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1

Análise da Pesquisa de Mercado Maio de 2004 - Sindjoias

PROJETO ARRANJO PRODUTIVO LOCAL

do Polo de Bijuterias Folheadas de Limeira

“Pesquisa de Avaliação de Necessidades, Desejos, Atitudes, Práticas de

Compras e Tendências dos diferentes Públicos-Alvos em Relação ao

Mercado Nacional de Bijuterias”

Área de Projetos FIESP

Coordenador Projeto: Renato Fernandes Corona

Supervisão: Silas Lozano Paz

Executante: Target Marketing

2

E que mantém vínculos de articulação, interação, cooperação e aprendizagem entre si e com outros agentes locais*.

Número significativo de empresas que atuam em torno de uma atividade principal ...

Localizadas em uma mesma região e apresentam especialização produtiva ...

Arranjos Produtivos Locais APL’s – CONCEITOS

* Governo, associações empresariais, instituições de crédito e instituições de ensino e pesquisa.

3

• Combinação de escala com flexibilidade

• Fortalecimento da capacidade de inovação

• Formação/ Atração de novas empresas

• Referência para compradores e vendedores

• Compartilhar divisão de custos e riscos

• Oportunidades de cooperação quanto a: acesso a mercados, desenvolvimento tecnológico, financeiro, compras, etc.

APL’s – BENEFÍCIOS

Aumento de Produtividade

4

- Participação no Mercado

- Inovação Tecnológica

- Gestão

- Capital Humano / Empreendedorismo

- Ações de Cooperação

no médio prazo: aumento da visibilidade e reputação das empresas

e dos produtos nos mercados interno e externo.

Incrementar

APL - OBJETIVOS

Aumentar a Competitividade

Criar Processos de Auto-Sustentação

Fortalecimento Contínuo dos APL’s

- Finanças e Crédito

5

Ações na Área de Mercado visando o aumento de vendas e da participação

de mercado através:

• PAI (Plano de Ação Imediata) implementação de instrumentos (Cadastro

de Clientes, Curva ABC Rentabilidade Produtos e Clientes, etc.) e ações

na gestão comercial;

• PAE (Plano de Ação Estratégica) que visa ações de médio prazo para a

compreensão:

– Identificação dos Conjuntos de Consumidores com motivos e

hábitos semelhantes de compra (mercados-alvo);

– apresentação de ações (Produtos, Preços, Comunicação e

Distribuição) para atender para atender cada um dos diferentes

Conjuntos de Consumidores.

1. Metodologia Mercado

6

2. OBJETIVOS DA PESQUISA

OBJETIVO PRINCIPAL:

CARACTERIZAR e DIMENSIONAR o mercado consumidor de

bijuterias Folheadas, Outros Materiais e Brutos

CARACTERIZAR o mercado distribuidor de bijuterias folheadas,

Outros Materiais e brutos

OBJETIVOS SECUNDÁRIOS:

IDENTIFICAR os diferentes segmentos no mercado consumidor

TIPIFICAR hábitos de compra e locais preferidos para compra

DETERMINAR volume de compra em número de peças e valor

da compra

7

3.1 Tamanho do Mercado Nacional Bijuterias

3.2 Segmentação do Mercado Consumidor:

3.2.1 Sócio-econômico

3.2.2 Perfil Demográfico

3.2.3 Hábitos e Atitudes

3. MERCADO

8

Folheado: R$ 620 milhões/ano

Outros Materiais: R$ 320 milhões/ano

TOTAL Bijuterias R$ 940 milhões ano

3.1. TAMANHO DO MERCADO NACIONAL

9

3.1. Tamanho do Mercado Nacional de Bijuterias

6,5%20,3%

15,1%

10,5%2,9% 8,5% 0,3%

35,8%

2,820,549 Pingentes

940,182,970 TOTAL

80,298,214 Conjuntos

27,622,571 Tornozeleiras

98,741,382 Pulseiras

142,220,189 Colares

190,615,835 Anéis

61,031,855 Correntes

336,832,375 Brincos

Em milhões de R$ Tipos de Bijuterias

Total Bijuterias por Tipos

10


35,0%

8,0%22,9%

11,6%

10,0%3,2% 9,0% 0,3%

1,861,562

620,520,760 TOTAL

55,605,089

19,964,132

61,921,599

72,185,155

141,790,502

49,845,372

217,347,349


Bijuterias Folheadas

Pingentes

Conjuntos

Tornozeleiras

Pulseiras

Colares

Anéis

Correntes

Brincos

11


37.4%

3.5%15.3%

21.9%

11.5%2.4% 7.7% 0.3%

958,987

319,662,210 TOTAL

24,693,126

7,658,438

36,819,783

70,035,033

48,825,334

11,186,483

119,485,025


Bijuterias Outros Materiais

Pingentes

Conjuntos

Tornozeleiras

Pulseiras

Colares

Anéis

Correntes

Brincos

12

25%20%

32%

60%

13%16%

1% 1%

34%29%

37%

8% 10%

1% 1%

88%

82%

11%

Brincos Colares Correntes Pulseiras Anéis Tornozeleiras Conjuntos Pingente Outros

FOLHEADOS NÃO FOLHEADOS

Tipos de bijuterias que compra (RM) % Consumidores Finais (P.15/19 n=300)

13

R$ 17,15

R$ 15,94

R$ 10,03

R$ 9,73

R$ 10,96

R$ 15,78

R$ 8,91Brincos

Colares

Correntes

Pulseiras

Anéis

Tornozeleiras

Conjuntos

Folheados Outros Materiais

Quanto compra - Preços Médios de Compra Consumidoras Finais (P.17 e P.21 n=300)

O preço de bijuterias folheadas tende a ser o dobro das não folheadas

R$ 7,27

R$ 6,14

R$ 4,50

R$ 4,90

R$ 4,66

R$ 7,75

R$ 4,64Brincos

Colares

Correntes

Pulseiras

Anéis

Tornozeleiras

Conjuntos

14

1,27

1,15

1,52

1,87

1,16

1,64

2,10Brincos

Colares

Correntes

Pulseiras

Anéis

Tornozeleiras

Conjuntos

Quanto compra – Folheados Quantidade comprada por compra x gasto médio por compra (P.16/17 n=300)

Quantidade média por compra Gasto médio por compra

R$ 21,78

R$ 18,33

R$ 15,25

R$ 18,19

R$ 12,71

R$ 25,88

R$ 18,71Brincos

Colares

Correntes

Pulseiras

Anéis

Tornozeleiras

Conjuntos

15

1,82

1,19

1,82

1,73

1,45

2,04

2,06Brincos

Colares

Correntes

Pulseiras

Anéis

Tornozeleiras

Conjuntos

Quanto compra – Outros Materiais Quantidade comprada por compra x gasto médio por compra (P.20/21 n=300)

Quantidade média por compra

R$ 13,23

R$ 7,31

R$ 8,18

R$ 8,46

R$ 6,76

R$ 15,81

R$ 9,56Brincos

Colares

Correntes

Pulseiras

Anéis

Tornozeleiras

Conjuntos

Gasto médio por compra

O gasto Medio por Compra de Outros Materiais e bem menor que

se comparado a Folheados

16

13,27

11,50

12,58

12,53

13,35

12,20

12,13Brincos

Colares

Correntes

Pulseiras

Anéis

Tornozeleiras

Conjuntos

Quanto compra – Folheados Quantidade comprada por ANO x gasto médio por ANO (P.16/17 n=300)

Freqüência de compra anual Gasto médio anual

R$ 289,02

R$ 210,80

R$ 191,85

R$ 227,92

R$ 169,81

R$ 350,14

R$ 226,95Brincos

Colares

Correntes

Pulseiras

Anéis

Tornozeleiras

Conjuntos

TOTAL Gasto Médio Anual FOLHEADOS

17

Quanto compra – Outros Materiais

Quantidade comprada por ANO x gasto médio por ANO (P.16/17 n=300)

