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ProdutoObjetivo da aula: Compreender o desenvolvimento e administração do composto de produto.
Curso : Administração de EmpresasAdministração Mercadológica II (2010.2)
Prof. MSc. Gustavo Motta
Mas antes, na aula passada…
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material entregue.
Curso : Administração de EmpresasAdministração Mercadológica II (2010.2)
Prof. MSc. Gustavo Motta
Composto de Marketing
Grupo de variáveis controláveis de Marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado alvo. Ações para direcionar a demanda para seu produto/serviço
Teoria dos 4P´s – modelo proposto por McCarthy na década de 60
Organização Consumidor
ProdutoPreçoPlace (Distribuição)
Promotion (Comunicação)
Curso : Administração de EmpresasAdministração Mercadológica II (2010.2)
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Composto de Marketing
Produto• É o bem ou serviço que é ofertado ao
mercado
Preço• É o valor que os clientes investem para
obter o produto
Place (Distribuição)• São as atividades que tornam o
produto disponível para os consumidores-alvo
Promotion (Comunicação)• São as atividades que comunicam os
atributos e prometem benefícios persuadindo os consumidores-alvo
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Produto
“... O produto total é mais do que apenas o produto físico... Pode incluir acessórios, instalação, instruções sobre o uso, talvez um nome que tenha relação com algumas necessidades psicológicas, e a certeza de que estarão disponíveis os serviços de assistência... Pode até incluir o produto físico!”
(McCARTHY, 1976)
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Níveis de ProdutoProduto Básico• Funções
básicas
Produto Real• Serviços
pós-venda
Produto Ampliado• Embalagem• Marca• Design• Conceitos
... O produto total...Pode até não incluir o produto físico!”
(McCARTHY, 1976)
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Há situações em que NÃO se inclui um produto físico na compra de um produto?
Há serviços puros que não envolvem produtos físicos, como uma consulta a um advogado, por exemplo.
Produtos são bens, serviços e imagens desenvolvidos por empresas e oferecidos a um determinado mercado consumidor
Curso : Administração de EmpresasAdministração Mercadológica II (2010.2)
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Considerando o produto físico como o produto básico, ainda assim o consumidor pode quase NÃO incluí-lo em seu processo de compra.
Carro• Produto
básico: transporte
Caneta• Produto
básico: escrita
Relógio• Produto
básico: marcação do tempo
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Produto X Satisfação
“Os consumidores compram satisfação, e não peças ou ingredientes”
(McCARTHY, 1976)
Vocês lembram dessas redes de cabelo?
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Para a satisfação da necessidade de manutenção do penteado...
A rede de cabelo é
substituída pelo fixador!
Comportamento Econômico do Consumidor
O consumidor busca maximizar a sua satisfação
(ROSSETTI, 1997)
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Princípio da utilidade marginal decrescenteQTDE
Utilidade Marginal de dez diferentes produtos
A B C D E F G H I J
1 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
2 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
3 8 7 6 5 4 3 2 1 0
4 7 6 5 4 3 2 1 0
5 6 5 4 3 2 1 0
6 5 4 3 2 1 0
7 4 3 2 1 0
8 3 2 1 0
9 2 1 0
10 1 0
11 0
Ex. : Prod. A = AlimentoProd. E = Tabaco
A satisfação da necessidade de alimentos tem importância maior, mas a certo grau de satisfação (no
caso 6) o consumo de tabaco passa a ter a mesma importância
Curso : Administração de EmpresasAdministração Mercadológica II (2010.2)
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Generalizando...
Para dada restrição de renda, em um mercado constituído por ampla diversidade de produtos, o consumidor maximiza sua satisfação quando decide por dada combinação de produtos, em quantidades tais que suas utilidades marginais, poderadas por seus preços, resultem iguais.
