promoÇÃo de vendas. “sÃo incentivos a curto prazo para motivar a compra e a venda de um produto...

PROMOÇÃO DE VENDASPROMOÇÃO DE VENDAS

“SÃO INCENTIVOS A CURTO

PRAZO PARA MOTIVAR A

COMPRA E A VENDA DE UM

PRODUTO OU SERVIÇO”

Roger A Strang

“A PROMOÇÃO DE VENDAS É UM CONJUNTO DE

TÉCNICAS DE INCENTIVO,

IMPACTANTE, DE PRAZO DETERMINADO, OBJETIVANDO ESTIMULAR A

COMPRA/VENDA MAIS RÁPIDA E/OU MAIOR

VOLUME DE PRODUTOS OU SERVIÇOS.”

“CONJUNTO DE MEIOS DESTINADOS A

ACELERAR E DESENVOLVER A VENDA DE

UM PRODUTO, LEVANDO-O

ENFATICAMENTE (PRO-MOVER) ATÉ O

PÚBLICO”

Robert Leduc

PROMOÇÃO DE VENDAS

• Agregar benefício extra ao produtoAgregar benefício extra ao produto• Tempo determinadoTempo determinado• Ser impactanteSer impactante• Objetivo específicoObjetivo específico• Envolver diferentes públicos específicosEnvolver diferentes públicos específicos

Promoção – Importante !

• A maioria das promoções de vendas tem como A maioria das promoções de vendas tem como objetivo mudar o comportamento de compra objetivo mudar o comportamento de compra do consumidor.do consumidor.

• Existem 3 mudanças de comportamento de Existem 3 mudanças de comportamento de compra desejadas pelas empresas:compra desejadas pelas empresas:

– Aceleração das comprasAceleração das compras– Estoque de produtos da mesma marcaEstoque de produtos da mesma marca– Aumento de consumo de produtos da mesma marcaAumento de consumo de produtos da mesma marca

Promoção de Vendas - Conceito

• Aceleração das comprasAceleração das compras::

– Um consumidor compra um produto mais Um consumidor compra um produto mais cedo do que ele normalmente compraria.cedo do que ele normalmente compraria.

– ExemploExemplo: se eu compro um creme dental : se eu compro um creme dental uma vez a cada seis semanas, começo a uma vez a cada seis semanas, começo a comprar uma vez a cada 4 semanas.comprar uma vez a cada 4 semanas.

Promoção de Vendas - Conceito

• Estoque de produtos da mesma marcaEstoque de produtos da mesma marca::

– Quando um consumidor compra mais unidades de Quando um consumidor compra mais unidades de um produto do que ele normalmente compraria.um produto do que ele normalmente compraria.

– ExemploExemplo: se eu usualmente compro uma caixa de : se eu usualmente compro uma caixa de espaguete por vez, compro três daquele mesmo espaguete por vez, compro três daquele mesmo produto porque naquela semana está acontecendo produto porque naquela semana está acontecendo uma promoção leve 3 e pague 2.uma promoção leve 3 e pague 2.

Promoção de Vendas - Conceito

• Aumento do consumo de um produtoAumento do consumo de um produto::

– É o mais desejado comportamento de compra.É o mais desejado comportamento de compra.– Normalmente o fabricante fornece ao consumidor Normalmente o fabricante fornece ao consumidor

algum incentivo para a compra regular do algum incentivo para a compra regular do produto.produto.

– ExemploExemplo: programa de continuidade da : programa de continuidade da BlockbusterBlockbuster. Cada dez filmes alugados você ganha . Cada dez filmes alugados você ganha um aluguel grátis.um aluguel grátis.

Promoção de Vendas - Conceito

• Além da mudança de comportamento de Além da mudança de comportamento de compra pode-se objetivar:compra pode-se objetivar:

– Conquistar novos consumidoresConquistar novos consumidores– Conquistar os consumidores de outras marcasConquistar os consumidores de outras marcas– Gerar experimentação de um novo produtoGerar experimentação de um novo produto– Manter os consumidores atuaisManter os consumidores atuais– Reforçar a propaganda de um produtoReforçar a propaganda de um produto

Promoção de Vendas - Conceito

• O que a Promoção de Vendas não pode O que a Promoção de Vendas não pode fazer por um produto ou uma marca:fazer por um produto ou uma marca:

– Mudança de imagem negativaMudança de imagem negativa– Reversão de uma tendência de queda nas Reversão de uma tendência de queda nas

vendasvendas– Criar uma imagemCriar uma imagem– Compensar uma propaganda inadequadaCompensar uma propaganda inadequada– Superar problemas básicos de produtoSuperar problemas básicos de produto