16,43

18,54

17,31

16,54

20,9

16,16

15,16Brincos

Colares

Correntes

Pulseiras

Anéis

Tornozeleiras

Conjuntos

R$ 217,37

R$ 135,53

R$ 141,60

R$ 139,93

R$ 141,28

R$ 245,79

R$ 144,93Brincos

Colares

Correntes

Pulseiras

Anéis

Tornozeleiras

Conjuntos

- TOTAL Gasto Médio OUTROS MATERIAIS -

Gasto médio anual Freqüência de compra anual

18

4,5%10,8%

8,6%

16,7%

16,9%7,3%

21,3%

13,8% 0,2%

128.302.469 Catálogo

1.999.358 Outros

70.483.886 Feiras

199.052.914 Autônomos

TOTAL BIJUTERIAS

940.182.970 TOTAL

157.057.974 Esp. Shoppings

157.969.415 Esp. Ruas

83.132.679 Não ESP. Shoppings

100.613.924 Não Esp. Ruas

41.570.350 Camelôs

Em milhões de R$ Canais

Gastos por Canais de Compra

19

4,4%11,1%

8,0%

16,7%

17,8%6,4%

21,8%

13,8% 0,1%


732.759 Outros

39.439.987 Feiras


FOLHEADAS

620.520.760 TOTAL


104.564.932 Esp. Ruas

49.608.776 Não ESP. Shoppings


26.867.676 Camelôs



20

4,7%9,8%

10,5%

16,5%14,5%

9,9%

20,0%

13,7% 0,4%


1.266.599 Outros

31.043.899 Feiras


NÃO FOLHEADAS

319.662.210 TOTAL


53.404.483 Esp. Ruas

33.523.903 Não Esp. Shoppings


14.702.675 Camelôs



21

O Mercado não é Composto de Consumidores que

compram da mesma forma. Existem conjuntos

diferentes de consumidores, que podem ser

explicados por diferenças de:

Faixa Etária, Região, Renda e Atitudes e Hábitos de Compra

3.2. Segmentação do Mercado Nacional de Bijuterias

... portanto é necessário o conhecimento dos

diferentes conjuntos de consumidores para

adequar a sua oferta de produtos e serviços

junto a Segmentos específicos.

22

3.2.1. Segmentação Perfil Sócio-econômico

Definição de Classes Sociais

• Classe A - mais de R$ 6.001,00

• Classe B - de R$ 2.401,00 a R$ 6.000,00

• Classe C - de R$ 961,00 a R$ 2.400,00

• Classe D/E - até R$ 960,00

Renda Familiar por Classe Consumo Bijuteria

Brasil (%)

32,3 %

45,8 %

18,0 %

3,9 %

23

31,9%

46,8%

18,1% 3,2%Folheadas

620,520,760 TOTAL

19,769,323 Classe D/E

112,057,332 Classe C

290,448,758 Classe B

198,245,347 Classe A

Em milhões de R$ Classes

Outros Materiais

319,662,210 TOTAL

17,124,538 Classe D/E

56,753,117 Classe C

140,472,389 Classe B

105,312,167 Classe A

Em milhões de R$ Classes 32,9%

43,9%

17,8%5,4%

3.2.1. Segmentação Perfil Sócio-econômico

24

3.2.2. Segmentação Perfil Demográfico

• NORTE

• NORDESTE

• CENTRO-OESTE

• SUDESTE

• SUL

Regiões Consumo Bijuteria

Brasil (%)

14,4 %

17,5 %

15,4 %

35,7 %

17,0 %

25

14,4%

16,3%

17,8%

34,3%

17,1%

Folheadas

620,520,760 TOTAL

105,901,538 SUL

213,101,903 SUDESTE

110,679,405 CENTROESTE

101,227,544 NORDESTE

89,610,370 NORTE

Em milhões de R$ Regiões

Outros Materiais

319,662,210 TOTAL

53,929,255 SUL

123,181,734 SUDESTE


63,090,746 NORDESTE

45,629,420 NORTE

Em milhões de R$ Regiões 14.3%

19.7%

10.6%

38.5%

16.9%

3.2.2. Segmentação Perfil Demográfico

26

• O mercado é limitado e não

sofisticado

• Responder x buscar x criar

• Pouca sofisticação / inovação

produto

• Concorrência

• Informalidade

• Trabalho informal

• Salários baixos

• Baixa qualidade mão de obra

• Meio ambiente

• Matéria Prima baixa qualidade

• Aumento de Oferta

• Redução da qualidade e

diferenciação

• Piora da Reputação• Preços baixos

• Produtos”iguais”

• Baixas barreiras

Baixa

Competitividade

Conjuntura Novos Entrantes

( Asiáticos, Guaporé, Juazeiro)

Estagnação /

Redução da

Performance

Círculo Vicioso Concorrência Predatória

27

•Produto X

•Preço Y

•Canal Z

•Promoção W

MODA

JoiaS

POPULAR

Alternativo

VIP

SEGMENTAÇÃO:

Consumidores/

Canais que possuem

Necessidades e

Benefícios

Diferentes

SEGMENTOS

CONSUMIDORES

IDENTIFICADOS

SEGMENTAÇÃO

DA OFERTA

PARA CADA

MERCADO-ALVO

MERCADO

NACIONAL

Bijuterias

visto atualmente

Mercado é igual

Jan. 2003 Fev. 2004

OFERTA: Produtos/ Serviços

específicos para

cada Mercado através

Plano de MKT

•Produto X

•Preço Y

•Canal Z

•Promoção W

•Produto X

•Preço Y

•Canal Z

•Promoção W

•Produto X

•Preço Y

•Canal Z

•Promoção W

•Produto X

•Preço Y

•Canal Z

•Promoção W

A estratégia se dá pela diferenciação da entrega de Valores aos Consumidores.

É possível uma Empresa atender a todos os Mercados-Alvo?

3.2.3. Segmentação por Hábitos e Atitudes

28

Segmentação de Mercado e Posicionamento Competitivo

Estratégia é a concepção e execução de um leque integrado de ESCOLHAS

baseadas nas NECESSIDADES DOS CLIENTES, que identificam o

POSICIONAMENTO essencial e as VANTAGENS COMPETITIVAS

necessárias para vencer a concorrência e atingir objetivos

29

4. MARKETING ESTRATÉGICO

4.1. Perfil do Consumidor Psicográfico

4.2. Desejos e Necessidades do Consumidor

4.3. Hábitos de Uso e Atitudes

4.4. Certificado de Garantia

30

Outros Materiais/

Alternativos

Metal Folheado

Auto Conceito

Valores Externo/

Moda

(para outros)

Auto Conceito

Valores Interno/

Tendência -

(para si)

MODA

JoiaS POPULAR

ALTERNATIVO

VIP

4.1.7. Mapa Perceptual dos Mercados-Alvo

31

Mercado-Alvo MODA

• Consumidoras mais

jovens: 63% têm até 29

anos

• Classes B, C (37%)

• Vivem em todo o Brasil,

particularmente

metrópoles regionais

São Paulo, Rio Grande

Sul e Bahia

Aparência da Bijuteria:

• Moderno;

• Sensual;

• Discreto

• A peça tem que ser

alegre, colorida,

trabalho artesanal

• Combinando miçangas,

strass, sementes,

plumas etc

• Não podem durar muito

tempo = fora de moda,

ficam obsoletas para a

Moda

• Não podem ser CARAS:

procuram moda. design

e preço

• Critérios de escolha:

• Inspiram-se em vitrines de

bijuterias, catálogo e o que as

sacoleiras oferecem

• Compra a cada 15 dias ou pelo

menos uma vez por mês

• Prefere lojas de rua e compra

via catálogo para bijuterias

folheadas

• Compram não folheadas de

camelôs e autônomos

• Adora bijuterias não

folheadas.

• Usa bijuterias da MODA

que sejam coloridas,

alegres,artesanais e que

combinam plumas, couro.

MODA conta + que seu

gosto pessoal

• Adora variar suas

bijuterias:compra muitas e

nem tem tempo de usá-las

todas

• Usa o que os outros estão

usando: está voltada para o

mundo: observa as amigas

e pessoas famosas e

compra igual

Demografia

Características da

bijuteria desejada:

aparência

Atitudes e critérios de

compra

Personalidade x

preferência por bijuteria

24%

20%

16%

Preço

Design

Resistência

4.1.1. Perfil do Mercado-Alvo MODA

32

ATITUDES DE COMPRA:

Só compro bijuterias de grifes ou marcas famosas porque elas sabem o que está na

moda;

Costumo comprar as bijuterias do mesmo tipo que aquelas que meu grupo de amigas

usam;

Costumo comprar as minhas bijuterias como as utilizadas por pessoas famosas;

Gosto de comprar bijuterias que estejam na moda

Prefiro bijuterias coloridas e alegres do que as clássicas e discretas;

Quando compro uma bijuteria examino mais a sua aparência do que a qualidade do

material;

Na hora da compra de bijuterias levo mais em consideração o preço que a sua qualidade

Gosto de bijuterias artesanais que utilizam materiais rústicos como sementes, couro,

palha, etc..

