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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL:
Orkut como ferramenta de comunicação
Por: Clarisse de Lima Buarque Bretas
Orientador
Prof. Carlos Cereja
Rio de Janeiro
2010
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL:
Orkut como ferramenta de comunicação
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Marketing
Por: Clarisse de Lima Buarque Bretas
3
AGRADECIMENTOS
Dedico este trabalho, primeiramente, às
heroínas da minha vida, que convivem
diariamente comigo: minha mãe Márcia e
minhas irmãs Isabel e Thais.
Ao meu querido pai, que me guia lá de
cima e, certamente, está vibrando com
mais essa vitória minha.
Ao meu namorado Leandro, que esteve
sempre ao meu lado me apoiando e
conseguiu arrancar sorrisos meus nos
momentos mais difíceis.
Aos grandes e verdadeiros amigos de
sempre, obrigada pela compreensão em
minha ausência e pelo apoio.
Um obrigada enorme, com muito carinho,
à Daniela Oliveira e Marcia Silveira, da
equipe de comunicação do Instituto
Beleza Natural.
Esse diploma é de todos nós!
4
RESUMO
O trabalho vai abordar o relacionamento entre as empresas e seus públicos,
com foco no site orkut. Muitas organizações ainda não se deram conta da
importância deste site de relacionamento, principalmente entre o público da
classe C. O monitoramento do orkut é uma opção de baixo custo e de grande
alcance, visto que, nas comunidades do site, as pessoas não têm “papas na
língua” e falam o que pensam. Cabe às empresas ficar de olho nos
comentários e definir estratégias de comunicação com os consumidores que
estão nessa mídia social.
O estudo de case, do Instituto Beleza Natural, mostra como a empresa
identificou a necessidade de estar presente no site de relacionamentos e como
a organização organizou um plano de ação para os clientes no orkut.
5
METODOLOGIA
Como trabalho no Instituto Beleza Natural, diretamente com o orkut, não foi
difícil obter os dados referentes ao tema. Eu sou a responsável pelo
monitoramento e pela redação dos textos publicados, por isso tenho tudo
arquivado, com os respectivos links para cada uma das páginas. Com os dados
em mãos, pude fazer a análise. O parâmetro usado foi de abordagens
positivas, neutras ou negativas, com um breve relato sobre a ação de
relacionamento.
A respeito da teoria, o trabalho aborda algumas questões de comunicação
empresarial. Por isso, algumas leituras foram obrigatórias, como as obras de
Roberto Castro Neves, Paulo Nassar e as publicações da Associação Brasileira
de Comunicação Empresarial (Aberje), como a Revista Comunicação
Empresarial. Consegui uma cópia de uma matéria que saiu no jornal “O Globo”
em 13 de maio de 2007, sobre o impacto que a interatividade de mídias como o
orkut tem na imagem das empresas, como fonte de consulta. Também li
diversos artigos sobre comunicação empresarial e orkut.
Como o trabalho aborda temas como novas mídias e internet, esta última não
poderia deixar de ser uma fonte de consulta. Utilizei-a para confirmar alguns
dados – em sites confiáveis, claro – e pesquisar alguns textos e livros para ler,
que completassem a abordagem do trabalho. Além disso, a internet e sua
evolução para a interatividade também são tema de um dos capítulos desta
monografia.
Orkut é um substantivo próprio – é o nome do engenheiro turco que criou este
site de relacionamento. Apesar disso, no próprio site, orkut aparece assim, em
6
letras minúsculas. Por isso, adotei este parâmetro em todo o trabalho. Orkut
com inicial maiúscula, apenas quando me referir ao idealizador do site.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I – Internet 10
CAPÍTULO II – Sobre a Comunicação Empresarial 17
CAPÍTULO III – Estudo de Caso 25
CONCLUSÃO 43
BIBLIOGRAFIA 45
ÍNDICE 52
8
INTRODUÇÃO
Este estudo tem como objetivo analisar o trabalho realizado pela área de
comunicação do Instituto Beleza Natural, de monitoramento diário da
comunidade oficial da empresa no orkut. O case será apresentado no capítulo
quatro, com alguns exemplos do monitoramento e relato sobre a abordagem de
relacionamento.
Optei pelo método estudo de caso e escolhi a empresa onde trabalho, por ter
uma atuação estratégica e inovadora na gestão de comunicação empresarial e
novas mídias. O Instituto Beleza Natural é uma rede especializada em cabelos
crespos e ondulados, pioneiro neste ramo de atuação. Atualmente, são nove
filiais no Rio de Janeiro, uma em Vitória (ES), uma em Salvador (BA), uma
fábrica própria e um centro de treinamento, onde os funcionários recebem
treinamentos teóricos e práticos. Nos últimos três anos, o Beleza Natural
cresceu 282% e o faturamento em 2009 foi de 78 milhões de reais.
Além do ramo de atuação, a rede também conta com um meio de comunicação
inovador com seus clientes: o site de relacionamentos orkut. Em 2006, a área
de comunicação criou um perfil no site de relacionamentos e começou a postar
na comunidade oficial da empresa, criada por uma cliente. As clientes sabem
que a comunidade é monitorada e cobram respostas imediatas da nossa
equipe para as solicitações postadas.
O monitoramento do orkut é um método fácil e barato para ver o que os
consumidores dizem e pensam a respeito de uma determinada organização. E,
como é um meio interativo, as respostas podem ser dadas com maior rapidez
ao público-alvo, formando uma boa imagem da empresa.
9
Um dos tópicos criados na comunidade, por exemplo, trata dos altos e baixos
das filiais do Beleza Natural. As postagens são espontâneas – não são
estimuladas pela empresa – e funcionam como uma consultoria de imagem
gratuita. Com as mensagens enviadas, podemos saber o que agrada e o que
desagrada aos clientes e aprimorar o serviço oferecido.
Com esses dados em mãos, e com base na pergunta como fazer o
monitoramento do orkut em uma organização, decidi montar o estudo em cima
do case da empresa.
10
CAPÍTULO I
Internet
Quando a internet surgiu, em centros acadêmicos, seu objetivo era interligar
outras pessoas para disseminar e pesquisar conteúdos, documentos. Tinha
caráter informacional. Hoje a internet é relacional, e atravessa uma fase
chamada web 2.0. A base deste capítulo é contar um pouco da história da
internet e de suas duas fases, com exemplos de como as organizações estão
aprendendo a serem parceiras dessa nova forma de comunicação.