(ROSSETTI, 1997)
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Utilidade Marginal e Utilidade Total
Efeito-preço• Sob a restrição de um dado nível
de renda, se os preços de determinado produto se alteram, o consumidor redefinirá suas escalas de procura
Efeito-renda• Mantidos os preços, se a restrição
orçamentária se alterar, as combinações possíveis que maximizam a satisfação do consumidor se alterarão também
Comportamento da Demanda
A procura de determinado produto é determinada pelas várias quantidades que os consumidores estão dispostos e aptos a adquirir, em função de vários níveis possíveis de preços, em dado período de tempo
(ROSSETTI, 1997)
Curso : Administração de EmpresasAdministração Mercadológica II (2010.2)
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Elasticidade-preço da Procura
Uma alteração no preço pode provocar diferentes variações na demanda
Procura elástica
As quantidades procuradas são
relativamente sensíveis a alterações nos preços
Procura de elasticidade unitária
As variações nas quantidades procuradas
são rigorosamente proporcionais às variações
nos preços
Procura inelástica
As quantidades procuradas são
relativamente insensíveis a alterações nos preços
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Comportamento da Demanda
• Essencialidade• Hábitos• Substitutibilidade• Periodicidade de aquisição• Importância no orçamento
Fatores determinantes da Elasticidade-preço da Procura
• Renda• Atitudes e Preferências• Preço dos substitutos• Preços dos complementares• Expectativa de abastecimento• Número de consumidores
Fatores determinantes do deslocamento da curva de Procura
OfertaA oferta de determinado produto é determinada pelas várias quantidades que os produtores estão dispostos e aptos a oferecer no mercado, em função de vários níveis possíveis de preços, em dado período de tempo
(ROSSETTI, 1997)
Curso : Administração de EmpresasAdministração Mercadológica II (2010.2)
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Elasticidade-preço da Oferta
Uma alteração no preço pode provocar diferentes variações na oferta
Oferta elástica
As quantidades ofertadas são
relativamente sensíveis a alterações nos preços
Oferta de elasticidade unitária
As variações nas quantidades ofertadas
são rigorosamente proporcionais às
variações nos preços
Oferta inelástica
As quantidades ofertadas são pouco
sensíveis a alterações nos preços
Curso : Administração de EmpresasAdministração Mercadológica II (2010.2)
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Comportamento da Oferta
• Disponibilidade de fatores de produção• Fator tempo (ex. lavouras)
Fatores determinantes da Elasticidade-preço da Oferta
• Capacidade Instalada• Oferta de fatores de produção• Preços dos insumos• Tecnologia• Expectativas em relação à demanda e aos preços
Fatores determinantes do deslocamento da curva de Oferta
Curso : Administração de EmpresasAdministração Mercadológica II (2010.2)
Prof. MSc. Gustavo Motta
Relação oferta e demanda
1 2 3 4 50
100
200
300
400
500
600
procuraoferta
Preço
Qua
ntida
de
Equilíbrio
Curso : Administração de EmpresasAdministração Mercadológica II (2010.2)
Prof. MSc. Gustavo Motta
Se a demanda aumenta, o que acontece?
1 2 3 4 50
100
200
300
400
500
600
procuraoferta
Preço
Qua
ntida
de
Curso : Administração de EmpresasAdministração Mercadológica II (2010.2)
Prof. MSc. Gustavo Motta
Se a demanda aumenta, o que acontece?
1 2 3 4 50
200
400
600
800
1000
1200
procuraoferta
Preço
Qua
ntida
de Equilíbrio
Curso : Administração de EmpresasAdministração Mercadológica II (2010.2)
Prof. MSc. Gustavo Motta
E se a oferta aumentar, o que acontecerá?
1 2 3 4 50
100
200
300
400
500
600
procuraoferta
Preço
Qua
ntida
de
Curso : Administração de EmpresasAdministração Mercadológica II (2010.2)
Prof. MSc. Gustavo Motta
1 2 3 4 50
200
400
600
800
1000
1200
procuraoferta
Preço
Qua
ntida
de Equilíbrio
E se a oferta aumentar, o que acontecerá?
Estruturas de Mercado1. Concorrência Perfeita2. Monopólio3. Concorrência Monopolística
Curso : Administração de EmpresasAdministração Mercadológica II (2010.2)
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Concorrência Perfeita
• Quadro difícil de se observar na prática.
• Commodities agrícolas são os casos mais aproximados.
