posgraduacaoa posicionamento
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Posicionamento de Mercado
Erick Picanço
Procedimentos
• O Módulo de Posicionamento tem duração de 28 horas
• Dia 02 de Setembro: 19:00 - 20:40 (Intervalo de 20 minutos) 21:00 - 22:30 • Dia 03 de Setembro: 08:00 - 10:30 (Intervalo de 20 minutos) 10:50 - 13:30 • Dia 09 de Setembro: 19:00 - 20:40 (Intervalo de 20 minutos) 21:00 - 22:30 • Dia 10 de Setembro: 08:00 - 10:30 (Intervalo de 20 minutos) 10:50 - 13:30• Dia 16 de Setembro: 19:00 - 20:40 (Intervalo de 20 minutos) 21:00 - 22:30 • Dia 17 de Setembro: 08:00 - 10:30 (Intervalo de 20 minutos) 10:50 - 13:30
Avaliação
• Trabalho em equipes de até 5 alunos• Apresentação de até 40 minutos
• O trabalho irá reposicionar instituições de mercado definidas pelo professor
• 3 produtos• 3 serviços• 1 político
• Em caso de mais de 7 equipes novos produtos serão estabelecidos.
• O trabalho deverá ser entregue por escrito e apresentado.
Bibliografia
• As 22 leis consagradas do marketing• Posicionamento de Mercado• Batalha nas Salas de Reunião
• Todos de Al Ries• Administração em Marketing
• Phillip Kotler• Propaganda é Isso Aí
• Zeca Martins
Globalização x Varejo x Posicionamento
PLAN 2 - Prof.: Erick Picanço
Como é o varejo hoje?
PLAN 2 - Prof.: Erick Picanço
Novos Parâmetros do Varejo
MERCADO
SUPEROFERTA HIPERCOMPETIÇÃO
PLAN 2 - Prof.: Erick Picanço
CENÁRIO GLOBALIZAÇÃO
CO
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EN
IÊN
CIA
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TECNOLOGIA
CUSTOMIZAÇÃOIN
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CO
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ETI
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DE
RENTABILIDADE VAREJO
Novos Parâmetros do Varejo
“Multivarejo na Nova Economia”Marcos Gouveia e Alberto Serrentino
PLAN 2 - Prof.: Erick Picanço
EVOLUÇÃO
LOCALIZAÇÃO PRODUTO CONSUMIDOR POLARIZAÇÃO MULTIVAREJO
70 80 90 95 2000 ...
Novos Parâmetros do Varejo
“Multivarejo na Nova Economia”Marcos Gouveia e Alberto Serrentino
PLAN 2 - Prof.: Erick Picanço
ATUAÇÃO
LOCALIZAÇÃO PRODUTO CONSUMIDOR POLARIZAÇÃO MULTIVAREJO
REGIONAL NACIONAL INTERNACIO-NALIZAÇÃO
GLOBALIZAÇÃO EMPRESA-NAÇÃO
Novos Parâmetros do Varejo
“Multivarejo na Nova Economia”Marcos Gouveia e Alberto Serrentino
PLAN 2 - Prof.: Erick Picanço
FORMATO
LOCALIZAÇÃO PRODUTO CONSUMIDOR POLARIZAÇÃO MULTIVAREJO
TRADICIONAISSHOPPINGSDEPARTAMEN-TOSVARIEDADES
DESCONTOSOUT LETSESPECIALIZADAS
TEMÁTICAS VAREJOENTRETENIMENTOForça da INTERNET
MULTICANAIS
Novos Parâmetros do Varejo
“Multivarejo na Nova Economia”Marcos Gouveia e Alberto Serrentino
PLAN 2 - Prof.: Erick Picanço
MERCADO
MASSIFICADO SEGMENTADO NICHO 1 TO 1 SER ÚNICO
LOCALIZAÇÃO PRODUTO CONSUMIDOR POLARIZAÇÃO MULTIVAREJO
Novos Parâmetros do Varejo
“Multivarejo na Nova Economia”Marcos Gouveia e Alberto Serrentino
PLAN 2 - Prof.: Erick Picanço
ESTRATÉGIAS
RELACIONA-MENTO
IDENTIDADE FACILIDADE CONVENIÊNCIA DIFERENCIAÇÃODEFINITIVA
CRM MARCANOVOSFORMATOS REDES
PROFISSIO-NALIZAÇÃO
Novos Parâmetros do Varejo
“Multivarejo na Nova Economia”Marcos Gouveia e Alberto Serrentino
PLAN 2 - Prof.: Erick Picanço
• Concentração crescente do varejo• Surgimento de novos modelos
logísticos• Pressão permanente sobre custos• Pequeno varejo com gestão pouco
profissional
Novos Parâmetros do Varejo
PLAN 2 - Prof.: Erick Picanço
Maior orientação para inovaçãoGestão de marcaConcorrência intraformatosNovos formatosCrescente presença das global brands
Novos Parâmetros do Varejo
PLAN 2 - Prof.: Erick Picanço
VAREJO
As lojas são hoje, mais do que lugares para comprar produtos
Novos Parâmetros do Varejo
PLAN 2 - Prof.: Erick Picanço
MEGALOJASLOJAS TEMÁTICASLOJAS ESPECIALIZADASEx: Centauro, Ovni Games)
OUT LETHIPERMERCADOSSUPERCENTERSLOJAS DE DESCONTOEx: Americanas, Rabelo
E+COMMERCETV SHOPPINGCATÁLOGOVENDING MACHINE
VAREJO ENTRETENIMENTO VAREJO EDLP(Evereday Low Price)
VAREJO SEM LOJAEx: submarino.com
Novos Parâmetros do Varejo
“Multivarejo na Nova Economia”Marcos Gouveia e Alberto Serrentino
Definições Conceituais
Um Preâmbulo geral de mercado para entender o termo Posicionamento.
Produto x Percepção
• Produtos não devem ser levados em consideração no sentido palpável para a disciplina de Posicionamento.
• O que importa é a marca.
Produto x Percepção
• A mente comanda a decisão e pouco importa o que está por dentro da embalagem.
• Ela deve apenas ter padrão e cumprir a promessa básica de venda.
Produto x Percepção
• A Padronização não obrigatoriamente deve tornar os produtos idênticos para todos os públicos, a customização é uma tendência necessária.
• A padronização da customização é uma opção.
>McDonald’s > Burger King > Subway Padrão > Customização sem poder de Percepção> Com Poder de Percepção
Produto x Percepção
• A comunicação de forma genérica pode ser maléfica a percepção da marca.• Se a H.Stern fizer campanhas no Intervalo da Novela das 8h pode
ser mais depreciativo do que construtivo. Ela é exclusiva. Uma mídia popular ode não gerar uma percepção correta. Sem contar o preço.