1.1 Um breve histórico
No dia 24 de outubro de 1995, o Federal Networking Council norte-americano
aprovou por unanimidade uma resolução definindo o termo internet. Esta
definição foi desenvolvida em consulta com membros da internet e
comunidades de direitos da propriedade intelectual, e diz o seguinte¹:
Internet se refere ao sistema de informação global que (i)
é logicamente ligado por um endereço único global
baseado no Internet Protocol (IP) ou suas subseqüentes
extensões; (ii) é capaz de suportar comunicações usando
o Transmission Control Protocol/Internet Protocol
(TCP/IP) ou suas subseqüentes extensões e/ou outros
protocolos compatíveis ao IP; e (iii) provê, usa ou torna
acessível, tanto publicamente como privadamente,
serviços de mais alto nível produzidos na infra-estrutura
descrita.
(FEDERAL NETWORKING COUNCIL, 1995)
¹: FEDERAL NETWORKING COUNCIL. “Definition of Internet”, publicado em 24/10/1995.
Acesso em 15/05/2008.
11
Os primeiros registros de interações sociais que poderiam ser realizadas
através de redes foi uma série de memorandos escritos por J.C.R. Licklider, do
MIT - Massachussets Institute of Technology, nos Estados Unidos, em 1962.
Ele previa vários computadores interconectados globalmente, pelo meio dos
quais todos poderiam acessar dados e programas de qualquer local
rapidamente. Em essência, o conceito foi muito parecido com a internet de
hoje. O outro grande passo foi fazer os computadores conversarem. Em 1965,
Lawrence Roberts e Thomas Merrill, também do MIT, conectaram um
computador em Massachussets com um outro na Califórnia, criando assim o
primeiro computador em rede do mundo.
No ano seguinte, Roberts desenvolveu para a ARPA – Advanced Research
Projects Agency, do governo norte-americano - o conceito das redes
computadorizadas e elaborou o seu plano para a Arpanet, a rede de
computadores interligados da Arpa. A ARPANET original cresceu e se tornou a
internet. Em 1985, a internet já estava estabelecida como uma larga
comunidade de suporte de pesquisadores e começava a ser usada por outras
comunidades para comunicações diárias pelo computador.
Na década de 80, o interesse pela rede se amplia e mais pesquisas foram
realizadas. Em 1989, a contribuição do cientista Tim Berners-Lee, do CERN
(Centro Europeu de Pesquisas Nucleares, em português), muda
definitivamente a face da Internet. Ele foi o responsável pela criação da World
Wide Web, um sistema que inicialmente interligava sistemas de pesquisas
científicas e acadêmicas, interligando universidades. A rede coletiva ganhou
uma maior divulgação pública a partir de 1990.
12
1.2 Teoria da Interatividade
Armand Mittelard afirma que “quem controla a rede mundial do saber domina
as palavras e suas construções”². Em todo o mundo, a sociedade global da
informação é uma nova era, onde as transmissões de dados são de baixo
custo, as tecnologias de armazenamento são largamente utilizadas, e a
informação navega a velocidades e quantidades antes inimagináveis. A
sociedade da informação é a conseqüência da explosão informacional,
caracterizada pela aceleração dos processos de produção e de disseminação
da informação e do conhecimento.
A idéia de sociedade da informação dialoga com o conceito de "aldeia global"³,
do sociólogo canadense Marshall McLuhan, e citado por Mittelard. Quer dizer
que o progresso tecnológico está reduzindo todo o planeta à mesma situação
que ocorre em uma aldeia, ou seja, à possibilidade de comunicação direta com
qualquer pessoa que nela vive. Assim, basta conectar-se a um computador, por
exemplo, para uma pessoa no Brasil conversar, em tempo real, com um outro
indivíduo que esteja no Japão.
Alguns críticos do conceito de “aldeia global”, afirmam, no entanto, que o
mundo está longe de viver numa "aldeia" e muito menos global: a idéia de
aproximação das pessoas numa aldeia, em que todos se conhecem e
participam na vida e nas decisões comunitárias não dialoga com a idéia de
sociedade contemporânea e individualista em que vivemos.
Além disso, partindo da idéia que o mundo está, de fato, interconectado, não
deixa de ser verdade que muitos são os excluídos (basta lembrar o número de
habitantes que tem acesso à internet em algumas regiões da África e da
América Central, só para citar dois locais díspares).
²: MITTELARD, Armand. “A Batalha das Palavras”.
³: MCLuhan, Marshall. “Os Meios de Comunicação como Extensões do Homem”.
13
O filósofo Pierre Lévy tem uma visão parecida. “As redes de computadores
carregam uma grande quantidade de tecnologias intelectuais que aumentam e
modificam a maioria das nossas capacidades cognitivas”4, afirma ele. Ou seja,
o computador é um instrumento de troca, de produção e de estocagem de
informações, tornando-se, desta forma, um instrumento de colaboração. De
acordo com Lévy, antes da popularização da internet o espaço público de
comunicação era controlado através de intermediários institucionais que
preenchiam uma função de filtragem entre os autores e consumidores de
informação.
Lévy afirma ainda que a comunicação interativa e coletiva é a principal atração
do ciberespaço. Isso ocorre porque a internet é um instrumento de
desenvolvimento social. Ela possibilita a aprendizagem coletiva e a troca de
conhecimentos. Outro termo desenvolvido por Lévy é o da inteligência coletiva,
um princípio onde as inteligências individuais são somadas e compartilhadas
por toda a sociedade, potencializadas com o advento de novas tecnologias de
comunicação, como a internet.
A internet é, de uma vez e ao mesmo tempo, um mecanismo de disseminação
da informação e um meio para colaboração e interação entre indivíduos e seus
computadores. A todo instante, novos computadores se interconectam, novas
informações são injetadas na rede. Quanto mais o ciberespaço se estende,
mais universal se torna. Novas maneiras de pensar e de conviver estão sendo
elaboradas no mundo das telecomunicações e da informática.
1.3 Web 2.0 e Interatividade
De acordo com o site Wikipedia (um exemplo de interatividade on-line), a Web
2.0 é definida da seguinte forma:
4: LÉVY, Pierre. “Os Intelectuais e a Rede Mundial do Saber”.
14
Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma,
e um entendimento das regras para obter sucesso nesta
nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é
desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede
para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas
pessoas, aproveitando a inteligência coletiva.
(WIKIPEDIA, 2008) 5
O estudo do sub-capítulo anterior corresponde à chamada “primeira geração”
da internet. A segunda etapa, a atual, é conhecida por web 2.0. O empresário
Tim O’Reilly cunhou (e patenteou) o termo durante uma série de conferências
sobre internet participativa, em 2004. Ou seja, há apenas quatro anos. Este
nome designa a internet colaborativa, na qual os internautas deixam a
passividade e assumem uma postura ativa, interagindo com outros internautas.