Tenho bijuterias que comprei e ainda não usei (alta freqüência de compra)

Acho que as bijuterias de melhor aparência são também as mais caras;

As minhas bijuterias não demonstram que eu tenho bom gosto (usa o que esta na moda

o que não representa necessariamente bom gosto)


33

Consumidora MODA é:

mais jovem

econômica

gosta de estar na moda

necessidade de adaptar-se ao olhar dos outros

personalidade dirigida pelo que os outros vão pensar dela

compra mais do que pode usar porque compra pela emoção da MODA


34

Valor Total R$ 123 milhões

(13% do Total)

Folheados R$ 75 milhões

Outros Materiais R$ 48 milhões

4.1.1. Perfil Mercado-Alvo MODA

35

Quanto compra


R$ 75,06

R$ 117,82

R$ 90,27

R$ 166,69

R$ 192,60

R$ 190,11

R$ 141,96Brincos

Colares

Correntes

Pulseiras

Anéis

Tornozeleiras

Conjuntos

- Mercado-Alvo MODA

- Gasto médio anual Folheados

R$ 46,76

R$ 80,15

R$ 107,03

R$ 54,87

R$ 266,34

R$ 502,98

R$ 93,40Brincos

Colares

Correntes

Pulseiras

Anéis

Tornozeleiras

Conjuntos

Gasto médio anual Outros Materiais

36

17,3%

5,8%

17,5%29,1%

30,3%

Folheadas – MODA

75,703,533 TOTAL

22,923,179 SUL

22,005,183 SUDESTE


4,398,363 NORDESTE

13,101,506 NORTE


Outros Materiais – MODA

48,268,994 TOTAL

8,610,582 SUL

15,418,226 SUDESTE


14,112,650 NORDESTE

5,284,473 NORTE

Em milhões de R$ Regiões 10,9%

29,2%

10,0%

31,9%

17,8%

Perfil Demográfico Mercado-Alvo MODA

37

A

27%

C

12%

D/E

4%

B

57%

Folheadas

A

B

C

D/E

Classe Em reais

Total

A

27%C

20%

B

40%

D/E

13%Outros Materiais

A

B

C

D/E

Classe Em reais

Total

20.494.499

42.833.904

9.389.413

2.985.717

75.703.533

13.117.926

19.142.225

9.605.306

6.403.537

48.268.994


38

25 a 29

anos

17%

35 a 39

anos

15%

18 a 19

anos

21%

40 anos

ou mais

10%

20 a 24

anos

25%

30 a 34

anos

12%


Faixa Etária

39

• Consumidora de 35

anos e mais

• Classe social alta e

média-alta (B alta)

Residente em várias

regiões do Brasil,

particularmente no

Rio de Janeiro, São

Paulo Capital e

Interior, Pará e

Bahia

Aparência desejada:

• Discreta, Aparentar

Joia, Preço e

Garantia

• Material preferido:

Metal Dourado,

Metal Prateado,

Pedras Semi-

Preciosas, Strass

• Procura comprar em

locais sofisticados mas

gosta de receber

autônomos em casa

• Costuma visitar lojas

especializadas de

shoppings centers

• Compra pela qualidade,

tipo de material e

resistência mas não

admite pagar mais que o

preço que considera justo

• Adora bijuterias folheadas

e as que imitam joias

• 4Usa as bijuterias para o

olhar dos outros

• Não prefere materiais

alternativos e artesanais

• Tem orgulho em exibir

suas bijuterias que para os

outros parecem joias reais

• Compra bijuterias da moda

• Design = bijuteria moda,

discreta, fina e com

aparência de joia.

• Compra + bijuterias do que

pode usar

• Tem certeza que suas

bijuterias exprimem seu

bom gosto

• Entende que quanto mais

caras, as bijuterias são de

melhor qualidade

• Gosta e compra de grife

Marca Famosa

MERCADO-ALVO Joia

Demografia

Características da

bijuteria desejada:

aparência


compra

Personalidade x


25%

23%

19%

Qualidade

Design

Preço

Perfil do Mercado-Alvo Joia

40

ATITUDES DE COMPRA::

Prefiro comprar bijuterias folheadas que de outros materiais

Prefiro bijuterias de metal do que de outros materiais;

Tanto faz usar bijuterias ou joias de verdade desde que possuam qualidade e bom

acabamento

Não gosto de bijuterias artesanais que utilizam materiais rústicos como sementes, couro,

palha, etc.

Quando utilizo bijuterias folheadas acho que as pessoas pensam ser uma joias verdadeira

Tenho bijuterias que comprei e ainda não usei

Só compro bijuterias de grifes ou marcas famosas porque eles sabem o que esta na moda

Costumo usar bijuterias que estejam na moda;

Costumo comprar as minhas bijuterias como as usadas por pessoas famosas;

Costumo comprar as bijuterias do mesmo tipo que aquelas que meu grupo de amigas usam;

Prefiro comprar bijuterias em locais sofisticados luxuosos;

Acho que as bijuterias de melhor aparência são também as mais caras

As minhas bijuterias demonstram que eu tenho bom gosto;

4.1.2. Perfil do Mercado-Alvo Joia

41

Consumidora Joia é:

consumidora menos jovem

tem bom poder aquisitivo

gosta de estar na moda e de bijuterias de qualidade, design e que

tenham aparência de joia

compra bastante

personalidade diferenciada e por isso pensa que as demais

pessoas achem que ela está usando joia (mas é bijuterias)

compra em lojas selecionadas, sofisticadas, dá valor a griffe


42


(24% do Total)




Parecer Joia 9%

43

Quanto compra


- Mercado-Alvo JoiaS

-

R$ 313,16

R$ 254,26

R$ 358,85

R$ 496,99

R$ 229,70

R$ 566,82

R$ 300,78Brincos

Colares

Correntes

Pulseiras

Anéis

Tornozeleiras

Conjuntos

Gasto médio anual Folheados

R$ 261,96

R$ 62,37

R$ 77,23

R$ 102,47

R$ 124,35

R$ 67,10

R$ 133,54Brincos

Colares

Correntes

Pulseiras

Anéis

Tornozeleiras

Conjuntos


44

12,6%

22,0%

19,4%

37,7%

8,4%

Folheadas – Joia

180,571,541 TOTAL

15,182,101 SUL

68,060,357 SUDESTE


39,659,829 NORDESTE

22,727,696 NORTE


Outros Materiais – Joia

45,072,372 TOTAL

5,552,168 SUL

9,544,738 SUDESTE


11,821,750 NORDESTE

12,414,397 NORTE


27,5%

26,2%12,7%

21,2%

12,3%

Perfil Demográfico Mercado-Alvo Joia

45

A

32%

C

15%

D/E

2%

B

51%

Folheadas

A

B

C

D/E

Classe Em reais

Total

A

36%

C

11%

B

50%

D/E

3%

Outros Materiais

A

B

C

D/E

Classe Em reais

Total

58.105.255

92.723.520

26.715.060

3.027.707

180.571.541

16.157.431

22.676.550

4.741.177

1.497.214

45.072.372


46

25 a 29

anos

9%

35 a 39

anos

18%

18 a 19

anos

21%

40 anos

ou mais

26%

20 a 24

anos

14%30 a 34

anos

12%


Faixa Etária

47

• Consumidora de 15

a 24 anos ou de 35

anos ou +

• Classe baixa e

média baixa

• Residente em várias

regiões do Brasil,

particularmente no

Minas Gerais e Pará

Atributos da

bijuteria: Discreta,

Parecer Joia,

Moderna.