Percepção baseada em gestão social
Percepção baseada em branding
Percepção baseada em branding
Cheddar x Saúde
O Comercial do Subway passa a percepção. Mas o produto não necessariamente confirma a infrmação.
Onde se encaixa o termo Posicionamento?
• Matéria prima > Publicidade
Leis do Posicionamento
22 leis consagradas do marketing
22 leis
• 1. A Lei da Liderança• 2. A Lei da Categoria• 3. A Lei da Mente• 4. A Lei da Percepção• 5. A Lei do Foco• 6. A Lei da Exclusividade• 7. A Lei da Escada• 8. A Lei da Dualidade• 9. A Lei do Oposto• 10. A Lei da Divisão
22 leis
• 11. A Lei da Perspectiva• 12. A Lei da Extensão de Linha• 13. A Lei do Sacrifício• 14. A Lei de Atributos• 15. A Lei da Sinceridade• 16. A Lei da Singularidade• 17. A Lei da Imprevisibilidade• 18. A Lei do Sucesso• 19. A Lei do Fracasso• 20. A Lei do Alarde• 21. A Lei da Aceleração• 22. A Lei de Recursos
Segmentação e Posicionamento
Segmentação de mercado
• É O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO MERCADO-ALVO,
ATRAVÉS DE UMA OU MAIS DIMENSÕES, GRUPOS DE
CONSUMIDORES POTENCIAIS COM DETERMINADAS
CARACTERÍSTICAS AFINS, AS QUAIS INFLUENCIAM SEUS
COMPORTAMENTOS DE CONSUMO
Segmentação de mercado
PREMISSAS BÁSICAS
• AS PESSOAS SÃO DIFERENTES UMAS DAS OUTRAS
• OS SEGMENTOS PODEM SER MEDIDOS E ISOLADOS
PARA ANÁLISE
Segmentação de mercado
VALOR ESTRATÉGICO PARA O PRODUTO
• PROGRAMAS DE MARKETING MAIS EFICIENTES
• POSICIONAMENTO MAIS ADEQUADO
2. DEMOGRÁFICA2. DEMOGRÁFICA
3. PSICOGRÁFICA3. PSICOGRÁFICA
4. COMPORTAMENTAL4. COMPORTAMENTAL
1. GEOGRÁFICA1. GEOGRÁFICA
SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLODE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL,
OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO,RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE
ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE (ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA
DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA)
BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃOA, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO.VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE(LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE
PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES, VIZINHANÇA...
Dimensões para segmentaçãoBENS DE CONSUMO / SERVIÇOS
Variáveis de segmentação: mercados organizacionais
DEMOGRÁFICAS
– indústria
– tamanho da empresa
– localização
VARIÁVEIS OPERACIONAIS
– tecnologia
– condições do usuário
– capacidade do cliente
Variáveis de segmentação: mercados organizacionais
ABORDAGEM DE COMPRA– organização das compras – estrutura de poder – natureza das relações existentes– políticas gerais de compra– critério de compra
FATORES SITUACIONAIS– urgência– aplicação especificada– tamanho do pedido
CARACTERÍSTICA PESSOAIS
– similaridade comprador x vendedor
– atitudes em relação à riscos
– lealdade
Variáveis de segmentação: mercados organizacionais
Segmentação de mercado Níveis
MARKETING DE MASSA
MARKETING DE NICHO
MARKETING DE SEGMENTO
MARKETING UM A UM
• • • • • •
Atratividade do segmento
PARA AVALIAR O GRAU DE ATRATIVIDADE DO SEGMENTO
DEVE-SE OBSERVAR:
O SEGMENTO É GRANDE O SUFICIENTE?
ESTÁ EM CRESCIMENTO?
PODE SER ATENDIDO LUCRATIVAMENTE?
COMO SÃO AS BARREIRAS DE ENTRADA E DE SAÍDA?
QUAL O SEU NÍVEL DE ESTABILIDADE?
OUTROS ASPECTOS RELEVANTES DO NEGÓCIO
Fases do processo de segmentação
SEGMENTAÇÃO POSICIONAMENTO
1. IDENTIFICAÇÃO
DAS BASES DE
SEGMENTAÇÃO
DO MERCADO
2. DEFINIÇÃO DOS
PERFIS DOS
SEGMENTOS
DETERMINADOS
SEGMENTAÇÃO
DO MERCADO
3. DEFINIÇÃO DOS
ÍNDICES DE
ATRATIVIDADE DOS
SEGMENTOS
4. SELEÇÃO DOS
SEGMENTOS-ALVO
DEFINIÇÃO
DO MERCADO
5. DEFINIÇÃO DO
POSICIONAMENTO DO
PRODUTO PARA CADA
SEGMENTO-ALVO
6. DEFINIÇÃO DO MIX
DE MARKETING PARA
CADA SEGMENTO-
ALVO
POSICIONAMENTO
DO PRODUTO
Diferenciação e Posicionamento
• EM MERCADOS COMPETITIVOS, A EMPRESA TEM DE DIFERENCIAR A SUA OFERTA EM RELAÇÃO A DOS SEUS CONCORRENTES
• POSICIONAMENTO É O ATO DE DESENVOLVER A OFERTA DA EMPRESA PARA OCUPAR UMA POSIÇÃO ÚNICA E VALORIZADA NA MENTE DOS CLIENTES OU CONSUMIDORES-ALVO
Diferentes estratégias disponíveis:
• Posicionamento por atributo• Fiat 30 anos
• Por benefício• Folha de S. Paulo (Tradição)
• Skol (desce melhor)
• Activia (Alivia)
• Por aplicação ou utilização• Even (Economia por tamanho)
Posicionamento
• Por usuário• Nobel (Jovem Cult)
• Por concorrente• Vectra / Pepsi (Emparelhamento com o concorrente)
• Por categoria de produtos• Kia Soul (Categoria Pura)
• Por qualidade ou preço• Omo (Economia por garantia de promessa de venda)
• Sadia (Qualidade por processo de produção)
• Além dos EDLP
Posicionamento
As seguintes questões são básicas para diferenciar e posicionar a oferta da empresa:
Quais as vantagens competitivas atuais e potenciais?
Quais os principais atributos de diferenciação disponíveis?
Qual o melhor posicionamento possível?
Como comunicar o posicionamento mais eficazmente ao mercado?
Posicionamento
Como queremos que o consumidor veja o nosso produto:
Em relação à nossa própria empresa e suas outras marcas.
Em relação a todos s outros produtos existentes no mercado e que satisfaçam as mesmas necessidades.
Posicionamento do Produto
Um esquema para resumir o posicionamento pode ser:
QUEM VENDE O QUE PARA QUEM
QUAL A MARCA?QUAL A EMPRESA?
