INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO

ANA BEATRIZ CARNEIRO GUERRA DURO

DECISÕES FEITAS COM BASE NA EMOÇÃO: um estudo sobre como a paixão por

futebol pode influenciar a tomada de decisão, mesmo em situações que não envolvam o

esporte.

RIO DE JANEIRO

2011

ANA BEATRIZ CARNEIRO GUERRA DURO

DECISÕES FEITAS COM BASE NA EMOÇÃO: um estudo sobre como a paixão por

futebol pode influenciar a tomada de decisão, mesmo em situações que não envolvam o

esporte.

Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração, Instituto COPPEAD de Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do

título de Mestre em Administração (M.Sc.).

Orientador : Prof. Mauricio Mittelman, PhD.

RIO DE JANEIRO

2011

ANA BEATRIZ CARNEIRO GUERRA DURO

DECISÕES FEITAS COM BASE NA EMOÇÃO: um estudo sobre como a paixão por

futebol pode influenciar a tomada de decisão, mesmo em situações que não envolvam o

esporte.

Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração do Instituto de Pós Graduação e

Pesquisa em Administração de Empresas (COPPEAD) da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos

requisitos necessários para a obtenção do título de Mestre em

Administração (M.Sc.).

Aprovada por:

_____________________________________________

Mauricio Mittelman, PhD. – COPPEAD/UFRJ

_____________________________________________

Luís Antônio Dib, D.Sc. - COPPEAD/UFRJ

____________________________________________

Angela Maria Cavalcanti da Rocha, Ph.D. - PUC-RIO

RIO DE JANEIRO

2011

Agradecimentos:

Agradeço a Deus e a todos que contribuíram de

alguma forma para a realização deste trabalho,

em especial aos participantes dos experimentos,

pela disponibilidade; ao Roberto por toda ajuda

na elaboração das imagens; aos funcionários do

Coppead, pelo apoio e pela ajuda ao longo

desses anos; e ao professor Maurício Mittelman,

pela orientação e pelo aprendizado

proporcionado, não só pelo desenvolvimento

deste trabalho, como pelas demais disciplinas

ministradas.

Dedicatória:

Dedico este trabalho aos meus pais e minhas

irmãs que sempre me apoiaram e acreditaram em

mim. Ao avô Martins e as minhas avós Rosa e

Quina que são anjos na minha vida. E ao Diego,

por ter tornado minha vida mais feliz.

RESUMO

DURO, Ana Beatriz C. Guerra. Decisões feitas com base na emoção: um estudo sobre

como a paixão por futebol pode influenciar a tomada de decisão, mesmo em situações

que não envolvam o esporte. Dissertação (Mestrado em Administração) - Instituto

COPPEAD de Administração. Universidade Federal do Rio de Janeiro. Rio de Janeiro, 2011.

Todos os dias as pessoas tomam decisões. Para tornar o processo mais simples, muitas

vezes elas utilizam alguns atalhos mentais chamados heurísticas. Em uma destas heurísticas,

chamada de heurística da afetividade, as pessoas usam as emoções que sentem,

conscientemente ou não, para tomar decisões. Nesta dissertação conduzimos um experimento

para examinar se a heurística da afetividade poderia levar consumidores a serem influenciados

pelas cores de um clube de futebol quando tomam uma decisão que não tem nenhuma relação

com o esporte. Mostramos que torcedores do Flamengo são mais propensos a investir em

quadros que tenham as cores do Flamengo do que outros torcedores, mesmo que esta decisão

não tenha nenhuma relação com futebol. Também mostramos que torcedores que não gostam

do Flamengo são menos propensos a investir em quadros que tenham as cores do Flamengo

do que outros torcedores, novamente, mesmo que esta decisão não tenha nenhuma relação

com futebol. Concluímos discutindo as implicações teóricas e práticas destes resultados.

Palavras-chave: Heurística da Afetividade. Futebol.

ABSTRACT

DURO, Ana Beatriz C. Guerra. Decisões feitas com base na emoção: um estudo sobre

como a paixão por futebol pode influenciar a tomada de decisão, mesmo em situações

que não envolvam o esporte. Dissertação (Mestrado em Administração) - Instituto

COPPEAD de Administração. Universidade Federal do Rio de Janeiro. Rio de Janeiro, 2011.

Everyday people make decisions. To make this process simpler, many times they take

mental shortcuts called heuristics. In one of those heuristics, called affect heuristic, people use

the emotions that they feel, consciously or not, to make decisions. In this thesis, we have

conducted an experiment to study if the affect heuristic can take consumers to be influenced

by the colors of a soccer team, when they make decisions not related to sports. We have

shown that Flamengo’s supporters are more likely to invest in pictures that have the

Flamengo´s colors than other supporters, even if these decisions are not related to soccer. We

have also presented that Flamengo`s rivals supporters are less likely to invest in pictures with

Flamengo`s colors than other supporters, again, even in decisions with no relation to soccer.

We have come to a conclusion, discussing the practical and theoretical implications of these

results.

Keywords: Affect Heuristic.Soccer.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Cartaz do Banrisul no estádio do Internacional de Porto Alegre ............................ 13

Figura 2 – Sistemas 1 e 2 .......................................................................................................... 24

Figura 3 - Características dos dicionários................................................................................. 27

Figura 4 - Características dos sorvetes ..................................................................................... 29

Figura 5 - Cartaz na sede do Flamengo .................................................................................... 35

Figura 6 - Gráfico do % de escolha da opção conservadora pelos torcedores ......................... 49

Figura 7 - Gráfico do % de escolha da opção conservadora pelos não torcedores................... 50

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ............................................................................................................. 11

1.1. Objetivos do estudo .................................................................................................... 13

1.2. Relevância do tema e contribuição do estudo ............................................................... 14

1.3. Organização do estudo ............................................................................................... 15

2. REFERENCIAL TEÓRICO .......................................................................................... 17

2.1. Racionalidade Limitada ............................................................................................. 17

2.2. Heurísticas de Julgamento e Tomada de Decisão ......................................................... 19

2.2.1. Heurística da Representatividade ............................................................................ 20

2.2.2. Heurística da Disponibilidade ................................................................................. 21

2.2.3. Heurística da Ancoragem e Ajustamento ................................................................. 21

2.3. Afetos e Processos de Julgamento e Tomada de Decisão ............................................... 22

2.4. Heurística da Afetividade ........................................................................................... 25

3. CONTEXTO ................................................................................................................. 31

3.1. Futebol ...................................................................................................................... 31

3.2. Cores dos Clubes ........................................................................................................ 35

4. FORMULAÇÃO DAS HIPÓTESES .............................................................................. 37

5. DISCUSSÃO DO MÉTODO .......................................................................................... 38

5.1. Experimentação ......................................................................................................... 38

5.2. Coleta dos Dados ........................................................................................................ 42

5.3. Amostra ..................................................................................................................... 43

5.4. Desenho do Experimento ............................................................................................ 44

5.5. Previsões .................................................................................................................... 46

5.6. Tratamento dos Dados ............................................................................................... 46

5.7. Resultados ................................................................................................................. 48

5.8. Discussão sobre os Resultados..................................................................................... 50

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................................... 53

6.1. Sugestões para pesquisas futuras ................................................................................ 55

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................... Erro! Indicador não definido.

APÊNDICES ............................................................................ Erro! Indicador não definido.

“O futebol é assim: desperta na pessoa um

sentimento virtuoso que transcende a amizade,

que vai além do amor e culmina no santo

desvario da paixão. Tem de tudo um pouco,

porém, é mais que tudo. Torcer por uma camisa

é plena entrega.”

Armando Nogueira

11

1. INTRODUÇÃO

Todos os dias as pessoas tomam decisões. Estas decisões vão desde as mais triviais,

como a escolha de que sapato usar, até as mais complexas, como a decisão de com quem se

casar. Para lidar com este número grande decisões freqüentemente usamos heurísticas, que

são atalhos mentais para simplificar o processo de julgamento e tomada de decisão. É quase

inevitável utilizar as heurísticas, pois elas nos ajudam a viver em um mundo onde estamos

constantemente tomando decisões. Por isso, é importante conhecê-las para que haja

consciência dos vieses que elas podem causar.

Nesta dissertação estudamos uma heurística em particular: a chamada affect heuristic,

traduzida aqui como a heurística da afetividade. Sabemos que as emoções têm um papel

importante no processo de tomada de decisões (SLOVIC et al, 2002). Além de considerar

aspectos racionais, as pessoas também consideram aspectos emocionais quando tomam uma

decisão. Por exemplo, elas muitas vezes consultam seus sentimentos e acreditam que esses

sentimentos são uma fonte de informação importante. Quando isto ocorre, dizemos que as

pessoas usaram a heurística da afetividade.

A heurística da afetividade pode ser definida como o poder que as emoções que

sentimos têm para influenciar na formação de um julgamento ou na tomada de uma decisão.

Diversos autores como Kahneman e Tversky (1984) encontraram evidências do uso da

heurística da afetividade na tomada de decisão, demonstrando inclusive que as emoções

podem possuir extrema influência nestes processos e, às vezes, até serem o principal fator

decisório.

12

Wilson et al. (1993) conduziu um estudo interessante que traz evidência da

importância do uso das emoções no processo de tomada de decisão. Estudantes avaliaram

alguns quadros e escolheram um deles para levar para casa. Alguns participantes escreveram

em um pedaço de papel as justificativas para escolher o quadro (ou seja, tomaram a decisão

baseados em razões). Outros apenas fizeram a escolha (comparado ao outro grupo, tomaram

uma decisão menos racional). Após três semanas, os pesquisadores entraram em contato com

todos os estudantes para saber se estavam satisfeitos com a escolha. Aqueles que escreveram

as justificativas responderam que estavam menos satisfeitos do que aqueles que não

escreveram nada. Os resultados sugeriram, portanto, que decisões onde a emoção tem um

peso maior poderiam ser consideradas melhores.

Nesse trabalho, examinamos a heurística da afetividade quando as emoções são

provocadas pelo futebol. Há evidência de que o futebol é capaz de provocar fortes emoções.

Segundo Barbosa (2002), o esporte carrega na sua essência a emoção. No Brasil, o futebol é o

esporte mais popular. Segundo dados de pesquisa feita pela Informidia/SportTrack em 2006

no Estado de São Paulo, o futebol é o esporte preferido por 80% dos homens e 45% das

mulheres, e é assistido por 93% dos homens e 73% das mulheres.