Miçangas, Metal

Dourado e prateado

e Pedras semi-

Preciosas

• Gosta de comprar

bijuterias em autônomos

e catálogos

• Costuma comprar de

vendedor autônomo e por

catálogo (door to door)

que são sua fonte de

inspiração

• Critérios de compra:

preço e design e

durabilidade

• Conta mais o preço que a

qualidade

• Compra Bijuterias para

melhorar Auto-Estima

• Bijuterias demonstram

o seu bom gosto

• Não compra bijuterias

da moda

• Prefere um design

clássico, também

imitando joias

conservadoras

• Tem orçamento menor

e realiza compras mais

esporádicas

• Leva mais em

consideração

qualidade que preço=

durabilidade

• Não gosta de bijuterias

artesanais e rústicas

• Não compra em locais

sofisticados

MERCADO-ALVO POPULAR

Demografia

Características da

bijuteria desejada:

aparência


compra

Personalidade x


26%

25%

18

12

Design

Preço

Durabilidade

Parecer Jóia

4.1.3. Perfil do Mercado-Alvo POPULAR

48

ATITUDES DE COMPRA:

Quando uso as minhas bijuterias a minha auto-estima melhora

Tanto faz usar bijuterias ou joias de verdade desde que possuam qualidade e bom

acabamento;

As minhas bijuterias demonstram que eu tenho bom gosto;

Prefiro usar bijuterias clássicas e Discretas que as coloridas e alegres;

Não gosto de bijuterias artesanais que utilizam materiais rústicos como sementes, couro,

palha, etc.

Não compro bijuterias de grifes ou marcas famosas porque elas sabem o que está na moda

Não costumo comprar as bijuterias do mesmo tipo que aquelas que meu grupo de amigas

usam;

Na hora da compra de bijuterias levo mais em consideração a qualidade que o preço;

Todas as bijuterias que tenho já usei.


49

Consumidora POPULAR é:

econômica por questões financeiras: não pode gastar muito

não faz questão de estar na moda e exige qualidade com Design mais clássico

não escolhe locais de compra

auto-estima fica reforçada quando usa suas bijuterias


50



(28% do Total)



51

Quanto compra


R$ 456,83

R$ 338,37

R$ 255,92

R$ 290,00

R$ 223,38

R$ 606,36

R$ 283,37Brincos

Colares

Correntes

Pulseiras

Anéis

Tornozeleiras

Conjuntos

- Mercado-Alvo POPULAR -


R$ 442,79

R$ 227,71

R$ 156,64

R$ 294,44

R$ 84,08

R$ 181,46

R$ 210,06Brincos

Colares

Correntes

Pulseiras

Anéis

Tornozeleiras

Conjuntos


52

25,1%

7,6%21,4%

30,4%

15,5%

Folheadas – POPULAR

175,607,375 TOTAL

27,263,245 SUL

53,412,796 SUDESTE


13,275,240 NORDESTE

44,013,213 NORTE


Outros Materiais – POPULAR

91,423,392 TOTAL

12,228,247 SUL

44,115,753 SUDESTE


9,306,010 NORDESTE

18,248,307 NORTE


10,2%

8,2%48,3%

13,4%

Perfil Demográfico do Mercado-Alvo POPULAR

53

A

34%

C

24%

D/E

5%

B

37%

Folheadas – POPULAR

A

B

C

D/E

Classe Em reais

Total

A

32%

C

22%

B

38%

D/E

8%

Outros Materiais – POPULAR

A

B

C

D/E

Classe Em reais

Total

60.295.429

64.817.030

41.674.454

8.820.462

175.607.375

29.159.666

34.960.245

20.066.867

7.236.614

91.423.392


54

25 a 29

anos

8%

35 a 39

anos

16%

18 a 19

anos

14%

40 anos

ou mais

21%

20 a 24

anos

32%

30 a 34

anos

9%


Faixa Etária

55

• Consumidora de

25a 34 anos

• Classes A e B

• Residente em várias

regiões do Brasil,

particularmente no

Pernambuco e

Paraná, Minas

Gerais e São Paulo

Atributos do

Design:Sensual,

Sofisticada e

Moderna


Miçangas, Metal

Dourado e prateado,

Pedras semi-

Preciosas e Cristal

• Atributos na compra

bijuteria: Design,

Exclusiva, Preço e

Resistência

• Compra menos peças por

compra que outras

consumidoras= processo

de escolha é demorado,

escolhe atentamente =

comedida em quantidade

de peças

• Compra em lojas finas,

elegantes de rua ou de

shopping centers


design

• Não paga + que preço que

julga justo

• Gosta de bijuterias

artesanais e de materiais

alternativos que não

lembrem joias

verdadeiras

• Prefere as bijuterias

alegres e coloridas que

as clássicas e discretas

• As não folheadas têm

que ser alegres,

coloridas mas,

sobretudo, finas

• Não gosta de folheadas

• Gosta de peças

exclusivas

• É exigente na escolha da

bijuteria: DESIGN é o

principal ponto na

escolha

• Gasta tempo

examinando modelos de

bijuterias:

MERCADO-ALVO ALTERNATIVO

Demografia

Características da

bijuteria desejada:

aparência


compra

Personalidade x


36%

16%

16%

Design

Qualidade

Preço

4.1.4. Perfil do Mercado-Alvo ALTERNATIVO

56

ATITUDES DE COMPRA:

Gosto de bijuterias artesanais que utilizam materiais rústicos como sementes, couro,

palha, etc.

Prefiro bijuterias coloridas e alegres do que as clássicas e discretas;

Prefiro comprar bijuterias de Outros Materiais do que as Folheadas;

Quando utilizo bijuterias folheadas acho que as pessoas não pensam ser uma joia

verdadeira (Material dourado não precisa imitar Joias);

É diferente usar bijuterias ou joias de verdade mesmo que ambas possuam qualidade e

bom acabamento (pois joias e bijuterias são coisas diferentes);


57

Consumidora ALTERNATIVO é:

adulta jovem

econômica nas compras embora tenha poder aquisitivo

gosta de escolher demoradamente as bijuterias de design exclusivo

personalidade com sustentação ego forte

não abre mão do DESIGN e da qualidade da peça, seja ela folheada ou

não folheada


58


(17% do Total)




59

Quanto compra


R$ 174,52

R$ 191,77

R$ 91,42

R$ 110,78

R$ 73,14

R$ 162,45

R$ 179,59Brincos

Colares

Correntes

Pulseiras

Anéis

Tornozeleiras

Conjuntos

- Mercado-Alvo ALTERNATIVO

- Gasto médio anual Folheados

R$ 222,01

R$ 137,43

R$ 207,90

R$ 159,21

R$ 70,26

R$ 303,28

R$ 110,92Brincos

Colares

Correntes

Pulseiras

Anéis

Tornozeleiras

Conjuntos


60

24,5%

11,6%

22,1%

41,8%

Folheadas – ALTERNATIVO

86,252,386 TOTAL

19,087,912 SUL

36,035,123 SUDESTE


21,094,818 NORDESTE

- NORTE


Outros Materiais – ALTERNAT.

76,399,268 TOTAL

19,039,054 SUL

28,698,803 SUDESTE


19,880,387 NORDESTE

- NORTE


26,0%

11,5%37,6%

24,9%

Perfil Demográfico Mercado-Alvo ALTERNATIVO

61

A

34%

C

23%

D/E

4%

B

39%

A

B

C

D/E

Classe Em reais

Total

A

28%

C

15%

B

56%

D/E

1%

A

B

C

D/E

Classe Em reais

Total

29.122.511

33.754.663

20.158.439

3.216.772

86.252.386

21.407.251

42.409.415

11.523.146

1.059.456

76.399.268

Folheadas – ALTERNATIVO

Outros Materiais – ALTERNATIVO


62

25 a 29

anos

23%

35 a 39

anos

10%

18 a 19

anos

19%

40 anos

ou mais

16%

20 a 24

anos

18%

30 a 34

anos

14%


FAIXA ETÁRIA

63

• Consumidora média

idade : 25 a 34 anos

• Classe A e média

alta B Residente em

várias regiões do

Brasil,

particularmente no

Interior São Paulo ,

Minas Gerais e

Goiás, etc.

