análise à marca madeira -...
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Análise à Marca Madeira Maio 2017
www.pwc.pt
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PwC
Gonçalo Saraiva Mendes
2
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
• Director PwC
• Management Consulting
• Responsável pela área do Turismo
• Experiência diversificada em Turismo
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PwC
Gonçalo Saraiva Mendes
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Maio 2017 Análise à Marca Madeira
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PwC 4
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
420 Colaboradores
Ásia
730 Colaboradores
América do Norte e Caraíbas
100 Colaboradores
América Central e do Sul
1.005 Colaboradores
Europa Ocidental 45 Colaboradores
Europa Central e Oriental
230 Colaboradores
Médio Oriente e África
80 Colaboradores
Oceania
Global (por geografia) Na área de Hospitality & Leisure 2600
Colaboradores
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PwC
… Brand Strength Index (BSI) uma das 10 marcas mundiais AAA+
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Maio 2017 Análise à Marca Madeira
PwC
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PwC
• Contexto Turismo Nacional e Madeira
• Conceito de Marca
• Marca de um destino
• Evolução marca Madeira
• Survey PwC – Madeira Brand Awareness
• Conclusões/Reflexões
Que mensagens hoje?
6
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
PwC
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PwC
Contexto Nacional
7
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
PwC
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PwC
Contexto em que se inserem as Marcas do Turismo em Portugal
8
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Emprego
2016
1/5 população
ativa Fonte: WTTC
Exportações
2016
maior setor exportador (14.7 mil milhões de euros)
Fonte: WTTC
Fonte: WTTC
PIB
Fonte: WTTC
2016
17% do PIB (30 mil milhões de euros)
Investimento
2016
Crescimento de 2.5% (face ao período homólogo)
Fonte: WTTC
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PwC
Crescimento do turismo em Portugal - apesar de contexto
Segurança
Clima
Aumento na procura de cidades
Previsibilidade
Autenticidade
Qualidade da oferta
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Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Assente em fatores diferenciadores (PwC)
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PwC
Análise à Marca Madeira
Desafios
Hóspedes do estrangeiro (milhares)
em 2016
[VALUE]
[VALUE] [VALUE]
[VALUE]
[VALUE]
[VALUE]
Hóspedes (milhares)
em 2016
Fonte: TravelBI
Dependência (1/4 em 4 países da UE)
Falta de informação estruturada (87º)
Agressividade da concorrência
Brexit - incerteza
Impasse Geopolítico
Ameaças à livre circulação
Outros
40,07%
10,11% 6,39% 8,76%
6,99%
27,69%
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PwC 11
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Contexto Madeira
PwC
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PwC
Segurança
Autenticidade
Preservação do destino
Simpatia das Pessoas
Cultura
Qualidade do serviço
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Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Fatores diferenciadores da Madeira (PwC)
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PwC
[VALUE]
[VALUE]
[VALUE] [VALUE]
[VALUE]
[VALUE]
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Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Desafios
Hóspedes (milhares)
em 2016
Taxa de ocupação por cama na ordem dos 71%: Necessário aumento da oferta? Sazonalidade…
Falta de estruturação do produto
Baixa notoriedade da marca
Comunicação: combinação de online com offline - concorrentes
Fonte: TravelBI
Dependência (1/2 em 4 países da UE)
Outros 22,06%
20,34%
9,66% 2,48%
19,30%
26,15%
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PwC
• Contexto Turismo Nacional e Madeira
• Conceito de Marca
• Marca de um destino
• Evolução marca Madeira
• Survey PwC – Madeira Brand Awareness
• Conclusões/Reflexões
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Maio 2017 Análise à Marca Madeira
PwC
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PwC
O que fazemos para PRESERVAR e COMUNICAR uma identidade?
Construímos ou reforçamos uma…
Marca
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Maio 2017 Análise à Marca Madeira
PwC
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PwC
Marcas de excelência… Criam empatia e asseguram reconhecimento!
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Maio 2017 Análise à Marca Madeira
PwC
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PwC 17
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
PwC
Que valores atingem as marcas?
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PwC 18
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
PwC
107 Milhões de USD
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PwC
Que valores atingem as marcas? (Milhões de USD)
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Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Ranking da Brand Strenght Index (BSI), por valor (milhões de dólares), em 2017
109.470
107.141
106.369
87.016
76.265
66.219
65.875
62.496
61.998
47.832
107
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PwC 20
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
109.470
107.141
(Milhões de USD)
198.000
PIB
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PwC 21
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
61.998
(Milhões de USD)
264.000
Dívida
109.470
107.141
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PwC
• Contexto Turismo Nacional e Madeira
• Conceito de Marca
• Marca de um destino
• Evolução marca Madeira
• Survey PwC – Madeira Brand Awareness
• Conclusões/Reflexões
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Maio 2017 Análise à Marca Madeira
PwC
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PwC 23
Maio 2017
E a Marca de um Destino? Importante?
Análise à Marca Madeira
PwC
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PwC
E a Marca de um Destino? Importante?
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Maio 2017 Análise à Marca Madeira
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PwC
E a Marca de um Destino? Importante?
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Maio 2017 Análise à Marca Madeira
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PwC
E a Marca de um Destino? Importante?
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Maio 2017 Análise à Marca Madeira
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PwC
E a Marca de um Destino? Importante?
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Maio 2017 Análise à Marca Madeira
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PwC
O top-50 de marcas de países em 2016 encontrava-se avaliado em mais de USD 65.000 milhões.