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Concorrência Perfeita
Demanda, preço e receita marginal coincidem
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Monopólio
• Quadro oposto à concorrência perfeita e igualmente difícil de se observar na prática.
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Monopólio
Lucro máximo em Q* ao preço P*. No entanto, com o poder de monopólio a firma produzirá em Q1 à P1.
Peso morto
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Concorrência Monopolística
• Realidade observada na maior parte dos mercados.
• Combinação de duas estruturas: monopólio e concorrência perfeita
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Concorrência Monopolística
Na concorrência monopolistica, a firma possui poder de monopolio de sua marca, mas no longo prazo a ação da concorrência
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Maneiras de controlar o mercado
Segmentação Diferenciação
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Segmentação
Roupas
Roupas Femininas
Lingerie
Lingerie GG
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Diferenciação
Tipos
Produtos Serviços Comunica ção
Distribui ção Preço Fidelização Personaliza
ção Imagem
As empresas devem identificar continuamente novas vantagens potenciais para tratar de obter sempre um valor adicional sobre a concorrência
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Diferenciação por Produto
Ocorre quando se agrega valor ao produto
Elementos de diferenciação por produto:• Versões• Nível de Qualidade (qualidade demandada)• Uniformidade• Duração• Estilo (aparência)
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Diferenciação por Serviço
Elementos de diferenciação por serviços:• Entrega• Instalação• Treinamento ao cliente• Assessoria técnica• Assistência técnica
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Diferenciação por Comunicação
Deve-se escolher apenas um benefício e comunicá-lo ao mercado-alvo
Escolher um estilo de vida é muito utilizado quando se quer diferenciar um produto ou serviço através da estratégia de comunicação
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Diferenciação por Distribuição
Elementos de diferenciação por Distribuição:• Catálogo• Internet• TV• Telefone• Porta-a-porta• Entrega em domicílio
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Diferenciação por Preço
Esta é a diferenciação mais fácil de a concorrência imitar
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Diferenciação por Fidelização
O tempo de relacionamento cria valor para o cliente
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Diferenciação por Personalização
O valor está na unicidade
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Diferenciação por Imagem
É a maneira pela qual o público percebe a empresa
A boa imagem é conquistada pelo somatório das várias diferenciações
A imagem não é posicionada na mente das pessoas da noite para o dia
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Ciclo de Vida do Produto
0
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tempo
Início/ Desenvolvimento
Investimento em P&D
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
vendas
lucro
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Ciclo de Vida do Produto
0
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tempo
IntroduçãoLançamento do Produto no mercadoConcorrência Baixa / Venda Baixa
Início / Desenvolvi
mento
Crescimento Maturidade Declínio
vendas
lucro
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Ciclo de Vida do Produto
0
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tempo
CrescimentoO volume vendido e a concorrência aumentam rapidamente
Início / Desenvolvi
mento
Introdução Maturidade Declínio
vendas
lucro
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Ciclo de Vida do Produto
0
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tempo
MaturidadeConcorrência aumenta / Desaceleração nas VendasTrabalha-se com bastante promoção e propaganda
Início / Desenvolvi
mento
Introdução Crescimento Declínio
vendas
lucro
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Ciclo de Vida do Produto
0
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tempo
DeclínioRedução de concorrência / Declínio nas Vendas
A empresa opta por sair do mercado ou iniciar novo ciclo através da inovação
Início / Desenvolvi
mento
Introdução Crescimento Maturidade
vendas
lucro
Administração do CVP
Venda Baixa Crescente Apogeu Queda
Custo Alto Médio Baixo Baixo
Lucro Negativo Crescente Elevado Queda
Concorrentes Poucos Crescente Estável Queda
Produto Básico Agregar Serviços Diversos modelos Retirar itens fracos
Preço Elevado Penetração Competição Baixo
Distribuição Seletiva Intensa Bastante Intensa Seletiva: melhores canais
Propaganda Consciência Mercado de massa Posicionar marca Mínimo
Promoção Experimentação Mínima Troca de marca Mínimo
Tornar produto conhecido
Aumentar fatia de mercado
Defender fatia de mercado
Reduzir gastos
Estratégias
Objetivos de Marketing
Características
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