publicidade e sustentabilidade

Sustentabilidade e Publicidade

Maurício Andréswww.ecologizar.com.brecologizar@gmail.com

LapisRaro BH 11-5-2009

Discurso e prática: publicidade veraz

• O Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária) recomendou em abril de 2008 a suspensão da veiculação de duas campanhas da Petrobras por divulgarem a "idéia falsa de que a estatal tem contribuído para a qualidade ambiental e o desenvolvimento sustentável do país".

• Níveis altos de enxofre no óleo

Cai a maquiagem verde da Petrobras

25-11-2008• A Bovespa anunciou que a Petrobras, Aracruz Celulose, Companhia Paranaense de Energia (Copel), CCR Rodovias, Iochpe-Maxion e WEG foram excluídas da lista das empresas do Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da Bovespa.

• Esse índice é composto de ações de companhias que apresentam alto grau de comprometimento com a sustentabilidade e responsabilidade social.

• Entraram a TIM, Telemar, Unibanco, Celesc, Duratex e Odontoprev.

Ecologia Política

Gestão Ambiental

Gestão de conflitos

Múltiplos atores, com diferentes visões de mundo e interesses

Por que cresce o interesse pela sustentabilidade?

• Percepção dos riscos à segurança causados pela saturação da capacidade de suporte do ambiente, diante de demandas crescentes de uma população crescente.

• A percepção de perigos e ameaças traz reflexões, consciência e autocrítica.

A Terra na Via Láctea

A Terra no Sistema solar

História geológica da Terra

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4

6

8

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12

14

500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000 2100

ano

1 em 1800

4 em 1975

2 em 1920

6.5 em 2005

População Mundial ( bilhões)

Fonte: Divisão de População da ONU 2004; Lee, 2003; Population Reference Bureau

Não temos mais que um planeta

Limites do meio ambiente

• Sec. XVIII – Malthus - limites da agricultura para sustentar o crescimento da população.

• Sec. XX - limites dos recursos naturais e da capacidade de suporte do meio ambiente.

• Sec. XXI – era dos limites – mudanças climáticas, extinção de espécies

RECURSOS NATURAIS

COMO INSUMOS

ESTADO GERAL DO

MEIO AMBIENTE

Consumo

Reciclagem

SISTEMA ECONÔMICO

MEIO AMBIENTEDEJETOS DEGRADAÇÃO

DEJETOS DEGRADAÇÃO

Produção

Tipos de Crises

• Da evolução• Da evolução da

espécie • Ecológica• Social • Cultural• Civilizatória • Da consciência

• Energética – do petróleo

• Econômica• Política• De crédito, de

confiança• Interpessoal• Pessoal

Crise energéticaSéculo XX: a era do combustível fóssil

Fritjof Capra

Colapso

• Sustentabilidade

• Insustentabilidade

• Descuido com questões ambientais

Rio + 10

Aspectos positivos

expansão da consciência ecológica

fortalecimento jurídico e institucional

redução de taxas de crescimento demográfico

Aspectos negativos

desertificaçãodestruição do ozôniodesequilíbrios climáticosdesmatamentopoluição hídrica e dos oceanos

Sustentabilidade:habilidade para se sustentar

Precisamos sustentar o mundo natural para que o mundo natural possa nos sustentar num processo de sustentabilidade recíproca.

Thomas Berry

Eixos principais • Direitos individuais versus interesses coletivos –

dilema: respeitam-se os direitos individuais ou impõem-se os direitos coletivos sobre aqueles?

• Direitos das gerações atuais e das gerações futuras. Dilema: gerações do presente em condições precárias de vida para preservar o meio ambiente para gerações futuras? ou lançar mão dos recursos naturais hoje e não garantir viabilidade ambiental para gerações futuras?

• Ciência e tecnologia – ao mesmo tempo, causa dos problemas e solução potencial para a saída do impasse ambiental

• Abordagens catastróficas e neoclássicas

• Sustentabilidade- mediador entre desenvolvimentistas e ambientalistas

• Significado variável de acordo com contextos

• Abordagem integradora necessária

Múltiplas Sustentabilidades

• ecológica• ambiental• social• política• econômica• demográfica• cultural

• institucional• espacial• do abastecimento• alimentar• hídrica• energética

Sustentabilidade hídrica

• disponibilidade quantitativa• disponibilidade qualitativa• acesso eqüitativo

• Segurança hídrica

Sustentabilidade e segurança alimentar

• Disponibilidade quantitativa,

qualitativa, acesso equitativo

• Percepção de riscos ao abastecimento

Sustentabilidade • Diminuir o Consumo de Água

• Gerar Menos Resíduos • Economizar Energia • Reduzir o Uso de Papel • Poluir Menos o ar • Evitar perda de Biodiversidade • Como se comportar no meio natural • Aproveitar resíduos• O que fazer com pilhas e baterias

usadas • Preparar o lixo para coleta

Sustentabilidade

Fonte: TUNDISI, J.G. Água no século XXI: enfrentando a escassez. RIMA, IIE. São Carlos, 2003.

De acordo com a figura e com seus conhecimentos sobre o assunto, desenvolvimento sustentável é um tipo de estratégia desenvolvimentista que: ( )a) promove a integração dos componentes econômico, social e ambiental, sendo possível colocá-lo em prática. ( )b) promove o crescimento econômico associado aos interesses da população, integração possível somente porque a sociedade atual é mais exigente. ( )c) promove o crescimento econômico, associado à eqüidade socioambiental, com o objetivo de proporcionar qualidade de vida às gerações atual e futura. ( )d) procura integrar as práticas econômicas às de preservação ambiental, conceito que tem sido alcançado devido às exigências da legislação ambiental.