QUAL O PRODUTO?QUAL BENEFÍCIO?
QUAL O PÚBLICO?
Mapa de Percepção
• 2 variáveis e um gráfico de posicionamento de mercado.
CONCORRENTE B
CONCORRENTE A
CONCORRENTE C
QUALIDADEBAIXA ALTA
PREÇOALTO
BAIXO
PRODUTO
Permite identificar oportunidades através das variáveis do marketing mix, auxiliando na definição do posicionamento.
EXEMPLO: QUALIDADE X PREÇO
Mapa de Percepção
•Produto - desempenho, padrão, design, manutenção,
durabilidade, confiabilidade...
•Serviços - facilidade, rapidez, entrega, treinamento,
orientação ao cliente...
•Pessoas - competência, cortesia, credibilidade,
prontidão, comunicação...
•Canal - cobertura, experiência...
•Imagem - símbolos, personalidade, mídia...
Campos de diferenciação
Mapa de Percepção
• Exemplo• Cervejas: Idade e Preço
Paradigmas do Posicionamento
Paradigma 1
• É melhor ser o primeiro do que ser o melhor.• A busca constante da Nissan para construir
tecnologias para seus veículos nunca conseguiu tornar a marca líder.
• 4 x 4 shift
• Câmbio CVT
Paradigma 2
• Consumidores não querem produtos melhores, querem produtos práticos.• A busca pela melhoria dos produtos faz com
que empresas acabem fechando.
• A GM decidiu melhorar o Ômega no final da década de 90. O produto era o segundo executivo mais vendido do Brasil, hoje ele não está nem entre os 10.
Paradigma 3
• Menos é Mais.• A lei do Foco obriga as empresas a não
confundirem o consumidor.• Criar muitos produtos sobre uma mesma marca
é o fim do posicionamento, logo é o fim da percepção.
Paradigma 4
• O mercado não se divide em produtos e sim em categorias. A partir de tal ponto de vista as campanhas devem ser pensadas.
O Ciclo de Vida dos Produtos
O Posicionamento e a vida das marcas diante do mercado.
O Ciclo de Vida do Produto
• Definições de Ciclo de Vida• Lançamento
• Crescimento
• Maturidade
• Declínio
O Ciclo de Vida do Produto
• 1- Os produtos tem vida com validade• 2- As vendas dos produtos atravessam estágios
distintos, oportunidades e ameaças surgem de forma distinta no mercado para com os produtos
• 3- Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo
• 4- Produtos precisam de estratégias de MKT, financeira, produção, Rec. Humanos em cada estágio.
O Ciclo de Vida do Produto
• Análise do Ciclo de vida pode analisar:• Categoria do produto
• Ex: Refrigerantes
• A forma do produto• Ex: Refrigerantes diet
• O produto em sí• Ex: Refrigerantes de guaraná
• A marca• Ex: Kuat
O Ciclo de Vida do Produto
• Moda• Modismo• Estilo
Afinal, o que é Posicionamento?
“é o que você faz na mente do cliente em perspectiva”
“é a posição relativa que ocupam marcas, produtos e serviços nas
mentes dos seus respectivos consumidores”
“Seja melhor e se frustre. Seja diferente e enriqueça.”
Para ficar bem claro.
Case Stew LeonardsO metro quadrado mais rentável do mundo, com produtos mais
básicos do cotidiano do consumidor.
Conceito
• Comida fresca e serviço para o cliente.
Pedra Fundamental da empresa. Não é só ter a idéia. Tem que dizer e mostrar de forma diferenciada.
leite embalado ao vivo.
Fazendo croissants de chocolate na frente do cliente.
Tipos de café em grãos para serem moídos e embalados na hora.
Cereais vendidos no peso.
sushi
Setor de sucos. Frescos claro.
Compre a carne e já leve cortada do jeitoque você gosta.
Peixe fresco
Fazendo a mussarela
Demonstração do produto dentro da loja
Ruffles?
Coisas de fazenda
Sorvete fresco. A cada $100,00 em compras o cliente ganha um sorvete.
Centro de treinamento da equipe de atendimento
Como gerar percepção positiva
- Produtos frescos -
Como gerar percepção positiva
- serviço de qualidade -
FARM FRESH FIVE: Banda oficial
CHIQUITA BANANA: Setor de frutas
Setor de leite
Queijo
Mascote
Banda Country
Páscoa
Você pode ver as vaquinhas ao vivo pela internet
Números
• 4 lojas• 1 centro universitário de treinamento• 6 milhões de clientes por ano• 150 funcionários por loja• Guiness Book: metro quadrado mais lucrativo. 3,4
milhões de lucro por metro quadrado (ano)• Serviços de entrega de todos os produtos em casa.
Estratégia
• Em vez de focar nos 30 mil produtos básicos de um supermercado, ele focou nos 2 mil que equivalem em média a 80% do faturamento. O resto é interação.
• Todas lojas oferecem uma pequena fazenda onde as crianças podem ordenhar as vacas.
• EM RESUMO: Foco com conceito.
Definido o Posicionamento de Mercado?
Vamos aos métodos.
Desta forma…
• Iremos analisar o posicionamento comparando:• aquilo que o mercado pede no dia-a-dia
• X
• e o que deveria ser aplicado de acordo com o marketing
O Posicionamento e a Pirâmide de Maslow
Pirâmide de Maslow
Realização
Estima
Pertencer
Necessidades de Segurança
Necessidades Físicas
Pa
pel d
o P
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cion
am
en
to
Pirâmide de Maslow
Realização
Estima
Pertencer
Necessidades de Segurança
Necessidades Físicas
Pa
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to
Produtos não realizam nada. Quem realiza é a mente. A menterealiza apenas aquilo que por condicionamento comportamental nos completa. O condicionamento é feito durante a vida através do aprendizado, social, econômico e educacional.
Ex: A fome pode ser resolvida com realização por um Big Mac ou pelo prato predileto feito pela avó. Quem tiver o melhor poder de marca e maior comodidade na mente será o mais forte no poder de decisão.
Pirâmide de Maslow
Realização
Estima
Pertencer
Necessidades de Segurança
Necessidades Físicas
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to
Produtos só geram estima pelo uso. O uso é gerado pela presença. Presença existe por poder de marca, divulgação e ações de PDV.
Ex: Estima pode ser gerado pelo PDV quando você compra algo que só se vende em um lugar. A exclusividade é um dos diferenciais de produtos com estratégia puramente ligada ao PDV. Como por exemplo o “o bolo da Balú que é perfeito”
Pirâmide de Maslow
Realização
Estima
Pertencer
Necessidades de Segurança
Necessidades Físicas
Pa
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to
Pertencer significa dizer que o produto se encaixa em alguma categoria. Assumir a categoria ajuda a entender que tipo de percepção você deseja criar para seu produto.
