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Modelos de Retalho Multicanal

Rui Soucasaux Sousa

Professor Catedrático, Director do SLab

http://www.feg.porto.ucp.pt/slab/home/

18º Congresso da APCMC, 6 de Junho de 2015

CATÓLICA PORTO ECONOMICS & MANAGEMENT

Agenda

O Contexto da Economia Digital

Modelos de Retalho Multicanal

Tendências Futuras – O Novo Papel das Lojas

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O Contexto da Economia Digital

Crescimento Acelerado de Negócios Online

• Compras online já atingem os 970$ Biliões a nível global (será o dobro em 5 anos)

• 37% dos consumidores europeus afirmam que farão cada vez mais as suas compras na Internet (Observador Cetelem, 2014)

• Compras têm-se estendido a produtos que inicialmente se pensava não serem adequados para vendas online (e.g., vestuário, calçado)

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Consumidores têm perfis e comportamentos novos

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Concentram-se cada vez mais nas grandes cidades

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Têm cada vez menos tempo

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Vivem rodeados de tecnologia

Modelos de Retalho Multicanal

Racional para modelos multicanal

• Os diferentes canais têm propostas de valor distintas

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Clientes gostam de combinar canais diferentes nos seus processos de compra

• Pesquisa online, compra offline (ROPO)

• Experimenta offline, compra online (Showrooming)

Empresas oferecem diversas formas de entregar informação e produtos aos clientes

Produtos com atributos não-

digitais

Produtos com atributos digitais

Bell et al (2014), “How to win in an omnichannel world”, MIT Sloan Management Review

Retalho Tradicional

Venda online c/ Showroom

Bonobos

Venda online c/entrega

Amazon

Venda online c/ pick-up Continente

online

Entrega

do produto

Em casa Loja

Pesquisa de informação

Retalhistas multicanal

podem combinar os 4

modelos

Atributos digitais: podem ser avaliados

objetivamente a partir da informação proporcionada

através da internet. Ex: características técnicas

Atributos não digitais. Ex: toque, cor.

Vender online permite oferecer mais variedade

E-Retalhista Puro

Cliente Fornecedor/ Distribuidor

Ex: E-Retalhista com drop-shipping (e.g., Farfetch) Retalhista não detém stock Pode ter loja online apenas ou loja online e Showrooms

Exploração da “cauda longa” • O E-Retalhista pode fornecer variedade “infinita”

• Consumidores online são mais propensos a comprar produtos de nicho

Anderson, C. (2006), The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More, New York

A Internet canibaliza a Loja? • Diversos estudos mostram que os clientes

multicanal estão mais satisfeitos, são mais fiéis e compram mais

• Web site aumenta tráfego nas lojas físicas • Lojas físicas usadas para promover site • Se não vendermos nós online, venderá outro • Mas: é necessário escolher os modelos de

venda e de logística adequados para termos custos sustentáveis.

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O Novo Papel das Lojas

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Crescimento de lojas com conceito Showroom

– Lojas deixam de ser sítios onde os produtos são vendidos, para se tornarem locais de aprendizagem e experimentação para os clientes

– Menos lojas, mais pequenas, com pouco stock

– Atendimento pessoal melhorado (e.g., boa interação pessoal, aconselhamento, etc.)

Ex: Bonobos Guideshops (vestuário)

Bonobos Guideshops • Lojas pequenas e com elevados níveis de serviço • Stock suficiente para os clientes experimentarem as

roupas, mas não para comprarem e levarem para casa de forma imediata.

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Papel crescente das lojas como centros de entregas e de devoluções para vendas online

• Oportunidades para lojas físicas existentes:

– Oferecer loja como ponto de entregas e devoluções, fazendo parcerias com negócios online terceiros.

Ex: Parcerias entre retalhistas online e lojas físicas de conveniência (e.g., 7-Eleven)

– Usar lojas de terceiros para oferecer aos clientes modelo “venda

online c/ levantamento pelo cliente”

Ex: Serviço Pick Me da Chronopost.

Serviço Pick Me da Chronopost. • Levantamento e devolução de encomendas online em 400

lojas em Portugal.

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Modelo de lojas “locais” com presença online

• Adaptação a gostos locais.

• Conhecimento profundo do mercado/produtos.

• Abordagem de “pequenas boutiques” com serviço superior e ligações “pessoais”.

• Conveniência: estacionamento, espaços de lazer, espaços para crianças

www.yelp.com/lisboa

Guia Yelp.com permite que pequenos comerciantes locais construam montras do seu negócio de forma gratuita.

Sistema cria comunidades (que avaliam os comerciantes) e permite que clientes pesquisem negócios na sua vizinhança geográfica via smartphone.

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• Lojas dotadas de formas de o cliente aceder a informação que usualmente só existiria na web (e.g., product reviews). – Ex: Sephora and Scentsa;

• Cliente é identificado quando entra na loja, via app em smartphone. – Objetivo: recolher informação sobre o seu comportamento em loja,

tal como aconteceria na navegação de um site.

Lojas com Tecnologia

Sephora & Scentsa – Produtos de beleza • Scentsa instala na loja touch screens com acesso a

videos de produtos, links para bases de dados de produtos de beleza e tipos de perfumes, e faz recomendações de produtos ao cliente.

Jason Del Rey, “In-store tech is so hot right now: Sephora acquires fragrance software startup Scentsa,” All Things D, August 7, 2013

Vantagens de comerciantes em Portugal vs gigantes globais do online (a la Amazon)

• Presença geográfica local: - Disponibilização de canal telefone. - Pick up e/ou devoluções na loja. - Notoriedade e confiança das marcas estabelecidas no mercado. - Meios de pagamento tradicionais (e.g., cobrança na entrega).

• Vantagens culturais e de mercado: - Língua Portuguesa (Portugal e PALOPs). - Conhecimento profundo do mercado/produtos. Serviço superior e

ligações “pessoais”. - Adaptação a gostos locais (produtos, canais de interação, forma de

entrega, otimização de posicionamento em motores de busca, presença em redes sociais locais, etc.).

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Sumário

• A Economia Digital traz desafios mas também oportunidades para os Retalhistas.

• Existem diversos modelos de retalho multicanal que podem ser usados, com potential de inovação e fidelização dos clientes, aproveitando sinergias entre lojas e internet.

• Neste contexto, o papel das lojas deve mudar.

As distinções entre os mundos físico e virtual tenderão a diminuir

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Obrigado rsousa@porto.ucp.pt

www.catolicabs.porto.ucp.pt