Dharma e sustentabilidade

• Dharma - fator de agregação, que evita a fragmentação de uma pessoa ou civilização.

• Dharma é um substantivo proveniente da

raiz do sânscrito dhr, que significa sustentar, carregar: “É a lei, aquilo que sustenta, mantém unido ou erguido.”

• [1] ZIMMER, Heinrich, Filosofias da Índia, p.123.

“É tarde demais para o desenvolvimento sustentável; precisamos é de uma retirada sustentável.”

James Lovelock, em A vingança de Gaia

Esperar que o desenvolvimento sustentável ou a confiança em deixar as coisas como estão sejam políticas viáveis é como esperar que uma vítima de câncer do pulmão seja curada parando de fumar.”

“A vingança de Gaia”, James Lovelock

“Existem recursos suficientes neste planeta para atender às necessidades de todos, mas não o bastante para satisfazer o desejo de posse de cada um.”

Mahatma Gandhi

A economia carrega em si necessidades, desejos, e paixões humanas que ultrapassam os meros interesses econômicos.

Edgar Morin

Sustentabilidade e necessidades

• O que são necessidades? • Em que se diferenciam de

demandas? • Como se formam as necessidades e

os desejos? • Eles são condicionados pela

educação, pela cultura, pela publicidade e a comunicação?

Necessidades - Maslow

Desejo

• Os desejos de natureza econômica e material têm impactos diretos sobre a demanda por recursos naturais ou sobre a emissão de poluições.

• Deles decorrem múltiplos

problemas ambientais e climáticos.

• Desejos são construídos social, cultural e coletivamente.

• A sociedade e a cultura, com seus valores, os regulam.

• Eles são variáveis sobre as quais se pode trabalhar. Podem ser lapidados e refinados por meio da consciência.

• É possível trabalhar na origem e na seleção cultural dos desejos, selecionando aqueles que têm em si o embrião de conseqüências maléficas, daqueles que tem efeitos benéficos.

• Desejos são sementes das quais brotam ações.

• Os de consumo trazem impactos diretos sobre a ecologia ambiental, ao pressionarem a exploração da natureza.

• • A ação sobre eles pode reduzir ou

expandir seus impactos.

• Como ecologizar o desejo?

• No campo da ecologia pessoal ou do ser

o manejo sustentável dos desejos pode ser feito de dentro para fora, do indivíduo para a sociedade, por meio de práticas de análise, autoconhecimento e expansão da consciência, Yoga, reflexão ou meditação.

Ecologia do cotidiano

• na vida pessoal - hábitos alimentares, educação dos filhos, hábitos de consumo, frugalidade.

• Simplicidade voluntária, austeridade feliz, conforto essencial.

• relacionamento com os outros - defesa não ofensiva, não violência,

• vida profissional – ação indutora de comportamentos de outras pessoas e instituições.

• Enquanto não se trabalhar sobre a formação dos desejos individuais e coletivos,  a exploração da natureza será cada vez mais intensa.

• Não são suficientes os ganhos de produtividade e de eficiência nos processos produtivos, pois eles são neutralizados pelo crescimento acelerado das demandas.

Psicoeconomia

• necessidades• expectativas• esperanças • aspirações subjetivas

influenciam e formam as demandas de consumo e de produção.

7º. princípio da Carta da Terra:

• "7. Adotar padrões de produção, consumo e reprodução que protejam as capacidades regenerativas da Terra, os direitos humanos e o bem-estar comunitário.a. Reduzir, reutilizar e reciclar materiais usados nos sistemas de produção e consumo e garantir que os resíduos possam ser assimilados pelos sistemas ecológicos.b. Atuar com restrição e eficiência no uso de energia e recorrer cada vez mais aos recursos energéticos renováveis, como a energia solar e do vento.c. Promover o desenvolvimento, a adoção e a transferência eqüitativa de tecnologias ambientais saudáveis.d. Incluir totalmente os custos ambientais e sociais de bens e serviços no preço de venda e habilitar os consumidores a identificar produtos que satisfaçam as mais altas normas sociais e ambientais.e. Garantir acesso universal à assistência de saúde que fomente a saúde reprodutiva e a reprodução responsável.f. Adotar estilos de vida que acentuem a qualidade de vida e subsistência material num mundo finito."

Motivações para a açãoautointeressedesejo de poderdefesa do auto respeitoserviço à comunidadebusca da verdade

ação altruista & egoístaação ecopacifista

eco-ação – interesse social, públicoego-ação- interesse particularista, privado

Ecologizar o desejo é:

• um processo psicológico e subjetivo, pois implica em reduzir ou eliminar desejos ecologicamente destrutivos.

• substituir um desejo que cause impacto negativo ao ambiente natural, social ou pessoal, por algo que seja ecologicamente menos destrutivo.

• cultivar aqueles que não causem impactos negativos ao ambiente e dissolver aqueles que tenham o efeito inverso.

Ética e sustentabilidade• “A ética poderia ser definida como o conjunto de

valores que levam o homem a se comportar de modo construtivo e harmonioso. Certo número de valores são intimamente relacionados com a ética. São os valores que determinam as opiniões, atitudes e comportamentos de uma pessoa. Quando esses valores são de natureza ética a pessoa se comportará de modo ético; o contrário também é verdadeiro. Esses valores influenciam a qualidade de vida, o desenvolvimento cultural e mesmo a preservação da própria cultura. Por isto mesmo é importante termos clareza quanto aos valores que constituem ou condicionam o comportamento ético.”

