universidade candido mendes pÓs-graduaÇÃo … · capÍtulo ii – sobre a comunicação...

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL:

Orkut como ferramenta de comunicação

Por: Clarisse de Lima Buarque Bretas

Orientador

Prof. Carlos Cereja

Rio de Janeiro

2010

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL:

Orkut como ferramenta de comunicação

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Marketing

Por: Clarisse de Lima Buarque Bretas

3

AGRADECIMENTOS

Dedico este trabalho, primeiramente, às

heroínas da minha vida, que convivem

diariamente comigo: minha mãe Márcia e

minhas irmãs Isabel e Thais.

Ao meu querido pai, que me guia lá de

cima e, certamente, está vibrando com

mais essa vitória minha.

Ao meu namorado Leandro, que esteve

sempre ao meu lado me apoiando e

conseguiu arrancar sorrisos meus nos

momentos mais difíceis.

Aos grandes e verdadeiros amigos de

sempre, obrigada pela compreensão em

minha ausência e pelo apoio.

Um obrigada enorme, com muito carinho,

à Daniela Oliveira e Marcia Silveira, da

equipe de comunicação do Instituto

Beleza Natural.

Esse diploma é de todos nós!

4

RESUMO

O trabalho vai abordar o relacionamento entre as empresas e seus públicos,

com foco no site orkut. Muitas organizações ainda não se deram conta da

importância deste site de relacionamento, principalmente entre o público da

classe C. O monitoramento do orkut é uma opção de baixo custo e de grande

alcance, visto que, nas comunidades do site, as pessoas não têm “papas na

língua” e falam o que pensam. Cabe às empresas ficar de olho nos

comentários e definir estratégias de comunicação com os consumidores que

estão nessa mídia social.

O estudo de case, do Instituto Beleza Natural, mostra como a empresa

identificou a necessidade de estar presente no site de relacionamentos e como

a organização organizou um plano de ação para os clientes no orkut.

5

METODOLOGIA

Como trabalho no Instituto Beleza Natural, diretamente com o orkut, não foi

difícil obter os dados referentes ao tema. Eu sou a responsável pelo

monitoramento e pela redação dos textos publicados, por isso tenho tudo

arquivado, com os respectivos links para cada uma das páginas. Com os dados

em mãos, pude fazer a análise. O parâmetro usado foi de abordagens

positivas, neutras ou negativas, com um breve relato sobre a ação de

relacionamento.

A respeito da teoria, o trabalho aborda algumas questões de comunicação

empresarial. Por isso, algumas leituras foram obrigatórias, como as obras de

Roberto Castro Neves, Paulo Nassar e as publicações da Associação Brasileira

de Comunicação Empresarial (Aberje), como a Revista Comunicação

Empresarial. Consegui uma cópia de uma matéria que saiu no jornal “O Globo”

em 13 de maio de 2007, sobre o impacto que a interatividade de mídias como o

orkut tem na imagem das empresas, como fonte de consulta. Também li

diversos artigos sobre comunicação empresarial e orkut.

Como o trabalho aborda temas como novas mídias e internet, esta última não

poderia deixar de ser uma fonte de consulta. Utilizei-a para confirmar alguns

dados – em sites confiáveis, claro – e pesquisar alguns textos e livros para ler,

que completassem a abordagem do trabalho. Além disso, a internet e sua

evolução para a interatividade também são tema de um dos capítulos desta

monografia.

Orkut é um substantivo próprio – é o nome do engenheiro turco que criou este

site de relacionamento. Apesar disso, no próprio site, orkut aparece assim, em

6

letras minúsculas. Por isso, adotei este parâmetro em todo o trabalho. Orkut

com inicial maiúscula, apenas quando me referir ao idealizador do site.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I – Internet 10

CAPÍTULO II – Sobre a Comunicação Empresarial 17

CAPÍTULO III – Estudo de Caso 25

CONCLUSÃO 43

BIBLIOGRAFIA 45

ÍNDICE 52

8

INTRODUÇÃO

Este estudo tem como objetivo analisar o trabalho realizado pela área de

comunicação do Instituto Beleza Natural, de monitoramento diário da

comunidade oficial da empresa no orkut. O case será apresentado no capítulo

quatro, com alguns exemplos do monitoramento e relato sobre a abordagem de

relacionamento.

Optei pelo método estudo de caso e escolhi a empresa onde trabalho, por ter

uma atuação estratégica e inovadora na gestão de comunicação empresarial e

novas mídias. O Instituto Beleza Natural é uma rede especializada em cabelos

crespos e ondulados, pioneiro neste ramo de atuação. Atualmente, são nove

filiais no Rio de Janeiro, uma em Vitória (ES), uma em Salvador (BA), uma

fábrica própria e um centro de treinamento, onde os funcionários recebem

treinamentos teóricos e práticos. Nos últimos três anos, o Beleza Natural

cresceu 282% e o faturamento em 2009 foi de 78 milhões de reais.

Além do ramo de atuação, a rede também conta com um meio de comunicação

inovador com seus clientes: o site de relacionamentos orkut. Em 2006, a área

de comunicação criou um perfil no site de relacionamentos e começou a postar

na comunidade oficial da empresa, criada por uma cliente. As clientes sabem

que a comunidade é monitorada e cobram respostas imediatas da nossa

equipe para as solicitações postadas.

O monitoramento do orkut é um método fácil e barato para ver o que os

consumidores dizem e pensam a respeito de uma determinada organização. E,

como é um meio interativo, as respostas podem ser dadas com maior rapidez

ao público-alvo, formando uma boa imagem da empresa.

9

Um dos tópicos criados na comunidade, por exemplo, trata dos altos e baixos

das filiais do Beleza Natural. As postagens são espontâneas – não são

estimuladas pela empresa – e funcionam como uma consultoria de imagem

gratuita. Com as mensagens enviadas, podemos saber o que agrada e o que

desagrada aos clientes e aprimorar o serviço oferecido.

Com esses dados em mãos, e com base na pergunta como fazer o

monitoramento do orkut em uma organização, decidi montar o estudo em cima

do case da empresa.

10

CAPÍTULO I

Internet

Quando a internet surgiu, em centros acadêmicos, seu objetivo era interligar

outras pessoas para disseminar e pesquisar conteúdos, documentos. Tinha

caráter informacional. Hoje a internet é relacional, e atravessa uma fase

chamada web 2.0. A base deste capítulo é contar um pouco da história da

internet e de suas duas fases, com exemplos de como as organizações estão

aprendendo a serem parceiras dessa nova forma de comunicação.

1.1 Um breve histórico

No dia 24 de outubro de 1995, o Federal Networking Council norte-americano

aprovou por unanimidade uma resolução definindo o termo internet. Esta

definição foi desenvolvida em consulta com membros da internet e

comunidades de direitos da propriedade intelectual, e diz o seguinte¹:

Internet se refere ao sistema de informação global que (i)

é logicamente ligado por um endereço único global

baseado no Internet Protocol (IP) ou suas subseqüentes

extensões; (ii) é capaz de suportar comunicações usando

o Transmission Control Protocol/Internet Protocol

(TCP/IP) ou suas subseqüentes extensões e/ou outros

protocolos compatíveis ao IP; e (iii) provê, usa ou torna

acessível, tanto publicamente como privadamente,

serviços de mais alto nível produzidos na infra-estrutura

descrita.

