serviÇo como produto serviços são atos e desempenhos experimentados e não possuídos lovelock,...

SERVIÇO COMO PRODUTO

Serviços são atos e desempenhos experimentados e não possuídos

• Lovelock, Wirtz & Henzo

Mesmo quando há componentes físicos

Refeição

Instalação de uma peça no carro

Marca-passo

parte significativa do preço se refere ao valor agregado de elementos que acompanham o serviço

SERVIÇO COMO PRODUTO

Bens e serviços podem competir se oferecerem os mesmos benefícios básicos (funcionais)

Serviços podem ser alternativas à compra de bens

Qualquer bem físico novo pode criar a necessidade de um serviço pós venda e, assim, gerar receita futura

Processo de entrega

SERVIÇO COMO PRODUTO

Serviço principal

Serviço suplement

ar 2

Serviço suplement

ar 3

Serviço suplement

ar 1

Componente central que proporciona os benefícios principais de resolução do problema do cliente

É o que o cliente “busca”

Serviço principal

Amplia o serviço principal Facilitando o uso Incrementando valor Agregando apelo

Serviço suplemen

tar

Os serviços suplementares podem ser de dois tipos Facilitadores

Servem para facilitar o uso ou acesso ao serviço principal

Geralmente são ligados aos benefícios funcionais Realçadores

Servem para destacar o serviço principal daqueles prestados pelos concorrentes

Podem estar relacionados tanto aos benefícios funcionais quanto aos emocionais

Geralmente são os que mais se prestam à comunicação

Serviço suplemen

tar

Sistema pelo qual o cliente recebe os serviços Serve tanto para o

serviço principal quanto para os suplementares

Processo de entrega

ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS Miolo

É o serviço central

Pétalas Serviços suplementares

Um serviço mal planejado ou mal executado é como uma flor com uma pétala arrancada, murcha ou descolorida: mesmo que o miolo esteja perfeito, a impressão final é ruim!

ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS

ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS

Informação

ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS

Consulta

ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS

Recebimento do

pedido

ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS

Hospitalidade

ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS

Salvaguarda

ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS

Exceções

ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS

Cobrança

ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS

Pagamento

GERENCIANDO O SERVIÇO Nem todo serviço principal

precisa de serviços suplementares

A natureza do serviço ajuda a determinar quais serviços suplementares devem agregar valor

Processamento de pessoas e serviços de alto contato tendem a ter mais serviços suplementares

Níveis mais altos de serviços podem precisar de serviços suplementares extras, criando ofertas diferenciadas

Empresas que oferecem preço baixo precisam de menos serviços suplementares

GERENCIANDO O SERVIÇO

PRODUTO DE SERVIÇO Um “conjunto de resultados” definido e

consistente Apoiado por serviços suplementares Diferenciado por pacote de produtos

LINHA DO PRODUTO Conjunto de “produtos de serviços” com

afinidade De uso De conteúdo De finalidade

GERENCIANDO A MARCA

Branded House

Submarcas

Marcas Endossad

as

House of Brands

GERENCIANDO A MARCA

Usa a marca em múltiplas ofertas (produtos) em áreas nem sempre correlacionadas Vantagem

A força da marca reduz despesas de comunicação

Desvantagem Risco de exposição ou enfraquecimento

em caso de problemas em qualquer das áreas

Branded

House

GERENCIANDO A MARCA

Submarcas

A marca é a estrutura primária, mas o produto tem nome distinto Vantagens

Usar a força da marca-mãe facilita a alavancagem da marca associada e também reduz despesas de comunicação

Desvantagem Embora menor, ainda permanece o

risco de exposição ou enfraquecimento da marca-mãe em caso de problemas com as demais marcas

GERENCIANDO A MARCA

Marcas Endossad

as

A marca do produto domina, mas o nome corporativo ainda aparece Vantagem

Cada marca pode prometer uma proposição de valores distinta, dirigida a um segmento específico

Desvantagem Necessidade de sistemas de gestão e

comunicação individualizados

GERENCIANDO A MARCA

House of

Brands

Extremo oposto ao da BRANDED HOUSE

A marca corporativa não é importante para o reconhecimento do consumidor Vantagens

Qualquer problema com qualquer marca não afeta o restante da empresa

Marcas podem ser facilmente vendidas ou descontinuadas

Desvantagens Necessidade de esforços de marketing

individualizados Despesas de comunicação mais elevadas