PierreWeil.

Pierre Dansereau

• “As responsabilidades individuais e sociais, vistas sob a luz concentrada da crise global, não podem mais ser concebidas em termos estritamente econômicos, sociais ou políticos. Antes de passarmos ao nível ético, todavia, torna-se necessário instaurar uma fundamentação ecológica.”

Ação da era ecológica:

aplicar os conhecimentos das ciências ecológicas e a sabedoria da consciência ecológica às situações da vida.

Ecologizar

a consciênciao pensamentoo sentimento

o desejo a crençaa palavra

a açãoa economia

o capital

Espectro eletromagnéticocomprimento de onda e frequência

O que é consciência ecológica?

Modo de consciência que integra o indivíduo ou a organização no meio ambiente; compreende que aquilo que ocorre com o ambiente afeta o indivíduo ou a organização.

Consciência da unidade indivíduo-meio ambiente.

Mudança de consciência e de percepção

• A fumaça já foi símbolo de progresso industrial

Hoje denuncia o aquecimento global e os desequilíbrios climáticos

Nas empresas

Relacionamentos

Sustentabilidade

Empresas eco-responsáveis

• eliminam resíduos• reduzem desperdícios • levam seus fornecedores a reduzir as

emissões de carbono • promovem a eficiência energética• redesenham processos • reciclam e reutilizam recursos • reduzem impactos devidos ao transporte

Três tipos de empresas• Proativas - as ações de investimento

em meio ambiente são de sua (da empresa) própria iniciativa.

• Reativas - ações são meras imposições para o cumprimento da lei

• Recalcitrantes – reagem a cumprir a lei

Empresas• 1. o tipo proativo já incorporou as idéias de

sustentabilidade aos negócios e procurou ajustar-se a suas responsabilidades ambientais;

• 2. o tipo reativo procurou ajustar seus padrões de atividades às normas ambientais, à medida que surgiam e que proliferavam;

• 3 o tipo recalcitrante respondeu ao tema por meio da fuga ao que viam como custos caso cumprissem as normas ambientais.

Global Reporting Initiative - GRI relatórios de sustentabilidade

• desempenho econômico;

• desempenho ambiental;

• desempenho social; • práticas trabalhistas

e trabalho decente;• direitos humanos; • responsabilidade

pelo produto.

Indicadores

Pegada ecológica

• instrumento de avaliação dos impactos antrópicos no meio natural.

• indicador de sustentabilidade

• permite calcular a área de terreno produtivo necessária para sustentar nosso estilo de vida.

Pegada ecológica - hectares per capita

Alemanha 6

Argentina 3,2

Austrália 8,9

Brasil 2,2

China 1,8

Estados Unidos 12,5

India 0,7

Japão 5,6

México 3,1

Portugal 5,1

Suécia 8,2

Mundo (média) 2,9

Índices de sustentabilidade

Dow Jones, NY, 1999ISE- Índice de sustentabilidade empresarial –

Bovespa 2005

• selo de qualidade • reduz os riscos dos empreendimentos. • integra aspectos sociais, econômicos e

ambientais • ajuda a considerar os ativos intangíveis, tais como

o capital humano, organizacional, de relacionamentos e de domínio tecnológico.

• Maior pontuação nesse índice - menor volatilidade no preço de ações e captação de financiamentos com custos de capital mais baixos.

Sustentabilidade na publicidade

A publicidade como espaço e oportunidade

para • Confundir• Desinformar• Enganar• Mistificar• Condicionar

• Ensinar.Aprender• Comunicar• Informar• Esclarecer• Divulgar• Tornar visível • Conscientizar• Transformar

Questões• o que é autêntico e responsável?• o que é enganoso?• o que é greenwashing e lavagem

de imagem pública? • os consumidores percebem o que

é só propaganda? ( enganosa)?• o mercado se encarregará

selecionar entre quem discursa e quem pratica a sustentabilidade?

• com que instrumentos?

Condicionamento da consciência

• Em que medida a publicidade é capaz de influenciar atitudes?

• É possível ecologizar a publicidade? • É necessário?• Como? Por quê?• Como a publicidade condiciona a

consciência?

A mídia

• difunde valores como a compulsão pela segurança pessoal, o prazer e a sensualidade, o poder, a competitividade selvagem e a possessividade.

• influencia o inconsciente coletivo, exacerbando aquilo que nele já se encontra e criando resistências em relação àquilo que ainda não se incorporou à mentalidade e ao inconsciente social.

• forma valores e mentalidades. • condiciona padrões de comportamento e de

atitudes, forma hábitos de consumo e de estilos de vida.

Mídia educa quando:

• colabora para a expansão da consciência ecológica;

• Torna os cidadãos conscientes de sua unidade com o meio do qual tiram seu sustento;

• aguça a percepção ambiental, por meio da educação dos sentidos;

• influi sobre hábitos, comportamentos e estimular ações de respeito ao meio ambiente;

• explicita os impactos que o estilo da vida e os hábitos de consumo exercem sobre os ecossistemas naturais.

