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YOUTH MODE: UM ESTUDO SOBRE
LIBERDADE
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YOUTH MODE: A MORTE DA IDADE
A MORTE DA IDADEFoi-se o tempo em que era possível ser especial – ou seja,
sustentar diferenciais únicos para uma determinada audiência
durante um determinado tempo. Se você fosse diferente
das pessoas ao seu redor, você estaria a salvo. Mas a internet
e a globalização acabaram com essa lógica para todo mundo.
Assim como um vídeo pode viralizar, qualquer coisa também
pode. A probabilidade de que você e a Michelle Obama façam o
mesmo pedido para uma estrela cadente é maior do que nunca.
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A afi rmação da individualidade é um rito de passagem, mas o
branding geracional priva os jovens dessa capacidade. Pertencer a
uma geração se torna uma verdade inevitável – você continua sendo
de Peixes mesmo que não acredite em astrologia. Ao mesmo tempo,
a responsabilidade pelo comportamento de uma geração é apenas
parcialmente totalitária. (“Não é você! É toda a sua geração!”)
Por muito tempo, a idade esteve amarrada a uma série de expectati-
vas sociais. Mas quando o jovem da geração Boomerang retorna para
o ninho vazio e a aposentadoria fi ca mais distante a cada dia, o vínculo
entre idade e expectativas sociais começa a se desfazer. No fi m das
contas, apelamos para a aptidão tecnológica para separar jovens dos
mais velhos – apesar de que mães também se viciam em Candy Crush.
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YOUTH MODE: A MORTE DA IDADE
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YOUTH MODE: A MORTE DA IDADE
A demografi a está morta. Ainda assim, futurólogos de plantão
dão um jeito de inventar outra geração sempre que precisam.
Os clientes estão desesperados para se adaptar ao consumidor
de amanhã. Mas a linearidade geracional tem a mesma cara há
mais de 40 anos. A juventude não-etária demanda emancipação.
YOUTH MODE
YOUTH MODEA juventude é um modo operante. É uma forma de agir.
Pense no Kevin Spacey em Beleza Americana: um marombeiro
que fuma maconha na crise da meia-idade. Esse é um modelo
Baby Boomer de rejuvenescimento. É voltar a um estágio em
que o colarinho branco ainda não havia sugado sua vida e lhe
transformado em um robô corporativo. Obviamente, tudo deu
errado para esse personagem. Estar em YOUTH MODE não
signifi ca reviver perpetuamente sua própria juventude, e sim
estar presente e jovem em qualquer idade. Juventude não
é um processo, envelhecer é. Em YOUTH MODE, você é infi nito.
JUVENTUDE
JUVENTUDE
IDADE
LIBERDADE
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YOUTH MODE
Juventude não é liberdade em um sentido político. É uma
emancipação do tédio, do previsível, da tradição. É atingir um
potencial máximo: a habilidade de ser a pessoa que você quer
ser. Trata-se da liberdade de escolher como se relacionar; de
experimentar coisas novas; de cometer erros. A juventude
entende que toda liberdade tem limites e que ser adaptável
é a única forma de ser livre.
Não importa se você é ________ , ________ , ou ________ , o desejo
de escapar das limitações da vida cotidiana é universal. Estar em
YOUTH MODE garante a liberdade de se realinhar radicalmente
com o mundo.
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YOUTH MODE
YOUTH MODE
• COMPROMETIDO COM O NOVO
• EXPERIMENTAL• CRÍTICO AO TEMPO
• AJUSTÁVEL• INSURGENTE
• SENSÍVEL AO COLETIVO• LIVRE
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YOUTH MODE
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SECTION NAME
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YOUTH MODE
EM YOUTH MODE, VOCÊ É INFINITO
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YOUTH MODE: MASS INDIE
VIVEMOS NO TEMPO DO MASS INDIE
É como se alguém tivesse gritado ‘Fogo!’ em um cinema lotado
no dia da morte do Kurt Cobain e todos tentaram achar uma
saída diferente. Mass Indie é o que aconteceu 45 minutos depois.
Cansados de tentar passar pelas portas, todos decidiram fi car
no cinema. O pânico se dissipou em ambivalência.
O Mass Indie abandonou a preocupação do Alternativo de
evitar a uniformidade e elegeu a celebração da diferença como
a única possibilidade.
