publicidade nuno
Post on 19-Jan-2015
448 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Curso: Gestão de Marketing
Trabalho elaborado para a Unidade Curricular: Publicidade
Docente: Mestre Joaquim Caetano
Data: Ano Lectivo 2008 / 2009
“AVALIAÇÃO DO IMPACTO (INFLUÊNCIA) QUE A PUBLICIDADE EXERCE NO COMPORTAMENTO DAS
CRIANÇAS”
TURMA G2NA
Nuno Figueiredo nº 207056
ÍNDICE:
1. ABSTRACT................................................................................................................................3
2. RESUMO....................................................................................................................................3
3. METODOLOGIA....................................................................................................................3
4. FINALIDADE DA PUBLICIDADE...................................................................................4
4.1. QUAL A INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.................................................................................................................5
5. O QUE SE ENTENDE COMO PUBLICIDADE DIRIGIDA PARA
CRIANÇAS.7
5.1. PORQUÊ DA CRIANÇA COMO TARGET
PUBLICITÁRIO..............................7
5.2. DE QUE FORMA A PUBLICIDADE ALCANÇA O “TARGET“
CRIANÇA..9
5.3. QUAL A INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE NO
COMPORTAMENTO DAS
CRIANÇAS...................................................................................
.....................................12
5.4. QUAL A MELHOR FORMA DE PROTEGER A
CRIANÇA.............................16
6. QUESTÕES ÉTICAS LEVANTADAS PELA SOCIEDADE FACE AO IMPACTO DA PUBLICIDADE NAS CRIANÇAS.............................................................................17
Nuno Figueiredo nº 207056
2
7. CONCLUSÕES.......................................................................................................................20
8. BIBLIOGRAFIA & NETGRAFIA.....................................................................................22
8.1. FOTOGRAFIAS E DESENHOS.......................................................................................22
1. ABSTRACT
This work is focused on the advertising and its impact on children.
The scope also includes the state, or some of, motivations behind this
phenomenon as also a latent criticism in society towards the same.
2. RESUMO
Pretende-se neste trabalho abordar o tema da publicidade e o seu
impacto nas crianças. Como estrutura, para uma melhor compreensão,
Nuno Figueiredo nº 207056
3
encadeamento dos temas, aferir as, ou algumas das motivações que
estão por trás deste fenómeno, assim como alguma crítica latente na
sociedade face ao tema, definiram-se como espinha dorsal para o
trabalho os seguintes temas:
O que é a publicidade e a sua finalidade,
A influência da mesma no comportamento do consumidor,
O porquê das crianças como alvos publicitários,
A influência da publicidade nas crianças,
Abordagem sobre algumas questões éticas que têm surgido sobre
o tema da publicidade direccionada para as crianças.
3. METODOLOGIA
O método de pesquisa que foi adoptado englobou a consulta a
diversas páginas da internet e diversa documentação ligada ao
comportamento do consumidor cujas fontes estão mencionadas em
rodapé assim como na netgrafia, conseguiu-se obter uma visão clara
acerca da publicidade e do impacto no consumidor em geral, a
influência da mesma nas crianças, assim como alguma contestação
existente na sociedade face à publicidade e o impacto da mesma nas
crianças. Os dados secundários e primários foram recolhidos nas fontes
mencionadas no trabalho, através dos quais tentou-se ter uma visão
abrangente do tema. O trabalho desenvolveu-se após reflexão sobre os
conteúdos da diversa documentação analisada.
4. FINALIDADE DA PUBLICIDADE
Nuno Figueiredo nº 207056
4
O propósito principal de toda a publicidade é influenciar as atitudes
e subsequentes comportamentos do(s) público(s) alvo. O
reconhecimento do conteúdo publicitário feito por adultos passa por 1
filtros cognitivos que levam em conta 4 factores:
- A fonte da mensagem tem outras perspectivas e interesses
do que aqueles do espectador;
- A fonte tem a intenção de persuadir;
- As mensagens persuasivas são tendenciosas;
- Mensagens tendenciosas demandam diferentes estratégias
interpretativas do que mensagens imparciais.
A publicidade é uma técnica/actividade profissional, e geralmente
paga, dedicada à difusão pública de ideias associadas a empresas,
produtos ou serviços, mas não só. Engloba diversas áreas de
conhecimento e criatividade que envolvem a difusão comercial de
produtos, em especial actividades como o planeamento, criação,
veiculação e produção de peças publicitárias. É uma das componente
tácticas do marketing (Marketing Mix -Produto, Preço, Comunicação
e Distribuição) de abordagem ao mercado. Por outro lado pretende
também, em termos estratégicos, marcar e divulgar o
posicionamento de uma determinada empresa, marca ou produto, ou
seja, como se quer ser reconhecido no mercado.