(FEDERAL NETWORKING COUNCIL, 1995)

¹: FEDERAL NETWORKING COUNCIL. “Definition of Internet”, publicado em 24/10/1995.

Acesso em 15/05/2008.

11

Os primeiros registros de interações sociais que poderiam ser realizadas

através de redes foi uma série de memorandos escritos por J.C.R. Licklider, do

MIT - Massachussets Institute of Technology, nos Estados Unidos, em 1962.

Ele previa vários computadores interconectados globalmente, pelo meio dos

quais todos poderiam acessar dados e programas de qualquer local

rapidamente. Em essência, o conceito foi muito parecido com a internet de

hoje. O outro grande passo foi fazer os computadores conversarem. Em 1965,

Lawrence Roberts e Thomas Merrill, também do MIT, conectaram um

computador em Massachussets com um outro na Califórnia, criando assim o

primeiro computador em rede do mundo.

No ano seguinte, Roberts desenvolveu para a ARPA – Advanced Research

Projects Agency, do governo norte-americano - o conceito das redes

computadorizadas e elaborou o seu plano para a Arpanet, a rede de

computadores interligados da Arpa. A ARPANET original cresceu e se tornou a

internet. Em 1985, a internet já estava estabelecida como uma larga

comunidade de suporte de pesquisadores e começava a ser usada por outras

comunidades para comunicações diárias pelo computador.

Na década de 80, o interesse pela rede se amplia e mais pesquisas foram

realizadas. Em 1989, a contribuição do cientista Tim Berners-Lee, do CERN

(Centro Europeu de Pesquisas Nucleares, em português), muda

definitivamente a face da Internet. Ele foi o responsável pela criação da World

Wide Web, um sistema que inicialmente interligava sistemas de pesquisas

científicas e acadêmicas, interligando universidades. A rede coletiva ganhou

uma maior divulgação pública a partir de 1990.

12

1.2 Teoria da Interatividade

Armand Mittelard afirma que “quem controla a rede mundial do saber domina

as palavras e suas construções”². Em todo o mundo, a sociedade global da

informação é uma nova era, onde as transmissões de dados são de baixo

custo, as tecnologias de armazenamento são largamente utilizadas, e a

informação navega a velocidades e quantidades antes inimagináveis. A

sociedade da informação é a conseqüência da explosão informacional,

caracterizada pela aceleração dos processos de produção e de disseminação

da informação e do conhecimento.

A idéia de sociedade da informação dialoga com o conceito de "aldeia global"³,

do sociólogo canadense Marshall McLuhan, e citado por Mittelard. Quer dizer

que o progresso tecnológico está reduzindo todo o planeta à mesma situação

que ocorre em uma aldeia, ou seja, à possibilidade de comunicação direta com

qualquer pessoa que nela vive. Assim, basta conectar-se a um computador, por

exemplo, para uma pessoa no Brasil conversar, em tempo real, com um outro

indivíduo que esteja no Japão.

Alguns críticos do conceito de “aldeia global”, afirmam, no entanto, que o

mundo está longe de viver numa "aldeia" e muito menos global: a idéia de

aproximação das pessoas numa aldeia, em que todos se conhecem e

participam na vida e nas decisões comunitárias não dialoga com a idéia de

sociedade contemporânea e individualista em que vivemos.

Além disso, partindo da idéia que o mundo está, de fato, interconectado, não

deixa de ser verdade que muitos são os excluídos (basta lembrar o número de

habitantes que tem acesso à internet em algumas regiões da África e da

América Central, só para citar dois locais díspares).

²: MITTELARD, Armand. “A Batalha das Palavras”.

³: MCLuhan, Marshall. “Os Meios de Comunicação como Extensões do Homem”.

13

O filósofo Pierre Lévy tem uma visão parecida. “As redes de computadores

carregam uma grande quantidade de tecnologias intelectuais que aumentam e

modificam a maioria das nossas capacidades cognitivas”4, afirma ele. Ou seja,

o computador é um instrumento de troca, de produção e de estocagem de

informações, tornando-se, desta forma, um instrumento de colaboração. De

acordo com Lévy, antes da popularização da internet o espaço público de

comunicação era controlado através de intermediários institucionais que

preenchiam uma função de filtragem entre os autores e consumidores de

informação.

Lévy afirma ainda que a comunicação interativa e coletiva é a principal atração

do ciberespaço. Isso ocorre porque a internet é um instrumento de

desenvolvimento social. Ela possibilita a aprendizagem coletiva e a troca de

conhecimentos. Outro termo desenvolvido por Lévy é o da inteligência coletiva,

um princípio onde as inteligências individuais são somadas e compartilhadas

por toda a sociedade, potencializadas com o advento de novas tecnologias de

comunicação, como a internet.

A internet é, de uma vez e ao mesmo tempo, um mecanismo de disseminação

da informação e um meio para colaboração e interação entre indivíduos e seus

computadores. A todo instante, novos computadores se interconectam, novas

informações são injetadas na rede. Quanto mais o ciberespaço se estende,

mais universal se torna. Novas maneiras de pensar e de conviver estão sendo

elaboradas no mundo das telecomunicações e da informática.

1.3 Web 2.0 e Interatividade

De acordo com o site Wikipedia (um exemplo de interatividade on-line), a Web

2.0 é definida da seguinte forma:

4: LÉVY, Pierre. “Os Intelectuais e a Rede Mundial do Saber”.

14

Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma,

e um entendimento das regras para obter sucesso nesta

nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é

desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede

para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas

pessoas, aproveitando a inteligência coletiva.

(WIKIPEDIA, 2008) 5

O estudo do sub-capítulo anterior corresponde à chamada “primeira geração”

da internet. A segunda etapa, a atual, é conhecida por web 2.0. O empresário

Tim O’Reilly cunhou (e patenteou) o termo durante uma série de conferências

sobre internet participativa, em 2004. Ou seja, há apenas quatro anos. Este

nome designa a internet colaborativa, na qual os internautas deixam a

passividade e assumem uma postura ativa, interagindo com outros internautas.

Com a web 2.0, surge também a figura do consumidor digital. Este novo ente

tem poder de influenciar decisões de grandes empresas, como o adiamento de

um lançamento ou a retirada de um produto do mercado, após receber

inúmeras críticas on-line. Calcula-se que cerca de 500 milhões de pessoas

circulem diariamente pelos sites interativos da web 2.0.

Entre os principais expoentes dessa nova geração, estão sites mundialmente

conhecidos, como orkut (relacionamentos), YouTube (vídeos), Google e

Wikipedia (pesquisa) e Flickr (fotos). Para alguns estudiosos, o termo web 2.0

não passa de uma jogada de marketing, mas o fato é que não se pode negar

as transformações pelas quais a internet passou neste começo de século XXI.

5: Wikipedia, in www.pt.wikipedia.org

15

Na história, só é possível analisar um fato depois de algum tempo de

acontecido e como a web 2.0 está em construção, ele ainda não tem sua forma

final. Nós estamos moldando a web 2.0.

