ppt_aula_fgv_mba_crm _prof. randes_15.08.13

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Background •

Concorrência acirrada; Alta complexidade das relações; Redes colaborativas; taxas de respostas decrescentes ; custos de aquisição de clientes crescentes; não há diferenças relevantes entre as ofertas;

Os Desafios dos Negócios Nova Era ...

O AMBIENTE COMPETITIVOO AMBIENTE COMPETITIVO

Consumidores mais exigentes;

Conscientes dos seus direitos;

Bem informados e Sensíveis a preço

Um Novo Consumidor ... ou Novos Hábitos?

O AMBIENTE COMPETITIVOO AMBIENTE COMPETITIVO

Os Clientes estão mudando

Levar o Levar o cachorro cachorro para dar para dar

uma uma voltinha?voltinha?

Consumidor Contemporâneo quer Conveniência

Prof. Randes EnesMarketing: Relacionamento e Serviços

O AMBIENTE COMPETITIVOO AMBIENTE COMPETITIVO

Crescimento na preferência por produtos com serviços agregados; Sensibilidade ao preço prevalecendo sobre fidelidade às marcas; Exigência de maior personalização no atendimento; Mais informados e mais conectados; Desejam mais emoção e experiência gratificante nas suas interações com as marcas.

Os Clientes estão mudando

O AMBIENTE COMPETITIVOO AMBIENTE COMPETITIVO

Um Novo Consumidor ... ou Novos Hábitos?

Adotam novas estratégias e novas práticas Foco em Diferenciação nos Serviços CRM para conhecer o perfil e as preferências do cliente para gerenciar o relacionamento e atender melhor e com mais eficácia. Foco na Fidelização.

O AMBIENTE COMPETITIVOO AMBIENTE COMPETITIVO

As empresas estão mudando...

Descobrir expectativas não atendidas; Muitas empresas não conseguem identificar os motivos (porquê, quando e como) da perda ou ganho de clientes;

O AMBIENTE COMPETITIVOO AMBIENTE COMPETITIVO

Foco na Diferenciação dos Serviços

A maioria dos clientes abandona gradualmente uma marca, e este não sabe o motivo - o que dificulta o entendimento do fenômeno; Exceder as expectativas; Oferecer serviços de valor agregado que excedam as expectativas, pois desviam o foco da comparação de preços e retém os clientes;

.

O que é Valor?

• O objetivo é ganhar o mercado, não apenas vender o produto;

• O marketing evolui junto com a tecnologia;• Vender o produto é vender o serviço, que é vender o

produto;• Tecnologia vende tecnologia;

O MARKETING 1:1

As quatro estratégias do Marketing 1:1

A Busca pelo

Equilíbrio!

MODELO QUÂNTICO

#1

A Sociedade-Rede

A rede de uma pessoa é sempre maior do que ela imagina e sempremenor do que poderia

ser.

GESTÃO DE CLIENTES

#2

Gestão de Clientes

O marketing tem que se tornar um processo de aprendizagem na empresa; O marketing é uma questão de criar mercados, não de participar do mercado; Marketing tem a ver com processo, não com táticas promocionais; O Marketing é qualitativo não é quantitativo;

Matriz BCG

Ciclo de vida do cliente

TUDO COMEÇA COM O TUDO COMEÇA COM O CONSUMIDORCONSUMIDOR

“ouvir os consumidores têm que ser do interesse de todos”.

Tom Peters

Marketing de Relações

O ambiente define o produto;

Enfoque nos fatores intangíveis;

Encontrando o alvo certo;

Negócios têm a ver com as pessoas, não com as coisas;

Marketing de Relações

MARKETING MARKETING DEDE

RELACIONAMENTORELACIONAMENTO

#3

Conceito de Marketing de RelacionamentoConceito de Marketing de Relacionamento

“É uma estratégia de negócios que visa construir próativamente uma preferência por uma organização com seus clientes, canais de distribuição e funcionários, contribuindo para o aumento do desempenho dessa organização e para resultados sustentáveis”.

Carison Marketing Group

• Visa a criação de relações sólidas e duradouras;

• A importância do avanço da informática;

• Clientes Novos X Clientes Antigos;

• Ferramentas mais utilizadas: CRM,Telemarketing, Mala Direta e Internet.

MARKETING DE RELACIONAMENTOMARKETING DE RELACIONAMENTO

• Comunicação interativa;• Uso eficaz da tecnologia;• Informação;• Aprimoramento;• Entender o que significa perder 1 cliente;• Monitoramento da satisfação dos

clientes.