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YOUTH MODE: MASS INDIEYOUTH MODE: MASS INDIE
Mas ser diferente não é sempre uma jornada solitária; pode Mas ser diferente não é sempre uma jornada solitária; pode Mas ser diferente não é sempre uma jornada solitária; pode
ser um processo coletivo. Não importa se você é soft grunge ser um processo coletivo. Não importa se você é soft grunge ser um processo coletivo. Não importa se você é soft grunge
ou pastel goth, você pode fazer suas compras na Vila Madalena. ou pastel goth, você pode fazer suas compras na Vila Madalena. ou pastel goth, você pode fazer suas compras na Vila Madalena.
Mass Indie entende que a cultura é baseada em sobreposições: Mass Indie entende que a cultura é baseada em sobreposições: Mass Indie entende que a cultura é baseada em sobreposições:
diferentes identidades não podem ser mutuamente exclusivas diferentes identidades não podem ser mutuamente exclusivas diferentes identidades não podem ser mutuamente exclusivas
pois geram sempre novas combinações.pois geram sempre novas combinações.
Assim como um equalizador de áudio, a cultura Mass Indie mistura Assim como um equalizador de áudio, a cultura Mass Indie mistura Assim como um equalizador de áudio, a cultura Mass Indie mistura
o bizarro com o normal até chegar no ponto de nivelamento. Esse o bizarro com o normal até chegar no ponto de nivelamento. Esse
é o dogma: jaqueta jeans surrada com vestido de noite, atividade é o dogma: jaqueta jeans surrada com vestido de noite, atividade
luxuosa de lazer em um espaço industrial, apenas um louco por luxuosa de lazer em um espaço industrial, apenas um louco por
festa. Nesse cenário, dominar as diferenças é uma forma de festa. Nesse cenário, dominar as diferenças é uma forma de
neutralizar as ameaças e obter status dentro de um grupo.neutralizar as ameaças e obter status dentro de um grupo.
YOUTH MODE: MASS INDIE
Mas só porque o Mass Indie é pró-diversidade, não signifi ca que
seja pós-escassez. Há uma quantidade limitada de diferenças
no mundo. E quando a diferença é a busca da grande massa, ela
se torna insufi ciente e escassa. A ansiedade de não existir um
território novo é sempre um catalizador para a mudança.
SER ESPECIAL VS. SER LIVRE
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YOUTH MODE: MASS INDIE
PROBLEMA 1: PARECER UM CLONE
Os detalhes que lhe defi nem são tão pequenos que
ninguém percebe que você é diferente.
Feast.ly, Fast.ly, Vid.ly, Vend.ly, Ming.ly, Mob.ly: cada
um oferece um serviço específi co, destinado a uma
necessidade específi ca do usuário, criado por um
espírito empreendedor específi co. Todos tem um target
diferente, mas ninguém mais lembra quem é quem.
Até os próprios CEOs tem difi culdade de lembrar do
seu ingrediente secreto. Todas suas decisões em alta-
resolução foram anuladas, e suas startups voltaram ao
ponto básico de partida. Esse é um problema de HD.
YOUTH MODE: MASS INDIE
É difícil acompanhar o todo quando os detalhes
relevantes estão cada vez menores. O cérebro humano é
capaz de processar uma certa quantidade de informação.
É como tomar tantas drogas no Burning Man que você
acaba desconfortavelmente lúcido. Ou como aquela
sua camiseta branca básica que, ironicamente, nunca
ninguém vai adivinhar que ela só pode ser lavada à mão.
PROBLEMA 2: ISOLAMENTO
Você é tão especial que ninguém sabe do que você está falando.
Um jantar onde cada convidado leva um prato, e as pessoas
tem tantas restrições alimentares que cada um só pode
comer o que levou. A festa que é tão exclusiva que ninguém
aparece. Aquele papo sinistro na Torre de Babel.
Você precisa do Google Tradutor só para dizer,
“Oi, tudo bem? Como estão as coisas?” Não é que você
esteja de fato sozinho, mas age como se estivesse.
Você fez de tudo para ser tão preciso nas suas decisões
que sua micrológica só é percebida por um círculo cada
vez menor de amigos. Você pode ser o maior expert
mundial em Danças Religiosas Malanésias, mas depois
de formado, percebe que ninguém se importa a não
ser o seu orientador do PhD. Essa é a história daquele
funcionário irritado do Spoleto.