Equívocos conceituais I

Equívocos conceituais II

Controvérsias

O imperativo

Colapso

Exemplos de colapso

• Maias• Aztecas• Roma• Grécia• Egito

Encadeamento de problemas

• Sobrecarga no ambiente• Esgotamento de recursos e da

capacidade de suporte• Mudancas climáticas• Tensão social• Empobrecimento econômico• Conflitos políticos• Colapso da civilização

12 problemas simultâneos• destruição de habitats naturais (florestas, pântanos, recifes de

coral), • redução das fontes de alimento selvagem (peixes, por exemplo,

que respondem por 40% da proteína consumida no mundo), • perda da biodiversidade, • erosão e salinização dos solos, • dependência dos combustíveis fósseis, • esgotamento dos recursos hídricos, • o fato de a maior parte da energia solar ser usada para propósitos

humanos (plantações), • despejo de produtos químicos (agrotóxicos, hormônios,

componentes de plásticos, rejeitos de mineradoras, poluição do ar), • transferência de espécies exóticas para novos habitats, • acúmulo dos gases do efeito estufa,• aumento da população,• seu impacto sobre os recursos naturais.

• “Se nos concentrarmos em apenas um e esquecermos os outros onze ou vice-versa, estaremos perdidos da mesma maneira. “

O declínio dos impérios

Os Estados Unidos são como a Roma antiga às vésperas do colapso:

• capaz de perceber os sinais de alerta, • incapaz de fazer os sacrifícios (como

reduzir o padrão de vida) para reverter esse quadro.

• Fatores ecológicos, mais freqüentemente que guerras ou política, determinam o sucesso e o fracasso dos povos.

Jared Diamond, Colapso

Bons exemplos

• Japão

Sobreviveu isolado, pois resolveu seus problemas florestais no século 16.

India : Civilização sustentável

• Dharma - sustentabilidade

Caminhos

• Perceber o problema• Conhecer o tamanho da encrenca• Ter vontade política para resolver• Mobilizar os meios para resolver• Agir com lucidez e visão de longo

prazo

A responsabilidade pela mudança:

• empresas, • governo,• sociedade como um todo.

• Incapacidade de pensar no longo prazo, • Curta memória. • Falta de percepção e esquecimento –

alienação.

Extinções de espécies e períodos geológicos

Do big bang à era ecozóica

A Grande Obra

• "Todos nós temos nosso trabalho particular. Temos uma variedade de ocupações. Mas além do trabalho que desempenhamos e da vida que levamos, temos uma Grande Obra na qual todos estamos envolvidos e ninguém está isento: é a obra de deixar uma era cenozóica terminal e ingressar na nova Era Ecozóica na história do Planeta Terra". (Thomas Berry)

Há risco de aumento de violência e de confitos pela

apropriação e uso de recursos

Há necessidade de desenvolver uma cultura de paz

pessoalsocial

com a natureza

Perspectivas

• Aumento de tensões e conflitos associados ao acesso a fontes de água

• Cultura de paz e sustentabilidade hídrica

FacilitadorPresença benigna

Gestor Construtor

Indutor Homo sapiens e evolução

Engenheiro de manutenção(Lovelock)

O senhor do clima

(Tim Flannery)

Motivador AceleradorForça disruptiva

Adendos

Como agir para reduzir a pegada ecológica:individualda cidadedo país?Com quais instrumentos e métodos? o cotidiano pessoal, as organizações e empresasas sociedades.

Conscientiz-ação1. Ciência – conhecimento 2. Temor - Riscos à segurança –

instinto3. Comunicação 4. Sentidos5. Arte – sensibilização, emoção6. Educação7. Desaprender – dissolver

preconceitos8. Ética e Espiritualidade –valores,

crenças

9-Auto interesse ampliado

AMBIENTE

SAÚDE CONVÍVIOQUALIDADE

DE VIDA

CONDIÇÕES PARA A REALIZAÇÃO DO

INDIVÍDUO

(Educação, direitos humanos, etc)

PADRÕES MATERIAIS DE VIDA

(alimento, abrigo, etc)

9-Auto interesse ampliado

Sustos,choques, desastres, catástrofes, são necessários para a evolução da consciência ecológica?

10-A pedagogia do susto

• Choque • Catástrofe• Desastre • Tragédia

11-Tecnologia – extensão dos sentidos e da percepção

Galileu Copérnico

12- Humor

13-Contempl-ação

• Os Chakras - centros de energia humana

• Numa única grande revista publicada em março de 2008, multiplicam-se matérias e publicidade com a temática ambiental: matéria de capa sobre Amazônia, artigos, editorial; anúncios de empresa de energia, de banco, de empresa de biotecnologia, de empresa de agronegócio (alimentos e fertilizantes), de reforma de pneus, rede de supermercados.

• Fala-se de responsabilidade socioambiental, desempenho ambiental, normas ISO 14000 (de meio ambiente, segurança e saúde no trabalho, sistema integrado de gestão ambiental e de qualidade), certificação, stakeholders, cadeia produtiva, redução da emissão de gases de efeito estufa dos produtos e processos, eco eficiência, eficiência no consumo de combustível, fazer mais com menos.

• Cabe discernir o que é autêntico e veraz compromisso com comportamentos ambientalmente responsáveis, daquilo que é propaganda enganosa que apenas surfa na onda da consciência e da sensibilidade social para com o ambiente.