Hoje, todas as actividades beneficiam ou utilizam a publicidade. A
própria ciência tem utilizado os recursos da publicidade, promovendo
as suas descobertas e os seus congressos através de cartazes, revistas,
jornais, filmes, Internet e outros.
1 Fonte: REPORT OF THE APA TASK FORCE ON ADVERTISING AND CHILDREN - Section: Psychological Issues in the Increasing
Commercialization of Childhood da autoria de Dale Kunkel, PhD; Brian L. Wilcox, PhD; Joanne Cantor, PhD; Edward Palmer, PhD;
Susan Linn, EdD e Peter Dowrick, PhD em 20 de Fevereiro de 2004).
Nuno Figueiredo nº 207056
5
4.1. QUAL A INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE NO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A explicação da influência da publicidade no comportamento do
consumidor pode ser feita de diversas formas e de uma forma
extensa. Em termos genéricos a publicidade pretende criar ou
influenciar comportamentos:
Pode ser explicada pela psicologia como ciência que estuda
comportamentos, nomeadamente e neste caso os do
consumidor.
É considerada um estímulo externo que estimulará a
percepção do consumidor de diversas formas (Quadro I).
Ou seja, consumidor é encarado como um “decisor
racional”, a compra ou o interesse resulta da percepção de
que existe um “problema”, a resolução do problema passa
pela procura, avaliação de alternativas, escolha e avaliação
pós-aquisição.
Incidirá ou “ajudará” o consumidor a identificar o
“problema” e, dentro dos possíveis, facultará pistas para a
resolução do mesmo.
Procura modificar atitudes ou opiniões, reforçar atitudes
positivas, tentar criar vínculos emocionais com o produto,
apelar a momentos únicos passados com a família, associa-
o a sensações positivas, momentos de felicidade, status,
grupos.
Nuno Figueiredo nº 207056
6
Está implícito que o produto deve ser comprado, ou aderir
a, para obter os seus benefícios, um determinado estatuto
ou outros factores, ou seja, a finalidade é fazer com que o
consumidor compre ou adira ao produto (Quadro II).
2 Quadro I
.
3 Quadro II
A tenção – Cada vez mais difícil de conseguir
I nteresse – Fluxo de informação
D esejo – Dirigir info adequada e ás pessoas correctas
A cção – Certificar que não há barreiras á compra
2 Fonte: “Comportamento do Consumidor; IPAM ano lectivo 2007/2008; Drª Odília Valério”
3 Fonte: “Gestão de Produto; IPAM ano lectivo 2008/2009; Mestre Luís Schwab”
Nuno Figueiredo nº 207056
7
5. O QUE SE ENTENDE COMO PUBLICIDADE
DIRIGIDA PARA CRIANÇAS
De acordo com o psicólogo Brasileiro 4 RICARDO MORETZOHN,
publicidade dirigida à criança é a que possui pelo menos uma das
seguintes características:
Linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores;
Bandas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de
criança;
Representação de criança;
Pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil;
Personagens ou apresentadores infantis;
Desenhos animados ou de animação;
Bonecos ou similares;
Promoção com distribuição de prémios ou de brindes
coleccionáveis ou com apelos ao público infantil;
Promoção com competições ou jogos com apelo ao público
infantil.
5.1. PORQUÊ DA CRIANÇA COMO “TARGET”
PUBLICITÁRIO
O porquê da criança como “target” publicitário pode ser dividido
em três razões distintas:
4 Fonte: RICARDO MORETZOHN na audiência pública realizada na Câmara dos Deputados Federais no Brasil realizada em
30.08.2007
Nuno Figueiredo nº 207056
8
a) Mercado, ou o consumo, primário onde as
crianças gastam verbas próprias na satisfação das
suas necessidades.
b) Mercado de influências, pois a criança é geradora
de influências no meio onde está inserida levando
terceiros (pais) a consumir de acordo com as suas
necessidades.
c) Mercado futuro, pois são os potenciais
consumidores de amanhã para os bens e serviços.
De acordo com o estudo de McNeal (1992 e 1999 - Dr. James
McNeal, professor de marketing, na Texas A&M University), o conceito
de crianças como mercado é recente (anos 60) e o seu crescimento tem
sido exponencial (Quadro III).
Quadro III
Fonte: http://marketingfaculty.blogspot.com/2006/09/o-mercado-das-crianas-mitos-e.html
Nuno Figueiredo nº 207056
9
5.2. DE QUE FORMA A PUBLICIDADE ALCANÇA O
“TARGET“ CRIANÇA
5 Estima-se que a criança em média vê mais de 40.000 anúncios
televisivos por ano e que que uma em cada cinco crianças de 8 a
13 anos visita uma página da internet por dia.