Atributos do

Discreta, Grande

Vistosa e

Sofisticada;


Metal Dourado,

Strass, Metal

Prateado, Cristal e

Pedras Semi-

Preciosas

• Bijuterias não

folheadas ou

folheadas pode

aparentar tipo joia

• Gosta de introduzir

modelos e materiais

artesanais entre

suas bijuterias

• Procura modelos mais

exclusivos e qualidade

• Também gosta de

comprar em sua casa de

sacoleiras e através de

catálogos diferenciados


design e qualidade

(resistência)

• Prefere bijuterias de Outros

Materiais sobre as

Folheadas

• Design discreto e clássico

com materiais alternativos

• Mais preocupada com a

Qualidade que Preço

examina muito o material

confeccionado

• Apesar de querer

exclusividade não prefere

comprar em locais

sofisticados e luxuosos

• Não compra bijuterias da

moda ao contrário busca

alta diferenciação

• Não utiliza bijuterias para o

olhar dos outros e nem

para melhorar a sua auto-

estima: “ego forte”

Mercado-Alvo VIP

Demografia

Características da

bijuteria desejada:

aparência


compra

Personalidade x


33%

21%

19%

11%

Design

Qualidade

Preço

Artesanato

4.1.5. Perfil Mercado-Alvo VIP

64

ATITUDES DE COMPRA::

Prefiro comprar bijuterias de outros tipos de materiais do que as folheadas;

Prefiro bijuterias de outros materiais que as de metal;

Prefiro bijuterias clássicas e discretas do que as coloridas e alegres;

Na hora da compra de bijuterias levo mais em consideração a qualidade que o preço;

Quando compro uma bijuteria examino mais a qualidade do material do que a sua aparência

Não acho que as bijuterias de melhor aparência são também as mais caras;

Não prefiro comprar bijuterias em locais sofisticados, luxuosos;

Não uso as minhas bijuterias para melhorar a minha auto-estima;

As minhas bijuterias não servem para demonstrar que eu tenho bom gosto (as uso para

mim não para o olhar dos outros);

Não compro bijuterias de grifes ou marcas famosas porque elas sabem o que está na moda;

Não costumo comprar bijuterias do mesmo tipo que aquelas que meu meu grupo de amigas

usam;

Não costumo comprar as minhas bijuterias como as usadas por pessoas famosas;

Não costumo usar bijuterias que estejam na moda;


65

Consumidora VIP é:

meia idade;

BOM poder aquisitivo: preponderante alta sociedade Classe A e B;

adora design exclusivo com orientação clássica com materiais

alternativos;

escolhe lojas finas mas também gosta de comprar em casa


66


(17% do Total)




67

Quanto compra


R$ 325,54

R$ 151,76

R$ 162,78

R$ 75,15

R$ 130,24

R$ 224,97

R$ 229,17Brincos

Colares

Correntes

Pulseiras

Anéis

Tornozeleiras

Conjuntos

- Mercado-Alvo VIP -


R$ 113,33

R$ 169,98

R$ 159,19

R$ 88,66

R$ 161,39

R$ 174,16

R$ 116,73Brincos

Colares

Correntes

Pulseiras

Anéis

Tornozeleiras

Conjuntos


68

9,5%

22,3%

14,4%

32,8%

20,9%Folheadas – VIP

102,385,925 TOTAL

21,445,101 SUL

33,588,444 SUDESTE


22,799,294 NORDESTE

9,767,955 NORTE


Não Folheadas – VIP

58,498,184 TOTAL

8,499,204 SUL

25,404,214 SUDESTE


7,969,950 NORDESTE

9,682,243 NORTE


13,6%

11,9%43,4%

14,5%

Perfil Demográfico do Mercado-Alvo VIP

69

A

30%

C

14%

D/E

1%

B

55%

Folheadas - VIP

A

B

C

D/E

Classe Em reais

Total

A

43%

C

19%

B

36%

D/E

2%

Outros Materiais - VIP

A

B

C

D/E

Classe Em reais

Total

30.280.660

56.276.739

14.674.132

1.154.395

102.385.925

25.466.479

21.263.576

10.834.150

933.978

58.498.184


70

25 a 29

anos

14%

35 a 39

anos

15%

18 a 19

anos

21%

40 anos

ou mais

17%

20 a 24

anos

21%

30 a 34

anos

12%


FAIXA ETÁRIA:

71

Outros Materiais/

Alternativos

Metal Folheado

Auto Conceito

Valores Externo/

Moda

(para outros)

Auto Conceito

Valores Interno/

Tendência -

(para si)

MODA

JoiaS POPULAR

ALTERNATIVO

VIP

4.1.7. Mapa Perceptual dos Mercados-Alvo

72

4.1.6. TAMANHO MERCADO POR MERCADO-ALVO

12.2%

29.1%

28.3%

13.9%

16.5%

Folheadas

620,520,760 TOTAL

102,385,925 VIP

86,252,386 Alternativo

175,607,375 Popular

180,571,540 Joia

75,703,533 Moda

Em milhões de R$ Segmentos

Outros Materiais

319,662,210 TOTAL

58,498,184 VIP

76,399,268 Alternativo

91,423,392 Popular

45,072,372 Joia

48,268,994 Moda

Em milhões de R$ Segmentos 15.1%

14.1%

28.6%

23.9%

18.3%

73


4.1. Perfil do Consumidor




74


4.2.1. Critérios de Escolha % Consumidores Finais (P.23 e 24 n=300)

BIJUTERIAS MÉDIA

27%

25%

5%

2%

7%

7%

4%

11%

2%

2%

20%

21%

27%

11%

10%

5%

3%

11%

1%

Design

Preço

Resistência

Garantia Qualidade

Imita jóia

Está na moda

Material usado

Exclusividade

Marca/Griffe

Artesanato Regional

Folheados

Outros Materiais

DESIGN é fundamental na

escolha de biju folheado

Preço e resistência pesam para folheadas e

o aspecto artesanal não folheadas

77

4.2.2. Materiais Preferidos pelas Consumidoras % Consumidores Finais (P.27 n=300)

25%

18%

14%

12%

10%

9%

5%

2%

1%

1%

1%

1%

1%

Metal dourado

Miçangas/canutilhos

Metal prateado

Strass

Pedra Semi-preciosa/pérolas

Cristal

Couro

Pedras sintéticas/pérolas sint.

Vidro

Sementes

Outros tipos de mat. Sint.

Cordões (seda, alg., palha)

Outros

79

47,0%

27,0%

24,0%

20,0%

9,0%

6,0%

4,0%

4,0%

3,0%

2,0%

46,0%

Aniversários

Aniversário Pessoal

Dia das Mães

Natal

Outras datas

Nascimentos/ Batizados

Formaturas

Dia dos Namorados

Casamentos/ Bodas

Noivados

Sem ocasião especial

60%

38%2%

Uso próprio e Presentes

Uso Próprio

Outros

USO DE COMPRA OCASIÕES QUE COSTUMA COMPRAR (RM)

4.2.5. Por que consome - Uso das bijuterias compradas e

Ocasiões de Compra - % Consumidores Finais (P.7 e P.8 n=300)

A consumidora compra bijuterias para si e para presentear. Todo dia é dia de

comprar bijuteria mas, em especial, nas comemorações de aniversários

81

4.2.7. Tempo de vida - TEMPO MÉDIO DE USO % Consumidores Finais (P.33 n=300)

9%

17%

31%

20%

8%

5%

9%

Menos que 3 meses

3 a 6 meses

6 meses a 1 ano

1 a 2 anos

2 a 3 anos

3 a 4 anos

Mais de 4 anos

A consumidora não espera usar a bijuteria mais que UM ano (em média)

83

4.2.8. Defeitos apresentados – Folheadas % Consumidores Finais (P.35 n=300)

30%

29%

15%

10%

9%

7%

Descascamento do acabamento

Perda do brilho

Oxidação/ escurecimento da peça

Desbotamento das cores

Quebra do fecho

Descolamento de componentes/ pedras

ATENÇÃO FABRICANTES de FOLHEADOS: as consumidoras estão insatisfeitas

com a qualidade DO BANHO: ele descasca e perde brilho! Melhorar o Processo

Produtivo e Controle de Qualidade

85

4.2.8. Defeitos apresentados – Outros Materiais % Consumidores Finais (P.36 n=300)

ATENÇÃO FABRICANTES: as consumidoras estão descontentes com a

qualidade dos fechos e a cola dos componentes em bijuterias não folheadas

11%

12%

11%

11%

33%

21%

1%

Descascamento do acabamento

Perda do brilho

Oxidação/ escurecimento da peça

Desbotamento das cores

Quebra do fecho

Descolamento de componentes/ pedras

Outros

87

4.2.9. Motivos para deixar de usar Bijuterias (RM)

% Consumidores Finais (P.34 n=300)

As razões do abandono da bijuteria se deve a problemas do processo

produtivo e por motivos de obsolescência de Moda (Gosta de Variar)