Na web 2.0, os usuários criam a própria informação. De acordo com pesquisa

realizada pela consultoria Booz Allen, em 2007, 50% dos adultos que possuem

acesso à internet em casa visitam sites da “nova geração”. O estudo abrangeu

um total de 4,6 mil pessoas entrevistadas no Brasil, Oriente Médio, Alemanha,

Reino Unido e Estados Unidos. Outro dado da pesquisa revela a influência

desse consumidor digital no poder de compra. No Brasil, 56% dos

entrevistados admitiram seguir sugestões de conhecidos da internet antes de

se decidir por uma compra. Ou seja, se os comentários de internautas forem

desfavoráveis, o negócio não é fechado.

1.4 Orkut: como surgiu, objetivos e evolução

O orkut é uma comunidade on-line criada para tornar a

sua vida social e a de seus amigos mais ativa e

estimulante. A rede social do orkut pode ajudá-lo a manter

contato com seus amigos atuais por meio de fotos e

mensagens, e a conhecer mais pessoas. Você também

pode criar comunidades on-line ou participar de várias

delas para discutir eventos atuais, reencontrar antigos

amigos da escola ou até mesmo trocar receitas favoritas.

Você decide com quem quer interagir.

(ORKUT)6

6: Orkut, in www.orkut.com.

http://www.orkut.com/

16

O orkut é uma rede social on-line criada em janeiro de 2004 por um engenheiro

turco chamado Orkut Büyükkokten. Inicialmente, era uma comunidade fechada:

para participar, a pessoa deveria ser convidada por um membro. Por meio do

site, o usuário pode manter contato com antigos amigos de colégio ou de

trabalho, procurar pessoas que tenham interesses profissionais parecidos ou

simplesmente tentar a sorte no amor. O principal é ter uma vasta rede de

relacionamentos.

O site de relacionamentos baseia-se na “Teoria dos Seis Graus de Separação”.

Ou seja, qualquer pessoa que tenha um perfil no orkut está conectada a

qualquer outro indivíduo no mundo, separadas por uma rede de cinco níveis

intermediários. Outro atrativo do site de relacionamentos são as comunidades.

Existem centenas de milhares delas, que servem para agregar os usuários em

torno de um tema em comum. Como o orkut é um canal de comunicação

democrática, os usuários falam bem e mal de empresas, produtos e serviços

dos mais diversos tipos.

O rápido sucesso do orkut em todo o mundo é visível: no espaço de um ano

(entre junho de 2006 e junho de 2007), o número de usuários saltou de 20

milhões para 60 milhões em todo o mundo. Em maio de 2010, a participação

chegava a 50%. No Brasil, o orkut é a mídia social que faz mais sucesso,

especialmente entre a classe C, com 26 milhões de usuários. Para se ter uma

idéia, a segunda colocada no país é o YouTube, com 20 milhões (dados de

maio de 2010).

17

CAPÍTULO II

Sobre a Comunicação Empresarial

Este capítulo aborda as vertentes teórica e prática da comunicação

empresarial, sob a ótica de teóricos da área. Será abordada, ainda, a relação

da comunicação empresarial como via de mão dupla (interatividade), tendência

que vem sendo valorizada nas organizações hoje em dia.

2.1 Conceitos e Definições

A comunicação está presente em qualquer relação entre indivíduos, entre

organizações e mesmo entre países. As pessoas, organizações e países têm

imagens com as quais precisam lidar. Dentro da empresa, a comunicação

ganha proporções ainda maiores.

Apesar de todas essas nuances da comunicação organizacional, muitos

acreditam que comunicação é uma coisa simples e que não necessariamente

precisa ser exercida por um profissional. Entretanto, em um mercado cada vez

mais competitivo, erros de comunicação podem ser fatais para a sobrevivência

da empresa (CAHEN, 19907; NEVES, 19988).

Segundo Pessoa (2004), a primeira empresa que utilizou a comunicação

institucional foi a General Electric, que, na década de 60, implementou uma

série de debates entre os executivos e os intelectuais da época para estimular

o pensamento estratégico de seus gestores. Foi também nessa época que, no

7: CAHEN, Roger. “Tudo que seus Gurus não lhe contaram sobre Comunicação Empresarial”

8: NEVES, Roberto de Castro. “Imagem Empresarial – Como as Organizações (e as Pessoas)

podem proteger e tirar partido do seu maior Patrimônio”.

18

Brasil, com a instalação de indústrias e agências de publicidade, começou-se a

utilizar a comunicação empresarial, inicialmente apenas com profissionais de

jornalismo (PESSOA, 2004)9.

A comunicação é, às vezes, vista como custo, que não traz retorno

mensurável, mas o que se vê, de fato, é que se gasta mais em comunicação

quando não se utiliza a mesma como prevenção (NEVES, 1998). A visão da

comunicação como custo ocorre não sem motivo: a comunicação contém

componentes de caráter subjetivo que dificultam ou impedem a quantificação

do lucro gerado (CAHEN, 1990).

2.2 Funções e Usos da Comunicação Empresarial

No início, o termo comunicação empresarial englobava apenas as relações

públicas, a imprensa e a propaganda, sendo considerada uma comunicação de

mão única (CANFIELD, 1969)10. Durante muito tempo a comunicação

empresarial permaneceu assim, pois o emissor se preocupava apenas com a

emissão da mensagem. Esta situação modificou-se posteriormente: o emissor

precisa considerar a opinião e a reação do receptor para poder atender a suas

necessidades (PESSOA, 2004).

No que diz respeito à relação da empresa com o ambiente externo, a

comunicação corporativa também tem um papel a desempenhar, uma vez que

a aceitabilidade da organização e de suas atividades é julgada pelo lado de

fora da companhia. A organização não está à mercê do ambiente, mas pode

manipular, influenciar e criar aceitabilidade para si e para suas atividades

(NEVES, 1998).

9: PESSOA, Sonia. “Comunicação Empresarial, uma Ferramenta Estratégica”.

10: CANFIELD, Bertrand. “Relações Públicas”.

19

A empresa busca apoio na comunicação para se revelar, justificar ou participar

do ambiente no qual está inserida. Depois da relação primária com a audiência

interna, a opinião pública é o alvo principal da comunicação empresarial. A

empresa não é a única responsável pela comunicação e deve estar atenta ao

seu ambiente e a seus concorrentes, dada a crescente interdependência da

empresa com a sociedade na qual está inserida. Segundo Neves (1998), a

comunicação corporativa ideal deve ser integrada, com o mesmo discurso

interna e externamente, nas comunicações de marketing, institucional e interna.

Em artigo no site da Aberje, o jornalista Marcos Rogatto11 ressalta que as

empresas estão começando a perceber que é preciso agregar diferentes

abordagens e meios interativos nas ações de comunicação. A possibilidade de

melhor compartilhamento das informações e de construção coletiva do

conhecimento podem fazer da internet um mecanismo de inovação

empresarial. A comunicação organizacional pode se apropriar dessa nova

convergência investindo em serviços e conteúdos diferentes das mídias

padrão.

2.3 Comunicação Empresarial e Interatividade

A interatividade permite que o consumidor se una e use o seu poder sem ter de

gastar nada. Hoje, o cliente pode ser o defensor ou o detrator de uma marca –

a distância que separa essas duas funções é muito tênue: apenas um clique do

mouse. Em entrevista à Revista Comunicação Empresarial12, publicação da

Aberje, Laura Schoen, presidente mundial da área de saúde da

Weber/Shandwick confirma a democratização do meio digital. De acordo com

ela, basta o consumidor entrar na internet encontrar mais pessoas na mesma

situação e postar as mensagens negativas sobre a empresa.