• Ficar de olho no marketing ecológico, encontrar indicadores de avaliação e de cumprimento dos compromissos divulgados pela publicidade é uma forma de discernir o verdadeiro do falso e de denunciar as manipulações da verdade. Interessa em primeiro lugar às próprias empresas realizarem essa auto-avaliação ou auditoria do cumprimento dos compromissos que assumem publicamente. Interessa também às outras empresas do mesmo ramo de atividades, fiscalizarem e terem indicadores que mostrem a transparência das informações e compromissos, pois eles podem gerar um diferencial de competitividade e de simpatia para atraírem novos clientes num mercado competitivo.

• Interessa à sociedade e ao cidadão comum ter essa avaliação, e as organizações da sociedade civil que produzem listas de empresas inadimplentes ou listas limpas de empresas socioambientalmente responsáveis podem contribuir para dar transparência a essas questões e a penalizar ou estimular as empresas e organizações, por meio de incentivos positivos ou prêmios ou por meio de inclusão em listas sujas que provocam danos a reputação dessas organizações.

• Incentivos sociais conferidos a quem se comporta de forma ecologizada ou a quem promove ações ecológicas criam estímulos a esse tipo de atitude. Prêmios e o reconhecimento social são formas de conferir esses incentivos. A sociedade está aprendendo a valorizar empresas sustentáveis e a reconhecer nelas um valor adicional. O valor do incentivo social também é função do prestígio e da credibilidade de quem o confere.

• Inversamente, danos à reputação e a autoridade moral de pessoas, empresas ou de governos podem ser causados por denúncias. As organizações civis dispõem de instrumentos e métodos como os boicotes, empates, bem como métodos midiáticos que podem causar danos e desgastes a empresas e organizações. Listas sujas elaboradas por ONGS ambientalistas provocam danos à reputação de empresas e de governos e são um fator que os induz a mudarem seu comportamento. A reputação é um ativo, um patrimônio imaterial que precisa ser protegido, preservado, restaurado. Quando danificado, sua perda provoca o enfraquecimento político, social, pessoal, descapitaliza.

• Os indicadores de cumprimento da propaganda ecológica podem incluir avaliações sobre qual o percentual de emissão de gases está sendo efetivamente neutralizada. Ou qual o percentual das atividades da organização tem certificados de cumprimento de normas voluntárias como as ISO 14000?

• Da mesma forma como o marketing, a publicidade e a propaganda atuam sobre o inconsciente e excitam o desejo de consumo, também poderiam, caso houvesse consciência, vontade e impulso coletivos, promover o desejo por saúde ambiental, com a redução da demanda por bens cujo processo de produção é destrutivo, degradador, poluidor.

• Instrumentos de vários tipos podem ser usados, para ecologizar os desejos e comportamentos dos cidadãos e de uma sociedade:

• Incentivos ou desincentivos econômicos podem ser impostos para estimular ou inibir comportamentos. Um exemplo: na Europa cogita-se aumentar o preço de automóveis que emitam muitos gases de efeito estufa, para desestimular seu uso.

• Propaganda ecológica poderia neutralizar a propaganda antiecológica. Da mesma forma como o marketing, a publicidade e a propaganda atuam sobre o inconsciente e excitam o desejo de consumo, também poderiam, caso houvesse consciência, vontade e impulso coletivos, promover o desejo por saúde ambiental, bem como a redução da demanda por bens cujo processo de produção é destrutivo, degradador, poluidor, emissor de gases de efeito estufa. Assim, por exemplo, pode-se contrapor à publicidade comercial que exacerba desejos de consumo, outras forças, que neutralizem e minimizem os impulsos em direção ao desejo do consumo, cuja satisfação pressiona a natureza.

• A educação e o autoconhecimento são fundamentais para dissipar a ignorância e ajudar selecionar os desejos que devem ser cultivados. A autocomplacência do consumidor ou cidadão, a ignorância sobre as conseqüências dos desejos, originam ações ecologicamente destrutivas.

• A cultura e a educação podem elevar as aspirações dos cidadãos acima dos desejos e sonhos de consumo.

• Muitas pessoas ignoram ou não percebem que têm hábitos/desejos anti-ecológicos, e que estão adaptadas à normose alienada ; que podem optar por meios de transporte públicos aos particulares; consumir alimentos orgânicos; levar suas próprias sacolas de pano aos supermercados, etc. Por meio de um aprendizado individual ou coletivo, podem-se selecionar aqueles desejos e hábitos que sejam ecologicamente amigáveis e descartar aqueles que sejam antiecológicos. Do mesmo modo como se faz para os empreendimentos humanos no licenciamento ambiental, pode-se fazer uma avaliação de impactos ambientais dos desejos. Os desejos de natureza econômica e material têm impactos diretos sobre a demanda por recursos naturais ou sobre a emissão de poluições. Deles decorrem múltiplos problemas ambientais e climáticos. São passíveis de serem alterados por meio de estímulos externos, de preços ou normas regulatórias.

• bancos, instituições financeiras, indústrias, comércio e serviços, incorporaram o discurso ecológico em sua propaganda, apregoando compromissos com a saúde ambiental do planeta, com a redução da emissão de gases de efeito estufa, com compensações e neutralizações de suas emissões de carbono e com outros temas ambientais, climáticos e ecológicos.

• Organizações da sociedade civil ecologicamente ativas têm colocado a seu serviço os instrumentos da propaganda e da publicidade, por meio de campanhas de mobilização que rompem a inércia, tirar os cidadãos de sua zona de conforto, agitar em torno de causas ecológicas. [1]

•[1] Ver FELDMANN, Fábio e ROCHA, Ana Augusta. A Mata Atlântica é aqui. E daí?. São Paulo, Terra Virgem, 2006.Esse livro sobre a história da SOS Mata Atlântica relata várias campanhas exitosas realizadas com a participação ativa de empresas de publicidade.