36%

34%

26%

23%

22%

18%

17%

10%

5%

1%

Gosta de variar

As peças escurecem

Sai o brilho

Fora de moda

Perdem a cor

Quebram

Descascam

A pedra descola

Outros

Nenhuma

Processo

Produtivo

Processo

Produtivo

Lançamento

88






4.5. Concorrentes

4.6. Bijuterias que Imitam Joias

89

4.3.1. Fontes de informação - Orientação para compra

de bijuterias e folheados (RM) - % Consumidores Finais (P.12 n=300)

54%

31%

30%

18%

16%

14%

11%

2%

2%

Visita Lojas Especializadas

Amigos/ Parentes

Catálogos (AVON / Postais)

Revistas Femininas/ Moda

Televisão

Revistas Especializadas

Novelas

Feira de artesanato

Camelô

FONTES DE INFORMAÇÃO Baixa importância da

TV e Novela

91

20%24%

55%

20%16%

32%

51%

61%

16%

22%

1% 1%

68%

8%

17%

1%

18% 20%

6%10%

29%

14%

50%

14%

2% 1%

18%

86%

94%

19%

34%

25% 22%

81%

22%

62%

92%93%

19%

10%


Moda

Jóia

Popular

Alternat

VIP

4.3.2. Tipos de bijuterias folheadas que compra (RM)

por segmentos - % Consumidores Finais (P.15 n=300)

JOIA demanda mais Pulseiras

92

38%

22%

40%

16% 18%17%

25%

8%4% 2%

44%

3%7%

1%

49%

4%10%

47%

36%

14%

78%

7%

29%

12%

85%84%

10%

26% 29%31%

86%

37%

12%

39%

14%11%

72%


Moda Jóia

Popular Alternat

VIP

4.3.2. Tipos de bijuterias Outros Materiais que compra (RM) por segmentos - % Consumidores Finais (P.15 n=300)

JOIA não demanda

Outros Materiais

93

14%19% 20% 23%

22% 16% 18%

34%13% 17%

32%

23%

23% 16%

5%

11%

6%11%

9%

3%

2% 9%7%

9%

6%5%10%

6% 4%6%

A B C D/E

Feiras Art. e Antig.

Lojas não Esp. Shoppings

Ambulantes/Camelôs

Lojas não Esp. Ruas e Av.

Lojas Esp. Shoppings

Vend. Autônomo

Lojas Esp. Ruas/Av.

Catálogo 19% 19% 22%

11%20%

23%17% 14%

25%

20%

11% 22% 26%

12%

21%

9%

15%14%

23%

11%14%

11% 8%4% 4%

7%

7% 4%

8% 8%

7%

4%8%

5%

10%5%

11%7%

10%

4%

Moda Jóia Popular Alternat VIP

Por Classe Social Por Mercado-Alvo

4.3.4. Onde compra - Canais de Compra das Bijuterias

Folheadas - % Consumidores Finais (P.18 n=300)

JOIA e POPULAR compram Folheados através de

Lojas Especializadas e Sacoleiras diferenciando o produto

94

12%20% 17% 20%

4%

12% 14%8%

6% 6%

3%

17%

8% 9%

25%

13%9% 4%

20% 21%

9%

16% 12%

29%

10% 12% 12%18%

35%

A B C D/E

Vendedor catálogo

Vend. Autônomo

Feiras Art. e Antig.

Lojas Esp. Shoppings

Lojas Esp. Ruas/Av.

Lojas não Esp. Shoppings

Lojas não Esp. Ruas e Av.

Ambulantes/Camelôs 13% 15% 17% 17%24%

9%11% 11% 5%

9%4%7% 7%

7%

6%16%

16% 10%13%

6%5%

6%4% 16% 12%

14%

10% 20%

16% 24%

28% 19% 14%

16%

10% 14% 16%10% 8%

13%

Moda Jóia Popular Alternat VIP

Por Classe Social Por Mercado-Alvo

4.3.4. Onde compra - canais de Compra das Bijuterias

Outros Materiais - Consumidores Finais (P.22 n=300)

JOIA, POPULAR e MODA compram de Autônomos, Feiras e Ambulantes que

podem ser atendidos via Atacadistas com necessidade de capacitação em

escala produtiva

95






96

4.4. Certificado de Garantia Grau de Importância - Consumidores Finais (P.37, P.38 e P.39 n=300)

As consumidoras de bijuterias

dão muita importância ao

certificado de garantia de

bijuterias

15%

65%

20%

Nada

até 10%

de 11 a 80%

11%

89%

0 a 4

5 a 7

18%

82%

0 a 4

5 a 7

GRAU DE IMPORTÂNCIA CERTIFICADO (RU)

% DISPOSTA A PAGAR A MAIS PELO CERTIFICADO (RU)

GRAU DE IMPORTÂNCIA MANUAL DE CONSERVAÇÃO (RU)

97

10%

6%

5%

4%

4%

27%

9%

10%Hebe Camargo

Vera Fischer

Carolina Dickman

Susana Vieira

Gisela Bundchen

Ana Maria Braga

Outros

Não Sei

4.4. Personalidade Pública Nacional que dá

Credibilidade a Folheados - % Consumidores Finais (P.40 n=300)

98

6%

3%

3%

3%

1%

1%

1%

4%

48%

25%

1%

1%

7%São Paulo

Minas Gerais

Fortaleza

Bahia

Goias/Goânia/Cristalina

Amazonas/ Manaus

Juazeiro

Pará/ Belém

Limeira

São Paulo interior/ Campinas

Outros

Nenhuma

Não sabe

4.6. Polos Concorrentes de Bijuterias

Conhecimento - % Consumidores (P.41 n=300)

99

5. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

5.1. Perfil da Amostra

100

5.1. Perfil da Amostra - Composição amostral (P.2 n=100)

Sacoleiros

30%

Varejistas

50%

Atacadistas

20%

101

40% 30%

30%20%

40%40%

Varejistas Atacadistas

Mais de 10

De 4 a 10

De 1 a 3

Porte da empresa

Contando-se lojas da matriz e filial(is) o varejista tem, em média, 38,8

empregados/loja contra 23,3 no setor atacadista

5.1. Perfil da Amostra Porte da empresa por nº. médio de funcionários (P.5 n=70)

102

74%80%

50%

80%

26%20%

50%

20%

TOTAL Varejistas Atacadistas Sacoleiras

Bijuterias ejóias

Só bijuterias

Tipo de comércio

5.1. Perfil da Amostra Tipo de comércio praticado (p.7 n=100)

Qual e o canal que

mais depende de

bijuterias?

103

5.1. Perfil da Amostra Tipo de bijuteria comercializada - % Canais (P.8 n=100)

80%90%

83%

64%

84%

50%40%

17%26%

15%3%

74%

TOTAL Varejistas Atacadistas Sacoleira

Bijuteria folheadaBijuteria Outros MateriaisBijuteria bruta

Mercado distribuidor de bijuterias brutas é pequeno: corresponde a 17% do total

TODOS os canais vendem bijuterias folheadas e não folheadas

104


5.2. Fatores de escolha de fornecedor

105

23%

19%

7%

7%

7%

10%

8%

1%

3%

3%

3%

4%

2%

3%

2%

1%

1%

3%

3%

7%

7%

7%

8%

22%

15%

12%

4%

3%

5%

Qualidade

Preço baixo

Variedade modelos

Condições de pagamento

Novidades com freqüência

Boa rotatividade

Prazo de entrega

Não há limite de volume

Nome no mercado

Cumpr. prazos de entrega

Parceria com fornecedor

Pronta entrega

Tipo de embalagem

Hábito de comprar

Outros

ATACADISTA SACOLEIRAS VAREJISTA

9%

13%

7%

3%

1%

6%

3%

2%

1%

2%

3%

10%

21%

19%

• + qualidade que preço

• Variedade produtos

• cumpre prazo entrega

• Qualidade e preço

• Rotatividade

• Prazo Entrega

• Embalagem

• + preço que qualidade

• Condições / prazo de

pagamento

• Não ter limite de compra

5.2. Fatores de escolha de fornecedor de folheados % Canais (P.9 n=100)

106

5.2. Fatores de escolha de fornecedor Outros Materiais

- % Canais (P.10 n=100)