Com o crescimento dos esforços de marketing direccionados à
juventude, tem aparecido o uso cada vez maior do conhecimento
psicológico e de pesquisas para mais efectivamente promover produtos
a crianças. Há, inclusive, um número crescente de empresas
chefiadas por pessoas treinadas, como psicólogos infantis que se
especializam em pesquisa de mercado em crianças, e também há
produção constante de material como livros e publicações que usam
princípios da psicologia do desenvolvimento e os aplicam para o
objectivo de melhor persuadir crianças a querer produtos
anunciados e influenciar seus pais a comprá-los.
5 Fonte: REPORT OF THE APA TASK FORCE ON ADVERTISING AND CHILDREN - Section: Psychological Issues in the Increasing
Commercialization of Childhood da autoria de Dale Kunkel, PhD; Brian L. Wilcox, PhD; Joanne Cantor, PhD; Edward Palmer, PhD;
Susan Linn, EdD e Peter Dowrick, PhD em 20 de Fevereiro de 2004).
Nuno Figueiredo nº 207056
10
Apesar de tal técnica não ser nova (é usada desde a década de
1960), e o seu padrão de crescimento está certamente a acelerar
como resultado das novas oportunidades trazidas pelas
mudanças recentes no meio mediático. Conforme a concorrência
aumenta entre empresas de publicidade dirigida à criança, que
procuram atrair anunciantes, orçamentos de imprensa comercial para
estudos próprios têm-se tornado um lugar comum. Esses orçamentos
fornecem apenas uma pequena parte do mundo da pesquisa aplicada
conduzida para servir os objectivos do anunciante, que obviamente são
persuadir e vender.
O aumento de práticas comerciais dirigidas à criança
resultando no crescimento da publicidade que atinge a
audiência infantil está claramente associado ao uso de
psicólogos, entre outros, que utilizam as suas ferramentas
profissionais para atingir o principal objectivo das mensagens
publicitárias.
De que forma é que se conseguem atingir os objectivos de
marketing ou publicitários, e ou, como é que se tem conseguido
abarcar um público infantil cada vez em maior número?
As mudanças tecnológicas que possibilitaram avanços na
transmissão de informação nas duas últimas décadas
permitiram ás estações de televisão focarem-se em
públicos específicos, como por exemplo os canais televisivos
vocacionados para as crianças “Cartoon Network” e
“Nickelodeon”, também disponíveis em Portugal;
Programação televisiva não se limita a programas, mas
também a patrocínios e produtos relacionados aos programas
ou a suas personagens, que envolvem, entre outros,
companhias de alimentos, de brinquedos e restaurantes de
fast-food.
Nuno Figueiredo nº 207056
11
Por mais que os pais fiquem satisfeitos porque agora os seus
filhos podem assistir à programação infantil a qualquer hora
do dia, é necessário reconhecer que isso implica maior
exposição à publicidade dirigida a este público
específico;
O crescimento da internet, um crescimento de páginas da
rede internacional de computadores direccionadas ao
público infantil em que se utilizam, em grande parte,
promoções comerciais.;
Um dos aspectos únicos do marketing para as crianças na
internet, é a dificuldade em se saberem os limites entre
conteúdo comercial e conteúdo não comercial. Por
exemplo: uma criança que visitar o site da Barbie pode
participar num jogo no qual se transmite as suas preferências
sobre roupas e actividades. No final do jogo, a criança recebe
sugestões sobre qual Barbie poderia ser uma boa amiga
devido às combinações dos seus interesses;
A expansão de contextos nos quais mensagens
publicitárias são encontradas. Isso envolve, por exemplo, a
migração da televisão para os quartos de grande parte das
crianças nos EUA (26% entre 2 e 4 anos e 39% entre 5 e 7
anos);
Cada vez mais novos os pequenos recebem mensagens
publicitárias sem qualquer supervisão dos adultos. Isso
ocorre não apenas nas suas casas, mas também nas escolas,
envolvendo posters, quadros de aviso e cartazes, materiais
educativos patrocinados por empresas, etc;
Aproximadamente 80% da publicidade dirigida à criança
concentra-se em 4 categorias de produtos: brinquedos,
cereais matinais, doces e cadeias de fast-food;
Nuno Figueiredo nº 207056
12
Os anúncios televisivos são eficientes em atrair a atenção das
crianças, ao utilizar efeitos sonoros únicos, mudança rápida de
imagens e truques audiovisuais. Esse tipo de publicidade
evita qualquer apelo ao racional, enfatizando, em vez disso
que os anúncios são entretenimento e divertidos em si
mesmos, em oposição ao fornecimento de informação real ao
consumidor. A estratégia mais utilizada pela publicidade
dirigida à criança é associar o produto a diversão e felicidade,
em vez de veicular informações relevantes sobre ele, que
possam ser necessárias ao consumidor;
As Crianças não possuem as mesmas capacidades
cognitivas dos adultos para compreender as mensagens
comerciais, e em virtude disso são particularmente
susceptíveis à influência da publicidade;
Para uma criança atingir maturidade para compreender as
mensagens publicitárias, é necessário adquirir 2 capacidades
de processamento de informação básicas:
- 1º ela deve ser capaz de discriminar em nível
perceptivo o conteúdo comercial do não
comercial;
- 2º ela deve ser capaz de atribuir intenção
persuasiva à publicidade e de aplicar um pouco de
cepticismo às mensagens publicitárias com tal
conhecimento.
