spa

VIP Grand Lisboa Hotel & Spa

Four Seasons Hotel Ritz Lisbon

Tivoli Avenida Liberdade Lisboa

InterContinental Lisbon

Sofitel Lisbon Liberdade

Santiago de Alfama - Boutique Hotel

Altis Avenida Hotel

Eurostars Das Letras

PortoBay Liberdade

Hotel Real Palácio

Valverde Hotel

Altis Grand Hotel – Luxury Collection Hotels

Pousada de Lisboa - Small Luxury Hotels Of The World

Memmo Príncipe Real - Design Hotels

Hotel Avenida Palace

EPIC SANA Lisboa Hotel

63

Anexo 1 – Outputs do teste de Qui-Quadrado das dimensões culturais e

categorias

Categorias Quarto Alimentação

& Bebida

Áreas & Serviços em

Comum Localização Valor Serviço

Logística & Mautenção

Pearson Chi-Square

Pearson Chi-Square

Pearson Chi-Square

Pearson Chi-Square

Pearson Chi-Square

Pearson Chi-Square

Pearson Chi-Square

value sig value sig value sig value sig value sig value sig value sig

Distância ao Poder

Baixa 1,001a ,317 5,919a ,015 5,587a ,018 9,521a ,002 ,059a ,807 5,980a ,014 1,855a ,173

Alta

Individualismo Baixo

,132a ,717 13,854a ,000 23,509a ,000 ,961a ,327 2,613a ,106 3,756a ,053 ,461a ,497 Alto

Masculinidade Baixa

,951a ,330 7,212a ,007 5,152a ,023 7,348a ,007 ,043a ,836 4,959a ,026 2,261a ,133 Alta

Aversão à incerteza

Baixa ,987a ,320 1,136a ,286 6,441a ,011 2,287a ,130 ,187a ,666 7,521a ,006 9,030a ,003