Ecologizar a consciência

• As universidades• As disciplinas• As profissões• As atitudes • As práticas profissionais

A inteligência espiritual

capacidades racionais, intuitivas, emocionais, da sensibilidade. elevado grau de autoconhecimento,

autonomia para seguir as próprias idéias, flexibilidade, relutância em causar danos aos outros,

capacidade de enfrentar a dor e de aprender com o sofrimento, inspirar-se em ideais elevados,

aplicar princípios espirituais no dia-a-dia.

Dharma -sustentar

• Dharma é a concepção indiana na qual direitos e deveres perdem o antagonismo artificial criado por uma visão do mundo que faz do egoísmo a raiz da ação, e restabelece sua profunda e eterna unidade.

Sri Aurobindo

Como ser sustentável no dia a dia?

• Multidimensões• Renúncia seletiva ao consumo de

bens materiais• Sair de cena – demográfica;

econômica – consumo, modo de via sustentável

• Participar da grande Obra - era ecozóica

Fritjof Capra in Uma ciência para o desenvolvimento

sustentável:• “No decorrer deste novo século, dois fenômenos

específicos terão um efeito decisivo sobre o bem-estar e o modo de vida da humanidade. Ambos desenvolvem-se em rede e ambos estão ligados a uma tecnologia radicalmente nova. O primeiro é a ascensão do capitalismo global; o outro é a criação de comunidades sustentáveis baseadas na prática do projeto ecológico. Ao passo que o capitalismo global é composto de redes eletrônicas de fluxos de finanças e de informação, o projeto ecológico mexe com redes ecológicas de fluxos de energia e matéria.

•A meta da economia global, em sua forma atual, é a de elevar ao máximo a riqueza e o poder de suas elites; a do projeto ecológico, a de elevar ao máximo a sustentabilidade da teia da vida.”

• Consumo e modo de vida – pegada ecológica

• Profissões – ecodesign• Sustentabilidade política -

estabilidade, previsibilidade, capacidade de fazer alianças.

• Economia - abastecimento, investimento, segurança econômica

Valores da ética da sustentabilidade

• atestar, mostrar• Honradez• Honestidade• Responsabilidade• Compromisso com o meio ambiente• Reduzir imprevisibilidade • Perdurabilidade – tempo• Aceitação social • alinhamento entre discurso e prática

Ram Charan - dez princípios para a inovação social e formação de redes sociais

•1 – Defina a causa, a missão, quais os resultados que se pretende e como dimensionar esses resultados. "É preciso usar a mente e buscar resultados mensuráveis“

•2 – Busque o comprometimento local. Identifique quem são as pessoas que podem se comprometer localmente com a causa.

3 – Converse com essas pessoas, dialogue com elas até alcançar o consenso. A partir do consenso o interesse se intensifica.

4 – Neste ponto entram as empresas. As empresas podem usar a mente, o raciocínio para projetar sistemas que permitam tornar um produto ou serviço acessível, na base, por exemplo, de 1 dólar. "Não ter dinheiro é uma situação que força a inovação", disse Charan.

5 – Projete um sistema. Mas é preciso ter em mente que o sistema só vai funcionar se as pessoas executoras concordarem com esse sistema. Caso contrário, é preciso voltar ao diálogo.

6 – Identifique líderes na comunidade. Pessoas de paixão e confiáveis. Segundo Charan, nenhum grupo de pessoas ou comunidade alcança a sustentabilidade sem um líder, seja ele eleito, indicado informalmente ou escolhido.

7- Não busque a publicidade e o elogio pelo sucesso alcançado. "A satisfação pessoal não é medida pela publicidade da sua iniciativa".

8- Mantenha reuniões periódicas com pessoas de empresas, universidades, autoridades públicas. Estabeleça prioridades, mas não queira nunca abraçar o mundo. Escolha três prioridades, com base na sua causa, nos resultados e mensuração dos resultados. Use palavras exatas, evitando conceitos e definições genéricas.

9 – Busque a criatividade do grupo envolvido no trabalho. É preciso identificar quais os recursos, em termos de criatividade, com que se pode contar para o desenvolvimento das ações.

10 – Tenha em mente que a vida é a felicidade. Seja feliz e, mais importante, faça outras pessoas felizes.

• Sustentação em contexto de transformações

• Capacidade de adaptação a mudanças

O espectro da consciência – cf. Ken Wilber

A arte de sair de cena

• Sair de cena é um exercício que ensina a lidar com a vaidade, com o orgulho, com a revolta, com a indignação e transformá-los em humildade e aceitação. Ensina a aceitar a mudança, a transformação, a perda e a renovação. Saber o momento de retirar-se e encontrar a melhor forma de fazê-lo exige sensibilidade, percepção e senso de oportunidade. A coragem para retirar-se e para render-se à vontade maior requer, ainda, treinamento espiritual.

• É desastroso insistir na rota do crescimento ou do desenvolvimento sustentável:

“Muitos consideram esta política nobre moralmente superior ao laissez-faire de deixar as coisas como estão. Infelizmente para nós, esses dois enfoques totalmente diferentes, um, a expressão da decência internacional, o outro, das forças do mercado insensíveis, levam ao mesmo resultado: a probabilidade de mudança global desastrosa. O erro que compartilham é a crença de que mais desenvolvimento é possível e a Terra continuará mais ou menos como agora pelo menos durante a primeira metade deste século. Duzentos anos atrás, quando a mudança era lenta ou nem sequer existia, talvez tivéssemos tempo para estabelecer o desenvolvimento sustentável, ou mesmo continuar por algum tempo deixando as coisas como estão, mas agora é tarde: o dano foi cometido. Esperar que o desenvolvimento sustentável ou a confiança em deixar as coisas como estão sejam políticas viáveis é como esperar que uma vítima de câncer do pulmão seja curada parando de fumar.”