MARKETING DE RELACIONAMENTOMARKETING DE RELACIONAMENTO

Você sabia que ...

“ 68% da perda de clientes tem como razão a má qualidade do serviço”

Us News and World Report

“Dos clientes insatisfeitos, apenas cerca de 5% efetivamente fazem uma reclamação”

Denis Walker

“65% dos negócios de uma empresa vem de clientes já existentes e não de novos “

American Management Association

Fatos e Dados Foco do Cliente e no Mercado

Fatos e Dados“Um cliente insatisfeito fala a aproximadamente onze pessoas de sua

frustração e apenas seis quando fica satisfeito”Christophe Hart

“Custa 5 à 6 vezes mais caro conquistarum novo cliente do que manter um cliente existente”

Claus Moller

Foco do Cliente e no Mercado

Interações Internas do Marketing

Teoria da CorrenteTeoria da Corrente

• Emprego• Provedor• Banco• Cartão• Telefonia• Empregada• Cidade• Companheiro(a) ...

Quantas vezes você pensou em mudar de:

POR QUE NÃO MUDOU?POR QUE NÃO MUDOU?

Inconveniência da Infidelidade

Produtos & ServiçosProdutos & Serviços

“Quase 70% das razões identificáveis pelas quais os clientes abandonaram as companhias nada tinham a ver com o Produto”Fonte: The Forum Corporation

SEMELHANÇAS ? DIFERENÇAS ? HABILIDADES e ESTRATÉGIAS DIFERENCIADAS ?

Sinais de Alerta no Relacionamento Burocracia; Falta de autonomia; Falta de treinamento; Ações isoladas e esporádicas; Aumento no índice de reclamações / perda de clientes; Baixa motivação do pessoal de linha de frente

e/ou elevada taxa de rotatividade; Confundir lista de clientes com CRM

FIDELIZAÇÃOFIDELIZAÇÃO#4

• A fidelização gera a relutância entre os clientes em mudar de marca, agregando um valor financeiro, porque aumenta a vida útil da carteira de clientes.

• Fidelização “canina” dificilmente acontece.

• A fidelização do cliente está fortemente ligada a questão da qualidade de serviço.

• Por que a fidelização aumenta os lucros?1. lucro derivado do aumento das compras2. lucro a partir de custos operacionais reduzidos3. lucro a partir de indicações para outros clientes

FIDELIZAÇÃOFIDELIZAÇÃO#4

• Qual a ligação entre lucratividade, satisfação e retenção de clientes?

• É importante identificar o motivo da perda de consumidores.

• O conceito de fidelização pode ser observado sob dois enfoques: estratégico e tático.

• Muitos programas de fidelização seguem a filosofia dos 80/20.

• Há diferenças entre promoção de vendas e fidelização no que diz respeito a objetivo, público, duração e recompensa para o cliente.

FIDELIZAÇÃOFIDELIZAÇÃO#4

Antes de implementar um programa de fidelização devemos saber:

1. O que sabemos sobre o histórico de compras de nossos clientes?

2. Por que nossos clientes escolheram nossa marca?3. Por que nossos clientes abandonam nossa marca?4. Em média, por quanto tempo mantemos um

cliente conosco?5. A filosofia dos 80/20 é uma verdade na minha

empresa?6. Quem são os principais concorrentes?7. O que estes concorrentes fazem em termos de

fidelização?8. Quais são nossas vantagens e desvantagens em

relação a eles?

Esqueça os Obstáculos da Tecnologia ...

... a Toda Velocidade!

CRM

VOLTADO PARA O MERCADO OU

VOLTADO PARA O MARKETING?

“A tecnologia se renova, mas o mercado se sofistica.”

Customer Relationship Management

O Conceito de CRM

• Para desenvolver novos mercados é essencial que as empresas dediquem-se ao treinamento dos consumidores;

• Precisam entender o que as pessoas estão pensando, conhecer seus preconceitos, gostos e aversões, saber o que desejam ouvir;

• A fidelidade do consumidor começa com uma experiência;

● IDC – International Data CorporateConjunto de Aplicativos que automatizam o processo de comunicação com os clientes dentro das organizações.

● Gartner IncorporationEstratégia de Negócios voltada ao entendimento e a antecipação dos clientes atuais e potenciais de um empresa.