PROBLEMA 3: PASSAR DOS LIMITES
Os traços de individualidade são tantos e se reproduzem
tão rápido que é impossível estar sempre atualizado.
“Trolada?” Você não tem muita certeza. Você já ouviu
essa expressão na balada, mas o Dicionário Informal
não está acompanhando. A conversa está acontecendo
rápido demais.
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YOUTH MODE: MASS INDIE
Adolescentes fi cam famosos na internet e imediatamente
deletam seus perfi s. O fl uxo de notifi cações é sufocante.
Tudo parece spam. Mas provavelmente existem interações
genuínas e interessantes soterradas na timeline. Talvez eles
reativem suas contas por um minuto, voltem a escavá-las
e então desativem tudo novamente. É um equilíbrio tênue
entre o FOMO (Fear Of Missing Out) e o DGAF (Don’t Give a
Fuck). Como operar os dois? Oportunistas de conteúdo se
degladiam na busca pela próxima Inês Brasil, pois acertar
em cheio sem nenhum esforço é algo muito raro. Apenas
sábios/ignorantes conseguem estar no lugar certo e na hora
certa e nem se dar conta disso. certa e nem se dar conta disso.
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POR ISSO A BERMUDA CARGO
YOUTH MODE: ACTING BASIC
ACTING BASIC
Se a regra do momento é Think Different, ser visto como normal
é algo assustador. (Signifi ca um retrocesso às suas raízes
desinteressantes, voltar a ser abóbora, mais um na multidão.)
Paradoxalmente, isso faz com que a normalidade seja adotada
pelos especialistas do Mass Indie. Essa estratégia reforça seu
status e prova como os símbolos de singularidade podem ser
descartáveis. A coisa mais diferente a se fazer é rejeitar a ideia
de ser diferente. Quando as extremidades fi cam cada vez mais
populosas, o Mass Indie converge para o meio. Após dominar a
diferença, aqueles que se dizem verdadeiramente cool se tornam
indiferentes e buscam atingir a uniformidade.
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YOUTH MODE: ACTING BASIC
Igualdade não deve ser confundida com minimalismo. Você passa
a ter uma mobilidade temporária e um senso de liberdade porque
toma menos decisões e analisa melhor cada uma delas. Mas o back to
basics não funciona quando aquilo que determina o que é básico está
ultrapassado. Eventualmente, você acaba se enrolando. Seu groove
se transforma em rotina. Steve Jobs e Cebolinha são imortais porque
suas roupas nunca mudam, ou por que estão pré-mortos?
Existe uma teoria que diz que
o estilo de um homem é apenas
a reiteração do que ele usava
quando estava “pegando todo
mundo” – por isso a bermuda
cargo. Agir de maneira básica
por muito tempo lhe torna
extremamente notável. As
pessoas percebem os dois
buracos na sua jaqueta onde
o logo da Stone Island estava.
O uniforme casual passa inclusive
a chamar a atenção da polícia.
Existe uma teoria que diz que
o estilo de um homem é apenas
a reiteração do que ele usava
quando estava “pegando todo
mundo” – por isso a bermuda
cargo. Agir de maneira básica
por muito tempo lhe torna
extremamente notável. As
pessoas percebem os dois
buracos na sua jaqueta onde
o logo da Stone Island estava.
O uniforme casual passa inclusive
a chamar a atenção da polícia.
YOUTH MODE: ACTING BASIC
Quando a diferenciação ocorre segundo um tipo ordenado
de progressão, as coisas só estão se tornando aparentemente
autênticas. Você se torna vegetariano antes de ser vegano, e
vegano antes de ser um vegano gluten-free que só come alimentos
locais. A necessidade de ordenar e narrar decisões gera uma
sensação de aprisionamento, mas fazer o caminho inverso também
não escapa dessa lógica. No fi nal, a simplicidade superfi cial é
apenas a negação da complexidade, não a sua resolução. Agir de
maneira básica não supera os problemas do Mass Indie, pois essa
ação ainda tem como base a diferenciação. A igualdade não é
dominada, apenas abordada através da ilusão da uniformidade.
A NOVA ORDEM MUNDIAL DO
ESPAÇO EM BRANCO
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YOUTH MODE: NORMCORE
NORMCOREEra uma vez um tempo em que as pessoas nasciam em
comunidades e lutavam por sua individualidade. Hoje, elas
nascem como indivíduos e devem achar as suas comunidades.