“A vingança de Gaia”, James Lovelock

• A vida de uma civilização ecologizada depende de mudança de padrões de consumo material, para que se reduza a pressão sobre os recursos da natureza e a destruição ambiental.

• Contribuirão para transformar esses padrões a ecologização de valores e dos desejos sobre os quais se assentam as noções básicas de felicidade e sucesso que impulsionam a ação individual e coletiva.

• Há hoje, múltiplos esforços em direção à sustentabilidade, por parte de pessoas que adotam a simplicidade voluntária e a austeridade feliz; de empresas que adotam a ecoeficiência e meios de produção limpos; de pensadores que propõem o capitalismo natural, com a redução de desperdícios de materiais e de energia, novo design de produtos e de processos, de sociedades e de civilizações.

• Jared Diamond, no seu livro Colapso, relata o caso da ilha de Tikopia, na qual se tomou a decisão de eliminar os porcos do cardápio alimentar e isso permitiu aproveitar melhor a sua limitada capacidade de suporte. A Índia é outra civilização que soube ser sustentável também ao adotar o vegetarianismo e formas de organização do território com redes de assentamentos auto-sustentáreis.

• o capitalismo e a globalização econômica excludente marginalizam grande parte da população do planeta Terra, criam uma situação social e política injusta, na qual o desenvolvimento sustentável seria inalcançável.

• Além disso, a mão invisível do mercado não é capaz de produzir uma regulação adequada, caso não exista vontade coletiva traduzida em regras econômicas gerais, para sinalizar e transmitir uma mensagem clara de que isso é desejável e necessário. As forças do mercado criam aspirações e desejos na lógica do vender. O mercado não produz desenvolvimento sustentável, mas pode produzir a destruição do planeta e a exclusão e degradação do ser humano, caso não seja regulado por meio da ecologização do capital.

• A economia é movida por impulsos e por motivações psicológicas que, quando predatórias, destroem o equilíbrio ecológico.

• Na economia, trabalha-se com a oferta e a demanda. Demanda e necessidade têm um forte componente subjetivo. Demandas são distintas de necessidades, que também são diferentes de desejos e de aspirações. A economia é movida por desejos ou medos próprios ou induzidos de fora para dentro.

• Estar por cima na hierarquia social é um desejo de muitos, para demonstrarem poder e se diferenciarem dos pobres. A renuncia voluntária ao conforto material é uma atitude rara e a aversão a perdas – de conforto, status social, poder - é um instinto forte e antigo. Observa James Lovelock, em A Vingança de Gaia que “A ironia disso tudo é que nós, do mundo desenvolvido, somos os principais poluidores, as pessoas mais destrutivas do planeta, e embora disponhamos do dinheiro e dos meios para impedir a Terra de transpor o limite mortal que tornará a mudança global irreversível, somos paralisados pelo medo.”

• Ecologizar as demandas e substituí-las por outras que sejam ecologicamente menos destrutivas é, também, um processo psicológico e subjetivo, pois implica em dissolver, reduzir ou eliminar certos tipos de desejo. Reorientar a demanda é, portanto, um processo mental, relacionado com a razão e o conhecimento objetivo, mas também com o equilíbrio ou o desequilíbrio emocional, os sentimentos, instintos e intuições subjetivas.

Serviços ambientais prestados pelos diversos ecossistemas Fonte: Avaliação Ecossistêmica do Milênio

Pensar e agir globalmente os Estados-Nação não constituem a última etapa do desenvolvimento político humano; É necessária unidade econômica e administrativa do planeta. Nossa tarefa é ajudar a acelerar a evolução humana. Sri Aurobindo

Dharma e sustentabilidade

• “Já se disse que a democracia é baseada nos direitos do homem; respondeu-se que ela deveria basear-se nos deveres do homem; mas tanto direitos como deveres são idéias européias. Dharma é a concepção indiana na qual direitos e deveres perdem o antagonismo artificial criado por uma visão do mundo que faz do egoísmo a raiz da ação, e restabelece sua profunda e eterna unidade. Dharma é a base da democracia que a Ásia deve reconhecer, porque nisso está a distinção entre a alma da Ásia e a alma da Europa.. [1]

•[1] Sri Aurobindo Complete Works, vol.1, p.759.

Expansão da consciência?ou

Expansão de nossacapacidade de compreender o

espectro da consciência ?

Ação individualo consumidor consciente e responsável redução do consumo supérfluoecologizar o consumo

Valores

Austeridade felizConforto essencialSimplicidade voluntária

• É possível trabalhar na origem e na seleção cultural dos desejos; selecionando aqueles que têm em si o embrião de conseqüências maléficas, daqueles que tem efeitos benéficos.

• Desejos são sementes das quais brotam ações. Os de consumo trazem impactos diretos sobre a ecologia ambiental, ao pressionarem a exploração da natureza. A tentativa de satisfação acrítica de desejos e demandas de consumo devasta a Terra e exaure bens e recursos naturais.