Promoção de Vendas - Conceito

Tipos de Promoção de Vendas

Liquidação Oferta especial In Pack On Pack Near Pack Concurso / Sorteio Arranhe e Ganhe Juntou, Trocou Vale-Brinde Embalagens Especiais

Cuponagem Amostra Grátis Redução de preço (cuidado) Descontos especiais de volume Bonificações Comprou, Ganhou Promoção Cooperada Degustação Programa de Incentivo

LiquidaçãoTipos de Promoção

• Venda de artigos a um preço abaixo do normal objetivando girar o estoque.

• Muito utilizado pelas lojas de roupas com o objetivo de acabar com estoque da “estação” que está encerrando.

Amostra GrátisTipos de Promoção

• Ideal para promover experimentação.

• Limitação de uso por legislação tributária. Por exemplo: para bebidas alcoólicas e cigarros só pode ser considerado amostra grátis se for 20% da menor embalagem comercializada.

AmostragemTipos de Promoção

Quando Utilizar?

• Útil para provocar experimentação.

• Útil para introduzir novos produtos.

• Útil quando o produto apresenta claras diferenças sobre a concorrência.

• Deve ser precedido de programa para gerar interesse na experimentação.

AmostragemTipos de Amostragem

Tipos de Promoção

• Via Mala-direta;• Distribuição Porta-a-porta;• Em localidades específicas;• Encartados em Revistas/Jornais;• Em embalagens especiais;• Amostra + cupom de descontos

AmostragemPontos Positivos e Negativos

Tipos de Promoção

Pontos Positivos• É flexível e seletivo;• Impacto rápido em

vendas;• É valorizado pelo

trade;• Promove a

experimentação e interesse pelo produto

Pontos Negativos• Tende a ser caro;• Apresenta

dificuldades como custo de envio e distribuição da amostra;

• É vulnerável a roubo em toda a cadeia distributiva.

In Pack-On Pack - Near PackTipos de Promoção

• Quando algo é agregado ao produto.

• In Pack – quando o incentivo é colocado dentro do produto ou da embalagem.– Ex: vale brinde, figurinhas nos salgadinhos, etc..

On Pack – quando é fora do produto.– Ex: Copo de bebida junto a garrafa de uma determinada marca.

• Near Pack – quando o incentivo é colocado “perto” do produto promovido.– Ex: ao comprar um determinado produto, “grátis”um brinde no “check

out”(supermercado)

In Pack - On Pack - Near PackTipos de Promoção

Pontos Positivos e Negativos

• Pontos Positivos– Promove estoque

domiciliar.– Protege ação da

concorrência. – Cria movimentação para a

marca(no varejo e junto ao consumidor).

• Pontos Negativos– Pode criar sensação de

preço reduzido.– Pode criar demanda

apenas pela ação promocional.

Self LiquidationTipos de Promoção

• A promoção se paga.• É agregar algo de benefício ao produto (ou relativo à sua

compra), incorporando o seu custo (na maioria das vezes sem lucro).

• Exemplos – Mamíferos Parmalat– Bolsas Sadia – Outros exemplos:

• Óculos de sol + Bronzeador.• 12 Refrigerantes + Geladeira de Isopor. • Shampoo + Creme Rinse.

Self LiquidationTipos de Promoção

Vantagens e Desvantagens

• Vantagens – Expande a imagem da

marca.– Reforça a propaganda.– Pode ser usada para obter

exclusividade.

• Desvantagens– Não é recomendável

em lançamento de produto.

Concursos/PrêmiosTipos de Promoção

Por que utilizar?

• Criam interesse nos consumidores, no varejo e na força de vendas.

• Aparentam custar mais do que custam.• Promovem movimentação da marca.• Bom para produtos em declínio de vendas.

Concursos/PrêmiosTipos de Promoção

Pontos Positivos e Negativos

• Pontos Positivos• “Valorizam imagem de marca • Aumentam a visibilidade da

comunicação• Posicionam para nichos de

mercado.• Criam conceito de família de

marcas.

• Pontos Negativos• Não promovem forte

experimentação• Não envolve todos os

usuários (apenas 20 % tem hábito)

• Necessitam alto investimento em mídia.

• Não é possível pré-testar

Arranhe e GanheTipos de Promoção

• É um tipo de concurso utilizando a técnica de loteria – para ganhar precisa achar a cartela premiada.

• Muito utilizado pelos governos (raspadinha).