Com a web 2.0, surge também a figura do consumidor digital. Este novo ente
tem poder de influenciar decisões de grandes empresas, como o adiamento de
um lançamento ou a retirada de um produto do mercado, após receber
inúmeras críticas on-line. Calcula-se que cerca de 500 milhões de pessoas
circulem diariamente pelos sites interativos da web 2.0.
Entre os principais expoentes dessa nova geração, estão sites mundialmente
conhecidos, como orkut (relacionamentos), YouTube (vídeos), Google e
Wikipedia (pesquisa) e Flickr (fotos). Para alguns estudiosos, o termo web 2.0
não passa de uma jogada de marketing, mas o fato é que não se pode negar
as transformações pelas quais a internet passou neste começo de século XXI.
5: Wikipedia, in www.pt.wikipedia.org
15
Na história, só é possível analisar um fato depois de algum tempo de
acontecido e como a web 2.0 está em construção, ele ainda não tem sua forma
final. Nós estamos moldando a web 2.0.
Na web 2.0, os usuários criam a própria informação. De acordo com pesquisa
realizada pela consultoria Booz Allen, em 2007, 50% dos adultos que possuem
acesso à internet em casa visitam sites da “nova geração”. O estudo abrangeu
um total de 4,6 mil pessoas entrevistadas no Brasil, Oriente Médio, Alemanha,
Reino Unido e Estados Unidos. Outro dado da pesquisa revela a influência
desse consumidor digital no poder de compra. No Brasil, 56% dos
entrevistados admitiram seguir sugestões de conhecidos da internet antes de
se decidir por uma compra. Ou seja, se os comentários de internautas forem
desfavoráveis, o negócio não é fechado.
1.4 Orkut: como surgiu, objetivos e evolução
O orkut é uma comunidade on-line criada para tornar a
sua vida social e a de seus amigos mais ativa e
estimulante. A rede social do orkut pode ajudá-lo a manter
contato com seus amigos atuais por meio de fotos e
mensagens, e a conhecer mais pessoas. Você também
pode criar comunidades on-line ou participar de várias
delas para discutir eventos atuais, reencontrar antigos
amigos da escola ou até mesmo trocar receitas favoritas.
Você decide com quem quer interagir.
(ORKUT)6
6: Orkut, in www.orkut.com.
16
O orkut é uma rede social on-line criada em janeiro de 2004 por um engenheiro
turco chamado Orkut Büyükkokten. Inicialmente, era uma comunidade fechada:
para participar, a pessoa deveria ser convidada por um membro. Por meio do
site, o usuário pode manter contato com antigos amigos de colégio ou de
trabalho, procurar pessoas que tenham interesses profissionais parecidos ou
simplesmente tentar a sorte no amor. O principal é ter uma vasta rede de
relacionamentos.
O site de relacionamentos baseia-se na “Teoria dos Seis Graus de Separação”.
Ou seja, qualquer pessoa que tenha um perfil no orkut está conectada a
qualquer outro indivíduo no mundo, separadas por uma rede de cinco níveis
intermediários. Outro atrativo do site de relacionamentos são as comunidades.
Existem centenas de milhares delas, que servem para agregar os usuários em
torno de um tema em comum. Como o orkut é um canal de comunicação
democrática, os usuários falam bem e mal de empresas, produtos e serviços
dos mais diversos tipos.
O rápido sucesso do orkut em todo o mundo é visível: no espaço de um ano
(entre junho de 2006 e junho de 2007), o número de usuários saltou de 20
milhões para 60 milhões em todo o mundo. Em maio de 2010, a participação
chegava a 50%. No Brasil, o orkut é a mídia social que faz mais sucesso,
especialmente entre a classe C, com 26 milhões de usuários. Para se ter uma
idéia, a segunda colocada no país é o YouTube, com 20 milhões (dados de
maio de 2010).
17
CAPÍTULO II
Sobre a Comunicação Empresarial
Este capítulo aborda as vertentes teórica e prática da comunicação
empresarial, sob a ótica de teóricos da área. Será abordada, ainda, a relação
da comunicação empresarial como via de mão dupla (interatividade), tendência
que vem sendo valorizada nas organizações hoje em dia.
2.1 Conceitos e Definições
A comunicação está presente em qualquer relação entre indivíduos, entre
organizações e mesmo entre países. As pessoas, organizações e países têm
imagens com as quais precisam lidar. Dentro da empresa, a comunicação
ganha proporções ainda maiores.
Apesar de todas essas nuances da comunicação organizacional, muitos
acreditam que comunicação é uma coisa simples e que não necessariamente
precisa ser exercida por um profissional. Entretanto, em um mercado cada vez
mais competitivo, erros de comunicação podem ser fatais para a sobrevivência
da empresa (CAHEN, 19907; NEVES, 19988).
Segundo Pessoa (2004), a primeira empresa que utilizou a comunicação
institucional foi a General Electric, que, na década de 60, implementou uma
série de debates entre os executivos e os intelectuais da época para estimular
o pensamento estratégico de seus gestores. Foi também nessa época que, no
7: CAHEN, Roger. “Tudo que seus Gurus não lhe contaram sobre Comunicação Empresarial”
8: NEVES, Roberto de Castro. “Imagem Empresarial – Como as Organizações (e as Pessoas)
podem proteger e tirar partido do seu maior Patrimônio”.
18
Brasil, com a instalação de indústrias e agências de publicidade, começou-se a
utilizar a comunicação empresarial, inicialmente apenas com profissionais de
jornalismo (PESSOA, 2004)9.
A comunicação é, às vezes, vista como custo, que não traz retorno
mensurável, mas o que se vê, de fato, é que se gasta mais em comunicação
quando não se utiliza a mesma como prevenção (NEVES, 1998). A visão da
comunicação como custo ocorre não sem motivo: a comunicação contém
componentes de caráter subjetivo que dificultam ou impedem a quantificação
do lucro gerado (CAHEN, 1990).
2.2 Funções e Usos da Comunicação Empresarial
No início, o termo comunicação empresarial englobava apenas as relações
públicas, a imprensa e a propaganda, sendo considerada uma comunicação de
mão única (CANFIELD, 1969)10. Durante muito tempo a comunicação
empresarial permaneceu assim, pois o emissor se preocupava apenas com a
emissão da mensagem. Esta situação modificou-se posteriormente: o emissor
precisa considerar a opinião e a reação do receptor para poder atender a suas
necessidades (PESSOA, 2004).