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Maio 2017
Valor de marcas de destinos…
Análise à Marca Madeira
PwC
Falta este valor
Fonte: Brand Finance
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PwC 29
Maio 2017
Importante como?
Análise à Marca Madeira
PwC
1. Viajante na escolha de um local de férias
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PwC 30
Maio 2017
Importante como?
Análise à Marca Madeira
PwC
1. Viajante na escolha de um local de férias
2. Identidade social
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PwC 31
Maio 2017
Importante como?
Análise à Marca Madeira
PwC
1. Viajante na escolha de um local de férias
2. Identidade social 3. Branding de produtos
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PwC 32
Maio 2017
Importante como?
Análise à Marca Madeira
PwC
1. Viajante na escolha de um local de férias
2. Identidade social 3. Branding de produtos 4. Investidor no processo
de seleção (confiança)
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PwC 33
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Um exemplo de uma Marca de Destino
Everything Under the Sun 1983 Juan Miró Barcelona Olímpicos, Mundial Futebol, Expo 92
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PwC 34
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
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PwC 35
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Outro exemplo de uma Marca de Destino
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PwC
• Contexto Turismo Nacional e Madeira
• Conceito de Marca
• Marca de um destino
• Evolução marca Madeira
• Survey PwC – Madeira Brand Awareness
• Conclusões/Reflexões
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Maio 2017 Análise à Marca Madeira
PwC
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PwC 37
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
A Marca Madeira hoje
Como chegou aqui?
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PwC 38
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Evolução da Marca
1978 -
1984
Até 1978
1984 -
1993
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PwC 39
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
2002 -
2004
2004 -
2006
Evolução da Marca
1993 -
2002
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PwC
Um logótipo que demora a estabilizar.
40
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
2008 -
2016
2016 -
2017
Evolução da Marca
2006 -
2008
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PwC 41
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
PwC
Como deve ser gerida?
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PwC 42
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Boa prática… definição de:
• Valores
• Conceito visual
• Font
• Simbologia
• Tom de Voz
• Objetos
• Glossário
• …
Consistência… implica seguimento do
Manual da Marca
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PwC
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
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PwC 44
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Valores
Manual da Marca
Tom de voz
Conceito visual
Merchandising
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PwC 45
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Font
Manual da Marca
Cores
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PwC 46
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Qual o controlo que existe hoje?
• Monitorização constante e ativa
• Registo de incidências
• Resolução das incidências
• Relatório periódico
Manual da Marca
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Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Endereços por todos reconhecidos:
Amazon
Booking
Ryanair
EasyJet
Tripadvisor
Zomato
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PwC
visitmadeira.com
48
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
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PwC
Símbolo
49
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Qual o reconhecimento do símbolo?
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PwC 50
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Como sabemos
se estamos a gerir
bem a Marca?
PwC
Nada como ir perguntar…
A PwC foi perguntar!
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PwC
• Contexto Turismo Nacional e Madeira
• Conceito de Marca
• Marca de um destino
• Evolução marca Madeira
• Survey PwC – Madeira Brand Awareness
• Conclusões/Reflexões
51
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
PwC
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PwC 52
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
O que dizem da Marca Madeira?
PwC
?
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PwC
Que valores atingem as marcas?
53
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Idade
26-35 217
18-25 129
01
Sexo
282 Feminino
193 Masculino
02
País
341 Portugal
139 Outros
03
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PwC
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
54
32,05 31,39
19,07
10,46
Casal Amigos Em família,com filhos
Em família,sem filhos
Com quem viajam? (%)
Survey PwC
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PwC
Survey PwC
55
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Dimensão da font… indica notoriedade
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PwC
Survey PwC
56
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
O que o painel valoriza?
1. Local Cosmopolita
2. Popularidade
3. Estilo
4. Acessibilidade da informação
Destinos ajustados ao perfil do painel:
1. Barcelona
2. Algarve
3. Ilhas Gregas
4. Madeira
5. Croacia
6. Açores
7. Ilhas Canárias
8. Cote D’Azur
9. Irlanda
10. Cabo Verde
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PwC
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
57
Survey PwC
Madeira entre as ilhas atlânticas?
1. Bahamas (18,97%)
2. Açores (14,18%)
3. Madeira (12,62%)
4. Cabo Verde (12,43%)
5. Ilhas Canárias (12,25%)
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PwC
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
58
Como vê o destino Madeira?
Forte
Segurança (95,94%)
Amabilidade (89,47%)
Clima (83,13%)
Fraco
Pouco cosmopolita (94,22%)
Estilo melhorável (89,63%)
Transportes insuficientes (84,36%)
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PwC
• Contexto Turismo Nacional e Madeira
• Conceito de Marca
• Marca de um destino
• Evolução marca Madeira
• Survey PwC – Madeira Brand Awareness
• Conclusões/Reflexões
Índice
59
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
PwC
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PwC 60
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Desafio: Aumentar notoriedade
PwC
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PwC 61
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
A Madeira… … boa reputação enquanto destino
… facilmente recordável
… recomendada a terceiros – word of mouth
… destino seguro
Mas a marca Madeira… …tem um logótipo pouco reconhecido
… pouca notoriedade do destino
… não tem melhores recursos que os seus concorrentes pelo que a marca é fundamental
… não associada à Natureza
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PwC 62
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
Para reflexão… Qual o sentimento que a Marca Madeira gera? Qual deve gerar?
Temos informação suficiente para promover a marca Madeira? Qual seria a informação necessária?
Conhecemos o processo de decisão que leva à escolha do destino?
Quanto vale a marca Madeira?
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PwC
Maio 2017 Análise à Marca Madeira
63
Obrigado!
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