• Para produto, é necessário que haja adequação e acessibilidade ao benefício extra (deve haver disponibilidade de prêmios de forma que todos os consumidores possam ganhar)

Juntou, TrocouTipos de Promoção

• Um certo número de “comprovantes de compra” é trocado por um prêmio especial, que deve ser adequado ao produto / público.

• Ideal para promover compras múltiplas de um produto ou para formar coleção de produtos.

Embalagens EspeciaisTipos de Promoção

• É diferente da embalagem do produto. É utilizada de forma temporária para promover a sua venda.

Exemplos:• Embalagens com “gramas a mais”. (achocolatado).

• Brindes dentro e fora da embalagem (Necessário para “vestir” a ação In Pack ou On Pack).

• Embalagens reutilizáveis (sorvetes, copos de extrato de tomate, geléias).

• Embalagens bônus (Tipo Leve 3, pague 2).

Embalagens EspeciaisTipos de Promoção

Vantagens e Desvantagens

• Vantagens – Promove estoque

domiciliar.– Protege contra ação da

concorrência. – Cria movimentação para a

marca(no varejo e junto ao consumidor)

• Desvantagens– Pode criar sensação de

preço reduzido.– Pode criar demanda

apenas pela ação promocional.

CuponsTipos de Promoção

• Bom para gerar experimentação.

• Bom para motivar, medir retorno de vendas e freqüência de compra.

• Bom para reverter tendência de declínio de vendas.

• Bom para movimentar uma marca que está estagnada.

CuponsTipos de Promoção

• Podem ser distribuídos – Direto ao consumidor (door-to-door, etc.).– Pela mídia.– Com o produto.

Quando for patrocinado pela indústria– O varejo age como um agente viabilizador da promoção.

Quando for patrocinado pelo varejo – Objetivam a fidelização na loja da cadeia.– Geralmente são cooperados.

CuponsTipos de Promoção

Pontos Positivos e Pontos Negativos

• Pontos Positivos– Promovem experimentação

(65% novos usuários)– Alcançam grandes populações

(rapidamente).– Podem aumentar nível de

estoque de uma marca (varejo/doméstico)

– Ajudam em extensões de linha ou novos tamanhos

• Pontos Negativos– Fraude na coleta– Difícil de quantificar

custos.– Nível de resposta varia

muito.– Funcionam melhor

durante os períodos de picos de vendas dos produtos

Redução de PreçoTipos de Promoção

• É a mais usada de todas.

• É simples de realizar, porém não requer prática nem habilidade. É só aplicar (?!!!).

Muito utilizada como recurso para dar velocidade às vendas.

Redução de PreçoTipos de Promoção

Vantagens e Desvantagens

• Vantagens – Agrada o consumidor– Ataca a concorrência– Desperta atenção – Acelera as Vendas!– Acelera a tendência de

crescimento das vendas

• Desvantagens– Não reverte queda de

vendas – Não garante lealdade– Reduz a lucratividade – Corre-se o risco de se

ter um novo patamar de preço.

DescontoTipos de Promoção

• Promoção de Desconto:

– De um lado, reduz a margem de lucro.– Do outro, aumenta o desejo de compra, facilitando

a experimentação.– O preço é um assunto muito delicado !!!

Cuidado, mas muito cuidado ao utilizar !

Desconto de VolumeTipos de Promoção

• É um tipo de redução de preço.

• Ideal para aumentar o volume de compra pela atração de preço menor (de compra).

• Muito utilizado para vendas no Canal Distribuidor ou para grandes compradores varejistas.

• A sua repetição pode mudar patamar de preço.

BonificaçãoTipos de Promoção

• É uma forma de desconto. A diferença é que o preço original não é mudado.

• Na Nota Fiscal aparece o preço do produto e embaixo (ou em outra Nota Fiscal) “grátis” determinada quantidade do produto.

• Tem como objetivo aumentar o estoque do item no depósito do cliente.

• Também conhecido como dúzia de 13.

Promoção CooperadaTipos de Promoção

• Pode ser:– de uma indústria e um varejo ( um produto e o varejo).– de várias indústrias (vários produtos) e um varejo.– até de mais de um produto de uma mesma indústria.

• Muito utilizada pelo calendário promocional dos varejistas, como forma de financiar sua ação promocional.

DegustaçãoTipos de Promoção

• Muito comum em supermercados para produtos alimentícios e bebidas de um modo geral.

• Bom para produtos que dependem de aroma e sabor gostoso como um incentivo à compra.

• Ideal para introdução de novos produtos.