11: ROGATTO, Marcos. “Tecnologias criam Novas Ferramentas de Comunicação”.

12: Revista Comunicação Empresarial (Aberje). Nº 63, jun/2007.

20

O trabalho de relações públicas deve atuar para fazer com que as pessoas

entendam que a imagem e a reputação de um produto é criada e influenciada

por seu público consumidor.

Laura ressalta ainda que o fator cultural tem grande influência neste tema. Os

brasileiros estão acostumados a reclamar e não obterem uma resposta

satisfatória (muitas vezes, nem há resposta). Por isso, estamos inclinados a

falar mal de uma empresa quando ela não cumpre o serviço ou produto

prometido. Se cumprir, porém, não nos sentimos incentivados a falar bem

dessa organização. De acordo com Laura, o profissional de comunicação deve

comunicar, defender, tentar influenciar esses consumidores que falam mal da

sua marca.

O consumidor do século XXI tornou-se, portanto, mais exigente, e cabe à

comunicação empresarial suprir essa sede de informações deste novo público

bem-informado. As empresas perceberam a necessidade de estarem mais

próximas do cliente e criar uma estratégia de comunicação dinâmica, em tempo

real, com seu público. Estratégias e ferramentas de comunicação instantânea

agora são parte do dia-a-dia das grandes companhias. Pode-se afirmar que a

busca por novas formas de comunicação nas relações empresa-consumidor

tornou-se um item vital para as organizações.

Em entrevista do diretor-executivo da Aberje, Paulo Nassar, ao portal

RH.com.Br13, o jornalista já percebia essa mudança nas formas de

comunicação: hoje, os jovens se comunicam de forma on-line e interativa.

Segundo Nassar, são esses mesmos jovens que, amanhã, estarão nas

empresas convivendo com formas mais burocráticas de comunicação.

13: NASSAR, Paulo. “Comunicação combina com Democracia”.

21

Infelizmente, o mundo das empresas ainda é assim. A questão é: os jovens

devem se adaptar a esse modelo tradicional, ou as corporações terão que se

curvar a essas pessoas antenadas com o que há de mais moderno em

tecnologia?

2.4 Mensurando resultados

Atualmente, estamos vivendo a era da informação imediata, a revolução do

saber. Vivemos em uma sociedade dinâmica, que está constantemente em

transição. O conhecimento tem papel fundamental nas relações de produção e,

conseqüentemente, na ordem e no poder mundiais.

Muito apropriadamente, Alvin Toffler, autor de “A Terceira Onda”14 (1980),

sabia o que estava por vir. Depois das duas primeiras ondas –

respectivamente, as revoluções agrícola e industrial – essa terceira onda seria

o maremoto que trouxe a revolução do conhecimento. Já na década de 80, o

escritor afirmou que as pessoas seriam vigiadas sem saber. "Não apenas o

governo, mas também as corporações vão monitorar o comportamento e as

conversas das pessoas com objetivos de marketing", declarou Toffler em

entrevista à Revista Veja (2003) 15.

A exemplo do personagem do Big Brother, criado por George Orwell no livro

“1984”16, Toffler traz à tona a figura do Big Uncle (Grande Tio). Além de os

governos estarem observando todos os passos dos cidadãos, o Grande Tio

está representado na figura das empresas. Toffler afirma que as grandes

companhias “coletarão as imagens e as conversas da população com objetivos

14: TOFFLER, Alvin. “A Terceira Onda”.

15: Revista Veja, edição 1824, 15/10/2003.

16: ORWELL, George. “1984”.

22

de marketing” (VEJA, 2003). O futurismo que marcou o livro “A Terceira Onda”,

de 1980, permanece nesta entrevista à Veja.

O escritor defende que as empresas vão monitorar os passos das pessoas,

checando suas compras, seus hábitos e comentários. Toffler ressalta que o

objetivo será saber mais sobre o consumidor e lhe servir melhor, reduzir os

custos com testes e pesquisas de opinião e obter lucros vendendo as

informações no mercado. As empresas também monitoram sites de

relacionamento e de vendas on-line, para detectar um perfil de consumo.

Assim, você está pesquisando a compra de um livro em um site, por exemplo

e, sem pedir, chega uma informação: as pessoas que compraram este livro

também compraram o livro X e uma geladeira vermelha.

Por meio desses filtros, as empresas constroem um banco de dados

poderosíssimo sobre cada um de nós, e não sabemos de que forma essas

informações serão usadas: se para o bem ou para o mal. As organizações

estão incentivando a formação de comunidades que agregam o seu público-

alvo. A empresa não tem o poder de restringir, mas controla e acompanha o

juízo que está sendo feito. A empresa pode incitar a formação do juízo, mas

cabe ao comunicador gerenciar isso.

Neves (2002)17 ressalta que de nada adianta a empresa ter uma boa imagem

perante a opinião pública se esta imagem formada não traz retorno à

organização. Neves exemplifica alguns desses resultados esperados:

conseguir a preferência de clientes e consumidores, alavancar negócios e

comprar boa vontade de formadores de opinião, para citar apenas os três

principais tópicos para este trabalho. Tudo isto com um único objetivo: construir

uma imagem competitiva, atribuir um diferencial que destaque essa

organização das demais no mercado.

17: NEVES, Roberto de Castro. “Comunicação Empresarial Integrada”.

23

Este item que vai diferenciá-la é a credibilidade, a imagem sólida que será

formada. De acordo com Neves, as empresas devem fortalecer e proteger os

atributos positivos e neutralizar os negativos.

No entanto, o território livre da internet também preocupa as organizações. Ao

ser questionado sobre a falta de controle das informações veiculadas na

internet, Guilherme Pena, gerente de imprensa e conteúdos institucionais da

Fiat, concorda que as empresas não conseguem dar conta da quantidade de

informações veiculadas na internet. Neste caso, há quantidade sem qualidade.

Pena ressaltou, no 4º Simpósio de Comunicação Integrada da Casa do Cliente

(2007)18, que as críticas e reclamações dos clientes sempre vão existir e,

conseqüentemente, podem colocar a marca em risco. “A vantagem da

comunicação colaborativa é permitir que a empresa seja a primeira a ouvi-los e

a solucionar seus problemas. Hoje, a internet é uma ferramenta fundamental

para entender o cliente”, afirma.

Hoje em dia, não basta uma empresa lançar um site correto, feito por um

designer famoso e com todas as informações sobre a companhia. Estar bem

posicionado na rede requer atenção permanente e profunda interação com a

opinião pública e reação rápida ao que acontece no mundo virtual.

Monitorar o que dizem sobre sua marca se tornou uma arma de sobrevivência,

e muitas empresas já abriram os olhos para essa nova forma de comunicação

com consumidores. O Instituto Beleza Natural, rede de salões de beleza, por

exemplo, acompanha diariamente os comentários de sua comunidade oficial no

orkut. A comunicação com os internautas é ativa – notícias em primeira mão

para o grupo - e passiva – respostas a dúvidas, reclamações e sugestões de

clientes (análise deste case no capítulo cinco deste trabalho). Outro exemplo é

18: http://www.casadocliente.com.br/simposio/noticias.asp

24

a fabricante de cosméticos O Boticário. A empresa utiliza os serviços de uma

agência que monitora, diariamente, cerca de 60 ambientes virtuais, entre

fotologs, blogs e sites de relacionamento como orkut e MySpace, para

monitorar a imagem junto a seu público.