Para provocar essas emoções relacionadas ao futebol usamos um elemento

extremamente simbólico e fortemente associado aos clubes – suas cores. A associação entre o

clube de futebol e suas cores é tão intensa que estas se tornam um de seus elementos

essenciais, e são utilizadas em quase tudo que envolve o clube (por exemplo, na pintura da

sede e dos estádios, nos objetos utilizados pela torcida, nos produtos licenciados pelo clube,

entre outros). Além disso, diversas empresas mudam suas cores para poder expor sua marca

dentro dos estádios sem que haja rejeição da torcida. Um exemplo disso é o Banrisul (Banco

do Estado do Rio Grande do Sul) que tem uma logo azul, mas dentro do estádio do

13

Internacional esta logo é vermelha, já que azul é a cor do clube rival Grêmio. A figura 1

mostra a logo no estádio.

Figura 1 – Cartaz do Banrisul no estádio do Internacional de Porto Alegre Fonte: imagem registrada pela autora

Examinamos a influência das emoções provocadas pelo futebol na tomada de decisões

através de um experimento. Especificamente, conduzimos um experimento que mostrou que

as cores de um clube podem ter influência em decisões totalmente independentes de futebol

tanto para as pessoas que torcem e gostam deste clube como para as pessoas que não gostam

do mesmo.

1.1. Objetivos do estudo

O objetivo desta dissertação foi examinar o uso da heurística da afetividade quando a

emoção era provocada pelo futebol. Especificamente, pretendíamos mostrar que a emoção

14

provocada pelas cores de um clube de futebol poderia influenciar escolhas, mesmo que estas

não tivessem nenhuma relação com o futebol.

1.2. Relevância do tema e contribuição do estudo

O estudo de como as pessoas formam seus julgamentos e tomam suas decisões é o

primeiro passo para entender porque cometemos erros (no sentido de não julgar ou decidir

como gostaríamos) e, portanto, saber o que podemos fazer para evitá-los. Estudar heurísticas é

fundamental para que nos tornemos melhores julgadores e decisores, afinal as heurísticas são

utilizadas em todos os tipos de decisão, desde as mais simples e cotidianas, até as que

envolvem muita complexidade e maior relevância.

Estudos envolvendo a heurística da afetividade são relativamente recentes

(aproximadamente dez anos), portanto trata-se de um assunto ainda pouco explorado e que

vem ganhando cada vez mais relevância. No entanto, estudos já mostraram que a importância

de se considerar a emoção na tomada de decisão é tão grande que Kahneman (2002)

classificou a heurística da afetividade como “provavelmente o mais importante

desenvolvimento no estudo das heurísticas de julgamento nas últimas décadas”.

Como discutimos anteriormente, uma das maiores fontes de emoção no Brasil é o

futebol. Pela posição de destaque que esse esporte ocupa na vida dos brasileiros, é

fundamental conhecer até que ponto a paixão pelo futebol pode influenciar as decisões das

pessoas. No caso de decisões relacionadas a consumo, as empresas devem tomar cuidado para

que suas ofertas não sejam prejudicadas por questões envolvendo o futebol. Por exemplo,

torcedores muitas vezes rejeitam produtos ou serviços que de alguma forma estão associados

a cores de clubes rivais. A Coca-Cola abriu mão de sua tradicional cor vermelha por uma

15

preta na imagem da marca dentro do estádio do Grêmio, já que o time rival, Internacional,

possui a cor vermelha como símbolo.

Sugerimos que quando as pessoas precisam tomar uma decisão e se deparam com as

cores de um clube de futebol, estas cores provocariam emoções, que por sua vez

influenciariam esta decisão. A consulta a estas emoções, isto é, o uso da heurística da

afetividade, faria com que um objeto com as cores de um clube de futebol fosse visto como

mais atrativo pelos torcedores deste clube do que pelos torcedores de clubes rivais, mesmo

que as cores deste objeto não tivesse importância na decisão a ser tomada. Esta dissertação

testou esta hipótese.

1.3. Organização do estudo

O estudo em questão foi dividido em seis capítulos dispostos da seguinte maneira:

• Capítulo 1: Introdução. No primeiro capítulo introduzimos o assunto e

descrevemos o objetivo e a relevância da dissertação.

• Capítulo 2: Revisão da literatura. No segundo capítulo apresentamos os conceitos

teóricos sobre racionalidade limitada, heurísticas e, mais profundamente, a

heurística da afetividade.

• Capítulo 3: Contexto. Abordou temas importantes para a melhor compreensão do

trabalho em questão, tais como a importância do futebol para os brasileiros e o

significado das cores associadas aos clubes.

• Capítulo 4: Formulação das hipóteses. Desenvolvimento das hipóteses testadas.

16

• Capítulo 5: Discussão de método. Apresentou o método e o experimento realizado,

descrevendo seu procedimento e resultados.

• Capítulo 6: Conclusões e sugestões para pesquisas futuras. Discussão dos

resultados obtidos e sugestões para futuros estudos para explorar de outras formas

o tema abordado neste trabalho.

Os seis capítulos são seguidos pela referência bibliográfica e por apêndices.

17

2. REFERENCIAL TEÓRICO

Este capítulo explicitou o referencial teórico utilizado para construção deste trabalho,

abrangendo todos os temas fundamentais para a elaboração do estudo. A racionalidade

limitada e as principais heurísticas que influenciam no processo decisório foram discutidas.

Além disso, a heurística da afetividade, foco deste estudo, foi examinada com mais detalhes.

2.1. Racionalidade Limitada

A teoria econômica neoclássica defende que as pessoas comportam-se como seres

estritamente racionais, que maximizam a utilidade e o prazer, e possuem preferências estáveis

e bem definidas. Além disso, defende que elas têm perfeito conhecimento de todas as

alternativas possíveis, usando as informações que possuem para identificar, ponderar e

ordenar todas as opções viáveis de acordo com suas preferências, escolhendo, no fim do

processo, aquela que maximiza sua utilidade ou seu prazer (CIARELLI, 2005).

Tal teoria começou a ser questionada por diversos trabalhos que traziam evidências de

que as pessoas, na verdade, nem sempre buscam a solução que maximiza a utilidade, e sim

uma solução razoável, porque é muito difícil ter que passar por todas as etapas do pensamento

lógico em todos os julgamentos e decisões que formamos e tomamos diariamente. Ainda na

década de 50, Herbert Simon apresentou a Teoria da Racionalidade Limitada (Bounded

Rationality), na qual defende que o conhecimento de informações e probabilidades de eventos

futuros é restrito. Por isso, a racionalidade humana fica limitada às informações disponíveis.

Simon também sugere que as pessoas simplesmente buscam satisfazer as necessidades ao

invés de maximizar a utilidade (CIARELLI, 2005).

18

De acordo com Macedo, Alyrio e Andrade (2007), existem restrições de tempo e custo

que limitam a quantidade e qualidade da informação disponível. Além disso, as restrições em

relação à capacidade de reter informações e as limitações de inteligência e percepção

restringem a capacidade de calcular com precisão a escolha ótima, e em consequência

dificultam um comportamento estritamente racional. Diante de tais limitações, a solução

maximizadora é substituída pela solução razoável, ou seja, ao invés de examinarem todas as

possíveis alternativas, os decisores estão satisfeitos em encontrar uma decisão que atenda a

um determinado nível aceitável de desempenho.

Segundo Bazerman (2002), existem dois tipos de modelos de tomada de decisão: os

prescritivos ou normativos, que prescrevem métodos para a tomada de decisão ótima, e os

modelos descritivos, que estão relacionados à maneira limitada de como as decisões são

efetivamente tomadas. O presente trabalho examina uma proposição do modelo descritivo.

Ao longo do tempo, pesquisadores como Herbert Simon, Daniel Kahneman e Amos

Tversky mostraram que o modelo racional de julgamento e tomada de decisão (modelo

prescritivo) pode ser inadequado a uma série de situações nas quais as pessoas fazem sua

escolha através de processos mentais diferentes daqueles sugeridos pelo modelo racional. Esta

limitação à racionalidade pode ser justificada pela complexidade e lentidão atribuída ao

processo idealizado pelo modelo racional.

Kahneman e Tversky (1984) complementam dizendo que as dificuldades cognitivas

são a principal limitação para solucionar problemas complexos segundo o que se espera do

comportamento racional. O julgamento e a decisão são feitos, muitas vezes

inconscientemente, em um contexto de busca constante de estratégias mentais simplificadoras

(ÁVILA et al, 2007). Dessa forma, os indivíduos passam a criar atalhos mentais que facilitem

19

e acelerem tal processo, os quais são chamados de heurísticas. Desta maneira, esses

mecanismos passam a ter grande influência no processo de tomada de decisão, visto que

possibilitam uma forma de economia de esforços ao tomar decisões em situações de incerteza

(SANTOS E SPERS, 2007). A utilização destes atalhos pode acontecer em diversas situações,

desde aquelas que envolvam alta complexidade, como decisões estratégicas ou de

investimento por empresas, até as decisões mais simples e rotineiras, como a escolha do

almoço por consumidores.

Não há dúvidas de que as heurísticas facilitam o processo decisório. Porém, elas

também podem induzir a uma visão distorcida da realidade, gerando erros de estimativa de

probabilidade e frequência que podem levar a uma interpretação equivocada do mundo real

(CIARELLI, 2005). Por exemplo, um estudo realizado por Ciarelli (2005) fez a seguinte

pergunta: “qual é o fator responsável pelo maior número de mortes no Rio de Janeiro, roubo

seguido de morte ou AIDS?”. O resultado indicou que as pessoas tendem a responder roubo

seguido de morte, pois as notícias sobre esse tema divulgadas pela mídia são muito mais

frequentes, embora na realidade a AIDS é responsável por um número de óbitos muito

superior do que os assaltos. Isso ocorre devido a utilização da heurística da disponibilidade

que considera que os eventos são mais prováveis de acontecer se as pessoas têm facilidade de

trazê-los à mente. Portanto, o reconhecimento da existência desses vieses pode ser válido na

medida em que possibilitam à pessoa ter cuidado para não cometê-los, melhorando o processo

de tomada de decisão.

2.2. Heurísticas de Julgamento e Tomada de Decisão

As heurísticas de julgamento são definidas por Tversky e Kahneman (1974) como

uma série de estratégias simplificadoras em que as pessoas se baseiam ao tomarem decisões.

20

Funcionam como atalhos que, implicitamente, dirigem o comportamento decisório e servem

como um mecanismo para se lidar com o ambiente complexo que cerca as decisões. De

acordo com Bazerman (2002), as pessoas acabam utilizando heurísticas porque quando

comparados os benefícios de tempo economizado na busca e análise de informações com os

custos de uma redução potencial na qualidade da decisão, os custos parecem ser menores do

que os benefícios gerados. No entanto, é importante frisar que a utilização desses atalhos pode

conduzir a severos e sistemáticos erros. Os três principais tipos de heurísticas apresentados

por Tversky e Kahneman (1974) são: da representatividade, da disponibilidade, e da

ancoragem e ajustamento.