No que diz respeito à relação da empresa com o ambiente externo, a
comunicação corporativa também tem um papel a desempenhar, uma vez que
a aceitabilidade da organização e de suas atividades é julgada pelo lado de
fora da companhia. A organização não está à mercê do ambiente, mas pode
manipular, influenciar e criar aceitabilidade para si e para suas atividades
(NEVES, 1998).
9: PESSOA, Sonia. “Comunicação Empresarial, uma Ferramenta Estratégica”.
10: CANFIELD, Bertrand. “Relações Públicas”.
19
A empresa busca apoio na comunicação para se revelar, justificar ou participar
do ambiente no qual está inserida. Depois da relação primária com a audiência
interna, a opinião pública é o alvo principal da comunicação empresarial. A
empresa não é a única responsável pela comunicação e deve estar atenta ao
seu ambiente e a seus concorrentes, dada a crescente interdependência da
empresa com a sociedade na qual está inserida. Segundo Neves (1998), a
comunicação corporativa ideal deve ser integrada, com o mesmo discurso
interna e externamente, nas comunicações de marketing, institucional e interna.
Em artigo no site da Aberje, o jornalista Marcos Rogatto11 ressalta que as
empresas estão começando a perceber que é preciso agregar diferentes
abordagens e meios interativos nas ações de comunicação. A possibilidade de
melhor compartilhamento das informações e de construção coletiva do
conhecimento podem fazer da internet um mecanismo de inovação
empresarial. A comunicação organizacional pode se apropriar dessa nova
convergência investindo em serviços e conteúdos diferentes das mídias
padrão.
2.3 Comunicação Empresarial e Interatividade
A interatividade permite que o consumidor se una e use o seu poder sem ter de
gastar nada. Hoje, o cliente pode ser o defensor ou o detrator de uma marca –
a distância que separa essas duas funções é muito tênue: apenas um clique do
mouse. Em entrevista à Revista Comunicação Empresarial12, publicação da
Aberje, Laura Schoen, presidente mundial da área de saúde da
Weber/Shandwick confirma a democratização do meio digital. De acordo com
ela, basta o consumidor entrar na internet encontrar mais pessoas na mesma
situação e postar as mensagens negativas sobre a empresa.
11: ROGATTO, Marcos. “Tecnologias criam Novas Ferramentas de Comunicação”.
12: Revista Comunicação Empresarial (Aberje). Nº 63, jun/2007.
20
O trabalho de relações públicas deve atuar para fazer com que as pessoas
entendam que a imagem e a reputação de um produto é criada e influenciada
por seu público consumidor.
Laura ressalta ainda que o fator cultural tem grande influência neste tema. Os
brasileiros estão acostumados a reclamar e não obterem uma resposta
satisfatória (muitas vezes, nem há resposta). Por isso, estamos inclinados a
falar mal de uma empresa quando ela não cumpre o serviço ou produto
prometido. Se cumprir, porém, não nos sentimos incentivados a falar bem
dessa organização. De acordo com Laura, o profissional de comunicação deve
comunicar, defender, tentar influenciar esses consumidores que falam mal da
sua marca.
O consumidor do século XXI tornou-se, portanto, mais exigente, e cabe à
comunicação empresarial suprir essa sede de informações deste novo público
bem-informado. As empresas perceberam a necessidade de estarem mais
próximas do cliente e criar uma estratégia de comunicação dinâmica, em tempo
real, com seu público. Estratégias e ferramentas de comunicação instantânea
agora são parte do dia-a-dia das grandes companhias. Pode-se afirmar que a
busca por novas formas de comunicação nas relações empresa-consumidor
tornou-se um item vital para as organizações.
Em entrevista do diretor-executivo da Aberje, Paulo Nassar, ao portal
RH.com.Br13, o jornalista já percebia essa mudança nas formas de
comunicação: hoje, os jovens se comunicam de forma on-line e interativa.
Segundo Nassar, são esses mesmos jovens que, amanhã, estarão nas
empresas convivendo com formas mais burocráticas de comunicação.
13: NASSAR, Paulo. “Comunicação combina com Democracia”.
21
Infelizmente, o mundo das empresas ainda é assim. A questão é: os jovens
devem se adaptar a esse modelo tradicional, ou as corporações terão que se
curvar a essas pessoas antenadas com o que há de mais moderno em
tecnologia?
2.4 Mensurando resultados
Atualmente, estamos vivendo a era da informação imediata, a revolução do
saber. Vivemos em uma sociedade dinâmica, que está constantemente em
transição. O conhecimento tem papel fundamental nas relações de produção e,
conseqüentemente, na ordem e no poder mundiais.
Muito apropriadamente, Alvin Toffler, autor de “A Terceira Onda”14 (1980),
sabia o que estava por vir. Depois das duas primeiras ondas –
respectivamente, as revoluções agrícola e industrial – essa terceira onda seria
o maremoto que trouxe a revolução do conhecimento. Já na década de 80, o
escritor afirmou que as pessoas seriam vigiadas sem saber. "Não apenas o
governo, mas também as corporações vão monitorar o comportamento e as
conversas das pessoas com objetivos de marketing", declarou Toffler em
entrevista à Revista Veja (2003) 15.
A exemplo do personagem do Big Brother, criado por George Orwell no livro
“1984”16, Toffler traz à tona a figura do Big Uncle (Grande Tio). Além de os
governos estarem observando todos os passos dos cidadãos, o Grande Tio
está representado na figura das empresas. Toffler afirma que as grandes
companhias “coletarão as imagens e as conversas da população com objetivos
14: TOFFLER, Alvin. “A Terceira Onda”.
15: Revista Veja, edição 1824, 15/10/2003.
16: ORWELL, George. “1984”.
22
de marketing” (VEJA, 2003). O futurismo que marcou o livro “A Terceira Onda”,
de 1980, permanece nesta entrevista à Veja.
O escritor defende que as empresas vão monitorar os passos das pessoas,
checando suas compras, seus hábitos e comentários. Toffler ressalta que o
objetivo será saber mais sobre o consumidor e lhe servir melhor, reduzir os
custos com testes e pesquisas de opinião e obter lucros vendendo as
informações no mercado. As empresas também monitoram sites de
relacionamento e de vendas on-line, para detectar um perfil de consumo.
Assim, você está pesquisando a compra de um livro em um site, por exemplo
e, sem pedir, chega uma informação: as pessoas que compraram este livro
também compraram o livro X e uma geladeira vermelha.