De acordo com um levantamento feito por essa agência que presta consultoria

ao Boticário, um comentário feito por meios convencionais (carta, telefone,

jornais, cara-a-cara) atinge, em média, 30 pessoas. Quando este comentário

chega ao ambiente virtual, atinge 120 usuários. Se a manifestação for negativa,

o impacto é ainda maior: pode reverberar para até 250 internautas. Há alguns

anos, era necessário gastar tempo e dinheiro para fazer pesquisas e conhecer

o comportamento do consumidor. Atualmente, muitas dessas informações

estão disponíveis, gratuitamente, na internet.

O Instituto Beleza Natural, por exemplo, utiliza o orkut para fazer um corpo-a-

corpo com os consumidores da rede. No ambiente virtual, há fóruns de

discussão, comentários positivos e negativos sobre a empresa. Monitorando as

informações, é fácil saber o que agrada a clientela e o que precisa ser mudado.

25

CAPÍTULO III

Estudo de caso: Instituto Beleza Natural

Este capítulo abordará os cases citados anteriormente no trabalho, com

comentários a respeito do uso do orkut na comunicação com o público-alvo. Ao

todo, são 9 cases, classificados como positivos, negativos ou neutros,

dependendo da abordagem. Antes dos casos, um breve relato sobre a história

do Instituto Beleza Natural e a área de comunicação corporativa da empresa.

3.1 A História da empresa

Em 2010, o Instituto Beleza Natural completou 17 anos de existência.

Especializada no tratamento de cabelos crespos e ondulados, a rede tem 11

unidades (nove no Rio de Janeiro, uma no Espírito Santo e uma na Bahia),

além de um braço industrial (a fábrica Cor Brasil), e atende uma média de 70

mil clientes por mês. Para entender bem a história dessa empresa, é preciso

voltar algumas décadas até encontrarmos Heloísa Helena Belém Assis, a Zica.

Insatisfeita com seus cabelos muito volumosos, secos e crespos, ela testou,

durante muitos anos, diversos produtos até chegar à fórmula do Super-

Relaxante, tratamento que diminui o volume dos fios e solta os cachos.

Em 1993, Zica, seu marido Jair Conde, seu irmão Rogério Assis e sua cunhada

Leila Velez abriram o primeiro salão da rede, no bairro da Tijuca (RJ). Nascia,

então, o Instituto Beleza Natural, que veio preencher uma lacuna de mercado:

66% das brasileiras possuem cabelos crespos ou ondulados. Atualmente, a

rede tem mais de 1.300 colaboradores e cresceu 282% nos últimos três anos.

Em 2004, foi fundada a Cor Brasil Cosméticos, braço industrial da empresa. A

fábrica própria é voltada para a fabricação do Super-Relaxante e de todos os

novos produtos criados pela área de Pesquisa & Desenvolvimento.

26

Desde julho de 2005, o Beleza Natural conta com o apoio do Instituto

Empreender Endeavor19, uma ONG internacional que visa apoiar

empreendedores inovadores e com alto potencial de crescimento e de geração

de empregos. Por meio desta instituição, o Beleza Natural recebeu, em 2006,

um grupo de estudantes do MIT - Massachussets Institute of Technology, nos

Estados Unidos, que ajudaram a empresa a elaborar o seu plano de expansão.

Os sócios do Beleza natural ganharam, em 2006, o Prêmio Empreendedores

do Novo Brasil, da Revista Você S.A, além do Prêmio Empreendedores do

Ano, pela consultoria Ernst & Young. Zica também foi eleita, em 2007,

Mulheres Mais Influentes do Brasil, na categoria Empreendedorismo, pelo

Jornal do Brasil e pela Gazeta Mercantil.

3.2 A Comunicação Corporativa do Instituto

Divide-se em Assessoria de Imprensa, Comunicação Interna e Comunicação

Externa.

a) Assessoria de Imprensa:

- Optou-se pelo modelo misto, terceirizando esse setor.

- As diretrizes do trabalho de divulgação na mídia têm o seguinte foco:

Institucional (marca), Beleza (produtos e serviços), Empreendedorismo

(inovação) e Gestão (profissional).

b) Comunicação Interna:

- Jornal Mural: veículo com oito páginas (lâminas), atualizadas uma vez por

semana. No final de 2007, passou por uma reforma gráfica e editorial e hoje,

privilegia o visual. Impresso, atinge todas as unidades (11 institutos, fábrica,

centro administrativo e centro de treinamento).

19: http://www.endeavor.org.br

27

c) Comunicação Externa:

- Revista Beleza Natural Magazine: Com periodicidade trimestral, procura

utilizar clientes e funcionárias como modelos de suas matérias. Entre as

reportagens, alimentação saudável, transformações (antes & depois) de

clientes e editorial de moda. Sua ultima edição (janeiro/2010) teve uma tiragem

de 100 mil exemplares.

- Site20: Traz as informações institucionais da marca, como telefones e

endereços das filiais, história da empresa e informações sobre produtos e

serviços. Ele tem o formato atual desde setembro de 2007. Em abril desde ano,

ele sofreu uma reformulação, na qual foram suprimidas as áreas com conteúdo

atualizável.

- Blog Beleza Cacheada21:Lançado em abril de 2010, o Blog foi criado para ser

um canal de informação e relacionamento mais direto com os clientes da

empresa. Entre o conteúdo, notícias da empresa e promoções exclusivas.

- Segredinhos da Zica: coluna semanal publicada no jornal Expresso (RJ), com

dicas de beleza, autoestima e a transformação de uma cliente toda semana.

- Canal BN: Série de vídeos produzidos nos quais Zica, uma das sócias da

empresa, dá dicas, fala dos produtos, novidades e mostra a empresa.

- Mídias sociais: O Beleza Natural tem perfis no orkut, Twitter, Facebook,

YouTube e Flickr, mas o foco é o orkut. A ação de relacionamento com clientes

que estão na comunidade da empresa no orkut começou em 2006.

Diariamente, é feito o monitoramento da comunidade (acompanhar o que as

clientes estão falando – dúvidas, reclamações, sugestões, etc), com publicação

de respostas a dúvidas e questionamentos. Também são feitas ações de

relacionamento, como os Orkontros – Encontros da Comunidade do Beleza

Natural no Orkut.

20: http://www.belezanatural.com.br

21: http://www.belezanatural.com.br/blog

28

O Orkontro é uma ação de relacionamento muito festejada na empresa. Ele é

realizado uma vez por ano nas cidades onde o Beleza Natural tem unidades, e

as clientes aguardam com ansiedade para participar. Em 2010, foi realizada a

quarta edição no Rio de Janeiro e a terceira no Espírito Santo. Para o final

deste ano estava previsto um Orkontro na Bahia.

Em todas as edições, é feito um concurso de frases para escolher as

participantes, geralmente um número de 25 a 30 são escolhidas. No dia do

evento, sempre um domingo, a empresa prepara workshops e palestras sobre

cuidados com os cabelos e beleza em geral. Nas últimas edições, a atividade

mais comentada foi um bate-papo das clientes com algumas lideranças do

Beleza Natural (gerente de marketing de produtos, superintendente de

operações e até uma das sócias da empresa).