2.2.1. Heurística da Representatividade

A heurística da representatividade pode ser considerada como um julgamento por

similaridade ou baseado em estereótipos. De acordo com Macedo e Fontes (2008), tal

fenômeno acontece quando comparamos a probabilidade de um acontecimento com a de

categorias semelhantes preexistentes. De forma geral, pode-se dizer que uma amostra é

representativa quando ela encerra em si as mesmas propriedades da população. Com isso,

quanto mais representativa for uma amostra, mais provável ela parecerá ser.

Um exemplo dessa heurística, especialmente desse último viés apresentado, pode ser

ilustrado ao perguntar às pessoas sobre a probabilidade de uma sequência de caras (A) ou

coroas (O) quando se joga uma moeda seis vezes. Elas acreditam que a sequência “A-O-A-O-

O-A” é mais provável que a sequencia “A-A-A-O-O-O”, porque essa não parece ser aleatória,

e também mais provável que a sequência “A-A-A-A-O-A” porque não representa a “justiça”

da moeda (TVERSKY E KAHNEMAN, 1974).

21

2.2.2. Heurística da Disponibilidade

A heurística da disponibilidade está associada ao julgamento pela memória, ou seja, a

avaliação da possibidade de certo evento acontecer é estimada pela facilidade com que as

ocorrências do evento podem ser trazidas à mente (KAHNEMAN et al., 1982). Por exemplo,

Kahneman, Slovic e Tversky fizeram um estudo no qual os participantes deveriam ler uma

lista com nomes de personalidades conhecidas de ambos os sexos e depois dizer se a lista

continha mais nomes masculinos ou femininos. Havia dois tipos de listas: uma com nomes de

mulheres relativamente mais famosas do que os homens na lista, mas que incluía, no total,

maior número de nomes masculinos, e outra com nomes de homens relativamente mais

famosos do que as mulheres, mas que tinha, no total, mais nomes femininos. Para os dois

casos, os participantes foram influenciados pelos nomes mais famosos e opinaram

incorretamente sobre o sexo com a maior presença.

De acordo com Bazerman (2002), um dos maiores problemas oriundos dessa

heurística é que um evento que evoca emoções, é vívido, facilmente imaginado e específico

será mais disponível do que um evento que é não emocional em sua natureza, insípido, difícil

de imaginar ou vago. Além disso, a superexposição a uma determinada situação também pode

torná-la mais disponível na memória e, consequentemente, tendemos a acreditar que seja mais

provável de acontecer.

2.2.3. Heurística da Ancoragem e Ajustamento

A heurística da ancoragem e ajustamento ocorre quando um indivíduo se apóia em um

valor de referência (âncora) para escolher um determinado rumo de ação e ajusta

22

insuficientemente esse valor para chegar a uma decisão final (ajustamento). Esse efeito

consiste na elaboração de previsões com relação a uma determinada variável através de um

processo de ajuste de valores previamente estabelecidos como ponto de partida. Nesse caso,

as previsões estariam sempre enviesadas, uma vez que pontos de partida diferentes levariam a

previsões diferentes. Por exemplo, dois grupos do ensino médio tinham cinco segundos para

estimar o valor de uma expressão numérica escrita em um quadro (TVERSKY E

KAHNEMAN, 1974). Para um grupo foi apresentada a seguinte ordem: 8x7x6x5x4x3x2x1.

Já para o segundo grupo a ordem foi inversa: 1x2x3x4x5x6x7x8. Com apenas cinco

segundos, não era possível fazer o cálculo e a estimativa era feita por extrapolação ou

ajustamento. Os resultados mostraram que o primeiro grupo teve como média o número

2.250, já o segundo, teve como média 512.

2.3. Afetos e Processos de Julgamento e Tomada de Decisão

De acordo com Slovic et al (2002), o termo “affect”, aqui traduzido como afeto ou

reações afetivas, é descrito como a qualidade de bom ou ruim que pode assumir o estado de

espírito de uma pessoa “conscientemente ou não” frente a um determinado estímulo.

Como dito anteriormente, a emoção não foi considerada na literatura de julgamento e

tomada de decisão por um longo período, cujos mecanismos foram tradicionalmente

conceituados como cognitivos por natureza e descritos como baseados somente no modelo

racional. Apesar do afeto ter desempenhado um papel importante em várias teorias

comportamentais, ele raramente era reconhecido como um importante componente do

julgamento e tomada de decisão (SLOVIC et al, 2002).

23

Um dos primeiros pesquisadores que defendem a importância do afeto na tomada de

decisão foi Zajonc (1980), ao propor que reações afetivas a um estímulo são frequentemente

as primeiras reações, ocorrendo de forma automática e guiando e influenciando o

processamento da informação e o julgamento (SLOVIC et al, 2002). Zajonc diz que todas as

percepções contêm algum nível de afeto. Por exemplo, as pessoas não vêem apenas uma casa;

elas vêem uma casa bonita ou uma casa feia. Também sugeriu que às vezes os indivíduos se

iludem achando que se comportam de uma maneira extremamente racional e analisam os prós

e contras das alternativas, quando na verdade eles decidem por “X” simplesmente porque eles

gostaram de “X” (ZAJONC 1980). Desta forma são escolhidos carros, casas e empregos e,

posteriormente, as pessoas justificam essas escolhas com várias razões. Kahneman e

Frederick (2002) complementam dizendo que a maior parte dos julgamentos e das escolhas é

feita intuitivamente e que as regras que guiam a intuição geralmente são as mesmas que

guiam a percepção (KAHNEMAN, 2003).

Solomon (2002) coloca o afeto como um dos componentes das atitudes, estando

associado às emoções ou sentimentos do indivíduo e fazendo algum tipo de avaliação em

relação ao objeto. O mesmo pesquisador sugere que, tradicionalmente, as variáveis

componentes das atitudes estejam dispostas em uma sequência fixa com a seguinte ordem:

cognições � afeto � comportamento. Isso estaria de acordo com o pensamento de “antes de

eu poder gostar ou desgostar de algo, eu preciso saber do que se trata”. Porém, Solomon

(2002) já destacava que esta sequência poderia variar dependendo do nível de envolvimento

do consumidor e das circunstâncias.

Alguns pesquisadores, como Zanjoc (1980), em oposição ao pensamento de Solomon,

defendem que a cognição deve vir após o afeto, que é sempre o primeiro desta sequência,

visto que as respostas afetivas ocorrem rapidamente e automaticamente. Para ilustrar essa

24

afirmação, Slovic et al (2002) atenta para a velocidade das sensações associadas ao estímulo

das palavras “tesouro” ou “ódio”, e sugere que, apesar da análise ser muito importante em

determinados tipos de tomada de decisão, confiar no afeto e na emoção é um jeito mais

rápido, fácil e eficiente de navegar em um mundo incerto, complexo e, às vezes, perigoso.

Com base na importância de um componente afetivo na tomada de decisão, Epstein

(1994) explica que as pessoas percebem a realidade de duas maneiras diferentes: uma de

forma intuitiva, automática, natural, não verbal, narrativa e empírica; e outra de forma

analítica, deliberativa, verbal e racional. De maneira semelhante, Kahneman (2003) propõe

que existem dois modos de pensar e decidir: um baseado na razão e outro baseado na intuição.

O primeiro é feito de forma deliberativa e com esforço; já o segundo é espontâneo,

inconsciente e sem esforço. Para tanto, ele utilizou a nomenclatura criada por Stanovich e

West (2000): Sistema 1 para o sistema intuitivo e Sistema 2 para o sistema deliberativo

(FARIAS, 2009). A figura a seguir mostra o mapeamento proposto por Kahneman.

Figura 2 – Sistemas 1 e 2 Fonte: Adaptado de Kahneman, 2003

25

De acordo com Kahneman (2003), o Sistema 1 age de maneira rápida, automática,

associativa, sem esforço e frequentemente carregado de emoção. Além disso, é difícil de

controlar e modificar este sistema. Já o Sistema 2 atua de forma lenta, serial, controlada

deliberadamente, com esforço, relativamente flexível e potencialmente guiada por regras.

Esses dois sistemas são independentes, porém eles interagem e se misturam, influenciando

todo o processo de julgamento e tomada de decisão.

Farias (2009) explica que os processos perceptuais (visão, audição, olfato) em

conjunto com as operações intuitivas do Sistema 1 gerariam impressões de qualquer elemento

analisado. Tais impressões seriam involuntárias e não seriam necessariamente verbalizadas de

forma explícita. Já o Sistema 2 estaria envolvido em todos os julgamentos, independente deles

terem sido originados em impressões do Sistema 1 ou pelo raciocínio deliberado do próprio

Sistema 2. O termo “intuitivo” seria aplicado a todos os julgamentos formados por impressões

geradas pelo Sistema 1.

Assim, pode-se dizer que o Sistema 1 está diretamente ligado ao afeto e, ao se deparar

com qualquer objeto ou situação, procura automaticamente em seus bancos de memória os

eventos relacionados, incluindo as emoções provocadas por esses eventos. Dessa forma, se os

sentimentos ativados são agradáveis, eles motivam ações e pensamentos para reproduzir os

mesmos sentimentos. Por outro lado, se os sentimentos são desagradáveis, eles motivam

ações e pensamentos para evitá-los (EPSTEIN,1994).

2.4. Heurística da Afetividade

As respostas afetivas explicitadas anteriormente que podem aparecer no processo e

tomada de decisão vão depender de alguns fatores, como as características da pessoa, da

situação, além da interação entre essas características (SLOVIC et al, 2002).

26

Slovic defende que essas impressões afetivas, positivas ou negativas, guiariam

julgamentos e tomadas de decisão posteriores. Isto ocorreria da seguinte forma: todas as

situações vividas, as imagens, as representações de objetos que povoam a mente das pessoas

seriam marcadas e associadas a algum tipo de impressão afetiva de acordo com a sensação

gerada, seja ela boa, má, forte, neutra, etc. Desta maneira, ao se deparar com uma situação

semelhante em um novo processo de julgamento ou tomada de decisão, as pessoas

resgatariam (de forma automática) de seu “arquivo afetivo” as “impressões” associadas

consciente ou inconscientemente aos objetos/pessoas/eventos em questão (FARIAS, 2009).

Isso serviria como uma espécie de atalho mental não apenas para decisões rotineiras, mas para

julgamentos e decisões relevantes.

De acordo com Slovic et al. (2002), esse “resgate” a uma resposta afetiva prontamente

disponível pode ser mais fácil e eficiente do que pesar os prós e contras ou recuperar da

memória uma gama de exemplos relevantes, especialmente quando a decisão ou julgamento

em questão é complexo demais ou os recursos mentais são limitados. Em conseqüência o uso

das respostas afetivas se caracteriza como um “atalho mental” é o que nos permite classificá-

la como uma heurística, aqui chamada de “affect heuristic” ou heurística da afetividade.