Por meio desses filtros, as empresas constroem um banco de dados
poderosíssimo sobre cada um de nós, e não sabemos de que forma essas
informações serão usadas: se para o bem ou para o mal. As organizações
estão incentivando a formação de comunidades que agregam o seu público-
alvo. A empresa não tem o poder de restringir, mas controla e acompanha o
juízo que está sendo feito. A empresa pode incitar a formação do juízo, mas
cabe ao comunicador gerenciar isso.
Neves (2002)17 ressalta que de nada adianta a empresa ter uma boa imagem
perante a opinião pública se esta imagem formada não traz retorno à
organização. Neves exemplifica alguns desses resultados esperados:
conseguir a preferência de clientes e consumidores, alavancar negócios e
comprar boa vontade de formadores de opinião, para citar apenas os três
principais tópicos para este trabalho. Tudo isto com um único objetivo: construir
uma imagem competitiva, atribuir um diferencial que destaque essa
organização das demais no mercado.
17: NEVES, Roberto de Castro. “Comunicação Empresarial Integrada”.
23
Este item que vai diferenciá-la é a credibilidade, a imagem sólida que será
formada. De acordo com Neves, as empresas devem fortalecer e proteger os
atributos positivos e neutralizar os negativos.
No entanto, o território livre da internet também preocupa as organizações. Ao
ser questionado sobre a falta de controle das informações veiculadas na
internet, Guilherme Pena, gerente de imprensa e conteúdos institucionais da
Fiat, concorda que as empresas não conseguem dar conta da quantidade de
informações veiculadas na internet. Neste caso, há quantidade sem qualidade.
Pena ressaltou, no 4º Simpósio de Comunicação Integrada da Casa do Cliente
(2007)18, que as críticas e reclamações dos clientes sempre vão existir e,
conseqüentemente, podem colocar a marca em risco. “A vantagem da
comunicação colaborativa é permitir que a empresa seja a primeira a ouvi-los e
a solucionar seus problemas. Hoje, a internet é uma ferramenta fundamental
para entender o cliente”, afirma.
Hoje em dia, não basta uma empresa lançar um site correto, feito por um
designer famoso e com todas as informações sobre a companhia. Estar bem
posicionado na rede requer atenção permanente e profunda interação com a
opinião pública e reação rápida ao que acontece no mundo virtual.
Monitorar o que dizem sobre sua marca se tornou uma arma de sobrevivência,
e muitas empresas já abriram os olhos para essa nova forma de comunicação
com consumidores. O Instituto Beleza Natural, rede de salões de beleza, por
exemplo, acompanha diariamente os comentários de sua comunidade oficial no
orkut. A comunicação com os internautas é ativa – notícias em primeira mão
para o grupo - e passiva – respostas a dúvidas, reclamações e sugestões de
clientes (análise deste case no capítulo cinco deste trabalho). Outro exemplo é
18: http://www.casadocliente.com.br/simposio/noticias.asp
24
a fabricante de cosméticos O Boticário. A empresa utiliza os serviços de uma
agência que monitora, diariamente, cerca de 60 ambientes virtuais, entre
fotologs, blogs e sites de relacionamento como orkut e MySpace, para
monitorar a imagem junto a seu público.
De acordo com um levantamento feito por essa agência que presta consultoria
ao Boticário, um comentário feito por meios convencionais (carta, telefone,
jornais, cara-a-cara) atinge, em média, 30 pessoas. Quando este comentário
chega ao ambiente virtual, atinge 120 usuários. Se a manifestação for negativa,
o impacto é ainda maior: pode reverberar para até 250 internautas. Há alguns
anos, era necessário gastar tempo e dinheiro para fazer pesquisas e conhecer
o comportamento do consumidor. Atualmente, muitas dessas informações
estão disponíveis, gratuitamente, na internet.
O Instituto Beleza Natural, por exemplo, utiliza o orkut para fazer um corpo-a-
corpo com os consumidores da rede. No ambiente virtual, há fóruns de
discussão, comentários positivos e negativos sobre a empresa. Monitorando as
informações, é fácil saber o que agrada a clientela e o que precisa ser mudado.
25
CAPÍTULO III
Estudo de caso: Instituto Beleza Natural
Este capítulo abordará os cases citados anteriormente no trabalho, com
comentários a respeito do uso do orkut na comunicação com o público-alvo. Ao
todo, são 9 cases, classificados como positivos, negativos ou neutros,
dependendo da abordagem. Antes dos casos, um breve relato sobre a história
do Instituto Beleza Natural e a área de comunicação corporativa da empresa.
3.1 A História da empresa
Em 2010, o Instituto Beleza Natural completou 17 anos de existência.
Especializada no tratamento de cabelos crespos e ondulados, a rede tem 11
unidades (nove no Rio de Janeiro, uma no Espírito Santo e uma na Bahia),
além de um braço industrial (a fábrica Cor Brasil), e atende uma média de 70
mil clientes por mês. Para entender bem a história dessa empresa, é preciso
voltar algumas décadas até encontrarmos Heloísa Helena Belém Assis, a Zica.
Insatisfeita com seus cabelos muito volumosos, secos e crespos, ela testou,
durante muitos anos, diversos produtos até chegar à fórmula do Super-
Relaxante, tratamento que diminui o volume dos fios e solta os cachos.
Em 1993, Zica, seu marido Jair Conde, seu irmão Rogério Assis e sua cunhada
Leila Velez abriram o primeiro salão da rede, no bairro da Tijuca (RJ). Nascia,
então, o Instituto Beleza Natural, que veio preencher uma lacuna de mercado:
66% das brasileiras possuem cabelos crespos ou ondulados. Atualmente, a
rede tem mais de 1.300 colaboradores e cresceu 282% nos últimos três anos.
Em 2004, foi fundada a Cor Brasil Cosméticos, braço industrial da empresa. A
fábrica própria é voltada para a fabricação do Super-Relaxante e de todos os
novos produtos criados pela área de Pesquisa & Desenvolvimento.
26
Desde julho de 2005, o Beleza Natural conta com o apoio do Instituto
Empreender Endeavor19, uma ONG internacional que visa apoiar
empreendedores inovadores e com alto potencial de crescimento e de geração
de empregos. Por meio desta instituição, o Beleza Natural recebeu, em 2006,
um grupo de estudantes do MIT - Massachussets Institute of Technology, nos
Estados Unidos, que ajudaram a empresa a elaborar o seu plano de expansão.