Alta

Anexo 2 – Cruzamento das subcategorias da categoria quarto X dimensões

culturais

Quarto Dimensão Cultural

Cama Casa-de-banho Conforto Tamanho

Não Sim Não Sim Não Sim Não Sim

Distância ao Poder

Baixa 72,1% 27,9% 82,9% 17,1% 76,0% 24,0% 74,4% 25,6%

Alta 62,7% 37,3% 80,5% 19,5% 77,4% 22,6% 80,8% 19,2%

Individualismo Baixo 65,4% 34,6% 78,2% 21,8% 76,0% 24,0% 81,6% 18,4%

Alto 65,7% 34,3% 83,5% 16,5% 77,7% 22,3% 76,9% 23,1%

Masculinidade Baixa 62,6% 37,4% 80,8% 19,2% 77,4% 22,6% 80,8% 19,2%

Alta 72,6% 27,4% 82,3% 17,7% 75,8% 24,2% 74,2% 25,8%

Aversão à incerteza

Baixa 73,1% 26,9% 81,7% 18,3% 71,0% 29,0% 74,2% 25,8%

Alta 63,4% 36,6% 81,1% 18,9% 78,7% 21,3% 80,2% 19,8%

64

Anexo 3 – Cruzamento das subcategorias da categoria alimentação & bebida

X dimensões culturais

Alimentação & Bebida

Bar&Restaurante Pequeno-almoço Overpriced

Não Sim Não Sim Não Sim

Distância ao Poder

Baixa 82,6% 17,4% 31,1% 68,9% 78,0% 22,0%

Alta 83,8% 16,2% 14,9% 85,1% 87,3% 12,7%

Individualismo Baixo 88,8% 11,2% 12,0% 88,0% 87,2% 12,8%

Alto 80,4% 19,6% 25,5% 74,5% 82,1% 17,9%

Masculinidade Baixa 83,1% 16,9% 14,7% 85,3% 87,0% 13,0%

Alta 83,7% 16,3% 31,8% 68,2% 78,3% 21,7%

Aversão à incerteza

Baixa 79,1% 20,9% 35,2% 64,8% 73,6% 26,4%

Alta 84,8% 15,2% 16,0% 84,0% 87,4% 12,6%

Anexo 4 – Cruzamento das subcategorias da categoria áreas em comum &

serviços de lazer X dimensões culturais

Áreas em Comum & Serviços de Lazer

Decoração Ginásio Piscina SPA&Relaxamento Terraço

Não Sim Não Sim Não Sim Não Sim Não Sim

Distância ao Poder

Baixa 72,0% 28,0% 90,4% 9,6% 53,6% 46,4% 77,6% 22,4% 65,6% 34,4%

Alta 80,9% 19,1% 90,7% 9,3% 52,1% 47,9% 77,7% 22,3% 90,2% 9,8%

Individualismo Baixo 75,2% 24,8% 89,9% 10,1% 67,9% 32,1% 84,4% 15,6% 98,2% 1,8%

Alto 78,8% 21,2% 90,9% 9,1% 45,5% 54,5% 74,5% 25,5% 73,2% 26,8%

Masculinidade Baixa 80,9% 19,1% 90,0% 10,0% 52,7% 47,3% 77,7% 22,3% 90,0% 10,0%

Alta 71,7% 28,3% 91,7% 8,3% 52,5% 47,5% 77,5% 22,5% 65,0% 35,0%

Aversão à incerteza

Baixa 68,4% 31,6% 90,5% 9,5% 53,7% 46,3% 77,9% 22,1% 68,4% 31,6%

Alta 81,2% 18,8% 90,6% 9,4% 52,2% 47,8% 77,6% 22,4% 86,1% 13,9%

65

Anexo 5 – Cruzamento das subcategorias da categoria valor X dimensões

culturais

Valor

Expectativas Relação Preço-Qualidade

Não Sim Não Sim

Distância ao Poder Baixa 7,1% 92,9% 85,7% 14,3%

Alta 29,5% 70,5% 61,5% 38,5%

Individualismo Baixo 21,4% 78,6% 70,2% 29,8%

Alto 23,4% 76,6% 68,1% 31,9%

Masculinidade Baixa 29,0% 71,0% 62,1% 37,9%

Alta 7,4% 92,6% 85,2% 14,8%

Aversão à incerteza Baixa 9,1% 90,9% 84,1% 15,9%

Alta 26,9% 73,1% 64,2% 35,8%

Anexo 6 – Cruzamento das subcategorias da categoria serviços X dimensões

culturais

Serviços

Atendimento Estacionamento Transfer Ofertas Conhecimentos

Linguísticos

Não Sim Não Sim Não Sim Não Sim Não Sim

Distância ao Poder

Baixa 21,9% 78,1% 96,7% 3,3% 99,5% ,5% 87,4% 12,6% 100,0%

Alta 27,9% 72,1% 90,2% 9,8% 97,0% 3,0% 94,7% 5,3% 93,8% 6,2%

Individualismo Baixo 28,8% 71,2% 89,8% 10,2% 99,0% 1,0% 96,1% 3,9% 97,6% 2,4%

Alto 23,8% 76,2% 94,3% 5,7% 97,1% 2,9% 89,5% 10,5% 94,9% 5,1%

Masculinidade Baixa 28,4% 71,6% 90,1% 9,9% 97,1% 2,9% 94,8% 5,2% 93,9% 6,1%

Alta 20,6% 79,4% 97,1% 2,9% 99,4% ,6% 86,9% 13,1% 100,0%

Aversão à incerteza

Baixa 21,7% 78,3% 96,4% 3,6% 100,0% 88,4% 11,6% 100,0%

Alta 27,2% 72,8% 91,1% 8,9% 97,1% 2,9% 93,5% 6,5% 94,5% 5,5%

66

Anexo 7 – Cruzamento das subcategorias da categoria logística &manutenção

X dimensões culturais

Avarias Falta de material e/ou

Equipamento Deteriozação das

instalações/mobiliário

Não Sim Não Sim Não Sim

Distância ao Poder

Baixa 90,7% 9,3% 70,7% 29,3% 90,7% 9,3%

Alta 86,4% 13,6% 68,5% 31,5% 83,7% 16,3%

Individualismo Baixo 87,6% 12,4% 75,2% 24,8% 82,3% 17,7%

Alto 87,7% 12,3% 64,4% 35,6% 88,4% 11,6%

Masculinidade Baixa 86,7% 13,3% 69,1% 30,9% 83,5% 16,5%

Alta 90,1% 9,9% 69,0% 31,0% 91,5% 8,5%

Aversão à incerteza