Ex: O Degusti oferece uma pizza que se categoriza por ser uma pizza estilo Vignoli. Isso joga para a marca Degusti todo um compendio de informações que ajudam a entender a sua categorização, desde a iluminação até os produtos do cardápio, mesmo sem pisar lá.
Pirâmide de Maslow
Realização
Estima
Pertencer
Necessidades de Segurança
Necessidades Físicas
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O Mais puro poder der marca.
Ex: A decisão de compra pelos salgadinhos Coelho passa pelo poder da marca. Mesmo com o preço mais baixo o cliente pode acabar comprando um produto Elma Chips por ser mais seguro.
QuickTime™ and aTIFF (Uncompressed) decompressor
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Administração X Marketing
Descobrindo Conflitos
Orientação para vendas e para marketing
PONTO DE PARTIDA
Lucro por meio do volume
MEIOS FINSFOCO
Vendas e Promoção
ProdutosFábrica
Lucro por meio da Satisfação dos Clientes
Marketing Integrado
Necessidades de Clientes
Mercado-alvo
Orientação de Vendas
Orientação de Marketing
Al Ries
• War in Boardroom• A aula toma como base as teorias do famoso
consultor de Marketing de clientes como:• Apple
• Burger King
• Unilever
• Johnson & Johnson
• Xerox
• Entre outros
Conflito 1
• Administração lida com realidadeX
• Marketing Lida com percepção• Ex
• Em 1994 o Wal Mart fez uma pesquisa e constatou que os clientes alinhavam seus produtos como baratos e que poderia parecer que não eram bons
• O CEO pensou em lançar promoções com produtos premium. Fez uma pesquisa e os clientes disseram que seria ótimo.
• O marketing foi contra. • Explique o Motivo?
Ação
• O Wal Mart fez uma desfile de moda em Nova York.
• Fez um anúncio de 8 páginas na Vogue para laçar sua linha de produtos premium. Colocou anéis de brilhante de 9 mil dólares para vender em suas lojas.
Resultado
• Fracasso. As roupas ficaram encalhadas. A percepção dizia. Roupa cara eu compro em loja cara. No Wal Mart eu compro barato.
• O Executivo foi demitido e decidiram focar no óbvio.
• Em 2007 o Wal Mart vendeu $ 339 bilhões. Seu concorrente mais próximo a rede Target, vendeu $ 63,4 bilhões.
• Ex: Coca Goizueta
Aqui no Ceará
• Foi feita uma pesquisa para saber sobre a viabilidade econômica de se colocar um CART Clube na Beira Mar. A pesquisa deu que seria viável, mas seria mais interessante ter uma Boate. Assim foi feito, mas antes foi contratada uma especialista em Marketing, que obrigou o grupo de empresários a triplicar a verba. Segundo a analista, uma boate na Beira Mar que não fosse requintada poderia ser confundida pela sociedade como antro de prostituição. Assim foi feito, nasceu então o Mucuripe Club.
Conflito 2
• Administração se concentra no produtoX
• Marketing na marca
Ex
• Em 2007 uma pesquisa de mercado feita pela revista Consummer Report perguntou para o público americano que marca lhe parecia ser mais confiável.
Ex• 1 - Toyota• 2 - Honda• 3 - Scion• 4 - Acura• 5 - Lexus• 6 - Subaru• 7 - Hyundai• 8 - Infinity• 9 - Mitsubishi• 10 - Mercury• 11 - Mazda• 12 - Audi• 13 - Lincoln• 14 - GMC• 15 - Volvo
• 16 - Ford• 17 - Kia• 18 - Buick• 19 - BMW• 20 - Pontiac• 21- Chevrolet• 22 - Dodge• 23 - Chrysler• 24 - Nissan• 25 - Saab• 26 - Suzuki• 27 - Volkswagen• 28 - Mini• 29 - Porsche• 30 - Saturn
• 31 - Cadillac• 32 - Jeep• 33 - Jaguar• 34 - Hummer• 35 - Land Rover• 36 - Mercedes-Benz
Ação
• A Mercedes-Benz ignorou a pesquisa e continuou a sua estratégia focada na marca, estratégia lançada em 1954.• 1954 - 1.000 carros vendidos
• 1964 - 11.234 carros vendidos
• 1974 - 38.826 carros vendidos
• 1984 - 79.222 carros vendidos
• 1994 - 73.002 carros vendidos
Ação
• Quando a Mercedes-Benz entrou no mercado americano, seus carros eram comparados aos carros Cadillac, líder no setor. A Mercedes decidiu então por uma estratégia de preço mais alto e vender a força da marca.
• Em 2007 a Mercedes-Benz assumiu a liderança em número de carros vendidos (ainda no inicio da década de 90 ela já havia ultrapassado a Cadillac em faturamento.)
Pergunta
• Quem compra um Mercedes-Benz compra:• Um carro?
• Segurança?
• Luxo?
• Prestígio?
• Economia?
• Dirigibilidade?
Pergunta
• Quem compra um Mercedes-Benz compra:• Um carro?
• Segurança?
• Luxo?
• Prestígio.• Economia?
• Dirigibilidade?
• A Mercedes Sempre soube que a percepção estava acima do produto. Em 50 anos só errou com o Classe A.
Resultado
• 2007 - Mercedes-Benz: 253.277• 2007 - Cadillac: 214.726
Aqui no Ceará
• Del Paseo• O Shopping tem 2 concorrentes diretos num raio de 1 km.• Avenida Shopping e Aldeota surgiram antes.• Ambos são maiores.• Ambos são verticais como o Del Paseo.• O Del Paseo cobra R$ 170,00 o m2• O Avenida só cobra o condomínio e dá 3 anos de isenção no
aluguel.• O Aldeota cobra R$ 80,00 o m2• Qual o que está com 90% das lojas alugadas, o mais barato ou o
mais caro?• Qual deles tem um conceito diferente?
Conflito 3
• Administração quer ser dona da marcaX
• Marketing quer ser dono da categoria• Ex
• A Palm inventou e e lançou para o mercado o produto Palm Top.• A empresa comandou a categoria durante o fim da década de noventa e
o início do novo século.• Em 2003 ela lançou uma linha de produtos chamados de computadores
de mão e uma linha de produtos de celulares com acessórios da Palm.• No mesmo ano a Blackberry lançou um produto que unia os 3 produtos
da Palm em um só e os categorizou como Smartphones. Oferecia tudo que a Palm oferecia separado. A Palm teve queda de 42% de suas ações entre 2004 e 2007.