Os sócios do Beleza natural ganharam, em 2006, o Prêmio Empreendedores
do Novo Brasil, da Revista Você S.A, além do Prêmio Empreendedores do
Ano, pela consultoria Ernst & Young. Zica também foi eleita, em 2007,
Mulheres Mais Influentes do Brasil, na categoria Empreendedorismo, pelo
Jornal do Brasil e pela Gazeta Mercantil.
3.2 A Comunicação Corporativa do Instituto
Divide-se em Assessoria de Imprensa, Comunicação Interna e Comunicação
Externa.
a) Assessoria de Imprensa:
- Optou-se pelo modelo misto, terceirizando esse setor.
- As diretrizes do trabalho de divulgação na mídia têm o seguinte foco:
Institucional (marca), Beleza (produtos e serviços), Empreendedorismo
(inovação) e Gestão (profissional).
b) Comunicação Interna:
- Jornal Mural: veículo com oito páginas (lâminas), atualizadas uma vez por
semana. No final de 2007, passou por uma reforma gráfica e editorial e hoje,
privilegia o visual. Impresso, atinge todas as unidades (11 institutos, fábrica,
centro administrativo e centro de treinamento).
19: http://www.endeavor.org.br
27
c) Comunicação Externa:
- Revista Beleza Natural Magazine: Com periodicidade trimestral, procura
utilizar clientes e funcionárias como modelos de suas matérias. Entre as
reportagens, alimentação saudável, transformações (antes & depois) de
clientes e editorial de moda. Sua ultima edição (janeiro/2010) teve uma tiragem
de 100 mil exemplares.
- Site20: Traz as informações institucionais da marca, como telefones e
endereços das filiais, história da empresa e informações sobre produtos e
serviços. Ele tem o formato atual desde setembro de 2007. Em abril desde ano,
ele sofreu uma reformulação, na qual foram suprimidas as áreas com conteúdo
atualizável.
- Blog Beleza Cacheada21:Lançado em abril de 2010, o Blog foi criado para ser
um canal de informação e relacionamento mais direto com os clientes da
empresa. Entre o conteúdo, notícias da empresa e promoções exclusivas.
- Segredinhos da Zica: coluna semanal publicada no jornal Expresso (RJ), com
dicas de beleza, autoestima e a transformação de uma cliente toda semana.
- Canal BN: Série de vídeos produzidos nos quais Zica, uma das sócias da
empresa, dá dicas, fala dos produtos, novidades e mostra a empresa.
- Mídias sociais: O Beleza Natural tem perfis no orkut, Twitter, Facebook,
YouTube e Flickr, mas o foco é o orkut. A ação de relacionamento com clientes
que estão na comunidade da empresa no orkut começou em 2006.
Diariamente, é feito o monitoramento da comunidade (acompanhar o que as
clientes estão falando – dúvidas, reclamações, sugestões, etc), com publicação
de respostas a dúvidas e questionamentos. Também são feitas ações de
relacionamento, como os Orkontros – Encontros da Comunidade do Beleza
Natural no Orkut.
20: http://www.belezanatural.com.br
21: http://www.belezanatural.com.br/blog
28
O Orkontro é uma ação de relacionamento muito festejada na empresa. Ele é
realizado uma vez por ano nas cidades onde o Beleza Natural tem unidades, e
as clientes aguardam com ansiedade para participar. Em 2010, foi realizada a
quarta edição no Rio de Janeiro e a terceira no Espírito Santo. Para o final
deste ano estava previsto um Orkontro na Bahia.
Em todas as edições, é feito um concurso de frases para escolher as
participantes, geralmente um número de 25 a 30 são escolhidas. No dia do
evento, sempre um domingo, a empresa prepara workshops e palestras sobre
cuidados com os cabelos e beleza em geral. Nas últimas edições, a atividade
mais comentada foi um bate-papo das clientes com algumas lideranças do
Beleza Natural (gerente de marketing de produtos, superintendente de
operações e até uma das sócias da empresa).
3.3 Orkut como ferramenta de comunicação
3.3.1 Perfil
29
Inicialmente, as postagens na comunidade eram feitas por um perfil da “Zica”,
uma das fundadoras da rede. O perfil do Instituto Beleza Natural no orkut foi
criado em janeiro de 2007, justamente para ser um novo meio de integração e
de contato com as clientes da rede, com uma padronização de resposta oficial.
Com o perfil criado, a área de comunicação passou a postar na comunidade
como “Instituto Beleza Natural”, a voz oficial da empresa.
3.3.2 Comunidade
Mensalmente, são atendidos 70 mil clientes nos 11 institutos da rede. Uma
dessas milhares de clientes criou uma comunidade da empresa no orkut, em
dezembro de 2004, na qual clientes, ex-clientes e futuras clientes se reúnem
para discutir sobre tratamentos de cabelos, tirar dúvidas e também fazer
reclamações sobre o Beleza Natural (as clientes sabem que há um
acompanhamento do que é dito na comunidade e esperam uma resposta oficial
da empresa).
30
Essa comunidade, hoje, já tem mais de 6.500 membros e é conhecida como a
“comunidade oficial”. Os posts, uma média de quinze por dia, entre perguntas e
respostas oficiais e não-oficiais, buscam responder dúvidas de clientes (como
porta-voz) e também “apagar incêndios”, como pedidos de desculpas por
determinado atendimento ou alguma falha da empresa.
Em 2009, a empresa decidiu por uma nova estratégia de comunicação com as
clientes no orkut. Como a área de comunicação é pequena e não tem um
funcionário com foco apenas no site, a gerência criou um grupo chamado Eu
Amo meus Cachos para trocar informações e novidades com as dez clientes
mais ativas na comunidade. A idéia é mantê-las sempre bem informadas sobre
o Beleza Natural e, consequentemente, capacitá-las para responder as dúvidas
que outras clientes postam.
Essa estratégia inclui ainda encontros bimestrais com esse grupo de dez
clientes e envio de cortesias quando um produto ou serviço é lançado, para
elas testarem em primeira mão.
Nas próximas páginas, estão listados alguns casos da ação de relacionamento
com a comunidade no orkut. Os títulos dos casos são os nomes dos tópicos
criados, que estão no site.
3.4 Cases
1º Caso: Está insatisfeita? Reclame aqui - negativo
31
Esse tópico é o mais genérico da comunidade, é uma verdadeira válvula de
escape. Os comentários são negativos, e vão desde problemas no atendimento
e cabelos que foram alisados até reclamações sobre a falta de unidades do
Beleza Natural em determinada cidade ou estado.