Vários estudos empíricos demonstram o uso da heurística da afetividade. Para ilustrar,

descreveremos alguns destes estudos.

O primeiro estudo mostra que apesar dos riscos e benefícios serem positivamente

correlacionados na maior parte das situações, eles podem ser negativamente relacionados na

cabeça das pessoas. Alhakami e Slovic (1994) concluíram que a relação inversa entre o risco e

benefício percebido em uma atividade está ligada à intensidade do afeto positivo ou negativo

relacionada a esta atividade, já que as pessoas baseariam seu julgamento no que elas sentem e

não no que elas pensam. Ou seja, se elas gostam da atividade, elas vão avaliar os riscos como

27

baixos e os benefícios como altos. Se elas não gostam, elas tendem a considerar os riscos altos

e os benefícios baixos (SLOVIC et al., 2002). Por exemplo, cigarro e bebidas alcoólicas

tendem a ser considerados com alto risco e baixo benefício. Por outro lado, vacinas,

antibióticos e raio-X tendem a ser considerados com altos benefícios e baixo risco.

O segundo estudo sugere que a forma como as pessoas percebem a situação influencia

as impressões afetivas. Em um estudo feito por Hsee (1996) foi pedido que os participantes

imaginassem que estavam à procura de um dicionário de música. Na condição de avaliação

conjunta, foram apresentados aos participantes dois dicionários A e B (Figura 3) e perguntado

quanto eles pagariam por cada um. Os participantes estavam dispostos a pagar mais pelo

dicionário B, provavelmente porque ele possuía um maior número de verbetes. No entanto,

nas condições de avaliação separada, quando um grupo avaliou somente o dicionário A e

outro grupo avaliou somente o dicionário B, o valor médio que os participantes

demonstravam estar dispostos a pagar pelo dicionário A foi muito mais elevado do que o

valor médio referente ao dicionário B.

Figura 3 - Características dos dicionários Fonte: Adaptado de Hsee (1996)

A discrepância entre o valor atribuído aos dicionários nas duas condições é explicada

por Hsee como efeito do princípio de “evaluability”, traduzido como capacidade de avaliação.

No caso do estudo exposto anteriormente, na condição de avaliação separada é difícil avaliar

28

quão bom ou ruim é o número de verbetes em um dicionário sem que haja uma comparação

direta. Porém, o estado da capa é um atributo fácil de ser avaliado, levando a uma impressão

positiva ou negativa, e com isso tem um impacto significativo na avaliação dos dicionários. É

compreensível que a maior parte das pessoas ache um dicionário defeituoso desinteressante e

um dicionário novo atrativo. Na condição de avaliação conjunta, na qual o participante pode

fazer uma comparação direta, o número de verbetes que para muitos é mais importante que o

estado da capa, torna-se mais precisamente “avaliável”, e em consequência ganha mais peso

no julgamento de quanto se está disposto a pagar pelo dicionário. Com base no princípio da

capacidade de avaliação, pode-se dizer que o peso de um atributo em uma avaliação ou

escolha é proporcional à facilidade ou à precisão com que este atributo pode ser convertido

em uma impressão afetiva (FARIAS, 2009).

Seguindo o mesmo conceito, probabilidades ou proporções são em geral altamente

avaliáveis, refletindo a facilidade em que as pessoas reconhecem que uma probabilidade alta

de um evento desejável é algo bom, e uma probabilidade baixa do mesmo é ruim (FARIAS,

2009). Hsee (1996) descreve um experimento no qual dois diferentes recipientes contendo

sorvete (apresentados na figura 4) foram avaliados separadamente e em conjunto por grupos

diferentes. Quando avaliados separadamente, o valor médio que as pessoas estavam dispostas

a pagar pelo recipiente de tamanho maior (semi-cheio e contendo a maior quantidade de

sorvete) era menor do que o valor médio para o recipiente menor (contendo uma quantidade

de sorvete menor, porém “transbordando”). Vale ressaltar que os participantes foram

informados sobre o tamanho dos copos e a quantidade de sorvete, juntamente com o desenho

dos mesmos. Por outro lado, quando foi feita a avaliação conjunta, o resultado era o oposto,

ou seja, o valor médio que as pessoas estavam dispostas a pagar pelo recipiente de tamanho

maior era maior do que o valor médio para o recipiente menor.

29

Figura 4 - Características dos sorvetes Fonte: Adaptado de Hsee (1996)

Desta forma, percebemos que a proporção do recipiente que estava cheio obteve maior

valor médio nas avaliações em separado do que a quantidade absoluta de sorvete, o que,

ocorreu porque as proporções provocaram impressões afetivas mais precisas, tornando-se por

isso atributos mais fáceis de serem avaliados do que quantidades absolutas, que por sua vez

levaram menor peso nas avaliações em separado (FARIAS, 2009).

Outro experimento que utiliza esse conceito já foi realizado nos EUA, no Reino Unido

e, há pouco tempo, no Brasil por Farias (2009). Nele foi solicitada a cada um dos três grupos

participantes a avaliação, através de uma escala de zero (não é atrativo de nenhuma forma) a

20 (extremamente atrativo), de um dos três jogos abaixo (cada grupo só tinha acesso ao seu

próprio jogo):

• Jogo A: probabilidade de 7/36 de ganhar US$9,00 e 29/36 de ganhar nada.

• Jogo B: probabilidade de 7/36 de ganhar US$9,00 e 29/36 de perder US$0,05.

• Jogo C: probabilidade de 7/36 de ganhar US$9,00 e 29/36 de perder US$0,25.

30

O jogo B (com a perda de US$0,05) teve média de 13,18 de atratividade, e o jogo C

(com a perda de US$0,25), teve média de 12,45. Ambos obtiveram uma avaliação maior do

que a do jogo A (sem perdas), que ficou apenas com 11 de atratividade.

O resultado esperado era que o jogo A fosse percebido como mais atrativo já que é o

único que não envolve perdas financeiras em caso de derrota e que as características dos três

jogos são idênticas, com exceção dos payoffs em caso de perda. Farias (2009) justifica que o

resultado inesperado sugere que no jogo A a probabilidade de ganho de 7/36 gera uma

impressão afetiva razoavelmente precisa: é uma possibilidade não interessante, já que é muito

mais provável não ganhar do que ganhar. Ao contrário, a impressão afetiva referente aos

US$9,00 pode ser imprecisa, refletindo a dificuldade de avaliar esta quantia monetária sem

nenhum contexto particular. Já nos jogos B e C a adição de uma pequena perda à dimensão

dos payoffs fornece um novo contexto para a avaliação do payoff em caso de vitória

(US$9,00). Segundo Bateman et al. (2007), a combinação de um possível ganho de US$9,00

com uma possível perda de US$0,05 (ou até US$0,25) consiste em uma relação muito

atraente de ganho ou perda. Assim, os participantes ao se depararem com estas relações

atraentes (que invocariam impressões afetivas positivas precisas) de perda e ganho (US$9,00/-

US$0,05 e US$9,00/-US$0,25), ao avaliarem os jogos B e C colocariam mais peso nesta

relação atraente de payoffs, e menos nas probabilidades, que, como vimos anteriormente, são

consideradas desinteressantes, pois há maior probabilidade de perda do que de ganho

(FARIAS, 2009).

Através da análise desses experimentos é possível perceber que as respostas afetivas

transmitem significado às informações. Sem elas, as informações careceriam de relevância, e

por isso receberiam menor peso na tomada de decisão. De acordo com Farias (2009), a

utilização destas impressões afetivas na tomada de decisão caracterizaria a heurística afetiva.

31

3. CONTEXTO

Este capítulo teve por objetivo descrever os elementos que provocam as emoções usadas

pela heurística da afetividade estudada nesta dissertação. Para tanto, discutimos o futebol em

geral e no Brasil e a importância das cores de um clube.

3.1. Futebol

O futebol é certamente um dos esportes mais populares do mundo. O atual presidente da

FIFA Joseph Blatter comentou com o antigo secretário Geral da ONU, Kofi Annan, que a

FIFA reunia mais países que a própria ONU (DOSSIÊ DO ESPORTE, 2006). Isso pode ser

comprovado já que praticamente todas as nações do mundo, da Albânia ao Zaire, participaram

da fase de qualificação para a última Copa do Mundo.

Além disso, o evento esportivo mais lucrativo e esperado do mundo é a Copa do

Mundo, ocorrida de quatro em quatro anos e acompanhada por mais da metade da população

mundial. Para se ter uma ideia de como a competição é importante e ganha ainda mais

importância com o passar do tempo, Ricardo Teixeira (presidente da Confederação Brasileira

de Futebol - CBF) declarou já ter conseguido amealhar 300 milhões de dólares para a Copa do

Mundo no Brasil, mesmo três anos antes da competição que ocorrerá em 2014. Para fins

comparativos, a África do Sul (último país sede da Copa) não conseguiu faturar 40 milhões de

dólares em todo o período dos jogos.

No Brasil essa relação com o futebol é tão forte que o país é conhecido como “o país

do futebol”. Sem dúvida, o futebol é o esporte preferido da população. Segundo dados de

pesquisa feita pela Informidia/SportTrack, em 2006, o futebol é o esporte preferido por cerca

32

de 80% dos homens e 45% das mulheres, sendo assistido por 93% dos homens e 73% das

mulheres. A pesquisa publicada em 2010 pelo diário “Lance!” também confirma o futebol

como o esporte preferido pelos brasileiros, tanto como o esporte mais praticado como o

esporte mais acompanhado pela mídia.

Em grandes eventos, como a Copa do Mundo de Futebol, é comum ver ruas e casas

ornamentadas, pessoas usando roupas e adereços com as cores da seleção brasileira e uma

mobilização grande para que amigos se reúnam para assistir aos jogos. Até as pessoas que

dizem não gostar de futebol também participam. O futebol possui um lugar de destaque tão

relevante na vida dos brasileiros que qualquer partida envolvendo a seleção brasileira de

futebol, mesmo amistosos, tem espaço garantido na grade de programação da maior emissora

do país, independente do horário. Além disso, brincadeiras como dizer que “cada pessoa

possui um técnico dentro de si” também demonstram essa relação. Já dizia o escritor Nelson

Rodrigues que a seleção brasileira é “a pátria de chuteiras”.

A pesquisa publicada em 2010 pelo diário “Lance!” apresenta dados muito

interessantes sobre o consumo do torcedor de futebol no Brasil. As principais conclusões

estão relacionadas a um mercado potencial gigantesco, mas ainda pouco explorado pelos

clubes e seus patrocinadores, sobretudo na relação com seus milhões de torcedores,

comercialização de seus jogos, e ações de marketing e vendas de produtos.