19%

21%

11%

11%

5%

3%

8%

1%

6%

2%

3%

2%

7%

2%2%

2%

1%

1%

5%

5%

9%

7%

7%

19%

18%

12%

5%

4%

4%

Preço Baixo

Qualidade

Variedade modelos

Novidades c/ freqüência

Cond. pagamento

Boa rotatividade

Prazo de Entrega

Hábito de comprar


Cumpr. Prazos Entrega

Pronta entrega

Não precisa pagar frete

Parceria com Fornecedor

Rel. vendedores fornecedor

Outros


14%

10%

5%

9%

4%

1%

8%

9%

1%

2%

5%

1%

4%

4%

23%

• Variedade produtos

• Rotatividade

• Novidade e

Variedade

• Prazo de Entrega

• + preço que qualidade

• Variedade e Cond Pgto


107

13%

22%

16%

15%

6%

16%

6%

5%

2%

2%

3%

2%

5%

4%

8%

9%

9%

23%

16%

9%

4%

3%

1%

Qualidade

Preço baixo

Novidades com freqüência

Variedade modelos

Condições de pagamento

Prazos de entrega

Boa rotatividade

Cumprim. prazos de entrega


Hábito de comprar

Tipo de embalagem

Atendim. área comercial

Qualidade do pós venda

Pronta entrega

Não pagar frete

Outros


13%

17%

3%

1%

9%

6%

4%

17%

8%

11%

1%

1%

5%

3%

5.2. Fatores de escolha de fornecedor BRUTOS % Canais (P.11 n=100)

• Qualidade

• Novidades

• Condições Pgto

• Novidade e

Variedade

• Prazo de Entrega

• Hábito de Comprar

• Condições / prazo de

pagamento


108


5.3. Critérios de escolha de bijuterias

109

5.3. Critérios de escolha na compra folheadas Nota dos Atributos (P.36 n=80)

4,65

5,81

6,73

6,11

6,46

6,49

4,70

4,70

Design

Resistência

Ser Exclusiva

Tipo de Material

Moda

Garantia

Ser Colorida

Ser Grande

5,00

5,50

6,56

6,33

6,72

6,50

4,11

4,83

4,32

6,00

6,36

6,04

6,24

6,60

5,12

4,48


• Moda

• Resistentes

• Design

• Design

• Moda

• Resistentes

• Resistência

• Moda

• Design

Sacoleira valoriza

exclusividade e

garantia

110

5.3. Critérios de escolha na compra Outros Materiais Nota dos Atributos (P.37 n=64)

3,67

4,12

6,83

6,10

6,64

6,21

4,67

5,52

5,26

Design

Resistência

Ser Exclusiva

Tipo de Material

Moda

Aparência

Garantia

Ser Colorida

Ser Grande

3,30

4,90

6,30

5,80

6,10

6,20

4,60

5,40

5,10 4,48

5,00

5,08

5,33

5,92

5,58

5,58

5,50

4,83


Mercado consumidor também exige MODA, RESISTÊNCIA e QUALIDADE

para bijuterias não folheadas

• Moda

• Resistentes

• Design

• Design

• Moda

• Resistentes

• Tipo de Material

• Design

• Moda

111

A opinião do canal de distribuição confirma:

a consumidora prefere bijuteria folheada

DOURADA

5.3. Materiais que mais agradam as clientes % Canais (P.38 n=100)

2%

2%

3%

3%

4%

15%

16%

20%

12%

10%

6%

6%

Metal dourado

Metal prateado

Strass

Miçangas/ contas/ canutilhos

Pedras semi-preciosas, pérolas

Couro

Cristal

Pedras sintéticas e pérolas

Outro tipo de material sintético

Vidro

Cordão/ Algodão/ Seda

Sementes

25%

18%

14%

12%

10%

9%

5%

2%

1%

1%

1%

1%

1%

Metal dourado

Miçangas/canutilhos

Metal prateado

Strass

Pedra Semi-preciosa/pérolas

Cristal

Couro

Pedras sintéticas/pérolas sint.

Vidro

Sementes

Outros tipos de mat. Sint.

Cordões (seda, alg., palha)

Outros

CANAIS CONSUMIDOR

112

16%

14%

18%

12%

12%

5%

9%

3%

6%

2%

2%

1%

3%

3%

5%

8%

6%

16%

18%

16%

14%

5%

3%

3%

Metal dourado

Metal prateado

Strass

Miçangas/ contas

Pedras semi-preciosas

Couro

Cristal

Pedras sintéticas e pérolas

Outro tipo material sintético

Vidro

Cordão/ Algodão/ Seda

Sementes


18%

14%

6%

18%

4%

5%

3%

2%

3%

2%

1%

25%

5.3. Materiais que mais agradam as clientes % Canais (P.38 n=100)

Atacadistas dao menos importância aos

materiais produzido por Limeira

113


5.4. Controle de qualidade

114

5.4. Controle de Qualidade - Índice Defeitos Média % Canais (P.39 n=80, P.40 n=64)

8,71

8,57

8,52

4,69

5,99

6,60

Descolamento

das pedras

Descascamento

da peça

Perda de Brilho

Quebra de

fecho

Oxidação da

peça

Desbotamento

das cores

12,11

4,98

8,91

9,44

5,66

7,02

OUTROS MATERIAIS FOLHEADOS

115

6,70

7,59

8,70

6,22

6,03

5,73

Descolamento

das pedras

Descascamento

da peça

Perda de

Brilho

Quebra de

fecho

Oxidação da

peça

Desbotamento

das cores9,83

8,44

3,89

10,28

9,28

12,39

5,56

4,16

3,00

7,60

9,52

8,44

SACOLEIRA ATACADISTA VAREJISTA

5.4. Controle de Qualidade - Índice Defeitos

Folheados - Média % Canais (P.39 n=80)

Atacadista reclama mais do que os outros canais

116

4,02

5,49

7,38

9,00

14,40

12,71

9,98

Descolamento das pedras

Quebra fecho

Perda de Brilho

Desbotoamento das cores

Oxidação da peça

Descascamento da peça

Outros

3,40

3,80

6,50

2,50

4,10

2,20

4,10

9,75

2,67

8,75

3,83

0,92

5,57

0,08



Outros materiais - Média % Canais (P.40 n=64)

Atacadista reclama menos de bijuterias

de outros materiais

117

7,85

9,00

17,23

6,23

6,08

5,54

2,69

Descolamento das pedras

Quebra fecho

Desbotoamento das cores

Perda de Brilho

Descascamento da peça

Oxidação da peça

Outros3,33

3,33

1,67

10,00

3,33

1,67



Bijuterias brutas - Média % Canais (P.41 n=17)

SEM VALORES

118

57%

3%

30%

16%

11%

Produtos recebidos não conferem

com folheto

Lotes recebidos não conferem com

pedido

Diferenças de pesos / quantidades

Embalagens avariadas

Material contaminado (umidade, etc)

Nenhum50%

6%

11%

28%

28%

11%


5.4. Controle de Qualidade - Problemas no recebimento dos lotes folheados - % Canais (P.46 n=80)

68%

16%

24%

8%

12%

119

19%

19%

21%

12%

7%

55%


com catálogo


pedido



Material contaminado (umidade,

etc)

Nenhum 60%

20%

20%

10%

10%

10%


50%

17%

8%

25%

25%

8%

5.4. Controle de Qualidade - Problemas no recebimento

dos lotes Outros Materiais - % Canais (P.47 n=64)

120

8%

31%

38%

8%

8%

54%


com Folhetos


pedido



Material contaminado (umidade,

etc)

Nenhum 100%


100%

5.4. Controle de Qualidade - Problemas no recebimento

dos lotes brutos - % Canais (P.48 n=17)

121

5.4. Controle de Qualidade – Lotes % Canais (P.49)

39%

61%

SIM

NÃO

TOTAL (n=100)

Varejistas e vendedores autônomos não fazem controle de qualidade dos

lotes recebidos. Dos atacadistas apenas a metade deles o faz.