Mass Indie responde a essa situação criando panelinhas de
indivíduos que sabem de tudo, enquanto Normcore sabe
que o desafi o é dominar o potencial para a conexão surgir.
É sobre adaptabilidade, não exclusividade.
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YOUTH MODE: NORMCORE
Normcore entende o processo de diferenciação através de uma
perspectiva não-linear. É um refl exo apurado do YOUTH MODE.
Não é a liberdade de se tornar alguém e sim a liberdade de poder
estar com qualquer pessoa. Você pode não entender nada de
futebol e mesmo assim sentir um arrepio com o grito da torcida
na Copa do Mundo. Em Normcore, uma pessoa não fi nge estar
acima da vergonha de querer pertencer.
Normcore se distancia de uma noção de cool baseada na
diferença e adota um modelo de pós-autenticidade que opta
pela igualdade. Porém, ao invés de se apropriar de uma versão
estereotipada do mainstream, faz bom uso de cada situação
presente. Para ser verdadeiramente Normcore, é preciso
entender que o normal na verdade não existe.
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YOUTH MODE: NORMCORE
NORMCORE
• SITUACIONAL• NÃO-DETERMINISTA
• RESILIENTE• DESPREOCUPADO COM
AUTENTICIDADE• EMPATIA NO LUGAR DA
TOLERÂNCIA• PÓS-ASPIRACIONAL
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YOUTH MODE: NORMCORE
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YOUTH MODE: NORMCORE
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YOUTH MODE: NORMCORE
Em conversas de elevador potencialmente interessantes,
Mass Indie é falar de um sonho que você teve na noite anterior,
enquanto Normcore é conversar sobre o clima. Ambos
permitem que emoções verdadeiras sejam reveladas em uma
situação cotidiana. No entanto, não importa a intensidade
da sua descrição, o seu sonho termina com você, enquanto
a tempestade afeta todos nós.
Normcore produz conjuntos microscópicos de signifi cados que
permitem ruídos estratégicos. Para aquele que está observando,
é confuso. É como ter certeza absoluta que o Harry Styles está
cantando somente para você.
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YOUTH MODE: NORMCORE
Mas na realidade aqueles olhos verdes estão apenas lançando um
olhar suavemente fi xo. Normcore são os olhos da Mona Lisa. Essa
é a nova ordem mundial do espaço em branco. Você não pode mais
reagir com cara de zumbi ou fazer de conta que não viu. É hora de
responder apropriadamente e encarar as situações de frente. (É por
isso que é Normcore ser Mass Indie em Williamsburg). Normcore
aproveita a possibilidade de uma interpretação ambígua como
oportunidade de conexão - e não como ameaça à autenticidade.
Normcore sabe que as escolhas do consumidor não são irrelevantes,
são só temporárias. Pessoas se comprometem, pessoas são
inconsistentes. Fazer uma determinada escolha hoje e outra
confl itante amanhã não faz de você um hipócrita, apenas complexo.
O consumo nunca foi uma oportunidade de absoluta auto-realização
e sim apenas uma forma de navegar a realidade, seja de maneira
coletiva (Armageddon) ou pessoal (compra por impulso).
YOUTH MODE: NORMCORE
A GRAÇA DO TALVEZ
A individualidade já foi uma promessa de liberdade pessoal –
uma forma de viver a vida nos seus próprios termos. Entretanto,
esses termos foram fi cando tão específi cos que acabamos nos
isolando. A ideia de Normcore busca uma liberdade proveniente
da não-exclusividade. É a libertação em não ser tão especial e o
entendimento de que só a adaptabilidade leva ao pertencimento.
Normcore é o caminho para uma vida em paz.
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YOUTH MODE: NORMCORE
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YOUTH MODE: NORMCORE
ALTERNATIVO
MASS INDIE
NORMCOREACTING BASIC
EVASÃO IGUALDADE
CELEBRAÇÃODIFERENÇA
eixo da rebeldia
eixo da tolerância
eixo
da
indi
fere
nça eixo da em
patia
K-HOLE é um grupo de previsão de tendências fundado por Greg
Fong, Sean Monahan, Emily Segal, Chris Sherron e Dena Yago.
BOX 1824 é um escritório de pesquisa em inovação,
consumo e cultura.
Outubro de 2012
Nova YorkSão Paulo
khole.netbox1824.com.br
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