No entanto, os números atuais já demonstram um mercado robusto. De acordo com a

área Esporte Total da BDO RCS, empresa de auditoria e consultoria, o mercado brasileiro de

clubes de futebol atingiu receita recorde de R$ 2,18 bilhões em 2010, montante 13,4% maior

em relação a 2009. Na evolução dos últimos oito anos, o crescimento acumulado é de 171%.

33

As fontes que mais contribuíram para esse resultado foram patrocínio e publicidade

(responsáveis por 17% do faturamento dos clubes) e cotas de TV (28%).

Segundo dados da Informídia (empresa especializada em pesquisas sobre retorno de

mídia no esporte), em 2010 o futebol foi responsável por mais de 65% de toda programação

esportiva na televisão brasileira. Além disso, detém mais de 77% do valor de exposição

(medida feita com o preço do espaço de mídia em que o esporte foi transmitido).

Desta maneira, o destaque que o futebol alcança no Brasil o caracteriza como uma

identidade cultural1. A expressão pessoal de um torcedor dentro dessa identidade cultural é

feita pelo seu clube de escolha. Mullin, Hardy e Sutton (2004) explicam que os fatores que

levam um indivíduo a escolher um determinado clube podem ser ambientais e/ou individuais.

Os fatores individuais incluem a auto-imagem da pessoa, etapa da vida, ciclo familiar,

motivações e atitudes. Já os fatores ambientais são apontados como os maiores

influenciadores no processo de escolha de um clube e incluem outras pessoas significativas

como familiares e amigos, normas sociais e culturais, e condições geográficas. Existem dois

destes fatores que merecem destaque. O primeiro é a influência que os pais exercem nessa

escolha, muitas vezes caracterizada através de presentes associados ao clube, como a camisa

oficial. O outro fator é a localização geográfica, já que torcedores estarão em geral mais

propensos a optar por clubes de sua região.

Entretanto, vale ressaltar que torcer por um clube é uma questão mais psicográfica do

que geográfica já que existem torcedores de um mesmo clube em diversas regiões e a divisão

1 Identidade cultural é o sentimento de identidade de um grupo ou cultura, ou de um indivíduo, na medida em que ele é influenciado por pertencer a um grupo ou cultura.

34

é feita com base em interesses e como as pessoas conduzem suas vidas (Churchill e Peter,

2005).

Mullin, Hardy e Sutton (2004) afirmam que devido às condições de elevadas

descargas emocionais que o esporte proporciona, o consumidor esportivo possui um

comportamento diferenciado. Isso porque o torcedor possui uma fidelidade com seu clube que

nenhum outro produto é capaz de oferecer (BENAZZI E BORGES, 2008). Essa fidelidade é

justificada porque raramente as pessoas mudam de clube. No entanto, não basta que um clube

tenha muitos torcedores para que seus produtos sejam vendidos com sucesso; é necessário

incentivar o envolvimento da torcida com o clube. É a qualidade do fã em termos de

envolvimento e comprometimento que irá determinar seus hábitos de consumo e seu potencial

para geração de receitas para o clube.

Como o Dossiê do Esporte (2006) bem destaca, sob qualquer aspecto que se olhe, o

torcedor é tão importante para o esporte quanto o atleta. Isso justifica o fato de que, em alguns

casos disciplinares um clube pode ser condenado a jogar sem a presença de sua torcida.

Roberto da Matta, no mesmo dossiê, complementa dizendo que “a torcida sabe que tem

capacidade de jogo, sabe que pode influenciar o resultado”.

Devido ao enorme peso que a paixão e emoção possuem no esporte, pode-se perceber

que a influência destas não está limitada a questões que estejam relacionadas ao futebol.

Também não se pode limitá-las a decisões ou produtos que envolvam futebol. Até em

decisões distantes deste tipo de assunto, a paixão pelo futebol pode ter uma grande influência

na escolha que as pessoas fazem, muitas vezes até de forma inconsciente.

35

3.2. Cores dos Clubes

Os torcedores tendem a torcer por um clube graças ao que ele representa em termos

emocionais e graças à identificação com seus símbolos, como uniforme, brasão, hino,

bandeira, e torcida organizada. Entre esses símbolos, um dos elementos mais associativo ao

clube são suas cores. A associação entre o clube de futebol e suas cores é tão intensa que elas

acabam sendo elementos essenciais, utilizados em quase tudo que envolve o clube, como na

pintura da sede e dos estádios, nos objetos utilizados pela torcida, e nos produtos licenciados

pelo clube. Além disso, elas também exercem um papel de destaque para identificar o clube,

como o rubro-negro carioca (Flamengo) e o tricolor das Laranjeiras (Fluminense). Utilizando

a mesma ideia, o Flamengo, quando foi campeão da Taça Guanabara em 2011, colocou um

enorme outdoor em sua sede mostrando uma imagem do Rio de Janeiro em preto e vermelho

com os seguintes dizeres: “o Rio na cor certa”. A figura 5 mostra como era o cartaz.

Figura 5 - Cartaz na sede do Flamengo Fonte: imagem registrada pela autora

Reconhecendo essa importância, diversas empresas que querem se associar ao futebol

se adaptam para agradar aos torcedores. O site Globo Esporte, um dos sites mais populares de

esporte no Brasil, muda a cor de sua logo em cada página de notícia dos clubes. Ou seja, na

página no Palmeiras, a logo aparece em verde, na do Cruzeiro, em azul. Outro caso muito

conhecido é o do Mc Donald’s. A empresa que é reconhecida mundialmente por seu nível de

36

padronização, trocou o vermelho e amarelo característicos de seus restaurantes em todo o

mundo perto do estádio do Besiktas, na Turquia, porque são as cores do seu maior rival

Galatasaray.

Como este estudo foi realizado no Rio de Janeiro, a escolha para o desenvolvimento

do experimento foi baseada nos quatro principais clubes do estado: Botafogo (Botafogo de

Futebol e Regatas), conhecido pelas cores branca e preta; Flamengo (Clube de Regatas do

Flamengo), conhecido pelas cores preta e vermelha, Fluminense (Fluminense Football Club),

conhecido pelas cores branca, grená e verde; e Vasco (Clube de Regatas Vasco da Gama),

conhecido pelas cores branca e preta, com a cruz de malta vermelha. Para simplificar os

experimentos usamos as cores de um único clube. Em uma análise prévia, foi possível

perceber que as cores branca e preta, que representam Botafogo e Vasco, formam uma

combinação muito comum, que dificilmente seria associada ao futebol quando apresentadas

fora de um contexto esportivo. Optamos por usar as cores do Flamengo, e não do Fluminense,

porque este clube possui a maior torcida do Brasil. Segundo a 4ª Pesquisa LANCE!-Ibope

realizada com 7.109 pessoas em 141 cidades do território nacional, pelo instituto de pesquisas

Ibope, no primeiro trimestre de 2010, 17% dos respondentes declararam-se torcedores deste

clube, enquanto apenas 1,5% declararam-se torcedor do Fluminense. Além disso, tal pesquisa

também perguntou sobre a rejeição aos clubes, e mostrou que o Flamengo é o clube carioca

mais rejeitado (16% dos entrevistados). Já o Fluminense, parece ser o clube carioca com a

menor rejeição por parte dos torcedores de clubes rivais.

37

4. FORMULAÇÃO DAS HIPÓTESES

O capítulo anterior mostrou que a paixão pelo futebol é tão forte que pode influenciar

as escolhas das pessoas, até mesmo sem que elas percebam. Essa capacidade de gerar tanta

emoção faz com que as pessoas recorram à heurística da afetividade para tomar as decisões

que elas tenham que tomar. Além disso, as cores de um clube de futebol não geram apenas

emoções positivas. Quando estas cores são de um clube rival, elas também geram emoções

negativas. Com base na teoria sobre a heurística da afetividade exposta no capítulo 2 e na

capacidade que as cores de um clube de futebol tem de provocar emoções discutida no

capítulo 3, formulamos as seguintes hipóteses para nortear o experimento:

H1: Os torcedores de um clube de futebol tendem a perceber uma opção como mais

atrativa do que os outros torcedores quando esta opção faz referência às cores de seu

clube, ainda que a decisão não tenha nenhuma relação com esportes.

H2: Os torcedores que não gostam de um clube de futebol tendem a perceber uma

opção como menos atrativa do que os outros torcedores quando esta opção faz

referência às cores deste clube, ainda que a decisão não tenha nenhuma relação com

esportes.

Um experimento foi conduzido para testar estas hipóteses.

38

5. DISCUSSÃO DO MÉTODO

Este capítulo teve por objetivo explicitar como a pesquisa foi conduzida, fornecendo

informações sobre aspectos metodológicos e detalhes do experimento realizado. Primeiro,

colocamos uma breve explicação sobre a experimentação, metodologia utilizada no

desenvolvimento deste estudo, bem como suas vantagens e limitações. Em seguida

descrevemos o experimento, detalhando o procedimento de coleta de dados, as características

da amostra, o desenho geral do experimento e as previsões feitas com base nas hipóteses

formuladas. Concluímos apresentando os resultados obtidos e discutindo estes resultados.

Em resumo, este estudo utilizou a metodologia experimental. O experimento teve

como objetivo responder a seguinte questão: emoções provocadas pelas cores de um clube de

futebol podem influenciar julgamentos e decisões que não sejam de nenhuma maneira

relacionados a esporte? Utilizamos as cores de um clube de futebol para provocar as emoções

que supostamente seriam usadas se os participantes recorrerem à heurística da afetividade

para tomarem suas decisões.

5.1. Experimentação

A metodologia empregada no trabalho em questão é a experimentação. De acordo com

Malhotra (2006), experimento é o processo de manipulação de uma ou mais variáveis

independentes e medição de seu efeito sobre uma ou mais variáveis dependentes, controlando

ao mesmo tempo as variáveis estranhas. Desta maneira, o pesquisador manipula determinadas

variáveis (chamadas de variáveis independentes) com o objetivo de medir e comparar seu

efeito sobre outras variáveis (chamadas de variáveis dependentes). No entanto, isso deve ser

39

feito com cautela para que outras variáveis, diferentes das variáveis independentes, não

influenciem as respostas.

Segundo Tonetto (2009), para comparar se uma resposta muda em função da

manipulação do estímulo, utiliza-se pelo menos dois grupos: um grupo de controle, que não

recebe tratamento, e um grupo experimental, que recebe tratamento. Quando aplicamos o

tratamento ao grupo experimental dizemos que fizemos uma manipulação.