Ação
• Kodak• A empresa criou em 1976 as máquinas digitais. E deu o
nome de Kodak. O produto nunca deslanchou.• A Sony criou uma marca chamada Cybershot e é a
líder mundial em venda de Máquina Digitais.• Se a marca Sony tivesse sido implantada sempre iria
parecer parte de um todo e nunca um especialista. A Sony pensou em líderar a categoria e não em convencer o mundo que sua marca era a melhor.
• Melhor não adianta. Diferente sim.
Aqui no Ceará
• O grupo Smaff se lançou no mercado como revendedora VW. Em menos de 2 anos a mesma revendedora cresceu e se mudou para uma sede próxima ao Iguatemi, decidiu então vender VW e Chrysler e menos de 1 ano a Smaff teve que voltar a atrás com a idéia de ter 2 marcas em uma única loja. O mercado classificou a Smaff como a revendedora VW mais cara da cidade. Sem contar que a Chrysler é a única empresa que consegue quebrar todo ano. A marca já estava dificada na mente do consumidor. Hoje a Smaff vende Hyundai, mesmo tendo mais tradição e melhor PDV vende menos que a DHZ.
Uma boa estratégia necessita de uma coerência geral em todos os
processos.
Para tanto se faz necessário gerar ações de Comunicação Integrada
Estratégia de Comunicação na Moda
CONSUMIDOR
MKT DIRETO EVENTOS
RP/ INCENTIVO
DESIGN
PROMOÇÕES
MERCHANDISING
SAC/ATEND.
EMBALAGEM
ENDOCOMUNIC.
NET MARKETING
PROPAGANDA
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
FerramentasPropaganda: a mais tradicional e
empregada forma de comunicação
Eventos: cria experiências vivenciais com a marca
Design: dimensão da marca que pode ser empregada em produtos, serviços, etc.
COMUNICAÇÃO INTEGRADAFerramentas
Merchandising: trabalhar a imagem e o posicionamento da loja e na loja (PDV), ativar venda, gerando impulso. É a comunicação no PDV
Marketing Direto: atingir consumidor-alvo de forma personalizada e manter canal aberto com ele
Relações Públicas: relacionamento com diversos públicos para construção de marca institucional
COMUNICAÇÃO INTEGRADAFerramentas
EndoComunicação: atividades de comunicação voltadas para o público interno, integração de esforços
SAC: sólido canal de relacionamento com o consumidor
NET.Marketing: destinado a manter canal de relacionamento interativo
COMUNICAÇÃO INTEGRADAFerramentas
Promoção: ação não rotineira que possibilita o giro rápido do produto
Incentivo: destinado aos públicos interno e intermediário
Embalagem: geração de impulso e facilitação da venda
A sociedade de informação está provocando o Distúrbio do Déficit de
Atenção (DDA), resultando na dificuldade de atrair a atenção de alguém.
(Thomas Davenport e John Beck)
Reflexões • Um consumidor é exposto a pelo menos 5.000
mensagens todos os dias (estudo americano)• Hoje o indivíduo prepara-se para “anular” o
efeito residual da propaganda• A mensagem da propaganda perde
credibilidade por ser unilateral, não questionável e não interativa
• A maioria das pessoas só sabem o que ouve no rádio, lê nos jornais, vê na televisão
• As pessoas desenvolvem senso crítico a partir da opinião dos outros
Reflexões
• Red Bull possui 70% do mercado de bebidas energéticas
• Zara- as consumidoras visitam, em média, 17
vezes por ano as lojas da Zara, contra 3,5 vezes as outras redes de loja
- 35% das mercadorias são trocadas a cada semana
Conflito 4
• Administração exige produtos melhoresX
• Marketing exige produtos diferentes
• Em mais de 100 testes cegos, a Pepsi ganha da Coca, como sendo a melhor cola.
• No mercado a Coca lidera com folga.• A diferença da coca está na marca
Ação
• A Palmolive foi líder de mercado em venda de sabonetes durante décadas. Nenhuma marca conseguiu passar a Palmolive usando a estratégia de produto melhor. No início do século uma marca chamada Dial assumiu a liderança. Como? Dia é o primeiro sabonete desodorante do mercado.
Ação
• A Everready liderou o mercado de Pilhas durante 3 décadas. Na década de 90 a Duracell assumiu a liderança. Como? A Everready era uma pilha comum, de zinco-carbono. A Duracell era alcalina.
• No Brasil a Rayo-Vac também perdeu a liderança para a Duracell.
Ação
• PS3 X Wii
Resultado
• Vendas em 2008• PS3 - 10,5 milhões• Wii - 24,5 milhões
Aqui no Ceará
• A Pizza Hut de Fortaleza não perdeu mercado de pizzarias restaurante para uma pizzaria que tivesse uma pizza melhor (a Ofinina Della Pizza até tentou) ela perdeu para uma pizza fina, que você come com uma luva. Vignoli (o dono é um publicitário) é a líder em pizzas servidas em restaurantes.
Conflito 5
• Administração prefere uma linha completaX
• Marketing prefere uma linha limitada
Ação
• Classe A
Resultado
• Queda de Vendas Mercedes
Ação
• 1968 a Volkswagen lídera o mercado americano de carros importados lançando apenas um único produto.• Total de carros vendidos: 512.766• A empresa focava todos os seus esforços em um único
produto para a marca.• Nos últimos 10 anos o mundo aprendeu a aplaudir a
Toyota por focar a produção e a comunicação em poucos produtos. TOYOTISMO
• Se a Volks tivesse feito isso no passado o mundo hoje estaria trabalhando no método FUSQUISMO
Resultado
• Queda de Vendas Mercedes
Aqui no Ceará
• Indaiá Cola x Citrus• Corolla x Vectra • | Foco no Cliente x Foco na Produção |
ExemploFiat x GM
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Top of Mind - Carros (08 anos)
Fiat
GM
Reflexão: Sofrimentos do Futuro
• Quando alguém alega oferecer “tudo”, acaba com nada.
• Por outro lado, uma oferta para “tudo”pode parecer excitante. Por ter trabalhado em várias agencias de propaganda, sabemos que idéias excitantes são bem mais fáceis de vender para a administração do que simples idéias de posicionamento.
• Al Ries
Lifetime de Produtos
• Nestlé• Ninho>Nescau>Molico• Criança>Juvenil>Adulto
• Fiat• Uno>Palio>Punto• Jovem>Adulto Iniciante>Adulto Adiante
• Coca Cola Company• Kapo>Frut>Mais• Criança>Jovem>Família
Conflito 6
• A administração busca expandir a marca.X
• O marketing procura contrair.
Quem muito abraça. Pouco aperta.
Ação
• Em 1957 a Nokia iniciou sua expansão rumo a liderança de diversos produtos na escandinávia.• Fusão com Finnish Rubber Works (Borracha)• Fusão com Finnish Cable Works (Aparelhos
Eletrônicos)• Comprou uma pequena empresa de telecomunicações
de Helsinque.• Comprou a maior fabricante de Tvs da Finlândia.• Comprou as acões de TI da Ericsson.• Se tornou a maior empresa da Escandinávia mas não
passava daí o crescimento.