Muitas crianças não conseguem diferenciar programas
de televisão de anúncios publicitários:
- Frequentemente vêem estes como uma cena adjacente
daqueles.
Nuno Figueiredo nº 207056
13
- Logo que essa confusão diminui, as crianças
reconhecem as diferenças baseadas em palpites
afectivos (anúncios são mais engraçados) ou
perceptivos (anúncios são curtos e os programas são
longos).
- A maioria dos programas dedicados a crianças
possui mecanismos de separação entre programas
e anúncios, no entanto, os mecanismos de separação
não são perceptualmente distintos da
programação, na verdade, muitos “separadores”
retratam personagens que aparecem no mesmo
programa que o anúncio interrompeu;
Crianças abaixo de 7 – 8 anos possuem tendências
egocêntricas e dificuldade de compreender as perspectivas
de outros. Outra característica relevante é o facto das crianças
não desenvolvem um entendimento coerente de eventos
mentais como crenças, desejos e motivos até pelo menos 6 anos
de idade. Tal conhecimento é um pré-requisito óbvio para o
desenvolvimento da compreensão, pelas crianças, da
intenção persuasiva das mensagens publicitárias;
Crianças entre 3-6 anos são capazes de se esforçar para
persuadir outros, no entanto até aos 8 anos esses esforços
são limitados em sofisticação e alcance. Isso reflecte as
capacidades limitadas das crianças em entender e
manipular informações complexas e abstractas referentes à
relação entre as fontes da mensagem e seus receptores. Daí se
percebe a dificuldade em se perceber a intenção persuasiva da
publicidade televisiva;
53% das crianças entre 5-6 anos e 41% de crianças entre 7-
8 anos foram classificadas como tendo um baixo nível
Nuno Figueiredo nº 207056
14
cognitivo. Isto traduz um baixo nível de entendimento da
intenção persuasiva dos anúncios.
5.3. QUAL A INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE NO
COMPORTAMENTO DAS CRIANÇAS
Nos últimos anos têm sido apontadas algumas responsabilidades à
publicidade direccionada para as crianças, no que diz respeito á
influência e alguns problemas associados ao fenómeno, e de acordo
com 6 Valdemar W. Setzer , alguns dos quais passamos a mencionar
abaixo:
1. Excesso de peso e obesidade;
2. Riscos de doenças;
3. Problemas de atenção e hiperactividade;
4. Agressividade e comportamento anti-social;
5. Depressão e medo;
6. Intimidação a colegas (bullying);
7. Indução de atitude machista;
8. Dessensibilização dos sentimentos;
9. Indução de mentalidade de que o mundo é violento e violência
não gera castigo;
10. Prejuízo para a leitura;
11. Diminuição do rendimento escolar e prejuízo para a
cognição;
12. Confusão da fantasia com a realidade;
13. Isolamento social;
6 Fonte: Valdemar W. Setzer (Depto. de Ciência da Computação, Instituto de Matemática e Estatística da USP – Brasil)
Nuno Figueiredo nº 207056
15
14. Aceleração do desenvolvimento;
15. Prejuízo para a criatividade;
16. Autismo;
17. O problema do vício;
18. Indução ao consumismo;
19. Problemas causados pela Internet.
Os impactos que podem ser causados pela publicidade dirigida à
criança em idade pré-escolar e escolar podem ocorrer de múltiplas
formas, como o imediato aumento do consumo de determinado produto
ou efeitos prolongados ocasionados pela exposição constante a um
grande número de anúncios.
De acordo com alguns autores, nomeadamente Kapferer (1985) a
influência da publicidade nas crianças divide-se em duas perspectivas:
a)Perspectiva que considera que a criança é manipulada pela
publicidade.
b)Perspectiva que considera que a criança tem capacidades para
criticar a publicidade.
Na perspectiva da manipulação a criança é vista como um
receptor passivo, que está a ser condicionado pelas imagens que
está a receber, criando-lhe reflexos condicionados.
Consequentemente as crianças são permeáveis às mensagens
subliminares, desenvolvendo ligações inconscientes que as tornam
permissivas às mensagens que estão a receber.
Gostaríamos ainda de salientar alguns aspectos do estudo acima
mencionado realizado pela 7 Associação Norte Americana de Psicologia
7 Fonte: REPORT OF THE APA TASK FORCE ON ADVERTISING AND CHILDREN - Section: Psychological Issues in the Increasing
Commercialization of Childhood da autoria de Dale Kunkel, PhD; Brian L. Wilcox, PhD; Joanne Cantor, PhD; Edward Palmer, PhD;
Nuno Figueiredo nº 207056
16
, com o intuito de demonstrar de que forma a publicidade pode
atingir de modo negativo capacidade cognitiva das crianças, e
dificultar seu processo evolutivo.