Ao realizar um experimento, o pesquisador tem duas opções: realizá-lo em laboratório

ou em um ambiente de campo. Na primeira opção, é criado um ambiente artificial com as

condições específicas para o experimento; já na segunda opção, o experimento se realiza em

condições efetivas de mercado. O grande risco de criar o ambiente é que a artificialidade do

ambiente pode causar erro de reação, ou seja, o efeito é obtido porque o experimento foi

desenhado de tal forma que os participantes acabam fazendo o que se quer, ou porque os

respondentes tentam adivinhar o propósito do experimento e responder de acordo com o

esperado, e não porque a hipótese está correta.

Uma das grandes vantagens da utilização de experimentos é a possibilidade de detectar

relações entre o comportamento limitadamente racional dos consumidores e suas causas

(MUNIER et al., 1999). Por esse motivo, a condução de experimentos, tanto em pesquisa de

mercado quanto acadêmica, tende a expandir-se em perspectiva internacional.

Segundo Farias (2009), esta expansão já vem acontecendo nos últimos anos de

maneira significativa, porém questões relacionadas a possíveis violações das validades interna

e externa da pesquisa podem limitar a confiabilidade de seus resultados. Com base em

Malhotra (2006), esses dois conceitos de validade serão explicados a seguir.

40

Dizemos que um experimento tem validade interna se pudermos afirmar com alto grau

de certeza (é impossível ter certeza absoluta) que a manipulação das variáveis independentes,

ou tratamentos, foi a causa dos efeitos observados sobre as variáveis dependentes. Caso os

efeitos observados sejam influenciados ou confundidos por variáveis estranhas, será difícil

fazer inferências válidas sobre a relação entre as variáveis independentes e dependentes.

Portanto, para que seja possível tirar quaisquer conclusões sobre os efeitos do tratamento é

fundamental que a validade interna seja atendida. E o controle de variáveis estranhas é então

uma condição necessária para que o experimento seja considerado internamente válido

(MALHOTRA, 2006).

Desta forma, é muito importante que o desenho do experimento seja feito de maneira

cautelosa para evitar qualquer tipo de viés originário de um experimento mal planejado.

Como destacado por Farias (2009), a formulação das perguntas de pesquisa merecem atenção

especial devido ao chamado “framing effect”, o efeito da forma com que um problema é

apresentado ao decisor (Kahneman e Tversky, 1984). Isto é, participantes podem responder a

uma mesma pergunta de maneira distinta dependendo da forma como a pergunta ou a situação

é apresentada.

Já a validade externa refere-se à extensão com que as relações e resultados

encontrados nos experimentos podem ser generalizados para outras situações além daquela

examinada no experimento. É preciso destacar que esta validade pode ser ameaçada na

medida em que o conjunto específico de condições experimentais não leva em consideração

de forma realista as interações de outras variáveis relevantes no mundo real. É desejado

planejar um experimento dotado tanto de validade interna como de validade externa, mas

frequentemente é necessário trocar um tipo de validade por outro. Por exemplo, para controlar

variáveis estranhas, um pesquisador pode realizar um experimento em um ambiente artificial,

41

como já explicado anteriormente. Isto reforça a validade interna, mas pode limitar o aspecto

generalizador dos resultados, reduzindo, assim, a validade externa. Por outro lado, se um

experimento carece de validade interna, a generalização dos resultados pode não ter sentido.

Os fatores que ameaçam a validade interna podem ameaçar também a validade externa.

Além disso, é importante lembrar que a interferência do pesquisador nos experimentos

não é desejada, e qualquer outra possível causa de interferência nos resultados que não seja

proveniente da interação das variáveis deve ser eliminada (Humphrey et al., 2004). Tomou-se

cuidado, como será explicitado adiante, para atender a essas exigências.

A Internet foi utilizada para a coleta de dados do experimento. Malhotra (2006) afirma

que a utilização da Internet com essa finalidade, além de reduzir a interferência do

pesquisador, permite outros benefícios como a possibilidade de evitar que o respondente

preencha o questionário de forma incorreta, por exemplo, marcando mais de uma opção onde

somente poderia marcar uma ou esquecendo-se de responder alguma questão. Outra vantagem

é que o preenchimento pode ser feito no momento em que o respondente desejar. Uma

desvantagem, entretanto, é a falta de controle sobre a amostra, já que não temos certeza de

quem está realmente participando do experimento, se o respondente está na companhia de

outra pessoa ou se está atento, etc.

O experimento realizado foi desenhado de forma a garantir uma validade interna e

externa. Além disso, era muito difícil descobrir a hipótese testada no estudo, o que

impossibilitaria o participante de escolher uma opção por considerá-la mais adequada.

Uma limitação potencial do experimento realizado diz respeito à seleção da amostra.

Foi utilizada uma amostra não probabilística, ou seja, que não pode ser considerada

representativa da população. Porém, apesar de este estudo ter trabalhado com uma amostra

42

relativamente homogênea de pessoas, é improvável que diferenças demográficas, geográficas

ou sócio-econômicas afetem a utilização da heurística afetiva como auxílio em tomadas de

decisão, visto que a paixão por futebol vai além desses limites. Fatores como idade, sexo e

condição econômica não parecem ter relação direta com o envolvimento entre torcedor e

clube.

5.2. Coleta dos Dados

Para a realização desse trabalho foram utilizados dados primários coletados através do

experimento. Tais dados foram coletados por meio de questionários que eram

disponibilizados para os respondentes através da Internet. Assim, os respondentes deveriam

dirigir-se a um determinado endereço na Web para completar o questionário elaborado no site

de pesquisas pela Internet chamado Encuesta Fácil. Os links que levavam a estes

questionários foram enviados aos respondentes através de e-mail com uma mensagem que

explicava o propósito geral do estudo - entender as preferências de investimento dos

participantes - e pedia a colaboração para o preenchimento do questionário online. O apêndice

I mostra a mensagem de e-mail enviada aos participantes.

O questionário possuía quatro páginas: a primeira continha as instruções (em

particular foi informado que não havia respostas certas nem erradas); a segunda continha o

experimento de fato; a terceira continha perguntas sobre preferências relacionadas a futebol; e

a última continha um agradecimento pela colaboração e o pedido de que o estudo não fosse

comentado com outras pessoas. O tempo de preenchimento do questionário era, em geral,

inferior a 5 minutos. Os modelos dos questionários encontram-se reproduzidos nos apêndices

II, IIIa, IIIb, IV e V.

43

5.3. Amostra

A seleção dos respondentes utilizada para o experimento foi a não-probabilística por

conveniência. Samara e Barros (2007) afirmam que a amostra não probabilística é selecionada

por critérios subjetivos do pesquisador, de acordo com experiência e objetivos do estudo. Não

é obtida utilizando-se conceitos estatísticos. E é classificada como “por conveniência” porque

são entrevistadas pessoas que estão ao alcance da pesquisadora e dispostas a responder ao

questionário.

Também por isso os resultados devem ser interpretados e analisados cuidadosamente,

pois as estimativas obtidas não são estatisticamente projetáveis para a população

(MALHOTRA, 2006).

Além disso, o procedimento de snow-balling, ou bola de neve, foi utilizado em parte.

Segundo Malhotra (2006), esse procedimento é uma técnica de amostragem em que um grupo

inicial de entrevistados é selecionado aleatoriamente e, após serem entrevistados, eles

fornecem informações sobre outros indivíduos que poderiam participar do estudo, o que leva

a um efeito bola de neve. Neste estudo, foi pedido para que quem recebesse o e-mail

encaminhasse para outras pessoas sem que, no entanto, fizessem comentários a respeito do

mesmo.

Desta maneira, a amostra foi composta por 178 respondentes, que foram distribuídos

aleatoriamente entre as condições de controle (80) e Flamengo (98) descritas em breve.

Assim, a amostra contou com respondentes com média de idade de 25 anos, dos quais 56%

eram homens. Perguntas feitas após o experimento revelaram que 38% informaram que

torciam pelo Flamengo, 18% pelo Botafogo, 18% pelo Vasco, 15% pelo Fluminense, 7%

44

torciam por outros clubes e 5% informaram que não torciam para qualquer clube. Além disso,

44% do total de respondentes informaram que não gostavam do Flamengo, 15% do Vasco,

3% do Botafogo, 3% do Fluminense e 31% não disseram que não gostam de algum clube.

5.4. Desenho do Experimento

Pedimos aos respondentes que se colocassem na posição de um investidor de obra de

artes e então que tomassem uma decisão sobre em qual de duas obras investiria. Uma tabela

apresentava as principais características das opções de investimento, que eram quadros

bastante similares, exceto por possuírem retornos distintos sobre o investimento. No texto que

descrevia a situação a ser considerada era dito que um especialista do mercado de obras de

arte havia feito uma estimativa de retorno sobre o investimento da seguinte forma:

• Na opção de investimento arriscada, o respondente tinha 25% de chance de ganhar R$

4.500,00 e 75% de chance de não ganhar nada.

• Na opção de investimento conservadora, o respondente tinha 60% de chance de ganhar

R$ 1.200,00 e 40% de chance de não ganhar nada.

Acima de cada opção, havia uma figura ilustrando a obra em questão. O quadro

associado à opção arriscada sempre tinha as cores azul e roxa. Já o quadro associado à opção

conservadora teve suas cores manipuladas. Na condição controle, ele tinha as cores amarelo e

marrom, supostamente neutras por não serem associadas a nenhum clube de futebol de

renome no Brasil. Na condição tratamento, que chamaremos de condição Flamengo, ele tinha

as cores vermelho e preto, que são associadas ao Clube de Regatas Flamengo, clube de

futebol com a maior torcida do Rio de Janeiro. Os respondentes foram distribuídos

45

aleatoriamente entre a condição controle e a condição Flamengo. Os quadros das duas

condições, controle e Flamengo, eram exatamente iguais, exceto pelas suas cores. A descrição

da obra, o seu preço, e a figura eram exatamente os mesmos.

Para evitar o viés da ordem de apresentação das opções, esta ordem era modificada, ou

seja, em cerca de 60% dos questionários a opção conservadora estava à esquerda e nos

demais, estava à direita.

O experimento foi conduzido da seguinte forma: após receber o e-mail, o respondente

clicava no link e era direcionado ao site no qual a pesquisa estava disponível. Na primeira

tela, eles eram informados que o objetivo do estudo era entender o comportamento de

investimento das pessoas e que deveriam escolher uma entre duas opções de investimento em

obras de arte. Na segunda tela, as duas obras eram descritas e se pedia aos respondentes que

escolhessem um investimento, isto é, uma obra de arte. Havia uma pergunta de múltipla

escolha para que o respondente selecionasse a opção que mais a agradasse (a opção arriscada

ou a opção conservadora). Como explicitado acima, a manipulação foi feita através das cores

da obra de arte associada ao investimento conservador (para a condição controle foram usadas

as cores amarela e marrom e para a condição Flamengo foram usadas as cores vermelha e

preta). Após a escolha, na terceira tela, os respondentes preenchiam um questionário sobre

preferências e hábitos com relação a futebol. E na quarta e última tela, agradecíamos aos

respondentes e lhes pedíamos que não fizessem nenhum comentário sobre o estudo. Não era

permitido voltar à página anterior em nenhum momento do estudo. Note que até a escolha do

investimento, nenhuma referência foi feita sobre futebol. Com isso, evitou-se o que Malhotra

(2006) chama de artefatos de demanda, que são respostas dadas porque os respondentes

procuram adivinhar o propósito do experimento e responder de acordo com isso.