Motivo?
• A Escandinávia não oferecia tantos concorrentes assim.
Ação
• Em 1990 a Nokia decidiu vender todas as empresas do grupo que não fossem ligadas ao setor de telefonia.
• Com o capital investiu todos os seus esforços em pesquisas para fabricar Celulares.
• Em 1998 a Nokia vendeu 40 milhões de aparelhos de celular. E já era a maior do mundo, superando a Motorola.
E a Motorola…
• Ela era a líder, investia, como perdeu o espaço?
E a Motorola…
• A Motorola inventou o celular e liderou a categoria. Como crescimento do mercado de celulares na décad de 90 a empresa preferiu utilizar seus lucros em outras áreas além do produto foco.
• Em 90 criou um sistema chamado de estações de trabalho interligadas pelo mundo, chamada Iridium, que unia 66 satélites. Investiu 5 bilhões. Lançou o sistema em 98 e em 2000 depois de prejuízos incalculáveis vendeu a empresa por 25 milhões. Um produto chamado internet que precisaria de muito foco da empresa gestora, destruiu o projeto.
E a Motorola…
• Em 91 a Motorola entrou no ramo de computadores pessoais. Criou o Power Chip. Nunca o projeto andou.
• Em 1995 ela lançou um artigo cientifico que tratava do futuro da empresa. Ela se orgulhava do seu foco: “uma das principais fornecedoras mundiais de comunicação wireless, de semicondutores e de sistemas componentes e serviços eletrônicos avançados.
• Hein…
E a Motorola…
• Em 97 a Motorola iniciou uma nova tentativa no mercado de satélites de comunicação. Em um investimento de 12 bilhões.
• Em 2000 Comprou uma empresa chamada GI por 17 bilhões, uma empresa líder em cabeamentos de rede.
• Ainda comprou em 2002 uma empresa de sistemas de computação e em 2005 uma empresa de de networks ópticos passivos.
E a Motorola…
• Em 2008 ela decidiu separar todas as empresas e deixar cada uma viver de forma independente.
• E a marca Motorola se focaria em Celulares
Resultado
• Entre 1998 e 2008 o faturamento bruto das empresas foram• Nokia: 370 bilhões
• Motorola: 329 bilhões
• Entre 1998 e 2008 o lucro líquido foi de• Nokia: 1,6%
• Motorola: 11,9%
Resultado
• Marca• Nokia: 5 marca mais valiosa • Motorola: 80 marca mais valiosa
• Valor no mercado de ações• Nokia: 48 bi• Motorola: 9 bi
• Participação no mercado• Nokia: 37,8% (líder)• Motorola: 14,3% (3)
Aqui no Ceará
• Aurora Tecidos• Empresa era líder em vendas de tecidos
para confecção, decidiu entrar o ramo de moda básica. Quebrou em menos de 5 anos. Já a Casablanca…
Restaurante MercadoSabores do Mundo
• Especialista em comida• Francesa
• Portuguesa
• Italiana
Restaurante MercadoSabores do Mundo
• Especialista em comida• Francesa (Melhor ir em um Francês)
• Marcel
• Portuguesa (Melhor ir em um Português)• João do Bacalhau
• Italiana (Melhor ir em um Italiano)• La Pasta Gialla
Um AcertoSergio Arno
• Especialista em comida italiana ele hoje é dono de 5 marcas• La Vecchia Cucina
• Pratos Típicos da Itália
• La Pasta Gialla• O bom e barato de Sergio Arno com pratos Modernos
(Franquia do Grupo)
• Alimentari• Espécia de versão Pocket com sistema de Pratos Prontos e
pratos em versão para levar para casa.
Um AcertoSergio Arno
• Especialista em comida italiana ele hoje é dono de 5 marcas• Armazém Sergio Arno
• O almoço executivo, preços mais baixos dentro do contexto Sergio Arno
• 33• O moderno do grupo, com foco em massas prontas e hambúrgueres
com carnes feitas no estilo italiano
O Que Sergio Arno fez?
• O mesmo que …• google
• Gmail, Gtalk, Orkut, You Tube• Sony
• PlayStation, Bravia, Cibershot, Xplod e Vaio • Nestlé
• Nescau, Molico, Ninho, Neston, Nesfit e Farinha Láctea • Coca Cola
• Sprite, Fanta, Kuat e Coca
O Que Sergio Arno fez?
• O mesmo que …• Desconexo
• Desconexo, Go Strip, Descopromo.
• LVMH• Givenchy, Tag Heuer, Donna Karam, Fendi, Dior, Guerlan, Don
Pérignon, Moet & Chandon, Marc Jacobs …
• Geppos• Cabana del Primo, Geppo’s e Misaki
• Pão de Açúcar• Sendas, Extra, Ponto Frio, Compre Bem, Assaí, Qualitá e Taeq
Conflito 7
• Administração busca ser a primeira a entrar no mercado
X
• Marketing prefere ser o primeiro na mente do consumidor
Ação
• Google• Site de busca.
• Yahoo• Site de busca?
Resultado
Lei do Sacrifício
• Para atingir o foco é necessário deixar de lado algumas possibilidades de negócio.
Case
• iPhone• A marca veio primeiro
• O produto veio 6 meses depois, com fila de espera e pagamento antecipado
iPod
• Não foi o primeiro mp3 player do mercado.• O primeiro foi o Creative Nomad Jukebox
• Mais uma mania do mercado pode ser vislumbrada aqui. A Creative Technology Ltd. Tinha que colocar no nome do produto a sua marca e criou um monstrengo.
iPod
• Qual o produto mais fácil de ser assimilado pela mente
• Opção 1• Creative Nomad Jukebox
• Opção 2• iPod
Qual o erro do Creative Nom… ?
• Erro 1• Extensão de Linha
• Erro 2• Nome Genérico: “Creative” é dose
• Erro 3• Um curso do Kumon pra decorar o nome dos
produtos da empresa. Muito Longo.
Exemplo Bom
• Você sabia que o produto que deu origem ao Red Bull se chamava Krating Daeng.• Em visita a Tailândia o austráico Dietrich Mateschitz,
descobriu a bebida. Logo fechou um acordo com a produtora da bebida esquisita da Tailândia.
• Em seguida procurou um nome para o produto que fosse mais fácil de se pronunciar
• Krating Daeng significa Búfalo d’água vermelho
• Logo… Red Bull
Exemplo ruim
• O primeiro netbook do mercado foi o EEE Pc da Asus.• Podemos pensar EEE é fácil
• Diz duas vezes sem respirar.