O estudo da evocação seguida à visualização do anúncio
demonstra que as crianças estudadas lembram-se de anúncios
que envolvam produtos como brinquedos, cereais matinais e
gelados, até quando cada anúncio é mostrado apenas uma vez
durante um programa.
Também se pode inferir a evocação de certos anúncios a crianças
como “fonte de informação” armazenada, quando se pergunta ás
crianças onde aprenderam sobre brinquedos que gostariam de
ter, elas em grande parte identificam os anúncios de
televisão como fonte.
Preferências por marca podem ser manipuladas por apenas
um anúncio, embora efeitos mais graves são mais prováveis
de advir do exposição repetida, como um desejo cada vez
maior por determinado produto ou marca, em detrimento das
demais. E ainda que a evocação de certo anúncio decaia
rapidamente com o tempo, as atitudes positivas em relação ao
produto anunciado podem durar por uma semana ou mais tempo
após o comercial ter sido esquecido.
Ao comparar crianças expostas a anúncios a outras que não
o são, é possível comprovar que apesar de ser comum entre os
pequenos reportar um desejo muito forte por determinado
produto, a exposição a anúncios tende a conduzir a um
aumento de desejo estatisticamente significativo nas
crianças.
Experiências comprovam que a publicidade tende a aumentar
o apelo do produto às crianças, sendo um grande
determinante a utilização de personagens e celebridades,
Susan Linn, EdD e Peter Dowrick, PhD em 20 de Fevereiro de 2004).
Nuno Figueiredo nº 207056
17
eles ajudam a modelar a forma como os pequenos vêem o
produto promovido. Também aumenta a efectividade da
publicidade a oferta de prémios, inclusive mais do que a
utilização de personagens famosas.
Cerca de ¾ de todas as trocas de marcas de produtos
comprados decorre de pedidos de crianças por bens
anunciados na televisão. Ressalte-se que as tentativas de
influenciar as compras dos pais pelas crianças têm um alto
grau de sucesso.
Uma consequência importante dessa influência exercida
pela publicidade nos desejos produzidos em crianças é o
conflito entre pais e filhos exercido pelas eventuais recusas
em réplica de pais. estes não podem honrar todos os pedidos
gerados pela publicidade. Os pequenos normalmente tentam
argumentar ou ficam chateados quando um brinquedo lhes
é negado; quando um cereal matinal não é comprado, as
crianças demonstram desapontamento e raiva.
O impacto de uma totalidade de anúncios vistos repetidamente
por crianças tem influências sociológicas muito amplas.
- A publicidade cultiva um sistema de valores
materialistas nos jovens. Nesse contexto, materialismo
pode ser definido como a ideia de que certos produtos e
sua aquisição são a base para se determinar a
importância, o valor pessoal de cada um.
- Posses materiais têm se tornado a fonte de
julgamento de outros, bem como a fonte de própria
auto-avaliação.
- Foi descoberto que crianças que viam muita televisão
possuíam fortes valores materialistas em comparação
aos colegas de escola. Nuno Figueiredo nº 207056
18
A influência da publicidade nos hábitos alimentares de
crianças: anúncios de doces, salgados e fast-food são o suporte
principal da publicidade dirigida à criança, e são particularmente
efectivos em persuadir crianças a gostar e pedir seus
produtos. Pesquisa efectuada entre crianças de 5 a 8 anos num
acampamento de 2 semanas, na qual metade foi submetida a
anúncios de frutas e sumos, e a outra a anúncios de doces e
bebidas industrializadas, teve como resultado óbvio as
preferências tidas pelas crianças significativamente
influenciadas pelos anúncios que viram.
Álcool e tabaco também são estudados, pesquisas demonstram
que o consumo de tais substâncias por menores de idade nos
Estados Unidos é abusivo. Um em cada cinco adolescentes
ingerem bebidas alcoólicas constantemente, e a idade
média para se experimentar o primeiro cigarro é 15.4 anos.
As indústrias de bebidas alcoólicas e cigarros publicamente
mantêm o posicionamento de que não anunciam os seus produtos
para crianças e adolescentes, mas a sua promoção intensa em
revistas com um público jovem relativamente grande, traz mais
do que reconhecimento de marca, eles contribuem para que
aumente o consumo jovem. Estudos sugerem que tal publicidade
é particularmente efectiva quando consumir bebidas alcoólicas e
cigarro parece imperioso e quando esses produtos são
associados a um apelo sexual e glamour.
Exposição à violência promove comportamentos agressivos,
atitudes de aceitamento de violência, hostilidade
crescente, e outros efeitos anti-sociais. Também há
associação entre exposição a violência e o desenvolvimento de
medos, ansiedade e perturbações no sono.