3.3 Orkut como ferramenta de comunicação

3.3.1 Perfil

29

Inicialmente, as postagens na comunidade eram feitas por um perfil da “Zica”,

uma das fundadoras da rede. O perfil do Instituto Beleza Natural no orkut foi

criado em janeiro de 2007, justamente para ser um novo meio de integração e

de contato com as clientes da rede, com uma padronização de resposta oficial.

Com o perfil criado, a área de comunicação passou a postar na comunidade

como “Instituto Beleza Natural”, a voz oficial da empresa.

3.3.2 Comunidade

Mensalmente, são atendidos 70 mil clientes nos 11 institutos da rede. Uma

dessas milhares de clientes criou uma comunidade da empresa no orkut, em

dezembro de 2004, na qual clientes, ex-clientes e futuras clientes se reúnem

para discutir sobre tratamentos de cabelos, tirar dúvidas e também fazer

reclamações sobre o Beleza Natural (as clientes sabem que há um

acompanhamento do que é dito na comunidade e esperam uma resposta oficial

da empresa).

30

Essa comunidade, hoje, já tem mais de 6.500 membros e é conhecida como a

“comunidade oficial”. Os posts, uma média de quinze por dia, entre perguntas e

respostas oficiais e não-oficiais, buscam responder dúvidas de clientes (como

porta-voz) e também “apagar incêndios”, como pedidos de desculpas por

determinado atendimento ou alguma falha da empresa.

Em 2009, a empresa decidiu por uma nova estratégia de comunicação com as

clientes no orkut. Como a área de comunicação é pequena e não tem um

funcionário com foco apenas no site, a gerência criou um grupo chamado Eu

Amo meus Cachos para trocar informações e novidades com as dez clientes

mais ativas na comunidade. A idéia é mantê-las sempre bem informadas sobre

o Beleza Natural e, consequentemente, capacitá-las para responder as dúvidas

que outras clientes postam.

Essa estratégia inclui ainda encontros bimestrais com esse grupo de dez

clientes e envio de cortesias quando um produto ou serviço é lançado, para

elas testarem em primeira mão.

Nas próximas páginas, estão listados alguns casos da ação de relacionamento

com a comunidade no orkut. Os títulos dos casos são os nomes dos tópicos

criados, que estão no site.

3.4 Cases

1º Caso: Está insatisfeita? Reclame aqui - negativo

31

Esse tópico é o mais genérico da comunidade, é uma verdadeira válvula de

escape. Os comentários são negativos, e vão desde problemas no atendimento

e cabelos que foram alisados até reclamações sobre a falta de unidades do

Beleza Natural em determinada cidade ou estado.

Neste primeiro case, o último assunto abordado foi alisamento de cabelo

(quando o produto age além do tempo recomendado). Inicialmente a área de

comunicação observou os comentários e enviou todos para algumas lideranças

da empresa. Num segundo momento, as gerentes das filiais entraram em

contato com as clientes para marcar uma avaliação capilar e fazer o possível

para resolver o problema.

Por falta de braços na equipe, a área de comunicação não consegue dar conta

de acompanhar mais de perto todos esses comentários. E as postagens

negativas são sempre em quantidade. Neste caso específico de alisamento, é

32

um problema recorrente de todas as unidades, a empresa vem investindo em

reciclagem de funcionárias, mas é um trabalho que não deve ser concluído

antes do fim deste ano. Até lá, os comentários negativos certamente vão

continuar.

A orientação que sempre é passada, tanto nos posts da empresa na

comunidade quanto para as dez clientes que fazem parte do grupo Eu Amo

meus Cachos, é sempre fazer o registro da reclamação, sugestão ou elogio no

SAC do Beleza Natural. O call-center é o canal oficial de contato e de

armazenagem de informações da empresa. Esses registros viram números e

outros dados, possibilitando identificar onde estão os erros e acertos da

operação.

2º Caso: Está insatisfeita? Reclame aqui - positivo

33

Neste caso específico, o Beleza Natural conseguiu fazer um acompanhamento

da cliente. Ela ganhou uma promoção por ter cachos bonitos em fevereiro de

2010 e, em julho do mesmo ano, ela foi à comunidade reclamar de alisamento

do cabelo (o que deixa os cabelos sem cachos).

A área de comunicação entrou em contato com a cliente, marcou uma visita

dela a uma das filiais e fez todo o acompanhamento online e por meio de

telefonemas. A cliente ficou muito satisfeita com a atenção da empresa e foi ao

orkut contar todo o ocorrido. Falou da sua chateação inicial, mas depois elogiou

34

a empresa pela atitude tomada, tendo inclusive a certeza de que providências

seriam tomadas.

3º Caso: Elogios ao BN

O Beleza natural é uma das poucas empresas que recebem elogios de

clientes. Na comunidade do orkut foi criado um tópico chamado “elogios ao

BN”, para reunir as mensagens positivas sobre a empresa. Mais uma vez, é um

tópico bem genérico: bom atendimento recebido ou o lançamento de um

produto específico. Dar “up” num tópico significa deixá-lo sempre na página

inicial da comunidade (que mostra os cinco últimos tópicos com comentários).

4º Caso: Linha Hidraforce

35

Este caso tem duas análises, uma positiva e outra negativa.

A linha Hidraforce foi lançada em março de 2008 e a empresa não possuía

nenhuma outra linha de manutenção desse porte. Era um produto totalmente

36

novo, e as clientes poderiam ter diversas dúvidas sobre o uso da linha e sua

combinação com os produtos já existentes. Assim, a área de comunicação

preparou uma série de perguntas e respostas (FAQ, frequently asked questions

na sigla em inglês) sobre a linha Hidraforce, com os principais questionamentos

que as clientes poderiam vir a ter e outras informações gerais sobre os

produtos, como formas de uso e composição. Este FAQ foi postado no mesmo

dia em que a linha chegou às lojas. Antes disso, a área de comunicação já

havia feito teasers sobre a linha também no orkut, anunciando o lançamento.

O aspecto negativo ficou por conta da demora de uma resposta do Beleza

Natural para as dúvidas das clientes. Mesmo com o FAQ, surgiram algumas

solicitações. Como a resposta da empresa é a oficial, dependendo do caso é

preciso buscar outras informações com algumas pessoas na empresa antes de

redigir uma resposta (neste caso, a química responsável pela fábrica e a

gerente de marketing de produtos). Nessa burocracia, perdemos tempo e as

clientes acabam descobrindo o que querem por outros meios, em visitas às

lojas, ou com elas mesmas – troca de informações.

5º Caso: Novidades do Beleza Natural

37

Como parte da ação de relacionamento, divulgamos muitas informações em

primeira mão para os membros da comunidade. Para isso, o Beleza Natural

criou o tópico “Novidades do Beleza Natural” – primeiro e único tópico criado

pela empresa – para divulgar essas novidades, como novos produtos, matérias

em que a organização aparece na imprensa, ações sociais e outros assuntos.

No caso acima, o Beleza Natural participou de um painel internacional de

seleção de novos empreendedores da Endeavor.

O evento teve grande repercussão na mídia e o Beleza natural foi uma das

empresas que mais apareceram nas matérias relacionadas. Por isso,

divulgamos neste tópico o link das reportagens feitas com enfoque na empresa.