• O líder de mercado hoje é a Acer com o modelo Aspire.
Produtos Melhores…
• Os netbooks são um sucesso.• São mais lentos, tem hd menor, teclado
ruim de digitar, mas…• São práticos, a bateria dura mais tempo e
são leves. • Foco no cliente e não no Produto
Aqui no Ceará
• Newland• Durante 15 anos patrocinou o Jornal Hoje
• “Newland. Toyota por excelência”
Segmentação como forma de Sacrifício
Foco moderno
• Não se trata somente da idéia de vender na comunicação uma única idéia. No século 21 as empresas tiveram que aprender a mudar o seu negócio para que o foco fosse realmente atingido.
• Veja o contexto histórico
Foco moderno
• O que se percebe é que o foco se transformou na base para o que chamamos de 4 p’s
• Se os P’s não se encaixam o foco não aparece.
Foco moderno
• Um estudo feito no mercado americano buscava entender o fazia as grandes lojas de departamentos perderem tanto dinheiro ano após ano.
Foco moderno
• Foram avaliadas as seguintes redes:• Macy’s
• Marshal Fields
• Rich’s
• Sears
• Montgomery Ward
• JCPenney
Foco moderno
• A teoria define que a lei da divergência fez com que empresas que vendiam tudo acabassem por não vender nada.
• O mercado delas era o da classe média, o subúrbio cresceu com os grandes bairros residenciais e as lojas continuaram nos grandes centros sem conseguir se encaixar no novo modelo de moradia americana.
Foco moderno - Resultado
Departamento de calçados esportivos
=
Foot Locker
Foco moderno - Resultado
Departamento de bebês
=
Babies “R”Us - lança coleções
Foco moderno - Resultado
Departamento de cama e mesa
=
Bed Bath & Beyond - lança coleções
Foco moderno - Resultado
Departamento de livros
=
Barnes & Noble - lança os livros e edita
Foco moderno - Resultado
Departamento de moda casual
=
GAP - virou símbolo. Foi o primeiro a assumir um foco.
Foco moderno - Resultado
Departamento de eletrônicos
=
Best Buy - lança produtos
Foco moderno - Resultado
Departamento de móveis
=
Rooms-to-go - segue tendências
Foco moderno - Resultado
Departamento de casa e decoração
=
Crate & Barrel - oferece coleções
Foco moderno - Resultado
Departamento de jóias
=
Key Jewelers - customiza
Foco moderno - Resultado
Departamento de couros
=
Wilsons Leather
Foco moderno - Resultado
Departamento de lingerie
=
Victoria’s Secret - segue as tendências
Foco moderno - Resultado
Departamento de cosméticos
=
Sephora - com um mix maior
Foco moderno - Resultado
Departamento de colchões
=
Sleepy’s - que faz entrega grátis
Foco moderno - Resultado
Departamento de artigos masculinos
=
Men’s Wearhouse - que faz produtos para empresas
Foco moderno - Resultado
Departamento de animais de estimação
=
Pets Mart - que oferece produtos customizados
Foco moderno - Resultado
Departamento de tamanhos grandes
=
Lane Bryant - que segue as tendências
Foco moderno - Resultado
Departamento de cabelos
=
Supercuts - que também corta o cabelo
Foco moderno - ResultadoDepartamento de calçados
=
Famous Footwear - serviço de delivery
Foco moderno - Resultado
Departamento de artigos esportivos
=
Sports Authority -
Foco moderno - Resultado
Departamento produtos para jovens
=
Abercrombie & Fitch - Gap mais cara
Foco moderno - Resultado
Departamento de brinquedos
=
Toys R Us - que você brinca antes de comprar
Foco moderno - Resultado
Departamento saldos e promoções
=
Wal Mart - que acabou se tornando a maior do mundo.
E no Brasil
• Nosso mercado é mais novo e algumas empresas já nasceram seguindo as tendências de foco.
• Outro fator que protegeu nossas empresas é o fato de que a concorrência não é tão acirrada no Brasil quanto nos Estados Unidos.
• Ainda assim…
quebrou
quebrou
•Mudou: virou a loja das promoções.A maior páscoa do BrasilO maior Natal do BrasilFoco nos produtos de menor valor agregado. Sem especialidades.Celular é aqui.Americanas.com
Conflito 8
• Administração gosta de lançamento arrasa quarteirão
X
• Marketing espera uma decolagem gradual
Ação
• Novos produtos não crescem de forma rápida. Para se lançar produtos novos a estratégia de alto impacto tende a ser destruidora para a marca. Se você tende a lançar uma novidade com estardalhaço a tendência é que o consumidor entenda que é um modismo.
• Quando a estratégia respeita o consumidor surgindo como novidade sem muita “zuada”a percepção é que um novo estilo se pronuncia. Estilos tendem a ter vida longa.
Analogia
• Música Baiana• Música do Chico Buarque
Ação
• Venda de PCs no mundo• 1975: 2.000
• 1980: 1.050.000
• 1985: 7.100.000
• 1990: 20.000.000
• 1995: 50.000.000
• 2000: 138.000.000
Ação
• Venda de iPods nos EUA• 2002: 345.000
• 2003: 1.306.000
• 2004: 4.540.000
• 2005: 22.497.000
• 2006: 39.409.000
• 2007: 51.630.000
Ação
• Venda de Red Bull no mundo em euros• 1987: 1.800.000
• 1988: 1.600.000
• 1989: 2.800.000
• 1990: 5.200.000
• 1991: 11.600.000 (equivalente em dólares da época $10 milhões)
Em mídia
• Marcas disponibilizam verbas de mídia para lançamento, mas esquecem da sustentação. Geram uma procura grande no começo. Ameaçam a qualidade perdendo o padrão. E quando o público começa a reclamar a verba de comunicação já se foi.• Ex: Barracas de praia todos os anos.
Lembrete
• Não desconsiderem o Ciclo de Vida dos Produtos.
Para fazer o lançamento gradual de forma coerente um bom método é o do Processo
de Decisão de Compra
Processo de Decisão de Comprade Phillip Kotler para posicionamento.
O Processo
• Reconhecimento do Problema• Busca de Informações• Avaliação de Alternativas• Decisão de Compra• Comportamento pós compra
Reconhecimento do Problema
• Assessoria de imprensa• Matérias sobre atributos
• Ações com profissionais específicos• Ações de venda ou palestras sobre novos produtos
• Médicos• Mecânicos
• Busca pela construção embasada da promessa de venda.• Ex1: Omega 3• Ex2: Linhaça
• Visual Devices
Busca de Informações
• Presença de marca nos canais• Internet Site• Internet Google• Listel• Placas de Logradouro• Presença em Publicações Especiíficas
• Restaurantes = Veja Comer e Beber• Loja de Móveis = Revista Ambientes• Oficinas Mecânicas = Car+
Avaliação de Alternativas
• A busca pela diferenciação, aqui entra o mais puro posicionamento.• A promessa de venda feita no Reconhecimento do
Problema fará diferença aqui• Boa parte do esforço da propaganda busca atingir o
consumidor neste estágio• Foco na diferenciação é a dica para a construção na
mente da USP• Ações diferenciadas. O foco apenas na propaganda
sem a experiência de marca não constrói conceitos sustentáveis.