Um tipo distinto de mensagem curta e persuasiva, conhecida
como anúncio de serviço público, é direccionado a crianças
Nuno Figueiredo nº 207056
19
durante intervalos de programas. Essas mensagens são pró-
sociais por natureza e pretendem promover preocupações
com a segurança, encorajar comportamentos saudáveis e
desencorajar os não saudáveis. Não são considerados
publicidade, por não terem o objectivo de vender um produto ou
serviço. Os seus impactos em crianças variam conforme a
campanha e conforme o número de vezes em que ela é mostrada.
.
5.4. QUAL A MELHOR FORMA DE PROTEGER A
CRIANÇA
A preocupação tida tanto por elaboradores de políticas públicas
quanto pela indústria da publicidade faz nascer uma nova preocupação,
que seria sobre a probidade da publicidade dirigida a crianças jovens
demais para reconhecer e se defender de tais condutas. É justo
permitir que anunciantes tenham acesso ilimitado a essas
mentes tão facilmente impressionáveis? Não deveríamos tentar
estender protecções dadas à velha media (como a Televisão) assim
como à nova media, como a internet?
Para além das leis, que podem ser criadas, regras e restrições
impostas aos mais diversos agentes/actores, é fundamental um código
deontológico que preconize, ou transpareça, alguma responsabilidade
social. O filtro familiar importante ou mesmo fundamental, para o
criticismo em relação à publicidade, uma vez que a família tem um
papel regulador nas explicações que fornece ao que as crianças estão
a receber, tornando-as assim mais aptas para seleccionarem o que
recebem.
Com a evolução das novas práticas comerciais inovadoras agora
dirigidas a crianças, é essencial que o campo da psicologia e
demais ciências sociais relacionadas revigorem o seu exame de
como as crianças entendem e são influenciadas pelas mensagens Nuno Figueiredo nº 207056
20
publicitárias. Ao fazer isso, ganharemos um melhor entendimento de
como a mente infantil funciona, bem como proveremos evidências
empíricas críticas que ajudarão a definir o futuro tanto de políticas
públicas quanto de práticas industriais responsáveis na área.
Para combater as influências indesejadas da publicidade, alguns
estudos têm levantado a ideia de se desenvolver a visão crítica das
crianças a partir de treino de “alfabetização” sobre a publicidade.
Assim, poder-se-ia ensinar a crianças sobre muitos aspectos
fundamentais da indústria televisiva, incluindo o entendimento de que
os anúncios são feitos para persuadir e, por conseguinte, devem ser
vistos com cautela. Também há pesquisas que demonstram que as
intervenções podem ensinar as crianças sobre os processos, técnicas e
objectivos da publicidade, bem como desenvolver seu cepticismo
quanto à publicidade.
8 É possível definir três áreas de discussão:
1º os potenciais interesses éticos levantados pelos envolvidos em
pesquisa de mercado feita com crianças;
2º as implicações de políticas públicas em relação ao
conhecimento básico existente referente à compreensão infantil
de mensagens publicitárias;
3º uma agenda de pesquisa para estimular futuras investigações
nesse campo, levando em conta a mudança dos meios mediáticos
e as recentes inovações das empresas ao dirigir mensagens
comerciais a crianças.
Por uma perspectiva ética, psicólogos têm o encargo de
considerar cuidadosamente o impacto de seu trabalho no bem-
estar geral da população. Em relação a pesquisas conduzidas a mais
8 Fonte: REPORT OF THE APA TASK FORCE ON ADVERTISING AND CHILDREN - Section: Psychological Issues in the Increasing
Commercialization of Childhood da autoria de Dale Kunkel, PhD; Brian L. Wilcox, PhD; Joanne Cantor, PhD; Edward Palmer, PhD;
Susan Linn, EdD e Peter Dowrick, PhD em 20 de Fevereiro de 2004).
Nuno Figueiredo nº 207056
21
efectivamente comercializar produtos a crianças, alguns podem
argumentar que tais esforços são defensíveis porque não há nenhum
efeito maléfico substancial ainda que uma criança seja persuadida a
querer um brinquedo, doce ou cereal matinal após assistir a um
anúncio. Os pais presumivelmente mediam a decisão de compra, e
portanto podem ser considerados tão culpados quanto qualquer
publicidade baseada em pesquisas em determinar o resultado tido na
caixa registadora.