6º Caso: Leila na capa da revista PEGN

Aproveitando o gancho da abordagem do case anterior, sobre as novidades do

Beleza Natural. Uma das sócias do Beleza Natural, Leila Velez, foi capa da

edição de abril de 2008 da revista “Pequenas Empresas & Grandes Negócios”.

Muitas clientes só saberiam quando vissem a publicação nas bancas, mas o

Beleza Natural fez questão de avisá-las com antecedência. Elas sentem

orgulho quando vêem a empresa com exposição positiva na mídia, pois se

38

sentem parte da empresa - sensação de pertencimento de grupo, conceito

abordado no capítulo dois.

Antes de o Beleza Natural começar a divulgar o clipping da empresa no orkut,

as próprias clientes já o faziam. Em 2005, a sócia Zica participou de uma

matéria na revista “Você SA”, sobre o prêmio Empreendedores do Novo Brasil.

Uma das clientes viu a reportagem e postou na comunidade avisando as

demais clientes internautas.

7º Caso: IV Orkontro no Rio de Janeiro

39

A comunidade oficial fez com que os laços entre empresa e clientes fossem

estreitados. A partir daí, o Beleza Natural passou a organizar encontros,

chamados de Orkontros, com os membros da comunidade. Até hoje, já foram

realizados ao todo sete desses eventos, desde 2006. O I Orkontro do Rio de

Janeiro, em 2006, foi realizado na fábrica da empresa, a Cor Brasil, para que

as clientes vissem como são feitos os produtos que elas consomem. Já os

seguintes foram realizados nos institutos da empresa, com conteúdos

diferenciados sobre dicas de saúde, beleza e auto-estima.

Todos eles contam com a presença de pelos menos uma das sócias do Beleza

Natural (Zica ou Leila Velez). A presença delas é muito importante nessa

aproximação com o público externo e para estreitar os laços. Até hoje, os

Orkontros são muito esperados pelas clientes, que sempre perguntam quando

será o próximo. Como é uma ação voltada exclusivamente para um público, as

informações sobre o evento são divulgadas apenas no orkut.

Os Orkontros são locais, ou seja, abrangem as clientes de cada estado onde o

Beleza Natural tem filial, e acontecem uma vez por ano. No Rio de Janeiro, já

foram realizadas quatro edições do evento, ao passo que o Espírito Santo já

recebeu três Orkontros. O primeiro encontro na filial de Salvador estava

previsto para ser realizado no segundo semestre de 2010.

40

Como os Orkontros são anuais e a repercussão é sempre tão grande, as

clientes se organizam ao longo do ano para realizarem seus orkontros “não-

oficiais”. Além disso, o Orkontro é uma excelente oportunidade de elas se

conhecerem pessoalmente, já que as relações e amizades são virtuais.

8º Caso: Spa Capilar

Uma das estratégias de relacionamento com as clientes do orkut, as dez

integrantes do grupo Eu Amo meus Cachos – citado anteriormente – são

convidadas a testar os lançamentos do Beleza Natural, sejam serviços ou

produtos. No caso acima, a novidade era o Spa Capilar, lançado em abril de

2010. Essas clientes foram convidadas a comparecer a uma das filiais, junto

com a gerente de marketing de produtos e um membro da equipe de

comunicação.

As mensagens positivas delas geram a curiosidade de experimentação nas

outras clientes, e todas reconhecem a importância dessa ação de

relacionamento. Mensagens de agradecimento nesses casos são freqüentes. E

41

é uma forma de reconhecer a fidelidade dessas clientes e mantê-las ainda mais

fiéis à marca.

9º Caso: Praia (Verão)

42

Sempre que tem um produto ou serviço novo, elas correm para testar e colocar

suas opiniões (positivas e negativas) na comunidade. No caso acima, elas

comentam o creme de pentear Solar, lançado para o verão, por conter filtro

solar na fórmula. Todos os cremes de pentear têm óleo na formulação, para

formar e manter os cachos. Porém, nesse caso específico, as clientes acharam

que o Solar tinha um cheiro muito forte de óleo de cozinha.

Esse tópico foi acompanhado diariamente pela área de comunicação e as

mensagens eram enviadas para o departamento de produtos, que começou a

retrabalhar a fórmula após os comentários no orkut. Enfim, o cheiro de óleo foi

suavizado atendendo a pedidos e gerando satisfação do consumidor. O Beleza

Natural ganhou pontos por ser uma empresa que está perto do cliente e escuta

o que ele tem a dizer.

43

CONCLUSÃO

Na era da informação rápida e interativa, organizações viverão ou morrerão,

dependendo da habilidade que tiverem para processar dados, transformá-los

em informações, distribuí-los adequadamente e usá-los com rapidez para

tomar decisões. Diante do novo contexto, as organizações perceberam que,

para elas, os relacionamentos com os grupos de interesse (stakeholders)

representam um importante instrumento de promoção mercadológica e

institucional. Além disso, os cuidados com o estabelecimento de relações

permanentes com o público de interesse agregam valor corporativo.

A comunicação é uma área considerada estratégica para organizações

inovadoras. É a ferramenta que ajusta o relacionamento com todos os públicos

da organização, tanto internos quando externos. No processo de comunicação,

é fundamental buscar canais de mão-dupla, como o orkut, para apurar

expectativas e demandas de informação.

Como foi ressaltado ao longo do trabalho, o monitoramento do orkut é um meio

de baixo custo e de alta precisão para avaliar a opinião de um determinado

público a respeito da organização – funciona como um termômetro, uma

consultoria de imagem gratuita.

O método escolhido, de estudo de caso, não permite chegar a generalizações

com relação a outras empresas e situações, estando limitado ao caso

específico que foi objeto do estudo. O case do Instituto Beleza Natural,

apresentado no capítulo três, mostra como fazer o monitoramento ativo do

orkut – não basta apenas acompanhar o que está sendo falado, é preciso

participar e mostrar o ponto de vista da empresa. Dessa forma, o público

externo sabe que pode esperar uma resposta porque ela vai chegar.

No entanto, como se trata de um meio interativo, o ideal é que a resposta –

sempre deve haver – não demore muito a aparecer. O ideal é que o setor

44

responsável pela comunicação tenha uma pessoa que faça o

acompanhamento do orkut. Neste caso, também vale uma aproximação com a

diretoria ou outros porta-vozes no sentido de dar velocidade à transmissão da

informação para o público solicitante. Ressaltando mais uma vez, interatividade

é a palavra-chave. Se a organização se omitir, outra pessoa que se julgue

entendida pode responder o que bem entender - e o impacto na imagem e na

credibilidade da empresa será alto.

45

BIBLIOGRAFIA

Referências bibliográficas

Livros

CAHEN, Roger. Tudo que seus Gurus não lhe contaram sobre

Comunicação Empresarial. Ed. Best Seller, 1990.

CANFIELD, Bertrand. Relações Públicas. São Paulo, Livraria Pioneira Editora,

1969.

NEVES, Roberto de Castro. Imagem Empresarial – Como as Organizações

(e as Pessoas) podem proteger e tirar partido do seu maior Patrimônio.

Ed. Mauad, 1998.

________. Comunicação Empresarial Integrada. Ed. Mauad, 2002.

ORWELL, George. 1984. Ed. Nacional, 2004.

TOFFLER, Alvin. “A Terceira Onda”. Ed. Record, 2001.

Periódicos

LEVY, Pierre. “Os Intelectuais e a Rede Mundial do Saber”. Le Monde

Diplomatique Brasil. Instituto Pólis, ago/2007.