Da mesma forma como o marketing, a publicidade e a propaganda atuam sobre o inconsciente e excitam o desejo de consumo, também poderiam, caso houvesse consciência, vontade e impulso coletivos, promover o desejo por saúde ambiental, bem como a redução da demanda por bens cujo processo de produção é destrutivo, degradador, poluidor, emissor de gases de efeito estufa. Assim, por exemplo, pode-se contrapor à publicidade comercial que exacerba desejos de consumo, outras forças, que neutralizem e minimizem os impulsos em direção ao desejo do consumo, cuja satisfação pressiona a natureza.

• Há todo um vasto campo relacionado com os padrões de consumo irresponsáveis, que pressionam a capacidade de suporte dos ecossistemas naturais. Aqui, as contribuições da Sociologia e da Filosofia da cultura, da Psicologia, das Ciências da aprendizagem, do inconsciente e do subliminar na subjetividade humana, são fundamentais para se compreender os processos de atuação sobre a consciência e a percepção, os comportamentos, hábitos e atitudes que provocam impactos ambientais.

• O conceito de sustentabilidade precisa ainda ampliar-se para valorizar o campo das ciências ecológicas, que opera transversalmente aos campos de reflexão das ciências exatas, naturais, sociais e humanas, permeando-os com nova perspectiva e ângulo de visão. Noutras palavras, a sustentabilidade ecológica não pode resumir-se tão somente à base física do processo de crescimento e ter como objetivo apenas conservar o estoque de recursos naturais incorporados às atividades produtivas. Não pode também ser reduzida à concepção biológica da Ecologia e da evolução e precisa abrir-se às suas múltiplas facetas, da cósmica à energética, da cultural à psicológica.

• A sustentabilidade não pode limitar-se a surfar nas ondas de um ambientalismo superficial, ainda que esse seja um passo e uma etapa, para muitos, necessária, antes de aventurarem-se em mergulhos mais profundos no conhecimento e na experiência das várias ecologias e das várias visões da evolução. É preciso penetrar nos domínios da evolução cultural e da consciência e no campo da ecologia do ser – do corpo, da mente, das emoções-, integrando a esse campo a Psicologia e outras Ciências Humanas, assim como os processos cognitivos e emocionais.

Fritjof Capra in Uma ciência para o desenvolvimento

sustentável:• “No decorrer deste novo século, dois fenômenos

específicos terão um efeito decisivo sobre o bem-estar e o modo de vida da humanidade. Ambos desenvolvem-se em rede e ambos estão ligados a uma tecnologia radicalmente nova. O primeiro é a ascensão do capitalismo global; o outro é a criação de comunidades sustentáveis baseadas na prática do projeto ecológico. Ao passo que o capitalismo global é composto de redes eletrônicas de fluxos de finanças e de informação, o projeto ecológico mexe com redes ecológicas de fluxos de energia e matéria.

•A meta da economia global, em sua forma atual, é a de elevar ao máximo a riqueza e o poder de suas elites; a do projeto ecológico, a de elevar ao máximo a sustentabilidade da teia da vida.”

Cenários

• Era eremozóica – a era da solidão E.O.Wilson

• Era tecnozóica

• Era ecozóica Thomas Berry e Brian Swimme

Atração x repulsa formal

O que é Sustentabilidade

• o termo é usado para tudo que acontece.

• exige um esforço de pensar o futuro.

• Autor não identificado: "Sou inimigo da palavra "sustentável" que tem 22  sentidos no Houaiss, vários indicando  manter, suportar, estável e ligado ao desenvolvimento, como é moda, mas pode ser interpretado como "fica tudo como está" , o status quo, o que muitos querem. Nós

estamos bem, futuras gerações que se danem, o problema será deles."  

Hugo Penteado Sustentabilidade implica em:

• mudança de valores

• revisão do modelo e teoria econômicos, com abandono do mito da infinitude e do crescimento eterno

• promoção de atividades socioambientalmente sustentáveis

• inclusão do custo ambiental nos preços , via tributação

• abandono da extração a favor da reciclagem

• abandono do desperdício a favor da reutilização

• mudança da matriz energética

• focar no estoque e não no fluxo

• focar em serviços e não na produção (desmaterializar a economia)

• estancar o crescimento econômico material e populacional

• desvincular os sistemas fiscais, empresariais, financeiros e políticos da necessidade de crescer sempre

• abandonar o grande a favor do pequeno, o global a favor do local

• adotar a sustentabilidade no núcleo de negócios ou atividades de cada um, de cada família, de cada empresa

• buscar equilíbrio entre gerações atuais e futuras, entre os seres humanos e os demais seres vivos, entre as nossas atividades e a natureza, ao invés de pensarmos apenas em crescimento, sem discutir suas conseqüências, como concentração de riqueza e destruição dos ecossistemas e dos empregos.

• Desenvolvimento sustentável tornou-se uma expressão-ônibus, na qual cabe tudo. Tornou-se pouco nítida. O termo sustentável é ambíguo – transmite a impressão de que seria possível continuar a fazer mais e mais do mesmo - business as usual - e manter as tendências dominantes.

Ciclos do carbono e da água

Conflitos manejo insustentável de recursos

naturaismadeireiros x biodiversidade

Resolução 278 - Manejo de espécies em extinção na Mata Atlântica

O direito à informação

Engano

•   É possível enganar algumas pessoas por muito tempo.    É possível enganar muitas pessoas por algum tempo.    Mas, é impossível enganar todas as pessoas todo o tempo.

Necessidades e chakras