Neste primeiro case, o último assunto abordado foi alisamento de cabelo
(quando o produto age além do tempo recomendado). Inicialmente a área de
comunicação observou os comentários e enviou todos para algumas lideranças
da empresa. Num segundo momento, as gerentes das filiais entraram em
contato com as clientes para marcar uma avaliação capilar e fazer o possível
para resolver o problema.
Por falta de braços na equipe, a área de comunicação não consegue dar conta
de acompanhar mais de perto todos esses comentários. E as postagens
negativas são sempre em quantidade. Neste caso específico de alisamento, é
32
um problema recorrente de todas as unidades, a empresa vem investindo em
reciclagem de funcionárias, mas é um trabalho que não deve ser concluído
antes do fim deste ano. Até lá, os comentários negativos certamente vão
continuar.
A orientação que sempre é passada, tanto nos posts da empresa na
comunidade quanto para as dez clientes que fazem parte do grupo Eu Amo
meus Cachos, é sempre fazer o registro da reclamação, sugestão ou elogio no
SAC do Beleza Natural. O call-center é o canal oficial de contato e de
armazenagem de informações da empresa. Esses registros viram números e
outros dados, possibilitando identificar onde estão os erros e acertos da
operação.
2º Caso: Está insatisfeita? Reclame aqui - positivo
33
Neste caso específico, o Beleza Natural conseguiu fazer um acompanhamento
da cliente. Ela ganhou uma promoção por ter cachos bonitos em fevereiro de
2010 e, em julho do mesmo ano, ela foi à comunidade reclamar de alisamento
do cabelo (o que deixa os cabelos sem cachos).
A área de comunicação entrou em contato com a cliente, marcou uma visita
dela a uma das filiais e fez todo o acompanhamento online e por meio de
telefonemas. A cliente ficou muito satisfeita com a atenção da empresa e foi ao
orkut contar todo o ocorrido. Falou da sua chateação inicial, mas depois elogiou
34
a empresa pela atitude tomada, tendo inclusive a certeza de que providências
seriam tomadas.
3º Caso: Elogios ao BN
O Beleza natural é uma das poucas empresas que recebem elogios de
clientes. Na comunidade do orkut foi criado um tópico chamado “elogios ao
BN”, para reunir as mensagens positivas sobre a empresa. Mais uma vez, é um
tópico bem genérico: bom atendimento recebido ou o lançamento de um
produto específico. Dar “up” num tópico significa deixá-lo sempre na página
inicial da comunidade (que mostra os cinco últimos tópicos com comentários).
4º Caso: Linha Hidraforce
35
Este caso tem duas análises, uma positiva e outra negativa.
A linha Hidraforce foi lançada em março de 2008 e a empresa não possuía
nenhuma outra linha de manutenção desse porte. Era um produto totalmente
36
novo, e as clientes poderiam ter diversas dúvidas sobre o uso da linha e sua
combinação com os produtos já existentes. Assim, a área de comunicação
preparou uma série de perguntas e respostas (FAQ, frequently asked questions
na sigla em inglês) sobre a linha Hidraforce, com os principais questionamentos
que as clientes poderiam vir a ter e outras informações gerais sobre os
produtos, como formas de uso e composição. Este FAQ foi postado no mesmo
dia em que a linha chegou às lojas. Antes disso, a área de comunicação já
havia feito teasers sobre a linha também no orkut, anunciando o lançamento.
O aspecto negativo ficou por conta da demora de uma resposta do Beleza
Natural para as dúvidas das clientes. Mesmo com o FAQ, surgiram algumas
solicitações. Como a resposta da empresa é a oficial, dependendo do caso é
preciso buscar outras informações com algumas pessoas na empresa antes de
redigir uma resposta (neste caso, a química responsável pela fábrica e a
gerente de marketing de produtos). Nessa burocracia, perdemos tempo e as
clientes acabam descobrindo o que querem por outros meios, em visitas às
lojas, ou com elas mesmas – troca de informações.
5º Caso: Novidades do Beleza Natural
37
Como parte da ação de relacionamento, divulgamos muitas informações em
primeira mão para os membros da comunidade. Para isso, o Beleza Natural
criou o tópico “Novidades do Beleza Natural” – primeiro e único tópico criado
pela empresa – para divulgar essas novidades, como novos produtos, matérias
em que a organização aparece na imprensa, ações sociais e outros assuntos.
No caso acima, o Beleza Natural participou de um painel internacional de
seleção de novos empreendedores da Endeavor.
O evento teve grande repercussão na mídia e o Beleza natural foi uma das
empresas que mais apareceram nas matérias relacionadas. Por isso,
divulgamos neste tópico o link das reportagens feitas com enfoque na empresa.
6º Caso: Leila na capa da revista PEGN
Aproveitando o gancho da abordagem do case anterior, sobre as novidades do
Beleza Natural. Uma das sócias do Beleza Natural, Leila Velez, foi capa da
edição de abril de 2008 da revista “Pequenas Empresas & Grandes Negócios”.
Muitas clientes só saberiam quando vissem a publicação nas bancas, mas o
Beleza Natural fez questão de avisá-las com antecedência. Elas sentem
orgulho quando vêem a empresa com exposição positiva na mídia, pois se
38
sentem parte da empresa - sensação de pertencimento de grupo, conceito
abordado no capítulo dois.
Antes de o Beleza Natural começar a divulgar o clipping da empresa no orkut,
as próprias clientes já o faziam. Em 2005, a sócia Zica participou de uma
matéria na revista “Você SA”, sobre o prêmio Empreendedores do Novo Brasil.
Uma das clientes viu a reportagem e postou na comunidade avisando as
demais clientes internautas.
7º Caso: IV Orkontro no Rio de Janeiro
39
A comunidade oficial fez com que os laços entre empresa e clientes fossem
estreitados. A partir daí, o Beleza Natural passou a organizar encontros,
chamados de Orkontros, com os membros da comunidade. Até hoje, já foram
realizados ao todo sete desses eventos, desde 2006. O I Orkontro do Rio de
Janeiro, em 2006, foi realizado na fábrica da empresa, a Cor Brasil, para que
as clientes vissem como são feitos os produtos que elas consomem. Já os
seguintes foram realizados nos institutos da empresa, com conteúdos
diferenciados sobre dicas de saúde, beleza e auto-estima.
Todos eles contam com a presença de pelos menos uma das sócias do Beleza
Natural (Zica ou Leila Velez). A presença delas é muito importante nessa
aproximação com o público externo e para estreitar os laços. Até hoje, os
Orkontros são muito esperados pelas clientes, que sempre perguntam quando
será o próximo. Como é uma ação voltada exclusivamente para um público, as
informações sobre o evento são divulgadas apenas no orkut.