46

MATTELART, Armand. “A Batalha das Palavras”. Le Monde Diplomatique

Brasil. Instituto Pólis, ago/2007.

Revista Comunicação Empresarial. Publicação da Associação Brasileira de

Comunicação Empresarial (Aberje). Nº 63, jun/2007

SEGALLA, Amauri; RIBEIRO, Aline. O Poder do Consumidor no Mundo

Digital. Revista Época Negócios, edição 8, out/2007.

ZAKABI, Rosana. O Big Brother. Revista Veja, edição 1824, 15/10/2003.

Internet

Federal Networking Council. “Definition of Internet”. Out/1995. Disponível em <

http://www.nitrd.gov/fnc/Internet_res.html >. Acesso em fev/2010.

NASSAR, Paulo. Comunicação combina com Democracia. Portal

RH.com.br. Disponível em:

< http://www.rh.com.br/ler.php?cod=3711&org=7 >. Acesso em: fev/2010.

ORKUT. www.orkut.com.

PESSOA, Sonia. Comunicação Empresarial, uma Ferramenta Estratégica.

Disponível em:

< http://www.aberje.com.br/novo/acoes_artigos_mais.asp?id=163 >. Acesso

em: fev/2010.

47

ROGATTO, Marcos. Tecnologias criam Novas Ferramentas de

Comunicação. Disponível em


em: abr/2010.

Simpósio de Comunicação Integrada Casa do Cliente. Disponível em

< http://www.casadocliente.com.br/simposio/noticias.asp >. Acesso em

abr/2010.

WIKIPEDIA. www.pt.wikipedia.org

Links dos cases estudados:

http://www.orkut.com.br/Main#CommMsgs?cmm=882948&tid=2576141903353

354531&na=4&nst=24&nid=882948-2576141903353354531-

5427413291355032870


773429&na=4&nst=615&nid=882948-5381050072872773429-

5500723821850174775


065556&na=3&nst=20&nid=882948-5459278285092065556-

5468203274377793812


275317&na=3&nst=481&nid=882948-5411007482647275317-

5443271474577046939

48

http://www.orkut.com/CommMsgs.aspx?cmm=882948&tid=2540694292714872

487&na=4&nst=70&nid=882948-2540694292714872487-

2564501637899527479


032241&na=4&nst=497&nid=882948-2586185121744032241-

5464462027190543077


032241&na=4&nst=11&nid=882948-2586185121744032241-

2590958853376884397


809891&na=3&nst=31&nid=882948-5465977244358809891-

5467693393120052546

Bibliografia

Livros

ARGENTI, Paul. Comunicação Empresarial: a construção da Identidade,

Imagem e Reputação. Editora Campus, RJ, 2006.

BAHIA, Juarez. Introdução à Comunicação Empresarial. Ed. Mauad, 1995.

BETHLEM, Agricola. Estratégia Empresarial – Conceitos, Processo e

Administração Estratégica. 4a ed., Ed. Atlas, SP, 2002.

49

________. Evolução do Pensamento Estratégico no Brasil. Coleção

Coppead de Administração, Ed. Atlas, SP, 2003.

CAHEN, Roger. Comunicação Empresarial. Ed. Best Seller, 2005.

CORRADO, Frank. A Força da Comunicação – Quem não se comunica...

Como utilizar e conduzir as Comunicações Internas e Externas para criar

valores e alcançar os Objetivos nas Empresas. Ed. Makron Books, 1994.

MATOS, Gustavo Gomes de. Comunicação sem Complicação. Ed. Campus

Elsevier, 2004.

MCLUHAN, Marshall. Os Meios de Comunicação como Extensões do

Homem. Ed. Cultrix, 1996.

NASSAR, Paulo; FIGUEIREDO, Rubens. O que é comunicação empresarial.

Coleção Primeiros Passos, Editora Brasiliense 1995.

NEVES, Roberto de Castro. Comunicação Empresarial Integrada. Ed.

Mauad, 2002.

BARBOSA, Gustavo; RABAÇA, Carlos Alberto. Dicionário de Comunicação.

Ed. Campus, 2001.

TORQUATO, Gaudêncio. Cultura Poder – Comunicação e Imagem.

Fundamentos da nova empresa. Ed. Thomson Pioneira, 2002.

50

________. Comunicação Empresarial, Comunicação Institucional:

conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. Ed.

Summus Editorial, 1986.

Periódicos

RIBEIRO, Erica; RIBEIRO, Fabiana. Tribos do Orkut alteram Cotidiano das

Empresas. O Globo, 13 maio 2007, Economia.

Internet

Comunique-se. Empresas criam Polêmica ao se aproximar de Blogs e

Redes Sociais. Disponível em

< http://www.escoladecomunicacao.com.br/news/news.asp?id=127 >. Acesso

em abr/2010.

GONÇALVES, Marcio. Barreiras à Comunicação Organizacional. Disponível

em:


em: fev/2010.

NASSAR, Paulo. A Administração da Comunicação Empresarial. Disponível

em:

< http://www.aberje.com.br/novo/acoes_artigos_mais.asp?id=87 >. Acesso em:

fev/2010.

________. Comunicação combina com Democracia. Disponível em:

< http://www.rh.com.br/ler.php?cod=3711&org=7 >. Acesso em: fev/2010.

51

________. Os Novos Domínios da Comunicação Empresarial. Disponível

em:

< http://www.aberje.com.br/novo/acoes_artigos_mais.asp?id=69 >. Acesso em:

fev/2010.

ROGATTO, Marcos. Tecnologias criam Novas Ferramentas de

Comunicação. Disponível em:


em: abr/2010.

52

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

RESUMO 4

METODOLOGIA 5

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

Capítulo I

INTERNET 10

1.1 - Um breve histórico 10

1.2 - Teoria da Interatividade 12

1.3 - Web 2.0 e Interatividade 13

1.4 - Orkut: como surgiu, objetivos e evolução 15

Capítulo II

SOBRE A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 17

2.1 - Conceitos e Definições 17

2.2 - Funções e Usos da Comunicação Empresarial 18

2.3 - Comunicação Empresarial e Interatividade 19

2.4 - Mensurando resultados 21

Capítulo III

ESTUDO DE CASO: INSTITUTO BELEZA NATURAL 25

3.1 - História da empresa 25

3.2 - A Comunicação Corporativa do Instituto 26

3.3 - Orkut como ferramenta de comunicação 28

3.3.1 - Perfil 28

3.3.2 - Comunidade 29

3.4 Cases 30

1º Caso - Está insatisfeita? Reclame aqui - negativo 30

2º Caso - Está insatisfeita? Reclame aqui - positivo 32

3º Caso - Elogios ao BN 34

53

4º Caso - Linha Hidraforce 35

5º Caso - Novidades do Beleza Natural 36

6º Caso - Leila na capa da PEGN 37

7º Caso - IV Orkontro no Rio de Janeiro 38

8º Caso - Spa Capilar 40

9º Caso - Praia (Verão) 41

CONCLUSÃO 43

BIBLIOGRAFIA 45

INDICE 52

54

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição:

Título da Monografia:

Autor:

Data da entrega:

Avaliado por: Conceito:

universidade candido mendes pÓs-graduaÇÃo … · capÍtulo ii – sobre a comunicação...

Documents