6. QUESTÕES ÉTICAS LEVANTADAS PELA
SOCIEDADE FACE AO IMPACTO DA PUBLICIDADE
NAS CRIANÇAS
O tema do impacto e da influência da publicidade nas crianças tem
gerado alguma polémica e contestação, senão vejamos:
9...”Multinacionais limitam publicidade a crianças menores de 12
anos
Onze empresas multinacionais anunciaram a assinatura de um
compromisso que tem o propósito de acabar com as acções de
comunicação publicitárias dirigidas a crianças menores de 12 anos, na
Europa. Como adianta o Guardian, a Burger King, a Coca-Cola, a
Danone, a Ferrero, a General Mills, a Kellogg, a Kraft, a Mars, a Nestlé,
a PepsiCo e a Unilever, que representam mais de 50% do investimento
em marcas de comida e bebida na UE, concordaram em acabar com
anúncios de junk food, em tv e imprensa, dirigidos a crianças até ao fim
de 2008. As empresas decidiram também não fazer acções de
comunicação relacionadas com comida e bebida nas escolas do ensino
básico, a não ser que existam acordos com as administrações desses
estabelecimentos escolares. Este programa tem a particularidade de
ser voluntário e estar aberto à entrada de mais empresas. A partir de
9 Fonte: Meios & Publicidade 28 de Março de 2009, por Filipe Pacheco 14 de Dezembro de 2007 -
http://www.meiosepublicidade.pt/2007/12/14/multinacionais-limitam-publicidade-a-criancas-menores-de-12-anos/
Nuno Figueiredo nº 207056
22
Janeiro de 2009, este grupo promete controlar a publicidade para
garantir que se cumprem estas regras”...
Proposta de resolução no Parlamento Europeu sobre o impacto
do marketing e da publicidade na igualdade entre homens e mulheres
(2008/2038(INI)), de onde salientamos a passagem abaixo:
10...”Q. Considerando que as crianças são um grupo
particularmente exposto, porque confiam totalmente não só nos
símbolos da autoridade, como nas personagens das lendas, das
emissões de televisão, dos livros ilustrados, dos jogos de vídeo, da
publicidade a brinquedos, etc.; considerando que as crianças imitam
para aprender e representar as suas vivências; que, por isso, a
publicidade que veicula estereótipos de género influencia o
desenvolvimento do indivíduo e acentua o facto de que o sexo decide o
que é ou não possível,”...
Inúmeros autores defendem ou restrições à publicidade Infantil,
ou até mesmo a sua total proíbição. Onde salientamos a passagem
abaixo:
11...”O marketing de produtos infantis pode incentivar a obesidade, a
violência e a sexualidade precoce é um alerta que já vem sendo feito há
um tempo. Em geral, a solução proposta pelos especialistas é que as
propagandas de "junk food", com conteúdo violento ou sexual sejam
restritas para esse público”...
10 Fonte: PROPOSTA DE RESOLUÇÃO DO PARLAMENTO EUROPEU sobre o impacto do marketing e da publicidade na igualdade
entre homens e mulheres (2008/2038(INI)
11 Fonte: FLÁVIA MANTOVANI psicóloga de Harvard aborda efeitos da propaganda infantil e defende sua total proibição:
http://www.zeroaseis.org/imprensa/imprensa1.htm
Nuno Figueiredo nº 207056
23
A DECO é igualmente crítica quanto a algumas práticas, salienta-
se a passagem abaixo:
12...”A SIC e TVI cometem alguns atropelos à lei da televisão e os
anunciantes fazem passar, sobretudo, produtos alimentares pouco
interessantes do ponto de vista nutricional. Segundo a DECO/PRO
TESTE, é urgente actuar a vários níveis: Governo, estações emissoras,
agentes de publicidade, Instituto do Consumidor, escolas, pais e
consumidores”...
7. CONCLUSÕES
O propósito principal de toda a publicidade é influenciar as atitudes
e subsequentes comportamentos do(s) público(s) alvo;
12 Fonte: PRO TESTE n.º 255 – Fevereiro de 2005 – Páginas 8 a 12
Nuno Figueiredo nº 207056
24
A publicidade é uma técnica/actividade profissional, e geralmente
paga, dedicada à difusão pública de ideias associadas a empresas,
produtos ou serviços, mas não só;
A publicidade é uma das componente tácticas do marketing
(Marketing Mix -Produto, Preço, Comunicação e Distribuição) de
abordagem ao mercado;
A publicidade pretende também, em termos estratégicos, marcar e
divulgar o posicionamento de uma determinada empresa, marca ou
produto, ou seja, como se quer ser reconhecido no mercado;
Existe publicidade direccionada para as crianças e a mesma pode
ser definida através de parâmetros;
As crianças como “target” publicitário justifica-se
fundamentalmente pelo mercado primário e o da influência, onde
os valores envolvidos são substanciais assim como as taxas de
crescimento anormalmente elevadas;
Utilizam-se cada vez mais a psicologia e pesquisas para mais
efectivamente promover produtos a crianças. Há, inclusive, um número
crescente de empresas chefiadas por pessoas treinadas, como
psicólogos infantis;
Estações de televisão focarem-se em públicos específicos, como
por exemplo os canais televisivos vocacionados para as crianças;
O crescimento da internet com um crescimento de páginas da rede
direccionadas ao público infantil;
A expansão de contextos nos quais mensagens publicitárias são
encontradas;
Criança é manipulada pela publicidade;
Nuno Figueiredo nº 207056
25
Publicidade pode atingir de modo negativo capacidade cognitiva
das crianças, e dificultar seu processo evolutivo;
A publicidade exerce influência nas crianças relativamente aos
hábitos alimentares, consumo de tabaco, álcol, sexo, violência,
comportamentos agressivos, atitudes de aceitamento de violência,
hostilidade crescente, e outros efeitos anti-sociais. Também o
desenvolvimento de medos, ansiedade e perturbações no sono;
Para além das leis, que podem ser criadas, regras e restrições
impostas aos mais diversos agentes/actores, é fundamental um código
deontológico que preconize, ou transpareça, alguma
responsabilidade social. O filtro familiar importante;
Deverá adoptar-se uma política que preconize ensinar a crianças
sobre muitos aspectos fundamentais da indústria televisiva, incluindo o
entendimento de que os anúncios são feitos para persuadir e, por
conseguinte, devem ser vistos com cautela.