Avaliação de Alternativas
• As ações diferenciadas buscam claramente confirmar a promessa de venda.
• Promessas de vendas não precisam ser melhores, precisam ser confirmadas.
• Lei da satisfação.
Satisfação= ExpectativaPercepção
Encantamento
Frustração
Avaliação de Alternativas
Avaliação de Alternativas
• Exemplo de ações diferenciadas com coerência em relação a promessa.
• Vídeo Nestlé ações.
Avaliação de AlternativasPara Produto e Serviços:
Deve manter a promessa de venda com base nas premissas
produtivas.
O conceito de produto total (Theodore Levitt)
POTENCIAL
AMPLIADO
ESPERADO
GENÉRICO
Níveis de Produto
O conceito de produto total (Theodore Levitt)
POTENCIAL
AMPLIADO
ESPERADO
GENÉRICO
Níveis de Produto
Nestlé Comunica
Nestlé Entrega
A Nestlé não entrega no produto. As ações diferenciadas entregam
na percepção.
Vejamos algumas promessas ESPERADAS para a
comunicação.
• Durabilidade e Tangibilidade• não duráveis, duráveis, serviços
• Bens de Consumo• de conveniência, de compra comparada, de
especialidade, não procurados
• Bens Empresariais• materiais e peças, bens de capital, suprimentos e
serviços
Classificações de Produto
Variáveis que compõem o produto:
PRODUTO + SERVIÇO = BENEFÍCIO ESPERADO
• MARCA
• DESIGN
• EMBALAGEM• ODOR, COR, SABOR
• FORMA, TAMANHO• QUALIDADE
• SERVIÇO
Produto
Voltando ao processo de decisão de compra
Decisão de Compra
• É o momento do PDV• Da corporação em forma de Identidade
Visual• Organização• Capacitação Técnica• Processo de Atendimento Padronizado• Plano de Contingência
Pós Compra
• É a fidelização• CRM
Assim percebemos que o MIX é a única saída para um
posicionamento correto.O MIX de Comunicação pode
conter:
Revista corporativa
Revista corporativa Correio de voz
Mídia de identidade empresarial
Museus corporativos
Atividades de rua
Cupons
Catálogos
E-mailLobby
Passeiospela fábrica
Demonstrações
Cartazese folhetos
Mala diretavia fax
Feiras e exposiçõesDoaçõesCausasExposições
Manuaise brochuras
Vendas pela TVAmostrasRelatórios anuaisArtesFeiras setoriais
Filmes
TelemarketingProgramasde incentivo
SemináriosFestivaisAmostragemEncartesda embalagem
Malas diretasReuniõesde vendas
Palestras
Diversão
Prêmiose brindes
Espaços externos das embalagens
CatálogosApresentações de vendas
Kits paraa imprensa
EsportesConcursos, jogos, loteriase sorteios
Anúncios impressose eletrônicos
Marketing diretoVendas pessoaisRelações públicasEventos/ Experiências
Promoçãode vendasPropaganda
Reembolsos parciaisProgramasde fidelização
Promoção nos pontos-de-venda
Displays nos pontos-de-venda
Outdoors
Painéis
Posicionamento do Produto
Conflito 9
• Administração tem como alvo o centro do mercado
X
• Marketing tem como alvo as bordas
Mercados
• Em mercados maduros, os consumidores se dividem entre os produtos de baixo custo e os de alto custo, os de médio custo perdem espaço sempre para a dúvida.
• “Mais um pouco e eu compro logo um produto de primeira linha”
• “Compro logo esse fuleiro, é tudo a mesma coisa”
Coca-Cola e Pepsi buscaram o meio.
• A Coca lançou ainda na década de 90 o C2 e a Pepsi o Edge.
• Os dois produtos tinham como promessa, o mesmo sabor com metade das calorias.• O mercado mostra que produtos com meias
promessas, tendem a não gerar simpatia. O que parecia ser algo perfeito, se transforma em algo oportunista.
Uma boa forma de conseguir focar em públicos específicos é
segmentar.
Tabela do Plano de Comunicação
Conflito 10
• Administração quer ser dona de tudoX
• Marketing quer apenas uma palavra
Conflito 10
• É a confirmação na prática publicitária da Lei do Foco.
• Não só a estratégia mas também a comunicação precisa manter o conceito.
Responda
• Gerardo Bastos =• Newland = • Jório da Escócia =• 50 sabores =
Responda
• Parente = Perfumes?• AD = Roupa Masculina?• LCR = Gráfica?• Coco Bambú = Qual?
Exemplos
• Qual a promessa de vendas de• Pão de Açúcar
• Assai
Exemplos
• Qual a diferença entre• Sensodine e Colgate
• Qual a diferença entre• Colgate e Close Up
• Qual a diferença entre• Even e Close Up
Exemplos
• Qual a marca de pasta de dente especialista em bicarbonato de sódio?
• Nos EUA a Mentadent cresceu no mercado sendo especialista em apenas um modelo.
Exemplos
• Até o inicio da década de 90 o carro europeu líder de vendas nos EUA era o Volvo, deixando Mercedes e BMW para trás.
• Volvo 67 mil unidades vendidas em 1992• BMW 65 mil• Mercedes 63 mil
• A Volvo era dona do conceito SEGURANÇA• Decidiram expandir a marca.
Resultado
• O consumidor que queria um carro seguro para a família decidia por Volvo, mas a Volvo decidiu ser• Segura
• Confortável
• Estilosa
• Moderna
• Potente
• Econômica
Resultado
• Um carro seguro tem que parecer seguro.• Carros conversíveis não parecem
• Esportivos de Corrida não parecem
Resultado
• A Volvo vende menos da metade do que vendia• BMW 2007: 293 mil
• Mercedes 2007: 253 mil
Ser focado permite
• Usar um mesmo conceito de comunicação por anos sem ninguém ter como copiar• A Marlboro é líder no segmento de cigarros
• Foco no masculino• Desde 1953 o caubói é o símbolo da marca. Desde de
então nunca uma mulher apareceu em um comercial Marlboro
• O caubói independente representava o homem em seu estado mais antropológico, era um martelo visual.
Resultado
• O conceito forte e independente da marca permitiu a Marlboro ser a mais vendida para homens e mulheres.
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