Baixa 88,6% 11,4% 65,9% 34,1% 95,5% 4,5%

Alta 87,4% 12,6% 69,8% 30,2% 83,7% 16,3%

Elevadores Ar Condicionado Limpeza

Não Sim Não Sim Não Sim

Distância ao Poder

Baixa 93,3% 6,7% 86,7% 13,3% 52,0% 48,0%

Alta 89,1% 10,9% 94,6% 5,4% 54,3% 45,7%

Individualismo Baixo 90,3% 9,7% 93,8% 6,2% 51,3% 48,7%

Alto 90,4% 9,6% 91,1% 8,9% 55,5% 44,5%

Masculinidade Baixa 89,4% 10,6% 94,1% 5,9% 54,3% 45,7%

Alta 93,0% 7,0% 87,3% 12,7% 52,1% 47,9%

Aversão à incerteza

Baixa 93,2% 6,8% 90,9% 9,1% 52,3% 47,7%

Alta 89,8% 10,2% 92,6% 7,4% 54,0% 46,0%

Anexo 8 – Cruzamento das valências X dimensões culturais

Dimensão de Hofsted

Valência Pearson Chi-Square Muito Mau Mau Normal Bom Soberbo value sig

Distância ao Poder

Baixa 27,8% 3,9% 1,2% 10,4% 56,8% 7,599 ,107

Alta 31,7% 3,3% 1,5% 15,8% 47,7%

Individualismo Baixo 30,9% 2,1% 1,8% 17,8% 47,5% 10,976 ,027

Alto 30,2% 4,5% 1,1% 11,3% 52,9%

Masculinidade Baixa 31,9% 3,2% 1,6% 15,5% 47,7% 7,892 ,096

Alta 27,3% 4,0% ,8% 10,8% 57,0%

Aversão à incerteza

Baixa 28,6% 3,2% 1,6% 9,5% 57,1% 6,132 ,190

Alta 31,1% 3,6% 1,3% 15,4% 48,6%

67

Anexo 9 – Cruzamento das valências “Abaixo do soberbo” e “Soberbo” X

dimensões culturais

Dimensão de Hofstede

Valência Pearson Chi-Square

Abaixo de soberbo Soberbo value sig

Distância ao Poder Baixa 43,2% 56,8% 5,753 ,016

Alta 52,3% 47,7%

Individualismo Baixo 52,5% 47,5% 2,295 ,130

Alto 47,1% 52,9%

Masculinidade Baixa 52,3% 47,7% 5,922 ,015

Alta 43,0% 57,0%

Aversão à incerteza Baixa 42,9% 57,1% 4,203 ,040

Alta 51,4% 48,6%

Anexo 10 – Teste T-Student para a dimensão cultural distância ao poder

Group Statistics

Distância ao Poder N Mean Std.

Deviation Std. Error

Mean

Valencia_cod Baixa 259 4,35 ,900 ,056

Alta 545 4,21 ,926 ,040

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of

Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig. (2-tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

95% Confidence Interval of the

Difference

Lower Upper

Valencia_cod Equal variances assumed

,209 ,648 2,053 802 ,040 ,142 ,069 ,006 ,278

Equal variances not assumed

2,074 520,209 ,039 ,142 ,069 ,007 ,277

68

Anexo 11 – Teste T-Student para a dimensão cultural masculinidade

Group Statistics

Masculinidade N Mean Std.

Deviation Std. Error

Mean

Valencia_cod Baixa 555 4,21 ,931 ,040

Alta 249 4,36 ,887 ,056

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of

Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig. (2-tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

95% Confidence Interval of the

Difference

Lower Upper

Valencia_cod Equal variances assumed

,310 ,578 -2,121 802 ,034 -,148 ,070 -,286 -,011

Equal variances not assumed

-2,160 498,862 ,031 -,148 ,069 -,283 -,013

Anexo 12 – Teste T-Student para a dimensão cultural aversão à incerteza

Group Statistics

Aversão à incerteza N Mean Std.

Deviation Std. Error

Mean

Valencia_cod Baixa 189 4,37 ,899 ,065

Alta 615 4,22 ,924 ,037

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of

Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig. (2-tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

95% Confidence Interval of the

Difference

Lower Upper

Valencia_cod Equal variances assumed

,522 ,470 1,885 802 ,060 ,144 ,076 -,006 ,294

Equal variances not assumed

1,913 319,611 ,057 ,144 ,075 -,004 ,292

69

Anexo 13 – Teste T-Student para a dimensão cultural individualismo

Group Statistics

Individualismo N Mean Std.

Deviation Std. Error

Mean

Valencia_cod Baixo 337 4,20 ,926 ,050

Alto 467 4,29 ,913 ,042

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of

Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig. (2-tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

95% Confidence Interval of the

Difference

Lower Upper

Valencia_cod Equal variances assumed

,077 ,781 -1,394 802 ,164 -,092 ,066 -,220 ,037

Equal variances not assumed

-1,391 718,076 ,165 -,092 ,066 -,221 ,038