46%

54%

SIM

NÃO

VAREJISTAS (n=50)

50%

50%

SIM

NÃO

ATACADISTAS (n=20)

20%

80%

SIM

NÃO

SACOLEIRA (n=30)

122

17%

20%

57%

3%

3%

Avalia peça por peça

Confere qualidade do lote

Confere material junto com a nota

Confere de acordo com pesagem

Outros 8%

8%

58%

17%

8%


86%

14%

5.4. Controle de Qualidade - Modo de Realização do Controle - % Canais (P.50 n=39)

Não há Qualidade Assegurada na cadeia

123

23%

20%

14%

9%

6%

5%

0,04

0,02

0,17

Vai direto à loja

Envia para o fabricante

Representante faz a troca

Troca por mercadoria igual

Troca por outra mercadoria

Entra em contato por telefone

Realiza descontos nas compras

Outros

Nenhum

5.4. Controle de Qualidade – Procedimento de troca Canais (P.51 n=100)

124

5.4. Controle de Qualidade - Deixou de negociar com um

fornecedor de bijuterias que entregava pedidos com índices de

defeitos acima do aceitável por sua empresa? - % Canais (P.52)

36%

64%

SIM

NÃO

TOTAL (n=100)

30%

70%

SIM

NÃO

VAREJISTAS (n=50)

50%

50%

SIM

NÃO

ATACADISTAS (n=20)

37%

63%

SIM

NÃO

SACOLEIRA (n=30)

Atacadista reage mais firmemente a falta de Qualidade

125


5.6. Imagem de polos produtores

126


Conhecimento de polos - % Canais (P.61 n=100)

10%

6%

2%

2%

26%

28%

34%

8%

6%

São Paulo

Limeira

Minas Gerais / BH

Rio de Janeiro / Petrópolis

Interior de São Paulo

Rio Grande do Sul

Guaporé

Juazeiro

Outros

Não conhece

Não sabe

15%

10%

5%

25%

65%

5%

5%


13%

3%

7%

30%

10%

13%

3%

27%

Registramos alto índice de conhecimento de LIMEIRA no canal ATACADISTA: 65% e fraco

índice junto aos vendedores autônomos

Conhecimento de LIMEIRA, para o total da amostra equipara-se ao de São Paulo

127


Imagem de polos brasileiros - % Canais (P.62 n=100)

Sugestão: dedicar-se com maior atenção aos atributos QUALIDADE e

INOVAÇÃO TECNOLÓGICA.

75%

82%

78%

72%

76%

76%

75%

74%

74%

15%

10%

12%

19%

12%

14%

13%

18%

16%

5%

3%

5%

6%

6%

7%

3%

5%

3%

Produtos mais atualizados

Maior variedade de produtos

Melhor prazo de entrega

Mais inovação tecnológica

Melhores condições de pagamento

Melhores mosntruários de produtos

Maior tradição/prestígio

Produtos de melhor qualidade

Melhor atendimento pós e pré venda

Limeira Guaporé Juazeiro

128

28%

14%

8%

50%

0

1 a 3

4 a 6

7 55%

15%

10%

20%


57%

3%

6%

33%

5.6. Imagem de polos produtores Grau de Importância Selo “Certificado de Origem” Canais (P.63)

129



5.7.1. Imagem Fabricantes

130

1%

13%

27%

39%

7%

7%

1%

4%

Condições comerciais

Qualidade do produto

Logísticas

Equipe de vendas

Serviços

Istitucional

Prazo de entrega

Transporte

3%

5%

16%

37%

25%

14%


2%

6%

5%

14%

30%

26%

15%

3%

5.7.1. Imagem Fabricantes - Pontos fortes Folheados % Canais (P.16 RM)

131

60%

1%

10%

3%

4%

8%

8%

4%

1%


Logísticas

Equipe de vendas

Prazo de entrega

Serviços


Institucional

Transporte

Nenhum

9%

3%

6%

11%

17%

3%

3%

49%


72%

3%

30%

10%

18%

5%

3%

5.7.1. Imagem Fabricantes - Pontos fracos Folheados % Canais (P.17 RM)

132

2%

16%

23%

31%

9%

8%

5%

5%



Logísticas

Equipe de vendas

Prazo de entrega

Institucional

Serviços

Transporte

7%

37%

37%

18%


11%

7%

11%

32%

29%

11%

5.7.1. Imagem Fornecedores - Pontos Fortes

Outros Materiais - % Canais (P.21 RM)

133

11%

9%

9%

6%

3%

1%

4%

3%

54%



Equipe de vendas

Serviços

Prazo de entrega

Transporte

Logísticas

Institucional

Nenhum

8%

8%

11%

19%

11%

8%

8%

27%


6%

29%

6%

6%

53%

5.7.1. Imagem Fornecedores - Pontos Fracos

Outros Materiais - % Canais (P.22 RM)

134

33%

26%

15%

11%

7%

4%

4%



Logísticas

Equipe de vendas

Prazo de entrega

Institucional

Serviços

100%


5.7.1. Imagem Fornecedores - Pontos Fortes

Brutos - % Canais (P.26 RM)

50%

50%

135

40%

10%

5%

5%

5%

35%


Serviços

Prazo de entrega

Logísticas

Institucional


Nenhum

40%

20%

40%


5.7.1. Imagem Fornecedores - Pontos Fracos

Brutos - % Canais (P.27 RM)

50%

50%

136


5.8. Certificado de garantia

137

13%

8%

24%

55%

0

1 a 3

4 a 6

7

TOTAL (n=100)

12%

10%

22%

56%

0

1 a 3

4 a 6

7

VAREJISTAS (n=50)

25%

5%

25%

45%

0

1 a 3

4 a 6

7

ATACADISTAS (n=20)

7%

7%

26%

60%

0

1 a 3

4 a 6

7

SACOLEIRA (n=30)

5.8. Certificado de garantia - Grau de Importância Atribuído - % Canais (P.42 n=100) - NOTAS de 0 a 7

Atacadista esta menos preocupado com o Certificado de Garantia

138

56%

24%

18%

2%

Nada

1% a 5%

6% a 30%

50% ou mais

TOTAL (n=100)

54%

24%

18%

4%

Nada

1% a 5%

6% a 30%

50% ou mais

VAREJISTAS (n=50)

65%

10%

25%

Nada

1% a 5%

6% a 30%

50% ou mais

ATACADISTAS (n=20)

53%

33%

13%

Nada

1% a 5%

6% a 30%

50% ou mais

SACOLEIRA (n=30)

5.8. Certificado de garantia - Preço adicional % Canais (P.44 n=100)

Embora admitam valor ao certificado de garantia quase 60% dos

canais de distribuição pagarão NADA a mais por ele

139


5.9. Manual de instruções

140

5.9. Manual de instruções - Grau de Importância Atribuído - % Canais (P.45 n=100)

11%

17%

22%

50%

0

1 a 3

4 a 6

7

TOTAL (n=100)

16%

18%

18%

48%

0

1 a 3

4 a 6

7

VAREJISTAS (n=50)

5%

20%

30%

45%

0

1 a 3

4 a 6

7

ATACADISTAS (n=20)

7%

13%

23%

57%

0

1 a 3

4 a 6

7

SACOLEIRA (n=30)

Todos os canais se preocupam com Manual de Instruções

141


5.10. Estratégia de comercialização

142

20%

10%

16%

48%

30%

16%

10%

16%

36%

28%

4%

34%Propaganda

Mala direta

Catálogo do

fabricante

Catálogo

próprio

Site na

Internet

Boca a boca

Outros

Nenhum

5.10. Estratégia de comercialização -

Meios de comunicação utilizados - % Canais (P.64 e P.65 n=100)

10%

15%

5%

30%

15%

55%

15%

30%

35%

20%

15%

60%

7%

17%

7%

3%

60%

3%

3%

17%

13%

3%

63%

10%

Atual Pretendidos


Aumento da mídia eletrônica para

Varejistas e Atacadistas

143

8%

6%

6%

62%

24%

Faz promoção

Troca por outras peças

Vende a preço de custo

Faz doação

Oferece como brinde

Estoca até voltar a moda

Outros

60%

10%

20%

10%

10%

10%


5.10. Estratégia de comercialização Estoque encalhado - % Canais (P.53 n=100)

33%

47%

7%

3%

7%

7%

144

Etapas do Plano Ação Estratégica

de Marketing 1. Identificar os Mercados-Alvo dos Consumidores e Perfil Canais

2. Definir ações para atender cada Mercado-Alvo Identificado

3. Selecionar, por empresa, o(s) Mercado(s)-Alvo que tem

capacitação de Atuar

4. Identificar o que a empresa faz/ pode fazer melhor que

os concorrentes (Posicionamento)

5. Desenvolver o Plano de Ação Estratégica individual

ANÁLISE

AÇÃO

Feito

Feito

Consultoria

Consultoria

Consultoria

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