46

O apêndice IIIa mostra a versão do questionário com a condição de controle e o

apêndice IIIb mostra a versão da condição Flamengo.

5.5. Previsões

Para este experimento, duas previsões foram feitas com base nas hipóteses do estudo.

Previsão 1: Torcedores do Flamengo vs. outros torcedores

Os torcedores do Flamengo escolherão a opção de investimento conservadora mais

frequentemente que outros torcedores quando o quadro tiver as cores vermelha e preta (do

Flamengo), mas não quando o quadro tiver as cores amarela e marrom (neutras).

Previsão 2: Torcedores que não gostam do Flamengo vs. torcedores indiferentes:

Os torcedores que não gostam do Flamengo escolherão a opção de investimento

conservadora menos frequentemente que outros torcedores (torcedores indiferentes) quando o

quadro tiver as cores vermelha e preta (do Flamengo), mas não quando o quadro tiver as cores

amarela e marrom (neutras).

5.6. Tratamento dos Dados

Os dados coletados através das respostas dos questionários foram tratados de forma

quantitativa, utilizando o programa estatístico Stata para a realização do teste de regressão

logística (logit model).

47

Como defendido por Hair et al. (1995), a técnica de análise de dependência mais

versátil e utilizada é o processo de regressão. Seu uso mais comum tem por finalidade

descrever o valor médio de uma ou mais variáveis dependentes em função de um conjunto de

variáveis independentes. Essas variáveis independentes (X) são utilizadas para analisar e

descrever o comportamento da variável dependente (Y). Quando a variável dependente é uma

variável discreta, não contínua, podendo assumir dois ou mais valores definidos, o método

mais utilizado para a análise é a regressão logística (BUENO, 2007).

Deste modo, pode-se dizer que através da utilização de regressão logística é possível

analisar a relação entre uma ou mais variáveis independentes (x1, x2,..., xn) e uma variável

dependente (y). Mais especificamente, é possível analisar a probabilidade de um resultado

ocorrer ou não (o valor assumido pela variável discreta dependente Y) a partir dos valores

assumidos pelas variáveis independentes xi. A variável dependente é dicotômica, assumindo

os valores 0 ou 1. Para este experimento, o 0 (zero) representa a escolha do quadro com as

cores roxa e azul, que era apresentado nas duas condições, e o 1 (um) representa a escolha do

quadro alvo, ou seja, a escolha do quadro com as cores amarela e marrom na condição

controle ou do quadro com as cores vermelha e preta na condição Flamengo. Foram feitos

dois tipos de análise: a primeira para testar a primeira previsão, dividindo os respondentes

entre flamenguistas e não flamenguistas, segundo indicado pelos próprios, e a segunda para

testar a segunda previsão, dividindo os respondentes entre aqueles que informaram que não

gostam do Flamengo (alguns, mas nem todos, torcedores de clubes rivais ao Flamengo) e

aqueles que não informaram que não gostam do Flamengo (torcedores do Flamengo e alguns

torcedores de times rivais ao Flamengo). A equação a seguir representa o modelo:

Y = p1X1 + p2X2 + p12X1X2 + E

48

Onde:

Y representa a variável dependente, ou seja, a escolha pelo quadro com as cores roxa e azul

(0) ou pelo quadro alvo (1 - escolha do quadro com as cores amarela e marrom na condição de

controle ou a escolha do quadro com as cores vermelha e preta na condição Flamengo).

X1: variável que indica se o respondente foi alocado na condição de controle ou na condição

Flamengo.

X2: variável que indica (1) se o respondente é torcedor do Flamengo ou não é torcedor do

Flamengo (para primeira análise) e (2) se o respondente informou que não gosta do Flamengo

ou se não informou que não gosta do Flamengo (para segunda análise).

p12X1X2 representa a interação entre as variáveis X1 e X2.

E representa o erro.

5.7. Resultados

Os resultados serão divididos em duas partes: uma que faz referência à primeira

previsão e outra que faz referência à segunda previsão. Nos dois casos as análises indicaram

que a ordem de apresentação dos quadros não teve influência nos resultados.

Analisando a equação com base no clube pelo qual a pessoa torce, os resultados

obtidos foram os seguintes. Conforme previsto, houve uma interação entre a cor do quadro e

se o respondente é torcedor do Flamengo ou não (z = 1.88, p = 0.06). Na condição Flamengo,

quando a opção de investimento conservadora era o quadro com as cores vermelha e preta, os

49

torcedores do Flamengo escolheram essa opção mais frequentemente que os outros torcedores

(78% vs. 54%; χ2 = 5.82, p = 0.02). No entanto, na condição controle, quando a opção de

investimento conservadora era o quadro com as cores amarela e marrom, a diferença entre os

torcedores do Flamengo e os outros torcedores não foi significativa (74% vs. 79%; χ2 = 0.21,

p > 0.10). O gráfico abaixo ilustra estes resultados.

Figura 6 - Gráfico do % de escolha da opção conservadora pelos torcedores Fonte: Elaborado pela autora

Analisando a equação com base no clube que o respondente não gosta, os resultados

obtidos foram os seguintes. Novamente, conforme previsto, houve uma interação entre a cor

do quadro e se o torcedor não gosta do Flamengo ou é indiferente (z = -2.89, p < 0.01). Na

condição Flamengo, quando a opção de investimento conservadora era o quadro com as cores

vermelha e preta, os torcedores que não gostam do Flamengo escolheram essa opção com

menos frequência que os torcedores indiferentes (49% vs.77%; χ2 = 8.59, p < 0.01). No

50

entanto, na condição controle, quando a opção de investimento conservadora era o quadro

com as cores amarela e marrom, a diferença entre os torcedores que não gostam do Flamengo

e os torcedores indiferentes não foi significativa (71% vs. 84%; χ2 = 2.00, p > 0.10). O gráfico

a seguir ilustra estes resultados.

Figura 7 - Gráfico do % de escolha da opção conservadora pelos não torcedores Fonte: Elaborado pela autora

5.8. Discussão sobre os Resultados

Os resultados obtidos sugerem que a mera referência a um clube de futebol aqui feita

através de suas cores pode influenciar significativamente até as decisões não relacionadas a

futebol, tanto para aqueles que torcem pelo clube quanto para aqueles que não gostam deste

clube.

51

Em resumo, quando o quadro da opção de investimento conservador tinha as cores

amarela e marrom, os torcedores do Flamengo consideraram a opção de investimento

conservadora tão atrativa quanto os torcedores de outros clubes. No entanto, quando este

mesmo quadro tinha as cores vermelha e preta, os torcedores do Flamengo consideraram a

opção de investimento conservadora mais atrativa que os torcedores de outros clubes. As

cores do quadro influenciaram as preferências sobre as opções de investimento. Estes

resultados sugerem que torcedores do Flamengo estarão mais propensos a escolher opções

que estejam relacionadas de alguma maneira a este clube, mesmo em situações alheias a

esportes de maneira geral.

Similarmente, quando a análise foi feita segundo o clube que os respondentes

indicaram que não gostam, os resultados também são expressivos. Quando o quadro da opção

de investimento conservadora tinha as cores amarela e marrom, os torcedores que não gostam

do Flamengo consideraram a opção de investimento conservadora tão atrativa quantos

torcedores indiferentes. Porém, quando este mesmo quadro tinha as cores vermelha e preta, os

torcedores que não gostam do Flamengo consideraram a opção de investimento conservadora

menos atrativa que o grupo de torcedores indiferentes. Isso mostra que houve rejeição dos

respondentes em relação ao time que está simbolizado através das cores, mesmo em situações

que não possuem nenhuma relação com esportes.

Com base nos dados obtidos é possível dizer que as cores associadas a um clube de

fato influenciam de maneira significativa decisões, mesmo quando estas não estão

relacionadas a futebol ou qualquer outro esporte. Os resultados levam a crer que o torcedor do

Flamengo pode considerar como mais atrativa a opções que tem algum tipo de associação

com o seu clube (no caso estudado através das cores). Além disso, o torcedor que não gosta

do Flamengo tende a considerar como menos atrativa a opção que tem algum tipo de relação

52

com esse clube. Aparentemente isto ocorreu de forma inconsciente, já que nenhuma

referência a futebol foi feita.

53

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Esse trabalho investigou se a paixão e o envolvimento com o futebol podem fazer com

que as pessoas sejam influenciadas ao tomar decisões que não tem nenhuma relação com

esportes. Para tanto, foi realizado um experimento sobre uma decisão de investimento

utilizando as cores do Clube de Regatas Flamengo. Os resultados obtidos mostraram que os

torcedores do Flamengo consideraram a opção de investimento com as cores do seu clube

mais atrativa do que quando a mesma opção tinha cores neutras. De maneira semelhante, os

torcedores que declararam não gostar do Flamengo consideraram a opção de investimento

com as cores deste clube menos atrativa do que quando a mesma opção tinha cores neutras.

Com isso, percebe-se que as cores representativas dos clubes de futebol podem

influenciar de maneira determinante a tomada de decisões, mesmo em situações que são

totalmente independentes do mundo esportivo. A paixão e o envolvimento com o clube

podem fazer com que as pessoas avaliem de maneira mais favorável as opções que estejam

relacionadas com o seu clube ou avaliem de maneira menos favorável as opções que estejam

relacionadas com os clubes rivais. No caso deste estudo, a relação com o clube era

estabelecida através das cores.

A heurística da afetividade, que serviu como base teórica desse estudo, é um tema

relativamente recente e, portanto, com um número limitado de trabalhos relacionados. Este

estudo contribuiu para a literatura do assunto mostrando a heurística da afetividade em um

contexto diferente: o futebol. Este esporte possui tanto destaque na vida dos brasileiros que é

capaz de provocar fortes emoções e um grande envolvimento, fazendo com que os

consumidores usem esta heurística em situações que envolvam futebol de maneira explícita

ou não.

54

Como todos os experimentos foram desenvolvidos de forma a não indicar uma relação

nem com futebol, nem com esportes de maneira geral, os resultados sugerem que os

profissionais da área de marketing devem estar atentos aos benefícios e malefícios que uma

associação com algum clube esportivo pode trazer para seu produto ou serviço, mesmo que

não tenha sido planejada, visto que os consumidores podem ser influenciados por este aspecto

de maneira inconsciente.