Os Orkontros são locais, ou seja, abrangem as clientes de cada estado onde o
Beleza Natural tem filial, e acontecem uma vez por ano. No Rio de Janeiro, já
foram realizadas quatro edições do evento, ao passo que o Espírito Santo já
recebeu três Orkontros. O primeiro encontro na filial de Salvador estava
previsto para ser realizado no segundo semestre de 2010.
40
Como os Orkontros são anuais e a repercussão é sempre tão grande, as
clientes se organizam ao longo do ano para realizarem seus orkontros “não-
oficiais”. Além disso, o Orkontro é uma excelente oportunidade de elas se
conhecerem pessoalmente, já que as relações e amizades são virtuais.
8º Caso: Spa Capilar
Uma das estratégias de relacionamento com as clientes do orkut, as dez
integrantes do grupo Eu Amo meus Cachos – citado anteriormente – são
convidadas a testar os lançamentos do Beleza Natural, sejam serviços ou
produtos. No caso acima, a novidade era o Spa Capilar, lançado em abril de
2010. Essas clientes foram convidadas a comparecer a uma das filiais, junto
com a gerente de marketing de produtos e um membro da equipe de
comunicação.
As mensagens positivas delas geram a curiosidade de experimentação nas
outras clientes, e todas reconhecem a importância dessa ação de
relacionamento. Mensagens de agradecimento nesses casos são freqüentes. E
41
é uma forma de reconhecer a fidelidade dessas clientes e mantê-las ainda mais
fiéis à marca.
9º Caso: Praia (Verão)
42
Sempre que tem um produto ou serviço novo, elas correm para testar e colocar
suas opiniões (positivas e negativas) na comunidade. No caso acima, elas
comentam o creme de pentear Solar, lançado para o verão, por conter filtro
solar na fórmula. Todos os cremes de pentear têm óleo na formulação, para
formar e manter os cachos. Porém, nesse caso específico, as clientes acharam
que o Solar tinha um cheiro muito forte de óleo de cozinha.
Esse tópico foi acompanhado diariamente pela área de comunicação e as
mensagens eram enviadas para o departamento de produtos, que começou a
retrabalhar a fórmula após os comentários no orkut. Enfim, o cheiro de óleo foi
suavizado atendendo a pedidos e gerando satisfação do consumidor. O Beleza
Natural ganhou pontos por ser uma empresa que está perto do cliente e escuta
o que ele tem a dizer.
43
CONCLUSÃO
Na era da informação rápida e interativa, organizações viverão ou morrerão,
dependendo da habilidade que tiverem para processar dados, transformá-los
em informações, distribuí-los adequadamente e usá-los com rapidez para
tomar decisões. Diante do novo contexto, as organizações perceberam que,
para elas, os relacionamentos com os grupos de interesse (stakeholders)
representam um importante instrumento de promoção mercadológica e
institucional. Além disso, os cuidados com o estabelecimento de relações
permanentes com o público de interesse agregam valor corporativo.
A comunicação é uma área considerada estratégica para organizações
inovadoras. É a ferramenta que ajusta o relacionamento com todos os públicos
da organização, tanto internos quando externos. No processo de comunicação,
é fundamental buscar canais de mão-dupla, como o orkut, para apurar
expectativas e demandas de informação.
Como foi ressaltado ao longo do trabalho, o monitoramento do orkut é um meio
de baixo custo e de alta precisão para avaliar a opinião de um determinado
público a respeito da organização – funciona como um termômetro, uma
consultoria de imagem gratuita.
O método escolhido, de estudo de caso, não permite chegar a generalizações
com relação a outras empresas e situações, estando limitado ao caso
específico que foi objeto do estudo. O case do Instituto Beleza Natural,
apresentado no capítulo três, mostra como fazer o monitoramento ativo do
orkut – não basta apenas acompanhar o que está sendo falado, é preciso
participar e mostrar o ponto de vista da empresa. Dessa forma, o público
externo sabe que pode esperar uma resposta porque ela vai chegar.
No entanto, como se trata de um meio interativo, o ideal é que a resposta –
sempre deve haver – não demore muito a aparecer. O ideal é que o setor
44
responsável pela comunicação tenha uma pessoa que faça o
acompanhamento do orkut. Neste caso, também vale uma aproximação com a
diretoria ou outros porta-vozes no sentido de dar velocidade à transmissão da
informação para o público solicitante. Ressaltando mais uma vez, interatividade
é a palavra-chave. Se a organização se omitir, outra pessoa que se julgue
entendida pode responder o que bem entender - e o impacto na imagem e na
credibilidade da empresa será alto.
45
BIBLIOGRAFIA
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2564501637899527479
http://www.orkut.com.br/Main#CommMsgs?cmm=882948&tid=2586185121744
032241&na=4&nst=497&nid=882948-2586185121744032241-
5464462027190543077
http://www.orkut.com.br/Main#CommMsgs?cmm=882948&tid=2586185121744
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2590958853376884397
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em: abr/2010.
52
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
RESUMO 4
METODOLOGIA 5
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
Capítulo I
INTERNET 10
1.1 - Um breve histórico 10
1.2 - Teoria da Interatividade 12
1.3 - Web 2.0 e Interatividade 13
1.4 - Orkut: como surgiu, objetivos e evolução 15
Capítulo II
SOBRE A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 17
2.1 - Conceitos e Definições 17
2.2 - Funções e Usos da Comunicação Empresarial 18
2.3 - Comunicação Empresarial e Interatividade 19
2.4 - Mensurando resultados 21
Capítulo III
ESTUDO DE CASO: INSTITUTO BELEZA NATURAL 25
3.1 - História da empresa 25
3.2 - A Comunicação Corporativa do Instituto 26
3.3 - Orkut como ferramenta de comunicação 28
3.3.1 - Perfil 28
3.3.2 - Comunidade 29
3.4 Cases 30
1º Caso - Está insatisfeita? Reclame aqui - negativo 30
2º Caso - Está insatisfeita? Reclame aqui - positivo 32
3º Caso - Elogios ao BN 34
53
4º Caso - Linha Hidraforce 35
5º Caso - Novidades do Beleza Natural 36
6º Caso - Leila na capa da PEGN 37
7º Caso - IV Orkontro no Rio de Janeiro 38
8º Caso - Spa Capilar 40
9º Caso - Praia (Verão) 41
CONCLUSÃO 43
BIBLIOGRAFIA 45
INDICE 52
54
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por: Conceito:
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