Psicólogos têm o encargo de considerar cuidadosamente o impacto
de seu trabalho no bem-estar geral da população;
Existe uma contestação crescente, e alguma radical, de inúmeros
sectores da sociedade face aos atropelos às regras, falta de ética e
influências negativas que a publicidade direccionada para as crianças
tem exercido.
Nuno Figueiredo nº 207056
26
8. BIBLIOGRAFIA & NETGRAFIA
Billions at stake in growing kids market - Marketing for Kids - Dr. James McNeal, marketing professor, Texas A&M University- Discount Store News , Feb 7, 1994 by Laura Liebeck - http://findarticles.com/p/articles/mi_m3092/is_n3_v33/ai_14823610 10-03-09 ás 16:06
MarketingFaculty.com - O mercado das Crianças: mitos e realidades - Sexta-feira, Setembro 01, 2006 - http://marketingfaculty.blogspot.com/2006/09/o-mercado-das-crianas-mitos-e.html 10-03-09 ás 16:06
PUBLICIDADE E RELAÇÕES PÚBLICAS - A publicidade e a socialização das crianças - Francisco Costa Pereira e Rosário Correia Higgs1 - http://www.bocc.ubi.pt/pag/pereira-francisco-higgs-rosario-publicidade-socializacao-criancas.pdf 10-03-09 ás 16:06
PROPOSTA DE RESOLUÇÃO DO PARLAMENTO EUROPEU sobre o impacto do marketing e da publicidade na igualdade entre homens e mulheres (2008/2038(INI) : http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+REPORT+A6-2008-0199+0+DOC+XML+V0//PT 10-03-09 ás 16:06
FLÁVIA MANTOVANI psicóloga de Harvard aborda efeitos da propaganda infantil e defende sua total proibição: http://www.zeroaseis.org/imprensa/imprensa1.htm 10-03-09 ás 16:06
Crianças e televisão: publicidade pouco saudável http://www.deco.proteste.pt/educacao/criancas-e-televisao-publicidade-pouco-saudavel-s341471.htm 10-03-09 ás 16:06
OS EFEITOS NEGATIVOS DOS MEIOS ELETRÓNICOS EM CRIANÇAS E ADOLESCENTES de Setzer, Valdemar W. - Depto. de Ciência da Computação, Instituto de Matemática e Estatística da USP - Original de 12/08; versão 5.7 de 1/3/09 http://www.ime.usp.br/~vwsetzer/efeitos-negativos-meios.html#0 10-03-09 ás 16:06
THE APA TASK FORCE ON ADVERTISING AND CHILDREN Section: Psychological Issues in the Increasing Commercialization of Childhood - Dale Kunkel, PhD; Brian L. Wilcox, PhD; Joanne Cantor, PhD; Edward Palmer, PhD; Susan Linn, EdD; Peter Dowrick, PhD; February 20, 2004 - http://www.alana.org.br/banco_arquivos/arquivos/docs/biblioteca/pesquisas/Report_APA.pdf 10-03-09 ás 16:06
Nuno Figueiredo nº 207056
27
8.1. Fotografias & Desenhos
Fonte: http://lms.ispgaya.pt/webfiles/Nova.Publicidade.da.Lego.jpg
Fonte: http://csocial.files.wordpress.com/2007/06/publicidade_.jpg
Fonte: http://webanalytics.ox2.eu/wp-content/uploads/2007/04/neuromarketing.jpg
Fonte: http://aoventofrio.files.wordpress.com/2009/02/aten_o_manipula_ojpg.png?w=300&h=278
Fonte: http://diganaoaerotizacaoinfantil.files.wordpress.com/2007/06/targetboy_refit.jpg
Fonte: http://2.bp.blogspot.com/_pCQBZsOnTjM/SDm8uIyGYlI/AAAAAAAAABo/KEjuxIFRBh8/s320/crian%C3%A7a.jpg
Nuno Figueiredo nº 207056
28
top related