Isso deve ser analisado com cautela pelas empresas, pois um produto pode ser

rejeitado pelos consumidores, até de maneira inconsciente, por apresentar características que

estejam associadas com as de um clube rival ao clube para o qual torcem estes consumidores.

Nesse caso as cores foram tidas como referência. Ou seja, na hora de planejar um produto ou

serviço é necessário cuidado, pois, se por um lado características (como cores) associadas a

um clube podem aproximar clientes (torcedores deste clube), por outro lado elas também

podem afastar outros clientes (torcedores que não gostam deste clube).

Uma das limitações do estudo pode ser a utilização das cores do Flamengo, que é um

clube bastante amado pelos flamenguistas e aparentemente também bastante odiado pela

maior parte dos torcedores dos clubes rivais. Talvez se tivéssemos usado outro clube, os

resultados tivessem sido diferentes. Além disso, tentamos desenvolver o experimento usando

uma decisão que não tinha nenhuma relação com futebol. A decisão a ser tomada era

relacionada a investimentos, que é um dos assuntos que mais demanda a racionalidade das

pessoas. Mesmo assim, o efeito foi observado neste tipo de decisão específica, mas talvez em

outro tipo de decisão, o mesmo não ocorresse.

Esperamos, com este estudo, ter destacado o poder que a paixão por futebol tem na

vida dos brasileiros, capaz de influenciar até mesmo decisões que não possuem nenhuma

55

relação com esportes. Dessa forma, acreditamos ter cumprido o que foi proposto e ter

contribuído para a literatura da heurística da afetividade.

6.1. Sugestões para pesquisas futuras

O presente trabalho poderia ser utilizado como alicerce para explorar outras

possibilidades não enfocadas neste projeto. A pesquisa poderia ser feita novamente, utilizando

outros clubes de futebol, principalmente em locais onde a rivalidade é ainda maior, como em

Porto Alegre (Grêmio e Internacional) ou em Minas Gerais (Cruzeiro e Atlético Mineiro). Ou

ainda algum outro símbolo associativo aos clubes poderia ser usado, com o mascote do clube,

por exemplo, em substituição às cores.

56

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALHAKAMI, A. S.; SLOVIC, P. A psychological study of the inverse relationship between perceived risk and perceived benefit. Risk Analysis, v.14, n. 6, p. 1085-1096, 1994. AVILA, M. G.; BELLO, A.; ALVES, J. Endowment Effect: um estudo experimental no Contexto Brasileiro. Rio de Janeiro. 2007. BARBOSA, S. S. R. Esporte e Emoção: contribuições da teoria de Norbert Elias para a compreensão desses fenômenos. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE HISTÓRIA DA EDUCAÇÃO FÍSICA, ESPORTE, LAZER E DANÇA, 8., 2002, Ponta Grossa. As ciências sociais e a história da educação física, esporte, lazer e dança. Anais…Ponta Grossa: Universidade Estadual de Ponta Grossa, 2002. BATEMAN I. et al. The Affect Heuristic and the Attractiveness of Simple Gambles. Journal of Behavioral Decision Making, v. 20, p. 365-380, 2007. BAZERMAN, M. H. Judgment in managerial decision making. 5. ed. New York: Wiley, 2002. BENAZZI, J. R. S. C.; BORGES, C. N., Emoção, Exposição e Vendas: análise do patrocínio realizado por marcas de artigos esportivos no futebol brasileiro. Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia, 2008. BUENO, A. de M. R. Retorno sobre investimentos de marketing: um modelo aplicado ao mercado de cosméticos. Dissertação de Mestrado. São Paulo. Escola de Administração de Empresas de São Paulo. FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS. 2007. CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000. CIARELLI, C. G. P. L.. A heurística da disponibilidade e a influência da mídia: um estudo experimental. Dissertação de Mestrado. Rio de Janeiro: UFRJ/ COPPEAD, 2005. EPSTEIN, S. Integration of the cognitive and the psychodynamic unconscious. American Psychologist, v. 49, n.8, p. 709-724, 1994. FARIAS, P. F. de. Affect Heuristic e sua utilização em julgamento e tomada de decisão: um experimento no contexto brasileiro. Dissertação de Mestrado Rio de Janeiro:UFRJ/ COPPEAD, 2009. GLOBOESPORTE.COM. Disponível em: < www.globoesporte.globo.com >. Acesso em: 20 jul. 2011. HAIR JR. J. F. et al. Multivariate Data Analysis, 3rd ed., Macmillan Publishing Company: New York, 1995.

57

HSEE, C. K. The evaluability hypothesis: An explanation for preference reversals between joint and separate evaluations of alternatives. Organizational Behavior and Human Decision Processes, v. 67, p. 247-257, 1996. HUMPHREY, S. et al. Understanding customer reactions to brokered ultimatums: Applying negotiation an justice theory. Journal of Applied Psychology, v. 89, n. 3, p. 466-482, 2004. INFORMIDIA. Disponível em: <www.informidia.com.br>. Acesso em: 20 abril 2011. KAHNEMAN, D.; FREDERICK, S.. Representativeness revisited: Attribute substitution in intuitive judgment.. New York: [s.n.], 2002. KAHNEMAN, D. P.; SLOVIC, P.; TVERSKY, A. Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Cambridge: Cambridge University Press, 1982. KAHNEMAN, D; TVERSKY, A. Choices, Values and Frames. American Psychologist, v. 39, n. 4, 1984. KAHNEMAN, D, Maps of Bounded Rationality: Psychology for Behavioral Economics American Economic Review, v. 93, n. 5, p. 1449-1475, 2003. LANCE!NET. Veja os números da 4ª Pesquisa LANCE!-Ibope de torcidas. Disponível em: <www.lancenet.com.br/noticias/10-05-31/763912.stm>. Acesso em: 18 dez. 2010. MACEDO, M. A. S.; ALYRIO, R. D. ; ANDRADE, R. O. B. de . Análise do Comportamento Decisório: um estudo junto a acadêmicos de administração. Revista de Ciências da Administração (CAD/UFSC), v. 9, p. 35-55, 2007. MACEDO, M. A. S. et al.. Processo Decisório Gerencial: um estudo do modelo descritivo de tomada de decisão aplicado a pequenos empreendedores. Revista da Micro e Pequena Empresa, v. 1, p. 24-37, 2007. MACEDO, M. A. S. ; FONTES, P. V. S. . Impacto da Racionalidade Limitada no Processo Decisório: uma análise do comportamento de analistas contábil-financeiros. In: Seminários em Administração da FEA/USP, São Paulo. Anais do XI SemeAd, 2008. MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Tradução Laura Bocco. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006 MULLIN, B. J.; HARDY, S.; SUTTON, W. Marketing Esportivo. Porto Alegre: Artmed, 2004. MUNIER, B., et al. Bounded rationality modeling. [S.l.]: Marketing Letters, 1999. SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. de. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. 4. ed. São Paulo:Pearson/ Prentice Hall, 2007.

58

SANTOS, M. J. M.; SPERS, E. E. . Heurística e o comportamento do consumidor em serviços universitários. In: Congresso de Pós-Graduação - Mostra Acadêmica UNIMEP, 2007, Piracicaba-SP. 5º Congresso de Pós-Graduação - Mostra Acadêmica UNIMEP, 2007. SLOVIC, P., et al. The affect heuristic. New York: [s.n.], 2002. SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. SPORTV. Dossiê Esporte. Rio de Janeiro, 2006. TONETTO, L. M. Racionalidade limitada e consumo: a configuração de objetivos na tomada de decisão do consumidor.Tese de Doutorado, Faculdade de Psicologia, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, RS, 2009. TVERSKY, A.; KAHNEMAN D. Jugement Under Uncertainty: Heuristics and biases. Science, New Series, v. 185, n. 4157, p. 1124-1131, 1974. WILSON, T. D., et al Introspecting about reasons can reduce post-choice satisfaction. Personality and Social Psychology Bulletin, v. 19, p. 331-339, 1993. ZAJONC, R. B.. Feeling and thinking: Preferences need no inferences. American Psychologist, v. 35, p. 151–175, 1980.

59

APÊNDICE I – Mensagem de e-mail aos participantes

"Boa tarde,

Eu estou fazendo mestrado no Instituto Coppead de Administração - UFRJ e gostaria de pedir sua colaboração para a minha pesquisa de dissertação. Basta responder a pesquisa clicando no link a seguir. O trabalho é sobre preferências por investimentos e o estudo leva apenas alguns minutos para ser preenchido. Este estudo é totalmente anônimo. Qualquer dúvida, estou à disposição.

Muito obrigada!

Ana Beatriz Guerra"

60

APÊNDICE II – Primeira página do questionário: Instruções Gerais

Pesquisa sobre preferências sobre investimentos

Estamos interessados em estudar as preferências das pessoas por investimentos. Para tanto,

será apresentada uma situação de investimento em que você deverá escolher uma das opções

disponíveis. Em seguida, pediremos que você complete um breve questionário. Não existem

respostas certas ou erradas. Este estudo é totalmente anônimo.

61

APÊNDICE IIIa – Segunda página do questionário – Experimento versão Controle

Investimento em obras de arte

Imagine que você é um investidor de artes e está considerando duas opções de investimento.

Essas opções são quadros de um mesmo pintor. Uma breve descrição dos quadros e

estimativas de retorno sobre o investimento feitas por um especialista do mercado de obras de

arte são apresentadas abaixo.

Qual das duas opções de investimento você escolheria?

Opção A Opção B

62

APÊNDICE IIIb – Segunda página do questionário – Experimento versão Flamengo

Investimento em obras de arte

Imagine que você é um investidor de artes e está considerando duas opções de investimento.

Essas opções são quadros de um mesmo pintor. Uma breve descrição dos quadros e

estimativas de retorno sobre o investimento feitas por um especialista do mercado de obras de

arte são apresentadas abaixo.

Qual das duas opções de investimento você escolheria?

Opção A Opção B

63

APÊNDICE IV – Terceira página do questionário: Preferências sobre Futebol

Preferências sobre futebol

*Qual é o seu time?

Botafogo

Flamengo

Fluminense

Vasco

Outro. Qual?

*Existe algum time do Rio que você não gosta?

Sim

Não

Se sim, qual é o time que você menos gosta?

Botafogo

Flamengo

Fluminense

Vasco

Outro. Qual?

*Sexo:

Feminino

Masculino

*Idade:

64

APÊNDICE V – Última página do questionário: Agradecimento

Como o estudo ainda está em andamento, é muito importante que nenhum comentário seja

feito a respeito dele, pois outras pessoas também irão participar. Obrigada pela colaboração.

Muito obrigada pela sua participação!