O Conceito de CRM

SIM - Sistema de Informação de Marketing DBM - Database Marketing CRM -Customer Relationship Management ERP-2 - Enterprise Resource Planning

Plataformas Operacionais de TI

Visão do cliente em todos as etapas de sua vida; Conhecimento de todas as interações com o cliente; Cada contato é uma oportunidade de enriquecer o conhecimento sobre o cliente e suas expectativas; Atuação pró-ativa; Ação personalizada; Cada contato é uma chance para encantá-lo (ou desapontá-lo) e para aumentar a rentabilidade;

Porque utilizar o CRM?

CRM para conhecer o cliente

CRM para que? Diferenciá-los pelas necessidades

• WIN BACK OR SAVE (recuperar clientes que tenham deixado ou estejam deixando o relacionamento);

• PROSPECTING (realizar a prospecção de novos clientes);

• LOYALTY (criar lealdade entre os clientes existentes); • CROSS-SELL/UP-SELL (realizar maiores vendas ou

vendas casadas).

LTV (Lifetime Value)

• CMV (CLIENTES MAIS VALIOSOS) para os quais deve-se empregar a estratégia de retenção, utilizando programas de reconhecimento e a possibilidade de uso de canais de comunicação exclusivos recompensando o alto valor gerado;

• CMP (CLIENTES DE MAIOR POTENCIAL) para os quais é necessário desenvolver esses clientes através de incentivos;

• BZs (BELOW ZEROS) que representam valor negativo para a organização;

• GRUPO DE CLIENTES INTERMEDÁRIOS mas que são lucrativos, porém sem grande expressão.

Relacionamentos de longo tempo com os clientes, visando um maior aproveitamento do LTV de cada cliente:

oEstratégia oSegmentaçãooTecnologia oProcesso oOrganização

Implementação do CRMImplementação do CRM

ERP e CRMERP e CRM

BIG DATABIG DATA

O PODER DO BIG DATADos Detalhes para os DesejosDos Detalhes para os Desejos

• Os clientes têm expectativas que a empresa conheça o Os clientes têm expectativas que a empresa conheça o porque eles estão comprando ou porque eles não porque eles estão comprando ou porque eles não compraram;compraram;

• 80% dos dados mensurados provenientes de imagens 80% dos dados mensurados provenientes de imagens (likes), vídeos (youtube), tweets, posts e e-mail não (likes), vídeos (youtube), tweets, posts e e-mail não são gerenciados;são gerenciados;

• Uma plataforma de Big Data alinha informações com os Uma plataforma de Big Data alinha informações com os sentimentos dos clientes, proporcionando recordes de sentimentos dos clientes, proporcionando recordes de vendas com as mídias sociais;vendas com as mídias sociais;

*Fonte: IBM – Enter Smarter Analytics*Fonte: IBM – Enter Smarter Analytics

O PODER DO BIG DATA

• Automatização da gestão de marketing; • Automatização da

gestão comercial, dos canais e da força de

vendas ;• Gestão dos serviços

ao cliente;

:

O CRM abrange três grandes áreasO CRM abrange três grandes áreas

Ciclos de desenvolvimento do CRM

Estratégiacentral do

CRM

• CRM Operacional: é a aplicação da tecnologia de informação para melhorar a eficiência do relacionamento entre os clientes e a empresa. Prevê a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente.

• CRM Colaborativo: é a aplicação da tecnologia de informação que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Estes pontos de contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informações levantadas para os sistemas do CRM operacional.

Os quatro tipos de CRM:Os quatro tipos de CRM:

• CRM Analítico: componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes dentro da carteira de uma empresa e de posse destas informações, determinar qual a estratégia a seguir para atender às diferentes necessidades dos clientes identificados.Normalmente utiliza recursos de mineração de dados para localizar padrões de diferenciação entre os clientes.

• CRM Social: é a forma de interagir com o cliente por meio das mídias sociais, e ainda de enriquecer os dados e informações sobre o cliente com base nas informações encontradas em seus perfis nas redes sociais.

Os quatro tipos de CRM:Os quatro tipos de CRM:

Evolução das Abordagens da FidelizaçãoEvolução das Abordagens da Fidelização

Até a próxima !!

P R O F E S S O RRandes Enes

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“ “ Os dias talvez sejam iguais para um relógio, mas não para um homem. A qualquer momento é possível fazer a diferença.”

Marcel Proust